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O Rádio e a publicidade:
São Paulo
2007
2
FOLHA DE APROVAÇÃO
Banca Examinadora
Prof.
Dr._________________________________________________________________
Instituição________________________Assinatura___________________________
Prof.
Dr._________________________________________________________________
Instituição________________________Assinatura___________________________
Prof.
Dr._________________________________________________________________
Instituição________________________Assinatura___________________________
3
RESUMO
ABSTRACT
The radio, one of the most important means of communication, had since its arising
gold moments in the Brazilian advertising market and lives, since its decadency in
the decade of the 60, trying to rediscover and to reconquer a noble position among
the announcers. The radio never left to have its value in the Brazilian society, but its
share on the allotment of the advertising amount was diminishing with the growth of
television. The decade of 70 brought an important fact in order to revitalize it: with
the arrival of the FM the radio rescued the function of entertainment that it had lost
for television. In the years 80 the broadcasting stations of newcasting and of taking
services had conquered the respect and the credibility of information. With the digital
age the radio is rediscovering itself again and it´s among the traditional means the
one that more easily adjusts itself to the convergency with the Internet and new
medias. The radio is together with Internet taking in consideration the new consumer
who appears in the digital age. The implantation of the Digital Radio will rejuvenate
the mean and to make possible new formats of commercialization to be offered to the
advertiser in searching of new advertising incomes.
SUMÁRIO
Introdução................................................................................................ 2
Capítulo I. Gêneros e linguagem radiofônica.......................................... 8
1.1 As características do Rádio................................................................ 8
1.2 Os gêneros radiofônicos..................................................................... 11
1.3 A linguagem radiofônica.................................................................... 22
1.4 Os formatos comerciais do rádio........................................................ 26
Capítulo II. A publicidade no Rádio........................................................ 34
Capítulo III: A evolução do Rádio e os modelos de negócio.................... 53
3.1 Surgimento, apogeu e declínio............................................................. 53
3.2 Anos 80: os novos rumos .................................................................... 67
3.3 Os modelos atuais: a convergência tecnológica................................... 69
Capítulo IV: O Rádio na cidade de São Paulo........................................... 74
4.1 A programação do rádio paulistano: Segmentação e diversificação
de estilos.................................................................................................... 74
4.2 Os números de audiência na cidade de São Paulo............................... 82
Capítulo V: O novo cenário da mídia e o futuro do Rádio....................... 91
5.1 A Rádio Digital .................................................................................. 91
5.2 As novas mídias e as tendências da comunicação.............................. 96
5.3 O futuro do Meio Rádio - Crescimento ou Estagnação?.................... 101
Conclusões................................................................................................ 114
Fontes........................................................................................................ 118
Bibliografia................................................................................................ 119
7
O RÁDIO E A PUBLICIDADE:
modelos de negócio do Rádio no Brasil
8
INTRODUÇÃO
som virar imagem na mente das pessoas. Por ser portátil e compatível no exercício
de outras atividades, como trabalhar e dirigir, por exemplo, o rádio é o meio mais
ágil na prestação de serviços à comunidade e à população em geral. Por ter uma
programação diversificada, possui penetração em todas as camadas sociais e culturais
do País, o que faz com que seja um dos mais populares e democráticos recursos na
comunicação.
É o expediente que melhor representa o conceito de regionalização da
informação. Toda cidade, por menor que seja, possui uma emissora de rádio.
Diferentemente da televisão, a programação de uma emissora de rádio é quase que
totalmente voltada aos assuntos locais. O comunicador das pequenas emissoras de
rádio do interior do Estado, por exemplo, é a voz da sua região. Por isto pode-se
afirmar que o rádio respeita as diferenças culturais e sociais, não globaliza a
linguagem, reproduz cada sotaque que existe neste gigantesco país, se transformando
num veículo de identificação ímpar com o ouvinte.
O ouvinte não se projeta num personagem criado pelo rádio. Ele se ouve no
rádio. A relação ouvinte e emissora é muito íntima, porque o rádio é feito para “ele”.
Como ilustração de como o processo de regionalização é extremamente característico
no meio citam-se as rádios comunitárias. O número de rádios comunitárias cresceu
nos últimos anos de forma assustadora; elas não possuem concessão do governo nem
seguem regras de imprensa ou mesmo legais. A rádio comunitária atende a um grupo
pequeno de ouvintes de uma pequena região, até mesmo um bairro ou vila.
O lado positivo dessas emissoras é que elas se expressam com total
identificação com o ouvinte. O lado negativo é que normalmente é utilizada para
atender aos interesses pessoais do proprietário ou de um grupo. O perfil
socioeconômico e cultural do ouvinte de uma emissora varia de acordo com a
programação, e pode ser variado ou segmentado. Trafega do entretenimento à
informação ou à prestação de serviços.
Para contextualizar o rádio na publicidade brasileira, o segundo capítulo
apresenta a situação do mercado publicitário e a participação da mídia na divisão das
verbas de propaganda comparadas pelos relatórios dos últimos 10 anos, entre os anos
1996 e 2006. A literatura sobre este assunto é mínima, não há no mercado
publicitário uma organização de dados ampla e transparente. Por tratar-se de
números de vendas e receitas das empresas de comunicação, as informações são
sempre dadas de forma cuidadosa; além disso, o mercado tem também uma
10
comerciais que o rádio oferece ao anunciante, chega-se ao que foi o rádio no passado
e o que ele está sendo no presente, mas ainda é inquietante e incerto o futuro deste
meio diante de tantas inovações tecnológicas e do surgimento de novas mídias. Para
concluir a questão principal deste trabalho, que é a participação desse meio nas
verbas publicitárias, será pesquisada a visão de alguns profissionais de publicidade,
diretores de mídia e profissionais de pesquisa, em uma análise crítica a utilização do
rádio no presente e numa perspectiva futura, diante da convergência entre os meios e
a concorrência com as novas mídias. Dar-se-á destaque aos principais pontos que
favorecem e desfavorecem o rádio na publicidade na opinião das pessoas que
decidem sobre os investimentos na publicidade, e procurando saber qual o futuro do
meio segundo a visão do mercado quanto à sua estagnação ou crescimento.
Para fechamento da dissertação, o quinto capítulo aborda as novas mídias, as
tendências da comunicação e a chegada da rádio digital, que trará novidades em
relação à qualidade de transmissão do som, tanto em AM quanto em FM.
A sobrevivência do rádio através dos tempos pode ser reflexo da agilidade e
flexibilidade do meio, como por exemplo em relação à Internet, que num primeiro
momento pareceu ser o grande exterminador do rádio, mas hoje na convergência
destes dois meios ampliou-se a possibilidade de ouvir rádio, e através desta
convergência, ouvir também emissoras não somente locais, mas do mundo todo. Ao
ouvir rádio pela Internet rompe-se a barreira da sintonia, freqüência e alcance,
mecanismos tradicionais de limitação do rádio; rompe-se a barreira física de espaço e
mudam-se os conceitos da linguagem regional.
Na Internet, onde o comunicador dá uma simples informação, como o horário
local e a temperatura, tem-se que indagar que local é esse, porque para uma emissora
na rede não há distância limitadora de sinal. O rádio pela Internet dirimiu a barreira
do alcance de sinal de uma emissora, podendo ser ela ouvida do outro lado do mundo
onde o horário será muito diferente do anunciado. Este fato, que faz parte de uma
complexidade enorme de outros assuntos quanto aos caminhos da informação, é
muito recente e ainda com certeza haverá situações inimagináveis que a inovação
tecnológica trará.
Por fim, há que se buscar um pouco mais sobre a influência das novas mídias
e do mundo digital na vida do rádio, e saber se isto será um fator que poderá
contribuir para ampliar a participação do meio. Como este tema ainda está em fase de
implantação e conclusões factuais, ainda não existem subsídios para discorrer sobre
13
uma crítica positiva ou negativa quanto à rádio digital, nem tampouco sobre a
tecnologia escolhida para a implantação das primeiras emissoras brasileiras que vão
operar na banda digital, ainda em fase de teste. Buscar-se-á compreender as
expectativas do mercado anunciante para os novos aparatos tecnológicos que unem
som, imagem e armazenamento de dados, tudo isso em aparelhos com formatos cada
vez mais minimizados para dar portabilidade e mobilidade às preferências musicais,
e informação instantânea com armazenamento de dados, conceito-chave da
tecnologia digital.
14
1
FONTE: IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Site do governo federal – Brasil em
Síntese – 2005.
16
programação: é muito mais fácil substituir uma matéria ou acrescentar algo novo
durante uma emissão.
O rádio possui instantaneidade. A emissão e a recepção acontecem
simultaneamente; assim, uma mensagem radiofônica é consumida no momento da
transmissão. Neste ponto encontra-se um fator não tão positivo ao meio, pois para
ouvir novamente a mensagem que foi transmitida somente será possível se se utilizar
um gravador, o que não é prático e nem corriqueiro. Característica esta que é
vantagem dos veículos impressos, pois a notícia do jornal pode ser consumida quantas
vezes e quando o leitor quiser. Contrapondo-se a essa vantagem, os veículos impressos
esbarram na dificuldade do próprio produto, que para chegar ao consumidor passa pelo
processo de distribuição em tempo hábil, porquanto a notícia é perecível, e também
por ser um produto exclusivo para o universo de alfabetizados.
O rádio transmite sons, a imagem é o ouvinte quem imagina. É mais
emocional, pois cria um diálogo com o locutor e desperta a imaginação das pessoas
pelas palavras e pela sonoplastia, composta de música e efeitos sonoros. Para Gisela
Ortriwano, este fenômeno é denominado sensorialidade. O rádio envolve o ouvinte,
fazendo-o participar por meio da criação de um “diálogo mental” com o emissor.2 A
voz do locutor, a música e os efeitos sonoros e o silêncio podem estimular a emoção
do ouvinte.
O rádio não é um meio estático como o jornal pois a voz é capaz de transmitir
muito mais que um discurso escrito; ele ganha vitalidade através da interpretação da
dor, da paixão, da raiva e da alegria, entonação e pausa de quem fala e da sonoplastia
executada pelo operador de áudio. Mesmo em lugares públicos, lotados, o rádio pode
ser utilizado de forma individual. Ele é intimista, pois pode informar ao pé do ouvido.
Além disso, o ouvinte não fica impedido de realizar outras tarefas: ouve rádio e lê,
dirige, trabalha, pratica esporte, enfim, ele pode servir de som ambiente, fazendo que a
atenção do receptor aconteça no momento desejado. Isto dá autonomia ao ouvinte.
O rádio é seletivo, ele seleciona o que o ouvinte vai receber. Em uma emissora
de radiojornalismo o ouvinte recebe as matérias de forma seqüencial, sem poder
alterar a ordem determinada pelo editor do programa jornalístico. Para o receptor da
mensagem radiofônica, a escolha existe apenas no desligamento mental durante uma
2
ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informação no rádio:os grupos de poder e a determinação dos
conteúdos, 4ª ed. São Paulo: Summus, 1985, p. 80.
17
notícia que não desperta seu interesse, ou quando sintoniza uma outra estação. Já na
imprensa – jornal e revista – o leitor percorre as páginas e escolhe o que lhe interessa.
A criatividade dos profissionais do rádio pode surpreender o ouvinte diariamente.
A programação normal de uma emissora pode a qualquer momento receber
uma alteração com o objetivo de estimular, emocionar ou surpreender o ouvinte. É um
veículo propício ao experimento e à inovação. O universo da música produzida pelos
artistas do mundo todo se utiliza do rádio para lançamentos e novidades fonográficas.
O ouvinte tem a oportunidade de ouvir e ter contato inicial com uma variedade
enorme de gêneros musicais: jazz, blues, rock, música erudita, chorinho, new age,
ópera, entre outros.
Embora de forma modesta comparada aos aparatos e novidades da tecnologia
atual, pode-se destacá-lo como um veículo que proporciona interatividade. Nele o
ouvinte pode participar pedindo música, dando sugestão de pauta, prestando
informação de trânsito e prestação de serviços, questionando em debates, opinando em
pesquisas, sugerindo ou criticando. Por suas características o rádio se mantém
enfrentando as novidades tecnológicas da informação. Não acabou com a chegada da
televisão, apesar de ter sofrido momentos de estagnação criativa e produtiva, mas
depois o rádio se redescobriu diante do novo meio e reencontrou o seu público e o seu
potencial. O rádio é o elo entre a sociedade e os poderes constituídos e tem o poder de
aglutinar a população em torno dos interesses maiores do País.
Num país como o nosso, o rádio é muito mais do que o veículo das massas,
universal e cósmico. Aqui, o radiojornalismo transcende a sua função meramente
informativa para assumir-se como cimento, amálgama. Vínculo basilar. Jornal,
revista, TV ou Internet – nada se compara ao rádio. É o primeiro degrau de um
processo por meio do qual o indivíduo torna-se plural, integra-se ao meio e começa
a caminhada até converter-se em cidadão.
Alberto Dines
18
3
SULLIVAN, John, et al. – Conceitos-chave em estudos de comunicação e cultura. São Paulo:
Unimep, 2001, p. 33.
4
MARTIN-BARBERO, Jesus. Dos meios `as mediações. Rio de Janeiro: UFRJ, 2003, p. 239.
5
BARBOSA FILHO, André, Gêneros Radiofônicos. São Paulo: Paulinas, 2003, p.70.
19
busca conseguir uma obra de arte dentro do meio, e entretenimento cuja finalidade é
distrair o ouvinte.6 Para esta dissertação utiliza-se a classificação proposta por André
Barbosa Filho, que divide os gêneros em: jornalístico, educativo-cultural, de
entretenimento, publicitário e propagandístico.7
O gênero jornalístico é utilizado para divulgar e analisar os principais fatos do
dia; é um gênero formador de opinião, que além de informar a notícia permite que os
comunicadores comentem os fatos, acrescentando dados ou opiniões. Dentro do
gênero jornalístico está a notícia, que é o relato integral de um fato. Tem duração
média de um minuto e meio mas dependendo da importância do assunto toma
proporções de cobertura jornalística. A nota é um informe de curto tempo que
transmite uma notícia bem sintetizada. Em média é considerada nota uma notícia que
não ultrapasse quarenta segundos.
O boletim se caracteriza por um programa de no máximo cinco minutos de
duração, de cunho informativo, que é veiculado durante a programação da emissora
exibindo várias informações sobre um mesmo tema. Um boletim muito comum é o de
trânsito, veiculado em horários principais do trânsito, fornecendo informações sobre as
principais vias de acesso. A reportagem é o módulo que fornece aos ouvintes uma
informação mais aprofundada e envolve no máximo as variáveis de um
acontecimento. É uma notícia com fatos ampliados.
Outro módulo de valor para o rádio é a entrevista. A entrevista consegue
coletar uma informação mais detalhada através do diálogo de uma personalidade com
o entrevistador. Ela pode adquirir um caráter investigativo e questionador. Exige
técnica, preparo e habilidade do entrevistador para conduzir o assunto. O comentário
é uma peça que contribui para a diversificação de assuntos, e em geral é feita por
especialistas de áreas diversas. Além de acrescentar ao programa que está sendo
transmitindo uma amplitude sonora e plástica, através da participação de mais uma
voz além do comunicador padrão, o comentário pode trazer uma opinião diferente do
âncora do programa, oferecendo ao ouvinte um conteúdo mais rico.
Há também o editorial, que traz ao ouvinte a opinião da emissora como
instituição e não como comunicadora simplesmente de um fato. Esta prática é pouco
utilizada pelo rádio por parecer abusiva por parte dos empresários da comunicação, o
6
Idem, p.76.
7
Idem, p. 89.
20
que não significa que o rádio não seja utilizado de forma manipuladora da informação,
prática usual histórica na comunicação.
Seguindo o exemplo do jornalismo impresso, o rádio tem dado cada vez mais
espaço às crônicas. A crônica transita entre o jornalismo e a literatura. Os cronistas
regeram durante muito tempo nos séculos XIX e início do século XX o perfil dos
periódicos impressos. A crônica pode ficar alheia ao tempo. Não necessariamente está
dentro das notícias do dia, mas em geral está dentro do contexto político, econômico e
social atual. O radiojornalismo é o jornal falado das emissoras8. Nele estão inseridos
todos os demais formatos jornalísticos, como as notas, notícias, reportagens,
entrevistas, crônicas e comentários. É pautado por seções e editorias, notícias
nacionais e internacionais, econômicas, políticas, de prestação de serviço, esportivas;
diariamente o radiojornal traz todos os assuntos importantes ao ouvinte. Este formato
exige credibilidade do âncora e da fonte de notícias para ter audiência.
Cabe ao radiojornalismo o compromisso ético, a isenção, a busca da verdade,
pluralidade de versões e respeito ao contraditório. Outro formato são os debates, as
chamadas mesas-redondas, normalmente feitas ao vivo, cujos componentes expressam
várias opiniões, divergindo e discutindo. Este programa é conduzido por um
moderador que tem o papel de acalmar a discussão e fazer compreensíveis todas as
opiniões em benefício do ouvinte. As mesas-redondas são tradicionais nos programas
esportivos, tanto em rádio como em televisão.
Os programas policiais baseiam-se em fatos e reportagens de assunto policial.
O radiojornalismo tradicional e não popular tende a agrupar todos os fatos policiais em
um único bloco de notícias. As emissoras populares fazem uso dos fatos de forma
sensacionalista, com maior dramatização para gerar mais audiência. Nesta tendência o
espaço dado à notícia policial é maior chegando em muitos casos a ter um programa
inteiro dedicado ao tema. Entre os programas mais tradicionais do rádio está o
programa esportivo, que pode ser tanto voltado ao noticiário sobre o mundo dos
esportes quanto à própria narração esportiva. As tradicionais mesas-redondas com
convidados do mundo dos esportes debatem acontecimentos esportivos de importância
do dia. A narração esportiva é um fenômeno de comunicação de massa. Com
linguagem diferenciada, os locutores, na tentativa de despertar o imaginário do
receptor, transformam a narração em grandes espetáculos que chegam a superar a
8
ORTRIWANO, op. cit., p.93.
21
9
SOARES, Edileusa. A bola no ar: o rádio esportivo em São Paulo. São Paulo: Summus, 1994, p.13.
10
ORTRIWANO, op. cit., p. 27.
11
ANDRADE, Edna. Osmar Santos: o Pai da Matéria. E que gol! Dissertação de mestrado. Escola de
Comunicações e Artes (ECA) da USP – São Paulo, 2006.
22
12
KAPLUN, Mario. Producción de programas de radio: el guión – la realización. Quito: CIESPAL,
1978, p. 129.
13
BARBOSA FILHO, André, op. cit. p. 113.
23
14
Idem, p. 114.
24
15
MOREIRA, Sônia Virgínia. Rádio Palanque. Rio de Janeiro: Mil Palavras, 1998, p.12.
16
Idem.
17
Idem. p.13.
26
Na década de 50, o rádio foi instrumento de resistência política em Cuba, usado pela
guerrilha comandada por Fidel Castro. A Rádio Rebelde, organizada por Ernesto
"Che" Guevara, iniciou suas transmissões em 24 de fevereiro de 1958 a partir de
Sierra Maestra, quando o futuro do movimento ainda era incerto. Guevara registrou
no livro Pasajes de la Guerra Revolucionária a aventura de colocar uma rádio no ar
naquele início da revolução cubana. As primeiras transmissões formais se realizaram
nos dias de fevereiro de 1958 e os únicos ouvintes foram os moradores de Pelencho,
um vilarejo que estava situado em uma encosta, de frente para o transmissor. A
qualidade técnica das transmissões foi melhorando paulatinamente, passando em
seguida à Coluna Um, com a rádio transformando-se em uma das estações mais
ouvidas de Cuba no período final da revolução, em dezembro de 1958.18
18
Idem.
27
que mais transmitia para o exterior através de várias ondas paralelas.19 No Brasil, na
década de 30, com Getúlio Vargas no poder, foram criadas as regras oficiais para o
setor da radiodifusão. Logo no início desses anos 30, o rádio veiculava também
propaganda política e, em determinados episódios, como na Revolução
Constitucionalista de 1932, em São Paulo, conclamou-se o povo em favor da causa
política, com César Ladeira ganhando fama nacional como locutor oficial da
Revolução, através da primeira líder de audiência Rádio Record, que, aliás, foi
pioneira em múltiplos sentidos.
Paulo Machado de Carvalho, proprietário da emissora, aderiu ao movimento,
abrindo seus microfones aos revoltosos. A rádio adotou o slogan “A Voz de São
Paulo”. A partir de 1934, o governo federal passou a exigir um novo tipo de licença
dos interessados em colocar uma rádio no ar. Determinou que as concessões seriam
renovadas a cada 15 anos e as emissoras funcionariam segundo leis específicas para a
radiodifusão. Na opinião de Moreira,
19
PIERNES, Guilhermo. Comunicação e desintegração na América Latina. Brasília: Universidade de
Brasília, 1990, p. 76.
20
MOREIRA, op. cit., p.15.
28
A partir de 1990, para manter seus nomes junto aos ouvintes fora do período
regulamentado por lei, alguns candidatos começaram a participar regularmente de
programas ou a comprar espaço na programação radiofônica, fazendo do rádio um
canal permanente de promoção pessoal. Na verdade, foi nos anos 50 que
comunicadores de grande empatia descobriram como o rádio servia de eficiente cabo
eleitoral. Desde então, é cada vez mais freqüente radialistas de sucesso converterem
em votos os seus índices de audiência. 21
21
Idem, p.16.
29
ruídos com efeitos equivalentes aos parágrafos. Todo esse mosaico permite uma
variedade que corta a monotonia da linguagem e, simultaneamente, retém a atenção
do ouvinte.
É muito importante que ao lançar uma informação no ar, se transmita uma
sensação de falar a notícia e não ler a notícia. Os comunicadores fazem uso de
inflexão vocal para valorizar a notícia ou o fato. Mas principalmente no
radiojornalismo evita-se o exagero para não transformar a informação em
sensacionalista. A utilização do som é uma maneira de transportar o ouvinte para o
local do acontecimento. A matéria deve traduzir o ambiente, para que não se reduza à
22
mera leitura de um texto com o trecho de uma entrevista.
O texto radiofônico, por ser escrito para ser falado e ser ouvido, requer o
emprego de normas técnico-lingüisticas e lingüístico-gramaticais; e o uso de
mecanismos de coesão e coerência para dar-lhe textualidade, conseguida a partir de
um estilo próprio oral-auditivo expresso numa linguagem que seja facilmente
decodificada pelo ouvinte. 23 Toda comunicação exige uma identidade de códigos
entre emissão e recepção e, para uma decodificação eficaz, o emissor deve enviar
códigos que serão reconhecidos pelo receptor. O ouvinte deve compreender a
mensagem para que ela tenha sido completa.
O regionalismo, outra característica do rádio, valoriza os sotaques e as
aspirações do ouvinte. A rádio não tem fronteira, mas precisa identificar o valor de
suas mensagens para os ouvintes. As notícias sobre a cidade ganham mais destaque
no rádio do que as do País. É o rádio o portador de notícias, como uma queda de
árvore que atrapalha o trânsito, uma queda de energia na cidade, a falta de água em
alguns bairros, um buraco perigoso em determinada localização, um espetáculo,
enfim, todos assuntos locais e de interesse da comunidade. O sotaque tem a ver com
a identidade do ouvinte, com a localidade da informação, sem deixar de lado o
contato com o que acontece no restante do País e do mundo. Não que outros meios
não cumpram este papel, mas o rádio o faz com maior agilidade e autenticidade.
Para Mário Kaplún, a linguagem radiofônica deve caracterizar-se como uma
comunicação participativa, dialógica e bidirecional. Isto para que ela seja
22
PARADA, Marcelo. 24 horas de jornalismo. São Paulo: Panda, 2000, p.32.
23
Idem. p.38
31
24
CABELO, Ana Rosa Gomes. Cit. Rádio no Brasil: Tendências e perspectivas.. DEL BIANCO,
Nélia e MOREIRA, Sônia V. (orgs.). Rio de Janeiro: UFRJ, 1999, p.38.
25
ORTRIWANO, Gisela S. Cit. A informação no Rádio: os grupos de poder e a determinação de
conteúdos. p. 82
32
26
ANDRADE, p.38.
33
O rádio pode ser considerado um meio local, porque a maior parte da receita
vem de anunciantes locais, embora os anunciantes nacionais estejam presentes em
grandes campanhas. Neste sentido, o rádio é o meio ideal para o marketing de nichos
porque pode oferecer uma audiência demográfica e geograficamente definida para o
anunciante. Os horários de pico, que consistem no espaço de tempo que reúne o maior
número de ouvintes, são preciosos para a publicidade no rádio.
A alta audiência reflete o horário em que os ouvintes mais precisam de
informações imediatas, e por isso ficam sintonizados no rádio enquanto estão se
preparando para ir ao trabalho e desejam começar o dia bem informados ou mesmo já
estão no trânsito e querem saber as melhores opções para chegar ao seu local de
destino. Normalmente os horários entre 6h30 e 9h e entre 16h30 e 19h são os de maior
preço no rádio e também os que atingem os maiores picos de audiência. Os limites do
verdadeiro horário de pico variam de acordo com o tamanho do mercado local: é mais
longo em cidades grandes e mais compacto em cidades pequenas.
A freqüência de um comercial na grade de programação do rádio é um
importante argumento de venda do rádio. O número de vezes que o público ouvirá o
comercial durante um período define a eficácia da campanha em rádio. Em geral, o
público que ouve rádio está fazendo alguma coisa enquanto o rádio está ligado e um
certo número de repetições costuma ser necessário para que a mensagem seja
assimilada; é por isso que quando se fala em rádio numa programação se mede a
freqüência dos comerciais. Como o preço do espaço comercial do rádio fora dos
horários de pico é menor, a rotatividade dos comerciais por diversas faixas horárias
permite ao anunciante estar em diferentes programas e baratear sua campanha
mesclando-a com os principais horários e atingindo ouvintes diferentes. O meio rádio
é comercializado tradicionalmente nos formatos: espote, jingle, testemunhais e
merchandising., patrocínio, promoção e boletins.
O espote, derivado do termo spot advertising , que significa ponto de
propaganda, é a mais comum peça publicitária de anúncio radiofônico. Normalmente
tem a duração de 30 segundos, mas para alguns lançamentos de campanha utilizam-se
45 segundos e 60 segundos. O surgimento desta peça no rádio deu-se em 1930, nos
Estados Unidos, pela iniciativa de radialistas que buscavam patrocinadores para seus
34
27
BARBOSA FILHO, André. Gêneros Radiofônicos: os formatos e os programas em áudio. São
Paulo. Paulinas, 2003. p. 123
28
TAVARES, Reynaldo C. Histórias que o rádio não contou. São Paulo: Harbra, 1999, p.172.
35
29
HORKHEIMER, Max & ADORNO, Theodor W. Dialética do esclarecimento: fragmentos
filosóficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985, p.113.
40
CARREFOUR 139.253 29
SCHINCARIOL 132.987 30
Fonte: Ibope Monitor Plus - Meios: TV Aberta (29 mercados), Revista, Jornal, Radio, Outdoor e TV por
Assinatura. Banco utilizado: 2ª Remessa de Dez/05 - Dados em R$ (000). Valores-base em tabela de preços dos
veículos. Desconsiderados anunciantes governamentais.
30
Fonte: IBOPE Monitor. Fevereiro, 2006.
43
31
Fonte: EDITORA MEIO & MENSAGEM. São Paulo, 2006.
44
função seria acrescentada por Lazarsfeld e Merton: a diversão. Estes autores em 1948
pesquisaram os efeitos da mídia, principalmente o rádio e o cinema sobre a
audiência. A mass communication research pesquisou a avaliação dos efeitos da
comunicação de massa. Para estas pesquisas utilizaram o termo "administrativas",
pois tinham como função melhorar a atuação dos meios de comunicação na massa,
era a teoria funcionalista. Lazarsfeld criou um mecanismo para medir a reação do
público americano perante a programação: o analisador de programa. Enquanto a
teoria crítica, comentada no capítulo I deste trabalho, aborda de forma radical a
indústria da cultura, a teoria funcionalista, com sua pesquisa administrativa, visa a
descobrir os mecanismos da comunicação de massa e seus efeitos a fim de melhor
utilizá-los. Para Lazarsfeld, a verdadeira causa de preocupação não seria o poder das
mídias, mas sim as técnicas de persuasão e manipulação utilizadas pela propaganda
americana. 32
Entrando especificamente no meio rádio, por várias vezes na história política
do mundo e do Brasil este meio foi utilizado para manipular a massa, mormente em
épocas de guerra e períodos eleitorais. Felizmente o meio foi utilizado também para
denúncias e alertas à população combatendo movimentos desleais como o nazismo.
O patrimônio de uma emissora são os ouvintes e a credibilidade que os ouvintes têm
na emissora. O patrimônio do anunciante é o produto ou marca. E a mídia é a
intermediária neste processo de juntar as duas partes e oferecer resultados. O
anunciante não compra espaço para veicular seus comerciais em uma emissora de
rádio somente por sua audiência, ele compra uma aproximação com os possíveis
consumidores do produto que ele deseja vender ou promover. O mercado radiofônico
tem programação, como se acabou de ver no capítulo anterior, para todos os perfis de
consumidores, o que facilita a adequação do público às emissoras.
A moeda do rádio no mercado publicitário é o número de ouvintes, porém
outros fatores influenciam a decisão do anunciante ou da agência, como o perfil do
ouvinte e o custo por mil ouvintes que a emissora tem baseado na tabela de preços. O
custo por mil é um cálculo que os profissionais de mídia utilizam para descobrir
quanto custa o comercial a cada mil ouvintes, e serve de comparativo para saber se a
emissora está cobrando dentro da faixa de preços praticada pela concorrência.
32
CONDÉ, Geraldo. Paradigma sob suspeita. Notas para estudo de tensão de massa. Programa de
Pós-Graduação da UFRJ. Set, 2003. Belo Horizonte.
50
Utilizando como base a pesquisa do Ibope, de quantos mil ouvintes ouvem a rádio na
faixa horária em que o anunciante pretende veicular os seus comerciais, dividindo
pelo custo do comercial de trinta segundos nesta mesma faixa horária, encontra-se
um denominador que determinará a política de descontos entre as emissoras que
aparecem no ranking de audiência.
Quando um anunciante analisa um ranking geral de audiências ele se depara
com um universo de possibilidades para o seu produto, porém se ele tiver estas
audiências refinadas através das ferramentas de pesquisa, a possibilidade de
encontrar o seu público-alvo na emissora de rádio mais adequada será muito mais
eficiente. As ferramentas de pesquisa demonstram ao anunciante qual o jornal que
determinado público-alvo lê, qual a emissora de televisão que ele assiste e em quais
faixas horárias. Desta forma ele evitará o desperdício da mensagem, e sua
comunicação terá muito mais chances de resultar em sucesso de venda.
Com informações do perfil socioeconômico, nível cultural, ou até mesmo
hábitos de consumo do consumidor, é fácil chegar às emissoras de rádio certas para
veicular a campanha publicitária. O anunciante utiliza o meio de comunicação para
divulgar um novo produto, uma nova embalagem, um novo benefício, mas antes de
tudo para se aproximar das necessidades do consumidor, e para isto se utiliza dos
espaços comerciais nos canais de informação onde o ouvinte está atento às notícias,
ou no momento de entretenimento e lazer do indivíduo, cativando a simpatia do
consumidor pelo processo de identificação. Além da audiência e do perfil da
emissora, atualmente é igualmente avaliado através de uma ferramenta mais refinada,
o índice de afinidade do público com o produto. A afinidade não tem muito a ver
com a audiência, mas sim com um detalhamento acentuado do perfil.
A criatividade dos comerciais tem um papel fundamental para impactar o
ouvinte; o comercial tem que chamar a atenção para ser eficiente na transmissão da
mensagem, uma vez que o rádio utiliza um canal único de recepção, a audição. A
criatividade favorece o sucesso de uma propaganda por conquistar a atenção do
ouvinte, por isto é comum ouvirem-se comerciais que utilizam a mensagem com
humor. Há também a responsabilidade da criatividade da emissora em gerar produtos
diferenciados que beneficiem a estética da produção radiofônica, tornando-a atrativa.
O rádio é um meio altamente promocional: a cobertura de eventos, a
produção de shows, os debates e patrocínios são formatos muito adequados para se
explorar neste veículo. Quando compra um evento o anunciante atrela a sua marca
51
33
ORTRIWANO, op. cit., p.17.
34
RADIOBRAS. Site Rádio Nacional:. http://www.radiobras.gov.br/nacionalrj, 2006.
52
35
SHAVER, Mary Alice. Como vender a mídia – o marketing como ferramenta de venda do espaço
publicitário. São Paulo: Nobel, 2002, p. 43.
54
qualificada não atrai grandes audiências, e com baixo índice de audiência atrair verba
publicitária se torna uma verdadeira batalha. O anunciante somente programará essa
emissora se houver em seu conceito uma predisposição quanto ao valor percebido da
qualidade do produto que vai ao ar.
O anunciante que pretende atingir consumidores de alto poder aquisitivo, como
instituições financeiras, uma minoria na sociedade brasileira, não necessita de grandes
audiências, mas sim de qualificação de ouvintes. Ao se comunicar com um público
que não se enquadre nos parâmetros sociais e econômicos que se pretende, poderá
ocorrer a dispersão do público-alvo e a maioria do público impactado não consumirá o
produto ou serviço anunciado e a mensagem transmitida será inútil. Outro fator ruim
neste caso é o desperdício econômico, porque as grandes audiências costumam ser
acompanhadas de altas tabelas de preços.
A afinidade entre o público-alvo do anunciante e o perfil do ouvinte da
emissora pode ser outro fator determinante para a definição de quanto o cliente estará
disposto a pagar pelo serviço. Se a afinidade estiver em maior ou menor grau, a
emissora será mais ou menos importante para atingir seus objetivos mercadológicos.
Uma emissora que esteja completamente dentro do perfil dos consumidores de uma
marca terá muito mais valor nesta programação, e seu preço pode ser tornar
relativamente baixo se observado o público que ela atingirá.
Uma programação definida apenas pelo preço poderá criar desvios enormes no
objetivo da campanha, e neste caso o barato poderá sair caro. Para a avaliação do custo
e benefício na mídia buscam-se: índices de audiência mais perfil da emissora mais
índice de afinidade do público-alvo, e por fim avaliação do custo, que geralmente é
feita pelo cálculo do custo por mil. Para compreender a diferença entre preço e valor
deve-se ver a definição do Dicionário Aurélio para estas duas palavras, que apesar de
semelhantes e utilizadas muitas vezes de forma inadequada, no entender de alguns
profissionais do meio publicitário, diferentes.
Valor, do latim valore, significa qualidade pela qual determinada pessoa ou
coisa é estimável em maior ou menor grau; mérito ou merecimento intrínseco. Preço,
do latim pretiu, significa quantidade de dinheiro necessária para comprar uma unidade
de mercadoria ou serviço; relação de troca de um bem por outro. Nos estudos de
marketing encontra-se a estratégia para a formação do preço de um bem, que é
geralmente o resultado da soma do custo da matéria-prima com a mão-de-obra, custos
de distribuição e embalagem, mais lucros embutidos. Nos estudos de marca é que se
57
encontra maior sentido para a palavra valor. O valor da marca. É como diz a definição
do dicionário, está “intrínseco”. Segundo Marcos Cobra,
[...] cada indivíduo tem sua escala de valores para classificar a utilidade do
bem e o preço que ele se dispõe a pagar pela sua posse. Assim, os produtos
podem ser avaliados distintamente por diferentes pessoas, bem como o
dinheiro pode ter significado diverso para o mesmo indivíduo em tempos
diferentes. É como oscila o conceito de caro e barato. Uma peça exclusiva
pode dar a sensação de cara. 36
36
COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1985, p.
426.
37
BROOKS, Ian. Seu cliente pode pagar mais. Versão Brasileira. São Paulo: Fundamento
Educacional., 2003, p. 57.
58
38
BARBERO, Heródoto. CBN a rádio que toca notícia. TAVARES, Marisa & FARIA, Giovanni
(orgs). Rio de Janeiro: Senac RJ, 2006, p.35.
59
39
SAMPAIO, Walter. Jornalismo audiovisual – teoria e prática do jornalismo no rádio, tv e cinema.
Petrópolis: Vozes, 1971, p.19.
60
40
ORTRIWANO, op. cit., p. 13.
41
Idem, p. 14.
61
46
Idem.
63
O DIP interferiu diretamente nos musicais transmitidos pelo rádio. Além de censurar
a programação musical, o Departamento distribuía para as estações dos estados
gravações de “música fina” e noticiário de “interesse coletivo”. Caso dependesse
exclusivamente do DIP, a programação musical do rádio brasileiro na primeira
metade da década de 40 teria sido uma sucessão de músicas recreativas, folclóricas,
de caráter cívico, educação rítmica e canto orfeônico. Em outras palavras, o rádio
49
existiria apenas para legitimar aspectos da ideologia defendida pelo Estado Novo.
47
ORTRIWANO, Idem, p. 17.
48
Idem, p.18.
49
MOREIRA, op. cit. p. 33.
50
ORTRIWANO, op. cit. p.21.
64
Até 1935 o Brasil tinha trinta emissoras. Até 1939 seriam quarenta e nove
emissoras em funcionamento.51 Com a publicidade surge a questão da audiência. O
objetivo principal dos anunciantes passa a ser o de alcançar grandes audiências para
anunciar os seus produtos. A busca de grandes audiências interfere na forma e no
conteúdo dos programas, que começam a utilizar uma linguagem eclética, de maior
apelo emocional, buscando a intimidade com o ouvinte.
Em 1932, através da Rádio Philips, teve início a transmissão do programa
Ademar Casé, uma verdadeira escola do rádio itinerante brasileiro. De vendedor de
aparelhos capelinha a locutor, Casé estreiou o seu programa sendo produtor, locutor,
contra-regra, anunciante e speaker. Casé era como Roquete Pinto, acreditava no
rádio de cultura erudita. Mas aos poucos foi preenchendo a programação com
programas populares. Como programa não tinha anunciante, Casé passando em
frente a uma padaria Pão Bragança em Botafogo no Rio de Janeiro, resolveu
convencer o proprietário a ser o patrocinador do seu programa. Para convencê-lo
criou o primeiro jingle cantado da história do rádio brasileiro: “Oh padeiro desta rua /
tenha sempre na lembrança / Não me traga outro pão / que não seja o Pão Bragança.”
E assim o Pão Bragança foi patrocinador do Programa Casé. Seguido do patrocinador
que mais tempo permaneceu no programa a loja Dragão: “A Fera da Rua Larga”.52
Nessa época efetivou-se o marco mais importante do rádio brasileiro, foi
inaugurada a emissora que se tornou a maior lenda dos meios de comunicação do
País até a chegada da televisão. Às 21 horas do dia 12 de setembro de 1936, um
gongo tocou três vezes, e aos acordes de Luar do Sertão, de Catulo da Paixão
Cearense, executado ao vibrafone por Luciano Perrone, a voz de Celso Guimarães
anunciava: "Alô, Alô, Brasil! Está no ar a Rádio Nacional do Rio de Janeiro.”53
O auge da Rádio Nacional foi marcada por uma estrutura gigantesca formada
por dez maestros, 124 músicos, 33 locutores, 55 radioatores, 39 radioatrizes, 52
cantores, 44 cantoras, 18 produtores, 13 repórteres, 24 redatores, quatro secretários
de redação e cerca de 240 funcionários administrativos. Contava com seis estúdios,
um auditório de 500 lugares, operando com dois transmissores para ondas médias (25
e 50 kW), e dois para ondas curtas (cada um com 50 kW), conseguindo cobrir todo o
território e até o exterior com seu sinal que chegava a atingir a América do Norte, a
51
TAVARES, op.cit., p. 58.
52
CASÉ, Raphael. Programa Casé. O Rádio Começou Aqui. Rio de Janeiro: Mamad, 1995, p. 54.
53
TAVARES, op. cit., p. 79.
65
Europa e a África. O rádio era nessa época o fenômeno das massas. Programas
esportivos, de humor e radionovelas viraram modelo para todas as rádios do País.54
Ainda em 36, época da estréia, foi ao ar a primeira cena de radioteatro intercalada
com números musicais. Em 1937, foi inaugurado o “Teatro em Casa” para a
transmissão de peças completas semanalmente.
Em 1938 aconteceu a primeira transmissão esportiva em rede nacional: a
cobertura do campeonato mundial de futebol, realizado em Marselha, na França. O
autor dessa façanha foi o paulista Leonardo Gagliano Neto, titular do departamento de
esportes da PRA-3 – Rádio Clube do Brasil do Rio de Janeiro (antigo Distrito
Federal), que, com as dimensões e limitações técnicas da época, transmitiu tudo para o
público ouvinte de todo país. Em 1938, vivia-se a gloriosa fase dos receptores
alcunhados de "rádio capelinha" (pelo seu formato e de rádio de válvulas que no
máximo captavam ondas médias C, daí a terminologia AM) e ondas curtas. Assim
mesmo, Gagliano Neto, com sua voz possante e pausada, imortalizou-se na história da
nossa radiofonia, mesmo com o Brasil sendo alijado da Copa, muito mais pelo
significado de sua arrojada iniciativa. Aqui houve o início da formação de redes, que
muito se deve às transmissões de eventos esportivos.
Também nos anos 30, o rádio já transmitia competições automobilísticas, como
as que eram realizadas no "Circuito da Gávea", no Rio de Janeiro, e mais tarde,
corridas Internacionais. O boxe também tinha presença marcante no rádio esportivo.
Outro produto de muito sucesso no rádio da época foi o concurso das Rainhas do
Rádio iniciado em 1937, ano em que Linda Baptista (Florinda de Oliveira) elegeu-se a
primeira "Rainha do Rádio Brasileiro”.
O final da década de 30 marcou a consolidação da Rádio Nacional no
imaginário do País. Em 1941, foi ao ar a primeira radionovela: “Em busca da
Felicidade”. O programa durou três anos, quando cedeu lugar a “O Direito de Nascer”.
Com a troca, a radionovela tornou-se uma febre. Até meados da década de 50, o
radioteatro nacional já havia transmitido 861 novelas.55 A década de 30 foi importante
para que o rádio se firmasse como meio de comunicação de alto nível, auxiliando o
desenvolvimento nacional como um todo. O impacto do rádio sobre a sociedade
54
ORTROWIANO, op. cit., p. 18.
55
GOLDFEDER, Miriam. Por Trás das Ondas da Rádio Nacional. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1981,
p.40.
66
56
Idem, p. 42.
57
ORTRIWANO, op. cit., p.19.
67
empatia tão grande que o volume de cartas endereçadas àquela emissora cresceu de
forma assustadora, obrigando os correios e telégrafos a designarem um caminhão
fechado para efetuar o transporte diário da correspondência. 58 Na PRE-3, Rádio Clube
do Brasil, em 1940 Renato Murce criou o célebre "Papel Carbono", que em sua
primeira apresentação teve como locutor comercial César de Alencar. Este foi o mais
completo animador de programas de auditório. No programa "Papel Carbono"
revelou-se um dos maiores talentos humorísticos, como o de José Vasconcelos.59
Na década de 20, o professor Edgar Roquete Pinto apresentava pela Sociedade Rio de
Janeiro PRA-2, uma programação eclética, que incluía notícias jornalísticas, previsão
do tempo, informativos acadêmicos, do Instituto de História e Geografia, óperas
completas, destacando peças teatrais, que eram levadas ao ar da mesma forma que
eram encenadas nos nossos principais teatros. Os intérpretes convidados para
participar daquelas apresentações, vindos do próprio teatro, sem nenhum vínculo com
a emissora recebiam pequenos cachês por sua participação, obrigatoriamente tinham
que ser bons de leitura, uma vez que os textos e as respectivas escalações dos
personagens eram distribuídos poucos minutos antes do início das "irradiações".60
Ivani Ribeiro, poetisa, locutora, radioatriz e cantora, no início dos anos 40,
após uma curta passagem pela PRG-2, Rádio Tupi de São Paulo, transferiu-se para a
PRH-9, Rádio Bandeirantes de São Paulo. Ivani Ribeiro foi a primeira mulher no
Brasil a ter um programa de radioteatro, que levava o nome de "Teatro Ivani
Ribeiro".61 Ainda na Bandeirantes, houve outro radioteatro de muito sucesso, a
"Família Encrenca", tendo como intérpretes principais Walter Foster, Rosália Ferraro e
Bruno de Lucca. Na década de 40 surgiu na dramaturgia brasileira Janete Clair,
radioatriz, redatora para a produção de novelas, e não mais de radioteatro.62
Algumas emissoras começaram a especializar-se em determinados campos de
atividade. A Rádio Panamericana, de São Paulo, a partir de 1947 transformou-se na
emissora dos esportes, conseguindo liderança de audiência e introduzindo muitas
inovações nas transmissões esportivas. Essa foi a fase em que o radiojornalismo
58
TAVARES, op. cit., p.203.
59
Idem, p.196.
60
DEL BIANCO, Nélia & MOREIRA, Sônia. Rádio no Brasil. Tendências e Perspectivas. Rio de
Janeiro: UERJ, 1999, p.186.
61
TAVARES, op. cit., p.201.
62
Idem, p.205.
68
Outro passo para que o rádio recuperar sua importância perante a televisão,
foi dado em 1959. A Rádio Jornal do Brasil, do Rio de Janeiro, lança um tipo de
programa que seria depois adotado pelas emissoras de todo o país: os serviços de
utilidade pública. A inovação foi introduzida pelo jornalista Reinaldo Jardim, que
teve como objetivo restabelecer o diálogo com os ouvintes. Inicialmente, o Serviço
de Utilidade Pública surgiu nas rádios divulgando achados e perdidos. Depois os
serviços vão se ampliando, chegando a criar setores exclusivos dentro das emissoras.
Na mesma linha, a Rádio Panamericana de São Paulo, instalou um serviço particular
63
ORTRIWANO, op.cit., p.22.
64
BARBOSA FILHO, op. cit., p. 43.
71
65
ORTRIWANO, op. cit., p.23.
66
Idem.
67
Idem, p.25.
68
Idem.
72
Internet. É possível pela Internet ouvir emissoras de rádio do mundo todo. Em 1997
surgiu o Grupo de Profissionais do Rádio – GPR, uma associação que visa a defender
o meio junto aos anunciantes e redescobrir a força comercial deste meio com a união
dos grandes grupos de rádio.
Alguns programas marcaram para sempre a história do rádio e conseguiram
atrair importantes anunciantes que fizeram do rádio um valioso meio de comunicação.
Entre eles destacaram-se: a radionovela, o Repórter Esso, o Matutino Tupi, a Música
Popular Brasileira, o Programa Casé e os programas de humor. Ainda hoje as
emissoras repetem as fórmulas de sucesso criadas nas primeiras décadas do rádio que
consagraram a cultura radiofônica e posicionaram o meio em um papel de importância
no cotidiano das pessoas.
O humor, as narrações de futebol, boletins de trânsito, hora certa, previsão do
tempo, música, notícia, enfim tudo que informa com imediatismo e clareza, ou que
apenas tenha o objetivo de entreter e divertir. Mesmo com tanto sucesso e beleza na
sua história, o rádio não conquistou o seu objetivo inicial de disseminar a cultura e a
educação conforme as ambições de Roquete Pinto, e dificilmente conquistará, até
porque ao longo de todos estes anos o rádio foi descobrindo outros caminhos,
principalmente o de prestador de serviços. Ainda nos dias atuais, alguns visionários da
educação e da comunicação tentam encontrar uma alternativa que convença os
empresários da comunicação a integrar um quadro sinergético entre o mundo da
comunicação e a educação do povo brasileiro.
tinham condições de realizar produções desse tipo. Foi o caso do Studio Free, que
atingiu mais de 400 emissoras em todo o território nacional. Mediante contrato
remunerado com as emissoras, o Stúdio fornecia a programação e também o
patrocinador, com o objetivo de levar às pequenas emissoras uma programação
atualizada, com cast, sem ultrajar as características locais de cada rádio. Outro
exemplo foi a Rede L&C de Rádio, fundada em 1969, mas apresentada como rede
apenas em 1982, era considerada pioneira na produção de programação integrada,
atendendo a cerca de 80 emissoras (AM e FM).
Em agosto de 1983, a L&C lançou o primeiro Jornal Nacional de Rádio,
transmitido por 60 emissoras implantadas em 16 Estados, via Embratel. Para Luís
Casali, um dos proprietários da L&C, a Rádio Jornal do Brasil, do Rio de Janeiro,
partiu para uma programação baseada na dinâmica dos fatos, com informação ao vivo,
aproximando-se da rádio all news nos moldes norte-americanos. Nos últimos dias de
1982, a mesma Rádio Jornal do Brasil tornava-se a pioneira na utilização do compact
disc áudio digital, ou seja, o disco digital com leitura a laser. A partir de 11 de abril de
1983, também a Rádio Cidade, do mesmo grupo, passava a usar o sistema. E a 12 de
março de 1984 foi a vez da Rádio Cultura FM, de São Paulo.
Entre as vantagens do compact disc audio digital estão o registro de todas as
freqüências sonoras, a separação mais nítida dos canais de estéreo, a diminuição da
distorção, ao mesmo tempo em que não há desgaste, qualquer que seja o número de
vezes que o disco for executado: a reprodução do som é feita mediante leitura ótica, a
raio laser. Outra renovação tecnológica da época era a possibilidade de transmissão
por ondas médias com som estéreo, o AM estéreo, que estava em estudo nos Estados
Unidos. Hoje, concretizada essa possibilidade, vive-se em plena fase de implantação
do que se chama “rádio digital”, que trará ao AM a mesma qualidade de som que as
emissoras em FM já possuíam. As transmissões por satélite para uso nacional e
internacional, tecnologia arrojada ainda para a época, mas que estão hoje totalmente
acessíveis via Internet.
75
Após perder o posto de grande mídia, o qual manteve até a década de 60, o
meio rádio vem tentando restabelecer sua posição. Ainda distante da
profissionalização da televisão ou da mídia impressa, o rádio começa mostrar que está
redescobrindo seu caminho. Desde 1997 esse meio, presente em 98% dos domicílios,
com uma participação no bolo publicitário de menos de 5% uma participação
pequena, se comparada à dos Estados Unidos, próxima dos 10%, e do México e da
vizinha Argentina, onde o rádio abocanha 15% dos investimentos publicitários
conseguiu nos últimos anos um certo resgate de sua posição69. Entre os motivos, é
apontada uma mudança no estilo de vida do brasileiro.
A informação e prestação de serviço imediatas fazem do rádio o meio mais
dinâmico e eficiente nas grandes cidades. A fragmentação da televisão,
especificamente com a chegada da TV por assinatura, também reforça a segmentação
do rádio, no qual as pessoas buscam programas e uma programação que as atenda no
momento em que desejam, como tomar conhecimento dos boletins de trânsito nos
horários de pico e do plantão das estradas no início e no final de cada feriado.
Um fenômeno bastante marcante nos anos 80 era a programação das FMs com
músicas norte-americanas, e depois, em meados dos anos 90, a explosão de músicas
nacionais, sobretudo o gênero pagode. Porém, as emissoras foram se modificando e
dirigindo as suas programações para públicos diversificados, o que acabou gerando
linguagens radiofônicas diferenciadas. Assim, é possível encontrar emissoras que
“tocam notícias”, como é o caso da CBN AM / FM (Central Brasileira de Notícias),
outras se dedicam a programações menos comerciais, como ocorre com a Unesp-FM,
a Cultura FM e a Rádio USP FM. Há emissoras comerciais com foco nas classes A e
B, que vendem o conceito de qualidade da programação mesmo havendo de uma baixa
audiência, como é o caso da Radio Eldorado FM.
No início da televisão o jornalismo veio do rádio. Nos anos 1990 o fluxo foi
inverso, a forma de edição, a construção de off das reportagens e a sobriedade dos
apresentadores de televisão foram assimiladas no projeto da Rádio CBN. 70 Produtos
inovadores em função da tecnologia, como o ouvinte-repórter, em que o ouvinte vai ao
69
FONTE: Site Grupo Profissionais de Rádio – GPR – 2006.
70
BARBERO, Heródoto. CBN a rádio que toca notícias. Rio de Janeiro: Senac RJ, 2006, p. 40.
76
acabou privilegiando ainda mais a televisão, que devido à sua audiência e retorno
garantido ao anunciante abocanhava cada vez mais as verbas da mídia.
Para completar, por ser o custo da produção de um comercial de televisão
muito alto e para rentabilizar a mídia cortavam-se outros meios da programação que
exigiriam novas produções e novos custos. E o rádio foi talvez o meio que mais se
prejudicou dentro desse cenário.
A tecnologia em mídia vem se desenvolvendo de forma acelerada, causando
uma grande expectativa e especulação no mercado publicitário, tanto pelos
empresários de comunicação como pelos anunciantes e agências de propaganda. A
Rádio Digital deve demorar mais algum tempo para realmente acontecer no Brasil, e
os reais caminhos da publicidade no novo cenário ainda estão sendo desenhados pela
tecnologia. Por enquanto, as emissoras estão tentando acompanhar as novidades
tecnológicas implantando novos departamentos para áreas de Internet e contratando
profissionais que desenvolvam produtos e novidades para este mercado.
Manuel Castells observa que na segunda metade da década de 90 um novo
sistema de comunicação eletrônica começou a ser formado pela fusão da mídia de
massa personalizada com a comunicação mediada por computadores. O novo sistema
é caracterizado pela integração de diferentes veículos de comunicação e seu potencial
criativo. Castells define o advento de convergência entre as mídias como sistema
Multimídia, cujo âmbito se estende da comunicação eletrônica para todo o domínio da
vida: de casa a trabalho, de escolas a hospitais, de entretenimento a viagens:
71
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999, p.450.
79
72
CASTELLS, Manuel, op. cit., p.458.
80
“Um homem que tem algo a dizer e não encontra ouvintes está em má
situação. Mas, pior ainda estão os ouvintes que não encontram quem tenha
algo a dizer-lhes.”
Bertold Brecht
73
SHAVER, op. cit., p. 41.
81
74
Anuário de Mídia 2005. Ibope – EasyMedia2 – Versão Trial – Radio Recall (janeiro/março-2003).
83
75
DIAS, Carlos Eduardo de Moraes. Rádio no Brasil. Tendências e Perspectivas. MOREIRA, Sônia
& DEL BIANCO. Nélia (Orgs.), Rio de Janeiro: UERJ, 1999, p. 61.
84
faturamento do rádio, pois são anunciantes fortes que disputam com uma concorrência
acirrada cada cliente potencial.
As principais emissoras musicais qualificadas são a Alpha FM, Antena 1 FM,
Nova Brasil FM, Eldorado FM e Cultura FM. São emissoras pensadas para o
entretenimento de um público adulto economicamente ativo, com bom nível cultural.
Esse estilo mescla música com informação e notícia, mas a notícia vem em formato
de boletins ou notícia de hora em hora, mas bastante dosadas para não desviar a
programação. As emissoras jovens musicais dividem-se em dois grupos, qualificadas
e populares. As jovens populares são Nativa FM, Transcontinental FM, Band FM e
Tropical FM. Essas emissoras são voltadas apenas para o entretenimento recheadas
de promoção e brincadeiras em meio a uma programação musical que varia entre o
samba e o axé. São também conhecidas como a TOP 40, ou seja, a programação está
baseada nos 40 maiores sucessos musicais do momento. É muito comum nas
emissoras populares a participação do ouvinte ao vivo. Normalmente esse estilo
carrega as maiores audiências da freqüência modulada.
As emissoras jovens qualificadas possuem programação de música estilo
tecnomusic ou pop rock, atraem o jovem da classe média que irá ingressar em
universidade, comprar o seu primeiro carro, que usa grifes, gosta de esportes
radicais, enfim, é também um público-alvo muito forte para alguns anunciantes que
querem formar o seu consumidor futuro. Estão entre elas a Jovem Pan II, Mix FM,
89 FM, Metropolitana, Transamérica e Energia 97 FM. 76 Os anunciantes em geral
são de produtos da categoria consumo pesado, como refrigerantes, chocolates, doces,
além das empresas de cartão de crédito, grifes, casas noturnas, eventos esportivos.
As emissoras populares, que abrangem um público acima dos 25 anos, são
tipicamente ouvidas pelo sexo feminino, em geral donas de casa. Neste tipo de
programação há muita música, mas o papel do comunicador é muito forte. O
comunicador se transforma no companheiro inseparável e conquista a fidelidade da
sua ouvinte. Os anunciantes do setor de alimentos e bebidas e as financeiras estão
sempre presentes nessas emissoras. A distribuição de prêmios para as ouvintes é uma
constante na programação. Há emissoras mais preocupadas com a qualidade da
informação, portanto agregam pequenos programas sobre economia doméstica, dicas
de saúde e temas sobre educação dos filhos. É o caso da Rádio Globo, que presta um
76
Fonte IBOPE São Paulo. Ranking geral medido no período de fevereiro a abril de 2006.
88
serviço muito eficiente a seus ouvintes. Outras preferem manter uma programação
sem esse compromisso, apenas mantendo o seu primeiro objetivo, que é divertir o
ouvinte. Estão entre as emissoras populares de São Paulo: a Tupi FM, Globo AM,
Capital AM, Gazeta FM e Tropical FM.
Um percentual que vem crescendo no dial de todo país é o de emissoras
religiosas ou gospel. Hoje elas são em torno de 15 emissoras somadas no AM e FM,
o que representa mais de 20% da programação total do rádio paulistano.
são programas de esportes, representando quase 40% da programação. Três deles são
voltados para música, o que representa 10% do total da programação. Os demais
programas são voltados para a notícia e a informação, representando 50% da ocupação
da Rádio Bandeirantes.
O principal programa, o Pulo do Gato, completou em 2006, 33 anos de
existência. Vai ao ar diariamente das 6h às 8:30h, comandado pelo âncora José Paulo
de Andrade. Líder de audiência, leva ao ar as manchetes das principais notícias,
mescla informações sobre trânsito, tempo, estradas, aeroportos, hora certa, mercado
financeiro e reportagens das áreas esportiva e policial. Entre os quadros característicos
está o Boca no Trombone, com reclamações de ouvintes e as respostas de
representantes de órgãos públicos e de empresas. Uma agenda econômica (Imposto de
Renda, prazos para pagamentos de contribuições, aposentadoria e outras informações)
é outra atração do programa. O Pulo do Gato é o programa recordista de permanência
no ar no rádio brasileiro, com suas características: mesma emissora, mesmo horário e
mesmo apresentador. É transmitido para todo o Brasil pelo sistema BandSat.
Os outros programas jornalísticos são: A Caminho do Sol, Grande Sampa, A
Primeira Hora, Jornal Gente, Manhã Bandeirantes, Jornal da Hora, Ciranda da Cidade,
Jornal em Três Tempos. Como programação esportiva a Rádio Bandeirantes
apresenta: Esporte em Debate, Fanáticos por Futebol, Na Geral, Domingo Esportivo,
Desafio Bandeirantes, Concentração, Esporte em Notícia, Pole Position e Terceiro
Tempo. Os programas musicais são: Memória, Porque Hoje é Sábado e Arquivo
Musical.
A Rádio Jovem Pan de São Paulo revolucionou a radiodifusão brasileira ao
optar, no início dos anos 70, por um jornalismo atuante e participativo, seguido por
intensa prestação de serviços que se transformou em um marco da história do
radiojornalismo do País. A marca Jovem Pan se transformou num sinônimo de
notícia e credibilidade, de jornalismo dinâmico e informação correta. A emissora
criou um novo estilo de rádio, especialmente no que diz respeito à prestação de
serviço, que representa um canal aberto da população com as autoridades da cidade,
do Estado e do País.
O jornalismo dinâmico e atualizado da Jovem Pan envolve todos os
segmentos sociais, políticos e econômicos 24 horas por dia, na transmissão de
noticiosos como o "Jornal da Manhã", o "Jornal Jovem Pan" e o jornal "Hora da
Verdade", além do noticioso "Hora da Notícia", de hora em hora, contando com
90
além dos fatos e informação agrega pequenos programas com assuntos polêmicos
como política, temas com cunho educativo sobre o meio ambiente e cidadania. Nos
esportes, além das transmissões esportivas realizadas em dias de jogos, e quase toda
a programação nos finais de semana ser esportiva, a emissora mantém no ar
diariamente o Jornal de Esportes.
Criada em 1º de outubro de 1991, a Rádio CBN está presente nas principais
cidades e capitais do País como Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte e Brasília.
Com mais de 200 jornalistas, a rádio que toca notícia focaliza os principais assuntos
nacionais e internacionais, com um estilo de programação próprio e exclusivo. Em
São Paulo, a emissora operava somente em AM, ganhando a partir de novembro de
1995 um lugar no dial das FMs, o que lhe rendeu a menção honrosa por ser a
primeira emissora jornalística em FM da cidade pela Associação Paulista de Críticos
de Arte. A Associação também escolheu a CBN como a de melhor cobertura
jornalística de 1996.
O ano de 1997 marcou uma nova fase da CBN. Uma grande reformulação em
sua grade de programação veio para reforçar o conceito de rede nacional da
emissora, ampliar o número de afiliadas e posicionar o meio rádio no mercado
publicitário. A nova programação da CBN vem permitindo aos ouvintes o acesso
imediato às notícias de outras cidades onde a rede está presente, tornando-se um
instrumento de integração nacional. A CBN é direcionada para ouvintes das classes
AB, acima de 30 anos, economicamente ativos. É entre as emissoras de
radiojornalismo a que possui o público ouvinte mais jovem, situados entre a faixa
etária de 30 a 49 anos. Com o slogan “A Rádio que toca notícia” a CBN traduz o
formato all news,adotado pela emissora.
A CBN traz a cobertura dos principais fatos do País e do exterior.
Caracterizada por ser uma emissora plural, dá espaço às diversas vozes da sociedade,
na busca constante de isenção e credibilidade. Assuntos como política, economia,
esportes, cultura e mundo corporativo dividem a programação da Rádio CBN. Mais
de 90% da sua programação é para notícias. Com menos de 10% da programação
destinada ao esporte, o esporte se baseia na narração de futebol e Fórmula I.
Com boletins que abordam temas do mundo atual, como Ética nos Negócios,
Mundo Corporativo, Justiça e Cidadania, Mundo Sustentável, Responsabilidade
Social, A Voz do Cidadão, e colunistas de grande importância no cenário nacional,
como Carlos Heitor Cony, Miriam Leitão, Max Gehringer, Juca Kfouri, Gilberto
92
250
200
150
100
50
0
CBN Band Jovem Mix FM Band Jovem
AM/FM AM Pan AM FM Pan II
Fonte: Pesquisa IBOPE – Dez/06 a Fev/07 – Grande São Paulo (por mil ouvintes).
A maior parte das audiências em mídia é medida por pesquisa de amostragem, usando
dados sobre um pequeno grupo para se descobrirem coisas sobre um universo maior.
Os tamanhos das amostragens variam de poucos, como 200, até muitos como 22 mil
indivíduos. Normalmente as medições são feitas a um intervalo específico e não todos
os dias do ano. A razão principal para a medição ser feita por amostragem em vez de
toda a audiência é que a amostragem tem menor custo. Mas mesmo que a audiência
toda de um veículo pudesse ser medida, não há certeza de que ela resulte em dados
que justifiquem o custo extra de tempo e dinheiro.78
78
SISSORS, Jack & BUMBA, Lincoln. Planejamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2001, p. 89.
94
total. Todos esses dados podem ser analisados separadamente por região pesquisada,
classe social, local de audiência, ocupação, entre outras variáveis. O estudo de
audiência dos programas e emissoras de rádio fornece análises sobre a participação
das emissoras na audiência total, perfil da audiência, períodos de duração e locais de
audiência, entre outras, com dados coletados diariamente, de forma ininterrupta, nas
nove maiores regiões metropolitanas do País.
A pesquisa regular é realizada por meio de entrevistas retrospectivas, ou seja, o
respondente informa sobre quais programas e emissoras ouviu nos dois últimos dias. A
base de entrevistados é de 1.140 pessoas por dia, sendo 240 em São Paulo, 200 no Rio
de Janeiro e 100 nas outras praças pesquisadas no País: Curitiba, Porto Alegre, Belo
Horizonte, Distrito Federal, Recife, Salvador e Fortaleza. É também realizada a
pesquisa especial de audiência de rádio em 50 outros mercados, por meio da mesma
metodologia, com uma freqüência de duas a quatro vezes por ano.
As informações colhidas nas entrevistas, armazenadas instantaneamente em
computadores de mão, passam por um processo automático de verificação e são
transmitidas para o sistema de produção de dados, o que diminui a possibilidade de
erros em seu registro. A medição é feita por amostragem composta por pessoas com
10 anos ou mais. A distribuição geográfica das entrevistas da amostra é definida com
base na divisão censitária do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e
por meio de estudos probabilísticos de composição da amostra, com base na
representatividade da população e no tamanho da população pesquisada.
Os entrevistados estão divididos nas classes A, B, C e D, E. A distribuição da
amostra entre as classes sociais é feita ponderadamente. Além disso, a montagem da
amostra obedece a critérios estatísticos no que se refere a sexo e ocupação. As
pesquisas de Jornal, Internet, TV por Assinatura e Telefonia são realizadas com o
mesmo entrevistado, logo após a entrevista a respeito da audiência de rádio.
O Instituto Ipsos MARPLAN, líder em estudos de mídia na Europa e na
América Latina, foi fundado no Brasil em 1958, e desde então reconhecido como uma
das mais respeitadas empresas de pesquisa do País. O Marplan integrou-se a Ipsos em
2001, passando a constituir a área especializada em estudos de hábitos de mídia e
consumo. O banco de dados do Ipsos Marplan fornece o perfil de vários segmentos e
reúne informações que permitem processamentos cruzados, tanto em hábitos de
consumo e uso de serviços, quanto em atitudes, hábitos de lazer, assuntos de interesse
96
Este capítulo apresenta o rádio no atual cenário da mídia que passa por
transformações em velocidade digital. A convergência do rádio com as novas mídias,
como Internet e aparelhos de celulares, alinha o rádio com as necessidades do
consumidor e passa, portanto, a ser um assunto de interesse do anunciante. Sabe-se
da distância entre a expectativa sobre novos meios e novas formas de mídia e a
conversão desta expectativa em investimento publicitário. A princípio, as mídias que
apresentarem inovações radicais deverão ser experimentadas e avaliadas
cautelosamente pelo mercado de agências e anunciantes, mas na era digital a
informação circula de forma muito mais rápida e potente. Na tentativa de
dimensionar o desejo por mudanças dos novos formatos de mídia pelo mercado
publicitário, procurou-se o que o anunciante pensa do futuro do rádio, das novas
mídias, e como ele enxerga a convergência entre os meios. A chegada da Rádio
Digital ao Brasil, ainda em fase de teste, não fornece uma visão completa de todas as
possibilidades que serão obtidas tanto em geração de conteúdo como em produto
comercial, mas será conhecido o que o mercado anseia desta mudança do meio.
Este capítulo será crucial para entender os caminhos que levarão o rádio a um futuro
de crescimento ou estagnação perante o novo mundo midiático, na visão de
profissionais da mídia e da propaganda.
79
Anatel: Relatório da 1ª Reunião Ordinária realizada em 3 de março de 2006. Publicado no site
www.anatel.gov.br.
99
País. Duas emissoras do Sistema Globo de Rádio já operam pelo sistema digital: a
rádio CBN FM de São Paulo e a Globo Minas (AM) de Belo Horizonte. Ainda não
foi possível detectar todos os resultados e avaliar as possibilidades do equipamento
digital colocado em funcionamento. É longo o caminho a ser trilhado não somente
pelos resultados esperados pela transmissão digital, mas pela demora de políticas de
implementação real da rádio digital.
Para que as emissoras em fase experimental do novo sistema continuem
operando no sistema tradicional foi adotada a transmissão simulcasting, que permite
a continuidade da receita enquanto o digital se consolida com o uso de grande parte
da infra-estrutura existente para se obter custos moderados. O sistema simulcasting
apresenta também uma segurança para as emissoras, e caso o sinal digital sofra
quedas há uma retomada imediata do sinal analógico. A Anatel priorizou
inicialmente os resultados em Onda Média. O caráter experimental visa a avaliar
itens como qualidade de áudio, área de cobertura e robustez do som em relação a
ruídos, interferências e efeitos dos múltiplos percursos.
O surgimento do rádio analógico nos anos 20 foi o resultado da união da
estratégia militar do governo americano durante a Primeira Guerra Mundial, aliada
aos interesses econômicos de duas indústrias, a Westinghouse e a General Eletric.
Estas indústrias montaram verdadeiros laboratórios para estudos e pesquisas e
contrataram inventores e técnicos para o desenvolvimento do produto 80. Assim
também o desenvolvimento da Rádio Digital no País depende de vários fatores, entre
eles os políticos e econômicos. A regulamentação do sistema digital no Brasil e as
leis de incentivo para indústrias na fabricação de aparelhos receptores são fatores
determinantes para a real implantação e popularização do sistema.
A transformação do sistema analógico em digital é um processo praticamente
irreversível. O digital deverá substituir o analógico em todas as rádios brasileiras,
porém somente depois que as primeiras emissoras saírem da fase experimental e
entrarem definitivamente em operação é que se poderá saber o tempo para a
implantação total do rádio digital no Brasil. A partir da autorização do Ministério das
Comunicações, qualquer emissora de rádio pode apresentar a Anatel (Agência
Nacional de Telecomunicações) o pedido oficial para iniciar a transmissão digital,
mas será nos custos para a implantação dos novos equipamentos que esbarra a grande
80
FEDERICO, op. cit., p. 13.
100
81
Revista AESP, p.25. São Paulo: edição dezembro de 2005.
102
83
THOMPSON, John B. A mídia e a modernidade. Petrópolis: Vozes, 1998, p. 73.
104
84
Idem, p.76.
85
CASTELLS, op. cit., p. 457.
86
JOHNSON, Steven. Cultura da interface. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001, p. 154.
105
87
CASTELLS, op. cit., p. 457.
107
entrevistas a certeza de que o meio é mal utilizado por agências e anunciantes, edos
motivos mais fortes encontrados entre as respostas estão que o rádio é um produto
que não rejuvenesceu ao longo dos anos, não acompanhou as tendências de mercado
e não ofereceu nada de novo ao consumidor.
Sérgio Cunha, ex-diretor da Rádio Gaúcha de Porto Alegre, atual empresário
de comunicação em São Paulo relata que
[...] as principais emissoras de rádio do Rio Grande do Sul realizaram uma pesquisa
nos anos 90 sobre a participação do rádio na verba local e este índice foi de 12%
com aproximadamente 350 emissoras. Se o mesmo fosse feito com Minas Gerais,
que tem por volta de 700 emissoras ou mesmo no Estado de São Paulo que tem 656
emissoras de rádio em um mercado rico e vigoroso, este índice seria com certeza
diferente. A análise de participação do rádio na propaganda regional poderia
despertar para as diferenças de consumo do meio por estado ou cidade. Em regiões
mais agrícolas certamente a competitividade entre veículos é menor e o rádio tem
seu lugar garantido por ser um meio local, nos grandes centros é que a competição
fica mais acirrada. Índices regionais mais altos contribuiriam para elevar o índice da
participação do rádio nacionalmente.
A rádio digital e a convergência dos meios com a internet é uma porta que se abre
para despertar o meio e trazer jovialidade e tecnologia renovada ao consumidor, pois
o rádio não inovou nada em tecnologia desde o transistor. Mas demorará um pouco
para a adaptação do mercado consumidor, pois a princípio a tecnologia chega para
uma minoria e depois é que vai se popularizando. Novas tecnologias custam caro e
demora até a produção ser barateada para atender a outras camadas sociais.
109
Nenhum lugar do mundo ainda encontrou uma fórmula para os novos tempos da
comunicação, estamos todos buscando novas tecnologias e soluções de mídia
diferenciadas. O mercado deixou de olhar para o rádio com o seu devido valor,
porque ele não se reinventou. Acho que devemos ajudar o rádio a se suplantar, pelo
menos é a minha visão do lado de cá. O que eu acho que vai mudar muito na vida do
rádio em especial será a Rádio Digital. O consumidor vai escolher o que se escuta e
quando e como na hora que quiser. O ouvinte será o dono da sua própria
programação e estilo musical. A Rádio digital vai dar uma incrementada no rádio.
Porém a minha preocupação é que o Brasil por ter dimensões continentais terá os
problemas de implantação na mesma proporção.
[...} a digitalização é algo que está ocorrendo no meio rádio somente na transmissão,
as rádios estão se equipando na base, nos seus equipamentos de estúdio, de
gravação, toda a base está se digitalizando possibilitando infindáveis maneiras de
melhorar a produção do áudio ou dos spots dos clientes. A demora está na recepção,
nos receptores que deverão ser digitais. Este processo está se iniciando pela
televisão. E a briga é imensa e a indecisão do modelo e formato atrasou todo o
processo. Mas há uma luz no fim do túnel. O rádio fica para a fase posterior. Mesmo
nos Estados Unidos o processo ainda não iniciou. Este é um cenário de até 10 anos
para acontecer. No rádio, a digitalização, terá o efeito ou de amplificar a qualidade
de recepção ao nível de um CD ou a possibilidade das rádios agirem ou operarem
em até 4 canais, que poderíamos chamar de canais segmentados. Acho a rádio
digital dará um impulso no bolo publicitário destinado ao rádio.
Numa visão mais crítica, Daniel Chalfon, diretor de mídia da Agência MPM
Propaganda alerta:
110
A rádio digital foi mal introduzida, não mostrou as caras para o consumidor. A
qualidade de som oferecida pelo rádio digital é um fator muito positivo, mas
ninguém perguntou se o consumidor estaria a fim de pagar mais para ter um som de
melhor qualidade no seu rádio, e pode ser que não. Esta é uma tentativa de mudança
feita de cima para baixo. Não sou otimista quanto a esse sistema. Creio que um
sistema de assinatura, no modelo americano é muito mais sensato. Quem quer uma
série de produtos agregados contrata a assinatura da rádio e paga por eles. É um
sucesso.
A chegada de novas formas de mídia é vista como positiva para o rádio, que
se acredita ser o meio que tem a maior facilidade para a convergência e integração
com outros meios. O rádio é compatível com a Internet e com a tecnologia móvel,
como celular e e i-pods, por ser baseado no áudio. O áudio é uma função que deve
ser valorizada nesta onda de convergência por não ter a necessidade de atenção
visual, e ser compatível com a multiplicidade de tarefas desempenhadas ao mesmo
tempo, característica cada vez mais presente no comportamento humano.
Há também uma dúvida sobre a velocidade da chegada da rádio digital se
comparada à rapidez com que ocorre a expansão da internet. Heródoto Barbero,
jornalista âncora da Rádio CBN acredita que o rádio digital será propagado através
da internet. Não há tempo para o rádio com transmissor digital. A tecnologia internet
wireless é muito rápida e já suplantou o transmissor digital. Os receptores de rádio
digital custam caro e não tem som melhor do que o atual FM. A grande via de
comunicação de tudo vai ser a internet.
Sobre o mundo digital de um modo geral, Danilo Castro, diretor de mídia da
Agência EURO Brasil afirma:
Não se fala em outra coisa a não ser no mundo digital, e em como a TV digital e os
meios digitais irão afetar a publicidade brasileira. Isso é muito parecido com o boom
da internet que quando chegou ninguém sabia o que era, ou seja, que vai mudar o
comportamento da mídia sabemos, mas não sabemos o que vai mudar. Poderá
causar uma grande frustração nas pessoas se a mídia digital não chegar para todo
mundo e se não for um bom negócio para a propaganda. Eu acredito que a referência
de espaços para as pessoas no mundo digital será afetada e a forma do mercado
utilizar os espaços de mídia também. Os veículos precisarão apresentar ao
consumidor agilidade e facilidade de acesso à informação, e a tecnologia terá que
trabalhar para que isso aconteça. A publicidade também irá seguir este caminho, o
111
que vai acontecer com a mídia digital não será a publicidade que vai decidir, a
publicidade vai seguir a nova tendência.
[...] nos Estados Unidos a publicidade de televisão está tendo que reinventar a
forma anunciar não por vontade própria, mas porque o telespectador tem a opção de
eliminar os espaços comerciais da sua programação através de funções permitidas
pelos novos aparatos tecnológicos como o TIVO. Até mesmo os clientes mais
resistentes a novidades estão adquirindo espaços na internet, não porque os números
são sustentáveis nos moldes tradicionais, mas porque as marcas têm que ocupar seu
espaço junto a um novo consumidor que surge exigindo interatividade e
diferenciação antes que o seu concorrente ocupe. Os meios tradicionais terão que se
modernizar para acompanhar as novas tendências. O jornal, por exemplo, é um
meio fantástico, mas vai ter que falar mais com o jovem, senão vai ficar para trás.
Com a vinda da tecnologia para os meios eletrônicos, não só no rádio mas muito na
TV, pois a expectativa é que até o final do ano de 2007 todos os canais de televisão
estejam operando com tecnologia digital, o que provavelmente em 2008 poderá
refletir em um novo patamar de investimento e apesar da fragmentação dos canais
que estarão se multiplicando em segmentos diferenciados, poderá haver uma melhor
distribuição dos investimentos entre os veículos de comunicação, do que no modelo
viciado que temos hoje, onde a televisão arrecada 60% do investimento publicitário.
113
[...] a TV digital sairá à frente do rádio digital porque saberá mostrar os benefícios
que traz aos seus consumidores. Os consumidores de televisão já possuem o hábito
de investir na compra de aparelhos sofisticados para ter uma melhor imagem nas
suas casas, vide o exemplo do sucesso de vendas de televisores no Brasil de plasma
ou de telas planas de diferentes tamanhos como as de 29 polegadas a um custo alto.
A TV digital apresenta uma melhora fantástica na qualidade de recepção da imagem
que hoje, no sistema analógico, é muito ruim no Brasil. Por ser um produto de alto
consumo as pessoas assistem mesmo sem uma qualidade de transmissão, mas isso
será resolvido pela transmissão digital. Além disso para quem tem alto poder
aquisitivo vai oferecer uma série de serviços e conteúdos de alta definição, e está
muito claro que o consumidor deseja isso. A TV digital acompanha uma tendência
do consumidor. Isso deverá ser diferente para a rádio digital, pois o consumidor de
rádio tradicionalmente não investe em aparelhos novos a um custo alto para
melhorar a qualidade do som que recebe.
utilizar o e-mail, I-pod, full banner e demais derivações da internet, televisão móvel,
jogos associados a marcas, aplicativos nos celulares, palm top, códigos de barras,
descanso de tela, TV por Internet, publicidade em elevador entre muitas outras
opções, além das novas ferramentas de marketing que surgiram nos últimos anos,
como o marketing viral, que se utiliza da propagação rápida de um conteúdo usando
a Internet e as redes de endereços eletrônicos com mensagens de efeito criativo a fim
de despertar a curiosidade do internauta para abrir a mensagem, que pode ser um
vídeo contendo sutilmente a marca do anunciante.
A próxima década será fundamental para a definição do novo consumidor e
dos novos hábitos de consumo da mídia e, conseqüentemente, da publicidade. A
publicidade vai colada ao consumidor, é uma área que estuda as movimentações do
consumo em tempo real para não perder a oportunidade de levar o anunciante ao
encontro do público-alvo.
Mais da metade dos entrevistados acredita que dentro dos próximos 10 anos
haverá um novo cenário para a comunicação, mas há quem arrisque um palpite mais
ousado, como Danilo Castro, que prevê mais uns 2 ou 3 anos de adaptação até a
reformulação dos planos de mídia. Adrian Ferguson, da África Propaganda assegura
que,
Geraldo Leite diz que a chegada das novas mídias não extinguirá os meios a
que se tem acesso hoje, como o jornal ou o rádio:
[...] os meios vão se adaptar, mas não vão morrer e vão convergir com o que cada
meio poderá entregar para o outro. Quem determinará os novos rumos do que será
ou não interessante será o consumidor. Ele terá a palavra final. Não será a
publicidade que definirá isso, ela apenas acompanha o consumidor. As pessoas vão
continuar consumindo notícias, querendo música e entretenimento. Isso não muda, o
que mudará é a maneira como essas informações chegarão até o ouvinte.
Outra questão importante a que ainda não se consegue dar resposta é de como
a pulverização dos meios será revertida em verba. Esta é uma dúvida ainda sem
resposta, mas caminhos se abrirão e oportunidades surgirão, e o rádio digital deverá
ser o diferencial que o meio apresentará ao novo consumidor em contrapartida. Há
uma intenção de que o rádio seja o meio com mais facilidade de adaptação com
novos formatos, porque sempre foi assim na história do meio. Ele sempre encontrou
alternativas para se manter vivo. Sempre que o rádio foi ameaçado ele encontrou
uma saída; na chegada da televisão, por exemplo, surgiu o radiojornalismo e a
prestação de serviços, e logo depois o FM traria um rejuvenescimento ao meio e uma
nova roupagem ao produto.
Danilo Castro, da Euro Brasil, ressalta como característica positiva que
[...] o meio tem baixo custo para veiculação de comerciais e produção de spots,
assim como é o meio que tem a maior agilidade para criar produtos novos para
atender ao anunciante ou mesmo transmitir eventos especiais como shows e debates.
A sua utilização em promoções é sempre uma fórmula de sucesso. O rádio tem a
segmentação e o alcance a seu favor, é um meio local que chega a lugares
longínquos. Com o rádio dá para inventar ações diferenciadas e colocar o ponto de
venda em contato com o ouvinte ao vivo de forma muito simples.
[...] estamos em uma fase em que todos somos testemunhas da história. Estamos
vendo a nova história dos meios de comunicação e da mídia sendo construída. Ainda
é muito cedo para julgar quando acontecerá a grande virada ou em quanto tempo.
Nesta mudança os grandes grupos, como a Globo, têm toda a condição de se adaptar
e continuar no seu negócio, mas será dentro das novas regras. As marcas sólidas
estão ganhando concorrentes atípicos, como o Google, Yahoo e You Tube, que do
dia para a noite viraram marcas fortíssimas a ponto de brigar por espaço com nomes
como a BBC e a CBS, como o UOL no Brasil. Há uma virada de valores muito
grande.
[...] esta emissora é a primeira grande mudança de muitos anos, onde um anunciante
banca toda a operação de uma rádio completamente nova. Isto mostra que o rádio
está evoluindo como modelo de negócio também em outro aspecto, o anunciante
oferece ao ouvinte um conteúdo desenhado para o que ele vende, no caso seguro, e
não apenas como oferecimento de um programa dentro da grade genérica de uma
emissora.. Este pode ser um caminho entre tantos outros que surgirão a partir da
implantação da rádio digital e da expansão de aparelhos receptores.
CONCLUSÕES
exigências do ouvinte que quer escolher o que ouvir, e ter programas variados em
momentos de consumo diferentes, como noticiário ou lazer.
Fazendo uma análise dos modelos de negócio desenvolvidos pelo rádio ao
longo dos seus quase 90 anos, vê-se que o desenvolvimento do rádio serviu como
parâmetro para a implantação da televisão brasileira, para a implantação de regras de
publicidade e regras de concessão, e como conseqüência o rádio foi parâmetro para
os negócios da publicidade no País. Dos anos 20 aos 60 o rádio se desenvolveu e se
tornou a fórmula de sucesso para o mercado publicitário, pois era o principal meio de
comunicação pela sua popularidade. Dos anos 60 aos 80, viveu um período de
decadência até a redescoberta de novos horizontes como produto a ser exibido aos
anunciantes com a chegada das emissoras em FM e a segmentação de programação.
E dos anos 80 ao início de 2000, o rádio apresentou poucas novidades ao
mercado anunciante. O modelo de negócio do rádio ficou baseado em patrocínio,
promoção e comercial de 30 segundos; não inovou seu produto e perdeu cada vez
mais espaço para a televisão. A televisão soube abusar de seus recursos visuais para
conquistar uma massa de telespectadores que o País jamais havia experimentado com
nenhum outro meio de comunicação, e o mercado publicitário jamais ousaria
desprezar sua força de impacto.
A Rádio Digital surge como uma excelente novidade para as empresas de
comunicação e uma possibilidade de revitalização do meio, pois trará uma qualidade
de áudio incomparável, sobretudo para as emissoras transmitidas em ondas médias.
Há dois anos em experiência no Brasil, e em funcionamento nos Estados Unidos, a
Rádio Digital será uma solução que deverá acontecer nos próximos dez anos.
Enquanto isso, políticas de incentivo por parte do governo para a fabricação de
receptores digitais estão sendo aguardadas pelas indústrias, já que o preço dos
receptores digitais ainda está por volta de U$ 350, o que torna o produto inviável à
realidade brasileira. Sem uma quantidade de receptores digitais significativa, a rádio
digital não se torna um produto atrativo publicitariamente, apesar de ser
tecnologicamente bastante interessante.
O modelo de negócio gerado a partir de uma transmissão digital ainda é
indefinido. Existem várias possibilidades de exploração da tecnologia, como
aparelhos inteligentes que se conectam à Internet e a sistemas de GPS
simultaneamente ao áudio, mas ainda não há um consenso quanto ao que realmente
será mais importante para o consumidor, e será o consumidor quem determinará qual
122
o filão nobre nesta transmissão. Após o uso em massa da rádio digital surgirão os
reais caminhos para a publicidade chegar ao consumidor, e novos formatos aos quais
as emissoras deverão se adaptar rapidamente, oferecendo alternativas ao mercado
anunciante.
O referencial teórico desta dissertação se dividiu em duas partes. A primeira
foi a parte histórica sobre o rádio, seu surgimento e importância na sociedade
brasileira. Depois evoluiu para as novas tendências da informação e da mídia, a era
da informação e as novas culturas trazidas pela mídia digital, principalmente pela
Internet. Como na dissertação estudou-se a publicidade e, por conseqüência, o
consumo do meio rádio, houve o encontro com o novo consumidor das mídias de
convergência digital. Neste caminho chegou-se a um futuro para o meio rádio
totalmente novo, mas como mostrado no quinto capítulo, um cenário favorável. O
rádio é talvez entre todos os meios o que mais se adapta à convergência com novas
mídias, como a Internet e os aparelhos móveis e miniaturizados de armazenar mídia.
Esta pesquisa aponta para um mercado em ebulição e para a necessidade de
rever a forma de a mídia abordar o consumidor que está muito mais afinado com as
tendências digitais. Este é um evento que não se aplica somente ao rádio, mas a todos
os meios de comunicação tradicionais como a televisão, a revista e o jornal, e que
impactará diretamente nas formas de gerar receita publicitária. O consumidor da
nova geração não ficará escravo de um horário de programação, ele quer ver e ouvir
os seus programas favoritos na hora em que tem disposição para isso. A publicidade
terá o desafio de encontrar o horário nobre de cada consumidor. A mensuração de
audiência seguirá as alterações de mercado, pois além da pulverização dos meios que
mudará os parâmetros da audiência, a mídia digital permitirá reconhecer
imediatamente detalhes de quem acessou a informação, fornecendo relatórios mais
recentes e precisos.
No entanto, mesmo diante de um cenário ainda incerto, a amostra de
profissionais de publicidade envolvidos nesta pesquisa acredita que em um período
máximo de dois a três anos haverá mudanças mais significativas na divisão do bolo
publicitário, onde a Internet e a televisão por assinatura certamente ganharão
participação em detrimento de outros meios. Dentre os meios que perderão
participação, os mais afetados devem ser o jornal e a revista, que já apresentaram
queda de circulação nos últimos anos. O rádio ganhará participação caso encontre
formas de atuação junto às novas mídias, o que provavelmente aconteça em função
123
FONTES
Instituto IBOPE
Instituto Ipsos Marplan
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Núcleo de Comunicação e Educação da Universidade de São Paulo
Biblioteca Universidade São Marcos
Biblioteca Pontifícia Universidade Católica
Biblioteca Universidade de São Paulo
Site da Secretaria de Comunicação do Governo e Gestão Estratégica - SECON
Site do Banco de Teses da Capes
Site do Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte
Site da Universidade Federal de Santa Catarina
Revista “Brasil. Um País de Todos”, do governo federal
Revista Cult
Jornal Meio& Mensagem
Site www.mmonline.com.br
Revista Exame – Publicação Editora Abril
Grupo de Profissionais de Rádio (GPR)
125
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