Для продвижения территории выбран г.

Уфа
Работу выполнила: Щеголева Полина
Роль органов местного самоуправления в формировании и
управлении брендом территории

При рассмотрении проблемы формирования бренда территории

следует исходить из необходимости изучения нормативно-правового
закрепления указанного понятия и его институциализации на
законодательном уровне, а также осмысления административно-
управленческих, финансовых и иных условий создания геобренда. Исходя из
выбранного в работе в качестве объекта для брендирования г. Уфы мы
рассмотрим предложенные вопросы с учетом региональной специфики.
Анализ учредительных документов городского округа г. Уфа показал,
что система органов местного самоуправления (МСУ) в городском округе
соответствует требованиям законодательства.1В соответствии с Уставом
городского округа в структуру органов МСУ г. Уфы входят: глава
муниципального образования – Председатель Совета городского округа,
представительный орган (Совет городского округа), исполнительно-
распорядительный орган (Администрация городского округа),
контрольносчетный орган (Ревизионная комиссия городского округа).2
Согласно изученным официальным документам о социально-
экономическом положении г. Уфы город входит в топ-5 рейтинга
конкурентоспособности.3 В частности, по показателю производительности
труда г. Уфа занимает место в первой тройке городов-миллионников и
субмиллионников. По инвестициям в основной капитал г. Уфа, несмотря на
снижение показателя в 2017 г., улучшила конкурентные позиции (перейдя с
6-го на 4-е место), благодаря более низкому его падению относительно
городов-миллионников и субмиллинников. В числе негативных моментов
1
Устав муниципального образования г. Уфа/URL: https://ufacity.info/document/ustav.php
2
Устав муниципального образования г. Уфа. Глава 4 – Органы местного самоуправления/URL:
https://ufacity.info/document/ustav.php
3
Стратегия развития г. Уфа/URL: https://ufacity.info/2030/files/strategiya_razvitiya_2030.pdf
экономического развития г. Уфы в 2017 г. относительно 2008 г. следует
выделить утрату лидерских позиций по показателю оборота розничной
торговли на душу населения, вследствие более низких темпов роста
показателя, чем у ряда городов-миллионников. Характеризуя финансовую
сферу города, необходимо отметить позитивную динамику развития его
хозяйствующих субъектов. По большинству социальных показателей г. Уфа
занимает среднее положение в списке городов-миллионников и
субмиллионников, что не соответствует уровню экономического развития
города и его потенциалу.
Проведенный анализ показал, что для города продолжает сохранять
актуальность проблема дисбаланса развития экономической и социальной
сфер.4 С учетом того, что город Уфа обладает достаточно высоким
потенциалом развития различных туристических направлений, считаем, что
создание стратегии продвижения территории благоприятно повлияет на
экономический и социальный климат муниципального образования. Развитие
территории и ее продвижение с помощью маркетинговых инструментов
будет способствовать привлечению дополнительных инвестиций и
повышению туристической привлекательности города, и соответственно
способствовать его комплексному развитию.
Бренд региона – это один из основополагающих факторов восприятия
региона, формируемый на основе ярко выраженного позитивного имиджа
территории и представляющий собой высшее проявление эмоциональных
потребительский предпочтений, направленный на выстраивание рейтинга
региона, посредством создания дополнительных конкурентных
преимуществ.5 Бренд создается для решения определенных задач. Для города
Уфа это – уменьшение оттока населения, повышение туристической и
инвестиционной привлекательности республики Башкортостан. На данный

4
Стратегия развития г. Уфа/URL: https://ufacity.info/2030/files/strategiya_razvitiya_2030.pdf
5
Арженовский И.В. Маркетинг регионов. - М., 2011. - С.58-60; Джанджугазова Е.А. Маркетинг
туристских территорий. - М., 2006. - С.28-30.
момент, стоит констатировать, что бренд города не развит и официально не
принят. Для построения успешного бренда и управления им необходимо:
1) Разработать стратегию бренда (провести глубокий анализ
территории, SWOT-анализ, выделить ДНК и основной драйвер бренда,
установить четкие и выполнимые цели, сроки реализации стратегии и
выявить критерии оценки эффективности проведенных мероприятий);
2) Разработать брендбук города Уфа (создать фирменный логотип и
слоган территории, разработать визуальную составляющую бренда,
айдентику, единые элементы навигации в городе, определить цветовую
гамму бренда и др.);
3) Выработать стратегию позиционирования территории;
4) Разработать программу мероприятий в поддержку бренда (создать
страницы в социальных сетях и вести активность, разработать хэштэг города,
провести информационную PR-кампания в СМИ, создать фирменные
сувениры, создать туристические маршруты и продумать идею
общегородских фестивалей и мероприятий, вовлечь местных жителей в
продвижение любимого города, сотрудничать с региональными и
международными туристическими агентствами).
При разработке стратегии важно обратить внимание на конкуренцию
среди субъектов и муниципалитетов за ресурсы. Столичный статус г. Уфа
позволяет ему выделяться в финансовом плане на уровне других
муниципалитетов, входящих в состав республики Башкортостан. Более того,
можно утверждать, что среди муниципалитетов республики конкурентов у
города нет. Городской округ Стерлитамак, Сибай, Салават и другие
получают меньше дотаций, чем г.о.6 Основной известный и ближайший
конкурент г. Уфа, который можно сравнить по социально-экономическим
показателям, это г. Казань, столица Республики Татарстан. По нашему
мнению, Казань является удачным примером развития стратегии бренда
территории. В 2019 году был разработан логотип и основная айдентика
6
Утвержденный бюджет республики Башкортостан на 2020г/URL:
https://data.gov.ru/opendata/0274034308-utvbudizm
города. В основу концепции бренда легли 4 ценности – это дружба, слияние
двух культур, доброе отношение друг к другу; любовь, символом которой
явился ЗАГС не берегу Волги; семья, естественное продолжение любви,
рождение детей, рост; традиции, сохранение культурных ценностей и
уважение к ценностям других культур. Эти же принципы легли в основу
разработки визуальных решений для бренда Казани. В рамках этого проекта
были проведены мероприятия для российских и международных туристов, и
мы видим положительную динамику развития туристического потока
(увеличился на 9%) и инвестиционной привлекательности города (в 2020
году республика вошла в топ-10 регионов России).
Вертикальное разделение полномочий между органами
государственной и муниципальной власти в том виде, в котором она
реализуется в России оставляет немного возможностей органам местного
самоуправления для оказания реального влияния на бренд территории. К
основным вопросам местного значения, выраженные полномочиями
муниципальных властей, и которые можно соотнести с брендингом
территории относятся:
1) установление официальных символов городского округ;
2) создание муниципальных предприятий и учреждений,
осуществление финансового обеспечения деятельности муниципальных
казенных учреждений и финансового обеспечения выполнения
муниципального задания бюджетными и автономными муниципальными
учреждениями, а также осуществление закупок товаров, работ, услуг;
3) принятие и организация выполнения планов и программ
комплексного социально-экономического развития городского округа, а
также организация сбора статистических показателей, характеризующих
состояние экономики и социальной сферы городского округа;
4) осуществление международных и внешнеэкономических связей в
соответствии с федеральными законами;
 Эффективное брендирование территорий в разрезе этих вопросов
возможно при разработке, принятии и последующей реализации стратегий и
планов развития (см. таблица 1)
Таблица 1

Группы вопросов местного Инструменты маркетинга территории

значения
Экономические вопросы: разработка стратегии развития территории,
обеспечение устанавливающей приоритетные направления
конкурентоустойчивости развития;
реального сектора проведение SWOT-анализа и выбор
экономики на основе позиционирования;
содействия устойчивому определение миссии территории, формулировка
развитию промышленности слогана, заключающего основной смысл ее
и инновационной существования и деятельности;
деятельности, проведение информационной PR-кампании;
инвестиционной и создание официального интернет-портала,
внешнеэкономической представляющего территорию;
деятельности, малого и разработка брендбука;
среднего проведение и участие в региональных и
предпринимательства, международных мероприятиях;
потребительского рынка, развитие и продвижение местных брендов
туризма, конкуренции. товаров и услуг;
создание сувенирной продукции;

Социальный комфорт Организация открытых мероприятий для

граждан: граждан, в том числе, благотворительных;
развитие человеческого ТВ, интернет-реклама, продвигающая,
капитала и социальной рекреационные услуги территории;
сферы, включающее Проведение спортивных и молодежных
развитие образования, мероприятий;
культуры, физической организация фокус-групп, для глубинного
культуры и спорта, анализа потребностей потребителя;
молодежной политики,
рынка труда и обеспечения
занятости населения
Комфортная и Создание единого стиля и дизайна основных
качественная городская городских элементов;
среда: Создание туристических маршрутов;
развитие городского Проведение экологических фестивалей;
хозяйства, в том числе: Участие в конкурсах и выставках;
жилищно-коммунального инфраструктурный маркетинг;
хозяйства, инженерной
инфраструктуры,
транспортного
обслуживания населения и
благоустройства городского
пространства, 74
обеспечение благоприятной
экологической среды и
безопасности
жизнедеятельности
населения
Эффективная и открытая Создание открытых цифровых порталов;
власть: Присутствие официальных представителей
повышение эффективности властей в социальных сетях (возможность
муниципального открыто задавать вопросы властям);
управления и устойчивости Pr-мероприятия в политической сфере, создание
бюджетной системы за счет положительного имиджа власти;
роста качества решения Создание персонального имиджа главы
вопросов местного территории.
значения и развития
гражданского общества

Приведенные в таблице 1 инструменты маркетинга территории

включают в себя и прикладные, в числе них специалисты выделяют:
● территориальный торговый маркетинг – продвижение продукции
услуг, которые производятся и потребляются в данном регионе;
● инфраструктурный маркетинг – особый вид управленческой
деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или
изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице
частных лиц и компаний относительно конкретной территории,
посредством улучшения инфраструктуры территории.7
● SWOT-анализ – определение сильных и слабых сторон
территории, возможностей и опасностей, связанных с развитием бренда;
● позиционирование – это образ территории, который специалисты
выстраивают в сознании целевой аудитории;
● фокус-группа – представляет собой качественный метод в
социологии, заключающийся в организации исследования посредством
сбора группы для обсуждения поставленной задачи, активно применяется
в маркетинге.8
● интернет- реклама – форма неличного представления в сети
информации о товарах и услугах;
● телевизионный маркетинг – продвижение продукта/услуги через
рекламу на телевидении.
Описанные инструменты непосредственно влияют на формирование
бренда территории и повышают уровень ее узнаваемости среди местных
жителей, туристов и инвесторов. Их использование поможет повысить
конкурентоспособность расположенных в регионе промышленных
7
Материалы семинара «Маркетинг туристских территорий». - Ярославль. - 29.11.2011 г.
8
Инструменты маркетинга/URL: https://www.gd.ru/articles/9638-instrumenty-marketinga
предприятий и организаций сферы услуг, повысит степень идентификации
жителей города Уфа со своей территорией проживания (до тех пор, пока
уровень счастья и удовлетворенности жителей находится на низком уровне,
развитие бренда будет низкоэффективным), повысит приток региональных и
международных инвестиций. К тому же, маркетинговые инструменты
помогают развитию культурной привлекательности города и улучшению
городской инфраструктуры.
Другую немаловажную роль в развитии бренда территории играют PR-
инструменты. К сожалению, все они выходят за пределы компетенций
органов местного самоуправления. Для продвижения города Уфа могут быть
использованы следующие инструменты:
● брендбук города – одна из основных составляющих продвижения
территории;
● логотип, фирменный стиль и слоган, которые должны отражать
главную идею позиционирования, запоминаться и формировать
ассоциации с г. Уфа;
● открытый цифровой портал для местного жителя и туриста –
необходимый элемент брендинга в 21 веке. Сайт должен быть наполнен
качественными текстами, соответствовать фирменному стилю и быть
лёгким в навигации;
● взаимодействие со СМИ;
● участие в профессиональных мероприятиях (туристические
выставки, форумы, международные конкурсы, благотворительные
мероприятия);
● формирование имиджа не только территории, но и персонального
имиджа главы города. Отрицательный имидж политического деятеля
снижает уровень доверия населения к нему и препятствует
благополучному осуществлению социально-экономической политики.
Исходя из изложенного, следует сделать вывод, что сочетание
маркетинговых и PR-инструментов может в значительной степени повлиять
на бренд территории. Положительный эффект будет заключаться в
привлечении в регион новых инвесторов, обеспечениии прибыльности от
коммерческой деятельности в регионе и увеличени доходной части
регионального бюджета. Считаем, что удачное позиционирование
территории повлияет на увеличение въездного потока туристов и повышение
объема показателя оказанных туристических услуг. Происходящее
естественным образом развитие инфраструктуры принесет положительные
изменения для интенсификации въездного и внутреннего туризма, а также
скажется на положительном отношении к городу у местных жителей.
Территория станет привлекательной для реализации программ
международного, федерального и местного значения. Улучшится имидж и
конкурентоспособность муниципалитета, что несет положительный
комплексный эффект.
В настоящее время, власти города Уфа осознают значимость развития
бренда территории, но не принимают активных действий по его развитию.
Попытки создания логотипа и единого стиля не привели к положительным
результатам, а стратегия развития муниципального образования не включает
в себя раздел, посвященный программе продвижения территории. В связи с
этим, считаем, что указанный документ необходимо дополнить важным
стратегическим направлением деятельности – развитием бренда территории
муниципального образования. Данное направление должно включать в себя:
1. Основная цель продвижения;
2. Задачи направления;
3. Определение целевых групп;
4. Оценка стартовых позиций (SWOT-анализ);
5. Аналитический этап (анализ потребности в развитии бренда,
разбор конкурентных стратегий);
6. Проектирование бренда;
7. Методы реализация проекта;
 8. Мониторинг (оценка результативности реализуемой стратегии,
внесение коррективов).
Подводя итог параграфу следует отметить, что на уровне нормативно-
правового регулирования не предусматрена возможность осуществлять
прямые затраты из бюджета городского округа г. Уфа на реализацию
мероприятий по брендированию территории. Дополнительным ограничением
развития бренда территории является отсутствие в стратегии
муниципального образования города Уфа раздела, посвященного
брендированию территории. Внесение соответствующих изменений в
программные и уставные документы муниципального образования будет
важным шагом к институализации бренда территории на административно-
управленческом уровне и позволит наладить механизмы управления
брендом, финансирования его созданием и поддержкой. Нормативно-
правовое регулирование должно обеспечивать возможность территории за
счет брендирования формировать точную и обоснованную местную
экономическую политику, которая позволит эффективно развивать
территорию, поддерживая ее туристическую и инвестиционную
привлекательность в условиях высокой конкуренции между регионами.