Вы находитесь на странице: 1из 247

EDITOR'S

Editoг's choice -
выбор главного редактора
CHOICE
Еще недавно секреты феноменальных выступлений на TED были
доступны небольшому кругу избранных спикеров. Теперь же они,
благодаря этой книге, доступны всем .

Сергей Турка,
главный редактор издательства
« Альпина Паблишер »
Carmine Gallo

Talk Like TED


ТНЕ 9 PUBLIC-SPEAKING SECRETS
OF ТНЕ WORLD'S ТОР MINDS

ST. MARTIN' ·S PRESS ,_ NEW YORK


Кармин Гаппо

Презентации в стиле TED


9 ПРИЕМОВ ЛУЧШИХ В МИРЕ ВЫСТУПЛЕНИЙ

Перевод с английского

Москва
2015
Переводчик Е. Бакушева
Редактор В . Подобед

Галло К.

Презентации в стиле ТЕО : 9 приемов лучших в мире выступлений /


Кармин Галло; Пер. с англ. -М .: Альпина Паблишер, 2015. -253 с.

Умение правильно подать идею зачастую не менее важно, чем способ­


ность генерировать идеи. Во многом благодаря этому умению большинство
выдающихся лидеров бизнеса, науки и искусства стали теми, кто они есть.
Стив Джобс, Билл Гейтс, Шерил Сэндберг, Боно, Ричард Брэнсон и мно­
гие другие талантливые люди выступали на площадке ТЕD-конференций,
блестяще защищали свои идеи и проекты. Они смогли привлечь внима­
ние миллионной аудитории по всему миру за счет увлекательной подачи
зачастую сложных идей и концепций. Как им это удалось? Сколько вре­
мени нужно потратить, чтобы подготовить выдающуюся 18-минутную
речь? Как ораторы TED добиваются такой естественности и непринуж­
денности в речи и жестах?
Кармин Галло обобщил результаты сотен ТЕD-выступлений, личные
интервью с наиболее популярными ораторами TED и свои собственные
рекомендации. Он раскрывает 9 приемов из арсенала самых популяр­
ных ораторов ТЕО и предлагает практические примеры, теоретические
выкладки и интервью с людьми - авторами презентаций. Книга будет
полезна всем тем, кто проводит презентации, продает товары и услуги

и руководит людьми, которых нужно воодушевить.

Все права защищены. Никакая частъ этой книги


не может бытъ воспроизведена в какой бы то ни было
форме и какими бы то ни было средствами, включая
размещение в сети Интернет и в корпоративных
сетях, а также записъ в памятъ ЭВМ для частного
или публичного использования, без письменного разре­
шения владельца авторских прав. По вопросу органи­
зации доступа к электронной библиотеке издатель­
ства обращайтесь по адресу тylib @alpinabook. rи

© Carmine Gallo, 2014


PuЬlished Ьу arrangement with St. Martin's Press,
LLC. АН right reserved
© Издание на русском языке, перевод, оформле­
ние. ООО «Альпина Паблишер», 2015
СОДЕРЖАНИЕ

Введение. Идеи - валюта XXI века ." " ......". " " ......"." "" ....""" " ....." ."" ." ." """". 7

Часть 1. Эмоциональность .""" ..""""".""""."".""""""""." .. ""."." .. """. " ."""""19


1. Раскройте в себе источник вдохновения """""""""""""" """"""""" " """.21

2. Овладейте искусством повествования " """"""" " """ """" "" """"" """"" ".45

3. Ведите выступление, как беседу" """"""""""""""""."""" . """""""""" " "" 75

часть 11. Новизна .. """."."."." ..... ".. "."."."."."."".".".".".".".""" ..".".".".""".""".". 107


4. Научите меня чему-то новому" .. "" """ " ".".""." "".""".".""""."." .""""""" 109

5. Создавайте ошеломительные моменты ".""""""" . """""""""" " """" " "" 131

6. Вносите нотку несерьезности """ "" "".". ". ".""."" """. " """. "."."""" """ ". 153

Часть 111. Незабываемость ".""""""."""".""""" .. "."""" .... "" .. """"""."" ... """. 173
7. Придерживайтесь правила восемнадцати минут . "".""" .". "."""""" " "". 175

8. Создавая мысленные картины, воздействуйте


на несколько органов чувств ." " ".". """" ". ". ". """ "" "" """ ".""." " ""."."". 193

9. Будьте верны себе ." .." ".""."."."."." .... "."" .. "" .. "." " .. ."."."."."." .. .."." "."." 227
6 1 ПРЕЗЕНТАЦИИ В СТИЛЕ TED

Заключение." .... "".". " ."."."." ... " .... "."."."."." .... ""."."." .. """."."."."."."." ""." .. 235

Благодарности ""." . "." ." " .. ""." .. "" ." .. "" .. "." .. "."."." .."."" ". " .. "" ."."."."""." .". 237

Примечания "." .." .".".". "."." .. " ""."."." .. " ." "".".".""" ." " ..""""" ." ." ." ."." .. "." ." 239

Индекс .................... ... ... .... .. .... .. ..... .... .......................... ... ................ ............ ........... ..... 249
ВВЕДЕНИЕ

Идеи - валюта XXI века

Я самообучающаяся машина, а это - идеаnь·


ное место дnя обучения.
Тони Роббинс,
ТЕО-выступление 2006 года

Идеи - валюта XXI века. Некоторые люди обладают исключительным


даром излагать свои идеи. Это умение повышает их статус и влия­
ние в современном обществе. Нет ничего более вдохновляющего,
чем смелая идея, озвученная выдающимся оратором. Убедительно
сформулированные и преподнесенные идеи способны изменить
мир. Разве не здорово было бы узнать, какими именно приемами
пользуются величайшие ораторы планеты, увидеть их невероятные
выступления и самому научиться поражать аудиторию с помощью их

секретов? Теперь у вас есть такая возможность - благодаря фонду


TED (Technology, Entertainment, Design - технологии, развлече­
ния, дизайн), который проводит всемирно известные конференции
и публикует лучшие из выступлений в Интернете для бесплатного
просмотра. Воспользоваться этой возможностью вам помогут резуль­
таты научного анализа сотен ТЕD-выступлений, личные интервью
с наиболее популярными ораторами TED и мои собственные реко­
мендации, в основе которых лежат годы работы в роли консультанта
с выдающимися лидерами самых известных брендов мира .
Книга «Презентации в стиле TED: 9 приемов лучших в мире выступ­
лений» написана для всех, кто желает выступать на публике более
уверенно и убедительно. Она адресована тем, кто проводит презен­
тации, продает товары и услуги и руководит людьми, которых нужно
8 1 ПРЕЗЕНТАЦИИ В СТИЛЕ TED

воодушевить. Если у вас есть достойные идеи, вы сможете оформить


и подать их в самой убедительной манере благодаря приемам, опи­
санным в этой книге.
В марте 2012 года правозащитник Брайан Стивенсон выступил
с речью перед тысячей слушателей, собравшихся на ежегодную ТЕD­
конференцию в Лонг-Бич (Калифорния). Он удостоился самых про­
должительных оваций за всю историю TED, а его выступление посмот­
рели онлайн более 2 млн раз. На 18 минут Стивенсон приковал к себе
внимание всей аудитории, обращаясь не только к разуму, но и к серд­
цам людей. И такой подход принес плоды : Стивенсон рассказал мне ,
что в тот день слушатели пожертвовали его некоммерческой орга­
низации Equal Justice lnitiative $1 млн - больше $55 ООО за каждую
минуту выступления.

Стивенсон не стал демонстрировать презентации PowerPoint. Он


не использовал ни слайды, ни наглядные пособия, ни какой-либо вспо­
могательный реквизит. Он целиком и полностью положился на мощное
воздействие своего повествования . Некоторые популярные ораторы
TED для усиления эффекта своего рассказа используют PowerPoint.
В марте 2011 года после захватывающей 18-минутной ТЕD-лекции
на фоне красочных иллюстраций и завораживающей графики про­
фессор Дэвид Кристиан запустил школьный проект под названием
«Универсальная историю> . Лекция «Универсальная история>> расска­
зывает ученикам об истории мира и его месте во Вселенной. Высту­
пление Кристиана, в котором он сумел за 18 минут охватить 13 млрд
лет, набрало в Интернете более миллиона просмотров.
Стили выступления Кристиана и Стивенсона выглядят очень раз­
ными, и в этой книге вы познакомитесь с ними обоими . Один расска­
зывает истории, второй выдает тонны информации, подкрепленной
образными слайдами, но при этом они оба увлекают, вдохновляют
и завораживают - а все потому, что владеют девятью секретами. Они
мастера науки и искусства убеждения.
Проанализировав свыше 500 ТЕD-выступлений (более 150 часов
видеозаписи) и лично пообщавшись с успешными ораторами TED 1
я пришел к выводу, что у самых популярных ТЕD-лекций есть
девять общих особенностей. Я консультировался с ведущими миро­
выми нейробиологами, психологами и специалистами по коммуника­
ции, чтобы понять, почему стоящие за этими особенностями прин­
ципы столь эффективны. Замечательнее всего то, что знакомство
с секретами, известными этим ораторам, позволит вам перенять
ИДЕИ - ВАЛЮТА XXI ВЕКА 19

эти секреты и блеснуть мастерством уже в ходе вашей следую­


щей беседы или презентации. Я сам на протяжении многих лет
пользовался этими приемами, чтобы обучать генеральных дирек­
торов, предпринимателей и руководителей, чьи изобретения или
компании стали неотъемлемой частью вашей повседневной жизни .
И пусть даже вам никогда не доведется выступать на настоящей
ТЕD-конференции, но если вы хотите преуспеть в бизнесе, то вам
стоит обучиться проводить презентации, достойные уровня TED.
Их смелый, свежий, современный и неотразимый стиль поможет
вам покорить свою аудиторию .

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ДОСТОЙНЫХ ИДЕЙ

Ричард Сол Вурман организовал первую ТЕD-конференцию как разо­


вое мероприятие в 1984 году. Шесть лет спустя этот формат возро­
дился на четырехдневной конференции в Монтерее (Калифорния) .
За $4 7 5 посетители получали возможность прослушать самые раз­
нообразные лекции в таких областях, как технологии, развлечения
и дизайн . В 2001 году Крис Андерсон, издатель журнала о технологиях,
приобрел право проводить эту конференцию, а в 2009 году перенес
ее в Лонг-Бич (Калифорния). В 2014 году ТЕD-конференция была
проведена в Ванкувере (Канада), чтобы отразить растущий между­
народный интерес к этому формату.
До 2005 года ТЕD-конференция проходила раз в год: четыре дня,
50 ораторов, 18-минутные выступления . В 2005 году Андерсон запу­
стил родственный проект под названием TEDG lobal, адресованный
международной аудитории. В 2009 году организация начала выда­
вать лицензии третьим сторонам на проведение собственных неза­
висимых мероприятий TEDx. За три года на мероприятиях TEDx
по всему миру прошло более 16 ООО выступлений . В настоящее время
ежедневно проходит пять мероприятий TEDx, а их география охва­
тывает более чем 130 стран .
Хотя развитие бизнеса, связанного с проведением конференций,
было само по себе поразительным, запуск сайта TED.com в июне
2006 года позволил ораторам TED выйти на еще более широкую
мировую аудиторию. Сайт выложил шесть лекций для тестирова­
ния рынка. Через шесть месяцев на сайте было опубликовано всего
40 презентаций, однако он набрал уже более 3 млн просмотров .
10 1 ПРЕЗЕНТАЦИИ В СТИЛЕ ТЕD

Мир определенно изголодался по увлекательной подаче гениальных


идей - и все еще далек от насыщения.
13 ноября 2012 года число просмотров презентаций TED.com
достигло одного миллиарда, и сегодня их смотрят 1,5 млн раз в день.
Видеоролики переводятся на 90 языков , ежесекундно отмечается
1 7 новых просмотров ТЕD-выступлений . Крис Андерсон рассказы­
вает : «Раньше на этих презентациях раз в год собиралось 800 человек,
а сегодня ТЕD-выступления смотрит онлайн около миллиона человек
в день. Когда мы в качестве эксперимента разместили на сайте первые
несколько выступлений, то получили столько восторженных откли­
ков, что решили полностью поменять концепцию и позиционировать

себя не столько как конференцию, сколько как канал "распростране­


ния достойных идей", положив эту идею в основу веб-сайта. Конфе­
ренция продолжает оставаться движущей силой, но веб-сайт - это
своего рода усилитель, передающий идеи во внешний мир» 1

Первые шесть ТЕD-выступлений, выложенных в Интернете, счи­


таются классикой среди поклонников, которые ласково именуют себя
тедстерами . В числе ораторов - Альберт Гор, сэр Кен Робинсон
и Тони Роббинс. Кто-то из них использовал традиционные презента­
ционные слайды, кто-то нет. Но все выступления отличались эмоцио­
нальностью и оригинальностью и надолго западали в душу. Сегодня
ТЕD-конференция превратилась в настолько влиятельную платформу,
что известные актеры и музыканты, желая поделиться своими мыслями,

направляются прямиком на сцену TED. Получив премию «Оскар»


за лучший фильм года, режиссер «Операции "Арго"» Бен Аффлек
уже через несколько дней выступил на конференции TED в Лонг­
Бич, чтобы поведать о своей работе в Конго. Ранее на той же неделе
солист группы U2 Боно рассказал об успехе кампаний по борьбе
с бедностью в мире . Когда известные люди хотят, чтобы их воспри­
нимали серьезно, они выходят на сцену TED.
Главный операционный директор Facebook Шерил Сэндберг напи­
сала бестселлер «Не бойся действовать» (Lean ln)* после того, как ее
ТЕD-презентация, посвященная теме женщин в бизнесе, взлетела
на TED.com на пик популярности. ТЕD-презентации меняют наше
восприятие окружающего мира и служат трамплином для новых течений
в искусстве, дизайне, бизнесе, образовании , здравоохранении, науке,

* С э ндберг Ш . Не бойся действовать: Женщина , работа и воля к лидерству. -


2 -е изд . - М. : Альпина Паблиш е р , 2014.
ИДЕИ - ВАЛЮТА XXI ВЕКА 1 11

технологиях и глобальных вопросах. Режиссер документальных филь­


мов Дафна Зунига, посетив конференцию в 2006 году, описала ее как
«собрание, где лучшие в мире предприниматели, дизайнеры, ученые
и артисты представляют изумительные идеи в стиле, который можно
назвать Цирком дю Солей для ума» 2 • Мероприятий, подобных этому,
больше нет, говорит Зунига. «Четыре дня обретения новых знаний,
страстности и вдохновения ... это стимулирует интеллект, но я никогда

не думала, что идеи, которые я ycльilll)', так сильно затронут мое сердце».

Опра Уинфри выразилась еще лаконичнее: «TED - то место, куда идут


талантливые люди, чтобы усльrшать идеи других талантливых людей».

СЕКРЕТЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ СТИВА ДЖОБСА

У меня есть преимущество в анализе ТЕD-презентаций. Я написал


книгу под названием «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple
Стива Джобса» *, ставшую международным бестселлером. Принципы,
изложенные в ней, взяли на вооружение известнейшие генеральные
директора. Сотни тысяч профессионалов по всему миру используют
описанный метод для совершенствования своих презентаций. Я был
польщен таким вниманием, однако мне хотелось показать читателям,

что приемы, раскрытые в «iПрезентации», не являются исключитель­


ной монополией Стива Джобса. Просто сооснователю Apple и тех­
нологическому провидцу отлично удалось собрать их вместе. Эти
приемы очень соответствуют стилю TED.
В упомянутой книге я писал о том, что зщ1менитая речь Стива
Джобса на церемонии вручения дипломов в Стэнфордском универ­
ситете в 2005 году служит прекрасной иллюстрацией его способности
пленять аудиторию. По иронии судьбы это выступление относится
к числу самых популярных видео на TED.com. Хотя с формальной
точки зрения речь Джобса, набравшая более 15 млн просмотров,
не является ТЕD-выступлением, она включает в себя те же элементы,
что и лучшие ТЕD-презентации.
«Бам отведено не так уж много времени, поэтому не тратьте его зря,
проживая чужую жизнь. Не попадайтесь на удочку догмы - не доволь­
ствуйтесь плодами мышления других людей, - предупреждал Джобс

* Галло К. iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Арр\е Стива Джобса. - М.:


Манн, Иванов и Фербер, 2012.
12 1 ПРЕЗЕНТАЦИИ В СТИЛЕ ТЕD

выпускников. - Не позволяйте помехам чужого мнения заглушать


ваш внутренний голос. И самое главное: наберитесь мужества следо­
вать зову сердца и интуиции. Каким-то образом они уже знают, кем
вы хотите стать на самом деле» 3 . Слова Джобса были обращены непо­
средственно к тому типу людей, которых волнуют ТЕD-выступления.
Это искатели. Они жаждут знаний. Их не устраивает текущее поло­
жение вещей, они находятся в поиске вдохновляющих и новатор­
ских идей , толкающих мир вперед. Слушая Стива Джобса, вы учи­
тесь у одного учителя; в книге «Презентации в стиле TED» собраны
уроки всех лучших учителей .

ДЕЙЛ КАРНЕГИ ДЛЯ XXI ВЕКА

Книга «Презентации в стиле TED» заглядывает в глубины науки ком­


муникации гораздо дальше любой другой из имеющихся в продаже.
Она знакомит вас с очень разными людьми - учеными , писателями,
преподавателями, защитниками окружающей среды и известными
лидерами, - которые сумели подготовить речь всей своей жизни
и выступить с ней . Любая из более чем 1500 презентаций, доступ­
ных бесплатно на веб-сайте TED, способна научить вас чему-то
новому в том, что касается публичных выступлений.
Когда я впервые задумал написать книгу о секретах публичных
ТЕD-выступлений, она представлялась мне чем-то вроде пособия
Дейла Карнеги, адаптированного к особенностям XXI века. Свою
первую книгу для широкой аудитории, посвященную ораторскому
искусству и самосовершенствованию, «Искусство публичных выступ­
лений», Карнеги написал в 1915 году. Его интуитивное понимание
вопроса было безупречным. Он советовал ораторам не затягивать
речи; напоминал о том, что истории - действенный способ устано­
вить эмоциональный контакт с аудиторией; предлагал использовать
риторические приемы вроде метафор и аналогий. За три четверти
века до изобретения PowerPoint Карнеги писал об использовании
визуальных средств . Он прекрасно понимал, насколько важны увле­
ченность, практика и убедительная подача материала . Все советы,
которые Карнеги дал в 1915 году, по сей день остаются ключевыми
принципами эффективной коммуникации.
Хотя Карнеги мыслил в верном направлении, в его распоряжении
не было тех средств, которые доступны нам сегодня. С помощью
ИДЕИ - ВАЛЮТА XXI ВЕКА 1 13

функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) ученые


могут сканировать человеческий мозг, чтобы определить, какие кон­
кретно области активизируются при выполнении тех или иных зада­
ний - например, говорения или слушания. Эта технология и другие
методы современной науки породили лавину исследований в обла­
сти коммуникации . Секреты, которые раскрывает эта книга, подкре­
плены самыми свежими данными от лучших умов планеты и вместе

с тем совершенно практичны. Заразителен ли энтузиазм? Узнаете.


Могут ли истории «синхронизироватЬ» ваше сознание и сознание
слушателей? Узнаете и об этом . Почему 18-минутное выступление
лучше 60-минутного? Почему видео с Биллом Гейтсом, напускаю­
щим москитов на зрителей, мгновенно разошлось по Сети? На все
эти вопросы вы получите ответы .

Карнеги был лишен наиболее действенного инструмента, позволя­


ющего постигать искусство публичных выступлений, - Всемирной
сети, которая была поставлена на коммерческую основу лишь через
40 лет после смерти писателя. Сегодня благодаря существованию
широкополосного Интернета люди могут зайти на TED .сот и посмо­
треть видео с бесподобными выступлениями лучших умов человече­
ства. После того как вы познакомитесь с девятью секретами, прочтете
интервью с популярными ораторами TED и разберетесь в научных
доказательствах, зайдите на TED.com, чтобы увидеть, как ораторы
на практике применяют навыки, о которых вы только что прочли.

СЕГОДНЯ МЫ ВСЕ ЧТО-ТО ПРОДАЕМ

Выступления самых популярных ораторов TED заметно выделяются


в море идей. Как отмечает Дэниел Пинк в книге «Людям свойственно
продавать» (То Sell Is Human): «Нравится вам это или нет, но сегодня
мы все что-то продаем» 4
• Если вас пригласили выступить на ТЕD­
конференции, эта книга должна стать для вас настольной. Но даже
если вы не получали такого приглашения и у вас нет намерения там

выступать, она все равно принесет вам несомненную пользу, научив

продавать себя и собственные идеи с убедительностью, о которой


вы и не мечтали . Она подскажет, как применить на практике обя­
зательные элементы всех вдохновляющих выступлений, и поможет
по-новому взглянуть на себя как лидера и оратора. Помните: не важно,
насколько выдающимися являются ваши идеи, если вы не можете
14 1 ПРЕЗЕНТАЦИИ В СТИЛЕ ТЕD

никого вдохновить ими. Идеи хороши ровно настолько, насколько


хороши действия, к которым побуждает изложение этих идей.

Книrа ссПрезентации в стиле TED)) разделена на три части, в каждой из кото­


рых рассмотрены три компонента вдохновляющей презентации. Вот
отличительные черты самых впечатляющих презентаций:

• эмоциональность - они затрагивают мое сердце;

• новизна - они учат меня новому;

• незабываемость - их содержание подано так, что его трудно забыть.

ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Талантливые ораторы умеют достучаться и до сознания, и до сердца .


Большинство людей, выступающих с речью, забывают о «сердце)>.
В первой главе вы узнаете, как раскрыть в себе мастера, опреде­
лив, что вызывает у вас наибольший душевный подъем . Вы прочтете
об одном исследовании, которое никогда не публиковалось в широ­
кой прессе и которое объясняет, почему сильные чувства - клю­
чевое условие для освоения таких навыков, как умение выступать

на публике. Вторая глава повествует о том, как овладеть искусством


рассказывать истории и почему истории помогают слушателям эмо­

ционально проникнуться темой вашего выступления. Вы узнаете


о новых данных, доказывающих, что истории в буквальном смысле
«синхронизируют» ваше сознание и сознание слушателей, позволяя
устанавливать невиданно прочный и значимый контакт. В третьей
главе вы прочтете о том, как ораторам TED удается добиться такой
естественности и непринужденности в речи и жестах, что кажется,

будто они ведут неформальную беседу, а не обращаются к огромной


аудитории . Вы познакомитесь также с ораторами, потратившими
200 часов на репетиции, и узнаете, как они отрабатывали свои навыки.
Вы изучите приемы, благодаря которым ваш облик и манера подачи
станут более уверенными и впечатляющими.

НОВИЗНА

По утверждению нейробиологов, которых я интервьюировал,


новизна - самый действенный способ привлечь внимание. Тренд-
ИДЕИ - ВАЛЮТА ХХ1 ВЕКА 1 15

менеджер YouTube Кевин Аллокка рассказал аудитории TED, что


в мире, где пользователи ежеминутно загружают 48 часов видео, «вьще­
литься из общей массы могут лишь по-настоящему оригинальные и нео­
жиданные ролики>>. Мозг не может игнорировать новое, поэтому, при­
меняя описанные в этом разделе приемы, вы обязательно привлечете
внимание слушателей. В четвертой главе мы увидим, как величайшие
ораторы TED увлекают аудиторию новой информацией или оригиналь­
ным подходом к тому или иному вопросу. В пятой главе, посвященной
сенсационным моментам, в фокусе нашего внимания окажутся те ора­
торы, которые вдумчиво и со знанием дела включают в свое выступле­

ние вызывающие изумление моменты, запоминающиеся слушателям

на долгие годы. Шестая глава рассказывает о деликатном, но важном


элементе - искреннем юморе : когда и как следует его использовать

и как вызвать смех, не рассказывая анекдотов. Своеобразие юмора -


яркая отличительная черта для любого оратора, поэтому вам следует
сделать его частью своего личного стиля выступлений.

НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

Неважно, насколько свежи и оригинальны ваши мысли, если впослед­


ствии аудитория не сможет вспомнить, о чем вы говорили. В седьмой
главе я объясняю, почему 18 минут формата ТЕD-выступления явля­
ются идеальным промежутком времени для того, чтобы донести до слу­
шателей свою мысль. И да, тому имеются научные подтверждения .
Восьмая глава рассказывает о том, как яркие впечатления, затрагива­
ющие несколько каналов восприятия, помогают аудитории прочнее

запомнить содержание выступления. В девятой главе я подчеркиваю


важность собственного стиля - и это главный секрет, который позво­
ляет стать убедительным оратором, вызывающим доверие аудитории.
Каждая глава посвящена одному конкретному приему из арсенала
самых популярных ораторов TED и содержит практические примеры,
теоретические выкладки и интервью с людьми - авторами презен­

таций. Я включил в тексты всех глав «ТЕD-примечания» - конкрет­


ные советы, которые помогут вам применить описанные секреты

уже в ближайшей речи или презентации. В этих примечаниях ука­


заны имя оратора и название выступления, что облегчит вам поиск
на сайте TED.com. Кроме того, в каждой главе представлены научные
сведения, которые объясняют эффективность описанных приемов
16 1 ПРЕЗЕНТАЦИИ В СТИЛЕ TED

и подсказывают, как с их помощью сделать выступление более совер­


шенным. За последние десять лет мы узнали о человеческом мозге
больше, чем за все предыдущие столетия, - и эти знания окажут
серьезное влияние на ваше следующее выступление .

УЧИТЕСЬ У МАСТЕРОВ

В своей книге «Мастерствон (Mastery) Роберт Грин утверждает, что


все мы наделены способностью раздвигать рамки человеческих воз­
можностей. Сила, интеллект и творчество обладают неограниченной
мощью, но чтобы высвободить ее, нужны навык и правильный образ
мышления. Мастера своего дела (например, в живописи, музыке,
спорте, ораторском искусстве) видят мир иначе. Грин убежден, что
слову «гений>> следует придать новое значение, поскольку у нас есть
«доступ к информации и знаниям, о которых мастера прошлого могли
только мечтатьн 5 •
TED.com - золотое дно для тех, кто желает отточить свое мастер­
ство в сфере коммуникации, убеждения и ораторского искусства.
Книга «Презентации в стиле TED» даст вам нужные инструменты
и покажет, как правильно ими пользоваться, чтобы обрести собствен­
ный голос и, возможно, даже призвание.
Талантливые ораторы, как правило, более успешны по сравнению
с остальными людьми, однако определяют ход событий великие ора­
торы. Их чтят и помнят по одной только фамилии: Джефферсон ,
Линкольн, Черчилль, Кеннеди, Кинг, Рейган . Неэффективная ком­
муникация в бизнесе - прямая дорога к провалу. На ее обочине -
стартапы, не получившие финансирования, товары, не нашедшие
спроса, проекты, которые не снискали поддержки, и карьеры, кото­

рые так и не состоялись. Умение подготовить презентацию уровня


TED - та грань, которая отделяет бурные аплодисменты от прозяба­
ния в безнадежной безвестности. Вы живы, а значит, в вашей жизни
есть смысл . Вам предначертан грандиозный успех. Не ставьте под
угрозу свой потенциал неумением четко изложить собственные идеи.
В ходе своей ТЕD-презентации 2006 года гуру мотивационных
выступлений Тони Роббинс сказал: «Успешные лидеры наделены спо­
собностью побуждать к действию себя и других, поскольку хорошо
представляют себе те невидимые силы, которые нас формируют» 6 •
Воодушевленная, мощная и вдохновляющая коммуникация - одна
ИДЕИ - ВАЛЮТА XXI ВЕКА 1 17

из тех сил, что формируют нас и заставляют двигаться вперед. Новый


подход к решению застарелых проблем, дарящие надежду истории,
захватывающие способы подачи информации и бурные аплодисменты
известны как «моменты TED)). Создавайте такие моменты. Увлекайте
аудиторию за собой. Вдохновляйте ее. Меняйте мир. Сейчас я рас­
скажу, как это сделать.
ЧАСТЬ!

Эмоциональность

Ключевой эnемент формата TED - неnосред·


ственное, практически интимное, единение

nюдей. На сцене вы, можно сказать, стоите


обнаженный. Самые удачные выступnения -
в которых nюди ощущают эту чеnовечность,

эмоции, мечты, фантазии.


Крис Андерсон, куратор TED
1

Раскройте в себе
источник вдохновения

Сrрастность способствует высочайшему взлету


таланта.

Ларри Смит, TEDx, ноябрь 2011 года

У Эйми Маллинз 12 пар ног. Как и большинство людей, она родилась


с двумя ногами, но их пришлось ампутировать ниже колена по меди­

цинским причинам. Маллинз живет без ног начиная со своего пер­


вого дня рождения.

Девочка росла в семье среднего класса в городе среднего класса


под названием Аллентаун в Пенсильвании, однако ни у кого не повер­
нется язык назвать средними ее достижения. Врачи Маллинз пола­
гали, что ранняя ампутация обеспечит ей хоть какую-то возможность
двигаться. В детстве Маллинз просто не задумывалась над этим вер­
диктом, а когда подросла, то отказалась мириться с ярлыком, кото­

рый приклеили ей окружающие - «инвалид» . Она никогда не счи­


тала себя ущербной - наоборот: она решила, что протезы наделяют
ее суперсилой, о которой другие могут лишь мечтать.
Маллинз разрушила стереотипы об «инвалидах». Как она заявила
комику и ведущему ток-шоу Стивену Колберту, у многих актрис
в груди больше искусственного материала, чем во всем ее теле, однако
«никто ведь не называет пол-Голливуда инвалидами».
Суперсила - протезы - помогла Маллинз принять участие
в соревнованиях Национальной студенческой спортивной ассоциа­
ции в Джорджтаунском университете. Она установила три мировых
22 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

рекорда в легкой атлетике на Паралимпийских играх 1996 года, стала


моделью и актрисой и попала в ежегодный список 50 самых краси­
вых людей планеты по версии журнала People.
В 2009 году Маллинз, чей рост составляет 1 метр 76 сантиметров,
вышла на сцену TED на протезах, которые увеличили ее рост до 1 метра
86 сантиметров. На каждый случай у нее есть своя пара ног. Более
практичные - для прогулок по Манхэттену, более стильные - для
модных вечеринок.

«TED в буквальном смысле послужил для меня трамплином оче­


редного десятилетия в познании жизни» 1 - сказала Маллинз 7 • Она
убеждена, что ее выступление на ТЕD-конференции повлекло за собой
обсуждения, в корне изменившие отношение общества к людям с огра­
ниченными возможностями. Изобретатели, дизайнеры и художники,
далекие от традиционного производства протезов, заразились идеей
исследовать, насколько творчески можно подойти к созданию ног
и какой степени правдоподобия добиться . «Речь уже не идет о пре­
одолении физических недостатков - · теперь мы обсуждаем откры­
вающиеся возможности. Искусственная конечность перестала быть
символом компенсации какой-то утраты. Поэтому люди, которых
общество прежде считало физически неполноценными, сегодня ста­
новятся творцами собственной личности и продолжают менять ее,
вдохновенно конструируя свое тело. Нас делает прекрасными наша
человеческая природа и весь тот потенциал, который в ней заложен».
Целеустремленность Маллинз помогла ей стать первоклассной
спортсменкой, а ее воодушевление покорило сердца аудитории TED.

Прием NO 1: раскройте в себе источник вдохновения

Загляните в глубины своей личности, чтобы отыскать неповтори­


мую и полную смысла связь с темой своего выступления . Страстная
увлеченность дает силу воздействия, а без нее ваша презентация
ничего собой не представляет, однако помните: не всегда очевидно,
что именно взволновало вас . Эйми Маллинз вдохновляют не про­
тезы сами по себе - она увлечена идеей раскрытия человеческого
потенциала.

В чем тут секрет. Наука показала, что энтузиазм заразителен в бук­


вальном смысле слова. Нельзя вдохновить других, если не испыты­
ваешь воодушевления сам. Шансы убедить и вдохновить слушателей
PACKPOЙff В СЕБЕ ИСТОЧНИК ВДОХНОВЕНИЯ 23

существенно повышаются, если вы демонстрируете свою связь с темой


выступления, полную смысла, увлеченности и страсти.

В октябре 2012 года Кэмерон Рассел заявила слушателям TEDx: «Внеш­


8
ность не главное» . Клише? Да, если бы это сказал кто-то другой.
Однако Рассел - востребованная модель. Через 30 секунд после
выхода на сцену Рассел сменила свой наряд. Поверх облегающего
сексуального черного платья она надела широкую запахивающуюся

юбку, заменила высоченные каблуки туфлями на плоской подошве


и натянула свитер с воротником-хомутом.

«Зачем я это сделала? - обратилась она к присутствующим. -


Внешний образ имеет большое значение, но он лежит на поверхно­
сти. Всего за шесть секунд я полностью изменила ваше представле­
ние обо мне».
Рассел рассказала, что демонстрирует нижнее белье на показах
Victoria 's Secret и появляется на обложках модных журналов. При­
знавая, что работа моделью стала для нее благом - позволила опла­
тить учебу в колледже, - девушка прекрасно отдает себе отчет в том,
что ей повезло «выиграть в генетической лотерее».
Рассел показала аудитории серию снимков «ДО» и «после». На фото­
графиях «ДО» можно увидеть, как она выглядела до съемок, а фото­
графии «после» отображают конечную рекламу. Разумеется, эти две
категории фотографий совершенно не похожи. На одном снимке
Рассел, которой на тот момент было 16 лет, запечатлена в соблазни­
тельной позе рядом с молодым человеком, держащим руку в заднем
кармане ее джинсов. (У Рассел тогда даже парня не бьmо.) «Надеюсь,
вы понимаете, что эти снимки - не отображают мое истинное "я".
Это продукт, созданный группой профессионалов - парикмахе­
рами, визажистами, фотографами, их многочисленными помощ­
никами, командой подготовки и редактирования материала. Они
сотворили этот снимок. Это не Я».
Рассел достигла больших высот в своем деле - модельном бизнесе.
Но ее волнует не это; она страстно желает, чтобы у юных девочек бьmо
больше самоуважения, и поэтому находит отклик в сердцах слушате­
лей. Воодушевление заразительно. «Я стала моделью лишь потому, что
выиграла в генетической лотерее. Я получатель наследства. Навер­
ное, вы задаетесь вопросом, о каком наследстве идет речь. Последние
несколько столетий мы считали красотой не только здоровье, моло­
дость и симметрию, которыми биологически запрограммированы
24 J ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

восхищаться, но также высокие стройные фигуры, женственность


и светлую кожу. Именно такое на01едство бьmо уготовано мне, и теперь
я извлекаю из него выгоду».

Внешний вид Рассел помог ей стать моделью; ее воодушевление


помогло ей стать успешным оратором.
Рассел и Маллинз получили возможность выступить на сцене,
потому что являются настоящими мастерами своего дела, но кон­

такт со слушателями сумели установить потому, что страстно увле­

чены своей темой. То, что питает энтузиазм оратора, не всегда свя­
зано с его повседневной работой. Рассел не говорила о позировании
для фотосъемок, а Маллинз - о соревнованиях по легкой атлетике.
Но при этом каждая из них произнесла блестящую речь.
У самых популярных ораторов TED есть качество, которое роднит
их с выдающимися коммуникаторами в любой сфере, - страстность,
одержимость, которой они обязаны поделиться с окружающими.
У самых популярных ораторов TED нет «работы». У них есть страсть,
одержимость, призвание - но не работа. Именно таких людей при­
глашают поделиться своими идеями.

Нельзя вдохновить других, если ты сам не испытываешь во­


одушевления . «Наша культура склонна отождествлять мышление
и интеллектуальные способности с успехом и достижениями. Но во
многих отношениях именно эмоциональность отделяет мастеров

своего дела от основной массы тех, кто просто выполняет свою


работу, - пишет Роберт Грин в книге "Мастерство" . - Сила же­
лания, степень терпения, упорства и уверенности в себе, в конеч­
ном счете, играют в достижении успеха куда более важную роль,
нежели одни лишь умственные способности . Когда у нас есть сти­
мул и заряд бодрости, мы в состоянии справиться с чем угодно.
Когда мы пребываем в тревоге и унынии, наш разум отключает­
ся - и на нас наваливается пассивносты> 9 . Энергичные и увлечен­
ные ораторы всегда более интересны и увлекательны, чем скуча­
ющие и пассивные.

Меня часто просят поработать с генеральными директорами над


запуском того или иного продукта или проекта и помочь преподнес­

ти историю бренда более убедительно и эффективно. Я разъезжаю


по всему миру по заказу таких компаний, как lntel, Coca-Cola, Chevron,
Pfizer и многих других, производящих самую различную продукцию.
Те ораторы, которые говорят о своей теме, излучая неподдельную
страстность и энтузиазм, вьщеляются из массы как вдохновляющие
РАСКРОЙТЕ В СЕБЕ ИСТО'IНИК ВДОХНОВЕНИЯ 25

лидеры - неважно, на каком языке они говорят и в какой стране жи­


вут. Именно с ними клиенты хотят вести дела.
Многие годы я начинал свои занятия с клиентами с одного
и того же вопроса: «Что вызывает у вас страстную увлеченность?»
На ранних этапах создания истории меня волнует не столько сам
товар или услуга, сколько причина, по которой оратор увлечен ими.
Говард Шульц, основатель компании Starbucks, однажды признался
мне, что его увлекала не торговля кофе, а скорее возможность «соз­
дать промежуточное место между работой и домом, где сотрудники
будут чувствовать уважение и предоставлять клиентам непревзой­
денное качество обслуживания». Кофе - это товар, но Starbucks -
компания из сферы обслуживания. Тони Шей, основатель интернет­
магазина Zappos, увлечен не обувью. Он поведал мне, что страстно
увлечен «доставкой счастью>. Он спрашивает себя: «Как я могу сде­
лать счастливыми своих сотрудников? Как я могу сделать счаст­
ливыми своих клиентов?» Результат очень сильно зависит от тех
вопросов, которые вы себе задаете. Спрашивать себя: «Какой у меня
продукт?» отнюдь не столь эффективно, как задаваться вопросом
«Каким бизнесом я занимаюсь на самом деле? Что вызывает у меня
настоящую страсть?».
Тони Шей настолько захвачен обслуживанием клиентов и вовле­
ченностью сотрудников, что его приглашают выступать на мероприя­

тиях и конференциях по всему миру (ему приходится отклонять


гораздо больше предложений, чем принимать) . На фоне бесчисленных
выступлений, которые иссушают мозг, потому что у выступающего
нет никакой эмоциональной связи со своей темой, воодушевленные
речи увлеченных ораторов подобны освежающему глотку холодной
воды в пустыне.

ЧТО ЗАСТАВЛЯЕТ ВАШЕ СЕРДЦЕ ПЕТЬ?

Недавно я изменил первый вопрос, который задаю клиентам-руково­


дителям , желающим усовершенствовать свои навыки коммуникации.

В последнем крупном выступлении Стив Джобс сказал: «Наши сердца


заставляет петь взаимодействие технологий и гуманитарных наук» .
Поэтому сегодня я заменил вопрос «В чем ваша страстная увлечен­
ность?» вопросом «Что заставляет петь ваше сердце?». Ответ на вто­
рой вопрос еще глубже и увлекательнее, чем на первый.
26 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Например, мне довелось работать с клиентом, занимающимся сель­


ским хозяйством в Калифорнии . Он возглавлял ассоциацию произ­
водителей клубники - важной для штата культуры. Вот как он отве­
тил на мои вопросы:

Вопрос 1: «Чем вы занимаетесь?» - «Я исполнительный директор


Калифорнийской комиссии по клубнике».
Вопрос 2: «Что вызывает у вас страстную увлеченность?» - «Я увле­
чен продвижением калифорнийской клубникю.
Вопрос 3: «Что в вашей области заставляет петь ваше сердце?» -
«Американская мечта. Мои родители были иммигрантами и работали
на полях. В конце концов они сумели купить акр земли - с этого все
и началось. Клубнике не нужно много земли, и не обязательно владеть
ею - можно взять в аренду. Это трамплин к американской мечте».
Уверен, вы согласитесь: ответ на третий вопрос куда интереснее
ответов на первые два. От чего поет ваше сердце? Узнайте и поде­
литесь этим с другими.

ТЕD-nримечание. Что заставляет ваше сердце петь?


Спросите себя: ••Что заставляет мое сердце петь?11 Ваша страсть -
это не мимолетный интерес и даже не хобби. Это нечто глубоко значи­
мое для вашей личности, вашего естества, это ваш внутренний стер­
жень. Определив свою страстную увлеченность, можете ли вы сказать,
что она влияет на ваши повседневные действия? Можете ли вы вклю­
чить ее в свою профессиональную деятельность? Предметом ваших
выступлений должно быть то, что вызывает у вас истинную страсть, -
это по-настоящему вдохновит ваших слушателей.

САМЫЙ СЧАСТЛИВЫЙ ЧЕЛОВЕК В МИРЕ

Матье Рикар - самый счастливый человек на планете, но он этому


совсем не рад. В 2004 году Матье Рикар на некоторое время поки ­
нул монастырь Шечен в Катманду, чтобы рассказать слушателям TED
в Монтерее (Калифорния) о привычках счастья.
По словам Рикара, счастье есть «глубокое чувство самореализации
и безмятежности». Уж кому знать, как не ему: он не просто удовлет­
ворен своей жизнью, а по-настоящему счастлив . С научной точки зре­
ния, он счастлив абсолютно . Рикар согласился принять участие в науч­
ном исследовании в Висконсинском университете (штат Мэдисон) .
РАСКРОЙТЕ В СЕБЕ ИСТОЧНИК ВДОХНОВЕНИЯ 27

Ученые подсоединили к голове Рикара 256 крошечных датчиков,


чтобы измерить электромагнитные волны, которые излучает его мозг.
В этом исследовании приняли участие сотни людей, практикующих
медитацию . Их оценивали по шкале счастья. Рикар не просто набрал
баллы гораздо выше среднего; исследователи не сумели найти ничего
подобного в научной литературе~ Приборы зафиксировали «чрезмер­
ную активность в левой часrи префронтальной коры мозга по сравне­
нию с правой частью, что обеспечивает в данном конкретном случае
аномально развитую способность ощущать счастье и снижает склон­
ность к негативным ощущениям» 1 0 •
Рикар не в восторге от того, что его окрестили самым счастливым
в мире. «По правде говоря, любой может обрести счастье, если нач­
нет искать в правильном месте, -отмечает он. -Истинное счастье
приходит только как результат длительного воспитания в себе мудро­
сти, альтруизма и сострадания и полного искоренения таких духов­

ных ядов, как ненависть, жадность и невежество» 11 •


Выступление Рикара под названием «Привычки счастью> на TED.
сот посмотрели более 2 млн раз . Уверен, его презентацию хорошо
приняли потому, что Рикар излучает радость человека, страстно пре­
данного интересующей его теме. Он сказал мне: «Эти идеи дороги
мне не только тем, что приносят глубокое удовлетворение, но еще
и тем, что я убежден : они могут принести пользу обществу. Я страстно
хочу доказать, что альтруизм и сострадание - не роскошь, а насущ­

ная потребность, которая поможет решить проблемы современного


мира. Поэтому, когда меня просят поучаствовать в конференции,
я с удовольствием делюсь своими мыслями» 12 •
Успешным ораторам не терпится поделиться своими идеями.
Они обладают харизмой, а харизма непосредственно связана с тем,
насколько страстно оратор увлечен темой выступления. Харизматич­
ные ораторы излучают радость и воодушевление - радость от воз­

можности поделиться опытом и воодушевление от того, какую пользу

их идеи, товары или услуги принесут слушателям. «Я считаю, самый


удачный способ наладить коммуникацию с любым человеком - начать
с проверки своей мотивации: эгоистична она или альтруистична?
Мои дары предназначены единицам или многим? Благо, которое они
несут, долгосрочно или преходяще? Как только мотивация проясня­
ется, коммуникация протекает легко», - говорит Рикар.
Поразительно, но если вами движет желание поделиться своим
сrрастным увлечением с аудиторией, скорее всего, вы будете меньше
28 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

нервничать по поводу публичного выступления или исключительно


важной презентации перед начальством. Я спросил Рикара, как ему
удается оставаться спокойным и расслабленным перед огромной
аудиторией. По мнению Рикара, любой в состоянии убедить себя
испытывать счастье, блаженство и радость, стоит только захотеть .
Все зависит от мотивации. Если ваша единственная цель - заклю­
чить сделку или повысить свой статус, вы вряд ли установите кон­
такт с аудиторией (и будете слишком сильно нервничать). Если же
вы преследуете более альтруистичную цель - снабдить слушателей
информацией, которая может изменить их жизнь к лучшему, - ваша
связь с аудиторией будет глубже, а вы сами почувствуете себя ком­
фортнее в своей роли. «Я счастлив делиться своими идеями, и мне
нечего терять или приобретать, - отмечает Рикар. - Меня не вол­
нует мой имидж, мне не нужно закрывать никаких сделок, и я не пыта­
юсь произвести впечатление. Просто меня переполняет радость, что
я могу сказать несколько слов о том, как сильно мы недооцениваем

силу трансформации сознания».

ПОЧЕМУ У ВАС НЕ БУДЕТ БЛЕСТЯЩЕЙ КАРЬЕРЫ

Если вы несчастны и не увлечены своей работой, то вряд ли сделаете


хорошую карьеру, а если вы не можете похвастаться увлекатель­

ной работой и прекрасной карьерой, вам будет труднее пробуждать


энтузиазм на публичных выступлениях . Вот почему карьера, счастье
и умение вдохновлять людей взаимосвязаны.
Тема карьерного успеха входит в сферу интересов Ларри Смита -
профессора экономики Университета Ватерлоо . Современные сту­
денты огорчают Смита. Его расстраивает то, что большинство сту­
дентов колледжа при выборе той или иной карьеры руководствуются
ложными мотивами: деньги, статус и прочее в том же духе. По мне­
нию Смита, таким студентам не видать блестящей карьеры. Блестя­
щую карьеру, утверждает профессор, можно сделать, только занимаясь
любимым делом. Свое недовольство Смит выплеснул во вдохновля­
ющей, страстной и юмористической ТЕDх-лекции под названием
. «Почему у вас не будет блестящей карьеры» .
Я беседовал со Смитом о популярности его ТЕD-презентации ,
которая на момент нашей беседы набрала более 2 млн просмотров .
Реакция его удивила. Смит согласился выступить по просьбе своих
РАСКРОЙТЕ В СЕБЕ ИСТОЧНИК ВДОХНОВЕНИЯ 29

студентов. Поскольку его лекции длятся обычно по три часа, необ­


ходимость уместить все идеи в 18 минут он воспринял как личный
вызов. Презентация имела бешеный успех, потому что слушатели
видели перед собой человека, охваченного безудержной страстью,
что сделало его выступление захватывающим. В презентации Смита
нашла выход неудовлетворенность существующим положением вещей,
которая копилась на протяжении 30 лет и достигла точки кипения.
«Растраченный понапрасну талант - это потеря, с которой я не могу
мириться, - пояснил мой собеседник. - Мои студенты хотят разра­
ботать технологию. Я хочу, чтобы они разработали "нереально кру­
тую" технологию. Я хочу, чтобы они были страстно увлечены тем,
что делают» 13 •
Предпосылка Смита проста. Есть много плохих мест работы, заяв­
ляет он. Мы говорим про них, что они «изматьmают, высасывают кровь,
разрушают душу». А еще есть прекрасные места работы. Но между
этими двумя категориями почти ничего нет. По утверждению Смита,
большинству людей не светит ни выдающаяся работа, ни выдающаяся
карьера, потому что они боятся следовать зову сердца. «Сколько бы
людей ни говорили вам, что для классной карьеры необходимо быть
верным своей страсти, необходимо идти за мечтой ... вы все равно
решите ничего не делать» . Оправдания, говорит он, тянут людей
назад. Каков его совет? «Найдите свое страстное увлечение, дайте
ему выход - и вас ждет прекрасная карьера. Если вы не сделаете
этого, карьеры вам не видать».

Мне редко доводилось встречаться с более вдохновляющими


ораторами TED, чем Смит, - хотя, должен признать, я немного
пристрастен. Я проповедую ту же самую мысль еще с тех пор, как
передумал поступать на юридический факультет и занялся журна­
листикой. Поначалу мои заработки и сравниться не могли с дохо­
дами на юридическом поприще, и меня преследовали определенные

сомнения по поводу выбранной стези. Верность своему страстному


увлечению требует мужества, в особенности если результаты заметны
не столь быстро, как вам бы хотелось. Сейчас моя жизнь совер­
шенно не похожа на те ранние годы, и я с удовольствием делюсь

своими идеями с людьми по всему миру. Самое приятное - у меня


нет ощущения, что я «работаю». Писать эти строки, смотреть пре­
зентации, изучать стоящие за ними научные свидетельства, интер­

вьюировать известных ораторов и доносить их мысли до вас - все

это для меня сплошная радость. А самое главное - я понял, что


30 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

самыми лучшими ораторами зачастую становятся те, кто получает

удовольствие от работы.

6удьте верны своей страсти. Определитесь, что вы любите, кто вы есть. И набе·
ритесь мужества заниматься любимым делом. Я убеждена, что мужество тре·
буется каждому из нас лишь дпя того, чтобы осуществлять свои мечты.
Опра Уинфри

В своей ТЕDх-лекции Смит процитировал известную речь Стива


Джобса на церемонии вручения дипломов в Стэнфордском уни­
верситете в 2005 году, когда Джобс советовал студентам выбирать
дело по душе . «Работа будет занимать много места в вашей жизни,
а потому единственный способ быть по-настоящему довольным жиз­
нью - делать то дело, которое считаешь великим . А единственный
способ сделать великое дело - любить то 1 что ты делаешь . Если вы
еще не нашли того, что любите, - продолжайте искать, не успокаи­
вайтесь. Как и со всеми делами сердца, когда найдете - поймете, что
это - то самое. И как любые настоящие отношения, эти отношения
с годами будут только улучшаться . Так что ищите. Не успокаивайтесьн .
Смит согласен с Джобсом, но считает, что этот совет зачастую
не находит отклика . «Неважно, сколько раз вы скачали Стэнфорд­
скую речь Джобса: вы ее слушаете и ничего не предпринимаете, -
обратился Смит аудитории TED. - Бы боитесь следовать за своей
страстью. Боитесь показаться смешным. Боитесь пытаться. Боитесь
возможной неудачин.
Посвятив четверть века журналистике, писательству, ораторскому
искусству и коммуникации, могу без колебаний утверждать: самые
вдохновляющие речи произносят такие люди, как Ларри Смит, Эйми
Маллинз и большинство тех, с кем вы познакомитесь в следующих
главах . Их объединяет богатый опыт и пламенное желание поде­
литься своими идеями, чтобы помочь другим в достижении успеха .

ТЕD-nримечание. Принимайте счастье как выбор


С какой проблемой вам пришлось столкнуться в недавнем прошлом?
Определив проблему, перечислите три повода считать ее перспектив·
ной возможностью. Счастье, как известно, - это выбор, отношение,
РАСКРОЙТЕ В СЕБЕ ИСТОЧНИК ВДОХНОВЕНИЯ 1 31

которое передается от человека к человеку; ваше умонастроение

окажет позитивное влияние на восприятие слушателей. Матье Рикар


сказал мне: ((Естественное состояние нашей души, когда оно не иска­
жено негативными мыслями, - совершенство. Крайне важно вселять
в других надежду и уверенность, поскольку именно их нам сегодня

больше всего недостает11.

НОВАЯ НАУКА СТРАСТИ И УБЕДИТЕЛЬНОСТИ

Страстная увлеченность и публичные выступления неразрывно свя­


заны. Французский философ Дени Дидро однажды сказал: «Только
страсти, великие страсти могут возвысить душу до великих сверше­

ний». Успешные лидеры в истории человечества не раз утверждали,


что великие страсти возвышают душу. Сегодня наука подтвердила их
правоту. Нейробиологи установили - и смогли выразить эти данные
в количественной форме, - почему страстные люди, подобные ора­
торам TED и выдающимся лидерам, вдохновляют, заряжают энер­
гией и оказывают влияние на других людей.
Прежде чем писать и произносить страстные речи, необходимо
понять, что такое страсть и почему она столь действенна. В тече­
ние десяти лет предметом страсти Мелиссы Кардон - профессора
менеджмента в Пэйсовском университете - является сама страсть.
В ходе новаторского исследования «Природа и переживание предпри­
нимательской страсти» Кардон вместе с четырьмя коллегами из пре­
стижных университетов выяснила, что страсть играет решающую

роль в успехе предпринимателей. Прежде всего страсть мобилизует


энергию человека и поддерживает его приверженность цели. Но это
далеко не все. По словам Кардон, «предпринимательская страсть ката­
лизирует полноценные эмоциональные переживания вкупе с актив­

ным участием мозга и реакцией тела» 14 .


Кардон начала свое исследование с выработки определения пред­
принимателъской страсти. Типичное определение страсти совер­
шенно не подходило для научных исследований и оценок. Страсть
традиционно определяется как «сильная влюбленносты> или «сексу­
альное желание» - не совсем то, чем интересовалась Кардон в своих
академических изысканиях. Тем не менее страстъ постоянно упо­
минается как важная составляющая успеха и, добавлю я , является
важным элементом всех вдохновляющих презентаций.
32 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Что конкретно означает испытывать страсть к чему-либо, и -


еще более важный вопрос - как направить свою страсть в нужное
русло, чтобы повысить шансы на успех в жизни, бизнесе и публич­
ных выступлениях? Перед Кардон стояла задача дать определение
страсти, очертить ее функции и выяснить, как ее оценивать. С науч­
ной точки зрения, если вы не можете что-либо оценить и измерить,
то не можете определить и его функции . Чтобы страсть стала полно­
правной областью исследований, Кардон должна была сформулиро­
вать определение, которым удовлетворилось бы большинство ученых.
Сегодня ее определение предпринимательской страсти общепри­
нято в научной литературе: «Сильное позитивное чувство , которое
вы испытываете по отношению к чему-либо, что глубоко значимо для
вас как индивидуума» .

Кардон говорит, что страсть представляет собой нечто очень важ­


ное для самоидентификации . Страсть определяет личность . Нельзя
отделить собственные устремления от своей истинной сущности .
Они - ядро вашего существования. «Страсть возникает не потому,
что предприниматели по своей природе склонны к таким чувствам,
но, скорее, потому, что занимаются делом, связанным в их понима­

нии со значимой и выдающейся чертой их личности» .


Анализ, который выполнила Кардон, помогает объяснить, почему
наиболее популярным ораторам TED удается установить тесный кон­
такт с аудиторией: они говорят на темы, являющиеся отражением
их личности . Возьмем, к примеру, консультанта по городской окру­
жающей среде Маджору Картер. Старший брат Маджоры служил
во Вьетнаме, но был убит возле своего дома в Южном Бронксе . Бед­
ность, безнадежность и расовые предрассудки общества сделали Кар­
тер той, кто она есть, - страстной сторонницей модернизации горо­
дов. Ее опыт повлиял на ее становление и предопределил ее работу.
Согласно TED.com, «уверенность, энергичность и эмоциональный
накал превращают выступления Картер в природную стихию ». Возвра­
щение надежды тем, кто ее утратил, - призвание Маджоры Картер .
Предпринимательский дух - ключевой элемент личности сэра
Ричарда Брэнсона. В 2007 году Брэнсон рассказал слушателям TED:
«Самое важное для компаний- нанимать правильных людей, вдох­
новлять их, выявлять в них самое лучшее. Я просто люблю учиться,
я ужасно любопытный. Мне нравится кардинально менять привыч­
ный порядок вещей» 1 5 . Создание компаний, бросающих вызов статус­
кво, - таких как Virgin Atlantic, - и есть его сущность. Я провел
РАСКРОйтЕ В СЕБЕ ИСТОЧНИК ВДОХНОВЕНИЯ 1 33

с Ричардом Брэнсоном целый день 22 апреля 2013 года. Меня при­


гласили сопровождать его в первом полете по новому маршруту Virgin
America из Лос-Анджелеса в Лас-Вегас. И на земле, и в воздухе Брэн­
сон улыбался во весь рот и с воодушевлением рассказывал об обслужи­
вании клиентов и о том, как это стало ключом к успеху для его бренда.
Брэнсон и Картер занимаются делом, тесно связанным с той ролью,
с которой они себя идентифицируют, причем связь эта наполнена
для них глубоким смыслом. И, по словам Кардан, именно эта страсть
имеет решающее значение для их карьерного и ораторского успеха.

«Из тех, кто искренне увлечен своей темой, получаются лучшие


ораторы. Им удается вдохновить аудиторию так, как никогда не удастся
людям вялым и бесстрастным, - сказала мне Кардан. - Когда вы
чем-то страстно увлечены, вы постоянно думаете о предмете своей
страсти, работаете над ним и обсуждаете его с другими людьми».
По словам Кардан, инвесторов, клиентов и прочие заинтересован­
ные стороны обмануть не удастся: они знают, когда человек демон­
стрирует настоящую страсть, а когда фальшивит. Очень сложно -
практически невозможно - зарядить аудиторию, когда не чувствуешь

прочной, исполненной глубокого смысла связи с содержанием своей


презентации.

СТРАСТЬ - ПОЧЕМУ ОНА СТОЛЬ ДЕЙСТВЕННА


Следующим шагом Кардан вознамерилась выяснить, почему страсть
играет столь существенную роль. Она установила, что страсть тол­
кает людей к важным действиям и результатам. Вместе с десятками
других ученых, работающих над тем же вопросом, она обнаружила,
что страстно увлеченные бизнес-лидеры более креативны, выше
поднимают планку целей, проявляют больше упорства и обеспечи­
вают лучшие показатели. Кардан с коллегами выявила также прямую
корреляцию между «воспринимаемой страстностью)) выступающего
и вероятностью того, что инвесторы профинансируют его идеи.
Профессоры Мелисса Кардан, Шерил Миттенесс (Северо-Восточ­
ный университет) и Ричард Судек (Университет Чепмена) провели
необычный эксперимент и опубликовали его результаты в сентябрь­
ском выпуске Journal of Business Venturing за 2012 год. Исследователи
поставили себе цель выяснить, какую роль играет страсть в приня­
тии решений инвесторов.
34 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Презентация перед инвесторами - один из самых важных видов


выступлений в бизнесе. Без финансирования большинство проектов
никогда не увидели бы свет. Такие компании, как Google и Apple,
никогда не изменили бы нашу жизнь, если бы не харизматичные
страстные лидеры, которым удалось покорить сердца инвесторов.

Можно ли утверждать, что страстность - единственный критерий,


которым руководствовались инвесторы Apple и Google, принимая свои
решения? Конечно, нет. Повлияла ли ощутимая страсть их основате­
лей (Стива Джобса, Стива Возняка, Сергея Брина и Ларри Пейджа)
на конечное решение? Вне всяких сомнений.
Объектом исследования Кардон стала одна из крупнейших орга­
низаций бизнесов-ангелов в Америке, Tech Coast Angels, базирую­
щаяся в округе Ориндж (Калифорния) 16 • С 199 7 года эта группа
частных инвесторов вложила более $100 млн примерно в 170 ком­
паний . Выборка охватывала инвесторов, которые принимали реше­
ние не в качестве группы, а независимо друг от друга.

С августа 2006 года по июль 2010 года 64 бизнес-ангела изучили


241 компанию. Изучение предполагало просмотр 15-минутной пре­
зентации в PowerPoint и 15-минутную беседу в формате вопросов
и ответов (чуть позже вы узнаете, почему идеальная продолжитель­
ность деловой презентации равняется именно 15-20 минутам).
В конечном счете 41 компания (1 7%) получила финансирование .
Стартапы разделились на 16 категорий, включая программное обе­
спечение, потребительские товары, медицинские аппараты и бизнес­
услуги. Бизнес-инвесторов попросили оценить страстность и энту­
зиазм выступавших, выставив баллы по пятибалльной шкале двум
утверждениям: «генеральный директор страстно увлечен компанией))
и «генеральный директор полон энтузиазма». Исследователи учитьmали
и другие факторы: возможности рынка, относительный риск и потен­
циальный годовой доход, тем самым обособляя страсть в качестве фак­
тора при принятии решения о финансировании . Такое обособление
позволило ученым измерить значимость этого фактора и выяснить,
что страсть действительно играет огромную роль в конечном успехе
деловой презентации.
Инвесторы выводили свою оценку предпринимательского потенци­
ала, руководствуясь 13 критериями. Им было предложено проранжиро­
вать эти показатели по степени значимости для окончательного реше­

ния. Перспективность возможностей и сила духа предпринимателя


набрали наибольшее количество баллов, заняв первое и второе места.
РАСКРОйтЕ В СЕБЕ ИСТОЧНИК ВДОХНОВЕНИЯ 35

«Воспринимаемая страстность» заняла третье место, намного опере­


див такие критерии, как образование, стиль, опыт работы со старт­
апами и возраст.

Исследователи заключили: «Полученные нами данные доказы­


вают, что воспринимаемая страстность действительно учитывается
ангелами при оценке потенциала новых проектов . .. воспринимаемая

страстность складывается из энтузиазма и воодушевления и не свя­

зана с тем, насколько хорошо предприниматель подготовлен к реали­

зации проекта ... воспринимаемая страстность действительно имеет


значение для инвесторов)) .

Исследования Кардан объясняют, почему некоторые ТЕD­


презентации становятся интернет-сенсацией и, что более важно,
как раскрыть наш собственный ораторский потенциал.
«Кармин, знаете старое изречение, которое наши студенты всегда
пропускают мимо ушей : делайте то, что любите? Это совершенней­
шая правда, - говорит Кардан. - Если вы создаете компанию в рас­
чете на то, что она принесет вам огромные деньги, но не испытыва­

ете удовольствия ни от товара, ни от сферы деятельности, вообще


ни от чего, с нею связанного, то совершаете ошибку» . По мнению
Кардан, ошибочно также полагать, будто можно влиять на других
и вдохновлять их, выступая на тему, к которой вы равнодушны, кото­
рая не является сущностью вашей личности.

БИЛЕТ В ПЕРВЫЙ РЯД НА СОБСТВЕННЫЙ ИНСУЛЬТ


Мало кто из ораторов TED может похвастаться такой глубокой эмо­
циональной связью с темой, как специалист по нейроанатомии Джилл
Болти Тейлор (доктор Джилл), национальный представитель исследо­
вательского центра Harvard Brain Tissue Resource Center. Это отчасти
объясняет, почему ее презентация входит в число самых популярных
ТЕD-выступлений за всю их историю.
Однажды утром доктор Джилл проснулась от пульсирующей боли
в области левого глаза, похожей на ту острую зубную боль, которая
возникает, когда откусываешь слишком большой кусок мороженного .
Если бы только она была столь же безобидна} Боль усиливалась . Доктор
Джилл стала терять равновесие и вскоре поняла, что правая рука пол­
ностью парализована. В ее мозгу лопнул кровеносный сосуд. У нее слу­
чился инсульт- сосуды в левом полушарии мозга буквально взрывались.
36 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Доктор Джилл сочла свой инсульт большой удачей. Дело в том, что
она специалист по нейроанатомии, который занимается посмертным
изучением человеческого мозга в контексте серьезных психических

заболеваний. «Я осознала: господи, у меня инсульт] У меня инсульт]


А затем мой мозг отозвался: " Обалдеть] Круто] Сколько ученых имело
возможность изучать собственный мозг изнутри?"» - поведала она
аудитории TED в марте 2008 года 17

Инсульт изменил доктора Джилл физически и духовно. Из-за


сильного приступа она утратила способность говорить и двигаться.
На частичное восстановление у нее ушли годы. Ее первое ТЕD­
выступление состоялось через восемь лет после инсульта.

Доктор ДЖИJUI пережила глубокое духовное пробуждение. Никогда


прежде в том «левополушарном)) мире, где она воспринимала себя
отдельно от вселенной, ей не удавалось так тесно соединиться с окру­
жающим миром и с другими людьми. Без болтовни левого полуша­
рия и неспособности почувствовать, где начинается и заканчивается
тело, ее «дух воспарил свободно». Она ощутила себя часrью огромной
вселенной . Короче, она достигла нирваны. «Помню , я подумала, что
уже никогда больше не смогу втиснуть все величие своего нового "я"
в это крошечное тельце».

Инсульт изменил жизнь доктора Джилл, как и ТЕD-презентация.


Презентацию «Мой инсульт бьm мне наукой», получившую такое же
название, как и книга, изданная в 2008 году*, посмотрели более
1О млн раз. Благодаря этой презентации журнал ТJМЕ включил
доктора Джилл в список ста самых влиятельных людей 2008 года.
В январе 2013 года доктор Джилл в блоге Huffington Post расска­
зала об изменениях:, которые случились в ее жизни под влиянием
этой презентации: «В течение нескольких недель после того высту­
пления в 2008 году моя жизнь круто изменилась, и я до сих пор
слышу его гулкие отголоски. Мою книгу "Мой инсульт бьm мне
наукой" перевели на 30 языков. Меня засыпали звонками из TIME
и Soul Series Опры Уинфри. Я посетила Европу, Азию, Южную
Америку, Канаду, объездила все Соединенные Штаты. А в феврале
2012 года вместе с вице-президентом Альбертом Горои, 20 уче­
ными и 125 мировыми лидерами, озабоченными проблемами кли­
мата, отправилась в Антарктику)) 1 8 .

• Тейор Дж. Мой инсульт был мне наукой. Исгория со6ствениоii бо.."1е3НИ, рас­
сказанная нейробиологом . - М.: Астрель, 2012.
РАСКРОйтЕ В СЕБЕ ИСТОЧНИК ВДОХНОВЕНИЯ 37

Задолго до того, как трагическое событие превратило ее во вдох­


новляющего оратора, доктор Джилл сделала потрясающую карьеру,
как сказал бы Ларри Смит, потому что нашла и реализовала свое при­
звание. Она занялась нейроанатомией, потому что у ее брата диагно­
стировали шизофрению. «Как сестра, а потом как ученый я хотела
понять, почему я могу связывать свои мечты с реальностью и осу­

ществлять их, а мозг брата, страдающего шизофренией, не в состоя­


нии перенести его мысли в обыденную и общепринятую реальность,
превращая их вместо этого в галлюцинации».

Я обсуждал с доктором Джилл ее стиль презентации - как она


выстраивает повествование, отрабатывает и подает материал. Вот ее
совет, адресованный ораторам и преподавателям: расскажите историю
и дайте выход своей страсти. «Во время учебы в Гарварде я всегда удо­
стаивалась наград, - сказала мне доктор Джилл. - И не потому, что
мои научные исследования были лучше всех прочих. Мне доставались
награды, потому что я могла поведать историю, которая была интерес­
ной, захватывающей и лично моей, вплоть до мельчайших деталей».
Глубокое проникновение доктора Джилл в тему выступления неот­
делимо от ее потрясающей способности заряжать свои выступления
страстностью и в конечном итоге менять то, как слушатели воспри­

нимают окружающий мир. Если вы считаете свою тему увлекатель­


ной, интересной и поразительной, скорее всего, такой же сочтет ее
и ваша аудитория.

ВАШ МОЗГ НИКОГДА НЕ ПЕРЕСТАЕТ РАСТИ

Изучение нейропластичности показало, что мозг растет и изменяется


на протяжении всей жизни. Активное повторение задания формирует
новые, более прочные нейронные связи. Когда человек становится
специалистом в определенной области - музыке, спорте, ораторском
искусстве, - область мозга, связанная с этими навыками, в букваль­
ном смысле увеличивается в размерах.

«Все мы становимся лучше в том, что делаем, если делаем это посто­
янно», - утверждает доктор Паскаль Мишлон, адъюнкт-профессор
Вашингтонского университета в Сент-Луисе 19 • Мишлон рассказала мне
об исследованиях, в которых приняли участие самые разные группы
людей, от водителей такси до музыкантов . У лондонских водителей
такси гиппокамп, расположенный в височных отделах полушарий
38 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

мозга, крупнее, чем у водителей автобусов. Гиппокамп играет осо­


бую роль в развитии навыка навигации и пространствеююго ориен­
тирования, и у водителей автобусов он не получал достаточной сти­
муляции, потому что они ездят по одному и тому же маршруту изо

дня в день. Ученые установили также, что самым большим объемом


серого вещества, задействуемого при исполнении музыки (двигатель­
ные зоны, передняя верхняя теменная область и нижняя височная
извилина), обладают профессиональные музыканты, которые упраж­
нялись по часу в день, средним - любители, а самым маленьким -
немузыканты . Овладение новым навыком и его частое применение
способствуют формированию новых нейронных связей в мозге.
По мнению Мишлон, результаты данных исследований приме­
нимы и к людям, которые часто говорят на страстно интересующие

их темы. «Части мозга, отвечающие за речь, - то есть те, которые


помогают говорить и ясно выражать свои мысли, - активизируются

и совершенствуются, если их часто использовать. Чем чаще вы высту­


паете перед аудиторией, тем больше меняется структура мозга. Если
вы много говорите на публике, языковые области мозга развиваются
гораздо лучше)).

Люди, умеющие говорить убедительно, как и ТЕD-ораторы, чьи


выступления набрали наибольшее число просмотров, являются спе­
циалистами в той или иной области благодаря своей преданности
любимому делу, а также времени и усилиям, которые вкладывают
в него, движимые пылкой страстью.

СЕКРЕТЫ ХАРИЗМАТИЧНЫХ ЛИЧНОСТЕЙ

Психолог Говард Фридман изучает наиболее эфемерное из качеств -


харизму, которая тесно связана со страстью. В книге с Проект
"Долголетие"))* Фридман описывает удивительные результаты мас­
штабного исследования данного вопроса .
Он начал с разработки опросника, призванного распределить ин­
дивидуумов по степени харизмы. Опросник включал в себя такие пун­
кты, как «При звуках музыки мое тело непроизвольно начинает дви­
гаться в такт)), «На вечеринках я нахожусь в центре внимания-• или
«Я страстно увлечен делом, которым занимаюсы> 20 • Респондентам

•Фридман Х. Проект «Долголетие» . - М.: София , 2011 .


РАСКРОЙ'ТЕ В СЕБЕ ИСТОЧНИК ВДОХНОВЕНИЯ 39

предлагался на выбор ряд ответов от «не совсем правда» до «совер­


шенная правда». Средняя сумма баллов равнялась 71 (самая высокая
зафиксированная сумма составляла 11 7 баллов). Исследование отде­
лило неординарных личностей от «серых мышею). Цель этого теста,
который Фридман назвал «тестом на эмоциональность общения», за­
ключалась в оценке того, насколько хорошо люди умеют передавать

свои чувства окружающим. Ученый, однако, пошел еще дальше.


Он отобрал несколько десятков людей, получивших самые высо­
кие баллы по тесту, и несколько десятков человек с самыми низкими
баллами и попросил их заполнить анкету, определяющую их ощуще­
ния в данный конкретный момент. Затем он на две минуты помещал
участников эксперимента с высокими и низким баллами в одной ком­
нате без возможности общаться друг с другом. По истечении этого
времени им было предложено повторно заполнить опросник для
оценки настроения. Не произнося ни слова, харизматичные лично­
сти смогли повлиять на настроение неэкспрессивных людей. Если
харизматичный участник был счастлив, неэкспрессивный участник
отмечал улучшение настроения. Но никак не наоборот. Харизматич­
ные личности больше улыбались, а их язык тела был более энергич­
ным. Они излучали радость и воодушевление.
Исследование Фридмана доказало, что страстность действительно
передается окружающим. Люди, чья коммуникация лишена эмо­
циональности (редкий визуальный контакт, бедная жестикуляция,
застывшая поза) не могли сравниться с харизматичными личностями
по части влияния и убедительности.

СТРАСТЬ ЗАРАЗИТЕЛЬНА

Ральф Уолда Эмерсон однажды сказал: «Ни одна великая цель не дости­
галась без энтузиазма)). Профессора Джойс Бона из Университета
Миннесоты и Римус Айлис из Университета штата Мичиган дока­
зали правоту Эмерсона. Эти профессора из бизнес-школ провели
четыре независимых исследования с сотнями участников для оценки

харизмы, позитивных эмоций и «передачи настроения» .


Исследователи обнаружили, что «индивидуумы с высокой степенью
харизмы склонны выражать больше позитивных эмоций в устной и пись­
менной речю) 2 1 • К позитивным эмоциям относятся страстность, энту­
зиазм, воодушевление и оптимизм. Бона и Айлис установили также,
40 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСIЪ

что позитивные эмоции заразительны и улучшают насrроение окружа­

ющих. У тех участников эксперимента, которые слушали и смотрели


на позитивно настроенных лидеров вживую и в видеозаписи , отме­

чалось более хорошее настроение по сравнению с теми, кто смотрел


на выступающих, скупых на позитивные эмоции. Позитивные лидеры
воспринимались как более эффективные и, следовательно, имеющие
больше шансов убедить последователей сделать то, что им нужно.
«Результаты нашего исследования однозначно указьmают на то, что
эмоциональные проявления лидеров играют важную роль в форми­
ровании представления сторонников об эффективности и привлека­
тельности лидеров и настроения самих сторонников. Наши резуль­
таты свидетельствуют также о том, что харизма лидера напрямую

связана с успехом компании, поскольку харизматичные руководи­

тели обладают умением пробуждать в своих последователях поло­


жительные эмоции. Более того, полученные результаты указывают,
что поведение руководителей сказывается на счастье и благополу­
чии последователей, оказывая влияние на их эмоциональную жизнь».
Говорят, что не успех ведет к счастью, а счастье создает успех.
Самые популярные ораторы TED служат живым доказательством
этого афоризма. Ваше мышление - уверенность в своем профессио­
нализме, страстная увлеченность темой - непосредственно влияет
на вашу манеру коммуникации. Мысли меняют химию мозга, опре­
деляя, что и как вы говорите.

Когда тебя вдохновляет великая цель, необычный замысеп, твои мысn раз­
рывают сдерживающие их оковы. Разум выходит за пределы ограничений,
сознание расширяется во всех направлениях - и ты оиазываешы:.t1 в новом

чудесном и прекрасном мире. Дремлющие сипы, способности 11 тuанты ожи­


вают, и ты открываешь в себе величие, о котором ранее не подозревu.

Патанджали, индийский учитель, часто именуемый ощом йоrн

Если вы страстно, до одержимости увлечены своей темой, энту­


зиазм и воодушевление передадутся вашим слушателям. Не бой­
тесь выражать себя, свою истинную сущность. Если вас переполняет
воодушевление, как доктора Джилл, поделитесь им с другими. Если
вы огорчены и обеспокоены, как Ларри Смит, заявите об этом. Если
вы счастливы, как Матье Рикар, выплесните свое счастье наружу.
РАСКРОЙТЕ В СЕБЕ ИСТОЧНИК ВДОХНОВЕНИЯ 1 41

ТЕD-nримечание. Окружайте себя страстно увлеченными людьми


Основатель StarЬucks Говард Шульц однажды сказал мне: ••Если тебя
окружают люди, разделяющие общую страсть на пути к единой цели,
становится возможным все)), Обнаружить свою страсть - это первый
шаг, но вы обязаны также делиться ею, находить для нее выражение,
выплескивать ее наружу, говорить о своих мотивах с коллегами, клиен­

тами и другими людьми. Самое главное - общайтесь с теми, кто разде­


ляет вашу страсть. Руководители используют ее в качестве критерия при
приеме на работу. Ричард Брэнсон нанимает людей, соответствующих
стилю Virgiп, - тех, кто много улыбается, позитивно настроен и полон
энтузиазма. Благодаря этому они наделены даром коммуникации. Недо­
статочно быть страстно увлеченным самому- вы должны окружать себя
людьми, увлеченными вашей компанией и сферой, в которой они рабо­
тают. От этого зависит ваш успех как руководителя и оратора.

500 ТЕДСТЕРОВ НЕ моm ОШИБАТЬСЯ

Как-то раз Ричард Сент-Джон летел в самолете на ТЕD-конференцию.


Неожиданно у него завязался разговор с подростком, сидевшим рядом.
Тот поинтересовался: «А что в действительности ведет к успеху?)>
У Сент-Джона не нашлось подходящего ответа, зато родилась инте­
ресная идея: провести опрос среди успешных руководителей - слу­
шателей и участников ТЕD-конференций. За десять лет ему удалось
опросить 500 тедстеров и выделить качества, обеспечившие им выда­
ющийся успех. Сент-Джон рассказал о своих находках и выводах
на ТЕD-конференции в Монтерее в 2005 году.
В ходе трехминутной презентации, набравшей более 4 млн про­
смотров, Сент-Джон раскрывает «Восемь секретов успеха». Каков же
секрет под номером один? Правильно: страсть. «Тедстеры занимаются
этим из любви, а не из-за денег», -утверждает Сент-Джон 22 •
В своей книге с аналогичным названием Сент-Джон упоминает
Маллинз, речь о которой шла в начале главы. «Страсть помогла Эйми
Маллинз устанавливать рекорды в легкой атлетике, хотя у нее нет
обеих ног ... У нее весьма подходящее имя, ведь "Aimee" происхо­
дит от французского слова "любовь ", что во многом объясняет ее
успех не только на беговой дорожке, но и в жизни. Так что нет ничего
удивительного в том, что ей принадлежат слова: "Если в этом ваша
страсть, вы, без сомнения, добьетесь успеха"».
42 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

ХОТИТЕ КОМУ-ТО ПОМОЧЬ? ЗАКРОЙТЕ РОТ И СЛУШАЙТЕ

Доктор Эрнесто Сиролли, основатель Sirolli lnstitute и всемирно


признанный эксперт по экономическому развитию, на собсrвенном
горьком опыте осознал, что мы куда более влиятельное слово, чем я.
Сиролли, который начал карьеру в 1970-х годах с гуманитарной мис­
сии в Африке, поведал слушателям TEDx в 2012 году: то, что знали
об устойчивом экономическом развитии многочисленные «эксперты»,
оказалось заблуждением.
В возрасте 21 года он работал на итальянскую неправителъсгвенную
организацию, и «абсолютно все проекты, которые мы вели в Африке,
провалилисы> 23 • Первым проектом Сиролли было обучение жите ­
лей деревни в Замбии выращиванию помидоров. «"В Африке все так
чудесно растет. У нас такие восхитительные помидоры ... - втолко­
вывали мы замбийцам. - Смотрите : в сельском хозяйстве нет ничего
сложного" . Но когда помидоры созрели, покраснели, ночью из реки
вышли примерно двести гиппопотамов и все сожрали. (Смех.] Мы
удивились: "Боже мой, гиппопотамы!" А замбийцы ответили : "Да , вот
поэтому мы ничего не выращиваем". [Смех.] "А почему же вы нам
не сказали?" - "Так вы и не спрашивали"».
Если вы хотите кому-то помочь, закройте рот и послушайте , - вот
что Сиролли усвоил на заре своего знакомства с устойчивым земле ­
делием. «Не нужно приходить в сложившееся общество со своими
идеями», - советует он. Вместо этого необходимо уловить страсть,
энергию и образ мысли живущих в этом обществе.
Страсть служит основой успеха в бизнесе, карьере и ораторском
искусстве . Оказалось, что страсть - решающий элемент успеха
и в работе самого Сиролли . «Вы можете подарить кому-то идею .
Но что вы будете делать, если он не желает ее реализовьmать? Страсть
человека к собственному росту - вот что важнее всего. А мы помо­
гаем ему искать знания - ведь никто в мире не может добиться успеха
в одиночку. Человеку с идеей может недоставать каких-то знаний,
но знания можно получить». Вы читаете эту книгу, поскольку страстно
увлечены личностным ростом. Вероятно, вы овладели (или близки

По моему опыту, самые nучwие руководители получаются из тех, кто страстно


увлечен своим делом.

Рон Бэйрон, инвестор-миллиардер


РАСКРОйтЕ В СЕБЕ ИСТОЧНИК ВДОХНОВЕНИЯ 43

к овладению) предметом своего выступления. Не бойтесь поделиться


своим воодушевлением. Оно передастся вашей аудитории .

Прием NO 1: раскройте в себе источник вдохновения

Я могу научить вас рассказывать истории. Могу научить создавать


роскошные слайды в PowerPoint. Могу научить даже эффективнее
использовать свой голос и свое тело. Эффектные истории, слайды
и язык тела - важные компоненты убедительной презентации, но от
них мало проку, если оратор не увлечен своей темой. Первый шаг
к тому, чтобы вдохновить других, - испытывать вдохновение самому.
Самый простой способ отыскать в себе настоящую страсть - задать
вопрос, упомянутый ранее в этой главе: «От чего поет мое сердце?»
Как только вы это поймете, ваши истории, слайды и манера подачи
материала оживут. Вы установите с людьми контакт куда более глубо­
кий, чем могли когда-либо помыслить . У вас появится уверенность,
позволяющая делиться теми знаниями, которые вы добыли как насто­
ящий мастер своего дела. Именно тогда вы будете готовы произнести
поистине великолепную речь.
2

Овладейте искусством
повествования

Истории - это данные с дуwой.


Брин Браун, TEDx, Хьюстон, 2010 год

За бабушкой Брайана Стивенсона оставалось последнее слово во всех спо­


рах. Часто она же их и начинала1 Помимо всего прочего, это она рас­
сказала Стивенсону о силе индивидуальности. Сейчас Стивенсон -
правозащитник и исполнительный директор Equal Justice lnitiative,
некоммерческой организации, обеспечивающей юридическую защиту
малоимущих ответчиков, которых уголовное право лишило справед­

ливого суда. Стивенсон выиграл в Верховном суде историческое дело,


по итогам которого штатам запрещено выносить приговоры к пожиз­

ненным заключениям без права на условно-досрочное освобождение


в отношении несовершеннолетних, обвиненных в тяжких преступле­
ниях. Пятью голосами против четырех Верховный суд постановил, что
подобные приговоры являются неконституционными и противоречат
Восьмой поправке, запрещающей жестокие и необычные наказания.
В сентябре 2011 года Институт Рузвельта наградил Стивенсона
Медалью свободы за деятельность в области обеспечения социаль­
ной справедливости. Присутствовавший на церемонии награждения
представитель ТЕD-конференции попросил Стивенсона выступить
с речью в марте 2012 года на мероприятии в Лонг-Бич. Стивенсон
рассказал мне, что в то время почти ничего не знал о TED и даже
хотел отказаться от приглашения, поскольку на конец марта у него

были назначены два слушания в Верховном суде. Его сотрудники


46 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

«взбрыкнули» и настояли, чтобы Стивенсон выступил на этой кон­


ференции. По его словам, он рад, что это случилось. Вдохновив­
шись его выступлением, аудитория TED пожертвовала организа­
ции $1 млн.
На
18 минут Стивенсон полностью захватил внимание слушателей,
рассказывая о людях, оказавших влияние на его жизнь, - бабушке,
Розе Паркс и уборщике . Свое повествование Стивенсон начал с исто­
рии о родителях бабушки, которые родились в рабстве, и о том, как
это сказалось на ее мировоззрении. У нее было десять детей, так что
Стивенсону было непросто застать ее свободной. Однажды - Сти­
венсону тогда было лет восемь-девять - бабушка подошла , взяла
мальчика за руку и сказала: «Пойдем Брайан, прогуляемся с тобой
и поговорим» 24 . По его признанию , он никогда не забудет состояв­
шийся на прогулке разговор.

Она усадила меня, заглянула прямо в глаза и сказала: «Хочу, чтобы ты


знал: я наблюдаю за тобой». А потом добавила: «Думаю, ты особен­
ный. Уверена , ты добьешься всего, чего только пожелаешы> . Никогда
этого не забуду. Бабушка продолжала : «Дай мне всего три обеща­
ния, Брайан» . Я кивнул . «Во-первых, пообещай мне всегда любить
свою маму. Она моя девочка, и ты должен дать слово, что будешь
заботиться о ней». Я обожал свою мать, поэтому ответил: «Конечно,
ба. Обязательно буду» . «Во-вторых, - продолжала бабушка, -
пообещай, что всегда будешь поступать по совести, даже когда это
очень трудно». Я поразмыслил и согласился : «Да, ба. Обещаю>> .
«И в-третьих, пообещай, что никогда не будешь употреблять алко­
голь». Тогда мне было девять лет, поэтому я снова кивнул: «Да, ба .
Обещаю» . [Смех.]

Несколько лет спустя Стивенсон отправился в близлежащий лес


вместе с двумя братьями, которые настоятельно предлагали маль­
чику выпить пива. Но тот отказался, заявив, что это неправильно.

Мой брат уставился на меня и спросил: «Да что с тобой? На, глотнин .
А затем пристально посмотрел на меня и протянул: «Слушай, ты же
не воспринимаешь всерьез тот разговор с бабулей?» А когда я поин­
тересовался, о чем, собственно, речь, брат пояснил: «Ой, да брось]
Бабуля всем внукам говорит, какие они особенные».
[Смех . ]
ОВЛАДЕйтЕ ИСКУССТВОМ ПОВЕСТВОВАНИЯ 1 47

Рис. 2.1. Брайан Стивенсон на ТЕD-конференции в 2012 году (с любезного разрешения


Джеймса Данкана Дэвидсона / TED, http://duncandavidson.com)

Я был раздавлен .
[Снова смех . ]

Стивенсон понизил голос и произнес: «Сейчас я скажу вам то,


чего говорить не должен. Знаю, это выступление может широко
транслироваться . Мне 52 года, и я хочу признаться, что за все эти
годы не выпил ни капли алкоголя. И говорю я это не потому, что
считаю добродетельным, а потому, что в индивидуальности - сила.
Обладая правильной индивидуальностью, мы можем доказать миру
и окружающим людям то, что, по их мнению, не имеет смысла .

Мы можем убедить их делать то, что, как им кажется, они сделать


не в СОСТОЯНИИ».

Аудитория, которая только что смеялась над историей про бабушку,


внезапно затихла, обдумывая услышанные слова. Он достучался
до сознания слушателей, но сделать это ему удалось только после
того, как он достучался до их сердца.
48 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Прием № 2: овладейте искусством повествования

Рассказывайте истории, чтобы достучаться до сознания и сердца людей.


В чем тут секрет. Брайан Стивенсон, оратор, удостоившийся самых
продолжительных оваций в истории TED, уделил историям 65% всей
презентации. Сканирование мозга показывает, что истории стимули­
руют и задействуют человеческий мозг, помогая оратору установить
контакт с аудиторией и повышая вероятность того, что слушатели
разделят его точку зрения.

РАСТОПИТЕ ЛЕД С ПОМОЩЬЮ ИСТОРИЙ

Стивенсон говорил пять минут, прежде чем представил первые ста­


тистические данные о количестве заключенных в американских тюрь­

мах и о доле малоимущих и/или афроамериканцев среди них . Эти


данные подкрепляли его тезисы, однако первую треть презентации

занимала история. Впрочем, она не была выбрана наобум. Стивен­


сон намеренно взял историю, которая помогла бы аудитории нала­
дить с ним личный и эмоциональный контакт.
«Люди должны доверять вам 25 , - пояснил мне Стивенсон. -
Если вы начинаете с какой-то заумной мысли, далекой от повседнев­
ной жизни обычного человека, слушателям будет нелегко проник­
нуться. Я часто упоминаю членов семьи, ведь у большинства из нас
имеются члены семьи, с которыми нас связывают те или иные отно­

шения. Я рассказываю о детях и взрослых, беззащитных и находя­


щихся в бедственном положении. Все эти рассказы призваны помочь
уяснить основную идею)).

Стивенсону часто приходится общаться с людьми, которые твердо


вознамерились не соглашаться с ним еще до того, как он успевает про­

изнести хотя бы слово. Повествование - рассказывание историй -


помогает растопить лед между ним и теми, кого необходимо убедить.
По словам Стивенсона, с помощью историй он увлекает судей, при­
сяжных и других ответственных за принятие решений людей, склон­
ных расходиться с ним во мнениях. Оказалось, что преодолеть их
сопротивление лучше и проще всего с помощью историй.
ТЕD-презентация Стивенсона - блестящий пример целенаправ­
ленного рассказа, поскольку каждую историю ему удалось увязать

с темой «индивидуальностю> 1 красной нитью проходящей через все


ОВЛАДЕЙТЕ ИСКУССТВОМ ПОВЕСТВОВАНИЯ 49

выступление. Его последний рассказ был посвящен уборщику, с кото­


рым он мимоходом столкнулся по пути на заседание суда. В суде между
Стивенсоном и судьей разгорелся особенно жаркий спор . А вот рас­
сказ самого Стивенсона о том, что было дальше.

Уголком глаза я видел, как уборщик меряет шагами коридор . Он все


ходил и ходил туда-сюда. Наконец этот чернокожий пожилой муж­
чина с очень обеспокоенным выражением лица зашел в зал судебного
заседания и сел позади меня, почти у самого стола защиты. Минут
через десять судья объявил перерыв. Во время перерыва помощник
шерифа заметил уборщика и, возмутившись тем, что тот зашел в зал
суда, вскочил, подбежал к нему и закричал: «Джимми, что ты делаешь
в зале заседаний?» Пожилой чернокожий встал и, глядя на помощника
шерифа и на меня, ответил: «Я зашел сюда, чтобы сказать этому моло­
дому человеку: "Держись и не забывай о цели " » .

Бен Аффлек: заметки режиссера


Выступление Стивенсона входит в число самых любимых ТЕD-презентаций
актера и режиссера Бена Аффлека, который просмотрел множество презен­
таций, лекций и выступлений, посвященных социальной несправедливости.
Именно беседа Стивенсона - а это была скорее беседа, нежели официальная
презентация - произвела на Аффлека неизгладимое впечатление.
11Правозащитник Брайан Стивенсон раскрывает болезненную правду об аме­
риканской юридической системе ... Эти вопросы, таящиеся в недрах неизучен­
ной истории Америки, редко поднимаются с такой убедительностью, откро­
венностью и проницательностью11 26 , - говорит он.

Свое выступление Стивенсон завершил обращением к слушателям,


заявив, что они не могут считать себя зрелыми личностями до тех
пор, пока не начнут заботиться о правах человека и человеческом
достоинстве. «Наши представления о технологиях, дизайне, развлече­
ниях и креативности должны быть неразрывно связаны с представле­
ниями о человечности, сострадании и справедливости. Тем из вас, кто
разделяет мою позицию, я хочу сказать: "Держитесь и не забывайте
о цели " ». Слушатели аплодировали Стивенсону стоя, потому что его
истории зацепили их. Он достучался до их сердец.
В беседе со Стивенсоном я задал ему вопрос:
50 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

- У вас деликатная, спорная и сложная тема. В какой степени вы


обязаны своим успехом эффективной подаче материала при помощи
историй?
Он ответил:
- Почти целиком. Есть множество допущений, которые приво­
дят к осуждению моих подопечных, поэтому моя задача - преодо­

леть сложившуюся ситуацию. Почти все, что мы пытаемся делать,


опирается на эффективную коммуникацию. Данные, факты, анализ
нужны, чтобы заставить людей задуматься, но еще нужны рассказы,
чтобы люди чувствовали себя комфортно, заботясь о том сообществе,
в защиту интересов которого вы выступаете. Ваша аудитория должна
захотеть последовать за вами.

Во время интервью Стивенсон подтвердил ключевую мысль


моих тренингов по коммуникации: целенаправленный рассказ -
непревзойденный инструмент убеждения. Когда бренды, подобно
людям, рассказывают истории - искренние и эмоциональные исто­

рии, - они устанавливают со слушателями и покупателями куда

более глубокую и значимую связь, чем удается их конкурентам.


Наблюдение Стивенсона должно придать вам уверенности. Мно­
гие бизнесмены не решаются включать личные истории в презен­
тации PowerPoint, в особенности если материал содержит данные,
диаграммы и графики. Но если в историях находит силу Стивен­
сон, который успешно выигрывает дела в Верховном суде, то осталь­
ным нужно просто последовать его примеру, руководствуясь его

опытом.

СИЛА ПАФОСА

У Стивенсона есть пафос. Греческий философ Аристотель, один


из основоположников теории коммуникации, полагал, что убежде­
ние включает в себя три компонента: этос, логос и пафос. Этос - это
доверие. Мы склонны соглашаться с теми людьми, которых уважаем
за достижения, опыт, звания и т.д. Логос - средство убеждения
посредством логики, фактических данных и статистики. Пафос -
это обращение к эмоциям.
Речь Брайана Стивенсона состояла из 4057 слов. Проанализи­
ровав эти слова, я распределил их по трем указанным выше кате­

гориям. Если Стивенсон рассказывал о своей работе в тюрьмах,


ОВЛАДЕЙТЕ ИСКУССТВОМ ПОВЕСТВОВАНИЯ 51

я помещал это предложение или абзац в категорию «этоо). При­


водимые им статистические данные попадали в категорию «логоо).

А рассказанные им истории я относил в категорию «пафоо). Резуль­


таты анализа представлены в виде секторной диаграммы
на рисунке 2. 2.
Как видно из диаграммы, на долю этоса приходится всего 10%
содержания речи, а на долю логоса - лишь 25%. Пафос же составляет
целых 65%. Примечательно, что на TED.com речь Стивенсона была
отмечена как одна из самых «убедительныю). Под «убедиты) в дан­
ном случае понималось побудить кого-либо к активным действиям
посредством доводов рассудка. Эмоции в определении не упоми­
наются, однако без эмоциональной составляющей речь Стивенсона
не произвела бы столь мощного впечатления.
Невозможно убедить, опираясь лишь на голую логику. Кто это
говорит? Величайшие знатоки логики в истории человечества.

Рис. 2.2. Соотношение этоса, логоса и пафоса в ТЕD-презентации Брайана Стивенсона


от 2012 года (дизайн: Empowered Preseпtatioпs@empoweredpres)
52 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

ТЕD·nримечание. Как использовать составные части


арrументации по Аристотелю
Распределите содержание одной из своих последних презентаций
по трем перечисленным выше категориям: этос (доверие), логос (факты
и доказательства) и пафос (эмоциональное воздействие). Какая доля
содержания приходится на пафос по сравнению с остальными элемен­

тами? Если эмоциональный компонент минимален, переработайте


материал перед следующим выступлением, добавив больше историй,
личных подробностей и откровений.

ВАШ МОЗГ ЛЮБИТ ИСТОРИИ

Дейл Карнеги придавал большое значение историям как способу вдох­


новить слушателей. Он писал : «Величайшие истины мира зачастую
прячутся в увлекательных историях». Он же сказал однажды : «Про­
пагандируемые мною идеи мне не принадлежат . Я позаимствовал их
у Сократа. Украл у Честерфилда . Почерпнул у Иисуса. И изложил
их в книге . Если вам не нравятся их правила, чьими вы воспользо­
вались бы?»
Многие изложенные в этой книге идеи не принадлежат ни мне,
ни TED. Они не являются собственностью выдающихся ораторов.
Эффективность этих приемов обусловлена особенностями функцио­
нирования человеческого мозга - тем, как он обрабатывает и извле­
кает информацию, как она отпечатывается в памяти . Совет Карнеги
опирался на интуицию. Сегодня сканирование мозга подтверждает
его правоту. С помощью функциональной магнитно-резонансной
томографии (фМРТ) ученые изучают активность мозга, отслеживая
изменения кровотока . За последние десять лет мы узнали о челове­
ческом мозге больше, чем за всю предшествующую историю чело­
вечества, и многие открытия представляют немалый интерес для
тех, кто стремится повысить свое мастерство в риторике и комму­

никации.

ИСТОРИИ ПОРОЖДАЮТ ИДЕИ И ЭМОЦИИ В МОЗГЕ СЛУШАТЕЛЯ

В темном конференц-зале кампуса Принстонского университета


кто-то смотрит фильм с Чарли Чаплином. Это Ури Хассон, профессор
ОВЛАДЕйтЕ ИСНУССПIОМ ПОВЕСПIОВАНИЯ 53

психологии в Принстоне, проводит эксперимент для Принстонского


института нейробиологии.
Участники экспериментов Хассона, подсоединенные к аппаратам
фМРТ, с помощью которых изучается мозговая активность, смотрят
фильмы или слушают истории. Хассон хочет узнать, как мозг обра­
батывает сложную информацию. Вместе с коллегами он обнаружил,
что личные истории заставляют мозг говорящего и слушающего син­

хронизироваться. «Синхронизироваться» - это мой термин; Хассон


назвал этот процесс мозговым сцеплением.

Хассон и коллеги фиксировали активность мозга оратора, рассказы­


вающего истории экспромтом. Затем они измеряли мозговую актив­
ность человека, слушающего эти истории, и просили его заполнить

подробный опросник для оценки понимания . Полученные резуль­


таты были первыми в своем роде в нейробиологии. Ученые устано­
вили, что мозг слушающего и мозг говорящего «проявляли единые,

связанные во времени паттерны реакцию> 2 7 • Говоря попросту, «реак­


ция мозга слушающего точно отражала реакцию мозга говорящего».

У слушающего и говорящего наблюдалось в буквальном смысле слия­


ние сознаний.
В качестве оратора Хассон выбрал аспирантку Лорен Силберт.
Она рассказала личную историю про свой выпускной бал. Исследо­
ватели сканировали мозг Силберт и мозг 11 студентов, слушавших
ее рассказ. У всех присутствующих отмечалась «активация» одних
и тех же участков мозга - иными словами, возникала глубокая связь
между человеком, который говорит, и человеком, который слушает.
Результаты свидетельствовали также о том, что всем присутствую­
щим - всем слушателям - была свойственна одинаковая реакция!
«Сцепления» не наблюдалось, когда участники эксперимента слушали
историю на русском языке, им незнакомом.

«Когда женщина говорила по-английски, участники эксперимента


понимали ее речь, и их мозговая активность синхронизировалась.

Когда у нее наблюдалась активность в островке Рейля - области


мозга, отвечающей за эмоции, активность в этой части фиксировалась
и у слушателей. Если у нее была задействована лобная кора, у слу­
шателей она тоже активизировалась. С помощью целенаправленного
рассказа женщина смогла инициировать идеи, мысли и эмоции в моз­

гах слушателей» 2 8 , - говорит Хассон.


Исследователи обнаружили, что активность нашего мозга выше,
когда мы слушаем истории. Напичканные текстом слайды PowerPoint
54 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

с маркированными списками активизируют центр мозга, отвечающий


за обработку лингвистической информации, где слова обретают зна­
чение. Истории же задействуют весь мозг целиком, активируя язы­
ковые, сенсорные, визуальные и моторные области.
Открытия Хассона имеют исключительно большое значение для
всех, кто своим выступлением намерен так или иначе повлиять на пове­

дение слушателей. Если истории стимулируют мозговое сцепление,


то для привлечения людей на свою сторону необходимо рассказы­
вать больше историй.

ИСТОРИИ - ЭТО ИНФОРМАЦИЯ С ДУШОЙ

В июне 201 О года на TEDx в Хьюстоне Брин Браун выступила с речью


«Сила уязвимостю>. Будучи научным сотрудником Хьюстонского уни­
верситета, Браун изучает уязвимость, мужество, аутентичность лич­
ности и стыд. Это весьма обширная тема, которую не так-то просто
втиснуть в 18 минут, однако Браун прекрасно справилась с задачей,
и ее презентацию просмотрели более 7 млн раз. Свое выступление
Браун начала с короткой забавной истории.

Несколько лет назад мне позвонила организатор мероприятия, где я


собиралась выступать с речью. Она звонит и говорит: «У меня воз­
никли серьезные сложности с тем, как написать о вас на маленьком

флаерен. Я думаю: «Что еще за сложности?н Она объясняет: «Я видела


ваше выступление и хотела написать, что вы исследователь, но боюсь,
что если я назову вас исследователем, то никто не придет, потому

что подумают, что вы будете говорить скучно и вообще не по делун.


Я говорю: «Ну, допустим» . А она: «Но больше всего в вашем выступ­
лении мне понравилось то, что вы рассказываете истории. Поэтому,
думаю, я просто назову вас рассказчицейн 2 9 •

По словам Браун, «неуверенная» часть ее личности сомневалась,


стоит ли соглашаться с таким званием, ведь она серьезный ученый
и исследователь . Но в конце концов эта идея ей понравилась . «Зна­
ете, я подумала: а ведь я действительно рассказчица. Я работаю
не с количественными, а с качественными данными. Я собираю
истории - вот чем я занимаюсь. Может быть, истории - это про­
сто данные с душой. И, может, я и вправду просто рассказчица».
ОВЛАДЕЙ1Е ИСНУССТВОМ ПОВЕСТВОВАНИЯ 55

Если принять идею Браун, то все мы рассказчики. И рассказываем


истории каждый день. Во время деловой презентации вы рассказы­
ваете историю о вашей кампании, фирме или продукте. Во время
собеседования вы рассказываете историю о вашем личном бренде.
В рекламном ролике вы рассказываете историю, стоящую за вашей
идеей. Да, все мы рассказчики, и в мире бизнеса мы изо дня в день
рассказываем истории.

Никогда не забуду тот день, когда я получил суровый выговор


от профессора в Школе журналистики имени Джозефа Медилла
в Северо-Западном университете. Я вернулся с задания с пустыми
руками. «Там нет никаких историй», - заявил я своему руководи­
телю. Он так разозлился, что мне показалось - у него вот-вот лоп­
нет вена на лбу. «История всегда есть~» - кричал он. Я каждый раз
вспоминаю этот случай, когда кто-то говорит: «У меня нет ни одной
истории». Да нет же, есть~ История есть всегда. Нужно лишь поис­
кать, и если вы поищете как следует, то обязательно найдете отлич­
ную историю.

Все мы обожаем истории. Мы рождены дпя них. Истории спужат нам под·
тверждением. Нам всем нужно подтверждение, что наша жизнь имеет смысп.
И ничто не подтверждает это лучше, чем наше единение посредством исто­
рий. Они позволяют нам пройти сквозь время, переступить границы прошлого,
настоящего и будущего и ощутить связь друг с другом и с другими людьми,
реальными или вымыwленными 30 •

Эндрю Стэнтон, создатель мультфильма 11Исторня нrрушен11,

TED, февраль 2012 года

ТРИ РАЗНОВИДНОСТИ ПРОСТЫХ


И БЕЗОТКАЗНО ДЕЙСТВУЮЩИХ ИСТОРИЙ

Вдохновляющие коммуникаторы и лучшие ораторы TED выбирают


истории одного из трех видов. Первый - личные истории, непосред­
ственно связанные с темой беседы или презентации; второй - исто­
рии о других людях, чей опыт могут перенять слушатели; третий -
истории об успехе или провале продуктов и брендов.
56 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

ЛИЧНЫЕ ИСТОРИИ

Наши истории составляют сущность нашей личности. Самые попу­


лярные ТЕD-презентации начинаются с личной истории. Вспомните
трогательные истории Брайана Стивенсона о бабушке и об убор­
щике, который подбодрил его советом: «Не забывай о целю>. Умение
рассказать личную историю - неотъемлемое качество настоящего

лидера, человека, который вдохновляет других на недюжинные уси­


лия. Поэтому рассказывайте личные истории . Каковы ваши са~ые
теплые воспоминания о любимом человеке? Наверняка у вас найдется
история о нем. Мои дочери обожают слушать истории о дедушке
(своем «дедуле»), который попал в плен во время Второй мировой
войны, - о том, как он пытался бежать, как вместе с моей матерью
эмигрировал в Америку с $20 в кармане. Подобные истории форми­
руют индивидуальность нашей семьи. Уверен, у вас так же.
Если вы намереваетесь рассказать личную историю, пусть она
будет действительно личной. Пригласите слушателей в путешествие.
Сделайте его таким наглядным и богатым на образы, чтобы они ясно
видели себя рядом с вами в момент описываемых событий.

Ожоговое отделение как источник вдохновения

Профессор психологии и поведенческой экономики в Университете


Дьюка и автор бестселлеров Дэн Ариели проводит интереснЬ1е иссле­
дования, объясняющие, почему люди принимают заведомо иррацио­
нальные решения. Он задумался об этом после того, как попал в ожо­
говый центр . «Я получил очень сильные ожоги. А если вы проводите
много времени в больнице, то видите массу различных иррациональ­
ностей. В ожоговом отделении меня очень беспокоил способ, кото­
рым медсестры снимали с меня бинты» 31 , - поведал Ариели ауди­
тории TED в 2009 году.
В красочных подробностях он пояснил, что бинты можно снимать
либо медленно, либо резко, одним рывком. Если вы мыслите так же,
как большинство людей (и в том числе медсестры Ариели), то, веро­
ятно, считаете, что повязку лучше сдирать быстро, чтобы как можно
скорее покончить с болезненными ощущениями. У медсестер уходил
час на то, чтобы снять повязки. Ариели, мучаясь от ужасной боли,
умолял их не торопиться и снимать два часа, чтобы хоть немного
ОВЛАДЕйтЕ ИСКУССТВОМ ПОВЕСТВОВАНИЯ 57

ослабить боль. Но сестры возражали, что им виднее, и Ариели про­


должал терпеть мучения.

Три года спустя Ариели выписался из больницы (он получил ожоги


70% тела) и поступил в Тель-Авивский университет. Там он изучил
вопрос о том, как снимать бинты с ожоговых пациентов. «Я выяснил,
что медсестры ошибались. Это были милые женщины с добрыми
намерениями и большим опытом - и тем не менее они предска­
зуемо и постоянно ошибались. Все дело в том, что продолжитель­
ность боли воспринимается организмом иначе, чем интенсивность
боли. Я бы страдал меньше при большей длительности, но меньшей
интенсивности боли» .
Ариели пользуется также весьма эффективным приемом повест­
вования - эффектом неожиданности. В книге «Сделано, чтобы при­
липатЫ> (Made to Stick) Дэн и Чип Хиз перечисляют несколько эле­
ментов «прилипчивой» идеи, то есть идеи, которую люди запоминают.
По словам авторов, «самый простой способ привлечь внимание -
32
слом шаблона» • Странность и загадочность как ничто другое позво­
ляют завладеть вниманием. В качестве доказательства они цитируют
работу Джорджа Лёвенштайна из университета Карнеги-Меллона :
«Любопытство пробуждается тогда, когда мы обнаруживаем в знаниях
пробел ... пробелы причиняют дискомфорт. Стремление узнать то ,
чего мы не знаем, подобно желанию почесать зудящую кожу. Чтобы
избавиться от дискомфорта, нам необходимо заполнить пробел в зна­
ниях . Мы терпеливо досматриваем до конца плохие фильмы, даже
если их неприятно смотреть, потому что еще неприятнее не знать,

чем они закончатся» 33 .


Личная история Ариели становится еще эффектнее оттого, что
имеет неожиданную развязку. Рассказывайте личные истории, но отби­
райте их тщательно . Из личного опыта, приведшего к неожиданному
результату, зачастую получается особенно увлекательная история.

Мамин персональный фискальный обрыв

Личные истории захватывают внимание практически в любом комму­


никационном формате - презентации, социальных медиа и телеви­
зионных интервью. Я начал свою карьеру журналиста в 1989 году -
последнем году президентства Рональда Рейгана . Рейган, прозванный
Великим коммуникатором, умел облечь в историю любую идею. Когда я
58 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

осrавил работу журналисrа и открьm собственную компанию в обласrи


коммуникаций, то вспомнил, что наделяло Рейгана харизмой: его уме­
ние рассказать историю.

Сегодня я даю генеральным директорам и политикам один и тот же


совет: если хотите, чтобы вас цитировали, рассказывайте истории,
и чем более личные, тем лучше. Истории оправдывают себя практи­
чески во всех случаях. Например, в декабре 2012 года американские
СМИ вовсю трубили о «фискальном обрыве» - сочетании автомати­
ческих мер сокращения бюджетных расходов и повышения налогов,
которые вступят в силу, если законодатели не договорятся о бюджет­
ном контроле. Новый член Конгресса позвонил мне примерно за час
до назначенного телеинтервью. Он хотел обсудить со мной кое-какие
моменты выступления. Но я услышал лишь сухое изложение матери­
ала и поэтому вежливо предложил рассказать какую-нибудь историю.
Мы решили, что ему стоит рассказать о своей матери, медсестре ,
и о том, как экономическая ситуация в стране отразится на ее жизни.

Конгрессмен рассказал исrорию, репортер передал ее в эфир, и поли­


тик использовал ее во всех последующих интервью. Иногда ему уда­
валось донести свои мысли, иногда нет, но история про маму всегда

производила фурор.
Люди обожают истории. Бизнесмены редко рассказывают что-то
личное - вот почему, когда они все же это делают, истории произ­

водят такое впечатление. Сегодня, готовя генеральных директоров


к интервью или важным презентациям, я всегда советую запастись

личной исrорией . Журналисты и блогеры, освещая те или иные собы­


тия, практически каждый раз добавляют историю. Ни один прием
не гарантирует стопроцентного успеха, но рассказывание личных

историй подводит вас максимально близко к желаемой цели.

ИСТОРИИ О ДРУГИХ ЛЮДЯХ

Сэр Кен Робинсон, доктор наук и признанный специалист в таких


областях, как творческое мышление и инновации в образовании и биз­
несе, утверждает, что школы убивают креативносrь . Миллионы людей
либо полностью согласны с ним, либо находят его аргументацию
столь провокационной, что поддаются соблазну посмотреть и поде­
литься его ТЕD-высrуплением 2006 года. Это самое популярное ТЕD­
выступление всех времен (14 млн просмотров на момент написания
ОВЛАДЕйтЕ ИСКУССТВОМ ПОВЕСТВОВАНИЯ 59

книги) . Я восхищен презентацией Робинсона, поскольку он умеет


наладить контакт с аудиторией, не используя ни PowerPoint, ни визу­
альные средства, ни реквизит. И это удается ему благодаря мастер­
скому использованию анализа, данных, юмора и историй .

Школы, которые воспитывают креативность, а не губят ее

Самая любопытная и захватывающая история Робинсона повествует


не о нем самом . Ее главный герой - женщина, у которой Робинсон
брал интервью. Ее зовут Джиллиан Лини, и мало кому из слушате­
лей знакомо это имя. Зато они, без сомнения, знакомы с ее работой.
Лини - хореограф, работавший над постановкой «Кошек» и «Призрака
оперы» . Робинсон попросил Лини рассказать, как она стала танцовщи­
цей. Школьная администрация полагала, что у маленькой Джиллиан
проблемы с обучаемостью , поскольку та не могла сосредоточиться
и постоянно пребывала в движении. «Думаю, сегодня ей бы поста­
вили диагноз СДВГ. Согласны? Но дело происходило в 1930-х годах,
и такого термина еще не придумали. Он еще не бьm наготове по любому
поводу. Люди и не догадывались, что могут страдать подобным рас­
стройством» 34 , - сухо заметил Робинсон под смех аудитории.
Далее Робинсон рассказал о том, как мать отвела дочь к специа­
листу-психологу. Пообщавшись с Лини и ее матерью 20 минут, пси­
холог предупредил девочку, что хочет поговорить с ее мамой наедине.
«Выходя из комнаты, он включил стоявшее на столе радио. Как только
они оказались в коридоре , врач сказал матери: " Просто стойте и смо­
трите" . Едва оставшись одна, девочка вскочила на ноги и начала дви­
гаться в такт музыке . Они молча наблюдали танец несколько минут,
а затем психолог обратился к матери Джиллиан: " Миссис Лини, ваша
дочь не больна; она танцовщица. Отведите ее в школу танцев"» . Лини
действительно поступила в танцевальную школу, сделала успешную
карьеру в Королевской балетной труппе, познакомилась с сэром
Эндрю Ллойдом Уэббером и занималась хореографической поста­
новкой величайших мюзиклов в истории театра.
Этой историей Робинсон подводит аудиторию к заключительной
части презентации, где он резюмирует свою главную мысль: «TED -
это дань уважения человеческому воображению. Мы должны ста­
раться мудро распоряжаться этим даром, не допуская такого развития

событий , о котором мы только что говорили. Единственный выход для


60 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

нас - ценить разнообразие наших творческих способностей и ценить


наших детей, ибо они - наша надежда. Наша задача - дать им целост­
ное образование, чтобы они могли смело встретить свое будущее».
Призыв Робинсона «давать целостное образование» вряд ли
нашел бы отклик у слушателей, не расскажи он историю Джиллиан
Лини. Большинству людей тяжело воспринимать абстрактные поня­
тия. Истории превращают абстракции в эмоционально заряженные,
осязаемые и запоминающиеся идеи.

Священник, достойный TED, рассказывает истории с кафедры

Пастор Лейквудской церкви Джоэль Остин никогда не выступал


на ТЕD-конференции, зато каждую неделю его проповеди, достой­
ные TED, лично посещают 40000 человек, а еще 7 млн смотрят их
по телевизору.

В типичной для TED манере Остин всегда начинает проповедь


с главной идеи. Одна из проповедей начиналась такими словами:
«Сегодня я хочу поговорить с вами о "да" в вашем будущем» 35 . Далее
последовала короткая занимательная история, приключившаяся с его

приятелем . Приятель многие годы работал не покладая рук. Однажды


его начальник ушел на пенсию, и на освободившееся место претен­
довало несколько кандидатов . Приятель Остина больше подходил
по старшинству и много лет преданно служил компании, однако

вакантное место занял более молодой и менее опытный сотрудник .


Приятель чувствовал себя обманутым, но «не обозлился и не пере­
стал старательно исполнять свои обязанности». Через два года стар­
ший вице-президент покинул свой пост, и приятель Остина полу­
чил заслуженное повышение. «Новая руководящая должность была
на несколько ступеней выше прежней, - рассказывал Остин. -
Возможно, сейчас у вас в жизни полоса сплошных "нет", но гря­
дут положительные изменения . Придет исцеление. Придет повы­
шение . Скажите себе: "Я не позволю себе застрять в "нет". Я знаю,
что скоро придет "да"».
От пафоса Остин перешел к логосу и поделился следующей стати­
стикой: 90% компаний при первой попьпхе терпят крах. 90% компаний
со второй попытки добиваются успеха, однако 80% предпринимателей
никогда не решаются на вторую попытку. «Они даже не подозревают,
что находились всего в нескольких "нет" от успеха».
ОВЛАДЕЙТЕ ИСКУССТВОМ ПОВЕСТВОВАНИЯ 61

За статистикой последовало еще много историй . Среди их героев


были библейские фигуры , прихожане Лейквудской церкви, исто­
рические личности (Альберт Эйнштейн терпел неудачу 2000 раз)
и мать Остина, сидевшая в первом ряду. Остин привел в пример
одного своего друга, владевшего вполне успешным мелким бизне­
сом. Друг захотел расширить бизнес и обратился в банк, с которым
вел дела уже многие годы. На руках у него был бизнес-план и под­
тверждение результатов работы. Но банк ответил отказом. Во втором
банке ему также отказали. «1О банков, потом 20 банков ... наверное,
вы думаете, он сделал выводы, - заметил Остин . - 30 банков дали
отказ . Затем еще один. 31 банк сказал "нет". А вот в банке под номе­
ром 32 сказали: " Нам нравится ваша идея. Мы, пожалуй, дадим вам
шанс". Когда Господь вкладывает в ваше сердце мечту, вы знаете, что
обязательно добьетесь успеха . Каждое "нет" означает, что вы еще
на шаг приблизились к "да"».
Личные истории - истории о вас самих, но их героями могут стать
и другие люди, которым аудитория может сопереживать. Популяр­
ных ораторов TED и Джоэля Остина объединяет одно качество: им
мастерски удается вызвать эмпатию. Эмпатия - это способность
распознавать и переживать эмоции, испытываемые другим челове­

ком. С ее помощью мы ставим себя на его место . Мы уже видели,


как истории помогают нам «испытатЫ> чужие эмоции. Некоторые
известные нейробиологи полагают, что мы от природы запрограмми­
рованы на эмпатию, что это социальный клей, скрепляющий обще­
ство . В ходе презентации вы можете пробуждать эмпатию, расска­
зывая о себе или о ком-то еще.

Правдивая сокровенная история почти любой жизни, еспи она поведана скромно
и без оскорбитепыоrо самолюбования, представляет наибольwий интерес.
Это практически безоwибочный материал дпя выступления.

Дейл Карнегн

ИСТОРИИ ОБ УСПЕХЕ БРЕНДА

Когда я выступаю в качестве главного оратора, то рассказываю свои


собственные истории, истории о других людях, которых знаю лично
62 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

или опосредованно или которых интервьюировал, и истории брендов,


успешно реализовавших ту бизнес-стратегию, которую я описываю.
Я нахожусь в постоянном поиске историй для своих колонок и пре­
зентаций. И нахожу их повсюду. Сев в самолет Virgin America и пооб­
щавшись с пилотами, я с удивлением узнал, что они следят за лентой
бренда в Twitter. Этот случай вылился в историю о брендах, которые
используют социальные медиа для общения с клиентами. Когда я оста­
навливался в гостинице «Ритц-Карлтон», то поинтересовался у офици­
анта, почему он подал мне бесплатный аперитив . Тот ответил: «Меня
уполномочили обеспечивать клиентам незабываемые впечатления».
В результате получилось несколько историй об активной вовлеченно­
сти сотрудников и обслуживании клиентов. Я забрел в магазин Apple
и обнаружил, что продавцы обучены проходить вместе с потенциаль­
ными покупателями через пять шагов, которые либо ведут к покупке ,
либо повышают лояльность бренду. Этот случай привел не только
к истории - я написал на эту тему целую книгу. Истории о брендах
можно найти где угодно.
Популярный блогер и оратор TED Сет Годин также рассказывает
истории о брендах, и ему это блестяще удается . В феврале
2003 года
Годин наставлял аудиторию
TED, как добиться распространения своих
идей. Видеоролик моментально стал хитом, набрав свыше 1,5 млн
просмотров. Солист группы U2 Боно признался, что это его любимая
ТЕD-презентация . «Очень простая речь, которая описывает револю­
цию в медиа самыми нереволюционными терминами, - прокоммен­

тировал Боно. - Годин умный и забавный парены.

Умный и забавный парень, рассказывающий истории

Годин рассказывает три истории, чтобы подкрепить свою основную


мысль: обыденное вызывает скуку, поэтому умные маркетологи продви­
гают свои продукты не так, как все остальные. Годин убедительно дока­
зывает, что самое опасное - быть средним, «осторожным», и делает
это с помощью коротких и незатейливых историй.
В истории о хлебе под маркой Wonder Bread Годин рассказывает
аудитории :

Парень, которого звали Отто Роведдер, изобрел нарезанный хлеб


и сосредоточился, как и большинство изобретателей, на патенте
ОВЛАДЕЙТЕ ИСКУССТВОМ ПОВЕСТВОВАНИЯ 1 63

и производстве. А с изобретением нарезанного хлеба связана одна


фишка: первые 15 лет после появления нарезанного хлеба на прилав­
ках никто его не покупал; никто о нем ничего не знал; это был пол­
ный и абсолютный провал . Причина тут в том, что, пока не появилась
Continental Baking со своей чудо-маркой хлеба и не стало понятно, как
распространять идею хлеба в нарезке, он никому не был нужен. Успех
нарезанного хлеба, как и успех практически всего, о чем говорится
на этой конференции, не всегда обусловлен патентом или производ­
ством, - все дело в том, сможете вы распространить свою идею или нет.

В следующей истории Годин показал фотографию здания, спроек­


тированного известным архитектором Фрэнком Гери. «Фрэнк Гери
не просто спроектировал музей; он изменил экономику целого города,
создав одно здание, посмотреть на которое съезжаются люди со всего

мира . И сегодня на бесчисленных собраниях в ... ну, скажем, в город­


ском совете Портленда или еще где, говорят, мол, нам нужен архи­
тектор - мы можем заполучить Фрэнка Гери? Потому что он сотво­
рил нечто из ряда вон выходящеен .

Наконец, вот какую историю рассказал Годин о соевом молоке


марки Silk: «Silk. Поставьте продукт, которому не нужен холодиль­
ник, рядом с молоком в холодильной секции . Продажи увеличились
втрое. Почему? Молоко, молоко, молоко, молоко ... не молоко. Люди,
которые ищут товар в этой секции, обращали на него внимание. Ком­
пания увеличила продажи втрое не за счет рекламы, а за счет при­

мечательного ходан 36 •
Истории Година повествуют о примечательных брендах . Когда вы
в следующий раз увидите в магазине Silk или Wonder Bread, вы уже
будете иначе думать о бренде и о тех посылах, которые использует
бренд, чтобы выделиться в море идей .

Крупные компании убеждаются, что истории придают человеческое лицо без­


ликим организациям. Tostitos, Тасо Bell, Domiпo's Pizza, Kashi, McDoпald's
и StarЬucks переключаются на рекламные ролики, где главными героями высту­
пают фермеры, которые выращивают ингредиенты для их продуктов. Продукт
сильнее притягивает покупателей, если они знают, откуда он появился, и видят
реальных людей, которые его создали. Сеть косметических магазинов Lush
помещает на каждый продукт маленькую фотографию реального сотрудника -
64 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

лицо человека, изготовивwего этот продукт. По мнению Lush, у каждого про·


дукта есть своя история. Вот почему многие успеwные бренды тратят мимионы
на рекламу, в которой есть реальные лица и реальные истории реальных людей.
Такая реклама работает.

Удобство для богатых и спасение для бедных

Своя история есть у каждого продукта, равно как и у начинающего


предпринимателя, который его создал. В 2011 году 21-летний Люд­
вик Маришейн из Кейптауна (Южная Африка) был назван студен­
том-предпринимателем года - а все потому, что не хотел принимать
ванну. Маришейн придумал Dry Bath, первый в мире заменяющий
ванну лосьон без водной основы.
Если бы Маришейну пришлось подготовить краткую презентацию,
она звучала бы примерно так: «DryBath - первый и единственный
в мире гель для мытья, не требующий использования воды. Нанесите
его на тело и не смывайте». Чего здесь не хватает? Ответов на вопросы
«почему» и «зачем» : почему он его изобрел и зачем он нужен? Исто­
рии восполняют такие пробелы .
На ТЕD-конференции в Йоханнесбурге в мае 2012 года Маришейн
поведал историю, дающую ответы на два заданных выше вопроса .

«Я вырос в Лимпопо , в маленьком городишке под названием Моте­


тема. Водоснабжение и электричество здесь так же непредсказуемы,
как и погода, поэтому расти приходилось в жестких условиях. Как-то
зимой, когда мне было 17 лет, мы с друзьями отправились загорать .
В Лимпопо солнце зимой припекает очень сильно . Пока мы загорали,
мой лучший друг сказал мне : "Эх, вот бы кто-нибудь изобрел такую
штуку, чтобы нанести на кожу и потом не нужно было мыться " . А я
сел и подумал: "А ведь я бы такую купил1"» 37
Маришейн пришел домой, провел изыскания и обнаружил шокиру­
ющую статистику. Оказалось, что полноценных санитарных условий
лишены свыше 2,5 млрд жителей планеты, 5 млн из которых прожи­
вают в Южной Африке . В таких условиях процветают ужасные болезни .
Например, от трахомы ежегодно слепнут 8 млн людей. «Самым шоки­
рующим в этой статистике было то, что для предотвращения инфи­
цирования трахомой достаточно просто умывать лицо» 1 - сказал
Маришейн. Не имея ничего, кроме мобильного телефона и весьма
ОВЛАДЕЙТЕ ИСКУССТВОМ ПОВЕСТВОВАНИЯ 65

ограниченного доступа в Интернет, молодой человек провел иссле­


дование и написал 40-страничный бизнес-план. Через четыре года он
получил патент - и на свет появился DryBath. Его ценностное пред­
ложение звучит так: «Удобство для богатых, спасение для бедных» .
У каждого бренда, каждого продукта есть своя история. Найдите
ее и расскажите.

Что такое история? В своей книге 11Победа в войнах историй11 (Wlппiпg the Story
Wars) Джона Сакс предnагает следующее определение: 11Истории - это специ­
фическая разновидность человеческой коммуникации, призванная. убедить
аудиторию во взглядах рассказчика. Рассказчик достигает этого, помещая
персонажей, реальных иnи вымышленных, на сцену и показывая, что с ними
происходит с течением времени. Каждый персонаж преследует цепь опре­
деленного типа в соответствии со своими ценностями, сталкивается на пути

с трудностями и либо добивается успеха, либо терпит неудачу в зависимости


от представлений рассказчика о том, как устроен мир11 38 • Сакс полагает, что
на попе боя идей маркетологи обладают секретным оружием - убедительно
преподнесенной историей. По словам Сакса, современную аудиторию так пnотно
обстреливают маркетинговыми посылами, что она проявляет больше сопротив­
ления и скепсиса, чем когда-либо в истории. Однако сета же самая аудитория,
если ее вдохновить, готова и способна распространять понравившиеся ей идеи,
создавая масштабный вирусный эффект дпя тех, кто завоевал ее nюбовь11.

Гладуэлл, счастье и соус для спагетти

На ТЕD-конференции в Монтерее в феврале 2004 года автор «Пере­


ломного момента» Малкольм Гладуэлл рассказал незатейливую исто­
рию о Говарде Московице - человеке, который прославился тем, что
заново изобрел соус для спагетти . Презентация называлась «Выбор,
счастье и соус для спагеттю>.

История такова: компания Campbell's Soup обратилась к Моско­


вицу с просьбой создать соус для спагетти, способный конкуриро­
вать с «Рагу» - соусом, который господствовал на магазинных полках
в 1970-80-х годах. «Прего», который выпускала Campbell's, прои­
грывал конкуренту, несмотря на более высокое качество . Московиц
в сотрудничестве с компанией разработал 45 разновидностей соуса
для спагетти. После этого он отправился к потребителям, предлагая
66 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

среднестатистическим покупателям пробовать и оценивать каждый


из видов.

Если сесть и проанализировать всю информацию касательно соуса для


спагетти, неизбежно приходишь к выводу, что американцы делятся
на три группы. Одна группа любит обычный соус без всяких при­
прав; вторая предпочитает пикантный соус ; третья отдает предпочте­

ние соусу с твердыми кусочками . И среди этих трех фактов третий


был самым показательным, поскольку в то время, в начале 1980-х, вы
не нашли бы соус с твердыми кусочками в магазине . Представители
«Прего )} удивились: «Вы хотите сказать, что треть американцев обо­
жает густой соус с кусочками и при этом никто до сих пор не удов­
летворил их потребность?)} И Московиц ответил: «Да~)} «Прего)> пол­
ностью видоизменили рецепт соуса и выпустили линию с твердыми

кусочками, которая моментально перевернула бизнес соусов для спа­


гетти в стране . За последующие десять лет линия соусов с кусочками
принесла им $600 млн прибыли 39 .

Вся пищевая промышленность взяла на заметку анализ Моско­


вица. Вот почему на рынке представлены «14 различных видов гор­
чицы и 71 вид оливкового масла)}, утверждает Гладуэлл. «Рагу)} даже
наняла Московица, и сегодня в нашем распоряжении есть 36 соусов
для спагетти марки «Рагу)>.
Гладуэлл потратил на рассказ о Московице 10 минут. Оставшиеся
7 минут ушли на перечисление полезных выводов, которые можно
сделать из этой истории. Например, люди не знают, чего хотят, а даже
если и знают, то не могут толком выразить свое желание словами.

Прежде пищевая промышленность руководствовалась одной-един­


ственной предпосылкой : чтобы выяснить, что люди хотят есть, - что
сделает их счастливыми, - нужно просто их спросить. И на протя­
жении многих, многих, многих лет «Рагу)} и «Прего)} собирали фокус­
группы, рассаживали их и спрашивали : «Что вы хотите видеть в соусе
для спагетти?)} И все эти годы - 20 или 30 лет - никто ни в одной
фокус-группе не заявил, что хочет густой соус с кусочками . Хотя
в глубине души по меньшей мере треть из них хотела именно этого.

Гладуэлл завершил свою презентацию самым красивым, по его


собственному признанию, уроком: «Принимая непохожесть людей,
мы найдем самый верный путь к настоящему счастью» .
ОВЛАДЕЙТЕ ИСКУСС1ВОМ ПОВЕС1ВОВАНИЯ 67

Гладуэлла ждал успех, потому что он объединил «героическую»


и сторию (подробнее о таких историях вы прочтете дальше в этой
главе) о конкретном человеке с историей успеха бренда . Ваши слу­
шатели хотят кому-то или чему-то аплодировать. Они хотят вдохно­
вения. Дайте им героя. Увлеките их воображение историями о самом
себе, других людях или успешных брендах.

ТЕD·nримечание. Какие истории можно использовать?


Продумайте, какую историю (личную, о другом человеке или о бренде)
вы могли бы включить в свою следующую презентацию. Если вы уже
сделали это, то на шаг приблизились к тому, чтобы стать оратором
уровня TED. В бизнес-презентации истории служат виртуальным ана­
логом экскурсии, позволяющим прочувствовать содержание речи

на гораздо более глубоком уровне.

ВЕДИТЕ ЗА СОБОЙ С ПОМОЩЬЮ ИСТОРИЙ


И ДОБИВАЙТЕСЬ УСПЕХА В БИЗНЕСЕ

В условиях растущей конкуренции на современном рынке хорошо


поданная история дает лидерам мощное преимущество. Яркое повест­
вование может убедить клиентов, сотрудников, инвесторов и акцио­
неров в том, что ваша компания, продукт или идея поможет им достичь

желанного успеха.

Все мы рассказчики от природы, но, попадая в мир бизнеса, каким-то


образом утрачиваем эту способность. Особенно это касается презен­
таций с использованием PowerPoint. Мы уходим в «режим показю>
и забываем, что самый эффективный канал подачи информации -
эмоциональная связь, которую создает история. Благодаря историям
наши концепции и идеи обретают реальность и осязаемость. «Слиш­
ком долго мир бизнеса игнорировал или недооценивал силу устного
повествования, предпочитая бездушные слайды PowerPoint, факты,
цифры и данные» , 40
- говорит Питер Губер, президент Mandalay
Entertainment. Губер, продюсировавший такие фильмы, как «Бэт­
мен» и «Цветы лиловые полей», написал целую книгу о силе историй
под названием «Расскажи, чтобы победиты>*. Он добавляет: «Когда
информационный шум современной жизни превратился в настоящую

* Губер П . Расскажи , чтобы победить . - М. : Эксмо, 2012.


68 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

какофонию, возросла потребность в умении рассказать осмысленную


внятную историю, которую действительно услышат» .

ПРОДЮСЕР ((БЭТМЕНА11 ЗАКРЫВАЕТ ГЛАЗА В НАДЕЖДЕ НА ЧУДО

Я обсуждал с Губером роль историй в презентациях. Оценивая задним


числом свою успешную карьеру в сфере развлечений, он пришел
к выводу, что его успех во многом обусловлен способностью убеждать
клиентов, сотрудников, акционеров, СМИ и партнеров посредством
целенаправленного рассказа. По признанию самого Губера, он упустил
несколько крупных коммерческих сделок, обрушив на потенциаль­
ных инвесторов мощный шквал голых фактов, статистических данных
и прогнозов и забыв, что все это не затрагивает их эмоционально .
«Чтобы преуспеть, вы должны убедить окружающих поддержать ваше
видение, мечту или начинание. Хотите ли вы вдохновить подчинен­
ных, сплотить акционеров, создать медиаобраз, привлечь покупате­
лей, завоевать расположение инвесторов или получить работу, -
вы должны призывным сигналом привлечь внимание слушателей,
заставить их на уровне чувств проникнуться вашей целью и побудить
к активным действиям, которые нужны вам. Завладейте не только их
умами, но и сердцами. Именно для этого и нужны историю> 41 .
История, разыгравшаяся однажды в начале 1990-х годов в его каби­
нете, заставила Губера осознать, что вдохновенный рассказ может убе­
дить даже такого закаленного в боях дельца, каким был он . В то время
Губер занимал пост генерального директора Sony Pictures. К нему
в офис пришел Мэджик Джонсон вместе со своим деловым партне­
ром Кеном Ломбардом. Ломбард прямо с порога заявил: «Закройте
глаза . Сейчас мы расскажем вам сказку о дальней стране» 42 • Такое
приветствие показалось Губеру немного «странным», но спорить он
не стал и закрыл глаза. Ломбард продолжил: «Это страна с обширной
клиентской базой, отличным расположением и опытными инвесто­
рами. Вы знаете, как строить кинотеатры в Европе, Азии и Южной
Америке. Знаете, как инвестировать в другие страны с иным языком,
иной культурой, иными проблемами . Вы, Питер, находите в этой
стране партнера, который говорит на ее языке, знает ее культуру
и умеет решать местные проблемы, правильно?» Губер кивнул в знак
согласия, не открывая глаз. «А что если такая страна уже существует,
и в ней говорят по-английски, обожают кино, имеется масса доступной
ОВЛАДЕЙТЕ ИСНУССТВОМ ПОВ ЕСТВОВАНИЯ 69

недвижимости и нет конкуренции? И находится эта земля обетован­


ная всего в десяти километрах отсюда».

Ломбард и Джонсон предложили Губеру построить кинотеатры


в бедных городских районах. Себе же они отвели роль главных героев
повествования, персонажей, которые помогут Губеру пересечь бурные
воды и достичь земли обетованной. В первые же четыре недели после
открытия «Кинотеатр Мэджика Джонсона » занял место в пятерке
самых кассовых кинотеатров в сети Sony.
Губер напомнил мне, что истории должны стать неотъемлемой
частью любого диалога, призванного убедить слушателя п оддержать
идею рассказчика, будь то официальная презентация или неформаль­
ная беседа. По его собственному признанию, оглядываясь на свой
40-летний путь в бизнесе, он видит, что способность убеждать клиен­
тов, работников, акционеров, журналистов и партнеров посредством
историй была его единственным конкурентным преимуществом.

Сила слов
Не злоупотребляйте затасканными терминами и кпише. Маркетологи любят
оперировать такими словами, как 11лидерство11, 11решения11 и 11экосистема11.

Это пустые, бессмысленные спова, используемые так часто, что даже еспи они
и неспи в себе какой-то заряд энергии, то уже давно его лишились.
Избитые метафоры не менее скучны. Согласно одному исследованию, опуб­
ликованному в New York Times, 11обработка метафор мозгом послужила темой
многочисленных исследований; по утверждению ряда ученых, фигуры речи
вроде "тяжкий день" стапи настолько расхожими, что воспринимаются как
обычные слова и не более того11 43• На снимках мозга видно, что у человека,
который слышит подробное описание, 11пробуждающую воспоминания мета­
фору или эмоциональный обмен репликами между героями11, происходит сти­
муляция различных областей мозга. Слов 11запах лаванды11 достаточно, чтобы
активизировать часть мозга, связанную с обонянием. 11Когда в лаборатории
участники эксперимента зачитывали метафору, в которой упоминалась тек·
стура, то у них наблюдалась активность в чувствительной зоне коры голов·
ного мозга, отвечающей за ощущение текстуры посредством осязания. Такие
метафоры , как "у певца бархатный голос" или "жесткое как подошва мясо",
активизируют чувствительную зону коры11. В своих историях обязательно упо­
требляйте метафоры, аналогии, используйте яркий, образный язык, но воз­
держитесь от речевых штампов, модных словечек и жаргона. Слушатели про·
пускают мимо ушей спова, которые слышали миллион раз.
70 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

ПОЗНАКОМЬТЕСЬ С ДЭВИДОМ И СЬЮЗЕН

Когда Toshiba Medical Systems представляла свой передовой компью­


терный томограф, я встретился с представителями компании, чтобы
помочь им составить историю, приуроченную к выводу продукта

на мировой рынок. Трехмерные изображения сердца и мозга, кото­


рые воспроизводил аппарат, поистине впечатляли, но как нам было
подготовить не менее впечатляющую презентацию, не утопив слу­

шателей в море сухих, скучных фактов? Мы поведали им историю .


На пресс-конференции мы представили Дэвида и Сьюзен - двух
людей, которых в реальности не существовало, но которые появи­
лись на свет специально ради рекламной кампании. На презента­
ции было продемонстрировано, как новое оборудование позволяет
существенно сократить время постановки точного диагноза, спасая

при этом жизни двух пациентов. Мы наделили «Дэвида» и «Сью­


зею лицами, именами и снабдили подробной биографией . Мы
хотели, чтобы присутствующие увидели в персонажах на экране
себя или своих близких. По признанию врачей, посетивших пре­
зентацию, рассказ о «Дэвиде и Сьюзен» пришелся им по душе
больше всего . Он одновременно снабжал информацией и помо­
гал установить эмоциональную связь . Вот на что способна яркая
убедительная история.
Чтобы поведать хорошую историю, вовсе не обязательно запускать
революционный продукт вроде iPhone или медицинского аппарата
стоимостью $2 млн. Во время собеседования при найме расскажите
личную историю о том, как вы успешно руководили командой или
осуществили сложный проект . На деловой презентации поделитесь
историей о том, как ваш продукт помог клиенту увеличить продажи,
невзирая на экономический кризис. Представляя рынку новый про­
дукт, познакомьте аудиторию с личной историей, стоящей за его соз­
данием. Вы удивитесь, сколько людей запомнит рассказываемые вами
истории.

ДАЙТЕ МНЕ ОДНОГО ПЕРСОНАЖА, ЗА КОТОРОГО Я МОГУ ПЕРЕЖИВАТЬ

Американский писатель :ХХ века Курт Воннегут считался искусным


рассказчиком. По Интернету ходит видеозапись того, как Воннегут
рассказывает о шаблонах популярных историй. Успешные истории,
ОВЛАДЕЙТЕ ИСКУССТВОМ ПОВЕСТВОВАНИЯ 71

находящие эмоциональный отклик в сердцах большинства людей,


сводятся к нескольким простым шаблонам. В качестве наглядной
иллюстрации он нарисовал две оси (рисунок 2.3). Вертикальную
ось обозначил буквами «П» (печальная судьба) и «С» (счастливая
судьба). Горизонтальную ось подписал буквами «Н>> (начало) и «К»
(конец) .
Первый сюжет Воннегут назвал «Человек в беде». «Некто попадает
в затруднительное положение и находит способ из него выбраться.
Люди обожают подобные истории, это им никогда не надоедает~» 44
Второй сюжет называется «Парень встречает девушку». С рядовым
человеком в самый обычный день случается нечто из ряда вон выхо­
дящее. Разумеется, удача едва не отворачивается от него, но потом все
налаживается, и история заканчивается счастливым концом. «Людям
такое по душе», - прокомментировал писатель.

История о прибыли в 2700%


Significantobjects.com - веб-сайт, посвященный мощному воздействию историй.
((Значимые вещн11 (Significaпt Objects) - так назывался социальный и антропо­
лоrический эксперимент, задуманный и осуществленный Робом Уокером и Джо­
wуа Гленном. Оmравной точкой дnя IJ1JYI исследователей послужило следующее
предположение: если писатель придумает историю про некий предмет, наде­
лив его субъективной значимостью, это повысит его объективную ценность.
В деwевых магазинах и на распродажах они накупили множество различ­
ных предметов стоимостью не более доллара или двух. Перейдя ко второму
этапу, ученые попросили писателей придумать короткую историю про тот или
иной из них. На третьем этапе все предметы были выставлены на продажу
на аукционе еВау.
На покупку предметов исследователи потратили $128, 74. За ссхлам» из деwе­
вых магазинов они в конечном счете выручили $3612,51. Уокер и Гленн приwли
к выводу: повествование придает обыкновенным предметам необычайную
значимость. История в среднем повысила стоимость объектов на 2700%.
Искусственный банан, к примеру, стоил 25 центов, а после добавления
истории был продан на еВау за $76. Миниатюрная искусственная индейка
на блюде, полученная бесплатно (владелец хотел от нее избавиться), была
продана за $30 после того, как Дженни Оффил написала про нее ориrинальный
рассказ. Вот что можно прочесть ка сайте Significant Objects: ((Истории являются
столь мощным фактором эмоциональной ценности, что их влияние на субъ­
ективную ценность любого заданного товара можно измерить объективно» 45•
72 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Рис. 2.3. Воссозданный график Курта Воннегута


(дизайн: Empowered Presentations @empoweredpres)

Последний сюжет, по его словам, пользуется наибольшей популяр­


ностью в западной цивилизации . «На каждом его пересказе кто-то зара­
батывает очередной миллион долларов. Можете сами попытаться», -
заметил Воннегут с улыбкой.
Если хотите завладеть вниманием аудитории, история должна начи­
наться в нижней части оси ПС с ужасных невзгод. «Возьмем, напри­
мер, маленькую девочку. Ее мать умерла, а отец женился на гнусной
уродливой тетке с двумя мерзкими дочерьми . Слышали про такое?»
Слушатели заходятся от смеха, понимая, что Воннегут пересказывает
сюжет Золушки . «Во дворце намечается вечеринка, а она не может
пойти». После того как фея-крестная помогает девушке собраться
на бал, где та встречает принца, главная героиня возвращается к преж­
ней печальной жизни, чуть ниже середины линии ПС, но не настолько
низко, как раньше. Конец истории: туфелька ей подходит, она выхо­
дит замуж за принца и безмерно счастлива .
Курт Воннегут советует будущим писателям: «Дайте читателю
хотя бы одного героя, за которого он сможет переживать» .
ОВЛАДЕйТЕ ИСКУССТВОМ ПОВЕСТВОВАНИЯ 73

Я вспомнил об этом графике Воннегута, когда работал с одним


из руководителей Chase, крупного американского банка, помогая
подготовить материал для презентации, с которой его попросила
выступить благотворительная организация United Way. В свое время
программы United Way оказали неоценимую помощь ему самому,
но рассказывать он планировал не об этом, а о сотрудничестве
своей компании с этой организацией, огромном вкладе сотрудни­
ков и прочем в этом роде. Его исходные слайды были перегру­
жены графиками и цифрами . Полезная информация, но малость
суховатая.

- Давайте на минуту забудем о слайдах. Расскажите 1 что лично


вас связывает с United Way, - попросил я. Его рассказ поразил меня
до глубины души.
- Мне было два года, когда отец оставил нашу семью. Мне было
четыре, когда мать повторно вышла замуж, и именно тогда я узнал,

что такое издевательства . Мое первое яркое воспоминание: мама


лежит в осколках стекла, а отчим стоит над ней, угрожая перере­
зать ей горло, если она вздумает его ослушаться. Помню, я подумал:
«Где же мой отец и почему он позволяет этому человеку так с нами
обращаться?))
Мой собеседник рассказал, как вырос в озлобленного молодого
человека . В возрасте 25 лет он обратился в United Way и записался
на участие в программе, чтобы научиться контролировать свое пове­
дение и встать на правильный путь. Эта программа помогла ему также
стать отличным отцом .

- Я горжусь тем, кем я стал. Горжусь тем, чему они меня нау­
чили, - заявил он.

После того как я пришел в себя от услышанного, я попросил пред­


ставителя банка выбросить все слайды и начать выступление с историй
и фотографий. Он последовал моему совету и подобрал черно-белые
фото: вот биологический отец держит его с братом на руках, вот его
мать, а вот свежие снимки его самого вместе с семьей - «человека,
которым он стал)). Аудитория аплодировала ему стоя, многие прослези­
лись, а когда он выступил с той же речью перед сотрудниками Chase, его
подразделение собрало самые большие пожертвования во всем банке.
Описанная мною презентация для United Way - это крайний при­
мер. Я вовсе не призываю вас доставать все скелеты из семейного шкафа.
Однако настоятельно советую подобрать личную историю, имеющую
непосредственное отношение к теме выступления, и поделиться ею .
74 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

ТЕD-nримечание. Вводите в истории героев и злодеев


В любой великой истории, будь то фильм или роман, действуют герой
и злодей. В качественной бизнес-презентации такой же сосrав дей­
ствующих лиц. Оратор обличает проблему (злодея), с которой столк­
нулась компания или отрасль. Протагонист (герой-бренд) принимает
вызов. В конце жители города (покупатели) спасены от злодея, борьба
закончена и все живут долго и счастливо. В некоторых случаях в роли
злодея может выступать реальный человек или конкурент, но здесь
нужно вести себя крайне осторожно. Самое главное, чтобы герой - ваш
продукт, бренд или идея - в один прекрасный день пришел на помощь
и всех спас.

Когда TED приглашает людей выступить на ежегодной конфе­


ренции, вместе с приглашением она рассылает каменные скрижали

с начертанными на них Десятью заповедями TED. Четвертая заповедь


гласит: «Поведай историю>>. Романистке Исабель Альенде не нужно
об этом напоминать: историями о страсти она зарабатывает на жизнь.
В своей ТЕD-презентации в 2007 году Альенде раскрыла секрет
великих персонажей. «Из славных разумных людей не выходит инте­
ресных персонажей. Из них получаются только хорошие бывшие
супруги 46 , - заметила Альенде под громкий смех аудитории. -
Страсть живет здесь, - продолжила она. - Сердце - вот что ведет
нас и определяет нашу судьбу. Вот что мне нужно от героев моих книг:
страстное сердце. Мне нужны бунтари, авантюристы, аутсайдеры,
белые вороны, нонконформисты, которые задают вопросы, нарушают
правила и рискуют. Люди вроде вас - тех, кто собрался здесь».

Прием № 2: овладейте искусством повествования

Великие ораторы - самые настоящие авантюристы, оригиналы и нару­


шающие правила бунтари, которые не боятся рисковать. Они расска­
зывают истории, чтобы выразить свое страстное отношение к той или
иной теме и установить контакт с аудиторией. Идеи - это валюта
XXI века, а истории способствуют обмену этой валютой. Истории
иллюстрируют, вдохновляют и дарят озарение.
3

Ведите выступление,
как беседу

Прктворяться сnедует не до тоrо момента, когда


начнет получаться, а до тех пор, пока то, что

вы делаете, не станет частью вашей личности.


Эйми Кадди,
профессор Гарвардской школы бизнеса

Чтобы выглядеть естественно, нужна практика - спросите Аманду Пал­


мер, которая своим выступлением буквально взорвала зал на ТЕD­
конференции в 2013 году. Речь Палмер под названием «Искусство
просить» набрала более миллиона просмотров всего за несколько
дней после публикации на TED.com. Через неделю после выступле­
ния Палмер опубликовала длинную заметку в своем благе, где благо­
дарила огромное число людей за то, что они помогли ей составить эту
выдающуюся речь, отрепетировать ее и выступить. Подготовка ТЕD­
выступления действительно потребовала участия множества людей.
Пост Аманды Палмер подтвердил и то, что ради презентации, кото­
рая не оставит людей равнодушными, нужно изрядно потрудиться.

Прием № 3: ведите выступление, как беседу

Репетируйте без остановки, впитывайте материал, делайте его частью


себя, чтобы ваше выступление протекало так же гладко и естественно,
как разговор с близким другом .
76 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

В чем тут секрет. Вы сможете убедить аудиторию только тогда, когда


установите эмоциональный контакт и завоюете ее доверие. Если ваши
жесты, голос и язык тела расходятся со словами, слушатели с подо­

зрением отнесутся к вашим идеям. Это все равно что владеть Ferrari
(впечатляющей историей), не умея водить (подавать эту историю).

ИСКУССТВО ПРОСИТЬ ... И РЕПЕТИРОВАТЬ

Презентация Аманды Палмер, вызвавшая столь бурную реакцию,


состоялась в 2013 году. Палмер первая признает, что ее панк/рок/
инди/кабаре-музыка предназначена не для всех. Но, каковы бы ни были
наши музыкальные пристрастия, это не помешает нам взять на заметку

ее подход к публичным выступлениям .


Палмер - актриса перфоманса и музыкант . На первый взгляд
кажется, что короткие презентации - это ее стихия. Тот факт, что
Аманда исполнительница, объясняет, почему на протяжении четы­
рех месяцев она тратила несчетное количество часов на шлифовку
своей речи, пока не добилась желаемого эффекта. «Я корпела над
речью, сочиняла, по сто раз переписывала, высчитывала и пересчи­

тывала время, исправляла и пыталась уместить в 12 коротких минут


всю нужную информацию» 47
, - поясняет Палмер в своем благе.
В 30-страничной заметке, посвященной подготовке ТЕD­
презентации, Аманда Палмер отдает должное 105 людям, благодаря их
за помощь и вклад в ее успех. Первым наставником Палмер стал музы­
кант Томас Долби, который помогает TED с музыкальным сопровож­
дением . «Будь самой собой, естественной», - посоветовал он Аманде.
Естественность не приходит естественным образом. Да, именно
так: естественность не приходит естественным образом. Как такое
возможно? В конце концов, если вы естественны и искренни, разве
недостаточно просто говорить от чистого сердца, без всяких репе­
тиций? Нет, это не даст вам гарантии естественности. Естественная
презентация требует многочасовой усиленной подготовки: вам при­
дется заглянуть в такие уголки своей души, куда вы никогда не загля­
дывали, подобрать правильные слова, которые точно отражают ваши
чувства по отношению к теме выступления, произнести эти слова так,

чтобы среди слушателей не осталось ни одного равнодушного, и сле­


дить за тем, чтобы ваши невербальные сообщения - жесты, выраже­
ние лица и язык тела - соответствовали тому, что вы произносите.
ВЕДИТЕ ВЫС1УПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ 1 77

Если вы не отрепетируете непринужденный разговор, то мил­


лионы мыслей, роящихся в голове, помешают вам сосредоточиться
на истории и эмоциональной связи с аудиторией. Вы начнете думать:
«А я вставил в этот слайд анимацию? А какой следующий? А почему
не работает лазерная указка? А какая история запланирована у меня
сейчас?» Выражение лица и язык тела будут отражать охватившую вас
неуверенность. Вы когда-нибудь учились танцевать? Сперва учеников
всегда учат считать шаги и даже проговаривать счет вслух. Только
после многих-многих часов практики их движения выглядят непри­

нужденными. То же самое касается презентаций. Палмер несколько


месяцев усердно трудилась, чтобы добиться естественности речи.
После встречи с Томасом Долби Аманда продолжила свой путь
к вершинам презентационного мастерства. Ниже описаны три шага,
благодаря которым певица подготовила и произнесла выдающуюся речь.

1. ПОМОЩЬ В ПЛАНИРОВАНИИ

Палмер не один год вела популярный блог. Она обратилась к чита­


телям блага за содействием в поиске тем для будущего выступления .
Просите о помощи людей, которые хорошо вас знают, - читателей
блага или Twitter, родственников, друзей, коллег. Слишком часто у нас
просто замыливается глаз. Порой мы погрязаем в деталях, хотя наша
аудитория предпочла бы сначала увидеть общую картину. Мы можем
быть уверены, что слушатели прекрасно понимают, о чем речь, а они
на самом деле нуждаются в более простом объяснении. Вот почему
такая подготовка крайне важна для того, чтобы вы могли установить
связь с аудиторией.

2. СВОЕВРЕМЕННАЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Когда Палмер зачитывала свою речь, первые слушатели зевали


от скуки. Ей не удалось их зацепить. Ее школьный учитель и быв­
ший директор театра разнесли первоначальный вариант в пух и прах.
Палмер обратилась за советом к оратору TED и блогеру Сету Годину,
который сказал: «Оставайся ранимой».
Эта обратная связь была лишь началом . Десятки друзей, экспер­
тов, блогеров и ораторов знакомились с набросками или выдвигали
78 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

идеи о том, как вдохнуть жизнь в ее выступление . Однажды Палмер


подсела к одинокой девушке в баре и спросила: «Можно, я расскажу
вам одну историю?))
Самым блестящим бизнес-презентациям, которые мне доводилось
слышать, предшествовали сотни часов усердной работы по выстраи­
ванию повествования и сюжета той истории, которая стоит за про­
дуктом или компанией. Подготовка одной 20-минутной презента­
ции Apple в связи с выводом на рынок нового продукта потребовала
в совокупности 250 часов подготовки, включая работу разработчи­
ков презентаций, технических специалистов и маркетологов, а также
руководителей, которые выступали с готовой презентацией.

ТЕD-nримечание. Репетируйте свое выступление в присутствии


других людей, записывайте на видео и просматривайте запись
Попросите друзей и коллег послушать репетицию вашего выступления
и дать честную объективную оценку. Используйте также записываю­
щее устройство - установите на штатив смартфон или обзаведитесь
по такому случаю видеокамерой. Одним словом, записывайте свои
репетиции любым способом. Не нужно добиваться от записи высо­
чайшего профессионального качества. Никто кроме вас ее не уви­
дит - если только вы сами не решите показать ее кому-то еще. Вас,
скорее всего, удивит, сколько важных мелочей вам удастся подметить
на видеозаписи: слова-паразиты вроде <<так сказать11 или «э-э)); навяз­

чивые отвлекающие движения вроде почесывания носа или откиды­

вания волос назад, отсутствие визуального контакта и многое другое.

Обратите самое пристальное внимание на темп речи и попросите дру­


гих высказать свое мнение по этому поводу. Вы говорите слишком
быстро? Слишком медленно? Видеокамера - идеальный инструмент
для совершенствования ораторского мастерства.

3. РЕПЕТИЦИЯ, РЕПЕТИЦИЯ И ЕЩЕ РАЗ РЕПЕТИЦИЯ

Палмер опубликовала в своем блоге фотографию дружеского обеда


в чьей-то гостиной, где около двух десятков людей смотрят ее ТЕD­
выступление. Среди приглашенных на обед бьmи ее друзья, музыканты,
инженеры, учитель йоги, венчурный инвестор, фотограф и профес­
сор психологии . Блестящая идея . Разнообразие точек зрения - пита­
тельная среда для творчества.
ВЕДИТЕ ВЫСlУПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ 1 79

Палмер пользовалась любой возможностью порепетировать перед


людьми. Через несколько дней после дружеского обеда она произ­
несла ту же самую речь перед группой студентов Бостонской школы
изобразительных искусств. Преподаватель пригласил Палмер высту­
пить с речью на совершенно иную тему, но певица спросила у него,

может ли она выступить с презентацией, предназначенной для ТЕD­


конференции, и он с радостью согласился. Палмер попросила студен­
тов выключить камеры и произнесла «все еще сыроватую» речь. Затем
она снова поправила выступление, опираясь на замечания и предло­

жения студентов, и продолжала оттачивать его перед любой малень­


кой группой, которую удавалось собрать.
За три дня до презентации Палмер набросала конспект речи
на очень-очень длинном листе бумаги и разложила его на полу. Отлич­
ный прием для запоминания, который позволил Палмер «увидеть»
свою речь целиком - как единый поток. В самолете по пути в Кали­
форнию Палмер продолжала репетировать вслух, предупредив соседа,
что она не сумасшедшая, а просто готовится к выступлению.

Но и на этом подготовка не завершилась.


По прибытии в Лонг-Бич Аманда сразу же связалась с приятелем,
чтобы тот послушал ее речь по Skype. Более того, она дважды высту­
пила перед командой TED, один раз по Skype и один раз на сцене -
в качестве генеральной репетиции.
Речь Палмер получила название «Искусство просить» . Ее можно
было бы назвать «Искусство налаживать связи» - ведь именно это
и делала Палмер. Удачные презентации, такие как выступление
Аманды Палмер, невозможны без многих-многих часов практики
и огромного вклада других людей. «Если бы я готовила свою речь
в одиночку, она бы не получилась такой хорошей . Все эти люди
помогли мне подготовить блестящее выступление», - резюмиро­
вала Палмер .
Консультируя докладчиков, которые хотят поработать над язы­
ком тела и подачей материала, я обязательно разъясняю, как важны
для непринужденного и естественного выступления так называемые

три «П»: предмет страсти, практика и подача себя. Первым делом


вы должны определить, что вызывает у вас истинную страстность

и как это связано с вашим посланием. Следующий шаг - репети­


ция, репетиция и снова репетиция. Только когда выполнены эти два
условия, в вашем поведении проступают те черты, которые помогут

вам подать себя естественным образом. Палмер страстно увлечена


80 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

темой выступления, поскольку эта тема затрагивает самые глубины


ее личности, она практиковалась часами - и в результате сумела

повести за собой весь зал.


Никто не рождается с пультом от проектора в руках. Мало кто
наделен врожденной способностью вписать суть истории в короткий
отрезок времени, визуализировать ее, вдохнуть в нее жизнь и непри­

нужденно подать без усиленной практики. Однако я без конца слышу:


«Кармин, риторика дается мне не так легко, как другим» . Могу вас
успокоить : другим она тоже дается нелегко . Не пожалейте времени.
Ваши идеи стоят затраченных усилий.
Если ваша цель - запоминающаяся презентация, которая оставит
аудиторию в немом восторге, вам придется порепетировать. Практи­
куясь, обращайте внимание на то, как звучит ваша речь (вербальная
подача), и на то, как вы выглядите (язык тела) . Изучим оба элемента
этого победного дуэта.

Стив Джобс и правило десяти тысяч часов


Согласно расхожей теории, нужно 10 ООО часов, чтобы овладеть тем или иным
навыком, - научиться играть на пианино, забрасывать мяч в корзину, бить
по теннисному мячу и т. д. Я убежден, что это правило применимо и к оратор·
скому искусству. Многие люди жалуются мне, что никогда не смогут говорить
так гладко, как Стив Джобс или любой другой блестящий бизнес-оратор, - про·
сто потому, что им это «не дается••. Что ж, когда-то это не давалось и Стиву
Джобсу. И он работал над этим.
На YouTube как-то был выложен ролик с первым телевизионным интер·
вью Стива Джобса, которое состоялось в середине 1970-х годов. Видеокамера
поймала его сидящим в кресле незадолго до начала передачи. Он заметно
нервничал и даже попросил показать уборную, поскольку его подташнивает.
«Я не шучу••, - подчеркнул он. Во время своих первых презентаций, включая
запуск Maciпtosh в 1984 году, Джобс держался довольно натянуто. Он вцеп­
лялся в кафедру и зачитывал заранее подготовленные записи. Но с каждым
годом его мастерство росло. С каждым следующим десятилетием его манера
держаться и подавать материал разительно менялись в лучшую сторону. Джобс
завоевал репутацию человека, неустанно репетирующего каждую презента·

цию, по многу часов, неделя за неделей. В конце концов он оказался в числе


самых харизматичных бизнес-лидеров на мировой сцене. Многие люди про·
сто не отдают себе отчета в том, что кажущаяся непринужденность Джобса
объясняется упорным трудом!
ВЕДИТЕ ВЫС"IУПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ f 81

КАК ГОВОРИТЬ ТАК, ЧТОБЫ ЛЮДИ СЛУШАЛИ

Вот четыре элемента вербальной подачи: темп речи, громкость голоса,


высота тона и паузы.

• Темп речи - скорость, с которой вы говорите.

• Громкость ronoca - интенсивность или приглушенность речи.

• Высота тона - преобладание в голосе высоких или низких модуляций.

• Паузы - короткие остановки для выделения ключевых слов.

На бумаге вы можете вьщелить важные слова или фразы курсивом


или текстовым маркером. Чтобы добиться того же эффекта в устной
речи, можно повысить или понизить громкость голоса, изменить темп

речи, выделить ключевые слова или фразы паузами до или после либо
скомбинировать эти приемы. Важен каждый из четырех перечис­
ленных выше элементов, и в этой главе я приведу примеры их всех.
Однако если вы неправильно выбрали темп речи, то все остальное
уже не имеет значения.

ИДЕАЛЬНЫЙ ТЕМП РЕЧИ В ПУБЛИЧНОМ ВЫСТУПЛЕНИИ

Исследования показывают, что 150-160 слов в минуту являются иде­


альным темпом речи для аудиокниг*. Такой темп позволяет слуша­
телям без напряжения слушать, усваивать и воспроизводить инфор­
мацию 48. Поскольку мне приходилось начитывать собственный текст
для аудиокниг, могу сказать, что идеальный темп диктовки немного
медленнее скорости речи в обычном разговоре.
Когда меня попросили начитать аудиоверсию моей книги
«iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобсан,
я провел в студии озвучивания в Беркли четыре дня, тщательно про­
говаривая каждое предложение книги и часто перерываясь на чашку

теплого чая с медом. Издатель нанял мне в помощь профессиональ­


ного консультанта по озвучиванию. По словам консультанта, я слиш­
ком быстро говорил, и в этом крылась моя проблема.

* Следует иметь в виду, что эти данные касаются английского языка . В русском
языке слова длиннее в среднем примерно на 20-30%, поэтому и оптимальный темп
речи , измеренный количеством слов в минуту, будет ниже. - Прим. ред .
82 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

- Но я всегда так говорю в обычной беседе, - возразил я.


- Это не обычная беседа, - поправил меня консультант. -Ауди-
окниги следует начитывать в несколько более медленном темпе,
поскольку люди воспринимают их исключительно на слух, часто

в машине. У них нет никаких других сенсорных подсказок: они


не видят движений ваших губ и выражения лица.
Те, кто зарабатывает на жизнь озвучиванием и профессионально
начитывает книги, утверждают, что темп речи при надиктовке аудио­

книги должен быть немного медленнее, чем в беседе лицом к лицу.


Поэтому вполне логично предположить, что раз аудиокнига начиты­
вается со скоростью 150 слов в минуту, то идеальный темп речи для
презентации будет немного выше, поскольку у слушателей есть допол­
нительные сенсорные подсказки: жесты, визуальный контакт, мимика.
Я проверил эту теорию, проанализировав темп речи Брайана Сти­
венсона - правозащитника, о котором мы уже говорили в начале книги.

Как вы помните, Стивенсон - оратор, успешно ведущий дела в Верхов­


ном суде США. За свою карьеру журналиста и консультанта по комму­
никации я просмотрел сотни ТЕD-выступлений и тысячи других пре­
зентаций - и убежден, что у Стивенсона самый приятный темп речи
из всех виденных мною ораторов. Он не зачитывает - он ведет беседу.
Когда я спросил Стивенсона о его ораторском стиле, тот сказал,
что ему нравится говорить так, словно он беседует с другом за обе­
дом в ресторане. Если верна моя теория о том, что блестящий оратор
говорит несколько быстрее 150 слов в минуту, идеальных для аудио­
книги, то речь Стивенсона должна ей соответствовать. И это в самом
деле так: в своей знаменитой теперь ТЕD-презентации Стивенсон
говорит со скоростью 190 слов в минуту.
Мне захотелось подвергнуть свою теорию дальнейшим провер­
кам. Если Стивенсон служит живым воплощением зоны Златовлас­
ки* в публичных выступлениях, то есть говорит не слишком быстро

* Зона обитаемости - условная кольцевая область вокруг звезды, в пределах


которой условия на поверхности планет близки к земным, то есть благоприятны
для возникновения жизни , похожей на земную . Более поэтический вариант назва­
ния - зона Златовласки - отсылает к сказке «Златовласка и три медведю> (в рус­
ском варианте «Маша и три медведя»). Заблудившаяся в лесу героиня сказки нахо­
дит пустое жилище, где все предметы обихода (тарелки, стулья, кровати и т. п.) есть
в трех экземплярах разного размера . Пытаясь воспользоваться ими, она обнару­
живает, что два предмета из каждого набора по тем или иным причинам ей не под­
ходят, а третий оказывается «В самый раз» . - Прим . ред.
ВЕДИТЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ 1 83

и не слишком медленно, то сверхэнергичный оратор-мотиватор дол­


жен говорить гораздо быстрее. Я взял за образец мотивационного гуру
Тони Роббинса, выступавшего на ТЕD-конференции в 2006 году. В ходе
этого выступления Роббинс говорил со скоростью 2 40 слов в минуту.
Это быстро. Для сравнения: аукционер произносит в минуту 250 слов.
Такая скорость хорошо подходит Роббинсу, который носится по сцене,
прыгает, машет руками во все стороны и всеми силами старается рас­

шевелить аудиторию. Слушатели ожидают бьющей через край энер­


гии и в невербальном языке тела Роббинса, и в его скорости речи.
Если моя теория верна, то человек, который находится на про­
тивоположном от Роббинса конце диапазона скорости речи, должен
говорить гораздо медленнее - даже медленнее актера, читающего

аудиокнигу. В качестве проверки я проанализировал темп речи Генри


Киссинджера, государственного секретаря США в период прези­
дентства Ричарда Никсона. Киссинджер был очень умным челове­
ком, но вряд ли можно назвать его харизматичным оратором . Он сам
подшучивал над своей репутацией, говоря: «Власть - самый силь­
ный афродизиаю>.
Киссинджер говорил очень, очень ме-е-ед-лен-но и настолько моно­
тонно, что от его голоса можно было провалиться в сон, если только
не вслушиваться в каждое слово. В публичных интервью - самых
неофициальных и разговорных из его выступлений - скорость его
речи составляла всего 90 слов в минуту 1
Если идеальный темп речи для личной беседы составляет 190 слов
в минуту, то разумно предположить, что наиболее популярные ора­
торы TED за 18 минут произносят 3400 слов или что-то около того.
Вспомните популярного оратора TED сэра Кена Робинсона - его
речь состояла из 3200 слов. Доктор Джилл Болти Тейлор уместила
свое выступление в 2700 слов (не такая уж и большая разница, учи­
тывая, что недобор частично объясняется долгими паузами, которые
она вставляла для пущего драматизма). Наконец, как обстоят дела
у Брайана Стивенсона - человека, чью манеру выступления я счи­
таю наиболее приближенной к естественному разговору? Популяр­
ное выступление Стивенсона «Нам надо поговорить о несправедли­
вости» содержит 4000 слов. Однако при более детальном анализе
оказывается, что он немного нарушил правила: его речь продлилась

21 минуту. Общее число слов в первые 18 минут- 3373.


Я не предлагаю вам все время подсчитывать слова в своей презен­
тации - можете попробовать один раз, если есть желание. Гораздо
84 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

важнее другое: обратите внимание на свою манеру речи в повседнев­


ном общении и на то 1 как она меняется во время публичного выступ­
ления . Большинство людей в ходе презентации замедляют темп речи,
из-за чего она начинает звучать неестественно . Не надо выступатъ
с презентацией - просто ведите беседу.

ТЕD·nримечание. Говорите так, как будто беседуете


Посмотрите ТЕD-выступление Брайана Стивенсона. Вслушайтесь в то,
как он рассказывает три свои истории. Его речь звучит так, словно он
задушевно болтает с вами. Она непринужденная, разговорная и очень
искренняя. Во время репетиций, когда вы будете переключать слайды
или пытаться запомнить важные пункты выступления, у вас появится

инстинктивное желание замедлить темп. Как только вы прочно усвоите


материал, приведите скорость речи в соответствие вашему естествен­

ному стилю разговора.

ЛИЗА КРИСТИН ЧЕКАНИТ КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА

Два года Лиза Кристин путешествовала по отдаленным уголкам пла­


неты, чтобы фотографировать одно из самых отвратительных преступ­
лений против человечества - рабство. Кристин - фотограф, и ее
фотографии заключают в себе целые истории. Во время ее ТЕDх­
выступления внимание слушателей было направлено главным обра­
зом на слайды, но декорации для этих слайдов Кристин создавала
голосом, меняя его интенсивность (мы еще вернемся к этой особен­
ности ее речи в главе 8).
В том отрывке, который приведен дальше, Лиза Кристин замед­
лила темп речи, четко артикулируя каждое слово и чеканя ключевые

слова (они подчеркнуты):


«Рабство сегодня поставлено на коммерческую основу - у тех
товаров, которые производят порабощенные люди, есть определен­
ная ценность, но сами люди, производящие их 1 - расходный мате­
риал. Рабство существует практически повсеместно в мире [пауза] 1
тем не менее оно повсеместно в мире является незаконным» 49 •
Кристин страстно увлечена своей темой. Она узнала о рабстве
на одной конференции, где познакомилась с человеком, который
работал над искоренением рабства по всему миру. Рассказывая
об этом, она почти не жестикулировала - просто произнесла, закрыв
ВЕДИТЕ ВЫСlУПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ 1 85

глаза: «После нашего разговора я чувствовала себя ужасно . Мне


было страшно стыдно за то, что я ничего не знала обо всех этих
зверствах, которые происходят в наше, мое время. Я подумала:
если не знала я, то сколько еще людей по-прежнему не подозре­
вают о них? От этой мысли меня буквально скрутило, как от боли
в животе».

ДОКТОР ДЖИЛЛ РАЗЫГРЫВАЕТ ИСТОРИЮ

То, как вы говорите, производит на слушателя такое же неизглади­


мое впечатление, как и то, что вы говорите, но многие из нас пре­

небрегают этим крайне важным умением.


На TEDx Youth Indianapolis доктор Джилл вышла на сцену с не­
обычным реквизитом - человеческим мозгом (подробнее мы познако­
мимся с этим реквизитом в главе 5), чтобы с его помощью объяснить
подросткам и молодым людям, почему им так трудно управлять собой
в подростковом возрасте и в период полового созревания. Наглядно
представив себе процессы, протекающие в мозге, они смогут успеш­
нее справляться с неизбежными перепадами настроения и необъяс­
нимыми чувствами и эмоциями. Это одна из лучших научных лек­
ций, которые мне доводилось слышать. Я уверен, что если бы все
учителя преподносили науку так же увлекательно, как доктор Джилл,
то гораздо больше детей связывали бы свою будущую карьеру с мате­
матикой и естественными науками1
Доктор Джилл открыла свое выступление в оптимальном темпе
165 слов в минуту - не слишком быстро и не слишком медленно.
Она талантливый и чуткий оратор и прекрасно понимает, что вер­
бальная подача должна соответствовать содержанию выступления.
Но каким бы увлекательным ни было это содержание, ровный темп
речи на протяжении всей презентации наверняка утомит аудиторию.
Задача доктора Джилл - не только поделиться информацией, но и раз­
влечь . Вот она доходит до того места своей презентации, где объясняет
изменения в человеческом мозге, происходящие в период полового

созревания, - период, когда подростки «В буквальном смысле слова


теряют половину разума». Как это выглядит? На что это похоже? Ее
жесты становятся все более хаотичными и бурными, ее голос звучит
громче, а речь ускоряется. Следующий абзац она произносит со ско­
ростью 220 слов в минуту:
86 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Во-первых, резкий скачок физического роста . При таком резком скачке


меняется все наше тело. Миндалевидная железа слегка насторожилась.
Да, насторожилась. Все это очень интересно, но она насторожилась. Что
творится? Что творится? А тут еще по нашему телу начинают бродить
гормоны. И из-за этого появляются всякого рода перепады настрое­
ния и всякое такое-эдакое поведение . И вдобавок к этому происходит
так называемое ослабление синаптических связей в мозге. Их коли­
чество сокращается на 50%. Мы буквально теряем половину разума~ 50

Талантливые ораторы разыгрывают историю. Они должны дать


своим словам материальное воплощение. Когда доктор Джилл репети­
рует свою презентацию, она выбирает слова, которые наиболее точно
и полно передают ее главные мысли, а также отрабатывает наиболее
эффективную манеру подачи этих слов. По утверждению доктора
Джилл, подростки не «сумасшедшие». За их спонтанным и агрессив­
ным поведением стоят веские биологические причины . Она советует
подросткам и родителям: продержитесь до 25 лет - к этому возрасту
мозг взрослого человека завершает свое формирование . Это важная
информация, и доктор Джилл надеется, что миллионы подростков
и студентов посмотрят ее выступление на YouTube («Нейроанатомиче­
ское преображение мозга подростка»). Ей прекрасно известно: нельзя
достучаться до людей со своим сообщением, если оно плохо подано.
Презентации доктора Джилл кажутся естественными, искренними,
живыми и больше напоминают беседу. Чтобы выступление походило
на беседу, необходима практика. Доктор Джил репетировала свою
презентацию не один, не два и даже не 20 раз - целых 2001 Вот
каким образом она готовила свою знаменитую речь .
Идея этой презентации родилась у доктора Джилл в Канкуне . Пре­
бывая в творческом состоянии, она прогуливалась по пляжу с блок­
нотом в руке и записывала все, что приходило на ум, позволяя сло­

вам и мыслям течь свободно, а затем зачитывала записанное вслух,


чтобы прочувствовать, как сочетаются слова и звуки. Она ничего
не редактировала - просто фиксировала на бумаге все, что, по ее
мнению, нужно знать об этой теме будущим слушателям (подрост­
кам и родителям) .
Возвращаясь в гостиничный номер, доктор Джилл перепечаты­
вала на компьютере все свои рукописные заметки. За отпуск у нее
набралось 25 страниц текста, напечатанного с одинарным интерва­
лом. Следующим шагом стало ужимание материала до пяти главных
ВЕДИТЕ ВЫС!УПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ 1 87

пунктов (ключевых идей). Наконец, на последнем этапе она проду­


мала, как сделать подачу этих ключевых идей наглядной, интерес­
ной и увлекательной. В главе 8 мы обсудим визуальное представле­
ние информации подробнее / а пока обратите внимание / что доктор
Джилл придает развлекательному компоненту своей презентации
не меньшее значение, чем всем остальным.

Большинству технических и научных обсуждений недостает нагляд­


ности, интересности и увлекательности. Те докладчики, которым уда­
лось добиться успеха по всем трем направлениям, заметно выделя­
ются на фоне прочих, приковывают к себе внимание и вдохновляют
слушателей на позитивные перемены. А теперь подумайте о послед­
нем компоненте - развлекательности . Эстрадные артисты исполь­
зуют голос, выражение лица, жесты и пластику тела, чтобы пробудить
в нас эмоции. Все то же самое работает в блестящей презентации.

РАЗВЕНЧАНИЕ МИФОВ О ЯЗЫКЕ ТЕЛА

Вербальная подача и невербальная коммуникация одинаково важны,


и важность их высока. Насколько высока? Миф, принимаемый мно­
гими «экспертамю) по языку тела за истину в последней инстанции,
гласит: 7% сообщения передаются посредством слов, а 93% - невер­
бально (38% приходится на интонацию, а 55% на язык тела). Веро­
ятно, эта статистика вам уже попадалась на глаза. Если да, то забудьте
о ней: она ошибочна.
Несколько лет назад я общался с Альбертом Меграбяном, профес­
сором Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, которому
и приписывают эти выводы. Сейчас он уже на пенсии. В 1960-х годах
в короткой серии исследований в области межличностной коммуника­
ции он выяснил, что сообщение эмоционального содержания может
быть истолковано неверно, если интонация и язык тела говорящего
не согласуются с его словами. В этом выводе, безусловно, есть доля
истины, но сам Меграбян утверждает, что цитируемые данные пол­
ностью вырваны из контекста. Его буквально «корежит}) / стоит ему
услышать, как полученные им результаты безбожно перевирают .
В то же время я совершенно уверен, что эффект сообщения в изряд­
ной степени обусловлен именно вербальной подачей и языком тела .
Я не обращаюсь за подкреплением своего утверждения к изысканиям
Меграбяна, поскольку он сам признал, что они неприложимы к этой
88 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

задаче. Вместо этого я сошлюсь на более основательное и проверен­


ное исследование в области поведенческого анализа, результатами
которого руководствуются профессиональные следователи, когда
определяют, лжет человек или говорит правду.

ВСЯ ПРАВДА О ЛЖИ

За плечами Моргана Райта, ветерана системы охраны правопорядка,


18 лет стажа. Он обучал агентов ЦРУ, ФБР и АНБ нюансам поведен­
ческого анализа, собеседования и техник ведения допросов.
«Язык тела все кардинально меняет. Он помогает различить обман
и правду» 51 , - сказал мне Райт. Он сослался на исследование, проведен­
ное АНБ, в котором использовались 300 уголовных дел с уже известным
исходом. В одном случае следователей попросили определить, лжет
подозреваемый или говорит правду, по аудиозаписи допроса. Во вто­
рой группе следователи видели видеозапись допроса, но не слышали
звука. Третья группа и видела, и слышала допрос. В распоряжении чет­
вертой группы имелись видеозапись, аудиозапись и материалы дела.
В группе, имевшей доступ только к аудиозаписи, доля успешных
ответов составляла 55%. Это означает, что вербальное поведение
(слова и интонации подозреваемого) давало точную подсказку всего
в 55% случаев. Группа, в распоряжении которой имелась лишь видео­
запись с языком тела, справилась лучше: ее участники дали верные

ответы в 65% случаев. Доля правильных ответов среди тех, кому


повезло видеть и слышать подозреваемого, равнялась 85%, а те, кто
опирался еще и на фактические документы, сумели верно определить
правдивость и лживость ответов в 93% случаев. Это более высокий
показатель, чем проверка на детекторе лжи.

«Когда я смотрю чье-либо выступление, то оцениваю его тем же


способом, что и результаты допроса, - сказал Райт . - Если вы сооб­
щаете информацию, в которую не верите или которая является заве­
домо ложной, то ведете себя так же, как подозреваемые в преступле­
нии или шпионаже, лгущие полицейским или агентам».
Совет Райта: верьте в то, что говорите (глава 1). «Если вы сами
не верите в свои слова, ваши движения будут неуклюжими и не­
естественными . Никакое обучение - если только вы не психопат
и не прошедший специальную подготовку шпион - не поможет вам
сгладить несоответствие слов и жестов . Если вы не верите в то, что
ВfДИТЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ 1 89

говорите, вам не удастся заставить свое тело вести себя так, будто
вы в это верите».

По словам Райта, правдивый и уверенный в себе человек отли­


чается своего рода командным видом. Он производит впечатление
авторитетного человека, и формирование этого впечатления начи­
нается с того, как он одет и как себя подает. ФБР провело исследо­
вание с участием заключенных, которые стреляли в полицейских
или нападали на них. Прежде чем поднять руку на полицейского,
заключенные оценивали, как тот одет (неряшливо или аккуратно)
и как держится (ссутулившись или прямо), чтобы решить, насколько
легко будет с ним разобраться. «Полицейский может навлечь на себя
неприятности, если будет горбиться, отводить взгляд, говорить рас­
плывчато и нечетко и вообще выглядеть небрежно».
Разумеется, презентация сильно отличается от взаимодействия
с подозреваемым: в последнем случае неправильные интонации и язык

тела могут привести к вашей гибели . Однако нельзя забывать о том,


что окружающие постоянно оценивают вас, исходя из того, как вы

ходите, говорите и выглядите.

ВЕЛИКИЕ ЛИДЕРЫ ОТЛИЧАЮТСЯ УВЕРЕННОСТЬЮ В СЕБЕ

На групповой презентации человек с самой яркой «командирской


аурой» обычно является лидером. Он лучше остальных владеет мате­
риалом, ясно демонстрирует это и уверенно берет бразды правления
в свои руки. Одет он обычно чуть лучше других: начищенная обувь
и отутюженная одежда. Он четче поддерживает визуальный контакт
и тверже жмет руку. Говорит он лаконично и по делу. Не суетится,
всегда сохраняет спокойствие. Использует «открытые» жесты: ладони
раскрыты, направлены вверх, руки свободны и не сцеплены. Голос
слышно даже с дальних мест, потому что он идет от диафрагмы . Одним
словом, он ходит, говорит и выглядит, как вдохновляющий лидер.
Несколько лет назад мне выпала возможность познакомиться с ком­
мандером Мэттом Эверсманном, который преподает лидерство в Уни­
верситете Джонса Хопкинса. В 1993 году он возглавлял войска в бою
в Могадишо, Сомали. Это сражение легло в основу книги «Паде­
ние "Черного ястреба " » и одноименного фильма. При знакомстве
с Эверсманном меня сразу же поразила окружавшая его командир­
ская аура - она прямо-таки ощущалась кожей.
90 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

- Какую роль язык тела играет в становлении лидера? - поин­


тересовался я.

- Великие лидеры отличаются уверенностью , - ответил мой собе­


седник . - Подчиненным нужен человек, на которого можно смот­
реть снизу вверх, который прочно стоит на ногах, могучий, словно
дуб , сохраняющий спокойствие , что бы ни происходило вокруг. Он
должен, невзирая на обстоятельства, всем своим видом демонстриро­
вать, что владеет ситуацией, даже если не может предложить решение
в данную минуту. Это человек, который не отводит глаза в сторону,
не бросает слов на ветер и не робеет . Уверенность должна сквозить
во всем .

Вы излучаете уверенность на корпоративном поле сражения?


Талантливые коммуникаторы излучают . Лидер, которому не удалось
вселить уверенность в подчиненных, - посредством сотен повсе­

дневных действий, - утратит лояльность своих «ВОЙСК», когда в ней


возникнет настоящая потребность.
Возможно, вам никогда не доведется выступать на сцене TED,
но вы вынуждены постоянно продавать себя . Если вы предприни­
матель, убеждающий инвесторов в выгодности вложений , или раз­
работчик программного обеспечения, рекламирующий себя на про­
фессиональной выставке, вы выступаете с презентацией. Если вы
соискатель, расхваливающий себя специалисту по подбору персо­
нала, или генеральный директор, рекламирующий новый продукт
клиентам, вы выступаете с презентацией . Для многих людей ТЕD­
выступление может стать презентацией всей жизни, но повседневные
бизнес-презентации зачастую не менее важны для вашей карьеры или
компании . Успешные докладчики TED демонстрируют выразитель­
ный язык тела, и вы должны последовать их примеру.

ГОВОРИТЕ, ХОДИТЕ И ВЫГЛЯДИТЕ, КАК ЛИДЕР

Колин Пауэлл весьма вдумчивый лидер. Бывший генерал Воору­


женных сил США и госсекретарь в период с 2001 по 2005 год, он
мыслит четко и логично. Когда Пауэлл участвует в телеинтервью ,
СидЯ напротив ведущего, то в самом начале складывает руки перед

собой на столе . Но он не остается в этом положении надолго . Спустя


всего несколько секунд он принимается жестикулировать, подкрепляя

сказанные слова . Ученые обнаружили, что активно мыслящие люди


ВЕДИТЕ ВЫСlУПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ 1 91

не могут не жестикулировать, даже когда намеренно пытаются дер­

жать руки сложенными . Жестикуляция высвобождает умственную


мощь, и умным людям присущи сложные жесты.

Пауэлл часто жестикулирует во время телевизионных интервью


и презентаций. В октябре 2012 года бывший госсекретарь высту­
пил на ТЕD-конференции с проникновенной речью о детях и о том,
насколько упорядоченность важна для хорошего старта в жизни .

Свою презентацию Пауэлл начал, как и в телеинтервью, сцепив


руки перед собой . И снова его руки были в таком положении недолго :
через 1О секунд они расцепились и больше не соприкасались в тече­
ние 17 минут. Таблица 3.1 иллюстрирует естественное разнообразие
жестов, которые он использовал в течение короткого отрезка своего

выступления.

Таблица 3.1
Слова Колина Пауэлла с сопуrствующими жестами
на ТЕD-презентации в 2012 году 52

Слова Жесты

Каждому ребенку нужно обеспечить хоро­ Обе руки лежат на столе на ширине плеч ,
ший жизненный старт. ладони раскрыты и повернуты к слушателям.

Мне посчастливилось иметь хороший старт. Совершает круговое движение правой


рукой, ладонь повернута к груди.

Я был не самым блестящим студентом. Разводит руки широко в стороны, ладони


Я учился в Нью-Йорке в обычной государст­ смотрят друг на друга, с помощью рук под­

венной школе, и с успеваемостью у меня черкивает слова «детский сад» и «кол­


было не очень. У меня есть дубликаты всех ледж».

моих табелей оценок - от детского сада


до колледжа.

Они понадобились мне, когда я писал свою Левая рука расслабленно висит вдоль туло­
первую книгу. Мне захотелось проверить, вища. Правая рука находится на уровне
не подводит ли меня память- о нет, бог мой, груди и совершает жесты.

она не подводила. [Смех.] Сплошные тройки.

Я кое-как проскочил среднюю школу, посту­ Левая рука снова поднимается и в точности
пил в Сити-колледж в Нью-Йорке со сред­ повторяет движения правой руки, но обе
ним баллом 78,3 - гораздо ниже проход­ руки так и не соприкасаются.

ного. Я выбрал техническую специальность ,


но протянул всего полгода. [Смех.]
92 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Затем перевелся на геологию, вводный Левая рука расслабленно висит вдоль туло­
курс для начинающих, ничего трудного. вища. Правая рука жестикулирует, первые
И тут я узнал об учебном корпусе офице­ три пальца указывают в сторону туловища.

ров запаса. Я нашел то, что у меня хорошо


получалось и доставляло удовольствие.

Там я встретил молодых ребят, моих еди­ Правая рука вытягивается вперед и сжи­
номышленников. мается в кулак.

С тех пор моя жизнь была посвящена учеб­ Наклоняется вперед, повышает голос,
ному корпусу и военному делу . Где бы я говорит более напряженно, поднимает
ни встречал детей, я всегда им говорю: обе руки, сжатые в кулаки.
«Пока вы растете, пока формируется ваш
внутренний стержень, ищите то, что у вас
хорошо получается, и то, что доставляет

удовольствие. Когда обе эти черты сой­


дутся в одном деле , знайте: вот оно, ваше
призвание. Так это происходит. И я нашел
свое призвание так же. Я говорю молодым
людям: неважно , с чего начинается ваша

жизнь, - важно, как вы распоряжаетесь

тем, что имеете. Именно от этого зависит,


с чем вы придете к концу жизненного пути.

Вам повезло жить в стране, которая , вне Показывает на себя .


зависимости от ваших исходных данных,

открывает перед вами массу возможно­

стей, если вы верите в себя ".

".Верите в общество и страну. " Вытягивает правую руку на уровне груди


ладонью вперед .

. . . Верите в то, что сможете стать лучше Правая рука совершает круговое волно ­
и заниматься самообразованием в про­ образное движение, в то время как левая
цессе пути. сжата в кулак на уровне груди.

В этом и кроется секрет успеха. Левая рука сжата в кулак на уровне груди ;
правая рука вытянута вперед, ладонь рас­

крыта .

Пауэлл обладает командным обликом. Он ходит, говорит и выгля­


дит, как лидер. И учит других людей - молодежь и солдат - делать
то же самое. Когда Пауэлл выступает перед учениками и задает им
вопросы, то просит отвечающего встать перед классом по стойке
смирно, вытянув руки по швам, поднять голову, смотреть прямо
ВЕДИТЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ 1 93

перед собой и говорить громко. Детей это забавляет, но внутри


у них что-то незримо меняется. Они чувствуют себя иначе - более
уверенными, готовыми к любым сложностям . Ваша манера дер­
жаться во время презентации действительно меняет ваше внутрен­
нее ощущение.

Большую часть своей взрослой жизни я являюсь профессиональным орато­


ром. С первого же дня в первом подразделении мне как офицеру приходилось
произносить речи и обучать войска. Со временем я узнал, как до них досту­
чаться, как сделать речь интересной, как убедить их в пользе того, чему я их
учу. Поскольку они легко впадали в скуку, очень важно было иметь большой
запас приемов, помогающих привлечь внимание. В 1966 годУ меня назначиnи
инструктором в школу пехоты в Форт-Беннинге. Там учиnи смотреть глаза
в глаза, не кашлять, не бормотать, не держать руки в карманах, не ковы­
рять в носу и не чесаться. Там учили перемещаться по сцене, использовать
указку, слайды, жесты, повышать и понижать голос, чтобы держать слуша­
телей в напряжении 53 •

Колнн Пауэлл, отрывок нз кннrн 118 моем случае это сработало11


(lt Worked for Ме)

ЖЕСТЫ ДЕЛАЮТ ВЕСКИЕ ДОВОДЫ ЕЩЕ ВЕСОМЕЕ

Вспомните Эрнесто Сиролли, увлеченного эксперта по экономиче­


скому развитию, с которым мы познакомились в главе 1. Он расска­
зывал аудитории TEDx о том, как учил жителей Замбии выращивать
помидоры. В таблице 3.2 представлен отрывок из его презентации,
упомянутой в главе 11 когда мы рассуждали о страстности. Сейчас мы
сосредоточимся на жестах, которыми он подкрепляет свои слова. Он
итальянец и, как и я, нередко выражает свою мысль руками , делая

это естественно и убедительно .


94 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Рис. 3.1. Эрнеста Сиролли выступает на ТEDxEQChCh в 2012 году


(с любезного разрешения Нила Макбета, снимавшего для TEDxEQChCh)

Веские слова Сиролли становились еще весомее благодаря жестам ,


которыми он подкреплял каждое предложение. Его движения настолько
энергичны, что их невозможно адекватно описать словами . Зайдите
на сайт TED.com, наберите в строке поиска Ernesto Sirolli и посмот­
рите сами . Каждый жест добавляет штрихи к тем картинам, которые
ВЕДИТЕ ВЫСlУПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ 1 95

он рисует словами. Он даже не прибегает к помощи слайдов - ему


они не нужны. Жесты и движения служат украшением его слов. Его
манеру держаться отличают уверенность и энергичность.

Таблица 3.2
Слова Эрнесто Сиролли с сопутствующими жестами
на ТЕDхЕQСhСh-презентации в 2012 году 56

Слова Жесты

У нас такие восхитительные помидоры. Начинает, соединив кисти рук в форме


В Италии помидор вырастает до таких раз­ небольшого круга, а затем увеличивает
меров. В Замбии - до таких. его, разводя руки в стороны.

Мы не могли поверить. Мы говорили зам­ Обе руки отведены от туловища . Сиролли


бийцам: «Смотрите, в сельском хозяйстве вытягивает их вперед, когда описывает гип­

нет ничего сложного» . Но когда помидоры попотамов, выходящих на поля . Не произ­


созрели , покраснели, ночью из реки вышли нося ни слова , он изображает шок и удив­
примерно двести гиппопотамов и все ление посредством мимики (глаза и рот
сожрали. [Смех.] широко открыты).

Мы удивились: «Боже мой, гиппопотамы»! Подносит руки к голове.

А замбийцы ответили: «Да, вот поэтому мы Кивает головой.


ничего не выращиваем».

Самые харизматичные представители мира бизнеса изумительно


владеют телом, витающая вокруг них командирская аура отражает

уверенность, компетентность и харизму. Командный облик - это


военный термин, описывающий человека, который выглядит автори­
тетным, уважаемым, за которым охотно идут окружающие. Чем люди
готовы пожертвовать, чтобы следовать за вами? Откажутся ли они
от высокооплачиваемой работы, хороших пособий и пенсии? Если
да, у вас определенно есть командный облик .
Если хотите произвести позитивное впечатление на следующей
встрече, торговой презентации или собеседовании, обращайте вни­
мание на то, что говорит ваше тело. Ходите, говорите и выглядите,
как лидер, который может повести за собой остальных .
96 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

ВСЯ СОЛЬ В ЖЕСТАХ

Необходимы ли жесты? Если кратко - да. Исследования показывают,


что умные люди используют сложные жесты и что такая жестикуля­

ция внушает слушателям уверенность в словах оратора.

По утверждению доктора Дэвида Макнила, все дело в руках. Мак­


нил - исследователь из Чикагского университета, один из признанных
авторитетов в области жестов рук. Он располагает эмпирическими
свидетельствами, доказывающими, что жесты, мысли и язык взаимо­

связаны. Я общался с Макнилом и могу с уверенностью утверждать,


что манера выступления популярных ораторов TED подкрепляет его
выводы: дисциплинированные, интеллигентные, собранные и уверен­
ные ораторы используют жесты рук в качестве окна, которое позво­

ляет нам подсмотреть ход их мыслей.


Вскоре после нашего разговора с Макнилом мне выпала воз­
можность понаблюдать за выступлением генерального директора
Cisco Джона Чэмберса. Это удивительный и харизматичный доклад­
чик, который работает с аудиторией, как проповедник, спускаясь
со сцены и расхаживая между зрителями. Он мастерски владеет
голосом - замедляет или ускоряет темп, повышает и понижает

громкость, выделяет ключевые слова и фразы. Чэмберс считается


одним из самых интеллигентных и прозорливых руководителей
в сфере высоких технологий. Говорят также, что у него просто фено­
менальная память . Как заметил Макнил, умные люди используют
сложные жесты, и Чэмберс, будучи исключительно умным чело­
веком, акцентирует практически каждое предложение широкими

размашистыми жестами.

Опираясь на итоги беседы с Макнилом и собственный опыт работы


с мировыми лидерами над совершенствованием их навыков общения,
я сформулировал четыре совета, с помощью которых вы сможете уже
сегодня найти достойное применение своим рукам:

• Используйте жесты. Не бойтесь активно задействовать руки. Самое простое


средство избавиться от зажатости и скованности - достать руки из карманов
и использовать их. Не связывайте себе руки на время выступления. Они хотят
быть на свободе.

• Используйте жесты грамотно. Я только что посоветовал вам использовать


жесты, но не стоит злоупотреблять ими. Они должны быть естественными. Если
вы пытаетесь копировать чью-то жестикуляцию, то будете выглядеть карикатурой
ВЕДИТЕ ВЫСlУПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ 1 97

на плохого политика из передачи ссСубботним вечером в прямом эфире)), Отка­


житесь от заранее заготовленных жестов. Не думайте о том, какие движения
использовать. Пусть их вдохновляет ваша история.

• Используйте жесты в ключевых моментах. Самые экспансивные жесты при­


берегите для ключевых моментов. Подкрепляйте самые важные идеи намерен­
ными жестами". при условии, что они не противоречат вашей личности и ора­
торскому стилю.

• Не выходите за пределы сссферы влияния11. Представьте себе «сферу влия­


ния)• в виде окружности, которая начинается на уровне глаз, проходит через

кончики пальцев вытянутых рук, вниз к пупку и снова возвращается к глазам.

Старайтесь, чтобы ни жесты, ни взгляд не покидали этой сферы. Руки, вися­


щие ниже пупка, лишены энергии и <<уверенности•), Использование сложных
жестов выше талии пробудит в слушателях уверенность в ваших лидерских
качествах, поможет вам донести нужные мысли до аудитории и улучшит впе­

чатление о вас в целом.

Бывший губернатор штата Мичиган Дженнифер Грэнхолм совер­


шает энергичные широкие жесты, но все они не выходят за пределы

ее сферы влияния. Грэнхолм была первопроходцем, инициировав


в своем штате использование экологически чистых видов энергии,

и на ТЕD-презентации в 2013 году рассказала о том, каким образом


остальные штаты могли бы и должны были бы использовать альтер­
нативные источники энергии. В таблице 3.3 представлены примеры
жестов, сопровождавших ее слова.

Ни одна рука Грэнхолм ни разу не вышла за пределы сферы влия­


ния . Свой вклад в ее облик внесли прямая спина, высоко поднятая
голова, уверенный визуальный контакт и однотонные цвета одежды,
выделявшиеся на темном фоне (черные брюки, белая блузка, зеле­
ный пиджак). Поза и жесты Грэнхолм придавали ей еще больше
авторитетности.
98 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Таблица 3.3
Слова Дженнифер Грэнхопм с сопутствующими жестами
на ТЕD-презентации в 2013 году 55

Слова Жесты

Меня представили как бывшего губерна- Наклоняется вперед, руки разведены в сто-
тора штата Мичиган , но в действительно- раны, ладони раскрыты .
сти я ученый. Ну ладно, политолог, но это
не в счет. Моей лабораторией была лабо-
ратория демократии - штат Мичиган , и , как
любой хороший ученый , я экспериментиро-
вала с политическими инструментами , кото-

рые позволили бы принести максимальную


пользу максимальному числу людей.

Но оставались три проблемы, три загадки, Правая рука согнута в локте под углом
которые я не могла разрешить. в 90° и держит пулы управления ; левая
рука с тремя прямыми пальцами поднята

вверх .

Я хочу поделиться с вами этими пробле ­ Наклоняется вперед , поднимает указатель­


мам и , но самое главное - мне кажется , ный палец левой руки , устанавливает визу­
что я нашла вариант решения . альный контакт с каждой частью аудитории.

Рис. 3.2. Высrупление Дженнифер Грэнхолм на ТЕD-конференции в 2013 году (с любезного


разрешения Джеймса Данкана Дэвидсона / ТЕD, http://duncandavidson.com)
ВЕДИТЕ ВЫСlУПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ 1 99

Язык тела Грэнхолм служит примером стиля, который социологи


считают убедительным. Он носит название «энергичная неверба­
лика». Следует отметить, что расхождение, или неконгруэнтность,
между невербальной коммуникацией и словами может существенно
снизить эффективность выступления.
В ходе своего революционного исследования, результаты кото­
рого были опубликованы в Journal of Experimental Social Psychology,
Боб Феннис и Мариэль Стел проводили эксперименты в городских
супермаркетах . Специально подготовленные актеры пытались убе­
дить покупателей купить коробку рождественских конфет. Ученые
выяснили, что при попытках повысить привлекательность товара

(снизить цену, расхвалить вкусовые качества и прочее) «энергичная


невербалика» оказалась самым эффективным стилем. Этот стиль
включает в себя три элемента: динамичные широкие открытые
движения; вытянутые вперед открытые руки; легкий наклон туло­
вища вперед.

Анализ показал, что доля покупателей, согласившихся приоб­


рести коробку конфет после общения с торговым представителем,
использующим стиль «энергичная невербалика» 1 была гораздо выше
(71 %), чем после общения с торговым представителем, который
демонстрировал более сдержанный стиль, характеризуемый накло­
ном туловища назад, медленными и мелкими движениями и замед­

ленной речью . Ученые сделали следующий вывод: «Если ваша стра­


тегия нацелена преимущественно на повышение воспринимаемой
привлекательности вашей просьбы или предложения, стиль энер­
гичной невербалики даст нужный эффект с более высокой веро­
ятностью» 56 •
Манера Дженнифер Грэнхолм идеально вписывается в эту тео­
рию. Все в ее позе, жестах и языке тела можно отнести к энергичной
невербалике. Ее цель - убедить другие штаты в своих идеях, своем ,
плане. Ее предложение - учредить «гонку за первенство · по созда­
нию рабочих мест в сфере экологически чистой энергию). То, что она
продает, разумеется, важнее шоколадных конфет, но, как показали
Феннис и Стел, ее язык тела оптимален для поставленной цели: сде­
лать свое предложение более привлекательным и в конечном итоге
осуществимым.
100 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Сядьте прямо. Это поможет вам почувствовать себя увереннее. В исследова­


нии, проведенном в 2009 году и опубликованном в European Joumal of Social
Psychology, было установлено, что поза влияет на самооценку людей. Доброволь­
цев, заполнявших ненастоящее заявление о приеме на работу, просипи сидеть
либо прямо, либо сгорбившись. Те, кто во время заполнения заявления сидел
прямо, описывали себя куда более благоприятно, чем те, кто сидел сгорбившись.
Репетируя презентацию, стойте ровно. Прямая осанка придаст вам уверенности!

ТРИ ПРОСТЫХ РЕШЕНИЯ ТИПИЧНЫХ ПРОБЛЕМ С ЯЗЫКОМ ТЕЛА

Мало кто из лидеров, с которыми мне доводилось работать, изначально


задумывался над тем, как ходит, говорит и выглядит, пока не увидел

себя на видеозаписи. Но, взглянув на себя со стороны, они осозна­


вали, что придется немало потрудиться, чтобы выглядеть естественно
и научиться вести дружескую беседу с аудиторией. К счастью, эти
сложности легко распознаются и преодолеваются.

Ниже перечислены три распространенные проблемы, характерные


для многих лидеров, выступающих с презентациями. Исправление
этих недочетов поможет вам выработать и поддерживать командный
облик в любой ситуации - проходите ли вы собеседование на работу,
продаете свою идею, проводите демонстрацию товара или управля­

ете мелким бизнесом.

СУЕТЛИВОСТЬ, ПОСТУКИВАНИЯ И БРЕНЧАНИЕ

Эти свойственные многим из нас привычки, проявляющиеся во время


презентаций и разговоров, ужасно раздражают. Суетливые люди про­
изводят впечатление неуверенных, нервных и неподготовленных.

Навязчивые действия вроде постукивания пальцами по столу или


перебирания ручки совершенно бессмысленны. Недавно я наблюдал
за одним писателем - автором книги о лидерстве, который обсуж­
дал свой проект. Всю беседу он бренчал в кармане монетками. Этот
звук выводил меня из себя - и не меня одного. В тот день он продал
не так много книг, да и как лидер получил жирный минус.
Быстрое решение: двигайтесь целенаправленно. Запишите пер­
вые пять минут своей презентации на недорогую видеокамеру или
ВЕДИТЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ 1 101

смартфон и проиграйте запись. Внимательно просмотрите ее, пись­


менно отмечая все свойственные вам бесполезные движения: поче­
сывание носа, постукивание пальцами, бренчание монетами. Доста­
точно увидеть себя в действии - и вам сразу станет понятно, какое
впечатление вы производите. Так будет проще избавиться от бес­
смысленных жестов.

Однажды я работал с руководителем крупной технологической ком­


пании, который должен был сообщить главному инвестору о задержке
выпуска продукта. Инвестором выступал генеральный директор Oracle
Ларри Эллисон, пользующийся репутацией одного из самых жест­
ких боссов делового мира. Руководитель техкомпании и его команда
держали ситуацию под контролем и извлекли из задержки ценные

уроки. Однако язык его тела свидетельствовал об обратном. Во время


разговора он постоянно крутился и вертелся - стучал ногой, трогал
лицо и барабанил пальцами по столу. Все это воспринималось как при­
знак нехватки компетентности и контроля. Увидев себя на видео, он
самостоятельно распознал большую часть раздражающих привычек
и сумел их изжить. Ему удалось выступить с уверенной презентацией,
Эллисон был счастлив, а проект завершился успешно.

НЕПОДВИЖНОЕ СТОЯНИЕ НА МЕСТЕ

Талантливые ораторы активно двигаются; они не стоят на одном месте,


словно столбы. Человек, неподвижно застывший на месте, кажется
суровым, скучным и отстраненным.

Быстрое решение: ходите, перемещайтесь, спускайтесь к слу­


шателям. Большинство бизнесменов, обращающихся ко мне за кон­
сультацией, полагают, будто во время выступления следует стоять
как статуя посреди сцены или за кафедрой. Перемещения не только
приемлемы - они необходимы. Беседы не жестки - они текучи
и изменчивы. Некоторые из величайших ораторов не только не стоят
перед слушателями - они ходят прямо среди них.

Простой прием: когда будете записывать свое выступление, перио­


дически выходите из кадра. Я всегда говорю клиентам, что если за пяти­
минутную презентацию они не вышли из кадра пару-тройку раз, зна­
чит, они слишком скованны .
102 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

РУКИ В КАРМАНАХ

Большинство людей, стоя перед аудиторией, держат руки в карма­


нах, из-за чего производят впечатление равнодушных, скучающих,

безразличных и порой даже нервозных.


Бысrрое решение: все очень просто - выньте руки из карманов]
Я видел немало великих ораторов, которые за время презентации
ни разу не сунули обе руки в карман. Одна рука в кармане допустима
при условии, что вторая жестикулирует. Помните о том, что жесты
не должны выходить за пределы сферы влияния.

ПРИТВОРЯЙТЕСЬ, ПОКА НЕ ДОБЬЕТЕСЬ НУЖНОГО ЭФФЕКТА

Эйми Кадди - социальный психолог из Гарвардской школы биз­


неса. Ее исследования языка тела не раз помогали ей попасть в TIME,
на CNN и на сцену TED. Кадди убеждена, что язык тела формирует
нашу личность. Она утверждает, что посылаемые нами невербальные
сигналы могут менять то, как воспринимают нас окружающие. Более
того, продолжает она, простая смена позы влияет на наше отношение

к себе и тем самым на отношение к нам со стороны других людей.


Даже если вы не чувствуете уверенности, ведите себя уверенно -
и ваши шансы на успех существенно возрастут .

Всем нам известно, что сознание меняет тело. Неуверенный человек


закрывается, обхватывает себя руками, вжимается в кресло, закрывает
глаза. По мнению Кадди, верно и обратное: «Тело меняет сознание,
сознание меняет поведение, а поведение может повлиять на исход

ситуации» 5 7 •
Кадди утверждает, что «поза сильной личности» повышает уро­
вень тестостерона и снижает уровень кортизола в мозге, в результате

чего вы чувствуете себя более уверенным и властным. Эта «малень­


кая хитросты>, говорит она, может привести к большим изменениям.
Примите позу сильной личности - раскиньте руки в стороны так
широко, как только сможете, и сохраняйте такое положение две
минуты. Принимайте ее в лифте, за рабочим столом или за сценой­
но лучше там, где вас никто не увидит]
Когда Кадди проводила этот эксперимент среди студентов, то обна­
ружила, что у «слабых личностей>> наблюдалось 15%-ное повышение
уровня гормонов, настраивающих мозг на настойчивость, уверенность
ВЕДИТЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ 1 103

Рис. 3.3. Выступление Эйми Кадди на TEDGlobal в 2012 году


(с любезного разрешения Джеймса Данкана Дэвидсона / TED, http://duncandavidson.com)

и спокойствие. «Получается, невербальное поведение действительно


определяет мышление и наше отношение к себе ... наше тело меняет
сознание».

Людям свойственно нервничать, в этом нет ничего плохого. Мы


социальные существа, и принятие обществом было значимо для нас
с незапамятных времен. Когда наши предки жили в пещерах, никому
не хотелось быть изгнанным из нее. Наша «нервозность» есть результат
биологической потребности быть принятым. Однако многих состоя­
ние нервозности сковывает. У кого не потели ладони, не перехва­
тывало горло, не колотилось бешено сердце? Всем нам это хорошо
знакомо. Не могу даже сосчитать, сколько лидеров в моей практике
безумно волновались перед публичными выступлениями, а ведь эти
люди занимают высокие должности и зачастую распоряжаются сот­

нями миллионов долларов. Секрет в том, чтобы не бороться с нервоз­


ностью, а подчинить ее себе.
Эйми Кадди предлагает нервничающим ораторам решение: при­
творяйтесь, пока не добьетесь нужного эффекта. Кадди считалась ода­
ренным ребенком, и ее интеллект оказал мощное влияние на станов­
ление ее личности в детские годы. В 19 лет Эйми попала в серьезную
104 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

аварию и, вылетев из машины, получила тяжелую травму головы. Ее


исключили из колледжа, предупредив, что ей никогда не окончить
учебу. «Я боролась с этим как могла. Надо сказать, ничто не лишает
силы в такой степени, как чувство, что у тебя забрали твою личность,
самую твою суть. Для меня это был мой ум. И я чувствовала себя
совершенно обессиленной».
Кадди трудилась не покладая рук, снова поступила в колледж
и выпустилась на четыре года позже своих ровесников. Она продол­
жила свое обучение в Принстоне благодаря консультанту, которая
считала ее очень способной, хотя сама девушка совсем не верила
в себя. Она чувствовала себя самозванкой. Вечером перед высту­
плением на первом курсе Кадди позвонила консультанту и сооб­
щила, что бросает университет. «Ничего ты не бросаешь, - отве­
тила консультант. - Ты останешься и сделаешь следующее: будешь
притворяться. Будешь выступать с любой речью, о которой тебя
попросят, выступать, выступать и выступать, даже если боишься
до дрожи и до обморока и тело тебя не слушается. И будешь высту­
пать до тех пор, пока не сможешь сказать себе: "Ух ты, у меня
получилось} Я справилась с этим1 " » . Именно так Кадди и посту­
пила: она притворялась, пока сама не поверила в себя. «Поэтому
хочу вам сказать: притворяться следует не до того момента, когда

начнет получаться, а до тех пор, пока то , что вы делаете, не ста­

нет частью вашей личности» .

Как Тони Роббинс настраивается на презентацию


Оратор-мотиватор Тони Роббинс обnадает неиссякаемым запасом энергии,
позвоnяющим ему удерживать внимание 4000 чеnовек на протяжении 50 часов
в течение четырех дней. В передаче Опры Уинфри Роббинс продемонстриро­
ваn свой ритуаn, который предшествует каждому его выступnению: закnина­
ния, позитивные утверждения и движения, очень много движений. В этом
есть смысn, поскоnьку один из кnючевых постуnатов Роббинса гnасит, что
заряженное энергией движение меняет состояние дуwи. Прежде чем выйти
на сцену, Роббинс настраивается примерно десять минут. Он прыгает, вер­
тится кругом, сжимает и разжимает куnаки, стоит, вытянув руки в стороны,

и даже скачет на батуте.


Недостаточно отрепетировать сnова. Физическая подготовка перед выступ­
nением зарядит вас энергией и существенно повnияет на то, как воспримут
вас сидящие в заnе nюди. Разумеется, нет нужды прибегать к таким крайним
ВЕДИТЕ ВЫС1УПЛЕНИЕ, КАК БЕСЕДУ 1 105

мерам, как Роббинс {вы будете выглядеть нелепо, прыгая на баtуТе перед оче­
редной деловой презентацией), но очень важно выработать некий физический
ритуал, предваряющий каждую презентацию, поскольку движения и энергия
тесно взаимосвязаны.

ВАША ОРАТОРСКАЯ СИЛА ИДЕТ ИЗНУТРИ

Профессиональная лыжница Джанин Шеферд попала в аварию, поло­


жившую конец ее карьере. Во время тренировки ее сбил грузовик. Ее
шея и спина были сломаны в шести местах. Кроме того, она сломала
пять ребер и получила серьезную травму головы. На ТЕD-презентации
в 2012 году она рассказала аудитории, что сломанное тело не озна­
чает сломленный дух.
Из-за тяжести полученных травм Шеферд пришлось творчески
подойти к использованию реквизита и собственного тела, чтобы вести
с аудиторией дружескую беседу. Она расставила на сцене пять стульев ,
которые давали ей возможность присесть. Каждый стул служил мета­
форой той или иной главы ее жизни после аварии:

• Первый стул - часть первая: авария.

• Второй стул - часть вторая: десять дней в больнице.

• Третий стул - часть третья: перевод из палаты интенсивной терапии в спиналь­


ное отделение.

• Четвертый стул - часть четвертая: <<Через шесть месяцев пришло время возвра ­
щаться домой•• 58 • Вспоминая своих друзей, оставшихся в спинальном отделении ,
она поворачивалась и говорила со стоящим рядом стулом.

• Пятый стул - часть пятая: Шеферд учится летать. Она села на этот стул, расска ­
зывая: «Меня подняли в кабину и усадили».

Чтобы произнести оставшуюся небольшую часть речи, описы­


вающую ее новую карьеру в качестве инструктора по фигурам выс­
шего пилотажа, Шеферд встала. «Источником моей истинной силы
никогда не было тело ... я осталась прежней. Во мне продолжал жить
дар пилотан.
106 1 ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ

Прием № 3: ведите выступление, как беседу

Шеферд абсолютно права. Когда по ходу повествования она удачно


использует свое тело, ее «сила» идет изнутри. Баша манера речи
и жесты, отработанные долгими часами практики, усилят общий
посыл, но без страстности и практики ваша подача себя останется
довольно смазанной. Сила оратора идет изнутри.
ЧАСТЬ 11

Нови3на

Стремление к новизне - врожденный меха­


низм выживания, свойственный всем челове­
ческим существам. Наш мозг обучен искать
новое и яркое, нечто выделяющееся, восхи­

тительное.

Доктор А. Прадип,
автор книги ·Мозг как покупатель•
4

Научите меня
чему-то новому

То, что я собираюсь вам рассказать, неnьзя было


отыскать в учебниках в мои школьные годы.
Исследователь «Титаника• Роберт Баллард,
TED, 2008 год

По словам океанографа Роберта Балnарда, «наивно было бы считать, что


пасхальный кролик сложил все подарки на континентахн 59 , и поэтому
он устроил для аудитории TED 17-минутную экскурсию по тем 72%
планеты, которые скрыты под океанами. Баллард обожает чувство
исследовательского азарта, особенно когда речь идет о тайнах, раздви­
гающих границы человеческих возможностей. Ему по душе сложные
задачи, и, как он сам признался, он получил удовольствие от ТЕD­
выступления, потому что ему предстояло конкурировать с лучшими

ораторами.

Баллард - один из отважнейших исследователей нашего времени.


В 1985 году в чуть менее чем 2000 километров к востоку от Бостона
на глубине почти четырех километров под поверхностью Атланти­
ческого океана Баллард, тогда еще офицер разведки ВМС, обнару­
жил обломки «Титаника» . Это самая известная экспедиция Балларда ,
но он провел более 120 подводных экспедиций с целью узнать что­
нибудь новое о веществе, составляющем большую часть нашего мира .
Баллард сказал мне, что цель любого его выступления - на сцене
TED или в классной комнате - информировать, просвещать и вдох­
новлять . «Когда ты заходишь в класс, перед тобой стоят две задачи:
110 1 НОВИЗНА

одна - обучить, а вторая - увлечь всех присутствующих поиском


истины» 60
, - говорит Баллард.
В своей презентации он заставляет аудиторию задуматься над
вопросом: почему мы игнорируем океаны? По словам Балларда, годо­
вого бюджета NASA хватило бы, чтобы финансировать деятельность
Национального управления океанических и атмосферных исследо­
ваний на протяжении 1600 лет, - и это лишь один из любопытных
фактов, наблюдений и мнений, которыми Баллард поделился с ауди­
торией. Среди прочих:

• Все, о чем мы будем говорить, составляет одну десятую 1% наших знаний,


поскольку это все, что нам пока удалось понять.

• 50% территории Соединенных Штатов Америки лежат под водой.

• Самая крупная горная цепь на Земле находится под водой.

• Большая часть нашей планеты пребывает в вечной темноте.

• Мы открыли богатое разнообразие жизни там, где жизни быть не должно.

• В глубинах океана скрыто больше истории, чем во всех музеях мира вместе взятых.

Под конец презентации Баллард показал фотографию маленькой


девочки с широко раскрытым ртом и глазами, в которых застыл немой
восторг. «Вот какого эффекта мы добиваемся , - пояснил он . - Эта
юная леди смотрит не футбол и не баскетбол. Она в прямом эфире
наблюдает за экспедицией, проходящей за тысячи километров от нее,
и до нее только что дошло, что именно она видит. Когда вам удалось
удивить кого-то так, чтобы у него челюсть упала на пол, можете при­
ступать к обучению . Можете вкладывать в этот ум сколько угодно
информации - он все впитает как губка)). Балларду аплодировали
стоя. Его ТЕD-презентация 2008 года интригует, обучает и вдохнов­
ляет, потому что побуждает людей взглянуть на окружающий мир
под новым углом зрения - не сверху, а снизу.

Прием № 4: научите чему-то новому

Поделитесь с аудиторией совершенно новой для нее информацией


в совершенно новой форме или предложите оригинальный и необыч­
ный способ решить старую проблему.
НАУЧИТЕ МЕНЯ ЧЕМУ-ТО НОВОМУ 1 111

В чем тут секрет. Человеческий мозг любит все новое. Незнако­


мый, необычный и неожиданный элемент в презентации завораживает
аудиторию, заставляет ее пересмотреть сложившиеся представления

и тут же дает возможность по-новому взглянуть на окружающий мир.

НЕНАСЫТНАЯ ЛЮБОЗНАТЕЛЬНОСТЬ ДЖЕЙМСА КЭМЕРОНА

Если бы не находка Балларда, один из самых кассовых фильмов всех


времен мог бы никогда не появиться на свет. «Любопытство - ваше
самое главное достояние , 61
- заявил Кэмерон на ТЕD-презентации
в феврале 20 l О года. - Воображение - это сила, формирующая
реальность».

Кэмерон рассказал то, что аудитория никак не ожидала услышать


от режиссера таких блокбастеров, как «Терминатор», «Титанию> и «Ава­
тар». Он почти ничего не сказал о производстве фильмов, зато много
времени уделил творчеству, исследованию, инновациям и лидерству.

Изучение океанских глубин будоражило воображение Кэмерона


с 15 лет, когда он получил сертификат дайвера. Снимая «Титаник» ,
он рекламировал его киностудиям как «Ромео и Джульетту на кора­
бле» . Но у него, надо отметить, имелся и тайный мотив :

Я хотел погрузиться к настоящим обломкам «Титаника». Вот поэтому


я и задумал этот фильм . Это правда . Но студия об этом не знала . И я
сумел ее убедить . Я сказал: «Мы погрузимся к обломкам. Будем сни­
мать погружение вживую. Получится отличное начало фильма . Это
очень важный момент, прекрасный маркетинговый трюю>. И мне
удалось-таки убедить их профинансировать эту экспедицию. Это
кажется безумием . Но это возвращает нас к идее о том, что вообра­
жение формирует реальность. Мы действительно создали реальность,
в которой полгода спустя я оказался в российском батискафе на глу­
бине четырех километров в северных водах Атлантического океана
и смотрел на «Титанию> через иллюминатор . Не в кино, не в HD -
по-настоящему 62 .

Я большой поклонник фильмов этого режиссера, особенно «Тита­


ника». Да, я до сих пор пускаю слезу, когда Роуз бросает за борт синий
бриллиант и начинает звучать музыкальная тема . Я обожаю подоб­
ные фильмы. Хотя я достаточно много знаю о сюжете этого кино,
112 1 НОВИЗНА

Кэмерон рассказал мне кое-что новое, поданное в форме интересной


истории, которая содержит важный урок для любого, кто желает рас­
крыть весь свой потенциал. Это позволило ему вдохновить и заин­
триговать аудиторию, вызвав у слушателей жгучее желание узнать
продолжение. Режиссер <<Поймал их на крючок», как прежде посту­
пил с киностудией.
По своей природе люди - исследователи. Большинству из нас
свойственна та же неутолимая жажда исследовать, познавать и откры­
вать, которая вела вперед Кэмерона . Оказывается, мы так устроены.

Согласно некоторым исследованиям, публичных выступлений люди боятся


больше, чем смерти. Я спросил Роберта Балларда, что заставляет его больше
нервничать: погружение на четыре километра в глубину в крошечном тесном
батискафе или выступление с 18-минутной презентацией. Он ответил, что
несколько раз чуть не погиб в океанских глубинах - и зто было куда страш·
нее! Помните об этом, когда в следующий раз разнервничаетесь перед ауди·
торией. Как сказал однажды Джерри Сайнфелд, лучше произносить панеги·
рик, чем лежать в гробу.

УЗНАВАНИЕ НОВОГО КАК НАРКОТИК

Музыкант Питер Гэбриэл посетил ТЕD-конференцию в 2006 году


и признался режиссеру: ((Для меня знакомство с новыми интерес­
ными идеями стало настоящим наркотиком». Он не шутил. Узнавание
нового затягивает, потому что это увлекательное занятие. К тому же
оно необходимо для эволюции человечества.
Предлагая новый или оригинальный способ решения старой проб­
лемы, вы задействуете механизмы адаптации, возраст которых состав­
ляет миллионы лет. Если бы первобытный человек не проявлял любо­
знательности, нас давным-давно не бьmо бы как вида. Согласно Джону
Медине, молекулярному биологу из Медицинской школы Вашинг­
тонского университета, 99,99% всех когда-либо существовавших
видов уже вымерли. Человеческий мозг адаптировался к суровым
условиям, позволяя нам продолжать существовать. ((Чтобы выжить
в жестоком мире, нужно становиться либо сильнее, либо умнее. Мы
выбрали последнее. Для борьбы с жестокой окружающей средой
НАУЧИТЕ МЕНЯ ЧЕМУ-ТО НОВОМУ 1 113

существует два способа: стать сильнее или стать умнее. Мы выби­


раем второе» 63 , - пишет Медина .
По словам Медины, мы прирожденные исследователи, наделенные
неутолимой жаждой познания . «Дети рождаются с сильным желанием
познать окружающий мир и неутолимой любознательностью, которая
заставляет агрессивно исследовать все вокруг. Жажда исследований
формирует их опыт; некоторые ученые даже называют ее движущей
силой сродни голоду или сексу» 6 4 • По его утверждению, став взрос­
лыми, мы не перерастаем эту «жажду знаний>>.
Такие ораторы, как Баллард и Кэмерон, утоляют нашу жажду глот­
ком знаний из глубин океана. Ваша аудитория страстно желает полу­
чить новые знания, даже если проявляет к теме умеренный интерес .
Сумев найти точки соприкосновения слушателей с вашей темой,
научив их чему-то новому, что они смогут использовать в повседнев­

ной жизни, вы поймаете их на крючок.


Во время моего сотрудничества с Intel, крупнейшим в мире произ­
водителем микропроцессоров, я предложил им увязать их технологии

с нашей повседневной жизнью . Вот пример: компания представила


технологию под названием Turbo Boost, которая, согласно строгому
описанию, «позволяет увеличивать тактовую частоту центрального про­

цессора выше номинальной посредством динамического управления


генератором тактовой частоты». Что-нибудь поняли? Это определе­
ние, скорее всего, ничего для вас не значит и вряд ли заставит сломя

голову бежать за новым компьютером с чипом Intel внутри. А если


я скажу так: «Эксклюзивная технология Intel под названием Turbo
Boost определяет, что вы делаете на компьютере (играете, смотрите
видео), и корректирует производительность, увеличивая скорость, когда
вам нужно, и снижая, когда не нужно, что продлевает время работы
от аккумулятора»? Второе описание открывает кое-что новое, демон­
стрируя, как продукт улучшает вашу жизнь, и поэтому дает нужный
результат. Каждый раз, когда представитель lntel использовал второе
описание - увязывал технологию с повседневной жизнью, - его
цитировали в прессе. А вот техническим определением журналисты
и блогеры пользовались крайне редко - если вообще пользовались.
114 1 НОВИЗНА

ПРИРОДНАЯ КНОПКА СОХРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ В ВАШЕМ М ОЗГЕ

Адъюнкт-профессор Северо-Западного университета Марта Бёрнс


убеждена, что нейробиология помогает учителям становиться лучше.
Ее теория объясняет также, почему мы получаем острое удоволь­
ствие от процесса обучения. Узнавание нового активизирует в мозге
те же самые области удовольствия, что наркотики и азартные игры.
«Ответ на вопрос о том, почему одни студенты усваивают материал
хорошо, а другие плохо, во многом связан с химическим веществом,

которое должно присутствовать в мозге ребенка (или взрослого)


для сохранения информации . Это химическое вещество называется
дофамин)) 65 •
Дофамин - очень сильное вещество. Новые отношения стимули ­
руют выработку порции дофамина (с течением времени его объем
уменьшается - поэтому-то консультанты и советуют после несколь­

ких лет брака изыскивать способы разжечь огонь заново) . Дофамин


вырабатывается при переходе на новый уровень видеоигры, при звоне
монет в игровом автомате и даже от дозы кокаина .

Наркотики и азартные игры - искусственные стимуляторы, кото­


рые могут вызвать серьезные последствия. Нет ли менее опасного
средства достижения умственного кайфа? Конечно, есть. По словам
Бёрнс, дофамин высвобождается, когда люди узнают нечто новое
и увлекательное - куда более здоровый способ поднять себе настрое­
ние] «Для многих студентов и многих из нас, взрослых людей, узнава­
ние нового - приятное приключение, которое повышает содержание

в мозгу дофамина и помогает нам сохранять новую информацию, -


пишет Бёрнс . - Мне нравится сравнивать дофамин с кнопкой "сохра­
нить". При наличии дофамина в момент события оно запоминается
хорошо; в отсутствие дофамина ничто не задерживается в нашей
памяти)) 66 •
Возникает закономерный вопрос: «Как повысить уровень дофа­
мина?)) Бёрнс дает простой и недвусмысленный ответ : информация
должна быть новой и увлекательной . В качестве примера она приво­
дит опыт талантливых учителей, которые постоянно придумывают
необычные способы подачи материала. «Вот почему вы с радостью
встречаете переработанные издания учебников - новизна позволяет
преподнести информацию по-новому, а это пробуждает энтузиазм
и в вас, и в учениках .. . Повышая уровень новизны в классе, вы повы­
сите уровень дофамина у учеников. Дофамин вызывает привыкание,
НАУЧИТЕ МЕНЯ ЧЕМУ-ТО НОВОМУ 1 115

а наша задача как учителей состоит как раз в том, чтобы "подсадить"
учеников на учебу» 67 _
Дофамин вызывает привыкание. Теперь я знаю, почему мне
так приятно слышать вдохновляющие и воодушевляющие слова.

Несколько лет подряд я вместе с братом и друзьями отправлялся


в Бейкерсфилд (Калифорния) слушать лекции, длившиеся целый
день. Бизнес-конференции в Бейкерсфилде проводились раз в году,
билеты стоили очень дорого, но ораторы отрабатывали каждый дол­
лар и каждую минуту.

Конференция в Бейкерсфилде по стилю напоминала TED: каж­


дому докладчику отводилось не более 20 минут. Среди выступа­
ющих были политики, бизнесмены и люди искусства - знаменитые
(Рональд Рейган, Михаил Горбачев, Руди Джулиани, Стив Вини, Уэйн
Гретцки) и не очень. Но все они были выбраны за свою способность
поведать аудитории нечто новое и неизвестное - поделиться новым

взглядом на существующие проблемы . Во время долгой пятичасовой


поездки домой после каждой конференции мне казалось, что я могу
покорить весь мир. Я пристрастился к узнаванию нового . Учеба -
это зависимость, в которой я не стесняюсь признаться. Наоборот,
я заявляю о ней во всеуслышание.

СТАТИСТИК ПЕРЕВОРАЧИВАЕТ НАШЕ МИРОВОЗЗРЕНИЕ

Хане Реслинг - звезда среди тедстеров. Его презентация на ТЕD­


конференции в 2006 году произвела настоящий фурор, став онлай­
новой «вирусной» сенсацией: 18-минутная запись этого выступле­
ния набрала более 5 млн просмотров. Музыкант Питер Гэбриэл
относит эту ТЕD-презентацию к числу своих любимых и называет
самым поразительным ТЕD-выступлением. Актер Бен Аффлек согла­
шается с ним: «Хане - самый творческий и увлеченный статистик
в мире!» Бывший генеральный директор AOL/Time Warner Стив
Кейс также в восторге от этой презентации и причисляет ее к трем
самым незабываемым выступлениям. Когда TED попросила Билла
Гейтса назвать свои любимые презентации, тот затруднился с отве­
том, поскольку таких набралось бы слишком много. Но презентация
Ханса Реслинга определенно попадала в начало списка. Чем объяс­
няется такой успех? Как следует из названия речи, Реслинг знакомит
слушателей со статистикой, которая «переворачивает мировоззрение» .
116 1 НОВИЗНА

Его манера подачи кардинально отличается от всего, что аудитория


видела прежде.

Рослинг - профессор в области охраны здоровья из Стокгольма


(Швеция) . Он отслеживает и анализирует мировые тенденции в области
здоровья и бедности. В изложении большинства ученых подобная
информация выглядела бы по меньшей мере скучной . Программный
продукт Gapminder, в разработке которого Рослинг принимал уча­
стие, позволяет вдохнуть жизнь в статистические данные. Как напи­
сано на сайте Gapminder, это приложение «раскрывает красоту ста­
тистики, превращая скучные цифры в увлекательную анимацию,
объясняющую суть явлений окружающего мира».
На четвертой минуте презентации Рослинг показывает броский
слайд, где изображена диаграмма с хаотично разбросанными круж­
ками - одни маленькие, другие значительно крупнее. Он цитирует
ответы студентов, которых попросил дать определение «западному

миру)) и «третьему миру»: «Западному миру свойственна высокая про­


должительность жизни и маленькие семьи. В третьем мире меньшая
продолжительность жизни и большие семьи» 68 1 - а затем театрально
опровергает этот миф .
На горизонтальной оси диаграммы отложен коэффициент рождае­
мости (количество детей, приходящееся на одну женщину; данные
по каждой стране приведены с 1962 года) . Вертикальная ось обозна­
чена как ожидаемая продолжительность жизни при рождении

(от 30 лет внизу до 70 лет вверху). В1962 году в верхней левой части
графика видно явное скопление крупных кружков - промышленно
развитые страны с маленькими семьями и высокой ожидаемой про­
должительностью жизни. В нижней правой части тоже есть сосредо­
точение крупных кружков, символизирующих развивающиеся страны

с большими семьями и более короткой продолжительностью жизни .


То, что следует за этим, неожиданно, поразительно и чрезвычайно
увлекательно. Рослинг включает анимацию, чтобы в динамике показать
перемены, происходившие в мире с 1962 по 2003 годы (более позд­
них данных у него не было). В то время как кружки скачут и стреми­
тельно перемещаются по экрану, Рослинг рассказывает об изменениях,
как спортивный обозреватель, комментирующий хоккейную игру:

Поехали . Видите, что здесь? Это Китай, вот улучшается общее состоя­
ние здоровья, улучшаются вот эти показатели. Все отмеченные з еле­
ным страны Латинской Америки движутся к меньшей численности
НАУЧИТЕ МЕНЯ ЧЕМУ-ТО НОВОМУ 1 117

о
L-~~~~~~1~0~0~00-=--~~~--~

GDP per capita, РРР (constant 20


1970 1975 196!1 1985 •, 990 1 11Э5

Рис. 4.1. Хане Рослинг, сооснователь и президент Gapmiпder, представляет данные Treпdalyzer
(с любезного разрешения Стефана Нильссона)

семьи. Желтым цветом выделены арабские страны, в них растет раз­


мер семьи._. нет, продолжительность жизни, не размер семьи. Афри­
канские страны отмечены зеленым, вот здесь внизу. Там они и оста­
ются. Это Индия . Индонезия продвигается довольно быстро. [Смех.]
А Бангладеш в 1980-е годы все еще здесь - среди африканских стран.
Но начиная с 1980-х годов в Бангладеш происходит чудо: имамы
вводят контроль рождаемости. И страна перемещается в этот угол.
В 1990-е годы случается ужасная эпидемия ВИЧ, которая сокращает
продолжительность жизни в африканских странах, а все остальные
перемещаются вот в этот угол, где высокая продолжительность жизни

и маленькие семьи . И теперь перед нами совершенно новый мир 69 .

Рослинг открыл нам глаза на совершенно новый мир и представил


свежий взгляд на динамику демографических показателей в мире.
Его слушатели смеялись, аплодировали и изнывали от любопытства .
В2012 году журнал ТIМЕ назвал Рослинга одним из самых влиятель­
ных людей планеты - во многом благодаря взрывной популярности его
118 1 НОВИЗНА

ТЕD-лекции 70 , которая разлетелась по всей Сети, собирая миллионы


просмотров . Как было написано в TIME, Рослинг- «человек в аван­
гарде исключительно важной деятельносги: он двигает науку в массы» .
Большинство ученых представляют статистические данные в виде
отупляющих, нудных презентаций . Рослинг - один из первых, кто
подал сложную статистику так, что мне хочется смотреть на нее снова

и снова - не 18 минут, а сколь угодно долго. Самые блестящие идеи


не найдут отклика в сердцах слушателей, если они не поданы под нуж­
ным соусом. Не позволяйте никому называть ораторское мастерство
«общим навыком)> . Если бы Рослинг не сумел представить материал
в свежей оригинальной форме , от его точных данных не было бы
никакого проку.

Иногда информация, которую вы предлагаете публике, не является


совершенно незнакомой и ошеломительной для слушателей, но это
вовсе не означает, что ее нельзя подать оригинально. Я готовил руко­
водителей SanDisk к ежегодной всгрече с инвесторами (SanDisk явля­
ется ведущим мировым производителем флеш-памяти - накопителя,
используемого в цифровых фотоаппаратах, МРЗ-плеерах, планшетах
и все чаще в ноутбуках) . Инвесторы - публика суровая. Они хотят
услышать цифры (преимущественно положительные), технические све­
дения и стратегии развития . При этом им приходится просматривать
тысячи презентаций - по большей части сухих, скучных и запутанных.
В упомянутой презентации один из старших вице-президентов
хотел для начала процитировать кое-какие данные , с которыми при­

сутствовавшие аналитики уже были частично знакомы (растущие


продажи карт памяти высокой емкости). В этом случае ему нужно
было не сголько сообщить слушателям новую информацию, сколько
преподнести ее в оригинальном виде . Аналитики ожидают увидеть
банальные таблицы и диаграммы, поэтому вице-президент решил
привнести в речь личные нотки и немного эмоций. Он рассказал, что
очень любит цифровую фотосъемку и располагает огромной домаш­
ней коллекцией из 80000 фотографий, причем почти все они хра­
нятся на картах SanDisk. Он показал снимки, на которых его дочки­
школьницы занимаются спортом, и признался, что не доверил бы эти
воспоминания ничему, кроме карт SanDisk. Ему нравится снимать
панорамные пейзажи, и несколько таких снимков он вывел на экран.
Панорамные снимки, объяснил он, требуют в десять раз больше места
для хранения, чем обычное фото, - «В десять раз больше возможно­
стей для SanDisk». Финансовые презентации по самой своей природе
НАУЧИТЕ МЕНЯ ЧЕМУ-ТО НОВОМУ 1 119

обязаны содержать таблицы, графики и схемы - но это не означает,


что материал нельзя подать так, чтобы в корне изменить представле­
ния слушателей о традиционной финансовой презентации_
Руководитель, о котором я только что рассказал, использовал очень
личные истории, чтобы оживить данные, и увязал их с темой своей
презентации_ Все восемь человек, выступавших в тот день, выстроили
свои выступления аналогичным образом: они либо знакомили инве­
сторов с абсолютно новой для них информацией, либо преподносили
знакомую информацию в необычной манере_ Когда присутствующих
попросили оценить выступления по пятибалльной шкале, от «плохо»
до «превосходно», практически 100% респондентов назвали их «очень
хорошими» или «превосходными»_ Мероприятие попало в число луч­
ших корпоративных презентаций, которые инвесторы видели на про­
тяжении всего года.

ИНТРОВЕРТ ВЫБИРАЕТСЯ ИЗ СВОЕЙ РАКОВИНЫ

Интроверт Сьюзан Кейн покинула свою раковину, чтобы рассказать


миллионам зрителей TED кое-что новое о силе одиночества. TED
чествует лучшие умы современности, выступающие с блестящими
презентациями, а оратор TED Сьюзан Кейн заявляет об <<Отсутствии
какой бы то ни было взаимосвязи между красноречием и ценностью
идей» 71 • Ее утверждение заставило в тот день многих слушателей
поставить под сомнение свою убежденность в том, что монополия
на идеи принадлежит общительным, открытым и словоохотливым
людям. «Некоторые выдающиеся лидеры в истории человечества
были интровертами», - говорит Кейн .
В обществе, которое поощряет «мозговой штурм», групповую дина­
мику, «краудсорсинг» и прочие формы коллективного сотрудничества ,
Кейн убедительно заявляет, что одиночество - важнейшая составля­
ющая творчества. «Чем больше свободы быть собой мы предоставим
интровертам, тем вероятнее, что они предложат для многих проблем
собственные уникальные решения».
Книга Сьюзан Кейн «Интроверты»* стала бестселлером, а ее ТЕD­
выступление просмотрели более 4 млн раз. «Интроверты, мир нуж-

* Кейн С. Интроверты. Как использовать особенности своего характера . - М .:


Манн, Иванов и Фербер, 2012.
120 1 НОВИЗНА

дается в вас и в том, что вы ему даете) Поэтому я желаю вам счаст­
ливого пути и смелости говорить тихо».

Кейн - успешный оратор, поскольку ей удается заставить нас


посмотреть на мир под другим углом зрения. Не счесть, сколько раз
за свою журналистскую карьеру, да и потом, уже как консультант

по коммуникациям, я слышал такие слова: «У меня скучная тема»,


«Я занимаюсь совсем неинтересным делом» или «Они не обращают
внимания на мою презентацию, потому что сто раз слышали все это

раньше». Возможно, ваши слушатели знакомы с какими-то из тех све­


дений, которые вы им сообщаете, но они не знают того, что знаете
вы, и наверняка встречали лишь одну из версий или разрозненную
информацию, которая не складывается в единое целое. Вы сумеете
завладеть их вниманием, если познакомите их хотя бы с одним фак­
том, которого они не знали прежде.

Стив Кейс - основатель AOL, человек, который стоял у истоков


современного Интернета. Он очень умен. И очень богат, поскольку
занимает 258-е место в списке богатейших людей Америки по версии
журнала Forbes. На вопрос о самом любимом ТЕD-выступлении Кейс
ответил, что «незабываемая» презентация Кейн входит в его личную
«десятку». Будучи председателем совета директоров и генеральным
директором инвестиционной фирмы Revolution, Кейс открыт для све­
жих идей, которые помогают ему принимать взвешенные решения
о вложениях. «Revolution инвестирует в людей и идеи, меняющие
мир. Чтобы создать великую компанию, нужен не только капитал­
нужны талант и страстность» 72 • Кейн помогла Кейсу по-новому взгля­
нуть на окружающий мир.
Возможно, вам когда-нибудь придется выступать с презентацией
перед состоятельным венчурным инвестором или человеком, кото­

рого вы считаете умнее себя в той или иной области. Так вот, имейте
в виду: чем умнее и состоятельнее ващи слушатели, тем быстрее вы
сможете их убедить, если предложите новую призму, сквозь которую
можно смотреть на окружающий мир .
Я вспоминаю свое выступление перед первым инвестором компа­
нии Google в известной инвестиционной фирме Sequoia Capital. Он
тогда рассказал мне, что Сергей Брин и Ларри Пейдж, едва войдя
в его офис, произнесли одно-единственное предложение, карди­
нально изменившее его взгляды .. «Google открывает доступ к любой
информации в мире всего одним щелчком мыши». Возможно, это
самые прибыльные 13 слов в истории бизнеса . Google не был первой
НАУЧИТЕ МЕНЯ ЧЕМУ-ТО НОВОМУ 1 121

поисковой системой, но стал лучшей из них, поскольку ранжировал


сайты на основе релевантности, а не только содержащихся в запросе
слов. Инвесторы видели презентации многих предпринимателей ,
рекламировавших поисковые технологии, и по крайней мере еще
один из них использовал схожую стратегию, но «парни из Google»
представили свою компанию эффективнее остальных и получили
первое финансирование, позволившее запустить бренд .

ИЗУЧАЙТЕ ДРУГИЕ ОБЛАСТИ

Вы станете гораздо более интересным человеком, если будете обра­


щать внимание на идеи из областей, далеко отстоящих от вашей сферы
деятельности. Великие новаторы объединяют идеи из разных сфер.
В ходе работы над книгой «Правила Apple»*, посвященной рознич­
ному магазину Apple, я узнал, что руководители компании посещали
гостиницу «Ритц-Карлтон», чтобы обучиться обслуживанию клиен­
тов . В свою очередь многие другие бренды, не связанные с техноло­
гиями, перенимали у Apple опыт повышения качества обслуживания.
Великие новаторы заимствуют идеи даже из очень далеких областей .
Я знаком с руководителем одной крупной компании по связям
с общественностью, заполучившей в клиенты агентство по рекон­
струкции. Этому агентству было поручено распределение средств
федерального бюджета, направленных на восстановление Нового
Орлеана после урагана Катрина. Я работал в другом подразделении
той же РR-компании. Как бывшему вице-президенту по медиатренин­
гам мне доводилось бывать на многих совещаниях, где разрабатыва­
лись рекламные кампании для новых клиентов. Обычно подобные
совещания проводятся в условиях, мало способствующих творчеству:
серые скучные конференц-залы, погруженные в полутьму, чтобы при­
сутствующие могли разглядеть безжизненные слайды PowerPoint.
Однако мой знакомый руководитель придумал кое-что поинтерес­
нее, чем на два дня запираться вместе с командой в конференц-зале
в расчете на рождение оригинальных идей. Вместо этого они отпра­
вились в Лоуэр-Найнт-Уорд -район Нового Орлеана, сильнее всего
пострадавший от урагана .

* Галло К. Правила Apple . Принципы создания искренней лояльности. - М .:


Манн, Иванов и Фербер, 2013 .
122 1 НОВИЗНА

Впечатлившись увиденным, команда решила, что правильнее


всего отказаться от PowerPoint и говорить от души. Каждый член
команды выступал без слайдов и заметок . Они делились впечатле­
ниями и объясняли, почему хотят внести свою лепту в восстановле­
ние города. Это выглядело так, будто они пришли на презентацию,
еще не успев отряхнуть с ног засохшую грязь. Команда получила
проект, а один из тех, кто принимал решение, впоследствии при­

знался, что проект был отдан этой команде еще до того , как она
покинула комнату.

Только глядя на свой мир через новую призму, вы сможете научить


аудиторию видеть свой собственный мир в новом свете.

ТЕD·nримечание. Забрасывайте мозг новыми впечатлениями


Чтобы включить в свою презентацию новаторские и необычные концеп­
ции, вам придется призвать на помощь изобретательность и взглянуть
на мир под другим углом. Новые впечатления - один из тех приемов,
которые дают мощный толчок креативности. Мозг предпочитает идти
по пути наименьшего сопротивления: в конце концов, его задача -
беречь энергию. Нейробиологи обнаружили, что только бомбарди­
ровка мозга новыми впечатлениями побуждает его видеть мир иначе.
Другими словами, вам стоит время от времени выбираться из офиса.
Знакомьтесь с новыми местами, людьми и событиями. И, что самое
важное, насыщайте этими впечатлениями свои презентации.

В УСПЕШНЫХ ПРЕЗЕНТАЦИЯХ ОЗВУЧИВАЮТСЯ ИДЕИ,


О КОТОРЫХ ВЫ НИКОГДА НЕ ЗАДУМЫВАЛИСЬ

Когда Fast Company попросила прославленного телеведущего Чарли


Роуза назвать составляющие блестящего интервью, тот ответил: «Собе­
седники увлекают вас в путешествие, в странствие. Они захватывают
вас, вы слышите ритм -и он все нарастает и нарастает. В конечном
итоге интервью может даже подтолкнуть вас к идеям , о которых вы

никогда прежде не задумывались, или привести в места, которые позво­

лят вам заново открыть себя и свой бизнее» 73 • Блестящие интервью,


равно как и презентации, подталкивают вас к идеям, о которых вы
никогда прежде не задумывались.
Сегодняшний климат социальных медиа - это сплошная како­
фония идей, в большинстве своем банальных, шаблонных, избитых
НАУЧИТЕ МЕНЯ ЧЕМУ-ТО НОВОМУ 1 123

и затасканных . Сколько раз вы слышали от спортсмена или гене­


рального директора: «В команде нет места "я"»? Сколько раз полу­
чали от консультанта совет: «Великие лидеры выслушивают других»?
Сколько раз специалисты по браку называли общение секретом долгой
и счастливой семейной жизни? Во всех этих высказываниях содер­
жится определенная доля истины, но рекомендации, преподносимые

из раза в раз в одной и той же форме, теряют силу воздействия. Они


не вынуждают вас думать по-другому. Не вдохновляют. А вот книга
эксперта по семейным отношениям Джона Грея «Мужчины с Марса ,
женщины с Венеры»* заставляет задуматься. Она интригует. В ней
есть и известная информация, и кое-что новое - и все это облечено
в форму, которая делает содержание свежим и оригинальным. Она
спасла много браков, но это вряд ли ей удалось бы, не будь она столь
примечательной.

ВЫ ПРИМЕЧАТЕЛЬНЫ?

Сет Годин - популярный блогер и маркетолог, который построил


свою карьеру на оригинальном изложении толковых идей. В фев­
рале 2003 года он поведал слушателям TED, что в таком обществе ,
где выбор слишком широк, а времени слишком мало, люди склонны
по большей части игнорировать то , что видят и слышат.

Расскажу вам притчу. Вы едете по дороге и видите корову, но продолжаете


ехать дальше: ведь вам уже не раз доводилось видеть коров. Коровы
незаметны. Коровы скучны. Кому придет в голову остановиться, выйти
из машины и удивиться: «0, корова1»? Никому. Но если бы корова
была фиолетовой, вы бы на какое-то время ее заприметили. В том
смысле, что если бы все коровы были фиолетовыми, то они тоже вам
наскучили бы. Ответ на вопрос «насколько это примечательно?» опре­
деляет, о чем будут больше всего говорить, что делать, что изменять,
что покупать или строить . И «Примечательный» очень классное слово,
поскольку нам кажется, что оно означает только «привлекательный»,

но у него есть и другое значение: «достойный примечания» 74 •

*Грей Д . Мужчины с Марса, женщины с Венеры. - М .: София, 2014.


124 1 НОВИЗНА

В том же году, когда Сет выступил на ТЕD-конференции, он издал


книгу под названием «Фиолетовая корова»*. Главная мысль Година,
прекрасным подтверждением которой является он сам, заключается
в следующем: вы не сможете выделиться на фоне остальных, если
будете подавать ту же скучную информацию в той же скучной форме,
что и они. Вы получите бурую корову вместо фиолетовой. Придайте
содержанию немного иное звучание, «забросьте наживку», как гово­
рят журналисты, - и ваши слушатели станут гораздо восприимчи­

вее к вашему сообщению.


Как говорит нейробиолог Грегори Бернс, наш мозг - всего-навсего
«ленивый кусок плоти». Чтобы заставить его видеть окружающую дей­
ствительность в ином свете, вы должны изыскивать новые и необыч­
ные способы, помогающие ему восприниматъ информацию в новом
ключе. «Чтобы выбить мозг из колеи привычных представлений, необ­
ходимо дать ему нечто, что он никогда прежде еще не обрабатывал)) 75 .
Жажда знаний, стремление очистить мозг от «привычных представ­
лений)) - вот чем Эди Рама пленил аудиторию TEDx, когда рассказы­
вал о своем методе борьбы с коррупцией и преступностью в родной
Албании. Почти 1О лет Рама занимал пост мэра Тираны - столицы
этого крошечного государства.

Когда-то Тирана входила в число самых коррумпированных горо­


дов мира. Это был город грязи, мусора, заброшенных зданий и серо­
сти ... Здесь было много, очень много серости . Место, вызывающее
чувство уныния и подавленности . В 2000 году Рама инициировал ряд
реформ, предусматривавших в числе прочего снос старых зданий
и, что самое примечательное, раскрашивание фасадов зданий в яркие
цвета. Городские строения послужили ему холстом, а поскольку сам
Рама раньше был художником, то кое-что смыслил в искусстве.
«Через несколько недель после избрания в городской совет
в 2000 году Рама стал приглашать художников, чтобы раскрасить
серые монотонные фасады Тираны ослепительно яркими цветами,
напоминающими Марсель или Мехико . Сегодня отдельные районы сто­
лицы - города с населением примерно 650 ООО человек - выглядят,
словно полотно Мондриана. Синие, желтые и розовые вкрапления­
сокрушительный прорыв той мрачной 45-летней изоляции, в кото­
рой Албания пребывала в период коммунистической диктатуры)) 76 •

•Годин С . Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся . - М . : Манн ,


Иванов и Фербер, 2011 .
НАУЧИТЕ МЕНЯ ЧЕМУ-ТО НОВОМУ 1 125

После того как на смену серости пришли яркие краски, уровень


преступности снизился, а в городе раскинулись парки. Люди почув­
ствовали себя в безопасности и стали гордиться городом . Однажды
Рама гулял по свежераскрашенной улице и увидел, как владелец
магазина снимает старые ставни с окон и устанавливает стеклянные

витрины .

- Почему вы выбросили ставни? - спросил я его.


- Потому что на улице стало безопаснее, - ответил тот.
-Безопаснее? Почему? Здесь теперь больше полицейских патрулей?
- Да ладно вам~ При чем тут патрули? Оглянитесь вокруг. Цвета ,
уличные фонари, новые тротуары без выбоин, деревья. Стало кра­
сиво, стало безопасно.

Страстная увлеченность искусством вкупе с природной любо­


знательностью позволила Раме решить проблему, которую большин­
ство людей считало неразрешимой. Рама делал именно то, что сове­
товал Грегори Бернс: он воспринимал информацию иначе - не так,
как остальные.

Любая аудитория, на каком бы языке она ни говорила, любит слу­


шать о новых и необычных способах решения проблем. В конце кон­
цов, мы ведь запрограммированы на это]
Некоторые ораторы изначально занимают пораженческую пози­
цию. Им кажется, что они не могут предложить слушателям ничего
нового. Но это не так . У каждого из нас есть уникальные истории.
Возможно, ваш опыт не так богат, как у героев этой главы, однако ваш
жизненный путь подарил вам не менее интересные и поучительные
истории. Вспомните истории из своей жизни . Если они научили вас
чему-то новому, то есть все шансы, что другие люди захотят послу­

шать об этом .

Тема секса в ходу даже на TED


Тедстеры жадно впитывают новую информацию в любых областях, и секс -
не исключение. Некоторые ораторы предлагают (или, по крайней мере, обе­
щают) интригующие ответы на интимные вопросы.
В феврале 2009 года научный журналист Мэри Роуч озвучила <<10 фактов
об оргазме, которых вы не знали11, и ее речь набрала более 3 млн просмотров.
126 1 НОВИЗНА

Презентацию Элен Фиwер под названием «Почему мы любим, почему мы


изменяем•• просмотрели 2,5 мпн раз. В апреле 2012 года на TEDMED Диана
Келли поделилась маnоизвесrной информацией о мужском половом органе.
Дженни Маккарти рассказапа то, чего мы не знаем о браке, а Эйми Локвуд про·
светила аудиторию TED относительно распространения презервативов в цепях
борьбы с ВИЧ в Африке - еще один вопрос, о котором мы слабо осведомлены.
Складывается впечатление, что в вопросах секса nюди проявляют больше любо·
пытства к тому, что им неведомо, нежели к доподлинно известным вещам.

TED ДАЕТ МОЗГУ ПОСТОЯННУЮ НАГРУЗКУ

Доктор Джеймс Флинн, профессор политологии из Университета


Отаго в Новой Зеландии, полагает, что население Земли становится
умнее - причем не слегка, а значительно умнее . Его теория завоевала
в академических кругах столь широкую популярность, что получила

название «эффект Флинна». Сам Флинн описывает его следующим


образом: нЕсли сравнить сегодняшних 18-летних молодых людей
с людьми, которым 18 лет было 10, 20, 30, 40 или 50 лет назад, совре­
менная молодежь получит куда более высокие баллы по 1Q-тестам» 77 •
Флинн обнаружил рост коэффициента интеллекта от поколения
к поколению , причем не в отдельных местах, а во всех странах, по кото­

рым имелись соответствующие данные. Темой разгоравшихся вокруг


«эффекта Флинна» дискуссий зачастую является не сrолько само откры­
тие, сколько объясняющие его причины. Самым логичным и распро­
страненным ответом представляется рост доступности образования.
В большинстве стран люди посвящают больше времени обучению как
в образовательных учреждениях, так и онлайн - с помощью сайтов
вроде TED.com. Как написали в New York Times, «Флинн утверждает,
что уровень IQ неизменно повышается, поскольку в промышленно
развитых обществах мы даем своему мозгу постоянную нагрузку, тем
самым наращивая " умственную мускулатуру" 11 78 •
Успех TED частично объясняется растущим IQ, а также тем фактом,
что люди жаждут умсrвенной нагрузки. Суммарное число просмотров
видеороликов TED.com уже превысило миллиард . Такое количество
просмотров не может не впечатлять, учитывая, что 18-минутные видео­
ролики являются по сути своей презентациями. Вспомните виденные
вами презентации. Бьmи ли они в большинсrве своем вдохновляющими?
НАУЧИТЕ МЕНЯ ЧЕМУ-ТО НОВОМУ 1 127

Заинтересовывали? Создавали интригу и порождали любопытство?


Вряд ли. Просто докладчики не умели выступать в стиле TED,
не знали, что мозг обожает новое, и не могли это новое преподнести.

TED прославляет дар человеческого воображения.


Сэр Кен Робинсон, TED, 2006 ruд

ТВИТ -ЗАГОЛОВОК

В июле 2009 года автор бестселлера «Драйв»* Дэн Пинк раскрыл


секреты мотивации в своей ТЕD-презентации, набравшей более 5 млн
просмотров. Когда я попросил Пинка описать свое выступление, тот
ограничился одним предложением: «Совокупность движущих моти­
вов, на которые мы полагаемся, работает далеко не так хорошо, как
нам кажется)). В этом предложении 89 знаков, что позволяет ему легко
вписаться в ограничения длины сообщений в Twitter: 140 знаков.
Если вы не в состоянии уложить свою идею в 140 знаков или менее ,
продолжайте работать над формулировкой. Эта работа внесет в вашу
презентацию ясность и поможет аудитории запомнить общую идею,
которую вы пытаетесь донести.

До того как стать писателем и оратором, Пинк занимался составле­


нием речей, тщательно подбирая и обдумывая слова для политиков .
«Перед презентацией я задаю себе вопрос: какую одну идею люди
должны вынести из моей речи? Настоящая проверка - тот момент,
когда ваших слушателей спрашивают после презентации : "О чем он
говорил? " Для меня важно, чтобы мои слушатели могли дать четкий
ответ на этот вопросн 79 . Ответом, по мнению Пинка, должно служить
не перечисление подробностей, а одна общая идея . «Руководители и экс­
перты нередко вязнут в деталях и не всегда могут увидеть свое выступ­

ление с точки зрения аудитории - глазами неискушенного зрителю).

А вот в 140 знаках сложно увязнуть .


Первый шаг на пути к презентации уровня TED - спросить себя:
какую одну идею должна узнать моя аудитория? Не забудьте: ответ

* Пинк Д . Драйв : Что на самом деле нас мотивирует. - М . : Альпина Паблишер ,


2013.
128 1 НОВИЗНА

должен легко укладываться в Twitter-cooбщeниe - то, что я назы­


ваю «твит-заголовок».

Примечательно, что среди более чем 1500 доступных на сайте


TED.com презентаций я не нашел ни одной (1) с названием длин­
нее 140 знаков. При этом одно из самых длинных названий - «Три
предсказания о будущем Ирана и подтверждающая их статистика»
(63 знака) - содержит риторический элемент, облегчающий запо­
минание: правило трех (см. главу 7).
Ниже перечислены несколько тем самых популярных презента­
ций на TED.com. Обратите внимание, что во всех скрыто обещание
поведать нечто новое:

• «Школы убивают креативность>> (сэр Кен Робинсон);

• «Как великие лидеры вдохновляют на свершения» (Саймон Синек);

• «Ваш неуловимый творческий гений» (Элизабет Гилберт);

• «Удивительная наука счастья» (Дэн Гилберт);

• ••Сила интровертов» (Сьюзан Кейн);

• «Восемь секретов успеха» (Ричард Сент-Джон);

• «Как жить, прежде чем умереть» (Стив Джобс).

Твит-заголовок эффективен по двум причинам: 1) это важный дис­


циплинирующий фактор, побуждающий четко сформулировать одно­
единственное ключевое послание, которое ваша аудитория должна

запомнить, и 2) он облегчает слушателям процесс «переваривания»


услышанного .

Исследования когнитивных процессов показали, что нашему мозгу


нужна общая картина, прежде чем он начнет воспринимать подроб­
ности. Джон Медина однажды объяснил это следующим образом:
«Сталкиваясь с тигром, первобытный человек не спрашивал себя,
сколько у того зубов. Он спрашивал, съест ли его тигр» 80 • Ваша ауди­
тория должна сначала увидеть картину целиком, а потом познако­

миться с нюансами . Если вы не в состоянии описать суть своего про­


дукта или идеи в 140 знаках, продолжайте трудиться над этим, пока
не получите лаконичное и емкое описание.

«Примечательные идеи возникают во всех областях знания, -


утверждает куратор TED Крис Андерсон. - Время от времени стоит
выбраться из глубоких траншей, которые мы копаем всю свою трудовую
НАУЧIПЕ МЕНЯ ЧЕМУ-ТО НОВОМУ 1 129

жизнь, сделать шаг назад и увидеть общую картину и переплетение


этих траншей . Это вдохновляющее зрелище» 8 1 • Возможно, вас посе­
тила одна из таких гениальных идей, но вы обязательно должны пока­
зать аудитории общую картину - «переплетение траншей».

ТЕD·nримечание. Продумайте твит-заголовок


Работая над следующей презентацией, спросите себя: «Какую одну
важную особенность аудитория должна узнать о моей компании,
товаре, услуге или идее?)) Ответ должен быть содержательным и чет­
ким. Мои клиенты часто создают вместо заголовка рекламный
лозунг - но он никак не дает мне понять, что я должен вынести

из выступления. Из тщательно продуманного заголовка я легко уяс­


няю, что представляет собой товар, услуга или замысел, а также что
делает его непохожим на другие. Позаботьтесь о том, чтобы ваш
заголовок вписывался в 140 знаков, то есть был не длиннее сообще­
ния в Twitter. Это упражнение не только полезно, но и исключительно
важно для маркетинга: Twitter является настолько влиятельной плат­
формой для маркетологов, что сегодня критически важно иметь опи­
сание, которое можно <<твитнуть11, - оно легко запоминается и пере­

дается по социальным сетям.

МЫ ФАНАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Бен Сандерс «таскает тяжести по холодным местам» - так гласит его


профиль в Twitter. Он был самым молодым исследователем, совер­
шившим одиночный лыжный переход к Северному полюсу. Сан­
дерс - искатель приключений и полярный исследователь. На протя­
жении десяти недель он тащил за собой 180 килограммов провианта
и снаряжения, а также компьютер для ведения блага. Температура
нередко опускалась до -50 °С. Порой он был единственным челове­
ком на 1О млн квадратных километров вокруг.
Зачем он это делал? Это не приносило никакой особой выгоды.
У него не было задачи нарисовать карту, отыскать золото или уголь,
добыть пищу. Исследования просто подпитывали его страсть. «Мне
кажется, полярные экспедиции сродни наркотической зависимости, -
размышлял Сандерс на ТЕD-конференции в Лондоне. -По моему
опыту, вкус жизни на пределе человеческих возможностей вызывает
сильное привыкание)) 82 .
130 1 НОВИЗНА

Помните: ваша аудитория - это люди, которые от природы запро­


граммированы на исследования . По словам Сандерса, люди не желают
просто наблюдать и удивляться. Они хотят «испытывать, участвовать,
рисковать ... в этом соль жизни» .

Сандерс утверждает, что источник вдохновения и личностного


роста «лежит в отходе от привычного .. . У всех нас в жизни есть свои
бури, которые нужно выстоять, и полюса, до которых нужно добраться,
и мне кажется, говоря метафорически, нам всем стоит почаще выхо­
дить из дома - набраться бы только смелостю).
Видеоролики на TED.com позволяют вам в метафорическом смысле
выйти из дома и совершить увлекательные путешествия рука об руку
с величайшими умами человечества. Откройте дверь. Выгляните
наружу. За порогом простирается мир блистательных презентаций,
которые помогут вам усовершенствовать свое ораторское мастерство

и стать успешнее в любой из жизненных ролей .

Прием NO 4: научите чему-то новому

Снабжайте аудиторию совершенно новой для нее информацией, подан­


ной в новой форме или предлагающей новые оригинальные способы
решения старых проблем.
Оратор TEDx и дизайнер Оливер Уберти однажды сказал: «У каж­
дого супергероя есть оригинальная история . У вас тоже. Не идите
за чужой историей - создайте собственный шедевр)) . Я вижу, что
многие ораторы гораздо более креативны, чем им кажется. Когда они
набираются смелости, чтобы дать выход своей креативности и пре­
поднести материал в свежей, новаторской манере, им очень многое
становится по плечу.
5

Создавайте
ошеломительные моменты

Не ограничивайся банальными приемами.


Заповедь TED

Война, политика, экономика - вот темы, которые освещает ведущий NBC


News Брайан Уильямс. О презентациях он не рассказывает. А зачем?
Каждый день в мире проводятся миллионы презентаций, и даже те
из них, с которыми выступают генеральные директора и известные

лидеры, не относятся к категории «сенсационных новостей». Но для


миллиардера Билла Гейтса, чья ТЕD-презентация состоялась в фев­
рале 2009 года, Уильямс сделал единственное исключение из этого
правила.

Гейтс стремится решать масштабные проблемы, связанные с бед­


ностью и детской смертностью. Но он не может справиться с ними
в одиночку. Ему нужна помощь аудитории . Как вы помните, мозг
не обращает внимания на скучную информацию. Гейтсу это прекрасно
известно - и поэтому он придумал оригинальный прием, чтобы
завладеть вниманием аудитории. Он захватил врасплох и Уильямса.
Вот что рассказал Брайан Уильямс тем вечером:

Билл Гейтс, миллиардер и основатель компании Microsoft, хотел пред­


ставить свою позицию на конференции, где присутствовали руково­
дители крупнейших технических компаний. Находясь на сцене, он
открыл стеклянную банку со словами: «Малярию переносят москиты .
Я захватил с собой несколько экземпляров . Пусть полетают немного.
132 1 НОВИЗНА

Почему болеть должны только бедные?» Как нам сообщили , присут­


ствующие буквально замерли на местах - что, впрочем, сделал бы
любой из нас. Буквально пару мгновений спустя Гейтс успокоил их,
сообщив, что эти москиты не представляют опасности и их един­
ственная задача - придать наглядности и убедительности его словам.
Гейтс и его жена Мелинда направляют свою энергию и свое состоя­
ние на поддержку различных благотворительных проектов, включая
борьбу с малярией в бедных странах Африки и Азии, где каждый год
фиксируется до 500 млн новых случаев заражения 83 .

Возможно, мои слова вас шокируют - но телевизионные ново­


сти зачастую преподносят все в искаженном свете. Так произошло
и в данном случае. Гейтс не произносил слов «почему болеть должны
только бедные». Он сказал: «Малярию переносят москиты. Я принес
с собой несколько экземпляров, чтобы вы тоже узнали, что это такое.
Пусть они немного полетают по аудитории . Почему только бедные
люди должны знать, что это такое?» 84 А присутствующие не «замерли
на местах», а оглушительно хохотали, аплодировали и выкрикивали

одобрительные восклицания. Гейтс мастерски продемонстрировал ...

. .. прием NO 5: создавайте ошеломительные моменты

Ошеломительный момент в презентации - это шокирующий, впечат­


ляющий, вызывающий изумление момент, который задевает за живое
и врезается в память. Он полностью захватывает внимание слушате­
лей и вспоминается еще долго после окончания презентации.
В чем тут секрет. Ошеломительные моменты представляют собой
то, что нейробиологи называют эмоционально окрашенными собы­
тиями, - накал эмоций, который повышает шанс, что слушатели
запомнят ваше сообщение и примут его как руководство к действию.

Поступок Гейтса был nродикrован отнюдь не леrномыспием. Несколькими пред­


ложениями ранее он упоминал, сколько детских жизней удается спа­
сти благодаря качественным лекарствам и вакцинам. «Каждая из этих
жизней важна», - сказал он . Его слова о том, что ежегодно милли­
оны людей умирают от малярии, были проникнуты сочувствием. А с
помощью юмора и шокирующего момента Гейтс сумел донести свою
главную мысль.
СОЗДАВАйтЕ ОШЕЛОМИТЕЛЬНЫЕ МОМЕНТЫ 1 133

Рис. 5.1. Билл Гейтс, выпускающий москитов на ТЕD-презентации в 2009 году


(с любезного разрешения Джеймса Данкана Дэвидсона / ТЕD, http://duncandavidson.com)

Один популярный техноблогер использовал заголовок «Гейтс выпус­


тил рой москитов в толпу». Ну, это был не совсем «рой)) (в маленькой
баночке уместилось всего несколько штук). Тем не менее презентация
разлетелась по всему Интернету. Поиск Google выдает 500000 ссы­
лок на упомянутый инцидент. Оригинальный видеоролик на сайте
TED.com просмотрели 2,5 млн раз - и это без учета ссылок с дру­
гих веб-сайтов.
Предприниматель и генеральный директор Path Дэйв Марин пер­
вым сообщил о нем в Twitter: «Билл Гейтс только что выпустил моски­
тов в аудиторию TED и сказал: "Почему только бедные люди должны
знать, что это такое? " )) Основатель еВау Пьер Омидьяр «твитнут):
«С меня хватит - я больше не сижу на передних рядах». Запоми­
нающимся моментом делятся друг с другом - и сообщение разле­
тается далеко за пределы непосредственной аудитории, зачастую
по всему миру.
134 J НОВИЗНА

Гейтс выступал 18 минут. На проделку с москитами пришлось


всего 5% общей продолжительности презентации, но этот эпизод
люди помнят ярче всего . Болтовня у бачка с питьевой водой забыва­
ется сразу же, как только вы утолили жажду и вернулись в кабинет .
Выходку Гейтса по прошествии пяти лет продолжают вспоминать,
обсуждать и рассылать друг другу. В журналистике прием с моски­
тами называется «наживкой». Это тот момент, который вызывает
всеобщий восторг, изумление; это ораторский прием, который при­
влекает внимание и побуждает поделиться историей («Обязательно
посмотри, как Билл Гейтс вьшускает москитов», - советуете вы прия­
телю, отправляя ссылку по электронной почте).
Я не предлагаю вам приносить банку с комарами на следующую
презентацию, но настоятельно рекомендую осмыслить содержание

и выделить самые важные моменты, на которых вам хотелось бы сде­


лать акцент. Затем придумайте оригинальный и запоминающийся спо­
соб донести эти моменты до аудитории. Порой приходится удивлять,
чтобы расшевелить слушателей и достучаться до них.
Каков ваш первый шаг при создании презентации PowerPoint?
Традиционный ответ: открыть PowerPoint. Неверно. Первым делом
необходимо продумать историю. Подобно режиссеру, который сна­
чала производит раскадровку, а уж потом приступает к съемкам, вы

должны выстроить историю, прежде чем запускать программу. У вас


будет более чем достаточно времени на подготовку симпатичных
слайдов, когда история сложится, но если она окажется скучной, вы
потеряете аудиторию, не успев произнести ни слова .

При подготовке истории мне нравится обращаться сразу к несколь­


ким органам чувств: зрению, осязанию, ощущению . Подойдите с мар­
кером к доске, возьмите ручку и блокнот, воспользуйтесь приложением
для рисования на планшете или отправьтесь на прогулку, чтобы пораз­
мышлять на ходу, - подойдет все, что задействует несколько облас­
тей мозга . Но самое главное - не торопитесь открывать программу,
какое бы программное обеспечение вы ни использовали (PowerPoint,
Keynote, Prezi и прочее). В противном случае ваша презентация вый­
дет неинтересной и безжизненной.
PowerPoint пользуется дурной репутацией, но это неплохой инстру­
мент. Он может применяться - и применяется - для создания бес­
подобных презентаций. Но вам не помогут красочные слайды, если
за ними не стоит история. В любой запоминающейся истории, фильме
или презентации есть одна сцена или эпизод, который врезается
СОЗДАВАЙТЕ ОШЕЛОМИТЕЛЬНЫЕ МОМЕНТЫ 135

в память, оставляя неизгладимое впечатление. Этот прием настолько


известен, что ученые даже дали ему название.

СОЗДАЙТЕ ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННОЕ СОБЫТИЕ

Когда Гейтс выпустил «рой» москитов, аудитория попалась на наживку


именно потому, что его поступок был неожиданным, шокирующим
и необычным. Ученые, изучающие мозг, называют это «эмоционально
окрашенным событием». Как и прочие описанные здесь приемы, этот
прием эффективен, поскольку мозг запрограммирован на него.
«Эмоционально окрашенное событие (обычно именуемое эмо­
ционально компетентным стимулом) обрабатывается мозгом лучше
всех прочих внешних стимулов, - пишет ученый-нейробиолог Джон
Медина. - Эмоционально окрашенное событие дольше остается
в памяти, и воспоминания о нем более четкие, чем об обычных про­
исшествиях» 85 •
По словам Медины, подобный эффект связан с работой миндале­
видной железы, расположенной в префронтальной коре головного
мозга. «Миндалевид~ое тело наполнено нейромедиатором дофамином
и использует его, как секретарь - стикеры для заметок. Когда мозг
распознает эмоционально окрашенный стимул, выделяется дофамин,
который участвует в процессе запоминания и обработки информа­
ции, как будто развешивая записки "Запомни это1''. Получив подоб­
ную химическую записку относительно определенной информации,
мозг более тщательно обрабатывает ее» 86 •
У ситуаций, которые пробудили в вас эмоции, больше шансов
остаться в памяти, чем у ситуаций, вызвавших нейтральную реакцию .
Некоторые ученые называют подобные события «воспоминаниями­
вспышками». Вот почему вы помните, где находились 11 сентября
2001 года, но постоянно забываете, куда положили ключи. Понима­
ние этой разницы поможет вам создавать запоминающиеся, «ошело­
мительные» презентации .

ПОМНИТЬ 11 СЕНТЯБРЯ И ЗАБЫВАТЬ КЛЮЧИ

Когда вы переживаете эмоционально окрашенное событие (шок,


изумление, страх, грусть, радость, восхищение), оно влияет на то,
136 1 НОВИЗНА

взять
на заметку

Рис. 5.2. Иллюстрация воздействия дофамина на мозг


(дизайн: Empowered Presentations, @empoweredpres)

насколько ярко ситуация отложится в вашей памяти. Вы наверняка


хорошо помните не только то, где находились 11сентября2001 года,
когда угнанные террористами самолеты врезались во Всемирный
торговый центр, но также что делали, кто был рядом, выражение
их лиц, что они сказали и прочие мелкие детали, на которые в иных

обстоятельствах не обратили бы внимания. Люди запоминают яркие


события и забывают банальные.
Ребекка Тодд, профессор психологии из Университета Торонто,
обнаружила, что от яркости переживаний в той или иной ситуации
зависит легкость, с которой мы позже воспроизводим это событие
или связанную с ним информацию. Тодд опубликовала результаты
своих исследований в Journal of Neuroscience. «Мы обнаружили, что
люди видят эмоциональные события с большей ясностью, чем баналь­
ные, - пишет Тодд. - Неважно, позитивны они (первый поцелуй,
рождение ребенка, вручение награды) или негативны (психологиче­
ская травма, разрыв отношений, какая-то болезненная и унизитель­
ная ситуация из детства), - эффект одинаков. Более того, мы выяс­
нили, что яркость восприятия происходящего - важнейший фактор
СОЗДАВАЙТЕ ОШЕЛОМИТЕЛЬНЫЕ МОМЕН1Ы 137

в предсказании того, насколько живо мы будем вспоминать об этом


впоследствии. Мы называем это явление "эмоциональным усилением
яркости" -оно подобно фотовспышке, освещающей событие, кото­
рое запечатляет наша память» 87 .
Тодц и ее коллеги выяснили, что в момент переживания «яркого»
события область мозга, отвечающая за фиксирование воспоминаний, -
миндалевидная железа - проявляет наибольшую активность. Исследо­
ватели демонстрировали участникам эксперимента фотографии, которые
«возбуждают эмоции и носят негативный характер» (например, саку­
лами, обнажающими зубы), «возбуждают эмоции и носят позитивный
характер» (например, легкую эротику), а также «нейтральные сцены»
(например, стоящих на эскалаторе людей). Затем ученые провели
два различных замера для оценки количества подробностей, которые
сохранились в памяти испытуемых. Первый замер проводился через
45 минут после просмотра фотографий, а второй - спустя неделю. «Оба
замера показали, что фотографии, обладавшие большей эмоционально
усиленной яркостью, запоминались более живо», -говорит Тодд.
- Почему аудитория запомнила, как Билл Гейтс выпустил из банки
москитов? - спросил я Ребекку Тодд в ходе интервью для этой книги.
- Этот момент запомнился именно благодаря тому, что пробуждает
эмоции, приятные или же неприятные, - пояснила она. - В состоя­
нии эмоционального возбуждения в мозге вырабатываются большие
дозы норадреналина и гормонов стресса. То, что эмоциональное воз­
буждение улучшает память, уже было известно прежде. Наше иссле­
дование первым показало другой эффект эмоционального возбужде­
ния: человек воспринимает события более ярко в тот момент, когда
они происходят, что, в свою очередь, способствует их запоминанию.
Москиты Билла Гейтса вызвали шок и страх у слушателей, которые
не знали об их безвредности. Изумление и страх являются весьма
сильными эмоциями 88 .
Тодд обнаружила, что мы кодируем важные события гораздо более
сложным образом, чем рутинные.
- Событие как будто более четко отпечатывается в нашем пер­
цептивном сознании, - сказала Ребекка. - Частично это объясня­
ется тем, что миндалевидная железа, которая отвечает за фиксацию
эмоциональной важности явлений, взаимодействует со зрительной
зоной коры головного мозга - областью, связанной со зрением, -
и подстегивает ее деятельность, так что мы действительно воспри­
нимаем события активнее.
138 1 НОВИЗНА

- Если коротко подвести итог -- что означают ваши результаты для


людей, выступающих с презентациями или сообщающих информацию,
которую важно сохранить в памяти и воспроизвести? - спросил я.
- Если вы сумеете вызвать у слушателей эмоциональный отклик,
они воспримут информацию более живо, будут меньше отвлекаться
и лучше запомнят ее. Приводите как можно более конкретные и содер­
жательные примеры для иллюстрации абстрактных понятий. Грамотно
используйте изображения - и красивые, и неожиданные, и даже
отвратительные .

Мозг не предназначен для обработки абстрактных идей. Я уже


рассказывал о том, как готовил к презентации руководителей Toshiba
America Medical Systems, представлявших новый компьютерный томо­
граф. Они принялись пояснять мне, что «это первый динамический
крупномасштабный компьютерный томограф, использующий 320-ряд­
ный детектор ультравысокого разрешения с возможностью полного
сканирования всего органа за один оборот гентрю> . Я возразил, что
это слишком абстрактное описание . «Вы можете его конкретизиро­
вать? Почему это должно меня взволновать?» Они ответили : «Если вы
поступите в больницу с сердечным приступом или инсультом, врачи
сумеют точнее и быстрее поставить диагноз, и это может спасти вам
жизнь. Давайте сформулируем так: наш продукт может стать чертой,
отделяющей возвращение домой и полноценную жизнь от перспек­
тивы никогда больше не увидеть близких» .
Ясные послания требуют конкретных и наглядных пояснений.
Вы не сможете поразить аудиторию до глубины души, если она вас
не понимает.

САМАЯ ОТТАЛКИВАЮЩАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Помните доктора Джилл - нейроанатома, чью ТЕD-презентацию


просмотрели более 1О млн раз? Среди всего прочего это была еще
и самая мерзкая презентация. Если у вас слабый желудок, вам не стоит
смотреть ее выступление. Но если вы достаточно отважны, то уви­
дите настоящий человеческий мозг с прикрепленным к нему 40-сан­
тиметровым спинным мозгом.

На третьей минуте презентации доктор Джилл говорит: «Если


вы когда-нибудь видели человеческий мозг, то прекрасно знаете,
что два полушария полностью отделены друг от друга. Я принесла
СОЗДДВАЙТЕ ОШЕЛОМИТЕЛЬНЫЕ МОМЕНТЫ 139

настоящий человеческий мозг. Вот он, настоящий мозг» 89 . С этими


словами доктор Джилл поворачивается к ассистенту, который дер­
жит поднос с мозгом. Она надевает перчатки и поднимает мозг с под­
носа, позволяя стволу мозга и спинному мозгу свеситься через край.
Из зала доносятся отчетливые возгласы отвращения. «Вот это перед­
няя часть, это - задняя часть с висящим спинным мозгом, а вот так

он располагался бы в моей голове», - поясняет доктор Джилл, держа


препарат у всех на виду.

Доктор Джилл рассказывает, как расположены полушария, как


они взаимодействуют, какие функции выполняют. Многих слушате­
лей передергивает от отвращения, кто-то нервно ерзает на кресле
и брезгливо закусывает губы. Но если внимательно присмотреться
к их лицам, можно увидеть кое-что примечательное: присутствующие

сидят буквально на краешке сидений, подавшись вперед. Некоторые


прикрыли рот рукой; кто-то приложил указательный палец к щеке,
полностью увлекшись презентацией. Они с головой погрузились
в происходящее на сцене. Да, возможно , они испытывают отвраще­
ние -но они эмоционально возбуждены, увлечены и внимают каж­
дому ее слову.

Если бы преподаватели чаще проводили такие «отталкивающие» -


эмоционально окрашенные - презентации, школьники и студенты

лучше запоминали бы материал.


Тот же самый реквизит доктор Джилл продемонстрировала
в 2013 году на презентации для TEDxYouth. «Это настоящий чело­
веческий мозг. И когда я смотрю на него, то всегда думаю, что
каждый из нас - это хитросплетение нейронов ... Сегодня мы
знаем о мозге больше, чем когда-либо, и за последние 10-20 лет
выяснили то, что полностью перевернуло представления нейроби­
ологов об этом органе и о том, как мы связаны с ним» 90 . Держа
в руках мозг во время этой вступительной речи, она приковала
живое внимание слушателей не только к реквизиту, но и к своим
словам. Это подготовило их к главной теме и основному выводу
выступления: мозг подростков уязвим, но подростки при этом

в силах управлять собственными мыслями, вызывая у себя пози­


тивную или негативную психологическую реакцию. «Это ваш мозг.
Ваш инструмент. Ваше оружие. И ваша сила», - заключила доктор
Джилл. За 16 минут она прочла такую содержательную и запоми­
нающуюся лекцию, какую подростки, сидевшие в зале, вряд ли

когда-либо слышали в школе.


140 1 НОВИЗНА

Итак, вернемся к вопросу, озвученному в начале данного раздела:


почему мы помним мелкие подробности 11 сентября, но постоянно
теряем ключи? Почему демонстрация доктора Джилл или москиты
Билла Гейтса надолго врезаются в память, а 99% презентаций PowerPoint
моментально из нее выветриваются? Мозг запрограммирован запо­
минать эмоционально окрашенные события, игнорируя обыденные,
рутинные. Если вы хотите выделиться в море посредственных пре­
зентаций, управляйте эмоциями аудитории.

Мозг помнит эмоциональные составляющие любого опыта лучше, чем все


прочие аспекты.

Джон Медина, молекулярный биолог и автор нниrн 11Правила мозrа11

НЕПРЕВЗОЙДЕННЫЙ МАСТЕР ОШЕЛОМИТЕЛЬНЫХ ЭФФЕКТОВ

Стив Джобс был настоящим королем эмоционально окрашенных


событий - «ошеломительных моментов». В каждой своей презен­
тации он просвещал, обучал и развлекал аудиторию . Любое высту­
пление он превращал в зрелищный спектакль, достойный бродвей­
ской сцены, - с декорациями и персонажами, с героями и злодеями,
а самое главное - с тем самым запоминающимся мощным аккордом,

который полностью оправдывал стоимость входного билета.


Задолго до победного шествия TED по сценам мира, в те времена,
когда не были еще изобретены такие программы, как PowerPoint
и Keynote, Стив Джобс уже выступал с презентациями уровня TED,
заставлявшими слушателей замирать на краешке сиденья.
В 1984 году 2500 специалистов, аналитиков и журналистов запол­
нили зал театра «Флинт-центр» Колледжа де Анса, чтобы принять уча­
стие в дебютном показе продукта, которому предстояло перевернуть
весь компьютерный мир, - компьютера Macintosh. Сам дебютный
показ, длившийся 16 минут, тоже выдержал испытание временем как
одна из самых выдающихся презентаций корпоративных гигантов.
Сначала Джобс описал мощность и особенности нового компью­
тера, сопровождая свои слова фотографиями. «Вся эта мощь уме­
щается в коробку весом и размером одну треть от IВМ РС», - ска­
зал он. Большинство выступающих на этом закончили бы презентацию,
СОЗДАВАйтЕ ОШЕЛОМИТЕЛЬНЫЕ МОМЕНТЫ 141

перейдя к цене и срокам поступления в продажу. Но Джобс подго­


товил для аудитории дополнительный сюрприз.
«Вы только что видели Macintosh на фотографиях. Теперь мне хоте­
лось бы познакомить вас с ним лично. Все изображения на большом
экране создаются тем, что находится в этой сумке». Джобс подошел
к маленькому столику посередине сцены. На столе лежала только
черная брезентовая сумка. Медленно, не произнося ни слова на про­
тяжении почти минуты, Джобс достал из сумки Macintosh, поставил
его на стол, извлек из кармана дискету, аккуратно вставил его в ком­

пьютер и ушел. Свет погас, зазвучала музыкальная тема из кино­


фильма «Огненные колесницы», и экран заполнился изображениями,
рисунками, шрифтами, которых никогда раньше не было на персо­
нальном компьютере.

Аудитория восхищенно кричала, свистела и аплодировала . Если бы


на этом Джобс завершил презентацию, она уже стала бы одно й
из самых запоминающихся в истории. Но Стив Джобс не был бы
Стивом Джобсом, если бы довольствовался малым . У него был заго­
товлен еще один сюрприз . Джобс объявил, что сейчас «Macintosh
впервые сам расскажет о себе». После нажатия клавиши компью­
тер заговорил электронным голосом: «Привет, я Macintosh. Как же
здорово выбраться наконец из этой сумки. Хоть я еще не привык
к публичным выступлениям, мне бы хотелось поделиться с вами выво­
дом, к которому я пришел, впервые увидев компьютер IВМ: никогда
не доверяйте компьютеру, который не можете подняты> .
Видеозапись этого мероприятия набрала на YouTube более 3 млн
просмотров. Это был проникновенный момент - уникальный и нео­
жиданный, - эмоционально окрашенное событие, оставившее неиз­
гладимый след в душах тех, кто присутствовал в зале в тот день, и тех,
кто посмотрел его впоследствии.

Презентация Macintosh в 1984 году была далеко не единственной


выдающейся презентацией Стива Джобса. К радости докладчиков
по всему миру, он продолжал шлифовать свой стиль и в каждое свое
выступление, посвященное выходу очередного продукта, встраива л

ошеломительные моменты, большинство из которых навсегда оста­


нутся в сокровищнице YouTube. Несколько примеров приведены
ниже - возможно, они натолкнут на новые идеи и вас.
142 1 НОВИЗНА

11МЬ/ ВИДИМ ГЕНИЙ"

В 1997 году Стив Джобс вернулся в компанию Apple после 12-лет­


него отсутствия. Когда до окончания его первого после возвращения
публичного выступления оставалось две минуты, он замедлил темп
речи, понизил голос и сказал: «Мне кажется, вы - те, кто покупает
компьютеры Apple, - всегда немного отличались от остальных ...
Мне кажется, люди, которые их покупают, - это творческие натуры.
Они не просто хотят выполнять свою работу; они полны решимости
изменить мир. И они меняют этот мир, используя любые инстру­
менты, которые могут заполучить. И мы создаем инструменты для
таких людей ... Их не раз называли безумцами. Но в их безумии мы
видим гений. И именно для них и создаем инструментын 9 1 .
Мощный аккорд может быть совсем простым: слова, идущие прямо
от сердца, никаких слайдов, реквизитов, видео - только вы. Вспом­
ните, о чем мы говорили в главе 1: зачастую это не сложнее, чем
закончить фразу: «Мое сердце поет от ... »

ТЫСЯЧА ПЕСЕН В КАРМАНЕ

В 2001 году компания Apple представила iPod. Этот МРЗ-плеер не бьш


первым портативным плеером на рынке (помните Sony Walkman?) .
Формат МРЗ позволял быстрее перенести музыку с компьютера,
но это никого бы не поразило. В качестве мощного аккорда Джобс
решил выбрать размер устройства.
«Что такого особого в iPod? - обратился он к аудитории.
Он ультрапортативный. iPod размером с колоду карт. Он кроше
ный. К тому же он легче большинства мобильных телефонов, лежащ
в ваших карманах. Но мы на этом не остановились ... это удивите
ное маленькое устройство хранит тысячу песен и легко умещае
у меня в кармане. Я тут захватил один с собойн 92 • Сунув руку в к
ман, Джобс извлек оттуда первое устройство, которое могло хран
много музыки и помещаться в кармане.

Джобс гениально умел использовать статистику в качестве изюмию


Руководители Apple по сей день следуют его примеру, преподнося c:i
тистику настолько оригинальным образом, что она запоминается са
собой. Представляя в первый раз iPad Mini, вице-президент
Appl1
по маркетингу Фил Шиллер заявил, что «его толщина всего 7,2 мм :
СОЭДАВАйтЕ ОШЕЛОМИТЕЛЬНЫЕ МОМЕН1Ы 143

Это примерно на четверть тоньше, чем у iPad четвертого поколе ­


ния» . Шиллер знал, что сами по себе числа не запомнятся , и поэтому
выбрал необычный способ подачи данных. «Чтобы было с чем срав­
нить - по толщине он такой же, как карандаш, - заявил он, и в этот
момент на экране появился слайд с изображением карандаша рядом
с iPad Mini. - Он весит всего 300 граммов - на 50% легче предыду­
щего iPad. Для сравнения, он не тяжелее пачки листов. Мы собирались
сравнить его с книгой, но книги намного тяжелее1» Я беседовал с бло­
герами, освещавшими данное событие: большинство из них не пом­
нит точных технических характеристик планшета, зато все прекрасно

помнят карандаш и пачку бумаги. Оригинальный подход Шиллера


к численной информации создал эмоционально окрашенное событие .

ТРИ ПРОДУКТА В ОДНОМ

В 2007 году Стив Джобс представил iPhone. Если помните , эмоцио­


нально окрашенное событие может включать в себя элемент нео­
жиданности . Стив Джобс сделал ставку именно на неожиданность .
Он сообщил аудитории, что компания собирается выпустить три
новых продукта. «Первый - широкоэкранный iPod с сенсорным
управлением . Второй - революционный мобильный телефон. Тре­
тий - новаторское устройство для доступа в Интернет» 93 • Он еще раз
перечислил три продукта, а затем произнес: «iPod, телефон, интер­
нет-коммуникатор. iPod, телефон .. . улавливаете? Это не три отдель­
ных устройства, а одно. И мы называем его iPhone».
Аудитория взорвалась смехом, одобрительными возгласами и апло­
дисментами . Это один из моих самых любимых примеров эмоцио­
нально окрашенного события - он доказывает, что нет нужды быть
экстравагантным или пользоваться замысловатым реквизитом, чтобы
создать запоминающийся момент. Иногда достаточно неожиданного,
творческого словесного приема.

СОЗДАВАЙТЕ МОМЕНТЫ ОЗАРЕНИЯ

«Эмоционально окрашенные события», или, как их иногда называют,


ошеломительные моменты, я предпочитают называть моментами

«ну конечно же1» . Это тот самый миг озарения в презентации, когда
144 1 НОВИЗНА

вы заканчиваете изложение своей мысли, а у слушателя отвисает


челюсть- и он говорит себе: «Ну конечно же1 Теперь я понял1» Это
именно то, что они будут вспоминать о вашей презентации и что будут
рассказывать тем, кто ее не видел. Момент озарения не обязательно
должен быть причудливым. Иногда вполне достаточно короткой лич­
ной истории. Ниже описаны пять способов создания таких моментов,
которые вы можете использовать в вашей следующей презентации
(все они взяты из ТЕD-выступлений) .

РЕКВИЗИТ И ДЕМОНСТРАЦИИ

Марк Шоу разработал Ultra-Ever Dry- покрытие, обладающее одним


поразительным качеством : оно отталкивает жидкость и остается сухим.

На ТЕD-конференции в 2013 году он продемонстрировал свое супер­


гидрофобное нанотехнологическое покрытие, которое, по его заве­
рению, служит барьером для большинства жидкостей.
Шоу выплеснул на белую доску ведро красной краски. По мере
того как краска стекала, на доске стали проявляться буквы-гигант­
ские буквы, которые были покрыты средством Ultra-Ever Dry. Посте­
пенно проступила «Т», за ней «Е» и, наконец, «D», образовав вместе
слово TED. Аудитория разразилась бурными восторженными кри­
ками и вскочила на ноги. Шоу устроил запоминающуюся демонстра­
цию, увязав ее с самой конференцией и людьми в аудитории. Такую
демонстрацию слушатели вряд ли забудут.
Консультируя группу ученых-ядерщиков в одной из ведущих лабо­
раторий Америки, работающей под эгидой Министерства энергетики,
я узнал два факта, связанных с ядерной физикой . Во-первых, нет ничего
сложнее ядерной технологии. Поэтому никогда не оправдывайтесь тем,
что ваш материал чересчур сложен или настолько напичкан техниче­

скими подробностями, что его невозможно объяснить простыми сло­


вами. Во-вторых, американские ядерные лаборатории заняты отнюдь
не только вопросами надежности наших ядерных запасов. Они про­
водят важные исследования и снабжают нас данными в таких облас­
тях, как изменение мирового климата, нераспространение ядерного

оружия, экологически чистая энергетика и борьба с терроризмом .


Упомянутая мною группа ученых получила задание разработать
презентационные материалы для представления Конгрессу, чтобы
получить финансирование для своих проектов. Один из этих проектов
СОЗДАВАЙТЕ ОШЕЛОМИТЕЛЬНЫЕ МОМЕНТЫ 145

был связан с созданием оружия нового поколения - скажем, бомбы,


которую можно удаленно направить в комнату, где засели плохие

парни, чтобы уничтожить их, оставив при этом соседние комнаты


и близлежащие дома в целости и сохранности.
Понимаю, это неоднозначный вопрос, однако такая технология
может спасать жизни, помогая уничтожать террористов без ущерба
для невинных людей.
Ученые решили включить в презентацию эмоционально окрашен­
ное событие. На полу помещения, где должна была проходить пре­
зентация, они обозначили скотчем две линии. Во время самой пре­
зентации они собирались показать на пол и сказать: «Все, кто стоит
на расстоянии Х сантиметров, будут убиты [чему равно Х, мне так
и не сказали]. Все, кто стоит за второй линией, не получат даже
царапины». Меня не было на этой презентации, но уверен, что при­
сутствующие конгрессмены подбирали челюсти с пола. Достаточно
будет сказать, что финансирование они получили.

ТЕD·nримечание. Нужен ли вам реквизит?


Позвольте привести один пример, который доказывает, что реквизит
может быть необходим. Среди моих клиентов немало представителей
агропромышленного комплекса, и благодаря общению с фермерами,
обеспечивающими основную долю продуктов питания в стране, я знаю
куда больше многих о борьбе с заболеваниями пищевого происхож­
дения. Один из моих клиентов запускал продукт, с помощью которого
фермеры могли отслеживать ящики с сельскохозяйственной продукцией
вплоть до самого источника, а все необходимые инструменты для такого
ссобратного отслеживания)) помещались в зеленой коробке. Помогая
клиенту подготовиться к крупной презентации, которая должна была
познакомить с этим продуктом широкий круг представителей сельско­
хозяйственного сообщества, я понял, что чего-то недостает. Я спросил
группу: ссВы планируете каким-либо образом задействовать коробку
в презентации?)) Они ответили: ссНет, мы как-то об этом не думали.
Мы собирались просто показать слайды PowerPoiпt)),
Докладчики слишком часто сскак-то об этом не думают)), Вполне воз­

можно, ваша презентация только выиграет от использования реквизита,

акцентирующего главную мысль. Иногда нужно посмотреть на мате­


риал свежим взглядом, так что не бойтесь показать его другу или кол­
леге - не исключено, что они подкинут дельные мысли. В результате
совместного творчества может родиться блестящая идея.
146 1 НОВИЗНА

НЕОЖИДАННАЯ И ШОКИРУЮЩАЯ СТАТИСТИКА

Практически во всех популярных ТЕD-презентациях ораторы под­


крепляет свои тезисы данными, статистикой, числами. Любой, кто
стремится повлиять на чье-либо решение, должен последовать их
примеру. Однако некоторые самые лучшие ораторы TED знакомят
слушателей со статистикой, которую иначе как шокирующей не назо­
вешь. Вот несколько примеров:

• За последние 40 лет эта страна кардинально изменилась. В 1972 году в тюрьмах


содержалось 300 ООО человек. Ныне - 2,3 млн. Сегодня в Соединенных Штатах
самая высокая численность заключенных в мире.

Брайан Стивенсон

• Почему мы игнорируем океаны? Годового бюджета NASA хватило бы , чтобы


финансировать деятельность Национального управления океанических и атмос­
ферных исследований в течение 1600 лет.
Роберт Баллард

• Каждый сотый человек является психопатом. В этом зале 1500 человек. Пят­
надцать из собравшихся - психопаты.
Джон Ронсон

Я помогал многим руководителям составлять истории. Статистика,


поданная в необычной и оригинальной манере, зачастую превраща­
ется в ошеломительный момент. Помню встречу с одним предста­
вителем сельскохозяйственной отрасли Калифорнии (я упоминал
о нем в главе 1). Большинство калифорнийцев, даже в тех округах,
где выращивается клубника, понятия не имеют, что это очень важ­
ная для их штата культура.

Почти 90% всей клубники, потребляемой в Соединенных Штатах,


выращивается в Калифорнии. Клубника приносит деньги тем областям,
где она произрастает. В ходе моего разговора с представителем отрасли
я узнал, что эта культура занимает всего 0,5% сельскохозяйственных
земель Калифорнии, но при этом создает 10% рабочих мест в сельском
хозяйстве штата. Я выяснил, что в одном из округов Калифорнии подо­
ходный налог, уплачиваемый производителями клубники, равняется
совокупной заработной плате учителей начальных школ во всем округе
и что среднестатистический сельскохозяйственный рабочий, выращи­
вающий клубнику, зарабатывает больше, чем среднестатистический
сотрудник розничного магазина. Вся эта статистика должна была
СОЗДАВАйтЕ ОШЕЛОМИТЕЛЬНЫЕ МОМЕНТЫ 147

проиллюстрировать важность отрасли для экономики Калифорнии,


но сухие цифры без контекста бьши бы лишены энергии. Для самого
руководителя эти данные не были внове, но стали бы откровением для
большинства тех людей, на которых он собирался произвести впечат­
ление (потребители, пресса, розничные покупатели, партнеры) .

ТЕD-nримечание. Статистика может потрясти до глубины души


Чтобы убедить людей, нужно достучаться до сердца и разума слуша­
телей - задействовать логику и эмоции. Вам понадобятся свидетель­
ства, факты и статистика, чтобы подкрепить свои доводы. Сделайте
цифры значимыми, запоминающимися и ошеломляющими, поместив
их в такой контекст, который аудитория сможет примерить на себя.
Статистика вовсе не обязана быть скучной. Мой вам совет: никогда
не позволяйте данным повисать в пустоте - контекст очень важен.
Если ваша презентация содержит числа, поражающие воображение,
или данные огромной важности, обдумайте, как можно подать их и сде­
лать привлекательными для слушателей. Заручитесь помощью кого­
нибудь из членов команды. Иногда, чтобы сделать статистику запо­
минающейся , необходим мозговой штурм.

ИЗОБРАЖЕНИЯ, ФОТОГРАФИИ И ВИДЕОРОЛИКИ

Рагава КК- художник, который использует электромагнитное излу­


чение мозга для управления своими произведениями в реальном вре­

мени. Во время выступления Рагавы перед ТЕD-аудиторией на нем


была надета гарнитура для биологической обратной связи, записы­
вавшая его мозговую деятельность. Гарнитура была соединена с ком­
пьютером, на котором демонстрировались изображения.
Аудитория увидела фотографию лица пожилой женщины, которую
Рагава ласково назвал «Мона Лиза 2.0». По краям слайда отобража­
лась активность мозговых волн. В ходе демонстрации Рагава заявил,
что не только аудитория может наблюдать за его ментальным состоя­
нием (внимательный, медитативный, сосредоточенный), но и он сам
может проецировать свое психологическое состояние на лицо женщины .

«Когда я спокоен, она спокойна . Когда я нервничаю, она тоже нервни­


чает» 94, - сказал он . И в самом деле, когда менялись его мозговые волны
или душевное состояние, преображалось и выражение лица женщины .
Сильнее всего она хмурилась перед тем, как расплыться в улыбке.
148 1 НОВИЗНА

В визуальных средствах скрыта мощная энергия воздействия. Про­


буждающий воспоминания слайд, забавный или серьезный видеоклип,
захватывающая демонстрация - все это оригинальные элементы,

которые затронут самые тонкие струны души ваших слушателей.

ЗАПОМИНАЮЩИЕСЯ ЗАГОЛОВКИ

Стюарт Брэнд - футурист, ошарашивший аудиторию ТЕО­


конференции 201 З года в Лонг-Бич смелым прогнозом. Биотехно­
логии по темпам развития опережают цифровые технологии в четыре
раза, заявил он. Это, по мнению Брэнда, означает, что у нас появится
возможность возродить вымершие виды животных. «Мы сможем
вернуть к жизни шерстистого мамонта», - сказал он. Мы сможем
вернуть к жизни шерстистого мамонта. На медиатренингах мы
называем такой прием эффектной репликой - это короткая прово­
кационная фраза, которая имеет высокие шансы попасть в Twitter
или Facebook или быть процитированной в новостях. На нынешнем
этапе моей карьеры я легко определяю такие фразы, едва слышу их .
Прогноз Брэнда тут же разлетелся по социальным сетям, включая
Twitter - благодаря ретвиту National Geographic Channel.
Когда я только начинал обучать руководителей выступать в СМИ,
эффектная реплика была важнейшим инструментом, позволявшим
донести свою историю до широкой аудитории через газеты и теле­
новости . Сегодня значимость этого инструмента выросла еще больше
благодаря социальным медиа. Один из ключевых навыков выдающе­
гося оратора - умение передать основную идею коротким емким

сообщением. В мире, где люди постоянно делятся друг с другом цита­


тами через Twitter, Facebook, Linkedln и прочие социальные сети,
чрезвычайно важно научиться снабжать их броскими запоминаю­
щимися цитатами.

Эффектная реплика - настолько важный инструмент, что у ТЕО есть


специальный сайт и аккаунт в Twitter для лучших цитат из выступле­
ний (@TEDQuote). Вот несколько самых популярных высказываний:

• Если вы не готовы ошибаться, вам никогда не создать ничего оригинального.


Сэр Кен Робинсон

• Нет никакой взаимосвязи между красноречием и ценностью идей.


Сьюзан Кейн
СОЗДАВАЙТЕ ОШЕЛОМИТЕЛЬНЫЕ МОМЕНТЫ 149

• Притворяться следует не до того момента, когда начнет получаться, а до тех пор,


пока то, что вы делаете, не станет частью вашей личности.
Эйми Кадди

• За большинством афганских девушек, добившихся успеха, стоит отец, который


знает, что их успех - это его успех.

Шабана Басидж-Расих

• Цифры - музыкальные ноты, которыми пишется симфония Вселенной.


Ацам Спенсер

Если вы хотите ознакомиться с другими цитатами, посетите веб­


страницу TED.com/quotes. Там вы найдете более 2000 высказываний
ораторов. Поиск можно выполнять по всем цитатам, по самым попу­
лярным цитатам или по определенной категории. Часто повторяемые
цитаты играют столь большую роль в распространении идей, что TED
старательно отбирает самые запоминающиеся реплики из выступле­
ний, чтобы приманивать зрителей.
Бросайте людям наживку. Придумывайте и озвучивайте повторяе­
мые цитаты. Ваши идеи заслуживают того, чтобы их помнили.

ЛИЧНЫЕ ИСТОРИИ

Я посвятил историям целую главу, но здесь невозможно обойти эту


тему стороной, поскольку из личных историй нередко получаются
ошеломительные моменты . Фриман Грабовски рассказывает исто­
рии, чтобы привлечь внимание широкой общественности к своей
деятельности. Грабовски - ректор Мэрилендского университета
в Балтиморе. Он принимал участие в передаче «60 минут», журнал
TIME назвал его одним из самых влиятельных людей за то, что он
вдохновляет студентов из нацменьшинств и бедных семей поступать
в магистратуру на технические и инженерные специальности.

В феврале 2013 года Грабовски заворожил аудиторию TED исто­


риями - историями успеха своих студентов и своей личностной
трансформации. А начал он с рассказа о событии, разительно изме­
нившем его жизнь в 12 лет.

Однажды, сидя в церкви и мечтая оказаться где-нибудь в другом месте,


я услышал, как кто-то сказал: «Если мы убедим детей участвовать в этой
150 1 НОВИЗНА

мирной демонстрации здесь, в Бирмингеме, то сможем показать Ам.е­


рике, что даже дети отличают хорошее от плохого и тоже хотят полу­

чать достойное образование». Подняв голову, я спросил: «Кто это?»


«Мартин Лютер Кинг», -ответили мне . Я сказал родителям, что хочу
пойти на эту демонстрацию . «Ни за что на свете», - заявили они . Мы
крупно повздорили на этот счет. Я нашел в себе мужество возразить :
«Вы лицемеры. Вы заставляете меня ходить в церковь и слушать все
эти речи, а теперь, когда этому человеку нужно мое участие, вы берете
и запрещаете». Они размышляли над моими словами всю ночь. Пла­
кали, молились и думали: «Отпустим ли мы своего двенадцатилетнего
сына участвовать в этой демонстрации? Он может попасть в тюрьму».
И приняли решение отпустить меня. Пока я был в тюрьме, пришел
доктор Кинг и сказал: «Ребята, то, что вы совершили сегодня, окажет
влияние на тех детей, которые еще не появились на свет» 95 .

Великие коммуникаторы - виртуозные рассказчики . Их истории


западают в душу. Дело не только в эмоциональном воздействии: как
мы узнали из главы 2, хорошо поданная в подкрепление темы исто­
рия помогает аудитории проникнуться вашими словами.

Я всегда советую руководителям снять оборону, сломать барьер


между ними и слушателями и поведать о себе что-то такое, что поможет
аудитории увидеть их в совершенно ином свете. Порой они рассказы­
вают очень эмоциональные истории. Однажды мне довелось работать
с женщиной, занимавшей высокий руководящий пост в одной из круп­
нейших и известнейших технологических компаний в мире - в Intel.
Она выросла в бедной афроамериканской семье, где помимо нее было
еще пятеро детей. В детстве она влюбилась в математику и естест­
венные науки и впоследствии стала инженером. Но история на этом
не закончилась. Все пять ее братьев и сестер также стали востребован­
ными инженерами. К тому моменту, когда инженер Intel завершила
свой рассказ, ее коллеги, присутствовавшие в зале, были настолько
растроганы этой информацией, что утирали слезы. Для рассказчицы
эта история не была новой, но оказалась таковой для всех остальных.

ЗАВЕРШЕНИЕ НА ВЫСОКОЙ НОТЕ

В процессе написания этой книги я однажды сделал перерыв, чтобы


вместе с женой сходить на концерт поп-певицы Пинк. Мне нравятся
СОЗДАВАйтЕ ОШЕЛОМИТЕЛЬНЫЕ МОМЕНТЫ 151

некоторые ее песни, и я ожидал увидеть добротное представление


с типичными концертными приемами . Но выступление Пинк, подобно
выдающейся ТЕD-презентации, выходило за рамки традиционного шоу.
Ближе к концу выступления Пинк, одетая в золотой обтягивающий
костюм, ловко продела руки в ремни, на которых поднялась высоко

в воздух, словно фея Динь-Динь, и пролетела над всем залом, который


был забит до отказа - в нем сидело 1 7 ООО зрителей. По периметру
зала были расставлены тумбы, куда певица приземлялась на несколько
мгновений, поближе к фанатам, после чего снова мчалась на новое
место, распевая один из своих хитов. Обозреватель Hollywood Reporter
назвал это действо мощным аккордом. «Поначалу казалось, что это
обычное поп-шоу с танцами и песнями, но она превзошла себя, спев
на бис So What ... Трюк оказался таким сногсшибательным, что часть
зрителей пыталась снять происходящее на мобильные телефоны ,
а остальные просто застыли в изумлению) .

«Сногсшибательный)) момент Пинк был рассчитан на то, чтобы


певица и аудитория расстались на высокой ноте . Мощный аккорд
нужен всем: музыкантам, актерам и исполнителям всех видов и жан­

ров, включая ораторов и докладчиков. Мощный аккорд ставит точку


и отпечатывает послание в сознании зрителей .
Как мы уже говорили, мощным аккордом вполне может стать про­
сто короткая личная история. Однажды я находился в конференц­
зале с менеджером по коммерческому развитию одной из ведущих
мировых нефтегазовых компаний. Вместе с его командой мы готовили
текст его выступления на ежегодном собрании сотрудников. У него
на руках были точные данные относительно прошлогодних показате­
лей и позитивное описание перспектив. Мы продумали лаконичную,
логичную и запоминающуюся историю . Но в ней не хватало ошело­
мительного момента .

Я повернулся к руководителю и спросил :


- Почему вы так увлечены этой компанией? Отложите карточки
и слайды в сторону. Просто скажите то, что подсказывает сердце .
То, что случилось далее, - удивительный урок подготовки эмо­
ционально окрашенного события. Руководитель помолчал, подумал
и достал из кармана бумажник с визитной карточкой.
- Кармин, эта визитка дает мне возможность общаться с пре­
мьер-министрами и президентами. Она открывает двери . Но держать
эти двери открытыми нам помогает наша преданность, с которой мы
защищаем их самые ценные ресурсы.
152 1 НОВИЗНА

Когда он произносил эти слова, у него на глаза навернулись слезы,


а голос задрожал . Он продолжил:
- Когда Россия подписала с нами договор на проведение поис­
ково-разведочных работ в Балтийском море [договор стоимостью
$32 млрд], президент России сказал мне: «Мы открыли вам доступ
к самым ценным ресурсам страны, потому что верим, что вы защи­

тите их». Наши партнеры доверяют нам, поскольку мы ведем бизнес


честно . Я нигде не гордился своей работой так, как в этой компании .
Мы посмотрели друг на друга, немного смущенные , поскольку
руководитель был тронут, как и мы все . После короткой паузы я
тихо произнес:

- Вы когда-нибудь говорили об этом публично?


- Нет, никогда.
- Что ж, пришло время рассказать.
Выступая с презентацией перед несколькими тысячами сотрудни­
ков, руководитель в конце достал из бумажника визитную карточку
и поведал им ту же историю, которую рассказал нам в конференц-зале.
Я не думал, что он сумеет вложить столько же эмоций в публичное
выступление, - но он смог. Сотрудники увидели его с совершенно
новой стороны. Они рукоплескали стоя, кто-то даже вытирал слезы
с глаз, и по крайней мере один человек подошел к нему и признался:
«Я так горжусь тем, что работаю здесь~»
Несколько недель спустя мы анализировали анкеты , заполненные
сотрудниками. Этому руководителю поставили наивысшие оценки -
таких не получал ни один руководитель за всю долгую историю ком­

пании . Теперь он обдумывает мощный аккорд для каждой своей пре­


зентации. Это может быть история, видеофрагмент, демонстрация,
неожиданный гость или просто забавный случай из личной жизни -
все приемы хороши.

Прием NO 5: создавайте ошеломительные моменты

У любого исполнителя есть хотя бы один ошеломительный момент -


эмоционально окрашенное событие , которое аудитория будет обсуж­
дать на следующий день. В каждой презентации тоже должен быть
такой момент. Найдите и используйте его. Содержание презентации
окажет на слушателей более глубокое влияние , если прочно отпеча­
тается у них в памяти.
6

Вносите нотку
несерьезности

За посnеднее столетие чувство юмора превра­


тилось в весьма ценное свойство личности.
Род Мартин, психолог

Кто бы мог подумать, что самой популярной ТЕD-презентацией станет речь сэра
Кена Робинсона о том, почему школа убивает креативность! Я уже
упоминал, что его выступление является самым популярным за всю

историю TED, но каким образом 18-минутная речь могла набрать


более 15 млн просмотров? На YouTube загружены выступления людей
куда более известных, чем Робинсон, - Конана О 'Брайена, Сти­
вена Колберта, Джоан Роулинг и Опры Уинфри, - тем не менее
эти видеоролики по популярности даже рядом не стояли с высту­

плением Робинсона .
Видеозапись презентации Робинсона разлетелась по всей Сети
потому, что наш мозг не может игнорировать новое. А еще наш мозг
любит юмор. Объедините юмор и новизну - и попадете в яблочко .
Робинсон с новой точки зрения подошел к застарелой проблеме. Проб­
лема: как улучшить качество обучения? Новое: юмор.
«Если на вечеринке вы признаетесь, что работаете в системе обра­
зования, - хотя, положа руку на сердце, если вы работаете в системе
образования, то вряд ли часто бываете на вечеринках, - начал Робин­
сон свое выступление. Слушатели тут же рассмеялись, а Робинсон про­
должил, вызвав следующим забавным комментарием еще одну волну
смеха: - Но вот вы все же попали на вечеринку, и кто-то из гостей
154 1 НОВИЗНА

интересуется вашей профессией. Вы отвечаете, что работаете педа­


гогом, -и видите, как у собеседника кровь отливает от лица. "Боже,
ну почему я?1 Это же мой единственный выходной за всю неделю1"» 96

Прием №- 6: вносите нотку несерьезности

Не стоит относиться к себе (и своей теме) чересчур серьезно . Мозг


любит юмор. Пусть аудитория посмеется.
В чем тут секрет. Юмор разрушает защитный барьер, делая ауди­
торию более восприимчивой к вашему сообщению. Кроме того, юмор
пробуждает симпатию, а люди с большей готовностью ведут дела или
оказывают поддержку тому, кто им симпатичен.

Сэр Кен Робинсон искусно вплетает в повествование смешные эпизоды,


истории и шутки, которые помогают донести до сознания слушате­

лей главную идею: образовательная система Америки награждает


тех, кто успешно выполняет тесты, и душит креативность, иннова­

ции и готовность идти на риск. Вот еще несколько примеров того,


как Робинсону удается заставить аудиторию смеяться и думать одно­
временно:

• Недавно мне рассказали одну историю (я часто ее повторяю) о маленькой девочке


на уроке рисования . Шестилетняя девочка сидела на задней парте и рисовала .
По словам учительницы, эту девочку всегда было трудно чем-то заинтересовать ,
но тут она очень увлеклась. Учительница, обрадовавшись, подошла к ней и спро­
сила: « Что ты рисуешь?)) Девочка ответила: ••Я рисую Бога)), Учительница заме­
тила: «Но ведь никто не знает, как выглядит Бог)) . - « Ничего, сейчас узнают)),

• Примерно пять лет назад я жил в Стратфорде-на-Эйвоне. А потом мы переехали


из Стратфорда в Лос-Анджелес. Можете представить себе, как легко прошел
переезд. [Смех.] На самом деле мы жили в местечке под названием Снипер­
филд, недалеко от Стратфорда, как раз там, где родился отец Шекспира. Порази­
тельно, да? Я был поражен. Трудно представить себе, что у Шекспира был отец,
правда? Ну правда ведь? Потому что вам никогда не приходило в голову, что
Шекспир когда-то был ребенком, верно? Семилетний Шекспир, а? Я никогда
об этом не задумывался. Но ведь ему действительно было семь лет. И кто-то
учил его английскому языку. Сильно ли он доставал учителя? Отец заставлял
его ложиться спать, Шекспира в смысле: ~ положи карандаш и марш в кровать!
И перестань так разговаривать. Твою болтовню никто не понимает)),
ВНОСИТЕ НОТНУ НЕСЕРЬЕЗНОСТИ 1 155

• Короче, мы переехали в Лос-Анджелес, и я хочу буквально пару слов сказать


о переезде. Мой сын не хотел переезжать. У меня двое детей. Сыну сейчас 21 год,
дочери - 16. Он не хотел ехать в Лос-Анджелес. Он был не против, но в Англии
у него осталась девушка. Любовь всей жизни, Сара . Они были знакомы месяц.
Что не помешало им отметить четыре юбилея, ведь месяц - это так много ,
когда тебе шестнадцать . В любом случае, в самолете он сидел с очень груст­
ным видом: ••Я никогда больше не найду такую девушку, как Сара••. Надо сказать ,
что мы вздохнули с облегчением, поскольку покинули страну как раз из-за нее .

• Не имею ничего против профессоров, но, знаете, нам не следует смотреть на них
задрав голову. Это просто еще одна форма жизни. Правда, довольно любопыт­
ная - и я говорю это любя. no моему опыту, у профессоров - не у всех, конечно ,
но у многих - есть одно занимательное свойство: вся их жизнь протекает только
в голове, там, наверху, сместившись чуть вправо или влево. Они практически
бесплотны, в буквальном смысле слова. Они рассматривают тело как средство
транспортировки головы, вам не кажется? [Смех.] Это способ доставить голову
на совещание.

Робинсон удостоился длительных бурных аплодисментов. Он вооду­


шевил 1200 человек в аудитории, среди которых были миллиардеры,
филантропы, ученые, мыслители и многие другие влиятельные лица .
Он вдохновил миллионы людей онлайн.
Я изучаю ораторов, умеющих воодушевлять : кто они? Как им это
удается? Как всем остальным научиться делать то же самое? Если бы
Робинсон полагался исключительно на содержание, мало кто обра­
тил бы внимание на его презентацию, поскольку факты и букваль­
ный смысл сами по себе лишены эмоций. Как мы знаем из главы 5,
статистика скучна, пока ее не подали в эмоционально привлекатель ­

ной форме. Стоит умелому коммуникатору вдохнуть жизнь в статис­


тику, как данные обретают силу будоражить наш ум, вдохновлять нас
и побуждать к активным действиям .
Юмор играет главную роль в пьесах самых вдохновляющих орато­
ров мира. Юмор помог Робинсону. Он поможет и вам, но для этого вы
должны научиться вкраплять его в свою речь естественно и творчески.

На избитых или, что еще хуже , грубых и похабных шутках далеко


не уедешь. Более того, они могут заставить слушателей отвернуться
от вас. Самые популярные ораторы TED не рассказывают анекдоты !
Если вы не профессиональный комик, анекдот в вашем исполнении
вряд ли прозвучит естественно . Задумайтесь об этом. Вы ведь не начи­
наете первую встречу с клиентом со свежего анекдота, вычитанного
156 1 НОВИЗНА

в Интернете, правда? Почему же тогда вас так тянет начать с анек­


дота деловую презентацию? А вот шутливое наблюдение более чем
уместно и весьма эффективно. В этой главе вы узнаете пять способов
развеселить аудиторию, не рассказывая анекдоты .

Плохо рассказанный анекдот или, что еще хуже, xopowo рассказанный, но бес­
тактный анекдот может паrубно отразиться на ваwей репутации среди cnywa·
телей. Однажды я проводил семинар дпя группы торговых агентов из круп·
ного международного туристического агентства. Каждый из агентов выступал
с краткой речью перед коллегами. Один мужчина провел самую блестящую
презентацию, но завершил ее бестактным анекдотом о женщинах.
Сексистские шутки неприемлемы в любой деловой презентации, а с учетом
того, что бопьwинство в аудитории составляли женщины, его высказывание
произвело эффект разорвавшейся бомбы. Как только мы переwпи к крити·
ческому разбору, практически все пожаловались на анекдот. Он отвлек вин·
мание спуwателей от той яркой истории, которую оратор рассказал о своем
товаре. Комик Крис Рок, конечно, может позволить себе оmускать wуточки
о попах - ему за это прилично платят, а его аудитория на это и рассчитывает.

Но ваwа аудитория не ожидает, что вы будете Ирисом Роком, - так не пытай·


тесь им быть.

МОЗГ ОБОЖАЕТ ЮМОР

Доктор А. Прадип - основатель исследовательской компании


NeuroFocus, расположенной в Беркли. Эта компания использует
данные неврологических исследований, чтобы определить, почему
потребители отдают предпочтение тем или иным продуктам. «По своей
эмоциональной сути мозг всех современных людей на удивление оди­
наков» 97, - пишет Прадип в книге «Мозг как покупатель» (The Buying
Brain). Оказывается, юмор-один из тех инструментов, на которые
мозг запрограммирован реагировать, и служит ключевым элементом

новизны в сообщении .
Встретившись с Прадипом в его исследовательской лаборатории,
я узнал, что его эксперименты подтверждают существующие данные:

лаконичные, четкие и интересные выступления с большей вероятно­


стью найдут отклик у слушателей, останутся у них в памяти и побу­
дят к действиям. Как же сделать сообщение интересным? Прадип
ВНОСИТЕ НОТНУ НЕСЕРЬЕЗНОСТИ 1 157

считает, что в этом может помочь юмор. «Мозг обожает юмор)), -


говорит он.

Профессор психологии из Университета Западного Онтарио Род


Мартин утверждает, что люди могут использовать юмор «для под­
держания своего собственного статуса в групповой иерархии. Напри­
мер, вы будете с большей вероятностью отпускать шутки и развле­
кать других в группе, в которой вы являетесь лидером или имеете
влияние, чем в группе, в которой вы имеете более низкий статус
и меньше власти, чем другие)) 98 .
В книге «Психология юмора))* Мартин пишет о том, что юмор
используется как «тактика заискивания)), облегчающая принятие
в группу. Это объясняет, почему у многих известных комиков было
трудное детство или такой период в жизни, когда они чувствовали себя
изгоями . Они прибегали к юмору, чтобы войти в группу, и использо­
вали его столь часто, что отточили до степени мастерства, позволив­

шего зарабатывать на жизнь. Вот что пишет Мартин:

Когда мы впервые встречаем других людей, мы склонны быстро фор­


мировать мнение и выносить суждения об их чертах личности, таких
как дружелюбие, надежность, мотивы и т. д. Действительно, способ­
ность быстро и эффективно формировать относительно точные мне­
ния о других была очень важна для выживания в нашей эволюционной
истории . Одним из источников информации, который влияет на фор­
мирование первого впечатления о других, является способ, которым
они выражают юмор. Как мы видели , юмор - это форма межлич­
ностной коммуникации, и поэтому хорошее чувство юмора - важ­

ный социальный навык, которым мы обычно восхищаемся у других 99 •

Мартин считает, что смех играет также важную роль в укрепле­


нии групповой сплоченности. Юмор и смех - примеры того, что
Мартин называет индукцией аффекта: «этот способ коммуникации
предназначен для привлечения внимания других людей, передачи
важной эмоциональной информации и стимулирования подобных
эмоций у других. . .. Смех не только передает когнитивную инфор­
мацию, но и выполняет функцию стимулирования и усиления поло­
жительных эмоций у других, чтобы влиять на их поведение и спо­
собствовать более благоприятному отношению к смеющемуся)) 100 •

* Мартин Р. П сихология юмора. - СПб .: Пите р, 2009.


158 1 НОВИЗНА

По словам Мартина, встретив человека с хорошим чувством юмора,


мы склонны приписывать ему и другие положительные личностные

черты. Исследования подтверждают это: веселые люди воспринима­


ются как дружелюбные, открытые, внимательные, приятные, инте­
ресные, одаренные богатым воображением, умные, чуткие и эмоцио­
нально устойчивые.
Когда популярные сайты знакомств в Соединенных Штатах спраши­
вают пользователей, какая черта партнера представляется им наиболее
желательной, больше 80% называют чувство юмора. Многочисленные
опросы показывают, что при выборе спутника жизни чувство юмора
оказывается важнее образования, карьерного успеха или физической
привлекательности. Конечно, когда вы выступаете с презентацией,
речь не идет о выборе спутника жизни (если только это не выступле­
ние в клубе экспресс-знакомств), но вы наверняка ищете внимания
и уважения своей аудитории. А ваша аудитория приходит в восторг
от юмора. Так доставьте ей это удовольствие! Искренняя симпатия
слушателей поможет вам добиться куда большего успеха.

СМЕЯСЬ ВСЮ ДОРОГУ ДО БАНКА

Наличие чувства юмора - большой плюс на сцене TED, в личных


отношениях и в любом бизнесе. В исследовании, опубликованном
в Harvard Business Review («Смеясь всю дорогу до банка»), Фабио
Сала собрал воедино результаты более чем 40-летнего изучения юмора
и пришел к следующему выводу: нЮмор, используемый с умом, 'сма­
зывает колеса системы управления. Он уменьшает враждебность,
обезоруживает критиков, ослабляет напряжение, поднимает боевой
дух и помогает сообщать неприятные новости» 101•
Сала провел собственное исследование. Он выбрал среди руко­
водителей одной продовольственной компании 20 человек, поло­
вину из которых коллеги оценили как прекрасных работников, авто­
рую половину - как средних. Все руководители приняли участие
в двухчасовом интервью на тему эффективности управления. Два
наблюдателя обрабатывали полученные в ходе интервью материалы
и выделяли юмористические комментарии. Юмор в форме оскор­
бительных высказываний в адрес других людей помечался как нега­
тивный, а юмор, подчеркивающий забавные или нелепые свойства
и ситуации, - как позитивный.
ВНОСИТЕ НОТКУ НЕСЕРЬЕЗНОСТИ 1 159

Вот что пишет Сала : «Руководители, получившие похвальные


отзывы коллег, прибегали к юмору в два раза чаще, чем средние
руководители, - в среднем 17,8 раза в час по сравнению с 7,5 раза
в час ... Ознакомившись с данными о годовом доходе руководите­
лей, я выяснил, что размер их премий положительно коррелирует
с использованием юмора в ходе интервью . Другими словами, чем
веселее руководители, тем больше премия» .
При этом Сала отмечает, что сама по себе веселость не была главным
компонентом - она скорее отражала важную составляющую успеха :

эмоциональный интеллект. «В ходе моих экспериментов выдающи­


еся руководители прибегали к разнообразным видам юмора чаще,
чем посредственные, хотя отдавали предпочтение позитивному или

нейтральному юмору. Но речь не о том, что избыток юмора - это


обязательно хорошо или что позитивный юмор всегда лучше нега­
тивного, уничижительного юмора. В бизнесе, как и в жизни, ключ
к эффективному использованию юмора в том, как этот юмор приме­
няется. Не пытайтесь быть смешным . Вместо этого уделяйте самое
пристальное внимание тому, как вы используете юмор, как окружа­

ющие на него реагируют, что слышат в ваших словах. То, как вы


говорите, - самое важное».

Каким же образом в ходе выступления сказать что-то смешное,


если самое важное - то, как вы говорите? Первый совет кажется
нелогичным, но уверяю вас, он крайне важен: не пытайтесь быть
смешным. Избегайте анекдотов. Стоит вам начать рассказывать анек­
дот про блондинку или про раввина и священника - и вам крышка .
Такие номера хорошо проходят только у профессиональных комиков.
Вы не Джерри Сайнфелд. Сам Сайнфелд говорит, что, когда он
начинает работать над новой программой, две трети его шуток ока­
зываются чушью и освистываются аудиторией . Сайнфелд шлифует
шутки годами, прежде чем доводит их до нужной кондиции.
В видеоролике для веб-сайта N ew York Times Сайнфелд проводит
тщательный разбор одной сценической шутки. Он рассказывает, что
анекдот о печенье «Поп-тартс» готовился два года. «Это долгий срок
для работы над такой бессмыслицей, но это то, чем я занимаюсь и чего
ждут от меня люди» 102 , - говорит он. Затем раскладывает по полочкам
всю шутку: «Мне нравится, когда смешит первая же реплика. "Когда
я был маленьким, изобрели печенье "Поп-тартс " - и мне снесло
крышу с затылка" . Шутка уже началась: снесло не просто крышу­
снесло ее определенную часть ... » В течение пяти последующих минут
160 1 НОВИЗНА

Сайнфелд анализирует каждый компонент - каждую фразу - шутки .


Если фраза слишком длинная, он подсчитывает слоги и кромсает
слова, чтобы добиться нужного эффекта.
Видео с Джерри Сайнфелдом дает увлекательную возможность
заглянуть в мысли талантливого комика . Я вынес оттуда два урока:
1) комедия - это тяжкий труд и 2) юмор, который мы используем
в презентациях, и манера его подачи должны быть тщательно обду­
маны и проработаны .
Так как же развеселить аудиторию, не прибегая к анекдотам? Я бы
разбогател, если бы получал деньги всякий раз, когда клиент жало­
вался мне: «Я не смешной)) , Не нужно быть смешным, чтобы шутить.
Нужно лишь хорошенько потрудиться, чтобы сделать презентацию
забавной и развлекательной. Ниже описаны пять способов привнести
в свою речь ровно столько юмора, сколько нужно, не тратя на под­

готовку шутки два года.

1. ЗАБАВНЫЕ СЛУЧАИ, НАБЛЮДЕНИЯ И ЛИЧНЫЕ ИСТОРИИ

Многие ораторы TED вызывают у аудитории смех, приводя забавные


случаи из своей жизни и жизни знакомых людей, делясь наблюде­
ниями об окружающем мире или рассказывая личные истории. Если
в истории, которая случилась с вами, вы увидели нечто смешное -
скорее всего, это нечто разглядят и другие. Юмор сэра Кена Робин­
сона по большей части представляет собой смешные случаи и исто­
рии о нем самом, его сыне, жене и т.д.

Такой тип юмора идеально подходит для большинства деловых


презентаций. Смешные случаи и юмористические наблюдения - это
короткие истории или примеры, цель которых вызвать не гомерический
хохот, а скорее улыбку на лицах слушателей, расположив их к себе.
Вот как, например, на ТЕD-конференции в 2013 году описал свою
задачу Дэн Паллотта, организатор AIDSRides (серии мероприятий
по сбору средств для помощи больным ВИЧ): «Так получилось, что
я гей. Быть геем и отцом тройняшек - это самая большая общест­
венная новация и самая серьезная затея в моей жизни)) 103 .
Доктор Джилл Болти Тейлор вызвала бурный смех, шутливо опи­
сывая свои впечатления в момент инсульта . Вспомните ее первый ком­
ментарий: «Господи, у меня инсульт] У меня инсульт] А затем мой мозг
отозвался: " Обалдеть] Круто] Сколько ученых имели возможность
ВНОСИТЕ НОТКУ НЕСЕРЬЕЗНОСТИ 1 161

изучать собственный мозг изнутри?"»Рассчитав время с точностью


комика, доктор Джилл продолжила: «И тут меня осенило: "Но я ведь
очень занятая женщина] У меня нет времени на инсульты1"» 104
Начать презентацию с юмористического наблюдения - отличный
ход. Не стремитесь вызвать оглушительный хохот с первых же слов.
Вы сможете рассмешить аудиторию позднее, а вот попытка уморить
аудиторию смехом, едва выйдя на сцену, может все испортить. Если
это случится слишком рано (хотя для неудачи нет подходящего вре­
мени), - вы можете оказаться не в силах спасти положение .

ТЕD-nримечание. Вспомните, что показалось


вам смешным в прошлом

Есть ли какие-то случаи, истории, наблюдения или комментарии,


которые повеселили вас или коллег? Если они оказались удачными
и соответствуют вашей презентации, вплетите их в свое повествова­
ние и отрепетируйте.

2. АНАЛОГИИ И МЕТАФОРЫ

Аналогия - это сопоставление 1 выделяющее схожие черты двух раз­


личных вещей. Это превосходный риторический прием, который
помогает объяснить сложные вопросы. Во время моей работы с lntel
мы использовали классическую техническую аналогию: полупровод­

ник (компьютерный чип) как «мозг вашего компьютера». Когда lntel


выпустила свой первый двухъядерный процессор, мы выразились
просто: «Это все равно что иметь два мозга в одном компьютере» .
Помню, глава отдела хранения данных в той же компании во время
нашей совместной работы сказала мне: «К 2020 году в мире будет
насчитываться 40 зеттабайтов информации. Это в 57 раз больше дан­
ных, чем песчинок в мире. Кармин, где, черт возьми, мы будем хра­
нить столько информации?]»
Сопоставив данные и песок, эксперт по хранению информации
преподнесла гигантские цифры в доступной и забавной форме. Я
посоветовал ей именно так начинать свои презентации. Она после­
довала моему совету, и ее выступления очень хорошо принимались

и сторонней, и внутренней аудиторией. Дело в том, что нельзя просто


приказать кому-то быть «смешным» или рассказать анекдот. Попро­
сив оратора сделать на сцене то, что не является для него обычным
162 1 НОВИЗНА

в повседневных разговорах, вы обрекаете его на провал. В то же


время даже простой аналогии зачастую достаточно, чтобы на лицах
слушателей появились улыбки.
Многие популярные ораторы вызывают смех с помощью анало­
гий . Например:

• Крис Андерсон спросил меня, смогу ли я уместить последние 25 лет борьбы


с бедностью в десятиминутное выступление для TED. Надо же: англичанин про­
сит ирландца говорить кратко!
Бон о

• Если вы слышите, как эксперт говорит, что Интернет делает то или будет делать
это, отнеситесь к его словам с тем же скепсисом, с каким выслушиваете ком ­

ментарии экономиста об экономике или метеопрогнозы синоптика.


Дэнни Хиллис, изобретатель, ТЕО, 2013 год
• Попытки заставить Конгресс работать в отсутствие человеческих взаимоотно­
шений сродни попыткам завести машину без моторного масла. Стоит ли удив­
ляться , что вся деятельность буксует?
Джонатан Хейдт, социальный психолог, ТЕО, 2012 год
• Если американцы хотят осуществить американскую мечту, им следует отпра­
виться в Данию.
Ричард Уилкинсон, профессор Ноттингемского университета, TEDG/oba/, 2011 год

3. ЦИТАТЫ

Простой способ рассмешить, не будучи комиком и не блистая шут­


ками, - процитировать того, кто сказал что-нибудь смешное. Цитаты
могут принадлежать известным или неизвестным людям, родствен­

никам, друзьям. Ораторы TED постоянно прибегают к этому приему.


Например, Кармен Агра Диди процитировала слова своей матери:
«Я отказалась от стыда вместе с колготками . И то и другое слиш­
ком меня стесняло». Некоторые ораторы цитируют других ораторов
и добавляют одно содержательное замечание от себя , чтобы подчерк­
нуть юмор во фразе. «В 2006 году глава Американской ассоциации
ипотечных банков сказал: "Как явственно видно любому, никакие
потрясения не в силах разрушить экономику Соединенных Шта­
тов". Вот человек, который знает свое дело», - заявил Рори Брем­
нер. (В 2008 году, через два года после того, как была произнесена
ВНОСИТЕ НОТКУ НЕСЕРЬЕЗНОСТИ 1 163

процитированная фраза, кризис субстандартного ипотечного кре­


дитования повлек за собой финансовый крах нескольких крупных
финансовых институтов, положив начало самому тяжелому эконо­
мическому спаду в США со времен Великой депрессии.)
На ТЕD-конференции 2013 года лингвист из Колумбийского
университета Джон Макуортер предложил аудитории новый взгляд
на 22 млн текстовых сообщений, рассылаемых каждый день. Он зая­
вил, что нам не стоит жаловаться на сокращения, которыми изобилует
текстовое общение подростков, - нам нужно рассматривать его как
«лингвистическое чудо» в эволюции устного языка.

Макуортер показал серию из пяти слайдов, на каждом из которых


была приведена цитата человека 1 критикующего манеру речи моло­
дых людей. В самих цитатах не было ничего смешного 1 но то, как
Макуортер использовал слайды для подтверждения своей мысли 1
рассмешило аудиторию .

Он начал со слов английского профессора, произнесенных в 1956 году:


«Многие не знают алфавита и таблицы умножения и не умеют гра­
мотно писаты> 105 • Никто из слушателей не улыбнулся - но Макуор­
тер на это и не рассчитывал. Он перешел ко второму слайду с фра­
зой школьного учителя из Коннектикута, сказанной в 191 7 году: «Все
средние школы в отчаянии, поскольку ученики понятия не имеют

о простейших вещаю>. Ни единой улыбки. «Можно отправиться еще


немного назад», - продолжил Макуортер. Третий слайд содержал мне­
ние Чарльза Элиота, президента Гарварда 1 высказанное в 1871 году:
«Низкий уровень грамотности 1 неправильное и неизящное изложе­
ние своих мыслей на письме ... далеко не редкость среди молодых
людей 18 лет1 которые в остальном хорошо подготовлены к обуче­
нию в колледже». Слушатели стали кое-что понимать 1 и некоторые
начали посмеиваться.

Макуортер продолжил показьшать слайды и дошел до 63 года нашей


эры. Последняя цитата принадлежала человеку, опечаленному тем, как
люди изъясняются на латыни, и расстроенному из-за языка, который
потом в конце концов превратится во французский. После нескольких
цитат слушатели поняли намек и принялись смеяться как над цита­

тами, так и над тем, что поначалу сами не увидели эволюцию языка

с точки зрения Макуортера. Люди вечно жалуются на манеру речи


молодых людей 1 но «солнце не перестает всходить» 1 заметил ученый .
Творческий подход к использованию цитат в презентации прекрасно
разбавляет слайды и дает аудитории умственную передышку. Однако
164 1 НОВИЗНА

старайтесь избегать распространенных и заезженных высказываний.


Не следует также брать первую попавшуюся фразу из цитатников
в Интернете. Тщательно обдумайте юмор и цитаты, которые плани­
руете использовать . Они должны быть уместными. Когда я выступаю
на собраниях ассоциаций или корпоративных конференциях, то часто
включаю в свою речь фразы членов ассоциации, основателей или
генеральных директоров. Такие цитаты вызывают смех и помогают
мне наладить контакт с аудиторией . Чтобы найти хорошую цитату
и удачно вписать ее в выступление, необходимо провести некоторую
предварительную работу. Легче, конечно, схватить известную фразу
и впихнуть ее в речь на ходу - но это дешевый прием, лишенный
творчества и силы воздействия. Уделите время подготовке.

ТЕD·nримечание. Подойдите к подготовке цитат ответственно


Ищите такие цитаты, которые помоrуr вам разрядить обстановку в ходе
презентации или упростить сложную тему. Вы вовсе не обязаны огра­
ничиваться известными цитатами. Сойдите с протоптанной тропы.
Во многих случаях реплики знакомых вам людей могут быть очень
забавными и цепляющими за живое.

4.ВИДЕО

На TEDxYouth в 2011 году тренд-менеджер YouTube Кевин Аллокка


заставил аудиторию хохотать с помощью трех коротких роликов

YouTube: человек, который в исступленном восторге смотрит на радугу;


девочка-подросток, поющая дурацкую прилипчивую песенку под назва­

нием «Пятница»; и очень глупый мультфильм Nyan Cat. Но вот сама


тема Аллокки была отнюдь не глупой . В своей глубокой презентации
он перечислил три причины вирусного распространения видеороликов

(ролики, которые он показал, набрали сотни миллионов просмотров):


«законодатели вкуса, сообщества и неожиданность». В промежут­
ках между роликами он демонстрировал диаграммы и статистику

по каждому из них . Сама по себе статистика была бы сухой и скучной,


но Аллокка добавил потешные видео, чтобы рассмешить аудиторию.
Мало кто использует видеоклипы в презентациях, даже на ТЕD­
конференциях. Но видеоролик - весьма действенный способ сдоб­
рить выступление юмором: вам нет нужды самому стараться быть
смешным.
ВНОСИТЕ НОТКУ НЕСЕРЬЕЗНОСТИ 1 165

В ходе одной из своих презентаций, посвященных Apple Store


и обслуживанию клиентов, я показываю два видеофрагмента. В одном
из них комик обнаруживает, что ему позволено творить в Apple Store
все что угодно: он приводит с собой козла, заказывает в магазине
пиццу с доставкой и даже приглашает маленький оркестр, который
исполняет серенаду, пока он сам танцует с женой. Во втором клипе
аудитория видит молодую женщину, танцующую в Apple Store, в то
время как персонал продолжает заниматься своими обычными делами .
Цель обоих клипов - подчеркнуть тот факт, что сотрудники Apple
Store обучены не «продавать товар)) 1 а «делать более яркой жизнь
клиентов)) и стремиться к тому, чтобы посетители магазина получали
удовольствие. Эти видеофрагменты всегда служат источником смеха,
и, что самое приятное, мне не нужно разыгрывать из себя комика­
я даю возможность сделать это другим .

5. ФОТОГРАФИИ

Вспомнив свой любимый предмет в колледже, вы, вероятно, обна­


ружите, что профессор , который вам нравился больше всего, при­
вносил в свои лекции немалую дозу юмора. Если бы меня спросили,
я бы сказал, что большинство людей вряд ли вспоминает об эконо­
мике, когда их просят назвать самого юморного профессора. Но они
не учились у экономиста и оратора TED Хуана Энрикеса - иначе
посещали бы его занятия с удовольствием.
Энрикес выступил с четырьмя ТЕD-презентациями и сумел прос­
тыми средствами рассказать о сложных экономических понятиях,

опираясь на юмор (обычно в форме фотографий). Благодаря забав­


ным фотографиям ему удавалось поместить трудные темы в понят­
ный контекст, тем самым делая их доступными пониманию .
На ТЕD-конференции 2009 года Энрикес начал свою речь сло­
вами : «В комнате, которую мы называем экономикой, есть огром­
ный слон . Давайте поговорим о нем . Я хотел бы представить вам
картину текущей ситуации в экономике)) 106 • «Картиной)) служил
слайд, озаглавленный «Экономика)). В остальном этот слайд был
совершенно черным . В 2009 году Америка пребывала в такой глу­
бокой рецессии, что все было понятно без пояснений. Черный
слайд сказал все 1 что нужно 1 вызвав бурный смех аудитории с пер­
вых же секунд .
166 1 НОВИЗНА

Энрикес продолжил рассказ об экономике: «Есть пара очень серьез­


ных проблем, которые до сих пор не решены. Одна из них - леве­
ридж. Проблема тут в том, что из-за левериджа финансовая система
США выглядит примерно так». С этими словами Энрикес показал
фотографию беззаботно смеющихся людей в бассейне. При этом сете­
вой шнур от радио, стоявшего на маленьком столике непосредственно
в бассейне, тянулся к колодке удлинителя. Колодка плавала прямо
в воде на двух резиновых тапочках, а сам удлинитель был подключен
к розетке на краю бассейна. И снова Энрикесу не понадобилось давать
какие бы то ни было пояснения. Фото служило прекрасной метафорой
займа денег под ценные бумаги: пока деньги исправно поступают, все
довольны и смеются, но последствия таких действий могут оказаться
весьма плачевными . Научное определение «Экономического леве­
риджа» звучит так: соотношение волатильности собственного капи­
тала и волатильности инвестиций без привлечения заемных средств
в те же самые активы. Энрикес не стал приводить это научное опре­
деление: оно все равно прошло бы мимо ушей слушателей, вогнав их
в сон. Вместо этого он творчески подошел к выбору фотографии, мета­
форически изображающей те проблемы, к которым приводит леве­
ридж. Энрикес заставил аудиторию смеяться - и вместе с тем думать.
Демонстрируя еще одну серию фотографий, Энрикес заметил: «Пра­
вительство тем временем действует как Санта-Клаус. Все мы любим
Санту, правда?» Он вывел на экран фотографию типичного Санта­
Клауса, которого можно встретить в любом американском торговом
центре, и продолжил : «Проблема с Сантой в том, что если взглянуть
на обязательные расходы правительства и раздаваемые обещания [суб­
сидии и дотации], то теперь, когда приходит время платить по счетам,
оказьmается, что Санта не такой уж славный малый». На следующем
слайде был изображен грузный человек с белой бородой, сидящий
на тележке для гольфа - совершенно голый, с затушеванным причин­
ным местом. Слушатели едва не лопнули от смеха. Они прекрасно уло­
вили мысль: мы любим получать правительственные деньги, но доса­
дуем, когда раскрываются результаты правительственных расходов.

Комики проверяют свои шутки на разной аудитории, чтобы понять,


что находит более живой отклик. Я точно так же поступаю с фотогра­
фиями и историями. В одном из разделов моей презентации, посвящен­
ной обслуживанию клиентов и взаимодействию с ними, я использую
серию фотографий из гостиницы «Ритц-Карлтою. Они сопровожда­
ются такой историей:
ВНОСИТЕ НОТМУ НЕСЕРЬЕЗНОСТИ 1 167

Когда у сотрудников есть право делать то, что правильно для клиента,
происходят настоящие чудеса. Как-то раз одна семья остановилась
в «Ритц-Карлтоне)} на Амелия-Айленд . Вернувшись домой, они обна­
ружили, что забыли в номере Джоши - любимую плюшевую игрушку
маленького сына. Отец позвонил в гостиницу, сотрудники нашли
Джоши в номере и предложили отправить игрушку почтой . «Можете
оказать мне одну услугу? - попросил отец мальчика. - Сделайте,
пожалуйста, фотографию Джоши, чтобы сын убедился, что с ним все
в порядке)}. Сотрудники вьшолнили просьбу и сделали даже больше:
они сняли целую серию фотографий, на которых Джоши наслажда­
ется отдыхом: вот он у бассейна; вот на пляже; Джоши в машине для
гольфа; Джоши на массаже лица ...

Если вы просто прочтете текст, то, конечно, по достоинству оце­


ните сервис, но вряд ли будете смеяться. Уверяю вас: фотографии
совершенно уморительные. При виде плюшевой игрушки, лежащей
на массажном столе с кружочками огурца на глазах, в то время как

массажист разминает ей плечи, можно лопнуть от смеха. Юмор помо­


гает запоминать фотографии. Более того, снимки подкрепляют мою
главную мысль: наделенные свободой действий сотрудники создают
памятные моменты для клиентов.

Важно, что смех в примере с «Ритц-Карлтоном» вызывается фото­


графиями; я не пытаюсь рассмешить аудиторию, навязывая им шутки.
Это естественный, искренний юмор. Я не стремлюсь стать тем, кем
не являюсь. Возможно, вам никогда не доведется выступать на коме­
дийной сцене, но это не должно помешать вам делать свои презен­
тации информативными и развлекательными.

ТЕD·nримечание. Привнесите в презентацию нотку


несерьезности, используя фотографии и видеофрагменты
Большинство презентаций PowerPoiпt выглядят так кошмарно из-за
того, что оказывают весьма незначительное эмоциональное воздей­
ствие (если оказывают вообще). Вставьте в презентацию смешную
фотографию или видеоклип, чтобы поднять настроение слушателей.

В своих презентациях я использую все пять приемов. Я никогда не расска­


зываю анекдоты. Мне нравятся комедии, я с удовольствием смотрю
выступления эстрадных комиков, но редко запоминаю или переска­

зываю шутки. Но при этом я много (и часто) смеюсь и нахожу что-то


168 1 НОВИЗНА

забавное практически в любой ситуации. Мы с женой постоянно сме­


емся. Совершенствуясь как оратор , я постепенно осознал, что моя
задача не в том, чтобы заставить аудиторию смеяться; все, что нужно
сделать, - раскрыть смешную сторону той или иной конкретной
ситуации . Нет никакой нужды стремиться к безудержному непре­
кращающемуся смеху - но постарайтесь вызвать хотя бы улыбку.

Интеллектуальное удовольствие, за которым следует физическая реакция


в виде смеха, высвобождает эндорфины в мозrе - и это не простое совпа­
дение. Эндорфины ослабляют ваwу защиту - и вот вы уже поддаетесь иску­
wению взrлянуть на окружающий мир под друrим уrлом. Это прямо проти·
воположно тому, как устроено действие злости, страха и паники - одним
словом, всех wоковых реакций. Любая реакция вида 11бороться или бежать11
вызывает выброс адреналина, воздвиrая внутри нас rиrантские защитные
стены. Юмор позволяет поднять все те же вопросы, в которых наwа защита
проявляет себя сильнее всеrо (расовая принадлежность, репиrия, политика,
сексуальность), но вместо адреналина мы получаем эндорфины - и алхимия
смеха превращает стены в окна, раскрывая перед нами свежую и неожидан·

ную перспективу 107 •

Крис Блисс, TEDx

ЮМОР НА ГРАНИ

Всегда старайтесь привнести немного юмора, когда помогаете людям


разобраться в сложном предмете , - особенно если они новички
в вашей теме или имеют о ней весьма туманное представление . Кроме
того, юмор помогает сгладить разногласия или сделать менее болезнен­
ными воспоминания о трагических событиях . Миллионы людей вклю­
чили телепередачу «Субботним вечером в прямом эфире» (Saturday
Night Live* после 11 сентября, чтобы хоть как-то отвлечься от непре­
рывного потока ужасающих кадров и фотографий на телеэкране,
в газетах и в Интернете. Когда комик Уилл Феррелл в своем первом
скетче появился почти нагишом, одетый только в стринги цветов аме­
риканского флага, обнажающих ягодицы, мир понял: снова можно

* Вечерняя музыкально-юмористичес кая передача на американс ком телеканале


NBC, выходящая в эфир с 1975 г. -Прим . ред.
ВНОСИТЕ НОТКУ НЕСЕРЬЕЗНОСТИ 1 169

смеяться - не для того, чтобы забыть, а для того, чтобы дать мозгу
передохнуть от травмы.

Британская журналистка Роуз Джордж сумела обнаружить смеш­


ное в экскрементах . Однажды, зайдя в уборную, она спросила себя :
«Куда это все девается?» Будучи журналисткой, она захотела полу­
чить на свой вопрос точный ответ. На следующие десять лет она,
если можно так выразиться, с головой погрузилась в мир канализа­
ции, написав немало статей и книгу о том, как надлежащий уровень
санитарии спасает жизни людей в странах третьего мира.
К своей теме Джордж относится очень серьезно, а вот к себе
самой - порой не очень, поскольку понимает, что после душераз­
дирающих фотографий, которые она выводит на экран, аудитории
нужна передышка. Ее умение сочетать юмор и серьезность покорило
сердца и умы слушателей ТЕD-конференции 2013 года .
Джордж достаточно умна, чтобы понимать: открытая дефекация -
далеко не самая приятная тема . И она нашла решение - тщательно
продуманный творческий сплав юмора и шока. На первом слайде ауди­
тория видит фотографию привлекательной девушки-модели, стоящей
рядом с высокотехнологичным туалетом на конференции Всемирной
туалетной организации - «второй ВТО», как выразилась Джордж .
По ее словам, она выросла в уверенности, что туалет вроде этого -
ее неотъемлемое право. «Я ошибалась, - говорит она. - Это приви­
легия . У 2,5 млрд людей по всему миру нет нормального туалета» 1 08 •
С этими словами Джордж переходит ко второму слайду, где изобра­
жен маленький мальчик, делающий «большие дела» прямо на обо­
чине дороги, в то время как мимо проходят люди, - обычное явле ­
ние во многих странах третьего мира .

Проблема, говорит Джордж, состоит в том, что в фекалиях есть


патогены, вызывающие множество болезней, включая диарею. «Диа­
рея - излюбленная тема для шуток, - говорит Джордж, демонстри­
руя следующий забавный слайд. - Поискав фотографию на тему диа­
реи в архивах какого -либо из крупнейших фотоагентств, вы найдете
что-то вроде этого». Ее аудитория видит фото женщины в бикини ,
стоящей перед туалетом с закрытыми глазами и плотно сжатыми
кулаками. На ее лице явственно читаются попытки сдержаться. Фото
забавное, и аудитория смеется . И тут Джордж обрушивает на слу­
шателей следующий пассаж: «А вот еще одно изображение диареи.
Это Мария Сейли. Ей девять месяцев [слушатели видят фотографию
плачущего человека, который стоит посреди поля] . Саму девочку вы
170 1 НОВИЗНА

не видите, потому что она похоронена под зеленой травой в малень­


кой деревне в Либерии. Она умерла от диареи за три дня. И не она
одна: 4000 других детей умерли от диареи ... это мощное оружие
массового уничтожения».

К этому моменту уже можно заметить формулу, которой пользу­


ется Джордж: юмор - шок - статистика. Голая статистика вгонит
людей в сон. Слишком шокирующая презентация оттолкнет их. Избы­
ток юмора отвлечет от серьезных выводов . Джордж мастерски объ­
единяет все три составных части в волшебную формулу убеждения .
Уж если Роуз Джордж сумела привнести юмор в свою тему, то
вы подавно может сделать это со своей. Не относитесь ни к себе,
ни к теме выступления чересчур серьезно. Известному физику Сти­
вену Хокингу поставили диагноз «боковой амиотрофический скле­
роз)) в возрасте двух лет. Сейчас ему за семьдесят, и большую часть
жизни ученый прикован к инвалидному креслу, а с 1985 года вынуж­
ден общаться с окружающими посредством компьютера. Несмотря
на все эти сложности, он обладает удивительным и обезоруживающим
чувством юмора. Благодаря его остроумию людям комфортно в его
обществе . В 2003 году Джим Керри рекламировал фильм «Тупой
и еще тупее». Во время интервью в передаче Конана О'Брайана Хокинг
позвонил Керри - и мужчины устроили дуэль остроумия . «Я хотел
лишь сказать, как мне безумно приятно, что вы в восторге от тео­
рии экпиротической Вселенной» 109
, - сказал Хокинг актеру, пока
двое мужчин обменивались комплиментами, признавая гениальность
друг друга . Когда позже Хокинга спросили об этом звонке, ученый
ответил, что позвонил, поскольку счел это забавным. Он относится
к себе с иронией.
Свое чувство юмора Хокинг ярко проявляет и в публичных выступ­
лениях. Он отдает себе отчет в том, что у слушателей закипят мозги,
если они слишком углубятся в его теории . Некоторая несерьезность
с его стороны добавляет его лекциям столь необходимую легкость.
В феврале 2008 года Хокинг появился на сцене TED, чтобы обсу­
дить важные вопросы: «Как мы появились на планете? Как зародилась
Вселенная? Одни ли мы во Вселенной? Есть ли разумная жизнь на дру­
гих планетах? Каково будущее человеческой расы?)) Весьма сложные
темы. Среди теорий, которые он развенчивает, - визиты пришельцев.

Не похоже, чтобы нас посещали пришельцы. Я не доверяю сооб­


щениям об НЛО. Почему летающие тарелки видят только чудаки
ВНОСИТЕ НОТКУ НЕСЕРЬЕЗНОСТИ 1 171

и сумасшедшие? Если в правительстве действительно существует тай­


ный заговор с целью пресечь все эти сообщения и приберечь для себя
научные знания, переданные пришельцами, то эта политика до сих

пор оказывалась чрезвычайно неэффективной. Более того, несмотря


на усиленные поиски в рамках проекта SETI, мы так и не услышали
ни одной телевикторины с других планет. По всей видимости, это
указывает на отсутствие других цивилизаций нашего уровня развития

в радиусе нескольких сотен световых лет. Страхование от похищения


инопланетянами должно оказаться прибыльным делом 11 0 •

Прием № 6: вносите нотку несерьезности

Юмор сопряжен с некоторым риском, и большинство людей не отва­


живается использовать его - вот почему деловые презентации зачас­

тую так ужасающе скучны и безжизненны. Требуется мужество, чтобы


быть уязвимым, по-доброму подшутить над собой и своей темой .
Главное - естественность. Не пытайтесь стать тем, кем не являетесь .
А то, что рассмешило вас, скорее всего, рассмешит и других людей.
Если вы все еще сомневаетесь в том, что юмор поможет завоевать
аудиторию, взгляните на это с другой стороны: исследования показы­
вают, что смех полезен для здоровья. Он понижает кровяное давление,
укрепляет иммунную систему, благотворно воздействует на дыхание ,
повышает уровень энергии и просто улучшает общее самочувствие.
Если же вы находитесь в прекрасном расположении духа, то высту­
пите с замечательной презентацией - а это само по себе отличный
повод улыбнуться]
ЧАСТЬ 111

Не3абь1ваемость

Вы должны мужественно отстаивать свои


порывы и идеи. В противном случае вы про­
сто пойдете на уступки - и то, что было памят­
ным, будет утрачено.
Фрэнсис Форд Ноппола
7

Придерживайтесь
правила восемнадцати

минут

Дпя меня это одновременно и испытание,


и удовольствие. Удовольствие - потому что
я моrу поделиться своими знаниями. Испыта·
ние - потому что самый короткий мой семи·
нар длится 50 часов.
Тони Роббинс, TED, 2006 год

Профессор экономики из Университета Ватерлоо Ларри Смит читает трехча­


совые лекции. В ноябре 2011 года он выступил с 15-минутной пре­
зентацией на ТЕОх-конференции . Он и предположить не мог, что
она наберет почти 1,5 млн просмотров. «Втиснуть весь материал
в 18 минут представлялось мне непосильной задачей, - признался
Смит. - Думаю, мои студенты предложили мне выступить, надеясь,
что это меня доконает~» 111
- Почему правило восемнадцати минут настолько эффективно -
как вам кажется? - спросил я Смита.
- Мыслительный труд - тяжелый труд. За восемнадцать минут
можно успеть убедительно обосновать свою точку зрения и привлечь
внимание слушателей, - ответил он.
Мыслительный труд - действительно тяжелый труд. Вот почему
крайне необходимо придерживаться правила восемнадцати минут
при изложении своих идей. Продолжительность ТЕО-презентации
176 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

не должна превышать 18 минут. Это основное правило, соблюдать


которое обязаны все ораторы TED. Неважно, кто вы - Ларри
Смит, Билл Гейтс или Тони Роббинс, - в вашем распоряжении
есть только 18 минут .

Прием № 7: придерживайтесь правила восемнадцати минут

18 минут - идеальная продолжительность презентации. Если вам


предстоит выступать дольше, устраивайте каждые 1О минут пере­
дышки (истории, видеоролики, демонстрации).
В чем тут секрет. Ученые установили, что переизбыток инфор­
мации - «когнитивный завал» - препятствует успешной передаче
идей. Это хорошо описал куратор TED Крис Андерсон:

18 минут - это достаточно много, чтобы сохранить серьезность,


и достаточно мало, чтобы удержать внимание слушателей . Оказа­
лось, что такой промежуток времени отлично подходит и для онлай­

новых материалов. Это продолжительность кофе-паузы. Вы успеваете


посмотреть блестящее выступление и кинуть ссылку двум-трем людям .
И она легко разлетается по Сети . Ограничение в 18 минут действует
по тому же принципу, что и Twitter, принуждающий людей внимательно
следить за тем, что они пишут. Заставляя тех, кто привык разглаголь­
ствовать по 45 минут, уложиться в 18 1 вы вынуждаете их взвешивать
каждое слово. Какую главную мысль они хотят донести? Это ограни­
чение помогает достичь ясности и учит дисциплинированности 11 2 •

СЛУШАНИЕ УТОМЛЯЕТ

Доктор Пол Кинг из Техасского христианского университета, вот


уже 30 лет занимающийся теорией коммуникации, - влиятельная
фигура в этой области . Мне довелось обсудить с ним его исследо­
вания «состояния тревожности в процессе слушания». Большинство
из нас полагает, что тревога охватывает лишь того, кто выступает

с речью или презентацией. Доктор Кинг обнаружил, что слушатели


также склонны испытывать беспокойство.
«Мы наблюдали за участниками эксперимента - студентами кол­
леджа, - которые прослушивали фрагмент устной речи , зная, что
ПРИДЕРЖИВАЙТЕСЬ ПРАВИЛА ВОСЕМНАДЦАТИ МИНУТ 177

потом им предстоит ответить на ряд вопросов. Некоторое время спустя


уровень их тревожности стал повышаться и продолжал расти вплоть

до самого завершения теста. Потом он резко сошел на нет» 113


, -рас­
сказал Кинг. По его словам, накопление информации приводит к «ког­
нитивному завалу>), усиливая психологическую нагрузку - подобно
тому, как нарастает физическое напряжение, когда нам подкладывают
все новые и новые тяжести. «Чем больше накапливается данных,
требующих запоминания, тем большее давление они оказывают -
и вскоре из головы улетучивается вообще все».
Кинг говорит, что когнитивные процессы - мышление, речь и слу­
шание - требуют огромных физических усилий. «В средней школе я
был членом дискуссионного клуба. А еще играл в баскетбол. По пло­
щадке я мог носиться без устали целый день. В чемпионате по дебатам
я дошел до финала и принял участие в трех дебатах подряд. После их
окончания я едва мог двигаться. Забравшись в старый желтый школь­
ный автобус, я заснул и проспал до самого дома. Меня это удивило.
При максимальной концентрации активное слушание изнуряет физи­
чески. Слушать, сидя в зрительских рядах, - куда более утомитель­
ное занятие, чем нам кажется» .

По словам Кинга, слушание становится изнурительным потому,


что ученик вынужден постоянно добавлять в свою память материал,
который предстоит вспоминать - извлекать - впоследствии . Именно
это ученый называет «когнитивным завалом». Говоря проще, чем
длиннее задание или чем объемнее излагаемый материал, тем тяже­
лее когнитивный груз. Пятиминутная презентация создает относи­
тельно небольшой когнитивный завал; 18-минутная - чуть побольше;
в вот часовая речь приводит к такому когнитивному завалу, что вы

рискуете серьезно утомить аудиторию, если только не выступаете

с необычайно увлекательной презентацией, перемежающейся пере­


дышками - историями, видеороликами, демонстрациями или репли­

ками других ораторов.

Чем длиннее презентация, тем больше информации слушателям


приходится понимать, приводить в систему и запоминать. Тяжесть
груза усиливается вместе с тревожностью слушателей . Они все больше
нервничают и даже начинают злиться. По утверждению Кинга, мно­
жество современных исследований функционирования памяти ука­
зывает на то, что материал гораздо лучше изучать в два-три относи­

тельно коротких захода вместо того, чтобы непрерывно зубрить весь


вечер. «Хочу предупредить вот о чем: после того как вы уже высказали
178 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

какую-то мысль, долгое и нудное ее пережевывание не поможет ауди­

тории усвоить сказанное и удержать смысл в долгосрочной памяти».


Читая будущим выпускникам курс по методам исследований,
Кинг применил полученные результаты на практике. Имея выбор,
большинство студентов склонны посещать одну трехчасовую лек­
цию, а не три лекции по 50 минут. Кинг, проводивший занятия раз
в неделю, обнаружил, что к следующему занятию студенты забывают
практически все, что узнали на прошлом. Выяснилось, что опти­
мальный вариант - распределять тот же объем материала на три
дня: понедельник, среда и пятница. Несмотря на возражения сту­
дентов, Кинг принудительно разделил занятия на три более корот­
ких части - и студенты стали лучше успевать и надежнее запоми­

нать сложный материал.

МОЗГ - ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ОБЖОРА

Оба профессора, Смит и Кинг, говорят о затратах энергии на слу­


шание и обучение. Мозг легко утомляется. Помните, каким вымо­
танным вы чувствовали себя после первого дня на новой работе или
нескольких часов усиленного штудирования сложного руководства?
Старшеклассники называют усталость после вступительных экзаме­
нов в колледж «экзаменационным похмельем». На обработку новой
информации расходуется много энергии.
Обучение может быть изнурительным. Мозг среднестатистиче­
ского взрослого человека весит всего около 1,3 килограмма, но это
настоящий энергетический обжора, который пропускает через себя
интенсивнейший кровоток и поглощает глюкозу и кислород в колос­
сальных объемах. Когда мозг принимает новую информацию, мил­
лионы нейронов активизируются единомоментно, сжигая энергию
и приводя к усталости и измождению.

В книге «Сила воли» (Willpower) Рой Баумайстер объясняет, что


мы располагаем ограниченным запасом силы воли на каждый день,
и этот запас сокращается, когда энергозатраты мозга возрастают. Он
установил, что совершенно не связанные друг с другом виды деятель­

ности (борьба с искушением съесть шоколадку, решение математи­


ческих головоломок, слушание презентации) снабжаются энергией
из одного и того же источника. Это помогает объяснить, почему мы
так устаем (особенно ближе к концу дня) после того, как все утро
ПРИДЕРЖИВАЙТЕСЬ ПРАВИЛА ВОСЕМНАДЦАТИ МИНУТ 179

принимаем решения или пытаемся противостоять отвлекающим фак­


торам (например, соблазнительному куску пирога на обед).
Всему виной глюкоза - или ее недостаток. Глюкоза - это моно­
сахарид, производимый в организме из всех видов пищи. Она попа­
дает в кровь и служит топливом для мышц (включая сердце), печени
и мозга. В мозг глюкоза поступает после того, как преобразуется
в нейротрансмиттеры - химические вещества, с помощью которых
клетки мозга посылают друг другу сигналы.

Баумайстер рассказал о серии экспериментов, в ходе которых изме­


рялся уровень глюкозы в организме человека до и после выполне­

ния простых заданий - например, просмотра видео с мелькающими


внизу экрана словами . «Одних людей попросили игнорировать слова,
другим предложили расслабиться и смотреть, как им вздумается .
Повторное измерение уровня глюкозы у двух групп выявило суще­
ственную разницу. У расслабленных зрителей уровень не изменился ,
а вот у людей, которые старались игнорировать слова, значительно
упал. Упражнение на самоконтроль, которое на первый взгляд кажется
очень простым, оказалось связано с заметным потреблением мозго­
вого топлива - глюкозы» 114 •
Долгая, путаная, бессвязная презентация заставляет мозг слуша­
ющего человека работать в усиленном режиме и потреблять энергию .
Клеткам мозга нужно вдвое больше энергии, чем остальным клеткам
организма. Умственная деятельность стремительно истощает запасы
глюкозы. Вот почему 18-минутная презентация - оптимальный вари­
ант. Она оставляет вашим слушателям некоторый запас интеллекту­
альных ресурсов мозга и глюкозы, позволяющий поразмыслить над
презентацией, поделиться услышанными идеями с другими и пре­
творить их в жизнь. Если вы будете выступать слишком долго, ауди­
тория найдет, на что переключить внимание . Когда вы в последний
раз видели студентов, которые были настолько воодушевлены трех­
часовой лекцией, что сломя голову мчались в общежитие, чтобы еще
глубже погрузиться в изучение вопроса? Такого попросту не бывает.
Вместо этого они отправляются в ближайшую пиццерию или пив­
ной бар, дабы пожаловаться на свою горькую судьбу и сменить тему
разговора. 18 минут стимулируют мыслительный процесс. Три часа
отупляют мозг.

В этой главе я уделил много внимания изложению научных фак­


тов, подкрепляющих правило восемнадцати минут. Мне кажется, это
нужно было сделать. У многих генеральных директоров и бизнесменов ,
180 1 НЕЗАБ Ы ВАЕМ ОСТЬ

с которыми мне доводится сотрудничать, необходимость сократить


презентацию вызывает бурную реакцию. «Послушайте, Кармин, -
причитают они 1 - нам же нужно столько всего рассказать!» Но узнав
о научной подоплеке правила восемнадцати минут и передышек и полу­
чив логичные разъяснения 1 люди куда охотнее соглашаются заняться

урезанием презентации. И тут они обнаруживают1 что творческая


энергия бьет неиссякаемым фонтаном. Секрет в том 1 что жесткие
ограничения пробуждают творчество.

ОГРАНИЧЕНИЯ ПРОБУЖДАЮТ ТВОРЧЕСТВО

Наличие ограничений - залог создания творческой презентации.


Меня часто спрашивают : «Как долго должно длиться мое выступле­
ние?» По моему мнению 1 оптимальная продолжительность - те самые
18-20 минут. Не слишком кратко и не слишком затянуто . Именно
столько времени нужно 1 чтобы убедить аудиторию. Если выступление
будет короче 1 кому-то из слушателей (особенно инвесторам, клиен­
там и покупателям) может не хватить информации . Но стоит затя­
нуть - и вы рискуете лишиться внимания аудитории .

В качестве критерия идеальной продолжительности презентации я


часто использую инаугурационную речь Джона Кеннеди . Поскольку
Кеннеди сумел за 15 минут вдохновить целую нацию 1 вам должно хва­
тить этого времени 1 чтобы в красках расписать свой продукт или идею .
Кеннеди проинструктировал своего составителя речей Теда Сорен­
сена не распыляться: «Я не хочу, чтобы люди сочли меня балаболом» .
В результате получилась самая лаконичная инаугурационная речь на тот
момент - 1355 слов. Кеннеди прекрасно понимал, что увлечь вообра­
жение аудитории можно только мощной подачей, тщательно выверен­
ными предложениями и разумно краткой речью (средняя продолжи­
тельность президентских инаугурационных речей составляет 2300 слов) .
Инаугурационная речь Кеннеди - превосходный пример лако­
ничного и вдохновляющего послания. Более поучительный пример -
знаковая, хотя и менее известная речь, с которой он выступил в Уни­
верситете Райса 12 сентября 1962 года. Именно в ней он поведал
о своей мечте исследовать Луну. Призывая Америку «высадиться
на Луне» к концу десятилетия, Кеннеди взбудоражил коллективное
воображение миллионов американцев, а также тысяч лучших ученых
и вдохновил их бросить на эту задачу все силы и время. Это одна
ПРИДЕРЖИВАйтЕСЬ ПРАВИЛА ВОСЕМНАДЦАТИ МИНУТ 181

из важнейших речей в американской истории. Она продолжалась


17 минут 40 секунд и могла бы стать идеальной ТЕD-презентацией.
Вы можете возразить: «Мне столько всего нужно сказать1 Я не смогу
втиснуть всю информацию в 20 минут)) . И все же совершите попытку.
Такое упражнение само по себе сделает вашу презентацию более
творческой и вдохновляющей.
Мэтью Мэй в своей книге «Законы вычитания)) (Laws of Subtraction)
приводит научные объяснения этого явления. Вот что он пишет :
«Разумные ограничения раскрывают творческий потенциал)) 11 5 . Он
убедительно доказывает, что, задавая себе рамки и ограничения при
подготовке презентации, вы даете своим творческим силам опору

и указываете точку приложения. «Недавние исследования показы­


вают, что, вопреки расхожему мнению, главное проявление вообра­
жения - креативность - не требует неограниченной свободы, ско­
рее наоборот: ее подпитывают препятствия и ограничения)).
Мэй убежден, что «закон вычитания» оказывает положительное воз­
действие не только на подготовку презентаций и публичные выступле­
ния, но практически на все аспекты нашей жизни. Зачастую то, чего
нет, важнее того, что естъ. «Когда вы правильно отбираете только
самое нужное, обычно случаются перемены к лучшему», - пишет Мэй.
ТЕD-выступления в сумме набрали более миллиарда просмотров ,
доказав, что «ограниченная» презентация зачастую более креативна ,
вдохновенна и увлекательна, чем длинные бессвязные речи - скуч­
ные, путаные и тоскливые.

Креативность зачастую понимают неверно. Нередко люди связывают ее с худо·


жественным творчеством - неукротимыми, неуправляемыми усилиями, веду·

щими к прекрасному результату. Но если копнуть глубже, становится очевид·


ным, что самые вдохновляющие художественные формы - хайку, сонаты,
иконы - пронизаны ограничениями.

Марисса Майер, генеральный дирекrор Yahoo!

ИСТОРИЯ МИРОЗДАНИЯ ЗА 18 МИНУТ


Простое объяснение сложного вопроса убеждает аудиторию в том, что
оратор мастерски владеет своей темой . Альберт Эйнштейн однажды
182 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

сказал : «Если вы не можете объяснить что-то простыми словами, зна­


чит, вы сами не до конца разобрались в этом». Эйнштейн наверняка
гордился бы Дэвидом Кристианом, который в марте 2011 года изло­
жил аудитории TED полную историю Вселенной всего за 18 минут
(17 минут и 40 секунд, если быть точным).
Кристиан рассказал мне, что читает курс лекций по истории мира,
охватывающий всю историю Вселенной - от Большого взрыва, кото­
рый случился 13 млрд лет назад, до современности. Teaching Company
предлагает курс «Универсальная история» в виде серии из 48 полу­
часовых лекций. Глубокое понимание предмета помогло Кристиану
сжать материал ровно настолько, чтобы уместить его в промежуток
времени, позволяющий привлечь внимание аудитории и убедить ее
бережнее относиться к нашей хрупкой планете. «Я преподаю уни­
версальную историю уже более 20 лет, так что хорошо чувствую
материал, а значит, могу излагать его в разных версиях» 11 6 , - ска­
зал мне Кристиан.
Эрнст Шумахер, экономист и автор книги <сМалое прекрасно»*,
однажды сказал: «Усложнять и запутывать может любой интеллек­
туально развитый дурак. Но требуется проблеск гения и огромное
мужество, чтобы поступать наоборот». «Мужество» - вот ключевое
слово. Чтобы упрощать, нужно мужество . Чтобы поместить на слайд
PowerPoint одну фотографию, а не заполнять его микроскопическим
текстом, который большинство слушателей даже не сможет про­
честь, нужно мужество. Чтобы сократить число слайдов в презента­
ции, нужно мужество. Чтобы выступать всего 18 минут, а не молоть
языком по нескольку часов, нужно мужество. Леонардо да Винчи
как-то сказал: «Простота - это крайняя степень изощренности».
Будьте изощренны. Делайте свои презентации и речи короткими
и простыми.

Мы растрачиваем жизнь на мелочи. Упрощайте же, упрощайте!

Генри Дэвид Торо

• Шумахер Э. Малое прекрасно . Экономика, в которой люди имеют значение. -


М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2012 .
ПРИДЕРЖИВАЙТЕСЬ ПРАВИЛА ВОСЕМНАДЦАТИ МИНУТ 1 183

ПРАВИЛО ТРЕХ

Научные свидетельства, подтверждающие важность краткости , пр ед­


ставляют большой интерес, однако в них нет особого смысла до тех
пор, пока вы не примените их на практике, чтобы повысить эфф ек­
тивность своей речи или презентации. Как втиснуть все свои знания
в 18-минутное выступление? Вам поможет правило трех. Его суть
в следующем : люди прочно запоминают три фрагмента информа­
ции; все, что свыше, укладывается в памяти гораздо хуже. Это одна
из самых существенных идей в области письменной речи и устного
общения . Я успешно пользовался правилом трех, консультируя людей,
отвечающих за коммуникацию, практически во всех сферах бизнеса .
И каждый раз это правило выручало меня, как выручает самых попу­
лярных ораторов TED.
Блог Нила Пасричи охватьшает множество различных тем . Он расска­
зьшает о «Тысяче потрясающих вещей» - например, о снегопаде на Рож­
дество, о дне рождения, который пришелся на выходные, о ребенке,
которого назвали в вашу честь, и тому подобном. Этот незамысловатый
блог принес Пасриче контракт на книгу, 25 ООО последователей в Twitter
и выступление на TEDx в Торонто, набравшее более миллиона про­
смотров. В своей презентации Пасрича не пытался перечислить всю
тысячу мелочей, благодаря которым жизнь стоить того, чтобы жить .
Вместо этого он сосредоточился на трех секретах по-настоящему цель­
ной и достойной жизни (все три начинаются с буквы «0»). Свою пре­
зентацию он озаглавил «Три " О " потрясающего».

ТРИ ((О" ПОТРЯСАЮЩЕГО

В этом глубоко личном выступлении Пасрича рассказал о том, как


складывалась его жизнь в 2008 году. Дела шли не лучшим образом.
Однажды жена усадила его и заявила: «Я больше тебя не люблю» 11 7 •
Это были самые душераздирающие слова, которые ему когда-либо
доводилось слышать, - до тех пор, пока месяц спустя не разразилась

трагедия. «Мой друг Крис страдал от психического заболевания ".


он покончил жизнь самоубийством».
Когда над ним «сгустились темные тучи», Пасрича включил ком­
пьютер и создал крошечный веб-сайт, чтобы заставить себя думать
о чем-то радостном . Это занятие улучшило его настроение, но он
184 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

не рассчитывал на многое, поскольку в Сети каждый день появляется


50 ООО блогов. Однако блог l OOOawesomethings.com быстро наби­
рал популярность, и однажды Пасриче позвонили и сообщили: «Вы
только что получили награду за лучший блог в мире)). «Это звучало
как розыгрыш)), - признался Пасрича под смех аудитории . Но это
не было розыгрышем. Он удостоился Webby Award за лучший блог.
Когда он вернулся в Торонто, к нему обратились десять литератур­
ных агентов, желавших представлять его интересы. Написанная им
«Книга о потрясающем)) (Book of Awesome) держалась в списке бест­
селлеров 20 недель подряд.
В тот день Пасрича раскрыл аудитории TEDx три секрета: отно­
шение, осознанность и открытость . Он кратко рассказал о каждом
из них. Касательно отношения Пасрича заметил, что всех нас ждут
ухабы на дорогах, но в наших силах пойти по одному из двух путей.
«Можно закружиться в водовороте, в вихре неприятностей, тоско­
вать и печалиться без конца, а можно погрустить, а затем посмотреть
в будущее спокойно и рассудительно . Правильное отношение -
выбрать второй вариант, каким бы сложным ни был выбор, как бы
ни было больно, - выбрать движение вперед и вперед, крошечными
шажками в будущее)) .
Говоря об осознанности, Пасрича посоветовал слушателям дать
волю своему внутреннему трехлетнему ребенку. «Этот трехлетний
малыш - все еще часть вас. Эта трехлетняя девчушка - все еще
часть вас. Они внутри вас. И осознанность - это умение помнить
о том , что все виденное вами вы когда-то увидели впервые)).

Об открытости: «Это значит быть собой и радоваться этому. Мне


кажется, открытость и искренность в конце концов приводят к тому,

что ты следуешь велению своего сердца и попадаешь в такие места ,

ситуации и разговоры, которые тебе дороги и доставляют наслаж­


дение. Ты встречаешь людей, с которыми тебе интересно общаться.
Ты отправляешься туда, где всегда мечтал побывать. Ты следуешь
зову сердца и чувствуешь, что сполна реализовал себя)).

МАГИЧЕСКОЕ ЧИСЛО СЕМЬ ПЛЮС-МИНУС ДВА

Пасрича интуитивно понимал и умело использовал весьма эффек­


тивный прием коммуникации: правило трех . Говоря простым язы­
ком, человеческий разум в состоянии удерживать в краткосрочной
ПРИДЕРЖИВАйтЕСЬ ПРАВИЛА ВОСЕМНАдЦАТИ МИНУТ 185

(рабочей) памяти только три «Порции» информации. Чем больше


информации поступает, тем меньше запоминает среднестатистический
человек. Четыре элемента запомнить чуть сложнее, чем три. Пять
еще труднее. Как только число элементов в списке достигает восьми,
у большинства людей остается мало шансов удержать в памяти всю
последовательность .

В 1956 году Bell Labs обратилась к гарвардскому профессору Джор­


джу Миллеру, автору классической работы под названием «Магическое
число семь плюс-минус два». Миллер обнаружил, что большинству
людей трудно запомнить больше семи фрагментов новой инфор­
мации . Теперь вы понимаете, почему телефонные номера состоят
из семи цифр. Современные ученые, однако, сократили число элемен­
тов, которые мы можем легко удержать в кратковременной памяти,
до трех или четырех. Задумайтесь об этом: когда кто-то оставляет
номер телефона на автоответчике, вы, вероятнее всего, запоминаете
его, разбив на две части - одна из трех цифр, вторая из четырех.

ВЕЗДЕСУЩЕЕ ПРАВИЛО ТРЕХ

Каждый год 4 июля Америка прославляет три неотъемлемых права,


закрепленных в Декларации независимости, - жизнь, свободу и стрем­
ление к счастью. Эти три слова- «жизнь», «свобода» и «счастье » -
являются, вероятно, самыми важными в американской истории. Они
настолько выразительны и настолько значительны , что удостоили сь

отдельной страницы в Википедии. Согласно Википедии, эту фр азу


иногда называют одной из «самых влиятельных и точно сформулиро­
ванных в истории английского языка». Эти три слова побудили дру­
гие страны, в частности, Францию, бороться за свободу от тирании
и описывать права граждан группами по три: французский девиз «сво­
бода, равенство и братство» зародился во время Французской рево­
люции . Перечень стран, непосредственно вдохновленных Деклар а­
цией независимости США, настолько велик, что, пожалуй, не будет
преувеличением назвать эти три слова самыми важными в истории

человечества.

Почему Джефферсон выбрал три права, а не, скажем, 12? Он


мастерски владел письменным словом, и его известная фраза отра­
жает риторический прием, берущий начало еще в Древней Греции, -
фигуру речи, использующую три слова для выражения одной идеи .
186 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

Правилом трех пронизан буквально каждый аспект деловой и обще­


ственной жизни. В литературе можно найти трех поросят, трех муш­
кетеров и три желания, дарованных дерзкому Аладдину. Художники
знакомы с тремя основными цветами и хорошо знают про три вто­

ричных цвета. В науке Ньютон открыл три закона, а ученые обна­


ружили три элемента, составляющие атом. На столе сервируют три
столовых прибора: ложку, вилку и нож. Флаг Соединенных Штатов
раскрашен в три цвета, равно как флаги Великобритании, Франции,
Италии, Аргентины, Российской Федерации, Непала и многих дру­
гих государств. На Олимпийских играх вручают три медали. Три
мудреца приходят с тремя дарами к младенцу Иисусу. Сам Иисус
является одной из ипостасей Святой троицы: Отец, Сын и Святой
Дух. Правило трех помогло Бараку Обаме выиграть президентскую
гонку: «Да, мы можем1н -скандировали избиратели. Самые извест­
ные мировые бренды - ING, UPS, IВМ, SAP, CNN и ВВС. Число
три вездесуще.

В письменной и устной речи число три используется чаще любого


другого. Тройки не случайно окружают нас. Их успешно использо­
вал Джефферсон, успешно использовали величайшие писатели мира,
успешно используют многие ораторы TED. Доктор Джилл разделила
свое выступление, которое занимает второе место по популярности

в истории TED, на три части - каждая продолжительностью шесть


минут. Это помогло ей запомнить и произнести свою речь, а аудито­
рии -усвоить излагаемый материал. Ниже приведены еще несколько
примеров использования правила трех в ТЕD-презентациях.

ОРАТОРЫ TED, КОТОРЫЕ ИСПОЛЬЗУЮТ ПРАВИЛО ТРЕХ

Вспомните Кевина Аллокку из главы 6 - тренд-менеджера YouTube,


которому платят за просмотр видеороликов. Он изучает вирусную
природу популярных видео. По словам Аллокки, каждую минуту
на YouTube загружается 48 часов видеоматериалов - но только кро­
шечный процент разлетается по Сети, набирая за короткий проме­
жуток времени миллионы просмотров.

«Как же это происходит? Три ответа: законодатели вкуса, сообще­


ства и неожиданностм 118, - начал Аллокка. В своей десятиминутной
презентации он предоставил маркетологам полезную информацию
и, разделив ее на три части, значительно упростил усвоение материала.
ПРИДЕРЖИВАйтЕСЬ ПРАВИЛА ВОСЕМНАДЦАТИ МИНУТ 187

Аллокка не единственный среди ораторов TED, кто дробит содер­


жание речи на три части . Дон Норман описал три способа, посред­
ством которых дизайн дарит нам счастье. Том Вуджек рассказал о трех
способах, которыми мозг создает смысл. Вилейанур Рамачандран дал
три ключа к пониманию мозга. Тим Леберехт обсудил три причины
утраты брендами индивидуальности. Рик Элиас перечислил три урока,
которые он вынес из крушения своего самолета. Микко Хиппонен
разоблачил три способа кражи цифровых данных мошенниками.
Дэн Ариели предложил три иррациональных вывода из скандала
Берни Мэдоффа . Есть даже трехминутная ТЕD-презентация ((TED
за три минуты», содержащая мощный заряд вдохновения от Арианны
Хаффингтон, автора технической колонки New York Times Дэвида
Поуга и Терри Мура, которые выступили с первой в истории TED
трехминутной речью и показали аудитории усовершенствованный
способ завязывать ботинки. ((Обувную презентацию» просмотрели
более 1,5 млн раз. Люди хотят узнать что-нибудь новое, но не желают
томиться в ожидании слишком долго1

ТРЕХЧАСТНАЯ СТРУКТУРА

Ориентируясь на правило трех, многие успешные докладчики TED


и ораторы уровня TED используют как канву для своего повество­
вания три истории. Вот один пример с подробным описанием того ,
как создать собственную схему.

ТРИ ИСТОРИИ ЭКОПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Как признается сама Маджора Картер, ей нравится создавать такую


обстановку, в которой расцветали бы любые мечты. Картер завое­
вала репутацию эксперта в вопросах озеленения. Она знает, как
вдохнуть новую жизнь в такие места, как Южный Бронкс, Южный
Чикаго или Найнт-Уорд в Новом Орлеане. ТЕD-выступление Кар­
тер, состоявшееся в 2006 году, было озаглавлено «Озеленение гетто »
и стало одной из первых презентаций, размещенных онлайн. Через
четыре года Картер пригласили выступить на TEDx Midwest на тему
экопредпринимательства. Поскольку в ее распоряжении имело сь
лишь 18 минут, она решила рассказать три истории - истории
188 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

о трех людях, незнакомых друг с другом, но «имевших ужасно много

общего» 11 9 •
Сперва Картер поведала историю Бренды Палмс-Фарбер, которая
основала компанию по производству продуктов для ухода за кожей
на основе меда . Для ухода за пчелами и сбора меда она нанимала «На
первый взгляд нетрудоспособных» людей, многие из которых отси­
дели срок в тюрьме. Ее продукты продаются в сети магазинов Whole
Foods. Но прекраснее всего то, что менее 4% нанятых ею работников
снова попадают в тюрьму.

Героем второй истории Картер стал житель Лос-Анджелеса Энди


Липкие, который убедил городские власти заменить на территории
городских школ асфальт стоимостью несколько миллионов долларов
травой и деревьями . Липкие «объединил деревья, людей и техноло­
гии, чтобы создать город, более пригодный для жизни».
Третья история была посвящена дочери шахтера - не Лоретте
Лини, а Джуди Бондс, - которая в своем родном городе в Запад­
ной Вирджинии использовала ветер в качестве источника энергии.
Описав замысел Бондс, Картер сделала паузу и сообщила печальную
новость: «Несколько месяцев назад у Джуди обнаружили рак легких
третьей стадии. С тех пор он успел поразить кости и мозг. Ужасно,
·что она страдает от той болезни, от которой хотела уберечь людей.
Но ее мечта-проект Coal River Mountain Wind-этo ее наследие.
Возможно, она не увидит установку на вершине горы. Но вместо того
чтобы составлять какой-нибудь манифест или что-либо еще в таком же
духе, она оставляет нам бизнес-план, который поможет осуществить
проект» .

Картер связала три истории главной мыслью: «Все эти люди знают,
как эффективно направить деньги в местную экономику, чтобы удов­
летворить существующие потребности рынка, сократить количество
социальных проблем, с которыми мы уже столкнулись, и предотвра­
тить новые проблемы в будущем».
Три истории. Три примера. Три урока, подтверждающих главную
мысль Картер.

СОЗДАЙТЕ КАРТУ СООБЩЕНИЙ: ТРИ ПРОСТЫХ ШАГА

Когда-то я вел в Forbes популярную колонку «Как прорекламировать


что угодно за 15 секунд» 1 20 • Я рассказал читателям об эффективном
ПРИДЕРЖИВАЙТЕСЬ ПРАВИЛА ВОСЕМНАДЦАТИ МИНУТ 189

инструменте под названием «карта сообщений» - идеальном приеме


для презентации или рекламного выступления. Этот прием помо­
гает добиться четкости и выразительности от содержания презен­
тации или речи, но от него не будет проку, если вы не понимаете
правило трех.

Карта сообщений - визуальное отображение вашей идеи на одной


странице. Это ценный иструмент, который обязательно должен войти
в ваш ораторский арсенал. Создание карты сообщений поможет
вам выгодно представить все что угодно (товар, услугу, компанию
или идею) всего за 15 секунд или набросать план более длитель­
ной 18-минутной презентации. Ниже описан трехшаговый процесс
использования карты сообщений для успешной презентации. Для
этого упражнения вам понадобится блокнот, документ Word, слайд
PowerPoint или белая доска.

Шаг 1: создайте твит-заголовок

Как вы помните из главы 4, заголовок - это одна объемлющая мысль,


которую ваши слушатели должны усвоить к концу презентации. Спро­
сите себя : «Что одно самое важное слушатели должны знать о моем
товаре, услуге, бренде, идее?» Вверху страницы нарисуйте круг и впи­
шите в него ответ на этот вопрос - это и есть ваш заголовок. Не забы­
вайте, что он должен помещаться в одно сообщение Twitter (не более
140 знаков). Если вы не можете раскрыть суть своего продукта или
идеи в 140 знаках или менее, продолжайте работать над формули­
ровкой.

Шаг 2: подкрепите заголовок тремя ключевыми сообщениями

Как мы уже обсуждали выше в этой главе, человеческий мозг в состоя­


нии хранить и обрабатывать в краткосрочной памяти ориентировочно
лишь три фрагмента информации. Набрасывая план презентации,
включите в него три сообщения, которые подкрепляют общую тему.
Если помните, доктор Джилл разделила свою популярную речь «Мой
инсульт был мне наукой» на три части по шесть минут каждая: строе­
ние мозга, день инсульта и обретенный новый взгляд на жизнь, мир
и свое место в нем.
190 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

Речь Стива Джобса на церемонии вручения дипломов в 2005 году

Соединение точек Любовь и утрата Смерть

Рид-колледж Гараж Apple Диагноз «раю•

Каллиграфия Увольнение Время ограничено

Macintosh Возвращение Оставайтесь


голодными,

оставайтесь
безрассудными

Рис. 7.1. Пример карты сообщений: речь Стива Джобса на церемонии вручения дипломов
в Стэнфорде в 2005 году (дизайн: Gallo Communications Group, www.carmingallo.com)

Шаг 3: подкрепите три сообщения историями,


статистикой и примерами

Сопроводите каждое из трех сообщений маркированным списком .


Не нужно расписывать все подробности - запишите несколько слов­
подсказок, которые помогут вам изложить историю. Помните: вся
карта сообщений должна уместиться на одной странице.

В качестве иллюстрации на рисунке 7.1 приведена возможная карта сооб­


щений для известной речи Стива Джобса на церемонии вручения
дипломов в Стэнфордском университете в 2005 году. Продолжи­
тельность речи составляла близкие к формату TED 15 минут. Еди­
ная тема речи (твит-заголовок) формулируется так: «Делайте то,
что любите». Она делится на три части («Соединяя точки», «Любовь
и утрата» и «Смерть»), каждая из которых раскрывается в три вспо­
могательных пункта. В итоге у нас есть понятная и четкая схема того,
ПРИДЕРЖИВАЙТЕСЬ ПРАВИЛА ВОСЕМНАДЦАТИ МИНУТ 191

что должен вынести из презентации слушатель . Создание карты сооб­


щений, систематизирующей материал презентации, позволяет избе­
жать затянутости и бессвязности.

Шаблон карты сообщений

ВАШ ЗАГОЛОВОК

Ключевое Ключевое Ключевое


сообщение NO 1 сообщение NO 2 сообщение NO 3
Вспомогательные пункты Вспомогательные пункты Вспомогательные пункты

1) 1) 1)
2) 2) 2)
3) 3) 3)

Рис. 7.2. Шаблон карты сообщений


(дизайн: Gallo Commuпicatioпs Group, www.carmiпegallo.com)

ТЕD·nримечание. Подготовьте собственную карту сообщений


Вверху пустого шаблона, представленного на рисунке 7.2, впишите заго­
ловок, который я просил вас сформулировать в главе 4. В чем состоит
ваше правило трех? Сформулируйте три сообщения в поддержку того
продукта, сервиса, идеи или бренда, вокруг которого выстроен ваш
заголовок. Если ключевых сообщений получилось больше трех, разде­
лите содержание на три категории. Впишите ключевые моменты в пря­
моугольники, расположенные под заголовком. Можете ли вы сформу­
лировать вспомогательные пункты для каждого из них? Это могут быть
истории, примеры, забавные случаи, полезная статистика - все, что мы
обсуждали в предыдущих главах. С помощью карты сообщений можно
представить аудитории любую идею, товар, услугу или компанию. Это
один из наиболее полезных и действенных приемов коммуникации.
192 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

Прием № 7: придерживайтесь правила восемнадцати минут

Затянутые, запутанные и бессвязные презентации скучны. Это вер­


ный способ потерять аудиторию . Правило восемнадцати минут -
не просто хорошее упражнение для развития внутренней дисциплины.
Жизненно важно не перегружать аудиторию информацией. Помните
о том, что создание презентации в жестких рамках потребует от вас
более творческого подхода. Иными словами, то, чего нет , делает то,
что естъ, еще выразительнее и убедительнее~
8

Создавая мысленные
u u
картины, воздеиствуите

на несколько органов чувств

Лучwе объяснить словами и картинками,


чем одними только словами.

Докrор Ричард Мейер, психолог,


Калифорнийский университет, Санта-Барбара

Вода не имеет дnя вас никакой эмоциональной окраски, если только вы


не столкнулись с ее острой нехваткой. Тогда вы не можете думать
ни о чем другом, кроме нее. Майкл Притчард загорелся идеей соз­
дать портативный фильтр для воды после цунами в Индийском океане
в 2004 году и урагана «Катрина» в 2005 году. Дефицит питьевой воды
во время этих стихийных бедствий приводил к смерти или серьез­
ному ущербу здоровью людей. Притчард разработал портативный
фильтр Livesaver, который превращает самую грязную воду в питье­
вую. В 2009 году изобретатель выступил с ТЕD-презентацией, где
рассказал о своем устройстве. Она набрала более 3 млн просмотров
и привлекла к себе внимание, которому позавидовал бы любой пред­
приниматель.

Притчард начал свою презентацию с демонстрации фотографии


маленького мальчика, одетого в лохмотья, который зачерпывал гряз­
ную мутную воду с глинистого поля. «Все эти дни вы наслаждались
водой, которую вам предоставили на конференции. Я знаю: вы уве­
рены, что она получена из безопасных источников, - обратился он
194 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

к аудитории. - Ну а если бы это было не так? Что было бы, если бы


ее добыли вот таким образом? Тогда, согласно статистике, половина
из вас уже страдала бы от диареИ» 121 • Притчард с первых же слов
захватил внимание аудитории (ошеломительный момент) простой,
но экспрессивной фотографией и статистикой, которая заставила слу­
шателей поежиться . А ведь он только начал.
На четвертой минуте выступления Притчард подошел к емко­
сти, примерно на три четверти наполненной водой из протекающей
поблизости Темзы. Она была по большей части чистая и лишь слегка
мутноватая. «Мне тут пришла в голову мысль: если бы мы оказались
в зоне наводнения в Бангладеш, вода выглядела бы совсем не так.
Поэтому я кое-что туда добавлю». С этими словами Притчард при­
нялся вливать в емкость другие жидкости - воду из собственного
прудика, сточную воду и «подарочек от кролика приятеля», который
многократно усилил эмоциональную яркость демонстрации.

Притчард зачерпнул немного воды своим устройством, качнул


несколько раз помпу и вылил в стакан чистую, абсолютно пригодную
для питья воду. Он выпил ее сам и предложил попробовать куратору
Крису Андерсону, сидевшему подле сцены. Вся демонстрация заняла
не более трех минут.
Презентация Притчарда состояла из фотографий, статистики
и демонстрации. Запоминающейся ее сделал не один элемент, а все три.

Прием № 8: создавая мысленные картины, воздействуйте на несколько


органов чувств

Задействуйте в презентациях мультисенсорные элементы - эле­


менты, которые обращаются сразу к нескольким органам чувств: зре­
нию, слуху, осязанию, вкусу и обонянию.
В чем тут секрет. Как вы, вероятно, помните, мозг игнорирует
скучные вещи. Но заскучать практически невозможно, когда ваше
внимание захвачено завораживающими фотографиями, увлекатель­
ными видеороликами, интригующим реквизитом, красивыми сло­

вами и несколькими голосами, которые превращают речь в театраль­

ное представление. Никто не попросит вас включить в презентацию


мультисенсорные элементы, но стоит слушателям испытать их дей­
ствие на себе, как они сразу же влюбятся в ваше выступление . Мозг
обожает мультисенсорные впечатления . Сидящие в зале, возможно,
СОЗдАВАЯ Mhlr.Л~WWЫE КAPПIWl.I, 1103ДtЙОТDУЙrе НА mr.noл1>1ш Ul'I AHUB ЧУВСТВ 1 195

так и не сумеют объяснить, почему им понравилась ваша речь; пусть


это останется вашим маленьким секретом.

МУЛЬТИМЕДИЙНОСТЬ СПОСОБСТВУЕТ УСВОЕНИЮ ИНФОРМАЦИИ


Несколько лет назад мне довелось пообщаться с доктором Ричардом
Мейером, профессором психологии из Калифорнийского университета
в Санта-Барбаре и активным сторонником мультимедийного обуче­
ния. В исследовании, озаглавленном «Когнитивная теория мультиме­
дийного обучения», Мейер высказал предположение, что обращение
к нескольким каналам восприятия rriaтy - ц';).nриы.~р, к <::.лтл."J 1 -.:>pc:nrнv

и осязанию - позволяет гораздо эффективнее объяснять материал.


Мейер убежден, что одной из самых важных областей исследования
в когнитивной психологии является изучение того, как мультимедий­
ная среда способствует обучению школьников и студентов.
В ходе проводимых Мейером экспериментов сrуденты, помещенные
в мультисенсорную среду (с текстом, анимацией и видео), всегда -
не иногда, а всегда - воспроизводили информацию более точно ,
чем студенты, которые только читали или воспринимали информа­
цию на слух. Мейер утверждает, что этот принцип не должен удив­
лять. Когда мозгу позволяют сформировать для полученного объяс­
нения две ментальных репрезентации - вербальную и визуальную
модели, - возникающие ментальные связи не просто чуть сильнее.

Они. I:OJ?:J..~~ , t'r.l'.()'L·;ц:r.(.~ r.JAtт.~P...R. . Цr.Y5.~w~"l~ ~. . :N~/l.Yi~Л"- -и.л. ь ;ци1VП\.n:л •


1
...-.

Различия между двумя видами обучения (аудиальным и визуаль­


ным) проявились с еще большей очевидностью в том случае, когда
у «аудитории», - людей, перенимающих информацию, - не было
предварительного знания материала. Студенты, хорошо знакомые
с материалом, могли порождать собственные ментальные образы
122
в процессе одного лишь чтения или слушания .
Вспомните свои самые важные презентации - вам, вероятнее
всего, приходилось выступать перед людьми, имевшими скудные
предварительные знания о предмете:

• вы рекламировали новую идею, товар, услугу, компанию или кампанию;

• вы разъясняли новые правила, процессы или принципы;

• вы читали первую лекцию о новом предмете;


196 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

• вы обучали сотрудников или торговых агентов новым приемам или методам


работы с клиентами;

• вы продавали продукт клиенту, который никогда ранее им не пользовался или


никогда о нем не слышал;

• вы выводили на рынок уникальный, революционный товар или услугу;

• вы обращались к инвестору за деньгами для развития компании.

В каждом из перечисленных случаев мультисенсорные впечатления


часто ведут к наилучшему результату. Аудитория - это живые люди.
Они могут быть скептически настроены или с трудом поддаваться
убеждению, но они безоружны перед психологическими законами,
определяющими наше поведение. Мы реагируем на визуальную, слу­
ховую и тактильную стимуляцию.

Великие ораторы прекрасно осведомлены об этом и поэтому,


выстраивая свою презентацию преимущественно вокруг одного

канала восприятия, обязательно обращаются по меньшей мере еще


к двум из оставшихся: зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Запах
и вкус сложнее использовать в презентации, однако Притчард показал,
как можно стимулировать оба чувства без физического воздействия
на аудиторию (когда человек представляет себе, как пахнет вода или
какова она на вкус, у него активизируются те же области мозга, что
и при настоящем употреблении воды). Оставив запах и вкус в сто­
роне, мы обратимся к зрению, слуху и осязанию.

УВИДЬТЕ

При любой возможности используйте в слайдах презентации изобра­


жения вместо текста. Аудитория с большей вероятностью вспомнит
полученную информацию, если та была подана как комбинация тек­
ста и изображений, а не просто как текст. Поскольку зрение явля­
ется ведущим органом чувств, большую часть этой главы я уделяю
приемам, которые позволяют придать выступлению наглядность.

Умение увлечь слушателей в путешествие, рисуя перед ними кар­


тины, - наполовину искусство, наполовину наука . Подойдите творче­
ски к переводу идей в визуально привлекательные образы. В течение
30 лет лучшие умы человечества пленяли воображение ТЕD-аудитории
по всему миру выразительными, захватывающими, вдохновляющими
СОЗДАВАЯ МЫСЛЕННЫЕ КАРТИНЫ , ВОЗДЕЙСТВУйтЕ НА НЕСКОЛЬКО ОРГАНОВ ЧУВСТВ 197

и запоминающимися образами. С помощью образов они распростра­


няли свои идеи.

Мультимедийная презентация Альберта Гора


у истоков движения против изменения климата

В 2007 году бывший вице-президент США Альберт Гор получил


Нобелевскую премию мира за свою деятельность по информирова­
нию о глобальном потеплении . Годом ранее Гор был главным гостем
на ТЕD-конференции в Монтерее, где продемонстрировал несколько
слайдов, вошедших в документальный фильм «Неудобная правда н,
который удостоился двух «Оскаровн . После того как Элу Гору вру­
чили Нобелевскую премию мира, онлайн-сообщество TED попросило
тедстеров, видевших его презентацию, рассказать, как она повлиял а

на их жизнь. Бот некоторые из полученных ответов 1 23 :

Речь Эла Гора на TED открыла мне глаза на то, что я обязан сделать
для поколения своих внуков, и сегодня в каждом из наших проек­

тов я учитываю то влияние, которое мы оказываем на нашу планету.

Ховард Морган, венчурный инвестор

ТЕD-презентация Гора о кризисе климата была одновременно и вдох­


новляющей, и захватывающей - его страстность была очевидна. Она
побудила меня пересказать речь детям, и теперь мой старший, Чарли,
которому сейчас одиннадцать, - просто ходячая реклама борьбы
с глобальным потеплением. Он создал собственную презентацию
в PowerPoint, которую раздает буквально всем встречным.
Джефф Леви, генеральный директор

Речь Эла Гора на ТЕD-презентации 2006 года стала поворотным момен­


том в моей жизни.

Дэвид Роуз, инвестор-ангел

Это лишь несколько комментариев слушателей, вдохновившихся презента­


цией Гора об угрозе глобального потепления, его причинах и во з­
можных действиях человечества.
Слайд-шоу Эла Гора, подготовленное с помощью Keynote, - уди­
вительный пример того, как визуальное представление информации
198 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

побуждает людей действовать. Слушатели TED, собравшиеся в Мон­


терее в феврале 2006 года, получили возможность первыми увидеть
те слайды, которые появились в фильме несколько месяцев спустя.
История фильма «Неудобная правда» началась двумя годами ранее.
27 мая 2004 года во время визита в Нью-Йорк после премьеры кино­
фильма «Послезавтра» Гор выступил в мэрии с краткой десятиминут­
ной версией своей презентации об изменении климата . Среди слуша­
телей присутствовала и продюсер Лори Дэвид . «Я никогда не видела
это раньше и была сражена наповал, - вспоминает она . - Сразу
после окончания программы вечера я обратилась к нему с прось­
бой позволить мне устроить его выступление перед руководителями
и друзьями в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Я была готова взять
на себя все организационные вопросы - ему оставалось только
утвердить даты. Я впервые видела такое убедительное и понятное
объяснение того, что такое глобальное потепление . И я поставила
перед собой задачу сделать так, чтобы как можно больше людей уви­
дели это объяснение» 124 •
Обратите внимание на слова, которые использовала Лори Дэвид :
она впервые видела, чтобы кто-либо объяснял так убедительно
и понятно . Если бы Гор не использовал слайды для визуализации темы
глобального потепления, он вряд ли вдохновил бы Дэвид на создание
фильма. Дэвид так воодушевилась потому, что стала свидетельницей
мультимедийного события, больше походившего на фильм, нежели
на типичную презентацию.

Мне выпала возможность взять интервью у сэра Ричарда Брэнсона дnя моей
колонки на Forbes.com, посвященной лидерству и коммуникации. Я спросил
Брэнсона, доводилось пи ему коrда-nибо видеть презентацию, которая пораз­
ила бы его до глубины дуwи. Вот его ответ: презентация Эnа Гора о гnобаnь­
ном потеплении.

((Он [Эn Гор] раскрыл нам глаза на те необратимые последствия для хрупкой
планеты, к которым приводят привычные нам способы ведения бизнеса. У нас
была конструктивная беседа о том, как бизнесмен, чей бизнес связан с топлив­
ными загрязнениями (самолеты, поезда), может создавать чистые техноло­
гические рынки и начинать вести бизнес по-новому. В результате я обязался
передавать 1000/о прибыли Virgiп от перевозок на развитие чистой энергетики
и организацию мероприятий, которые будут стимулировать другие компании
уделять внимание людям, планете и своему доходу в равной степени~• 125 •
СОЗДАВАЯ МЫСЛЕННЫЕ НАР1ИНЫ, ВОЗДЕЙСТВУЙТЕ НА НЕСКОЛЫЮ ОРГАНОВ ЧУВСТВ 199

Если бы Гор ограничился лишь текстом без вспомогательных


визуальных средств, его презентация вряд ли смогла бы зацепить
и вдохновить многих людей. Его идеи пропали бы втуне или, в луч­
шем случае, затронули бы лишь небольшую группу тех, кто живо
интересуется этим вопросом . Визуальное представление сложной
информации способствует ясности и облегчает усвоение материала .
Из таблицы 8.1 видно , как Гор объяснял ключевые научные факты,
связанные с темой глобального потепления . В левой колонке приво­
дятся его слова, а правая описывает изображения на соответствую­
щих слайдах и анимацию, благодаря которой эти изобразительные
средства оказывают столь мощное воздействие .

Таблица 8.1
Слова Эла Гора с описанием соответствующих слайдов
из презентации ((Неудобная правда))

Слова Гора Слайды Гора

Наиболее уязвимый элемент экологической Изображение Солнца, Земли и ани ­


системы Земли - атмосфера ; он уязвим потому, мированные желтые солнечные лучи ,

что очень тонок ... настолько тонок , что в наших идущие от Солнца.
силах изменять его состав. Это подводит нас
к научным идеям , лежащим в основе вопроса

о глобальном потеплении. Излучение Солнца


поступает к нам в виде световых волн, нагре­

вающих Землю 1 2 6 •

Определенная доля солнечного излучения, Анимация, на которой красные линии ,


которая поглощается и нагревает Землю , затем изображающие инфракрасное излу­
возвращается в космос в виде инфракрасного чение , выходят из атмосферы Земли .
излучения .

Вот этот атмосферный слой задерживает неко­ Несколько красных линий задержи ­
торую часть инфракрасного излучения, остав­ ваются под тонким слоем атмосферы
ляя ее внутри атмосферы . вместо того, чтобы уйти в космос.

Это прекрасно, поскольку благодаря этому Фотографии заводов, выбрасывающи х


температура на земной поверхности держится копоть в атмосферу.
в определенных относительно устойчивых рам­
ках, оставаясь подходящей для жизни . Но проб­
лема заключается в том , что выбросы парнико­
вых газов утолщают этоттонкий слой атмосферы.
Чем толще он становится , тем больше исходящего
инфракрасного излучения попадает в ловушку­
и атмосфера нагревается по всей планете.
200 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

Гор понимает, что сложный материал требует простых объясне­


ний и большого числа изображений, призванных помочь аудитории
разобраться в нем. Помните исследователя «Титаника» Роберта Бал­
ларда из главы 4? Его ТЕD-презентация, состоявшаяся в 2008 году,
содержала 57 слайдов. И ни на одном из них не было ни слова]
Он показывал фотографии и художественные изображения волну­
ющего подводного мира, который он изучал, но не текст. Почему?
«Я рассказываю историю, а не читаю лекцию», - пояснил мне
Баллард.

Слайды дnя презентации Альберта Гора о глобальном потеплении создала спе·


циалист по разработке презентаций и автор книги Resoпate* Нэнси Дуарте.
Я очень хорошо знаком с Нэнси, мы придерживаемся общих эстетических
взглядов на дизайн слайдов и оба убеждены, что презентации моrут менять
окружающий мир. Как говорила сама Нэнси в ТЕDх-выступлении: ((Одна идея
может послужить началом девятого вала, стать точкой воспламенения дnя
массового движения и даже переписать наше будущее. Но идея бессильна,
если она остается неозвученной ... если вы доносите свою идею так, что она
находит отклик, все меняется11 127 ,

Конец того PowerPoint, который мы знали

TED знаменует собой конец того PowerPoint, который мы знали .


Поскольку нам всем уже порядком надоела «смерть от PowerPoint»,
пришло время убить его окончательно и бесповоротно . Позвольте
прояснить: я не заявляю 1 что Power Point отжил свое как инструмент,
но говорю о конце традиционного дизайна PowerPoint с переизбыт­
ком текста и маркированных списков . Среднестатистический слайд
PowerPoint содержит 40 слов. В ТЕD-презентациях практически
невозможно найти хоть один слайд, который содержал бы 40 слов , -
а ведь эти презентации входят в число лучших в мире .

Брин Браун - научный сотрудник Хьюстонского универси­


тета. Ее презентация «Сила уязвимости», которую я уже упоми­
нал, набрала более 7 млн просмотров . Браун была не в курсе, что

* Дуарте Н . Resonate. Захвати аудиторию своей яркой историей . - М. : Манн ,


Иванов и Фербер, 2012.
СОЗДАВАЯ МЫСЛЕННЫЕ НАРТИНЫ , ВОЗДЕЙСТВУЙТЕ НА НЕСКОЛЬКО ОРГАНОВ ЧУВСТВ 201

среднестатистический слайд PowerPoint состоит из 40 слов, и это


хорошо. Перегруженные слайды отвлекали бы от ключевой идеи,
а слайды Браун служат дополнением к повествованию. Как это полу­
чается? Везде, где можно, она заменяет слова образами. В итоге
у Браун ушло 25 слайдов, чтобы набрать наконец те 40 слов, кото­
рые в большинстве презентаций умещаются на одном-единствен­
ном слайде.

Рис. 8.1. ВыСJуnление Брин Браун на ТЕD-конференции 2012 года


(с любезного разрешения Джеймса Данкана Дэвидсона / TED, http://duncandavidson.com)

К примеру, Браун начала свою презентацию с личной истории,


вспомнив свою учебу в докторантуре. Ее первый научный руково­
дитель часто говорил: «Того, что нельзя измерить, не существует» .
Последующие две минуты аудитория Браун видела на экране только
эту фразу - слова ее профессора. Перейдя к рассказу о своем иссле­
довании межличностных связей, она вывела на экран фотографию
детских пальчиков в руке матери. Браун набрала очки у аудитории
тем, что использовала слайды как фон для повествования, а не как
замену истории, рассказанной на словах.
Вот некоторые комментарии к презентации Браун на странице
TED.com:
202 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

Исключительная и очень убедительная презентация . Вслушивалась


в каждое слово.

Мелани

Яркое выступление.
Билл

Искреннее содержание . Никакой воды .


Джулъетта

Браун удалось увлечь слушателей идеей, содержанием выступления


и структурой истории. Если бы она, выступая, заставила их читать
многословные слайды, ее идея не достигла бы их сознания. Почему?
Потому что мозг не настолько многозадачен, как нам кажется .

Многозадачность мозга - это миф

«Мультизадачность - это миф. Одновременно мозг может сосредо­


точиться только на чем-то одном» 12 8 , - утверждает Джон Медина,
молекулярный биолог из Медицинской школы Вашингтонского уни­
верситета. Медина признает, что на определенном уровне мозгу
свойственна многозадачность: вы можете ходить и говорить одно­
временно. Но если говорить о способности мозга внимательно
воспринимать лекцию, разговор или презентацию, то он просто

не в состоянии в равной мере уделять внимание нескольким эле­


ментам. «Исследования поставили точку в этой дискуссии, доказав,
что человек не способен к мультизадачности. Мозг не приспособ­
лен для одновременной обработки нескольких требующих внима­
ния сигналов» .

Задумайтесь об этом . Разве мы не перегружаем аудиторию, когда


просим их внимательно слушать наши слова и при этом читать

длинный текст на слайде PowerPoint? Они не могут делать это одно­


временно! Так как же увлечь аудиторию, установить с ней эмоцио­
нальную связь и заставить пристально следить за выступлением?
И снова нейробиология предлагает нам решение: эффект превос­
ходства образа (ЭПО).
СОЗДАВАЯ МЫСЛЕННЫЕ КАРТИНЫ , ВОЗДЕЙСТВУЙТЕ НА НЕСКОЛЬКО ОРГАНОВ ЧУВСТВ 1 203

Превосходство образов

Ученые предоставили море доказательств, свидетельствующих о том ,


что информация, поданная в форме изображения, а не текста, легче
воспроизводится впоследствии. Попросту говоря, роль, которую
играют визуальные средства, огромна. Если вы воспринимаете инфор­
мацию на слух, то через три дня в памяти сохраняется лишь около

10%. Но стоит добавить картинку - и степень запоминаемости под­


скакивает до 65%. Переформулирую для наглядности: с помощью
изображения вы можете запомнить в шесть раз больше информации,
чем при восприятии исключительно на слух.

«Проведенные несколько лет назад исследования показали, что


люди способны запоминать более 2500 изображений, и процент точ­
ности последующего их воспроизведения равен 90, несмотря на то
что участники эксперимента имели возможность видеть изображение
в течение всего десяти секунд, - пишет Медина. -Точность вос­
произведения год спустя равнялась 63% ... В ходе данных экспери­
ментов проводилось сравнение с другими формами коммуникации .
Излюбленным контрольным показателем бьm текст или представление
информации в устной форме, и результаты воспроизведения визуаль­
ной информации всегда были лучше . И эта тенденция по-прежнему
неизменна» 129 •
Наш мозг запрограммирован обрабатывать визуальную информа­
цию - картинки - совершенно иначе, чем текст или звук. Ученые
называют этот эффект «мультимодальным» обучением: обработка
изображений ведется по нескольким каналам вместо одного, обеспе­
чивая более глубокое и содержательное кодирование.
Профессор психологии из Университета Западного Онтарио Аллан
Паивио первым ввел понятие «двойное кодирование». Согласно его
теории, визуальная информация и вербальная информация разме­
щаются в памяти раздельно; они могут храниться как изображения ,
как слова или как то и другое сразу. Понятия, которые усваиваются
в форме изображений, кодируются одновременно и визуально, и вер ­
бально . Слова кодируются только вербально. Иначе говоря, картинки
более ярко отпечатываются в мозге и легче воспроизводятся впослед­
ствии. Например, если я попрошу вас запомнить слово «собака», ваш
мозг зафиксирует его как вербальный код . Если я покажу вам кар­
тинку с собакой и попрошу запомнить слово «собака» , это понятие
зафиксируется визуально и вербально, что существенно повышает
204 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТh

вероятность запоминания. Далее 1 собаки хорошо вам знакомы 1 а зна­


комое понятие легче запомнить и воспроизвести. Но если речь идет
о незнакомом материале 1 как это обычно бывает на ТЕD-презентациях 1
то сохранение понятий в памяти в виде картинок и слов оказывается
гораздо более эффективным.
Функциональная магнитно-резонансная томография подтвердила
теорию Паивио. Теперь мы знаем 1 что те студенты 1 которые учатся
посредством изображений и слов 1 вспоминают усвоенную информа­
цию более ярко и живо 1 чем те 1 кто получает информацию только
посредством изучения текста. Ученые пользуются также термином
«мультимедийный принциш>: способность запоминать возрастает1 если
используются не только слова 1 но и картинки . Сказанное имеет огром­
ное значение для создания максимально эффективной презентации 1
призванной вдохновить или побудить людей к активным действиям .

Билл Гейтс становится поклонником визуальных средств

С тех пор как Билл Гейтс ушел из Microsoft 1 чтобы посвятить себя
филантропической деятельности 1 он много размышлял над тем 1 как мак­
симально просто доносить до людей сложные вопросы . Гейтса волнует
очень широкий диапазон тем - от сокращения выбросов парниковых
газов до реформ в системе образования 1 которые помогли бы улуч­
шить качество жизни беднейших 2 млрд человек 1 преимущественно
детей. Все это сложные проблемы 1 требующие непростых решений .
А вот слайды Гейтса совсем не сложные. Они могут служить образцом
ясности и наглядно показывают преимущества изображений.
На ТЕD-конференции в 2010 году Гейтс выступил с очень попу­
лярной презентацией «Инновации ради нулевой эмиссии~н. Вокалист
группы U2 Боно признался 1 что благодаря этой презентации в его
сердце «поселилась надеждан 1 и назвал ее в числе своих самых люби­
мых ТЕD-выступлений. Помните 1 я говорил о том 1 что среднестати­
стический слайд PowerPoint содержит 40 слов? Гейтсу понадобилось
15 слайдов 1 чтобы набрать эти 40 слов. Вместо текста он демонстри­
ровал фотографии и изображения . Первый слайд представлял собой
фотографию бедных детей в маленькой африканской деревушке . «Энер­
гия и климат чрезвычайно важны для этих людей . Пожалуй 1 важнее 1
чем для всех остальных жителей планеты 1 - начал он . - Ухудше­
ние климата означает 1 что они на несколько лет останутся без урожая .
СОЗДАВАЯ МЫСЛЕННЫЕ КАРТИНЫ, ВОЗДЕЙСТВУЙТЕ НА НЕСКОЛЬКО ОРГАНОВ ЧУВСТВ 205

Дождей может оказаться слишком много или слишком мало, и их хруп­


кая среда просто не в состоянии выдержать все эти изменения. А это
влечет за собой голод, неуверенность в будущем, волнения . Измене­
ния климата обернутся для этих людей катастрофой» 1 30 .
Гейтс обладает даром доходчиво излагать сложный материал . О н
за семь секунд объяснил, что такое глобальное потепление, восполь­
зовавшись для этого понятной визуальной «формулой». По словам
Гейтса, «выброс С0 2 ведет к повышению температуры, которое, в свою
очередь, влечет за собой негативные последствия» . На слайде Гейтса
(он воспроизведен на рисунке 8.2) эта «формула>> была размещена
на фоне фотографии неба .

Рис. 8.2. Воссозданный слайд с формулой С0 2 , представленный Биллом Гейтсом на TED·


конференции 2010 года (дизайн: Empowered Presentations, @empoweredpres)

Видео с разбивающимся яйцом,


положившее начало глобальному движению

Вы наверняка помните, что одной из самых любимых презентаций


Билла Гейтса является «История мира за 18 минут» Дэвида Кристиана .
206 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

Презентация Кристиана задействует все органы чувств, в особенно­


сти зрение. В течение первых двух с половиной минут ни на одном
слайде не появляется ни слова.
Кристиан вышел на сцену и произнес: «Сперва видео» 1 3 1 • И ауди­
тория увидела на экране разбитое яйцо. Вскоре стало понятно, что
видеозапись проигрывается в обратном направлении, показывая, как
желток и белок соединяются вместе и вливаются в скорлупу.
Кристиан сказал слушателям, что видео должно вызвать у них
некоторое смятение, поскольку выглядит неестественно - ведь Все­
ленная устроена совсем не так.

Разбитое яйцо - это мешанина. А целое яйцо - красивый слож­


ный объект, который может порождать еще более сложные объекты,
а именно цыплят. В глубине души мы понимаем, что Вселенная не про­
ходит путь от мешанины к сложной системе. Это наше инстинктивное
чувство отражено в одном из фундаментальных законов физики -
втором начале термодинамики, или законе возрастания энтропии .

Согласно этому закону, Вселенная склонна двигаться от порядка и орга­


низованности к отсутствию порядка и организованности - то есть,

по сути дела, к беспорядочной мешанине. И по этой причине пока­


занное видео производит странное впечатление.

Посетители сайта TED.com называют выступление Кристиана «увле­


кательным», «потрясающим» и «ошеломительным». Однако без слай­
дов, изображений и анимации воспринимать его речь было бы очень
трудно . Слайды не заменяли собой повествование, а дополняли его .

Используйте визуальные средства, чтобы усиливать слова, а не повторять их.

Заповедь TED

Данные приводят Бона в возбуждение

Кто кроме рок-звезды мог бы встроить в ТЕD-презентацию сексуаль­


ный подтекст? Именно это сделал вокалист группы U2 Боно, представ­
ляя данные, которые свидетельствуют об успехах человечества в борьбе
с крайней бедностью (определяемой как доход ниже $1,25 в день).
СОЗДАВАЯ МЫСЛЕННЫЕ КАРТИНЫ, ВОЗДЕЙСТВУЙТЕ НА НЕСКОЛЬКО ОРГАНОВ ЧУВСТВ 207

«Число людей, живущих в ужасающей, гнетущей нищете, сократилось


с 43% мирового населения в 1990 году до 33% к 2000-му и до 21 о/о
к 2010-му, - комментировал Боно, в то время как эти статистиче­
ские данные появлялись на слайдах за его спиной. - Если вы живете
меньше чем на доллар с четвертью в день, для вас это не просто ста­

тистика - это все. Такие заметные перемены - это путь от отчая ­


ния к надежде. Если нынешние тенденции сохранятся, число людей ,
живущих на $1,25 в день, к 2030 году сократится до нуля. Для люби­
телей цифр ноль - это эрогенная зона» 132 , - отметил Боно под смех
и аплодисменты аудитории.

Рис. 8.3. ВыС'J}'nление Боно на ТЕD-презентации в 2013 году


(с любезного разрешения Джеймса Данкана Дэвидсона / TED, http://duncandavidson com)

За дизайном слайдов Боно обратился к профессионалам. Я реко­


мендую поступать так всем, кто выступает с важной презентацией
перед несколькими аудиториями либо желает привлечь новых кли­
ентов или инвесторов.

Посмотрите выступление Боно на сайте TED .com, обращая вни­


мание на один прием, характерный для любой качественной пре­
зентации: один слайд - одна тема. Большинство докладчиков ,
представляя данные, вываливают на аудиторию целую лавину цифр
208 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

и таблиц - и все на одном слайде. Каждый раз, когда Боно приво­


дил статистику, на слайде появлялось число - и только одно это
число. Певец показывал по одному слайду на каждый статистический
факт. Когда он говорил, что крайняя бедность стала вдвое меньше
с 2000 года, на слайде значилось лишь: «Крайняя нищета сократилась
вдвое». Этот прием, благодаря которому числа и данные становятся
визуально притягательными, позволяет привлечь внимание аудито­

рии к впечатляющей статистике.


Боно продолжил озвучивать свидетельства того, что качество жизни
многих бедных жителей мира выросло :

С 2000 года на 8 млн увеличилось количество больных СПИДом,


которые получают лекарства, спасающие их жизни. Малярия. В восьми
странах так называемой Черной Африки к югу от Сахары уровень
смертности снизился на 75%. Среди детей младше пяти лет смерт­
ность сократилась на 2,85 млн человек в год. Получается, что каждый
день спасают 7256 детских жизней . Поразительно . Доводилось ли
вам за последнюю неделю прочесть что-нибудь столь же впечатляю­
щее, как это число?

Если вы просто прочли этот абзац и больше ничего не сделали,


то, как утверждают нейробиологи, через три дня сможете вспомнить
примерно 10% информации. Но стоит добавить картинку - и объем
информации, которую вы сможете запомнить и воспроизвести, уве­
личится до 65%. Именно так и поступил Боно. Он излагал материал
словами, а для подкрепления данных использовал мультимедиа -
преимущественно в визуальной форме .
Мультимедийная презентация Боно включала в себя схемы, гра­
фики и фотографии. Неважно, насколько понятны ваши графики: если
на слайдах идет график за графиком, аудитория будет просто про­
скальзывать по ним взглядом . Поэтому Боно разбавил слайды исто­
риями и фотографиями, чтобы аудитория дала отдых глазам. Кроме
того , он вдохнул в данные жизнь, поведав человеческие истории,

которые стояли за этими данными.

«7000 [спасенных] детей в день. Вот двое из них: Майкл и Бене­


дикта. Сегодня они живут во многом благодаря своему врачу, доктору
Патрисии Асамоа, и Всемирному фонду». Произнося эти две фразы,
Боно показал два слайда . На первом были изображены крупным планом
два улыбающихся ребенка, Майкл и Бенедикта. На втором запечатлена
СОЗДАВАЯ МЫСЛЕННЫЕ КАРТИНЫ, ВОЗДЕЙСТВУЙТЕ НА НЕСКОЛЬКО ОРГАНОВ ЧУВСТВ 209

доктор Асамоа в маленькой деревне. Бот так и нужно представлять


данные: одно число (или тема) на слайде, за которым следуют фото­
графии или изображения, дающие мозгу передышку от монотонности
графиков, таблиц и схем. Хотя истории Боно не могли не вдохнов­
лять, но истинной причиой мощного воздействия его презентации
стало мастерское использование изобразительных средств.

32 ООО кукол Барби

Фотограф Крис Джордан играет с куклами Барби. Б феврале 2008 года


Джордан продемонстрировал аудитории фотографию, на которой
были разложены кругами 50 кукол. Затем он перешел ко второй фото­
графии, более общей, где насчитывались уже многие тысячи кукол.
Если не знать, что это куклы, снимок можно было принять за краси­
вую картину с изображением цветов . На третьем и последнем фото
из этой серии, снятом с еще большего расстояния, просматривались
очертания женской груди . «Здесь вы видите 32 ООО кукол Барби, сим­
волизирующих число операций по увеличению груди, выполняемых
в США ежемесячно. Подавляющему большинству женщин нет еще
и 21 года, - прокомментировал фотограф. - Увеличение груди ста­
новится все более популярным подарком молодым девушкам, которые
только что окончили школу и собираются поступать в колледж» 1 33 •
Джордан - еще один мастер преподносить информацию в визуально
притягательной форме .
Б другой последовательности снимков Джордан показал картон­
ные стаканчики, составленные друг в друга. По словам Джордана, мы
используем 40 млн стаканчиков в день для горячих напитков, преи­
мущественно кофе. «Я не смог уместить на фото 40 млн стаканчиков,
но сумел запечатлеть 410000. Бот как выглядят 410000 стаканчиков, -
сказал он, когда аудитория увидела фотографию с чем-то похожим
на белые линии. - Это стаканчики, использованные за 15 минут», -
добавил он . На последнем фото в этой серии были сняты стаканчики
от кофе , использованные за целый день. «Это высота 42-этажного дома,
и я поместил рядом Статую Свободы для сравнения», - прокоммен­
тировал Джордан, показывая изображение статуи, которая казалась
крошечной по сравнению с пирамидами стаканчиков на заднем плане .
Б другом арт-объекте Джордан попытался визуализировать коли­
чество людей, ежегодно умирающих от курения. На первом фото
210 1 НЕЗАБЫВАЕМОСТЬ

были крупным планом изображены сигаретные пачки, сложенные


друг на друга . Второй снимок показывал более общий план : с помо­
щью тысяч сигаретных пачек он воссоздал картину Винсента Ван Гога
«Череп с зажженной сигаретой» (1886).
По мнению Джордана, обычному человеку сложно отыскать смысл
в огромных массивах статистических данных, притом что эта ста­

тистика отражает некоторые очень тревожные тенденции современ­

ного общества - проблемы, которые, будучи представлены визу­


ально и творчески, могут вызвать у людей сильную внутреннюю
реакцию .

Подобно тому как данные приводят Бонов возбуждение , большие


числа, по убеждению Джордана, могут зас