С.В. Ильясова, Л.П.

Амири

ЯзыкоВАЯ ИгрА
В коммунИкАтИВном
ПроСтрАнСтВе СмИ
И рекЛАмы

5-е издание, стереотипное

Москва
Издательство «ФлИнта»
2015
1
УДК 811.161.1=659
ББК 81.2Рус-5
И49
Ильясова С.В.
И49 Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и
рекламы [ ] / С.В. Ильясова, л.П. амири.
— 5-е изд., стер — М. : ФлИнта, 2015. — 296 с.
ISBN 978-5-9765-0825-5
Книга представляет собой первую академическую работу по
языковой игре в СМИ и рекламе конца XX — начала XXI в.,
содержащую богатый систематизированный материал по теме,
представляющей интерес для самого широкого круга читателей. В
основе издания лежит принципиально новое исследование всего
арсенала языковых средств, используемых в языковой игре на всех
языковых уровнях в СМИ и рекламе. Материал иллюстрирован
многочисленными примерами и разъяснениями.
Для преподавателей, студентов и аспирантов филологических
факультетов вузов, а также всех интересующихся активными
процессами в современном русском языке.
УДК 811.161.1=659
ББК 81.2Рус-5
ISBN 978-5-9765-0825-5 © Ильясова С.В., амири л.П., 2015
© Издательство «ФлИнта», 2015
2 3.3.3.4. Графоморфоактуализация 3
О огЛАВЛенИе
Вместо предисловия .
6
ГлаВа 1. СМИ, РЕКлаМа И ЯЗЫКОВаЯ ИГРа
1.1. Язык СМИ .
8
1.1.1. Понятие массмедийной нормы ........................................................11
1.2. Язык рекламы .....................................................................................................14
1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные
и отличительные характеристики ...................................................17
1.3. Понятие нормы в рекламном тексте ...........................................................25
1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса ....................................28
1.5. Языковая игра в СМИ .....................................................................................32
1.6. Языковая игра в рекламе .................................................................................35
1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения
в языке массмедиа и рекламы ........................................................................39
ГлаВа 2. ФОнЕтИЧЕСКаЯ ИГРа В РЕКлаМЕ
2.1. Звуковой образ рекламного текста ..............................................................47
2.2. Особенности реализации фонетической игры ........................................50
ГлаВа 3. ГРаФИЧЕСКаЯ ИГРа
3.1. Понятие графической игры. типология графической игры ...............56
3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения ..................62
3.3. Графическая игра в СМИ ................................................................................67
3.3.1. Капитализация ......................................................................................67
3.3.1.1. Игра с антропонимами ........................................................70
3.3.1.2. Игра с топонимами ...............................................................73
3.3.1.3. Игра с названиями .................................................................75
3.3.1.4. Игра с аббревиатурами .......................................................77
3.3.2. Графогибридизация . ...........................................................................81
3.3.3. Другие типы графической игры ......................................................87
3.3.3.1. Дефисация ................................................................................87
3.3.3.2. Квотация ..................................................................................88
3.3.3.3. Парентезис ..............................................................................89
.................................................89
3.3.3.5. Слияние .....................................................................................90
3.3.3.6. Исправления ............................................................................90
УДК 811.161.1=659
ББК 81.2Рус-5
И49
Вместо предисловия ..................................................................................................... 6
1 Язык СМИ .............................................................................................................. 8
Ильясова С.В.
И49 Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и ре-
кламы / С.В. Ильясова, Л.П. Амири. — 3-е изд. — М. : Флинта :
Наука, 2013. — 296 с.
1 Понятие нормы в рекламном тексте ............................................................25
ISBN 978-5-9765-0825-5 (Флинта)
ISBN 978-5-02-034893-6 (Наука)
Книга представляет собой первую академическую работу по язы-
ковой игре в СМИ и рекламе конца XX — начала XXI в., содержа-
щую богатый систематизированный материал по теме, представляю-
щей интерес для самого широкого круга читателей. В основе издания
лежит принципиально новое исследование всего арсенала языковых
средств, используемых в языковой игре на всех языковых уровнях в
СМИ и рекламе. Материал иллюстрирован многочисленными при-
мерами и разъяснениями.
Для преподавателей, студентов и аспирантов филологических
факультетов вузов, а также всех интересующихся активными про-
цессами в современном русском языке.
УДК 811.161.1=659
ББК 81.2Рус-5
ISBN 978-5-9765-0825-5 (Флинта) © Ильясова С.В., Амири Л.П.,
2009
ISBN 978-5-02-034893-6 (Наука) © Издательство «Флинта», 2009
2 3
Оглавление
ГЛАВА 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА
.1.
1.1.1. Понятие массмедийной нормы .........................................................11
1.2. Язык рекламы ......................................................................................................14
1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные
и отличительные характеристики . ..................................................17
.3.
1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса .....................................28
1.5. Языковая игра в СМИ ......................................................................................32
1.6. Языковая игра в рекламе .................................................................................35
1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения
в языке массмедиа и рекламы ........................................................................39
ГЛАВА 2. ФОНЕТИЧЕСКАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ
2.1. Звуковой образ рекламного текста . .............................................................47
.2. Особенности реализации фонетической игры .........................................50
2
ГЛАВА 3. ГРАФИЧЕСКАЯ ИГРА
3.1. Понятие графической игры. Типология графической игры . ..............56
.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения ...................62
3
3.3. Графическая игра в СМИ ................................................................................67
3.3.1. Капитализация .......................................................................................67
3.3.1.1. Игра с антропонимами .........................................................70
3.3.1.2. Игра с топонимами ................................................................73
3.3.1.3. Игра с названиями ..................................................................75
3.3.1.4. Игра с аббревиатурами ........................................................77
3.3.2. Графогибридизация ..............................................................................81
3.3.3. Другие типы графической игры .......................................................87
3.3.3.1. Дефисация . ...............................................................................87
3.3.3.2. Квотация . .................................................................................88
3.3.3.3. Парентезис ...............................................................................89
3.3.3.4. Графоморфоактуализация ..................................................89
3.3.3.5. Слияние ......................................................................................90
3.3.3.6. Исправления .............................................................................90
 3.3.3.7. Вставки . ....................................................................................90
2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы . ....................................90
3.4. Графическая игра в рекламе . ..........................................................................91
3.4.1. Псевдочленение как прием графической трансформации
рекламного текста: виды и способы реализации ........................92
3.4.2. Супраграфема как прием графической трансформации
узуального слова ....................................................................................97
3.4.3. Способы реализации графической игры в рекламном
тексте . ........................................................................................................98
3.4.4. Графические приемы как способ компрессии смысла
и средство языкового манипулирования сознанием
реципиента .............................................................................................102
3.4.5. Параграфемные элементы в рекламном тексте ........................105
3.4.5.1. Математические знаки: цифры ......................................106
3.4.5.2. Физические символы ............................................................107
3.4.5.3. Денежные символы ...............................................................107
3.4.5.4. Знаки препинания . ...............................................................108
3.4.5.5. Зачеркивания .........................................................................109
3.4.6. Использование латиницы в рекламном тексте .........................110
ГЛАВА 4. МОРФОЛОГИЧЕСКАЯ ИГРА
.1. Общая характеристика ...................................................................................116
4 ГЛАВА 7. ОБЫГРЫВАНИЕ НЕОДНОЗНАЧНОСТИ
4.2. Морфологическая игра в СМИ: инновации ...........................................115
4.3. Морфологическая игра в рекламе ..............................................................120
ГЛАВА 5. СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ИГРА
.1. Общая характеристика....................................................................................124
5 7.1.1. Намеренная речевая неоднозначность . .......................................262
5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частеречная
характеристика ..................................................................................................126
5.3. Ключевые слова как база для словообразовательной игры . .............167
5.4. Контаминация как прием словообразовательной игры ......................184
5.4.1. Контаминация как прием словообразовательной
игры в СМИ . .........................................................................................187
5.5. «Предсказамус-прием» . .................................................................................193
5.6. «Фокус-покус прием» .....................................................................................199
5.7. Общая характеристика словообразовательной игры
в рекламном тексте . .........................................................................................201
5.7.1. Окказиональные способы и приемы создания
новых слов в рекламе .........................................................................203
4 5
5.7.2. Словообразовательная игра в рекламе: частеречная
характеристика .....................................................................................212
5.7.3. Контаминация как разновидность окказионального
словообразования в языке рекламы . ............................................215
ГЛАВА 6. ИГРА С ПРЕЦЕДЕНТНЫМИ ФЕНОМЕНАМИ
6.1. Прецедентность в языке: понятие фоновых знаний
и прецедентности в современной филологической науке...................220
6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ ..........................................227
6.3. Игра с прецедентными феноменами в рекламе .....................................239
6.3.1. Прецедентность в рекламе и ее источники . ...............................238
6.3.2. Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе .......................247
6.3.2.1. Поэзия и художественная литература, включая
библейские тексты, мифологию, фольклор...................247
6.3.2.2. Фразеологизмы.......................................................................248
6.3.2.3. Художественные фильмы и мультфильмы .................249
6.3.2.4. Фоновые знания из области культуры, науки
и истории: музыкальные произведения,
живопись, исторические события и т.п. . .....................250
6.3.3. Прецедентные рекламные тексты . ................................................251
6.3.4. Типология прецедентных рекламных текстов ..........................253
В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
7.1. Создание неоднозначности через обыгрывание
многозначности языковой единицы............................................................258
7.1.2. Ненамеренная речевая неоднозначность.....................................271
7.2. Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии ..............273
7.2.1. Игра с антропонимами ......................................................................274
7.2.2. Игра с топонимами .............................................................................274
7.2.3. Игра с названиями ..............................................................................274
Литература....................................................................................................................279
Сокращения..................................................................................................................294
 3.3.3.7. Вставки . ....................................................................................90
2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы . ....................................90
3.4. Графическая игра в рекламе . ..........................................................................91
3.4.1. Псевдочленение как прием графической трансформации
рекламного текста: виды и способы реализации ........................92
3.4.2. Супраграфема как прием графической трансформации
узуального слова ....................................................................................97
3.4.3. Способы реализации графической игры в рекламном
тексте . ........................................................................................................98
3.4.4. Графические приемы как способ компрессии смысла
и средство языкового манипулирования сознанием
реципиента .............................................................................................102
3.4.5. Параграфемные элементы в рекламном тексте ........................105
3.4.5.1. Математические знаки: цифры ......................................106
3.4.5.2. Физические символы ............................................................107
3.4.5.3. Денежные символы ...............................................................107
3.4.5.4. Знаки препинания . ...............................................................108
3.4.5.5. Зачеркивания .........................................................................109
3.4.6. Использование латиницы в рекламном тексте .........................110
ГЛАВА 4. МОРФОЛОГИЧЕСКАЯ ИГРА
.1. Общая характеристика ...................................................................................116
4 ГЛАВА 7. ОБЫГРЫВАНИЕ НЕОДНОЗНАЧНОСТИ
4.2. Морфологическая игра в СМИ: инновации ...........................................115
4.3. Морфологическая игра в рекламе ..............................................................120
ГЛАВА 5. СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ИГРА
.1. Общая характеристика....................................................................................124
5 7.1.1. Намеренная речевая неоднозначность . .......................................262
5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частеречная
характеристика ..................................................................................................126
5.3. Ключевые слова как база для словообразовательной игры . .............167
5.4. Контаминация как прием словообразовательной игры ......................184
5.4.1. Контаминация как прием словообразовательной
игры в СМИ . .........................................................................................187
5.5. «Предсказамус-прием» . .................................................................................193
5.6. «Фокус-покус прием» .....................................................................................199
5.7. Общая характеристика словообразовательной игры
в рекламном тексте . .........................................................................................201
5.7.1. Окказиональные способы и приемы создания
новых слов в рекламе .........................................................................203
4 5
5.7.2. Словообразовательная игра в рекламе: частеречная
характеристика .....................................................................................212
5.7.3. Контаминация как разновидность окказионального
словообразования в языке рекламы . ............................................215
ГЛАВА 6. ИГРА С ПРЕЦЕДЕНТНЫМИ ФЕНОМЕНАМИ
6.1. Прецедентность в языке: понятие фоновых знаний
и прецедентности в современной филологической науке...................220
6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ ..........................................227
6.3. Игра с прецедентными феноменами в рекламе .....................................239
6.3.1. Прецедентность в рекламе и ее источники . ...............................238
6.3.2. Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе .......................247
6.3.2.1. Поэзия и художественная литература, включая
библейские тексты, мифологию, фольклор...................247
6.3.2.2. Фразеологизмы.......................................................................248
6.3.2.3. Художественные фильмы и мультфильмы .................249
6.3.2.4. Фоновые знания из области культуры, науки
и истории: музыкальные произведения,
живопись, исторические события и т.п. . .....................250
6.3.3. Прецедентные рекламные тексты . ................................................251
6.3.4. Типология прецедентных рекламных текстов ..........................253
В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
7.1. Создание неоднозначности через обыгрывание
многозначности языковой единицы............................................................258
7.1.2. Ненамеренная речевая неоднозначность.....................................271
7.2. Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии ..............273
7.2.1. Игра с антропонимами ......................................................................274
7.2.2. Игра с топонимами .............................................................................274
7.2.3. Игра с названиями ..............................................................................274
Литература....................................................................................................................279
Сокращения..................................................................................................................294
 Морфологическая игра в СМИ: инновации; в главе 5: 5.1.  Общая
характеристика, 5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частереч-
ная характеристика, 5.3. Ключевые слова как база для словообразо-
Вместо предисловия вательной игры, 5.4. Контаминация как прием словообразователь-
ной игры, 5.5. «Предсказамус-прием», 5.6. «Фокус-покус прием»;
Широкое распространение языковой игры доказывает необхо- в главе 6: 6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ.
димость ее глубокого изучения. В данной работе мы постарались Амири Л.П. принадлежат в главе 1: 1.2. Язык рекламы, 1.3. По-
показать, как в текстах современного газетного и рекламного дис- нятие нормы в рекламном тексте, 1.6. Языковая игра в рекламе,
курса проявляется языковая игра, каким образом приемы языко- 1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения в языке
вой игры отражают заложенную в системе языка неоднозначность массмедиа и рекламы; глава 2; в главе 3: 3.4. Графическая игра в ре-
функционирования языковых единиц. кламе; в главе 4: 4.1. Общая характеристика, 4.3. Морфологическая
Исследованный материал свидетельствует о многообразии при- игра в рекламе; в главе 5: 5.7. Общая характеристика словообразо-
емов языковой игры в СМИ и рекламе, доказывает, что языковая вательной игры в рекламном тексте; в главе 6: 6.1. Прецедентность
игра расширяет возможности функционирования языкового знака, в языке: понятие фоновых знаний и прецедентности в современной
тем самым расширяя границы текста в целом. филологической науке, 6.3. Игра с прецедентными феноменами в
Все рассмотренные нами примеры позволяют сделать вывод о рекламе, глава 7.
том, насколько важным является изучение языковой игры как эле- Совместно авторами написаны следующие разделы: Вместо
мента языка СМИ и рекламы, позволяющего внести что-то новое в предисловия; 1.4. Языковая игра: современное состояние вопро-
их развитие. са; 3.1. Понятие графической игры. Типология графической игры;
Языковая игра становится неотъемлемой частью языковых про- 3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения.
цессов, происходящих в языке и речи. Приемы языковой игры, ис-
пользуемые в языке СМИ и рекламы, очень разнообразны: от семан-
тических тропов и стилистических фигур до графических выделений
на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста, до пре-
цедентных феноменов. Более того, совмещение различных приемов
языковой игры стало обычным явлением для ее реализации в СМИ
и рекламе. Так, нестандартное употребление приобретают не только
денежные, физические символы, но и знаки препинания. Появление
новых приемов языковой игры, таких, как «фокус-покус прием»,
«предказамус-прием» свидетельствуют, что языковая игра стала не-
отъемлемым элементом СМИ и рекламы. А появление прецедент-
ных рекламных текстов говорят о формировании нового дискурса.
Кроме того, данная работа доказывает, что языковая игра в це-
лом полифункциональна и является способом выражения оценоч-
ности в современном тексте.
Работа между авторами распределена следующим образом.
Ильясовой С.В. принадлежат в главе 1: 1.1. Язык СМИ, 1.5. Языко-
вая игра в СМИ; в главе 3: 3.3. Графическая игра в СМИ; в главе 4: 4.2.
6 7
 Морфологическая игра в СМИ: инновации; в главе 5: 5.1.  Общая
характеристика, 5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частереч-
ная характеристика, 5.3. Ключевые слова как база для словообразо-
Вместо предисловия вательной игры, 5.4. Контаминация как прием словообразователь-
ной игры, 5.5. «Предсказамус-прием», 5.6. «Фокус-покус прием»;
Широкое распространение языковой игры доказывает необхо- в главе 6: 6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ.
димость ее глубокого изучения. В данной работе мы постарались Амири Л.П. принадлежат в главе 1: 1.2. Язык рекламы, 1.3. По-
показать, как в текстах современного газетного и рекламного дис- нятие нормы в рекламном тексте, 1.6. Языковая игра в рекламе,
курса проявляется языковая игра, каким образом приемы языко- 1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения в языке
вой игры отражают заложенную в системе языка неоднозначность массмедиа и рекламы; глава 2; в главе 3: 3.4. Графическая игра в ре-
функционирования языковых единиц. кламе; в главе 4: 4.1. Общая характеристика, 4.3. Морфологическая
Исследованный материал свидетельствует о многообразии при- игра в рекламе; в главе 5: 5.7. Общая характеристика словообразо-
емов языковой игры в СМИ и рекламе, доказывает, что языковая вательной игры в рекламном тексте; в главе 6: 6.1. Прецедентность
игра расширяет возможности функционирования языкового знака, в языке: понятие фоновых знаний и прецедентности в современной
тем самым расширяя границы текста в целом. филологической науке, 6.3. Игра с прецедентными феноменами в
Все рассмотренные нами примеры позволяют сделать вывод о рекламе, глава 7.
том, насколько важным является изучение языковой игры как эле- Совместно авторами написаны следующие разделы: Вместо
мента языка СМИ и рекламы, позволяющего внести что-то новое в предисловия; 1.4. Языковая игра: современное состояние вопро-
их развитие. са; 3.1. Понятие графической игры. Типология графической игры;
Языковая игра становится неотъемлемой частью языковых про- 3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения.
цессов, происходящих в языке и речи. Приемы языковой игры, ис-
пользуемые в языке СМИ и рекламы, очень разнообразны: от семан-
тических тропов и стилистических фигур до графических выделений
на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста, до пре-
цедентных феноменов. Более того, совмещение различных приемов
языковой игры стало обычным явлением для ее реализации в СМИ
и рекламе. Так, нестандартное употребление приобретают не только
денежные, физические символы, но и знаки препинания. Появление
новых приемов языковой игры, таких, как «фокус-покус прием»,
«предказамус-прием» свидетельствуют, что языковая игра стала не-
отъемлемым элементом СМИ и рекламы. А появление прецедент-
ных рекламных текстов говорят о формировании нового дискурса.
Кроме того, данная работа доказывает, что языковая игра в це-
лом полифункциональна и является способом выражения оценоч-
ности в современном тексте.
Работа между авторами распределена следующим образом.
Ильясовой С.В. принадлежат в главе 1: 1.1. Язык СМИ, 1.5. Языко-
вая игра в СМИ; в главе 3: 3.3. Графическая игра в СМИ; в главе 4: 4.2.
6 7

ГЛАВА 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА
1.1. Язык СМИ
Язык современных СМИ называют «выразителем языкового
вкуса эпохи» [Костомаров В.Г., 1994], «зеркалом состояния совре-
менного русского языка» [Караулов Ю.Н., 2001], «одной из основ-
ных форм языкового существования» [Володина М.Н., 2008]. Такая
оценка языка СМИ обусловила притягательность этого объекта
для современной лингвистики.
Состояние языка современных СМИ обсуждается на самых
представительных научных форумах. Исследованию языка СМИ
посвящены вышедшие в издательстве МГУ учебные пособия с
весьма показательными названиями — «Язык СМИ как объект
междисциплинарного исследования» [М., 2003; 2004], где рассма-
триваются как общие проблемы языка СМИ, так и особенности
языка конкретных СМИ, в том числе языка рекламы. В соответ-
ствии с названием основное внимание уделено освещению основ-
ных направлений в изучении языка СМИ. Такими направлениями
авторы считают социальное взаимодействие языка СМИ, а также
психологический, когнитивный, юридический, социологический,
культурологический, стилистический аспекты исследования.
Язык СМИ является основным материалом исследования в
монографиях, посвященных описанию состояния современного
русского языка. Так, в известной монографии «Русский язык конца
ХХ столетия (1985—1995)» во «Введении», характеризуя материал
исследования, Е.А. Земская пишет следующее: «Мы не ставили пе-
ред собой задачу изучения языка художественной литературы, на-
учного и официально-делового стилей. Самую значительную часть
наших материалов составляет язык средств массовой информации,
ибо в нем наиболее отчетливо и быстро отражаются изменения,
происходящие в наше время во всех сферах языка» [Земская Е.А.,
1996: 10].
О том, что «узус СМИ представляет собой весьма динамич-
ный объект исследования. Он наглядно отражает движение язы-
8 9
ковой материи, а также новые тенденции в развитии языковой
ситуации, чутко реагирует на изменение социальных и генераци-
онных пропорций в обществе, на прогресс в научно-техническом
оснащении информационно-коммуникативных контактов...» [Не-
щименко  Г.П., 2001: 98] свидетельствует тот факт, что в недавно
вышедшей коллективной монографии, посвященной изучению
активных процессов в русском языке на рубеже XX—XXI вв.,
языку СМИ отведена отдельная глава, автор которой (Е.В. Како-
рина) «рассматривает комплекс свойств, характеризующих язык
современных средств массовой информации — коммуникативно-
прагматические, концептуальные, лексико-семантические» [Ка-
корина Е.В., 2008: 28].
Наконец, весьма показательным является следующее: языку
современных СМИ посвящены специальные статьи в вышедших в
последние годы энциклопедических словарях. Так, в энциклопеди-
ческом словаре-справочнике «Культура русской речи» [2003] поме-
щена статья «Язык средств массовой информации (ЯСМИ)», автор
которой (Солганик Г.Я.) пишет, что «ЯСМИ занимает важное ме-
сто в стилистической системе современного русского литературно-
го языка» [Солганик Г.Я., 2003: 793].
Еще больше внимания уделено языку СМИ в «Стилистическом
энциклопедическом словаре русского языка» [2003]. Автор статьи
с говорящим названием «Языково-стилистические изменения в со-
временных СМИ» Л.Р. Дускаева считает, что «из всех функциональ-
ных стилей русского языка наиболее заметные изменения в послед-
ние полтора десятилетия зафиксированы в СМИ, что естественно и
закономерно при учете глобальных политико-социальных преобра-
зований, произошедших в России с 1985 г.» [СЭС, 2003: 664]. Автор
подробно рассматривает все изменения, произошедшие в публи-
цистическом стиле. Для нашего исследования наиболее важным
считаем следующее положение: «Глубокий и системный характер
носят изменения в реализации о ц е н о ч н о с т и в газете, находя
выражение в функционировании языковых единиц всех уровней
(лексических, фразеологических, словообразовательных, грамма-
тических)» [СЭС, 2003: 667]. Именно с этих позиций, позиций со-
циальной оценочности, мы и будем рассматривать далее языковую
игру (ЯИ) в СМИ.

ГЛАВА 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА
1.1. Язык СМИ
Язык современных СМИ называют «выразителем языкового
вкуса эпохи» [Костомаров В.Г., 1994], «зеркалом состояния совре-
менного русского языка» [Караулов Ю.Н., 2001], «одной из основ-
ных форм языкового существования» [Володина М.Н., 2008]. Такая
оценка языка СМИ обусловила притягательность этого объекта
для современной лингвистики.
Состояние языка современных СМИ обсуждается на самых
представительных научных форумах. Исследованию языка СМИ
посвящены вышедшие в издательстве МГУ учебные пособия с
весьма показательными названиями — «Язык СМИ как объект
междисциплинарного исследования» [М., 2003; 2004], где рассма-
триваются как общие проблемы языка СМИ, так и особенности
языка конкретных СМИ, в том числе языка рекламы. В соответ-
ствии с названием основное внимание уделено освещению основ-
ных направлений в изучении языка СМИ. Такими направлениями
авторы считают социальное взаимодействие языка СМИ, а также
психологический, когнитивный, юридический, социологический,
культурологический, стилистический аспекты исследования.
Язык СМИ является основным материалом исследования в
монографиях, посвященных описанию состояния современного
русского языка. Так, в известной монографии «Русский язык конца
ХХ столетия (1985—1995)» во «Введении», характеризуя материал
исследования, Е.А. Земская пишет следующее: «Мы не ставили пе-
ред собой задачу изучения языка художественной литературы, на-
учного и официально-делового стилей. Самую значительную часть
наших материалов составляет язык средств массовой информации,
ибо в нем наиболее отчетливо и быстро отражаются изменения,
происходящие в наше время во всех сферах языка» [Земская Е.А.,
1996: 10].
О том, что «узус СМИ представляет собой весьма динамич-
ный объект исследования. Он наглядно отражает движение язы-
8 9
ковой материи, а также новые тенденции в развитии языковой
ситуации, чутко реагирует на изменение социальных и генераци-
онных пропорций в обществе, на прогресс в научно-техническом
оснащении информационно-коммуникативных контактов...» [Не-
щименко  Г.П., 2001: 98] свидетельствует тот факт, что в недавно
вышедшей коллективной монографии, посвященной изучению
активных процессов в русском языке на рубеже XX—XXI вв.,
языку СМИ отведена отдельная глава, автор которой (Е.В. Како-
рина) «рассматривает комплекс свойств, характеризующих язык
современных средств массовой информации — коммуникативно-
прагматические, концептуальные, лексико-семантические» [Ка-
корина Е.В., 2008: 28].
Наконец, весьма показательным является следующее: языку
современных СМИ посвящены специальные статьи в вышедших в
последние годы энциклопедических словарях. Так, в энциклопеди-
ческом словаре-справочнике «Культура русской речи» [2003] поме-
щена статья «Язык средств массовой информации (ЯСМИ)», автор
которой (Солганик Г.Я.) пишет, что «ЯСМИ занимает важное ме-
сто в стилистической системе современного русского литературно-
го языка» [Солганик Г.Я., 2003: 793].
Еще больше внимания уделено языку СМИ в «Стилистическом
энциклопедическом словаре русского языка» [2003]. Автор статьи
с говорящим названием «Языково-стилистические изменения в со-
временных СМИ» Л.Р. Дускаева считает, что «из всех функциональ-
ных стилей русского языка наиболее заметные изменения в послед-
ние полтора десятилетия зафиксированы в СМИ, что естественно и
закономерно при учете глобальных политико-социальных преобра-
зований, произошедших в России с 1985 г.» [СЭС, 2003: 664]. Автор
подробно рассматривает все изменения, произошедшие в публи-
цистическом стиле. Для нашего исследования наиболее важным
считаем следующее положение: «Глубокий и системный характер
носят изменения в реализации о ц е н о ч н о с т и в газете, находя
выражение в функционировании языковых единиц всех уровней
(лексических, фразеологических, словообразовательных, грамма-
тических)» [СЭС, 2003: 667]. Именно с этих позиций, позиций со-
циальной оценочности, мы и будем рассматривать далее языковую
игру (ЯИ) в СМИ.
 Исследователи отмечают, что язык СМИ одновременно соче-
тает в себе такие «противоположные качества, как динамичность и
консерватизм, эталонность и зависимость от речевых приоритетов
своего времени, в том числе и от различного рода модных пристра-
стий. Столкновение противоположных тенденций обусловливает,
с одной стороны, некоторую лабильность узуса СМИ; с другой,
является мощным импульсом в развитии языкового обеспечения
данного вида общеэтнического общения» [Нещименко Г.П., 2001:
98].
Таким образом, основными аспектами языка СМИ и на се-
годняшний день остаются нормативный и функционально-
стилистический. В последние годы к ним добавились когнитивный
и прагматический.
По мнению Г.Я. Солганика, «язык СМИ создает ту или иную
картину мира, и в этом смысле когнитивный аспект становится од-
ним из главных» [Солганик Г.Я., 2004: 32—33]. СМИ создают свою
мифологическую реальность, призванную упорядочивать картину
мира. В известном смысле — это организация такого мира, в кото-
ром, что бы ни случилось, все понятно и имеет смысл [Володина
М.Н., 2004: 35].
Современная картина мира, создаваемая средствами массовой
информации, предназначена не только для информирования, но и
для убеждения, воздействия. В СМИ картина мира во многом за-
висит от идеологических, политических установок адресата. В этом
случае прагматический аспект предполагает углубленное изучение
специфики производителя речи и специфики объекта речи (адре-
санта и адресата), определяющих во многом характер, особенности
языка СМИ — стилевую направленность, эмоциональность, оце-
ночность и многие другие качества. Главная особенность автор-
ского Я заключается в его подлинности, документальности. Это
конкретная языковая личность (ср. с художественной литерату-
рой). Однако это не означает одномерность, простоту авторского Я.
В публицистике структура авторского Я достаточно сложна [Сол-
ганик Г.Я., 2004: 34].
Основная функция СМИ — донесение информации. Для успеш-
ного выполнения этого коммуникативного намерения необходимо,
чтобы передаваемое сообщение было четко адресовано по типу со-
общаемой информации и по ее языковой реализации. Это обозна-
10
чает, что информация должна быть доступной, понятной и легко
декодируемой для потенциального адресата, без этого донесение
информации не может быть успешным и это неизбежно приведет к
коммуникативной неудаче и невыполнению СМИ своей основной
функции.
К началу XXI в. СМИ превратились в сильнейшее средство воз-
действия на массовое сознание. Можно сказать, что в СМИ функ-
ция воздействия, убеждения начинает вытеснять остальные языко-
вые функции (например, информирования) и средства массовой
информации превращаются в средства массового воздействия.
В определенных общественно-социальных и политических услови-
ях СМИ оказывают воздействие на всех членов нашего сообщества.
Вопрос регулирования общественного мнения посредством СМИ
играет особую роль в современном обществе. Таким образом, ясно,
что публицистическая картина мира (вернее, публицистические
картины) оказывает огромное влияние на людей и сопровождается
эффективными средствами воздействия. Она направлена не столь-
ко на информирование широких масс, сколько на убеждение и воз-
действие на них.
Наблюдение и исследование языка СМИ позволяет выявить
«некоторые новшества даже в грамматике, фонетике, неизмеримо
более устойчивых, чем стилистика, лексика, фразеология» [Косто-
маров В.Г., 1999: 246].
Исследователи отмечают, что для современных газет харак-
терны следующие основные тенденции: «1) изменение в системе
стандарт-экспрессия (экспрессия выходит на первое место); 2 уси-
ление диалогичности; 3) усиление личностного начала, т.е. инди-
видуализация, что наиболее четко видно на примере жанра ста-
тьи; 4) стилистическая “многогранность”; 5) интертекстуальность;
6) интимизация изложения (в особенности для массовых изданий);
7) расширение экспрессивно-эмоциональных и образных средств»
[Фатина А.В., 2006: 57].
1.1.1. Понятие массмедийной нормы
Вопрос о норме в языке СМИ так или иначе поднимается всеми
авторами, занимающимися данными проблемами. Одни, как, напри-
мер Г.Я. Солганик, считают, что «газетно-публицистическая норма
11
 Исследователи отмечают, что язык СМИ одновременно соче-
тает в себе такие «противоположные качества, как динамичность и
консерватизм, эталонность и зависимость от речевых приоритетов
своего времени, в том числе и от различного рода модных пристра-
стий. Столкновение противоположных тенденций обусловливает,
с одной стороны, некоторую лабильность узуса СМИ; с другой,
является мощным импульсом в развитии языкового обеспечения
данного вида общеэтнического общения» [Нещименко Г.П., 2001:
98].
Таким образом, основными аспектами языка СМИ и на се-
годняшний день остаются нормативный и функционально-
стилистический. В последние годы к ним добавились когнитивный
и прагматический.
По мнению Г.Я. Солганика, «язык СМИ создает ту или иную
картину мира, и в этом смысле когнитивный аспект становится од-
ним из главных» [Солганик Г.Я., 2004: 32—33]. СМИ создают свою
мифологическую реальность, призванную упорядочивать картину
мира. В известном смысле — это организация такого мира, в кото-
ром, что бы ни случилось, все понятно и имеет смысл [Володина
М.Н., 2004: 35].
Современная картина мира, создаваемая средствами массовой
информации, предназначена не только для информирования, но и
для убеждения, воздействия. В СМИ картина мира во многом за-
висит от идеологических, политических установок адресата. В этом
случае прагматический аспект предполагает углубленное изучение
специфики производителя речи и специфики объекта речи (адре-
санта и адресата), определяющих во многом характер, особенности
языка СМИ — стилевую направленность, эмоциональность, оце-
ночность и многие другие качества. Главная особенность автор-
ского Я заключается в его подлинности, документальности. Это
конкретная языковая личность (ср. с художественной литерату-
рой). Однако это не означает одномерность, простоту авторского Я.
В публицистике структура авторского Я достаточно сложна [Сол-
ганик Г.Я., 2004: 34].
Основная функция СМИ — донесение информации. Для успеш-
ного выполнения этого коммуникативного намерения необходимо,
чтобы передаваемое сообщение было четко адресовано по типу со-
общаемой информации и по ее языковой реализации. Это обозна-
10
чает, что информация должна быть доступной, понятной и легко
декодируемой для потенциального адресата, без этого донесение
информации не может быть успешным и это неизбежно приведет к
коммуникативной неудаче и невыполнению СМИ своей основной
функции.
К началу XXI в. СМИ превратились в сильнейшее средство воз-
действия на массовое сознание. Можно сказать, что в СМИ функ-
ция воздействия, убеждения начинает вытеснять остальные языко-
вые функции (например, информирования) и средства массовой
информации превращаются в средства массового воздействия.
В определенных общественно-социальных и политических услови-
ях СМИ оказывают воздействие на всех членов нашего сообщества.
Вопрос регулирования общественного мнения посредством СМИ
играет особую роль в современном обществе. Таким образом, ясно,
что публицистическая картина мира (вернее, публицистические
картины) оказывает огромное влияние на людей и сопровождается
эффективными средствами воздействия. Она направлена не столь-
ко на информирование широких масс, сколько на убеждение и воз-
действие на них.
Наблюдение и исследование языка СМИ позволяет выявить
«некоторые новшества даже в грамматике, фонетике, неизмеримо
более устойчивых, чем стилистика, лексика, фразеология» [Косто-
маров В.Г., 1999: 246].
Исследователи отмечают, что для современных газет харак-
терны следующие основные тенденции: «1) изменение в системе
стандарт-экспрессия (экспрессия выходит на первое место); 2 уси-
ление диалогичности; 3) усиление личностного начала, т.е. инди-
видуализация, что наиболее четко видно на примере жанра ста-
тьи; 4) стилистическая “многогранность”; 5) интертекстуальность;
6) интимизация изложения (в особенности для массовых изданий);
7) расширение экспрессивно-эмоциональных и образных средств»
[Фатина А.В., 2006: 57].
1.1.1. Понятие массмедийной нормы
Вопрос о норме в языке СМИ так или иначе поднимается всеми
авторами, занимающимися данными проблемами. Одни, как, напри-
мер Г.Я. Солганик, считают, что «газетно-публицистическая норма
11
шире общелитературной и гораздо терпимее к нелитературной лек-
сике. Обращаясь к пластам национального языка, не обладающим
качеством литературности, газета перерабатывает, осваивает их и в
конечном счете олитературивает. Это естественный и закономер-
ный процесс демократизации языка газеты, а посредством газеты
и литературного языка в целом. Расширяется лексикон, появляют-
ся новые средства выражения. Язык развивается» [Солганик Г.Я.,
2003: 264].
В упоминавшейся уже статье Г.П. Нещименко содержатся
имеющие, на наш взгляд, концептуальное значение рассуждения
о норме, ср.: «Так или иначе, к концу ХХ в. язык СМИ со всеми
своими достоинствами и недостатками, хотим мы того или нет,
становится эталонным, нормотворческим фактором, влияющим
на формирование нормы современного литературного языка, а
также на уровень этнической языковой культуры в целом» [Не-
щименко Г.П., 2001: 101]. Очень важным моментом в оценке
языковой культуры современных СМИ является предложенный
автором коммуникативный подход, с позиций которого происхо-
дящие в языке СМИ процессы рассматриваются и воспринима-
ются «не как нечто фатальное, а как закономерный и предсказуе-
мый процесс, происходящий в истории этноса с определенной
периодичностью под влиянием целого комплекса причин. Со-
ответственно и некоторые отступления от литературной нормы
оцениваются не как проявление речевой “вседозволенности”, а
как отражение, может быть, и гипертрофированное, процессов,
реально развертывающихся в вербальной коммуникации» [там
же: 108].
В ряде работ звучит мысль об изменении нормы в сторону
снижения, например: «По существу, изменилась стилевая норма
публицистической речи, она сдвигается в сторону разговорности,
раскованности и свободы. Разговорные средства всех уровней ис-
пользуются в самых различных жанрах, существенно изменяя
общий облик публицистики, происходит общее снижение стиля»
[СЭС, 2003: 668].
Наконец, звучит и резко отрицательная оценка языка СМИ и,
соответственно, его влияния на общество, ср.: «Еще одним факто-
ром, оказывающим огромное негативное влияние на современное
общество, является язык средств массовой информации. До недав-
12
него времени СМИ были образцом нормативности, и многие по-
коления людей выросли в осознании этого» [Ремнева М.Л., 2004:
24].
Как видно из приведенных цитат, дискуссионные моменты в
этом вопросе связаны с оценкой роли сниженной лексики. Приве-
дем различные точки зрения. Г.Я. Солганик в целом положитель-
но оценивает влияние «улицы», ср.: «Резко расширяется газетный
лексикон. В него вливается разговорная речь, речь улицы, жарго-
ны» [Солганик Г.Я., 2004: 280]. Г.П. Нещименко напрямую связы-
вает усиление разговорного начала и увеличение экспрессивности:
«Обращает на себя внимание в частности массированное “вторже-
ние” разговорной стихии в самой различной ее реализации, причем
наибольшую активность проявляют сленговые манифестации раз-
говорного языка. Результатом этого вторжения является снижение
языковой планки текста, уменьшение его пафосности и, напротив,
возрастание экспрессивности, усиление “личностного” начала»
[Не­щименко Г.П., 2001: 101].
В соответствии с заявленным ранее коммуникативным подхо-
дом к языку СМИ в целом Г.П. Нещименко рассматривает и так на-
зываемые сленговые включения, ср.: «Употребление в языке СМИ
сленговых включений чаще всего диктуется определенным комму-
никативным намерением, т.е. является актуализованным, функци-
онально обусловленным и, следовательно, контролируемым авто-
цензурой» [там же: 109].
Иной точки зрения на рассматриваемые явления придержива-
ется В.Г. Костомаров: «Устно-бытовая речь, просторечие, а в значи-
тельной мере и жаргоны врываются в письменно-книжные жанры
прессы, в радио- и телевизионные передачи. Именно в стилистике
происходит расшатывание литературно-языковой нормы, всего об-
разованного стандарта» [Костомаров В.Г., 1999: 57]. Правда, в более
поздней работе В.Г. Костомаров не столь категоричен в оценке сти-
хии разговорности, так как борьба двух начал — книжности и разго-
ворности — служит неиссякаемым источником экспрессии. И далее
автор делает весьма знаменательный вывод: «Нынешняя свобода
применения языка, как и поведения, всего нашего существования
шокирует, но ведь снятие табу, отмена цензуры, разрушение старых
порядков ведет к новым формам культуры» [Костомаров В.Г., 2005:
235].
13
шире общелитературной и гораздо терпимее к нелитературной лек-
сике. Обращаясь к пластам национального языка, не обладающим
качеством литературности, газета перерабатывает, осваивает их и в
конечном счете олитературивает. Это естественный и закономер-
ный процесс демократизации языка газеты, а посредством газеты
и литературного языка в целом. Расширяется лексикон, появляют-
ся новые средства выражения. Язык развивается» [Солганик Г.Я.,
2003: 264].
В упоминавшейся уже статье Г.П. Нещименко содержатся
имеющие, на наш взгляд, концептуальное значение рассуждения
о норме, ср.: «Так или иначе, к концу ХХ в. язык СМИ со всеми
своими достоинствами и недостатками, хотим мы того или нет,
становится эталонным, нормотворческим фактором, влияющим
на формирование нормы современного литературного языка, а
также на уровень этнической языковой культуры в целом» [Не-
щименко Г.П., 2001: 101]. Очень важным моментом в оценке
языковой культуры современных СМИ является предложенный
автором коммуникативный подход, с позиций которого происхо-
дящие в языке СМИ процессы рассматриваются и воспринима-
ются «не как нечто фатальное, а как закономерный и предсказуе-
мый процесс, происходящий в истории этноса с определенной
периодичностью под влиянием целого комплекса причин. Со-
ответственно и некоторые отступления от литературной нормы
оцениваются не как проявление речевой “вседозволенности”, а
как отражение, может быть, и гипертрофированное, процессов,
реально развертывающихся в вербальной коммуникации» [там
же: 108].
В ряде работ звучит мысль об изменении нормы в сторону
снижения, например: «По существу, изменилась стилевая норма
публицистической речи, она сдвигается в сторону разговорности,
раскованности и свободы. Разговорные средства всех уровней ис-
пользуются в самых различных жанрах, существенно изменяя
общий облик публицистики, происходит общее снижение стиля»
[СЭС, 2003: 668].
Наконец, звучит и резко отрицательная оценка языка СМИ и,
соответственно, его влияния на общество, ср.: «Еще одним факто-
ром, оказывающим огромное негативное влияние на современное
общество, является язык средств массовой информации. До недав-
12
него времени СМИ были образцом нормативности, и многие по-
коления людей выросли в осознании этого» [Ремнева М.Л., 2004:
24].
Как видно из приведенных цитат, дискуссионные моменты в
этом вопросе связаны с оценкой роли сниженной лексики. Приве-
дем различные точки зрения. Г.Я. Солганик в целом положитель-
но оценивает влияние «улицы», ср.: «Резко расширяется газетный
лексикон. В него вливается разговорная речь, речь улицы, жарго-
ны» [Солганик Г.Я., 2004: 280]. Г.П. Нещименко напрямую связы-
вает усиление разговорного начала и увеличение экспрессивности:
«Обращает на себя внимание в частности массированное “вторже-
ние” разговорной стихии в самой различной ее реализации, причем
наибольшую активность проявляют сленговые манифестации раз-
говорного языка. Результатом этого вторжения является снижение
языковой планки текста, уменьшение его пафосности и, напротив,
возрастание экспрессивности, усиление “личностного” начала»
[Не­щименко Г.П., 2001: 101].
В соответствии с заявленным ранее коммуникативным подхо-
дом к языку СМИ в целом Г.П. Нещименко рассматривает и так на-
зываемые сленговые включения, ср.: «Употребление в языке СМИ
сленговых включений чаще всего диктуется определенным комму-
никативным намерением, т.е. является актуализованным, функци-
онально обусловленным и, следовательно, контролируемым авто-
цензурой» [там же: 109].
Иной точки зрения на рассматриваемые явления придержива-
ется В.Г. Костомаров: «Устно-бытовая речь, просторечие, а в значи-
тельной мере и жаргоны врываются в письменно-книжные жанры
прессы, в радио- и телевизионные передачи. Именно в стилистике
происходит расшатывание литературно-языковой нормы, всего об-
разованного стандарта» [Костомаров В.Г., 1999: 57]. Правда, в более
поздней работе В.Г. Костомаров не столь категоричен в оценке сти-
хии разговорности, так как борьба двух начал — книжности и разго-
ворности — служит неиссякаемым источником экспрессии. И далее
автор делает весьма знаменательный вывод: «Нынешняя свобода
применения языка, как и поведения, всего нашего существования
шокирует, но ведь снятие табу, отмена цензуры, разрушение старых
порядков ведет к новым формам культуры» [Костомаров В.Г., 2005:
235].
13
 А.П. Сковородников и Г.А. Копнина, как и ряд других ученых,
считают, что «повышенная экспрессивность современного газет-
ного текста достигается на уровне лексики разными способами, в
том числе за счет широкого внедрения разговорных и жаргонных
слов и оборотов» [Сковородников А.П,, Копнина Г.А., 2004: 286].
По мнению авторов, использование в этих целях разговорной лек-
сики не вызывает возражения, так как она выступает «как “закон-
ное” средство экспрессивизации газетного текста (его оценочности,
“интимизации”, усиления эмоциональности и т.д.)» [там же]. Не
столь однозначно, по мнению авторов, употребление жаргонизмов
и жаргоноидов (генетических жаргонизмов). Авторы совершенно
справедливо, на наш взгляд, предлагают прислушаться к мнению
тех ученых, которые видят в использовании жаргонизмов динами-
ку развития языка (Засурский), неизбежное обновление набора
выразительных средств (Крысин).
Как показывает наш материал, сниженная лексика достаточно
часто используется в современных СМИ в качестве базы для ЯИ,
поэтому вопрос уместности, оправданности имеет для нашего ис-
следования немаловажное значение.
1.2. Язык рекламы
Язык рекламы — это особый феномен и особая сфера из-
учения массовой коммуникации в современной лингвистике.
Язык рекламы привлекает внимание многих ученых и иссле-
дуется специалистами различных отраслей современной нау-
ки — лингвистами, социологами, психологами, экономистами и
многими другими. Конечно, все они преследуют разные цели в
своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-
стилистические особенности языка рекламы, социологи — вли-
яние рекламы на общественное мнение, психологи — языковое
манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты —
процентное соотношение рекламы и роста продаж. Современная
реклама затрагивает даже юристов. Известны случаи, когда ис-
пользование ненормативной лексики или эротических мотивов,
выходящих за рамки дозволенного, требовало вмешательства
юристов в рекламную сферу, так как это являлось администра-
тивным нарушением (см. далее).
14
На сегодняшний день проведен ряд исследований, касающих-
ся современной рекламной деятельности, приемов рекламы, языка
рекламы и т.д. Появляется все больше и больше учебной и попу-
лярной литературы по данной проблематике. Одни исследователи
рассматривают рекламу и язык рекламы в основном с точки зре-
ния маркетинга и рекламной деятельности [Викентьев И.Л. 1993,
1995; Музыкант В.Л., 1996, 1998, 2001; Серегина Т.к., Титкова Л.М.,
1995], другие [Баранов А.Н., 1990; Лившиц Т.Н., 1999; Пирогова
Ю.К., 2000; Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981] исследуют непо-
средственно сам язык рекламы, языковые и стилистические сред-
ства, использующиеся в нем, тексты рекламных сообщений и мно-
гие другие особенности современной рекламы.
Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев выделяют черты, присущие языку
рекламы [1981]. Ю.К. Пирогова обращает внимание на речевое воз-
действие в языке рекламы [2000]. Ю.Ф. Оковитая рассматривает
экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы: со-
отношение структуры и значения [2004].
Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев дают следующее определение
языка рекламы: «Язык рекламы выполняет две коммуникатив-
ные функции — информирует и убеждает. Он должен быть ли-
тературно грамотным (заметим, это требова­ние было сформули-
ровано в иных речевых условиях). Его отличают конкретность и
целенаправленность — это помогает понять, чем рекламируемый
объект отличается от себе подоб­ных. При этом язык рекламных
текстов должен быть дока­зательным (убедительным), логичным
по форме и содержа­нию, понятным. Важная особенность — крат-
кость и лаконич­ность. Оригинальность, неповторимость, зани-
мательность отличают художественную сторону таких текстов»
[Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981: 27—50]. Как видим, выше-
приведенное определение скорее касается основных целей и
функциональных особенностей языка рекламы, чем его языко-
вых средств.
В «Стилистическом энциклопедическом словаре русского
языка» под языком рекламы понимается «система языковых и
вне­языковых средств выражения содержания рекламных текстов,
их речевая организация, обусловленная функционированием в
сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей
и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать
15
 А.П. Сковородников и Г.А. Копнина, как и ряд других ученых,
считают, что «повышенная экспрессивность современного газет-
ного текста достигается на уровне лексики разными способами, в
том числе за счет широкого внедрения разговорных и жаргонных
слов и оборотов» [Сковородников А.П,, Копнина Г.А., 2004: 286].
По мнению авторов, использование в этих целях разговорной лек-
сики не вызывает возражения, так как она выступает «как “закон-
ное” средство экспрессивизации газетного текста (его оценочности,
“интимизации”, усиления эмоциональности и т.д.)» [там же]. Не
столь однозначно, по мнению авторов, употребление жаргонизмов
и жаргоноидов (генетических жаргонизмов). Авторы совершенно
справедливо, на наш взгляд, предлагают прислушаться к мнению
тех ученых, которые видят в использовании жаргонизмов динами-
ку развития языка (Засурский), неизбежное обновление набора
выразительных средств (Крысин).
Как показывает наш материал, сниженная лексика достаточно
часто используется в современных СМИ в качестве базы для ЯИ,
поэтому вопрос уместности, оправданности имеет для нашего ис-
следования немаловажное значение.
1.2. Язык рекламы
Язык рекламы — это особый феномен и особая сфера из-
учения массовой коммуникации в современной лингвистике.
Язык рекламы привлекает внимание многих ученых и иссле-
дуется специалистами различных отраслей современной нау-
ки — лингвистами, социологами, психологами, экономистами и
многими другими. Конечно, все они преследуют разные цели в
своих исследованиях, лингвисты анализируют функционально-
стилистические особенности языка рекламы, социологи — вли-
яние рекламы на общественное мнение, психологи — языковое
манипулирование и его влияние на потребителя, экономисты —
процентное соотношение рекламы и роста продаж. Современная
реклама затрагивает даже юристов. Известны случаи, когда ис-
пользование ненормативной лексики или эротических мотивов,
выходящих за рамки дозволенного, требовало вмешательства
юристов в рекламную сферу, так как это являлось администра-
тивным нарушением (см. далее).
14
На сегодняшний день проведен ряд исследований, касающих-
ся современной рекламной деятельности, приемов рекламы, языка
рекламы и т.д. Появляется все больше и больше учебной и попу-
лярной литературы по данной проблематике. Одни исследователи
рассматривают рекламу и язык рекламы в основном с точки зре-
ния маркетинга и рекламной деятельности [Викентьев И.Л. 1993,
1995; Музыкант В.Л., 1996, 1998, 2001; Серегина Т.к., Титкова Л.М.,
1995], другие [Баранов А.Н., 1990; Лившиц Т.Н., 1999; Пирогова
Ю.К., 2000; Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981] исследуют непо-
средственно сам язык рекламы, языковые и стилистические сред-
ства, использующиеся в нем, тексты рекламных сообщений и мно-
гие другие особенности современной рекламы.
Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев выделяют черты, присущие языку
рекламы [1981]. Ю.К. Пирогова обращает внимание на речевое воз-
действие в языке рекламы [2000]. Ю.Ф. Оковитая рассматривает
экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы: со-
отношение структуры и значения [2004].
Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев дают следующее определение
языка рекламы: «Язык рекламы выполняет две коммуникатив-
ные функции — информирует и убеждает. Он должен быть ли-
тературно грамотным (заметим, это требова­ние было сформули-
ровано в иных речевых условиях). Его отличают конкретность и
целенаправленность — это помогает понять, чем рекламируемый
объект отличается от себе подоб­ных. При этом язык рекламных
текстов должен быть дока­зательным (убедительным), логичным
по форме и содержа­нию, понятным. Важная особенность — крат-
кость и лаконич­ность. Оригинальность, неповторимость, зани-
мательность отличают художественную сторону таких текстов»
[Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981: 27—50]. Как видим, выше-
приведенное определение скорее касается основных целей и
функциональных особенностей языка рекламы, чем его языко-
вых средств.
В «Стилистическом энциклопедическом словаре русского
языка» под языком рекламы понимается «система языковых и
вне­языковых средств выражения содержания рекламных текстов,
их речевая организация, обусловленная функционированием в
сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей
и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать
15
внимание адресата, способствовать последующему запоминанию
сообщения и побуждать к определенному действию» [СЭС, 2003:
635].
Язык рекламы влияет на восприятие товара или продукции его
обладателями или потенциальными потребителями — носителями
языка, на котором создана реклама в соответствии с целями экс-
плицитной и имплицитной информации, заложенной ней. Таким
образом, язык рекламы — это не только система лингвистических и
экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, пре-
жде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже прави-
лам общелитературным, но и языковая структура, формирующая
восприятие определенной информации адресатом с учетом социо-
лингвистических, психолингвистических и лингвокультурологиче-
ских особенностей той языковой среды, в которой данный адресат
существует.
Понятие языка рекламы как системы лингвистических средств
основывается на категориях прагматики — выборе языковых
средств как результате их оценки, их соответствия определенному
модусу речи. Реклама должна быть понятной, емкой, легко запоми-
нающейся, интригующей и убедительной. В языке рекламы может
допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для
усиления воздействия рекламного текста.
В языке рекламы используются различные вербальные/язы-
ковые и невербальные/изобразительные, графические способы
воздействия на потребителя. В рекламном тексте достаточно
часто одновременно могут быть представлены как вербальный
контекст (в текстовом выражении), так и контекст невербаль-
ный, ко­торый может создаваться с помощью красочного изо-
бражения или схе­мы (если речь идет о печатной рекламе), или
посредством видеосюжета (в телевизионной рекламе). Особого
внимания в данном случае требует телереклама, так как видео-
ряд практически всегда содержит не только изображение, но
и письменное текстовое со­провождение, рассчитанное на вос-
произведение во внутренней речи. Таким образом, своеобразие
рекламного текста определяется тем, что он всегда находится в
контакте: со зрительным рядом (печатная и наружная реклама);
со звуковым рядом (радиореклама); со звуковым и зрительным
рядом (телевизионная реклама).
16
Возможность исполь­зования в языке рекламы разнообразных
средств воздействия на аудиторию в известной степени ограни-
чивается этическими нормами и юридичес­кими актами. Именно
этим и объясняется то, что в рекламных сообщениях на достаточно
ограниченном — минимальном пространстве текста — можно на-
блюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилисти-
ческих приемов.
Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев считают, что важным требовани-
ем, предъявляемым к созданию рекламного текста, является макси-
мум информации при минимуме слов [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н.,
1981: 27]. Данное требование обусловлено тем, что «жесткие фи-
нансовые условия заставляют рекламистов экономить на каждом
квадратном сантиметре печатной площади или каждой секунде
эфирного времени. Такая экономия реализуется с помощью разных
средств языковой компрессии — от полупредикативных конструк-
ций до аббревиатур» [Фещенко Л.Г., 2003: 18—19].
Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу
деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как
показало время и исследования, реклама не только двигатель тор-
говли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние
рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка,
но и на политической и культурной жизни общества, на употребле-
нии русского языка и — опосредованно — на развитии его системы.
Так, например, в языке рекламы все более частотными становятся
окказиональное словообразование, использование ненормативных
(окказиональных) с точки зрения норм и правил современного
русского языка форм сравнительной степени, создание определен-
ных синтаксических конструкций в языке рекламы (см. подробно
об этом далее). Характерным для языка рекламы стало искажение
правописания, использование фразеологизмов, жаргонизмов и ок-
казионализмов, нестандартное использование знаков препинания
и, конечно, игра слов (см. подробно об этом далее).
1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные
и отличительные характеристики
В связи с тем, что в данной работе мы исследуем лишь сами тек-
сты рекламных сообщений, не учитывая при этом специфические
17
внимание адресата, способствовать последующему запоминанию
сообщения и побуждать к определенному действию» [СЭС, 2003:
635].
Язык рекламы влияет на восприятие товара или продукции его
обладателями или потенциальными потребителями — носителями
языка, на котором создана реклама в соответствии с целями экс-
плицитной и имплицитной информации, заложенной ней. Таким
образом, язык рекламы — это не только система лингвистических и
экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, пре-
жде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже прави-
лам общелитературным, но и языковая структура, формирующая
восприятие определенной информации адресатом с учетом социо-
лингвистических, психолингвистических и лингвокультурологиче-
ских особенностей той языковой среды, в которой данный адресат
существует.
Понятие языка рекламы как системы лингвистических средств
основывается на категориях прагматики — выборе языковых
средств как результате их оценки, их соответствия определенному
модусу речи. Реклама должна быть понятной, емкой, легко запоми-
нающейся, интригующей и убедительной. В языке рекламы может
допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для
усиления воздействия рекламного текста.
В языке рекламы используются различные вербальные/язы-
ковые и невербальные/изобразительные, графические способы
воздействия на потребителя. В рекламном тексте достаточно
часто одновременно могут быть представлены как вербальный
контекст (в текстовом выражении), так и контекст невербаль-
ный, ко­торый может создаваться с помощью красочного изо-
бражения или схе­мы (если речь идет о печатной рекламе), или
посредством видеосюжета (в телевизионной рекламе). Особого
внимания в данном случае требует телереклама, так как видео-
ряд практически всегда содержит не только изображение, но
и письменное текстовое со­провождение, рассчитанное на вос-
произведение во внутренней речи. Таким образом, своеобразие
рекламного текста определяется тем, что он всегда находится в
контакте: со зрительным рядом (печатная и наружная реклама);
со звуковым рядом (радиореклама); со звуковым и зрительным
рядом (телевизионная реклама).
16
Возможность исполь­зования в языке рекламы разнообразных
средств воздействия на аудиторию в известной степени ограни-
чивается этическими нормами и юридичес­кими актами. Именно
этим и объясняется то, что в рекламных сообщениях на достаточно
ограниченном — минимальном пространстве текста — можно на-
блюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилисти-
ческих приемов.
Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев считают, что важным требовани-
ем, предъявляемым к созданию рекламного текста, является макси-
мум информации при минимуме слов [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н.,
1981: 27]. Данное требование обусловлено тем, что «жесткие фи-
нансовые условия заставляют рекламистов экономить на каждом
квадратном сантиметре печатной площади или каждой секунде
эфирного времени. Такая экономия реализуется с помощью разных
средств языковой компрессии — от полупредикативных конструк-
ций до аббревиатур» [Фещенко Л.Г., 2003: 18—19].
Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу
деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как
показало время и исследования, реклама не только двигатель тор-
говли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние
рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка,
но и на политической и культурной жизни общества, на употребле-
нии русского языка и — опосредованно — на развитии его системы.
Так, например, в языке рекламы все более частотными становятся
окказиональное словообразование, использование ненормативных
(окказиональных) с точки зрения норм и правил современного
русского языка форм сравнительной степени, создание определен-
ных синтаксических конструкций в языке рекламы (см. подробно
об этом далее). Характерным для языка рекламы стало искажение
правописания, использование фразеологизмов, жаргонизмов и ок-
казионализмов, нестандартное использование знаков препинания
и, конечно, игра слов (см. подробно об этом далее).
1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные
и отличительные характеристики
В связи с тем, что в данной работе мы исследуем лишь сами тек-
сты рекламных сообщений, не учитывая при этом специфические
17
особенности их источников, будь это газетная или журнальная ре-
клама, уличная или телевизионная реклама, возникает определен-
ный ряд вопросов, касающихся понятия текста в рекламе.
Перед рассмотрением понятия текста в рекламе следует обра-
титься к определению текста как такового. Одним из общепринятых
определений текста считается следующее: «Текст (от лат. textus —
ткань, сплетение, соединение) — объединенная смысловой связью
последовательность знаковых единиц, основными свойствами ко-
торой является связность и цельность» [ЛЭС—90: 507].
И.Р. Гальперин в книге «Текст как объект лингвистического
исследования» дает следующее определение: «Текст — это произ-
ведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью,
объективированное в виде письменного документа, литератур-
но обработанное в соответствии с типом этого документа, произ-
ведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых еди-
ниц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами
лексической, грамматической, стилистической связи, имеющее
определенную целенаправленность и прагматическую установ-
ку» [Гальперин И.Р., 1981: 8]. Данное определение ориентировано
на письменный текст. Между тем одно и то же содержание может
быть представлено не только в письменной, но и в устной форме и
между ними могут быть существенные отличия, ср.: «Текст может
быть не только письменным, но и устным, иными словами — может
быть выражен в письменной или уст­ной форме... Студенты нередко
имеют возможность читать монографии, учебники, статьи того или
иного ученого и слушать его же лекции на те же темы. И если лек-
тор не “читает по бумажке”, то устный текст раздела прочитанной в
аудитории лекции будет отличаться от письменного тек­ста раздела
или главы на ту же тему в учебнике» [Горшков А.И., 2000: 96].
В своей работе мы будем придерживаться следующего опреде-
ления текста: «Текст — это выраженное в письменной или устной
форме, упорядоченное и завершенное словесное целое, заклю-
чающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из
жанров художественной или нехудожественной словесности, от-
граниченное от других подобных целых и в случае необходимости
воспроизводимое в том же виде» [там же: 49].
Что касается формы реализации текста рекламного сообщения
в речи, то «любой рекламный текст, представленный в устной или
18
письменной форме, является текстом, заранее подготовленным;
таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с
двумя формами реализа­ции речи: письменной формой и устной ре-
ализацией заранее написан­ного текста. Текст рекламного сообще-
ния может быть повествовательным, изобразительным, трюковым
(оригинальным); он может быть написан в форме монолога или
диалога» [Ксензенко О.А., 2003: 340].
Данное мнение поддерживает В.Г. Костомаров в работе «Наш
язык в действии: Очерки современной русской стилистики»: «Реа-
лизация слоганов может быть одинаково и устной, и письменной,
она часто поддерживается рисунком или звуковым эффектом. Со-
ставляются они по возможности кратко в расчете на быстрое и лег-
кое запоминание» [Костомаров В.Г., 2005: 39].
Исходя из вышеприведенных определений текста, мы вы-
водим следующее понятие рекламного текста. Под рекламным
текстом мы понимаем текст, представленный в устной или пись-
менной форме, заранее подготовленный, обладающий автоном-
ностью, изначально направленный на донесение до адресата
определенной информации, с превалирующей коммерческой це-
лью — привлечения внимания адресата к тому или иному виду
товара. Поэтому все примеры рекламы, рассматриваемой в дан-
ной работе, на наш взгляд, целесообразно именовать рекламны-
ми текстами.
Что касается структуры и композиции рекламного текста, то
многие исследователи рекламы разбивают рекламный текст на со-
ставные части, например на: заголовок, основной текст, или слоган,
концовку. Рекламные тексты имеют открытый характер, то есть
элементы композиционной структуры могут заменяться или изы-
маться для достижения внеречевых задач. Структура рекламного
текста представляет собой ряд компонентов, сгруппированных в
блоки на основе их содержательных и формальных особенностей
[Лившиц Т.Н., 1999: 8].
Особенностью рекламного текста является его многомерность.
По мнению исследователей, многомерность рекламного текста за-
ключается в том, что «рекламный текст разворачивается одновре-
менно на нескольких уровнях: на уровне языка, на уровне звуко-
вого сопровождения, на уровне видеоряда. При этом комбинация
уровней зависит от конкретного средства массовой информации,
19
особенности их источников, будь это газетная или журнальная ре-
клама, уличная или телевизионная реклама, возникает определен-
ный ряд вопросов, касающихся понятия текста в рекламе.
Перед рассмотрением понятия текста в рекламе следует обра-
титься к определению текста как такового. Одним из общепринятых
определений текста считается следующее: «Текст (от лат. textus —
ткань, сплетение, соединение) — объединенная смысловой связью
последовательность знаковых единиц, основными свойствами ко-
торой является связность и цельность» [ЛЭС—90: 507].
И.Р. Гальперин в книге «Текст как объект лингвистического
исследования» дает следующее определение: «Текст — это произ-
ведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью,
объективированное в виде письменного документа, литератур-
но обработанное в соответствии с типом этого документа, произ-
ведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых еди-
ниц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами
лексической, грамматической, стилистической связи, имеющее
определенную целенаправленность и прагматическую установ-
ку» [Гальперин И.Р., 1981: 8]. Данное определение ориентировано
на письменный текст. Между тем одно и то же содержание может
быть представлено не только в письменной, но и в устной форме и
между ними могут быть существенные отличия, ср.: «Текст может
быть не только письменным, но и устным, иными словами — может
быть выражен в письменной или уст­ной форме... Студенты нередко
имеют возможность читать монографии, учебники, статьи того или
иного ученого и слушать его же лекции на те же темы. И если лек-
тор не “читает по бумажке”, то устный текст раздела прочитанной в
аудитории лекции будет отличаться от письменного тек­ста раздела
или главы на ту же тему в учебнике» [Горшков А.И., 2000: 96].
В своей работе мы будем придерживаться следующего опреде-
ления текста: «Текст — это выраженное в письменной или устной
форме, упорядоченное и завершенное словесное целое, заклю-
чающее в себе определенное содержание, соотносимое с одним из
жанров художественной или нехудожественной словесности, от-
граниченное от других подобных целых и в случае необходимости
воспроизводимое в том же виде» [там же: 49].
Что касается формы реализации текста рекламного сообщения
в речи, то «любой рекламный текст, представленный в устной или
18
письменной форме, является текстом, заранее подготовленным;
таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с
двумя формами реализа­ции речи: письменной формой и устной ре-
ализацией заранее написан­ного текста. Текст рекламного сообще-
ния может быть повествовательным, изобразительным, трюковым
(оригинальным); он может быть написан в форме монолога или
диалога» [Ксензенко О.А., 2003: 340].
Данное мнение поддерживает В.Г. Костомаров в работе «Наш
язык в действии: Очерки современной русской стилистики»: «Реа-
лизация слоганов может быть одинаково и устной, и письменной,
она часто поддерживается рисунком или звуковым эффектом. Со-
ставляются они по возможности кратко в расчете на быстрое и лег-
кое запоминание» [Костомаров В.Г., 2005: 39].
Исходя из вышеприведенных определений текста, мы вы-
водим следующее понятие рекламного текста. Под рекламным
текстом мы понимаем текст, представленный в устной или пись-
менной форме, заранее подготовленный, обладающий автоном-
ностью, изначально направленный на донесение до адресата
определенной информации, с превалирующей коммерческой це-
лью — привлечения внимания адресата к тому или иному виду
товара. Поэтому все примеры рекламы, рассматриваемой в дан-
ной работе, на наш взгляд, целесообразно именовать рекламны-
ми текстами.
Что касается структуры и композиции рекламного текста, то
многие исследователи рекламы разбивают рекламный текст на со-
ставные части, например на: заголовок, основной текст, или слоган,
концовку. Рекламные тексты имеют открытый характер, то есть
элементы композиционной структуры могут заменяться или изы-
маться для достижения внеречевых задач. Структура рекламного
текста представляет собой ряд компонентов, сгруппированных в
блоки на основе их содержательных и формальных особенностей
[Лившиц Т.Н., 1999: 8].
Особенностью рекламного текста является его многомерность.
По мнению исследователей, многомерность рекламного текста за-
ключается в том, что «рекламный текст разворачивается одновре-
менно на нескольких уровнях: на уровне языка, на уровне звуко-
вого сопровождения, на уровне видеоряда. При этом комбинация
уровней зависит от конкретного средства массовой информации,
19
являющегося носителем данной рекламы» [Добросклонская Т.Г.,
2005: 69—70]. Другой известный исследователь рекламы Христо
Кафтанджиев подразделяет готовый рекламный продукт «на об-
щий рекламный текст, включающий в себя все уровни реализации
коммуникативной интенции текст, звук, изображение, и вербаль-
ный текст, или собственно словесное наполнение рекламы» [там
же: 70]. Действительно рекламный текст может быть комбинацией
нескольких уровней и объединять в себе все вышеперечисленные
характеристики. Однако это всегда зависит от вида рекламы. Если
речь идет о наружной рекламе, то это будет комбинация, состоя-
щая только из слогана либо из слогана, сопроводительного текста
и изображения. В случае с рекламным видеороликом, это будет
комбинация, включающая в себя все уровни реализации коммуни-
кативной интенции: словесное наполнение рекламного сообщения,
слоган, звук и изображение, причем в ряде случаев слоган может
иметь визуальную реализацию (т.е. завершать видеоролик, появля-
ясь в виде печатного текста на экране), а может отсутствовать, т.е.
уступать место словесному наполнению рекламного сообщения.
Отличие слогана от словесного наполнения рекламного сообщения
мы видим в следующем — слоган — это лаконично сформулирован-
ная концепция, идея рекламного текста, в то время как словесное
наполнение рекламного сообщения — это своего рода текстовое со-
провождение, окружение самого слогана, которое может как пред-
шествовать слогану, так и следовать за ним.
В последнее время под слоганом стал подразумеваться весь
текст рекламного сообщения, что подтверждает В.Г. Костомаров:
«Заметим кстати, что английское слово slogan (первоначально со-
ответствовавшее русскому слову немецкого происхождения лозунг)
стало, кажется, принятым общим наименованием разных видов
рекламы, призывов, торговых, политических и иных объявлений»
[Костомаров В.Г., 2005: 39].
Слоган называют «флагом рекламного объявления» [Голь-
ман И.А., Добробабенко Н.С., 1991: 27] и рассматривают как фор-
мулировку рекламной идеи, отражающую и укрепляющую тро-
гательную веру клиента в замечательные средства его продукта
[Фостер Н., 2001: 77]. «Важным компонентом смысловой структуры
рекламного текста является слоган (англ. slogan — лозунг, девиз —
сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной
20
идеи). Слоган может помещаться не только в сильной — началь-
ной — позиции текста, но и в его конце, как своеобразная вырази-
тельная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено
требованиями краткости и выразительности, что в совокупности
обеспечивает его афористичность» [СЭС, 2003: 638].
В нашей работе практически все примеры рекламы состоят из
текста, не разбиваемого на отдельные элементы, чаще всего — сло-
гана. В ряде случаев имеет место как словесное наполнение текста
рекламного сообщения, так и описание изображения, сопровожда-
ющего тот или иной рекламный текст, если это необходимо для де-
шифровки самого текста.
Рекламный текст — это особый тип текста, в котором прагма-
тичность реализуется единицами практически всех языковых уров-
ней. Особое место принадлежит лексике, обладающей, по мнению
специалистов, наиболее воздействующим речевым потенциалом
среди прочих языковых средств. Именно лексика формирует чело-
веческие потребности, воздействует на чувства, желания, ценност-
ные ориентации потребителей. Проводя анализ лексики рекламно-
го текста, можно понять, какими нравственными ориентирами на
данном этапе руководствуется современное общество.
Рекламный текст имеет определенные функции. Главная цель
рекламного текста — побуждение потребителей сделать выбор в
пользу рекламируемого товара или услу­ги, компании и бренда.
Эффект воздействия рекламного текста основан на правиль­ном
использовании и сочетании ряда лингвистических и психологиче-
ских феноме­нов и закономерностей.
Общеизвестно, что рекламный текст должен привлекать вни-
мание и стимулировать сбыт. Именно поэтому его составители
обращаются к использованию различных лингви­стических и пси-
хологических приемов. Рекламный текст должны отли­чать просто-
та, доступность, яркость, лаконичность, информативность и экс-
прессивность. Существует целый ряд языковых средств рекламы,
используемых для этих целей. С точки зрения традиционно выде-
ляемых уровней языка их можно разделить на следующие группы:
фонетические, графические, лексические, морфологические, сло-
вообразовательные и синтаксические.
Создатели рекламы, рекламисты, текстовики, или так назы-
ваемые копирайтеры, используют многие приемы из тех, которые
21
являющегося носителем данной рекламы» [Добросклонская Т.Г.,
2005: 69—70]. Другой известный исследователь рекламы Христо
Кафтанджиев подразделяет готовый рекламный продукт «на об-
щий рекламный текст, включающий в себя все уровни реализации
коммуникативной интенции текст, звук, изображение, и вербаль-
ный текст, или собственно словесное наполнение рекламы» [там
же: 70]. Действительно рекламный текст может быть комбинацией
нескольких уровней и объединять в себе все вышеперечисленные
характеристики. Однако это всегда зависит от вида рекламы. Если
речь идет о наружной рекламе, то это будет комбинация, состоя-
щая только из слогана либо из слогана, сопроводительного текста
и изображения. В случае с рекламным видеороликом, это будет
комбинация, включающая в себя все уровни реализации коммуни-
кативной интенции: словесное наполнение рекламного сообщения,
слоган, звук и изображение, причем в ряде случаев слоган может
иметь визуальную реализацию (т.е. завершать видеоролик, появля-
ясь в виде печатного текста на экране), а может отсутствовать, т.е.
уступать место словесному наполнению рекламного сообщения.
Отличие слогана от словесного наполнения рекламного сообщения
мы видим в следующем — слоган — это лаконично сформулирован-
ная концепция, идея рекламного текста, в то время как словесное
наполнение рекламного сообщения — это своего рода текстовое со-
провождение, окружение самого слогана, которое может как пред-
шествовать слогану, так и следовать за ним.
В последнее время под слоганом стал подразумеваться весь
текст рекламного сообщения, что подтверждает В.Г. Костомаров:
«Заметим кстати, что английское слово slogan (первоначально со-
ответствовавшее русскому слову немецкого происхождения лозунг)
стало, кажется, принятым общим наименованием разных видов
рекламы, призывов, торговых, политических и иных объявлений»
[Костомаров В.Г., 2005: 39].
Слоган называют «флагом рекламного объявления» [Голь-
ман И.А., Добробабенко Н.С., 1991: 27] и рассматривают как фор-
мулировку рекламной идеи, отражающую и укрепляющую тро-
гательную веру клиента в замечательные средства его продукта
[Фостер Н., 2001: 77]. «Важным компонентом смысловой структуры
рекламного текста является слоган (англ. slogan — лозунг, девиз —
сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной
20
идеи). Слоган может помещаться не только в сильной — началь-
ной — позиции текста, но и в его конце, как своеобразная вырази-
тельная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено
требованиями краткости и выразительности, что в совокупности
обеспечивает его афористичность» [СЭС, 2003: 638].
В нашей работе практически все примеры рекламы состоят из
текста, не разбиваемого на отдельные элементы, чаще всего — сло-
гана. В ряде случаев имеет место как словесное наполнение текста
рекламного сообщения, так и описание изображения, сопровожда-
ющего тот или иной рекламный текст, если это необходимо для де-
шифровки самого текста.
Рекламный текст — это особый тип текста, в котором прагма-
тичность реализуется единицами практически всех языковых уров-
ней. Особое место принадлежит лексике, обладающей, по мнению
специалистов, наиболее воздействующим речевым потенциалом
среди прочих языковых средств. Именно лексика формирует чело-
веческие потребности, воздействует на чувства, желания, ценност-
ные ориентации потребителей. Проводя анализ лексики рекламно-
го текста, можно понять, какими нравственными ориентирами на
данном этапе руководствуется современное общество.
Рекламный текст имеет определенные функции. Главная цель
рекламного текста — побуждение потребителей сделать выбор в
пользу рекламируемого товара или услу­ги, компании и бренда.
Эффект воздействия рекламного текста основан на правиль­ном
использовании и сочетании ряда лингвистических и психологиче-
ских феноме­нов и закономерностей.
Общеизвестно, что рекламный текст должен привлекать вни-
мание и стимулировать сбыт. Именно поэтому его составители
обращаются к использованию различных лингви­стических и пси-
хологических приемов. Рекламный текст должны отли­чать просто-
та, доступность, яркость, лаконичность, информативность и экс-
прессивность. Существует целый ряд языковых средств рекламы,
используемых для этих целей. С точки зрения традиционно выде-
ляемых уровней языка их можно разделить на следующие группы:
фонетические, графические, лексические, морфологические, сло-
вообразовательные и синтаксические.
Создатели рекламы, рекламисты, текстовики, или так назы-
ваемые копирайтеры, используют многие приемы из тех, которые
21
известны самым опытным филологам и литераторам. Конечно, их
основной целью является максимальное привлечение внимания
потребителя к тому или иному виду товара и чаще всего они ис-
пользуют стилистические и графические средства.
Создание рекламы — «это творче­ский процесс, основанный на
профессионализме, на определенной со­вокупности знаний и на-
выков, поэтому и составление рекламного тек­ста требует знания
определенных правил и закономерностей, в том чис­ле правил по-
строения грамотного и выразительного текста» [Ксензенко О.А.,
2003: 337].
Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие
не только опре­деленного дарования или желания, но и соответству-
ющей профессио­нальной квалификации. Как говорит А.П. Репьев:
«Его единственная задача — продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!!
(В рекламе слово “продавать” — это термин, означающий “убеждать
читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.”)» [Репьев А.П.
Язык рекламы. Ч. I. — интернет]. Если реклама «не продает», то ре-
кламный текст бесполезен. Рекламный текст — это самый дорогой
текст в мире. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе долж-
ны предъявляться высочайшие требования, причем не столько ху-
дожественные и информационные, сколько экономические — здесь
буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Тех-
нически рекламный текст должен: привлекать внимание незаинте-
ресованного читателя; вызывать у этого читателя желание начать
читать текст; быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал
его до конца [там же]. Как видим, для создания рекламного текста
необходимо обладать определенными знаниями и навыками: это
искусство, которому надо учиться.
Для создания рекламного текста одинаково важны как вер-
бальные, так и невербальные составляющие. Ведь, «рекламный
текст  — сложное семиотическое целое, в котором нет места слу-
чайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу
того, что решение прагматической задачи в таком тексте всегда
первично. А это предполагает равное внимание к вербальным и,
что особенно важно в силу недостаточной разработанности дан-
ной стороны рекламной коммуникации, невербальным его состав-
ляющим» [Фещенко Л.Г., 2003: 192]. Таким образом, при создании
любого рекламного текста следует учитывать, что реализация и
22
дешифровка языковых приемов в речи, а соответственно и в ре-
кламе, всегда сопровождается определенным контекстом — как
вербальным, так и невербальным. Ведь «сущность языка и состоит
именно в том, что он представляет собою не простой набор еди-
ниц, а систему, существующую реально только в виде множества
высказываний» [Колшанский Г.В., 1980: 15]. Г.В. Колшанский
определяет контекст как глобальное явление, комплекс языковых
и внеязыковых знаний, получающих свое выражение на вербаль-
ном и невербальном уровнях [там же: 23].
В языке рекламы в большинстве случаев функционирование
языковых единиц является многозначным, что также часто дости-
гается благодаря контексту. Контекст в рекламных текстах может
быть либо вербальным, либо ситуативным и сопровождаться ви-
деорядом или рисунком.
Конечно, рекламный текст с использованием игровых приемов
может нам нравиться, а может, напротив, вызывать у нас раздраже-
ние, но самое главное — он нас заинтересовывает. Реципиент всег-
да либо осознанно, либо подсознательно испытывает интерес к ре-
кламному тексту, в котором нарушаются определенные языковые и
коммуникативные нормы.
В современных российских рекламных текстах достаточно ши-
роко используются следующие стилистические средства:
— метафора: «Лоск» — выводит даже самые упрямые пятна (ре-
клама стирального порошка «Лоск»); Обвал цен (реклама магазина
«Эльдорадо»); Металлопластиковые окна. Оттепель цен (реклама
магазина «ЮгДонПласт»); Море наружной рекламы: ныряй к нам —
не потеряешься! (реклама информационного портала о наружной
рекламе);
— гипербола: Мировые двери (реклама ООО «Суперлок»);
— олицетворение: Говорит и показывает «Мегафон» (реклама
мобильных технологий компании «Мегафон»).
Достаточно распространенным стилистическим приемом яв-
ляется повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к
нему внима­ние читателя (слушателя), подчеркивает его значи-
тельность, усиливает эмоциональное воздействие рекламного
текста.
23
известны самым опытным филологам и литераторам. Конечно, их
основной целью является максимальное привлечение внимания
потребителя к тому или иному виду товара и чаще всего они ис-
пользуют стилистические и графические средства.
Создание рекламы — «это творче­ский процесс, основанный на
профессионализме, на определенной со­вокупности знаний и на-
выков, поэтому и составление рекламного тек­ста требует знания
определенных правил и закономерностей, в том чис­ле правил по-
строения грамотного и выразительного текста» [Ксензенко О.А.,
2003: 337].
Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие
не только опре­деленного дарования или желания, но и соответству-
ющей профессио­нальной квалификации. Как говорит А.П. Репьев:
«Его единственная задача — продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!!
(В рекламе слово “продавать” — это термин, означающий “убеждать
читателя купить, проголосовать за кандидата и т.д.”)» [Репьев А.П.
Язык рекламы. Ч. I. — интернет]. Если реклама «не продает», то ре-
кламный текст бесполезен. Рекламный текст — это самый дорогой
текст в мире. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе долж-
ны предъявляться высочайшие требования, причем не столько ху-
дожественные и информационные, сколько экономические — здесь
буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Тех-
нически рекламный текст должен: привлекать внимание незаинте-
ресованного читателя; вызывать у этого читателя желание начать
читать текст; быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал
его до конца [там же]. Как видим, для создания рекламного текста
необходимо обладать определенными знаниями и навыками: это
искусство, которому надо учиться.
Для создания рекламного текста одинаково важны как вер-
бальные, так и невербальные составляющие. Ведь, «рекламный
текст  — сложное семиотическое целое, в котором нет места слу-
чайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу
того, что решение прагматической задачи в таком тексте всегда
первично. А это предполагает равное внимание к вербальным и,
что особенно важно в силу недостаточной разработанности дан-
ной стороны рекламной коммуникации, невербальным его состав-
ляющим» [Фещенко Л.Г., 2003: 192]. Таким образом, при создании
любого рекламного текста следует учитывать, что реализация и
22
дешифровка языковых приемов в речи, а соответственно и в ре-
кламе, всегда сопровождается определенным контекстом — как
вербальным, так и невербальным. Ведь «сущность языка и состоит
именно в том, что он представляет собою не простой набор еди-
ниц, а систему, существующую реально только в виде множества
высказываний» [Колшанский Г.В., 1980: 15]. Г.В. Колшанский
определяет контекст как глобальное явление, комплекс языковых
и внеязыковых знаний, получающих свое выражение на вербаль-
ном и невербальном уровнях [там же: 23].
В языке рекламы в большинстве случаев функционирование
языковых единиц является многозначным, что также часто дости-
гается благодаря контексту. Контекст в рекламных текстах может
быть либо вербальным, либо ситуативным и сопровождаться ви-
деорядом или рисунком.
Конечно, рекламный текст с использованием игровых приемов
может нам нравиться, а может, напротив, вызывать у нас раздраже-
ние, но самое главное — он нас заинтересовывает. Реципиент всег-
да либо осознанно, либо подсознательно испытывает интерес к ре-
кламному тексту, в котором нарушаются определенные языковые и
коммуникативные нормы.
В современных российских рекламных текстах достаточно ши-
роко используются следующие стилистические средства:
— метафора: «Лоск» — выводит даже самые упрямые пятна (ре-
клама стирального порошка «Лоск»); Обвал цен (реклама магазина
«Эльдорадо»); Металлопластиковые окна. Оттепель цен (реклама
магазина «ЮгДонПласт»); Море наружной рекламы: ныряй к нам —
не потеряешься! (реклама информационного портала о наружной
рекламе);
— гипербола: Мировые двери (реклама ООО «Суперлок»);
— олицетворение: Говорит и показывает «Мегафон» (реклама
мобильных технологий компании «Мегафон»).
Достаточно распространенным стилистическим приемом яв-
ляется повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к
нему внима­ние читателя (слушателя), подчеркивает его значи-
тельность, усиливает эмоциональное воздействие рекламного
текста.
23
 Употребление этого стилистиче­ского приема требует особого
мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объ-
ем рекламного текста предписывает ра­ционально использовать
языковые средства. Реализация одного и того же сегмента не толь-
ко привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемо-
му элементу, но и добавляет новые оттенки к содержанию реклам-
ного текста. Стилистическое значение повтора состоит в усилении
смысловой весомости повторяемой части рекламного текста, ср.:
Сроки действия больше не действуют (реклама тарифной системы
компании «Джинс»).
Довольно часто в рекламных текстах встречаются фигуры мыс-
ли, основанные на контрасте, например: Самый теплый Новый год!
(реклама теплых полов фирмы «Теплолюкс»); Сложное — просто
(реклама фирмы, производящей окна); маленькие цены в БОЛЬ-
ШОМ ассортименте (реклама сети салонов сотовой связи); Сво-
бодный английский — занятым людям! (реклама образовательного
центра «Lingua»), Крошка чеснок Мал, да удал! (реклама бульонных
кубиков «Кнорр»).
Часто используются фразеологизмы и их авторские интерпре-
тации — парафразы, например: От подарка не убежишь (реклама
компании мобильной связи «Билайн», построенная на варьирова-
нии прецедентного выражения «От судьбы не убежишь»).
Для привлечения читателя помимо внешних свойств (крупный
шрифт, графическое выделение шрифтом или цветом) использу-
ются следующие лексико-грамматические приемы, влекущие за
собой отклонения от языковой нормы, например замена букв или
части слова цифрами и символами: Двери на 2-х этажах (реклама
магазина «Мир дверей»).
Для придания экспрессивной и эмоциональной окраски при
создании рекламного текста широко используются неологизмы,
жаргонизмы, что напрямую связано с отсутствием жесткой госу-
дарственной цензуры:
— неологизмы: Приколись по-скелетонски! (реклама йогурта
«Скелетоны»);
— жаргонизмы: Закажите друга в кредит на месте (реклама
магазина «Информатика»); За базар — отвечаем! (реклама рынка
24
«Ростовский привоз»); Деньги — людям! Народный кредит Проще
пареной репы (реклама «ИМПЭКСБАНКА»);
Широко распространено использование неполных, эллиптиче-
ских, назывных предложений: Свободный английский — занятым
людям! (реклама образовательного центра «Lingva»); Спецпредло-
жение! Окна-лайт! (реклама металлопластиковых окон).
Преобладает использование повелительных конструкций: Лови
момент! Купи ноутбук IRU и выиграй цифровую камеру! (реклама
магазина «SOTA»); Возьми чудо с собой! (реклама йогурта «Чудо»);
Узнай свой максимум! (реклама продукции «Biomax»).
Анализ языка российских рекламных текстов выявил следую-
щие особенности: замена букв или части слова цифрами и сим-
волами; широкое употребление неологизмов и окказионализмов;
включение жаргонизмов; активное использование тропов и фигур;
употребление фразеологизмов и их авторские интерпретации; ши-
рокое использование неполных предложений; превалирование по-
велительных конструкций. В рекламном тексте внимание может
привлекаться всеми возможными способами: графическим, стили-
стическим, лексическим, синтаксическим. При этом в одном и том
же рекламном тексте одновременно могут быть использованы сра-
зу несколько приемов. Таким образом, можно сделать следующий
вывод: современный рекламный текст отличается регулярностью
в использовании определенных языковых средств, что, несомнен-
но, свидетельствует о формировании языка рекламы как функцио-
нального подстиля и универсальности рекламного текста.
1.3. Понятие нормы в рекламном тексте
Нормативная грамотность рекламного текста «(орфографиче-
ская, пунктуационная и стилистическая) тесно связана с культурой
речи. Ведь рекламу читает много людей. И ее языковые достоинства,
а особенно недостатки, сильно влияют на речь читателей. Ошибка
запоминается автоматически, и потом говорящий (пишущий) “вы-
дает” ее в своей речи, “заражая” ею окружающих. Это, к сожалению,
еще не усвоили составители рекламных текстов» [Кохтев Н.Н.,
1997: 19]. Рекламодатель должен быть предельно вежлив и обя-
зан соблюдать речевой этикет: «Если мы используем грубые сло-
25
 Употребление этого стилистиче­ского приема требует особого
мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объ-
ем рекламного текста предписывает ра­ционально использовать
языковые средства. Реализация одного и того же сегмента не толь-
ко привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемо-
му элементу, но и добавляет новые оттенки к содержанию реклам-
ного текста. Стилистическое значение повтора состоит в усилении
смысловой весомости повторяемой части рекламного текста, ср.:
Сроки действия больше не действуют (реклама тарифной системы
компании «Джинс»).
Довольно часто в рекламных текстах встречаются фигуры мыс-
ли, основанные на контрасте, например: Самый теплый Новый год!
(реклама теплых полов фирмы «Теплолюкс»); Сложное — просто
(реклама фирмы, производящей окна); маленькие цены в БОЛЬ-
ШОМ ассортименте (реклама сети салонов сотовой связи); Сво-
бодный английский — занятым людям! (реклама образовательного
центра «Lingua»), Крошка чеснок Мал, да удал! (реклама бульонных
кубиков «Кнорр»).
Часто используются фразеологизмы и их авторские интерпре-
тации — парафразы, например: От подарка не убежишь (реклама
компании мобильной связи «Билайн», построенная на варьирова-
нии прецедентного выражения «От судьбы не убежишь»).
Для привлечения читателя помимо внешних свойств (крупный
шрифт, графическое выделение шрифтом или цветом) использу-
ются следующие лексико-грамматические приемы, влекущие за
собой отклонения от языковой нормы, например замена букв или
части слова цифрами и символами: Двери на 2-х этажах (реклама
магазина «Мир дверей»).
Для придания экспрессивной и эмоциональной окраски при
создании рекламного текста широко используются неологизмы,
жаргонизмы, что напрямую связано с отсутствием жесткой госу-
дарственной цензуры:
— неологизмы: Приколись по-скелетонски! (реклама йогурта
«Скелетоны»);
— жаргонизмы: Закажите друга в кредит на месте (реклама
магазина «Информатика»); За базар — отвечаем! (реклама рынка
24
«Ростовский привоз»); Деньги — людям! Народный кредит Проще
пареной репы (реклама «ИМПЭКСБАНКА»);
Широко распространено использование неполных, эллиптиче-
ских, назывных предложений: Свободный английский — занятым
людям! (реклама образовательного центра «Lingva»); Спецпредло-
жение! Окна-лайт! (реклама металлопластиковых окон).
Преобладает использование повелительных конструкций: Лови
момент! Купи ноутбук IRU и выиграй цифровую камеру! (реклама
магазина «SOTA»); Возьми чудо с собой! (реклама йогурта «Чудо»);
Узнай свой максимум! (реклама продукции «Biomax»).
Анализ языка российских рекламных текстов выявил следую-
щие особенности: замена букв или части слова цифрами и сим-
волами; широкое употребление неологизмов и окказионализмов;
включение жаргонизмов; активное использование тропов и фигур;
употребление фразеологизмов и их авторские интерпретации; ши-
рокое использование неполных предложений; превалирование по-
велительных конструкций. В рекламном тексте внимание может
привлекаться всеми возможными способами: графическим, стили-
стическим, лексическим, синтаксическим. При этом в одном и том
же рекламном тексте одновременно могут быть использованы сра-
зу несколько приемов. Таким образом, можно сделать следующий
вывод: современный рекламный текст отличается регулярностью
в использовании определенных языковых средств, что, несомнен-
но, свидетельствует о формировании языка рекламы как функцио-
нального подстиля и универсальности рекламного текста.
1.3. Понятие нормы в рекламном тексте
Нормативная грамотность рекламного текста «(орфографиче-
ская, пунктуационная и стилистическая) тесно связана с культурой
речи. Ведь рекламу читает много людей. И ее языковые достоинства,
а особенно недостатки, сильно влияют на речь читателей. Ошибка
запоминается автоматически, и потом говорящий (пишущий) “вы-
дает” ее в своей речи, “заражая” ею окружающих. Это, к сожалению,
еще не усвоили составители рекламных текстов» [Кохтев Н.Н.,
1997: 19]. Рекламодатель должен быть предельно вежлив и обя-
зан соблюдать речевой этикет: «Если мы используем грубые сло-
25
ва в рекламе, то тем самым отталкиваем потенциального клиента,
потребителя: кто же будет пользоваться услугами грубых людей»
[там же]. Да, действительно, рекламодатель должен быть предельно
вежлив и должен соблюдать речевой этикет, однако сами реклами-
сты давно усвоили, что законом эффективности рекламы является
ее оригинальность, языковая насыщенность и информативность.
К сожалению, стремление к так называемому креативу при
создании рекламных текстов с ЯИ довольно часто влечет за собой
нарушение различного вида норм. Как мы уже доказали выше, от-
ступление от этической нормы является более неприемлемым, чем
отступление от языковой нормы при создании рекламного текста
(см. об этом подробно в разделе 1.7.). Что прежде всего связано с
доступностью данного вида текстов широким массам вне ограни-
чения по возрасту и может неблагосклонно сказываться на подрас-
тающем поколении, а именно закладывать в них ложное понима-
ние дозволенного-недозволенного, приемлемого-неприемлемого в
речи. Ведь язык не просто является отражением культуры совре-
менного общества, но и сам по себе (вернее реализация языка в
речи) способен влиять на формирование языковой личности. Од-
нако следует учитывать и тот факт, что ЯИ в рекламе имеет и много
положительных черт.
Понятие нормы в рекламном тексте носит сравнительно отно-
сительный характер. Скорее можно говорить о некой типологии
отступлений от языковой нормы, чем следованию ей при создании
рекламного текста.
Анализ большого количества рекламных текстов позволил сде-
лать нам вывод о том, что в языке рекламы чаще всего встречаются
следующие отступления от языковой нормы:
1. Отступление от графической (а вследствие этого от орфоэпи-
ческой и фонетической) нормы, которое может пародировать или
прогнозировать поведение коммуникантов, а может быть звукопо-
дражательным, например: Р-р-рекомендую (реклама окон).
2. Отступление от грамматической нормы, при котором проис-
ходит нарушение правил сочетания/сочетаемости и согласования:
Продается окна, двери... (реклама строительной фирмы) или отсту-
пление от морфологической нормы, при котором происходит соз-
дание окказиональных прилагательных и окказиональных степе-
26
ней сравнения, например: President — такой сырный сыр!, Яблочнее
яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод!, САМАЯ ГРЕЙПФРУТОВАЯ
защита от кариеса! (см. об этом подробно в разделе 4.3).
3. Отступление от лексической нормы, в этом случае слово мо-
жет истолковываться по-новому, в зависимости от контекста: Трах-
нем страх (реклама страховой компании) (см. об этом подробно в
гл. 6).
Кроме того, в свете современной языковой ситуации стало
«модным» также использовать отступления от ряда других норм,
например этической: ВЫ УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресто-
рана «Чайхана»). Следует отметить, что эта наружная реклама в
виде растяжки была снята буквально через несколько дней после
своего появления. При внимательном изучении слогана мы видим
рекламный текст, созданный в соответствии со всеми языковыми
нормами, например, графической, грамматической, лексической
и т.д. Неприемлемой, нестандартной является именно устная реа-
лизация рекламного текста, при которой срабатывает такой прием
как парономазия. В данном случае нарушение этической нормы
связано со звуковым обликом рекламного текста. Парадоксальным
является то, что этот текст реализован только в своей письменной
форме, а за его реализацию в устной форме ответственен сам реци-
пиент. То есть рекламный текст, реализованный в письменной фор-
ме, может нарушать этическую норму своей «устной» реализацией.
Отступления от этической нормы практически всегда придают ре-
кламному тексту «скандальный» характер (см. об этом подробно в
разделе 1.7).
Как мы видим, любое отклонение от нормы как языковой, так и
этической может сделать рекламный текст неприемлемым для рас-
пространения среди массовой аудитории. С одной стороны, любое
отступление от нормы играет роль «зацепки», а с другой является
результатом ЯИ и может порождать дополнительные трактовки
того или иного рекламного текста.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
1. Для языка рекламы характерны различные отступления от
языковой нормы: графической (а вследствие этого от орфоэпиче-
ской и фонетической), грамматической (морфологической) и лек-
сической.
2. Если отклонение от нормы является результатом ЯИ, то оно
играет роль «зацепки» и привлекает внимание реципиента путем
27
ва в рекламе, то тем самым отталкиваем потенциального клиента,
потребителя: кто же будет пользоваться услугами грубых людей»
[там же]. Да, действительно, рекламодатель должен быть предельно
вежлив и должен соблюдать речевой этикет, однако сами реклами-
сты давно усвоили, что законом эффективности рекламы является
ее оригинальность, языковая насыщенность и информативность.
К сожалению, стремление к так называемому креативу при
создании рекламных текстов с ЯИ довольно часто влечет за собой
нарушение различного вида норм. Как мы уже доказали выше, от-
ступление от этической нормы является более неприемлемым, чем
отступление от языковой нормы при создании рекламного текста
(см. об этом подробно в разделе 1.7.). Что прежде всего связано с
доступностью данного вида текстов широким массам вне ограни-
чения по возрасту и может неблагосклонно сказываться на подрас-
тающем поколении, а именно закладывать в них ложное понима-
ние дозволенного-недозволенного, приемлемого-неприемлемого в
речи. Ведь язык не просто является отражением культуры совре-
менного общества, но и сам по себе (вернее реализация языка в
речи) способен влиять на формирование языковой личности. Од-
нако следует учитывать и тот факт, что ЯИ в рекламе имеет и много
положительных черт.
Понятие нормы в рекламном тексте носит сравнительно отно-
сительный характер. Скорее можно говорить о некой типологии
отступлений от языковой нормы, чем следованию ей при создании
рекламного текста.
Анализ большого количества рекламных текстов позволил сде-
лать нам вывод о том, что в языке рекламы чаще всего встречаются
следующие отступления от языковой нормы:
1. Отступление от графической (а вследствие этого от орфоэпи-
ческой и фонетической) нормы, которое может пародировать или
прогнозировать поведение коммуникантов, а может быть звукопо-
дражательным, например: Р-р-рекомендую (реклама окон).
2. Отступление от грамматической нормы, при котором проис-
ходит нарушение правил сочетания/сочетаемости и согласования:
Продается окна, двери... (реклама строительной фирмы) или отсту-
пление от морфологической нормы, при котором происходит соз-
дание окказиональных прилагательных и окказиональных степе-
26
ней сравнения, например: President — такой сырный сыр!, Яблочнее
яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод!, САМАЯ ГРЕЙПФРУТОВАЯ
защита от кариеса! (см. об этом подробно в разделе 4.3).
3. Отступление от лексической нормы, в этом случае слово мо-
жет истолковываться по-новому, в зависимости от контекста: Трах-
нем страх (реклама страховой компании) (см. об этом подробно в
гл. 6).
Кроме того, в свете современной языковой ситуации стало
«модным» также использовать отступления от ряда других норм,
например этической: ВЫ УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресто-
рана «Чайхана»). Следует отметить, что эта наружная реклама в
виде растяжки была снята буквально через несколько дней после
своего появления. При внимательном изучении слогана мы видим
рекламный текст, созданный в соответствии со всеми языковыми
нормами, например, графической, грамматической, лексической
и т.д. Неприемлемой, нестандартной является именно устная реа-
лизация рекламного текста, при которой срабатывает такой прием
как парономазия. В данном случае нарушение этической нормы
связано со звуковым обликом рекламного текста. Парадоксальным
является то, что этот текст реализован только в своей письменной
форме, а за его реализацию в устной форме ответственен сам реци-
пиент. То есть рекламный текст, реализованный в письменной фор-
ме, может нарушать этическую норму своей «устной» реализацией.
Отступления от этической нормы практически всегда придают ре-
кламному тексту «скандальный» характер (см. об этом подробно в
разделе 1.7).
Как мы видим, любое отклонение от нормы как языковой, так и
этической может сделать рекламный текст неприемлемым для рас-
пространения среди массовой аудитории. С одной стороны, любое
отступление от нормы играет роль «зацепки», а с другой является
результатом ЯИ и может порождать дополнительные трактовки
того или иного рекламного текста.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
1. Для языка рекламы характерны различные отступления от
языковой нормы: графической (а вследствие этого от орфоэпиче-
ской и фонетической), грамматической (морфологической) и лек-
сической.
2. Если отклонение от нормы является результатом ЯИ, то оно
играет роль «зацепки» и привлекает внимание реципиента путем
27
порождения дополнительных трактовок того или иного рекламно-
го текста.
3. Рекламный текст, реализованный в письменной форме, мо-
жет нарушать этическую норму своей «устной» реализацией.
4. Именно нарушение этической нормы чаще всего является не-
приемлемым для рекламного текста, имеющего большую зону по-
крытия информационного поля.
5. Для рекламного текста отступление от этической нормы
имеет важное значение и может повлечь за собой принудитель-
ное прекращение рекламной кампании и штрафование рекламо-
дателя, что напрямую связано с большими материальными за-
тратами.
1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса
В современной русистике сложилась устойчивая традиция в
понимании ЯИ как сознательного эксперимента, имеющего уста-
новку на творчество. Сам термин «ЯИ» стал одним из наиболее по-
пулярных терминов в отечественном языкознании конца XX — на-
чала XXI вв. По мнению исследователей, ЯИ в силу особенностей
русского менталитета всегда имела место в русской речи, в публи-
цистическом и художественном стилях, в языке отдельных писате-
лей или героев их произведений [Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В.,
Интернет-издание].
Изначально внимание к ЯИ было связано с изучением худо-
жественной литературы, в последнее десятилетие ХХ в. ЯИ ста-
ла характерным признаком газет, а в начале ХХI в. ЯИ занимает
значительное место в рекламе. Рефлексивные игры, ранее присут-
ствующие и оправданные лишь в рамках художественного текста,
«стали реализоваться повсеместно, и в особенности — в языке
средств массовой информации» [Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д.,
2001: 6]. Это в свою очередь вызвало повышенный интерес не толь-
ко к средствам массовой информации и рекламе, но и к самой игре,
ведь «игровые операции с языковыми знаками образуют в тексте
медиареальность» [Щурина Ю.В., 2007: 87].
В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, име-
ющих место в разговорной речи, публицистике, художествен­ной
литературе и непосредственно в рекламе. ЯИ является важной
28
составляющей, неизменным компонентом русской языковой дей-
ствительности.
Многогранность ЯИ, отражение в ней как лингвистических,
так и экстралингвистических проблем, выходящих за пределы
языковой деятельности, поддерживает к ней неугасающий инте-
рес специалистов и исследователей различных областей науки,
которые не просто изучают и исследуют ЯИ как отражение в со-
временном языке различных жизненных реалий (лингвисты, ли-
тературоведы, психологи, социологи), но и находят ей практиче-
ское применение (журналисты, рекламисты, политики). Именно
«многоплановость ЯИ делает затруднительным ее непротиво-
речивое и исчерпывающее определение» [Николина Н.А., Агее-
ва Е.А., 2000: 551].
В современной лингвистике представление о ЯИ относится к
области речевого общения, а сама ЯИ рассматривается как «укра-
шательство» речи, которое «обычно носит характер остроты, бала-
гурства, каламбура, шутки и т.д.» [Санников В.З., 2002: 128].
Трактовка ЯИ неоднозначна. Так, Е.А. Земская, М.В. Китайго-
родская и Н.Н. Розанова считают, что ЯИ «можно рассматривать
как реализацию поэтической функции языка» прежде всего в виде
установки на комический эффект [Русская разговорная речь, 1983:
172—174]. Б.Ю. Норман дает следующее определение: «Языковая
игра (в максимально широком понимании термина) — это нетра-
диционное, неканоническое использование языка, это творчество в
языке, ориентация на скрытые эстетические возможности языково-
го знака» [Норман Б.Ю., 1987: 168]. Т.А. Гридина придерживается
более широкого понимания ЯИ, связывая ее с креативной речедея-
тельностной активностью языковой личности (носителей языка):
«При осознанном нарушении языкового канона мы имеем дело с
ЯИ как особой формой лингвокреативной деятельности, отражаю-
щей стремление (интенцию) говорящих к обнаружению собствен-
ной компетенции в реализации языковых возможностей — при по-
нимании условности совершаемых речевых ходов, но в то же время
рассчитанных на “опознание” реципиентом негласно принятых
правил (языкового кода) общения. Эти правила выводимы только
при опоре на языковой стереотип, опрокидывание которого и со-
ставляет парадокс восприятия соответствующей тактики (приема,
сценария и т.п.) ЯИ.
29
порождения дополнительных трактовок того или иного рекламно-
го текста.
3. Рекламный текст, реализованный в письменной форме, мо-
жет нарушать этическую норму своей «устной» реализацией.
4. Именно нарушение этической нормы чаще всего является не-
приемлемым для рекламного текста, имеющего большую зону по-
крытия информационного поля.
5. Для рекламного текста отступление от этической нормы
имеет важное значение и может повлечь за собой принудитель-
ное прекращение рекламной кампании и штрафование рекламо-
дателя, что напрямую связано с большими материальными за-
тратами.
1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса
В современной русистике сложилась устойчивая традиция в
понимании ЯИ как сознательного эксперимента, имеющего уста-
новку на творчество. Сам термин «ЯИ» стал одним из наиболее по-
пулярных терминов в отечественном языкознании конца XX — на-
чала XXI вв. По мнению исследователей, ЯИ в силу особенностей
русского менталитета всегда имела место в русской речи, в публи-
цистическом и художественном стилях, в языке отдельных писате-
лей или героев их произведений [Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В.,
Интернет-издание].
Изначально внимание к ЯИ было связано с изучением худо-
жественной литературы, в последнее десятилетие ХХ в. ЯИ ста-
ла характерным признаком газет, а в начале ХХI в. ЯИ занимает
значительное место в рекламе. Рефлексивные игры, ранее присут-
ствующие и оправданные лишь в рамках художественного текста,
«стали реализоваться повсеместно, и в особенности — в языке
средств массовой информации» [Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д.,
2001: 6]. Это в свою очередь вызвало повышенный интерес не толь-
ко к средствам массовой информации и рекламе, но и к самой игре,
ведь «игровые операции с языковыми знаками образуют в тексте
медиареальность» [Щурина Ю.В., 2007: 87].
В настоящее время ЯИ называют широкий круг явлений, име-
ющих место в разговорной речи, публицистике, художествен­ной
литературе и непосредственно в рекламе. ЯИ является важной
28
составляющей, неизменным компонентом русской языковой дей-
ствительности.
Многогранность ЯИ, отражение в ней как лингвистических,
так и экстралингвистических проблем, выходящих за пределы
языковой деятельности, поддерживает к ней неугасающий инте-
рес специалистов и исследователей различных областей науки,
которые не просто изучают и исследуют ЯИ как отражение в со-
временном языке различных жизненных реалий (лингвисты, ли-
тературоведы, психологи, социологи), но и находят ей практиче-
ское применение (журналисты, рекламисты, политики). Именно
«многоплановость ЯИ делает затруднительным ее непротиво-
речивое и исчерпывающее определение» [Николина Н.А., Агее-
ва Е.А., 2000: 551].
В современной лингвистике представление о ЯИ относится к
области речевого общения, а сама ЯИ рассматривается как «укра-
шательство» речи, которое «обычно носит характер остроты, бала-
гурства, каламбура, шутки и т.д.» [Санников В.З., 2002: 128].
Трактовка ЯИ неоднозначна. Так, Е.А. Земская, М.В. Китайго-
родская и Н.Н. Розанова считают, что ЯИ «можно рассматривать
как реализацию поэтической функции языка» прежде всего в виде
установки на комический эффект [Русская разговорная речь, 1983:
172—174]. Б.Ю. Норман дает следующее определение: «Языковая
игра (в максимально широком понимании термина) — это нетра-
диционное, неканоническое использование языка, это творчество в
языке, ориентация на скрытые эстетические возможности языково-
го знака» [Норман Б.Ю., 1987: 168]. Т.А. Гридина придерживается
более широкого понимания ЯИ, связывая ее с креативной речедея-
тельностной активностью языковой личности (носителей языка):
«При осознанном нарушении языкового канона мы имеем дело с
ЯИ как особой формой лингвокреативной деятельности, отражаю-
щей стремление (интенцию) говорящих к обнаружению собствен-
ной компетенции в реализации языковых возможностей — при по-
нимании условности совершаемых речевых ходов, но в то же время
рассчитанных на “опознание” реципиентом негласно принятых
правил (языкового кода) общения. Эти правила выводимы только
при опоре на языковой стереотип, опрокидывание которого и со-
ставляет парадокс восприятия соответствующей тактики (приема,
сценария и т.п.) ЯИ.
29
 Будучи особой формой лингвокреативного мышления, имею-
щего ассоциативную природу, ЯИ всегда нацелена на использова-
ние лингвистических приемов, подчеркивающих парадокс между
стандартной формой и/или значением знака (а также принятым
алгоритмом его образования и использования) и новой ассоциа-
тивной “обработкой” того или иного вида языкового знания»
[Гридина Т.А., 2002: 26]. В.И. Шаховский понимает ЯИ как «ва-
рьирование планов выражения и содержания языковых знаков
вплоть до нарушения норм, но в пределах адекватного понимания
всеми коммуникантами правил такого нарушения и всех дерива-
ционных эмотивных смыслов как его результата» [Шаховский
В.И., 2004: 375—376].
Широкое распространение получила точка зрения В.З. Санни-
кова: «Языковая игра — это некоторая языковая неправильность
(или необычность) и, что очень важно, неправильность, осознавае-
мая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая. При этом
слушающий (читающий) также должен понимать, что это «нарочно
так сказано», иначе он оценит соответствующее выражение просто
как неправильность или неточность. Только намеренная непра-
вильность вызовет не досаду и недоумение, а желание поддержать
игру и попытаться вскрыть глубинное намерение автора, эту игру
предложившего» [Санников В.З., 2002: 23].
Иной точки зрения на ЯИ придерживается В.И. Шаховский,
ср.: «Вместе с тем в отечественном языкознании существует и дру-
гой подход к ЯИ, согласно которому ЯИ есть отклонение от опреде-
ленных правил, но в пределах нормы», ср.: «На настоящий момент
уже совершенно ясно, что языковая игра не является злокачествен-
ным нарушением языковых и речевых норм. Она — результат их
оригинального, нестандартного варьирования на базе креативной
компетенции коммуникантов в определенном эмотивном дискур-
се» [Шаховский В.И., 2008: 367].
Феномен ЯИ достаточно хорошо изучен на материале разговор-
ной речи [Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. (Рус-
ская разговорная речь), 1983], языка художественной литературы
[Санников В.З., 2002], языка СМИ [Ильясова С.В., 2002] и рекла-
мы [Амири Л.П., 2007]. Приемы ЯИ, характерные для разговорной
русской речи, проанализированы в работах Е.А. Земской, М.В. Ки-
тайгородской и Н.Н. Розановой [Русская разговорная речь, 1983].
30
На материале художественной литературы ЯИ во всем разнообра-
зии ее способов и приемов представлена в монографии В.З. Санни-
кова «Русский язык в зеркале языковой игры» [2002].
Ученые отмечают возросший за последнее время интерес как
к самому феномену языковой игры [Гридина Т.А., 1996], так и к
различным ее разновидностям, например к словообразовательной
игре как феномену языка современных СМИ [Ильясова С.В., 2002].
«Особенности языка современных газет свидетельствуют о том, что
в нем в связи с происшедшими в русском социуме в конце ХХ века
общественно-политическими изменениями широкое распростра-
нение получила ЯИ в виде преднамеренного, нарочитого исполь-
зования нормативных языковых средств и ЯИ в виде апелляции к
прецедентным текстам (текстовые реминисценции), используется
также и ЯИ как сознательное отступление пишущего от языковой
нормы» [Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В., Интернет-издание].
Разнообразные подходы к ЯИ, несомненно, требуют система-
тизации, что нашло отражение в статье «Языковая игра», помещен-
ной в энциклопедическом словаре-справочнике «Культура русской
речи», автор которой А.П. Сковородников рассматривает наиболее
известные трактовки этого термина, подводя их под общее опреде-
ление — широкое (понимание). К широкому пониманию ЯИ автор
относит отношение к ней как к особой форме лингвокреативной де-
ятельности. Такое понимание представлено также тогда, когда ЯИ
рассматривается в пространстве целого текста. Этот подход реали-
зуется и при указании на широкий диапазон ЯИ [КРР, 2003].
Широкий подход к ЯИ имеет место и при рассмотрении ее на
разных языковых уровнях, а также в аспекте логических катего-
рий. Обзор точек зрения на ЯИ завершается указанием на тот факт,
что во многих словарях термин игра слов отождествляется с ка-
ламбуром. Автор не употребляет в этом случае определение узкий
­(подход), что, на наш взгляд, было бы вполне логично. Подводя
итог сказанному, автор предлагает развести такие термины, как
ЯИ, иг­ра, каламбур и выстроить следующую иерархию: «Языковая
игра — творческое, нестандартное (неканоническое, отклоняющее-
ся ­от языковой/стилистической/речеповеденческой/логической
нормы) использование любых языковых единиц и/или категорий
для создания остроумных высказываний, в том числе — комиче-
ского характера». Игра слов трактуется автором как разновидность
31
 Будучи особой формой лингвокреативного мышления, имею-
щего ассоциативную природу, ЯИ всегда нацелена на использова-
ние лингвистических приемов, подчеркивающих парадокс между
стандартной формой и/или значением знака (а также принятым
алгоритмом его образования и использования) и новой ассоциа-
тивной “обработкой” того или иного вида языкового знания»
[Гридина Т.А., 2002: 26]. В.И. Шаховский понимает ЯИ как «ва-
рьирование планов выражения и содержания языковых знаков
вплоть до нарушения норм, но в пределах адекватного понимания
всеми коммуникантами правил такого нарушения и всех дерива-
ционных эмотивных смыслов как его результата» [Шаховский
В.И., 2004: 375—376].
Широкое распространение получила точка зрения В.З. Санни-
кова: «Языковая игра — это некоторая языковая неправильность
(или необычность) и, что очень важно, неправильность, осознавае-
мая говорящим (пишущим) и намеренно допускаемая. При этом
слушающий (читающий) также должен понимать, что это «нарочно
так сказано», иначе он оценит соответствующее выражение просто
как неправильность или неточность. Только намеренная непра-
вильность вызовет не досаду и недоумение, а желание поддержать
игру и попытаться вскрыть глубинное намерение автора, эту игру
предложившего» [Санников В.З., 2002: 23].
Иной точки зрения на ЯИ придерживается В.И. Шаховский,
ср.: «Вместе с тем в отечественном языкознании существует и дру-
гой подход к ЯИ, согласно которому ЯИ есть отклонение от опреде-
ленных правил, но в пределах нормы», ср.: «На настоящий момент
уже совершенно ясно, что языковая игра не является злокачествен-
ным нарушением языковых и речевых норм. Она — результат их
оригинального, нестандартного варьирования на базе креативной
компетенции коммуникантов в определенном эмотивном дискур-
се» [Шаховский В.И., 2008: 367].
Феномен ЯИ достаточно хорошо изучен на материале разговор-
ной речи [Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. (Рус-
ская разговорная речь), 1983], языка художественной литературы
[Санников В.З., 2002], языка СМИ [Ильясова С.В., 2002] и рекла-
мы [Амири Л.П., 2007]. Приемы ЯИ, характерные для разговорной
русской речи, проанализированы в работах Е.А. Земской, М.В. Ки-
тайгородской и Н.Н. Розановой [Русская разговорная речь, 1983].
30
На материале художественной литературы ЯИ во всем разнообра-
зии ее способов и приемов представлена в монографии В.З. Санни-
кова «Русский язык в зеркале языковой игры» [2002].
Ученые отмечают возросший за последнее время интерес как
к самому феномену языковой игры [Гридина Т.А., 1996], так и к
различным ее разновидностям, например к словообразовательной
игре как феномену языка современных СМИ [Ильясова С.В., 2002].
«Особенности языка современных газет свидетельствуют о том, что
в нем в связи с происшедшими в русском социуме в конце ХХ века
общественно-политическими изменениями широкое распростра-
нение получила ЯИ в виде преднамеренного, нарочитого исполь-
зования нормативных языковых средств и ЯИ в виде апелляции к
прецедентным текстам (текстовые реминисценции), используется
также и ЯИ как сознательное отступление пишущего от языковой
нормы» [Лисоченко Л.В., Лисоченко О.В., Интернет-издание].
Разнообразные подходы к ЯИ, несомненно, требуют система-
тизации, что нашло отражение в статье «Языковая игра», помещен-
ной в энциклопедическом словаре-справочнике «Культура русской
речи», автор которой А.П. Сковородников рассматривает наиболее
известные трактовки этого термина, подводя их под общее опреде-
ление — широкое (понимание). К широкому пониманию ЯИ автор
относит отношение к ней как к особой форме лингвокреативной де-
ятельности. Такое понимание представлено также тогда, когда ЯИ
рассматривается в пространстве целого текста. Этот подход реали-
зуется и при указании на широкий диапазон ЯИ [КРР, 2003].
Широкий подход к ЯИ имеет место и при рассмотрении ее на
разных языковых уровнях, а также в аспекте логических катего-
рий. Обзор точек зрения на ЯИ завершается указанием на тот факт,
что во многих словарях термин игра слов отождествляется с ка-
ламбуром. Автор не употребляет в этом случае определение узкий
­(подход), что, на наш взгляд, было бы вполне логично. Подводя
итог сказанному, автор предлагает развести такие термины, как
ЯИ, иг­ра, каламбур и выстроить следующую иерархию: «Языковая
игра — творческое, нестандартное (неканоническое, отклоняющее-
ся ­от языковой/стилистической/речеповеденческой/логической
нормы) использование любых языковых единиц и/или категорий
для создания остроумных высказываний, в том числе — комиче-
ского характера». Игра слов трактуется автором как разновидность
31
ЯИ, а каламбур, в свою очередь, понимается как разновидность
игры слов [КРР, 2003: 802].
Другая попытка осмысления накопившегося в материала пред-
ставлена в «Стилистическом энциклопедическом словаре русского
языка», где определение ЯИ дается в начале словарной статьи, ср.:
«Языковая игра — определенный тип речевого поведения говоря-
щих, основанный на преднамеренном (сознательном, продуман-
ном) нарушении системных отношений языка, т.е. на деструкции
речевой нормы с целью создания неканонических языковых форм
и структур, приобретающих в результате этой деструкции экспрес-
сивное значение и способность вызывать у слушателя/читателя
эстетический и, в целом, стилистический эффект (см. обычно)»
[СЭС, 2003: 657].
Таким образом, на сегодняшний день в отечественном языко­
знании можно выделить два основных подхода к ЯИ: представите-
ли первого связывают ЯИ с сознательным нарушением нормы, вто-
рые видят в ЯИ отклонение от определенных правил, но в пределах
нормы в обоих определениях подчеркивается деструкция речевой
нормы и творческий характер ЯИ.
1.5. Языковая игра в СМИ
Тот факт, что ЯИ представлена в языке современных СМИ
широко и многообразно, не вызывает сомнения. В нашей книге
мы убедительно показали это на материале словообразовательной
игры — наиболее репрезентативной разновидности ЯИ для всех
функциональных стилей.
Подтверждение высказанного нами мнения о феномене ЯИ (в
нашем исследовании словообразовательной игры) мы находим в
целом ряде публикаций. Так, Ю.В. Щурина говорит о моделирова-
нии игровых ситуаций как о все более заметном явлении в текстах
массовой коммуникации [Щурина Ю.В., 2007: 82]. Автор подчер-
кивает, что «Моделирование игровых ситуаций, переход от ней-
трального положения к окрашенному колоритом языковой игры,
все более и более заметные в текстах современных СМИ, становят-
ся тенденцией их развития» [там же: 84].
Л.В. Рацибурская называет ЯИ «ярким средством деавтомати-
зации, экспрессивизации текстов современных СМИ» [Рацибур-
32
ская Л.В., 2005: 123] и доказывает это положение на многочислен-
ных примерах игры со средствами языка.
Язык СМИ, как известно, является постоянным материалом
для изучения ЯИ в трудах Е.А. Земской. В известной моногра-
фии «Язык как деятельность» автор рассматривает игру с преце-
дентными текстами в газетных заголовках. В другой публикации,
анализируя прием трансформации газетных заголовков, Е.А. Зем-
ская, дает следующий комментарий: «Различные приемы языко-
вой игры я изучала на материале газетных заголовков и ранее в
70—90 годы. Время значительно изменило характер не самого
приема, а используемого материала. В наши дни в игру включают-
ся политические и экономические тексты, тогда как в 70—90 годы
чаще играли со стихотворными цитатами, названиями кинофиль-
мов, пословицами и поговорками. Свидетельствует ли это о том,
что происходит политизация общества?» [Земская Е.А., 2006:
228]. Думается, что на поставленный ученым вопрос следует от-
ветить положительно и именно в этом аспекте рассматривать ЯИ
в текстах СМИ.
ЯИ, как известно, многофункциональна. Диапазон ЯИ доста-
точно широк. Существуют различные типологии функций ЯИ.
Приведем типологию, предложенную В.З. Санниковым. В каче-
стве основной функции языковой шутки (языковой игры) автор
называет игру на снижение [Санников В.З., 1999: 26]. Одной из
основных функций ЯИ автор вслед за Н.И. Хмельницким считает
следующую: «напав на какое-нибудь слово, играю им, как мячи-
ком...» [там же]. Чрезвычайно важной функцией ЯИ В.З. Санни-
ков считает языкотворческую, так как «Языковая игра — один из
путей о б о г а щ е н и я языка» [там же]. К функциям ЯИ автор
относит «с т р е м л е н и е р а з в л е ч ь с е б я и с о б е с е д н и -
к а , а также стремление к с а м о у т в е р ж д е н и ю » [там же: 27].
Безусловно, все перечисленные функции ЯИ значимы для рус-
ского языкового пространства в целом, но применительно к язы-
ку СМИ на первый план выходит языкотворческая и оценочная
функции. Роль первой не подлежит сомнению, если вспомнить
приведенные ранее оценки языка СМИ как катализатора измене-
ний на разных уровнях языка. На роли второй следует остановить-
ся более подробно.
33
ЯИ, а каламбур, в свою очередь, понимается как разновидность
игры слов [КРР, 2003: 802].
Другая попытка осмысления накопившегося в материала пред-
ставлена в «Стилистическом энциклопедическом словаре русского
языка», где определение ЯИ дается в начале словарной статьи, ср.:
«Языковая игра — определенный тип речевого поведения говоря-
щих, основанный на преднамеренном (сознательном, продуман-
ном) нарушении системных отношений языка, т.е. на деструкции
речевой нормы с целью создания неканонических языковых форм
и структур, приобретающих в результате этой деструкции экспрес-
сивное значение и способность вызывать у слушателя/читателя
эстетический и, в целом, стилистический эффект (см. обычно)»
[СЭС, 2003: 657].
Таким образом, на сегодняшний день в отечественном языко­
знании можно выделить два основных подхода к ЯИ: представите-
ли первого связывают ЯИ с сознательным нарушением нормы, вто-
рые видят в ЯИ отклонение от определенных правил, но в пределах
нормы в обоих определениях подчеркивается деструкция речевой
нормы и творческий характер ЯИ.
1.5. Языковая игра в СМИ
Тот факт, что ЯИ представлена в языке современных СМИ
широко и многообразно, не вызывает сомнения. В нашей книге
мы убедительно показали это на материале словообразовательной
игры — наиболее репрезентативной разновидности ЯИ для всех
функциональных стилей.
Подтверждение высказанного нами мнения о феномене ЯИ (в
нашем исследовании словообразовательной игры) мы находим в
целом ряде публикаций. Так, Ю.В. Щурина говорит о моделирова-
нии игровых ситуаций как о все более заметном явлении в текстах
массовой коммуникации [Щурина Ю.В., 2007: 82]. Автор подчер-
кивает, что «Моделирование игровых ситуаций, переход от ней-
трального положения к окрашенному колоритом языковой игры,
все более и более заметные в текстах современных СМИ, становят-
ся тенденцией их развития» [там же: 84].
Л.В. Рацибурская называет ЯИ «ярким средством деавтомати-
зации, экспрессивизации текстов современных СМИ» [Рацибур-
32
ская Л.В., 2005: 123] и доказывает это положение на многочислен-
ных примерах игры со средствами языка.
Язык СМИ, как известно, является постоянным материалом
для изучения ЯИ в трудах Е.А. Земской. В известной моногра-
фии «Язык как деятельность» автор рассматривает игру с преце-
дентными текстами в газетных заголовках. В другой публикации,
анализируя прием трансформации газетных заголовков, Е.А. Зем-
ская, дает следующий комментарий: «Различные приемы языко-
вой игры я изучала на материале газетных заголовков и ранее в
70—90 годы. Время значительно изменило характер не самого
приема, а используемого материала. В наши дни в игру включают-
ся политические и экономические тексты, тогда как в 70—90 годы
чаще играли со стихотворными цитатами, названиями кинофиль-
мов, пословицами и поговорками. Свидетельствует ли это о том,
что происходит политизация общества?» [Земская Е.А., 2006:
228]. Думается, что на поставленный ученым вопрос следует от-
ветить положительно и именно в этом аспекте рассматривать ЯИ
в текстах СМИ.
ЯИ, как известно, многофункциональна. Диапазон ЯИ доста-
точно широк. Существуют различные типологии функций ЯИ.
Приведем типологию, предложенную В.З. Санниковым. В каче-
стве основной функции языковой шутки (языковой игры) автор
называет игру на снижение [Санников В.З., 1999: 26]. Одной из
основных функций ЯИ автор вслед за Н.И. Хмельницким считает
следующую: «напав на какое-нибудь слово, играю им, как мячи-
ком...» [там же]. Чрезвычайно важной функцией ЯИ В.З. Санни-
ков считает языкотворческую, так как «Языковая игра — один из
путей о б о г а щ е н и я языка» [там же]. К функциям ЯИ автор
относит «с т р е м л е н и е р а з в л е ч ь с е б я и с о б е с е д н и -
к а , а также стремление к с а м о у т в е р ж д е н и ю » [там же: 27].
Безусловно, все перечисленные функции ЯИ значимы для рус-
ского языкового пространства в целом, но применительно к язы-
ку СМИ на первый план выходит языкотворческая и оценочная
функции. Роль первой не подлежит сомнению, если вспомнить
приведенные ранее оценки языка СМИ как катализатора измене-
ний на разных уровнях языка. На роли второй следует остановить-
ся более подробно.
33
 Как известно, оценочность является неотъемлемой категорией
языка СМИ. Так, Г.Я. Солганик считает, что «социальная оценоч-
ность — одна из важнейших сфер семантики языка газеты, арена
действия внутренних факторов его развития» [Солганик Г.Я., 2002:
39]. В другой работе, характеризуя язык перестройки, он среди про-
чих языковых новаций отмечает и развитие оценочности, ср.: «С
течением времени совершенствуется техника речи, накапливается
фонд экспрессивных формул, хотя он и очень подвижен; усложня-
ются, становятся тоньше, изощреннее процессы развития оценоч-
ности, богаче — спектр оценочных окрасок» [Солганик Г.Я., 2004:
281].
Н.И. Клушина называет оценочность одной из тех публици-
стических универсалий, которые обязательно присутствуют в
языке публицистики, и отмечает, что оценочность «проявляется в
отборе и классификации фактов, в их описании под определенным
углом зрения, в соотношении негативных и позитивных деталей,
в специфических лингвистических средствах» [Клушина Н.И.,
2004: 52]. Автор также подчеркивает, что в современной журна-
листике преобладает скрытая оценочность, т.е. «умело завуалиро-
ванное манипулирование массовым сознанием», когда использу-
ются «скрытые языковые механизмы формирования оценки» [там
же].
Заканчивая разговор о категории оценочности, сошлемся еще
на одно высказывание, в котором со всей определенностью звучит
мысль о связи таких составляющих языка газеты (СМИ), как экс-
прессивность и оценочность, ср.: «По мнению В.Г. Костомарова,
особенности языка газеты определяются чередованием стандарта и
экспрессии. Другая точка зрения (Г.Я. Солганик) связывает специ-
фику языка газеты с социальной оценочностью. Думается, что обе
концепции могут быть объединены, если учитывать, что экспрессия
в газете часто принимает характер оценочности» [Солганик  Г.Я.,
2004: 268].
Развивая мысль о связи экспрессивности и оценочности, можно
прийти к выводу о том, что «языковая игра, несомненно, являет-
ся социальным инструментом, поскольку посредством ее возмож-
но выражение и сознательное моделирование определенных эмо-
ций....» [Шаховский В.И., 2008: 383].
34
Мы полностью разделяем представленный подход к ЯИ в СМИ
как к инструменту социального воздействия, что и будет отражено
во всех главах исследования.
1.6. Языковая игра в рекламе
Современная реклама представляет собой генезис различных
знаний. Для создания рекламных текстов необходимо знать пси-
хологические, лингвистические и многие другие особенности
восприятия рекламных текстов. В современном мире информа-
тивность рекламного текста отходит на второй план перед его
экспрессивной насыщенностью. Это во многом связано с тем, что
предложение товара превышает спрос потребителя. В сложив-
шейся ситуации создатели рекламных текстов ищут все новые
и новые способы привлечь потребителя. Таким образом, в языке
рекламы языковая игра постепенно начинает играть ведущую
роль.
В большинстве случаев в основе создания хорошего, удачно-
го рекламного текста лежит какая-то изюминка, интрига. Часто
именно попытка создания «интриги» в рекламном тексте являет-
ся стартом для появления новых языковых приемов. Такие «язы-
ковые эксперименты» могут быть удачными и не очень, могут
вызывать раздражение или же, наоборот, интерес. Но благодаря
таким «языковым экспериментам» язык современной рекламы
развивается и в нем появляется что-то новое. Таким образом, ис-
пользование ЯИ в создании рекламного текста может обеспечить
его оригинальность и явиться неким залогом его успеха. Ведь воз-
можности реализации игрового компонента в рекламном тексте
связаны с использованием языка как средства достижения по-
ставленных целей.
Практически для всех современных рекламных текстов харак-
терно использование различных игровых приемов во всем их раз-
нообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что
изначально суть рекламы заключается именно в привлечении вни-
мания.
Привлечение внимания реципиента является одной из перво-
степенных задач функционирования ЯИ в языке рекламы, а наибо-
лее распространенными и ожидаемыми эффектами использования
35
 Как известно, оценочность является неотъемлемой категорией
языка СМИ. Так, Г.Я. Солганик считает, что «социальная оценоч-
ность — одна из важнейших сфер семантики языка газеты, арена
действия внутренних факторов его развития» [Солганик Г.Я., 2002:
39]. В другой работе, характеризуя язык перестройки, он среди про-
чих языковых новаций отмечает и развитие оценочности, ср.: «С
течением времени совершенствуется техника речи, накапливается
фонд экспрессивных формул, хотя он и очень подвижен; усложня-
ются, становятся тоньше, изощреннее процессы развития оценоч-
ности, богаче — спектр оценочных окрасок» [Солганик Г.Я., 2004:
281].
Н.И. Клушина называет оценочность одной из тех публици-
стических универсалий, которые обязательно присутствуют в
языке публицистики, и отмечает, что оценочность «проявляется в
отборе и классификации фактов, в их описании под определенным
углом зрения, в соотношении негативных и позитивных деталей,
в специфических лингвистических средствах» [Клушина Н.И.,
2004: 52]. Автор также подчеркивает, что в современной журна-
листике преобладает скрытая оценочность, т.е. «умело завуалиро-
ванное манипулирование массовым сознанием», когда использу-
ются «скрытые языковые механизмы формирования оценки» [там
же].
Заканчивая разговор о категории оценочности, сошлемся еще
на одно высказывание, в котором со всей определенностью звучит
мысль о связи таких составляющих языка газеты (СМИ), как экс-
прессивность и оценочность, ср.: «По мнению В.Г. Костомарова,
особенности языка газеты определяются чередованием стандарта и
экспрессии. Другая точка зрения (Г.Я. Солганик) связывает специ-
фику языка газеты с социальной оценочностью. Думается, что обе
концепции могут быть объединены, если учитывать, что экспрессия
в газете часто принимает характер оценочности» [Солганик  Г.Я.,
2004: 268].
Развивая мысль о связи экспрессивности и оценочности, можно
прийти к выводу о том, что «языковая игра, несомненно, являет-
ся социальным инструментом, поскольку посредством ее возмож-
но выражение и сознательное моделирование определенных эмо-
ций....» [Шаховский В.И., 2008: 383].
34
Мы полностью разделяем представленный подход к ЯИ в СМИ
как к инструменту социального воздействия, что и будет отражено
во всех главах исследования.
1.6. Языковая игра в рекламе
Современная реклама представляет собой генезис различных
знаний. Для создания рекламных текстов необходимо знать пси-
хологические, лингвистические и многие другие особенности
восприятия рекламных текстов. В современном мире информа-
тивность рекламного текста отходит на второй план перед его
экспрессивной насыщенностью. Это во многом связано с тем, что
предложение товара превышает спрос потребителя. В сложив-
шейся ситуации создатели рекламных текстов ищут все новые
и новые способы привлечь потребителя. Таким образом, в языке
рекламы языковая игра постепенно начинает играть ведущую
роль.
В большинстве случаев в основе создания хорошего, удачно-
го рекламного текста лежит какая-то изюминка, интрига. Часто
именно попытка создания «интриги» в рекламном тексте являет-
ся стартом для появления новых языковых приемов. Такие «язы-
ковые эксперименты» могут быть удачными и не очень, могут
вызывать раздражение или же, наоборот, интерес. Но благодаря
таким «языковым экспериментам» язык современной рекламы
развивается и в нем появляется что-то новое. Таким образом, ис-
пользование ЯИ в создании рекламного текста может обеспечить
его оригинальность и явиться неким залогом его успеха. Ведь воз-
можности реализации игрового компонента в рекламном тексте
связаны с использованием языка как средства достижения по-
ставленных целей.
Практически для всех современных рекламных текстов харак-
терно использование различных игровых приемов во всем их раз-
нообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что
изначально суть рекламы заключается именно в привлечении вни-
мания.
Привлечение внимания реципиента является одной из перво-
степенных задач функционирования ЯИ в языке рекламы, а наибо-
лее распространенными и ожидаемыми эффектами использования
35
ЯИ в рекламном тексте являются игровой и комический. Однако
следует уточнить, что, несмотря на схожесть ЯИ в художественном
и рекламном текстах (имеется в виду их нацеленность на привле-
чение внимания реципиента), между ними есть одно существенное
отличие — это их конечная цель: в случае с художественным тек-
стом — это привлечь внимание реципиента и развлечь его, доставить
ему удовольствие, а в случае с рекламным текстом — это привлечь
внимание реципиента и продать ему то, что является объектом ре-
кламы. Составителю рекламного текста следует всегда помнить о
том, что основной и изначальной целью текста рекламного сообще-
ния является увеличение покупательского спроса через привлече-
ние внимания потребителя.
Под ЯИ в рекламе понимают «сознательное нарушение язы-
ковых норм, правил речевого общения, а также искажение рече-
вых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной
силы» [Пирогова Ю.К., 2000: 169]. Обобщая сказанное ранее (в раз-
делах 1.4 и 1.5), мы предлагаем следующее определение ЯИ в ре-
кламе: ЯИ — осознанное нарушение стереотипа, закономерностей
функционирования языковых единиц в определенном окружении
и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида,
используемое для усиления выразительности рекламного текста с
определенной материальной целью — продажей рекламируемого
товара или услуги.
Творческое начало ЯИ в рекламе заключается в понятии креа-
тивности. Понятие креативности относится к процессу, в результате
которого человек или группа людей создает что-то, не существовав-
шее прежде. Однако применительно к рекламному тексту понятие
креативности обладает несколько иными характеристиками, на-
прямую зависящими от ее главных целей — привлечение внимания
потребителей к товару и его продажа.
Именно творческий характер ЯИ и ее способность усиливать
выразительность рекламного текста объясняют огромное коли-
чество рекламных текстов, построенных на нарушении языковых
норм и правил речевого общения. «Возможности реализации игро-
вого компонента в первую очередь связаны с использованием язы-
ка как средства достижения субъектом определенных — и не обяза-
тельно утилитарных — целей. Постановка говорящим эстетических
или творческих задач предполагает экспериментирование над язы-
36
ком, выведение его за пределы нормы, сознательное нарушение су-
ществующих прагматических канонов. В большинстве случаев ука-
занные цели (связанные с нестандартным использованием языка)
реализуются в виде установки на получение комического эффекта»
[Щурина Ю.В., 2007: 87]. Поставленные задачи достигаются раз-
личными лингвистическими и экстралингвистическими средства-
ми, вызывающими заинтересованность потребителей, закрепление
в их памяти рекламируемых товаров и желание произвести их по-
купку. Таким образом, понятие креативности в языке рекламы свя-
зано с использованием языковых единиц в определенных условиях
односторонней коммуникации для успешной реализации ЯИ меж-
ду автором рекламного текста и реципиентом.
Причины интереса рекламистов к феномену ЯИ могут быть
следующими:
— «Игровые приемы позволяют создать рекламный текст, спо-
собный привлечь внимание потенциального покупателя.
— Игровые приемы позволяют создать текст, который станет
источником удовольствия для реципиента. Обыгранные в реклам-
ном тексте цитаты требуют от реципиентов некоторой интеллекту-
альной активности, а такого рода вынужденная дешифровка текста
способна доставить интеллектуальное удовольствие.
— Игровые приемы используются для создания оригинальной
рекламы. Оригинальность рекламы начинает ассоциироваться с
оригинальностью рекламируемого товара.
— Игровые приемы способствуют компрессии смысла, в ре-
зультате чего создаются тексты, в которых одна фраза актуали-
зирует сразу два разных смысла (столкновение этих двух смыс-
ловых пластов и обеспечивает игровой эффект). Использование
приемов языковой игры позволяет часть смысла подавать в ком-
прессионном виде, что, во-первых, способствует лучшей запо-
минаемости рекламного текста (поскольку текст является более
коротким формально, но более емким семантически), во-вторых,
позволяет экономить столь дорогое рекламное время» [Пирого-
ва Ю.К., 2000: 170—175].
— Игровые приемы являются наилучшим способом обойти цен-
зуру (хотя, как показывает практика, это создателям рекламных
текстов не всегда удается, об этом подробно см. в разделе 5.2.3).
37
ЯИ в рекламном тексте являются игровой и комический. Однако
следует уточнить, что, несмотря на схожесть ЯИ в художественном
и рекламном текстах (имеется в виду их нацеленность на привле-
чение внимания реципиента), между ними есть одно существенное
отличие — это их конечная цель: в случае с художественным тек-
стом — это привлечь внимание реципиента и развлечь его, доставить
ему удовольствие, а в случае с рекламным текстом — это привлечь
внимание реципиента и продать ему то, что является объектом ре-
кламы. Составителю рекламного текста следует всегда помнить о
том, что основной и изначальной целью текста рекламного сообще-
ния является увеличение покупательского спроса через привлече-
ние внимания потребителя.
Под ЯИ в рекламе понимают «сознательное нарушение язы-
ковых норм, правил речевого общения, а также искажение рече-
вых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной
силы» [Пирогова Ю.К., 2000: 169]. Обобщая сказанное ранее (в раз-
делах 1.4 и 1.5), мы предлагаем следующее определение ЯИ в ре-
кламе: ЯИ — осознанное нарушение стереотипа, закономерностей
функционирования языковых единиц в определенном окружении
и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида,
используемое для усиления выразительности рекламного текста с
определенной материальной целью — продажей рекламируемого
товара или услуги.
Творческое начало ЯИ в рекламе заключается в понятии креа-
тивности. Понятие креативности относится к процессу, в результате
которого человек или группа людей создает что-то, не существовав-
шее прежде. Однако применительно к рекламному тексту понятие
креативности обладает несколько иными характеристиками, на-
прямую зависящими от ее главных целей — привлечение внимания
потребителей к товару и его продажа.
Именно творческий характер ЯИ и ее способность усиливать
выразительность рекламного текста объясняют огромное коли-
чество рекламных текстов, построенных на нарушении языковых
норм и правил речевого общения. «Возможности реализации игро-
вого компонента в первую очередь связаны с использованием язы-
ка как средства достижения субъектом определенных — и не обяза-
тельно утилитарных — целей. Постановка говорящим эстетических
или творческих задач предполагает экспериментирование над язы-
36
ком, выведение его за пределы нормы, сознательное нарушение су-
ществующих прагматических канонов. В большинстве случаев ука-
занные цели (связанные с нестандартным использованием языка)
реализуются в виде установки на получение комического эффекта»
[Щурина Ю.В., 2007: 87]. Поставленные задачи достигаются раз-
личными лингвистическими и экстралингвистическими средства-
ми, вызывающими заинтересованность потребителей, закрепление
в их памяти рекламируемых товаров и желание произвести их по-
купку. Таким образом, понятие креативности в языке рекламы свя-
зано с использованием языковых единиц в определенных условиях
односторонней коммуникации для успешной реализации ЯИ меж-
ду автором рекламного текста и реципиентом.
Причины интереса рекламистов к феномену ЯИ могут быть
следующими:
— «Игровые приемы позволяют создать рекламный текст, спо-
собный привлечь внимание потенциального покупателя.
— Игровые приемы позволяют создать текст, который станет
источником удовольствия для реципиента. Обыгранные в реклам-
ном тексте цитаты требуют от реципиентов некоторой интеллекту-
альной активности, а такого рода вынужденная дешифровка текста
способна доставить интеллектуальное удовольствие.
— Игровые приемы используются для создания оригинальной
рекламы. Оригинальность рекламы начинает ассоциироваться с
оригинальностью рекламируемого товара.
— Игровые приемы способствуют компрессии смысла, в ре-
зультате чего создаются тексты, в которых одна фраза актуали-
зирует сразу два разных смысла (столкновение этих двух смыс-
ловых пластов и обеспечивает игровой эффект). Использование
приемов языковой игры позволяет часть смысла подавать в ком-
прессионном виде, что, во-первых, способствует лучшей запо-
минаемости рекламного текста (поскольку текст является более
коротким формально, но более емким семантически), во-вторых,
позволяет экономить столь дорогое рекламное время» [Пирого-
ва Ю.К., 2000: 170—175].
— Игровые приемы являются наилучшим способом обойти цен-
зуру (хотя, как показывает практика, это создателям рекламных
текстов не всегда удается, об этом подробно см. в разделе 5.2.3).
37
 Таким образом, в языке рекламы можно выделить четыре основ-
ные функции игровых приемов ЯИ: 1) игровые приемы как способ Реципиенты Группа А Группа Б
привлечения внимания; 2) игровые приемы как источник удоволь-
ствия; 3) игровые приемы как один из способов компрессии смыс- Оценивают эффективность ЯИ в рекламе 60% 42%
ла; 4) игровые приемы как способ обойти цензуру.
Успешная реализация ЯИ как осознание игрового парадокса Встречают ЯИ в рекламе: очень часто или 87% 80%
в рекламном тексте подобно разгадке несложной головоломки. В очень редко 13% 20%
отличие от примеров ЯИ, встречающихся в художественной ли-
тературе, в рекламе дешифровка того или иного текста не должна Считают, что главная цель ЯИ в рекламе:
занимать много времени и усилий, а его содержание должно быть привлечение внимания 97% 80%
ясным и понятным реципиенту. В противном случае сложный, из- экономия рекламного пространства 3% 20%
лишне запутанный рекламный текст вызовет лишь раздражение и
отторжение понимания заложенной в тексте рекламной идеи, кон- Рассматривают приемы ЯИ как:
цепции. заимствованные 80% 73%
В рекламном тексте сочетается несочетаемое: экономия про- самобытные (созданные российскими 20% 27%
странства при создании текста и обилие языковых средств. Как рекламистами)
отмечает известный рекламист А.П. Репьев: «...к каждому слову в
рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем
не столько художественные и информационные, сколько экономи- По результатам анкетирования можно сделать следующие вы-
ческие — здесь буквально каждое слово должно работать на про- воды, позволяющие судить об отношении реципиентов к ЯИ в ре-
даваемость» [Репьев А.П. — интернет]. Как известно, рекламный кламе:
текст самый дорогой текст в мире. 1. ЯИ в рекламе встречается достаточно часто и рекламные тек-
В языке рекламы игровые приемы ЯИ позволяют достигнуть сты с ее использованием стали привычным явлением для большин-
основополагающего принципа создания рекламных текстов: на ми- ства реципиентов.
нимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии. 2. Эффективность ЯИ в рекламе оценивается реципиентами в
Именно за счет этого осуществляется привлечения внимания ре- среднем выше 51%.
ципиента и стимулируется сбыт. Кроме того, наличие ЯИ в реклам- 3. Приемы ЯИ в рекламе рассматривают в первую очередь как
ном тексте часто является гарантом успеха. заимствованные, а потом уже как созданные российскими рекла-
Для того чтобы проверить, насколько эффективным и распро- мистами.
страненным является использование ЯИ в современной рекламе с 4. Приемы ЯИ в рекламе в среднем 74% реципиентов рассма-
позиции воспринимающего рекламный текст, мы провели лингви- тривают как способ привлечь внимание массового потребителя.
стический эксперимент в форме анкетирования на базе рекламных
текстов, построенных на использовании ЯИ. Было опрошено две 1.7. Коммуникативная неудача и причины
группы лиц в возрасте от 17 до 25 лет (средний возраст — 20 лет), ее возникновения в языке массмедиа и рекламы
с филологической подготовкой (далее группа А) и без филологи-
ческой подготовки (далее группа Б). Каждая группа реципиентов Как известно, манипулирование языком в игровых целях может
состояла из 30 человек. Результаты анкетирования показали сле- иметь не тот результат, на который адресант рассчитывал, ЯИ мо-
дующее: жет быть не понята адресатом или может показаться ему неумест-

38 39
 Таким образом, в языке рекламы можно выделить четыре основ-
ные функции игровых приемов ЯИ: 1) игровые приемы как способ Реципиенты Группа А Группа Б
привлечения внимания; 2) игровые приемы как источник удоволь-
ствия; 3) игровые приемы как один из способов компрессии смыс- Оценивают эффективность ЯИ в рекламе 60% 42%
ла; 4) игровые приемы как способ обойти цензуру.
Успешная реализация ЯИ как осознание игрового парадокса Встречают ЯИ в рекламе: очень часто или 87% 80%
в рекламном тексте подобно разгадке несложной головоломки. В очень редко 13% 20%
отличие от примеров ЯИ, встречающихся в художественной ли-
тературе, в рекламе дешифровка того или иного текста не должна Считают, что главная цель ЯИ в рекламе:
занимать много времени и усилий, а его содержание должно быть привлечение внимания 97% 80%
ясным и понятным реципиенту. В противном случае сложный, из- экономия рекламного пространства 3% 20%
лишне запутанный рекламный текст вызовет лишь раздражение и
отторжение понимания заложенной в тексте рекламной идеи, кон- Рассматривают приемы ЯИ как:
цепции. заимствованные 80% 73%
В рекламном тексте сочетается несочетаемое: экономия про- самобытные (созданные российскими 20% 27%
странства при создании текста и обилие языковых средств. Как рекламистами)
отмечает известный рекламист А.П. Репьев: «...к каждому слову в
рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем
не столько художественные и информационные, сколько экономи- По результатам анкетирования можно сделать следующие вы-
ческие — здесь буквально каждое слово должно работать на про- воды, позволяющие судить об отношении реципиентов к ЯИ в ре-
даваемость» [Репьев А.П. — интернет]. Как известно, рекламный кламе:
текст самый дорогой текст в мире. 1. ЯИ в рекламе встречается достаточно часто и рекламные тек-
В языке рекламы игровые приемы ЯИ позволяют достигнуть сты с ее использованием стали привычным явлением для большин-
основополагающего принципа создания рекламных текстов: на ми- ства реципиентов.
нимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии. 2. Эффективность ЯИ в рекламе оценивается реципиентами в
Именно за счет этого осуществляется привлечения внимания ре- среднем выше 51%.
ципиента и стимулируется сбыт. Кроме того, наличие ЯИ в реклам- 3. Приемы ЯИ в рекламе рассматривают в первую очередь как
ном тексте часто является гарантом успеха. заимствованные, а потом уже как созданные российскими рекла-
Для того чтобы проверить, насколько эффективным и распро- мистами.
страненным является использование ЯИ в современной рекламе с 4. Приемы ЯИ в рекламе в среднем 74% реципиентов рассма-
позиции воспринимающего рекламный текст, мы провели лингви- тривают как способ привлечь внимание массового потребителя.
стический эксперимент в форме анкетирования на базе рекламных
текстов, построенных на использовании ЯИ. Было опрошено две 1.7. Коммуникативная неудача и причины
группы лиц в возрасте от 17 до 25 лет (средний возраст — 20 лет), ее возникновения в языке массмедиа и рекламы
с филологической подготовкой (далее группа А) и без филологи-
ческой подготовки (далее группа Б). Каждая группа реципиентов Как известно, манипулирование языком в игровых целях может
состояла из 30 человек. Результаты анкетирования показали сле- иметь не тот результат, на который адресант рассчитывал, ЯИ мо-
дующее: жет быть не понята адресатом или может показаться ему неумест-

38 39
ной, нарушающей, к примеру этические нормы. В таком случае ЯИ
оборачивается коммуникативной неудачей (КН).
Известный отечественный лингвист О.Б. Сиротинина полага-
ет, что «проблема релевантности понимания становится одной из
главных» [Сиротинина О.Б., 2001: 281]. Именно этим объясняется
обращение как зарубежных, так и отечественных лингвистов к про-
блеме КН. На сегодняшний день можно говорить о существовании
ряда подходов, что находит выражение в построении разнообраз-
ных типологий КН. Так, например, Д.Б. Гудков считает, что «основ-
ным и универсальным источни­ком КН является непонимание или
неадекват­ное понимание одним из коммуникантов речеповеденче-
ского акта другого» [Гудков Д.Б., 2003: 59]. Л.К. Граудина под КН
понимает «недостижение инициатором общения комму­никативной
цели и, шире, прагматических устремлений, а также отсутствие
взаимо­действия, взаимопонимания и согласия между участниками
общения [Граудина Л.К., 1998: 68]. К факторам, приводящим к КН,
автор относит следующие: чуждая коммуникативная среда; нару-
шение паритетности общения; ритуализованность; неуместные за-
мечания в ад­рес слушателя; низкий уровень языковой компетенции
[там же: 68—72]. Как ви­дим, в перечне факторов присутствуют как
языковые (незнание значений слов, неумение правильно построить
предложение и т.д.), так и ситуативные.
Сложности построения логически выдержанной типологии
очевидны. Преж­де всего, это комплекс причин, приводящих к КН,
«в который входят, с одной стороны, свойства самих языковых
единиц, а с другой — различия между коммуни­кантами (по мно-
гим параметрам — индивидуально-психологическим, социальным,
возрастным и проч.)» [Земская Е.А., 2004: 605]. Учитывая перечис-
ленные факторы, Е.А. Земская предлагает разделить причины, при-
водящие к КН, на три класса: «1) порождаемые устройством языка,
2) порождаемые различиями говорящих в каком-либо отношении,
3) порождаемые грамматическими факторами» [там же].
Предмет нашего исследования — языковая игра — может, как
это было неод­нократно показано, в текстах СМИ и рекламы обо-
рачиваться КН, поэтому для нас особый интерес представляют
специальные исследова­ния, посвященные анализу КН в этих функ-
циональных стилях. Прежде всего, это исследование О.Б. Сироти-
ниной, в котором названы следующие причины: засилье иноязыч-
40
ной лексики, использование нелитературных слов, незнакомые
прецедентные тексты [Сиротинина О.Б., 2001]. «Виновником» КН
автор считает журналиста (с чем мы полностью согласны), так как
он «должен быть носителем элитарного типа рече­вой культуры,
признаком которой является не просто использование разных ко-
дов в речи, но такое их использование, которое, во-первых, было бы
целесообразным, во-вторых, чтобы было сделано все ради правиль-
ного понимания употребленного слова (приема) адресатом» [там
же: 282].
Авторы другого исследования при построении типологии КН
предлагают учитывать два типа аномалий: «1) связанных с “соб-
ственно” речевой компетенцией и 2) коммуникативной компетен-
цией говорящих» [Шипицына Г.М., Воронцова Ю.А., 2005: 63].
Данный подход нашел отражение в следующей типологии КН:
1)  коммуникативные неудачи, связанные со специфическими про­
явлениями когнитивно-вербальных механизмов возникновения
текс­та; 2) коммуникативные неудачи, вызванные различием фоно-
вых зна­ний адресатов и адресанта; 3) коммуникативные неудачи,
связанные с интерпретационной деятельностью адресата; 4) ком-
муникативные неудачи, вызванные прагматической нечет­костью
высказывания; 5) коммуникативные неудачи, обусловленные упо-
треблением гру­бых, вульгарных слов и выражений [там же: 64—66].
Что касается вышеприведенной классификации, то нам кажется,
что тип 2 и тип 3 — это один и этот же тип КН, так как интерпрета-
ционная деятельность адресанта в первую очередь обусловлена его
фоновыми знаниями. С этой точки зрения мы не видим существен-
ного различия между типом 2 и 3.
Г.М. Шипицына и Ю.А. Воронцова понимают КН в системе
СМИ как «неосуществление или неполное осуществление комму-
никативного намерения адресанта» [там же: 63]. Последнее опреде-
ление в большей степени подходит массмедийному и рекламному
тексту, так как эти тексты являются текстами односторонней ком-
муникативной направленности и риск возникновения КН при соз-
дании данных типов текстов крайне велик. Однако более полным
нам кажется следующее определение Е.А. Земской, которая под
КН понимает «полное или частичное непонимание высказывания
партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное
осуществление коммуникативного намерения говорящего» [Зем-
41
ной, нарушающей, к примеру этические нормы. В таком случае ЯИ
оборачивается коммуникативной неудачей (КН).
Известный отечественный лингвист О.Б. Сиротинина полага-
ет, что «проблема релевантности понимания становится одной из
главных» [Сиротинина О.Б., 2001: 281]. Именно этим объясняется
обращение как зарубежных, так и отечественных лингвистов к про-
блеме КН. На сегодняшний день можно говорить о существовании
ряда подходов, что находит выражение в построении разнообраз-
ных типологий КН. Так, например, Д.Б. Гудков считает, что «основ-
ным и универсальным источни­ком КН является непонимание или
неадекват­ное понимание одним из коммуникантов речеповеденче-
ского акта другого» [Гудков Д.Б., 2003: 59]. Л.К. Граудина под КН
понимает «недостижение инициатором общения комму­никативной
цели и, шире, прагматических устремлений, а также отсутствие
взаимо­действия, взаимопонимания и согласия между участниками
общения [Граудина Л.К., 1998: 68]. К факторам, приводящим к КН,
автор относит следующие: чуждая коммуникативная среда; нару-
шение паритетности общения; ритуализованность; неуместные за-
мечания в ад­рес слушателя; низкий уровень языковой компетенции
[там же: 68—72]. Как ви­дим, в перечне факторов присутствуют как
языковые (незнание значений слов, неумение правильно построить
предложение и т.д.), так и ситуативные.
Сложности построения логически выдержанной типологии
очевидны. Преж­де всего, это комплекс причин, приводящих к КН,
«в который входят, с одной стороны, свойства самих языковых
единиц, а с другой — различия между коммуни­кантами (по мно-
гим параметрам — индивидуально-психологическим, социальным,
возрастным и проч.)» [Земская Е.А., 2004: 605]. Учитывая перечис-
ленные факторы, Е.А. Земская предлагает разделить причины, при-
водящие к КН, на три класса: «1) порождаемые устройством языка,
2) порождаемые различиями говорящих в каком-либо отношении,
3) порождаемые грамматическими факторами» [там же].
Предмет нашего исследования — языковая игра — может, как
это было неод­нократно показано, в текстах СМИ и рекламы обо-
рачиваться КН, поэтому для нас особый интерес представляют
специальные исследова­ния, посвященные анализу КН в этих функ-
циональных стилях. Прежде всего, это исследование О.Б. Сироти-
ниной, в котором названы следующие причины: засилье иноязыч-
40
ной лексики, использование нелитературных слов, незнакомые
прецедентные тексты [Сиротинина О.Б., 2001]. «Виновником» КН
автор считает журналиста (с чем мы полностью согласны), так как
он «должен быть носителем элитарного типа рече­вой культуры,
признаком которой является не просто использование разных ко-
дов в речи, но такое их использование, которое, во-первых, было бы
целесообразным, во-вторых, чтобы было сделано все ради правиль-
ного понимания употребленного слова (приема) адресатом» [там
же: 282].
Авторы другого исследования при построении типологии КН
предлагают учитывать два типа аномалий: «1) связанных с “соб-
ственно” речевой компетенцией и 2) коммуникативной компетен-
цией говорящих» [Шипицына Г.М., Воронцова Ю.А., 2005: 63].
Данный подход нашел отражение в следующей типологии КН:
1)  коммуникативные неудачи, связанные со специфическими про­
явлениями когнитивно-вербальных механизмов возникновения
текс­та; 2) коммуникативные неудачи, вызванные различием фоно-
вых зна­ний адресатов и адресанта; 3) коммуникативные неудачи,
связанные с интерпретационной деятельностью адресата; 4) ком-
муникативные неудачи, вызванные прагматической нечет­костью
высказывания; 5) коммуникативные неудачи, обусловленные упо-
треблением гру­бых, вульгарных слов и выражений [там же: 64—66].
Что касается вышеприведенной классификации, то нам кажется,
что тип 2 и тип 3 — это один и этот же тип КН, так как интерпрета-
ционная деятельность адресанта в первую очередь обусловлена его
фоновыми знаниями. С этой точки зрения мы не видим существен-
ного различия между типом 2 и 3.
Г.М. Шипицына и Ю.А. Воронцова понимают КН в системе
СМИ как «неосуществление или неполное осуществление комму-
никативного намерения адресанта» [там же: 63]. Последнее опреде-
ление в большей степени подходит массмедийному и рекламному
тексту, так как эти тексты являются текстами односторонней ком-
муникативной направленности и риск возникновения КН при соз-
дании данных типов текстов крайне велик. Однако более полным
нам кажется следующее определение Е.А. Земской, которая под
КН понимает «полное или частичное непонимание высказывания
партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное
осуществление коммуникативного намерения говорящего» [Зем-
41
ская Е.А., 2004: 602]. В данном определении объединены вышепри-
веденные определения, что и делает его более полным.
Что касается причин возникновения и типологии КН в языке
рекламы, то создание эффективного рекламного текста требует
точного отбора языковых средств (в нашем случае, игровых при-
емов) и прогнозирования окончательного результата. А исполь-
зование различных игровых приемов в языке рекламы может
привести либо к ЯИ, либо к КН при недостаточно точном про-
гнозировании окончательного результата воздействия реклам-
ного текста на реципиента. Причина изобилия использования
приемов ЯИ и возникновения КН в рекламе состоит в том, что
рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем боль-
ше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая,
таким образом, систему риторических ожиданий» [Эко У., 2004:
223].
Применительно к рекламному тексту очень важным является
также понятие этичности. Здесь оно становится не просто значи-
мым, но имеющим юридическую силу. Так, в 2000 г. Рекламный со-
вет России разработал и опубликовал Рекламный кодекс России.
Так, в разделе «Основные понятия» вводится понятие «этичность»,
которое трактуется как соответствие формы и содержания реклам-
ной информации, условий, порядка, способов ее распространения
правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и
моральных принципов, сложившихся в обществе; также вводится
понятие «пристойность», где говорится, что: «Реклама не должна
содержать заявлений или изображений, нарушающих общеприня-
тые нормы пристойности», имеется в виду изображение обнажен-
ного тела, эротических сцен или непристойных намеков в рекламе
[Кара-Мурза Е.С., 2003: 59].
Таким образом, учитывая все вышесказанное, мы выделяем
следующие причины КН в рекламном тексте: 1) автор использо-
вал определенные языковые средства с одной целью — привлечь
внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интер-
претации языковой единицы; 2) автор не учел возможной двусмыс-
ленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор
завысил языковую компетенцию массового потребителя; 4) автор
нарушил этические нормы и вызвал двусмысленностью рекламно-
го текста негативную реакцию вместо позитивной.
42
Предваряя оценку примеров ЯИ в текстах СМИ и рекламы с
позиций удачности/неудачности, уместности/неуместности и, со-
ответственно, возникновения КН, скажем, что игровые стратегии
по большей части реализуются полностью, что приводит к комму-
никативному успеху — «реализации цели коммуникативного (ре-
чевого) акта, когда успешное сообщение без существенных помех
передается адресантом и адекватно воспринимается, понимается,
усваивается, оценивается адресатом» [КРР, 2003: 261].
Некоторые исследователи считают, что необходимо юридиче-
ски ограничить использование ряда лингвистических приемов, в
частности приемов, способствующих приобретением рекламного
текста двусмысленности. Другие исследователи придерживаются
мнения, что «ограничения должны касаться не конкретных линг-
вистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам
и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допусти-
мости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические
приемы, поскольку именно они служат инструментом манипуля-
тивного воздействия» [Пирогова Ю.К., 2000: 79].
На наш взгляд, к КН в рекламе могут привести следующие при-
чины:
1. Автор использовал определенные языковые средства с одной
целью — привлечь внимание потребителя, но не учел все возмож-
ные варианты интерпретации языковой единицы: ОТКИНЬСЯ БЕЗ
ЗАБОТ! В НОВЫХ ОКНАХ НОВЫЙ ПОВОРОТ (реклама фирмы
по установке евроокон).
В данном случае двусмысленность рекламного текста обуслов-
лена многозначностью языковой единицы. Здесь обыгрывается
жаргонное значение выражения откинься без забот — «помри без
забот». Автор не учел тот факт, что текст звучит как призыв к до-
бровольному уходу из жизни потребителя, воспользовавшегося
услугами данной фирмы при установке окон, и вызывает негатив-
ное отношение.
2. Автор не учел возможной двусмысленности, связанной с
восприятием рекламного текста: Продаются молодые телки. Об-
ращаться в монастырь (рекламное объявление на монастырском
заборе).
Двусмысленность данного рекламного текста обусловлена со-
временной языковой ситуацией. Она создается за счет того, что
43
ская Е.А., 2004: 602]. В данном определении объединены вышепри-
веденные определения, что и делает его более полным.
Что касается причин возникновения и типологии КН в языке
рекламы, то создание эффективного рекламного текста требует
точного отбора языковых средств (в нашем случае, игровых при-
емов) и прогнозирования окончательного результата. А исполь-
зование различных игровых приемов в языке рекламы может
привести либо к ЯИ, либо к КН при недостаточно точном про-
гнозировании окончательного результата воздействия реклам-
ного текста на реципиента. Причина изобилия использования
приемов ЯИ и возникновения КН в рекламе состоит в том, что
рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем боль-
ше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая,
таким образом, систему риторических ожиданий» [Эко У., 2004:
223].
Применительно к рекламному тексту очень важным является
также понятие этичности. Здесь оно становится не просто значи-
мым, но имеющим юридическую силу. Так, в 2000 г. Рекламный со-
вет России разработал и опубликовал Рекламный кодекс России.
Так, в разделе «Основные понятия» вводится понятие «этичность»,
которое трактуется как соответствие формы и содержания реклам-
ной информации, условий, порядка, способов ее распространения
правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и
моральных принципов, сложившихся в обществе; также вводится
понятие «пристойность», где говорится, что: «Реклама не должна
содержать заявлений или изображений, нарушающих общеприня-
тые нормы пристойности», имеется в виду изображение обнажен-
ного тела, эротических сцен или непристойных намеков в рекламе
[Кара-Мурза Е.С., 2003: 59].
Таким образом, учитывая все вышесказанное, мы выделяем
следующие причины КН в рекламном тексте: 1) автор использо-
вал определенные языковые средства с одной целью — привлечь
внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интер-
претации языковой единицы; 2) автор не учел возможной двусмыс-
ленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор
завысил языковую компетенцию массового потребителя; 4) автор
нарушил этические нормы и вызвал двусмысленностью рекламно-
го текста негативную реакцию вместо позитивной.
42
Предваряя оценку примеров ЯИ в текстах СМИ и рекламы с
позиций удачности/неудачности, уместности/неуместности и, со-
ответственно, возникновения КН, скажем, что игровые стратегии
по большей части реализуются полностью, что приводит к комму-
никативному успеху — «реализации цели коммуникативного (ре-
чевого) акта, когда успешное сообщение без существенных помех
передается адресантом и адекватно воспринимается, понимается,
усваивается, оценивается адресатом» [КРР, 2003: 261].
Некоторые исследователи считают, что необходимо юридиче-
ски ограничить использование ряда лингвистических приемов, в
частности приемов, способствующих приобретением рекламного
текста двусмысленности. Другие исследователи придерживаются
мнения, что «ограничения должны касаться не конкретных линг-
вистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам
и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допусти-
мости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические
приемы, поскольку именно они служат инструментом манипуля-
тивного воздействия» [Пирогова Ю.К., 2000: 79].
На наш взгляд, к КН в рекламе могут привести следующие при-
чины:
1. Автор использовал определенные языковые средства с одной
целью — привлечь внимание потребителя, но не учел все возмож-
ные варианты интерпретации языковой единицы: ОТКИНЬСЯ БЕЗ
ЗАБОТ! В НОВЫХ ОКНАХ НОВЫЙ ПОВОРОТ (реклама фирмы
по установке евроокон).
В данном случае двусмысленность рекламного текста обуслов-
лена многозначностью языковой единицы. Здесь обыгрывается
жаргонное значение выражения откинься без забот — «помри без
забот». Автор не учел тот факт, что текст звучит как призыв к до-
бровольному уходу из жизни потребителя, воспользовавшегося
услугами данной фирмы при установке окон, и вызывает негатив-
ное отношение.
2. Автор не учел возможной двусмысленности, связанной с
восприятием рекламного текста: Продаются молодые телки. Об-
ращаться в монастырь (рекламное объявление на монастырском
заборе).
Двусмысленность данного рекламного текста обусловлена со-
временной языковой ситуацией. Она создается за счет того, что
43
слово телки на жаргоне современной молодежи означает «молодые
девушки». В данном примере имеет место ненамеренная речевая
неоднозначность. Во-первых, очевидно, что монастырь не занима-
ется такими услугами, как продажа молодых девушек, и телки —
это молодые животные крупного рогатого скота, а во-вторых, вряд
ли монастырь поставил перед собой задачу привлечь внимание по-
требителей через обыгрывание многозначности слова телки.
Следующий пример также подтверждает нашу гипотезу: Мо-
нашек не снимать (объявление на территории Новодевичьего мо-
настыря). Исходя из местоположения данного объявления, дву­
смысленность автоматически снимается, но как показывает опрос
общественного мнения такой текст все равно вызывает смех и вос-
принимается неоднозначно.
3. Автор завысил языковую компетенцию массового потребите-
ля: ХОТ или неХОТ ВХОТ СО ТВОРА ХОТЕЛЬНАЯ (реклама мо-
бильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).
В данном случае мы имеем дело не только с игрой, основанной
на обыгрывании известной фразы из монолога Гамлета «Быть или
не быть? Вот в чем вопрос». Кроме того, звуковая форма слова хот
соответствует английскому слову hot — «горячий, жаркий», кото-
рое обозначает также на сленге «модный, пользующийся успехом,
имеющий спрос». Таким образом, для носителей русского языка,
не владеющих английским языком, данное слово будет обозначать
только название товара, в то время как люди, знающие английский
язык, будут в состоянии получить доступ к имплицитной информа-
ции, содержащейся в этих рекламных текстах.
Кроме того, при реализации творческого начала в рекламном
тексте могут часто иметь место нарушения языковой и коммуни-
кативной нормы, однако в ряде случаев излишний креатив может
привести к тому, что рекламные тексты нарушают не только язы-
ковые и коммуникативные, но и этические нормы, например: ВЫ
УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресторана «Чайхана»); Евросеть
Цены просто О...тЬ! (реклама сети салонов «Евросеть»); Все бу-
дет LTиBись (реклама магазина одежды «LTB»); ОТДАМСЯ ЗА
КОПЕЙКИ. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»); БЕРУ В
РОТ И легко и эффективно чищу между зубами (реклама зубочист-
ки с нитью «Flosstic»); ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пы-
лесоса фирмы «Electrolux» магазина «Эльдорадо»); ВСТАВЛЯЕМ
44
БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ (реклама магазина
«Оптика»). Все данные тексты являются двусмысленными и наце-
лены на вовлечение реципиента в игру путем использования линг-
вистических приемов, грубо нарушая при этом этические нормы и
не всегда вызывая положительные эмоции.
Именно в таких случаях необходимо прибегать к лингвисти-
ческой экспертизе и ограничивать распространение подобных ре-
кламных текстов. Вместе с тем возникает вопрос, что запрещать:
использование конкретного лингвистического приема как техни-
ки создания рекламного текста и соответственно всех рекламных
текстов, созданных на двусмысленном обыгрывании лексической
единицы, или самого рекламного текста.
Далее мы приведем ряд текстов, в создании которых лежит тот
же прием, однако его идентичное использование не нарушает эти-
ческие нормы, а сам текст вызывает скорее положительные, чем
отрицательные реакции, например: МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ
ДРУЗЕЙ — НОУТБУКИ IRU. А еще вы можете заказать своего дру-
га (реклама компьютерной техники «IRU»); СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ
ГОРОДЕ (реклама мобильной связи «Джинс»); СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА
(реклама мобильной связи). Как мы знаем, основная цель реклам-
ного текста — привлечь внимание потребителя, а задача использо-
вания приема ЯИ состоит в том, чтобы вовлечь его в игру. Как видим
из вышеприведенных примеров, одни рекламные тексты, например:
«...А еще вы можете заказать своего друга», «СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА»,
«СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ», действительно, вовлекают по-
требителя в игру, вызывают желание «поиграть» с автором, деко-
дировать его послание и, соответственно, создают эффект быстрого
запоминания информации. В то же время другие тексты, напри-
мер: ВЫ УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресторана «Чайхана»),
«НАТЯНИ ИСТОРИЮ», «ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ
ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ», «ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ», «ОТДАМ-
СЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена», «Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя цена»,
«ТРАХНЕМ СТРАХ», «БЕРУ В РОТ», скорее, вызывают негативную
реакцию, возмущение, негодование, чем желание «поиграть» с ав-
тором и декодировать рекламный текст. Более того, они являются
не просто вульгарными и ненормативными с точки зрения этики и
морали, но и могут оказывать влияние на нравственность подрас-
тающего поколения. Таким образом, мы имеем дело еще с видом
45
слово телки на жаргоне современной молодежи означает «молодые
девушки». В данном примере имеет место ненамеренная речевая
неоднозначность. Во-первых, очевидно, что монастырь не занима-
ется такими услугами, как продажа молодых девушек, и телки —
это молодые животные крупного рогатого скота, а во-вторых, вряд
ли монастырь поставил перед собой задачу привлечь внимание по-
требителей через обыгрывание многозначности слова телки.
Следующий пример также подтверждает нашу гипотезу: Мо-
нашек не снимать (объявление на территории Новодевичьего мо-
настыря). Исходя из местоположения данного объявления, дву­
смысленность автоматически снимается, но как показывает опрос
общественного мнения такой текст все равно вызывает смех и вос-
принимается неоднозначно.
3. Автор завысил языковую компетенцию массового потребите-
ля: ХОТ или неХОТ ВХОТ СО ТВОРА ХОТЕЛЬНАЯ (реклама мо-
бильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).
В данном случае мы имеем дело не только с игрой, основанной
на обыгрывании известной фразы из монолога Гамлета «Быть или
не быть? Вот в чем вопрос». Кроме того, звуковая форма слова хот
соответствует английскому слову hot — «горячий, жаркий», кото-
рое обозначает также на сленге «модный, пользующийся успехом,
имеющий спрос». Таким образом, для носителей русского языка,
не владеющих английским языком, данное слово будет обозначать
только название товара, в то время как люди, знающие английский
язык, будут в состоянии получить доступ к имплицитной информа-
ции, содержащейся в этих рекламных текстах.
Кроме того, при реализации творческого начала в рекламном
тексте могут часто иметь место нарушения языковой и коммуни-
кативной нормы, однако в ряде случаев излишний креатив может
привести к тому, что рекламные тексты нарушают не только язы-
ковые и коммуникативные, но и этические нормы, например: ВЫ
УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресторана «Чайхана»); Евросеть
Цены просто О...тЬ! (реклама сети салонов «Евросеть»); Все бу-
дет LTиBись (реклама магазина одежды «LTB»); ОТДАМСЯ ЗА
КОПЕЙКИ. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»); БЕРУ В
РОТ И легко и эффективно чищу между зубами (реклама зубочист-
ки с нитью «Flosstic»); ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пы-
лесоса фирмы «Electrolux» магазина «Эльдорадо»); ВСТАВЛЯЕМ
44
БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ (реклама магазина
«Оптика»). Все данные тексты являются двусмысленными и наце-
лены на вовлечение реципиента в игру путем использования линг-
вистических приемов, грубо нарушая при этом этические нормы и
не всегда вызывая положительные эмоции.
Именно в таких случаях необходимо прибегать к лингвисти-
ческой экспертизе и ограничивать распространение подобных ре-
кламных текстов. Вместе с тем возникает вопрос, что запрещать:
использование конкретного лингвистического приема как техни-
ки создания рекламного текста и соответственно всех рекламных
текстов, созданных на двусмысленном обыгрывании лексической
единицы, или самого рекламного текста.
Далее мы приведем ряд текстов, в создании которых лежит тот
же прием, однако его идентичное использование не нарушает эти-
ческие нормы, а сам текст вызывает скорее положительные, чем
отрицательные реакции, например: МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ
ДРУЗЕЙ — НОУТБУКИ IRU. А еще вы можете заказать своего дру-
га (реклама компьютерной техники «IRU»); СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ
ГОРОДЕ (реклама мобильной связи «Джинс»); СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА
(реклама мобильной связи). Как мы знаем, основная цель реклам-
ного текста — привлечь внимание потребителя, а задача использо-
вания приема ЯИ состоит в том, чтобы вовлечь его в игру. Как видим
из вышеприведенных примеров, одни рекламные тексты, например:
«...А еще вы можете заказать своего друга», «СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА»,
«СВЯЗЬ В БОЛЬШОМ ГОРОДЕ», действительно, вовлекают по-
требителя в игру, вызывают желание «поиграть» с автором, деко-
дировать его послание и, соответственно, создают эффект быстрого
запоминания информации. В то же время другие тексты, напри-
мер: ВЫ УХУ ЕЛИ? (реклама ростовского ресторана «Чайхана»),
«НАТЯНИ ИСТОРИЮ», «ВСТАВЛЯЕМ БЕСПЛАТНО — ПЛАТИТЕ
ТОЛЬКО ЗА ОПРАВУ», «ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ», «ОТДАМ-
СЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена», «Я ТАК НИЗКО ПАЛА. Твоя цена»,
«ТРАХНЕМ СТРАХ», «БЕРУ В РОТ», скорее, вызывают негативную
реакцию, возмущение, негодование, чем желание «поиграть» с ав-
тором и декодировать рекламный текст. Более того, они являются
не просто вульгарными и ненормативными с точки зрения этики и
морали, но и могут оказывать влияние на нравственность подрас-
тающего поколения. Таким образом, мы имеем дело еще с видом
45
КН, в основе которой лежит нарушение не только языковой и ком-
муникативной, но и этической нормы.
Следует отметить, что исследователи связывают нарушение
коммуникативных норм с выходом за пределы пространства, очер-
ченного культурной рамкой, и относят к таким нарушениям гипер-
трофированную книжность разговорной речи, этикетную избыточ-
ность или сниженность, фамильярность делового дискурса [СРЯ,
2000: 10].
Однако нарушение коммуникативной нормы, которая «предпо-
лагает ориентацию на интенции адресанта и ожидания адресата»
не всегда влечет за собой нарушение этической нормы [Брусен-
ская Л.А., 2000: 90]. В нашей работе мы считаем нарушение этиче-
ской нормы КН, независимо от того, была ли при этом нарушена
языковая или коммуникативная норма, так как основная задача ис-
пользования приемов ЯИ в рекламном тексте — это привлечь, а не
оттолкнуть потребителя, вызвав у него отторжение либо неприятие
того или иного рекламного текста.
46
Глава 2. ФОНЕТИЧЕСКАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ
2.1. Звуковой образ рекламного текста
Звуковой облик рекламного текста является важным компонен-
том его успеха у реципиента. Именно поэтому создатели рекламных
текстов уделяют столько внимания звучанию текста. Еще в древ-
ности звучанию речи придавали большое значение. В современном
языке рекламы, когда большое количество рекламной продукции
доступно реципиенту в печатном виде, создаются новые графиче-
ские приемы, которые помогают донести до реципиента не только
графическую, но и фонетическую форму слова.
По мнению исследователей языка рекламных текстов Д.Э. Ро-
зенталя и Н.Н. Кохтева, большая выразительность заключена в
поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы
экспрессивного выделения членов предложения. В распоряжении
рекламистов находятся разнообразные стилистические фигуры —
это обороты речи, синтаксические построения, используемые для
усиления выразительности высказывания, тем самым в рекламе
они используются для выделения основной мысли, рекламно-
го мотива, или образа, рекламируемого объекта и т.д. К наиболее
распространенным фигурам речи они относят такие как анафора,
антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, паралле-
лизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание,
эллипсис, эпифора [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981: 55].
На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще
всего применяют различные звуковые повторы. В фонике под зву-
ковым повтором понимается повторение в художественном тексте
одинаковых гласных и/или согласных, к ним относятся аллите-
рация (повторение одинаковых или однородных со­гласных зву-
ков в отрезке текста, преимущественно в начале слова), ассонанс
(повторение одинаковых (преимущественно ударных) гласных
звуков в отрезке текста), паронимическая аттракция (состоящая
в семантическом сближении слов, имеющих звуковое сходство),
например:
47
КН, в основе которой лежит нарушение не только языковой и ком-
муникативной, но и этической нормы.
Следует отметить, что исследователи связывают нарушение
коммуникативных норм с выходом за пределы пространства, очер-
ченного культурной рамкой, и относят к таким нарушениям гипер-
трофированную книжность разговорной речи, этикетную избыточ-
ность или сниженность, фамильярность делового дискурса [СРЯ,
2000: 10].
Однако нарушение коммуникативной нормы, которая «предпо-
лагает ориентацию на интенции адресанта и ожидания адресата»
не всегда влечет за собой нарушение этической нормы [Брусен-
ская Л.А., 2000: 90]. В нашей работе мы считаем нарушение этиче-
ской нормы КН, независимо от того, была ли при этом нарушена
языковая или коммуникативная норма, так как основная задача ис-
пользования приемов ЯИ в рекламном тексте — это привлечь, а не
оттолкнуть потребителя, вызвав у него отторжение либо неприятие
того или иного рекламного текста.
46
Глава 2. ФОНЕТИЧЕСКАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ
2.1. Звуковой образ рекламного текста
Звуковой облик рекламного текста является важным компонен-
том его успеха у реципиента. Именно поэтому создатели рекламных
текстов уделяют столько внимания звучанию текста. Еще в древ-
ности звучанию речи придавали большое значение. В современном
языке рекламы, когда большое количество рекламной продукции
доступно реципиенту в печатном виде, создаются новые графиче-
ские приемы, которые помогают донести до реципиента не только
графическую, но и фонетическую форму слова.
По мнению исследователей языка рекламных текстов Д.Э. Ро-
зенталя и Н.Н. Кохтева, большая выразительность заключена в
поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы
экспрессивного выделения членов предложения. В распоряжении
рекламистов находятся разнообразные стилистические фигуры —
это обороты речи, синтаксические построения, используемые для
усиления выразительности высказывания, тем самым в рекламе
они используются для выделения основной мысли, рекламно-
го мотива, или образа, рекламируемого объекта и т.д. К наиболее
распространенным фигурам речи они относят такие как анафора,
антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, паралле-
лизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание,
эллипсис, эпифора [Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н., 1981: 55].
На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще
всего применяют различные звуковые повторы. В фонике под зву-
ковым повтором понимается повторение в художественном тексте
одинаковых гласных и/или согласных, к ним относятся аллите-
рация (повторение одинаковых или однородных со­гласных зву-
ков в отрезке текста, преимущественно в начале слова), ассонанс
(повторение одинаковых (преимущественно ударных) гласных
звуков в отрезке текста), паронимическая аттракция (состоящая
в семантическом сближении слов, имеющих звуковое сходство),
например:
47
 — аллитерация: ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомар-
кета «1000 и 1 бутылка»);
— паронимическая аттракция: Wella. Вы великолепны (рекла-
ма косметической продукции «Wella»); Revlon. Революция цвета
для губ (реклама косметической продукции «Revlon»); Билайн.
Бисплатно  — все входящие с мобильных (реклама компании «Би-
лайн»).
Последний пример привлекает внимание сочетанием трех при-
емов — фонетического — паронимической аттракции и анафоры,
графического — выделения определенной части слова и словообра-
зовательного — контаминации с графически выделенным сегмен-
том. Но в нашем случае фонетический прием больше напоминает
игру в анафору, чем саму анафору. Это в первую очередь связано с
тем, что анафора создается на базе слова бесплатно, подверженного
редукции, вследствие чего на базе этого же слова создается конта-
минация с графически выделенным сегментом «Бисплатно». Таким
образом, делается попытка создать у потребителя подсознательную
ассоциацию компании «Билайн» со словом бесплатно.
В рекламных текстах также можно часто встретить следующие
разновидности лексического повтора — анафору (повторение на-
чального слова или словосочетания в каждом параллельном эле-
менте речи) и эпифору (повторение конечного слова или слово-
сочетания в каждом параллельном элементе речи), анадиплосис,
симплоки (повторение одной и той же словоформы на обозримом
участке текста), а также параллелелизм (одинаковое синтаксиче-
ское построение соседних предложений или отрезков речи). Ис-
пользование различных стилистических фигур позволяет придать
тексту максимально выразительное звучание, например:
— анафора: Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта
«Харрис»). В данном примере мы имеем дело с анафорическим и
лексическим повтором и синтаксическим параллелизмом. Кроме
того, удачному звучанию данных текстов способствует также зву-
ковой повтор — аллитерация.
— параллелизм: для кого-то спорт — это бизнес... для нас биз-
нес — это спорт (реклама автомобиля «Honda»). В данном примере
мы также имеем дело с хиазмом.
Фонетическая ЯИ может использоваться в различных видах ре-
кламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, т.е.
48
как в устном, так и в письменном тексте. Конечно, в радиорекламе и
телевизионной рекламе существует больше возможностей для реа-
лизации фонетической ЯИ, чем в наружной рекламе, в связи с тем,
что они обладают реальной возможностью донести до реципиента
звуковую форму обыгрываемого слова. Каждый из трех вышеу-
помянутых видов рекламы создает определенные благоприятные
условия для реализации фонетической ЯИ:
1. Радиореклама дает реципиенту возможность услышать зву-
ковую форму обыгрываемого слова или выражения, варьируя ре-
альное звучание слова или выражения в соответствии с содержа-
тельным планом рекламного текста и целями рекламодателя.
2. Телевизионная реклама может не только доносить до реци-
пиента звуковую форму обыгрываемого слова или выражения,
также варьируя его реальное звучание, но еще имеет возможность
предоставлять реципиенту графический образ обыгрываемого сло-
ва или выражения. То есть при воспроизведении рекламного текста
в телеэфире сначала озвучивается слоган, а потом на экране слоган
воспроизводится еще раз, но уже не в звуковой форме, а в графи-
ческой.
3. Наружная реклама, хотя и лишена возможности ознакомить
реципиента со звуковой формой обыгрываемого слова или выра-
жения (так как в данном виде рекламы текст рекламного сообще-
ния реализуется только в письменном плане), тем не менее, имеет в
своем распоряжении ряд средств и приемов, при помощи которых
происходит реализация фонетической ЯИ на базе текста в письмен-
ном виде. Потребитель имеет дело только с графической формой
рекламного текста, который он может при желании воспроизвести
сам.
Фонетическая ЯИ является не самой распространенной раз-
новидностью ЯИ в рекламе, и на это есть ряд причин. Во-первых,
это обусловлено тем, что «так называемые “низшие языковые
уровни” — системы строго нормированные, определяемые жест-
кими правилами, нарушение которых обычно недопустимо —
даже в шутке» [Санников В.З., 2002: 51], во-вторых, это связано
с тем фактом, что опознавание фонетической ЯИ в рекламе за-
труднено, ведь в русском языке устная форма может значительно
отличаться от письменной. А одной из главных целей использова-
ния ЯИ в рекламе, как мы уже говорили ранее, является не про-
49
 — аллитерация: ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомар-
кета «1000 и 1 бутылка»);
— паронимическая аттракция: Wella. Вы великолепны (рекла-
ма косметической продукции «Wella»); Revlon. Революция цвета
для губ (реклама косметической продукции «Revlon»); Билайн.
Бисплатно  — все входящие с мобильных (реклама компании «Би-
лайн»).
Последний пример привлекает внимание сочетанием трех при-
емов — фонетического — паронимической аттракции и анафоры,
графического — выделения определенной части слова и словообра-
зовательного — контаминации с графически выделенным сегмен-
том. Но в нашем случае фонетический прием больше напоминает
игру в анафору, чем саму анафору. Это в первую очередь связано с
тем, что анафора создается на базе слова бесплатно, подверженного
редукции, вследствие чего на базе этого же слова создается конта-
минация с графически выделенным сегментом «Бисплатно». Таким
образом, делается попытка создать у потребителя подсознательную
ассоциацию компании «Билайн» со словом бесплатно.
В рекламных текстах также можно часто встретить следующие
разновидности лексического повтора — анафору (повторение на-
чального слова или словосочетания в каждом параллельном эле-
менте речи) и эпифору (повторение конечного слова или слово-
сочетания в каждом параллельном элементе речи), анадиплосис,
симплоки (повторение одной и той же словоформы на обозримом
участке текста), а также параллелелизм (одинаковое синтаксиче-
ское построение соседних предложений или отрезков речи). Ис-
пользование различных стилистических фигур позволяет придать
тексту максимально выразительное звучание, например:
— анафора: Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта
«Харрис»). В данном примере мы имеем дело с анафорическим и
лексическим повтором и синтаксическим параллелизмом. Кроме
того, удачному звучанию данных текстов способствует также зву-
ковой повтор — аллитерация.
— параллелизм: для кого-то спорт — это бизнес... для нас биз-
нес — это спорт (реклама автомобиля «Honda»). В данном примере
мы также имеем дело с хиазмом.
Фонетическая ЯИ может использоваться в различных видах ре-
кламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, т.е.
48
как в устном, так и в письменном тексте. Конечно, в радиорекламе и
телевизионной рекламе существует больше возможностей для реа-
лизации фонетической ЯИ, чем в наружной рекламе, в связи с тем,
что они обладают реальной возможностью донести до реципиента
звуковую форму обыгрываемого слова. Каждый из трех вышеу-
помянутых видов рекламы создает определенные благоприятные
условия для реализации фонетической ЯИ:
1. Радиореклама дает реципиенту возможность услышать зву-
ковую форму обыгрываемого слова или выражения, варьируя ре-
альное звучание слова или выражения в соответствии с содержа-
тельным планом рекламного текста и целями рекламодателя.
2. Телевизионная реклама может не только доносить до реци-
пиента звуковую форму обыгрываемого слова или выражения,
также варьируя его реальное звучание, но еще имеет возможность
предоставлять реципиенту графический образ обыгрываемого сло-
ва или выражения. То есть при воспроизведении рекламного текста
в телеэфире сначала озвучивается слоган, а потом на экране слоган
воспроизводится еще раз, но уже не в звуковой форме, а в графи-
ческой.
3. Наружная реклама, хотя и лишена возможности ознакомить
реципиента со звуковой формой обыгрываемого слова или выра-
жения (так как в данном виде рекламы текст рекламного сообще-
ния реализуется только в письменном плане), тем не менее, имеет в
своем распоряжении ряд средств и приемов, при помощи которых
происходит реализация фонетической ЯИ на базе текста в письмен-
ном виде. Потребитель имеет дело только с графической формой
рекламного текста, который он может при желании воспроизвести
сам.
Фонетическая ЯИ является не самой распространенной раз-
новидностью ЯИ в рекламе, и на это есть ряд причин. Во-первых,
это обусловлено тем, что «так называемые “низшие языковые
уровни” — системы строго нормированные, определяемые жест-
кими правилами, нарушение которых обычно недопустимо —
даже в шутке» [Санников В.З., 2002: 51], во-вторых, это связано
с тем фактом, что опознавание фонетической ЯИ в рекламе за-
труднено, ведь в русском языке устная форма может значительно
отличаться от письменной. А одной из главных целей использова-
ния ЯИ в рекламе, как мы уже говорили ранее, является не про-
49
сто привлечение внимания реципиента к рекламному тексту, но
и вовлечение его в игру по дешифровке этого рекламного текста.
С этой точки зрения фонетическая ЯИ, существующая только в
звуковой форме (например, в радиорекламе), затруднительна для
опознания игры массовым реципиентом и вовлечения его в игру
по дешифровке текста. Фонетическая ЯИ, реализуемая как в зву-
ковой, так и в графической форме, является более доступной для
восприятия. А фонетическая ЯИ, реализуемая только в своей гра-
фической форме, также всегда доступна, так как после прочтения
любого интригующего рекламного текста у реципиента возникает
его звуковой образ. Таким образом, мы можем выделить три плана
реализации фонетической ЯИ в рекламе: 1) звуковой; 2) звуко-
графический; 3) графический.
2.2. Особенности реализации фонетической игры
Несмотря на то, что примеры ЯИ на фонетическом уровне в
рекламных текстах не являются многочисленными, все же можно
проследить следующие тенденции применения приемов ЯИ в ре-
кламных текстах.
Звукоподражание определенной манере произношения в речи
людей: Хочешь жить на пике? Без крыльев не обойтись. RED BULL
окрылЯЯЯет (реклама энергетического напитка «RED BULL»);
НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА... И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО
МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля).
Последний пример построен на обыгрывании аналогичного по зву-
чанию прецедентного феномена — фразы «Ну о-очень большие,
но по пять рублей» из монолога Романа Карцева «Раки», хорошо
известного многим потребителям. В данном примере графическая
форма максимально копирует манеру произношения выражения
«Ну о-очень».
Фонетическая ЯИ может основываться на усилении произно-
шения или ряде повторов последнего слога слова, что также спо-
собствует привлечению внимания реципиента. Однако применение
данного приема ЯИ можно считать удачным только в том случае,
если это гармонирует со всем рекламным текстом, например: Тыся-
ча — ча-ча-ча Тысяча диванов! (реклама магазина «1000 диванов»).
Подражание манере произношения в данном рекламном тексте
50
также гармонирует со звуковым сопровождением рекламного тек-
ста, заимствованным из репертуара группы «Блестящие».
Фонетическая ЯИ может базироваться также на пародирова-
нии речи: ЖАКАЖИТЕ ЖАЛЮЖИ ШЕЙЧАС ЖЕ! ЗАВТРА БУДЕТ
ПОЗДНО! (реклама жалюзи). Прием фонетического искажения
речи привлекает своей оригинальностью и способствует запомина-
нию данной рекламы ассоциацией буквы «Ж» со словом «жалю-
зи».
Фонетическая ЯИ, основанная на искажении речи, всегда со-
провождается искажением орфографических правил:
— Здравствуйте, Вас приветствует центр «Юг-Лада». А Вас
как зовут?
— АВАЗ.
— Очень смешно (реклама автомобильного центра «Юг-Лада»).
Использование фонетической ЯИ за счет обыгрывания произ-
ношения следующих слов — местоимения «ВАС», названия завода-
производителя автомобилей «ВАЗ» и имени собственного Авас
создает комический эффект, который усиливается тем, что сам
рекламный текст построен на обыгрывании прецедентного фено-
мена  — фразы из юмористического диалога «Авас», написанного
Михаилом Жванецким, и носит анекдотичный характер.
Фонетическая ЯИ, придающая тексту анекдотичный харак-
тер, может сопровождаться определенным подтекстом, не всегда
имеющим только вербальную природу, например: Школьный фиг-
вам (реклама супермаркета «Зебра»). Рекламный текст основан
на обыгрывании произношения слова вигвам как фигвам, которое
сопровождается рисунком с изображением ученика в индейской
одежде и со школьными принадлежностями, сидящего перед виг-
вамом из дневников и тетрадок. Дополнительный комический эф-
фект создается именно за счет того, что интерпретация произноше-
ния слова вигвам как фигвам часто шутливо используется в речи
и шутка легко опознается всеми потребителями независимо от их
культурного или возрастного уровня.
Причиной искажения орфографических правил написания сло-
ва и самой фонетической ЯИ с искажением речи может являться
стремление составителя рекламного текста нагрузить текст как
можно большей информацией. Чаще всего автор рекламного тек-
ста под дополнительной информацией подразумевает максималь-
51
сто привлечение внимания реципиента к рекламному тексту, но
и вовлечение его в игру по дешифровке этого рекламного текста.
С этой точки зрения фонетическая ЯИ, существующая только в
звуковой форме (например, в радиорекламе), затруднительна для
опознания игры массовым реципиентом и вовлечения его в игру
по дешифровке текста. Фонетическая ЯИ, реализуемая как в зву-
ковой, так и в графической форме, является более доступной для
восприятия. А фонетическая ЯИ, реализуемая только в своей гра-
фической форме, также всегда доступна, так как после прочтения
любого интригующего рекламного текста у реципиента возникает
его звуковой образ. Таким образом, мы можем выделить три плана
реализации фонетической ЯИ в рекламе: 1) звуковой; 2) звуко-
графический; 3) графический.
2.2. Особенности реализации фонетической игры
Несмотря на то, что примеры ЯИ на фонетическом уровне в
рекламных текстах не являются многочисленными, все же можно
проследить следующие тенденции применения приемов ЯИ в ре-
кламных текстах.
Звукоподражание определенной манере произношения в речи
людей: Хочешь жить на пике? Без крыльев не обойтись. RED BULL
окрылЯЯЯет (реклама энергетического напитка «RED BULL»);
НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА... И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО
МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля).
Последний пример построен на обыгрывании аналогичного по зву-
чанию прецедентного феномена — фразы «Ну о-очень большие,
но по пять рублей» из монолога Романа Карцева «Раки», хорошо
известного многим потребителям. В данном примере графическая
форма максимально копирует манеру произношения выражения
«Ну о-очень».
Фонетическая ЯИ может основываться на усилении произно-
шения или ряде повторов последнего слога слова, что также спо-
собствует привлечению внимания реципиента. Однако применение
данного приема ЯИ можно считать удачным только в том случае,
если это гармонирует со всем рекламным текстом, например: Тыся-
ча — ча-ча-ча Тысяча диванов! (реклама магазина «1000 диванов»).
Подражание манере произношения в данном рекламном тексте
50
также гармонирует со звуковым сопровождением рекламного тек-
ста, заимствованным из репертуара группы «Блестящие».
Фонетическая ЯИ может базироваться также на пародирова-
нии речи: ЖАКАЖИТЕ ЖАЛЮЖИ ШЕЙЧАС ЖЕ! ЗАВТРА БУДЕТ
ПОЗДНО! (реклама жалюзи). Прием фонетического искажения
речи привлекает своей оригинальностью и способствует запомина-
нию данной рекламы ассоциацией буквы «Ж» со словом «жалю-
зи».
Фонетическая ЯИ, основанная на искажении речи, всегда со-
провождается искажением орфографических правил:
— Здравствуйте, Вас приветствует центр «Юг-Лада». А Вас
как зовут?
— АВАЗ.
— Очень смешно (реклама автомобильного центра «Юг-Лада»).
Использование фонетической ЯИ за счет обыгрывания произ-
ношения следующих слов — местоимения «ВАС», названия завода-
производителя автомобилей «ВАЗ» и имени собственного Авас
создает комический эффект, который усиливается тем, что сам
рекламный текст построен на обыгрывании прецедентного фено-
мена  — фразы из юмористического диалога «Авас», написанного
Михаилом Жванецким, и носит анекдотичный характер.
Фонетическая ЯИ, придающая тексту анекдотичный харак-
тер, может сопровождаться определенным подтекстом, не всегда
имеющим только вербальную природу, например: Школьный фиг-
вам (реклама супермаркета «Зебра»). Рекламный текст основан
на обыгрывании произношения слова вигвам как фигвам, которое
сопровождается рисунком с изображением ученика в индейской
одежде и со школьными принадлежностями, сидящего перед виг-
вамом из дневников и тетрадок. Дополнительный комический эф-
фект создается именно за счет того, что интерпретация произноше-
ния слова вигвам как фигвам часто шутливо используется в речи
и шутка легко опознается всеми потребителями независимо от их
культурного или возрастного уровня.
Причиной искажения орфографических правил написания сло-
ва и самой фонетической ЯИ с искажением речи может являться
стремление составителя рекламного текста нагрузить текст как
можно большей информацией. Чаще всего автор рекламного тек-
ста под дополнительной информацией подразумевает максималь-
51
ное количество реализаций в тексте названия рекламируемого про-
дукта: ХОТ или неХОТ вХОТящие бесплатно (реклама мобильного
тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).
Графическая реализация названия тарифа «Хот» на базе данно-
го рекламного текста происходит три раза, что сравнительно много
для столь короткого текстового фрагмента. Парономазия способ-
ствует не только усилению выразительности рекламного текста,
но и осуществлению языкового манипулирования за счет обыгры-
вания сходных по звучанию слов — входящие и хотящие, хочешь
или не хочешь. Более того, подобный подход к созданию текста по-
зволяет сосредоточить в одном тексте максимум приемов ЯИ; в на-
шем случае мы имеем дело с фонетической ЯИ, графической ЯИ и
игрой, основанной на обыгрывании известной фразы из монолога
Гамлета «Быть или не быть? Вот в чем вопрос».
Как видим, по желанию автора происходит подчинение графи-
ческой формы слова звуковой форме, например, это легко может
быть осуществлено за счет редукции звонких согласных: Джинс
делает ХОТ! (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи
«Джинс»).
2. Подражание звукам, издаваемым животными. В российской
рекламе сложилась определенная традиция, связанная с модой на
китайский гороскоп, поддерживаемой СМИ, но если в СМИ пре-
обладает в этом случае функция информационная, то в рекламе
информационно-воздействующая: в оригинальной форме проин-
формировать адресанта о наступлении нового года и привлечь его
внимание к совершенно необходимому ему в новом году товару, ср.:
БЕ-Е-Е-ЛЫХ ПОЛОС ВАМ! ZEBRой ВЪЕДЕМ В ГОД 2003. В дан-
ном рекламном тексте копируются звуки, издаваемые козой, что
уже само по себе является удачным приемом, так как по китайскому
гороскопу 2003 год — год козы. С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама
донской мануфактуры). Здесь копируются звуки, издаваемые пету-
хом, что также является удачным приемом, так как данный реклам-
ный текст был создан именно в год петуха. оХРЮненный подарок!
(реклама магазина «Красный куб»). Данный рекламный текст был
создан в год свиньи. Здесь копируются звуки, издаваемые свиньей,
а рекламный текст сопровождает ее изображение.
Прием звукоподражания может также использоваться в дру-
гих случаях: Р-р-р-екомендую! (реклама окон). На рекламном про-
52
странстве изображен попугай, который якобы озвучивает данный
текст. Как видим, здесь имеет место подражание звукам, издавае-
мым «говорящим» попугаем; Мя-я-я-у-гкая мебель! (реклама мяг-
кой мебели). В данном примере на рекламном полотне изображена
черная кошка, которая как бы озвучивает рекламный текст. Здесь
имеет место подражание мурлыканью кошки. На эффективность
данной рекламы влияет также тот факт, что кошка ассоциируется с
чем-то мягким, уютным, комфортным.
К разновидности фонетической игры мы относим игру на со-
звучии, которая приводит к псевдомотивации: Жираф — аф, аф!
(реклама магазина «Жираф»). Данный рекламный текст был
создан в год собаки. Здесь копируются звуки, издаваемые соба-
кой, а рекламный текст сопровождает изображение собаки. Цель
данного рекламного текста донести до потребителя следующую
информацию: «В год собаки подарки нужно покупать в магазине
“Жираф”».
Фонетическая ЯИ может базироваться на звукоподражании
определенным звукам: Причуда! Как вкусно и как хрустно! Причу-
да собери друзей вместе! Хрум! Хрум! (реклама вафельного торта
«Причуда»). В данном случае слова Хрум! Хрум! ассоциируются с
хрустящим вафельным тортом.
Иногда фонетическая ЯИ может создаваться за счет полного
или частичного совпадения звучания названия рекламируемого
продукта и какого-то слова в рекламном тексте. Это может быть:
1. Игра с омографами
Соблазнительные духи2 весны
Просыпаются ду2хи весны.
Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума.
Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духи2 весны.
Для любимых
(реклама парфюмерного отдела в магазине «Галерея времени —
МАКСИМ»). Как видим, фонетическая ЯИ основана на использо-
вании знака ударения для разграничения омографов: духи2 и ду2хи.
2. Игра с омоформами
Особенности русского произношения могут использоваться
создателями рекламных текстов также для придания рекламному
тексту национального колорита: Квас Никола, пей Николу! (реклама
кваса «Никола»).
53
ное количество реализаций в тексте названия рекламируемого про-
дукта: ХОТ или неХОТ вХОТящие бесплатно (реклама мобильного
тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).
Графическая реализация названия тарифа «Хот» на базе данно-
го рекламного текста происходит три раза, что сравнительно много
для столь короткого текстового фрагмента. Парономазия способ-
ствует не только усилению выразительности рекламного текста,
но и осуществлению языкового манипулирования за счет обыгры-
вания сходных по звучанию слов — входящие и хотящие, хочешь
или не хочешь. Более того, подобный подход к созданию текста по-
зволяет сосредоточить в одном тексте максимум приемов ЯИ; в на-
шем случае мы имеем дело с фонетической ЯИ, графической ЯИ и
игрой, основанной на обыгрывании известной фразы из монолога
Гамлета «Быть или не быть? Вот в чем вопрос».
Как видим, по желанию автора происходит подчинение графи-
ческой формы слова звуковой форме, например, это легко может
быть осуществлено за счет редукции звонких согласных: Джинс
делает ХОТ! (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи
«Джинс»).
2. Подражание звукам, издаваемым животными. В российской
рекламе сложилась определенная традиция, связанная с модой на
китайский гороскоп, поддерживаемой СМИ, но если в СМИ пре-
обладает в этом случае функция информационная, то в рекламе
информационно-воздействующая: в оригинальной форме проин-
формировать адресанта о наступлении нового года и привлечь его
внимание к совершенно необходимому ему в новом году товару, ср.:
БЕ-Е-Е-ЛЫХ ПОЛОС ВАМ! ZEBRой ВЪЕДЕМ В ГОД 2003. В дан-
ном рекламном тексте копируются звуки, издаваемые козой, что
уже само по себе является удачным приемом, так как по китайскому
гороскопу 2003 год — год козы. С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама
донской мануфактуры). Здесь копируются звуки, издаваемые пету-
хом, что также является удачным приемом, так как данный реклам-
ный текст был создан именно в год петуха. оХРЮненный подарок!
(реклама магазина «Красный куб»). Данный рекламный текст был
создан в год свиньи. Здесь копируются звуки, издаваемые свиньей,
а рекламный текст сопровождает ее изображение.
Прием звукоподражания может также использоваться в дру-
гих случаях: Р-р-р-екомендую! (реклама окон). На рекламном про-
52
странстве изображен попугай, который якобы озвучивает данный
текст. Как видим, здесь имеет место подражание звукам, издавае-
мым «говорящим» попугаем; Мя-я-я-у-гкая мебель! (реклама мяг-
кой мебели). В данном примере на рекламном полотне изображена
черная кошка, которая как бы озвучивает рекламный текст. Здесь
имеет место подражание мурлыканью кошки. На эффективность
данной рекламы влияет также тот факт, что кошка ассоциируется с
чем-то мягким, уютным, комфортным.
К разновидности фонетической игры мы относим игру на со-
звучии, которая приводит к псевдомотивации: Жираф — аф, аф!
(реклама магазина «Жираф»). Данный рекламный текст был
создан в год собаки. Здесь копируются звуки, издаваемые соба-
кой, а рекламный текст сопровождает изображение собаки. Цель
данного рекламного текста донести до потребителя следующую
информацию: «В год собаки подарки нужно покупать в магазине
“Жираф”».
Фонетическая ЯИ может базироваться на звукоподражании
определенным звукам: Причуда! Как вкусно и как хрустно! Причу-
да собери друзей вместе! Хрум! Хрум! (реклама вафельного торта
«Причуда»). В данном случае слова Хрум! Хрум! ассоциируются с
хрустящим вафельным тортом.
Иногда фонетическая ЯИ может создаваться за счет полного
или частичного совпадения звучания названия рекламируемого
продукта и какого-то слова в рекламном тексте. Это может быть:
1. Игра с омографами
Соблазнительные духи2 весны
Просыпаются ду2хи весны.
Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума.
Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духи2 весны.
Для любимых
(реклама парфюмерного отдела в магазине «Галерея времени —
МАКСИМ»). Как видим, фонетическая ЯИ основана на использо-
вании знака ударения для разграничения омографов: духи2 и ду2хи.
2. Игра с омоформами
Особенности русского произношения могут использоваться
создателями рекламных текстов также для придания рекламному
тексту национального колорита: Квас Никола, пей Николу! (реклама
кваса «Никола»).
53
 В данном случае рекламистами удачно обыгрывается произно-
шение безударных гласных в русском языке, в данном случае глас-
ной е в отрицательной частице не. Текст становится многозначным
благодаря тому, что словосочетание пей Николу звучит как «пей не
колу». Таким образом, создается ситуация, в которой слова Никола
и не кола совпадают в звучании.
В российской рекламе встречаются примеры рекламных тек-
стов, основанных на использовании скороговорок и их варьиро-
вании, ср.: КЛАРА У КАРЛА УКРАЛА КОРАЛлЫ Надо было пить
Buckler! Buckler — безалкогольное пиво; ШЛА САША ПО ШОССЕ И
СОСАЛА СУШКУ...ОТ БЕЛЬЯ Надо было пить Buckler! Buckler —
безалкогольное пиво.
Данный прием, характеризующийся тождеством звукового со-
става лексем при различии сочетаемости и последовательности
фонем, известен под названием анаграмма. Как видим, в двух по-
следних примерах используются скороговорки, причем во втором
случае мы имеем дело с варьированием скороговорки. Ее варьиро-
вание происходит за счет изменения значения слова сушка. В ис-
ходном тексте скороговорки, взятой за основу рекламного текста,
имелась в виду сушка как продукт питания — «маленькая тонкая и
очень сухая баранка» [Ожегов С.И., 1990: 780], а в рекламном тек-
сте под словом сушка подразумевается «бельевая прищепка», что
достигается за счет добавления к тексту словосочетания «от белья».
Фонетическая ЯИ также усиливается тем, что диктор, озвучиваю-
щий оба рекламных текста, копирует речь пьяного человека.
Интересен и тот факт, что данный рекламный прием стал так-
же использоваться при создании рекламного имени, например на-
звания магазина «КАМ-ИН», занимающегося продажей каминов
и сопутствующих товаров. Использование фонетической и графи-
ческой игры имеет в данном случае ряд особенностей. Во-первых,
имеет место нестандартная реализация графической формы слова
камин. Во-вторых, автором данного рекламного текста искусно ис-
пользуется имеющийся факт межъязыковой омонимии, хотя в дан-
ном случае более уместно говорить о межъязыковой омофонии, так
как название магазина «КАМ-ИН» совпадает по своей звуковой
форме с произношением английского выражения «Come in» в дан-
ном случае, имеющим значение «Заходите» (подразумевается — в
наш магазин). В-третьих, дефис, разделяющий сегменты КАМ и
54
ИН, свидетельствует, что в данном случае, имеет место не случай-
ное совпадение, а целенаправленная установка на ЯИ. В-четвертых,
имеет место коммуникативная интенция на дешифровку текстом
реципиента, владеющего английским языком, как показывает
многолетняя практика преподавания английского языка, даже на-
чинающие студенты, обычно владеют стандартным набором выра-
жений, таких как: «Come in», «Come out», «Do you speak English?»
и т.п. В-пятых, в данном названии учтены такие существенные
параметры создания успешного рекламного текста, как емкость,
экспрессивность, языковая насыщенность, информативность и до-
ступность, ведь как мы уже не раз говорили ранее, рекламный текст,
содержащий в себе ЯИ, не должен вызывать затруднений при де-
шифровке. Таким образом, можно говорить об удачном обыгрыва-
нии фактов межъязыковой омонимии не только в рекламном тек-
сте, но и в смежной с рекламой областях.
Можно выделить следующие особенности фонетической ЯИ в
рекламе:
1. Примеры рекламных текстов, построенных на реализации
фонетической ЯИ, нельзя назвать широко тиражируемыми в ре-
кламе. Они встречаются нечасто, но являются выразительными и
позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки реклами-
руемого товара.
2. Фонетическая ЯИ имеет ряд своих особенностей и законо-
мерностей, к ним относятся: введение дополнительных коннота-
ций, отступление от орфографических и фонетических норм.
3. Фонетическая ЯИ практически всегда сопровождается ор-
фографическими ошибками, которые можно выделить как игровой
прием, вводящий в текст дополнительные коннотации и поддержи-
вающий фонетическое и ритмическое устройство фразы. Орфогра-
фическая ошибка как игровой прием, сопровождающий фонетиче-
скую ЯИ, всегда придает тексту комический эффект.
4. Фонетическая ЯИ позволяет удачно обыгрывать факты межъ-
языковой омонимии не только в рекламном тексте, но и в смежной
с рекламой областях.
55
 В данном случае рекламистами удачно обыгрывается произно-
шение безударных гласных в русском языке, в данном случае глас-
ной е в отрицательной частице не. Текст становится многозначным
благодаря тому, что словосочетание пей Николу звучит как «пей не
колу». Таким образом, создается ситуация, в которой слова Никола
и не кола совпадают в звучании.
В российской рекламе встречаются примеры рекламных тек-
стов, основанных на использовании скороговорок и их варьиро-
вании, ср.: КЛАРА У КАРЛА УКРАЛА КОРАЛлЫ Надо было пить
Buckler! Buckler — безалкогольное пиво; ШЛА САША ПО ШОССЕ И
СОСАЛА СУШКУ...ОТ БЕЛЬЯ Надо было пить Buckler! Buckler —
безалкогольное пиво.
Данный прием, характеризующийся тождеством звукового со-
става лексем при различии сочетаемости и последовательности
фонем, известен под названием анаграмма. Как видим, в двух по-
следних примерах используются скороговорки, причем во втором
случае мы имеем дело с варьированием скороговорки. Ее варьиро-
вание происходит за счет изменения значения слова сушка. В ис-
ходном тексте скороговорки, взятой за основу рекламного текста,
имелась в виду сушка как продукт питания — «маленькая тонкая и
очень сухая баранка» [Ожегов С.И., 1990: 780], а в рекламном тек-
сте под словом сушка подразумевается «бельевая прищепка», что
достигается за счет добавления к тексту словосочетания «от белья».
Фонетическая ЯИ также усиливается тем, что диктор, озвучиваю-
щий оба рекламных текста, копирует речь пьяного человека.
Интересен и тот факт, что данный рекламный прием стал так-
же использоваться при создании рекламного имени, например на-
звания магазина «КАМ-ИН», занимающегося продажей каминов
и сопутствующих товаров. Использование фонетической и графи-
ческой игры имеет в данном случае ряд особенностей. Во-первых,
имеет место нестандартная реализация графической формы слова
камин. Во-вторых, автором данного рекламного текста искусно ис-
пользуется имеющийся факт межъязыковой омонимии, хотя в дан-
ном случае более уместно говорить о межъязыковой омофонии, так
как название магазина «КАМ-ИН» совпадает по своей звуковой
форме с произношением английского выражения «Come in» в дан-
ном случае, имеющим значение «Заходите» (подразумевается — в
наш магазин). В-третьих, дефис, разделяющий сегменты КАМ и
54
ИН, свидетельствует, что в данном случае, имеет место не случай-
ное совпадение, а целенаправленная установка на ЯИ. В-четвертых,
имеет место коммуникативная интенция на дешифровку текстом
реципиента, владеющего английским языком, как показывает
многолетняя практика преподавания английского языка, даже на-
чинающие студенты, обычно владеют стандартным набором выра-
жений, таких как: «Come in», «Come out», «Do you speak English?»
и т.п. В-пятых, в данном названии учтены такие существенные
параметры создания успешного рекламного текста, как емкость,
экспрессивность, языковая насыщенность, информативность и до-
ступность, ведь как мы уже не раз говорили ранее, рекламный текст,
содержащий в себе ЯИ, не должен вызывать затруднений при де-
шифровке. Таким образом, можно говорить об удачном обыгрыва-
нии фактов межъязыковой омонимии не только в рекламном тек-
сте, но и в смежной с рекламой областях.
Можно выделить следующие особенности фонетической ЯИ в
рекламе:
1. Примеры рекламных текстов, построенных на реализации
фонетической ЯИ, нельзя назвать широко тиражируемыми в ре-
кламе. Они встречаются нечасто, но являются выразительными и
позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки реклами-
руемого товара.
2. Фонетическая ЯИ имеет ряд своих особенностей и законо-
мерностей, к ним относятся: введение дополнительных коннота-
ций, отступление от орфографических и фонетических норм.
3. Фонетическая ЯИ практически всегда сопровождается ор-
фографическими ошибками, которые можно выделить как игровой
прием, вводящий в текст дополнительные коннотации и поддержи-
вающий фонетическое и ритмическое устройство фразы. Орфогра-
фическая ошибка как игровой прием, сопровождающий фонетиче-
скую ЯИ, всегда придает тексту комический эффект.
4. Фонетическая ЯИ позволяет удачно обыгрывать факты межъ-
языковой омонимии не только в рекламном тексте, но и в смежной
с рекламой областях.
55

Глава 3. ГРАФИЧЕСКАЯ ИГРА
3.1. Понятие графической игры.
Типология графической игры
Термин графическая игра приобретает все большую популяр-
ность в отечественной лингвистике в связи с распространением са-
мого этого феномена, ср.: «В публицистике, в рекламах сейчас мода
на графические игры» [Максимов В.И., 2003: 66]. Под графической
игрой (ГИ) понимается манипулирование средствами графики, к
которым относят: буквы, знаки препинания. «Кроме того, к сред-
ствам Г. относятся различные приемы сокращения слов, использо-
вание пробелов между словами, прописных букв, отступов, возмож-
ных подчеркиваний, а в печатном воспроизведении текста — к тому
же и шрифтовых выделений. В некоторых случаях в письменном
и печатном воспроизведении текста используется знак ударения»
[РЯЭ, 1997: 102]. Существует также еще более широкий подход к
арсеналу графических средств, ср.: «К параграфемным элементам
в печатном тексте относятся особенности шрифтового выделения
и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, различные
“звездочки”, отточия и другие способы графической рубрикации
текста, а в широком понимании текста — математические значки,
буквы других алфавитов и, конечно же, знаки препинания» [Дзя-
кович Е.В., 2001: 121]. Такое широкое понимание, в свою очередь,
находит отражение в понимании ГИ, в ее типологии, что и будет
показано в дальнейшем.
ГИ в языке СМИ начала XXI в. качественно отличается от
той игры, примеры которой приводит В.Г. Костомаров в книге
«Русский язык на газетной полосе», ср.: СЕКСплуатация киноз-
рителя; Координационный комитет по укреплению САМОстоя-
тельности («а» в выделенной части слова перечеркнуто, а сверху
написано «о» — по фамилии кандидата в президенты Никара-
гуа А. Сомоса) [Костомаров В.Г., 1971: 175]. Добавим также, что
56
приведенные примеры В.Г. Костомаров называет графическими
каламбурами.
В известной работе «Языковой вкус эпохи» В.Г. Костомаров
объясняет усиление воздействующей функции прописной буквы
влиянием американской рекламы, ср.: «Все шире распространя-
ется принятая в английском языке манера выделять названия,
отдельные слова не кавычками или подчеркиванием, а написа-
ниями с прописными буквами или шрифтами. В сущности, это
встречалось, но никогда не приобретало такого массового харак-
тера: Слишком много развелось Самых Больших Друзей, которые
из лучших чувств просят у вас одного — самопожертвования
(МН, 1992, № 51—52)» [Костомаров В.Г., 1994: 214]. Любопыт-
но, что в последующих изданиях данной книги этот коммента-
рий отсутствует.
Наибольшее распространение в языке современных СМИ по-
лучило именно графическое выделение части слова — сегмен-
та. Слова с графически выделенным сегментом получают разные
обозначения. Так, Е.В. Маринова предлагает называть их визу-
альными неологизмами, или неологизмами-написаниями, под-
черкивая, что это такие единицы, «новизна которых “выражается”
в их написании и не затрагивает звукового облика слова (т.е. та-
кие неологизмы воспринимаются только “на глаз”, визуально,
произносятся они по-старому). Например: СТОМАТОЛОГия,
ШОКландия...<....> Продолжая классификацию неологизмов,
предложенную Н.З.  Котеловой: неологизмы-слова, неологизмы-
словосочетания, неологизмы-значения, можно назвать подобные
единицы также термином неологизмы-написания» [Маринова Е.В.,
2005: 127—128].
Большее распространение для обозначения рассматриваемых
инноваций получил термин графические окказионализмы: «Это
явление свойственно только газетной речи, потому что связано с
необычным использованием шрифтов. Таковы графические окка-
зионализмы. Они могут встретиться и в заголовках, и в текстах
газетных материалов: “Страна в нокДАУНе” (заголовок статьи
о росте числа умственно отсталых детей), “воСПИДатели”, “по-
ПУТЧики” и т.д.» [Кривенко Б.В., 1994: 123].
57

Глава 3. ГРАФИЧЕСКАЯ ИГРА
3.1. Понятие графической игры.
Типология графической игры
Термин графическая игра приобретает все большую популяр-
ность в отечественной лингвистике в связи с распространением са-
мого этого феномена, ср.: «В публицистике, в рекламах сейчас мода
на графические игры» [Максимов В.И., 2003: 66]. Под графической
игрой (ГИ) понимается манипулирование средствами графики, к
которым относят: буквы, знаки препинания. «Кроме того, к сред-
ствам Г. относятся различные приемы сокращения слов, использо-
вание пробелов между словами, прописных букв, отступов, возмож-
ных подчеркиваний, а в печатном воспроизведении текста — к тому
же и шрифтовых выделений. В некоторых случаях в письменном
и печатном воспроизведении текста используется знак ударения»
[РЯЭ, 1997: 102]. Существует также еще более широкий подход к
арсеналу графических средств, ср.: «К параграфемным элементам
в печатном тексте относятся особенности шрифтового выделения
и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, различные
“звездочки”, отточия и другие способы графической рубрикации
текста, а в широком понимании текста — математические значки,
буквы других алфавитов и, конечно же, знаки препинания» [Дзя-
кович Е.В., 2001: 121]. Такое широкое понимание, в свою очередь,
находит отражение в понимании ГИ, в ее типологии, что и будет
показано в дальнейшем.
ГИ в языке СМИ начала XXI в. качественно отличается от
той игры, примеры которой приводит В.Г. Костомаров в книге
«Русский язык на газетной полосе», ср.: СЕКСплуатация киноз-
рителя; Координационный комитет по укреплению САМОстоя-
тельности («а» в выделенной части слова перечеркнуто, а сверху
написано «о» — по фамилии кандидата в президенты Никара-
гуа А. Сомоса) [Костомаров В.Г., 1971: 175]. Добавим также, что
56
приведенные примеры В.Г. Костомаров называет графическими
каламбурами.
В известной работе «Языковой вкус эпохи» В.Г. Костомаров
объясняет усиление воздействующей функции прописной буквы
влиянием американской рекламы, ср.: «Все шире распространя-
ется принятая в английском языке манера выделять названия,
отдельные слова не кавычками или подчеркиванием, а написа-
ниями с прописными буквами или шрифтами. В сущности, это
встречалось, но никогда не приобретало такого массового харак-
тера: Слишком много развелось Самых Больших Друзей, которые
из лучших чувств просят у вас одного — самопожертвования
(МН, 1992, № 51—52)» [Костомаров В.Г., 1994: 214]. Любопыт-
но, что в последующих изданиях данной книги этот коммента-
рий отсутствует.
Наибольшее распространение в языке современных СМИ по-
лучило именно графическое выделение части слова — сегмен-
та. Слова с графически выделенным сегментом получают разные
обозначения. Так, Е.В. Маринова предлагает называть их визу-
альными неологизмами, или неологизмами-написаниями, под-
черкивая, что это такие единицы, «новизна которых “выражается”
в их написании и не затрагивает звукового облика слова (т.е. та-
кие неологизмы воспринимаются только “на глаз”, визуально,
произносятся они по-старому). Например: СТОМАТОЛОГия,
ШОКландия...<....> Продолжая классификацию неологизмов,
предложенную Н.З.  Котеловой: неологизмы-слова, неологизмы-
словосочетания, неологизмы-значения, можно назвать подобные
единицы также термином неологизмы-написания» [Маринова Е.В.,
2005: 127—128].
Большее распространение для обозначения рассматриваемых
инноваций получил термин графические окказионализмы: «Это
явление свойственно только газетной речи, потому что связано с
необычным использованием шрифтов. Таковы графические окка-
зионализмы. Они могут встретиться и в заголовках, и в текстах
газетных материалов: “Страна в нокДАУНе” (заголовок статьи
о росте числа умственно отсталых детей), “воСПИДатели”, “по-
ПУТЧики” и т.д.» [Кривенко Б.В., 1994: 123].
57
 Т.В. Попова предлагает обозначать все случаи игры с графиче-
скими средствами языка общим термином графодеривация, а сами
единицы — графодериватами [Попова Т.В., 2007].
На сегодняшний день термин графические окказионализмы
(графодериваты) может использоваться как родовой, так как ГИ
представлена уже целым рядом разновидностей, получивших свои
обозначения, постепенно складывается терминология ГИ.
Наряду с графическим выделением сегмента в языке современ-
ных СМИ заметным явлением стала игра с латиницей, получившая
неоднозначную оценку.
Е.А. Земская считает, что «все более распространяющийся вид
игры с иноязычностью — манипулирование двумя алфавитами, ки-
риллическим и латинским, используется как средство привлечения
внимания, создание особой выразительности» [Земская Е.А., 2004:
520].
Однако большинство лингвистов оценивает использование
латиницы резко отрицательно. Так, например, в статье В.И. Мак-
симова читаем следующее: «О все большем использовании ла-
тиницы вместо кириллицы в русской письменности следует
сказать особо. И речь идет не о настенных надписях, которыми
бывают испещрены подъезды и заборы, а о таких жанрах, как ре-
клама или публикации по информатике, экономике, современно-
му музыкальному искусству и др. В результате, как справедливо
отмечается в лингвистической литературе, происходит, с одной
стороны, “разрушение принципов, стандартов употребления ки-
риллического письма”, а с другой — “варваризация языка через
латиницу” (Мир русского слова. 1991. № 2)» [Максимов В.И.,
2003: 66—67].
О.Б. Сиротинина считает, что «Иностранные слова и иностран-
ный шрифт становятся своеобразным стилистическим приемом —
как бы показателем высокой компетентности автора» [Сироти-
нина  О.Б., 2003: 552]. Автор не случайно употребляет оценочное
сочетание как бы, так как данный показатель, по Сиротининой, яв-
ляется показателем искаженного эталона хорошей речи.
С.М. Кузьмина, перечисляя разного рода графические вольно-
сти, причиной которых является стремление к выразительности,
58
относит к ним и чрезмерное увлечение латиницей [Кузьмина С.М.,
2008: 410—411].
На фоне резких и эмоциональных высказываний о роли лати-
ницы в современном русском языке выделяется своей взвешен-
ностью подход, предложенный Е.В. Мариновой. Представив ряд
подходов к оценке роли латиницы, автор высказывает мнение, с
которым трудно не согласиться: «Неоднозначные и порой проти-
воречивые оценки рассматриваемого явления говорят о том, что
анализ инографических написаний требует дифференцированного
подхода, различения разнородных случаев “латинизации русско-
го текста”» [Маринова Е.В., 2007: 325]. Такое стремление автора
находит подтверждение в тексте статьи. Во-первых, автор обра-
щает внимание на тот факт, что такую особенность, как активное
использование латиницы, «можно считать новой только по отно-
шению к предшествующей эпохе с ее “графико-орфографическим
однообразием” (Т.И. Григорьева), поскольку в XIX в. инографи-
ческие употребления — от отдельных слов и сочетаний до целых
фраз — были частью литературной традиции» [Маринова Е.В.,
2007: 324].
Во-вторых, следует различать неуместное и уместное исполь-
зование латиницы. Первое очевидно при написании латиницей
как освоенных русским языком, так и особенно исконно русских
слов, например: Rodnik (Самарский комбинат), Lada (марка авто-
мобиля), Raduga Poisk (фирма), Rosinka (турфирма), Sudar (мага-
зин мужской одежды). Вместе с тем, считает автор, «графические
варваризмы, полученные путем перевода на латиницу, могут быть
уместны, когда используются как окказиональный прием (прием
инкрустации), средство выразительности. Например, в заголовках:
Был шеф — стал Boss...» [там же].
Принципиальное значение для нашего исследования явля-
ется отнесение так называемых «слов-вкладышей, или слов-
матрешек, в которых определенная часть слова, выделенная ла-
тиницей, прочитывается как самостоятельное слово» [там же] к
вполне уместному использованию латиницы. Автор приводит
разнообразные примеры подобных слов: название рубрики в
59
 Т.В. Попова предлагает обозначать все случаи игры с графиче-
скими средствами языка общим термином графодеривация, а сами
единицы — графодериватами [Попова Т.В., 2007].
На сегодняшний день термин графические окказионализмы
(графодериваты) может использоваться как родовой, так как ГИ
представлена уже целым рядом разновидностей, получивших свои
обозначения, постепенно складывается терминология ГИ.
Наряду с графическим выделением сегмента в языке современ-
ных СМИ заметным явлением стала игра с латиницей, получившая
неоднозначную оценку.
Е.А. Земская считает, что «все более распространяющийся вид
игры с иноязычностью — манипулирование двумя алфавитами, ки-
риллическим и латинским, используется как средство привлечения
внимания, создание особой выразительности» [Земская Е.А., 2004:
520].
Однако большинство лингвистов оценивает использование
латиницы резко отрицательно. Так, например, в статье В.И. Мак-
симова читаем следующее: «О все большем использовании ла-
тиницы вместо кириллицы в русской письменности следует
сказать особо. И речь идет не о настенных надписях, которыми
бывают испещрены подъезды и заборы, а о таких жанрах, как ре-
клама или публикации по информатике, экономике, современно-
му музыкальному искусству и др. В результате, как справедливо
отмечается в лингвистической литературе, происходит, с одной
стороны, “разрушение принципов, стандартов употребления ки-
риллического письма”, а с другой — “варваризация языка через
латиницу” (Мир русского слова. 1991. № 2)» [Максимов В.И.,
2003: 66—67].
О.Б. Сиротинина считает, что «Иностранные слова и иностран-
ный шрифт становятся своеобразным стилистическим приемом —
как бы показателем высокой компетентности автора» [Сироти-
нина  О.Б., 2003: 552]. Автор не случайно употребляет оценочное
сочетание как бы, так как данный показатель, по Сиротининой, яв-
ляется показателем искаженного эталона хорошей речи.
С.М. Кузьмина, перечисляя разного рода графические вольно-
сти, причиной которых является стремление к выразительности,
58
относит к ним и чрезмерное увлечение латиницей [Кузьмина С.М.,
2008: 410—411].
На фоне резких и эмоциональных высказываний о роли лати-
ницы в современном русском языке выделяется своей взвешен-
ностью подход, предложенный Е.В. Мариновой. Представив ряд
подходов к оценке роли латиницы, автор высказывает мнение, с
которым трудно не согласиться: «Неоднозначные и порой проти-
воречивые оценки рассматриваемого явления говорят о том, что
анализ инографических написаний требует дифференцированного
подхода, различения разнородных случаев “латинизации русско-
го текста”» [Маринова Е.В., 2007: 325]. Такое стремление автора
находит подтверждение в тексте статьи. Во-первых, автор обра-
щает внимание на тот факт, что такую особенность, как активное
использование латиницы, «можно считать новой только по отно-
шению к предшествующей эпохе с ее “графико-орфографическим
однообразием” (Т.И. Григорьева), поскольку в XIX в. инографи-
ческие употребления — от отдельных слов и сочетаний до целых
фраз — были частью литературной традиции» [Маринова Е.В.,
2007: 324].
Во-вторых, следует различать неуместное и уместное исполь-
зование латиницы. Первое очевидно при написании латиницей
как освоенных русским языком, так и особенно исконно русских
слов, например: Rodnik (Самарский комбинат), Lada (марка авто-
мобиля), Raduga Poisk (фирма), Rosinka (турфирма), Sudar (мага-
зин мужской одежды). Вместе с тем, считает автор, «графические
варваризмы, полученные путем перевода на латиницу, могут быть
уместны, когда используются как окказиональный прием (прием
инкрустации), средство выразительности. Например, в заголовках:
Был шеф — стал Boss...» [там же].
Принципиальное значение для нашего исследования явля-
ется отнесение так называемых «слов-вкладышей, или слов-
матрешек, в которых определенная часть слова, выделенная ла-
тиницей, прочитывается как самостоятельное слово» [там же] к
вполне уместному использованию латиницы. Автор приводит
разнообразные примеры подобных слов: название рубрики в
59
журнале «Gala» — Galaктикa; название бара — Beerлога; приме-
ры газетных заголовков — SOSульки грозят смертью и др. — и
отмечает как частотность данного приема, так и его выразитель-
ность.
ГИ с разными алфавитами не ограничивается только игрой с
кириллицей (в ее нынешнем виде) и латиницей. В эту игру во-
влекается и так называемая старорусская графика. Это явление
оценивается скорее отрицательно. Прежде всего сошлемся на
авторитетное мнение В.Г. Костомарова: «Любопытно, что сейчас
стало модным восхититься старой орфографией и даже поста-
вить на письме ер, ять, десятеричное i: газета и еженедельник
называются Коммерсантъ-daily и Коммерсантъ-weekly <... >. В
основе этих написаний лежит стремление к письменной архаике,
которое в сочетании с ориентацией на англоязычность, высту-
пает еще одним доказательством того, что книжность является
важной чертой сегодняшнего языкового вкуса» [Костомаров
В.Г., 1999: 280].
Т.И. Григорьева, проанализировав многочисленные приме-
ры из новой жизни старой орфографии, приходит к следующе-
му выводу: «Приведенные факты графико-орфографической
действительности говорят о необходимости преодоления не-
адекватного представления о русском орфографическом про-
шлом, а также о необходимости лингвистического просвещения
общества, чтобы дореформенная, старая орфография не была
предметом развлечения малообразованных» [Григорьева Т.И.,
2001: 405].
С.М. Кузьмина среди прочих графических вольностей называ-
ет и «щеголяние, часто безграмотное, дореформенной графикой»
[Кузьмина С.М., 2008: 411].
Диапазон ГИ в языке современных СМИ очень широк, что
находит отражение в исследованиях, посвященных ГИ, ср.:
«Мы отмечаем среди средств графических игр: использование
прописной буквы, использование латиницы вместо кириллицы,
увлечение старорусской графикой, графическое деление слова
по усмотрению пишущего, игру с цветом, использование сим-
60
волов, точек, акростиха, исправления, написание без пробелов
и т.д.» [Федосеева А.В., 2007: 535]. Автор приведенной цитаты
стоит на близкой нам позиции в понимании механизма ГИ, ср.:
«Несоответствия нормам графики и орфографии рассматри-
ваются не как нарушение, а как реализация коммуникативной
нормы, обусловленной задачами рекламного и публицистиче-
ского текста (стремление к яркости, броскости, эмоционально-
сти)» [там же].
В заключение данного параграфа мы хотели бы представить
терминологический аппарат ГИ, предложенный Т.В. Поповой:
«— дефисация — разбиение слова дефисами на части или слоги
с приданием ему другого значения;
— парентезис (ср. англ. parenthesis –‘брать в скобки’);
— квотация (ср. англ. quotation marks — ‘кавычки’);
— слешинг (ср. англ. Slash — ‘наклонная черта’);
— *полипунктуализация (ср. лат. punctum — ‘точка’, poly — ‘мно-
го’);
— *апострофизация;
— *курсивизация — выделение курсивом одной из частей слова,
которая совпадает с реально существующим словом;
— *экскламация (от англ. exclamation — ‘восклицание’) — ис-
пользование восклицательного знака для разбиения узуального
слова на две и более лексемы, обладающие прагматической значи-
мостью;
— *графоморфоактуализация — разбивка строки, приводящая
к нетрадиционному делению слова на морфемы и актуализации его
внутренней формы;
— слияние, или голофразис, или интеграция — написание со-
четания слов целого предложения без пробелов;
— неузуальное слабо мотивированное или немотивированное
чередование строчных и прописных букв;
— грамма-редупликация — повтор буквы;
— * поликодификация, или графогибридизация — оформление
новообразований с помощью графических средств разных языков»
[Попова Т.В., 2007: 231].
61
журнале «Gala» — Galaктикa; название бара — Beerлога; приме-
ры газетных заголовков — SOSульки грозят смертью и др. — и
отмечает как частотность данного приема, так и его выразитель-
ность.
ГИ с разными алфавитами не ограничивается только игрой с
кириллицей (в ее нынешнем виде) и латиницей. В эту игру во-
влекается и так называемая старорусская графика. Это явление
оценивается скорее отрицательно. Прежде всего сошлемся на
авторитетное мнение В.Г. Костомарова: «Любопытно, что сейчас
стало модным восхититься старой орфографией и даже поста-
вить на письме ер, ять, десятеричное i: газета и еженедельник
называются Коммерсантъ-daily и Коммерсантъ-weekly <... >. В
основе этих написаний лежит стремление к письменной архаике,
которое в сочетании с ориентацией на англоязычность, высту-
пает еще одним доказательством того, что книжность является
важной чертой сегодняшнего языкового вкуса» [Костомаров
В.Г., 1999: 280].
Т.И. Григорьева, проанализировав многочисленные приме-
ры из новой жизни старой орфографии, приходит к следующе-
му выводу: «Приведенные факты графико-орфографической
действительности говорят о необходимости преодоления не-
адекватного представления о русском орфографическом про-
шлом, а также о необходимости лингвистического просвещения
общества, чтобы дореформенная, старая орфография не была
предметом развлечения малообразованных» [Григорьева Т.И.,
2001: 405].
С.М. Кузьмина среди прочих графических вольностей называ-
ет и «щеголяние, часто безграмотное, дореформенной графикой»
[Кузьмина С.М., 2008: 411].
Диапазон ГИ в языке современных СМИ очень широк, что
находит отражение в исследованиях, посвященных ГИ, ср.:
«Мы отмечаем среди средств графических игр: использование
прописной буквы, использование латиницы вместо кириллицы,
увлечение старорусской графикой, графическое деление слова
по усмотрению пишущего, игру с цветом, использование сим-
60
волов, точек, акростиха, исправления, написание без пробелов
и т.д.» [Федосеева А.В., 2007: 535]. Автор приведенной цитаты
стоит на близкой нам позиции в понимании механизма ГИ, ср.:
«Несоответствия нормам графики и орфографии рассматри-
ваются не как нарушение, а как реализация коммуникативной
нормы, обусловленной задачами рекламного и публицистиче-
ского текста (стремление к яркости, броскости, эмоционально-
сти)» [там же].
В заключение данного параграфа мы хотели бы представить
терминологический аппарат ГИ, предложенный Т.В. Поповой:
«— дефисация — разбиение слова дефисами на части или слоги
с приданием ему другого значения;
— парентезис (ср. англ. parenthesis –‘брать в скобки’);
— квотация (ср. англ. quotation marks — ‘кавычки’);
— слешинг (ср. англ. Slash — ‘наклонная черта’);
— *полипунктуализация (ср. лат. punctum — ‘точка’, poly — ‘мно-
го’);
— *апострофизация;
— *курсивизация — выделение курсивом одной из частей слова,
которая совпадает с реально существующим словом;
— *экскламация (от англ. exclamation — ‘восклицание’) — ис-
пользование восклицательного знака для разбиения узуального
слова на две и более лексемы, обладающие прагматической значи-
мостью;
— *графоморфоактуализация — разбивка строки, приводящая
к нетрадиционному делению слова на морфемы и актуализации его
внутренней формы;
— слияние, или голофразис, или интеграция — написание со-
четания слов целого предложения без пробелов;
— неузуальное слабо мотивированное или немотивированное
чередование строчных и прописных букв;
— грамма-редупликация — повтор буквы;
— * поликодификация, или графогибридизация — оформление
новообразований с помощью графических средств разных языков»
[Попова Т.В., 2007: 231].
61
 Для нашего исследования ГИ из перечисленных наибольшую
значимость имеет графогибридизация. Такую разновидность ГИ,
как неузуальное слабо мотивированное или немотивированное
чередование строчных и прописных букв мы будем обозначать
более удачным, на наш взгляд, термином капитализация, введен-
ным в научный оборот И.А. Нефляшевой [Нефляшева И.А., 1999:
97—108].
3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации,
псевдочленения
Изучение ГИ невозможно без обращения к понятию мотива-
ции. Говоря о мотивации, мы прежде всего имеем в виду словообра-
зовательную мотивацию, под которой понимается «семантическая
и структурная обусловленность одного слова другим» [РЯЭ, 1997:
102].
Механизм ГИ заключается в разрушении устойчивых, привыч-
ных связей между словами и создании новых, неожиданных. В на-
шем исследовании для обозначения подобного механизма мы бу-
дем пользоваться термином псевдомотивация.
Псевдомотивация как игровой прием имеет свою историю и
традиции. Иными словами, ГИ есть лишь новый способ реали-
зации этого приема, а никак не его открытие. Так, в знаменитом
«Энтимологическом словаре» Б.Ю. Нормана, первый вариант
которого увидел свет в 1970 г., «псевдомотивированных» слов
насчитывается свыше 2000, например: АББАТИСА — поклон-
ница ансамбля «АББА»; БАБУИН — женолюб; БАРСУК — на-
звание бара с плохой репутацией; БЕЗДНА — битая посуда;
БРЮКВА (един.) — штанина; ВОЛОКУША — ухажер; ВОЛЬ-
ТЕРЬЯНЕЦ — усердный электрик; ГОЛОВОЛОМКА — драка
и др. [Норман Б.Ю., 2006]. Словарь появился как печатная за-
бава, как потеха, а название его авторы объясняют следующим
образом: «Название “Энтимологический”, можно сказать, было
взято “с потолка”. Больше всего оно походило на привычное
филологу слово “этимологический”, но с характерной “очепят-
кой”, напоминающей факты неправильного, искаженного про-
62
изношения (вроде «энтот» вместо этот, «ндрав» вместо нрав
и т.п.). Кроме того, оно ассоциировалось с названием совсем
другой науки, “из жизни насекомых”, — энтомологии» [Норман
Б.Ю., 2006: 252].
Н.П. Колесников назвал приведенные слова псевдоомони-
мами: «...псевдоомоним — это слово, которому приписывается на
основании неверного словообразовательного анализа другое зна-
чение, отличное от значения узуального, признаваемого всеми и не
связанное с действительной структурой слова» [Колесников Н.П.,
1990: 53]. Отметим в этом определении такую характеристику, как
неверного. Следовательно, причины появления псевдоомонимов
следует искать в ложной мотивации, которая впоследствии при-
обретает игровой характер. Так в разговорной речи в результате
случайных совпадений появляются шутки, которые потом приоб-
ретают устойчивый характер: «художник от слова худо»; «плюра-
лизм — это когда все друг на друга плюют» и т.п. [Норман Б.Ю.,
2006: 135].
Рассматриваемая нами псевдомотивация имеет и другие
обозначения. Так, Т.А. Гридина на материале разговорной речи
исследует намеренно ложную мотивацию как разновидность
языковой игры, «что выражается в с п е ц и а л ь н о й установке
говорящих на создание экспрессивности речевого высказывания
путем преобразования внешнего облика и каламбурного перео-
смысления лексических единиц; новизна (необычность) формы
и трактовка значений слов служат при намеренно ложной мо-
тивации целям острословия и балагурства» [Гридина Т.А., 1989:
48]. Автор рассматривает ряд приемов создания намеренно лож-
ной мотивации.
Для обозначения рассматриваемого типа мотивации использу-
ется и ряд других терминов. В монографии «Русская разговорная
речь» среди приемов словообразовательной игры находим прием
псевдовосстановления производящей основы. Указывая на экс-
прессивный характер этого игрового приема, авторы ограничивают
его действие сферой непроизводных слов, например: Где моя перча-
та? (ср. перчатка); Ой, какие вареги красивые! (ср. варежки) [Рус-
ская разговорная речь, 1983: 194].
63
 Для нашего исследования ГИ из перечисленных наибольшую
значимость имеет графогибридизация. Такую разновидность ГИ,
как неузуальное слабо мотивированное или немотивированное
чередование строчных и прописных букв мы будем обозначать
более удачным, на наш взгляд, термином капитализация, введен-
ным в научный оборот И.А. Нефляшевой [Нефляшева И.А., 1999:
97—108].
3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации,
псевдочленения
Изучение ГИ невозможно без обращения к понятию мотива-
ции. Говоря о мотивации, мы прежде всего имеем в виду словообра-
зовательную мотивацию, под которой понимается «семантическая
и структурная обусловленность одного слова другим» [РЯЭ, 1997:
102].
Механизм ГИ заключается в разрушении устойчивых, привыч-
ных связей между словами и создании новых, неожиданных. В на-
шем исследовании для обозначения подобного механизма мы бу-
дем пользоваться термином псевдомотивация.
Псевдомотивация как игровой прием имеет свою историю и
традиции. Иными словами, ГИ есть лишь новый способ реали-
зации этого приема, а никак не его открытие. Так, в знаменитом
«Энтимологическом словаре» Б.Ю. Нормана, первый вариант
которого увидел свет в 1970 г., «псевдомотивированных» слов
насчитывается свыше 2000, например: АББАТИСА — поклон-
ница ансамбля «АББА»; БАБУИН — женолюб; БАРСУК — на-
звание бара с плохой репутацией; БЕЗДНА — битая посуда;
БРЮКВА (един.) — штанина; ВОЛОКУША — ухажер; ВОЛЬ-
ТЕРЬЯНЕЦ — усердный электрик; ГОЛОВОЛОМКА — драка
и др. [Норман Б.Ю., 2006]. Словарь появился как печатная за-
бава, как потеха, а название его авторы объясняют следующим
образом: «Название “Энтимологический”, можно сказать, было
взято “с потолка”. Больше всего оно походило на привычное
филологу слово “этимологический”, но с характерной “очепят-
кой”, напоминающей факты неправильного, искаженного про-
62
изношения (вроде «энтот» вместо этот, «ндрав» вместо нрав
и т.п.). Кроме того, оно ассоциировалось с названием совсем
другой науки, “из жизни насекомых”, — энтомологии» [Норман
Б.Ю., 2006: 252].
Н.П. Колесников назвал приведенные слова псевдоомони-
мами: «...псевдоомоним — это слово, которому приписывается на
основании неверного словообразовательного анализа другое зна-
чение, отличное от значения узуального, признаваемого всеми и не
связанное с действительной структурой слова» [Колесников Н.П.,
1990: 53]. Отметим в этом определении такую характеристику, как
неверного. Следовательно, причины появления псевдоомонимов
следует искать в ложной мотивации, которая впоследствии при-
обретает игровой характер. Так в разговорной речи в результате
случайных совпадений появляются шутки, которые потом приоб-
ретают устойчивый характер: «художник от слова худо»; «плюра-
лизм — это когда все друг на друга плюют» и т.п. [Норман Б.Ю.,
2006: 135].
Рассматриваемая нами псевдомотивация имеет и другие
обозначения. Так, Т.А. Гридина на материале разговорной речи
исследует намеренно ложную мотивацию как разновидность
языковой игры, «что выражается в с п е ц и а л ь н о й установке
говорящих на создание экспрессивности речевого высказывания
путем преобразования внешнего облика и каламбурного перео-
смысления лексических единиц; новизна (необычность) формы
и трактовка значений слов служат при намеренно ложной мо-
тивации целям острословия и балагурства» [Гридина Т.А., 1989:
48]. Автор рассматривает ряд приемов создания намеренно лож-
ной мотивации.
Для обозначения рассматриваемого типа мотивации использу-
ется и ряд других терминов. В монографии «Русская разговорная
речь» среди приемов словообразовательной игры находим прием
псевдовосстановления производящей основы. Указывая на экс-
прессивный характер этого игрового приема, авторы ограничивают
его действие сферой непроизводных слов, например: Где моя перча-
та? (ср. перчатка); Ой, какие вареги красивые! (ср. варежки) [Рус-
ская разговорная речь, 1983: 194].
63
 В известной монографии «Словообразование как деятель-
ность» среди видов актуализации того или иного аспекта процес-
суального механизма словообразования называется «шутливое, с
установкой на языковую игру членение и псевдочленение слова,
приводящее к актуализации его внутренней формы» [Земская
Е.А., 1992: 164].
Известный отечественный лингвист Н.А. Николина, в работах
которой представлен тонкий и глубокий анализ языковой игры на
материале художественной литературы, использует как термин
псевдовосстановление производящей основы, так и псевдочлене-
ние [Николина Н.А., 1999].
Наконец, в широко известной монографии В.З. Санникова в
разделе «Словообразование» рассматриваются два основных спо-
соба обыгрывания словообразовательных единиц, первый из ко-
торых получил название «переосмысление словообразовательной
структуры существующих слов». Как считает автор, подвергаться
переосмыслению могут существительные, прилагательные и глаго-
лы [Санников В.З., 1999: 146]. Добавим, что в нашем материале к
названным частям речи добавились и наречия.
На сегодняшний день можно с уверенностью констатировать,
что в языке СМИ и рекламы псевдомотивация в сочетании с ка-
питализацией стала излюбленным приемом ЯИ. Безусловно, этот
прием обладает повышенной экспрессивностью (даже несмотря
на определенную шаблонность в его использовании), но для нас
не менее важен и другой аспект современной реализации приема
псевдомотивации. Мы неоднократно обращали внимание на то,
что при создании так называемых графических окказионализмов
нарушается орфографическая норма, ср.: АрЕстократы делят
страну (КП, 22.07.03); КРЕМинал от морщин (АИФ, 2007, № 6);
Рекомедованный цЕнизм (АИФ, 2007, № 23) и т.д. и т.п. По нашему
мнению, использование приема капитализации в этом случае — это
тот самый сигнал, который адресант подает адресату (Играю!). Без
капитализации подобные игры недопустимы.
В последнее время в языке появились и появляются новые
разнообразные приемы ЯИ. Так, в языке СМИ и рекламы для
акцентного и интонационного выделения на базе рекламного
64
текста активно используются различные графические средства
и знаки.
Использование различных графических средств и знаков в язы-
ке СМИ и рекламы давно привлекает внимание исследователей.
Для обозначения данного явления были введены некоторые терми-
ны. Термин «графическая стилистика» предложен Л.Г. Ведениной
и озна­чает «специальные средства воздействия на зрительное вос­
приятие человека». Используются также термины метаграфемика
и параграфемика, предложенные А.Н. Барановым и П.Б. Парши-
ным [Фещенко Л.Г., 2003: 129].
И.Э. Клюканов определяет главную особен­ность приемов гра-
фической трансформации следующим образом: «Основным при-
знаком паралингвистической информа­ции, представленной в пись-
менных текстах, следует признать ее комплиментарный характер:
сопровождая вербальное со­общение, паралингвистические знаки
участвуют в передаче его коннотативной части... дополнительные
экспрессивно-эмоциональные и иные характеристики графических
компонентов текста имеют, в отличие от стилистических коннота-
ций словесных знаков, особое материальное выражение, рассчитан-
ное на зрительное восприятие» [там же].
Графическая игра в языке СМИ и рекламы не является изо-
бретением рассматриваемого в монографии периода (конца XX —
начала XXI в.), язык СМИ, необходимой составляющей которого
является экспрессивность, давно научился использовать возмож-
ности параграфемики.
Широкое распространение названное явление получает в
конце ХХ — начале ХХI в., что заставляет исследователей об-
ратиться к его изучению. Прием шрифтового выделения сег-
мента слова получает название капитализация [Нефляше­
ва И.А., 1999: 102]. Cлова, содержащие графически выделенный
сегмент, получили название графических окказионализмов.
Первоначально это явление было свойственно только газетной
речи [Кривенко Б.В., 1994: 123]. Вскоре анализируемый тип
ГИ становится заметным явлением и в языке рекламы, ср.: «В
сфере рекламы широко используется прием выделения в слове
шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоятель-
ное значение и навязывающей нужную оценку-призыв: прива-
65
 В известной монографии «Словообразование как деятель-
ность» среди видов актуализации того или иного аспекта процес-
суального механизма словообразования называется «шутливое, с
установкой на языковую игру членение и псевдочленение слова,
приводящее к актуализации его внутренней формы» [Земская
Е.А., 1992: 164].
Известный отечественный лингвист Н.А. Николина, в работах
которой представлен тонкий и глубокий анализ языковой игры на
материале художественной литературы, использует как термин
псевдовосстановление производящей основы, так и псевдочлене-
ние [Николина Н.А., 1999].
Наконец, в широко известной монографии В.З. Санникова в
разделе «Словообразование» рассматриваются два основных спо-
соба обыгрывания словообразовательных единиц, первый из ко-
торых получил название «переосмысление словообразовательной
структуры существующих слов». Как считает автор, подвергаться
переосмыслению могут существительные, прилагательные и глаго-
лы [Санников В.З., 1999: 146]. Добавим, что в нашем материале к
названным частям речи добавились и наречия.
На сегодняшний день можно с уверенностью констатировать,
что в языке СМИ и рекламы псевдомотивация в сочетании с ка-
питализацией стала излюбленным приемом ЯИ. Безусловно, этот
прием обладает повышенной экспрессивностью (даже несмотря
на определенную шаблонность в его использовании), но для нас
не менее важен и другой аспект современной реализации приема
псевдомотивации. Мы неоднократно обращали внимание на то,
что при создании так называемых графических окказионализмов
нарушается орфографическая норма, ср.: АрЕстократы делят
страну (КП, 22.07.03); КРЕМинал от морщин (АИФ, 2007, № 6);
Рекомедованный цЕнизм (АИФ, 2007, № 23) и т.д. и т.п. По нашему
мнению, использование приема капитализации в этом случае — это
тот самый сигнал, который адресант подает адресату (Играю!). Без
капитализации подобные игры недопустимы.
В последнее время в языке появились и появляются новые
разнообразные приемы ЯИ. Так, в языке СМИ и рекламы для
акцентного и интонационного выделения на базе рекламного
64
текста активно используются различные графические средства
и знаки.
Использование различных графических средств и знаков в язы-
ке СМИ и рекламы давно привлекает внимание исследователей.
Для обозначения данного явления были введены некоторые терми-
ны. Термин «графическая стилистика» предложен Л.Г. Ведениной
и озна­чает «специальные средства воздействия на зрительное вос­
приятие человека». Используются также термины метаграфемика
и параграфемика, предложенные А.Н. Барановым и П.Б. Парши-
ным [Фещенко Л.Г., 2003: 129].
И.Э. Клюканов определяет главную особен­ность приемов гра-
фической трансформации следующим образом: «Основным при-
знаком паралингвистической информа­ции, представленной в пись-
менных текстах, следует признать ее комплиментарный характер:
сопровождая вербальное со­общение, паралингвистические знаки
участвуют в передаче его коннотативной части... дополнительные
экспрессивно-эмоциональные и иные характеристики графических
компонентов текста имеют, в отличие от стилистических коннота-
ций словесных знаков, особое материальное выражение, рассчитан-
ное на зрительное восприятие» [там же].
Графическая игра в языке СМИ и рекламы не является изо-
бретением рассматриваемого в монографии периода (конца XX —
начала XXI в.), язык СМИ, необходимой составляющей которого
является экспрессивность, давно научился использовать возмож-
ности параграфемики.
Широкое распространение названное явление получает в
конце ХХ — начале ХХI в., что заставляет исследователей об-
ратиться к его изучению. Прием шрифтового выделения сег-
мента слова получает название капитализация [Нефляше­
ва И.А., 1999: 102]. Cлова, содержащие графически выделенный
сегмент, получили название графических окказионализмов.
Первоначально это явление было свойственно только газетной
речи [Кривенко Б.В., 1994: 123]. Вскоре анализируемый тип
ГИ становится заметным явлением и в языке рекламы, ср.: «В
сфере рекламы широко используется прием выделения в слове
шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоятель-
ное значение и навязывающей нужную оценку-призыв: прива-
65
тиЗАция. ОТОН вОТ ОН какой, сотрудничестВО!» [Костома-
ров В.Г., 1999: 278].
Как показывает опыт исследования графических окказиона-
лизмов, графическое выделение очень редко используется для
собственно мотивации, например: ФОНДовые манипуляции (Из-
вестия, 28.09.04); НЕпереходной мост (АиФ, 2004, № 30). Основ-
ное назначение графического выделения — это псевдомотивация,
псевдочленение, т.е. сугубо игровое, что и отмечают исследователи
ЯИ: «Графическое выделение сегментов, омонимичных опреде-
ленным типам узуальных морфем (лексем), определяет новый
мотивационно-ассоциативный контекст восприятия узуального
слова, опираясь на ситуативные и коннотативные пресуппозиции
его употребления» [Гридина Т.А, 1996: 119].
В настоящее время в отечественной лингвистике для обозна-
чения графических манипуляций используются разные термины.
Так, В.П. Изотов выделил особый способ образования слов, «при
котором в качестве словообразовательного оператора выступают
графические и орфографические средства (графические выделе-
ния, знаки препинания и т.п.)» [Попова Т.В., 2007: 230]. Подобный
способ образования слов В.П. Изотов называет графиксацией.
Интересные наблюдения о характере современного слово­
образовательного процесса в целом и участии в нем графики, в
частности, содержатся в работе Т.В. Поповой: «Русское слово­
образование рубежа XX—XXI веков явно свидетельствует о том,
что “праздник вербальной свободы”, начавшийся в русском язы-
ке после перестройки, не только не завершен, но даже набирает
силу. Деривационные механизмы русского языка способствуют
возникновению значительного количества лексических новооб-
разований “кентавроподобного”, поликодового типа: internet мен,
VIP-билет, Proпаганда, названия передач “Вася In Da House” и
под.» [там же].
Приведенные выше неолексемы свидетельствуют о возраста-
нии продуктивности графодеривации (графико-орфографического
способа словообразования) [там же]. Таким образом, Т.В. Попова
также выделяет новый способ словообразования и называет его
графодеривацией. Названный способ представлен целым рядом
разновидностей, существование большей части которых подтверж-
66
дается и нашим материалом, что и будет представлено в дальней-
шем.
Как видим, в отечественной русистике существуют различные
точки зрения на рассматриваемое явление, что и отражается в тер-
минологии. Мы будем пользоваться термином графическая игра,
так как он, на наш взгляд, наиболее точно отражает манипуляции
со словом в языке СМИ и рекламы.
Под графической игрой мы понимаем такое использование
разнообразных средств параграфемики: шрифтового выделения,
варьирования шрифтов, символов, скобок, кавычек и др., — кото-
рое направлено на реализацию воздействующей функции языка
СМИ и рекламы. Собственно графические приемы — это приемы,
воспроизведение которых в речи, как в устной, так и в письмен-
ной, невозможно или не нужно, так как зрительного представле-
ния заголовка или текста для адекватного восприятия вполне до-
статочно.
3.3. Графическая игра в СМИ
3.3.1. Капитализация
Рассмотрение ГИ мы начнем с капитализации. Капитализа-
ция — графическое выделение сегмента слова — может быть пред-
ставлена целым рядом структурных разновидностей:
— выделением одной буквы, например: мУчение с пеленок;
— выделением двух букв, например: СамоКАлечение;
— выделением трех букв, например: бЕДА на скорую руку;
— выделением четырех букв, например: Саакашвилева поБЕДА;
— выделением пяти букв, например: Любовь — дело ПРИНЦи-
па;
— выделением шести букв, например: Сбитые насТРОЙКИ;
— выделением семи букв, например: БесПРОСВЕТные кар-
тинки;
— выделением слова в целом, за исключением одной буквы, на-
пример: ЕдРОНОЕ единство; ИМПОрТЕНЦИЯ. Данный прием
можно назвать капитализацией в полном смысле этого слова. Эта
67
тиЗАция. ОТОН вОТ ОН какой, сотрудничестВО!» [Костома-
ров В.Г., 1999: 278].
Как показывает опыт исследования графических окказиона-
лизмов, графическое выделение очень редко используется для
собственно мотивации, например: ФОНДовые манипуляции (Из-
вестия, 28.09.04); НЕпереходной мост (АиФ, 2004, № 30). Основ-
ное назначение графического выделения — это псевдомотивация,
псевдочленение, т.е. сугубо игровое, что и отмечают исследователи
ЯИ: «Графическое выделение сегментов, омонимичных опреде-
ленным типам узуальных морфем (лексем), определяет новый
мотивационно-ассоциативный контекст восприятия узуального
слова, опираясь на ситуативные и коннотативные пресуппозиции
его употребления» [Гридина Т.А, 1996: 119].
В настоящее время в отечественной лингвистике для обозна-
чения графических манипуляций используются разные термины.
Так, В.П. Изотов выделил особый способ образования слов, «при
котором в качестве словообразовательного оператора выступают
графические и орфографические средства (графические выделе-
ния, знаки препинания и т.п.)» [Попова Т.В., 2007: 230]. Подобный
способ образования слов В.П. Изотов называет графиксацией.
Интересные наблюдения о характере современного слово­
образовательного процесса в целом и участии в нем графики, в
частности, содержатся в работе Т.В. Поповой: «Русское слово­
образование рубежа XX—XXI веков явно свидетельствует о том,
что “праздник вербальной свободы”, начавшийся в русском язы-
ке после перестройки, не только не завершен, но даже набирает
силу. Деривационные механизмы русского языка способствуют
возникновению значительного количества лексических новооб-
разований “кентавроподобного”, поликодового типа: internet мен,
VIP-билет, Proпаганда, названия передач “Вася In Da House” и
под.» [там же].
Приведенные выше неолексемы свидетельствуют о возраста-
нии продуктивности графодеривации (графико-орфографического
способа словообразования) [там же]. Таким образом, Т.В. Попова
также выделяет новый способ словообразования и называет его
графодеривацией. Названный способ представлен целым рядом
разновидностей, существование большей части которых подтверж-
66
дается и нашим материалом, что и будет представлено в дальней-
шем.
Как видим, в отечественной русистике существуют различные
точки зрения на рассматриваемое явление, что и отражается в тер-
минологии. Мы будем пользоваться термином графическая игра,
так как он, на наш взгляд, наиболее точно отражает манипуляции
со словом в языке СМИ и рекламы.
Под графической игрой мы понимаем такое использование
разнообразных средств параграфемики: шрифтового выделения,
варьирования шрифтов, символов, скобок, кавычек и др., — кото-
рое направлено на реализацию воздействующей функции языка
СМИ и рекламы. Собственно графические приемы — это приемы,
воспроизведение которых в речи, как в устной, так и в письмен-
ной, невозможно или не нужно, так как зрительного представле-
ния заголовка или текста для адекватного восприятия вполне до-
статочно.
3.3. Графическая игра в СМИ
3.3.1. Капитализация
Рассмотрение ГИ мы начнем с капитализации. Капитализа-
ция — графическое выделение сегмента слова — может быть пред-
ставлена целым рядом структурных разновидностей:
— выделением одной буквы, например: мУчение с пеленок;
— выделением двух букв, например: СамоКАлечение;
— выделением трех букв, например: бЕДА на скорую руку;
— выделением четырех букв, например: Саакашвилева поБЕДА;
— выделением пяти букв, например: Любовь — дело ПРИНЦи-
па;
— выделением шести букв, например: Сбитые насТРОЙКИ;
— выделением семи букв, например: БесПРОСВЕТные кар-
тинки;
— выделением слова в целом, за исключением одной буквы, на-
пример: ЕдРОНОЕ единство; ИМПОрТЕНЦИЯ. Данный прием
можно назвать капитализацией в полном смысле этого слова. Эта
67
структурная разновидность является новой, но постепенно полу-
чающей все большее распространение в языке СМИ.
Капитализацию можно также охарактеризовать по месту на-
хождения выделенного сегмента:
— в абсолютном начале слова, например: ВУЗники с дипломами;
— в середине слова, например: БесприМЭРные скандалы;
— в абсолютном конце слова, например: Дети плагиАДА.
Капитализация — наиболее распространенный в настоящее вре-
мя прием ГИ в языке СМИ, достаточно сказать, что наша картотека
содержит свыше 200 примеров, относящихся к периоду 2003—2008
гг.
Анализ капитализации невозможен, как было сказано в нача-
ле раздела, без обращения к понятию мотивации. Как показывает
анализ примеров, реальная мотивация встречается относительно
редко, так как она обладает слабым экспрессивным эффектом, ср.:
ПОЛИТакции (АиФ, 2008, № 28). Исключение составляют те при-
меры, где обыгрывается антонимия, например: БесПЛАТНАЯ ме-
дицина (АиФ, 2008, № 38).
К реальной мотивации мы относим игру на базе полисемии, так
как в этом случае обыгрываются реально существующие в языке
связи, а не совпадения, актуализированные в игровых целях. В
качестве иллюстрации приведем следующий пример и коммента-
рий к нему: Менеджер неуЯЗВим, если в офисе ест по-домашнему
(АиФ, 2006, № 51). Прилагательное (причастие) неуязвимый име-
ет следующие значения: 1. Такой, которого трудно, невозможно
ранить, уязвить. 2. Такой, в котором трудно, невозможно найти
слабые стороны, безупречный [CРЯ, т. II: 491]. Для установления
словообразовательной производности обратимся к «Словообразо-
вательному словарю» А.Н. Тихонова [1985], в котором неуязвимый
помещено в гнездо с вершиной — глаголом уязвить, имеющим сле-
дующие значения: 1. устар. Нанести рану кому-л. 2. перен. Оскор-
бить, обидеть, причинить нравственную боль, неприятность; уко-
лоть. Сопоставим приведенные значения со значением слова язва:
1. Гноящаяся или воспаленная ранка на поверхности кожи или сли-
зистой оболочке. 2. устар. Рана. 3. перен.: чего или какая. что-л. дур-
ное, вредное, какое-л. отрицательное явление; порок, зло. 4. разг.
О злобном, язвительном человеке. 5. (обычно со словами «моровая»,
«чумная») устар. Болезнь, мор, моровое поветрие [СРЯ, т. IV: 779].
68
Таким образом, глагол уязвить мотивирован 2-м и 3-м значения-
ми существительного рана, что находит отражение и в семантике
прилагательного неуязвимый. Вместе с тем содержание заголовка
свидетельствует о том, что в графически выделенном сегменте пред-
ставлено устаревшее значение слова язва — болезнь, сохранившееся
в устойчивом выражении язва желудка. Игра с многозначностью в
данном случае уместна, удачна, вполне оправдана.
К игре с многозначностью может быть отнесен и такой любо-
пытный пример, как ХРЕНовая маска для лица отбеливает кожу
не хуже крема (КП, 31.10.07). В словарях современного русского
языка прилагательное хреновый приводится со следующими значе-
ниями: 1. прил. к хрен. 2. Грубо прост. пренебр. очень плохой [СРЯ,
т. IV: 625]. Игра построена на эффекте обманутого ожидания: маска
на самом деле оказывается не плохой, а сделанной с использовани-
ем хрена. В отличие от первого примера здесь, скорее, имеет место
КН, так как прилагательное хреновый в современном русском язы-
ке употребляется в основном как оценочное.
Переходными случаями между реальной мотивацией и псевдо-
мотивацией мы считаем игру с узуальными омонимами (в том чис-
ле стилистическими). С одной стороны, здесь также обыгрываются
реально существующие в языке парадигматические отношения, с
другой — в игре участвуют уже два слова, вернее, одно может «обо-
рачиваться» другим. Такая игра часто построена на эффекте обма-
нутого ожидания, а заголовки выступают как дезориентирующие,
ср.: ОтБРАКованные (АиФ, 2007, № 6). Под таким заголовком да-
ется информация о тех парах, которые, не заключив гражданский
брак, заключают церковный. Как показывает анализ словарей, при-
частие восходит к брак 2 — «испорченные, недоброкачественные, с
изъяном предметы производства» [Ожегов С.И., 1990: 62], а графи-
чески выделенный сегмент реализует значение брак 1 — «семейные
отношения между мужчиной и женщиной» [там же].
Интерес в связи с вопросом о массмедийной норме, о роли снижен-
ной лексики как средства экспрессивизации языка СМИ представля-
ет игра со стилистическими омонимами, например: ПриШПОРен­ная
сессия (КП, 26.12.08). Наряду с узуальным, давно известным в язы-
ке многозначным существительным шпора [Фасмер М., т. IV: 475] в
современном русском языке, в первую очередь в молодежном слен-
ге, активно используется существительное шпора как сокращенный
69
структурная разновидность является новой, но постепенно полу-
чающей все большее распространение в языке СМИ.
Капитализацию можно также охарактеризовать по месту на-
хождения выделенного сегмента:
— в абсолютном начале слова, например: ВУЗники с дипломами;
— в середине слова, например: БесприМЭРные скандалы;
— в абсолютном конце слова, например: Дети плагиАДА.
Капитализация — наиболее распространенный в настоящее вре-
мя прием ГИ в языке СМИ, достаточно сказать, что наша картотека
содержит свыше 200 примеров, относящихся к периоду 2003—2008
гг.
Анализ капитализации невозможен, как было сказано в нача-
ле раздела, без обращения к понятию мотивации. Как показывает
анализ примеров, реальная мотивация встречается относительно
редко, так как она обладает слабым экспрессивным эффектом, ср.:
ПОЛИТакции (АиФ, 2008, № 28). Исключение составляют те при-
меры, где обыгрывается антонимия, например: БесПЛАТНАЯ ме-
дицина (АиФ, 2008, № 38).
К реальной мотивации мы относим игру на базе полисемии, так
как в этом случае обыгрываются реально существующие в языке
связи, а не совпадения, актуализированные в игровых целях. В
качестве иллюстрации приведем следующий пример и коммента-
рий к нему: Менеджер неуЯЗВим, если в офисе ест по-домашнему
(АиФ, 2006, № 51). Прилагательное (причастие) неуязвимый име-
ет следующие значения: 1. Такой, которого трудно, невозможно
ранить, уязвить. 2. Такой, в котором трудно, невозможно найти
слабые стороны, безупречный [CРЯ, т. II: 491]. Для установления
словообразовательной производности обратимся к «Словообразо-
вательному словарю» А.Н. Тихонова [1985], в котором неуязвимый
помещено в гнездо с вершиной — глаголом уязвить, имеющим сле-
дующие значения: 1. устар. Нанести рану кому-л. 2. перен. Оскор-
бить, обидеть, причинить нравственную боль, неприятность; уко-
лоть. Сопоставим приведенные значения со значением слова язва:
1. Гноящаяся или воспаленная ранка на поверхности кожи или сли-
зистой оболочке. 2. устар. Рана. 3. перен.: чего или какая. что-л. дур-
ное, вредное, какое-л. отрицательное явление; порок, зло. 4. разг.
О злобном, язвительном человеке. 5. (обычно со словами «моровая»,
«чумная») устар. Болезнь, мор, моровое поветрие [СРЯ, т. IV: 779].
68
Таким образом, глагол уязвить мотивирован 2-м и 3-м значения-
ми существительного рана, что находит отражение и в семантике
прилагательного неуязвимый. Вместе с тем содержание заголовка
свидетельствует о том, что в графически выделенном сегменте пред-
ставлено устаревшее значение слова язва — болезнь, сохранившееся
в устойчивом выражении язва желудка. Игра с многозначностью в
данном случае уместна, удачна, вполне оправдана.
К игре с многозначностью может быть отнесен и такой любо-
пытный пример, как ХРЕНовая маска для лица отбеливает кожу
не хуже крема (КП, 31.10.07). В словарях современного русского
языка прилагательное хреновый приводится со следующими значе-
ниями: 1. прил. к хрен. 2. Грубо прост. пренебр. очень плохой [СРЯ,
т. IV: 625]. Игра построена на эффекте обманутого ожидания: маска
на самом деле оказывается не плохой, а сделанной с использовани-
ем хрена. В отличие от первого примера здесь, скорее, имеет место
КН, так как прилагательное хреновый в современном русском язы-
ке употребляется в основном как оценочное.
Переходными случаями между реальной мотивацией и псевдо-
мотивацией мы считаем игру с узуальными омонимами (в том чис-
ле стилистическими). С одной стороны, здесь также обыгрываются
реально существующие в языке парадигматические отношения, с
другой — в игре участвуют уже два слова, вернее, одно может «обо-
рачиваться» другим. Такая игра часто построена на эффекте обма-
нутого ожидания, а заголовки выступают как дезориентирующие,
ср.: ОтБРАКованные (АиФ, 2007, № 6). Под таким заголовком да-
ется информация о тех парах, которые, не заключив гражданский
брак, заключают церковный. Как показывает анализ словарей, при-
частие восходит к брак 2 — «испорченные, недоброкачественные, с
изъяном предметы производства» [Ожегов С.И., 1990: 62], а графи-
чески выделенный сегмент реализует значение брак 1 — «семейные
отношения между мужчиной и женщиной» [там же].
Интерес в связи с вопросом о массмедийной норме, о роли снижен-
ной лексики как средства экспрессивизации языка СМИ представля-
ет игра со стилистическими омонимами, например: ПриШПОРен­ная
сессия (КП, 26.12.08). Наряду с узуальным, давно известным в язы-
ке многозначным существительным шпора [Фасмер М., т. IV: 475] в
современном русском языке, в первую очередь в молодежном слен-
ге, активно используется существительное шпора как сокращенный
69
вариант узуального существительного шпаргалка. На то, что в роли
графически выделенного сегмента выступает последнее указывает и
лексический состав заголовка — сессия, но не следует забывать о том,
что у узуального глагола пришпорить есть, помимо прямого, и пере-
носное значение — «возбудить, побудить к какому-л. действию» [СРЯ,
т. III: 459], что вполне согласуется с советами, даваемыми студентам в
публикации, а именно: шпаргалки писать полезно, так как знания рас-
пределяются по нужным полочкам.
Мы не будем оспаривать целесообразность подобных советов, а
лишь отметим, что в ЯИ удачно соединились значения обоих омо-
нимов.
Основную роль при графическом выделении играет псевдомо-
тивация, к демонстрации возможностей которой мы и переходим.
3.3.1.1. Игра с антропонимами
Игра с именами собственными — одна из наиболее частотных
разновидностей ГИ в языке СМИ. Это имена известных политиче-
ских деятелей, чьи действия вызывают ту или иную оценку, одним
из способов выражения которой в языке СМИ является ГИ, ср.:
Милицию отГРЫЗли от бандитов (АиФ, 2003, № 16); Как поссо-
рились дИмократия и глаЗность (АиФ, 2004, № 6). Поводом для
создания первого заголовка послужило высказывание Б. Грызлова
(бывшего главы МВД РФ) об уменьшении числа незаконных свя-
зей между милицией и преступным миром. На первый взгляд, гра-
фическое выделение здесь совершенно прозрачно, но оно имеет и
другую, более любопытную мотивацию. Если обратиться к «Слова-
рю современного жаргона российских политиков и журналистов»,
то можно узнать, что среди прочих Б. Грызлову были даны такие
прозвища, как Гризли и Грызли, которые связаны с его активной дея-
тельностью во фракции «Единство» («Медведь») [ССЖ, 2003: 165].
Появлению очень удачной словообразовательной шутки (пример
2) также способствовало высказывание известного политического
деятеля, лидера фракции «Родина» — Д. Рогозина: «У нас (в “Роди-
не” слово “демократия” пишется через букву “и”. Журналисты еже-
недельника «Аргументы и факты» прокомментировали это весьма
«скромное» заявление следующим образом: «Почему проблемы в
“Родине”? — Потому что в блоке кроме дИмократии должна быть
еще и глаЗность (от фамилии Д. Глазьева. — С.И.)».
70
Ядро антропонимикона языка СМИ составляют имена первых
лиц государства, как отечественных, так и зарубежных, ср.: Правые
на переПутье (АиФ, 2006, № 13); И будет ли Украина ЮЛить, не
платя за российский газ (АиФ, 2007, № 41); Польша поТУСКнела
(Известия, 26.10.07) и др. Особое место в этом антропонимиконе
занимает фамилия Буш, игра с которой как по количественным,
так и по качественным показателям является уникальным при-
мером игры с именем собственным. Первые примеры ГИ в нашей
картотеке относятся ко времени первых выборов, ср.: ГОРячи-
лись, БУШевали, президента выбирали (КП, 09.11.2000); Америка
­БУШует (Версия, 2000, № 42); ГорБуша (АиФ, 2000, № 52); Белый
дом станет изБУШкой на ковбойских ножках (КП, 20.01.01). По-
следующие события также нашли отражение в ГИ, ср.: БУШечное
мясо (АиФ, 2004, № 37); Джордж еще поБУШует (КП, 04.11.04).
Добавим также, что ЯИ с фамилией американского президента как
способ выражения социальной оценочности не исчерпывается при-
мерами ГИ, что и будет показано далее.
К антропонимам-долгожителям относятся не только фамилии
первых лиц государства, но и фамилии других, так сказать ключе-
вых, лиц современности. Среди них и Б.А. Березовский, личность
которого в уже упоминавшемся словаре [ССЖ] нашла оценку в
16  прозвищах, среди которых самым известным является БАБ,
именно оно и обыгрывается в разных контекстах, ср.: И все-таки
это БАБки (КП, 19.04.03); Собака БАБскервилей лает, а караван
идет (КП, 24.10.03).
К антропонимам-долгожителям, очевидно, можно отнести и
фамилию Мавроди, которая с завидным постоянством возвраща-
ется на страницы СМИ, а также служит предметом для создания
языковых шуток, например: МАВРоди сделал свое дело (Огонек,
2003, № 7).
Исследование словообразования и словотворчества с ан-
тропонимов, как правило, остается в границах общественно-
политической номинации, между тем как широкую общественную
известность (со знаком плюс или минус) могут принести и другие
виды деятельности: спорт, шоу-бизнес. Так, видом спорта № 1 в
нашей стране по-прежнему остается футбол, поэтому все значи-
мые события вызывают к жизни яркие примеры ГИ, например,
игра с фамилией Старков: СУПЕРСТАРков для «Спартака» (КП,
71
вариант узуального существительного шпаргалка. На то, что в роли
графически выделенного сегмента выступает последнее указывает и
лексический состав заголовка — сессия, но не следует забывать о том,
что у узуального глагола пришпорить есть, помимо прямого, и пере-
носное значение — «возбудить, побудить к какому-л. действию» [СРЯ,
т. III: 459], что вполне согласуется с советами, даваемыми студентам в
публикации, а именно: шпаргалки писать полезно, так как знания рас-
пределяются по нужным полочкам.
Мы не будем оспаривать целесообразность подобных советов, а
лишь отметим, что в ЯИ удачно соединились значения обоих омо-
нимов.
Основную роль при графическом выделении играет псевдомо-
тивация, к демонстрации возможностей которой мы и переходим.
3.3.1.1. Игра с антропонимами
Игра с именами собственными — одна из наиболее частотных
разновидностей ГИ в языке СМИ. Это имена известных политиче-
ских деятелей, чьи действия вызывают ту или иную оценку, одним
из способов выражения которой в языке СМИ является ГИ, ср.:
Милицию отГРЫЗли от бандитов (АиФ, 2003, № 16); Как поссо-
рились дИмократия и глаЗность (АиФ, 2004, № 6). Поводом для
создания первого заголовка послужило высказывание Б. Грызлова
(бывшего главы МВД РФ) об уменьшении числа незаконных свя-
зей между милицией и преступным миром. На первый взгляд, гра-
фическое выделение здесь совершенно прозрачно, но оно имеет и
другую, более любопытную мотивацию. Если обратиться к «Слова-
рю современного жаргона российских политиков и журналистов»,
то можно узнать, что среди прочих Б. Грызлову были даны такие
прозвища, как Гризли и Грызли, которые связаны с его активной дея-
тельностью во фракции «Единство» («Медведь») [ССЖ, 2003: 165].
Появлению очень удачной словообразовательной шутки (пример
2) также способствовало высказывание известного политического
деятеля, лидера фракции «Родина» — Д. Рогозина: «У нас (в “Роди-
не” слово “демократия” пишется через букву “и”. Журналисты еже-
недельника «Аргументы и факты» прокомментировали это весьма
«скромное» заявление следующим образом: «Почему проблемы в
“Родине”? — Потому что в блоке кроме дИмократии должна быть
еще и глаЗность (от фамилии Д. Глазьева. — С.И.)».
70
Ядро антропонимикона языка СМИ составляют имена первых
лиц государства, как отечественных, так и зарубежных, ср.: Правые
на переПутье (АиФ, 2006, № 13); И будет ли Украина ЮЛить, не
платя за российский газ (АиФ, 2007, № 41); Польша поТУСКнела
(Известия, 26.10.07) и др. Особое место в этом антропонимиконе
занимает фамилия Буш, игра с которой как по количественным,
так и по качественным показателям является уникальным при-
мером игры с именем собственным. Первые примеры ГИ в нашей
картотеке относятся ко времени первых выборов, ср.: ГОРячи-
лись, БУШевали, президента выбирали (КП, 09.11.2000); Америка
­БУШует (Версия, 2000, № 42); ГорБуша (АиФ, 2000, № 52); Белый
дом станет изБУШкой на ковбойских ножках (КП, 20.01.01). По-
следующие события также нашли отражение в ГИ, ср.: БУШечное
мясо (АиФ, 2004, № 37); Джордж еще поБУШует (КП, 04.11.04).
Добавим также, что ЯИ с фамилией американского президента как
способ выражения социальной оценочности не исчерпывается при-
мерами ГИ, что и будет показано далее.
К антропонимам-долгожителям относятся не только фамилии
первых лиц государства, но и фамилии других, так сказать ключе-
вых, лиц современности. Среди них и Б.А. Березовский, личность
которого в уже упоминавшемся словаре [ССЖ] нашла оценку в
16  прозвищах, среди которых самым известным является БАБ,
именно оно и обыгрывается в разных контекстах, ср.: И все-таки
это БАБки (КП, 19.04.03); Собака БАБскервилей лает, а караван
идет (КП, 24.10.03).
К антропонимам-долгожителям, очевидно, можно отнести и
фамилию Мавроди, которая с завидным постоянством возвраща-
ется на страницы СМИ, а также служит предметом для создания
языковых шуток, например: МАВРоди сделал свое дело (Огонек,
2003, № 7).
Исследование словообразования и словотворчества с ан-
тропонимов, как правило, остается в границах общественно-
политической номинации, между тем как широкую общественную
известность (со знаком плюс или минус) могут принести и другие
виды деятельности: спорт, шоу-бизнес. Так, видом спорта № 1 в
нашей стране по-прежнему остается футбол, поэтому все значи-
мые события вызывают к жизни яркие примеры ГИ, например,
игра с фамилией Старков: СУПЕРСТАРков для «Спартака» (КП,
71
01.11.05), в которой выделен не просто сегмент стар, но добавлен
префиксоид супер-, в результате чего тренер «Спартака» оказал-
ся не просто звездой, а суперзвездой. Отметим также следующий
любопытный факт: несмотря на наличие в русском языке слова
суперзвезда, впервые зафиксированного в НС—2 [НСЗ], а потом
в «Словаре новых слов русского языка» [1995], в конце ХХ столе-
тия в активное употребление входит и полностью заимствованное
несклоняемое существительное суперстар со значением «супер­
звезда» [ТС—2001].
Спортивные победы наших теннисистов, а особенно тенниси-
сток, также дают повод для появления ряда графических окказиона-
лизмов, ср.: Мыскина доброй надежды (КП, 04.08.03); Победная
СЕРЕНАда Шараповой (АиФ, 2004, № 46); СВЕТАпреставление,
или у Хоркиной уже появились седые волосы (КП, 21.08.04).
Запоминающиеся примеры ГИ могут быть связаны и с другими
спортивными событиями, например: Армейцы ХРЯПнули игрока
из НБА (заголовок). Информация о возвращении в ЦСКА из НБА
форварда сборной страны Виктора Хряпы вчера официально под-
твердилась (подзаголовок) (Известия, 13.02.08).
Между тем в спортивном антропонимиконе в последние годы
со всей очевидностью все большее место начинают занимать фами-
лии зарубежных игроков и тренеров, что можно увидеть и в ГИ, ср.:
ГУСары Хиддинка (КП, 29.08.06); БЛАТТные ребята (заголовок).
Сборная России под предводительством Дэвида Блатта впервые за
десять лет пробилась в полуфинал чемпионата по баскетболу (под-
заголовок) (КП, 15.09.07); «Зенит» собрал ДАНнИ (АиФ, 2008,
№  36); ЗаЯГРаем в авангарде (заголовок). Знаменитый чешский
нападающий променял Америку на Сибирь (подзаголовок) (АиФ,
2008, № 40). Удачным дополнением ГИ в последнем примере яв-
ляется игра с омонимами: авангард — «Авангард» (омский клуб
«Авангард», где играет Яромир Ягр).
Современная культурная жизнь также носит подчеркнуто ин-
тернациональный характер, что можно подтвердить целым рядом
примеров ГИ, ср.: БЕССОНица (Версия, 2007, № 1 — о француз-
ском режиссере Люке Бессоне); ЭММАциональный перекресток
(Известия, 03.04.07 — о французской певице Эмме Шапплин);
Лающий ИГГИмон (Известия, 13.09.07 — о концерте прародителя
72
панка Игги Попа); ГРАССИрующая речь (Известия, 04.06.08 — о
приезде в Санкт-Петербург Г. Грасса).
Фамилии (имена) отечественных деятелей шоу-бизнеса, как
правило, становятся предметом обыгрывания не столько в связи
с их профессиональной деятельностью, сколько со скандальными
ситуациями, что и находит отражение в эпатажном характере ГИ,
ср.: ФИЛЬтруй базар (КП, 30.06.04); День ШНУРкА (АиФ, 2005,
№ 10); ШнурОК (Версия, 2005, № 22). В этих, в качестве исходных
использованы слова, находящиеся за пределами русского литера-
турного языка и относящиеся к арготической лексике: фильтро-
вать базар — «выбирать выражения»; шнурок — «мелочный чело-
век», шнурок — 1. Несовершеннолетний преступник. 2. Подросток,
находящийся в подчинении у взрослого преступника [Грачев М.А.,
2003]. Выбор такой лексики, очевидно, можно считать оправдан-
ным, учитывая ситуации, для оценки которых она использована:
оскорбления, которые позволил на пресс-конференции Ф. Кирко-
ров в адрес журналистки И. Ароян, и скандальное поведение лиде-
ра группы «Ленинград» Сергея Шнурова.
Исключением может служить следующий пример, где фамилия
режиссера Ю. Мороза стала предметом ГИ как раз в силу профес-
сиональных причин — съемок фильма по роману Б. Акунина, ср.:
МОРОЗный Акунин (АиФ, 2008, № 38).
3.3.1.2. Игра с топонимами
Интерес к топонимам, так же как и к антропонимам, как правило,
ситуативен, связан с экстралингвистическими причинами, при этом
даже непродолжительное по времени, но значимое для обществен-
ной жизни событие может вызвать взрыв словотворчества, ср.: за-
КАННодатели стиля (КП, 11.05.05); Чем заКАННчивается кино?
(КП, 21.05.05); КАННай отсюда, Голливуд (Экспресс-газета, 2005, №
20). 58-й Каннский фестиваль вызвал к жизни ряд графических окка-
зионализмов, среди которых можно выделить как удачные (пример
1, 2), так и неудачные в силу явной стилистической несовместимости
глагола канать, относящегося к арго, и топонимов Канн и Голливуд.
Интерес к топонимам может быть и более продолжительным по
времени, такие графические окказионализмы менее ситуативны.
Так, заголовок ЗаКРЫМа бывшей родины (АиФ, 2004, № 29) свя-
зан не с каким-то конкретным политическим событием, а отражает
73
01.11.05), в которой выделен не просто сегмент стар, но добавлен
префиксоид супер-, в результате чего тренер «Спартака» оказал-
ся не просто звездой, а суперзвездой. Отметим также следующий
любопытный факт: несмотря на наличие в русском языке слова
суперзвезда, впервые зафиксированного в НС—2 [НСЗ], а потом
в «Словаре новых слов русского языка» [1995], в конце ХХ столе-
тия в активное употребление входит и полностью заимствованное
несклоняемое существительное суперстар со значением «супер­
звезда» [ТС—2001].
Спортивные победы наших теннисистов, а особенно тенниси-
сток, также дают повод для появления ряда графических окказиона-
лизмов, ср.: Мыскина доброй надежды (КП, 04.08.03); Победная
СЕРЕНАда Шараповой (АиФ, 2004, № 46); СВЕТАпреставление,
или у Хоркиной уже появились седые волосы (КП, 21.08.04).
Запоминающиеся примеры ГИ могут быть связаны и с другими
спортивными событиями, например: Армейцы ХРЯПнули игрока
из НБА (заголовок). Информация о возвращении в ЦСКА из НБА
форварда сборной страны Виктора Хряпы вчера официально под-
твердилась (подзаголовок) (Известия, 13.02.08).
Между тем в спортивном антропонимиконе в последние годы
со всей очевидностью все большее место начинают занимать фами-
лии зарубежных игроков и тренеров, что можно увидеть и в ГИ, ср.:
ГУСары Хиддинка (КП, 29.08.06); БЛАТТные ребята (заголовок).
Сборная России под предводительством Дэвида Блатта впервые за
десять лет пробилась в полуфинал чемпионата по баскетболу (под-
заголовок) (КП, 15.09.07); «Зенит» собрал ДАНнИ (АиФ, 2008,
№  36); ЗаЯГРаем в авангарде (заголовок). Знаменитый чешский
нападающий променял Америку на Сибирь (подзаголовок) (АиФ,
2008, № 40). Удачным дополнением ГИ в последнем примере яв-
ляется игра с омонимами: авангард — «Авангард» (омский клуб
«Авангард», где играет Яромир Ягр).
Современная культурная жизнь также носит подчеркнуто ин-
тернациональный характер, что можно подтвердить целым рядом
примеров ГИ, ср.: БЕССОНица (Версия, 2007, № 1 — о француз-
ском режиссере Люке Бессоне); ЭММАциональный перекресток
(Известия, 03.04.07 — о французской певице Эмме Шапплин);
Лающий ИГГИмон (Известия, 13.09.07 — о концерте прародителя
72
панка Игги Попа); ГРАССИрующая речь (Известия, 04.06.08 — о
приезде в Санкт-Петербург Г. Грасса).
Фамилии (имена) отечественных деятелей шоу-бизнеса, как
правило, становятся предметом обыгрывания не столько в связи
с их профессиональной деятельностью, сколько со скандальными
ситуациями, что и находит отражение в эпатажном характере ГИ,
ср.: ФИЛЬтруй базар (КП, 30.06.04); День ШНУРкА (АиФ, 2005,
№ 10); ШнурОК (Версия, 2005, № 22). В этих, в качестве исходных
использованы слова, находящиеся за пределами русского литера-
турного языка и относящиеся к арготической лексике: фильтро-
вать базар — «выбирать выражения»; шнурок — «мелочный чело-
век», шнурок — 1. Несовершеннолетний преступник. 2. Подросток,
находящийся в подчинении у взрослого преступника [Грачев М.А.,
2003]. Выбор такой лексики, очевидно, можно считать оправдан-
ным, учитывая ситуации, для оценки которых она использована:
оскорбления, которые позволил на пресс-конференции Ф. Кирко-
ров в адрес журналистки И. Ароян, и скандальное поведение лиде-
ра группы «Ленинград» Сергея Шнурова.
Исключением может служить следующий пример, где фамилия
режиссера Ю. Мороза стала предметом ГИ как раз в силу профес-
сиональных причин — съемок фильма по роману Б. Акунина, ср.:
МОРОЗный Акунин (АиФ, 2008, № 38).
3.3.1.2. Игра с топонимами
Интерес к топонимам, так же как и к антропонимам, как правило,
ситуативен, связан с экстралингвистическими причинами, при этом
даже непродолжительное по времени, но значимое для обществен-
ной жизни событие может вызвать взрыв словотворчества, ср.: за-
КАННодатели стиля (КП, 11.05.05); Чем заКАННчивается кино?
(КП, 21.05.05); КАННай отсюда, Голливуд (Экспресс-газета, 2005, №
20). 58-й Каннский фестиваль вызвал к жизни ряд графических окка-
зионализмов, среди которых можно выделить как удачные (пример
1, 2), так и неудачные в силу явной стилистической несовместимости
глагола канать, относящегося к арго, и топонимов Канн и Голливуд.
Интерес к топонимам может быть и более продолжительным по
времени, такие графические окказионализмы менее ситуативны.
Так, заголовок ЗаКРЫМа бывшей родины (АиФ, 2004, № 29) свя-
зан не с каким-то конкретным политическим событием, а отражает
73
ситуацию с Крымом в целом. Следующие два примера показыва-
ют, как игра из ситуативной превращается в социально значимую.
Если в первом случае топоним Сочи — это символ отдыха, так ска-
зать, российского масштаба, то во втором — это символ мирового
масштаба — предстоящих Олимпийских игр и собрание сочинений
здесь означает подготовку к Олимпиаде: СОЧИнение на тему лета
(АиФ, 2004, № 31); Собрание СОЧИнений (Итоги, 16.07.07). По-
следним по времени примером игры с этим топонимом является
следующий: СОЧИнители (заголовок). Функционеры от спорта
огласили планы на Олимпиаду в Ванкувере (подзаголовок) (Версия,
2008, № 48). Топоним Сочи, как в предыдущих примерах, выступает
в роли ключевого слова, но игра с топонимом имеет иной харак-
тер — социально-оценочный, — что создается, во-первых, выбором
слова-вкладыша, во-вторых, поступенчатым комментарием. Рас-
смотрим механизм создания оценки: существительное сочинитель
в толковых словарях имеет два значения, первое из которых — «соз-
датель литературных или музыкальных произведений» — снабже-
но пометой устар. Второе — «тот, кто выдумывает то, чего не было;
выдумщик, лгун» — снабжено пометой разг. [МАС, т. IV: 215]. На
то, что обыгрывается именно второе значение, указывает содер-
жание подзаголовка. Если учесть, что Олимпиада в Ванкувере со-
стоится в 2010 году, то такая характеристика, как сочинители, по
отношению к функционерам от спорта выглядит вполне уместной.
Наконец, мотивация ГИ представлена уже в основном тексте: от
«медальных заявок» будет зависеть финансирование не только бу-
дущего года, но и всей пятилетки, поэтому «надо пока не на деле, но
хотя бы на словах доказывать значимость и право на “кусок финан-
сового пирога”, что будет разделен всеми заинтересованными лица-
ми в преддверии Игр в Сочи».
Вместе с тем топонимы, интерес к которым в силу экстралинг-
вистических причин является устойчивым, могут (в силу тех же
причин) дать повод для так называемой ситуативной ГИ, напри-
мер: Мы расКУРили трубку мира (КП, 16.11.04); ГАБАльный до-
говор (АИФ, 2007, № 27 — Габала — город в Азербайджане). Приме-
ром мгновенной реакции журналистов на значимые политические
события являются такие заголовки: Европу переКОСило (КП,
19.02.08); Не обошлось без переКОСОВ (Известия, 26.02.08), где
дается оценка разногласиям из-за Косова.
74
Завершить обзор ГИ с топонимами мы бы хотели следующим
примером, который со всей очевидностью подтверждает высказан-
ную ранее мысль о том, что ЯИ в языке СМИ носит по преимуще-
ству социально-оценочный характер, ср.: Русская простиТурция
(АиФ, 2005, № 40).
3.3.1.3. Игра с названиями
Как показывает материал, для графического выделения исполь-
зуются названия, относящиеся к таким сферам общественной жиз-
ни, как культура и спорт. Это названия музыкальных групп, теле-
визионных шоу, передач, кинофильмов; спортивных команд и т.д.
Реалии политической жизни (названия партий, объединений и т.д.)
остаются в этом случае вне зоны действия ГИ.
Так, интерес к жизни эстрадных звезд находит выражение в
создании разнообразных графических окказионализмов. Одни из
них представляют собой незатейливые по семантике, но удачные
по структуре словообразовательные шутки, как, например, следую-
щие: ЛЮБЭлей (Версия, 2005, № 7); Участников телешоу будут
морить ГОЛОДом (АиФ, 2003, № 43).
Другие же, напротив, содержат ярко выраженную оценку, ср.:
ЗВЕРИный шоу-бизнес (МК, 2004, № 20); БесПРОСВЕТные кар-
тинки (КП, 11.05 — о новой программе Д. Диброва «Про свет»);
РасКОДированная Настя (АиФ, 2007, № 42 — о фильме «Код
Апокалипсиса»).
Как показывает наше наблюдение за ЯИ в СМИ, удачная на-
ходка приобретает тенденцию к повторяемости (в случае востребо-
ванности), ср.: Нас снова ОСКАРбили (КП, 17.02.02) и ОСКАРби-
тельный выбор (Версия, 2006, № 10).
В одной из работ В.Г. Костомарова постоянный поиск средства-
ми массовой информации новых средств выражения экспрессии
назван «проклятой проблемой массовой коммуникации» [Костома-
ров В.Г., 2005: 208]. Приведем пример удачного решения этой про-
блемы. Как известно, в Америке каждый год вручают престижную
музыкальную премию Grammy. Одной из первых игровых реакций
на это событие стал пример словообразовательной игры: У нас в 43-й
раз «грэммыхнуло» (АиФ, 2001, № 9), далее последовали примеры
игры графической: ГРЭММИлины (Огонек, 2003, № 10) и Юрий
Башмет удачно заГРЭММИровался (Известия, 12.02.07).
75
ситуацию с Крымом в целом. Следующие два примера показыва-
ют, как игра из ситуативной превращается в социально значимую.
Если в первом случае топоним Сочи — это символ отдыха, так ска-
зать, российского масштаба, то во втором — это символ мирового
масштаба — предстоящих Олимпийских игр и собрание сочинений
здесь означает подготовку к Олимпиаде: СОЧИнение на тему лета
(АиФ, 2004, № 31); Собрание СОЧИнений (Итоги, 16.07.07). По-
следним по времени примером игры с этим топонимом является
следующий: СОЧИнители (заголовок). Функционеры от спорта
огласили планы на Олимпиаду в Ванкувере (подзаголовок) (Версия,
2008, № 48). Топоним Сочи, как в предыдущих примерах, выступает
в роли ключевого слова, но игра с топонимом имеет иной харак-
тер — социально-оценочный, — что создается, во-первых, выбором
слова-вкладыша, во-вторых, поступенчатым комментарием. Рас-
смотрим механизм создания оценки: существительное сочинитель
в толковых словарях имеет два значения, первое из которых — «соз-
датель литературных или музыкальных произведений» — снабже-
но пометой устар. Второе — «тот, кто выдумывает то, чего не было;
выдумщик, лгун» — снабжено пометой разг. [МАС, т. IV: 215]. На
то, что обыгрывается именно второе значение, указывает содер-
жание подзаголовка. Если учесть, что Олимпиада в Ванкувере со-
стоится в 2010 году, то такая характеристика, как сочинители, по
отношению к функционерам от спорта выглядит вполне уместной.
Наконец, мотивация ГИ представлена уже в основном тексте: от
«медальных заявок» будет зависеть финансирование не только бу-
дущего года, но и всей пятилетки, поэтому «надо пока не на деле, но
хотя бы на словах доказывать значимость и право на “кусок финан-
сового пирога”, что будет разделен всеми заинтересованными лица-
ми в преддверии Игр в Сочи».
Вместе с тем топонимы, интерес к которым в силу экстралинг-
вистических причин является устойчивым, могут (в силу тех же
причин) дать повод для так называемой ситуативной ГИ, напри-
мер: Мы расКУРили трубку мира (КП, 16.11.04); ГАБАльный до-
говор (АИФ, 2007, № 27 — Габала — город в Азербайджане). Приме-
ром мгновенной реакции журналистов на значимые политические
события являются такие заголовки: Европу переКОСило (КП,
19.02.08); Не обошлось без переКОСОВ (Известия, 26.02.08), где
дается оценка разногласиям из-за Косова.
74
Завершить обзор ГИ с топонимами мы бы хотели следующим
примером, который со всей очевидностью подтверждает высказан-
ную ранее мысль о том, что ЯИ в языке СМИ носит по преимуще-
ству социально-оценочный характер, ср.: Русская простиТурция
(АиФ, 2005, № 40).
3.3.1.3. Игра с названиями
Как показывает материал, для графического выделения исполь-
зуются названия, относящиеся к таким сферам общественной жиз-
ни, как культура и спорт. Это названия музыкальных групп, теле-
визионных шоу, передач, кинофильмов; спортивных команд и т.д.
Реалии политической жизни (названия партий, объединений и т.д.)
остаются в этом случае вне зоны действия ГИ.
Так, интерес к жизни эстрадных звезд находит выражение в
создании разнообразных графических окказионализмов. Одни из
них представляют собой незатейливые по семантике, но удачные
по структуре словообразовательные шутки, как, например, следую-
щие: ЛЮБЭлей (Версия, 2005, № 7); Участников телешоу будут
морить ГОЛОДом (АиФ, 2003, № 43).
Другие же, напротив, содержат ярко выраженную оценку, ср.:
ЗВЕРИный шоу-бизнес (МК, 2004, № 20); БесПРОСВЕТные кар-
тинки (КП, 11.05 — о новой программе Д. Диброва «Про свет»);
РасКОДированная Настя (АиФ, 2007, № 42 — о фильме «Код
Апокалипсиса»).
Как показывает наше наблюдение за ЯИ в СМИ, удачная на-
ходка приобретает тенденцию к повторяемости (в случае востребо-
ванности), ср.: Нас снова ОСКАРбили (КП, 17.02.02) и ОСКАРби-
тельный выбор (Версия, 2006, № 10).
В одной из работ В.Г. Костомарова постоянный поиск средства-
ми массовой информации новых средств выражения экспрессии
назван «проклятой проблемой массовой коммуникации» [Костома-
ров В.Г., 2005: 208]. Приведем пример удачного решения этой про-
блемы. Как известно, в Америке каждый год вручают престижную
музыкальную премию Grammy. Одной из первых игровых реакций
на это событие стал пример словообразовательной игры: У нас в 43-й
раз «грэммыхнуло» (АиФ, 2001, № 9), далее последовали примеры
игры графической: ГРЭММИлины (Огонек, 2003, № 10) и Юрий
Башмет удачно заГРЭММИровался (Известия, 12.02.07).
75
 Интерес к спортивной тематике в целом проявляется и в соз-
дании графических окказионализмов, где графически выделенный
сегмент — разного рода названия, ср.: Сорванные АКСЕЛЬбанты
(КП, 7.02.04); Почему «Локомотив» оБАРСался (КП, 03.10.02);
Французы проОСЕРили (КП, 09.04.05). Приведенные примеры ГИ,
несмотря на то, что они зафиксированы в одном и том же издании,
совершенно различны по коммуникативной значимости. Если в
первом примере игра понятна и обоснованна, чему в немалой сте-
пени способствует то, что и исходное слово, и графически выделен-
ный сегмент связаны родством происхождения (ср. нем. Achsel и
Achselband). Кроме того, удачный характер ГИ здесь напрямую свя-
зан с тем, что удачно обыгрываются два устойчивых выражения —
сорвать аксельбанты и сорвать аксель (спорт.). Следующие два при-
мера представляют собой, скорее, загадку, нежели игру. Создание
подобных «загадочных» глаголов характерно для разговорной речи
с ее спонтанностью, ситуативностью. Экспрессивность таких глаго-
лов особого характера: она создается не за счет значения мотивиру-
ющего слова и не за счет значения форманта, а является действием
аналогии: подобные глаголы пополняют группу узуальных глаголов
определенной функциональной направленности — с обозначением
интенсивного действия (ср. накостылять). Если появление таких
глаголов в разговорной речи вполне оправдано ее особенностями,
то в языке СМИ они вряд ли заслуживают одобрения. Оба глагола
явно неблагозвучны, стилистически снижены, хотя их создатели,
очевидно, хотели таким образом привлечь внимание и дать оценку
проигрышу «Локомотива» «Барселоне» (сокращенно — «Барса») и
выигрышу ЦСКА у французского клуба «Осер».
Особого анализа заслуживает и игра с названием мадридско-
го клуба «Реал». Для сравнения приведем следующие примеры:
первые были рассмотрены в нашей монографии: Выиграть у «Ва-
ленсии» было РЕАЛьно (КП, 26.05.07); Кто говорил, что это не­
РЕАЛьно (КП, 02.10.98) [Ильясова С.В., 2002: 299]. Последний
пример отличается подчеркнутой установкой на преодоление неко-
его штампа, на поиски новых средств экспрессивности, что находит
выражение в использовании сниженной лексики: существительное
пацан в словарях дается с пометой прост. Узуальное прилагатель-
ное реальный в арго имеет значение хороший [Грачев М.А., 2003: 79].
Вспомним, что в многочисленных сериалах присутствуют реальные
76
пацаны. Уместно ли давать такую характеристику (даже с игровым
подтекстом) игрокам сборной России? Возвращаясь к поднятому
ранее вопросу о массмедийной норме, а также о причинах КН, сле-
дует еще раз отметить, что уместность подобных примеров ЯИ яв-
ляется на сегодняшний день предметом дискуссий между сторон-
никами демократизации языка СМИ и их оппонентами. По нашему
мнению, проблема уместности/неуместности ЯИ в текстах СМИ
должна стать предметом специального изучения.
3.3.1.4. Игра с аббревиатурами
Поиск новых способов и форм выражения экспрессии в языке
СМИ коснулся и таких традиционно «скучных слов», как аббре-
виатуры. Основная функция аббревиатур, как известно, номина-
тивная. Продолжая выполнять ее, аббревиатуры в современном
русском языке приобретают и другую функцию — экспрессивную,
которая находит выражение в таких приемах, как игровая расшиф-
ровка, ср.: Наконец-то страна дождалась премьер-министра, ко-
торый лично озаботился проблемами ЖКХ! В смысле желудочно-
кишечного хозяйства наших энергетиков (АиФ, 2008, № 26);
ка­­ламбурное столкновение аббревиатуры и цельнооформленного
слова, например: Бомбонесущий Ударный Штурмовик (БУШ) про-
бует контролировать планету (АиФ, 2003, № 312). Широкомас-
штабная картина ЯИ с аббревиатурами представлена в кандидат-
ской диссертации А.В. Стахеевой [Стахеева А.В., 2008], мы же в
рамках нашего исследования ограничимся демонстрацией роли
аббревиатур в ГИ.
Е.В. Сенько, анализируя новые тенденции в образовании аб-
бревиатур, отмечает такой факт, как доступность всех предметных
участков, всех секторов отображаемой в языке действительности
для аббревиатурных наименований [Сенько Е.В., 2007: 207]. Автор
называет такие сферы, как экономика, общественно-политическая
сфера, спорт, военная сфера, наука и техника, обиходно-бытовая
сфера [там же: 207—208].
Как показывают наши наблюдения, новые аббревиатуры не
только активно образуются, но и не менее активно обыгрываются,
что можно показать на следующем материале.
Для политической жизни современности характерна многопар-
тийность, а название новых партий дает повод для ГИ, например:
77
 Интерес к спортивной тематике в целом проявляется и в соз-
дании графических окказионализмов, где графически выделенный
сегмент — разного рода названия, ср.: Сорванные АКСЕЛЬбанты
(КП, 7.02.04); Почему «Локомотив» оБАРСался (КП, 03.10.02);
Французы проОСЕРили (КП, 09.04.05). Приведенные примеры ГИ,
несмотря на то, что они зафиксированы в одном и том же издании,
совершенно различны по коммуникативной значимости. Если в
первом примере игра понятна и обоснованна, чему в немалой сте-
пени способствует то, что и исходное слово, и графически выделен-
ный сегмент связаны родством происхождения (ср. нем. Achsel и
Achselband). Кроме того, удачный характер ГИ здесь напрямую свя-
зан с тем, что удачно обыгрываются два устойчивых выражения —
сорвать аксельбанты и сорвать аксель (спорт.). Следующие два при-
мера представляют собой, скорее, загадку, нежели игру. Создание
подобных «загадочных» глаголов характерно для разговорной речи
с ее спонтанностью, ситуативностью. Экспрессивность таких глаго-
лов особого характера: она создается не за счет значения мотивиру-
ющего слова и не за счет значения форманта, а является действием
аналогии: подобные глаголы пополняют группу узуальных глаголов
определенной функциональной направленности — с обозначением
интенсивного действия (ср. накостылять). Если появление таких
глаголов в разговорной речи вполне оправдано ее особенностями,
то в языке СМИ они вряд ли заслуживают одобрения. Оба глагола
явно неблагозвучны, стилистически снижены, хотя их создатели,
очевидно, хотели таким образом привлечь внимание и дать оценку
проигрышу «Локомотива» «Барселоне» (сокращенно — «Барса») и
выигрышу ЦСКА у французского клуба «Осер».
Особого анализа заслуживает и игра с названием мадридско-
го клуба «Реал». Для сравнения приведем следующие примеры:
первые были рассмотрены в нашей монографии: Выиграть у «Ва-
ленсии» было РЕАЛьно (КП, 26.05.07); Кто говорил, что это не­
РЕАЛьно (КП, 02.10.98) [Ильясова С.В., 2002: 299]. Последний
пример отличается подчеркнутой установкой на преодоление неко-
его штампа, на поиски новых средств экспрессивности, что находит
выражение в использовании сниженной лексики: существительное
пацан в словарях дается с пометой прост. Узуальное прилагатель-
ное реальный в арго имеет значение хороший [Грачев М.А., 2003: 79].
Вспомним, что в многочисленных сериалах присутствуют реальные
76
пацаны. Уместно ли давать такую характеристику (даже с игровым
подтекстом) игрокам сборной России? Возвращаясь к поднятому
ранее вопросу о массмедийной норме, а также о причинах КН, сле-
дует еще раз отметить, что уместность подобных примеров ЯИ яв-
ляется на сегодняшний день предметом дискуссий между сторон-
никами демократизации языка СМИ и их оппонентами. По нашему
мнению, проблема уместности/неуместности ЯИ в текстах СМИ
должна стать предметом специального изучения.
3.3.1.4. Игра с аббревиатурами
Поиск новых способов и форм выражения экспрессии в языке
СМИ коснулся и таких традиционно «скучных слов», как аббре-
виатуры. Основная функция аббревиатур, как известно, номина-
тивная. Продолжая выполнять ее, аббревиатуры в современном
русском языке приобретают и другую функцию — экспрессивную,
которая находит выражение в таких приемах, как игровая расшиф-
ровка, ср.: Наконец-то страна дождалась премьер-министра, ко-
торый лично озаботился проблемами ЖКХ! В смысле желудочно-
кишечного хозяйства наших энергетиков (АиФ, 2008, № 26);
ка­­ламбурное столкновение аббревиатуры и цельнооформленного
слова, например: Бомбонесущий Ударный Штурмовик (БУШ) про-
бует контролировать планету (АиФ, 2003, № 312). Широкомас-
штабная картина ЯИ с аббревиатурами представлена в кандидат-
ской диссертации А.В. Стахеевой [Стахеева А.В., 2008], мы же в
рамках нашего исследования ограничимся демонстрацией роли
аббревиатур в ГИ.
Е.В. Сенько, анализируя новые тенденции в образовании аб-
бревиатур, отмечает такой факт, как доступность всех предметных
участков, всех секторов отображаемой в языке действительности
для аббревиатурных наименований [Сенько Е.В., 2007: 207]. Автор
называет такие сферы, как экономика, общественно-политическая
сфера, спорт, военная сфера, наука и техника, обиходно-бытовая
сфера [там же: 207—208].
Как показывают наши наблюдения, новые аббревиатуры не
только активно образуются, но и не менее активно обыгрываются,
что можно показать на следующем материале.
Для политической жизни современности характерна многопар-
тийность, а название новых партий дает повод для ГИ, например:
77
ЕдРоНОЕ Единство (Версия, 2007, № 6); Расщепление ЕдРа (Вер-
сия, 2007, № 48). Напомним, что ЕР — это официальное сокраще-
ние названия «Единая Россия».
Как правило, интерес к жизни политических партий или объеди-
нений связан с их победами или неудачами на политической арене.
Продемонстрируем сказанное на примере СПС. Так, успехи этого
блока нашли отражение в таком интригующем заголовке, как Побе-
дила СПеСь (Известия, 06.04.2000). Напротив, неудачи на выборах
выразились следующим образом: Ирина Хакамада — даже обаяние
этой женщины не СПаСло правые силы (Версия, 2005, № 9).
В общественно-политической современной России заметную
роль играют международные организации, поэтому такие аббреви-
атуры, как ВТО, ДОВСЕ, НАТО, ОБСЕ, ПАСЕ и др., то и дело появ-
ляются на страницах СМИ. Взаимоотношения же как нашей стра-
ны, так и других стран с этими организациями находят отражение
в фактах ГИ, ср.:
— ВТО (Всемирная торговая организация): Юлия ВТОрая
(Итоги, 04.02.08 — о вступлении Украины в ВТО);
— ДОВСЕ (Договор об обычных вооруженных силах в Европе):
Дошло ДОВСЕх (Версия, 2007, № 28); Москва сказала ДОВСЕда-
ния (Известия, 08.11.07); Россия говорит: «ДОВСЕдания» (Изве-
стия, 16.07.07 — о выходе России из Договора);
— НАТО (Организация Североатлантического договора): Тер-
миНАТОр (Итоги, 29.10.07 — о назначении Д. Рогозина полпредом
России); Из Брюсселя НАТОщак (АиФ, 2008, № 49 — об отказе Ки-
еву и Тбилиси во вступлении в НАТО);
— ОБСЕ (Организация по безопасности и сотрудничеству в
Европе): Не приедет ОБСЕрать? (АиФ, 2007, № 47). Отметим
мощный экспрессивный эффект, который дает сложение двух слов,
одно из которых является неологизмом, другое — архаизмом;
— ОПЕК (Организация стран — экспортеров нефти): ОПЕКун-
ство (Итоги, 29.12.08 — о предложении В. Путина сделать Санкт-
Петербург местом постоянной дислокации штаб-квартиры Форума
стран экспортеров газа — так называемой газовой ОПЕК); Нефти
нужна ОПЕКа (Известия, 27.10.08). В последнем примере представ-
лен такой получивший широкое распространение игровой прием,
как подведение аббревиатуры под цельнооформленное слово, при-
чем применительно к данной аббревиатуре этот прием приобрел
78
уже характер штампа, ср.: Не хотим под ОПЕКу (КП, 14.09.2000);
Без ОПЕКи (Известия, 27.06.2000); Нефть под ОПЕКой США (КП,
30.03.2000);
— ПАСЕ (Парламентская ассамблея Совета Европы): Нет сПА-
СЕнья от Эстонии (Известия, 17.01.07 — о попытках Таллина поме-
шать России в ПАСЕ); Весенний ПАСЕв (Известия, 15.04.08 — о засе-
дании в Страсбурге). В нашей картотеке игра с этой аббревиатурой
представлена и более ранними по времени примерами [Ильясова
С.В., 2002: 302], что свидетельствует об устойчивом общественном
интересе к деятельности этой организации.
Таким образом, журналисты активно и, в большинстве случа-
ев, удачно играют с аббревиатурами, называющими иностранные
реалии, значимые для нашей общественно-политической жизни,
но вместе с тем не забывают и реалии нашей собственной жизни.
Так, одной из любимых аббревиатур является аббревиатура СМИ,
активность которой в словотворчестве не сдает своих позиций, ср.:
СМИшные гонки (Версия, 2002, № 37); СМИшные гонки для на-
стоящих мужчин (Версия, 2002, № 46); Депутаты, проСМИтесь
(Версия, 2003, № 38).
Недавно появившаяся аббревиатура ЕГЭ уверенно набирает
обороты как предмет для игры с четко выраженной социально-
оценочной направленностью. В нашей картотеке игра с этой аб-
бревиатурой представлена самыми разнообразными приемами (от
словообразовательной игры до шутливой расшифровки). Здесь же
ограничимся следующими примерами: Главная забота родителей —
чтобы их чадо не объЕГЭрили (КП, 13.05.03); Школа: объЕГЭрят
всех (АиФ, 2007, № 12); Ни фЕГЭ себе! (АИФ, 2008, № 14).
Вместе с тем следует обратить внимание на тот факт, что под
одной аббревиатурой могут скрываться разные реалии. Покажем
это на следующих примерах: Изместьев ЦИКнул (АиФ, 2003, №
47) и Вашингтон ЦИКнул на Киев (КП, 24.11.04), — где к появле-
нию одинаковых графических окказионализмов привели совер-
шенно разные ситуации: в первом случае — инициатива кандидата
в президенты Республики Башкорстан И. Изместьева по снятию
с предвыборной дистанции другого кандидата. Во втором — недо-
вольство Вашингтоном исходом выборов на Украине.
Как уже было сказано, аббревиатуры как средство номинации
используются в самых разных сферах, это положение распростра-
79
ЕдРоНОЕ Единство (Версия, 2007, № 6); Расщепление ЕдРа (Вер-
сия, 2007, № 48). Напомним, что ЕР — это официальное сокраще-
ние названия «Единая Россия».
Как правило, интерес к жизни политических партий или объеди-
нений связан с их победами или неудачами на политической арене.
Продемонстрируем сказанное на примере СПС. Так, успехи этого
блока нашли отражение в таком интригующем заголовке, как Побе-
дила СПеСь (Известия, 06.04.2000). Напротив, неудачи на выборах
выразились следующим образом: Ирина Хакамада — даже обаяние
этой женщины не СПаСло правые силы (Версия, 2005, № 9).
В общественно-политической современной России заметную
роль играют международные организации, поэтому такие аббреви-
атуры, как ВТО, ДОВСЕ, НАТО, ОБСЕ, ПАСЕ и др., то и дело появ-
ляются на страницах СМИ. Взаимоотношения же как нашей стра-
ны, так и других стран с этими организациями находят отражение
в фактах ГИ, ср.:
— ВТО (Всемирная торговая организация): Юлия ВТОрая
(Итоги, 04.02.08 — о вступлении Украины в ВТО);
— ДОВСЕ (Договор об обычных вооруженных силах в Европе):
Дошло ДОВСЕх (Версия, 2007, № 28); Москва сказала ДОВСЕда-
ния (Известия, 08.11.07); Россия говорит: «ДОВСЕдания» (Изве-
стия, 16.07.07 — о выходе России из Договора);
— НАТО (Организация Североатлантического договора): Тер-
миНАТОр (Итоги, 29.10.07 — о назначении Д. Рогозина полпредом
России); Из Брюсселя НАТОщак (АиФ, 2008, № 49 — об отказе Ки-
еву и Тбилиси во вступлении в НАТО);
— ОБСЕ (Организация по безопасности и сотрудничеству в
Европе): Не приедет ОБСЕрать? (АиФ, 2007, № 47). Отметим
мощный экспрессивный эффект, который дает сложение двух слов,
одно из которых является неологизмом, другое — архаизмом;
— ОПЕК (Организация стран — экспортеров нефти): ОПЕКун-
ство (Итоги, 29.12.08 — о предложении В. Путина сделать Санкт-
Петербург местом постоянной дислокации штаб-квартиры Форума
стран экспортеров газа — так называемой газовой ОПЕК); Нефти
нужна ОПЕКа (Известия, 27.10.08). В последнем примере представ-
лен такой получивший широкое распространение игровой прием,
как подведение аббревиатуры под цельнооформленное слово, при-
чем применительно к данной аббревиатуре этот прием приобрел
78
уже характер штампа, ср.: Не хотим под ОПЕКу (КП, 14.09.2000);
Без ОПЕКи (Известия, 27.06.2000); Нефть под ОПЕКой США (КП,
30.03.2000);
— ПАСЕ (Парламентская ассамблея Совета Европы): Нет сПА-
СЕнья от Эстонии (Известия, 17.01.07 — о попытках Таллина поме-
шать России в ПАСЕ); Весенний ПАСЕв (Известия, 15.04.08 — о засе-
дании в Страсбурге). В нашей картотеке игра с этой аббревиатурой
представлена и более ранними по времени примерами [Ильясова
С.В., 2002: 302], что свидетельствует об устойчивом общественном
интересе к деятельности этой организации.
Таким образом, журналисты активно и, в большинстве случа-
ев, удачно играют с аббревиатурами, называющими иностранные
реалии, значимые для нашей общественно-политической жизни,
но вместе с тем не забывают и реалии нашей собственной жизни.
Так, одной из любимых аббревиатур является аббревиатура СМИ,
активность которой в словотворчестве не сдает своих позиций, ср.:
СМИшные гонки (Версия, 2002, № 37); СМИшные гонки для на-
стоящих мужчин (Версия, 2002, № 46); Депутаты, проСМИтесь
(Версия, 2003, № 38).
Недавно появившаяся аббревиатура ЕГЭ уверенно набирает
обороты как предмет для игры с четко выраженной социально-
оценочной направленностью. В нашей картотеке игра с этой аб-
бревиатурой представлена самыми разнообразными приемами (от
словообразовательной игры до шутливой расшифровки). Здесь же
ограничимся следующими примерами: Главная забота родителей —
чтобы их чадо не объЕГЭрили (КП, 13.05.03); Школа: объЕГЭрят
всех (АиФ, 2007, № 12); Ни фЕГЭ себе! (АИФ, 2008, № 14).
Вместе с тем следует обратить внимание на тот факт, что под
одной аббревиатурой могут скрываться разные реалии. Покажем
это на следующих примерах: Изместьев ЦИКнул (АиФ, 2003, №
47) и Вашингтон ЦИКнул на Киев (КП, 24.11.04), — где к появле-
нию одинаковых графических окказионализмов привели совер-
шенно разные ситуации: в первом случае — инициатива кандидата
в президенты Республики Башкорстан И. Изместьева по снятию
с предвыборной дистанции другого кандидата. Во втором — недо-
вольство Вашингтоном исходом выборов на Украине.
Как уже было сказано, аббревиатуры как средство номинации
используются в самых разных сферах, это положение распростра-
79
няется и на их игровую функцию — обыгрываться (и по большей
части оцениваться) могут самые разнообразные события нашей
общественной жизни, ср.: реставрация системы распределения вы-
пускников — ВУЗники с дипломом (Версия, 2007, № 1); введение
новых штрафных санкций — И ка-ак ПоДДорожало (АиФ, 2007,
№ 33); деятельность РАТ (Российского автомобильного товарище-
ства) — УкРАТители автомобилей (КП, 14.08.07).
Поводом для ГИ могут стать спортивные события, например,
проигрыш нашей баскетбольной команды — ЦСКАзка с печальным
концом (КП, 11.05.05) или скандальное интервью лучшего игрока
питерского СКА — Сушинский ушел в скандальное пике (Известия,
24.09.08).
Наконец, обыгрываться могут и такие, не предрасположенные
к игре аббревиатуры, как названия самолетов, ср.: НедоСУшили
(АиФ, 2008, № 29 — о новом самолете СУ-35); Наши ТуСуют-
ся (АиФ, 2008, № 46 — о новинках авиапрома, представленных
в Китае). И первый и второй пример явно имеют оценочный ха-
рактер, но если первый пример в этом отношении не нуждается в
комментариях, то второй следует прокомментировать. Напомним,
что глагол тусоваться со значением собираться группой первона-
чально относился к арготической лексике [Грачев М.А., 2003: 923].
В настоящее время этот глагол, так же как и однокоренные слова
тусовка, тусовочный, тусовщик, тусовщица, включен в ТС—2006
с пометой разг., глагол тусоваться в этом словаре имеет значение
«объединяться по возрастным, политическим, профессиональным
и т.п. интересам; вместе проводить время». Вместе с тем, несмотря
на «улучшение» (позитивацию) стилистической окраски, глагол
тусоваться сохраняет стилистическую сниженность, что ведет к
«игре на снижение», вряд ли уместной в данном случае.
Заканчивая обзор аббревиатур как игрового средства, приве-
дем уникальный на сегодняшний день пример ГИ с аббревиатурой
ПРО — Противоракетная оборона, ср.: Киев не ПРОтив американ-
ских радаров (КП, 03.03.07); Траектория ПРОтивостояния (Из-
вестия, 06.02.07); ПРОговорили (Известия, 24.04.07); Чем ответим
на ПРОиски США? (АиФ, 2007, № 10); Американцев ПРОбрало?
(Известия, 7—10.03.07); Американские деньги в ПРОлете (Изве-
стия, 26.03.07); Польша ПРОлетела (Известия, 06.08.07); ПРОдол-
жение следует (Известия, 15.10.07); Буша ПРОнесло? (АиФ, 2007,
80
№ 24); ПРОпавшие доллары (Известия, 12.12.08); Вероятный ПРО-
Тивник (Итоги, 22.12.08); Варшава не хочет ПРОдешевить (Изве-
стия, 08.07.08); Вашингтон и Москва снова в ПРОлете? (Известия,
18.03.08); ПРОтив кого создают ПРО? (Известия, 19.03.08); Литва
не ПРОтив (Известия, 19.06.08); Асимметрия ПРО­тивостояния
(Известия, 31.07.08).
3.3.2. Графогибридизация
Напомним, что данный термин введен в научный обиход Т.В. По-
повой. Графогибридизация — это «оформление новообразований с
помощью графических средств разных языков» [Попова Т.В., 2007:
231].
Как уже было сказано, этот тип ГИ получил в языке современ-
ных СМИ достаточно большое распространение, что вызывает не-
однозначную реакцию ученых. В языке СМИ написание латиницей
может использоваться для обозначения различных зарубежных ре-
алий, что вполне оправдано, ср.: НедоDoomали (заголовок). В Мо-
скве состоялась премьера блокбастера Doom по мотивам известной
видеоигры (Известия, 27.10.05); LENNYнград (заголовок). Подроб-
ности визита знаменитого рокера Ленни Кравица в Северную сто-
лицу (Версия, 2005, № 1); REMские каникулы (Версия, 2005, № 3 —
R.E.M — рок-группа).
Сделаем некоторые комментарии. Первый пример достаточно
прост как по форме, так и по содержанию. На его фоне куда более
интересным для анализа выглядит второй пример, в котором пред-
ставлена игра с внутренней формой слова за счет псевдомотивации.
Интерес представляет и прагматика данного графодеривата: не-
вольно встает вопрос об уместности/неуместности подобной игры
с ключевым словом целой эпохи. Интерес представляет и третий
пример, где графическая игра сочетается с обыгрыванием преце-
дентного феномена, что, безусловно, работает на усиление экспрес-
сии.
Вопрос об уместности/неуместности использования латини-
цы — один из основных вопросов при анализе графогибридиза-
ции. Рассмотрим следующие примеры: Какое пиво мы выBEERаем
(АиФ, 2003, № 28) и Чудотворные STARцы (Версия, 2006, № 45).
В первом примере использование латиницы направлено не просто
81
няется и на их игровую функцию — обыгрываться (и по большей
части оцениваться) могут самые разнообразные события нашей
общественной жизни, ср.: реставрация системы распределения вы-
пускников — ВУЗники с дипломом (Версия, 2007, № 1); введение
новых штрафных санкций — И ка-ак ПоДДорожало (АиФ, 2007,
№ 33); деятельность РАТ (Российского автомобильного товарище-
ства) — УкРАТители автомобилей (КП, 14.08.07).
Поводом для ГИ могут стать спортивные события, например,
проигрыш нашей баскетбольной команды — ЦСКАзка с печальным
концом (КП, 11.05.05) или скандальное интервью лучшего игрока
питерского СКА — Сушинский ушел в скандальное пике (Известия,
24.09.08).
Наконец, обыгрываться могут и такие, не предрасположенные
к игре аббревиатуры, как названия самолетов, ср.: НедоСУшили
(АиФ, 2008, № 29 — о новом самолете СУ-35); Наши ТуСуют-
ся (АиФ, 2008, № 46 — о новинках авиапрома, представленных
в Китае). И первый и второй пример явно имеют оценочный ха-
рактер, но если первый пример в этом отношении не нуждается в
комментариях, то второй следует прокомментировать. Напомним,
что глагол тусоваться со значением собираться группой первона-
чально относился к арготической лексике [Грачев М.А., 2003: 923].
В настоящее время этот глагол, так же как и однокоренные слова
тусовка, тусовочный, тусовщик, тусовщица, включен в ТС—2006
с пометой разг., глагол тусоваться в этом словаре имеет значение
«объединяться по возрастным, политическим, профессиональным
и т.п. интересам; вместе проводить время». Вместе с тем, несмотря
на «улучшение» (позитивацию) стилистической окраски, глагол
тусоваться сохраняет стилистическую сниженность, что ведет к
«игре на снижение», вряд ли уместной в данном случае.
Заканчивая обзор аббревиатур как игрового средства, приве-
дем уникальный на сегодняшний день пример ГИ с аббревиатурой
ПРО — Противоракетная оборона, ср.: Киев не ПРОтив американ-
ских радаров (КП, 03.03.07); Траектория ПРОтивостояния (Из-
вестия, 06.02.07); ПРОговорили (Известия, 24.04.07); Чем ответим
на ПРОиски США? (АиФ, 2007, № 10); Американцев ПРОбрало?
(Известия, 7—10.03.07); Американские деньги в ПРОлете (Изве-
стия, 26.03.07); Польша ПРОлетела (Известия, 06.08.07); ПРОдол-
жение следует (Известия, 15.10.07); Буша ПРОнесло? (АиФ, 2007,
80
№ 24); ПРОпавшие доллары (Известия, 12.12.08); Вероятный ПРО-
Тивник (Итоги, 22.12.08); Варшава не хочет ПРОдешевить (Изве-
стия, 08.07.08); Вашингтон и Москва снова в ПРОлете? (Известия,
18.03.08); ПРОтив кого создают ПРО? (Известия, 19.03.08); Литва
не ПРОтив (Известия, 19.06.08); Асимметрия ПРО­тивостояния
(Известия, 31.07.08).
3.3.2. Графогибридизация
Напомним, что данный термин введен в научный обиход Т.В. По-
повой. Графогибридизация — это «оформление новообразований с
помощью графических средств разных языков» [Попова Т.В., 2007:
231].
Как уже было сказано, этот тип ГИ получил в языке современ-
ных СМИ достаточно большое распространение, что вызывает не-
однозначную реакцию ученых. В языке СМИ написание латиницей
может использоваться для обозначения различных зарубежных ре-
алий, что вполне оправдано, ср.: НедоDoomали (заголовок). В Мо-
скве состоялась премьера блокбастера Doom по мотивам известной
видеоигры (Известия, 27.10.05); LENNYнград (заголовок). Подроб-
ности визита знаменитого рокера Ленни Кравица в Северную сто-
лицу (Версия, 2005, № 1); REMские каникулы (Версия, 2005, № 3 —
R.E.M — рок-группа).
Сделаем некоторые комментарии. Первый пример достаточно
прост как по форме, так и по содержанию. На его фоне куда более
интересным для анализа выглядит второй пример, в котором пред-
ставлена игра с внутренней формой слова за счет псевдомотивации.
Интерес представляет и прагматика данного графодеривата: не-
вольно встает вопрос об уместности/неуместности подобной игры
с ключевым словом целой эпохи. Интерес представляет и третий
пример, где графическая игра сочетается с обыгрыванием преце-
дентного феномена, что, безусловно, работает на усиление экспрес-
сии.
Вопрос об уместности/неуместности использования латини-
цы — один из основных вопросов при анализе графогибридиза-
ции. Рассмотрим следующие примеры: Какое пиво мы выBEERаем
(АиФ, 2003, № 28) и Чудотворные STARцы (Версия, 2006, № 45).
В первом примере использование латиницы направлено не просто
81
на игру со смыслом, а на противопоставление: пиво не равно Beer,
эти слова обозначают качественно разные понятия, Beer (т.е. им-
портное пиво) лучше, качественнее отечественного пива, поэтому
его и выбирают. Автор второго примера тоже ставил задачу игры со
смыслом за счет обновления привычного облика слова, но умест-
на ли такая игра? Можно ли ассоциировать российских старцев со
звездами в современном употреблении этого слова?
Использование латиницы может приобретать устойчивый ха-
рактер. Именно такое явление мы наблюдаем при создании графо-
дериватов, включающих марки автомобилей, ср.: «AUDI»енция с
прекрасным (Версия, 2001, № 7); ReVOLVOlution (Версия, 2000,
№ 48) [Ильясова С.В., 2002: 297].
Этот прием взяли на вооружение авторы публикаций о новых ав-
томобилях в журнале «Итоги», ср.: Micraотличия (заголовок). Для
модели Nissan March, известной за пределами Японии как Micra, насту-
пило время обновления (Итоги, 18.07.06); Lancerизация (заголовок).
На российский рынок выходит новый фаворит гольф-класса. Mitsubishi
Lancer десятого поколения начнут продавать в июне, заказы уже при-
нимаются (Итоги, 14.05.07); Новая VERSия (заголовок). «Одомаш-
ненные» гольф-классники у наших западных соседей в чести: практич-
ные компактвэны там расходятся как пирожки. Например, Toyota
Corolla Verso в прошлом году поставили в гараж около 100 тысяч ев-
ропейцев (Итоги, 14.05.07); Saabразно обстоятельствам (заголовок).
Saab-3 2008 года показывают только спереди: то ли решили сохранить
интригу до официальной премьеры, то ли корма седана еще не гото-
ва (Итоги, 21.05.07); Перспективная
6 combiнация (Итоги, 30.08.07 —
о новом автомобиле марки Skoda — Fabia Combi); Karmannый Polo
(Итоги, 24.09.07 — о новом автомобиле компании Karmann — кабри-
олете Polo); Коротко о Glaвном (Итоги, 14.01.08  — об автомобиле
Mercedes GLK); АвтоPilot (Итоги, 28.01.08 — о новом внедорожни-
ке Honda); ZEOлогия (Итоги, 28.01.08 — об автомобиле Dodge ZEO);
PeCOOPERация (Итоги,10.03.08 — о двух новинках John Cooper Works
и John Cooper Works Clubman); MLадая душа (Итоги, 24.03.08 — о но-
вом поколении Mersedes М-класса — ML); Техника Pilotажа (Итоги,
05.05.08 — о новом внедорожнике Honda Pilot); Aeroнавтика (Итоги,
24.03.08 — о новой версии автомобиля Saab — Saab 9—3 Sport Sedan
Aero); ВысокоVоltный (Итоги, 29.09.08 — о серийном выпуске кон-
цептуальной версии Chevrolet Volt, который может заряжаться от бы-
82
товой розетки); Финальная Аrnaжировка (Итоги, 29.09.08 — о выпу-
ске особой серии автомобилей Bently Arnage).
Как видим, использование латиницы во всех приведенных при-
мерах весьма уместно, слова-гибриды не производят впечатления
слов-кентавров. Может быть, некоторые вопросы вызывают толь-
ко графодериваты ZEOлогия и РеCOOPERация, так как в первом
случае речь идет не об изучении автомобиля ZEO (название пред-
ставляет собой аббревиатуру), а всего лишь об описании досто-
инств нового автомобиля. Во втором примере тоже обыгрывается
не столько значение слова кооперация, сколько его структура, но
тем не менее включение сегмента, написанного латиницей, в сло-
во, пришедшее из латинского языка (ср. cooperatio — сотрудниче-
ство), выглядит вполне оправданным. Нуждается в комментариях
и последний пример, где контаминированы название дорого седана
Bently Arnage и существительного аранжировка, имеющего значе-
ние «переложение музыкального произведения, написанного для
одного инструмента или состава инструментов для использования
на другом инструменте или другим составом инструментов» [СРЯ,
т. I: 43]. В СНС находим такое значение этого существительного:
АРАНЖИРОВКА, -и, ж. Создание композиций, букетов из раз-
личных цветов, растений как вид искусства [СНС, 1995: 59]. Как
показывает анализ примера, при создании графодеривата были
обыграны оба значения: новый автомобиль соединил мощь одной
марки и утонченность другой (ср. переложение и композиция).
Особо следует отметить оригинальный пример игры в заголов-
ке Karmannый Polo, построенную на межъязыковой омонимии, что
создает эффект обманутого ожидания: графодериват является омо-
нимом к узуальному прилагательному карманный, соответственно
новый Polo — это не маленький (карманный) автомобиль, а автомо-
биль, в создании которого принимала участие компания Karmann.
Приведенные примеры игры с латиницей являются далеко не
единственными, в языке современных СМИ латиница исполь-
зуется не только для обозначения марок автомобилей, но может
обозначать гораздо более широкий круг реалий. Прежде всего это
разного рода технологичные новинки, например: Тихим SAPом
(заголовок). «Клиенты всегда хотят попробовать что-то новое,
особенно в России, где мы видим очень сильный спрос на новинки», —
считает президент IT-компании SAP в регионе EMEA Эрвин Гюнст
83
на игру со смыслом, а на противопоставление: пиво не равно Beer,
эти слова обозначают качественно разные понятия, Beer (т.е. им-
портное пиво) лучше, качественнее отечественного пива, поэтому
его и выбирают. Автор второго примера тоже ставил задачу игры со
смыслом за счет обновления привычного облика слова, но умест-
на ли такая игра? Можно ли ассоциировать российских старцев со
звездами в современном употреблении этого слова?
Использование латиницы может приобретать устойчивый ха-
рактер. Именно такое явление мы наблюдаем при создании графо-
дериватов, включающих марки автомобилей, ср.: «AUDI»енция с
прекрасным (Версия, 2001, № 7); ReVOLVOlution (Версия, 2000,
№ 48) [Ильясова С.В., 2002: 297].
Этот прием взяли на вооружение авторы публикаций о новых ав-
томобилях в журнале «Итоги», ср.: Micraотличия (заголовок). Для
модели Nissan March, известной за пределами Японии как Micra, насту-
пило время обновления (Итоги, 18.07.06); Lancerизация (заголовок).
На российский рынок выходит новый фаворит гольф-класса. Mitsubishi
Lancer десятого поколения начнут продавать в июне, заказы уже при-
нимаются (Итоги, 14.05.07); Новая VERSия (заголовок). «Одомаш-
ненные» гольф-классники у наших западных соседей в чести: практич-
ные компактвэны там расходятся как пирожки. Например, Toyota
Corolla Verso в прошлом году поставили в гараж около 100 тысяч ев-
ропейцев (Итоги, 14.05.07); Saabразно обстоятельствам (заголовок).
Saab-3 2008 года показывают только спереди: то ли решили сохранить
интригу до официальной премьеры, то ли корма седана еще не гото-
ва (Итоги, 21.05.07); Перспективная
6 combiнация (Итоги, 30.08.07 —
о новом автомобиле марки Skoda — Fabia Combi); Karmannый Polo
(Итоги, 24.09.07 — о новом автомобиле компании Karmann — кабри-
олете Polo); Коротко о Glaвном (Итоги, 14.01.08  — об автомобиле
Mercedes GLK); АвтоPilot (Итоги, 28.01.08 — о новом внедорожни-
ке Honda); ZEOлогия (Итоги, 28.01.08 — об автомобиле Dodge ZEO);
PeCOOPERация (Итоги,10.03.08 — о двух новинках John Cooper Works
и John Cooper Works Clubman); MLадая душа (Итоги, 24.03.08 — о но-
вом поколении Mersedes М-класса — ML); Техника Pilotажа (Итоги,
05.05.08 — о новом внедорожнике Honda Pilot); Aeroнавтика (Итоги,
24.03.08 — о новой версии автомобиля Saab — Saab 9—3 Sport Sedan
Aero); ВысокоVоltный (Итоги, 29.09.08 — о серийном выпуске кон-
цептуальной версии Chevrolet Volt, который может заряжаться от бы-
82
товой розетки); Финальная Аrnaжировка (Итоги, 29.09.08 — о выпу-
ске особой серии автомобилей Bently Arnage).
Как видим, использование латиницы во всех приведенных при-
мерах весьма уместно, слова-гибриды не производят впечатления
слов-кентавров. Может быть, некоторые вопросы вызывают толь-
ко графодериваты ZEOлогия и РеCOOPERация, так как в первом
случае речь идет не об изучении автомобиля ZEO (название пред-
ставляет собой аббревиатуру), а всего лишь об описании досто-
инств нового автомобиля. Во втором примере тоже обыгрывается
не столько значение слова кооперация, сколько его структура, но
тем не менее включение сегмента, написанного латиницей, в сло-
во, пришедшее из латинского языка (ср. cooperatio — сотрудниче-
ство), выглядит вполне оправданным. Нуждается в комментариях
и последний пример, где контаминированы название дорого седана
Bently Arnage и существительного аранжировка, имеющего значе-
ние «переложение музыкального произведения, написанного для
одного инструмента или состава инструментов для использования
на другом инструменте или другим составом инструментов» [СРЯ,
т. I: 43]. В СНС находим такое значение этого существительного:
АРАНЖИРОВКА, -и, ж. Создание композиций, букетов из раз-
личных цветов, растений как вид искусства [СНС, 1995: 59]. Как
показывает анализ примера, при создании графодеривата были
обыграны оба значения: новый автомобиль соединил мощь одной
марки и утонченность другой (ср. переложение и композиция).
Особо следует отметить оригинальный пример игры в заголов-
ке Karmannый Polo, построенную на межъязыковой омонимии, что
создает эффект обманутого ожидания: графодериват является омо-
нимом к узуальному прилагательному карманный, соответственно
новый Polo — это не маленький (карманный) автомобиль, а автомо-
биль, в создании которого принимала участие компания Karmann.
Приведенные примеры игры с латиницей являются далеко не
единственными, в языке современных СМИ латиница исполь-
зуется не только для обозначения марок автомобилей, но может
обозначать гораздо более широкий круг реалий. Прежде всего это
разного рода технологичные новинки, например: Тихим SAPом
(заголовок). «Клиенты всегда хотят попробовать что-то новое,
особенно в России, где мы видим очень сильный спрос на новинки», —
считает президент IT-компании SAP в регионе EMEA Эрвин Гюнст
83
(Итоги, 18.06.07), латиница может использоваться и для обозна-
чения новаций в экономике, например: IPOдинамия (заголовок).
Крупная строительная компания Strabag, 30 процентов капитала
которой принадлежит Олегу Дерипаске, проведет первичное раз-
мещение акций (Initial Public Offering — IPO) в октябре (Итоги,
08.10.07); OPTIMисты (заголовок). В июне на рынке девелопмен-
та появилась новая услуга — управление стоимостью проектов на
рынке новостроек. Суть ее в том, что застройщик может получить
комплексную услугу по о п т и м и з а ц и и (разрядка наша. — С.И.)
всего «цикла жизни объекта» (Итоги, 25.06.07). Наконец, латиница
может использоваться и для передачи политических реалий, на-
пример: Запад читает нам NATации (АиФ, 2008, № 15).
Как представляется, последний пример нуждается в разверну-
том анализе. В роли графически выделенного сегмента выступает
давно известная в русском языке аббревиатура, ср.: «НАТО (North
Atlantic Treaty Organization, Организация североатлантического
договора) — военно-политический союз некоторых европейских
и североамериканских стран, созданный в 1949 г. для отражения
внешней агрессии» [ТС—2006]. Эта аббревиатура обросла рядом
производных (натовец, натовский, натомания), что, безусловно,
свидетельствует о ее освоении русским языком. В нашей картотеке
есть также пример игры с анализируемой аббревиатурой в привыч-
ном для носителя современного русского языка облике, ср.: Терми-
НАТОр (Итоги, 29.10.07). В приведенном примере обыгрывается
факт назначения Д. Рогозина послом в НАТО. Таким образом, на-
писание этой аббревиатуры латинскими буквами вряд ли соответ-
ствует коммуникативным ожиданиям адресатов и поэтому приве-
дет со всей очевидностью к коммуникативной неудаче. Создавая
графодериват NATации, автор, очевидно, хотел избежать появле-
ния явного орфографического окказионализма (ср. НАТация — при
узуальном нотация), поэтому и привлек латиницу, но вряд ли мож-
но признать этот пример ГИ удачным.
Следующие примеры позволяют говорить еще об одной
особенности привлечения латиницы — для воссоздания пер-
вичного облика слова, ср.: AUTOпортрет (Итоги, 12.01.09);
HELLИКОПТЕРЫ (Версия, 2009, № 20). Рассмотрим примеры
в порядке их расположения. В первом примере графически выде-
ленный сегмент AUTO, восходящий к греч. аutos = сам — первая
84
составная часть как существительного автопортрет, так и суще-
ствительного автомобиль, что и хотел обыграть автор заголовка,
дав следующее пояснение в подзаголовке: Какой автомобиль вы-
берут россияне в новом году? Таким образом, налицо игра с вну-
тренней формой слова.
Этот же механизм ЯИ представлен и в следующем примере,
хотя и не выглядит столь очевидным. Попробуем предложить свою
версию. Существительное геликоптер образовано следующим об-
разом: [греч. helix (helikos) — спираль, винт + pteron крыло] — вер-
толет [СИС, 1987: 115]. На сегодняшний день это существительное
является устаревшим [«Современный словарь иностранных слов»
А.Н. Булыко, где в словарную статью включена помета уст.]. Что же
хотел сказать автор, разбив слово на две части (вопреки его словоо-
бразовательной структуре)? Первое, самое очевидное объяснение
такого псевдочленения — это стремление выделить сегмент HELL,
что по-английски значит ад. Такая трактовка вполне обоснованна,
так как через всю статью проходит мысль о катастрофическом по-
ложении в вертолетной отрасли. Одна из причин этого — изношен-
ность техники. Вертолеты превращаются в коптеры, т.е. в нечто
ветхое, ненадежное.
Закончим обзор графогибридизации в языке СМИ анали-
зом примеров с аббревиатурой PR. Как считает В.М. Лейчик, эта
аббревиатура является самой распространенной среди англо-
американских аббревиатур, проникших в современный русский
язык. Автор также считает, что «Этот акроним вызывает наиболь-
шие споры как у журналистов, так и у лингвистов, прежде всего, по-
тому, что его значение не всем понятно (почему не “общественные
отношения”, а “связи с общественностью” — первоначально “отдел
по связям с общественностью в средствах массовой информации
и на промышленных предприятиях”). Кроме того, неясно, как его
писать по-русски» [Лейчик В.М., 2002: 42]. Далее автор приводит
мнения известных ученых. Так, в «Орфографическом словаре»
В.В. Лопатина закрепилась форма пиар, поскольку она по звуча-
нию сходна с многими русскими словами: пожар, базар, товар. Эту
же форму рекомендуют употреблять сотрудники портала «Русский
язык». В ТС—2001 приводится как слово пиар, так и производные
от него: пиарить, пиар-компания, пиаровец, пиарщик, пиаровский.
Вместе с тем в этом словаре приводятся и такие варианты, как PR,
85
(Итоги, 18.06.07), латиница может использоваться и для обозна-
чения новаций в экономике, например: IPOдинамия (заголовок).
Крупная строительная компания Strabag, 30 процентов капитала
которой принадлежит Олегу Дерипаске, проведет первичное раз-
мещение акций (Initial Public Offering — IPO) в октябре (Итоги,
08.10.07); OPTIMисты (заголовок). В июне на рынке девелопмен-
та появилась новая услуга — управление стоимостью проектов на
рынке новостроек. Суть ее в том, что застройщик может получить
комплексную услугу по о п т и м и з а ц и и (разрядка наша. — С.И.)
всего «цикла жизни объекта» (Итоги, 25.06.07). Наконец, латиница
может использоваться и для передачи политических реалий, на-
пример: Запад читает нам NATации (АиФ, 2008, № 15).
Как представляется, последний пример нуждается в разверну-
том анализе. В роли графически выделенного сегмента выступает
давно известная в русском языке аббревиатура, ср.: «НАТО (North
Atlantic Treaty Organization, Организация североатлантического
договора) — военно-политический союз некоторых европейских
и североамериканских стран, созданный в 1949 г. для отражения
внешней агрессии» [ТС—2006]. Эта аббревиатура обросла рядом
производных (натовец, натовский, натомания), что, безусловно,
свидетельствует о ее освоении русским языком. В нашей картотеке
есть также пример игры с анализируемой аббревиатурой в привыч-
ном для носителя современного русского языка облике, ср.: Терми-
НАТОр (Итоги, 29.10.07). В приведенном примере обыгрывается
факт назначения Д. Рогозина послом в НАТО. Таким образом, на-
писание этой аббревиатуры латинскими буквами вряд ли соответ-
ствует коммуникативным ожиданиям адресатов и поэтому приве-
дет со всей очевидностью к коммуникативной неудаче. Создавая
графодериват NATации, автор, очевидно, хотел избежать появле-
ния явного орфографического окказионализма (ср. НАТация — при
узуальном нотация), поэтому и привлек латиницу, но вряд ли мож-
но признать этот пример ГИ удачным.
Следующие примеры позволяют говорить еще об одной
особенности привлечения латиницы — для воссоздания пер-
вичного облика слова, ср.: AUTOпортрет (Итоги, 12.01.09);
HELLИКОПТЕРЫ (Версия, 2009, № 20). Рассмотрим примеры
в порядке их расположения. В первом примере графически выде-
ленный сегмент AUTO, восходящий к греч. аutos = сам — первая
84
составная часть как существительного автопортрет, так и суще-
ствительного автомобиль, что и хотел обыграть автор заголовка,
дав следующее пояснение в подзаголовке: Какой автомобиль вы-
берут россияне в новом году? Таким образом, налицо игра с вну-
тренней формой слова.
Этот же механизм ЯИ представлен и в следующем примере,
хотя и не выглядит столь очевидным. Попробуем предложить свою
версию. Существительное геликоптер образовано следующим об-
разом: [греч. helix (helikos) — спираль, винт + pteron крыло] — вер-
толет [СИС, 1987: 115]. На сегодняшний день это существительное
является устаревшим [«Современный словарь иностранных слов»
А.Н. Булыко, где в словарную статью включена помета уст.]. Что же
хотел сказать автор, разбив слово на две части (вопреки его словоо-
бразовательной структуре)? Первое, самое очевидное объяснение
такого псевдочленения — это стремление выделить сегмент HELL,
что по-английски значит ад. Такая трактовка вполне обоснованна,
так как через всю статью проходит мысль о катастрофическом по-
ложении в вертолетной отрасли. Одна из причин этого — изношен-
ность техники. Вертолеты превращаются в коптеры, т.е. в нечто
ветхое, ненадежное.
Закончим обзор графогибридизации в языке СМИ анали-
зом примеров с аббревиатурой PR. Как считает В.М. Лейчик, эта
аббревиатура является самой распространенной среди англо-
американских аббревиатур, проникших в современный русский
язык. Автор также считает, что «Этот акроним вызывает наиболь-
шие споры как у журналистов, так и у лингвистов, прежде всего, по-
тому, что его значение не всем понятно (почему не “общественные
отношения”, а “связи с общественностью” — первоначально “отдел
по связям с общественностью в средствах массовой информации
и на промышленных предприятиях”). Кроме того, неясно, как его
писать по-русски» [Лейчик В.М., 2002: 42]. Далее автор приводит
мнения известных ученых. Так, в «Орфографическом словаре»
В.В. Лопатина закрепилась форма пиар, поскольку она по звуча-
нию сходна с многими русскими словами: пожар, базар, товар. Эту
же форму рекомендуют употреблять сотрудники портала «Русский
язык». В ТС—2001 приводится как слово пиар, так и производные
от него: пиарить, пиар-компания, пиаровец, пиарщик, пиаровский.
Вместе с тем в этом словаре приводятся и такие варианты, как PR,
85
PR-агентство, PR-акция, PR-бизнес, PR-кампания. Заканчивая об-
зор разных точек зрения, автор делает следующий вывод: «В сфере
живого языка трудно делать прогнозы, но все же можно предпо-
лагать, что закрепится первый вариант — пиар, а объединение PR
со словами акция и др. отпадет как избыточное [там же]. Таким об-
разом, вопрос адаптации внешней формы этого слова является дис-
куссионным.
Пожалуй, еще более интересным и значимым является во-
прос о семантической адаптации этого слова, о вхождении его
в лексическую систему современного русского языка. Исследо-
ватели полагают, что «развитие значения этого слова в русском
языке (в текстах русских СМИ) идет в противоположном направ-
лении от исходного терминологического значения» [Какорина
Е.В., 2008: 509]. Отмеченный процесс выражается в том, что «в
русском языке слово пиар обрастает коннотациями “распростра-
нение недостоверной информации”, “информация, направленная
на дискредитацию объекта”, проявляющимися в сочетаемости и
дериватах слова (черный пиар, пиарщик)» [там же]. Трудно не со-
гласиться со следующей оценкой семантики этого слова: «Кроме
того, слово пиар, по-видимому, вбирает оценочный компонент
в основное значение, о чем свидетельствуют предикатные упо-
требления слова: “Это чистый пиар = неправда, ложь”» [там же:
510].
Мы не будем брать на себя смелость делать какие-либо про-
гнозы, касающиеся графического облика этой аббревиатуры в раз-
личных функциональных стилях, но применительно к языку СМИ
и реализации в нем игровой функции этой аббревиатуры можно
говорить о преобладании варианта PR, что вполне объяснимо, так
как именно в этом виде и может реализоваться игровой потенциал
этой аббревиатуры. Наше мнение основывается на материале кар-
тотеки, где преобладает игра с вариантом PR, ср.: PиRаньи; Про-
щай, PRезидент; Тульский PRяник; PRавила игры [Ильясова 2002:
303]. Вариант пиар представлен следующими примерами СИ и ГИ:
Перепиарили (КП,04.07.01); Как нам отПИАРить Родину (АиФ,
2002, № 37).
Таким образом, если вопрос о внешнем облике этого слова пока
является открытым, то вопрос о характере связанной с ним кон-
нотации вряд ли является дискуссионным, что и подтверждается
86
рядом примеров: Кнутом и PRяником (Версия, 2006, № 2); Русский
PRемонт (АиФ, 2006, № 19); PRизнания PRекрасных незнакомок
(Известия, 11.09.08).
Если в первом примере имеет место своеобразное тиражиро-
вание приема — обыгрывается прецедентный текст со словом пря-
ник, — правда, применительно к другой ситуации: речь в статье идет
о том, что «призывников-уклонистов будут воспитывать тюремные
надсмотрщики и военные телевизионщики», то во втором заголов-
ке создан новый графодериват, который в сочетании со словом рус-
ский имеет не только неожиданное звучание, но и еще более неожи-
данное содержание, которое передается в подзаголовке: «Кремль
решился на необычный ход: нанял крупную американскую фирму для
улучшения образа России за рубежом». Наконец, в последнем при-
мере использован прием редупликации, что, безусловно, усиливает
действенность ГИ. Уместность, удачность создания графодерива-
тов в этом случае не подлежит сомнению, так как материал посвя-
щен девушкам-моделям, рекламирующим разнообразные товары.
Особый шарм публикации создает то, что рядом с фотографиями
девушек помещена фотография картины Ф. Крамского «Неизвест-
ная», и интрига заключается в том, что неизвестная так и остается
неизвестной, а рекламные лица оказываются вполне реальными.
Разновидностью графогибридизации является использование
небуквенных средств в таком примере: коH2Отрафакт (Версия,
2007, № 27), где обыгрывается формула воды. Объяснение игре да-
ется в подзаголовке: Прибыли фальсифицированной бутилирован-
ной воды завидуют даже водочные короли.
3.3.3. Другие типы графической игры
В языке современных СМИ, как уже было сказано, встречаются
и другие типы ГИ, но они менее частотны, поэтому будут рассмо-
трены в одном параграфе.
3.3.3.1. Дефисация
Ср.: Мужчина и женщина в оп-позиции (Вечерний Ростов,
07.06.05). Т.В. Попова полагает, что этот прием ГИ используется
для придания слову другого значения [Попова Т.В., 2007: 230].
Проверим данное положение на приведенном примере. В тексте
87
PR-агентство, PR-акция, PR-бизнес, PR-кампания. Заканчивая об-
зор разных точек зрения, автор делает следующий вывод: «В сфере
живого языка трудно делать прогнозы, но все же можно предпо-
лагать, что закрепится первый вариант — пиар, а объединение PR
со словами акция и др. отпадет как избыточное [там же]. Таким об-
разом, вопрос адаптации внешней формы этого слова является дис-
куссионным.
Пожалуй, еще более интересным и значимым является во-
прос о семантической адаптации этого слова, о вхождении его
в лексическую систему современного русского языка. Исследо-
ватели полагают, что «развитие значения этого слова в русском
языке (в текстах русских СМИ) идет в противоположном направ-
лении от исходного терминологического значения» [Какорина
Е.В., 2008: 509]. Отмеченный процесс выражается в том, что «в
русском языке слово пиар обрастает коннотациями “распростра-
нение недостоверной информации”, “информация, направленная
на дискредитацию объекта”, проявляющимися в сочетаемости и
дериватах слова (черный пиар, пиарщик)» [там же]. Трудно не со-
гласиться со следующей оценкой семантики этого слова: «Кроме
того, слово пиар, по-видимому, вбирает оценочный компонент
в основное значение, о чем свидетельствуют предикатные упо-
требления слова: “Это чистый пиар = неправда, ложь”» [там же:
510].
Мы не будем брать на себя смелость делать какие-либо про-
гнозы, касающиеся графического облика этой аббревиатуры в раз-
личных функциональных стилях, но применительно к языку СМИ
и реализации в нем игровой функции этой аббревиатуры можно
говорить о преобладании варианта PR, что вполне объяснимо, так
как именно в этом виде и может реализоваться игровой потенциал
этой аббревиатуры. Наше мнение основывается на материале кар-
тотеки, где преобладает игра с вариантом PR, ср.: PиRаньи; Про-
щай, PRезидент; Тульский PRяник; PRавила игры [Ильясова 2002:
303]. Вариант пиар представлен следующими примерами СИ и ГИ:
Перепиарили (КП,04.07.01); Как нам отПИАРить Родину (АиФ,
2002, № 37).
Таким образом, если вопрос о внешнем облике этого слова пока
является открытым, то вопрос о характере связанной с ним кон-
нотации вряд ли является дискуссионным, что и подтверждается
86
рядом примеров: Кнутом и PRяником (Версия, 2006, № 2); Русский
PRемонт (АиФ, 2006, № 19); PRизнания PRекрасных незнакомок
(Известия, 11.09.08).
Если в первом примере имеет место своеобразное тиражиро-
вание приема — обыгрывается прецедентный текст со словом пря-
ник, — правда, применительно к другой ситуации: речь в статье идет
о том, что «призывников-уклонистов будут воспитывать тюремные
надсмотрщики и военные телевизионщики», то во втором заголов-
ке создан новый графодериват, который в сочетании со словом рус-
ский имеет не только неожиданное звучание, но и еще более неожи-
данное содержание, которое передается в подзаголовке: «Кремль
решился на необычный ход: нанял крупную американскую фирму для
улучшения образа России за рубежом». Наконец, в последнем при-
мере использован прием редупликации, что, безусловно, усиливает
действенность ГИ. Уместность, удачность создания графодерива-
тов в этом случае не подлежит сомнению, так как материал посвя-
щен девушкам-моделям, рекламирующим разнообразные товары.
Особый шарм публикации создает то, что рядом с фотографиями
девушек помещена фотография картины Ф. Крамского «Неизвест-
ная», и интрига заключается в том, что неизвестная так и остается
неизвестной, а рекламные лица оказываются вполне реальными.
Разновидностью графогибридизации является использование
небуквенных средств в таком примере: коH2Отрафакт (Версия,
2007, № 27), где обыгрывается формула воды. Объяснение игре да-
ется в подзаголовке: Прибыли фальсифицированной бутилирован-
ной воды завидуют даже водочные короли.
3.3.3. Другие типы графической игры
В языке современных СМИ, как уже было сказано, встречаются
и другие типы ГИ, но они менее частотны, поэтому будут рассмо-
трены в одном параграфе.
3.3.3.1. Дефисация
Ср.: Мужчина и женщина в оп-позиции (Вечерний Ростов,
07.06.05). Т.В. Попова полагает, что этот прием ГИ используется
для придания слову другого значения [Попова Т.В., 2007: 230].
Проверим данное положение на приведенном примере. В тексте
87
публикации дается следующее объяснение ГИ: В столице между
тем собрался и активно действует неформальный клуб против-
ников старых скучных свадеб. Называется он просто — «ОП-
позиция» и девиз соответствующий — «Будь другим!» Попробуем
разобраться в механизме игры. Согласно СРЯ, первым значением
слова оппозиция является следующее: «Противодействие, сопро-
тивление кому-, чему-л., противопоставление своих взглядов или
своей политики другим взглядам или политике» [СРЯ, т. II: 628].
Существительное оппозиция, как известно, имеет латинское про-
исхождение и восходит к глаголу орроnо, где приставка оp- (пер-
воначально ob-) имеет значение «против», а корень pono — «поме-
щать, располагать». Таким образом, создатели клуба подчеркивают
идею противостояния, противодействия сложившимся традици-
ям, обыгрывая словообразовательную структуру слова оппозиция,
его внутреннюю форму. В заголовке графодериват оп-позиция —
это уже не имя собственное, а имя нарицательное, и обозначает
он не некую структуру, а состояние, точнее, противостояние муж-
чины и женщины. Кстати сказать, такое содержание заголовка не
подтверждается содержанием публикации. Заголовок явно отно-
сится к заголовкам дезориентирующего типа, в нашем случае цель
очевидна — заинтриговать читателя. Таким образом, дефисация в
одном случае была направлена на игру с внутренней формой сло-
ва, в другом — на создание интриги.
Сюда же с определенными оговорками можно отнести и следу-
ющие примеры: При-блюзились к прошлому (Известия, 30.06.04).
ГИ сочетается здесь с СИ — создано новое слово по конкретному
образцу (приблизились). Спортивные шах — и — маты (АиФ, 2006,
№ 40). Для усиления эффекта слово не только разбито на слоги, но
и вставлен союз. Пэ — первый пошел (Итоги, 18.06.07). ГИ осложне-
на игрой фонетической (Пэ — это новый телефон Р1).
3.3.3.2. Квотация
Например: «Мясо»рубка (Версия, 2003, № 28); «Иг­ла»ука­
лы­ва­ние (Известия, 25.04.05); «Велика»мученики (Версия, 2007,
№ 25). Закавычивание части слова так же, как и в предыдущем слу-
чае, должно означать игру со смыслом, т.е. нарушение привычных
смысловых связей. О том, что это так, свидетельствует новая орфо-
графия — не только кавычки, но и а вместо соединительного о в по-
88
следнем примере. Поводом для такой игры стало поведение партии
«Великая Россия» на предстоящих выборах.
3.3.3.3. Парентезис
Мир поставили (И)раком (Известия, 12.02.03); Десять гривен за
Путина(а) -ку (Известия, 29.12.05). Анализу этого приема мы по-
святили специальный раздел в монографии «Словообразователь-
ная игра как феномен языка современных СМИ» [Ильясова С.В.,
2002]. По нашим наблюдениям, этот прием успешно используется
журналистами газеты «Известия». Добавим, что во втором примере
квотация весьма органично сочетается с дефисацией.
3.3.3.4. Графоморфоактуализация
например: КИШ И НЕВ (Версия, 2008, № 50). Напомним, что к
этому типу ГИ Т.В. Попова относит нетрадиционное деление слова
на морфемы, целью которого является актуализация внутренней
формы слова. В нашем случае, очевидно, неправомерно говорить
об игре с внутренней формой слова в традиционном понимании,
но тем не менее явно имеет место моделирование синтаксической
структуры, где и выполняет привычную для русского языка функ-
цию соединительного союза. Как представляется, приведенный
пример очень удачен с точки зрения прагматики, так как игровая
форма весьма адекватно отражает политическую ситуацию, ср.: На
политической арене мира грядет глобальный передел: по сведениям
«Нашей Версии», уже через несколько лет Республика Молдова мо-
жет сойти с политической арены. Нам стало известно о некоем пла-
не, согласно которому страну разделят на три части — Гагаузию,
Приднестровье и собственно Молдову.
Рассмотрим еще один, не менее удачный, пример, ср.: Под Мо-
сковье (Итоги, 15.09.08). Как известно, существительные обра-
зованные по модели преф. под- и суф. -и(j)-, обозначают «место,
пространство, находящееся ниже того, что названо мотивирующим
словом, или в непосредственной близости от него» [РГ—80: 234].
Второе из значений и представлено в узуальном топониме Подмо-
сковье. В приведенном же заголовке обыгрывается первое значение,
о чем свидетельствует содержание публикации: ... московское прави-
тельство одобрило программу подготовки к комплексному освоению
подземного пространства на период 2009—2011 годов. В ближайшие
89
публикации дается следующее объяснение ГИ: В столице между
тем собрался и активно действует неформальный клуб против-
ников старых скучных свадеб. Называется он просто — «ОП-
позиция» и девиз соответствующий — «Будь другим!» Попробуем
разобраться в механизме игры. Согласно СРЯ, первым значением
слова оппозиция является следующее: «Противодействие, сопро-
тивление кому-, чему-л., противопоставление своих взглядов или
своей политики другим взглядам или политике» [СРЯ, т. II: 628].
Существительное оппозиция, как известно, имеет латинское про-
исхождение и восходит к глаголу орроnо, где приставка оp- (пер-
воначально ob-) имеет значение «против», а корень pono — «поме-
щать, располагать». Таким образом, создатели клуба подчеркивают
идею противостояния, противодействия сложившимся традици-
ям, обыгрывая словообразовательную структуру слова оппозиция,
его внутреннюю форму. В заголовке графодериват оп-позиция —
это уже не имя собственное, а имя нарицательное, и обозначает
он не некую структуру, а состояние, точнее, противостояние муж-
чины и женщины. Кстати сказать, такое содержание заголовка не
подтверждается содержанием публикации. Заголовок явно отно-
сится к заголовкам дезориентирующего типа, в нашем случае цель
очевидна — заинтриговать читателя. Таким образом, дефисация в
одном случае была направлена на игру с внутренней формой сло-
ва, в другом — на создание интриги.
Сюда же с определенными оговорками можно отнести и следу-
ющие примеры: При-блюзились к прошлому (Известия, 30.06.04).
ГИ сочетается здесь с СИ — создано новое слово по конкретному
образцу (приблизились). Спортивные шах — и — маты (АиФ, 2006,
№ 40). Для усиления эффекта слово не только разбито на слоги, но
и вставлен союз. Пэ — первый пошел (Итоги, 18.06.07). ГИ осложне-
на игрой фонетической (Пэ — это новый телефон Р1).
3.3.3.2. Квотация
Например: «Мясо»рубка (Версия, 2003, № 28); «Иг­ла»ука­
лы­ва­ние (Известия, 25.04.05); «Велика»мученики (Версия, 2007,
№ 25). Закавычивание части слова так же, как и в предыдущем слу-
чае, должно означать игру со смыслом, т.е. нарушение привычных
смысловых связей. О том, что это так, свидетельствует новая орфо-
графия — не только кавычки, но и а вместо соединительного о в по-
88
следнем примере. Поводом для такой игры стало поведение партии
«Великая Россия» на предстоящих выборах.
3.3.3.3. Парентезис
Мир поставили (И)раком (Известия, 12.02.03); Десять гривен за
Путина(а) -ку (Известия, 29.12.05). Анализу этого приема мы по-
святили специальный раздел в монографии «Словообразователь-
ная игра как феномен языка современных СМИ» [Ильясова С.В.,
2002]. По нашим наблюдениям, этот прием успешно используется
журналистами газеты «Известия». Добавим, что во втором примере
квотация весьма органично сочетается с дефисацией.
3.3.3.4. Графоморфоактуализация
например: КИШ И НЕВ (Версия, 2008, № 50). Напомним, что к
этому типу ГИ Т.В. Попова относит нетрадиционное деление слова
на морфемы, целью которого является актуализация внутренней
формы слова. В нашем случае, очевидно, неправомерно говорить
об игре с внутренней формой слова в традиционном понимании,
но тем не менее явно имеет место моделирование синтаксической
структуры, где и выполняет привычную для русского языка функ-
цию соединительного союза. Как представляется, приведенный
пример очень удачен с точки зрения прагматики, так как игровая
форма весьма адекватно отражает политическую ситуацию, ср.: На
политической арене мира грядет глобальный передел: по сведениям
«Нашей Версии», уже через несколько лет Республика Молдова мо-
жет сойти с политической арены. Нам стало известно о некоем пла-
не, согласно которому страну разделят на три части — Гагаузию,
Приднестровье и собственно Молдову.
Рассмотрим еще один, не менее удачный, пример, ср.: Под Мо-
сковье (Итоги, 15.09.08). Как известно, существительные обра-
зованные по модели преф. под- и суф. -и(j)-, обозначают «место,
пространство, находящееся ниже того, что названо мотивирующим
словом, или в непосредственной близости от него» [РГ—80: 234].
Второе из значений и представлено в узуальном топониме Подмо-
сковье. В приведенном же заголовке обыгрывается первое значение,
о чем свидетельствует содержание публикации: ... московское прави-
тельство одобрило программу подготовки к комплексному освоению
подземного пространства на период 2009—2011 годов. В ближайшие
89
три года планируется возвести 2,55 миллиона квадратных метров
подземных сооружений.
3.3.3.5. Слияние
например, «Мукиавиа» (АиФ, 2008, № 37). Прокомментируем
данный пример. Элемент авиа в современном русском языке чаще
употребляется как первая часть сложных слов, в то же время воз-
можно и его самостоятельное употребление, ср.: АВИА, неизм. 1. в
знач. нареч. Авиационной почтой. Она вкладывала [письмо] в кон-
верт и первым делом писала в левом верхнем углу «а». В. Шефнер.
Холодная ковка. <...> — От авиапочта (усечение и адвербиализация
формы твор. пад. сущ.). 2. в знач. прил. Пересылаемый по авиаци-
онной почте. Давно хочу спросить работников Министерства связи
СССР: почему не налажен массовый выпуск больших конвертов —
простых и авиа? Тр. 75 [СНС, 1995: 23].
Таким образом, правомерно говорить о том, что в данном случае
имеет место слияние, а не просто перестановка компонентов (ср.
авиамуки), результатом слияния стало имя собственное — соби-
рательное обозначение авиакомпаний, которые зарекомендовали
себя как недобросовестные перевозчики.
3.3.3.6. Исправления
Этот прием используется в оформлении вывесок магазинов, на-
пример: СТЕИЛЬКА (название обувного магазина). В языке СМИ он
встречается редко: ПроИкол на дороге (Газета Дона, 07.04.04). В эту
же разновидность ГИ можно включить и такой пример: Мобгильник
(Огонек, 2003, № 28).
3.3.3.7. Вставки
Данный прием по механизму и по оформлению близок к пре­
дыдущему, ср.: Уральский беспЕредел (АиФ, 2005, № 6). Подобный
пример встретился нам ранее и был описан в названной моногра-
фии, ср.: СекСтанты (КП, 16.06.2000).
2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы
При кажущейся ненаучности подобного обозначения оно дает
точное наглядное представление о данном приеме, ср.: ИдКиотский
протокол (АиФ, 2004, № 42). Ранее нам встретились следующие
90
примеры, иллюстрирующие описываемый прием: КультЯра (Из-
вестия, 07.04.01); ДиктаНтура (Известия, 13.02.01). Как представ-
ляется, данный прием как нельзя лучше подтверждает мысль о том,
что «смена шрифтов, их разнообразие, продуманность в располо-
жении обладают значительным воздействующим потенциалом»
[Дзякович Е.В., 2001: 123].
3.4. Графическая игра в рекламе
Причина активного использования различных графических
средств и знаков при создании рекламных текстов заключается, во-
первых, в том, что современное поколение с новым ритмом жиз-
ни быстрее реагирует на яркие, выразительные, краткие тексты,
а во-вторых, человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы,
а  группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы
букв, их форму, а также определенную длину строк является фак-
тором, ускоряющим или замедляющим чтение. Психологи устано-
вили определенные закономерности восприятия рекламного текста
в зависимости от его графического исполнения: текст должен при-
влекать и обязательно удерживать внимание реципиента (зрителя
или читателя). «Люди все чаще обращаются к изобразительным
приемам оформления информации, все охотнее пользуются симво-
ликой или иероглификой, приобретающей международный харак-
тер. Знаки дорожного движения, многие указатели и обозначения
отрываются от надписей и складываются в семиотические системы,
приобретающие надъязыковой международный характер» [Косто-
маров В.Г., 2005: 214].
Графическое оформление текста не просто привлекает внима-
ние и возбуждает интерес, но и «объединяет рекламное сообщение
в единое смысловое целое» [Медведева Е.В., 2004: 36]. Но главным
для создателей этих текстов является, несомненно, то, что игра
со шрифтом и цветом, как и любая другая разновидность ЯИ, по-
зволяет воплотить в жизнь основополагающий принцип создания
заголовка массмедийного текста и самого рекламного текста: на
минимуме текста — максимум экспрессии. Именно слияние сло-
весного и визуального языка максимально способствуют успешной
реализации рекламного текста. Но всегда следует помнить о том,
что «ясность визуального, как и словесного, выражения достига-
91
три года планируется возвести 2,55 миллиона квадратных метров
подземных сооружений.
3.3.3.5. Слияние
например, «Мукиавиа» (АиФ, 2008, № 37). Прокомментируем
данный пример. Элемент авиа в современном русском языке чаще
употребляется как первая часть сложных слов, в то же время воз-
можно и его самостоятельное употребление, ср.: АВИА, неизм. 1. в
знач. нареч. Авиационной почтой. Она вкладывала [письмо] в кон-
верт и первым делом писала в левом верхнем углу «а». В. Шефнер.
Холодная ковка. <...> — От авиапочта (усечение и адвербиализация
формы твор. пад. сущ.). 2. в знач. прил. Пересылаемый по авиаци-
онной почте. Давно хочу спросить работников Министерства связи
СССР: почему не налажен массовый выпуск больших конвертов —
простых и авиа? Тр. 75 [СНС, 1995: 23].
Таким образом, правомерно говорить о том, что в данном случае
имеет место слияние, а не просто перестановка компонентов (ср.
авиамуки), результатом слияния стало имя собственное — соби-
рательное обозначение авиакомпаний, которые зарекомендовали
себя как недобросовестные перевозчики.
3.3.3.6. Исправления
Этот прием используется в оформлении вывесок магазинов, на-
пример: СТЕИЛЬКА (название обувного магазина). В языке СМИ он
встречается редко: ПроИкол на дороге (Газета Дона, 07.04.04). В эту
же разновидность ГИ можно включить и такой пример: Мобгильник
(Огонек, 2003, № 28).
3.3.3.7. Вставки
Данный прием по механизму и по оформлению близок к пре­
дыдущему, ср.: Уральский беспЕредел (АиФ, 2005, № 6). Подобный
пример встретился нам ранее и был описан в названной моногра-
фии, ср.: СекСтанты (КП, 16.06.2000).
2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы
При кажущейся ненаучности подобного обозначения оно дает
точное наглядное представление о данном приеме, ср.: ИдКиотский
протокол (АиФ, 2004, № 42). Ранее нам встретились следующие
90
примеры, иллюстрирующие описываемый прием: КультЯра (Из-
вестия, 07.04.01); ДиктаНтура (Известия, 13.02.01). Как представ-
ляется, данный прием как нельзя лучше подтверждает мысль о том,
что «смена шрифтов, их разнообразие, продуманность в располо-
жении обладают значительным воздействующим потенциалом»
[Дзякович Е.В., 2001: 123].
3.4. Графическая игра в рекламе
Причина активного использования различных графических
средств и знаков при создании рекламных текстов заключается, во-
первых, в том, что современное поколение с новым ритмом жиз-
ни быстрее реагирует на яркие, выразительные, краткие тексты,
а во-вторых, человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы,
а  группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы
букв, их форму, а также определенную длину строк является фак-
тором, ускоряющим или замедляющим чтение. Психологи устано-
вили определенные закономерности восприятия рекламного текста
в зависимости от его графического исполнения: текст должен при-
влекать и обязательно удерживать внимание реципиента (зрителя
или читателя). «Люди все чаще обращаются к изобразительным
приемам оформления информации, все охотнее пользуются симво-
ликой или иероглификой, приобретающей международный харак-
тер. Знаки дорожного движения, многие указатели и обозначения
отрываются от надписей и складываются в семиотические системы,
приобретающие надъязыковой международный характер» [Косто-
маров В.Г., 2005: 214].
Графическое оформление текста не просто привлекает внима-
ние и возбуждает интерес, но и «объединяет рекламное сообщение
в единое смысловое целое» [Медведева Е.В., 2004: 36]. Но главным
для создателей этих текстов является, несомненно, то, что игра
со шрифтом и цветом, как и любая другая разновидность ЯИ, по-
зволяет воплотить в жизнь основополагающий принцип создания
заголовка массмедийного текста и самого рекламного текста: на
минимуме текста — максимум экспрессии. Именно слияние сло-
весного и визуального языка максимально способствуют успешной
реализации рекламного текста. Но всегда следует помнить о том,
что «ясность визуального, как и словесного, выражения достига-
91
ется не только в результате практического опыта, но и на основе
знания языка и понимания принципов его эффективного исполь-
зования» [Боумен У.Д., 1971: 27].
Прием выделения шрифтом или цветом, далее именуемый как
шрифтовыделение, получил большое распространение и рекламе,
ср.: «В сфере рекламы широко используется прием выделения в
слове шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоя-
тельное значение...» [Костомаров В.Г., 1994: 219]. Цели использо-
вания графических приемов в рекламе могут быть следующими:
1) привлечение внимания реципиента — потенциального потреби-
теля; 2) графическая трансформация слова или текста и извлечение
из него дополнительного содержания.
3.4.1. Псевдочленение как прием графической
трансформации рекламного текста:
виды и способы реализации
В результате игры со шрифтом и цветом также имеет место
игра со смыслом, внутренней формой слова. Суть данного приема
заключается в следующем: посредством смены шрифта (измене-
ния размера, цвета, очертаний букв) из ключевого слова — рекла-
мируемого понятия — извлекается дополнительный, как бы не-
запланированный смысл. Иногда такой дополнительный смысл
непосредственно связан с основным. Таким образом, шрифтовы-
деление позволяет по-новому обыгрывать различные значения
одного и того же слова, извлекать дополнительный смысл, а также
создавать так называемые псевдоомонимы, например: швейЦар-
ские часы [швейцарские + царские] (реклама магазина часов). Под-
текст: Швейцарские часы  — это царские часы. FANTAстическое
предложение (реклама напитка «Фанта»). Подтекст: Фанта — это
фантастическое предложение. Как видим, во всех вышеприведен-
ных примерах происходит графическая трансформация реклам-
ных текстов за счет их псевдочленения, что приводит к игре со
смыслом.
Псевдочленение — один из наиболее новых интересных
приемов в языке рекламы. Проанализировав достаточное коли-
чество примеров, мы можем выделить следующие виды псевдоч-
ленения:
92
1. Псевдочленение в пределах одного слова: наСТОЯЩИЕ
джинсы [стоящие + настоящие] (реклама магазина одежды). Под-
текст: Настоящие джинсы — это джинсы, стоящие ваших денег.
ВыГОДНАЯ реклама... на перетяжках (реклама услуг рекламного
агентства). Подтекст: Не просто выгодная реклама, но еще и рекла-
ма, подходящая Вам.
2. Псевдочленение в пределах словосочетания или всего текста:
МОбильная
одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»). Данный при-
мер демонстрирует, как можно совместить прием псевдочленения и
прием прочтения текста как в кроссворде.
В случае псевдочленения можно выделить три способа построе-
ния рекламного текста:
1. Вертикальный:
MINIмальный
кредит (реклама банковского кредита с минимальной
процентной ставкой).
2. Горизонтальный: интерьерный СВЕТ технический.
Данный пример интересен тем, что текст можно читать как
справа налево, так и слева направо, ср.: интерьерный свет, техни-
ческий свет.
3. Диагональный:
МОбильная
одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»).
Особый интерес представляет последний способ псевдочлене-
ния — диагональный, или «принцип кроссворда».
Под «принципом кроссворда» мы понимаем определенный спо-
соб прочтения рекламного текста, целью которого является привле-
чение внимания потребителя своей оригинальностью. «Принцип
кроссворда» часто используется для так называемой «расшифров-
ки» названия фирмы или рекламируемого товара как, например, в
следующих примерах:
Такого дома на Западном еще не было!
Каркасно-монолит. дом
Всего 17 500 за 1 кв.
Авто в подземном паркинге
Различный метраж
Тут теплее
93
ется не только в результате практического опыта, но и на основе
знания языка и понимания принципов его эффективного исполь-
зования» [Боумен У.Д., 1971: 27].
Прием выделения шрифтом или цветом, далее именуемый как
шрифтовыделение, получил большое распространение и рекламе,
ср.: «В сфере рекламы широко используется прием выделения в
слове шрифтом или цветом некоторой части, имеющей самостоя-
тельное значение...» [Костомаров В.Г., 1994: 219]. Цели использо-
вания графических приемов в рекламе могут быть следующими:
1) привлечение внимания реципиента — потенциального потреби-
теля; 2) графическая трансформация слова или текста и извлечение
из него дополнительного содержания.
3.4.1. Псевдочленение как прием графической
трансформации рекламного текста:
виды и способы реализации
В результате игры со шрифтом и цветом также имеет место
игра со смыслом, внутренней формой слова. Суть данного приема
заключается в следующем: посредством смены шрифта (измене-
ния размера, цвета, очертаний букв) из ключевого слова — рекла-
мируемого понятия — извлекается дополнительный, как бы не-
запланированный смысл. Иногда такой дополнительный смысл
непосредственно связан с основным. Таким образом, шрифтовы-
деление позволяет по-новому обыгрывать различные значения
одного и того же слова, извлекать дополнительный смысл, а также
создавать так называемые псевдоомонимы, например: швейЦар-
ские часы [швейцарские + царские] (реклама магазина часов). Под-
текст: Швейцарские часы  — это царские часы. FANTAстическое
предложение (реклама напитка «Фанта»). Подтекст: Фанта — это
фантастическое предложение. Как видим, во всех вышеприведен-
ных примерах происходит графическая трансформация реклам-
ных текстов за счет их псевдочленения, что приводит к игре со
смыслом.
Псевдочленение — один из наиболее новых интересных
приемов в языке рекламы. Проанализировав достаточное коли-
чество примеров, мы можем выделить следующие виды псевдоч-
ленения:
92
1. Псевдочленение в пределах одного слова: наСТОЯЩИЕ
джинсы [стоящие + настоящие] (реклама магазина одежды). Под-
текст: Настоящие джинсы — это джинсы, стоящие ваших денег.
ВыГОДНАЯ реклама... на перетяжках (реклама услуг рекламного
агентства). Подтекст: Не просто выгодная реклама, но еще и рекла-
ма, подходящая Вам.
2. Псевдочленение в пределах словосочетания или всего текста:
МОбильная
одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»). Данный при-
мер демонстрирует, как можно совместить прием псевдочленения и
прием прочтения текста как в кроссворде.
В случае псевдочленения можно выделить три способа построе-
ния рекламного текста:
1. Вертикальный:
MINIмальный
кредит (реклама банковского кредита с минимальной
процентной ставкой).
2. Горизонтальный: интерьерный СВЕТ технический.
Данный пример интересен тем, что текст можно читать как
справа налево, так и слева направо, ср.: интерьерный свет, техни-
ческий свет.
3. Диагональный:
МОбильная
одежДА (реклама магазина одежды «GALAXY»).
Особый интерес представляет последний способ псевдочлене-
ния — диагональный, или «принцип кроссворда».
Под «принципом кроссворда» мы понимаем определенный спо-
соб прочтения рекламного текста, целью которого является привле-
чение внимания потребителя своей оригинальностью. «Принцип
кроссворда» часто используется для так называемой «расшифров-
ки» названия фирмы или рекламируемого товара как, например, в
следующих примерах:
Такого дома на Западном еще не было!
Каркасно-монолит. дом
Всего 17 500 за 1 кв.
Авто в подземном паркинге
Различный метраж
Тут теплее
93
 Индивидуальное отопление
Решение за вами
Ы вы звоните сейчас! (реклама новостройки в Западном районе
г. Ростова-на-Дону)
В данном примере имеет место реклама новостроек (кроме са-
мого слогана КВАРТИРЫ ТУТ, выделенного заглавными буквами,
имеет место и словесное наполнение рекламного текста, содержа-
щее дополнительные характеристики рекламируемого товара: авто в
подземном паркинге, теплее, индивидуальное отопление, и примеры
языкового манипулирования: решение за вами, вы звоните сейчас!).
Необычное, нестандартное построение текст «цепляет» глаз, кроме
того дешифровка такого текста не вызывает затруднений.
МОСКИТ—2
Материалы
Оснастка
Станки
Конструкции
Инструменты
Технологии (реклама магазина «Москит»)
Резиновые
Технические
Инструменты (реклама фирмы «РТИ»).
В двух последних примерах расшифровка рекламного текста
непосредственно связана с видом деятельности магазина «Москит»
и фирмы «РТИ» и не содержит информации, имеющей косвенное
отношение к данным текстам.
Добровольное
Медицинское АсСтра 15 лет на рынке страхования!
Страхование
(реклама медицинской страховой компании «АсСтра»). В дан-
ном примере графическая игра также носит скорее информатив-
ный, чем игровой характер, и представляет собой дословную рас-
шифровку аббревиатуры.
Верный
Спутник
Автомобиля (реклама завода «ВСА»).
Этот пример интересен не только тем, что имеет место нетради-
ционная расшифровка аббревиатуры ВСА — «Востсибаккумулятор»,
94
а еще и тем, что игра с реципиентом осуществляется через тонкое,
косвенное указание на характеристику и качество рекламируемого
продукта — аккумулятора. При этом достаточно удачно обыгрыва-
ется многозначность слова верный: 1. Соответствующий истине,
правильный, точный. 2. Несомненный, неизбежный. 3. Надежный,
прочный, стойкий, преданный. В соответствии с контекстом данной
рекламы слово верный используется в значении надежный, проч-
ный, однако в словосочетании верный спутник слово верный имеет
значение преданный [Ожегов С.И., 1990: 79]. Кроме того, благода-
ря общеизвестному факту того, что машина не может работать без
аккумулятора, еще одно значение слова верный — несомненный, не-
избежный задействовано в создании данного рекламного текста (об
этом подробно см. в главе 7). Подобные рекламные тексты являются
примерами тонкого языкового манипулирования.
Следующий пример графической трансформации также осно-
ван на совмещении кириллицы и латиницы (об этом подробно в
разделе 3.4.6):
Sупер
Мало
Sтоит (реклама тарифа «Супер Джинс» компании сотовой свя-
зи «МТС»).
Качество
Выбранное
Европой (реклама металлопластиковых окон и дверей, изготов-
ляемых по технологии KBE).
Данный пример интересен тем, что на базе текста, написанного
кириллицей, имеет место дешифровка аббревиатуры, написанной
латиницей. Кроме того, присутствует «авторская» расшифровка
аббревитуры.
Такие рекламные тексты можно охарактеризовать следующими
словами: ясно, понятно, информативно, лаконично и экспрессив-
но. И в первом, и во втором случае расшифровка аббревиатуры на-
правлена на то, чтобы вызвать определенные положительные ассо-
циации через неожиданную интерпретацию широко используемой
аббревиатуры.
Рассмотренные выше графические приемы в языке рекламы
можно рассматривать как аналогию риторической фигуры — акро-
95
 Индивидуальное отопление
Решение за вами
Ы вы звоните сейчас! (реклама новостройки в Западном районе
г. Ростова-на-Дону)
В данном примере имеет место реклама новостроек (кроме са-
мого слогана КВАРТИРЫ ТУТ, выделенного заглавными буквами,
имеет место и словесное наполнение рекламного текста, содержа-
щее дополнительные характеристики рекламируемого товара: авто в
подземном паркинге, теплее, индивидуальное отопление, и примеры
языкового манипулирования: решение за вами, вы звоните сейчас!).
Необычное, нестандартное построение текст «цепляет» глаз, кроме
того дешифровка такого текста не вызывает затруднений.
МОСКИТ—2
Материалы
Оснастка
Станки
Конструкции
Инструменты
Технологии (реклама магазина «Москит»)
Резиновые
Технические
Инструменты (реклама фирмы «РТИ»).
В двух последних примерах расшифровка рекламного текста
непосредственно связана с видом деятельности магазина «Москит»
и фирмы «РТИ» и не содержит информации, имеющей косвенное
отношение к данным текстам.
Добровольное
Медицинское АсСтра 15 лет на рынке страхования!
Страхование
(реклама медицинской страховой компании «АсСтра»). В дан-
ном примере графическая игра также носит скорее информатив-
ный, чем игровой характер, и представляет собой дословную рас-
шифровку аббревиатуры.
Верный
Спутник
Автомобиля (реклама завода «ВСА»).
Этот пример интересен не только тем, что имеет место нетради-
ционная расшифровка аббревиатуры ВСА — «Востсибаккумулятор»,
94
а еще и тем, что игра с реципиентом осуществляется через тонкое,
косвенное указание на характеристику и качество рекламируемого
продукта — аккумулятора. При этом достаточно удачно обыгрыва-
ется многозначность слова верный: 1. Соответствующий истине,
правильный, точный. 2. Несомненный, неизбежный. 3. Надежный,
прочный, стойкий, преданный. В соответствии с контекстом данной
рекламы слово верный используется в значении надежный, проч-
ный, однако в словосочетании верный спутник слово верный имеет
значение преданный [Ожегов С.И., 1990: 79]. Кроме того, благода-
ря общеизвестному факту того, что машина не может работать без
аккумулятора, еще одно значение слова верный — несомненный, не-
избежный задействовано в создании данного рекламного текста (об
этом подробно см. в главе 7). Подобные рекламные тексты являются
примерами тонкого языкового манипулирования.
Следующий пример графической трансформации также осно-
ван на совмещении кириллицы и латиницы (об этом подробно в
разделе 3.4.6):
Sупер
Мало
Sтоит (реклама тарифа «Супер Джинс» компании сотовой свя-
зи «МТС»).
Качество
Выбранное
Европой (реклама металлопластиковых окон и дверей, изготов-
ляемых по технологии KBE).
Данный пример интересен тем, что на базе текста, написанного
кириллицей, имеет место дешифровка аббревиатуры, написанной
латиницей. Кроме того, присутствует «авторская» расшифровка
аббревитуры.
Такие рекламные тексты можно охарактеризовать следующими
словами: ясно, понятно, информативно, лаконично и экспрессив-
но. И в первом, и во втором случае расшифровка аббревиатуры на-
правлена на то, чтобы вызвать определенные положительные ассо-
циации через неожиданную интерпретацию широко используемой
аббревиатуры.
Рассмотренные выше графические приемы в языке рекламы
можно рассматривать как аналогию риторической фигуры — акро-
95
стиха (разновидность графической инструментовки, состоящая в
том, что начальные буквы слов (чаще всего первых слов каждой
стихотворной строки) образуют слово или словосочетание, созвуч-
ное общему содержанию) [Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С., 1994: 125],
основной сферой которого является поэзия. Отличие акростиха от
данного приема мы видим в том, что при использовании акрости-
ха главной целью является образование слова или словосочетания,
созвучного общему содержанию, а при использовании «принципа
кроссворда» — расшифровка или развертывание уже имеющегося
слова, чаще всего являющегося названием фирмы или рекламируе-
мого товара.
В последнее время в рекламе также появилась тенденция к вы-
делению на базе рекламного текста слова, хотя и непосредственно
связанного с основным смыслом рекламного текста, все же направ-
ленного на вызывание у реципиента определенных ассоциаций:
КАФЕ-БАР ВАЛЕРИЯ
Веселые вечеринки
банКеты торжества
обслУживание
юбилеи Свадьбы
уютная обстаНовка
и недорогО.
В данном примере на базе всего текста выделено слово вкусно,
которое уже само по себе вызывает у потребителей положительные
ассоциации. Данный прием можно также рассматривать как новый
способ графической инструментовки в языке рекламы, вовлекаю-
щий реципиента в игру путем предоставления ему для прочтения и
дешифровки «текстов-ребусов».
Следует отметить, что во всех рекламных текстах, созданных с
применением способов графической инструментовки, привлечение
внимания потребителя может достигаться не только графически-
ми, но и другими языковыми средствами через:
1) перечисление товаров и услуг, производимых рекламируе-
мой фирмой или компанией;
2) перечисление положительных характеристик, свойственных
рекламируемому товару, услуге или самой фирме;
3) расширение (качественных) характеристик товара или
услуги;
96
4) указание на какую-то отличительную черту, характеристику
или качество рекламируемого продукта;
5) расширение смысла рекламного текста по ассоциативному
ряду;
6) неожиданную, нестандартную, иную интепретацию аббреви-
атуры с целью создания у реципиента определенных ассоциаций.
7) совмещение различных видов языковой игры на базе реклам-
ного текста, созданного с применением способов графической ин-
струментовки.
3.4.2. Супраграфема как прием графической
трансформации узуального слова
В рекламных текстах псевдочленение позволяет в два раза
увеличить эффективность использования «столь дорогого» для
рекламиста рекламного пространства. Выделенная часть слова
или текста не просто привлекает внимания потребителя, но и вы-
зывает у него желание «расшифровать» текст. Кроме того, для
дешифровки такого текста потребителю не требуется дополни-
тельных культурологических знаний, что значительно упрощает
задачу рекламиста.
Одним из наиболее интересных и широко распространенных
графических приемов является создание окказионального слова с
удвоением смысла — супраграфемы или контаминации с графи-
чески выделенным сегментом. Этот прием можно обозначить как
«прием графической трансформации узуального слова» [Фещен-
ко Л.Г., 2003: 130], например: Все устроим! [строим + устроим] (ре-
клама строительной фирмы). Подтекст: Все строим! Все устроим!
Контаминация с графически выделенным сегментом занимает
особое место среди графических средств по частотности употребле-
ния, например: Объявляем СУВЕНИРитет [сувенир + суверени-
тет].
Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил
написания словосочетания или предложения: куПИКвартиру (ре-
клама агентства недвижимости «ПИК»).
В рекламных текстах привлечение внимания может также до-
стигаться за счет нарушения орфографических правил написания
слова. Практически во всех примерах контаминаций с графически
97
стиха (разновидность графической инструментовки, состоящая в
том, что начальные буквы слов (чаще всего первых слов каждой
стихотворной строки) образуют слово или словосочетание, созвуч-
ное общему содержанию) [Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С., 1994: 125],
основной сферой которого является поэзия. Отличие акростиха от
данного приема мы видим в том, что при использовании акрости-
ха главной целью является образование слова или словосочетания,
созвучного общему содержанию, а при использовании «принципа
кроссворда» — расшифровка или развертывание уже имеющегося
слова, чаще всего являющегося названием фирмы или рекламируе-
мого товара.
В последнее время в рекламе также появилась тенденция к вы-
делению на базе рекламного текста слова, хотя и непосредственно
связанного с основным смыслом рекламного текста, все же направ-
ленного на вызывание у реципиента определенных ассоциаций:
КАФЕ-БАР ВАЛЕРИЯ
Веселые вечеринки
банКеты торжества
обслУживание
юбилеи Свадьбы
уютная обстаНовка
и недорогО.
В данном примере на базе всего текста выделено слово вкусно,
которое уже само по себе вызывает у потребителей положительные
ассоциации. Данный прием можно также рассматривать как новый
способ графической инструментовки в языке рекламы, вовлекаю-
щий реципиента в игру путем предоставления ему для прочтения и
дешифровки «текстов-ребусов».
Следует отметить, что во всех рекламных текстах, созданных с
применением способов графической инструментовки, привлечение
внимания потребителя может достигаться не только графически-
ми, но и другими языковыми средствами через:
1) перечисление товаров и услуг, производимых рекламируе-
мой фирмой или компанией;
2) перечисление положительных характеристик, свойственных
рекламируемому товару, услуге или самой фирме;
3) расширение (качественных) характеристик товара или
услуги;
96
4) указание на какую-то отличительную черту, характеристику
или качество рекламируемого продукта;
5) расширение смысла рекламного текста по ассоциативному
ряду;
6) неожиданную, нестандартную, иную интепретацию аббреви-
атуры с целью создания у реципиента определенных ассоциаций.
7) совмещение различных видов языковой игры на базе реклам-
ного текста, созданного с применением способов графической ин-
струментовки.
3.4.2. Супраграфема как прием графической
трансформации узуального слова
В рекламных текстах псевдочленение позволяет в два раза
увеличить эффективность использования «столь дорогого» для
рекламиста рекламного пространства. Выделенная часть слова
или текста не просто привлекает внимания потребителя, но и вы-
зывает у него желание «расшифровать» текст. Кроме того, для
дешифровки такого текста потребителю не требуется дополни-
тельных культурологических знаний, что значительно упрощает
задачу рекламиста.
Одним из наиболее интересных и широко распространенных
графических приемов является создание окказионального слова с
удвоением смысла — супраграфемы или контаминации с графи-
чески выделенным сегментом. Этот прием можно обозначить как
«прием графической трансформации узуального слова» [Фещен-
ко Л.Г., 2003: 130], например: Все устроим! [строим + устроим] (ре-
клама строительной фирмы). Подтекст: Все строим! Все устроим!
Контаминация с графически выделенным сегментом занимает
особое место среди графических средств по частотности употребле-
ния, например: Объявляем СУВЕНИРитет [сувенир + суверени-
тет].
Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил
написания словосочетания или предложения: куПИКвартиру (ре-
клама агентства недвижимости «ПИК»).
В рекламных текстах привлечение внимания может также до-
стигаться за счет нарушения орфографических правил написания
слова. Практически во всех примерах контаминаций с графически
97
выделенным сегментом привлечение внимания достигается также
за счет нарушения орфографических правил написания слова: все
входящие с мобильных БИсплатно [БИ — сокращенное название
компании «БИЛАЙН» + бесплатно]; Здоровье нельзя купить, его
можно зАсСтраховать! (реклама медицинской страховой компа-
нии «АсСтра»).
Графическая ЯИ особенно интересна тем, что она позволяет со-
вмещать разные по типу реализации виды ЯИ. На базе контами-
нации с графически выделенным сегментом может осуществлять-
ся также фонетическая ЯИ, например: Собирай смАААйлики от
ААА — Интернет (реклама магазина «ААА»).
Во всех вышеприведенных примерах происходит совмеще-
ние двух приемов: создание контаминации с графически выде-
ленным сегментом и фонетической ЯИ. Таким образом, можно
говорить о том, что графическая ЯИ является продуктивной не
только с точки зрения привлечения внимания, но и с точки зре-
ния реализации и совмещения различных языковых средств в
рекламе.
3.4.3. Способы реализации графической игры
в рекламном тексте
О продуктивности ГИ свидетельствует не только большое ко-
личество рекламных текстов, основанных на обыгрывании выде-
ленного сегмента, но и многообразие способов ее реализации на
базе рекламного текста. Анализ разноплановых рекламных текстов
позволил нам выделить ряд закономерностей реализации графиче-
ской игры:
1. Шрифтовыделение может осуществляться на базе слова:
СВЕТлая жизнь от Уфимского электролампового завода от ОАО
«УЭЛЗ  — СВЕТ» (реклама продукции завода); люБИ бесконечно
(БИ — сокращенное название компании «БИЛАЙН»).
2. Шрифтовыделение может осуществляться на базе слово-
сочетания: ВАШ вКЛАД (реклама банка «Диалог-оптим»); БЕ-
Лая МАГия «БелМага» (реклама компании по выпуску шаровых
опор и рулевых наконечников для автомобилей «ВАЗ»); Наш
мир ОТКРЫТ КАждому (жирным шрифтом выделено слово от-
крытка).
98
3. Шрифтовыделение может также осуществляться на базе
предложения: ПЕЙ жиВИ легКО! (реклама сока «Вико» — в дан-
ном примере возможны два вида прочтения текста: 1) Пей ВИКО!
2) Живи легко!); За НОВЫМИ ОКНАМИ? — ЭтО К НАм! (реклама
завода «Новые окна»).
Прием шрифтовыделения аббревиатуры или полного названия
фирмы или компании широко используется в российской рекла-
ме, ср.: Мужская ОДЕжда Ростова (реклама фирмы «МОДЕР»).
Как видим, в данном примере на базе рекламного текста выделено
слово МОДЕР, являющееся названием фирмы по пошиву мужской
одежды.
ВреМя пуТешеСтвий!, Мобильные ТелеСистемы, Моя Теле-
фонная Связь, Моя Телефонная Сеть. Как видим, в последних при-
мерах рекламных текстов путем шрифтовыделения обыгрывается
аббревиатура — название компании «МТС». Экспрессивная функ-
ция использования аббревиатуры в данном случае заключается в
привлечении внимания к названию компании «МТС» через ее рас-
шифровку нестандартным образом, а информативная — в том, что
потребитель понимает, о какой компании идет речь еще до полного
ознакомления со всем рекламным текстом.
Нам интересны именно те способы использования аббревиатур
в рекламных текстах, когда аббревиатура выполняет не только экс-
прессивную, но одновременно и информативную функцию, т.е. ис-
пользуется с целью повышения информативной ценности текста и
экономии рекламного пространства.
Следует отметить, что при шрифтовыделении на базе реклам-
ного текста может обыгрываться какое-то слово, причем наблюда-
ются две тенденции:
1. Выделенное слово непосредственно связано со смыслом ре-
кламного текста и рекламируемым продуктом: ОБУВЬ ДОСТУП-
НАЯ ВСЕМ (реклама обувного магазина); ТВой старый друг
(реклама выставки старых телевизоров в Краеведческом музее
г. Ростова-на-Дону при поддержке компании ЦТС).
2. Извлекаемый дополнительный смысл, придаваемый тексту
выделенным словом, не имеет отношения к основному смыслу
рекламы, и целью использования такого приема часто является
привлечение внимания предполагаемых покупателей или потре-
бителей своей оригинальностью: МУЖЧИНАМ У НАС СКИДКИ
99
выделенным сегментом привлечение внимания достигается также
за счет нарушения орфографических правил написания слова: все
входящие с мобильных БИсплатно [БИ — сокращенное название
компании «БИЛАЙН» + бесплатно]; Здоровье нельзя купить, его
можно зАсСтраховать! (реклама медицинской страховой компа-
нии «АсСтра»).
Графическая ЯИ особенно интересна тем, что она позволяет со-
вмещать разные по типу реализации виды ЯИ. На базе контами-
нации с графически выделенным сегментом может осуществлять-
ся также фонетическая ЯИ, например: Собирай смАААйлики от
ААА — Интернет (реклама магазина «ААА»).
Во всех вышеприведенных примерах происходит совмеще-
ние двух приемов: создание контаминации с графически выде-
ленным сегментом и фонетической ЯИ. Таким образом, можно
говорить о том, что графическая ЯИ является продуктивной не
только с точки зрения привлечения внимания, но и с точки зре-
ния реализации и совмещения различных языковых средств в
рекламе.
3.4.3. Способы реализации графической игры
в рекламном тексте
О продуктивности ГИ свидетельствует не только большое ко-
личество рекламных текстов, основанных на обыгрывании выде-
ленного сегмента, но и многообразие способов ее реализации на
базе рекламного текста. Анализ разноплановых рекламных текстов
позволил нам выделить ряд закономерностей реализации графиче-
ской игры:
1. Шрифтовыделение может осуществляться на базе слова:
СВЕТлая жизнь от Уфимского электролампового завода от ОАО
«УЭЛЗ  — СВЕТ» (реклама продукции завода); люБИ бесконечно
(БИ — сокращенное название компании «БИЛАЙН»).
2. Шрифтовыделение может осуществляться на базе слово-
сочетания: ВАШ вКЛАД (реклама банка «Диалог-оптим»); БЕ-
Лая МАГия «БелМага» (реклама компании по выпуску шаровых
опор и рулевых наконечников для автомобилей «ВАЗ»); Наш
мир ОТКРЫТ КАждому (жирным шрифтом выделено слово от-
крытка).
98
3. Шрифтовыделение может также осуществляться на базе
предложения: ПЕЙ жиВИ легКО! (реклама сока «Вико» — в дан-
ном примере возможны два вида прочтения текста: 1) Пей ВИКО!
2) Живи легко!); За НОВЫМИ ОКНАМИ? — ЭтО К НАм! (реклама
завода «Новые окна»).
Прием шрифтовыделения аббревиатуры или полного названия
фирмы или компании широко используется в российской рекла-
ме, ср.: Мужская ОДЕжда Ростова (реклама фирмы «МОДЕР»).
Как видим, в данном примере на базе рекламного текста выделено
слово МОДЕР, являющееся названием фирмы по пошиву мужской
одежды.
ВреМя пуТешеСтвий!, Мобильные ТелеСистемы, Моя Теле-
фонная Связь, Моя Телефонная Сеть. Как видим, в последних при-
мерах рекламных текстов путем шрифтовыделения обыгрывается
аббревиатура — название компании «МТС». Экспрессивная функ-
ция использования аббревиатуры в данном случае заключается в
привлечении внимания к названию компании «МТС» через ее рас-
шифровку нестандартным образом, а информативная — в том, что
потребитель понимает, о какой компании идет речь еще до полного
ознакомления со всем рекламным текстом.
Нам интересны именно те способы использования аббревиатур
в рекламных текстах, когда аббревиатура выполняет не только экс-
прессивную, но одновременно и информативную функцию, т.е. ис-
пользуется с целью повышения информативной ценности текста и
экономии рекламного пространства.
Следует отметить, что при шрифтовыделении на базе реклам-
ного текста может обыгрываться какое-то слово, причем наблюда-
ются две тенденции:
1. Выделенное слово непосредственно связано со смыслом ре-
кламного текста и рекламируемым продуктом: ОБУВЬ ДОСТУП-
НАЯ ВСЕМ (реклама обувного магазина); ТВой старый друг
(реклама выставки старых телевизоров в Краеведческом музее
г. Ростова-на-Дону при поддержке компании ЦТС).
2. Извлекаемый дополнительный смысл, придаваемый тексту
выделенным словом, не имеет отношения к основному смыслу
рекламы, и целью использования такого приема часто является
привлечение внимания предполагаемых покупателей или потре-
бителей своей оригинальностью: МУЖЧИНАМ У НАС СКИДКИ
99
(реклама скидок в торговом доме). В оригинале в данном примере
на базе рекламного текста жирным красным цветом было выде-
лено слово ужас. Закрой меня нежно — ОКС — надежный чехол
ТЕЛЕФОНОХРАНИТЕЛЬ (реклама аксессуаров для мобильных
телефонов). В данном примере на базе контаминации с графиче-
ски выделенным сегментом жирным шрифтом выделено слово
телохранитель.
Таким образом, мы видим, что шрифтовыделение может осу-
ществляться в пределах слова, словосочетания или предложе-
ния:
— с псевдомотивацией, псевдочленением, ср.: АУДИторская
проверка Вашего автомобиля в нашем сервисном центре (реклама
официального дилера «Ауди» — «Центр Ростов»); КУХНИ на заказ
(реклама мебельной фирмы); ПОПРОБУЙ — ПОЛЮБИШЬ (ре-
клама обувного магазина «Эколас»);
— без псевдомотивации, псевдочленения, ср.: поСВЕТите
себе 4 минуты в день для здоровья и красоты (реклама меди-
цинского прибора светотерапии фирмы «Цептер»); вреМя пуТе-
шеСтвий!
Существуют различные способы шрифтовыделения:
1. Для шрифтовыделения могут использоваться отдельные бук-
вы: Моя Телефонная Связь.
2. Для шрифтовыделения может использоваться часть слова:
все входящие с мобильных БИсплатно. В подобных примерах созда-
ние контаминации осуществляется за счет нарушения привычного
графического облика узуального слова.
Для шрифтовыделения может использоваться часть предложе-
ния: МЫ СДЕЛАЕМ ИЗ НЕОНА ВСЕ ЧТО ВАМ УГОДНО (реклама
агентства по изготовлению неоновой рекламы). В данном случае
шрифтовыделение предложно-падежной формы «из неона» полно-
стью меняет смысл предложения, чему также способствует «откро-
венная» фотография юной девушки, сопровождающая рекламный
текст.
Следует также отметить, что в слове могут быть выделены раз-
личные сегменты: буквы, слоги, части слова, которые могут являть-
ся самостоятельными лексическими единицами. Данные единицы
могут быть выделены в начале, середине или являться конечной
частью слова:
100
1. Самостоятельная лексическая единица может являться на-
чальной частью слова: МОТОРная реклама тел.: 907—907 (реклама
фирмы «АВТОАРЕНА»);
2. Самостоятельная лексическая единица может быть выделена
в середине слова: ВКЛЮЧИСЬ! (рекламная кампания пивоварен-
ного завода «Балтика» — Найди ключи и выиграй автомобиль);
3. Самостоятельная лексическая единица может являться ко-
нечной частью слова: совершеноЛЕТНИЕ деревянные окна (реклама
фирмы, производящей окна). Данный пример интересен тем, что
текст можно прочитать двумя разными способами, что в первую
очередь свидетельствует о присутствии здесь фонетической ЯИ.
Способы прочтения текста зависят от того, на какую часть слова
мы поставим акцентное ударение и будем ли мы делать паузу при
прочтении данного рекламного текста. Здесь ЯИ построена на со-
вмещении, соответственно, мотивации и псевдомотивации: 1) со-
вершенно (абсолютно) летние; 2) совершеннолетние (выдержан-
ные).
В качестве графически выделенного сегмента могут высту-
пать:
1. название фирмы или компании, предоставляющей реклами-
руемый товар или услугу: Настала пора оСВАивать деревянные
евроокна (реклама фирмы «СВА»); Хочешь сЭКОномить? Фирма
ЭКО-ОКНА НАШИ ОКНА ЭКОНОМЯТ (реклама фирмы «ЭКО-
ОКНА»); НИКАких заоблачных цен! Газовые плиты и стиральные
машины от фирмы «Ника — Дон» (реклама торгового дома «Ника —
Дон»); Все для ОФИСа (реклама магазина канцелярских товаров
«Офис»); Возвращайтесь скорее домой! НАЙДИ МЕЧТУ В ДОМЕ!
(реклама магазина стройматериалов «ДОМ»); Дом мебели кажДО-
МУ по потребностям (реклама магазина «Дом мебели»); Компания
РЕАЛ открывает дверь в... НОВУЮ РЕАЛьность, К ЧЕМУ СТРЕ-
МИШЬСЯ ТЫ? Новая коллекция одежды и обуви Nike, Reebok, Adi-
das! ПРИМЕРЬ НОВУЮ РЕАЛьность (реклама магазина «Реал»).
2. название рекламируемого товара или предоставляемой ус­
лу­ги: БИФИФОРМула здорового пищеварения и крепкого имму-
нитета (реклама лекарственного препарата «Бифиформ»); Все по
МАКСИМуму! (реклама сигарет «МАКСИМ»); ОПТИМАльный
вариант (реклама сигарет «ОПТИМА»); ТЕЛЕКОМментарий (ре-
клама новой программы на телеканале НТВ); Аденома? Проста-
101
(реклама скидок в торговом доме). В оригинале в данном примере
на базе рекламного текста жирным красным цветом было выде-
лено слово ужас. Закрой меня нежно — ОКС — надежный чехол
ТЕЛЕФОНОХРАНИТЕЛЬ (реклама аксессуаров для мобильных
телефонов). В данном примере на базе контаминации с графиче-
ски выделенным сегментом жирным шрифтом выделено слово
телохранитель.
Таким образом, мы видим, что шрифтовыделение может осу-
ществляться в пределах слова, словосочетания или предложе-
ния:
— с псевдомотивацией, псевдочленением, ср.: АУДИторская
проверка Вашего автомобиля в нашем сервисном центре (реклама
официального дилера «Ауди» — «Центр Ростов»); КУХНИ на заказ
(реклама мебельной фирмы); ПОПРОБУЙ — ПОЛЮБИШЬ (ре-
клама обувного магазина «Эколас»);
— без псевдомотивации, псевдочленения, ср.: поСВЕТите
себе 4 минуты в день для здоровья и красоты (реклама меди-
цинского прибора светотерапии фирмы «Цептер»); вреМя пуТе-
шеСтвий!
Существуют различные способы шрифтовыделения:
1. Для шрифтовыделения могут использоваться отдельные бук-
вы: Моя Телефонная Связь.
2. Для шрифтовыделения может использоваться часть слова:
все входящие с мобильных БИсплатно. В подобных примерах созда-
ние контаминации осуществляется за счет нарушения привычного
графического облика узуального слова.
Для шрифтовыделения может использоваться часть предложе-
ния: МЫ СДЕЛАЕМ ИЗ НЕОНА ВСЕ ЧТО ВАМ УГОДНО (реклама
агентства по изготовлению неоновой рекламы). В данном случае
шрифтовыделение предложно-падежной формы «из неона» полно-
стью меняет смысл предложения, чему также способствует «откро-
венная» фотография юной девушки, сопровождающая рекламный
текст.
Следует также отметить, что в слове могут быть выделены раз-
личные сегменты: буквы, слоги, части слова, которые могут являть-
ся самостоятельными лексическими единицами. Данные единицы
могут быть выделены в начале, середине или являться конечной
частью слова:
100
1. Самостоятельная лексическая единица может являться на-
чальной частью слова: МОТОРная реклама тел.: 907—907 (реклама
фирмы «АВТОАРЕНА»);
2. Самостоятельная лексическая единица может быть выделена
в середине слова: ВКЛЮЧИСЬ! (рекламная кампания пивоварен-
ного завода «Балтика» — Найди ключи и выиграй автомобиль);
3. Самостоятельная лексическая единица может являться ко-
нечной частью слова: совершеноЛЕТНИЕ деревянные окна (реклама
фирмы, производящей окна). Данный пример интересен тем, что
текст можно прочитать двумя разными способами, что в первую
очередь свидетельствует о присутствии здесь фонетической ЯИ.
Способы прочтения текста зависят от того, на какую часть слова
мы поставим акцентное ударение и будем ли мы делать паузу при
прочтении данного рекламного текста. Здесь ЯИ построена на со-
вмещении, соответственно, мотивации и псевдомотивации: 1) со-
вершенно (абсолютно) летние; 2) совершеннолетние (выдержан-
ные).
В качестве графически выделенного сегмента могут высту-
пать:
1. название фирмы или компании, предоставляющей реклами-
руемый товар или услугу: Настала пора оСВАивать деревянные
евроокна (реклама фирмы «СВА»); Хочешь сЭКОномить? Фирма
ЭКО-ОКНА НАШИ ОКНА ЭКОНОМЯТ (реклама фирмы «ЭКО-
ОКНА»); НИКАких заоблачных цен! Газовые плиты и стиральные
машины от фирмы «Ника — Дон» (реклама торгового дома «Ника —
Дон»); Все для ОФИСа (реклама магазина канцелярских товаров
«Офис»); Возвращайтесь скорее домой! НАЙДИ МЕЧТУ В ДОМЕ!
(реклама магазина стройматериалов «ДОМ»); Дом мебели кажДО-
МУ по потребностям (реклама магазина «Дом мебели»); Компания
РЕАЛ открывает дверь в... НОВУЮ РЕАЛьность, К ЧЕМУ СТРЕ-
МИШЬСЯ ТЫ? Новая коллекция одежды и обуви Nike, Reebok, Adi-
das! ПРИМЕРЬ НОВУЮ РЕАЛьность (реклама магазина «Реал»).
2. название рекламируемого товара или предоставляемой ус­
лу­ги: БИФИФОРМула здорового пищеварения и крепкого имму-
нитета (реклама лекарственного препарата «Бифиформ»); Все по
МАКСИМуму! (реклама сигарет «МАКСИМ»); ОПТИМАльный
вариант (реклама сигарет «ОПТИМА»); ТЕЛЕКОМментарий (ре-
клама новой программы на телеканале НТВ); Аденома? Проста-
101
тит? ОПТИМАЛьное РЕШЕНИЕ! (реклама препарата «Оптимал»);
АБСОЛЮТное качество (реклама торгового дома «АБСОЛЮТ»);
НЕОбыкновенный комфорт для желудка (реклама лекарственного
препарата — альмагеля «НЕО»); Альмагель «НЕО» — НЕОтложная
помощь (реклама лекарственного препарата — альмагеля «НЕО»);
ТВОЕ мироЗДАНИЕ (реклама строительной фирмы); Обувь для
РЕАЛьных пяток (реклама магазина «Стадион» компании «Реал»);
Новый дилер «ВАЗа» (реклама автомобильного центра).
3. какое-то явление или событие: С 14 марта ПОСТимся вме-
сте (реклама постного меню в ресторане в 2005 г.).
Также в последнее время в рекламе появляются тексты, совме-
щающие разновидности языковой игры, например: Устрой себе
МАСКАрад (реклама косметической маски). Данный рекламный
текст построен на обыгрывании хорошо известного прецедентного
феномена — «Устрой себе праздник». Таким образом, имеет место
игра с внутренней формой слова, графическое выделение и обы-
грывание прецедентных феноменов.
3.4.4. Графические приемы как способ
компрессии смысла и средство языкового
манипулирования сознанием реципиента
Графическая игра представляет собой особый вид языковой
игры, так как позволяет совместить в рекламном тексте две трудно
совместимые черты «хорошего» рекламного текста: лаконичность
(небольшой по размеру рекламный текст) и информативность
(максимально большое количество информации). Шрифтовыделе-
ние позволяет на базе сравнительно небольшого, «немногословно-
го» рекламного текста предоставить реципиенту максимальную ин-
формацию о рекламируемом продукте, а в ряде случаев и вложить
в текст дополнительный смысл.
Так, при помощи шрифтовыделения успешно достигается такой
способ подачи информации как «принцип опережения»:
заРАБОТАй для женщин с интеллектом (рекламное объявле-
ние о приеме на работу); СОЧИните ваш БАРХАТНЫЙ СЕЗОН!
(реклама туристического агентства, предлагающего отдых в Сочи);
АВТОритетные автомобили (реклама торгового дома «На Смоль-
ной»).
102
Как видим, шрифтовыделение определенной части слова, об-
ладающей самостоятельным целостным значением, доносит до нас
информацию еще до прочтения всего рекламного текста: в первом
случае речь идет о рекламе работы, во втором — о чем-то, что будет
связано с городом Сочи, в третьем – о таком товаре, как автомо-
биль.
«Принцип опережения» может быть нацелен на привлечение
внимания к ключевому слову, например в следующей рекламе, но-
сящей социальный характер, построенной при помощи «принципа
кроссворда»:
А ВЫ
Без
дОма
Могли бы
выЖить
РАВНОДУШИЕ ПРЕСТУПНО (движение «Врачи без гра-
ниц») [Кеворков В.В., 2005: 122].
Рекламный текст, созданный при помощи шрифтовыделения,
может содержать в себе:
— обращение:
фЛЮДИтек — дышите легко (реклама препарата «Флюди-
тек»);
— призыв:
ПОПРОБУЙ — ПОЛЮБИШЬ (реклама обувного магазина
«Эколас»); ПИВО ТОРНАДО! (реклама пива «Торнадо»); Обу-
СТРОЙ свое родовое гнездо с компанией ЮГСТРОЙ (реклама стро-
ительной компании «ЮГСТРОЙ»); ЗАЖИГАтельныЙ тариф!
(реклама тарифа мобильной связи);
— обещание:
ОТЛИЧНЫЙ
SealEX ГАРАНТИРОВАН (реклама лекарственного препарата
«Сеалекс»). Интерес в данном случае представляет прежде всего
манипулирование сознанием реципиента, так как на первый план
выходит именно содержательная сторона данного рекламного тек-
ста, название препарата хотя и присутствует в тексте, не сразу бро-
сается в глаза. Таким образом, в данном рекламном тексте, план вы-
ражения явно уступает плану содержания. Любопытно, что на базе
рекламного слогана имеет место обыгрывание написания названия
103
тит? ОПТИМАЛьное РЕШЕНИЕ! (реклама препарата «Оптимал»);
АБСОЛЮТное качество (реклама торгового дома «АБСОЛЮТ»);
НЕОбыкновенный комфорт для желудка (реклама лекарственного
препарата — альмагеля «НЕО»); Альмагель «НЕО» — НЕОтложная
помощь (реклама лекарственного препарата — альмагеля «НЕО»);
ТВОЕ мироЗДАНИЕ (реклама строительной фирмы); Обувь для
РЕАЛьных пяток (реклама магазина «Стадион» компании «Реал»);
Новый дилер «ВАЗа» (реклама автомобильного центра).
3. какое-то явление или событие: С 14 марта ПОСТимся вме-
сте (реклама постного меню в ресторане в 2005 г.).
Также в последнее время в рекламе появляются тексты, совме-
щающие разновидности языковой игры, например: Устрой себе
МАСКАрад (реклама косметической маски). Данный рекламный
текст построен на обыгрывании хорошо известного прецедентного
феномена — «Устрой себе праздник». Таким образом, имеет место
игра с внутренней формой слова, графическое выделение и обы-
грывание прецедентных феноменов.
3.4.4. Графические приемы как способ
компрессии смысла и средство языкового
манипулирования сознанием реципиента
Графическая игра представляет собой особый вид языковой
игры, так как позволяет совместить в рекламном тексте две трудно
совместимые черты «хорошего» рекламного текста: лаконичность
(небольшой по размеру рекламный текст) и информативность
(максимально большое количество информации). Шрифтовыделе-
ние позволяет на базе сравнительно небольшого, «немногословно-
го» рекламного текста предоставить реципиенту максимальную ин-
формацию о рекламируемом продукте, а в ряде случаев и вложить
в текст дополнительный смысл.
Так, при помощи шрифтовыделения успешно достигается такой
способ подачи информации как «принцип опережения»:
заРАБОТАй для женщин с интеллектом (рекламное объявле-
ние о приеме на работу); СОЧИните ваш БАРХАТНЫЙ СЕЗОН!
(реклама туристического агентства, предлагающего отдых в Сочи);
АВТОритетные автомобили (реклама торгового дома «На Смоль-
ной»).
102
Как видим, шрифтовыделение определенной части слова, об-
ладающей самостоятельным целостным значением, доносит до нас
информацию еще до прочтения всего рекламного текста: в первом
случае речь идет о рекламе работы, во втором — о чем-то, что будет
связано с городом Сочи, в третьем – о таком товаре, как автомо-
биль.
«Принцип опережения» может быть нацелен на привлечение
внимания к ключевому слову, например в следующей рекламе, но-
сящей социальный характер, построенной при помощи «принципа
кроссворда»:
А ВЫ
Без
дОма
Могли бы
выЖить
РАВНОДУШИЕ ПРЕСТУПНО (движение «Врачи без гра-
ниц») [Кеворков В.В., 2005: 122].
Рекламный текст, созданный при помощи шрифтовыделения,
может содержать в себе:
— обращение:
фЛЮДИтек — дышите легко (реклама препарата «Флюди-
тек»);
— призыв:
ПОПРОБУЙ — ПОЛЮБИШЬ (реклама обувного магазина
«Эколас»); ПИВО ТОРНАДО! (реклама пива «Торнадо»); Обу-
СТРОЙ свое родовое гнездо с компанией ЮГСТРОЙ (реклама стро-
ительной компании «ЮГСТРОЙ»); ЗАЖИГАтельныЙ тариф!
(реклама тарифа мобильной связи);
— обещание:
ОТЛИЧНЫЙ
SealEX ГАРАНТИРОВАН (реклама лекарственного препарата
«Сеалекс»). Интерес в данном случае представляет прежде всего
манипулирование сознанием реципиента, так как на первый план
выходит именно содержательная сторона данного рекламного тек-
ста, название препарата хотя и присутствует в тексте, не сразу бро-
сается в глаза. Таким образом, в данном рекламном тексте, план вы-
ражения явно уступает плану содержания. Любопытно, что на базе
рекламного слогана имеет место обыгрывание написания названия
103
препарата латинскими буквами, что, как нам кажется, связано с
обыгрыванием слова секс. Общеизвестно, что целый ряд заимство-
ваний из английского языка лучше воспринимается российскими
потребителями именно в своей родной английской графической
форме написания латиницей, например: yes, sms, sex и некоторые
другие.
Шрифтовыделение может применяться, чтобы вызвать опреде-
ленные положительные ассоциации через использование приема
обманутого ожидания:
Sможешь
Многое
Sказать (реклама компании сотовой связи «Билайн»).
Характерным для последнего времени является также шриф-
товыделение частицы да на базе рекламного текста. Такая реклама
представляет собой не что иное, как попытку манипулирования со-
знанием потенциального клиента, так как в ней уже заложена по-
ложительная реакция на предлагаемую услугу или товар:
КП
УР
ПО
ЛД
ЯА
Ж
А
квартир
домов (реклама агентства недвижимости);
Москва 2012 ОлимпиаДА! (реклама возможного проведения
олимпиады); ликвиДАция фирмы с долгами (услуги фирмы); ХУР-
ГАДА (реклама туристической поездки); ВЕСНА ЛЕТО: УЖЕ В
ПРОДАЖЕ, ХУРГАДАНТАЛИЯ (реклама салона путешествий
«ДМТур»). В последнем примере кроме шрифтовыделения слова да
внимание привлекает также слитное написание двух слов — Хурга-
да и Анталия, что порождает некий новый экзотический топоним.
Как видим, данный принцип использован и в написании названия
самого салона путешествий «ДМТур».
Для привлечения внимания реципиента также может исполь-
зоваться шрифтовыделение на базе рекламного текста различных
междометий:
104
— Ого!:
Банк
ЖилищнОГО!
Страхования
Ипотека для каждОГО! (реклама банка ипотечного страхова-
ния);
— Ух!:
КУХНИ на заказ (реклама мебельной фирмы).
Как мы видим, в таких рекламных текстах уже заложена поло-
жительная оценка предлагаемого товара или услуги, что способ-
ствует созданию определенного имиджа.
О продуктивности графической игры свидетельствует также
тиражирование в языке рекламы следующих приемов шрифто-
выделения: БУХГАЛТЕРиЯ (объявление о наборе слушателей
на курсы); ТЕЛЕФОНиЯ (объявление о новом виде телефонных
услуг); СТОМАТОЛОГиЯ (реклама стоматологической клиники).
Данный способ предоставления информации реципиенту появился
сравнительно недавно и является достаточно распространенным в
современной российской рекламе.
3.4.5. Параграфемные элементы в рекламном
тексте
Исследованию параграфемных элементов в печатном тексте
посвящены работы И.Э. Клюканова [1982], Е.В. Дзяковича [2001],
Л.Г. Фещенко [2003]. Как мы уже говорили выше, исследователи от-
носят к параграфемным элементам в печатном тексте осо­бенности
шрифтового и графического выделения, надстрочные и подстрочные
значки, математические значки, физические и денежные символы,
буквы других алфавитов, знаки препинания и т.д. Все вышепере-
численные элементы параграфемики или пунктуации в ши­роком
смысле активно используются в современной рекламе, особенно в
последнее время.
Значение графических стилистических средств или парагра-
фемных элементов в языке рекламы заключается в том, они обе-
спечивают экспрессивность рекламного текста.
105
препарата латинскими буквами, что, как нам кажется, связано с
обыгрыванием слова секс. Общеизвестно, что целый ряд заимство-
ваний из английского языка лучше воспринимается российскими
потребителями именно в своей родной английской графической
форме написания латиницей, например: yes, sms, sex и некоторые
другие.
Шрифтовыделение может применяться, чтобы вызвать опреде-
ленные положительные ассоциации через использование приема
обманутого ожидания:
Sможешь
Многое
Sказать (реклама компании сотовой связи «Билайн»).
Характерным для последнего времени является также шриф-
товыделение частицы да на базе рекламного текста. Такая реклама
представляет собой не что иное, как попытку манипулирования со-
знанием потенциального клиента, так как в ней уже заложена по-
ложительная реакция на предлагаемую услугу или товар:
КП
УР
ПО
ЛД
ЯА
Ж
А
квартир
домов (реклама агентства недвижимости);
Москва 2012 ОлимпиаДА! (реклама возможного проведения
олимпиады); ликвиДАция фирмы с долгами (услуги фирмы); ХУР-
ГАДА (реклама туристической поездки); ВЕСНА ЛЕТО: УЖЕ В
ПРОДАЖЕ, ХУРГАДАНТАЛИЯ (реклама салона путешествий
«ДМТур»). В последнем примере кроме шрифтовыделения слова да
внимание привлекает также слитное написание двух слов — Хурга-
да и Анталия, что порождает некий новый экзотический топоним.
Как видим, данный принцип использован и в написании названия
самого салона путешествий «ДМТур».
Для привлечения внимания реципиента также может исполь-
зоваться шрифтовыделение на базе рекламного текста различных
междометий:
104
— Ого!:
Банк
ЖилищнОГО!
Страхования
Ипотека для каждОГО! (реклама банка ипотечного страхова-
ния);
— Ух!:
КУХНИ на заказ (реклама мебельной фирмы).
Как мы видим, в таких рекламных текстах уже заложена поло-
жительная оценка предлагаемого товара или услуги, что способ-
ствует созданию определенного имиджа.
О продуктивности графической игры свидетельствует также
тиражирование в языке рекламы следующих приемов шрифто-
выделения: БУХГАЛТЕРиЯ (объявление о наборе слушателей
на курсы); ТЕЛЕФОНиЯ (объявление о новом виде телефонных
услуг); СТОМАТОЛОГиЯ (реклама стоматологической клиники).
Данный способ предоставления информации реципиенту появился
сравнительно недавно и является достаточно распространенным в
современной российской рекламе.
3.4.5. Параграфемные элементы в рекламном
тексте
Исследованию параграфемных элементов в печатном тексте
посвящены работы И.Э. Клюканова [1982], Е.В. Дзяковича [2001],
Л.Г. Фещенко [2003]. Как мы уже говорили выше, исследователи от-
носят к параграфемным элементам в печатном тексте осо­бенности
шрифтового и графического выделения, надстрочные и подстрочные
значки, математические значки, физические и денежные символы,
буквы других алфавитов, знаки препинания и т.д. Все вышепере-
численные элементы параграфемики или пунктуации в ши­роком
смысле активно используются в современной рекламе, особенно в
последнее время.
Значение графических стилистических средств или парагра-
фемных элементов в языке рекламы заключается в том, они обе-
спечивают экспрессивность рекламного текста.
105
 Исследователи параграфемики, или пунктуации в широком по­
нимании, выделяют три основные группы параграфемных элемен-
тов: синграфемика (механизмы пунктуационного варьирования);
супраграфемика (механизмы шрифтового варьирования); топогра-
фемика (механизмы варьирования плоскостной синтагматики тек­
ста) [Клюканов И.Э., 1982: 120—121].
Параграфемные элементы могут быть иконической и сим­
волической природы (физические символы), причем в этом случае
коммуникация возможна только при наличии фоновых знаний, а
перевод в другую знаковую систему может быть осуществлен толь-
ко описатель­но-языковым способом, иначе нечитаемый символ
станет при­чиной коммуникативного провала [Фещенко Л.Г., 2003:
129].
3.4.5.1. Математические знаки: цифры
Цифры являются одними из наиболее часто используемых
параграфемных элементов при создании рекламного текста:
Н08АЯ КОЛЛЕКЦИЯ (реклама новой коллекции одежды-2008);
на100ящие сухарики. В первом примере обыгрывается начало
2008 года через выделение в тексте 08. Но если в случае замены
буквы О  на цифру 0 игра основана на сходстве ее графической
формы с цифрой, то во втором случае имеет место не просто
сходство в написании буквы В и цифры 8, которое, несомненно,
присутствует, а именно тот факт, что в обоих случаях письмен-
ная форма цифры  8  начинается с буквы в. Во втором примере
имеет место замена части слова цифрой 100.
Данный прием — использование цифр при создании новых слов
в современной российской рекламе (имеется в виду замена части
слова какой-либо цифрой или сочетанием цифр) давно известен в
мировой практике. Однако в языке российской рекламы этот прием
может использоваться и реализовываться по-разному.
Так, в зарубежной рекламе цифры практически всегда передают
только звуковое содержание определенной части слова, одна цифра
может передавать сочетание ряда букв, и примеры такой буквенной
замены цифрой естественно встречаются и в российской рекламе
(об этом подробно см. раздел 5.7.3).
Отличие цифровыделения в российской рекламе заключает-
ся в следующем: такая замена может основываться не на частич-
106
ном совпадении звучания слова, а просто на схожести графиче-
ского начертания буквы с цифрой, например: 7% сезон скидок в
новом магазине за пли7кой, сан7ехникой и ски7ками (реклама но-
вого строительного магазина «Дом»). Как видим, в данном при-
мере ЯИ основана на визуальном сходстве цифры 7 с буквой Т и
отвечает главной задаче данного рекламного текста — привлечь
внимание потребителя к цифре «7», в которой заключается глав-
ная интрига рекламы — в новом строительном магазине «Дом»
предоставляется 7% скидки на плитку и сантехнику. Интересно,
что в этом тексте также произведена замена буквы Д на цифру 7
в слове скидками, как нам кажется, это напрямую связано с осо-
бенностью произношения звонких согласных в слабой позиции.
Таким образом, в данном случае цифра 7 заменяет не графиче-
ское написание буквы Д, а ее произношение в слове скидками
как звука Т.
Таким образом, можно отметить следующие тенденции в ис-
пользовании цифр при создании российских рекламных текстов:
1) цифра может использоваться для замены одной буквы или
определенной части слова;
2) использование цифры может основываться на графическом
сходстве цифры и буквы;
3) использование цифры может основываться на полном или
частичном сходстве звучания части слова и цифры.
3.4.5.2. Физические символы
Употребление различных физических символов часто можно
встретить в современной рекламе. Одним из наиболее употребляе-
мых физических символов является символ, используемый для
обозначения температуры t’: Окна, которые хранят t’епло (реклама
окон); Сделайте Ваш пол t’еплым (реклама полов с подогревом).
3.4.5.3. Денежные символы
Не вызывает сомнения тот факт, что реклама должна говорить с
потребителем на понятном ему языке, поэтому если такие понятия,
как доллар и евро (и обозначающие их символы — $ и €), прочно
вошли в наш обиход, то они должны найти отражение и в рекламе.
Кроме того, употребление таких символов, очевидно, должно рабо-
тать и на повышение товара (услуги) в ранге: $пец цены (имеют-
107
 Исследователи параграфемики, или пунктуации в широком по­
нимании, выделяют три основные группы параграфемных элемен-
тов: синграфемика (механизмы пунктуационного варьирования);
супраграфемика (механизмы шрифтового варьирования); топогра-
фемика (механизмы варьирования плоскостной синтагматики тек­
ста) [Клюканов И.Э., 1982: 120—121].
Параграфемные элементы могут быть иконической и сим­
волической природы (физические символы), причем в этом случае
коммуникация возможна только при наличии фоновых знаний, а
перевод в другую знаковую систему может быть осуществлен толь-
ко описатель­но-языковым способом, иначе нечитаемый символ
станет при­чиной коммуникативного провала [Фещенко Л.Г., 2003:
129].
3.4.5.1. Математические знаки: цифры
Цифры являются одними из наиболее часто используемых
параграфемных элементов при создании рекламного текста:
Н08АЯ КОЛЛЕКЦИЯ (реклама новой коллекции одежды-2008);
на100ящие сухарики. В первом примере обыгрывается начало
2008 года через выделение в тексте 08. Но если в случае замены
буквы О  на цифру 0 игра основана на сходстве ее графической
формы с цифрой, то во втором случае имеет место не просто
сходство в написании буквы В и цифры 8, которое, несомненно,
присутствует, а именно тот факт, что в обоих случаях письмен-
ная форма цифры  8  начинается с буквы в. Во втором примере
имеет место замена части слова цифрой 100.
Данный прием — использование цифр при создании новых слов
в современной российской рекламе (имеется в виду замена части
слова какой-либо цифрой или сочетанием цифр) давно известен в
мировой практике. Однако в языке российской рекламы этот прием
может использоваться и реализовываться по-разному.
Так, в зарубежной рекламе цифры практически всегда передают
только звуковое содержание определенной части слова, одна цифра
может передавать сочетание ряда букв, и примеры такой буквенной
замены цифрой естественно встречаются и в российской рекламе
(об этом подробно см. раздел 5.7.3).
Отличие цифровыделения в российской рекламе заключает-
ся в следующем: такая замена может основываться не на частич-
106
ном совпадении звучания слова, а просто на схожести графиче-
ского начертания буквы с цифрой, например: 7% сезон скидок в
новом магазине за пли7кой, сан7ехникой и ски7ками (реклама но-
вого строительного магазина «Дом»). Как видим, в данном при-
мере ЯИ основана на визуальном сходстве цифры 7 с буквой Т и
отвечает главной задаче данного рекламного текста — привлечь
внимание потребителя к цифре «7», в которой заключается глав-
ная интрига рекламы — в новом строительном магазине «Дом»
предоставляется 7% скидки на плитку и сантехнику. Интересно,
что в этом тексте также произведена замена буквы Д на цифру 7
в слове скидками, как нам кажется, это напрямую связано с осо-
бенностью произношения звонких согласных в слабой позиции.
Таким образом, в данном случае цифра 7 заменяет не графиче-
ское написание буквы Д, а ее произношение в слове скидками
как звука Т.
Таким образом, можно отметить следующие тенденции в ис-
пользовании цифр при создании российских рекламных текстов:
1) цифра может использоваться для замены одной буквы или
определенной части слова;
2) использование цифры может основываться на графическом
сходстве цифры и буквы;
3) использование цифры может основываться на полном или
частичном сходстве звучания части слова и цифры.
3.4.5.2. Физические символы
Употребление различных физических символов часто можно
встретить в современной рекламе. Одним из наиболее употребляе-
мых физических символов является символ, используемый для
обозначения температуры t’: Окна, которые хранят t’епло (реклама
окон); Сделайте Ваш пол t’еплым (реклама полов с подогревом).
3.4.5.3. Денежные символы
Не вызывает сомнения тот факт, что реклама должна говорить с
потребителем на понятном ему языке, поэтому если такие понятия,
как доллар и евро (и обозначающие их символы — $ и €), прочно
вошли в наш обиход, то они должны найти отражение и в рекламе.
Кроме того, употребление таких символов, очевидно, должно рабо-
тать и на повышение товара (услуги) в ранге: $пец цены (имеют-
107
ся ввиду специальные цены); €окна (имеются ввиду европейские
окна).
«Наиболее популярные мировые валюты давно зашифрованы
символами $, £, ¥ и пр.; обсуждается вопрос о иероглифическом
обозначении значком Ф российского рубля» [Костомаров В.Г.,
2005: 214]: КРЕДИТЫ малому бизнесу БЕЗ ЗАЛОГА ¥ € $! (реклама
кредитов в «ИМПЭКСБАНКЕ»). На базе известного и популярно-
го в России английского слова yes удачно обыгрывается банковская
деятельность рекламодателя. В слове yes все его составляющие бук-
вы трансформированы при помощи известных денежных символов.
В этом слове также присутствует и ярко выраженная оценочная
коннотация. В вышеприведенных примерах символы ($, €, ¥) ис-
пользуются в качестве замены букв латинского алфавита, схожих с
ними по графической форме, ср.: $ — S, ¥ — Y, € — E.
3.4.5.4. Знаки препинания
Особый интерес вызывает нестандартное использование знаков
препинания в рекламе. Высокого экспрессивного эффекта знаки
препинания достигают именно в тех случаях, когда они выступают
в качестве ведущих средств привлечения внимания. Но в этом слу-
чае они могут использоваться не только как собственно пунктуаци-
онные знаки, а как смыслоразличительные ориентиры, например:
СТРОЙ!МАТЕРИАЛЫ (сеть магазинов строительных материалов).
Благодаря использованию восклицательного знака, в данном ре-
кламном тексте содержится призыв к потребителю в виде выделен-
ного благодаря пунктуационному знаку глагола в повелительном
наклонении: «Строй!».
Но за счет использования восклицательного знака можно
не только выделить какую-то самостоятельную лексическую
единицу на базе рекламного текста, как, например, в данном
случае слово строй, но и использовать пунктуационный знак
как способ компрессии смысла рекламного текста: ОТКРЫЛ-
СЯ ТЦ «СТРОЙ!ДЕЛО»! ВЫ РЕШИЛИСЬ НА РЕМОНТ? ТЦ
«СТРОЙ!ДЕЛО».
Использование восклицательного знака позволило составите-
лю текста вложить в него следующий смысл с определенной импли-
цитной информацией, которая, как мы предполагаем, заключается
в следующем: Текст: Строй дело! Подтекст: Хочешь строить? Строй
108
дело! Цель и ожидаемый эффект воздействия на реципиента — Хо-
чешь строить как надо! Тогда приходи к нам в «СТРОЙДЕЛО».
ПОЛНЫЙ? ВПЕРЕД! (реклама сети бензоколонок). Данный ре-
кламный текст, благодаря использованию восклицательного знака,
также имеет два значения: 1) Полный вперед! 2) Бак полный? Впе-
ред!
ЖЕЛЕЗНО!дорожные перевозки (фирма грузоперевозок). Ре-
клама услуги предоставления населению железнодорожных пере-
возок на территории РФ благодаря использованию пунктуацион-
ного знака в качестве смыслоразличительного и определяющего
ориентира, в данном случае — оценочного приобретает дополни-
тельный смысл за счет выделения слова железно, имеющего в со-
временном русском языке жаргонное значение: «Сто процентов!
Без проблем!».
ЯИ, основанная на использовании знаков препинания в каче-
стве смыслоразличительных ориентиров, в языке современной ре-
кламы встречается довольно редко, так как возможности для созда-
ния подобной ЯИ в рекламном тексте ограничены.
3.4.5.5. Зачеркивания
Этот прием сначала использовался в рекламных целях для
перечеркивания на ценнике «старой» цены. Рядом писалась но-
вая  — более низкая цена, а старая оставалась для сравнения. Ис-
пользование зачеркивания стало в последние годы достаточно по-
пулярным, хотя данный прием встречается не очень часто, он, тем
не менее, имеет свои особенности, ср.: ПОСТОРОННИМ ВХОД за-
прещен только для персонала РАЗРЕШЕН (реклама открытых две-
рей в Макдональдс); Евросеть Цены просто ОхуетЬ! (реклама сети
магазинов «Евросеть»).
Если в первом случае ЯИ носит только игровой характер, то
во-втором случае ЯИ через зачеркивание имеет и оскорбительный
характер, так как аппелирует к нецензурной лексике.
Для определения отношения потребителей к параграфемным
элементам в рекламных текстах был проведен лингвистический
эксперимент в форме анкетирования. Участники и условия, про-
веденного анкетирования, были обозначены ранее. Данные анке-
тирования свидетельствуют о том, что 68% опрошенных счита-
ют применение параграфемных элементов в рекламе успешным,
109
ся ввиду специальные цены); €окна (имеются ввиду европейские
окна).
«Наиболее популярные мировые валюты давно зашифрованы
символами $, £, ¥ и пр.; обсуждается вопрос о иероглифическом
обозначении значком Ф российского рубля» [Костомаров В.Г.,
2005: 214]: КРЕДИТЫ малому бизнесу БЕЗ ЗАЛОГА ¥ € $! (реклама
кредитов в «ИМПЭКСБАНКЕ»). На базе известного и популярно-
го в России английского слова yes удачно обыгрывается банковская
деятельность рекламодателя. В слове yes все его составляющие бук-
вы трансформированы при помощи известных денежных символов.
В этом слове также присутствует и ярко выраженная оценочная
коннотация. В вышеприведенных примерах символы ($, €, ¥) ис-
пользуются в качестве замены букв латинского алфавита, схожих с
ними по графической форме, ср.: $ — S, ¥ — Y, € — E.
3.4.5.4. Знаки препинания
Особый интерес вызывает нестандартное использование знаков
препинания в рекламе. Высокого экспрессивного эффекта знаки
препинания достигают именно в тех случаях, когда они выступают
в качестве ведущих средств привлечения внимания. Но в этом слу-
чае они могут использоваться не только как собственно пунктуаци-
онные знаки, а как смыслоразличительные ориентиры, например:
СТРОЙ!МАТЕРИАЛЫ (сеть магазинов строительных материалов).
Благодаря использованию восклицательного знака, в данном ре-
кламном тексте содержится призыв к потребителю в виде выделен-
ного благодаря пунктуационному знаку глагола в повелительном
наклонении: «Строй!».
Но за счет использования восклицательного знака можно
не только выделить какую-то самостоятельную лексическую
единицу на базе рекламного текста, как, например, в данном
случае слово строй, но и использовать пунктуационный знак
как способ компрессии смысла рекламного текста: ОТКРЫЛ-
СЯ ТЦ «СТРОЙ!ДЕЛО»! ВЫ РЕШИЛИСЬ НА РЕМОНТ? ТЦ
«СТРОЙ!ДЕЛО».
Использование восклицательного знака позволило составите-
лю текста вложить в него следующий смысл с определенной импли-
цитной информацией, которая, как мы предполагаем, заключается
в следующем: Текст: Строй дело! Подтекст: Хочешь строить? Строй
108
дело! Цель и ожидаемый эффект воздействия на реципиента — Хо-
чешь строить как надо! Тогда приходи к нам в «СТРОЙДЕЛО».
ПОЛНЫЙ? ВПЕРЕД! (реклама сети бензоколонок). Данный ре-
кламный текст, благодаря использованию восклицательного знака,
также имеет два значения: 1) Полный вперед! 2) Бак полный? Впе-
ред!
ЖЕЛЕЗНО!дорожные перевозки (фирма грузоперевозок). Ре-
клама услуги предоставления населению железнодорожных пере-
возок на территории РФ благодаря использованию пунктуацион-
ного знака в качестве смыслоразличительного и определяющего
ориентира, в данном случае — оценочного приобретает дополни-
тельный смысл за счет выделения слова железно, имеющего в со-
временном русском языке жаргонное значение: «Сто процентов!
Без проблем!».
ЯИ, основанная на использовании знаков препинания в каче-
стве смыслоразличительных ориентиров, в языке современной ре-
кламы встречается довольно редко, так как возможности для созда-
ния подобной ЯИ в рекламном тексте ограничены.
3.4.5.5. Зачеркивания
Этот прием сначала использовался в рекламных целях для
перечеркивания на ценнике «старой» цены. Рядом писалась но-
вая  — более низкая цена, а старая оставалась для сравнения. Ис-
пользование зачеркивания стало в последние годы достаточно по-
пулярным, хотя данный прием встречается не очень часто, он, тем
не менее, имеет свои особенности, ср.: ПОСТОРОННИМ ВХОД за-
прещен только для персонала РАЗРЕШЕН (реклама открытых две-
рей в Макдональдс); Евросеть Цены просто ОхуетЬ! (реклама сети
магазинов «Евросеть»).
Если в первом случае ЯИ носит только игровой характер, то
во-втором случае ЯИ через зачеркивание имеет и оскорбительный
характер, так как аппелирует к нецензурной лексике.
Для определения отношения потребителей к параграфемным
элементам в рекламных текстах был проведен лингвистический
эксперимент в форме анкетирования. Участники и условия, про-
веденного анкетирования, были обозначены ранее. Данные анке-
тирования свидетельствуют о том, что 68% опрошенных счита-
ют применение параграфемных элементов в рекламе успешным,
109
22% — неуспешным, а 10% затрудняются ответить. Интересно от-
метить тот факт, что мнения реципиентов в группе А и группе Б во
многом совпадают, ср.:
Реципиенты Группа А Группа Б
Считают такие рекламные тексты успешны- 70% 67%
ми
Считают такие рекламные тексты неуспеш- 23% 20%
ными
Затрудняются ответить 7% 13%
3.4.6. Использование латиницы
в рекламном тексте
В последнее время в российской рекламе большое распростра-
нение также получило написание букв или части слова латиницей:
22 февраля «блiнное меню» проводы масленiцы с 18.00 за strike —
блiнные прiзы c 20.00 — спецiальная программа — казакi, пiво, блiны,
водочка... На первый взгляд может показаться, что данный реклам-
ный текст представляет собой стилизацию под старославянский
язык, так как в кириллице присутствовала буква i, совпадающая
по графической форме с буквой i латинского алфавита. Из реклам-
ного текста выясняется, что речь идет о тематической вечеринке в
боулинг-клубе, где будут проходить проводы масленицы, которые
приобретают в последнее время все большую популярность. При
дальнейшем рассмотрении рекламного текста внимание привлека-
ет англ. слово strike, которое переводится как неожиданная удача,
а в игре в боулинг страйк обозначает «удар, сбивший все кегли».
Форма кегли графически напоминает написание буквы i, и именно
поэтому во всех словах рекламного текста, в которых встречается
звук и, он был заменен на латинскую букву i. Таким образом, напо-
минание о том, что вечеринка произойдет именно в боулинг-клубе
и за каждый страйк пришедший получит приз, реализуется в дан-
110
ном тексте девять раз благодаря внешнему сходству буквы латин-
ского алфавита — i и атрибута игры в боулинг — кегли.
Уеzжаете?... а багаж у нас: Robinzon (реклама магазина сумок).
Данный рекламный текст интересен тем, что русская буква з в слове
уезжаете заменена на латинскую z, за счет чего графическая форма
начальной части слова напоминает англ. cлово yes — «да» и приоб-
ретает дополнительную положительную коннотацию.
КАSИНО. В оригинальном тексте данной рекламы буква s вы-
делена красным цветом, следует также учитывать, что эта буква
латинского алфавита еще может обозначать денежную единицу
США — доллар.
ОБLADAТЬ (реклама автомобильной марки «Лада»). Парадокс
в данном случае состоит в том, что латинскими буквами написано
исконно русское слово, ср.: лада — «супруг, супруга», ладый — «ми-
лый, любимый» [Фасмер М., 1986, т. 2: 447].
В современной рекламе широкое распространение получило
выделение части слова латиницей, обозначающей название рекла-
мируемого продукта или услуги, что, очевидно, связано с интерна-
ционализацией общения и направлено на повышение предлагаемо-
го товара в ранге, подчеркивание его иностранного происхождения:
C «MEXX» всегда MEXXмальный успех! [«MEXX» — название
бренда + максимальный] (телевизионная реклама магазина одеж-
ды «MEXX»); ИскRENнее телевидение (реклама телевизионно-
го канала «REN-TV»); СКАТ современная качественная техника
Где иSKATь пылесос? WWW магазине SKAT.RU! Заказывайте и
...SKATертью доставка! (реклама интернет-магазина). В данном
случае задача каждого текста привлечь внимание к названию про-
изводителя товара или услуги.
В подобных рекламных текстах внимание также может при-
влекаться к названию продукта или услуги: Spaсение от спазмов и
боли (реклама таблеток «НО-ШПА», латинское написание назва-
ния «NO-SPA»).
Таким образом, на базе рекламного текста может обыгрываться
как название производителя товара или услуги, так и название са-
мого продукта или услуги.
Во всех вышеприведенных примерах наибольший интерес вы-
зывает не тот факт, что имеет место передача части слова латински-
ми буквами, а то, что в качестве словообразующего и составляюще-
111
22% — неуспешным, а 10% затрудняются ответить. Интересно от-
метить тот факт, что мнения реципиентов в группе А и группе Б во
многом совпадают, ср.:
Реципиенты Группа А Группа Б
Считают такие рекламные тексты успешны- 70% 67%
ми
Считают такие рекламные тексты неуспеш- 23% 20%
ными
Затрудняются ответить 7% 13%
3.4.6. Использование латиницы
в рекламном тексте
В последнее время в российской рекламе большое распростра-
нение также получило написание букв или части слова латиницей:
22 февраля «блiнное меню» проводы масленiцы с 18.00 за strike —
блiнные прiзы c 20.00 — спецiальная программа — казакi, пiво, блiны,
водочка... На первый взгляд может показаться, что данный реклам-
ный текст представляет собой стилизацию под старославянский
язык, так как в кириллице присутствовала буква i, совпадающая
по графической форме с буквой i латинского алфавита. Из реклам-
ного текста выясняется, что речь идет о тематической вечеринке в
боулинг-клубе, где будут проходить проводы масленицы, которые
приобретают в последнее время все большую популярность. При
дальнейшем рассмотрении рекламного текста внимание привлека-
ет англ. слово strike, которое переводится как неожиданная удача,
а в игре в боулинг страйк обозначает «удар, сбивший все кегли».
Форма кегли графически напоминает написание буквы i, и именно
поэтому во всех словах рекламного текста, в которых встречается
звук и, он был заменен на латинскую букву i. Таким образом, напо-
минание о том, что вечеринка произойдет именно в боулинг-клубе
и за каждый страйк пришедший получит приз, реализуется в дан-
110
ном тексте девять раз благодаря внешнему сходству буквы латин-
ского алфавита — i и атрибута игры в боулинг — кегли.
Уеzжаете?... а багаж у нас: Robinzon (реклама магазина сумок).
Данный рекламный текст интересен тем, что русская буква з в слове
уезжаете заменена на латинскую z, за счет чего графическая форма
начальной части слова напоминает англ. cлово yes — «да» и приоб-
ретает дополнительную положительную коннотацию.
КАSИНО. В оригинальном тексте данной рекламы буква s вы-
делена красным цветом, следует также учитывать, что эта буква
латинского алфавита еще может обозначать денежную единицу
США — доллар.
ОБLADAТЬ (реклама автомобильной марки «Лада»). Парадокс
в данном случае состоит в том, что латинскими буквами написано
исконно русское слово, ср.: лада — «супруг, супруга», ладый — «ми-
лый, любимый» [Фасмер М., 1986, т. 2: 447].
В современной рекламе широкое распространение получило
выделение части слова латиницей, обозначающей название рекла-
мируемого продукта или услуги, что, очевидно, связано с интерна-
ционализацией общения и направлено на повышение предлагаемо-
го товара в ранге, подчеркивание его иностранного происхождения:
C «MEXX» всегда MEXXмальный успех! [«MEXX» — название
бренда + максимальный] (телевизионная реклама магазина одеж-
ды «MEXX»); ИскRENнее телевидение (реклама телевизионно-
го канала «REN-TV»); СКАТ современная качественная техника
Где иSKATь пылесос? WWW магазине SKAT.RU! Заказывайте и
...SKATертью доставка! (реклама интернет-магазина). В данном
случае задача каждого текста привлечь внимание к названию про-
изводителя товара или услуги.
В подобных рекламных текстах внимание также может при-
влекаться к названию продукта или услуги: Spaсение от спазмов и
боли (реклама таблеток «НО-ШПА», латинское написание назва-
ния «NO-SPA»).
Таким образом, на базе рекламного текста может обыгрываться
как название производителя товара или услуги, так и название са-
мого продукта или услуги.
Во всех вышеприведенных примерах наибольший интерес вы-
зывает не тот факт, что имеет место передача части слова латински-
ми буквами, а то, что в качестве словообразующего и составляюще-
111
го элемента рекламного текста выступает иноязычное слово, чаще
всего имя существительное, обозначающее название фирмы или
производителя товара или услуги.
Гораздо реже иноязычное слово обозначает сам объект ре-
кламы — продукт или услугу, как, например, в рекламном тексте:
SMSки крутые девчонки (реклама молодежной газеты). Данная
языковая ситуация во многом обусловлена тем, что это слово (вер-
нее, аббревиатура) на настоящий момент является широко извест-
ным всем слоям населения именно в своей родной «английской»
графической форме и его написание латинскими буквами скорее
является общепринятой практикой. Подобное использование ла-
тиницы никоим образом не затрудняет восприятие рекламного
текста.
Особый интерес представляет следующий пример: Нанесение
LOGOтипов и других изображений на футболки, бейсболки, спецо-
дежду (реклама фирмы «LOGO», занимающейся нанесением лого-
типов на одежду). На первый взгляд (при первичной дешифровке
рекламного текста) кажется, что здесь также произведена лишь за-
мена части слова латинскими буквами с целью привлечения вни-
мания реципиента к названию фирмы, выступающей в роли про-
изводителя следующей услуги — нанесения логотипов на одежду.
Тем не менее, при дальнейшем анализе текста становится ясно, что
имеет место еще более тонкая, требующая большего внимания, игра
с реципиентом. Дело в том, что слово logo является сокращением от
английского слова logotype и обозначает: 1. фирменный или товар-
ный знак. 2. эмблема (графический символ); 3. (рекламный) девиз
(на упаковке и т.п.) [Апресян Ю.Д., 1998, т. 2: 371]. Таким образом,
в рамках данного текста имеет место целый ряд явлений: 1) шриф-
товыделение части слова LOGO, обозначающей название фирмы;
2) выделение части слова, имеющей самостоятельное значение, яв-
ляющейся сокращением и обозначающей слово логотип; 3) выде-
ление части слова, которое в английском языке может являться как
составляющей частью слова логотип, так и самостоятельным сег-
ментом обыгрываемого слова, ср.: LOGOtype; 4) обыгрывание ча-
стичного совпадения произношения в английском и русском язы-
ках данного интернационального слова. Таким образом, это слово
одновременно обозначает и производителя услуги и саму услугу.
Все вышесказанное позволяет говорить о том, что мы имеем дело не
112
просто с «многогранностью», а с «многомерностью» ЯИ, частично
создаваемой за счет межъязыковой омонимии.
Завершить анализ данного ряда примеров нам бы хотелось
следующим текстом: «Mini»mum длины, максимум престижа
(реклама британской малолитражки «Mini»). В данном случае
через шрифтовыделение также обыгрывается название реклами-
руемого товара, разница лишь в том, что игра происходит на базе
слова, полностью написанного латинскими буквами и имеющего в
английском языке самостоятельное значение, ср.: англ. minimum —
рус. минимум. Таким образом, в данном тексте имеет место ГИ,
основанная в данном случае на полной межъязыковой омонимии
и использовании интернационального слова.
Иногда вышеописанным способом также могут выделять слово,
содержащее в себе призыв к вниманию, например: SOSТАВЬ КОМ-
ПАНИЮ ЖИВЫМ! НАРКОЛОГИЧЕСКАЯ КЛИНИКА. Если в этом
примере использование аббревиатуры «SOS» соответствует ее пря-
мому значению — просьбе о помощи, то в следующем — графическое
выделение не только не целесообразно, но и неуместно: Со склада в
Москве наSOSы электродвигатели. Таким образом, можно говорить
как об уместном, так и о неуместном использовании латиницы.
Дополним предыдущие примеры следующими, свидетельству-
ющими о явной «латинизации» языка российской рекламы: 8 лет
ЭЛЬДОРАДО! Symbolический подарок для фанатов иномарок!
КАЖДЫЙ МОЖЕТ ВЫИГРАТЬ АВТОМОБИЛЬ Рено символ! В
ПРИЗОВОМ ФОНДЕ: 10 автомобилей Рено Символ (реклама авто-
мобиля «Symbol» марки «Рено»); STARый дворик VHS CD CD-ROM
DVD mp3 ПРОДАЖА ОБМЕН (реклама магазина); КЛИНСКОЕ
REDKOE (реклама пива «Клинское»). Приведенные примеры ин-
тересны тем, что в них не просто выделена часть слова, а произве-
дена замена части русского слова на английское, имеющее свое соб-
ственное значение и придающее тексту дополнительный оттенок.
В первом примере это слово symbol — «символ», во втором —
star — «звезда», а в третьем — red — «красный». Эти примеры го-
ворят о межъязыковой омонимии в русском и английском языках
(в нашем случае — совпадение звуковой формы одного из сегмен-
тов русского слова и графической формы английского слова) и
направлены именно на сегмент рынка, владеющего английским
языком.
113
го элемента рекламного текста выступает иноязычное слово, чаще
всего имя существительное, обозначающее название фирмы или
производителя товара или услуги.
Гораздо реже иноязычное слово обозначает сам объект ре-
кламы — продукт или услугу, как, например, в рекламном тексте:
SMSки крутые девчонки (реклама молодежной газеты). Данная
языковая ситуация во многом обусловлена тем, что это слово (вер-
нее, аббревиатура) на настоящий момент является широко извест-
ным всем слоям населения именно в своей родной «английской»
графической форме и его написание латинскими буквами скорее
является общепринятой практикой. Подобное использование ла-
тиницы никоим образом не затрудняет восприятие рекламного
текста.
Особый интерес представляет следующий пример: Нанесение
LOGOтипов и других изображений на футболки, бейсболки, спецо-
дежду (реклама фирмы «LOGO», занимающейся нанесением лого-
типов на одежду). На первый взгляд (при первичной дешифровке
рекламного текста) кажется, что здесь также произведена лишь за-
мена части слова латинскими буквами с целью привлечения вни-
мания реципиента к названию фирмы, выступающей в роли про-
изводителя следующей услуги — нанесения логотипов на одежду.
Тем не менее, при дальнейшем анализе текста становится ясно, что
имеет место еще более тонкая, требующая большего внимания, игра
с реципиентом. Дело в том, что слово logo является сокращением от
английского слова logotype и обозначает: 1. фирменный или товар-
ный знак. 2. эмблема (графический символ); 3. (рекламный) девиз
(на упаковке и т.п.) [Апресян Ю.Д., 1998, т. 2: 371]. Таким образом,
в рамках данного текста имеет место целый ряд явлений: 1) шриф-
товыделение части слова LOGO, обозначающей название фирмы;
2) выделение части слова, имеющей самостоятельное значение, яв-
ляющейся сокращением и обозначающей слово логотип; 3) выде-
ление части слова, которое в английском языке может являться как
составляющей частью слова логотип, так и самостоятельным сег-
ментом обыгрываемого слова, ср.: LOGOtype; 4) обыгрывание ча-
стичного совпадения произношения в английском и русском язы-
ках данного интернационального слова. Таким образом, это слово
одновременно обозначает и производителя услуги и саму услугу.
Все вышесказанное позволяет говорить о том, что мы имеем дело не
112
просто с «многогранностью», а с «многомерностью» ЯИ, частично
создаваемой за счет межъязыковой омонимии.
Завершить анализ данного ряда примеров нам бы хотелось
следующим текстом: «Mini»mum длины, максимум престижа
(реклама британской малолитражки «Mini»). В данном случае
через шрифтовыделение также обыгрывается название реклами-
руемого товара, разница лишь в том, что игра происходит на базе
слова, полностью написанного латинскими буквами и имеющего в
английском языке самостоятельное значение, ср.: англ. minimum —
рус. минимум. Таким образом, в данном тексте имеет место ГИ,
основанная в данном случае на полной межъязыковой омонимии
и использовании интернационального слова.
Иногда вышеописанным способом также могут выделять слово,
содержащее в себе призыв к вниманию, например: SOSТАВЬ КОМ-
ПАНИЮ ЖИВЫМ! НАРКОЛОГИЧЕСКАЯ КЛИНИКА. Если в этом
примере использование аббревиатуры «SOS» соответствует ее пря-
мому значению — просьбе о помощи, то в следующем — графическое
выделение не только не целесообразно, но и неуместно: Со склада в
Москве наSOSы электродвигатели. Таким образом, можно говорить
как об уместном, так и о неуместном использовании латиницы.
Дополним предыдущие примеры следующими, свидетельству-
ющими о явной «латинизации» языка российской рекламы: 8 лет
ЭЛЬДОРАДО! Symbolический подарок для фанатов иномарок!
КАЖДЫЙ МОЖЕТ ВЫИГРАТЬ АВТОМОБИЛЬ Рено символ! В
ПРИЗОВОМ ФОНДЕ: 10 автомобилей Рено Символ (реклама авто-
мобиля «Symbol» марки «Рено»); STARый дворик VHS CD CD-ROM
DVD mp3 ПРОДАЖА ОБМЕН (реклама магазина); КЛИНСКОЕ
REDKOE (реклама пива «Клинское»). Приведенные примеры ин-
тересны тем, что в них не просто выделена часть слова, а произве-
дена замена части русского слова на английское, имеющее свое соб-
ственное значение и придающее тексту дополнительный оттенок.
В первом примере это слово symbol — «символ», во втором —
star — «звезда», а в третьем — red — «красный». Эти примеры го-
ворят о межъязыковой омонимии в русском и английском языках
(в нашем случае — совпадение звуковой формы одного из сегмен-
тов русского слова и графической формы английского слова) и
направлены именно на сегмент рынка, владеющего английским
языком.
113
 Исследователи объясняют появление подобных приемов тем, общественной жизни, хотя нельзя отрицать, что все вышеприве-
что совмещение языков в рекламе должно удовлетворять новатор- денные примеры так или иначе имеют отношение к общему полю
ские потребности составителей рекламных текстов для создания рекламного дискурса.
желаемых эффектов естественности и убеждения на своем родном Как мы видим, высказывание В.Г. Костомарова о влиянии запад-
языке, так как на кон поставлено слишком много, чтобы избежать ной, в частности, американской рекламы на российскую, а соответ-
экономических убытков и лингвистических неудач [Bhatia T.K., ственно, и о влиянии английского языка: «Вообще во многих слу-
1992: 196]. Кроме того иноязычные слова являются действенным чаях очевидно влияние орфографической и графической практики
экспрессивным средством и ярким стилеобразующим элементом. американской рекламы и бизнеса» [Костомаров В.Г., 1994: 213] дей-
Интересно отметить, что в последнее время наметилась тенден- ствительно имеет место и подтверждается фактами, позволяющи-
ция к использованию графических приемов ЯИ при создании та- ми сравнить типологию и функции использования экспрессивных
ких реалий, как: средств в рекламном тексте: широкое распространение выделения
— вывески: текСтильный магазин; латиницей части слова, что напрямую связано с интернационали-
— обложки тетрадей: НОВЫЕ ЗНАКИ НЕ СЛОНЯТЬСЯ! (тетра- зацией общения; выделение в тексте самостоятельных лексических
ди Полотняно-заводской бумажной фабрики выпуска 2006 года); единиц, имеющих самостоятельное значение в английском языке;
— названия газет: обыгрывание явления межъязыковой омонимии.
Недвижимость
Окна
Туризм
Авто (еженедельное издание «НОТА»).
При их написании и создании может также использоваться ла-
тиница и английский язык, в этом случае мы имеем дело с контами-
нацией с графически выделенным сегментом:
— вывески: ТюльпA н
ctive

Одежда для аctivных и успешных (магазин «Тюльпан»);
— обложки тетрадей: FLoveRS (тетради Полотняно-заводской
бумажной фабрики выпуска 2006 года);
— названия газет: Фи$ка (рекламная газета).
Кроме того, использование данного графического приема мож-
но часто видеть в различных СМИ: в газетах и журналах, по теле-
видению.
Использование графических приемов и параграфемных эле-
ментов также широко используется и при создании рекламного
имени, например: ЛЕНИН@ЖИВ (кафе в г. Санкт-Петербург),
НАСТРJЕНИЕ (вместо буквы О использован смайлик).
Анализ вышеприведенных примеров показывает, что можно
говорить как об уместном, так и о неуместном использовании ла-
тиницы не только в рекламном тексте, но и в различных аспектах
114 115
 Исследователи объясняют появление подобных приемов тем, общественной жизни, хотя нельзя отрицать, что все вышеприве-
что совмещение языков в рекламе должно удовлетворять новатор- денные примеры так или иначе имеют отношение к общему полю
ские потребности составителей рекламных текстов для создания рекламного дискурса.
желаемых эффектов естественности и убеждения на своем родном Как мы видим, высказывание В.Г. Костомарова о влиянии запад-
языке, так как на кон поставлено слишком много, чтобы избежать ной, в частности, американской рекламы на российскую, а соответ-
экономических убытков и лингвистических неудач [Bhatia T.K., ственно, и о влиянии английского языка: «Вообще во многих слу-
1992: 196]. Кроме того иноязычные слова являются действенным чаях очевидно влияние орфографической и графической практики
экспрессивным средством и ярким стилеобразующим элементом. американской рекламы и бизнеса» [Костомаров В.Г., 1994: 213] дей-
Интересно отметить, что в последнее время наметилась тенден- ствительно имеет место и подтверждается фактами, позволяющи-
ция к использованию графических приемов ЯИ при создании та- ми сравнить типологию и функции использования экспрессивных
ких реалий, как: средств в рекламном тексте: широкое распространение выделения
— вывески: текСтильный магазин; латиницей части слова, что напрямую связано с интернационали-
— обложки тетрадей: НОВЫЕ ЗНАКИ НЕ СЛОНЯТЬСЯ! (тетра- зацией общения; выделение в тексте самостоятельных лексических
ди Полотняно-заводской бумажной фабрики выпуска 2006 года); единиц, имеющих самостоятельное значение в английском языке;
— названия газет: обыгрывание явления межъязыковой омонимии.
Недвижимость
Окна
Туризм
Авто (еженедельное издание «НОТА»).
При их написании и создании может также использоваться ла-
тиница и английский язык, в этом случае мы имеем дело с контами-
нацией с графически выделенным сегментом:
— вывески: ТюльпA н
ctive

Одежда для аctivных и успешных (магазин «Тюльпан»);
— обложки тетрадей: FLoveRS (тетради Полотняно-заводской
бумажной фабрики выпуска 2006 года);
— названия газет: Фи$ка (рекламная газета).
Кроме того, использование данного графического приема мож-
но часто видеть в различных СМИ: в газетах и журналах, по теле-
видению.
Использование графических приемов и параграфемных эле-
ментов также широко используется и при создании рекламного
имени, например: ЛЕНИН@ЖИВ (кафе в г. Санкт-Петербург),
НАСТРJЕНИЕ (вместо буквы О использован смайлик).
Анализ вышеприведенных примеров показывает, что можно
говорить как об уместном, так и о неуместном использовании ла-
тиницы не только в рекламном тексте, но и в различных аспектах
114 115

ГЛАВА 4. МОРФОЛОГИЧЕСКАЯ ИГРА
4.1. Общая характеристика
Игровой потенциал морфологии русского языка используется
при создании массмедийных и рекламных текстов не столь актив-
но, как, например, лексический. Это, несомненно, обусловлено тем,
что морфологические признаки слов в грамматике современного
русского языка считаются самыми закрепленными. Мы все пони-
маем, что без соблюдения правил морфологии русская речь будет
восприниматься как ряд бессвязных, бессмысленных слов. Кроме
того, это связано с тем, что от морфологических признаков в первую
очередь зависит внутренняя структура языка, менее подверженная
изменениям, чем внешняя.
ЯИ на морфологическом уровне является одной из самых слож-
ных и тонких видов ЯИ в языке СМИ и рекламы. Для понимания
такой ЯИ реципиент должен владеть определенными языковыми
знаниями для дешифровки текста с точки зрения языка как таково-
го. У большинства потребителей подобный прием вряд ли вызовет
ощущение неправильности. С другой стороны, реципиент, хорошо
знакомый с правилами современного русского языка, в состоянии
заметить и проанализировать все «нарушения» языковых правил
на морфологическом уровне и оценить тем самым ЯИ, являющую-
ся осознанным нарушением языковых норм и правил.
4.2. Морфологическая игра в СМИ: инновации
Необычные формы сравнительной степени (компаратива) яв-
ляются давно известным языковым материалом, но при этом ста-
тус этих форм не имеет однозначной оценки. Одни исследователи,
исходя из их формальных особенностей, оставляют за ними право
считаться формами (хотя и окказиональными) сравнительной сте-
пени [Санников В.З., 1999: 71], другие применительно к ним упо-
требляют термин словоформирование, видя в подобных случаях
проявление словотворчества [Намитокова Р.Ю., 1986: 99].
116
Напомним, что в лингвистике существует также точка зрения,
согласно которой словоформы типа добрее, т.е. синтетические
формы сравнительной степени, рассматриваются как самостоя-
тельные лексемы, т.е. единицы, являющиеся результатом слово-
образования, а не формообразования [Милославский И.Г., 1981:
119].
Сфера распространения подобных единиц довольно широка.
Так, они легко и регулярно образуются в разговорной речи, ср.: По-
моему, этот творог творожнее чем тот; Эта музыка еще камернее //
Не только первый, просто первее первых // и др. [Русская разговор-
ная речь, 1983: 105].
Синтетические формы сравнительной степени как экспрессив-
ное средство используются в художественной литературе. В по-
следние годы, в связи с усилением интереса к ЯИ, они стали рас-
сматриваться и в этом аспекте, что нашло отражение в известной
монографии В.З. Санникова «Русский язык в зеркале языковой
игры», где в параграфе «Расширение парадигмы» приводятся при-
меры форм, образованных от причастий (ошпаренней), существи-
тельных (ворее, чертей), местоимений (самее, мойнее) [Санни-
ков В.З., 1999: 72].
Приведенные примеры можно дополнить следующими иннова-
циями, образованными от существительных: «— Господи, его что,
правда, убили? — Нет, в шутку, — обозлилась я, — “правдее” некуда»
(Д. Донцова); «— Гофре самый писк. — Плиссе еще пищее» (Д. Дон-
цова); «Кстати, настоящие звезды совершенно не выпендриваются.
Вот, рассказывали мне, Алла Борисовна Пугачева, уж звездее не бы-
вает» (Д. Донцова).
Таким образом, и в разговорной, и в художественной речи не­
обычные формы компаратива всегда играли определенную роль
как яркое выразительное средство, как средство ЯИ. Социальные
изменения в обществе повлияли и на разговорный язык, и на ху-
дожественную литературу, но гораздо в большей степени (и в этом
единодушны все исследователи) на язык СМИ. Мы целиком раз-
деляем точку зрения Е.А. Земской о том, что «газеты стали жи-
выми, эмоциональными. Их стало интересно читать. Порой они
читаются с большим интересом, чем художественная литература»
[Земская Е.А., 2004: 547]. ЯИ, которая раньше была принадлеж-
ностью разговорной и художественной речи, получает все более
117

ГЛАВА 4. МОРФОЛОГИЧЕСКАЯ ИГРА
4.1. Общая характеристика
Игровой потенциал морфологии русского языка используется
при создании массмедийных и рекламных текстов не столь актив-
но, как, например, лексический. Это, несомненно, обусловлено тем,
что морфологические признаки слов в грамматике современного
русского языка считаются самыми закрепленными. Мы все пони-
маем, что без соблюдения правил морфологии русская речь будет
восприниматься как ряд бессвязных, бессмысленных слов. Кроме
того, это связано с тем, что от морфологических признаков в первую
очередь зависит внутренняя структура языка, менее подверженная
изменениям, чем внешняя.
ЯИ на морфологическом уровне является одной из самых слож-
ных и тонких видов ЯИ в языке СМИ и рекламы. Для понимания
такой ЯИ реципиент должен владеть определенными языковыми
знаниями для дешифровки текста с точки зрения языка как таково-
го. У большинства потребителей подобный прием вряд ли вызовет
ощущение неправильности. С другой стороны, реципиент, хорошо
знакомый с правилами современного русского языка, в состоянии
заметить и проанализировать все «нарушения» языковых правил
на морфологическом уровне и оценить тем самым ЯИ, являющую-
ся осознанным нарушением языковых норм и правил.
4.2. Морфологическая игра в СМИ: инновации
Необычные формы сравнительной степени (компаратива) яв-
ляются давно известным языковым материалом, но при этом ста-
тус этих форм не имеет однозначной оценки. Одни исследователи,
исходя из их формальных особенностей, оставляют за ними право
считаться формами (хотя и окказиональными) сравнительной сте-
пени [Санников В.З., 1999: 71], другие применительно к ним упо-
требляют термин словоформирование, видя в подобных случаях
проявление словотворчества [Намитокова Р.Ю., 1986: 99].
116
Напомним, что в лингвистике существует также точка зрения,
согласно которой словоформы типа добрее, т.е. синтетические
формы сравнительной степени, рассматриваются как самостоя-
тельные лексемы, т.е. единицы, являющиеся результатом слово-
образования, а не формообразования [Милославский И.Г., 1981:
119].
Сфера распространения подобных единиц довольно широка.
Так, они легко и регулярно образуются в разговорной речи, ср.: По-
моему, этот творог творожнее чем тот; Эта музыка еще камернее //
Не только первый, просто первее первых // и др. [Русская разговор-
ная речь, 1983: 105].
Синтетические формы сравнительной степени как экспрессив-
ное средство используются в художественной литературе. В по-
следние годы, в связи с усилением интереса к ЯИ, они стали рас-
сматриваться и в этом аспекте, что нашло отражение в известной
монографии В.З. Санникова «Русский язык в зеркале языковой
игры», где в параграфе «Расширение парадигмы» приводятся при-
меры форм, образованных от причастий (ошпаренней), существи-
тельных (ворее, чертей), местоимений (самее, мойнее) [Санни-
ков В.З., 1999: 72].
Приведенные примеры можно дополнить следующими иннова-
циями, образованными от существительных: «— Господи, его что,
правда, убили? — Нет, в шутку, — обозлилась я, — “правдее” некуда»
(Д. Донцова); «— Гофре самый писк. — Плиссе еще пищее» (Д. Дон-
цова); «Кстати, настоящие звезды совершенно не выпендриваются.
Вот, рассказывали мне, Алла Борисовна Пугачева, уж звездее не бы-
вает» (Д. Донцова).
Таким образом, и в разговорной, и в художественной речи не­
обычные формы компаратива всегда играли определенную роль
как яркое выразительное средство, как средство ЯИ. Социальные
изменения в обществе повлияли и на разговорный язык, и на ху-
дожественную литературу, но гораздо в большей степени (и в этом
единодушны все исследователи) на язык СМИ. Мы целиком раз-
деляем точку зрения Е.А. Земской о том, что «газеты стали жи-
выми, эмоциональными. Их стало интересно читать. Порой они
читаются с большим интересом, чем художественная литература»
[Земская Е.А., 2004: 547]. ЯИ, которая раньше была принадлеж-
ностью разговорной и художественной речи, получает все более
117
широкое распространение в языке газеты, что, в частности, нахо-
дит выражение в активизации компаратива как игрового средства,
доказательством этому может служить как материал, представ-
ленный в разделе «Окказиональные формы степеней сравнения»
[Ильясова С.В., 2002], так и предлагаемый для анализа в данном
исследовании.
Общеизвестно, что простая сравнительная степень — это отли-
чительный признак большей части качественных прилагательных,
однако здесь имеется целый ряд ограничений. Отступление от пра-
вила порождает ЯИ, ср.: На Олимпиаде все равны, но американцы
равнее (КП, 21.08.04); Русский человек как нация не пропадет ни-
когда, потому что в хорошие времена ему все равно, а в плохие еще
все равнее (КП, 23.07.08). Прилагательное равный согласно нормам
литературного языка не может иметь простую сравнительную сте-
пень.
Как уже было сказано, достаточно часто компаратив в разго-
ворной речи образуется от относительных прилагательных. Эта
же особенность характерна для языка СМИ, ср.: Господин Куроч-
кин приценивался к квартире в золотом треугольнике Парижа,
уточняя, точно ли он золотой. «Золотее некуда!» — успокоили его
(Известия, 18.01.04); Загорали до пузырей, соревновались, кто шо-
коладнее (КП, 01.06.04); Корпорация НР намерена сделать пер-
сональный компьютер еще персональнее (Итоги, 29.10.07); Каж-
дый год теперь будет все високоснее и високоснее (КП, 16.03.04).
Игра в приведенных примерах построена на многозначности:
прилагательное золотой в разговорной речи употребляется в зна-
чении престижный (хотя такое значение в известных нам сло-
варях и не зафиксировано), соответственно, в таком значении у
прилагательного развивается качественное значение, возможна
градация признака, что и находит отражение в необычной с точки
зрения нормы сравнительной степени. И в этом, и в последнем
из приведенных примеров для усиления выразительности служит
корневой повтор: золотой — золотее, персональный — персональ-
нее. Прилагательное шоколадный также многозначно и в значении
коричневый оно также может обозначать градацию признака, что
и находит отражение в примере ЯИ. Формирование нового зна-
чения у прилагательного високосный представлено: с високосным
годом, как известно, связано представление об увеличении числа
118
болезней, смертей, следовательно становиться високоснее означа-
ет становиться неблагоприятнее для жизни.
Образование окказиональной формы сравнительной степени от
относительного прилагательного может иметь и другой механизм,
как, например, в следующем примере, где инновация появляется
как завершающее звено повтора одноструктурных производных,
ср.: В наши дни главный принцип на дороге — кто круче, кто наглее,
кто беспредельнее (АиФ, 2008, № 18).
Наиболее яркие, запоминающиеся примеры связаны с об-
разованием компаратива от имен существительных — как не-
посредственно, так и путем чересступенчатого словообразова-
ния, ср.: Все женщины — ведьмы, но некоторые ведьмее (КП,
03.07.04); Триумф на Олимпиаде-2004: борзее Борзаковского бе-
гать трудно! (Экспресс-газета, 2005, № 11); Авторы фильма так
старались создать английскую атмосферу, так были вниматель-
ны к деталям, стремясь переплюнуть сериалы канала ВВС, но
оказались англичанистее самих англичан только в изображении
провинциальной скуки (КП, 12.11.02); Рядом с таким я бы ста-
ла еще «лидернее», я бы мчалась вверх по карьерной лестнице
(Cosmopolitan, 2004, № 8); Все мерседеснее (Итоги, 28.01.08).
Наиболее прозрачна по характеру образования «форма» ведьмее,
созданная на базе корневого повтора. Более сложный пример ЯИ
представлен в следующем примере: в игру вовлечена узуальная
форма борзее от прил. борзый — «быстрый, резвый», которая ка-
ламбурно сталкивается с именем собственным, что создает види-
мость корневого повтора.
Следующие две «формы» представляют результат чересступен-
чатого словообразования: англичан(ин) + (-ист-) + -ее, лидер- +
(-н-) + -ее. Остановимся подробнее на анализе последнего примера.
Первая словарная фиксация существительного мерседес относится
к 1998 г., ср. МЕРСЕДЕС [М прописная или строчная], -а, м. мар-
ка автомобиля немецкого концерна «Даймлер—Бенц»; автомобиль
этой марки [ТС—98]. В ТС—2001 помимо аналогичной словар-
ной статьи появляется еще словарная статья с заглавным словом
мерседесовский — прил. к мерседес. В ТС—2006 представлены уже
результаты не только словообразования (мерседесовский) и сло-
вотворчества, ср.: МЕРС [М прописная или строчная], -а, м. разг.
Мерседес; Мерин, -а, м. жарг. мерседес.
119
широкое распространение в языке газеты, что, в частности, нахо-
дит выражение в активизации компаратива как игрового средства,
доказательством этому может служить как материал, представ-
ленный в разделе «Окказиональные формы степеней сравнения»
[Ильясова С.В., 2002], так и предлагаемый для анализа в данном
исследовании.
Общеизвестно, что простая сравнительная степень — это отли-
чительный признак большей части качественных прилагательных,
однако здесь имеется целый ряд ограничений. Отступление от пра-
вила порождает ЯИ, ср.: На Олимпиаде все равны, но американцы
равнее (КП, 21.08.04); Русский человек как нация не пропадет ни-
когда, потому что в хорошие времена ему все равно, а в плохие еще
все равнее (КП, 23.07.08). Прилагательное равный согласно нормам
литературного языка не может иметь простую сравнительную сте-
пень.
Как уже было сказано, достаточно часто компаратив в разго-
ворной речи образуется от относительных прилагательных. Эта
же особенность характерна для языка СМИ, ср.: Господин Куроч-
кин приценивался к квартире в золотом треугольнике Парижа,
уточняя, точно ли он золотой. «Золотее некуда!» — успокоили его
(Известия, 18.01.04); Загорали до пузырей, соревновались, кто шо-
коладнее (КП, 01.06.04); Корпорация НР намерена сделать пер-
сональный компьютер еще персональнее (Итоги, 29.10.07); Каж-
дый год теперь будет все високоснее и високоснее (КП, 16.03.04).
Игра в приведенных примерах построена на многозначности:
прилагательное золотой в разговорной речи употребляется в зна-
чении престижный (хотя такое значение в известных нам сло-
варях и не зафиксировано), соответственно, в таком значении у
прилагательного развивается качественное значение, возможна
градация признака, что и находит отражение в необычной с точки
зрения нормы сравнительной степени. И в этом, и в последнем
из приведенных примеров для усиления выразительности служит
корневой повтор: золотой — золотее, персональный — персональ-
нее. Прилагательное шоколадный также многозначно и в значении
коричневый оно также может обозначать градацию признака, что
и находит отражение в примере ЯИ. Формирование нового зна-
чения у прилагательного високосный представлено: с високосным
годом, как известно, связано представление об увеличении числа
118
болезней, смертей, следовательно становиться високоснее означа-
ет становиться неблагоприятнее для жизни.
Образование окказиональной формы сравнительной степени от
относительного прилагательного может иметь и другой механизм,
как, например, в следующем примере, где инновация появляется
как завершающее звено повтора одноструктурных производных,
ср.: В наши дни главный принцип на дороге — кто круче, кто наглее,
кто беспредельнее (АиФ, 2008, № 18).
Наиболее яркие, запоминающиеся примеры связаны с об-
разованием компаратива от имен существительных — как не-
посредственно, так и путем чересступенчатого словообразова-
ния, ср.: Все женщины — ведьмы, но некоторые ведьмее (КП,
03.07.04); Триумф на Олимпиаде-2004: борзее Борзаковского бе-
гать трудно! (Экспресс-газета, 2005, № 11); Авторы фильма так
старались создать английскую атмосферу, так были вниматель-
ны к деталям, стремясь переплюнуть сериалы канала ВВС, но
оказались англичанистее самих англичан только в изображении
провинциальной скуки (КП, 12.11.02); Рядом с таким я бы ста-
ла еще «лидернее», я бы мчалась вверх по карьерной лестнице
(Cosmopolitan, 2004, № 8); Все мерседеснее (Итоги, 28.01.08).
Наиболее прозрачна по характеру образования «форма» ведьмее,
созданная на базе корневого повтора. Более сложный пример ЯИ
представлен в следующем примере: в игру вовлечена узуальная
форма борзее от прил. борзый — «быстрый, резвый», которая ка-
ламбурно сталкивается с именем собственным, что создает види-
мость корневого повтора.
Следующие две «формы» представляют результат чересступен-
чатого словообразования: англичан(ин) + (-ист-) + -ее, лидер- +
(-н-) + -ее. Остановимся подробнее на анализе последнего примера.
Первая словарная фиксация существительного мерседес относится
к 1998 г., ср. МЕРСЕДЕС [М прописная или строчная], -а, м. мар-
ка автомобиля немецкого концерна «Даймлер—Бенц»; автомобиль
этой марки [ТС—98]. В ТС—2001 помимо аналогичной словар-
ной статьи появляется еще словарная статья с заглавным словом
мерседесовский — прил. к мерседес. В ТС—2006 представлены уже
результаты не только словообразования (мерседесовский) и сло-
вотворчества, ср.: МЕРС [М прописная или строчная], -а, м. разг.
Мерседес; Мерин, -а, м. жарг. мерседес.
119
 Таким образом, это существительное стало выполнять не только
номинативную, но и оценочную функцию. Мерседес, мерс, мерин —
это показатель благосостояния, положения в обществе. Чем выше
это положение, тем престижнее, мерседеснее должна быть версия
(модель).
Сфера употребления подобных инноваций — в основном заго-
ловки, где они успешно выполняют свою прагматическую задачу —
привлекают внимание, интригуют, часто дают оценку.
4.3. Морфологическая игра в рекламе
В последнее время в рекламном тексте примером морфологиче-
ской ЯИ может служить гиперболизация, использование которой
направлено на привлечение внимания потребителя к качеству то-
вара. Одним из таких приемов в языке рекламы является создание
окказиональных прилагательных и окказиональных степеней срав-
нения относительных прилагательных, получающее в языке совре-
менной рекламы все более широкое распространение, например:
— окказиональное прилагательное: President — такой сырный
сыр! (реклама сыра «President»);
— окказиональная сравнительная степень прилагательного:
— Куда они спешат?
— На новый аромат «Fairy»!
— Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама
моющего средства «Fairy»);
— окказиональная превосходная степень прилагательного: СА-
МЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского
магазина «Катюша»); САМАЯ ГРЕЙПФРУТОВАЯ защита от ка-
риеса! (реклама жевательной резинки); САМЫЙ МАЙОНЕЗНЫЙ
МАЙОНЕЗ! (реклама майонеза «Провансаль»).
В ряде случаев также используется еще один игровой прием —
корневой повтор, например: «яблочнее яблок, лимоннее лимонов,
ягоднее ягод, самый майонезный майонез».
В рекламе также встречаются примеры образования степеней
Во всех предыдущих примерах рекламных текстов использова-
ны относительные прилагательные, включенные в словарный со-
став языка — игрушечный, французский, грейпфрутовый, ягодный,
лимонный, яблочный, сырный, майонезный. Исходя из их произво-
дного значения, можно легко догадаться о значении рекламного
текста, о свойстве рекламируемого продукта или продукции, на ко-
торое автор рекламного текста хотел бы обратить внимание.
Однако в последнем примере мы имеем дело не просто с соз-
данием окказиональной степени сравнения от относительного
прилагательного, но и с созданием инновации по образцу при-
лагательного, которое является относительным прилагательным
исключительно в связи с тем, что создается на основе слова — на-
звания продукта. Мы рассматриваем слова провансальный и пель-
менистые как относительные прилагательные, исходя из их дери-
вации. Таким образом, в данном примере мы не просто наблюдаем
реализацию ЯИ на морфологическом уровне путем создания ок-
казиональной степени сравнения относительного прилагательно-
го, но и имеем дело с созданием степени сравнения окказиональ-
ного прилагательного.
Таким образом, окказиональное образование сравнительной и
превосходной степеней сравнения относительных прилагательных
часто формируется на базе корневого повтора, что, несомненно,
усиливает игровой эффект морфологической игры.
Другим интересным примером языкового манипулирования
в языке современной рекламы является следующий рекламный
текст: САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама мага-
зина сумок «Кенгуру»).
Как нам кажется, дешифровка данного рекламного текста не
вызовет у потребителя затруднений. Маловероятно, что он решит,
что речь идет о магазине, в котором продаются экзотические жи-
вотные — кенгуру. Абсолютно очевидно, что здесь обыгрывается
значение слова кенгуру как «животного, у которого есть сумка для
детеныша», и слово сумка. Таким образом, создается образ «сумоч-
ного, сумчатого» животного. Тем не мене�