Вы находитесь на странице: 1из 43

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

БАЛТИЙСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. И.КАНТА

ИНСТИТУТ РЕКРЕАЦИИ, ТУРИЗМА И ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ


КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА И ТУРИЗМА

КУРСОВАЯ РАБОТА

КОНФЛИКТЫ В ГОСТИНИЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ И ПУТИ ИХ


РАЗРЕШЕНИЯ

Работу выполнила:
студентка 3 курса очной формы
обучения
Щеголева П.Ю.
Научный руководитель:
к. г. н., доцент Анохин А. Ю.

Калининград
2018
2

ОГЛАВЛЕНИЕ

1 ТЕХНОЛОГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА...................................................5
1.1 Маркетинг в социальных сетях.....................................................................6
1.2 Контекстная реклама....................................................................................12
1.3 Таргетированная реклама................................................................................14
1.5 Поисковая оптимизация...............................................................................19
2 АНАЛИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА В СЕТИ
ИНТЕРНЕТ................................................................................................................22
2.1 Особенности применения технологий интернет-маркетинга в сфере
туризма.......................................................................................................................22
2.2 Мировой опыт использования технологий интернет-маркетинга в
продвижении туристического продукта..................................................................25
3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ
ТУРИЗМА КАЛИНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ....................................................30
3.1 Анализ распространенности и эффективности использования различных
средств интернет-маркетинга для продвижения турпродукта в Калининградской
области........................................................................................................................30
3.2 Предложения по повышению эффективности использования интернет-
маркетинга для продвижения турпродукта в Калининградской области............34
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ................................................43
3

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день интернет постоянно сопровождает практически


каждого человека на нашей планете. Глобальная сеть массово создает новые
бренды, ежесекундно распрастраняет информацию и влияет на
потребительский выбор. Год за годом объемы и темпы роста интернет-рекламы
увеличиваются в несколько раз. Эта тенденция позволяет внедрять
инновационные маркетинговые стратегии, которые делают продвижение товара
более эффективным и дешевым. На данном этапе туристическую сферу
невозможно представить без рекламы. Она позволяет представить свой продукт
потребительскому рынку, увеличить объем продаж и сделать диалог между
продавцом и клиентом намного проще. Всемирная туристическая организация
ООН (ЮНВТО) выделяет важную роль Интернета в сфере туризма. Больше
трети международных путешественников делятся впечатлениями и
воспоминаниями со своими друзьями в Fаcebook, публикуют свои фотографии
и видео из путешествий в Instagram и Twitter. По данным маркетинговой
компании Forrester Research, клиенты проделывают от 66 до 90%
потребительского выбора туристического продукта самостоятельно, с
1
использованием информации глобальной сети . По данным статистики
OrangeSmile.com количество онлайн-бронирований увеличилось на 35-40% в
год. АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) утверждает, что
объем интернет-рекламы в 2017 году составил до 41 млрд рублей, объем рынка
рекламы на ТВ- до 39 млрд рублей, а по темпам роста традиционная реклама
уступает цифровой на 10% 2. Таким образом, стоит задуматься о подготовке к
работе с клиентом задолго заранее до того, как он непосредственно обратиться
в турфирму или гостиницу.

1
The Fundamentals of Highly Effective Analyst Relations. A Workshop For Analyst Relations Professionals. URL:
https://www.forrester.com/search
2
Объем рекламы в средствах ее распространения в 2017 году. Ассоциация коммуникационных агентств России.
URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8180
4

В России отмечается очень узкий диапазон средств для туристской


рекламы: около 50% турагенств используют различные печатные издания, 30%-
телевидение, 18%- радио, 2%- используют альтернативные средства для
продвижения своего продукта.
Из этого можно сделать вывод, что для представителей сферы туризма
интернет-реклама является новым и малоиспользуемым методом продвижения
и пиара. Необходимо осуществить переход от устаревших инструментов
продвижения к более инновационным и эффективным.
Цель данной курсовой — исследовать и оценить типы использования
интернет-маркетинга в туристской индустрии Калининградской области.
Задачи:
1. рассмотреть и охарактеризовать основные методы продвижения
туристического продукта в Интернете;
2. собрать данные об используемых методах продвижения
турпродукта в Калининградской области;
3. проанализировать использование различных средств интернет-
маркетинга в туристской индустрии Калининградской области;
4. дать дифференцированный прогноз интернет-маркетинга в
туристской индустрии Калининградской области.
Объектом курсовой работы являются средства и технологии интернет-
маркетинга туристского продукта в Калининградской области.
Предметом являются сравнительные технологические и экономические
характеристики средств интернет-маркетинга туристского продукта в
Калининградской области.
5

1 ТЕХНОЛОГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Маркетинг в туризме — это система управления и организации


деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных
видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью
получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и
учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке 3.
В то время как, интернет-маркетинг — это практика использования всех
аспектов традиционного маркетинга в Интернете, с целью продажи продукта
или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними 4.
Интернет-маркетинг включает в себя следующие элементы (см. схему 1.1).

Интернет-
маркетинг

Маркетинг в
социальных Поисковая
сетях оптимизация

Контекстная E-mail
реклама маркетинг
Таргетированная
реклама

Схема 1.1 Элементы интернет-маркетинга. [5]

3
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм: Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2007.
4
Там же. С. 5
6

1.1 Маркетинг в социальных сетях

Успешность туристического бизнеса во многом зависит от эффективной


связи между производителем туристических услуг и потребителем. В
настоящее время трудно представить работу турагентства без хорошо
налаженной коммуникации: рекламы и системы продвижения. Инновации
позволяют внедрять в маркетинговые стратегии новейшие инструменты,
которые делают продвижение продукта более эффективным и менее затратным.
Всемирная туристическая организация ООН (ЮНВТО) отмечает важную роль
социальных платформ в туризме. Больше трети международных
путешественников делятся впечатлениями со своими друзьями в Fаcebook,
публикуют свои фотографии и видео с поездок в Instagram и Twitter.
Социальные сети стремительно охватывают самые разнообразные сферы нашей
жизни. Множество многофункциональных сетей позволяют людям всегда быть
в курсе актуальных событий, новостей, производить обмен фото и видео
материалами, и просто социализироваться.
Современный покупатель все меньше и меньше реагирует на
традиционную рекламу: печатную в газетах и журналах, рекламные ролики на
телевидении, радиорекламу. Более того, это может вызывать раздражение и
навсегда отвернуть клиента от продукта. Сейчас наиболее релевантно получать
живые отзывы среди «своих» - на форумах и в социальных сетях. Интернет-
сообщества формируют мнение о компаниях, брендах и их продуктах,
распространяют о них информацию. Влиять на мнение аудитории и широту
распространения сведений можно в коммерческих целях. Для этого существует
такой инструмент как SMM (от англ. Social media marketing) – продвижение
Интернет-ресурсов в социальных сетях, блогах, на форумах и порталах,
основной целью которого является привлечение внимания потенциальной
аудитории 5.
5
Романов А. А., Теория и психология рекламной деятельности: учебно-методический комплекс, – М.: Центр
ЕАОИ,2010.
7

Эффективность данного инструмента очень высока. Его актуальность и


преимущества очевидны, что можно доказать, приведя в пример следующую
статистику: на сегодняшний день аудитория российского интернета составляет
более 61,2 млн пользователей, охватывает возрастные группы от 12-54 лет, 46%
пользователей тратят свое время на посещение социальных сетей (для
сравнения, лишь 20% американских пользователей проводят время в
социальных сетях). По данным ComScore, Россия занимает первое место по
количеству времени, проведенному в соцсетях 6.
Последняя тенденция в рекламе и маркетинге- персонификация, то есть
создание рекламного предложения под определенные нужды человека. Сегодня
миллионы интернет-пользователей с готовностью предоставляют терабайты
информации о себе. Многие социальные платформы: Vk.com, Facebook, Twitter,
Instagram собирают супермассивы данных о своих пользователях, что является
ценной коммерческой информацией для любой компании. Так, для разработки
маркетинговых стратегий используется информация, которую потенциальный
клиент рассказал о себе сам (семейное положение, телефонные номера,
образование, нынешнее местонахождение, вкусы в музыке, книгах и др.).
Продвижение турпродукта в социальных сетях — это отличный метод.
Можно, например, ознакомить аудиторию со своим предложением,
распространить его среди потенциальных покупателей, привлечь траффик на
сайт туристической компании и увеличить количество продаж.
Самой популярной социальной сетью в России является Vk.com,
7
аудиторию которой составляет 97 млн. человек . Ее основными
преимуществами являются: многочисленная и активная аудитория,
популярность комьюнити-модели общения и возможность глубокого
таргетинга. Например, представители турагентств создают сообщества, что
является наиболее популярным инструментом продвижения во «ВКонтакте».
Можно выделить несколько средств для его раскрутки:
6
Соколов М.А. Маркетинговая стратегия как механизм обеспечения конкурентоспособности современных
организаций // Молодой учёный. 2014. № 6-2.
7
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. Реализация SMM-кампании, - М.: МИФ, 2013.
8

1) Размещение актуальных предложений.


2) Наполнение группы визуальным контентом.
3) Стимуляция обсуждений между участниками сообщества.
4) Работа с негативными и нейтральными отзывами.
Сообщество позволяет решить сразу несколько задач. Во-первых,
предоставлять свежую информацию о своем продукте. Во-вторых, получать
обратную связь от клиента. В-третьих, ознакомить остальную аудиторию со
своими товарами или услугами. Отличным мотивом для привлечения
аудитории в группу являются различные конкурсы и розыгрыши, например,
розыгрыш путевки – в сообществе турагентства, скидка на экскурсионную
программу - в группе экскурсионного бюро. При этом компания получает
максимально замотивированного на вступление пользователя и формирует для
себя предварительный лид (от англ. to lead-вести) – промежуточная цель на
пути по превращению потенциального клиента в реального покупателя или
заказчика 8. Бесплатный либо скидочный визит (покупка), дает возможность
совершить контакт с человеком и в дальнейшем конвертировать его в
постоянного клиента. Еще один инструмент для продвижения, который
предлагают разработчики «ВКонтакте» — это интеграция с внешним сайтом.
Установите специальный виджет на вашем сайте, который позволит
посетителям вступить в сообщество, не переходя в него. Это обеспечит
взаимную интеграцию пользователей сайта и сообщества, таким образом
происходит двусторонний обмен трафиком и его расширение.
Новый рекламный сервис «ВКонтакте» позволяет размещать контекстные
объявления – так называемая таргетированная реклама. Разместить рекламную
запись можно в новостной ленте или на страницах сайта, далее выбрать его
оформление, тематику и установить возрастную маркировку. Основным
преимуществом этого инструмента является возможность настройки целевой
аудитории. Следующим инструментом, который можно использовать на этой
платформе – это специальные проекты. Достоинствами такого способа
8
Dave Evans, Jake McKee Social Media Marketing. Social Media and Customers Engagement. 2010 1st ed. by Wiley
Publishing, Inc., Indianapolis, Indiana, 2015
9

продвижения являются широкий охват аудитории, нестандартность,


проявление уникальности, индивидуальности и высокая эффективность.
Разработчики предлагают создавать уникальные брендированные наборы
стикеров и подарков ВКонтакте (это может быть то, что всегда будет
напоминать клиенту о вашей организации или товаре). Ежедневно миллионы
пользователей выражают свои эмоции при помощи стикеров, ваш товар станет
частью общения людей, а подарки ассоциируют товар с приятными
воспоминаниями. Отличным способом продвижения услуги или продукта
являются чат-боты. Особенно эффективно их применение в сфере туризма,
например, чат-бот турагенства сможет напрямую общаться с тысячами
потенциальных клиентов, предлагая им актуальные направления и акции.
Предоставляется возможность сразу собрать все необходимые данные,
включая: бюджет клиента, предпочитаемые даты поездки и его личные
пожелания, что способствует предложению самого наилучшего продукта.
Видео - самый быстрорастущий формат контента, а прямые эфиры
наиболее ярко отображают события, которые происходят в настоящий момент.
Благодаря «ВКонтакте» возможно организовать трансляцию события (акция,
горящее предложение, розыгрыш призов) и привлечь к нему тысячи людей.
Более того, можно интегрировать свою рекламную акцию в игры и приложения
«ВКонтакте», что увеличит приток трафика в разы.
Другие не менее привлекательные платформы для интернет-маркетинга
являются Instagram и Facebook, которые работают в тандеме. Ежемесячно в
Instagram активно 400 миллионов пользователей, ежедневно ими ставится 4,5
миллиарда лайков. Аудитория Facebook еще больше, эту социальную сеть
посещают около 1,4 миллиардов ежемесячно. Это отличные платформы для
общения с клиентами. В Instagram вы рассказываете визуальную историю
своего бренда, общаетесь с подписчиками, активно собираете пользовательский
контент. Эта платформа актуальна как и для B2C (бизнес, направленный на
клиента), так и для B2B (бизнес, направленный на другой бизнес) брендов. С
помощью этого сервиса можно добиться следующих маркетинговых целей:
10

 узнаваемость (такая богатая аудитория позволяет продвинуть бренд


на новый уровень; новый рекламный кабинет позволяет создавать
посты, которые будут показываться большому количеству
пользователей);
 лояльность (любовь клиента к бренду);
 управление репутацией и обратная связь;
 лидогенерация (получение целевых обращений в компанию).
Основной контент этой социальной сети — фото и видео. Он обязательно
должен быть качественным как и по смыслу, так и по качеству изображения.
Чаще всего необходимо совмещать продающие, развлекательные и
информативные публикации. Эффективно работают истории, которые ближе
знакомят клиента непосредственно с брендом и помогают увидеть «закулисье»
рабочего процесса. Особенностью Instagram является использование хэштегов
(специальных меток, которые обозначают принадлежность публикации к
какому-либо событию, теме или обсуждению). Они помогают каталогизировать
публикации в социальной сети, с помощью них можно совершать поиск
фотографий и помечать свои, можно создать свой уникальный хештег, который
будет связывать вас и клиента. Богатый кабинет аналитики Facebook позволяет
отслеживать всю статистику в этих социальных сетях.
Продвижение в Facebook сопровождается некоторыми сложностями, т.к в
России эта социальная сеть распространена не так массово как Вконтакте и
Instagram. Основную часть его пользователей составляют маркетологи,
представители творческих профессий, IT-специалисты, бизнесмены и люди, с
многочисленными связями за рубежом. Это является и преимуществом
Facebook, ведь такая аудитория является более платежеспособной и
образованной. Успешнее всего в этой социальной сети продвигаются
следующие товары и услуги:
 онлайн-сервисы;
 гаджеты;
11

 туристические предложения;
 B2B;
 бизнес-литература;
 автоиндустрия.
В Facebook представлены несколько интересных и уникальных
инструментов продвижения. Например, конвертация базы электронной почты.
Базу электронных адресов клиентов какой-либо компании можно загрузить на
администраторской панели страницы в специальную форму. После ее загрузки
специальная программа ищет, кто из клиентской базы зарегистрирован в
социальной сети и предлагает им подписаться на обновления страницы. Данный
метод продвижения на практике идеально подходит для компаний с большой
покупательской базой, с активной PR-политикой, у которых есть широкий круг
людей, заинтересованных во взаимодействии с ними. В дальнейшем этот
инструмент можно использовать для рассылки специальных предложений и
акций лояльной аудитории.
Также Facebook дает возможность интеграции с внешними сайтами.
Специальный виджет нужно установить на внешний веб-ресурс, с его помощью
посетители страницы смогут перейти в сообщество и подписаться на
обновления страницы. Эффективнее всего работают фото-виджеты, они
привлекают больше пользовательского внимания, они видят, что другие уже
подписались на обновления, и их мотивация совершить аналогичное действие
повышается.
Также как и во «Вконтакте» Facebook имеет свой рекламный кабинет,
который позволяет настраивать контекстную и таргетированную рекламу.
Facebook позволяет получить довольно полную статистику охвата аудитории,
вовлеченности, источников «лайков» и т. д. Постоянно анализируя ее и делая
выводы, можно выявлять наиболее оптимальные параметры показа объявлений
и, акцентируя их, значительно снижать стоимость каждого подписчика
страницы. Стоимость подписчика через месяц планомерной работы может
стать в четыре раза ниже, чем в начале кампании.
12

Другой инструмент продвижения продукта в Facebook — Sponsored Stories


(спонсированные истории). Когда совершается активное действие, связанное с
рекламодателем (например, ставит геометку о посещении ресторана или
магазина), то его друзьям в социальной сети показывается небольшое
объявление об этом месте. В данном случае активно повышается конверсия,
действует психологическое правило «социальное доказательство».
Пользователь видит, что этим продуктов уже воспользовались его друзья и
знакомые, тем самым повышается уровень доверия к бренду.
Продвижение продукта в социальных сетях имеет множество
преимуществ, в России эта сфера только начинает развиваться, многие
компании недостаточно много времени и ресурсов уделяют этому каналу. В
связи с высоким ростом популярности социальных сетей среди населения
Российской Федерации, данный вид маркетинга будет актуален еще
продолжительный период времени.

1.2 Контекстная реклама

Контекстная реклама — это рекламные объявления, которые показываются


в поисковиках в зависимости от предпочтений пользователя. Такую рекламу
можно настроить не только в поисковых системах, но и на специальных
площадках, например, в рекламной сети Яндекса (РСЯ) или контекстно-
медийной сети (КМС) Google. Они позволяют выводить рекламные объявления
как и на страницах выдачи поиска, так и на сайтах, тематически связанных с
запросом. Главными преимуществами контекстной рекламы являются большой
охват аудитории и целевой трафик. Она показывается тем, кто уже ищет
подобный товар или услугу, следовательно, вероятность покупки вырастает в
разы.
13

Для настройки и использования контекстной рекламы существует два


основных сервиса: Яндекс.Директ и Google Adwords. Необходимо правильно и
тщательно настраивать рекламную компанию, чтобы избежать прихода
нецелевого трафика и съедания бюджета высокими ставками.
Контекстная реклама бывает двух видов: тематическая и поисковая.
Поисковая реклама показывается на странице выдачи результатов и четко
соответствует запросу, а тематическая располагается на рекламных сайтах
соответствующей тематики.
Первоочередной задачей проведения контекстной рекламной компании
является подбор ключевых слов для рекламной компании. Ключевые слова
(ключи) — это запросы в поисковых системах, с помощью которых
пользователи ищут информацию. Ключевым словом часто называют фразу или
[9]
сразу несколько слов, например: «Горящие туры из Калининграда» . Нужно
начать с слов или фраз, характеризующих данный товар или услугу, с помощью
Google Adwards отслеживать динамику популярности слов.
Вторая задача — создание рекламного объявления. Это креативная часть, в
которой необходимо описать свой товар так, чтобы его заметили среди тысячи
других. Задача усложняется так как оно довольно короткое (около 100
символов) и должно уместить всю информацию о продукте.
Также, необходимо выбрать KPI — показатель, по которому будет
определяться эффективность рекламной компании. Для контекстной рекламы
эти показатели делятся на:
 собираемые – собираются из системы аналитики, бухгалтерии и т.п;
 расчетные – рассчитываются по формуле на основе других
показателей;
 процентные изменения – показывают в процентном соотношении на
сколько изменился показатель за определенный период [10].

9
http://tilda.education/courses/marketing/contextual-advertising/
10
Манн И. Интернет-маркетинг на 100%. М.: Питер, 2009
14

Нужно изучить специфику бизнеса, сайт и посадочные страницы, на


которые будет попадать пользователь, кликнувший на контекстное объявление.
Развитие всех показателей можно изучить в личном кабинете Google Analytics
или Яндекс-Метрика.
Четвертый шаг — запуск рекламной компании. После того, как
предыдущие шаги выполнены следует загрузить компанию в систему Яндекс
Директ или Google Adwards.
После этапа запуска нужно постоянно следить за ее состоянием,
анализировать и совершенствовать. Отслеживание эффективности ключевых
слов дает возможность оптимизировать рекламное объявление, путем их
добавления или исключения, снижения/повышения ставки, редактирования
текста объявления.
Сфера контекстной рекламы не стоит на месте. Доля маркетингового
бюджета, затраченная на контекстные объявления, опережает многие другие
инструменты. Такие тренды как: расширение голосового поиска, развитие
таргетингового (целевого) подхода и аналитических инструментов, повышают
актуальность инвестирования в данный инструмент интернет-маркетинга.

1.3 Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — это вид рекламы, направленный на целевую


аудиторию, которая соответствует определенному набору критериев,
заданными рекламодателем. Она показывается целевой аудитории независимо,
ищет ли в данный момент пользователь этот товар или нет. Благодаря
специальным настройкам, объявление само найдет своего потенциального
клиента.
Этот вид рекламы появился практически в одно время с социальными
сетями. Именно здесь стала впервые использоваться таргетированная реклама,
15

которая базировалась на данных анкет участников. На данный момент, такие


данные могут собираться браузерами для их дальнейшего использования на
других платформах.
В зависимости от типа бизнеса, для успешного запуска таргетинга,
необходимо грамотно определять целевую аудиторию. Нужно:
 понимать психологию покупателя;
 знать интересы потенциального покупателя;
 определять возрастные группы и т.д.
Выделяют восемь основных видов таргетинга:
 по интересам (демонстрация рекламы с обязательным учетом
интересов пользователя);
 географический (актуален, когда рекламная компания ведется в
определенном городе, регионе и т.д);
 локальный (показ рекламы только той аудитории, которая
находится в радиусе 0,9-1,5 км от указанной точки);
 временной (настройка показа объявления в определенное время
суток. Например, а вечерние и обеденные часы, когда наибольшее
количество людей проводит время в сети Интернет);
 социально-демографический (разделении аудитории по полу,
возрасту, уровню доходов и т.п);
 поведенческий (работает за счет информации, о предыдущих
поисковых запросах и действиях пользователя, собранных в кэш
браузера);
 геоповеденческий (специальные сервисы и программы формируют
карту ежедневных передвижений пользователя, на основе которых
можно определить его интересы);
 по «похожим» пользователям (в этом случае реклама показывается
только тем людям, которые совершили на сайте определенное
действие. Работает эта система благодаря алгоритмам машинного
16

обучения: система собирает и анализирует данные о действиях


покупателей, после чего ищет людей со схожими моделями
поведения) [11].
Также стоит отметить ретаргетинг. Он позволяет показывать объявления
той части аудитории, которая уже совершила набор действий. Например, при
просмотре каталога был положен в корзину некий продукт, но так и не куплен.
Система запоминает пользователя и предлагает ему все возможные акции на
этот товар.
Для успешного создания таргетированной рекламной компании
необходимо:
1. Собрать всю нужную информацию об аудитории;
2. обозначить спектр интересов пользователя;
3. выделить основную часть целевой аудитории, на которую будет
направлена рекламная компания;
4. начать работать над информационной составляющей рекламного
объявления;
5. найти площадку для рекламы.
В итоге, можно сказать, что таргетированная реклама является
неотъемлемой частью продвижения продукта, ведь она отлично дополняет и
работает вкупе с другими методами рекламы. Персонализация, подстройка под
интересы, гибкий бюджет и высокая скорость — все это мотивирует компании
включить данный вид рекламы в свой инструментарий.

1.4 E-mail маркетинг

E-mail маркетинг — это важный инструмент работы и продвижения в


[12]
интернете, способствующий прямому общению между бизнесом и клиентом .
11
Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: МИФ, 2012
12
Манн И. Интернет-маркетинг на 100%. М.: Питер, 2009
17

Не смотря на возраст этого инструмента и появления множества


инновационных методов продвижения, почтовый маркетинг остается важным
средством в арсенале маркетолога.
Существуют два больших заблуждения:
1) E-mail маркетинг создан для спамеров (спам — ненужные и
приевшиеся электронные рекламные сообщения, которые
рассылаются в большом количестве). Это большая ошибка поскольку,
почтовый маркетинг осуществляется только с согласия клиента.
Заявка на получение специальных предложений или новостей,
отправляется в компанию самим клиентом, после чего начинается
взаимодействие.
2) Почтовый маркетинг — это рассылка. E-mail маркетинг является
комплексом мероприятий, тогда как рассылка — это лишь один из его
инструментов.
В основе этой практики лежат различные типы электронных сообщений.
Основными из них являются следующие:
 приветствующее письмо. Такое сообщение адресат получает после
подтверждения заявки на подписку. Оно служит символом начала
взаимоотношений, от которого зависит эффективность дальнейшего
развития коммуникации. В таком письме чаще всего рассказывается
о самой компании и ее принципах работы, а также оглашаются
правила взаимодействия. По статистике приветствующие письма
открываются в 4 раза чаще обычных, а целевые действия в них
выполняются в 5 раз чаще.
 информационное послание — это формат сообщения, при котором
распространяются полезные материалы и обновления. Такая форма
сообщений используется чаще всего и может укрепить лояльность
клиента за счет качественного контента.
 дайджест — это краткая сводка новостей за определенный период.
Например, email со списком самых популярных товаров за неделю.
18

 коммерческие письма. Как правило, используются для прямых


продаж. Содержание такого письма может нести конкретное
предложение и его описание, информацию о промо-акциях, либо
рекомендация товара, основанная на предыдущих покупках клиента.
С таким видом письма следует быть осторожным, так как
агрессивная реклама может вызывать недовольство у клиентов. В
следствии этого коммерческое сообщение может отправится в спам,
что снизит эффективность компании и уменьшит показатель
доставленных писем.
 рассылка — это серия писем, целью которых является постепенное
повышение интереса клиента к продукту. Согласно статистике,
серийные e-mail компании имеют коэффициент кликабельности в 2-3
[13]
раза выше чем обычные коммерческие письма . Рассылка должна
быть основана на тщательно продуманной стратегии, только в таком
случае она принесет положительный результат.
 триггеры — письма, отправляемые определенных условиях или
выполнении пользователем определенного действия. Цель таких
писем привлечь внимание клиента, поймать его на крючок.
Например, отправка писем тем пользователем, которые не посещали
сайт в течении недели или оставили в корзине не купленный товар.
 транзакционные — письма, получаемые после совершения какой-
либо транзакции;
 прямая коммуникация. В этом случае представитель компании
отправляет личное сообщение пользователю. Письмо является
персонализированным, пишется в разговорной форме. В нем может
предлагаться помощь, выражаться благодарность, представлены
рекомендации и т.д.
Для измерения эффективности e-mail маркетинга специалисты используют
следующие показатели:
13
State of e-mail marketing by Industry report 2016.
19

1. количество подписок. Чем больше база целевых адресатов, тем


эффективнее почтовый маркетинг. Для сбора базы подписчиков
используются многие стратегии, чаще всего обмен почтового адреса
пользователя на ценное предложение: бонус, скидка и т.п;
2. open rate (количество открытий писем). Способом повышения этой
метрики служит постоянная оптимизация заголовка и краткого
содержания письма. Оригинальная подача и интересное содержание
повышает процент открытия писем;
3. сlick through rate. Эта метрика отображает какое количество
пользователей совершили целевое действие, например, перешли по
ссылке в письме. Основными факторами, влияющими на данный
показатель, являются контент и дизайн сообщения;
4. количество отписок и сообщений, помеченных как спам.
Предполагается, что 1-2% отписок является нормой для e-mail
маркетинга. Такое явление как попадание писем в спам крайне
редко;
5. показатель конверсии получателей. Коэффициент покупок,
совершенных после перехода по ссылке в письме. Зависит от
качественного и оригинального контента.
В целом, данный метод способствует созданию крепких взаимоотношений
между компанией и клиентом, получению актуальной обратной связи, а также
увеличению повторных покупок.

1.5 Поисковая оптимизация

Любое продвижения продукта начинается с создания собственного сайта.


Одним из самых эффективных и рентабельных инструментов по продвижению
является SEO (Search Engine Optimization, поисковая оптимизация) – это
всестороннее развитие и продвижение сайта для его выхода на первые позиции
20

в результатах выдачи поисковых систем (SERPs) по выбранным запросам с


целью увеличения посещаемости и дальнейшего получения дохода 14.
Релевантность данного метода продвижения обусловлена тем, что 80%
переходов на сайты поступает именно из поисковых систем, значительное
число клиентов относятся к органическим результатам выдачи более
доверительно, чем к рекламе. Заняв топовую позицию в поиске сайт будет
приносить постоянный приток траффика и дохода. Также отмечается
дешевизна инструмента и устойчивые результаты. Представители 59%
компаний подтверждают, что в первую очередь именно поисковая оптимизация
позволяет им сгенерировать необходимое количество лидов. Лид (от англ. lead -
вести, приводить) — это действие клиента, которое заключается в заполнении
специальной формы рекламодателя с указанием контактных данных.
Рекламодатель размещает в сети рекламу в формате CPL (cost-per-lead -
стоимость за лид) и CPA (cost-per-action - стоимость за действие) 15.
Прежде чем начать поисковую оптимизацию сайта, надо четко понимать
основные преимущества продукта и его особенности. Необходимо определить
целевую группу, проанализировать продукцию и сайт как инструмент
продвижения.
Существуют 2 этапа SEO: внутренняя и внешняя оптимизация сайта.
Первоочередным является внутренний этап, непосредственно работа с самим
сайтом. Его внутреннее содержание следует привести к требованиям
поисковых систем. Заголовок документа (тег title) очень значим для работы
поисковых систем и восприятия его пользователем. Для его оптимизации
необходимо соблюдать несколько правил: наличие слова запроса без
искажения, его уникальность, краткость (не более 80 символов) и конкретность.
Следующий шаг-оптимизация мета-тегов (keywords, snippet). Сниппет —
это краткое описание содержимого страницы, которое выдается сразу после
заголовка страницы в выдаче поисковой системы. Заголовок служит
привлечением внимания клиента, а сниппет можно использовать в качестве
14
Севостьянов И.О. Поисковая оптимизация. М.: Питер, 2016
15
Что такое SEO и как оно работает. URL: https://seo.ru/chto-takoe-seo
21

рекламного объявления. В нем должно быть отображено краткое содержание


страницы, которое вызовет интерес посетителя.
У сайта должна быть структура. Она важна как для посетителей, так и для
поисковых роботов. Структура должна быть простой и понятной. При анализе и
работе с ней необходимо оптимизировать такие параметры как: виды URL,
карта сайта, разнесение на поддомены, приведение структуры к принципу «трех
кликов». Принцип «трех кликов» гласит: каждый документ на сайте должен
быть доступен за три щелчка.
Внешняя оптимизация сайта является важным фактором, влияющим на
продвижение сайта в сети Интернет. Главным образом, она заключается в
наращивании ссылочной массы и привлечением трафика извне. Этого можно
добиться путем обмена ссылками с сайтами похожей тематики, регистрации в
каталогах сайтов, публикации статей на тематических ресурсах, активного
участия в обсуждениях блогах и форумах, соответствующих вашей тематике.
Все это привлечет дополнительный трафик на сайт, поднимет результаты
поиска по ключевым словам и увеличит индекс цитирования в каталоге
«Яндекса» и «Google».
На сегодняшний день не осталось практически ни одной компании,
которая не имела бы свой сайт, ведь Интернет оказывает огромное влияние на
потребительский выбор. Чтобы достойно выдержать жесткую конкуренцию на
этом рынке, компаниям необходимо использовать поисковую оптимизацию
сайта. Грамотное использование совокупности всех инструментов позволит не
только продвинуть сайт в топовые позиции поисковых систем, но и наполнить
его качественным контентом.
22

2 АНАЛИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРПРОДУКТА В СЕТИ


ИНТЕРНЕТ

2.1 Особенности применения технологий интернет-маркетинга в сфере


туризма

Туризм по своим основным характеристикам не имеет значительных


различий в сравнении с другими сферами хозяйственной деятельности.
Поэтому, все значимые положения и особенности современного маркетинга
применимы и в туризме.
В это же время, туризм является уникальным видом деятельности со своей
спецификой, которая отличает его не только в сфере торговли товарами, но и
предоставления услуг. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и
товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%,
товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и
товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации 16.
В туризме результат деятельности сводится к турпродукту. Туристский
продукт — комплекс услуг, работ, товаров, необходимых для удовлетворения
потребностей туриста в период его туристского путешествия 17.
К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные,
экскурсионные, услуги перевода и другие.
Туристскому продукту присущи свои специфические черты, которые
отличают его от другого вида товаров:
1. неосязаемость, то есть его невозможно увидеть, испытать или
попробовать до непосредственного получения;

16
Аржаных Е.В. Научная работа: разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на примере гостиничного
комплекса Holiday-Inn-Moscow
17
Дянков Т.К. Роль виртуальных сообществ: маркетинг в туристическом бизнесе. Вопросы структуризации
экономики. 2012. №2. С. 102-105
23

2. неразрывность производства и потребления, то есть оказать услугу


или предоставить продукт можно только при появлении заказа;
3. изменчивость, то есть качество продукта зависит от того, когда и где
ее предоставляют;
4. неспособность к хранению, то есть этот продукт нельзя сохранить,
накопить;
5. спрос на туристские услуги очень эластичен по отношению к уровню
доходов и ценам, также может зависить от политической и
социальной ситуации в стране;
6. клиент преодолевает расстояние, чтобы получить и потребить свой
товар, а не наоборот.
Все эти особенности турпродукта оказывают существенное влияние и на
маркетинг в этой сфере. Туристский маркетинг представляет собой
непрерывный процесс, поэтому маркетинговая стратегия любого туристского
предприятия включает проектирование ближайшего будущего. Маркетинг
делает акцент на построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами, что
для компании намного эффективнее и рентабельнее. Турпродукт должен быть
хорошим приобретением, в связи с этим туристский маркетинг является
последовательной стратегией, задачей которой является достижение этой цели.
В то же время, применение интернет-маркетинга в сфере туризма имеет
свои особенности.
В первую очередь, он характеризуется двадцати четырехчасовым доступом
к аудитории. Появляется независимость от времени, которая позволяет
консультировать клиентов в любое время суток. Потребителям и консультантам
не нужно непосредственно присутствовать в момент взаимодействия, что
делает этот процесс более удобным и менее затратным. Благодаря
автоматизации многих процессов в индустрии туризма, в настоящее время
турист может практически полностью обслужить самого себя.
24

Благодаря информационным сетям, маркетинг стал более дешевым,


доступным и глобальным. Маркетолог может получить доступ к клиенту и
информации о нем по всему миру.
Еще одной отличительной чертой является цифровая информация. Такая
информация может легко храниться, передаваться и трансформироваться.
Также, эту информацию можно передавать не только в устном или печатном
виде, но и графически, с помощью аудио и видео.
Туристические компании могут улучшать свой уровень обслуживания
клиентов, предоставляя им доступ к справочной информации, консультируя их
онлайн, позволяя изменять им свои данные, как и когда им удобно, решая
вопросы более оперативно.
Укрепление отношений уже с существующими клиентами — еще одна
особенность интернет-маркетинга. Туристические компании могут
предоставлять доступ клиентам к ранее недоступной информации, такой как:
подробные исследования, отчеты, сравнение цен, более личная информация о
компании и ее работниках.
Интернет-маркетинг дает возможность компаниям, благодаря веб-сайтам,
собирать ценные данные о потребностях клиента, покупательских привычках и
предпочтениях. Помогает разрабатывать и совершенствовать процессы, новые
продукты и услуги. Способствует исследованию новых рынков и позволяет
собирать данные о своих конкурентах.
В туризме применимы все инструменты интернет-маркетинга. Они дают
возможность:
 напрямую обратиться к клиенту;
 персонализировать предложение;
 перейти от монолога к диалогу;
 создавать продукт по точным требованиям клиента;
 воспринимать покупателя не как цель, а как партнера;
25

 клиентам самим собирать вокруг себя потенциальную целевую


аудиторию и обращать их в новых покупателей.
2.2 Мировой опыт использования технологий интернет-маркетинга в
продвижении туристического продукта

На две тысячи восемнадцатый год все больше и больше компаний


внедряют в свой арсенал технологии интернет маркетинга. На сегодняшний
день трендами интернет-маркетинга являются:
 мессенджеры более популярны чем социальные сети (среднее время
провождения в мессенджерах возросло на 15,4%, по сравнению с
2016 годом);
 большинство B2B (business to business) бизнесов выбирают e-mail и
LinkedIn как основные каналы дистрибуции;
 96% трафика генерируется с социальных сетей, 64% с SEO и 58% с
почтового маркетинга;
 Google и Facebook как каналы рекламы являются имеют самые
высокие коэффициенты конверсии;
 В ближайший год компании планируют активно осваивать Youtube
как канал дистрибуции 18.
Например, такой известный сервис бронирования жилья местных жителей
Airbnb активно используют инструменты интернет-маркетинга в своей
деятельности. Они не только добавили на свой сайт интерактивные карты
города с маркерами доступного жилья,
«The Pure Michigan campaign» – пример интернет-маркетинг компании,
запущенной в 2008 году. Ее цель состояла в том, чтобы прорекламировать штат
Мичиган как туристическую дестинацию. Был создан сайт, где посетители
могут найти информацию о самом штате и его истории, о развитии в нем
туристической индустрии. Так же представлен список основных
18
Emarketer report, 2017
26

достопримечательностей штата, идеи для поездок, события, места для


посещения в разные сезоны года и места для проживания. Всю эту
информацию турист может найти на официальном сайте, который, к тому же,
привлекает своей визуальным оформлением и структурой. Кампания
продвигалась на всех социальных платформах, в том числе и на Youtube, где
посетители могут увидеть своими глазами красоты штата, благодаря
тридцатисекундным видеороликам. Результатами этой компании стали:
 680 тысяч новых поездок в штат Мичиган;
 более 250 миллионов долларов было привлечено в результате этой
компании;
 плюс 412 тысяч подписчиков в Twitter;
 более 1 миллиона подписчиков в Facebook.
Схожий проект «Inspired by Iceland», созданный исландским
туристическим агентством. Основной целью кампании было улучшить имидж
Исландии как зимней туристической дестинации. В 2010 году было создано
массовое обсуждение в социальных сетях, тысячи людей, посетившие
Исландию и вдохновившееся ей создавали посты и рассказывали о своей
истории знакомства со страной. На сайте кампании было размещено несколько
видеороликов известных исландцев и друзей страны, танцующих на фоне
природных красот и основных достопримечательностей. В самых популярных
уголках страны были размещены веб камеры, которые вели прямую
трансляцию и набирали 1,5 миллиона просмотров в день. Эта кампания
принесла 71 миллион евро в экономику страны, вдохновила людей всех
возрастов посетить диковинный уголок нашей планеты и получила всемирную
огласку, что привлекло новый поток туристов.
Латвийская авиакомпания «Air Baltic» использует Facebook для лучшего
понимания своих клиентов, их действий и нужд, и далее использует это
понимание для разработки рекламных объявлений в социальной сети. Они
использовали Facebook Attribution, разработанный для того, чтобы помочь
маркетологам легко измерить эффективность своих объявлений среди
27

издателей, каналов и устройств. Это стало для них идеальным решением,


поскольку Facebook дал четкое представление какие каналы являются
наилучшими для продажи и как их клиенты бронируют билеты. Например,
было узнано, что 75% всех заказов было отправлено из поездки клиента,
которая сочетала как мобильную, так и бронь через компьютер. Это позволило
airBaltic планировать свои последующие кампании с учетом такого клиента.
Вооружившись этой информацией, airBaltic использовали рекламные
объявления Facebook, чтобы адаптировать свои объявления к потребностям и
поведению клиентов. Полетные объявления для ретаргетинга позволяют
авиакомпаниям рекламировать конкретные маршруты и даты для людей,
которые ранее просматривали, но не бронировали полет. Этот формат
позволяет быстро и просто выполнять заказы и использовать дополнительные
предложения, такие как апгрейды, независимо от того, просматриваются ли они
на рабочем столе или на мобильных устройствах.
Благодаря таким объявлениям на Facebook бронирования билетов
увеличились в 5,4 раза, продажи, приходящие с социальной сети, увеличились в
4,6 раз, предложения стали более персонализированными и эффективными 19.
Гостиничная сеть Melia Hotels, которая была основана в 1959 году в городе
Пальма-де-Майорка использует социальную сеть Facebook для создания
стратегии, которую можно развернуть во всем мире и развивать ее непрерывно.
Компания нашла такое решение, которое легко оптимизируется и обеспечивает
максимальную отдачу от рекламных расходов. Благодаря динамическим
рекламным объявлениям, они создали рекламную компанию для своих отелей и
туристических направлений. Если человек хочет забронировать отель или
просто ищет информацию о туристических маршрутах, ему показывается
актуальный для него контент из каталога. Если пользователь просматривал
отели, но так и не оформил бронь, возможно показать ему динамическую
рекламу для туризма с нужными датами и местами назначения. Помимо
потенциальных клиентов Melia Hotels, рекламные объявления стали
19
Air Bultic business on Facebook. URL: https://www.facebook.com/business/success/airbaltic
28

распространяться на широкую аудиторию путешественников, которые


планируют посетить определенную дестинацию. Каждое предложение
автоматически настраивается под потребителя и показывает изображения отеля
из каталога, которое, вероятно, удовлетворит его потребности и интересы. В
результате использования данного инструмента интернет-маркетинга
компанией были достигнуты значительные результаты. Рекламные расходы за
одно бронирование снизились в 3,2 раза, а прибыль от рекламной компании
увеличилась в 2,8 раз 20.
Компания Fairmont Hotels активно использует email-маркетинг для
привлечения новых клиентов и удержания старых. Посетителям, только
зарегистрировавшимся на сайте, приходит теплое приветственное письмо,
целью которого служит более близкое знакомство потребителя с брендом. Так
как в настоящее время туристы принимаю решения, основываясь на живых
отзывах, Fairmont Hotels решили сами отправлять отзывы своих постояльцев
будущим клиентам. Также, компания рассылает своим клиентам приглашения
присоединиться к бонусной программе, которая позволит им первыми получать
самые выгодные скидки и предложения. Их исследование показало, что 80%
приветственных писем всегда прочитываются пользователями, а члены
бонусной программы приносят от 12 до 18% больше прибыли, чем обычные
потребители.
Flight Centre также активно используют email-маркетинг для продвижения
своего продукта. Вместо избитых и популярных направлений они предлагают
уникальные дестинации малоизвестные туристу. В виде новостных писем
компания рассылает фото-контент, основываясь на данных, которые они имеют
о своих клиентах, чтобы предлагать сделки, которые будут соответствовать
предпочтениям и предшествующим покупкам пользователя. Идеи для подарка
– еще одна тема почтовых рассылок. Например, на День матери Flight Centre
разослал своим подписчикам письмо, предлагающее отправиться в поездку

20
Melia Hotels business on Facebook. URL: https://www.facebook.com/business/success/2-melia-hotels-international
29

вместе с мамой, вместо обычного ужина. Такое предложение может побудить


не одну покупку, а уже целых две.
Туристический сервис Kimkim, организующий туры с местными
жителями, добился огромных результатов благодаря seo-оптимизации своего
сайта. Они начали с проведения полного аудита на веб-сайте - путем ручного
осмотра каждой страницы и анализа данных из Google Analytics и Google Search
Console.
Одна из самых важных вещей, которая помогла команде усовершенствовать их
маркетинг – это понимание своей аудитории. Благодаря партнерству с
местными гидами они были непосредственно нацелены на путешественников,
которые уже инвестировали средства в поиск информации о туристических
сайтах, что помогло построить им эффективные ключевые слова и позволило
им создать более конкретную стратегию SEO. Таким образом, они увеличили
свой поисковой траффик на 300% и, соответственно, увеличили общую
прибыль.
30

3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ


ТУРИЗМА КАЛИНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ

3.1 Анализ распространенности и эффективности использования различных


средств интернет-маркетинга для продвижения турпродукта в Калининградской
области

Калининградские турфирмы довольно активно создают сообщества в


социальных сетях, при этом предпочитая «ВКонтакте». При запросе «туры
Калининград» поисковик выдает 194 результата (Бизнес-тревел, Бюро
путешествий, Другие места, 39 туров и др.). Из них лишь 55 проявляют
активность и имеют относительно большое количество участников.
Анализ статистики этих групп при помощи специального сервиса Socstat.ru
показал следующие результаты:
 среднее количество реакций на пост участников сообщества за месяц
составляет от 0 до 28,8. Хорошую активность показывают лишь 4 группы
из 55. (Турфирмы «Бюро путешествий», «Другие места», «39 туров»,
«Жара»);
 в среднем один пост охватывает аудиторию от 85,5 до 2 191 человек.
Лучший результат представили турфирмы «Бюро путешествий», «Другие
места», «39 туров», «travel Prive» и «Дисконт авиа-тур»;
 средняя вовлеченность участника на пост за месяц составляет от 0,004 до
0,110;
 в среднем сообщества выкладывают от 2 до 584 постов в месяц.
Данная статистика позволяет сделать вывод, что многие турфирмы
создают сообщества в социальных сетях, но не продвигают их.
При запросе названий самых популярных отелей Калининграда таких как:
Radisson, гостиница Калининград, Ibis, Crystal house и др., поисковик Вконтакте
31

выдает результаты неофициальных групп, аудитория которых составляет от


200-300 человек. Группы не ведутся и не продвигаются, многие из них
заполнены спамом.
В то же время, страницы этих отелей представлены в других социальных
сетях. Из 77 предложенных отелей в городе Калининград на сайте booking.com
лишь 20% представлены в социальных сетях. Например, отель Radisson blue
Калининград имеет свою страницу на Facebook, где представлены последние
новости из жизни отеля, фото и видео материалы. Страница в Instagram указана
на сайте, но недоступна.
Отели группы сети Accor (Ibis и Mercure) представлены в социальной сети
Facebook и Instagram, но лишь как целая сеть, а не конкретный представить в
Калининграде. Все новости и предложения не конкретны и касаются всей сети
по России.
Отель Кайзерхоф представлен и в Facebook, и в Instagram, но
информационные посты выставляются только раз в неделю, что для аудитории
в 2 тысячи человек недостаточно.
Также, отель «У медового моста» имеет на своем сайте ссылки на
страницы в Facebook и Skype, но ни одна из них не рабочая.
Хорошую страницу в Instagram ведет отель «Villa Toscana». Отель имеет
аудиторию в 2,5 тысячи человек, посты выкладываются ежедневно. Указана вся
контактная информация в «шапке» страницы. Используются Instagram-истории,
где рассказывается об акциях и скидках. Единственным минусом является
большая направленность страницы на ресторан отеля, чем на сам отель.
Контекстная реклама как инструмент интернет-маркетинга турпродукта в
Калининграде используется неинтенсивно. При поиске в Google «туры
Калининград», «отдых в Калининграде», «экскурсии Калининград», лишь при
запросе «турфирмы Калининград» появилась поисковая контекстная реклама
турфирмы «Другие места». В других случаях, контекстная реклама не была
представлена. При выдаче тех же запросов в поисковой сети «Яндекс»
наблюдается использование контекстной рекламы турфирмами «Бюро
32

путешествий», «39 туров», «Юнона». Также, Radisson Kaliningrad, Holiday Inn и


гостиница Калининград используют контекстную рекламу Яндекс.
Рынок таргетированной рекламы развит нешироко в Калининградской
области. Она используется лишь компанией Accor Hotels, которая представляет
таргетированную рекламу отеля Ibis в социальных сетях. Во Вконтакте
используется реклама внешнего сайта отеля, с кратким описанием его
преимуществ (см. рисунок 3.1).

Рис. 3.1 Таргетированная реклама отеля Ибис в социальной сети.

В арсенале сетевых отелей города Калининград таких как: Ibis Hotel,


Radisson Blue и Holiday Inn находится email-маркетинг. Эти отели предлагают
своим посетителям подписаться на рассылку новостей и тем самым
предоставляют им лимитированный доступ к специальным скидкам при
бронировании, бесплатную бутилированную воду, бонусы за проживание,
бесплатные бонусные ночи, скидки на еду и напитки. Еженедельные дайджесты
служат напоминанием клиентам и привлекают их посещать эти отели снова.
33

После единоразовой покупки маркетологи осуществляют рассылку уже


лояльным клиентам, тем самым повышая трафик на основной сайт и
увеличивая процент бронирования.
Такие туристические фирмы как: «Другие места», «Бюро путешествий»,
«39 туров» оставляют специальную форму на своих сайтах, где клиент может
оставить свой электронный адрес и получать свежие новости о специальных
предложениях и горящих турах.
По данным аналитического сайта SE Ranking, такой инструмент как SEO
продвижение сайта используют единицы. Туристическая фирма «Бюро 39»
продвигает такие ключевые слова как: «отдых в Китае осенью», «туры в Египет
из Калининграда», «Новый год в Праге». Самыми популярными запросами для
их сайта являются: «в Словакию из Калининграда» и «автобусные туры в
Италию». Компания «Tez Tour» продвигает лишь одну ключевую фразу «тур в
Калининград». На рынке Калининградских туристических услуг самыми
популярными запросами являются:
 путевки в Турцию из Калининграда;
 туры из Калининграда в Тайланд;
 Турция Калининград;
 Калининград-Турция.
В целом, весь интернет-маркетинг в Калининградской области
представлен ведением сайта. У всех представителей туристической сферы
создан свой сайт, на котором они выкладывают актуальную информацию о
своем продукте и услугах. На большинстве из них существует функция онлайн-
бронирования и покупки, онлайн консультация по интересующим вопросам.
Большая доля интернет-траффика приходит со специализированных
туристических сайтов: Tripadvisor, Booking.com, tonkosti.ru. Альтернативные
методы продвижения только начинают использоваться и развиваться.
34

3.2 Предложения по повышению эффективности использования интернет-


маркетинга для продвижения турпродукта в Калининградской области

Для повышения эффективности использования интернет-маркетинга в


туристической сфере Калининградской области, для начала, необходимо
продумать маркетинговую стратегию. Интернет-кампания, как любая другая
рекламная кампания, должна начинаться с четкого определения ее целей и
целевых потребителей, внимание которых необходимо привлечь. Если нет
возможности проводить специальное исследование, то нужно искать ресурсы,
описывающие как интернет-аудиторию в целом, так и возможно ту аудиторию,
которая интересна для компании. От поставленных целей будет зависеть на
какой временной период кампания должна быть рассчитана: на месяц, на
полгода, на год. Здесь работают те же самые законы, что и в традиционной
рекламе.
Целью любой маркетинговой стратегии является повышения продаж и
узнаваемости турпродукта.
Задачи рекламной кампании:
1 привлечение новых клиентов;
2 увеличение числа повторных покупок;
3 повышение лояльности существующих клиентов.
Для повышения эффективности интернет стратегии необходимо
использовать все ее инстурменты: контекстня реклама, медийно-контекстная
реклама, SMM, таргетированная реклама, email-маркетинг модернизация сайта
и его оптимизация для мобильных устройств. Также следует нанять
профессионального маркетолога, который владеет этими технологиями в
совершенстве.
Период проведения предполагаемой рекламной кампании 3 месяца, по
окончании срока будет проведен детальный анализ результатов, оценка
эффективности кампании, исходя из которой будет сделан вывод о дальнейшем
35

продвижении в интернете. Первый месяц для контекстной и медийно-


контекстной рекламы можно охарактеризовать как тестовый, т.к. на его основе
будут вноситься корректировки, рассчитываться бюджет для последующих
месяцев. Что касается SMM, то первый месяц будет налаживаться работа групп,
наращивание количества подписчиков, наполнение информацией, разработка
контента и др., согласно статистике SMM начинает приносить результаты
спустя 2-3 месяца. Представителям туристической сферы Калининградской
области для проведения интернет-кампании в социальных сетях следует:
1) точно определить свою целевую аудиторию и разделить ее на сегменты;
1) чаще взаимодействовать с аудиторией в социальных сетях, создавать
живые обсуждения;
2) проводить конкурсы и розыгрыши для наращивания новой аудитории;
3) использовать популярные истории и прямые трансляции;
4) использовать обширный рекламный кабинет в социальных сетях,
который позволяет четко таргетировать рекламу и делать ретаргетинг;
5) сотрудничать с «лидерами мнений» - тревел-блогерами, которые могут
привлечь целевую аудиторию.
Спрогнозировать расходы на SMM непростая задача, т.к. требует четкого
плана мероприятий и акций. Продвижение группы в соц.сети не несет особых
финансовых затрат, однако требует большого количества времени, которое
должно уделяться продвижению. Обычно в смету включаются следующие
пункты:
 собственно трудозатраты – рабочее время специалистов,
ответственных за ваш проект. Количество специалистов может
варьировать в зависимости от целей, поставленных перед
продвижением средствами SMM. Для начала мы будем
отталкиваться от одного специалиста. Средняя заработная плата по
БО – 15000 рублей;
 расходы на маркетинговые акции (самая значительная часть
бюджета) – сообщество должно быть активным, а значит, придется
36

проводить конкурсы и акции, таргетированную рекламу, работать с


популярными блоггерами и информационными площадками.
Прежде чем начать SEO продвижение в сети, необходимо удостовериться
в том, что сайт компании способен полностью удовлетворить пользователей
интересующей их информацией. Посетитель, перешедший на сайт с рекламного
объявления, не должен покинуть его по причине того, что он не нашел
интересующую его информацию или не получил ответа на свой вопрос. На
сайте необходимо добавить прайс-лист т.к. любого заинтересовавшегося
пользователя в первую очередь будут интересовать цены, действительные на
момент обращения. В прайс-листе должны содержаться цены на все виды
услуг. Помимо вопроса о ценах у пользователей возникает множество похожих
вопросов, чтобы дать ответы на такие вопросы необходимо ввести на сайте
страницу FAQ (часто задаваемые вопросы), если интересующий вопрос не
найден в данном разделе сайта, то стоит его задать напрямую ответственным
представителям компании, для чего в конце раздела FAQ нужно разместить
форму для отправки вопроса.
Далее необходимо проработать ключевые слова и фразы, наиболее точно
подходящие продукту или услуги и начинать продвигать их в поисковых
системах Яндекс и Google. Оценку и анализ эффективности продвижения
необходимо отслеживать с помощью специальных сервисов Google search
console или Seo reports.
Учитывая тот факт, что услуги неосязаемы, а тем более туристические
услуги удалены от потребителей на немалые расстояния, то многие
потенциальные клиенты прибегают к просмотру отзывов о них. Работа с
отзывами должна проводиться постоянно, ведь это показатель открытости к
диалогу с клиентами, а следовательно, и к изменению своего подхода
деятельности. Отсутствие же какой-либо информации об услуге или компании,
её предоставляющей, может вызвать недоверие у пользователя. Поэтому любая
компания, продвигающая себя через ресурсы интернет-маркетинга, призывает
своих клиентов оставлять отзывы любого характера и поощряет их бонусами и
37

подарками. Помимо сайта самой компании, нужно находить отзывы и на


сторонних сайтах, таких как: Booking.com, Tripadvisor, где отклик клиента
является более достоверным, и анализировать их. Так, в негативных отзывах
можно найти массу проблем, которых руководство и персонал не замечало. В
компании должен существовать человек, который будет ежедневно
анализировать отзывы, работать с жалобами и негативными комментариями и
обрабатывать их.
Следующим пунктом маркетинговой стратегии является контекстная
реклама. Для размещения контекстной рекламы необходимо выбрать площадку
Яндекс. Причиной данного выбора стал фактор как общей популярности
поисковой системы Яндекс в России, так и результат анализа поисковых
запросов по ключевым словам в разных поисковых системах.
Размещаем объявление в Яндекс при помощи инструментов службы
Яндекс.Директ, составляем список ключевых слов для поиска и выбираем
позицию для размещения (спецпоказы, 1-е место, гарантированные показы).
После первого тестового месяца, следует оценить статистику популярности
запросов, количество переходов на сайт с каждого ключевого слова в
отдельности, оценить полученные данные, внести корректировки, в
дальнейшем это поможет более эффективно распределить бюджет и собрать
большее количество переходов на сайт.
Для оценки эффективности контекстной рекламы стоит воспользоваться
инструментами Яндекс.Метрики, которые позволят отследить весь путь
пользователя к сайту. Яндекс.Метрика интегрирована с Яндекс.Директом —
после установки счётчика общие данные можно посмотреть непосредственно в
статистике Директа, а более подробные отчеты в интерфейсе Яндекс.Метрики.
В статистических отчетах Яндекс.Директа отображаются следующие данные:
 глубина просмотра (количество страниц) — среднее количество веб-
страниц на сайте, просмотренных пользователями после перехода по
рекламе;
38

 конверсия (%) — доля визитов, закончившихся достижением цели


рекламодателя, в общем числе визитов;
 цена цели (у.е.) — позволяет оценить денежные затраты на
привлечение одного клиента.
При оценке эффективности можно использовать и статистику самого
Яндекс.Директа. Подсчет статистики Яндекс.Директа начинается
автоматически сразу после старта рекламной кампании. В интерфейсе
Яндекс.Директа доступна общая статистика по рекламной кампании, а также её
срезы — по дням, по фразам, по регионам, по площадкам. Можно
воспользоваться мастером отчетов, чтобы сформировать срезы по статистике за
определенный период с учетом необходимых параметров: число показов; число
кликов; CTR; расход; среднюю цену клика.
Помимо всего прочего необходимо подключить email-маркетинг.
Учитывая успешный опыт западных коллег, необходимо составить план
почтовой рассылки своим клиентам. Он может выглядеть следующим образом
(см. таблицу 3.1).
Таблица 3.1

План email-маркетинга [21]

Вид письма Периодичность


1. Регулярные рассылки (полезный контент, 1-2 раза в неделю
товары и услуги, акции и
спецпредложения)
2. приветствующий email Сразу после регистрации
пользователя на сайте
3. напоминание о незавершенном действии В течении нескольких дней
(например, брошенная корзина) после несовершенного
действия
4. запрос отзыва Через 2 недели после
выполнения заказа
39

Окончание таблицы 3.1


5. стимулирование повторного заказа Через 3 месяца после
выполнения заказа
6. поздравление с Днем рождения Непосредственно в дату.

Рассмотрев все методы и инструменты интернет-продвижения, которые


возможно использовать для повышения эффективности интернет-маркетинга
был рассчитан примерный бюджет, необходимый для осуществления такой
кампании (см. табл. 3.2).
Таблица 3.2

Общий бюджет интернет-маркетинг кампании [22]

Наименование Стоимость 1
месяца в рублях
1. Контекстная реклама в Яндексе 29000
2. Затраты на социальные сети 5000
3. Таргетированная реклама 10000
4. Оплата труда специалиста, занимающегося 30000
интернет-продвижением
5. Затраты на поисковую оптимизацию сайта 11500
Всего: 85500

Расчёты проведены на срок в 1 месяц, в дальнейшем, с учетом


корректировок и сезонности, размер бюджета будет изменятся.
Учитывая сильные и слабые стороны компании, необходимо построить
стратегию всего бизнеса, основываясь на которой, руководство компании
должно разрабатывать стратегии интернет-продвижения. Сеть интернет весьма
мощное средство рекламы, относительно недорогое, но эффективное, однако
для получения результата требуется много времени, т.к. данного рода реклама
требует постоянного контроля и корректировки.
40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основные положения маркетинга остаются всегда актуальны, независимо


от сферы деятельности предприятия его использующего. Маркетинг в туризме
является одной из разновидностей маркетинга услуг, поэтому имеет
специфические отличия от маркетинга товаров: услуги нематериальны,
нестабильны, неотделимы и несохраняемы. Удачно спланированные
маркетинговые стратегии должны придать услуге некий овеществленный вид
понятный потребителю.
Туристский бизнес – один из самых информационных сегментов
экономики. Потребитель желает владеть все большей информацией о
возможных местах отдыха, о всех существующих предложениях. Он желает
получать оперативные ответы на свои вопросы, просматривать фото мест
отдыха, видеть прайс-лист, сравнивать, анализировать. В наши дни – интернет
это то место, где каждый человек в считанные секунды может получить любую
информацию. Этот факт весьма важен для туриндустрии и его нельзя не
учитывать при разработке стратегии своего бизнеса.
Более 70 млн. человек в России выходят в сеть интернет, из них 56,3 млн.
человек делают это ежедневно. 65% пользователей Интернета – это люди в
возрасте от 25 до 54 лет. 28% пользователей Интернета имеют доход выше
среднего 21. Темпы роста аудитории интернета в России замедляются, однако
быстрыми темпами растет доля тех, кто пользуется интернетом ежедневно.
Активные пользователи сети отмечают интернет как основной источник
информации.
Интернет-продвижение – наиболее эффективный и малозатратный способ
рассказать о себе тысячам заинтересованных пользователей сети. Выбор вида
интернет-рекламы зависит от конкретной ситуации и стратегии компании.
Основные технологии интернет-маркетинга были описаны в курсовой работе. В
21
Тренды маркетинга 2018. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/trendy-marketinga-na-zimu-2019-
kampanii-ot-brendov
41

ходе анализа было выявлено, что для туристического бизнеса наиболее


эффективными являются контекстная реклама, SEO и SMM.
В ходе курсовой работы были рассмотрены и охарактеризованы основные
инструменты и методы интернет-маркетинга. Также, были собраны данные об
используемых средствах интернет-маркетинга в туристической сфере
Калининградской области. Было выявлено, что все компании имеют свой сайт в
сети Интернет, но не занимаются его продвижением. Лишь 20% представляют
свои бренды в социальных сетях. Единицы используют альтернативные методы
продвижения, такие как: SEO оптимизация, контекстная и таргетированная
реклама, email маркетинг. Из всего этого можно сделать вывод, что
представители туристического бизнеса Калининградской области только
начинают осваивать эту нишу маркетинга. Необходимо привлечь опытных
специалистов, которые смогут вывести рекламную кампанию на новый
уровень. По прогнозам, сфера интернет-маркетинга в 2019 году будет только
расти, будут появляться новые инструменты продвижения. Развитие
туристического бизнеса и интернет-маркетинга в области должны быть
неразрывно связаны. Ожидается, что представители сферы туризма
Калининградской области будут вкладывать больше в развитие данного вида
маркетинга и привлекать квалифицированных сотрудников, ведь это приведет к
повышению конкурентоспособности, привлечению новых клиентов и
увеличению лояльности уже существующих.
42

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аржаных Е.В. Научная работа: разработка комплекса маркетинговых


коммуникаций на примере гостиничного комплекса Holiday-Inn-Moscow, 2017.
2. Дянков Т.К. Роль виртуальных сообществ: маркетинг в туристическом
бизнесе. Вопросы структуризации экономики. 2012. №2. С. 102-105
3. Евдокимов Н.В., Лебединский И.В. - Раскрутка веб-сайта: практическое
руководство – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011.
4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм:
Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2007.
5. Курманов Н. Маркетинговые стратегии продвижения в интернете//
Интернет-маркетинг. 2013. №4. С. 59-64
6. Курманов Н. Современные тренды в системе интернет-маркетига//
Интернет-маркетинг. 2013. №6. С. 16-21
7. Манн И. Интернет-маркетинг на 100%. М.: Питер, 2009.
8. Романов А. А., Теория и психология рекламной деятельности: учебно-
методический комплекс, – М.: Центр ЕАОИ, 2010.
9. Севостьянов И.О. Поисковая оптимизация. М.: Питер, 2016.
10. Соколов М.А. Маркетинговая стратегия как механизм обеспечения
конкурентоспособности современных организаций // Молодой учёный. 2014. №
6-2.
11. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. Реализация SMM-кампании, -
М.: МИФ, 2013.
12. Dave Evans, Jake McKee Social Media Marketing. Social Media and
Customers Engagement. 2010 1st ed. by Wiley Publishing, Inc., Indianapolis,
Indiana, 2015.
13. Emarketer report, 2017
14. State of e-mail marketing by Industry report 2016.
15. Контекстная реклама.
43

URL: http://tilda.education/courses/marketing/contextual-advertising/
16. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2017 году.
URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8180
17. Тренды маркетинга 2018. URL: https://rusability.ru/internet-
marketing/trendy-marketinga-na-zimu-2019-kampanii-ot-brendov
18. Что такое SEO и как оно работает. URL: https://seo.ru/chto-takoe-seo
19. Air Bultic business on Facebook.
URL: https://www.facebook.com/business/success/airbaltic
20. Melia Hotels business on Facebook. URL:
https://www.facebook.com/business/success/2-melia-hotels-international
21. The Fundamentals of Highly Effective Analyst Relations. A Workshop For
Analyst Relations Professionals. URL: https://www.forrester.com/search