Когда речь заходит о рекламе в интернете, считается само собой разумеющимся, что этические

аспекты теряются среди масштабного инфопотока. Ложные новости и заявления, спам-

уведомления на сайтах, фишинговые ссылки на «новости» и тому подобное неэтично. Но это не
единственные этические вопросы, которые следует учитывать. Рекламные ролики,
Дезинформирующие объявления, всплывающие окна и плитки с неправомерной рекламой,
контекстные ссылки и наложенные объявления — все это сопряжено с этическими опасностями.

Почему рекламодателя это должно волновать? Потому что этически сомнительная реклама может
оказать негативное влияние на их бренды. Когда пользователям не нравится реклама, они, как
правило, распространяют эту неприязнь на рекламодателя. Как говорит эксперт по вебсёрфингу в
интернете Якоб Нильсен в статье на своем веб-сайте: “Неэтичная реклама даст вам больше
фиксаций, но этическая практика ведения бизнеса привлечет больше лояльных клиентов в
долгосрочной перспективе.”

Негативная реакция может исходить и от медиакомпаний. Они могут не захотеть принимать

определенные объявления, потому что они будут отгонять трафик. Например, организация
журналистов Института Пойнтера в своих руководящих принципах по этике в Интернете говорит:
"Опыт потребителя имеет первостепенное значение. Рекламные модели и спонсорство должны
быть тщательно оценены, чтобы определить их влияние на потребительский опыт."

Рекламные ролики, Сквозная реклама и Текстовая реклама.

Один из видов рекламы, который может быть проблематичным, – это реклама, которая
намеренно сделана так, чтобы выглядеть как статья. Это также называется нативной рекламой. В
издательской индустрии существует давнее правило, что любая реклама, которую можно спутать с
редакционным контентом, должна быть четко обозначена как реклама. Это верно в Интернете так
же, как всегда, было верно в печати.

Хорошим примером рекламного ролика является кампания Sony, запущенная несколько лет
назад. Она состояла из статей, написанных фрилансерами, которые представляли себя обычными
гражданами, пишущими о том, как они используют технологии. Статьи были заказаны и оплачены
компанией Sony. Они часто даже не упоминали Sony, за исключением боковых панелей, что
делало их особенно трудными для отличия от обычного контента сайта. Но что действительно
вызвало критику, так это то, что маркировка для обозначения статей как рекламы часто была
очень мелким шрифтом, а иногда слово "реклама" даже не использовалось.

Некоторые виды рекламы этически проблематичны, даже если очевидно, что это реклама.
Например, в 2002 году туристический ритейлер Orbitz вызвал споры в нескольких средствах
массовой информации, запустив рекламные объявления, которые выводят пользователя на сайт,
когда он просто наводит курсор мыши на объявление. Тот факт, что рекламные объявления,
похоже, исчезли из Интернета, скорее всего, связан с протестом против них.

Тем не менее, авторитетные компании приняли эту технологию – в частности, издатель

компьютерных книг О'Рейли. Даже O'Reilly, которая все еще использует рекламу на своем сайте,
предоставляет часто задаваемые вопросы, объясняющие, почему они решили использовать эту
технологию, и объясняющие, как пользователи могут отключить рекламу IntelliTxt, что, по-
видимому, указывает на то, что реклама непопулярна у пользователей.

Vibrant Media утверждает, что, поскольку платные ссылки имеют характерное двойное зеленое
подчеркивание, а всплывающие окна помечены как реклама, их техника не нарушает этических
правил. Компания также говорит, что, поскольку ссылки вставляются с помощью
автоматизированного процесса после публикации статьи в Интернете, на авторов нельзя
повлиять, чтобы они включали определенные ключевые слова.
Несколько ассоциаций медиаиндустрии расходятся во мнениях, в частности, издательские
ассоциации "Бизнес для бизнеса" (B2B) American Business Media и Американское общество
редакторов деловых изданий. У обоих есть руководящие принципы, специально запрещающие
продажу контекстных ссылок в редакционной копии.

Всплывающие окна, всплывающие окна и поддельные диалоговые окна.

Еще один тип рекламы, который некоторые считают сомнительным, — это те, которые
открываются в новом окне. Ярким примером, конечно, является всплывающее объявление,
которое появляется в небольшом окне перед главным окном браузера. Всплывающее окно
аналогично, но появляется за главным окном браузера, поэтому пользователь не видит его, пока
не закроет это окно. В обоих случаях рекламодатели могут надеяться, что пользователи случайно
нажмут на окно, пытаясь закрыть его, и таким образом попадут на сайт рекламодателя.

Хотя обе формы рекламы широко используются, обе рискуют вызвать раздражение у
потенциального клиента. Исследования показывают, что всплывающие окна - самый ненавистный
рекламный прием. Еще одна причина не использовать их заключается в том, что большинство
людей блокируют их. И хотя эти объявления имеют высокую частоту кликов, большинство из этих
кликов могут произойти непреднамеренно, когда люди пытаются закрыть окно. Всплывающие
окна могут работать для контента, но не очень хорошо подходят для рекламы.

Кроме того, есть объявления, которые выглядят как системные сообщения с вашего компьютера
— те серые прямоугольники, которые появляются на экране с сообщением и кнопкой "ОК".
Пользователь может подумать, что нажатие кнопки "ОК" закроет окно, но вместо этого он
перейдет на веб-сайт рекламодателя.

Одним из «экспертов» в всплывающих уведомлениях и, буквально, вирусной рекламе является

Амиго.браузер, созданный почти десять лет назад компанией Rambler. Суть заключается в том, что
Амиго мог встретится на любом сайте в рекламном блоке; при попытке скачать что-то из
интернета, можно было перепутать большую и сверкающую кнопку скачивания Амиго с
маленькой незаметной ссылкой на скачивание необходимого файла; при установке программ на
компьютер в установщике можно было случайно установить Амиго с пакетом всех виджетов;
также если хотя бы раз Амиго был установлен, то избавиться от него можно было только
профессиональным вмешательством. Такой подход к рекламе браузера не сработал, так как это
мешало и приносило вред всем, кто хотя бы раз сталкивался с этой рекламной кампанией.

Интерстициальные или престициальные объявления – страницы, которые появляются перед

ожидаемым контентом, – также могут восприниматься как раздражающие, но обычно
принимаются, если у пользователей есть возможность обойти страницу, нажав ссылку
"Пропустить это объявление". Чаще всего такие объявления встречаются на сайтах для просмотра
кино, показывая минимум 2-3 рекламы букмекерских компаний, онлайн-казино или чудо-
предпринимателей с курсами по заработку в интернете.

Оверлеи — это объявления, которые появляются поверх существующего контента, но в том же

окне, а не в новом окне. Они также известны под такими брендами, как Eyeblaster или Shoshkele.
Обычно это флеш-фильмы. Они могут содержать анимацию, которая свободно перемещается по
содержимому сайта. Эти объявления, как правило, не нравятся, если они скрывают контент;
наложенные объявления на видео получили неоднозначную реакцию.

Еще одна проблема для онлайн-издателей заключается в том, что все типы объявлений,
упомянутые в этом докладе, могут содержать сценарии, которые могут привести к сбою
браузеров.

Рекомендации для успеха

По мере того, как люди учатся игнорировать баннерную рекламу, реалистично ли просить
рекламодателей не использовать всплывающие окна, наложенные объявления и тому подобное?
Что вы делаете, чтобы люди обратили внимание на вашу рекламу?

Во-первых, откажитесь от старых представлений о важности клика. "Цель не в том, чтобы

заставить людей нажимать, потому что они этого не делают. Это признание", - говорит Нил Хайр
из Рочестерского технологического института. Другими словами, интернет-реклама становится все
более похожей на традиционную рекламу.

Хайр и его коллега Сьюзан Барнс изучают, какие рекламные баннеры работают и почему. "Это
связано с используемыми цветами и с тем, используют ли они причудливый подвижный текст,
который люди ненавидят." Они также обнаруживают, что большой текст работает лучше, чем
маленький, поэтому держите свое сообщение коротким.

И, наконец, еще одна техника, которая работает, - это юмор. Суть, по словам Волос, заключается в
том, чтобы "использовать мягкий-мягкий подход. Вы должны строить эти отношения с течением
времени."