Вы находитесь на странице: 1из 8

> клиентология

> Организация продаж банковских продуктов


«Продавец воздуха»,
или Коечто о продаже услуг
А.В. Стёганцев, независимый бизнес тренер и бизнес консультант,
президент Союза независимых бизнес тренеров, консультантов и коучей

Вниманию читателей предлагается третья публикация автора на


тему организации продаж и ведения торговых переговоров1. На
страницах настоящего выпуска журнала рассказывается об ос
новных факторах, влияющих на эффективность продаж в такой
сложной и специфической области, как услуги, и рассматривает
ся авторская модель «Три подхода и десять направлений в повышении эффективно
сти продаж услуг». Концепты и инструменты, содержащиеся в статье, могут быть по
лезны для специалистов различного уровня как при организации продаж услуг, так
и при их непосредственном осуществлении.

Вы не можете их потрогать. Наиболее ярко об этом говорит знаме


Ваши клиенты не могут их увидеть. нитый «гуру» продаж Джон Вон Эйкен 2.
Ваши родные и друзья даже не знают,
что именно вы продаете. Правда, потом он «подслащивает пилюлю»,
Добро пожаловать в мир невидимых продуктов — добавляя:
услуг и нематериальных товаров! «Большинству продавцов кажется, что
Джон Вон Эйкен продавать “невидимое” и “неосязаемое” го"
раздо труднее, чем продавать обычные про"
Продажа услуг: дукты. Но правда в том, что продавать услуги
специфика жанра и нематериальные товары ничуть не сложнее
<...> если вы знаете, как это делать!» [8].

П рактически все специалисты, имеющие


опыт в продажах как товаров, так и ус
луг, сходятся в том, что по сравнению с това
Так как же продавать услуги? На чем скон
центрироваться?!!
Начнем с простого. Первый способ повы
рами услуги продавать намного труднее шения эффективности продажи услуг — это
и сложнее. повышение общей компетентности и подго
Как правило, причиной этого явления товленности продавцов. Продавцы услуг
они называют главное отличие услуг от то должны знать и уметь все то же самое, что
варов — их «нематериальность». Именно и продавцы товаров, но только лучше.
«неосязаемость» услуги и затрудняет работу Например, специалисты компании Sales
продавца. Master заявляют прямо:

1 См.: Организация продаж банковских продуктов. 2008. № 1. С. 88–102; № 2. С. 92–107.


2 Его высказывание мы вынесли в эпиграф.

> www.reglament.net 101


> клиентология

«Знания специалиста о продаваемой услуге С основными подходами к повышению


должны быть на порядок выше, чем о прода" эффективности ведения торговых перегово
ваемом товаре. Продажа услуг на 90% состо" ров можно ознакомиться в работе [12].
ит из продажи информации об услуге! Поэто"
му здесь как нельзя более важны компетент" ТРЕТЬЕ НАПРАВЛЕНИЕ
ность и опыт персонала».
Итак, первый подход к продаже услуг — Данное направление можно было бы на
это «продавать как товары, только лучше!». звать «просвещением клиентов» — это повы
Второй подход — «превратить услугу в товар». шение информированности покупателей об
Третий подход — «продажи вдогонку». услуге, о компании, о цене и т.д.
Характерно, что при продаже услуг возни
Продавать как товары, кает острая необходимость в использовании
только лучше тех фактов и аргументов, которые при продаже
товаров являются вспомогательными. Отзывы
В рамках первого подхода «напрашиваются» экспертов, косвенные признаки качества (ко
четыре основных направления, логично вы личество клиентов, размер и темпы роста ком
текающие из общей технологии торговых пе пании, количество рекламаций), сопутствую
реговоров: щая информация (условия оказания услуги,
1) повышение общей переговорной ком квалификация персонала, используемое обо
петентности продавцов; рудование) — все это становится «основными
2) повышение специальной переговорной рычагами», позволяющими убедить клиентов
компетентности продавцов; в высоком качестве продаваемой услуги.
3) подробное информирование клиентов Особенно важно объяснить клиенту, за
об услуге («демонстрация результата», «де что он платит деньги. Например, при обсуж
монстрация процесса», «отзывы экспертов», дении цены тренингово консалтинговых ус
«контакт со специалистом» и т.д.); луг некоторые клиенты спрашивают:
4) повышение качества процесса продажи. «За что же платить так много, если все это
мы можем сделать сами?»
ПЕРВОЕ НАПРАВЛЕНИЕ Возможный вариант аргументации в от
вет на этот вопрос в несколько утрирован
Это повышение общей переговорной компе ном виде может выглядеть так [9]:
тентности продавцов (технология, навыки, «Это плата за лень и за надзирателя, кото"
личные качества, опыт и т.д.). рый будет “стоять у вас над душой”, а также
Основные аспекты этой деятельности уже за удобство (материал собран, структуриро"
были описаны нами ранее [11]. ван, снабжен примерами и упражнениями).
Это плата за безопасность и спокойствие
ВТОРОЕ НАПРАВЛЕНИЕ (проверенные методы, лучшие приемы, га"
рантии возврата денег).
Повышение компетентности продавцов Это плата за собственное неумение, отсутствие
именно в торговых переговорах означает от оборудования и за скорость (результат нужен
личное знание ими всех элементов торговых срочно, самому не успеть сделать так быстро)».
переговоров: целевой группы, рынка, про Кроме того, хороший эффект дают такие
дукта и т.д. приемы, как «описание процесса оказания

102 > 3/2008 (07)


услуги» или «демонстрация процесса оказания Как же можно превратить услугу в товар?

> Организация продаж банковских продуктов


услуги», «контакт покупателя с лицом, оказываю Ответ напрашивается сам собой: посмо
щим услугу», «контроль качества услуги», «демон треть, чем услуга отличается от товара, и
страция конечного результата» (последние два компенсировать или хотя бы уменьшить это
термина принадлежат Н.С. Макатровой [9]). отличие.
В рамках этого подхода можно выделить
ЧЕТВЕРТОЕ НАПРАВЛЕНИЕ следующие четыре направления конкретной
деятельности:
Это безупречная организация самого про 5) создание материальных носителей для
цесса продажи и в первую очередь повыше данной услуги — «овеществление» услуги;
ние критериев качества обслуживания. 6) снижение рисков («возврат денег», «га
Поскольку, как правило, услуги оказыва рантия», «санкции», «оплата по факту»);
ются людьми, то в сознании покупателя про 7) возможность попробовать услугу бес
давец, да и все сотрудники данной компании платно — «тест драйв»;
(включая уборщицу и охранников) ассоци 8) уменьшение минимального объема ус
ируются с данной услугой. Отсюда вывод: бо луги — «нарезка на порции».
лее высокий сервис продажи услуги влияет Рассмотрим основные идеи, на основе ко
на покупку нелинейно. торых строятся данные направления, а также
При хорошем обслуживании у клиента не (в качестве примеров) опишем некоторые
только вырабатывается позитивный на конкретные приемы, вытекающие из данных
строй, но и возникает мысль: «Если они так идей.
хорошо продают, значит так же хорошо они и
работают». И соответственно наоборот: «Пло" ПЯТОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
хо продают — плохо и работают».
Данное направление повышения эффектив
Пример ности в продажах услуг С.В. Сычев назвал

> Сотрудник аудиторско"юридической фир"


мы сообщает клиенту: «Ваши документы
готовы, но сегодня мы не сможем Вам их от"
«овеществлением услуги» [10].
Конечно, услуга нематериальна — ее
нельзя пощупать. Но если при продаже услу
дать, потому что у нас заболела девушка, ко" ги продемонстрировать клиенту материаль
торая отвечала за Ваши документы, а мы их ный объект, отождествляющийся в его созна
без нее не найдем» [2]. нии с данной услугой, то клиенту будет намно
го понятнее, «за что он платит деньги».
Можно представить, что подумали об этой Самый яркий пример — это получение об
компании клиенты, присутствовавшие при разования.
этом эпизоде. За что многие люди платят деньги? За «ко
рочки»!
Превратить услугу в товар И если диплом или сертификат солид
ный, весомый (особенно это важно для лю
Этот подход базируется на простой идее: то дей с «кинестетическим» каналом восприя
вары продаются легче, чем услуги, значит тия информации), то у клиента возникает
если уменьшить отличия услуги от товара, то чувство, что и само образование солидное
продавать услуги станет легче. и весомое.

> www.reglament.net 103


> клиентология

Примеры чае неудовлетворенности покупкой они могут

> Менеджеры многих тренинговых компа"


ний, демонстрируя потенциальным кли"
ентам солидный сборник раздаточных мате"
этот товар сдать обратно, перепродать или,
на худой конец, кому"нибудь подарить. Поку"
патели услуг лишены такой возможности, по"
риалов, говорят: «Посмотрите — это то, что вы этому очень боятся купить “не то”, и скидки
будете изучать и отрабатывать на тренинге». здесь не всегда помогают. Поставщик услуг
При этом при изготовлении раздаточных резко возвысится в глазах клиента, если по
материалов специально используется одно" собственной инициативе проявит заботу о
сторонняя печать, чтобы сборник (а значит, и сохранности средств клиента».
сам тренинговый курс) воспринимался более Из этой идеи вытекает самый простой
«весомым» (еще и в руки дадут подержать — прием — «возврат денег».
почувствовать «вес»!). А грамотные специа" Многие тренинговые компании сообщают
листы к тому же и первый лист напечатают в клиентам: «Мы готовы вернуть деньги, если
цвете — на случай, если клиент окажется тренинг вам не понравится». Согласитесь,
«визуалом» (человеком, который лучше вос" что это весомый аргумент!
принимает зрительную информацию). Другой прием — это «гарантия».
Первым его освоил рынок стоматологи

> При консультировании одной из страхо"


вых фирм автор предложил специали"
стам отдела по работе с физическими лица"
ческих услуг. Сегодня практически во всех
стоматологических клиниках на большин
ство видов услуг дают гарантию, и срок га
ми доставать из сейфа страховой полис рантии является как очевидным конкурент
(очень красивый — с печатями и водяными ным преимуществом, так и косвенным под
знаками) не ПОСЛЕ того, как клиент подпи" тверждением качества работы данной
шет договор, а ДО того — непосредственно в клиники.
процессе беседы. По отзывам продавцов, Очень эффективен прием «санкции».
после этого заметно повысилось количество Изначально он появился в продажах това
успешных продаж, а в ряде случаев снизи" ров. (Помните? «Если вы найдете товар де
лось и время на обсуждение сделки. шевле, то мы вернем вам разницу!»)
Постепенно этот прием проникает и в
ШЕСТОЕ НАПРАВЛЕНИЕ область услуг. Например, недавно один из
московских банков объявил, что по такому
Данное направление при продаже услуг мы то кредиту решение о кредитовании будет
озаглавили как «снижение рисков». приниматься в течение трех дней, в против
Помимо своей нематериальности услуга ном случае банк обязуется выплатить клиен
отличается от товара еще и тем, что, как пра ту 3000 рублей. Несмотря на сравнительно
вило, в случае низкого ее качества или не небольшой размер этой суммы, сам подход
соответствия описанию услугу нельзя (или по демонстрирует людям уверенность банка в
крайней мере очень сложно) «вернуть». уровне своего сервиса и уважительное отно
Известный российский специалист по шение к своим клиентам. И, конечно, это «ра
продвижению услуг Н.С. Макатрова пишет об ботает»!
этом так: Самый безотказный (но, конечно же, и са
«У покупателей товаров всегда есть пре" мый рискованный для компании продавца)
имущество перед покупателями услуг: в слу" прием — это «оплата по факту».

104 > 3/2008 (07)


> «нарезка вдоль»;

> Организация продаж банковских продуктов


СЕДЬМОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
> «нарезка поперек».
Седьмое направление можно обозначить «Нарезая вдоль», мы предлагаем клиенту
как «тест драйв». возможность воспользоваться услугой в не
Это направление вытекает из понимания большом объеме (например, не полное бух
еще одного важного отличия товара от услу галтерское обслуживание, а частичное).
ги: товар можно легко «попробовать в деле» «Нарезая поперек», мы даем ему возмож
(ботинки — померить, в машине — покатать ность пользоваться услугой в течение корот
ся, существуют «пробники» косметики, даже кого периода времени (например, разовое
вино наливают «на пробу»), а услугу — не посещение фитнес центра).
всегда.
И если дать клиенту возможность опробо ***
вать услугу перед ее приобретением, то веро Все описанные выше приемы могут быть ис
ятность принятия им решения о покупке дан пользованы при формировании и трансля
ной услуги резко возрастет. ции конкурентного преимущества: с одной
стороны, как источник привлекательных для
Примеры покупателя возможностей, с другой — как

> Некоторые интернет"провайдеры осу"


ществляют бесплатное подключение для
проверки качества услуг связи сроком до
источник аргументов в защиту высокого ка
чества услуги.
Рассмотрим с этой точки зрения пример,
трех месяцев. к которому мы обращались в предыдущей
статье, — выдержку из рекламного буклета

> Многие тренинговые, консалтинговые,


юридические компании проводят бес"
платные лекции, консультации, семинары.
крупнейшей в России московской частной
школы восточных единоборств (в скоб
ках указаны названия использованных
приемов).

> Некоторые медицинские клиники (в част"


ности, стоматологические) проводят бес"
платную диагностику.
ПОВЫШЕНИЕ «УБЕДИТЕЛЬНОСТИ»
ПРОДВИГАЕМОЙ УСЛУГИ

Наша школа существует с 1989 года (ккосвен "


ВОСЬМОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ное свидетельство качества — «была бы шко"
ла плохая, так долго не просуществовала
Уменьшение минимального объема услуги бы»). Она является крупнейшей в Москве и
можно метафорически назвать «нарезка на в России, в ней занимаются свыше тысячи
порции». человек (ккосвенное свидетельство каче "
Очень важное отличие товаров и услуг — ства — «плохо бы учили, люди бы не занима"
это количество, доступное для приобретения. лись»). По мнению известнейших мастеров
Приобретая товар, в ряде случаев клиент мо таэквон до, уровень преподавания в школе
жет купить этого товара немного: залить не соответствует лучшим мировым образцам
полный бак бензина, а пару литров, визиток (отзывы экспертов).
заказать не тысячу, а сто штук и т.д. Школа имеет лицензию на образователь
Подходя аналогичным образом к продаже ную деятельность (ссопутствующая информа"
услуг, получим два основных приема: ция), она единственная в Москве работает

> www.reglament.net 105


> клиентология

по утвержденной образовательной програм — показательные выступления наших


ме, с которой вы можете ознакомиться в д е м он с т р а ц и я к о н е ч н о г о р е "
выпускников (д
приемной комиссии (ккосвенное свидетель " зультата).
ство качества, овеществление услуги). Кроме
того, школа входит в Московскую и Междуна Продажи вдогонку
родную федерацию таэквон до, ее работу по
стоянно курирует один из работающих в Мос Третий подход к продаже услуг — это связь
кве корейских мастеров (кконтроль качества продаваемой услуги с какими либо продан
услуги). ными или даже просто известными клиенту
Преподаватели школы имеют высокую товарами или услугами.
квалификацию — все они являются облада В рамках этого подхода можно выделить как
телями черных поясов, а кроме того, они про минимум два перспективных направления:
шли подготовку в рамках Российской Акаде 9) сопровождение товара (доставка,
мии физической культуры (ссопутствующая сборка, сервисное обслуживание, обучение
информация — «квалифицированные препо" пользователей);
даватели — значит, учить будут хорошо»). 10) улучшение уже проданного товара или
Все наши инструкторы были подготовле услуги — «тюнинг».
ны внутри школы (д демонстрация конечного Рассмотрим эти направления на конкрет
результата ). Каждый день в приемной ко ных примерах.
миссии дежурит один из инструкторов — вы
можете поговорить с ними лично (о описание ДЕВЯТОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
процесса оказания услуги ) и выбрать того,
кто вам больше подходит (кконтакт с лицом, Это направление можно обозначить как «со
оказывающим услугу ). Кроме того, вы мо провождение товара», поскольку данные ус
жете поприсутствовать на тренировке у луги, как правило, действительно сопровож
этого инструктора (д демонстрация процес " дают уже купленный товар.
са ), при желании — позаниматься (««тест" К услугам сопровождения товара относятся:
драйв» ). — доставка;
Наши спортсмены за время существова — сборка;
ния школы завоевали свыше 1000 медалей, — сервисное обслуживание;
в том числе на чемпионатах и первенствах — обучение пользователей и т.д.
России, Европы, мира. Школа семь раз ста Причем какую то часть этих услуг можно
новилась абсолютным чемпионом Москвы позиционировать как «бесплатные», а какую
среди клубов (ккосвенное свидетельство ка" то — как «платные».
чества — «в прошлом все было хорошо, ско"
рее всего, и сейчас будет»). Пример
В такой то день пройдет день открытых
дверей школы. В программе:
— подробный рассказ о школе и о процес
> Одна из сетей салонов цифровой техники
в прошлом году провела массовую рек"
ламную кампанию под девизом: «Настройка
се обучения (о описание процесса оказания купленной у нас техники и обучение пользо"
услуги); ванию ею — бесплатно».
— просмотр документального видеофиль Однако бесплатно выполнялись самые про"
ма о школе (ддемонстрация процесса); стые операции — настройка часов и календа"

106 > 3/2008 (07)


ря в мобильном телефоне. А настройка сети способ «зацепить» новую целевую группу,

> Организация продаж банковских продуктов


Интернет и электронной почты в том же мо" а с другой — продать новый продукт ста"
бильном телефоне составляли уже заметную рым клиентам (пусть даже и со скидкой).
сумму, которая доходила до 10% от стоимости
некоторых моделей.

Так же, как и к товару, продаваемую услу


> Недавно в имидж"консалтинге появился
новый продукт — выездная консультация
по оптимизации гардероба. Консультант по
гу можно «пристегивать» к другой — более имиджу выезжает на дом к клиенту и произ"
понятной или уже проданной услуге. водит ревизию его гардероба (что подходит,
а что нет), а также составляет ансамбли —
Пример подбирает гармоничные сочетания одежды,

> В большинстве фитнес"центров при


первом посещении тренажерного зала
проводится «инструктаж» — фактически это
обуви и аксессуаров.

***
индивидуальное занятие с инструктором. Таким образом, предложенные три подхода
После этого новички начинают заниматься и десять направлений могут стать основой
самостоятельно, и, конечно, у многих из в совершенствовании системы продаж услуг
них это получается неважно. Но абонемент в любом секторе рынка.
уже куплен — назад дороги нет, а память о Разумеется, два последних направления
первом занятии свежа; естественным об" возможны только тогда, когда компания осу
разом возникает желание к услуге «заня" ществляет продажу соответствующих това
тия в тренажерном зале» добавить услугу ров или же имеет соглашения с соответ
«занятия с инструктором». А когда после ствующими торговыми компаниями.
двух"трех занятий с инструктором начина"
ют нестерпимо болеть все мышцы, зани" Заключение
мающимся предлагают услугу «восстанови"
тельный массаж» и «восстановительные Практика показывает, что все приведенные
процедуры». подходы и методы «работают».
Однако «работают» они только в том слу
ДЕСЯТОЕ НАПРАВЛЕНИЕ чае, если их тщательно адаптировать под
специфику продукта, компании, рынка. А это
Последнее из рассматриваемых нами направ требует не только усердия и профессиона
лений можно условно назвать «тюнинг». лизма, но и творческого подхода. Поэтому
Смысл его в том, чтобы, продав какой ни все приведенные выше рекомендации стоит
будь товар или другую услугу (зачастую в рам применять гибко и креативно. Как говорится,
ках рекламной акции), через некоторое вре «это не догма, а руководство к действию».
мя или даже сразу предложить услугу по их Заканчивая статью, хочется еще раз по
усовершенствованию. вторить высказывание Джона Вон Эйкена,
в котором аккумулирована основная идея
Примеры данной публикации:

> Операторы мобильных сетей постоянно


выводят на рынок новые дополнитель"
ные возможности. С одной стороны, это
«Продавать услуги и нематериальные то
вары ничуть не сложнее, если вы знаете, как
это делать!»

> www.reglament.net 107


> клиентология

Литература 6. Вакуров А. Конкурентные преимуще


ства: гипноз или правда? (http://vakurov.
1. Соловьев И. По итогам «Безопасности ru/site/index.php?option=com_content&
2006»: как продать охранные услуги task=view&id=113&Itemid=61).
(http://www.nacbez.ru/security/article.php?id 7. Стаднюк А. Оценка персонала. — М.:
=1495). Бегин групп, 2005.
2. Макатрова Н.С. Продаем услуги. Часть 1: 8. Вон Эйкен Дж. Продажа услуг (аудио
Как доказать качество? (http://www.treko.ru/ книга). — Минск: СиДиКом, 2006.
show_article_1499). 9. Макатрова Н.С. Методы продажи услуг
3. Макатрова Н.С. Продаем услуги. Часть 2: (http://www.treko.ru/show_article_1511).
И время, и деньги (http://www.treko.ru/ 10. Сычев С.В. Открытые методики рекла
show_article_1510). мы и Public Relations. Креативные техноло
4. Иванова С.В. Продажи на 100%: гии. — Ось 89, 2004.
Эффективные техники продвижения товаров 11. Стёганцев А.В. Хватит продавать! По
и услуг. 4 е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, ра договариваться // Организация продаж
2008. банковских продуктов. 2008. № 1.
5. Бонд Дж., Киршенбаум Р. Охота на ци 12. Стёганцев А.В. Как выигрывать торго
ничного покупателя. — М.: ИД «Секрет фир вые переговоры // Организация продаж
мы», 2006. банковских продуктов. 2008. № 2.

ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «РЕГЛАМЕНТ» ПРЕДСТАВЛЯЕТ

Вышел в свет
Методический журнал
«Международные банковские операции»
№ 4/2008 (26)

ЧИТАЙТЕ В НОМЕРЕ:
> Пересмотр URDG и исламский банкинг
> Биржевые деривативные сделки в международной банковской практике
> Совершенствование международных принципов управления банковскими рисками
> Финансовый кризис: причины и уроки
> Некоторые распространенные ошибки при осуществлении международных переводов
> Приказодатель аккредитива и UCP 600
> Хеджирование валютных рисков
> Обзор мирового валютного рынка за май–июнь 2008 года
> Российский рынок секьюритизированных активов на современном этапе

ОФОРМИТЬ ПОДПИСКУ МОЖНО • На нашем интернет сайте www.reglament.net


• По телефону (495) 921 2334, связавшись
с менеджером коммерческой дирекции
РЕКЛАМА

• По e mail: podpiska@bdc.ru

108 > 3/2008 (07)