Вы находитесь на странице: 1из 296

С.В. Ильясова, Л.П.

Амири

ЯзыкоВАЯ ИгрА
В коммунИкАтИВном
ПроСтрАнСтВе СмИ
И рекЛАмы

5-е издание, стереотипное

Москва
Издательство «ФлИнта»
2015
1
УДК 811.161.1=659 О огЛАВЛенИе
ББК 81.2Рус-5
И49

Вместо предисловия .

6
ГлаВа 1. СМИ, РЕКлаМа И ЯЗЫКОВаЯ ИГРа
Ильясова С.В. 1.1. Язык СМИ .
И49 Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и
рекламы [ ] / С.В. Ильясова, л.П. амири. 8
— 5-е изд., стер — М. : ФлИнта, 2015. — 296 с. 1.1.1. Понятие массмедийной нормы ........................................................11
ISBN 978-5-9765-0825-5 1.2. Язык рекламы .....................................................................................................14
1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные
Книга представляет собой первую академическую работу по и отличительные характеристики ...................................................17
языковой игре в СМИ и рекламе конца XX — начала XXI в.,
1.3. Понятие нормы в рекламном тексте ...........................................................25
содержащую богатый систематизированный материал по теме,
представляющей интерес для самого широкого круга читателей. В 1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса ....................................28
основе издания лежит принципиально новое исследование всего 1.5. Языковая игра в СМИ .....................................................................................32
арсенала языковых средств, используемых в языковой игре на всех 1.6. Языковая игра в рекламе .................................................................................35
языковых уровнях в СМИ и рекламе. Материал иллюстрирован 1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения
многочисленными примерами и разъяснениями. в языке массмедиа и рекламы ........................................................................39
Для преподавателей, студентов и аспирантов филологических
ГлаВа 2. ФОнЕтИЧЕСКаЯ ИГРа В РЕКлаМЕ
факультетов вузов, а также всех интересующихся активными
процессами в современном русском языке. 2.1. Звуковой образ рекламного текста ..............................................................47
УДК 811.161.1=659 2.2. Особенности реализации фонетической игры ........................................50
ББК 81.2Рус-5 ГлаВа 3. ГРаФИЧЕСКаЯ ИГРа
3.1. Понятие графической игры. типология графической игры ...............56
3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения ..................62
3.3. Графическая игра в СМИ ................................................................................67
3.3.1. Капитализация ......................................................................................67
3.3.1.1. Игра с антропонимами ........................................................70
3.3.1.2. Игра с топонимами ...............................................................73
3.3.1.3. Игра с названиями .................................................................75
3.3.1.4. Игра с аббревиатурами .......................................................77
3.3.2. Графогибридизация . ...........................................................................81
3.3.3. Другие типы графической игры ......................................................87
ISBN 978-5-9765-0825-5 © Ильясова С.В., амири л.П., 2015
3.3.3.1. Дефисация ................................................................................87
© Издательство «ФлИнта», 2015
3.3.3.2. Квотация ..................................................................................88
3.3.3.3. Парентезис ..............................................................................89
2 3.3.3.4. Графоморфоактуализация 3 .................................................89
3.3.3.5. Слияние .....................................................................................90
3.3.3.6. Исправления ............................................................................90
УДК 811.161.1=659 Оглавление
ББК 81.2Рус-5
И49

Вместо предисловия ..................................................................................................... 6


ГЛАВА 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА
.1.
1 Язык СМИ .............................................................................................................. 8
1.1.1. Понятие массмедийной нормы .........................................................11
Ильясова С.В.
1.2. Язык рекламы ......................................................................................................14
И49 Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и ре-
1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные
кламы / С.В. Ильясова, Л.П. Амири. — 3-е изд. — М. : Флинта :
и отличительные характеристики . ..................................................17
Наука, 2013. — 296 с.
.3.
1 Понятие нормы в рекламном тексте ............................................................25
ISBN 978-5-9765-0825-5 (Флинта)
ISBN 978-5-02-034893-6 (Наука) 1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса .....................................28
1.5. Языковая игра в СМИ ......................................................................................32
Книга представляет собой первую академическую работу по язы- 1.6. Языковая игра в рекламе .................................................................................35
ковой игре в СМИ и рекламе конца XX — начала XXI в., содержа-
1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения
щую богатый систематизированный материал по теме, представляю-
в языке массмедиа и рекламы ........................................................................39
щей интерес для самого широкого круга читателей. В основе издания
лежит принципиально новое исследование всего арсенала языковых ГЛАВА 2. ФОНЕТИЧЕСКАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ
средств, используемых в языковой игре на всех языковых уровнях в 2.1. Звуковой образ рекламного текста . .............................................................47
СМИ и рекламе. Материал иллюстрирован многочисленными при- .2. Особенности реализации фонетической игры .........................................50
2
мерами и разъяснениями.
Для преподавателей, студентов и аспирантов филологических ГЛАВА 3. ГРАФИЧЕСКАЯ ИГРА
факультетов вузов, а также всех интересующихся активными про- 3.1. Понятие графической игры. Типология графической игры . ..............56
цессами в современном русском языке. .2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения ...................62
3
УДК 811.161.1=659 3.3. Графическая игра в СМИ ................................................................................67
ББК 81.2Рус-5 3.3.1. Капитализация .......................................................................................67
3.3.1.1. Игра с антропонимами .........................................................70
3.3.1.2. Игра с топонимами ................................................................73
3.3.1.3. Игра с названиями ..................................................................75
3.3.1.4. Игра с аббревиатурами ........................................................77
3.3.2. Графогибридизация ..............................................................................81
3.3.3. Другие типы графической игры .......................................................87
3.3.3.1. Дефисация . ...............................................................................87
3.3.3.2. Квотация . .................................................................................88
3.3.3.3. Парентезис ...............................................................................89
ISBN 978-5-9765-0825-5 (Флинта) © Ильясова С.В., Амири Л.П., 3.3.3.4. Графоморфоактуализация ..................................................89
2009 3.3.3.5. Слияние ......................................................................................90
ISBN 978-5-02-034893-6 (Наука) © Издательство «Флинта», 2009 3.3.3.6. Исправления .............................................................................90

2 3
3.3.3.7. Вставки . ....................................................................................90 5.7.2. Словообразовательная игра в рекламе: частеречная
2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы . ....................................90 характеристика .....................................................................................212
3.4. Графическая игра в рекламе . ..........................................................................91 5.7.3. Контаминация как разновидность окказионального
3.4.1. Псевдочленение как прием графической трансформации словообразования в языке рекламы . ............................................215
рекламного текста: виды и способы реализации ........................92 ГЛАВА 6. ИГРА С ПРЕЦЕДЕНТНЫМИ ФЕНОМЕНАМИ
3.4.2. Супраграфема как прием графической трансформации 6.1. Прецедентность в языке: понятие фоновых знаний
узуального слова ....................................................................................97 и прецедентности в современной филологической науке...................220
3.4.3. Способы реализации графической игры в рекламном 6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ ..........................................227
тексте . ........................................................................................................98
6.3. Игра с прецедентными феноменами в рекламе .....................................239
3.4.4. Графические приемы как способ компрессии смысла
6.3.1. Прецедентность в рекламе и ее источники . ...............................238
и средство языкового манипулирования сознанием
реципиента .............................................................................................102 6.3.2. Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе .......................247
3.4.5. Параграфемные элементы в рекламном тексте ........................105 6.3.2.1. Поэзия и художественная литература, включая
библейские тексты, мифологию, фольклор...................247
3.4.5.1. Математические знаки: цифры ......................................106
6.3.2.2. Фразеологизмы.......................................................................248
3.4.5.2. Физические символы ............................................................107
6.3.2.3. Художественные фильмы и мультфильмы .................249
3.4.5.3. Денежные символы ...............................................................107
6.3.2.4. Фоновые знания из области культуры, науки
3.4.5.4. Знаки препинания . ...............................................................108
и истории: музыкальные произведения,
3.4.5.5. Зачеркивания .........................................................................109 живопись, исторические события и т.п. . .....................250
3.4.6. Использование латиницы в рекламном тексте .........................110 6.3.3. Прецедентные рекламные тексты . ................................................251
ГЛАВА 4. МОРФОЛОГИЧЕСКАЯ ИГРА 6.3.4. Типология прецедентных рекламных текстов ..........................253
.1. Общая характеристика ...................................................................................116
4 ГЛАВА 7. ОБЫГРЫВАНИЕ НЕОДНОЗНАЧНОСТИ
4.2. Морфологическая игра в СМИ: инновации ...........................................115 В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
4.3. Морфологическая игра в рекламе ..............................................................120 7.1. Создание неоднозначности через обыгрывание
ГЛАВА 5. СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ИГРА многозначности языковой единицы............................................................258
.1. Общая характеристика....................................................................................124
5 7.1.1. Намеренная речевая неоднозначность . .......................................262
5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частеречная 7.1.2. Ненамеренная речевая неоднозначность.....................................271
характеристика ..................................................................................................126 7.2. Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии ..............273
5.3. Ключевые слова как база для словообразовательной игры . .............167 7.2.1. Игра с антропонимами ......................................................................274
5.4. Контаминация как прием словообразовательной игры ......................184 7.2.2. Игра с топонимами .............................................................................274
5.4.1. Контаминация как прием словообразовательной 7.2.3. Игра с названиями ..............................................................................274
игры в СМИ . .........................................................................................187 Литература....................................................................................................................279
5.5. «Предсказамус-прием» . .................................................................................193 Сокращения..................................................................................................................294
5.6. «Фокус-покус прием» .....................................................................................199
5.7. Общая характеристика словообразовательной игры
в рекламном тексте . .........................................................................................201
5.7.1. Окказиональные способы и приемы создания
новых слов в рекламе .........................................................................203

4 5
3.3.3.7. Вставки . ....................................................................................90 5.7.2. Словообразовательная игра в рекламе: частеречная
2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы . ....................................90 характеристика .....................................................................................212
3.4. Графическая игра в рекламе . ..........................................................................91 5.7.3. Контаминация как разновидность окказионального
3.4.1. Псевдочленение как прием графической трансформации словообразования в языке рекламы . ............................................215
рекламного текста: виды и способы реализации ........................92 ГЛАВА 6. ИГРА С ПРЕЦЕДЕНТНЫМИ ФЕНОМЕНАМИ
3.4.2. Супраграфема как прием графической трансформации 6.1. Прецедентность в языке: понятие фоновых знаний
узуального слова ....................................................................................97 и прецедентности в современной филологической науке...................220
3.4.3. Способы реализации графической игры в рекламном 6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ ..........................................227
тексте . ........................................................................................................98
6.3. Игра с прецедентными феноменами в рекламе .....................................239
3.4.4. Графические приемы как способ компрессии смысла
6.3.1. Прецедентность в рекламе и ее источники . ...............................238
и средство языкового манипулирования сознанием
реципиента .............................................................................................102 6.3.2. Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе .......................247
3.4.5. Параграфемные элементы в рекламном тексте ........................105 6.3.2.1. Поэзия и художественная литература, включая
библейские тексты, мифологию, фольклор...................247
3.4.5.1. Математические знаки: цифры ......................................106
6.3.2.2. Фразеологизмы.......................................................................248
3.4.5.2. Физические символы ............................................................107
6.3.2.3. Художественные фильмы и мультфильмы .................249
3.4.5.3. Денежные символы ...............................................................107
6.3.2.4. Фоновые знания из области культуры, науки
3.4.5.4. Знаки препинания . ...............................................................108
и истории: музыкальные произведения,
3.4.5.5. Зачеркивания .........................................................................109 живопись, исторические события и т.п. . .....................250
3.4.6. Использование латиницы в рекламном тексте .........................110 6.3.3. Прецедентные рекламные тексты . ................................................251
ГЛАВА 4. МОРФОЛОГИЧЕСКАЯ ИГРА 6.3.4. Типология прецедентных рекламных текстов ..........................253
.1. Общая характеристика ...................................................................................116
4 ГЛАВА 7. ОБЫГРЫВАНИЕ НЕОДНОЗНАЧНОСТИ
4.2. Морфологическая игра в СМИ: инновации ...........................................115 В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
4.3. Морфологическая игра в рекламе ..............................................................120 7.1. Создание неоднозначности через обыгрывание
ГЛАВА 5. СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ИГРА многозначности языковой единицы............................................................258
.1. Общая характеристика....................................................................................124
5 7.1.1. Намеренная речевая неоднозначность . .......................................262
5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частеречная 7.1.2. Ненамеренная речевая неоднозначность.....................................271
характеристика ..................................................................................................126 7.2. Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии ..............273
5.3. Ключевые слова как база для словообразовательной игры . .............167 7.2.1. Игра с антропонимами ......................................................................274
5.4. Контаминация как прием словообразовательной игры ......................184 7.2.2. Игра с топонимами .............................................................................274
5.4.1. Контаминация как прием словообразовательной 7.2.3. Игра с названиями ..............................................................................274
игры в СМИ . .........................................................................................187 Литература....................................................................................................................279
5.5. «Предсказамус-прием» . .................................................................................193 Сокращения..................................................................................................................294
5.6. «Фокус-покус прием» .....................................................................................199
5.7. Общая характеристика словообразовательной игры
в рекламном тексте . .........................................................................................201
5.7.1. Окказиональные способы и приемы создания
новых слов в рекламе .........................................................................203

4 5
Морфологическая игра в СМИ: инновации; в главе 5: 5.1.  Общая
характеристика, 5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частереч-
ная характеристика, 5.3. Ключевые слова как база для словообразо-
Вместо предисловия вательной игры, 5.4. Контаминация как прием словообразователь-
ной игры, 5.5. «Предсказамус-прием», 5.6. «Фокус-покус прием»;
Широкое распространение языковой игры доказывает необхо- в главе 6: 6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ.
димость ее глубокого изучения. В данной работе мы постарались Амири Л.П. принадлежат в главе 1: 1.2. Язык рекламы, 1.3. По-
показать, как в текстах современного газетного и рекламного дис- нятие нормы в рекламном тексте, 1.6. Языковая игра в рекламе,
курса проявляется языковая игра, каким образом приемы языко- 1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения в языке
вой игры отражают заложенную в системе языка неоднозначность массмедиа и рекламы; глава 2; в главе 3: 3.4. Графическая игра в ре-
функционирования языковых единиц. кламе; в главе 4: 4.1. Общая характеристика, 4.3. Морфологическая
Исследованный материал свидетельствует о многообразии при- игра в рекламе; в главе 5: 5.7. Общая характеристика словообразо-
емов языковой игры в СМИ и рекламе, доказывает, что языковая вательной игры в рекламном тексте; в главе 6: 6.1. Прецедентность
игра расширяет возможности функционирования языкового знака, в языке: понятие фоновых знаний и прецедентности в современной
тем самым расширяя границы текста в целом. филологической науке, 6.3. Игра с прецедентными феноменами в
Все рассмотренные нами примеры позволяют сделать вывод о рекламе, глава 7.
том, насколько важным является изучение языковой игры как эле- Совместно авторами написаны следующие разделы: Вместо
мента языка СМИ и рекламы, позволяющего внести что-то новое в предисловия; 1.4. Языковая игра: современное состояние вопро-
их развитие. са; 3.1. Понятие графической игры. Типология графической игры;
Языковая игра становится неотъемлемой частью языковых про- 3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения.
цессов, происходящих в языке и речи. Приемы языковой игры, ис-
пользуемые в языке СМИ и рекламы, очень разнообразны: от семан-
тических тропов и стилистических фигур до графических выделений
на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста, до пре-
цедентных феноменов. Более того, совмещение различных приемов
языковой игры стало обычным явлением для ее реализации в СМИ
и рекламе. Так, нестандартное употребление приобретают не только
денежные, физические символы, но и знаки препинания. Появление
новых приемов языковой игры, таких, как «фокус-покус прием»,
«предказамус-прием» свидетельствуют, что языковая игра стала не-
отъемлемым элементом СМИ и рекламы. А появление прецедент-
ных рекламных текстов говорят о формировании нового дискурса.
Кроме того, данная работа доказывает, что языковая игра в це-
лом полифункциональна и является способом выражения оценоч-
ности в современном тексте.
Работа между авторами распределена следующим образом.
Ильясовой С.В. принадлежат в главе 1: 1.1. Язык СМИ, 1.5. Языко-
вая игра в СМИ; в главе 3: 3.3. Графическая игра в СМИ; в главе 4: 4.2.
6 7
Морфологическая игра в СМИ: инновации; в главе 5: 5.1.  Общая
характеристика, 5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частереч-
ная характеристика, 5.3. Ключевые слова как база для словообразо-
Вместо предисловия вательной игры, 5.4. Контаминация как прием словообразователь-
ной игры, 5.5. «Предсказамус-прием», 5.6. «Фокус-покус прием»;
Широкое распространение языковой игры доказывает необхо- в главе 6: 6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ.
димость ее глубокого изучения. В данной работе мы постарались Амири Л.П. принадлежат в главе 1: 1.2. Язык рекламы, 1.3. По-
показать, как в текстах современного газетного и рекламного дис- нятие нормы в рекламном тексте, 1.6. Языковая игра в рекламе,
курса проявляется языковая игра, каким образом приемы языко- 1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения в языке
вой игры отражают заложенную в системе языка неоднозначность массмедиа и рекламы; глава 2; в главе 3: 3.4. Графическая игра в ре-
функционирования языковых единиц. кламе; в главе 4: 4.1. Общая характеристика, 4.3. Морфологическая
Исследованный материал свидетельствует о многообразии при- игра в рекламе; в главе 5: 5.7. Общая характеристика словообразо-
емов языковой игры в СМИ и рекламе, доказывает, что языковая вательной игры в рекламном тексте; в главе 6: 6.1. Прецедентность
игра расширяет возможности функционирования языкового знака, в языке: понятие фоновых знаний и прецедентности в современной
тем самым расширяя границы текста в целом. филологической науке, 6.3. Игра с прецедентными феноменами в
Все рассмотренные нами примеры позволяют сделать вывод о рекламе, глава 7.
том, насколько важным является изучение языковой игры как эле- Совместно авторами написаны следующие разделы: Вместо
мента языка СМИ и рекламы, позволяющего внести что-то новое в предисловия; 1.4. Языковая игра: современное состояние вопро-
их развитие. са; 3.1. Понятие графической игры. Типология графической игры;
Языковая игра становится неотъемлемой частью языковых про- 3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения.
цессов, происходящих в языке и речи. Приемы языковой игры, ис-
пользуемые в языке СМИ и рекламы, очень разнообразны: от семан-
тических тропов и стилистических фигур до графических выделений
на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста, до пре-
цедентных феноменов. Более того, совмещение различных приемов
языковой игры стало обычным явлением для ее реализации в СМИ
и рекламе. Так, нестандартное употребление приобретают не только
денежные, физические символы, но и знаки препинания. Появление
новых приемов языковой игры, таких, как «фокус-покус прием»,
«предказамус-прием» свидетельствуют, что языковая игра стала не-
отъемлемым элементом СМИ и рекламы. А появление прецедент-
ных рекламных текстов говорят о формировании нового дискурса.
Кроме того, данная работа доказывает, что языковая игра в це-
лом полифункциональна и является способом выражения оценоч-
ности в современном тексте.
Работа между авторами распределена следующим образом.
Ильясовой С.В. принадлежат в главе 1: 1.1. Язык СМИ, 1.5. Языко-
вая игра в СМИ; в главе 3: 3.3. Графическая игра в СМИ; в главе 4: 4.2.
6 7
ковой материи, а также новые тенденции в развитии языковой
ГЛАВА 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА ситуации, чутко реагирует на изменение социальных и генераци-
онных пропорций в обществе, на прогресс в научно-техническом
оснащении информационно-коммуникативных контактов...» [Не-
щименко  Г.П., 2001: 98] свидетельствует тот факт, что в недавно
1.1. Язык СМИ вышедшей коллективной монографии, посвященной изучению
активных процессов в русском языке на рубеже XX—XXI вв.,
Язык современных СМИ называют «выразителем языкового языку СМИ отведена отдельная глава, автор которой (Е.В. Како-
вкуса эпохи» [Костомаров В.Г., 1994], «зеркалом состояния совре- рина) «рассматривает комплекс свойств, характеризующих язык
менного русского языка» [Караулов Ю.Н., 2001], «одной из основ- современных средств массовой информации — коммуникативно-
ных форм языкового существования» [Володина М.Н., 2008]. Такая прагматические, концептуальные, лексико-семантические» [Ка-
оценка языка СМИ обусловила притягательность этого объекта
корина Е.В., 2008: 28].
для современной лингвистики.
Наконец, весьма показательным является следующее: языку
Состояние языка современных СМИ обсуждается на самых
современных СМИ посвящены специальные статьи в вышедших в
представительных научных форумах. Исследованию языка СМИ
последние годы энциклопедических словарях. Так, в энциклопеди-
посвящены вышедшие в издательстве МГУ учебные пособия с
ческом словаре-справочнике «Культура русской речи» [2003] поме-
весьма показательными названиями — «Язык СМИ как объект
щена статья «Язык средств массовой информации (ЯСМИ)», автор
междисциплинарного исследования» [М., 2003; 2004], где рассма-
которой (Солганик Г.Я.) пишет, что «ЯСМИ занимает важное ме-
триваются как общие проблемы языка СМИ, так и особенности
языка конкретных СМИ, в том числе языка рекламы. В соответ- сто в стилистической системе современного русского литературно-
ствии с названием основное внимание уделено освещению основ- го языка» [Солганик Г.Я., 2003: 793].
ных направлений в изучении языка СМИ. Такими направлениями Еще больше внимания уделено языку СМИ в «Стилистическом
авторы считают социальное взаимодействие языка СМИ, а также энциклопедическом словаре русского языка» [2003]. Автор статьи
психологический, когнитивный, юридический, социологический, с говорящим названием «Языково-стилистические изменения в со-
культурологический, стилистический аспекты исследования. временных СМИ» Л.Р. Дускаева считает, что «из всех функциональ-
Язык СМИ является основным материалом исследования в ных стилей русского языка наиболее заметные изменения в послед-
монографиях, посвященных описанию состояния современного ние полтора десятилетия зафиксированы в СМИ, что естественно и
русского языка. Так, в известной монографии «Русский язык конца закономерно при учете глобальных политико-социальных преобра-
ХХ столетия (1985—1995)» во «Введении», характеризуя материал зований, произошедших в России с 1985 г.» [СЭС, 2003: 664]. Автор
исследования, Е.А. Земская пишет следующее: «Мы не ставили пе- подробно рассматривает все изменения, произошедшие в публи-
ред собой задачу изучения языка художественной литературы, на- цистическом стиле. Для нашего исследования наиболее важным
учного и официально-делового стилей. Самую значительную часть считаем следующее положение: «Глубокий и системный характер
наших материалов составляет язык средств массовой информации, носят изменения в реализации о ц е н о ч н о с т и в газете, находя
ибо в нем наиболее отчетливо и быстро отражаются изменения, выражение в функционировании языковых единиц всех уровней
происходящие в наше время во всех сферах языка» [Земская Е.А., (лексических, фразеологических, словообразовательных, грамма-
1996: 10]. тических)» [СЭС, 2003: 667]. Именно с этих позиций, позиций со-
О том, что «узус СМИ представляет собой весьма динамич- циальной оценочности, мы и будем рассматривать далее языковую
ный объект исследования. Он наглядно отражает движение язы- игру (ЯИ) в СМИ.
8 9
ковой материи, а также новые тенденции в развитии языковой
ГЛАВА 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА ситуации, чутко реагирует на изменение социальных и генераци-
онных пропорций в обществе, на прогресс в научно-техническом
оснащении информационно-коммуникативных контактов...» [Не-
щименко  Г.П., 2001: 98] свидетельствует тот факт, что в недавно
1.1. Язык СМИ вышедшей коллективной монографии, посвященной изучению
активных процессов в русском языке на рубеже XX—XXI вв.,
Язык современных СМИ называют «выразителем языкового языку СМИ отведена отдельная глава, автор которой (Е.В. Како-
вкуса эпохи» [Костомаров В.Г., 1994], «зеркалом состояния совре- рина) «рассматривает комплекс свойств, характеризующих язык
менного русского языка» [Караулов Ю.Н., 2001], «одной из основ- современных средств массовой информации — коммуникативно-
ных форм языкового существования» [Володина М.Н., 2008]. Такая прагматические, концептуальные, лексико-семантические» [Ка-
оценка языка СМИ обусловила притягательность этого объекта
корина Е.В., 2008: 28].
для современной лингвистики.
Наконец, весьма показательным является следующее: языку
Состояние языка современных СМИ обсуждается на самых
современных СМИ посвящены специальные статьи в вышедших в
представительных научных форумах. Исследованию языка СМИ
последние годы энциклопедических словарях. Так, в энциклопеди-
посвящены вышедшие в издательстве МГУ учебные пособия с
ческом словаре-справочнике «Культура русской речи» [2003] поме-
весьма показательными названиями — «Язык СМИ как объект
щена статья «Язык средств массовой информации (ЯСМИ)», автор
междисциплинарного исследования» [М., 2003; 2004], где рассма-
которой (Солганик Г.Я.) пишет, что «ЯСМИ занимает важное ме-
триваются как общие проблемы языка СМИ, так и особенности
языка конкретных СМИ, в том числе языка рекламы. В соответ- сто в стилистической системе современного русского литературно-
ствии с названием основное внимание уделено освещению основ- го языка» [Солганик Г.Я., 2003: 793].
ных направлений в изучении языка СМИ. Такими направлениями Еще больше внимания уделено языку СМИ в «Стилистическом
авторы считают социальное взаимодействие языка СМИ, а также энциклопедическом словаре русского языка» [2003]. Автор статьи
психологический, когнитивный, юридический, социологический, с говорящим названием «Языково-стилистические изменения в со-
культурологический, стилистический аспекты исследования. временных СМИ» Л.Р. Дускаева считает, что «из всех функциональ-
Язык СМИ является основным материалом исследования в ных стилей русского языка наиболее заметные изменения в послед-
монографиях, посвященных описанию состояния современного ние полтора десятилетия зафиксированы в СМИ, что естественно и
русского языка. Так, в известной монографии «Русский язык конца закономерно при учете глобальных политико-социальных преобра-
ХХ столетия (1985—1995)» во «Введении», характеризуя материал зований, произошедших в России с 1985 г.» [СЭС, 2003: 664]. Автор
исследования, Е.А. Земская пишет следующее: «Мы не ставили пе- подробно рассматривает все изменения, произошедшие в публи-
ред собой задачу изучения языка художественной литературы, на- цистическом стиле. Для нашего исследования наиболее важным
учного и официально-делового стилей. Самую значительную часть считаем следующее положение: «Глубокий и системный характер
наших материалов составляет язык средств массовой информации, носят изменения в реализации о ц е н о ч н о с т и в газете, находя
ибо в нем наиболее отчетливо и быстро отражаются изменения, выражение в функционировании языковых единиц всех уровней
происходящие в наше время во всех сферах языка» [Земская Е.А., (лексических, фразеологических, словообразовательных, грамма-
1996: 10]. тических)» [СЭС, 2003: 667]. Именно с этих позиций, позиций со-
О том, что «узус СМИ представляет собой весьма динамич- циальной оценочности, мы и будем рассматривать далее языковую
ный объект исследования. Он наглядно отражает движение язы- игру (ЯИ) в СМИ.
8 9
Исследователи отмечают, что язык СМИ одновременно соче- чает, что информация должна быть доступной, понятной и легко
тает в себе такие «противоположные качества, как динамичность и декодируемой для потенциального адресата, без этого донесение
консерватизм, эталонность и зависимость от речевых приоритетов информации не может быть успешным и это неизбежно приведет к
своего времени, в том числе и от различного рода модных пристра- коммуникативной неудаче и невыполнению СМИ своей основной
стий. Столкновение противоположных тенденций обусловливает, функции.
с одной стороны, некоторую лабильность узуса СМИ; с другой, К началу XXI в. СМИ превратились в сильнейшее средство воз-
является мощным импульсом в развитии языкового обеспечения действия на массовое сознание. Можно сказать, что в СМИ функ-
данного вида общеэтнического общения» [Нещименко Г.П., 2001: ция воздействия, убеждения начинает вытеснять остальные языко-
98]. вые функции (например, информирования) и средства массовой
Таким образом, основными аспектами языка СМИ и на се- информации превращаются в средства массового воздействия.
годняшний день остаются нормативный и функционально- В определенных общественно-социальных и политических услови-
стилистический. В последние годы к ним добавились когнитивный ях СМИ оказывают воздействие на всех членов нашего сообщества.
и прагматический. Вопрос регулирования общественного мнения посредством СМИ
По мнению Г.Я. Солганика, «язык СМИ создает ту или иную играет особую роль в современном обществе. Таким образом, ясно,
картину мира, и в этом смысле когнитивный аспект становится од- что публицистическая картина мира (вернее, публицистические
ним из главных» [Солганик Г.Я., 2004: 32—33]. СМИ создают свою картины) оказывает огромное влияние на людей и сопровождается
мифологическую реальность, призванную упорядочивать картину эффективными средствами воздействия. Она направлена не столь-
мира. В известном смысле — это организация такого мира, в кото- ко на информирование широких масс, сколько на убеждение и воз-
ром, что бы ни случилось, все понятно и имеет смысл [Володина действие на них.
М.Н., 2004: 35]. Наблюдение и исследование языка СМИ позволяет выявить
Современная картина мира, создаваемая средствами массовой «некоторые новшества даже в грамматике, фонетике, неизмеримо
информации, предназначена не только для информирования, но и более устойчивых, чем стилистика, лексика, фразеология» [Косто-
для убеждения, воздействия. В СМИ картина мира во многом за- маров В.Г., 1999: 246].
висит от идеологических, политических установок адресата. В этом Исследователи отмечают, что для современных газет харак-
случае прагматический аспект предполагает углубленное изучение терны следующие основные тенденции: «1) изменение в системе
специфики производителя речи и специфики объекта речи (адре- стандарт-экспрессия (экспрессия выходит на первое место); 2 уси-
санта и адресата), определяющих во многом характер, особенности ление диалогичности; 3) усиление личностного начала, т.е. инди-
языка СМИ — стилевую направленность, эмоциональность, оце- видуализация, что наиболее четко видно на примере жанра ста-
ночность и многие другие качества. Главная особенность автор- тьи; 4) стилистическая “многогранность”; 5) интертекстуальность;
ского Я заключается в его подлинности, документальности. Это 6) интимизация изложения (в особенности для массовых изданий);
конкретная языковая личность (ср. с художественной литерату- 7) расширение экспрессивно-эмоциональных и образных средств»
рой). Однако это не означает одномерность, простоту авторского Я. [Фатина А.В., 2006: 57].
В публицистике структура авторского Я достаточно сложна [Сол-
ганик Г.Я., 2004: 34]. 1.1.1. Понятие массмедийной нормы
Основная функция СМИ — донесение информации. Для успеш-
ного выполнения этого коммуникативного намерения необходимо, Вопрос о норме в языке СМИ так или иначе поднимается всеми
чтобы передаваемое сообщение было четко адресовано по типу со- авторами, занимающимися данными проблемами. Одни, как, напри-
общаемой информации и по ее языковой реализации. Это обозна- мер Г.Я. Солганик, считают, что «газетно-публицистическая норма

10 11
Исследователи отмечают, что язык СМИ одновременно соче- чает, что информация должна быть доступной, понятной и легко
тает в себе такие «противоположные качества, как динамичность и декодируемой для потенциального адресата, без этого донесение
консерватизм, эталонность и зависимость от речевых приоритетов информации не может быть успешным и это неизбежно приведет к
своего времени, в том числе и от различного рода модных пристра- коммуникативной неудаче и невыполнению СМИ своей основной
стий. Столкновение противоположных тенденций обусловливает, функции.
с одной стороны, некоторую лабильность узуса СМИ; с другой, К началу XXI в. СМИ превратились в сильнейшее средство воз-
является мощным импульсом в развитии языкового обеспечения действия на массовое сознание. Можно сказать, что в СМИ функ-
данного вида общеэтнического общения» [Нещименко Г.П., 2001: ция воздействия, убеждения начинает вытеснять остальные языко-
98]. вые функции (например, информирования) и средства массовой
Таким образом, основными аспектами языка СМИ и на се- информации превращаются в средства массового воздействия.
годняшний день остаются нормативный и функционально- В определенных общественно-социальных и политических услови-
стилистический. В последние годы к ним добавились когнитивный ях СМИ оказывают воздействие на всех членов нашего сообщества.
и прагматический. Вопрос регулирования общественного мнения посредством СМИ
По мнению Г.Я. Солганика, «язык СМИ создает ту или иную играет особую роль в современном обществе. Таким образом, ясно,
картину мира, и в этом смысле когнитивный аспект становится од- что публицистическая картина мира (вернее, публицистические
ним из главных» [Солганик Г.Я., 2004: 32—33]. СМИ создают свою картины) оказывает огромное влияние на людей и сопровождается
мифологическую реальность, призванную упорядочивать картину эффективными средствами воздействия. Она направлена не столь-
мира. В известном смысле — это организация такого мира, в кото- ко на информирование широких масс, сколько на убеждение и воз-
ром, что бы ни случилось, все понятно и имеет смысл [Володина действие на них.
М.Н., 2004: 35]. Наблюдение и исследование языка СМИ позволяет выявить
Современная картина мира, создаваемая средствами массовой «некоторые новшества даже в грамматике, фонетике, неизмеримо
информации, предназначена не только для информирования, но и более устойчивых, чем стилистика, лексика, фразеология» [Косто-
для убеждения, воздействия. В СМИ картина мира во многом за- маров В.Г., 1999: 246].
висит от идеологических, политических установок адресата. В этом Исследователи отмечают, что для современных газет харак-
случае прагматический аспект предполагает углубленное изучение терны следующие основные тенденции: «1) изменение в системе
специфики производителя речи и специфики объекта речи (адре- стандарт-экспрессия (экспрессия выходит на первое место); 2 уси-
санта и адресата), определяющих во многом характер, особенности ление диалогичности; 3) усиление личностного начала, т.е. инди-
языка СМИ — стилевую направленность, эмоциональность, оце- видуализация, что наиболее четко видно на примере жанра ста-
ночность и многие другие качества. Главная особенность автор- тьи; 4) стилистическая “многогранность”; 5) интертекстуальность;
ского Я заключается в его подлинности, документальности. Это 6) интимизация изложения (в особенности для массовых изданий);
конкретная языковая личность (ср. с художественной литерату- 7) расширение экспрессивно-эмоциональных и образных средств»
рой). Однако это не означает одномерность, простоту авторского Я. [Фатина А.В., 2006: 57].
В публицистике структура авторского Я достаточно сложна [Сол-
ганик Г.Я., 2004: 34]. 1.1.1. Понятие массмедийной нормы
Основная функция СМИ — донесение информации. Для успеш-
ного выполнения этого коммуникативного намерения необходимо, Вопрос о норме в языке СМИ так или иначе поднимается всеми
чтобы передаваемое сообщение было четко адресовано по типу со- авторами, занимающимися данными проблемами. Одни, как, напри-
общаемой информации и по ее языковой реализации. Это обозна- мер Г.Я. Солганик, считают, что «газетно-публицистическая норма

10 11
шире общелитературной и гораздо терпимее к нелитературной лек- него времени СМИ были образцом нормативности, и многие по-
сике. Обращаясь к пластам национального языка, не обладающим коления людей выросли в осознании этого» [Ремнева М.Л., 2004:
качеством литературности, газета перерабатывает, осваивает их и в 24].
конечном счете олитературивает. Это естественный и закономер- Как видно из приведенных цитат, дискуссионные моменты в
ный процесс демократизации языка газеты, а посредством газеты этом вопросе связаны с оценкой роли сниженной лексики. Приве-
и литературного языка в целом. Расширяется лексикон, появляют- дем различные точки зрения. Г.Я. Солганик в целом положитель-
ся новые средства выражения. Язык развивается» [Солганик Г.Я., но оценивает влияние «улицы», ср.: «Резко расширяется газетный
2003: 264]. лексикон. В него вливается разговорная речь, речь улицы, жарго-
В упоминавшейся уже статье Г.П. Нещименко содержатся ны» [Солганик Г.Я., 2004: 280]. Г.П. Нещименко напрямую связы-
имеющие, на наш взгляд, концептуальное значение рассуждения вает усиление разговорного начала и увеличение экспрессивности:
о норме, ср.: «Так или иначе, к концу ХХ в. язык СМИ со всеми «Обращает на себя внимание в частности массированное “вторже-
своими достоинствами и недостатками, хотим мы того или нет, ние” разговорной стихии в самой различной ее реализации, причем
становится эталонным, нормотворческим фактором, влияющим наибольшую активность проявляют сленговые манифестации раз-
на формирование нормы современного литературного языка, а говорного языка. Результатом этого вторжения является снижение
также на уровень этнической языковой культуры в целом» [Не- языковой планки текста, уменьшение его пафосности и, напротив,
щименко Г.П., 2001: 101]. Очень важным моментом в оценке возрастание экспрессивности, усиление “личностного” начала»
языковой культуры современных СМИ является предложенный [Не­щименко Г.П., 2001: 101].
автором коммуникативный подход, с позиций которого происхо- В соответствии с заявленным ранее коммуникативным подхо-
дящие в языке СМИ процессы рассматриваются и воспринима- дом к языку СМИ в целом Г.П. Нещименко рассматривает и так на-
ются «не как нечто фатальное, а как закономерный и предсказуе- зываемые сленговые включения, ср.: «Употребление в языке СМИ
мый процесс, происходящий в истории этноса с определенной сленговых включений чаще всего диктуется определенным комму-
периодичностью под влиянием целого комплекса причин. Со- никативным намерением, т.е. является актуализованным, функци-
ответственно и некоторые отступления от литературной нормы онально обусловленным и, следовательно, контролируемым авто-
оцениваются не как проявление речевой “вседозволенности”, а цензурой» [там же: 109].
как отражение, может быть, и гипертрофированное, процессов, Иной точки зрения на рассматриваемые явления придержива-
реально развертывающихся в вербальной коммуникации» [там ется В.Г. Костомаров: «Устно-бытовая речь, просторечие, а в значи-
же: 108]. тельной мере и жаргоны врываются в письменно-книжные жанры
В ряде работ звучит мысль об изменении нормы в сторону прессы, в радио- и телевизионные передачи. Именно в стилистике
снижения, например: «По существу, изменилась стилевая норма происходит расшатывание литературно-языковой нормы, всего об-
публицистической речи, она сдвигается в сторону разговорности, разованного стандарта» [Костомаров В.Г., 1999: 57]. Правда, в более
раскованности и свободы. Разговорные средства всех уровней ис- поздней работе В.Г. Костомаров не столь категоричен в оценке сти-
пользуются в самых различных жанрах, существенно изменяя хии разговорности, так как борьба двух начал — книжности и разго-
общий облик публицистики, происходит общее снижение стиля» ворности — служит неиссякаемым источником экспрессии. И далее
[СЭС, 2003: 668]. автор делает весьма знаменательный вывод: «Нынешняя свобода
Наконец, звучит и резко отрицательная оценка языка СМИ и, применения языка, как и поведения, всего нашего существования
соответственно, его влияния на общество, ср.: «Еще одним факто- шокирует, но ведь снятие табу, отмена цензуры, разрушение старых
ром, оказывающим огромное негативное влияние на современное порядков ведет к новым формам культуры» [Костомаров В.Г., 2005:
общество, является язык средств массовой информации. До недав- 235].

12 13
шире общелитературной и гораздо терпимее к нелитературной лек- него времени СМИ были образцом нормативности, и многие по-
сике. Обращаясь к пластам национального языка, не обладающим коления людей выросли в осознании этого» [Ремнева М.Л., 2004:
качеством литературности, газета перерабатывает, осваивает их и в 24].
конечном счете олитературивает. Это естественный и закономер- Как видно из приведенных цитат, дискуссионные моменты в
ный процесс демократизации языка газеты, а посредством газеты этом вопросе связаны с оценкой роли сниженной лексики. Приве-
и литературного языка в целом. Расширяется лексикон, появляют- дем различные точки зрения. Г.Я. Солганик в целом положитель-
ся новые средства выражения. Язык развивается» [Солганик Г.Я., но оценивает влияние «улицы», ср.: «Резко расширяется газетный
2003: 264]. лексикон. В него вливается разговорная речь, речь улицы, жарго-
В упоминавшейся уже статье Г.П. Нещименко содержатся ны» [Солганик Г.Я., 2004: 280]. Г.П. Нещименко напрямую связы-
имеющие, на наш взгляд, концептуальное значение рассуждения вает усиление разговорного начала и увеличение экспрессивности:
о норме, ср.: «Так или иначе, к концу ХХ в. язык СМИ со всеми «Обращает на себя внимание в частности массированное “вторже-
своими достоинствами и недостатками, хотим мы того или нет, ние” разговорной стихии в самой различной ее реализации, причем
становится эталонным, нормотворческим фактором, влияющим наибольшую активность проявляют сленговые манифестации раз-
на формирование нормы современного литературного языка, а говорного языка. Результатом этого вторжения является снижение
также на уровень этнической языковой культуры в целом» [Не- языковой планки текста, уменьшение его пафосности и, напротив,
щименко Г.П., 2001: 101]. Очень важным моментом в оценке возрастание экспрессивности, усиление “личностного” начала»
языковой культуры современных СМИ является предложенный [Не­щименко Г.П., 2001: 101].
автором коммуникативный подход, с позиций которого происхо- В соответствии с заявленным ранее коммуникативным подхо-
дящие в языке СМИ процессы рассматриваются и воспринима- дом к языку СМИ в целом Г.П. Нещименко рассматривает и так на-
ются «не как нечто фатальное, а как закономерный и предсказуе- зываемые сленговые включения, ср.: «Употребление в языке СМИ
мый процесс, происходящий в истории этноса с определенной сленговых включений чаще всего диктуется определенным комму-
периодичностью под влиянием целого комплекса причин. Со- никативным намерением, т.е. является актуализованным, функци-
ответственно и некоторые отступления от литературной нормы онально обусловленным и, следовательно, контролируемым авто-
оцениваются не как проявление речевой “вседозволенности”, а цензурой» [там же: 109].
как отражение, может быть, и гипертрофированное, процессов, Иной точки зрения на рассматриваемые явления придержива-
реально развертывающихся в вербальной коммуникации» [там ется В.Г. Костомаров: «Устно-бытовая речь, просторечие, а в значи-
же: 108]. тельной мере и жаргоны врываются в письменно-книжные жанры
В ряде работ звучит мысль об изменении нормы в сторону прессы, в радио- и телевизионные передачи. Именно в стилистике
снижения, например: «По существу, изменилась стилевая норма происходит расшатывание литературно-языковой нормы, всего об-
публицистической речи, она сдвигается в сторону разговорности, разованного стандарта» [Костомаров В.Г., 1999: 57]. Правда, в более
раскованности и свободы. Разговорные средства всех уровней ис- поздней работе В.Г. Костомаров не столь категоричен в оценке сти-
пользуются в самых различных жанрах, существенно изменяя хии разговорности, так как борьба двух начал — книжности и разго-
общий облик публицистики, происходит общее снижение стиля» ворности — служит неиссякаемым источником экспрессии. И далее
[СЭС, 2003: 668]. автор делает весьма знаменательный вывод: «Нынешняя свобода
Наконец, звучит и резко отрицательная оценка языка СМИ и, применения языка, как и поведения, всего нашего существования
соответственно, его влияния на общество, ср.: «Еще одним факто- шокирует, но ведь снятие табу, отмена цензуры, разрушение старых
ром, оказывающим огромное негативное влияние на современное порядков ведет к новым формам культуры» [Костомаров В.Г., 2005:
общество, является язык средств массовой информации. До недав- 235].

12 13
А.П. Сковородников и Г.А. Копнина, как и ряд других ученых, На сегодняшний день проведен ряд исследований, касающих-
считают, что «повышенная экспрессивность современного газет- ся современной рекламной деятельности, приемов рекламы, языка
ного текста достигается на уровне лексики разными способами, в рекламы и т.д. Появляется все больше и больше учебной и попу-
том числе за счет широкого внедрения разговорных и жаргонных лярной литературы по данной проблематике. Одни исследователи
слов и оборотов» [Сковородников А.П,, Копнина Г.А., 2004: 286]. рассматривают рекламу и язык рекламы в основном с точки зре-
По мнению авторов, использование в этих целях разговорной лек- ния маркетинга и рекламной деятельности [Викентьев И.Л. 1993,
сики не вызывает возражения, так как она выступает «как “закон- 1995; Музыкант В.Л., 1996, 1998, 2001; Серегина Т.к., Титкова Л.М.,
ное” средство экспрессивизации газетного текста (его оценочности, 1995], другие [Баранов А.Н., 1990; Лившиц Т.Н., 1999; Пирогова
“интимизации”, усиления эмоциональности и т.д.)» [там же]. Не Ю.К., 2000; Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981] исследуют непо-
столь однозначно, по мнению авторов, употребление жаргонизмов средственно сам язык рекламы, языковые и стилистические сред-
и жаргоноидов (генетических жаргонизмов). Авторы совершенно ства, использующиеся в нем, тексты рекламных сообщений и мно-
справедливо, на наш взгляд, предлагают прислушаться к мнению гие другие особенности современной рекламы.
тех ученых, которые видят в использовании жаргонизмов динами- Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев выделяют черты, присущие языку
ку развития языка (Засурский), неизбежное обновление набора рекламы [1981]. Ю.К. Пирогова обращает внимание на речевое воз-
выразительных средств (Крысин). действие в языке рекламы [2000]. Ю.Ф. Оковитая рассматривает
Как показывает наш материал, сниженная лексика достаточно экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы: со-
часто используется в современных СМИ в качестве базы для ЯИ, отношение структуры и значения [2004].
поэтому вопрос уместности, оправданности имеет для нашего ис- Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев дают следующее определение
следования немаловажное значение. языка рекламы: «Язык рекламы выполняет две коммуникатив-
ные функции — информирует и убеждает. Он должен быть ли-
1.2. Язык рекламы тературно грамотным (заметим, это требова­ние было сформули-
ровано в иных речевых условиях). Его отличают конкретность и
Язык рекламы — это особый феномен и особая сфера из- целенаправленность — это помогает понять, чем рекламируемый
учения массовой коммуникации в современной лингвистике. объект отличается от себе подоб­ных. При этом язык рекламных
Язык рекламы привлекает внимание многих ученых и иссле- текстов должен быть дока­зательным (убедительным), логичным
дуется специалистами различных отраслей современной нау- по форме и содержа­нию, понятным. Важная особенность — крат-
ки — лингвистами, социологами, психологами, экономистами и кость и лаконич­ность. Оригинальность, неповторимость, зани-
многими другими. Конечно, все они преследуют разные цели в мательность отличают художественную сторону таких текстов»
своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально- [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981: 27—50]. Как видим, выше-
стилистические особенности языка рекламы, социологи — вли- приведенное определение скорее касается основных целей и
яние рекламы на общественное мнение, психологи — языковое функциональных особенностей языка рекламы, чем его языко-
манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты — вых средств.
процентное соотношение рекламы и роста продаж. Современная В «Стилистическом энциклопедическом словаре русского
реклама затрагивает даже юристов. Известны случаи, когда ис- языка» под языком рекламы понимается «система языковых и
пользование ненормативной лексики или эротических мотивов, вне­языковых средств выражения содержания рекламных текстов,
выходящих за рамки дозволенного, требовало вмешательства их речевая организация, обусловленная функционированием в
юристов в рекламную сферу, так как это являлось администра- сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей
тивным нарушением (см. далее). и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать

14 15
А.П. Сковородников и Г.А. Копнина, как и ряд других ученых, На сегодняшний день проведен ряд исследований, касающих-
считают, что «повышенная экспрессивность современного газет- ся современной рекламной деятельности, приемов рекламы, языка
ного текста достигается на уровне лексики разными способами, в рекламы и т.д. Появляется все больше и больше учебной и попу-
том числе за счет широкого внедрения разговорных и жаргонных лярной литературы по данной проблематике. Одни исследователи
слов и оборотов» [Сковородников А.П,, Копнина Г.А., 2004: 286]. рассматривают рекламу и язык рекламы в основном с точки зре-
По мнению авторов, использование в этих целях разговорной лек- ния маркетинга и рекламной деятельности [Викентьев И.Л. 1993,
сики не вызывает возражения, так как она выступает «как “закон- 1995; Музыкант В.Л., 1996, 1998, 2001; Серегина Т.к., Титкова Л.М.,
ное” средство экспрессивизации газетного текста (его оценочности, 1995], другие [Баранов А.Н., 1990; Лившиц Т.Н., 1999; Пирогова
“интимизации”, усиления эмоциональности и т.д.)» [там же]. Не Ю.К., 2000; Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981] исследуют непо-
столь однозначно, по мнению авторов, употребление жаргонизмов средственно сам язык рекламы, языковые и стилистические сред-
и жаргоноидов (генетических жаргонизмов). Авторы совершенно ства, использующиеся в нем, тексты рекламных сообщений и мно-
справедливо, на наш взгляд, предлагают прислушаться к мнению гие другие особенности современной рекламы.
тех ученых, которые видят в использовании жаргонизмов динами- Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев выделяют черты, присущие языку
ку развития языка (Засурский), неизбежное обновление набора рекламы [1981]. Ю.К. Пирогова обращает внимание на речевое воз-
выразительных средств (Крысин). действие в языке рекламы [2000]. Ю.Ф. Оковитая рассматривает
Как показывает наш материал, сниженная лексика достаточно экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы: со-
часто используется в современных СМИ в качестве базы для ЯИ, отношение структуры и значения [2004].
поэтому вопрос уместности, оправданности имеет для нашего ис- Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев дают следующее определение
следования немаловажное значение. языка рекламы: «Язык рекламы выполняет две коммуникатив-
ные функции — информирует и убеждает. Он должен быть ли-
1.2. Язык рекламы тературно грамотным (заметим, это требова­ние было сформули-
ровано в иных речевых условиях). Его отличают конкретность и
Язык рекламы — это особый феномен и особая сфера из- целенаправленность — это помогает понять, чем рекламируемый
учения массовой коммуникации в современной лингвистике. объект отличается от себе подоб­ных. При этом язык рекламных
Язык рекламы привлекает внимание многих ученых и иссле- текстов должен быть дока­зательным (убедительным), логичным
дуется специалистами различных отраслей современной нау- по форме и содержа­нию, понятным. Важная особенность — крат-
ки — лингвистами, социологами, психологами, экономистами и кость и лаконич­ность. Оригинальность, неповторимость, зани-
многими другими. Конечно, все они преследуют разные цели в мательность отличают художественную сторону таких текстов»
своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально- [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981: 27—50]. Как видим, выше-
стилистические особенности языка рекламы, социологи — вли- приведенное определение скорее касается основных целей и
яние рекламы на общественное мнение, психологи — языковое функциональных особенностей языка рекламы, чем его языко-
манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты — вых средств.
процентное соотношение рекламы и роста продаж. Современная В «Стилистическом энциклопедическом словаре русского
реклама затрагивает даже юристов. Известны случаи, когда ис- языка» под языком рекламы понимается «система языковых и
пользование ненормативной лексики или эротических мотивов, вне­языковых средств выражения содержания рекламных текстов,
выходящих за рамки дозволенного, требовало вмешательства их речевая организация, обусловленная функционированием в
юристов в рекламную сферу, так как это являлось администра- сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей
тивным нарушением (см. далее). и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать

14 15
внимание адресата, способствовать последующему запоминанию Возможность исполь­зования в языке рекламы разнообразных
сообщения и побуждать к определенному действию» [СЭС, 2003: средств воздействия на аудиторию в известной степени ограни-
635]. чивается этическими нормами и юридичес­кими актами. Именно
Язык рекламы влияет на восприятие товара или продукции его этим и объясняется то, что в рекламных сообщениях на достаточно
обладателями или потенциальными потребителями — носителями ограниченном — минимальном пространстве текста — можно на-
языка, на котором создана реклама в соответствии с целями экс- блюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилисти-
плицитной и имплицитной информации, заложенной ней. Таким ческих приемов.
образом, язык рекламы — это не только система лингвистических и Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев считают, что важным требовани-
экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, пре- ем, предъявляемым к созданию рекламного текста, является макси-
жде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже прави- мум информации при минимуме слов [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н.,
лам общелитературным, но и языковая структура, формирующая 1981: 27]. Данное требование обусловлено тем, что «жесткие фи-
восприятие определенной информации адресатом с учетом социо- нансовые условия заставляют рекламистов экономить на каждом
лингвистических, психолингвистических и лингвокультурологиче- квадратном сантиметре печатной площади или каждой секунде
ских особенностей той языковой среды, в которой данный адресат эфирного времени. Такая экономия реализуется с помощью разных
существует. средств языковой компрессии — от полупредикативных конструк-
Понятие языка рекламы как системы лингвистических средств ций до аббревиатур» [Фещенко Л.Г., 2003: 18—19].
основывается на категориях прагматики — выборе языковых Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу
средств как результате их оценки, их соответствия определенному деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как
модусу речи. Реклама должна быть понятной, емкой, легко запоми- показало время и исследования, реклама не только двигатель тор-
нающейся, интригующей и убедительной. В языке рекламы может говли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние
допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка,
усиления воздействия рекламного текста. но и на политической и культурной жизни общества, на употребле-
В языке рекламы используются различные вербальные/язы- нии русского языка и — опосредованно — на развитии его системы.
ковые и невербальные/изобразительные, графические способы Так, например, в языке рекламы все более частотными становятся
воздействия на потребителя. В рекламном тексте достаточно окказиональное словообразование, использование ненормативных
часто одновременно могут быть представлены как вербальный (окказиональных) с точки зрения норм и правил современного
контекст (в текстовом выражении), так и контекст невербаль- русского языка форм сравнительной степени, создание определен-
ный, ко­торый может создаваться с помощью красочного изо- ных синтаксических конструкций в языке рекламы (см. подробно
бражения или схе­мы (если речь идет о печатной рекламе), или об этом далее). Характерным для языка рекламы стало искажение
посредством видеосюжета (в телевизионной рекламе). Особого правописания, использование фразеологизмов, жаргонизмов и ок-
внимания в данном случае требует телереклама, так как видео- казионализмов, нестандартное использование знаков препинания
ряд практически всегда содержит не только изображение, но и, конечно, игра слов (см. подробно об этом далее).
и письменное текстовое со­провождение, рассчитанное на вос-
произведение во внутренней речи. Таким образом, своеобразие 1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные
рекламного текста определяется тем, что он всегда находится в и отличительные характеристики
контакте: со зрительным рядом (печатная и наружная реклама);
со звуковым рядом (радиореклама); со звуковым и зрительным В связи с тем, что в данной работе мы исследуем лишь сами тек-
рядом (телевизионная реклама). сты рекламных сообщений, не учитывая при этом специфические

16 17
внимание адресата, способствовать последующему запоминанию Возможность исполь­зования в языке рекламы разнообразных
сообщения и побуждать к определенному действию» [СЭС, 2003: средств воздействия на аудиторию в известной степени ограни-
635]. чивается этическими нормами и юридичес­кими актами. Именно
Язык рекламы влияет на восприятие товара или продукции его этим и объясняется то, что в рекламных сообщениях на достаточно
обладателями или потенциальными потребителями — носителями ограниченном — минимальном пространстве текста — можно на-
языка, на котором создана реклама в соответствии с целями экс- блюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилисти-
плицитной и имплицитной информации, заложенной ней. Таким ческих приемов.
образом, язык рекламы — это не только система лингвистических и Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев считают, что важным требовани-
экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, пре- ем, предъявляемым к созданию рекламного текста, является макси-
жде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже прави- мум информации при минимуме слов [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н.,
лам общелитературным, но и языковая структура, формирующая 1981: 27]. Данное требование обусловлено тем, что «жесткие фи-
восприятие определенной информации адресатом с учетом социо- нансовые условия заставляют рекламистов экономить на каждом
лингвистических, психолингвистических и лингвокультурологиче- квадратном сантиметре печатной площади или каждой секунде
ских особенностей той языковой среды, в которой данный адресат эфирного времени. Такая экономия реализуется с помощью разных
существует. средств языковой компрессии — от полупредикативных конструк-
Понятие языка рекламы как системы лингвистических средств ций до аббревиатур» [Фещенко Л.Г., 2003: 18—19].
основывается на категориях прагматики — выборе языковых Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу
средств как результате их оценки, их соответствия определенному деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как
модусу речи. Реклама должна быть понятной, емкой, легко запоми- показало время и исследования, реклама не только двигатель тор-
нающейся, интригующей и убедительной. В языке рекламы может говли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние
допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка,
усиления воздействия рекламного текста. но и на политической и культурной жизни общества, на употребле-
В языке рекламы используются различные вербальные/язы- нии русского языка и — опосредованно — на развитии его системы.
ковые и невербальные/изобразительные, графические способы Так, например, в языке рекламы все более частотными становятся
воздействия на потребителя. В рекламном тексте достаточно окказиональное словообразование, использование ненормативных
часто одновременно могут быть представлены как вербальный (окказиональных) с точки зрения норм и правил современного
контекст (в текстовом выражении), так и контекст невербаль- русского языка форм сравнительной степени, создание определен-
ный, ко­торый может создаваться с помощью красочного изо- ных синтаксических конструкций в языке рекламы (см. подробно
бражения или схе­мы (если речь идет о печатной рекламе), или об этом далее). Характерным для языка рекламы стало искажение
посредством видеосюжета (в телевизионной рекламе). Особого правописания, использование фразеологизмов, жаргонизмов и ок-
внимания в данном случае требует телереклама, так как видео- казионализмов, нестандартное использование знаков препинания
ряд практически всегда содержит не только изображение, но и, конечно, игра слов (см. подробно об этом далее).
и письменное текстовое со­провождение, рассчитанное на вос-
произведение во внутренней речи. Таким образом, своеобразие 1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные
рекламного текста определяется тем, что он всегда находится в и отличительные характеристики
контакте: со зрительным рядом (печатная и наружная реклама);
со звуковым рядом (радиореклама); со звуковым и зрительным В связи с тем, что в данной работе мы исследуем лишь сами тек-
рядом (телевизионная реклама). сты рекламных сообщений, не учитывая при этом специфические

16 17
особенности их источников, будь это газетная или журнальная ре- письменной форме, является текстом, заранее подготовленным;
клама, уличная или телевизионная реклама, возникает определен- таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с
ный ряд вопросов, касающихся понятия текста в рекламе. двумя формами реализа­ции речи: письменной формой и устной ре-
Перед рассмотрением понятия текста в рекламе следует обра- ализацией заранее написан­ного текста. Текст рекламного сообще-
титься к определению текста как такового. Одним из общепринятых ния может быть повествовательным, изобразительным, трюковым
определений текста считается следующее: «Текст (от лат. textus — (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или
ткань, сплетение, соединение) — объединенная смысловой связью диалога» [Ксензенко О.А., 2003: 340].
последовательность знаковых единиц, основными свойствами ко- Данное мнение поддерживает В.Г. Костомаров в работе «Наш
торой является связность и цельность» [ЛЭС—90: 507]. язык в действии: Очерки современной русской стилистики»: «Реа-
И.Р. Гальперин в книге «Текст как объект лингвистического лизация слоганов может быть одинаково и устной, и письменной,
исследования» дает следующее определение: «Текст — это произ- она часто поддерживается рисунком или звуковым эффектом. Со-
ведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, ставляются они по возможности кратко в расчете на быстрое и лег-
объективированное в виде письменного документа, литератур- кое запоминание» [Костомаров В.Г., 2005: 39].
но обработанное в соответствии с типом этого документа, произ- Исходя из вышеприведенных определений текста, мы вы-
ведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых еди- водим следующее понятие рекламного текста. Под рекламным
ниц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами текстом мы понимаем текст, представленный в устной или пись-
лексической, грамматической, стилистической связи, имеющее менной форме, заранее подготовленный, обладающий автоном-
определенную целенаправленность и прагматическую установ- ностью, изначально направленный на донесение до адресата
ку» [Гальперин И.Р., 1981: 8]. Данное определение ориентировано определенной информации, с превалирующей коммерческой це-
на письменный текст. Между тем одно и то же содержание может лью — привлечения внимания адресата к тому или иному виду
быть представлено не только в письменной, но и в устной форме и товара. Поэтому все примеры рекламы, рассматриваемой в дан-
между ними могут быть существенные отличия, ср.: «Текст может ной работе, на наш взгляд, целесообразно именовать рекламны-
быть не только письменным, но и устным, иными словами — может ми текстами.
быть выражен в письменной или уст­ной форме... Студенты нередко Что касается структуры и композиции рекламного текста, то
имеют возможность читать монографии, учебники, статьи того или многие исследователи рекламы разбивают рекламный текст на со-
иного ученого и слушать его же лекции на те же темы. И если лек- ставные части, например на: заголовок, основной текст, или слоган,
тор не “читает по бумажке”, то устный текст раздела прочитанной в концовку. Рекламные тексты имеют открытый характер, то есть
аудитории лекции будет отличаться от письменного тек­ста раздела элементы композиционной структуры могут заменяться или изы-
или главы на ту же тему в учебнике» [Горшков А.И., 2000: 96]. маться для достижения внеречевых задач. Структура рекламного
В своей работе мы будем придерживаться следующего опреде- текста представляет собой ряд компонентов, сгруппированных в
ления текста: «Текст — это выраженное в письменной или устной блоки на основе их содержательных и формальных особенностей
форме, упорядоченное и завершенное словесное целое, заклю- [Лившиц Т.Н., 1999: 8].
чающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из Особенностью рекламного текста является его многомерность.
жанров художественной или нехудожественной словесности, от- По мнению исследователей, многомерность рекламного текста за-
граниченное от других подобных целых и в случае необходимости ключается в том, что «рекламный текст разворачивается одновре-
воспроизводимое в том же виде» [там же: 49]. менно на нескольких уровнях: на уровне языка, на уровне звуко-
Что касается формы реализации текста рекламного сообщения вого сопровождения, на уровне видеоряда. При этом комбинация
в речи, то «любой рекламный текст, представленный в устной или уровней зависит от конкретного средства массовой информации,

18 19
особенности их источников, будь это газетная или журнальная ре- письменной форме, является текстом, заранее подготовленным;
клама, уличная или телевизионная реклама, возникает определен- таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с
ный ряд вопросов, касающихся понятия текста в рекламе. двумя формами реализа­ции речи: письменной формой и устной ре-
Перед рассмотрением понятия текста в рекламе следует обра- ализацией заранее написан­ного текста. Текст рекламного сообще-
титься к определению текста как такового. Одним из общепринятых ния может быть повествовательным, изобразительным, трюковым
определений текста считается следующее: «Текст (от лат. textus — (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или
ткань, сплетение, соединение) — объединенная смысловой связью диалога» [Ксензенко О.А., 2003: 340].
последовательность знаковых единиц, основными свойствами ко- Данное мнение поддерживает В.Г. Костомаров в работе «Наш
торой является связность и цельность» [ЛЭС—90: 507]. язык в действии: Очерки современной русской стилистики»: «Реа-
И.Р. Гальперин в книге «Текст как объект лингвистического лизация слоганов может быть одинаково и устной, и письменной,
исследования» дает следующее определение: «Текст — это произ- она часто поддерживается рисунком или звуковым эффектом. Со-
ведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, ставляются они по возможности кратко в расчете на быстрое и лег-
объективированное в виде письменного документа, литератур- кое запоминание» [Костомаров В.Г., 2005: 39].
но обработанное в соответствии с типом этого документа, произ- Исходя из вышеприведенных определений текста, мы вы-
ведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых еди- водим следующее понятие рекламного текста. Под рекламным
ниц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами текстом мы понимаем текст, представленный в устной или пись-
лексической, грамматической, стилистической связи, имеющее менной форме, заранее подготовленный, обладающий автоном-
определенную целенаправленность и прагматическую установ- ностью, изначально направленный на донесение до адресата
ку» [Гальперин И.Р., 1981: 8]. Данное определение ориентировано определенной информации, с превалирующей коммерческой це-
на письменный текст. Между тем одно и то же содержание может лью — привлечения внимания адресата к тому или иному виду
быть представлено не только в письменной, но и в устной форме и товара. Поэтому все примеры рекламы, рассматриваемой в дан-
между ними могут быть существенные отличия, ср.: «Текст может ной работе, на наш взгляд, целесообразно именовать рекламны-
быть не только письменным, но и устным, иными словами — может ми текстами.
быть выражен в письменной или уст­ной форме... Студенты нередко Что касается структуры и композиции рекламного текста, то
имеют возможность читать монографии, учебники, статьи того или многие исследователи рекламы разбивают рекламный текст на со-
иного ученого и слушать его же лекции на те же темы. И если лек- ставные части, например на: заголовок, основной текст, или слоган,
тор не “читает по бумажке”, то устный текст раздела прочитанной в концовку. Рекламные тексты имеют открытый характер, то есть
аудитории лекции будет отличаться от письменного тек­ста раздела элементы композиционной структуры могут заменяться или изы-
или главы на ту же тему в учебнике» [Горшков А.И., 2000: 96]. маться для достижения внеречевых задач. Структура рекламного
В своей работе мы будем придерживаться следующего опреде- текста представляет собой ряд компонентов, сгруппированных в
ления текста: «Текст — это выраженное в письменной или устной блоки на основе их содержательных и формальных особенностей
форме, упорядоченное и завершенное словесное целое, заклю- [Лившиц Т.Н., 1999: 8].
чающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из Особенностью рекламного текста является его многомерность.
жанров художественной или нехудожественной словесности, от- По мнению исследователей, многомерность рекламного текста за-
граниченное от других подобных целых и в случае необходимости ключается в том, что «рекламный текст разворачивается одновре-
воспроизводимое в том же виде» [там же: 49]. менно на нескольких уровнях: на уровне языка, на уровне звуко-
Что касается формы реализации текста рекламного сообщения вого сопровождения, на уровне видеоряда. При этом комбинация
в речи, то «любой рекламный текст, представленный в устной или уровней зависит от конкретного средства массовой информации,

18 19
являющегося носителем данной рекламы» [Добросклонская Т.Г., идеи). Слоган может помещаться не только в сильной — началь-
2005: 69—70]. Другой известный исследователь рекламы Христо ной — позиции текста, но и в его конце, как своеобразная вырази-
Кафтанджиев подразделяет готовый рекламный продукт «на об- тельная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено
щий рекламный текст, включающий в себя все уровни реализации требованиями краткости и выразительности, что в совокупности
коммуникативной интенции текст, звук, изображение, и вербаль- обеспечивает его афористичность» [СЭС, 2003: 638].
ный текст, или собственно словесное наполнение рекламы» [там В нашей работе практически все примеры рекламы состоят из
же: 70]. Действительно рекламный текст может быть комбинацией текста, не разбиваемого на отдельные элементы, чаще всего — сло-
нескольких уровней и объединять в себе все вышеперечисленные гана. В ряде случаев имеет место как словесное наполнение текста
характеристики. Однако это всегда зависит от вида рекламы. Если рекламного сообщения, так и описание изображения, сопровожда-
речь идет о наружной рекламе, то это будет комбинация, состоя- ющего тот или иной рекламный текст, если это необходимо для де-
щая только из слогана либо из слогана, сопроводительного текста шифровки самого текста.
и изображения. В случае с рекламным видеороликом, это будет Рекламный текст — это особый тип текста, в котором прагма-
комбинация, включающая в себя все уровни реализации коммуни- тичность реализуется единицами практически всех языковых уров-
кативной интенции: словесное наполнение рекламного сообщения, ней. Особое место принадлежит лексике, обладающей, по мнению
слоган, звук и изображение, причем в ряде случаев слоган может специалистов, наиболее воздействующим речевым потенциалом
иметь визуальную реализацию (т.е. завершать видеоролик, появля- среди прочих языковых средств. Именно лексика формирует чело-
ясь в виде печатного текста на экране), а может отсутствовать, т.е. веческие потребности, воздействует на чувства, желания, ценност-
уступать место словесному наполнению рекламного сообщения. ные ориентации потребителей. Проводя анализ лексики рекламно-
Отличие слогана от словесного наполнения рекламного сообщения го текста, можно понять, какими нравственными ориентирами на
мы видим в следующем — слоган — это лаконично сформулирован- данном этапе руководствуется современное общество.
ная концепция, идея рекламного текста, в то время как словесное Рекламный текст имеет определенные функции. Главная цель
наполнение рекламного сообщения — это своего рода текстовое со- рекламного текста — побуждение потребителей сделать выбор в
провождение, окружение самого слогана, которое может как пред- пользу рекламируемого товара или услу­ги, компании и бренда.
шествовать слогану, так и следовать за ним. Эффект воздействия рекламного текста основан на правиль­ном
В последнее время под слоганом стал подразумеваться весь использовании и сочетании ряда лингвистических и психологиче-
текст рекламного сообщения, что подтверждает В.Г. Костомаров: ских феноме­нов и закономерностей.
«Заметим кстати, что английское слово slogan (первоначально со- Общеизвестно, что рекламный текст должен привлекать вни-
ответствовавшее русскому слову немецкого происхождения лозунг) мание и стимулировать сбыт. Именно поэтому его составители
стало, кажется, принятым общим наименованием разных видов обращаются к использованию различных лингви­стических и пси-
рекламы, призывов, торговых, политических и иных объявлений» хологических приемов. Рекламный текст должны отли­чать просто-
[Костомаров В.Г., 2005: 39]. та, доступность, яркость, лаконичность, информативность и экс-
Слоган называют «флагом рекламного объявления» [Голь- прессивность. Существует целый ряд языковых средств рекламы,
ман И.А., Добробабенко Н.С., 1991: 27] и рассматривают как фор- используемых для этих целей. С точки зрения традиционно выде-
мулировку рекламной идеи, отражающую и укрепляющую тро- ляемых уровней языка их можно разделить на следующие группы:
гательную веру клиента в замечательные средства его продукта фонетические, графические, лексические, морфологические, сло-
[Фостер Н., 2001: 77]. «Важным компонентом смысловой структуры вообразовательные и синтаксические.
рекламного текста является слоган (англ. slogan — лозунг, девиз — Создатели рекламы, рекламисты, текстовики, или так назы-
сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной ваемые копирайтеры, используют многие приемы из тех, которые

20 21
являющегося носителем данной рекламы» [Добросклонская Т.Г., идеи). Слоган может помещаться не только в сильной — началь-
2005: 69—70]. Другой известный исследователь рекламы Христо ной — позиции текста, но и в его конце, как своеобразная вырази-
Кафтанджиев подразделяет готовый рекламный продукт «на об- тельная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено
щий рекламный текст, включающий в себя все уровни реализации требованиями краткости и выразительности, что в совокупности
коммуникативной интенции текст, звук, изображение, и вербаль- обеспечивает его афористичность» [СЭС, 2003: 638].
ный текст, или собственно словесное наполнение рекламы» [там В нашей работе практически все примеры рекламы состоят из
же: 70]. Действительно рекламный текст может быть комбинацией текста, не разбиваемого на отдельные элементы, чаще всего — сло-
нескольких уровней и объединять в себе все вышеперечисленные гана. В ряде случаев имеет место как словесное наполнение текста
характеристики. Однако это всегда зависит от вида рекламы. Если рекламного сообщения, так и описание изображения, сопровожда-
речь идет о наружной рекламе, то это будет комбинация, состоя- ющего тот или иной рекламный текст, если это необходимо для де-
щая только из слогана либо из слогана, сопроводительного текста шифровки самого текста.
и изображения. В случае с рекламным видеороликом, это будет Рекламный текст — это особый тип текста, в котором прагма-
комбинация, включающая в себя все уровни реализации коммуни- тичность реализуется единицами практически всех языковых уров-
кативной интенции: словесное наполнение рекламного сообщения, ней. Особое место принадлежит лексике, обладающей, по мнению
слоган, звук и изображение, причем в ряде случаев слоган может специалистов, наиболее воздействующим речевым потенциалом
иметь визуальную реализацию (т.е. завершать видеоролик, появля- среди прочих языковых средств. Именно лексика формирует чело-
ясь в виде печатного текста на экране), а может отсутствовать, т.е. веческие потребности, воздействует на чувства, желания, ценност-
уступать место словесному наполнению рекламного сообщения. ные ориентации потребителей. Проводя анализ лексики рекламно-
Отличие слогана от словесного наполнения рекламного сообщения го текста, можно понять, какими нравственными ориентирами на
мы видим в следующем — слоган — это лаконично сформулирован- данном этапе руководствуется современное общество.
ная концепция, идея рекламного текста, в то время как словесное Рекламный текст имеет определенные функции. Главная цель
наполнение рекламного сообщения — это своего рода текстовое со- рекламного текста — побуждение потребителей сделать выбор в
провождение, окружение самого слогана, которое может как пред- пользу рекламируемого товара или услу­ги, компании и бренда.
шествовать слогану, так и следовать за ним. Эффект воздействия рекламного текста основан на правиль­ном
В последнее время под слоганом стал подразумеваться весь использовании и сочетании ряда лингвистических и психологиче-
текст рекламного сообщения, что подтверждает В.Г. Костомаров: ских феноме­нов и закономерностей.
«Заметим кстати, что английское слово slogan (первоначально со- Общеизвестно, что рекламный текст должен привлекать вни-
ответствовавшее русскому слову немецкого происхождения лозунг) мание и стимулировать сбыт. Именно поэтому его составители
стало, кажется, принятым общим наименованием разных видов обращаются к использованию различных лингви­стических и пси-
рекламы, призывов, торговых, политических и иных объявлений» хологических приемов. Рекламный текст должны отли­чать просто-
[Костомаров В.Г., 2005: 39]. та, доступность, яркость, лаконичность, информативность и экс-
Слоган называют «флагом рекламного объявления» [Голь- прессивность. Существует целый ряд языковых средств рекламы,
ман И.А., Добробабенко Н.С., 1991: 27] и рассматривают как фор- используемых для этих целей. С точки зрения традиционно выде-
мулировку рекламной идеи, отражающую и укрепляющую тро- ляемых уровней языка их можно разделить на следующие группы:
гательную веру клиента в замечательные средства его продукта фонетические, графические, лексические, морфологические, сло-
[Фостер Н., 2001: 77]. «Важным компонентом смысловой структуры вообразовательные и синтаксические.
рекламного текста является слоган (англ. slogan — лозунг, девиз — Создатели рекламы, рекламисты, текстовики, или так назы-
сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной ваемые копирайтеры, используют многие приемы из тех, которые

20 21
известны самым опытным филологам и литераторам. Конечно, их дешифровка языковых приемов в речи, а соответственно и в ре-
основной целью является максимальное привлечение внимания кламе, всегда сопровождается определенным контекстом — как
потребителя к тому или иному виду товара и чаще всего они ис- вербальным, так и невербальным. Ведь «сущность языка и состоит
пользуют стилистические и графические средства. именно в том, что он представляет собою не простой набор еди-
Создание рекламы — «это творче­ский процесс, основанный на ниц, а систему, существующую реально только в виде множества
профессионализме, на определенной со­вокупности знаний и на- высказываний» [Колшанский Г.В., 1980: 15]. Г.В. Колшанский
выков, поэтому и составление рекламного тек­ста требует знания определяет контекст как глобальное явление, комплекс языковых
определенных правил и закономерностей, в том чис­ле правил по-
и внеязыковых знаний, получающих свое выражение на вербаль-
строения грамотного и выразительного текста» [Ксензенко О.А.,
ном и невербальном уровнях [там же: 23].
2003: 337].
В языке рекламы в большинстве случаев функционирование
Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие
не только опре­деленного дарования или желания, но и соответству- языковых единиц является многозначным, что также часто дости-
ющей профессио­нальной квалификации. Как говорит А.П. Репьев: гается благодаря контексту. Контекст в рекламных текстах может
«Его единственная задача — продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!! быть либо вербальным, либо ситуативным и сопровождаться ви-
(В рекламе слово “продавать” — это термин, означающий “убеждать деорядом или рисунком.
читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.”)» [Репьев А.П. Конечно, рекламный текст с использованием игровых приемов
Язык рекламы. Ч. I. — интернет]. Если реклама «не продает», то ре- может нам нравиться, а может, напротив, вызывать у нас раздраже-
кламный текст бесполезен. Рекламный текст — это самый дорогой ние, но самое главное — он нас заинтересовывает. Реципиент всег-
текст в мире. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе долж- да либо осознанно, либо подсознательно испытывает интерес к ре-
ны предъявляться высочайшие требования, причем не столько ху- кламному тексту, в котором нарушаются определенные языковые и
дожественные и информационные, сколько экономические — здесь коммуникативные нормы.
буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Тех- В современных российских рекламных текстах достаточно ши-
нически рекламный текст должен: привлекать внимание незаинте- роко используются следующие стилистические средства:
ресованного читателя; вызывать у этого читателя желание начать — метафора: «Лоск» — выводит даже самые упрямые пятна (ре-
читать текст; быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал клама стирального порошка «Лоск»); Обвал цен (реклама магазина
его до конца [там же]. Как видим, для создания рекламного текста
«Эльдорадо»); Металлопластиковые окна. Оттепель цен (реклама
необходимо обладать определенными знаниями и навыками: это
магазина «ЮгДонПласт»); Море наружной рекламы: ныряй к нам —
искусство, которому надо учиться.
не потеряешься! (реклама информационного портала о наружной
Для создания рекламного текста одинаково важны как вер-
бальные, так и невербальные составляющие. Ведь, «рекламный рекламе);
текст  — сложное семиотическое целое, в котором нет места слу- — гипербола: Мировые двери (реклама ООО «Суперлок»);
чайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу — олицетворение: Говорит и показывает «Мегафон» (реклама
того, что решение прагматической задачи в таком тексте всегда мобильных технологий компании «Мегафон»).
первично. А это предполагает равное внимание к вербальным и, Достаточно распространенным стилистическим приемом яв-
что особенно важно в силу недостаточной разработанности дан- ляется повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к
ной стороны рекламной коммуникации, невербальным его состав- нему внима­ние читателя (слушателя), подчеркивает его значи-
ляющим» [Фещенко Л.Г., 2003: 192]. Таким образом, при создании тельность, усиливает эмоциональное воздействие рекламного
любого рекламного текста следует учитывать, что реализация и текста.

22 23
известны самым опытным филологам и литераторам. Конечно, их дешифровка языковых приемов в речи, а соответственно и в ре-
основной целью является максимальное привлечение внимания кламе, всегда сопровождается определенным контекстом — как
потребителя к тому или иному виду товара и чаще всего они ис- вербальным, так и невербальным. Ведь «сущность языка и состоит
пользуют стилистические и графические средства. именно в том, что он представляет собою не простой набор еди-
Создание рекламы — «это творче­ский процесс, основанный на ниц, а систему, существующую реально только в виде множества
профессионализме, на определенной со­вокупности знаний и на- высказываний» [Колшанский Г.В., 1980: 15]. Г.В. Колшанский
выков, поэтому и составление рекламного тек­ста требует знания определяет контекст как глобальное явление, комплекс языковых
определенных правил и закономерностей, в том чис­ле правил по-
и внеязыковых знаний, получающих свое выражение на вербаль-
строения грамотного и выразительного текста» [Ксензенко О.А.,
ном и невербальном уровнях [там же: 23].
2003: 337].
В языке рекламы в большинстве случаев функционирование
Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие
не только опре­деленного дарования или желания, но и соответству- языковых единиц является многозначным, что также часто дости-
ющей профессио­нальной квалификации. Как говорит А.П. Репьев: гается благодаря контексту. Контекст в рекламных текстах может
«Его единственная задача — продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!! быть либо вербальным, либо ситуативным и сопровождаться ви-
(В рекламе слово “продавать” — это термин, означающий “убеждать деорядом или рисунком.
читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.”)» [Репьев А.П. Конечно, рекламный текст с использованием игровых приемов
Язык рекламы. Ч. I. — интернет]. Если реклама «не продает», то ре- может нам нравиться, а может, напротив, вызывать у нас раздраже-
кламный текст бесполезен. Рекламный текст — это самый дорогой ние, но самое главное — он нас заинтересовывает. Реципиент всег-
текст в мире. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе долж- да либо осознанно, либо подсознательно испытывает интерес к ре-
ны предъявляться высочайшие требования, причем не столько ху- кламному тексту, в котором нарушаются определенные языковые и
дожественные и информационные, сколько экономические — здесь коммуникативные нормы.
буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Тех- В современных российских рекламных текстах достаточно ши-
нически рекламный текст должен: привлекать внимание незаинте- роко используются следующие стилистические средства:
ресованного читателя; вызывать у этого читателя желание начать — метафора: «Лоск» — выводит даже самые упрямые пятна (ре-
читать текст; быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал клама стирального порошка «Лоск»); Обвал цен (реклама магазина
его до конца [там же]. Как видим, для создания рекламного текста
«Эльдорадо»); Металлопластиковые окна. Оттепель цен (реклама
необходимо обладать определенными знаниями и навыками: это
магазина «ЮгДонПласт»); Море наружной рекламы: ныряй к нам —
искусство, которому надо учиться.
не потеряешься! (реклама информационного портала о наружной
Для создания рекламного текста одинаково важны как вер-
бальные, так и невербальные составляющие. Ведь, «рекламный рекламе);
текст  — сложное семиотическое целое, в котором нет места слу- — гипербола: Мировые двери (реклама ООО «Суперлок»);
чайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу — олицетворение: Говорит и показывает «Мегафон» (реклама
того, что решение прагматической задачи в таком тексте всегда мобильных технологий компании «Мегафон»).
первично. А это предполагает равное внимание к вербальным и, Достаточно распространенным стилистическим приемом яв-
что особенно важно в силу недостаточной разработанности дан- ляется повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к
ной стороны рекламной коммуникации, невербальным его состав- нему внима­ние читателя (слушателя), подчеркивает его значи-
ляющим» [Фещенко Л.Г., 2003: 192]. Таким образом, при создании тельность, усиливает эмоциональное воздействие рекламного
любого рекламного текста следует учитывать, что реализация и текста.

22 23
Употребление этого стилистиче­ского приема требует особого «Ростовский привоз»); Деньги — людям! Народный кредит Проще
мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объ- пареной репы (реклама «ИМПЭКСБАНКА»);
ем рекламного текста предписывает ра­ционально использовать Широко распространено использование неполных, эллиптиче-
языковые средства. Реализация одного и того же сегмента не толь- ских, назывных предложений: Свободный английский — занятым
ко привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемо- людям! (реклама образовательного центра «Lingva»); Спецпредло-
му элементу, но и добавляет новые оттенки к содержанию реклам- жение! Окна-лайт! (реклама металлопластиковых окон).
ного текста. Стилистическое значение повтора состоит в усилении Преобладает использование повелительных конструкций: Лови
смысловой весомости повторяемой части рекламного текста, ср.: момент! Купи ноутбук IRU и выиграй цифровую камеру! (реклама
Сроки действия больше не действуют (реклама тарифной системы магазина «SOTA»); Возьми чудо с собой! (реклама йогурта «Чудо»);
компании «Джинс»). Узнай свой максимум! (реклама продукции «Biomax»).
Довольно часто в рекламных текстах встречаются фигуры мыс- Анализ языка российских рекламных текстов выявил следую-
ли, основанные на контрасте, например: Самый теплый Новый год! щие особенности: замена букв или части слова цифрами и сим-
(реклама теплых полов фирмы «Теплолюкс»); Сложное — просто волами; широкое употребление неологизмов и окказионализмов;
(реклама фирмы, производящей окна); маленькие цены в БОЛЬ- включение жаргонизмов; активное использование тропов и фигур;
употребление фразеологизмов и их авторские интерпретации; ши-
ШОМ ассортименте (реклама сети салонов сотовой связи); Сво-
рокое использование неполных предложений; превалирование по-
бодный английский — занятым людям! (реклама образовательного
велительных конструкций. В рекламном тексте внимание может
центра «Lingua»), Крошка чеснок Мал, да удал! (реклама бульонных
привлекаться всеми возможными способами: графическим, стили-
кубиков «Кнорр»).
стическим, лексическим, синтаксическим. При этом в одном и том
Часто используются фразеологизмы и их авторские интерпре-
же рекламном тексте одновременно могут быть использованы сра-
тации — парафразы, например: От подарка не убежишь (реклама
зу несколько приемов. Таким образом, можно сделать следующий
компании мобильной связи «Билайн», построенная на варьирова- вывод: современный рекламный текст отличается регулярностью
нии прецедентного выражения «От судьбы не убежишь»). в использовании определенных языковых средств, что, несомнен-
Для привлечения читателя помимо внешних свойств (крупный но, свидетельствует о формировании языка рекламы как функцио-
шрифт, графическое выделение шрифтом или цветом) использу- нального подстиля и универсальности рекламного текста.
ются следующие лексико-грамматические приемы, влекущие за
собой отклонения от языковой нормы, например замена букв или
1.3. Понятие нормы в рекламном тексте
части слова цифрами и символами: Двери на 2-х этажах (реклама
магазина «Мир дверей»). Нормативная грамотность рекламного текста «(орфографиче-
Для придания экспрессивной и эмоциональной окраски при ская, пунктуационная и стилистическая) тесно связана с культурой
создании рекламного текста широко используются неологизмы, речи. Ведь рекламу читает много людей. И ее языковые достоинства,
жаргонизмы, что напрямую связано с отсутствием жесткой госу- а особенно недостатки, сильно влияют на речь читателей. Ошибка
дарственной цензуры: запоминается автоматически, и потом говорящий (пишущий) “вы-
— неологизмы: Приколись по-скелетонски! (реклама йогурта дает” ее в своей речи, “заражая” ею окружающих. Это, к сожалению,
«Скелетоны»); еще не усвоили составители рекламных текстов» [Кохтев Н.Н.,
— жаргонизмы: Закажите друга в кредит на месте (реклама 1997: 19]. Рекламодатель должен быть предельно вежлив и обя-
магазина «Информатика»); За базар — отвечаем! (реклама рынка зан соблюдать речевой этикет: «Если мы используем грубые сло-
24 25
Употребление этого стилистиче­ского приема требует особого «Ростовский привоз»); Деньги — людям! Народный кредит Проще
мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объ- пареной репы (реклама «ИМПЭКСБАНКА»);
ем рекламного текста предписывает ра­ционально использовать Широко распространено использование неполных, эллиптиче-
языковые средства. Реализация одного и того же сегмента не толь- ских, назывных предложений: Свободный английский — занятым
ко привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемо- людям! (реклама образовательного центра «Lingva»); Спецпредло-
му элементу, но и добавляет новые оттенки к содержанию реклам- жение! Окна-лайт! (реклама металлопластиковых окон).
ного текста. Стилистическое значение повтора состоит в усилении Преобладает использование повелительных конструкций: Лови
смысловой весомости повторяемой части рекламного текста, ср.: момент! Купи ноутбук IRU и выиграй цифровую камеру! (реклама
Сроки действия больше не действуют (реклама тарифной системы магазина «SOTA»); Возьми чудо с собой! (реклама йогурта «Чудо»);
компании «Джинс»). Узнай свой максимум! (реклама продукции «Biomax»).
Довольно часто в рекламных текстах встречаются фигуры мыс- Анализ языка российских рекламных текстов выявил следую-
ли, основанные на контрасте, например: Самый теплый Новый год! щие особенности: замена букв или части слова цифрами и сим-
(реклама теплых полов фирмы «Теплолюкс»); Сложное — просто волами; широкое употребление неологизмов и окказионализмов;
(реклама фирмы, производящей окна); маленькие цены в БОЛЬ- включение жаргонизмов; активное использование тропов и фигур;
употребление фразеологизмов и их авторские интерпретации; ши-
ШОМ ассортименте (реклама сети салонов сотовой связи); Сво-
рокое использование неполных предложений; превалирование по-
бодный английский — занятым людям! (реклама образовательного
велительных конструкций. В рекламном тексте внимание может
центра «Lingua»), Крошка чеснок Мал, да удал! (реклама бульонных
привлекаться всеми возможными способами: графическим, стили-
кубиков «Кнорр»).
стическим, лексическим, синтаксическим. При этом в одном и том
Часто используются фразеологизмы и их авторские интерпре-
же рекламном тексте одновременно могут быть использованы сра-
тации — парафразы, например: От подарка не убежишь (реклама
зу несколько приемов. Таким образом, можно сделать следующий
компании мобильной связи «Билайн», построенная на варьирова- вывод: современный рекламный текст отличается регулярностью
нии прецедентного выражения «От судьбы не убежишь»). в использовании определенных языковых средств, что, несомнен-
Для привлечения читателя помимо внешних свойств (крупный но, свидетельствует о формировании языка рекламы как функцио-
шрифт, графическое выделение шрифтом или цветом) использу- нального подстиля и универсальности рекламного текста.
ются следующие лексико-грамматические приемы, влекущие за
собой отклонения от языковой нормы, например замена букв или
1.3. Понятие нормы в рекламном тексте
части слова цифрами и символами: Двери на 2-х этажах (реклама
магазина «Мир дверей»). Нормативная грамотность рекламного текста «(орфографиче-
Для придания экспрессивной и эмоциональной окраски при ская, пунктуационная и стилистическая) тесно связана с культурой
создании рекламного текста широко используются неологизмы, речи. Ведь рекламу читает много людей. И ее языковые достоинства,
жаргонизмы, что напрямую связано с отсутствием жесткой госу- а особенно недостатки, сильно влияют на речь читателей. Ошибка
дарственной цензуры: запоминается автоматически, и потом говорящий (пишущий) “вы-
— неологизмы: Приколись по-скелетонски! (реклама йогурта дает” ее в своей речи, “заражая” ею окружающих. Это, к сожалению,
«Скелетоны»); еще не усвоили составители рекламных текстов» [Кохтев Н.Н.,
— жаргонизмы: Закажите друга в кредит на месте (реклама 1997: 19]. Рекламодатель должен быть предельно вежлив и обя-
магазина «Информатика»); За базар — отвечаем! (реклама рынка зан соблюдать речевой этикет: «Если мы используем грубые сло-
24 25
ва в рекламе, то тем самым отталкиваем потенциального клиента, ней сравнения, например: President — такой сырный сыр!, Яблочнее
потребителя: кто же будет пользоваться услугами грубых людей» яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод!, САМАЯ ГРЕЙПФРУТОВАЯ
[там же]. Да, действительно, рекламодатель должен быть предельно защита от кариеса! (см. об этом подробно в разделе 4.3).
вежлив и должен соблюдать речевой этикет, однако сами реклами- 3. Отступление от лексической нормы, в этом случае слово мо-
сты давно усвоили, что законом эффективности рекламы является жет истолковываться по-новому, в зависимости от контекста: Трах-
ее оригинальность, языковая насыщенность и информативность. нем страх (реклама страховой компании) (см. об этом подробно в
К сожалению, стремление к так называемому креативу при гл. 6).
создании рекламных текстов с ЯИ довольно часто влечет за собой Кроме того, в свете современной языковой ситуации стало
«модным» также использовать отступления от ряда других норм,
нарушение различного вида норм. Как мы уже доказали выше, от-
например этической: ВЫ УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресто-
ступление от этической нормы является более неприемлемым, чем
рана «Чайхана»). Следует отметить, что эта наружная реклама в
отступление от языковой нормы при создании рекламного текста
виде растяжки была снята буквально через несколько дней после
(см. об этом подробно в разделе 1.7.). Что прежде всего связано с своего появления. При внимательном изучении слогана мы видим
доступностью данного вида текстов широким массам вне ограни- рекламный текст, созданный в соответствии со всеми языковыми
чения по возрасту и может неблагосклонно сказываться на подрас- нормами, например, графической, грамматической, лексической
тающем поколении, а именно закладывать в них ложное понима- и т.д. Неприемлемой, нестандартной является именно устная реа-
ние дозволенного-недозволенного, приемлемого-неприемлемого в лизация рекламного текста, при которой срабатывает такой прием
речи. Ведь язык не просто является отражением культуры совре- как парономазия. В данном случае нарушение этической нормы
менного общества, но и сам по себе (вернее реализация языка в связано со звуковым обликом рекламного текста. Парадоксальным
речи) способен влиять на формирование языковой личности. Од- является то, что этот текст реализован только в своей письменной
нако следует учитывать и тот факт, что ЯИ в рекламе имеет и много форме, а за его реализацию в устной форме ответственен сам реци-
положительных черт. пиент. То есть рекламный текст, реализованный в письменной фор-
Понятие нормы в рекламном тексте носит сравнительно отно- ме, может нарушать этическую норму своей «устной» реализацией.
сительный характер. Скорее можно говорить о некой типологии Отступления от этической нормы практически всегда придают ре-
отступлений от языковой нормы, чем следованию ей при создании кламному тексту «скандальный» характер (см. об этом подробно в
рекламного текста. разделе 1.7).
Анализ большого количества рекламных текстов позволил сде- Как мы видим, любое отклонение от нормы как языковой, так и
этической может сделать рекламный текст неприемлемым для рас-
лать нам вывод о том, что в языке рекламы чаще всего встречаются
пространения среди массовой аудитории. С одной стороны, любое
следующие отступления от языковой нормы:
отступление от нормы играет роль «зацепки», а с другой является
1. Отступление от графической (а вследствие этого от орфоэпи- результатом ЯИ и может порождать дополнительные трактовки
ческой и фонетической) нормы, которое может пародировать или того или иного рекламного текста.
прогнозировать поведение коммуникантов, а может быть звукопо- Таким образом, можно сделать следующие выводы:
дражательным, например: Р-р-рекомендую (реклама окон). 1. Для языка рекламы характерны различные отступления от
2. Отступление от грамматической нормы, при котором проис- языковой нормы: графической (а вследствие этого от орфоэпиче-
ходит нарушение правил сочетания/сочетаемости и согласования: ской и фонетической), грамматической (морфологической) и лек-
Продается окна, двери... (реклама строительной фирмы) или отсту- сической.
пление от морфологической нормы, при котором происходит соз- 2. Если отклонение от нормы является результатом ЯИ, то оно
дание окказиональных прилагательных и окказиональных степе- играет роль «зацепки» и привлекает внимание реципиента путем
26 27
ва в рекламе, то тем самым отталкиваем потенциального клиента, ней сравнения, например: President — такой сырный сыр!, Яблочнее
потребителя: кто же будет пользоваться услугами грубых людей» яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод!, САМАЯ ГРЕЙПФРУТОВАЯ
[там же]. Да, действительно, рекламодатель должен быть предельно защита от кариеса! (см. об этом подробно в разделе 4.3).
вежлив и должен соблюдать речевой этикет, однако сами реклами- 3. Отступление от лексической нормы, в этом случае слово мо-
сты давно усвоили, что законом эффективности рекламы является жет истолковываться по-новому, в зависимости от контекста: Трах-
ее оригинальность, языковая насыщенность и информативность. нем страх (реклама страховой компании) (см. об этом подробно в
К сожалению, стремление к так называемому креативу при гл. 6).
создании рекламных текстов с ЯИ довольно часто влечет за собой Кроме того, в свете современной языковой ситуации стало
«модным» также использовать отступления от ряда других норм,
нарушение различного вида норм. Как мы уже доказали выше, от-
например этической: ВЫ УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресто-
ступление от этической нормы является более неприемлемым, чем
рана «Чайхана»). Следует отметить, что эта наружная реклама в
отступление от языковой нормы при создании рекламного текста
виде растяжки была снята буквально через несколько дней после
(см. об этом подробно в разделе 1.7.). Что прежде всего связано с своего появления. При внимательном изучении слогана мы видим
доступностью данного вида текстов широким массам вне ограни- рекламный текст, созданный в соответствии со всеми языковыми
чения по возрасту и может неблагосклонно сказываться на подрас- нормами, например, графической, грамматической, лексической
тающем поколении, а именно закладывать в них ложное понима- и т.д. Неприемлемой, нестандартной является именно устная реа-
ние дозволенного-недозволенного, приемлемого-неприемлемого в лизация рекламного текста, при которой срабатывает такой прием
речи. Ведь язык не просто является отражением культуры совре- как парономазия. В данном случае нарушение этической нормы
менного общества, но и сам по себе (вернее реализация языка в связано со звуковым обликом рекламного текста. Парадоксальным
речи) способен влиять на формирование языковой личности. Од- является то, что этот текст реализован только в своей письменной
нако следует учитывать и тот факт, что ЯИ в рекламе имеет и много форме, а за его реализацию в устной форме ответственен сам реци-
положительных черт. пиент. То есть рекламный текст, реализованный в письменной фор-
Понятие нормы в рекламном тексте носит сравнительно отно- ме, может нарушать этическую норму своей «устной» реализацией.
сительный характер. Скорее можно говорить о некой типологии Отступления от этической нормы практически всегда придают ре-
отступлений от языковой нормы, чем следованию ей при создании кламному тексту «скандальный» характер (см. об этом подробно в
рекламного текста. разделе 1.7).
Анализ большого количества рекламных текстов позволил сде- Как мы видим, любое отклонение от нормы как языковой, так и
этической может сделать рекламный текст неприемлемым для рас-
лать нам вывод о том, что в языке рекламы чаще всего встречаются
пространения среди массовой аудитории. С одной стороны, любое
следующие отступления от языковой нормы:
отступление от нормы играет роль «зацепки», а с другой является
1. Отступление от графической (а вследствие этого от орфоэпи- результатом ЯИ и может порождать дополнительные трактовки
ческой и фонетической) нормы, которое может пародировать или того или иного рекламного текста.
прогнозировать поведение коммуникантов, а может быть звукопо- Таким образом, можно сделать следующие выводы:
дражательным, например: Р-р-рекомендую (реклама окон). 1. Для языка рекламы характерны различные отступления от
2. Отступление от грамматической нормы, при котором проис- языковой нормы: графической (а вследствие этого от орфоэпиче-
ходит нарушение правил сочетания/сочетаемости и согласования: ской и фонетической), грамматической (морфологической) и лек-
Продается окна, двери... (реклама строительной фирмы) или отсту- сической.
пление от морфологической нормы, при котором происходит соз- 2. Если отклонение от нормы является результатом ЯИ, то оно
дание окказиональных прилагательных и окказиональных степе- играет роль «зацепки» и привлекает внимание реципиента путем
26 27
порождения дополнительных трактовок того или иного рекламно- составляющей, неизменным компонентом русской языковой дей-
го текста. ствительности.
3. Рекламный текст, реализованный в письменной форме, мо- Многогранность ЯИ, отражение в ней как лингвистических,
жет нарушать этическую норму своей «устной» реализацией. так и экстралингвистических проблем, выходящих за пределы
4. Именно нарушение этической нормы чаще всего является не- языковой деятельности, поддерживает к ней неугасающий инте-
приемлемым для рекламного текста, имеющего большую зону по- рес специалистов и исследователей различных областей науки,
крытия информационного поля. которые не просто изучают и исследуют ЯИ как отражение в со-
5. Для рекламного текста отступление от этической нормы временном языке различных жизненных реалий (лингвисты, ли-
имеет важное значение и может повлечь за собой принудитель- тературоведы, психологи, социологи), но и находят ей практиче-
ное прекращение рекламной кампании и штрафование рекламо- ское применение (журналисты, рекламисты, политики). Именно
дателя, что напрямую связано с большими материальными за- «многоплановость ЯИ делает затруднительным ее непротиво-
тратами. речивое и исчерпывающее определение» [Николина Н.А., Агее-
ва Е.А., 2000: 551].
1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса В современной лингвистике представление о ЯИ относится к
области речевого общения, а сама ЯИ рассматривается как «укра-
В современной русистике сложилась устойчивая традиция в шательство» речи, которое «обычно носит характер остроты, бала-
понимании ЯИ как сознательного эксперимента, имеющего уста- гурства, каламбура, шутки и т.д.» [Санников В.З., 2002: 128].
новку на творчество. Сам термин «ЯИ» стал одним из наиболее по- Трактовка ЯИ неоднозначна. Так, Е.А. Земская, М.В. Китайго-
пулярных терминов в отечественном языкознании конца XX — на- родская и Н.Н. Розанова считают, что ЯИ «можно рассматривать
чала XXI вв. По мнению исследователей, ЯИ в силу особенностей как реализацию поэтической функции языка» прежде всего в виде
русского менталитета всегда имела место в русской речи, в публи- установки на комический эффект [Русская разговорная речь, 1983:
цистическом и художественном стилях, в языке отдельных писате- 172—174]. Б.Ю. Норман дает следующее определение: «Языковая
лей или героев их произведений [Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В., игра (в максимально широком понимании термина) — это нетра-
Интернет-издание]. диционное, неканоническое использование языка, это творчество в
Изначально внимание к ЯИ было связано с изучением худо- языке, ориентация на скрытые эстетические возможности языково-
жественной литературы, в последнее десятилетие ХХ в. ЯИ ста- го знака» [Норман Б.Ю., 1987: 168]. Т.А. Гридина придерживается
ла характерным признаком газет, а в начале ХХI в. ЯИ занимает более широкого понимания ЯИ, связывая ее с креативной речедея-
значительное место в рекламе. Рефлексивные игры, ранее присут- тельностной активностью языковой личности (носителей языка):
ствующие и оправданные лишь в рамках художественного текста, «При осознанном нарушении языкового канона мы имеем дело с
«стали реализоваться повсеместно, и в особенности — в языке ЯИ как особой формой лингвокреативной деятельности, отражаю-
средств массовой информации» [Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д., щей стремление (интенцию) говорящих к обнаружению собствен-
2001: 6]. Это в свою очередь вызвало повышенный интерес не толь- ной компетенции в реализации языковых возможностей — при по-
ко к средствам массовой информации и рекламе, но и к самой игре, нимании условности совершаемых речевых ходов, но в то же время
ведь «игровые операции с языковыми знаками образуют в тексте рассчитанных на “опознание” реципиентом негласно принятых
медиареальность» [Щурина Ю.В., 2007: 87]. правил (языкового кода) общения. Эти правила выводимы только
В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, име- при опоре на языковой стереотип, опрокидывание которого и со-
ющих место в разговорной речи, публицистике, художествен­ной ставляет парадокс восприятия соответствующей тактики (приема,
литературе и непосредственно в рекламе. ЯИ является важной сценария и т.п.) ЯИ.

28 29
порождения дополнительных трактовок того или иного рекламно- составляющей, неизменным компонентом русской языковой дей-
го текста. ствительности.
3. Рекламный текст, реализованный в письменной форме, мо- Многогранность ЯИ, отражение в ней как лингвистических,
жет нарушать этическую норму своей «устной» реализацией. так и экстралингвистических проблем, выходящих за пределы
4. Именно нарушение этической нормы чаще всего является не- языковой деятельности, поддерживает к ней неугасающий инте-
приемлемым для рекламного текста, имеющего большую зону по- рес специалистов и исследователей различных областей науки,
крытия информационного поля. которые не просто изучают и исследуют ЯИ как отражение в со-
5. Для рекламного текста отступление от этической нормы временном языке различных жизненных реалий (лингвисты, ли-
имеет важное значение и может повлечь за собой принудитель- тературоведы, психологи, социологи), но и находят ей практиче-
ное прекращение рекламной кампании и штрафование рекламо- ское применение (журналисты, рекламисты, политики). Именно
дателя, что напрямую связано с большими материальными за- «многоплановость ЯИ делает затруднительным ее непротиво-
тратами. речивое и исчерпывающее определение» [Николина Н.А., Агее-
ва Е.А., 2000: 551].
1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса В современной лингвистике представление о ЯИ относится к
области речевого общения, а сама ЯИ рассматривается как «укра-
В современной русистике сложилась устойчивая традиция в шательство» речи, которое «обычно носит характер остроты, бала-
понимании ЯИ как сознательного эксперимента, имеющего уста- гурства, каламбура, шутки и т.д.» [Санников В.З., 2002: 128].
новку на творчество. Сам термин «ЯИ» стал одним из наиболее по- Трактовка ЯИ неоднозначна. Так, Е.А. Земская, М.В. Китайго-
пулярных терминов в отечественном языкознании конца XX — на- родская и Н.Н. Розанова считают, что ЯИ «можно рассматривать
чала XXI вв. По мнению исследователей, ЯИ в силу особенностей как реализацию поэтической функции языка» прежде всего в виде
русского менталитета всегда имела место в русской речи, в публи- установки на комический эффект [Русская разговорная речь, 1983:
цистическом и художественном стилях, в языке отдельных писате- 172—174]. Б.Ю. Норман дает следующее определение: «Языковая
лей или героев их произведений [Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В., игра (в максимально широком понимании термина) — это нетра-
Интернет-издание]. диционное, неканоническое использование языка, это творчество в
Изначально внимание к ЯИ было связано с изучением худо- языке, ориентация на скрытые эстетические возможности языково-
жественной литературы, в последнее десятилетие ХХ в. ЯИ ста- го знака» [Норман Б.Ю., 1987: 168]. Т.А. Гридина придерживается
ла характерным признаком газет, а в начале ХХI в. ЯИ занимает более широкого понимания ЯИ, связывая ее с креативной речедея-
значительное место в рекламе. Рефлексивные игры, ранее присут- тельностной активностью языковой личности (носителей языка):
ствующие и оправданные лишь в рамках художественного текста, «При осознанном нарушении языкового канона мы имеем дело с
«стали реализоваться повсеместно, и в особенности — в языке ЯИ как особой формой лингвокреативной деятельности, отражаю-
средств массовой информации» [Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д., щей стремление (интенцию) говорящих к обнаружению собствен-
2001: 6]. Это в свою очередь вызвало повышенный интерес не толь- ной компетенции в реализации языковых возможностей — при по-
ко к средствам массовой информации и рекламе, но и к самой игре, нимании условности совершаемых речевых ходов, но в то же время
ведь «игровые операции с языковыми знаками образуют в тексте рассчитанных на “опознание” реципиентом негласно принятых
медиареальность» [Щурина Ю.В., 2007: 87]. правил (языкового кода) общения. Эти правила выводимы только
В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, име- при опоре на языковой стереотип, опрокидывание которого и со-
ющих место в разговорной речи, публицистике, художествен­ной ставляет парадокс восприятия соответствующей тактики (приема,
литературе и непосредственно в рекламе. ЯИ является важной сценария и т.п.) ЯИ.

28 29
Будучи особой формой лингвокреативного мышления, имею- На материале художественной литературы ЯИ во всем разнообра-
щего ассоциативную природу, ЯИ всегда нацелена на использова- зии ее способов и приемов представлена в монографии В.З. Санни-
ние лингвистических приемов, подчеркивающих парадокс между кова «Русский язык в зеркале языковой игры» [2002].
стандартной формой и/или значением знака (а также принятым Ученые отмечают возросший за последнее время интерес как
алгоритмом его образования и использования) и новой ассоциа- к самому феномену языковой игры [Гридина Т.А., 1996], так и к
тивной “обработкой” того или иного вида языкового знания» различным ее разновидностям, например к словообразовательной
[Гридина Т.А., 2002: 26]. В.И. Шаховский понимает ЯИ как «ва- игре как феномену языка современных СМИ [Ильясова С.В., 2002].
рьирование планов выражения и содержания языковых знаков «Особенности языка современных газет свидетельствуют о том, что
вплоть до нарушения норм, но в пределах адекватного понимания в нем в связи с происшедшими в русском социуме в конце ХХ века
всеми коммуникантами правил такого нарушения и всех дерива- общественно-политическими изменениями широкое распростра-
ционных эмотивных смыслов как его результата» [Шаховский нение получила ЯИ в виде преднамеренного, нарочитого исполь-
В.И., 2004: 375—376]. зования нормативных языковых средств и ЯИ в виде апелляции к
Широкое распространение получила точка зрения В.З. Санни- прецедентным текстам (текстовые реминисценции), используется
кова: «Языковая игра — это некоторая языковая неправильность также и ЯИ как сознательное отступление пишущего от языковой
(или необычность) и, что очень важно, неправильность, осознавае- нормы» [Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В., Интернет-издание].
мая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая. При этом Разнообразные подходы к ЯИ, несомненно, требуют система-
слушающий (читающий) также должен понимать, что это «нарочно тизации, что нашло отражение в статье «Языковая игра», помещен-
так сказано», иначе он оценит соответствующее выражение просто ной в энциклопедическом словаре-справочнике «Культура русской
как неправильность или неточность. Только намеренная непра- речи», автор которой А.П. Сковородников рассматривает наиболее
вильность вызовет не досаду и недоумение, а желание поддержать известные трактовки этого термина, подводя их под общее опреде-
игру и попытаться вскрыть глубинное намерение автора, эту игру ление — широкое (понимание). К широкому пониманию ЯИ автор
предложившего» [Санников В.З., 2002: 23]. относит отношение к ней как к особой форме лингвокреативной де-
Иной точки зрения на ЯИ придерживается В.И. Шаховский, ятельности. Такое понимание представлено также тогда, когда ЯИ
ср.: «Вместе с тем в отечественном языкознании существует и дру- рассматривается в пространстве целого текста. Этот подход реали-
гой подход к ЯИ, согласно которому ЯИ есть отклонение от опреде- зуется и при указании на широкий диапазон ЯИ [КРР, 2003].
ленных правил, но в пределах нормы», ср.: «На настоящий момент Широкий подход к ЯИ имеет место и при рассмотрении ее на
уже совершенно ясно, что языковая игра не является злокачествен- разных языковых уровнях, а также в аспекте логических катего-
ным нарушением языковых и речевых норм. Она — результат их рий. Обзор точек зрения на ЯИ завершается указанием на тот факт,
оригинального, нестандартного варьирования на базе креативной что во многих словарях термин игра слов отождествляется с ка-
компетенции коммуникантов в определенном эмотивном дискур- ламбуром. Автор не употребляет в этом случае определение узкий
се» [Шаховский В.И., 2008: 367]. ­(подход), что, на наш взгляд, было бы вполне логично. Подводя
Феномен ЯИ достаточно хорошо изучен на материале разговор- итог сказанному, автор предлагает развести такие термины, как
ной речи [Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. (Рус- ЯИ, иг­ра, каламбур и выстроить следующую иерархию: «Языковая
ская разговорная речь), 1983], языка художественной литературы игра — творческое, нестандартное (неканоническое, отклоняющее-
[Санников В.З., 2002], языка СМИ [Ильясова С.В., 2002] и рекла- ся ­от языковой/стилистической/речеповеденческой/логической
мы [Амири Л.П., 2007]. Приемы ЯИ, характерные для разговорной нормы) использование любых языковых единиц и/или категорий
русской речи, проанализированы в работах Е.А. Земской, М.В. Ки- для создания остроумных высказываний, в том числе — комиче-
тайгородской и Н.Н. Розановой [Русская разговорная речь, 1983]. ского характера». Игра слов трактуется автором как разновидность

30 31
Будучи особой формой лингвокреативного мышления, имею- На материале художественной литературы ЯИ во всем разнообра-
щего ассоциативную природу, ЯИ всегда нацелена на использова- зии ее способов и приемов представлена в монографии В.З. Санни-
ние лингвистических приемов, подчеркивающих парадокс между кова «Русский язык в зеркале языковой игры» [2002].
стандартной формой и/или значением знака (а также принятым Ученые отмечают возросший за последнее время интерес как
алгоритмом его образования и использования) и новой ассоциа- к самому феномену языковой игры [Гридина Т.А., 1996], так и к
тивной “обработкой” того или иного вида языкового знания» различным ее разновидностям, например к словообразовательной
[Гридина Т.А., 2002: 26]. В.И. Шаховский понимает ЯИ как «ва- игре как феномену языка современных СМИ [Ильясова С.В., 2002].
рьирование планов выражения и содержания языковых знаков «Особенности языка современных газет свидетельствуют о том, что
вплоть до нарушения норм, но в пределах адекватного понимания в нем в связи с происшедшими в русском социуме в конце ХХ века
всеми коммуникантами правил такого нарушения и всех дерива- общественно-политическими изменениями широкое распростра-
ционных эмотивных смыслов как его результата» [Шаховский нение получила ЯИ в виде преднамеренного, нарочитого исполь-
В.И., 2004: 375—376]. зования нормативных языковых средств и ЯИ в виде апелляции к
Широкое распространение получила точка зрения В.З. Санни- прецедентным текстам (текстовые реминисценции), используется
кова: «Языковая игра — это некоторая языковая неправильность также и ЯИ как сознательное отступление пишущего от языковой
(или необычность) и, что очень важно, неправильность, осознавае- нормы» [Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В., Интернет-издание].
мая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая. При этом Разнообразные подходы к ЯИ, несомненно, требуют система-
слушающий (читающий) также должен понимать, что это «нарочно тизации, что нашло отражение в статье «Языковая игра», помещен-
так сказано», иначе он оценит соответствующее выражение просто ной в энциклопедическом словаре-справочнике «Культура русской
как неправильность или неточность. Только намеренная непра- речи», автор которой А.П. Сковородников рассматривает наиболее
вильность вызовет не досаду и недоумение, а желание поддержать известные трактовки этого термина, подводя их под общее опреде-
игру и попытаться вскрыть глубинное намерение автора, эту игру ление — широкое (понимание). К широкому пониманию ЯИ автор
предложившего» [Санников В.З., 2002: 23]. относит отношение к ней как к особой форме лингвокреативной де-
Иной точки зрения на ЯИ придерживается В.И. Шаховский, ятельности. Такое понимание представлено также тогда, когда ЯИ
ср.: «Вместе с тем в отечественном языкознании существует и дру- рассматривается в пространстве целого текста. Этот подход реали-
гой подход к ЯИ, согласно которому ЯИ есть отклонение от опреде- зуется и при указании на широкий диапазон ЯИ [КРР, 2003].
ленных правил, но в пределах нормы», ср.: «На настоящий момент Широкий подход к ЯИ имеет место и при рассмотрении ее на
уже совершенно ясно, что языковая игра не является злокачествен- разных языковых уровнях, а также в аспекте логических катего-
ным нарушением языковых и речевых норм. Она — результат их рий. Обзор точек зрения на ЯИ завершается указанием на тот факт,
оригинального, нестандартного варьирования на базе креативной что во многих словарях термин игра слов отождествляется с ка-
компетенции коммуникантов в определенном эмотивном дискур- ламбуром. Автор не употребляет в этом случае определение узкий
се» [Шаховский В.И., 2008: 367]. ­(подход), что, на наш взгляд, было бы вполне логично. Подводя
Феномен ЯИ достаточно хорошо изучен на материале разговор- итог сказанному, автор предлагает развести такие термины, как
ной речи [Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. (Рус- ЯИ, иг­ра, каламбур и выстроить следующую иерархию: «Языковая
ская разговорная речь), 1983], языка художественной литературы игра — творческое, нестандартное (неканоническое, отклоняющее-
[Санников В.З., 2002], языка СМИ [Ильясова С.В., 2002] и рекла- ся ­от языковой/стилистической/речеповеденческой/логической
мы [Амири Л.П., 2007]. Приемы ЯИ, характерные для разговорной нормы) использование любых языковых единиц и/или категорий
русской речи, проанализированы в работах Е.А. Земской, М.В. Ки- для создания остроумных высказываний, в том числе — комиче-
тайгородской и Н.Н. Розановой [Русская разговорная речь, 1983]. ского характера». Игра слов трактуется автором как разновидность

30 31
ЯИ, а каламбур, в свою очередь, понимается как разновидность ская Л.В., 2005: 123] и доказывает это положение на многочислен-
игры слов [КРР, 2003: 802]. ных примерах игры со средствами языка.
Другая попытка осмысления накопившегося в материала пред- Язык СМИ, как известно, является постоянным материалом
ставлена в «Стилистическом энциклопедическом словаре русского для изучения ЯИ в трудах Е.А. Земской. В известной моногра-
языка», где определение ЯИ дается в начале словарной статьи, ср.: фии «Язык как деятельность» автор рассматривает игру с преце-
«Языковая игра — определенный тип речевого поведения говоря- дентными текстами в газетных заголовках. В другой публикации,
щих, основанный на преднамеренном (сознательном, продуман- анализируя прием трансформации газетных заголовков, Е.А. Зем-
ном) нарушении системных отношений языка, т.е. на деструкции ская, дает следующий комментарий: «Различные приемы языко-
речевой нормы с целью создания неканонических языковых форм вой игры я изучала на материале газетных заголовков и ранее в
и структур, приобретающих в результате этой деструкции экспрес- 70—90 годы. Время значительно изменило характер не самого
сивное значение и способность вызывать у слушателя/читателя приема, а используемого материала. В наши дни в игру включают-
эстетический и, в целом, стилистический эффект (см. обычно)» ся политические и экономические тексты, тогда как в 70—90 годы
[СЭС, 2003: 657]. чаще играли со стихотворными цитатами, названиями кинофиль-
Таким образом, на сегодняшний день в отечественном языко­
мов, пословицами и поговорками. Свидетельствует ли это о том,
знании можно выделить два основных подхода к ЯИ: представите-
что происходит политизация общества?» [Земская Е.А., 2006:
ли первого связывают ЯИ с сознательным нарушением нормы, вто-
228]. Думается, что на поставленный ученым вопрос следует от-
рые видят в ЯИ отклонение от определенных правил, но в пределах
ветить положительно и именно в этом аспекте рассматривать ЯИ
нормы в обоих определениях подчеркивается деструкция речевой
в текстах СМИ.
нормы и творческий характер ЯИ.
ЯИ, как известно, многофункциональна. Диапазон ЯИ доста-
точно широк. Существуют различные типологии функций ЯИ.
1.5. Языковая игра в СМИ Приведем типологию, предложенную В.З. Санниковым. В каче-
стве основной функции языковой шутки (языковой игры) автор
Тот факт, что ЯИ представлена в языке современных СМИ
называет игру на снижение [Санников В.З., 1999: 26]. Одной из
широко и многообразно, не вызывает сомнения. В нашей книге
мы убедительно показали это на материале словообразовательной основных функций ЯИ автор вслед за Н.И. Хмельницким считает
игры — наиболее репрезентативной разновидности ЯИ для всех следующую: «напав на какое-нибудь слово, играю им, как мячи-
функциональных стилей. ком...» [там же]. Чрезвычайно важной функцией ЯИ В.З. Санни-
Подтверждение высказанного нами мнения о феномене ЯИ (в ков считает языкотворческую, так как «Языковая игра — один из
нашем исследовании словообразовательной игры) мы находим в путей о б о г а щ е н и я языка» [там же]. К функциям ЯИ автор
целом ряде публикаций. Так, Ю.В. Щурина говорит о моделирова- относит «с т р е м л е н и е р а з в л е ч ь с е б я и с о б е с е д н и -
нии игровых ситуаций как о все более заметном явлении в текстах к а , а также стремление к с а м о у т в е р ж д е н и ю » [там же: 27].
массовой коммуникации [Щурина Ю.В., 2007: 82]. Автор подчер- Безусловно, все перечисленные функции ЯИ значимы для рус-
кивает, что «Моделирование игровых ситуаций, переход от ней- ского языкового пространства в целом, но применительно к язы-
трального положения к окрашенному колоритом языковой игры, ку СМИ на первый план выходит языкотворческая и оценочная
все более и более заметные в текстах современных СМИ, становят- функции. Роль первой не подлежит сомнению, если вспомнить
ся тенденцией их развития» [там же: 84]. приведенные ранее оценки языка СМИ как катализатора измене-
Л.В. Рацибурская называет ЯИ «ярким средством деавтомати- ний на разных уровнях языка. На роли второй следует остановить-
зации, экспрессивизации текстов современных СМИ» [Рацибур- ся более подробно.
32 33
ЯИ, а каламбур, в свою очередь, понимается как разновидность ская Л.В., 2005: 123] и доказывает это положение на многочислен-
игры слов [КРР, 2003: 802]. ных примерах игры со средствами языка.
Другая попытка осмысления накопившегося в материала пред- Язык СМИ, как известно, является постоянным материалом
ставлена в «Стилистическом энциклопедическом словаре русского для изучения ЯИ в трудах Е.А. Земской. В известной моногра-
языка», где определение ЯИ дается в начале словарной статьи, ср.: фии «Язык как деятельность» автор рассматривает игру с преце-
«Языковая игра — определенный тип речевого поведения говоря- дентными текстами в газетных заголовках. В другой публикации,
щих, основанный на преднамеренном (сознательном, продуман- анализируя прием трансформации газетных заголовков, Е.А. Зем-
ном) нарушении системных отношений языка, т.е. на деструкции ская, дает следующий комментарий: «Различные приемы языко-
речевой нормы с целью создания неканонических языковых форм вой игры я изучала на материале газетных заголовков и ранее в
и структур, приобретающих в результате этой деструкции экспрес- 70—90 годы. Время значительно изменило характер не самого
сивное значение и способность вызывать у слушателя/читателя приема, а используемого материала. В наши дни в игру включают-
эстетический и, в целом, стилистический эффект (см. обычно)» ся политические и экономические тексты, тогда как в 70—90 годы
[СЭС, 2003: 657]. чаще играли со стихотворными цитатами, названиями кинофиль-
Таким образом, на сегодняшний день в отечественном языко­
мов, пословицами и поговорками. Свидетельствует ли это о том,
знании можно выделить два основных подхода к ЯИ: представите-
что происходит политизация общества?» [Земская Е.А., 2006:
ли первого связывают ЯИ с сознательным нарушением нормы, вто-
228]. Думается, что на поставленный ученым вопрос следует от-
рые видят в ЯИ отклонение от определенных правил, но в пределах
ветить положительно и именно в этом аспекте рассматривать ЯИ
нормы в обоих определениях подчеркивается деструкция речевой
в текстах СМИ.
нормы и творческий характер ЯИ.
ЯИ, как известно, многофункциональна. Диапазон ЯИ доста-
точно широк. Существуют различные типологии функций ЯИ.
1.5. Языковая игра в СМИ Приведем типологию, предложенную В.З. Санниковым. В каче-
стве основной функции языковой шутки (языковой игры) автор
Тот факт, что ЯИ представлена в языке современных СМИ
называет игру на снижение [Санников В.З., 1999: 26]. Одной из
широко и многообразно, не вызывает сомнения. В нашей книге
мы убедительно показали это на материале словообразовательной основных функций ЯИ автор вслед за Н.И. Хмельницким считает
игры — наиболее репрезентативной разновидности ЯИ для всех следующую: «напав на какое-нибудь слово, играю им, как мячи-
функциональных стилей. ком...» [там же]. Чрезвычайно важной функцией ЯИ В.З. Санни-
Подтверждение высказанного нами мнения о феномене ЯИ (в ков считает языкотворческую, так как «Языковая игра — один из
нашем исследовании словообразовательной игры) мы находим в путей о б о г а щ е н и я языка» [там же]. К функциям ЯИ автор
целом ряде публикаций. Так, Ю.В. Щурина говорит о моделирова- относит «с т р е м л е н и е р а з в л е ч ь с е б я и с о б е с е д н и -
нии игровых ситуаций как о все более заметном явлении в текстах к а , а также стремление к с а м о у т в е р ж д е н и ю » [там же: 27].
массовой коммуникации [Щурина Ю.В., 2007: 82]. Автор подчер- Безусловно, все перечисленные функции ЯИ значимы для рус-
кивает, что «Моделирование игровых ситуаций, переход от ней- ского языкового пространства в целом, но применительно к язы-
трального положения к окрашенному колоритом языковой игры, ку СМИ на первый план выходит языкотворческая и оценочная
все более и более заметные в текстах современных СМИ, становят- функции. Роль первой не подлежит сомнению, если вспомнить
ся тенденцией их развития» [там же: 84]. приведенные ранее оценки языка СМИ как катализатора измене-
Л.В. Рацибурская называет ЯИ «ярким средством деавтомати- ний на разных уровнях языка. На роли второй следует остановить-
зации, экспрессивизации текстов современных СМИ» [Рацибур- ся более подробно.
32 33
Как известно, оценочность является неотъемлемой категорией Мы полностью разделяем представленный подход к ЯИ в СМИ
языка СМИ. Так, Г.Я. Солганик считает, что «социальная оценоч- как к инструменту социального воздействия, что и будет отражено
ность — одна из важнейших сфер семантики языка газеты, арена во всех главах исследования.
действия внутренних факторов его развития» [Солганик Г.Я., 2002:
39]. В другой работе, характеризуя язык перестройки, он среди про- 1.6. Языковая игра в рекламе
чих языковых новаций отмечает и развитие оценочности, ср.: «С
течением времени совершенствуется техника речи, накапливается Современная реклама представляет собой генезис различных
фонд экспрессивных формул, хотя он и очень подвижен; усложня- знаний. Для создания рекламных текстов необходимо знать пси-
ются, становятся тоньше, изощреннее процессы развития оценоч- хологические, лингвистические и многие другие особенности
ности, богаче — спектр оценочных окрасок» [Солганик Г.Я., 2004: восприятия рекламных текстов. В современном мире информа-
281]. тивность рекламного текста отходит на второй план перед его
Н.И. Клушина называет оценочность одной из тех публици- экспрессивной насыщенностью. Это во многом связано с тем, что
стических универсалий, которые обязательно присутствуют в предложение товара превышает спрос потребителя. В сложив-
языке публицистики, и отмечает, что оценочность «проявляется в шейся ситуации создатели рекламных текстов ищут все новые
отборе и классификации фактов, в их описании под определенным и новые способы привлечь потребителя. Таким образом, в языке
углом зрения, в соотношении негативных и позитивных деталей, рекламы языковая игра постепенно начинает играть ведущую
в специфических лингвистических средствах» [Клушина Н.И., роль.
В большинстве случаев в основе создания хорошего, удачно-
2004: 52]. Автор также подчеркивает, что в современной журна-
го рекламного текста лежит какая-то изюминка, интрига. Часто
листике преобладает скрытая оценочность, т.е. «умело завуалиро-
именно попытка создания «интриги» в рекламном тексте являет-
ванное манипулирование массовым сознанием», когда использу-
ся стартом для появления новых языковых приемов. Такие «язы-
ются «скрытые языковые механизмы формирования оценки» [там
ковые эксперименты» могут быть удачными и не очень, могут
же].
вызывать раздражение или же, наоборот, интерес. Но благодаря
Заканчивая разговор о категории оценочности, сошлемся еще
таким «языковым экспериментам» язык современной рекламы
на одно высказывание, в котором со всей определенностью звучит развивается и в нем появляется что-то новое. Таким образом, ис-
мысль о связи таких составляющих языка газеты (СМИ), как экс- пользование ЯИ в создании рекламного текста может обеспечить
прессивность и оценочность, ср.: «По мнению В.Г. Костомарова, его оригинальность и явиться неким залогом его успеха. Ведь воз-
особенности языка газеты определяются чередованием стандарта и можности реализации игрового компонента в рекламном тексте
экспрессии. Другая точка зрения (Г.Я. Солганик) связывает специ- связаны с использованием языка как средства достижения по-
фику языка газеты с социальной оценочностью. Думается, что обе ставленных целей.
концепции могут быть объединены, если учитывать, что экспрессия Практически для всех современных рекламных текстов харак-
в газете часто принимает характер оценочности» [Солганик  Г.Я., терно использование различных игровых приемов во всем их раз-
2004: 268]. нообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что
Развивая мысль о связи экспрессивности и оценочности, можно изначально суть рекламы заключается именно в привлечении вни-
прийти к выводу о том, что «языковая игра, несомненно, являет- мания.
ся социальным инструментом, поскольку посредством ее возмож- Привлечение внимания реципиента является одной из перво-
но выражение и сознательное моделирование определенных эмо- степенных задач функционирования ЯИ в языке рекламы, а наибо-
ций....» [Шаховский В.И., 2008: 383]. лее распространенными и ожидаемыми эффектами использования
34 35
Как известно, оценочность является неотъемлемой категорией Мы полностью разделяем представленный подход к ЯИ в СМИ
языка СМИ. Так, Г.Я. Солганик считает, что «социальная оценоч- как к инструменту социального воздействия, что и будет отражено
ность — одна из важнейших сфер семантики языка газеты, арена во всех главах исследования.
действия внутренних факторов его развития» [Солганик Г.Я., 2002:
39]. В другой работе, характеризуя язык перестройки, он среди про- 1.6. Языковая игра в рекламе
чих языковых новаций отмечает и развитие оценочности, ср.: «С
течением времени совершенствуется техника речи, накапливается Современная реклама представляет собой генезис различных
фонд экспрессивных формул, хотя он и очень подвижен; усложня- знаний. Для создания рекламных текстов необходимо знать пси-
ются, становятся тоньше, изощреннее процессы развития оценоч- хологические, лингвистические и многие другие особенности
ности, богаче — спектр оценочных окрасок» [Солганик Г.Я., 2004: восприятия рекламных текстов. В современном мире информа-
281]. тивность рекламного текста отходит на второй план перед его
Н.И. Клушина называет оценочность одной из тех публици- экспрессивной насыщенностью. Это во многом связано с тем, что
стических универсалий, которые обязательно присутствуют в предложение товара превышает спрос потребителя. В сложив-
языке публицистики, и отмечает, что оценочность «проявляется в шейся ситуации создатели рекламных текстов ищут все новые
отборе и классификации фактов, в их описании под определенным и новые способы привлечь потребителя. Таким образом, в языке
углом зрения, в соотношении негативных и позитивных деталей, рекламы языковая игра постепенно начинает играть ведущую
в специфических лингвистических средствах» [Клушина Н.И., роль.
В большинстве случаев в основе создания хорошего, удачно-
2004: 52]. Автор также подчеркивает, что в современной журна-
го рекламного текста лежит какая-то изюминка, интрига. Часто
листике преобладает скрытая оценочность, т.е. «умело завуалиро-
именно попытка создания «интриги» в рекламном тексте являет-
ванное манипулирование массовым сознанием», когда использу-
ся стартом для появления новых языковых приемов. Такие «язы-
ются «скрытые языковые механизмы формирования оценки» [там
ковые эксперименты» могут быть удачными и не очень, могут
же].
вызывать раздражение или же, наоборот, интерес. Но благодаря
Заканчивая разговор о категории оценочности, сошлемся еще
таким «языковым экспериментам» язык современной рекламы
на одно высказывание, в котором со всей определенностью звучит развивается и в нем появляется что-то новое. Таким образом, ис-
мысль о связи таких составляющих языка газеты (СМИ), как экс- пользование ЯИ в создании рекламного текста может обеспечить
прессивность и оценочность, ср.: «По мнению В.Г. Костомарова, его оригинальность и явиться неким залогом его успеха. Ведь воз-
особенности языка газеты определяются чередованием стандарта и можности реализации игрового компонента в рекламном тексте
экспрессии. Другая точка зрения (Г.Я. Солганик) связывает специ- связаны с использованием языка как средства достижения по-
фику языка газеты с социальной оценочностью. Думается, что обе ставленных целей.
концепции могут быть объединены, если учитывать, что экспрессия Практически для всех современных рекламных текстов харак-
в газете часто принимает характер оценочности» [Солганик  Г.Я., терно использование различных игровых приемов во всем их раз-
2004: 268]. нообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что
Развивая мысль о связи экспрессивности и оценочности, можно изначально суть рекламы заключается именно в привлечении вни-
прийти к выводу о том, что «языковая игра, несомненно, являет- мания.
ся социальным инструментом, поскольку посредством ее возмож- Привлечение внимания реципиента является одной из перво-
но выражение и сознательное моделирование определенных эмо- степенных задач функционирования ЯИ в языке рекламы, а наибо-
ций....» [Шаховский В.И., 2008: 383]. лее распространенными и ожидаемыми эффектами использования
34 35
ЯИ в рекламном тексте являются игровой и комический. Однако ком, выведение его за пределы нормы, сознательное нарушение су-
следует уточнить, что, несмотря на схожесть ЯИ в художественном ществующих прагматических канонов. В большинстве случаев ука-
и рекламном текстах (имеется в виду их нацеленность на привле- занные цели (связанные с нестандартным использованием языка)
чение внимания реципиента), между ними есть одно существенное реализуются в виде установки на получение комического эффекта»
отличие — это их конечная цель: в случае с художественным тек- [Щурина Ю.В., 2007: 87]. Поставленные задачи достигаются раз-
стом — это привлечь внимание реципиента и развлечь его, доставить личными лингвистическими и экстралингвистическими средства-
ему удовольствие, а в случае с рекламным текстом — это привлечь ми, вызывающими заинтересованность потребителей, закрепление
внимание реципиента и продать ему то, что является объектом ре- в их памяти рекламируемых товаров и желание произвести их по-
кламы. Составителю рекламного текста следует всегда помнить о купку. Таким образом, понятие креативности в языке рекламы свя-
том, что основной и изначальной целью текста рекламного сообще- зано с использованием языковых единиц в определенных условиях
ния является увеличение покупательского спроса через привлече- односторонней коммуникации для успешной реализации ЯИ меж-
ние внимания потребителя. ду автором рекламного текста и реципиентом.
Под ЯИ в рекламе понимают «сознательное нарушение язы- Причины интереса рекламистов к феномену ЯИ могут быть
ковых норм, правил речевого общения, а также искажение рече-
следующими:
вых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной
— «Игровые приемы позволяют создать рекламный текст, спо-
силы» [Пирогова Ю.К., 2000: 169]. Обобщая сказанное ранее (в раз-
собный привлечь внимание потенциального покупателя.
делах 1.4 и 1.5), мы предлагаем следующее определение ЯИ в ре-
— Игровые приемы позволяют создать текст, который станет
кламе: ЯИ — осознанное нарушение стереотипа, закономерностей
источником удовольствия для реципиента. Обыгранные в реклам-
функционирования языковых единиц в определенном окружении
ном тексте цитаты требуют от реципиентов некоторой интеллекту-
и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида,
используемое для усиления выразительности рекламного текста с альной активности, а такого рода вынужденная дешифровка текста
определенной материальной целью — продажей рекламируемого способна доставить интеллектуальное удовольствие.
товара или услуги. — Игровые приемы используются для создания оригинальной
Творческое начало ЯИ в рекламе заключается в понятии креа- рекламы. Оригинальность рекламы начинает ассоциироваться с
тивности. Понятие креативности относится к процессу, в результате оригинальностью рекламируемого товара.
которого человек или группа людей создает что-то, не существовав- — Игровые приемы способствуют компрессии смысла, в ре-
шее прежде. Однако применительно к рекламному тексту понятие зультате чего создаются тексты, в которых одна фраза актуали-
креативности обладает несколько иными характеристиками, на- зирует сразу два разных смысла (столкновение этих двух смыс-
прямую зависящими от ее главных целей — привлечение внимания ловых пластов и обеспечивает игровой эффект). Использование
потребителей к товару и его продажа. приемов языковой игры позволяет часть смысла подавать в ком-
Именно творческий характер ЯИ и ее способность усиливать прессионном виде, что, во-первых, способствует лучшей запо-
выразительность рекламного текста объясняют огромное коли- минаемости рекламного текста (поскольку текст является более
чество рекламных текстов, построенных на нарушении языковых коротким формально, но более емким семантически), во-вторых,
норм и правил речевого общения. «Возможности реализации игро- позволяет экономить столь дорогое рекламное время» [Пирого-
вого компонента в первую очередь связаны с использованием язы- ва Ю.К., 2000: 170—175].
ка как средства достижения субъектом определенных — и не обяза- — Игровые приемы являются наилучшим способом обойти цен-
тельно утилитарных — целей. Постановка говорящим эстетических зуру (хотя, как показывает практика, это создателям рекламных
или творческих задач предполагает экспериментирование над язы- текстов не всегда удается, об этом подробно см. в разделе 5.2.3).
36 37
ЯИ в рекламном тексте являются игровой и комический. Однако ком, выведение его за пределы нормы, сознательное нарушение су-
следует уточнить, что, несмотря на схожесть ЯИ в художественном ществующих прагматических канонов. В большинстве случаев ука-
и рекламном текстах (имеется в виду их нацеленность на привле- занные цели (связанные с нестандартным использованием языка)
чение внимания реципиента), между ними есть одно существенное реализуются в виде установки на получение комического эффекта»
отличие — это их конечная цель: в случае с художественным тек- [Щурина Ю.В., 2007: 87]. Поставленные задачи достигаются раз-
стом — это привлечь внимание реципиента и развлечь его, доставить личными лингвистическими и экстралингвистическими средства-
ему удовольствие, а в случае с рекламным текстом — это привлечь ми, вызывающими заинтересованность потребителей, закрепление
внимание реципиента и продать ему то, что является объектом ре- в их памяти рекламируемых товаров и желание произвести их по-
кламы. Составителю рекламного текста следует всегда помнить о купку. Таким образом, понятие креативности в языке рекламы свя-
том, что основной и изначальной целью текста рекламного сообще- зано с использованием языковых единиц в определенных условиях
ния является увеличение покупательского спроса через привлече- односторонней коммуникации для успешной реализации ЯИ меж-
ние внимания потребителя. ду автором рекламного текста и реципиентом.
Под ЯИ в рекламе понимают «сознательное нарушение язы- Причины интереса рекламистов к феномену ЯИ могут быть
ковых норм, правил речевого общения, а также искажение рече-
следующими:
вых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной
— «Игровые приемы позволяют создать рекламный текст, спо-
силы» [Пирогова Ю.К., 2000: 169]. Обобщая сказанное ранее (в раз-
собный привлечь внимание потенциального покупателя.
делах 1.4 и 1.5), мы предлагаем следующее определение ЯИ в ре-
— Игровые приемы позволяют создать текст, который станет
кламе: ЯИ — осознанное нарушение стереотипа, закономерностей
источником удовольствия для реципиента. Обыгранные в реклам-
функционирования языковых единиц в определенном окружении
ном тексте цитаты требуют от реципиентов некоторой интеллекту-
и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида,
используемое для усиления выразительности рекламного текста с альной активности, а такого рода вынужденная дешифровка текста
определенной материальной целью — продажей рекламируемого способна доставить интеллектуальное удовольствие.
товара или услуги. — Игровые приемы используются для создания оригинальной
Творческое начало ЯИ в рекламе заключается в понятии креа- рекламы. Оригинальность рекламы начинает ассоциироваться с
тивности. Понятие креативности относится к процессу, в результате оригинальностью рекламируемого товара.
которого человек или группа людей создает что-то, не существовав- — Игровые приемы способствуют компрессии смысла, в ре-
шее прежде. Однако применительно к рекламному тексту понятие зультате чего создаются тексты, в которых одна фраза актуали-
креативности обладает несколько иными характеристиками, на- зирует сразу два разных смысла (столкновение этих двух смыс-
прямую зависящими от ее главных целей — привлечение внимания ловых пластов и обеспечивает игровой эффект). Использование
потребителей к товару и его продажа. приемов языковой игры позволяет часть смысла подавать в ком-
Именно творческий характер ЯИ и ее способность усиливать прессионном виде, что, во-первых, способствует лучшей запо-
выразительность рекламного текста объясняют огромное коли- минаемости рекламного текста (поскольку текст является более
чество рекламных текстов, построенных на нарушении языковых коротким формально, но более емким семантически), во-вторых,
норм и правил речевого общения. «Возможности реализации игро- позволяет экономить столь дорогое рекламное время» [Пирого-
вого компонента в первую очередь связаны с использованием язы- ва Ю.К., 2000: 170—175].
ка как средства достижения субъектом определенных — и не обяза- — Игровые приемы являются наилучшим способом обойти цен-
тельно утилитарных — целей. Постановка говорящим эстетических зуру (хотя, как показывает практика, это создателям рекламных
или творческих задач предполагает экспериментирование над язы- текстов не всегда удается, об этом подробно см. в разделе 5.2.3).
36 37
Таким образом, в языке рекламы можно выделить четыре основ-
ные функции игровых приемов ЯИ: 1) игровые приемы как способ Реципиенты Группа А Группа Б
привлечения внимания; 2) игровые приемы как источник удоволь-
ствия; 3) игровые приемы как один из способов компрессии смыс- Оценивают эффективность ЯИ в рекламе 60% 42%
ла; 4) игровые приемы как способ обойти цензуру.
Успешная реализация ЯИ как осознание игрового парадокса Встречают ЯИ в рекламе: очень часто или 87% 80%
в рекламном тексте подобно разгадке несложной головоломки. В очень редко 13% 20%
отличие от примеров ЯИ, встречающихся в художественной ли-
тературе, в рекламе дешифровка того или иного текста не должна Считают, что главная цель ЯИ в рекламе:
занимать много времени и усилий, а его содержание должно быть привлечение внимания 97% 80%
ясным и понятным реципиенту. В противном случае сложный, из- экономия рекламного пространства 3% 20%
лишне запутанный рекламный текст вызовет лишь раздражение и
отторжение понимания заложенной в тексте рекламной идеи, кон- Рассматривают приемы ЯИ как:
цепции. заимствованные 80% 73%
В рекламном тексте сочетается несочетаемое: экономия про- самобытные (созданные российскими 20% 27%
странства при создании текста и обилие языковых средств. Как рекламистами)
отмечает известный рекламист А.П. Репьев: «...к каждому слову в
рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем
не столько художественные и информационные, сколько экономи- По результатам анкетирования можно сделать следующие вы-
ческие — здесь буквально каждое слово должно работать на про- воды, позволяющие судить об отношении реципиентов к ЯИ в ре-
даваемость» [Репьев А.П. — интернет]. Как известно, рекламный кламе:
текст самый дорогой текст в мире. 1. ЯИ в рекламе встречается достаточно часто и рекламные тек-
В языке рекламы игровые приемы ЯИ позволяют достигнуть сты с ее использованием стали привычным явлением для большин-
основополагающего принципа создания рекламных текстов: на ми- ства реципиентов.
нимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии. 2. Эффективность ЯИ в рекламе оценивается реципиентами в
Именно за счет этого осуществляется привлечения внимания ре- среднем выше 51%.
ципиента и стимулируется сбыт. Кроме того, наличие ЯИ в реклам- 3. Приемы ЯИ в рекламе рассматривают в первую очередь как
ном тексте часто является гарантом успеха. заимствованные, а потом уже как созданные российскими рекла-
Для того чтобы проверить, насколько эффективным и распро- мистами.
страненным является использование ЯИ в современной рекламе с 4. Приемы ЯИ в рекламе в среднем 74% реципиентов рассма-
позиции воспринимающего рекламный текст, мы провели лингви- тривают как способ привлечь внимание массового потребителя.
стический эксперимент в форме анкетирования на базе рекламных
текстов, построенных на использовании ЯИ. Было опрошено две 1.7. Коммуникативная неудача и причины
группы лиц в возрасте от 17 до 25 лет (средний возраст — 20 лет), ее возникновения в языке массмедиа и рекламы
с филологической подготовкой (далее группа А) и без филологи-
ческой подготовки (далее группа Б). Каждая группа реципиентов Как известно, манипулирование языком в игровых целях может
состояла из 30 человек. Результаты анкетирования показали сле- иметь не тот результат, на который адресант рассчитывал, ЯИ мо-
дующее: жет быть не понята адресатом или может показаться ему неумест-

38 39
Таким образом, в языке рекламы можно выделить четыре основ-
ные функции игровых приемов ЯИ: 1) игровые приемы как способ Реципиенты Группа А Группа Б
привлечения внимания; 2) игровые приемы как источник удоволь-
ствия; 3) игровые приемы как один из способов компрессии смыс- Оценивают эффективность ЯИ в рекламе 60% 42%
ла; 4) игровые приемы как способ обойти цензуру.
Успешная реализация ЯИ как осознание игрового парадокса Встречают ЯИ в рекламе: очень часто или 87% 80%
в рекламном тексте подобно разгадке несложной головоломки. В очень редко 13% 20%
отличие от примеров ЯИ, встречающихся в художественной ли-
тературе, в рекламе дешифровка того или иного текста не должна Считают, что главная цель ЯИ в рекламе:
занимать много времени и усилий, а его содержание должно быть привлечение внимания 97% 80%
ясным и понятным реципиенту. В противном случае сложный, из- экономия рекламного пространства 3% 20%
лишне запутанный рекламный текст вызовет лишь раздражение и
отторжение понимания заложенной в тексте рекламной идеи, кон- Рассматривают приемы ЯИ как:
цепции. заимствованные 80% 73%
В рекламном тексте сочетается несочетаемое: экономия про- самобытные (созданные российскими 20% 27%
странства при создании текста и обилие языковых средств. Как рекламистами)
отмечает известный рекламист А.П. Репьев: «...к каждому слову в
рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем
не столько художественные и информационные, сколько экономи- По результатам анкетирования можно сделать следующие вы-
ческие — здесь буквально каждое слово должно работать на про- воды, позволяющие судить об отношении реципиентов к ЯИ в ре-
даваемость» [Репьев А.П. — интернет]. Как известно, рекламный кламе:
текст самый дорогой текст в мире. 1. ЯИ в рекламе встречается достаточно часто и рекламные тек-
В языке рекламы игровые приемы ЯИ позволяют достигнуть сты с ее использованием стали привычным явлением для большин-
основополагающего принципа создания рекламных текстов: на ми- ства реципиентов.
нимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии. 2. Эффективность ЯИ в рекламе оценивается реципиентами в
Именно за счет этого осуществляется привлечения внимания ре- среднем выше 51%.
ципиента и стимулируется сбыт. Кроме того, наличие ЯИ в реклам- 3. Приемы ЯИ в рекламе рассматривают в первую очередь как
ном тексте часто является гарантом успеха. заимствованные, а потом уже как созданные российскими рекла-
Для того чтобы проверить, насколько эффективным и распро- мистами.
страненным является использование ЯИ в современной рекламе с 4. Приемы ЯИ в рекламе в среднем 74% реципиентов рассма-
позиции воспринимающего рекламный текст, мы провели лингви- тривают как способ привлечь внимание массового потребителя.
стический эксперимент в форме анкетирования на базе рекламных
текстов, построенных на использовании ЯИ. Было опрошено две 1.7. Коммуникативная неудача и причины
группы лиц в возрасте от 17 до 25 лет (средний возраст — 20 лет), ее возникновения в языке массмедиа и рекламы
с филологической подготовкой (далее группа А) и без филологи-
ческой подготовки (далее группа Б). Каждая группа реципиентов Как известно, манипулирование языком в игровых целях может
состояла из 30 человек. Результаты анкетирования показали сле- иметь не тот результат, на который адресант рассчитывал, ЯИ мо-
дующее: жет быть не понята адресатом или может показаться ему неумест-

38 39
ной, нарушающей, к примеру этические нормы. В таком случае ЯИ ной лексики, использование нелитературных слов, незнакомые
оборачивается коммуникативной неудачей (КН). прецедентные тексты [Сиротинина О.Б., 2001]. «Виновником» КН
Известный отечественный лингвист О.Б. Сиротинина полага- автор считает журналиста (с чем мы полностью согласны), так как
ет, что «проблема релевантности понимания становится одной из он «должен быть носителем элитарного типа рече­вой культуры,
главных» [Сиротинина О.Б., 2001: 281]. Именно этим объясняется признаком которой является не просто использование разных ко-
обращение как зарубежных, так и отечественных лингвистов к про- дов в речи, но такое их использование, которое, во-первых, было бы
блеме КН. На сегодняшний день можно говорить о существовании целесообразным, во-вторых, чтобы было сделано все ради правиль-
ряда подходов, что находит выражение в построении разнообраз- ного понимания употребленного слова (приема) адресатом» [там
ных типологий КН. Так, например, Д.Б. Гудков считает, что «основ- же: 282].
ным и универсальным источни­ком КН является непонимание или Авторы другого исследования при построении типологии КН
неадекват­ное понимание одним из коммуникантов речеповеденче- предлагают учитывать два типа аномалий: «1) связанных с “соб-
ского акта другого» [Гудков Д.Б., 2003: 59]. Л.К. Граудина под КН ственно” речевой компетенцией и 2) коммуникативной компетен-
понимает «недостижение инициатором общения комму­никативной цией говорящих» [Шипицына Г.М., Воронцова Ю.А., 2005: 63].
цели и, шире, прагматических устремлений, а также отсутствие Данный подход нашел отражение в следующей типологии КН:
взаимо­действия, взаимопонимания и согласия между участниками 1)  коммуникативные неудачи, связанные со специфическими про­
общения [Граудина Л.К., 1998: 68]. К факторам, приводящим к КН, явлениями когнитивно-вербальных механизмов возникновения
автор относит следующие: чуждая коммуникативная среда; нару- текс­та; 2) коммуникативные неудачи, вызванные различием фоно-
шение паритетности общения; ритуализованность; неуместные за- вых зна­ний адресатов и адресанта; 3) коммуникативные неудачи,
мечания в ад­рес слушателя; низкий уровень языковой компетенции связанные с интерпретационной деятельностью адресата; 4) ком-
[там же: 68—72]. Как ви­дим, в перечне факторов присутствуют как муникативные неудачи, вызванные прагматической нечет­костью
языковые (незнание значений слов, неумение правильно построить высказывания; 5) коммуникативные неудачи, обусловленные упо-
предложение и т.д.), так и ситуативные. треблением гру­бых, вульгарных слов и выражений [там же: 64—66].
Сложности построения логически выдержанной типологии Что касается вышеприведенной классификации, то нам кажется,
очевидны. Преж­де всего, это комплекс причин, приводящих к КН, что тип 2 и тип 3 — это один и этот же тип КН, так как интерпрета-
«в который входят, с одной стороны, свойства самих языковых ционная деятельность адресанта в первую очередь обусловлена его
единиц, а с другой — различия между коммуни­кантами (по мно- фоновыми знаниями. С этой точки зрения мы не видим существен-
гим параметрам — индивидуально-психологическим, социальным, ного различия между типом 2 и 3.
возрастным и проч.)» [Земская Е.А., 2004: 605]. Учитывая перечис- Г.М. Шипицына и Ю.А. Воронцова понимают КН в системе
ленные факторы, Е.А. Земская предлагает разделить причины, при- СМИ как «неосуществление или неполное осуществление комму-
водящие к КН, на три класса: «1) порождаемые устройством языка, никативного намерения адресанта» [там же: 63]. Последнее опреде-
2) порождаемые различиями говорящих в каком-либо отношении, ление в большей степени подходит массмедийному и рекламному
3) порождаемые грамматическими факторами» [там же]. тексту, так как эти тексты являются текстами односторонней ком-
Предмет нашего исследования — языковая игра — может, как муникативной направленности и риск возникновения КН при соз-
это было неод­нократно показано, в текстах СМИ и рекламы обо- дании данных типов текстов крайне велик. Однако более полным
рачиваться КН, поэтому для нас особый интерес представляют нам кажется следующее определение Е.А. Земской, которая под
специальные исследова­ния, посвященные анализу КН в этих функ- КН понимает «полное или частичное непонимание высказывания
циональных стилях. Прежде всего, это исследование О.Б. Сироти- партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное
ниной, в котором названы следующие причины: засилье иноязыч- осуществление коммуникативного намерения говорящего» [Зем-

40 41
ной, нарушающей, к примеру этические нормы. В таком случае ЯИ ной лексики, использование нелитературных слов, незнакомые
оборачивается коммуникативной неудачей (КН). прецедентные тексты [Сиротинина О.Б., 2001]. «Виновником» КН
Известный отечественный лингвист О.Б. Сиротинина полага- автор считает журналиста (с чем мы полностью согласны), так как
ет, что «проблема релевантности понимания становится одной из он «должен быть носителем элитарного типа рече­вой культуры,
главных» [Сиротинина О.Б., 2001: 281]. Именно этим объясняется признаком которой является не просто использование разных ко-
обращение как зарубежных, так и отечественных лингвистов к про- дов в речи, но такое их использование, которое, во-первых, было бы
блеме КН. На сегодняшний день можно говорить о существовании целесообразным, во-вторых, чтобы было сделано все ради правиль-
ряда подходов, что находит выражение в построении разнообраз- ного понимания употребленного слова (приема) адресатом» [там
ных типологий КН. Так, например, Д.Б. Гудков считает, что «основ- же: 282].
ным и универсальным источни­ком КН является непонимание или Авторы другого исследования при построении типологии КН
неадекват­ное понимание одним из коммуникантов речеповеденче- предлагают учитывать два типа аномалий: «1) связанных с “соб-
ского акта другого» [Гудков Д.Б., 2003: 59]. Л.К. Граудина под КН ственно” речевой компетенцией и 2) коммуникативной компетен-
понимает «недостижение инициатором общения комму­никативной цией говорящих» [Шипицына Г.М., Воронцова Ю.А., 2005: 63].
цели и, шире, прагматических устремлений, а также отсутствие Данный подход нашел отражение в следующей типологии КН:
взаимо­действия, взаимопонимания и согласия между участниками 1)  коммуникативные неудачи, связанные со специфическими про­
общения [Граудина Л.К., 1998: 68]. К факторам, приводящим к КН, явлениями когнитивно-вербальных механизмов возникновения
автор относит следующие: чуждая коммуникативная среда; нару- текс­та; 2) коммуникативные неудачи, вызванные различием фоно-
шение паритетности общения; ритуализованность; неуместные за- вых зна­ний адресатов и адресанта; 3) коммуникативные неудачи,
мечания в ад­рес слушателя; низкий уровень языковой компетенции связанные с интерпретационной деятельностью адресата; 4) ком-
[там же: 68—72]. Как ви­дим, в перечне факторов присутствуют как муникативные неудачи, вызванные прагматической нечет­костью
языковые (незнание значений слов, неумение правильно построить высказывания; 5) коммуникативные неудачи, обусловленные упо-
предложение и т.д.), так и ситуативные. треблением гру­бых, вульгарных слов и выражений [там же: 64—66].
Сложности построения логически выдержанной типологии Что касается вышеприведенной классификации, то нам кажется,
очевидны. Преж­де всего, это комплекс причин, приводящих к КН, что тип 2 и тип 3 — это один и этот же тип КН, так как интерпрета-
«в который входят, с одной стороны, свойства самих языковых ционная деятельность адресанта в первую очередь обусловлена его
единиц, а с другой — различия между коммуни­кантами (по мно- фоновыми знаниями. С этой точки зрения мы не видим существен-
гим параметрам — индивидуально-психологическим, социальным, ного различия между типом 2 и 3.
возрастным и проч.)» [Земская Е.А., 2004: 605]. Учитывая перечис- Г.М. Шипицына и Ю.А. Воронцова понимают КН в системе
ленные факторы, Е.А. Земская предлагает разделить причины, при- СМИ как «неосуществление или неполное осуществление комму-
водящие к КН, на три класса: «1) порождаемые устройством языка, никативного намерения адресанта» [там же: 63]. Последнее опреде-
2) порождаемые различиями говорящих в каком-либо отношении, ление в большей степени подходит массмедийному и рекламному
3) порождаемые грамматическими факторами» [там же]. тексту, так как эти тексты являются текстами односторонней ком-
Предмет нашего исследования — языковая игра — может, как муникативной направленности и риск возникновения КН при соз-
это было неод­нократно показано, в текстах СМИ и рекламы обо- дании данных типов текстов крайне велик. Однако более полным
рачиваться КН, поэтому для нас особый интерес представляют нам кажется следующее определение Е.А. Земской, которая под
специальные исследова­ния, посвященные анализу КН в этих функ- КН понимает «полное или частичное непонимание высказывания
циональных стилях. Прежде всего, это исследование О.Б. Сироти- партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное
ниной, в котором названы следующие причины: засилье иноязыч- осуществление коммуникативного намерения говорящего» [Зем-

40 41
ская Е.А., 2004: 602]. В данном определении объединены вышепри- Предваряя оценку примеров ЯИ в текстах СМИ и рекламы с
веденные определения, что и делает его более полным. позиций удачности/неудачности, уместности/неуместности и, со-
Что касается причин возникновения и типологии КН в языке ответственно, возникновения КН, скажем, что игровые стратегии
рекламы, то создание эффективного рекламного текста требует по большей части реализуются полностью, что приводит к комму-
точного отбора языковых средств (в нашем случае, игровых при- никативному успеху — «реализации цели коммуникативного (ре-
емов) и прогнозирования окончательного результата. А исполь- чевого) акта, когда успешное сообщение без существенных помех
зование различных игровых приемов в языке рекламы может передается адресантом и адекватно воспринимается, понимается,
привести либо к ЯИ, либо к КН при недостаточно точном про- усваивается, оценивается адресатом» [КРР, 2003: 261].
гнозировании окончательного результата воздействия реклам- Некоторые исследователи считают, что необходимо юридиче-
ного текста на реципиента. Причина изобилия использования ски ограничить использование ряда лингвистических приемов, в
приемов ЯИ и возникновения КН в рекламе состоит в том, что частности приемов, способствующих приобретением рекламного
рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем боль- текста двусмысленности. Другие исследователи придерживаются
ше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, мнения, что «ограничения должны касаться не конкретных линг-
таким образом, систему риторических ожиданий» [Эко У., 2004: вистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам
223]. и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допусти-
Применительно к рекламному тексту очень важным является мости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические
также понятие этичности. Здесь оно становится не просто значи- приемы, поскольку именно они служат инструментом манипуля-
мым, но имеющим юридическую силу. Так, в 2000 г. Рекламный со- тивного воздействия» [Пирогова Ю.К., 2000: 79].
вет России разработал и опубликовал Рекламный кодекс России. На наш взгляд, к КН в рекламе могут привести следующие при-
Так, в разделе «Основные понятия» вводится понятие «этичность», чины:
которое трактуется как соответствие формы и содержания реклам- 1. Автор использовал определенные языковые средства с одной
ной информации, условий, порядка, способов ее распространения целью — привлечь внимание потребителя, но не учел все возмож-
правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и ные варианты интерпретации языковой единицы: ОТКИНЬСЯ БЕЗ
моральных принципов, сложившихся в обществе; также вводится ЗАБОТ! В НОВЫХ ОКНАХ НОВЫЙ ПОВОРОТ (реклама фирмы
понятие «пристойность», где говорится, что: «Реклама не должна по установке евроокон).
содержать заявлений или изображений, нарушающих общеприня- В данном случае двусмысленность рекламного текста обуслов-
тые нормы пристойности», имеется в виду изображение обнажен- лена многозначностью языковой единицы. Здесь обыгрывается
ного тела, эротических сцен или непристойных намеков в рекламе жаргонное значение выражения откинься без забот — «помри без
[Кара-Мурза Е.С., 2003: 59]. забот». Автор не учел тот факт, что текст звучит как призыв к до-
Таким образом, учитывая все вышесказанное, мы выделяем бровольному уходу из жизни потребителя, воспользовавшегося
следующие причины КН в рекламном тексте: 1) автор использо- услугами данной фирмы при установке окон, и вызывает негатив-
вал определенные языковые средства с одной целью — привлечь ное отношение.
внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интер- 2. Автор не учел возможной двусмысленности, связанной с
претации языковой единицы; 2) автор не учел возможной двусмыс- восприятием рекламного текста: Продаются молодые телки. Об-
ленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор ращаться в монастырь (рекламное объявление на монастырском
завысил языковую компетенцию массового потребителя; 4) автор заборе).
нарушил этические нормы и вызвал двусмысленностью рекламно- Двусмысленность данного рекламного текста обусловлена со-
го текста негативную реакцию вместо позитивной. временной языковой ситуацией. Она создается за счет того, что

42 43
ская Е.А., 2004: 602]. В данном определении объединены вышепри- Предваряя оценку примеров ЯИ в текстах СМИ и рекламы с
веденные определения, что и делает его более полным. позиций удачности/неудачности, уместности/неуместности и, со-
Что касается причин возникновения и типологии КН в языке ответственно, возникновения КН, скажем, что игровые стратегии
рекламы, то создание эффективного рекламного текста требует по большей части реализуются полностью, что приводит к комму-
точного отбора языковых средств (в нашем случае, игровых при- никативному успеху — «реализации цели коммуникативного (ре-
емов) и прогнозирования окончательного результата. А исполь- чевого) акта, когда успешное сообщение без существенных помех
зование различных игровых приемов в языке рекламы может передается адресантом и адекватно воспринимается, понимается,
привести либо к ЯИ, либо к КН при недостаточно точном про- усваивается, оценивается адресатом» [КРР, 2003: 261].
гнозировании окончательного результата воздействия реклам- Некоторые исследователи считают, что необходимо юридиче-
ного текста на реципиента. Причина изобилия использования ски ограничить использование ряда лингвистических приемов, в
приемов ЯИ и возникновения КН в рекламе состоит в том, что частности приемов, способствующих приобретением рекламного
рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем боль- текста двусмысленности. Другие исследователи придерживаются
ше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, мнения, что «ограничения должны касаться не конкретных линг-
таким образом, систему риторических ожиданий» [Эко У., 2004: вистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам
223]. и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допусти-
Применительно к рекламному тексту очень важным является мости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические
также понятие этичности. Здесь оно становится не просто значи- приемы, поскольку именно они служат инструментом манипуля-
мым, но имеющим юридическую силу. Так, в 2000 г. Рекламный со- тивного воздействия» [Пирогова Ю.К., 2000: 79].
вет России разработал и опубликовал Рекламный кодекс России. На наш взгляд, к КН в рекламе могут привести следующие при-
Так, в разделе «Основные понятия» вводится понятие «этичность», чины:
которое трактуется как соответствие формы и содержания реклам- 1. Автор использовал определенные языковые средства с одной
ной информации, условий, порядка, способов ее распространения целью — привлечь внимание потребителя, но не учел все возмож-
правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и ные варианты интерпретации языковой единицы: ОТКИНЬСЯ БЕЗ
моральных принципов, сложившихся в обществе; также вводится ЗАБОТ! В НОВЫХ ОКНАХ НОВЫЙ ПОВОРОТ (реклама фирмы
понятие «пристойность», где говорится, что: «Реклама не должна по установке евроокон).
содержать заявлений или изображений, нарушающих общеприня- В данном случае двусмысленность рекламного текста обуслов-
тые нормы пристойности», имеется в виду изображение обнажен- лена многозначностью языковой единицы. Здесь обыгрывается
ного тела, эротических сцен или непристойных намеков в рекламе жаргонное значение выражения откинься без забот — «помри без
[Кара-Мурза Е.С., 2003: 59]. забот». Автор не учел тот факт, что текст звучит как призыв к до-
Таким образом, учитывая все вышесказанное, мы выделяем бровольному уходу из жизни потребителя, воспользовавшегося
следующие причины КН в рекламном тексте: 1) автор использо- услугами данной фирмы при установке окон, и вызывает негатив-
вал определенные языковые средства с одной целью — привлечь ное отношение.
внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интер- 2. Автор не учел возможной двусмысленности, связанной с
претации языковой единицы; 2) автор не учел возможной двусмыс- восприятием рекламного текста: Продаются молодые телки. Об-
ленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор ращаться в монастырь (рекламное объявление на монастырском
завысил языковую компетенцию массового потребителя; 4) автор заборе).
нарушил этические нормы и вызвал двусмысленностью рекламно- Двусмысленность данного рекламного текста обусловлена со-
го текста негативную реакцию вместо позитивной. временной языковой ситуацией. Она создается за счет того, что

42 43
слово телки на жаргоне современной молодежи означает «молодые БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ (реклама магазина
девушки». В данном примере имеет место ненамеренная речевая «Оптика»). Все данные тексты являются двусмысленными и наце-
неоднозначность. Во-первых, очевидно, что монастырь не занима- лены на вовлечение реципиента в игру путем использования линг-
ется такими услугами, как продажа молодых девушек, и телки — вистических приемов, грубо нарушая при этом этические нормы и
это молодые животные крупного рогатого скота, а во-вторых, вряд не всегда вызывая положительные эмоции.
ли монастырь поставил перед собой задачу привлечь внимание по- Именно в таких случаях необходимо прибегать к лингвисти-
требителей через обыгрывание многозначности слова телки. ческой экспертизе и ограничивать распространение подобных ре-
Следующий пример также подтверждает нашу гипотезу: Мо- кламных текстов. Вместе с тем возникает вопрос, что запрещать:
нашек не снимать (объявление на территории Новодевичьего мо- использование конкретного лингвистического приема как техни-
настыря). Исходя из местоположения данного объявления, дву­ ки создания рекламного текста и соответственно всех рекламных
смысленность автоматически снимается, но как показывает опрос текстов, созданных на двусмысленном обыгрывании лексической
общественного мнения такой текст все равно вызывает смех и вос- единицы, или самого рекламного текста.
принимается неоднозначно. Далее мы приведем ряд текстов, в создании которых лежит тот
3. Автор завысил языковую компетенцию массового потребите- же прием, однако его идентичное использование не нарушает эти-
ля: ХОТ или неХОТ ВХОТ СО ТВОРА ХОТЕЛЬНАЯ (реклама мо- ческие нормы, а сам текст вызывает скорее положительные, чем
бильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»). отрицательные реакции, например: МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ
В данном случае мы имеем дело не только с игрой, основанной ДРУЗЕЙ — НОУТБУКИ IRU. А еще вы можете заказать своего дру-
на обыгрывании известной фразы из монолога Гамлета «Быть или га (реклама компьютерной техники «IRU»); СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ
не быть? Вот в чем вопрос». Кроме того, звуковая форма слова хот ГОРОДЕ (реклама мобильной связи «Джинс»); СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА
соответствует английскому слову hot — «горячий, жаркий», кото- (реклама мобильной связи). Как мы знаем, основная цель реклам-
рое обозначает также на сленге «модный, пользующийся успехом, ного текста — привлечь внимание потребителя, а задача использо-
имеющий спрос». Таким образом, для носителей русского языка, вания приема ЯИ состоит в том, чтобы вовлечь его в игру. Как видим
не владеющих английским языком, данное слово будет обозначать из вышеприведенных примеров, одни рекламные тексты, например:
только название товара, в то время как люди, знающие английский «...А еще вы можете заказать своего друга», «СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА»,
язык, будут в состоянии получить доступ к имплицитной информа- «СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ», действительно, вовлекают по-
ции, содержащейся в этих рекламных текстах. требителя в игру, вызывают желание «поиграть» с автором, деко-
Кроме того, при реализации творческого начала в рекламном дировать его послание и, соответственно, создают эффект быстрого
тексте могут часто иметь место нарушения языковой и коммуни- запоминания информации. В то же время другие тексты, напри-
кативной нормы, однако в ряде случаев излишний креатив может мер: ВЫ УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресторана «Чайхана»),
привести к тому, что рекламные тексты нарушают не только язы- «НАТЯНИ ИСТОРИЮ», «ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ
ковые и коммуникативные, но и этические нормы, например: ВЫ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ», «ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ», «ОТДАМ-
УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресторана «Чайхана»); Евросеть СЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена», «Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя цена»,
Цены просто О...тЬ! (реклама сети салонов «Евросеть»); Все бу- «ТРАХНЕМ СТРАХ», «БЕРУ В РОТ», скорее, вызывают негативную
дет LTиBись (реклама магазина одежды «LTB»); ОТДАМСЯ ЗА реакцию, возмущение, негодование, чем желание «поиграть» с ав-
КОПЕЙКИ. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»); БЕРУ В тором и декодировать рекламный текст. Более того, они являются
РОТ И легко и эффективно чищу между зубами (реклама зубочист- не просто вульгарными и ненормативными с точки зрения этики и
ки с нитью «Flosstic»); ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пы- морали, но и могут оказывать влияние на нравственность подрас-
лесоса фирмы «Electrolux» магазина «Эльдорадо»); ВСТАВЛЯЕМ тающего поколения. Таким образом, мы имеем дело еще с видом

44 45
слово телки на жаргоне современной молодежи означает «молодые БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ (реклама магазина
девушки». В данном примере имеет место ненамеренная речевая «Оптика»). Все данные тексты являются двусмысленными и наце-
неоднозначность. Во-первых, очевидно, что монастырь не занима- лены на вовлечение реципиента в игру путем использования линг-
ется такими услугами, как продажа молодых девушек, и телки — вистических приемов, грубо нарушая при этом этические нормы и
это молодые животные крупного рогатого скота, а во-вторых, вряд не всегда вызывая положительные эмоции.
ли монастырь поставил перед собой задачу привлечь внимание по- Именно в таких случаях необходимо прибегать к лингвисти-
требителей через обыгрывание многозначности слова телки. ческой экспертизе и ограничивать распространение подобных ре-
Следующий пример также подтверждает нашу гипотезу: Мо- кламных текстов. Вместе с тем возникает вопрос, что запрещать:
нашек не снимать (объявление на территории Новодевичьего мо- использование конкретного лингвистического приема как техни-
настыря). Исходя из местоположения данного объявления, дву­ ки создания рекламного текста и соответственно всех рекламных
смысленность автоматически снимается, но как показывает опрос текстов, созданных на двусмысленном обыгрывании лексической
общественного мнения такой текст все равно вызывает смех и вос- единицы, или самого рекламного текста.
принимается неоднозначно. Далее мы приведем ряд текстов, в создании которых лежит тот
3. Автор завысил языковую компетенцию массового потребите- же прием, однако его идентичное использование не нарушает эти-
ля: ХОТ или неХОТ ВХОТ СО ТВОРА ХОТЕЛЬНАЯ (реклама мо- ческие нормы, а сам текст вызывает скорее положительные, чем
бильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»). отрицательные реакции, например: МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ
В данном случае мы имеем дело не только с игрой, основанной ДРУЗЕЙ — НОУТБУКИ IRU. А еще вы можете заказать своего дру-
на обыгрывании известной фразы из монолога Гамлета «Быть или га (реклама компьютерной техники «IRU»); СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ
не быть? Вот в чем вопрос». Кроме того, звуковая форма слова хот ГОРОДЕ (реклама мобильной связи «Джинс»); СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА
соответствует английскому слову hot — «горячий, жаркий», кото- (реклама мобильной связи). Как мы знаем, основная цель реклам-
рое обозначает также на сленге «модный, пользующийся успехом, ного текста — привлечь внимание потребителя, а задача использо-
имеющий спрос». Таким образом, для носителей русского языка, вания приема ЯИ состоит в том, чтобы вовлечь его в игру. Как видим
не владеющих английским языком, данное слово будет обозначать из вышеприведенных примеров, одни рекламные тексты, например:
только название товара, в то время как люди, знающие английский «...А еще вы можете заказать своего друга», «СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА»,
язык, будут в состоянии получить доступ к имплицитной информа- «СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ», действительно, вовлекают по-
ции, содержащейся в этих рекламных текстах. требителя в игру, вызывают желание «поиграть» с автором, деко-
Кроме того, при реализации творческого начала в рекламном дировать его послание и, соответственно, создают эффект быстрого
тексте могут часто иметь место нарушения языковой и коммуни- запоминания информации. В то же время другие тексты, напри-
кативной нормы, однако в ряде случаев излишний креатив может мер: ВЫ УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресторана «Чайхана»),
привести к тому, что рекламные тексты нарушают не только язы- «НАТЯНИ ИСТОРИЮ», «ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ
ковые и коммуникативные, но и этические нормы, например: ВЫ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ», «ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ», «ОТДАМ-
УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресторана «Чайхана»); Евросеть СЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена», «Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя цена»,
Цены просто О...тЬ! (реклама сети салонов «Евросеть»); Все бу- «ТРАХНЕМ СТРАХ», «БЕРУ В РОТ», скорее, вызывают негативную
дет LTиBись (реклама магазина одежды «LTB»); ОТДАМСЯ ЗА реакцию, возмущение, негодование, чем желание «поиграть» с ав-
КОПЕЙКИ. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»); БЕРУ В тором и декодировать рекламный текст. Более того, они являются
РОТ И легко и эффективно чищу между зубами (реклама зубочист- не просто вульгарными и ненормативными с точки зрения этики и
ки с нитью «Flosstic»); ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пы- морали, но и могут оказывать влияние на нравственность подрас-
лесоса фирмы «Electrolux» магазина «Эльдорадо»); ВСТАВЛЯЕМ тающего поколения. Таким образом, мы имеем дело еще с видом

44 45
КН, в основе которой лежит нарушение не только языковой и ком- Глава 2. ФОНЕТИЧЕСКАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ
муникативной, но и этической нормы.
Следует отметить, что исследователи связывают нарушение
коммуникативных норм с выходом за пределы пространства, очер-
ченного культурной рамкой, и относят к таким нарушениям гипер- 2.1. Звуковой образ рекламного текста
трофированную книжность разговорной речи, этикетную избыточ-
ность или сниженность, фамильярность делового дискурса [СРЯ, Звуковой облик рекламного текста является важным компонен-
2000: 10]. том его успеха у реципиента. Именно поэтому создатели рекламных
Однако нарушение коммуникативной нормы, которая «предпо- текстов уделяют столько внимания звучанию текста. Еще в древ-
лагает ориентацию на интенции адресанта и ожидания адресата» ности звучанию речи придавали большое значение. В современном
не всегда влечет за собой нарушение этической нормы [Брусен- языке рекламы, когда большое количество рекламной продукции
ская Л.А., 2000: 90]. В нашей работе мы считаем нарушение этиче- доступно реципиенту в печатном виде, создаются новые графиче-
ской нормы КН, независимо от того, была ли при этом нарушена ские приемы, которые помогают донести до реципиента не только
языковая или коммуникативная норма, так как основная задача ис- графическую, но и фонетическую форму слова.
пользования приемов ЯИ в рекламном тексте — это привлечь, а не По мнению исследователей языка рекламных текстов Д.Э. Ро-
оттолкнуть потребителя, вызвав у него отторжение либо неприятие зенталя и Н.Н. Кохтева, большая выразительность заключена в
того или иного рекламного текста. поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы
экспрессивного выделения членов предложения. В распоряжении
рекламистов находятся разнообразные стилистические фигуры —
это обороты речи, синтаксические построения, используемые для
усиления выразительности высказывания, тем самым в рекламе
они используются для выделения основной мысли, рекламно-
го мотива, или образа, рекламируемого объекта и т.д. К наиболее
распространенным фигурам речи они относят такие как анафора,
антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, паралле-
лизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание,
эллипсис, эпифора [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981: 55].
На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще
всего применяют различные звуковые повторы. В фонике под зву-
ковым повтором понимается повторение в художественном тексте
одинаковых гласных и/или согласных, к ним относятся аллите-
рация (повторение одинаковых или однородных со­гласных зву-
ков в отрезке текста, преимущественно в начале слова), ассонанс
(повторение одинаковых (преимущественно ударных) гласных
звуков в отрезке текста), паронимическая аттракция (состоящая
в семантическом сближении слов, имеющих звуковое сходство),
например:

46 47
КН, в основе которой лежит нарушение не только языковой и ком- Глава 2. ФОНЕТИЧЕСКАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ
муникативной, но и этической нормы.
Следует отметить, что исследователи связывают нарушение
коммуникативных норм с выходом за пределы пространства, очер-
ченного культурной рамкой, и относят к таким нарушениям гипер- 2.1. Звуковой образ рекламного текста
трофированную книжность разговорной речи, этикетную избыточ-
ность или сниженность, фамильярность делового дискурса [СРЯ, Звуковой облик рекламного текста является важным компонен-
2000: 10]. том его успеха у реципиента. Именно поэтому создатели рекламных
Однако нарушение коммуникативной нормы, которая «предпо- текстов уделяют столько внимания звучанию текста. Еще в древ-
лагает ориентацию на интенции адресанта и ожидания адресата» ности звучанию речи придавали большое значение. В современном
не всегда влечет за собой нарушение этической нормы [Брусен- языке рекламы, когда большое количество рекламной продукции
ская Л.А., 2000: 90]. В нашей работе мы считаем нарушение этиче- доступно реципиенту в печатном виде, создаются новые графиче-
ской нормы КН, независимо от того, была ли при этом нарушена ские приемы, которые помогают донести до реципиента не только
языковая или коммуникативная норма, так как основная задача ис- графическую, но и фонетическую форму слова.
пользования приемов ЯИ в рекламном тексте — это привлечь, а не По мнению исследователей языка рекламных текстов Д.Э. Ро-
оттолкнуть потребителя, вызвав у него отторжение либо неприятие зенталя и Н.Н. Кохтева, большая выразительность заключена в
того или иного рекламного текста. поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы
экспрессивного выделения членов предложения. В распоряжении
рекламистов находятся разнообразные стилистические фигуры —
это обороты речи, синтаксические построения, используемые для
усиления выразительности высказывания, тем самым в рекламе
они используются для выделения основной мысли, рекламно-
го мотива, или образа, рекламируемого объекта и т.д. К наиболее
распространенным фигурам речи они относят такие как анафора,
антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, паралле-
лизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание,
эллипсис, эпифора [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981: 55].
На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще
всего применяют различные звуковые повторы. В фонике под зву-
ковым повтором понимается повторение в художественном тексте
одинаковых гласных и/или согласных, к ним относятся аллите-
рация (повторение одинаковых или однородных со­гласных зву-
ков в отрезке текста, преимущественно в начале слова), ассонанс
(повторение одинаковых (преимущественно ударных) гласных
звуков в отрезке текста), паронимическая аттракция (состоящая
в семантическом сближении слов, имеющих звуковое сходство),
например:

46 47
— аллитерация: ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомар- как в устном, так и в письменном тексте. Конечно, в радиорекламе и
кета «1000 и 1 бутылка»); телевизионной рекламе существует больше возможностей для реа-
— паронимическая аттракция: Wella. Вы великолепны (рекла- лизации фонетической ЯИ, чем в наружной рекламе, в связи с тем,
ма косметической продукции «Wella»); Revlon. Революция цвета что они обладают реальной возможностью донести до реципиента
для губ (реклама косметической продукции «Revlon»); Билайн. звуковую форму обыгрываемого слова. Каждый из трех вышеу-
Бисплатно  — все входящие с мобильных (реклама компании «Би- помянутых видов рекламы создает определенные благоприятные
лайн»). условия для реализации фонетической ЯИ:
Последний пример привлекает внимание сочетанием трех при- 1. Радиореклама дает реципиенту возможность услышать зву-
емов — фонетического — паронимической аттракции и анафоры, ковую форму обыгрываемого слова или выражения, варьируя ре-
графического — выделения определенной части слова и словообра- альное звучание слова или выражения в соответствии с содержа-
зовательного — контаминации с графически выделенным сегмен- тельным планом рекламного текста и целями рекламодателя.
том. Но в нашем случае фонетический прием больше напоминает 2. Телевизионная реклама может не только доносить до реци-
игру в анафору, чем саму анафору. Это в первую очередь связано с пиента звуковую форму обыгрываемого слова или выражения,
тем, что анафора создается на базе слова бесплатно, подверженного также варьируя его реальное звучание, но еще имеет возможность
редукции, вследствие чего на базе этого же слова создается конта- предоставлять реципиенту графический образ обыгрываемого сло-
минация с графически выделенным сегментом «Бисплатно». Таким ва или выражения. То есть при воспроизведении рекламного текста
образом, делается попытка создать у потребителя подсознательную в телеэфире сначала озвучивается слоган, а потом на экране слоган
ассоциацию компании «Билайн» со словом бесплатно. воспроизводится еще раз, но уже не в звуковой форме, а в графи-
В рекламных текстах также можно часто встретить следующие ческой.
разновидности лексического повтора — анафору (повторение на- 3. Наружная реклама, хотя и лишена возможности ознакомить
чального слова или словосочетания в каждом параллельном эле- реципиента со звуковой формой обыгрываемого слова или выра-
менте речи) и эпифору (повторение конечного слова или слово- жения (так как в данном виде рекламы текст рекламного сообще-
сочетания в каждом параллельном элементе речи), анадиплосис, ния реализуется только в письменном плане), тем не менее, имеет в
симплоки (повторение одной и той же словоформы на обозримом своем распоряжении ряд средств и приемов, при помощи которых
участке текста), а также параллелелизм (одинаковое синтаксиче- происходит реализация фонетической ЯИ на базе текста в письмен-
ское построение соседних предложений или отрезков речи). Ис- ном виде. Потребитель имеет дело только с графической формой
пользование различных стилистических фигур позволяет придать рекламного текста, который он может при желании воспроизвести
тексту максимально выразительное звучание, например: сам.
— анафора: Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта Фонетическая ЯИ является не самой распространенной раз-
«Харрис»). В данном примере мы имеем дело с анафорическим и новидностью ЯИ в рекламе, и на это есть ряд причин. Во-первых,
лексическим повтором и синтаксическим параллелизмом. Кроме это обусловлено тем, что «так называемые “низшие языковые
того, удачному звучанию данных текстов способствует также зву- уровни” — системы строго нормированные, определяемые жест-
ковой повтор — аллитерация. кими правилами, нарушение которых обычно недопустимо —
— параллелизм: для кого-то спорт — это бизнес... для нас биз- даже в шутке» [Санников В.З., 2002: 51], во-вторых, это связано
нес — это спорт (реклама автомобиля «Honda»). В данном примере с тем фактом, что опознавание фонетической ЯИ в рекламе за-
мы также имеем дело с хиазмом. труднено, ведь в русском языке устная форма может значительно
Фонетическая ЯИ может использоваться в различных видах ре- отличаться от письменной. А одной из главных целей использова-
кламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, т.е. ния ЯИ в рекламе, как мы уже говорили ранее, является не про-

48 49
— аллитерация: ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомар- как в устном, так и в письменном тексте. Конечно, в радиорекламе и
кета «1000 и 1 бутылка»); телевизионной рекламе существует больше возможностей для реа-
— паронимическая аттракция: Wella. Вы великолепны (рекла- лизации фонетической ЯИ, чем в наружной рекламе, в связи с тем,
ма косметической продукции «Wella»); Revlon. Революция цвета что они обладают реальной возможностью донести до реципиента
для губ (реклама косметической продукции «Revlon»); Билайн. звуковую форму обыгрываемого слова. Каждый из трех вышеу-
Бисплатно  — все входящие с мобильных (реклама компании «Би- помянутых видов рекламы создает определенные благоприятные
лайн»). условия для реализации фонетической ЯИ:
Последний пример привлекает внимание сочетанием трех при- 1. Радиореклама дает реципиенту возможность услышать зву-
емов — фонетического — паронимической аттракции и анафоры, ковую форму обыгрываемого слова или выражения, варьируя ре-
графического — выделения определенной части слова и словообра- альное звучание слова или выражения в соответствии с содержа-
зовательного — контаминации с графически выделенным сегмен- тельным планом рекламного текста и целями рекламодателя.
том. Но в нашем случае фонетический прием больше напоминает 2. Телевизионная реклама может не только доносить до реци-
игру в анафору, чем саму анафору. Это в первую очередь связано с пиента звуковую форму обыгрываемого слова или выражения,
тем, что анафора создается на базе слова бесплатно, подверженного также варьируя его реальное звучание, но еще имеет возможность
редукции, вследствие чего на базе этого же слова создается конта- предоставлять реципиенту графический образ обыгрываемого сло-
минация с графически выделенным сегментом «Бисплатно». Таким ва или выражения. То есть при воспроизведении рекламного текста
образом, делается попытка создать у потребителя подсознательную в телеэфире сначала озвучивается слоган, а потом на экране слоган
ассоциацию компании «Билайн» со словом бесплатно. воспроизводится еще раз, но уже не в звуковой форме, а в графи-
В рекламных текстах также можно часто встретить следующие ческой.
разновидности лексического повтора — анафору (повторение на- 3. Наружная реклама, хотя и лишена возможности ознакомить
чального слова или словосочетания в каждом параллельном эле- реципиента со звуковой формой обыгрываемого слова или выра-
менте речи) и эпифору (повторение конечного слова или слово- жения (так как в данном виде рекламы текст рекламного сообще-
сочетания в каждом параллельном элементе речи), анадиплосис, ния реализуется только в письменном плане), тем не менее, имеет в
симплоки (повторение одной и той же словоформы на обозримом своем распоряжении ряд средств и приемов, при помощи которых
участке текста), а также параллелелизм (одинаковое синтаксиче- происходит реализация фонетической ЯИ на базе текста в письмен-
ское построение соседних предложений или отрезков речи). Ис- ном виде. Потребитель имеет дело только с графической формой
пользование различных стилистических фигур позволяет придать рекламного текста, который он может при желании воспроизвести
тексту максимально выразительное звучание, например: сам.
— анафора: Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта Фонетическая ЯИ является не самой распространенной раз-
«Харрис»). В данном примере мы имеем дело с анафорическим и новидностью ЯИ в рекламе, и на это есть ряд причин. Во-первых,
лексическим повтором и синтаксическим параллелизмом. Кроме это обусловлено тем, что «так называемые “низшие языковые
того, удачному звучанию данных текстов способствует также зву- уровни” — системы строго нормированные, определяемые жест-
ковой повтор — аллитерация. кими правилами, нарушение которых обычно недопустимо —
— параллелизм: для кого-то спорт — это бизнес... для нас биз- даже в шутке» [Санников В.З., 2002: 51], во-вторых, это связано
нес — это спорт (реклама автомобиля «Honda»). В данном примере с тем фактом, что опознавание фонетической ЯИ в рекламе за-
мы также имеем дело с хиазмом. труднено, ведь в русском языке устная форма может значительно
Фонетическая ЯИ может использоваться в различных видах ре- отличаться от письменной. А одной из главных целей использова-
кламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, т.е. ния ЯИ в рекламе, как мы уже говорили ранее, является не про-

48 49
сто привлечение внимания реципиента к рекламному тексту, но также гармонирует со звуковым сопровождением рекламного тек-
и вовлечение его в игру по дешифровке этого рекламного текста. ста, заимствованным из репертуара группы «Блестящие».
С этой точки зрения фонетическая ЯИ, существующая только в Фонетическая ЯИ может базироваться также на пародирова-
звуковой форме (например, в радиорекламе), затруднительна для нии речи: ЖАКАЖИТЕ ЖАЛЮЖИ ШЕЙЧАС ЖЕ! ЗАВТРА БУДЕТ
опознания игры массовым реципиентом и вовлечения его в игру ПОЗДНО! (реклама жалюзи). Прием фонетического искажения
по дешифровке текста. Фонетическая ЯИ, реализуемая как в зву- речи привлекает своей оригинальностью и способствует запомина-
ковой, так и в графической форме, является более доступной для нию данной рекламы ассоциацией буквы «Ж» со словом «жалю-
восприятия. А фонетическая ЯИ, реализуемая только в своей гра- зи».
фической форме, также всегда доступна, так как после прочтения Фонетическая ЯИ, основанная на искажении речи, всегда со-
любого интригующего рекламного текста у реципиента возникает провождается искажением орфографических правил:
его звуковой образ. Таким образом, мы можем выделить три плана — Здравствуйте, Вас приветствует центр «Юг-Лада». А Вас
реализации фонетической ЯИ в рекламе: 1) звуковой; 2) звуко- как зовут?
графический; 3) графический. — АВАЗ.
— Очень смешно (реклама автомобильного центра «Юг-Лада»).
2.2. Особенности реализации фонетической игры Использование фонетической ЯИ за счет обыгрывания произ-
ношения следующих слов — местоимения «ВАС», названия завода-
Несмотря на то, что примеры ЯИ на фонетическом уровне в производителя автомобилей «ВАЗ» и имени собственного Авас
рекламных текстах не являются многочисленными, все же можно создает комический эффект, который усиливается тем, что сам
проследить следующие тенденции применения приемов ЯИ в ре- рекламный текст построен на обыгрывании прецедентного фено-
кламных текстах. мена  — фразы из юмористического диалога «Авас», написанного
Звукоподражание определенной манере произношения в речи Михаилом Жванецким, и носит анекдотичный характер.
людей: Хочешь жить на пике? Без крыльев не обойтись. RED BULL Фонетическая ЯИ, придающая тексту анекдотичный харак-
окрылЯЯЯет (реклама энергетического напитка «RED BULL»); тер, может сопровождаться определенным подтекстом, не всегда
НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА... И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО имеющим только вербальную природу, например: Школьный фиг-
МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля). вам (реклама супермаркета «Зебра»). Рекламный текст основан
Последний пример построен на обыгрывании аналогичного по зву- на обыгрывании произношения слова вигвам как фигвам, которое
чанию прецедентного феномена — фразы «Ну о-очень большие, сопровождается рисунком с изображением ученика в индейской
но по пять рублей» из монолога Романа Карцева «Раки», хорошо одежде и со школьными принадлежностями, сидящего перед виг-
известного многим потребителям. В данном примере графическая вамом из дневников и тетрадок. Дополнительный комический эф-
форма максимально копирует манеру произношения выражения фект создается именно за счет того, что интерпретация произноше-
«Ну о-очень». ния слова вигвам как фигвам часто шутливо используется в речи
Фонетическая ЯИ может основываться на усилении произно- и шутка легко опознается всеми потребителями независимо от их
шения или ряде повторов последнего слога слова, что также спо- культурного или возрастного уровня.
собствует привлечению внимания реципиента. Однако применение Причиной искажения орфографических правил написания сло-
данного приема ЯИ можно считать удачным только в том случае, ва и самой фонетической ЯИ с искажением речи может являться
если это гармонирует со всем рекламным текстом, например: Тыся- стремление составителя рекламного текста нагрузить текст как
ча — ча-ча-ча Тысяча диванов! (реклама магазина «1000 диванов»). можно большей информацией. Чаще всего автор рекламного тек-
Подражание манере произношения в данном рекламном тексте ста под дополнительной информацией подразумевает максималь-

50 51
сто привлечение внимания реципиента к рекламному тексту, но также гармонирует со звуковым сопровождением рекламного тек-
и вовлечение его в игру по дешифровке этого рекламного текста. ста, заимствованным из репертуара группы «Блестящие».
С этой точки зрения фонетическая ЯИ, существующая только в Фонетическая ЯИ может базироваться также на пародирова-
звуковой форме (например, в радиорекламе), затруднительна для нии речи: ЖАКАЖИТЕ ЖАЛЮЖИ ШЕЙЧАС ЖЕ! ЗАВТРА БУДЕТ
опознания игры массовым реципиентом и вовлечения его в игру ПОЗДНО! (реклама жалюзи). Прием фонетического искажения
по дешифровке текста. Фонетическая ЯИ, реализуемая как в зву- речи привлекает своей оригинальностью и способствует запомина-
ковой, так и в графической форме, является более доступной для нию данной рекламы ассоциацией буквы «Ж» со словом «жалю-
восприятия. А фонетическая ЯИ, реализуемая только в своей гра- зи».
фической форме, также всегда доступна, так как после прочтения Фонетическая ЯИ, основанная на искажении речи, всегда со-
любого интригующего рекламного текста у реципиента возникает провождается искажением орфографических правил:
его звуковой образ. Таким образом, мы можем выделить три плана — Здравствуйте, Вас приветствует центр «Юг-Лада». А Вас
реализации фонетической ЯИ в рекламе: 1) звуковой; 2) звуко- как зовут?
графический; 3) графический. — АВАЗ.
— Очень смешно (реклама автомобильного центра «Юг-Лада»).
2.2. Особенности реализации фонетической игры Использование фонетической ЯИ за счет обыгрывания произ-
ношения следующих слов — местоимения «ВАС», названия завода-
Несмотря на то, что примеры ЯИ на фонетическом уровне в производителя автомобилей «ВАЗ» и имени собственного Авас
рекламных текстах не являются многочисленными, все же можно создает комический эффект, который усиливается тем, что сам
проследить следующие тенденции применения приемов ЯИ в ре- рекламный текст построен на обыгрывании прецедентного фено-
кламных текстах. мена  — фразы из юмористического диалога «Авас», написанного
Звукоподражание определенной манере произношения в речи Михаилом Жванецким, и носит анекдотичный характер.
людей: Хочешь жить на пике? Без крыльев не обойтись. RED BULL Фонетическая ЯИ, придающая тексту анекдотичный харак-
окрылЯЯЯет (реклама энергетического напитка «RED BULL»); тер, может сопровождаться определенным подтекстом, не всегда
НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА... И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО имеющим только вербальную природу, например: Школьный фиг-
МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля). вам (реклама супермаркета «Зебра»). Рекламный текст основан
Последний пример построен на обыгрывании аналогичного по зву- на обыгрывании произношения слова вигвам как фигвам, которое
чанию прецедентного феномена — фразы «Ну о-очень большие, сопровождается рисунком с изображением ученика в индейской
но по пять рублей» из монолога Романа Карцева «Раки», хорошо одежде и со школьными принадлежностями, сидящего перед виг-
известного многим потребителям. В данном примере графическая вамом из дневников и тетрадок. Дополнительный комический эф-
форма максимально копирует манеру произношения выражения фект создается именно за счет того, что интерпретация произноше-
«Ну о-очень». ния слова вигвам как фигвам часто шутливо используется в речи
Фонетическая ЯИ может основываться на усилении произно- и шутка легко опознается всеми потребителями независимо от их
шения или ряде повторов последнего слога слова, что также спо- культурного или возрастного уровня.
собствует привлечению внимания реципиента. Однако применение Причиной искажения орфографических правил написания сло-
данного приема ЯИ можно считать удачным только в том случае, ва и самой фонетической ЯИ с искажением речи может являться
если это гармонирует со всем рекламным текстом, например: Тыся- стремление составителя рекламного текста нагрузить текст как
ча — ча-ча-ча Тысяча диванов! (реклама магазина «1000 диванов»). можно большей информацией. Чаще всего автор рекламного тек-
Подражание манере произношения в данном рекламном тексте ста под дополнительной информацией подразумевает максималь-

50 51
ное количество реализаций в тексте названия рекламируемого про- странстве изображен попугай, который якобы озвучивает данный
дукта: ХОТ или неХОТ вХОТящие бесплатно (реклама мобильного текст. Как видим, здесь имеет место подражание звукам, издавае-
тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»). мым «говорящим» попугаем; Мя-я-я-у-гкая мебель! (реклама мяг-
Графическая реализация названия тарифа «Хот» на базе данно- кой мебели). В данном примере на рекламном полотне изображена
го рекламного текста происходит три раза, что сравнительно много черная кошка, которая как бы озвучивает рекламный текст. Здесь
для столь короткого текстового фрагмента. Парономазия способ- имеет место подражание мурлыканью кошки. На эффективность
ствует не только усилению выразительности рекламного текста, данной рекламы влияет также тот факт, что кошка ассоциируется с
но и осуществлению языкового манипулирования за счет обыгры- чем-то мягким, уютным, комфортным.
вания сходных по звучанию слов — входящие и хотящие, хочешь К разновидности фонетической игры мы относим игру на со-
или не хочешь. Более того, подобный подход к созданию текста по- звучии, которая приводит к псевдомотивации: Жираф — аф, аф!
зволяет сосредоточить в одном тексте максимум приемов ЯИ; в на- (реклама магазина «Жираф»). Данный рекламный текст был
шем случае мы имеем дело с фонетической ЯИ, графической ЯИ и создан в год собаки. Здесь копируются звуки, издаваемые соба-
игрой, основанной на обыгрывании известной фразы из монолога кой, а рекламный текст сопровождает изображение собаки. Цель
Гамлета «Быть или не быть? Вот в чем вопрос». данного рекламного текста донести до потребителя следующую
Как видим, по желанию автора происходит подчинение графи- информацию: «В год собаки подарки нужно покупать в магазине
ческой формы слова звуковой форме, например, это легко может “Жираф”».
быть осуществлено за счет редукции звонких согласных: Джинс Фонетическая ЯИ может базироваться на звукоподражании
делает ХОТ! (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи определенным звукам: Причуда! Как вкусно и как хрустно! Причу-
«Джинс»). да собери друзей вместе! Хрум! Хрум! (реклама вафельного торта
2. Подражание звукам, издаваемым животными. В российской «Причуда»). В данном случае слова Хрум! Хрум! ассоциируются с
рекламе сложилась определенная традиция, связанная с модой на хрустящим вафельным тортом.
китайский гороскоп, поддерживаемой СМИ, но если в СМИ пре- Иногда фонетическая ЯИ может создаваться за счет полного
обладает в этом случае функция информационная, то в рекламе или частичного совпадения звучания названия рекламируемого
информационно-воздействующая: в оригинальной форме проин- продукта и какого-то слова в рекламном тексте. Это может быть:
формировать адресанта о наступлении нового года и привлечь его 1. Игра с омографами
внимание к совершенно необходимому ему в новом году товару, ср.: Соблазнительные духи2 весны
БЕ-Е-Е-ЛЫХ ПОЛОС ВАМ! ZEBRой ВЪЕДЕМ В ГОД 2003. В дан- Просыпаются ду2хи весны.
ном рекламном тексте копируются звуки, издаваемые козой, что Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума.
уже само по себе является удачным приемом, так как по китайскому Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духи2 весны.
гороскопу 2003 год — год козы. С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама Для любимых
донской мануфактуры). Здесь копируются звуки, издаваемые пету- (реклама парфюмерного отдела в магазине «Галерея времени —
хом, что также является удачным приемом, так как данный реклам- МАКСИМ»). Как видим, фонетическая ЯИ основана на использо-
ный текст был создан именно в год петуха. оХРЮненный подарок! вании знака ударения для разграничения омографов: духи2 и ду2хи.
(реклама магазина «Красный куб»). Данный рекламный текст был 2. Игра с омоформами
создан в год свиньи. Здесь копируются звуки, издаваемые свиньей, Особенности русского произношения могут использоваться
а рекламный текст сопровождает ее изображение. создателями рекламных текстов также для придания рекламному
Прием звукоподражания может также использоваться в дру- тексту национального колорита: Квас Никола, пей Николу! (реклама
гих случаях: Р-р-р-екомендую! (реклама окон). На рекламном про- кваса «Никола»).

52 53
ное количество реализаций в тексте названия рекламируемого про- странстве изображен попугай, который якобы озвучивает данный
дукта: ХОТ или неХОТ вХОТящие бесплатно (реклама мобильного текст. Как видим, здесь имеет место подражание звукам, издавае-
тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»). мым «говорящим» попугаем; Мя-я-я-у-гкая мебель! (реклама мяг-
Графическая реализация названия тарифа «Хот» на базе данно- кой мебели). В данном примере на рекламном полотне изображена
го рекламного текста происходит три раза, что сравнительно много черная кошка, которая как бы озвучивает рекламный текст. Здесь
для столь короткого текстового фрагмента. Парономазия способ- имеет место подражание мурлыканью кошки. На эффективность
ствует не только усилению выразительности рекламного текста, данной рекламы влияет также тот факт, что кошка ассоциируется с
но и осуществлению языкового манипулирования за счет обыгры- чем-то мягким, уютным, комфортным.
вания сходных по звучанию слов — входящие и хотящие, хочешь К разновидности фонетической игры мы относим игру на со-
или не хочешь. Более того, подобный подход к созданию текста по- звучии, которая приводит к псевдомотивации: Жираф — аф, аф!
зволяет сосредоточить в одном тексте максимум приемов ЯИ; в на- (реклама магазина «Жираф»). Данный рекламный текст был
шем случае мы имеем дело с фонетической ЯИ, графической ЯИ и создан в год собаки. Здесь копируются звуки, издаваемые соба-
игрой, основанной на обыгрывании известной фразы из монолога кой, а рекламный текст сопровождает изображение собаки. Цель
Гамлета «Быть или не быть? Вот в чем вопрос». данного рекламного текста донести до потребителя следующую
Как видим, по желанию автора происходит подчинение графи- информацию: «В год собаки подарки нужно покупать в магазине
ческой формы слова звуковой форме, например, это легко может “Жираф”».
быть осуществлено за счет редукции звонких согласных: Джинс Фонетическая ЯИ может базироваться на звукоподражании
делает ХОТ! (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи определенным звукам: Причуда! Как вкусно и как хрустно! Причу-
«Джинс»). да собери друзей вместе! Хрум! Хрум! (реклама вафельного торта
2. Подражание звукам, издаваемым животными. В российской «Причуда»). В данном случае слова Хрум! Хрум! ассоциируются с
рекламе сложилась определенная традиция, связанная с модой на хрустящим вафельным тортом.
китайский гороскоп, поддерживаемой СМИ, но если в СМИ пре- Иногда фонетическая ЯИ может создаваться за счет полного
обладает в этом случае функция информационная, то в рекламе или частичного совпадения звучания названия рекламируемого
информационно-воздействующая: в оригинальной форме проин- продукта и какого-то слова в рекламном тексте. Это может быть:
формировать адресанта о наступлении нового года и привлечь его 1. Игра с омографами
внимание к совершенно необходимому ему в новом году товару, ср.: Соблазнительные духи2 весны
БЕ-Е-Е-ЛЫХ ПОЛОС ВАМ! ZEBRой ВЪЕДЕМ В ГОД 2003. В дан- Просыпаются ду2хи весны.
ном рекламном тексте копируются звуки, издаваемые козой, что Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума.
уже само по себе является удачным приемом, так как по китайскому Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духи2 весны.
гороскопу 2003 год — год козы. С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама Для любимых
донской мануфактуры). Здесь копируются звуки, издаваемые пету- (реклама парфюмерного отдела в магазине «Галерея времени —
хом, что также является удачным приемом, так как данный реклам- МАКСИМ»). Как видим, фонетическая ЯИ основана на использо-
ный текст был создан именно в год петуха. оХРЮненный подарок! вании знака ударения для разграничения омографов: духи2 и ду2хи.
(реклама магазина «Красный куб»). Данный рекламный текст был 2. Игра с омоформами
создан в год свиньи. Здесь копируются звуки, издаваемые свиньей, Особенности русского произношения могут использоваться
а рекламный текст сопровождает ее изображение. создателями рекламных текстов также для придания рекламному
Прием звукоподражания может также использоваться в дру- тексту национального колорита: Квас Никола, пей Николу! (реклама
гих случаях: Р-р-р-екомендую! (реклама окон). На рекламном про- кваса «Никола»).

52 53
В данном случае рекламистами удачно обыгрывается произно- ИН, свидетельствует, что в данном случае, имеет место не случай-
шение безударных гласных в русском языке, в данном случае глас- ное совпадение, а целенаправленная установка на ЯИ. В-четвертых,
ной е в отрицательной частице не. Текст становится многозначным имеет место коммуникативная интенция на дешифровку текстом
благодаря тому, что словосочетание пей Николу звучит как «пей не реципиента, владеющего английским языком, как показывает
колу». Таким образом, создается ситуация, в которой слова Никола многолетняя практика преподавания английского языка, даже на-
и не кола совпадают в звучании. чинающие студенты, обычно владеют стандартным набором выра-
В российской рекламе встречаются примеры рекламных тек- жений, таких как: «Come in», «Come out», «Do you speak English?»
стов, основанных на использовании скороговорок и их варьиро- и т.п. В-пятых, в данном названии учтены такие существенные
вании, ср.: КЛАРА У КАРЛА УКРАЛА КОРАЛлЫ Надо было пить параметры создания успешного рекламного текста, как емкость,
Buckler! Buckler — безалкогольное пиво; ШЛА САША ПО ШОССЕ И экспрессивность, языковая насыщенность, информативность и до-
СОСАЛА СУШКУ...ОТ БЕЛЬЯ Надо было пить Buckler! Buckler — ступность, ведь как мы уже не раз говорили ранее, рекламный текст,
безалкогольное пиво. содержащий в себе ЯИ, не должен вызывать затруднений при де-
Данный прием, характеризующийся тождеством звукового со- шифровке. Таким образом, можно говорить об удачном обыгрыва-
става лексем при различии сочетаемости и последовательности нии фактов межъязыковой омонимии не только в рекламном тек-
фонем, известен под названием анаграмма. Как видим, в двух по- сте, но и в смежной с рекламой областях.
следних примерах используются скороговорки, причем во втором Можно выделить следующие особенности фонетической ЯИ в
случае мы имеем дело с варьированием скороговорки. Ее варьиро- рекламе:
вание происходит за счет изменения значения слова сушка. В ис- 1. Примеры рекламных текстов, построенных на реализации
ходном тексте скороговорки, взятой за основу рекламного текста, фонетической ЯИ, нельзя назвать широко тиражируемыми в ре-
имелась в виду сушка как продукт питания — «маленькая тонкая и кламе. Они встречаются нечасто, но являются выразительными и
очень сухая баранка» [Ожегов С.И., 1990: 780], а в рекламном тек- позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки реклами-
сте под словом сушка подразумевается «бельевая прищепка», что руемого товара.
достигается за счет добавления к тексту словосочетания «от белья». 2. Фонетическая ЯИ имеет ряд своих особенностей и законо-
Фонетическая ЯИ также усиливается тем, что диктор, озвучиваю- мерностей, к ним относятся: введение дополнительных коннота-
щий оба рекламных текста, копирует речь пьяного человека. ций, отступление от орфографических и фонетических норм.
Интересен и тот факт, что данный рекламный прием стал так- 3. Фонетическая ЯИ практически всегда сопровождается ор-
же использоваться при создании рекламного имени, например на- фографическими ошибками, которые можно выделить как игровой
звания магазина «КАМ-ИН», занимающегося продажей каминов прием, вводящий в текст дополнительные коннотации и поддержи-
и сопутствующих товаров. Использование фонетической и графи- вающий фонетическое и ритмическое устройство фразы. Орфогра-
ческой игры имеет в данном случае ряд особенностей. Во-первых, фическая ошибка как игровой прием, сопровождающий фонетиче-
имеет место нестандартная реализация графической формы слова скую ЯИ, всегда придает тексту комический эффект.
камин. Во-вторых, автором данного рекламного текста искусно ис- 4. Фонетическая ЯИ позволяет удачно обыгрывать факты межъ-
пользуется имеющийся факт межъязыковой омонимии, хотя в дан- языковой омонимии не только в рекламном тексте, но и в смежной
ном случае более уместно говорить о межъязыковой омофонии, так с рекламой областях.
как название магазина «КАМ-ИН» совпадает по своей звуковой
форме с произношением английского выражения «Come in» в дан-
ном случае, имеющим значение «Заходите» (подразумевается — в
наш магазин). В-третьих, дефис, разделяющий сегменты КАМ и

54 55
В данном случае рекламистами удачно обыгрывается произно- ИН, свидетельствует, что в данном случае, имеет место не случай-
шение безударных гласных в русском языке, в данном случае глас- ное совпадение, а целенаправленная установка на ЯИ. В-четвертых,
ной е в отрицательной частице не. Текст становится многозначным имеет место коммуникативная интенция на дешифровку текстом
благодаря тому, что словосочетание пей Николу звучит как «пей не реципиента, владеющего английским языком, как показывает
колу». Таким образом, создается ситуация, в которой слова Никола многолетняя практика преподавания английского языка, даже на-
и не кола совпадают в звучании. чинающие студенты, обычно владеют стандартным набором выра-
В российской рекламе встречаются примеры рекламных тек- жений, таких как: «Come in», «Come out», «Do you speak English?»
стов, основанных на использовании скороговорок и их варьиро- и т.п. В-пятых, в данном названии учтены такие существенные
вании, ср.: КЛАРА У КАРЛА УКРАЛА КОРАЛлЫ Надо было пить параметры создания успешного рекламного текста, как емкость,
Buckler! Buckler — безалкогольное пиво; ШЛА САША ПО ШОССЕ И экспрессивность, языковая насыщенность, информативность и до-
СОСАЛА СУШКУ...ОТ БЕЛЬЯ Надо было пить Buckler! Buckler — ступность, ведь как мы уже не раз говорили ранее, рекламный текст,
безалкогольное пиво. содержащий в себе ЯИ, не должен вызывать затруднений при де-
Данный прием, характеризующийся тождеством звукового со- шифровке. Таким образом, можно говорить об удачном обыгрыва-
става лексем при различии сочетаемости и последовательности нии фактов межъязыковой омонимии не только в рекламном тек-
фонем, известен под названием анаграмма. Как видим, в двух по- сте, но и в смежной с рекламой областях.
следних примерах используются скороговорки, причем во втором Можно выделить следующие особенности фонетической ЯИ в
случае мы имеем дело с варьированием скороговорки. Ее варьиро- рекламе:
вание происходит за счет изменения значения слова сушка. В ис- 1. Примеры рекламных текстов, построенных на реализации
ходном тексте скороговорки, взятой за основу рекламного текста, фонетической ЯИ, нельзя назвать широко тиражируемыми в ре-
имелась в виду сушка как продукт питания — «маленькая тонкая и кламе. Они встречаются нечасто, но являются выразительными и
очень сухая баранка» [Ожегов С.И., 1990: 780], а в рекламном тек- позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки реклами-
сте под словом сушка подразумевается «бельевая прищепка», что руемого товара.
достигается за счет добавления к тексту словосочетания «от белья». 2. Фонетическая ЯИ имеет ряд своих особенностей и законо-
Фонетическая ЯИ также усиливается тем, что диктор, озвучиваю- мерностей, к ним относятся: введение дополнительных коннота-
щий оба рекламных текста, копирует речь пьяного человека. ций, отступление от орфографических и фонетических норм.
Интересен и тот факт, что данный рекламный прием стал так- 3. Фонетическая ЯИ практически всегда сопровождается ор-
же использоваться при создании рекламного имени, например на- фографическими ошибками, которые можно выделить как игровой
звания магазина «КАМ-ИН», занимающегося продажей каминов прием, вводящий в текст дополнительные коннотации и поддержи-
и сопутствующих товаров. Использование фонетической и графи- вающий фонетическое и ритмическое устройство фразы. Орфогра-
ческой игры имеет в данном случае ряд особенностей. Во-первых, фическая ошибка как игровой прием, сопровождающий фонетиче-
имеет место нестандартная реализация графической формы слова скую ЯИ, всегда придает тексту комический эффект.
камин. Во-вторых, автором данного рекламного текста искусно ис- 4. Фонетическая ЯИ позволяет удачно обыгрывать факты межъ-
пользуется имеющийся факт межъязыковой омонимии, хотя в дан- языковой омонимии не только в рекламном тексте, но и в смежной
ном случае более уместно говорить о межъязыковой омофонии, так с рекламой областях.
как название магазина «КАМ-ИН» совпадает по своей звуковой
форме с произношением английского выражения «Come in» в дан-
ном случае, имеющим значение «Заходите» (подразумевается — в
наш магазин). В-третьих, дефис, разделяющий сегменты КАМ и

54 55
приведенные примеры В.Г. Костомаров называет графическими
Глава 3. ГРАФИЧЕСКАЯ ИГРА каламбурами.
В известной работе «Языковой вкус эпохи» В.Г. Костомаров
объясняет усиление воздействующей функции прописной буквы
влиянием американской рекламы, ср.: «Все шире распространя-
3.1. Понятие графической игры. ется принятая в английском языке манера выделять названия,
Типология графической игры отдельные слова не кавычками или подчеркиванием, а написа-
ниями с прописными буквами или шрифтами. В сущности, это
Термин графическая игра приобретает все большую популяр- встречалось, но никогда не приобретало такого массового харак-
ность в отечественной лингвистике в связи с распространением са- тера: Слишком много развелось Самых Больших Друзей, которые
мого этого феномена, ср.: «В публицистике, в рекламах сейчас мода из лучших чувств просят у вас одного — самопожертвования
на графические игры» [Максимов В.И., 2003: 66]. Под графической (МН, 1992, № 51—52)» [Костомаров В.Г., 1994: 214]. Любопыт-
игрой (ГИ) понимается манипулирование средствами графики, к но, что в последующих изданиях данной книги этот коммента-
которым относят: буквы, знаки препинания. «Кроме того, к сред- рий отсутствует.
ствам Г. относятся различные приемы сокращения слов, использо- Наибольшее распространение в языке современных СМИ по-
вание пробелов между словами, прописных букв, отступов, возмож- лучило именно графическое выделение части слова — сегмен-
ных подчеркиваний, а в печатном воспроизведении текста — к тому та. Слова с графически выделенным сегментом получают разные
же и шрифтовых выделений. В некоторых случаях в письменном обозначения. Так, Е.В. Маринова предлагает называть их визу-
и печатном воспроизведении текста используется знак ударения» альными неологизмами, или неологизмами-написаниями, под-
[РЯЭ, 1997: 102]. Существует также еще более широкий подход к черкивая, что это такие единицы, «новизна которых “выражается”
арсеналу графических средств, ср.: «К параграфемным элементам в их написании и не затрагивает звукового облика слова (т.е. та-
в печатном тексте относятся особенности шрифтового выделения кие неологизмы воспринимаются только “на глаз”, визуально,
и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, различные произносятся они по-старому). Например: СТОМАТОЛОГия,
“звездочки”, отточия и другие способы графической рубрикации ШОКландия...<....> Продолжая классификацию неологизмов,
текста, а в широком понимании текста — математические значки, предложенную Н.З.  Котеловой: неологизмы-слова, неологизмы-
буквы других алфавитов и, конечно же, знаки препинания» [Дзя- словосочетания, неологизмы-значения, можно назвать подобные
кович Е.В., 2001: 121]. Такое широкое понимание, в свою очередь, единицы также термином неологизмы-написания» [Маринова Е.В.,
находит отражение в понимании ГИ, в ее типологии, что и будет 2005: 127—128].
показано в дальнейшем. Большее распространение для обозначения рассматриваемых
ГИ в языке СМИ начала XXI в. качественно отличается от инноваций получил термин графические окказионализмы: «Это
той игры, примеры которой приводит В.Г. Костомаров в книге явление свойственно только газетной речи, потому что связано с
«Русский язык на газетной полосе», ср.: СЕКСплуатация киноз- необычным использованием шрифтов. Таковы графические окка-
рителя; Координационный комитет по укреплению САМОстоя- зионализмы. Они могут встретиться и в заголовках, и в текстах
тельности («а» в выделенной части слова перечеркнуто, а сверху газетных материалов: “Страна в нокДАУНе” (заголовок статьи
написано «о» — по фамилии кандидата в президенты Никара- о росте числа умственно отсталых детей), “воСПИДатели”, “по-
гуа А. Сомоса) [Костомаров В.Г., 1971: 175]. Добавим также, что ПУТЧики” и т.д.» [Кривенко Б.В., 1994: 123].

56 57
приведенные примеры В.Г. Костомаров называет графическими
Глава 3. ГРАФИЧЕСКАЯ ИГРА каламбурами.
В известной работе «Языковой вкус эпохи» В.Г. Костомаров
объясняет усиление воздействующей функции прописной буквы
влиянием американской рекламы, ср.: «Все шире распространя-
3.1. Понятие графической игры. ется принятая в английском языке манера выделять названия,
Типология графической игры отдельные слова не кавычками или подчеркиванием, а написа-
ниями с прописными буквами или шрифтами. В сущности, это
Термин графическая игра приобретает все большую популяр- встречалось, но никогда не приобретало такого массового харак-
ность в отечественной лингвистике в связи с распространением са- тера: Слишком много развелось Самых Больших Друзей, которые
мого этого феномена, ср.: «В публицистике, в рекламах сейчас мода из лучших чувств просят у вас одного — самопожертвования
на графические игры» [Максимов В.И., 2003: 66]. Под графической (МН, 1992, № 51—52)» [Костомаров В.Г., 1994: 214]. Любопыт-
игрой (ГИ) понимается манипулирование средствами графики, к но, что в последующих изданиях данной книги этот коммента-
которым относят: буквы, знаки препинания. «Кроме того, к сред- рий отсутствует.
ствам Г. относятся различные приемы сокращения слов, использо- Наибольшее распространение в языке современных СМИ по-
вание пробелов между словами, прописных букв, отступов, возмож- лучило именно графическое выделение части слова — сегмен-
ных подчеркиваний, а в печатном воспроизведении текста — к тому та. Слова с графически выделенным сегментом получают разные
же и шрифтовых выделений. В некоторых случаях в письменном обозначения. Так, Е.В. Маринова предлагает называть их визу-
и печатном воспроизведении текста используется знак ударения» альными неологизмами, или неологизмами-написаниями, под-
[РЯЭ, 1997: 102]. Существует также еще более широкий подход к черкивая, что это такие единицы, «новизна которых “выражается”
арсеналу графических средств, ср.: «К параграфемным элементам в их написании и не затрагивает звукового облика слова (т.е. та-
в печатном тексте относятся особенности шрифтового выделения кие неологизмы воспринимаются только “на глаз”, визуально,
и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, различные произносятся они по-старому). Например: СТОМАТОЛОГия,
“звездочки”, отточия и другие способы графической рубрикации ШОКландия...<....> Продолжая классификацию неологизмов,
текста, а в широком понимании текста — математические значки, предложенную Н.З.  Котеловой: неологизмы-слова, неологизмы-
буквы других алфавитов и, конечно же, знаки препинания» [Дзя- словосочетания, неологизмы-значения, можно назвать подобные
кович Е.В., 2001: 121]. Такое широкое понимание, в свою очередь, единицы также термином неологизмы-написания» [Маринова Е.В.,
находит отражение в понимании ГИ, в ее типологии, что и будет 2005: 127—128].
показано в дальнейшем. Большее распространение для обозначения рассматриваемых
ГИ в языке СМИ начала XXI в. качественно отличается от инноваций получил термин графические окказионализмы: «Это
той игры, примеры которой приводит В.Г. Костомаров в книге явление свойственно только газетной речи, потому что связано с
«Русский язык на газетной полосе», ср.: СЕКСплуатация киноз- необычным использованием шрифтов. Таковы графические окка-
рителя; Координационный комитет по укреплению САМОстоя- зионализмы. Они могут встретиться и в заголовках, и в текстах
тельности («а» в выделенной части слова перечеркнуто, а сверху газетных материалов: “Страна в нокДАУНе” (заголовок статьи
написано «о» — по фамилии кандидата в президенты Никара- о росте числа умственно отсталых детей), “воСПИДатели”, “по-
гуа А. Сомоса) [Костомаров В.Г., 1971: 175]. Добавим также, что ПУТЧики” и т.д.» [Кривенко Б.В., 1994: 123].

56 57
Т.В. Попова предлагает обозначать все случаи игры с графиче- относит к ним и чрезмерное увлечение латиницей [Кузьмина С.М.,
скими средствами языка общим термином графодеривация, а сами 2008: 410—411].
единицы — графодериватами [Попова Т.В., 2007]. На фоне резких и эмоциональных высказываний о роли лати-
На сегодняшний день термин графические окказионализмы ницы в современном русском языке выделяется своей взвешен-
(графодериваты) может использоваться как родовой, так как ГИ ностью подход, предложенный Е.В. Мариновой. Представив ряд
представлена уже целым рядом разновидностей, получивших свои подходов к оценке роли латиницы, автор высказывает мнение, с
обозначения, постепенно складывается терминология ГИ. которым трудно не согласиться: «Неоднозначные и порой проти-
Наряду с графическим выделением сегмента в языке современ- воречивые оценки рассматриваемого явления говорят о том, что
ных СМИ заметным явлением стала игра с латиницей, получившая анализ инографических написаний требует дифференцированного
неоднозначную оценку. подхода, различения разнородных случаев “латинизации русско-
Е.А. Земская считает, что «все более распространяющийся вид го текста”» [Маринова Е.В., 2007: 325]. Такое стремление автора
игры с иноязычностью — манипулирование двумя алфавитами, ки- находит подтверждение в тексте статьи. Во-первых, автор обра-
риллическим и латинским, используется как средство привлечения щает внимание на тот факт, что такую особенность, как активное
внимания, создание особой выразительности» [Земская Е.А., 2004:
использование латиницы, «можно считать новой только по отно-
520].
шению к предшествующей эпохе с ее “графико-орфографическим
Однако большинство лингвистов оценивает использование
однообразием” (Т.И. Григорьева), поскольку в XIX в. инографи-
латиницы резко отрицательно. Так, например, в статье В.И. Мак-
ческие употребления — от отдельных слов и сочетаний до целых
симова читаем следующее: «О все большем использовании ла-
фраз — были частью литературной традиции» [Маринова Е.В.,
тиницы вместо кириллицы в русской письменности следует
2007: 324].
сказать особо. И речь идет не о настенных надписях, которыми
Во-вторых, следует различать неуместное и уместное исполь-
бывают испещрены подъезды и заборы, а о таких жанрах, как ре-
клама или публикации по информатике, экономике, современно- зование латиницы. Первое очевидно при написании латиницей
му музыкальному искусству и др. В результате, как справедливо как освоенных русским языком, так и особенно исконно русских
отмечается в лингвистической литературе, происходит, с одной слов, например: Rodnik (Самарский комбинат), Lada (марка авто-
стороны, “разрушение принципов, стандартов употребления ки- мобиля), Raduga Poisk (фирма), Rosinka (турфирма), Sudar (мага-
риллического письма”, а с другой — “варваризация языка через зин мужской одежды). Вместе с тем, считает автор, «графические
латиницу” (Мир русского слова. 1991. № 2)» [Максимов В.И., варваризмы, полученные путем перевода на латиницу, могут быть
2003: 66—67]. уместны, когда используются как окказиональный прием (прием
О.Б. Сиротинина считает, что «Иностранные слова и иностран- инкрустации), средство выразительности. Например, в заголовках:
ный шрифт становятся своеобразным стилистическим приемом — Был шеф — стал Boss...» [там же].
как бы показателем высокой компетентности автора» [Сироти- Принципиальное значение для нашего исследования явля-
нина  О.Б., 2003: 552]. Автор не случайно употребляет оценочное ется отнесение так называемых «слов-вкладышей, или слов-
сочетание как бы, так как данный показатель, по Сиротининой, яв- матрешек, в которых определенная часть слова, выделенная ла-
ляется показателем искаженного эталона хорошей речи. тиницей, прочитывается как самостоятельное слово» [там же] к
С.М. Кузьмина, перечисляя разного рода графические вольно- вполне уместному использованию латиницы. Автор приводит
сти, причиной которых является стремление к выразительности, разнообразные примеры подобных слов: название рубрики в

58 59
Т.В. Попова предлагает обозначать все случаи игры с графиче- относит к ним и чрезмерное увлечение латиницей [Кузьмина С.М.,
скими средствами языка общим термином графодеривация, а сами 2008: 410—411].
единицы — графодериватами [Попова Т.В., 2007]. На фоне резких и эмоциональных высказываний о роли лати-
На сегодняшний день термин графические окказионализмы ницы в современном русском языке выделяется своей взвешен-
(графодериваты) может использоваться как родовой, так как ГИ ностью подход, предложенный Е.В. Мариновой. Представив ряд
представлена уже целым рядом разновидностей, получивших свои подходов к оценке роли латиницы, автор высказывает мнение, с
обозначения, постепенно складывается терминология ГИ. которым трудно не согласиться: «Неоднозначные и порой проти-
Наряду с графическим выделением сегмента в языке современ- воречивые оценки рассматриваемого явления говорят о том, что
ных СМИ заметным явлением стала игра с латиницей, получившая анализ инографических написаний требует дифференцированного
неоднозначную оценку. подхода, различения разнородных случаев “латинизации русско-
Е.А. Земская считает, что «все более распространяющийся вид го текста”» [Маринова Е.В., 2007: 325]. Такое стремление автора
игры с иноязычностью — манипулирование двумя алфавитами, ки- находит подтверждение в тексте статьи. Во-первых, автор обра-
риллическим и латинским, используется как средство привлечения щает внимание на тот факт, что такую особенность, как активное
внимания, создание особой выразительности» [Земская Е.А., 2004:
использование латиницы, «можно считать новой только по отно-
520].
шению к предшествующей эпохе с ее “графико-орфографическим
Однако большинство лингвистов оценивает использование
однообразием” (Т.И. Григорьева), поскольку в XIX в. инографи-
латиницы резко отрицательно. Так, например, в статье В.И. Мак-
ческие употребления — от отдельных слов и сочетаний до целых
симова читаем следующее: «О все большем использовании ла-
фраз — были частью литературной традиции» [Маринова Е.В.,
тиницы вместо кириллицы в русской письменности следует
2007: 324].
сказать особо. И речь идет не о настенных надписях, которыми
Во-вторых, следует различать неуместное и уместное исполь-
бывают испещрены подъезды и заборы, а о таких жанрах, как ре-
клама или публикации по информатике, экономике, современно- зование латиницы. Первое очевидно при написании латиницей
му музыкальному искусству и др. В результате, как справедливо как освоенных русским языком, так и особенно исконно русских
отмечается в лингвистической литературе, происходит, с одной слов, например: Rodnik (Самарский комбинат), Lada (марка авто-
стороны, “разрушение принципов, стандартов употребления ки- мобиля), Raduga Poisk (фирма), Rosinka (турфирма), Sudar (мага-
риллического письма”, а с другой — “варваризация языка через зин мужской одежды). Вместе с тем, считает автор, «графические
латиницу” (Мир русского слова. 1991. № 2)» [Максимов В.И., варваризмы, полученные путем перевода на латиницу, могут быть
2003: 66—67]. уместны, когда используются как окказиональный прием (прием
О.Б. Сиротинина считает, что «Иностранные слова и иностран- инкрустации), средство выразительности. Например, в заголовках:
ный шрифт становятся своеобразным стилистическим приемом — Был шеф — стал Boss...» [там же].
как бы показателем высокой компетентности автора» [Сироти- Принципиальное значение для нашего исследования явля-
нина  О.Б., 2003: 552]. Автор не случайно употребляет оценочное ется отнесение так называемых «слов-вкладышей, или слов-
сочетание как бы, так как данный показатель, по Сиротининой, яв- матрешек, в которых определенная часть слова, выделенная ла-
ляется показателем искаженного эталона хорошей речи. тиницей, прочитывается как самостоятельное слово» [там же] к
С.М. Кузьмина, перечисляя разного рода графические вольно- вполне уместному использованию латиницы. Автор приводит
сти, причиной которых является стремление к выразительности, разнообразные примеры подобных слов: название рубрики в

58 59
журнале «Gala» — Galaктикa; название бара — Beerлога; приме- волов, точек, акростиха, исправления, написание без пробелов
ры газетных заголовков — SOSульки грозят смертью и др. — и и т.д.» [Федосеева А.В., 2007: 535]. Автор приведенной цитаты
отмечает как частотность данного приема, так и его выразитель- стоит на близкой нам позиции в понимании механизма ГИ, ср.:
ность. «Несоответствия нормам графики и орфографии рассматри-
ГИ с разными алфавитами не ограничивается только игрой с ваются не как нарушение, а как реализация коммуникативной
кириллицей (в ее нынешнем виде) и латиницей. В эту игру во- нормы, обусловленной задачами рекламного и публицистиче-
влекается и так называемая старорусская графика. Это явление ского текста (стремление к яркости, броскости, эмоционально-
оценивается скорее отрицательно. Прежде всего сошлемся на сти)» [там же].
авторитетное мнение В.Г. Костомарова: «Любопытно, что сейчас В заключение данного параграфа мы хотели бы представить
стало модным восхититься старой орфографией и даже поста- терминологический аппарат ГИ, предложенный Т.В. Поповой:
вить на письме ер, ять, десятеричное i: газета и еженедельник «— дефисация — разбиение слова дефисами на части или слоги
называются Коммерсантъ-daily и Коммерсантъ-weekly <... >. В с приданием ему другого значения;
основе этих написаний лежит стремление к письменной архаике, — парентезис (ср. англ. parenthesis –‘брать в скобки’);
которое в сочетании с ориентацией на англоязычность, высту- — квотация (ср. англ. quotation marks — ‘кавычки’);
пает еще одним доказательством того, что книжность является — слешинг (ср. англ. Slash — ‘наклонная черта’);
важной чертой сегодняшнего языкового вкуса» [Костомаров — *полипунктуализация (ср. лат. punctum — ‘точка’, poly — ‘мно-
В.Г., 1999: 280]. го’);
Т.И. Григорьева, проанализировав многочисленные приме- — *апострофизация;
ры из новой жизни старой орфографии, приходит к следующе- — *курсивизация — выделение курсивом одной из частей слова,
му выводу: «Приведенные факты графико-орфографической которая совпадает с реально существующим словом;
действительности говорят о необходимости преодоления не- — *экскламация (от англ. exclamation — ‘восклицание’) — ис-
адекватного представления о русском орфографическом про- пользование восклицательного знака для разбиения узуального
шлом, а также о необходимости лингвистического просвещения слова на две и более лексемы, обладающие прагматической значи-
общества, чтобы дореформенная, старая орфография не была мостью;
предметом развлечения малообразованных» [Григорьева Т.И., — *графоморфоактуализация — разбивка строки, приводящая
2001: 405]. к нетрадиционному делению слова на морфемы и актуализации его
С.М. Кузьмина среди прочих графических вольностей называ- внутренней формы;
ет и «щеголяние, часто безграмотное, дореформенной графикой» — слияние, или голофразис, или интеграция — написание со-
[Кузьмина С.М., 2008: 411]. четания слов целого предложения без пробелов;
Диапазон ГИ в языке современных СМИ очень широк, что — неузуальное слабо мотивированное или немотивированное
находит отражение в исследованиях, посвященных ГИ, ср.: чередование строчных и прописных букв;
«Мы отмечаем среди средств графических игр: использование — грамма-редупликация — повтор буквы;
прописной буквы, использование латиницы вместо кириллицы, — * поликодификация, или графогибридизация — оформление
увлечение старорусской графикой, графическое деление слова новообразований с помощью графических средств разных языков»
по усмотрению пишущего, игру с цветом, использование сим- [Попова Т.В., 2007: 231].

60 61
журнале «Gala» — Galaктикa; название бара — Beerлога; приме- волов, точек, акростиха, исправления, написание без пробелов
ры газетных заголовков — SOSульки грозят смертью и др. — и и т.д.» [Федосеева А.В., 2007: 535]. Автор приведенной цитаты
отмечает как частотность данного приема, так и его выразитель- стоит на близкой нам позиции в понимании механизма ГИ, ср.:
ность. «Несоответствия нормам графики и орфографии рассматри-
ГИ с разными алфавитами не ограничивается только игрой с ваются не как нарушение, а как реализация коммуникативной
кириллицей (в ее нынешнем виде) и латиницей. В эту игру во- нормы, обусловленной задачами рекламного и публицистиче-
влекается и так называемая старорусская графика. Это явление ского текста (стремление к яркости, броскости, эмоционально-
оценивается скорее отрицательно. Прежде всего сошлемся на сти)» [там же].
авторитетное мнение В.Г. Костомарова: «Любопытно, что сейчас В заключение данного параграфа мы хотели бы представить
стало модным восхититься старой орфографией и даже поста- терминологический аппарат ГИ, предложенный Т.В. Поповой:
вить на письме ер, ять, десятеричное i: газета и еженедельник «— дефисация — разбиение слова дефисами на части или слоги
называются Коммерсантъ-daily и Коммерсантъ-weekly <... >. В с приданием ему другого значения;
основе этих написаний лежит стремление к письменной архаике, — парентезис (ср. англ. parenthesis –‘брать в скобки’);
которое в сочетании с ориентацией на англоязычность, высту- — квотация (ср. англ. quotation marks — ‘кавычки’);
пает еще одним доказательством того, что книжность является — слешинг (ср. англ. Slash — ‘наклонная черта’);
важной чертой сегодняшнего языкового вкуса» [Костомаров — *полипунктуализация (ср. лат. punctum — ‘точка’, poly — ‘мно-
В.Г., 1999: 280]. го’);
Т.И. Григорьева, проанализировав многочисленные приме- — *апострофизация;
ры из новой жизни старой орфографии, приходит к следующе- — *курсивизация — выделение курсивом одной из частей слова,
му выводу: «Приведенные факты графико-орфографической которая совпадает с реально существующим словом;
действительности говорят о необходимости преодоления не- — *экскламация (от англ. exclamation — ‘восклицание’) — ис-
адекватного представления о русском орфографическом про- пользование восклицательного знака для разбиения узуального
шлом, а также о необходимости лингвистического просвещения слова на две и более лексемы, обладающие прагматической значи-
общества, чтобы дореформенная, старая орфография не была мостью;
предметом развлечения малообразованных» [Григорьева Т.И., — *графоморфоактуализация — разбивка строки, приводящая
2001: 405]. к нетрадиционному делению слова на морфемы и актуализации его
С.М. Кузьмина среди прочих графических вольностей называ- внутренней формы;
ет и «щеголяние, часто безграмотное, дореформенной графикой» — слияние, или голофразис, или интеграция — написание со-
[Кузьмина С.М., 2008: 411]. четания слов целого предложения без пробелов;
Диапазон ГИ в языке современных СМИ очень широк, что — неузуальное слабо мотивированное или немотивированное
находит отражение в исследованиях, посвященных ГИ, ср.: чередование строчных и прописных букв;
«Мы отмечаем среди средств графических игр: использование — грамма-редупликация — повтор буквы;
прописной буквы, использование латиницы вместо кириллицы, — * поликодификация, или графогибридизация — оформление
увлечение старорусской графикой, графическое деление слова новообразований с помощью графических средств разных языков»
по усмотрению пишущего, игру с цветом, использование сим- [Попова Т.В., 2007: 231].

60 61
Для нашего исследования ГИ из перечисленных наибольшую изношения (вроде «энтот» вместо этот, «ндрав» вместо нрав
значимость имеет графогибридизация. Такую разновидность ГИ, и т.п.). Кроме того, оно ассоциировалось с названием совсем
как неузуальное слабо мотивированное или немотивированное другой науки, “из жизни насекомых”, — энтомологии» [Норман
чередование строчных и прописных букв мы будем обозначать Б.Ю., 2006: 252].
более удачным, на наш взгляд, термином капитализация, введен- Н.П. Колесников назвал приведенные слова псевдоомони-
ным в научный оборот И.А. Нефляшевой [Нефляшева И.А., 1999: мами: «...псевдоомоним — это слово, которому приписывается на
97—108]. основании неверного словообразовательного анализа другое зна-
чение, отличное от значения узуального, признаваемого всеми и не
3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, связанное с действительной структурой слова» [Колесников Н.П.,
псевдочленения 1990: 53]. Отметим в этом определении такую характеристику, как
неверного. Следовательно, причины появления псевдоомонимов
Изучение ГИ невозможно без обращения к понятию мотива- следует искать в ложной мотивации, которая впоследствии при-
ции. Говоря о мотивации, мы прежде всего имеем в виду словообра- обретает игровой характер. Так в разговорной речи в результате
зовательную мотивацию, под которой понимается «семантическая случайных совпадений появляются шутки, которые потом приоб-
и структурная обусловленность одного слова другим» [РЯЭ, 1997: ретают устойчивый характер: «художник от слова худо»; «плюра-
102]. лизм — это когда все друг на друга плюют» и т.п. [Норман Б.Ю.,
Механизм ГИ заключается в разрушении устойчивых, привыч- 2006: 135].
ных связей между словами и создании новых, неожиданных. В на- Рассматриваемая нами псевдомотивация имеет и другие
шем исследовании для обозначения подобного механизма мы бу- обозначения. Так, Т.А. Гридина на материале разговорной речи
дем пользоваться термином псевдомотивация. исследует намеренно ложную мотивацию как разновидность
Псевдомотивация как игровой прием имеет свою историю и языковой игры, «что выражается в с п е ц и а л ь н о й установке
традиции. Иными словами, ГИ есть лишь новый способ реали- говорящих на создание экспрессивности речевого высказывания
зации этого приема, а никак не его открытие. Так, в знаменитом путем преобразования внешнего облика и каламбурного перео-
«Энтимологическом словаре» Б.Ю. Нормана, первый вариант смысления лексических единиц; новизна (необычность) формы
которого увидел свет в 1970 г., «псевдомотивированных» слов и трактовка значений слов служат при намеренно ложной мо-
насчитывается свыше 2000, например: АББАТИСА — поклон- тивации целям острословия и балагурства» [Гридина Т.А., 1989:
ница ансамбля «АББА»; БАБУИН — женолюб; БАРСУК — на- 48]. Автор рассматривает ряд приемов создания намеренно лож-
звание бара с плохой репутацией; БЕЗДНА — битая посуда; ной мотивации.
БРЮКВА (един.) — штанина; ВОЛОКУША — ухажер; ВОЛЬ- Для обозначения рассматриваемого типа мотивации использу-
ТЕРЬЯНЕЦ — усердный электрик; ГОЛОВОЛОМКА — драка ется и ряд других терминов. В монографии «Русская разговорная
и др. [Норман Б.Ю., 2006]. Словарь появился как печатная за- речь» среди приемов словообразовательной игры находим прием
бава, как потеха, а название его авторы объясняют следующим псевдовосстановления производящей основы. Указывая на экс-
образом: «Название “Энтимологический”, можно сказать, было прессивный характер этого игрового приема, авторы ограничивают
взято “с потолка”. Больше всего оно походило на привычное его действие сферой непроизводных слов, например: Где моя перча-
филологу слово “этимологический”, но с характерной “очепят- та? (ср. перчатка); Ой, какие вареги красивые! (ср. варежки) [Рус-
кой”, напоминающей факты неправильного, искаженного про- ская разговорная речь, 1983: 194].
62 63
Для нашего исследования ГИ из перечисленных наибольшую изношения (вроде «энтот» вместо этот, «ндрав» вместо нрав
значимость имеет графогибридизация. Такую разновидность ГИ, и т.п.). Кроме того, оно ассоциировалось с названием совсем
как неузуальное слабо мотивированное или немотивированное другой науки, “из жизни насекомых”, — энтомологии» [Норман
чередование строчных и прописных букв мы будем обозначать Б.Ю., 2006: 252].
более удачным, на наш взгляд, термином капитализация, введен- Н.П. Колесников назвал приведенные слова псевдоомони-
ным в научный оборот И.А. Нефляшевой [Нефляшева И.А., 1999: мами: «...псевдоомоним — это слово, которому приписывается на
97—108]. основании неверного словообразовательного анализа другое зна-
чение, отличное от значения узуального, признаваемого всеми и не
3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, связанное с действительной структурой слова» [Колесников Н.П.,
псевдочленения 1990: 53]. Отметим в этом определении такую характеристику, как
неверного. Следовательно, причины появления псевдоомонимов
Изучение ГИ невозможно без обращения к понятию мотива- следует искать в ложной мотивации, которая впоследствии при-
ции. Говоря о мотивации, мы прежде всего имеем в виду словообра- обретает игровой характер. Так в разговорной речи в результате
зовательную мотивацию, под которой понимается «семантическая случайных совпадений появляются шутки, которые потом приоб-
и структурная обусловленность одного слова другим» [РЯЭ, 1997: ретают устойчивый характер: «художник от слова худо»; «плюра-
102]. лизм — это когда все друг на друга плюют» и т.п. [Норман Б.Ю.,
Механизм ГИ заключается в разрушении устойчивых, привыч- 2006: 135].
ных связей между словами и создании новых, неожиданных. В на- Рассматриваемая нами псевдомотивация имеет и другие
шем исследовании для обозначения подобного механизма мы бу- обозначения. Так, Т.А. Гридина на материале разговорной речи
дем пользоваться термином псевдомотивация. исследует намеренно ложную мотивацию как разновидность
Псевдомотивация как игровой прием имеет свою историю и языковой игры, «что выражается в с п е ц и а л ь н о й установке
традиции. Иными словами, ГИ есть лишь новый способ реали- говорящих на создание экспрессивности речевого высказывания
зации этого приема, а никак не его открытие. Так, в знаменитом путем преобразования внешнего облика и каламбурного перео-
«Энтимологическом словаре» Б.Ю. Нормана, первый вариант смысления лексических единиц; новизна (необычность) формы
которого увидел свет в 1970 г., «псевдомотивированных» слов и трактовка значений слов служат при намеренно ложной мо-
насчитывается свыше 2000, например: АББАТИСА — поклон- тивации целям острословия и балагурства» [Гридина Т.А., 1989:
ница ансамбля «АББА»; БАБУИН — женолюб; БАРСУК — на- 48]. Автор рассматривает ряд приемов создания намеренно лож-
звание бара с плохой репутацией; БЕЗДНА — битая посуда; ной мотивации.
БРЮКВА (един.) — штанина; ВОЛОКУША — ухажер; ВОЛЬ- Для обозначения рассматриваемого типа мотивации использу-
ТЕРЬЯНЕЦ — усердный электрик; ГОЛОВОЛОМКА — драка ется и ряд других терминов. В монографии «Русская разговорная
и др. [Норман Б.Ю., 2006]. Словарь появился как печатная за- речь» среди приемов словообразовательной игры находим прием
бава, как потеха, а название его авторы объясняют следующим псевдовосстановления производящей основы. Указывая на экс-
образом: «Название “Энтимологический”, можно сказать, было прессивный характер этого игрового приема, авторы ограничивают
взято “с потолка”. Больше всего оно походило на привычное его действие сферой непроизводных слов, например: Где моя перча-
филологу слово “этимологический”, но с характерной “очепят- та? (ср. перчатка); Ой, какие вареги красивые! (ср. варежки) [Рус-
кой”, напоминающей факты неправильного, искаженного про- ская разговорная речь, 1983: 194].
62 63
В известной монографии «Словообразование как деятель- текста активно используются различные графические средства
ность» среди видов актуализации того или иного аспекта процес- и знаки.
суального механизма словообразования называется «шутливое, с Использование различных графических средств и знаков в язы-
установкой на языковую игру членение и псевдочленение слова, ке СМИ и рекламы давно привлекает внимание исследователей.
приводящее к актуализации его внутренней формы» [Земская Для обозначения данного явления были введены некоторые терми-
Е.А., 1992: 164]. ны. Термин «графическая стилистика» предложен Л.Г. Ведениной
Известный отечественный лингвист Н.А. Николина, в работах и озна­чает «специальные средства воздействия на зрительное вос­
которой представлен тонкий и глубокий анализ языковой игры на приятие человека». Используются также термины метаграфемика
материале художественной литературы, использует как термин и параграфемика, предложенные А.Н. Барановым и П.Б. Парши-
псевдовосстановление производящей основы, так и псевдочлене- ным [Фещенко Л.Г., 2003: 129].
ние [Николина Н.А., 1999]. И.Э. Клюканов определяет главную особен­ность приемов гра-
Наконец, в широко известной монографии В.З. Санникова в фической трансформации следующим образом: «Основным при-
разделе «Словообразование» рассматриваются два основных спо- знаком паралингвистической информа­ции, представленной в пись-
менных текстах, следует признать ее комплиментарный характер:
соба обыгрывания словообразовательных единиц, первый из ко-
сопровождая вербальное со­общение, паралингвистические знаки
торых получил название «переосмысление словообразовательной
участвуют в передаче его коннотативной части... дополнительные
структуры существующих слов». Как считает автор, подвергаться
экспрессивно-эмоциональные и иные характеристики графических
переосмыслению могут существительные, прилагательные и глаго-
компонентов текста имеют, в отличие от стилистических коннота-
лы [Санников В.З., 1999: 146]. Добавим, что в нашем материале к
ций словесных знаков, особое материальное выражение, рассчитан-
названным частям речи добавились и наречия.
ное на зрительное восприятие» [там же].
На сегодняшний день можно с уверенностью констатировать,
Графическая игра в языке СМИ и рекламы не является изо-
что в языке СМИ и рекламы псевдомотивация в сочетании с ка- бретением рассматриваемого в монографии периода (конца XX —
питализацией стала излюбленным приемом ЯИ. Безусловно, этот начала XXI в.), язык СМИ, необходимой составляющей которого
прием обладает повышенной экспрессивностью (даже несмотря является экспрессивность, давно научился использовать возмож-
на определенную шаблонность в его использовании), но для нас ности параграфемики.
не менее важен и другой аспект современной реализации приема Широкое распространение названное явление получает в
псевдомотивации. Мы неоднократно обращали внимание на то, конце ХХ — начале ХХI в., что заставляет исследователей об-
что при создании так называемых графических окказионализмов ратиться к его изучению. Прием шрифтового выделения сег-
нарушается орфографическая норма, ср.: АрЕстократы делят мента слова получает название капитализация [Нефляше­
страну (КП, 22.07.03); КРЕМинал от морщин (АИФ, 2007, № 6); ва И.А., 1999: 102]. Cлова, содержащие графически выделенный
Рекомедованный цЕнизм (АИФ, 2007, № 23) и т.д. и т.п. По нашему сегмент, получили название графических окказионализмов.
мнению, использование приема капитализации в этом случае — это Первоначально это явление было свойственно только газетной
тот самый сигнал, который адресант подает адресату (Играю!). Без речи [Кривенко Б.В., 1994: 123]. Вскоре анализируемый тип
капитализации подобные игры недопустимы. ГИ становится заметным явлением и в языке рекламы, ср.: «В
В последнее время в языке появились и появляются новые сфере рекламы широко используется прием выделения в слове
разнообразные приемы ЯИ. Так, в языке СМИ и рекламы для шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоятель-
акцентного и интонационного выделения на базе рекламного ное значение и навязывающей нужную оценку-призыв: прива-

64 65
В известной монографии «Словообразование как деятель- текста активно используются различные графические средства
ность» среди видов актуализации того или иного аспекта процес- и знаки.
суального механизма словообразования называется «шутливое, с Использование различных графических средств и знаков в язы-
установкой на языковую игру членение и псевдочленение слова, ке СМИ и рекламы давно привлекает внимание исследователей.
приводящее к актуализации его внутренней формы» [Земская Для обозначения данного явления были введены некоторые терми-
Е.А., 1992: 164]. ны. Термин «графическая стилистика» предложен Л.Г. Ведениной
Известный отечественный лингвист Н.А. Николина, в работах и озна­чает «специальные средства воздействия на зрительное вос­
которой представлен тонкий и глубокий анализ языковой игры на приятие человека». Используются также термины метаграфемика
материале художественной литературы, использует как термин и параграфемика, предложенные А.Н. Барановым и П.Б. Парши-
псевдовосстановление производящей основы, так и псевдочлене- ным [Фещенко Л.Г., 2003: 129].
ние [Николина Н.А., 1999]. И.Э. Клюканов определяет главную особен­ность приемов гра-
Наконец, в широко известной монографии В.З. Санникова в фической трансформации следующим образом: «Основным при-
разделе «Словообразование» рассматриваются два основных спо- знаком паралингвистической информа­ции, представленной в пись-
менных текстах, следует признать ее комплиментарный характер:
соба обыгрывания словообразовательных единиц, первый из ко-
сопровождая вербальное со­общение, паралингвистические знаки
торых получил название «переосмысление словообразовательной
участвуют в передаче его коннотативной части... дополнительные
структуры существующих слов». Как считает автор, подвергаться
экспрессивно-эмоциональные и иные характеристики графических
переосмыслению могут существительные, прилагательные и глаго-
компонентов текста имеют, в отличие от стилистических коннота-
лы [Санников В.З., 1999: 146]. Добавим, что в нашем материале к
ций словесных знаков, особое материальное выражение, рассчитан-
названным частям речи добавились и наречия.
ное на зрительное восприятие» [там же].
На сегодняшний день можно с уверенностью констатировать,
Графическая игра в языке СМИ и рекламы не является изо-
что в языке СМИ и рекламы псевдомотивация в сочетании с ка- бретением рассматриваемого в монографии периода (конца XX —
питализацией стала излюбленным приемом ЯИ. Безусловно, этот начала XXI в.), язык СМИ, необходимой составляющей которого
прием обладает повышенной экспрессивностью (даже несмотря является экспрессивность, давно научился использовать возмож-
на определенную шаблонность в его использовании), но для нас ности параграфемики.
не менее важен и другой аспект современной реализации приема Широкое распространение названное явление получает в
псевдомотивации. Мы неоднократно обращали внимание на то, конце ХХ — начале ХХI в., что заставляет исследователей об-
что при создании так называемых графических окказионализмов ратиться к его изучению. Прием шрифтового выделения сег-
нарушается орфографическая норма, ср.: АрЕстократы делят мента слова получает название капитализация [Нефляше­
страну (КП, 22.07.03); КРЕМинал от морщин (АИФ, 2007, № 6); ва И.А., 1999: 102]. Cлова, содержащие графически выделенный
Рекомедованный цЕнизм (АИФ, 2007, № 23) и т.д. и т.п. По нашему сегмент, получили название графических окказионализмов.
мнению, использование приема капитализации в этом случае — это Первоначально это явление было свойственно только газетной
тот самый сигнал, который адресант подает адресату (Играю!). Без речи [Кривенко Б.В., 1994: 123]. Вскоре анализируемый тип
капитализации подобные игры недопустимы. ГИ становится заметным явлением и в языке рекламы, ср.: «В
В последнее время в языке появились и появляются новые сфере рекламы широко используется прием выделения в слове
разнообразные приемы ЯИ. Так, в языке СМИ и рекламы для шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоятель-
акцентного и интонационного выделения на базе рекламного ное значение и навязывающей нужную оценку-призыв: прива-

64 65
тиЗАция. ОТОН вОТ ОН какой, сотрудничестВО!» [Костома- дается и нашим материалом, что и будет представлено в дальней-
ров В.Г., 1999: 278]. шем.
Как показывает опыт исследования графических окказиона- Как видим, в отечественной русистике существуют различные
лизмов, графическое выделение очень редко используется для точки зрения на рассматриваемое явление, что и отражается в тер-
собственно мотивации, например: ФОНДовые манипуляции (Из- минологии. Мы будем пользоваться термином графическая игра,
вестия, 28.09.04); НЕпереходной мост (АиФ, 2004, № 30). Основ- так как он, на наш взгляд, наиболее точно отражает манипуляции
ное назначение графического выделения — это псевдомотивация, со словом в языке СМИ и рекламы.
псевдочленение, т.е. сугубо игровое, что и отмечают исследователи Под графической игрой мы понимаем такое использование
ЯИ: «Графическое выделение сегментов, омонимичных опреде- разнообразных средств параграфемики: шрифтового выделения,
ленным типам узуальных морфем (лексем), определяет новый варьирования шрифтов, символов, скобок, кавычек и др., — кото-
мотивационно-ассоциативный контекст восприятия узуального рое направлено на реализацию воздействующей функции языка
слова, опираясь на ситуативные и коннотативные пресуппозиции СМИ и рекламы. Собственно графические приемы — это приемы,
его употребления» [Гридина Т.А, 1996: 119]. воспроизведение которых в речи, как в устной, так и в письмен-
В настоящее время в отечественной лингвистике для обозна- ной, невозможно или не нужно, так как зрительного представле-
чения графических манипуляций используются разные термины. ния заголовка или текста для адекватного восприятия вполне до-
Так, В.П. Изотов выделил особый способ образования слов, «при статочно.
котором в качестве словообразовательного оператора выступают
графические и орфографические средства (графические выделе-
ния, знаки препинания и т.п.)» [Попова Т.В., 2007: 230]. Подобный 3.3. Графическая игра в СМИ
способ образования слов В.П. Изотов называет графиксацией.
Интересные наблюдения о характере современного слово­ 3.3.1. Капитализация
образовательного процесса в целом и участии в нем графики, в
Рассмотрение ГИ мы начнем с капитализации. Капитализа-
частности, содержатся в работе Т.В. Поповой: «Русское слово­
образование рубежа XX—XXI веков явно свидетельствует о том, ция — графическое выделение сегмента слова — может быть пред-
что “праздник вербальной свободы”, начавшийся в русском язы- ставлена целым рядом структурных разновидностей:
ке после перестройки, не только не завершен, но даже набирает — выделением одной буквы, например: мУчение с пеленок;
силу. Деривационные механизмы русского языка способствуют — выделением двух букв, например: СамоКАлечение;
возникновению значительного количества лексических новооб- — выделением трех букв, например: бЕДА на скорую руку;
разований “кентавроподобного”, поликодового типа: internet мен, — выделением четырех букв, например: Саакашвилева поБЕДА;
VIP-билет, Proпаганда, названия передач “Вася In Da House” и — выделением пяти букв, например: Любовь — дело ПРИНЦи-
под.» [там же]. па;
Приведенные выше неолексемы свидетельствуют о возраста- — выделением шести букв, например: Сбитые насТРОЙКИ;
нии продуктивности графодеривации (графико-орфографического — выделением семи букв, например: БесПРОСВЕТные кар-
способа словообразования) [там же]. Таким образом, Т.В. Попова тинки;
также выделяет новый способ словообразования и называет его — выделением слова в целом, за исключением одной буквы, на-
графодеривацией. Названный способ представлен целым рядом пример: ЕдРОНОЕ единство; ИМПОрТЕНЦИЯ. Данный прием
разновидностей, существование большей части которых подтверж- можно назвать капитализацией в полном смысле этого слова. Эта

66 67
тиЗАция. ОТОН вОТ ОН какой, сотрудничестВО!» [Костома- дается и нашим материалом, что и будет представлено в дальней-
ров В.Г., 1999: 278]. шем.
Как показывает опыт исследования графических окказиона- Как видим, в отечественной русистике существуют различные
лизмов, графическое выделение очень редко используется для точки зрения на рассматриваемое явление, что и отражается в тер-
собственно мотивации, например: ФОНДовые манипуляции (Из- минологии. Мы будем пользоваться термином графическая игра,
вестия, 28.09.04); НЕпереходной мост (АиФ, 2004, № 30). Основ- так как он, на наш взгляд, наиболее точно отражает манипуляции
ное назначение графического выделения — это псевдомотивация, со словом в языке СМИ и рекламы.
псевдочленение, т.е. сугубо игровое, что и отмечают исследователи Под графической игрой мы понимаем такое использование
ЯИ: «Графическое выделение сегментов, омонимичных опреде- разнообразных средств параграфемики: шрифтового выделения,
ленным типам узуальных морфем (лексем), определяет новый варьирования шрифтов, символов, скобок, кавычек и др., — кото-
мотивационно-ассоциативный контекст восприятия узуального рое направлено на реализацию воздействующей функции языка
слова, опираясь на ситуативные и коннотативные пресуппозиции СМИ и рекламы. Собственно графические приемы — это приемы,
его употребления» [Гридина Т.А, 1996: 119]. воспроизведение которых в речи, как в устной, так и в письмен-
В настоящее время в отечественной лингвистике для обозна- ной, невозможно или не нужно, так как зрительного представле-
чения графических манипуляций используются разные термины. ния заголовка или текста для адекватного восприятия вполне до-
Так, В.П. Изотов выделил особый способ образования слов, «при статочно.
котором в качестве словообразовательного оператора выступают
графические и орфографические средства (графические выделе-
ния, знаки препинания и т.п.)» [Попова Т.В., 2007: 230]. Подобный 3.3. Графическая игра в СМИ
способ образования слов В.П. Изотов называет графиксацией.
Интересные наблюдения о характере современного слово­ 3.3.1. Капитализация
образовательного процесса в целом и участии в нем графики, в
Рассмотрение ГИ мы начнем с капитализации. Капитализа-
частности, содержатся в работе Т.В. Поповой: «Русское слово­
образование рубежа XX—XXI веков явно свидетельствует о том, ция — графическое выделение сегмента слова — может быть пред-
что “праздник вербальной свободы”, начавшийся в русском язы- ставлена целым рядом структурных разновидностей:
ке после перестройки, не только не завершен, но даже набирает — выделением одной буквы, например: мУчение с пеленок;
силу. Деривационные механизмы русского языка способствуют — выделением двух букв, например: СамоКАлечение;
возникновению значительного количества лексических новооб- — выделением трех букв, например: бЕДА на скорую руку;
разований “кентавроподобного”, поликодового типа: internet мен, — выделением четырех букв, например: Саакашвилева поБЕДА;
VIP-билет, Proпаганда, названия передач “Вася In Da House” и — выделением пяти букв, например: Любовь — дело ПРИНЦи-
под.» [там же]. па;
Приведенные выше неолексемы свидетельствуют о возраста- — выделением шести букв, например: Сбитые насТРОЙКИ;
нии продуктивности графодеривации (графико-орфографического — выделением семи букв, например: БесПРОСВЕТные кар-
способа словообразования) [там же]. Таким образом, Т.В. Попова тинки;
также выделяет новый способ словообразования и называет его — выделением слова в целом, за исключением одной буквы, на-
графодеривацией. Названный способ представлен целым рядом пример: ЕдРОНОЕ единство; ИМПОрТЕНЦИЯ. Данный прием
разновидностей, существование большей части которых подтверж- можно назвать капитализацией в полном смысле этого слова. Эта

66 67
структурная разновидность является новой, но постепенно полу- Таким образом, глагол уязвить мотивирован 2-м и 3-м значения-
чающей все большее распространение в языке СМИ. ми существительного рана, что находит отражение и в семантике
Капитализацию можно также охарактеризовать по месту на- прилагательного неуязвимый. Вместе с тем содержание заголовка
хождения выделенного сегмента: свидетельствует о том, что в графически выделенном сегменте пред-
— в абсолютном начале слова, например: ВУЗники с дипломами; ставлено устаревшее значение слова язва — болезнь, сохранившееся
— в середине слова, например: БесприМЭРные скандалы; в устойчивом выражении язва желудка. Игра с многозначностью в
— в абсолютном конце слова, например: Дети плагиАДА. данном случае уместна, удачна, вполне оправдана.
Капитализация — наиболее распространенный в настоящее вре- К игре с многозначностью может быть отнесен и такой любо-
мя прием ГИ в языке СМИ, достаточно сказать, что наша картотека пытный пример, как ХРЕНовая маска для лица отбеливает кожу
содержит свыше 200 примеров, относящихся к периоду 2003—2008 не хуже крема (КП, 31.10.07). В словарях современного русского
гг. языка прилагательное хреновый приводится со следующими значе-
Анализ капитализации невозможен, как было сказано в нача- ниями: 1. прил. к хрен. 2. Грубо прост. пренебр. очень плохой [СРЯ,
ле раздела, без обращения к понятию мотивации. Как показывает т. IV: 625]. Игра построена на эффекте обманутого ожидания: маска
анализ примеров, реальная мотивация встречается относительно на самом деле оказывается не плохой, а сделанной с использовани-
редко, так как она обладает слабым экспрессивным эффектом, ср.: ем хрена. В отличие от первого примера здесь, скорее, имеет место
ПОЛИТакции (АиФ, 2008, № 28). Исключение составляют те при- КН, так как прилагательное хреновый в современном русском язы-
меры, где обыгрывается антонимия, например: БесПЛАТНАЯ ме- ке употребляется в основном как оценочное.
дицина (АиФ, 2008, № 38). Переходными случаями между реальной мотивацией и псевдо-
К реальной мотивации мы относим игру на базе полисемии, так мотивацией мы считаем игру с узуальными омонимами (в том чис-
как в этом случае обыгрываются реально существующие в языке ле стилистическими). С одной стороны, здесь также обыгрываются
связи, а не совпадения, актуализированные в игровых целях. В реально существующие в языке парадигматические отношения, с
качестве иллюстрации приведем следующий пример и коммента- другой — в игре участвуют уже два слова, вернее, одно может «обо-
рий к нему: Менеджер неуЯЗВим, если в офисе ест по-домашнему рачиваться» другим. Такая игра часто построена на эффекте обма-
(АиФ, 2006, № 51). Прилагательное (причастие) неуязвимый име- нутого ожидания, а заголовки выступают как дезориентирующие,
ет следующие значения: 1. Такой, которого трудно, невозможно ср.: ОтБРАКованные (АиФ, 2007, № 6). Под таким заголовком да-
ранить, уязвить. 2. Такой, в котором трудно, невозможно найти ется информация о тех парах, которые, не заключив гражданский
слабые стороны, безупречный [CРЯ, т. II: 491]. Для установления брак, заключают церковный. Как показывает анализ словарей, при-
словообразовательной производности обратимся к «Словообразо- частие восходит к брак 2 — «испорченные, недоброкачественные, с
вательному словарю» А.Н. Тихонова [1985], в котором неуязвимый изъяном предметы производства» [Ожегов С.И., 1990: 62], а графи-
помещено в гнездо с вершиной — глаголом уязвить, имеющим сле- чески выделенный сегмент реализует значение брак 1 — «семейные
дующие значения: 1. устар. Нанести рану кому-л. 2. перен. Оскор- отношения между мужчиной и женщиной» [там же].
бить, обидеть, причинить нравственную боль, неприятность; уко- Интерес в связи с вопросом о массмедийной норме, о роли снижен-
лоть. Сопоставим приведенные значения со значением слова язва: ной лексики как средства экспрессивизации языка СМИ представля-
1. Гноящаяся или воспаленная ранка на поверхности кожи или сли- ет игра со стилистическими омонимами, например: ПриШПОРен­ная
зистой оболочке. 2. устар. Рана. 3. перен.: чего или какая. что-л. дур- сессия (КП, 26.12.08). Наряду с узуальным, давно известным в язы-
ное, вредное, какое-л. отрицательное явление; порок, зло. 4. разг. ке многозначным существительным шпора [Фасмер М., т. IV: 475] в
О злобном, язвительном человеке. 5. (обычно со словами «моровая», современном русском языке, в первую очередь в молодежном слен-
«чумная») устар. Болезнь, мор, моровое поветрие [СРЯ, т. IV: 779]. ге, активно используется существительное шпора как сокращенный

68 69
структурная разновидность является новой, но постепенно полу- Таким образом, глагол уязвить мотивирован 2-м и 3-м значения-
чающей все большее распространение в языке СМИ. ми существительного рана, что находит отражение и в семантике
Капитализацию можно также охарактеризовать по месту на- прилагательного неуязвимый. Вместе с тем содержание заголовка
хождения выделенного сегмента: свидетельствует о том, что в графически выделенном сегменте пред-
— в абсолютном начале слова, например: ВУЗники с дипломами; ставлено устаревшее значение слова язва — болезнь, сохранившееся
— в середине слова, например: БесприМЭРные скандалы; в устойчивом выражении язва желудка. Игра с многозначностью в
— в абсолютном конце слова, например: Дети плагиАДА. данном случае уместна, удачна, вполне оправдана.
Капитализация — наиболее распространенный в настоящее вре- К игре с многозначностью может быть отнесен и такой любо-
мя прием ГИ в языке СМИ, достаточно сказать, что наша картотека пытный пример, как ХРЕНовая маска для лица отбеливает кожу
содержит свыше 200 примеров, относящихся к периоду 2003—2008 не хуже крема (КП, 31.10.07). В словарях современного русского
гг. языка прилагательное хреновый приводится со следующими значе-
Анализ капитализации невозможен, как было сказано в нача- ниями: 1. прил. к хрен. 2. Грубо прост. пренебр. очень плохой [СРЯ,
ле раздела, без обращения к понятию мотивации. Как показывает т. IV: 625]. Игра построена на эффекте обманутого ожидания: маска
анализ примеров, реальная мотивация встречается относительно на самом деле оказывается не плохой, а сделанной с использовани-
редко, так как она обладает слабым экспрессивным эффектом, ср.: ем хрена. В отличие от первого примера здесь, скорее, имеет место
ПОЛИТакции (АиФ, 2008, № 28). Исключение составляют те при- КН, так как прилагательное хреновый в современном русском язы-
меры, где обыгрывается антонимия, например: БесПЛАТНАЯ ме- ке употребляется в основном как оценочное.
дицина (АиФ, 2008, № 38). Переходными случаями между реальной мотивацией и псевдо-
К реальной мотивации мы относим игру на базе полисемии, так мотивацией мы считаем игру с узуальными омонимами (в том чис-
как в этом случае обыгрываются реально существующие в языке ле стилистическими). С одной стороны, здесь также обыгрываются
связи, а не совпадения, актуализированные в игровых целях. В реально существующие в языке парадигматические отношения, с
качестве иллюстрации приведем следующий пример и коммента- другой — в игре участвуют уже два слова, вернее, одно может «обо-
рий к нему: Менеджер неуЯЗВим, если в офисе ест по-домашнему рачиваться» другим. Такая игра часто построена на эффекте обма-
(АиФ, 2006, № 51). Прилагательное (причастие) неуязвимый име- нутого ожидания, а заголовки выступают как дезориентирующие,
ет следующие значения: 1. Такой, которого трудно, невозможно ср.: ОтБРАКованные (АиФ, 2007, № 6). Под таким заголовком да-
ранить, уязвить. 2. Такой, в котором трудно, невозможно найти ется информация о тех парах, которые, не заключив гражданский
слабые стороны, безупречный [CРЯ, т. II: 491]. Для установления брак, заключают церковный. Как показывает анализ словарей, при-
словообразовательной производности обратимся к «Словообразо- частие восходит к брак 2 — «испорченные, недоброкачественные, с
вательному словарю» А.Н. Тихонова [1985], в котором неуязвимый изъяном предметы производства» [Ожегов С.И., 1990: 62], а графи-
помещено в гнездо с вершиной — глаголом уязвить, имеющим сле- чески выделенный сегмент реализует значение брак 1 — «семейные
дующие значения: 1. устар. Нанести рану кому-л. 2. перен. Оскор- отношения между мужчиной и женщиной» [там же].
бить, обидеть, причинить нравственную боль, неприятность; уко- Интерес в связи с вопросом о массмедийной норме, о роли снижен-
лоть. Сопоставим приведенные значения со значением слова язва: ной лексики как средства экспрессивизации языка СМИ представля-
1. Гноящаяся или воспаленная ранка на поверхности кожи или сли- ет игра со стилистическими омонимами, например: ПриШПОРен­ная
зистой оболочке. 2. устар. Рана. 3. перен.: чего или какая. что-л. дур- сессия (КП, 26.12.08). Наряду с узуальным, давно известным в язы-
ное, вредное, какое-л. отрицательное явление; порок, зло. 4. разг. ке многозначным существительным шпора [Фасмер М., т. IV: 475] в
О злобном, язвительном человеке. 5. (обычно со словами «моровая», современном русском языке, в первую очередь в молодежном слен-
«чумная») устар. Болезнь, мор, моровое поветрие [СРЯ, т. IV: 779]. ге, активно используется существительное шпора как сокращенный

68 69
вариант узуального существительного шпаргалка. На то, что в роли Ядро антропонимикона языка СМИ составляют имена первых
графически выделенного сегмента выступает последнее указывает и лиц государства, как отечественных, так и зарубежных, ср.: Правые
лексический состав заголовка — сессия, но не следует забывать о том, на переПутье (АиФ, 2006, № 13); И будет ли Украина ЮЛить, не
что у узуального глагола пришпорить есть, помимо прямого, и пере- платя за российский газ (АиФ, 2007, № 41); Польша поТУСКнела
носное значение — «возбудить, побудить к какому-л. действию» [СРЯ, (Известия, 26.10.07) и др. Особое место в этом антропонимиконе
т. III: 459], что вполне согласуется с советами, даваемыми студентам в занимает фамилия Буш, игра с которой как по количественным,
публикации, а именно: шпаргалки писать полезно, так как знания рас- так и по качественным показателям является уникальным при-
пределяются по нужным полочкам. мером игры с именем собственным. Первые примеры ГИ в нашей
Мы не будем оспаривать целесообразность подобных советов, а картотеке относятся ко времени первых выборов, ср.: ГОРячи-
лишь отметим, что в ЯИ удачно соединились значения обоих омо- лись, БУШевали, президента выбирали (КП, 09.11.2000); Америка
нимов. ­БУШует (Версия, 2000, № 42); ГорБуша (АиФ, 2000, № 52); Белый
Основную роль при графическом выделении играет псевдомо- дом станет изБУШкой на ковбойских ножках (КП, 20.01.01). По-
тивация, к демонстрации возможностей которой мы и переходим. следующие события также нашли отражение в ГИ, ср.: БУШечное
мясо (АиФ, 2004, № 37); Джордж еще поБУШует (КП, 04.11.04).
3.3.1.1. Игра с антропонимами Добавим также, что ЯИ с фамилией американского президента как
Игра с именами собственными — одна из наиболее частотных способ выражения социальной оценочности не исчерпывается при-
разновидностей ГИ в языке СМИ. Это имена известных политиче- мерами ГИ, что и будет показано далее.
ских деятелей, чьи действия вызывают ту или иную оценку, одним К антропонимам-долгожителям относятся не только фамилии
из способов выражения которой в языке СМИ является ГИ, ср.: первых лиц государства, но и фамилии других, так сказать ключе-
Милицию отГРЫЗли от бандитов (АиФ, 2003, № 16); Как поссо- вых, лиц современности. Среди них и Б.А. Березовский, личность
рились дИмократия и глаЗность (АиФ, 2004, № 6). Поводом для которого в уже упоминавшемся словаре [ССЖ] нашла оценку в
создания первого заголовка послужило высказывание Б. Грызлова 16  прозвищах, среди которых самым известным является БАБ,
(бывшего главы МВД РФ) об уменьшении числа незаконных свя- именно оно и обыгрывается в разных контекстах, ср.: И все-таки
зей между милицией и преступным миром. На первый взгляд, гра- это БАБки (КП, 19.04.03); Собака БАБскервилей лает, а караван
фическое выделение здесь совершенно прозрачно, но оно имеет и идет (КП, 24.10.03).
другую, более любопытную мотивацию. Если обратиться к «Слова- К антропонимам-долгожителям, очевидно, можно отнести и
рю современного жаргона российских политиков и журналистов», фамилию Мавроди, которая с завидным постоянством возвраща-
то можно узнать, что среди прочих Б. Грызлову были даны такие ется на страницы СМИ, а также служит предметом для создания
прозвища, как Гризли и Грызли, которые связаны с его активной дея- языковых шуток, например: МАВРоди сделал свое дело (Огонек,
тельностью во фракции «Единство» («Медведь») [ССЖ, 2003: 165]. 2003, № 7).
Появлению очень удачной словообразовательной шутки (пример Исследование словообразования и словотворчества с ан-
2) также способствовало высказывание известного политического тропонимов, как правило, остается в границах общественно-
деятеля, лидера фракции «Родина» — Д. Рогозина: «У нас (в “Роди- политической номинации, между тем как широкую общественную
не” слово “демократия” пишется через букву “и”. Журналисты еже- известность (со знаком плюс или минус) могут принести и другие
недельника «Аргументы и факты» прокомментировали это весьма виды деятельности: спорт, шоу-бизнес. Так, видом спорта № 1 в
«скромное» заявление следующим образом: «Почему проблемы в нашей стране по-прежнему остается футбол, поэтому все значи-
“Родине”? — Потому что в блоке кроме дИмократии должна быть мые события вызывают к жизни яркие примеры ГИ, например,
еще и глаЗность (от фамилии Д. Глазьева. — С.И.)». игра с фамилией Старков: СУПЕРСТАРков для «Спартака» (КП,

70 71
вариант узуального существительного шпаргалка. На то, что в роли Ядро антропонимикона языка СМИ составляют имена первых
графически выделенного сегмента выступает последнее указывает и лиц государства, как отечественных, так и зарубежных, ср.: Правые
лексический состав заголовка — сессия, но не следует забывать о том, на переПутье (АиФ, 2006, № 13); И будет ли Украина ЮЛить, не
что у узуального глагола пришпорить есть, помимо прямого, и пере- платя за российский газ (АиФ, 2007, № 41); Польша поТУСКнела
носное значение — «возбудить, побудить к какому-л. действию» [СРЯ, (Известия, 26.10.07) и др. Особое место в этом антропонимиконе
т. III: 459], что вполне согласуется с советами, даваемыми студентам в занимает фамилия Буш, игра с которой как по количественным,
публикации, а именно: шпаргалки писать полезно, так как знания рас- так и по качественным показателям является уникальным при-
пределяются по нужным полочкам. мером игры с именем собственным. Первые примеры ГИ в нашей
Мы не будем оспаривать целесообразность подобных советов, а картотеке относятся ко времени первых выборов, ср.: ГОРячи-
лишь отметим, что в ЯИ удачно соединились значения обоих омо- лись, БУШевали, президента выбирали (КП, 09.11.2000); Америка
нимов. ­БУШует (Версия, 2000, № 42); ГорБуша (АиФ, 2000, № 52); Белый
Основную роль при графическом выделении играет псевдомо- дом станет изБУШкой на ковбойских ножках (КП, 20.01.01). По-
тивация, к демонстрации возможностей которой мы и переходим. следующие события также нашли отражение в ГИ, ср.: БУШечное
мясо (АиФ, 2004, № 37); Джордж еще поБУШует (КП, 04.11.04).
3.3.1.1. Игра с антропонимами Добавим также, что ЯИ с фамилией американского президента как
Игра с именами собственными — одна из наиболее частотных способ выражения социальной оценочности не исчерпывается при-
разновидностей ГИ в языке СМИ. Это имена известных политиче- мерами ГИ, что и будет показано далее.
ских деятелей, чьи действия вызывают ту или иную оценку, одним К антропонимам-долгожителям относятся не только фамилии
из способов выражения которой в языке СМИ является ГИ, ср.: первых лиц государства, но и фамилии других, так сказать ключе-
Милицию отГРЫЗли от бандитов (АиФ, 2003, № 16); Как поссо- вых, лиц современности. Среди них и Б.А. Березовский, личность
рились дИмократия и глаЗность (АиФ, 2004, № 6). Поводом для которого в уже упоминавшемся словаре [ССЖ] нашла оценку в
создания первого заголовка послужило высказывание Б. Грызлова 16  прозвищах, среди которых самым известным является БАБ,
(бывшего главы МВД РФ) об уменьшении числа незаконных свя- именно оно и обыгрывается в разных контекстах, ср.: И все-таки
зей между милицией и преступным миром. На первый взгляд, гра- это БАБки (КП, 19.04.03); Собака БАБскервилей лает, а караван
фическое выделение здесь совершенно прозрачно, но оно имеет и идет (КП, 24.10.03).
другую, более любопытную мотивацию. Если обратиться к «Слова- К антропонимам-долгожителям, очевидно, можно отнести и
рю современного жаргона российских политиков и журналистов», фамилию Мавроди, которая с завидным постоянством возвраща-
то можно узнать, что среди прочих Б. Грызлову были даны такие ется на страницы СМИ, а также служит предметом для создания
прозвища, как Гризли и Грызли, которые связаны с его активной дея- языковых шуток, например: МАВРоди сделал свое дело (Огонек,
тельностью во фракции «Единство» («Медведь») [ССЖ, 2003: 165]. 2003, № 7).
Появлению очень удачной словообразовательной шутки (пример Исследование словообразования и словотворчества с ан-
2) также способствовало высказывание известного политического тропонимов, как правило, остается в границах общественно-
деятеля, лидера фракции «Родина» — Д. Рогозина: «У нас (в “Роди- политической номинации, между тем как широкую общественную
не” слово “демократия” пишется через букву “и”. Журналисты еже- известность (со знаком плюс или минус) могут принести и другие
недельника «Аргументы и факты» прокомментировали это весьма виды деятельности: спорт, шоу-бизнес. Так, видом спорта № 1 в
«скромное» заявление следующим образом: «Почему проблемы в нашей стране по-прежнему остается футбол, поэтому все значи-
“Родине”? — Потому что в блоке кроме дИмократии должна быть мые события вызывают к жизни яркие примеры ГИ, например,
еще и глаЗность (от фамилии Д. Глазьева. — С.И.)». игра с фамилией Старков: СУПЕРСТАРков для «Спартака» (КП,

70 71
01.11.05), в которой выделен не просто сегмент стар, но добавлен панка Игги Попа); ГРАССИрующая речь (Известия, 04.06.08 — о
префиксоид супер-, в результате чего тренер «Спартака» оказал- приезде в Санкт-Петербург Г. Грасса).
ся не просто звездой, а суперзвездой. Отметим также следующий Фамилии (имена) отечественных деятелей шоу-бизнеса, как
любопытный факт: несмотря на наличие в русском языке слова правило, становятся предметом обыгрывания не столько в связи
суперзвезда, впервые зафиксированного в НС—2 [НСЗ], а потом с их профессиональной деятельностью, сколько со скандальными
в «Словаре новых слов русского языка» [1995], в конце ХХ столе- ситуациями, что и находит отражение в эпатажном характере ГИ,
тия в активное употребление входит и полностью заимствованное ср.: ФИЛЬтруй базар (КП, 30.06.04); День ШНУРкА (АиФ, 2005,
несклоняемое существительное суперстар со значением «супер­ № 10); ШнурОК (Версия, 2005, № 22). В этих, в качестве исходных
звезда» [ТС—2001]. использованы слова, находящиеся за пределами русского литера-
Спортивные победы наших теннисистов, а особенно тенниси- турного языка и относящиеся к арготической лексике: фильтро-
сток, также дают повод для появления ряда графических окказиона- вать базар — «выбирать выражения»; шнурок — «мелочный чело-
лизмов, ср.: Мыскина доброй надежды (КП, 04.08.03); Победная век», шнурок — 1. Несовершеннолетний преступник. 2. Подросток,
СЕРЕНАда Шараповой (АиФ, 2004, № 46); СВЕТАпреставление, находящийся в подчинении у взрослого преступника [Грачев М.А.,
или у Хоркиной уже появились седые волосы (КП, 21.08.04). 2003]. Выбор такой лексики, очевидно, можно считать оправдан-
Запоминающиеся примеры ГИ могут быть связаны и с другими ным, учитывая ситуации, для оценки которых она использована:
спортивными событиями, например: Армейцы ХРЯПнули игрока оскорбления, которые позволил на пресс-конференции Ф. Кирко-
ров в адрес журналистки И. Ароян, и скандальное поведение лиде-
из НБА (заголовок). Информация о возвращении в ЦСКА из НБА
ра группы «Ленинград» Сергея Шнурова.
форварда сборной страны Виктора Хряпы вчера официально под-
Исключением может служить следующий пример, где фамилия
твердилась (подзаголовок) (Известия, 13.02.08).
режиссера Ю. Мороза стала предметом ГИ как раз в силу профес-
Между тем в спортивном антропонимиконе в последние годы
сиональных причин — съемок фильма по роману Б. Акунина, ср.:
со всей очевидностью все большее место начинают занимать фами-
МОРОЗный Акунин (АиФ, 2008, № 38).
лии зарубежных игроков и тренеров, что можно увидеть и в ГИ, ср.:
ГУСары Хиддинка (КП, 29.08.06); БЛАТТные ребята (заголовок). 3.3.1.2. Игра с топонимами
Сборная России под предводительством Дэвида Блатта впервые за Интерес к топонимам, так же как и к антропонимам, как правило,
десять лет пробилась в полуфинал чемпионата по баскетболу (под- ситуативен, связан с экстралингвистическими причинами, при этом
заголовок) (КП, 15.09.07); «Зенит» собрал ДАНнИ (АиФ, 2008, даже непродолжительное по времени, но значимое для обществен-
№  36); ЗаЯГРаем в авангарде (заголовок). Знаменитый чешский ной жизни событие может вызвать взрыв словотворчества, ср.: за-
нападающий променял Америку на Сибирь (подзаголовок) (АиФ, КАННодатели стиля (КП, 11.05.05); Чем заКАННчивается кино?
2008, № 40). Удачным дополнением ГИ в последнем примере яв- (КП, 21.05.05); КАННай отсюда, Голливуд (Экспресс-газета, 2005, №
ляется игра с омонимами: авангард — «Авангард» (омский клуб 20). 58-й Каннский фестиваль вызвал к жизни ряд графических окка-
«Авангард», где играет Яромир Ягр). зионализмов, среди которых можно выделить как удачные (пример
Современная культурная жизнь также носит подчеркнуто ин- 1, 2), так и неудачные в силу явной стилистической несовместимости
тернациональный характер, что можно подтвердить целым рядом глагола канать, относящегося к арго, и топонимов Канн и Голливуд.
примеров ГИ, ср.: БЕССОНица (Версия, 2007, № 1 — о француз- Интерес к топонимам может быть и более продолжительным по
ском режиссере Люке Бессоне); ЭММАциональный перекресток времени, такие графические окказионализмы менее ситуативны.
(Известия, 03.04.07 — о французской певице Эмме Шапплин); Так, заголовок ЗаКРЫМа бывшей родины (АиФ, 2004, № 29) свя-
Лающий ИГГИмон (Известия, 13.09.07 — о концерте прародителя зан не с каким-то конкретным политическим событием, а отражает

72 73
01.11.05), в которой выделен не просто сегмент стар, но добавлен панка Игги Попа); ГРАССИрующая речь (Известия, 04.06.08 — о
префиксоид супер-, в результате чего тренер «Спартака» оказал- приезде в Санкт-Петербург Г. Грасса).
ся не просто звездой, а суперзвездой. Отметим также следующий Фамилии (имена) отечественных деятелей шоу-бизнеса, как
любопытный факт: несмотря на наличие в русском языке слова правило, становятся предметом обыгрывания не столько в связи
суперзвезда, впервые зафиксированного в НС—2 [НСЗ], а потом с их профессиональной деятельностью, сколько со скандальными
в «Словаре новых слов русского языка» [1995], в конце ХХ столе- ситуациями, что и находит отражение в эпатажном характере ГИ,
тия в активное употребление входит и полностью заимствованное ср.: ФИЛЬтруй базар (КП, 30.06.04); День ШНУРкА (АиФ, 2005,
несклоняемое существительное суперстар со значением «супер­ № 10); ШнурОК (Версия, 2005, № 22). В этих, в качестве исходных
звезда» [ТС—2001]. использованы слова, находящиеся за пределами русского литера-
Спортивные победы наших теннисистов, а особенно тенниси- турного языка и относящиеся к арготической лексике: фильтро-
сток, также дают повод для появления ряда графических окказиона- вать базар — «выбирать выражения»; шнурок — «мелочный чело-
лизмов, ср.: Мыскина доброй надежды (КП, 04.08.03); Победная век», шнурок — 1. Несовершеннолетний преступник. 2. Подросток,
СЕРЕНАда Шараповой (АиФ, 2004, № 46); СВЕТАпреставление, находящийся в подчинении у взрослого преступника [Грачев М.А.,
или у Хоркиной уже появились седые волосы (КП, 21.08.04). 2003]. Выбор такой лексики, очевидно, можно считать оправдан-
Запоминающиеся примеры ГИ могут быть связаны и с другими ным, учитывая ситуации, для оценки которых она использована:
спортивными событиями, например: Армейцы ХРЯПнули игрока оскорбления, которые позволил на пресс-конференции Ф. Кирко-
ров в адрес журналистки И. Ароян, и скандальное поведение лиде-
из НБА (заголовок). Информация о возвращении в ЦСКА из НБА
ра группы «Ленинград» Сергея Шнурова.
форварда сборной страны Виктора Хряпы вчера официально под-
Исключением может служить следующий пример, где фамилия
твердилась (подзаголовок) (Известия, 13.02.08).
режиссера Ю. Мороза стала предметом ГИ как раз в силу профес-
Между тем в спортивном антропонимиконе в последние годы
сиональных причин — съемок фильма по роману Б. Акунина, ср.:
со всей очевидностью все большее место начинают занимать фами-
МОРОЗный Акунин (АиФ, 2008, № 38).
лии зарубежных игроков и тренеров, что можно увидеть и в ГИ, ср.:
ГУСары Хиддинка (КП, 29.08.06); БЛАТТные ребята (заголовок). 3.3.1.2. Игра с топонимами
Сборная России под предводительством Дэвида Блатта впервые за Интерес к топонимам, так же как и к антропонимам, как правило,
десять лет пробилась в полуфинал чемпионата по баскетболу (под- ситуативен, связан с экстралингвистическими причинами, при этом
заголовок) (КП, 15.09.07); «Зенит» собрал ДАНнИ (АиФ, 2008, даже непродолжительное по времени, но значимое для обществен-
№  36); ЗаЯГРаем в авангарде (заголовок). Знаменитый чешский ной жизни событие может вызвать взрыв словотворчества, ср.: за-
нападающий променял Америку на Сибирь (подзаголовок) (АиФ, КАННодатели стиля (КП, 11.05.05); Чем заКАННчивается кино?
2008, № 40). Удачным дополнением ГИ в последнем примере яв- (КП, 21.05.05); КАННай отсюда, Голливуд (Экспресс-газета, 2005, №
ляется игра с омонимами: авангард — «Авангард» (омский клуб 20). 58-й Каннский фестиваль вызвал к жизни ряд графических окка-
«Авангард», где играет Яромир Ягр). зионализмов, среди которых можно выделить как удачные (пример
Современная культурная жизнь также носит подчеркнуто ин- 1, 2), так и неудачные в силу явной стилистической несовместимости
тернациональный характер, что можно подтвердить целым рядом глагола канать, относящегося к арго, и топонимов Канн и Голливуд.
примеров ГИ, ср.: БЕССОНица (Версия, 2007, № 1 — о француз- Интерес к топонимам может быть и более продолжительным по
ском режиссере Люке Бессоне); ЭММАциональный перекресток времени, такие графические окказионализмы менее ситуативны.
(Известия, 03.04.07 — о французской певице Эмме Шапплин); Так, заголовок ЗаКРЫМа бывшей родины (АиФ, 2004, № 29) свя-
Лающий ИГГИмон (Известия, 13.09.07 — о концерте прародителя зан не с каким-то конкретным политическим событием, а отражает

72 73
ситуацию с Крымом в целом. Следующие два примера показыва- Завершить обзор ГИ с топонимами мы бы хотели следующим
ют, как игра из ситуативной превращается в социально значимую. примером, который со всей очевидностью подтверждает высказан-
Если в первом случае топоним Сочи — это символ отдыха, так ска- ную ранее мысль о том, что ЯИ в языке СМИ носит по преимуще-
зать, российского масштаба, то во втором — это символ мирового ству социально-оценочный характер, ср.: Русская простиТурция
масштаба — предстоящих Олимпийских игр и собрание сочинений (АиФ, 2005, № 40).
здесь означает подготовку к Олимпиаде: СОЧИнение на тему лета
(АиФ, 2004, № 31); Собрание СОЧИнений (Итоги, 16.07.07). По- 3.3.1.3. Игра с названиями
следним по времени примером игры с этим топонимом является Как показывает материал, для графического выделения исполь-
следующий: СОЧИнители (заголовок). Функционеры от спорта зуются названия, относящиеся к таким сферам общественной жиз-
огласили планы на Олимпиаду в Ванкувере (подзаголовок) (Версия, ни, как культура и спорт. Это названия музыкальных групп, теле-
2008, № 48). Топоним Сочи, как в предыдущих примерах, выступает визионных шоу, передач, кинофильмов; спортивных команд и т.д.
в роли ключевого слова, но игра с топонимом имеет иной харак- Реалии политической жизни (названия партий, объединений и т.д.)
тер — социально-оценочный, — что создается, во-первых, выбором остаются в этом случае вне зоны действия ГИ.
слова-вкладыша, во-вторых, поступенчатым комментарием. Рас- Так, интерес к жизни эстрадных звезд находит выражение в
смотрим механизм создания оценки: существительное сочинитель создании разнообразных графических окказионализмов. Одни из
в толковых словарях имеет два значения, первое из которых — «соз- них представляют собой незатейливые по семантике, но удачные
датель литературных или музыкальных произведений» — снабже- по структуре словообразовательные шутки, как, например, следую-
но пометой устар. Второе — «тот, кто выдумывает то, чего не было; щие: ЛЮБЭлей (Версия, 2005, № 7); Участников телешоу будут
выдумщик, лгун» — снабжено пометой разг. [МАС, т. IV: 215]. На морить ГОЛОДом (АиФ, 2003, № 43).
то, что обыгрывается именно второе значение, указывает содер- Другие же, напротив, содержат ярко выраженную оценку, ср.:
жание подзаголовка. Если учесть, что Олимпиада в Ванкувере со- ЗВЕРИный шоу-бизнес (МК, 2004, № 20); БесПРОСВЕТные кар-
стоится в 2010 году, то такая характеристика, как сочинители, по тинки (КП, 11.05 — о новой программе Д. Диброва «Про свет»);
отношению к функционерам от спорта выглядит вполне уместной. РасКОДированная Настя (АиФ, 2007, № 42 — о фильме «Код
Наконец, мотивация ГИ представлена уже в основном тексте: от Апокалипсиса»).
«медальных заявок» будет зависеть финансирование не только бу- Как показывает наше наблюдение за ЯИ в СМИ, удачная на-
дущего года, но и всей пятилетки, поэтому «надо пока не на деле, но ходка приобретает тенденцию к повторяемости (в случае востребо-
хотя бы на словах доказывать значимость и право на “кусок финан- ванности), ср.: Нас снова ОСКАРбили (КП, 17.02.02) и ОСКАРби-
сового пирога”, что будет разделен всеми заинтересованными лица- тельный выбор (Версия, 2006, № 10).
ми в преддверии Игр в Сочи». В одной из работ В.Г. Костомарова постоянный поиск средства-
Вместе с тем топонимы, интерес к которым в силу экстралинг- ми массовой информации новых средств выражения экспрессии
вистических причин является устойчивым, могут (в силу тех же назван «проклятой проблемой массовой коммуникации» [Костома-
причин) дать повод для так называемой ситуативной ГИ, напри- ров В.Г., 2005: 208]. Приведем пример удачного решения этой про-
мер: Мы расКУРили трубку мира (КП, 16.11.04); ГАБАльный до- блемы. Как известно, в Америке каждый год вручают престижную
говор (АИФ, 2007, № 27 — Габала — город в Азербайджане). Приме- музыкальную премию Grammy. Одной из первых игровых реакций
ром мгновенной реакции журналистов на значимые политические на это событие стал пример словообразовательной игры: У нас в 43-й
события являются такие заголовки: Европу переКОСило (КП, раз «грэммыхнуло» (АиФ, 2001, № 9), далее последовали примеры
19.02.08); Не обошлось без переКОСОВ (Известия, 26.02.08), где игры графической: ГРЭММИлины (Огонек, 2003, № 10) и Юрий
дается оценка разногласиям из-за Косова. Башмет удачно заГРЭММИровался (Известия, 12.02.07).

74 75
ситуацию с Крымом в целом. Следующие два примера показыва- Завершить обзор ГИ с топонимами мы бы хотели следующим
ют, как игра из ситуативной превращается в социально значимую. примером, который со всей очевидностью подтверждает высказан-
Если в первом случае топоним Сочи — это символ отдыха, так ска- ную ранее мысль о том, что ЯИ в языке СМИ носит по преимуще-
зать, российского масштаба, то во втором — это символ мирового ству социально-оценочный характер, ср.: Русская простиТурция
масштаба — предстоящих Олимпийских игр и собрание сочинений (АиФ, 2005, № 40).
здесь означает подготовку к Олимпиаде: СОЧИнение на тему лета
(АиФ, 2004, № 31); Собрание СОЧИнений (Итоги, 16.07.07). По- 3.3.1.3. Игра с названиями
следним по времени примером игры с этим топонимом является Как показывает материал, для графического выделения исполь-
следующий: СОЧИнители (заголовок). Функционеры от спорта зуются названия, относящиеся к таким сферам общественной жиз-
огласили планы на Олимпиаду в Ванкувере (подзаголовок) (Версия, ни, как культура и спорт. Это названия музыкальных групп, теле-
2008, № 48). Топоним Сочи, как в предыдущих примерах, выступает визионных шоу, передач, кинофильмов; спортивных команд и т.д.
в роли ключевого слова, но игра с топонимом имеет иной харак- Реалии политической жизни (названия партий, объединений и т.д.)
тер — социально-оценочный, — что создается, во-первых, выбором остаются в этом случае вне зоны действия ГИ.
слова-вкладыша, во-вторых, поступенчатым комментарием. Рас- Так, интерес к жизни эстрадных звезд находит выражение в
смотрим механизм создания оценки: существительное сочинитель создании разнообразных графических окказионализмов. Одни из
в толковых словарях имеет два значения, первое из которых — «соз- них представляют собой незатейливые по семантике, но удачные
датель литературных или музыкальных произведений» — снабже- по структуре словообразовательные шутки, как, например, следую-
но пометой устар. Второе — «тот, кто выдумывает то, чего не было; щие: ЛЮБЭлей (Версия, 2005, № 7); Участников телешоу будут
выдумщик, лгун» — снабжено пометой разг. [МАС, т. IV: 215]. На морить ГОЛОДом (АиФ, 2003, № 43).
то, что обыгрывается именно второе значение, указывает содер- Другие же, напротив, содержат ярко выраженную оценку, ср.:
жание подзаголовка. Если учесть, что Олимпиада в Ванкувере со- ЗВЕРИный шоу-бизнес (МК, 2004, № 20); БесПРОСВЕТные кар-
стоится в 2010 году, то такая характеристика, как сочинители, по тинки (КП, 11.05 — о новой программе Д. Диброва «Про свет»);
отношению к функционерам от спорта выглядит вполне уместной. РасКОДированная Настя (АиФ, 2007, № 42 — о фильме «Код
Наконец, мотивация ГИ представлена уже в основном тексте: от Апокалипсиса»).
«медальных заявок» будет зависеть финансирование не только бу- Как показывает наше наблюдение за ЯИ в СМИ, удачная на-
дущего года, но и всей пятилетки, поэтому «надо пока не на деле, но ходка приобретает тенденцию к повторяемости (в случае востребо-
хотя бы на словах доказывать значимость и право на “кусок финан- ванности), ср.: Нас снова ОСКАРбили (КП, 17.02.02) и ОСКАРби-
сового пирога”, что будет разделен всеми заинтересованными лица- тельный выбор (Версия, 2006, № 10).
ми в преддверии Игр в Сочи». В одной из работ В.Г. Костомарова постоянный поиск средства-
Вместе с тем топонимы, интерес к которым в силу экстралинг- ми массовой информации новых средств выражения экспрессии
вистических причин является устойчивым, могут (в силу тех же назван «проклятой проблемой массовой коммуникации» [Костома-
причин) дать повод для так называемой ситуативной ГИ, напри- ров В.Г., 2005: 208]. Приведем пример удачного решения этой про-
мер: Мы расКУРили трубку мира (КП, 16.11.04); ГАБАльный до- блемы. Как известно, в Америке каждый год вручают престижную
говор (АИФ, 2007, № 27 — Габала — город в Азербайджане). Приме- музыкальную премию Grammy. Одной из первых игровых реакций
ром мгновенной реакции журналистов на значимые политические на это событие стал пример словообразовательной игры: У нас в 43-й
события являются такие заголовки: Европу переКОСило (КП, раз «грэммыхнуло» (АиФ, 2001, № 9), далее последовали примеры
19.02.08); Не обошлось без переКОСОВ (Известия, 26.02.08), где игры графической: ГРЭММИлины (Огонек, 2003, № 10) и Юрий
дается оценка разногласиям из-за Косова. Башмет удачно заГРЭММИровался (Известия, 12.02.07).

74 75
Интерес к спортивной тематике в целом проявляется и в соз- пацаны. Уместно ли давать такую характеристику (даже с игровым
дании графических окказионализмов, где графически выделенный подтекстом) игрокам сборной России? Возвращаясь к поднятому
сегмент — разного рода названия, ср.: Сорванные АКСЕЛЬбанты ранее вопросу о массмедийной норме, а также о причинах КН, сле-
(КП, 7.02.04); Почему «Локомотив» оБАРСался (КП, 03.10.02); дует еще раз отметить, что уместность подобных примеров ЯИ яв-
Французы проОСЕРили (КП, 09.04.05). Приведенные примеры ГИ, ляется на сегодняшний день предметом дискуссий между сторон-
несмотря на то, что они зафиксированы в одном и том же издании, никами демократизации языка СМИ и их оппонентами. По нашему
совершенно различны по коммуникативной значимости. Если в мнению, проблема уместности/неуместности ЯИ в текстах СМИ
первом примере игра понятна и обоснованна, чему в немалой сте- должна стать предметом специального изучения.
пени способствует то, что и исходное слово, и графически выделен-
ный сегмент связаны родством происхождения (ср. нем. Achsel и 3.3.1.4. Игра с аббревиатурами
Achselband). Кроме того, удачный характер ГИ здесь напрямую свя- Поиск новых способов и форм выражения экспрессии в языке
зан с тем, что удачно обыгрываются два устойчивых выражения — СМИ коснулся и таких традиционно «скучных слов», как аббре-
сорвать аксельбанты и сорвать аксель (спорт.). Следующие два при- виатуры. Основная функция аббревиатур, как известно, номина-
мера представляют собой, скорее, загадку, нежели игру. Создание тивная. Продолжая выполнять ее, аббревиатуры в современном
подобных «загадочных» глаголов характерно для разговорной речи русском языке приобретают и другую функцию — экспрессивную,
с ее спонтанностью, ситуативностью. Экспрессивность таких глаго- которая находит выражение в таких приемах, как игровая расшиф-
лов особого характера: она создается не за счет значения мотивиру- ровка, ср.: Наконец-то страна дождалась премьер-министра, ко-
ющего слова и не за счет значения форманта, а является действием торый лично озаботился проблемами ЖКХ! В смысле желудочно-
аналогии: подобные глаголы пополняют группу узуальных глаголов кишечного хозяйства наших энергетиков (АиФ, 2008, № 26);
определенной функциональной направленности — с обозначением ка­­ламбурное столкновение аббревиатуры и цельнооформленного
интенсивного действия (ср. накостылять). Если появление таких слова, например: Бомбонесущий Ударный Штурмовик (БУШ) про-
глаголов в разговорной речи вполне оправдано ее особенностями, бует контролировать планету (АиФ, 2003, № 312). Широкомас-
то в языке СМИ они вряд ли заслуживают одобрения. Оба глагола штабная картина ЯИ с аббревиатурами представлена в кандидат-
явно неблагозвучны, стилистически снижены, хотя их создатели, ской диссертации А.В. Стахеевой [Стахеева А.В., 2008], мы же в
очевидно, хотели таким образом привлечь внимание и дать оценку рамках нашего исследования ограничимся демонстрацией роли
проигрышу «Локомотива» «Барселоне» (сокращенно — «Барса») и аббревиатур в ГИ.
выигрышу ЦСКА у французского клуба «Осер». Е.В. Сенько, анализируя новые тенденции в образовании аб-
Особого анализа заслуживает и игра с названием мадридско- бревиатур, отмечает такой факт, как доступность всех предметных
го клуба «Реал». Для сравнения приведем следующие примеры: участков, всех секторов отображаемой в языке действительности
первые были рассмотрены в нашей монографии: Выиграть у «Ва- для аббревиатурных наименований [Сенько Е.В., 2007: 207]. Автор
ленсии» было РЕАЛьно (КП, 26.05.07); Кто говорил, что это не­ называет такие сферы, как экономика, общественно-политическая
РЕАЛьно (КП, 02.10.98) [Ильясова С.В., 2002: 299]. Последний сфера, спорт, военная сфера, наука и техника, обиходно-бытовая
пример отличается подчеркнутой установкой на преодоление неко- сфера [там же: 207—208].
его штампа, на поиски новых средств экспрессивности, что находит Как показывают наши наблюдения, новые аббревиатуры не
выражение в использовании сниженной лексики: существительное только активно образуются, но и не менее активно обыгрываются,
пацан в словарях дается с пометой прост. Узуальное прилагатель- что можно показать на следующем материале.
ное реальный в арго имеет значение хороший [Грачев М.А., 2003: 79]. Для политической жизни современности характерна многопар-
Вспомним, что в многочисленных сериалах присутствуют реальные тийность, а название новых партий дает повод для ГИ, например:

76 77
Интерес к спортивной тематике в целом проявляется и в соз- пацаны. Уместно ли давать такую характеристику (даже с игровым
дании графических окказионализмов, где графически выделенный подтекстом) игрокам сборной России? Возвращаясь к поднятому
сегмент — разного рода названия, ср.: Сорванные АКСЕЛЬбанты ранее вопросу о массмедийной норме, а также о причинах КН, сле-
(КП, 7.02.04); Почему «Локомотив» оБАРСался (КП, 03.10.02); дует еще раз отметить, что уместность подобных примеров ЯИ яв-
Французы проОСЕРили (КП, 09.04.05). Приведенные примеры ГИ, ляется на сегодняшний день предметом дискуссий между сторон-
несмотря на то, что они зафиксированы в одном и том же издании, никами демократизации языка СМИ и их оппонентами. По нашему
совершенно различны по коммуникативной значимости. Если в мнению, проблема уместности/неуместности ЯИ в текстах СМИ
первом примере игра понятна и обоснованна, чему в немалой сте- должна стать предметом специального изучения.
пени способствует то, что и исходное слово, и графически выделен-
ный сегмент связаны родством происхождения (ср. нем. Achsel и 3.3.1.4. Игра с аббревиатурами
Achselband). Кроме того, удачный характер ГИ здесь напрямую свя- Поиск новых способов и форм выражения экспрессии в языке
зан с тем, что удачно обыгрываются два устойчивых выражения — СМИ коснулся и таких традиционно «скучных слов», как аббре-
сорвать аксельбанты и сорвать аксель (спорт.). Следующие два при- виатуры. Основная функция аббревиатур, как известно, номина-
мера представляют собой, скорее, загадку, нежели игру. Создание тивная. Продолжая выполнять ее, аббревиатуры в современном
подобных «загадочных» глаголов характерно для разговорной речи русском языке приобретают и другую функцию — экспрессивную,
с ее спонтанностью, ситуативностью. Экспрессивность таких глаго- которая находит выражение в таких приемах, как игровая расшиф-
лов особого характера: она создается не за счет значения мотивиру- ровка, ср.: Наконец-то страна дождалась премьер-министра, ко-
ющего слова и не за счет значения форманта, а является действием торый лично озаботился проблемами ЖКХ! В смысле желудочно-
аналогии: подобные глаголы пополняют группу узуальных глаголов кишечного хозяйства наших энергетиков (АиФ, 2008, № 26);
определенной функциональной направленности — с обозначением ка­­ламбурное столкновение аббревиатуры и цельнооформленного
интенсивного действия (ср. накостылять). Если появление таких слова, например: Бомбонесущий Ударный Штурмовик (БУШ) про-
глаголов в разговорной речи вполне оправдано ее особенностями, бует контролировать планету (АиФ, 2003, № 312). Широкомас-
то в языке СМИ они вряд ли заслуживают одобрения. Оба глагола штабная картина ЯИ с аббревиатурами представлена в кандидат-
явно неблагозвучны, стилистически снижены, хотя их создатели, ской диссертации А.В. Стахеевой [Стахеева А.В., 2008], мы же в
очевидно, хотели таким образом привлечь внимание и дать оценку рамках нашего исследования ограничимся демонстрацией роли
проигрышу «Локомотива» «Барселоне» (сокращенно — «Барса») и аббревиатур в ГИ.
выигрышу ЦСКА у французского клуба «Осер». Е.В. Сенько, анализируя новые тенденции в образовании аб-
Особого анализа заслуживает и игра с названием мадридско- бревиатур, отмечает такой факт, как доступность всех предметных
го клуба «Реал». Для сравнения приведем следующие примеры: участков, всех секторов отображаемой в языке действительности
первые были рассмотрены в нашей монографии: Выиграть у «Ва- для аббревиатурных наименований [Сенько Е.В., 2007: 207]. Автор
ленсии» было РЕАЛьно (КП, 26.05.07); Кто говорил, что это не­ называет такие сферы, как экономика, общественно-политическая
РЕАЛьно (КП, 02.10.98) [Ильясова С.В., 2002: 299]. Последний сфера, спорт, военная сфера, наука и техника, обиходно-бытовая
пример отличается подчеркнутой установкой на преодоление неко- сфера [там же: 207—208].
его штампа, на поиски новых средств экспрессивности, что находит Как показывают наши наблюдения, новые аббревиатуры не
выражение в использовании сниженной лексики: существительное только активно образуются, но и не менее активно обыгрываются,
пацан в словарях дается с пометой прост. Узуальное прилагатель- что можно показать на следующем материале.
ное реальный в арго имеет значение хороший [Грачев М.А., 2003: 79]. Для политической жизни современности характерна многопар-
Вспомним, что в многочисленных сериалах присутствуют реальные тийность, а название новых партий дает повод для ГИ, например:

76 77
ЕдРоНОЕ Единство (Версия, 2007, № 6); Расщепление ЕдРа (Вер- уже характер штампа, ср.: Не хотим под ОПЕКу (КП, 14.09.2000);
сия, 2007, № 48). Напомним, что ЕР — это официальное сокраще- Без ОПЕКи (Известия, 27.06.2000); Нефть под ОПЕКой США (КП,
ние названия «Единая Россия». 30.03.2000);
Как правило, интерес к жизни политических партий или объеди- — ПАСЕ (Парламентская ассамблея Совета Европы): Нет сПА-
нений связан с их победами или неудачами на политической арене. СЕнья от Эстонии (Известия, 17.01.07 — о попытках Таллина поме-
Продемонстрируем сказанное на примере СПС. Так, успехи этого шать России в ПАСЕ); Весенний ПАСЕв (Известия, 15.04.08 — о засе-
блока нашли отражение в таком интригующем заголовке, как Побе- дании в Страсбурге). В нашей картотеке игра с этой аббревиатурой
дила СПеСь (Известия, 06.04.2000). Напротив, неудачи на выборах представлена и более ранними по времени примерами [Ильясова
выразились следующим образом: Ирина Хакамада — даже обаяние С.В., 2002: 302], что свидетельствует об устойчивом общественном
этой женщины не СПаСло правые силы (Версия, 2005, № 9). интересе к деятельности этой организации.
В общественно-политической современной России заметную Таким образом, журналисты активно и, в большинстве случа-
роль играют международные организации, поэтому такие аббреви- ев, удачно играют с аббревиатурами, называющими иностранные
атуры, как ВТО, ДОВСЕ, НАТО, ОБСЕ, ПАСЕ и др., то и дело появ- реалии, значимые для нашей общественно-политической жизни,
ляются на страницах СМИ. Взаимоотношения же как нашей стра- но вместе с тем не забывают и реалии нашей собственной жизни.
ны, так и других стран с этими организациями находят отражение Так, одной из любимых аббревиатур является аббревиатура СМИ,
в фактах ГИ, ср.: активность которой в словотворчестве не сдает своих позиций, ср.:
— ВТО (Всемирная торговая организация): Юлия ВТОрая СМИшные гонки (Версия, 2002, № 37); СМИшные гонки для на-
(Итоги, 04.02.08 — о вступлении Украины в ВТО); стоящих мужчин (Версия, 2002, № 46); Депутаты, проСМИтесь
— ДОВСЕ (Договор об обычных вооруженных силах в Европе): (Версия, 2003, № 38).
Дошло ДОВСЕх (Версия, 2007, № 28); Москва сказала ДОВСЕда- Недавно появившаяся аббревиатура ЕГЭ уверенно набирает
ния (Известия, 08.11.07); Россия говорит: «ДОВСЕдания» (Изве- обороты как предмет для игры с четко выраженной социально-
стия, 16.07.07 — о выходе России из Договора); оценочной направленностью. В нашей картотеке игра с этой аб-
— НАТО (Организация Североатлантического договора): Тер- бревиатурой представлена самыми разнообразными приемами (от
миНАТОр (Итоги, 29.10.07 — о назначении Д. Рогозина полпредом словообразовательной игры до шутливой расшифровки). Здесь же
России); Из Брюсселя НАТОщак (АиФ, 2008, № 49 — об отказе Ки- ограничимся следующими примерами: Главная забота родителей —
еву и Тбилиси во вступлении в НАТО); чтобы их чадо не объЕГЭрили (КП, 13.05.03); Школа: объЕГЭрят
— ОБСЕ (Организация по безопасности и сотрудничеству в всех (АиФ, 2007, № 12); Ни фЕГЭ себе! (АИФ, 2008, № 14).
Европе): Не приедет ОБСЕрать? (АиФ, 2007, № 47). Отметим Вместе с тем следует обратить внимание на тот факт, что под
мощный экспрессивный эффект, который дает сложение двух слов, одной аббревиатурой могут скрываться разные реалии. Покажем
одно из которых является неологизмом, другое — архаизмом; это на следующих примерах: Изместьев ЦИКнул (АиФ, 2003, №
— ОПЕК (Организация стран — экспортеров нефти): ОПЕКун- 47) и Вашингтон ЦИКнул на Киев (КП, 24.11.04), — где к появле-
ство (Итоги, 29.12.08 — о предложении В. Путина сделать Санкт- нию одинаковых графических окказионализмов привели совер-
Петербург местом постоянной дислокации штаб-квартиры Форума шенно разные ситуации: в первом случае — инициатива кандидата
стран экспортеров газа — так называемой газовой ОПЕК); Нефти в президенты Республики Башкорстан И. Изместьева по снятию
нужна ОПЕКа (Известия, 27.10.08). В последнем примере представ- с предвыборной дистанции другого кандидата. Во втором — недо-
лен такой получивший широкое распространение игровой прием, вольство Вашингтоном исходом выборов на Украине.
как подведение аббревиатуры под цельнооформленное слово, при- Как уже было сказано, аббревиатуры как средство номинации
чем применительно к данной аббревиатуре этот прием приобрел используются в самых разных сферах, это положение распростра-

78 79
ЕдРоНОЕ Единство (Версия, 2007, № 6); Расщепление ЕдРа (Вер- уже характер штампа, ср.: Не хотим под ОПЕКу (КП, 14.09.2000);
сия, 2007, № 48). Напомним, что ЕР — это официальное сокраще- Без ОПЕКи (Известия, 27.06.2000); Нефть под ОПЕКой США (КП,
ние названия «Единая Россия». 30.03.2000);
Как правило, интерес к жизни политических партий или объеди- — ПАСЕ (Парламентская ассамблея Совета Европы): Нет сПА-
нений связан с их победами или неудачами на политической арене. СЕнья от Эстонии (Известия, 17.01.07 — о попытках Таллина поме-
Продемонстрируем сказанное на примере СПС. Так, успехи этого шать России в ПАСЕ); Весенний ПАСЕв (Известия, 15.04.08 — о засе-
блока нашли отражение в таком интригующем заголовке, как Побе- дании в Страсбурге). В нашей картотеке игра с этой аббревиатурой
дила СПеСь (Известия, 06.04.2000). Напротив, неудачи на выборах представлена и более ранними по времени примерами [Ильясова
выразились следующим образом: Ирина Хакамада — даже обаяние С.В., 2002: 302], что свидетельствует об устойчивом общественном
этой женщины не СПаСло правые силы (Версия, 2005, № 9). интересе к деятельности этой организации.
В общественно-политической современной России заметную Таким образом, журналисты активно и, в большинстве случа-
роль играют международные организации, поэтому такие аббреви- ев, удачно играют с аббревиатурами, называющими иностранные
атуры, как ВТО, ДОВСЕ, НАТО, ОБСЕ, ПАСЕ и др., то и дело появ- реалии, значимые для нашей общественно-политической жизни,
ляются на страницах СМИ. Взаимоотношения же как нашей стра- но вместе с тем не забывают и реалии нашей собственной жизни.
ны, так и других стран с этими организациями находят отражение Так, одной из любимых аббревиатур является аббревиатура СМИ,
в фактах ГИ, ср.: активность которой в словотворчестве не сдает своих позиций, ср.:
— ВТО (Всемирная торговая организация): Юлия ВТОрая СМИшные гонки (Версия, 2002, № 37); СМИшные гонки для на-
(Итоги, 04.02.08 — о вступлении Украины в ВТО); стоящих мужчин (Версия, 2002, № 46); Депутаты, проСМИтесь
— ДОВСЕ (Договор об обычных вооруженных силах в Европе): (Версия, 2003, № 38).
Дошло ДОВСЕх (Версия, 2007, № 28); Москва сказала ДОВСЕда- Недавно появившаяся аббревиатура ЕГЭ уверенно набирает
ния (Известия, 08.11.07); Россия говорит: «ДОВСЕдания» (Изве- обороты как предмет для игры с четко выраженной социально-
стия, 16.07.07 — о выходе России из Договора); оценочной направленностью. В нашей картотеке игра с этой аб-
— НАТО (Организация Североатлантического договора): Тер- бревиатурой представлена самыми разнообразными приемами (от
миНАТОр (Итоги, 29.10.07 — о назначении Д. Рогозина полпредом словообразовательной игры до шутливой расшифровки). Здесь же
России); Из Брюсселя НАТОщак (АиФ, 2008, № 49 — об отказе Ки- ограничимся следующими примерами: Главная забота родителей —
еву и Тбилиси во вступлении в НАТО); чтобы их чадо не объЕГЭрили (КП, 13.05.03); Школа: объЕГЭрят
— ОБСЕ (Организация по безопасности и сотрудничеству в всех (АиФ, 2007, № 12); Ни фЕГЭ себе! (АИФ, 2008, № 14).
Европе): Не приедет ОБСЕрать? (АиФ, 2007, № 47). Отметим Вместе с тем следует обратить внимание на тот факт, что под
мощный экспрессивный эффект, который дает сложение двух слов, одной аббревиатурой могут скрываться разные реалии. Покажем
одно из которых является неологизмом, другое — архаизмом; это на следующих примерах: Изместьев ЦИКнул (АиФ, 2003, №
— ОПЕК (Организация стран — экспортеров нефти): ОПЕКун- 47) и Вашингтон ЦИКнул на Киев (КП, 24.11.04), — где к появле-
ство (Итоги, 29.12.08 — о предложении В. Путина сделать Санкт- нию одинаковых графических окказионализмов привели совер-
Петербург местом постоянной дислокации штаб-квартиры Форума шенно разные ситуации: в первом случае — инициатива кандидата
стран экспортеров газа — так называемой газовой ОПЕК); Нефти в президенты Республики Башкорстан И. Изместьева по снятию
нужна ОПЕКа (Известия, 27.10.08). В последнем примере представ- с предвыборной дистанции другого кандидата. Во втором — недо-
лен такой получивший широкое распространение игровой прием, вольство Вашингтоном исходом выборов на Украине.
как подведение аббревиатуры под цельнооформленное слово, при- Как уже было сказано, аббревиатуры как средство номинации
чем применительно к данной аббревиатуре этот прием приобрел используются в самых разных сферах, это положение распростра-

78 79
няется и на их игровую функцию — обыгрываться (и по большей № 24); ПРОпавшие доллары (Известия, 12.12.08); Вероятный ПРО-
части оцениваться) могут самые разнообразные события нашей Тивник (Итоги, 22.12.08); Варшава не хочет ПРОдешевить (Изве-
общественной жизни, ср.: реставрация системы распределения вы- стия, 08.07.08); Вашингтон и Москва снова в ПРОлете? (Известия,
пускников — ВУЗники с дипломом (Версия, 2007, № 1); введение 18.03.08); ПРОтив кого создают ПРО? (Известия, 19.03.08); Литва
новых штрафных санкций — И ка-ак ПоДДорожало (АиФ, 2007, не ПРОтив (Известия, 19.06.08); Асимметрия ПРО­тивостояния
№ 33); деятельность РАТ (Российского автомобильного товарище- (Известия, 31.07.08).
ства) — УкРАТители автомобилей (КП, 14.08.07).
Поводом для ГИ могут стать спортивные события, например, 3.3.2. Графогибридизация
проигрыш нашей баскетбольной команды — ЦСКАзка с печальным
концом (КП, 11.05.05) или скандальное интервью лучшего игрока Напомним, что данный термин введен в научный обиход Т.В. По-
питерского СКА — Сушинский ушел в скандальное пике (Известия, повой. Графогибридизация — это «оформление новообразований с
24.09.08). помощью графических средств разных языков» [Попова Т.В., 2007:
Наконец, обыгрываться могут и такие, не предрасположенные 231].
к игре аббревиатуры, как названия самолетов, ср.: НедоСУшили Как уже было сказано, этот тип ГИ получил в языке современ-
(АиФ, 2008, № 29 — о новом самолете СУ-35); Наши ТуСуют- ных СМИ достаточно большое распространение, что вызывает не-
ся (АиФ, 2008, № 46 — о новинках авиапрома, представленных однозначную реакцию ученых. В языке СМИ написание латиницей
в Китае). И первый и второй пример явно имеют оценочный ха- может использоваться для обозначения различных зарубежных ре-
рактер, но если первый пример в этом отношении не нуждается в алий, что вполне оправдано, ср.: НедоDoomали (заголовок). В Мо-
комментариях, то второй следует прокомментировать. Напомним, скве состоялась премьера блокбастера Doom по мотивам известной
что глагол тусоваться со значением собираться группой первона- видеоигры (Известия, 27.10.05); LENNYнград (заголовок). Подроб-
чально относился к арготической лексике [Грачев М.А., 2003: 923]. ности визита знаменитого рокера Ленни Кравица в Северную сто-
В настоящее время этот глагол, так же как и однокоренные слова лицу (Версия, 2005, № 1); REMские каникулы (Версия, 2005, № 3 —
тусовка, тусовочный, тусовщик, тусовщица, включен в ТС—2006 R.E.M — рок-группа).
с пометой разг., глагол тусоваться в этом словаре имеет значение Сделаем некоторые комментарии. Первый пример достаточно
«объединяться по возрастным, политическим, профессиональным прост как по форме, так и по содержанию. На его фоне куда более
и т.п. интересам; вместе проводить время». Вместе с тем, несмотря интересным для анализа выглядит второй пример, в котором пред-
на «улучшение» (позитивацию) стилистической окраски, глагол ставлена игра с внутренней формой слова за счет псевдомотивации.
тусоваться сохраняет стилистическую сниженность, что ведет к Интерес представляет и прагматика данного графодеривата: не-
«игре на снижение», вряд ли уместной в данном случае. вольно встает вопрос об уместности/неуместности подобной игры
Заканчивая обзор аббревиатур как игрового средства, приве- с ключевым словом целой эпохи. Интерес представляет и третий
дем уникальный на сегодняшний день пример ГИ с аббревиатурой пример, где графическая игра сочетается с обыгрыванием преце-
ПРО — Противоракетная оборона, ср.: Киев не ПРОтив американ- дентного феномена, что, безусловно, работает на усиление экспрес-
ских радаров (КП, 03.03.07); Траектория ПРОтивостояния (Из- сии.
вестия, 06.02.07); ПРОговорили (Известия, 24.04.07); Чем ответим Вопрос об уместности/неуместности использования латини-
на ПРОиски США? (АиФ, 2007, № 10); Американцев ПРОбрало? цы — один из основных вопросов при анализе графогибридиза-
(Известия, 7—10.03.07); Американские деньги в ПРОлете (Изве- ции. Рассмотрим следующие примеры: Какое пиво мы выBEERаем
стия, 26.03.07); Польша ПРОлетела (Известия, 06.08.07); ПРОдол- (АиФ, 2003, № 28) и Чудотворные STARцы (Версия, 2006, № 45).
жение следует (Известия, 15.10.07); Буша ПРОнесло? (АиФ, 2007, В первом примере использование латиницы направлено не просто

80 81
няется и на их игровую функцию — обыгрываться (и по большей № 24); ПРОпавшие доллары (Известия, 12.12.08); Вероятный ПРО-
части оцениваться) могут самые разнообразные события нашей Тивник (Итоги, 22.12.08); Варшава не хочет ПРОдешевить (Изве-
общественной жизни, ср.: реставрация системы распределения вы- стия, 08.07.08); Вашингтон и Москва снова в ПРОлете? (Известия,
пускников — ВУЗники с дипломом (Версия, 2007, № 1); введение 18.03.08); ПРОтив кого создают ПРО? (Известия, 19.03.08); Литва
новых штрафных санкций — И ка-ак ПоДДорожало (АиФ, 2007, не ПРОтив (Известия, 19.06.08); Асимметрия ПРО­тивостояния
№ 33); деятельность РАТ (Российского автомобильного товарище- (Известия, 31.07.08).
ства) — УкРАТители автомобилей (КП, 14.08.07).
Поводом для ГИ могут стать спортивные события, например, 3.3.2. Графогибридизация
проигрыш нашей баскетбольной команды — ЦСКАзка с печальным
концом (КП, 11.05.05) или скандальное интервью лучшего игрока Напомним, что данный термин введен в научный обиход Т.В. По-
питерского СКА — Сушинский ушел в скандальное пике (Известия, повой. Графогибридизация — это «оформление новообразований с
24.09.08). помощью графических средств разных языков» [Попова Т.В., 2007:
Наконец, обыгрываться могут и такие, не предрасположенные 231].
к игре аббревиатуры, как названия самолетов, ср.: НедоСУшили Как уже было сказано, этот тип ГИ получил в языке современ-
(АиФ, 2008, № 29 — о новом самолете СУ-35); Наши ТуСуют- ных СМИ достаточно большое распространение, что вызывает не-
ся (АиФ, 2008, № 46 — о новинках авиапрома, представленных однозначную реакцию ученых. В языке СМИ написание латиницей
в Китае). И первый и второй пример явно имеют оценочный ха- может использоваться для обозначения различных зарубежных ре-
рактер, но если первый пример в этом отношении не нуждается в алий, что вполне оправдано, ср.: НедоDoomали (заголовок). В Мо-
комментариях, то второй следует прокомментировать. Напомним, скве состоялась премьера блокбастера Doom по мотивам известной
что глагол тусоваться со значением собираться группой первона- видеоигры (Известия, 27.10.05); LENNYнград (заголовок). Подроб-
чально относился к арготической лексике [Грачев М.А., 2003: 923]. ности визита знаменитого рокера Ленни Кравица в Северную сто-
В настоящее время этот глагол, так же как и однокоренные слова лицу (Версия, 2005, № 1); REMские каникулы (Версия, 2005, № 3 —
тусовка, тусовочный, тусовщик, тусовщица, включен в ТС—2006 R.E.M — рок-группа).
с пометой разг., глагол тусоваться в этом словаре имеет значение Сделаем некоторые комментарии. Первый пример достаточно
«объединяться по возрастным, политическим, профессиональным прост как по форме, так и по содержанию. На его фоне куда более
и т.п. интересам; вместе проводить время». Вместе с тем, несмотря интересным для анализа выглядит второй пример, в котором пред-
на «улучшение» (позитивацию) стилистической окраски, глагол ставлена игра с внутренней формой слова за счет псевдомотивации.
тусоваться сохраняет стилистическую сниженность, что ведет к Интерес представляет и прагматика данного графодеривата: не-
«игре на снижение», вряд ли уместной в данном случае. вольно встает вопрос об уместности/неуместности подобной игры
Заканчивая обзор аббревиатур как игрового средства, приве- с ключевым словом целой эпохи. Интерес представляет и третий
дем уникальный на сегодняшний день пример ГИ с аббревиатурой пример, где графическая игра сочетается с обыгрыванием преце-
ПРО — Противоракетная оборона, ср.: Киев не ПРОтив американ- дентного феномена, что, безусловно, работает на усиление экспрес-
ских радаров (КП, 03.03.07); Траектория ПРОтивостояния (Из- сии.
вестия, 06.02.07); ПРОговорили (Известия, 24.04.07); Чем ответим Вопрос об уместности/неуместности использования латини-
на ПРОиски США? (АиФ, 2007, № 10); Американцев ПРОбрало? цы — один из основных вопросов при анализе графогибридиза-
(Известия, 7—10.03.07); Американские деньги в ПРОлете (Изве- ции. Рассмотрим следующие примеры: Какое пиво мы выBEERаем
стия, 26.03.07); Польша ПРОлетела (Известия, 06.08.07); ПРОдол- (АиФ, 2003, № 28) и Чудотворные STARцы (Версия, 2006, № 45).
жение следует (Известия, 15.10.07); Буша ПРОнесло? (АиФ, 2007, В первом примере использование латиницы направлено не просто

80 81
на игру со смыслом, а на противопоставление: пиво не равно Beer, товой розетки); Финальная Аrnaжировка (Итоги, 29.09.08 — о выпу-
эти слова обозначают качественно разные понятия, Beer (т.е. им- ске особой серии автомобилей Bently Arnage).
портное пиво) лучше, качественнее отечественного пива, поэтому Как видим, использование латиницы во всех приведенных при-
его и выбирают. Автор второго примера тоже ставил задачу игры со мерах весьма уместно, слова-гибриды не производят впечатления
смыслом за счет обновления привычного облика слова, но умест- слов-кентавров. Может быть, некоторые вопросы вызывают толь-
на ли такая игра? Можно ли ассоциировать российских старцев со ко графодериваты ZEOлогия и РеCOOPERация, так как в первом
звездами в современном употреблении этого слова? случае речь идет не об изучении автомобиля ZEO (название пред-
Использование латиницы может приобретать устойчивый ха- ставляет собой аббревиатуру), а всего лишь об описании досто-
рактер. Именно такое явление мы наблюдаем при создании графо- инств нового автомобиля. Во втором примере тоже обыгрывается
дериватов, включающих марки автомобилей, ср.: «AUDI»енция с не столько значение слова кооперация, сколько его структура, но
прекрасным (Версия, 2001, № 7); ReVOLVOlution (Версия, 2000, тем не менее включение сегмента, написанного латиницей, в сло-
№ 48) [Ильясова С.В., 2002: 297]. во, пришедшее из латинского языка (ср. cooperatio — сотрудниче-
Этот прием взяли на вооружение авторы публикаций о новых ав- ство), выглядит вполне оправданным. Нуждается в комментариях
томобилях в журнале «Итоги», ср.: Micraотличия (заголовок). Для и последний пример, где контаминированы название дорого седана
модели Nissan March, известной за пределами Японии как Micra, насту- Bently Arnage и существительного аранжировка, имеющего значе-
пило время обновления (Итоги, 18.07.06); Lancerизация (заголовок). ние «переложение музыкального произведения, написанного для
На российский рынок выходит новый фаворит гольф-класса. Mitsubishi одного инструмента или состава инструментов для использования
Lancer десятого поколения начнут продавать в июне, заказы уже при- на другом инструменте или другим составом инструментов» [СРЯ,
нимаются (Итоги, 14.05.07); Новая VERSия (заголовок). «Одомаш- т. I: 43]. В СНС находим такое значение этого существительного:
ненные» гольф-классники у наших западных соседей в чести: практич- АРАНЖИРОВКА, -и, ж. Создание композиций, букетов из раз-
ные компактвэны там расходятся как пирожки. Например, Toyota личных цветов, растений как вид искусства [СНС, 1995: 59]. Как
Corolla Verso в прошлом году поставили в гараж около 100 тысяч ев- показывает анализ примера, при создании графодеривата были
ропейцев (Итоги, 14.05.07); Saabразно обстоятельствам (заголовок). обыграны оба значения: новый автомобиль соединил мощь одной
Saab-3 2008 года показывают только спереди: то ли решили сохранить марки и утонченность другой (ср. переложение и композиция).
интригу до официальной премьеры, то ли корма седана еще не гото- Особо следует отметить оригинальный пример игры в заголов-
ва (Итоги, 21.05.07); Перспективная
6 combiнация (Итоги, 30.08.07 — ке Karmannый Polo, построенную на межъязыковой омонимии, что
о новом автомобиле марки Skoda — Fabia Combi); Karmannый Polo создает эффект обманутого ожидания: графодериват является омо-
(Итоги, 24.09.07 — о новом автомобиле компании Karmann — кабри- нимом к узуальному прилагательному карманный, соответственно
олете Polo); Коротко о Glaвном (Итоги, 14.01.08  — об автомобиле новый Polo — это не маленький (карманный) автомобиль, а автомо-
Mercedes GLK); АвтоPilot (Итоги, 28.01.08 — о новом внедорожни- биль, в создании которого принимала участие компания Karmann.
ке Honda); ZEOлогия (Итоги, 28.01.08 — об автомобиле Dodge ZEO); Приведенные примеры игры с латиницей являются далеко не
PeCOOPERация (Итоги,10.03.08 — о двух новинках John Cooper Works единственными, в языке современных СМИ латиница исполь-
и John Cooper Works Clubman); MLадая душа (Итоги, 24.03.08 — о но- зуется не только для обозначения марок автомобилей, но может
вом поколении Mersedes М-класса — ML); Техника Pilotажа (Итоги, обозначать гораздо более широкий круг реалий. Прежде всего это
05.05.08 — о новом внедорожнике Honda Pilot); Aeroнавтика (Итоги, разного рода технологичные новинки, например: Тихим SAPом
24.03.08 — о новой версии автомобиля Saab — Saab 9—3 Sport Sedan (заголовок). «Клиенты всегда хотят попробовать что-то новое,
Aero); ВысокоVоltный (Итоги, 29.09.08 — о серийном выпуске кон- особенно в России, где мы видим очень сильный спрос на новинки», —
цептуальной версии Chevrolet Volt, который может заряжаться от бы- считает президент IT-компании SAP в регионе EMEA Эрвин Гюнст

82 83
на игру со смыслом, а на противопоставление: пиво не равно Beer, товой розетки); Финальная Аrnaжировка (Итоги, 29.09.08 — о выпу-
эти слова обозначают качественно разные понятия, Beer (т.е. им- ске особой серии автомобилей Bently Arnage).
портное пиво) лучше, качественнее отечественного пива, поэтому Как видим, использование латиницы во всех приведенных при-
его и выбирают. Автор второго примера тоже ставил задачу игры со мерах весьма уместно, слова-гибриды не производят впечатления
смыслом за счет обновления привычного облика слова, но умест- слов-кентавров. Может быть, некоторые вопросы вызывают толь-
на ли такая игра? Можно ли ассоциировать российских старцев со ко графодериваты ZEOлогия и РеCOOPERация, так как в первом
звездами в современном употреблении этого слова? случае речь идет не об изучении автомобиля ZEO (название пред-
Использование латиницы может приобретать устойчивый ха- ставляет собой аббревиатуру), а всего лишь об описании досто-
рактер. Именно такое явление мы наблюдаем при создании графо- инств нового автомобиля. Во втором примере тоже обыгрывается
дериватов, включающих марки автомобилей, ср.: «AUDI»енция с не столько значение слова кооперация, сколько его структура, но
прекрасным (Версия, 2001, № 7); ReVOLVOlution (Версия, 2000, тем не менее включение сегмента, написанного латиницей, в сло-
№ 48) [Ильясова С.В., 2002: 297]. во, пришедшее из латинского языка (ср. cooperatio — сотрудниче-
Этот прием взяли на вооружение авторы публикаций о новых ав- ство), выглядит вполне оправданным. Нуждается в комментариях
томобилях в журнале «Итоги», ср.: Micraотличия (заголовок). Для и последний пример, где контаминированы название дорого седана
модели Nissan March, известной за пределами Японии как Micra, насту- Bently Arnage и существительного аранжировка, имеющего значе-
пило время обновления (Итоги, 18.07.06); Lancerизация (заголовок). ние «переложение музыкального произведения, написанного для
На российский рынок выходит новый фаворит гольф-класса. Mitsubishi одного инструмента или состава инструментов для использования
Lancer десятого поколения начнут продавать в июне, заказы уже при- на другом инструменте или другим составом инструментов» [СРЯ,
нимаются (Итоги, 14.05.07); Новая VERSия (заголовок). «Одомаш- т. I: 43]. В СНС находим такое значение этого существительного:
ненные» гольф-классники у наших западных соседей в чести: практич- АРАНЖИРОВКА, -и, ж. Создание композиций, букетов из раз-
ные компактвэны там расходятся как пирожки. Например, Toyota личных цветов, растений как вид искусства [СНС, 1995: 59]. Как
Corolla Verso в прошлом году поставили в гараж около 100 тысяч ев- показывает анализ примера, при создании графодеривата были
ропейцев (Итоги, 14.05.07); Saabразно обстоятельствам (заголовок). обыграны оба значения: новый автомобиль соединил мощь одной
Saab-3 2008 года показывают только спереди: то ли решили сохранить марки и утонченность другой (ср. переложение и композиция).
интригу до официальной премьеры, то ли корма седана еще не гото- Особо следует отметить оригинальный пример игры в заголов-
ва (Итоги, 21.05.07); Перспективная
6 combiнация (Итоги, 30.08.07 — ке Karmannый Polo, построенную на межъязыковой омонимии, что
о новом автомобиле марки Skoda — Fabia Combi); Karmannый Polo создает эффект обманутого ожидания: графодериват является омо-
(Итоги, 24.09.07 — о новом автомобиле компании Karmann — кабри- нимом к узуальному прилагательному карманный, соответственно
олете Polo); Коротко о Glaвном (Итоги, 14.01.08  — об автомобиле новый Polo — это не маленький (карманный) автомобиль, а автомо-
Mercedes GLK); АвтоPilot (Итоги, 28.01.08 — о новом внедорожни- биль, в создании которого принимала участие компания Karmann.
ке Honda); ZEOлогия (Итоги, 28.01.08 — об автомобиле Dodge ZEO); Приведенные примеры игры с латиницей являются далеко не
PeCOOPERация (Итоги,10.03.08 — о двух новинках John Cooper Works единственными, в языке современных СМИ латиница исполь-
и John Cooper Works Clubman); MLадая душа (Итоги, 24.03.08 — о но- зуется не только для обозначения марок автомобилей, но может
вом поколении Mersedes М-класса — ML); Техника Pilotажа (Итоги, обозначать гораздо более широкий круг реалий. Прежде всего это
05.05.08 — о новом внедорожнике Honda Pilot); Aeroнавтика (Итоги, разного рода технологичные новинки, например: Тихим SAPом
24.03.08 — о новой версии автомобиля Saab — Saab 9—3 Sport Sedan (заголовок). «Клиенты всегда хотят попробовать что-то новое,
Aero); ВысокоVоltный (Итоги, 29.09.08 — о серийном выпуске кон- особенно в России, где мы видим очень сильный спрос на новинки», —
цептуальной версии Chevrolet Volt, который может заряжаться от бы- считает президент IT-компании SAP в регионе EMEA Эрвин Гюнст

82 83
(Итоги, 18.06.07), латиница может использоваться и для обозна- составная часть как существительного автопортрет, так и суще-
чения новаций в экономике, например: IPOдинамия (заголовок). ствительного автомобиль, что и хотел обыграть автор заголовка,
Крупная строительная компания Strabag, 30 процентов капитала дав следующее пояснение в подзаголовке: Какой автомобиль вы-
которой принадлежит Олегу Дерипаске, проведет первичное раз- берут россияне в новом году? Таким образом, налицо игра с вну-
мещение акций (Initial Public Offering — IPO) в октябре (Итоги, тренней формой слова.
08.10.07); OPTIMисты (заголовок). В июне на рынке девелопмен- Этот же механизм ЯИ представлен и в следующем примере,
та появилась новая услуга — управление стоимостью проектов на хотя и не выглядит столь очевидным. Попробуем предложить свою
рынке новостроек. Суть ее в том, что застройщик может получить версию. Существительное геликоптер образовано следующим об-
комплексную услугу по о п т и м и з а ц и и (разрядка наша. — С.И.) разом: [греч. helix (helikos) — спираль, винт + pteron крыло] — вер-
всего «цикла жизни объекта» (Итоги, 25.06.07). Наконец, латиница толет [СИС, 1987: 115]. На сегодняшний день это существительное
может использоваться и для передачи политических реалий, на- является устаревшим [«Современный словарь иностранных слов»
пример: Запад читает нам NATации (АиФ, 2008, № 15). А.Н. Булыко, где в словарную статью включена помета уст.]. Что же
Как представляется, последний пример нуждается в разверну- хотел сказать автор, разбив слово на две части (вопреки его словоо-
том анализе. В роли графически выделенного сегмента выступает бразовательной структуре)? Первое, самое очевидное объяснение
давно известная в русском языке аббревиатура, ср.: «НАТО (North такого псевдочленения — это стремление выделить сегмент HELL,
Atlantic Treaty Organization, Организация североатлантического что по-английски значит ад. Такая трактовка вполне обоснованна,
договора) — военно-политический союз некоторых европейских так как через всю статью проходит мысль о катастрофическом по-
и североамериканских стран, созданный в 1949 г. для отражения ложении в вертолетной отрасли. Одна из причин этого — изношен-
внешней агрессии» [ТС—2006]. Эта аббревиатура обросла рядом ность техники. Вертолеты превращаются в коптеры, т.е. в нечто
производных (натовец, натовский, натомания), что, безусловно, ветхое, ненадежное.
свидетельствует о ее освоении русским языком. В нашей картотеке Закончим обзор графогибридизации в языке СМИ анали-
есть также пример игры с анализируемой аббревиатурой в привыч- зом примеров с аббревиатурой PR. Как считает В.М. Лейчик, эта
ном для носителя современного русского языка облике, ср.: Терми- аббревиатура является самой распространенной среди англо-
НАТОр (Итоги, 29.10.07). В приведенном примере обыгрывается американских аббревиатур, проникших в современный русский
факт назначения Д. Рогозина послом в НАТО. Таким образом, на- язык. Автор также считает, что «Этот акроним вызывает наиболь-
писание этой аббревиатуры латинскими буквами вряд ли соответ- шие споры как у журналистов, так и у лингвистов, прежде всего, по-
ствует коммуникативным ожиданиям адресатов и поэтому приве- тому, что его значение не всем понятно (почему не “общественные
дет со всей очевидностью к коммуникативной неудаче. Создавая отношения”, а “связи с общественностью” — первоначально “отдел
графодериват NATации, автор, очевидно, хотел избежать появле- по связям с общественностью в средствах массовой информации
ния явного орфографического окказионализма (ср. НАТация — при и на промышленных предприятиях”). Кроме того, неясно, как его
узуальном нотация), поэтому и привлек латиницу, но вряд ли мож- писать по-русски» [Лейчик В.М., 2002: 42]. Далее автор приводит
но признать этот пример ГИ удачным. мнения известных ученых. Так, в «Орфографическом словаре»
Следующие примеры позволяют говорить еще об одной В.В. Лопатина закрепилась форма пиар, поскольку она по звуча-
особенности привлечения латиницы — для воссоздания пер- нию сходна с многими русскими словами: пожар, базар, товар. Эту
вичного облика слова, ср.: AUTOпортрет (Итоги, 12.01.09); же форму рекомендуют употреблять сотрудники портала «Русский
HELLИКОПТЕРЫ (Версия, 2009, № 20). Рассмотрим примеры язык». В ТС—2001 приводится как слово пиар, так и производные
в порядке их расположения. В первом примере графически выде- от него: пиарить, пиар-компания, пиаровец, пиарщик, пиаровский.
ленный сегмент AUTO, восходящий к греч. аutos = сам — первая Вместе с тем в этом словаре приводятся и такие варианты, как PR,

84 85
(Итоги, 18.06.07), латиница может использоваться и для обозна- составная часть как существительного автопортрет, так и суще-
чения новаций в экономике, например: IPOдинамия (заголовок). ствительного автомобиль, что и хотел обыграть автор заголовка,
Крупная строительная компания Strabag, 30 процентов капитала дав следующее пояснение в подзаголовке: Какой автомобиль вы-
которой принадлежит Олегу Дерипаске, проведет первичное раз- берут россияне в новом году? Таким образом, налицо игра с вну-
мещение акций (Initial Public Offering — IPO) в октябре (Итоги, тренней формой слова.
08.10.07); OPTIMисты (заголовок). В июне на рынке девелопмен- Этот же механизм ЯИ представлен и в следующем примере,
та появилась новая услуга — управление стоимостью проектов на хотя и не выглядит столь очевидным. Попробуем предложить свою
рынке новостроек. Суть ее в том, что застройщик может получить версию. Существительное геликоптер образовано следующим об-
комплексную услугу по о п т и м и з а ц и и (разрядка наша. — С.И.) разом: [греч. helix (helikos) — спираль, винт + pteron крыло] — вер-
всего «цикла жизни объекта» (Итоги, 25.06.07). Наконец, латиница толет [СИС, 1987: 115]. На сегодняшний день это существительное
может использоваться и для передачи политических реалий, на- является устаревшим [«Современный словарь иностранных слов»
пример: Запад читает нам NATации (АиФ, 2008, № 15). А.Н. Булыко, где в словарную статью включена помета уст.]. Что же
Как представляется, последний пример нуждается в разверну- хотел сказать автор, разбив слово на две части (вопреки его словоо-
том анализе. В роли графически выделенного сегмента выступает бразовательной структуре)? Первое, самое очевидное объяснение
давно известная в русском языке аббревиатура, ср.: «НАТО (North такого псевдочленения — это стремление выделить сегмент HELL,
Atlantic Treaty Organization, Организация североатлантического что по-английски значит ад. Такая трактовка вполне обоснованна,
договора) — военно-политический союз некоторых европейских так как через всю статью проходит мысль о катастрофическом по-
и североамериканских стран, созданный в 1949 г. для отражения ложении в вертолетной отрасли. Одна из причин этого — изношен-
внешней агрессии» [ТС—2006]. Эта аббревиатура обросла рядом ность техники. Вертолеты превращаются в коптеры, т.е. в нечто
производных (натовец, натовский, натомания), что, безусловно, ветхое, ненадежное.
свидетельствует о ее освоении русским языком. В нашей картотеке Закончим обзор графогибридизации в языке СМИ анали-
есть также пример игры с анализируемой аббревиатурой в привыч- зом примеров с аббревиатурой PR. Как считает В.М. Лейчик, эта
ном для носителя современного русского языка облике, ср.: Терми- аббревиатура является самой распространенной среди англо-
НАТОр (Итоги, 29.10.07). В приведенном примере обыгрывается американских аббревиатур, проникших в современный русский
факт назначения Д. Рогозина послом в НАТО. Таким образом, на- язык. Автор также считает, что «Этот акроним вызывает наиболь-
писание этой аббревиатуры латинскими буквами вряд ли соответ- шие споры как у журналистов, так и у лингвистов, прежде всего, по-
ствует коммуникативным ожиданиям адресатов и поэтому приве- тому, что его значение не всем понятно (почему не “общественные
дет со всей очевидностью к коммуникативной неудаче. Создавая отношения”, а “связи с общественностью” — первоначально “отдел
графодериват NATации, автор, очевидно, хотел избежать появле- по связям с общественностью в средствах массовой информации
ния явного орфографического окказионализма (ср. НАТация — при и на промышленных предприятиях”). Кроме того, неясно, как его
узуальном нотация), поэтому и привлек латиницу, но вряд ли мож- писать по-русски» [Лейчик В.М., 2002: 42]. Далее автор приводит
но признать этот пример ГИ удачным. мнения известных ученых. Так, в «Орфографическом словаре»
Следующие примеры позволяют говорить еще об одной В.В. Лопатина закрепилась форма пиар, поскольку она по звуча-
особенности привлечения латиницы — для воссоздания пер- нию сходна с многими русскими словами: пожар, базар, товар. Эту
вичного облика слова, ср.: AUTOпортрет (Итоги, 12.01.09); же форму рекомендуют употреблять сотрудники портала «Русский
HELLИКОПТЕРЫ (Версия, 2009, № 20). Рассмотрим примеры язык». В ТС—2001 приводится как слово пиар, так и производные
в порядке их расположения. В первом примере графически выде- от него: пиарить, пиар-компания, пиаровец, пиарщик, пиаровский.
ленный сегмент AUTO, восходящий к греч. аutos = сам — первая Вместе с тем в этом словаре приводятся и такие варианты, как PR,

84 85
PR-агентство, PR-акция, PR-бизнес, PR-кампания. Заканчивая об- рядом примеров: Кнутом и PRяником (Версия, 2006, № 2); Русский
зор разных точек зрения, автор делает следующий вывод: «В сфере PRемонт (АиФ, 2006, № 19); PRизнания PRекрасных незнакомок
живого языка трудно делать прогнозы, но все же можно предпо- (Известия, 11.09.08).
лагать, что закрепится первый вариант — пиар, а объединение PR Если в первом примере имеет место своеобразное тиражиро-
со словами акция и др. отпадет как избыточное [там же]. Таким об- вание приема — обыгрывается прецедентный текст со словом пря-
разом, вопрос адаптации внешней формы этого слова является дис- ник, — правда, применительно к другой ситуации: речь в статье идет
куссионным. о том, что «призывников-уклонистов будут воспитывать тюремные
Пожалуй, еще более интересным и значимым является во- надсмотрщики и военные телевизионщики», то во втором заголов-
прос о семантической адаптации этого слова, о вхождении его ке создан новый графодериват, который в сочетании со словом рус-
в лексическую систему современного русского языка. Исследо- ский имеет не только неожиданное звучание, но и еще более неожи-
ватели полагают, что «развитие значения этого слова в русском данное содержание, которое передается в подзаголовке: «Кремль
языке (в текстах русских СМИ) идет в противоположном направ- решился на необычный ход: нанял крупную американскую фирму для
лении от исходного терминологического значения» [Какорина улучшения образа России за рубежом». Наконец, в последнем при-
Е.В., 2008: 509]. Отмеченный процесс выражается в том, что «в мере использован прием редупликации, что, безусловно, усиливает
русском языке слово пиар обрастает коннотациями “распростра- действенность ГИ. Уместность, удачность создания графодерива-
нение недостоверной информации”, “информация, направленная тов в этом случае не подлежит сомнению, так как материал посвя-
на дискредитацию объекта”, проявляющимися в сочетаемости и щен девушкам-моделям, рекламирующим разнообразные товары.
дериватах слова (черный пиар, пиарщик)» [там же]. Трудно не со- Особый шарм публикации создает то, что рядом с фотографиями
гласиться со следующей оценкой семантики этого слова: «Кроме девушек помещена фотография картины Ф. Крамского «Неизвест-
того, слово пиар, по-видимому, вбирает оценочный компонент ная», и интрига заключается в том, что неизвестная так и остается
в основное значение, о чем свидетельствуют предикатные упо- неизвестной, а рекламные лица оказываются вполне реальными.
требления слова: “Это чистый пиар = неправда, ложь”» [там же: Разновидностью графогибридизации является использование
510]. небуквенных средств в таком примере: коH2Отрафакт (Версия,
Мы не будем брать на себя смелость делать какие-либо про- 2007, № 27), где обыгрывается формула воды. Объяснение игре да-
гнозы, касающиеся графического облика этой аббревиатуры в раз- ется в подзаголовке: Прибыли фальсифицированной бутилирован-
личных функциональных стилях, но применительно к языку СМИ ной воды завидуют даже водочные короли.
и реализации в нем игровой функции этой аббревиатуры можно
говорить о преобладании варианта PR, что вполне объяснимо, так 3.3.3. Другие типы графической игры
как именно в этом виде и может реализоваться игровой потенциал
этой аббревиатуры. Наше мнение основывается на материале кар- В языке современных СМИ, как уже было сказано, встречаются
тотеки, где преобладает игра с вариантом PR, ср.: PиRаньи; Про- и другие типы ГИ, но они менее частотны, поэтому будут рассмо-
щай, PRезидент; Тульский PRяник; PRавила игры [Ильясова 2002: трены в одном параграфе.
303]. Вариант пиар представлен следующими примерами СИ и ГИ:
Перепиарили (КП,04.07.01); Как нам отПИАРить Родину (АиФ, 3.3.3.1. Дефисация
2002, № 37). Ср.: Мужчина и женщина в оп-позиции (Вечерний Ростов,
Таким образом, если вопрос о внешнем облике этого слова пока 07.06.05). Т.В. Попова полагает, что этот прием ГИ используется
является открытым, то вопрос о характере связанной с ним кон- для придания слову другого значения [Попова Т.В., 2007: 230].
нотации вряд ли является дискуссионным, что и подтверждается Проверим данное положение на приведенном примере. В тексте

86 87
PR-агентство, PR-акция, PR-бизнес, PR-кампания. Заканчивая об- рядом примеров: Кнутом и PRяником (Версия, 2006, № 2); Русский
зор разных точек зрения, автор делает следующий вывод: «В сфере PRемонт (АиФ, 2006, № 19); PRизнания PRекрасных незнакомок
живого языка трудно делать прогнозы, но все же можно предпо- (Известия, 11.09.08).
лагать, что закрепится первый вариант — пиар, а объединение PR Если в первом примере имеет место своеобразное тиражиро-
со словами акция и др. отпадет как избыточное [там же]. Таким об- вание приема — обыгрывается прецедентный текст со словом пря-
разом, вопрос адаптации внешней формы этого слова является дис- ник, — правда, применительно к другой ситуации: речь в статье идет
куссионным. о том, что «призывников-уклонистов будут воспитывать тюремные
Пожалуй, еще более интересным и значимым является во- надсмотрщики и военные телевизионщики», то во втором заголов-
прос о семантической адаптации этого слова, о вхождении его ке создан новый графодериват, который в сочетании со словом рус-
в лексическую систему современного русского языка. Исследо- ский имеет не только неожиданное звучание, но и еще более неожи-
ватели полагают, что «развитие значения этого слова в русском данное содержание, которое передается в подзаголовке: «Кремль
языке (в текстах русских СМИ) идет в противоположном направ- решился на необычный ход: нанял крупную американскую фирму для
лении от исходного терминологического значения» [Какорина улучшения образа России за рубежом». Наконец, в последнем при-
Е.В., 2008: 509]. Отмеченный процесс выражается в том, что «в мере использован прием редупликации, что, безусловно, усиливает
русском языке слово пиар обрастает коннотациями “распростра- действенность ГИ. Уместность, удачность создания графодерива-
нение недостоверной информации”, “информация, направленная тов в этом случае не подлежит сомнению, так как материал посвя-
на дискредитацию объекта”, проявляющимися в сочетаемости и щен девушкам-моделям, рекламирующим разнообразные товары.
дериватах слова (черный пиар, пиарщик)» [там же]. Трудно не со- Особый шарм публикации создает то, что рядом с фотографиями
гласиться со следующей оценкой семантики этого слова: «Кроме девушек помещена фотография картины Ф. Крамского «Неизвест-
того, слово пиар, по-видимому, вбирает оценочный компонент ная», и интрига заключается в том, что неизвестная так и остается
в основное значение, о чем свидетельствуют предикатные упо- неизвестной, а рекламные лица оказываются вполне реальными.
требления слова: “Это чистый пиар = неправда, ложь”» [там же: Разновидностью графогибридизации является использование
510]. небуквенных средств в таком примере: коH2Отрафакт (Версия,
Мы не будем брать на себя смелость делать какие-либо про- 2007, № 27), где обыгрывается формула воды. Объяснение игре да-
гнозы, касающиеся графического облика этой аббревиатуры в раз- ется в подзаголовке: Прибыли фальсифицированной бутилирован-
личных функциональных стилях, но применительно к языку СМИ ной воды завидуют даже водочные короли.
и реализации в нем игровой функции этой аббревиатуры можно
говорить о преобладании варианта PR, что вполне объяснимо, так 3.3.3. Другие типы графической игры
как именно в этом виде и может реализоваться игровой потенциал
этой аббревиатуры. Наше мнение основывается на материале кар- В языке современных СМИ, как уже было сказано, встречаются
тотеки, где преобладает игра с вариантом PR, ср.: PиRаньи; Про- и другие типы ГИ, но они менее частотны, поэтому будут рассмо-
щай, PRезидент; Тульский PRяник; PRавила игры [Ильясова 2002: трены в одном параграфе.
303]. Вариант пиар представлен следующими примерами СИ и ГИ:
Перепиарили (КП,04.07.01); Как нам отПИАРить Родину (АиФ, 3.3.3.1. Дефисация
2002, № 37). Ср.: Мужчина и женщина в оп-позиции (Вечерний Ростов,
Таким образом, если вопрос о внешнем облике этого слова пока 07.06.05). Т.В. Попова полагает, что этот прием ГИ используется
является открытым, то вопрос о характере связанной с ним кон- для придания слову другого значения [Попова Т.В., 2007: 230].
нотации вряд ли является дискуссионным, что и подтверждается Проверим данное положение на приведенном примере. В тексте

86 87
публикации дается следующее объяснение ГИ: В столице между следнем примере. Поводом для такой игры стало поведение партии
тем собрался и активно действует неформальный клуб против- «Великая Россия» на предстоящих выборах.
ников старых скучных свадеб. Называется он просто — «ОП-
позиция» и девиз соответствующий — «Будь другим!» Попробуем 3.3.3.3. Парентезис
разобраться в механизме игры. Согласно СРЯ, первым значением Мир поставили (И)раком (Известия, 12.02.03); Десять гривен за
слова оппозиция является следующее: «Противодействие, сопро- Путина(а) -ку (Известия, 29.12.05). Анализу этого приема мы по-
тивление кому-, чему-л., противопоставление своих взглядов или святили специальный раздел в монографии «Словообразователь-
своей политики другим взглядам или политике» [СРЯ, т. II: 628]. ная игра как феномен языка современных СМИ» [Ильясова С.В.,
Существительное оппозиция, как известно, имеет латинское про- 2002]. По нашим наблюдениям, этот прием успешно используется
исхождение и восходит к глаголу орроnо, где приставка оp- (пер- журналистами газеты «Известия». Добавим, что во втором примере
воначально ob-) имеет значение «против», а корень pono — «поме- квотация весьма органично сочетается с дефисацией.
щать, располагать». Таким образом, создатели клуба подчеркивают
идею противостояния, противодействия сложившимся традици- 3.3.3.4. Графоморфоактуализация
ям, обыгрывая словообразовательную структуру слова оппозиция, например: КИШ И НЕВ (Версия, 2008, № 50). Напомним, что к
его внутреннюю форму. В заголовке графодериват оп-позиция — этому типу ГИ Т.В. Попова относит нетрадиционное деление слова
это уже не имя собственное, а имя нарицательное, и обозначает на морфемы, целью которого является актуализация внутренней
он не некую структуру, а состояние, точнее, противостояние муж- формы слова. В нашем случае, очевидно, неправомерно говорить
чины и женщины. Кстати сказать, такое содержание заголовка не об игре с внутренней формой слова в традиционном понимании,
подтверждается содержанием публикации. Заголовок явно отно- но тем не менее явно имеет место моделирование синтаксической
сится к заголовкам дезориентирующего типа, в нашем случае цель структуры, где и выполняет привычную для русского языка функ-
очевидна — заинтриговать читателя. Таким образом, дефисация в цию соединительного союза. Как представляется, приведенный
одном случае была направлена на игру с внутренней формой сло- пример очень удачен с точки зрения прагматики, так как игровая
ва, в другом — на создание интриги. форма весьма адекватно отражает политическую ситуацию, ср.: На
Сюда же с определенными оговорками можно отнести и следу- политической арене мира грядет глобальный передел: по сведениям
ющие примеры: При-блюзились к прошлому (Известия, 30.06.04). «Нашей Версии», уже через несколько лет Республика Молдова мо-
ГИ сочетается здесь с СИ — создано новое слово по конкретному жет сойти с политической арены. Нам стало известно о некоем пла-
образцу (приблизились). Спортивные шах — и — маты (АиФ, 2006, не, согласно которому страну разделят на три части — Гагаузию,
№ 40). Для усиления эффекта слово не только разбито на слоги, но Приднестровье и собственно Молдову.
и вставлен союз. Пэ — первый пошел (Итоги, 18.06.07). ГИ осложне- Рассмотрим еще один, не менее удачный, пример, ср.: Под Мо-
на игрой фонетической (Пэ — это новый телефон Р1). сковье (Итоги, 15.09.08). Как известно, существительные обра-
зованные по модели преф. под- и суф. -и(j)-, обозначают «место,
3.3.3.2. Квотация пространство, находящееся ниже того, что названо мотивирующим
Например: «Мясо»рубка (Версия, 2003, № 28); «Иг­ла»ука­ словом, или в непосредственной близости от него» [РГ—80: 234].
лы­ва­ние (Известия, 25.04.05); «Велика»мученики (Версия, 2007, Второе из значений и представлено в узуальном топониме Подмо-
№ 25). Закавычивание части слова так же, как и в предыдущем слу- сковье. В приведенном же заголовке обыгрывается первое значение,
чае, должно означать игру со смыслом, т.е. нарушение привычных о чем свидетельствует содержание публикации: ... московское прави-
смысловых связей. О том, что это так, свидетельствует новая орфо- тельство одобрило программу подготовки к комплексному освоению
графия — не только кавычки, но и а вместо соединительного о в по- подземного пространства на период 2009—2011 годов. В ближайшие

88 89
публикации дается следующее объяснение ГИ: В столице между следнем примере. Поводом для такой игры стало поведение партии
тем собрался и активно действует неформальный клуб против- «Великая Россия» на предстоящих выборах.
ников старых скучных свадеб. Называется он просто — «ОП-
позиция» и девиз соответствующий — «Будь другим!» Попробуем 3.3.3.3. Парентезис
разобраться в механизме игры. Согласно СРЯ, первым значением Мир поставили (И)раком (Известия, 12.02.03); Десять гривен за
слова оппозиция является следующее: «Противодействие, сопро- Путина(а) -ку (Известия, 29.12.05). Анализу этого приема мы по-
тивление кому-, чему-л., противопоставление своих взглядов или святили специальный раздел в монографии «Словообразователь-
своей политики другим взглядам или политике» [СРЯ, т. II: 628]. ная игра как феномен языка современных СМИ» [Ильясова С.В.,
Существительное оппозиция, как известно, имеет латинское про- 2002]. По нашим наблюдениям, этот прием успешно используется
исхождение и восходит к глаголу орроnо, где приставка оp- (пер- журналистами газеты «Известия». Добавим, что во втором примере
воначально ob-) имеет значение «против», а корень pono — «поме- квотация весьма органично сочетается с дефисацией.
щать, располагать». Таким образом, создатели клуба подчеркивают
идею противостояния, противодействия сложившимся традици- 3.3.3.4. Графоморфоактуализация
ям, обыгрывая словообразовательную структуру слова оппозиция, например: КИШ И НЕВ (Версия, 2008, № 50). Напомним, что к
его внутреннюю форму. В заголовке графодериват оп-позиция — этому типу ГИ Т.В. Попова относит нетрадиционное деление слова
это уже не имя собственное, а имя нарицательное, и обозначает на морфемы, целью которого является актуализация внутренней
он не некую структуру, а состояние, точнее, противостояние муж- формы слова. В нашем случае, очевидно, неправомерно говорить
чины и женщины. Кстати сказать, такое содержание заголовка не об игре с внутренней формой слова в традиционном понимании,
подтверждается содержанием публикации. Заголовок явно отно- но тем не менее явно имеет место моделирование синтаксической
сится к заголовкам дезориентирующего типа, в нашем случае цель структуры, где и выполняет привычную для русского языка функ-
очевидна — заинтриговать читателя. Таким образом, дефисация в цию соединительного союза. Как представляется, приведенный
одном случае была направлена на игру с внутренней формой сло- пример очень удачен с точки зрения прагматики, так как игровая
ва, в другом — на создание интриги. форма весьма адекватно отражает политическую ситуацию, ср.: На
Сюда же с определенными оговорками можно отнести и следу- политической арене мира грядет глобальный передел: по сведениям
ющие примеры: При-блюзились к прошлому (Известия, 30.06.04). «Нашей Версии», уже через несколько лет Республика Молдова мо-
ГИ сочетается здесь с СИ — создано новое слово по конкретному жет сойти с политической арены. Нам стало известно о некоем пла-
образцу (приблизились). Спортивные шах — и — маты (АиФ, 2006, не, согласно которому страну разделят на три части — Гагаузию,
№ 40). Для усиления эффекта слово не только разбито на слоги, но Приднестровье и собственно Молдову.
и вставлен союз. Пэ — первый пошел (Итоги, 18.06.07). ГИ осложне- Рассмотрим еще один, не менее удачный, пример, ср.: Под Мо-
на игрой фонетической (Пэ — это новый телефон Р1). сковье (Итоги, 15.09.08). Как известно, существительные обра-
зованные по модели преф. под- и суф. -и(j)-, обозначают «место,
3.3.3.2. Квотация пространство, находящееся ниже того, что названо мотивирующим
Например: «Мясо»рубка (Версия, 2003, № 28); «Иг­ла»ука­ словом, или в непосредственной близости от него» [РГ—80: 234].
лы­ва­ние (Известия, 25.04.05); «Велика»мученики (Версия, 2007, Второе из значений и представлено в узуальном топониме Подмо-
№ 25). Закавычивание части слова так же, как и в предыдущем слу- сковье. В приведенном же заголовке обыгрывается первое значение,
чае, должно означать игру со смыслом, т.е. нарушение привычных о чем свидетельствует содержание публикации: ... московское прави-
смысловых связей. О том, что это так, свидетельствует новая орфо- тельство одобрило программу подготовки к комплексному освоению
графия — не только кавычки, но и а вместо соединительного о в по- подземного пространства на период 2009—2011 годов. В ближайшие

88 89
три года планируется возвести 2,55 миллиона квадратных метров примеры, иллюстрирующие описываемый прием: КультЯра (Из-
подземных сооружений. вестия, 07.04.01); ДиктаНтура (Известия, 13.02.01). Как представ-
ляется, данный прием как нельзя лучше подтверждает мысль о том,
3.3.3.5. Слияние что «смена шрифтов, их разнообразие, продуманность в располо-
например, «Мукиавиа» (АиФ, 2008, № 37). Прокомментируем жении обладают значительным воздействующим потенциалом»
данный пример. Элемент авиа в современном русском языке чаще [Дзякович Е.В., 2001: 123].
употребляется как первая часть сложных слов, в то же время воз-
можно и его самостоятельное употребление, ср.: АВИА, неизм. 1. в 3.4. Графическая игра в рекламе
знач. нареч. Авиационной почтой. Она вкладывала [письмо] в кон-
верт и первым делом писала в левом верхнем углу «а». В. Шефнер. Причина активного использования различных графических
Холодная ковка. <...> — От авиапочта (усечение и адвербиализация средств и знаков при создании рекламных текстов заключается, во-
формы твор. пад. сущ.). 2. в знач. прил. Пересылаемый по авиаци- первых, в том, что современное поколение с новым ритмом жиз-
онной почте. Давно хочу спросить работников Министерства связи ни быстрее реагирует на яркие, выразительные, краткие тексты,
СССР: почему не налажен массовый выпуск больших конвертов — а во-вторых, человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы,
простых и авиа? Тр. 75 [СНС, 1995: 23]. а  группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы
Таким образом, правомерно говорить о том, что в данном случае букв, их форму, а также определенную длину строк является фак-
имеет место слияние, а не просто перестановка компонентов (ср. тором, ускоряющим или замедляющим чтение. Психологи устано-
авиамуки), результатом слияния стало имя собственное — соби- вили определенные закономерности восприятия рекламного текста
рательное обозначение авиакомпаний, которые зарекомендовали в зависимости от его графического исполнения: текст должен при-
себя как недобросовестные перевозчики. влекать и обязательно удерживать внимание реципиента (зрителя
или читателя). «Люди все чаще обращаются к изобразительным
3.3.3.6. Исправления
приемам оформления информации, все охотнее пользуются симво-
Этот прием используется в оформлении вывесок магазинов, на- ликой или иероглификой, приобретающей международный харак-
пример: СТЕИЛЬКА (название обувного магазина). В языке СМИ он тер. Знаки дорожного движения, многие указатели и обозначения
встречается редко: ПроИкол на дороге (Газета Дона, 07.04.04). В эту отрываются от надписей и складываются в семиотические системы,
же разновидность ГИ можно включить и такой пример: Мобгильник приобретающие надъязыковой международный характер» [Косто-
(Огонек, 2003, № 28). маров В.Г., 2005: 214].
Графическое оформление текста не просто привлекает внима-
3.3.3.7. Вставки
ние и возбуждает интерес, но и «объединяет рекламное сообщение
Данный прием по механизму и по оформлению близок к пре­ в единое смысловое целое» [Медведева Е.В., 2004: 36]. Но главным
дыдущему, ср.: Уральский беспЕредел (АиФ, 2005, № 6). Подобный для создателей этих текстов является, несомненно, то, что игра
пример встретился нам ранее и был описан в названной моногра- со шрифтом и цветом, как и любая другая разновидность ЯИ, по-
фии, ср.: СекСтанты (КП, 16.06.2000). зволяет воплотить в жизнь основополагающий принцип создания
заголовка массмедийного текста и самого рекламного текста: на
2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы
минимуме текста — максимум экспрессии. Именно слияние сло-
При кажущейся ненаучности подобного обозначения оно дает весного и визуального языка максимально способствуют успешной
точное наглядное представление о данном приеме, ср.: ИдКиотский реализации рекламного текста. Но всегда следует помнить о том,
протокол (АиФ, 2004, № 42). Ранее нам встретились следующие что «ясность визуального, как и словесного, выражения достига-

90 91
три года планируется возвести 2,55 миллиона квадратных метров примеры, иллюстрирующие описываемый прием: КультЯра (Из-
подземных сооружений. вестия, 07.04.01); ДиктаНтура (Известия, 13.02.01). Как представ-
ляется, данный прием как нельзя лучше подтверждает мысль о том,
3.3.3.5. Слияние что «смена шрифтов, их разнообразие, продуманность в располо-
например, «Мукиавиа» (АиФ, 2008, № 37). Прокомментируем жении обладают значительным воздействующим потенциалом»
данный пример. Элемент авиа в современном русском языке чаще [Дзякович Е.В., 2001: 123].
употребляется как первая часть сложных слов, в то же время воз-
можно и его самостоятельное употребление, ср.: АВИА, неизм. 1. в 3.4. Графическая игра в рекламе
знач. нареч. Авиационной почтой. Она вкладывала [письмо] в кон-
верт и первым делом писала в левом верхнем углу «а». В. Шефнер. Причина активного использования различных графических
Холодная ковка. <...> — От авиапочта (усечение и адвербиализация средств и знаков при создании рекламных текстов заключается, во-
формы твор. пад. сущ.). 2. в знач. прил. Пересылаемый по авиаци- первых, в том, что современное поколение с новым ритмом жиз-
онной почте. Давно хочу спросить работников Министерства связи ни быстрее реагирует на яркие, выразительные, краткие тексты,
СССР: почему не налажен массовый выпуск больших конвертов — а во-вторых, человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы,
простых и авиа? Тр. 75 [СНС, 1995: 23]. а  группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы
Таким образом, правомерно говорить о том, что в данном случае букв, их форму, а также определенную длину строк является фак-
имеет место слияние, а не просто перестановка компонентов (ср. тором, ускоряющим или замедляющим чтение. Психологи устано-
авиамуки), результатом слияния стало имя собственное — соби- вили определенные закономерности восприятия рекламного текста
рательное обозначение авиакомпаний, которые зарекомендовали в зависимости от его графического исполнения: текст должен при-
себя как недобросовестные перевозчики. влекать и обязательно удерживать внимание реципиента (зрителя
или читателя). «Люди все чаще обращаются к изобразительным
3.3.3.6. Исправления
приемам оформления информации, все охотнее пользуются симво-
Этот прием используется в оформлении вывесок магазинов, на- ликой или иероглификой, приобретающей международный харак-
пример: СТЕИЛЬКА (название обувного магазина). В языке СМИ он тер. Знаки дорожного движения, многие указатели и обозначения
встречается редко: ПроИкол на дороге (Газета Дона, 07.04.04). В эту отрываются от надписей и складываются в семиотические системы,
же разновидность ГИ можно включить и такой пример: Мобгильник приобретающие надъязыковой международный характер» [Косто-
(Огонек, 2003, № 28). маров В.Г., 2005: 214].
Графическое оформление текста не просто привлекает внима-
3.3.3.7. Вставки
ние и возбуждает интерес, но и «объединяет рекламное сообщение
Данный прием по механизму и по оформлению близок к пре­ в единое смысловое целое» [Медведева Е.В., 2004: 36]. Но главным
дыдущему, ср.: Уральский беспЕредел (АиФ, 2005, № 6). Подобный для создателей этих текстов является, несомненно, то, что игра
пример встретился нам ранее и был описан в названной моногра- со шрифтом и цветом, как и любая другая разновидность ЯИ, по-
фии, ср.: СекСтанты (КП, 16.06.2000). зволяет воплотить в жизнь основополагающий принцип создания
заголовка массмедийного текста и самого рекламного текста: на
2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы
минимуме текста — максимум экспрессии. Именно слияние сло-
При кажущейся ненаучности подобного обозначения оно дает весного и визуального языка максимально способствуют успешной
точное наглядное представление о данном приеме, ср.: ИдКиотский реализации рекламного текста. Но всегда следует помнить о том,
протокол (АиФ, 2004, № 42). Ранее нам встретились следующие что «ясность визуального, как и словесного, выражения достига-

90 91
ется не только в результате практического опыта, но и на основе 1. Псевдочленение в пределах одного слова: наСТОЯЩИЕ
знания языка и понимания принципов его эффективного исполь- джинсы [стоящие + настоящие] (реклама магазина одежды). Под-
зования» [Боумен У.Д., 1971: 27]. текст: Настоящие джинсы — это джинсы, стоящие ваших денег.
Прием выделения шрифтом или цветом, далее именуемый как ВыГОДНАЯ реклама... на перетяжках (реклама услуг рекламного
шрифтовыделение, получил большое распространение и рекламе, агентства). Подтекст: Не просто выгодная реклама, но еще и рекла-
ср.: «В сфере рекламы широко используется прием выделения в ма, подходящая Вам.
слове шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоя- 2. Псевдочленение в пределах словосочетания или всего текста:
тельное значение...» [Костомаров В.Г., 1994: 219]. Цели использо- МОбильная
вания графических приемов в рекламе могут быть следующими: одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»). Данный при-
1) привлечение внимания реципиента — потенциального потреби- мер демонстрирует, как можно совместить прием псевдочленения и
теля; 2) графическая трансформация слова или текста и извлечение прием прочтения текста как в кроссворде.
из него дополнительного содержания. В случае псевдочленения можно выделить три способа построе-
ния рекламного текста:
3.4.1. Псевдочленение как прием графической 1. Вертикальный:
трансформации рекламного текста:
виды и способы реализации
MINIмальный
кредит (реклама банковского кредита с минимальной
процентной ставкой).
В результате игры со шрифтом и цветом также имеет место 2. Горизонтальный: интерьерный СВЕТ технический.
игра со смыслом, внутренней формой слова. Суть данного приема Данный пример интересен тем, что текст можно читать как
заключается в следующем: посредством смены шрифта (измене- справа налево, так и слева направо, ср.: интерьерный свет, техни-
ния размера, цвета, очертаний букв) из ключевого слова — рекла- ческий свет.
мируемого понятия — извлекается дополнительный, как бы не- 3. Диагональный:
запланированный смысл. Иногда такой дополнительный смысл МОбильная
непосредственно связан с основным. Таким образом, шрифтовы- одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»).
деление позволяет по-новому обыгрывать различные значения Особый интерес представляет последний способ псевдочлене-
одного и того же слова, извлекать дополнительный смысл, а также ния — диагональный, или «принцип кроссворда».
создавать так называемые псевдоомонимы, например: швейЦар- Под «принципом кроссворда» мы понимаем определенный спо-
ские часы [швейцарские + царские] (реклама магазина часов). Под- соб прочтения рекламного текста, целью которого является привле-
текст: Швейцарские часы  — это царские часы. FANTAстическое чение внимания потребителя своей оригинальностью. «Принцип
предложение (реклама напитка «Фанта»). Подтекст: Фанта — это кроссворда» часто используется для так называемой «расшифров-
фантастическое предложение. Как видим, во всех вышеприведен- ки» названия фирмы или рекламируемого товара как, например, в
ных примерах происходит графическая трансформация реклам- следующих примерах:
ных текстов за счет их псевдочленения, что приводит к игре со Такого дома на Западном еще не было!
смыслом. Каркасно-монолит. дом
Псевдочленение — один из наиболее новых интересных Всего 17 500 за 1 кв.
приемов в языке рекламы. Проанализировав достаточное коли- Авто в подземном паркинге
чество примеров, мы можем выделить следующие виды псевдоч- Различный метраж
ленения: Тут теплее

92 93
ется не только в результате практического опыта, но и на основе 1. Псевдочленение в пределах одного слова: наСТОЯЩИЕ
знания языка и понимания принципов его эффективного исполь- джинсы [стоящие + настоящие] (реклама магазина одежды). Под-
зования» [Боумен У.Д., 1971: 27]. текст: Настоящие джинсы — это джинсы, стоящие ваших денег.
Прием выделения шрифтом или цветом, далее именуемый как ВыГОДНАЯ реклама... на перетяжках (реклама услуг рекламного
шрифтовыделение, получил большое распространение и рекламе, агентства). Подтекст: Не просто выгодная реклама, но еще и рекла-
ср.: «В сфере рекламы широко используется прием выделения в ма, подходящая Вам.
слове шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоя- 2. Псевдочленение в пределах словосочетания или всего текста:
тельное значение...» [Костомаров В.Г., 1994: 219]. Цели использо- МОбильная
вания графических приемов в рекламе могут быть следующими: одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»). Данный при-
1) привлечение внимания реципиента — потенциального потреби- мер демонстрирует, как можно совместить прием псевдочленения и
теля; 2) графическая трансформация слова или текста и извлечение прием прочтения текста как в кроссворде.
из него дополнительного содержания. В случае псевдочленения можно выделить три способа построе-
ния рекламного текста:
3.4.1. Псевдочленение как прием графической 1. Вертикальный:
трансформации рекламного текста:
виды и способы реализации
MINIмальный
кредит (реклама банковского кредита с минимальной
процентной ставкой).
В результате игры со шрифтом и цветом также имеет место 2. Горизонтальный: интерьерный СВЕТ технический.
игра со смыслом, внутренней формой слова. Суть данного приема Данный пример интересен тем, что текст можно читать как
заключается в следующем: посредством смены шрифта (измене- справа налево, так и слева направо, ср.: интерьерный свет, техни-
ния размера, цвета, очертаний букв) из ключевого слова — рекла- ческий свет.
мируемого понятия — извлекается дополнительный, как бы не- 3. Диагональный:
запланированный смысл. Иногда такой дополнительный смысл МОбильная
непосредственно связан с основным. Таким образом, шрифтовы- одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»).
деление позволяет по-новому обыгрывать различные значения Особый интерес представляет последний способ псевдочлене-
одного и того же слова, извлекать дополнительный смысл, а также ния — диагональный, или «принцип кроссворда».
создавать так называемые псевдоомонимы, например: швейЦар- Под «принципом кроссворда» мы понимаем определенный спо-
ские часы [швейцарские + царские] (реклама магазина часов). Под- соб прочтения рекламного текста, целью которого является привле-
текст: Швейцарские часы  — это царские часы. FANTAстическое чение внимания потребителя своей оригинальностью. «Принцип
предложение (реклама напитка «Фанта»). Подтекст: Фанта — это кроссворда» часто используется для так называемой «расшифров-
фантастическое предложение. Как видим, во всех вышеприведен- ки» названия фирмы или рекламируемого товара как, например, в
ных примерах происходит графическая трансформация реклам- следующих примерах:
ных текстов за счет их псевдочленения, что приводит к игре со Такого дома на Западном еще не было!
смыслом. Каркасно-монолит. дом
Псевдочленение — один из наиболее новых интересных Всего 17 500 за 1 кв.
приемов в языке рекламы. Проанализировав достаточное коли- Авто в подземном паркинге
чество примеров, мы можем выделить следующие виды псевдоч- Различный метраж
ленения: Тут теплее

92 93
Индивидуальное отопление а еще и тем, что игра с реципиентом осуществляется через тонкое,
Решение за вами косвенное указание на характеристику и качество рекламируемого
Ы вы звоните сейчас! (реклама новостройки в Западном районе продукта — аккумулятора. При этом достаточно удачно обыгрыва-
г. Ростова-на-Дону) ется многозначность слова верный: 1. Соответствующий истине,
В данном примере имеет место реклама новостроек (кроме са- правильный, точный. 2. Несомненный, неизбежный. 3. Надежный,
мого слогана КВАРТИРЫ ТУТ, выделенного заглавными буквами, прочный, стойкий, преданный. В соответствии с контекстом данной
имеет место и словесное наполнение рекламного текста, содержа- рекламы слово верный используется в значении надежный, проч-
щее дополнительные характеристики рекламируемого товара: авто в ный, однако в словосочетании верный спутник слово верный имеет
подземном паркинге, теплее, индивидуальное отопление, и примеры значение преданный [Ожегов С.И., 1990: 79]. Кроме того, благода-
языкового манипулирования: решение за вами, вы звоните сейчас!). ря общеизвестному факту того, что машина не может работать без
Необычное, нестандартное построение текст «цепляет» глаз, кроме аккумулятора, еще одно значение слова верный — несомненный, не-
того дешифровка такого текста не вызывает затруднений. избежный задействовано в создании данного рекламного текста (об
МОСКИТ—2 этом подробно см. в главе 7). Подобные рекламные тексты являются
Материалы примерами тонкого языкового манипулирования.
Оснастка
Следующий пример графической трансформации также осно-
Станки
ван на совмещении кириллицы и латиницы (об этом подробно в
Конструкции
разделе 3.4.6):
Инструменты
Sупер
Технологии (реклама магазина «Москит»)
Мало
Резиновые Sтоит (реклама тарифа «Супер Джинс» компании сотовой свя-
Технические зи «МТС»).
Инструменты (реклама фирмы «РТИ»).
В двух последних примерах расшифровка рекламного текста Качество
непосредственно связана с видом деятельности магазина «Москит» Выбранное
и фирмы «РТИ» и не содержит информации, имеющей косвенное Европой (реклама металлопластиковых окон и дверей, изготов-
отношение к данным текстам. ляемых по технологии KBE).
Добровольное Данный пример интересен тем, что на базе текста, написанного
Медицинское АсСтра 15 лет на рынке страхования! кириллицей, имеет место дешифровка аббревиатуры, написанной
Страхование латиницей. Кроме того, присутствует «авторская» расшифровка
(реклама медицинской страховой компании «АсСтра»). В дан- аббревитуры.
ном примере графическая игра также носит скорее информатив- Такие рекламные тексты можно охарактеризовать следующими
ный, чем игровой характер, и представляет собой дословную рас- словами: ясно, понятно, информативно, лаконично и экспрессив-
шифровку аббревиатуры. но. И в первом, и во втором случае расшифровка аббревиатуры на-
Верный правлена на то, чтобы вызвать определенные положительные ассо-
Спутник циации через неожиданную интерпретацию широко используемой
Автомобиля (реклама завода «ВСА»). аббревиатуры.
Этот пример интересен не только тем, что имеет место нетради- Рассмотренные выше графические приемы в языке рекламы
ционная расшифровка аббревиатуры ВСА — «Востсибаккумулятор», можно рассматривать как аналогию риторической фигуры — акро-

94 95
Индивидуальное отопление а еще и тем, что игра с реципиентом осуществляется через тонкое,
Решение за вами косвенное указание на характеристику и качество рекламируемого
Ы вы звоните сейчас! (реклама новостройки в Западном районе продукта — аккумулятора. При этом достаточно удачно обыгрыва-
г. Ростова-на-Дону) ется многозначность слова верный: 1. Соответствующий истине,
В данном примере имеет место реклама новостроек (кроме са- правильный, точный. 2. Несомненный, неизбежный. 3. Надежный,
мого слогана КВАРТИРЫ ТУТ, выделенного заглавными буквами, прочный, стойкий, преданный. В соответствии с контекстом данной
имеет место и словесное наполнение рекламного текста, содержа- рекламы слово верный используется в значении надежный, проч-
щее дополнительные характеристики рекламируемого товара: авто в ный, однако в словосочетании верный спутник слово верный имеет
подземном паркинге, теплее, индивидуальное отопление, и примеры значение преданный [Ожегов С.И., 1990: 79]. Кроме того, благода-
языкового манипулирования: решение за вами, вы звоните сейчас!). ря общеизвестному факту того, что машина не может работать без
Необычное, нестандартное построение текст «цепляет» глаз, кроме аккумулятора, еще одно значение слова верный — несомненный, не-
того дешифровка такого текста не вызывает затруднений. избежный задействовано в создании данного рекламного текста (об
МОСКИТ—2 этом подробно см. в главе 7). Подобные рекламные тексты являются
Материалы примерами тонкого языкового манипулирования.
Оснастка
Следующий пример графической трансформации также осно-
Станки
ван на совмещении кириллицы и латиницы (об этом подробно в
Конструкции
разделе 3.4.6):
Инструменты
Sупер
Технологии (реклама магазина «Москит»)
Мало
Резиновые Sтоит (реклама тарифа «Супер Джинс» компании сотовой свя-
Технические зи «МТС»).
Инструменты (реклама фирмы «РТИ»).
В двух последних примерах расшифровка рекламного текста Качество
непосредственно связана с видом деятельности магазина «Москит» Выбранное
и фирмы «РТИ» и не содержит информации, имеющей косвенное Европой (реклама металлопластиковых окон и дверей, изготов-
отношение к данным текстам. ляемых по технологии KBE).
Добровольное Данный пример интересен тем, что на базе текста, написанного
Медицинское АсСтра 15 лет на рынке страхования! кириллицей, имеет место дешифровка аббревиатуры, написанной
Страхование латиницей. Кроме того, присутствует «авторская» расшифровка
(реклама медицинской страховой компании «АсСтра»). В дан- аббревитуры.
ном примере графическая игра также носит скорее информатив- Такие рекламные тексты можно охарактеризовать следующими
ный, чем игровой характер, и представляет собой дословную рас- словами: ясно, понятно, информативно, лаконично и экспрессив-
шифровку аббревиатуры. но. И в первом, и во втором случае расшифровка аббревиатуры на-
Верный правлена на то, чтобы вызвать определенные положительные ассо-
Спутник циации через неожиданную интерпретацию широко используемой
Автомобиля (реклама завода «ВСА»). аббревиатуры.
Этот пример интересен не только тем, что имеет место нетради- Рассмотренные выше графические приемы в языке рекламы
ционная расшифровка аббревиатуры ВСА — «Востсибаккумулятор», можно рассматривать как аналогию риторической фигуры — акро-

94 95
стиха (разновидность графической инструментовки, состоящая в 4) указание на какую-то отличительную черту, характеристику
том, что начальные буквы слов (чаще всего первых слов каждой или качество рекламируемого продукта;
стихотворной строки) образуют слово или словосочетание, созвуч- 5) расширение смысла рекламного текста по ассоциативному
ное общему содержанию) [Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С., 1994: 125], ряду;
основной сферой которого является поэзия. Отличие акростиха от 6) неожиданную, нестандартную, иную интепретацию аббреви-
данного приема мы видим в том, что при использовании акрости- атуры с целью создания у реципиента определенных ассоциаций.
ха главной целью является образование слова или словосочетания, 7) совмещение различных видов языковой игры на базе реклам-
созвучного общему содержанию, а при использовании «принципа ного текста, созданного с применением способов графической ин-
кроссворда» — расшифровка или развертывание уже имеющегося струментовки.
слова, чаще всего являющегося названием фирмы или рекламируе-
мого товара. 3.4.2. Супраграфема как прием графической
В последнее время в рекламе также появилась тенденция к вы- трансформации узуального слова
делению на базе рекламного текста слова, хотя и непосредственно
связанного с основным смыслом рекламного текста, все же направ- В рекламных текстах псевдочленение позволяет в два раза
ленного на вызывание у реципиента определенных ассоциаций: увеличить эффективность использования «столь дорогого» для
КАФЕ-БАР ВАЛЕРИЯ рекламиста рекламного пространства. Выделенная часть слова
Веселые вечеринки или текста не просто привлекает внимания потребителя, но и вы-
банКеты торжества зывает у него желание «расшифровать» текст. Кроме того, для
обслУживание дешифровки такого текста потребителю не требуется дополни-
юбилеи Свадьбы тельных культурологических знаний, что значительно упрощает
уютная обстаНовка задачу рекламиста.
и недорогО. Одним из наиболее интересных и широко распространенных
В данном примере на базе всего текста выделено слово вкусно, графических приемов является создание окказионального слова с
которое уже само по себе вызывает у потребителей положительные удвоением смысла — супраграфемы или контаминации с графи-
ассоциации. Данный прием можно также рассматривать как новый чески выделенным сегментом. Этот прием можно обозначить как
способ графической инструментовки в языке рекламы, вовлекаю- «прием графической трансформации узуального слова» [Фещен-
щий реципиента в игру путем предоставления ему для прочтения и ко Л.Г., 2003: 130], например: Все устроим! [строим + устроим] (ре-
дешифровки «текстов-ребусов». клама строительной фирмы). Подтекст: Все строим! Все устроим!
Следует отметить, что во всех рекламных текстах, созданных с Контаминация с графически выделенным сегментом занимает
применением способов графической инструментовки, привлечение особое место среди графических средств по частотности употребле-
внимания потребителя может достигаться не только графически- ния, например: Объявляем СУВЕНИРитет [сувенир + суверени-
ми, но и другими языковыми средствами через: тет].
1) перечисление товаров и услуг, производимых рекламируе- Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил
мой фирмой или компанией; написания словосочетания или предложения: куПИКвартиру (ре-
2) перечисление положительных характеристик, свойственных клама агентства недвижимости «ПИК»).
рекламируемому товару, услуге или самой фирме; В рекламных текстах привлечение внимания может также до-
3) расширение (качественных) характеристик товара или стигаться за счет нарушения орфографических правил написания
услуги; слова. Практически во всех примерах контаминаций с графически

96 97
стиха (разновидность графической инструментовки, состоящая в 4) указание на какую-то отличительную черту, характеристику
том, что начальные буквы слов (чаще всего первых слов каждой или качество рекламируемого продукта;
стихотворной строки) образуют слово или словосочетание, созвуч- 5) расширение смысла рекламного текста по ассоциативному
ное общему содержанию) [Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С., 1994: 125], ряду;
основной сферой которого является поэзия. Отличие акростиха от 6) неожиданную, нестандартную, иную интепретацию аббреви-
данного приема мы видим в том, что при использовании акрости- атуры с целью создания у реципиента определенных ассоциаций.
ха главной целью является образование слова или словосочетания, 7) совмещение различных видов языковой игры на базе реклам-
созвучного общему содержанию, а при использовании «принципа ного текста, созданного с применением способов графической ин-
кроссворда» — расшифровка или развертывание уже имеющегося струментовки.
слова, чаще всего являющегося названием фирмы или рекламируе-
мого товара. 3.4.2. Супраграфема как прием графической
В последнее время в рекламе также появилась тенденция к вы- трансформации узуального слова
делению на базе рекламного текста слова, хотя и непосредственно
связанного с основным смыслом рекламного текста, все же направ- В рекламных текстах псевдочленение позволяет в два раза
ленного на вызывание у реципиента определенных ассоциаций: увеличить эффективность использования «столь дорогого» для
КАФЕ-БАР ВАЛЕРИЯ рекламиста рекламного пространства. Выделенная часть слова
Веселые вечеринки или текста не просто привлекает внимания потребителя, но и вы-
банКеты торжества зывает у него желание «расшифровать» текст. Кроме того, для
обслУживание дешифровки такого текста потребителю не требуется дополни-
юбилеи Свадьбы тельных культурологических знаний, что значительно упрощает
уютная обстаНовка задачу рекламиста.
и недорогО. Одним из наиболее интересных и широко распространенных
В данном примере на базе всего текста выделено слово вкусно, графических приемов является создание окказионального слова с
которое уже само по себе вызывает у потребителей положительные удвоением смысла — супраграфемы или контаминации с графи-
ассоциации. Данный прием можно также рассматривать как новый чески выделенным сегментом. Этот прием можно обозначить как
способ графической инструментовки в языке рекламы, вовлекаю- «прием графической трансформации узуального слова» [Фещен-
щий реципиента в игру путем предоставления ему для прочтения и ко Л.Г., 2003: 130], например: Все устроим! [строим + устроим] (ре-
дешифровки «текстов-ребусов». клама строительной фирмы). Подтекст: Все строим! Все устроим!
Следует отметить, что во всех рекламных текстах, созданных с Контаминация с графически выделенным сегментом занимает
применением способов графической инструментовки, привлечение особое место среди графических средств по частотности употребле-
внимания потребителя может достигаться не только графически- ния, например: Объявляем СУВЕНИРитет [сувенир + суверени-
ми, но и другими языковыми средствами через: тет].
1) перечисление товаров и услуг, производимых рекламируе- Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил
мой фирмой или компанией; написания словосочетания или предложения: куПИКвартиру (ре-
2) перечисление положительных характеристик, свойственных клама агентства недвижимости «ПИК»).
рекламируемому товару, услуге или самой фирме; В рекламных текстах привлечение внимания может также до-
3) расширение (качественных) характеристик товара или стигаться за счет нарушения орфографических правил написания
услуги; слова. Практически во всех примерах контаминаций с графически

96 97
выделенным сегментом привлечение внимания достигается также 3. Шрифтовыделение может также осуществляться на базе
за счет нарушения орфографических правил написания слова: все предложения: ПЕЙ жиВИ легКО! (реклама сока «Вико» — в дан-
входящие с мобильных БИсплатно [БИ — сокращенное название ном примере возможны два вида прочтения текста: 1) Пей ВИКО!
компании «БИЛАЙН» + бесплатно]; Здоровье нельзя купить, его 2) Живи легко!); За НОВЫМИ ОКНАМИ? — ЭтО К НАм! (реклама
можно зАсСтраховать! (реклама медицинской страховой компа- завода «Новые окна»).
нии «АсСтра»). Прием шрифтовыделения аббревиатуры или полного названия
Графическая ЯИ особенно интересна тем, что она позволяет со- фирмы или компании широко используется в российской рекла-
вмещать разные по типу реализации виды ЯИ. На базе контами- ме, ср.: Мужская ОДЕжда Ростова (реклама фирмы «МОДЕР»).
нации с графически выделенным сегментом может осуществлять- Как видим, в данном примере на базе рекламного текста выделено
ся также фонетическая ЯИ, например: Собирай смАААйлики от слово МОДЕР, являющееся названием фирмы по пошиву мужской
ААА — Интернет (реклама магазина «ААА»). одежды.
Во всех вышеприведенных примерах происходит совмеще- ВреМя пуТешеСтвий!, Мобильные ТелеСистемы, Моя Теле-
ние двух приемов: создание контаминации с графически выде- фонная Связь, Моя Телефонная Сеть. Как видим, в последних при-
ленным сегментом и фонетической ЯИ. Таким образом, можно мерах рекламных текстов путем шрифтовыделения обыгрывается
говорить о том, что графическая ЯИ является продуктивной не аббревиатура — название компании «МТС». Экспрессивная функ-
только с точки зрения привлечения внимания, но и с точки зре- ция использования аббревиатуры в данном случае заключается в
ния реализации и совмещения различных языковых средств в привлечении внимания к названию компании «МТС» через ее рас-
рекламе. шифровку нестандартным образом, а информативная — в том, что
потребитель понимает, о какой компании идет речь еще до полного
3.4.3. Способы реализации графической игры ознакомления со всем рекламным текстом.
в рекламном тексте Нам интересны именно те способы использования аббревиатур
в рекламных текстах, когда аббревиатура выполняет не только экс-
О продуктивности ГИ свидетельствует не только большое ко- прессивную, но одновременно и информативную функцию, т.е. ис-
личество рекламных текстов, основанных на обыгрывании выде- пользуется с целью повышения информативной ценности текста и
ленного сегмента, но и многообразие способов ее реализации на экономии рекламного пространства.
базе рекламного текста. Анализ разноплановых рекламных текстов Следует отметить, что при шрифтовыделении на базе реклам-
позволил нам выделить ряд закономерностей реализации графиче- ного текста может обыгрываться какое-то слово, причем наблюда-
ской игры: ются две тенденции:
1. Шрифтовыделение может осуществляться на базе слова: 1. Выделенное слово непосредственно связано со смыслом ре-
СВЕТлая жизнь от Уфимского электролампового завода от ОАО кламного текста и рекламируемым продуктом: ОБУВЬ ДОСТУП-
«УЭЛЗ  — СВЕТ» (реклама продукции завода); люБИ бесконечно НАЯ ВСЕМ (реклама обувного магазина); ТВой старый друг
(БИ — сокращенное название компании «БИЛАЙН»). (реклама выставки старых телевизоров в Краеведческом музее
2. Шрифтовыделение может осуществляться на базе слово- г. Ростова-на-Дону при поддержке компании ЦТС).
сочетания: ВАШ вКЛАД (реклама банка «Диалог-оптим»); БЕ- 2. Извлекаемый дополнительный смысл, придаваемый тексту
Лая МАГия «БелМага» (реклама компании по выпуску шаровых выделенным словом, не имеет отношения к основному смыслу
опор и рулевых наконечников для автомобилей «ВАЗ»); Наш рекламы, и целью использования такого приема часто является
мир ОТКРЫТ КАждому (жирным шрифтом выделено слово от- привлечение внимания предполагаемых покупателей или потре-
крытка). бителей своей оригинальностью: МУЖЧИНАМ У НАС СКИДКИ

98 99
выделенным сегментом привлечение внимания достигается также 3. Шрифтовыделение может также осуществляться на базе
за счет нарушения орфографических правил написания слова: все предложения: ПЕЙ жиВИ легКО! (реклама сока «Вико» — в дан-
входящие с мобильных БИсплатно [БИ — сокращенное название ном примере возможны два вида прочтения текста: 1) Пей ВИКО!
компании «БИЛАЙН» + бесплатно]; Здоровье нельзя купить, его 2) Живи легко!); За НОВЫМИ ОКНАМИ? — ЭтО К НАм! (реклама
можно зАсСтраховать! (реклама медицинской страховой компа- завода «Новые окна»).
нии «АсСтра»). Прием шрифтовыделения аббревиатуры или полного названия
Графическая ЯИ особенно интересна тем, что она позволяет со- фирмы или компании широко используется в российской рекла-
вмещать разные по типу реализации виды ЯИ. На базе контами- ме, ср.: Мужская ОДЕжда Ростова (реклама фирмы «МОДЕР»).
нации с графически выделенным сегментом может осуществлять- Как видим, в данном примере на базе рекламного текста выделено
ся также фонетическая ЯИ, например: Собирай смАААйлики от слово МОДЕР, являющееся названием фирмы по пошиву мужской
ААА — Интернет (реклама магазина «ААА»). одежды.
Во всех вышеприведенных примерах происходит совмеще- ВреМя пуТешеСтвий!, Мобильные ТелеСистемы, Моя Теле-
ние двух приемов: создание контаминации с графически выде- фонная Связь, Моя Телефонная Сеть. Как вид