Universidad Técnica Federico Santa María

Departamento de Industrias

Programa Marketing I
Campus Santiago – 1s2011

Profesor

• MBA. ICI Proyectos, Claudio Peñailillo Cardemil

claudio.penailillo@usm.cl

Objetivos
Al cursar esta asignatura, el alumno deberá ser capaz de:

1. Valorar la importancia del marketing como actividad económico-empresarial.

2. Conocer y ubicar los distintos conceptos, funciones y agentes implicados en la actividad
de marketing.
3. Tener capacidad de realizar un diagnóstico externo e interno de las empresas y un
análisis del consumidor.
4. Conocer y manejar los conceptos de las principales decisiones de marketing estratégico
de la empresa.
5. Conocer y manejar los conceptos de las principales decisiones de marketing operativo
de la empresa.
6. Diseñar un Plan de Marketing para la gestión comercial de una empresa.

Metodología
La metodología del curso se basará en clases teóricas y en clases prácticas. Las clases
teóricas corresponderán a la exposición de cada tema por parte del profesor, con el apoyo
de material que será publicado en la página del ramo. Las clases prácticas requerirán de la
formación de grupos de alumnos que trabajarán durante todo el semestre.

El desarrollo y evaluación del curso incluirá los siguientes trabajos por parte de los
alumnos:

1. Controles de lectura: Se entregarán papers y artículos complementarios los cuales

deberán ser leídos y preparados antes de cada clase. Durante la clase se tomará
controles escritos sobre las lecturas entregadas.

2. Casos Prácticos: Se desarrollarán clases prácticas, en los que se resolverán casos

de diferentes tópicos de marketing. Los grupos resolverán el caso durante la clase y

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esté deberá ser entregado en forma escrita al final de la clase o en la clase siguiente,
dependiendo del caso. Para resolver el caso se podrá utilizar todo el material del
curso. Cada caso deberá ser leído y preparado con antelación a la clase práctica.

3. Certámenes: Se realizarán dos certámenes que incluirán toda la materia vista tanto
en las clases teóricas como prácticas hasta el día de cada certamen. Los certámenes
son acumulativos e incluirán tanto preguntas teóricas como casos prácticos breves.

Programa Sintético

TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING.

TEMA 2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
TEMA 3. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
TEMA 4. EL ENTORNO DE LA EMPRESA.
TEMA 5. VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO.
TEMA 6. ESTRATEGIAS DE MARKETING.
TEMA 7. DESARROLLO DE PRODUCTOS- TÁCTICAS DE PRODUCTO Y
MARCA.
TEMA 8. TRADE INTELLIGENCE. TÁCTICAS DE PRECIOS.
TEMA 9. TRADE INTELLIGENCE. TÁCTICAS DE DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL.
TEMA 10. PUBLICIDAD- TÁCTICAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL.
TEMA 11. TRADEMARKETING- PUBLICIDAD, PROMOCIONES Y PUNTO DE
VENTA.

Programa Analítico

TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING

1. Naturaleza, alcance y fundamentos del Marketing.

2. Defensas y críticas del marketing.
3. Análisis de las diferentes funciones y tareas de la Dirección de Marketing.
4. Evolución de los enfoques del Marketing.
5. Estrategias y tácticas.
6. Diseño de un Plan de Marketing.

Bibliografía recomendada:
Lambin J. J, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, 2002. Capítulo 1, 3.

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Kotler, P., Armstrong, G., “Fundamentos de Marketing”, 6ta edición, Prentice Hall,
capítulos 1 y 2.
Kotler, P., “Dirección de Marketing”, la edición del milenio, Prentice Hall, 2001,
capítulos 1, 2 y 3.
Lamb, Hair, McDaniel, “Marketing”, 6ta edición. Thompson, 2006, capítulo 1.

TEMA 2. EL ENTORNO DE LA EMPRESA

1. Análisis del macroentorno.

2. El microentorno de la empresa. Herramientas de análisis.
3. La identificación y el análisis interno de la empresa.

Bibliografía recomendada:
Hax, A., Majluf, N. “Estrategia para el liderazgo competitivo. De la Visión a los
resultados.” Primera Edición. 1997, capítulo 5.
Kotler, P., Armstrong, G., “Fundamentos de Marketing”, 6ta edición, Prentice Hall,
capítulo 4.

TEMA 3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Concepto, objetivos y tipos de investigación en Marketing.

2. Fuentes de información en Marketing.
3. El proceso de investigación.
4. Instrumentos de investigación de mercados.

Bibliografía recomendada:
Kinnear T. & Taylor J, “Investigación de Mercados, un Enfoque Aplicado”, Mc.
Graw Hill, 1998, Capítulos 1, 3 y 4.
Lamb, Hair, McDaniel, “Marketing”, 6ta edición. Thompson, 2006, capítulo 8.

TEMA 4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Naturaleza, objetivos y enfoque general de la segmentación.

2. Etapas del proceso de segmentación de mercados.
3. Análisis de los criterios de segmentación.
4. Evaluación y selección de los segmentos de mercado.

Bibliografía recomendada:
Lambin J. J, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, 2002. Capítulo 6.
Kotler, P., Armstrong, G., “Fundamentos de Marketing”, 6ta edición, Prentice Hall,
capítulo 7.
Kotler, P., “Dirección de Marketing”, la edición del milenio, Prentice Hall, 2001,
capítulo 9.
Lamb, Hair, McDaniel, “Marketing”, 6ta edición. Thompson, 2006, capítulo 7.

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TEMA 5. VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO

1. Ventaja competitiva.
2. Concepto de posicionamiento.
3. Estrategias de posicionamiento.

Bibliografía recomendada:
Kotler, P., “Dirección de Marketing”, la edición del milenio, Prentice Hall, 2001,
capítulo 10.

TEMA 6. ESTRATEGIAS DE MARKETING.

1. Estrategias básicas.
2. Estrategias de crecimiento.
3. Estrategias competitivas.
4. Estrategias de cartera.

Bibliografía recomendada:
Lambin J. J, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, 2002. Capítulo 9.

TEMA 7. DESARROLLO DE PRODUCTOS- TÁCTICAS DE PRODUCTO Y

MARCA.

1. Concepto de producto, su identificación, diferenciación.

2. La marca y sus estrategias.
3. Diseño, desarrollo, planificación de nuevos productos.
4. Ciclo de vida del producto: concepto e influencia en la estrategia comercial.

Bibliografía recomendada:
Lambin J. J, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, 2002. Capítulo 10.
Kotler, P., Armstrong, G., “Fundamentos de Marketing”, 6ta edición, Prentice Hall,
capítulos 8 y 9.
Kotler, P., “Dirección de Marketing”, la edición del milenio, Prentice Hall, 2001,
capítulo 13.
Lamb, Hair, McDaniel, “Marketing”, 6ta edición. Thompson, 2006, capítulos 9 y
10.

TEMA 8. TRADE INTELLIGENCE. TÁCTICAS DE PRECIOS.

1. Aspectos generales, condicionantes y objetivos de la política de precios.

2. Métodos de determinación del precio.
3. Gestión del precio-valor a través de los determinantes de la sensibilidad al
precio.
4. Estrategias comerciales de precios.

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Bibliografía recomendada:
Lambin J. J, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, 2002. Capítulo 12.
Kotler, P., Armstrong, G., “Fundamentos de Marketing”, 6ta edición, Prentice Hall,
capítulo 10.
Kotler, P., “Dirección de Marketing”, la edición del milenio, Prentice Hall, 2001,
capítulo 15.
Lamb, Hair, McDaniel, “Marketing”, 6ta edición. Thompson, 2006, capítulos 17 y
18.

TEMA 9. TRADE INTELLIGENCE. TÁCTICAS DE DISTRIBUCIÓN

COMERCIAL.
1. La función de la distribución comercial
2. Tipos de intermediarios
3. Tipología de canales de distribución.
4. Decisiones relativas al diseño del canal.

Bibliografía recomendada:
Lambin J. J, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, 2002. Capítulo 11.
Kotler, P., Armstrong, G., “Fundamentos de Marketing”, 6ta edición, Prentice Hall,
capítulos 11 y 12.
Kotler, P., “Dirección de Marketing”, la edición del milenio, Prentice Hall, 2001,
capítulos 16 y 17.
Lamb, Hair, McDaniel, “Marketing”, 6ta edición. Thompson, 2006, capítulos 12 y
13.

TEMA 10. PUBLICIDAD- TÁCTICAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL.

1. Concepto y tipos de comunicación comercial.

2. El proceso de comunicación comercial.
3. Decisiones en la gestión de la publicidad.
4. Objetivos y acciones de promoción de ventas
5. Decisiones en la gestión de la promoción.

Bibliografía recomendada:
Lambin J. J, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, 2002. Capítulo 13.
Kotler, P., Armstrong, G., “Fundamentos de Marketing”, 6ta edición, Prentice Hall,
capítulo 13 y 14.
Kotler, P., “Dirección de Marketing”, la edición del milenio, Prentice Hall, 2001,
capítulos 18 y 19.
Lamb, Hair, McDaniel, “Marketing”, 6ta edición. Thompson, 2006, capítulos 14, 15
y 16.

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TEMA 11. TRADEMARKETING- PUBLICIDAD, PROMOCIONES Y PUNTO DE

VENTA.

1. Objetivos y acciones de promoción de ventas

2. Actores en la Gestión de los puntos de ventas y Salas de retail.
3. Decisiones en la gestión de la promoción.

Bibliografía recomendada:
Lambin J. J, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, 2002. Capítulo 13.
Kotler, P., Armstrong, G., “Fundamentos de Marketing”, 6ta edición, Prentice Hall,
capítulo 13 y 14.
Kotler, P., “Dirección de Marketing”, la edición del milenio, Prentice Hall, 2001,
capítulos 18 y 19.
Lamb, Hair, McDaniel, “Marketing”, 6ta edición. Thompson, 2006, capítulos 14, 15
y 16.

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Bibliografía
• Hax, A., Majluf, N. “Estrategia para el liderazgo competitivo. De la Visión a los
resultados.” Primera Edición. 1997. Dolmen Ediciones S.A.
• Kinnear T. & Taylor J, “Investigación de Mercados, un Enfoque Aplicado”, Mc. Graw
Hill, 1998.
• Kotler, P., Armstrong, G., “Fundamentos de Marketing”, 6ta edición, Prentice Hall.
• Kotler, P., Keller, K., “Dirección de Marketing”, 12º edición, Prentice Hall.
• Kotler, P., “Dirección de Marketing”, la edición del milenio, Prentice Hall, 2001.
• Lamb, Hair, McDaniel, “Marketing”, 6ta edición. Thompson, 2006.
• Lambin J. J, “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill, 2002.
• Stanton W, Etzel M. & Walker B, “Fundamentos de Marketing”, Mc. Graw-Hill, 1997.