Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования
«Российский государственный гуманитарный университет»
(ФГБОУ ВО «РГГУ»)

ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

НЕЙМИНГ

Направление подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»

Направленность (профиль): «Управление брендом в рекламе и связях с общественностью»

Уровень квалификации выпускника (магистр)

Форма обучения (заочная)

Студентки 1 курса
заочной формы обучения
Данишевской Маргариты Игоревны

Москва 2020 г.
 1. АНАЛИЗ НАЗВАНИЙ БРЕНДОВ

«PANDORA»

Сегодня PANDORA – один из самых успешных ювелирных брендов,

известный на всех континентах – от Америки и Европы до Австралии. Марка
представлена более чем в 70 странах мира на 6 континентах.
В 1982 году молодой ювелир Пер Ениволдсен и его жена Винни
открывают в центре Копенгагена небольшой магазин – 30 квадратных
метров, – где представлены оригинальные украшения ручной работы. В 1989
компания принимает решение о начале производства собственных
ювелирных украшений в Таиланде. В 2000 году компания PANDORA
представляет новую концепцию браслетов со сменными подвесками-
шармами.
Название бренда дословно переводится, как «Красивая женщина,
созданная Гефестом по приказанию Зевса». В логотипе над буквой О мы
видим изображение короны, а под основным названием – слоган
«Незабываемые моменты». Очень удачное название и логотип,
характеризующие уверенную в себе женщину, которая помнит и ценит
важные моменты своей жизни.

2
 Сегодня PANDORA является компанией с вертикально
интегрированной структурой, осуществляя весь цикл от разработки
собственного дизайна и изготовления до глобального продвижения и
распространения на мировом рынке.
Миссия PANDORA состоит в том, чтобы предложить женщинам во
всем мире неповторимый выбор современных высококачественных
ювелирных изделий ручной обработки по доступным ценам. У каждой
женщины есть своя неповторимая история – личная коллекция особенных
моментов, которая делает ее такой, какая она есть.
Слоган торговой марки «Незабываемые моменты» отражает всю ее
философию. Каждое украшение марки PANDORA призвано хранить память
своим обладательницам о самых приятных моментах жизни . Собирая, как
коллекцию, части браслета вы можете создать собственную историю, и,
глядя на серебряную маску, миниатюрный автомобиль или маленькую
елочку — подвеску с легкостью вспомнить о путешествии в Венецию,
прогулках по Датским улочкам, признаниях и словах, волнующих ваше
сердце, и всех тех самых, незабываемых моментах, ценность которых
олицетворяет продукция PANDORA.
Видение PANDORA - стать наиболее признанным ювелирным
брендом.

3
 Целевая аудитория: средний пользователь PANDORA - женщина от 20-
50 лет. Она семейный человек. Большинство украшений, а именно браслеты
с шармами символизируют членов семьи и сладкие воспоминания о
проведенном времени с близкими. Она имеет средний или выше, чем
средний доход или она домохозяйка. Ее муж и дети всегда знают, что
подарить ей в подарок, ведь она настоящий фанат бренда. Средние значения
носителя Пандора классический еще индивидуальный стиль. Они знают
ценность мастерства и драгоценных камней.
PANDORA – бренд с многолетний историей, который дорожит своими
потребителями и предлагает им только качественные ювелирные изделия, с
уникальными дизайнами. Залогом успеха бренда PANDORA, также является
поддержание фирменного стиля в торговых точках и приветливый персонал.
Именно поэтому, с каждым годом целевая аудитория бренда все
увеличивается и магазины становятся популярнее.
У бренда PANDORA есть, как и сильные, так и слабые стороны.
Сильные стороны – это сильная привязанность к бренду. Все шармы на
браслетах девушек, ассоциируется с каким-либо моментом из их жизни.
Получается, что PANDORA- это стиль жизнь, кусочек воспоминаний. Также
многие оценили частые акции в магазине PANDORA. Которые позволяют
купить украшения с выгодой для покупателя. Из слабых сторон можно
выделить то, что браслет не очень удобен в носке, он задевает за одежду и
поэтому многие не носят его повседневно. Также, так как изделия PANDORA
имеют высокую стоимость, появились различные аналоги и копии, что
конечно же разочаровывает носителей оригинальных браслетов. Но
владельцы украшений PANDORA ценят качество, дизайн и ценность
изделий, поэтому ни за что не изменят своему любимому бренду.

Конкуренты.

Одним из успешных примеров является бренд «D SWAROVSKI & Co»

- австрийская компания, специализирующаяся на производстве рассыпных
4
кристаллов, украшений, кристальных фигурок и огранке синтетических и
природных драгоценных камней.

Компания также производит оптическое оборудование и готовые

светильники и люстры. Её успех заключен в индивидуальности и
персонификации изделия, которое сочетает в себе необычный и
оригинальный дизайн. Основным фактором, который определяет спрос на
ювелирную продукцию остается оригинальный и неповторимый дизайн.
Более того, спросом пользуются недоступные предметы роскоши.

Все фигурки из кристаллов Swarovski отмечены фирменным

логотипом. Изначально это был цветок эдельвейса как символа Альпийских
гор, но в 1988 году он был заменен на изображение лебедя, который
символизирует красоту, грацию, чистоту и благородство. Почти на всех
кристаллах и украшениях Swarovski присутствуют следующие логотипы:

 Квадратный логотип Silver Crystal SC (1976 - 1988)

 Логотип sCs/SCS (Swarovski Crystal Society, с 1987 по настоящее
время)
 Логотип в виде лебедя (с 1989 по настоящее время)

Историчность в ювелирной отрасли не редко встречающееся и важное

явление. Примерами таких брендов являются Cartier, Harry Winston,
Boucheron и др. Cartier – бренд с более чем 160-летней историей. История
бренда начинается с 1847 года, Когда Луи-Франсуа Картье становится
владельцем ювелирной мастерской своего учителя. Ювелирные изделия от
Картье выбирают представители императорских семей, коронованных особ и

5
7 аристократии всего мира. Дом Картье получил статус официального
поставщика ювелирных украшений для королевских, императорских особ.

История Дома Harry Winston – история трех поколений ювелиров. С

именем Harry Winston связано рекордное количество самых крупных
бриллиантов. Бриллианты Дома Harry Winston впервые украсили кинозвезд в
1947 году на церемонии вручения «Оскар». Теперь ни одна церемония не
обходится без украшений Harry Winston. Личность дизайнера – знак
молодых, как правило, не имеющих большую историю компаний. Основная
идея – не исторический контекст, преемственность поколений, а личность
дизайнера, основателя компании, добившегося успехов в ювелирном бизнесе,
предлагающего современные технологии, дизайн.

Другое направление – оригинальные названия, которые в большей

степени ориентированы на женщин, например: Тема любви – Amoro, Beamor,
Jewelsamore и т.п.; Названия с женским звучанием – Femini, Fameo, Mamiya и
т.п. Судя по рейтингам, бренды, опирающиеся на стратегии
«Преемственность и Историчность» и «Гениальный дизайнер», являются
наиболее успешными среди ювелирных брендов, поскольку традиции,
авторство – символы брендов роскоши, не только среди ювелирных брендов.
6
 Marlboro
Марка «Marlboro» была запущена в 1924 году, а точнее переименована
из «Marlborough» - одного из 4-х брендов сигарет, выпускаемых компанией
Philip Morris. Сама компания PM была основа в 1847 году в Лондоне.
Philip Morris решили занять свободную нишу и позиционироваться как
сигареты для женщин. Позиционирование появилось не случайно - благодаря
женскому движению суфражизма, представительницы которого яростно
боролись за предоставление слабому полу избирательного права и полное
равноправие полов в целом. «Если мужчины курят сигареты - мы тоже
должны иметь на это право!» - примерно с таким лозунгом они боролись за
то, чтобы эта вредная привычка была доступна и им.
Компания PM решила использовать такой шанс и зайти на свободный
рынок женских сигарет. До этого времени табак был строго мужским
товаром. Маркетологи создали женственный рекламный слоган - «Нежные,
как май», а рекламировать сигареты пригласили американскую актрису и
эталон красоты того времени Мэй Уэст.
Это были одни из первых сигарет с фильтром, которые
предназначались в основном для женщин. По этой причине, вокруг фильтра
решили сделать красную полоску, скрывающую следы помады. Фильтр
назвали "Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips".
Позже был произведён ребренидинг - бренд Marlboro
переориентирован на мужчин, которые заботились о своём здоровье.
Развернутая рекламная кампания, утверждавшая, что сигареты с фильтром
намного безопаснее обычных.

7
 После этого компания должна была разрушить стереотип «сигареты с
фильтром - только для женщин». Для этого в рекламе стали использовать
мужественные образы: матросы, тяжелоатлеты, военные корреспонденты и
рабочие. Но наибольший отклик среди потребителей получил образ ковбоя,
ставший, впоследствии, «Человеком Мальборо». Его придумали в Чикаго в
середине 50-х, когда пачки сигарет выпускались похожими друг на друга, как
две капли воды, и выбрать из их массы что-то одно было делом
затруднительным: все производители предлагали похожие рассказы о себе.
Они говорили о чудесном табаке и его качествах.
Леонард Барнет, рекламщик, предложивший ребрендинг марки сигарет,
удачно выбрал образ ковбоя - за несколько месяцев продажи и узнаваемость
бренда повысились в разы. Marlboro вошел в пятерку самых популярных
американских табачных брендов.
В 2006 году «Человек Мальборо» окончательно перестает участвовать
в рекламных кампаниях фирмы. World в 1993 году называет «Marlboro»
самым дорогим брендом на международном рынке потребительских товаров.
Рыночная стоимость «Marlboro» оценена в 39,5 млрд. долларов.
Название. Изначально, марке сигарет в эпоху «женственности»
требовались ассоциации с герцогом Marlborough (Герцог Мальборо -

8
аристократический титул в Англии). По этой причине, первое название и
было «Marlborough». Но после переквалификации и смены целевой
аудитории стала необходимость избавиться от аристократической
изнеженности. По этой причине марку переименовали в «Marlboro»,
имеющее схожее произношение, но более твердое и мужественное.

Первым слоганом «Marlboro» был «Mild as May», нацеленные на

женскую аудиторию. Слоган лаконичен, узнаваем и содержит точную идею,
которую должна была донести рекламная кампания - сигареты с фильтром
более легкие и щадящие, идеальный вариант для женской аудитории.
«Come to where the flavor is» - еще один из популярных слоганов
рекламной кампании. Призывает «прийти туда, где есть вкус».
«Don't Be a Maybe. Be Marlboro» - одна из последних рекламных
кампаний до выхода закона о запрете рекламы табачных изделий.
Направлена на молодежь - внимание привлекает яркими рекламными
постерами с изображением влюблённых, развлекающихся на вечеринках,
занимающихся экстремальными видами спорта молодых людей. Данный
слоган в открытую пытается убедить молодых людей начать курить.
Символ. Согласно исследованию Advertising Century, «Человек
Мальборо» (тот самый ковбой) признан самой узнаваемой иконой рекламы.
Возможно, многие не признают его любимым персонажем, однако он стал

9
ярчайшим символом, изменившим отношение к сигаретам: мужчина на коне,
непременно в шляпе и с сигаретой в зубах. Он сделал Мальборо самой
популярной маркой в США вплоть до 1999 года, а его образ стал частью поп-
культуры. В 2016 году Ковбой Мальборо занял первое место в книге «101
самая влиятельная несуществующая личность».
Именно этот «ковбой» является главным звеном в столь успешной
рекламной кампании.
Логотип. Сам дизайн логотипа и всей пачки в сочетании с цветовой
гаммой получился достаточно мужественным - белый цвет острой стрелой
врезается в красный, что придает некой резкости и напористости.
На эмблеме сигарет помещено латинское выражение Veni, vidi, vici,
автором которого является Юлий Цезарь. В дословном переводе «Пришел,
увидел, победил». И действительно, процесс выхода этой марки сигарет
можно описать этими тремя словами. Они ворвались на рынок и за короткий
срок набрали высокие обороты, заняв ведущие позиции в рейтингах по
продажам сигарет.

В 2016 году бренд Marlboro занял 10 место в списке 100 самых дорогих
брендов мира по версии Millward Brown, опередив Coca-Cola и Nike.
Стоимость бренда составила $84,14 млрд .

10
 Конкуренты

DUNHILL - Традиции производства всемирно известных сигар и

сигарет Табачного Дома DUNHILL берут начало в 1907 году. В октябре 2004
года сигары и сигареты DUNHILL были запущены в России.
Сегодня на российском рынке Табачный Дом DUNHILL представлен
авторской линией сигар и сигаретами высочайшего качества DUNHILL Top
Leaf, DUNHILL King Size и DUNHILL Fine Cut.
Kent - Торговая марка Kent была впервые запущена в Америке в 1952
году, и сегодня продается в 70 странах. Kent запущен в России в 1999 году, и
на протяжении вот уже нескольких лет марка демонстрирует феноменальный
рост в нашей стране. На сегодняшний день Kent является лидером продаж в
сегменте «премиум» в России. Семейство Kent в России состоит из
линеек Kent HD, Kent Convertibles и Kent Nanotek.
Vogue - Марка Vogue впервые появилась на рынке в Германии в 1987
году; в России она представлена с 1989 года. Vogue стали первыми
сигаретами формата super slims на нашем рынке. Марка Vogue занимает
прочную позицию в сегменте «премиум». И др.

11
 2. Разработка имени и стратегии компании

Частный бизнес, изготовление мыла ручной работы.

Создают его и сопутствующие товары две сестры, у обеих семьи и маленькие
дети. Бизнес, как хобби и средство заработка!
Продукция: оригинальное мыло ручной работы, растворимые
ароматные жемчужины для ванн, шипучие бомбочки для ванн, гель для
душа, крем для рук, мыло для аллергиков и людей с чувствительной кожей,
скрабы, плитки, бальзамы и кремы для тела.
Название – «МылоФактура».
По моему мнению, название получилось стильным, современным. Оно
четко отвечает на вопрос об изготовляемой продукции (мыло). Фактура от
английского factory (завод, фабрика). Прочитав название, становится
понятным, что компания сама, собственными силами изготовляет мыло и
сопутствующую продукцию. Также слово фактура ассоциируется с
тактильными ощущениями.

Отзывы коллег и друзей о названии бренда:

Юлия Шевцова: Мне понравилось название! Слово "фактура" точно
отразило желание тактильно ощутить это мыло, прикоснуться к нему. К
тому же оно емкое, легко произносимое, привлекательное.
Мария Удалова: Достойное, серьезное название, из разряда
внушающих доверие, показатель прочно стоящего на рынке потребления.
Иван Шумилин: Название бренда «МылоФактура» мне, как
покупателю, сразу понятно. Я понимаю, что компания занимается
производством мыла. К тому же, из названия становится ясно, что
компания производит не только обычное мыло, но и красивое, фигурное,
различных форм и цветов.

12
 Философия компании - традиции есть у каждой дружной семьи: это
могут быть фамильные предания, семейные легенды, рецепты старинных
кушаний, передаваемых из поколения в поколение. Компания
«МылоФактура» — это тоже семья. Наша задача — возродить традиции
мыловарения, сочетая опыт предков с новейшими достижениями
современности.
Миссия компании - фамильное возрождение, и каждый наш клиент
становится причастным к этой миссии, всего лишь проявив естественную
заботу о своей семье.
Слоган компании - «Попробуй натуральное».
Главные приоритеты - высокое качество продукции, натуральный
состав, доступные цены, доставка по России.

13
1. Рекламный пост, размещенный в сети Интернет, в социальных сетях.
Целевая аудитория: женский пол, 18-45лет, домохозяйки, молодые мамы,
любительницы натуральных составов, девушки и женщины с проблемами
кожи и аллергики, а также те, кто находится в поиске оригинального подарка.

Как это важно – побаловать себя!

Не отказывайтесь от удовольствия ощутить силу натуральных
компонентов! Наша продукция предназначена для тех, кто хочет наполнить
свою жизнь красотой, а простой ритуал принятия ванны превратить в
сказочное мгновение!
Особенности нашего мыла и других изделий в оригинальности дизайна
и в 100% натуральности компонентов! Мы не используем вредные добавки!
Продукция компании «МылоФактура» также может стать
отличным подарком для Ваших близких!
Цените себя и выбирайте натуральные, качественные и оригинальные
изделия для души и тела!

2. Коммерческое предложение, адресованное небольшим предприятиям,

компаниям, заинтересованным в корпоративной и подарочной оригинальной
продукции с их символикой.

Компания «МылоФактура» приглашает к сотрудничеству!

Если вы находитесь в поиске оригинальных подарков для своих близких,
друзей, сотрудников или коллег, то наше предложение вас точно
заинтересует!
Специально для Вас мы произведем брендированную продукцию,
созданную из натуральных компонентов!
Мыло с логотипом - необычный и универсальный сувенир, который в
зависимости от целей может быть исполнен как в эконом-варианте для
14
промо-акций, так и в премиум-варианте в дорогой упаковке - как подарок на
праздник.
   Оригинальные рекламные сувениры позволят повысить узнаваемость
вашей продукции и привлечь новых клиентов и партнёров!
Подарок должен быть полезным, оригинальным и запоминающимся!
Этим характеристикам полностью отвечает сувенирное мыло с логотипом
компании и SPA-наборы.
Они позволят привлечь внимание Ваших клиентов и партнеров к
торговой марке, либо услуге, и выделиться из общей массы конкурентов.
В ассортименте компании «МылоФактура» большое разнообразие
изделий ручной работы! Вам остаётся лишь выбрать количество, дизайн и
упаковку! Всё остальное мы берем на себя!
Подарки с пользой для души и тела – это «МылоФактура»

Конкуренты

«МылОФФ». https://www.myloff.ru/about/

Компания основана в 2006 году. По словам руководителя компании,

ещё его предки занимались мыловарением: «Приобретенный ими опыт для
меня бесценен. Несмотря на то, что многие семейные секреты уже
не актуальны, именно оттуда мы черпаем вдохновение и глубокое
понимание своего дела. Нам удалось сохранить наследие предков, и часть
рецептов дошла до нас в первозданном виде. Некоторые из них
опубликованы на страницах нашего сайта. Сегодня мы используем в работе
и семейные рецепты, и новейшие разработки нашего технолога».

15
 Название яркое, говорящее. Понятно, что компания занимается мылом.
Но окончание «ОФФ» не очень позитивное. С английского языка это можно
перевести, как окончание, конец. Хотя в данном случае, скорее всего,
название подобрано под стиль фамилии, как Мылов.
Компания занимается тем же, чем и предложенная мной компания
выше. «Наша компания делает мыло и товары для мыловарения, скрабы,
соли для ванн, твердые шампуни. Мы производим мыльную основу и многое
другое. Чудесно пахнущие и оказывающие благотворное влияние на кожу
средства могут стать хорошим подарком как вашим близким, так
и деловым партнерам. Главное, подобрать тот аромат, который станет
ключиком к сердцу человека».
Конкуренция, действительно, есть. Во-первых компания много лет на
рынке, а во-вторых перечень продукции большой.

И, конечно, не могу не рассмотреть крупнейший бренд «LUSH».

Косметическая компания, основанная в городе Пуле, в апреле 1995

года. Известна принципом этичности, продукцией, изготовляемой вручную,
из натуральных компонентов, не тестируемой на животных.
«LUSH» в английском языке имеет несколько значений – свежесть;
зелень; экстравагантность; высокое качество; чувственность; состояние
алкогольного опьянения, в котором человек становится порочным;
соблазнительность. На мой взгляд очень удачное название бренда, легко
запоминающееся, «лёгкое».

16
 Даже спустя годы вся продукция бренда изготавливается вручную, с
минимальным использованием консервантов и упаковок, либо же вообще без
их использования.
По утверждению Lush, компания тратит на благотворительность около
2 % прибыли и позиционирует себя как этичный бренд. По словам одного из
основателей Lush Марка Константина, финансирование групп
активистов — «главное из того, что мы делаем».
Ценности компании.
Кампании
В мире существует множество этических проблем, поэтому мы
стараемся заботиться как об отдельных личностях, так и принимать
решения по различным проектам, что делает нас компанией, проводящей
кампании.
Чарити пот
Для нас действительно важно делиться частью прибыли с теми, кто в
этом нуждается по всему миру.
Креативная закупка
Наша цель состоит в том, чтобы использовать для производства
косметики лучшие, самые безопасные и самые красивые ингредиенты.
Зелёная политика
Узнайте, как мы уменьшаем наше воздействие на окружающую среду,
и как Вы можете быть вовлеченным в этот процесс! 
Знаю по собственному опыту, что продукция этой компании имеет
специфический, тяжелый аромат и высокие цены на товары. Но яркая
упаковка, известный мировой бренд, оригинально украшенные магазины
привлекают потребителей.

17
 Вывод: В современном информационном потоке, конечно, сложно
выделиться среди конкурентов. Причем ассортимент компаний, да и в целом
сами компании между собой отличаются все меньше. Учитывая, что выбор
потребителя основывается на первом впечатлении о компании - будь то сайт,
брошюра, отзыв знакомых, для повышения конкурентоспособности, любой
фирме необходимо управлять информационным пространством вокруг себя,
следить за контентом и стараться оценивать и управлять восприятием
потребителей. В этом поможет сильный бренд, имеющий положительную
репутацию.
Узнаваемый бренд:
 помогает потребителю ориентироваться в потоке информации,
быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его
предпочтение;
 повышает эффективность рекламы;
 снижает расходы на формирование коммуникаций, как
вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет
универсальности его компонентов.
Профессиональное развитие бренда, адаптация под потребителя и
правильное его использование отразится на компании не только увеличением
потока клиентов, но и повышением лояльности. Два этих фактора являются
фундаментальными при оценке эффективности и успешности компаний.

18