Вы находитесь на странице: 1из 24

Специальные мероприятия в

системе связей с
общественностью
Российский ученый Г.Л.Тульчинский
Специальные события - это мероприятия, проводимые
компанией в целях формирования позитивного имиджа
организации и привлечения внимания общественности к самой
компании, ее деятельности и продуктам
И.В.Алешина уточняет, что это - специальные события
проводимые компанией в целях привлечения внимания
общественности к самой компании, её деятельности и
продуктам, но также и выделяет, что специальные события
призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой
компании и окружающей её среде, стать событием для целевых
групп общественности

Практикующий специалист Александр Шумович


Мероприятие - это вид человеческой деятельности,
предполагающий встречу и взаимодействие разных людей,
ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-
либо общих целей
Подготовка специальных мероприятий предполагает:
определение круга участников и их ролей, состава
приглашенных, разработку детальной программы и сценария,
расписанного по минутам. Все возможные варианты
отклонения от сценария необходимо предусмотреть заранее.
События не должны выходить из-под контроля.
Организация специального мероприятия направлена не
только на привлечение внимания общественности СМИ. Не
менее важными целями является:
- создание, поддержание и развитие положительного
имиджа компании и ее продукта
- взаимодействие с целевыми общественными группами (в
том числе поддержание внутрикорпоративных отношений)
- получение обратной связи, что позволяет провести анализ
эффективности деятельности и стратегии
- демонстрация уровня развития компании, масштабов ее
деятельности и стратегии
- создание дополнительного источника информации о
компании
Задачи специальных PR-мероприятий сводятся к
двум важным моментам:
1)обеспечение постоянного присутствия
коммерческой структуры в информационном поле
2)дополнительное привлечение внимания
журналистов и широких целевых аудиторий к
компании, ее продукции и услугам
Таким образом, специальное мероприятие в сфере
связей с общественностью - это тщательно
спланированная и организованная акция, проводимая
по определенным параметрам с использованием
различных ритуалов, которая является
эффективным средством воздействия на целевую
аудиторию, а также проводится с целью привлечения
к организации внимания средств массовой
информации, клиентов, спонсоров
Обязательные требования:
1.Специальные мероприятия должны быть настоящим
событием, реальной новостью, которая привлечет
внимание общественности и СМИ.
Выполняется в трех случаях:
мероприятие является действительно социально значимым
событием
на нем присутствуют знаменитости, VIP гости, любое
появление которых привлекает внимание СМИ и становится
событием
с этим мероприятием может быть связан скандал,
чрезвычайное происшествие
2.Информация о событии обязательно должна появиться в
СМИ (рассылка пресс-релизов, приглашение журналистов)
3.Обязателен информационный резонанс: обсуждения,
комментарии, упоминания о событии.
4.К организации мероприятий предъявляются повышенные
требования по обеспечению безопасности, качеству
программы и тп.
5.Необходимо сохранить память о мероприятиях (фото-и
видеосъемка).
Характерные признаки специальных мероприятий:

1. Заранее планируется в качестве достойного источника


новостей, учитывая интересы целевых аудиторий, на
которые рассчитано произвести сильное, незабываемое
впечатление.
2. Устраивается ради того, чтобы о нем сообщили,
поэтому о его проведении заранее информируют СМИ.
Любое событие освещает деятельность компании с
положительной стороны.
3. Должно быть хорошо организовано, доступно для
наблюдения, привлекательно для зрителей и участников,
более драматизировано, чем «обычное» (обладает
собственным сюжетом, интригой и т.д.)
Классификации
специальных мероприятий
По характеру целей специальные мероприятия могут быть
разделены на:

- празднования
- образовательные специальные события
(тренинги, семинары)
- маркетинговые специальные события
(презентации продукции)
- интеграционные специальные события
(объединение людей происходит по принципу той или
иной общности - родство, профессия, национальная или
расовая принадлежность, интересы, хобби)
По критерию целей также могут быть разделены на
следующие группы, исходящие из целей самой
организации:
непосредственно ориентированные на получение
прибыли и проводимые в коммерческих целях (прибыль
образуется в результате действий в процессе
проведения события)
косвенно ориентированные на получение прибыли и
направленные, прежде всего, на создание позитивного
впечатления
По периодичности специальные события бывают:
единовременными;
циклическими, привязанными к какой-либо дате;
многократными, когда акция проводится в различных
местах или же ее исполнители отправляются в тур по
городам
Разделение по целевой аудитории:
- закрытое корпоративное событие для партнеров,
сотрудников или дистрибьюторов компании (семинары,
конференции, праздники)
- события, ориентированные на конкретную узкую
аудиторию (VIP-презентации, мероприятия для
журналистов), которая в дальнейшем может быть
использована для дальнейшей трансляции информации
- события, рассчитанные на коммуникацию с массовой
аудиторией (концерты, спортивные мероприятия)

Также специальные мероприятия могут быть


ориентированы на несколько типов аудитории:
1. внутреннюю - сотрудники компании (эффективный
инструмент сплочения коллектива)
2. внешнюю - это партнеры, СМИ, клиенты (выставки,
концерты, семинары, конференции, презентации)
3. комбинированную – она объединяет аудиторию
внешнюю и внутреннюю
Этапы организации и проведения:
Подготовительный этап заключается в исследовании
всего, чего касается специального мероприятия
Этап планирования посвящен обозначению и
распределению действий организаторов на специальных
мероприятиях
Этап реализации и коммуникации подразумевает
контроль реализации мероприятия и учет его
практического осуществления
Заключительный этап содержит оценку всех действий
на специальных мероприятиях и составление
рекомендаций для подготовки и реализации последующих
аналогичных мероприятий
Работу PR-специалиста по организации и реализации
специальных мероприятий можно разделить на основные
составляющие:
1) Творческая часть - разработка концепции
мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и
ожидаемый от события эффект
2) Административная часть - контроль за процессом и
согласованию сроков подготовки отдельных элементов
события
3) Работа со СМИ: составление базы представителей
СМИ, которых необходимо пригласить на событие,
составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и
предварительное обзванивание по сформированной базе
с целью выяснения заинтересованности в тематике
события, приглашение и аккредитация представителей
СМИ на специальное мероприятие, работа по совместной
подготовке и контроль за выходом материалов
Основными специальными мероприятиями, являются:

выставки и ярмарки
приемы
церемонии открытия
презентации
конференции
дни открытых дверей
круглые столы
Выставки и ярмарки
Выставка - демонстрация достижений человека в областях
науки, техники, промышленного производства, сельского
хозяйства
Ярмарка - это экономическая выставка с правом продажи
товаров со стенда, и проводится она периодично
Торговый показ - аналог ярмарки, собирает в одном месте
в определенное время группу поставщиков, представляющих
физические экспонаты своих продуктов и услуг

2001 г. Комиссия Правительства РФ - документ, касающийся


организации выставочно-ярмарочной деятельности
Выставки и ярмарки - рыночные мероприятия, на которых
экспоненты представляют на основе выставочных образцов
производимые ими товары и услуги с целью изучения
конъюнктуры рынка и содействия их сбыту
Между выставками и ярмарками существуют некоторые различия

1. Проведение ярмарки предполагает не только демонстрацию новых


товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетителям
ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длительную
перспективу.
Конечной целью выставки является не только продвижение и
реализация какого-либо продукта, но и распространение информации с
образовательной или культурной целью, а также поднятие престижа
организации и укрепление ее делового имиджа.
2. Товар или услуга, представленные на ярмарке, имеют, как правило,
форму технологически завершенного продукта, адаптированного к запросам
различных групп покупателей и полностью готового к продаже и
потреблению (эксплуатации).
Экспонаты выставок могут отражать идеи, перспективные разработки и
будущие модификации существующих товаров, которые изготовитель пока
не готов предложить рынку в объемах, достаточных для удовлетворения
спроса всех потенциальных покупателей.
Между выставками и ярмарками существуют некоторые различия

3. Товар или услуга, представленные на ярмарке, имеют, как правило,


фиксированные показатели качества (показатели назначения
продукции, ее надежности, долговечности, технологичности,
стандартизации, унификации, безопасности использования,
транспортабельности, а также эргономические,
эстетические, патентно-правовые, экологические и экономические
показатели продукции).
Экспонаты выставок часто не содержат информацию о
фиксированных значениях основных показателей их качества.
Целью участия в выставке является изучение мнения при разработке
и производстве новых товаров.
4. Большинство ярмарок обеспечивают всем желающим весьма
широкий доступ к экспозиции.
Выставки же, особенно специализированные, нередко ограничивают
(или запрещают) вход на свою территорию случайных посетителей и
лиц, не имеющих пригласительных билетов.
Классификация выставок и ярмарок
По масштабу: местные, региональные, межрегиональные,
общенациональные, международные.
По данному признаку возможно также разделение на
внутрифирменные, отраслевые, межотраслевые.
По срокам проведения: краткосрочные, среднесрочные,
постоянно действующие.
По характеру: специализированные, универсальные.
По частоте проведения: на сезонные, ежегодные, периодические
(один раз в 2–3года).
С точки зрения основных целей и задач:
информационно-ознакомительные выставки, коммуникативные
выставки и ярмарки, проводимые в целях налаживания деловых
контактов, выставки и ярмарки по осуществлению продаж.
Приемы - одна из форм «внешне- и внутриполитической» деятельности
организации. Это, как правило, организованное и заранее
подготовленное, совместное проведение времени представителей
организации-хозяина и гостей.
Приемы обычно проводятся в следующих случаях:
•проведение крупного мероприятия (выставки, презентации, торгового
показа и др.) с приглашением большого количества представителей
деловых кругов, инвесторов, акционеров, поставщиков, потребителей;
•подписание долгосрочного контракта, заключение крупной сделки с
партнерами по бизнесу;
•наступление юбилея или другой торжественной даты в компании,
связанной с ее основанием, успешным освоением новой продукции,
выходом на новые рынки и т.д.;
•наступление события регионального, общегосударственного или
международного масштаба, связанного с деятельностью компании и
влияющего на ее восприятие различными категориями общественности.
Целью проведения приема может быть расширение и углубление
контактов в сфере Деятельности компании, получение необходимой
информации, формирование имиджа организации во внешней деловой
среде.
Церемонии открытия
Церемония открытия может быть связана с одним из следующих
событий в деятельности организации:
•завершение строительства и ввод в эксплуатацию какого-либо
производственного или социально-культурного объекта;
•начало производства новой продукции или оказания новой услуги;
•открытие представительства или филиала компании в новом
регионе;
•начало работы крупной экспозиции или выставки достижений
компании за определенный период времени;
•запуск нового проекта в образовательной, экологической,
гуманитарной и других областях.

Правильно организованная церемония открытия предполагает


участие в ней: собственных сотрудников, внешних акционеров,
кредиторов, инвесторов, местной администрации, поставщиков,
потребителей и даже конкурентов.
Презентации
Виды:
• презентация нового товара или услуги;
• презентация новой технологии;
• презентация предприятия в целом или его отдельного структурного
подразделения (бюро, службы, отдела, филиала, регионального
представительства и др.);
•презентация (представление) группы новых сотрудников фирмы;
•презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта,
освоению рынка; в социальной, природоохранной, гуманитарной и
других сферах);
•презентация достигнутых результатов предприятия (промежуточных
или конечных), его структурного подразделения или отдельных
работников в какой-либо сфере деятельности.

Главной целью любого из перечисленных видов презентаций


является эффективная передача информации об объекте
презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны
контактной аудитории.
Конференции предоставляют возможность продвижения своих идей,
продуктов организациям, чьи представители делают доклады на
заседаниях.
Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере
интересов собравшихся. Спикеры, или докладчики должны быть
подготовлены с тому, чтобы их доклады были содержательными и
впечатляющими
Конференции бывают: внутрифирменными, отраслевыми,
межотраслевыми, региональными, общенациональными и
международными.
Могут носить: научный, практический или научно-практический характер
Проводиться в различных сферах: научно-технической,
экономической, природоохранной, демографической, медицинской,
образовательной, политической и др.
Любая конференция является комплексным мероприятием ПР,
сочетающим в себе такие способы осуществления коммуникаций, как:
церемония открытия; посещение объектов; проведение выставок и
презентаций; подготовка и предоставление работникам СМИ
информационно-рекламным материалов; проведение деловых встреч и
др.
Дни открытых дверей
Могут быть открытыми для разного типа публики: для широкой
публики и родственников занятых, для визита группы важных персон,
сопровождаемых СМИ.
Проведение дня открытых дверей организацией является
комплексным ПР-мероприятием по налаживанию и укреплению
связей с различными категориями общественности.
В рамках дня открытых дверей могут проводиться:
•презентации новой продукции, услуг, технологий, проектов и т.п.;
•выставки достижений компании за определенный период времени и
ее будущие планы;
•брифинги для приглашенных журналистов;
•конференции;
•круглые столы;
•приемы делегаций;
•церемонии открытия новых объектов на территории компании и
другие мероприятия.
Круглые столы