ЗМІСТ

Розділ 1
1.1. Поняття про ком'юніті-менеджмент, його завдання та функції.
1.2. Історичний аспект ком'юніті-менеджменту
ВСТУП

Эпоха глобальных коммуникаций уже несколько десятков лет как

завладела нашей планетой. Потоки информации передаются с помощью
глобальных сетей в наши домашние и рабочие компьютеры, мобильные
телефоны и даже умные часы. В такой развитой природе коммуникации
представители бизнеса придумали множество инструментов для
продвижения собственных товаров и услуг, это и реклама, так и PR (public
relations).
На стыке этих технологий начали появляться и новые. Одним из новых
направлений коммуникационного менеджмента является комьюнити-
менеджмент, который уже несколько лет активно развивается за рубежом, а в
России появился недавно. Комьюнити-менеджмент – это набор инструментов
для установления оптимизированной коммуникации между различными
отделами и лицами внутри организации и создание благоприятного
микроклимата в общении с внешней общественностью.
Актуальность данного исследования обосновывается следующим
наблюдением. За последние два года работодатели стали все чаще размещать
вакансии о поиске специалиста на должность «комьюнити-менеджер». На
HeadHunter таких специалистов разыскивают совершенно разные компании,
начиная от крупного холдинга «Мегафон», заканчивая небольшими
студиями, которые занимаются разработкой мобильных игр. Основной
запрос работодателя – создать вокруг бренда сообщество лояльных
потребителей, создать стратегию развития сообщества и проводить для
сообщества различные активности. При этом в спектр задач комьюнити-
менеджера могут входить задачи в области маркетинга, связей с
общественностью и PR. В первой главе мы поставим перед собой задачу
проанализировать, как в рамках коммуникационного менеджмента появился
комьюнити-менеджмент, какие новые задачи перед собой ставит это
направление и какие специалисты требуются для выполнения этой работы.
Во второй главе мы обратимся к практическому использованию комьюнити-
менеджмента в рамках организации Фонд развития интернет-инициатив.
С одной стороны, на текущий момент о коммуникационном
менеджменте, как технологии включающей в себя комьюнити-менеджмент,
написано достаточно научной и профессиональной литературы. О
коммуникационном менеджменте пишут такие авторы, как А.С. Орлова, Н.В.
Исламова, А.Н. Крылов, С.М. Емельянов другие. С другой стороны,
комьюнити-менеджмент как направление освещается в основном практиками
в профессиональных сообществах, в 2018 году в свет вышла первая книга о
коммуникационном менеджменте, написанная Титовым В.
Объект исследования – коммуникационная деятельность комьюнити-
менеджера в бизнес-организации.
Предмет исследования – применение комьюнити-менеджмента во
внутренних и внешних коммуникациях бизнес-организации
Цель исследования – доказать эффективность применения
комьюнити-менеджмента в бизнес-среде.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
 определить ключевые понятия комьюнити-менеджмента;
 продемонстрировать общее и различное между комьюнити-
менеджментом, public relations и рекламой;
 охарактеризовать спектр задач комьюнити-менеджера (отечественные
и зарубежные точки зрения);
 продемонстрировать степень востребованности профессии на мировом
и российском рынке);
 выявить критерии эффективности в комьюнити-менеджменте;
  показать специфику комьюнити-менеджмента во внутренних
коммуникациях и внешних коммуникациях компании на примере
Фонда развития интернет-инициатив;
 дать рекомендации по внедрению комьюнити-менеджмента во
внутренние и внешние коммуникации бизнес-организации.
Эмпирическую базу исследования составили:
 трехлетний опыт работы автора в компании, которая практикует
комьюнити-менеджмент;
 внутренние статистические данные и документы, а также публичные
источники, связанные с Фондом развития интернет-инициатив;
 опыт построения стартап-сообщества в Санкт-Петербурге и регионах;
 профессиональные сообщества комьюнити-менеджеров в социальных
сетях;
 экспертные интервью с практикующими специалистами.
Методы исследования включают в себя наблюдение, анализ научной
и профессиональной литературы отечественных и зарубежных авторов, сбор
и обработка статистических данных, контент-анализ публикаций в СМИ,
интервьюирование экспертов и практиков комьюнити-менеджмента, SWOT-
анализ.
Новизна данной работы заключается в том, что несмотря на активное
применение комьюнити-менеджмента за границей, в России он только
начинает институализироваться. В процессе написания данной работы были
переведены и осмыслены статьи зарубежных авторов и зарубежные
исследования в области комьюнити-менеджмента, которые ранее не
публиковались на русском языке, переведенные публикации включены в
список литературы под номерами 3, 8, 9, 10. Кроме того, это одна из первых
работ, в которой автор совершает попытку осмыслить комьюнити-
менеджмент как отдельное направление в области бизнес-коммуникаций.
Практическая значимость заключается в том, что содержание данной
работы позволяет потенциальному работодателю составить представление о
специфике комьюнити-менеджмента как одного из направлений работы в
области коммуникаций, определить базовые и дополнительные навыки и
задачи комьюнити-менеджера, а также посмотреть, как команда комьюнити-
менеджеров справляется с задачей построения стартап-сообщества по всей
России на примере Фонда развития интернет-инициатив.
Работа построена по следующей структуре. В первой главе мы
рассмотрим теорию коммуникационного менеджмента, далее изучим
историю появления комьюнити-менеджмента и специфику новой профессии.
Во второй главе на примере Фонда развития интерне-инициатив мы изучим
практическое применение комьюнити менеджмента и перейдем к
заключению.
1.1. Поняття про ком'юніті-менеджмент, його завдання та функції.

Комьюнити-менеджмент (Community Management), или Управление

сообществами, — область профессиональных знаний, получившая широкое
распространение и ставшая актуальной в связи с развитием интернета и
коммуникаций в интернет-пространстве.
«Комьюнити» в переводе на русский язык означает «сообщество».
Ожегов С. И. в словаре дает следующее определение: «сообщество – это
объединение людей, народов, государств, имеющих общие интересы, цели».
Скуратов Ф., практик комьюнити-менеджмента и директор Ассоциации
комьюнити-менеджеров России, приводит следующее определение
сообщества: «сообщество – это группа общественности, которая занимается
какой-либо совместной деятельностью, имеет общую цель». Еще раз отмечу,
что принципиально важным аспектом является то, что в сообществе люди
выполняют некое совместное действие, то есть имеют общую цель.
Комьюнити-менеджмент – это вид деятельности, построенный на
совокупности современных принципов, методов, средств управления
сообществом, которое существует при наличии общей цели на принципах
добровольности. Комьюнити менеджмент применяется и во внутренних
коммуникациях, и в общении с аудиторией бизнеса и в работе с проектными
командами. Комьюнити-менеджмент есть и у политиков (работа с
волонтерами), и у застройщиков (работа с жильцами и их инициативными
группами), и на уровне местного самоуправления». Титов В., автор первой в
России книги о комьюнити-менеджменте, отмечает то, что комьюнити-
менеджмент – это комплексный подход, то есть бизнес-стратегия. Эту же
позицию разделают комьюнити-менеджеры в исследовании CMX (о нем мы
будем говорить далее), так, более 54% говорят о комьюнити-менеджменте
как осознанно выбранной стратегической инициативе организации.
Соответственно комьюнити-менеджмент не может существовать локально в
определенном отделе компании или быть в зоне компетенции только одного
сотрудника. Комьюнити-менеджмент – это стратегия, в которую вовлечены
ключевые сотрудники, в том числе топ-менеджмент и директор компании.
Однако контролем за соблюдением принципов комьюнити-менеджмента
следит отдельный сотрудник – комьюнити-менеджер.
Комьюнити-менеджмент – это современный коммуникационный
инструмент коммуникационного менеджмента, который позволяет
выстраивать эмоциональные отношения с потребителями и создавать тем
самым дополнительное конкурентное преимущество для компании. Бизнес
на текущий момент имеет массу инструментов для стимулирования продаж,
но большинство из них не имеют пролонгированного эффекта. Работая с
сообществом в целом и с лидерами мнений в частности, мы можем
рассчитывать не просто на стимулирование продаж, а на появление
эмоциональной привязанности у клиентов (в том числе будущих) к бренду. В
2017 году CMX провели исследование «Community Value and Metrics
Report». В данном исследовании были опрошены более 500 менеджеров,
которые занимаются развитием сообществ, причем более 28% указали, что
их сообщество существует на протяжении более, чем 5 лет, а 71% из них так
же занимается построением внутрикорпоративного сообщества.
Согласно исследованию, в 64% случаев сообщества включают в себя до
100 тыс. человек, а построением сообществ занимаются преимущественно
небольшие компании с численностью сотрудников до 50 человек (таких
компаний половина от общего количества опрошенных). Самые популярные
индустрии, в которых развивают сообщества – это технологические
компании (46%) и профессиональные сервисы (16%), остальные направления
в разы меньше. 66% менеджеров считают, что сообщества укрепляют работу
с потребителем даже в том случае, когда задействуются самые простые
механики, например, создание темы для обсуждений в виртуальном
пространстве или специальное мероприятие.
Одно из ключевых преимуществ работы с сообществом – это поток
постоянной обратной связи от клиентов. Ведь если выстроена эффективная
коммуникация между клиентом и брендом, то первые с удовольствием будут
делиться впечатлениями от сервиса или новых продуктов. Это в свою
очередь позволяет компании иметь фору перед конкурентами и оперативно
решать возникающие проблемы. С другой стороны, если сообщество
довольно качеством продукта или услуги, то оно активно транслирует свое
мнение, создавая у новой аудитории позитивный образ бренда (об этом в
частности в интервью говорит Батрименко А., руководитель акселератора
Южного ИТ-парка).
Задача комьюнити-менеджмента — построение живых лояльных сообществ
вокруг определённой ценности или бренда с целью распространения об этом
объекте информации путём «сарафанного радио» (передачи сообщения от
одного человека к другому).
С точки зрения распространения информации о бренде и о его продуктах,
комьюнити-менеджмент является альтернативой PR и маркетингу в
классическом понимании и отличается 3 признаками:
1. Взаимодействие и обмен информацией происходят не только между
носителем информации (представителем бренда) и аудиторией (при наличии
посредников или без них), но и между членами сообщества без
непосредственного участия носителя информации.
2. Информация распространяется членами сообщества, имеет свободную
форму, обмен информацией носит неформальный характер, что обеспечивает
высокое доверие к информации и носителю.
3. Ядро сообщество объединено за счёт глубоких ценностных связей между
участниками, мотивацией для передачи информации является не внешний
стимул (подарок в конкурсе, оплата за работу), а внутренняя убеждённость в
значимости данной информации либо потребность в демонстрации
причастности к определённому социальному слою, задаче или кругу лиц.
Комьюнити-менеджеры — специалисты, обладающие знаниями в области
социальной психологии, social media marketing, коммуникативистики,
классического маркетинга; умениями формулировать «сообщение» и
определять аудиторию и каналы распространения, а также навыками ведения
коммуникаций, построения и управления сообществами, запуска и
управления «сарафанного радио» в онлайне. Несмотря на то, что профессия
появилась в США совсем недавно, в 2000-х годах, сейчас она широко
востребована в нашей стране крупными федеральными, российскими и
зарубежными компаниями, разочаровавшимися в монологическом подходе к
продвижению ценностей и преимуществ продуктов компании в интернете.
Примеры компаний, в которых на сегодняшний день есть направление по
работе с комьюнити в России: - Google - Mail.ru GROUP - Blizzard - Bookmate
- Uber - Game Insight
Какие бизнес-задачи решает комьюнити-менеджмент:
— Естественное распространение месседжей компании посредством лиц,
вызывающих доверие у ЦА,
— Формирование устойчивого имиджа и репутации бренда в социальных
сетях,
— Осуществление поддержки клиентов и отработки обратной связи на
публичных площадках («самообучение комьюнити» — консультирование
потенциальных и новых клиентов силами лояльных клиентов и адвокатов
бренда);
— Помощь в доработке существующих и разработке новых продуктов
компании: оперативная обратная связь, участие в фокус-группах и
тестированиях, внедрение новых сценариев.
Сегодня комьюнити-менеджмент развит и всё шире применяется в
продвижении: игровых сервисов, спортивных товаров и услуг, товаров и
услуг для детей, товаров, услуг и компаний для хобби и досуга (кинотеатры,
театры, фотошколы, школы иностранных языков), ресторанов и кафе.

1.2. Історичний аспект ком'юніті-менеджменту

Комьюнити — объединения людей с общими интересами — далеко не новое

явление. В эпоху античности древние греки регулярно собирались в
определенном месте, чтобы обсудить то, что их интересовало, поделиться
знаниями и мнениями. В Средние века также существовали закрытые
организации по интересам, участники которых вносили плату за участие в
собраниях и следовали правилам сообщества. В XIX веке закрытые
сообщества существовали уже по самым разным направлениям: для военных,
моряков, нотариусов, политиков, ученых. Позже роль сообществ стали играть
фанклубы и субкультуры. А в последние годы понятие сообщества приобрело
еще большую детализацию: теперь создать собственное сообщество может
практически любая компания и любой проект. Главное здесь — приложить
усилия и выстроить процессы.
Если мы обратимся к сервису Google Trends, который позволяет
отследить историю поисковых запросов пользователей интернета, то мы
увидим, что с марта 2013 года поисковый запрос по ключевым словам
«community management» сохраняет свою динамику популярности и имеет
14800 запросов в месяц [см. Приложение №2]. По ключевому слову
«community manager» запрашивают ежегодно более 135000 раз [см.
Приложение №3]. В Рунете ситуация складывается немного иначе, с марта
2016 года количество запросов по ключевому слову «комьюнити-
менеджмент» растет, в 2018 году мы видим рост в два раза по сравнению с
тем же периодом в 2017 году [см. Приложение]. На момент написания
работы на сайте HeadHunter.ru требовалось 157 специалистов по комьюнити-
менеджменту, из них – 67 в Москве [см. Приложение].

Заключение
Комьюнити-менеджмент – это больше, чем кажется с первого взгляда.
Когда мы задавали цели и задачи исследования, мы рассуждали о
комьюнити-менеджменте как о небольшом ответвлении в
коммуникационном менеджменте, которое работает не как
самостоятельный инструмент, а, скорее, как дополнение. Но в процессе
написания нам удалось убедиться, что комьюнити-менеджмент – это
самостоятельный инструмент в руках отдельного специалиста, который
включает в себя полный цикл выстраивания отношений с потребителями,
начиная от определения целевой аудитории и заканчивая выстраиванием
специализированной технологии коммуникации.

Комьюнити-менеджмент – это инструмент, который позволяет наполнить

бренд дополнительной ценностью для клиентов. Когда компания
выстраивает сообщество, она, безусловно, решает свои бизнес-задачи, но
она решает их не в одностороннем порядке, она также ищет ценность
членства для участников сообщества.

Таким образом, комьюнити-менеджмент позволяет найти баланс

между тем, чего при обычных коммуникациях не происходит: бренд может
создать для клиентов пространство для уникального опыта общения с
людьми с похожими интересами, а также повышать эффективность от
пользования продуктом или услугой. А клиент может нанести пользу бренду
через постоянный поток конструктивной обратной связи по продукту или
услуге, а также может рекомендовать бренд другим людям или даже
выступать его адвокатом в спорных ситуациях. И все это происходит на
взаимовыгодных условиях, где каждый из участников ценит друг друга.
Конечно, это может звучать утопично, но автор работы верит в экологичность
любого бизнеса, в то, что бизнес и клиенты могут сосуществовать в некой
гармонии и создавать более тесные связи и взаимоотношения, чем это
позволяет, например, PR или реклама.

Данная тема имеет широкий потенциал для исследования через

призму различных дисциплин, таких как: коммуникационный менеджмент,
управленческий менеджмент, социальная психология, личностная
психология, маркетинг и др. Кроме того, до сих пор остается открытым
вопрос о том, является ли комьюнити-менеджмент универсальным
средством для компаний из разных сфер или же у инструмента есть
специфика и/или некоторые ограничения. Тем не менее, даже в рамках этой
работы удалось доказать, что, во-первых, компании активно начали смотреть
в сторону комьюнити-менеджмента, а это значит, что задан тренд и
руководители начали проявлять интерес (или даже осознавать) пользу
комьюнити-менеджмента, а во-вторых, выстроенное сообщество помогает
гораздо более эффективно конкурировать в сложных нишах и выстраивать
доверительные отношения при продвижении сложного продукта, как это
произошло в Фонде развития интернет-инициатив.