(sharewood.biz) Убедили, беру!

СКАЧАНО С WWW.SHAREWOOD.BIZ - ПРИСОЕДИНЯЙСЯ!
АЛЕКСАНДР
ЛЕВИТАС
УБЕДИЛИ,
БЕРУ!
178 П Р О В Е Р Е Н Н Ы Х
П РИ ЕМ О В П РО Д АЖ
ИЗДАТЕЛЬСТВО «АСТ»
МОСКВА
УДК 304.3(489)
ББК 60.56
Л36
Левитас, Александр.
Л36 Убедили, беру! 178 проверенных приёмов продаж/ А. Леви
тас. - Москва: Издательство ACT, 2019. -320 с. - (Бизнес-бук).
ISBN 978-5-17-111553-1.
В этой книге Вы найдете 178 проверенных приемов, которые уже
завтра позволят Вам продавать больше, чаще и дороже. Это просто,
для этого Вам не нужен особый талант. Потребуется лишь желание,
немного времени - да еще эта книга. Результат гарантирован опытом
сотен компаний. Вы узнаете:
• Как завоевать доверие покупателя?
• Как убеждать клиентов?
• Как справляться с возражениями?
• Как доводить сделку до оплаты?
• Как продать больше товаров и услуг?
• Как закрывать сделки быстрее?
Автор собирает инструменты продаж по всему миру. В этой книге
он поделится с Вами как кейсами из собственной практики, так и
приёмами и «фишками» успешных продавцов из десятков стран - от
США до Камбоджи, от Израиля до Сингапура, от Турции до Испании.
УДК 304.3(489)
ББК 60.56
© Левитас А.
ISBN 978-5-17-111553-1, © ООО «Издательство ACT:
Содержание
ПОЧЕМУ ВАМ НАДО ПРОДАВАТЬ ЛУЧШЕ................. 9
Часть 1
КАК ЗАВОЕВАТЬ РАСПОЛОЖЕНИЕ КЛИЕНТА . . . .13
Самое важное для клиента с л о в о .......................................................... 14
Какие слова убивают Ваши продажи.....................................................15
Используйте правильное метасообщение........................................... 20
Не пренебрегайте деталям и.................................................................. 25
105 сортов морковки................................................................................ 27
Метод «определителя птиц»..................................................................28
Три ключа к успешным продаж ам ....................................................... 31
Первый волшебный вопрос.....................................................................36
Второй волшебный вопрос.....................................................................36
Спешка нужна лишь при ловле б л о х .................................................... 37
Правильная длительность п а у зы ..........................................................37
Лучшие моменты для продаж...............................................................40
Легкий способ приятно удивить кл и ен та........................................... 44
Не напрягайте клиента.......................................................................... 44
Не отворачивайтесь к стенке.................................................................. 45
Предлагайте калмыцкий ч а й !............................................................... 45
Используйте «принцип бульдога»...................................................... 48
Как неделовое общение помогает делу..................................................51
Уроки восточного базара........................................................................56
ю типичных ошибок продавца............................................................ 64
«Нетормози! Позвони!»........................................................................78
«У б е д и л и , б е р у !»
4 С оде ржа н и е
Как общаться с клиентами по телефону..............................................8о

Бумага стерпит не все!............................................................................. 85
Что необходимо проверять, отвечая на письма...................................86
Часть 2
КАК УБЕЖДАТЬ К Л И Е Н Т О В ....................................87
Как правильно пускать деньги на в е т е р .............................................. 88
Оставляйте аргументы про за п а с ......................................................... 90
Техника «Это-еще-не-все»..................................................................... 91
Принцип «слона в удаве»........................................................................93
Вопросы как инструмент продавца...................................................... 98
Пусть клиент продаст себе сам............................................................. 103
«Придет серенький волчок и укусит за бочок...».............................. 105
Комплименты как инструмент убеждения......................................... 108
Часть 3
КАК ПРЕОДОЛЕВАТЬ ВОЗРАЖ ЕНИЯ..................... 113
Волшебное слово из шести букв........................................................... 114
На кушетке психоаналитика................................................................. 117
«Не спорь со мной!!!»............................................................................ 121
Прием «Дурацкий вопрос»................................................................... 125
Прием «Глухота».................................................................................... 126
Прием «Упреждающий уд а р » ..............................................................127
Прием «Псевдосогласие»......................................................................128
Что делать после отказа?...................................................................... 130
Часть 4
КАК ЗАКРЫВАТЬ СДЕЛКИ ................................... 135
Сперва проверьте себя............................................................................136
Резюмируем переговоры в свою п о л ьзу.............................................136
Гарантируем возврат денег................................................................... 137
А л ек с а н д р Л еви тас
С оде р жа н и е — 5
«Подпишите вот т у т » ............................................................................138

Бонус за немедленную покупку...........................................................139
Прием «Подсчет и сравнение»............................................................. 140
Прием «Именно поэтому!»................................................................... 147
«Деньги-то все равно потратите...»..................................................... 148
«Буря, скоро грянет буря!»................................................................... 150
Вариант «Ух ты!» .................................................................................... 152
«Возьмите щенка в го сти » ................................................................... 153
Бросьте клиенту в ы з о в ......................................................................... 155
«Почему они не покупают?!».................................................................157
Часть 5
КАК ПРОДАТЬ Б О Л ЬШ Е........................................ 165
«Только руку протяни»......................................................................... 166
Самый лучший потенциальный клиен т.............................................168
Прием «Заначка».....................................................................................172
Часть 6
КАК ПРОДАТЬ ПРЯМО С Е Й Ч А С ............................. 173
Прием «Дефицит»..................................................................................174
Прием «Цейтнот»..................................................................................175
«Мне нужно подумать...»...................................................................... 178
Выясняйте, есть ли препятствия для сделки....................................180
Часть 7
КАК ПРОДАТЬ Д О Р О Ж Е ........................................ 183
Прием «Оправдание ц е н ы » ................................................................ 184
Прием «Стоимость против цены»........................................................ 185
«Целься выше! Хотя бы не попадешь себе в ногу»........................... 188
Как скрыть цену от к л и ен та................................................................. 191
«Уб ед и л и , б е р у !»
6 Содерж ание
Не та вилка, которой едят...................................................................... 196

Как продать товар в несколько раз дороже обычного....................200
Часть 8
КАК ПРОДАТЬ БЕЗ С К И Д О К ................................ 205
«А как насчет скидочки?»..................................................................... 206
Когда главное — ц е н а ...........................................................................208
«Что у Вас есть самое дешевое? Нет, это дорого!» ......................... 211
Что делать с клиентами, которые ищут скидки?............................ 213
«А скидку мы Вам уже дали!» ........................................................... 215
Часть 9
КАК ДЕЙСТВОВАТЬ В СЛОЖНЫХ СИТУАЦИЯХ . . 217
Когда клиенту и хочется, и колется...................................................218
«Что мне надо сделать, чтобы?..»....................................................... 222
«Уйти, чтобы вернуться»......................................................................223
Вам отказали? Купили у другого? Прекрасно!.................................224
Прием «нога в двери»........................................................................... 228
Если клиент пришел не один................................................................230
Продажи крупным клиентам................................................................ 235
Продажи в трудные времена................................................................238
Как выйти на лицо, принимающее реш ения....................................242
Когда у Вас нет того, что хочет купить к л и е н т ................................. 247
Часть 10
ПОДГОТОВКА ПРОДАВЦА......................................251
Как повышать эффективность продаж............................................... 252
«Малый джентльменский набор переговорщика»........................... 256
Голос продавца как его лицо................................................................ 263
Как продавцу тренировать выразительность....................................266
А л екс а н д р Л евитас
Содерж ание -7
Фактор, о котором обычно не го во ря т............................................. 268

Пять ошибок продавца, который не подготовился......................... 271
Часть 11
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАВЦАМИ................................ 279
Пять ключей к успеху продавца.......................................................... 280
Устраивать ли революцию в отделе продаж?..................................285
Креатив в отделе продаж — кто, когда, как?.....................................292
Насколько важна мотивация продавцов............................................ 298
Мотивация продавцов с помощью коллективного б о н у са .............300
Как выжить в кризис — и как не допустить кризиса........................ 306
САМЫЙ ГЛАВНЫЙ СЕКРЕТ УСПЕХА

В П РО Д АЖ А Х ......................................................... 311
ОБ АВТОРЕ...............................................................314
10 Вс т у п л е н и е
ко хорошо Вы продаете. Научитесь продавать лучше —

и Вы сможете зарабатывать и в два, и в три раза больше,
чем сегодня.
Если Вы считаете, что могли бы зарабатывать больше,
у меня для Вас хорошая новость.
Научиться продавать больше, чаще и дороже — не
так уж сложно. И уж точно намного легче, чем научиться
лечить зубы или шить платья.
Эта книга написана для того, чтобы помочь Вам — да,
именно Вам — начать продавать больше уже завтра.
Мои предыдущие бестселлеры «Больше денег от Вашего биз

неса» и «Экспресс-маркетинг» уже помогли бизнесменам
в России, Израиле и других странах заработать сотни милли
онов. Давайте посмотрим, сколько сумеете заработать Вы,
прочитав эту книгу.
Много лет я собирал приемы и «фишки» продаж, кото

рые можно моментально внедрить в Вашем бизнесе, чтобы
уже на следующий день увидеть рост продаж.
И в этой книге я подготовил для Вас 178 приемов и «фи
шек» с подробными иллюстрациями. Целый сундук с ин
струментами для увеличения Ваших продаж.
Вы узнаете:
• как завоевать доверие покупателя;
• как убеждать Ваших клиентов;
• как справляться с возражениями;
• как доводить сделку до оплаты;
• как продать больше товаров и услуг;
• как закрывать сделки быстрее;
• как продать дорогой товар или услугу;
• как не давать клиентам скидок;
• как действовать в сложных ситуациях.
А л ександ р Л евитас
П о ч е м у Ва м н ад о продавать лучш е 11
Часто авторы книг по продажам пытаются изложить

в книге сложную методологию продаж «от А до Я», которую
нужно изучить от корки до корки и внедрить систему цели
ком — но это не такая книга. Я намеренно иду по другому
пути.
Дело в том, что за двадцать с лишним лет в бизнесе я ни
разу не слышал, чтобы сложную систему продаж удалось
самостоятельно внедрить, прочитав книгу. Автор обычно
рассчитывает на то, что Вы не справитесь сами — и вос
пользуетесь его услугами для внедрения. Кроме того, систе
му нельзя внедрить по частям — нужно перестраивать под
нее весь бизнес. Если Вы продавец, у Вас едва ли есть на это
полномочия, а если Вы владелец — может не быть времени
или средств.
Эта книга устроена иначе. В ней собраны инструменты,
каждый из которых эффективен сам по себе. Поэтому ее
можно читать по частям — и внедрять по частям.
Можно выхватить одну-две понравившиеся «фишки»,
внедрить только их — и быстро увидеть рост продаж.
Можно прочитать десяток страниц, когда у Вас есть сво
бодная четверть часа — и уже назавтра воспользоваться
прочитанным.
Можно подобрать наиболее актуальные инструменты
под те задачи, которые важнее всего для Вас сегодня.
Можно использовать эту книгу как шпаргалку — для себя
или для Ваших продавцов.
Или можно постепенно, маленькими шагами, внедрить
все приемы из этой книги — в комфортном для Вас темпе.
В любом случае Вы научитесь продавать больше, чаще
и дороже — причем результат не заставит себя ждать.
Попробуйте — и убедитесь сами.
Часть 1
КА К ЗА ВО ЕВА ТЬ
РА СП О Л О Ж ЕН И Е
КЛ И ЕН ТА
Еще до того, как продавец приступит к продаже
своего товара или услуги, он должен продать сам ого
себя. Должен завоевать расположение клиента,
понравиться потенциальному покупателю.
Этот раздел книги предоставит в Ваше распоряжение

ряд инструментов и принципов, которые помогут
Вам найти с клиентами общий язык, вызвать у них
доверие, ощущение надежности и в результате
завоевать располож ение покупателя.
14 ЧАСТЬ 1. I(AK ЗАВОЕВАТЬ РАСПОЛОЖЕНИЕ КЛИЕНТА
Самое важное для клиента слово
Среди всех слов, которые использует продавец - стоит ли
он за прилавком, звонит по телефону или выезжает на пе

реговоры,- есть одно слово, наиболее важное и привлека
тельное для клиента.
И, как ни странно, именно это слово продавцы использу
ют крайне редко- исключением являются лишь признан

ные и результативные мастера продаж.
Что же это за волшебное слово? Это слово «Вы» во всех

его формах- «Вы», «Ваш», «для Вас» и т.п.
Насколько эффективно лично Вы используете это слово?
Проверьте себя сегодня же- возьмите диктофон и запиши
те на него пару-тройку своих обычных разговоров с потен
циальными клиентами.
Если у Вас нет диктофона - наверняка в Вашем мобильном
телефоне есть такая функция.
Затем сядьте с листком бумаги, прослушайте свои запи

си и посчитайте, сколько раз за время переговоров Вы про
изнесли слова «Я», «МЫ», «наш», «у нас», «с нами» и т.п.
И сколько раз - слова «Вы», «Ваш», «для Вас», «к Вам»,
«Ваше» и т.п.
Как правило, оказывается, что о себе, своей фирме и сво

ем продукте продавец говорит в несколько раз больше, чем
о клиенте, его потребностях, его выгоде и т.п. Если так полу
чилось и у Вас - просто измените свой подход!
Старайтесь больше говорить о клиенте, чем о себе. Лю
дям приятно, когда говорят о них. Люди любят, когда их
проблемам уделяют внимание, когда заботятся об их выго
де. Людям нравится, когда что-то делается для них.
АЛЕКСАНДР nЕВИТАС
Ка к и е слова убиваю т Ва ш и продаж и 15
Опытные официанты увеличивают сумму чаевых просто за

счет того, что приговаривают «для Вас», подавая каждое блю
до, — «суп для Вас», «антрекот для Вас» и т.п.
Правило, доказавшее свою эффективность в прода

жах, — на одно «я» или «мы» в речи продавца должны при
ходиться три «Вы». Конечно, никто не ждет от Вас, что Вы
будете считать, загибая пальцы, сколько раз прозвучало то
или иное слово, — но общее соотношение «я» к «Вы» в речи
продавца должно быть примерно таким.
Для начала в качестве простейшего способа переклю
чать ход беседы на покупателя заведите привычку пользо
ваться фразами «Для Вас это означает...» и «Ваш [название
товара]...»
Первая фраза используется всякий раз, когда Вы начина
ете говорить о каких-то свойствах товара, об особенностях
Вашей фирмы и т.п. — «У этого ноутбука особая энергосбе
регающая плата. Для Вас это означает лишний час работы
без подзарядки».
Вторую ф разу стоит применять, когда покупатель хоть
немного заинтересовался товаром — начиная с этого м о
мента Вы мож ете говорить не «Взгляните, какой вид от
крывается из этого дом а!», а «Взгляните, какой вид от
кры вается из Ваш его дома!», как будто клиент уж е при
обрел его.
Какие слова убивают Ваши продажи

В ситуации, когда Вы ведете переговоры с покупателем,
есть слова и выражения, которых следует избегать как
чумы — потому что они убивают Ваши продажи. И наобо
рот — есть слова, которые стоит включать в свои реплики,
потому что они помогают Вам заключить сделку. Что же
« У б е д и л и , б е р у !»
16 Ч а с т ь 1. К а к завоевать распо ло ж ение клиента
это за слова и что делает одни из них «плохими», а другие

«хорошими»?
«Ну ты и лиса!»
Если Вы откроете толковый словарь, Вы найдете в нем под
робную информацию о значении того или иного слова.
«Лисица (лиса) — хищное млекопитающее семейства псо
вых с длинным пушистым хвостом». «Ветер — движение
воздуха в горизонтальном направлении».
Однако лю бой, кто пы тался изучать иностранны й
язык по словарю , прекрасно знает, как легко попасть
впросак, ориентируясь лиш ь на словарны е значения
слов.
Не в последнюю очередь это связано с тем, что у слов
и их сочетаний есть не только прямое значение, но и так на
зываемая коннотация — набор ассоциаций, возникающих
у большинства людей, когда они слышат это слово.
Например, если в разговоре о каком-то человеке я упо
мяну лису — собеседник почти наверняка решит, что я на
мекаю либо на хитрость, либо на рыжий цвет волос. Если
упомяну ветер — могут возникнуть ассоциации с непостоян
ством. Хотя слова «хитрость» и «непостоянство» я не про
износил.
И точно так же вызывает те или иные ассоциации едва ли
не любое слово. Сравните, например, слова «еда» и «пища».
Если верить словарю, означают они одно и то же. Но рядом
с каким из этих двух слов захочется поставить слово «вкус
ная», а какое скорее вызовет ассоциации с больничной сто
ловой?
Если мы знаем, какие эмоции и ассоциации вызывает
у собеседника то или иное слово, мы нередко можем влиять
на мысли и состояние собеседника, всего лишь правильно
подбирая слова. Не зря поэты, стремящиеся вызвать у чи
А лександ р Л евитас
Ка к и е слова убиваю т Ва ш и продаж и 17
тателя своих стихов ту или иную эмоцию, уделяют столько

внимания выбору каждого слова.
«Хорошие» и «плохие» слова в продажах

Перво-наперво под запретом для Вас должны быть слова,
намекающие на те эмоциональные состояния собеседни
ка, которые помешают Вам совершить продажу. Избегайте
таких слов, как «сомнения», «опасения», «возражения»,
«нежелание», «отказ» и т.п. Почему? Да потому, что слово
может подействовать как спусковой крючок, вызывая у че
ловека именно это состояние.
Такие слова лучше заменять на другие — эмоционально
нейтральные. Например, такие как «вопрос», «уточнение»,
«подробность» и т.п. Вместо «Я вижу, Вы сомневаетесь» —
гораздо уместнее сказать «Мне кажется, Вы хотите спро
сить...»
Вторая категория слов, которые лучше не произносить
вслух, включает в себя слова с оттенком потери. Такие как
«платить», «тратить», «расход», «цена», «купить» и т.п. Их
лучше заменять на слова с нейтральным либо положитель
ным эмоциональным оттенком — «инвестировать», «вло
жить», «иметь», «владеть» и т.п. Вместо «Когда Вы купите
этот автомобиль...» лучше сказать что-нибудь вроде «Когда
Вы станете владельцем этого автомобиля...»
Далее, следующая строка в списке «нежелательных эле
ментов» — слова с оттенком обязательства. Такие как «под
писаться», «заключить сделку», «контракт», «документ»,
«подтверждать» и т.п. И снова лучшей заменой для них ста
нут слова эмоционально нейтральные, такие как «соглаше
ние», «бланк», «заполнить» и т.п. То есть слова «Сейчас мы
заполним этот бланк» звучат гораздо уютнее, нежели «Сей
час Вы подпишете этот документ».
18 Ч а с т ь 1. К а к завоевать располож ение клиента
Следующая категория слов, которые могут с самого нача

ла насторожить собеседника, — это слова, ассоциирующи
еся собственно с процессом продаж. Люди не очень любят,
когда им продают, поэтому имеет смысл не употреблять та
кие слова, как «продажа», «презентация» и т.п. Вместо них
лучше использовать «легкие» слова, не вызывающие сопро
тивления, — такие как «предложить», «показать», «проде
монстрировать ».
Еще одна группа слов, которых лучш е всеми силами
избегать, — это так называемые конфликтогены, или раз
дражающ ие слова, с помощью которых Вы намекаете или
явно указываете на неправоту собеседника. Упаси Вас бог
сказать собеседнику что-нибудь вроде «это чушь» или «не
правда, на самом деле...», «Вы ошибаетесь», «это заблуж
дение», «я Вам сейчас докажу». Представьте себе, что кто-
то произнес эти слова в Ваш адрес, и Вы сразу поймете, по
чему не стоит использовать их в переговорах. Вместо этого
уместны будут формулировки наподобие «мне кажется»,
«может ли быть так, что...», «давайте проверим», «с дру
гой стороны...» и т.п.
И, наконец, последняя категория слов, которых лучш е
избегать, — это, напротив, слова вялые и тусклые, кото
рые продавец использует для описания своего товара или
своей компании. Вместо того чтобы говорить об «осо
бенностях», «характеристиках», «свойствах» и т.п., им е
ет смысл назы вать те же вещи «выгодами», «пользой»,
«п реим ущ ествам и» или, скажем, «полож ительными сто
ронами».
Играем на контрасте
Как видите, в великом и могучем русском языке для каждого
предмета или действия есть несколько слов, отличающихся
оттенком. Есть слова эмоциональные, есть нейтральные.
А л ексан д р Л евитас
рентом — или может провести с Вами «пробную закупку»,

подписать контракт на «пилотный проект». Ваш менеджер
«задерживается с ответом», менеджер конкурента «так и не
удосужился позвонить». И т.д.
Этот прием требует тренировки, чтобы подбор нужных
слов происходил быстро, сам собой. Но дело того стоит —
когда Вы приноровитесь ловко расцвечивать нужными Вам
цветами каждую фразу, процент успешных сделок твердо
и уверенно пойдет вверх.
Используйте правильное
метасообщение
Следующая рекомендация касается уже не столько выбора
отдельных слов, сколько манеры поведения в целом, обще
го тона разговора.
Игра «Найди 10 различий»

Представьте себе, уважаемый читатель, что Вы ведете раз
говор с торговым представителем какой-то фирмы (не важ
но, он сам обратился к Вам или же Вы к нему). И собеседник
по ходу разговора выдает примерно такие реплики:
— Этого я не знаю... Товара сейчас на складе нет... Этого мы

сделать не сможем, пока не поступит ответ... А это запре
щено политикой компании...
Согласитесь, такой стиль вызывает сомнения как в про

фессионализме собеседника, так и в серьезности прислав
шей его фирмы. Верно?
А теперь представьте себе, что Вы ведете переговоры на
ту же тему с представителем другой фирмы. И он разгова
ривает примерно так:
Используйте правильное метасообщ ение 21
— Это я выясню в течение получаса... Товар будет на складе не

позже понедельника... Это мы сможем сделать, как только
поступит ответ... А тут мы предпочитаем вот какой вариант...
Уверен, этот собеседник произведет на Вас гораздо луч

шее впечатление, и, может быть, Вы даже порадуетесь его
деловым качествам.
А теперь обратите внимание, пожалуйста, вот на что —
и первый, и второй человек сообщили Вам, по сути, ровно
одно и то же. Вся разница была лишь в стиле и подаче ин
формации — и больше ни в чем. Например, «товар будет
на складе в понедельник» означает, что сейчас товара нет,
верно? А «выясню через полчаса» — означает «не знаю».
Почему же со вторым человеком нам хочется работать,
а с первым — нет?
«Закрытая дверь» и «открытая дверь»

Если Вы задумаетесь о главном различии между реплика
ми первого и второго продавцов, то обнаружите, что первый
из них явно говорит о невозможности что-то сделать, в его
словах неявно, между строк, читается нежелание помочь
клиенту, нежелание сотрудничать с ним.
И наоборот, второй продавец явно говорит о возможно
сти сделать то, что нужно клиенту, а неявно выражает же
лание помочь и готовность к сотрудничеству.
В психологии такое послание, читающееся между строк, на
зывается метасообщением.
Вспомните расхожую фразу про налитый до середины

стакан, который для пессимиста наполовину пуст, а для
оптимиста — наполовину полон. Так и в нашем случае два
человека говорят, по сути, то же самое, но выражают свои
мысли по-разному. В первом случае, когда человек говорит
о невозможности что-либо сделать, перед мысленным взо
22 ............... Ч а с т ь 1. К а к завоевать располож ение клиента
ром возникает образ наглухо закрытой, а то и крест-накрест

заколоченной двери. А во втором, когда речь заходит о воз
можностях, — двери открытой.
Соответственно, когда речь идет о продажах и перего
ворах, нам нужно отлавливать свои реплики, сформулиро
ванные в духе «закрытой двери», и переформулировать их
в стиле «открытой двери».
Общий принцип здесь простой. Если Вы хотите сообщить
о невозможности что-либо сделать — пропустите этот этап
и сразу говорите об иных возможностях, существующих или
будущих.
Например, если Вы не можете что-то сделать — не гово
рите об этом, а скажите вместо этого о том, что Вы сде
лать можете. Вместо: «Я не могу дать Вам скидку в ю%» —
скажите лучше: «Мне разрешено выписывать скидку до 5%
включительно ».
Или же сразу укажите, кто может это сделать. «Скидки
свыше 5% у нас может оформить только руководитель от
дела продаж. Если со скидкой в ю % Вы готовы купить наш
товар — мы можем позвонить руководителю прямо сейчас».
Если Вы не можете что-то сделать сейчас — выразите го
товность сделать это позже и укажите хотя бы примерные
сроки. Вместо: «Я не знаю» — скажите: «Я сейчас проверю
и через пять минут дам Вам ответ».
Если что-то невозможно в данной ситуации — укажите,
при соблюдении каких условий или в какой ситуации такая
возможность появится. Не говорите: «Я не могу сделать Вам
скидку в ю % », если есть возможность вместо этого сказать:
«Скидку в ю % Вы можете получить, если сделаете заказ на
сумму от ю о о о о и более».
Если возмож ность или невозмож ность обусловлена
каким-то событием — говорите именно о возможности.
Вместо реплики: «Я не могу это сделать, пока не получу
И спользуйте правильное метасообщ ение ■— ------------------- 23
разреш ение начальника» — гораздо лучш е будет звучать:

«Я смогу это сделать, когда получу разреш ение началь
ника».
Если у Вас чего-то нет в данный момент — не говорите об
отсутствии, а вместо этого скажите, когда товар будет в на
личии. Согласитесь, фраза «Товар будет на складе послезав
тра» дает гораздо больше шансов на успешную продажу, не
жели «Товара на складе сейчас нет».
Если же речь идет о чем-то, чего у Вас нет и не будет — не
важно, говорим ли мы о товаре, услуге или возможности, —
гораздо уместнее будет сразу перевести речь на возможные
альтернативы, замены, аналогичные товары и т.п.
Например, на вопрос: «Есть ли у Вас бесплатная достав
ка?» — не стоит отвечать: «Бесплатной доставки у нас нет».
Вместо этого можно ответить: «Мы можем предложить Вам
доставку нашими силами всего за ю о о рублей — или же бес
платный самовывоз с нашего склада». Если потенциальный
клиент спрашивает, есть ли у нас в продаже электровеники,
можно дать отрицательный ответ, но куда лучше будет зву
чать: «У нас есть в продаже электрометлы. Это почти то же
самое, что и электровеники, но с более высокой производи
тельностью».
Разумеется, я не могу дать в одной главе книги приме
ры на все случаи жизни (кстати, как лучше было сформу
лировать эту фразу?). Но я надеюсь, что помог Вам уловить
основной принцип: в ситуации, когда Вы что-то сделать не
можете, говорите с клиентом о том, что Вы все-таки можете
сделать, демонстрируйте собеседнику свою готовность и же
лание сотрудничать с ним.
Попробуйте использовать этот подход в переговорах —
и вы увидите, насколько он поднимет эффективность ваших
продаж.
« У б е д и л и , б е р у !»
Включаем автопилот
Я уверен, что теперь, когда Вы прочитали предыдущие стра
ницы, если я попрошу Вас переформулировать фразу «Я не
могу оформить эти бумаги раньше 15-го числа» на правиль
ный манер, Вы тут же, глазом не моргнув, ответите: «Я под
готовлю для Вас эти бумаги к 15-му числу».
Но я почти настолько же уверен, что в реальной ситуации
переговоров, когда Вы волнуетесь, потому что хотите за
ключить сделку и получить свой бонус, — Вам трудно будет
на ходу вспомнить рекомендации из моей книги. Поэтому
я рекомендую Вам перевести применение этого приема на
автопилот — как и любого другого приема продаж, которым
Вы собираетесь пользоваться.
Есть несколько способов превратить лю бы е навыки
в автом атические — и я пореком ендую Вам самый про
стой из них. Дайте прочитать эту и преды дущ ую главы
из моей книги своим друзьям , близким и коллегам —
и затем попросите их ловить Вас на слове всякий раз,
когда Вы используете в своей речи «запрещ енны е» сл о
ва или обороты . П равила игры очень просты е. Если ч е
ловек поймал Вас на «запрещ енном» слове — Вы тут же
отдаете ему т о рублей наличны ми. Но если Вы н ем ед
ленно исправились и переф орм улировали свою мысль
в правильном ключе, ш траф ум еньш ается вдвое, 50 р у
блей вместо сотни.
Попробуйте поиграть в такую игру — и я уверен, раздав
тысячу-другую рублей в качестве штрафов, Вы переведете
этот навык в разряд автоматических. Ну а стоит ли он того,
чтобы потратить деньги на его освоение? Попробуйте —
и убедитесь сами!
Не пренебрегайте деталями 25
Не пренебрегайте деталями
Американский рекламщик Ричард Гамильтон еще в XIX
веке писал: «Представьте себе, что один торговец рыбой
рекламирует “отличную свежую треску”, а его сосед-конку
рент предлагает покупателям “крупнейшую, сладчайшую,
наилучшую треску, какую когда-либо вылавливали рыба
ки; огромную рыбу в четверть роста взрослого мужчины,
с мясом белее, чем снег; лучшую из всего, что только давал
Атлантический океан”. Как вы думаете, кто из этих двух тор
говцев продаст больше трески?»
Нынешние законы о рекламе запрещают использовать
превосходную степень — «наилучший», «сладчайший»
и т. п., — но сам принцип прекрасно работает и сегодня. Ре
клама, в которой приводятся интересные и привлекатель
ные для клиента подробности, будет работать куда лучше,
чем короткое и сухое информирование.
Например, «свежий, ароматный и вкусный хлеб с хрустящей

корочкой» будет продаваться лучше, чем просто «свежий
хлеб».
Поэтому, если ваше объявление или Ваша презентация

не «цепляет» клиентов, спросите себя, не слиш ком ли
мало вы рассказы ваете о своем товаре или услуге? А за
тем сделайте три шага. Сначала составьте максимально
подробное описание товара со всеми его деталями и осо
бенностями. Затем примените к каждой из деталей «ре
кламный макияж» (подробнее о том, что это такое и как
им пользоваться, я рассказы ваю в своей книге «Больше
денег от Вашего бизнеса») — напиш ите о ней ярко и при
влекательно. И, наконец, выберите, какие детали стоит
перенести в объявление или включить в Ваш у презента
цию, — и сделайте это. Уверен, результат не заставит себя
ждать.
«У б е д и л и , б е р у !
Рассказывает Лариса Яшкина, менеджер по развитию

компании «СВП Мастер» из Киева:
У нас был торговый павильон, который не могли продать
три месяца. Давали в газеты объявление, но безрезультат
но. Текст был такой:
«Продам торговый павильон (киоск) площадью 18 м2. Сна
ружи обшивка профнастилом, изнутри — вагонка, готовая
электропроводка, м еталло пласти ко в ые витрины, двери,
роллеты. Цена договорная».
Когда стало понятно, что эта реклама не работает, я написа
ла в заголовке «Самый лучший торговый павильон» и текст
объявления переписала по Левитасу:
«Самый удобный торговый павильон! Продается компакт
ный, удобный в перевозке, абсолютно новый и очень прак
тичный павильон. Тщательно обшит профнастилом снару
жи, надежно утеплен изнутри минватой, построен по всем
правилам противопожарной безопасности, имеет электро
проводку с двумя светильниками и пятью заземленными
розетками, две двери (центральная для посетителей и бо
ковая для приема товара), укомплектован универсальными
витринами для любого вида торговли, закрывается ролле-
тами. Звоните, о цене договоримся! Лариса».
Павильон ушел через неделю.
Точно так же яркий рассказ о деталях работает в живых

продажах. Попробуйте — и убедитесь сами.
Есть еще один мощный способ произвести впечатление на
покупателя и вызвать у него страстное желание купить Ваш
товар или услугу даже по высокой цене, просто разговари
вая с ним. Что это за способ? Вы узнаете его из моей статьи
«Как продать дорого то, что стоит дешево и вообще не нужно
105 сортов м орковки 27
клиенту», которую можно бесплатно получить на странице

www.levitas.ru/sales
105 сортов морковки

Следующую ошибку нередко совершают начинающие про
давцы. Им хочется рассказать обо всех товарах, которые есть
в ассортименте. В результате у клиента просто разбегаются
глаза и он оказывается неспособен сделать выбор из 15, 32
или 48 вариантов. Он говорит, что должен еще подумать,
уходит... и чаще всего не возвращается.
Исследования показывают, что процесс выбора комфор
тен для человека, если надо выбирать между тремя вари
антами. Даже при пяти вариантах выбор уже требует уси
лия — а уж выбор одной из ю , 15, 20 позиций становится на
столько тяжелым, что для многих покупателей оказывается
проще отказаться от покупки, чтобы избежать дискомфорта
и ответственности выбора.
Поэтому выбор надо ограничивать. Как это можно сде
лать? Есть два простых варианта.
Если покупатель доверяет первичный выбор Вам, сто
ит подобрать три варианта, которые представляются Вам
наиболее подходящими. Именно три — это самое психоло
гически комфортное число. Человек, с одной стороны, не
слишком напрягается, а с другой — чувствует, что у него
есть выбор.
Если же покупатель стремится пересмотреть весь ассор
тимент, но затрудняется сделать выбор, можно использо
вать другой прием. Берем любые два из подходящих това
ров и просим клиента ответить, какой из этих двух товаров
нравится ему больше. Затем откладываем тот, что не по
нравился, берем новый товар, ставим его рядом с понра
вившимся в прошлый раз и просим снова сделать выбор...
продолжая эту процедуру до тех пор, пока не останется все

го один предмет. В результате клиент получает тот товар,
который он сам же предпочел всем другим.
Метод «определителя птиц»

Представьте себе, что перед гостем в ресторане положили
меню с сотнями разных блюд. Посетитель минуту-другую
полистал его — и в испуге втянул голову в плечи. На вопрос
официанта: «Что заказывать будете?» — посетитель спро
сил в ответ: «А что Вы посоветуете?» Но когда официант
предложил лосося в сливочном соусе, посетитель ответил,
что не ест рыбу. Официант рекомендовал свиную котлету,
посетитель ответил, что Аллах не позволяет есть свинину.
Приглашение отведать вегетарианских суши тоже откло
нил, поскольку в них нет мяса. Спагетти болонез не захотел,
потому что не любит итальянскую кухню. В общем, спустя
пять минут пререканий с официантом посетитель в раздра
жении ушел, а официант еще долго злился...
В чем, на Ваш взгляд, была ошибка официанта? Да-да,
именно ошибка официанта — ведь клиент в итоге так и не
сделал заказ, хотя явно собирался пообедать в этом ресто
ране.
«Справочник юного натуралиста»

Есть такая игра: один человек загадывает число между
1 и ю о о , а второй должен его отгадать, задав не более ю во
просов, на которые первый отвечает лишь «да» или «нет».
Несообразительные игроки обычно начинают спрашивать
что-нибудь вроде: «Это число 245?» — и проигрывают. А со
образительные начинают каждым вопросом делить поле
поиска пополам: «— Число меньше 500? — Да. — Число
рогой гость мясное, рыбное или же вегетарианское блюдо.

Затем точно так же можно выяснить любимый вид мяса,
затем способ приготовления... И вот уже готовы несколько
удачных рекомендаций.
Не только в ресторане
Та же техника может быть использована в любой ситуа
ции и любом месте, где потенциальный покупатель пасу
ет перед больш им и не всегда понятным ему выбором, —
от компью терного магазина до клиники пластической
хирургии.
Продавцу или консультанту нужно предложить челове
ку несколько вопросов, которые позволят сократить вари
анты выбора от сотен или даже тысяч до всего нескольких
позиций.
— Вас сейчас интересует обычный компьютер или ноутбук?

— Ноутбук.
— Вам в первую очередь важен размер экрана, вес или
цена?
— Вес, я много езжу.
— Нужен ли контактный экран?
— Да, обязательно.
— Тогда взгляните вот на эту модель. И еще вот на эту и, по
жалуй, на эту.
Обратите особое внимание на две вещи. Во-первых,

продавец не навязчив, не спрашивает: «Что Вы хотите ку
пить?» — не давит на клиента своим мнением, а лишь за
дает вопросы в стиле «Что для Вас предпочтительнее?» или
«Что для Вас наиболее интересно?».
И, во-вторых, даже этот осторожный подход продавец
еще больше смягчает за счет деликатных формулировок
вроде «интересно сегодня» или «важно в первую очередь».
Три ключа к успеш ным продаж ам 31
Это в значительной мере предотвращает ответы наподобие

«Все важно!»
Три ключа к успешным продажам

Если Вы работаете в хлебном магазине или в газетном кио
ске, и все что Вы делаете — снимаете с полки товар, который
попросил покупатель, то эта глава не для Вас. Просто по
тому, что Вы вообще не продавец — Вы не продаете, а от
пускаете товар.
Если же Ваша работа предполагает убеждение покупате
ля, разъяснения по не совсем понятному клиенту товару или
услуге, работу с возражениями клиента и т.д. — Вам важно
помнить о трех ключах к успешной продаже.
Ключ № 1: понимание
Для того чтобы клиент с удовольствием купил Ваш товар,
с радостью отдал Вам деньги и потом был рад, что сделал
покупку, возвращался к Вам и рекомендовал Вас другим —
важно понимать обстоятельства клиента. Его образ жизни,
его стиль работы, его потребности и т.п.
Это особенно актуально в В 2В-продажах.
Такое понимание дает возможность выбрать из доступ
ного Вам ассортимента именно тот товар, который макси
мально подходит покупателю. А также обосновать клиенту,
почему Вы рекомендуете именно этот товар именно ему.
Если клиент видит, что Ваша рекомендация основана на
желании помочь ему, что Вы предлагаете тот товар, кото
рый решает его задачу (а не самый дорогой или самый не
ликвидный), что Вы можете обосновать свой выбор и объ
яснить, почему это лучший для него вариант — продажа
гораздо чаще проходит гладко.
Но для этого нужно понимать обстоятельства и задачи

клиента.
Более того, понимание зачастую позволяет продать до
полнительные товары и услуги. Мой американский коллега
Стивен Шифман рассказывал о том, как зашел в магазин
электротоваров, чтобы купить часы за $ ю — а вышел с по
купками более чем на $2000 и довольный. Продавцу помог
ло знание того обстоятельства, что Стивен недавно переехал
и в его новом доме еще нет никаких электроприборов. Я еще
расскажу об этой истории подробнее.
Как же добиться понимания клиента? Внимательно слу
шая и/или задавая вопросы.
Ключ № 2: вопросы
Хорошо, если клиент сам, с порога, заявляет: «Нужен не
дельный тур на европейский курорт на Средиземном море,
я женат, у меня двое детей-дошкольников и собака, я ув
лекаюсь гольфом и дайвингом, предпочитаю гостиницы
первой линии у моря, важно наличие ресторанов и ночных
клубов рядом с гостиницей, перелет только бизнес-классом,
бюджет на поездку составляет $15 ооо». Но гораздо чаще
Вы сталкиваетесь с запросами наподобие «Мне нужен хо
роший ноутбук» или «Мы хотим отметить юбилей компа
нии» — без подробностей.
И это означает, что подробности нужно у клиента уточнить.
Не бросаться тут же предлагать ему какой-то товар, ко
торый Вам кажется подходящим, а начать задавать вопро
сы.
На первом этапе продажи Вы должны меньше говорить
и больше слушать. Как говорят американские мастера про
даж, «Вам не зря даны два уха и один рот»: не болтайте
много, задайте свой вопрос, и дальше пусть говорит клиент,
а Вы слушайте.
Три ключа к успеш ным продаж ам 33
Понятно, что в каждой отрасли вопросы будут свои. Но

их суть по большому счету одна и та же:
• понять, какую задачу или проблему клиент хочет решить;

• понять, какие обстоятельства побудили его обратиться за
покупкой именно сейчас;
• понять, каковы предпочтения клиента;
• понять, какие из ключевых параметров товара/услуги важ
ны для клиента;
• понять, каковы ограничения клиента;
• понять, с чьими еще интересами должен считаться клиент;
• понять, есть ли у клиента положительный или отрицатель
ный предыдущий опыт;
• понять, сделал ли уже клиент какой-то выбор и насколько он
открыт для обсуждения.
Например, если человек хочет купить ноутбук, стоит

спросить его, какие параметры ноутбука важны, а если он
не разбирается, то уточнить, важны ли вес ноутбука и за
рядного устройства, размер экрана, объем жесткого диска,
скорость загрузки или то, на какое время хватает заряда ба
тареи, и т.п. Но лучше пойти другим путем и расспросить
покупателя, для каких задач нужен ему ноутбук, а дальше
подобрать параметры под эти задачи (тем более что о неко
торых параметрах потенциальный клиент наверняка даже
не задумывается). Уместно также будет спросить, есть ли
марки, которые ему нравятся, и т.п.
Подробнее о том, какие типы вопросов существуют и как их

грамотно использовать, я расскажу в главах «Принцип “сло
на в удаве"» и «Вопросы как инструмент продавца».
А какие вопросы лучше задавать в Вашем бизнесе? Какая

информация о клиенте поможет Вам сделать правильный
выбор и обосновать его клиенту?
Ключ № 3: внимание
Когда Вы общаетесь с клиентом, важно не просто слушать
его, а быть с ним на все ю о% . Смотреть ему в глаза. Следить
за его словами. Не перебивать, давать ему говорить. К месту
поддакивать, к месту кивать. Задавать вопросы, чтобы убе
диться, что Вы верно поняли. И не отвлекаться на посторон
ние мысли.
Это важно по ряду причин. Во-первых, клиенту нравится
видеть, что Вы с ним и только с ним, что все Ваше внимание
сосредоточено на нем.
Один из американских мастеров продаж, человек
с очень плохим слухом, рассказы вал о том, как в нача
ле карьеры он не мог позволить себе хорош ий слуховой
аппарат и поэтому старался читать по губам клиента, на
клонивш ись к нему и не отрывая от него глаз даже на се
кунду. Однако после удачной сделки с крупным клиен
том он приобрел лучш ий слуховой аппарат, какой только
был в продаже. Теперь он прекрасно слышал собеседни
ка, даже если не смотрел на него. В середине следующ ей
встречи тот же клиент сказал: «Тони, могу я обратиться
к Вам с необычной просьбой? Снимите, пожалуйста, свой
слуховой аппарат!»
И когда озадаченный Тони спросил, чем вызвана
просьба, клиент объяснил: «На прош лых встречах я чув
ствовал, что Вы со мной, что Вы слуш аете и слышите меня.
Вы ловили каждое мое слово, Вы смотрели мне в глаза.
А сейчас я вижу, что Вы отвлекаетесь на свои записи, на
мою секретарш у, на птичек за окном — и я чувствую себя
некомфортно, потому что мне кажется, будто Вы меня не
слуш аете».
С тех пор Тони больше не надевал слуховой аппарат на
работу. И не пожалел об этом.
Три клю ча к успеш ны м продаж ам 35
Даже если у Вас все в порядке со слухом — старайтесь,

чтобы клиент постоянно чувствовал, что Вы с ним. Показы
вайте ему, что все Ваше внимание сосредоточено только на
нем.
Во-вторых, Вы и сами лучш е слыш ите клиента, лучш е
понимаете его, когда честно сосредоточены на нем, слу
шаете его, не отвлекаетесь, не перебиваете, обдумываете
его слова. Что, в свою очередь, возвращ ает нас к перво
му и второму ключам: обеспечивает понимание реальны х
потребностей клиента и позволяет подобрать правиль
ные вопросы.
Краткое резюме
Используйте эти три ключа во всех коммуникациях с потен
циальными покупателями. Внимательно слушайте человека
и показывайте ему, что Вы его слушаете. Старайтесь понять,
что и зачем хочет приобрести клиент. Если информации
для понимания недостаточно, задавайте вспомогательные
вопросы.
И только после того, как возникло понимание, что же
нужно клиенту, — можно переходить к этапу презентации:
«В таком случае оптимальным выбором для Вас будет... по
тому что...» В презентации обязательно соотнесите свойства
товара или услуги с тем, что Вы узнали от клиента о его си
туации и потребностях.
Например, вместо: «Заряда батареи хватает на 12 ча
сов» — скажите: «Заряда батареи Lenovo XI Carbon хвата
ет на 12 часов, это дольше, чем полет до Нью-Йорка — по
скольку Вы много летаете, Вы можете счесть это важным».
Используйте эти несложные техники и посмотрите, как
это скажется на Ваших продажах.
У б е д и л и , б е р у !»
Первый волшебный вопрос

Есть два волшебных вопроса, которые стоит задавать любо
му клиенту.
Первый вопрос задается в начале общения с клиентом.
Это вопрос:
— А почему Вам именно сейчас понадобился этот товар (эта

услуга)?
Ответ на вопрос позволит мало-мальски толковому про

давцу подобрать для закрытия сделки именно те аргументы,
которые сработают для этого конкретного клиента, а также
понять, какие еще товары или услуги можно предложить
этому клиенту.
Нередко только знание ответа на этот вопрос позволяет
Вам поднять сумму чека на 30 -40 % , а зачастую и в два-три
раза.
Второй волшебный вопрос

Второй волшебный вопрос стоит задавать после того, как
сделка закрыта. Это вопрос:
— Как Вы думаете, кому еще из Ваших друзей, коллег или род

ственников мог бы сейчас понадобиться наш товар (наша
услуга)?
Худшее, что может случиться, — покупатель ответит:

«Никому» или «Не знаю». При некотором же везении Вы
получите контакты потенциального клиента и, возможно,
сделаете еще одну продажу, а то и несколько.
Начните использовать эти несложные советы в своих
продажах, уважаемый читатель. Попробуйте — и потом на
пишите мне, насколько вырос Ваш оборот.
С пеш к а нуж на л иш ь при л о в л е блох 37
Спешка нужна лишь при ловле блох

Многие продавцы излишне торопятся сделать продажу.
В принципе, сама по себе расторопность продавцу полезна.
Но когда она становится избыточной, это лишь отпугивает
клиентов.
Представьте себе, что Вы пришли к врачу, пожаловались
на боль в животе, и врач, даже толком не осмотрев Вас, тут’
же говорит: «Все ясно! Резать!» Не вызовет ли это сомнений
в компетентности такого врача?
Но врачи, по счастью, себя так не ведут. А вот продавцы
часто спешат предложить потенциальному клиенту свой то
вар или услугу, порой даже не дослушав, чего же тот хочет.
И тем самым клиента отпугивают.
Согласитесь, если Вы скажете риелтору или продав
цу машин, что хотите воспользоваться его услугами, он
произведет на Вас куда лучш ее впечатление, если не бро
сится что-то предлагать прямо с порога, а сперва задаст
5 -1 0 вопросов, чтобы понять, что именно Вам нужно, за
тем возьмет время на обдумы вание или на поиск опти
мальной сделки для Вас и только после этого предлож ит
посмотреть варианты, наилучш им образом отвечающ ие
Вашим запросам.
Более того, даже если продавец сложного либо дорогого
товара с первой же фразы клиента понял, что клиенту пред
ложить, — даже в этом случае он произведет лучшее впечат
ление, если покажет покупателю, что выбрал товар для него
вдумчиво, потратив на это время.
Правильная длительность паузы

Представьте себе, что Вы пришли в компьютерный магазин
и рассматриваете приглянувшийся Вам ноутбук. «На сколь
ко часов хватает заряда батареи?» — спрашиваете Вы у про

давца. Он озадачен, он не знает, он обещает проверить и че
рез два-три дня сообщить Вам.
Держу пари, Вы будете крайне недовольны такой нерас
торопностью продавца, поскольку Вы ожидали немедлен
ного ответа.
А теперь представьте себе другую ситуацию. Вы — кон
сультант по маркетингу или финансовый аналитик. Клиент
подумывает, не нанять ли ему Вас для составления для него
стратегического плана. «Как Вы полагаете, какие шаги мне
следует предпринять для выхода из финансового кризи
са?» — спрашивает он.
Вы заранее предполагали, что клиент задаст этот во
прос, и подготовились к нему. И Вы немедленно отвечаете:
«Во-первых, Вам следует... Во-вторых, я бы рекомендовал...
В-третьих, стоит подумать о...» Однако, вместо того чтобы
похвалить Вас, клиент недовольно кривится, и в итоге Вы
так и не получаете заказ.
В чем же дело? Есть интересная особенность восприятия.
В зависимости от того, насколько сложен заданный нами
вопрос, мы ожидаем короткой или длинной паузы на обду
мывание ответа. И оказываемся удивлены, а то и недоволь
ны, если наши ожидания не оправдываются.
На простой вопрос мы рассчитываем получить ответ сра
зу. Если мы спрашиваем: «Сколько будет два плюс два», то
ожидаем ответа тотчас же, и, если собеседник задумается
хоть на пару секунд, мы заподозрим его в умственной от
сталости.
А вот если мы спрашиваем: «Сколько будет сто шестьде
сят пять плюс двести пятьдесят восемь», то немедленный
ответ «423» воспримем с недоверием и даже можем пред
положить, что человек брякнул наугад первое, что пришло
в голову. Поскольку ожидаем паузы хотя бы в пять-десять
П рави льная д л и т е л ь н о с т ь паузы 39
секунд на вычисления в уме. И даже после того, как мы про

верим ответ и убедимся, что он верный, будет большое ис
кушение сказать, что человеку просто посчастливилось уга
дать правильные цифры.
Но если человек поднимет глаза к потолку, беззвучно заше

велит губами и лишь после этого ответит «423» — тогда мы
с легкостью поверим, что он и правда все подсчитал в уме.
Так , вопрос о батарее ноутбука относится к разряду лег

ких. Мы предполагаем, что продавец знает свой товар, что
наш вопрос его не затруднит — и поэтому ожидаем быстрого
ответа.
А вот вопрос об антикризисной стратегии представляет
ся задавшему его человеку заведомо сложным, поэтому не
медленный ответ будет им восприниматься как поспешный,
необдуманный. И потому не вызывающий доверия. «Разве
мог собеседник за несколько секунд все продумать и при
нять во внимание все нюансы моего бизнеса? Да нет, конеч
но! И значит, грош цена его словам...»
И наоборот, пауза на раздумья (иногда в несколько ми
нут, а иногда в несколько дней или даже недель) придаст
Вашему ответу вескость, поднимет его ценность в глазах
клиента.
Поэтому во время переговоров, коммерческой презента
ции, консультации и т.п. имеет смысл оценивать сложность
вопросов. И если вопрос представляется сложным — не спе
шите отвечать на него, даже если у Вас есть готовый ответ.
Сперва подумайте, будет ли немедленный ответ плюсом
или минусом в глазах собеседника? Воспримет ли он Вашу
готовность отвечать немедленно, без раздумий как признак
глубоких знаний или же, наоборот, как поверхностность
и нежелание вникать в детали? Иной раз лучше не спешить
с ответом, а сказать: «Мы тщательно это проверим, прокон
сультируемся с нашими экспертами и дадим ответ через две

недели».
Если же Вы пришли со своей домашней заготовкой и по
спешили озвучить ее — как минимум обоснуйте наличие
у Вас готового ответа: «Как только была назначена встреча,
мы сразу предположили, что Вас может интересовать этот
вопрос, и поэтому наши ребята поработали над тем, что
бы подготовить ответ на него. И вот к каким выводам мы
пришли...» Тогда ответ будет выглядеть обоснованным, а не
взятым с потолка.
Кстати, по тому же принципу часто назначаются и сро
ки на работу. Если мы говорим, что какая-то работа займет
два часа, клиент автоматически предполагает, что это рабо
та несложная, пустяковая и стоить должна копейки — даже
если на самом деле эти два часа над ней будет в поте лица
трудиться целая команда экспертов. И наоборот, если мы
говорим, что какая-то работа займет три дня, она воспри
нимается как более сложная — и цена на нее может быть
назначена куда выше, даже если на самом деле два из этих
трех дней документы проводят на почте или просто на пол
ке в шкафу.
Поэтому бойтесь обесценить свой ответ или свою реко
мендацию спешкой, а свою работу — небольшим сроком ее
выполнения.
Лучшие моменты для продаж

В этой главе я хочу поговорить об одном аспекте больших
продаж, который редко освещают в книгах или в тренингах
продаж. Речь идет о своевременности Вашего предложения,
о выборе максимально удачного момента для звонка, пись
ма или даже визита к потенциальному клиенту.
Л у ч ш и е момен ты для продаж 41
В жизни покупателей бывают моменты, наиболее пер

спективные для заключения сделок. Например, это момент,
когда клиенту впервые понадобился какой-то товар, или ус
луга, ранее им не востребованный. Это практически идеаль
ный момент для продавца — легче всего продавать, когда по
тенциальный клиент сам активно заинтересован в покупке.
Тому, как эффективно отслеживать эти ситуации в жизни

клиентов и как обращаться к потенциальному покупателю
точно в нужный момент, я учу на семинарах по партизанско
му маркетингу (www.levitas.ru/seminary).
Но есть и другие хорошие моменты для заключения

сделки. Представьте себе ситуацию: у некоей фирмы заклю
чен с поставщиком годовой контракт (на рекламу ли, или
на поставку нефти — не так важно), срок которого истека
ет в середине июня. Это может быть контракт с Вами или
с конкурентами. Когда Вашему продавцу стоит выходить на
связь по поводу заключения нового контракта?
Посредственный продавец пытается продлить свой кон
тракт либо перехватить контракт конкурента примерно тог
да, когда истекает срок предыдущего договора — в конце
мая или начале июня. Как правило, это не очень хорошая
стратегия.
С высокой вероятностью такой продавец обнаружит, что уже

опоздал и заказ достался более расторопному конкуренту.
Неплохой продавец будет общаться с потенциальным

клиентом в течение всего года и начнет переговоры о кон
тракте на следующий год заблаговременно, имея запас вре
мени. Но это тоже не оптимальный выход.
Отличный же продавец знает, что в течение года будут
наиболее благоприятные моменты для сделки, не привя
занные напрямую к срокам предыдущего договора, а скорее
связанные с эмоциональным состоянием клиента.
Продавайте на фоне крупных успехов

Матерый продавец постарается заключать сделки и продле
вать контракты на фоне крупных успехов, которых клиент
добился благодаря Вам — в первую очередь такой продавец
будет обращаться к клиенту тогда, когда тот максимально
доволен Вашей фирмой.
Вы или Ваш продукт помогли клиенту добиться от
личных результатов, выиграть тендер, получить вы год
ный заказ, сократить издержки, завоевать престижную
отраслевую премию, утереть нос конкурентам? Он рад
и признателен Вам? Именно в этот момент и стоит заво
дить разговор о продлении договора, о расш ирении со
трудничества или о новых сделках — клиенту будет как
рационально, так и психологически легко и комфортно
принять Ваше предлож ение и, наоборот, будет тяжело от
казать Вам.
Продавайте «на хороших новостях»

Не подвернулось такой возможности? Не беда. Хорош им
эмоциональным фоном для коммерческого предлож е
ния послужат лю бы е по-настоящ ему радостные новости
в жизни фирмы или в жизни руководителя — даже если
Вы не имеете к ним никакого отнош ения. Крупный за
каз (фирма) или крупный бонус (руководитель), победа
в важном отраслевом конкурсе (фирма) или в турнире по
гольфу (руководитель), успеш ный вывод на рынок нового
продукта (фирма) или рождение ребенка (руководитель)
даю т то состояние эйфории, в котором гораздо легче при
нимать полож ительны е реш ения, нежели отказывать.
В книге М арио Пьюзо «Крестный отец» люди приходят
на свадьбу дочери дона Корлеоне, главаря сицилийской
мафии в Нью-Й орке, чтобы обратиться к нему с просьбой
Л у чш и е м омен ты для продаж 43
о помощи и поддержке. А когда случайная гостья уди в

ляется, почему в такой торж ественны й день отца невесты
то и дело отвлекаю т от праздничного стола, — сын дона
Корлеоне отвечает: «Согласно сицилийской традиции,
в такой счастливый для семьи день отец просто не см о
жет отказать просителю. И ни один сицилиец не упустит
такого шанса».
Продавцу, даже если он не сицилиец, тоже не стоит упу
скать шанса обратиться к клиенту, когда тот счастлив.
Продавайте на ошибках конкурента

А вот уводить клиента у конкурентов лучше «на плохих но
востях», выгадав тот момент, когда клиент максимально
недоволен своим нынешним поставщиком. Ваш конкурент
подвел покупателя, сорвал поставку, не выдержал сроки,
продал некачественный товар? Отлично! Причинил кли
енту серьезный материальный или репутационный ущерб?
Еще лучше! Именно в этот момент Вашему продавцу стоит
завести разговор о том, чтобы следующий заказ был сделан
уже у Вас.
Если же конкурент не дает такого шанса, продавец
может отслеж ивать новости о самом конкуренте. И если
происходит что-то негативное, будь то финансовые про
блемы, судебный иск или расследование, конфликт меж
ду учредителями или что-то подобное, — именно этот
момент хорош о использовать для попытки перехватить
У конкурента часть покупателей, информируя их о теку
щих проблемах конкурента и пугая еще больш ими про
блемами в будущем.
А какие еще хорошие моменты для продления своих кон
трактов или для перехвата чужих клиентов знаете Вы, ува
жаемый читатель? Пишите мне на адрес alex@levitas.ru
Легкий способ приятно удивить

клиента
Буду краток. Если Вы договорились с клиентом о часовой
встрече, а уложились в сорок минут — практически любой
занятой руководитель это оценит.
Иногда стоит просить заведомо больше времени, чем Вам
нужно на презентацию, — чтобы закончить раньше срока.
Не напрягайте клиента
Очень часто продавец вынуждает потенциального клиента
совершать какие-то излишние действия, отвечать на ненуж
ные вопросы и т.п.
Например, нередко продавец в телефонном разгово
ре просит продиктовать ему адрес клиента — хотя мог бы
легко найти его в « 2 ГИС» или в «Яндексе» и попросить уточ
нить:
— Ваш адрес — Красный проспект, 24, верно?
Или, скажем, продавец просит клиента заполнить какой-

то сложный бланк вместо того, чтобы сделать это самому.
Или, вместо того, чтобы прислать прямую ссылку на нуж
ную страницу сайта, поручает её поиск клиенту:
— Найдите на нашем сайте страницу своего города.
Однако чем больше некомфортных для себя и раздража

ющих телодвижений совершает клиент, тем меньше ему хо
чется покупать. Поэтому, если Вы что-то можете сделать за
клиента, сделайте это сами.
И лучше, чтобы клиент это видел. Чтобы он знал, что Вы
сделали работу за него. Тогда с высокой вероятностью он бу
дет Вам благодарен.
Н е о т в о р а ч и в а й т е сь к с т е н к е 45
Не отворачивайтесь к стенке
Говорят, что самый надежный для мужчины способ испор
тить женщине впечатления от страстной встречи — это, по
лучив свое, тут же отвернуться к стенке и захрапеть.
Нередко продавцы ведут себя с клиентом точно так же.
Как только продавец получил наличные или подпись под
договором, он считает дело сделанным и «отворачивается
к стене». Не самое мудрое решение, если он предполагает
что-либо продавать этому клиенту и позже.
Точно так же, как мужчине лучше перебороть естествен
ное желание уснуть и вместо этого проявить внимание
к женщине, нашептать ей что-нибудь нежное на ушко, рас
сказать, какая она замечательная и как он ее любит — про
давцу стоит уделить внимание клиенту после того, как сдел
ка уже совершена. Поздравить его с удачной покупкой. Еще
раз напомнить, какие выгоды тот себе обеспечил. Сделать
пару комплиментов (а если клиент не один, то похвалить
его перед окружением).
Таким образом Вы оставляете клиента гораздо более до
вольным покупкой — как товаром, так и собственно процес
сом покупки. А значит, меньше риск того, что клиент пере
думает и разорвет сделку. И больше вероятность повторной
покупки.
Что нам и было нужно.
Предлагайте калмыцкий чай!

Арон Лукманов, предприниматель из Казахстана, рассказал
мне, как он использует на сложных переговорах... калмыц
кий чай.
Обсуждая с клиентом заказ на рекламу в Сети, Арон по
рой спрашивает, любит ли тот калмыцкий чай. И если че
Убедили, беру!
ловек отвечает, что-де слышал об этом чае и о его целебных

свойствах, но не пробовал — на следующую встречу Арон
приносит ему брикет прессованного калмыцкого чая: «Вот,
это для Вас, прямо из Астрахани — раз Вы говорите, что не
пробовали». Переговоры после этого идут куда легче и бы
стро приходят к совершению сделки.
Дело тут вовсе не в подкупе — да и не годится брикет
чая на роль взятки при общ ении с владельцем бизнеса.
Здесь срабаты вает механизм, известный как «правило об
мена».
«Правило обмена» в действии

Этот механизм много лет назад описал психолог Роберт
Чалдини в книге «Психология влияния»: если человек сде
лал для нас что-то хорошее, нас тут же тянет ответить ему
добром на добро. Это свойство, по всей видимости, является
врожденным, поскольку «правило обмена» существует в са
мых разных культурах — от скандинавской, где существует
поговорка «Ты мне почешешь спинку, я тебе почешу спин
ку», и до японской, где слова для выражения благодарно
сти, аналог русского «большое спасибо», дословно перево
дятся как «я Ваш должник».
Когда Арон приносит своим партнерам по переговорам
калмыцкий чай, о котором они говорили на прошлой встре
че, он явно делает подарок, делает добро — и его партнер ис
пытывает желание сделать для него что-то хорошее в ответ.
Поскольку в этот момент идут деловые переговоры, чувство
симпатии и желание ответить добром на добро делают его
более склонным принять предложения Арона.
Уступка — тоже подарок

«Правило обмена» работает не только на подарках, но и на
уступках. Когда два человека оказываются в ситуации кон
П р ед лагайте калм ыцкий ч а й ! 47
фликта интересов, один из них делает уступку — и в норме

у другого тоже возникает желание сделать уступку ответ
ную. Разумеется, и этот механизм могут использовать про
давцы.
Чалдини в своей книге описывает этот трюк в исполне
нии скаутов, собирающих деньги на благотворительность.
Сперва они предлагают автору сделать крупное пожертво
вание, а когда он отказывается, они идут на уступку, снима
ют свое требование — и тут же предлагают купить хотя бы
шоколад. На этот раз на ответную уступку идет автор, при
обретает совершенно ненужную ему шоколадку... и только
после этого понимает, что это был хитрый способ заставить
его купить шоколад, который он точно не купил бы, если бы
это предложение шло первым.
Мой коллега, тренер по продажам Александр Деревиц-
кий, в своей книге «Школа продаж. Что делать, если кли
ент не хочет покупать» рассказывает о даме, которая в 90-х
годах заходила в офисы с предложением купить билеты
в театр, а когда люди отказывались, говорила: «Тогда хоть
плитку шоколада «Театральный» купите!» На самом деле
это был хитрый ход — за все время работы она не продала
ни одного билета, зато шоколад расходился на ура.
Когда правило не работает

Правда, использовать этот способ надо осторожно: если Вы
столкнулись с профессиональным переговорщиком, прави
ла игры меняются. Такой человек в ответ на Ваши уступки
не станет делать уступку встречную, а предпочтет принять
это как должное и потребовать от Вас дополнительных, еще
больших уступок. Но тут мы говорим о профессионале, ка
ких можно много встретить в сфере продаж В 2 В, но каких
почти не бывает среди розничных покупателей.
«Уб е д и л и , б е р у !»
Ну а Вы, уважаемый читатель, где могли бы Вы приме

нить в своих продажах «правило обмена», сделав потенци
альному клиенту подарок или уступку, чтобы подтолкнуть
его ответить добром на добро?
Используйте «принцип бульдога»

Если Вы читали книгу Джека Лондона «Белый клык», на
верняка Вам запомнилась одна из самых ярких глав, посвя
щенная собачьим боям.
После того как Белый Клык стал чемпионом, ему долго
не находилось достойного соперника — пока кто-то не вы
ставил на бой английского бульдога. Белый Клык бросался
на эту странную приземистую собаку снова и снова, кусал ее
и отскакивал назад невредимым, нанес врагу множество ран.
Зрителям казалось, что победа, как всегда, будет за ним...
Но бульдог хотел только одного — схватить противника
за горло. И как только ему это удалось, у Белого Клыка не
осталось ни малейшего шанса вырваться. Бульдог вцепился
в его шею мертвой хваткой, и двое мужчин с трудом смогли
разжать ему челюсти.
Казалось бы — при чем тут продажи?
Редкий клиент покупает сразу

Как-то раз моя ассистентка прислала мне ссылку на блог од
ного предпринимателя, который возмущался вслух:
«Написал письмо Левитасу, попросил подробности о его

выездном тренинге «Бизнес под пальмой» (podpalmoy.ru).
Он прислал программу, я ему ответил: «Спасибо за инфор
мацию, я подумаю». И вот после этого от него приходит одно
И с п о л ь з у й т е « прин цип бу льдо га » 49
письмо, другое письмо, третье письмо... Он что, не пони

мает — я же написал, что подумаю! Почему он продолжает
мне писать? Разве так можно обращаться с клиентами?!
Если он так навязчив с клиентами, я вообще не понимаю,
чему он может меня научить...»
Я долго смеялся над этой наивностью. Почему? Да пото

му, что хотя тренинг в тот раз был набран досрочно, хотя
у меня сотни тысяч читателей и тысячи учеников — как Вы
думаете, сколько человек записались на тренинг и внесли
оплату сразу после первого письма?
Правильно.
Ноль.
Более того, никто не записался и после второго письма.
Первые оплаты были сделаны клиентами, получившими
три письма. Большинство же отреагировали на пятое-ше-
стое напоминание, а кто-то и вовсе на восьмое.
Одним словом, если бы я сделал так, как предлагал не
знакомый советчик — терпеливо ждал бы ответа, не беспо
коя потенциального клиента лишний раз, — продаж у меня
не было бы вообще.
«Я подумаю об этом завтра!»

Первое место на конкурсе популярных цитат из фильмов
заняла цитата из «Унесенных ветром». Скарлетт, главная
героиня фильма, говорила о самых разных вещах: «Я поду
маю об этом завтра». И точно так же мыслят 99% людей.
В ситуации, когда надо принимать решение, они отклады
вают его на завтра — собственно, именно потому цитата
столь популярна.
Если потенциальный клиент обещает Вам подумать,
рассмотреть Ваше предложение, связаться с Вами само
Убедили, беру!
стоятельно — вполне возможно, что в этот момент он и сам

верит своим словам. Но на практике выходит так, что он
отвлекается, погружается в другие дела и в результате за
бывает о Вашем предложении.
Или, если решение непростое, человек обещает сам себе
обдумать его завтра. А завтра — снова откладывает на сле
дующий день... И в результате руки у него так и не доходят
до покупки.
Снова и снова напоминая о себе и о своем предложении,
Вы поднимаете шансы на то, что клиент все-таки обдумает
Ваше предложение и дойдет до покупки.
Шокирующая статистика
В свое время американцы проводили исследования того,
как заключаются сделки на крупные суммы. И обнаружили
две вещи.
1. Около 90% продавцов оставляют клиента в покое после

3 - 4 попыток продажи.
2. Около 90% клиентов совершают крупную покупку лишь по
сле 7 - 8 предложений.
Если Вы торгуете не за прилавком, а обращаясь к кли

ентам — обзванивая их или совершая визиты, — Вам стоит
придерживаться «принципа бульдога», чтобы поднять ре
зультативность своих продаж.
Быть цепким, как бульдог

Как известно, бульдоги славятся тем, что, вцепившись в сво
его противника, они уже не отпускают его. Не зря выраже
ние «бульдожья хватка» давно стало нарицательным.
Собственно, само название породы (bull dog — «бычья со

бака») объясняется тем, что бульдогов выводили специаль
но для травли быков: собака весом 25 килограммов могла
Как н е д е л о в о е о б щ е н и е п о м о га е т д е л у 51
свалить быка весом в тонну, вцепившись ему в морду и не

разжимая зубов до тех пор, пока бык не упадет на землю от
боли и усталости.
«Принцип бульдога» в продажах заключается в том,

чтобы вцепиться в перспективного потенциального клиен
та и уже не отпускать его: звонить, писать письма, делать
визиты — и так до тех пор, пока человек не сдастся и не
сделает покупку (или пока не попросит Вас больше его не
беспокоить).
Хорошей иллюстрацией этого подхода может служить
байка про мастера продаж Гарри Коллинза, которого спро
сили:
— Гарри, если ты наметил какого-то человека как перспек
тивного клиента, сколько звонков ты можешь ему сделать,
прежде чем оставишь дальнейшие попытки?
— Это зависит от того, кто из нас умрет первым...
Д ругая иллю страция — цитата из книги «Как продать

что угодно ком у угодно» Дж о Ж ирарда, которы й я вл я ет
ся абсолю тны м чемпионом мира по продаж е автом оби
лей:
«Если я 7 раз предложил подписать договор и клиент 7 раз

подряд отказался, я говорю себе: «Может быть, этот чело
век и впрямь не хочет покупать автомобиль сегодня. Что
бы не быть навязчивым, ограничусь-ка я еще тремя попыт
ками...»
Как неделовое общение помогает делу

Как-то раз у меня случились тяжелые переговоры с потен
циальным клиентом. Договаривались о корпоративном се
минаре для его команды, но так и не сговорились. И уже вы-
52 ЧАСТЬ 1. I(AI< ЗАВОЕВАТЬ РАСПОЛОЖЕНИЕ I<ЛИЕНТА
ходя из кабинета, я заметил за стеклом в шкафу знакомую

бумажку: слегка выцветший диплом «Шесть континентов»
(для тех, кто в теме - не «Р-6-К», а еще «Р6К» ). И совер
шенно автоматически бросил, выходя:
- Семьдесят три!
Директор догнал меня на выходе из здания, затащил об
ратно в кабинет, велел секретарше заварить кофе, и еще
часа полтора мы проговорили. Причем тон разговора уже
был совсем другим.
Для тех, кто не знает, что такое QSL-карточка и кто та
кой JY1, поясню. Диплом «Р6К» («Работал с шестью кон
тинентами») выдавался Центральным радиоклубом СССР
тем радиолюбителям, которые, собрав своими руками
ламповую радиостанцию, умудрялись связаться с колле
гами-радиолюбителями из Европы, Северной Америки,

Южной Америки, Африки, Азии и Австралии. Никакого
Интернета в те годы не было и в помине, и такая вот само
дельная радиостанция была единственным способом об
щаться свободно с людьми из других стран. Позже, в 2005
году, диплом был возрожден Союзом радиолюбителей
России под названием « Р-6- К», но это уже не то - его уже
можно получить, купив готовую радиостанцию в магази
не, были бы деньги ... Так что, увидев знакомый диплом,

я понял, чем увлекалея хозяин кабинета, когда еще не
был бизнесменом.
А позывной JY1, кстати, принадлежал Хусейну ибн Талалу,

королю Иордании, - очень интересному дядьке, который
настаивал, чтобы собеседники называли его просто по
имени, потому что в эфире все равны, а одним из главных
достижений всей жизни считал радиосвязь со своей до

машней станции с американским космическим кораблем.
Как потом выяснилось, мой собеседник был с ним знаком,
но вот QSL-карточку (радиолюбительский аналог визитной
АЛЕI<САНДР ЛЕВИТАС
карточки, которыми принято обмениваться по почте после

первого знакомства в эфире) получить так и не смог — со
ветская почта, похоже, не пропустила конверт с тисненой
золотом короной и обратным адресом: «Иордания, Амман,
Его Королевскому Величеству»...
А код «73» означает в лексиконе радиолюбителей что-то

вроде «До свидания и всего доброго!» Так что, услышав эти
слова, директор неожиданно обнаружил, что «мы с ним од
ной крови». Что, как Вы понимаете, не могло не повлиять
на отношение ко мне. И даже когда выяснилось, что я не
дорос до того уровня крутизны, когда получают собствен
ные позывные, а работал лишь с коллективной станцией во
Дворце пионеров (причем с тех пор прошло так много лет,
что я и позывной-то вспомнить затрудняюсь) — отношение
ко мне все равно осталось гораздо более теплым, чем в на
чале знакомства.
Боксерские кулаки и тельняшка

под пиджаком Brioni
С другим человеком, владельцем региональной сети су
пермаркетов, мне когда-то удалось найти общ ий язы к
после того, как я поинтересовался, не занимался ли он
боксом — некоторые характерные движения у бывш их
боксеров остаются и через 20 лет после ухода с ринга.
Я угадал, и дальнейш ее общ ение с этим человеком было
весьма теплым.
А одному из моих клиентов удалось с моей помощью по
лучить крупный контракт, о котором он мечтал несколько
лет, благодаря тому, что своему потенциальному клиенту
он отправил письмо с поздравлением не с Новым годом
и даже не с днем рождения — а с днем десантника. Бизнес
мена из числа «детей дяди Васи», побывавшего в середине
8о-х в Афганистане и до сих пор выходящего в августе на
улицу проорать: «Слава Маргелову!» — обычно поздравля

ли с этим праздником только бывшие сослуживцы. Так что,
получив с курьером поздравление от незнакомых людей, он
тут же связался с ними лично, чтобы поинтересоваться, кто
это вообще ему написал, потом пригласил пообщаться, по
том общение затянулось...
Откройте глаза, осмотритесь вокруг!

К чему я все это рассказываю? Когда Вы собираетесь на пе
реговоры с потенциальным клиентом, поставщиком, креди
тором или партнером — имеет смысл помнить, что это не
только контакт предпринимателя с предпринимателем, но
и человека с человеком. И что если Вы с собеседником най
дете общий язык как люди, то и как бизнесменам Вам будет
куда легче договориться.
Поэтому не заклинивайтесь только на задаче, которая
привела Вас на переговоры. Откройте глаза, посмотрите на
собеседника, посмотрите по сторонам — вполне возможно,
что Вы заметите что-то, что позволит вам поговорить не
только о кредитах и поставках, но и на какую-то далекую от
бизнеса, но близкую Вам обоим тему.
Ну а если Вы не из ленивых, то перед визитом к важному
для Вас человеку потратьте четверть часа на то, чтобы поис
кать информацию о нем в Интернете.
Глядишь, появятся темы для разговора.
В продолжение темы
А вот что пишет на тему неделового общения с деловыми
людьми Александр Деревицкий — наверное, лучший из рус
скоязычных тренеров по продажам и переговорам:
«Не важно, где это происходит — в реальных перегово

рах или на тренинге. И даже не особенно важно, является
ли этот, разговор коммерческим, дипломатическим или

представляет нам иное ремесло.
Вот в ходе разговора оппонент случайно обронил фра
зу: «Мой знакомый активно занимается Вашим бизне
сом...»
Мы на такие слова не обратили никакого внимание,
и лишь спустя неделю к нам заглянул тот самый знако
мый — следователь по особо важным делам...
Или мы приветствовали клиента и уточнили — «Иван
Андреевич?» Он бодро подтвердил: «Так точно!» Но тог
да никакого развития такой вброс не получил.
Или — клиент отсидел весь разговор очень прямо и не
подвижно. Даже не снимал черных очков. И только уходя,
мы обнаружили, что он незрячий.
Не очень важно, что именно произошло. Это может
быть все, что угодно.
Допустим, на стене в его кабинете висела старая ре
продукция с портретом Амундсена. Или в диалоге он
процитировал Сунь-Цзы. Или, угощая нас чаем, он пред
ложил: «Берите филижанку» — и сразу поправился: «То
есть чашку!»
Или вместо калькулятора орудовал логарифмической
линейкой.
Или, выговаривая адрес, он с особым грассированием
произнес: «Стагый Агбат. Как стагый Монмагтг...»
Или, когда из старого радиоприемника донеслись тихие
аккорды Визбора, вдруг шаловливо и улыбчиво погрозил
нам пальцем, тем самым прося микропаузу...
Совсем не важно, что происходило на самом деле. Но
ведь знакомы вам такие разговорные расклады, в кото
рых благодаря всего одному факту, одному слову или его
особому ударению, а иногда лишь одним жестом или од
ним элементом интерьера человек неожиданно открыва
ется нам с совершенно незнакомой и очень неожиданной

стороны?
Этих знаков и сигналов миллионы. Перечислять мож
но бесконечно. Но благодаря одной сущей мелочи ты в от
ношениях и в разговоре будто бы переходишь в какое-то
иное измерение...
Пятнадцать лет подряд на тренингах ко мне за стол
садятся игроки из состава учебных групп. Но они прода
ют совсем не мне! Меня они упрямо не хотят ни видеть,
ни слышать.
Вам не страшно, что Ваши продавцы точно так же ве
дут себя и с самыми многообещающими клиентами?.. Они
не нацелены это видеть. Им до сих пор никто не рассказал
о том, что это увидеть важно и что это видеть можно
и нужно!
Вы никогда им не говорили о том, что все это наблюде
ние за иными отражениями и измерениями — нормальная
и неотъемлемая часть той обычной и будничной работы,
за которую они регулярно получают зарплату?
Поспешите им об этом сказать! А то зарплату пла
тить будет нечем».
Уроки восточного базара

Во время моих восточных путешествий — как по стра
нам Азии вроде Таиланда, Мьянмы и Камбоджи, так и по
Востоку мусульманскому, по Египту, Турции, Иордании
и т.д. — я постоянно отмечал, насколько работа продавцов
на восточном базаре или в восточной лавке отличается от
того, как действуют продавцы в России, на Украине или,
к примеру, в Беларуси.
И в этой главе я хочу рассказать о нескольких вещах, ко
торым можно научиться на восточном базаре.
У роки в о с т о ч н о г о базара 57
Урок № 1: Инициатива в контакте

Если Вы бывали на Востоке, то Вы наверняка замечали,
что продавец не сидит в магазине и не ждет, пока зайдет
клиент. Типичный арабский или турецкий лавочник, если
он только не занят обслуживанием покупателя, сидит сна
ружи, у дверей своей лавки, пьет чай или черный кофе
и зазывает прохожих заглянуть к нему. В Камбодже води
тели тук-туков (мотоциклов с прицепом для пассажиров)
не ждут, пока их окликнут, а сами подходят к людям, вы
ходящим из магазинов и ресторанов, с вопросом: «Нужно
такси прямо сейчас?» В Таиланде девушки из массажных
салонов сидят на крыльце и приглаш ают проходящих
мимо людей на массаж, а на случай, если они не знают
иностранного языка, у них под рукой есть таблички на 3 - 5
языках с расценками на массаж.
А если массажный салон расположен в каком-нибудь
непроходном переулке — незанятые массажистки выходят
на ближайший перекресток с людной улицей. Иной раз
можно увидеть, как на въезде в переулок стоят девушки из
4 -5 массажных салонов с прейскурантами: «Тайский мас
саж: 300 бат за час. Массаж с маслом: 400 бат за час. Массаж
ног: ю о бат за полчаса».
А как ведет себя типичный российский продавец? Сидит
за прилавком и в лучшем случае ждет, когда покупатель за
глянет в магазин. Зачастую он остается сидеть даже после
того, как клиент вошел, ожидая, пока тот первым обратится
к нему. Удивительно ли, что продажи не растут?
Что можно сделать? Научить Ваших продавцов самим
искать контакта с клиентами. Например, один из моих
учеников, владелец двух сетей строительных магазинов
в Поволжье, воспользовался моими советами — и поднял
оборот на миллионы рублей при затратах в 7 тысяч рублей
в месяц. Уверен, Вы тоже можете добиться подобного ре

зультата.
Урок № 2: Уступать, но не в цене

Как Вы наверняка знаете, торговцы на рынках, где основную
массу посетителей составляют туристы, нередко называют
завышенную цену. Иногда завышенную в три-четыре раза,
и почти всегда — хотя бы в полтора. Но поскольку туристы тоже
знакомы с этой хитростью, дальше обычно начинается торг
с закатыванием глаз, криками: «Ты сумасшедший!» — и т.п.
Забавно, что даже люди с высокими доходами нередко азар

тно и самозабвенно торгуются из-за смешных сумм. Видали
когда-нибудь долларового миллионера, пытающегося сбить
цену тайского таксиста с 70 до 50 рублей?
И тут стоит обратить внимание вот на какой нюанс: если

восточный торговец продает вещи, которые покупаются по
одной (например, платье или полет на воздушном шаре), он
начинает уступать по цене. Но когда речь заходит о товаре,
который берут на вес или покупают сразу несколько штук,
восточный торговец зачастую использует совсем другую
тактику.
Вместо того чтобы уступать по цене, он начинает уступать
по количеству. Предлагает за те же деньги — больше товара,
Не килограмм за доллар, а полтора килограмма за доллар.
Не три штуки за 7 евро, а четыре. И так далее.
Вы можете сказать, что это все равно скидка, и даже буде
те правы — но скидка тут же компенсируется увеличением
оборота. Если бы продавец уступил по цене, он бы продал
один килограмм не за доллар, а за $0,66 — и все равно полу
чил бы прибыль. Но, уступив вместо этого по объему и пред
ложив полтора килограмма за доллар, он продал по той же
У роки в о с т о ч н о г о базара 59
цене в $0,66 не один килограмм, а полтора — значит, и его

чистая прибыль оказалась в полтора раза выше.
Подумайте, где можете использовать эту стратегию Вы,
уважаемый читатель? Подскажу, что особенно хорошо она
работает в корпоративных продажах.
Урок № 3: Не отдавать сдачу

Покупатель редко вручает продавцу на рынке точную сум
му — чаще тому приходится давать сдачу. И многие ушлые
торговцы делают все допустимое, чтобы не выпускать уже
полученные деньги из рук. Подкладывают еще товар в па
кет, протягивают еще одну-две штуки товара, предлагают
дополнительные товары... И тем самым увеличивает свой
средний чек.
О том, как этот прием можно использовать в розничной
торговле, я очень подробно писал в своей книге «Больше де
нег от Вашего бизнеса» в главе «Охотимся за сдачей», так
что не буду повторяться здесь. Скажу просто: это отлично
работает — и позволяет поднять Ваши продажи вообще без
затрат.
Урок № 4: Не отступать и не сдаваться

Большинство российских продавцов работают до первого
отказа. «Хотите? Нет? Ну и ладно...» И даже что-то умудря
ются таким образом продавать. Хотя я подозреваю, что вен-
динговый автомат на их месте сделал бы ощутимо большую
выручку.
Но пробовали ли Вы когда-нибудь отказаться от пред
ложения египетского или камбоджийского торговца? Он не
реагирует на «Нет» и упорно продолжает предлагать Вам
свой товар. Он способен выдержать и пять, и десять, и двад
цать отказов — пока у него остается хоть малейшая надежда
сделать продажу. Как Вы думаете, увеличивает ли это его

прибыль? Можете быть уверены, что да.
Эту главу я писал в Камбодже, сидя за столиком в ресторане

на озере Тонлесап. В нескольких шагах от меня вьетнамский
ребенок с питоном в руках предлагал гостям ресторана сфо
тографироваться за доллар с его змеей. Примерно на пятиде
сятый раз они сдались.
Конечно, за пределами арабского базара или вьетнам

ской деревни такая настойчивость может быть не очень
уместной. Но привычка держать удар и не сдаваться даже
после нескольких отказов, безусловно, поднимет результа
тивность Ваших продавцов.
Урок № 5: Гибкая настойчивость

С другой стороны, более мудрые восточные торговцы при
слушиваются к отказам клиента и все время предлагают
ему что-то новое. Цель остается прежней — сделать продажу
и положить деньги покупателя в кассу, — но вот путь к ней
меняется прямо на ходу.
Не хотите штаны? Примерьте платье. Не нравятся от
крытки? Вот диск с музыкой. Не любите острое? Попробуй
те креветок. Слишком дорого? Вот два на доллар...
Таким образом продавец не дает покупателю просто от
казаться и уйти, он все время переключает его внимание
на новый товар и при этом учитывает предыдущие аргу
менты, стараясь подобрать новый товар под них. Зачастую
не вторая, так третья или четвертая попытка оказывается
успешной.
Некоторые восточные продавцы работают даже со сме
ной мотивации к покупке. Если Вы не хотите купить потому,
что красиво, купите потому, что дешево. Не хотите покупать
для себя — купите в подарок, это же уникальный сувенир из
У роки в о ст о ч н о г о базара 61
джунглей. Вам вообще не нужен этот товар — а Вы знаете,

что 30% от продаж идут на помощь детям-инвалидам? Не
хотите покупать вообще — хотя бы пожертвуйте пять долла
ров на храм.
А умеют ли Ваши продавцы, уважаемый читатель, ис
пользовать этот подход и отвечать на отказ клиента другим
предложением?
Урок № 6: Будьте ярким, добивайтесь понимания

Нередко восточный продавец не знает на языке покупате
ля ни слова. Но и это не меш ает ему продавать! Он будет
произносить речи на непонятном Вам языке, но с очень
убедительными интонациями, будет активно ж естикули
ровать, как в театре одного актера. Товар развернут, сунут
Вам в руки, покаж ут в действии, дадут понюхать, потро
гать, попробовать, устроят целое ш оу с обливанием водой
или поджиганием на свечке... лиш ь бы Вы впечатлились
и поняли, какой это замечательный и нужный товар.
Недавно я заглянул в чайный магазинчик рядом с кафе
дральным собором в Таррагоне, небольшом испанском го
роде близ Барселоны, — дама-продавщица не знала ни еди
ного слова на русском, английском или на иврите, но при
этом она вполне успешно продала мне чая на 50 с лишним
евро и еще две банки меда и мерную ложечку для заварки
в придачу.
Так ли ведут себя российские продавцы? Я часто вижу, как

они привычно тычут пальцем в полку и говорят: «Вот, види
те, тут написано...» Хотя если бы они вели себя так же ярко,
как лавочники на восточном базаре, то добились бы гораз
до больших успехов в продажах.
В главе «Как продавцу тренировать выразительность»

я предложу Вам простое упражнение, которое поможет раз-
62 ЧАСТЬ 1. I<AK ЗАВОЕВАТЬ РАСПОЛОЖЕНИЕ КЛИЕНТА
вить артистизм, активнее демонстрировать товар, играть
интонациями, жестами и мимикой -что определенно пой

дет на пользу продажам.
Урок N2 7: Говорите на языке клиента
Если туристы из той или иной страны часто посещают вос

точный рынок - очень скоро почти все продавцы выучат
хотя бы несколько десятков слов на языке этой страны, что
бы таким образом поднять свои продажи. Даже суданский
негр преклонных годов, торгующий сувенирами близ Эйфе
левой башни, выучил русский только за то, что российские
туристы охотнее покупают у него брелоки и значки, когда
он говорит: «Три штука са один евро, товарисч! » - а не ще
бечет по-французски.
Проблема многих российских компаний в том, что, хотя
и продавцы, и клиенты говорят по-русски, язык продавца
большинству клиентов не понятен. «У конкурентов процесс

адиабатический, а мы используем каскад бифуркаций»,
«Предлагаем подключение по выделенной медной паре,
скоммутированной в кроссе», «Нашу краску отличает высо
кая адгезия и низкое альбедо», «Это покрытие снижает уро
вень шума на 20 децибел», «У этого компьютера системный
диск твердотельный » - сколько раз Вы сталкивались с по
добными репликами продавца и застывали в недоумении:
что же он имел в виду?
Причем если клиент не понимает продавца - можете
быть уверены, что это проблема Ваша, а не клиента. Поэто
му старайтесь, чтобы Ваши продавцы говорили на языке,
попятном покупателю.
Урок N2 8: Никогда не обижайтесь на отказ
Наконец, если посетитель провел в лавке полчаса, да так

ничего и не купил, или если турист даже после пяти попы-
АЛЕКСАНДР ЛЕВИТАС
У роки в о ст о ч н о г о базара 63
ТОк отказался покупать дудочку за доллар или взять такси

до гостиницы — восточный торговец не обижается на него.
Или как минимум не показывает своей обиды. Потому что
понимает: если человек не купил сейчас, ему можно хотя бы
предложить зайти завтра, послезавтра, встретить его из го
стиницы или проводить в аэропорт... И, глядишь, будет тебе
прибыль. А вот если ты покажешь человеку свое недоволь
ство, он уже точно ничего у тебя не купит — ни сейчас, ни
потом. И другим отсоветует.
Нервные клетки, как известно, стоит поберечь. Восточ
ный торговец заранее понимает, что его ждет больше отка
зов, чем продаж, и поэтому не принимает отказы как что-то
личное, а относится к ним скорее как к перемене погоды.
Он обычно и вправду не обижается на посетителя за отказ.
Не купил этот, и бог с ним, купит другой. Поэтому у восточ
ных торговцев не наступает профессиональное выгорание,
как у их российских коллег, для них это профессия на всю
жизнь.
Итак, что же делать?

Понятно, что превратить спокойный современный магазин
или офис в восточный базар вам вряд ли удастся — да и не
нужно. Но, возможно, хотя бы две-три из этих идей найдут
свое применение в Вашем бизнесе и помогут поднять Ваши
продажи. Не обязательно копировать эти идеи один в один,
все-таки у Вас не лавка в Стамбуле и не мототакси в Сием-
реапе — подумайте о том, как адаптировать эти приемы для
Вашей отрасли и для Ваших клиентов.
Ну а если Вам нужна помощь консультанта по марке
тингу и бизнес-процессам, чтобы адаптировать для Вашего
бизнеса эти идеи или найти новые, - обращайтесь ко мне.
Пишите прямо сейчас на адрес alex@levitas.ru
64 ЧАСТЬ 1. I<AI< ЗАВОЕВАТЬ РАСПОЛОЖЕНИЕ КЛИЕНТА
10 типичных ошибок продавца

Когда-то я предложил подписчикам моей электронной
газеты, посвященной продажам и переговорам, про
фессиональное упражнение - привел несколько реплик
от лица покупателя (провокативных реплик, с подво
хом) и предложил дать свои варианты ответа. Вот эти
реплики:
-Я вам что- лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
-Телевизоры этой фирмы- полный хлам!
-С какого перепугу мне так долго ждать доставки?
-Я не верю, что это устройство надежно.
-Люди не станут покупать у меня такой дорогой товар.
Многие подписчики прислали свои варианты ответов на

эти реплики. Но, к сожалению, удачных вариантов ответа
оказалось немного. Гораздо меньше, чем я ожидал от про
фессиональных продавцов, подписанных на меня.
Большинство ответов несли в себе одну, а то и несколько
ошибок, способных погубить продажу. И в этой главе я хочу
рассказать Вам о десяти самых частых ошибках, которые до
пускают продавцы в разговоре с клиентами.
Но сперва давайте договоримся, что мы будем исхо

дить из простого предположения, что разговор происхо
дит в магазине, на рынке или в переговорной комнате,

в контексте купли-продажи, и что реплика исходит от
потенциального покупателя, а отвечает на нее именно
продавец.
Итак, десять типичных ошибок продавца, в чем они за

ключаются и как с ними бороться?
10 ТИПИЧНЫХ ОШИБОК ПРОДАВЦА 65
Ошибка № 1: « — Похож я на идиота?

— Д а , Вы правы...»
Первая ошибка, о которой пойдет речь, — нечаянное оскор
бление покупателя. Продавец вовсе не хотел сказать га
дость, но спешил ответить, подсказать, брякнул не поду
мав — и вот уже глаза клиента наливаются кровью...
— Я вам что — лошадь, чтобы тягать такой чемодан?
— Да, конечно — чемодан и вправду тяжелый...
Первая реплика, предложенная мною читателям, была

намеренно провокационной. Фраза «Я вам что — лошадь,
чтобы тягать такой чемодан?» не просто втягивает неосто
рожного продавца в эмоциональный спор — она еще и с
подвохом. Любой утвердительный ответ на нее будет заве
домым оскорблением. Поэтому продавец, который станет
отвечать заученной фразой вроде «Да, Вы правы», рискует
нарваться на ту еще истерику.
Мне как-то довелось присутствовать при скандале, когда

здоровенный бородатый мужик в наколках обнаружил, что
в предложенном ему гостиничном номере стоит двуспаль
ная кровать — хотя он заказывал номер на двоих мужчин.
Несчастный менеджер по этажу пытался объяснить, что их
ввел в заблуждение заказ на имя Васи и Жени, что они сей
час все исправят... но на беду свою, в ответ на вопрос кли
ента: «Я что, похож на голубого?!» — брякнул на автопилоте:
«Вы правы, конечно...» Договорить фразу до конца он уже
не успел. По счастью, мужика удалось быстро оттащить, так
что менеджер отделался парой синяков да оторванным во
ротником.
А вот другой пример: одна моя приятельница лю то

ненавидит магазин, в котором она как-то пы талась по
добрать себе дж инсы , пока продавщ ица по доброте д у
ш евной не попы талась подсказать ей: «Вы низенькая,
толстая — Вам лучш е бы посм отреть вот эти модели...»
Каждый раз, когда я вижу, как приятельница несет
ты сячу долларов «на тряпки» мимо дверей этого м ага
зина, я снова и снова недоумеваю — неужели продавщ и
це трудно было ограничиться лиш ь второй половиной
фразы?
Чтобы избежать подобных ситуаций, достаточно всего
двух вещей. Во-первых, никогда не переводить разговор на
личность покупателя, если только Вы не хотите сделать ему
комплимент, и не поддаваться на провокации со стороны
клиента, который пытается говорить не о товаре, а о себе.
И, во-вторых, если покупатель задает вопросы вроде «Я вам
что — ...?» или «Я что, похож на ...?» — не отвечать ни утвер
дительно, ни отрицательно. Помните старую детскую игру:
«Барыня прислала сто рублей — что хотите, то купите, «да»
и «нет» не говорите...»? Она может стать отличной трени
ровкой для продавца. •
Ошибка № 2: « - На себя посмотри,

кривоногий нищий ублюдок!»
Вторая типичная ошибка продавцов — намеренное оскор
бление клиента. Тут продавец говорит покупателю гадости
совершенно сознательно.

— Да уж, такому слабосильному мужчине этот чемодан
и впрямь не унести...
— Люди не станут покупать у меня такой дорогой товар

— Не все такие нищие, как ты...
Как правило, ошибка эта проявляется в качестве за

щитной реакции. П окупатель выдает какую-то реплику,
которую продавец воспринимает как оскорбление своего
товара — и, будучи в расстроенны х чувствах, продавец на
носит ответный удар в стиле: «На себя-то посмотри!» Д е
скать, товар не плох — плох сам покупатель, который его
критикует.
Когда-то я считал, что такая ошибка говорит о полной проф

непригодности продавца, но со временем понял, что это
лишь проявление неопытности, непрофессионализма — и эту
ошибку можно исправить с помощью обучения.
Как и в предыдущем случае, этой ошибки можно избе

жать, если взять за правило не переводить разговор на лич
ность клиента.
Единственное исключение — комплимент (о том, как
делать покупателю комплименты, мы еще поговорим). Во
всех прочих случаях мы говорим о товаре, а не о покупателе.
Только так и никак иначе.
А если продавец еще и осознает, что товар на его при
лавке вовсе не идеален, что некоторым клиентам он за
ведомо не подойдет, и обиж аться тут соверш енно не на
что, если он, как говорят психологи, «разотож дествится»,
то есть перестанет воспринимать несоверш енство товара
как свое собственное, — пропадет даже желание нападать
на клиента.
Ошибка № 3: « - А чего ждать за такую цену?»

Третья типичная ошибка в ответах на реплики покупа
теля — принижение достоинств собственного товара.
Покупатель говорит, что товар плох, — а продавец его горя
чо поддерживает, подтверждая, что товар и вправду добро
го слова не заслуживает.
— Телевизоры этой фирмы — полный хлам!

— Да, Вы правы — они и показывают хуже, и ломаются чаще...

— Действительно, чемодан очень громоздкий и тяжелый...
Что поймет покупатель из такой реплики? Какой вывод

сделает? Скорее всего — что ему только что пытались «впа
рить» какое-то барахло. Такое низкопробное, что даже про
давец его ругает.
Захочет ли после этого покупатель иметь дело с магази
ном? Удастся ли продавцу убедить его взглянуть на другие
товары? Бог весть...
Поэтому жизненно важный для любого продавца прин
цип — не ругать свой товар. Никогда. Точка.
Внимательный читатель может напомнить мне, что я сам
же и учу, что спорить с клиентом не надо, — и это правда.
Однако соглашаться надо с клиентом, с его душевным со
стоянием, с его мотивами, с его правом на принятие реш е
ния, но не с пренебрежительными словами в адрес того то
вара, который Вас кормит.
Ошибка № 4 : « - Этот безумно дорогой,

а тот некачественный...»
Ч етвертая типичная ошибка в ответах на реплики поку
пателя — приниж ение достоинств нескольких товаров.
П окупатель говорит, что товар плох, — и продавец согла
ш ается, а потом предлагает ему взглянуть на другой то
вар, но при этом говорит какую -нибудь гадость и о втором
товаре тоже.

— Чемодан и вправду тяжелый. Взгляните вот на этот — прав
да, в нем нет двойного дна, да и ткань непрочная...
10 ТИПИЧНЫХ ОШИБОК ПРОДАВЦА ™-— -- — -— — — —« 69

— Действительно, made in China, ломаются часто. Взгляните
вот на эти — они, конечно, дорогие, и звук у них не очень...
Ошибка очень похожа на предыдущую — только при этом

продавец умудряется охаять сразу два товара. Так что поку
патель оказывается в ситуации выбора: что лучше купить,
«безумно дорогое» или «некачественное»? Разумеется, не
глупый покупатель делает правильный выбор — не покупа
ет ни то ни другое.
Лекарство от этой ошибки то же, что и от предыдущей.
Не ругать свой товар. Никогда.
Ошибка № 5: « - Ну да, чемодан большой...»

Пятая типичная ошибка в ответах на реплики покупателя —
отсутствие похвалы товару. Ошибка менее грубая, чем пре
дыдущие, — но тем не менее это ошибка.

— Действительно, чемодан большой. Если Вы предпочитаете
модель поменьше...
— С какого перепугу мне так долго ждать доставки?

— Вы правы, доставка действительно занимает время...
Пусть в этих репликах продавец уже не ругает свой то

вар — но он его и не хвалит. В результате покупатель оста
ется с той оценкой товара, которую он высказал в пре
дыдущ ей реплике. Продавец не скорректировал мнение
покупателя — и, возможно, именно из-за этого потеряет
продажу.
А как надо было? Знаете фразу «Наши недостатки — про
должение наших достоинств»? Именно этим принципом
и надо руководствоваться. Покупатель говорит о недостат
ке, а продавец, говоря о тех же свойствах товара или особен

ностях сделки, подает их как достоинство.
Если покупатель жалуется, что чемодан очень боль
шой, — на что должен сослаться продавец? Казалось бы,
очевидно — но всего два человека из тех, кто прислал свои
варианты ответа, догадались вложить в уста продавца слова
«вместительный чемодан». Всего два человека сообразили,
что изрядный размер чемодана можно из недостатка пре
вратить в достоинство.
Как можно тренировать навык переформулирования не
достатков в достоинства, чтобы научиться хвалить свой товар,
вроде бы и соглашаясь с покупателем, который его ругает? Сде
лайте это игрой. Пусть партнер говорит Вам о чем угодно: «Это
плохой товар, потому что...» — а Вы должны будете придумать,
почему это же свойство товара делает его хорошим. «Низкая
цена — это плохо. Низкое качество, быстро сломается» — «Низ
кая цена — это хорошо. Пусть ломается, не жалко — можно бу
дет купить новый». И т.д., и т.п. Попробуйте поиграть в эту игру
в течение недели — и посмотрите на результаты.
Ошибка № 6: « - Конечно, этот товар

Вам не нужен...»
Шестая типичная ошибка в ответах на реплики покупате
ля — слишком быстрое отступление. Покупатель говорит,
что товар ему не нравится, — а продавец тут же соглашается
и предлагает поискать что-нибудь другое.

— Да, конечно, чемодан очень большой. Давайте посмотрим
другие модели...

— Хотите купить телевизор другой фирмы? Давайте пройдем
вон в тот отдел...
В принципе, «быстрое отступление» — не всегда ошибка.

Иной раз продавец видит, что этот конкретный товар по
купателю решительно не годится, и спешит переключить
внимание клиента на какие-то другие товары, чтобы не упу
стить сделку.
Однако гораздо чаще готовность отступить при первом
же возражении — признак слабости продавца. Признак не
умения и нежелания работать с возражениями. Такой про
давец заранее готов к отказу, заранее готов, подобно лисице
из басни, сказать: «Зелен виноград!»
А с точки зрения покупателя, поспешное отступление
продавца может быть еще и признаком низкого качества то
вара. Иначе почему продавец так быстро отказался от мыс
ли продать этот товар, а?
Кроме того, поспешный отказ не позволяет понять, чем
именно товар не понравился покупателю. И значит, когда про
давец предложит следующий товар, он будет предлагать его
«от балды» — не понимая, что на самом деле нужно клиенту.
Поэтому правильнее было бы поступить иначе — вместо
поспешного отступления произвести разведку. П опытать
ся понять, почему посетитель недоволен товаром. А уж по
сле этого можно будет, используя полученный ответ, либо
убедить покупателя в том, что товар на самом деле хорош,
либо предложить клиенту другой, наиболее подходящий
ему товар.
Ошибка № 7: « - Нет-нет, Вы совсем не похожи

на идиота...»
Еще одна типичная ошибка в ответах на реплики покупате
ля — вступление в спор не по делу. Покупатель привносит
в разговор эмоциональные моменты, переходит на лично
сти — и продавец начинает обсуждать именно эти вещи вме
сто того, чтобы сосредоточиться на товаре.
72 Ч а с т ь 1 Ка к завоевать располож ение клиента

— Что Вы, вовсе нет! Вы ничуть не похожи на лошадь...

— Не пугайтесь. Мы совсем не страшные...
Проблем тут сразу две. Во-первых, склонный к скан

далам и спорам покупатель сможет подхватить эту тему
и всласть поругаться с продавцом, распугивая прочих посе
тителей магазина. Во-вторых, обсуждение с покупателем,
кто похож на лошадь, а кто не похож, ничуть не помогает
продать товар.
Поэтому продавец должен следовать одному четкому
правилу. На реплики покупателя, не имеющие отношения
к делу, а тем более на реплики провокационные, - не реа
гируем вообще. Делаем вид, что не слышали их. Отвечаем
вежливо и корректно на суть вопроса или возражения кли
ента, не обращая внимания на форму.
На вопрос вроде: «Похож я на идиота?» — нет правиль
ного ответа. Лучше просто не отвечать на него, а сосредото
читься на вопросах, касающихся товара, цены и т.п.
Ошибка № 8: « - Должное количество

надлежащего материала...»
Следующая типичная ошибка в ответах покупателю — «ли-
гье воды». Вместо четкого и конкретного ответа по делу
продавец начинает бубнить, «лить воду», отделываясь об
щими словами.
— Да, конечно, чемодан тяжелый. Но Вы же понимаете, что
оборудование такого класса и такого уровня, выпущенное
солидным производителем для понимающего клиента...
К середине такой фразы покупатель либо начинает бо

роться с зевотой, либо задумывается о том, за кого его тут
держат. И, в общем, не зря задумывается.
Как же надо было отвечать? Если уж продавец решил за
явить, что мнимый «недостаток» товара на самом деле яв
ляется его достоинством (вполне приемлемая стратегия) —
ему следует как минимум быть конкретным. Пояснить,
в чем именно заключается достоинство и какую выгоду оно
дает покупателю.
Например, если речь идет о тяжелом чемодане — объ
яснение может быть примерно таким: «Действительно, че
модан весит больше обычных моделей, потому что у него
усилены стенки и встроены дополнительные ребра жестко
сти, чтобы надежнее защитить Ваш багаж». И только после
этого можно начать обсуждать с покупателем, нужна ли ему
такая надежность или подойдет модель попроще.
Ошибка № 9: « - Да Вы хоть знаете, что эта фирма...»

Девятая типичная ошибка в ответах на реплики покупа
теля — умничанье. Покупатель говорит, что товар ему не
нравится, — а продавец в ответ пытается продемонстриро
вать, что понимает больше покупателя, причем делает это
в снисходительной манере, «сверху вниз». Продавец может
пытаться демонстрировать свое превосходство как в по
знаниях профессиональных («Да знаете ли Вы, что такое
реверберация?!»), так и в житейской мудрости («Вам надо
определиться с тем, чего Вы хотите...»). Особенно забавно
это выглядит, когда стоящий за прилавком мальчик поуча
ет седого мужчину лет 50, носящего «Ролекс».

— Да Вы хоть знаете, что эта фирма является лидером рынка
в области инноваций? В этом телевизоре использованы
такие технологии, как...
74 ЧАСТЬ 1. I(AK ЗАВОЕВАТЬ РАСПОЛОЖЕНИЕ КЛИЕНТА
Нет ничего плохого в том, чтобы сообщить покупателю

какие-то дополнительные сведения - информацию, кото
рая могла бы изменить мнение посетителя о Вашем това
ре и тем самым привести к покупке. Ошибка заключается
в том, как эти сведения подаются. В какой манере, каким
тоном.
Вместо того чтобы поучать клиента, продавцу стоит при

соединиться, «пристроиться» к нему. Выдавать свою ин
формацию, но не «сверху вниз», а как бы соглашаясь с кли
ентом, разделяя его позицию и лишь уточняя подробности.
Например, вот так:
-Да, телевизор выглядит неказисто ... Трудно поверить, что
он получил золотую медаль на конкурсе ссКачество в инно

вациях)) и что фирма дает на него 5 лет гарантии ...
Можно посетовать на то, что производитель вложил

все силы в качество изображения и надежность электро
ники, а вот внешним видом озаботился недостаточно.
Можно рассказать о том, что многие покупатели обманы
ваются из-за неброского дизайна ... Но при этом Вы долж
ны как бы соглашаться с покупателем, поддакивать ему.
Оправдывать его точку зрения - и лишь уточнять ее, а не
спорить.
Ошибка N2 10: «- Знаете, у нашей уборщицы

заболел внук ... »
Наконец, последняя из 10 типичных ошибок продавца, отве

чающего на отрицательные реплики покупателя, - оправ
дания, не интересующие клиента. Покупатель жалуется на

неудобство - и продавец начинает оправдываться, причем
ссылается на вещи, которые покупателя совершенно не ин
тересуют и даже не должны интересовать.

— Да, Вы правы, доставка занимает много времени. Но виде
ли бы Вы, сколько снега выпало сегодня в центре...
— Люди не станут покупать такой дорогой товар.

— Да Вы хоть знаете, сколько стоит нам доставка? А раста
можка?
Возможно, некоторых читателей это удивит, но пробле

мы компании-поставщика, как правило, покупателю глубо
ко безразличны. Если он хочет получить свой товар наза
втра, ему все равно, сколько снега выпало на улицах, ему не
важно, сколько еще заказов должна доставить в этот день
фирма, ему плевать, что заболел водитель, — обо всех этих
вещах должна думать компания, а не клиент.
Поэтому, если продавец хочет привести какие-то оправ
дания, ему следует подумать, заинтересуют ли эти оправ
дания покупателя. Проверить это просто — убедительной
для покупателя будет только та причина, которая дает ему
какую-то выгоду, выглядит как забота о клиенте.
Все прочие причины — болезнь сотрудников, большая
нагрузка, плохая погода, проблемы с поставщиком и т.п. —
клиенту безразличны. Впрочем, нет — не безразличны. Они
его раздражают и злят. Потому что воспринимаются как по
пытка валить с больной головы на здоровую.
Помните — продавцы должны демонстрировать потен
циальному клиенту заботу о нем, а не перекладывать на
него свои проблемы.
Проверьте себя — по полному списку

Вот мы с Вами, уважаемый читатель, и разобрали ю типич
ных ошибок продавца. А чтобы знания эти не остались для
Вас «сухой теорией», я рекомендую Вам проверить, не до
«У б ед и л и , б е р у !»
пускаете ли Вы (или Ваши продавцы) в своей работе хотя бы

некоторых из этих ошибок?
Возможно, Вы сейчас отмахнулись от моих слов и по
думали, что уж Вы-то точно не наступаете на эти граб
ли. Тем не менее я снова порекомендую Вам проверить
себя — например, записав свои переговоры с покупателя
ми на диктофон или же использовав метод контрольной
покупки. Не исключено, что результат проверки сильно
удивит Вас.
А как надо было?

Если бы я сейчас сидел рядом с Вами, Вы бы наверняка уже
спросили меня, а как же надо было правильно отвечать на
такие реплики покупателя?
Как это обычно бывает в продажах, «единственно пра
вильного реш ения» тут нет и не может быть. Приведу
несколько ответов из числа присланны х моими читате
лями — на мой взгляд, ответов удачны х и уместных. О б
ратите внимание — все они разные, но каждый хорош по-
своему:
— Чемодан и впрямь очень объемный. Если Вы предпочитае
те более компактный вариант...
— Позвольте уточнить — Вы имеете в виду вес чемодана или
его размеры?
— Чемодан действительно выглядит громоздким, но благода
ря этому он очень вместительный.

— Действительно, когда-то телевизоры у них были невысоко
го качества. Но несколько лет назад фирма построила но
вый завод...
— Позвольте уточнить — Вы говорите про их внешний вид,
качество звука или качество изображения?
— Да, многие наши клиенты тоже с недоверием относились

к этой марке. Но те, кто купил ее, остались довольны, по
тому что...
— Как я понимаю, Вы предпочитаете другие фирмы. На теле
визоры какой марки Вы хотели бы взглянуть?

— Действительно, доставка занимает некоторое время. То
вар доставляют из Англии — мы работаем напрямую с по
ставщиком, чтобы сэкономить деньги нашим клиентам.
— Дело в том, что мы работаем лишь с перевозчиками, ко
торые очень качественно и бережно выполняют доставку
товара, ни единой поломки за три года.
— Я не верю, что это устройство надежно.

— Конечно, Вам очень важно убедиться в надежности, пре
жде чем сделать покупку. Какие параметры Вы хотели бы
проверить?
— Согласен с Вами, тяжело поверить, что эта штука может ра
ботать с надежностью швейцарских часов. Однако резуль
таты испытаний показывают, что...
— Да, я тоже сначала не верил в его надежность, пока не слу
чилось вот что...
— Я бы на Вашем месте тоже усомнился — с виду оно не про
изводит должного впечатления. Но, как Вы знаете, первое
впечатление часто бывает обманчиво — вот, взгляните...
— Люди не станут покупать у меня такой дорогой товар.

— Вы правы, этот продукт сделан для людей, ценящих эксклю
зивные вещи, которые ни за что не купят обычный товар.
Много ли таких среди Ваших клиентов?
— Действительно, не все смогут позволить себе этот товар —
он привлечет к Вам лишь богатых покупателей.
— Да, товар дорогой — но в этом и изюминка! У Вас будет, что
предложить покупателю, ищущему эксклюзив...
— Конечно, этот товар не каждому по карману — как не каж

дый может позволить себе «Мерседес». Но как Вы думаете,
прибыль от продажи «Мерседеса» выше, чем от продажи
«ВАЗа»?
«Не тормози! Позвони!»

В конце XX века одна из американских профессиональных
ассоциаций провела опрос тысяч клиентов. Целью было вы
яснить, что является для этих клиентов наиболее важным
при выборе поставщика.
Что сочли важным покупатели?

Те, кто считал, что важнее всего была цена, оказались по
срамлены — практически все клиенты задвинули цену едва
ли не в самый конец списка, на 8-е или 9-е место из ю воз
можных.
Профессиональное мастерство оказалось чуть более важ
ным для клиентов, но лишь чуть-чуть — оно тоже попало
почти в самый конец списка. Как ни странно, клиенты не
пытались найти самого лучшего специалиста, их устраивал
любой достаточно толковый.
Что же тогда оказалось важнее всего? Две вещи.
Во-первы х, явно вы раж енное ж елание установить
и развивать долгосрочны е отнош ения с клиентом. Но
это тема для отдельного разговора — пока что просто
возьмите на заметку. Сейчас нам интереснее вторая по
зиция в списке, «серебряны й призер» по важ ности для
клиентов.
На втором месте по важности оказалась, как ни странно,
скорость ответа. Клиент позвонил, задал какой-то вопрос
или оставил сообщение на автоответчике — и он хочет, что
бы ему перезвонили как можно раньше.
« Н е т о р м о з и ! П о з в о н и !» 79
Я уверен, что сегодня тот же принцип работает и для элек

тронной почты, и для мессенджеров.
Причем самое смешное здесь то, что клиенту даже не

важно, как быстро Вы ответите на его вопрос. Клиенты,
которым перезванивали и говорили: «Я занимаюсь Вашей
проблемой и вскоре дам Вам ответ» — показали практиче
ски тот же уровень удовлетворенности и готовности сделать
покупку, что и клиенты, которым позвонили и сообщили
ответ сразу.
Покупателю важен сам факт звонка — он хочет быть уве
рен, что о нем не забыли.
И после покупки звоните тоже

Еще один интересны й м ом ент касался ощ ущ ений кли
ентов уж е после заклю чения сделки. И сследование по
казало, что удовлетворен н ость (а значит, и готовность
продолж ать отнош ения, делать новые покупки, а такж е
реком ендовать продавца) выш е на 38% у тех клиентов,
которым в течение дня было направлено благодарствен
ное письмо или был сделан звонок, чтобы поблагода
рить за покупку.
Даже если сделка не была заключена, а клиент взял
тайм-аут на размышления, есть резон поблагодарить его за
сам факт встречи, за выделенное Вам время, за приятное об
щение и т.п. Аналогичный совет Вы найдете в любом руко
водстве для соискателей работы: «Напишите интервьюеру
и поблагодарите его, это произведет на него благоприятное
впечатление и поднимет Ваши шансы получить работу».
В продажах это работает так же.
Так что не тормозите — звоните клиентам как можно бы
стрее и в ответ на их звонки, и по результатам встречи.
80 .................... Ч а с т ь 1. К а к завоевать располож ение клиента
Как общаться с клиентами по телефону
«Заговори, чтобы я тебя увидел!»

Первое, что Вам нужно знать о работе по телефону, — собе
седник Вас видит.
Ладно, согласен, я чуть-чуть приврал. Но не сильно. Со
беседник на самом деле Вас не видит — но по звучанию Ва
шего голоса может определить, какое выражение у Вас сей
час на лице, стоите Вы или сидите, уделяете все свое внима
ние разговору или одновременно занимаетесь чем-то еще...
Многие даже могут сказать, одеты Вы по-домашнему или
по-деловому.
Никакой мистики тут нет. Вспомните, как формируется
человеческий голос. Мышцы живота и груди создают дви
жение воздуха, который проходит по горлу, производит
звук посредством голосовых связок, а затем этот звук моду
лируется во рту за счет совместного движения губ, языка,
нижней челюсти, щек и неба. Соответственно, любое дви
жение мышц корпуса, шеи или лица сказывается на звуча
нии Вашего голоса. Поэтому даже обычный человек, не об
ладающий навыками Штирлица, легко определит, улыбает
ся ли его телефонный собеседник — или же хмурится, стоит
навытяжку — или ссутулился над клавиатурой.
Так что, если Вы не считаете себя асом телефонных про
даж — не поддавайтесь искушению развалиться в кресле,
задрав ноги на стол и попивая кофе. Общайтесь с собесед
ником так, как если бы он находился прямо перед Вами.
Наденьте свой лучший деловой костюм. Держите спину
прямой, а голову — гордо поднятой. Улыбайтесь. Кивайте.
Жестикулируйте. Уделяйте собеседнику все внимание, не
отвлекаясь на посторонние вещи.
Как общаться с кл иентами по т е л е ф о н у 81
Да, и еще. Лучше разговаривать по телефону стоя. По

м е н ь ш е й мере, когда речь идет о важных переговорах. Это
идет на пользу звучанию Вашего голоса. Объяснение тут
очень простое: когда Вы сидите, низ живота оказывается
зажат, сдавлен бедрами. В результате мускулатура живота
оказывается «выключенной» из процесса генерации звука,
что лишает Ваш голос части красок. Если выразиться фигу
рально, убедительно говорить со сдавленным животом поч
ти так же непросто, как петь со сдавленной шеей.
Разминка первая — для горла

Вероятно, Вы знаете, что ни один певец не начинает вы
ступления без подготовки. Сперва он за сценой «распева
ется» — разогревает мышцы и голосовые связки. Человека
неподготовленного это зрелище может напугать — певец
рычит, хрипит, воет, мычит коровой, ухает филином, ши
пит гадюкой, раскачивается, вертит головой, бормочет что-
то себе под нос. Одним словом, живая иллюстрация к статье
о шаманах первобытных племен. Потом начинает напевать
что-нибудь тихонечко, чуть громче, еще громче... И только
после этого он готов выйти на сцену.
Ту же самую практику стоит принять на вооружение
и «менеджеру на телефоне». Пять-семь минут, потрачен
ных на «распевку» в начале рабочего дня, могут существен
но поднять эффективность работы.
Если Вы введете слово «распевка» в поисковую строку
«Яндекса» или Google, в числе первых же результатов ока
жутся ссылки на описания распевочных упражнений. По
пробуйте если не все эти упражнения, то хотя бы пару-трой
ку из них — думаю, результат Вам понравится.
В крайнем случае роль разминки для голоса может сыграть
чтение любого художественного текста вслух, с выражением,
максимально четко и разборчиво, в течение 5 -10 минут.
^Уб е д и л и , б е р у !»
Разминка вторая — для куража

Первый инструмент телефонного продавца — его голос. Но
есть и второй, не менее важный — кураж, боевой настрой.
И тут тоже стоит перед началом рабочего дня устроить себе
небольшую разминку.
Как это делается? Способы с прыжками на столах оста
вим тренерам-мотиваторам. Возьмем наиболее простое
решение — разминочные звонки. Сделайте первый звонок
или два звонка людям, которые заведомо будут рады Вас
слышать (например, любимой девушке). И затем еще один
звонок — человеку, который относится к Вам нейтрально
или нейтрально-дружелюбно.
Всего два-три звонка по полторы-две минуты каждый (не
больше!) — и Ваше подсознание войдет в рабочий режим,
настроится на то, что на другом конце провода рады Ваше
му звонку.
«По плану, все идет по плану»

Как и на войне, в продажах важно иметь план действий.
Конкретно в телефонных продажах — сценарий разговора.
Если Вы не из тех менеджеров, которые начинают (и сразу
заканчивают) беседу примерно так: «Здрасьте! А вам кир
пич не нужен? Я так и знал...» — либо у Вас уже есть сцена
рий беседы по телефону, либо Вам нужно им обзавестись.
Что представляет собой такой сценарий? Несколько бло
ков текста. Как минимум он должен включать в себя:
• Ваше формальное представление в начале разговора;

• что Вы будете говорить, если ответил секретарь;
Как общаться с кл иентами по т е л е ф о н у 83
• что Вы будете говорить, если ответил не тот менеджер, который

Вам был нужен;
• как Вы будете рассказывать потенциальному клиенту о своем
предложении;
• список типичных вопросов и готовых ответов на эти вопросы;
• реплики для «закрытия сделки»;
• Ваше формальное прощание.
Если этого инструмента у Вас еще нет, заведите себе

такой сценарий (воспользуйтесь помощ ью коллег, если
нужно), а во время работы держ ите его у себя перед гла
зами и старайтесь следовать ему. Обычно это помогает.
Разумеется, сценарий — не священное писание. Это всего
лишь инструмент. Если Вы увидите, что от использования
сценария Ваша работа не становится эффективнее, Вы мо
жете либо отказаться от этого инструмента, либо заменить
его на другой, более результативный сценарий.
«Не сачковать!»
Как известно, работа на телефоне в значительной мере
является «игрой в числа» — даже если Вы не блестящий
продавец, при достаточном количестве звонков Вы будете
иметь свои продажи.
Весь вопрос в том, какое количество звонков в день счи
тать достаточным. Вот лично Вы, уважаемый читатель,
сколько звонков в удачный день делаете? Не читайте даль
ше, пока не ответите на этот вопрос.
Позволю себе небольшое лирическое отступление. Один
из известных российских тренеров по карате, Андрей Ко-
чергин, на своих семинарах часто дает такое упражнение.
Ставит людей в упор лежа и предлагает стоять до тех пор,
пока руки сами не подогнутся. Обычно участники выдержи
вают несколько минут. Тогда Кочергин берет ручку от ло
(<У беди л и, б е р у !»
паты, снова ставит людей на кулаки и ласково говорит: «Не

сачковать! Если я увижу, что кто-то лег не потому, что руки
подломились, а потому, что себя пожалел, — буду лупить
вот этой палкой со всей дури!» И тут вдруг оказывается, что
практически все могут выдержать в упоре лежа не три ми
нуты, а по десять, по пятнадцать минут...
Так вот, возвращаясь к телефонным звонкам, — если речь
идет не о сложных и длительных переговорах, если Вы де
лаете простые и короткие презентации, то в день Вы вполне
можете сделать 6 о -8 о звонков. Или даже больше.
Если Вы считаете, что я ошибся, потому что не знаком
со спецификой Вашей работы, — возможно, Вы правы. Но
скорее, прав все-таки я. Чтобы это проверить, сделайте одну
простую вещь. Всего один день попробуйте работать в режи
ме «без жалости к себе».
То есть ни минуты на бестолковую переписку, на посе
щение развлекательных сайтов, на перекуры, на болтовню
с коллегами и т.п. Звонок, разговор, два-три глубоких вдоха
и выдоха — и сразу новый звонок. Каждый час можно де
лать один перерыв на пять минут, каждые два часа — на де
сять. Днем короткий обеденный перерыв — и тут же снова
за телефон. Не забывайте пить теплую воду или чай, чтобы
не пересыхало горло.
Если Вам с непривычки слишком тяжело провести в та
ком режиме целый день, попробуйте для начала прорабо
тать так хотя бы четыре часа.
К концу дня Вы будете знать, на что Вы реально способ
ны. А также сможете сравнить результаты этого дня с обыч
ными. Возможно, после этого Вам захочется и дальше рабо
тать в таком режиме.
А лександр Л евитас
Бумага с т е р п и т не в с е ! 85
Бумага стерпит не все!

Многие продавцы, достаточно успешные в личном обще
нии, катастрофически не умеют писать коммерческие пись
ма, тексты для сайтов и т.п. Их письма не просто не прода
ют — нередко они еще и вызывают желание вымыть руки,
а самого автора пожизненно занести в черный список.
В чем тут дело? Все очень просто. Эти продавцы исполь
зуют на письме те же приемы переговоров и манипуляции,
что и при личных продажах. А большинство этих приемов
совершенно не играет на бумаге. Когда продавец прибегает
к такому ходу в живой речи, он может тут же отвлечь чело
века, может переключить внимание на что-то другое и т.п.
А на бумаге, когда человек может дважды перечитать напи
санное, это не срабатывает. Важную роль также играет темп
речи, который гораздо выше темпа чтения.
Чем больше в продажном приеме от манипуляции, тем
отвратительнее он воспринимается на письме, когда есть
возможность перечитать текст и понять, «где он меня ки
дает».
Что же делать? Оставить «кесарю кесарево, а слесарю
слесарево». Оставить продающие приемы для перегово
ров, живых продаж, презентаций, а на письме использовать
либо хорошо зарекомендовавшие себя приемы копирай
тинга, либо только те из продажных приемов, в которых нет
подвоха, обмана или передергивания.
Иначе себе дороже выйдет.
Есть еще один важный принцип, который необходимо учи
тывать, когда Вы направляете письмо с коммерческим
предложением незнакомому потенциальному клиенту. Если
нарушить этот принцип, можно просто взбесить клиента
вместо того, чтобы расположить его к себе. Что это за прин
цип? О нем я рассказываю в статье «Как нельзя делать ком
«■Уб е д и л и , б е р у !»
мерческие предложения», которую Вы можете бесплатно

получить на странице w ww .levitas.ru/sales
Что необходимо проверять,

отвечая на письма
Когда приходит письмо от контрагента с непривычным име
нем вроде Закиршо, Калев, Гаухар, Шамса, Манчаары, Л и
кин или Гиль — перед ответом не поленитесь потратить две
минуты, чтобы проверить, мужское это имя или женское.
Сами подумайте, если бы Вы получили письмо с обра
щением: «Уважаемая Сергей!» или «Уважаемый Елена!» —
Вам бы это понравилось?
КАК УБЕЖДАТЬ
КЛИЕНТОВ
При сложных продажах бы вает непросто
достучаться до клиента, убедить его в важности
того, о чем Вы говорите, заставить поверить Вам
и умом, и сердцем. А без этого сделать продажу
едва ли удастся.
В этом разделе книги я предоставлю Вам несколько

инструментов убеждения, которые помогут Вам
(или Ваш им продавцам) повлиять на то, как клиент
воспринимает Ваш е предложение.
88 Часть 2. Как убеждать к л ие н т о в
Как правильно пускать деньги на ветер

Зиг Зиглар, один из самых знаменитых американских ма
стеров продаж, частенько использовал драматические эф
фекты, чтобы эмоционально «зацепить» клиента. Один
из его коронных трюков, который Вы можете легко пере
нять, — «деньги на ветер».
Представьте себе, что я веду с Вами переговоры о приоб
ретении... ну, скажем, дешевого безлимитного тарифа сото
вой связи. Или какого-нибудь экономичного электрообогре
вателя. Или приборов, позволяющих поднять КПД парового
котла на 2%, — это несущественно. Важно, что мой главный
аргумент тут — экономия. И я пытаюсь убедить Вас, что, от
казываясь от сделки, Вы пускаете свои деньги на ветер.
С помощью приема «подсчет и сравнение» (я расскажу
о нем позже) я показываю, сколько денег Вы могли бы сэ
кономить — а значит, сколько денег Вы теряете каждый час,
каждый день, каждый месяц. И вот тут вступает в дело при
ем Зиглара для нагнетания драматизма.
«Вы понимаете, что каждый день Вы теряете больше ю о
рублей из-за того, что переплачиваете за телефон?» — спра
шиваю я. Достаю из кармана новенькую, чистую, гладкую
банкноту и показываю ее Вам. «Каждый день!» — я раз
рываю банкноту пополам. «Вы выбрасываете!» — еще раз
пополам. «Сто рублей!» — еще раз пополам. «На ветер!» —
я разрываю злосчастную банкноту на совсем уж мелкие
клочки и либо эффектно сдуваю их с ладони, либо просто
стряхиваю на пол.
Обычно уже на этом месте глаза у собеседника делаются
большие и скорбные. Но я продолжаю. «А за рабочую не
делю, как мы с Вами подсчитали, Вы теряете пятьсот ру
блей», — на свет появляется новенькая пятисотрублевая
банкнота. И ее постигает та же судьба — со словами: «Вы
А л ек с а н д р Л еви тас
Как пр а ви л ьн о пускать д ен ьги на ве тер 89
выбрасываете! На ветер! Пятьсот рублей! Каждую неде

лю!» — я рву на части и эту бумажку.
Зиг Зиглар в своей презентации обычно останавливался
на ю долларах, что примерно соответствует 500 рублям, — но
во времена его молодости эта десятка стоила больше, чем се
годня. Так что я могу позволить себе продолжить — и, сделав
соответствующие подсчеты, я медленно рву перед Вами на ку
ски банкноту в 2000 рублей (или две тысячные банкноты) со
словами: «Две тысячи рублей! Каждый месяц! В мусорное ве
дро! » А если разойдусь, могу добраться и до разрывания банк
ноты в пять тысяч — как иллюстрации потерь за квартал,
А когда Ваши глаза уже готовы выскочить из орбит,
я спрашиваю: «Скажите, что Вы почувствовали, когда
я рвал эти деньги?» Скорее всего, Вы ответите, что были
просто в шоке и подумали, уж не свихнулся ли я. «Вам было
неуютно смотреть?» Да. «Вам было жаль этих денег?» Вы
снова соглашаетесь. Тут я напоминаю: «Но это были мои
деньги. Неужели своих Вам жалко меньше?!»
Когда Вы ведете с клиентом умный разговор о том, сколь
ко денег он теряет, не купив Ваш товар или услугу, — раз
говор идет на уровне слов. Клиент понимает Вас умом, но
сердцем он не чувствует, что действительно теряет живые
деньги. А вот когда он видит, как рвется пятитысячная или
стодолларовая банкнота, — тут до него и доходит, тут его
и пронимает на эмоциональном уровне. И в этот момент его
можно брать тепленьким.
А что делать, если переговоры ведутся о вещах промыш
ленного масштаба, где счет идет не на тысячи, а на милли
оны рублей? Делать то же самое — только говорить не о по
терях в день и месяц, а о потерях в минуту и в час. «Каждые
пять минут! С дымом из вашей трубы! Вылетает на ветер!
Еще тысяча рублей!»
90 Ч а с т ь 2. К а к убеждать клиентов
P.S. И еще один нюанс. Чтобы Вы не подумали, что

я и в самом деле свихнулся. Когда я рву банкноту в ю о ру
блей, я кидаю клочки на пол — даже если переговоры со
рвутся, это невеликая потеря. Но когда я рву банкноту в ты
сячу, а тем более пять тысяч — я прячу клочки в карман.
Потом я склею эти купюры и верну их в банк. Так что дра
матичное выступление «на десять тысяч рублей» реально
обходится мне всего в сотню.
Оставляйте аргументы про запас

Следующий прием, о котором я собираюсь Вам рассказать,
не такой яркий, не такой «показушный», как первый, одна
ко по эффективности ему не уступает.
Одна из вещей, которые ценятся в европейской культу
ре — будь то Россия, Англия или Италия, — последователь
ность, верность своему слову, умение стоять на своем. По
этому для многих людей, принимающих решения, слова
вроде «Я был не прав» или «Я передумал» равноценны при
знанию в своей глупости и слабости.
В этом кроется опасность для продавца или переговор
щика. Если в самом начале собеседник сказал: «Нет!» — по
том он зачастую склонен держаться за это свое решение,
даже если уже прекрасно понимает, что ошибся. Он не мо
жет сдаться, не может позволить переубедить себя, не может
«потерять лицо», поддавшись на уговоры продавца, — и по
этому стоит на своем. А если покупатель — босс и отказ был
дан в присутствии подчиненных, тут и вовсе пиши пропало.
Однако есть простой способ помочь покупателю выйти
из того угла, куда он сам себя загнал. Этот способ — новая
информация. Начинающие продавцы нередко с порога вы
валивают на покупателя все аргументы в пользу сделки —
Т е х н и к а «Э т о - е щ е - н е - в с е » 91
и если после этого покупатель говорит: «Нет!» — начинают

пытаться переубедить его с помощью разных приемов.
Уже помянутый выше Зиг Зиглар советует поступать
иначе — всегда оставлять про запас один-два «убойных» ар
гумента. В начале выдается «первое блюдо», основные ар
гументы в пользу сделки. Если покупатель не подписывает
контракт, продавец пытается смягчить его позицию с помо
щью тех или иных приемов. И если видит, что покупатель
хоть и поддался, но при этом продолжает держаться за по
спешно принятое решение — вот тут-то и идут в ход аргу
менты из «стратегического резерва».
«Кстати! — хлопает себя по лбу продавец. — Вы ведь еще
не знаете, что...»
И тогда покупатель может позволить себе переменить
свое решение. Ведь теперь это не будет отказом от собствен
ных слов, человек не будет чувствовать, что его заставили
переменить свое мнение. Просто открылись новые факты,
которые напрочь меняют дело, — и в свете этих новых све
дений старое решение может быть пересмотрено. Нередко,
уже подписывая договор, клиент ворчит: «Что же Вы сразу
не сказали, что...»
А на самом деле, если бы Вы «сразу сказали, что...» —
сделка бы, скорее всего, не состоялась.
ехника «Это-еще-не-все»
Люди, занимающиеся активными продажами, знают, что
часто клиент с ходу отклоняет предложение — и после это
го крайне тяжело бывает сдвинуть его с мертвой точки. Для
того чтобы решить эту проблему, некоторые продавцы ис
пользуют особый прием, который является развитием при
ема предыдущего.
В качестве подготовительного этапа задействуется «спо

соб бумажного пакета» — основной товар в рамках «особо
го предложения» объединяется в пакет вместе с одним или
несколькими дополнительными товарами либо услугами.
И затем, когда продавец делает потенциальному клиенту
предложение, он не говорит сразу обо всем пакете, а предла
гает приобрести лишь основной товар. Например, он говорит:
— Я предлагаю Вам купить этот прекрасный пулемет все
го за $8оо.
Если покупатель соглашается — превосходно, дело сдела
но. Если же продавец сталкивается с отказом, он бьет себя
по лбу и говорит:
— Погодите, это же еще не все! Вместе с пулеметом за ту
же цену Вы получите еще два ящика патронов!
Как показывает практика, этот нехитрый прием подни
мает количество закрытых сделок.
«Это-ещ е-не-все» и сумма чека

Более того, тот же прием позволяет в некоторых случа
ях поднять сумму чека. Подготовка к продаже такая же —
создается пакет из основного товара и дополнительных то
варов. Но сам прием используется чуть иначе. Например,
официант подходит к столу и предлагает:
— Сегодня у нас в меню особое блюдо — антрекот в винном

соусе с мозговой косточкой рядом — всего за $35...
Затем он делает секундную паузу, но тут же, не давая кли

ентам ответить на свое предложение, добавляет:
— И подождите, это еще не все — каждый, кто закажет антре

кот, бесплатно получит к нему бокал красного вина!
Кто-то спросит: «Не проще ли было сразу предложить

антрекот с бокалом вина всего за $35?» Как показывает все
П р и н ц и п «с л о н а в у д а в е » 93
та же практика — нет, не проще! Предложение по форму

ле «это-еще-не-все» мотивирует к покупке гораздо сильнее,
чем сразу озвученный полный список.
Принцип «слона в удаве»

Нередко продавцы — будь то продавцы в рознице или
менеджеры по продажам в В 2 В-компании — сталкиваются
с проблемой: вроде бы и клиента выбрал правильно, и то
вар ему правильно и грамотно презентовал... а покупка не
состоялась. Вернее, состоялась — только в другом месте.
Причиной того, что продажи срываются, может быть на
рушение продавцом одного из ключевых принципов про
даж — принципа «слона в удаве».
Помните, герой книги «Маленький принц» в детстве нарисо
вал нечто вроде шляпы, а потом объяснял взрослым, что это
удав, проглотивший слона.
Структура переговоров с покупателем, если изобразить

ее графически, должна выглядеть похожим образом:
вход в разговор — ВОПРОСЫ — презентация — закрытие сделки

Причем речь вовсе не идет об ответах на вопросы поку
пателя — это должны быть вопросы, которые задаете поку
пателю Вы, чтобы разобраться в его потребностях и затем
94 Ч а с т ь 2. К а к убеж дать клиентов
сделать не дежурную презентацию «для всех и ни для кого»,

а предложить именно этому клиенту именно то, что макси
мально соответствует его запросам, в максимально доход
чивой для него форме.
Почему рот один, а уха два?

Как я уже упоминал, во многих языках мира существует при
сказка: «Бог дал человеку один рот и два уха, чтобы тот меньше
говорил и больше слушал». В продажах это верно, как нигде.
Чем сложнее или чем дороже товар (или услуга), кото
рый Вы продаете, тем больше времени должно занимать
выяснение потребностей клиента, его взглядов на жизнь,
его предыдущего опыта с подобными товарами/услугами,
его ожиданий, его опасений и т.п. В сфере В 2 В вопросы
к клиенту могут занять до 75% времени всего процесса про
дажи, а порой даже больше.
О чем спрашивать клиента?

Главная цель вопросов, которые Вы задаете во время встре
чи, заключается в том, чтобы понять ситуацию клиента, его
потребности и благодаря этому определиться:
1. Нужны ли клиенту Ваши товары/услуги?

2. Если нужны, то какие именно и в каком количестве?
3. Какие аргументы в пользу покупки будут наиболее убеди
тельными?
Вот ряд вопросов, которые помогут Вам получить нуж

ную информацию. В качестве предмета сделки в вопросах
фигурирует ERP-система, но с тем же успехом это могла бы
быть любая другая товарная категория — домашний кино
театр, услуги финансового консультанта, морской круиз,
бальное платье и т.п.
П р и н ц и п « с л о н а в уд а в е » 95
— Покупали ли Вы ранее [ERP-системы]?

— Как Вы ранее выбирали [ERP-системы]?
— Почему ранее Вы остановились именно на этом поставщи
ке [ERP-систем]?
— Что в сотрудничестве с этим поставщиком [ERP-систем] Вас
не устраивало?
— Какого результата компания хотела бы достичь благодаря
[ERP-системе]?
— Чего хотели бы достичь лично Вы благодаря покупке [ERP-
системы]?
— Как Вы узнаете, что приближаетесь к этим целям благо
даря [ERP-системе]?
— Что бы Вы стали делать, если бы не обратились к нам за
[ERP-системой]?
Конечно, Вы не обязаны повторять эти вопросы дослов

но, но они показывают общее направление. Используйте
эти вопросы (или хотя бы некоторые из них) в следующей
беседе с потенциальным покупателем и посмотрите, на
сколько легче будет вести разговор о покупке, когда Вы по
лучите ответы на них.
Конечно, список вопросов, которые уместно и нужно за
дать клиенту, вовсе не исчерпывается перечисленными во
просами. В следующей главе я подробнее расскажу о том,
какие типы вопросов существуют и в какой момент уместно
их использовать. Но уже первые ответы на предложенные
тут вопросы помогут Вам понять, какие уточняющие и тех
нические вопросы задавать дальше.
И еще один совет: если речь идет о сложных продажах
в сфере В 2 В, в начале разговора попросите у клиента раз
решения кратко записывать его ответы в блокнот. И, если
получите согласие, записывайте постоянно. Это и Вам по
может лучше вспомнить детали переговоров, когда Вы вер
нетесь в офис, — и создаст у клиента благоприятное впечат
ление о Вас как о внимательном продавце.
Секретное оружие мастеров продаж

Мой коллега Стивен Ш ифман когда-то рассказы вал
историю о том, как он заскочил в магазин электротова
ров, чтобы купить настенны е часы — покупка долларов
на десять.
Однако продавщица спросила его: «Если не секрет, сэр,
почему Вы обратились к нам именно сейчас?» Стив объяс
нил ей, что переехал в новую квартиру, практически пустую.
После этого женщина предложила ему взглянуть — просто
взглянуть — на телевизоры, потом на DVD-проигрыватели,
потом... В результате общая сумма покупки превысила две
тысячи долларов.
Вопрос «Почему Вы обратились к нам именно сейчас?»
(или «Почему Вы покупаете это именно сейчас?») является
для продавца оружием термоядерной мощности. Если толь
ко Вы не торгуете хлебом или молоком, ответ на этот вопрос
почти гарантированно подскажет Вам и то, какие еще то
вары и услуги можно предложить этому клиенту, и то, ка
кие именно аргументы помогут человеку принять решение
о покупке.
А ты сделал домашнюю работу?!

Есть, однако, ряд вопросов, которые не стоит задавать кли
енту — особенно в сфере В 2 В. Что это за вопросы? Те, на ко
торые Вы могли — и должны были — найти ответ сами.
Йен Андерсон, лидер группы Jethro Tull, однажды до
вольно резко высказался в адрес журналиста, задавшего во
прос: «Господин Андерсон, а почему Ваша группа называ
ется именно так?» Музыканта можно понять — его взбесило
то, что ему в тысяча первый раз задали один и тот же вопрос,
хотя ответ без труда можно найти в предыдущих интервью,
на сайте группы или просто в Интернете.
П ри н ц и п « с л о н а в у д а в е » 97
Поверьте, точно такие же негативные эмоции испытыва

ет директор компании или руководитель отдела, когда ему
в процессе переговоров задают вопрос, ответ на который
продавец вполне мог найти самостоятельно.
Поэтому не ленитесь — перед серьезными переговорами
всегда делайте домашнюю работу: ищите в Интернете отве
ты на все интересующие Вас вопросы насчет компании-кли
ента и персоны переговорщика. А по ходу встречи задавайте
только те вопросы, ответы на которые найти не сумели.
Однако не полагайтесь полностью на ту информацию, кото

рую нашли в Сети, — она может быть неточной, неполной
или устаревшей. Не ссылайтесь на нее как на непреложную
истину, а уточняйте: верно ли, что Ваша компания сейчас?..
И, конечно же, сам план встречи и переговоров тоже яв

ляется еще одной домашней работой, которую Вам стоит
выполнить максимально тщательно.
Не спешите с выводами
Когда Вы наконец уверены, что поняли, что из Ваших то
варов и услуг нужно клиенту (и почему), — не спешите ему
об этом говорить. Даже в розничных продажах уместно сде
лать небольшую паузу и изобразить, что Вы размышляете
над сложным выбором. А уж в В 2 В-продажах, если прода
вец спешит сделать предложение, — это и вовсе производит
не очень хорошее впечатление. Кроме того, с поспешным
предложением слишком велик шанс недодумать и ош и
биться.
Поэтому в продажах сложных товаров и услуг зачастую
бывает уместнее лишь резюмировать то, что Вы услышали
от потенциального покупателя, убедиться в том, что Вы по
няли его верно, — и назначить следующую встречу, на кото
рую Вы придете с готовым предложением.
Если же по той или иной причине Вы спеш ите и счи

таете важным сделать предлож ение сразу, немедленно —
можно сгладить впечатление поспеш ности следующ им
образом:
— Интересно, что Вы упомянули вот этот аспект проблемы.

Знаете, у нас этой весной был клиент, который столкнулся
со сходной проблемой, и мы сумели ее решить с помощью
вот какого продукта. Хотите ли Вы, чтобы я рассказал об
этом продукте подробнее?
В этом случае у клиента создается впечатление, что ему

скорее предлагают продуманное решение, нежели первое,
пришедшее в голову.
В следующий раз, когда к Вам обратится потенциальный
покупатель, опробуйте приемы, о которых мы говорили
сегодня. Уделите больше времени вопросам, чем рассказу
о своем товаре. Постарайтесь понять, какую проблему ре
шает клиент и какой результат хочет получить. Помните
о волшебном вопросе: «Почему Вы покупаете это именно
сейчас?» Сделайте домашнюю работу. А когда закончите
с вопросами, не спешите предлагать тот или иной товар
(или услугу), если сам клиент Вас не торопит. Посмотрите,
насколько легче Вам будет вести переговоры — и как это по
влияет на результат общения с клиентом.
Вопросы как инструмент продавца

Как Вы уже поняли, одним из мощных инструментов про
давца — будь то продавец за прилавком в магазине, тор
говый представитель или менеджер по продажам в В 2 В-
Во про сы как и н с т р у м е н т п ро д а в ц а 99
компании — инструментом, помогающим закрывать многие

сделки, являются вопросы.
Пришло время рассмотреть подробнее, какие разновид
ности вопросов бывают и чем они бывают полезны.
«А зачем Вам этот крокодил?»

Первый класс вопросов, помогающих продаже, — это «зон
дирующие» вопросы, раскрывающие ситуацию клиента.
С их помощью продавец может понять, с какой именно за
дачей столкнулся покупатель, что для него важно, что не
важно, — и, как следствие, предложить именно тот товар
(или ту услугу), который клиент скорее захочет купить.
Понятно, что для разных видов товаров и услуг эти во
просы будут различаться. Но вот несколько достаточно уни
версальных вопросов, которые можно адаптировать под лю
бой бизнес:
— Зачем Вам нужен этот товар?

— Какую задачу или проблему Вы собираетесь решить с его
помощью?
— Как Вы будете его использовать?
— Что Вам важно в этом товаре?
— Есть ли что-то еще, что Вам важно в этом товаре?
Получив ответы на эти вопросы, Вы сможете понять, ка

кие позиции ассортимента предлагать клиенту, на что де
лать акцент в презентации, какие аргументы приводить, а о
чем вообще говорить не надо и т.п.
Отдельным классом «зондирующих» вопросов являют
ся вопросы, направленные на поиск моментов отрицатель
ных — недовольства, проблем и негативного опыта в про
шлом. Вот несколько примеров таких вопросов:
— А каким этот товар НЕ должен быть?
— Были ли какие-то товары, которые Вы пробовали и они Вам

не подошли? Почему они не подошли?
— Вы ищете нового поставщика — а чем Вас не устраивает
нынешний?
Получив ответы на эти вопросы, Вы сможете скорректи

ровать свое предложение и сделать его более привлекатель
ным для клиента, а также не станете предлагать заведомо
неподходящие товары и услуги.
«Может ли это привести к импотенции?»

Второй класс вопросов, о котором я хочу рассказать, —
вопросы-«пугала». Их задача заключается в том, чтобы за
ставить клиента понять серьезность ситуации, понять важ
ность того или иного аспекта, той или иной характеристики
товара.
Эти вопросы можно задавать прямо, но чаще их маскиру
ют под этакие уточняющие «зондирующ ие» вопросы:
— Каким может быть Ваш материальный ущерб, если товар

окажется некачественным?
— Возникнут ли у Вас серьезные проблемы, если поставщик
сорвет сроки поставки?
— Может ли эта проблема привести к потере клиентов и со
кращению доли рынка?
— Означает ли это, что возникает большое количество про
стоев производства?
Впрочем, иногда вопросы -«пугала» подаются под соу

сом «Знаете ли Вы, что...» или даже «Вы, конечно же, зна
ете, что...»
— Вы, конечно же, знаете, что неудобное кресло может стать

причиной импотенции?
— Знаете ли Вы, что штраф даже за единичное нарушение мо
жет достигать 5 000 000 рублей?
Во про сы как и н с т р у м е н т п р о д а в ц а 101
Такие вопросы могут заставить потенциального поку

пателя задуматься над деталями, которые раньш е каза
лись ему малосущ ественны ми. Это, в свою очередь, по
зволяет более выигрыш но подать свой товар или свою
услугу, не создающ ую тех проблем, которыми мы пугаем
клиента.
«Вы говорите о цене или о стоимости?»

Еще один класс вопросов — провоцирую щ ие на встреч
ный вопрос и на следую щ ий за ним разговор. Суть в том,
что Ваш вопрос оказы вается непонятны м для клиента,
тот переспраш ивает — и это позволяет Вам прочитать
мини-лекцию на нуж ную Вам для соверш ения продаж и
тему.
Один из моих любимых примеров я привожу в своей кни
ге «Больше денег от вашего бизнеса» (которая, кстати, была
признана сообществом менеджеров E-xecutive «Лучшей
книгой года о маркетинге») — это вопрос, который прода
вец может задать клиенту в ответ на реплику вроде: «А у ва
ших конкурентов этот товар на ю % дешевле»:
— Простите, Вы сейчас говорите о цене или о стоимости то

вара?
Поскольку большинство покупателей не различают в бы

товом разговоре «цену» и «стоимость», почти наверняка
будет задан встречный вопрос: «А в чем разница?» — что
позволит продавцу рассказать о том, почему важно ориен
тироваться не только на цену, которую покупатель платит
на кассе, но и на стоимость за год использования товара (а
она может включать в себя расходы на доставку, страховку,
эксплуатацию, расходные материалы, запчасти, потребле
ние бензина или электричества и т.п.), и почему выгоднее
^У б е д и л и , б е р у !»
купить товар у нас, хотя цена на него действительно выше,

чем у конкурента.
Более того, если клиент не задает встречный вопрос, ко
торого мы ожидали, продавец может сделать это за него:
— Наверное, сейчас Вы хотите задать вопрос, чем цена отли

чается от стоимости? [Короткая пауза.] Разница вот в чем...
Если бы продавец не задал никакого вопроса, а сразу на

чал бы лекцию вроде: «Вы говорите, что у конкурента товар
дешевле, но на самом деле надо смотреть не на цену, а на
стоимость...» — это выглядело бы как спор с клиентом или
как непрошеное наставление. Ну а с помощью вопроса, про
воцирующего встречный вопрос, мы обеспечили себе и ин
терес клиента, и разрешение на рассказ о наших преимуще
ствах.
«Вы чаще жарите мясо или рыбу?»

Следующий класс вопросов, которые может использовать
продавец, — вопросы на быстрый выбор. Они особенно хо
роши в ситуациях, когда клиент затрудняется сделать выбор
среди большого ассортимента и велик риск, что человек уй
дет вообще без покупки.
Вопросы на быстрый выбор позволяют моментально
отсечь большую часть ассортимента и сосредоточиться на
выборе среди небольшой оставшейся части (подробнее мы
говорили о том, почему это важно, в главе про метод «опре
делителя птиц»). Например, это может выглядеть вот так:
— Вы чаще жарите мясо, рыбу или овощи? Ага, мясо. Значит,

Вам нужна печь, в которой есть... Они вот на этой полке.
Скажите, а на сколько человек вы обычно готовите — на
одного-двоих, на троих-пятерых или на большую компанию?
Ага, понятно. Тогда Вам нужна печь вот такого размера...
П усть к л и ен т п ро д а с т себе сам 103
И вот уже клиент выбирает не из 30 моделей, представ

л е н н ы х в магазине, а из двух-трех.
Ну а кроме того, в торговом зале вопросы на быстрый
выбор могут служить отличным инструментом для входа
в разговор с посетителем, эффективно заменяя дежурное:
«Могу я Вам чем-то помочь?»
Есть и другие классы вопросов, которыми может поль
зоваться продавец — например, вопросы-«тормоза» или
вопросы-«рекомендации», — но о них я расскажу в другой
раз.
А пока что начните активно использовать хотя бы те че
тыре типа вопросов, о которых прочитали сейчас, —- и рас
скажите мне, как это повлияло на Ваши продажи.
Пусть клиент продаст себе сам

Еще один взрывной прием продаж заключается в том, что
бы не убеждать клиента, а подтолкнуть его к тому, чтобы он
сам убедил себя в необходимости покупки.
Классический пример того, как был использован этот
прием — социальная программа в США, инициированная
в середине XX века министерством здравоохранения и при
званная убедить матерей давать своим детям сок померан
ца (горького апельсина) как витаминную добавку.
Сперва этим женщинам пытались читать лекции о поль
зе сока померанца — однако в результате обнаружили, что
таким путем удается переубедить всего лишь около 5% слу
шательниц.
Тогда систему изменили. Женщин собирали в дискусси
онные группы и просили у них совета: как бы они, будь они
лекторами министерства здравоохранения, убеждали бы
американских матерей давать своим детям этот сок. Веду
щий не пытался никого убедить, а только поощрял группу

к обсуждению и отвечал на технические вопросы. Как по
казала последующая проверка, около 40% участниц таких
дискуссий стали включать в меню своих детей померанце
вый сок, хотя их об этом и не просили — они убедили себя
сами.
Этот же прием в разных его модификациях можно ис
пользовать и при продажах один на один. Вместо того, что
бы убеждать покупателя - дайте ему возможность самостоя
тельно убедить себя. Вот лишь несколько примеров:
«Как Вы считаете, почему я предлагаю Вам именно этот
товар, а не какой-то другой?» — и нередко человек начинает
сам подбирать аргументы в пользу того, почему этот товар
ему подходит.
«Задумайтесь на минутку и представьте себе, как этот то
вар изменит Вашу жизнь к лучшему?» — и потенциальный
покупатель начинает сам придумывать, чем ему может быть
полезен этот товар.
«Могу я попросить Вас об услуге? Эти товары разлетают
ся у нас, как горячие пирожки, и босс давно хочет, чтобы
я узнал, почему они так нравятся преуспевающим людям
вроде Вас, — подскажите, что мне ему ответить?» — и вот
уже покупатель сам подбирает десять причин, по которым
этот товар ему нравится, убеждая сам себя.
Еще один способ сделать так, чтобы клиент сам продал себе
Ваш товар (с услугами этот способ, к сожалению, не рабо
тает), — наглядная демонстрация качества товара, после
которого клиент приходит в восторг. Хотите узнать, как
продавцы разных компаний в разных товарных категориях
используют этот прием? Тогда читайте мою статью «12 на
глядных способов показать клиенту, насколько хорош ваш
товар», которую можно бесплатно получить на странице
w ww .levitas.ru/sales
« П ри д ет с ер ен ьк и й волчок и у к у с и т за бо ч о к . ..» 105
«Придет серенький волчок

и укусит за бочок...»
Страшные сказки, истории и притчи используются как спо

соб управлять чужим поведением с незапамятных времен.
Вспомните, например, историю про пастушка, который кри
чал: «Волки!» — до тех пор, пока волки его не съели. С по
мощью этой сказки еще древние греки учили своих детей
не врать. Практически в любой культуре страшные истории
были одним из важных инструментов воспитания наряду
с историями о героях — эти два типа текстов учат тому, как
не надо и как надо поступать.
Большинство страшных сказок строится по одной и той
же схеме. Вот какая ситуация сложилась. Вот что сделал
(или не сделал) герой истории. Вот какое несчастье его по
стигло в результате.
Например, серый волк мог бы жить и жить, если бы не за

говорил с незнакомой девочкой в красной шапочке...
Примерно так же можно использовать страшные исто

рии и в продажах, чтобы преодолеть сопротивление потен
циального клиента.
Продающие страшные сказки

Если Вы предлагаете товар или услугу, которая может ока
зать существенное влияние на жизнь клиента, а покупатель
отказывается от сделки — самое время прибегнуть к страш
ной истории.
Схема тут используется ровно та же. Рассказываем исто
рию из жизни или якобы из жизни, в которой упоминаем
похожие обстоятельства, похожий выбор человека — и то,
какие печальные последствия повлек за собой этот выбор.
«У б е д и л и , б е р у !» ■ ........ ■■..
Например, если бы я продавал страхование жизни и если

бы клиент ответил, что не видит нужды в этой услуге, по
скольку он еще молод, здоров и предпочитает потратить
деньги на семью вместо того, чтобы отдать их страховой
компании, — я бы рассказал про одного своего знакомо
го, который тоже не стал делать страховку, потому что ему
было всего 36 лет. Но однажды у него прихватило сердце —
и 37 ему так и не исполнилось. А четверо детей, больная
жена и пожилая мать остались без единственного кормиль
ца и без источника средств к существованию.
К моему огромному сожалению, эта история действительно

из жизни.
Полагаю, после такой истории человек если и не пере

смотрит сразу свою позицию, то как минимум задумается.
И уж точно будет готов к продолжению разговора.
Если же Вы работаете в сегменте В 2 В, «бизнес для бизне
са», то здесь не пройдут разговоры про «одного знакомого».
Лучше иметь наготове несколько конкретных имен и назва
ний компаний из той же или близкой отрасли — разумеется,
имен и названий компаний, дела у которых идут либо не то
чтобы хорошо, либо и вовсе из рук вон плохо.
Дескать, год назад в подобной ситуации мы предлагали
эту же услугу компании «Ы», они отказались, не сочли ус
лугу важной, выбрали другой путь... и Вы видите, что теперь
происходит с фирмой «Ы» — потеря доли рынка, уход клю
чевых клиентов, падение доходов.
Можно дополнительно воспользоваться приемом «Я это
го не говорил» и добавить, что Вы, конечно, не утверждае
те, что кризис в компании разразился именно из-за отказа
от предложенного Вами решения...
« П ри д ет с ер ен ь к и й волчок и у к у с и т за бо ч о к .. .» 107
«Не было гвоздя — подкова пропала...»

Обратите внимание — прием «страшная история» можно
использовать отнюдь не для любого товара или услуги.
Чем большее влияние оказывает Ваш товар на жизнь че
ловека, чем сильнее отличается образ жизни того, кто товар
приобрел, и того, кто от покупки отказался, чем существен
нее различия между Вашим товаром и товаром конкурен
тов — тем более уместно применение «страшных историй»
в продажах. И наоборот.
Едва ли Вам удастся придумать убедительную историю о том,

как человек пострадал из-за того, что ел йогурт фирмы «А»,
а не фирмы «Б».
Однако не стоит недооценивать влияние многих товаров

и услуг на жизнь человека. Помните стишок про то, как «не
было гвоздя — подкова пропала»? Часто Вы можете приду
мать какую-то историю, которая демонстрировала бы важ
ность того, чем Вы торгуете. Этому можно поучиться у авто
ров телевизионной рекламы, которые постоянно использу
ют подобный трюк.
Вспомните, как у одного героя рекламы срывается ро
мантическое свидание из-за отсутствия автоматического ос
вежителя воздуха, другому лишь КПК с инфракрасным пор
том позволяет обменяться телефонами с красивой девушкой
из соседнего автобуса, третьему надо срочно кому-то что-то
сообщить ровно в тот момент, когда он сидит в концертном
зале, так что без СМС никак не обойтись...
Этот же принцип можете использовать и Вы, чтобы напугать

своего потенциального клиента, не желающего покупать
гвозди, страшной историей о том, как из-за отсутствия гвоз
дя пропала подкова — и к чему это привело.
Комплименты как инструмент

убеждения
Сразу оговорюсь — приемы, о которых сейчас пойдет речь,
не делают продажу сами по себе. С их помощью Вы не смо
жете «продать снег эскимосам». Однако в ситуации, когда
клиент колеблется, «брать или не брать», они помогут скло
нить чашу весов в нужную Вам сторону.
Есть целый класс приемов-комплиментов, их по мень
шей мере несколько десятков. Идеи, стоящие за ними, про
сты как валенок. Задача продавца — дать покупателю по
чувствовать себя особенным, выдающимся, превосходящим
других... если он сделает покупку. Вот несколько способов
создать такое ощущение.
«Вы лучше меня»

Первый прием из группы «комплименты» — сопоставление
покупателя с продавцом, причем в пользу покупателя, конеч
но же. Делая презентацию товара или услуги, продавец по
путно рассказывает о том, что он себе такой товар по той или
иной причине позволить не может. Так что, сделав покупку,
клиент как бы докажет свое превосходство над продавцом.
В чем может заключаться превосходство? Например, оно
может быть финансовым:
— Я себе тоже думал такой телефон купить, самая стильная

и продвинутая модель, но слишком дорого для меня, не
могу пока его себе позволить. Это модель для тех, кто хоро
шо зарабатывает, как Вы.
— Хотела бы я сама когда-нибудь в круиз отправиться, это же

такой восхитительный отдых! Но пока что не заработала на
него. Вы-то можете себе это позволить, Вы человек успеш
ный.
Ко м п ли м ен ты как и н с т р у м е н т уб еж д ен и я 109
Однако делать упор можно не только на деньги. На что еще?

Например, на внешний вид — фигуру, лицо, осанку, стиль:
— Я бы тоже хотела такое носить, это же последний тренд, но
куда мне, с моей фигурой — это шьют для девушек строй
ных, с тонкой талией, такой как у Вас.
— Я как увидел эту куртку, прямо влюбился, хотел себе ку

пить — но мне не подойдет, это модель для людей стиль
ных, хорошо одетых, как Вы.
Точно так же можно ссылаться на интеллект, на образо

вание, на семейное положение, на социальный статус и т.п.
Тот же прием иногда может работать и в В2В-продажах,
только комплимент должен касаться деловых качеств поку
пателя, успешности его фирмы и т.п.
Прием лучше работает в тех ситуациях, когда покупатель

и продавец находятся примерно на одном уровне, так что за
ведомого ощущения преимущества у покупателя нет. Человек
с «Ролексом» на запястье и так не нуждается в доказательствах
своего финансового превосходства перед мальчиком из сало
на «Евросети». Фотомодель и так знает, что она красивее про
давщицы из обувного магазина. А вот там, где клиент вполне
может сравнивать себя с продавцом, это будет работать.
«Вы лучше его»

Там, где сопоставление с продавцом неуместно, клиента
можно сравнить с кем-то из других покупателей, заочная
«победа» над которым будет лестна для клиента.
— Знаете, перед Вами эту модель босоножек девушек пятнад

цать мерили, очень им всем нравилась — но с их ногами
такое носить нельзя, этот фасон пойдет только тем, у кого
ноги стройные и ступня изящная. А на Вашей ножке смо
трите, как сидит! Будто специально для Вас шили!
— Да, отличный выбор! На эту оправу многие деловые

люди обращают внимание, да только не всем она подхо
дит. Сегодня вот приходил один бизнесмен, тоже ее вы
брал, примерил — да только у того джентльмена, не в оби
ду ему будь сказано, лицо было откровенно пролетарское,
а эта оправа на благородное, интеллигентное лицо, вот как
у Вас, на таком лице и очки благородно смотрятся...
Особенно сладкой может быть такая заочная «победа»

над человеком, превосходящим покупателя по какому-то
другому параметру. Например, над более богатым или бо
лее статусным.
— Вчера вечером жена мэра к нам заходила, тоже приметила

это платье, и уж так пыталась в него втиснуться, прямо как
сестры Золушки в хрустальный башмачок, — но ни в какую.
А у Вас фигурка стройная, талия тонкая, Вам очень идет.
Обратите внимание — в этом случае мы продаем не толь

ко товар, но и историю, которую человек сможет рассказы
вать своим друзьям, родственникам или коллегам: «Пред
ставляете, жена мэра тоже хотела...»
«Вы лучше их всех»

Наконец, Вы можете сравнить клиента с общей массой по
купателей, дав ему понять, что он особенный, выдающий
ся, не такой, как все. Объяснить, что тот товар (или услуга),
который Вы рекомендуете этому покупателю, предназначен
только для избранных, а широким массам Вы его даже не
предлагаете.
Желательно при этом постараться понять, что именно
человек ценит в себе больше всего, и делать комплимент
именно этому качеству покупателя.
— Каюты Owner’s Suite с балконом, джакузи, отдельным бас

сейном и услугами дворецкого мы обычным клиентам даже
Ко м п л и м ен ты как и н с т р у м е н т уб еж д ен и я 111
не предлагаем, для них это непосильно дорого. Но по Вам

сразу видно, что Вы привыкли к самому лучшему.
— Вижу, Вы тщательно ухаживаете за собой — наверняка

женщины это ценят, ведь для мужчины это такая редкость.
Специально для таких мужчин наша фирма выпускает огра
ниченную серию...
— Сразу видно интеллигентного человека. Позвольте, я пока

жу Вам книги, которые мы держим отдельно, для избран
ных покупателей. Все равно те, кто читает Донцову, эту ли
тературу оценить не способны — не то что Вы.
Два важных момента

Если Вы собираетесь использовать подобные комплимен
ты — а я надеюсь, что собираетесь, — важно обратить вни
мание на два критичных момента.
Первое — это искренность похвалы. Будьте честны и хва
лите в клиенте то, что действительно можно похвалить.
Ведь если Вы скажете небритому мужику в мятой футболке,
что Вы восхищены тем, как он стильно выглядит, или отпу
стите женщине с очевидно избыточным весом комплимент
насчет изящества талии — Ваша похвала будет воспринята
как издевка. Поверьте, в любом человеке можно найти что-
то, чем Вы сможете восхититься совершенно искренне.
Или лучше не верьте, а потренируйтесь. В течение трех дней ста

райтесь найти в каждом, с кем доведется разговаривать, какую-
то черту, которая Вам понравится — от ухоженных ногтей до сло
варного запаса. И не ленитесь сказать человеку об этом.
Ну а второе — это понимание того, что комплимент

обязан быть «о двух концах» — быть одновременно похва
лой и клиенту, и товару. Человек должен чувствовать, что
предложенный ему товар тоже превосходит другие товары

и именно поэтому подходит ему как покупателю.
Есть еще одна очень частая ошибка, которую многие продавцы до
пускают при попытке сделать комплимент потенциальному поку
пателю. Эта ошибка порой может просто взбесить клиента — хотя
вроде бы ничего «такого» продавец не сказал. Подробнее о том,
что это за ошибка, как ее избежать и что такое «комплимент вто
рого уровня», Вы узнаете из моей статьи «Как сделать комплимент
в сложной ситуации и не разозлить клиента», которую можно бес
платно получить на странице www.levitas.ru/sales
КА К П РЕО Д О Л ЕВА ТЬ
ВО ЗРА Ж ЕН И Я
Нередко продажа срывается из-за того, что
потенциальный покупатель начинает выдвигать
возраж ения, на которые продавец не находит,
что ответить. Такое случается достаточно часто,
и если Вы не умеете преодолевать клиентские
возраж ения, то можете потерять до 50% всех
сделок, а порой и больше.
В этом разделе книги я предложу Вам несколько

эффективных способов борьбы с клиентскими
возраж ениями.
114 Ч а с т ь 3. К а к преодолевать возраж ения
Волшебное слово из шести букв

Хотели бы Вы, чтобы я научил Вас волшебному слову, ко
торое позволяет продавцу, торговому представителю или
менеджеру по продажам успешно закрывать сделки? Вол
шебному слову, применение которого может поднять Ваши
продажи на десятки процентов, а то и в несколько раз? Уве
рен, что да.
Впрочем, Вы и так знаете это слово. Возможно, Вам даже
доставалось в детстве, если Вы им злоупотребляли. Это сло
во состоит всего из шести букв — «почему?».
Как перестать спорить с клиентом

и начать продавать
Нередко авторы книг или тренеры по продажам учат Вас
различным способам снимать возражения клиента — до
казывать их несостоятельность логически или же обесце
нивать их эмоционально. Но один из самых простых спо
собов нейтрализовать возражение клиента состоит в том,
чтобы дать ему самому разобраться с собственными аргу
ментами, спрашивая его несколько раз последовательно:
«А почему?»
Нередко потенциальный клиент, отвечая на Ваш вопрос,
сам нейтрализует собственное возражение, порой просит
у Вас совета, что позволяет применить дополнительные
приемы продаж, а иной раз и вовсе начинает сам же приво
дить аргументы в пользу покупки. Давайте посмотрим, как
это бывает:
— Это слишком дорого для меня!

— Почему Вам так кажется?
— Да потому, что это вложение не окупится.
— Почему Вы так полагаете?
— А Вы полагаете, окупится?
Во л ш ебн о е с л о в о из ш ести букв 115
— А почему бы и нет? Те, кто проходил наш курс, позже назы

вали его отличным вложением денег...
Чем слабее причины не совершать покупку, тем скорее

клиент теряется, пытаясь ответить на вопрос «почему?»
и не находя логичного ответа. Поэтому зачастую он либо
сбивается на слабые аргументы, либо сдается.
Впрочем, возможно и другое развитие событий.
«Две причины что-либо сделать»

Порой, сообщив продавцу об отказе и услышав вопрос «по
чему?», человек называет какую-то причину. Зачастую —
логичную, вескую и убедительную. И продавец начинает
бороться с этим возражением, даже не понимая, что тратит
время зря.
Почему? Ответ на вопрос кроется в одной фразе амери
канского миллиардера Джона Пирпонта Моргана: «У чело
века обычно есть две причины что-то сделать или не сделать.
Одна — разумная, логичная, рациональная и убедительная,
звучащая привлекательно. И вторая — настоящая».
Когда Вы слышите возражение, скорее всего, это та самая
«первая причина», имеющая крайне мало общего с реаль
ным возражением. Потратьте силы на борьбу с названной
клиентом причиной не совершать покупку — и Вы потрати
те время зря.
Что же делать, чтобы избежать этой ошибки?
«Есть ли какая-то дополнительная причина?»

Если на вопрос «почему?» клиент ответил каким-то аргу
ментированным возражением, стоит сделать короткую пау
зу, как бы соглашаясь с ним, — а затем спросить что-нибудь
вроде:
— Это единственная причина или есть что-то еще?
Или, например, как советует Фрэнк Беттеджер, можно

спросить:
— А в дополнение к этому есть ли какая-то еще причина?
После того как Вы задали вопрос, уместно будет сделать

паузу — молчать и ждать ответа клиента. Большинство лю
дей тяжело переносят паузы в разговоре и стремятся их
чем-то заполнить.
Поэтому тактика молчания помогает клиенту ответить,
причем ответить откровенно, — и мы получим столь необ
ходимую нам информацию.
Нередко после вопроса и паузы покупатель озвучивает
дополнительную, настоящую причину. Но может статься
и так, что следующая названная им причина тоже является
отговоркой.
Поэтому мы не останавливаемся, когда слышим второе
возражение, и не спешим отвечать на него, а вместо этого
спрашиваем:
— А в дополнение к этому есть ли еще какая-то причина?
И лишь после того, как клиент скажет прямо, что других

причин нет, можно начинать работать с его возражением.
Не со всеми возражениями — а лишь с тем, которое являет
ся самым главным и настоящим.
Борьба с затягиванием
Порой мы сталкиваемся с особой разновидностью отказа —
когда покупатель вроде как и не отказывается от покупки,
но затягивает принятие решения, откладывая его на более
позднее время:
— Да, Вы знаете, мне надо это обдумать, я отвечу Вам на сле

дующей неделе...
На куш етке п с и х о а н а л и т и к а 117
Как Вы понимаете, в подобной ситуации очень велик

риск потерять клиента. Чтобы этого не произошло, мы мо
жем задать простой вопрос:
— Скажите, а что мешает Вам принять решение прямо сейчас?
Затем надо выслушать покупателя, и, когда он озвучи

вает причину, можно попробовать нейтрализовать это воз
ражение (в том числе и с помощью волшебного слова «по
чему») — но лучше сперва убедиться, что это возражение
является истинным. А это можно сделать, как Вы уже до
гадались, с помощью вопроса:
— А в дополнение к этому есть ли еще какая-то причина?
Такая несложная тактика позволит Вам ускорить приня

тие решения о покупке если не во всех случаях, то хотя бы
в половине или в трети подобных ситуаций.
Домашнее задание
В следующий раз, когда Вы столкнетесь с отказом клиента,
испробуйте на нем эти несложные техники — и посмотри
те, каким будет результат. Возможно, после такого экспери
мента Вы захотите использовать эти приемы всегда.
На кушетке психоаналитика
Одним из ключевых приемов психоаналитиков, начиная
еще с дедушки Фрейда, является интерпретация. Что это та
кое? Довольно простая штука.
Пациент что-то говорит, а психоаналитик пытается про
анализировать его слова и сделать из них какие-то выводы
о том, что пациент имел в виду, что он хотел сказать на са
мом деле. «Доктор, мне вчера приснилось, что я надел бо
тинки на несколько размеров больше моего и закручиваю
:У б е д и л и, беру !»
<< .. -*»***-
лампочку», — говорил пациент. «Ага, Вы имеете в виду, что

хотите убить своего отца и жениться на своей матери!» — ра
достно восклицал в ответ Фрейд.
Конечно, иногда доктор угадывал, иногда промахивал
ся — но в целом интерпретация быстро зарекомендовала
себя как полезный инструмент, позволяющий резко сокра
тить время на хождение вокруг да около.
На службе продавца
Опытные продавцы в курсе, что клиент часто сам не зна
ет, чего он хочет. Не в смысле «какой товар купить» (хотя
и это тоже), а в смысле «покупать или нет, а если покупать,
то сейчас или потом». Точно так же, как пациент на кушет
ке психоаналитика ходит вокруг да около своей проблемы,
опасаясь заговорить о ней напрямую, такой клиент тоже бу
дет тянуть время, размышляя о покупке, прикидывая и со
мневаясь.
И в этом случае Вы как продавец можете подтолкнуть
человека в ту или иную сторону. Помочь ему сделать тот
выбор, который устроит Вас. Снять возражение, обойти от
каз — и так далее.
Ряд приемов, позволяющих склонить клиента к нужному
Вам решению, я раскрываю в своей книге «Больше денег от
Вашего бизнеса». Здесь же я хочу показать Вам, как исполь
зовать в продажах мощный инструмент из арсенала психоа
налитиков. Представьте себе, например, такую реплику по
тенциального клиента:
— Извините, сейчас я занят.
Обычно ее воспринимают как отказ. Но что реально озна

чает эта реплика? Что на самом деле имеет в виду клиент? Вы
не знаете. И я тоже не знаю. Но зато я могу попробовать про
На куш етке п с и х о а н а л и т и к а 119
интерпретировать его слова и додумать за него, какой смысл

он вкладывал в эту фразу. Например, он мог иметь в виду:
— Я не хочу с Вами разговаривать.
— Сейчас у меня нет времени, но я готов уделить Вам время
в другой раз.
— Мне интересна поднятая Вами тема, и ее можно было бы
обсудить, но не сейчас.
— Мне интересно Ваше предложение, и я хотел бы обсудить
его позже.
— Да, я хочу купить Ваш товар и готов сделать заказ в более
удобный для разговора момент.
Согласитесь, в принципе может подразумеваться любой

из этих ответов, а также множество других вариантов, не во
шедших в мой список. Знаю ли я, какой из вариантов че
ловек имел в виду? Разумеется, нет. Но зато я могу предло
жить ему ту интерпретацию, которая наиболее удобна для
меня в этот момент. Например, вот так:
— Извините, сейчас я занят.
— То есть Вы предпочли бы обсудить эту тему на следующей
встрече?
То, какой именно из вариантов я выберу, сильно зависит

от того, насколько далеко я уже продвинулся с этим клиен
том и насколько, по моему мнению, человек созрел для по
купки. Понятно, что если на первой встрече или тем более
при холодном звонке человек сошлется на отсутствие вре
мени, а я отвечу: «То есть Вы хотите купить этот товар...» —
клиент только пальцем у виска покрутит.
А вот если я на прошлой встрече уже удачно провел пре
зентацию и ответил на вопросы — тогда можно предложить
клиенту и интерпретацию насчет заключения сделки.
Как подавать интерпретацию

Сам по себе этот прием достаточно прост, но в его использо
вании есть несколько важных нюансов.
Во-первых, Вам нужно немного потренировать вообра
жение, чтобы Вы могли быстро прокрутить в голове пяток,
а то и десяток возможных вариантов: что в принципе мог
иметь в виду человек, когда отказывал Вам или выдвигал
возражения.
Во-вторых, нужно научиться выбирать из списка возмож
ных вариантов тот, который работает в Вашу пользу — или
хотя бы дает Вам шанс. Вот как, например, твердый отказ
может превратиться в согласие на дополнительную беседу:
— Нет, спасибо.
— То есть Вы не хотите сейчас это обсуждать?
— Не хочу.
— Тогда отложим эту тему на следующий раз...
В-третьих, как уже было сказано, выбирать надо такой

вариант, который хоть и играет за Вас, но при этом адек
ватен сложившимся отношениям с клиентом. Как правило,
самый сильный вариант не подходит. Ну разве что Вам уже
нечего терять. Обычно лучше выбирать по принципу «золо
той середины».
И, наконец, последний принцип — свою интерпретацию
надо подавать не как утверждение, а как вопрос. С легкой
вопросительной интонацией. И предваряя ее каким-то вво
дным оборотом наподобие «То есть...», «Вы имеете в виду,
что...» или «Правильно ли я Вас понимаю, что...». В таком
случае Вы получаете право на ошибку и шанс исправить
ся — ведь Вы не навязывали клиенту свое мнение, а всего
лишь спрашивали...
Не с п о рь со м н о й !!!» 121
Когда использовать
Прием «интерпретация» наиболее уместен для работы
с возражениями или даже прямыми отказами — он позво
ляет придать невыгодной для Вас реплике партнера по пе
реговорам другой, более приемлемый для Вас смысл.
Кроме того, прием можно использовать как инструмент
закрытия сделки: когда клиент ходит вокруг да около, опа
саясь сказать окончательное «да», Вы можете предложить
ему свою интерпретацию любых его слов, даже самого роб
кого мямленья, и таким образом подтолкнуть его к оконча
тельному решению.
Попробуйте потренироваться использовать этот прием
с кем-нибудь из коллег или даже с членами семьи, а затем
используйте его на следующих переговорах.
«Не спорь со мной 11!^

Любите ли Вы, уважаемый читатель, когда с Вами спорят?
Не соглашаются с Вашими словами, перечат Вам, доказыва
ют, что Вы неправы? Вызывает ли Вашу симпатию человек,
который пытается доказать, что Вы ошибаетесь?
Думаю, что людей, которым нравится, когда им возра
жают, едва ли больше, чем людей, которым нравится, ког
да их хлещут плеткой. Остальные относятся к спорщикам
без симпатии. Ну а если спорщик по совместительству еще
и продавец, то успешным продавцом ему не стать.
Фразу «Покупатель всегда прав» придумал мудрый продавец.
С другой стороны, все мы знаем, что покупатель далеко

не всегда прав, далеко не всегда поступает разумно, далеко
не всегда с ним следует соглашаться. Как же быть, если мы
хотим переубедить покупателя, но не хотим с ним спорить?
В такой ситуации снова будет уместным обратиться к опыту

людей, чья повседневная работа заключается в том, чтобы
изменить точку зрения сопротивляющегося человека, —
к опыту психотерапевтов.
«То есть иногда Вам не удается его понять?»

Если к психотерапевту приходит человек, который счи
тает, что жизнь его ужасна, мучительна, лишена всякого
смысла и выхода нет, — задача терапевта, говоря упрощен
но, заключается в том, чтобы убедить клиента в обратном.
Но если терапевт просто скажет: «Глупости, батенька, —
жизнь прекрасна и полна смысла, а Вы тут чушь городить
изволите!» — работа с этим пациентом у него явно не за
ладится.
Поэтому существует целый инструментарий: от сокра
тического метода до приемов НЛП — которым терапев
ты пользуются, чтобы влиять на точку зрения человека не
«в лоб», а исподволь. Один из простейших приемов такого
типа — парафраз, или переформулирование.
Суть приема в следующем: прежде чем начать отвечать
на слова пациента, терапевт пересказывает своими словами
его реплику.
— Я после вчерашней работы как выжатый лимон...

— Да, я понимаю, вчера Вы сильно устали.
Изначально парафраз использовался, чтобы показать

пациенту, что терапевт его слушает, понимает и соглашает
ся с ним.
— Доктор, теперь всякий раз, когда я ее вижу, меня просто

трясет от злости!
— То есть, когда Вы с ней встречаетесь, Вы всегда приходите
в ярость?
— Да, доктор.
«Н е сп о рь со м н о й !!!» 123
Такое «отзеркаливание» помогает терапевту и пациен

ту' настроиться на одну волну и подготавливает основу для
дальнейшей работы. Кроме того, парафраз позволяет те
рапевту понять, верно ли он воспринял слова пациента, не
имел ли тот в виду что-то совсем другое.
Но позже некоторые терапевты обратили внимание на
то, что в процессе перефразирования реплики пациента они
могут немного изменить акценты — и выдать в ответ не про
сто «зеркальную копию» его слов, а такую реплику, которая
вроде бы и будет повторять мысль пациента, но при этом
смысл чуть изменится, будет дана чуть другая оценка, по
явится намек на другое восприятие тех же событий.
— Я не могу с этим справиться, я какой-то тупой!

— То есть эта работа дается Вам труднее прочих задач?
Вроде бы речь об одном и том же, но терапевт исподволь

подменил смысл реплики клиента, заменив утверждение
«невозможно справиться» на утверждение «справиться
сложнее, чем обычно». И если клиент это утверждение при
мет, то дальнейший разговор будет идти уже в конструктив
ном ключе — как именно можно справиться с проблемой
и что для этого можно сделать.
Прием терапевтов на службе продавца

Этот же прием может использовать и продавец. Вместо того
чтобы спорить с покупателем, настраивая того против себя,
в ответ на любой выпад продавец может использовать па
рафраз, чтобы согласиться с покупателем, — но при этом
хотя бы отчасти снять возражение и в результате перевести
разговор в конструктивное русло.
Простейший способ это сделать — в явной форме согла
ситься с покупателем («Вы абсолютно правы...», «Да, дей
ствительно...»), а затем переформулировать его реплику так,
чтобы описание недостатков товара или услуги, о которых

говорит клиент, превратилось в описание свойств товара.
— Что это за кретинская попугайская расцветка?!

— Да, Вы правы, этот галстук и впрямь очень яркий.
Чего Вы этим достигнете? Во-первых, покажете покупа

телю, что слушаете его и понимаете его. Во-вторых, устра
ните из разговора эмоции, уберете агрессию — и вместе
с ними избавитесь от повода для конфликта. И, в-третьих,
после этого разговор почти автоматически перейдет в кон
структивное русло: если эти свойства товара покупателю не
подошли, следует предложить ему сходный товар с более
приемлемыми свойствами.
— Да, Вы правы, этот галстук и впрямь очень яркий. Вы пред

почитаете более строгие тона? Тогда позвольте предло
жить Вам...
Уже не совсем парафраз

Похожий прием можно использовать, если потенциальный
клиент недоволен каким-то свойством товара, которому Вы
не можете предложить альтернативу, либо не самим това
ром, а условиями сделки, причем Вы как продавец эти усло
вия изменить не можете.
Формула очень похожа на предыдущую — Вы соглаш ае
тесь с покупателем, но при этом переформулируете его сло
ва так, чтобы они потеряли свою остроту. А затем, вместо
предложения альтернативы (которой у Вас нет), у Вас есть
два пути. Вы можете привести какой-то аргумент в поль
зу своего предложения — упоминание о каких-то подроб
ностях, которые так или иначе компенсируют то, чем был
недоволен покупатель. Или Вы можете уточнить, по какой
именно причине клиенту не нравится это условие сделки.
П рием «Д ур а ц к и й во про с» 125
— Это слишком дорого!

— Этот станок действительно не из самых дешевых. Но его
продуктивность в среднем на 15% выше, чем у станков эко
номкласса.
Или, например:

— Этот станок и впрямь не из самых дешевых. Позвольте
уточнить — Вы не уверены в том, что такая цена оправдан
на, или же Вы хотите уложиться в меньший бюджет?
Этот несложный ход позволяет за несколько секунд снять

остроту возражения и перевести разговор в конструктивное
русло. Попробуйте — и убедитесь сами.
Прием «Дурацкий вопрос»

Нередко потенциальны й покупатель в ответ на Ваше
предлож ение озвучивает какие-то вещ и, которы е могут
показаться возраж ением или отказом от покупки. Н а
пример, «У конкурентов цена лучш е» или «Качество В а
шего товара вы зы вает у нас сомнения». И, держ у пари,
Вы в такой ситуации бросаетесь в бой и начинаете сы
пать аргум ентам и и доказательствам и. Но всегда ли это
нужно?
Зачастую подобные реплики покупателя либо вообще
являются не возражениями, а лишь мыслями вслух, либо
нужны для того, чтобы заставить Вас занервничать и пред
ложить лучшие условия. Как же понять, важно ли возраже
ние и надо ли давать на него аргументированный ответ, или
можно пропустить его мимо ушей?
Для этого можно «вернуть мяч клиенту» и заставить по
купателя дать нам больше информации. В этом могут по
мочь «дурацкие вопросы», сопровождаемые паузой.
Почему я говорю о «дурацких вопросах»? Имеются в виду

реплики, которые мы часто можем услышать, к примеру, от
пятилетнего ребенка и практически никогда — от взросло
го. Такие как «Ну и что?» или «И это все?». Например, диа
лог может звучать так:
— Ваш конкурент предлагает гораздо более привлекательную

цену.
— Ага. И что? [Пауза.]
Очень важно выдержать паузу до тех пор, пока клиент не

заговорит сам. И тогда в девяти случаях из десяти он сооб
щит нам что-то важное для понимания его позиции. Что-то,
от чего можно будет оттолкнуться.
И тогда вслед за глупым вопросом можно будет задать
умный вопрос из тех, которым учат на курсах продаж.
Прием «Глухота»
Это одна из самых простых уловок продавца. Суть ее в том,
что Вы пропускаете мимо ушей часть реплик потенциально
го клиента, как будто вовсе не слышали их.
Начинающие продавцы нередко считают своей обязан
ностью ответить на каждое возражение клиента. Например,
клиент роняет: «Это слишком дорого» — и продавец тут
же спешит использовать дежурный прием против ценовых
возражений. Или, хуже того, клиент выдает три-четыре воз
ражения — и продавец начинает обстоятельно отвечать на
каждое.
Опытный же продавец нередко делает вид, что не заме
тил возражения клиента, и продолжает свой рассказ о това
ре, о его достоинствах, о выгодах от обладания им и т.п.
— Всего за 200 тысяч долларов Вы сможете приобрести этот
уютный коттедж...
П рием «У п реж д а ю щ и й удар» 127

— ...и наслаждаться компанией солидных соседей, тишиной,
покоем и прекрасным видом, который открывается из па
норамного окна и с веранды.
Расчет тут простой. Если возражение для клиента важно,

он его непременно повторит, и тогда можно будет исполь
зовать приемы борьбы с возражениями. Если же не повто
рит — значит, и говорить тут не о чем. Конечно, не каждую
реплику клиента можно пропускать мимо ушей, но с опы
том приходит понимание того, когда это можно сделать.
Самый известный, наверное, пример использования это
го приема — история про Уильяма Рокфеллера, заложивше
го основу благосостояния семьи. Уильям вел торговлю с ин
дейцами, и при любых попытках краснокожих покупателей
сбить цену он симулировал приступ глухоты. В результате
редко кому удавалось получить у него скидку.
Его сын Джон стал миллионером — в том числе и благо
даря этой уловке. Может быть, она и Вам поможет?
Прием «Упреждающий удар»

С другой стороны, если типовые, наиболее частые возра
жения клиентов нам уже известны, можно просто не дать
клиенту их озвучить и тем самым не позволить затормо
зить процесс переговоров. Как это можно сделать? Есть
разные способы, и один из них — нанести «упреждающий
удар» и первым озвучить эти возражения, тем самым ос
лабив их.
Например, если обычно Вы пытаетесь увести клиентов
У конкурента, Вам наверняка приходится постоянно слы
шать: «У нас уже есть поставщик, и мы им довольны». По
пробуйте сами озвучить этот аргумент в начале разговора.
— Наверняка Вы сейчас хотите мне сказать, что у Вас уже

есть поставщик и что Вы им довольны...
Инициатива в разговоре в этом случае остается в Ваших

руках — и Вы можете продолжить двигаться в нужную Вам
сторону. Например, вот так:

есть поставщик и что Вы им довольны. Верно? [Собеседник
кивает.] Могли бы Вы отложить это возражение буквально
на две минуты, чтобы я мог рассказать Вам...
Или, скажем, вот так:

есть поставщик и что Вы им довольны. Однако спросите
себя, бывает ли так, что нынешний поставщик...
И дальше Вы развиваете тему, используя заранее подго

товленные и отработанные аргументы и приемы убеждения.
Почему выгоднее сразу сделать так, а не дожидаться воз
ражения от клиента? Это, с одной стороны, ослабляет воз
ражение — тем более что Вы можете сформулировать его
в более мягкой и удобной для дальнейшего разговора фор
ме, чем это сделал бы собеседник. С другой стороны, Вы со
храняете за собой инициативу в разговоре и можете вести
беседу туда, куда нужно Вам, не давая покупателю возмож
ности сразу отказать Вам или перевести разговор на какую-
то неудобную для Вас тему.
Прием «Псевдосогласие»
Этот прием позволяет работать с возражениями человека
мягко, как бы вообще не вступая с ним в спор. В ответ на
А л ексан д р Л евитас
П рием «Пс е в д о с о гл а с и е » 129
возражение Вы строите реплику, состоящую из трех частей,

соединенных между собой союзами «и».
Первая часть почти дословно повторяет возражение кли
ента, но смягчает его, переводя из категории «истины» в ка
тегорию «мнения»:
— Паевые фонды — плохая инвестиция!
— Да, Вы правы, часто говорят, что паевые фонды — плохая
инвестиция...
Вторая часть реплики, по сути, противоречит первой —

она звучит так, будто клиент не обругал, а похвалил Ваш
товар, и Вы спешите этим воспользоваться. В этой части
Вы приглашаете клиента взглянуть вместе с Вами на поль
зу, выгоду, преимущ ества продукта, который хотите про
дать:
— ...и давайте вместе посмотрим, насколько эффективным

может быть вложение денег в эти фонды...
Обратите внимание! У многих появляется искушение вста

вить между первой и второй частями реплики вместо «и»
союз «но». Дескать, многие считают неэффективным, но да
вайте посмотрим... Это будет ошибкой!!! Соединяйте части
фразы только союзом «и». Это важно.
И, наконец, третья часть Вашей реплики содерж ит

одну-две причины, по которым клиенту следует принять
Ваше предлож ение. Однако Вы не просто подаете эти
причины как факты, а скорее предлагаете задуматься над
ними:
— ...и почему многие обеспеченные люди выбирают именно

паевые фонды для вложения денег, и как можно стать мил
лионером с помощью этого инвестиционного инструмента.
Теперь надо лишь составить кирпичики вместе, соединив

их между собой союзами «и». Вуаля! Мы получили слегка
бредово звучащую, но вполне эффективную реплику:
— Паевые фонды — плохая инвестиция!

— Да, Вы правы, часто говорят, что паевые фонды — плохая
инвестиция, и давайте вместе посмотрим, насколько эф
фективным может быть вложение денег в эти фонды, и по
чему многие обеспеченные люди выбирают именно паевые
фонды для вложения денег, и как можно стать миллионе
ром с помощью этого инвестиционного инструмента.
Хотя звучит такая фраза довольно странно, она зачастую

обладает гипнотической силой. Отработайте этот прием
в паре с коллегой, а потом опробуйте на покупателях.
А еще один «гипнотический» прием для снятия возражений

покупателя — который используют, например, в фирменных
магазинах Apple — Вы узнаете из моей статьи «Как одной
фразой убить наповал возражения клиента», которую можно
бесплатно получить на странице www.levitas.ru/sales
Что делать после отказа?

Одна из самых ненавистных вещей в работе продавца или
менеджера по продажам — отказы. Вы показали покупате
лю товар, рассказали о нем (или даже провели презентацию
со слайдами и выступлениями экспертов), блестяще ответи
ли на вопросы... и Вам сказали: «Извините, нет».
Что же с этим делать? П онятно, что бороться за про
даж у дальш е. Как говорил тренер по продаж ам А л ек
сандр Д еревицкий, настоящ ая продаж а с отказа только
начинается.
ЧТО ДЕЛАТЬ ПОСЛЕ О ТКАЗА? 131
Вот только как именно бороться за продажу после того,

как прозвучало «Нет»? Предлагаю Вам несколько простых
и эффективных приемов.
Просьба об одолжении
Если покупатель отвечает категоричным отказом, в ка
честве «оружия последнего шанса» можно использовать
просьбу об одолжении, просьбу о совете. Вы можете попро
сить несостоявшегося покупателя искренне назвать Вам
причину, по которой сделка не состоялась.
— Иван Иванович, могу я попросить Вас об одолжении, раз

уж Вы не хотите покупать? [Пауза.] Я уверен, как прода
вец, что этот товар Вам подходит, соответствует Вашим
требованиям, и знаю, что он стоит тех денег, которые за
него платят... Но Вы его не купили. Мне бы хотелось уз
нать почему? Какова причина Вашего отказа?
Слова могут быть и другими, это только пример. Важен

сам принцип — Вы как бы уже согласились с отказом клиен
та и просите только объяснить его.
Если покупатель отвечает что-нибудь вроде: «Просто не
захотелось» или «Хочу еще подумать» — Вы можете поощ
рить человека к разговору нейтральными фразами вроде:
«Не надо стесняться, Иван Иванович, что на самом деле
Вам мешает?» или «Иван Иванович, мне Вы можете ска
зать... В чем все-таки дело?»
Ну а когда человек озвучит свое главное возражение
против покупки, Вам предстоит принять решение. То ли на
самом деле ему не нужен Ваш товар и неправильно будет
давить на него, чтобы он купил. То ли Вы увидите, почему
возражение несостоятельно - и тогда сможете использовать
Другие приемы из этой книги, чтобы расправиться с возра
жением и склонить человека к покупке.
Метод «кидания гаек»

Если у Вас нет возможности задать вопрос в лоб, Вы можете
использовать метод «кидания гаек».
Один из моих учителей, психотерапевт, объяснял его
так: «Когда пациент приходит ко мне со своей проблемой,
он почти никогда не называет истинную причину. И мне
приходится искать ее, как кошку в темной комнате. Я беру
горсть гаек и начинаю кидать их в комнату — выше, ниже,
левее, правее. Пока я слышу «звяк» или «бряк», я продол
жаю кидать. А когда я слышу «Мяу!» — это означает, что
я нашел кошку...»
Сама метафора с киданием гаек возникла, конечно, бла

годаря книге братьев Стругацких «Пикник на обочине», где
главный герой таким образом искал безопасный путь через
территорию, полную опасных для жизни инопланетных ар
тефактов.
Как этот прием используется в продажах? Если клиент

отказывается, Вы начинаете перебирать основные 5 -10 ти
повых причин для отказа и озвучивать аргументы против
каждого из типовых возражений. «Иногда клиенты отка
зываются, потому что считают, что не могут позволить себе
такую покупку. Они не знают, что на самом деле...»
Ответ на каждое типовое возражение должен быть корот
ким. И при этом — самое главное!!! — Вы смотрите на эмо
циональную реакцию клиента. Если затронутая Вами тема
оставила его равнодушным, вероятно, истинная причина
отказа не здесь. А вот если он задергался, стал спорить, ар
гументировать, спрашивать — вот она, кошка! Здесь и надо
работать.
ЧТО ДЕЛАТЬ ПОСЛЕ О ТКАЗА? 133
Особый случай отказа

Иногда человек озвучивает причину своего отказа, которая
на самом деле просто неверна. Например, он считает, что
цена выше приемлемого для него уровня, когда на самом
деле Вы готовы дать существенную скидку. Или ему кажется,
что товара придется долго ждать, хотя на самом деле товар
уже есть у Вас на складе и может быть отгружен немедленно.
В таком случае велико искушение тут же указать на
ошибку: «Да у нас на самом деле товар уже на складе!» или
«Да мы можем сделать скидку!» Порой это позволяет спа
сти продажу... но иногда оказывается, что покупатель тут же
находит еще какие-то возражения.
Поэтому в подобной ситуации лучше будет «зафиксиро
вать» причину отказа, задав покупателю простой и одно
значный вопрос:
— То есть все дело в цене — а если бы она была на 10% ниже,
Вы бы купили?
— То есть, если бы товар можно было доставить сегодня, Вы

бы его купили?
А когда покупатель подтвердит, что именно в этом все

и дело, не спешите радостно кричать: «Ага! Вот я тебя и пой
мал! Сейчас я дам Вам скидку!» Вместо этого начните как
бы размышлять вслух, сперва огорчаясь из-за невозможно
сти сделки и затем постепенно нащупывая способ помочь
клиенту. Например, вот так:
— Жаль, что цена слишком высока и Вы не готовы столько

платить... Впрочем... Вы ведь у нас постоянный клиент,
верно? В этом месяце проходила промоакция, и шеф раз
решил делать постоянным клиентам поощрительную скид
ку... Дайте-ка я проверю, вдруг мы можем получить нужную
цену [звонок шефу]. Поздравляю! Мы можем снизить цену
на эту партию до ... рублей. Давайте оформим заказ!
Или вот так:

— Жаль, что из-за отсутствия товара я не могу помочь Вам.,,
Хотя... Вчера ведь была новая поставка... Сейчас я прове
рю, вдруг привезли и товар, о котором мы говорили, и я
смогу отгрузить Вам его сразу, прямо сегодня? [Быстрый
визит на склад.] Поздравляю! Есть целый контейнер!
Сколько Вам выписать?
Зачем действовать именно так? Дело в том, что у клиен

та могут быть и другие возражения. Но после того, как он
подтвердил, что все дело только в цене (в сроках, в цвете,
в комплектации, в способе доставки), а иначе он бы сразу
купил — и после того, как Вы успешно решили для него эту
проблему, — выдвигать другие возражения многим покупа
телям будет просто неловко.
Так что вместо новой причины для отказа Вы получаете
успешно закрытую сделку.
Пользуйтесь на здоровье!
Как видите, есть несколько несложных приемов для борьбы
с категорическим отказом покупателя. Это не единственные
«фишки» для таких ситуаций, но они достаточно просты
и результативны, чтобы Вы могли освоить их самостоятель
но. Используйте их в следующий раз, когда услышите от по
купателя «Нет!», — и расскажите мне о результатах.
А какие еще приемы работы с категоричным отказом
покупателя, кроме этих, доводилось встречать Вам, уважа
емый читатель? Пишите мне на адрес alex@levitas.ru и де
литесь своим опытом.
КАКЗАКРЫВАТЬ
СДЕЛКИ
Часто ли у Вас случается так, что разговор
с потенциальным клиентом идет гладко, Ваш
товар ему вроде как нравится, цена вроде как
устраивает... но когда дело доходит до оплаты
на кассе или подписания договора, покупатель
говорит: «А, знаете, я еще, пожалуй, подумаю...» —
и уходит?
Это случается не только с Вами — американские

мастера продаж приводят шокирующую статистику:
продавец, не умеющий «дожимать» клиентов,
теряет на таких вот «я подумаю» до 80% сделок. Или,
иными словами, зарабаты вает в пять раз меньше,
чем мог бы — если бы умел закры вать сделки.
Давайте посмотрим, какие инструменты

продавца помогут Вам закры вать больше сделок,
эффективно «дожимая» клиентов.
136 Ч а с т ь 4. К а к закрывать сделки
Сперва проверьте себя

Прежде чем включать «дожим», надо проверить себя. Дей
ствительно ли Вы проделали необходимую работу и помог
ли клиенту7 разобраться в ассортименте, подобрать наибо
лее подходящий для него товар/услугу? Действительно ли
Вы ответили на вопросы клиента и ответы его устроили?
Уверены ли Вы, что ему действительно стоит купить этот то
вар? Предложили ли открытым текстом заключить сделку?
Если нет — я бы сказал, что «дожимать» клиента еще рано.
В принципе, «дожим» иногда будет работать, даже если
подготовительная работа не проделана. Но как лыжи лучше
скользят, когда они смазаны, а пила лучше пилит, когда она
правильно разведена и заточена, так и приемы «дожима
ния» гораздо лучше работают, если вся подготовительная
работа проделана хотя бы на твердую четверку.
Резюмируем переговоры
в свою пользу
Если мы уже обсудили с клиентом все условия по сделке,
помогли ему определиться с выбором товара и т.п., то мо
жем резюмировать всю проделанную работу и перейти к за
крытию сделки. Например, менеджер по продажам может
заглянуть в свои записи и сказать клиенту:
— Итак, Сергей Петрович, мы с Вами выяснили, что лучшим

выбором для Вас будет вот эта модель, верно?
-Д а .
— И выяснили, что цена составит NNN рублей за упаковку,
правильно?
-Д а .
Га р а н т и р у е м возврат д енег — - 137
— И договорились, что мы можем поставить Вам X упаковок

немедленно и еще У через неделю, так?
— Так.
— Значит, сейчас я распечатываю договор, мы с Вами его
подписываем, и затем я провожу Вас на склад и обеспечи
ваю немедленную отгрузку товара...
И, если клиент не возражает, продавец начинает делать

то, что проговорил — распечатывает договор и передает
клиенту на подпись.
При всей своей простоте этот прием во многих случаях
будет эффективен — не в последнюю очередь потому, что
в нем скрыто используется подход «трех да».
Гарантируем возврат денег

Этот прием позволяет покупателю избавиться от страха пе
ред неверным выбором: «А вдруг я взял не то? А вдруг за
платил слишком дорого? А вдруг не подойдет?»
Сам прием довольно прост. Если покупатель колеблет
ся, Вы сообщ аете, что он может соверш ить покупку с чи
стым сердцем: если его что-то не устроит, можно будет
вернуть товар и получить свои деньги назад. И тут же
предлагаете соверш ить покупку. Например, это может
звучать так:
— Девушка, берите спокойно. Если платье Вам не понравит

ся, Вы его можете в течение двух недель принести обратно
и мы Вам деньги вернем. Спокойно придете домой, поме
ряете в комплекте, с разной обувью и украшениями, все
решите. Давайте отнесу на кассу.
Конечно, для того чтобы использовать этот прием про

даж, у Вашей компании должна действительно существо
вать гарантия возврата денег. В ряде отраслей она есть всег
138 Ч а с т ь 4 . Ка к закрывать сделки
да, потому что таково требование закона о защите прав по

требителей, и по сути Вы сообщаете покупателю о правах,
которые он имеет по закону, а не в силу Вашей доброты
и лояльности, — если же в Вашей отрасли такого стандар
та нет, руководителю отдела продаж стоит обсудить с руко
водством компании введение таких гарантий. Это создаст
ощутимое преимущество перед конкурентами и позволит
закрывать гораздо больше сделок, поскольку клиенты боль
ше не будут бояться, что сделали неверный выбор.
Существуют и другие типы гарантий. Подробнее о них Вы

можете узнать из моей статьи «Как поднять продажи в 19
раз, не снижая цены», которую можно бесплатно получить
на странице www.levitas.ru/sales
«Подпишите вот тут»

Это прием старой американской школы продаж, который,
впрочем, отлично работает и в России. Отчасти он похож на
резюмирование. Суть приема в том, что Вы не уговариваете
клиента, а просто кладете перед ним заполненный договор
или бланк заказа, ставите жирный крестик на месте, где по
купатель должен расписаться, даете ручку ему в руку и го
ворите: «Подпишите вот тут, пожалуйста», показывая, где
именно поставить подпись.
Фрэнк Беттджер, американский мастер продаж, в одной

из своих книг описал ситуацию, когда этот прием был при
менен к нему самому. Руководитель компании, желающий
привлечь еще одну «звезду» в свою команду продавцов, во
время переговоров положил на стол перед Фрэнком полно
стью заполненный договор о найме, уже с печатью компа
Бо н у с за н ем ед л е н н у ю п о куп ку 139
нии и подписью президента, с жирным «иксом» на месте для

подписи, вложил прямо в руку авторучку с золотым пером...
Беттджер рассказывает, что изначально не был заинтере
сован в этом предложении, не собирался его принимать, —
но остановился лишь в последнюю секунду, когда перо уже
коснулось бумаги. А если бы в этот момент его стали угова
ривать, пишет Фрэнк, малейшего усилия хватило бы, чтобы
он сдался и подписал договор.
Как видите, прием работает даже на людях, привыкших

к переговорным трюкам. Причем, как ни смешно, во многих
случаях клиент будет еще и благодарен Вам за то, что Вы из
бавили его от необходимости принимать решение.
Бонус за немедленную покупку

Суть этого приема в том, чтобы предложить сомневающ е
муся клиенту какой-то бонус, если он соверш ит покупку
прямо сейчас. Но при этом очень важно, чтобы это не вы
глядело как подкуп. Например, представьте себе, что Вы
хотите использовать мотивирующую скидку и скажете
клиенту:
— Если подпишете договор сейчас, я сделаю Вам скидку на 10%.
Во-первых, клиент может насторожиться, увидев, на

сколько Вы заинтересованы в немедленном закрытии сдел
ки. Во-вторых, может начать прожимать Вас на дополни
тельные уступки. А в-третьих, даже если он не купит сейчас,
в б у д у щ е м он станет требовать эту скидку, т.к. она уже была
предложена.
Поэтому нужно заранее продумать, как Вы обоснуете
этот бонус за немедленную покупку, чтобы он не выглядел
как желание продать любой ценой и чтобы клиент не ожи

дал его в будущем. Например, это могло бы выглядеть так —
продавец заглядывает в компьютер и сообщает покупателю:
— Знаете, я вижу, что на складе осталось еще X упаковок, ко

торые мы брали еще до подорожания (как вариант — «при
другом курсе доллара*»). Так что, если подписать договор
сейчас, пока этот товар еще не ушел, Вы могли бы его за
брать по цене NNN — это почти на 10% ниже той цены,
о которой мы говорили.
Обоснование может быть и другим. Важно только, чтобы

оно понятно и убедительно объясняло, почему сегодня этот бо
нус есть, а завтра его уже не будет. Например, «На этой неделе
у нас проходила акция, сегодня как раз последний день — каж
дый покупатель холодильника получает чайник в подарок».
Или даже пресловутое «Сегодня день рождения директора ма
газина, поэтому сегодня на все электротовары скидка». Лишь
бы это звучало убедительно для Ваших типичных клиентов.
Прием «Подсчет и сравнение»

Если основной причиной, по которой клиенту стоит приоб
рести Ваш товар, является денежная выгода, довольно эф
фективным способом убеждения является прием «Подсчет
и сравнение». Суть его в том, что Вы параллельно, в два столб
ца, записываете состояние на сегодняшний день, расход или
доход за неделю/месяц и состояние в конце срока, удобного
для Ваших подсчетов, для двух вариантов. Слева (именно сле
ва) — для случая, если сделка с Вами не состоялась. Справа —
если состоялась. И даете клиенту самому оценить разницу.
В качестве примера предположим, что мы с Вами об
суждаем возможность Вашего участия в моем семинаре по
маркетингу. Предположим также, что Ваш бизнес приносит
П рием «Подсчет и сравнение» 141
$ ю ооо в месяц. Вы уже читали мои книги, используете при

емы, которым я в них обучаю, и в общем согласны, что мои
советы для Вас работают. Но при этом Вы все еще не уверены
в том, что Вам стоит тратить 200 долларов на семинар.
Тогда я говорю так: «Мы с Вами знаем, что мой семинар
помогает поднять прибыльность бизнеса. Многим он помог
увеличить доходы на десятки процентов, были даже люди,
чей бизнес стал приносить в разы больше денег. Вы, однако,
опасаетесь, что конкретно для Вас мое обучение будет не так
эффективно. Скажите, Вы согласны с тем, что уж на 1 % —
всего на 1 % — прибыльность Вашего бизнеса точно вырас
тет после того, как Вы пройдете мой семинар?» Затем я жду
Вашего согласия. После того как Вы соглашаетесь с тем, что
уж на один-то процент доходность Вашего бизнеса мой се
минар точно поднимет, я подсчитываю, что 1% от $ ю о о о
составляет ю о долларов в месяц, и убеждаюсь, что Вы со
гласны с этим. А затем достаю свой переговорный блокнот
и начинаю писать:
Сейчас у Вас на счету: 200 долларов
Вы не приобрели мой семинар Вы приобрели мой семинар

И сохранили 200 долларов И инвестировали
200 долларов
На счету осталось: На счету осталось:
200 долларов о долларов
Каждый месяц Вы Каждый месяц Вы получаете
недополучаете прибыль: прибыль:
(1% от $10 ооо) = (1% от $10 ооо) =
- ю о долларов в месяц +Ю0 долларов в месяц
Через 2 месяца у Вас на счету:
о долларов (сэкономленные 200 долларов (вложенные

деньги пропали) деньги вернулись)
И знаний, полученных на И знания, полученные на

семинаре, у Вас нет, так семинаре, продолжают
что Вы продолжаете снова работать на Вас и приносят
и снова терять деньги в виде Вам дополнительную прибыль
недополученной прибыли снова и снова
Через год у Вас на счету:
-1000 долларов (и деньги 1200 долларов (и деньги

продолжают убывать) продолжают прибывать)
Поскольку Вы согласились с тем, что мой семинар может

дать Вам дополнительный 1 % прибыли, Вам придется согла
ситься и с моими вычислениями. А значит, придется при
знать, что, если Вы не запишетесь на мой семинар, сэконо
мить деньги таким образом Вам не удастся — они все равно
будут потеряны. А если Вы запишетесь на мой семинар, пла
та за обучение многократно вернется к Вам в виде прибыли.
Вот и скажите, если после этого подсчета Вы откажетесь
от семинара — не почувствуете ли Вы себя глупцом? Пола
гаю, еще как почувствуете. Точно так же чувствует себя кли
ент, если взвешивает возможность отказа после того, как Вы
ему показали расчеты и выкладки.
Кстати, прием можно было и усилить. Ведь никто не ска
зал, что я обязан скромно начинать с одного процента. Вы
годнее было бы начать с более внушительных цифр и спу
скаться постепенно.
Например, я говорю: «Многим мой семинар помог под
нять доходы на десятки процентов, были даже люди, чей биз
нес стал приносить в разы больше. Вы, однако, опасаетесь,
что конкретно для Вас мое обучение будет не так эффектив
но. Скажите, Вы согласны с тем, что прибыльность Вашего
бизнеса может вырасти на ю % после того, как Вы пройдете
мой семинар?» Затем я жду Вашего ответа. Если Вы ответи
ли: «Да» — я записываю те же расчеты для ю%. Если Вы не
согласились со мной, я спрашиваю: «Тогда, должно быть, Вы

согласитесь, что прибыльность Вашего бизнеса может вы
расти на 5% после моего семинара?» Если Вы соглашаетесь
на этот раз, я делаю расчеты для 5%. Если не соглашаетесь —
опускаюсь до 3%, и только после этого — до 1%.
Шанс на то, что Вы согласитесь если не с первым предпо
ложением, то со вторым, достаточно велик. А расчеты для
5% выглядят гораздо более впечатляюще, чем для одного
процента:

И сохранили 200 долларов. И инвестировали
200 долларов
На счету осталось: 200 На счету осталось:
долларов о долларов
(5% от $ю ооо) = (5% от $ю ооо) =
—500 долларов в месяц +500 долларов в месяц
Всего через 12 дней у Вас на счету:

-5800 долларов (и деньги бооо долларов (и деньги

« У б е д и л и , б е р у !»
144 Ч а с т ь 4. К а к закры вать сделки
Ну а расчеты для ю % и вовсе вдохновляют:

* , . , v . а, ,

И сохранили 200 долларов. И инвестировали 200
долларов
На счету осталось: 200 На счету осталось: о долларов
долларов
(ю% от $10 ооо) = (10% О Т $ 1 0 ооо) =
—ю оо долларов в месяц +1000 долларов в месяц
Всего через 6 дней у Вас на счету:


- и 8оо долларов (и деньги 12 ооо долларов (и деньги
Согласитесь, от такого отказаться еще труднее. Поэтому

выгоднее начинать предположения с некой сравнитель
но высокой (но все еще реалистичной!) цифры, которую (в
деньгах или в процентах) может дать приобретение Вашего
товара/услуги. И лишь если потенциальный покупатель не
соглашается с предложенной Вами оценкой — постепенно
спускаться, пока очередная предложенная Вами цифра не
будет одобрена клиентом.
Особенно эффективно этот прием работает с клиентами-

бизнесменами, которые привыкли просчитывать прибы
ли и убытки. Но он будет неплохо работать и при разгово
ре с дачником-садоводом, которому Вы предлагаете более
долгоживущие инструменты или рассаду более урожайных
сортов, и с домохозяйкой, которой Вы продаете более эко
номный обогреватель.
Главное чтобы для клиента действительно был важен
вопрос денег — стоимости, экономии или прибыли, — а не
какие-то другие, неценовые параметры.
Несколько нюансов использования приема

Иногда ученики спрашивают меня, что делать, если кли
ент не соглашается с тем, что Ваш товар или услуга могут
дать ему ту выгоду, о которой Вы говорите, — и на этом
основании отметает все расчеты. Господа, переговоры не
начинаются с этого приема, им скорее закрывают сделку.
Поэтому я и писал, что, прежде чем достать переговорный
блокнот и начать писать свои выкладки, я сперва спраш и
ваю у партнера по переговорам, согласен ли он с тем, что
мой товар или услуга действительно дадут ему ту выгоду,
о которой я говорю. Например, спрашиваю: «Вы согласны
с тем, что мой семинар может поднять Вашу прибыль?» —
и жду ответа. И только после того, как потенциальный
клиент сказал: «Да, согласен» — только после этого я пере
хожу к подсчетам.
Если же ответ отрицательный — это значит, что перего
ворщик недоработал, не убедил клиента в выгодности сво
его предложения. В таком случае, конечно, нельзя перехо
дить к подсчетам, а надо спросить, что заставляет клиента
сомневаться, и перейти к работе с этими возражениями.
Важно понимать, уважаемый читатель, что переговоры
вовсе не похожи на снятие часового, где задача сводится
к тому, чтобы подползти сзади незаметно, а потом свалить

ничего не подозревающего противника одним ударом ножа
под лопатку. Переговоры скорее напоминают фехтоваль
ный поединок — противник атакует, колет, переговорщик
парирует его атаку, переводит клинок, атакует сам... Или,
если Вам ближе такое сравнение, переговоры похожи на
шахматную партию, где игрок все время должен думать
о том, как он поступит, если противник сделает такой ход,
и как реагировать, если сделает такой. Каждый маневр хо
рош на своем месте, и, если Вы видите, что сейчас не время
для того или иного приема, воспользуйтесь другим.
И еще один нюанс, важный для понимания. Когда мы
пишем выкладки для варианта «состоявшейся сделки», мы
сравниваем цифры с текущим положением дел — так что
у нас получается «плюс» из-за дополнительной прибыли
(роста доходов или сокращения издержек). А когда мы пи
шем выкладку для варианта «несостоявшейся сделки», мы
сравниваем полученные цифры с цифрами для «состояв
шейся сделки», так что у нас получается «минус» — из-за
недополученной прибыли.
Поэтому если клиент заинтересуется, почему Вы ведете
подсчеты именно так и где же он теряет деньги, Вы може
те честно посмотреть ему в глаза и ответить как есть — что
деньги он теряет в виде недополученной прибыли.
Часто бывает удобнее не считать самому, тыча пальцем

в экран смартфона, а вносить цифры в заранее подготов
ленную форму-калькулятор в Excel, в которую достаточно
подставить базовые цифры, а все остальное она рассчита
ет сама. Бесплатно получить шаблон такой формы Вы може
те у меня на сайте на странице www.levitas.ru/sales
А л екс а н д р Л евита с
П рием « И м ен н о п о э т о м у !» 147
Прием «Именно поэтому!»

Этот прием продаж можно использовать в ситуации, когда
потенциальный клиент обосновывает свой отказ нехваткой
денег, отсутствием свободного времени или еще какой-то
объективной причиной подобного рода.
В ответ Вы заявляете, что именно поэтому человеку и не
обходимо купить Ваш товар. И показываете причину, вы
звавшую отказ, под другим углом — подав ее так, чтобы
именно из-за нее стоило купить Ваш продукт или услугу.
Например, это может выглядеть следующим образом:
— Мы не можем купить Ваш станок, поскольку с начала следу

ющего года наш бюджет сильно урежут...
— Именно поэтому Вам стоит купить наш станок прямо сей
час! Чтобы, когда Вам урежут финансирование, у Вас уже
было все необходимое оборудование.

— У меня нет денег, чтобы оплачивать страховку. У меня двое
маленьких детей, нет мужа и низкая зарплата. Все деньги
до копейки я стараюсь расходовать на необходимые вещи
для моих малышей.
— Именно поэтому Вам и необходима страховка! Я восхищен
тем, что Вы, одинокая женщина, успешно воспитываете
двоих детей безо всякой помощи. Но ведь стоит Вам за
болеть, не говоря уже о худших вариантах, — и откуда тогда
возьмутся деньги для Ваших малышей? Страховка в такой
ситуации просто спасет Вашу семью!
Важно так подобрать аргументы, чтобы покупатель уви

дел, что Вы не морочите ему голову — покупка и впрямь
в его собственных интересах.
«Деньги-то все равно потратите...»

Отношение человека к деньгам — штука довольно занят
ная. Пока деньги у него в кармане или на счету, человек
ощущает, что перед ним открыты сотни возможностей.
Можно съездить в отпуск, можно купить ноутбук, можно
приодеться в новый костюм, можно отремонтировать ав
томобиль, можно... А как только покупка сделана, все про
чие возможности тут же исчезают, «как сон, как утренний
туман».
Отчасти это напоминает отношение многих мужчин к же

нитьбе — ведь выбор одной женщины означает для них от
каз от всех прочих.
Поэтому клиент частенько не спешит расстаться с день

гами. Он думает, он взвешивает, он хочет посмотреть еще
и на другие варианты... решает, стоит ли потратить с таким
трудом заработанные деньги именно на Ваш товар...
И в этой ситуации иной раз можно подтолкнуть потен
циального клиента к покупке, указав на то, что ситуация,
в сущности, безальтернативна.
— Деньги-то Вы все равно потратите. Не на это, так на другое.

Но если покупку сделаете, то у Вас хоть вещь останется —
на годы. А так уйдут все деньги ни на что...
Если клиент и впрямь знает (или хотя бы подозревает) за

собой такую слабость — подобный аргумент может оказать
ся для него очень веским.
А если помягче?
С другой стороны, есть клиенты, с которыми такой лобовой
подход не работает. Кто-то может усмотреть в этом давле
ние, а кто-то и вовсе оскорбление. Поэтому имеет смысл
«Д е н ь г и - to все равно п о т р а т и т е ...» 149
сформулировать ту же идею иначе, не задевая клиента и не

высказывая сомнений в его способности разумно тратить
деньги.
Как это можно сделать? Например, направив ту же фразу
на себя:
— Я в таких ситуациях никогда не сомневаюсь, покупать

или нет. Знаю себя — до конца месяца не на одно, так на
другое деньги все равно потрачу. Проем, прогуляю, а то
и вовсе не пойму, куда делись... Поэтому я всегда предпочту
что-нибудь хорошее купить, чтобы вещь на годы осталась.
Или же построить свой монолог на манер знаменитой

строки из песни: «Если кто-то кое-где у нас порой...» —
адресуя свой упрек не клиенту, а неким абстрактным «дру
гим людям»:
— Знаете, у многих так бывает, что деньги в кармане не зале

живаются, а все равно на что-то уходят. Не на одно, так на
другое. Но кто-то хорошую вещь покупает, которая у него на
годы остается, — а другой растратит все деньги ни на что
или по мелочам, потом жалеет...
Или можно сослаться не на самого клиента, а на его жену

или мужа, на детей, на подчиненных, на начальство и т.п.
Дескать, если Вы сейчас покупку не сделаете, то он (она,
они) деньги все равно потратит, но Вы-то человек понима
ющий, Вы деньги вложите с умом, а вот он (она, они) точно
растратит на всякую чепуху.
Имеет смысл эту «чепуху» конкретизировать, назвав какой-

то товар, от которого сам потенциальный клиент не полу
чит ни пользы, ни удовольствия. Например, если речь идет
о жене, можно сказать, что она все деньги потратит на тряп
ки или косметику. Если о муже — на удочки или на компью
терные игры. Если о подростке — на гаджеты или на болтов
ню по мобильному. И так далее.
Таким образом мы сможем, с одной стороны, напугать

клиента вероятной потерей денег, а с другой — не обидим
его при этом.
«Антикризисный» вариант
В тяжелые времена, когда на дворе экономический спад, хо
рошо работает еще одна, дополнительная вариация этого при
ема. Мы можем напугать клиента тем, что деньги дешевеют
прямо на глазах и совсем непонятно, что произойдет с ними
спустя неделю или месяц, а уж тем более через год. Поэтому
нет смысла копить на черный день, а лучше потратить деньги
прямо сейчас, пока на них еще можно купить что-то стоящее.
Людям среднего возраста можно напомнить про кризис
2008 года и про скачок курсов валют в два раза в 2014 году,
а покупателю постарше уместно будет напомнить и деваль
вацию рубля в начале 90-х, и кризис 1998 года, когда доллар
за месяц вырос втрое. Для многих этот аргумент будет одно
значным и бесспорным.
«Буря, скоро грянет буря!»

Еще один прием, который позволяет подтолкнуть клиента
к немедленной покупке, — это сообщение продавца о том,
что в ближайшее время произойдет что-то такое, из-за чего
товар либо станет дефицитным, труднодоступным, либо по
дорожает... либо и то и другое вместе.
— Вы знаете, нам не разрешают об этом говорить, чтобы поку

патели не начали запасаться впрок... но Вам, как постоянному
клиенту, я скажу. Среди оптовиков прошел слух, что произво
дитель поднимает цены, потому что сырье подорожало. Если это
правда, то и у нас со следующей недели цены подскочат про
центов на 20-25. Директор уже на всякий случай себе купил...
«Б у р я , скоро грянет б у р я !» 151
Обратите внимание на несколько важных нюансов.

Во-первых, продавец демонстрирует покупателю, что ин
формация не предназначена для распространения, что он
выдает клиенту секрет, — и объясняет, почему решил рас
крыть тайну именно этому человеку.
Во-вторых, продавец не берет на себя ответственность за
достоверность информации, а лишь ссылается на то, что го
ворят другие люди, делая несколько оговорок в стиле «про
шел слух» и «если это правда».
В-третьих, однако, указывается источник этой инфор
мации («оптовики говорят»), причем источник достаточно
авторитетный для покупателя, и приводится история, под
тверждающая, что какие-то изменения и правда происхо
дят («директор себе уже купил»).
Наконец, в-четвертых, продавец приводит обоснования
для этого слуха, рационально объясняющие, почему товар
должен вскоре подорожать.
«Сработает ли это в моем бизнесе?»

Может показаться, что этот прием уместен лишь в рознич
ных магазинах. И действительно, лучше всего он работает
при продаже неискушенному клиенту простых товаров вро
де подсолнечного масла или стиральных порошков. Однако
тот же прием можно результативно использовать где угод
но, в том числе и в продажах «бизнес бизнесу».
Я, например, лично наблюдал, как с помощью этого при
ема оптовик успешно продал сети компьютерных магазинов
микросхемы памяти - объяснив необходимость массовой
закупки тем, что на одном из двух крупнейших в мире заво
дов встала производственная линия и это значит, что вскоре
спрос превысит предложение и память резко подорожает.
Профессор Роберт Чалдини в книге «Психология влияния»

рассказывает о том, как его ученик, импортер говядины,
в качестве эксперимента дал своим менеджерам по прода
жам задание обзвонить оптовых покупателей и предложить
им сделать заказ, используя разные аргументы. Одним кли
ентам делали обычное предложение, другим дополнитель
но сообщали, что в ближайшие месяцы будут сокращены
поставки говядины на рынок США, а третьих не просто пре
дупреждали о снижении объемов импорта, но и объясняли,
что эта информация пока что — секрет, «только для своих»,
и мало кто об этом знает. В результате клиенты из второй
группы заказали вдвое больше говядины, чем из первой,
а клиенты из третьей группы — в шесть р а з больше.
Этот прием хорошо работает в любое время. Но во время

кризиса, когда люди внутренне готовы услышать какие-то
дурные новости и поверить им, эффективность приема бу
дет еще выше. Попробуйте — и убедитесь сами.
Вариант «Ух ты!»

Этот прием используется там, где клиент не знает заранее,
какой товар или услугу может предложить ему продавец.
Например, для магазина мобильных телефонов прием едва
ли годится, т.к. все модели стандартны и обычно уже зна
комы покупателю, а вот риелтор, официант, турагент или
продавец в ювелирном бутике вполне может им воспользо
ваться.
Когда продавец предлагает потенциальному покупателю
разные варианты товара или услуги, самый «вкусный» ва
риант он откладывает «на закуску». Если покупатель во вре
мя презентации выберет какой-то другой из предложенных
«В озьм ите щ енка в г о с т и » 153
вариантов — отлично, продажа состоялась. Но если клиент

не остановился ни на одном, продавец говорит что-нибудь
вроде: «А сейчас я хочу предложить Вам вариант, который
мы между собой называем «Ух ты!», потому что именно эти
слова обычно произносят клиенты, когда его видят...» И на
рочито торжественно демонстрирует клиенту этот товар
(или описание услуги).
Тут работают сразу два механизма — создание завышен
ных ожиданий и стадный инстинкт.
С одной стороны, мы заранее подготовили человека
к тому, что он должен будет восхититься, когда увидит товар
или услышит описание услуги.
С другой — мы ненавязчиво сообщили покупателю, что
многие другие люди оценили этот товар как замечатель
ный. Это с высокой вероятностью подтолкнет клиента
к более высокой оценке предложенного товара — а значит,
и к покупке.
Чтобы усилить эффект от этого приема, можно непосред

ственно перед вариантом «Ух ты!» показать какой-то мало
привлекательный вариант — благодаря контрасту следую
щее предложение покажется еще более заманчивым.
Правда, для того чтобы прием эффективно сработал,

предложение должно быть и вправду выдающимся, пред
ставлять собой что-то особенное. Никто не станет восхи
щаться обыденными и простыми вещами вроде картошки
в мундире.
«Возьмите щенка в гости»

Владельцы зоомагазинов на Западе часто используют такую
уловку — если клиент сомневается, покупать ли ему слав
ного пушистого щенка или котенка, продавец предлагает:
«А Вы возьмите его в гости на недельку. Если все будет хоро

шо, заплатите за него, а если не понравится — вернете нам».
Как правило, за неделю семья так привыкает к зверушке,
что даже помыслить не может о том, чтобы вернуть ее в ма
газин.
Примерно так же действуют некоторые дилеры Porsche —
после (или даже вместо) тест-драйва они предлагают сомне
вающемуся клиенту взять автомобиль покататься на неде
лю. Как бы напрокат, но бесплатно. Поездить на нем в офис,
в клуб, в ресторан... Многие клиенты, обнаружив, какими
завистливо-уважительными взглядами их провожают на
улицах, не отдают автомобиль дилеру и возвращаются в ав
тосалон лишь для того, чтобы расплатиться.
Похожий способ используют и дистрибьюторы Amway —
они на несколько дней оставляют потенциальному клиенту
«демонстрационный» пакет со средствами бытовой химии,
предлагая при этом не стесняться и свободно использовать
любые средства из пакета. И лишь когда приходят забирать
пакет, интересуются, хочет ли человек оставить какие-то из
средств у себя или заказать новые.
Возможно, этот же прием можете использовать и Вы?
Если Ваш товар хорош и Вы уверены, что его захотят оста
вить, если этот товар легко дать на время и так же легко за
брать, если он не испортится от того, что кто-то им восполь
зовался в течение короткого времени, — может быть, Вам
стоит предлагать клиентам взять товар на время, прежде
чем они окончательно примут решение о покупке?
Есть и более простой прием, часто позволяющий продать

товары или услуги, которые клиент пять минут назад даже
не думал покупать. Что это за прием и как его используют
в разных отраслях? Читайте мою статью «Как продать чело
веку то, что он покупать не собирался», которую можно бес
платно получить на странице w ww.levitas.ru/sales
Б росьте к л и е н т у вызов 155
Бросьте клиенту вызов

В некоторых случаях убедить клиента помогает манипуля-
тивный способ — брошенный ему вызов. Идея эта не нова
и встречается еще в арабских сказках «1001 ночи» — когда
могучего и непобедимого джинна загоняют в кувшин, вы
сказав сомнения в его способности туда залезть.
Вызов покупателю для закрытия сделки

Самый классический способ бросить вызов клиенту, кото
рый часто используют опытные продавцы, — мягкое либо
прямолинейное сомнение в том, что клиент способен ку
пить этот товар, что клиент достоин этого товара и т.п.
В чуть более мягком варианте продавец начинает демон
стрировать клиенту тот вариант, который хочет продать, —
а потом спохватывается и извиняется со словами вроде:
«Впрочем, это автомобиль (телефон, дом) класса люкс для
состоятельных (солидных, хорошо обеспеченных) покупа
телей. Давайте лучше посмотрим вот этот...»
В более жестком варианте продавец проводит покупателя
мимо товара или пролистывает страницу каталога, пригова
ривая: «Полагаю, Вы не можете позволить себе этот автомо
биль (телефон, дом). Он Вам просто не по карману. Давайте
посмотрим что-нибудь подешевле (попроще)» — как бы за
ботясь о благе клиента, а на самом деле бросая ему вызов.
И если клиент этот вызов «примет», то единственным
способом «выиграть» для него будет... правильно, соверше
ние покупки.
Ведь тем самым он утрет нос наглому продавцу, осмеливше
муся усомниться в его покупательной способности, верно?
Ну а продавцу, как Вы догадываетесь, только того и надо

было...
Вызов покупателю для нейтрализации

спутника
Порой продавец сталкивается с ситуацией, когда клиент
пришел не один и его спутник мешает сделать продажу (мы
еще поговорим об этом подробнее в главе «Если клиент
пришел не один»).
Одним из эффективных приемов в этой ситуации —
либо когда покупатель говорит, что надо посоветоваться
с женой, мужем или руководителем, — становится вызов,
который продавец бросает покупателю, выражая сомнение
в его самостоятельности и праве принимать решения.
Например, если клиент-мужчина говорит, что ему надо
обсудить покупку с женой, продавец гневно вопрошает:
— Да кто вообще глава Вашей семьи?! Кто у Вас в доме при

нимает решения? Вы? Или — ха-ха — эта женщина?
Нередко покупатель «принимает вызов» и начинает до

казывать продавцу, что главой семьи является именно он.
А как он может это доказать? Правильно, купив товар во
преки мнению жены.
Что и требовалось продавцу...
Тот же трюк работает и в обратной ситуации, когда про

дажу хотят сделать жене и надо нейтрализовать мнение
мужа либо избежать обращения к мужу за советом. А по
рой его применяют и в продажах В 2 В, подвергая сомнению
право или способность покупателя принять решение само
стоятельно, без консультации с начальником или со специ
алистом.
Хочу сразу оговориться, что подобные приемы едва ли
можно назвать этически безупречными. Однако зачастую
они позволяют продавцу закрыть сделку, которая иначе
была бы упущена.
« П очем у о н и не п о к у п а ю т ?!» 157
«Почему они не покупают?!»

Есть известная байка о том, как страховой агент узнал, что
его постоянный партнер по гольфу застраховал свою жизнь
на миллион долларов у его конкурента. Агент был просто
в шоке — человек, которого он знал больше двадцати лет,
предпочел обратиться не к своему другу, а к незнакомому
агенту.
Он позвонил и спросил:
— Джон, ты играешь со мной в гольф каждые выходные уже

двадцать лет. Почему ты не сделал страховку у меня?
— Ты никогда не просил меня об этом, Ричард, а тот агент —
попросил.
Если Ваши продавцы часто встречаются с клиентами,

но редко заключают договор — подумайте, не страх ли пе
ред продажей тому виной? Порой достаточно обнаружить
и устранить одну лишь эту проблему, чтобы продуктивность
продавца выросла вдвое или даже больше.
Очень часто клиент не покупает вовсе не потому, что ему
не понравился товар. И не потому, что ему не нужно. И даже
не потому, что у него нет денег... А лишь потому, что ему не
предложили купить.
Почему менеджеры боятся продавать?

Несколько лет тому назад я консультировал одну из самых
известных компаний в Архангельске.
Частью консультации было тестирование работы менед
жеров по продажам. После того как я закончил, директор
спросил меня, что в работе отдела продаж стоит изменить
в первую очередь. И мне пришлось ответить, что главная
беда в том, что девушки из отдела продаж... не пытались
совершить продажу. Они очень бойко общались со мной
как с клиентом, с удовольствием рассказывали об истории

своей фирмы, показывали сайт, отвечали на вопросы, ходи
ли вокруг да около. Но только предложения сделать заказ
все не было и не было.
Хуже того, даже если я сам начинал подыгрывать и подво

дил разговор к ситуации, когда более чем уместно было бы
сказать: «Купите...» — менеджеры все равно не предлага
ли заключить сделку, пока предложение с моей стороны не
звучало совсем уж открытым текстом.
Что же заставляло менеджеров ходить вокруг да около?

Думаю, все дело тут было в боязни отказа. Пока девуш
ка рассказывает о том, сколько лет компания действует на
рынке, или показывает на экране ноутбука сайт своей фир
мы — риска отказа нет, ведь она ничего и не предлагает. Но
стоит сделать предложение — и возникает угроза, клиент
может отказаться!
А кто из нас, положа руку на сердце, любит отказы? По
этому, чтобы не чувствовать себя некомфортно, если клиент
скажет: «Нет!» —- менеджер все дальше оттягивает тот мо
мент, когда надо будет сделать предложение.
Примерно по той же причине красивая девушка в клубе или

в кафе может весь вечер просидеть в одиночестве — пото
му что трусоватые мужчины не рискуют подойти к ней, боясь
отказа.
Ну а поскольку клиент — человек занятой, времени у него

мало, то спустя какое-то время ему надоест слушать о слав
ной истории компании и многообразии ее линейки услуг.
И он закончит разговор. После чего менеджер с чистым
сердцем сможет записать в отчете, что клиент не проявил
заинтересованности в предложенных услугах, — и отпра
вится к следующему клиенту.
«П о че м у о н и не п о к у п а ю т ?!» 159
Которому точно так же побоится сказать: «Купите...»

И результат встречи будет тем же.
Как лечится эта болезнь

Если в этом описании Вы узнали себя или своих менедже
ров по продажам, не отчаивайтесь. От этой болезни суще
ствует лекарство. Вернее, целый набор лекарств.
Во-первых, нужно снижать страх перед отказом на логи
ческом уровне. Объяснить себе или своим сотрудникам, что
продажи являются «игрой в числа». Подсчитать с каранда
шом и бумагой в руках, сколько отказов в среднем прихо
дится получить, чтобы заключить один договор или сделать
одну продажу, — и затем рассматривать каждый отказ как
очередную ступеньку к успешной сделке.
Тут уместно будет вспомнить пресловутое «если из 100 раз
тебя посылают 99, бизнес уже рентабелен». И еще то, что
автор этой фразы — миллиардер.
Во-вторых, надо снизить эмоциональную значимость от

каза, чтобы он уже не воспринимался как катастрофа. Для
этого в арсенале бизнес-тренера существует масса упражне
ний. Суть их, впрочем, сводится к одному — заставить че
ловека быстро пройти через несколько десятков ситуаций
отказа и прочувствовать, что это совсем не страшно.
Я, например, когда-то ходил по улице с охапкой цветов и да
рил их девушкам — никакого подвоха тут не было, но мно
гие отказывались. После этого моей обычной реакцией на
отказ стало пожатие плечами и ощущение: «Ну и ходи, как
дура, без подарка...» А древний грек Диоген просил мило
стыню у статуй, объясняя изумленным прохожим: «Это чтобы
приучить себя к отказам».
В-третьих, продавцов надо научить двум чисто ремес

ленным навыкам. Отслеживать реакцию клиента, тут же
160 ЧАСТЬ 4. I(AK ЗАI<РЫВАТЬ СДЕЛI<И
отвечая на интерес с его стороны - предложением со
вершить покупку. И заканчивать любой смысловой блок

своей презентации осторожной попыткой закрыть сделку.
Сработало - хорошо, не сработало - продолжаем презен
тацию.
Давайте посмотрим, как это можно сделать, поговорим

об этом подробнее и рассмотрим конкретные инструменты
для работы.
Принцип первый: «Эй-Би-Си»
Американских продавцов традиционно обучают принципу

«АВС» ( «Эй-Би-Си») - «Always Ве Closing», что можно пе
ревести как «Всегда старайся закрыть сделку» или «Всегда
предлагай совершить покупку».
Например, в фильме «Гленгарри Глен Росс» (более извест

ном в русском прокате как «Американцы») в сцене, где Алек
Болдуин учит менеджеров делать продажи, он несколько
раз повторяет этот принцип, вдалбливая его в головы уче
ников.
Ни одна презентация, ни один разговор с клиентом не

считается состоявшимся, если не было сделано прямое
инедвусмысленное предложение совершить покупку. Если
переговоры прошли, если Вы провели презентацию, если
в магазине Вы показали клиенту товар, но при этом не пред
ложили открытым текстом сделать покупку - считайте, что
Вы не сделали вообще ничего.
В какие моменты можно сделать клиенту предложение
закрыть сделку?
• в конце каждого этапа презентации;
• в конце всей презентации в целом;

«ПОЧЕМУ ОНИ НЕ ПОКУПАЮТ?!» 161
• при покупке другого товара или услуги;
• в ответ на вопрос покупателя;
• в ответ на возражение покупателя;
• и даже в ответ на отказ покупателя.
Например, «Эй-Би-Си» может работать вот так:
- Как видите, в сфере безопасности данных мы являемся

безусловным лидером по соотношению цена/качество
и можем подкрепить свои обещания финансовой гаранти
ей. Достаточно ли этого, чтобы мы могли перейти к подпи
санию договора?
- Итак, с учетом всех опций, которые мы обсудили, общая

стоимость составит 12 000 рублей. Обычно клиенты рас
плачиваются наличными, чеком или по кредитной карточ
ке- какой из этих вариантов предпочитаете Вы?
-А какой десерт принести Вам к кофе?
-Эта машинка чистит замшу?

-Да, чистит и замшу, и бархат, и вельвет. Давайте запакуем
и пройдем на кассу ...
Или даже вот так:
-Скажите, пожалуйста,- у Вас есть новая книга Акунина?

- Пока еще нет. Зато есть новая книга Пелевина - возьми-
те, многие хвалят.
Еще раз - в разговоре с потенциальным клиентом

должно быть сделано прямое предложение совершить по
купку. Не ждите, пока клиента посетит эта мысль, пока он
загорится желанием и скажет: «Хочу купить» - предла
гайте сами!
«УБЕДИЛИ, БЕРУ!»
162 Часть 4. Как закрывать сд ел к и
Принцип второй: Настойчивость

Ошибка большинства продавцов заключается в том, что они
делают одно, максимум два предложения купить — и счита
ют, что если покупатель отказался, то нет смысла тратить
силы дальше. На самом же деле с первым отказом продажа
только начинается.
Снова повторю цитату из Джо Ж ирарда — абсолютного
чемпиона мира по продажам автомобилей, фигурирующего
в Книге рекордов Гиннесса:
«Если я 7 раз предложил подписать договор и клиент 7 раз

подряд отказался, я говорю себе: «Может быть, этот чело
век и впрямь не хочет покупать автомобиль сегодня. Что
бы не быть навязчивым, ограничусь-ка я еще тремя попыт
ками...»
Скажете, перебор? Лет тридцать назад доктор Герберт

Тру проводил исследование того, как совершается покуп
ка, и обнаружил, что 46% продавцов прекращают убеждать
клиента после первого же отказа, 24% опускают руки после
второго отказа, 14% делают три попытки, и у 12% хватает
сил на четыре предложения подписать договор. Лишь 4%
из всех продавцов делают 5 попыток и более.
И то же самое исследование показало, что 6о% клиентов
принимают решение о покупке довольно долго и делают
заказ лишь после пятого или шестого предложения. Пони
маете теперь, почему подход Ж ирарда привел к тому, что
в Книге рекордов Гиннесса он фигурирует как самый ре
зультативный продавец автомобилей в мире?
Важно только помнить, что попытки не должны следо
вать одна за другой без перерыва. М ежду ними надо про
вести «артподготовку» — выявить возражение клиента
А л е к с а н д р Л евитас
«П о ч ем у он и не п о к у п а ю т 9!» 163
и ответить на него, привести дополнительные аргументы

в пользу покупки... и тогда уже снова сделать предложение
купить.
Принцип третий: Гибкость

Еще один жизненно важный момент — гибкость. Зачем пы
таться продавить клиента на покупку одного товара из Ва
шего ассортимента, когда его запросам лучше соответствует
другой товар? Если только от продажи конкретного товара
не зависит Ваша жизнь или хотя бы карьера, дайте покупа
телю «вести» — иначе Вам придется конфликтовать с ним.
Например, недавно я был в ресторане — и вряд ли при
ду туда еще раз. Потому что, когда официантка предложила
мне лосося и я ответил, что предпочитаю нежирную рыбу,
эта девушка отнюдь не переключилась на тунца. Вместо это
го она раза четыре пыталась меня убедить, что лосось мне
подойдет, что я не прав, считая его жирным, и что я оста
нусь доволен...
Настойчивость на четверку с плюсом, но гибкость отсут
ствует полностью. В результате ресторан потерял долларов
2 0-30 на этом чеке — и еще сотни, если не тысячи долларов
на повторных покупках, которых не будет.
Я описываю эту проблему многих продавцов в главе «Пять

ошибок продавца, который не подготовился» — она идет
там четвертым номером, под названием «Безмозглая це
леустремленность». Прочитайте, чтобы убедиться, что Вы не
наступаете на эти грабли.
В сочетании с принципом «Эй-Би-Си» проявление гиб

кости может выглядеть вот так:
— Вышла новая книга Пелевина, многие хвалят — вот, возь

мите...
— Терпеть не могу Пелевина, пишет всякую заумь,..
164 ------ -—- — — — --------- Часть 4. Как закрывать сделки
— Да, Вы правы, я и сам не понимаю, что в нем находят. Вот,

есть новая книга Донцовой — возьмите...
Задание для самостоятельной работы

Чтобы перейти от теории к практике, я предлагаю Вам пря
мо сейчас сделать простую вещь.
Первым делом набросайте на бумаге хотя бы в общих
чертах обычный сценарий Вашего общения с клиентом,
будь то презентация со слайдами, продажи через прилавок
или заказ обеда в ресторане.
Затем отметьте в этом сценарии 5 - 7 моментов, когда бы
Вы могли сделать прямое предложение купить товар или
услугу.
После чего для каждой отметки напишите хотя бы вкрат
це, какое именно предложение в этот момент переговоров
может быть сделано: какой товар или услугу Вы будете
предлагать, какими словами и с использованием какой ар
гументации?
Ну а затем начните использовать придуманные Вами
ходы в переговорах с реальными клиентами.
А через неделю-две напишите мне, на сколько процентов
выросли Ваши продажи.
Часть 5
КАК ПРОДАТЬ
БОЛЬШЕ
Если Вы хотите поднять продажи — не обязательно
закры вать больше сделок. М ож но пойти другим
путем и увеличить сумму среднего чека, продавая
каждому клиенту больше товаров и услуг.
Подробно я рассказы ваю о том, как поднять

средний чек, в книге «Больше денег от Ваш его
бизнеса». В ней Вы найдете около полусотни
способов этого добиться. Здесь же предложу Вам
сам ы е простые инструменты.
166 Часть 5. Как продать бо льш е
«Только руку протяни»

Во многих ситуациях можно увеличить средний чек за счет
стимулирования продаж сопутствующих товаров — но не
рассказывая о них, а просто поместив их в прямом доступе,
чтобы покупателю достаточно было протянуть руку.
Есть несколько способов это сделать, и простейший из
них — «вобла рядом с пивом», то есть размещение сопутству
ющих товаров рядом с основным на полке магазина. Хотите,
чтобы вместе с пивом покупали сухарики? Положите их на ту
же полку. Хотите, чтобы вместе с зимними куртками покупа
ли перчатки? Поместите их рядом с куртками. И т. д.
Другой способ — самообслуживание — предполагает, что
сопутствующий товар помещается так, чтобы клиент мог без
обращения к вашему работнику легко им воспользоваться.
Само по себе это ни к чему не обязывает, и, лишь если кли
ент товаром воспользовался, с него возьмут плату. Класси
ческие примеры — это бутылки с вином на столах в рестора
нах, корзинки со сладостями и орешками на столиках в купе
поездов, полки в магазинах самообслуживания, мини-бары
в гостиничных номерах и т. п. Клиенту гораздо проще взять
бутылочку из мини-бара, чем спускаться в ресторан или за
казывать напиток в номер, — в результате продажи растут.
Есть пивные, где пиво не заказывают официанту — кра
ны со счетчиками вмонтированы прямо в столы. А в не
которых ресторанах при заказе нескольких порций водки,
коньяка или виски официант просто приносит непочатую
бутылку и объясняет клиентам, что те могут сами наливать
себе сколько захотят — что останется, он заберет в конце.
Обычно забирать ничего не приходится...
« Т о л ь к о РУКУ ПРОТЯНИ» 167
Рассказывает Светлана Бирюкова, менеджер рестора

на быстрого обслуживания Sbarro в торговом центре
«Флора», Прага:
Раньше у нас в ресторане было так: гость заказывал тарел
ку супа — раздатчица ему наливала. Супница стояла поза
ди прилавка. После того как мы стали предлагать два «супа
дня» и выставили обе супницы на прилавок линии раздачи
около кассы, гости с удовольствием стали обслуживать себя
сами. Продажи супа выросли в десять раз.
Наконец, еще один способ — ему без труда можно обу

чить Ваших продавцов — приносить, а не спрашивать. Вме
сто того чтобы интересоваться у посетителя ресторана, не
желает ли он аперитив, официант может через минуту-две
после того, как принесет меню, подойти к столику с подно
сом, на котором стоят рюмки с разными видами спиртного,
и предложить выбрать аперитив. Точно так же при заказе
горячего напитка он может вместе с кофе или чаем прине
сти поднос с несколькими десертами на выбор - обычно это
лучше поднимает продажи, чем устное предложение что-то
попробовать.
Другой пример. Во время некоторых продолжительных
экскурсий фотографы не спрашивают, хотите ли вы заказать
снимки, а просто снимают всех подряд и в конце экскурсии
предлагают участникам готовые фотографии. Большинство
покупают хотя бы один снимок, а многие — все свои портре
ты, которые нащелкал фотограф.
А где вы сталкивались с подходом «только руку протя
ни», уважаемый читатель? И как могли бы применить его
в своем бизнесе?
168 ....— ...... • - Часть 5. Как продать бо льш е
Самый лучший потенциальный клиент

Как Вы думаете, какой человек является для Вас самым луч
шим потенциальным клиентом?
Чтобы ответить на этот вопрос, надо задуматься, какими
качествами должен обладать идеальный клиент. Он должен
быть мотивирован к покупке нашего товара, он должен до
верять нам, и у него не должно быть возражений против ра
боты с нами, у него должны быть деньги на покупку... Все
верно?
Так вот, всеми этими качествами в полной мере облада
ет... Внимание... Человек, только что сделавший покупку.
Тем самым он доказал и свою мотивацию, и доверие к нам,
и готовность платить за наш продукт.
А что надо делать с идеальным клиентом? Правильно —
ему надо продавать!
Продажа после продажи

«Что же можно продать клиенту, если он только что купил
мой товар?!» — может удивиться неопытный продавец. Зато
опытные «акулы продаж» знают, что после того, как кли
ент совершил покупку, продажа только начинается — и что
есть как минимум три способа сделать «продажу сразу по
сле продажи» и тем самым увеличить и сумму чека, и свой
заработок:
• продать более дорогой товар;

• продать большее количество товара;
• продать сопутствующие товары.
Давайте пройдемся по всем трем вариантам.
(АМЫЙ ЛУЧШИЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ 169
nродать более дорогой товар
Простейший вариант этой стратегии выглядит так. В се

тевом кафе Вы заказываете у кассира чашку латте. «Боль
шую?» -то ли спрашивает, то ли утверждает кассир, Вы
киваете ... и вот Вы уже заплатили за большую чашку, хотя
собирались купить маленькую.
Видите, что произошло? После того как фактическая
продажа уже была сделана и убеждать Вас дальше было не
нужно - Вы уже сами хотели купить чашку кофе и уже про
тягивали деньги, - Вам был продан гораздо более дорогой

товар. Продан легко, быстро, без усилий и без сопротивле
ния с Вашей стороны.
Та же модель может работать и в любой другой сфере.
Если клиент покупает подключение к кабельному телеви
дению, уже после согласия совершить покупку ему могут
продать «золотой» или «платиновый» пакет каналов. Если

клиент покупает коньяк VSOP, достаточно легко будет убе
дить его, что коньяк ХО будет лучшим выбором. Человеку,
уже Согласившемуся купить мобильный телефон какой-то
марки, достаточно несложно будет продать более продвину
тую и дорогую модель.
И точно так же с помощью этой стратегии можно про

давать более дорогие автомобили и морские круизы, ком
пьютеры и стрижки, гостиничные номера и рассаду поми
доров. Просто предложите более дорогой товар клиенту,

который уже нацелился на покупку, кратко обоснуйте,
почему этот вариант лучше (вернее, что выиграет клиент,
купив этот вариант), и снова предложите сделать покуп
ку. Даже в таком незатейливом варианте эта стратегия
творит чудеса.
170 Часть 5. Как продать бо льш е
Продать большее количество товара

Проиллюстрирую эту стратегию примером из жизни одной
моей знакомой. Она покупала ребенку аквариумную рыбку.
Выбрала, продавец пересадил ей эту рыбку в банку... а по
том сказал: «Девушка, эти рыбки стайные, если у Вас других
таких нет, ей одной тоскливо будет. Возьмите еще пару ей
в компанию». В итоге моя знакомая купила трех рыбок вме
сто одной.
Ребенок был просто в восторге.
Я не знаю, действительно ли ры бка скучала бы одна,

но зато точно знаю, что здесь бы ла использована стра
тегия «П родать клиенту больш е единиц товара». На
покупку как таковую человек уж е согласился, осталось
только договори ться о количестве, что продавец с бле
ском и сделал.
Эту же стратегию может использовать и водитель автобуса, чтобы

продать пассажиру месячный проездной вместо одного билета,
и продавец в магазине, уговаривающий покупателя взять четы
ре шоколадки по акции («Со скидкой!») вместо одной, и торгпред,
убеждающий того же самого продавца заказать три ящика шоко
ладок вместо двух, и...
Как и в случае продажи более дорогого товара, в базо

вом варианте эта стратегия состоит из трех шагов и вы
полняется предельно просто. После того как собственно
продажа закрыта, предлож ите клиенту купить большее
количество товара, обоснуйте его выгоду в этом случае —
и сделайте предлож ение о покупке. Просто, правда?
И ведь работает.
Са м ы й лучш ий потенциальны й клиент 171
Продать сопутствующие товары

Вы сидите в кафе и заказываете чашечку кофе. Официант
повторяет за Вами: «Чашечку латте», а затем смотрит Вам
в глаза и спрашивает: «Какой десерт подать Вам к кофе?»
Если Вы не знаете, он с удовольствием подсказывает Вам...
и вот Вы уже едите чизкейк.
А сумма Вашего чека выросла в два с половиной раза.
Эта стратегия позволяет нам с Вами легко продавать вме

сте с ноутбуком — запасную батарею и сумку, вместе с фото
аппаратом — вспышку и штатив, вместе с автомобилем —
кондиционер, противоугонную систему и набор зимней ре
зины, а вместе с рыбкой — аквариум и аэратор.
Как увеличить сумму чека еще больше?

Как Вы уже наверняка догадались, уважаемый читатель, не
редко можно использовать сразу две, а то и все три стратегии.
Например, если мы говорим о продаже абонемента
в фитнес-центр, толковый менеджер сможет предложить
клиенту взять «золотой» абонемент вместо обычного и сро
ком на год вместо полугода.
А если мы говорим о заказе коньяка в ресторане, то офи
циант может убедить клиентов взять коньяк ХО вместо
VSOP, литровую бутылку вместо пол-литровой, и заодно
продать им шоколад на закуску.
Есть еще один способ поднять сумму чека — с помощью

«волшебного слова». Подробнее о том, что это за способ
и какие два варианта его использования существуют, Вы уз
наете из моей статьи «Волшебное слово, которое позволяет
втрое увеличить сумму чека», ее можно бесплатно получить
на странице w ww .levitas.ru/sales
172 Ч а с т ь 5. К а к продать больш е
Прием «Заначка»
Этот прием используется в розничной торговле — в тех слу
чаях, когда клиент может приобрести больше одной пози
ции товара, будь то книги, оправы для очков, коньяки или
рубашки.
Суть приема в том, что продавец, как только понимает,
чего хочет покупатель, заранее откладывает под прилавок
(«заначивает») именно тот товар, который, по его мнению,
подойдет покупателю больше всего. И затем предлагает ему
другие.
Если покупателя не удалось заинтересовать другими то
варами, «заначка» извлекается из-под прилавка, причем до
клиента доносят мысль, что это эксклюзивно, только для
него... И если продавец угадал верно, то товар будет куплен.
Но гораздо интереснее другая ситуация.
Если клиент выбрал и купил какой-то другой товар, про
давец дожидается оплаты (это важно!), а затем извлекает
«заначенный» товар и говорит: «А еще взгляните вот на
это — ну прямо как для Вас делали!»
В результате покупатель нередко выходит из магазина
с двумя покупками — и довольный.
Часть 6
ПРЯМО СЕЙЧАС
Частая проблема, с которой сталкиваются
продавцы, — неготовность клиента принять
решение. Покупатель тянет время, говорит, что он
хочет подумать, хочет посоветоваться, вернется
завтра, свяжется с Вами на следующей неделе...
и в конечном итоге продажи не происходит.
Чтобы не упустить сделку, нужны приемы, которые

позволят подтолкнуть клиента к немедленной
покупке. В этом разделе Вы найдете несколько
таких инструментов.
174 Ч а с т ь 6. К а к продать прям о сейчас
Прием «Дефицит»
В ситуации, когда посетитель вроде бы и не прочь купить
товар, но размыш ляет, тянет резину, обещ ает подумать...
и может уйти, чтобы никогда не вернуться, может помочь
прием продаж «Дефицит». Суть приема предельно про
ста: Вы сообщ аете покупателю, что понимаете его ж ела
ние подумать — но обязаны его предупредить, что сущ е
ствует причина, из-за которой в очень скором будущ ем
этого товара может уже не оказаться в продаже вообще.
Или может не оказаться в продаже по этой цене и на этих
условиях.
То есть если не купить сейчас товар за 1000 рублей — то

позже либо не удастся купить его вообще, либо стоить он бу
дет уже не 1000 рублей, а ощутимо дороже, либо цена будет
той же, но зато товар придется ждать, нельзя будет купить
в рассрочку, не будет гарантии на лишний год...
При этом важно, чтобы Вы ссылались на какую-то объ

ективную причину, которая не может служить предметом
обсуждения или торга, — покупателя просто ставят перед
фактом: завтра или через неделю ситуация изменится.
«Дьявол таится в деталях»

Основная проблема с этим приемом заключается в том, что
бы обоснование звучало для клиента убедительно. Если Вы
просто скажете ему, что завтра откажетесь продавать ему
этот товар, — это, скорее всего, только разозлит человека,
а Вы будете выглядеть самодуром. Должна быть какая-то
убедительная причина, в которую покупатель согласится
поверить и которую он согласится принять, в противном
случае у него останется ощущение «впаривания», а этого
нынешние покупатели ох как не любят...
П рием «Ц ей тн о т» 175
Например, когда я провожу семинар по маркетингу или

бизнес-процессам в том или ином городе, люди нередко
оказываются заинтересованы в том, чтобы пройти семинар
в принципе, но сомневаются — может быть, пойти на семи
нар в этот раз, а может быть, в следующий... В этой ситуации
я ссылаюсь на вполне реальный дефицит: следующего мо
его семинара в их городе может не быть еще долго — воз
можно, год или два, — так как я могу провести в год всего
несколько десятков семинаров, а приглашают меня во все
крупные города, где есть возможность набрать большую
группу. Обоснование простое и понятное.
Но если реального обоснования дефицита нет, его можно

придумать. Важно только, чтобы оно звучало правдоподоб
но. Вот, например: «Это очень удачно, что Вы обратились
к нам именно сейчас — пока не начался сезон ажиотажного
спроса. Сейчас мы имеем возможность отгрузить товар пря
мо со склада, а буквально через неделю-две заказов будет
очень много, товар со склада сметут, и доставки придется
ждать недели две-три, а то и месяц».
Прием «Цейтнот»
Название следую щ его приема — «Цейтнот» — хорош о
знакомо ш ахматистам. Оно означает ситуацию, когда
действовать надо очень быстро, потому что времени не
осталось.
Технически этот прием очень похож на предыдущий. Но
при использовании приема «Дефицит» продавец обосновы
вает важность немедленной покупки тем, что осталось очень
мало товара (или мало билетов на самолет, мест на семина
ре, свободных часов в расписании парикмахера и т.п.), а при
использовании приема «Цейтнот» обоснованием срочности

покупки выступают тикающие часы: когда время выйдет,
совершить покупку будет уже невозможно, либо резко ухуд
шатся условия сделки.
Как и в предыдущем случае, критически важно, чтобы
обоснование звучало убедительно. Покупатель должен по
верить, что есть разумная причина, по которой цена для
него завтра вырастет, рассрочка станет невозможна, допол
нительная гарантия исчезнет и т.п., — причем эта причина
не зависит от Вас, так что пытаться спорить с Вами беспо
лезно.
Например, Вы не можете позволить себе ухудшить ус
ловия сделки для одного конкретного клиента — если на
полке будет висеть ценник « ю о о рублей», Вы не сможете
назначить цену в 1500 рублей для этого конкретного поку
пателя: поднять цену можно или для всех, или ни для кого.
Конечно, можно сразу написать на ценнике «1500 рублей»,
а покупателю предложить скидку до ю о о рублей, если он
совершит покупку прямо сейчас. Однако опытный покупа
тель обоснованно предположит, что если Вы готовы были
дать эту скидку сегодня, то дадите ее и завтра, и через неде
лю — так что у него есть время подумать. И ощущение сроч
ности пропадет.
Но если Вы предложите, например, такое обоснование:
«Вы же знаете, курс доллара в последнее время вырос.
Наши поставщики уже подняли цену, мы распродаем остат
ки предыдущей партии по старой цене, потому что сами
брали по старой — а как только этот запас закончится, мы
вынуждены будем поднять цены. Так что, если Вы придете
в понедельник, цена может быть уже совсем другой, гораздо
более высокой...» - покупатель почувствует, что цена может
вырасти независимо от продавца и что лучше не рисковать,
выжидая, а сделать покупку сразу.
« М не н у ж н о п о д у м а т ь ...» 177
Поэтому, если Вы планируете использовать приемы «Де

фицит» и «Цейтнот», — тщательно обдумайте, как именно
можно обосновать для покупателя необходимость действо
вать прямо сейчас. Когда Вы придумаете какое-то объясне
ние, сперва опробуйте его на знакомых, спросите их, убе
дительно ли звучит причина. Потом осторожно опробуйте
его на пяти-семи посетителях. И если Вы увидите, что Ваш
рассказ не вызывает у них недоверия, можете включить его
в свой арсенал приемов продаж.
«Мне нужно подумать...»

Держу пари, как продавец Вы часто сталкиваетесь с ситуаци
ей, когда посетитель, покрутив в руках товар или выслушав
Вашу презентацию, говорит: «Мне нужно подумать...» —
уходит — и больше Вы его никогда не видите.
Очевидно, что, выйдя из Вашего офиса или магазина, 99
из ю о таких «желающих подумать» на самом деле и полми
нуты не уделят размышлениям о Вашем товаре или услуге.
Принцип «с глаз долой — из сердца вон» справедлив и для
продаж.
Поэтому было бы неплохо иметь способ, позволяющий
склонить хотя бы часть «желающих подумать» к немедлен
ной покупке, верно?
Поздравляю! Такой способ есть, и даже не один. Пред
ставляю Вам три приема, которые я впервые встретил у аме
риканских мастеров продаж Дика и Марка Гарднеров и не
много переработал под российского покупателя.
Способ первый — нахальный

Первый вариант ответа на реплику: «Мне надо подумать»
очень прост и до предела нахален. Продавец широко улы
« У б е д и л и , б е р у !»
бается, демонстративно смотрит на часы и отвечает: «На

чинайте. Минуты Вам хватит?» Часто покупатель принима
ется хохотать, а потом делает покупку.
Разумеется, этот способ используется в ситуациях, ког
да продавец «равен» покупателю и может позволить себе
юмор в переговорах. Его не следует использовать, когда
продавец «ниже» покупателя и должен смотреть на клиен
та снизу вверх.
Само собой, этого приема лучше избегать, если Вы ви
дите, что клиент излишне серьезен и не обладает чувством
юмора.
Способ второй — прямолинейный

Другой подход к «желающему подумать» — прямое прого-
варивание ситуации. На реплику посетителя продавец от
вечает примерно так: «Скажите, над чем именно Вы хоте
ли бы подумать? Возможно, я упустил что-то важное? Вам
нужна какая-то дополнительная информация?»
И если посетитель затрудняется ответить на этот вопрос,
продавец говорит прямо: «Вы знаете, люди часто старают
ся быть вежливыми и говорят: «Мне надо подумать» или
«Я зайду к вам позже», когда на самом деле им что-то не
нравится. Давайте попробуем поговорить начистоту. Есть
ли что-то в нашем предложении, что Вам не нравится или
смущает Вас?»
В случае, когда посетитель действительно чем-то недово
лен — с большой вероятностью он сообщит об этом, что по
зволит продавцу использовать другие приемы работы с воз
ражениями.
Если же посетитель отвечает, что ему все нравится и он
всем доволен — продавцу только это и требовалось. Он тут же
начинает закрывать сделку, ведь если клиенту все нравится
и все его устраивает — так о чем же еще думать? Брать надо!
« М не н у ж н о п о д у м а т ь ...» 179
Если у клиента есть чувство юмора, может быть уместно

процитировать фразу из анекдота: «Чего тут думать?! Трясти
надо!»
Или можно дожать клиента более мягко, переключив

шись на использование следующего приема.
Способ третий — по методу Сократа

Этот способ реакции на фразу «Мне надо подумать» мяг
че двух предыдущих, но требует чуть большего мастерства
продавца. В ответ на реплику посетителя продавец выдает
примерно такой монолог:
— Я рад, что Вы хотите подумать, ведь это значит, что наше

предложение заинтересовало Вас — иначе Вы не стали
бы тратить время на обдумывание, верно? [Пауза.] И Вы,
конечно, знаете, что для принятия решения нужно отве
тить всего на четыре вопроса. Нравится ли Вам наш то
вар? [Пауза.] Хотите ли Вы иметь его? [Пауза.] По карману
ли он Вам? [Пауза.] На эти три вопроса Вы уже ответили
утвердительно. Осталось дать ответ на четвертый вопрос:
как скоро Вы хотите начать получать удовольствие (пользу,
выгоду) от товара? [Пауза.] Поскольку это произойдет лишь
после покупки, не лучше ли будет начать пользоваться то
варом прямо сейчас?
На многих покупателей такой подход действует чуть ли

не гипнотически.
Если Вы не знаете, что такое «метод Сократа», и не умеете

использовать его в продажах, прочитайте мою статью «Ме
тод переговоров, эффективный на протяжении 2500 лет», ее
можно бесплатно получить на странице www.levitas.ru/saies
Какой способ выбрать?

Когда я предлагаю несколько приемов продаж для одной
и той же ситуации, меня часто спрашивают, какой из них
лучше выбрать? И мне всякий раз приходится отвечать
одно и то же.
Если бы какой-то прием был лучше других — только его
бы и использовали. Не было бы никакой необходимости да
вать два, три или десять разных приемов — хватило бы од
ного, «того самого».
Но, по счастью, все продавцы и все покупатели разные. По
этому если мы возьмем два магазина, или даже двух продав
цов за одним прилавком, то для одного может оказаться более
эффективным один прием, а для другого — совсем другой.
Поэтому имеет смысл протестировать по нескольку раз
каждый из этих приемов — и отобрать тот из них, который
лучше работает именно для Вас и для Ваших клиентов.
Выясняйте, есть ли препятствия

для сделки
Часто продавцы сталкиваются с неприятной ситуацией,
когда клиент внимательно выслушивает презентацию, за
дает вопросы... а потом говорит: «Вы знаете, я не могу ку
пить, потому что...» — и называет какую-то причину, кото
рая и правда не позволяет ему совершить покупку.
Как избежать такого неприятного сюрприза? Можно ис
пользовать один из классических приемов американской
школы продаж.
Перед началом презентации Вы смотрите потенциально
му покупателю в глаза и спрашиваете: «Максим Петрович,
скажите мне откровенно, пожалуйста, если наш товар Вам
Вы я с н я й т е , есть ли п ре п я тс т в и я для с д елки 181
понравится, есть ли какая-то причина, которая помешала

бы Вам совершить покупку (подписать договор) сегодня?»
Если клиент скажет, что такой причины нет, смело дви
гайтесь вперед и начинайте презентацию — эти слова клиен
та помешают ему уклониться от покупки в конце разговора.
Если же он ответит, что такая причина есть, попросите его
уточнить, в чем заключается причина, и подумайте, можно
ли в такой ситуации что-нибудь сделать.
Например, если может помешать отсутствие какого-то
коллеги (начальника, делового партнера, мужа или жены),
Вы можете предложить либо перенести презентацию, либо
сделать звонок и получить разрешение совершить покупку.
Если у клиента нет денег для покупки Вашего товара, Вы
можете предложить сделку в кредит. И так далее. И толь
ко когда проблема будет так или иначе решена, переходите
к презентации.
К слову сказать, тот же прием позволяет бороться с не
решительностью покупателя после презентации. Если кли
ент мнется и не может принять решение, можно задать ему
тот же вопрос — и если ответ будет: «Такой причины нет»,
можно тут же положить перед покупателем бланк договора
и ручку.
ДОРОЖЕ
Нередко покупателя останавливает высокая цена
товара или услуги — и он либо выбирает другое,
более деш евое предложение, либо вообщ е
отказы вается от покупки.
Поэтому очень важно умение продавать по

высокой цене, умение убедить покупателя выбрать
более дорогой товар или не дать ему отказаться
от сделки из-за цены. В этом разделе книги Вы
найдете несколько инструментов, которые помогут
Вам продавать дорого.
184 Часть 7. Как продать д о ро ж е
Прием «Оправдание цены»

Довольно часто в работе продавца возникает ситуация, ког
да потенциальный клиент хочет знать, почему цена такая
высокая. Покупатель может позволить себе товар или ус
лугу, у него есть деньги, высокая цена сама по себе его не
пугает — но он хочет убедиться, что платит справедливую,
а не завышенную цену. Разумеется, чем дороже и чем слож
нее товар, тем чаще задают этот вопрос: «Почему цена такая
высокая?»
Чтобы продавец в такой ситуации не разевал рот, как
карп на прилавке, а держался спокойно и отвечал уверен
но, у него должно быть наготове оправдание цены. Какая-то
убедительная причина, по которой этот товар должен сто
ить именно столько, сколько он стоит, — причем убедитель
ная именно для клиента!
Что может служить таким оправданием? Перечисление
параметров, по которым товар превосходит более дешевых
конкурентов. Ссылка на особую редкость, уникальность то
вара. Упоминание о каких-то особых компонентах, ингре
диентах, секретной формуле. Указание на высокое качество,
на престижный бренд. Сопоставление с дорогими товарами-
аналогами — из той же отрасли или из совсем других («это
“Роллс-Ройс” среди диванов»). Особые условия сделки, до
ставки, гарантии, обслуживания. И т. п.
Вот, например, диалог в ресторане, подслушанный мною
много лет назад во время поездки в Калининград на чемпи
онат мира по «Что? Где? Когда?»:
— А почему у Вас чай такой дорогой? В других японских ре

сторанах чайник стоит 50 рублей, а у вас — 200 рублей.
Почему?
П р и е м «С т о и м о с т ь против ц ен ы » 185
— Понимаете, в других ресторанах обычный чай, ординар

ный — а у нас особый сорт «Старый дракон» с добавкой
трав и корня женьшеня.
Поскольку клиент наслышан о дороговизне и о целеб

ных свойствах женьшеня, такой ответ его устраивает. Хотя,
если прикинуть, сколько в тот чай на самом деле положили
женьшеня (а речь идет о микроскопическом количестве),
станет очевидно, что цена безбожно завышена. И это даже
если не задумываться, какого сорта был тот женьшень. Но
оправдание цены сработало — и клиент делает заказ.
Гораздо подробнее я рассказываю о технологии «оправ
дания цены» и о разных способах это сделать в книге «Боль
ше денег от Вашего бизнеса».
Прием «Стоимость против цены»

Одно из типичных возражений покупателя — «Это слиш
ком дорого». Неудивительно, что продавцы уделяют мно
го внимания приемам, помогающим снять это возражение.
И одним из самых эффективных является прием «Стои
мость против цены», который я почерпнул из уроков аме
риканского мастера продаж Зига Зиглара.
Начинается с того, что покупателя цепляют на крючок
любопытства. Когда он говорит: «Это слишком дорого» —
продавец делает небольшую паузу, а затем спрашивает:
«Простите, Вы говорите о цене — или о стоимости?» — вы
деляя голосом слова «цена» и «стоимость». И ждет ответа,
не делая никаких попыток пояснить свою реплику.
Девять к одному, что заинтригованный покупатель пере
спросит: «А в чем разница между тем и этим?» И поскольку
он заинтригован, то будет слушать ответ внимательно.
186 Ч а с т ь 7. К а к продать дорож е
Как только этот вопрос прозвучал, Вы достаете свой пере

говорный блокнот и ручку, делите лист пополам вертикаль
ной чертой и начинаете рассказ.
На этом этапе Зиглар обычно рассказывал историю о по
купке детского велосипеда для сына, я же предпочитаю
историю о том, как я приобрел стиральную машину. Вы,
разумеется, можете использовать какую-то свою байку.
И по ходу истории записывайте в блокнот цифры.
Много лет назад, в бытность мою небогатым студентом,
я купил стиральную машину. Новая машина в фирменном
магазине стоила на тот момент около 750 долларов, но я ре
шил сэкономить и купил в магазине-мастерской машину
б/у, которая обошлась почти втрое дешевле, всего в 300
долларов, (пишу в переговорный блокнот «$300» слева от
черты и «$750» справа). И гордился тем, какой я эконом
ный.
Через пару месяцев купленная машина сломалась. Ре
монт обошелся в 200 долларов (пишу в переговорный блок
нот «$200» слева от черты). Через несколько месяцев она
сломалась снова и дополнительный ремонт обошелся в 220
долларов (пишу в переговорный блокнот «$220» слева от
черты).
Когда спустя месяц стиральная машина сломалась опять,
я уже не стал ремонтировать ее, а пошел в фирменный ма
газин и купил новую машину за 750 долларов. А поскольку
я жил на последнем этаже в доме без лифта, мне еще при
шлось доплатить 20 долларов грузчикам, чтобы они выта
щили на помойку старую машину (пишу в переговорный
блокнот «$20» слева от черты).
Тут я делаю паузу в разговоре, провожу в переговорном
блокноте горизонтальную черту, суммирую цифры слева
и проставляю суммы — «$740» слева и «$750» справа. И за
тем продолжаю рассказ.
П рием «С т о и м о с т ь против ц е н ы » 187
Может показаться, что разница невелика — $740 и $750.

Однако новая машина проработала почти пять лет. То есть
за пять лет пользования стиральной машиной из фирмен
ного магазина я заплатил 750 долларов, что составляет 150
долларов в год или чуть больше 12 долларов в месяц (пишу
в переговорном блокноте «$12 в месяц» справа от черты,
подчеркиваю двумя линиями).
Старая стиральная машина проработала восемь месяцев,
так что она обошлась мне в 740 долларов за 8 месяцев —
больше 90 долларов в месяц (пишу в переговорном блокно
те «$90 в месяц» слева от черты, подчеркиваю тремя лини
ями). Как видите, цена у старой машины была почти втрое
ниже — но вот ее помесячная стоимость вышла, наоборот,
чуть не в десять раз более высокой.
Стиральная машина б/у Новая стиральная машина

Цена: $300 Цена: $750
Ремонт: $200
Ремонт: $220
Грузчикам: $20
Итого: $740 Итого: $750
Срок: 8 месяцев Срок: 5 лет
В м есяц: $ 9 2 ,5 В м есяц: $ 1 2 ,5
После этой наглядной демонстрации Вы возвращаетесь

к «своей» сделке. Дальнейший ход Ваших рассуждений
зависит от того, что и кому Вы продаете. Например, если
Вас сравнивали с более дешевым конкурентом, Вы можете
указать, что цену платят один раз, а стоимость — весь срок
службы товара. И что конкурент, может быть, и бьет Вас по
цене, но если сравнить стоимость, то в конечном итоге Ваш
товар обойдется куда дешевле (такое заявление, конечно,
придется подкрепить расчетами).
Для того, чтобы Вы могли быстро произвести все расчеты,

я подготовил для Вас форму-калькулятор в Excel, которая
выполняет эту работу автоматически, Вам нужно только под
ставить свои числа. Бесплатно получить шаблон этой формы
Вы можете у меня на сайте по адресу www.levitas.ru/sales
Если же клиент хочет приобрести именно Ваш товар,

но сомневается, оправдана ли цена, его можно сдвинуть
с мертвой точки, использовав какую-то домашнюю заготов
ку. К примеру: «Знаете, мы в свое время решили, что лучше
один раз извиниться за высокую цену, чем постоянно изви
няться за низкое качество... И, держу пари, Вы именно по
этому к нам и пришли, верно?» или «Вы же знаете, хорошие
вещи не бывают дешевыми, а дешевые вещи не бывают хо
рошими».
Можно использовать и другие приемы или заготовки —
ведь главное дело уже сделано. Клиент уже не думает о циф
рах на ценнике как об основном критерии. Чего мы и доби
вались.
«Целься выше! Хотя бы не попадешь

себе в ногу»
Продать дорогой товар или услугу из Вашего ассортимента
эффективно помогает прием, который называют «высоким
прицелом». Суть приема в том, что продавец предлагает по
тенциальному клиенту однотипные товары (услуги) в по
рядке убывания цены: начинает с самого дорогого варианта
и постепенно спускается, пока клиент не сделает выбор.
Например, человек хочет купить бильярдный стол, при
ходит в магазин - и продавец ведет его по залу: «Вот пре
красный стол, антиквариат, из ценных пород дерева, руч
ная работа, отличное вложение денег, стоит двадцать тысяч
« Ц елься выш е! Х отя бы не п о п а д е ш ь себе в н о г у » 189
долларов. Что Вы говорите? Слишком дорого? Право, он

стоит этих денег. Но, если Вы ориентируетесь на меньшую
сумму, взгляните вот сюда: стол известной фирмы, отлич
ное дерево, превосходное сукно, стоит всего десять тысяч
долларов. И этот слишком дорог? Тогда взгляните на эту
модель, она очень популярна в клубах. Для Вас - три тыся
чи долларов. Что, и этот не подходит? Тогда посмотрите вот
на этот стол: экономкласс, но вполне приличного качества.
Стоит восемьсот долларов. Хм, если и это слишком дорого,
взгляните на этот стол, изготовленный отечественным про
изводителем. После уценки он стоит сто двадцать долларов,
и это самое дешевое, что у нас есть».
Почему предлагать столы в таком порядке правильно,
а наоборот - нет?
Во-первых, такой подход вызывает у посетителя боль
шую симпатию к продавцу. Если Вы начинаете показывать
человеку дорогие вещи, он чувствует, что Вы относитесь
к нему как к важной персоне. И даже если Вы переоцените
его покупательную способность, клиенту это скорее поль
стит. Если же Вы начинаете с самых деш евых вариантов,
покупатель может воспринять это как намек на свой низ
кий статус: дескать, за кого они меня держат, если первым
делом предлагают «уцененный секонд-хенд»? За бомжа,
что ли?!
Аналогия из другой области. Если, оценивая возраст женщи

ны, Вы ошибетесь на 5 -1 0 лет, дама может быть польщена,
а может прийти в ярость. Все зависит от того, в какую сто
рону Вы ошибетесь.
Во-вторых, есть шанс, что посетителю понравится один

из первых же показанных ему вариантов и он даже не ста
нет слушать, что еще Вы можете предложить, - пусть это
будет дорогой, а не дешевый товар.
В-третьих, человек сравнивает каждый следующий пред

ложенный товар с предыдущими. И по качеству, и по цене.
Если ему сначала показали столы за 20 о о о и за ю о о о
долларов, цену в 3000 долларов он воспримет как невы
сокую.
Если же ему сначала показали столы за 120 и 8оо долла
ров, стол за 3000 покажется покупателю безумно дорогим.
Тот же принцип можно использовать, если Вы продае
те товары как «по одному», так и «пачками». Имеет смысл
всегда в качестве первого выбора предлагать покупателю
«пачку» товара. А если Вы продаете «пачки» разного раз
мера - самую большую из них. И только если он отказы
вается, просит другие варианты, переходить к товарам «по
одному».
Разумеется, этот прием не годится для супермаркетов,
мелкой розницы или других торговых точек, где покупатель
выбирает товар самостоятельно (в таких местах будет умест
нее «картонный продавец» — об этом инструменте я расска
зываю в книге «Больше денег от Вашего бизнеса»).
А вот везде, где потенциальный клиент советуется с про
давцом или просит его подобрать что-нибудь эдакое - будь
то инвестиционный фонд, магазин электроники, книжная
лавка, адвокатская контора, рыбный ресторан или дизай
нерское бюро, - «высокий прицел» работает отлично. Ре
комендую.
Рассказывает Андрей Шалагинов из Москвы, соучре

дитель компании «Кухни Беларуси»:
После того как я прочитал книгу Левитаса, мы обучили
продавцов в торговом зале предлагать покупателям наши
кухни по принципу «высокого прицела», от самых дорогих
к самым дешевым. В результате средний чек вырос на 15%
без всяких дополнительных вложений.
Как скрыть ц е н у от кли ента 191
Рассказывает Алексей Мельник, заместитель директо

ра ульяновского филиала ФГУП «ЦентрИнформ»:
Начиная с 2003 года мы предоставляли услугу по сдаче
отчетности в электронном виде в налоговую, Пенсионный
фонд, Фонд социального страхования и т.д. 90% новых
клиентов подключаются, позвонив нам. После прочтения
Вашей книги и прохождения семинара «Партизанский мар
кетинг» менеджерам была поставлена задача в первую оче
редь предлагать клиентам тариф «Оптимальный» - самый
дорогой, поскольку он включает в себя весь перечень услуг.
И только тем, кто считал этот тариф чересчур дорогим для
себя, мы предлагали более дешевые (с уменьшенным коли
чеством сервисов) тарифы. Плюс - мы всегда при подклю
чении нового клиента предлагали дополнительные услуги
с высокой маржей, как Вы рекомендуете в книге. Плюс -
при ежегодном продлении обслуживания мы также стали
предлагать перейти на тариф «Оптимальный». Результат -
выручка в течение квартала «прыгнула» вверх на 35% с ну
левыми дополнительными затратами.
Как скрыть цену от клиента

Довольно типичная проблема, с которой сталкиваются про
давцы, — несогласие покупателя с ценой товара. Челове
ку интересен товар, хочется его купить... но цена кажется
слишком высокой. И в результате покупка не состоится.
В этой главе я хочу показать Вам три приема продаж, ко
торые явно не входят в число любимых покупателями, но тем
не менее используются некоторыми компаниями и поднима
ют их продажи. Речь идет о приемах сокрытия цены, когда
в момент принятия решения о покупке человек еще не знает,
сколько же ему придется заплатить на самом деле.
«Вы арендовали только лыжи.

Палки оплачиваются отдельно»
Первый прием заключается в том, что покупка, обычно вос
принимаемая как нечто целое, разбивается на несколько
самостоятельных товаров или услуг, — и когда клиент уже
приобретает основной товар, ему предлагают докупить не
достающие части. Поскольку основная покупка уже сдела
на, обратной дороги зачастую нет — и клиент, пусть и выра
жая неудовольствие, вынужден купить все остальное.
Например, на некоторых лыжных курортах Вы можете взять

в аренду лыжи — и затем обнаружить, что палки надо арен
довать отдельно, за дополнительную плату. В ряде российских
кафе и ресторанов (в других странах я такого не встречал ни
когда) с Вас возьмут отдельную плату за соус к мясу, за васа-
би к суши, за мяту к чаю и даже за сахар к кофе. Некоторые
мебельные магазины продают отдельно шкаф, отдельно вы
движные ящики к нему и отдельно ручки для этих ящиков. Про
давцы стальных дверей могут очень дешево предложить саму
дверь, но потом выставят дополнительную цену на замок,
ручки, петли и т.п. Причем с гарантией, действующей только
в том случае, если даже смазать замок будут приезжать толь
ко их специалисты, оплачивать которых придется по цене
в 2 - 3 раза выше среднего вызова на рынке. Итак далее...
Таким образом от клиента скрывают, сколько же будет

стоить полная покупка, представляя ему сначала лишь часть
цены, а когда человек уже принимает решение купить, его
оказывается легко убедить доплатить еще.
Психологически многим людям проще заплатить 10 000 руб

лей за дверь и 2000 за замок и 1000 за доставку, нежели
13 000 за дверь с замком и доставкой.
Ка к скрыть ц ен у от клиента 193
Правда, столкнувшись с этим приемом в грубом испол

нении, многие клиенты обижаются и нередко клянутся себе
никогда больше не обращаться к этому продавцу. Поэтому
трюк с разделением цены чаще используется там, где кли
енты изначально одноразовые — как, например, на курорте.
«Мастер сказал — далеко, доплатить надо»

Второй способ похож на первый — однако вместо дополни
тельных платежей за дополнительные товары и услуги про
давец просто взвинчивает цену на выбранную покупку, вы
думывая более или менее убедительную причину.
Например, одна моя московская приятельница недавно
приобрела телевизор и крепление для телевизора, и прода
вец предложил ей вместо того, чтобы заказывать установку
в магазине, обратиться к его другу, который сделает эту ра
боту дешевле.
Была названа цена в 3000 рублей, и девушка согласилась.
Когда она покинула магазин и уже ехала домой, продавец
перезвонил ей: «Катерина, мастер сказал, что Вы далеко
живете, он так далеко за 3000 не поедет, только за 3500».
Девушка согласилась и на эту цену. Вскоре последовал еще
один звонок: «Катерина, мастер говорит, что крепление,
которое Вы выбрали, к телевизору не подходит. Надо будет
его заменить, это будет стоить еще...» Правда, тут уже горе-
продавец был послан — но я не сомневаюсь, что со многими
другими покупателями этот трюк проходил.
А если бы девушка согласилась на эту доплату — вполне

возможно, что, когда мастер приехал бы к ней домой, обна
ружилось бы, что у нее какая-то особая стенка или какие-то
особые потолки и поэтому надо доплатить еще...
Другой пример — трюк, который иногда используют про

давцы автомобилей. Продавец сперва договаривается с кли
« У б е д и л и , б е р у !»
ентом о значительной скидке, они уже ударяют по рукам,

покупатель уже радуется удачной покупке — а потом про
давец отправляется к директору магазина, чтобы завизиро
вать уже заполненный договор... и возвращается с отказом:
директор-де не согласился дать такую большую скидку, от
ругал продавца, и тому еле-еле удалось уговорить босса на
скидку гораздо меньшую. Но поскольку решение о покупке
уже принято, клиент уже мысленно выезжал из салона на
новом авто, ему психологически оказывается проще допла
тить, чем отказаться от сделки, хоть она и перестала быть
выгодной.
В самом худшем варианте этот прием используют авто
салоны, активно размещающие рекламу о скидках и низких
ценах. Приехавшему в салон покупателю рассказывают, что
этот цвет и комплектация закончились, но есть другой вари
ант, пусть и дороже. И что если денег на счету не хватает, на
увеличившуюся сумму продавец предлагает прямо на месте
взять кредит (зачастую — под скрытые в мелком шрифте
300% годовых).
Психологический механизм, благодаря которому работа
ет этот прием, — склонность людей быть последовательны
ми и придерживаться своих прошлых решений. Когда усло
вия сделки были выгодными, человек принял взвешенное
решение о покупке. С тех пор условия несколько раз изме
нились, сделка уже перестала быть выгодной, но человеку
все равно комфортнее придерживаться изначально приня
того решения, нежели пересматривать его и начинать про
цесс принятия решения сначала, — поэтому нередко он со
глашается с изменением цены.
«Голубцы стоят 80 рублей за 100 граммов»

Еще один способ, с помощью которого продавцы иногда
скрывают истинную цену товара, — указание цены не за
Ка к скрыть ц ен у от клиента 195
единицу товара, а за т о граммов, за 1 метр, за 5 минут и так

далее. В результате клиент до покупки просто не может
спрогнозировать, во что она обойдется.
Например, в меню многих ресторанов цены на голубцы,
шашлык, стейк и т.п. указаны не за порцию, а за т о грам
мов. Если клиент не обратит внимания на эту деталь, его мо
жет ждать сюрприз: заказав порцию, он обнаружит в чеке
сумму вдвое-втрое выше той, что стояла в правом столбце
меню. Таким образом ресторану удается продавать шашлык
по более высокой цене.
Другая иллюстрация того же приема — сеть чайных ма
газинов «Унция», где все цены указаны не за т о граммов
чая, как в обычном магазине, а за унцию, т.е. примерно за
30 граммов, — таким образом высокая цена того или иного
сорта чая выглядит менее пугающей.
При использовании этого приема покупателя может
ждать неприятный сюрприз в момент, когда ему называют
сумму к оплате. Однако обычно люди все-таки совершают
покупку, не споря и не скандаля.
«Минздрав предупреждает...»
Если Вы задумались насчет использования этих приемов
в своей практике, я должен предостеречь Вас — клиенты
обычно не любят такие приемы и обижаются на них. Есть
риск, что покупатель больше не вернется к Вам. А в эпоху
социальных сетей иной клиент может, обидевшись, испор
тить вашу репутацию и ухудшить посещаемость вашей тор
говой точки не на один месяц.
Поэтому применять подобные приемы уместно либо там,
где разница в цене для клиента не критична (как в случае
с лишними ю о рублями за голубцы), либо там, где клиент
заведомо одноразовый и все равно больше не придет во
обще никогда — или по меньшей мере в ближайшие годы.
Не та вилка, которой едят

Те, кто служил в артиллерии, при слове «вилка» обычно
вспоминают не столовый прибор, а несложную стратегию,
которая позволяет быстро навести орудие на цель. Суть ее
в том, что первый выстрел делают чуть ли не в божий свет
как в копеечку — наводят очень приблизительно, лишь бы
снаряд летел примерно в сторону цели. Бах! Недолет мет
ров на сто. Делают поправку, но снова очень примерно,
и с небольшим запасом. Бах! Перелет метров на восемьде
сят. И тогда, зная результаты первого и второго выстрелов,
делают поправку — наводят примерно посередине. И тре
тий снаряд обычно ложится уже туда, куда было нужно.
Если же очередной выстрел не накрыл цель, прицел
в следующий раз берут по «узкой вилке» — используя ре
зультаты последнего падения снаряда. Например, если тре
тий выстрел дал недолет на 50 метров, то прицел будут ста
вить на деление, среднее между вторым и третьим выстре
лами. И так, последовательно делая поправки и используя
все более узкую и узкую «вилку», накрывают цель.
К чему я все это рассказываю, если книга у нас отнюдь не
о военном деле? А вот к чему...
«Получаешь не то, что заслужил...»

Одна из известных среди предпринимателей фраз звучит
так: «Получаешь не то, что заслужил, а то, что выторговал».
За редкими исключениями — вроде супермаркетов или
книжных магазинов — цена, которую заплатит покупатель,
зависит не столько от цифр на ценнике или в прайс-листе,
сколько от умения покупателя и продавца торговаться. Там
же, где прейскуранта нет и цены назначаются в процессе
переговоров (в первую очередь речь идет о секторе В 2 В),
Не та в и л к а , к о т о р о й едят 197
сумма сделки больше зависит от навыков переговорщика

с каждой стороны, нежели от чего-либо другого.
Опытный покупатель это знает — и успешно пользуется
этим знанием, регулярно сбивая цену где на 5%, где на 10 %,
а где и на все 6о%. Причем это работает как в бутике, при
покупке галстука, так и в большом бизнесе, при обсуждении
многомиллионного контракта. Существует ряд приемов,
позволяющих переиграть продавца, и толковые закупщики
ими пользуются.
«У корпораций есть специальные отделы закупок, где люди

получают зарплату за то, что покупают по самым выгодным
ценам. Эти люди ходят на конференции, где они учатся тре
бовать себе наилучшие цены. Они целый день перед зерка
лом тренируются произносить: “Нет! Дешевле!”»
Джоэл Спольски, «Верблюды и песочница».
Но точно так же существуют и приемы для продавца, по

зволяющие продать товар или услугу дороже и извлечь из
сделки большую прибыль.
Н есколько таких приемов описаны в моем бестсел
лере «Больш е денег от Ваш его бизнеса», а в этой главе
я расскаж у ещ е об одном таком продаж но-переговорном
приеме.
«Артиллерийская вилка» в продажах

Прием здорово напоминает «артиллерийскую вилку». Вы
делаете свой первый «выстрел», называя свою цену, — а за
тем, в зависимости от реакции покупателя, корректируете
эту цену либо в сторону повышения, либо в сторону пони
жения, снова смотрите на реакцию покупателя, снова кор
ректируете цену — и так пока не придете к цифрам на грани
приемлемого для клиента бюджета.
Например, представьте себе, что продаете услугу по раз

работке сайта. Вы примерно знаете, сколько должна стоить
эта работа в исполнении Ваших специалистов, и начинае
те с чуть завышенной цены. «Эта работа стоит 3000 долла
ров...» — говорите Вы и следите за реакцией потенциально
го клиента.
Если человек реагирует на эту сумму спокойно или даже
с облегчением, Вы понимаете, что промахнулись и проде
шевили, и начинаете «стрелять выше» — накручивать до
полнительные наценки. Например, сообщаете, что еще ю о о
долларов стоит разработка системы управления контентом.
И снова смотрите на реакцию. Партнер все еще спокоен?
Добавьте что-нибудь еще — и так до тех пор, пока человек
не начнет проявлять признаки ощутимого беспокойства.
В этот момент Вы отступаете на шаг назад и делаете неболь
шую уступку, а затем тут же предлагаете заключить сделку.
Если же человек болезненно отреагировал на первую же
названную цену, Вы начинаете «стрелять ниже» — либо от
ступать и скидывать цену, всякий раз объясняя и оправды
вая эту скидку. Например, добавляете: «...но если отказать
ся от flash-анимации, без которой такой проект в принципе
может обойтись, то мы сэкономим 500 долларов...» — и смо
трите, успокоило ли это клиента. Если да — пробуете сде
лать еще один «выстрел выше», добавив какую-то допол
нительную статью расходов. Если же клиент по-прежнему
напряжен, Вы продолжаете «стрелять ниже» и предлагаете
дополнительную скидку как постоянному клиенту, или за
то, что проект не срочный, или за объем заказа... И так до
тех пор, пока потенциальный клиент не успокоится.
Таким образом Вы можете методом проб и ошибок на
щупать, «взяв в вилку», ту высшую цену, которую клиент
готов, пусть и со скрипом, заплатить.
Не та в и л к а , к о т о р о й едят 199
Четыре важных нюанса

При использовании этого приема есть четыре важных ню
анса, которые сильно влияют на его эффективность.
Во-первых, Ваш начальный «выстрел» должен быть «с вы
соким прицелом». Если Вы были бы рады продать свой то
вар за ю о о о долларов, и готовы в крайнем случае продать
его за 8ооо — то начинать имеет смысл примерно с 12 о о о
или даже с 14 о о о долларов. Помните, что в случае ошибоч
ной оценки гораздо проще спуститься к более низкой цене,
нежели подняться к более высокой, так что пусть лучше
Ваша первая цена будет завышенной, чем заниженной.
Во-вторых, каждая следующая добавка или скидка долж
на быть ощутимо меньше предыдущей. Если Вы начали
с бо о о долларов и затем прибавили либо скинули 2000 —
следующий шаг должен быть не больше 1500 или даже не
больше ю о о долларов. Например, удачной может быть схе
ма «бооо — 2000 — 1300 — 8оо — 450 — 120». Вариант же,
при котором Вы прибавляете или скидываете сперва 2000
и затем еще 3000 — крайне нежелателен.
В третьих, каждую добавку, а особенно каждую скидку
нужно как-то оправдывать. Если Вы просто говорите клиен
ту: «Ладно, я скину Вам еще 20%» — Вы тем самым даете ему
понять, что изначальная цена была безбожно завышена, что
не способствует доверительным отношениям с покупателем,
зато провоцирует его на дальнейший торг. Нужно дать кли
енту понять, почему Вы пошли на эту уступку — либо от чего
ему придется отказаться, либо чем лично он заслужил эту
скидку. И точно так же надо оправдывать любую прибавку
к цене, объясняя, что важное и ценное клиент за нее получит.
И, наконец, стоит заканчивать нащупывание максималь
ной цены одним «шагом назад», одним «выстрелом вниз».
Если Вы все время отступали, это произойдет само собой. Но
даже если Вы все повышали и повышали цену — после того
как Вы остановились, стоит отступить на один шаг, чтобы

снять напряжение. Либо дать клиенту небольшую скидку,
либо превратить последнюю названную Вами статью расходов
в подарок, либо подарить что-то дополнительное, сопутству
ющее. Например, если мы говорили о создании сайта, таким
подарком может стать добавление сайта в каталоги, пара ме
сяцев технической поддержки или, скажем, хостинг на год.
Как продать товар в несколько раз

дороже обычного
Иной раз Вы как продавец сталкиваетесь с ситуацией, когда
Ваш товар или услуга ощутимо — на десятки процентов, а то
и в несколько раз — превосходит по цене те продукты, с ко
торыми их сравнивает клиент.
Как в такой ситуации успешно продать дорогостоящий
товар? Хочу предложить Вам отличный прием для таких
ситуаций.
Как продать царю винтовку,

которая в 5 раз дороже обычной?
В книге Константина Радова «Оружейник. Винтовки для
Петра I», написанной в жанре «альтернативной истории»,
герой пытается продать Петру I идею производства нарез
ных винтовок, дающих в несколько раз большую точность
стрельбы по сравнению с теми фузеями, которыми воору
жена регулярная армия.
Однако приемная комиссия указывает, что нарезная
винтовка стоит в 5 раз дороже, чем обычное ружье. Даль
ше просто процитирую текст книги с некоторыми сокраще
ниями:
Ка к у с п е ш н о п р о д а т ь т о в а р ... 201
Царь приказал подавать мнения. Скучающий Меншиков,

торопясь окончить спор, подвел итоги:
— Дело очевидное: на одинаковые деньги одного воору
жить или пятерых?
Гонение на казнозарядное ружье во имя сбережения каз
ны застало меня врасплох, как атака из засады. Еще не
зная, что сказать, я встал из-за стола, как из-за бруствера
под обстрелом:
— Ваше Величество! Позволите ли еще раз взглянуть на
мишени?
Царский денщик мелькнул в дверях и через пару минут
явился с простреленными досками, острые щепки торчали
вокруг пулевых пробоин:
— Прикажите считать, Ваше Величество. Во сколько раз
мое ружье сделает солдата сильнее в перестрелке?
Шесть попаданий против двух — стало быть, втрое.
— А цена выше впятеро! Неприбыточно выйдет!
Бесцеремонный Меншиков поторопился прервать меня,
глубоко заглотив предложенную наживку. Я выждал паузу,
спросил царя, будет ли мне позволено договорить, и про
должал:
— Пехота ведет бой двумя способами. Сначала перестрел
ка, потом рукопашная на багинетах. В первом деле, как
мы видим, винтовочный стрелок втрое сильней обыкно
венного фузилера, во втором — равен ему. Если, конеч
но, после такого огня дойдет до рукопашной. Таким об
разом, в среднем, по двум видам боя, можно надеяться
на повышение боевой силы в два раза.
Противник снисходительно улыбался: а я, мол, что говорил?
Сила растет вдвое, а цена ружья — впятеро!
« У б е д и л и , б е р у !»
202 ЧАСТЬ 7. I(AK ПРОДАТЬ ДОРОЖЕ
Как бы Вы, уважаемый читатель, на месте продавца про

должили аргументацию, чтобы успешно закрыть сделку?
Знаний, которые Вы получили, дочитав книгу до этой гла
вы, должно быть вполне достаточно, чтобы построить вы
игрышную аргументацию.
Секрет успеха - сравнение

с альтернативными расходами
Оппонент указал на правильный с экономической точки зре

ния момент. Нарезная винтовка хоть и пов'ышает эффектив
ность солдата вдвое, сама стоит дороже обычной впятеро, так
что использовать ее невыгодно - получаем рост эффектив
ности в два раза ценой увеличения расходов в пять раз.
Но это было бы верно, если бы все затраты на пехотин
ца состояли только из стоимости винтовки. На практике
же нужно заплатить солдату жалованье (само слово «сол
дат» происходит от названия итальянской монеты «соль
до» -это человек, который воюет за плату), нужно сшить
ему мундир и сапоги, купить ранец, нужно каждый день его
кормить (и провизию для этого надо везти откуда-то изда
лека), нужны шатры для армии, на каждую тысячу солдат
комбатантов нужно сколько-то лекарей, кузнецов и других
некомбатантов ...
И это все расходы, расходы и еще раз расходы. Не говоря
уже о затратах на обучение новобранцев.
Так что, если новая винтовка позволяет добиться той же
эффективности в бою при вдвое меньшем количестве сол
дат (но при этом стоит впятеро дороже обычной), возника
ет простая схема. Той же эффективности войска можно до
биться, оплатив:
Стоимость 2 старых винтовок+ 2 штыков+ 2 комплектов фор

мы и амуниции + 2 жалованья за год+ 2 цены солдатских хар
чей на год.
I(AK УСПЕШНО ПРОДАТЬ ТОВАР... 203
Или же оплатив:
Стоимость 5 старых винтовок (т.е. одной новой) + 1 штыка

+ 1 комплекта формы и амуниции + 1 жалованье за год + 1
цена питания на год.
Дальше надо просто соотнести две вещи: стоимость 3 ста

рых винтовок (т.е. разницу между ценой 1 новой винтовки
и 2 старых) против стоимости штыка, формы, амуниции,
питания на год и жалованья солдата за год - вместе взятых.
Если выходит, что стоимость экипирования и содержа

ния солдата за год превосходит цену 3 старых винтовок -
новое оружие однозначно выгоднее.
Для наглядности давайте предположим, что старая вин

товка стоит 1 серебряный рубль, обмундирование (зимнее
и летнее вместе) -тоже 1 рубль, амуниция- 50 копеек,
жалованье солдата - 2 рубля, и еще на 1 рубль в год он
съедает харчей. А новая винтовка стоит, соответственно,
5 рублей.
Тогда мы имеем две схемы - для войска той же боеспо
собности, в случаях со старыми и новыми ружьями соответ
ственно:
Старые ружья: 2 рубля за ружья +2 рубля за обмундирование

+ 1 рубль за амуницию +4 рубля жалованья +2 рубля на еду
= 11 рублей
Новые ружья: 5 рублей за винтовку+ 1 рубль на обмундирова

ние+ 50 копеек за амуницию+ 2 рубля жалованья +1 рубль
на еду= 9,5 рубля.
Иначе говоря, мы выигрываем 1,5 рубля на каждой вин

товке (а это, как мы только что видели, немалая сумма)
вооружив же винтовками полк численностью 1000 чело
век, мы без потери в боевой эффективности выигрываем

1500 рублей. Т.е. сумму, на которую тот же полк можно
полностью одеть и экипировать или же, к примеру, кормить
«УБЕДИЛИ, БЕРУI»
полтора года. Ну а с учетом того, что в реальной армии Пе

тра I служило более 200 о о о человек, экономический эф
фект был бы для страны в целом колоссальным.
Если же вспомнить, что винтовка служит не один год,
а несколько, то цену винтовок в левой части нашего уравне
ния надо еще и разделить на срок амортизации, что делает
схему еще более выгодной для того, кто агитирует за новое
вооружение.
Ну а если добавить еще тот факт, что каждый солдат, ре
крутированный в войско, перестает а) производить зерно,
мясо, лес или другой полезный для государства продукт
и б) платить налоги в казну (и эти потери тоже имеет смысл
включить в расчет) — то позиция нашего продавца стано
вится еще более выигрышной.
А где можете применить (или уже применяли) подобную
переговорную технологию Вы, уважаемый читатель?
Часть 8
БЕЗ СКИДОК
Беда многих компаний — ж елание клиентов
выторговать скидку. Почему именно беда? Потому
что даж е небольшая скидка может снизить чистую
прибыль от продажи на треть или вдвое, а то
и больше. Например, если Вы делаете наценку
на товар в 20% (покупаете за 1 0 0 0 и продаете
за 1200), то, когда продавец дает скидку в 5%, он
вы брасы вает в помойное ведро почти треть (!) от
Вашей прибыли, а если он даст скидку в 10%, Вы
потеряете две трети (!!!) прибыли от этой сделки.
Поэтому очень важно научить продавцов избегать

скидок как чумы. Вот несколько простых приемов,
которые позволят снизить общий ущерб от скидок,
сделать переговоры о цене более комфортными
для Вас и защитить хотя бы часть своей цены.
206 Ч а с т ь 8. К а к п р о д а т ь без с к и д о к
«А как насчет скидочки?»

Когда Вы предлагаете клиенту какой-то товар — будь то по
купка рубашки в магазине или переговоры по поставке сталь
ного проката вагонами, — Вы часто сталкиваетесь с просьбами
или даже требованиями предоставить скидку. Это нормальная
часть работы продавца, к которой нужно быть готовым.
Если скидки невозможны

Иногда Вы не хотите или не можете сделать скидку. В этом
случае нужно обосновать свою позицию перед покупателем,
чтобы он не воспринял Ваш отказ сделать скидку как лич
ный выпад. Ж елательно переложить ответственность за это
решение на кого-то другого.
Так, можно сослаться на корпоративную политику, ко
торая категорически запрещает делать скидки на какие-то
категории товаров. И хорошо бы тут же пояснить, чем эта
политика вызвана.
Например, на духи «Шанель № 5» не бывает скидок, распро

даж и т.п. Производитель не хочет «унижать» свой элитный
товар — духи от Шанель предназначены для тех, кто ищет
самое высокое качество, а не самую низкую цену.
Другой вариант — ссылка на начальника-самодура. Де

скать, я бы Вам скидку с удовольствием предоставил, но вот
директор строго-настрого запретил продавать ниже прайс
листа, обещал меня уволить, если хоть копейку скину.
И сразу после этого нужно еще раз напомнить покупа
телю о том, почему даже без скидки, по полной цене, ему
стоит приобрести этот товар. Пройтись по клиентским вы
годам, польстить покупателю и так далее.
«А КАК НАСЧЕТ СКИДОЧКИ?» 207
Подготовка к скидкам
Там, где Вы ожидаете торга из-за цены, имеет смысл зара
нее подготовиться к этому торгу.
Во-первых, можно создать себе возможность отступить
и сделать скидку, поставив изначально завышенную цену.
Например, если Вы хотите продать свой товар за тысячу
рублей, можно назначить цену в 1200, 1500 или даже 2000
рублей. И затем дать такую скидку, чтобы как минимум ис
комую тысячу (или больше) Вы получили.
Во-вторых, заранее придумайте объяснение для своих
скидок. Помните — нельзя делать скидку просто так, в ответ
на пожелание клиента. Если Вы легко согласились сбросить
цену на ю или 20 процентов, покупатель тут же сообразит,
что Ваша изначальная цена высосана из пальца, — и с высо
кой вероятностью постарается продавить Вас и дальше. По
этому каждую скидку нужно обосновывать, указывать при
чину, по которой Вы на эту скидку пошли.
Причин может быть много. Например, можно обыграть
Ваши отношения с клиентом — «как постоянному заказчи
ку», «как новому заказчику», «как оптовому покупателю»,
«как члену клуба» и т.д. Или можно сослаться на условия
сделки — «поскольку заказ не срочный», «поскольку Вы
платите наличными» и т.п.
Кроме того, можно демонстрировать готовность снизить
цену не в виде скидки, а за счет того, что клиент получит
меньше, чем предлагалось в исходном варианте. В таком
случае Ваше предложение должно показывать как Вашу
уступку по цене, так и то, чем придется в ответ поступиться
клиенту. Например, можно сказать: «Мы можем уступить
Вам 15%, если будут использованы материалы китайского,
а не немецкого производства». Или, скажем: «Цена может
быть снижена на 9000 рублей, если работу будет выполнять
не ведущий специалист, а его ученик». Нередко клиент от

казывается от такой скидки, чтобы не потерять в качестве.
Уступка в обмен на уступку

В ответ на просьбу о скидке Вы можете выдвинуть встречное
предложение, которое сделает продажу даже с учетом скид
ки более выгодной для Вас. Например, в ответ на просьбу
снизить цену Вы можете предложить: «Купите три шту
ки — получите скидку». Или же согласиться на скидку, если
клиент будет платить наличными или, скажем, на условиях
самовывоза.
Еще раз хочу обратить ваше внимание на то, что все эти
приемы следует спланировать и отработать заранее, чтобы
в нужный момент спокойно и уверенно выдать домашнюю за
готовку, а не пытаться лихорадочно придумать ответ на ходу.
Когда главное — цена

Существует ряд ситуаций, когда главное, что интересует по
тенциального клиента, — цена на Ваш товар или услугу.
Не будьте «коммодити»
Во-первых, такая ситуация складывается, когда Вы тор
гуете тем, что англичане называют красивым словом
«commodities» — стандартными товарами, которые у всех
продавцов одинаковы. Например, солью. Или цементом.
Или апельсиновым соком, говядиной и т.п. Или же, к при
меру, Вы торгуете ценными бумагами — покупателю без
разницы, у кого взять ю о о о акций «НорНикеля», лишь бы
подешевле. Или, скажем, электротоварами той модели, ко
торая стоит на полках и у всех ваших конкурентов. В такой
Ко г д а главное - цена 209
ситуации интерес покупателя именно к цене абсолютно ло

гичен.
Лучшее, с точки зрения продавца, что можно сделать
в такой ситуации, — превратить свой продукт из стандарт
ного в особый. Либо за счет внесения изменений в сам про
дукт, либо за счет комбинирования продукта и сопровожда
ющей его услуги.
О том, как это сделать грамотно и эффективно, читайте в моей

книге «Экспресс-маркетинг».
Однако решения на уровне «будем менять товар» прини

мает отнюдь не продавец — этот совет лучше мотать на ус
директорам по маркетингу.
«Здрасьте! А почем у вас...»

Вторая ситуация складывается, когда покупатель просто не
знает, на что еще можно ориентироваться помимо цены. За
частую это усугубляется еще и тем, что покупатель небогат
и поэтому старается сэкономить на том, что кажется ему не
важным.
И тогда общение с продавцом зачастую выглядит так:
«Здрасьте! Это детский сад? А сколько у вас платят за ме
сяц? Ага, спасибо...» Что делать в такой ситуации, если
Ваши цены заведомо не самые низкие?
Привет от лорда Сэндвича

У менеджеров есть классический прием, известный как
«сэндвич-критика», когда неприятное окружают прият
ным. Критическое замечание в адрес подчиненного поме
щают между двумя комплиментами — как сыр или колбасу
между двумя кусочками хлеба.
В нашем же случае неприятной является... правильно,
информация о цене. Мы воспользуемся похожим фокусом,
« У б е д и л и , б е р у !»
чтобы «завернуть» ее в более приятную информацию. Вме

сто того чтобы на вопрос: «Сколько стоит?» — отвечать в лоб:
«Тысячу рублей», мы сделаем наш ответ трехслойным. Со
общим что-нибудь важное для клиента о тех выгодах, кото
рые он получит, либо о преимуществах перед конкурента
ми, потом назовем цену, потом добавим еще что-нибудь из
числа клиентских выгод.
Иногда этот «сэндвич» формируют по схеме «УТП-цена-

детали».
И тогда диалог с потенциальным клиентом может зву

чать, например, так:
— Здрасьте! Это детский сад? А сколько у вас платят за ме
сяц?
— Месяц в нашем детском саду, с двухразовым горячим пита
нием, с занятиями математикой, английским, йогой и шах
матами, стоит тридцать тысяч рублей — и эта цена включа
ет в себя сопровождение ребенка от двери до двери утром
и вечером.
Конечно, этот прием не сделает бедного потенциального

клиента богатым, а скупого — щедрым, зато он как мини
мум заставит человека задуматься о других критериях вы
бора помимо цены. Нередко это срабатывает.
Вилка с заманиванием
Другой способ противодействия прямому вопросу о цене —
назвать не цену, а вилку цен. От какой-то минимальной
суммы до какой-то максимальной. И пояснить, что для
определения более точной цены Вам нужно будет задать
клиенту несколько вопросов, пригласить его на встречу
или, скажем, приехать к нему, чтобы разобраться на месте.
А уж вытащив клиента на разговор, опытный продавец
сможет и выяснить потребности клиента, и красиво подать
«Что у Ва с есть с а м о е д е ш е в о е ? Н ет, э т о д о р о г о 1» 211
свое предложение... и, разумеется, снять возражения, свя

занные с ценой.
Обратите внимание: при использовании этого приема
нижняя граница «вилки» должна быть действительно низ
кой — чтобы даже озабоченному ценой клиенту такая сумма
показалась приемлемой.
«Дорого!»
Если же Ваша цена по-настоящ ему высока — не просто на
5% или ю % выше, чем у конкурентов, а превосходит их
цену хотя бы в полтора раза — можно использовать дру
гой трюк.
В ответ на вопрос: «Сколько стоит?» — не называть цену,
а ответить: «Дорого! Не каждый может себе позволить...»
И сделать паузу на секунду-другую, чтобы собеседник успел
слегка испугаться. А уже после этого назвать цену и сразу
пояснить, почему она именно такая.
Конечно, трюк этот — на грани фола и не всегда уместен.
Часть клиентов он неизбежно отпугнет — но это в основном
будут как раз те, кому товар по Вашим ценам и впрямь не
по карману. Клиента же обеспеченного такое начало, наобо
рот, скорее заинтригует. Можно несколько раз воспользо
ваться этим приемом и посмотреть, как он сработает в Ва
шей ситуации.
«Что у Вас есть самое дешевое?

Нет, это дорого!»
Представьте себе, что в офисе турагента звонит телефон.
Менеджер снимает трубку и слышит: «Сколько стоит самый
дешевый тур в Ялту?» Агент сверяется с таблицей, называ
« У б е д и л и , б е р у !»
ет цену, а в ответ раздается: «Нет, это слишком дорого!» —

и короткие гудки...
Что это было? С очень высокой вероятность это звонил
менеджер по закупкам. Или менеджер по персоналу, или
кто-нибудь еще, кому босс поручил заказать тур подешевле
для поощрения младших продавцов или работников, фасу
ющих яблоки.
Знакомая история, верно?
И закупщик старается выполнить поставленную задачу —
найти подешевле. Качество его не интересует, интересная
программа его не интересует... вообще, его не интересует ни
чего, кроме цены. Потому что именно по этому параметру ру
ководитель будет оценивать его работу. Такой менеджер об
званивает всех турагентов, интересуется ценой и затем пред
лагает директору два-три самых дешевых варианта, чтобы
тот выбрал. Или просто заказывает самый дешевый.
И что же тут делать?

Конечно, очень заманчиво послать таких скупых клиентов
к чертовой матери раз и навсегда, чтобы не морочили го
лову. Но обычно за таким заказом стоят неплохие деньги
и возможность длительного сотрудничества в будущем для
компании. Ведь такой менеджер заказывает не один тур,
а десять-двадцать одним махом, и небольшая прибыль с од
ного проданного тура с лихвой компенсируется объемом за
каза. Поэтому, если фирма не ставит своей задачей работу
только с VIP-персонами, терять корпоративных искателей
дешевки не стоит. Что же делать?
Решение тут кроется не на уровне продавца. Вернее, не
только на уровне продавца. В ассортименте компании долж
ны быть товары как дорогие, для тех, кто деньги не считает,
так и по средней цене (которые, скорее всего, составят боль
ЧТО ДЕЛАТЬ С КЛИЕНТАМИ, КОТОРЫЕ ИЩУТ СКИДКИ? 213
шую часть всех продаж), и один-два варианта совсем уж

бюджетных — как раз для таких случаев.
Более подробно о принципах составления ассортимента Вы
можете прочитать в моей книге «Больше денег от Вашего
бизнеса»».
Продавец должен научиться на лету распознавать клиен

тов, ищущих дешевку оптом, и предлагать именно тот вари
ант, который им нужен.
Как их распознать? Отвечая вопросом на вопрос. Услы
шав в трубке: «А сколько у вас стоит?..» или тем более «По
чем у вас самый дешевый?..» — продавец услуги первым
делом должен спросить, идет ли речь об индивидуальном
заказе, семейном или же групповом? А продавец товара, со
ответственно, должен поинтересоваться, имеет ли собесед
ник в виду розничный, мелкооптовый или оптовый заказ?
И если окажется, что покупателя интересует групповой
тур, корпоративный ужин, оптовая закупка и т.п., то прода
вец должен пододвинуть к себе прайс-лист с ценами для оп
товых покупателей... и воспользоваться описанным в пре
дыдущей главе приемом «Вилка с заманиванием».
Что делать с клиентами, которые ищут

скидки?
Зимой 2008 года у одного моего клиента, издательско
го дома, стали уходить рекламодатели. Причем уходили
в соверш енно непрофильные для себя издания. Условно
говоря, это как если бы продавцы снаряж ения для экстре
мального спорта уходили со своими бюджетами в газету
для пенсионеров.
Когда менеджеры спрашивали их: «А зачем Вы туда, кли
енты же Ваши не там, а у нас», — менеджеры с той стороны
отвечали: «Зато там 50% скидка, нельзя упускать такую воз

можность сэкономить».
П ричем скидки там на самом деле не было. На самом
деле конкуренты подняли цену вдвое, а потом давали
с нее скидку в 50% — так что в итоге цена осталась преж
ней.
Рекламодателей удалось вернуть, подняв цену в три раза,
а затем делая с нее скидку 70%.
Как показал дальнейший анализ рынка, есть некоторый
процент клиентов, которые покупают не там, где лучше,
и даже не там, где цена ниже, а только там, где озвучена бо
лее высокая скидка. Иногда таких клиентов может быть до
50% от общего числа.
Как показывают исследования российского рынка, после

валютного скачка в 2014 году и следующего за ним паде
ния спроса на едва ли не все товарные категории — многие
розничные покупатели переключились только на товары со
скидками и витрины с надписями Sale. На товары без ски
док они не обращают внимания в принципе.
Если Вы столкнетесь с подобной ситуацией в Вашей от

расли, появляется два выбора:
а) либо Вы играете в эти игры — поднять цену, опустить цену,
объявить о скидке, акции, распродаже;
б) л ибо с гордо поднятой головой теряете этих клиентов в поль
зу тех, кто играет (а если таких клиентов много — теряете
еще и бизнес).
Что следует предпочесть — вариант «а» или вариант «б» —

решать Вам.
«А с к и д к у мы В ам уж е д а л и !» 215
«А скидку мы Вам уже дали!»

Еще один несложный прием — имитировать скидку, как
если бы Вы уже дали ее клиенту (хотя на самом деле ника
кой скидки вообще нет).
Например, на ценниках можно проставить зачеркнутые
цифры, как будто цена снизилась: «Куртка: 12-000 9999 ру
блей».
И то же самое можно делать «с голоса», не просто на
зывая цифры в ответ на вопрос покупателя о цене, а про
говаривая что-нибудь вроде: «Куртка стоит 12 тысяч, но по
акции в этом месяце только 9999 рублей» — или, к при
меру: «Эта куртка стоит 12 тысяч... но это последняя такая,
поэтому я сделаю Вам скидку тысячу рублей... нет, даже
две тысячи... для Вас только 9999 рублей».
Приятель, вернувшийся с шопинга в одной из арабских

стран, рассказывал, что продавцы в местных бутиках никог
да не называют цену сразу — а всегда начинают издалека:
«Этот костюм стоит 7000 долларов, но компания сделала
скидку 3000, магазин сделал скидку 1000, и сейчас я тебе
делаю скидку 600 — с тебя всего 2400 долларов».
При всей простоте этого приема он зачастую позволяет

создать у клиента ощущение, что скидку ему уже сделали,
и скидку хорошую, так что дальше давить на продавца уже
не надо, а надо брать.
Часть 9
КАК Д ЕЙ СТВО ВА ТЬ
В СЛОЖ НЫ Х
СИ ТУАЦ И ЯХ
В работе продавца порой возникаю т сложные
ситуации — клиент категорически отказы вает Вам,
до клиента не удается достучаться, клиент хочет
купить то, чего у Вас нет, и т.п. Если Вы не готовы
к подобной ситуации, сделка почти наверняка
будет потеряна.
В этом разделе книги я предлагаю Вам решения,

хорошо зареком ендовавш ие себя, для десяти
наиболее типовых ситуаций. Эти приемы уже
помогли многим моим ученикам — а теперь
помогут и Вам.
218 Ч а с т ь 9. К а к действовать в слож ных ситуациях
Когда клиенту и хочется, и колется

В ситуациях, когда продажа делается не из-за прилавка за
пять минут, а предполагает переговоры за столом или пре
зентацию, покупатель нередко впадает в задумчивость,
и видно, что ему «и хочется, и колется». С одной стороны,
и товар нравится, и вроде как нужен этот товар, и предло
жение интересное — а с другой стороны, все-таки страшно
расстаться с деньгами, и поставщика менять, и уверенности
полной нет...
И вот это самое «с одной стороны — с другой стороны»
категорически и надолго парализует принятие решения.
Клиент говорит: «Мне надо подумать», клиент откладывает
подписание договора на следующую встречу, клиент обе
щает перезвонить, и даже честно перезванивает, и просит
новую отсрочку, чтобы решить окончательно, а потом еще
одну... Нет, он вовсе не пытается избавиться от продавца.
Он и правда хочет купить Ваш товар — но есть и аргументы
против, и он не может сделать выбор.
Ваша как продавца задача — помочь клиенту определить
ся. Обратите внимание: не «продать товар любой ценой»,
а именно что «помочь определиться». И тут Вам поможет
простой инструмент, изобретенный два с лишним века на
зад.
«Весы Франклина»
Проблема выбора мучает не только домохозяйку в супер
маркете, когда она смотрит на полку с двадцатью видами
шампуней. И не только Гамлета, мечущегося по сцене со сло
вами: «Быть иль не быть? Вот в чем вопрос!» С проблемой
выбора сталкиваются и ученые, и политики, и бизнесмены.
Один человек, бывший и тем, и другим, и третьим — Бен
джамин Франклин, чей портрет нам знаком по етодолларо-
Когда к л и е н т у и х о ч етс я , и колется 219
вой купюре, — придумал для себя простой способ принятия

решений.
Если он видел, что вопрос «делать или не делать» или
«заключать сделку или не заключать сделку» не имеет оче
видного и однозначного решения, то брал лист бумаги, де
лил его вертикальной чертой пополам и с одной стороны
выписывал все плюсы, которые принесет ему это действие,
а с другой стороны — все минусы. Затем он просто срав
нивал количество плюсов и минусов, и в случае серьезной
разницы между цифрами ответ становился очевиден. «Три
против, восемь за — едем!» Или наоборот:«Четырнадцать
против, пять за — не соглашаюсь!»
Прием этот называется «весами Франклина», потому что,

разнося плюсы и минусы по разным сторонам листа и затем
подсчитывая их, Франклин как бы взвешивал аргументы
«за» и «против», глядя, какая чаша весов перетянет,
Этот же прием можем использовать мы как продавцы.
«Давайте все взвесим, уважаемый покупатель!»

В ситуации, когда клиент колеблется, мы можем сослаться
на опыт Франклина и предложить клиенту самостоятель
но воспользоваться им. Например, уже не раз помянутый
в нашей книге Зиг Зиглар начинал свои презентации в та
ких случаях с ласкающей слух клиента и одновременно ин
тригующей фразы: «Великие государственные деятели, как
мужчины, так и женщины, то и дело оказываются в такой
же ситуации, что и Вы, — и хотят быть уверены, что прини
мают правильное, а не ошибочное решение. Вы ведь тоже
этого хотите?» И затем, получив согласие клиента, продол
жал: «В подобных ситуациях великие политики поступают
так: они берут лист бумаги...»
22 0 Ч а с т ь 9. К а к действовать в слож ных ситуациях
Разумеется, Вы можете подавать это с меньшим пафосом,

можете сослаться не на опыт политиков, а на опыт извест
ного бизнесмена, на опыт Вашего руководителя, на свой
собственный... Смотрите по ситуации.
Затем Вы можете достать свой переговорный блокнот,

провести вертикальную черту, изобразить с одной сторо
ны жирный плюс, с другой минус — и начать вместе с кли
ентом составлять список плюсов и минусов покупки. При
этом хорошо бы, чтобы Вы не только сами называли плю
сы покупки, но и побуждали клиента добавлять плюсы
в список по собственной инициативе. И наоборот, когда
речь заходит о минусах, не ждите, что их будет называть
только покупатель, добавьте сами хотя бы один-два незна
чительных минуса (очевидных или тех, что он озвучивал
ранее). Это поможет клиенту убедиться в Вашей беспри
страстности.
Ж елательно, чтобы записи в блокноте делали Вы, своей
рукой, но вписывали туда любой плюс или минус только
тогда, когда клиент подтвердит, что это действительно име
ет значение для него.
Попутно можно использовать приемы «шаманства с фло

мастерами», о которых я рассказываю в главе «Малый
джентльменский набор переговорщика», чтобы усилить впе
чатление.
Затем, когда клиент остановится в перечислении, загля

ните в блокнот. Если количество плюсов не перевешивает
количество минусов хотя бы на 50% (т.е. на 4 минуса долж
но быть хотя бы 6 плюсов, на 6 минусов — хотя бы 9 плюсов
и т.п.), надо добавить несколько дополнительных плюсов от
себя, несколько дополнительных аргументов в пользу по
купки, которые пока еще не прозвучали. Где их взять? Мне
хочется думать, что Вы подготовились к продаже и у Вас
Когда к л и е н т у и х о ч етс я , и колется 221
есть запас аргументов. После этого можно будет перейти

к подсчету.
Если же плюсов существенно больше, чем минусов, мож
но либо сразу перейти к подсчету, либо добавить пару плю
сов сверху, и только затем начать суммировать плюсы и ми
нусы. Вместе с покупателем мы считаем вслух сперва мину
сы — один, два, три, пять — и записываем получившуюся
цифру под колонкой с минусами. Затем точно так же счита
ем плюсы — три, пять, восемь — и размашисто, с нажимом,
записываем получившуюся цифру под колонкой с плюса
ми. Демонстрируем покупателю результат и сообщаем ему:
«Как мы с Вами только что подсчитали...»
Если же минусов ощутимо больше, чем плюсов, задумай
тесь: стоит ли вообще пытаться продать именно этому кли
енту именно этот товар? Не будет ли продуктивнее подо
брать из своего ассортимента что-то другое, в большей сте
пени подходящее этому покупателю? Или, может быть, Вы
неправильно выбрали потенциального покупателя и Вам
стоит переключиться на такого клиента, которому нужен
Ваш товар?
Дополнения к «весам»
В некоторых случаях можно использовать не классический
франклиновский вариант «весов», а чуть более изощрен
ные варианты того же инструмента.
Например, можно использовать «матрицу мотивации»,
когда Вы с клиентом изначально раскидываете все послед
ствия покупки не в две колонки, а в три — «плюсы», «ми
нусы» и «непонятно», — а затем позиции из колонки «не
понятно» распределяете в две другие колонки по принципу
«Это скорее плюс. А вот это скорее минус».
Или можно использовать прием «аннигиляции», когда
Вы стараетесь подобрать пару из плюса и минуса таким об
разом, чтобы они нейтрализовали друг друга, демонстриру

ете это клиенту, получаете его согласие — и вычеркиваете
пару из обеих колонок — как плюс, так и минус. В результа
те мы должны оказаться в ситуации, когда все минусы вы
черкнуты, нейтрализованные точно так же вычеркнутыми
плюсами, но при этом в табличке остались еще пять-десять
дополнительных плюсов.
Если у нас много аргументов в пользу покупки, то иногда мы

можем даже поторговаться и обменять два плюса на один
минус.
Конечно, сам по себе этот инструмент — не панацея. Даже

после того, как Вы использовали «весы Франклина», покупа
тель может остаться при своих сомнениях. Но очень часто эта
работа на бумаге позволяет покупателю структурировать свои
мысли и быстро принять решение. А уж в чью оно будет поль
зу — зависит и от того, вправду ли клиенту нужен был товар,
и от того, насколько товар хорош, и от того, сколько аргумен
тов Вы сумели привести и были ли при этом убедительны.
«Что мне надо сделать, чтобы?..»

Этот прием рассчитан на ситуации, когда клиент сперва со
трудничал с Вами, а затем решил перейти к конкуренту.
Обычно на курсах для продавцов рекомендуют в подоб
ной ситуации сначала понять, что произошло и почему кли
ент расстался с Вами, чтобы впредь не повторять эту ошиб
ку. Но это неудачный совет. Не то чтобы это было непра
вильно — однако есть гораздо лучшее решение.
Встретьтесь с бывшим клиентом. Если личная встреча
невозможна, созвонитесь с ним — но лучше живое общение
с глазу на глаз. Поблагодарите его за то, что он сотрудничал
с Вами. И задайте всего один вопрос:
«УЙТИ, ЧТОБЫ ВЕРНУТЬСЯ» 223
— Что мне надо сделать, чтобы Вы вернулись и продолжили

сотрудничество с нашей компанией?
Если клиент выразит сожаление, что больше не может

работать с Вами, и уклонится от ответа — поблагодарите его,
а затем повторите свой вопрос. И не отступайте до тех пор,
пока он либо не даст Вам ответ, либо не откажется отвечать
на Ваш вопрос семь раз подряд.
Занудство? Безусловно. Но ведь Ваша задача в том, чтобы
продавать, а не в том, чтобы получить приз «мистер Обаяние».
У тактичных продавцов — тощие дети.
П очему мы задаем именно этот вопрос? Да потому, что

он, с одной стороны, приближает нас к продаже, а с дру
гой — ответ заодно даст нам и понимание причины раз
рыва. Например, если клиент ответит: «Вы могли бы сни
зить цены на 15%», то мы поймем, что дело в цене. Если
он скажет: «Вы могли бы гарантировать своевременную
доставку именно в тот день, на который доставка плани
руется» — станет понятно, что дело было в срывах граф и
ка, и т.п.
Еще один важный момент: в принципе, мы вовсе не обя
заны делать то, о чем скажет клиент. Если его условия ока
жутся неприемлемыми, можно будет приступить к процеду
ре торга. Но мы хотя бы узнаем, что ему мешало в нашей
работе — мешало настолько, что он предпочел уйти.
«Уйти, чтобы вернуться»

В жизни каждого продавца бывают ситуации, когда сделать
продажу не удалось — клиент выбрал другого продавца,
другого поставщика, другого провайдера, другую торговую
марку. Договор подписан, переубедить клиента не получит
ся, заказ потерян...
Можно ставить точку? Не спешите, делать это пока рано.

Мастера продаж рекомендуют в такой ситуации «уйти, что
бы вернуться». Написать клиенту письмо, поблагодарить за
уделенное Вам время. Выразить сожаление по поводу того, что
клиент принял решение не в Вашу пользу. Высказать надежду
на то, что клиент вспомнит про Вас, если ситуация изменится.
Спустя пару месяцев можно снова вернуться к этому кли
енту, напомнить ему о себе, а также о неизменной заинте
ресованности в сотрудничестве и готовности начать диалог
хоть прямо сейчас.
Существует немалая вероятность того, что за эти месяцы
клиент успел разочароваться в поставщике, которого вы
брал, — и Ваше предложение сыграет роль той соломинки,
которая ломает спину верблюду.
Главное — терять в этой ситуации Вам нечего, а вот вы
играть можно много. Так что, если Вам приходится уйти,
«уходите, чтобы вернуться».
Вам отказали? Купили у другого?

Прекрасно!
Время от времени Вы как продавец неизбежно сталкиваетесь
с ситуацией, когда в ответ на свое предложение слышите:
— Спасибо, но мы уже купили этот товар (эту услугу) в другом

месте!
Как обычно Вы реагируете на такую реплику?
Какой обычно бывает реакция продавца

Часто продавец реагирует на подобные реплики неправиль
но — как обиженный ребенок.
Вам о тказали7 Ку п и л и у д р у го го ? П рекрасно ! 225
Первый вариант реакции, с которым и Вам наверняка

не раз доводилось сталкиваться, — просто бросить трубку.
Или, как несколько более интеллигентный вариант, попро
щаться и положить трубку. Понятно, что этот вариант — аб
солютно тупиковый.
Как говорится, «с таким настроением слоника не продашь...»
Второй вариант немногим лучше. Зачастую продавец на

чинает доказывать, что выбор был неверный, что куплен
ный товар — низкого качества, что скоро все равно придется
покупать новый и лучше сразу в его компании. Он не пони
мает, что по сути он все равно что плюнул клиенту в лицо,
объяснив ему, что тот не умеет выбирать, не разбирается
в том, что покупает, и вообще глуп.
Как Вы полагаете, будет ли это способствовать будущим

продажам? А формированию положительного имиджа про
давца?
Одним словом, первый способ реакции ужасен, второй от

вратителен, и выбирать из них — делать выбор из двух зол.
Как же не упустить продажу?

Вы можете спросить: «Левитас, если эти варианты непра
вильные, то что же рекомендуешь делать ты?»
Ответ очень простой. Я предлагаю признать, что товар
или услугу, которые Вы собирались продать изначально, Вы
сейчас этому клиенту продать не сможете. И проверить две
вещи: во-первых, что из Вашего ассортимента сейчас можно
продать этому человеку и, во-вторых, кому еще Вы бы все-
таки могли продать этот товар.
226 ЧАСТЬ 9. I<AK ДЕЙСТВОВАТЬ В СЛОЖНЫХ СИТУАЦИЯХ
Мыслите системно!
Если человек приобрел некий товар или услугу, пусть даже

и не у Вас, - он, с одной стороны, закрыл возможность про
дать ему этот товар. А с другой - покупка зачастую откры
вает возможность продать ему кучу новых товаров и услуг,
сопровождающих первый.
Так, если бы человек не стал покупать у меня профес
сиональный фотоаппарат, потому что он недавно уже сде
лал такую покупку, -я бы тут же проверил, нужен ли ему
кофр для фотоаппарата, штатив-тренога, профессиональ
ные лампы-вспышки, дополнительные объективы, услу
ги фотостудии, профессиональная печать фотографий на
бумаге или на холсте, обучение каким-то аспектам фото
съемки, участие в фототуре или фотосафари ... и, вполне
возможно, заработал бы больше, чем на продаже фото
аппарата.
Или, к примеру, один из читателей моего блага рассказы

вал, как ему пытались продать создание сайта, а когда он
отказался и объяснил, что уже заказал сайт у фрилансе
ра - стали смешивать с грязью его существующий сайт
и рассказывать о том, как глупо заказывать сайты не у сту
дии, а у каких-то сомнительных фрилансеров, и что добром
это не кончится ... вместо того чтобы взглянуть на сайт
и предложить его доработку, расширение функциональ
ности, продвижение в поисковых машинах, контекстную
рекламную кампанию и другие сопутствующие услуги, сто
имость которых могла бы в сумме оказаться вдвое-втрое

выше цены самого сайта.
Чтобы быть способными на такие продажи с быстрой сме

ной курса, Вы должны хорошо представлять себе потребно-
Ва м отказали? Ку п и л и у другого? П рекрасно! 227
сти своих клиентов. Читателям моей книги «Больше денег

от Вашего бизнеса», равно как и участникам моих семина
ров «Партизанский маркетинг» (www.levitas.ru/seminary)
проще — они уже знакомы с системным подходом к потреб
ностям, ассортименту и продажам.
Но даже нескольких примеров из этой главы достаточно,
чтобы понять основные принципы. И с их помощью под
нять свои продажи.
«Вам не нужно? Понятно. А кому нужно?»

Второй принцип при работе с отказом «Я уже купил» куда
проще первого — если человек отказывается от покупки, не
пременно попросите у него контакты людей, которым эта
покупка могла бы быть интересна.
Как это сделать? Да просто задайте вопрос:
— Купите у нас...
— Спасибо, но мне не нужно, я уже купил неделю назад!
— Поздравляю! А кому из Ваших знакомых можно было бы
предложить?..
Не обязательно просить контакты именно этими сло

вами. Можно спрашивать по-разному: «Есть ли среди Ва
ших знакомых кто-то, кому можно было бы предложить...»,
«А кто из Ваших друзей еще не купил?», «Уверен, среди Ва
ших коллег есть такие, кому еще не поздно сделать предло
жение?» и т.п. Просто не забудьте спросить. Человек, кото
рый отказал Вам в покупке, подсознательно чувствует себя
немного неловко из-за отказа и, часто, чтобы устранить эту
неловкость, хочет сделать для Вас хоть что-нибудь — напри
мер, сообщить нужные Вам контакты.
Конечно, в этой ситуации Вам могут отказать. Но тогда
Вы ничего не теряете — а если ответ будет положительным,
получите контакты потенциального клиента, а то и не од

ного.
Эти два несложных приема помогут Вам в следующий
раз справиться с возражением «Я уже купил» и, возможно,
все-таки сделать продажу, а то и не одну.
Прием «Нога в двери»

В одном из эпизодов книги Гарри Гаррисона «Конные вар
вары» предводитель кочевников объясняет своим воинам,
что обеспокоен появлением торговцев, которые приплы
ли на кораблях и поставили на берегу несколько навесов.
А когда варвары удивляются, не видя вреда от пары тентов,
вождь объясняет: «Эти торговцы подобны острию меча. Се
годня они поставили навесы и торгуют. Завтра они явятся
с большими навесами. А потом построят здания, чтобы луч
ше шла торговля. И обоснуются здесь уже навсегда. Вначале
они хотят вонзить в нашу грудь острие меча — а за ним все
лезвие, по самую рукоять».
Один из способов, которым торговец может завоевать
крупного клиента, — «нога в двери». Надо сделать кли
енту хотя бы одну, хотя бы мелкую продажу. Выполнить
условия сделки безукоризненно, на 101%. Затем предло
жить сделку покрупнее. Выполнить и ее условия без сучка
без задоринки. И так, постепенно, подбираться к «сделке
своей мечты».
Уговорить клиента на мелкую сделку гораздо проще,
чем на крупную, — меньш е риск для него, меньш е цена
ошибки. Тот, кто не рискнет покупать деловой костюм не
знакомой фирмы, — скорее всего согласится купить у нее
носовой платок. А когда Вы зарекомендуете себя «хо
рошим продавцом», покупатель будет больше доверять
П ри ем «Н ога в двери» 22 9
Вам — и у Вас появятся возможности, которых нет у «че

ловека с улицы».
«Мы предлагаем Вам только галстуки»

В качестве иллюстрации к приему «острие меча» можно
привести историю из жизни бизнесмена Мюррея Рафела,
торговца детской одеждой.
Первыми его покупателями были жители итальянско
го квартала в Атлантик-Сити, и очень быстро выяснилось,
что все их дети учились в католической школе Св. Михаила,
школа снабжала их формой, и поэтому родители почти не
покупали дополнительную детскую одежду. Мюррею стало
понятно, что единственный способ сделать большие прода
жи — стать поставщиком самой школы.
Сестра-хозяйка в школе была вполне довольна своим
поставщ иком и соверш енно не заинтересована в других
предложениях. Однако М юррей обнаружил, что в ком
плект ш кольной формы не входит галстук — и предло
жил поставлять только галстуки, вышив на них эмблему
школы, причем поставлять по себестоимости, без нацен
ки. Когда сестра-хозяйка поинтересовалась причинами
такой благотворительности, М юррей честно ответил, что
рассчиты вает со временем одевать учеников школы пол
ностью.
Через год, уже на правах постоянного поставщика, Ра-
фел предложил покупать у него также брюки — по цене чуть
ниже, чем у основного поставщика. Потом сделал предло
жение по рубашкам, по юбкам... Через три года школа по
купала всю одежду для учеников только у него.
А еще через два года клиентами Мюррея были уже 15 ка
толических и частных школ. Но началось все с небольшой
партии галстуков.
230 ЧАСТЬ 9. I(AI< ДЕЙСТВОВАТЬ В СЛОЖНЫХ СИТУАЦИЯХ
Если клиент пришел не один
Если Ваш бизнес относится к категории В2С, то есть об

служивает частных лиц, - держу пари, многие клиенты
приходят в Ваш магазин или офис не одни, а с каким-то

спутником, будь то супруг, или ребенок, которого не с кем
оставить дома, или приятель, с которым вдвоем ходить
веселее.
Не секрет, что некоторые спутники мешают нашему кли

енту потратить деньги - например, скучающий ребенок
будет торопить родителей, а муж может не одобрить выбор
жены. Однако с этим злом можно бороться, а можно даже
обратить его себе на пользу.
Подробнее я пишу об этом в своей книге «Больше денег
от Вашего бизнеса», а здесь расскажу о нескольких базовых
тактиках, предназначенных для такой ситуации.
Сперва приведу несколько приемов откровенно манипу
лятинного характера.
«Если любит, купит»
Некоторые приемы продаж направлены как бы не на са

мого покупателя, а на его спутника. Если человек пришел
к нам в магазин или офис не один, иногда мы можем под
нять шансы на успешную продажу, обращаясь к тому, кто
пришел вместе с человеком, принимающим решение о по
купке.
Например, один из «американских» приемов продаж

предполагает, что при визите покупателя с женой в магазин
одежды или ювелирных изделий, в случае раздумий поку
пателя, делать ли покупку, - продавец может сделать вид,
что это решение уже принято, и обратиться к жене покупа

теля с речью о том, как ей повезло, что у нее такой заботли-
Если КЛИЕНТ ПРИШЕЛ НЕ ОДИН 231
вый муж и что эта покупка является доказательством любви

покупателя к своей жене.
То же самое может быть сделано при визите покупателя

с ребенком в игрушечный магазин и т.п.
Как Вы понимаете, если покупка подается как доказа

тельство любви — то отказ от покупки в глазах жены или
ребенка в какой-то мере станет признанием в том, что люб
ви нет. Для многих покупателей такая мысль невыносима,
поэтому они соглашаются купить товар, даже если не хотят
этого.
«А ты будешь завидовать?»
Другой вариант работы на спутника — ситуация, когда по
тенциального клиента сопровождает друг, коллега, соуче
ник и т.п. Кто-то, равный ему.
В этом случае продавец может начать как бы в шутку об
ращаться к другу покупателя, спрашивая у него, не станет
ли он завидовать покупке? Не почувствует ли себя неловко?
Не боится ли тот, что приятель, купивший вещь, теперь ста
нет круче его?
На самом же деле, конечно, эти реплики адресованы са
мому покупателю — намеки на то, что покупка сделает его
выше спутника, позволит виртуально одержать над ним
верх, победить в «пузомерке».
Редко кто не хочет превзойти свое окружение, утереть
нос коллегам или друзьям, так что прием в д случаях из ю
бьет в точку.
Хотя, с другой стороны, это манипуляция двойного на
значения. Вторая ее задача — заставить спутника и впрямь
начать завидовать покупателю. Тем самым спровоцировать
на покупку и его тоже, чтобы он таким образом «отыграл
ся» все в той же «пузомерке».
232 ЧАСТЬ 9. I(AK ДЕЙСТВОВАТЬ В СЛОЖНЫХ СИТУАЦИЯХ
«На себя она небось больше тратит»
Если же спутник пытается отговорить покупателя от при

обретения - многие продавцы начинают дискредитацию
спутника в глазах потенциального клиента. Как правило,
это делается за счет того, что спутнику приписывают какой
то злонамеренный мотив.
Скажем, если человек пришел в магазин с другом и тот
начинает отговаривать его от немедленной покупки, прода
вец может отвести покупателя в сторону и объяснить ему,
что друг просто завидует, что он сам, вероятно, не может по
зволить себе подобную покупку и поэтому не хочет, чтобы

приятель превзошел его, выглядел круче.
В случае если от сделки покупателя отговаривает его

жена (ее муж), продавец может точно так же отвести клиен
та в сторону и высказаться в том ключе, что жена просто не
хочет, чтобы муж тратил деньги на себя, потому что пред

почла бы получить их в свое распоряжение, потратить на
одежду, украшения, косметику и т.п.
Продавец может даже вовлечь мужа в подсчеты, сколько

жена в последнее время потратила на себя, чтобы спрово
цировать его на «борьбу за справедливость», которая будет
выражаться в том, что теперь муж потратит крупную сумму
«на себя».
Оставив ее в этом магазине, конечно же.
~енее интенсивная дискредитация спутника основана

на поиижении его авторитета и может выражаться в том,
что продавец несколько раз усомнится в его компетентно
сти, в праве высказывать свое мнение по этой покупке. «А

она вообще что-то понимает в автомобилях?!» или «А он
вообще разбирается в косметике?!»- типичный пример та
кой вот «мягкой дискредитации».
Если КЛИЕНТ ПРИШЕЛ НЕ ОДИН 233
Приведу также несколько приемов более гуманных, хотя

и не относящихся к инструментам убеждения.
Нейтрализуйте спутника
Суть первого приема в том, чтобы занять человека, который
пришел вместе с клиентом, каким-то увлекательным для
него делом — чтобы он не мешал Вашему клиенту делать
покупку.
Как именно это можно сделать? В первую очередь это
зависит от возможностей магазина/офиса и от доступного
Вам инвентаря. Как минимум Вы можете просто отвести че
ловека в сторонку и усадить его на стул. Еще лучше — уса
дить и включить телевизор или дать журнал (взрослому)
либо игрушку (ребенку).
Если же магазин или офис заранее проектируется с уче
том того, что придется чем-то занимать людей, пришедших
вместе с клиентами, — можно сделать специальный уголок
вроде приемной у дантиста или адвоката. Удобные кресла,
журнальный столик, телевизор, чай-кофе, бесплатный WiFi
и т.п. В крупных торговых центрах нередко делают специ
альную «площадку молодняка» с кучей игрушек и коман
дой воспитателей, куда родители могут сдать детей на время
шопинга.
Иногда в качестве отвлекающего фактора можно исполь
зовать бизнес, расположенный по соседству. Например,
чтобы отвлечь женщину, можно предложить ей подождать
мужа в кондитерской в соседнем подъезде. Или мужчине,
заскучавшему, пока его жена меряет блузки, можно сказать,
что в магазин «Экспедиция», расположенный через дорогу,
поступила новая коллекция охотничьих ножей.
Подумайте, как в Вашем бизнесе можно нейтрализовать
тех, кто приходит вместе с покупателем, чтобы дать клиенту
возможность спокойно и неспешно сделать покупку?
« У б е д и л и , б е р у !»
234 ЧАСТЬ 9. I(AK ДЕЙСТВОВАТЬ В СЛОЖНЫХ СИТУАЦИs:JХ
Прода~теспутнику
Более изящный, хотя и не всегда пригодный к реализации

прием - продать заодно что-либо и спугнику Вашего поку
пателя. Пока клиент размышляет над покупкой, растороп
ный продавец может предложить что-нибудь и человеку,
который пришел вместе с клиентом. Задача становится еще
проще, если продавцов в зале несколько - тогда один мо
жет работать с клиентом, а другой со спугником.

Например, пока женщина в обувном магазине примеря
ет босоножки, а ее муж скучает в стороне, продавец может
предложить мужу взглянугь на новую коллекцию мужской
обуви. В магазине парфюмерии и косметики - рассказать
о мужских ароматах и дать понюхать пару-тройку одеколо
нов. и т.д.
Более того, если Ваши клиенты часто приходят со спуг
никами - возможно, имеет смысл добавить в свой ассор
тимент какие-то товары, не вполне профильвые или даже
совсем непрофильные для Вашего бизнеса, но зато привле
кательные именно для типичного спугни ка Вашего клиента.
Например, если к Вам часто заходят родители с детьми,
удачной идеей может оказаться продажа игрушек, даже
если Ваш основной товар - дорогое нижнее белье или бы
товая техника.
Вспомните, с кем обычно приходят к Вам покупатели,

и подумайте, что бы Вы могли продать спугнику клиента?
Приемы можно объединить
Наконец, эти приемы можно использовать в паре. Отвлечь

спугника, а затем что-либо ему продать. Например, сделать
в женском магазине уголок отдыха для мужчин и предла
гать кофе и сэндвичи - за деньги. Отвлечь ребенка какой -то

игрушкой, пока родители заняты покупкой, - а на проща
ние предложить эту игрушку купить. И т.д.
П родажи крупным клиентам 235
Продажи крупным клиентам

Если Вы что-то продаете не через прилавок магазина, а кор
поративным клиентам, стоит знать несколько тонкостей,
которые могут существенно поднять Ваши продажи.
Спросите, кто принимает решения

Во многих книгах о продажах Вы найдете совет обращаться
к лицу, принимающему решения. Принцип этот не новый,
о нем упоминают на всех тренингах продаж — вот только
часто из-за неопытности тренера идея эта подвергается из
вращению.
Тренер учит: «Вам нужно общаться с лицом, принимаю
щим решения! Говорите сразу с генеральным директором!
Любой ценой старайтесь сразу выйти на генерального!»
В результате наиболее успешный выпускник тренинга до-
званивается-таки до генерального директора компании, ко
торой мечтает продать свою услугу... и начинает дурить ему
голову вопросами вроде закупки канцелярских товаров или
моющих средств, решением которых в этой фирме занима
ется второй заместитель младшего помощника завхоза.
Разумеется, генеральный директор посылает назойливо
го звонилыцика в известном направлении (если не вслух, то
как минимум про себя) и бросает трубку. Продажа сорвана...
Так вот, уважаемый читатель, фокус состоит в том, чтобы
выходить именно на уровень принятия решений. Не ниже,
чтобы не тратить время на переговоры с тем, кто не может
принять решение о покупке, — но и не выше, чтобы не раз
дражать занятого начальника вопросами, которые должен
решать подчиненный его подчиненного.
Как Вы полагаете, действительно ли решения о покупке
бумаги для принтеров принимает генеральный директор?
Или это скорее делает завхоз либо офис-менеджер?
Готового ответа на этот вопрос у меня нет. Может быть

и так, и этак. Зато Вы можете получить этот ответ от работ
ников самой фирмы. Спросить об этом, попросту позвонив
секретарю. Или завести неформальное знакомство с кем-то
из менеджеров фирмы (вживую или в Интернете) и выяс
нить этот вопрос у него.
Еще одним отличным источником информации может
стать другая, не конкурирующая с Вами фирма, которая уже
ведет дела с этим клиентом и знает, кто в этой компании
чем занимается. Найдите такую фирму и попросите их по
мочь Вам.
При этом, если поступившая к Вам информация мало-
мальски достоверна, не обращайте внимания на то, как
называется должность лица, принимающего решения, —
в иных фирмах помощник офис-менеджера распоряжается
большими бюджетами, чем вице-президент в других.
Это правило вдвойне работает для стары х семейны х
бизнесов и для азиатских компаний, где второе лицо,
а то и вовсе самый влиятельны й человек мож ет скры
ваться под скромной табличкой «помощ ник уп равл яю
щ его».
Поэтому обращайтесь именно к тому, кто и вправду при
нимает решения по Вашим товарам или услугам, а не чья
должность звучит громко.
Первый день, последний день

Если ранее Вам не удавалось закрыть сделку с какой-то
фирмой, чье название Вам очень хочется увидеть в списке
своих клиентов, — есть два очень хороших момента для сле
дующей попытки сделать продажу.
Это последний месяц работы старого руководителя, при
нимающего решение о сотрудничестве с Вами, — и первый
месяц работы нового руководителя на этом месте.
П родаж и крупны м клиентам 237
Старый руководитель, если он уже уходит, может больше

не переживать о том, одобрит ли вышестоящее руководство
его решения, так что если он радеет за дело (такое встреча
ется куда чаще, чем принято думать), то будет стараться до
делать какие-то дела до своего ухода — и, если приобретение
Вашего товара или услуги может ему помочь «красиво уйти»,
это может оказаться отличным моментом для сделки.
Новый же руководитель, с одной стороны, не связан от
ношениями с предыдущими поставщиками, а с другой —
стремится отличиться, показать себя, успешно запустить
что-то новое. Поэтому для его новых планов может оказать
ся полезным именно тот товар, который фирма никогда не
покупала ранее — например, Ваш.
Думайте о покупателе как о посреднике

В корпоративных продажах Ваш покупатель, по сути, вы
полняет роль не покупателя, а посредника между Вами
и настоящим покупателем — своей корпорацией в лице ее
руководства.
При работе с посредником крайне важно снабдить его
инструментами для дальнейшей продажи. Так, поставщики
продуктов в сети супермаркетов должны озаботиться тем,
как супермаркет будет продавать их товары конечным по
требителям, — и снабдить его рекламной продукцией, стен
дами, ценниками, воблерами и прочими вещами, которые
помогут продажам его товара с полки магазина.
Аналогично и человека, подписывающего с Вами договор
от лица компании, важно снабдить инструментами для даль
нейшей продажи. Аргументами, которые он сможет исполь
зовать, отстаивая правильность своего решения перед бос
сом. Отчетами, которые он сможет продемонстрировать на
чальству. И прочими вещами, которые помогут ему получить
похвалу, а не порицание за то, что он сделал покупку у Вас.
238 ЧАСТЬ 9. i(AI< ДЕЙСТВОВАТЬ В СЛОЖНЫХ СИТУАЦИЯХ
Позвольте клиенту победить Вас
Делая коммерческое предложение, зачастую имеет смысл
вставить в список несколько позиций либо несколько усло

вий сделки, от которых клиент заведомо откажется.
Зачем это нужно? Чтобы на переговорах клиент выпу
стил пар, заставляя Вас отказаться от этих позиций,- и за
тем почувствовал себя победителем, когда ему удастся до
биться своего.
Когда это произойдет - с одной стороны, клиент уже не
так сильно будет давить на Вас по другим позициям и Вам
легче будет отстоять другие вещи, куда более важные. Мож
но будет, ссылаясь на уступки со своей стороны, потребовать
встречных уступок от покупателя.
А с другой стороны, клиент будет иметь аргументы для

своего начальства (помните? Он лишь посредник) -рассказ
о том, как он продавил Вас по срокам, по ценам или по ас
сортименту.
Продажи в трудные времена
В период спада экономики одной из главных забот поку

пателя, будь то частное лицо или корпоративный клиент,
становится сохранение денег. Причины для покупки вро
де «чтобы как у всех», «я же этого достойна» или «потому

что это прикольно » перестают работать. Корзина покупок
нередко сокращается до минимума. Люди откладывают те
траты, которые не являются наиболее насущными, - пере
носят на будущий год ремонт квартиры, продолжают ездить
на старой машине, отправляются на отдых не в Европу,
а в Подмосковье и т.п.
П родаж и в труд н ы е врем ена 23 9
Все это делается в попытках сэкономить деньги, сберечь

нажитое. Поэтому работа продавца в условиях кризиса су
щественно затрудняется.
Клин клином вышибают

Как ни странно, именно на желание покупателя сберечь
деньги зачастую и стоит делать упор продавцу в период спа
да. Для этого нужно найти способ показать клиенту, каким
образом покупка поможет ему сохранить, сберечь гораздо
больше денег, нежели стоит сам товар. Но, разумеется, в та
кой игре недостаточно голословного утверждения — нужно
обосновать свое заявление убедительно для клиента.
Классическим примером такого подхода является рекла
ма губки для обуви «Киви», в которой герой рассказывает,
как они с другом в один день покупали новые туфли — но
герой купил в придачу еще и «Киви». А через год они снова
встретились в том же магазине — друг пришел за новой па
рой туфель, а герой за новой «Киви».
Аналогичный подход стоит принять на вооружение
и Вам — если, разумеется, Вы можете объяснить клиенту,
как именно Ваш товар или услуга помогут ему сэкономить
(или заработать) гораздо больше, чем стоит сам товар.
И в этом Вам может помочь такой подход, как доллари
зация.
Долларизуйте!
Сама по себе идея долларизации проста, как валенок. Суть
ее в том, чтобы показать потенциальному клиенту выгоду
от приобретения Вашего товара или услуги в денежном вы
ражении.
Вместо того чтобы описывать клиентские выгоды в виде
картинки, как это часто делается, Вы пересчитываете их
в рубли, доллары или евро. Так что клиент слышит что-то
вроде: «Вложив сегодня 12 о о о рублей в наш товар, Вы эко

номите 1700 рублей в месяц, что составляет 20 400 рублей
в год. Таким образом, товар окупается всего за семь меся
цев, и дальше Вы получаете чистую прибыль».
Когда Вы подсчитываете возможную экономию или вы
году клиента, старайтесь учесть как можно больше факто
ров — разумеется, тех, которые играют Вам на руку. Учи
тывайте экономию денег, экономию топлива, экономию
времени и так далее. Если снижаются уже существующие
расходы на эксплуатацию, на топливо, на доставку, на хра
нение и т.п., не забудьте отразить и это в своих подсчетах.
Если в сфере В 2 В (продажи другим бизнесам) подобные
подсчеты произвести зачастую несложно, то в сфере В 2 С
(продажи частным клиентам) бывает затруднительно при
вести конкретные цифры. В таком случае можно опериро
вать либо средними цифрами по отрасли, если они у вас
есть, либо результатами, полученными каким-то конкрет
ным клиентом. То есть или «в среднем для трехкомнат
ной квартиры этот прибор дает экономию электроэнергии
от 480 рублей в месяц» — или «клиент, который поставил
себе этот прибор в сентябре, за прошлый месяц сэкономил
520 рублей».
В некоторых случаях, когда исчислить прибыли и убыт
ки невозможно в принципе, на помощь приходит юмор. На
пример, как подсчитать выгоду от подаренного жене букета
цветов? Один американский цветочный магазин поступает
очень просто: сравнивает расходы на букет цветов с расхо
дами на адвоката по разводам.
Говорите об экономии
В ситуации, когда покупка Вашего товара или услуги не
приносит клиенту материальной выгоды, все еще можно
сыграть на мотиве экономии. Нужно тем или иным спосо
П родаж и в труд н ы е врем ена 241
бом показать клиенту, на чем он сэкономит, купив именно

Ваш товар.
Вариантов такого сравнения много, но принцип везде
один и тот же — сравнивать расходы на эту покупку с расхо
дами на альтернативный товар или услугу, которыми кли
ент пользуется сейчас.
Например, если Вы пытаетесь продать «экономичную
упаковку», абонемент в кино или бассейн либо, скажем,
крупную партию товара — можете указать, сколько сэконо
мит покупатель по сравнению с покупкой тех же товаров по
одному.
Или, скажем, можно сравнивать цену своего товара с це
ной самого дорогого из конкурирующих товаров или этого
же товара у конкурирующих продавцов — и говорить о раз
нице между этими ценами как об экономии клиента.
Можно также проводить сравнение со стоимостью това
ров-заменителей. Например, сравнивать цену лицензион
ного DVD-диска со стоимостью билета в кино (а еще луч
ше — билетов на всю семью).
Иллюзия скидки
Наконец, последний в этой главе прием продаж, позволя
ющий сыграть на желании потенциального клиента сэко
номить, — это сравнение предложенной Вами цены товара
с тем, сколько этот товар стоил раньше, или должен сто
ить, или мог бы стоить. За счет такого сравнения мы мо
жем создать иллюзию того, что клиент что-то выгадывает
от покупки.
Классическим примером этого подхода являются ценни
ки, на которых перечеркнута надпись «3000 рублей» и ря
дом написано «всего 2100 рублей».
Другой пример того же подхода — распродажи, которые
проводятся под любым мало-мальски благовидным пред
логом, позволяющим объявить о снижении цен. Это может

быть «конец сезона», «партия товара с небольшими дефек
тами», «закрытие магазина», «день влюбленных», «фи
нальная распродажа» и т.п.
В витрине одного из британских магазинов одежды ви
сит приклеенный намертво плакат «Тотальная распродажа.
Выходим из бизнеса». И только очень внимательные люди
замечают приписку мелким шрифтом: «Уже 57 лет, как вы
ходим...»
В условиях кризиса обоснованием того, что покупатель
сэкономит кучу денег, купив Ваш товар, может служить...
сам кризис. Продемонстрировав товар, Вы можете объ
яснить клиенту, что в обычное время товар стоил бы го
раздо большую сумму, но из-за кризиса Вы были вынуж
дены резко снизить цены. И что покупатель может этим
воспользоваться и сэкономить, купив этот замечательный
товар всего за... — и далее называете свою обычную цену.
Еще один способ продемонстрировать, сколько экономит
клиент при покупке — сравнение сегодняшней цены с ценой
завтрашней. Особенно на фоне скачущего курса валют. И,
разумеется, множество дополнительных приемов продаж
и бесплатных способов рекламы и привлечения клиентов
можно узнать на моих семинарах (w w w .levitas.ru/sem inary)
Как выйти на лицо, принимающее

решения
Для того чтобы сэкономить свое время, силы и нервы,
продавцу надо работать на уровне принятия реш ений —
общ аться с человеком, который имеет достаточно пол
номочий, чтобы подписать контракт. В главе «Продажи
крупным клиентам» мы уже говорили о том, как вы яс
Как вы йти на л и ц о , п ри н и м а ю щ ее реш ения 243
нить, кто именно в компании принимает реш ения по по

купке Вашей товарной категории. Но знать долж ность
или имя недостаточно — до этого человека надо еще и до
браться.
Как обойти секретаршу?

Одна из самых частых жалоб «продавцов по телефону» зву
чит примерно так — я готовился, сто приемов убеждения из
учил, тренинг работы с возражениями прошел и точно сде
лал бы продажу... вот только секретарша меня с директором
не соединила.
Если смотреть с точки зрения директора, то молодец се
кретарша. Правильно сделала, что не соединила. Но мы-то
смотрим на ситуацию с другой стороны. Поэтому давайте
изучим несколько приемов, позволяющих обойти секретар
шу и переговорить-таки с ее начальником.
Только учтите — все эти приемы требуют как минимум
знания ФИО и должности того, с кем Вы хотите поговорить.
Так что не поленитесь узнать их заранее.
«Мой шеф хочет поговорить с Вашим...»

Первый способ — очень простой, но требующий дополни
тельного игрока. Телефонный разговор начинаете не Вы
как продавец, его начинает Ваш партнер по игре — дама
с «секретарским» голосом. Если в отделе продаж есть секре
тарша, можно воспользоваться ее помощью. Если нет — эту
роль придется играть кому-то из сотрудниц.
Итак, звонит Ваша ассистентка, на том конце провода
трубку снимает секретарь, представляется — и слышит в от
вет: «Добрый день! Меня зовут Наталья, я — секретарь фир
мы ... Мой шеф хочет переговорить с Вашим касательно по
ставок стройматериалов», — или что-то подобное.
Тут в Вашу пользу играют сразу два фактора — во-первых,

секретари обычно стараются помочь друг другу из профес
сиональной солидарности, а во-вторых, если у Вас есть се
кретарь, то Вы наверняка серьезный человек, а не очеред
ной продавец никому не нужного дешевого хлама. Поэтому
после такого обращения секретарша обычно либо соединя
ет Вас со своим руководителем, либо сообщает, когда лучше
перезвонить.
Деловое обращение
Этот способ наверное, самый простой. Вы звоните, секре
тарь представляется — и Вы представляетесь в ответ, при
чем представляетесь в деловой манере. «Добрый день, На
талья! С Вами говорит Леонид Виссарионович Черненко,
вице-президент фирмы «Мавзолей», с сообщением для
Сергея Петровича. Соедините меня с ним, пожалуйста. Бла
годарю Вас».
Зачастую такого обращения оказывается достаточно для
того, чтобы Вас соединили, не мучая дополнительными во
просами.
«Заумь»
Этот способ неплохо срабатывает в борьбе с секретаршами,
допытывающимися: «Вы по какому вопросу?» В ответ Вы
серьезным деловым тоном выдаете без запинки заумный
текст с обилием непроизносимых профессиональных тер
минов вроде: «В настоящее время ваша компания использу
ет электростатические ускорители на основе генератора Ван
де Граафа, а также циклотрон с дуантами. Использование
бетатрона модели Видероэ либо ускорителя с переменной
кратностью могло бы существенно поднять выход готовой
продукции. Кроме того, мы хотели бы обсудить возмож
ность эксплуатации циклического ускорителя с постоянной
Как вы йти на л и ц о , п ри н и м а ю щ ее реш ения 245
длиной равновесной орбиты и специализированным источ

ником когерентного синхротронного излучения...»
Обычно к концу такой заумной фразы секретарша уже
успевает дважды пожалеть о том, что задала свой вопрос.
И когда Вы просите соединить Вас с тем или иным лицом,
принимающим решения, чтобы продолжить обсуждение
с ним, секретарша охотно переключает Вас, чтобы только
избавиться от этой зауми.
Этот же прием неплохо работает с секретаршами, кото
рые предлагают «записать, а потом передать директору».
Особенно если для каждого заумного слова Вы будете пере
спрашивать, как именно она его записала...
«Я от Ивана Ивановича»
Этот прием представляет собой одну из разновидностей
блефа. Вы звоните и, даже не дожидаясь, пока секретарь
представится, уверенным и чуть снисходительным, я бы
даже сказал — барским, тоном говорите: «Наташа? Это Л е
онид Виссарионович... Соедините меня с Иваном И вано
вичем». Можно добавить: «Что-то на мобильный не могу
пробиться...»
Ваша главная задача при использовании этого приема
заключается в том, чтобы показать своими интонациями
и темпом речи, что Вы — важная шишка, имеете право гово
рить с начальником и уже неоднократно это делали раньше.
Малейшая неуверенность в голосе — и секретарь поймет,
что Вы не тот, за кого пытаетесь себя выдать. Поэтому для
эффективного использования этого приема стоит потрени
роваться с партнером.
«В два хода»
Последний способ, о котором мы сегодня поговорим, — об
манный маневр, позволяющий выйти на директора, вообще
не имея дела с секретарем. Выполняется этот маневр в два

хода.
Ш аг первый — попросить соединить Вас с отделом
продаж. Это лю бой секретарь сделает охотно. Там Вы
знаком итесь с кем -нибудь из менедж еров по продаж ам,
минуты три обсуж даете цены на какие-то товары, запи
сы ваете прямой номер телеф она этого м енедж ера и про
щ аетесь.
Шаг второй выполняется через пару дней. Вы звоните
напрямую этому менеджеру, обращаетесь к нему по имени-
отчеству и просите соединить Вас с директором. Поскольку
за прошедшие пару дней менеджер почти наверняка успел
забыть Ваш голос — скорее всего, он примет Вас за старого
клиента и переключит на директора.
Руководители не живут на работе!

И еще один способ, позволяющий достучаться до первого
лица, вообще не предполагает общения с секретарем.
Руководители, как ни удивительно это звучит, вовсе не
живут на работе (а если вам известно, что живут — ловите
их в часы, когда секретарь уже ушла). И помимо рабочего
телефона и рабочего адреса у них есть домашний, который
зачастую не так уж сложно узнать. Более того, многие руко
водители активны в «Одноклассниках», Facebook, «ВКон
такте», Twitter или Instagram.
Вы можете позвонить потенциальному клиенту домой,
где трубку снимает не секретарь, а сам человек или его
жена, можете направить письмо (и даже образцы продук
ции) с курьером на домашний адрес, можете написать лич
ное сообщение в социальной сети... и таким образом обойти
все барьеры, не позволяющие достучаться до того же самого
человека, когда он на работе.
Когда у Вас н ет то го , что хо ч ет к у п и т ь к л и ен т 247
А какие приемы используете Вы, уважаемый чита

тель, чтобы обойти секретаря? Напишите мне на адрес
alex@levitas.ru и поделитесь своим опытом.
Когда у Вас нет того, что хочет купить

клиент
Почти безвыходная ситуация

Если потенциальный клиент не хочет покупать наш товар,
это неприятно, но не страшно. Есть различные способы, по
зволяющие все же склонить его к покупке, - немало таких
приемов Вы уже изучили, читая эту книгу, а дополнительные
найдете в моей книге «Больше денег от Вашего бизнеса».
Но порой складывается иная ситуация. Клиент хочет, дей
ствительно хочет купить некий товар. Его не надо уговаривать,
не надо бороться с возражениями, не надо продавливать на
сделку — он сам пришел к нам за этим товаром. Да только вот
одна незадача — именно этого товара у нас нет. И как только
мы скажем об этом клиенту — мы покупателя потеряем.
Конечно, у нас на полке может быть другой товар — воз
можно, ничуть не хуже приглянувшегося покупателю. Но че
ловек едва ли будет склонен обсуждать качество возможной
замены, если Вы сообщите, что нужного ему товара в магази
не нет. Скорее, сразу развернется и выйдет. Что же делать?
Прием «Сейчас посмотрю. Кстати...»

П редставьте себе, что в магазин заходит покупатель
и спраш ивает какой-то товар — причем продавец твердо
знает, что такого товара в продаже нет. Однако продавец
не отвечает: «Такого у нас нет», а вместо этого принима
ется искать запрош енный товар. Зачем? Это позволяет
248 ЧАСТЬ 9. I(AI< ДЕЙСТВОВАТЬ В СЛОЖНЫХ СИТУАЦИЯХ
выиграть время. И по ходу поисков продавец ненавязчи

во интересуется, почему покупателю приглянулся именно
этот товар, благодаря каким свойствам клиент предпочи

тает именно его?
-Скажите, у вас есть кофе ((Копи лувак))?
-Сейчас посмотрю ... [Начинает копаться на полках или ис-
кать информацию в компьютере.] Кстати, а почему Вы вы
брали именно ((Копи лувак)), если не секрет?
Зачем это нужно? Чтобы, руководствуясь ответом поку

пателя, подобрать наиболее подходящую замену. Обратите
внимание- наиболее подходящую с точки зрения покупа
теля. Замену, обладающую именно теми качествами, кото
рые для клиента важнее всего, из-за которых он и выбрал
названный товар.
-Сейчас посмотрю ... [Начинает копаться на полках или ис-

брали именно ((Копи лувак)), если не секрет?
-У этого кофе особый яркий аромат, а также он практически
не горчит.
Как только покупатель озвучил свои критерии выбора,

продавец прокручивает в голове (если он работает за ком
пьютером - можно и на компьютере) список имеющихся
в наличии товаров того же типа. Выбирает тот, что в наи
большей степени обладает свойствами, которые назвал кли
ент. Лишь после этого сообщает покупателю, что искомого
товара в магазине нет. И сразу же предлагает взглянуть на
другой товар, проговаривая открытым текстом, что товар
заменитель тоже обладает интересующими покупателя
свойствами:
АЛЕКСАНДР nЕВИТАС
Когда у Вас н ет т о го , что хо ч ет к у п и т ь к л и ен т 249
— Сейчас посмотрю... [Начинает копаться на полках или ис

брали именно «Копи лувак», если не секрет?
— У этого кофе особый яркий аромат, а также он практически
не горчит.
— Вы знаете, «Копи лувак» у нас все-таки нет — зато обрати
те внимание на вьетнамский кофе «Чон». Он производится
похожим образом и тоже славится ярким ароматом. Вот,
понюхайте... [Протягивает банку с зернами кофе.]
Всегда ли срабатывает этот прием? Разумеется, нет — как

и любой другой прием продаж. Но он существенно повы
шает вероятность того, что, даже не найдя того товара, ко
торый собирался купить, потенциальный клиент все равно
выйдет из Вашего магазина не с пустыми руками. Попро
буйте — и убедитесь сами.
Еще один нюанс. Похожим приемом можно пользоваться
и для увеличения суммы чека — для того чтобы предложить
покупателю более дорогой товар. Об этом более подробно
читайте в моей книге «Больше денег от Вашего бизнеса».
ПОДГОТОВКА
ПРОДАВЦА
Китайский мудрец Кун-Цзы, более известный нам
как Конфуций, в свое время сказал: «Посылать
солдат в бой, не подготовив их, — значит предать
их». То же сам ое верно и по отношению к продавцам.
Руководитель, который требует от своих работников
высоких результатов, должен сперва убедиться
в том, что он помог им подготовиться к работе.
Если же Вы сами — продавец, то вовсе не обязаны

ждать, пока компания займется Вашим обучением
и развитием. Даже если в Вас не вкладывается
компания — Вы можете взять ответственность
за свою жизнь и свои результаты в собственные
руки и подготовить себя к эффективным продажам
самостоятельно.
В этом разделе книги я расскаж у Вам о нескольких

важных принципах и упражнениях, которые
помогут продавцу добиться больших результатов.
252 Ч а с т ь 10. П о д г о т о в к а продавца
Как повышать эффективность продаж

В этой главе мы не будем рассматривать конкретные при
емы продаж, а вместо этого поговорим о том, как наиболее
эффективно использовать уже изученные Вами сто с лиш
ним приемов.
Принцип эксперимента в науке

Но начну я, с Вашего позволения, издалека. В X IX -X X веках
наука и техника совершили колоссальный скачок вперед.
За эти два столетия количество научных открытий, нашед
ших свое воплощение в технике, превысило количество от
крытий, сделанных за всю предыдущую историю человече
ства. Благодаря чему это произошло?
Одной из главных причин стал новый подход в науке.
Подход, ставящий во главу угла эксперимент. От умозри
тельных рассуждений о том, как должно быть, и дискуссий,
в которых победителем признавали того, кто говорил более
убедительно, научный мир перешел к экспериментальному
подходу. Какой бы изумительно красивой ни была теория,
ее признавали лишь после того, как она проходила провер
ку экспериментом.
Этот подход, в свою очередь, привнес в науку стремление
все время пробовать что-то новое. Если типичный ученый
XVI века — это описатель или классификатор, то типичный
ученый времен королевы Виктории — уже в первую очередь
экспериментатор.
А что произошло бы, если бы экспериментальный под
ход не возобладал? Думаю, до сих пор самым быстрым спо
собом связи оставались бы почтовые голуби...
I<AI< ПОВЫШАТЬ ЭФФЕI<ТИВНОСТЬ ПРОДАЖ 253
д какое отношение это имеет к продажам?
В работе продавца ситуация обстоит похожим образом.

У Вас наверняка есть какой -то набор приемов, которым Вы
давно овладели и используете их в повседневной работе.
Однако должен Вас огорчить - ставлю пять к одному, что
эти приемы далеко не самые эффективные. И что пользо

ваться только ими- это все равно что пользоваться голуби
ной почтой в XXI веке.
Почему я говорю об этом с такой уверенностью, даже не
зная Вас? Хотя бы потому, что приемы, которые изучает но
вичок на заре своей карьеры, - как правило, самые простые
и незатейливые и далеко не самые эффективные.
Поэтому Вам стоит- и с профессиональной, и с финан

совой точки зрения - постоянно внедрять новые приемы
продаж. И тут нередко возникает вопрос: как и когда это
сделать? Ведь, с одной сторон, Вы и так много и тяжело ра

ботаете. А с другой- вовсе не факт, что новые приемы бу
дут работать для Вашей клиентской аудитории и подходят
лично для Вас.
Техники, предназначенные для продажи модных блузок на

рынке, не всегда пригодны на переговорах о поставке ма
шиностроительного оборудования, а манера работы живчи
ка-обаяшки едва ли подойдет солидному дяде за пятьдесят.
Как же внедрять приемы продаж?
Моя рекомендация заключается в следующем. Уделяйте

5-10% рабочего времени (или 5-10% от общего количества
встреч либо телефонных звонков) внедрению и отработке
новых способов увеличения продаж.
254 Ча сть 10. П о д го то вка п ро д а в ц а
На досуге в свободное от работы время изучайте приемы

и тактики продаж. Откуда их брать? Вариантов много:
• Вы можете посещатьтренинги продаж;

• можете читать книги по продажам — например, мои книги,
а также книги Деревицкого, Зиглара, Рэкхема, Фокса и дру
гих авторов;
• можете смотреть видео тренеров по продажам на YouTube;
• можете ходить в магазины или офисы конкурирующих фирм
либо фирм-смежников, работающих с теми же клиентами,
что и Вы, и перенимать их приемы продаж;
• наконец, можете изобретать их сами, если чувствуете себя
человеком творческим, ведь кто как не Вы знает специфику
и Вашего товара или услуги, и Ваших покупателей.
Изучив какой-то новый прием, обучите ему еще одного-

двух человек и попрактикуйтесь друг на друге. Это нужно
для того, чтобы перевести прием на «автопилот», чтобы
в разговоре с реальным покупателем Вы не мямлили и не
вспоминали нужные слова, а говорили естественно и уве
ренно.
Только после этого переходите к стадии эксперимента.
Используйте новый прием с каждым 5-м клиентом или, ска
жем, в каждом ю -m телефонном разговоре.
И обязательно ведите учет — сколько раз и в какой си
туации прием был использован, сколько раз он сработал,
сколько не сработал? Вам надо понять, были ли переговоры
с использованием этого приема более успешными, нежели
без него.
Отводите на обкатку каждого приема от нескольких дней
до недели — в зависимости от того, насколько интенсивна
Ваша работа и сколько покупателей Вы обслуживаете за
день или сколько переговоров проводите.
А л ек са н д р Л евитас
Ка к повы ш ать э ф ф е к т и в н о с т ь про даж 255
В конце этого срока возьмите свои записи, подведите

итоги и сделайте вывод — помогает ли новый прием в Ва
шей работе?
Если да — переведите эксперимент на следующий уро
вень и начните использовать этот прием в каждом втором
случае, и продолжайте вести отчетность. Если прием по-
прежнему хорошо работает для Вас, начинайте использо
вать его постоянно.
Что это Вам даст в денежном выражении?

Если Вы последуете моему совету, у Вас все время будет
один прием на стадии предварительного тестирования
и еще один — на стадии продвинутого тестирования. Ины
ми словами, это означает, что за год Вы сможете опробовать
от 50 до ю о новых приемов.
Допустим даже, что эффективным окажется лишь каж
дый второй из них и что каждый из этих приемов даст Вам
прибавку в результативности всего на 2 % — это означает,
что через год результативность Ваших продаж (а значит,
и Ваши комиссионные) вырастет в 1,7 раза. Если же каждый
из приемов даст прирост результативности на 5%, это будет
означать общий рост Ваших продаж в 3,4 раза. А ведь есть
и «фишки», позволяющие поднять продажи на 15-20 % од
ним махом...
Подумайте об этих цифрах хорошенько. Представьте
себе, что Вы сможете купить, какой образ жизни сможете
вести, когда Ваши доходы через год вырастут в полтора, два,
а то и в три раза. На каком автомобиле Вы будете ездить,
в какой квартире станете жить, где и как будете отдыхать?
Представьте это во всех деталях...
Ну а теперь — чтобы эта мечта стала явью — принимай
тесь за работу. Выберите из этой книги два-три приема
и приступайте к их тестированию.
25 6 Ч а с т ь 10. П о д г о т о в к а продавца
«Малый джентльменский
набор переговорщика»
Сегодня я хочу рассказать Вам о том наборе предметов, ко
торые стоит иметь при себе, отправляясь на переговоры
или, наоборот, ожидая визита потенциального клиента.
Минимальный набор выглядит так:
• визитные карточки;
• визитница (чехол для визитных карточек);
• «переговорный» блокнот формата А4;
• пара качественных ручек с синими чернилами;
• фломастеры или маркеры нескольких цветов;
• жирный черный фломастер;
• папка.
Почему именно такой набор и зачем нужны все эти пред

меты? Сейчас объясню. Давайте пройдемся по каждой по
зиции этого списка.
Визитные карточки
Первое, что нужно иметь при себе продавцу, переговорщи
ку, агенту по продажам и т.п., — визитные карточки. Персо
нальные — со своими прямыми контактами, а не общим для
всей компании номером телефона. Причем иметь их при
себе нужно всегда — и на работе, и на отдыхе. И хорошо бы
не одну-две, а хотя бы полтора десятка.
Визитки могут пригодиться не только на переговорах —
никогда не знаешь, где доведется встретиться с потенциаль
ным клиентом. По сути, это Ваш рекламоноситель, который
всегда с собой. Причем рекламоноситель из числа самых
«долгоиграющих» — срок жизни визитной карточки изме
ряется в годах.
«М алы й д ж ен т л ь м е н с к и й набо р п ер его в о р щ и к а » 257
Подробнее об этом читайте в моих статьях «Карманная

артиллерия бизнесмена» и «Почему не работает Ваша ви
зитная карточка», а также в статье Анны Каправчук «Кар
точные игры, или Как сделать визитку запоминающейся» —
эти статьи Вы можете бесплатно получить на странице
И уж тем более важно иметь с собой визитные карточки

во время любой официальной встречи, переговоров, пре
зентации и т.п. Причем иметь в таком количестве, чтобы
Вы могли вручить по визитке каждому из присутствующих.
Если Вы участвуете в выставке или конференции, уместно
будет взять с собой до 2 -3 сотен визиток.
Кстати, если Вы подумали, что я зря пишу об очевидных
вещах, — поздравляю, Вы один из немногих, для кого это
очевидно. Обычно на семинарах по партизанскому марке
тингу и по отладке бизнес-процессов, которые я провожу
в России и других странах СНГ, визитные карточки оказы
ваются с собой хорошо если у половины участников.
Визитница (чехол для визиток)

Представьте себе, что на деловой встрече человек представ
ляется: «Василий Иванович Пупкин, заместитель генераль
ного директора» — и вручает Вам... помятую и засаленную
визитную карточку. Неприятно, верно? И оставляет не луч
шее впечатление как о собеседнике, так и о его фирме.
Так вот, именно такое впечатление будут производить на
партнеров по переговорам Ваши визитные карточки, если
Вы носите их в кармане, в кошельке, в сумке или в каком-то
еще не предназначенном для этого месте. Поверьте, я знаю,
что говорю, — каждая вторая визитка, которую мне вруча-
ют, выглядит неопрятно. А каждая пятая — как будто ее ко

рова жевала.
Поэтому визитные карточки надо носить в специальном
футляре — визитнице. Это практически единственный спо
соб гарантировать, что они всегда будут выглядеть аккурат
но. Да и чужие визитные карточки, которые Вам вручают,
тоже принято класть в визитницу — если Вы сунете их в кар
ман или в портфель, иными людьми это будет воспринято
как неуважение.
В некоторых случаях, особенно если Вы имеете дело с пар

тнерами из Азии, спрятанная в карман брюк визитка может
означать срыв переговоров. В практике западных компа
ний допустимо визитку прикреплять степлером к листу блок
нота, на котором менеджер фиксировал ход беседы и клю
чевые моменты переговоров.
Какой долж на быть визитница? Проще ответить, какой

она не долж на быть. Очевидно, стоит избегать деш евых
пластмассовы х визитниц — выбирайте между металли
ческими и кожаными, не ош ибетесь. Хорош о бы, чтобы
в визитницу входило не менее 15, а лучш е — 20 карточек.
Кроме того, на визитнице либо не должно быть никакого
логотипа, либо должен быть логотип Вашей фирмы. Неко
торые носят свои карточки в сувенирной визитнице, укра
шенной чужим логотипом, но это выглядит как обноски
с чужого плеча. Человек, который таким образом пытается
сэкономить десять-двадцать долларов, не производит впе
чатления серьезного партнера.
«Переговорный» блокнот
Часто по ходу переговоров возникает необходимость что-
либо писать или рисовать, чтобы донести свою мысль до
партнера. Чтобы не зависеть от наличия или отсутствия бу
«Малы й дж ентльменский набор переговорщ ика» 259
маги на столе партнера, Вам нужно иметь с собой «перего

ворный» блокнот. Что это такое? Сейчас объясню.
Во-первых, блокнот должен быть большим. Ж елатель
но, чтобы формат был не меньше А4, в самом крайнем
случае можно согласиться на А5. Большой лист бумаги
дает Вам больше возможностей для иллюстрации Ваших
мыслей.
Во-вторых, бумага должна быть чистой, безо всяких кле
точек, линеечек и полей. Цвет бумаги — белый. Цветная
или линованная бумага будет отвлекать внимание, а к чему
это Вам?
Кроме того, любой фон, кроме белого, сделает затрудни
тельным шаманство с фломастерами, о котором еще пойдет
речь далее.
В-третьих, лучше, если крышка блокнота будет пере
гибаться или перекидываться на тыльную сторону (с этой
точки зрения удобны, например, блокноты на проволочной
спирали), чтобы она не занимала место на столе и не отвле
кала внимание.
И, наконец, желательно, чтобы страницы, если потребу
ется, легко вырывались из блокнота. Это нужно на случай,
если Вы по завершении преговоров захотите оставить свои
записи партнеру, чтобы он смог перечитать их или показать
кому-то другому. Неряшливо оборванный, будто мышами
погрызенный край листа может в таком случае сильно ис
портить впечатление.
Лично я люблю использовать в качестве переговорного

блокнота так называемые скетчбуки, которые продают
в магазинах для художников, — с листами А4 из плотной бе
лой бумаги, которая солидно выглядит и на которую хорошо
ложатся и чернила, и карандаш, и фломастеры. Но это уже
дело вкуса.
« У б е д и л и , б е р у !»
26 0 Ч а с т ь 10. П о д г о т о в к а продавца
Качественные ручки
Следующий пункт в нашем списке — пара-тройка одина
ковых качественных ручек с синими чернилами. Именно
с синими — любой другой цвет будет вызывать удивление.
Перьевыми будут эти ручки или шариковыми — смотрите
сами по тому, что принято в Вашей области бизнеса.
Почему я говорю о нескольких ручках? Банальная пере
страховка — если одна из них перестала писать, Вы тут же
меняете ее на другую. Кроме того, порой случается забыть
ручку в офисе предыдущего клиента — мы же не хотим,
чтобы это помешало работе. Конечно, если Вы пользуетесь
«Паркером» с золотым пером, покрытым платиной, не сто
ит заводить себе две такие ручки — но тогда, отправляясь на
переговоры, хотя бы проверяйте, что ручка заправлена.
Цветные фломастеры или маркеры

А вот тут начинается небольш ое ш аманство. Я реком ен
дую Вам иметь при себе хотя бы три цветных фломастера
либо маркера — ярко-зеленый, ярко-красный и тускло
серый. И спользование цвета в переговорном блокноте
позволит Вам отчасти управлять эмоциями и вниманием
собеседника.
Пожалуйста, обратите внимание — это не чудо-оружие,
способное загипнотизировать потенциального клиента, это
всего лишь способ добавить к своим словам еще каплю убе
дительности. Но иногда именно эта капля может означать
разницу между срывом сделки и ее заключением.
Текст, написанный ярким фломастером, привлекает
к себе внимание читателя (дополнительными «магнитами»
для внимания служат более жирные линии, более крупный
текст и подчеркивание). Соответственно, именно таким об
разом мы будем выделять вещи, на которые хотим обратить
«Малый дж ентльменский набор перего ворщ ика» 261
внимание партнера, — выгоды, скидки, преимущества пе

ред конкурентами, аргументы в нашу пользу и т.п.
Текст же, написанный тусклым серым фломастером, как
бы прячется от читателя (дополнительными способами
«маскировки» служат более мелкий текст и написание всех
цифр словами — не « ю о о о долларов», а «десять тысяч дол
ларов»). Соответственно, этим цветом мы будем писать те
вещи, к которым привлекать внимание лишний раз не хо
тим.
Зачем нужны два ярких фломастера — красный и зеле
ный? Дело в том, что с этими цветами практически у всех
людей связаны стандартные ассоциации. Поэтому, если
мы хотим выделить что-то, к чему хотим привлечь благо
склонное внимание партнера, мы будем писать это зеленым
фломастером. Если же мы хотим, чтобы какая-то фраза или
какое-то число вызывали внимание настороженное, опас
ливое — тут лучше использовать красный цвет.
Жирный черный маркер

В дополнение к цветным фломастерам стоит иметь при себе
еще один шаманский инструмент переговорщика — жир
ный черный маркер. Он нужен в первую очередь для того,
чтобы вычеркивать какие-то пункты, и поэтому важно, что
бы он оставлял по-настоящему весомый, густой, тяжелый
след.
Чтобы вычеркивание происходило как ритуальное убий

ство — однозначно и неумолимо.
Например, в процессе переговоров мы обнаружили

какое-то возражение, мешающее клиенту совершить по
купку у нас. Записали его в «переговорный» блокнот. За
тем, по ходу беседы, мы смогли убедить партнера, что эта
причина не должна мешать сделке. Переспросили, согла
сен ли он с тем, что возражение снимается, — и, получив

положительный ответ, вычеркнули возражение с листа,
как бы «убив» его.
С практикой вы научитесь интуитивно чувствовать, где
использовать маркеры и как правильно расставлять акцен
ты применительно к вашей работе.
Папка
Наконец, последний пункт в нашем списке — папка. Тут
все очень просто. Мы пришли на переговоры, притащили
с собой блокнот, две ручки, пяток фломастеров... Не станем
же мы раскидывать все это хозяйство по переговорному
столу?
Тем более что фломастер может, к примеру, укатиться —
и либо Вам, либо партнеру придется лезть за ним под стол,
создав тем самым ненужную паузу и чувство неловкости.
Поэтому все свои писчие принадлежности мы приносим
в аккуратной папке. «Переговорный» блокнот достаем из
нее в первый же подходящий момент и уже не прячем.
Одну ручку тоже можно оставить на столе. А вот фломасте
ры, по мере необходимости, вытаскиваем по одному. Д о
стали, написали или подчеркнули то, что хотели, — и вер
нули в папку.
Разумеется, в этой же папке могут, если нужно, прятать
ся и дополнительные материалы — рекламные буклеты,
прайс-листы, рекомендательные письма и т.п.
Так, в общих чертах, выглядит «малый джентльменский
набор переговорщика», который я советую Вам брать с со
бой, выезжая к клиенту.
А какой инвентарь, уважаемый читатель, обычно стара
етесь взять с собой Вы, отправляясь на переговоры с потен
циальным клиентом? Пожалуйста, напишите мне об этом
на адрес alex@levitas.ru
ГОЛОС ПРОДАВЦА КАК ЕГО ЛИЦО 263
Голос продавца как его лицо

На днях я был в компьютерном магазине — присматривал
ноутбук на смену отработавшему свое старому.
Молодой человек за прилавком очень старался. Вид
но было, что его готовили (или, может быть, он готовился
сам) — он хорошо держался, смотрел в глаза, бойко расска
зывал о разных моделях ноутбуков, не забывая их похва
лить, к месту использовал приемы продаж...
Но при этом продавец напрочь отбил у меня охоту поку
пать у него.
Знаете ли Вы, что...

Многие люди, впервые услышав себя в магнитофонной за
писи, поначалу отказываются верить, что и впрямь слышат
собственный голос.
Череп человека устроен таким образом, что свой голос
мы слышим не через воздух, как голоса всех остальных, а че
рез кости черепа - что очень сильно искажает звук. Поэто
му, когда Вы что-то говорите, Вы не знаете, как собеседни
ки воспринимают Ваш голос на самом деле. Единственный
способ узнать, как звучит Ваш голос для окружающих, — за
писать себя на магнитофон или диктофон, а потом прослу
шать запись.
Хорошие продавцы обязательно это делают. Причем не
один, не два и даже не десять раз.
В чем же было дело?

Вернемся к молодому человеку, который так и не сумел про
дать мне ноутбук. Этот юноша явно не слушал себя в магни
тофонной записи — иначе, ужаснувшись своим интонаци
ям, он постарался бы никогда больше так не говорить.
Дело было в том, что все его реплики были напрочь ис
порчены тоном, которым они были произнесены. Попро
буйте представить себе продавца, который говорит тоном
высокомерным, снисходительным и при этом каким-то
фальшивым, заставляющим заподозрить его во лжи, даже
если продавец говорит, что два плюс два равно четырем.
Представили? Как говорят американцы: «Станете Вы поку
пать у такого человека подержанную машину?»
Неудивительно, что общение с этим продавцом отбивало
всякое желание приобретать у него что бы то ни было — не
смотря на все изученные им приемы. Причем, судя по моим
наблюдениям, стоило этому молодому человеку открыть
рот, и желание покупать пропадало не только у меня.
Интонации — как над ними работать

Как я уже писал выше, единственный способ узнать, как
звучит Ваш голос на самом деле, — диктофон. И этим спосо
бом можно пользоваться для тренировки голоса.
Практически каждый мобильный телефон сегодня мо
жет работать и в качестве диктофона, что позволяет Вам за
писать как свой голос, так и реакцию клиента.
Запиш ите себя в разных ситуациях — обычный разго
вор с друзьями или близкими, обычный разговор по теле
фону, «продающ ая речь», произнесенная наедине с со
бой, настоящ ий разговор с потенциальным клиентом...
И послуш айте, как меняется от ситуации к ситуации Ваш
голос.
Особое внимание уделите своим интонациям при рабо
те с покупателем. Задумайтесь, насколько эти интонации
подходят для общения с клиентом? Помогут ли они прода
жам или, наоборот, помешают? В случае малейших сомне
ний попросите кого-нибудь из знакомых послушать запись
ГОЛОС ПРОДАВЦА КАК ЕГО ЛИЦО 265
и прокомментировать Ваши интонации, Вашу манеру выра

жать свои мысли.
Что делать, если Вы остались недовольны собой?
Тренироваться, разумеется. На этот случай есть зам еча
тельное актерское упражнение: возьмите любую фразу
и начинайте повторять ее с разными интонациями: ут
вердительной, вопросительной, отрицательной, снис
ходительной, умоляю щ ей, угрож аю щ ей, безразличной,
восторж енной, удрученной, убедительной, скептичной
и так далее. И, разумеется, пишите себя на магнитофон,
чтобы услыш ать, что получается, а над чем стоит еще по
работать. Потом повторите упраж нение с другой фразой,
с третьей, и так далее.
Добивайтесь автоматизма — чтобы Вы могли в любой мо
мент «включить» любую нужную Вам интонацию и чтобы
другие люди воспринимали эту интонацию именно так, как
и было Вами задумано.
Интонационное выделение
Еще один полезный навык из области работы с интонацией —
умение выделить голосом ключевое слово. От того, на ка
ком слове ставится ударение, может полностью измениться
смысл фразы.
Сравните, к примеру, три реплики: «Я н е го во р и л , что
этот человек — вор», «Я не говорил, что эт о т человек —
вор» и «Я не говорил, что этот человек — вор».
Н арабатывается этот навык примерно так же. Вы бере
те какую-то ф разу и начинаете произносить ее, выделяя
голосом то одно, то другое слово. И при этом... правиль
но, пишете себя на диктофон. А потом проверяете, дей
ствительно ли выделенным оказалось именно то слово,
которое Вы выбрали, — и смотрите, как изменился при
этом смысл фразы.
Зачем все это нужно?

Некоторые могут спросить меня — дескать, Левитас, а к
чему все эти сложности? Зачем нужно работать с интонаци
ями, что это нам даст? Окупится ли время, потраченное на
упражнения с диктофоном?
Ответ простой. Человек воспринимает речь другого че
ловека сразу по нескольким каналам — смысл слов, инто
нация, мимика, жесты, поза, темп... И интонация зачастую
важнее смысла слов.
Например, если на Вас агрессивно заорут: «Я тебя лю
блю!» — или с истеричной интонацией скажут: «Пожалуй
ста, не волнуйся. Все в порядке» — держу пари, Вы скорее
воспримете тон, чем смысл слов.
Поэтому если Вы научитесь владеть своим голосом
и «включать» интонацию, нужную Вам, — это практиче
ски сразу поднимет результативность Ваших продаж. Ведь
к убедительности слов Вы сможете добавить убедительность
тона.
Попробуйте — и увидите сами.
Как продавцу тренировать

выразительность
Я уже рассказывал о том, как в Каталонии я зашел в ма
ленький чайный магазин возле кафедрального собора в го
роде Таррагона. За прилавком стояла пожилая сеньора,
которая говорила только на каталанском и испанском, а по-
английски не знала даже hello. Я по-испански знаю от силы
два десятка слов, причем большая их часть в чайном мага
зине совершенно неуместна. И при этом, щебеча что-то по-
каталански и ничуть не переживая насчет того, что я не по
Ка к продавцу тренировать выразительность 267
нимаю ни слова, сеньора вполне успешно продала мне чая,

меда и других товаров больше чем на полсотни евро.
То, что не смог сделать язык, — сделали интонация, жести
куляция и мимика.
Ученые, изучающие человеческое поведение, давно уже

пришли к выводу, что для абсолютного большинства поку
пателей важно, что им говорят, но гораздо важнее то, как
им говорят. То, как держится продавец, каким голосом он
говорит, как жестикулирует, какую позу принимает и т.п.
И в свете этого знания стоит внедрить в технологию обу
чения продавцов еще одно забавное, но очень полезное
упражнение.
Заключается оно в том, чтобы в тренировочном режиме
провести на ком-то из своих коллег или друзей продажу свое
го обычного товара или услуги — либо не произнося при этом
ни слова, либо используя только слова «раз, два, три» (или,
если Вам так больше нравится, «ква-ква» или «ку-ку»).
Чуть более сложный вариант того же упражнения — то же
ограничение накладывается и на покупателя.
Такое необычное ограничение заставляет продавцов во

время упражнения использовать весь свой артистизм, ак
тивнее демонстрировать товар, играть интонациями, же
стами, мимикой... И после того, как продавцы выполнят
упражнение несколько раз, они постепенно начнут исполь
зовать все эти приемы и в торговом зале — что пойдет на
пользу продажам.
Если Вы руководитель — в силу того, что упражнение вы
глядит довольно безумно, я не советую навязывать его сво
им подчиненным в обязательном порядке. Но предложите
им попробовать эту игру и посмотреть на результаты. А если
Вы сами — продавец, Вы можете проделать это упражнение
по собственной инициативе с кем-нибудь из друзей или
коллег, и если результаты Вам понравятся, поделиться опы

том с другими продавцами в вашей компании.
По ходу упражнения отслеживайте, что Вы делаете, что
бы заменить слова, — жестикуляция, поза, мимика, интона
ции, демонстрация товара, рисунки, надписи, что-то еще?
Отслеживайте также реакцию «покупателя» на Ваши дей
ствия. И тут же думайте, что из этого Вы могли бы потом
использовать и в обычных продажах.
Ну а я буду ждать отчета от тех, кто это упражнение сде
лает. Пишите мне на адрес alex@levitas.ru
Фактор, о котором обычно не говорят

В торговом центре через дорогу от моего офиса есть неболь
шая пиццерия. Долгое время мне нравилось туда загляды
вать, но все переменилось, когда в пиццерии взяли на рабо
ту новую продавщицу.
К навы кам этой девуш ки как продавца я не могу при
драться. Но вот что касается внеш него вида... П редставь
те себе пры щ авую деви цу со спутавш им ися, давно не
мы тыми волосами, в мятой засаленной одеж де и гряз
ном клеенчатом ф артуке. К том у же у девуш ки течет из
носа и она см оркается в рукав. Одна мы сль о том, что эта
девуш ка будет прикасаться к моей еде, отбивает у меня
всякий аппетит.
А поскольку не я один такой брезгливый — будущее этой
пиццерии представляется мне отнюдь не безоблачным.
Продавец, взгляни на себя!

Мастерство продавца, знание конкретных приемов, навыки
презентации, умение работать с возражениями клиентов —
все это, несомненно, очень важно.
Ф актор,о к о т о р о м о б ы ч н о не го в о ря т 26 9
Иначе я не стал бы обучать этим вещам.
Важны также знание своего товара и уверенность в своей

правоте... Однако «неподобающий» внешний вид продав
ца или переговорщика может свести на нет эффективность
всех его навыков, умений и способностей — потому что по
тенциальный покупатель решит, что не хочет иметь дела
с этим человеком, еще до того, как продавец откроет рот.
Отрицательные впечатления от личности продавца автома
том переносятся на товар.
Если Вы — продавец, прямо сейчас встаньте и взгляните
на себя в зеркало. Если Вы — владелец фирмы или менед
жер, прямо сейчас взгляните на своих продавцов. Выглядят
ли они как люди, с которыми будет комфортно иметь дело
Вашему потенциальному клиенту?
На что смотреть
Пройдитесь взглядом сверху вниз. На что стоит обратить
особое внимание?
• волосы — чистота, аккуратность прически, отсутствие перхоти;

• лицо — выражение лица, отсутствие щетины у мужчин, акку
ратный макияж у женщин;
• воротник — он зачастую пачкается первым;
• одежда — чистота и аккуратность, соответствие стиля
Вашему бизнесу;
• подмышки — отсутствие пятен пота;
• кисти рук — чистота, опрятность;
• ногти — чистота, коротко пострижены у мужчины, аккурат
ный маникюр у женщин;
• обувь — соответствие костюму, аккуратность, чистота;
• часы, украшения — соответствие костюму, соответствие
бизнесу.
Соответствие одежды и обуви виду бизнеса — это отдель

ная тема для разговора. Но в общих чертах понятно, что
клиент солидного банка сильно удивится, если обнаружит

за стойкой девушку в красной блузке с вырезом до пупка,
а посетитель авторемонтной мастерской удивится еще боль
ше, если к нему выйдет механик в костюме-тройке и при
галстуке. Обычно клиенты ожидают некоей формы одежды,
подобающей Вашему бизнесу, — и бывают разочарованы,
если их ожидания не оправдываются.
Простите за неделикатность
Еще одна тема, которую придется затронуть, — запах. За
пах тела и запах изо рта. Возможно, уважаемый читатель,
Вы удивитесь, но иной раз сталкиваешься с продавцами,
настолько пренебрегающими личной гигиеной, что рядом
с ними некомфортно находиться. Доводилось сталкиваться
и с продавцами, использующими такой удушливо-забори
стый парфюм, что запах входил в комнату раньше самого
продавца. Сам человек, привыкнув к парфюму, этот запах
уже не чувствует, но окружающие...
Проверьте, как пахнет от Ваших продавцов. Конечно, не
надо пристально обнюхивать их, как это делает собака. Это
го не будут делать и покупатели. Просто подойдите к каж
дому из них вплотную (чуть ближе, чем это обычно делает
клиент, поскольку покупатель может оказаться более чув
ствительным к запахам, чем Вы), поговорите с продавцом
секунд двадцать и убедитесь, что от него не исходит ника
ких запахов, помимо легкого и ненавязчивого запаха дезо
доранта или одеколона.
Если же результат проверки Вас огорчит — проведите
с продавцом воспитательную работу. Объясните ему необхо
димость водных процедур. Научите его самостоятельно про
верять запах изо рта, прикрыв рот и нос ладонью, сложенной
«ковшиком», и выдыхая в нее. Отправьте на консультацию
Пять ОШИБОК ПРОДАВЦА, КОТОРЫЙ НЕ ПОДГОТОВИЛСЯ 271
к зубному врачу и гастроэнтерологу. Или же просто увольте

этого продавца и наймите другого, более чистоплотного.
Как знать — возможно, именно это позволит Вам поднять
продажи.
Пять ошибок продавца,

который не подготовился
Одной из вещей, которые неизменно озадачивали меня
в советских программах новостей, были повторяющиеся из
года в год жалобы на то, что неожиданно наступила зима.
Колхозники только запланировали убрать урожай, как вы
пал снег. Ремонтники только собрались поменять трубы,
как земля промерзла. И всякий раз это оказывалось для
всех сюрпризом, всякий раз все оказывались не готовы.
Если бы речь шла о внезапных заморозках в августе, это

и впрямь было бы неожиданностью. Но вот декабрьские
снегопады можно было и предсказать — и к ним можно
было бы подготовиться.
Практически то же самое нередко происходит и с продав

цами. Для них становится сюрпризом, когда при общении
с покупателем случается что-то столь же предсказуемое, как
снег в декабре, — продавец оказывается не готов... и теряет
продажу. Причем не важно, идет ли речь о низкооплачива
емом продавце в магазине спортивных товаров или о лощ е
ном торговом представителе в пиджаке и галстуке, ведущем
переговоры с директором завода, — ошибки у них одни и те
же, только цена ошибки разная.
Есть несколько типичных ошибок, вызванных неготов
ностью продавца. Давайте рассмотрим их подробно и де
тально.
« У б е д и л и , б е р у !»
Ошибка первая: Незнание товара

Представьте себе, что Вы зашли в магазин и просите про
давца помочь Вам с выбором роликовых коньков, лампы-
вспышки или клетки для хомячков. На полке стоят пять или
десять почти одинаковых товаров, Вы смотрите на них, как
в афишу коза, не видя никакой разницы, поэтому логично
обращаетесь к продавцу за советом. А он и сам пялится на
полку, как баран на новые ворота, и с трудом выдавливает
из себя: «Вот это синенькое, а это зелененькое...»
Скажите как клиент — покупка состоится?
Для продавца очень важен тот же навык, что и для теле

ведущего — рассказывать о том, что за кадром, о том, что
для зрителя неочевидно. Только телеведущий рассказывает
о новостной картинке, и нет для его карьеры ничего хуже,
чем сказать: «Вот, это самолет», когда на экране появляется
самолет. А продавец рассказывает о товаре, и мало что мо
жет быть хуже, чем сказать: «Вот, это микроволновка», ког
да покупатель смотрит на полку с микроволновками, или:
«Вот, это высокооборотные шпиндели», когда потенциаль
ный клиент листает каталог шпинделей.
Если Вы сами — продавец, позаботьтесь о том, чтобы знать
пару-тройку неочевидных вещей о каждом товаре из своего
ассортимента или хотя бы о каждом ключевом товаре.
Если же Вы — руководитель отдела продаж или адми
нистратор магазина и столкнулись с этой проблемой, су
щественную помощь в таких ситуациях может оказать со
ставление короткого, но дельного справочника по товарам,
с последующим обучением продавцов по этому справочни
ку. Вам также могут помочь «ориентирующие названия»
и «картонный продавец», о которых я пишу в книге «Боль
ше денег от Вашего бизнеса», и «колода карт» по товарам,
о которой я рассказываю в книге «Экспресс-маркетинг».
Ошибка вторая: Неготовность к вопросам

Все люди, конечно же, разные. Но ведут они себя в боль
шинстве своем на удивление предсказуемо, как будто они
совершенно одинаковы и выросли в одной семье. Простой
пример: загадайте первый пришедший в голову цвет, пер
вого пришедшего в голову русского поэта и первый при
шедший в голову предмет мебели.
Загадали? А теперь я предложу свои варианты: красный

цвет, Пушкин и либо стул, либо диван. Я угадал хотя бы два
из трех?
Покупатели желают убедиться, что за свои деньги они по

лучат качественный товар, подходящий для решения имен
но их проблем, — поэтому задают уйму вопросов. Но мы уже
сказали, что многие люди ведут себя одинаково — поэтому
если сто покупателей зададут по пять вопросов каждый, то
это будут не пятьсот разных вопросов, а всего лишь трид
цать, от силы сорок.
А то и вовсе полтора десятка. Знаменитый «волк с Уолл

стрит» Джордан Белфорт рассказывает, как его брокеры
жаловались на то, что клиенты засыпают их тысячами разно
образных возражений, — но когда он заставил сотрудников
составить список, в нем в итоге оказалось всего 14 пунктов.
И вот на эти-то часто повторяющиеся вопросы желательно

иметь заранее заготовленные ответы — чтобы, если вопрос
прозвучал, продавец не разевал рот на манер вытащенного
из воды карпа, а бодро выдал хорошо известный ему ответ.
Если Вы сами — продавец, то начните записывать все за
данные Вам покупателями вопросы. И затем позаботьтесь
найти в справочной литературе либо выяснить у коллег
и записать (на манер шпаргалки) четкие и подробные отве
ты на все те вопросы, которые повторились хотя бы трижды.
Если же Вы — руководитель отдела продаж или адми

нистратор магазина, то на Вашем уровне проблема должна
решаться за счет использования «картонных продавцов»
и «колоды карт», о которых я уже упоминал, за счет состав
ления справочника по товарам и/или «книги продаж», за
счет внедрения стандартных реплик («речовок») — и, самое
главное, за счет обучения всех новых продавцов, а то и ста
рых тоже, правильно пользоваться всеми этими инструмен
тами.
Ошибка третья: Неготовность к возражениям

По сути, эта ошибка очень близка к предыдущей. Клиенты
часто не только задают одинаковые вопросы, но и выдвига
ют одинаковые возражения. Например, ценовые («Слиш
ком дорого», «У меня нет столько денег»), конкурентные
(«Я предпочитаю покупать у Васи») и т.п.
Как и в случае с типовыми вопросами, на типовые воз
ражения стоит иметь готовые же типовые ответы. Или, вер
нее, типовые приемы для работы с возражениями. Отличие
лишь в том, что ответы на технические вопросы про товар
продавец обычно может найти и самостоятельно, а вот при
емы работы с возражениями ему придумать едва ли удаст
ся — нужна помощь специалиста, опытного продавца или
же бизнес-тренера.
Тут я горячо рекомендую блестящую и не имеющую аналогов

книгу «Школа продаж», написанную моим коллегой Алексан
дром Деревицким, — книга полностью посвящена работе
с клиентскими возражениями, и в ней собрано 455 при
емов для преодоления возражений.
Соответственно, продавцу можно рекомендовать всеми

силами стараться попасть на тренинг к хорошему специали
сту или как минимум прочитать его книги. А руководителю
П ять ОШИБОК ПРОДАВЦА, КОТОРЫЙ НЕ ПОДГОТОВИЛСЯ . 275
отдела продаж — организовать такой тренинг для продав

цов либо своими силами, либо (что гораздо лучше) силами
профессионального тренера.
Ошибка четвертая: Безмозглая целеустремленность

Много лет назад, когда появились первые самонаводящие
ся ракеты «земля—воздух», стандартным противоракетным
маневром был такой: резкий разворот в сторону солнца,
а если ракета не отвязалась, то еще один резкий разворот.
Безмозглая ракета тупо нацеливалась на источник тепла.
И когда она теряла из виду двигатель самолета, то продол
жала нестись к самому заметному источнику тепла — и уле
тала в сторону солнца.
Многие продавцы точно так же тупо нацеливаются на
продажу конкретного товара — то ли того, на который по
купатель первым обратил внимание, то ли того, который
им больше всего хочется продать. И когда покупатель отка
зывается от покупки именно этого конкретного товара, це
леустремленный продавец не следует за покупателем и не
предлагает ему другой, гораздо более подходящий клиенту
товар. Он упорно продолжает продавливать клиента на по
купку того товара, на который нацелился изначально, как
тупая ракета на солнце.
В результате клиент не только не делает покупку, но и выходит

в раздражении, гневно рыча: «Ноги моей тут больше не будет!»
Если Вы сами — продавец, потренируйтесь с коллегами

в несложной игре: пусть Ваш напарник выберет какой-то
товар, а затем отказывается от него. Ваша задача — понять
причину отказа и туг же подобрать другой товар из свое
го ассортимента, максимально соответствующий запросам
партнера. Тот должен отказаться и от нового товара, Вы
снова должны понять или выспросить причину отказа —
« У б е д и л и , б е р у !»
и опять сделать новое предложение, учитывающее прозву

чавшие причины. И так хотя бы пять-семь раз. Выглядеть
это может, к примеру, вот так:
— Вот мобильный телефон.

— Я его не возьму.
— Почему?
— Он слишком дорогой.
— Вот другой, вдвое дешевле.
— Тоже не годится.
— Почему?
— В нем слабая камера.
— Вот недорогой телефон с хорошей камерой...
Конечно, это очень примитивный пример, не более чем

«карандашный набросок» такой игры, настоящий диалог
будет гораздо более затейливым — но я надеюсь, суть игры
стала понятна.
Если же Вы — руководитель отдела продаж или админи
стратор магазина, то заставьте своих продавцов играть в эту
игру хотя бы пару раз в неделю и сами тоже играйте с ними.
Плюс опять же поможет «колода карт» по товарам. Но это
уже отдельная тема.
Ошибка пятая: О тсутствие вариантов сделки

Неопытный продавец нацелен на продажу по принципу «все
или ничего» — либо он делает продажу, либо он ее теряет,
третьего не дано. Опытный же торговец знает, что есть и тре
тий вариант, и четвертый, и пятый, и десятый... И поэтому,
хоть он и нацеливается на выгодную продажу, у него всегда
есть несколько запасных вариантов, а значит, всегда есть,
куда отступить — и наоборот, всегда можно развить насту
пление.
Я очень подробно описываю этот механизм в своей ста

тье про «переговорную лесенку», так что нет резона пе
ресказывать все это здесь. Скачайте статью по ссылке
ww w .ievitas.ru/sales и прочитайте о необходимости «пола»,
о применении «оптимистичного» и «супероптимистичного»
сценариев, о битве за «ступеньки» и т.п.
Если Вы сами — продавец, то начните выстраивать такие

«лесенки», общаясь с потенциальным покупателем.
Если же Вы — руководитель отдела продаж или админи
стратор магазина, то Вам стоит позаботиться о том, чтобы
выстроить стандартные «лесенки» и передать их продавцам
как уже готовый инструмент. Кроме того, здесь снова будут
уместны как «книга продаж», так и «колоды карт».
Разумеется, ошибки неготовности продавца далеко не ис
черпываются этими пятью проблемами. Однако если Вы
вдумчиво внедрите описанные в этой главе советы, то резко
поднимете свою готовность или готовность своих продавцов
к встрече с клиентом.
И очень быстро ощутите это — по росту продаж.
Попробуйте — и убедитесь сами.
УП РА ВЛ ЕН И Е
ПРОДАВЦ АМ И
Этот раздел книги адресован уже не столько
продавцам, сколько тому, кто руководит
продавцами: генеральному директору,
ком м ерческом у директору либо руководителю
отдела продаж.
Как грамотно выстроить отдел продаж,

как добиться, чтобы он работал четко, как
ш вейцарские часы, как нанимать, мотивировать
и обучать продавцов — этим вопросам посвящен
заключительный раздел нашей книги.
280 Ч а с т ь 11. У п р а в л е н и е продавцами
Пять ключей к успеху продавца

Когда на моих семинарах заходит речь о продажах, я обыч
но прошу группу ответить, что влияет на продажи. Как пра
вило, в течение минуты люди называют и цену, и ассорти
мент, и сервис, и выкладку, и навигацию, и POS-материалы,
и компетенцию консультанта, и... Но когда я прошу отве
тить, что важнее всего — обычно зал единодушно отвечает:
«Работа продавца!»
И это действительно так. Многие бизнесмены наступают
на одни и те же грабли: вкладывают миллионы рублей (а то
и миллионы долларов) в помещение, ремонт, мебель, тор
говое оборудование, товарные запасы... А потом приходит
один человек и спускает все вложенные деньги в унитаз. Кто
этот человек? Плохой продавец.
Поэтому сделать так, чтобы продавцы хорошо работа
ли, — критически важно для любого бизнеса, если только
это не магазин самообслуживания и не вендинговые авто
маты.
Четыре ключа к успеху продавца

Когда я прошу участников своих семинаров назвать основ
ные факторы, влияющие на результативность продавца, все
ответы обычно можно распределить по 4 категориям:
• знания;
• мотивация;
• личностные качества;
• внешний вид.
Знания — это компетенции продавца. Сюда входит и зна

ние ассортимента и конкретных товаров, и знание техноло
гии продаж, а в некоторых случаях и знание рынка, и зна
Пять КЛЮЧЕЙ К УСПЕХУ ПРОДАВЦА 281
ние клиентов, и знание истории собственной компании и ее

продуктов.
Мотивация — это желание продавца продавать хорошо
и много. Ж елание быть результативным.
Личностные качества — это все черты характера, все
психологические особенности. Сюда мы относим и откры
тость, и коммуникабельность, и устойчивость к отказам,
и готовность играть в команде, и обучаемость, и... Список
можно продолжать еще долго.
Наконец, внешний вид — это рост, вес, черты лица, строе
ние тела, осанка, состояние волос и зубов, наличие татуиро
вок и шрамов и так далее. Сюда же относится и манера оде
ваться, и прическа, и пирсинг — но это уже не так критично.
Когда мы говорим об этих четырех факторах, важно по
нимать: два из них поддаются коррекции, два — нет.
Два фактора, которые можно изменить

Как несложно догадаться, Вы как наниматель (или как ру
ководитель отдела продаж) можете и должны повлиять на
знания продавца и на его мотивацию.
В компании должна быть программа обучения новичков,
должна быть программа постоянного повышения квали
фикации всех продавцов, должна быть книга продаж либо
какой-то ее аналог, крайне желательно наличие «книжной
полки продавца».
На своих семинарах «Человеческие машины: персонал»

(www.levitas.ru/personal) и «Бизнес под пальмой: отладка
бизнес-процессов» (www.podpalmoy.ru) я очень подробно
рассказываю обо всех этих инструментах.
При этом очень важно, чтобы у продавца были не только

знания, но и навыки. В чем разница? Знания есть у челове
« У б е д и л и , б е р у !»
ка, прочитавшего учебник по боксу, а навыки — у того, кто

отзанимался хотя бы несколько месяцев в секции бокса. На
кого из них Вы бы поставили в уличной драке? Вот и с про
давцами так же. Поэтому система обучения должна быть
нацелена не на сдачу экзаменов, а на формирование навы
ков успешных продаж.
Мотивацию же помогают создать несколько вещей. Это
и мотивация материальная — зарплатная схема, позволяю
щая хорошим продавцам зарабатывать много, а плохих вы
нуждающая жить впроголодь. Это и мотивация карьерная,
позволяющая хорошим работникам получать все больше бо
нусов, льгот и уважения, а лучшим (если они захотят) — стать
лидерами команд, руководителями отделов, подразделений.
Это и мотивация вниманием руководителя (Брайан Трейси на
нашем совместном семинаре советовал директору по прода
жам проводить 70% времени с 30% лучших продавцов), и мо
тивация репутационная, и мотивация соревновательная, и...
Всего существует более 20 видов незатратной мотивациии.

О некоторых из них я рассказываю в книге «Экспресс-мар
кетинг»» и обо всех — на упомянутых выше семинарах.
Причем критически важно, чтобы были задействованы не

сколько схем мотивации одновременно. Чтобы удержать луч
ших, одной лишь материальной мотивации недостаточно.
А вот с двумя другими факторами ситуация иная.
Два фактора, которые изменить не получится

Личностные качества продавца, будь то открытость или
закрытость, ответственность или безответственность, ра
ботоспособность или низкий тонус, активная или пассив
ная жизненная позиция и т.п., — это вещи, которые Вам
изменить не удастся. Я не буду утверждать, что их нельзя
изменить вообще, но изменения точно не будут быстрыми,
Пять КЛЮЧЕЙ К УСПЕХУ ПРОДАВЦА 283
и вряд ли Вы захотите оплачивать работнику пять лет ин

тенсивной психотерапии.
Внешний вид поддается коррекции, но в очень незначи
тельной мере — ранее я писал о тех вещах, которые мож
но изменить. Человека можно заставить умыться, вынуть
серьгу из носа, причесать его и переодеть, можно обучить
упражнениям для голоса. Но Вы не сможете ничего сделать
с его комплекцией, с его тембром голоса, с состоянием его
зубов и волос, с его осанкой и т.п. — да и не Ваша это работа.
Поэтому личностные качества и внешний вид должны
стать критериями отбора при найме продавцов. И если че
ловек не соответствует требованиям Вашего бизнеса, Вы
просто его не нанимаете.
П омимо тестирования личностны х качеств и оцен
ки внеш ности сущ ествую т еще пять других типов про
верок при найме. Стоит Вам пренебречь хотя бы одним
из них — и вот Вы уж е наняли неподходящ его челове
ка. К сож алению , объем книги не позволяет рассказать
о них подробно.
Секретный фактор, о котором забывают

90% директоров по продажам
Помимо знаний, мотивации, личностных особенностей
и внешности — есть еще один секретный фактор, о котором
забывают 90% директоров по продажам. Хотя этот фактор
не менее важен, чем любой из предыдущих четырех.
Пятый фактор — это соответствие продавца. Соответ
ствие товару, соответствие ценовой категории, соответствие
дизайну офиса, соответствие стереотипам... Или, проще го
воря, соответствие ожиданиям клиентов.
Подумайте, леди, купите ли Вы ночной питающий крем
для чувствительной кожи с экстрактом косточек персика
(уф, еле выговорил), если за прилавком отдела косметики

будет стоять бородатый мужик в спортивном костюме?
Подумайте, джентльмены, купите ли Вы дизель-генера
тор или прицел к карабину «Сайга-12», если за прилавком
будет стоять загорелая девушка лет 19 с длинными ногтями
и наращенными ресницами?
Если продавец не соответствует ожиданиям клиента, до
верия к этому продавцу не возникает. И тогда клиент либо
просто не подходит к прилавку, либо продавцу приходится
стену головой прошибать, доказывая свою компетентность.
И то и другое, как Вы понимаете, не лучшим способом ска
зывается на Ваших продажах.
Например, в одном из соляриев в Питере продажи шли
вяло, потому что администратором работала натуральная
блондинка с прозрачной бело-розовой кожей — люди заду
мывались, что не так с этим солярием, если работник в нем
не загорает.
Что делать с пятым фактором?

Для того чтобы продажи шли бодрее, старайтесь либо на
бирать таких сотрудников, чей пол, возраст, внешний вид,
биография и манера речи соответствуют ожиданиям кли
ентов — либо хотя бы постарайтесь «доработать напиль
ником» продавцов существующих, чтобы приблизить их
к клиентским ожиданиям.
В том же солярии, когда блондинку заменили на загорелую

чуть ли не до цвета шоколада девушку, продажи резко пош
ли вверх.
Еще в одном бизнесе — магазине женской одежды «для

тех, кому за 30» — продавщицами работали девушки спор
тивного телосложения 18-20 лет в коротких топиках, от
крывающих плоский животик, — именно такие нравились
Устраивать ли рево лю цию в отделе п ро д а ж ? 28 5
директору. Правда, как-то не находили с ними общего язы

ка покупательницы, хоть плачь. Но когда владелец заменил
этих девушек на зрелых женщин в возрасте 35+ и с совсем не
модельными фигурами, продажи просто взлетели ракетой.
А мой ученик Кирилл из Израиля, владелец компании
«Baraq Computers», по моему совету переодел свой персонал
на манер работников крупных ГГ-корпораций — черные туф
ли, черные брюки, голубая рубашка... Продажи выросли на
17% за счет того, что возникло доверие к продавцу. Похожие
ходы я использовал для других компьютерных магазинов
и сетей магазинов — моих клиентов, и всегда это давало зна
чимый рост продаж.
Примеров можно привести еще много, но смысл один. Со
ответствие продавца ожиданиям клиента упрощает и под
нимает продажи, несоответствие — усложняет и снижает.
А где сталкивались с «несоответствующими» продавца
ми вы, леди и джентльмены?
И «соответствуют» ли Ваши продавцы клиентским ожи
даниям?
Устраивать ли революцию
в отделе продаж?
«Все мы уже поняли, что в новых экономических условиях
нужно менять подходы и техники продаж», — говорят сей
час некоторые коллеги. А надо ли? И если да, как сделать
это правильно?
Перво-наперво немного озадачивает сама постановка во
проса. «Менять, менять!» А если отдел продаж сразу был
выстроен правильно и работает эффективно как в старых,
так и в новых условиях — неужели все равно менять?!
« У б е д и л и , б е р у !»
Я считаю, что нет смысла дергаться в ответ на каждое

рыночное изменение, реагируя на него лихорадочной пере
стройкой отдела продаж. Никто ведь не гарантирует, что
новый вариант будет лучше старого — может выйти и нао
борот. Чтобы устраивать революцию в отделе продаж, у Вас
должна быть очень веская причина.
По сути, таких причин всего две. Либо глубокий спад
в продажах, который просто не оставляет выбора — или из
меняйся, или умри. Либо твердая уверенность в том, что
фирма серьезно недополучает прибыль из-за того, что от
дел продаж работает недостаточно эффективно — уверен
ность, основанная, например, на гораздо лучших показате
лях конкурентов.
Во всех других ситуациях работает принцип «эволюция
лучше революции» — постоянные небольшие изменения
лучше, чем подход «разрушим до основанья, а затем мы
наш, мы новый мир построим». Тем более что мы уже виде
ли, к чему приводит такой подход.
Что необходимо в отделе продаж?

Разумная организация отдела продаж обязательно предпо
лагает плановое (!) постоянное (!!) обучение, которое вклю
чает в себя:
• наличие «книги продаж», инструкций для продавцов и ви

део- либо аудиокурса для базового обучения новичков;
• самостоятельную работу с литературой, журналами и про
фильными сайтами и последующее обсуждение почерпнутых
приемов;
• обмен опытом между сотрудниками компании, а также дру
жеские встречи с успешными коллега ми-продавцами из не
конкурирующих бизнесов;
Устраивать ли ре в о л ю ц и ю в отделе п ро д а ж 9 287
• регулярные, не реже раза в месяц, мастер-классы (3-5 часов),

посвященные какой-то одной из граней процесса продаж;
• несколько больших (2 -3 дня) тренингов в год со специали
стом международного класса;
• обновление и дополнение своей «книги продаж» и инструк
ций для продавцов раз в полгода-год — за счет полученных
за это время новых знаний и опыта.
Это не говоря уже об отлаженном «конвейере продаж»,

о технологии работы с клиентской базой, о внедрении
CRM-системы, о вдумчивом сотрудничестве с отделами ре
кламы и маркетинга, о правильной зарплатной и карьер
ной схеме и десятке других вещей. Речь только об обучении
персонала.
Для поддержания торгового персонала на пике формы —
будь то продавцы в магазине или менеджеры по продажам
в В 2 В-компании — я разработал технологию непрерывного
обучения «пирамида Левитаса». К сожалению, объем кни
ги не позволяет изложить ее здесь, но я буду рад рассказать
о ней при личном знакомстве.
Сказки для взрослых

Если же всем этим не заниматься, если сперва пустить дело
на самотек, а потом попытаться все накопившиеся проблемы
решить одним махом и сразу — руководитель отдела продаж
окажется в положении человека, который год за годом обеда
ет гамбургерами и чипсами, закусывает их шоколадом и запи
вает колой, занимается «диванным спортом по телевизору»...
а потом хочет за неделю согнать вес с помощью какой-нибудь
волшебной таблетки или не менее волшебной диеты. Не вы
йдет, даже не надейтесь.
И точно так же наивна детская вера в то, что существует
Дед Мороз, Баба-яга... или такие продавцы, которые обуча
« У б е д и л и , б е р у !»
ются всему сами, без стимулирования, за свой счет и в сво

бодное от работы время.
Вернее, такие люди есть, я даже знаком с парой-тройкой,
но никто из них не задержался на позиции продавца даже
полугода. Все либо выросли за несколько месяцев до уровня
начальника отдела, а затем и до топовых должностей, либо
открыли собственный бизнес.
Обычные же люди, которые годами работают на позиции
продавца, торгового представителя или менеджера по про
дажам, в большинстве своем «ленивы и нелюбопытны» —
так что если Вы не организуете их обучение, сами они вкла
дывать в это время и силы не станут.
Учитесь зажигать звезды!

И еще одна сказка, которая греет душу многих руководите
лей, особенно неопытных, — что можно разогнать старых
«плохих» сотрудников и набрать новых «хороших», после
чего начальник отдела продаж будет лежать на печи, а на
нятые им «звезды» сделают все сами.
На самом деле на рынке не так просто найти блестяще
го продавца, опытного и мотивированного, да еще и знаю
щего особенности работы именно в Вашей сфере — если он
и впрямь так хорош, едва ли он ищет работу.
Кстати, мой коллега Брайан Трейси рекомендует при най

ме продавцов задавать один важный вопрос, который при
проведении 99% интервью не задают. Что это за вопрос
и почему он так важен? Об этом Вы можете узнать из
моей статьи «Вопрос, который забывают задать, нанимая
продавцов», ее можно бесплатно получить на странице
У с т р а и в а т ь ли ре в о л ю ц и ю в отделе п ро д а ж ? —.*«*»*»«... 289
Но даже если такая «звезда» найдется — уверены ли Вы,

что этот работник не будет капризным, как это часто слу
чается со «звездами», что он не станет шантажировать Вас
своей незаменимостью, и что в случае его ухода весь отдел
не развалится?
Если Вы хотите, чтобы в отделе продаж у Вас постоянно
работали «звезды», единственный способ этого добиться —
научиться «зажигать звезды» самому, поставив на поток
наем толковых людей и обучение их до «звездного» уровня.
Как можно приступить к переобучению «старого» персо
нала и стоит ли это делать? Давайте посмотрим.
Как переобучить персонал

Во-первых, стоит проверить, можно ли обойтись внедрени
ем приемов «микромаркетинга» вместо тотального переу
чивания. Речь идет о простых приемах, которые легко и бы
стро (иной раз за счиганые минуты) встраиваются в Ваш
существующий процесс продаж, поднимая результатив
ность продавца. Например, американский мастер продаж
Элмер Уилер в свое время поднял среднюю сумму чека за
солодовый коктейль в сети драгсторов Walgreen чуть ли не
вдвое, обучив продавцов всего одной фразе: «Вам с одним
яйцом или с двумя?»
Около 230 таких приемов описаны в моей книге «Больше

денег от Вашего бизнеса».
Если же требуется существенное изменение нынешнего

процесса продаж, то первое, что надо сделать для обучения
продавцов, — найти того, кто знает правильный способ.
Ведь, согласитесь, нет смысла переучиваться с одного не
правильного способа на другой неправильный. Где искать
человека, который «знает, как надо»? Это может быть луч
ший из Ваших продавцов, это может быть человек из дру-
гой фирмы, обладающий необходимым Вам опытом, или

это может быть известный бизнес-тренер или консультант,
специализирующийся именно на продажах либо на отладке
бизнес-процессов.
Прежде чем обучать Ваш персонал, этот человек должен
«показать класс» — либо наглядно продемонстрировать бу
дущим ученикам то, насколько эффективнее их обычного
уровня может продавать он сам (один или в паре с Вашим
продавцом), либо показать им, какие ошибки они соверша
ют и как эти ошибки исправить.
Дальше есть два варианта. Первый из них предполагает,
что мы переводим на новые рельсы весь торговый персонал
сразу, обучая и заставляя всех продавать новым способом.
В этом случае необходима дисциплина, близкая к военной.
Должен быть формализован процесс продаж, затем проводит
ся обучение на тему того, что делать и что не делать. И далее
налаживается строгий контроль за соблюдением технологии.
Система контроля может включать в себя экзамен и ре
гулярную переэкзаменовку, наблюдение за работой продав
цов, периодическое отслеживание их телефонных перегово
ров с клиентом по параллельной трубке или выезд вместе
с продавцом на встречу с клиентом, а также систему поощ
рений за соблюдение технологии и наказаний за ее наруше
ние... Уместно также будет поднять план — сообразно тому,
насколько должна вырасти производительность благодаря
внедрению новых методов продаж.
Параллельно должна идти демонстрация того, что новая
технология результативнее и тот, кто соблюдает ее, получа
ет лучший результат и зарабатывает больше денег. Причем
об успехах, достигнутых благодаря новой технологии, долж
ны знать все продавцы — так что тех, кто дает хороший ре
зультат, стоит хвалить и премировать непременно публич
но, напоказ.
Устраивать ли революцию в отделе продаж 7 291
Кстати, будьте готовы к тому, что по ходу переобучения про

давцов наверняка будет период спада в продажах — это
вполне обычное явление, потому что на каком-то этапе ста
рые методы уже не работают в полную силу, а новые еще не
работают в полную силу. Но этот спад должен быть очень
быстро пройден.
Второй же вариант предполагает, что мы внедряем но

вый подход в продажах сперва лишь в тестовом режиме,
лишь для части продавцов. Тогда мы набираем группу, ко
торая будет использовать новый подход, и обучаем новой
стратегии продаж только эту команду. По сути, это будет
наш второй, «параллельный» отдел продаж.
Можно как предложить войти в него своим «старым»
продавцам, бросив им вызов в стиле: «Кто готов тяжело
работать и учиться новым вещам, чтобы через месяц во
йти в число лучших и зарабатывать вдвое больше?» — так
и привести людей со стороны, «новую кровь», и устроить
негласное (а то и официальное) соревнование между «ста
риками» и «новичками».
Ну а затем, когда преимущество новой технологии будет
доказано, можно будет либо обучить всех своих продавцов
новому подходу, либо сформировать отдел продаж заново
на базе «экспериментальной» группы — а старый отдел рас
формировать, переведя толковых людей из него в новый
и уволив бестолковых.
Однако повторю то, с чего начал, — даже не надейтесь,
что можно будет ограничиться разовым переобучением.
Если Вы хотите, чтобы отдел продаж работал четко и ста
бильно, как дорогие швейцарские часы, Вам придется по
степенно внедрить все перечисленные вещи — отладить
«конвейер продаж», чтобы заказы поступали стабильно
и регулярно, ввести систему контроля, организовать посто
янное обучение и повышение квалификации, задействовать
«Убед и ли , беру !»
мотивирующую зарплатную схему и так далее. Со многими

из этих вещей, если захотите, я могу Вам помочь — обра
щайтесь, пишите на адрес alex@levitas.ru
Кто-то экономит время и деньги, обращаясь к професси
оналам, последовательно внедряет приемы, методично вы
страивая систему продаж, а кто-то все еще ищет волшебную
таблетку, чтобы один раз выпил — и туг же похудел... Выбор
за Вами.
Креатив в отделе продаж —

кто, когда, как?
Когда-то редактор журнала «Управление сбытом», в кото
ром я часто публиковался, задал интересный вопрос:
«Считается, что начальник отдела продаж должен уметь
проявлять креативность и в трудной ситуации, когда прода
жи падают, придумывать специальные акции для клиентов,
чтобы они покупали. Но... только ли он? Самоцель или не
самоцель креатив? Кто должен «креативить» — только ли
начальник отдела продаж или и менеджеры вправе пред
лагать что-то свое? Как заставить менеджеров по продажам
участвовать в этом креативе, включать голову и активно
творчески подходить к процессу продажи? Как это делать?
Какие это могут быть акции, предложения? В чем суть кре
атива в продажах?»
Ответ оказался не так уж прост...
Что такое креатив?

Обычно, когда говорят о «креативе», имеют в виду какие-то
новые, необычные способы решения той или иной задачи.
При прочих равных — свежее и незаезженное решение дает
лучший отклик.
Креатив в отделе продаж - кто, когда, как7 —.■- - 293
Проблема, однако, заключается в том, что очень мно

гие (особенно этим грешат рекламщики) уделяют слишком
много внимания новизне, забывая при этом о качестве ре
шения задачи. В результате нередко рождаются идеи в сти
ле «А давайте поставим рояль на лыжи и выкрасим его ро
зовым лаком для ногтей!». Это ново? Несомненно. Вот толь
ко станет ли рояль от этого лучше играть?
Когда мы говорим о креативности в продажах, речь мо
жет идти о новых приемах подачи товара, о новых каналах
выхода на потенциального клиента, о новых путях увели
чить производительность отдела продаж, о внедрении но
вых способов поднять сумму сделки, о поиске новых целе
вых групп и т.п.
Нужен ли креатив в отделе продаж?

Возможно, моя позиция удивит Вас, но я считаю, что в 99%
случаев этот самый «креатив» является не более чем сла
бой заменой профессиональному образованию и работе
с литературой. Причина проста — в продажах тяжело изо
брести что-то, чего до тебя еще не придумали за последние
3000 лет и не описали в книгах. Банальное посещение па
ры-тройки толковых семинаров и тренингов или даже про
чтение нескольких книг может дать больше пользы, чем
полугодовое усиленное «креативленье» и «брейнсторминг»
всем отделом.
Другое дело, что чтение книг далеко не так увлекательно,

как посиделки с кофе и печеньем и генерация безумных
идей. Но тут уж Вы как руководитель должны определить
ся, что для Вас важно — чтобы сотрудники хорошо провели
время или чтобы компания получила прибыль.
Например, внедрение десятка приемов, почерпнутых из

моего семинара «Секреты увеличения прибыли» и из кни
« У б е д и л и , б е р у !»
ги «Больше денег от Вашего бизнеса», позволило магази

ну «Галерея обуви» увеличить свой оборот втрое во время
зимней распродажи. А владельцы бортового журнала Le
Voyageur собрали по моей рекомендации «книжную полку
продавца» с учебниками таких признанных мастеров про
даж, как Зиг Зиглар, Александр Деревицкий, Джо Жирард
и др., — и после того, как менеджеры по продажам стали
активно читать эти книги и внедрять приемы из них, объем
продаж рекламы удвоился в течение месяца.
Хотите узнать, какие книги я им рекомендовал и сегодня ре

комендую другим своим клиентам для «книжной полки про
давца»? Вы можете бесплатно получить список лучших книг
по продажам, зайдя на страницу www.levitas.ru/sales
Более того, креатив обычно решает лишь мелкие, так

тические задачи — а на стратегическом уровне работа как
провисала, так и провисает. Вместо того чтобы изобретать
какие-то оригинальные фразы для коммерческого пред
ложения, куда правильнее было бы потратить силы на то,
чтобы создать и отладить «конвейер продаж» — систему,
которая будет поставлять Вам заказы массово, стабильно
и предсказуемо, один за другим, изо дня в день.
Сам я использую «конвейер продаж», чтобы обеспечить себя

заказами, — и когда кризис 2008-го прошелся по рынку се
минаров и тренингов как асфальтовый каток по муравейни
ку, я этого практически не почувствовал. У меня было боль
ше заказов, чем я мог принять.
Если же не учиться, если не читать книги, не знакомить

ся ни с опытом зарубежных коллег, ни с работой продавцов
из других отраслей — а вместо этого, кряхтя и морща лоб,
А лекса ндр Л евитас

Креатив в отделе продаж - кто, когд а , как ? 295
изобретать велосипед, — тогда «креатив», конечно же, не

обходим.
Другая сторона медали

Тем не менее у продавцов есть два вида работы, в которых
и вправду постоянно необходимо креативное мышление.
Что это за работа?
Во-первых, следование принципу «кайзен» — постоян
ные мелкие улучшения и дополнения рабочих процессов,
которые постепенно накапливаются — и в результате на
длинной дистанции приносят существенный рост.
И, во-вторых, адаптация идей, полученных на семина
рах, почерпнутых из книги или подсмотренных в другой
отрасли, — к своему конкретному бизнесу. В обоих случаях
способность взглянуть на вещи свежим взглядом бывает не
оценимо полезна.
Представьте себе, что Вы узнали, как завоевала 8о% рын
ка фирма, торгующая кондиционерами. Но сами Вы продае
те шкафы-купе или спортивную одежду, так что применить
их методы «как есть» не получится. Как же использовать
чужой опыт в своем бизнесе?
Или допустим, к примеру, что Ваша команда проводит
97 презентаций в неделю и заключает 12 контрактов. Вы
знаете, что, если Вы поднимете количество закрытых сде
лок всего на з%, это добавит сотни тысяч к обороту фирмы,
но как это сделать?
Вот для ответов на эти вопросы Вам и нужно будет креа
тивное мышление.
Кто должен креативить?

Когда мы говорим о такой тонкой вещи, как творческое
мышление, использовать слово «должен» просто неумест
«Уб е д и ли , беру !»
но. Скорее, стоит говорить о том, кто может генерировать

креативные идеи.
По-хорошему делать это могут все работники компа
нии — от генерального директора до уборщицы. Важно
только создать среду, в которой творческие способности ра
ботников будут развиваться и процветать.
Во-первых, используйте «эффект Пигмалиона» — не ле
нитесь повторять своим подчиненным, какие они изобре
тательные и творческие люди, какие у них светлые головы.
Давно уже доказано, что люди добиваются большего успеха
там, где в них верят и демонстрируют им эту веру.
Во-вторых, держите дверь открытой для новых идей —
пусть работники знают, что с любой интересной мыслью
они могут прийти к Вам и встретят радушный прием.
В-третьих, не «гасите», а «раздувайте искры». Не крити
куйте в лоб идеи своих сотрудников, а наоборот — хвалите
человека за то, что он придумал такую интересную вещь.
Если идея работоспособна — внедряйте ее и не забудьте со
общить о ее авторстве другим работникам. Если же идея
сыра и слаба — как минимум пообещайте обдумать ее (и,
может быть, Вам придет в голову, как ее «вытянуть»). А так
же выразите уверенность в том, что этот человек способен
придумать и другие, еще более интересные идеи.
В-четвертых, обязательно вознаграждайте тех, чьи идеи
пошли в дело. Помимо денежных премий (или вместо них)
можно использовать разного рода нематериальные награ
ды — от публичной похвалы, дипломов и переходящего куб
ка и до купонов на «15 минут» или «30 минут», из которых
потом можно будет собрать себе лишний день отпуска.
В-пятых, не стесняйтесь в сложных ситуациях обращать
ся за советом к сотрудникам. Причем они должны видеть,
что это делается не «для галочки» и не по принципу «мы
Креатив в отделе продаж - кто, когд а , как 7 297
посовещались и я решил» — а их мнение и вправду важно,

и их идеи могут быть воплощены в жизнь.
Как показывает практика, стоит задействовать эти не
сложные правила — и спустя короткое время Ваши работ
ники начинают искрить и фонтанировать идеями.
Как выглядит креатив в продажах?

Чтобы разговор не оставался сухой теорией, приведу не
сколько примеров креативных идей в продажах — от работы
за прилавком до сферы В 2 В.
Гуччи (тот самый) изобрел способ входа в контакт с по
сетителем магазина. Он учил своих продавцов следить
за глазами человека, и, когда тот останавливал взгляд на
каком-то предмете одежды, продавец должен был принести
и предложить клиенту какой-то аксессуар к этому предме
ту — «Вот неплохой ремень для этих брюк», «Эти запонки
будут гармонировать с этой рубашкой» и т.п. Выросли про
дажи как одежды, так и аксессуаров.
Продавцы timeshare-гостиниц используют трюк с «заме
ной игрока» — если за 45 минут не удалось закрыть сдел
ку, продавец говорит: «Подождите минуту, я сейчас позову
старшего менеджера». На самом деле приходит другой та
кой же продавец, и рассказывает он все то же самое. Но эта
замена поднимает процент успешных продаж.
В интернет-магазине iTunes Store при заказе отдельных
песен из какого-то альбома тут же появляется предложение
приобрести «все сразу» — весь альбом целиком (Complete
my album). Этот несложный фокус позволяет резко поднять
сумму заказа. Он принес Apple миллиарды (!) долларов до
полнительных продаж.
Фирма, предлагающая IT-решения, существенно под
няла продажи, когда стала структурировать свои коммер
ческие предложения таким образом, чтобы они подпадали
под категорию СарЕх (капитальных вложений), а не ОрЕх

(операционных расходов), поскольку такой вид затрат фи
нансовые директора одобряют гораздо охотнее.
А в одном из московских гипермаркетов сумели резко
поднять продажу7 зелени перед Новым годом, сообщив по
купателям, что по фэншуй надо встречать год Быка с зеле
нью на столе, чтобы привлечь удачу.
Ну а теперь, уважаемый читатель, займитесь креати
вом — подумайте, как Вы можете использовать те же идеи,
чтобы поднять Ваши продажи.
Удачи!
Насколько важна мотивация продавцов

Когда меня спрашивают, важно ли мотивировать персонал,
я обычно отвечаю, что куда важнее построить бизнес-про
цесс и разработать технологию. Но люди часто спорят: «А
вот бизнес-тренер Васисуалий Хомяков говорил, что надо
просто нанять мотивированных работников и они все сде
лают как надо...» И приходится рассказывать про Эдвардса
Деминга, великого и ужасного.
Эдвардс Деминг — американский ученый, работавший

с проблемами качества на производстве. Можно сказать,
что он является создателем концепции «бережливого про
изводства» и одним из отцов «японского экономического
чуда», а главная японская награда, которую вручают пред
приятиям за выдающиеся успехи в повышении качества,
носит его имя.
Так вот, Деминг был страстным поборником правильных

технологий. И на своих семинарах он показывал наглядно,
почему мотивация без технологии не стоит ровным счетом
ничего.
А лекса нд р Л евитас
Н асколько важна мотиваци я продавц ов 299
Сперва он просил участников семинара — а это были

джентльмены в галстуках, директора и топ-менеджеры,
многие с дипломом MBA — перечислить все известные им
способы мотивации. И записывал в столбик.
Потом приглашал человека из зала, завязывал ему глаза
и давал ему миску с шариками для пинг-понга — белыми
и красными. И просил достать десять белых — и ни одного
красного. Человеку, понятное дело, это не удавалось.
Тогда Деминг начинал идти по списку способов моти
вации:
— Материальная мотивация! Я дам тебе 10 долларов, если ты

выберешь только белые шарики!
— Отрицательная материальная мотивация! Я оштрафую тебя
на 10 долларов, если ты выберешь хоть один красный шарик!
— Эмоциональная мотивация! Джонни, я верю в тебя, ты кру
той парень! Я знаю, ты выберешь только белые шарики!
Друзья, давайте хором: «Джонни! Джонни! Ты крутой! Ты
справишься!»
— Карьерная мотивация! Я уговорю твоего начальника повы
сить тебя по службе, если ты выберешь только белые ша
рики!
— Мотивация отпуском! Я разрешу тебе уйти домой раньше,
если ты выберешь только белые шарики!
Но, как ни удивительно, ни один из способов мотивации

не помогал человеку выполнить задачу. И тогда Деминг
объяснял залу, что, если нет четкой технологии для выпол
нения работы, мотивация в лучшем случае дает нестабиль
ный результат, а чаще — помогает как мертвому припарки.
И дальше рассказывал о том, как наладить технологию.
Примерно из тех же соображений в семинарах «Челове
ческие машины: персонал» (www.levitas.ru/personal) и «Биз
нес под пальмой» (www.podpaimoy.ru) я ставлю мотивацию
в самый конец, а начинаю с бизнес-процессов и инструк
ций. Потому что хорошая технология с плохой мотивацией

даст намного лучший результат, чем очень замотивирован-
ный персонал, но без технологии вообще.
А как обстоит дело у Вас в компании, уважаемый чита
тель? Вы пляшете от технологии — или от мотивации?
Мотивация продавцов с помощью

коллективного бонуса
Некоторые компании помимо индивидуальных планов по
продажам для каждого менеджера и, соответственно, инди
видуальной системы мотивации практикуют также коллек
тивную мотивацию. Отделу устанавливается общий план,
при выполнении которого отдел получает некую награду —
оплаченную вечеринку, турпоездку на весь отдел и т.д.
Эффективна ли такая система мотивации? Можно ли та
ким образом сплотить коллектив продавцов вокруг общей
цели и поднять объем продаж в компании?
Какие минусы у такой схемы? Или это просто выброшен
ные деньги?
Мотивация через коллективный бонус — плюсы

и минусы
Сразу важно оговорить, что не существует универсальных
инструментов. Нет приемов продаж, нет рекламных текстов
и, разумеется, нет систем мотивации, которые были бы эф
фективны всегда и для всех.
Поэтому нельзя говорить о том, будет ли эффективен ин
струмент, не определившись сперва — эффективен когда,
где, для кого, в какой ситуации ?
Применительно к коллективной мотивации у нас есть не
сколько ключевых параметров — бизнес, коллектив, план,
А лекса ндр Л евитас

Как м отивировать п р о д а вц о в ... 301
инструментарий и награда. От их сочетания зависит, насколь

ко эффективно сработает (или не сработает) этот инструмент
мотивации. Давайте посмотрим, как все это работает.
1) Бизнес
То, как организован бизнес, очень сильно влияет на то, смо
жете ли Вы замотивировать персонал на перевыполнение
плана. Очень простой вопрос: действительно ли Ваши про
давцы могут существенно повлиять на объем продаж?
Сравните торгового представителя, который сам вы
бирает, обзванивает и посещает потенциальных клиен
тов, — и продавца в мясном отделе, который лишь отрезает
и взвешивает колбасу. Объем продаж торгпреда зависит от
его инициативности и активности процентов на девяносто.
А вот результаты продавца колбасы определяются в первую
очередь количеством посетителей магазина, расположени
ем отдела, ассортиментом, выкладкой и т.п. — и только за
тем усилиями продавца.
Если в Вашем бизнесе продажи больше зависят от рабо
ты рекламного отдела, от наличия товара на складе или от
расположения магазина — и продавцы это прекрасно пони
мают, — едва ли Вам удастся убедить их в том, что именно
продавец должен обеспечить перевыполнение плана. Со
средоточьтесь лучше на рекламе, маркетинге, логистике,
отладке бизнес-процессов и т.п. А я буду рад Вам помочь —
обращайтесь, пишите мне на адрес alex@levitas.ru
2) Коллектив
Наивно думать, что шанс получить бесплатную турпоездку
или билеты в кино тут же превратит толпу ленивых раздол-
баев в сплоченную и высокомотивированную команду.
Если работники не хотят напрягаться сегодня, даже не на
дейтесь, что таким примитивным способом, как обещание по
дарка за результат, Вы сумеете вызвать у них желание ударно

трудиться завтра. Скорее, способ с обещанием коллективной
награды подходит для того, чтобы подтолкнуть уже замо-
тивированную команду к еще более высоким достижениям.
Это мотиватор не к выполнению плана теми, кто «не дотяги
вает», а к существенному перевыполнению плана теми, кто
обычно его выполняет или чуть перевыполняет.
Иначе говоря, этот инструмент предназначен не для того,

чтобы заставить любителей пива, чипсов и телевизора ре
гулярно заниматься спортом, а для того, чтобы замотивиро-
вать кандидатов в мастера спорта поднапрячься и выпол
нить мастерские нормативы.
И еще один важный нюанс. В неслаженном коллекти

ве наверняка найдутся желающие въехать в рай на чужом
горбу — получить приз, не приложив усилий к его завоева
нию. Более того, эти люди могут активно демотивировать
хороших работников, рассказывая им, что работа дураков
любит, а своим ударным трудом они зарабатывают приз
и для халявщика. Впрочем, неглупые работники обычно
и сами замечают, что приз получат и те, кто напряженно
работал, и те, кто в это время отдыхал, — и задаются во
просом: «Зачем мне напрягаться, если результат тот же?»
Поэтому крайне важно, даже назначив коллективный
приз за перевыполнение плана, связать получение приза
каждым конкретным работником — еще и с выполнением
индивидуального плана и/или с безупречным выполнени
ем своих должностных обязанностей. Сачки и халявщики
награду получить не должны!
3) План
Замотивирует ли новый план Ваших продавцов или же,
наоборот, заставит опустить руки, сильно зависит от того,
Как м отивировать п р о д а вц о в ... 303
воспримут ли работники этот план как реалистичный.

А также от того, увидят ли они в этом плане вызов для себя.
Всегда есть две крайности, между которыми Вам придет
ся балансировать. С одной стороны, если работники почув
ствуют, что выставлен заведомо нереальный план, — они не
станут даже пытаться его выполнить. Зачем зря стараться,
если все попытки заранее обречены на провал? А с другой
стороны, если план для получения приза слишком зани
жен, появляется ощущение «да мы и так, одной левой» —
тоже сильно демотивирующее работников.
Поэтому Вам придется подобрать такую «высоту планки»»,

которая будет восприниматься командой продавцов как до
стижимая — но достижимая с трудом, требующая попотеть.
Причем снова повторю — мы должны предоставить про

давцам не обычный план, от которого зависят зарплаты
и бонусы, а дополнительный, ощутимо более высокий «при
зовой» план, за достижение которого будет выдана допол
нительная же большая награда. Не должно быть наказания
за невыполнение этого дополнительного плана — только
приз за его достижение.
Возможно также использование не одного, а нескольких
дополнительных планов. Например, «серебряный» и «зо
лотой» — при достижении первого команда получает вы
ходные на местной базе отдыха, если же будет достигнут
второй уровень, оплаченный фирмой отдых пройдет уже на
теплом море. Можно также сочетать месячный и кварталь
ный «призовой» планы или даже месячный и годовой.
4) Инструментарий
Недостаточно выставить продавцам дополнительный
план — важно еще и снабдить их инструментами, которые
позволят этот план выполнить.
«Уб ед и ли , беру !»
Наличие «сундучка с инструментами» решает сразу две зада

чи. Во-первых, люди верят, что план достижим, — о важно
сти этой веры мы уже говорили. И, во-вторых, у работников
появляется ответ на вопрос: «Что мне делать, чтобы выпол
нить этот план?»
Представьте себе, что Вы пришли к своим продавцам

и сказали: «Со следующего месяца увеличьте оборот на
30% — и получите награду». Какой будет первая реакция?
Почти наверняка — недоверие и недоумение. Недоверие
к тому, что такой рост продаж вообще возможен — и недо
умение насчет того, как его добиться.
А теперь представьте себе, что Вы сперва вручили каждо
му из продавцов мою книгу «Больше денег от Вашего биз
неса», добрая половина которой посвящена эффективным
продажам, увеличению суммы чека, оправданию цены то
вара и т.п. Рассказали продавцам о таких приемах и стра
тегиях, как продажа сопутствующих товаров, «высокий
прицел», «матрешка», «расширение горизонтов», прием
Уиллера, прием 1902 года, «удвоение покупки» и т.п. (всего
в книге раскрыто более двух сотен приемов), - и показали,
как применение каждого из них может поднять продажи.
А уже после этого Вы сказали продавцам: «Теперь ис
пользуйте этот инструментарий, чтобы увеличить оборот на
30%, - и получите награду». Какой будет реакция работни
ков теперь?
И еще — очень важно поддерживать мотивацию все то
время, пока Ваша команда продавцов борется за приз. По
вторяйте снова и снова, что они могут, они способны до
биться намеченной цели. Рассказывайте, что Вы как руко
водитель гордитесь своей командой в целом и каждым из ее
членов персонально. Отмечайте каждый значительный шаг
на пути к цели. Можете отдельно отпраздновать (например,
заказать пиццу или принести торт) достижение трети пла
Как м отивиро вать п р о д а вц о в ... 305
на, половины плана и т.п. Не скупитесь на похвалу, когда

есть повод! Такая эмоциональная накачка — тоже важный
элемент для достижения высоких результатов.
5) Награда
Наконец, сама награда, которую Вы назначаете за дости
жение высокого плана, должна отвечать трем критериям —
она должна быть желанной, оправданной экономически
и оправданной в глазах работников.
Желанная награда — это такой приз, который Ваши ра
ботники захотят получить, который будет привлекатель
ным для них. Важно понимать, что Ваши представления
о хорошем подарке могут очень сильно отличаться от пред
ставлений того, кому подарок предназначен.
Поэтому перед объявлением награды стоит сперва про
верить, действительно ли работников замотивирует вы
бранный Вами приз. Можно опросить самих работников,
чтобы понять, порадует ли их денежная премия, вечеринка
в ресторане, выходные в доме отдыха, подарочные сертифи
каты известного магазина или же что-то еще, о чем Вы сами
даже не задумывались.
Далее, приз должен быть экономически оправданным —
его стоимость должна быть ощутимо меньше той чистой
прибыли, которую принесет фирме достижение заявленно
го Вами уровня продаж сверх обычного плана. Иначе — за
чем огород городить?
И, наконец, ценность награды в глазах работников долж
на соответствовать тем усилиям, которые придется затра
тить для получения приза. Например, ужин в ресторане или
билеты на футбол едва ли будут восприняты как достаточ
ное вознаграждение за месяц или два ударной работы. А вот
оплаченная путевка на море может оказаться достойной на
градой...
306 Часть 11. У правление продавцам и
Скажу сразу — не пытайтесь угадать. Лучше спросите

у самих работников. Вбросьте идею дополнительного пла
на и награды за него — но только в сослагательном накло
нении: «Ребята, а хотели бы вы получить такой-то приз?
А поднять продажи на 30%, чтобы его получить, готовы?»
И если увидите, что народ активно заинтересовался, — объ
явите о дополнительном плане и награде уже официально.
А если отклик будет вялым — тогда, наверное, лучше при
думать какой-то другой, более ценный приз. Или, наоборот,
более низкий дополнительный план.
И еще один важный принцип

Напоследок напомню важный принцип, который я настоя
тельно рекомендую на своих семинарах по партизанскому
маркетингу и который уже принес уйму денег моим клиен
там. «При низких затратах — чем думать, сработает или нет,
проще попробовать». Поскольку раскошелиться на приз
Вам придется не раньше, чем рост продаж с лихвой окупит
стоимость этого приза, Вы ничем не рискуете.
Так что если Вы не уверены, сработает ли обещание кол
лективного приза как мотиватор в Вашем бизнесе, — чем со
мневаться и размышлять, просто возьмите и проверьте.
С учетом всего оговоренного в этой главе, разумеется.
Как выжить в кризис — и как

не допустить кризиса
Гак уж склады вается практика, что, если на рынке кри
зис, руководители сталкиваются со спадом продаж и пы
таются, чтобы исправить ситуацию, мыслить стратеги
чески, прислуш иваться к клиентам, быть гибкими. Но
когда кризис проходит и продажи налаживаются, снова
Как выжить в кризис - и как не д о п у с ти ть кризиса 307
начинается всеобщ ее расслабление. Вопрос: «Что будет

завтра?» — еще актуален, а вот вопрос: «Что будет после
завтра?» — заботит далеко не всех. П ритупляется внима
ние к активности конкурентов, поведению собственных
клиентов и т.д.
О чем же должен помнить и что должен контролировать
и хороший руководитель, и хороший продавец в любые вре
мена, чтобы расслабление не перешло в упадок всего бизне
са? Что делать в «мирное» время, чтобы не допустить кри
зиса, когда ситуация на рынке изменится?
Технологичность и «конвейер продаж» — две ключевые
позиции из списка стратегических вещей, которыми должен
озаботиться управленец применительно к отделу продаж.
Что такое технологичность? Ситуация, когда опытом, ком
петентностью, мастерством обладают не продавцы, а компа
ния в целом. Ситуация, когда разработан в деталях и пропи
сан на бумаге «правильный» способ продавать ваш товар —
создана технология — и продавцы работают по этой техноло
гии, а руководитель отдела продаж или внутренний тренер
может обучить этой технологии любое количество новичков.
В этом случае фирма, с одной стороны, перестает быть за
ложником «незаменимых» продавцов, уход которых может
«провалить» продажи и ослабить бизнес. А с другой сторо
ны, получает возможность расти, привлекая по мере надоб
ности новых продавцов, обучая их своей технологии и зная
в итоге, что все они работают «как надо», а не «как бог на
душ у положит».
Разумеется, речь идет не только о технологии продаж как
таковой. Список технологий, которыми должен озаботиться
руководитель отдела продаж, включает в себя:
• собственно технологию продаж — «книгу продаж» с пошаго

вым описанием сценария продажи, приемов презентации,
перечнем стандартных ответов на стандартные вопросы
и возражения клиентов, шаблонами стандартных писем,

коммерческих предложений и т.п.;
• технологию обучения по «книге продаж» и тестирования по
результатам обучения;
• технологию найма, включая оценку кандидатов на вакан
сию продавца или менеджера по продажам;
• технологию постоянного повышения квалификации персо
нала;
• технологию оценки работы продавцов — и систему поощ
рений и взысканий, как зарплатных, так и нематериальных,
и карьерных;
• и, наконец, технологию по обновлению и дополнению всех
предыдущих технологий.
Если Вы посмотрите на любую успешную западную фир

му, то обнаружите, что свой товар — будь то высокооборот
ные шпиндели, лекарства или пылесосы «Кирби» — она
продает по стандартной технологии, и разные продавцы,
даже в разных городах и странах, работают сходно, по одно
му сценарию.
Что касается «конвейера продаж» — это составная часть
технологии продаж. Речь идет об отладке процесса, обе
спечивающего, с одной стороны, стабильно гладкое про
хождение всех этапов продажи — без «провисания» между
этапами и с минимальной потерей клиентов на каждом эта
пе, — а с другой стороны, гарантирующего стабильный по
ток клиентов, стабильную загрузку отдела продаж — и, как
следствие, стабильный объем продаж.
Работа «конвейера продаж» вклю чает в себя и норми
рование (включая упреж даю щ ее нормирование и норми
рование промеж уточны х этапов продаж), и задействова
ние множ ественных источников заказов (а не только хо
лодного обзвона или рекламы в «Яндексе»), и follow-up
по заказам, и правильное ведение клиентской базы — как
правило, на базе CRM -системы, и поддержание контактов
Как выжить в кризис - и как не д о п у с ти ть кризиса 309
«теплыми» методами доверительного маркетинга, и...

В совокупности эти инструменты обеспечиваю т стабиль
ный поток заказов.
Чтобы пояснить, насколько важным и насколько мощным

инструментом является «конвейер продаж», сошлюсь на
собственный опыт. 2 0 0 8 -2 0 0 9 годы были очень тяжелы
ми для рынка краткосрочного бизнес-обучения, многие
тренинговые центры были закрыты или их работа была
заморожена, многие бизнес-тренеры вынуждены были
сменить профессию — я же благодаря выстроенному в до
кризисные годы «конвейеру продаж» даже в самый разгар
кризиса стабильно получал больше предложений, чем мог
принять.
К сожалению, у большинства российских бизнесов про

дажи пока что напоминают не конвейер, а дырявое ведро,
в котором отдел продаж носит воду из колодца — и большая
часть выливается по пути. Поэтому внедрение «конвейера
продаж» зачастую даже в краткосрочной перспективе подни
мает количество заключаемых сделок на десятки процентов,
а то и в разы. В долгосрочной же перспективе создание «кон
вейера», его стабильное поддержание в рабочем состоянии
и его усовершенствование является стратегической задачей.
Конечно, есть и другие важные задачи. Это мониторинг
рынка, отслеживание деятельности конкурентов, «упреж
дающие» маркетинговые исследования и т.д. Но конкретно
для отдела продаж — переход на технологичные продажи
и создание «конвейера продаж» являются ключевыми за
дачами.
Я буду рад помочь Вам в решении этих задач — обращай
тесь, пишите мне на адрес alex@levitas.ru
Самый главный секрет успеха
в продажах
Вот мы с Вами и добрались до конца книги, уважаемый чи
татель. Вы изучили 178 способов поднять продажи и уви
дели множество примеров того, как эти способы работают
в российском и зарубежном бизнесе.
Однако я не прощаюсь с Вами. Эту книгу стоит перечиты
вать время от времени, несколько раз в год, и я обещаю, что
всякий раз Вы будете обнаруживать в ней что-то важное,
чего не замечали раньше, — и это «что-то» принесет Вам
дополнительные деньги.
Ну а сейчас я открою Вам самый главный секрет успеха
в продажах.
Секрет этот прост — наверняка Вы уже знаете его — и его
можно сформулировать всего двумя словами:
Изучил — сделай!
Чтение книги — даже самой лучшей, самой полезной — не

поднимет Ваши продажи, если не использовать эти знания.
Начните применять приемы убеждения и продаж, которые
Вы узнали из этой книги, — и тогда Вы получите результат.
Только не пытайтесь внедрить все одновременно. Выбе
рите для начала какой-нибудь один прием, который сочтете
перспективным для себя, — и начните использовать его.
Если не можете решить, за что взяться в первую очередь, —
положитесь на судьбу. Откройте книгу на любой странице,
читайте до тех пор, пока не встретится подходящий для Вас
прием — и внедрите его.
Затем начните использовать в своей работе еще одну

«фишку» из этой книги. Потом еще одну, и еще... Даже если
«Убед и ли , беру !»
312 Вместо послесловия
внедрять всего по одному приему в неделю, это добавит

в Ваш арсенал более пятидесяти новых инструментов за год.
По две «фишки» в неделю — больше ста инструментов за
год. Как Вы полагаете, поднимет это Ваши доходы?
Все описанные здесь приемы продаж многократно прове
рены на практике. Поэтому меня не удивит, если уже через
несколько дней после того, как Вы внедрите первые сове
ты из книги, Вы уже увидите ощутимый рост продаж, а че
рез месяц улучшите свои результаты на 30 -40 % или даже
больше. Среди моих учеников были и такие, кто в первый
же месяц отчитывался мне о росте продаж вдвое. Давайте
проверим, удастся ли Вам тоже получить такой результат.
А еще подарите несколько экземпляров этой книги сво
им коллегам-продавцам (или своим подчиненным, если Вы
руководитель). Если они тоже начнут использовать идеи
из книги, результаты Вашей команды будут намного более
впечатляющими.
Напомню также, что у меня на сайте по адресу
w w w .levitas.ru/sales Вы можете бесплатно скачать множе
ство дополнительных материалов к этой книге — они помо
гут Вам заработать еще больше денег.
А на прощание я приглашаю Вас подписаться на меня
в социальных сетях:
— «Фейсбук»: fa cebook.com /alex.levitas

— «Инстаграм»: instagram .com /alex_levitas
— «Твиттер»: tw itter.com /A lexLevitas
— «Ютуб»: youtube.com /A lexLevitas
— «ВКонтакте»: vk.com /alex.levitas
Там Вы сможете:
— поделиться со мной впечатлениями от книги;
— рассказать о том, каких успехов Вы добились;
С амый главный секрет ус пеха в продажах ■-*** 313
— обменяться опытом с другими читателями;

— ознакомиться с материалами, не вошедшими в эту
книгу;
— предложить свою историю успеха для следующего
издания;
— подписаться на мои бесплатные электронные газеты;
— пообщаться со мной на темы, затронутые в книге.
Ну а теперь закройте книгу — и принимайтесь за дело.

Вы можете делать больше продаж — и зарабатывать
больше денег!
Об авторе
А л е к с а н д р Л е в и т а с — ведущий эксперт по маркетингу
и развитию бизнеса. Уже четверть века он помогает россий
ским и зарубежным компаниям привлекать больше кли
ентов, делать больше продаж, увеличивать прибыль, расти
и масштабироваться.
Девиз Александра — «Ваш бизнес может приносить
Вам больше денег». Многие клиенты Левитаса подняли чи
стую прибыль на десятки процентов, компании некоторых
из них выросли вдвое-втрое, а кто-то и в десять раз.
Бизнес
Александр консультирует владельцев компаний и топ-
менеджеров, а также проводит открытые и корпоративные
семинары по маркетингу, увеличению прибыли и отладке
бизнес-процессов.
Клиенты
Среди его клиентов как компании малого и среднего биз
неса, так и «Сбербанк», «МДМ Банк», «Билайн», Уральский
О б авторе 315
федеральный университет, «Эссен Продакшен» (торговая

марка «Махеевъ»), AGC — мировой лидер на рынке автомо
бильных стекол, «Лаборатория Касперского» и другие из
вестные компании.
Публикации
Александр — автор бестселлеров «Больше денег от Ваше
го бизнеса», «Экспресс-маркетинг» и «Дневник успешного
человека», а также многочисленных публикаций в россий
ских и зарубежных периодических изданиях на темы ре
кламы, маркетинга и организации бизнеса.
Награды
Среди проф ессиональных наград Левитаса — премия
«Лучший бизнес-тренер России», «Книжная премия Рунета»
в категории «Деловой бестселлер», премия «Бизнес-книга
года. Выбор читателей» от интернет-магазина OZON.ru, на
града «Самая полезная книга года по маркетингу» от пор
тала Е-xecutive.Ru, третье место на конкурсе PwC «Деловая
книга года в России» и другие.
Отзывы
Игорь Манн называет Александра Левитаса «несомненным
экспертом № i по партизанскому маркетингу на рынке
России», Брайан Трейси считает Левитаса «одним из луч
ших в мире специалистов по маркетингу и продажам».
Прочее
Вице-чемпион мира, двукратный обладатель кубка России
и шестикратный чемпион Израиля по интеллектуальной
игре «Что? Где? Когда?»
Обладатель чёрного пояса по боевому искусству кобудо.
Чемпион Израиля по нунчаку-кумите.
Для заметок
И з д а н и е для д о су га
д е м а л ы сц а арна лган б а с п а
С е р и я « Б и зн ес-б у к»
Александр Левитас
УБЕДИ Л И , БЕРУ!
178 П Р О В Е Р Е Н Н Ы Х П Р И Ё М О В П Р О Д А Ж
Редактор К. С е к а ч е в а
Дизайнер обложки Д . А г а п о н о в
Дизайнер макета А. Я к у н и н а
Компьютерная верстка В. Б р ы зга л о ва
Подписано в печать 12.04.19. Формат 60x90/16. Уел. печ. л. 20,0.

Печать офсетная. Гарнитура Georgia. Бумага офсетная.
Тираж 2500 экз. Заказ № 6489.
Произведено в Российской Федерации
Изготовлено в 2019 г.
Оригинал-макет подготовлен редакцией «Времена», импринт «Альфа»
Изготовитель: ООО «Издательство АСТ»
129085, Российская Федерация, г. Москва, Звездный бульвар, д. 21, стр. 1,
коми. 705, пом. I, этаж 7
Наш электронный адрес: WWW.AST.RU
Общероссийский классификатор продукции
ОК-034-2014 (КПЕС 2008);
58.11.1 - книги, брошюры
«Баспа Аста» деген ООО
129085, г. Мэскеу, Жулдызды гулзар, д. 21, 1 курылым, 705 бвлме, пом. 1, 7-кабат
Б1здш злектрондык мекенжаймыз : www.ast.ru
E-mail: malysh@ast.ru
Интернет-магазин: www.book24.kz Интернет-дукен: www.book24.kz
Импортер в Республику Казахстан и Представитель по приему претензий
в Республике Казахстан — ТОО РДЦ Алматы, г. Алматы.
Кдзакстан Республикасына импорттаушы жэне Цазакстан Республикасында
наразылыктарды кабылдау бойынша екш -«РДЦ-Алматы» ЖШС,
Алматы к ,Домбровский кеш., 3«а», Б литер1 офис 1.
Тел.: 8(727) 2 51 59 90,91, факс: 8 (727) 251 59 92 iimci 107;
E-mail: RDC-Almaty@eksmo.kz, www.book24.kz
Тауар белпег «АСТ» бщцршген жылы: 2019
бшмнш жарамдылык; MepsiMi шектелмеген.
Сертификация карастырылмаган
Отпечатано в ООО «Тульская типография».

300026, г. Тула, пр. Ленина, 109.
Мы в социальных сетях. Присоединяйтесь!

vk.com/ast_nonfiction
instagram.com/ast_nonfiction
facebook.com/astnonfiction

(sharewood.biz) Убедили, беру!

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

(sharewood.biz) Убедили, беру!

Оригинальное название:

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

СКАЧАНО С WWW.SHAREWOOD.BIZ - ПРИСОЕДИНЯЙСЯ!

ПОЧЕМУ ВАМ НАДО ПРОДАВАТЬ ЛУЧШЕ................. 9

Как общаться с клиентами по телефону..............................................8о

«Подпишите вот т у т » ............................................................................138

Не та вилка, которой едят...................................................................... 196

Фактор, о котором обычно не го во ря т............................................. 268

САМЫЙ ГЛАВНЫЙ СЕКРЕТ УСПЕХА

ко хорошо Вы продаете. Научитесь продавать лучше —

Мои предыдущие бестселлеры «Больше денег от Вашего биз­

Много лет я собирал приемы и «фишки» продаж, кото­

Часто авторы книг по продажам пытаются изложить

Этот раздел книги предоставит в Ваше распоряжение

Самое важное для клиента слово

Среди всех слов, которые использует продавец - стоит ли

он за прилавком, звонит по телефону или выезжает на пе­

И, как ни странно, именно это слово продавцы использу­

ют крайне редко- исключением являются лишь признан­

Что же это за волшебное слово? Это слово «Вы» во всех

Если у Вас нет диктофона - наверняка в Вашем мобильном

телефоне есть такая функция.

Затем сядьте с листком бумаги, прослушайте свои запи­

И сколько раз - слова «Вы», «Ваш», «для Вас», «к Вам»,

Как правило, оказывается, что о себе, своей фирме и сво­

Опытные официанты увеличивают сумму чаевых просто за

Правило, доказавшее свою эффективность в прода­

Какие слова убивают Ваши продажи

это за слова и что делает одни из них «плохими», а другие

тателя своих стихов ту или иную эмоцию, уделяют столько

«Хорошие» и «плохие» слова в продажах

Следующая категория слов, которые могут с самого нача­

рентом — или может провести с Вами «пробную закупку»,

Игра «Найди 10 различий»

— Этого я не знаю... Товара сейчас на складе нет... Этого мы

Согласитесь, такой стиль вызывает сомнения как в про­

— Это я выясню в течение получаса... Товар будет на складе не

Уверен, этот собеседник произведет на Вас гораздо луч­

«Закрытая дверь» и «открытая дверь»

Вспомните расхожую фразу про налитый до середины

ром возникает образ наглухо закрытой, а то и крест-накрест

разреш ение начальника» — гораздо лучш е будет звучать:

Например, «свежий, ароматный и вкусный хлеб с хрустящей

Поэтому, если ваше объявление или Ваша презентация

Рассказывает Лариса Яшкина, менеджер по развитию

Точно так же яркий рассказ о деталях работает в живых

клиенту», которую можно бесплатно получить на странице

105 сортов морковки

продолжая эту процедуру до тех пор, пока не останется все­

Метод «определителя птиц»

«Справочник юного натуралиста»

рогой гость мясное, рыбное или же вегетарианское блюдо.

— Вас сейчас интересует обычный компьютер или ноутбук?

Обратите особое внимание на две вещи. Во-первых,

Это в значительной мере предотвращает ответы наподобие

Три ключа к успешным продажам

Но для этого нужно понимать обстоятельства и задачи

Понятно, что в каждой отрасли вопросы будут свои. Но

• понять, какую задачу или проблему клиент хочет решить;

Например, если человек хочет купить ноутбук, стоит

Подробнее о том, какие типы вопросов существуют и как их

А какие вопросы лучше задавать в Вашем бизнесе? Какая

Даже если у Вас все в порядке со слухом — старайтесь,

Первый волшебный вопрос

Мои предыдущие бестселлеры «Больше денег от Вашего биз

Много лет я собирал приемы и «фишки» продаж, кото

он за прилавком, звонит по телефону или выезжает на пе

И, как ни странно, именно это слово продавцы использу

ют крайне редко- исключением являются лишь признан

Затем сядьте с листком бумаги, прослушайте свои запи

Как правило, оказывается, что о себе, своей фирме и сво

Правило, доказавшее свою эффективность в прода

Следующая категория слов, которые могут с самого нача

Согласитесь, такой стиль вызывает сомнения как в про

Уверен, этот собеседник произведет на Вас гораздо луч

продолжая эту процедуру до тех пор, пока не останется все

Ответ на вопрос позволит мало-мальски толковому про

— Как Вы думаете, кому еще из Ваших друзей, коллег или род

ко часов хватает заряда батареи?» — спрашиваете Вы у про

секунд на вычисления в уме. И даже после того, как мы про

Но если человек поднимет глаза к потолку, беззвучно заше

Так , вопрос о батарее ноутбука относится к разряду лег

В жизни покупателей бывают моменты, наиболее пер

о помощи и поддержке. А когда случайная гостья уди в

Однако чем больше некомфортных для себя и раздража

Ну а Вы, уважаемый читатель, где могли бы Вы приме

письмо, другое письмо, третье письмо... Он что, не пони

Я долго смеялся над этой наивностью. Почему? Да пото

Если Вы торгуете не за прилавком, а обращаясь к кли

Собственно, само название породы (bull dog — «бычья со

достижений всей жизни считал радиосвязь со своей до

улицу проорать: «Слава Маргелову!» — обычно поздравля

«Не важно, где это происходит — в реальных перегово

в месяц. Уверен, Вы тоже можете добиться подобного ре

Забавно, что даже люди с высокими доходами нередко азар