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José Manuel Moran - Professor de novas tecnologias na USP. Especialista em projetos inovadores na
educação presencial e a distância Texto publicado na Revista da Escola de Comunicações e Artes de 1984
Ganhador do prêmio Profissionais do Ano da Rede Globo, na categoria pesquisa, em 1983.
Apesar de antigo, creio que conserva a sua validade hoje. Por isso o coloco na página.

O tema "A Credibilidade dos Comerciais da Televisão" permite um primeiro tipo de análise mais
intuitiva. Cada um de nós acredita em determinados comerciais que nos parecem mais
convincentes, criativos e ligados a produtos solidamente instalados no mercado. Outros
comerciais não nos seduzem; nos deixam indiferentes ou desconfiados. É possível fazer um
levantamento do que o público pensa dos comerciais, como de vez em quando acontece. Mas, ao
analisar os resultados, podemos cair em conclusões excessivamente simplistas, sem levar em Page | 1
consideração todas as variáveis envolvidas.

Na realidade, o tema "A Credibilidade dos Comerciais de Televisão" não é tão simples. Não pode
ser isolado da credibilidade do produto, da marca, da televisão e dos meios de comunicação, em
geral. As reações do público consumidor são muito variadas e, diante de qualquer nova
informação, ocorrem novos posicionamentos.

A Credibilidade envolve basicamente três tipos ou momentos de abordagens:

1) Em primeiro lugar, em relação ao produto. São fatores importantes a personalidade da marca, a

qualidade do produto, seu posicionamento no mercado, a adequação da sua distribuição, sua
colocação nos pontos de venda.

2) Devem ser levadas em consideração também todas as variáveis em torno da divulgação do

produto:

- a criatividade do anúncio
- a força e o valor testemunhal do apresentador do comercial
- o tratamento técnico, estético e lingüístico do comercial
- a adequação do comercial aos valores e expectativas do grupo a ser atingido
- a credibilidade da emissora em que o anúncio é veiculado
- a forma de inserção (avulso, módulo, merchandising...) o número de vezes, o cálculo do desgaste
diante do telespectador.

3) Há terceiro grupo de fatores que estão ligados aos telespectador-consumidor e que interferem
na sua credibilidade maior ou menor nos comerciais:

- O contexto em que são vistos os comerciais. Em que situação física, psicológica, econômica...
individual e social se encontra o consumidor.
- O maior ou menor grau de informação do telespectador, sua possibilidade de acesso a outras
fontes, aos próprios meios.
- A maior ou menor rapidez de aceitação das inovações ou mudanças.

A credibilidade, em conseqüência, depende da soma de muitas variáveis. Para que a análise possa
ser séria é importante pesquisar não só a situação presente, mas a evolução do produto, do
comercial e da própria televisão, enfatizando também a do telespectador-consumidor para poder
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avaliar com maior segurança as mudanças ocorridas até agora e poder prever as que poderão
ocorrer daqui em diante.

Este estudo, evidente, não pretende esgotar todas as possibilidades de análise sincrônica e
diacrônica do problema, mas tenta, ao menos, situar o tema da credibilidade dentro de um
referencial amplo, explicitando as diferentes interferências que sofre e oferecendo uma síntese do
que conhecemos sobre cada variável. Isto facilitará pesquisar posteriores mais aprofundadas,
evitando absolutizar resultados parciais, que não levem em consideração o complexo referencial
que está por trás de um pergunta tão simples: "Qual é a credibilidade dos comerciais de TV"?.

Concretamente dividirei o trabalho em duas partes. Na primeira estudarei mais a credibilidade da Page | 2
própria televisão, indicando como pode afetar a publicidade. Na segunda parte, explicitarei mais
as variáveis que interferem na credibilidade dos comerciais. Depois da conclusão indicarei as
principais referências bibliográficas para aprofundar cada etapa desta pesquisa.

A CREDIBILIDADE DA TV E A PUBLICIDADE

A credibilidade dos comerciais não pode ser isolada da credibilidade da televisão e dos meios de
comunicação, em geral. A publicidade está inserida na narrativa televisiva, na forma de contar a
informação/ficção, no ritmo de recepção da televisão. Os comerciais, no Brasil, são parte
fundamental da estrutura televisiva, porque determinam o ritmo de cortes dos programas, os
interprogramas e sutentam o veículo. O merchandising está incorporado ao tratamento visual e
sonoro de muitos programas.

É fácil medir o resultado de uma campanha de lançamento de um produto ou de sensibilização de

um país para as enchentes ou seca. O impacto emocional de uma campanha mobiliza milhões de
pessoas de bilhões de cruzeiros, em poucos dias. As doações expressam a credibilidade de
campanha, emocional de uma campanha, seu grau de aceitação. Ninguém pode duvidar que a
televisão promove eventos, cria e difunde modas, estaca em cada momento determinados
problemas e os trabalha apelando principalmente para o sentimento.

A simples menção de um produto dentro de uma novela de sucesso - o chamado merchandising -

pode acelerar suas vendas além do previsto. "Staroup, por exemplo, vendia por volta de 40 mil
calças mensalmente, antes de a marca decorar a boate "Dancing Days"; agora sua produção de
300 mil calças mal dá para atender o mercado. A campanha de lançamento da boneca ‘Pepa’ (...)
teve que ser prematuramente encerrada após os primeiros capítulos da novela: o produto
esgotara-se nas lojas e a fábrica não tinha condições de suprir a enorme demanda. Um simples
desfile que esse estendeu por cinco capítulos da novela ‘Marrom Glacê’ também esgotou as
toalhas ‘Santista" nas lojas do ramo" (1)

É muito mais difícil, contudo, medir o impacto da televisão e da publicidade a longo prazo, durante
anos. Há um superdimensionamento de pesquisas sincrônicas, que levam em consideração só o
hoje. Mesmo estas pesquisas mais qualitativas não estão insentas de questionamento (2). Pouco
se difundem as pesquisas diacrônicas, onde o componente histórico é fundamental, porque
permite acompanhar a evolução de uma população diante dos diversos produtos e valores.
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Uma pesquisa diacrônica interessante foi realizada pela revista Pont, em 1975, na França. Analisou
as correntes sócio-culturais vistas por pesquisadores de publicidade e mostrou o quanto os
franceses mudaram nos últimos vinte anos tanto em relação aos valores principais como às
próprias decisões de comprar. (3)

Georger GERBNER e sua equipe pesquisaram durante anos a violência que passa nos programas de
televisão e se influenciou o comportamento dos telespectadores, na prática. Em síntese, concluiu
que as pessoas mais expostas à Televisão acreditavam viver num mundo mais perigoso do que as
pessoas não tão expostas. As primeiras tinham mais medo de sair à rua, temiam ser objeto de
violência física mais do que as outras. Havia uma relação direta entre assistir TV e credibilidade do
conteúdo veiculado por ela (4) Page | 3

Em uma pesquisa coordenei com alunos de Comunicação (5) confirmou-se o reforço do medo
social que os programas informativos policiais conseguem. As pessoas mais simples acreditam que
a cidade de São Paulo é muito mais violenta do que as estatísticas comprovam, na prática. Mas
este tipo de pesquisas trabalha com poucas variáveis e ao enfatizar só a violência podem esquecer
outros componentes do problema. Por isso existem pesquisas que não chegaram à mesma
conclusão de GERBNER, não confirmam o mesmo grau de influência no medo da população.

A mesma pesquisa que citei na nota 5 mostrou que o telespectador depende mais de alguns
gêneros de programa do que de outros. As mulheres mais do que os homens dependem, por
exemplo, das telenovelas (59,9%). A maioria das pessoas percebe que, apesar da novela ter
evoluído para uma temática mais próxima da realidade, suas soluções são muito mais simplistas e
fáceis de conseguir do que na vida real. No dia-a-dia, dizem, "a gente não consegue ganhar, casar
com gente fina, ser feliz".

Perguntados, porém, os entrevistados se gostariam que as novelas mudassem, 72% preferiu que
as novelas continuassem como até agora. Não há dúvida, em conseqüência, que a televisão
preenche funções de projeção e de identificação muito profundas.

Por outro lado, quando se passa da ficção para a informação, a percepção dos espectadores muda.
O mito da informação objetiva está profundamente enraizado em 55% dos entrevistados. Eles têm
consciência de que as informações na televisão não são completas, mas não questionam,
geralmente, a sua veracidade. Nas respostas são apontadas vários fatores que influem na
credibilidade da informação:

a) As notícias podem ser confirmadas pelos jornais e pelas emissoras de rádio.

b) O bom apresentador ou repórter inspira confiança. Cid Moreira, Sérgio Chapelin e Joelmir
Betting foram apontados como os apresentadores mais confiáveis.
c) A televisão, como meio, também é valorizada. "A televisão não mentiria para milhões de
pessoas", responderam alguns. "A imagem está lá na frente da gente; não dá para enganar".

A credibilidade na informação televisiva é bastante ampla, embora diminua nas pessoas que
podem consultar outras fontes ou têm acesso aos meios de comunicação.

É interessante, por outro lado, acompanhar o papel da televisão na transmissão de valores e de

hábitos em Ibitinga, uma pequena cidade do interior de São Paulo. Luis MILANESI afirma que no
início das transmissões as pessoas absorviam praticamente tudo que era veiculado. A etapa
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seguinte foi de saturação, de cansaço da novidade. Essa etapa foi superada com a chegada de
novos canais com a conseqüente maior variedade de programas (6). MILANESI aponta algumas
mudanças no comportamento dos cidadãos depois da televisão: alteração dos esquemas de
vizinhanças, difusão rápida da moda e de modas em geral. Valorização dos alimentos
industrializados, por tudo o que é moderno, pelo que vem da grande cidade.

Os programas de televisão e a publicidade carregam um visão do mundo consumista, expressão do

capitalismo avançado e que questiona radicalmente os valores tradicionais. A publicidade na
televisão tem credibilidade na medida em que consegue acompanhar e estimular a mudança do
tradicional para o moderno como sendo positiva, desejável e melhor do que a situação anterior.
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A credibilidade do comercial - como um todo - é diretamente proporcional à credibilidade da
Televisão. E aqui entram algumas variáveis. O peso, a importância da televisão na vida de cada
pessoa é diferente. Pessoas com alto poder aquisitivo possuem outros meios de entretenimento e
de informação. Pessoas com pouco poder aquisitivo, principalmente na greve crise econômica
atual, podem dispor de poucas opções de entretenimento, além da televisão.

A variável econômica, portanto, não pode ser desprezada ao abordar a credibilidade da televisão e
da publicidade. Mas não pode ser erigida na grande explicação para a dependência na televisão.
Muitas pessoas de classe média e alta se tornam altamente dependentes dela, mesmo tendo
outras alternativas economicamente acessíveis. E existem grupos populares que não fazem da
televisão seu principal meio de entretenimento.

A importância dada à televisão varia de pessoa para pessoa. Nos Estados Unidos CSIKZENTMIHALYI
chegou à conclusão de que a televisão é vista como meio complementar - enquanto se faz outra
coisa - durante 67.8% do tempo, isto é, enquanto vêem televisão, etc. (7). A televisão se converte
com o passar do tempo em uma atividade importante junto a outras atividades também
importantes que o indivíduo tem ao longo do dia. Passando o impacto inicial o cidadão re-organiza
seu tempo, incluindo a televisão na vida diária de forma mais ou menos intensa. LINS DA SILVA (8)
sintetiza em três as principais variáveis que interferem na credibilidade da televisão:

1) o grau de interferência de outras fontes - além da televisão - na formação da representação da

realidade por parte de uma pessoa. Quem pode confrontar os valores da televisão com os de
outras instituições sociais ou pessoas, tem mais oportunidade de questionar o que recebe na
televisão.

2) O grau de conhecimento que a pessoa tem respeito de cada assunto retratado na tela. Quando
falam de um assunto que conheço, torno-me mais crítico, porque posso comparar a informação
dada com a minha avaliação anterior dela.

3) O grau de conhecimento de acesso ao meio. Quem conhece melhor como é a televisão por
dentro oferece um questionamento mais crítico da representação televisiva do que quem não
conhece.

O trabalho de Rosa Maria B. FISCHER "O Mito na Sala de Jantar" aponta também a importância dos
processos de representação, a maioria inconscientes, que ligam o espectador à televisão. "O
encontro e o desencontro amoroso, o mito do amor como entrega total, a eterna esperança da
‘mulher dos sonhos’ ou do ‘príncipe encantado’ motivam assistência permanente do público
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infantil e adolescente a quase todas as novelas. Monstros, situações limites entre vida e morte,
pessoas excepcionas - super-homens da bondade ou da maldade -, levam os menores a ficarem
diante longos períodos pela madrugada, assistindo a filmes teoricamente proibidos para sua
idade. Ali encontram emoções, tragédia, motivo para medo, apreensão e até horror. Tal qual o
homem das sociedades primitivas, com seus mitos, tabus e práticas mágicas, vemos o homem de
hoje vivendo, pela televisão, a narrativa de histórias que tratam dos começos da humanidade, que
permitem a exorcização de seus medos em relação à anormalidade, ao desconhecimento do
futuro e que vêm trazer conforto e paz à atribulada alma humana"(9).

A televisão não só informa e entretém, mas se relaciona com o espectador através dos
mecanismos de projeção, de identificação e de empatia, que estabelecem a relação entre a Page | 5
fantasia e a realidade (10). A pessoa que encontra apoio para esses mecanismos principalmente
na televisão torna-se muito mais dependente dela e lhe atribui um alto grau de credibilidade. Em
síntese, a credibilidade na TV está diretamente ligada ao grau de exposição do receptor, à
possibilidade que ele tem de confrontar ou não diferentes fontes informativas, ao grau de
desenvolvimento do senso crítico - o que diminui a credibilidade - e à capacidade de evocação de
mecanismos inconscientes da TV no espectador. Atualmente a TV goza de alto grau de
credibilidade informativa na maioria da população, principalmente na que possui um menor grau
de instrução.

A CREDIBILIDADE DOS COMERCIAIS TELEVISIVOS

1. A credibilidade não depende só da Publicidade.

Pela íntima ligação entre Televisão e Publicidade no Brasil, é inevitável que boa parte da
apreciação positiva ou negativa da televisão esteja influenciada pela percepção que se tem da
Publicidade. Afinal, a publicidade não aparece só nos intervalos de três minutos, mas na estrutura
da programação, na própria forma de contar os fatos, as estórias, no patrocínio e no
merchandising.

As revistas especializadas demonstram convicentemente que a televisão multiplica as vendas,

divulga os produtos, cria modas, promove como ninguém os lançamentos. Uma empresa familiar
como a Linetti Cosmética S.A., que nunca tinha anunciado em televisão, fez uma primeira investida
"inédita em termos de proposta", a campanha ‘seja uma revendedora Linetti’, veiculada pela Rede
Globo, duplicou a equipe de revendedoras e elevou as vendas em 60% (11).

É relativamente fácil criar impacto com um lançamento de um produto novo, mas se torna menos
simples manter o interesse pelo produto, diferenciá-lo dos concorrentes e renovar
permanentemente o desejo de compra. Em uma palavra, é difícil manter a credibilidade do
produto.

"Hoje, o mercado brasileiro está se transformando cada vez mais num mercado competitivo. E
essa troca de experiências contribui para o trabalho consumido. Agora não. A mentalidade está
mudando. Os produtos novos tem grande competição. Isso também acontece nos Estados Unidos.
São colocados no mercado, por ano, cerca de 1.200 novos produtos. Destes, 60 a 80% fracassam",
afirma David Danald, gerente da Concepts, grupo de Produtos Novos e Planejamento da Young &
Rubicam e Vice - presidente da Companhia (12).
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Num mercado altamente competitivo, a Publicidade não é o único fator que promove o produto.
André RANSCHBURG, diretor de marketing da Staroup, define os três fatores que, segundo ele,
contribuíram para o rápido crescimento da sua empresa: "em primeiro lugar, o nosso produto é
bom. São 25 anos de desenvolvimento na qualidade e na modelagem, em peças onde novidades
são aparentemente difíceis de serem introduzidas" (13).

"Nosso segundo fator de sucesso está no tripé propaganda/promoção/ merchandising. Dizer que a
propaganda é a alma do negócio já não vale mais. Os três elementos precisam trabalhar de forma
conjunta e coordenada, de acordo com a situação do mercado. Nós procuramos estar o ano todos
presentes na vida do nosso consumidor" (...) O terceiro fator apontado é a distribuição. ‘Vamos
instalar nosso 100 pontos de venda em lugares estratégicos por todo o Brasil’ " (14). A Page | 6
credibilidade do comercial não pode esquecer o produto, sua promoção e sua distribuição.

2. A Credibilidade da Marca

Para o homem bem informado, um comercial medíocre mas que fale de um produto em que ele
confia, se torna aceitável, não tanto pelo comercial, mas pela força da marca. A credibilidade do
comercial depende fundamentalmente da credibilidade do produto, da força da sua marca, do
prestígio adquirido com o tempo. Quando uma marca se torna tão importante que denomina o
produto - como "Gillete" denomina lâmina de barbear - não há dificuldade de aceitação do
comercial e do produto.

C.DICHTER foi o primeiro que enfatizou a importância da credibilidade e "personalidade da

marca", da sua notoriedade, da sua "imagem" através do estudo da Motivação. Uma imagem
negativa de um produto dificulta sobremaneira a aceitação entre os elementos psicológicos
profundos (o contexto, motivações/resistências, imagem) e as atitudes e conhecimentos do
público: explicação dos estereótipos e dos comportamentos normais diante do produto,
significação dos estereótipos e dos comportamentos normais diante do produto, significação
psicológica das características psíquicas do produtos, grau de informação técnica, etc. (15).

"Produto e serviços de marcas já conhecidas no mercado têm uma margem de 65 por cento a mais
de serem consumidos se comparados com os produtos que não fazem promoção. A constatação,
até certo ponto óbvia, faz parte da pesquisa desenvolvida no início de 1982 pela Faculdade
Católica de Administração e Economia sobre o comportamento de compras do curitibano. Entre
outras coisas, revela ainda que a propaganda e a promoção despertam o interesse de 69 por cento
destes consumidores, contra 31 por cento que indicaram não serem atingidos por estes
mecanismos" (16)

3. A credibilidade da Programação Televisiva.

Junto com a imagem da marca é importante para o comercial garantir um imagem da marca é
importante para o comercial garantir uma imagem positiva da empresa de televisão . Vários
programas do SBT, como por exemplo "O Povo na TV" foram eliminados ou modificados não por
falta de audiência, mas - entre outros fatores - para melhorara a imagem da empresa junto aos
profissionais de publicidade e propaganda, junto aos empresários e junto a uma parcela do
público.
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Luis GROTTERA (Ex-Salles, Thompson, Denison e Siboney), Diretor de Planejamento do SBT

confirma que, apesar do segundo lugar em audiência conquistado e de superar a Rede Globo em
alguns horários, "existe muito preconceito por parte do homem de mídia em relação à
programação popular da emissora (17). Por isso, o Diretor Geral de Comercialização, Ricardo
SCALAMANDRÉ, confirma, que apesar dos altos índices de audiência, no que se refere à
participação da empresa no bolo publicitário, esse segundo posto não se mantém saltando de
posição de praça para praça. Daí todos os esforços para "consolidar em faturamento, imagem e
credibilidade do nosso segundo posto de audiência". (18)

O mesmo Luis Grottera, entrevistando o José Abrão, em 1982, confessava que "enquanto existiu o
Programa Amaral Neto, na TV, havia uma ordem, expressa no departamento que eu dirigia, fosse Page | 7
em qualquer agência, que comercial dos maus clientes não entrava no Amaral Neto" (19).

Jonny SAAD, Superintendente da Rede Bandeirantes, também explicita a importância da

"audiência qualificada", da audiência de bom poder aquisitivo e que acredita na emissora. "Você
pode ter 10% da audiência e o outro 30% e mesmo assim faturara mais porque ele está atingindo
a classe D ou Z. E o que estão comprando hoje estas classes a não tentar sobreviver em termos de
alimentação?" Ele exemplifica com o programa "O Homem do Sapato Branco", que tinha uma
grande audiência em 1981, mas só conseguiu um patrocinador: um remédio contra a caspa. "Cada
veículo é igual a uma pessoa, vai formando uma cara, uma identificação que tem que ser mantida"
(20).

Cada veículo tem sua personalidade e cada programa seu status, seu poder de prender a atenção
maior ou menor. A pesquisa "Olhos na TV" mostrou muito claramentente que "os programas de
maior agrado tendem a prender mais atenção do telespectador durante o intervalo comercial".
(...) "Ele prepara-se para, efetivamente, assistir ao programa. Ou seja, praticamente estrutura um
planejamento de execução das tarefas domésticas, de modo que , no horário do programa de seu
interesse, possa estar relativamente mais livre, menos requisitado para as ‘obrigações da casa’.
Assim, ha uma menor dispersão da atenção frente à TV, aumentando a probabilidade de
exposição ao intervalo comercial. (21).

É importante, portanto, conhecer o valor que o telespectador dá a cada programa, dentro de cada
emissora, porque disso depende uma maior ou menor aceitação dos comerciais que passam em
cada intervalo. E querer ver os comerciais é o primeiro passo para poder acreditar neles.

4. A credibilidade do Comercial

A publicidade televisiva enquanto linguagem e forma de contar está na frente da própria narrativa
dos programas de televisão, em geral. O comercial precisa contar uma estória convincente em
trinta segundos. A produção é muito mais cuidada, requintada, cheia de ritmo. As inovações na
produção dos comerciais são incorporadas posteriormente pela televisão. O padrão de
acabamento dos comerciais, no conjunto, é muito superior ao da programação televisiva.

O intervalo comercial, em si, é atrativo, apesar de não estar relacionado diretamente com a
programação normal. As pesquisas mostraram que para as crianças os comerciais exercem
particular fascínio, principalmente os testemunhais - apresentados por personagens que elas
adoram.
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4.1. Criatividade e Valor Testemunhal do Comercial

A criatividade é um componente fundamental da credibilidade dos comerciais. Inesperadas idéias,

associações brilhantes, criação de personagens marcantes e confiáveis são ingredientes
fundamentais para o êxito de uma campanha.

Um comercial criativo é visto com interesse, mesmo que hajam fatores que possam neutralizar a
compra do produto. Posso não fumar, mas não deixo de admirar a beleza visual e musical de
alguns anúncios de cigarros, como os de Hollywood. Tipos como Carlos Moreno da Bombril
marcam promoção de um produto. A elaboração do anti - herói como apresentador do produto
conseguiu causar uma identificação imediata em todos os segmentos do público. Page | 8

Juntamente com a criatividade é fundamental promover bem o produto, buscar um bom

apresentador. É o chamado valor testemunhal do comercial. Boa parte da credibilidade do
produto é reforçada ou não pelo apresentador. O Carlos Moreno da Bombril inspira desejo de
proteção nas mulheres, se mostra próximo de cada um de nós, porque erra e é tímido como a
maioria da população.

"Ao contrário das campanhas da concorrência, exageradamente agressivas para com a

consumidora em suas mensagens, Carlos desempenha o papel de um rapaz tímido e desastrado,
que pede humildemente que ela compre o produto anunciado"(...) "A crescente popularidade do
autor acompanhou a curva de crescimento da Bombril, que no ano passado (1978) alcançou uma
taxa de 19,5%, sensivelmente superior à média das industrias de higiene e limpeza"(22).
"Pesquisas realizadas para outros produtos, junto às consumidoras, mencionam sempre os
comerciais da Bombril", informa Washington OLIVETTO, o autor dos textos de campanha (23).

A pesquisa "Coisas Da Raça" mostra a importância do valor testemunhal para o homem do

interior: "Outro quesito valorizado é o poder de comunicação do modelo publicitário. E aqui o
destaque fica para Priscilla, do comercial de OMO: homens e mulheres verbalizam sua simpatia
por ela e mesmo, o desejo de conhece-la. Priscilla parece representar, para eles, a necessidade de
um modelo ‘gostoso, simpático, desejável da mulher brasileira’. O apelo ao romance (como nos
comerciais dos cigarros Minster ou Jeans Levi’s) ou a artistas e cantores famosos (como Fábio Jr. e
Chip’s ) sensibiliza e atrai a atenção das mulheres, solteiras ou casadas"(24).

Carlos EDO, da Núcleo, fala da importância da adequação do artista ao produto: "Existem

determinados produtos que só podem ser anunciados por determinadas figuras. Eu, por exemplo,
jamais contraria o Hulk para anunciar margarina. A imagem dele não estaria adequada. Mas no
caso do Brim Santista foi uma adequação muito grande com o consumidor, que fica uma fera ao
ver que está sendo enganado. Por isso o preço que pagamos ficou de graça."(25)

Jorge Decol, da Dantino e Associados, ao falar sobre vantagens e desvantagens de contratar

artistas estrangeiros para anunciar produtos, afirma: "O estrangeiro não é nem melhor nem pior
que o brasileiro. Se você lança o uísque Passaport no Brasil com Sinatra, Niven e Bachrach, é difícil
dizer que Raul Cortez, por exemplo, faria melhor. O David Niven, por exemplo, é uma
personalidade inglesa, além de um grande ator, e, quando ele recomenda Passaport, ele transmite
um veracidade maior do que um Lima Duarte, por exemplo, que estaria mais associado a uma
aguardente, por causa do Zeca Diabo. Ou maior do que Tony Ramos que, em várias entrevistas, diz
que só bebe vinho. Para cada ator há uma campanha certa". (26)
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Cid Moreira, Sérgio Chapellin, Berto Filho e Marcos Hummel, conhecidíssimos locutores de
Televisão, fundaram em 82 um empresa de locução - a Som-TV - com um grande diferencial à
venda : a credibilidade das vozes veiculadas há anos pela TV Globo. Segundo Berto Filho "o público
assimila a voz e a imagem do locutor de TV com uma noção de credibilidade. Ao ouvir esta mesma
voz num determinado anúncio, o ouvinte tenderá a atribuir o mesmo grau de confiabilidade para
o produto, dando à propaganda um caráter testemunhal" (27)

O Studio Free de São Paulo utiliza há anos os grandes nomes da televisão para apresentar
programas de rádio por todo o interior do Brasil, principalmente o Chico Anísio, o primeiro nome
contratado. Por outro lado, aumentam os comerciais baseados em personagens simpáticos e de
sucesso da Televisão, principalmente das novelas e dos programas humorísticos. A credibilidade Page | 9
que eles têm como personagens é transferida imediatamente para o comercial. Daí a importância
do valor testemunhal como fator de credibilidade. Quando Os Trapalhões se separaram,
imediatamente a Estrela cancelou o contrato de fabricação de brinquedos com o nome do
conjunto.

Os homens de criação conhecem o valor testemunhal e emocional das crianças na TV. A criança
desperta o instinto paternal, influencia o sentimento, a afetividade. É importante as campanhas de
solidariedade. Basta conferir a rápida resposta da população brasileira à campanhas das enchentes
e a da seca (Nordeste Urgente). O brasileiro é extremamente sensível ao sofrimento alheio. O
apelo afetivo é maior arma para a solidariedade.

4.2. O tratamento Técnico.

Uma variável importante da credibilidade do comercial é o seu tratamento técnico-estético.

Enquadramento, angulação, planos, efeitos, edição, trilha sonora, inflexão de voz são alguns dos
elementos que influem decisivamente na mensagem final que cada comercial passa.

O trabalho de Jon BAGGALEY e Stevan DUCK sobre "Os Fatores de Credibilidade da mensagem
televisiva"(28) é de uma importância porque mostra que as diferentes técnicas de apresentação e
de tratamento visual exercem influência decisiva no resultado apresentado. A apresentação de um
professor no vídeo, onde uma câmara o mostra lendo suas anotações e outra câmara não mostra
as mesmas anotações, tem efeitos diferentes no público que só recebe uma das versões. A
inserção ou não das reações do público, modifica a opinião que os diferentes grupos de
telespectadores têm do mesmo professor.

"Quando um profissional fala na televisão, o seu impacto diminui se são colocadas imagens, atrás
dele. Mas é julgado mais digno de confiança quando seu comentário em off acompanha um filme
em lugar de uma fotografia"(29). "Quando aumenta a distância focal, o apresentador é percebido
como mais tenso, mesmo que o estilo da apresentação pretenda diminuir essa tenção"(30).

Estas e outras muitas experiências mostram o grau de interferência do tratamento técnico na

mensagem final que recebe o espectador, e que pode influir positiva ou negativamente na sua
credibilidade. A escolha dos planos, a forma de editar não é aleatória. Influi na credibilidade ou
não do apresentador e do produto.

4.3. Adequação do Comercial aos valores do Target.

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Uma das variáveis fundamentais da credibilidade dos comerciais é a sua adequação aos valores do
público a ser atingido. Toda sociedade codifica o que é bom ou mau e se esforça para que cada
indivíduo aceite o quadro de valores por ela estabelecido. A Publicidade procura adaptar suas
mensagens à expectativas dos receptores. Ao mesmo tempo pretende modificar opiniões, crenças
e valores incompatíveis com o modelo da sociedade de consumo que apregoa. Exerce uma função
adaptativa através da busca de um denominador comum, dos valores arraigados na maioria da
população - e também uma função pedagógica, orientando os consumidores para o tipo de
sociedade adequado, para os valores "verdadeiros", os valores da sociedade que promove.

Vera ALDRIGHI, Vice-presidente e Diretora de Estratégia e Planejamento da McCann Erikson,

enfatiza a necessidade de adaptação dos valores e as transformações que estão ocorrendo. "Uma Page | 10
série de idéias importadas, que estavam circunscritas a uma minoria - movimentos ecológicos,
naturalismo, trabalho feminino, maior liberdade dentro da família, educação menos autocrática -
agora encontram campo fértil para germinar. Quando a necessidade existe, os novos valores se
propagam muito mais rapidamente" (31).

E na publicidade aparecem imediatamente essas mudanças de valores. Diante da crise, valoriza-se

o preço, oferecem-se vantagens aos consumidores. Mas o econômico não anula os fortes apelos
emocionais ligados a cada produto. "O comprador de carro novo no Brasil ainda tem um ego
enorme e cheio de exigências. É um indivíduo que ainda tem dinheiro e faz questão de demonstrar
isso, comprando o carro. E através do carro ele procura mostrar sua situação privilegiada" (32)

No lançamento do carro Monza, Vera Aldrighi frisa o apelo para "resgatar esse envolvimento
emocional do brasileiro de classe média com o automóvel, uma idéia que estava sendo perdida. O
amor pelo carro, o objetivo número um de adoração do consumidor de classe média" (33).

Em 1981 os consumidores andavam desanimados, postergando a decisão de compra do carro

novo e reacionalizando - com frustração -, "carro não é tão importante, o importante é que ele
ande". "Emergiu muito fortemente uma concepção utilitária do veículo, reprimindo toda a sua
carga emocional" (34). A recuperação do sentimento de posse, de emoção, auto-imagem, status
relacionando homem-máquina, foi importante para o sucesso do carro Monza: atingiu valores que
estavam sendo racionalizados, mas não eliminados.

A crise econômica também afeta o mercado de roupas, mas no nível de mudança de valores. A
roupa continua sendo a expressão da personalidade de cada uma, da sua vaidade e narcisismo. As
pessoas querem vestir-se bem, estar bem consigo mesmas. Frustram-se porque não podem
comprar tanta roupa como antes. O que elas fazem é comprar menos, mas sempre dentro da
qualidade e do tipo de roupa que as faz sentir-se bem. Os comerciais que percebem essas
contradições obtêm maior credibilidade (35).

Hiram de CASTELO BRANCO, da agência CBBA, diz que "a credibilidade, prejudicada
freqüentemente pelo uso inadequado de estereótipos, varia em função de três circunstâncias:
categoria do produto, natureza da mensagem e o contexto em que ela é colocada"(...). "Há
produtos - PROSSEGUE Hiran - cujas promessas são menos aceitáveis do que as de outros. Cremes
para tratamento de pele, por exemplo. ‘A mulher não acredita muito, mas compra’" (36).

Existem também mensagens verdadeiras mas de pouca credibilidade: "É como se você dissesse:
atrasei-me porque furou o pneu do carro. Pode ser verdade, mas soa como desculpa" (37).
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Muitas vezes, a mensagem está em um contexto que desfavorece. Exemplo: um comercial de TV

mostra uma mulher radiante porque o marido elogia a sopa: "Para uma grande parcela das
mulheres consumidoreas (principalmente as mulheres que trabalham fora), o comercial soa falso
porque vai contra os seus desejos intímos", comenta Hiran. "Não se pode esquecer que a mulher
de hoje está numa situação dual: ela precisa continuar sendo dona-de-casa, mas, na realidade, não
quer se limitar a esse papel. Ela quer que o marido, além de líder da família, coopere nos afazeres
domésticos e a ajude a partilhar de outros interesses que vão além do lar. Elogios à sopa, embora
benvindos, não significam que ela esteja se sentindo plenamente realizada, como sugere o
comercial."(38).

Numa sociedade em transformação como a nossa, atemorizada por uma gravíssima crise Page | 11
econômica, é difícil associar cada produto com os valores, apelos, motivações de cada grupo
consumidor. Existem poucos valores universais; os valores sociais são contraditórios, o que torna
mais complexa a sua utilização. A própria crise da classe média não pode ser generalizada, porque
há segmentos da classe média que melhoram com a crise ou que não foram praticamente
atingidos por ela.

Para os pesquisadores um ponto está claro: Mexer com valores ou convicções periféricos.
Liberdade é um valor desejado por todos, não existe problema de rejeição. O valor econômico
(poupança ou investimento) coincide com as aspirações de todos; não é um valor problemático.

Um valor como igualdade do homem e da mulher é hoje muito mais aceito do que dez ou vinte
anos atrás, mas depende do grupo a que é destinada a mensagem, ainda pode encontrar sérias
resistências. Não é um valor "pacífico", inquestionável. Para um homem ou mulher educados
numa visão tradicional de submissão a ele (o marido tem a última palavra) a proposta de mudança
desse valor pelo de igualdade é muito difícil de acontecer, porque está enraizado pela interação
do processo familiar, cultural-social, educacional e religioso. E na televisão comercial não se pode
escolher o alvo com toda a clareza: atinge simultaneamente homens e mulheres que aceitam o
valor de igualdade e os que não aceitam. O resultado prático é a diversidade de resposta e de
credibilidade ao anúncio: o que não está de acordo com a minha cabeça é mais facilmente
esquecido ou deixado de lado, (processo de percepção seletiva).

Observo que os comerciais para a televisão se apoiam em valores bastante universais, dificilmente
questionáveis: a busca de liberdade, de amor, de juventude, de status, de felicidade, de realização
pessoal, de conforto, de segurança econômica. Para torná-los mais próximos dos consumidores, as
pesquisas em profundidade são necessárias, para que se encontrem novas associações que
estejam em consonância com as da maioria do grupo que pretende ser atingido.

Em uma pesquisa que fiz com os 150 comerciais veiculados na TV Globo de São Paulo no horário
das 20 às 22 horas, durante uma semana (39) constatei que 42% dos comerciais apelam para o
amor e/ou sexo. Predomina o casal, jovem, como o modelo de relação afetiva ideal. Os valores
afetivos são os mais acentuados para motivar cada indivíduo.

38% dos comerciais mostram a importância da eficiência e da competição na sociedade. A ligação

com a eficiência reforça a obediência, a submissão.

A eficiência precisa da alta rotatividade do consumo. Por isso enfatiza-se tudo o que é novo, veloz,
moderno (em 28% dos comerciais). Novidade e velocidade não são sinônimos de mudanças
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profunda, mas superficiais, porque é forte também o apelo à segurança, à tradição, ao

conformismo e a paz. Entre 26 e 24% dos valores destacam a necessidade de realização pessoal
através da beleza, do lazer, da vida, da felicidade e da riqueza. São valores que estimulam a
inserção pessoal na sociedade de consumo.

Cada tipo de produtos enfatiza determinados valores, que estabelecem novas e exclusivas relações
entre grupos de produtos e grupos de valores. Os produtos alimentícios apelam para valores como
o prazer, o destaque para o quem vem de fora (apresentando com melhor) e para a qualidade.
Nos produtos eletrodomésticos a principal motivação é o conforto. Nos produtos de limpeza, além
do conforto, destacam-se a eficiência e a novidade. Os produtos de beleza apelam para o sexo, seu
caráter de novidade, para o dever e o amor-casal. Page | 12

Os brinquedos enfatizam o lazer, a competição. Os cigarros, o sucesso, o casal, o sexo, a beleza, o

poder, riqueza e status. Produtos ligados ao setor saúde preocupam-se com a vida, a saúde, a
segurança. Vestuário é associado com competição, qualidade e superioridade. O comércio pela
para a poupança, o dever a velocidade. Produtos ligados ao setor de comunicações preocupam-se
com a criatividade, a informação, o dever e o nacionalismo.

A educação destaca os valores competitivos: superioridade, competição, eficiência. Os produtos

ligados à habitação falam em poupança, qualidade e rapidez. As instituições financeiras defendem
a eficiência, a colaboração, o dever, a família e a segurança. Os produtos econômicos revelam
mais a competição e a individualidade como valores supremos.

A publicidade, como vimos, adapta cada produto e determinados valores. Numa sociedade em
transformações e em crise, a definição dos novos valores e estereótipos se torna mais complexa e
insegura, mas é fundamental para personalizar o produto, ligá-lo com as expectativas mas
profundas dos consumidores.

5. A credibilidade do Telespectador

5.1. Contexto em que são vistos os Comerciais.

A situação concreta em que se encontra o telespectador é determinante da aceitação maior ou

menor do comercial. "O estado de espírito dos consumidores em relação às perspectivas de suas
próprias vidas é uma condicionante importante", afirma Hiran CASTELO BRANCO, da CBBA. "O
otimismo ou pessimismo das pessoas sobre os bons ou maus eventos previsíveis influi na
predisposição com que recebem as mensagens publicitárias"(40)

Júlio VERCESI, psicólogo atuando na área de pesquisa de comportamento social há 25 anos,

explica o acentuado nível de incerteza do consumidor atuante: "através das entrevistas
qualitativas que fazemos, temos constatado que a dona de casa está hoje absolutamente insegura.
A compra por impulso praticamente desapareceu do seu horizonte. Ela não sabe se seu marido vai
estar ou não empregado no mês que vem. A família reluta em trocar o carro com o mesmo ritmo
que fazia antes" (41).

A esse fator subjetivo, soma-se uma variável tangível: a renda real nas mãos dos consumidores.
Pode-se dizer, grosso modo, que menos dinheiro no bolso aumenta o ceticismo (42).
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A angústia gerada pela perspectiva de taxas inflacionárias está, segundo Vera Aldrighi, gerando um
comportamento de compra imediata de uma série de produtos antes que os preços se tornem
definitivamente proibitivos: "O consumidor passa a investir em aparelhos domésticos, para o
conforto do lar, e também em objetos de uso pessoal. Há uma tendência de se preocupar consigo
mesmo nesse momento de incerteza"(43). A essa tendência, Claize HERZOG, Vice-presidente,
Diretora Nacional de Pesquisa da Standard, Ogilvy & Mather, chama de "mecanismo de
compensação". Diante da enorme frustração sobra apenas o escapismo. (44).

A polêmica pesquisa "Olhos na TV" chamou a atenção para as circunstâncias em que se dá a

recepção dos comerciais de TV (45). Os comerciais estão encaixados entre ou dentro dos
programas e não são olhados na mesma maneira. É importante notar que os programas de maior Page | 13
agrado tendem a prender mais a atenção do telespectador durante o intervalo comercial, o que
mostra a tese inicial de que o comercial não pode ser analisado independentemente da televisão.

Há diversos graus de exposição aos comerciais. Os homens ficam mais expostos do que as
mulheres, porque não se distraem tanto com as atividades domésticas. Os adultos prestam mais
atenção aos comerciais do que os jovens. Nas casas onde há crianças pequenas o índices de
dispersão é maior. As pessoas com maior grau de instrução, também se expõem menos à própria
televisão.

A pesquisa "Olhos na TV" confirmam os estudos de Czikzenmihalyi que mostram que para muitos a
televisão é um meio que permite atividades paralelas. Não se pode comparar o grau de dispersão
na televisão com o do cinema. A relação do cinema com o espectador é envolvente, pelas próprias
condições de recepção (escuridão...).

A pesquisa mostra que a percepção de um comercial sofre a interferência de um conjunto de

variáveis, das quais podem ser destacadas:

a) A qualidade do comercial, ou seja, sua capacidade de despertar a atenção e o interesse do

telespectador. Eugênia PAESANI- da equipe de análise do estudo "Olhos na TV" - confirma a
importância desta variável:

"Uma coisa não pode ser esquecida: mesmo diante de tantas variáveis, um comercial criativo, com
a dose certa de surpresa, emoção e significado é, ainda, a principal arma para manter o
consumidor preso à poltrona"(46).

b) A qualidade de planejamento de mídia, que controla o desgaste dos comerciais. Existem

comerciais que não se renovam ou são repetidos de forma excessiva. Por outro lado, como no
planejamento de mídia normalmente um comercial entra no sistema de módulos, passando por
várias vezes, o espectador vai poder percebê-lo mais de uma vez. Depois de tê-lo visto uma vez,
basta a evocação do comercial para que ele se revele como um todo. Mesmo que o espectador
não preste total atenção, a lembrança da trilha sonora traz consigo a seqüência de imagens e o
enredo. Por isso, não é totalmente decisivo que o espectador veja todas as vezes cada comercial.
Há um efeito de multiplicação visual e sonora, que faz lembrar os comerciais MAIS MARCANTES,
mesmo que não sejam vistos na sua totalidade nas vezes subsequentes.

c) A estruturação dos intervalos, com maiores ou menores interrupções. Se as interrupções se

sucedem muito rapidamente, produz-se um efeito de distanciamento, de irritação no espectador,
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principalmente no mais consciente, que afeta a expectativa de recepção dos comerciais.

d) As características da exposição ao meio. Quanto maior a dispersão em relação aos programas,

maior será a dispersão em relação aos comerciais.

e) A maior ou menor atenção ao intervalo comercial. A atenção varia de acordo com o horário, o
interesse pelo programa, o envolvimento com a televisão, etc.

5.2. O grau de Informação e de Aceitação das Inovações.

O grau de informação do indivíduo é também importante para fazê-lo acreditar mais ou menos Page | 14
facilmente nos comerciais. Quem tem acesso a outros meios de comunicação e lê ou ouve no
rádio que determinadas embalagens de pasta dental desprendem chumbo que se mistura com a
pasta e pode ser ingerida pelo organismo, principalmente das crianças sentirá uma resistência
muito superior a um comercial dessas marcas do que aquele que não está informado desse perigo.

Ainda existe muita desinformação, muita credulidade diante dos exageros da propaganda. "A
CONAR - Comissão Nacional de Auto Regulamentação Publicitária -, veiculou propositalmente
anúncios e comerciais mentirosos, que exageravam deslavadamente os benefícios de produtos
inexistentes. A intenção era a de alertar os consumidores contra a propaganda mentirosa. Mas
sucedeu o que ninguém esperava: várias pessoas telefonaram para a CONAR indagando onde
poderiam encontrar os produtos anunciados: (47).

Everett ROGERS, afirma que a publicidade nos meios de comunicações é importante no primeiro
momento para divulgar uma novidade, uma inovação. Mas no segundo momento, no momento
em que o consumidor se decide ou não pela compra do produto, ele se deixa influenciar também
e, às vezes, mais pelos meios de comunicações interpessoal: amigos, representantes, vendedores,
pessoas influentes, etc (48)

As pesquisas "Coisas da Roça"(49) aponta com clareza a diferença de aceitação da propaganda por
parte dos velhos e dos jovens no meio rural paulista. Os mais idosos confundem com freqüência os
comerciais com formação e oferecem resistência maiores aos comerciais.

Agora eles recebem contra a manipulação da propaganda. O novo consumidor centraliza tudo
sobre sua personalidade e suas preferência. A massificação está cedendo lugar à diversificação e
nota-se uma queda crescente do consumidor"(50)

CONCLUSÃO

O ponto de partida consitiu em olhar a questão da credibilidade não só a partir do comercial, mas
de todo o processo de ligação com a Televisão: a sua produção, veiculação e recepção. É
fundamental verificar como é produzido o produto e o comercial; como é distribuído o produto ;
promovido e veiculado protodos os meios adequados, principalmente pela televisão. E finalmente
como é percebido pelo público, em que contexto se situa o comercial e o consumidor.

Destaco, em síntese, algumas variáveis determinantes da credibilidade do comercial. Em primeiro

lugar: a qualidade do produto. Um produto testado e comprovado repetidamente pelo
consumidor não precisa de muita propaganda para ser consumidores são sua promoção.
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Mas diante de produtos semelhantes aparece o valor da Publicidade. O comercial criativo, genial,
que encontra um tema novo, um personagem marcante, com uma realização impecável, promove
e destaca muito o seu produto. Esse destaque positivo é condição básica de credibilidade para o
consumidor.

Cada produto tem sua personalidade, cada comercial a sua e cada emissora de televisão também.
Produto, comercial e emissora não podem ser incompatíveis. A personalidade dos três deve
combinar, somar-se, integrar-se. Um remédio de alcachofra para o fígado não combina com um
programa especial de dança clássica; transmite sensações anatagônicas.

Finalmente chamo a atenção para o contexto em que o comercial é recebido. A crise econômica Page | 15
interfere na recepção do comercial. Alguns produtos são comprados com maior voracidade como
compensação, enquanto outros são deixados de lado na hora da compra, mesmo que tenham sido
bem promovidos.

A situação informativa do consumidor é decisiva para a passagem do comercial para o ato de

comprar. O comercial pode ser maravilhoso, mas se o consumidor possui outras fontes que
desaconselham o produto - o preço comparativo com os concorrentes -, todo o trabalho de
persuasão será anulado, neutralizado. Por isso, insisto em que não se pode analisar o comercial
sem levar em consideração todos os fatores que o ligam ao produto, ao veículo, à sua promoção, à
veiculação e à recepção pelo telespectador.

Tenho consciência de que este trabalho é um esboço geral de variáveis de pesquisa, mais do que
conclusões definitivas. Alguns dados são inquestionáveis; outros precisam ser mais aprofundados.
Mas parece-me importante esta contribuição à pesquisa sobre a credibilidade do comercial na
medida em que chama a atenção para a complexidade do referencial envolvido no problema e
que normalmente é deixado de lado ou simplificado nas pesquisas que conheço.

Está em jogo também a credibilidade da forma de pesquisar este tema, para evitar conclusões
prematuras, variáveis incompletas, generalizações não fundamentadas. A pesquisa qualitativa
precisa ser enriquecida com todo este contexto.