МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования
«Российский государственный гуманитарный университет»
(ФГБОУ ВО «РГГУ»)

ИНСТИТУТ Российский Государственный Гуманитарный Университет

ФАКУЛЬТЕТ 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

Пахно Роман Романович

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА И

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СОБЫТИЙ

Контрольная работа студента 2-го курса

заочной (с использованием дистанционных образовательных технологий) формы обучения
(РСО4-19)
по дисциплине: «Event-коммуникации»

Направление подготовки: 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Направленность (профиль): «Современные коммуникации и реклама»

Научный руководитель: Андрей Вадимович Малыгин

Доцент, кандидат экономических наук

А.В.Малыгин

Москва 2021
 2

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение...........................................................................................................................3
1. Цели и задачи событийного маркетинга...............................................................4
1.1. Понятие событийного маркетинга.......................................................................4
1.2. Два ключевых вектора событийного маркетинга...............................................4
1.3. Создание позитивной эмоциональной связи с маркой......................................4
1.4. Цели событийного маркетинга.............................................................................5
1.5. Коммерческий и социальный событийный маркетинг......................................5
1.6. Продажа товаров на мероприятиях......................................................................6
1.7. Задачи событийного маркетинга..........................................................................6
1.8. Создание положительного имиджа и узнаваемость...........................................7
1.9. Креативный подход – залог успеха......................................................................7
2. Классификация маркетинговых событий............................................................8
2.1. Основные виды маркетинговых событий...........................................................8
2.2. Корпоративные маркетинговые события............................................................8
2.3. Маркетинговые события для диллеров.............................................................. 9
2.4. Специальные маркетинговые события................................................................9
2.5. Торговые маркетинговые события....................................................................10
2.6. Игровые маркетинговые события......................................................................10
2.7. Провокационные маркетинговые события.......................................................11
6. Заключение...............................................................................................................12
7. Список источников и литературы........................................................................13
8. Приложения..............................................................................................................14
 3

ВВЕДЕНИЕ
Среди предложенного в рамках задания перечня вопросов для рассмотрения
в данной работе были выбраны следующие вопросы – №1 и №3.
Таким образом, целью данной работы является классифицирование
маркетинговых событий, а также выявление целей и задач событийного
маркетинга. Следовательно, перед рассмотрением выбранных вопросов
необходимо дать определение фигурирующим в них понятиям.
Событийный маркетинг, также известный как event-маркетинг является
видом маркетинга, направленным на продвижение марок и товаров путём
организации и проведения специальных мероприятий под знаком продвигаемого
продукта или бренда. Данный вид маркетинга направлен на установление крепкой
позитивной эмоциональной связи с брендом и реализацию товаров во время
маркетинговых событий.
Также стоит отметить, как и по каким признакам происходит
классификация маркетинговых событий. Всего существует несколько основных
критерия разделения маркетинговых событий – по цели, по аудитории, по
механике и по методам реализации. Ключевыми формами event-маркетинга
(событийного маркетинга) служат: событийный маркетинг для партнёров и
покупателей, корпоративный событийный маркетинг, спецмероприятия.
Большая часть работы будет посвящена раскрытию целей event-маркетинга,
которые также необходимо обозначить перед выполнением поставленной задачи.
К этим целям относятся: формирование позитивного имиджа фирмы, увеличение
продаж продукции импульсивного спроса, укрепление позиций бренда, создание
долгосрочного импульса к повышению продаж, позиционирование бренда,
удержание клиентов, повышение репутации в глазах покупателей, создание
инфоповода для СМИ, сохранение лояльных потребителей и привлечение иных
аудиторий.
 4

ГЛАВА 1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА

§1.1. ПОНЯТИЕ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА
Событийный маркетинг, также известный как Event-маркетинг, является
одним из подвидов маркетинга, чьей задачей служит продвижение марок и
соответствующих товаров путём проведения специальных мероприятий,
организуемых под эгидой бренда, для привлечения клиентов. Событийный
маркетинг является действенным методом популяризации фирмы, её товаров или
марки для выстраивания крепкой обоюдовыгодной коммуникации между
компанией и покупателями. Таким образом, данный вид маркетинга
подразумевает общность мероприятий, нацеленных на привлечение ЦА.
§1.2. ДВА КЛЮЧЕВЫХ ВЕКТОРА СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА
Событийный маркетинг предполагает два вектора работы, первый из
которых нацелен на повышении интереса к самому мероприятию, а второй – на
популяризацию фирмы и её продукции путём проведения события. Как следствие,
компания обретает выгоду и оправдывает расходы на мероприятие.
§1.3. СОЗДАНИЕ ПОЗИТИВНОЙ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ СВЯЗИ С МАРКОЙ
Ключевой задачей событийного маркетинга служит повышение интереса к
компании и её продукции путём формирования положительного мнения о
компании у ЦА. Иными словами, event-маркетинг нацелен на создание
эмоциональной связи потребителя с фирмой или брендом. Причина этого кроется
в том, что, как раз, положительные эмоции, вызываемые у покупателей, и
формируют их лояльность к определённым маркам. В этом и состоит главное
преимущество событийного маркетинга – он продвигает товар ненавязчиво,
неагрессивно. У человека не возникает ощущения, что ему навязали товар. Он
просто испытывает позитивные эмоции от события, отчего по итогам
мероприятия у целевой аудитории формируется лояльность к продвигаемому
событием бренду. Базовая формула успеха событийного маркетинга описана в
Приложении 1 к данной работе.
 5

§1.4. ЦЕЛИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА

Основной целью событийного маркетинга является зарождение интереса у
покупателей, их ознакомление с продукцией, предоставление возможности
получения ознакомительного опыта использования продвигаемого товара,
создание положительного представления о продукте, фирме или марке.
Событийный маркетинг нацелен на строительство сильного бренда,
формирование позитивного имиджа фирмы, создание инфоповода для
упоминания компании в медиапространстве. Событийный маркетинг является
действенным инструментом для привлечения внимания к выпуску новой
продукции на рынок, реализации товаров, покупающихся преимущественно
импульсивно, долгосрочного подъёма уровня продаж за счёт формирования
позитивного представления о товаре и марке, удержания имеющихся клиентов, а
также создания сообщества единомышленников из числа работников фирмы.
Событийный маркетинг ставит перед собой цель сформировать
маркетинговую стратегию мероприятия, дающую следующие преимущества –
повышение имиджа среди покупателей и по отношению к конкурентам,
проведение зрелищной презентации продукции, завоевание внимания СМИ,
формирование и поддержка спроса на продукцию в будущем, повышения
качества взаимоотношений сотрудников фирмы.
§1.5. КОММЕРЧЕСКИЙ И СОЦИАЛЬНЫЙ СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ
Событийный маркетинг бывает двух видов – коммерческим и социальным.
Их отличие состоит в конечной цели мероприятия, ожидаемом результате от его
проведения. Так целью коммерческого событийного маркетинга является
получение прибыли, в то время как целью социального маркетинга является
помощь людям или продвижение общественно важных мероприятий, не имеющих
цели принести организаторам прибыль. Иные типы event-маркетинга
представлены на следующих страницах и в Приложении 2.
 6

§1.6. ПРОДАЖА ТОВАРОВ НА МЕРОПРИЯТИЯХ

Во время мероприятий коммерческого маркетинга производится реализация
продукции и услуг фирмы, а также сувениров с её символикой. При этом для
гостей мероприятия могут вводиться специальные предложения, стимулирующие
сбыт. Помимо этого, event-маркетинг эффективно применяется для продвижения
той продукции, реклама которой не допускается законом. Например, ежегодно
проводятся фестивали, созданные или финансируемые фирмами по производству
алкоголя и сигарет, прямая реклама которых запрещена.
§1.7. ЗАДАЧИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА
Событийный маркетинг решает широкий спектр задач по продвижению и
реализации продукции, главными из которых являются:
● повышение узнаваемости и конкурентоспособности марки;
● расширение целевой аудитории продукции;
● удержание имеющихся клиентов;
● тестирование новой продукции, концепции его продвижения и
позиционирования на гостях мероприятия, относящихся к ЦА продукта;
● создание положительного имиджа компании, позиционирование марки;
● проведение запоминающейся и эффектной демонстрации новинок;
● снижение затрат на продвижение продукции;
● комплексное воздействие на потребителя по разным маркетинговым каналам;
● формирование или укрепление спроса на товар;
● поддержание присутствия информации о деятельности фирмы в медиасреде;
● привлечение средств массовой информации к освящению мероприятия фирмы в
качестве дополнительной рекламы;
● обеспечение ознакомления гостей с сильными сторонами продукта,
обосновывающими выгоду от приобретения, путём проведения его тестирования
или, в случае с продуктами питания, дегустации.
 7

§1.8. СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА И УЗНАВАЕМОСТЬ

При событийном маркетинге ключевой эффект даёт не сколько проведённая
компанией активность, сколько резонанс, вызванный ею и распространяющийся в
обществе. Сопричастность компании к чему-то грандиозному, социально
значимому, популярному событию по умолчанию увеличивает и её популярность,
улучшая репутацию. Информация о событии множится в различных каналах,
привлекают внимание общественности, прессы, государственных структур,
вызывая масштабный эффект популяризации.
Подобные акции пользуются особой популярностью у крупных компаний,
которые бережно относятся к своей узнаваемости и положительной репутации,
стремятся участвовать в общественно важных программах, желают
продемонстрировать государству, что они не только пекутся о получении
прибыли, но и выполняют общественно значимые задачи, несут социальную
ответственность.
Иными словами, целью event-маркетинга служит трансформация любого,
даже обыденного, мероприятия в масштабное событие, память о котором надолго
сохранится в головах людей. Таким образом, ключевым отличием данного вида
маркетинга от других является создание у потребителей позитивного
взаимодействия с фирмой или маркой, выработка устойчивой эмоциональной
связи с брендом. Благодаря этому имидж компании улучшатся, а продажи товаров
увеличатся.
§1.9. КРЕАТИВНЫЙ ПОДХОД – ЗАЛОГ УСПЕХА
Ключом к успешному проведению мероприятий событийного маркетинга
является творческий подход. Важно чётко проанализировать предпочтения
целевой аудитории и на их основе разработать маркетинговую стратегию
события. Это даст возможность правильно выбрать формат события и локацию
для его организации, что придаст мероприятию яркости и уникальности.
 8

ГЛАВА 2. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СОБЫТИЙ

§2.1. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СОБЫТИЙ
Базовыми формами маркетинговых событий служат: корпоративные
события, события для партнёров, покупателей и дилеров, а также специальные
события. Каждая из данных форм event-маркетинга будет рассмотрена ниже.
§2.2. КОРПОРАТИВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СОБЫТИЯ
Задачей корпоративного событийного маркетинга служит повышение
производительности сотрудников и репутации фирмы на рынке труда. К
корпоративным маркетинговым мероприятиям можно отнести празднование
юбилеев сотрудников, совместные квесты, кооперативы и т.д. Также возможно
привлечение партнёров фирмы к подобным мероприятиям для улучшения имиджа
и налаживания деловых связей.
Будучи внутренними событиями компании, корпоративные мероприятия
нацелены на сплочение и повышение мотивации сотрудников, формирование
позитивной атмосферы. К событиям такого рода можно отнести корпоративные
чемпионаты по различным видам спорта, корпоративные празднования,
коллективные поездки загород.
Таким образом, корпоративные мероприятия становятся своеобразным
тимбилдингом и стимулируют образование общества единомышленников внутри
компании, улучшая внутреннюю коммуникацию среди сотрудников и сближая
работников разных уровней. События такого вида могут стать эффективным
механизмом как внутреннего, так и внешнего маркетинга, благодаря
приглашению на них не только работников, но и ценных партнёров, таким
образом формируя у них чувство значимости, ощущение, что уважают и лично их
самих, и компанию, которую они представляют. Кроме того, мероприятия
корпоративного event-маркетинга служат ещё и механизмом поддержания
имиджа фирмы, укрепления чувства гордости за компанию, в которой работаешь,
увеличение авторитета начальства.
 9

§2.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СОБЫТИЯ ДЛЯ ДИЛЕРОВ

В ходе маркетинговых событий для дилеров проводятся конференции,
презентации, семинары и прочие тематические события, связанные с областью
деятельности фирмы. Подобные мероприятия направлены на улучшение имиджа
компании и демонстрацию её экспертности в своей сфере деятельности.
§2.4. СПЕЦИАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СОБЫТИЯ
К специальным маркетинговым событиям причисляют сторонние акции –
поддержку концертов и фестивалей, рекламные туры и прочие развлекательные
события. Такая форма event-маркетинга стимулирует расширение охвата
покупателей, положительно воздействует на эмоциональную связь потребителей
и компании или марки, увеличивая уровень продаж. При этом ключевую роль в
подобных мероприятиях играет спонсорство. Фирмы вкладывают деньги в
организацию события и используют его в качестве рекламной компании товаров
или бренда.
Специальные маркетинговые события, приуроченные к особым поводам,
являются наиболее популярным типом маркетинговых событий. Обычно они
находят наибольший отклик среди людей и максимально повышают имидж
фирмы.
Важнейшим преимуществом данного вида маркетинговых событий
является привлечение внимания средств массовой информации к мероприятию,
проводимого под эгидой бренда. Благодаря этому происходит ненавязчивая
реклама бренда. С одной стороны, журналисты просто сообщают о проведении
яркого события, с другой же стороны, они не забывают отметить, при чьей
поддержке данное мероприятие было проведено. Таким образом, с виду просто
досуговое событие становится маркетинговым мероприятием для повышения
имиджа и узнаваемости бренда.
 10

§2.5. ТОРГОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СОБЫТИЯ

Торговые маркетинговые события организуются для узкого круга
посетителей. В их число могут входить партнёры или инвесторы и поставщики. К
числу маркетинговых событий данного типа можно отнести выставки, форумы,
презентации, круглые столы, семинары, конференции, специальные выставочные
события и т.д. Целями подобных мероприятий служит трансляция информации
или обмен ею.
Торговые маркетинговые события являются своего рода деловыми
встречами, организовываемыми ради демонстрации товаров, услуг и их
положительных качеств. Позитивным результатом от организации данных
событий является возможность обмена опытом и расширения числа партнёров. К
их числу относятся все виды прямой коммуникации, функционирующие с
применением списка целевых покупателей с целью повышения числа откликов.
§2.6. ИГРОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СОБЫТИЯ
Игровые маркетинговые события являются наиболее ярким и
нестандартным видом маркетинговых событий, предлагая покупателям вступить в
определённую игру, тем самым привлекая их внимание к бренду или товару.
Подобный формат события позволяет обеспечить эффект коммуникации,
несравнимый с классическим продвижением, так как он предполагает получение
обратной связи от целевой аудитории путём их вовлечения в игровые активности.
Задачей данного вида маркетинговых событий служит завоевания внимания
покупателей и повышение спроса на конкретные продукты, услуги и марки. Чаще
всего, такие события сопровождает реклама, включая рекламу на местах продаж.
Могут организовываться лотереи, креативные конкурсы и розыгрыши. Впрочем,
данные механизмы не относятся к event-маркетингу на 100% и могут быть
классифицированы как промо-инструменты.
 11

§2.7. ПРОВОКАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СОБЫТИЯ

Провокационный маркетинг является наиболее скандальной формой event-
маркетинга и нацелен на вызов любопытства людей к сенсационным событиям,
создания повышенного ажиотажа вокруг товара или бренда. Он стремится
поместить продвигаемый объект в центр общественных дискуссий, привлекая
неожиданными событиями. Чаще всего данный вид маркетинга вызывает
внимание со стороны покупателей путём организации нестандартных
происшествий с продвигаемым продуктом, стремясь добиться повсеместного
обсуждения ситуации с товаром. Подобные события призваны замаскировать
рекламу продукта под невероятную новость, которая не будет восприниматься
зрителем как обычная реклама.
В наше время провокационные маркетинговые события обретают всё
большое распространение вследствие своего колоссального вирусного эффекта,
множащегося благодаря обсуждению в сети и СМИ, а также склонности к запуску
масштабных дискуссий вокруг продвигаемого объекта. Подобными
резонирующими событиями могут быть флэшмобы, граффити, нестандартные
выступления, вызывающие рекламные сообщения, балансирующие на грани
допустимого цензурой и т.д. Каждое такое мероприятие нацелено на так
называемый Wow-эффект и нередко граничит со скандальными событиями.
Концепция продвижения выстраивается так, чтобы от любопытства к рекламной
компании люди переходили к интересу к товару.
При проведении провокационных маркетинговых событий важно выявить,
какие приёмы считаются приемлемыми среди общественности, а какие – лишь
ухудшат имидж компании в силу излишней дерзости. Также важно следить за
тем, чтобы некогда провокационный приём не стал для людей обыденностью.
Например, раньше использование полуобнаженных людей в рекламе
провоцировало реакцию, подобную шоку, а сейчас стало банальностью.
 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В рамках выполненной работы был проведён анализ принципов
классифицирования маркетинговых событий, а также были выявлены цели и
задачи событийного маркетинга.
Было выявлено, что в зависимости от целей и целевой аудитории
маркетинговые события делятся на: корпоративные события, события для
партнёров, покупателей и дилеров, специальные события. Установлено, что
событийный маркетинг является формой маркетинга, ставящей перед собой
задачу по продвижению марок и соответствующих товаров путём проведения
специальных мероприятий, организуемых под эгидой бренда, для привлечения
клиентов и партнёров.
Задачей событийного маркетинга является преобразование любого
мероприятия в грандиозное событие, которое надолго отпечатается в памяти
людей и привлечёт внимание к продвигаемому объекту. Следовательно, базовой
характерной чертой событийного маркетинга можно назвать формирование
позитивной коммуникации между покупателями и компанией, создание
эмоциональной связи с маркой, улучшение имиджа фирмы, влекущего за собой
повышение продаж.
Основополагающей целью данного вида маркетинга можно назвать
стимулирование интереса к компании и её продукции путём формирования
положительного мнения о компании у ЦА. Позитивные эмоции, которые дарят
покупателям маркетинговые мероприятия, зарождают их лояльность к брендам,
причастным к организации события. В этом и есть решающее преимущество
event-маркетинга – ненавязчивое продвижение продукции. Таким образом, гость
мероприятия не испытывает неприятное ощущение того, что ему навязали товар.
Посетитель лишь испытывает положительные эмоции от мероприятия и у него
формируется лояльность к причастному к событию бренду.
 13

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Романцов А.Н. Event-маркетинг : сущность и особенности организации:
практ. пособие / А. Н. Романцов. - 2-е изд.. - М.: Дашков, 2013.
2. Кнаусе Б. Event-менеджмент и его составляющие / Б. Канусье. -. СПб.:
Инфра, 2013. - 198 с.
3. Музыкант В.Л. Коммуникации в маркетинге / В. Л. Музыкант. - СПб.:
Инфра, 2012. - 220 с.
4. Ромат, Е.В. Реклама: Теория и практика / Е.В. Ромат, Д.В. Сендеров. – 8-е
изд. – СПб. [и др.]: Питер, 2013. – 505 с.
 14

ПРИЛОЖЕНИЕ 1
БАЗОВАЯ ФОРМУЛА УСПЕХА СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА
 15

ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ