> клиентология

> Организация продаж банковских продуктов

Как выиграть торговые переговоры
А.В. Стёганцев, независимый бизнес тренер и бизнес консультант

Настоящей публикацией автор открывает цикл работ, объеди

ненных общей тематикой торговых переговоров. В первой ча
сти статьи выделяются основные факторы успеха в торговых
переговорах и очерчиваются наиболее выигрышные направ
ления повышения компетентности профессиональных про
давцов и менеджеров по продажам. Во второй части будут проанализированы
особенности продаж услуг, в частности в области финансов. Концепты и инстру
менты, содержащиеся в статье, могут быть полезны для специалистов различно
го уровня как в вопросах организации продаж, так и при их непосредственном
осуществлении.

Умение договариваться с людьми — результата «выиграл—выиграл», актуального

это такой же товар, как чай или кофе, уже и для России. А это, конечно же, выгодно
и я заплачу за этот товар больше,
чем за чтолибо другое. для большинства продавцов и менеджеров
Джон Рокфеллер по продажам тем, что благоприятствует соз
данию столь желанных долгосрочных отно
Продажи или торговые шений с клиентами; кроме того, эта концеп
переговоры: что выгоднее ция вооружает их дополнительными инстру
ментами из богатого арсенала переговорных

Д ля предупреждения терминологических
разногласий стоит сразу пояснить, что
в данной статье под торговыми переговора
технологий.
Таким образом, ответ на вопрос, выне
сенный в заголовок статьи, в общем виде
ми имеются в виду переговоры, целью кото может звучать так:
рых является заключение торгового согла «Чтобы выигрывать в торговых перегово
шения между продавцом и покупателем. Со рах, во первых, необходимо быть хорошим
ответственно участие в таких переговорах с переговорщиком «вообще», а во вторых,
целью сбыть товар или услугу будет являться необходимо быть специалистом именно
продажей, а с целью приобрести какой либо в торговых переговорах».
продукт — покупкой. Ответив на вопрос «Что нужно для того,
В чем выигрышность такого подхода? Он чтобы выигрывать в торговых перегово
разрешает извечное противостояние «про рах?», стоит определиться и с ответом на во
давец—покупатель», помогая как продав прос «А что значит выигрывать в перегово
цам, так и покупателям выйти за рамки рах — каковы критерии выигрыша?».
своих индивидуальных интересов, способ Конечно, этот вопрос не имеет однознач
ствуя достижению того самого знаменитого ного, а тем более единственного ответа. Но

> www.reglament.net 85
> клиентология
на основе собственного опыта, а также
используя результаты опроса участников ря
переговорной компетентности
да проведенных переговорных тренингов,
автор выработал несколько критериев, ко
1. Наличие ясно осознаваемого алгорит
торые позволяют довольно легко ответить
на вопрос «Были переговоры успешными
или нет?».
КРИТЕРИИ УСПЕШНЫХ ПЕРЕГОВОРОВ
> Достижение взаимовыгодного соглашения
по всем оговоренным вопросам.
> Запланированный или меньший расход
времени, энергии, финансов на достижение
соглашения.
> Сохранение или улучшение отношений
между партнерами по переговорам.
> Заключение договора о намерениях по
продолжению сотрудничества (наличие со «смежных» навыков, таких как диагностика
гласованного ответа на вопрос «Какой наш
следующий шаг?»).
Разобравшись с философией торговых
переговоров, можно смело переходить к их
технологии.
Успех в переговорах:
слагаемые победы
Итак, что же делать, чтобы гарантированно,
эффективно и, не побоимся этого слова, кра гуляции и т.д. Ведь хороший переговорщик
сиво выигрывать любые переговоры?
Поскольку любые переговоры — это,
безусловно, разновидность коммуникативной
деятельности, то хороший переговорщик —
всегда хороший коммуникатор: это вытекает
из здравого смысла, это подтверждается
практикой.
Что же отличает хорошего коммуникатора
и соответственно над чем стоит поработать,
чтобы повысить свою переговорную компе
пользовать свой переговорный алгоритм,
тентность?
Пожалуй, все основные факторы успеха
в переговорах можно свести к семи.
86
Основные компоненты
ма ведения переговоров, адекватного своим
собственным возможностям и уровню слож
ности решаемых задач.
Ключевой вопрос: «Что и в какой последо
вательности мне необходимо ДЕЛАТЬ во вре
мя переговоров?»
2. Владение на уровне навыков всеми
главными формами и приемами коммуника
ции: различные типы вопросов, ответов, со
общений и их основные комбинации (актив
ное слушание, обратная связь, вербализа
ция, шутка, комплимент, ведение диалога
и т.д.). А кроме того, владение целым рядом
типа личности и текущего состояния партне
ра, саморегуляция, управление конфликтом,
анализ ситуации, целеполагание, планиро
вание, управление временем и т.д.
Ключевой вопрос: «Что мне необходимо
УМЕТЬ, чтобы успешно реализовывать свой
переговорный алгоритм?»
3. Знание ряда теоретических положений
прикладной психологии, в частности в обла
сти передачи и усвоения информации, типо
логии личности, психологии эмоций, саморе
должен понимать, что происходит на разных
стадиях переговоров в сознании покупате
ля, какие факторы влияют на принятие им
решения о покупке, как можно воздейство
вать на этот процесс, а без определенной
теоретической «подкованности» это вряд ли
возможно. Но, конечно же, этот теоретиче
ский багаж необходим не сам по себе — он
помогает продавцу более эффективно ис
в частности позволяет адаптировать его
к разным клиентам и к различным условиям
переговоров.
> 2/2008 (06)
 Ключевой вопрос: «Что мне необходимо ***

> Организация продаж банковских продуктов

ЗНАТЬ, чтобы успешно реализовывать свой
переговорный алгоритм в типовых и возмож Приведенные семь аспектов переговорной
ных условиях переговоров?» компетентности могут являться основными
4. Наличие позитивных установок по от направлениями при отборе и подготовке
ношению к переговорам как виду деятельно профессиональных переговорщиков.
сти, а также по отношению к своей непосред Однако профессиональным продавцам
ственной работе. и закупщикам, помимо всего перечисленно
Ключевые вопросы: «Как я ОТНОШУСЬ го, необходимо быть также специалистами в
к тому, что я делаю? Как переговорная дея области именно торговых переговоров. А для
тельность связана с моими жизненными целя этого им следует ясно понимать, чем торго
ми и ценностями? Насколько я уверен в высо вые переговоры отличаются от переговоров
ком качестве предлагаемого мной продукта и «в общем виде».
моей компании? Насколько я уверен в себе?»
5. Развитость психологических качеств, Торговые переговоры:
необходимых для успешных переговоров, что почем?
в первую очередь таких, как скорость, точ
ность и креативность мышления, энергич Уже из определения видно, что главное от
ность, коммуникабельность, эмпатичность, личие торговых переговоров — это их пред
стрессоустойчивость. мет — торговое соглашение. А что характер
Ключевой вопрос: «Каким я должен БЫТЬ, но для торгового соглашения и для торговли
чтобы успешно реализовывать свой индиви в целом? Конечно же, наличие предмета тор
дуальный переговорный алгоритм в реаль говли — товара или услуги, а также наличие
ных условиях на заданном уровне качества?» его денежного эквивалента — цены (помни
6. Переговорный опыт — его объем и раз те: «товар—деньги—товар»?).
нообразие (то, что при подготовке летчиков Если добавить сюда самого продавца
называют «налет часов»). Опыт не только по и покупателя, то получится система из четы
вышает уверенность в собственных силах, он рех элементов, достоверно и достаточно пол
необходим для более экономичной и гаран но описывающая процесс торговых перего
тированной реализации своей переговорной воров (нет одного из элементов — нет торго
технологии. вых переговоров).
Ключевые вопросы: «Сколько раз и в на
сколько разнообразных условиях я УЖЕ ГЛАВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ТОРГОВЫХ
ПРОВОДИЛ переговоры?» ПЕРЕГОВОРОВ
7. Внешний вид и имидж. Основные пара > Продавец.
метры: адекватность характеру выполняемой > Покупатель.
деятельности; аутентичность (соответствие > Продукт (товар, услуга).
личностным особенностям и внутреннему со > Цена.
стоянию); соответствие корпоративной куль
туре и «фирменному стилю». Однако продукт и его цена, а тем более са
Ключевой вопрос: «Как я должен ВЫГЛЯ ми продавец и покупатель — это слишком
ДЕТЬ для успешного и комфортного для себя очевидные элементы торговых переговоров.
и партнера ведения переговоров?» При таком рассмотрении разница между

> www.reglament.net 87
> клиентология

переговорами «вообще» и торговыми пере

говорами выглядит не очень большой, а, кро ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ
ме того, возможности продавца оказывают ТОРГОВЫХ ПЕРЕГОВОРОВ
ся крайне невелики. В итоге разговор обыч > Особенности торговой компании и(или)
но крутится вокруг цены, объема, сроков компаниипроизводителя.
поставки и оплаты. Причем зачастую сторо > Состояние рынка и его тенденции.
ны не могут обосновать, почему они предла > Потребности покупателя (как текущие, так
гают именно такие условия, что, конечно же, и прогнозируемые).
заводит переговоры в тупик (а если цена > Возможности покупателя (как текущие, так
фиксирована, то возможности «для маневра» и прогнозируемые).
практически не остается!). > Переговорная среда.
Ограничиваясь при управлении процес > «Внешняя» среда (социальнополитиче
сом торговых переговоров только этими че ская, экономическая и экологическая обста
тырьмя факторами, продавец зачастую сам новка, сезонность, веяния моды и т.д.).
себе организует срыв торговой сделки, в луч
шем случае дело заканчивается компромис В графическом виде процесс торговых пе
сом (в частности, максимально возможными реговоров представлен на рисунке 1.
скидками!), но уж никак не вариантом «вы Рассмотрим каждый из этих элементов
играл—выиграл». более подробно.
Конечно, управление торговыми перего
ворами в рамках этих четырех элементов ПРОДАВЕЦ
позволяет успешно осуществлять относи
тельно простые продажи, но таких с каждым Предположим, что по своему типу личности,
годом становится все меньше и меньше. компетентности, имиджу и даже уровню мо
Растет искушенность клиентов, растет конку тивированности продавец соответствует
ренция… «своему месту». На что же тогда следует обра
Известные «гуру» рекламы и продаж Джо щать внимание ему самому и его руководите
натан Бонд и Ричард Киршенбаум пишут лям в процессе его работы? Конечно, на те
в своей книге «Охота на циничного покупате факторы, которые могут как усилить, так и
ля» так: «Сейчас нам приходится обращаться полностью «уничтожить» всю его компетент
к усталому, мечтающему об отдыхе, цинично ность и подготовленность, и в первую оче
му потребителю» [4]. редь на психическое состояние.
Так что современным продавцам в боль Не секрет, что хороший продавец, как и хо
шинстве случаев помимо перечисленных роший боец, всегда должен быть «заряжен на
четырех элементов необходимо различать победу». Но хороший боец постоянно регулиру
и использовать дополнительные — более ет свою «заряженность» — в перерыве между
«тонкие» и на первый взгляд слабозна поединками он снижает степень эмоциональ
чимые. ного накала, чтобы не «перегореть», а непо
В качестве таких элементов «второго эше средственно перед схваткой снова мобилизу
лона» — не всегда очевидных для участни ется. Это позволяет ему избежать непроизво
ков, но весьма заметно влияющих на ход тор дительных расходов психической энергии и
говых переговоров — можно выделить еще тем самым сохранить свой энергетический за
шесть. ряд на протяжении всех соревнований.

88 > 2/2008 (06)

 > Организация продаж банковских продуктов
Рис. 1. Структура торговых переговоров

Кроме того, опытный боец мобилизует себя областях, непосредственно связанных с пред
в разной степени в зависимости от множества метом и процессом торговых переговоров.
факторов: уровня противника, ответственно И, конечно же, хороший продавец всегда
сти соревнований, количества предстоящих доброжелательно настроен по отношению к
боев и т.д. Такую тактику можно порекомендо клиенту. Известный специалист в области
вать и профессиональным продавцам, особен продаж Сьюзан Шелл в своей статье «Лояль
но в связи с профессиональным синдромом ность, разрушенная безразличием (Perceived
«эмоционального выгорания». Понятно, что это Indifference)» пишет следующее:
требует хорошо развитых навыков самодиаг «Бизнес теряет 7 из 10 потребителей,
ностики и саморегуляции, а также желания эти если они чувствуют безразличие по отноше
навыки применять. нию к себе. Невозможно удержать потреби
Также продавец должен хорошо знать свой теля, только лишь предоставляя ему товар
продукт, особенности своей компании, состоя или услугу высшего качества. Потребитель
ние рынка (в частности, условия, предлага ждет хороших впечатлений!» [8].
емые конкурентами), свою целевую аудито Причем, подчеркнем, продавец должен не
рию — в общем, быть компетентным во всех демонстрировать доброжелательность (это

> www.reglament.net 89
> клиентология

еще хуже, чем безразличие!), а быть добро Однако на практике и по здравом размы
желательным. И это профессиональное тре шлении эта классификация не совсем верна:
бование! Этому можно и нужно учиться!!! клиент не может быть «горячим», если он пол
В качестве одного из способов перехода ностью не определился с покупкой, так же
в позитивное по отношению к клиенту со как он не может быть «холодным», если абсо
стояние можно использовать прием «посмо лютно точно знает, что именно его интересу
треть на мир глазами покупателя». Если про ет. И именно здесь появляются те самые «теп
давец хоть ненадолго «влезет в шкуру» клиен лые клиенты», причем двух разновидностей:
та, то он сможет в нем увидеть если и не «теплые определившиеся» (сомневающиеся)
друга (это идеальный вариант), то хотя бы та и «теплые неопределившиеся» (интересую
кого же, как он, человека. щиеся). Наглядно эта классификация пред
ставлена на рисунке 2.
ПОКУПАТЕЛЬ С «горячими» клиентами все более менее
ясно: главное — их не спугнуть длинными
При первичной диагностике покупателя, по презентациями или неуклюжим «мотивиро
мимо его типа личности, а также текущего со ванием».
стояния и настроения, очень важно понять его Приведем случай из жизни.
«мотивацию на покупку». По этому фактору
среди продавцов исторически сложилось де Пример
ление покупателей на «холодных» и «горячих»
(иногда к ним добавляют «теплых», но об этом
чуть позже). Понятно, что в зависимости от
> Один человек решил сменить в своей
квартире окна. Три дня он изучал москов
ский рынок пластиковых окон, в конце кон
«температуры» клиента действия продавца цов определился с моделью и ценой, выпи
должны различаться. Кроме того, важно опре сал телефоны нескольких подходящих ему
делить социальную группу и материальные фирм, созвонился с менеджерами, уточнил
возможности покупателя — более подробно детали, выбрал одну из фирм и приехал де
об этом мы поговорим в разделах «Возможно лать заказ. На входе в торговый зал его «пой
сти покупателя» и «Потребности покупателя». мал» один из продавцов (для которого, оче
Помимо «температуры», то есть желания видно, все покупатели на одно лицо) и начал
удовлетворить имеющуюся потребность, про делать отрепетированную презентацию сво
давцу необходимо ясно понимать, насколько ей продукции. Через три минуты клиент раз
четко сформулирован запрос покупателя. По вернулся и отправился в другую фирму —
этим двум параметрам — «температура» с ценами чуть выше, но зато без такого «не
и «ясность запроса» можно выделить четыре навязчивого» сервиса.
типа клиентов, и, соответственно, продавцу
желательно менять стиль своего поведения Так что главное при работе с «горячим»
в зависимости от того, с клиентом какого типа клиентом — это максимально быстро удовле
он сейчас взаимодействует. творить его запрос; по крайней мере пообе
Теоретически это следующие типы: щать это сделать.
«горячий определившийся»; При работе с «холодными» клиентами луч
«горячий неопределившийся»; ший рецепт для продавцов средней квалифи
«холодный определившийся»; кации — это дать информацию «на подумать»
«холодный неопределившийся». и «отпустить с миром». Однако опытные

90 > 2/2008 (06)

 > Организация продаж банковских продуктов
Рис. 2. Типы покупателей по отношению к покупке
и соответствующие им стили продажи

продавцы могут перевести таких клиентов кие клиенты задают закрытые вопросы, ка
в «теплое», а потом и в «горячее» состояние сающиеся в первую очередь их самих. Для
посредством актуализации их латентных наглядности приведем яркий пример.
(дремлющих) потребностей (разумеется, что
для этого нужно очень хорошо знать свою це Пример
левую группу и уметь работать с людьми).
Но, как правило, в «естественных усло
виях» (если не проводится активное продви
> Молодая девушка с пробником губной
помады в руках и с трепетом в голосе во
прошала продавщицу: «А правда, эта помада
жение нового продукта или не идет програм мне подходит к цвету лица?» Продавщица
ма больших скидок) «горячих» и «холодных» уверенно ответила: «Да! Идеально подходит!»
клиентов бывает не так много. Все таки ос После чего девушка с облегчением оплатила
новная часть клиентов — это «теплые» кли покупку.
енты, они же являются основным континген
том для творческого самовыражения про Из этого примера ясно видно, что хоро
давцов. ший продавец в таких случаях переходит
Что же можно посоветовать для более ус в позицию лидера и помогает клиенту пре
пешной работы с «теплыми» клиентами? одолеть его неуверенность. Причем он ни в
При работе с «сомневающимися» клиента коем случае не переключает клиента на дру
ми («теплыми определившимися») продавцу гой товар, а работает на усиление его моти
необходимо понимать следующее: в первую вации по приобретению уже выбранного.
очередь клиент просит у них психологической И это правильно! Если такого клиента «запу
поддержки (хотя и не явно). Как правило, та тать» предложением альтернатив, он, скорее

> www.reglament.net 91
> клиентология

всего, перейдет в «холодное» состояние стоит проанализировать возможные вариан

и скажет, что ему «необходимо еще немного ты «игры» с каждым из этих элементов.
подумать». Говоря о цене и продукте, хочется в пер
Иная ситуация при работе с «интересую вую очередь напомнить читателям о «матри
щимися» клиентами («теплыми неопреде це позиционного торга» (сокращенно — «по
лившимися») — им в первую очередь не зиционной матрице»). Суть этого инструмента
хватает информации, поэтому они в основ заключается в том, что если в предполага
ном задают открытые вопросы: что? ка емом торговом соглашении существуют не
кие? как? В этом случае продавцу следует сколько позиций (а так бывает почти всегда),
перейти в позицию консультанта, работая то можно каждую позицию (цена, сроки, санк
не на усиление мотивации, а на подбор ции, риски и т.д.) разделить, скажем, на пять
продукта, наиболее точно удовлетворяю зон (по школьной пятибалльной системе).
щего потребность клиента. При этом про «Пятерка» — это наилучший вариант, «чет
давцу стоит самому задавать больше во верка» — хороший, «тройка» — удовлетвори
просов, постепенно сужая круг возможных тельный, «двойка» — возможный только на
вариантов. особых условиях, а «кол» — это вариант, не
Следует добавить, что клиент может быть приемлемый ни при каких условиях.
определившимся по поводу продукта, но не Имея в своем арсенале матрицу пози
определившимся по поводу цены. В такой си ционного торга, можно, оперируя измене
туации необходимо ясно понять, что же для ниями в разных позициях, искать вариант,
клиента важно в первую очередь: устраивающий и продавца, и покупателя.
1) цена как таковая; И в первую очередь это касается этих двух
2) сочетание «цена—качество/количество»; главных параметров торга — продукта
3) цена не столь важна, главное — не пе и цены.
реплатить. Принципиальную идею позиционной ма
В первом случае можно поискать вариан трицы можно сформулировать следующим
ты продукта в данной ценовой категории, или образом: чем большее количество позиций
уменьшить количество (если это возможно), выделено для торга и чем более подробно
или повысить ценность продукта в глазах эти позиции отранжированы, тем больше ве
клиента, оперируя факторами «потребности» роятность найти при торговых переговорах
и «возможности». взаимовыгодный вариант.
А во втором и третьем случаях может по Конечно, большая дифференциация пози
мочь использование информации о рынке и ций требует более высокой квалификации и
его тенденциях, но в первую очередь — опе мотивированности продавца, но здесь уже
рирование параметрами «продукт» и «цена». необходимо в каждом конкретном случае ре
Поговорим о цене и о продукте более по шать, что же выгоднее для компании.
дробно. В комплексе с позиционной матрицей ве
ликолепно работает еще один инструмент,
ПРОДУКТ И ЦЕНА позволяющий находить в процессе перего
воров взаимовыгодные варианты — это
Для простоты рассмотрения объединим эти «принцип ДПД», который в развернутом виде
два параметра — «увяжем» их между собой, звучит так: «Дешевое продавай дорого, доро
хотя при подготовке к сложным продажам гое покупай дешево».

92 > 2/2008 (06)

 О чем говорит этот принцип? О том, что ид тости сегмента рынка, в котором работает

> Организация продаж банковских продуктов

ти на уступки следует по наименее приори его компания, и хорошо знать своих конку
тетным для себя позициям, а получать уступ рентов.
ки следует по позициям для себя наиболее Кроме того, из знания рынка вытекает
приоритетным. ряд аргументов, позволяющих продавцам
И тогда, если для покупателя приоритетна уверенно отвечать на вопросы клиентов из
цена, то продавец может предложить ему серии «Почему так дорого?». Кстати, в боль
продукт, который «горит» (горящие путевки), шинстве случаев клиент имеет в виду не саму
или товар с «некондицией». А если приорите цену, а ее обоснование. То есть вопрос зву
том является параметр «цена—качество/ко чит не «Почему так ДОРОГО?», а «ПОЧЕМУ так
личество», то продавец может предложить дорого?» [2]. И вместо жалкого лепета «Нет,
более дорогой товар, но при этом находя это вовсе не дорого» продавец, хорошо знаю
щийся на пике скидки. Или же он может щий рынок, спокойно и взвешенно обоснует
предложить больший объем товара/услуги цену своего продукта.
(например, годовой абонемент в фитнес Помимо информации о текущем состоя
клуб стоит дороже шестимесячного, но в рас нии рынка большую пользу продавцу может
чете на один месяц получается выгоднее принести информация о его тенденциях.
в полтора раза).
В качестве дополнительных (эмоцио Пример
нальных) аргументов можно использовать
«подвязанные» на цену бонусы, например
накопительные скидки, подарки от фирмы,
> В самом начале перехода с аудиокассет
на лазерные диски опытные продавцы
закрывали большие объемы на продажах
различные «особые» статусы клиентов комбинированных аудиосистем — имеющих
и т.д. возможность для прослушивания и кассет, и
Такие, казалось бы, на первый взгляд сла дисков. Зная эту тенденцию рынка, они лег
бозначимые факторы иногда заметным об ко убеждали своих клиентов в том, что на
разом влияют на решение о покупке. ближайшие годдва такая покупка наиболее
выгодна.
***
Кроме знания текущего состояния и тен
Рассмотрев четыре главных элемента торго денций своего сегмента рынка очень по
вых переговоров — «продавец», «покупа лезна информированность и о «смежных»
тель», «продукт», «цена», попробуем теперь секторах.
разобраться в том, какие возможности дают
более «тонкие» элементы. Пример

РЫНОК И ЕГО ТЕНДЕНЦИИ > В прошлом и позапрошлом году москов

ские продавцы компьютерной техники,
которые знали о широкомасштабном проек
Самая очевидная возможность, которую да те покрытия Москвы системой беспроводно
ет знание рынка, — это уверенность в уни го интернетподключения Golden WiFi, более
кальности своего торгового предложения. успешно продавали дорогие ноутбуки, имею
Поэтому любой хороший продавец как мини щие встроенное WiFiустройство, чем те, кто
мум должен владеть информацией о разви об этом не знал.

> www.reglament.net 93
> клиентология

КОМПАНИЯ;ПРОИЗВОДИТЕЛЬ подход. Ведь реклама открытых инвести

И ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ ционных фондов в фильмах и статьях всегда
ассоциировалась с молодыми и отчаянными
Когда покупатель недостаточно информиро руководителями. А эти менеджеры оказались
ван о продукте, позитивное восприятие ком совсем другими. Они рассказали о том, что в
пании становится основоопределяющим фак эти фонды вложены их собственные сред
тором успешной продажи. Особенно это акту ства. Их интересы были неразрывно связаны
ально в продажах новых и(или) сложных с интересами клиентов. Понимание этого да
продуктов. Размер компании, список клиен ло конкурентную зацепку. Так родилась осно
тов, стаж работы на рынке, количество рекла ва для рекламной кампании. Ее «гвоздем»
маций за последний период времени — это стали зрелые и опытные менеджеры фонда
та информация, которая убеждает покупателя Neuberger & Berman, говорившие, что свое
в качестве предлагаемых ему товаров и услуг. будущее и будущее своих детей они довери
Если торговая компания не является одно ли фонду, которым сами же и управляют. Что
временно компанией производителем, то могло быть разумнее со стороны потребите
продавцу стоит также знать и особенности лей, чем довериться людям, которые поме
компании производителя. стили в этот фонд и свои деньги? Безуслов
Кроме того, повышение лояльности но, эти менеджеры будут усердно трудиться,
к компании можно обеспечить ссылкой на ведь успех фонда — залог их преуспевания
экспертов, причем как на экспертов спе в будущем.
циалистов, так и на экспертов пользовате
лей: «У нас одевается (такой то)», «Про нашу ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ
компанию писал журнал (такой то)», «В про
шлом году наша компания стала компанией Самое главное, что дает продавцу знание по
года» и т.д. требностей покупателя, — это возможность
Замечательный ход, когда продавец гово работать с «холодными» клиентами. Понятно,
рит покупателю, что сам пользуется услугами что для этого продавец должен быть хоро
своей компании! Это очень убедительный ар шим психологом — в какой то степени он
гумент, правда, только в том случае, если должен понимать покупателя лучше, чем тот
продавец смог вызвать у клиента симпатию сам себя понимает.
и доверие к себе. В книге «Охота на цинично Кроме того, в работе с «теплыми» клиента
го покупателя» [4] приводится яркий пример ми (особенно с «теплыми сомневающимися»),
на эту тему. активируя дополнительные потребности и
связывая их с предлагаемым продуктом,
Пример можно заметно повышать ценность продукта

> Специалисты агентства КВ&Р при про

движении открытых инвестиционных
фондов Neuberger & Berman задали себе
вопрос: как можно показать нечто столь эфе приобретаемый им страховой полис не толь
мерное, как доверие? Когда они проводили
исследования и беседовали с менеджерами
этой фирмы, на них произвел впечатление их
консервативный, высокопрофессиональный
в сознании клиента, тем самым изменяя для
него параметр «цена—качество». Например,
если убедительно показать покупателю, что
ко уменьшает его риски, но и снижает про
центную ставку при получении им ряда кре
дитов, то привлекательность данной услуги
для него, безусловно, повысится.

94 > 2/2008 (06)

 В качестве дополнительных потребно Очень «сильный ход» — это показать кли

> Организация продаж банковских продуктов

стей, удовлетворяемых предлагаемым про енту, что купленный им продукт увеличивает
дуктом, можно использовать самые разные его доходы, и, следовательно, он сейчас не
потребности: поддержание статуса, сохране тратит, а инвестирует. Интересно, что при та
ние здоровья, экономия места в квартире и ком подходе чем больше будет сумма вложе
т.д. Главное — чтобы активируемая потреб ний, тем больше будет и прибыль! Например,
ность была актуальна для данного класса и зная, что покупатель бизнесмен, продавец
для данного человека. Единственная, может мобильных телефонов может так мотивиро
быть, «универсальная» дополнительная по вать для него выгодность покупки более до
требность — это потребность в свободном рогой модели: «Вы ведь ведете переговоры?
времени. А это аппарат премиумкласса, он будет ра
ботать на Ваш имидж, а значит, Вы сможете
Пример договариваться со своими клиентами на бо

> В 1996 году Стелла Чиз представила

Америке готовую смесь для лазаньи, ко
торая давала людям возможность готовить
это блюдо дома, затрачивая на его приго формации — адекватным типу личности и со
товление вдвое меньше времени. Реклама
предлагала потребителям следующие плюсы
этого продукта: возможность тратить меньше
времени на готовку и возможность провести
больше времени с семьей [4].
лее выгодных для Вас условиях». Естествен
но, в таких случаях логика продавца должна
быть безупречной, а способ подачи этой ин
циальному статусу клиента.
И, конечно, очень хорошо убеждают
цифры.
Пример

ВОЗМОЖНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ > При приеме в Союз независимых биз

нестренеров, консультантов и коучей
при обсуждении размера членских взносов
Считается, что влиять на этот параметр про менеджер сообщает кандидатам следующую
давец никак не может. Ведь наличие у поку информацию: «Если в течение года получен
пателя свободных финансовых средств в те ный вами статус позволит вам хотя бы на
кущий момент времени — это величина 10% увеличить стоимость хотя бы одного
объективная и неизменная. Да, это так! Но проведенного вами тренинга (что весьма ве
возможность для маневра заключается в роятно), то вы полностью окупите затраты на
слове «свободных» — СВОБОДНЫХ финансо годовой членский взнос». Как правило, этот
вых средств! Ведь при принятии решения о аргумент воспринимается как веский и убе
покупке клиент опирается на ПРЕДСТАВЛЕ дительный.
НИЕ о своих возможностях, а на ПРЕДСТАВ
ЛЕНИЯ клиента продавец влиять уже может. Второй «работающий» прием — это рас
Конечно, «работа» с возможностями клиен ширение временного контекста. Предполо
та — это высший пилотаж продаж! Но, на жим, что приглянувшийся товар стоит $1200,
верное, всем известен по крайней мере один но таких свободных средств у покупателя нет.
пример успешного и простого решения этой Однако в пересчете на год товар будет стоить
задачи — это продажи в рассрочку. $100 в месяц. Такая сумма сейчас у клиента
Существуют и другие приемы при работе есть, а в следующих месяцах свои расходы он
с возможностями покупателя. может слегка «ужать». Если продавец сумел

> www.reglament.net 95
> клиентология

показать, что экономия от покупки за счет Ниже приведен ряд вопросов, которые
удовлетворения дополнительных потребно помогают продавцам и менеджерам по про
стей составит те же $100 в месяц (а тем бо дажам четко сформулировать и донести до
лее если приобретенный товар будет прино клиента информацию о конкурентных пре
сить прибыль), то покупатель смело возьмет имуществах продвигаемого продукта.
кредит или перераспределит свой текущий
бюджет, то есть увеличит количество своих КРИТЕРИИ КОНКУРЕНТНОГО

свободных денег прямо здесь и сейчас! ПРЕИМУЩЕСТВА1

Наверное, в зависимости от своей специ 1. Конкретность и измеряемость. Заявле

фики продавцы могут найти и другие способы ния типа «Мы — лучшие!» не имеют никакого
кроме описанных, но стоит еще раз повто эффекта. Здесь нужно четко определить, что
рить: для того чтобы «играть» на потребностях конкретно мы позиционируем в сознании по
и возможностях покупателя, продавцу купателя прямо сейчас и как это измерить.
необходимо не только знать особенности 2. Объект сравнения. Сообщается, по
данной социальной категории, но и, конечно сравнению с кем/чем это лучше: «У фотоап
же, хорошо разбираться в людях. паратов этой линейки самая (указать, что
именно)» или «Из всех компаний, работаю
*** щих в Москве, у нас самые низкие цены».
3. Адресность. Необходимо указывать,
Знание этих четырех факторов, влияющих для кого это является преимуществом. «Если
на исход торговых переговоров, — рынка, вы хотите сэкономить», «Если вам надежность
своей компании, продукта и целевой ауди важнее».
тории — позволяет создать один из самых 4. Авторство и аргументы. Указан источ
действенных инструментов продавца, кото ник информации или мнения: «По мнению
рый принято называть «конкурентное пре журнала такогото», «Мы проводили исследо
имущество». вание» и т.д. Любое заявление о продукте/ус
луге/фирме необходимо подтверждать фак
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО тами, цифрами и деталями.
5. Проверяемость информации. Указан
Согласно Александру Вакурову — бизнес маршрут, по которому потенциальный поку
тренеру и бизнес консультанту, работающе патель может легко проверить все заявле
му в области продаж, «конкурентное преиму ния компании. Чем легче получить доступ к
щество — это выгодная разница в сознании этой информации, тем больше доверие к за
клиента между вами и вашими конкурента явлениям фирмы: «Вы можете прямо сейчас
ми. Это правда о товаре или фирме, подтвер заглянуть на сайт фирмыпроизводителя»,
жденная фактами и цифрами, которые выде «В журнале (такомто) указана сравнитель
ляют, подчеркивают и доказывают разницу ная таблица», «Вы можете взять любой ме
между конкретными характеристиками и па дицинский справочник, и там указана эта
раметрами в сравнении с другими объекта разница» (лучше — указать конкретное из
ми. Это правда, которую можно всегда легко дание справочника, а еще лучше — иметь
проверить!» [5]. его на руках).

1 По А. Вакурову в редакции автора.

96 > 2/2008 (06)

 Итак, конкурентное преимущество для ус В качестве примера качественного конку

> Организация продаж банковских продуктов

пешности своего применения должно отве рентного преимущества можно привести
чать вышеперечисленным требованиям. Но несколько выдержек из буклета одной из
как его сформировать? Какие действия московских спортивных школ единоборств.
необходимо предпринять, чтобы создать ка
чественное конкурентное преимущество? КАЧЕСТВЕННОЕ КОНКУРЕНТНОЕ

В качестве одного из вариантов можно ПРЕИМУЩЕСТВО1

предложить алгоритм, состоящий из пяти > Наша школа существует с 1989 года
шагов. (конкретность, измеряемость). Она является
крупнейшей в Москве и в России, в ней зани
АЛГОРИТМ ФОРМИРОВАНИЯ маются свыше тысячи человек (сравнение,
КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА конкретность, измеряемость).
Первый шаг — анализ потребностей дан По мнению известнейших мастеров на
ной целевой аудитории. звание единоборства, уровень преподава
Ключевой вопрос: «Что хотят люди этой со ния в школе соответствует лучшим мировым
циальной группы?» образцам (авторство).
Второй шаг — анализ свойств продукта > Преподаватели школы имеют высокую
через призму потребностей клиентов. На квалификацию — все они являются облада
этом этапе свойства продукта переводятся телями черных поясов, а кроме того, прошли
в преимущества. подготовку в рамках Российской академии
Ключевой вопрос: «Какие свойства про физической культуры (конкретность, аргу
дукта могут быть привлекательными для дан менты). Каждый день в приемной комиссии
ной целевой аудитории?» дежурит один из инструкторов — вы можете
Третий шаг — соотнесение возможностей поговорить с ними лично и выбрать того, кто
продукта с потребностями клиентов. На этом вам больше подходит (проверяемость).
этапе преимущества продукта переводятся > Школа — единственная в Москве — ра
в выгоды. ботает по утвержденной образовательной
Ключевой вопрос: «Как данный продукт программе, с которой вы можете ознако
удовлетворяет основные и дополнительные миться в приемной комиссии (сравнение,
потребности клиентов?» конкретика, проверяемость). Школа имеет
Четвертый шаг — сравнение с конкурен лицензию на образовательную деятельность
тами. и четкие критерии качества образовательно
Ключевой вопрос: «Чем конкретно наш го процесса (сравнение, аргументы, прове
продукт и наша компания отличаются в вы ряемость).
годную сторону от конкурентов?»
Пятый шаг — «упаковка» конкурентного ***
преимущества.
Ключевой вопрос: «Как наиболее лег Продавец, покупатель, продукт и цена — это
ко, быстро и убедительно информировать главные факторы торговых переговоров. Ры
клиентов о нашем конкурентном преиму нок, компания, потребности покупателя и его
ществе?» возможности — факторы дополнительные.

1 В скобках указаны параметры конкурентного преимущества.

> www.reglament.net 97
> клиентология

А среда переговоров и «внешняя» среда — этого процесса оборачивается колоссаль

это факторы вспомогательные, они влияют ными потерями.
на успех переговоров косвенно. Но так же,
как кастрюля, не являющаяся ингредиентом Пример
кулинарного блюда, влияет на процесс и ре
зультат его приготовления, так и среда, в ко
торой ведутся торговые переговоры, влияет
> Известный иностранный банк проводил
тендер, который в результате выиграла
компания, подготовившая свою презента
на их процесс и результат. цию с использованием наиболее современ
ных мультимедийных технологий и компью
СРЕДА ПЕРЕГОВОРОВ терной графики (несмотря на то, что стои
мость услуг этой компании была в два раза
Переговорная среда — это обстановка, в ко выше, чем у конкурентов!).
торой проходят торговые переговоры, при
чем обстановка как «физическая», так и ВНЕШНЯЯ СРЕДА

«психологическая». Ведь, согласитесь, встре Все элементы торговых переговоров связаны

ча продавца и покупателя происходит не на между собой. Но также все они связаны с те
облаке, а в реальных условиях. И именно эти кущей политической, культурной, экономиче
условия зачастую обеспечивают успешность ской, сезонной и даже метеорологической си
сделки. Не секрет, что многие товары на ве туацией. Эти и многие другие внешние (по от
щевых рынках можно купить на 20–30% де ношению к торговым переговорам) факторы
шевле, чем в магазинах. Но! Комфорт во вре можно объединить под названием «внешняя
мя покупки, уровень обслуживания, атмо среда». И, безусловно, ее влиянием не стоит
сфера «праздника» побуждают покупателей пренебрегать, ибо это тоже инструмент повы
платить больше. шения успешности торговых переговоров.
Законов рынка никто не отменял. Так за Приведем несколько примеров.
что же платят в дорогих бутиках? Ответ оче Наиболее яркий пример учета социокуль
виден — платят за сам процесс покупки. турного аспекта внешней среды — это, ко
Именно этим объясняется «феномен нечно же, использование тенденций моды:
шопинга». «В следующем сезоне узкие галстуки снова
Процесс покупки из экономического яв будут модными».
ления все больше и больше становится явле Типичный пример учета политического
нием культурным и социальным: покупая то и экономического аспектов внешней среды —
вар или услугу, клиент одновременно «поку это использование аргументов, связанных
пает» и саму покупку. И если этот процесс с выборами: «Покупайте сейчас, вкладывай
омрачается плохим настроением продавца, те деньги, после выборов возможен скачок
его невнимательностью или недоброжела инфляции и соответственно рост цен».
тельностью, то это становится значимым И великолепный пример учета метеороло
фактором, сопоставимым с ценой или каче гической обстановки: в холодные или дождли
ством приобретаемого продукта. вые дни опытные продавцы при продаже доро
Причем иногда расходы на сопровожде гих автомобилей заранее включают обогрев
ние процесса торговых переговоров окупа сидений. Таким образом, клиент, сев в машину,
ются с прибылью в тысячи процентов, сразу чувствует комфорт и удобство, особенно
а экономия на вложениях в обеспечение по контрасту с плохой погодой на улице. Это

98 > 2/2008 (06)

впечатление проецируется и в будущее: «В этой ности, а также по отношению к своей непо

> Организация продаж банковских продуктов

машине мне всегда будет хорошо!» средственной работе;
Примеров успешного использования — развитость психологических качеств,
внешней среды можно приводить много, но необходимых для успешных переговоров;
главная идея этого приема довольно проста, — объем и разнообразие переговорного
и сформулировать ее можно так: если при опыта;
стально посмотреть, какие факторы внешней — внешний вид и имидж.
среды связаны с каждым из описанных выше 3. Продавец должен хорошо знать специ
элементов торговых переговоров, то можно фику именно торговых переговоров. Помимо
найти: а) дополнительные аргументы в разго общей переговорной компетентности необхо
воре с покупателями; б) способы оптимиза димо развивать и оценивать его специаль
ции торговой среды, имиджа продавцов и ис ную переговорную компетентность, в первую
пользуемой ими технологии продаж. очередь знание им главных и дополнитель
ных факторов торговых переговоров и уме
Резюме ние их использовать.
4. Главными факторами, влияющими на
1. Торговые переговоры — это один из ва успешность торговых переговоров, и соот
риантов переговорной деятельности, поэто ветственно главными рычагами управления
му каждый продавец должен быть хорошим торговыми переговорами являются:
переговорщиком. И чем сложнее продвигае — продавец;
мый им продукт, условия, в которых он рабо — покупатель;
тает, и клиенты, с которыми он взаимодей — продукт (товар, услуга);
ствует, тем выше должна быть его общая пе — цена.
реговорная компетентность. 5. Помимо главных необходимо уделять
2. Основными направлениями повыше внимание и дополнительным факторам тор
ния общей переговорной компетентности говых переговоров, особенно это актуально
продавца (и одновременно основными кри для сложных продаж.
териями оценки продавца как переговорщи 6. Дополнительными факторами, влия
ка) являются следующие: ющими на успешность торговых перегово
— наличие ясно осознаваемого алгорит ров, и соответственно дополнительными ры
ма ведения переговоров, адекватного своим чагами управления торговыми переговора
собственным возможностям и уровню слож ми являются:
ности решаемых задач; — особенности торговой компании и(или)
— владение всеми главными формами компании производителя;
и приемами коммуникации, а также «смеж — состояние рынка и его тенденции;
ными» навыками (саморегуляция, управле — потребности покупателя (как текущие,
ние конфликтом, целеполагание, управление так и прогнозируемые);
временем и т.д.); — возможности покупателя (как текущие,
— знание основных теоретических поло так и прогнозируемые);
жений прикладной психологии, связанных — переговорная среда;
с коммуникацией; — «внешняя» среда (социально политиче
— наличие позитивных установок по от ская, экономическая и экологическая обста
ношению к переговорам как к виду деятель новка, сезонность, веяния моды и т.д.).

> www.reglament.net 99
> клиентология

7. Один из основных инструментов про Продавец является лицом фирмы, и от его

даж — это конкурентное преимущество. Для действий зависит, придет ли покупатель сно
успешности применения конкурентное пре ва или нет. Именно поэтому хорошие продав
имущество должно отвечать следующим тре цы — продавцы «от бога» — являются высо
бованиям: кооплачиваемыми работниками. Но, несмо
— конкретность и измеряемость (что, тря на высокие оклады и бонусы, хороших
сколько); продавцов катастрофически не хватает.
— объект сравнения (по сравнению А значит, их необходимо готовить.
с кем/чем);
— наличие адресата (для кого это являет Литература
ся преимуществом);
— авторство и доказательность информа 1. Макатрова Н.С. Продаем услуги. Часть 1:
ции (обоснование); Как доказать качество? (http://www.treko.ru/
— проверяемость информации (как про show_article_1499).
верить). 2. Макатрова Н.С. Продаем услуги. Часть 2:
И время, и деньги (http://www.treko.ru/
Заключение show_article_1510).
3. Иванова С.В. Продажи на 100%:
Может показаться, что методы, изложенные Эффективные техники продвижения това
в статье, слишком сложные и затратные. Не ров и услуг. 4 е изд. — М.: Альпина Бизнес
которые специалисты до сих пор считают, что Букс, 2008.
Россия еще не дозрела до такого тщательно 4. Бонд Д., Киршенбаум Р. Охота на цинич
го отношения к подготовке продавцов и ме ного покупателя. — М.: ИД «Секрет фирмы»,
неджеров по продажам. «Это не нужно, купят 2006.
и так!» — заявляют они. 5. Вакуров А. Конкурентные преимуще
Однако сегодня разница в цене и каче ства: гипноз или правда? (http://vaku
стве большинства товаров и услуг ведущих rov.ru/site/index.php?option=com_con
производителей практически нивелирова tent&task=view&id=113&Itemid=61).
на. И определяющим звеном успешности 6. Стаднюк А. Оценка персонала. — М.:
всей производственной цепочки постепенно Бегин групп, 2005.
становится продажа. И «главным» челове 7. Морозова Г. Психологическое сопро
ком, от которого зависит выбор покупате вождение организации и персонала. —
лей, постепенно становится не инженер, не С. Пб.: Речь, 2006.
производственник и даже не рекламщик, а 8. Шелл С. Лояльность, разрушенная без
продавец — человек, который встречается с различием // Дайджест Открытой школы
покупателем «лицом к лицу». Причем на вы бизнеса «Будь в курсе» от 13.02.2008
бор покупателей влияет не только профес (http://subscribe.ru/archive/economics.review.
сионализм продавца, но и его личность [7]. budvkurse/200802/13160540.html).

100 > 2/2008 (06)