Вы находитесь на странице: 1из 87

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

БАЛТИЙСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. И.КАНТА

ИНСТИТУТ РЕКРЕАЦИИ, ТУРИЗМА И ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ


КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА И ТУРИЗМА

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТУРОПЕРАТОРА НА


ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «ВИСМАНТ»

Работу выполнила:
студентка 4 курса очной формы
обучения
Щеголева П.Ю.
Научный руководитель:
к. п. н., доцент Анохин А. Ю.

Калининград
2020
2

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................3
1 ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА КАК ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ЗОНЫ
ОРГАНИЗАЦИИ.........................................................................................................7
1.1 Понятие маркетинга и продвижения продукта..................................................7
1.2 Формы и средства маркетинговой деятельности.......................................11
1.3 Маркетинговая стратегия организации......................................................31
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА ТУРПРОДУКТА В СФЕРЕ ТУРИЗМА
КАЛИНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ........................................................................37
2.1 Особенности применения технологий интернет-маркетинга в сфере
туризма.......................................................................................................................37
2.2 Мировой опыт использования технологий интернет-маркетинга в
продвижении туристического продукта..................................................................42
2.3 Анализ распространенности и эффективности использования различных
инструментов маркетинга для продвижения турпродукта в Калининградской
области........................................................................................................................47
3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ..........52
3.1 Общие сведения о предприятии ООО «Висмант»...........................................52
3.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Висмант»...................................53
3.3 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии
ООО «Висмант».........................................................................................................56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................................................................80
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ................................................83
3

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время, когда в мире существует высокая конкуренция


практически во всех сферах деятельности по созданию и реализации товаров и
услуг, рынок диктует жесткие условия. Каждой организации требуется уделять
большое внимание созданию собственной маркетинговой стратегии в
независимости от ее размера и направленности.
Маркетинг является одной из наиболее важных функций предприятия. Ф.
Котлер отмечал: «Продажи начинаются, только когда у вас есть товар;
маркетинг – до того как он появится. Маркетинг – это домашняя работа,
которую компания выполняет, чтобы выяснить, что нужно людям и что им
следует предложить».[9] Далее, он обеспечивает сбор данных и анализ
результатов деятельности компании, усовершенствование рыночного
предложения и на основе этих данных решает, стоит ли приостанавливать
производство продукта или услуги, либо нет. Разработка маркетинговой
стратегии является частью функционирования маркетингового отдела в
организации и одним из этапов маркетингового процесса, который
сопровождает компанию на протяжении всего жизненного цикла. Из этого
следует вывод, что маркетинг – это долгосрочная работа, которая ведется еще
задолго до начала выпуска и продолжается спустя долгое время после
окончания продаж.
Индустрия туризма является одним из наиболее динамично
развивающихся секторов экономики. Согласно данным ВТО, в последние
двадцать лет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили
5,1%, а среднегодовые темпы роста валютных поступлений от международного
туризма -14 %.[31] Количество туристических прибытий по миру
увеличивается с каждым годом. На 2019 год этот рост составляет 4%. Многие
страны за счет доходов от туризма обеспечивают себе благосостояние и
4

высокие темпы развития экономики, а некоторые из них существуют только за


счет этих доходов.
В условиях быстроразвивающегося рынка и высокой конкуренции рынка
туризма в России и мире важную роль играют маркетинговые мероприятия. К
сожалению, в России маркетинговому планированию уделяют время лишь
немногие компании. Это связано с тем, что большинство туристических
предприятий до недавних пор могли без всяких усилий предлагать продукт,
зная, что спрос превышает предложение. Сейчас же, с ростом потребностей
туриста, количества туристический предприятий и возрастающей роли сети
Интернет, создание и реализация турпродукта перестало быть таким легким
процессом.
В связи с ростом информационных технологий, большая часть маркетинга
перешла в Интернет. На сегодняшний день интернет постоянно сопровождает
практически каждого человека на нашей планете. Глобальная сеть массово
создает новые бренды, ежесекундно распространяет информацию и влияет на
потребительский выбор. Год за годом объемы и темпы роста интернет-рекламы
увеличиваются в несколько раз. Эта тенденция позволяет внедрять
инновационные маркетинговые стратегии, которые делают продвижение товара
более эффективным и дешевым. Всемирная туристическая организация ООН
(ЮНВТО) выделяет важную роль Интернета в сфере туризма. Больше трети
международных путешественников делятся впечатлениями и воспоминаниями
со своими друзьями в Fаcebook, публикуют свои фотографии и видео из
путешествий в Instagram и Twitter. По данным маркетинговой компании
Forrester Research, клиенты проделывают от 66 до 90% потребительского
выбора туристического продукта самостоятельно, с использованием
информации глобальной сети.[32] По данным статистики OrangeSmile.com
количество онлайн-бронирований увеличилось на 35-40% в год. АКАР
(Ассоциация коммуникационных агентств России) утверждает, что объем
интернет-рекламы в 2017 году составил до 41 млрд рублей, объем рынка
5

рекламы на ТВ- до 39 млрд рублей, а по темпам роста традиционная реклама


уступает цифровой на 10%.[24]
В России отмечается очень узкий диапазон средств для туристской
рекламы: около 50% турагенств используют различные печатные издания, 30%-
телевидение, 18%- радио, 2%- используют альтернативные средства для
продвижения своего продукта.
Из этого можно сделать вывод, что для представителей сферы туризма
интернет-реклама является новым и малоиспользуемым методом продвижения
и пиара. Поэтому, в своей дипломной работе я бы хотела создать
маркетинговую стратегию, в большей степени направленную на использование
сети Интернет как основного инструмента продвижения.
Цель – разработать и оценить эффективность использования
маркетинговой стратегии туроператорской компании.
Задачи:
1) Рассмотреть и охарактеризовать основные методы продвижения
туристического продукта;
2) Изучить понятие "маркетинговая стратегия";
3) Собрать данные об используемых методах продвижения
турпродукта в Калининградской области;
4) Проанализировать использование различных средств маркетинга в
туристской индустрии Калининградской области;
5) Рассмотреть технологии и инструменты маркетинга в продвижении
турпродукта на примере туроператора «Висмант»;
6) Разработать систему (модель) маркетинговых мероприятий по
повышению конкурентоспособности компании «Висмант»;
7) Дать дифференцированный прогноз эффективности применения
маркетинговых мероприятий на деятельность ООО «Висмант»;
Объект исследования – маркетинговая деятельность компании «Анюта»
6

Предмет исследования – технологии, формы и средства маркетинговой


деятельности ООО «Висмант», их диффиренцированное влияние на
конкурентоспособность предприятия.
Актуальность. В настоящее время роль внедрения маркетинговой
стратегии и планирования в деятельность предприятия очень велика. В
зависимости от поставленных целей и выбранного направления маркетинговой
деятельности меняются такие показатели организации как уровень продаж,
прибыльность, количество выпускаемого товара и другие. Главную роль в
ведении маркетинговой деятельности играет стратегия. Грамотно
разработанная стратегия, ее контроль и четкое определение целей деятельности
помогает достигать лучших результатов.
Успешность туристического бизнеса во многом зависит от эффективной
связи между производителем туристических услуг и потребителем. В
настоящее время трудно представить работу турагентства без хорошо
налаженной коммуникации: рекламы и системы продвижения. Разработка
маркетинговых мероприятий предприятия актуальна, так как ежегодное
появление инноваций позволяет внедрять в маркетинговые стратегии новейшие
инструменты, которые делают продвижение продукта более эффективным,
менее затратным и, в целом, влияют на успешное функционирование
предприятия.
7

1 ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА КАК ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ЗОНЫ


ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие маркетинга и продвижения продукта

Маркетинг – широкое и многогранное понятие. Значение слова


«маркетинг» связано с понятием «рынок» (от англ. market). Американская
ассоциация маркетинга дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг
представляет собой процесс планирования и осуществления разработки,
установление цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для
создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и
организаций».[9]
До сих пор, среди ученых и специалистов отсутствует единое
представление о понятии «маркетинг». Например, по мнению Дж.М. Эванса и
Б.Бермана, «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса
на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством
обмена».
По мнению Всемирной маркетинговой ассоциации, «маркетинг – это суть
философии бизнеса, который направляет процесс распознавания и
удовлетворения потребностей индивидов и организаций через транзакции,
выгодные для всех сторон.[32]
Маркетинг в туризме — это система управления и организации
деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных
видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью
получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и
учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.[7]
8

Маркетинг развивался в ходе коллективного творчества


предпринимателей, менеджеров и ученых из разных уголков планеты (см.
таблицу 1).[9]
Таблица 1

Эволюция маркетинга как науки

Годы Теоретические основы Методы Сферы применения


1900-1950 Учение о товаре, ориентация Наблюдение, анализ Производство
на распределение, теория покупки и продаж; массовых товаров,
экспорта и сбыта. расчет вероятностей; сельскохозяйственная
потребительские отрасль.
панели.
1960 Учение о сбыте, ориентация Анализ мотивов, Потребители средств
на объем продаж, на товар и исследование потребления.
функции, теория операций,
дистрибьюторства. моделирование.
1970 Научные основы поведения и Факторинг, Потребители средств
принятий решений. дискриминантный производства и
Ориентация на торговлю, анализ, средств потребления.
сбыт и частично на математические
потребителя. методы,
маркетинговые
модели.

1980-1990 Ситуационный анализ. Позиционирование, Потребители средств


Учение о маркетинге как кластерный анализ, потребления, средств
функции менеджмента. типология производства, сфера
Теории конкурентного потребителей, услуг,
анализа. Стратегический экспертиза, бесприбыльные
маркетинг. причинно- организации.
следственный
анализ.
1990г. по Учение о маркетинге как о Позиционирование, Потребители средств
настоящее функции и инструментарии кластерный анализ, производства, средств
9

время предпринимательства. Теория типология потребления, сфера


рыночных сетей, теория потребителей, услуг,
коммуникаций и модели поведения бесприбыльные
взаимодействия. Ориентация потребителей и организации, сфера
на социальный эффект. конкурентов. государственного
предпринимательства.

Отсутствие четкого понятия «маркетинг» привело к тому, что в разных


организациях функциональные обязанности маркетологов отличаются друг от
друга. Одни занимаются исключительно изучением рынка, другие
контактируют с покупателями, третьи непосредственно рекламной
деятельностью. В зависимости от целей предприятия и определения значимости
роли маркетинга в деятельности всей компании, он может занимать разные
позиции в структуре организации (см. рис.1.1).

Рис. 1.1 Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы [5]

В то время как, продвижение – это совокупность мероприятий,


направленных на знакомство потребителей с продуктом, его эффективной
продажи через воздействие на персонал, партнеров, потребителей.
10

Продвижение занимает главенствующую роль в маркетинге и выполняет


следующие функции:
1. Информирование потребителя о товаре и его характеристиках.
Одной из самых важных функций продвижения является
информирование. Конкурентные преимущества бесполезны, пока о
них не узнает широкая общественность;
2. Формирование образа престижности, инноваций. Необходимо
создать у клиента такое представление о товаре, которое бы, в
большинстве случаев, превосходило его реальные характеристики.
Образ должен отличать товар от остальной массы подобных;
3. Поддержание популярности товаров и услуг. Подогревать интерес
потребителя к товару необходимо на протяжении всей его жизни,
постоянно напоминать о его первостепенной нужности в жизни
клиента;
4. Изменение стереотипов восприятия товара. Не всегда восприятие
товара потребительской массой соответствует ожиданиям
производителя или поставщика. Грамотно подобранная стратегия
продвижения может разрушить любые стереотипы и привлечь новых
клиентов;
5. Стимулирование участников системы сбыта. Задача поставщиков,
которые осуществляют продажи не напрямую потребителю, а своим
посредникам – увеличение закупок. Действенный способ заставить
посредников покупать больше – стимулировать конечный спрос
посредством продвижения;
6. Продвижение более дорогих товаров. Работа маркетинга – создание
уникальной потребительской ценности. Цена перестает быть
решающим фактором покупки, когда товар представляет собой
эксклюзив, приобретает новое уникальное качество. Кампании по
продвижению доносят эту информацию до масс;
11

7. Благоприятная информация о предприятии. На продажи компании


влияет ее репутация. Если восприятие потребителями негативное,
даже низкая цена не принесет больших доходов в долгосрочной
перспективе. Поэтому, система продвижения должна работать и над
этим параметром.
Маркетинг – это не кратковременные усилия по продаже, а длительная
инвестиционная работа. Маркетинговая деятельность начинается задолго до
появления товара или услуги и ведется спустя долгое время после продажи. Его
основная задача заключается в работе над изменяющимися потребностями
клиентов для получения прибыли. Он создает уникальную ценность, лучший
путь решения, который поможет потребителю сэкономить его время и силы, а
также обеспечивает рост благосостояния всего общества.
Маркетинг не ограничивается отделом, который создает рекламу,
выбирает каналы дистрибуции, работает с запросами клиентов и занимается
продвижением в социальных сетях. Это более масштабный процесс,
требующий систематического изучение аудитории, вопросов о том, какие
товары производить, как к ним привлечь внимание, какими характеристиками
наделить, чтобы потребитель хотел покупать его только у вас.

1.2 Формы и средства маркетинговой деятельности

Форма маркетинга – это совокупность основных видов и темпов


маркетинга присущей конкретной области социально-экономических
процессов, проходящих в обществе.[6]
В зависимости от цели обмена, итогов той или иной деятельности
различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий
маркетинг осуществляется в организациях, основной целью которых является
получение прибыли. Маркетинг организаций, не получающих прибыль
12

(например, организации муниципального уровня, школы, поликлиники и т.д)


является некоммерческим маркетингом. По территориальному признаку
выделяют национальный и международный маркетинг. По сфере применения
различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг и
маркетинг услуг. В зависимости от вида деятельности отдельной личности или
организации может быть: маркетинг организации или маркетинг личности.
Социальный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность,
направленную на создание, реализацию и контроль социальных программ,
целью которых является повышение уровня осведомленности определенных
социальных групп о социальных идеях, движениях. Социально-этический
маркетинг известен как вид маркетинговой деятельности, ориентированный на
принятие долгосрочных решений в интересах общества, построение прочных
отношений с потребителем.
Важнейшая особенность маркетинга как управленческой функции — это
присущая ему способность объединять многие направления деятельности в
единую систему, направленную на достижение заранее согласованных целей.
Помимо использования иных средств это достигается путем формирования
маркетинговых программ, в которых отражены оптимальные (или
приближающиеся к оптимальным) варианты комплексного решения
маркетинговых задач. Стадии и последовательность принятия маркетинговых
управленческих решений приведены на рис 1.2.

Рис. 1.2 Организационные формы управления товаром в фирме [17]


13

Чтобы донести актуальную информацию о товаре, его преимуществах, и,


просто познакомить потребителей с продуктом, компании используют ряд
инструментов маркетинга. С их помощью продукт продвигают на рынке и
формируют спрос.
Каждая компания сама выбирает наиболее подходящие методы и
инструменты продвижения, грамотно подобранная маркетинговая стратегия
приведет к поставленным целям. Основное преимущество маркетинговых
инструментов очевидно, инструменты маркетинга дают возможность сделать
продукцию более узнаваемой и увеличить продажи.
Наиболее известным и основным инструментом является реклама. Под
рекламой понимается платное, однонаправленное, неличное, опосредованное
обращение, которое нацелено на продвижение товаров, услуг и идей и
подготавливает потенциального клиента к совершению покупки.[13]
Обозначим основные черты рекламного сообщения:[14]
 Платность. Рекламодатель обязан оплатить услуги размещения о
предоставляемых услугах и продуктах;
 Однонаправленность. Рекламное сообщение направлено на
потенциального покупателя. Его успешность оценивается по обратной
связи от потребителя;
 Безличный характер. Реклама направлена не на определенного индивида,
а на целевую аудиторию предприятия;
 Опосредованность. Передается не напрямую, а через различные
информационные каналы.
Выделяют такие функции рекламы как:[18]
 передача потенциальным клиентам информации о появлении новых
товаров на рынке;
 стимулирование продаж;
 формирование клиентской базы;
14

 поддержание показателей по реализации продукции на необходимом


уровне.
Рекламные сообщения передаются с помощью различных средств. К
традиционным средствам относят: журналы и газеты, листовки, каталоги,
телевидение, радиостанции, кинофильмы, баннеры на улицах, товарную
упаковку.
Следующим инструментам маркетинга является связи с общественностью
(PR). Это один из важнейших инструментов в маркетинге по созданию
устойчивой связи и сохранению уровня поддержки коммуникации между
компанией и ее потребителями для достижения целей организации.[14] Сейчас
наблюдается тенденция большего финансирование в связи с общественностью,
чем в рекламу, ведь она не так эффективна, как это было ранее. Ей сложно
достичь всей аудитории, так как она разобщена и более требовательна. Рекламе
перестают доверять, считая ее навязчивой и преувеличенной. Создание нового
бренда с помощью PR наиболее затратно по времени, труду и креативности,
чем разработка массового рекламного сообщения. PR-технологии включают в
себя ряд инструментов:
1) публикации;
2) мероприятия;
3) новости;
4) участие в общественной жизни;
5) специальные медиапроекты;
6) лоббирование;
7) инвестирование в социальные проекты;
8) пресс-конференции.[10]
Основными задачи Public Relations являются:
 создание связей, которые могут наладить взаимопонимание между
компанией и лицами, с которыми она вступает в контакт;
 проведение мероприятий по выявлению неточностей и
несоответствии информации о компании;
15

 разработка действий для улучшения существующих и будущих


контактов между потребителем и организацией.
Для увеличения заинтересованности целевой аудитории PR отдел
составляет медиа план, учитывая предпочтения компании. Он содержит в себе
информацию о СМИ, их контактные данные и лица. После чего происходит
рассылка писем с информацией. Основная задача при работе с журналистами –
это публикация материала в специализированных изданиях.
Чтобы достичь плодотворных взаимоотношений со средствами массовой
информации, PR агентства используют несколько методов. Наиболее значимый
– это создание себе хорошей репутации проверенного источника. Далее,
необходимо проводить пресс-конференции, давать больше достоверной
информации о своей организации, способствовать публикации интервью
первых лиц предприятия, для создания положительной репутации. Также,
значимым моментом является установление контактов с журналистами и
представителями СМИ для дальнейшего сотрудничества.
На сегодняшний день, маркетинг и PR действуют сообща. Связи с
общественностью нацелены на получение коммерческой выгоды с учетом
потребностей рынка и современных трендов. Public Relations не занимаются
продажами напрямую, но непосредственно влияют на их рост. PR отдел
способствует узнаваемости бренда и его продукта, взаимодействует со СМИ
для выгодного сотрудничества, проводит общественные мероприятия для
построения доверительных отношений с аудиторией.
Падение доверия потребителя к традиционной рекламе наблюдается в
течение нескольких последних лет. Покупатели не реагируют на надоедливые,
повторяющиеся рекламные ролики, выкидывают буклеты и рекламные
листовки, объем телевизионной и печатной рекламы снижается. На этой почве
маркетологи разрабатывают новые средства и инструменты продвижения. Один
из них наименее затратный и действенный – «сарафанное радио». Мы редко
задумываемся о том, что каждый человек постоянно вовлечён в этот процесс.
Родственники, друзья советуют ресторан, который они недавно посетили,
16

новую марку телефона или автомобиля, туристическую фирму, где


обслуживание было на высшем уровне – в центре таких разговоров
оказываются бренды. Они с большим удовольствием советуют то, что им
понравилось. С этого и начинается сарафанный маркетинг, когда один
потребитель начинаем распространять информацию о бренде и их продукте.
Сарафанный маркетинг – это маркетинговая технология, позволяющая
спровоцировать позитивные разговоры о бренде в среде потенциальных
покупателей. [5]
Э. Серновиц отмечает, что «сарафанный маркетинг – это маркетинговая
технология или стратегия, которая подталкивает потребителя к разговорам о
бренде, побуждая потенциального клиента приобрести продукт, основываясь на
положительных отзывах». Основа этой технологии – психология человека. Ему
проще и надежнее довериться мнению близкого человека. В наши дни реклама
окружает нас повсюду, поэтому покупателю необходимо получить независимое
честное мнение о продукте. Рекламные обещания больше не действуют на
потребителя, поэтому, первоочередно он обращается за рекомендацией к
представителям ближайшего окружения.
Если перед покупателем стоит выбор, чему довериться, он непременно
выберет рекомендацию реального человека, а не картинке с рекламы. Если
продукт ему нравится, он обязательно порекомендует его и своим друзьям. Так
запускается цепочка «сарафанного радио», которую можно использовать в
маркетинговых целях.
Компании организуют на форумах, либо в социальных сетях специальные
группы для любителей бренда/товара/услуги, посредством которых организуют
живое обсуждение, налаживают обратную связь и поддерживают контакт с
клиентом. «Сарафанное радио» строится на положительных эмоциях
покупателей, воспользовавшихся тем или иным товаром, или услугой. Отзывы
нарастают как ком и передаются от одного потребителя к другому. Управлять
такой рекламой довольно сложно, ведь нельзя заставить человека полюбить
товар и поделиться отзывом о нем.
17

Современный покупатель все меньше и меньше реагирует на


традиционную рекламу: печатную в газетах и журналах, рекламные ролики на
телевидении, радиорекламу. Более того, это может вызывать раздражение и
навсегда отвернуть клиента от продукта. Сейчас наиболее релевантно получать
живые отзывы среди «своих» - на форумах и в социальных сетях. Интернет-
сообщества формируют мнение о компаниях, брендах и их продуктах,
распространяют о них информацию. Влиять на мнение аудитории и широту
распространения сведений можно в коммерческих целях. Для этого существует
такой инструмент как SMM (от англ. Social media marketing) – продвижение
Интернет-ресурсов в социальных сетях, блогах, на форумах и порталах,
основной целью которого является привлечение внимания потенциальной
аудитории.[17]
Эффективность данного инструмента очень высока. Его актуальность и
преимущества очевидны, что можно доказать, приведя в пример следующую
статистику: на сегодняшний день аудитория российского интернета составляет
более 61,2 млн пользователей, охватывает возрастные группы от 12-54 лет, 46%
пользователей тратят свое время на посещение социальных сетей (для
сравнения, лишь 20% американских пользователей проводят время в
социальных сетях). По данным ComScore, Россия занимает первое место по
количеству времени, проведенному в соцсетях.[16]
Последняя тенденция в рекламе и маркетинге- персонификация, то есть
создание рекламного предложения под определенные нужды человека. Сегодня
миллионы интернет-пользователей с готовностью предоставляют терабайты
информации о себе. Многие социальные платформы: Vk.com, Facebook, Twitter,
Instagram собирают супермассивы данных о своих пользователях, что является
ценной коммерческой информацией для любой компании. Так, для разработки
маркетинговых стратегий используется информация, которую потенциальный
клиент рассказал о себе сам (семейное положение, телефонные номера,
образование, нынешнее местонахождение, вкусы в музыке, книгах и др.).
18

Продвижение турпродукта в социальных сетях — это отличный метод.


Можно, например, ознакомить аудиторию со своим предложением,
распространить его среди потенциальных покупателей, привлечь траффик на
сайт туристической компании и увеличить количество продаж.
Самой популярной социальной сетью в России является Vk.com,
аудиторию которой составляет 97 млн. человек.[17] Ее основными
преимуществами являются: многочисленная и активная аудитория,
популярность комьюнити-модели общения и возможность глубокого
таргетинга. Например, представители турагентств создают сообщества, что
является наиболее популярным инструментом продвижения во «ВКонтакте».
Можно выделить несколько средств для его раскрутки:
1) Размещение актуальных предложений.
2) Наполнение группы визуальным контентом.
3) Стимуляция обсуждений между участниками сообщества.
4) Работа с негативными и нейтральными отзывами.
Сообщество позволяет решить сразу несколько задач. Во-первых,
предоставлять свежую информацию о своем продукте. Во-вторых, получать
обратную связь от клиента. В-третьих, ознакомить остальную аудиторию со
своими товарами или услугами. Отличным мотивом для привлечения
аудитории в группу являются различные конкурсы и розыгрыши, например,
розыгрыш путевки – в сообществе турагентства, скидка на экскурсионную
программу - в группе экскурсионного бюро. При этом компания получает
максимально замотивированного на вступление пользователя и формирует для
себя предварительный лид (от англ. to lead-вести) – промежуточная цель на
пути по превращению потенциального клиента в реального покупателя или
заказчика.[19] Бесплатный либо скидочный визит (покупка), дает возможность
совершить контакт с человеком и в дальнейшем конвертировать его в
постоянного клиента. Еще один инструмент для продвижения, который
предлагают разработчики «ВКонтакте» — это интеграция с внешним сайтом.
Установите специальный виджет на вашем сайте, который позволит
19

посетителям вступить в сообщество, не переходя в него. Это обеспечит


взаимную интеграцию пользователей сайта и сообщества, таким образом
происходит двусторонний обмен трафиком и его расширение.
Новый рекламный сервис «ВКонтакте» позволяет размещать контекстные
объявления – так называемая таргетированная реклама. Разместить рекламную
запись можно в новостной ленте или на страницах сайта, далее выбрать его
оформление, тематику и установить возрастную маркировку. Основным
преимуществом этого инструмента является возможность настройки целевой
аудитории. Следующим инструментом, который можно использовать на этой
платформе – это специальные проекты. Достоинствами такого способа
продвижения являются широкий охват аудитории, нестандартность,
проявление уникальности, индивидуальности и высокая эффективность.
Разработчики предлагают создавать уникальные брендированные наборы
стикеров и подарков ВКонтакте (это может быть то, что всегда будет
напоминать клиенту о вашей организации или товаре). Ежедневно миллионы
пользователей выражают свои эмоции при помощи стикеров, ваш товар станет
частью общения людей, а подарки ассоциируют товар с приятными
воспоминаниями. Отличным способом продвижения услуги или продукта
являются чат-боты. Особенно эффективно их применение в сфере туризма,
например, чат-бот турагенства сможет напрямую общаться с тысячами
потенциальных клиентов, предлагая им актуальные направления и акции.
Предоставляется возможность сразу собрать все необходимые данные,
включая: бюджет клиента, предпочитаемые даты поездки и его личные
пожелания, что способствует предложению самого наилучшего продукта.
Видео - самый быстрорастущий формат контента, а прямые эфиры
наиболее ярко отображают события, которые происходят в настоящий момент.
Благодаря «ВКонтакте» возможно организовать трансляцию события (акция,
горящее предложение, розыгрыш призов) и привлечь к нему тысячи людей.
Более того, можно интегрировать свою рекламную акцию в игры и приложения
«ВКонтакте», что увеличит приток трафика в разы.
20

Другие не менее привлекательные платформы для интернет-маркетинга


являются Instagram и Facebook, которые работают в тандеме. Ежемесячно в
Instagram активно 400 миллионов пользователей, ежедневно ими ставится 4,5
миллиарда лайков. Аудитория Facebook еще больше, эту социальную сеть
посещают около 1,4 миллиардов ежемесячно. Это отличные платформы для
общения с клиентами. В Instagram вы рассказываете визуальную историю
своего бренда, общаетесь с подписчиками, активно собираете пользовательский
контент. Эта платформа актуальна как и для B2C (бизнес, направленный на
клиента), так и для B2B (бизнес, направленный на другой бизнес) брендов. С
помощью этого сервиса можно добиться следующих маркетинговых целей:
• узнаваемость (такая богатая аудитория позволяет продвинуть бренд на
новый уровень; новый рекламный кабинет позволяет создавать посты, которые
будут показываться большому количеству пользователей);
• лояльность (любовь клиента к бренду);
• управление репутацией и обратная связь;
• лидогенерация (получение целевых обращений в компанию).
Основной контент этой социальной сети — фото и видео. Он обязательно
должен быть качественным как и по смыслу, так и по качеству изображения.
Чаще всего необходимо совмещать продающие, развлекательные и
информативные публикации. Эффективно работают истории, которые ближе
знакомят клиента непосредственно с брендом и помогают увидеть «закулисье»
рабочего процесса. Особенностью Instagram является использование хэштегов
(специальных меток, которые обозначают принадлежность публикации к
какому-либо событию, теме или обсуждению). Они помогают каталогизировать
публикации в социальной сети, с помощью них можно совершать поиск
фотографий и помечать свои, можно создать свой уникальный хештег, который
будет связывать вас и клиента. Богатый кабинет аналитики Facebook позволяет
отслеживать всю статистику в этих социальных сетях.
Продвижение в Facebook сопровождается некоторыми сложностями, т.к в
России эта социальная сеть распространена не так массово как Вконтакте и
21

Instagram. Основную часть его пользователей составляют маркетологи,


представители творческих профессий, IT-специалисты, бизнесмены и люди, с
многочисленными связями за рубежом. Это является и преимуществом
Facebook, ведь такая аудитория является более платежеспособной и
образованной. Успешнее всего в этой социальной сети продвигаются
следующие товары и услуги:
• онлайн-сервисы;
• гаджеты;
• туристические предложения;
• B2B;
• бизнес-литература;
• автоиндустрия.
В Facebook представлены несколько интересных и уникальных
инструментов продвижения. Например, конвертация базы электронной почты.
Базу электронных адресов клиентов какой-либо компании можно загрузить на
администраторской панели страницы в специальную форму. После ее загрузки
специальная программа ищет, кто из клиентской базы зарегистрирован в
социальной сети и предлагает им подписаться на обновления страницы.
Данный метод продвижения на практике идеально подходит для компаний с
большой покупательской базой, с активной PR-политикой, у которых есть
широкий круг людей, заинтересованных во взаимодействии с ними. В
дальнейшем этот инструмент можно использовать для рассылки специальных
предложений и акций лояльной аудитории.
Также Facebook дает возможность интеграции с внешними сайтами.
Специальный виджет нужно установить на внешний веб-ресурс, с его помощью
посетители страницы смогут перейти в сообщество и подписаться на
обновления страницы. Эффективнее всего работают фото-виджеты, они
привлекают больше пользовательского внимания, они видят, что другие уже
подписались на обновления, и их мотивация совершить аналогичное действие
повышается.
22

Также как и во «Вконтакте» Facebook имеет свой рекламный кабинет,


который позволяет настраивать контекстную и таргетированную рекламу.
Facebook позволяет получить довольно полную статистику охвата аудитории,
вовлеченности, источников «лайков» и т. д. Постоянно анализируя ее и делая
выводы, можно выявлять наиболее оптимальные параметры показа объявлений
и, акцентируя их, значительно снижать стоимость каждого подписчика
страницы. Стоимость подписчика через месяц планомерной работы может
стать в четыре раза ниже, чем в начале кампании.
Другой инструмент продвижения продукта в Facebook — Sponsored Stories
(спонсированные истории). Когда совершается активное действие, связанное с
рекламодателем (например, ставит геометку о посещении ресторана или
магазина), то его друзьям в социальной сети показывается небольшое
объявление об этом месте. В данном случае активно повышается конверсия,
действует психологическое правило «социальное доказательство».
Пользователь видит, что этим продуктов уже воспользовались его друзья и
знакомые, тем самым повышается уровень доверия к бренду.
Продвижение продукта в социальных сетях имеет множество
преимуществ, в России эта сфера только начинает развиваться, многие
компании недостаточно много времени и ресурсов уделяют этому каналу. В
связи с высоким ростом популярности социальных сетей среди населения
Российской Федерации, данный вид маркетинга будет актуален еще
продолжительный период времени.
Контекстная реклама — это рекламные объявления, которые показываются
в поисковиках в зависимости от предпочтений пользователя. Такую рекламу
можно настроить не только в поисковых системах, но и на специальных
площадках, например, в рекламной сети Яндекса (РСЯ) или контекстно-
медийной сети (КМС) Google. Они позволяют выводить рекламные объявления
как и на страницах выдачи поиска, так и на сайтах, тематически связанных с
запросом. Главными преимуществами контекстной рекламы являются большой
охват аудитории и целевой трафик. Она показывается тем, кто уже ищет
23

подобный товар или услугу, следовательно, вероятность покупки вырастает в


разы.
Для настройки и использования контекстной рекламы существует два
основных сервиса: Яндекс.Директ и Google Adwords. Необходимо правильно и
тщательно настраивать рекламную компанию, чтобы избежать прихода
нецелевого трафика и съедания бюджета высокими ставками.
Контекстная реклама бывает двух видов: тематическая и поисковая.
Поисковая реклама показывается на странице выдачи результатов и четко
соответствует запросу, а тематическая располагается на рекламных сайтах
соответствующей тематики.
Первоочередной задачей проведения контекстной рекламной компании
является подбор ключевых слов для рекламной компании. Ключевые слова
(ключи) — это запросы в поисковых системах, с помощью которых
пользователи ищут информацию. Ключевым словом часто называют фразу или
сразу несколько слов, например: «Горящие туры из Калининграда».[23] Нужно
начать с слов или фраз, характеризующих данный товар или услугу, с помощью
Google Adwards отслеживать динамику популярности слов.
Вторая задача — создание рекламного объявления. Это креативная часть, в
которой необходимо описать свой товар так, чтобы его заметили среди тысячи
других. Задача усложняется так как оно довольно короткое (около 100
символов) и должно уместить всю информацию о продукте.
Также, необходимо выбрать KPI — показатель, по которому будет
определяться эффективность рекламной компании. Для контекстной рекламы
эти показатели делятся на:
• собираемые – собираются из системы аналитики, бухгалтерии и т.п;
• расчетные – рассчитываются по формуле на основе других показателей;
• процентные изменения – показывают в процентном соотношении на
сколько изменился показатель за определенный период.[12]
Нужно изучить специфику бизнеса, сайт и посадочные страницы, на
которые будет попадать пользователь, кликнувший на контекстное объявление.
24

Развитие всех показателей можно изучить в личном кабинете Google Analytics


или Яндекс-Метрика.
Четвертый шаг — запуск рекламной компании. После того, как
предыдущие шаги выполнены следует загрузить компанию в систему Яндекс
Директ или Google Adwards.
После этапа запуска нужно постоянно следить за ее состоянием,
анализировать и совершенствовать. Отслеживание эффективности ключевых
слов дает возможность оптимизировать рекламное объявление, путем их
добавления или исключения, снижения/повышения ставки, редактирования
текста объявления.
Сфера контекстной рекламы не стоит на месте. Доля маркетингового
бюджета, затраченная на контекстные объявления, опережает многие другие
инструменты. Такие тренды как: расширение голосового поиска, развитие
таргетингового (целевого) подхода и аналитических инструментов, повышают
актуальность инвестирования в данный инструмент интернет-маркетинга.
Таргетированная реклама — это вид рекламы, направленный на целевую
аудиторию, которая соответствует определенному набору критериев,
заданными рекламодателем. Она показывается целевой аудитории независимо,
ищет ли в данный момент пользователь этот товар или нет. Благодаря
специальным настройкам, объявление само найдет своего потенциального
клиента.
Этот вид рекламы появился практически в одно время с социальными
сетями. Именно здесь стала впервые использоваться таргетированная реклама,
которая базировалась на данных анкет участников. На данный момент, такие
данные могут собираться браузерами для их дальнейшего использования на
других платформах.
В зависимости от типа бизнеса, для успешного запуска таргетинга,
необходимо грамотно определять целевую аудиторию. Нужно:
• понимать психологию покупателя;
• знать интересы потенциального покупателя;
25

• определять возрастные группы и т.д.


Выделяют восемь основных видов таргетинга:
• по интересам (демонстрация рекламы с обязательным учетом интересов
пользователя);
• географический (актуален, когда рекламная компания ведется в
определенном городе, регионе и т.д);
• локальный (показ рекламы только той аудитории, которая находится в
радиусе 0,9-1,5 км от указанной точки);
• временной (настройка показа объявления в определенное время суток.
Например, а вечерние и обеденные часы, когда наибольшее количество людей
проводит время в сети Интернет);
• социально-демографический (разделении аудитории по полу, возрасту,
уровню доходов и т.п);
• поведенческий (работает за счет информации, о предыдущих поисковых
запросах и действиях пользователя, собранных в кэш браузера);
• геоповеденческий (специальные сервисы и программы формируют карту
ежедневных передвижений пользователя, на основе которых можно определить
его интересы);
• по «похожим» пользователям (в этом случае реклама показывается
только тем людям, которые совершили на сайте определенное действие.
Работает эта система благодаря алгоритмам машинного обучения: система
собирает и анализирует данные о действиях покупателей, после чего ищет
людей со схожими моделями поведения).[17]
Также стоит отметить ретаргетинг. Он позволяет показывать объявления
той части аудитории, которая уже совершила набор действий. Например, при
просмотре каталога был положен в корзину некий продукт, но так и не куплен.
Система запоминает пользователя и предлагает ему все возможные акции на
этот товар.
Для успешного создания таргетированной рекламной компании
необходимо:
26

1. Собрать всю нужную информацию об аудитории;


2. обозначить спектр интересов пользователя;
3. выделить основную часть целевой аудитории, на которую будет
направлена рекламная компания;
4. начать работать над информационной составляющей рекламного
объявления;
5. найти площадку для рекламы.
В итоге, можно сказать, что таргетированная реклама является
неотъемлемой частью продвижения продукта, ведь она отлично дополняет и
работает вкупе с другими методами рекламы. Персонализация, подстройка под
интересы, гибкий бюджет и высокая скорость — все это мотивирует компании
включить данный вид рекламы в свой инструментарий.
E-mail маркетинг — это важный инструмент работы и продвижения в
интернете, способствующий прямому общению между бизнесом и клиентом.
[12] Не смотря на возраст этого инструмента и появления множества
инновационных методов продвижения, почтовый маркетинг остается важным
средством в арсенале маркетолога.
Существуют два больших заблуждения:
1) E-mail маркетинг создан для спамеров (спам — ненужные и
приевшиеся электронные рекламные сообщения, которые рассылаются в
большом количестве). Это большая ошибка поскольку, почтовый маркетинг
осуществляется только с согласия клиента. Заявка на получение специальных
предложений или новостей, отправляется в компанию самим клиентом, после
чего начинается взаимодействие.
2) Почтовый маркетинг — это рассылка. E-mail маркетинг является
комплексом мероприятий, тогда как рассылка — это лишь один из его
инструментов.
В основе этой практики лежат различные типы электронных сообщений.
Основными из них являются следующие:
27

• приветствующее письмо. Такое сообщение адресат получает после


подтверждения заявки на подписку. Оно служит символом начала
взаимоотношений, от которого зависит эффективность дальнейшего развития
коммуникации. В таком письме чаще всего рассказывается о самой компании и
ее принципах работы, а также оглашаются правила взаимодействия. По
статистике приветствующие письма открываются в 4 раза чаще обычных, а
целевые действия в них выполняются в 5 раз чаще.
• информационное послание — это формат сообщения, при котором
распространяются полезные материалы и обновления. Такая форма сообщений
используется чаще всего и может укрепить лояльность клиента за счет
качественного контента.
• дайджест — это краткая сводка новостей за определенный период.
Например, email со списком самых популярных товаров за неделю.
• коммерческие письма. Как правило, используются для прямых продаж.
Содержание такого письма может нести конкретное предложение и его
описание, информацию о промо-акциях, либо рекомендация товара, основанная
на предыдущих покупках клиента. С таким видом письма следует быть
осторожным, так как агрессивная реклама может вызывать недовольство у
клиентов. В следствии этого коммерческое сообщение может отправится в
спам, что снизит эффективность компании и уменьшит показатель
доставленных писем.
• рассылка — это серия писем, целью которых является постепенное
повышение интереса клиента к продукту. Согласно статистике, серийные e-mail
компании имеют коэффициент кликабельности в 2-3 раза выше чем обычные
коммерческие письма.[22] Рассылка должна быть основана на тщательно
продуманной стратегии, только в таком случае она принесет положительный
результат.
• триггеры — письма, отправляемые определенных условиях или
выполнении пользователем определенного действия. Цель таких писем
привлечь внимание клиента, поймать его на крючок. Например, отправка писем
28

тем пользователем, которые не посещали сайт в течение недели или оставили в


корзине не купленный товар.
• транзакционные — письма, получаемые после совершения какой-либо
транзакции;
• прямая коммуникация. В этом случае представитель компании
отправляет личное сообщение пользователю. Письмо является
персонализированным, пишется в разговорной форме. В нем может
предлагаться помощь, выражаться благодарность, представлены рекомендации
и т.д.
Для измерения эффективности e-mail маркетинга специалисты используют
следующие показатели:
1. количество подписок. Чем больше база целевых адресатов, тем
эффективнее почтовый маркетинг. Для сбора базы подписчиков используются
многие стратегии, чаще всего обмен почтового адреса пользователя на ценное
предложение: бонус, скидка и т.п;
2. open rate (количество открытий писем). Способом повышения этой
метрики служит постоянная оптимизация заголовка и краткого содержания
письма. Оригинальная подача и интересное содержание повышает процент
открытия писем;
3. сlick through rate. Эта метрика отображает какое количество
пользователей совершили целевое действие, например, перешли по ссылке в
письме. Основными факторами, влияющими на данный показатель, являются
контент и дизайн сообщения;
4. количество отписок и сообщений, помеченных как спам.
Предполагается, что 1-2% отписок является нормой для e-mail маркетинга.
Такое явление как попадание писем в спам крайне редко;
5. показатель конверсии получателей. Коэффициент покупок,
совершенных после перехода по ссылке в письме. Зависит от качественного и
оригинального контента.
29

В целом, данный метод способствует созданию крепких взаимоотношений


между компанией и клиентом, получению актуальной обратной связи, а также
увеличению повторных покупок.
Любое продвижения продукта начинается с создания собственного сайта.
Одним из самых эффективных и рентабельных инструментов по продвижению
является SEO (Search Engine Optimization, поисковая оптимизация) – это
всестороннее развитие и продвижение сайта для его выхода на первые позиции
в результатах выдачи поисковых систем (SERPs) по выбранным запросам с
целью увеличения посещаемости и дальнейшего получения дохода.[15]
Релевантность данного метода продвижения обусловлена тем, что 80%
переходов на сайты поступает именно из поисковых систем, значительное
число клиентов относятся к органическим результатам выдачи более
доверительно, чем к рекламе. Заняв топовую позицию в поиске сайт будет
приносить постоянный приток траффика и дохода. Также отмечается
дешевизна инструмента и устойчивые результаты. Представители 59%
компаний подтверждают, что в первую очередь именно поисковая оптимизация
позволяет им сгенерировать необходимое количество лидов. Лид (от англ. lead -
вести, приводить) — это действие клиента, которое заключается в заполнении
специальной формы рекламодателя с указанием контактных данных.
Рекламодатель размещает в сети рекламу в формате CPL (cost-per-lead -
стоимость за лид) и CPA (cost-per-action - стоимость за действие).[23]
Прежде чем начать поисковую оптимизацию сайта, надо четко понимать
основные преимущества продукта и его особенности. Необходимо определить
целевую группу, проанализировать продукцию и сайт как инструмент
продвижения.
Существуют 2 этапа SEO: внутренняя и внешняя оптимизация сайта.
Первоочередным является внутренний этап, непосредственно работа с самим
сайтом. Его внутреннее содержание следует привести к требованиям
поисковых систем. Заголовок документа (тег title) очень значим для работы
поисковых систем и восприятия его пользователем. Для его оптимизации
30

необходимо соблюдать несколько правил: наличие слова запроса без


искажения, его уникальность, краткость (не более 80 символов) и конкретность.
Следующий шаг-оптимизация мета-тегов (keywords, snippet). Сниппет —
это краткое описание содержимого страницы, которое выдается сразу после
заголовка страницы в выдаче поисковой системы. Заголовок служит
привлечением внимания клиента, а сниппет можно использовать в качестве
рекламного объявления. В нем должно быть отображено краткое содержание
страницы, которое вызовет интерес посетителя.
У сайта должна быть структура. Она важна как для посетителей, так и для
поисковых роботов. Структура должна быть простой и понятной. При анализе и
работе с ней необходимо оптимизировать такие параметры как: виды URL,
карта сайта, разнесение на поддомены, приведение структуры к принципу «трех
кликов». Принцип «трех кликов» гласит: каждый документ на сайте должен
быть доступен за три щелчка.
Внешняя оптимизация сайта является важным фактором, влияющим на
продвижение сайта в сети Интернет. Главным образом, она заключается в
наращивании ссылочной массы и привлечением трафика извне. Этого можно
добиться путем обмена ссылками с сайтами похожей тематики, регистрации в
каталогах сайтов, публикации статей на тематических ресурсах, активного
участия в обсуждениях блогах и форумах, соответствующих вашей тематике.
Все это привлечет дополнительный трафик на сайт, поднимет результаты
поиска по ключевым словам и увеличит индекс цитирования в каталоге
«Яндекса» и «Google».
На сегодняшний день не осталось практически ни одной компании,
которая не имела бы свой сайт, ведь Интернет оказывает огромное влияние на
потребительский выбор. Чтобы достойно выдержать жесткую конкуренцию на
этом рынке, компаниям необходимо использовать поисковую оптимизацию
сайта. Грамотное использование совокупности всех инструментов позволит не
только продвинуть сайт в топовые позиции поисковых систем, но и наполнить
его качественным контентом.
31

1.3 Маркетинговая стратегия организации

Маркетинговая стратегия – это элемент общей стратегии компании,


который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные
ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и
доходности от продаж в долгосрочной перспективе.[1]
О. Уолкер определяет маркетинговую стратегию как «эффективно
распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, и виды
деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке.
[13]
В наше время каждое предприятие должно очень четко устанавливать свои
цели, задачи, и понимать какие средства и инструменты нужно использовать,
чтобы их достигнуть. Другими словами, любая организация должна иметь
стратегию реализации и развития, затрагивающую все структурные
подразделения на всех уровнях. Маркетинговая стратегия является одной из
важнейших составляющих общей стратегии компании, его развития, а иногда, и
залогом успешного функционирования всего предприятия. Она включает в себя
текущее и будущее позиционирование компании, его «лицо», а также
совокупность мероприятий, направленных на эффективное и краткосрочное
достижение маркетинговых целей.
Под разработкой маркетинговой стратегии подразумевается совокупность
действий, ориентированных на потребителя, которые обеспечат предприятию
устойчивость на рынке, развитие и процветание в дальнейшем. Она
представляет собой гибкий план, в который в любое время можно внести
поправки или дополнения, исходя из текущей ситуации на рынке, в стране,
либо условий, которые могут изменяться внутри самой компании.
32

Разработка маркетинговой стратегии компании – это начало, которое


определяет будет ли новый продукт, новаторская услуга или бизнес
востребован на рынке. Необходимо определить целевую аудиторию, какая она,
что ей импонирует, как на нее выходить. Маркетинговая стратегия
рассматривается в качестве ключевого этапа стратегического планирования
организации в целом и является неотъемлемым элементом, помогающим
добиться успешных результатов деятельности фирмы. Именно во время
разработки стратегического плана определяются цели предприятия, задачи,
выбор каналов сбыта, анализ и контроль функционирования компании. Она
позволяет бизнесу ясно видеть свои результаты в будущем и успешно
функционировать в условиях усиливающейся конкуренции.
На территории Российской Федерации ежедневно появляются новые
производства и реализуются новые товары и услуги. Рынок в определенных
сферах жизнедеятельности перенасыщен, именно поэтому вопрос о
маркетинговой стратегии актуален сегодня.
Невозможно существование универсальной стратегии для всех
организаций. При составлении классификации стратегий для торговых,
промышленных и других предприятий, для крупных и малых организаций
набор стратегий будет сильно отличаться. Помимо этого, каждое предприятия
обладает уникальным набором характеристик, поэтому процесс разработки
стратегии для каждого предприятия не может быть однозначным, так как он
зависит от места предприятия на рынке, его потенциала, динамики развития,
действий конкурентов, характеристик производимого товара или оказываемых
услуг, состояния экономики, культурной среды, возможности нового
партнерского сотрудничества в сфере и других факторов. Основная сложность
в разработке плана – учесть все эти факторы в тех или иных условиях.
Разработка маркетинговой стратегии фирмы напрямую зависит от четырех
групп факторов: тенденция развития спроса и внешней маркетинговой среды;
нынешнее состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные
конкуренты и их стратегическое направление деятельности; управленческие
33

ресурсы и возможности фирмы, ее преимущества в условиях конкуренции;


основная концепция формирования и перспективы фирмы, ее глобальные цели
и бизнес задачи в основных стратегических зонах.[4]
Маркетинговая стратегия включает в себя:
 долгосрочные планы компании на потребительских рынках;
 анализ структуры рассматриваемых рынков;
 прогноз тенденции развития рынка;
 принципы ценообразования;
 конкурентные преимущества;
 выбор и обоснование позиционирования;
 создание положительного имиджа компании.[3]
Начальный этап формирования маркетинговой стратегии – анализ
динамично развивающейся рыночной среды, прогноз дальнейших изменений
рынка, который включает в себя: макро и микросегментацию, SWOT-анализ,
оценка ликвидности рынков сбыта и их отдельных сегментов, возможности
расширения географии сбыта.
Маркетинговую стратегию следует осуществлять последовательно, в
соответствии со следующими этапами:
1. Осмыслить результаты анализа рыночной среды: спроса и
предложения, тенденций, конкурентной среды. Важно
проанализировать способность компании устоять против
конкурентов;
2. Выявить и провести анализ закономерностей. Необходимо знать
течение общественных тенденций, темпы и направления развития
рынка, определить перспективные факторы, влияющие на
формирование предложения и спроса;
3. Расписать желаемый план развития компании, ее место и цели в
будущем;
4. Провести анализ возможных рисков, а также проработать
противорисковые компенсационные мероприятия;
34

5. Установить главную цель в отношении прибыли и объема продаж,


которые могут быть достигнуты с применением методов маркетинга;
6. Провести сегментацию рынка. Необходимо точно определить те
сегменты, на которые нужно будет сделать основной упор
маркетинговой деятельности. Для каждого из выбранных сегментов
разрабатывается отдельная стратегия;
7. Стратегия строится в соответствии с комплексом маркетинга, в
отношении каждого из рыночных сегментов (в отношении товара,
цены, продвижения товара, системы распределения);
8. Необходимо точно определить временные рамки, за которые будет
выполнен план;
9. Разработать и структурировать основные маркетинговые
мероприятия;
10. Найти источники финансирования, запланировать финансовые
расходы.[5]
Успешная стратегия означает, что организация: 1) точно знает свою
целевую аудиторию и ее потребности; 2) создала редкостное и удобное
предложение для этого рынка; 3) построила взаимовыгодные партнерские
отношения для продвижения своего товара на рынок.
Компании, которым удалось сочетать с своих стратегиях все эти критерии,
сумели сделать бизнес уникальным, уменьшили свои издержки и увеличили
прибыль. Примером отличной маркетинговой стратегии могут служить:
1. Работа Southwest Airlines, самой прибыльной авиакомпании США,
которая отличается от своих конкурентов по многим критериям.
Целевая аудитория компании – эконом-сегмент, летающий на
короткие расстояния. Секрет компании в том, что они совершают
прямые перелеты, не проходящие через крупные транспортные
узлы, и используют только самолеты определенной модели,
благодаря этому уменьшаются издержки на техническое
обслуживание и обучение персонала. В салоне представлен только
35

эконом-класс, еда на рейсе не предоставляется, багаж всегда летит


тем же рейсом. Также, самолет Southwest может начать новый полет
уже после 20 минут после приземления, в отличие от других
компаний, где это время равняется часу;
2. Компания IKEA, крупнейший в мире розничный поставщик мебели.
Они находят дешевую недвижимость в крупных городах и строят
свой огромный магазин с рестораном и площадкой для детей.
Компания продает качественную мебель по низким ценам, которую
клиенты сами отвозят домой и собирают ее, тем самым снижаются
расходы компании. Она уникальная в своем роде;
3. Покупатели компании Harley Davidson покупают не только
качественный мотоцикл, но и приобретают возможность
присоединиться к закрытому сообществу со своим стилем жизни.
Потребители открывают для себя новый мир, члены которого носят
одежду с символикой бренда, пользуются их фирменными часами и,
даже, ручками, посещают «свои» заведения.
Современная концепция маркетинга подразумевает под собой
ориентированность компании на удовлетворение потребностей потребителя.
Это касается всех функций, связанных с товаром или услугой: производство,
сбыт, финансирование и другие. Маркетинг не заканчивается отделом
маркетинга. Все отделы должны способствовать выполнению целей и задач
маркетинговой стратегии, работать на благо потребителя и удовлетворения его
нужд. Отдел маркетинга координирует работу других служб. Компании,
заинтересованные в увеличении доли и качественном изменении позиции на
рынке, росте выручки, выходе на новые территории, придают большое
значение маркетинговой стратегии, так как прогноз по развитию таких
организаций более благоприятен.
36

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА ТУРПРОДУКТА В СФЕРЕ ТУРИЗМА


КАЛИНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1 Особенности применения технологий интернет-маркетинга в сфере


туризма

Рост в сфере туризма за последние четыре года определил рост мировой


торговли. На международный туризм 2015 года приходилось 7% от мирового
экспорта товаров и услуг. Туризм занимает третье место после экспорта
топлива и химических веществ как мировая экспортная категория (см. рис.2.1).
А во многих малоразвитых странах сфера туризма занимает первое место среди
экспортного сектора и экономически поддерживает всю страну. В 2018 году
количество международных прибытий возросло на 5%.
2.5

1.5

0.5

0
Химическая Топливная Международный Автомобильные Пищевая
промышленность промышленность туризм продукты промышленность

Рис. 2.1 Мировая экспортная категория, млрд. долларов [31]

В связи с этими факторами туристским организациям необходимо


учитывать всеобщую тенденцию стабильного приращения иностранного
37

туристского потока. Первочередно, необходимо создавать туристический


продукт с учетом особенностей предпочтений туристов. Также эти тенденции
влияют на выбор подходов позиционирования и каналов продвижения
турпродукта. Маркетинг в туризме представляет собой процесс организации
деятельности турфирмы по разработке, формированию и продвижению новых
видов туристических и экскурсионных услуг с целью получения прибыли на
основе повышения качества туристского продукта и учитывая особенности
потребностей туристов.[18] Основная задача маркетинга в туризме – это
помощь в оценке услуг турфирмы и помощь клиентам в правильном выборе.
Это показывает, что маркетинг охватывает не только сбытовую политику
предприятия, но и деятельность турфирмы полностью. Концепция маркетинга в
туризме предполагает рассмотрение маркетинга на различных уровнях
управления созданием, формированием, продвижением и реализацией
турпродукта. На рисунке 2.2 представлен подход рассмотрения этой концепции
как к системе, в основе которой лежит трехмерная система координат.

Рис. 2.2 Концепция маркетинга в сфере туризма [16]

По функциональной плоскости маркетинга на всех уровнях формирования


турпродукта необходимо использовать инструменты стратегического и
38

операционного маркетинга. Операционный маркетинг специализируется на


системе сбыта, продажах, рекламе и продвижении продукта. В то время как
стратегический маркетинг занимается выбором товарных рынков, ищет
площадки, где продукт имеет больший спрос и конкурентное преимущество,
делает общий прогноз деятельности. Исходя из этих полученных данный, отдел
операционного маркетинга устанавливает цели по освоению рынка, составляет
маркетинговый бюджет. Каким бы сильным не был операционный маркетинг
компании, он не может продвигать товар там, где на него нет спроса. Из этого
можно сделать вывод, что для успешной и прибыльной деятельности фирмы,
операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом, который, в
свою очередь, опирается на потребности рынка. Ориентация на потребителя –
это основное условие, определяющее устойчивый экономический рост
туристической компании.
По структурной плоскости в сфере туризма выделяют маркетинг товаров и
услуг. Соотношение торговли услугами и товарами в туризме ровно 75% и 25%
соответственно. При разработке маркетинговой стратегии, всем предприятиям,
занятым в сфере туризма (турфирмы, гостиницы, транспортные и
экскурсионные компании) необходимо учитывать специфическую особенность
турпродукта – «неосязаемость». Разработка маркетинговой стратегии должна
строиться не только на традиционных элементах комплекса маркетинга, но и на
дополнительных – процесс оказания услуги, персонал, физическое окружение.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет значительных
различий в сравнении с другими сферами хозяйственной деятельности.
Поэтому, все значимые положения и особенности современного маркетинга
применимы и в туризме.
В это же время, туризм является уникальным видом деятельности со своей
спецификой, которая отличает его не только в сфере торговли товарами, но и
предоставления услуг. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и
товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%,
39

товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и


товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.[2]
В туризме результат деятельности сводится к турпродукту. Туристский
продукт — комплекс услуг, работ, товаров, необходимых для удовлетворения
потребностей туриста в период его туристского путешествия.[7]
К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные,
экскурсионные, услуги перевода и другие.
Туристскому продукту присущи свои специфические черты, которые
отличают его от другого вида товаров:
1. неосязаемость, то есть его невозможно увидеть, испытать или
попробовать до непосредственного получения;
2. неразрывность производства и потребления, то есть оказать услугу
или предоставить продукт можно только при появлении заказа;
3. изменчивость, то есть качество продукта зависит от того, когда и
где ее предоставляют;
4. неспособность к хранению, то есть этот продукт нельзя сохранить,
накопить;
5. спрос на туристские услуги очень эластичен по отношению к
уровню доходов и ценам, также может зависить от политической и социальной
ситуации в стране;
6. клиент преодолевает расстояние, чтобы получить и потребить свой
товар, а не наоборот.
Все эти особенности турпродукта оказывают существенное влияние и на
маркетинг в этой сфере. Туристский маркетинг представляет собой
непрерывный процесс, поэтому маркетинговая стратегия любого туристского
предприятия включает проектирование ближайшего будущего. Маркетинг
делает акцент на построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами, что
для компании намного эффективнее и рентабельнее. Турпродукт должен быть
хорошим приобретением, в связи с этим туристский маркетинг является
последовательной стратегией, задачей которой является достижение этой цели.
40

В то же время, применение интернет-маркетинга в сфере туризма имеет


свои особенности.
В первую очередь, он характеризуется 24-часовым доступом к аудитории.
Появляется независимость от времени, которая позволяет консультировать
клиентов в любое время суток. Потребителям и консультантам не нужно
непосредственно присутствовать в момент взаимодействия, что делает этот
процесс более удобным и менее затратным. Благодаря автоматизации многих
процессов в индустрии туризма, в настоящее время турист может практически
полностью обслужить самого себя.
Благодаря информационным сетям, маркетинг стал более дешевым,
доступным и глобальным. Маркетолог может получить доступ к клиенту и
информации о нем по всему миру.
Еще одной отличительной чертой является цифровая информация. Такая
информация может легко храниться, передаваться и трансформироваться.
Также, эту информацию можно передавать не только в устном или печатном
виде, но и графически, с помощью аудио и видео.
Туристические компании могут улучшать свой уровень обслуживания
клиентов, предоставляя им доступ к справочной информации, консультируя их
онлайн, позволяя изменять им свои данные, как и когда им удобно, решая
вопросы более оперативно.
Укрепление отношений уже с существующими клиентами — еще одна
особенность интернет-маркетинга. Туристические компании могут
предоставлять доступ клиентам к ранее недоступной информации, такой как:
подробные исследования, отчеты, сравнение цен, более личная информация о
компании и ее работниках.
Интернет-маркетинг дает возможность компаниям, благодаря веб-сайтам,
собирать ценные данные о потребностях клиента, покупательских привычках и
предпочтениях. Помогает разрабатывать и совершенствовать процессы, новые
продукты и услуги. Способствует исследованию новых рынков и позволяет
собирать данные о своих конкурентах.
41

В туризме применимы все инструменты интернет-маркетинга. Они дают


возможность:
• напрямую обратиться к клиенту;
• персонализировать предложение;
• перейти от монолога к диалогу;
• создавать продукт по точным требованиям клиента;
• воспринимать покупателя не как цель, а как партнера;
• клиентам самим собирать вокруг себя потенциальную целевую
аудиторию и обращать их в новых покупателей.

2.2 Мировой опыт использования технологий интернет-маркетинга в


продвижении туристического продукта

На две тысячи восемнадцатый год все больше и больше компаний


внедряют в свой арсенал технологии интернет маркетинга. На сегодняшний
день трендами интернет-маркетинга являются:
• мессенджеры более популярны чем социальные сети (среднее время
провождения в мессенджерах возросло на 15,4%, по сравнению с 2016 годом);
• большинство B2B (business to business) бизнесов выбирают e-mail и
LinkedIn как основные каналы дистрибуции;
• 96% трафика генерируется с социальных сетей, 64% с SEO и 58% с
почтового маркетинга (см. рис. 2.3);
42

Рис. 2.3 Генерация трафика [19]

• Google и Facebook как каналы рекламы являются имеют самые высокие


коэффициенты конверсии;
• В ближайший год компании планируют активно осваивать Youtube как
канал дистрибуции.[20]
«The Pure Michigan campaign» – пример интернет-маркетинг компании,
запущенной в 2008 году. Ее цель состояла в том, чтобы прорекламировать штат
Мичиган как туристическую дестинацию. Был создан сайт, где посетители
могут найти информацию о самом штате и его истории, о развитии в нем
туристической индустрии. Так же представлен список основных
достопримечательностей штата, идеи для поездок, события, места для
посещения в разные сезоны года и места для проживания. Всю эту
информацию турист может найти на официальном сайте, который, к тому же,
привлекает своей визуальным оформлением и структурой. Кампания
продвигалась на всех социальных платформах, в том числе и на Youtube, где
43

посетители могут увидеть своими глазами красоты штата, благодаря


тридцатисекундным видеороликам. Результатами этой компании стали:
• 680 тысяч новых поездок в штат Мичиган;
• более 250 миллионов долларов было привлечено в результате этой
компании;
• плюс 412 тысяч подписчиков в Twitter;
• более 1 миллиона подписчиков в Facebook.
Схожий проект «Inspired by Iceland», созданный исландским
туристическим агентством. Основной целью кампании было улучшить имидж
Исландии как зимней туристической дестинации. В 2010 году было создано
массовое обсуждение в социальных сетях, тысячи людей, посетившие
Исландию и вдохновившееся ей создавали посты и рассказывали о своей
истории знакомства со страной. На сайте кампании было размещено несколько
видеороликов известных исландцев и друзей страны, танцующих на фоне
природных красот и основных достопримечательностей. В самых популярных
уголках страны были размещены веб камеры, которые вели прямую
трансляцию и набирали 1,5 миллиона просмотров в день. Эта кампания
принесла 71 миллион евро в экономику страны, вдохновила людей всех
возрастов посетить диковинный уголок нашей планеты и получила всемирную
огласку, что привлекло новый поток туристов.
Латвийская авиакомпания «Air Baltic» использует Facebook для лучшего
понимания своих клиентов, их действий и нужд, и далее использует это
понимание для разработки рекламных объявлений в социальной сети. Они
использовали Facebook Attribution, разработанный для того, чтобы помочь
маркетологам легко измерить эффективность своих объявлений среди
издателей, каналов и устройств. Это стало для них идеальным решением,
поскольку Facebook дал четкое представление какие каналы являются
наилучшими для продажи и как их клиенты бронируют билеты. Например,
было узнано, что 75% всех заказов было отправлено из поездки клиента,
которая сочетала как мобильную, так и бронь через компьютер. Это позволило
44

airBaltic планировать свои последующие кампании с учетом такого клиента.


Вооружившись этой информацией, airBaltic использовали рекламные
объявления Facebook, чтобы адаптировать свои объявления к потребностям и
поведению клиентов. Полетные объявления для ретаргетинга позволяют
авиакомпаниям рекламировать конкретные маршруты и даты для людей,
которые ранее просматривали, но не бронировали полет. Этот формат
позволяет быстро и просто выполнять заказы и использовать дополнительные
предложения, такие как апгрейды, независимо от того, просматриваются ли они
на рабочем столе или на мобильных устройствах.
Благодаря таким объявлениям на Facebook бронирования билетов
увеличились в 5,4 раза, продажи, приходящие с социальной сети, увеличились в
4,6 раз, предложения стали более персонализированными и эффективными.[20]
Гостиничная сеть Melia Hotels, которая была основана в 1959 году в городе
Пальма-де-Майорка использует социальную сеть Facebook для создания
стратегии, которую можно развернуть во всем мире и развивать ее непрерывно.
Компания нашла такое решение, которое легко оптимизируется и обеспечивает
максимальную отдачу от рекламных расходов. Благодаря динамическим
рекламным объявлениям, они создали рекламную компанию для своих отелей и
туристических направлений. Если человек хочет забронировать отель или
просто ищет информацию о туристических маршрутах, ему показывается
актуальный для него контент из каталога. Если пользователь просматривал
отели, но так и не оформил бронь, возможно показать ему динамическую
рекламу для туризма с нужными датами и местами назначения. Помимо
потенциальных клиентов Melia Hotels, рекламные объявления стали
распространяться на широкую аудиторию путешественников, которые
планируют посетить определенную дестинацию. Каждое предложение
автоматически настраивается под потребителя и показывает изображения отеля
из каталога, которое, вероятно, удовлетворит его потребности и интересы. В
результате использования данного инструмента интернет-маркетинга
компанией были достигнуты значительные результаты. Рекламные расходы за
45

одно бронирование снизились в 3,2 раза, а прибыль от рекламной компании


увеличилась в 2,8 раз.[30]
Компания Fairmont Hotels активно использует email-маркетинг для
привлечения новых клиентов и удержания старых. Посетителям, только
зарегистрировавшимся на сайте, приходит теплое приветственное письмо,
целью которого служит более близкое знакомство потребителя с брендом. Так
как в настоящее время туристы принимаю решения, основываясь на живых
отзывах, Fairmont Hotels решили сами отправлять отзывы своих постояльцев
будущим клиентам. Также, компания рассылает своим клиентам приглашения
присоединиться к бонусной программе, которая позволит им первыми получать
самые выгодные скидки и предложения. Их исследование показало, что 80%
приветственных писем всегда прочитываются пользователями, а члены
бонусной программы приносят от 12 до 18% больше прибыли, чем обычные
потребители.
Flight Centre также активно используют email-маркетинг для продвижения
своего продукта. Вместо избитых и популярных направлений они предлагают
уникальные дестинации малоизвестные туристу. В виде новостных писем
компания рассылает фото-контент, основываясь на данных, которые они имеют
о своих клиентах, чтобы предлагать сделки, которые будут соответствовать
предпочтениям и предшествующим покупкам пользователя. Идеи для подарка
– еще одна тема почтовых рассылок. Например, на День матери Flight Centre
разослал своим подписчикам письмо, предлагающее отправиться в поездку
вместе с мамой, вместо обычного ужина. Такое предложение может побудить
не одну покупку, а уже целых две.
Туристический сервис Kimkim, организующий туры с местными
жителями, добился огромных результатов благодаря seo-оптимизации своего
сайта. Они начали с проведения полного аудита на веб-сайте - путем ручного
осмотра каждой страницы и анализа данных из Google Analytics и Google Search
Console.
46

Одна из самых важных вещей, которая помогла команде


усовершенствовать их маркетинг – это понимание своей аудитории. Благодаря
партнерству с местными гидами они были непосредственно нацелены на
путешественников, которые уже инвестировали средства в поиск информации о
туристических сайтах, что помогло построить им эффективные ключевые слова
и позволило им создать более конкретную стратегию SEO. Таким образом, они
увеличили свой поисковой траффик на 300% и, соответственно, увеличили
общую прибыль.

2.3 Анализ распространенности и эффективности использования различных


инструментов маркетинга для продвижения турпродукта в Калининградской
области.

Калининградские турфирмы довольно активно создают сообщества в


социальных сетях, при этом предпочитая «ВКонтакте». При запросе «туры
Калининград» поисковик выдает 194 результата (Бизнес-тревел, Бюро
путешествий, Другие места, 39 туров и др.). Из них лишь 55 проявляют
активность и имеют относительно большое количество участников (см.
рис.3.1).

Активные туристические группы "Вконтакте" Калининградской


области

54

139

активны неактивны
47

Рис. 3.1 Активные туристические группы «Вконтакте» Калининградской


области

Анализ статистики этих групп при помощи специального сервиса Socstat.ru


показал следующие результаты:
 среднее количество реакций на пост участников сообщества за месяц
составляет от 0 до 28,8. Хорошую активность показывают лишь 4 группы
из 55. (Турфирмы «Бюро путешествий», «Другие места», «39 туров»,
«Жара»);
 в среднем один пост охватывает аудиторию от 85,5 до 2 191 человек.
Лучший результат представили турфирмы «Бюро путешествий», «Другие
места», «39 туров», «travel Prive» и «Дисконт авиа-тур»;
 средняя вовлеченность участника на пост за месяц составляет от 0,004 до
0,110;
 в среднем сообщества выкладывают от 2 до 584 постов в месяц.
Данная статистика позволяет сделать вывод, что многие турфирмы
создают сообщества в социальных сетях, но не продвигают их.
При запросе названий самых популярных отелей Калининграда таких как:
Radisson, гостиница Калининград, Ibis, Crystal house и др., поисковик Вконтакте
выдает результаты неофициальных групп, аудитория которых составляет от
200-300 человек. Группы не ведутся и не продвигаются, многие из них
заполнены спамом.
В то же время, страницы этих отелей представлены в других социальных
сетях. Из 77 предложенных отелей в городе Калининград на сайте booking.com
лишь 20% представлены в социальных сетях (см. рис. 3.2).
48

Отели Калининградской области, представленные в


социальных сетях

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Представлены в соц.сетях не представлены в соц сетях

Рис. 3.2 Отели Калининградской области, представленные в социальных сетях

Например, отель Radisson blue Калининград имеет свою страницу на


Facebook, где представлены последние новости из жизни отеля, фото и видео
материалы. Страница в Instagram указана на сайте, но недоступна.
Отели группы сети Accor (Ibis и Mercure) представлены в социальной сети
Facebook и Instagram, но лишь как целая сеть, а не конкретный представить в
Калининграде. Все новости и предложения не конкретны и касаются всей сети
по России.
Отель Кайзерхоф представлен и в Facebook, и в Instagram, но
информационные посты выставляются только раз в неделю, что для аудитории
в 2 тысячи человек недостаточно. Также, отель «У медового моста» имеет на
своем сайте ссылки на страницы в Facebook и Skype, но ни одна из них не
рабочая.
Хорошую страницу в Instagram ведет отель «Villa Toscana». Отель имеет
аудиторию в 2,5 тысячи человек, посты выкладываются ежедневно. Указана вся
контактная информация в «шапке» страницы. Используются Instagram-истории,
где рассказывается об акциях и скидках. Единственным минусом является
большая направленность страницы на ресторан отеля, чем на сам отель.
Контекстная реклама как инструмент интернет-маркетинга турпродукта в
Калининграде используется неинтенсивно. При поиске в Google «туры
49

Калининград», «отдых в Калининграде», «экскурсии Калининград», лишь при


запросе «турфирмы Калининград» появилась поисковая контекстная реклама
турфирмы «Другие места». В других случаях, контекстная реклама не была
представлена. При выдаче тех же запросов в поисковой сети «Яндекс»
наблюдается использование контекстной рекламы турфирмами «Бюро
путешествий», «39 туров», «Юнона». Также, Radisson Kaliningrad, Holiday Inn и
гостиница Калининград используют контекстную рекламу Яндекс.
Рынок таргетированной рекламы развит нешироко в Калининградской
области. Она используется лишь компанией Accor Hotels, которая представляет
таргетированную рекламу отеля Ibis в социальных сетях. Во Вконтакте
используется реклама внешнего сайта отеля, с кратким описанием его
преимуществ (см. рисунок 3.3).

Рис. 3.1 Таргетированная реклама отеля Ибис в социальной сети

В арсенале сетевых отелей города Калининград таких как: Ibis Hotel,


Radisson Blue и Holiday Inn находится email-маркетинг. Эти отели предлагают
своим посетителям подписаться на рассылку новостей и тем самым
предоставляют им лимитированный доступ к специальным скидкам при
бронировании, бесплатную бутилированную воду, бонусы за проживание,
50

бесплатные бонусные ночи, скидки на еду и напитки. Еженедельные дайджесты


служат напоминанием клиентам и привлекают их посещать эти отели снова.
После единоразовой покупки маркетологи осуществляют рассылку уже
лояльным клиентам, тем самым повышая трафик на основной сайт и
увеличивая процент бронирования.
Такие туристические фирмы как: «Другие места», «Бюро путешествий»,
«39 туров» оставляют специальную форму на своих сайтах, где клиент может
оставить свой электронный адрес и получать свежие новости о специальных
предложениях и горящих турах.
По данным аналитического сайта SE Ranking, такой инструмент как SEO
продвижение сайта используют единицы. Туристическая фирма «Бюро 39»
продвигает такие ключевые слова как: «отдых в Китае осенью», «туры в Египет
из Калининграда», «Новый год в Праге». Самыми популярными запросами для
их сайта являются: «в Словакию из Калининграда» и «автобусные туры в
Италию». Компания «Tez Tour» продвигает лишь одну ключевую фразу «тур в
Калининград». На рынке Калининградских туристических услуг самыми
популярными запросами являются:
 путевки в Турцию из Калининграда;
 туры из Калининграда в Тайланд;
 Турция Калининград;
 Калининград-Турция.
В целом, весь интернет-маркетинг в Калининградской области
представлен ведением сайта. У всех представителей туристической сферы
создан свой сайт, на котором они выкладывают актуальную информацию о
своем продукте и услугах. На большинстве из них существует функция онлайн-
бронирования и покупки, онлайн консультация по интересующим вопросам.
Большая доля интернет-траффика приходит со специализированных
туристических сайтов: Tripadvisor, Booking.com, tonkosti.ru. Альтернативные
методы продвижения только начинают использоваться и развиваться.
51

3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

3.1 Общие сведения о предприятии ООО «Висмант»

Туристическая фирма «Висмант» занимается туроператорской и


турагентской деятельностью. Они разрабатывают автобусные туры в Польшу,
Литву, Прибалтику, Чехию и Германию. Помимо этого, традиционными
видами деятельности фирмы являются организация экскурсионных туров по
Калининградской области для сборных групп и проведение экскурсий по
Калининграду и Калининградской области.
Туристическая фирма "Висмант" работает с 1994 года. Она выполняет
индивидуальные и корпоративные заявки на обслуживание туристов в нашем
уникальном регионе, показывает исторические, культурные и природные
достопримечательности Калининградской области, а также предлагает отдых и
лечение в санаториях и отелях, которые расположены как в Калининградской
области, так и на побережье Балтийского моря в Польше и Литве.
Турфирма совсем небольшая, в ней работают: директор турфирмы и 2
менеджера, которые и выполняют все функции, в том числе маркетинговые.
Бухгалтер в штате компании не состоит, он работает на аутсорсинге.
Преимущества, которая выделяет турфирма:
 собственные современные комфортабельные автобусы;
 доброжелательность и гостеприимство опытных водителей и
руководителей групп;
 постоянные зарубежные партнеры в Польше, Литве и других странах, что
позволяет нам добиваться хорошего соотношения цен и качества наших
туров;
52

 разнообразные маршруты на любой вкус и бюджет; организация детского


отдыха, многочисленные познавательные автобусные туры по Европе из
Калининграда;
 экскурсии по Калининграду и Калининградской области,
гарантированные сборные группы;
 авиатуры с вылетом из Калининграда, Польши и Москвы.
В 2019 году компания получила награду «Суперагент-2019» от
туроператора «Дельфин» за лучшие продажи.

3.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Висмант»

Турфирма «Висмант» находиться на рынке Калининградской области уже


более 20 лет. Компания предлагает туры, условно подразделяя их на
следующие направления (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1

Туры от оператора ООО «Висмант»

Название направления и примеры туров Продолжительность, Стоимость


Дни/ночи
Отдых и Лечение: 1. 8/7 1. 490 евро
 санатории Польши; 2. 3/2 2. 180 евро
 санатории Литвы; 3. 14/13 3. 740 евро

 санатории Венгрии.
Туры в Польшу: 1. 4/3 1. 225 евро
 Варшава, Буско-Здруй и Сандомир; 2. 2/1 2. 95 евро
 Выходные в Эльблонге; 3. 4/3 3. 160 евро

 Краков-Закопане-Величка; 4. 3/2 4. 175 евро


Окончание таблицы 3.1
53

 Гданьск и Торунь.
Автобусные туры по Европе: 1. 2/1 1. 59 евро
 Выходные в Риге; 2. 2/1 2. 64 евро
 Выходные в Вильнюсе; 3. 4/3 3. 170 евро

 Вена; 4. 5/4 4. 195 евро

 Прага.
Авиатуры: 1. 8/7 1. 476 евро
 Португалия; 2. 8/7 2. 339 евро
 Черногория; 3. 8/7 3. 470 евро

 Израиль; 4. 8/7 4. 543 евро

 Мальта; 5. 9/8 5. 1079 евро


6. 12/11 6. 874 евро
 Япония;
7. 14/13 7. 772 евро
 Бали;
 Сингапур.

Туры для школьников (Парк развлечений 1/- 35 евро


«Новая Голландия») -взрослый/30-
детский
Отдых в Калининградской области: 1. 1 день 1. 1550 р.
 «Сыра и зрелищ»; 2. 1 день 2. 1200 р.
 «Секретный фарватер – Балтийская 3. 1 день 3. 1700 р.
коса»; 4. 1 день 4. 1700 р.
 «Легенды Виштынецкого озера»; 5. 1 день 5. 1200 р.

 «Куршская коса- дорога в дюны»

Турфирма «Висмант» предоставляет такие дополнительные услуги как:


аренда автобусов, оформление виз и документов, трансфер, бронирование
гостиниц для гостей Калининграда.
Маркетинговой деятельностью в компании занимаются 2 основных
менеджера. Арсенал маркетинговых инструментов турфирмы весьма скромен.
Для знакомства клиентов с компанией и продвижения турфирма:
 Выпускает печатную рекламу в газете «Турист»;
 Участвует в туристических выставках и workshop;
54

 Создала странички в социальных сетях «Vk.com» и «Instagram», но


не занимается их ведением с начала 2019 года;
 Использует такой маркетинговый инструмент как «сарафанное
радио».
Самым популярным маркетинговым средством турфирмы является
«сарафанное радио». Это значит, что клиенты, которые уже приобретали
туристическую услугу в компании и остались ей довольны, советуют ее своим
друзьям или знакомым. Тем самым, о турфирме узнает все больше и больше
людей, которые могут стать потенциальными покупателями.
Проведя анализ веб-сайта турфирмы «Висмант», можно провести
следующую оценку (см. таблицу 3.1).

Таблица 3.2

Анализ веб-сайта турфирмы «Висмант»

Критерий оценивания Оценка


Полнота информации На сайте предоставлена все необходимая
информация для туриста, полное описание
турпродукта и его цены
Визуальное оформление Описание турпродукта сопровождается
соответствующими фото, но общее
оформление сайта, дизайн и цветовая гамма
выглядят устаревшими и не
привлекательными
Возможность онлайн- Возможность онлайн-бронирования и
бронирования покупки отсутствует

Окончание таблицы 3.2


Онлайн-поддержка клиентов На сайте имеется специальный виджет,
который позволяет клиенту задать вопрос и
оставить свои контактные данные, чтобы
55

менеджер турфирмы связался с ним. К


сожалению, связь с клиентами
поддерживается не круглосуточно
Место в поисковом запросе При запросе в поисковике «туры
Калининград», турфирма «Висмант» не
входит в первую десятку страниц;
При запросе «турфирмы Калининграда»,
турфирма появляется на второй странице
поисковика
На 7 странице поисковика турфирма
«Висмант» появляется при запросе «туры из
Калининграда»

В среднем, ежемесячно турфирма продает по 10-15 зарубежных туров. В


наиболее «горячие» месяца фирма обслуживает по 150 человек в месяц. Также,
турфирма «Висмант» гордиться собственно разработанными турами по
Калининградской области: «Легенды Виштынецкого озера» и «Советск и
Неман». Каждый год, примерно 10 крупных групп со всей России пользуются
услугами турфирмы. Более того, она одна из немногих турфирм области,
которая предлагает горнолыжные туры для любителей активного отдыха.
56

3.3 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии


ООО «Висмант»

Основой любой маркетинговой стратегии организации является


удовлетворение потребностей потребителя. Ее применение в процессе
деятельности предприятия дает возможность увеличить поток клиентов и
прибыль компании, а также повышает уровень узнаваемости. Использование
маркетинговой стратегии, главной целью которой является выявление и
удовлетворение потребностей покупателя, становится неотъемлемым
элементом эффективного стратегического развития предприятия.
В общем, маркетинговые стратегии направлены на повышении
конкурентоспособности производимого товара или услуги, определении
наиболее релевантной ценовой политики и построение крепкого и узнаваемого
бренда. Наличие маркетингового отдела в компании также позволит
налаживать процесс разработку стратегий, при этом улучшая качество
обслуживания клиентов.
Создание маркетинговой стратегии делится на несколько этапов. И первый
из них – это установить главную цель в отношении прибыли и объема продаж.
Основная цель разрабатываемой маркетинговой стратегии ООО
«Висмант» — это увеличение продаж на 30%, по плану бюджета выход на
прибыль выше среднего (200-250 тыс. руб. в месяц).
Поставленные задачи:
 Увеличение потока клиентов;
 Поиск новых каналов сбыта;
 Создание узнаваемого бренда, ярко выделяющегося среди
конкурентов;
 Разработка маркетинговых мероприятий для каждого из сегмента
потребителей.
57

Второй этап – определить временные рамки, в которых будет реализован


данная стратегия. Планируемый срок, в течение которого будет реализован
маркетинговый план – 1 год. Предполагаемые временные рамки 01.09.20-
01.09.21.
Третий этап – определение перспективных факторов, влияющих на
формирование спроса и предложения. Факторов, которые могут оказать
влияние на спрос достаточно много. Их можно поделить на две группы:
 Ценовые (цена товара, цена на товарные аналоги, цена на
дополнительные товары);
 Неценовые (качество товаров и услуг, известность марки, реклама,
количество предложения товара на рынке, потребительские
привычки, опыт и др.).
На предложение могут повлиять следующие факторы:
 Изменение издержек производства в связи с техническими
нововведениями, изменение налоговой политики;
 Выход на рынок новых конкурентов;
 Природные катаклизмы;
 Эпидемии и пандемии;
 Изменение цен на другие товары, в результате чего компания может
уйти из отрасли и др.
Следующий этап подразумевает под собой определение и анализ рисков
деятельности компании. Сейчас необходимо определить, какими уникальными
свойствами обладает компания, чтобы в дальнейшем их использовать как
преимущество перед конкурентами. Также следует обратить внимание на
слабые стороны и проблемы предприятия, не только знать их, но и проработать
пути их решения. Следует разработать сценарии развития деятельности
компании, учитывая факторы, влияющие на спрос и предложение. Лучше всего
целостную картину помогает увидеть SWOT-анализ – это анализ сильных и
слабых сторон, возможностей и угроз (см. табл. 3.1).
Таблица 3.3

SWOT-анализ турфирмы «Висмант»

Возможности Угрозы

1. Выход на новые рынки сбыта 1. Успешная деятельность конкурентов


2. Расширение круга потребителей 2. Изменения валютного курса
3. Развитие новых направлений 3. Спад в экономике
деятельности 4. Изменение в предпочтениях
4. Модернизация технических потребителей
процессов 5. Технологическое отставание от
5. Развитие сильного бренда и конкурентов
повышение узнаваемости 6. Снижение спроса на туристические
услуги
7. Пандемия «Covid-19»

Сильные стороны Как воспользоваться возможностями? За счет чего можно снизить угрозы?

1. Многопрофильность деятельности  Стабильное положение турфирмы  При выходе на рынок более сильных
2. Стабильное положение на рынке, «Висмант» на рынке конкурентов, турфирма может
большой опыт Калининградской области поможет воспользоваться своей
построить сильный бренд, многопрофильной деятельностью как
3. Наличие интернет-сайта и онлайн-
основываясь на том, что потребитель преимуществом, предлагая помимо
консультанта будет оставлять положительные продажи туров дополнительные
4. Налаженная технология работы отзывы и сам поможет развить продукты и услуги;
5. Квалифицированные сотрудники положительный образ фирмы;

Продолжение таблицы 3.3


59

 Растущие с каждым годом потоки  Налаженная технология работы


туристов, которые становятся более поможет подстроиться и оперативно
опытными и требовательными к среагировать на изменяющиеся
своему путешествию, дают хороший предпочтения потребителей;
толчок турфирме к развитию новых  Многолетний опыт компании
направлений деятельности, поможет справится с экономическим
разработке новых туров; спадом в стране, т.к турфирма уже
знает как вести деятельность.
 Опытные сотрудники, желающие
расширить границы компании, могут
поспособствовать расширению круга
потребителей.

Слабые стороны Что может помешать воспользоваться Самые большие опасности для фирмы?
возможностями?
1. Отсутствие разнообразия  Наличие такой слабой стороны как
предлагаемых туров  Низкая диверсификация туров и отсутствие онлайн-брони, продаж и
2. Продукт нацелен на весьма нацеленность на ограниченный ограниченный арсенал
ограниченный сегмент потребителей сегмент потребителей может маркетинговых инструментов могут
3. Ограниченное использование помешать успешному развитию плачевно повлиять на разрыв
маркетинговых инструментов компании в условиях высокой технологической оснащенности
4. Отсутствие онлайн-продаж конкуренции; между турфирмой «Висмант» и ее
5. Зависимость уровня продаж от  Развитию и выходу на новый рынок конкурентами;
сезонности потребителей может помешать  При появлении сильного конкурента
отсутствие онлайн-продаж у на рынке, объем продаж компании
турфирмы; может падать, из-за отсутствия
 Ограниченный арсенал разнообразия предлагаемого
маркетинговых инструментов может продукта и нацеленности продаж на
помешать выходу на новые рынки узкий сегмент потребителей;
сбыта.  Угроза экономического спада и
нестабильной ситуации в стране
также могут нанести огромный удар
Окончание таблицы 3.3
60

по деятельности турфирмы, ведь у нее не


будет запасного плана как реализовывать
старый продукт в нынешних условиях,
которые диктует экономика.

На основе SWOT-анализа можно сделать вывод, что деятельность турфирмы в целом можно оценить положительно.
Предприятие имеет как сильные, так и слабые стороны, над которыми нужно работать. Необходимо использовать
имеющиеся возможности, при этом избегая возможных угроз. В условиях высокой конкуренции необходимо постоянно
анализировать свою деятельность и деятельность конкурентов, и на основе полученного анализа, составлять план
действий, нарабатывать опыт и увеличивать маркетинговый бюджет.
Далее, необходимо провести анализ рыночной среды. Определить емкость и границы рынка, его потенциал, а также
рассмотреть основных конкурентов и их продукт.
Для Калининградской области туризм является важной особенностью, которая влияет как на экономического, так и
на социально-демографическое развитие региона. Правительство РФ выделяет Калининградскую область, как одну из
наиболее перспективных с точки зрения внутреннего и въездного туризма. Это объясняется наличием на территории
области благоприятных природно-климатических условий, уникальных исторических объектов, объектов культурного
наследия ЮНЕСКО и наличием морских курортов.
По данным на 2015 год Калининградская область занимает 31 место в России по объему оказанных туристических
услуг населению. В 2014 году рост рынка туристических услуг Калининградской области составил 35%, в 2015 году
-25%.
В 2018 г. в связи с проведением на территории области чемпионата миру
по футболу, поток туристов значительно вырос, тогда область посетили более
1.5 млн. человек, турпоток увеличился на 15-18%. Власти Калининградской
области рассчитывают ежегодно увеличивать турпоток на 15%.[25,26]
Число туристических фирм, которые реализуют свою деятельность на
территории области постоянно изменяется. В 2016 году их общее число
составляло 98, в 2017 г. – 88, а в 2018г. – уже 111. Более подробную статистику
можно увидеть на рисунке 3.1.

70 65
59 58
60

50

40 35
30 27 25
20
11
10 5 5
0
туропрераторская туроператорская и турагентская деятельность
деятельность турагентская деятельность

2016 г. 2017г. 2018 г.

Рис. 3.1 Число турфирм Калининградской области (единицы) [26]

Число обслуженных турфирмами туристов растет ежегодно, например, в


2016г. это число составляло 60018, а в 2018 году уже 114600. Число
реализованных турпакетов населению в 2016-2018 гг. составили:
21001,35498,51653 соответственно (см. рис. 3.2).
62

33%

Гражданам России на
терретории РФ
Другим странам

67%

Рис. 3.2 Число реализованных турпакетов Калининградскими турфирмами на


2018 год [26]

Традиционными и наиболее популярными направлениями выездного


туризма являются: Турция, Россия, Египет, Испания и Тунис. Согласно
национальному рейтингу въездного туризма среди регионов России на 2019
год, Калининградская область заняла 6 место, от лидера г. Москвы ее отделяет
всего 2 балла. В ТОП-20 регионов по приросту иностранных туристов (2018–
2017 гг.) область остановилась на 8 месте, с показателями 40 988 человек. Все
эти показатели доказывают, что объемы туристического рынка растут ежегодно
и в перспективе ожидается еще больший рост. Потенциал развития бизнеса в
туристической сфере Калининградской области очень высок.
Въездной туризм в Калининградской области также набирает свою
популярность. Одной из актуальных сфер деятельности туристских фирм в
настоящее время является предложение экскурсий по региону. Конкуренция на
этом рынке достаточно велика, наряду с турфирмами данная услуга
предлагается, также, индивидуальными экскурсоводами. Экскурсии,
предоставляемые в Калининградской области, можно условно разделить по
географическому признаку на географические подрайоны:
1. Экскурсии, проводимые непосредственно в Калининграде;
63

2. Район Куршской косы и Самбийского полуострова;


3. Северо-восток области;
4. Юг области.
На территории Калининградской области туроператорской и турагентской
деятельностью занимается 35 фирм, и они составляют достаточно высокую
конкуренцию друг другу. Были выделены основные 5 конкурентов, сильных
игроков на рынке туристических услуг области, анализ их продуктов и
предоставляемых услуг можно увидеть в таблице 3.2.

Таблица 3.4

Анализ конкурентных турфирм Калининградской области

Название Выездные туры Ассортимент въездных туров


турфирмы
«Висмант» Польша, Литва, Венгрия, Чехия, «На самом западе России»,
Португалия, Мальта, Бали, «Путешествие по Калининградской
Черногория, Сингапур области»
«Анюта» Польша, Германия, Италия, Франция, «Очарование Балтики», «Страна
Австрия, Венгрия, Янтаря», «Азбука экскурсий по
Испания, Греция, Турция, Тунис. Калининградской области»
«Юнона» Польша, Литва, Чехия, Словакия, Тур Калининград «Классика
Япония, Израиль, Египет. древних стенах», «Выходные на
Балтике», «Знакомство с Янтарным
краем», «Город и море»
«Янтарная Чехия, Франция, Германия, Италия, «Азбука экскурсий по
мозаика» Хорватия, Литва, Польша, Словакия, Калининградской области», «Амбер
Карелия, Москва, Крым, Арктика, Лэнд», «В тридевятом царстве»,
Казань и др. «Янтарный берег»
«Тропиканка» Австрия, Бахрейн, Бельгия, Бутан, «Кенигсберг и Калининград»,
Великобритания, Вьетнам, Мексика, «Русская Прибалтика», «На самом
Португалия, Германия, Греция, западе России»
Окончание таблицы 3.4
Египет, Испания, Китай, Турция,
Шри-Ланка и др.
64

«Бюро Турция, Таиланд, ОАЭ, Куба, Тунис, «Выходные на Балтике»,


путешествий» Мексика, Сочи, Мальта, Индия и др. «Кенигсбергская классика»,
«Янтарная мозаика», «Легенды
Пруссии», «Азбука экскурсий по
Калининградской области»

Проанализировав данную таблицу, можно сделать вывод, что у


конкурентов турфирмы «Висмант» более расширенный ассортимент въездных
туров в Калининград. В большинстве случаев, туры повторяются и имеют одну
и ту же программу, но некоторые из турпродуктов являются уникальными и
выделяются из общей массы. Количество выездных туров, в целом, равное
среди всех турфирм, здесь особенно выделяется турфирма «Тропиканка»,
ассортимент туров которой, значительно больше и диверсифицированнее всех
остальных.
Для сравнения цен на туристический продукт, были взяты похожие по
содержанию продукты турфирмы «Висмант» и ее конкурентов (см. рис.3.3 а,б).
180
160 160 160
160
140 139
140

120
100
100

80

60

40

20

0
Тур

Рис. 3.3(а) Цены на идентичные турпродукты турфирм Калининграда


(евро)
65

1400

1200

1000

800

600

400

200

0
Экскурсия

Рис. 3.3(б) Цены на идентичные турпродукты турфирм Калининграда


(руб.)
Следующий этап маркетинговой стратегии – это анализ потребителя,
выявление целевой аудитории и целевых сегментов. Понятие целевой
аудитории в маркетинге является ключевым, ведь необходимо создавать такой
продукт или услугу, который точно будет удовлетворять потребность
покупателя. Считается, что представители целевой аудитории больше всего
заинтересованы в покупке нашего продукта. Знание целевого рынка означает,
что производитель точно знает, для кого он производит продукт и кто его будет
покупать.
Деятельность компании «Висмант» в первую очередь нацелена на
покупателей, со следующими демографическими, географическими,
психографическими и поведенческими характеристиками:
 Мужчины и женщины от 20-50 лет с детьми;
 Средний достаток/выше среднего;
 Жители Калининградской области и других регионов России;
 Ведут городской и динамичный образ жизни;
66

 Туристы, которые предпочитают путешествовать от двух раз в год,


бронируя туры онлайн.
В свою очередь, целевая аудитория делится на определенные сегменты,
для каждого из которого будет разработана своя маркетинговая стратегия (см.
табл. 3.3)

Таблица 3.5

Сегментирование целевой аудитории турфирмы «Висмант»

Наименование сегмента Описание сегмента


Сегмент №1 Мужчины и женщины среднего возраста
Достаток средний и выше среднего
Жители Калининградской области
Предпочитают совершить покупку, придя
непосредственно в офис турфирмы;
покупают туры около 2х раз в год; высокие
ожидания от приобретенного товара
Консерваторы, предпочитающие спокойный
и размеренный отдых; ценности – уют,
удовольствие и стабильность
Сегмент №2 (потенциальный) Мужчины и женщины 25-50 лет
Средний достаток
Жители других регионов Российской
Федерации
Предпочитают совершить покупку онлайн,
либо через партнерские турфирмы; новые
клиенты, интересующиеся историей и
культурой самого западного региона
России;
Предпочитают спокойный отдых; ценности
– стабильность и познание нового;
Окончание таблицы 3.5
приобретают продукт по совету
родственников, друзей, знакомых.
Сегмент №3 (потенциальный) Молодые люди 20-35 лет
Средний достаток
67

Жители Калининградской области


Совершают покупки и делают выбор
онлайн; ведут активный образ жизни;
путешествуют от 2х раз в год, не боятся
бюджетного путешествия; нейтральные
ожидания от приобретенного товара;
Новаторы, любители активного и
экстремального туризма; ценности –
авантюризм, познавать неизведанное; лидер
для потребителя – известная личность
Сегмент №4 Школьники и студенты

Учатся в Калининградской области и в


других регионах России
Школьники и их родители, которые желают
испытать возможность отправиться в
развлекательный/познавательный тур за
границу, или узнать историю Российского
эксклава
Ориентация на большие группы детей
+сопровождающие; повод для совершения
покупки - поощрение
Лидер для потребителя – сверстники,
родители, друзья

С первым и четвертым выделенным сегментом, турфирма уже работает. В


ходе создания маркетинговой стратегии были выделены еще 2 потенциальных
сегмента, на которые стоит обратить внимание. Работа с ними будет возможна
после реиновации веб-сайта, когда у потребителей появится возможность
бронировать и оплачивать турпродукт онлайн.
Следующий, один из самых основных этапов – это разработка
маркетинговых мероприятий, по продвижению туристического продукта.
Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей
маркетинговой стратегии, разрабатываются маркетинговые мероприятия по
всем его основным элементам:
68

 Продуктовая стратегия;
 Ценовая стратегия (не будет изменена);
 Сбытовая стратегия;
 Коммуникационная стратегия.
Продуктовая стратегия предусматривает совершенствование или
разработку нового туристического продукта, а также внедрение новых
туристических услуг. В рамках данной маркетинговой стратегии будет
продвигаться уникальный продукт компании, который редко встретишь на
рынке Калининградской области – горнолыжный туризм. В связи с пандемией
коронавируса в 2020 году, планируется взять ориентир на въездной и
внутренний туризм. Компании обладает достаточно большим ассортиментом
туров и экскурсий по Калининградской области, поэтому будет лишь
необходимо правильно их продвигать. Для этого необходимо, наполнить сайт
необходимой информацией о турах, применить навыки копирайтинга, чтобы
написать привлекающий туриста текст.
Например, для тура «Легенды Виштынецкого озера» текст можно
видоизменить следующим образом: «Знаете ли вы какие тайны хранит на дне
Виштынецкое озеро? Как в лесных низинах Роминтской пущи оказался Чертов
камень? Чувства, которые испытывает человек, попав на берег Виштынецкого
озера, особенные. Необыкновенный простор – простор водной глади, может
вдохновлять и завораживать, а простор воздуха и неба, до которого порой
хочется дотянуться рукой, может погрузить человека в состояние полной
одухотворенности. История этого чистейшего озера настолько глубока и стара,
как и оно само. Узнав все легенды Виштынецкого озера, никогда не захочется
его покинуть…».
Более того, на сайте необходимо создать новый раздел с видео-контентом,
для продвижения Калининградской области как туристической дестинации. В
этом разделе будет размещены 30-секундные ролики для каждого из
предлагаемых туров по области, чтобы путешественник воочию увидел
красоты края. Видео вовлекает намного больше пользователей чем текст или
69

фотографии, особенно это релевантно в сфере туризма. Примером короткого


рекламного ролика тура «История Кенигсберга-Калининграда» может служить
эмоциональная мультипликативная история о жителе Кенигсберга, который
после долгих лет разлуки, проходится по улочкам своего детства и
ностальгирует о прошлом, сравнивая свои воспоминания с настоящей картиной
города.
Также, будет проведена реновация сайта и логотипа компании на более
актуальные. Необходимо создать фирменный стиль турфирмы, который делал
бы ее узнаваемой среди массы других.
Сбытовая стратегия включает в себя определение каналов и форм
доведения конечного продукта до потребителя. Каналы сбыта турфирмы
«Висмант» будут представлять собой:
 Прямые продажи через собственное агентство (оффлайн офис по
адресу ул. Больничная 11);
 Электронная коммерция (на сайт добавить возможность клиенту
заходить в личный кабинет и совершать онлайн-бронь и покупку
туров, также добавить возможность бронирование через
мессенджеры, их используют 55% россиян «WhatsApp», «Viber»,
«Messenger» и др.);
 Продажи через местные турагентства и турагентства из других
регионов России;
 Нетрадиционные каналы сбыта (гостиница «Калининград», «Ибис»,
близлежащие хостелы, Региональный информационный центр
туризма Калининградской области и др.).
Коммуникационная стратегия представляет собой деятельность турфирмы
по распространению информации о своем продукте и о компании в целом. Она
включает в себя рекламу, PR-деятельность, продвижение в социальных сетях,
стимулирование сбыта, формирование бренда и фирменного стиля.
Брендинг – комплекс мероприятий и действий, направленных на создание
устойчивого имиджа. Турфирма «Висмант» позиционирует себя как профи
70

туристического бизнеса, имеющая опыт более 20 лет и, готовая предоставлять


качественный сервис в любое время суток. Основные постулаты
позиционирования – богатый опыт, качественный сервис и мобильность.
Дизайн и айдентика турфирмы подвергнуться изменениям. Основные цвета
«Висмант» - синий и его оттенки, белый. Синий цвет станет основой для
бренда, ведь он ассоциируется с надежностью, стабильностью и опытом, также
он напоминает цвет неба и океана, что навивает мыли о путешествии и отдыхе.
Также, сайт необходимо наполнить визуальной информацией и добавить
виджеты со ссылками на социальные сети. Добавить возможность входа в
личный кабинет и онлайн-бронирования, так компания сможет узнать о своем
потребители больше информации и наполнить сайт персонализированным
предложением. На сайте турфирмы отсутствует фавикон (изображение,
которое появляется в закладках и вкладках браузера при открытии сайта), это
мешает посетителям находить сайт проще и быстрее. Разработанный логотип с
инициалами компании «VS» будет служить фавиконом – сильным элементом
брендинга.
К лого-трендам 2020 года относят:
 Простота (упрощение, простые, плоские элементы и легко читаемая
типографика опять в моде);
 Необычные шрифты;
 Масштаб и толщина;
 Текстовая деструкция (утерянные фрагменты);
 Хаотичное размещение.
Мною предложен новый дизайн логотипа и подобрана цветовая гамма для
брендбука – документ, дающий информацию о стандартах визуального стиля
компании (см. рис. 3.3, 3.4).
71

Рис. 3.3 Логотип компании «Висмант»

Рис. 3.4 Цветовая гамма брендбука турфирмы

Продвижение в социальных сетях один из самых релевантных


маркетинговых инструментов на 2020 год. В России в среднем пользователи
проводят два часа и двадцать шесть минут в день в социальных сетях.[21]
Компания «Висмант» имеет группу в социальной сети «Вконтакте»
(https://vk.com/club61862399) и страницу в «Instagram»
72

(https://www.instagram.com/vismant_turoperator/) с 41 и 38 подписчиком
соответственно. Последняя запись датирует 2019 и 2015 годом, соответственно
продвижение в социальных сетях совсем не ведется.
Группу «Вконтакте» необходимо возобновить:
 обновить главную фотографию сообщества на разработанный
логотип компании;
 создать около 10-15 фотоальбомов с направлениями туризма,
предлагаемыми турфирмой, создать фотоальбом, в котором
благодарные туристы могли бы выкладывать свои фотографии с
отдыха;
 пополнить коллекцию тематических видеозаписей;
 добавить основную информацию о компании и актуальные
контакты;
 в раздел «товары» перенести все турпродукты компании;
 создать обсуждения по разным тематикам (вопрос-ответ, отзывы
клиентов, актуальные акции и др.).
Также, необходимо разработать контент-план:
 3-5 регулярных постов в день;
 Развлекательный контент (видео и фотографии туристический
дистенаций);
 Информационный контент (предлагаемые турпродукты, акции,
актуальная информация о визах и др.);
 Рубрика «страны мира» (информация о культурных особенностях
того или иного народа, правилах поведения, местной кухне и др.);
 Рекомендации помещения туристических аттракций в
Калининградской области и зарубежных странах
 Консультации со специалистами;
 «Отзывы в прямом эфире» (генерация контента клиентами
турфирмы);
73

 Конкурсы (возможность получить презент или скидку от компании).


Продвигаем сообщество, используя следующие инструменты:
 Размещение виджетов на основном сайте (помогает
конвертировать разовых клиентов в постоянных);
 Таргетированная реклама (настраиваем ее под каждый из
сегментов потребителей);
 Анонсы в популярных сообществах;
Далее, следует определить систему метрик. Наиболее важными
показателями оценки эффективности маркетингового продвижения будут:
количество пользователей в сообществе, трафик на сайт, количество целевых
действий, совершенных пользователем. Продвижение страницы в «Instagram»
будет похоже, нужно перевести страницу турфирмы на бизнес-аккаунт, создать
сторис с актуальной информации о продуктах и услугах и регулярно наполнять
страницу контентом, используя рекламный кабинет соцсети и работу с
местными инфлюенсерами.
Следующим элементом коммуникационной стратегии является
партнерство с местным бизнесом и муниципальными/региональными
организациями:
 Туристический информационный центр Калининградской области;
 Департамент по туризму Калининградской области;
 Музеи и арт-пространства («Музей Мирового океана», арт-
пространство «Ворота», «Музей Янтаря» и другие);
 Гостиницы и хостелы (гостиница «Калининград», «Ibis», «Radisson»,
«KD hostel», «Самый центр хостел»);
 Школы и образовательные учреждения среднего и высшего звена.
Следующим этапом создаем компанию контекстной рекламы в «Яндекс
Директ». Работа будет проведена с тексто-графическими объявлениями.
Настройка компании состоит из нескольких этапов:
1. Выбор начала компании (01.09.20, 0:00);
2. Расписание показов (ежедневно с 10:00-19:00);
74

3. Ключевая цель – генерация трафика на сайт, регистрация на сайте,


вовлеченность сессии, покупка тура;
4. Выбор стратегии (только на поиске);
5. Параметры оптимизации стратегии (оптимизация рентабельности –
получение максимума целевых визитов по заданной цели);
6. Добавить ключевые фразы («туры Калининград», «отдых в
Калининграде», «турфирмы Калининград», «туры из
Калининграда»);
7. Создаем тексто-графическое объявление («Туры в Калининград»
скидка 10% на первую покупку. Яркий отпуск для себя и своей
семьи и друзей);
8. Настраиваем объявление под разработанный сегмент потребителей;
9. Устанавливаем бюджет (7000 р. в неделю);
10.Запускаем компанию и отслеживаем ее результаты.
Необходимо отслеживать такие показатели как:
 Вовлеченность сессий (показывает сколько времени пользователь
провел на сайте, на сколько он заинтересован в продукте);
 Конверсия (сколько реклама принесла целевых визитов на сайт);
 Прибыль (из дохода необходимо вычесть расходы на рекламу);
 Рентабельность (сколько приносит каждый вложенный рубль).
Поисковая оптимизация направлена повышение видимости сайта и
улучшения его позиционирования в поисковых системах. Для начала
необходимо собрать и проанализировать информацию о конкурентных сайтах
(см. табл. 3.4).

Таблица 3.5

Анализ сайта «Висмант» и конкурентных сайтов

Домен Индексация Индексация Трафик (за Ссыло Возраст Видимость


75

Яндекс Google день) к домена сайта


ТОП-
10/ТОП-50
vismant.ru 150 202 12 223 12.5 лет -/12
39turov.ru 69404 9240 492 645 7 лет -
anuta.ru 466 3760 100 521 19 лет -
drm39.ru 2596 1820 140 3161 8.5 лет 93/453
tropikanka.com 1444 1130 132 15035 10 лет 14/360
ambertour.ru 1335 877 120 4696 11 лет 19/330
kldtur.ru 13856 4430 380 1387 11 лет -

Индексация Яндекс и Google – показатель числа выдачи страниц в


поисковых системах. Показатель трафик за день показывает сколько
пользователей посетили сайт турфирмы. Графа «ссылки» показывает сколько
разнообразных страниц в сети Интернет ссылаются на сайт турфирмы. Чем
больше возраст домена, тем больше вероятность на успешное продвижение
сайта. В графе «видимость сайта ТОП-10 и ТОП-50» указаны данные по числу
запросов, по которым каждый сайт виден в ТОП-10 и ТОП-50 выдачи
поисковых систем.
Проанализировав данную таблицу, можно сделать вывод, что сайт
турфирмы «Висмант» значительно уступает по всем показателям своим
конкурентам (см. рис. 3.5, 3.6).
80

70

60

50

40

30

20

10

0
Индексация Яндекс Индексация Google

vismant.ru 39turov.ru drm39.ru tropikanka.com


ambertour.ru anuta.ru kldtur.ru
76

Рис.3.5 Индексация Яндекс и Google (число выдачи страниц в тысячах)

492

380

140 132 120


100

12 Трафик за день

vismant.ru 39turov.ru anuta.ru drm39.ru


tropikanka.com ambertour.ru kldtur.ru

Рис. 3.6 Трафик на сайт в день (кол-во переходов)

387

4696

15035

Ссылок на сайт 3161

521

645

223

0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000

vismant.ru 39turov.ru anuta.ru drm39.ru


tropikanka.com ambertour.ru kldtur.ru

Рис. 3.7 Ссылки на сайт турфирм (в единицах)


77

Возраст домена

7
11

11 19

10
8.5

39turov.ru anuta.ru drm39.ru tropikanka.com ambertour.ru kldtur.ru

Рис. 3.8 Возраст домена (лет)

Существуют 2 этапа SEO: внутренняя и внешняя оптимизация сайта.


Первоочередным является внутренний этап, непосредственно работа с самим
сайтом. Его внутреннее содержание следует привести к требованиям
поисковых систем. Заголовок документа (тег title) очень значим для работы
поисковых систем и восприятия его пользователем. Например: <title>Отдых в
Чехии от 350 у.е. Прага и Карловы Вары. Бронирование по тел. (4012) 53-03-80.
Следующий шаг-оптимизация мета-тегов (keywords, snippet). Сниппет —
это краткое описание содержимого страницы, которое выдается сразу после
заголовка страницы в выдаче поисковой системы. Заголовок служит
привлечением внимания клиента, а сниппет можно использовать в качестве
рекламного объявления. В нем должно быть отображено краткое содержание
страницы, которое вызовет интерес посетителя. Мета-тег keywords отвечает за
ключевые слова, относящиеся к данной странице. Его оптимизация влияет на
положение сайта в рейтинге поиска. Основные правила написания мета-тегов:
сниппет должен содержать ключевое слово, он не должен повторять тег title;
сниппет должен быть уникальным для каждой страницы сайта, его длина не
78

должна превышать 150 символов; в keywords не стоит указывать ключевые


слова, которые не относятся к содержанию страницы. У сайта должна быть
структура. Она важна как для посетителей, так и для поисковых роботов.
Структура должна быть простой и понятной. При анализе и работе с ней
необходимо оптимизировать такие параметры как: виды URL, карта сайта,
разнесение на поддомены, приведение структуры к принципу «трех кликов».
Принцип «трех кликов» гласит: каждый документ на сайте должен быть
доступен за три щелчка. Данная структура позволяет достичь высокого уровня
удобства использования сайта и дает возможность поисковым машинам быстро
и полно его индексировать.
При работе с внутренней оптимизацией сайта необходимо уделить особое
внимание его графической составляющей. Нельзя перегружать страницу
графикой (не более 30-50 Кбайт на страницу). Фон и текст страницы должны
быть оформлены контрастными цветами, наилучшим сочетанием для
человеческого глаза считается черный текст на белом фоне. В качестве фона
страницы рекомендуется использовать однотонный цвет, либо узор с малой
контрастностью. Текст должен быть достаточно крупным и статичным.
Рекомендуется следующие параметры шрифта: 12 пунктов, шрифт без засечек
Verdana или Arial. Чем более оригинальный используется шрифт, тем сложнее
его читать. Располагать логотип нужно в верхнем левом углу страницы.
Не менее важным этапом оптимизации является применение
семантического ядра. Семантическое ядро запросов сайта —это набор запросов,
которые относительно часто используются пользователями при поиске
информации, имеющейся на сайте или близкой к ней по теме.[15] Например:
«туры Калининград», «туры в Польшу», «туры из Калининграда», «санатории
Литва и Польша», «автобусные туры Калининград» и др.
Внешняя оптимизация сайта является важным фактором, влияющим на
продвижение сайта в сети Интернет. Главным образом, она заключается в
наращивании ссылочной массы и привлечением трафика извне. Этого можно
добиться путем обмена ссылками с сайтами похожей тематики, регистрации в
79

каталогах сайтов, публикации статей на тематических ресурсах, активного


участия в обсуждениях блогах и форумах, соответствующих вашей тематике.
Все это привлечет дополнительный трафик на сайт, поднимет результаты
поиска по ключевым словам и увеличит индекс цитирования в каталоге
«Яндекса» и «Google». Важное правило-полезный контент. Необходимо
публиковать только полезную и интересную информацию, с которой будут
делиться пользователи, тем самым увеличивая количество естественных ссылок
на сайт.
Рассмотрим основные программные обеспечения и утилиты, которые
ориентированы на автоматизацию процессов продвижения сайта. Одним из
самых популярных программных комплексов среди компаний является
«Allsubmitter». Его основной задачей является добавление сайта во все
доступные каталоги, специализированные форумы и поисковые системы.
Помимо этого, данное программное обеспечение позволяет определять
конкуренцию и мониторить позиции сайта, оценивать стоимость ссылок и
запросов. Утилита Site-Auditor позволяет анализировать индексы цитирования,
количество ссылок на сайт, подбирать ключевые слова, контролировать
позиции сайта в поисковых системах и определять релевантные запросам
страницы.
Для e-mail-маркетинга были поставлены следующие цели:
1. Снизить затраты на платный трафик, увеличив долю бесплатных
переходов на 20%;
2. Увеличить число повторных покупок на 15% через полгода после
запуска e-mail рассылки.
В рамках e-mail-маркетинга разработаны шаблоны персонализированных
писем разных тематик:
 Приветственные письма (приходят новым пользователям, которые
зарегистрировались на сайте; «Спасибо за регистрацию на сайте
турфирмы «Висмант», мы рады, что вы с нами!»);
80

 Триггерные (реагируют на конкретное действие подписчика;


например, «Вы положили товар в корзину и забыли»);
 Транзакционные (отправляются при покупке товара или услуги);
 Акционные, промо-письма (содержат информацию об акциях и
распродажах; например, «До окончания акции «Путешествие по
Калининграду -20%» осталось 24 часа!»);
 Информационные (информация о турах и услугах турфирмы);
Письма высылаются целевой аудитории, новым пользователям сайта,
подписчикам из социальных сетей, периодичностью 1-2 раза в неделю (см. рис.
3.5).

Рис. 3.5 Пример e-mail рассылки

Также, в рамках маркетинговых мероприятий необходимо будет


разместить информацию о турфирме и ее продуктах на различных форумах и
туристических сервисах. Tripdvisor поможет привлечь не только местных
туристов, но и зарубежных, а создание обсуждений на таких форумах как:
«Туризм.ру», «Наша планета», «Туристер» и др. позволят расширить круг
81

потенциальных клиентов. Для начала, будет необходимо нарастить небольшое


количество отзывов искусственным путем, а затем стимулировать клиентов
оставлять отзывы о турфирме. Для этого можно создать задачу «написать
развернутый отзыв» на краудсорсинговых платформах – место, где можно
привлечь широкий круг лиц для решения каких-либо задач, посредством
информационных технологий. Затратность этого инструмента небольшая,
примерно 5-10 рублей за отзыв.
Реализация маркетинговой стратегии требует временных и финансовых
затрат. Выбранный метод определения маркетингового бюджета – по целям.
Расходы на проведение маркетинговых мероприятий представлены в таблице
3.5.
Таблица 3.6

Бюджет маркетинговой стратегии

Статья расходов Затраты в рублях


Видео-контент 15000-20000
Обновление и редизайн веб-сайта 5000
Печать визиток, рекламных буклетов 2118
Создание и печать брендбука 5000
Таргетированная реклама 6000 (в месяц)
Контекстная реклама 6000 (в месяц)
SEO-продвижение 6500 (в месяц)
Затраты на e-mail-маркетинг 1170 (в месяц)
Плата за услуги краудсорсинговых платформ 800 (в месяц)
Реклама от инфлюенсеров в соцсетях примерно 2500-5000
Затраты на проведение конкурсов 6500 (в месяц)
Затраты на управление маркетингом 5000 (в месяц)
Итого: 61588

Данная маркетинговая стратегия разработана на основе анализа


конкурентного рынка Калининградской области, а также на основе SWOT-
анализа турфирмы «Висмант».
82

Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования показал, что


еще раскрыт не весь потенциал компании, и она сможет выйти на новые рынки
сбыта, расширить свою клиентскую базу. Рекомендации по реализации
маркетинговой стратегии ООО «Висмант» были разработаны с учетом
сложившейся ситуации пандемии во всем мире и при хорошем прогнозе
позволят увеличить объем от продаж на 30 %, а приток новых клиентов
посредством сети Интернет должен увеличиться на 45%.
Бюджет маркетинговой стратегии рассчитан на месяц. Это означает, что
компании необходимо собирать статистику и анализировать результаты
эффективности каждого из инструментов, и в зависимости от этого
корректировать стратегию ежемесячно, увеличивая или понижая затраты на той
или иной элемент стратегии.
Спрос на туристические услуги заметно спал, но это не значит, что люди
перестанут путешествовать и отдыхать. Компания планирует направить все
свои силы на продвижение туров по Калининградской области, поэтому
большинство маркетинговых мероприятий разработаны с опорой на эту цель.
Маркетинговая стратегия рекомендована к реализации примерно через 6
месяцев, когда ситуация в стране и мире должна проясниться.
83

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основные положения маркетинга остаются всегда актуальны, независимо


от сферы деятельности предприятия его использующего. Маркетинг в туризме
является одной из разновидностей маркетинга услуг, поэтому имеет
специфические отличия от маркетинга товаров: услуги нематериальны,
нестабильны, неотделимы и несохраняемы. Удачно спланированные
маркетинговые стратегии должны придать услуге некий овеществленный вид
понятный потребителю.
Туристский бизнес – один из самых информационных сегментов
экономики. Потребитель желает владеть все большей информацией о
возможных местах отдыха, о всех существующих предложениях. Он желает
получать оперативные ответы на свои вопросы, просматривать фото мест
отдыха, видеть прайс-лист, сравнивать, анализировать. Грамотное продвижение
своего продукта поможет вывести его в лидеры продаж среди конкурентов.
Удачно спланированные маркетинговые стратегии должны придать услуге
некий овеществленный вид понятный потребителю. Этот факт весьма важен
для туриндустрии и его нельзя не учитывать при разработке стратегии своего
бизнеса.
Разработка маркетинговой стратегии – программно-целевой подход к
деятельности турфирмы. Если такая стратегия отсутствует, компания всегда
будет позади своих конкурентов. Разработка стратегии турфирмы очень важна,
так как позволяет объективно взглянуть на деятельность всей компании,
эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами и получать максимальную
финансовую выгоду от реализуемой деятельности.
В ходе выпускной квалификационной работы были рассмотрены и
охарактеризованы основные методы продвижения турпродукта, изучено
понятие маркетинговой стратегии и этапы ее создания. Также, были собраны
данные об используемых средствах интернет-маркетинга в туристической
84

сфере Калининградской области. Было выявлено, что все компании имеют свой
сайт в сети Интернет, но не занимаются его продвижением. Лишь 20%
представляют свои бренды в социальных сетях. Единицы используют
альтернативные методы продвижения, такие как: SEO оптимизация,
контекстная и таргетированная реклама, e-mail маркетинг. Из всего этого
можно сделать вывод, что представители туристического бизнеса
Калининградской области только начинают осваивать эту нишу маркетинга.
Необходимо привлечь опытных специалистов, которые смогут вывести
рекламную кампанию на новый уровень.
Также в рамках работы был проведен анализ маркетинговой деятельности
ООО «Висмант» и разработаны рекомендации по реализации маркетинговой
стратегии, которые будут предложены руководству турфирмы на рассмотрение.
При успешном вводе стратегии в исполнение, ожидается увеличение продаж на
30%, приток новых клиентов возрастет на 45%, при хороших прогнозах, выход
прибыли на уровень выше среднего (примерно, 200-250 тыс. в месяц). В ходе
работы была выполнена поставленная цель и все разработанные задачи.
85

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг // Маркетинг.


2016. №5. С. 10-12.
2. Аржаных Е.В. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на
примере гостиничного комплекса Holiday-Inn-Moscow//Бизнес и политика.2017.
№ 5. С.64-82.
3. Артемьева Ю.В. Маркетинговая безопасность // Принцип работы
маркетинга в России и за рубежом. 2017. №6. С. 54-58.
4. Басовский Е.Л. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2017.
5. Бурцева Т. Бюджет интегрированных систем маркетинговых
коммуникаций// Маркетинг №5. С. 32-37.
6. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2018.
7. Дянков Т.К. Роль виртуальных сообществ: маркетинг в туристическом
бизнесе//Вопросы структуризации экономики. 2012. №2. С. 102-105.
8. Евдокимов Н.В., Лебединский И.В. Раскрутка веб-сайта: практическое
руководство. М.: ООО И.Д. Вильямс, 2014.
9. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм:
Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2016.
10. Курманов Н. Маркетинговые стратегии продвижения в интернете//
Интернет-маркетинг. 2013. №4. С. 59-64.
11. Курманов Н. Современные тренды в системе интернет-маркетига//
Интернет-маркетинг. 2013. №6. С. 16-21.
12. Манн И. Интернет-маркетинг на 100%. М.: Питер, 2015.
13. Маркетинговая стратегия: курс MBA: пер. с анг. / О. Уолкер мл., Х. Бойд
мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. М.: Вершина, 2016.
14. Позднеев О.И. Роль рекламы на предприятиях индустрии
гостеприимства // Вестник науки и образования. 2015. №4. C.15-16.
86

15. Романов А. А. Теория и психология рекламной деятельности: учебно-


методический комплекс. М.: Центр ЕАОИ, 2017.
16. Севостьянов И.О. Поисковая оптимизация. М.: Питер, 2016.
17. Соколов М.А. Маркетинговая стратегия как механизм обеспечения
конкурентоспособности современных организаций // Молодой учёный. 2014. №
6-2.
18. Туватова В.Е. Перспективы использования средств маркетинга в
ресторанном бизнесе // Маркетинг, 2011. №6. С. 10-11.
19. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: реализация SMM-кампании.
М.: МИФ, 2018.
20. Чернецова Л.В. Инновационные технологии маркетинга в туриндустрии.
М.: Бизнес и стратегии, 2016. №2.
21. Dave Evans, Jake McKee Social Media Marketing. Social Media and
Customers Engagement. 2010 1st ed. by Wiley Publishing, Inc., Indianapolis,
Indiana, 2015.
22. Emarketer report. Published by Emarketer inc.,2017.
23. Global WebIndex. Published by Global Vision, 2019.
24. State of e-mail marketing by Industry report. Published by Getresponse, 2016.
25. Контекстная реклама // Образовательная платформа «Тильда».
URL: http://tilda.education/courses/marketing/contextual-advertising/ (дата
обращения 21.11.18).
26. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2017 году //
Ассоциация коммуникационных агентств России.
URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id8180 (дата обращения
28.11.19).
27. Официальная статистика: Социальная сфера // Федеральная служба
государственной статистики. URL: http://kaliningrad.gks.ru/ (дата обращения
11.04.20).
87

28. Туризм в Калининграде // Официальная статистика Федеральной службы


государственной статистики по Калининградской области. URL:
https://kaliningrad.gks.ru/tourism_1 (дата обращения 13.04.20).
29. Тренды маркетинга 2018 // Информационно-познавательный портал о
маркетинге. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/trendy-marketinga-na-
zimu-2019-kampanii-ot-brendov (дата обращения 28.11.19).
30. Что такое SEO и как оно работает // Официальный сайт компании
«SEO.ru». URL: https://seo.ru/chto-takoe-seo (дата обращения 01.12.19).
31. Air Bultic business on Facebook.
URL: https://www.facebook.com/business/success/airbaltic (дата обращения
01.12.19).
32. Melia Hotels business on Facebook. URL:
https://www.facebook.com/business/success/2-melia-hotels-international (дата
обращения 29.01.20).
33. Tourism Highlights, UNWTO-2019. URL: https://www.e-
unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284421152 (дата обращения 28.02.20).
34. The Fundamentals of Highly Effective Analyst Relations. A Workshop For
Analyst Relations Professionals. URL: https://www.forrester.com/search (дата
обращения 02.12.19).