Вопросы к зачету

по дисциплине « Организация работы отдела рекламы и связей с общественностью».

К.филос.н., доцент кафедры «Реклама, дизайн и связи с общественностью» Кутыркина Л.В.
1. Рекламная деятельность и рекламный бизнес.
2. Предпосылки возникновения бизнеса на оказании рекламных услуг.
3. Содержание посреднических услуг рекламных агентов/агентств при размещении рекламных
объявлений в средствах массовой информации.
4. Риски агентства при оптовой закупке медиапространства и его розничной распродаже и методы
их минимизации.
5. Система комиссионной оплаты услуг рекламного агента/ агентства по размещению рекламы в
СМИ и рыночные факторы ее изменения.
6. Принцип «открытого контракта»: содержание качественных изменений на рынке рекламных
услуг. Революционные принципы работы агентства Айера.
7. Содержание услуги медиабайера и источник доходов медиабайерских агентств.
8. Содержание услуги медиаселлера и источник доходов медиаселлерских агентств.
9. Причины появления копирайтинга как рекламной услуги.
10. Различия в функциях копирайтера и арт-директора.
11. Рыночные факторы формирования рекламного бизнеса на основе творческих услуг.
12. Причины возникновения спроса на услуги арт-директора.
13. Причины возникновения услуги по исследованию аудитории в рамках деятельности рекламного
агентства.
14. Основные услуги медийных рекламных агентств ( по Индустриальному стандарту АКАР ).
15. Творческий процесс в рекламном агентстве и особенности взаимодействия его участников ( по
Индустриальному стандарту ).
16. Что входит в презентацию креативных материалов клиенту со стороны агентства.
17. Участники рынка наружной рекламы : функции и зоны отвественности.
18. Процесс объединения рекламных агентств в сети: задачи и способы объединения.
19. Сильные и слабые стороны локальных агентств.
20. Сильные и слабые стороны сетевых агентств.
21. Задачи государственного правового регулирования рекламной деятельности и
саморегулирования в рекламной отрасли .
22. Изменение распределения функций между рекламным агентством и рекламодателем в 80-е
годы 20 века: причины и последствия.
23. Причины возникновения спроса на услугу по оформлению упаковки среди производителей.
24. Рыночные факторы формирования услуги по визуальному оформлению товарной марки.
25. Причины постепенного снижения распространения системы комиссионной оплаты рекламным
агентствам в конце ХХ века.
26. Участники рекламного рынка: основные и второстепенные.
27. Роль государства на рекламном рынке.
28. Причины возникновения международных рекламных сетей. Пионеры и лидеры.
29. Причины возникновения международных рекламно-коммуникационных холдингов.
30. Особенности присутствия сетевых агентств на национальных рынках.
31. Транснациональные рекламодатели: особенности рекламной деятельности и структура
рекламных затрат.
32. Основные тренды развития мирового рекламного рынка в эпоху возникновения новых
технологий.
33. Особенности поведения транснациональных брендов на российском национальном рынке в
постсоветское время.
34. Основные цели и регулирующие функции «Индустриального стандарта» в рекламной
индустрии.
35. Основные разновидности брифов, их назначение.( по Индустриальному стандарту)
36. Структура креативного брифа (по Индустриальному стандарту)
37. Структура коммуникационного брифа (по Индустриальному стандарту)
38. Задачи продакшн-брифа и его функции (по Индустриальному стандарту)
39. Особенности функций и структуры PR-брифа.
40. Основные формы оплаты услуг рекламного агентства (согласно документам АКОС)
41. Формы оплаты услуг рекламного агентства ( согласно Индустриальному стандарту).
42. Основные формы оплаты услуг ПР агентства.
43. Особенности управленческой функции связей с общественностью. Основные направления ПР
деятельности (согласно классификатору ПР деятельности АКОС)
44. Основные тенденции развития структуры рынка ПР услуг России ( согласно документам АКОС).
45. Основные тренды развития современного рекламного рынка России: основные изменения в
спросе рекламодателей.
46. Основные этапы проведения тендеров на рекламном рынке. Разновидности тендеров.
47. Особенности взаимоотношения участников тендера: авторские права и финансовые
обязательства.
48. Основные этапы проведения тендера на оказание PR- услуг.
49. Особенности формирования рынка PR- услуг на российском рынке в конце 20-начале 21 века.
50. Причины развития рынка инвестиционного ПР (IR).
51. Цели и задачи информационной компании-эмитента. Функции собственных ПР подразделений
компании в процессе выхода на IPO.
52. Основные заказчики ПР услуг в современной России.
53. Внешние и внутренние стейкхолдеры компании. Функции ПР отдела в коммуникации со
стейкхолдерами.
54. Основные цели GR подразделений крупных бизнес-компаний.
55. Особенности взаимоотношений со СМИ в рамках реализации ПР деятельности компании.
Специфика медиарилейшнз.
56. Основные участники рынка интеренет-рекламы.
57. Точки роста рекламного бизнеса поисковых систем.
58. Социальные сети как участники рекламного и ПР рынка: источники рекламных и ПР бюджетов
(на примере одной из сетей)
59. Блогеры как участники рекламного рынка. Возможные формы участия агентств во
взаимодействии блогеров с рекламодателями.
60. Видеохостинговые сайты как участники рынка рекламных услуг.
61. Онлайн сервисы статистики социальных сетей ( Popsters,SimiLarWeb
62. Соотношение маркетинговых и коммуникационных целей компании. ИКК и ИМК
63. Тенденции в Особенности саморегулирования субъектов рынка PR- услуг. Профессиональные
ассоциации в сфере связей с общественностью.
64. развитии спроса на рекламоносители: тренды в развитии .

1. Рекламная деятельность и рекламный бизнес.

Понятие «рекламный бизнес» гораздо уже понятия «рекламная деятельность». Не всякая рекламная
деятельность является рекламным бизнесом, а лишь та, которая позволяет извлекать прибыль из оказания
рекламных услуг. Более того, рекламный бизнес как самостоятельная экономическая деятельность на
рынке рекламных услуг, приносящая прибыль, возникает много позже рекламной деятельности как
таковой. Бизнес может возникнуть в этой сфере только тогда, когда возникает потребность в оказании
определенных рекламных услуг на профессиональной основе при условии, что эту услугу готов оплатить
заказчик.

Рекламный бизнес возникает из рекламной деятельности, в профессиональной реализации который

возникает социальный спрос, оплаченный рекламодателем в определенный период.

Рекламодателем может выступать не только коммерческая компания, но и политическая партия,

общественная организация или государство в различных своих ипостасях.

Определенный объём рекламной деятельности, связанный с информированием целевой аудитории о

своем товаре или услуге, рекламодатель может осуществлять самостоятельно. В этом случае он является
субъектом рекламной деятельности, которую он осуществляет для развития того бизнеса, субъектом
которого он является.

Субъектами рекламного бизнеса являются лишь те компании, для которых именно оказания услуг в сфере
коммуникации оказание услуг в сфере рекламирования или производство рекламной продукции, является
источником дохода, основанием для развития бизнеса.

2. Предпосылки возникновения бизнеса на оказании рекламных услуг.

Производитель, а также продавец товара превращается по содержанию деятельности в рекламодателя в

тот момент, когда для него актуальной становится проблема «как продать то, что произвели?». В ходе
технологической революции 19-го века возникает увеличение производства товаров. Производство
становится массовым, масштабным. Соответственно, производитель оказывается перед необходимостью
увеличения сбыта.

При массовом производстве сбыт производственного товара должен стать таким же масштабным, как и
производство. Это делает возможным и финансово оправданными масштабные усилия по продвижению,
поскольку они направлены на превращение спроса в «широкий».

Итак, Рекламный бизнес в середине 19 века возникает на основе потребности в таком виде деятельности,
как размещение информации (рекламы) производителя (рекламодателя) в средствах массовой
информации (рекламоносителях), что должно было способствовать решению такой задачи рекламодателя
как массовый сбыт произведенного товара или услуги. Соответственно, изначально возникновение
рекламного

бизнеса было связано с размещением рекламы в СМИ, то затем рекламный бизнес диверсифицировался в
такие виды деятельности, как креатив, исследования и пр.

3. Содержание посреднических услуг рекламных агентов/агентств при размещении рекламных

объявлений в средствах массовой информации.

Все рекламные посредники условно делятся на две группы — одну составляют рекламные организации,
другую — частные лица.

Рекламные организации, которые контролируют основную часть рекламного рынка:

· рекламные агентства;

· агентства-байеры (услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей

в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения
рекламы);

· агентства-селлеры (ищут рекламодателей для каналов с рекламой - газеты, журналы, телевиденье,

блогеры);

Основных направлениях работы рекламных агентств:

· Разработка рекламной стратегии и тактики (анализ ситуации на конкретном рынке, изучение

материальных, финансовых и иных ресурсов рекламодателя, определение соответствия целям,
поставленным рекламодателем перед рекламным агентством, возможностям достижения данных целей)

· Создание рекламной продукции (создание собственно рекламной продукции, включая разработку

основной идеи, сценария, создание декораций, съемку ролика, разработку макета объявления, проведение
фотосъемки и т.д., также возможны варианты субподряда)

· Размещение рекламной продукции (Данный вид рекламной деятель-ности предполагает размещение уже
созданной рекламной продукции на телеканалах, радиостанциях, в газетах и журналах, на носителях на-
ружной рекламы и т.д.)
· Распределение полномочий и ответственности между рекламодателем и рекламным агентством (Весьма
существенным моментом во взаимоотношениях между рекламодателем и первичным рекламным
агентством является степень распределения полномочий и ответственности при разработке и проведении
рекламных мероприятий)

4. Риски агентства при оптовой закупке медиапространства и его розничной распродаже и методы их
минимизации.

Основные риски (угрозы)

1. Медиаглобализация (В мире происходит формирование нового глобального медиапорядка, в

«пространство» которого включено относительно небольшое число экономических субъектов. Речь идет о
таких транснациональных корпорациях как, например: Time Warner, Sony Corporation, Matsushita Electric
Industrial, News corporation, Bertelsman, RAI, Walt Disney Company и др.)

2. Медиакратия (наличие на рынке коммуникаций пары больших игроков, которые диктуют правила и
ценообразование, служат ориентиром для других)

3. Медианеравенство (выражено в доступе и распространении того или иного канала коммуникации для
получения сообщения ЦА)

4. Медиазависимость (наличие у аудитории привычки к той или иной платформе/каналу, трудности

возникают у маленьких рекламодателей с массовым товаром)

Минимизация заключается в следующем:

1. Разработка подробной медикарты

2. Выстраивание партнёрских отношений с журналистами и блогерами

3. Поиск новых платформ

4. Бартерные отношения с крупными игроками, обмен оригинальным контентом/идеей или контактом

5. Система комиссионной оплаты услуг рекламного агента/ агентства по размещению рекламы в СМИ и
рыночные факторы ее изменения.

Системы вознаграждения агентства

Поскольку каждая бизнес ситуация уникальна и условия взаимодействия рекламодателя и агентства

различаются в довольно широком диапазоне, различаются и действующие системы вознаграждения
агентства:

• Агентская комиссия

• Фиксированное агентское вознаграждение

(гонорар)

• Комбинированная схема вознаграждения

• Бонусная система вознаграждения

Агентская комиссия

• Рассчитывается как процент от всего рекламного бюджета или его части

• Исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского вознаграждения в

рекламном бизнесе
• Источником вознаграждения может являться СМИ (медиаселлерские агентства получают от них часть
привлеченного в СМИ рекламного

бюджета) или рекламодатель ( медиабайерские агентства получают от них комиссию за покупку площадей
для размещения рекламы рекламодателя).

Наиболее распространенные виды

комиссии

• Полносервисная комиссия – за оказание полного комплекса услуг;

• Творческая комиссия – за оказание услуг по разработке рекламных материалов;

• Медийная комиссия – за медиапланирование и размещение рекламы;

• Производственная комиссия – за производство рекламных материалов.

Гонорар

• Гонорарная форма наиболее адекватна для оплаты подрядных работ агентства.

• Существует несколько способов определения

• «Чистый гонорар»- согласованная сумма вознаграждения за определенный объем работ.

• Гонорар на основе затрат - компенсирует прямые и косвенные затраты агентства при выполнении работ с
некоторой согласованной сторонами разумной прибылью.

Комбинированная схема вознаграждения

• На часть проектов рекламодателя устанавливается комиссия, рассчитываемая как процент от бюджета (к

примеру, на бюджет закупки), в то время как другая часть работ компенсируется по схеме фиксированного
вознаграждения-гонорара (к примеру, планирование).

Бонусная схема вознаграждения

• Бонус определяется дополнительно к одному из выбранных подходов(1-3), по результатам работы

агентства за отчетный период ( как правило, за год или за проведенную кампанию) при определенных
условиях.

• Бонусы служат для стимулирования эффективности работы агентства или призваны компенсировать
ситуацию, когда агентство может быть заинтересовано в «раздувании» клиентских бюджетов( за
осуществление экономии клиентских средств, например).

Единый механизм ценообразования на PR услуги

• Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью выступила с инициативой

унифицировать механизм формирования цен на услуги коммуникационных агентств и PR консультантов.

• Опираясь на международный и передовой российский опыт была предложена схема ценообразования на

базе почасовой ставки.

Стандартизация ценообразования на рынке PR услуг

• Почасовая ставка – система ценообразования, которую предпочитают абсолютное большинство

международных и сетевых агентств, а также 73% агентств-членов АКОС.
• Это обусловлено тем, что основная ценность, как и основная статья расходов агентства – профильный
профессионал. И именно их мотивированность определяет качество работы агентства по проекту.

Вопрос 6. Открытый контракт

Компонент «Открытый контракт» создан в целях реализации основных принципов

контрактной системы в сфере закупок, обеспечения конкурентности и повышения
эффективности закупочной деятельности Фонда социального страхования Российской
Федерации.

Пионерами новой схемы стал Н.У. Эйер;

· В 1875 году открытое им в Филадельфии рекламное агентство N.W.Ayer&Son стало

использовать принцип «открытого контракта»;

· Айер открыл рекламодателям реальные расценки газет и религиозных журналов,

действующие при покупке рекламных площадей рекламными агентствами и стал
действовать как агент рекламодателя;

· Роль агента - покупка рекламного места для рекламодателя по минимально возможной

цене с последующим выставлением счета рекламодателю на чистую стоимость покупки,
плюс 12,5% ( позже этот тариф повысился до 15% и стал своего рода стандартом);

· Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Эйер брал на себя обязательства

работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах на размещение
рекламы в СМИ;

· Реальная цена на размещение его рекламы в СМИ становится открытой информацией

для рекламодателя;

· Некоторые агенты продолжали работать на издателя, отказавшись от возможности стать

представителем рекламодателя.;

· Переход от «общего агента» СМИ к «специальному» агенту рекламодателя разделил

агентства на продавцов рекламного места (медиаселлеров) и на покупателей этого места
для рекламодателя (медиаброкеров);

· Деление существует на нашем рынке и сегодня, и медиаселлеры крупнейших

федеральных СМИ и сегодня в РФ являются самыми влиятельными игроками рекламного
медиарынка.

Вопрос 7.

Медиабайер

Медиабайер - медиа-покупатель рекламных площадей в СМИ. Это специалист, который

продвигает и размещает рекламную продукцию на информационных площадях —
телевидении, радиовещании и т.д.

· Услуги:
Ø Медиаплан;

Ø Услуги закупки рекламы;

Ø Услуги по контролю за размещением рекламы;

Ø Услуги пост-анализа

· Источник доходов.Медиабайер продает:

Ø Медиаплан;

Ø Услуги по закупке рекламы;

Ø Услуги по контролю за размещением рекламы;

Ø Услуги пост-анализа.

Данный субъект рекламного рынка имеет два источника доходов - он зарабатывает на

перепродаже рекламного пространства и на оказании услуг по медиапланированию.
Безусловно, первый источник является основным. Чем дешевле закупит байер рекламное
пространство и чем дороже он его продаст, тем эффективнее его рекламная
деятельность.

В настоящее время, данная форма сотрудничества осуществляется медиабайерскими

агентствами, которые, по своей сути представляют собой данный вид деятельности, а
именно благодаря своим сотрудникам осуществляют сделки и в зависимости от
финансовой политики компании распределяют прибыль между компанией и ее
сотрудниками

Таким образом, медиабайерские агентства получают доход от перепродажи рекламного

пространства

Вопрос 8.

Медиаселлер продает рекламные возможности от имени и по поручению определенного

средства распространения рекламной информации.

Существуют две основные формы вознаграждения медиаселлеров - гарантия и комиссия.

В первом случае медиаселлер платит средству распространения рекламной информации
фиксированную сумму (гарантию) и получает эксклюзивные права на реализацию всего
рекламного пространства. Все рекламные бюджеты по данной схеме, которые удастся
получить медиаселлеру, идут ему.

При работе на комиссии медиаселлер получает процент (порядка 10-20%) от

привлеченных бюджетов. Но при этом он несет расходы только на организацию продаж
рекламы.
Также, существуют медиаселлерские агентства, источником дохода которых является
продажа рекламного пространства

Вопрос 9.

Для начала необходимо определиться, что же подразумевается под понятием

«копирайтинг». Копирайтингом называется деятельность по созданию текстов,
рекламирующих какие-либо товары, услуги и прочее. Соответственно копирайтер – это
человек, занимающийся написанием таких текстов. Понятие «копирайтинг» имеет
иностранное происхождение. По-английски «copy» – текстовый материал или же
рукопись, а «writing» происходит от глагола «write» – писать. Таким образом,
«копирайтинг» означает «написание текстов/рукописей».

Интересно, что даже в английском словаре не удастся найти слово «copywriting», так как
оно является неологизмом. Что касается «copywriter», то перевод этого понятия можно
найти – «создатель рекламных текстов».

На самом деле «копирайтинг» – достаточно давно появившееся понятие, хотя именно

такой термин стал использоваться относительно недавно. Считается, что он был придуман
для описания людей, профессионально занимавшихся рекламной деятельностью.
Профессия копирайтера является достаточно востребованной, потому что далеко не
каждый человек способен подать информацию таким образом, чтобы заинтересовать
читателей. Копирайтер умеет делать даже самые нудные и сухие тексты
привлекательными и легкими.

Причины появления копирайтинга, как рекламной услуги кроются в самом начале

развития рекламы, как бизнес деятельности, поскольку, по-сути копирайтинг появляется
эпоху индустриализации, когда появились печатные СМИ и обычное информирование
потребителей о том или ином товаре, уже не цепляло, отсюда и появился запрос на
деятельность, связанную с написанием красивых рекламных текстов

Откуда родом термин «копирайтинг»?

Родиной определения «копирайтинг» считают Америку. Именно там, в 80-х годах

прошлого века возникла потребность в специалистах, создающих слоганы и продающие
статьи. Сотни рекламных агентств спешили найти достойных кандидатов и вводили в штат
должность копирайтера. Первым таким автором считают Джона Кеннеди, который
заявил, что реклама может проявляться, как «продажи в печатной форме».

10. Различия в функциях копирайтера и арт-директора.

Работа Копирайтера (Copywriter – «писатель текстов») - это: идея рекламного сообщения,

название, слоган, рекламный текст

Работа Арт-директора – это: идея и визуальная концепция рекламного сообщения,

которую в последствии дорабатывает дизайнер

Копирайтер (англ. сopy – рукопись, текст, write – писать) – это автор рекламных текстов,
будь то название бренда, слоган, сам рекламный текст и его составляющие, статья, пресс-
релиз, сценарий рекламного ролика на телевидении, в интернете или на радио и так
далее.

Арт-директор занимается разработкой дизайна товаров и их упаковки, развитием

визуальной концепцией бренда, сопровождением сайта компании (а точнее его внешнего
вида), подготовкой полиграфии и стенда к выставкам и другими задачами.

Копирайтер создаёт рекламную концепцию и придумывает под нее текст. Арт-директор

создаёт рекламную концепцию и придумывает зрительный ряд, обладая
художественным образованием и дизайнерскими навыками. Чаще всего эти специалисты
работают в паре, хотя в некоторых агентствах предпочитают формировать новую команду
для каждого заказа.

11. Рыночные факторы формирования рекламного бизнеса на основе творческих услуг.

На страницах СМИ значительно увеличивалось количество рекламных обращений в 19-20

веке, в конкуренции за внимание читателя и роль качества рекламного обращения
значительно возрастает, что неотвратимо приводит к формированию потребности на
рынке рекламных услуг в профессиональном визуальном оформлении рекламного
обращения и написания текстов, что значительно повышает спрос на творческие услуги,
такие, как копирайтинг, арт директор и тд.

· В конкуренции за внимание читателя роль качества рекламного обращения значительно

возрастает;

· это неотвратимо приводит к формированию потребности на рынке рекламных услуг в

профессиональном написании рекламного текста;

· Деятельность профессионального копирайтера, создающего рекламное обращение -

продукт для размещения в газете и журнале, становится деятельностью востребованной и
потому дающей основания для развития рекламного бизнеса на рубеже 19-20 веков;

· Позднее, когда становится понятно, что текста недостаточно для воздействия на

сознание потребителя, и что необходима визуальная составляющая, происходит
объединение текста и визуального образа, адекватного креативной идеи;

· Возникновение профессии арт-директора, как деятельности, направленной на

совершенствование визуальной составляющей рекламного продукта;

· В 50-е годы ХХ века Билл Бернбах усадил за «один общий стол» копирайтеров и арт-
директоров;

· С момента совершения этой структурной революции в рекламном бизнесе, творческий

союз и обязательное совместное участие в креативном процессе копирайтера и арт-
директора, стали традиционными в практике рекламного бизнеса;

· Именно эта пара, в подчинении креативного директора, становится основной единицей

креативного процесса в рекламном агентстве.
Билет 12.

Кто такой арт-директор?

Под ним следует понимать специалиста, который способен не только проявлять свою
креативность. Это еще и эффективный менеджер. Арт-директор (креативный директор,
дизайн-директор, художественный руководитель) – специалист в сфере дизайна и
руководитель творческих проектов. Арт-директор отвечает за разработку и реализацию
креативной концепции проекта, он выступает в творческой команде в роли менеджера,
дизайнера, гуру и идейного вдохновителя в одном лице.

Организации в сфере культуры, искусства и медиа не обходятся без должности арт-

директора. В больших рекламных или event-агентствах позиций арт-директора может
быть даже несколько, в этом случае арт-директорами, ведущими проекты, руководит
вышестоящий креативный директор.

Что входит в обязанности арт-директора?

Он должен хорошо разбираться в вопросах дизайна, экономики и маркетинга. Специалист

обязан отлично знать продукт организации, чтобы уметь сделать его наиболее
привлекательным для потенциальных клиентов.

Почему на услуги арт-директора такой высокий спрос?

С усложнением экономических и производственных процессов, происходит расширение

рынка труда и появление новых современных и необходимых в соответствии с
тенденциями времени профессий. Одной из них является должность арт-директора,
характеризующаяся креативным подходом, разносторонностью функций и непременной
востребованностью в сопровождении бизнес-процессов.

Успешность огромного числа самых разнообразных проектов зачастую оказывается тесно

связанной со скрупулезной проработкой их визуальных составляющих. Именно поэтому,
появившаяся на стыке дизайнерского искусства и менеджмента, такая творческая
профессия, как арт-директор, стала востребованной в довольно широких кругах.

На арт-директоров возлагается обязанность руководства вверенным ему штатом

дизайнеров, они находятся в постоянном взаимодействии с другими отделами своих
компаний или организаций. В обязанность арт-директора входит общение с заказчиками,
на него возлагается ответственность за надлежащее качество выполняемых дизайнерами
работ и за сроки их своевременного выполнения.

Зачастую им выполняются наиболее сложные и самые ответственные работы на

исполняемом проекте, именно этим человеком разрабатываются концепции, которые
впоследствии подлежат реализации его подчиненными.

13. Причины возникновения услуги по исследованию аудитории в рамках деятельности

рекламного агентства.
· Для изучения разных групп потребителей стали использовать специальные
исследования;

· К середине ХХ века стало возможно развивать рекламный бизнес на основе

исследовательской деятельности;

· Предмет исследований был важен для рекламодателя, так как помогал сбыту товара в
условиях нового качества потребительского спроса;

· Первым агентством, в котором был создан исследовательский отдел, было агентство

Young&Rubicam. Но Рубикам всегда подчеркивал, что даже самые смелые креативные
разработки в рекламе всегда подкреплены детальными исследованиями.

· Результаты таких исследований активно использовались рекламистами, становились

основой для творчества креаторов, направлением для работы копирайтеров и арт-
директоров;

· Для определенных групп потребителей, как показали исследования, ценным является

принадлежность к определенной социальной страте, значимой с их точки зрения;

· Если суметь создать для товара имидж, который ассоциируется с системой ценностей
именно этой социальной страты, то потребление этого товара станет не столько
удовлетворением утилитарной потребности, сколько признаком соответствия неким
социальным эталонам.

· Причины: увеличение объема и ассортимента товаров и услуг;

· Потребительские качества товара перестают быть достаточным аргументом в

конкурентной борьбе;

· Чтобы выделится, компаниям необходимо было обращаться к эмоциональным и

бессознательным мотивам ( предлагать купить не сам товар, а какую-либо важную
ценность;

· Вэнс Пэккард 20 век рекламный исследователь говорил : люди курят не сигареты, а их

имидж.

14 Основные услуги медийных рекламных агентств (по

Индустриальному стандарту АКАР)

Услуги Содержание процесса Результат

маркетинговые и медиа- Аналитическое сопровождение Аналитические данные,
исследования коммуникационных являющиеся базой для
/анализ конкурентов, рекомендаций на базе процесса планирования
анализ целевой индустриальных и заказных
аудитории, анализ исследований
медиапотребления,
анализ связи
маркетинговых и
медиапараметров/
Комплекс коммуникационных
интегрированное
решений, привязанных к Рекомендации по ATL,
коммуникационное
маркетинговым, BTL
планирование
коммуникацинным задачам
Стратегическое
медиапланирование: создание
медиастратегии вкл. Общий план проведения
рекомендации по эффективным кампании
медиаканалам в соответствии с
коммуникационными задачами.
медиапланирование
Тактическое
/стратегическое и
медиапланирование:
тактическое/
определение основных
параметров кампании (каналы, Медиаплан
издания, форматы, частота,
охват, позиционирование,
особенности размещения в
течение дня и т.п.)
Получение оптимальных
ценовых условий, определение
основных параметров сделки,
Условия контакта
переговоры с ответственности сторон в
(обязательства клиента,
медиапартнерами исполнении сделки, параметров
обязательства
допустимых отклонений от
подрядчикам)
условий сделки (гибкость в
сроках изменений, отказа,
оплаты и т.п.)
Резервирование рекламных мест
закупка эфирного
и обьемов, размещение заказа в
времени и площадей
носителях, подтверждение График выходов
(рекламных кампаний)
размещения, контроль
в СМИ
размещения
администрирование
/контроль бюджета, Документальное сопровождение
Контракт, закрывающие
контрактных процесса планирования,
документы, акты по
обязательств, переговоров, закупки,
проведенным кампаниям
параметров реализации исследований, отчетности
кампании/
отчетность о
проведенной кампании Обеспечение прозрачности Отчет с анализом и
/мониторинг, пост- прохождения компании и определением
кампейн/ сопоставление плана-факта следующих шагов

эконометрическое Сопоставление маркетинговых Аналитический отчет с

моделирование и коммуникационных результатом влияния
эффективности и другие показателей, достигнутых в медиапоказателей на
способы оценки эффекта ходе реализации медийной маркетинговые и
проведенной кампании кампании с показателями коммуникационные
медиабюджета и медиавесов задачи
данной кампании, поиск
 зависимостей
Проведение встреч по проектам Полная осведомленность
и по основным новостям по процессу
медиаиндустрии, организация взаимодействия,
клиентский сервис совместных брейнстормингов, процессу прохождения
предоставление статуса медийных проектов,
прохождения работ, отчетов новостям
поставщиков, и т.п. медиаиндустрии

15 Творческий процесс в рекламном агентстве и особенности

взаимодействия его участников (по Индустриальному стандарту).

/
На первом этапе Креативный бриф формируется отделом
стратегического планирования на основе брифа клиента, а также при участии
эккаунтской службы агентства и креативного директора. Чем точнее и полнее
составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей.
На втором этапе взаимодействуют друг с другом креативная команда,
стратег или эккаунт менеджер.
На этапе «Внутреннее согласование материалов» в процессе
подготовки предложений клиенту идеи проходят внутреннее согласование с
эккаунтской и стратегической службами третьем этапе креативная команда
генерирует идеи.
На этапе «Подготовка презентационных материалов» агентство
творческая команда, отдел по работе с клиентами, стратеги готовят
презентационные материалы и презентуют работу клиенту.
На этапе «Выбор концепции» творческая команда разрабатывают
творческую концепцию.
Этап «Выбор подрядчика» характеризуется рекомендацией клиенту
подрядчика агентством.
На этапе «Доработка концепции разработка идей» творческая
команда, медиаотдел, менеджеры по работе с клиентами, стратеги, BTL-
отдел, клиент готовят окончательный вариант презентации интегрированной
коммуникационной программы, решающей задачи, поставленные в брифе.
 На этапе «Арт-баинг» В случае необходимости покупки материалов у
3-х лиц (репродукции, фотослайды, видеофрагменты, иллюстрации)
артдиректор и\или дизайнер проводит брифинг иллюстратора, арт-баера или
продюсера. Права передаются либо агентству, либо клиенту.
На этапе «Авторское сопровождение» творческая команда (арт-
директор и/или копирайтер), ответственная за результат и экаунт,
сопровождает проект на стороне подрядчика, решая возникшие в процессе
производства творческие вопросы и гарантируя полное соответствие
утверждённой концепции.
На этапе «Производство» клиент участвует на ключевых этапах
производства - таких, как фото и видеосъёмка, запись диктора, утверждение
макета, подписание цветопроб. Участники этапа: арт-директор, копирайтер,
продюсер, эккаунт.

16. Что входит в презентацию креативных материалов клиенту со стороны агентства.

Наиболее распространённые материалы для презентации – мультимедиа, электронная

презентация (например, Power Point).

Она может включать в себя следующие элементы:

• Краткое изложение идеи или концепции - synopsis (синопсис);

• Коллаж из объектов (людей, ситуаций и пр.) с целью донесения эмоции, настроения

бренда либо одной из концепций. Может быть представлен в электронном виде (слайд)
или наклеен на борд (пенокартон) - мoodboard (муд борд);

• Анимированный mood board или mood video (муд видео).

· Способен донести больше эмоций, так как имеет дополнительный канал коммуникации
– аудиоряд;

• Манифест, вдохновляющее выражение сущности бренда. Также может выражаться

через mood video или mood board - brand manifesto;

• Эскиз макета, набросок композиции – sketch;

• Сценарий радио или видеоролика с описанием видео- и аудиоряда script;

• Визуальная иллюстрация происходящего в видеоконтенте, сопровождаемое описанием
аудиоряда. Размещается в электронной презентации либо наклеивается на пенокартон -
storyboard (раскадровка);

• Анимированная раскадровка. Обычно создаётся в случаях, когда нужно донести

эмоциональный контекст ролика либо есть необходимость убедить клиента, что
созданное произведение умещается в заданный хронометраж - animatiс;

• Ссылка на какой-либо материал (статичное изображение, аудиоили видеоряд).

Используется для представления клиенту образца художественного стиля или жанра,
либо для лучшей передачи эмоции и настроения - reference (пример);

• Слоган – slogan, motto, tag line.

17. Участники рынка наружной рекламы: функции и зоны ответственности.

Рекламодатель – компания, владелец прав на название товара или услуги (далее –

бренд), в чьих интересах проводится рекламная кампания данного товара или услуги.

Агентство – компания, осуществляющая консалтинговые, маркетинговые и

организационные услуги по проведению рекламной кампании рекламодателя.

Контрактор – компания, владеющая рекламной конструкцией и обладающая правом

размещать РИМ на этой конструкции, осуществляющая своими силами или с
привлечением третьих лиц размещение рекламных кампаний.

Изготовитель – компания, производящая РИМ в соответствии с требованиями

контрактора к используемым в рекламной кампании рекламным поверхностям.

Логистическая компания – компания, которая может быть привлечена

к осуществлению перевозки РИМ между остальными участниками процесса.

Органы государственной власти – государственные органы, обладающие полномочиями в

области регулирования размещения наружной рекламы.

Представитель – сотрудник компании, которому руководство делегировало право

осуществлять действия по покупке, продаже или доставке рекламных возможностей

18. Процесс объединения рекламных агентств в сети: задачи и способы объединения.

Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети -это возможность

предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в
полной мере опыт своих зарубежных коллег.

Причина прихода международных сетей в Россию: процесс глобализации и появление

международных брендов на российском рынке.
Цель: сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания агентства в
различных странах.

* Шесть ведущих групп получили название «Глобальная шестерка», так как именно они
контролируют значительную долю мирового рекламного рынка: Interpublic, WPP,
Omniconn, Havas, Dentsu.

Рекламные агентства, представляющие сегодня в России интересы международных

рекламно-коммуникационных холдингов, бывают двух типов:

1. Аффилированные агентства.

Этот вариант, с точки зрения финансовых отношений с холдингами, чаще всего бывает
оформлен как франшиза. Подрядчики получают возможность использовать известный
международный бренд на внутреннем рынке, плюс имеют доступ к клиентскому листу
международной сети. Довольно большая доля работающих в России агентств именно
такого типа. Их собственниками, как правило, являются российские компании или частные
лица. Хотя если говорить о качестве работы, то по большому счету она определяется не
тем, какая табличка висит на дверях офиса, а тем, способно ли агентство обеспечить
сервис определенного уровня.

2. Агентства, находящиеся в собственности сети.

Это агентства, полностью принадлежащие мировым холдингам. Именно они появились на

самой ранней стадии формирования рекламного рынка России. Впрочем, некоторые
агентства прошли этап «двойной очистки»: сначала они были полностью в собственности
сети, потом, в основном из-за проблем с управлением, перешли в разряд
аффилированных (McCann-Erickson, Saatchi&Saatchi, PropagandaOgilvy ). Но не исключено,
что в будущем форма собственности некоторых компаний опять изменится, и они будут
выкуплены мировыми холдингами у местных владельцев.

Особенности сетевых агентств на российском рынке

· Перспективы. В связи ростом российского рекламного рынка в последнее время имеет

место тенденция к выделению дочерних предприятии, ориентированных на
обслуживание именно российских клиентов.

· Преимущества. Использование апробированных, отлаженных рекламных технологий.

Международный опыт, кейсы. Высокий уровень специалистов. Большой объем
рекламных проектов. Доступ к сетевым ресурсам.

· Недостатки. Сложная система взаимоотношений с клиентом, высокие расценки на услуги

российских клиентов.

19. Сильные и слабые стороны локальных агентств.

Локальные агентства. По способу возникновения их можно разделить на 4 группы:

- сформировались на основе информационных агентств и освоили спектр рекламных
услуг;

- были созданы на средства зарубежных инвесторов и от них же получили зарубежных

клиентов, технологии и оборудование;

- появились в качестве так называемых «карманных» агентств с целью освоения

рекламных бюджетов отдельных фирм;

- были открыты предпринимателями, не имевшими представления о рекламном бизнесе,

но желающими обогатиться за счет предоставления рекламных услуг.Преимущества:

- гибкость и оперативность в работе с клиентом; - дешевизна, привлекающая

рекламодателей с небольшими бюджетами; - креатив со знанием местного
потребительского рынка; - большее усердие в борьбе за клиента.

- доступностьдля рекламодателей с небольшими бюджетами

Недостатки:

- незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при работе с
западными рекламодателями; - отсутствие опыта масштабной работы; - недостаточная
материально-техническая база; - отток подготовленных кадров в сетевые агентства.

Билет 20.

Сетевые агентства – это, как правило, филиалы международных сетевых агентств,

появившиеся на отечественном рынке вместе с брендами своих клиентов
(Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др);

Это агентство, входящее в состав международной сети. Процесс глобализации экономики

привел на данн

ыймомент к тому, что на мировой арене действует чуть более десятка сетей, включающих
в себя отнескольких десятков до нескольких сотен рекламных агентств.

К достоинствам сетевых агентств относятся:

- широкий спектр услуг; - опыт в менеджменте крупных проектов и координации

большого числа подрядчиков; - доступ к сетевым ресурсам; - финансовая стабильность,
привлекающая лучших специалистов.

К недостаткам:

- дорогие услуги; - излишняя бюрократичность в отношении с клиентом; - дефицит

оперативности; - отсутствие управленческой и креативной самостоятельности; - частая
смена менеджеров по работе с клиентами.

Сильные стороны
· Хорошо известное название. Это означает, что Вы можете не сообщать Вашим клиентам
о продукте.

· Долговечность. Продукт пользуется спросом в течение нескольких десятилетий. Он

успешно удовлетворяет определенные потребности.

· Эффективность. Научные доказательства, что продукт лучше, чем у конкурентов является

очень убедительной коммерческой информацией.

· Цена.

· Качество.

Слабые стороны

· Название вызывает неблагоприятные ассоциации. Это означает, что люди могут имеь
предвзятое мнение о продукте.

· Старинное название. Продукт известен в течение нескольких десятилетий и

воспринимается, как старомодный и устаревший.

· Цена. Если продукт имеет низкую цену, люди могут подумать, что этот продукт имеет
низкое качество и его не стоит пробовать. Если продукт имеет высокую цену, люди могут
подумать, что этот продукт не стоит их денег.

21 Задачи государственного правового регулирования рекламной деятельности и

саморегулирования в рекламной отрасли .

Рекламная деятельность является важным элементом рыночных отношений,

способствующим развитию конкуренции в нашей стране. Задача же государственного
регулирования - сделать так, чтобы эта конкуренция была добросовестной, достоверной и
проходила в строго заданных рамках.

Запрещающие положения законодательных актов фиксируют конкретные формы

ответственности рекламодателей за их нарушения. Нарушения законов в рекламной
деятельности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими
законами или нормативным актами.

Запретительные меры в рекламе государство связывает с задачей о заботе о физическом

и духовном здоровье своих граждан. Ярким проявлением этого в России является запрет
на размещение рекламы наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;
взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; органов и
(или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи и т.д. Ряд запретительных
актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом
здоровье. Поэтому предусмотрены запреты на использование образов
несовершеннолетних в рекламе алкогольной продукции, пива, табака и табачных
изделий, азартных игр и пари, оружия и продукции военного назначения. И хотя многие
рекламодатели бывают, недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто
государство настоятельным образом рекомендует их соблюдение.

Саморегулирование рекламной деятельности в России осуществляется через

общественные и профессиональные организации рекламистов.

В 1995 г. был основан Общественный совет по рекламе, который в 2000 г. был

трансформирован в Рекламный совет России (РСР) – орган саморегулирования рекламной
деятельности. Членами совета являются ведущие общероссийские ассоциации и
объединения рекламных агентств, рекламодателей, СМИ, общества потребителей и
региональные организации саморегулирования рекламы. В структуру Совета входят
комитеты по выработке этических норм рекламной деятельности и по рассмотрению
обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства.
Основные направления деятельности РСР:

• развитие системы саморегулирования рекламы в России;

• участие в работе по совершенствованию рекламного законодательства;

• координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы;

• предварительная экспертиза рекламных материалов;

• рассмотрение обращений и прецедентов;

• досудебное разрешение споров и конфликтных ситуаций в рекламе;

• взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и

рекламными ассоциациями.

Билет 22. Изменение распределения функций между рекламным агентством и

рекламодателем в 80-е годы 20 века.

· К концу 80-х мир уже практически охвачен телевещательной сетью;

· В этих условиях телевидение увеличивает свою возможность глобального

распространения информации;

· Это согласовывается с потребностями рекламодателя в международном масштабе

распространения рекламной информации;

· Соответственно, рекламодатель готов финансировать деятельность по распространению

рекламной информации в таком масштабе;

· В глобальном транснациональном масштабе распространения рекламной информации

заинтересованы производители, деятельность которых преодолела пределы
национального рынка;
· Cпрос на услуги по проведению рекламной кампании транснационального масштаба
привел к появлению рекламных структур, способных оказывать услугу такого масштаба:
возникают международные рекламные сети;

· Международные рекламно-коммуникационные группы, помимо традиционной

рекламы, стали предлагать рекламодателю широкий спектр услуг;

· Происходила череда слияний внутри рекламной отрасли, в результате которых на свет

появлялись рекламные гиганты с укрупненными уставными капитала и оборотами;

· Так произошло при возникновении группы ОMNICOM (1985 г.) – одной из крупнейших
рекламно-коммуникационных групп в мире.

23 Причины возникновения спроса на услугу по оформлению упаковки среди

производителей.

Упаковка (packaging) – неотъемлемый элемент маркетингового комплекса. Многие

деятели рынка называют упаковку пятой составляющей комплекса маркетинга в
дополнение к товару, цене, методам распространения и продвижения. Однако
большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной
(брендинговой) политики. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, подлежат
обязательной упаковке. В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных
орудий брендинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для
потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным
средством стимулирования сбыта товара. Выбор покупателем товара большей частью
обусловлен привлекательностью упаковки. В особенности при приобретении еды, когда
потребитель не может, что называется, потрогать свою покупку, т.е. сравнить ее
характеристики с другими. В этом случае человек останавливается либо на знакомом,
хорошо зарекомендовавшем себя бренде, либо на том, который красиво выглядит

Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения

удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара – в глазах
производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве
инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов.

1. Самообслуживание. В среднестатистическом супермаркете покупатель проходит мимо

300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок
происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве
пятисекундного рекламного ролика. Упаковка должна отвечать многим требованиям,
связанным с продажей, – привлекать внимание, описывать характеристики товара,
способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее
впечатление.
2. Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что
покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний
вид, надежность и престижность хороших упаковок.

3. Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная

упаковка – необходимое условие мгновенного узнавания компании или торговой марки.
Например, компания "Campbell Soup" утверждает, что средний покупатель видит ее
красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью
26 млн долл. США.

4. Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную

выгоду потребителям и прибыль производителям. Например, зубная паста в упаковке с
дозирующим устройством завоевала 12% рынка зубных паст, так как многие покупатели
считают ее более удобной и меньше пачкающей. Компания "Chesebrough-Ponds"
увасличила общий объем продаж средств для полировки ногтей после того, как
выпустила карандаш для полировки ногтей "Aziza

Polishing Pen". Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в

алюминиевые банки, а бытовые жидкости – в аэрозольные баллончики, привлекли много
новых покупателей.

Россия(Пример). Часто спрашивают, почему компания называется «Вимм-Билль-Данн».

Дело в том, что в начале девяностых только открылись границы, и на российские
прилавки попали иностранные продукты. В то время они, имеющие необычную, яркую
упаковку, были очень популярны — уж слишком отличались внешне от традиционных
продуктов, к которым за десятилетия мы все привыкли — и покупатели обращали
внимание только на красивые заграничные этикетки. Российским производителям было
очень тяжело — западные компании выходили на рынок, имея, в отличие от нас,
международный опыт и специалистов в области маркетинга. У них были технологии. У нас
— интуиция и интересные идеи. Было придумано «иностранное» название — «Вимм-
Билль-Данн», и весь текст на упаковке был написан на английском языке, в том числе —
«Сделано в России». Так что потребитель сначала думал, что это импортный продукт, это
провоцировало его на первую покупку.

25. Причины постепенного снижения распространения системы комиссионной оплаты

рекламным агентствам в конце ХХ века.

Исторически самая распространенная и простая в определении форма агентского

вознаграждения - комиссия. Эта система основана на определении вознаграждения
агентства как процента от всего рекламного бюджета или его части.

Применение комиссии, как метода вознаграждения, однозначно оправдано в случае

медиа - услуг, т. к. объем работы агентства в той или иной степени пропорционален
размеру бюджета. Использование комиссии как формы вознаграждения за творческие
услуги неадекватно отражает сущность этих работ, как подрядных, поэтому порой
вызывает споры.
К концу 20 века практически все крупные мировые рекламные сети оказались
включенными в несколько крупнейших международных групп. Концентрация контроля
рекламных групп над медиабюджетами рекламодателей и разработкой медиапланов,
создавала для ТНК - рекламодателей угрозу действительной эффективности
использования их рекламных бюджетов.

Основанием для «беспокойства» стала проявившаяся тенденция к снижению

эффективности прямой рекламы (ATL.), что заставило рекламодателя более жестко
контролировать стратегическое управление рекламной кампании.

В связи с этим обострилась критика комиссионной системы оплаты услуг медиабаинговых

агентств, объем заработка которых напрямую был связан с объемами размещений
рекламы в СМИ. Заинтересованные в увеличении масштабов размещения в СМИ,
агентства были мало заинтересованы в использовании BTL коммуникаций, которые не
приносили столь значительных дивидендов.

Самая главная претензия к системе комиссионных вознаграждений заключалась в

приоритетности для рекламных агентств объема размешенной рекламы в рамках ATL
кампании, а не в конечном эффекте рекламной кампании рекламодателя.

Так было до принятия в ряде стран законов, фиксирующих расценки на размещение

рекламы в СМИ, пролоббированных рекламодателями. Теперь рекламодатели перестали
нуждаться в услугах медиабаинговых агентств для размещения своей рекламы в СМИ по
выигрышным ценам.

Билет 26.

Основные субъекты рекламного рынка

В рамках рынка рекламы действуют четыре основных группы субъектов данного рынка, а
именно: 1. Рекламодатель – физическое или юридическое лицо, являющееся
инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его. 2. Рекламный
посредник – физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению
рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и
осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика. 3. Средства
распространения рекламной информации (медиаканалы) – физическое или юридическое
лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения
рекламной продукции. 4. Потребители рекламы – физические или юридические лица, до
которых доводится рекламная информация.

В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов

рекламного рынка выступают различные структуры, способствующие функционированию
рынка в целом. К ним можно отнести: 1.Исследовательские, маркетинговые,
консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию средств
распространения рекламной информации

и рынок товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т. д. 2.

Производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его
техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом
деятельности (например, полиграфические предприятия). 3. Средства массовой
информации, в первую очередь, телевидение, радио и пресса, которые изначально
создавались не как средства распространения рекламной информации, а как средства
массовой информации (к исключениям следует отнести специальные рекламные издания
и теле- и радиопрограммы). Основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают
собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и
защиты корпоративных интересов — всевозможные ассоциации и союзы
рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т.д.

Важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его

функций, нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является
государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:

· разработка «правил игры» на данном рынке;

· контроль за соблюдением разработанных «правил игры»;

· арбитраж при решении спорных вопросов.

27. Роль государства на рекламном рынке.

На рынке рекламы, кроме рынкообразующих субъектов, функционирует регулирующий

субъект. В качестве такого субъекта выступает государство. Оно является особым
субъектом рынка рекламы — его нельзя отнести, в силу специфики и масштабов влияния
его функций, ни к основным, ни к второстепенным субъектам. Функция государства на
рынке рекламы — законодательная и контролирующая — государство устанавливает
«правила игры» на рынке и контролирует их соблюдение. В этом качестве оно также
может ограничивать сферу распространения рыночных механизмов и вводить другие
регуляторы в той или иной форме.

Причины вмешательства государства в рыночный процесс производства и потребления

рекламных услуг носят объективный характер. Государственное регулирование
представляет собой систему правовых и организационно-экономических форм и методов
воздействия на рыночные процессы в целях защиты прав и интересов субъектов рынка.
Оно является основным регулирующим инструментом на рынке рекламы и обеспечивает
правила взаимодействия между его участниками. Государственное регулирование
направлено на обеспечение правовых и экономических условий беспрепятственного
функционирования рыночных отношений.

К основным функциям государственного контроля на рынке рекламы относятся

следующие:

-Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей

рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан.

-Предупреждение и пресечение монополизма на рынке рекламы.

-Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы.

-Привлечение субъектов рекламной деятельности к административной ответственности
за нарушение законодательства о рекламе.

-Взаимодействие с институтами саморегулирования рекламной деятельности

28. Причины возникновения международных рекламных сетей. Пионеры и лидеры.

К концу 80-х мир уже практически охвачен телевещательной сетью, сложенной

спутниковым и кабельным телевидением. В этих условиях телевидение увеличивает свои
возможность глобального распространения информации.

Это согласовывается с потребностями рекламодателя в международном масштабе

распространения рекламной информации. В глобальном транснациональном масштабе
распространения рекламной информации заинтересованы производители, деятельность
которых преодолела пределы национального рынка.

Соответственно, рекламодатель готов финансировать деятельность по распространению

рекламной информации в таком масштабе.

К концу 80-х - спрос на услуги по проведению рекламной кампании транснационального

масштаба привел к появлению рекламных структур, способных оказывать услугу такого
масштаба: возникают международные рекламные сети. Стратегия их часто повторяет
конфигурацию развития торговых марок их крупных клиентов.

Маркетинговые цели транснациональных корпораций - причина выхода рекламных сетей

на международный рынок, а также источник расширения спектра оказываемых услуг.

Международные рекламно- коммуникационные группы, помимо традиционной рекламы,

стали предлагать рекламодателю широкий спектр услуг, в том числе — в сфере PR
коммуникаций.

Появление международных агентств было результатом рекламной политики ряда

крупных транснациональных корпораций, которые по всему миру работают с одними и
теми же подрядчиками.

Эти рекламодатели требуют от своих агентств предоставления сервиса там, где широко
продаются их продукты и где у них есть собственное производство.

В десятку ведущих международных агентств входят:

1. Dentsu (Токио)

2. McCANN Erickson Worldwide (Нью Йорк)

3. BBDO Worldwide (Нью Йорк)

4. J.Walter Thompson Co (Нью Йорк)

5. EuroRSCG Worlwide (Нью Йорк)

6. Grey Worldwide (Нью Йорк)

7. DDB Worldwide Communications (Нью Йорк)

8. Ogilvy & Mather W’ Wide (Нью Йорк)

9. Publics Worldwide (Париж)

10. Leo Burnett Worldwide (Чикаго)

Билет 29. Причины возникновения международных рекламно-коммуникационных

холдингов

Рекламно-коммуникационный холдинг – группа компаний, специализирующихся на

различных видах услуг сферы маркетинговых коммуникаций, деятельность которых
объединена и координируется единой управляющей структурой.

Причины появления крупнейших рекламных холдингов:

· Внедрение концепций ИМК и бренд-коммуникаций, рост коммуникационных бюджетов

рекламодателей требует и укрупнения рекламных структур, обслуживающих их.

· Диверсификация рекламного сервиса – комплексное обслуживание клиентов.

· Централизация и консолидация рекламного рынка.

Процесс формирования крупных рекламных структур идет постоянно, но взрывной

характер он принял в 1999 – 2002 гг. Крупнейшие рекламные структуры сливались,
приобретали компании, работающие на рынке медиабаинговых услуг, компании BTL-
коммуникаций, брендинговые агентства, маркетинговые фирмы.

Крупнейшие в мире рекламно-коммуникационные холдинги:

WPP Group

Omnicom Group

Publicis Group

Interpublic Group

Dentsu

Краткая характеристика холдинга Omnicom Group:

Omnicom Group —крупнейший транснациональный коммуникационный холдинг, штаб-
квартира в Нью-Йорке, США.

Образован в 1986 году в результате объединения трех крупных рекламно-

коммуникационных агентств: Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO), Doyle Dane
Bernbach (DDB) и Needham Harper.

Omnicom Group является одной из крупнейших коммуникационных групп в мире и входит

в «Большую шестерку» глобальных коммуникационных сетей

Сеть Omnicom Group включает более 160 компаний, работающих в области рекламы,
маркетинга, медиазакупок, связей с общественностью, стратегического планирования, в
том числе крупные международные сети рекламных агентств — BBDO Worldwide, DDB
Worldwide, TBWA Worldwide.

Состав бизнес-сегментов холдинга Omnicom Group:

· Рекламные агентства, в т.ч. 3 глобальных сетевых РА, а также РА регионального и

общенационального уровня;

· Медийные агентства, в т.ч. 2 глобальных сетевых медиаагентства и др.;

· Глобальный креативный бутик;

· PR-агентства;

· CRM-агентства (customer relationship management), в т.ч. SP, DM, Branding, Interactive;

· Агентства, специализирующиеся на отраслевых коммуникациях (здравоохранение,

рекрутмент, финансы и др.).

В целом, рекламно-коммуникационный холдинг включает следующие направления

деятельности (сегменты):

· · реклама и медиа

· · PR

· · специализированный маркетинг

· · благотворительный маркетинг.

Сегменты холдингов допускают некоторые вариации. Так, в состав холдинга WPP Group
входят такие сегменты, как: 1) реклама и медиа, 2) брендинг и маркетинг продуктов для
здоровья, 3) консультативная деятельность, 4) PR и общественные связи.

Холдинги активно участвуют в процессе продвижения интересов целых стран. Владельцы

холдингов тесно связаны с государственными институтами. Например, г-н Филлип Лейдер
совмещал посты исполнительного председателя WPP, советника Morgan Stanley
International и директора аналитического центра Rand Corporation, который формирует
для Пентагона сценарии возможного развития всего мира.

Билет 30. Особенности присутствия сетевых агентств на национальных рынках

Сетевые рекламные агентства , как правило, представляют собой филиалы

международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные
сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами,
такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные
международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.
Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские РА нашли
свою выгоду в присоединении к международным сетям. Например, рекламное агентство
«Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети
Lowe Lintas и т.д.

Какие же виды локальных агентств существуют сейчас на российском рекламном рынке?

По способу возникновения их можно разбить на четыре часто встречавшиеся группы: -
возникшие из информационных агентств и взявшие на вооружение различные виды
рекламных услуг; - созданные на средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с
бюджетными

средствами предоставили вновь созданным агентствам оборудование, технологии и

зарубежных клиентов; - открытые предприимчивыми российскими гражданами,
почувствовавшими запах несомненных барышей, которые можно получить от продажи
рекламных услуг. Но многие из них не имели ни малейшего понятия о рекламном
бизнесе; - «карманные» агентства, созданные с помощью близких связей для освоения
рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был
бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа. Позднее появились
агентства, созданные специалистами, ранее работавшими в сетевых агентствах. С
появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для
рекламодателей работ. Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум
критериям: - кругу предлагаемых услуг от полного цикла до отдельных элементов
рекламного цикла; - роду деятельности с ориентацией только на потребителя или на
промышленную и бизнес сферу. И, если на Западе эти два критерия в равной степени
востребованы, то в России на сегодняшний день наибольшее распространение получили
агентства первой классификации.

Классификации

Итак, по кругу предлагаемых услуг агентства подразделяются на: 1. Агентства полного

цикла , которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до
воплощения рекламной стратегии с размещением информации на носителях и
проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют
клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел,
PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие
специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговым исследованиям.
2. Агентства-интеграторы или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило,
в штате у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в поиске
профессионалов, которые могли бы в короткое время создать и разместить рекламу. Их
главное преимущество - гибкость в работе и использование нетрадиционных методов
рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными маркетинговыми
исследованиями перед разработкой стратегии продвижения. 3. Медиа-агентства ,
которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и
зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе
рекламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с ними значительно выгоднее, так
как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок. 4. Брендинговые агентства ,
которые занимаются созданием новых торговых марок и выведением их на различные
рынки. Некоторые агентства выполняют или стремятся выполнить весь спектр услуг от
создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бренд. К сожалению,
услуги таких агентств еще не имеют достаточной востребованности на российском рынке.
5. Креативные агентства или бюро, которые создаются для разработки идей и проведения
рекламных компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого
проблематично оплачивать услуги больших агентств. Именно эти агентства создают
предпосылки для проведения рекламодателем нецивилизованных тендеров по
разработке идей. 6. Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика
от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка, так и
некоторые функции sales promotion, а также, получение откликов через Интернет и
телефон. 7. Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи:
стимулирование продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания
потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке. 8.
Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс, к которым относятся
полиграфические фирмы, операторы и производители наружной рекламы, продакш- и
дизайн - студии.

Преимущества и недостатки

Преимущества и недостатки российских локальных агентств: Преимущества: - гибкость и

оперативность в работе с клиентом; - дешевизна, привлекающая рекламодателей с
небольшими бюджетами; - креатив со знанием местного потребительского рынка; -
большее усердие в борьбе за клиента. Недостатки: - незнание мировых подходов к
бизнесу, что вызывает некоторые сложности при работе с западными рекламодателями; -
отсутствие опыта масштабной работы; - недостаточная материально-техническая база; -
отток подготовленных кадров в сетевые агентства. Плюсы и минусы сетевых агентств:
Плюсы: - широкий спектр услуг; - опыт в менеджменте крупных проектов и координации
большого числа подрядчиков; - доступ к сетевым ресурсам; - финансовая стабильность,
привлекающая лучших специалистов. Минусы: - дорогие услуги; - излишняя
бюрократичность в отношении с клиентом; - дефицит оперативности; - отсутствие
управленческой и креативной самостоятельности; - частая смена менеджеров по работе с
клиентами.

Билет 31. Транснациональные рекламодатели: особенности рекламной деятельности и

структура рекламных затрат

Организация рекламной деятельности рекламодателей может быть построена по двум

принципам: первый - создание самостоятельных структур, то есть фирм, которые
занимаются только рекламной деятельностью, второй - использование рекламной
деятельности как составляющей определенной организационной структуры, является
совокупностью функций, процессов и различных подструктур, направленных на
практическую реализацию общих планов фирмы-рекламодателя.

Организационные структуры рекламной службы фирмы зависит от таких факторов, как

сфера деятельности фирмы, объемы и сфера деятельности фирмы, наличие средств на
рекламную деятельность, конкретные особенности целевого рынка, характеристика
товара или услуги.

Поэтому рекламная служба фирмы может состоять из большого количества людей или ее
могут поручить одному человеку, иногда даже по совместительству. Только крупные
фирмы в стадии расцвета могут позволить себе держать полнокровную службу рекламы в
составе службы маркетинга или отдельно, а тем более - содержать собственную
рекламное агентство, типографию и творческий отдел.

К основным задачам службы рекламы относятся: организация рекламной деятельности

фирмы в собственной стране и за рубежом исходя из текущих и перспективных
коммерческих целей, стоящих перед фирмой формирование доброжелательной
общественного мнения о деятельности фирмы, укрепление ее престижа среди
отечественных и зарубежных деловых кругов, торговых партнеров , потребителей и
широкой общественности.

Согласно своими основными задачами служба рекламы выполняет следующие функции:

· определяет и использует самые эффективные средства рекламы товаров, продукции и

услуг фирмы, планы целевых рекламных кампаний (самостоятельно или совместно с
рекламными агентствами и научно-исследовательскими фирмами), мероприятия по
паблик рилейшнз, размещает заказ на их проведение, готовит и организует заключение
соответствующих контрактов и контролирует их выполнение;

· анализирует конъюнктуру рынков рекламных услуг, в частности и за рубежом, готовит

предложения и проекты смет расходов на рекламу и мероприятия по паблик рилейшнз;

· осуществляет контроль за расходованием средств, выделяемых на рекламные цели;

· совместно с соответствующими подразделениями фирмы готовит различные

справочные и другие материалы, необходимые для изготовления заказной рекламной
продукции, и осуществляет запланированные мероприятия;

· при необходимости совместно с юридической службой фирмы готовит материалы и

предъявляет претензии организациям-исполнителям (рекламным агентствам, научно-
исследовательским учреждениям) по качеству и срокам осуществления рекламных
мероприятий;

· оперативно готовит необходимую информацию, справочные материалы руководству и

другим структурным подразделениям, при необходимости консультирует сотрудников
фирмы по вопросам рекламной деятельности;

· анализирует и оценивает результативность рекламных мероприятий, обобщает опыт

этой работы, готовит предложения по совершенствованию рекламной деятельности
фирмы, повышению деловой квалификации работников службы рекламы, в частности их
обучения и стажировки за рубежом.

Бюджет РК может включать в себя след.статьи:

· - расходы на изготовление рекламы (создание теле-, видео-, аулиороликов, печать

каталогов, плакатов, листовок);

· - приобретение рекламного пространства;

· - административные расходы (содержание отдела расхода);

· - гонорары рекламным агентствам за проведение ис-й, разработку логотипа или

торговой марки, за создание концепции рекламного обращения и т.д.);

· - прочие расходы (на создание и поддержание базы данных потребителей, участие в

выставках, расходы на почтовую расходу, телефонные переговоры и др.).

Подходы к определению бюджета:

Остаточный принцип – выделение средств на РК происходит после распределения

средств на другие маркетинговые мероприятия. Этот метод подходит только для тех
компаний, которые воспринимают рекламу и маркетинговые коммуникации как
поддерживающие инструменты своей деятельности, не учитывают их стратегических
возможностей.

Процент от продаж – этот метод основан на соизмерении объема сбыта и расходов на РК.
На цели рекламы в текущем году выделяется такой же процент от продаж, как в прошлом
году, или в расчет берется средний процент за несколько лет.

Факторы, влияющие на размер рекл.бюджета:

· объем и размер рынка

· роль рекламы в системе маркетинга;

· этап жизненного цикла продукта;

· дифференциация товара;

· размер прибыли и объем сбыта

· затраты конкурентов

· финансовые ресурсы.
Билет 32. Основные тренды развития мирового рекламного рынка в эпоху
возникновения новых технологий

Рекламный рынок стал саморазвивающимся субъектом рыночной деятельности, и вместе

с тем он выступает функций от развития товарного.

Товарный рынок воздействует на рекламный через рекламный бюджет рекламодателей,

новые товары и технологии для рекламной деятельности, рыночные принципы и
механизмы регулирования, маркетинговые концепции (стратегии), совершенствование
законодательства.

Реклама - мощный инструмент организации распределения в процессе экономического

воспроизводства.

Динамика маркетинговой ситуации привела к созданию нового типа рекламного рынка -

интегрированный рекламный рынок или мировое рекламное пространство.

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко

шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не
просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей
мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:

- производственную (реклама выступает как орудие сбыта произведенного товара);

- социальную (реклама выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы

различных групп общества);

- нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды

этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

- культурно-образовательную.

В числе понятий, уточняющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении

рекламным бизнесом, можно назвать следующие.

1) Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На

этом фоне ужесточается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта
продукции. Растет количество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются
технологические и технические процессы их изготовления.

2) Реклама в современном производстве представляет собой совокупность элементов

маркетинга, направленных на способствование продвижению и сбыту товара на рынке.
Эта система состоит из пяти элементов: собственно реклама, сейлз промоушн, директ-
маркетинг, паблик рилейшнз и сопутствующие материалы и мероприятия.

3) Отличительной чертой современной рекламы является её многофункциональность.

Речь идёт о целой системе специфических функций, которые возникли в процессе
развития рекламы на протяжении последних десятилетий.
Реклама изначально выполняла две функции в товарном производстве:

а) экономическую, стимулируя спрос, способствуя и ускоряя процесс продажи товаров;

б) информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных

характеристиках и потребительских свойствах продукции фирм и т.д.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных

ситуациях:

- если спрос на продукцию неудовлетворительный, реклама усиливает его колеблющийся

спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга;

- потенциальный спрос реклама превращает в реальный, способствуя развивающемуся

маркетингу;

- оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на данном уровне приемами

фиксированного маркетинга;

- и наконец, что особенно отличает современную рекламу, она способна выполнять две
противоположные функции. С помощью рекламы можно снизить чрезмерный спрос
(демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг).

4) Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три

десятилетия ее развития привели к созданию особой разновидности рекламы - рекламы,
формирующей бренд-имидж товара.

5) Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества,

производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить
под сомнение факт долголетия такой «эпохи». Так, в последнее время наблюдается
тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе.

6) Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы

относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время
выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и
проведению рекламных кампаний фирм-производителей.

7) Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является

превращение её в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес.
Рекламный бизнес настолько мощно и быстро развивается, что по темпам и
качественным сдвигам значительно опережает многие другие сферы производственно-
экономической жизни общества.

8) Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая

исследовательская деятельность во всех его областях. В развитых странах работают сотни
организаций, специализирующихся на рекламных исследованиях. Многие агентства
занимаются исследованиями не только чисто рекламных вопросов, но и маркетинга в
целом. Производственные фирмы нередко предпочитают заключать договоры об услугах
с такими организациями.
Билет 33 ?

Билет 34

ИС АКАР – это правила профессиональной деятельности с четко прописанными

процедурами, предъявляющие единые требования к порядку осуществления
деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, оформлению и оценке
качества рекламы и коммерческих коммуникаций, взаимодействию с заказчиками,
подрядчиками, поставщиками услуг, материалов, прочих ресурсов;

· Бизнес не может существовать без понимания того, что в нем является качественной
работой, а что - нет. Восполнить этот пробел призваны индустриальные стандарты;

· Публикуемые документы касаются таких фундаментальных бизнес-практик, как начало

работы агентства с клиентом (тендер), принципы оплаты труда агентства, основы
процедур в стратегическом и медиапланировании, творческой деятельности. Из данных
документов можно извлечь пользу не только концептуального характера. На них
целесообразно ссылаться в договорах и других юридических документах, при
возникновении деловых споров и разногласий, наконец - при защите своей позиции в
судах.

35 билет. Виды брифов: Маркетинговый бриф – описывает отношение к рынку и

конкурентам, стратегию и цели кампании.

Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании (охват, частота,

циклы, качество контакта).

Креативный бриф – документ, позволяющий правильно составить компании задачу по

разработке рекламного сообщения или образа товара, создание рекламного продукта
(ролика, плаката и т.п.), в нем прописываются тон, стиль коммуникаций, ограничения,
образы.

Коммуникационный бриф – это описание ожидаемого коммуникационного эффекта от

потребителя.

Экспертный бриф – бриф на создание и выведение новой торговой марки , его анкетная
часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового
исследования, предшествующего брендингу, созданию и поддержанию торговой марки.

Продакшн бриф — это документ, содержащий всю необходимую информацию о

рекламируемом продукте: основную идею, стилистику, информацию о целевой
аудитории, конкурентах, сроках и бюджете — все это входит в бриф. При работе с
агентством всё, как правило, проще и продакшн бриф предоставляется с их стороны. Если
работа происходит с прямым клиентом, то продакшн бриф заполняется совместно.

36 билет.
Структура креативного брифа
Креативный бриф — документ, помогающий компании правильно поставить задачу по
разработке рекламного сообщения или образа товара. По своей структуре креативный
бриф очень похож на общий маркетинговый бриф, только включает дополнительно
описание коммуникационных целей; подробное описание основной мысли рекламного
сообщения и желаемых образов, стилистики сообщения. Креативные брифы
используются для заказа рекламных роликов, дизайна упаковки, рекламных макетов.
креативных брифы бывают : на создание рекламы, видео-ролика, рекламного плаката,
сайта, выставочного стенда, на разработку дизайна.

Основные разделы креативного брифа:

- Background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а

также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и
каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных
преимуществах продукта;

- Target Audience (описание целевой аудитории). Основные параметры целевой

аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное
положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках
продаж);

- Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой
результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать
условия, при которых постановка целей корректна;

- Insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание

потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать
эффективный проект;

- Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить

поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по
инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется
оперировать;

- Period (сроки). Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и

реализовать четкие временные рамки.

37 билет.

В коммуникационном брифе объясняются потребительские инсайты и резюмируются

основные стратегические решения (выбор позиции, целей, стратегии бренда). План
коммуникационного брифа - Проблема. Какую проблему могут решить коммуникации?
(Создать позицию или репутацию, повысить лояльность или вовлеченность потребителей,
усилить симпатии и т. п.) - Целевая аудитория. К кому мы собираемся обращаться?
(Лояльные потребители, частые или редкие покупатели бренда, покупатели бренда
конкурента и т. п.). -Позиция бренда. Каковы главные характеристики бренда? В чем
состоит его конкурентное преимущество? Как выглядит позиция бренда в сравнении с
позициями конкурентов? - Императивы бренда. Смысл, индивидуальные особенности и
имидж бренда. Агентство Ogilvy & Mathers поясняет: «В чем заключается неповторимая
индивидуальность бренда? Люди потребляют продукт, но имеют отношения с брендом».

- Коммуникационные цели. Чего мы ожидаем добиться с помощью наших посланий?

(Восприятия, знания, чувства, понимания символического смысла, отношения и
убежденности, действия.) - Инсайты о потребителях. Что мотивирует действия целевой
аудитории? В чем заключаются «главные идеи» об отношении целевой аудитории к
товарной категории или бренду? - Идеи о предложении или о продаже. Какую
целенаправленную идею должна распространять коммуникация, чтобы спровоцировать
желательную реакцию потребителей? -Поддержка. По какой причине следует верить
предложению? Ogilvy & Mather объясняет: «Мы должны дать потребителям “разрешение
поверить” – нечто, позволяющее им сделать более рациональным (для себя или для
других) то, что в действительности является эмоциональным решением о покупке
бренда». Поддержка должна быть направлена на предоставление инсайтов или
предложений, представляющих достоинства бренда не вызывающими сомнений. -
Творческое руководство. Как можно наилучшим образом стимулировать желаемую
реакцию? Как можно наилучшим образом сформулировать послание? - Обязательные
требования к средствам массовой коммуникации. Где и когда следует распространять
сообщение?

38 билет.
Продакшн бриф — это документ, содержащий всю необходимую информацию о
рекламируемом продукте: основную идею, стилистику, информацию о целевой
аудитории, конкурентах, сроках и бюджете — все это входит в бриф. При работе с
агентством всё, как правило, проще и продакшн бриф предоставляется с их стороны. Если
работа происходит с прямым клиентом, то продакшн бриф заполняется совместно. На
этапе препродакшн: Поиск локации или эскиз декораций основывается на информации,
прописанной в брифе. Например: для идеи важно, чтобы в интерьере были
Скандинавские мотивы и обязательно много дерева. Этого может не быть в сценарии,
обязательно будет указано в продакшн брифе. В процессе подбора актеров всегда
учитывается возраст персонажей и их внешний вид. При показе рекламного ролика в
Грузии — актёров подберут с тёмными волосами. Сезонность ролика также не менее
важна. Задача художника по костюмам при съемках в летней обстановке подобрать
соответствующие образы.

На этапе постпродакшн: Наличие референсов (примеров похожих работ) в продакшн

брифе помогает нарисовать графику быстро и по ожиданиям клиента. Подбор музыки из
базы под стилистику ролика также сокращает время поиска.

Структура продакшн брифа.

Заказчик: Марка: Ролик: Длительность и количество:

Номер

проекта: Количество монтажных версий: Предполагаемая дата завершения работ:

Объявление результатов:

1. Творческое задание Раскадровка и/или сценарий ролика

2. Задание на подбор актеров Требование и описание героев, характеров.

3. Задание на подбор места съемок Требование и описание места съемок.

4. Задание на изготовление

декораций Требование и описание декорации, общее стилевое решение

5. Задание на подбор съе- мочной

группы Предпочтения к режиссеру, оператору, актерам. Изготовление режиссерской

раскадров- ки (если необходимо)

6. Задание на производство График, стоимость работ, формат (кино/ видео), перегон, дата
эфира, права на результат работ и срок их использования.

7. Дополнительная информация в

случае выполнения работ по конкурсу Список участников конкурса, описание зон

ответственности

Продюсер агентства,

представляющего заказчика

Креативный/арт директор агентства,

представляюще- го заказчика

39 билет.
Бриф – это техническое задание, которое необходимо составить перед началом
планирования рекламной кампании, промо-акции или др. проекта.

Основная цель брифа – определить верное направление кампании, лучшее время и

стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия. Кроме того, бриф позволит
получить полную информацию о новом заказчике.

Основные разделы клиентского брифа:

- Первый раздел обычно называется «текущая ситуация». Он содержит ключевые

положения, призванные ввести PR-агентство в курс дела. На первое место в этом разделе
выносится краткая история фирмы, характеристика и краткое описание специфики товара,
краткое описание проблемы. Основополагающий пункт первого раздела – определение
основных целевых аудиторий. - Второй раздел PR-брифа всегда посвящен «Заданию для
агентства». Речь в первую очередь, идет о задачах, которые клиент ставит перед
Агентством и которые должны будут решены в результате осуществленных PR-акций.
Один из основополагающих пунктов второго раздела PR-брифа – это определение общего
характера будущего проекта.
- Третий раздел PR-брифа касается квалификационных требований к агентству-
соискателю. Это дата основания и стаж работы на рынке PR-услуг; количество известных
клиентов; есть ли конфликт интересов и обслуживаются ли конкуренты; - Четвертый
раздел PR-брифа «Параметры презентации Предложения»

Билет 40. Основные формы оплаты услуг рекламного агентства (согласно документам
АКОС)

1. Комиссия

Самая распространенная и простая форма агентского вознаграждения. Система основана

на определении вознаграждения агентства как процента от всего рекламного бюджета
или его части. Применение комиссии, как метода вознаграждения однозначно оправдано
в случае медиа-услуг, т. к. объем работы агентства в той или иной степени
пропорционален размеру бюджета.

2. Гонорар

Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных работ агентства. В

последнее время появляются эксперименты с введением гонораров за оплату агентских
услуг (медиабаинг), однако они представляются излишним усложнением ситуации.

А. «Чистый гонорар»

Данная форма используется довольно редко, только в творческих услугах и, как правило,
небольшими агентствами. Суть ее состоит в согласовании некоторой суммы за объем
работ, которая удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной
суммы.

Б. Гонорар на основе затрат

Суть состоит в компенсации рекламодателем прямых и косвенных затрат агентства с

некоторой согласованной сторонами разумной прибылью.

Все текущие затраты агентства делятся на прямые затраты на оплату труда и накладные
расходы. При этом текущие затраты агентства не включают в себя расходы, возмещаемые
клиентом отдельно (например, дополнительные консультации, мониторинги,
командировочные расходы или какие-либо другие, специально оговоренные в
контракте).

Прямые затраты на оплату труда – это расходы на содержание персонала, напрямую

обслуживающего клиента. Накладные расходы – включают в себя все остальные текущие
расходы агентства. (Аренда помещений, расходы на исследования, зарплата непрямого
персонала . Отношение накладных расходов к прямым, выраженное в процентах,
называется ставкой накладных расходов.

Накладные расходы Х100% = Ставка накладных расходов

Прямые затраты на оплату труда

Бонусы

3. Бонус - это дополнительное вознаграждение агентства, выплачиваемое при

определенных условиях.

41. Формы оплаты услуг рекламного агентства ( согласно Индустриальному стандарту).

Ø Комиссия - вознаграждение агентства как процент от всего рекламного бюджета или

его части. Наиболее часто встречаются:

• полносервисная комиссия – комиссия за оказание полного комплекса услуг;

• творческая комиссия – комиссия за оказание услуг по разработке рекламных

материалов;

• медийная комиссия – комиссия за медиапланирование и размещение рекламы;

• производственная комиссия – комиссия за производство рекламных материалов.

Достоинства: простота расчета, простота оформления, постоянство. Рекомендуется при

долговременных партнерских отношениях в целях минимизации расходов по
сопровождению сделки.

Ø Гонорар

Гонорарные формы наиболее адекватны для оплаты подрядных работ агентства.

Существует несколько способов определения гонорара.

1. «Чистый гонорар» - согласование некоторой суммы за объем работ, которая

удовлетворяет обе стороны, без экономического обоснования данной суммы. Гонорары
активно применяются в случае покупки отдельных творческих услуг (иллюстраторов,
фотографов, режиссеров и т. п.)

Достоинства: простота.

Рекомендуется: для небольших творческих проектов.

2. Гонорар на основе затрат - компенсация рекламодателем прямых и косвенных затрат

агентства с некоторой согласованной сторонами разумной прибылью. Все текущие
затраты агентства делятся на:

Прямые затраты на оплату труда – это расходы на содержание персо- нала, напрямую
обслуживающего клиента. Они включают в себя зарплату прямого персонала, каки- е-
либо компенсации или другие выплаты прямому персоналу и все налоги, с этим
связанные (налог на доходы физических лиц, единый социальный налог).

Накладные расходы – включают в себя все остальные текущие рас- ходы агентства.
Отношение накладных расходов к прямым, выраженное в процентах, называется ставкой
накладных расходов.

Накладные расходы x 100% = Ставка накладных расходов

3. Бонусы

Бонус - это дополнительное вознаграждение агентства, выплачиваемое при

определенных условиях. Бонусы служат для стимулирования эффективности работы
агентства или призваны компенсировать ситуации, когда агентство может быть
материально заинтересовано в «раздувании» клиентских бюджетов.

В зависимости от экономического назначения бонусов, они могут выплачиваться при:

• достижении определенных параметров (доля рынка, % знания мар- ки и т. п.);

• осуществлении экономии клиентских средств (получение лучших условий на

размещение и т. п.).

42. Основные формы оплаты услуг ПР агентства.

Исторически на рекламном рынке сложились определенные формы финансовых

взаимоотношений между заказчиками рекламы (рекламодателями) и исполнителями
рекламы (рекламопроизводителями). Среди наиболее распространенных форм
компенсации заказчиками рекламы производства рекламных работ можно указать
следующие:

Выплата комиссионных.

Выплата гонораров.

Почасовая оплата (договорные расценки).

Комбинированная оплата (комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные +

гонорар). Выплата дополнительных комиссионных в виде бонусов. В большинстве случаев
рекламное агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах: Как посредник
(собственно агент) — размещая рекламу в принадлежащих третьим лицам средствах
распространения рекламы или организуя производство творческих материалов и беря на
себя всю сопровождающую договорную работу, а также контроль исполнения. Как
подрядчик — разрабатывая стратегии, творческие решения, рекламные материалы,
планы размещения и так далее — своими силами.

Эта двойственность услуг находит свое выражение в схемах оплаты работ рекламного
агентства: финансовая основа деятельности большинства агентств складывается как из
гонораров, получаемых от рекламодателей, так и из комиссионных вознаграждений,
получаемых от рекламораспространителей, которые при посредничестве агентств
распространяют через рекламоносители оплаченную рекламодателем рекламную
информцию. Выбор той или иной формы агентского вознаграждения определяется
взаимным соглашением сторон исходя из соотношения объема и периода услуг, а также
расходов по обслуживанию сделки (юридическое и бухгалтерское оформление всех
необходимых документов) и требований контракта на рекламное обслуживание.

43 Особенности управленческой функции связей с общественностью.

Основные направления ПР деятельности (согласно классификатору ПР
деятельности АКОС)

Особенности управленческой функции ПР

Управленческая функция ПР - управление предприятием, имиджем

компаний, созданием партнерских отношений в обществе и бизнесе,
сотрудничеством со средствами массовой информации. Основным
технологиями управления служат технологии, обеспечивающие
двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и
т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования
общественного мнения; контент-анализ прессы и т.д.

Основные направления ПР деятельности (Классификатор АКОС)

Категории Краткое описание

PR-сопровождение маркетинга   B2C/ B2B
(Marketing communications)
Корпоративные коммуникации (Corporate
communications)
PR B2C: PR-кампании, направленные
на  формирование брендов и
коммуникации потребительских
свойств товаров   и услуг B2C
(целевая аудитория потребителей —
физические лица), в том числе и  
отношения со СМИ. B2B: PR-
кампании, направленные на  
формирование брендов и
коммуникацию свойств товаров и
услуг B2B (целевая аудитория  
потребителей — юридические лица),
в том числе и отношения со СМИ.
Корпоративные коммуникации:  
кампании, направленные на
формирование положительного
имиджа компании в   бизнес-среде, в

Финансовые коммуникации и связи с  
инвесторами (Financialcommunications&IR)
Внешние связи и GR (Public affairs and
government relations)
Кризисные коммуникации (Crisis
communications)
Внутренние коммуникации (Internal and
employee communications)*
том числе отношения со СМИ,
корпоративная социальная  
ответственность, корпоративные
благотворительные программы.
Финансовые коммуникации:  
налаживание и поддержание
эффективных информационных
контактов со группами,  
заинтересованными в финансовом
положении и производственных
показателях   компании. Включают
раскрытие финансовой информации
(в первую очередь для   публичных
компаний), отношения с
инвесторами, кредиторами и
аналитиками,   коммуникации при
IPO, слияниях и поглощениях.
Внешние связи: налаживание и
поддержание   доброжелательных
отношений с ключевыми
аудиториями и лидерами
общественного   мнения,
государственными органами,
неправительственными
организациями и   органами
местного самоуправления, в том
числе связи со СМИ, пропаганда,  
лоббизм, консультирование
руководства по вопросам
общественной значимости,  
положения и образа фирмы.
Кризисные коммуникации:  
коммуникации, направленные на
овладение сложной ситуацией,
устранение рисков   и
неопределенностей, позволяющие
контролировать нежелательные для
компании   процессы. Включают
предсказание и профилактику
кризиса, мониторинг и анализ  
факторов, влияющих на процессы
компании выявление из них
потенциально опасных   для
прибыли, имиджа,
конкурентоспособности компании,
разработку антикризисных   мер.
Внутренние коммуникации:
построение   коммуникаций между
руководителями и подчиненными и
между различными  

Digital коммуникации (Digital  
communications)
Коммуникационные исследования и
аналитика(Communication researchand analysis) консультантами с целью повышения
Политические коммуникации (Political
communications)
Брендинг и продвижение территорий
(Territory Branding)
Кросс-отраслевые и другие
подразделениями компании.
Включает разработку
содержательных платформ  
внутренних коммуникаций и
инструментов их реализации
налаженную систему   обратной
связи, создание
внутрикорпоративных изданий,
интранет-порталов и   т.п.
Кампании в сети Интернет,  
направленные на повышение
лояльности и информированности
целевой аудитории о   бренде, его
товарах и услугах.
Кабинетные исследования, опросы и
анализ проводимые
коммуникационными
качества   коммуникационных
программ и усилий
Консалтинговое и PR-сопровождение
политической деятельности
политических лидеров и
организаций, в т.ч. при   подготовке
и проведении избирательных
кампаний и референдумов
Стратегический PR и консалтинг в
сфере   политического, социального,
туристического, инвестиционного и
коммерческого   продвижения
территорий различного уровня –
городов, регионов, государств
Услуги коммуникационных агентств,
не включенные  в другие категории
44 Основные тенденции развития структуры рынка ПР услуг России

(согласно документам АКОС)

Билет 45 ?

46. Основные этапы проведения тендеров на рекламном рынке. Разновидности

тендеров.

Первый этап тендера. Презентации агентств.

Презентация агентства - лучший способ получить информацию об агентстве из

первоисточника, понять философию агентства и познакомиться с его менеджерами. По
результатам встреч с агентствами и анализа собранной информации целесообразно
отобрать 2-3 агентства, которые проходят во второй этап тендера.

АКАР рекомендует второй этап тендера делать платным и объявлять об этом на стадии
приглашения агентств в тендер. Во время тендера агентства-участники несут достаточно
большие ресурсные затраты и прямые финансовые расходы. Особенно это касается
второго этапа тендера, который предполагает подготовку основной презентации и
связанных с ней попутных расходов. Компания, готовая взять на себя покрытие
небольшой части расходов, демонстрирует серьезность своих подходов к выбору
партнера.
Второй этап тендера

На втором этапе тендера от агентств требуется детализированное предложение по

решению маркетинговых задач клиента.

основная задача тендера - выбрать лучшее предложение, максимально соответствующее

объявленным на начальном этапе целям.

Виды тендеров

По форме проведения – открытые и закрытые

В зависимости от количества этапов проведения – одноэтапные и двухэтапные

Государственные и коммерческие – в зависимости от заказчика

47.Особенности взаимоотношения участников тендера: авторские права и финансовые

обязательства.

Во избежание возможных недоразумений чрезвычайно важно, чтобы все потенциальные

участники тендера еще на ранней его стадии получили одинаковый разумный объем
информации по процедуре и условиям его проведения.

В отношении всех участников процесса требуется полная внутренняя гласность.

По получении условий проведения второго этапа тендера, агентства должны письменно

подтвердить свое согласие на участие в нем и подписать двустороннее соглашение с
клиентом о соблюдении конфиденциальности и авторских прав.

Все агентства принимавшие участие во втором этапе тендера должны быть

проинформированы письменно о результатах в течение 7-10 рабочих дней после
проведения последней презентации. Проигравшие агентства обязаны, в соответствии с
соглашением вернуть рекламодателю предоставленные материалы, а рекламодатель -
вернуть агентствам материалы презентаций. Рекламодателю рекомендуется указывать в
письме компанию(и), победившую(ие) в тендере, а также причины, по которым
предпочтение было отдано именно другому агентству.

Рекомендации и идеи, использованные агентством при подготовке презентации,

являются его собственностью и защищены авторским пра- вом. Рекламодатель не имеет
права использовать в своей дальнейшей ра- боте идеи и разработки проигравших тендер
агентств. В целях упрощения процедуры обмена конфиденциальной информацией, перед
вторым этапом тендера между агентством и рекламодателем может быть заключено
двустороннее соглашение о конфиденциальности, закрепляющее основные положения и
права по использованию агентством информации по фундаментальным элементам
технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя во время
подготовки предложения.
В настоящий момент на рынке сложилось несколько форм агентского вознаграждения.
Выбор той или иной конкретной формы определяется взаимным соглашением сторон
исходя из соотношения объема и перио- да услуг, а также расходов по обслуживанию
сделки (юридическое и бух- галтерское оформление всех необходимых документов) и
требований, предъявляемых к гибкости контракта.

Билет 48
Тендер — конкурентная форма отбора предложений на оказание услуг или выполнение
работ по заранее объявленным в документации условиям;

· Тендер в один этап проводится в том случае, когда у рекламодателя существует список
агентств, с кем у него уже были деловые отношения;

· Тендер в два этапа проводится в том случае, когда рекламодателю необходим список и
выбор агентств на основании предложений;

· Основные этапы проведения тендеров:

Ø ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ОТБОР АГЕНТСТВ;

Ø ПЕРВЫЙ ЭТАП ТЕНДЕРА. ПРЕЗЕНТАЦИИ АГЕНТСТВ;

Ø ВТОРОЙ ЭТАП ТЕНДЕРА. ПРЕДЛОЖЕНИЯ АГЕНТСТВ;

Ø ОБЪЯВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ТЕНДЕРА

Билет 49 ?

50.Причины развития рынка инвестиционного ПР (IR).

Investor Relations - это коммуникации с различными аудиториями и организациями,

которые могут оказать влияние на стоимость ценных бумаг компании с целью
обеспечения ее инвестиционной привлекательности. Это область деятельности компании
по решению проблемы инвестиционных ресурсов, находящаяся на пересечении
финансов, права и Public Relations.

Как известно, жизненно важной проблемой российской экономики является повышение

инвестиционной привлекательности отечественных компаний. Одним из инструментов
решения этой проблем является институт Investor Relations (IR). За рубежом
использование института IR общепринято в практике крупных компаний, а понятие
«Investor Relations» широко используется в деловом и научном оборотах. Впервые
понятие «Investor Relations» было введено в оборот деловой речи в 1953 г. в США.
Возникновение категории IR именно там и именно в тот период времени объясняется
объективными причинами: требовало увеличения инвестиционных ресурсов компаний в
разы. Однако только банковские кредиты уже не могли удовлетворить эту потребность. В
связи с этим инвестиционная проблема остро встала перед американскими компаниями.
Таким образом, общественная практика требовала создания такого механизма, который
позволил бы компаниям разрешить эту проблему.
Первым шагом к решению этой проблемы явилась практика реализации акций компаний
на открытом рынке без ограничений прав их покупки инвесторами, в связи с чем
возникло понятие «публичные компании». Потребность же эффективной реализации
акций

обусловила возникновение института «Investor Relations» - практики установления

отношений с инвесторами в целях обеспечения инвестиционной привлекательности
компании.

Причины: - получение рынком объективной оценки стоимости компании; - повышение

ликвидности ценных бумаг компании; - поддержание доверия к менеджменту; -
улучшение имиджа компании; - уменьшение стоимости заемного капитала для компании.

Билет 51 ?

52. Основные заказчики ПР услуг в современной России

PR – стратегическое управление коммуникационной средой в условиях информационной

прозрачности для организации и осуществления программ действий в интересах и
организаций, и общественности.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ

· Аудит бренда

· Выявление целевых аудиторий

· Оценка эффективности компании в СМИ

· Сравнительный анализ конкурентов

· Оценка общественного мнения

· Подбор инструментов коммуникации

· Разработка коммуникационной стратегии

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ

· Аудит бренда

· Выявление целевых аудиторий

· Оценка эффективности компании в СМИ

· Сравнительный анализ конкурентов

· Оценка общественного мнения

· Подбор инструментов коммуникации

· Разработка коммуникационной стратегии

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

· Разработка концепций PR-кампаний

· Креативные разработки сценария мероприятия

· Привлечение известных гостей

· Подготовка текстов выступлений

· Проведение публичных мероприятий

ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ PR

· Исследования внутреннего состояния компании

· Создание контента для корпоративного сайта

· Разработка корпоративных буклетов

· Организация командообразующих мероприятий для сотрудников

· В зависимости от стадии развития бизнеса, целей и задач, которые стоят перед

компанией, pr капмания готовы решать задачи, начиная от консалтинговых PR-услуг и PR-
сопровождения мероприятий, репутационного аудита и подготовки коммуникационных
стратегий, заканчивая полномасштабным обеспечением функционирования системы
внутренних и внешних коммуникаций бизнеса.

· Наиболее распространенная услуга - внешняя пресс-служба или удаленная пресс-служба

(или частный случай - проектная пресс-служба, которая создается специально для
решения задач какого-либо проекта) имеет множество преимуществ перед собственными
сотрудниками внутри компании. Она позволяет выработать грамотную стратегию
продвижения (поскольку производится силами независимых пиар-специалистов, не из
числа специалистов компании, маркетологов и аналитиков), поставить корректные цели и
задачи, сроки и показатели эффективности коммуникационной деятельности, сократить
затраты, повысить эффективность отдела маркетинга и продаж, бизнес показатели, в том
числе за счет правильного распределения сил и средств компании.

Для чего компании нужен PR*:

· PR не является платным средством информирования аудитории, то есть сообщения,

передаваемые посредством PR-технологий не оплачиваются компанией
непосредственно.
· В то время, как доверие к рекламе у потребителей товаров и услуг сильно падает, а
конкуренция на рынке все возрастает, использование PR услуг позволяет донести
информацию до аудитории посредством объективного и беспристрастного источника,
например, из СМИ: от отраслевого эксперта или даже от публичной персоны, что
значительно повышает «качество» информации.

· Одним из преимуществ PR является информационная ценность для СМИ и целевой

аудитории. Представителям прессы и аудитории важны действительно интересные
материалы и источники. Если вы можете им их предоставить, это хорошее начало для
завязывания долгосрочной дружбы.

· PR-коммуникации способны быстро и фактически бесплатно (оплачивается только

работа пиар-специалистов) привлечь внимание потенциального потребителя и
ненавязчиво привести заинтересованного в покупке покупателя в компанию.

· PR самое эффективное средство повышения нематериальной стоимости компании.

53.Внешние и внутренние стейкхолдеры компании. Функции ПР отдела в

коммуникации со стейкхолдерами.
•Основное определение понятия дал Р. Е. Фриман (R. E. Freeman) в 1984 году:
«Стейкхолдер — это группа (индивидуум), которая может оказать влияние на достижение
организацией своих целей или на работу организации в целом».
Следовательно, стейкхолдеры — это все группы людей (или других организаций), чей
вклад (работа, капитал, ресурсы, покупательная способность, распространение
информации о компании и т. п.) является основой успеха организации.
Стейкхолдеры делятся на:
Внешние - поставщики, посредники, покупатели
Внутренние - учредители, инвесторы, персонал
•Важной функцией pr-отдела является коммуникация с общественностью (внутренней и
внешней). В этой сфере отдел выполняет следующие задачи:
А)коммуникации компании с акционерами и инвесторами. Призвана содействовать с
помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее
положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке
годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.
Б)контактируют с журналистами, представителями органов управления, инвесторами,
социальными группами, общественными движениямии т. д.;
В)распространяют информацию (подготовка информационных материалов,
информирование общественности об организации, совершенствование отношений с
потребителями, информационное воздухи на органы власти)
Г)собирают и анализируют информацию (исследуют обществ. мнение, сканируют
публикации в прессе, составляют портреты целевых групп) и др.

54. Основные цели GR подразделений крупных бизнес-компаний.

GR(от англ.Governmentrelations — взаимоотношения с гос. Властью) — создание и
поддержание рабочих контактов с гос. Органами, отстаивание интересов бизнеса в
органах власти.
Как правило, специализированное GR-подразделение носит название «Департамент по
отношениям с органами власти» или «Департамент по внешним связям».
Кроме взаимодействия с федеральными, региональными и местными органами власти,
GR-департаменты способствуют выходу компании на новые рынки, налаживанию
контактов с местными общественными организациями и СМИ.
Компетенции GR-подразделения:
* Знание и понимание государственной сферы (устройство системы власти, возможности
и ограничения отдельных органов власти, процедуры принятия решений,
документооборот, этика и стилистика общения). Крайне желателен опыт госслужбы.
* Навыки продуктивного общения с представителями органов власти (представляются
доказательства продуктивности – проекты, решения, участие в общественных комитетах,
рабочих группах и пр.)
* Наличие персональных связей с представителями органов власти (на различных
уровнях)
* Умение вести деловую переписку и знание документооборота органов власти
* Знание PR-технологий: умение работать с масс-медиа, events management (организация
специальных мероприятий), репутационный менеджмент
* Политическая компетентность, политическое мышление (интерес к политической
информации, понимание государственной политики, умение интерпретировать
конкретные решения органов власти)
* Коммуникативная компетентность
Цели и задачи:
-осуществлять диалог между гос.властью и общественностью,
-повышение уровня инфо. культуры. гос/муницип структуры управления средствами GR
-доведение до широкой общественности оперативной, полной и объективной инфо. о
принятых решениях и их исполнении,
-налаживание тесных контактов с электоральной и целевыми группами граждан,
-проведение постоянного анализа поступающей инфо. и опред степени адекватности
реакции общественности на деятельность должностных лиц,
-осущ. процесса прогнозирования соц.-эк. ситуации и мониторинга полит процессов
- антикризисные меры.

55. Особенности взаимоотношений со СМИ в рамках реализации ПР деятельности

компании. Специфика медиарилейшнз.
Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со
СМИ с целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.
Любая PR-служба тесно связана со средствами массовой информации. И одна из задач
менеджера по PR – снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте
PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые были бы не
только представляли компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны
общественности.
Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры,
пресс-секретари, пресс-бюро.
Основные направления деятельности медиарилейшнз:
* текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ
* ньюсмейкерство – создание информационного повода (сделать событие интересным
для СМИ)
* мониторинг СМИ
* организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, круглые
столы, интервью, фотосессии, брифинг)
Билет 56

Билет 57

Билет 58

59.Блогеры как участники рекламного рынка. Возможные формы участия агентств во

взаимодействии блогеров с рекламодателями.

Стремительное развитие коммуникационных технологий существенно повлияло на рынок

рекламных услуг. Новые инструменты коммуникации изменяют привычный ассортимент
услуг рекламных агентств, снижается спрос на рекламу в традиционных СМИ и возрастает
на интегрированные и цифровые коммуникации в интернет пространстве.

По предварительным данным отраслевой организации, российский рынок influence

marketing может составлять от 2 до 8 млрд рублей в год, сами игроки больше склоняются
к оценке в 3−5 млрд рублей. Российское Исследовательское Агентство Блогеров
оценивает рекламные бюджеты у блогеров на YouTube на уровне 2,6−2,7 млрд рублей в
год, в Instagram —до 750 млн рублей в год (данные, актуальные на осень 2017 года).

Посредниками при работе с лидерами мнений выступают агентства, которые

предоставляют широкий спектр услуг по продвижению бизнеса, в том числе
эксклюзивное сотрудничество с некоторыми популярными блогерами (чаще всего
звездами “Ютуба”). Помимо крупных агентств существуют также и частные агенты,
которые делают подбор, ведут переговоры с блогерами — в общем, разными способами
упрощают жизнь рекламодателю.

Преимуществ работы через агентства:

1. Вам не нужно самостоятельно искать контакты блогера и неделями ждать от него

ответа, а потом еще несколько дней обсуждать условия.

2. Агентства работают только с проверенными блогерами и дорожат своей репутацией.

Поэтому риск получить некачественную услугу здесь гораздо ниже.

3. Крупные агентства берут на себя не только переговоры с блогерами, а проводят

полноценную рекламную кампанию. Они сами анализируют вашу целевую аудиторию,
подбирают наиболее подходящего лидера мнений, прорабатывают идею, креативно ее
реализуют

60. Видеохостинговые сайты как участники рынка рекламных услуг

Видеохостинговые сайты как участники рынка рекламных услуг. Видеохостинг – это сайт,
который позволяет загружать и просматривать видео в браузере, зачастую через
специальный проигрыватель. Сервис YouTube, который сегодня принадлежит компании
Google, стал первым видеохостингом. Реклама на видеохостинге активно развивается.
Каждый день посетители видеохостинга просматривают около 3 млрд рекламных
видеороликов. Среди них может быть любая реклама. Рассмотрим как выглядит реклама
на YouTube? Все рекламные видео подразделяются на несколько форматов: Медийные
объявления Они размещаются в правом верхнем углу, рядом с окном просмотра.
Оверлеи Рекламные плашки появляются внизу окна просмотра. Они представляют собой
текстовые и графические объявления. Видеообъявления, которые можно пропустить
Видеоролики демонстрируются перед началом основного видео, в конце его или в
середине. Пользователь может нажать на кнопку “Пропустить рекламу” через 5 секунд
после начала рекламного видео. Объявления, которые нельзя пропустить Эти ролики
пользователь просматривает целиком. Они размещаются перед, во время или в конце
видео, которое пользователь выбрал для просмотра. Продолжительность роликов — от
15 до 30 секунд. Объявления-заставки продолжительностью в 6 секунд Пользователь не
может их пропустить. Товарные объявления Рекламные плашки с информацией о товарах,
услугах или релевантном контенте, которые фигурируют в основном видео. Учитывая
сколько стоит реклама на Ютубе, этот механизм продвижения составляет серьезную
конкуренцию телевидению. Представлять товары, услуги и бренды на популярном
видеохостинге можно тремя основными способами: рекламой по партнерской
программе, прямым сотрудничеством с блогером и созданием собственного канала.

Билет 61.

1) Popsters — это онлайн-сервис для аналитики контента и интересов аудитории в

конкретных сообществах социальных сетей.

Popsters поможет вам сравнить и проанализировать эффективность публикаций любых

интересующих страниц в социальных сетях. С помощью него вы можете:

- Оценить популярность разных постов

Следить за тем, какие записи больше или меньше привлекают аудиторию, сортируйте в
разрезе любого из форматов, объема текста, даты публикации или содержания

- Смотреть на показатели эффективности

Разбирать данные по суммарной и средней результативности постов, вышедших в разное

время, с разными хештегами или прикреплениями. Фиксировать их статистику и
динамику

- Сравнивать все, что хотите

Анализировать одновременно страницы разных компаний, сообщества из разных

социальных сетей или проводите пакетную загрузку, чтобы увидеть все данные разом

Плюсы: — огромный плюс для администраторов сообществ – возможность быстрого

поиска вирусных постов и публикаций в содержимом самых популярных тематических
группах и пабликах в трех вышеупомянутых социальных сетях; — для больших компаний
или SMM-специалистов групп, сайтов или страниц известных брендов большая
возможность найти отличную развлекательную информацию с целью разбавить свой
чересчур серьезный контент; — уверенность в том, что эти публикации наберут
достаточное количество лайков, комментариев и репостов; — сервис дает возможность
вникнуть в процесс работы, уровень интереса, какого рода предпочтения выносит на
публику целевая аудитория; — все ранжированные посты сортируются по типу поиска, что
очень удобно.

2) Similarweb: сервис аналитики с мощнейшим бесплатным тарифом

Similarweb была основана Ором Оффером и Ниром Коэном в Израиле в 2009 году.

SimilarWeb - это аналитический инструмент который поможет вам узнать наиболее

важные сведения о трафике любого веб-сайта. SimilarWeb делает веб-аналитику простой
и доступной для всех, показывая какая история скрывается за доменным именем любого
веб-сайта и предоставляя данные, которые помогут вам проанализировать трафик ваших
конкурентов и определить новые возможности для онлайн роста.

Вот что показывает сервис по любому сайту или мобильному приложению:

· Обзорная статистика по трафику за последние полгода.

· Средняя продолжительность пребывания на сайте.

· Среднее количество просматриваемых за одно посещение страниц.

· Количество посетителей, закрывших страницу сразу после входа или посетивших не

более одной страницы сайта (Bounce rate).

Билет 62
Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели. Например, повышение
уровня знания марки или изменение отношения к бренду - это коммуникационные цели,
а то, ради чего это делается - увеличение количества потребителей или увеличение
объемов продаж, - это маркетинговые цели. Таким образом, маркетинговые цели - это
изменение поведения потребителей в целях получения компанией прибыли, в то время
как рекламные и коммуникационные цели - это изменение образа мышления
потребителя в целях создания предпосылок для достижения маркетинговых целей.

Для определения целей и задач коммуникации необходимо четко понять, какие

маркетинговые цели стоят перед компанией.
Требования к постановке маркетинговых целей:
 маркетинговые цели должны быть конкретными - каждая цель должна соответствовать
решению одной задачи;
 цели должны поддаваться измерению, результаты достижения цели должны
выражаться в численном виде (например, объем продаж не менее N штук в месяц);
 цели должны относиться к определенному периоду времени (выход на оборот в N
рублей в месяц через 1 год);
 цели должны быть связаны с поведением целевого рынка (поощрение посещения
магазинов, совершение пробных покупок, повторные покупки продукта, увеличение
объема покупок, более частые покупки и т.д.);
 цели могут устанавливаться для отдельных сегментов целевого рынка.

Поскольку маркетинговые цели относятся к целевому рынку и его поведению, их можно

разбить на две категории: цели, относящиеся к существующим потребителям, и цели,
касающиеся новых потребителей. В зависимости от того, к чему стремится компания в
настоящий момент (к удержанию существующих потребителей, увеличению объема
потребления существующими потребителями и т.д. или к привлечению новых
потребителей), различаются цели и задачи коммуникации (повышение лояльности к
бренду, стимулирование более частого потребления - в первом случае или повышение
уровня знания марки, стимулирование пробной покупки - во втором).

От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать

потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и
частоты контакта с рекламным сообщением.
Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара:
формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара,
формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения
товара.

Билет 63
(Только 2 часть - нету 1 части)

1. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была создана в 1991 г. как

общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.
Миссия Российской Ассоциации по связям с общественностью: консолидация усилий
отдельных операторов РR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.

2. Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС)—

принципиально новая для российского рынка PR-ассоциация — была создана 16 марта
1999 г. и объединила наиболее авторитетные независимые компании России,
работающие в области связей с общественностью. На сегодняшний день в состав
Ассоциации входит 31 профессиональная компания, которые совокупно занимают более
60% российского рынка PR-услуг.
Среди основных задач АКОС: развитие высокопрофессиональной прозрачной и
эффективной индустрии PR-услуг в России, установление высоких этических стандартов,
развитие PR-образования, представление общественных интересов членов Ассоциации.

3. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). В начале 1990-х гг. рекламный

рынок России начал активно расти и развиваться. На тот момент рынок рекламы в России
развивался хаотично, в законодательстве еще не было ничего, что бы регламентировало
российскую рекламу. Рынок нуждался в саморегулировании. Наиболее активные
руководители рекламных агентств сделали попытку объединиться с целью
самостоятельно решать насущные профессиональные проблемы.
Целью Ассоциации стала защита интересов рекламных агентств, а в дальнейшем — всего
рекламного сообщества, создание условий для развития цивилизованного рынка
рекламы в России, продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни
общества и т.п.

4. Гильдия работников пресс-служб и служб по связям с общественностью является

независимой профессиональной корпорацией, объединяющей на основе
индивидуального добровольного членства пресс-секретарей, работников пресс-служб и
служб общественных связей, менеджеров PR, специалистов в области деловых,
социальных, политических и культурных коммуникаций. Гильдия учреждена в мае 1994 г..
В октябре 1994 г. ее Устав зарегистрирован Министерством юстиции РФ. В 1995 г.

5. Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA). Концепция Международной

ассоциации PR появилась на частной встрече двух голландских и четырех английских
специалистов по PR в Лондоне в ноябре 1949 г. Задачей этого международного общества
должно было стать повышение уровня работы в области PR в различных странах и
повышение профессионального уровня PR-менов.

6. Международный Комитет Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с

общественностью (IССО). IССО, основанная в 1988 г., состоит из 28 национальных
организаций, объединяющих более 1500 PR-агентств. Во всем мире членство в IССО
является общепринятым показателем профессионализма организации, качества
оказываемых услуг.

7. ICO — Международный комитет ассоциаций PR-консультантов. Комитет создан в 1986 г.

в целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на
международном рынке.

8. Европейская Конфедерация связей с общественностью (CERP) возникла в 1959 г. с

целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов.

9. Международная Ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC) — сообщество

профессионалов, обеспечивающих позитивные изменения в бизнесе и обществе за счет
управления каналами коммуникаций. Ассоциация основана в 1970 г.

64. Развитии спроса на рекламоносители: тренды в развитии . (слишком большой)

ключевые трендны развития рекламной индустрии

Интернет-реклама впервые обогнала телевидение

По данным АКАР, в третьем квартале 2017 года объём рынка интернет-рекламы впервые
обошёл классический ТВ-сегмент и составил 41 млрд рублей против 36,2–36,7 млрд
рублей

Это историческое событие для индустрии интернет-рекламы.

Big Data проникает в классические форматы

Пришло время, когда даже на телевидении рекламодатель хочет платить не за время

выход в прайм-тайм, а за качественные показатели. 2017 год прошёл под знаком
внедрения аналитики Big Data во все сферы, включая классические форматы.

Появляется общий рекламный видеоформат(ютуб)

Одновременный запуск рекламных кампаний на ТВ, в Youtube и на Smart-TV с

последующим переходом по ссылке на ресурс рекламодателя конвертирует все виды
видеорекламы и сделает сквозные переходы максимально логичными и удобными для
пользователей.

Мобильная реклама качественно обыгрывает другие каналы по эффективности

Интернет-реклама с каждым годом теряет аудиторию десктопов, а мобильные форматы

растут на 20-25% ежегодно. Игры, приложения и утилиты (например, календари или
опросы) для устройств позволяют сочетать эффективность мобильной рекламы с
деликатностью.

Во всём мире растёт доля мобильного интернета и соцсетей. Соответственно,

увеличивается эффективность встроенных видеороликов и нативной рекламы. А
возможность благодаря Big Data точечно работать с целевой аудиторией делает
мобильную рекламу максимально эффективной по сравнению с другими каналами.

Соцсети становятся главным инструментом общения брендов с аудиторией

В 2018 году ожидается и рост активности рекламодателей в соцсетях. Более плотная

коммуникация с целевой аудиторией, лидерами мнений и блогерами позволят точнее
таргетировать контент. Развитие визуального формата породит новые каналы
взаимодействия с пользователями в виде видеотрансляций и рекламы в мессенджерах.

В регионах растут бюджеты на рекламу

По данным АКАР и «Яндекса», в последние три года рекламные бюджеты, рассчитанные

на жителей небольших городов, выросли в шесть раз, а на жителей городов-
миллионников — вдвое.

Существует пять разновидностей рынков, на которых существует постоянный спрос на

рекламные услуги:

· 1) потребительский рынок. Объединяет спрос на рекламу товаров и услуг личного

пользования;

· 2) рынок перепродажи. Объединяет спрос на рекламу продуктов, предназначенных для

перепродажи;

· 3) промышленный рынок. Объединяет спрос на рекламу промышленной продукции,

необходимой для производства другой продукции или услуг;

· 4) политический рынок. Объединяет спрос на политическую рекламу;

· 5) международный рынок. Объединяет спрос на рекламу товаров и продукции в других

странах.