2.

3 Моделирование поведения потребителей

Поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на
приобретение и потребление продуктов, включая процессы принятия решений, которые
предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Для маркетинга важно выявить, как потребитель осознает, какая продукция ему
необходима, и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом.
Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром.
В наши дни проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. Понимать
поведение потребителя очень сложно. Ведь нередко потребитель говорит о своих
желаниях и потребностях одно, а оказавшись в супермаркете, покупает что-то совершенно
другое. В связи с этим предприятиям необходимы конкретные технологии, методы и
подходы к работе с потребителем. Бизнес усложняется, появляется больше конкурентов,
возникают новые потребительские сегменты, увеличивается поток рекламной
информации. В этой ситуации для успеха бизнеса не достаточно просто убедить
потребителя купить товар, необходимо заставить его делать это снова и снова. Поэтому
преуспевающие предприятия занимаются брэндингом, культивируют постоянных
клиентов, увеличивают число лояльных потребителей.
Решить эти задачи можно с помощью моделирования поведения покупателей. Модель
покупательского поведения даёт возможность предприятию найти те факторы, на которые
можно влиять. Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности
покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору товара
предприятия, и, во-вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е.
заставить покупать товар предприятия снова и снова, сформировать привязанность к
марке.
В рамках моделирования поведения потребителей исследованию подвергаются их
предпочтения, а также выявляются их мнения. Нередко для этого используются
различные инструменты маркетинговых исследований, включая наблюдение, опросы,
анкетирование, интервьюирование и др. В конце концов, формируется модель
потребительского поведения.
Считается, что она состоит из трёх основных блоков (см. рисунок 6):

 побудительные факторы;
 «чёрный ящик» покупательского сознания;
 ответные реакции покупателя.

Факторы, побуждающие потенциального покупателя к совершению реальных покупок,

условно делятся на две группы – факторы маркетинга и прочие факторы. К числу первых
обычно относятся товар, цена, формы распределения товара и методы стимулирования
сбыта. Вторые состоят из факторов политического, экономического, научно-технического,
культурного и экологического характера.
При моделировании принятия решения о покупке «чёрный ящик» рассматривается как
набор определённых стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения
о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности,
стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые
интересы, обычаи, традиции). В большинстве своём они не подвластны контролю со
стороны маркетологов, но их обязательно нужно учитывать при моделировании
потребительского поведения. По сути это те побудительный факторы, на которые
реагирует покупатель.
Ответные реакции покупателя основаны на выборе им конкретного товара, торговой
марки, времени и места совершения покупки, а также ее объёма.
Главной задачей маркетолога в сфере моделирования поведения потребителей
выступает выявление того, что происходит в «чёрном ящике» покупательского сознания в
период от момента поступления в него побудительных факторов и заканчивая моментом
проявления ответных реакций покупателя.
Так или иначе, формирование модели поведения конечного потребителя в условиях
рынка происходит посредством последовательного прохождении 4 этапов (см. рисунок 7).
1. этап – осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду.
Нужна может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями. Женщина
проходит мимо булочной и вид новоиспечённого хлеба вызывает у неё чувство голода.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно
подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить: а) какие именно
ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, г) каким
образом вывели они человека на конкретный товар.
2. этап – поиск информации и оценка вариантов
Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи,
друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой
информации), эмпирические (опыт, испытания). Деятель рынка должен тщательно
выявить источники информации, которыми пользуются потребители, а затем определить
их сравнительную информационную ценность.
Каждый потребитель формирует своё мнение о сходных торговых марках на основе
оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях
покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не
прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на
интуицию.
Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для
себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим
требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для
покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае
встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе
собственных показателей и выводить комплексную оценку.
Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как
происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель ещё не
принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может
предпринять определённые шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя. Продавец может
наиболее активно воздействовать на потребителя непосредственно на второй стадии.
3. этап – решение о покупке
У потребителя формируется намерение совершить покупку, причём наиболее
предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело
могут вмешаться ещё два фактора (см. рисунок 8).
1) Отношение других людей. Чем острее негативный или позитивный настрой другого
лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он своё
намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.
2) Непредвиденных факторы. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть
внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда
потребитель был уже готов к действию.
4. этап – реакция на покупку
Положительная оценка товара усиливает приверженность к данному товару, негативная
ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе
моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению
каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его
характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь
ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о
покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.
Модель — это упрощённое представление реальности с включением только тех ее
аспектов, которые представляются важными для создания модели. В настоящее время в
науке выделяется порядка трёх основных моделей потребительского поведения. Их
отличительными признаками выступает основа принятия решений о покупке товаров или
услуг.
 Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален
и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке
потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с
личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров
(услуг). Факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя,
цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.
 Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в
покупательском поведении играет общественная среда (культура, социальные
классы, семья, роли и статусы), которая окружает человека или к которой он хотел
бы принадлежать. Согласно данной модели решение о покупке принимается
потребителями не потому, что они ощущают реальную потребность в
приобретении товара или услуги, а потому что их покупка служит негласным
подтверждением социального статуса и положения человека в обществе.
 Психологическая модель основана на методологической посылке, что
потребители не имеют чёткого представления о своих потребностях и действуют
на рынке главным образом подсознательно, иррационально, под влиянием эмоций
 и накопленного личного жизненного опыта. Она предполагает учёт влияния на
поведение потребителей таких факторов, как тип личности, самомнение
(самооценка и самопредставление), восприятие внешнего мира и т.д.
Помимо базовых моделей поведения потребителей в экономической науке выделяют
группу так называемых современных моделей потребительского поведения.
Модель «общего вагона» основана на приверженности потребителей к группе,
вызывающей у них стремление быть похожими на остальных. В этом случае речь идёт о
создании эффекта массовости, когда потребители покупают товар не потому что он им
действительно необходим, а потому, что они хотят быть как все.
Модель «сноба» прямо противоположна модели «общего вагона». Она предполагает,
что в основе принятия потребителем решения о покупке лежит возможность выделиться
из общей массы, то есть стать не таким как все. Демонстративное потребительское
поведение основано на выборе продукции по цене, то есть потребитель считает, что
качество товаров и услуг тем выше, чем дороже они стоят. Соответственно с ростом цен
увеличивает и спрос на продукцию.
В основе модели «цена-качество» лежит постулат о том, что не все дорогие продукты
характеризуются высоким качеством. Соответственно, при совершении потребительского
выбора особое внимание уделяется качественным характеристикам продукции, а не их
цене.
Таким образом, перед предприятием возникают проблемы: выбора подхода к разработке
модели поведения потребителя; определения внешних и внутренних факторов, на которые
можно повлиять маркетинговыми мероприятиями. Моделирование покупательского
поведения позволит предприятию, разобраться в том, как потребители реагируют на
побудительные факторы маркетинга. Наличие этой информации является значительным
конкурентным преимуществом.