Вы находитесь на странице: 1из 4

ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ

УДК 82.085

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ФИГУРЫ
ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Агамурадова Р.Ш.
© 2009

Дагестанский государственный педагогический университет

Статья посвящена особенностям функционирования стилистических фигур


противопоставления в телевизионном и газетном рекламном тексте. Исследуются
способы создания рекламных слоганов и объявлений при помощи фигур контраста и
характер их воздействия на потребителей и потенциальных покупателей.
The article is dedicated to functional particularities of stylistic figures of contraposition in
television and newspaper advertising text. The ways of creating the advertising slogans and
announcements with the help of contrast figures and the nature of their influence on consumers
and potential buyers are researched.

Ключевые слова: противопоставление, контраст, антитеза, оксюморон, рекламный


текст, слоган, ролик, стилистическая фигура, конвергенция.
Keywords: contraposition, contrast, antithesis, oxymoron, advertising text, slogan,
commercial, stylistic figure, convergence.

В современной рекламе возможности стилистических фигур в рекламе


цвета, музыки, графики часто обусловлена теми задачами, которые они
используются как дополнение к языковой призваны решать, а именно:
основе текста. Первое знакомство привлечение внимания к объекту
потенциального покупателя с фирмой, рекламы; демонстрация преимущества
организацией или товаром товара/услуги перед другими;
преимущественно происходит через популяризация торговой марки;
текстовую информацию. Удачно продление кратковременного
использованные богатейшие возможности воздействия рекламного текста и
языка могут резко повысить отражение его в сознании потребителя
привлекательность предлагаемой посредством необычной
продукции, так как различные (оксюморонной) подачи текстового
экспрессивные и изобразительные материала.
языковые средства позволяют Наиболее эффективно эти задачи
эмоционально воздействовать на решаются посредством использования в
потребителя, манипулировать его рекламном тексте стилистических фигур
сознанием и таким образом вынудить его противопоставления. Самая
сделать нужный для рекламодателя выбор. распространенная из них – лексическая
Специфика использования различных антитеза, позволяющая выгодно
отличить товар или его свойства от Аналогичный прием использован и
изделий конкурирующих фирм и марок: при создании слогана для рекламы
– «Икс-сайт» – полный икс-сайт! телевизоров «Sony»: «Это не сон – это
Размер микро – эффект макро\ (реклама Сони». Транслитерированное название
жевательной резинки); торгового бренда одновременно
– «Активна». Действует изнутри – вступает и в паронимические
результат налицо (реклама кефира); (фонетический аспект) и в
– В холод – тепло, в жару – прохладу антонимические (семантический аспект)
принесет вам кондиционер фирмы отношения со словом «сон».
«Samsung»; В рекламной деятельности имеет
– Большая выгода маленьких скидок! место языковое манипулирование –
(реклама предпраздничной акции сети «...использование особенностей языка и
магазинов «555»; принципов его употребления с целью
– Простые решения сложных задач скрытого воздействия на адресата в
(реклама банковского вклада «Прибыль +»; нужном для говорящего направлении;
– Квасу – да, химии – нет), (реклама скрытого – значит неосознаваемого
кваса «Никола»). адресатом» [2. С. 134]. При
Не менее продуктивный способ манипулировании происходит так
создания антитезы – использование в называемая «подмена целей», то есть «в
рекламе контекстуальных антонимов: оппозиции «адресант – адресат» акцент
– Выбор больше – цены ниже! переносится на сторону адресата: то, что
(реклама продукции сети магазинов товар показывается в лучшем свете и
«Эльдорадо»). отмечаются его значительные
– Широкий экран по низкой цене» преимущества для потребителя,
(реклама телевизора «Samsung»); позволяет сделать вывод, что
– «Молочный шоколад. Тает во рту, а «приобретение данного товара
не в руках» (реклама шоколадных драже оказывается выгодным только для
«M&M's); адресата (создается впечатление, что
Если Вы хотите использовать адресант не получает от продажи
копировальную бумагу не наполовину, а никакой выгоды)» [1. С. 17].
полностью, приобретите копировальную Реализуется данная рекламная
машину Canon NP 6521, которая делает методика через употребление
двусторонние копии – в данном тексте местоименных форм 1-го и 2-го лица
использование антитезы способствует множественного числа, соответственно
утверждению уникальности товара, обозначающих производителя и
помогает выделить его среди других; покупателя, противопоставленных друг
– Кто не знает, тот отдыхает! другу по выполняемым функциям: Мы
(реклама шоколадного батончика работаем – Вы отдыхаете (рекламный
«Mars») – в слогане контраст создается слоган компании «Indesit»); Мы делаем
через имплицитное сравнение двух пар все, чтобы Вам было удобно!
контекстуальных антонимов: 1) не знает (рекламный слоган компании «Би
– отдыхает и 2) знает – (активно) Лайн»); С пивом от нас, прибыль у Bad
действует, причем вторая часть (реклама пивоваренной компании
противопоставления лишь «Пит»).
подразумевается. Иногда антитеза создается при
В классическом рекламном слогане помощи тире и повтора одних и тех же
элитарных сигарет Davidoff слов, определяемых наречиями качества,
преимущество рекламируемого товара обозначающими разную степень
подчеркивается посредством выражения признака: Ariel. He просто
противопоставления остальным чисто – безупречно чисто! (реклама
сигаретам самого торгового бренда: стирального порошка). Seldom. He
«Это не просто сигареты – это просто, а очень просто» (реклама
Davidoff!», то есть лексемы Davidoff и торгово-промышлен-ной фирмы).
сигареты становятся окказиональными В рекламных текстах и слоганах
антонимами. применяется и такая фигура речи, как
оксюморон. Продуктивность текстов, антонимов (не выбирают, переделать –
построенных на оксюмороне, измениться) и противительного союза
основывается на необычном способе но, так и за счет грамматической
подачи информации – сведения о товаре антитезы (изменить – измениться) –
в них представляются так, что они обыгрываются два разных значения
создают парадокс, удивляют слова, вводящие различные параметры
потребителя и создают впечатление сравнения: внутренние и внешние
отличительной особенности изменения. Контрастное сопоставление
рекламируемого товара или торговой принципиально несопоставимых
марки. Например: – Получите явлений позволяет эффектно
удовольствие от жажды (рекламный подчеркнуть основное рекламное
слоган «Coca-cola») – через сопряжение предложение – возможность быстро
лексически несочетаемых слов изменить внешность.
намеренно создается сильный Широко известная реклама напитка
семантический контраст. «Sprite» построена на парадоксальном
– «Черная карта» – тайна, доступная использовании слова «засохнуть» и
Вам (реклама кофе) – словосочетание резком противопоставлении
доступная тайна рассчитана на посредством лексических («ничто» –
возникновение у потенциального «все») и контекстуальных антонимов
потребителя ощущения приобщенности к («очень красивые люди» – «остальные»
тайне, то есть рекламный текст обещает (люди) и лексического повтора: – Что
ему то, что не могут дать другие марки пьют красивые, очень красивые люди,
кофе. когда испытывают жажду? То же, что и
В своей книге «Реальность в рекламе» все остальные. Имидж ничто – жажда
идеолог рационалистической рекламы все. Sprite. He дай себе засохнуть!»
Россер Ривс приводит в качестве Для выражения противопоставления в
примера использования оксюморона рекламных объявлениях могут
широко известный рекламный слоган использоваться и синонимы, которые
пива «Schlitz»: «У нас бутылки моют приобретают в контексте
острым паром» [3. С. 58]. антонимические значения: – Лучшее –
Общераспространенная процедура враг хорошего. Лучшие смазочные масла
термической обработки бутылок Castrol для Вашего автомобиля!
благодаря использованию в тексте Интересный эффект возникает при
парадоксальных словосочетаний «мыть обыгрывании значений слова обычный в
паром», «острый пар» представлена так, рекламе одноименного стирального
что возникает впечатление: именно порошка: – Как обычно я пошел, взял
бутылки пива «Schlitz» стерилизуются обычный порошок. Порошок «Обычный»
по специальной необычной технологии. – результат отличный! Трехкратным
Для усиления воздействия на повтором одного и того же слова
покупателей в рекламных роликах обеспечивается противопоставление
применяется и прием конвергенции – между традиционным значением
одновременного использования в одном лексемы «обычный» и новым значением,
контексте различных изобразительно- которое она приобретает в контексте.
выразительных средств (тропов, фигур Таким образом, особенности
речи, эмоционально окрашенных слов и использования фигур
т.д.): Младших братьев не выбирают, противопоставления в рекламном тексте
изменить лучшую подругу невозможно, в конечном счете обусловлены задачами,
будущую свекровь не переделать, но ты которые призвана решать реклама, а
можешь измениться сама» (реклама именно: привлечение внимания
оттеночной пены «Wella-color muss»). потребителя к товару и побуждение его
Противопоставление в ролике к активному выбору.
создается как за счет контекстуальных
Примечания
1. Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. 1998. №5. 2. Рекламный текст:
семиотика и лингвистика / Под ред. Ю. К. Пироговой и П. Б. Паршина. М.: Издательский дом
Гребенникова, 2000. 3. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.
Статья поступила в редакцию 02.02.2009 г.