Вы находитесь на странице: 1из 104

выставлен счет, 100 % – деньги на счету.

Это поможет оценить движение


сделки к конечному результату – к прибыли.
Второй прием, который работает безотказно, – «запасная совесть».
Возможно, у вас есть секретарь или коллега, исполнительный и
настойчивый. Его следует назначить «запасной совестью». Как это
выглядит на практике? Проще простого. Кто-то должен постоянно и
очень упорно заставлять вас звонить. Даже если вы будете отпираться.
Даже если «запасной совести» будет казаться, что вы его/ее ненавидите.
Неважно. С 12:00 до 16:00 (ваш вариант) вас будут принуждать,
проверять и стыдить. Это работает.
Третий прием – это подарки самому себе за достижения. Мотивация
«плюшками». Например, сделал двадцать звонков – съел что-то вкусное,
позволил себе что-то. Вам необходимо выстроить систему
микровознаграждений за достижение промежуточных целей и
результатов.
Эти приемы помогут сдвинуться с мертвой точки и ощутить вкус к новым
контрактам и контактам.

Кейс 2 #активные продажи


Продаю услугу по массовому подбору персонала для российских
машиностроительных предприятий. Это довольно сложно делать по
телефону, так как внутренней информации в открытых источниках
недостаточно. Что может быть целью телефонных переговоров?
Какие каналы оптимально подходят для продажи, учитывая, что
клиенты разбросаны по всей стране и выезжать к каждому из них
накладно и нецелесообразно?

Ответ
Во-первых, проясним, какова цель телефонных переговоров. Изначально
это выявление принципиального интереса у потенциального клиента к
данной услуге. Нужно ли ему это вообще? На каком этапе у него
находится работа с персоналом: расширение штата или сокращение?
Если от клиента получено предварительное «да», то можно углублять
контакт. Это можно сделать дистанционно. Например, по скайпу либо по
ВКС (видео-конференц-связь) или через заполнение опросника.
Опросник должен быть небольшим по объему и содержать не больше
семи-десяти вопросов. Чтобы замотивировать клиента на заполнение
опросника, можно пообещать скидку на будущий заказ или бесплатную
услугу (например, кадровый аудит). Продайте клиенту идею работать с
вами, уже на первоначальном этапе покажите, что это выгодно.
Во-вторых, подробнее рассмотрим вопрос о каналах продаж.
Безусловно, звонки эффективны, но существуют и более действенные
инструменты, например конференции, выставки и отраслевые форумы. К
плюсам подобного подхода можно отнести тот факт, что вы можете
устанавливать контакт напрямую, минуя секретарей и прочие барьеры.
Кроме того, посетив, например, выставку металлургов, вы за один день
можете пообщаться со всеми потенциальными клиентами в одном месте.
Это сокращает временные и денежные затраты, позволяет собрать все
необходимые контакты и продемонстрировать свои навыки как продавца
и эксперта.
Еще один работающий способ: рекомендации. Попросите клиентов, с
которыми уже сотрудничаете и наработали положительный опыт,
порекомендовать вас как поставщика их непрямым конкурентам. Как
правило, это облегчает установление контакта и способствует
получению новых клиентов, а как следствие – контрактов и прибыли.

Кейс 3 #активные продажи


Посоветуйте, пожалуйста, как правильно писать сценарии и скрипты
для звонков и избегать глупых ошибок.

Ответ
Для начала отмечу, что скрипты – это не панацея, а лишь маленький
фрагмент мозаики процесса продаж. Я дам несколько советов и
рекомендаций, как избежать ошибок в телефонных звонках и продавать
больше.
Во-первых, бич телефонных продаж, особенно в холодных звонках, – это
попытка продать что-то не тому человеку. На начальном этапе самое
главное – выявить ЛПР (лицо, принимающее решение) и общаться
непосредственно с тем, кто принимает решение и может распоряжаться
бюджетом компании.
Во-вторых, очень часто, совершая холодные звонки, продавцы не
договариваются с клиентом о последующих шагах. Звонок должен иметь
цель: выявление первоначального интереса, договоренность о встрече,
закрытие сделки и так далее. Звонок ради звонка дает нулевой результат
и к сделке не приближает.
Третья распространенная ошибка при составлении скриптов: менеджер
не показывает выгоду для клиента. Он предоставляет обширную
информацию о продукте и не говорит о том, что это дает клиенту, как
именно с помощью данного продукта можно решить злободневные
задачи заказчика. Об этом я много говорю на своих тренингах и в
видеороликах. Разработка скриптов ради скриптов не работает.
Работает разработка скриптов в качестве костылей, в помощь продавцу
на первоначальном этапе. Как правило, после прохождения тренинга
участники получают не только скрипты, им также становится понятен сам
принцип выстраивания отношений с клиентом, приводящий к продажам
товаров и услуг любой сложности.
Кейс 4 #активные продажи
Что делать в ситуации, когда человека, с которым необходимо
поговорить, постоянно нет на месте? Приходится общаться с
секретарем, что неэффективно. Выезд к клиенту и личная встреча не
всегда возможны.

Ответ
Во-первых, не стоит общаться с секретарем.
Во-вторых, попытайтесь попасть в график ЛПРа. Например, если днем
он отсутствует, то следует попробовать позвонить утром или вечером – в
какое-то время интересующий вас сотрудник на работе обязательно
появится. Самый простой способ добиться того, чтобы вам
перезвонили, – это продиктовать свое имя и номер телефона секретарю,
не объясняя сути вопроса и не давая лишних комментариев о компании
и цели звонка. У людей, как правило, срабатывает чувство тревоги, так
как непонятно, кто звонил и с какой целью, что заставляет перезвонить и
уточнить. Ошибкой будет объяснять суть коммерческого предложения
секретарю. В этом случае есть вероятность, что секретарь умышленно
не будет соединять вас с боссом, выполняя распоряжение «не
переключать на продавцов».

Кейс 5 #активные продажи


Какие приемы можно использовать, чтобы вызвать доверие клиента
при холодных звонках?

Ответ
Оптимальный вариант и лучший способ вызвать доверие клиента при
первом звонке – это звонок по рекомендации.
Что же делать, если рекомендателя нет? Здесь нужны смекалка и
находчивость. Самый простой и фактически беспроигрышный ход –
добыча ФИО «соучастников продажи» на сайте самой компании.
Пример: вам важно переговорить с генеральным директором завода
«Слонобетонконструкция», на сайте есть его фото, и вы знаете, что
зовут его Иванов Иван Иванович. Прекрасная информация, но ее
недостаточно. Если внимательно изучить сайт, то в разделе
«Сотрудники» легко можно найти главного инженера Петра Семеновича
или вообще любого другого сотрудника.
Для начала вы можете пообщаться с главным инженером. И даже если
он вам откажет, завязка диалога при первом звонке Ивану Ивановичу
может выглядеть так:
– Иван Иванович, добрый день! Я сейчас пообщался с Петром
Семеновичем, мы обсуждали Х. Теперь решил позвонить вам.
Из личного опыта могу сказать, что ссылаться можно даже на секретаря.
Сам факт, что вы ссылаетесь на знакомого для него человека, уже
существенно повышает уровень доверия и снимает первоначальное
напряжение при холодном звонке.

Кейс 6 #активные продажи


Как назначить встречу с клиентом? Какие действенные инструменты
влияния и убеждения существуют?

Ответ
Наиболее эффективный способ назначить встречу с клиентом, который я
знаю и который работает, – это объяснить, для чего потенциальному
заказчику нужна данная встреча. Продавцу встреча нужна для продажи.
На что должен потратить свое время клиент? Клиенту это зачем?
Почему ему выгодно потратить на вас собственное время? Для начала
ответьте сами на этот вопрос, и назначать встречи станет легче.
В сложных корпоративных, экспертных продажах существует
эффективный заход на назначение встречи – предложение провести
аудит. Скрипт в этом случае может звучать следующим образом: «Я не
знаю, нужны ли мы друг другу, но я знаю, как это определить». Так вы не
утверждаете, что ваш продукт или услуга необходима клиенту прямо
здесь и сейчас, а приглашаете его на встречу продолжительностью 15
минут с целью определить зону общих интересов и создать возможность
для продолжения дальнейшего диалога. На первой встрече вы задаете
клиенту ряд вопросов (5–6, не более), исходя из которых он должен
оценить ваш уровень экспертизы в отрасли и признать в вас возможного
партнера.
Если клиент наотрез отказывается от встречи, ссылаясь на занятость,
полной удовлетворенностью работой с нынешним поставщиком или
отсутствием потребности в вашем продукте, то хорошо работает вопрос:
«Скажите, пожалуйста, вы действительно на сто процентов довольны
работой с нынешним поставщиком или все дело в том, что я свалился
как снег на голову?» Например, клиент в открытую говорит о
несвоевременности вашего звонка и предложения. Тогда уточните: что́
самое страшное произойдет, если он согласится с вами встретиться на
15 минут? Ведь даже если клиент ничего не купит и сейчас предложение
ему действительно не интересно, то у него останется знакомый, к
которому всегда можно обратиться, если ситуация изменится. Вот к
этому и стоит апеллировать.
Если клиент просит отправить информацию на e-mail, то с этим
возражением тоже можно поработать. Скажите, что вы обязательно
отправите коммерческое предложение после личной встречи, с учетом
специфики компании и актуальных задач, которые стоят перед клиентом
на сегодняшний момент. И снова предлагайте обозначить время для
встречи – личного знакомства.
Если звонок входящий и клиент задает по телефону много вопросов,
глубоко погружаясь в тему, то предложите ему встретиться лично:
«Уважаемый клиент, я вижу, что вы серьезно подходите к выбору
поставщика. Мы в нашей компании так же серьезно относимся к
проработке запросов. Возможно, нам удобно было бы встретиться лично,
обсудить все детали и на встрече выбрать тот продукт/ услугу/вариант
взаимодействия, который вам идеально подойдет? Вы можете приехать
к нам в офис, или я сам приеду к вам. Как вам удобнее? Единственная
просьба: пригласите, пожалуйста, на встречу всех людей, которые будут
принимать участие в финальном обсуждении и принимать решение по
данному вопросу».
Примеры, которые я привел выше, это стандартные способы назначения
встречи. В каждом бизнесе своя специфика. Продумайте свои варианты
скриптов с возможными возражениями клиентов. Экспериментируйте,
ищите то, что поможет именно вам. В продажах нет универсальных
работающих инструментов и волшебных таблеток. Крайне важна
практика!

Кейс 7 #активные продажи


Компания занимается экспортом тыквенных семечек и растительных
масел. Так как возможности личных встреч ограничены
расположением клиентов за пределами страны, то для продаж
используем холодные звонки, e-mail-рассылки, отправляем
коммерческие предложения по отобранным в интернете клиентам.
Подскажите, пожалуйста, какие еще есть способы привлечения
квалифицированных клиентов?

Ответ
Хорошим инструментом для поиска и привлечения новых клиентов
являются конференции и международные форумы, на которые
приезжают закупщики.
Используйте возможности точечной рекламы по ключевым словам в
интернете. Массовая реклама в вашем случае не нужна, она будет
стоить неоправданно дорого. Грамотно настроенная рекламная
кампания с учетом страны показа объявлений и сегментирования
целевой аудитории поможет привлечь квалифицированных клиентов.
Не забывайте про рекомендации. Та клиентская база, которая у вас
есть, – источник получения новых контактов. Если отношения с
существующими клиентами правильно построены, накладок в работе
нет, то всегда можно обратиться с просьбой о знакомстве с интересными
для вас компаниями. Скрипт звонка может звучать так: «Здравствуйте,
скажите, пожалуйста, могли бы вы меня познакомить с кем-то, кто не
является вашим прямым конкурентом и кому могло бы быть интересно
сотрудничество с нашей компанией?»
Эффективно работает продвижение YouTube-канала. Этот сайт отлично
индексируется за рубежом. Записывайте качественные, информативные
видеообзоры ваших продуктов, размещайте в Сети. Важно называть
ролики ключевыми словами, которые максимально отображают
специфику деятельности вашей компании (например, растительное
масло). По своему опыту могу сказать, что это удачный инструмент
продвижения, и большинство заграничных клиентов приходят ко мне на
тренинги именно из этого источника.

Кейс 8 #активные продажи


Как делать коммерческое предложение?

Ответ
Тема обширная, и ей можно было бы посвятить полноценный
двухдневный тренинг. Отмечу основные моменты, которые необходимо
учитывать при составлении коммерческого предложения.
Во-первых, нужно понимать, что это за предложение. Предложение
может быть типовое, базово описывающее деятельность компании и
товар/услугу. Его, как правило, размещают на сайте или высылают
клиенту для ознакомления до встречи. Индивидуальное предложение
составляется после личного знакомства с клиентом, учитывается
специфика компании-заказчика, потребности, ценности и прочие важные
факторы.
Как ни странно, эффективное коммерческое предложение содержит в
большей степени информацию о клиенте, а не о вас как о компании. В
презентации должно быть четко изложено, какие именно выгоды клиент
получит от сотрудничества. Например, где он сэкономит, в каких случаях
больше заработает, насколько увеличится маржинальность бизнеса
и/или сократятся временны́е затраты на ту или иную операцию, как
изменится поведение сотрудников.
Большинство коммерческих предложений написано в повествовательной
манере, восхваляет компанию и перечисляет заслуги перед рынком. Это
не работает! Следует запомнить, что продающее коммерческое
предложение отвечает на вопрос «что может получить клиент?», а не
«что может предложить поставщик?». Сместите фокус предложения в
сторону выгоды и ценности для потребителей.
Типовое коммерческое предложение, не привязанное к потребностям
заказчика, носит информационный характер и не способствует продаже.
Если больной человек придет в аптеку, а фармацевт вручит ему
распечатанный на 2300 страницах прайс на таблетки/микстуры, сядет и
будет ждать, пока больной определится, то, вероятнее всего,
позитивного финала в этой истории не будет. В продажах то же самое.
Постарайтесь донести до клиента эту мысль, задавайте уточняющие
вопросы.
В идеале КП начинается со слов: «Уважаемый Иван Иванович, исходя из
информации, полученной на встрече/в телефонном разговоре…». Этот
подход носит адресный характер, понятен и создает возможность
аргументировать свое предложение, опираясь на потребности и
критерии успешного выбора клиента.
Письмо с предложением должно содержать описание следующего шага.
Например, договоренность о звонке клиенту («я позвоню вам завтра в
12:00, примите, пожалуйста, мой звонок») или просьбу об обратной связи
(«вот мой номер телефона, перезвоните мне, пожалуйста, на этой
неделе»).
Следует помнить, что продающее предложение в идеале содержит в
себе информацию по четырем пунктам: ABCD.
Расшифруем аббревиатуру.

A – attention – внимание. Начинаем с того, что привлекаем внимание


клиента информацией о нем (Иван Иванович, читал вашу статью в
журнале «Форбс», материал мне очень понравился/посетил ваш сайт,
обратил внимание, что вы занимаетесь Z, и решил вам написать).
B – benefits – выгода от работы с вами.
C – credentials – почему клиент должен доверить выполнение задачи
именно вашей компании, какие есть преимущества перед конкурентами в
отрасли.
D – direction – следующий шаг.

Безусловно, каждое предложение должно учитывать специфику бизнеса.


В моем арсенале есть тренинг, посвященный созданию и доработке
коммерческих предложений. На нем совместно с участниками мы
разрабатываем оптимальные варианты УТП (уникального торгового
предложения) с учетом конкурентных преимуществ, особенностей рынка,
на котором работает компания, и основных проблем/потребностей
покупательских сегментов.
Ориентация на потребности и выгоды клиентов – ключ к составлению
продающего текста и заключению выгодной сделки.
Еще раз повторюсь. Предложение должно быть о клиенте и должно
описывать выгоды, которые будут получены в результате
сотрудничества. Приведу пример структуры продающего коммерческого
предложения.

1. Адресное обращение и описание выгоды.


«Иван Иванович, добрый день! Обратил внимание на ваш новый объект
недвижимости. Подозреваю, что у вас уже есть поставщики
строительных материалов, но все же решил написать, потому что у нас
есть очень выгодное предложение по напольным покрытиям. Уверен,
оно будет интересно вам. Рассмотрите его, пожалуйста. Наши
материалы позволят вам сэкономить до 20 % бюджета».
2. Краткая информация о компании (сколько лет на рынке, клиенты,
миссия).
3. Обязательная договоренность о следующем шаге («Завтра я позвоню
вам во второй половине дня, примите, пожалуйста, мой звонок).
4. Приложение к письму (расчет окупаемости, сравнение с конкурентами,
рекомендательные письма и отзывы).

В секторе b2b не стоит отправлять коммерческое предложение по почте.


Попросите клиента о возможности привезти предложение лично. Это
позволит лично презентовать товар или услугу (продемонстрировать
образцы), избежать возможного недопонимания, быть услышанным и
исключает риск того, что письмо запутается в проводах, не дойдя до
адресата.

Кейс 9 #активные продажи


Много слышал об эффективности 3D-писем. Ведь в письма ничего,
кроме бумаги, не положишь, а отправка бандеролей стоит
космических денег. Что вы можете порекомендовать?

Ответ
Для начала разберемся, что же собой представляет 3D-письмо. Это
конверт, где кроме бумажного письма лежит еще небольшой предмет,
который делает письмо выпуклым и привлекает дополнительное
внимание потенциального клиента, побуждая открыть послание.
Как правило, в вводной части 3D-письма поставщики пишут причины
отправки информации в таком формате.
Например: «Дорогой Иван Иванович! Мы положили в письмо (что-то) по
двум причинам. Во-первых, нам хотелось привлечь ваше внимание к
нашему письму, и если вы читаете эти строки, значит, нам это удалось.
Во-вторых, мы хотели бы сделать вам предложение по (специфика
компании), которое позволит вам сэкономить (описание выгоды)».
Что можно положить в конверт? Здесь все ограничивается лишь
фантазией отправителя. Существуют примеры, когда продавцы кладут в
конверты кусочки джинсов, игрушки, фрагменты кожаных ремней,
монеты, небольшие тюбики и т. д. Такие письма можно отправлять
Почтой России, они не тарифицируются как бандероль.

Кейс 10 #активные продажи


Как делать презентацию компании по телефону? 95 % продаж
компании осуществляются по телефону. Люди явно не готовы
слушать десятиминутный спич. В классике продаж b2b основная цель
телефонных звонков – назначение встречи. Дело в том, что
большинство наших клиентов – региональные компании, а
множественные командировки неэффективны. Подскажите,
пожалуйста, алгоритм работы в таких ситуациях.

Ответ
Возможно, следует использовать телефонный звонок в качестве
инструмента для знакомства, выявления потребностей и определения
следующего шага. Например, для назначения скайп-переговоров.
Полноформатная презентация малоэффективна и не подходит для
начала телефонного диалога. Постарайтесь продумать текст
микропрезентации, которая бы не превышала двух-трех предложений и
содержала бы в себе концентрат выгод и ценности для потенциального
клиента. Если бы передо мной сейчас стояла задача сделать холодный
звонок и презентовать свои услуги, то звучало бы это так:
– Здравствуйте, Иван Иванович, это Евгений Колотилов. Помогаю
компаниям продавать больше, провожу тренинги в сфере b2b. Есть ли у
вас отдел продаж? Проводите ли вы обучение? Довольны ли вы
объемом продаж?
– Нет, не обучаем.
– Смотрите, во многих компаниях отделы продаж привыкли работать с
постоянными клиентами и не ищут новых. Если вам это знакомо, то я
могу решить эту проблему. Если вам это интересно и актуально, то
можем встретиться и пообщаться на эту тему.
Обратите внимание: перечисление регалий, заслуг перед рынком и
человечеством усложняет восприятие информации и утяжеляет
смысловые конструкции при звонках.
Когда вы приходите в салон BMW, консультант не рассказывает об
истории марки, количестве заводов по всему миру и тысячах довольных
клиентов. Он задает вопросы, выясняет потребности. В телефонных
продажах также важно учитывать этот момент.
Если презентация по телефону необходима, то кастомизируйте текст
предложения под конкретного клиента. Чтобы презентация звучала
адресно, задавайте вопросы. Если у клиента перед глазами будет текст
презентации, общение будет более продуктивным. Позаботьтесь об этом
заранее, отправьте письмо до звонка или во время телефонных
переговоров. Это поможет задействовать визуальный канал клиента и
сделает вашу речь убедительнее.

Кейс 11 #активные продажи


Как увеличить конверсию холодных звонков при продажах услуги
открытия расчетного счета юридическим лицам? Цель звонка –
продать идею сотрудничества, получить номер ИНН клиента и при
следующем контакте перейти к этапу открытия счета.

Ответ
Могу предположить, что вы обзваниваете те компании, которые уже
являются клиентами какого-либо банка, и предлагаете им открыть
второй дополнительный счет. Рекомендую на этапе первого звонка
делать микроаудит потенциального клиента. Например:
– Здравствуйте, я представитель банка N, и мы опрашиваем клиентов. У
нас есть четыре вопроса, ответьте на них, пожалуйста, уделите нам пять
минут своего времени.

1. Довольны ли вы вашим нынешним банком в целом?


2. Задумывались ли вы об открытии альтернативного счета?
3. Устраивает ли вас обслуживание вашего банка?
4. Какой размер комиссии вы платите за обслуживание счета
юридического лица на сегодняшний день?

Если клиент идет на контакт и отвечает на вопросы, то это прекрасная


возможность оценить вероятность продажи и продемонстрировать
сильные стороны предложения. Внимательно выслушайте
потенциального заказчика и, опираясь на его ответы, начните
презентацию своего продукта. Это будет работать много лучше, чем
скрипт с попыткой продать «в лоб».
Если клиент говорит, что его все устраивает, в банке работает его мама,
а комиссия за обслуживание равна нулю, то поблагодарите его за
приятную беседу и предложите отправить информацию о своем
предложении на будущее, на тот случай, если у вас или у него что-то
изменится.
В работе американских банков есть практика: за переход из одного банка
в другой клиенту предлагают подарок. Мне рассказывали историю, как
клиенты получали аудиоплеер за перенос счета. Подумайте в этом
направлении. Возможно, стоит предложить клиентам участие в
семинарах по профилю или небольшие памятные сувениры.
Протестируйте этот вариант на небольшой фокус-группе, в случае
успешного опыта – тиражируйте.

Кейс 12 #активные продажи


Компания по продажам светодиодной продукции работала на b2b-
рынке пассивно, активных менеджеров по продажам в штате не было.
Меня пригласили в компанию на должность регионального менеджера
по продажам. Посоветуйте, как создать систему активных продаж и
какие важные нюансы учесть, если конкуренты на протяжении
последних трех лет практикуют активное привлечение
потенциальных клиентов и уже наработали пул клиентов, с которыми
построили личные отношения.

Ответ
Начните сами с активных продаж, выявите работающий алгоритм и
масштабируйте на отдел. Помните, что на любом рынке продавцы
считают, что все клиенты уже поделены, планы закупок расписаны, а
поставщики определены. Если ваши конкуренты начали заниматься
активными продажами три года назад, то, скорее всего, существует пул
клиентов, которых обзванивали, не до конца продали идею
светодиодной продукции и определили в категорию неперспективных.
Возможно, что это часть вашей базы, так как за это время многое
изменилось, клиенты видят выгоды от использования продукции и
слышат хорошие отзывы. Ваш звонок может стать определяющим в
принятии положительного решения о сотрудничестве. Делайте обычные
холодные звонки, рассылку, визиты, назначайте встречи, показывайте
выгоду.
Пробуйте, учитесь «в полях», масштабируйте работающие решения,
отметайте то, что не работает, тестируйте идеи на фокус-группах
клиентов, делайте правильные выводы. Словом, действуйте!

Кейс 13 #активные продажи


Продаю картриджи для принтеров. Не так давно начал работать на
себя. Как усилить аргументацию и убедить клиентов работать со
мной?

Ответ
Если вы продаете картриджи для принтеров, не думайте, что это
несерьезный бизнес. Один из моих знакомых, посвятив этой отрасли всю
сознательную жизнь, сделал на этом хорошие деньги. Успеха он добился
за счет масштабирования своего дела и внимания к деталям процесса.
Компании, закупающие расходный материал для копировальной техники,
как правило, уже имеют проверенных поставщиков, и работа отлажена. В
реалиях нашего рынка «неженатых» клиентов фактически нет, вне
зависимости от отрасли.
Есть три способа переманить клиента к себе. Рассмотрим их подробнее.
Первый способ. Самый простой путь – демпинг. Вы предлагаете цену
ниже, чем у существующего поставщика. Но так вы не заработаете
денег. Значит, этот способ отметаем.
Второй способ. Вы предлагаете другой вариант доставки или оплаты. В
этом случае вы продаете не столько картриджи, сколько скорость
доставки или другую дополнительную опцию (мы привезем вам
картриджи за час/вы получаете товар сейчас, а платите через месяц).
Подумайте, какую дополнительную ценность вы можете предложить
клиенту. Приводите примеры, задавайте вопросы. Уточните, доволен ли
клиент скоростью поставок основного поставщика, есть ли у него срочная
доставка? Создайте свою подборку историй о том, какие риски для
клиента возникают, если технику не заправить вовремя. Рассудите сами,
если в офис приедет клиент подписывать договор, а принтер не
работает, что может произойти? Внушаемый (мнительный) клиент может
расценить это как знак свыше и отказаться от сотрудничества или
подумать, что компания недостаточно серьезная и стабильная, или (свой
вариант).
Третий способ. Предложить совершенно новый продукт. В ход идет
экологичность, экономичность, «вечность». Это поможет отстроиться от
конкурентов и обеспечит увеличение уровня продаж.
Выберите оптимальный вариант, пробуйте, действуйте, комбинируйте до
получения выигрышной модификации уникального коммерческого
предложения.

Кейс 14 #активные продажи


В каких случаях работы с возражениями эффективен скрипт «именно
поэтому…»?

Ответ
Скрипты продаж – вещь хорошая, но не универсальная. Ошибочно
думать, что новичок, вызубривший с десяток общих скриптов,
превратится в гуру продаж. Каждая ситуация требует индивидуального
подхода и выбора подходящего инструмента. Чем больше у продавца
практики, теоретических знаний и наработанного опыта, тем лучше он
чувствует ситуацию и подбирает необходимую технику работы,
своевременную и адекватную ситуации.
В то же время есть универсальные фразы, которые выручают продавцов
в различных ситуациях, скрипт «именно поэтому…» относится к такому
типу палочек-выручалочек.
Он легко запоминается и имеет широкий спектр применения. Приведу
примеры:

1. К.: Евгений, ваши тренинги стоят для нас дорого! Мы не можем себе их
позволить!
П.: Правильно, именно поэтому вам стоит учиться у меня, чтобы для вас
это перестало быть дорого. Давайте я объясню, что вы получите на
тренинге…
2. К.: Мы уже заказывали такие услуги, и нам не помогло.
П.: Вот именно поэтому нужно заказывать у нас. Если бы заказали у нас
– обязательно помогло бы.
3. К.: Я не хочу с вами встречаться, отправьте предложение на
электронную почту.
П.: Именно поэтому я предлагаю встречу, чтобы выявить потребности и
по итогам сделать для вас предложение, которое отправлю.

Применение любого приема в продажах требует тренировки. Именно так


знание встраивается в навык. Экспериментируйте – и обязательно
найдете свои примеры, в которых этот скрипт действует максимально
эффективно.

Кейс 15 #активные продажи


Как сделать так, чтобы менеджеры по продажам воспринимали звонки
как любимое занятие? Хочется, чтобы продавцы входили в раж от
работы, не отвлекались и получали удовольствие и от процесса, и от
результата. Наша компания работает в секторе продаж b2b и
занимается продажами металлопроката.

Ответ
Скорее всего, ваши продавцы не владеют техниками холодных и
активных продаж. Проведите обучение, которое поможет ребятам
научиться работать с возражениями клиентов, задавать вопросы,
назначать личную встречу. Люди боятся того, к чему непонятно как
подступиться. Холодные звонки называются так потому, что при
выполнении этой, казалось бы, простой манипуляции прошибает
ледяной пот и появляется страх перед потенциальным клиентом. Я знаю
это по своему опыту. Когда-то в начале карьеры менеджера по продажам
мне требовалось около часа только на то, чтобы подготовиться к звонку,
было очень страшно заставлять себя это делать. В помощь продавцам я
разработал простой алгоритм работы с холодными звонками, он прост в
использовании и эффективен. Через полтора часа тренинга любой
человек, даже без базовой подготовки и опыта, сможет совершать
холодные звонки, отрабатывать основные возражения. Есть небольшой
нюанс: участник, прошедший тренинг, сможет договориться о личной
встрече только в том случае, если со стороны клиента есть хоть какой-то
интерес.
Выделите и запланируйте в рабочих графиках время для продаж и
холодных звонков. Продавцу нужно время, чтобы «раззвониться». Если
для совершения первого звонка необходимо действовать через
собственное преодоление, сопротивление и лень, то второй, пятый и
десятый даются значительно легче, процесс идет по накатанной.
Введите правило, что время для звонков в вашей компании, например, с
14:00 до 17:00. Выберите удобный промежуток времени для вашего
бизнеса. Наибольшая эффективность достигается при соблюдении
чередования активность/отдых: 50 минут – звонки/10 минут – отдых.
Придерживаясь такой системы, продавец сделает гораздо больше
звонков, чем если бы он звонил по «методу швейцарского сыра» или от
случая к случаю. Полное погружение и концентрация на звонках – залог
успеха в телефонных продажах.
Подготовьте список клиентов, которые интересны вашему бизнесу. Это
сориентирует продавцов, поможет обозначить задачу. При
формулировке «пойди туда, не знаю куда, привлеки то, не знаю что»
менеджер теряется и начинает прокрастинировать, откладывая решение
несформулированной задачи с непонятным результатом в условиях
неопределенности. Он может начать ИБД (имитацию бурной
деятельности) по поиску клиентов в интернете, занимаясь активным
сёрфингом в соцсетях. Создание списка конкретных компаний для
холодного обзвона с отчетом о результатах и фиксированным временем
для выполнения задания стандартизирует и упорядочивает
деятельность отдела продаж. Отчеты позволяют оценить статистику
звонков и понять узкие места отдела. Возражения и сомнения клиентов
также ценны с точки зрения доработки товара или услуги.
Необходимо понимать, что чем больше сумма сделки и крупнее клиент –
тем больше времени нужно на подготовку к звонку и сбор
дополнительной информации. Помогите менеджеру определиться с
продуктом – «тараном», покажите, на какие идентификаторы в открытых
источниках стоит обращать внимание, поделитесь историей работы с
клиентом, вспомнив негативный и позитивный опыт сотрудничества,
подберите рекомендательные письма от компаний, схожих по
отраслевому признаку. Подготовьте УТП (уникальное торговое
предложение), включите в него то, что может быть ценно для заказчика.
Продавец должен знать, как продавать, и хотеть продавать, а для этого
нужно дать ему все инструменты и хорошо подготовить его.

Кейс 16 #активные продажи


Работаю торговым представителем. Весь день провожу на встречах
с клиентами. Занимаюсь продажами канцелярских товаров,
картриджей, бытовой химии. Конкуренция на рынке очень высокая.
Дайте, пожалуйста, рекомендации для улучшения эффективности.

Ответ
Многие торговые представители работают как живой каталог. Они
приходят к клиенту и говорят: «Вот наш прайс-лист, выбирайте,
посмотрите, что у нас есть». Это не работает и к большим продажам не
приводит.
Попробуйте действовать иначе. Придите к клиенту, изучите товары на
полках, найдите «дыру» в ассортименте. Иными словами, найдите
информационный повод, чтобы зайти в переговорное поле с сильным
аргументом. Допустим, вы нашли прорехи в ценовой линейке – у клиента
есть очень дешевый товар в одной категории, дорогой – в другой, а в
среднем сегменте – пустота. Или, например, отсутствуют товары
популярного и востребованного бренда. И теперь вместо демонстрации
каталогов вы говорите клиенту: «Уважаемый Иван Иванович, я
внимательно изучил ваш ассортимент и не увидел в продаже
“фигастеры”. “Фигастеры” сейчас – самый востребованный товар в
данной категории. Уверен, что при наличии этого товара вы сможете
зарабатывать больше. Давайте посмотрим каталоги, и вы как
профессионал сразу поймете, о чем речь».
Важный момент: общаться желательно не с отделом закупок, а с
первыми лицами (собственниками) бизнесов. Это те люди, которые
заинтересованы в повышении маржинальности магазинов в целом,
оборачиваемости вложенных средств, привлечении новых покупателей,
и непосредственно принимают решение. Если вы научитесь обсуждать с
ними вопросы бизнеса и его эффективности, то сможете продавать
очень много.
Для повышения личных показателей продаж вы должны стать экспертом
в области не представляемого продукта, а розничной торговли.
Посещайте конференции, посвященные данной теме, читайте статьи,
постоянно развивайтесь. И вот тогда вас будут воспринимать как бизнес-
собеседника, а не коммивояжера.
Часто собственники отзываются о торговых представителях как о
поставщиках, которые работают на уровне продукта, но не предлагают
новые идеи. Предлагайте новые концепции и решения!

Кейс 17 #активные продажи


Мои клиенты – интернет-магазины. Продажи небольшим компаниям
даются легко, так как у меня есть возможность сделать интересное
ценовое предложение. Но вот крупным магазинам работать с нашей
компанией не выгодно, так как они сами закупаются у тех же
поставщиков, что и мы. Приходится предлагать тот же товар, с
тем же уровнем сервиса, но по стоимости – в два раза дороже.
Проблема в том, что определить такие компании перед звонком
проблематично. Это причина, по которой я стал реже звонить. Как
выйти из этой ситуации?

Ответ
Представьте, что вы пришли на рыбалку. Совершенно непонятно, какая
именно рыба водится в водоеме. Станете ли вы сидеть и раздумывать о
том, стоит ли ловить рыбу или нет? Вряд ли. Вы просто закинете удочку
и будете внимательно следить за поплавком. А если вдруг попадется
ядовитая рыба, например фугу, вы перестанете ходить на рыбалку?
Тоже нет. Вы просто выбросите ее в воду и вернетесь к процессу.
Относитесь к своей работе, как к рыбалке.
Совершенно не обязательно предлагать крупным интернет-магазинам
тот же товар, что есть в их ассортименте. Возможно, что есть позиции,
которые пользуются спросом среди их клиентов, но по каким-то
причинам не завозятся на склад. Ищите точки пересечения. Задавайте
открытые вопросы. Спрашивайте, какие позиции и товар им интересен.
Если двадцать интернет-магазинов назовут вам позиции, которых нет у
вас в наличии, то, возможно, стоит задуматься о пополнении
ассортиментного ряда и расширении линейки.
Смотрите на ситуацию под разными углами. Долой комплексы!
Изобретайте варианты, налаживайте контакты, обрастайте новыми
связями. Это обязательно приведет вас к росту продаж и придаст
уверенность в собственных силах.

Кейс 18 #активные продажи


Работаю в сфере b2b. Многие потенциальные клиенты сильно
сокращают время на первую встречу со мной, как с менеджером по
продажам. Что вы можете посоветовать в этом случае?

Ответ
Существующие проблемы с сокращением времени – это лишь симптом
проблемы. Необходимо ее рассматривать комплексно: когда клиенты
принимают решение о покупке, они принимают сразу несколько решений.
Можно сказать, что менеджеры по продажам «продают» встречи, чтобы
они могли увидеться с клиентами лично. Продуктом становятся встречи,
а не сами товары и услуги. Вы думаете, что вы продаете продукт, но это
не совсем так.
Ценность встречи заключается в том, что мы продаем, а клиент уже
должен принять решение в отношении времени, которое он решит нам
выделить. Клиент посвятит вам столько времени, на сколько он
оценивает встречу. Точно так же он принимает любое другое решение о
покупке: соотношение затраты/выгода должно быть для него
действительно ценным.
До вас этого клиента уже посетили толпы торговых представителей и
менеджеров по продажам, они воспользовались доверием и
расположением, но вот только встречи с ними показали, что цена их
невысока.
Продажники всего лишь рассказывают о своих продуктах, а это утомляет
потенциальных клиентов. Встречи значительно обесценились и клиент
не желает платить высокую цену (в нашем случае «валютой» является
время) за это.
Покажите клиенту вашу ценность как эксперта. Покажите, что вы можете
быть для него действительно ценным и полезным, как вы можете
улучшить жизнь клиента. Консультируйте его и помогайте решать его
проблемы, и тогда он уделит вам столько времени, сколько нужно.

Кейс 19 #активные продажи


Я поставляю свой продукт магазинам и дистрибьюторам. Это у меня
получается, но вот сами магазины и дистрибьюторы мой товар
конечным пользователям продают не очень хорошо. Что мне сделать,
чтоб они начали его продавать?

Ответ
Если магазины и дистрибьюторы не продают сами ваш товар, значит,
они не знают, как его продавать. Вы должны создать программу «под
ключ», которая поможет этим компаниям продавать товар конечному
потребителю: вы должны дать им инструкцию, схему продажи, чтобы им
ничего не пришлось выдумывать самим.
Это может стать вашим уникальным торговым предложением, если вы
придете к дистрибьюторам и скажете им: «Все могут поставлять вам
свои товары, но только я даю инструкцию, как продать много моего
товара». Вы можете предложить им также провести вашими силами
бесплатный тренинг для продавцов, чтобы они знали, как продавать ваш
товар.
Вы можете предоставить им сопутствующие рекламные материалы,
брошюры, письма, образцы писем для e-mail рассылки и т. п. Я думаю,
что при желании вы сможете сделать очень много, чтобы оборудовать их
так, что им будет приятно и легко продавать именно ваш товар. Если вы
научите их продавать ваш товар, они не только будут больше продавать,
но и станут любить вас за то, что вы помогаете им.

Кейс 20 #активные продажи


У меня возникло несколько вопросов в отношении продаж в сфере
кровельных работ (в квартирах и коммерческих, промышленных,
сельскохозяйственных зданиях с покатыми крышами). Мы работаем
по всей России и применять некоторые «нормальные» стратегии
довольно затруднительно, вследствие того что предугадать, кто
еще претендует на этого заказчика, являясь моим конкурентом,
невозможно. Конкуренция абсолютно непредсказуема.
Наши клиенты раскиданы по всей стране, поэтому мы не прибегаем к
«сарафанному радио». Непосредственно я сконцентрирована на
работе с ближайшими четырьмя к Москве областями и мне
приходится много выезжать в эти города. Около 99 % наших запросов
от потенциальных клиентов мы получаем при помощи директ-мейла и
электронной почты: когда речь идет о потенциально крупном
контракте, я выезжаю к клиенту после того, как он ответил мне
звонком или электронным письмом. Одна из проблем связана с
продажей корпоративным клиентам, где каждое решение должно быть
утверждено большим количеством людей – но не все из тех, кто
принимает решение, могут со мной встретиться. Из-за этого
практически невозможно быстро завершить сделку прямо на месте.
Можете ли вы мне что-нибудь посоветовать? Спасибо.

Ответ
Исходя из рассказа, я могу сделать вывод, что вы зациклены на
заключении сделки «прямо на месте». Так как вы работаете с
корпоративным рынком, ваш цикл продаж может расцениваться как
сложный. А это значит, что в ваш процесс продаж вовлечено много
людей, принимающих решения. Чтобы пройти весь цикл продаж, от вас
потребуется подготовить разные обязывающие цели.
Когда вы беседуете с человеком, не принимающим окончательное
решение, который способен лишь порекомендовать вас, то не можете
ставить заключение сделки в качестве обязывающей цели. К тому же от
некоторых людей, принимающих решение на низком уровне, в лучшем
случае можно ожидать лишь получение согласия на встречу с другим
человеком, принимающим решение в компании.
Так как вы покрываете большую территорию, совершать
многочисленные поездки по разным адресам, вероятно, довольно
дорого. Поэтому в вашем случае я бы порекомендовал делать бо́ льшую
часть подготовительной работы по телефону, скайпу и электронной
почте. Вы можете провести своих потенциальных покупателей через
несколько этапов сложного цикла продаж, перед тем как встретитесь с
глазу на глаз. Если вы хорошо справитесь с этим, то получите право на
встречу с человеком, принимающим окончательные решения.
Из той информации, которую вы изложили в вопросе, не до конца ясна
вся картина, на личной встрече мне было бы проще проанализировать
ваш процесс продаж и найти то, благодаря чему можно его упростить и
определить наилучший подход к решению вашей проблемы.

Кейс 21 #активные продажи


В следующем месяце у меня запланированы встречи с шестью
основными сетевыми магазинами. У меня будет всего 15 минут на
каждый, чтобы представить свой продукт. Большинство из них
ничего не слышали и не знают о моем продукте. Как мне провести
презентацию за 15 минут?

Ответ
По своему опыту могу сказать, что если ваш продукт не сильно
отличается от продукта конкурентов; если он не представляет интереса
для сети магазинов и не дает им возможности заработать много денег,
то ваш продукт, скорее всего, будут рассматривать как обычный товар
среди подобных.
Вот что я вам предлагаю:

1. Необходимо, чтобы ваш продукт рассматривали как «решение» тех


проблем, о которых вы уже узнали. Если вы заранее узнали о
потребностях покупателя, он проявит к вам больший интерес.
2. В самом начале встречи, после того как вы установили определенный
контакт с потенциальным покупателем, задавайте ключевые вопросы,
чтобы определить ту потребность, которую ваш продукт сможет
удовлетворить.
3. Задавая вопросы, ищите потребность, которую ваш продукт
удовлетворит гораздо лучше, чем продукты ваших конкурентов.
4. Получите от потенциального покупателя согласие с тем, что вы
правильно определили потребность, а затем начните представлять свое
решение. Это решение может быть либо самим продуктом, либо
возможностями, которые дает этот продукт.
5. После того как вы представите решение, задайте открытые вопросы,
чтобы определить, насколько хорошо ваше решение удовлетворяет
данную потребность.
6. Расскажите, сколько покупателю потребуется вложить, и договоритесь
о следующем шаге.

Вы можете справиться с этим и провести презентацию за 15 минут. Могу


также предположить, что вам будет уделено больше чем 15 минут, если
вы организуете встречу вышеуказанным способом.

Кейс 22 #активные продажи


Мы продаем ветеринарные препараты. Я уже проходил ваш
корпоративный тренинг по продажам, и у меня возник вопрос. Как
можно начать беседу и дальше развить диалог с потенциальным
покупателем на выставке? Мы сами в выставке не участвуем, но я
собираюсь туда пойти в качестве посетителя и подходить к
различным стендам, где могут быть мои потенциальные покупатели.
Можете подсказать простое вступление, которое я буду применять,
когда буду подходить к ним?

Ответ
Спасибо, что прошли мой тренинг, я очень ценю своих клиентов!
Вот что я рекомендую:
Вступление и привлечение внимания: вежливо представьтесь. Затем
скажите что-то, что вызовет желание с вами поговорить.
Например: Уважаемый…! Это Евгений из компании «…». Наверное, вы
знаете, что «…» является мировым лидером в сфере ухода за
животными среди ветеринаров. Вы знакомы с (название продукта)?
Создать доверие: В августе Ассоциация корпоративного роста
вручила награду моей компании. Это говорит о том, что ветеринары
по всей стране предпочитают работать с «Y».
Попросить об обязательстве: Мне бы хотелось провести с вами 10–
15 минут, чтобы я смог поделиться замечательной программой,
которая показывает, почему именно наш продукт предпочитают те,
кто интересуется уходом за животными. Можно занять 15 минут
вашего времени на следующей неделе?
Иногда такой подход срабатывает, а иногда нет. Но именно такой
формат презентации имеет наибольший процент вероятности успеха.
Я предлагаю вам адаптировать эту схему, чтобы завоевать внимание
ветеринаров и создать представление о том, каково это – работать с
вами и вашей компанией. Затем протестируйте и доведите до
совершенства, пока не начнете получать постоянный результат.

Глава 2
Общение с лицом, принимающим
решение (ЛПР)
Кейс 23 #общение с ЛПР
Продаю страховые услуги крупным корпоративным клиентам. Какую
стратегию следует применять в ситуации, когда ЛПР делегирует
рассмотрение предложения другому сотруднику компании?

Ответ
Здесь уместно сказать ЛПР: «Уважаемый Иван Иванович, я обязательно
переговорю с вашим подчиненным, но сначала мне необходимо
обсудить с вами 5–7 стратегических вопросов. Это возможно?»
Необходимо заручиться «большим начальником» как ресурсом.
Для этого важно прояснить пошагово:
• наличие принципиального интереса ЛПР.
Можно уточнить у ЛПР, нравится ли ему сама идея, описанная в
предложении, и готов ли он к сотрудничеству в этом направлении. Если
ответ принципиально положительный, то можно обсуждать детали
предложения со специалистом, обозначенным как контактное лицо. Если
же ЛПР сомневается, уходит от прямого ответа, то следует вернуться к
этапу установления контакта и формирования потребностей;
• ключевые моменты, на которых стоит сделать акцент в предложении;
• формат, в котором необходимо отчитаться о проведенных с
подчиненным переговорах;
• возможность обратиться за советом и рекомендацией;
• возможность ссылаться в переговорах на мнение ЛПР.
Если по всем пунктам удалось получить «да», то можно сдвигаться на
этаж ниже и вести переговоры на тактическом уровне.

Кейс 24 #общение с ЛПР


Как правильно донести до покупателя ценность продаваемого
продукта? Какими вопросами вскрывать потребности?
Ответ
Ценность – это производное от слова «ценно». Важно понимать, что
действительно ценно для клиента. Многие путают выгоды,
преимущества и ценности. Давайте рассмотрим разницу между этими
понятиями на примере автомобиля.
Вы приходите в салон, и консультант говорит, что автомобиль снабжен
системой полного привода. В первую очередь – это техническая
характеристика. Преимущество в том, что можно ездить зимой по снегу,
грязи и сугробам. Выгодно, что сокращается вероятность застрять в
самый неподходящий момент. Когда же это ценно? Только в том случае,
если покупатель часто ездит по бездорожью. Если путешествия по грязи
и сугробам в планы не входят, то эта техническая характеристика не
представляет никакой ценности. Еще нагляднее это на бытовом уровне.
Характеристика молодого человека «не пью, не курю, матом не ругаюсь»
будет совершенно безразлична барышне, которая сама является
иллюстрацией анти-ЗОЖ и любит высказаться с чувством и от души, не
особо подбирая выражения.
Потому необходимо изначально расспросить клиента, что ему важно,
каковы его предпочтения и что он ценит, какой результат ожидает, как
собирается использовать, и уже с учетом всей полученной информации
делать презентацию. Если презентовать и работать с возникающими в
процессе возражениями, опираясь на слова клиента и его потребности,
то шансы продать товар или услугу возрастают в разы.
Какими же вопросами мы вскрываем, а иногда и формируем потребность
клиента? Перечислю вопросы, которые можно задать клиенту:
• Что для вас важно при выборе поставщиков? По каким критериям вы их
оцениваете?
• По каким критериям вы оцениваете закупаемый продукт?
• Чего хотелось бы избежать в сотрудничестве? Был ли негативный
опыт?
• Что хотелось бы улучшить в работе ваших нынешних поставщиков?
• С какими проблемами вы сталкиваетесь в сотрудничестве с
поставщиками?
• Кто входит в группу принятия решения?
• Есть ли у вас источник срочности? Как скоро мы могли бы приступить к
выполнению первого совместного проекта?
• Сориентируйте меня, пожалуйста, по бюджету (ориентировочно, плюс-
минус, хотя бы порядок цифр).
• Как собираетесь использовать продукт/услугу?
• Какой из параметров для вас важнее: сэкономить сейчас или
заработать немного позже, реализовав проект?
Эти вопросы нацелены на прояснение текущей ситуации клиента.
Полученные ответы помогут вам сформировать предложение,
ориентированное на ценности конкретного заказчика.

Кейс 25 #общение с ЛПР


Что делать, если корпоративные клиенты хотят откаты и бонусы?
Конкуренция в нашем бизнесе большая.

Ответ
Если ваши клиенты хотят откаты – значит, вы общаетесь не с теми
людьми. Вероятнее всего, в качестве точки входа в компанию выступает
отдел закупок. Следует сместить фокус выстраивания контакта в сторону
первых лиц компании. Закупщик в некоторых случаях действительно
заинтересован в откатах.
Нужно понимать, что откат не является конкурентным преимуществом.
Если откат дают и все десять ваших конкурентов, то возникает сценарий
игры под названием «кто больше даст».
Я категорически против продаж с помощью откатов, это не мой метод.
Поднимайтесь этажом выше, выходите на первых лиц, направляйте свои
предложения директорам и учредителям.
Если вы понимаете, что стратегия переговоров закупщика строится на
получении денежного вознаграждения за содействие, а это противоречит
ценностям и принципам вашей компании, то можете сыграть следующим
образом. Честно скажите закупщику, что платить бонусы вы не будете, и
порекомендуйте по-дружески часть закупок осуществлять через вашу
компанию, чтобы снять подозрения в злоупотреблении служебным
положением.
Например, если на рынке у вашей компании репутация, что вы никогда
никому не даете откаты, заключая с вами договор, пусть даже на
небольшую партию, он снимает с себя любые подозрения.
Помните, что продавать с помощью откатов означает потворствовать
развитию коррупции на местном уровне, а как следствие – и в масштабах
страны.

Кейс 26 #общение с ЛПР


При продаже в регионы по телефону часто сталкиваюсь с ситуацией,
когда заказчики задерживают оплату за товар или не платят вовсе.
Какие методы работы с дебиторской задолженностью вы можете
порекомендовать?
Ответ
Давайте для начала проясним, с какой целью вы продаете товар с
отсрочкой платежа. Ничто так не укрепляет сотрудничество, как
предоплата. Если вы уверены в качестве своей продукции, то просите
клиентов внести предоплату и отгружайте товар после поступления
денежных средств на счет.
Если произошло страшное – товар уехал, а деньги не получены, –
следует позвонить клиенту и задать правильные вопросы. Чаще всего
менеджер создает для нерадивого закупщика трамплин для отговорок
простым вопросом: «Почему вы не оплатили?» Получив добро на
отговорки и переговорное вихляние, покупатель начинает загибать
пальцы на руках и ногах и жалобно рассказывать о том, что Меркурий
ретроградный, власть никчемная, денег нет, а сирень в октябре так себе.
Как этого избежать? Переформулировать вопрос: «Уважаемый Иван
Иванович, не вижу оплату. Пришлите, пожалуйста, платежное поручение.
Когда ждать?» Шансы на то, что клиент отреагирует адекватно и без
лирики, значительно возрастут.
Если клиент говорит, что он бы оплатил, но в данный момент нет денег
на счету, то уточните, каким количеством средств он располагает прямо
сейчас. Подойдет вариант 1000 рублей или даже 100. Попросите
перечислить, пояснив: «Мне важно показать своему руководителю хотя
бы какую-то платежку от вас. Это хорошо и для вас, и для меня, так как
если руководитель поймет, что вы платите, я смогу сохранить для вас
скидку на отгрузку следующей партии». Как это работает? Оплатив хоть
что-то, клиент меняет статус с «должника» на «возвращающего долг».
Вероятность возврата денег увеличивается.
Давите на принципы и ценности. «Иван Иванович, оплата не прошла, я
удивился, ведь вы всегда держите свое слово. Пришлите, пожалуйста,
платежное поручение».
Эти нехитрые техники помогут работать с существующими должниками и
любителями платить тогда, когда им захочется. Но лучшая профилактика
возникновения дебиторской задолженности – предоплата. Именно к
этому и нужно стремиться.

Кейс 27 #общение с ЛПР


Занимаюсь продажами рекламных мест на транспорте (трамваях и
автобусах). Подскажите, пожалуйста, как правильно
аргументировать необходимость такой услуги.

Ответ
Более десяти лет я занимался продажей рекламы в компании «Мир
рекламы». Сейчас я являюсь стратегическим партнером-консультантом
нынешнего владельца этой организации. Потому о продажах рекламы
знаю не понаслышке.
Клиент должен увидеть выгоду от вашего предложения. И чем нагляднее
вы ее продемонстрируете, тем выше шансы увеличить количество
сделок. Мне помогал следующий железобетонный аргумент: по
эффективности реклама, размещенная на 10 троллейбусах,
эквивалентна 200 уличным щитам 3 × 6. Необходимо учитывать и тот
факт, что сейчас в Москве такие щиты повсеместно демонтируют.
Клиенту можно объяснить выгодность вашего предложения на простой
арифметике инвестирования в рекламную кампанию. Посчитайте вместе
с заказчиком, что выгоднее: купить рекламные места на 10 троллейбусах
или арендовать на 200 щитах? Кроме того, транспорт находится в
постоянном движении, и реклама получает более широкий охват
потенциальных потребителей.
Это лишь один пример разговора с клиентом на языке выгоды. В моей
копилке таких примеров великое множество, и я буду рад поделиться
ими на корпоративном тренинге в вашей компании.

Кейс 28 #общение с ЛПР


Компания занимается производством и продажей
высокотехнологичного оборудования. На рынке представлены аналоги
низкого качества, но произведенные в США. Наша продукция дороже.
Как можно ловко перебороть стереотипы покупателей, которые
искренне считают, что американское производство – это хорошо, а
российское – не очень. Дело в том, что на сегодняшний момент наша
продукция в головах покупателей стоит рядом с «АвтоВАЗом».

Ответ
Ошибочно опираться лишь на один параметр – страну-производителя.
Это в корне неправильно. Закупка оборудования – серьезная сделка и
ответственный шаг. Она никогда не осуществляется по двум
параметрам: производитель и цена. Клиенту важно показать весь спектр
параметров: производительность, цена, скорость ответов на запросы,
сервисное обслуживание, возможность обучения персонала, отзывы,
рекомендации клиентов.
Действительно ценным инструментом в вашем случае может стать
создание сводной таблицы всех параметров.
В таблице важно отразить сравнительные характеристики вашей
продукции, американской и еще какого-то третьего производителя
(например, китайского с низкими показателями качества).
Сравнивать нужно по 20–30 параметрам (быстродействие, скорость
работы, гарантия, энергопотребление, мощность, наличие запасных
частей, обслуживание и т. д.) По каждому пункту вы ставите себе и двум
конкурентам оценки по десятибалльной шкале.
Например: запчасти всегда в наличии – 10 баллов, запчасти необходимо
ждать полгода – 1 балл; самые низкие цены – 10 баллов, самые высокие
– 1 балл, средние по сравнению с конкурентами – 5 баллов; товар есть в
наличии – 10 баллов, ожидать поставку 2 года – 1 балл.
В процессе продажи появится возможность аргументации, основанной на
цифрах и сравнениях. Если у вас целое поле параметров, то один-
единственный фактор, страна-производитель, попросту растворится в
общей информации и будет оказывать незначительное влияние на
процедуру принятия решения.
Это работает даже на этапе холодного прозвона. В случае, когда при
звонке вы слышите возражение «отечественное оборудование для нас
не интересно», то попросите уделить вам пять минут и поделитесь
результатами сравнительного анализа, расширив картину мира клиента.
Если вы приехали на встречу с потенциальным клиентом, то уточните,
какие параметры при выборе оборудования являются для него самыми
важными. Вероятнее всего, будет озвучен вариант «цена – качество».
Постарайтесь уточняющими вопросами выяснить, что еще критично для
клиента. Исходя из ответов, выстраивайте свою линию аргументации,
опираясь на цифры, характеристики и возможности.

Кейс 29 #общение с ЛПР


Как отстроиться от конкурентов в продажах металлопроката?

Ответ
В продуктовом сегменте отстроиться от конкурентов действительно
сложнее, чем на рынке услуг. И здесь на первый план выходит
экспертность продавца, харизматичность и те ценностные качества
личности, которые он транслирует. Иными словами, не можешь
отличиться продуктом, отличись собой.
При прочих равных клиент выберет вас, если вы:
• можете прогнозировать дальнейшие тренды на рынке клиента;
• делитесь действительно ценными советами и рекомендациями;
• в силах решить проблемы клиента, с которыми он сам справиться не в
состоянии;
• готовы и имеете возможность обучать клиентов, стать для них
ментором;
• предупреждаете о проблемах до их возникновения;
• профессионально оцениваете действия клиента в настоящий момент и
даете качественную обратную связь.
Общение с вами должно стать для клиента ценностью само по себе. Это
надежный способ завоевать новых клиентов и выстроить барьеры от
конкурентов в простраивании отношений с существующими.

Кейс 30 #общение с ЛПР


Занимаюсь продажами оборудования b2b. Чаще всего заявки
присылают инженеры-технологи, которые не принимают решение по
поводу закупки. Они собирают информацию со всех поставщиков и
передают руководителю для принятия решения. Подскажите,
пожалуйста, на каком этапе следует подключать к переговорному
процессу ЛПР?

Ответ
Я бы рекомендовал выходить на ЛПР сразу. Дело в том, что для людей
важны разные критерии подбора оборудования. Кроме инженеров есть
еще как минимум одна группа людей, которая будет принимать участие в
эксплуатации оборудования – это пользователи. И для них самое важное
– это функциональность станков, то есть легкость в использовании,
безопасность, удобство. Инженерам важны технические характеристики.
Топ-менеджерам важны окупаемость, срок службы и возможность
заработать больше за счет оптимизации процессов, то есть
стратегическая ценность.
Исходя из вышесказанного, логично сразу выходить на топ-менеджеров.
Причем обсуждать стоит не технические вопросы, а стратегическую
важность закупки (результаты, задачи, планы, потенциальный рост
бизнеса). Например, вы продаете печатные типографские станки. Сейчас
типография занимается печатью на тканях и бумаге. Если вы
предложите купить станок, который дает возможность печати в том
числе и на пластике, и дадите рекомендации к использованию и росту
бизнеса за счет привлечения новой клиентской аудитории (из своего
опыта, аналитики), то шансы на совершение сделки возрастут.

Кейс 31 #общение с ЛПР


Наша компания работает в сегменте b2b, занимаемся решениями для
самостоятельного GPS-мониторинга транспорта. Помимо поиска
клиентов и холодных звонков мы также получаем большое количество
входящих звонков. 70 % звонков от потенциальных клиентов исходят
не от ЛПР, а от секретарей или помощников, которые выполняют
распоряжение руководителей о сборе информации об оборудовании.
Все попытки качественной обработки входящего звонка разбиваются
об этого помощника. Детальное выявление потребностей,
презентация своего продукта, отстройка от конкурентов – все эти
действия бесполезны, так как помощник не будет пользоваться
продуктом. Его задача – просто собрать информацию. Вероятнее
всего, ничего, кроме цены, он не передаст ЛПР. Причины просты:
техническую информацию удержать непросто, если человек не имеет
никакого отношения к эксплуатации (например, бухгалтер). Попытка
через некоторое время получить информацию о судьбе своего
предложения приводит в тупик. Руководителю постоянно некогда,
информацию получили, ждем решения. Никаких возражений и
сопротивлений – просто тишина. Как правильно вести себя в
подобной ситуации? Говорить звонящему, что общаться буду только
с ЛПР – не вариант, так как помощник заказчика сделает еще два-три
звонка, соберет информацию конкурентов и пропадет. Выходить на
руководителя, минуя помощника? Что посоветуете?

Ответ

Дам несколько советов и рекомендаций.


Совет 1. Уверен, что у вас есть несколько вариантов и модификаций
оборудования, которые различаются по стоимости. При массовом
обзвоне я бы посоветовал озвучивать самую низкую цену из вашего
прайс-листа. При условии продолжения переговоров вы сможете
предложить более дорогую версию оборудования, дополнительные
условия и так далее. На данном этапе ваша задача – купить внимание
клиента, установить контакт и попасть в чек-лист поставщиков.
Этим приемом успешно пользуются крупнейшие магазины бытовой
техники. Если в рекламе условного «Эльдорадо» вы увидите ноутбук за
12 тысяч рублей, то в магазине консультант озвучит, что это самая
дешевая модель с базовой комплектацией, а затем апсейлом предложит
компьютер за 20–30 тысяч. Внимание потенциальных клиентов куплено,
дальше начинается сам акт продажи.
Так же хорошо работает подход, когда вы предлагаете клиенту три
варианта коммерческого предложения: дешевый, дорогой и средний.
Совет 2. При отправке клиенту материалов не забывайте о буклете
(формат может быть самым разным), в котором четко будут
сформулированы тезисы, почему именно вашу компанию заказчик
должен выбрать в качестве поставщика. Указывайте всё: обучение
персонала по использованию оборудования, гарантийные сроки,
быструю доставку, точную настройку, успешные проекты. Это должно
быть коротко, хорошо аргументировано и удачно упаковано (сверстано) в
текстовое обращение.
Наглядно показывает выгоду для клиента сводная сравнительная
таблица конкурентов в вашем бизнесе (смотрите кейс № 23). В ней вы
можете продемонстрировать свои преимущества и привлечь внимание к
наиболее сильным сторонам предложения.
Совет 3. В вашем случае можно и нужно выходить непосредственно на
руководителя (ЛПР). Если по статистике из десяти входящих звонков ни
один продажей не заканчивается, то ситуацию необходимо исправлять.
Вы можете столкнуться с тем же самым помощником при звонке, но это
не является проблемой. Пробуйте звонить поздно вечером, изучайте
техники обхода «привратников», работайте с возражениями. При обходе
секретаря хорошо помогает использование специальных терминов:
я звоню уточнить по поводу «дифференциала дизъюнктора основных
конъюнкций». Ссылаясь на то, что необходимо обсудить
узкоспециализированный вопрос, который явно лежит за гранью
понимания помощника, вы просите соединить с ЛПР. Как правило, это
работает, так как признать себя некомпетентным человеку сложно, а
переспрашивать неловко.
Если приводить примеры не манипулятивных способов, то попробуйте
честно признаться, что готовите предложение для руководителя и для
этого вам необходимо уточнить несколько моментов.
Продумайте свой собственный скрипт и действуйте!
Совет 4. Проявите экспертность. Скажите человеку, собирающему
информацию, что выбирать оборудование только по цене – ошибочно.
Если на оперативном уровне цена ошибки – 1, на тактическом – 10, то на
стратегическом – 100. Предложите обсудить детали и встретиться с
руководителем и пользователями оборудования лично, чтобы не
допустить непоправимого. Донесите до помощника руководителя мысль,
что в его интересах соединить вас с основным заказчиком.

Глава 3
Обсуждение ценового вопроса. работа
с ценой
Кейс 32 #работа с ценой
Что делать, если товар, который реализует наша компания,
отличается от конкурентов лишь высоким качеством, а стоимость
его выше аналогов на рынке на 30–40 %? Качество продукции и
надежность признаны клиентами и рынком. Ключевые критерии
выбора, которые озвучивают заказчики: короткие сроки доставки,
наличие. Этого наша компания предложить не может. Как выстроить
стратегию переговоров с дилерами, чтобы потенциальные партнеры
захотели положить на склады более дорогой товар? (Кабельная
продукция.)

Ответ
Начните с плюсов, которые клиент и вы лично как продавец получаете от
продажи вашего дорогого товара. Для вас выгода очевидна – чем
дороже продукт, тем выше ваши комиссионные. Гордитесь тем, что ваш
продукт дороже, это здорово!
Теперь посмотрим на плюсы, которые ваш клиент-дилер получит,
покупая более дорогой продукт:
• Маржа. Возможно, клиент сможет больше зарабатывать на вашем
продукте за счет увеличения маржинальной составляющей.
• Ассортимент. Можно предложить расширить продуктовую линейку
клиента. Из разряда «чтобы было», так как иногда это будут покупать.
• Товар-«пугало». Ваши клиенты могут использовать ваш продукт в
качестве товара-«пугала». Что это такое? Например, если в наличии есть
идентичные товары за 100, 200, 300 и 20 000 рублей, то все товары
дешевле самого дорогого автоматически становятся «адекватно
стоящими» для покупателей. Следовательно, благодаря вашему
продукту дилер продаст больше других своих продуктов, а ему это
выгодно.
• Надежность. Можно сказать потенциальным дилерам, что есть люди,
которые целенаправленно ищут именно этот продукт, так как им нужна
надежность и качество.
• Бренд. Наверняка есть клиенты, которые приходят специально за
вашим брендом, так называемые «приверженцы».
Если вы продаете не самый дешевый продукт на рынке, то есть один
маленький нюанс: вы не сможете продать вообще всем. Подумайте, кому
выгодно, чтобы продукт, который реализует ваша компания, прослужил
не пять, а, допустим, 55 лет. Кому выгоден порог надежности и
безупречное качество? Возможно, это компании-застройщики, которые
несут ответственность за риски, связанные с качеством вашего продукта.
Или наоборот, может быть, стоит поговорить не с застройщиком, а с
заказчиком строительства. В данном случае, когда мы говорим о
кабельной продукции, риск замыкания намного превышает возможную
переплату. Здесь застройщик и заказчик платят за свое спокойствие и
избегают репутационных рисков.
Важно понимать, что самая низкая цена – это важный критерий, но не
всегда и не для всех. Самым простым примером является продукция
компании Apple. Существует множество вариантов недорогих и
достаточно надежных смартфонов, но «Айфон» – это не просто телефон,
это статус и образ жизни.
Что касается срока доставки и наличия на складе, то это больше всего
похоже на привычные возражения закупщиков. Закупщики всегда
говорят, что условия у других дешевле и лучше. Ключевое слово здесь –
«говорят». И далеко не всегда это правда.
Определите для себя понятие «качество» вашего продукта. Опросите
уже существующих клиентов. Спросите, почему они выбирают
сотрудничество с вашей компанией. Возможно, они озвучат те плюсы,
которые вы не учитываете в своих коммерческих предложениях.
Информация, полученная от постоянных клиентов, поможет грамотно
выстроить аргументацию и получить новых адептов качества и
надежности вашего продукта.

Кейс 33 #работа с ценой


Клиент позвонил в офис компании, уточнил стоимость товара, а
через полдня решил сделать заказ. Но к моменту оформления заказа
стоимость товара повысилась (другая партия). Клиент
разочаровался и отказался от покупки и сотрудничества. Как
поступать в таких ситуациях? Что делать, чтобы не потерять
клиента?

Ответ
Ситуация, мягко говоря, неприятная. Возможно, с целью сохранения
отношений с клиентом стоило бы предложить компенсирующий бонус от
компании. Клиента вполне можно понять, его реакция закономерна и
предсказуема. Посмотрите на ситуацию его глазами: вы называете
сначала одну цену, а спустя пару часов другую. Уверен, что и вам бы
такое не понравилось!
Если изначальное удешевление товара было связано с удачной
закупкой, произведенной до скачка доллара, например, ваше торговое
предложение было уникально в своем роде, абсолютно все конкуренты
продавали дороже и партия закончилась – это одна ситуация. Ее
разрешить проще, так как дешевле не было и не будет ни у кого. А если
предложение не уникальное и стоимость выше аналогичных
конкурентных предложений – это отягощает положение вещей.
Вероятнее всего, клиент найдет другого поставщика. На будущее: если
вы видите, что партия товара по старой цене заканчивается, сразу
скажите об этом клиенту. Он, конечно, может подумать, что вы лукавите,
чтобы он быстрее купил, и воспринять это как давление с вашей
стороны, но, по крайней мере, вы точно обезопасите себя.

Кейс 34 #работа с ценой


Как быть, когда потенциальный клиент просит до/без личной встречи
сообщить ориентировочную стоимость? Стоимость моего товара в
2–2,5 раза выше рынка. Как сэкономить время и отсечь не моих
клиентов до встречи? Как не проиграть войну, даже не успев начать
битву?

Ответ
Переговоры о цене – один из самых интересных и тонких моментов в
продажах.
Приведу пример двух диаметрально противоположных стратегий,
которые могут работать эффективно в такой ситуации.
Первая стратегия: отсечение. Называя при первом телефонном звонке
полную стоимость услуги, вы автоматически отсекаете клиентов,
которые не интересны вам с точки зрения развития бизнеса. Вы
экономите время, нервы и деньги (это же самое время вы сможете
потратить на взаимодействие с клиентами из вашей ЦА). Как это
выглядит на практике? В телефонном разговоре вы уверенно
апеллируете к цифрам (стоимости) и уточняете, является ли это
проблемой для клиента.
Пример: этот продукт стоит 12 миллионов, если это вписывается в
рамки ваших возможностей по бюджету, то можем пообщаться более
подробно, что скажете?
Если клиент отвечает положительно, то задаете несколько уточняющих
вопросов, проясняя, возможно ли увеличение бюджета или с чем
связано выделение именно такой суммы на покупку товара X. Если
понимаете, что клиент не ваш, не затягивайте. Вежливо поблагодарите
за проявленный интерес и пообещайте рассмотреть возможность
сотрудничества в том случае, если в вашей или его компании что-либо
изменится. Если клиент согласен со стоимостью и готов продолжать
диалог – можно переходить к уточнению деталей, обсуждению
наполнения проекта и прочим организационным моментам.
Вторая стратегия: вовлечение. В случае если платежеспособность
клиента под вопросом, но он интересен вам из стратегических или иных
соображений, назовите цену «от», обозначив минимальный ценовой
порог. У вас будет возможность аргументированно обосновать стоимость
при личной встрече, и вы не отпугнете интересного партнера на входе.
Стоит учитывать и внешние факторы. Крупные компании и монополисты,
как правило, давят авторитетом и обладают хорошо поставленными
тактиками «отжима» поставщиков. Здесь помогут знания в области
жестких переговоров с крупными клиентами и противодействия
манипуляциям. Таким клиентам стоит называть полную стоимость и не
проигрывать заранее в ценовом бою.
Есть также подход, когда озвучивается ценовая вилка, которая
привязывается к конкретным примерам выполненных работ. Например:
«У нас был проект на опасном производстве – это стоило клиенту X
денег, проект по оптимизации поставок оборудования в сталелитейную
компанию стоил Y, а поставки в регионы дилеру – Z. Предлагаю
подробнее обсудить вашу ситуацию, чтобы подготовить предложение
конкретно под вашу специфику и задачи».
При вдумчивом и уместном применении все перечисленные стратегии
эффективны. Пробуйте, тренируйтесь, обменивайтесь опытом с
коллегами – в конечном итоге обязательно выработаете свой «золотой
сценарий».

Кейс 35 #работа с ценой


Занимаюсь продажами оборудования для автосервисов. У нас в регионе
есть крупный клиент. Все закупки для своих 10 сервисов
осуществляет через тендер. Выбирает поставщиков по цене.
Предпочтение отдает чаще моим конкурентам. Понимаю, что мои
цены показывают конкурирующей компании, которая, исходя из
полученных данных, формирует более выгодное ценовое предложение.
Незначительные поставки все же удается осуществлять. Как
увеличить объем поставок данному клиенту?

Ответ
Возникает ощущение, что уважаемый клиент дружит с вашим
конкурентом, а вас использует в качестве запасного варианта. У
конкурента лучше налажен контакт с закупщиками, глубже дружеские
отношения – это и есть причина ваших неудач. Попробуйте исправить
ситуацию. Пригласите клиента на обед, спросите, как он на самом деле
закупает, что является истинным критерием выбора. Проработайте
ценовое возражение в неформальной обстановке. Спросите о том, как
принимались решения о последних пяти закупках, о вторичных факторах
выбора поставщика. Задавайте вопросы, которые достаточно ярко
высветят тот факт, что цена – не самый важный определяющий фактор.
Позвольте клиенту это проговорить самому. Это облегчит вам процесс
выстраивания аргументации. Если клиент настаивает на том, что
выбирает поставщика только на основе цены, то попробуйте
спровоцировать его на дальнейший, более глубокий диалог фразой «так
не бывает!». Выстраивайте отношения. Как говорится, «хороший
продавец ужинает с клиентом, а очень хороший продавец – завтракает с
клиентом». Если вам удастся установить более доверительные
отношения, то ситуация с продажами гарантированно наладится.
Кейс 36 #работа с ценой
Компания занимается оптовой продажей мебели через интернет-
магазин. Как со стопроцентной точностью определить, что клиент
«продавливает» продавца на скидку? Как вести себя в таких
ситуациях? Нужно ли говорить клиенту, что его сценарий и
манипуляции видны?

Ответ
В продажах b2b переговоры о скидках – неотъемлемый элемент
процесса. Поторговаться пытается каждый клиент, и делают заказчики
это по-разному, с различной степенью интенсивности. Либо вы
принимаете эту игру, либо просто говорите, что скидок нет. Или в
качестве варианта создаете возможность допродажи, озвучивая условия
для получения скидок, например, дополнительный объем закупок или
другие интересные для вас варианты взаимодействия.
Говорить клиенту прямо о том, что вы «раскусили» его намерения, не
стоит. Лучшим вариантом будет присоединиться и посочувствовать,
например: «Да, знаете, я тоже при покупке товаров или услуг для себя
всегда прошу сделать скидку». Если клиент говорит, что у него есть
предложение с более низкой ценой, то следует сказать: «Это нормально
– иметь несколько предложений. Всегда одно будет дороже, второе
дешевле, важно понимать, что вы получаете за свои деньги».
Присоединение облегчит ваше взаимодействие с клиентом, вы
расположите собеседника к себе, и, как следствие, он станет контактней,
а дальнейшее взаимодействие – успешнее.

Кейс 37 #работа с ценой


Занимаемся продажами кабельной продукции. На начальном этапе
телефонных переговоров клиент интересуется ценой, получает
информацию и больше не перезванивает. Как избежать таких
ситуаций? Как направить продажу в нужное русло?

Ответ
Я рекомендую поступать так: вы называете разные варианты цены и не
завершаете на этом разговор, а предлагаете клиенту описать его
ситуацию, чтобы сделать оптимальное предложение.
Например: «У нас есть кабель за 100, 200, 300. Расскажите, пожалуйста,
подробнее о том, как вы собираетесь его использовать, чтобы я смог
сориентировать вас по ассортименту точнее».
Важно втянуть клиента в обсуждение не только стоимости, но и других
критериев выбора. Обсуждение на уровне цены – проигрышная
стратегия, которая не дает возможностей для каких-то переговорных
маневров.

Кейс 38 #работа с ценой


Компания производит запчасти для грузовых автомобилей. Сегмент
продукта «премиум». Заказчики – заводы (конечный потребитель).
Есть два сильных конкурента, которые предоставляют аналогичные
продукты и условия. Закупщики сталкивают поставщиков друг с
другом и отжимают по ценам. Покупают у того, кто делает лучшее
ценовое предложение. Какие переговорные стратегии вы можете
порекомендовать в конкурентной борьбе?

Ответ
В идеале нужно создать добавленную ценность для своего продукта и
общаться не на уровне закупщиков, а на уровне руководства компаний-
клиентов. На уровне продаж закупщикам вы занимаетесь
транзакционными продажами. На этом уровне продаж есть два критерия:
цена и наличие. Если они не соблюдаются – аут, провал,
дисквалификация, закупка у конкурентов. Начните работать с
руководством и создавать добавленную стратегическую ценность
товара. На своих корпоративных тренингах я посвящаю этому вопросу
достаточно много времени.
Закупщику можно попробовать задать следующий вопрос: «Уважаемый
клиент, вы постоянно сталкиваете лбами нас, поставщиков. Скажите,
пожалуйста, у кого бы вы купили товар, если бы мы все предложили
одинаковые цены?» Если закупщик ответит, что при таких условиях он
бы вас не выбрал, то у меня плохая новость – проблем у вас больше,
чем вы думаете. Следует уточнить причину и спросить, по каким
критериям вы уступаете коллегам по отрасли. Если закупщик выбрал бы
вас, то спросите почему. Таким образом, вы получите описание своих
сильных сторон, которые видит этот клиент. Это можно использовать в
дальнейших переговорах, встраивая в аргументацию («Вы сами сказали,
что…»).
Есть прекрасный анекдот про цену товара.
Мужик приходит в магазин в поисках краски.
М.: Сколько краска стоит?
П.: 500 рублей.
М.: Да как же так? В соседнем магазине она 350! – негодует и топает
ногами.
П.: Так идите в тот магазин и покупайте!
М.: У них в наличии нет…
П.: А-а-а! У нас, когда в наличии нет, она стоит 200 рублей.:-)
Если бы все условия у поставщиков были одинаковыми, то клиент не
общался бы с вами. Возможно, у конкурентов ниже цены, но неизвестно,
лучше ли у них сервис, доставка, наличие на складе и скорость
обслуживания.
Если все сводить к точке «цена/наличие» – ситуация тупиковая.
Расширяйте спектр параметров выбора. Продавайте дополнительные
ценности. Выступайте в роли эксперта: с человеком, обладающим
высоким уровнем знаний в отрасли, сложнее заводить разговор о цене.

Кейс 39 #работа с ценой


Ситуация в рынке продаж пластиковых окон после кризиса ухудшилась.
Работаем в сегменте b2b, заказчики – небольшие подрядные
организации – постоянно требуют снижения стоимости, торгуются
до последнего. Но даже получив цену ниже, чем у конкурентов, не
покупают. Хотелось бы услышать ваш совет.

Ответ
Давайте мыслить логически. Если клиент знает компанию, в которой
может купить дешевле, то почему он позвонил вам? Если даже после
снижения цены до предела клиент уходит, то дело не в цене. Вы сами
сказали, что, получив у вас цену ниже, чем у конкурентов, они все равно
не покупают. Подумайте, что еще важно компаниям – покупателям окон?
Вводите дополнительные параметры, такие, например, как качество
монтажа или дополнительные гарантии.
Предположу, что вы считаете заявки по телефону и именно в этом
заключается ошибка. Если бы у меня был бизнес в такой
высококонкурентной среде, как пластиковые окна, я бы настроил процесс
продаж таким образом, чтобы личная встреча с клиентом была
обязательным пунктом.
В практике многих оконных компаний есть услуга бесплатного выезда
замерщика. Потому необходимо отстраиваться от конкурентов уже на
этом этапе. Можно донести до клиента, что замер замеру рознь.
Например: «Да, бесплатно на замер окна выезжают многие компании. Но
мы не просто измеряем оконный проем с помощью рулетки.
Учитываются несколько параметров: влажность помещения, скорость
усыхания пластика, кривизна стен; замеры производятся не только
внутри, но и снаружи. Измерения производятся лазерной рулеткой, что
сокращает погрешность и обеспечивает безупречную установку окна».
Обратите внимание на то, что вы не просто предлагаете сделать замер –
вы подходите к привычной и обыденной процедуре с позиции эксперта.
Рассмотрим пример диалога с клиентом, который позвонил в компанию и
попросил рассчитать стоимость изготовления окна по своим размерам.
– Добрый день! Сколько будет стоить окно 130 × 140 см?
– Добрый день! Подскажите, пожалуйста, вы сами измеряли окно? Каким
прибором мерили? Утром или вечером? Снаружи или изнутри?
– (Замешательство).
– Предлагаю вам встретиться с нашим экспертом для грамотного
проведения всех замеров. Когда вам было бы удобно? Есть
возможность… или…
Ваша задача в этом случае – добиться личной встречи с клиентом. При
личной встрече намного проще сделать расчет, привести аргументы,
отработать возражения и закрыть сделку. Ваш замерщик должен уметь
продавать.
Схема, когда замерщик измеряет на месте, а продавцы продают в
офисе, не работает или работает не так эффективно, как хотелось бы.
Будьте в поиске, пробуйте различные варианты. Предложите клиенту
бонус или небольшой подарок, если встреча с замерщиком происходит
день в день.
Не стоит забывать о том, что если на встрече при замере получилось
продать самый дешевый вариант, то можно и нужно предлагать
заказчикам дополнительные услуги. Усиленный подоконник,
качественную фурнитуру, москитные сетки и т. п.
Смотрите на этот бизнес шире. Будьте экспертнее, оперативнее и
позитивнее конкурентов – это поможет справиться с кризисной
ситуацией и выйти на новый уровень продаж.

Кейс 40 #работа с ценой


Как бороться с демпингом конкурентов, если товары идентичны и все
остальные параметры одинаковы? Компания продает новые
автомобили в автосалоне корпоративным клиентам.

Ответ
Нужно разобраться, действительно ли конкуренты продают дешевле, или
это слова и иллюзии покупателей.
Если факт демпинга подтвержден и доказан, то на первый план выходит
роль продавца-консультанта как единственная возможность отстроиться
от конкурентов. Роль продавца базируется на двух факторах:
• Эмоциональный – с вами приятно общаться, вы выстраиваете
качественную коммуникацию, не давите, задаете правильные вопросы.
Важно, что вы опрятны, хорошо пахнете, улыбаетесь. Адекватность,
оперативность, вежливость, вменяемая проактивность – это то, что
ценят клиенты в консультантах.
• Рациональный – это уровень вашей экспертности в вопросах,
связанных с товаром, оформлением сделки. Шансы клиента купить у вас
растут, если вы можете грамотно проконсультировать по покупке, дать
действительно ценные советы и рекомендации.
Как ни странно, хотя мы говорим о продажах b2b, в продаже
автомобилей работают все те же техники, что и при продаже частным
лицам. Причем вам даже легче, потому что покупатель платит не свои
собственные деньги, а деньги компании.
Когда я покупал свой последний автомобиль, продавец действительно
помог сделать правильный выбор. Консультант проявил себя как эксперт
и уточнил, с какой еще маркой автомобилей я сравниваю вариант,
представленный в салоне. А потом рассказал, чем отличаются марки,
опираясь на ценность и выгоду. Дословно это звучало так:

1. У того авто, который вы смотрели, будет произведен рестайлинг


кузова через полгода, то есть у вас будет автомобиль в старом кузове.
Модель, которую мы с вами смотрим сейчас, – с обновленным кузовом,
потому ближайшие пять лет вы будете ездить на новой модели.
2. Давайте сравним стоимость ТО. 33 тысячи рублей или 12 тысяч?
Разница очевидна, не так ли?
3. Где вы живете? Сервисный центр конкурентов находится намного
дальше от вашего дома. Мы же – здесь, рядом. Учитывая все
перечисленные факторы, вам стоит рассмотреть именно наш
автомобиль.

Этот пример считаю показательным и рабочим. Уточните у покупателя,


определился ли он с маркой автомобиля или еще находится в процессе
выбора. Это очень важный момент. Сравнивает ли он стоимость
одинаковых авто или разных производителей?
Если покупатель определился с маркой и знает салон, в котором есть
возможность приобрести товар дешевле, то в этом случае вы должны
предоставить клиенту алиби, моральное оправдание на тему «почему я
купил дороже». В основе любой покупки лежит эмоциональный выбор,
который человек маскирует «рациональными причинами». Если человек
получил удовольствие от общения, ценные рекомендации по
эксплуатации техники, позитивный опыт покупки, то ему не станет
обидно, что сосед по лестничной клетке приобрел такой же автомобиль
на 100 тысяч дешевле, так как клиент уже сам себе объяснил мотив
своего поступка (в данном случае переплаты).
Представьте себе ситуацию, что у вас никогда не было машины, и вы
ничего не понимаете в том, как она устроена и что влияет на ее качество.
К вам приходит механик-сосед дядя Коля, который два десятка лет
работает в сервисном центре, знает о машинах все и охотно делится с
вами своими знаниями, умениями и лайфхаками. Проходит какое-то
время, вы решаете купить первый в своей жизни автомобиль. И тут дядя
Коля советует вам определенную марку и модель, настаивая на своей
рекомендации и перечисляя плюсы машины. Какова вероятность, что вы
прислушаетесь к его рекомендации? Думаю, что очень высокая.
Единственный раз отрицательно на этот вопрос мне ответили в Баку.
Сказали, что если советуют что-то конкретное, значит, что-то с этого
имеют и покупать не стоит. Но спишем это на особенности
менталитета.:-) В данном случае дядя Коля выступает в роли эксперта.
Покупая у эксперта по более высокой цене, мы воспринимаем разницу в
цене как страховку.
Становитесь экспертом, задавайте больше уточняющих вопросов,
выявляйте истинные ценности клиента, показывайте выгоды модели и
марки автомобилей – все это поможет отстроиться от конкурентов, и
тогда демпинг потеряет первостепенную важность.
Поскольку вы говорите о корпоративных продажах, то здесь
дополнительным фактором также может являться более адекватный,
чем у ваших конкурентов, документооборот, стоимость владения
автомобилем, дополнительные сервисы, удобство работы с вами.

Кейс 41 #работа с ценой


Продаем сложное инженерное оборудование. Есть два основных типа
клиентов: достаточно платежеспособные заказчики и монтажники,
которых интересует только цена товара и возможность получить
скидку. Есть ли специфика у таких сделок? Что нужно учитывать при
продажах?

Ответ
Безусловно, специфика у продаж вашего продукта есть. Длинный цикл
сделки и работа с группой принятия решения – характерные признаки
больших продаж корпоративным клиентам.
Чтобы выработать стратегию и тактику продаж своего продукта, начните
с определения своих сильных сторон и преимуществ для клиентов. Это
поможет в первичной квалификации потенциальных заказчиков и в
позиционировании своего товара на рынке. Из приведенного вами
примера сегментов целевой аудитории не совсем понятно, на какие
ценности и потребности клиентов вы ориентируетесь при продажах. Вы
продаете экспертизу и качество или скидку и ценник? Это два
совершенно разных подхода.
Первым шагом к правильному позиционированию станет ответ на
вопрос: для кого вы как компания и предлагаемый продукт более
привлекательны? Для монтажников, которым нужны более низкие цены
(для подрядчиков-исполнителей), или для заказчиков проекта? Для кого
ваши сильные стороны важнее?
Если ваша сильная сторона – это экспертиза, оценка рисков, гарантии и
снижение издержек, тогда позиционируйте себя как экспертную
компанию и выходите на заказчиков строительства.
Если же ваш козырь – низкие цены, то работайте с закупщиками и
вступайте в ценовую войну с конкурентами.
Определение стратегии и собственной ниши – шаг к качественному росту
вашего бизнеса.

Кейс 42 #работа с ценой


Компания занимается продажей кондитерских изделий и бакалейных
продуктов. Как продавать дорого, если на рынке есть ряд аналогичных
компаний, которые предлагают товары дешевле?

Ответ
Если вы компания-производитель, то этот вопрос стоит решать
совместно с вашим отделом маркетинга. Продать неэксклюзивный
продукт в несколько раз дороже возможно за счет упаковки и
брендирования. Одни и те же конфеты, различающиеся лишь коробками
и качеством оберточного материала, покупатели воспринимают по-
разному. Это вопрос позиционирования и продвижения.
Задача менеджера по продажам и торгового представителя – продажи.
Соберите список инициатив продавцов, обратную связь и возражения
клиентов и озадачьте отдел маркетинга. Это вы можете сделать для
разрешения ситуации прямо сейчас.
Внимательно изучите ассортимент магазинов и сетей, в которые хотите
поставлять свой товар. Ищите «дыру» в ассортиментной матрице.
Готовьтесь к переговорам. Для продажи товаров с высокой ценой
прекрасно работает аргумент, что есть люди, которые не ищут товар
дешевле, не выбирают оптимальное соотношение «цена/ качество», а
приходят именно за дорогими конфетами. Попробуйте зайти с этой
стороны.
Проявляйте себя как эксперт в области ритейла. Это не про
консультацию партнеров по поводу того, сколько граммов печенья в
коробке, и не про то, что какой-то вид конфет содержит глюкозу вместо
сахара. Нет! Говорите о том, сколько дополнительной прибыли можно
получить, перегруппировав товар на полках, о росте среднего чека,
использовании промоматериалов и других методов повышения продаж,
проходимости магазина и иных ключевых моментах, важных для
собственника. С экспертом не торгуются по цене, с ним обсуждают
другие вопросы. Для вас как для продавца – это возможная зона роста и
высший пилотаж.
Если же вы дистрибьютор и пытаетесь поставлять в сети товар, который
уже есть в ассортименте магазина, который не отличается по
характеристикам и качеству и стоит дороже, то решения в этом кейсе
нет.

Кейс 43 #работа с ценой


Продаем строительные материалы. Качество товара у всех фирм-
конкурентов одинаковое. Условия доставки, хранения и
транспортировки регламентированы ГОСТом и соблюдаются.
Логистика одинакова. Аргументация про быстрые сроки доставки не
работает. Цена – единственная возможность отстроиться от
конкурентов и получить заказ. Цены и наценки по рынку –
минимальные. Возможно ли в этом случае продать дороже?

Ответ
В этом случае я бы задался вопросом: а есть ли кто-то, кто продает в
условиях этого рынка дороже? Если таких компаний нет, то, вероятнее
всего, кейс решения не имеет и продавать дороже невозможно. Если же
такие конкуренты все-таки есть, значит, продавать дороже в таких
условиях реально. Стоит внимательно присмотреться к действиям
успешных конкурентов, смоделировать и попытаться скопировать их
поведение.
Утверждение об «одинаковой логистике» вызывает у меня сомнения, я в
это не верю. Логистика – одна из составляющих процесса, в которой
накладки случаются у всех поставщиков без исключения. Часто мы
строим свою точку зрения и картину мира, исходя из предположений,
домыслов, собственных страхов, комплексов и сомнений. Ситуацию
нужно постоянно прояснять, добиваясь картины, близкой к реальному
положению вещей. Попробуйте задать правильные вопросы отделу
закупок строительных компаний, с которыми планируете сотрудничать.
Уточните, какие факторы, кроме цены, имеют для них значение. Что не
устраивает и/или что хотелось бы улучшить в работе с постоянными
контрагентами. Трудности с поставками, путаница с документами,
хамское поведение менеджеров, поставка бракованных партий – всё это
поводы, позволяющие выстроить диалог и сделать предложение с
акцентом на решение проблем, с которыми сталкиваются покупатели.
Найдите «точку неудовлетворенности» и начните с ней работать. Это
даст вам шанс заменить действующих поставщиков. Не забывайте о
роли личности продавца в процессе продаж. Выстраивайте отношения,
используйте экспертный подход, делитесь с клиентами ценными
советами и рекомендациями.
Я знаком с одной компанией N на рынке b2b, которая смогла, продавая
неэксклюзивный товар, отстроиться от конкурентов за счет адекватности
бухгалтерии. Благодаря оптимизации работы с документацией, клиенты
выбирали компанию N, что обеспечило стабильный рост продаж.
Ищите моменты, в которых можете отстроиться от конкурентов, даже при
кажущейся идентичности ситуаций со сбытом.

Кейс 44 #работа с ценой


Как грамотно продавать пиломатериалы? У нас собственное
производство. Столкнулись с высокой конкуренцией: у всех одинаковый
сорт, размер и качество. Снижение цены невозможно, так как наценка
и так минимальна.

Ответ
Если параметр, который используется в продажах, только один – такой
же «продукт», как у конкурентов, то решения с этой точки зрения на
ситуацию не существует. Добавляйте вводные, задавайте
дополнительные параметры. Я не большой эксперт в досках, но
подозреваю, что при неправильном хранении товар может испортиться.
Это достаточно убедительный аргумент в переговорном процессе.
Например, когда клиент говорит, что у конкурентов дешевле, вы можете
задать вопрос: «Видели ли вы их склад и условия хранения? Вы
уверены, что там правильная влажность и достаточно сухо?»
Таким образом, вводя новые параметры, вы вовлекаете клиента в
обсуждение и конструктивный диалог, уводя от единственного критерия
закупки – стоимости.
Плюсами вашей компании могут также стать условия доставки, легкость
оформления документации, адекватность и оперативность менеджеров.
Уточните у потенциального клиента цели покупки. Если это
перепродажа, то вы с экспертной точки зрения можете порекомендовать,
как лучше организовать процесс продаж и каких «узких мест» можно
избежать, или как сделать так, чтобы товар дольше сохранял
целостность упаковки и первозданный презентабельный вид. Если это
конечный потребитель, то подскажите ему, как можно сэкономить на
материалах, избежать большого количества брака и сократить издержки.
Не бойтесь оказаться в ситуации, когда вы консультируете клиента, а он
после этого покупает такой же товар у вашего конкурента. Да, такая
ситуация возможна, но это не причина не делать правильные и
профессиональные вещи.
Обратите внимание на доставку и ее скорость. Если вы находитесь к
клиенту ближе, чем конкурент, это уже дает вам преимущество.
Делайте упор на прямые продажи: привлекайте новых клиентов,
совершайте холодные звонки.
Позаботьтесь о стабильно высоком качестве продукта. Если вы один раз
сделали безукоризненную поставку, для клиента это не показательно.
Укрепляйте эту репутацию при последующих поставках. Это даст вам
право говорить своим клиентам, что вы дорожите репутацией своей
компании на рынке и не только привозите качественные образцы
продукции в первый раз, но и следите за отгрузками на постоянной
основе. Обратите внимание клиента на то, что у вас работает система
контроля качества товара и вы стремитесь к минимальному уровню
возможного брака, оптимизируя бизнес-процессы. Товар в первой,
второй и последующих партиях будет идентичным, без кривых и
сломанных досок, пересорта, неточностей в размерах. Важно, чтобы это
было действительно так.
Используйте маркетинговые ходы. Многие производители добиваются
значительного роста продаж своих продуктов за счет указания
«особенностей» производства, которые на самом деле особенностями
не являются. Вспоминается история про рекламу растительного масла
«без холестерина» и пива, которое разливается в бутылки,
«обработанные острым паром». Звучит красиво, привлекает внимание
потребителей, вписывается в глобальные тренды (ЗОЖ, качество). Но в
действительности абсолютно все масло не содержит холестерин и все
бутылки обрабатываются именно таким образом. Просто находчивые
маркетологи вынесли описание производственного процесса, который
существовал и существует по умолчанию, упаковали и грамотно донесли
мысль до покупателей. Подумайте, возможно, в вашем бизнесе тоже
есть нюансы, которые не используются в рекламных целях. Для вас это
может быть обыденностью, а у клиентов вызывать удивление.
Подойдите к продажам с разных сторон, поймайте драйв от процесса, и
тогда результаты не заставят себя долго ждать.

Глава 4
Дожим клиента: заключение контракта
Кейс 45 #дожим клиента: заключение
контракта
Каковы дальнейшие шаги в работе с клиентом, который в принципе
планирует совершать покупку, но не обозначает сроки появления
потребности? Общение идет с ЛДПР (лицом, действительно
принимающим решение).
Ответ
Один из признаков «золотого» клиента – это наличие источника
срочности. Если клиент обозначил принципиальный интерес, но не готов
оговаривать сроки, то это точно не тот заказчик, от которого в скором
времени стоит ждать поступления денег на счет. Наличие намерения –
это отлично. Например, если у любого человека спросить: «Готовы ли вы
в принципе когда-нибудь купить квартиру?», то, вероятнее всего, в ответ
можно услышать «да». И вот здесь все будет зависеть от того, есть ли у
человека финансовые возможности и нуждается ли он в покупке прямо
сейчас. В такой ситуации уместно и целесообразно использовать
вопросы. Не стоит бояться уточнять и прояснять намерения клиента.
Спросите: «Когда вы готовы сделать заказ?»
Возможно, клиент ответит, используя шаблонные фразы, или проявит
скрытое сопротивление («Мы свяжемся с вами тогда, когда появится
потребность»). В этом случае хорошо работает следующий подход:
«Подскажите, пожалуйста, какого числа мне ждать звонка от вас, чтобы я
не надоедал вам своими звонками и лишний раз не беспокоил?»
Нужно понимать, что в первую очередь клиента заботит решение его
текущих проблем. И если он затягивает закупку у вас, это означает, что
ваш продукт или услуга не могут решить его существующую проблему,
либо проблема, которую надо решить с помощью вашего продукта, не
так велика для этого клиента, поэтому и не является приоритетной.

Кейс 46 #дожим клиента: заключение


контракта
Часто сталкиваюсь с ситуацией, когда ЛПР по закупкам просит
предоставить товар на реализацию (3 месяца), чтобы оценить его
востребованность и качество. Товар закупщикам нравится. Что
можно предпринять, чтобы перевести диалог сразу в область
продажи и оплаты?

Ответ
Вариантов переговорного сценария закупщика может быть два.
Первое. Описанная вами ситуация похожа на применение техники,
которой часто пользуются байеры для отжима поставщика по цене вниз.
Существуют специальные тренинги, на которых закупщиков обучают
переговорным приемам, позволяющим получить максимально выгодные
условия: реализацию, максимальные скидки, отсрочку по оплате и другие
привилегии.
Второе. Закупщику действительно необходимо понять, рентабельно ли
приобретать ваш товар, оценить спрос и позже решить, насколько
целесообразно расширять с его помощью продуктовую линейку.
Как определить, какой именно сценарий разыгрывает тот или иной
закупщик? Здесь необходимо использовать главное оружие продавца:
вопросы. С помощью уточняющих вопросов мы раскрываем сценарий.

Пример:
З.: Ну хорошо, возможно, мы возьмем ваш товар на реализацию.
П.: Отлично. Скажите, пожалуйста, вам в принципе наш товар нравится?
З.: Да, но на реализацию…
П.: Хорошо. Правильно ли я понимаю, что вы хотите убедиться в том, что
товар продается, и потом готовы работать по предоплате?
Дальше возможны два варианта развития диалога.

Вариант 1:
З.: Нет, потом мы тоже не готовы работать по предоплате. (Сюда же
относим любые уклончивые ответы и уход от сути.)
Вывод: в данном случае мы имеем дело с переговорным приемом.

Вариант 2:
З.: Да, если товар хорошо продается, я готов работать по предоплате.
Вывод: манипуляции со стороны закупщика нет, есть попытка
протестировать востребованность товара на рынке.
Для конструктивного продолжения диалога в данном случае следует
уточнить у потенциального клиента, какие аргументы и доказательства
могут повлиять на его решение работать по предоплате прямо сейчас.
Достаточно ли, например, будет информации и отчетов о продажах
товара в аналогичных магазинах.
Дам небольшую подсказку. Если закупщик просит у вас три месяца на
реализацию, то, вероятнее всего, согласится на рассрочку в 30 дней. Как
правило, байеры намеренно завышают ожидания от поставщика, чтобы
получить лучшие условия. Если у вас просят рассрочку 60 дней, смело
предлагайте 30. Предоставляя рассрочку, не делайте этого просто так.
Рассрочку и другие поблажки по договору необходимо продавать как
эксклюзивную уступку. Пообещайте договориться со своим
руководителем, обозначьте, что в принципе это не практикуется в вашей
компании, но вы попытаетесь сделать все возможное, чтобы получить
особые условия для клиента. Обязательно попросите взамен
долгосрочный договор, повышенный объем закупок или рекомендации.
Кейс 47 #дожим клиента: заключение
контракта
Продаю автошампунь на автомойках. ЛПР получают пробники,
обещают перезвонить, чтобы договориться о поставках в будущем.
Но позже, как правило, либо ссылаются на плохое качество, либо
просто не берут трубку. Конверсия продаж очень низкая. Из 20
руководителей, которые взяли продукт на пробу, лишь двое сделали
заказ. Как поступить в этой ситуации? Продолжать ли звонить тем,
кто избегает общения?

Ответ
Надоедать звонками не стоит – это синдром молодого бойца. Два заказа
из двадцати попыток – это, в принципе, нормальная статистика, но в
вашем случае она должна быть лучше. На мой взгляд, проблема в том,
что вы отдаете пробники без всяких обязательств со стороны клиента и
уезжаете, получая обратную связь задним числом. Этого делать не
нужно. Рискну предположить, что клиент может испытать пробник в
вашем присутствии. Ваше присутствие исключает возможность клиента
смалодушничать и слукавить: выбросить, потерять, продать образец.
Раздавать пробники просто так – дело достаточно неблагодарное.
Уточните следующие моменты: критерии качества шампуня для клиента,
условия и объемы закупок данной категории товара, удовлетворенность
клиента шампунем, который уже используется на мойке. Чем больше
информации у вас будет, тем проще выстроить аргументацию,
отстроиться от конкурентов и заключить выгодную сделку.
Правильно выстроенный диалог с клиентом и грамотно проведенная
личная встреча гарантированно повысят статистику продаж.

Кейс 48 #дожим клиента: заключение


контракта
Продаем разработку мобильных приложений, маркетинг, софт,
продвижение. Предложение актуально для многих компаний, но
клиенты не торопятся подписывать договоры и вносить оплату за
наши продукты. Как можно подтолкнуть клиента в переговорах и
ускорить процесс продажи?

Ответ
Попробуйте затащить упирающегося ослика в стойло. Представили
картину? Это похоже на то, что пытаются сделать многие продавцы,
«дожимая» клиента. Если клиент не стремится вступать в активные
переговоры о покупке ваших услуг, то, скорее всего, он не видит
ценность предложения и конечный результат. Постарайтесь
переработать вашу презентацию с точки зрения выгоды для клиента.
Желательно, чтобы там были цифры (например, количество
привлеченных с помощью приложения клиентов в день/неделю/месяц),
реальные истории успешного внедрения ваших продуктов. Клиент не
покупает приложение ради приложения, он покупает возможности роста
своего бизнеса, доходов либо решение злободневных вопросов.
Попытайтесь сформировать источник срочности при помощи подсчета
недополученной (упущенной) прибыли. Продавцы-технари фиксируют
внимание клиента на технических характеристиках и технологиях,
упуская из виду тот факт, что продажи – это, прежде всего,
эмоциональный выбор, подкрепленный правильно подобранной
аргументацией. Говорите с покупателями на языке выгоды, это позволит
получить и вам, и клиенту удовольствие от процесса продажи, а
заключение сделки получит естественное ускорение.

Кейс 49 #дожим клиента: заключение


контракта
Все наши клиенты делают отсрочку платежа на 2–6 недель при такой
же, как и у нас, ценовой политике самого продукта. Мы рассрочку не
предоставляем. Существует ли какая-то техника или скрипт,
которые помогут начать работать с крупными клиентами по
предоплате?

Ответ
Таких приемов существует огромное количество, и при выборе
инструмента необходимо ориентироваться на специфику вашу бизнеса.
Могу порекомендовать подход из тренинга «Жесткие переговоры». Суть
в том, что вы ставите клиента в известность, что с определенного
момента времени ваша компания работает исключительно по
предоплате.

Пример:
П.: К моему глубочайшему сожалению, с этого месяца мы работаем
только по предоплате. Что мы с вами будем делать?
К.: Мы хотим рассрочку.
П.: К сожалению, у нас предоплата. Что же нам с этим делать?
(Перепоручаете решить данную проблему клиенту.)
К.: Я постараюсь что-нибудь придумать.
Второй подход заключается в том, что вы, ссылаясь на мифических
третьих лиц (руководителя, собственника и т. д.), снимаете с себя
негатив ситуации и выступаете «адвокатом» клиента. Приведем пример:
П.: Я не против сохранить для вас прежние условия поставок, но вот мой
руководитель настаивает на предоплате. Я уже пытался поговорить с
ним на эту тему, но он непреклонен в своем решении.
Третий подход – для ситуации, когда клиент работает с вами по отсрочке
платежа и уже неоднократно задерживал оплату.
П.: Из-за того что вы задерживали оплату несколько раз, шеф сказал, что
теперь мы будем работать по предоплате. Если ситуация с задержкой
платежей не повторится, то мы вернемся к прежним условиям
сотрудничества.
Лично я считаю, что лучший вариант партнерства – это предоплата.
Имейте в виду, что продажи в рассрочку, как правило, осуществляются
по более высокой цене, и клиенты это понимают. Если клиенту очень
важна рассрочка платежа, значит, он готов заплатить больше.
Попробуйте договариваться об оплате частями или о частичной
предоплате. Уходите от шаблона «поставка – рассрочка». Вводите
новые вводные данные и условия.
Еще больше техник и скриптов вы можете узнать и внедрить в работу,
заказав мой корпоративный тренинг.

Кейс 50 #дожим клиента: заключение


контракта
Если клиент уже принял для себя решение не разбираться в
коммерческом предложении и не сотрудничать со мной, если ли
вероятность, что после 145-го звонка у него произойдет озарение, и
картина мира поменяется?

Ответ
Поинтересуйтесь, интересно ли клиенту предложение в принципе. Если
он говорит, что ему необходимо подумать, то проясняйте ситуацию.
Пример: «Иван Иванович, подскажите, пожалуйста, вам необходимо
подумать по поводу купить/не купить или определиться со сроками
покупки?»
Если клиент говорит, что обдумывает сроки закупки, значит, все в
порядке. Если размышляет о целесообразности сотрудничества в целом,
значит, идею совместной работы вы не продали, выгоды и ценность не
показали. В этом случае возвращайтесь на несколько шагов назад и/ или
начинайте сначала: устанавливайте контакт, формируйте/вскрывайте
потребности. Не повторяйте ошибку большинства менеджеров,
занимающихся телефонными продажами: не начинайте презентацию, не
выявив истинные потребности, – это бесперспективный и неработающий
путь. Предложения должны носить адресный характер, с привязкой к
проблематике и специфике каждого конкретного клиента. Да, это требует
больше времени для подготовки и проработки первичного контакта, но в
то же время обеспечивает более высокую вероятность закрытия сделки
и установления доверительных отношений с заказчиками.

Кейс 51 #дожим клиента: заключение


контракта
Продаем офисную мебель через интернет-магазин. Клиенты
«морозятся со старта», не берут трубку, говорят, что им все
предельно понятно, но покупать и производить оплату не спешат.
Что делать в такой ситуации?

Ответ
Если клиент не спешит с покупкой, то, вероятнее всего, вы не донесли
ценность товара.
Второе, что может быть, – вы не продаете товар, а оказываете давление
на клиента. Продажа – это состояние желания помочь клиенту в выборе
продукта и решении его задач. Давление проявляется фразами «я хочу
вам предложить», бесконечными рассказами о компании, попытками
заболтать клиента фактами и историями из практики, не имеющими
ничего общего с его запросом, задачами и выгодой для бизнеса. Следите
за своими интонациями при звонках, поработайте над техникой речи,
уберите из голоса напор и нужду. Если вы станете говорить с клиентом
на языке выгоды и пользы, то он не будет «динамить» переговоры и
откладывать принятие решения. Если он поймет, что для него вы
оптимальный поставщик, ваши условия интересны, товар качественный,
а как партнер вы гибки и внимательны – нужда гоняться за заказчиком
автоматически отпадет. Запишите свои звонки на диктофон,
прослушайте, подумайте, купили бы вы у себя. Поработайте над
ошибками и аргументацией. Необходимо помнить, что 90 % успеха
телефонного звонка зависит от интонационной составляющей, а
смысловая нагрузка речи – это только 10 %.

Кейс 52 #дожим клиента: заключение


контракта
Проявляю у клиента интерес, зажигаю его. Потенциальный
покупатель переходит от этапа к этапу по классической картине
сделки. Но в последний момент продажи срываются. В чем причина
такого поведения клиента? Как можно повлиять на ситуацию?
Ответ
Судя по всему, вы не показываете клиенту выгоду от работы с вами,
поэтому он тянет и всячески сопротивляется закрытию сделки. Своим
поведением клиент показывает, что не видит выгоду для себя и ценность
вашего предложения, не до конца понимает, зачем ему это нужно.
Покажите клиенту, какую из его проблем вы можете решить либо какую
ценность создать. Любой продукт решает какую-то проблему клиента.
Рассмотрим это на простом примере. Допустим, что мы продаем часы.
Недорогие часы решают проблему своевременного и удобного
информирования клиента о времени. Дорогие часы создают образ
успешного человека, работают на статус и имидж владельца. Можно
посоветовать работать над презентацией, это создаст условия, при
которых клиента не нужно будет дожимать.

Кейс 53 #дожим клиента: заключение


контракта
Как грамотно работать с возражением «Посмотрел ваше
предложение, оно нас не заинтересовало»? Исходя из ранее
прочитанных мной материалов, пользуюсь таким скриптом: «Иван
Иванович, спасибо за внимание и проявленный интерес. А что бы вы
хотели увидеть в данном предложении?» Но этот скрипт не
срабатывает. Существуют ли альтернативные подходы к решению
этого кейса?

Ответ
Многое зависит от кого, как и после чего звучит данное возражение. Кто
этот клиент? Человек, с которым вы провели личную встречу и сделали
ему индивидуальное коммерческое предложение? Клиент, позвонивший
в вашу компанию сам, или «жертва» холодного звонка? В зависимости от
этих вводных используются различные инструменты работы с
возражениями.
Если такая ситуация возникает после отправки коммерческого
предложения на почту после холодного звонка, то, вероятнее всего, это
просто попытка клиента поскорее от вас отделаться, и ваши услуги ему
действительно не нужны. Бывают истории, что клиент при первом звонке
даже озвучивает примерные объемы закупок и интересующие
параметры, просит прислать предложение. И здесь менеджер делает
огромную ошибку! Холодный звонок – это инструмент назначения
встречи, а не продажи. Истинность или ложность возражений
вскрывается на встрече, во время личной беседы. Сделки закрываются
на встречах. Вы можете получить всю необходимую информацию для
подготовки коммерческого предложения по телефону, оформить его и
привезти клиенту лично для обсуждения. Тогда шансы монетизировать
коммерческое предложение увеличиваются в разы.
Продуктивно использовать такие скрипты:
• Спасибо, что сказали. Это моя работа. Скажите, пожалуйста, какие
параметры в предложении нужно изменить, чтобы наш диалог
продолжился и предложение стало актуальным для вас?
• Спасибо, что сказали. Я не зря просил вас о личной встрече, так как
дистанционно довольно сложно определить, что нужно именно вам.
Возможно, вы все же найдете 15 минут для личного общения, чтобы
обсудить волнующие вас моменты, и на основе этой информации я
подготовлю новый вариант коммерческого предложения. Если и новый
вариант вам не подойдет, то спасибо вам огромное за эти 15 минут, и мы
не станем более тратить время на обсуждение.
Ищите варианты, встречайтесь с клиентами, вырабатывайте свои
личные подходы – и у вас обязательно все получится.

Глава 5
Продажи услуг
Кейс 54 #продажи услуг
Наша компания занимается предоставлением услуг в сегменте
«Интернет. Мобильная связь». Очень интересен свежий взгляд со
стороны: как мы можем привлекать клиентов, когда у них уже есть
интернет-провайдер?

Ответ
Ниша интернет-услуг и связи действительно перенасыщена. Как
правило, компании вашего сегмента заманивают клиентов временным
снижением стоимости на услуги или полным ее отсутствием в течение
определенного периода, а затем повышают цену. Эта тенденция
характерна для рынка по всей России. С интернетом ничего нового и
эксклюзивного, увы, не придумаешь – цены будут снижаться еще
сильнее, и это глобальный тренд. Но если ваши услуги обладают
особыми технологическими характеристиками, например, высокой
скоростью, то можно попытаться обзванивать клиентов, которым
провайдеры за те же деньги предлагают менее выгодные предложения.
Более правильный путь развития (но и более сложный для вас) тот, при
котором интернет-провайдер превращается в системного интегратора и
начинает оказывать не только услуги предоставления связи, а
множество других IT-услуг: видеосвязь, хранение данных, локальные
сети и т. п. В такой ситуации вам гораздо проще будет зарабатывать.

Кейс 55 #продажи услуг


Как продавать консалтинговые услуги по развитию бизнеса на
встречах? Особенно недоверчивым клиентам из небольших компаний.

Ответ
Чтобы успешно продавать такие услуги, у вас должен быть набор
заготовок и приемов для оптимизации бизнес-процессов, дающих
быстрый результат. Это поможет продемонстрировать клиентам ваш
уровень экспертизы. Рекомендую использовать такие заготовки, как
инструмент входа к клиенту. Они могут быть полностью или условно
бесплатными.
Приведу пример из своей практики. Десять лет назад, на старте своей
карьеры бизнес-тренера, я начинал презентацию своих услуг не с
резюме и анонса программ, а с мини-консультаций для клиента в
моменте вскрытия потребностей.
В вашем случае клиенту в его магазине можно показать, как увеличить
средний чек или как работать с возражениями потенциальных
покупателей. Затем следует объяснить, какой техникой вы только что
воспользовались, и предложить рассмотреть возможность более
глубокого и детального ее изучения или внедрения на договорных
условиях.
Если речь идет о малом бизнесе, то порекомендуйте оптимизацию
работы с воронкой продаж и механизм увеличения среднего чека.
Увеличение конверсии входящих и исходящих звонков, рост продаж,
совершаемых покупателями в торговом зале, процент повторных продаж
– вот те показатели, в росте которых заинтересованы владельцы малого
и среднего бизнеса и на которые несложно повлиять. Быстрые подсказки
клиенту, применение проверенных инструментов, получение
положительных результатов – ключ к продолжению сотрудничества.
Хорошо работают в продажах консультационных услуг «нишевые»
предложения: решения для автомоек, стоматологий или оконных
компаний. Это скорее маркетинговый ход, так как 90 % принципов
продаж и оптимизации одинаковы, на специфику отводится всего 10 %
различий. Но при этом кастомизированные предложения помогают
выстроить первоначальный диалог с клиентом, показать наработанную
экспертизу в данной отрасли бизнеса и быть в одном понятийном
аппарате с потенциальным заказчиком.
Рекомендую всегда брать рекомендации, начиная с самых первых
клиентов. Делать это можно так:
«Иван Иванович, вы получили результат? Довольны результатом? Могу
я попросить вас поделиться этой информацией с кем-то из своих
знакомых, которым эта тема близка и интересна? Дело в том, что я
стремлюсь к расширению своего бизнеса, и 90 % моих клиентов
обращаются за моими услугами по рекомендациям».

Кейс 56 #продажи услуг


Работаю в сфере услуг (ландшафтный дизайн). Выполняю проекты
как для b2b-, так и для b2c-рынка. Благодаря вашим советам
справилась со многими узкими местами бизнеса. Посоветуйте,
пожалуйста, что делать в ситуации, когда уже во время выполнения
заказа в процесс вмешивается некий дядя Вася (друг, знакомый, сосед
ЛПР), уверяет клиента, что наши работы обречены на провал,
упрекает в некомпетентности и навязывает свое видение «как оно
должно быть». Сейчас действую путем переговоров с дядей Васей и
объяснения своей экспертной позиции, иногда даже получается
убедить его в своей правоте. Это отнимает много времени, и не
всегда такие «советчики» открыты для диалога и доступны для
звонков и встреч. Существует ли некий скрипт или техника решения
такой ситуации?

Ответ
Вы можете продавать свои услуги через образовательный маркетинг.
Вам необходимо не просто продавать ландшафтный дизайн, но еще и
обучать клиента нюансам и тонкостям процесса, делясь секретами и
рекомендациями. Задача состоит в том, чтобы клиент начал разбираться
в теме лучше, чем дядя Вася. При написании плана-проекта клиент
должен быть максимально вовлечен в процесс. Если человек – соавтор в
выборе материалов, составлении и утверждении плана, чувствует себя
экспертом и чувствует, что с ним советуются, разъясняют и считаются с
его мнением, то «дяди васи» будут разочарованы. Вероятнее всего, при
попытках раскритиковать совместный проект и дать «очень важный»
совет клиент сам остановит этот процесс и объяснит, что все грамотно,
профессионально и «так и должно быть, я сам знаю и утвердил».
Вы сами сказали, что ЛПР начинает слушать условного дядю Васю; это
значит, что ЛПРу действительно интересно, как все устроено, и он готов
вложить свое время в более глубокое изучение этого вопроса.
Есть еще один подход. Я был свидетелем ситуации, когда речь шла о
дизайне – некрупном свадебном проекте на небольшую сумму. Клиенты
попросили план-проект, на что дизайнер ответил с экспертной позиции:
я специалист, сделаю хорошо, плана-проекта не будет, я точно знаю, как
выполню эту задачу. Это сработало. Такой подход может сработать и в
некоторых ситуациях с адекватными клиентами, но лучше все-таки
вовлекать заказчика в процесс в качестве соучастника. Это снимает
множество возражений и укрепляет взаимоотношения между клиентами
и вами.

Кейс 57 #продажи услуг


Как вызвать доверие клиента? (Сфера грузоперевозок.)

Ответ
Я работал с рядом компаний, занимающихся грузоперевозками.
Основная проблема этой отрасли в том, что компании, которая бы ни
разу не задержала поставку и не опоздала, на рынке нет, и потому
вопрос доверия здесь чрезвычайно важен. Доверие – вещь
многофакторная. Например, если на запрос клиента компания отвечает
две недели, вовремя не перезванивает, а представители компании
опаздывают на встречу, то все перечисленное отрицательно влияет на
уровень доверия потенциального заказчика.
Пунктуальность, внимание к деталям, рекомендации, отзывы постоянных
и удовлетворенных клиентов – эти факторы укрепляют веру в
соблюдение сроков поставок и являются фундаментом для
формирования положительного образа поставщика в начале
сотрудничества. Говорить о себе хорошо можно сколько угодно, важно
подтверждать слова делом: поступками, кейсами и обратной связью от
бизнесов, которые с вами уже работают и ощутили выгоду и ценность
сотрудничества с вами.

Кейс 58 #продажи услуг


Как юристы и консультанты могут обосновать стоимость своих
услуг, если хотят продавать дороже своих коллег? Услуга типовая,
схожая с теми, что предлагают конкуренты, а на регалии клиенты не
реагируют.

Ответ
Для начала необходимо определиться с позиционированием. Кто вы?
Юрист или консультант? Это важно, так как речь идет о разных навыках
и, как следствие, о разных стратегиях продвижения.
Многие вопросы, связанные с личным позиционированием, стратегией
продвижения и самоопределения, можно решить в процессе
прохождения личного коучинга.
Если вы юрист, то посмотрите, что и как делают топовые юристы, берите
пример с лучших в вашей отрасли. В качестве примера мне приходят в
голову две фамилии: Князев и Трунов. Я не знаю, насколько блестящи их
профессиональные навыки, но есть подозрение, что в результате
грамотного позиционирования они именно так и воспринимаются
целевой аудиторией. Трунов запомнился по громким делам, которые
брал в проработку: несправедливо пострадавших он защищал
бесплатно. А потом подключается механизм продвижения: приглашение
на телепередачи в качестве эксперта, пиар со стороны СМИ, интервью с
журналистами. Благодаря этому его личный рейтинг вкупе с
узнаваемостью значительно повышался. Потому если вы юрист – вам
нужно браться за громкие дела, имеющие резонанс в обществе. Для
клиентов известность защитника – это некая гарантия успешного исхода
дела. Необходимо понимать, что не для всех клиентов это работает. Со
временем вы наберете свой пул клиентов, которые будут рекомендовать
вас своим знакомым. Таким образом вы наработаете базу заказчиков.
Невозможно быть хорошим и нужным для всех. Сами подумайте, вряд ли
продавцы Bentley особенно сильно переживают по поводу того, что кто-
то предпочел УАЗ «Патриот».
Позаботьтесь, чтобы вам было из чего выбирать. Обеспечение
достаточного потока лидов (потенциальных клиентов) – задача
маркетинга. Если клиентов мало, высок риск хвататься за любую
возможность получить контракт. В этом случае вопрос ценового порога
не слишком актуален. Если поток потенциальных клиентов
увеличивается, то появляется выбор между интересными делами и
рядовыми, бюджетными и выгодными с финансовой стороны.
Если же вы консультант, то нужно начинать с создания племени
приверженцев. Если юрист должен пиариться среди широкой массы
людей, то консультанту необходимо привлекать внимание целевой
аудитории. Например, у моего YouTube-канала около 50 тысяч
подписчиков, а есть каналы, у которых их сотни тысяч. Но в данном
случае речь идет о кулинарных и спортивных каналах, далеких от
деловой среды. Мне как консультанту не нужна всеобщая узнаваемость,
мне нужен интерес со стороны тех людей, которые могут стать моими
заказчиками.
Консультанту необходимо показывать свою экспертность. Сюда можно
отнести такие инструменты, как издание собственных книг, создание
YouTube-канала, запись тематических видеороликов с целью
продемонстрировать компетентность в профессиональных вопросах,
выступления на конференциях, написание статей по «узким» темам. В
результате у вас будут появляться приверженцы, фанаты. Это те люди,
которые хотят работать именно с вами, для которых ценовой фактор не
критичен. Представьте, что в Россию приехал бы проводить семинар
Барак Обама. Уверен, что многие люди купили бы билеты, даже не
интересуясь программой выступления и заявленной тематикой. Он
интересен как личность, поэтому мастер-класс собрал бы зал без особых
стараний со стороны маркетологов и организаторов. Для консультанта
есть критические факторы успеха: компетентность, яркость и
харизматичность.
Фанаты – благодарные клиенты. Во-первых, им уже не нужно объяснять,
почему они должны выбрать вас в качестве исполнителя. Во-вторых,
ценовой вопрос отходит на второй план. Даже если фанаты не покупают
сами, они рекомендуют и создают «сарафанное радио», что также
позволяет получить перспективные лиды. С потенциальными клиентами,
которые пришли к вам через поисковики, еще не видели вас в деле, а
просто прочли о ваших регалиях, работать значительно сложнее.
Работайте над узнаваемостью. В качестве образца можете использовать
мою стратегию продвижения.

Кейс 59 #продажи услуг


Живем в небольшом городе, большинство компаний маленькие и
неплатежеспособные. Потому наша компания вынуждена продавать
услугу по разработке сайтов в другие города и страны. Подскажите,
пожалуйста, нам нужно ли выводить свой сайт в топ, чтобы
продемонстрировать экспертизу в своей отрасли, тем самым
увеличив уровень продаж?

Ответ
Если вы продаете услуги по разработке сайтов, то это менее критично. В
вашем случае достаточно контекстной рекламы. Самое важное –
подтолкнуть клиента к следующему шагу.
Расскажу историю из опыта. Клиент размещает много рекламы в Сети.
Звонков достаточно, однако происходит следующее: потенциальные
клиенты звонят, интересуются разработкой сайта, уточняют стоимость.
Потом уходят «подумать» и пропадают. В чем ошибка? Она системная –
отсутствует резюме разговора и не запланирован следующий шаг.
Необходимо при первом звонке получить как можно больше информации
от клиента: цель создания сайта, формат, дальнейшие планы по
продвижению, продукт, размер бизнеса клиента и т. д. В процессе
беседы тщательно фиксируйте все моменты. Узнав все желания и
потребности клиента – предлагайте следующий шаг. Если это звонок из
другого города, то оптимальным вариантом будет встреча в скайпе.

Кейс 60 #продажи услуг


Целевые клиенты находятся в другом городе, что усложняет
возможность проведения личных встреч. Наша компания занимается
продажами услуг оптимизации сайтов. Возможна ли продажа услуг
только через интернет, без личного контакта?
Ответ
Возникает вопрос: в вашем городе закончились клиенты и вам
обязательно нужно продавать в другой регион, страну? Как говорится, у
соседа в огороде шланг всегда кажется толще. На самом деле клиенты
есть и в вашем регионе. Внимательно изучите рынок рядом с вами, есть
вероятность, что вы не видите деньги под ногами.
Теперь поговорим о продажах. Если вы продаете услуги по оптимизации
и продвижению интернет-ресурсов, то должны с помощью своих же
инструментов вывести свой сайт в топ выдачи интересующего вас
региона. Так при продажах вы сможете аргументировать и подтвердить
свою компетентность перед клиентом. Обратите внимание: кейсы ваших
существующих клиентов не будут работать в качестве успешной
практики, если ваш собственный сайт не индексируется поисковиками и
не отображается в топ-5 хотя бы по низкочастотным запросам. Имейте в
виду, что SEO – среда высококонкурентная, уровень профессионализма
здесь достаточно высок. Поэтому в первую очередь займитесь своим
сайтом, это поможет вывести продажи на новый уровень. Если на
первую страницу в поисковой выдаче попасть не получается, то
размещайте контекстную рекламу. Это позволит разогреть аудиторию и
привлечет лиды, но, поверьте на слово, вы будете сталкиваться с
возражением про позицию вашего продающего ресурса. Аргументы, что
вы намеренно этим не занимаетесь, так как в приоритете сайты
клиентов, работать не будут.
Для проведения переговоров с соседним регионом, городом, страной в
качестве инструмента используйте скайп. Я подобным образом работаю
с зарубежными заказчиками и с региональными компаниями. Задачи
можно поставить онлайн. Как правило, встреча длится не дольше часа.
Качество коммуникации с клиентом от этого не страдает.

Кейс 61 #продажи услуг


Наша компания занимается разработкой корпоративных журналов,
газет, каталогов под ключ. Мы работаем с журналистами,
фотографами, дизайнерами. Материалы печатаем и распространяем,
если целевая аудитория заказчиков – физические лица. Основными
конкурентами являются знакомые заказчиков – фрилансеры, которые
пишут тексты, рисуют эскизы. В итоге их работа оказывается
дешевле. Пытаемся доносить до клиентов важность качественно
выполненного проекта, наличие куратора процесса, но это не всегда
работает. Как поступить в такой ситуации?

Ответ
Здесь могут быть два сценария.
Первый. С вами пытаются торговаться, используя вариант
сотрудничества с фрилансерами в качестве рычага снижения стоимости
проекта.
Второй. Работа с фрилансерами является принципиальным решением
клиентов, переговоры о цене не ведутся.
Рассмотрим подробнее, как работать с этими сценариями.
Первая ситуация. Клиент говорит: «Если мы закажем услуги
фрилансеров, то это обойдется нам в 20 тысяч рублей, а вы просите два
миллиона. Сделайте нам скидку!» В этом случае клиент скорее хочет
работать с вами, но использует все инструменты, чтобы сбить цену. Если
бы у клиента было намерение привлечь фрилансеров для решения
данной задачи, то с вами он бы не разговаривал и время на ведение
переговоров не тратил. В этом случае ваше поведение верно.
Необходимо объяснить клиенту выгоды, риски и все преимущества
работы с вашей компанией. Приведу пример из своего бизнеса. На
рынке можно найти тренера, который проведет занятие за сумму в
десятки раз ниже, чем я. Если клиент пытается использовать этот
аргумент, то имеет право понимать, какие риски получает вкупе с
дешевым тренером и тренингом: потраченное время, выброшенные на
ветер деньги, отсутствие или, в некоторых случаях, отрицательный
результат. Продумайте свой скрипт, опираясь на опыт в отрасли. Тем
самым вы добавляете ценность своих услуг, покрывая и нейтрализуя
возможные риски и потери клиента. Используйте прямой вопрос:
«Поскольку вы сейчас ведете переговоры со мной, означает ли это, что
при определенных условиях вы готовы работать именно с нами, а не с
фрилансером?» Его ответы возвращайте в ходе переговоров в качестве
аргументов.
Второй сценарий: «Мы не будем заказывать ваши услуги, так как всегда
работаем с фрилансерами, осознаём риски, и нас это устраивает». В
этом случае переговоры о цене не возникают, так как, в принципе,
решение принято и отсутствует предмет переговоров. Повлиять на ход
переговоров в этом случае намного сложнее. В процессе подготовки к
ответу на ваш вопрос я заглянул на сайт фрилансеров – там есть
большое количество предложений от людей, которые за довольно
скромные деньги (от 350 рублей) готовы выполнить практически любые
поручения. Возникает справедливый вопрос к качеству исполнения. Как
правило, фрилансеры, которые размещают объявления на биржах, – это
люди, живущие в маленьких городах, работающие буквально за еду. Я
пробовал с ними работать семь лет назад. Исполнители могут пропасть,
не выполнить задачу в срок или сделать из рук вон плохо. Если клиент
решил со всем этим смириться и терпеть, то у вас вряд ли получится его
переубедить. Лишь личный негативный опыт заказчика может позволить
ему поменять свои внутренние установки.
Важно не зацикливаться на определенном пуле клиентов. Ищите новых
заказчиков, которым будут важны ваши сильные стороны. Сложно
представить, чтобы такие компании, как МТС, «Вымпелком», Газпром,
доверили разработку корпоративных СМИ фрилансерам с биржи.
Компания, которая дорожит своей репутацией, не будет делегировать
создание маркетинговых материалов сомнительным компаниям. Ищите
клиентов, которым важна не самая низкая цена, а качество.

Кейс 62 #продажи услуг


Наша компания занимается продажами услуг по развитию бизнеса. Не
секрет, что одним из главных критериев успешных продаж является
экспертность в бизнесе клиента. Целевая аудитория размыта и
чрезвычайно разнообразна, от крупных компаний до физических лиц.
Изучить сферу деятельности каждого клиента довольно сложно,
потому что на подготовку уходит большое количество времени. Как в
такой ситуации зарекомендовать себя экспертом в бизнесе клиента?

Ответ
Вы допускаете большую ошибку, делая из клиентской базы «окрошку».
Первый шаг к повышению эффективности и росту продаж – это
сегментация клиентской базы. «Метод швейцарского сыра»
в телефонных продажах не работает. Выберите отрасли, которые
наиболее интересны и перспективны для вас, и целенаправленно
звоните этой группе клиентов. Возможно, лучше всего вы способны
решать проблемы частных лиц или банковского сектора. Это гораздо
эффективнее, чем пытаться попасть пальцем в небо.
Как продемонстрировать экспертность? Сегментируя базу и нарабатывая
опыт работы с группами клиентов, вы заметите закономерности и
схожесть проблематики в секторах. Например, если бы я хотел показать
свою экспертность при продаже тренинга вашей компании, я бы уточнил,
в чем основная боль. В продажах. Дальше, опираясь на свой
практический опыт, предположил бы, что, возможно, это связано с тем,
что продавцы ориентированы на удержание и работу со старыми
клиентами, а не на поиск новых. Это распространенная проблема
компаний, которые занимаются продажами b2b. И вероятнее всего, такой
мой ход принес бы неплохие результаты. Попал в точку боли – проявил
экспертность.
В каждом сегменте есть свои особенности, которые не просто, но вполне
возможно выявить. Заметьте, когда вы готовитесь звонить группе
клиентов из одной отрасли, время на подготовку заметно сокращается,
так как нет нужды выявлять нюансы перед каждым звонком.
Экспертность – в мелочах. Если вы звоните в лакокрасочную компанию,
то нужно знать о способах хранения, доставки, затоваренности,
рассрочках и основных поставщиках. Если в строительную – о дальности
доставки бетона, которая делает сам факт закупки бетона у компании из
другого региона нерентабельным, и так далее.
Говоря с клиентом, включайте в разговор факты о бизнесе, – это сделает
вашу речь живой и даст возможность клиенту оценить ваши компетенции
уже в первом разговоре. Естественно, погружаться в тему глубоко может
быть слишком затратно по времени, но основные аспекты вам знать
необходимо.

Кейс 63 #продажи услуг


Как повысить продажи услуг коворкинга? Формат услуги появился на
рынке достаточно недавно, и многие даже не слышали о нем.

Ответ
Прежде всего, при продаже услуг коворкинга необходимо тщательно
определить целевую аудиторию. Бесполезно приходить в условный
ЛУКОЙЛ, который оснащен собственными офисами по всей стране, и
предлагать коворкинг.
Ваши услуги интересны, прежде всего, небольшим компаниям, которые
только дозрели до идеи офиса, или фрилансерам. Нельзя сказать, что
это особо состоятельная целевая аудитория.
Конкретные шаги по продвижению услуг могут выглядеть так:

1. Реклама на сайтах. Разместите рекламу там, где «обитают»


фрилансеры и самозанятые люди. Например, на биржах копирайтеров.
2. «Сарафанное радио». Попросите существующих клиентов оставить
отзывы о ваших услугах на сайте или в личных аккаунтах социальных
сетей. «Сарафанное радио» – хорошая реклама. Обращайте внимание
на качество сервиса в коворкинге, так как существует правило: один
довольный клиент приведет трех новых, один недовольный – десятерых
потенциальных отпугнет. Следите за репутацией.
3. Контекстная реклама. Создайте небольшую рекламную кампанию по
ключевым словам: «офис недорого», «офис в аренду», «сниму офис».
Это позволит повысить приток потенциальных клиентов. При грамотной
аргументации и разъяснении преимуществ коворкинга перед
полноценным офисом велика вероятность получить новых клиентов.
4. Качественная презентация. Подготовьте качественную презентацию с
цифрами и сравнительными таблицами. Ее цель – разъяснить и
допродать. После просмотра презентации клиент должен четко
понимать, что такое коворкинг, сколько он экономит и какие выгоды
получает. Презентацию можно отправить клиентам по почте или
разместить на сайте с возможностью скачать и распечатать.

Этот незамысловатый комплекс мер обеспечит рост вашего бизнеса при


условии, что это не останется на уровне концепций, а перейдет в раздел
задач и целей.

Кейс 64 #продажи услуг


Работаю менеджером по продажам в сфере b2b. Занимаемся продажей
образовательных курсов для электриков, сварщиков и других рабочих
специальностей. После окончания курсов участники получают
дипломы и сертификаты. Рынок большой. Потенциальные клиенты в
основном предпочитают оканчивать курсы дистанционно, без
посещения, чтобы получать допуски на проверках. Стоимость наших
курсов средняя, клиенты предпочитают покупать самые дешевые у
конкурентов. Подскажите, как их переманить? В контакт с клиентом
вхожу неплохо, вскрываю потребности, отправляю предложения. Но
после этого клиент охладевает. ЛПР – это инженеры, которые
собирают ценовые предложения и выбирают самый выгодный по
стоимости вариант. Можно ли указывать нижнюю ценовую планку, а в
ходе переговоров поднимать ее на нужный уровень?

Ответ
Попробуйте сделать три вида коммерческих предложений, или пакета:
дешевый, средний и дорогой. Исходя из градации, определите
ценообразование: дешевое предложение – по цене дешевых
конкурентов, среднее – та цена, которую хочется действительно
получить за курс, дорогое – превышающее ожидания и выделяющееся
на рынке набором дополнительных опций. Так мы предоставляем
клиенту право выбора. Пакеты должны различаться по содержанию.
Можно поиграть с опциями, исходя из собственной фантазии и ценности
для покупателя. Включите в самый дорогой пакет сертификаты на двух
языках, более длинный срок действия диплома, поддержку и
консультации.
Механизм продажи в этом случае немного изменится. Если сейчас после
отправки коммерческого предложения вы звоните и уточняете,
интересен ли курс, то, вероятнее всего, получите отрицательный ответ.
Если же в предложении будут программы на выбор, то вы будете
спрашивать, какой именно вариант интересен клиенту и наиболее
комфортен по условиям и содержанию. Это дает дополнительные
возможности для диалога и отработки возможных возражений. А как
следствие – увеличение конверсии в продажах.
Кейс 65 #продажи услуг
Компания занимается продажами в финансовом секторе. Деньги
компании стоят дороже, чем у конкурентов. При предоставлении
графика платежей сумма может отличаться на десятки тысяч
рублей не в нашу пользу. Как сохранить клиентов в такой ситуации?

Ответ
В этой ситуации есть лишь одно быстрое и верное решение. Продавайте
услуги тем клиентам, которым отказали в другом месте. Например,
клиентам с плохой кредитной историей. Несомненно, это увеличивает
риски, но в то же время оправдает повышенные ставки.
Вторая группа ваших клиентов – это те клиенты, которые не сравнивают
ставки и берут кредит в первом попавшемся месте. Таких людей
немного, но они есть. Подумайте над расположением офиса в местах с
большой проходимостью.
Третий вариант – это заключение партнерских договоров с
автосалонами, магазинами бытовой техники и электроники. Покупатель,
которому не хватает денег на приобретение товара в магазине,
достаточно легко соглашается на оформление кредита у представителя
банка, который присутствует прямо на месте. Предвкушение покупки
притупляет бдительность. Примерно 30–50 % покупателей магазина или
салона являются вашими потенциальными клиентами.

Кейс 66 #продажи услуг


Как продавать нематериальные услуги (консалтинг отечественного
разлива)? Мы проигрываем иностранным консультантам, так как у
нас нет «пафоса». Стоит ли вкладываться в сайт и дорогие
аксессуары?

Ответ

Над имиджем и позиционированием необходимо работать. Веб-сайт,


статьи, выступления на конференциях, наполнение YouTube-канала,
аккаунты в социальных сетях – все это является индикаторами вашего
профессионализма и показателем уровня экспертности в том деле,
которым вы занимаетесь. Если на вашем YouTube-канале песни и
пляски, ролики про ремонт, секреты пеленания и ничего нет о
профессиональной деятельности, то клиент, вероятнее всего, воспримет
предложение как дилетантство.
Могу посоветовать вам прочитать книгу Джея Конрада Левинсона
«Партизанский маркетинг». Выполняя нехитрые пошаговые
рекомендации, вы сможете поднять продажи своих услуг на более
высокий уровень.
Могу сказать, что консалтинг не продается «в лоб», так как продукт
действительно непростой и требует высокого уровня доверия со стороны
клиента. Необходимо выстроить систему многоуровневых продаж.
Например, проведение бесплатного вебинара – консультация –
консалтинг; выступление на конференции – ответы на вопросы
слушателей – бесплатный аудит – консалтинг. Вариантов великое
множество. Стоит разработать свою модель и следовать ей.
Пробуя различные комбинации и работая параллельно над
позиционированием, вы гарантировано добьетесь роста продаж своих
услуг.

Кейс 67 #продажи услуг


Какие есть особенности в продажах дорогой медицинской помощи
корпоративным клиентам?

Ответ
Здесь работает классическая схема взаимодействия с клиентом: выход
на ЛПР, выявление принципиального интереса, вскрытие или
формирование потребностей, презентация, работа с ценовыми
возражениями, закрытие сделки, взятие рекомендаций. Как правило,
подобные услуги могут себе позволить российские представительства
западных компаний. Возможно, это сориентирует вас в предварительной
квалификации клиентов.

Кейс 68 #продажи услуг


Какие бывают способы проверки качества (соответствия) услуги до
ее приобретения? Каким образом можно просчитать материальный
эффект для компании (или человека), если речь идет об образовании?

Ответ

Вопрос слишком широкий, чтобы дать на него короткий и четкий ответ.


Есть следующие версии и варианты:
• можно сослаться на образец сделанной работы;
• можно сделать маленький пробный проект (демо-тренинг и т. д.), после
чего клиент легче определится;
• можно попробовать измерить ситуацию до и после, и эффект будет
очевидным;
• иногда может помочь только человек в компании заказчика. Дело в том,
что бизнес-обучение проводится с одной целью: изменение поведения
обучаемых. За этим намного проще наблюдать компании, чем
провайдеру;
• можно разработать тесты, которые помогут понять, насколько усвоено,
то, что обсуждалось на тренинге;
• когда речь идет о серьезных (по объему, продолжительности и
стоимости) программах, лучше всего построить специальную систему
ассесмента и мониторинга, именно под данную конкретную программу;
• и, в конце концов, можно не наблюдать за тем, что изменилось в
поведении, а просто взять измеряемые параметры: доход, процент
выигранных тендеров, выполнение плана продаж, как критерий того,
насколько программа была успешной.

Кейс 69 #продажи услуг


Клиент заказывает сложные производственные услуги (например,
обустройство инфраструктуры здания), но недооценивает время и
усилия на получение технических условий, документации, на
согласование проекта и т. п., и настаивает, что нужно выполнить
все работы как можно скорее. Подрядчики-конкуренты готовы
предложить ему такую «ускоренную» версию. Однако качество их
работы, скорее всего, приведет к переделкам, дополнительным
затратам, проблемам у заказчика. Как не «отпустить» к ним клиента,
для которого сроки выполнения услуг – критический фактор? Как не
отпугнуть заказчика перечислением реальных условий, сроков,
трудностей?

Ответ
Вариантов действий много.
Если вы продали себя как специалиста и эксперта, клиент поймет, что
это не вы «дотошные и медленные», а конкуренты «поверхностные».
Возьмите на вооружение horror stories, т. е. ужастики на тему того, к
каким недоразумениям, просчетам и последствиям могут привести
несоблюдения регулярной процедуры.
Если конкуренты блефуют, попросите клиента внести конкретные пункты
в договор, такие, чтобы конкурент посмотрел, и сказал, что
ему тоже нужно время, чтобы все обдумать.
Объясните, что солидные компании правильно (а значит, не так быстро)
готовятся, а потом все реализуют быстро, четко и с первого раза. Менее
профессиональные компании идут на риск по многим причинам: либо
понимают, что надо быстро войти (вместе с клиентом) в болота, а там
уже обратного пути нет, либо из-за недостаточных знаний и опыта не
осознают ловушки и риски. У любителей подготовка короткая, но
переделка длинная.
В начале ознакомьте клиента с вашей процедурой управления
проектами, которая гарантирует качественную работу. Частями этой
процедуры являются определение потребностей, сбор данных и т. д.
Тогда клиент поймет, что вы все делаете по плану, а не затягиваете
время в начале, потому что у вас мало опыта. Четко скажите, сколько
займет и данный этап, и последующие, и что несоблюдение именно
этого этапа ставит под сомнение весь проект.
В шутку скажите, что ваш клиент обаятельный, энергичный и быстро
думает, но для данной работы нужен кто-то почти нудный, спокойный,
внимательный к деталям. Если его самого это напрягает, пусть он
озадачит этим своего «технаря»-специалиста и все будет отлично. А вы,
как положено, будете клиенту докладывать раз в неделю, какой
прогресс, как соблюдаете сроки, бюджет и т. д. Рассматривайте
нетерпение и (или) недостаточную компетенцию клиента не как
недостаток, а как издержки, типичные для талантливых и творческих
людей.

Кейс 70 #продажи услуг


Считается, что в мире жесточайшая конкуренция на все, и поэтому
необходимо постоянно следить за конкурентами, проводить разведку,
думать на два шага назад. Услуга – это уникальное по своему
определению предложение, второго такого на рынке просто нет, так
есть ли конкуренция в услугах и как продать услугу, которая для
покупателя одинакова у вас и вашего конкурента?

Ответ
Если в городе 105 дантистов либо 99 рекламных агентств, похоже, что
это конкуренция. Любой из нас становится несравнимым и уникальным,
если он так позиционировался и если клиент его поставил на отдельную
полку. Это нелегко. Прочитайте книгу Джека Траута «Дифференцируйся
или умирай»[1]. Там об этом много написано. В стремлении к
уникальности не забудьте, что вы должны не просто отличаться, а
отличаться выгодно, в лучшую сторону. Есть такая цепочка:
характеристика – преимущество (либо отличие) – выгода. Клиенту нужна
выгода. Вы можете найти нишу, именно ту часть рынка, в которой вы
лучшие.
Вы можете отличиться с помощью сроков выполнения, расширив
контактную поверхность с рынком, дав возможность попробовать,
можете позже расставаться с клиентом, чем это делает ваш конкурент.
Можете предлагать комплексы услуг, либо продуктов и услуг. Если вы не
можете отличиться, зачем вы все это начинали? Кто из ваших клиентов
вам намекнул, что вот это мне нужно, а другие не предлагают? Если
НИКТО, с чего вы взяли, что ваши услуги будут востребованы? Или вы
это делаете просто потому, что вам нравится это делать, и вы это
умеете?
Это хорошо, только тогда оставайтесь исполнителем и подождите, пока
предприниматель не скажет, что делать. Надеюсь, что советов больше
пяти, хотя не могу сказать, что целиком понимаю контекст вопроса.
Немного похоже на вопрос «почему мне грустно?». Обратите внимание
на то, что вы в вопросе говорите одновременно «услуга – это уникальное
по своему определению предложение, второго такого на рынке просто
нет», а затем спрашиваете «как продать услугу, которая для покупателя
одинакова у вас и вашего конкурента?». Получается, что ВЫ считаете,
что это уникально, а КЛИЕНТ считает, что таких много. Увы, прав клиент,
до тех пор пока вы ему не объясните, чем ваша услуга уникальна.
Кстати, можете придумать и такой рекламный ход: только для тех, кто
понимает разницу!
Научитесь общаться с клиентом «по душам», и он вам ответит на все
ваши вопросы лучше всех остальных. Фокусируйтесь на трех типах
клиентов: самые компетентные, самые типичные и самые денежные.

Глава 6
Отношения с клиентами
Кейс 71 #отношения с клиентами
Существует теплая клиентская база, с которой компания очень
ответственно работала в прошлом году. Товар остался прежним, но
по ряду обстоятельств отношения с клиентами не поддерживались
уже год. Как лучше всего возобновить сотрудничество, начать диалог
и реанимировать клиентскую базу?

Ответ
В вашем случае не нужно изобретать велосипед. Заход к клиенту может
выглядеть так: «Уважаемый Иван Иванович, в прошлом мы с вами
плодотворно сотрудничали по закупкам товара Х, возможно, вы меня
помните. Подскажите, пожалуйста, есть ли сейчас потребности и заявки?
Как мы с вами можем возобновить партнерские отношения?»

Кейс 72 #отношения с клиентами


Я менеджер по продажам. Как строить общение с клиентом, чтобы он
почувствовал, что я руководствуюсь его интересами, и завоевать
доверие при выборе продукта?

Ответ
Это зависит от вашего внутреннего настроя. Как поймать нужную волну?
Чтобы для себя прояснить эту задачу, подготовьте перед встречей план,
который будет включать следующие пункты:
• Какую проблему клиента я могу решить?
• Если бы я был адвокатом клиента, то как бы выстроил линию защиты и
позаботился о соблюдении его интересов?
Существуют два типа продавцов: те, кто хочет помочь клиенту, и те, кто
любой ценой пытается «впарить» продукт или услугу. Это совершенно
разные подходы в продажах. Приведу пример из жизни.
К какому, например, врачу вы сами пойдете охотнее: к тому, что, не
глядя ни на вас, ни на анамнез, выпишет красненькие таблетки, или к
тому, кто ответственно подойдет к диагностике заболевания, изучит
медицинскую карту и спросит, не было ли подобных проявлений у
бабушки со стороны отца? Немного утрированно, но достаточно
показательно, не правда ли?
Искренне интересуйтесь клиентом, задавайте вопросы, устанавливайте
контакт, выполняйте промежуточные обещания. Это продемонстрирует
ваше уважение к клиенту, поспособствует зарождению партнерских
отношений и в итоге приведет к взаимовыгодному сотрудничеству.

Кейс 73 #отношения с клиентами


Вот уже полтора года не работаем с клиентом, который ушел к
конкурентам. Возвращаться он не хочет, говорит, что нынешний
поставщик его полностью устраивает по всем параметрам: сроки
поставки, обслуживание, рассрочка. Как вернуть клиента, какую
стратегию выработать и какие шаги выполнить?

Ответ
Клиенты просто так не уходят. Скорее всего, с вашей стороны была
допущена ошибка, которая привела к недовольству клиента и решению о
смене поставщика. Обычно в отраслях, где покупки носят
транзакционный и регулярный характер, клиент уходит, получив дозу
негативного опыта взаимодействия с контрагентом. Попробуйте
побеседовать в неформальной обстановке и уточните, при каких
условиях сотрудничество может быть возобновлено. Если клиент
подтвердит свое намерение продолжать работать с конкурентом, то
предложите ему, несмотря ни на что, продолжить общение,
периодически созваниваться и делиться новостями. Аккуратно
постарайтесь прояснить ситуацию и узнать причину ухода к конкуренту.
Если очаг негатива выявлен, например, была допущена ошибка в
клиентском сервисе или отгружен некачественный товар, предложите
исправить это недоразумение. Внимательное отношение к ситуации,
дальнейший контроль качества обслуживания этого клиента и
конструктивный диалог помогут выправить ситуацию и реализовать
перспективы сотрудничества.

Кейс 74 #отношения с клиентами


В клиентском портфеле есть две компании, которые являются
прямыми конкурентами. Это наши ключевые клиенты, и прекращать
работу ни с одним из них не хочется. Стараюсь работать с ними на
равных условиях. Однако каждый из них считает, что я даю больше
привилегий конкуренту. Есть ли какие-либо техники или методики
ведения бизнеса в подобной ситуации? Какой стиль поведения
выбрать, чтобы не возникало спорных ситуаций?

Ответ
Напоминает ситуацию, когда у мужчины две жены и каждая считает, что
она самая любимая. Если серьезно, то ситуация встречается довольно
часто и является проблемной для многих. Самый простой и действенный
здесь метод решения – применение так называемого немецкого прайс-
листа. Его отличие от всех остальных разновидностей – в четко
прописанной системе бонусов, скидок и поощрений. Например, скидка за
объем фиксируется в формате «объем – процент скидки». Это
исключает возможность спорных моментов у клиентов и вносит
прозрачность во взаимодействие. Договоренность о скидках за объем,
которая прописана в документе и согласована с клиентом, работает
значительно эффективнее, чем устная договоренность. Сообщите своим
клиентам, что работаете по открытой системе поощрений, это поможет
избежать разногласий, споров, ревности и вопросов. Например, если
клиент интересуется, почему другой получил скидку 15 %, а он только
10 %, то вы сможете аргументированно ответить, с привязкой к объему
закупки, и пообещать увеличить скидку до 15 %, если заявка будет
дополнена до необходимой суммы.
Обратите внимание вот на что. Увлекаясь разрешением вопросов
внутренней конкуренции среди клиентов, не упускайте из виду
собственных отраслевых конкурентов. Ключевые клиенты, стабильно
обеспечивающие значительный и регулярный объем продаж, – лакомый
кусок рынка. Необходимо работать над выстраиванием барьеров от
конкурентов в вашей отрасли, постоянно держать руку на пульсе,
внимательно относиться к сервису и рекламациям.
Глава 7
Управление отделом продаж
Кейс 75 #управление отделом продаж
Какую CRM-систему вы бы порекомендовали для ведения клиентской
базы?

Ответ
Наличие хоть какой-нибудь CRM-системы – эффективнее, чем ее полное
отсутствие. Я бы посоветовал выбрать любой из доступных вариантов и
начать пользоваться прямо сейчас (SalesForce, AMO-CRM и т. д.). Как
шутят сами разработчики таких систем, лучше, чем Excel, пока никто не
придумал. В каждой шутке есть доля правды. Многообразие вариантов
втягивает пользователей в сложную ситуацию выбора и приводит к
прокрастинации, отвлекая от главного – от продаж. Если есть время и
желание, то можно пригласить несколько компаний, выслушать
презентации и выбрать самый оптимальный вариант.
А вообще самая лучшая CRM-система – это та, которую с учетом вашей
специфики написал ваш программист.

Кейс 76 #управление отделом продаж


Компания, в которой я работаю агентом, занимается обязательным
обучением персонала. Направления деятельности нашего центра –
охрана труда, экология, пожарная безопасность. Сейчас стоит задача
построения отдела продаж. На сегодняшний день продажами
занимаюсь только я, опыта в систематизации продаж и создании
отдела нет. Что вы посоветуете почитать по этой теме?

Ответ
Построение отдела продаж – задача сложная, особенно для человека,
который не имеет опыта в этом деле. В формате короткого ответа
помочь вам не получится.
Вы можете заказать стратегическую сессию продолжительностью в один
день. Я провожу мероприятия в таком формате. В результате вы
получите пошаговое руководство к действиям. Это достаточно
эффективно, так как проработка запроса осуществляется с учетом
специфики и вашего бизнеса тоже.
Еще вариант – это нанять на работу в штат человека, имеющего опыт
построения отделов продаж, и поставить перед ним такую задачу.
Чем отличается успешный бизнесмен от неэффективного? Талантливый
предприниматель не стремится стать экспертом во всем и сразу. Он
умеет подыскивать профессионалов под определенные задачи,
грамотно формулировать формат и образ результата. Таким образом,
успешные люди экономят свое время, деньги и нервы, получая
профессиональное решение своих проблем. Да, исполнителям нужно
платить. Но стоит отметить, что неэффективные предприниматели не
переводят в денежный эквивалент потраченное время и недополученную
прибыль от основной деятельности, которая остается без внимания на
время экспериментов.

Кейс 77 #управление отделом продаж


Владелец бизнеса в азиатском регионе интересуется, кого лучше
всего брать на работу в качестве продавцов – европейцев или
китайцев?

Ответ
Не пытайтесь набирать продавцов по национальному признаку, полу и
возрасту. Закономерностей по этим параметрам нет. Оценивать нужно
соответствие характеристикам и компетенциям, которые необходимы
для качественного выполнения обязанностей на конкретной должности.
Набирать в команду нужно бойцов, которые больше годятся на роль
продавца и транслируют профессионализм в области навыков продаж и
переговоров. Такие есть и среди китайцев, и среди европейцев.

Кейс 78 #управление отделом продаж


Как мотивировать руководителя отдела продаж, чтобы он был
настроен не только на свои личные продажи, но и на результат всего
отдела в целом. У нас молодая компания, в отделе сбыта работают
пять человек.

Ответ

Необходимо поставить перед руководителем отдела продаж (РОП)


групповой план продаж, снизив при этом его процент за личные продажи.
В вашей же ситуации начальника отдела продаж по факту нет, есть
менеджер, который параллельно исполняет функции руководителя.
Такого быть не должно. Важно, чтобы групповой бонус был выше, чем
процент с личных продаж. При этом не нужно запрещать РОПу
заниматься личными продажами, так как это важно и необходимо в
качестве примера для остальных продавцов. Подумайте над различными
схемами мотивации и вовлечения отдела в процесс. Например, если
РОП сильный «охотник», успешно привлекает в компанию новых
клиентов, подумайте о формате, в котором после заключения договора
клиент передается продавцам-«фермерам» для отработки и
дальнейшего развития взаимоотношений. В функции руководителя
отдела продаж входит: управление, мотивация, обучение, построение
системы продаж, прослушивание звонков, совместные выезды с
менеджерами на встречи с клиентами. Выстройте систему мотивации
так, чтобы РОПу было выгоднее работать с командой на общий
результат.

Кейс 79 #управление отделом продаж


Продаем дорогую технику. Большинство сделок совершается в
салоне, по телефону продаем только в отдаленные регионы.
Увеличивает ли конверсию встречи предварительный звонок
руководителя отдела продаж, сообщающего, что он в курсе
назначенной встречи, на месте и готов подключиться?

Ответ
Контроль работы продавцов – важная и нужная часть процесса продаж.
Но в описанной вами ситуации такой контроль повредит процессу. Вы не
доверяете своим менеджерам сами и сеете зерно недоверия в голову
клиента. У клиента еще до встречи с продавцом возникает ощущение,
что он встретится с человеком, который ничего не решает и никакого
веса в компании не имеет. Потому такие звонки делать не рекомендую.
Знаете, как говорят, что если у вас дома есть кот, то самому мяукать
бессмысленно. Если у вас есть продавцы, то зачем выполнять их
работу?
Контроль был бы уместен в другом случае. Если бы клиент приезжал на
встречу, но не покупал. В этой ситуации руководителю стоит
подключиться к процессу и получить обратную связь от клиента,
уточнить причины отказа и попытаться еще раз закрыть сделку. Это
позволит выявить слабые места в работе продавцов, сделать
дополнительные продажи и улучшить ситуацию в отделе. Можно таким
же образом получать обратную связь от клиентов, которые ушли с
покупкой. Так вы расширяете зону контакта с клиентами и проясняете
свои вопросы, связанные с эффективностью менеджеров.

Кейс 80 #управление отделом продаж


На каком этапе развития компании стоит назначать руководителя
отдела продаж? Какой вариант работает лучше: выбрать РОПа из
работающих менеджеров или подыскивать человека со стороны?

Ответ
Руководитель отдела продаж должен появляться вместе с идеей
построения отдела, то есть с самого начала.
Я бы посоветовал вам назначить кого-то из работающих менеджеров.
Если кандидат с задачей не справится, то выбирайте с открытого рынка.
Лучше всего выращивать РОПа самим, под задачи и ценности вашего
бизнеса. Изначально руководитель ОП должен понимать, что его цель и
задача – это рост продаж всей компании, помощь всем менеджерам, а не
только личная эффективность в сбыте продукции.

Кейс 81 #управление отделом продаж


Продаем сложное технологическое оборудование в сегменте b2b.
Собираемся создать удаленный отдел продаж, есть возможность
записывать все звонки. Подскажите, пожалуйста, насколько эта идея
жизнеспособна и как еще можно контролировать работу удаленных
сотрудников?

Ответ
Такая идея в сегменте b2b – через удаленный отдел продаж – видится
мне невозможной.
Во-первых, полностью контролировать процесс вы не сможете.
Менеджер, работающий дистанционно, не будет с полной отдачей
делать звонки целый день, просто потому что такова природа человека.
Я знаю только один пример успешного создания удаленного отдела
продаж: компания с простым продуктом, которая на работу принимала
женщин-домохозяек либо женщин, сидящих в декрете. В силу того что им
было скучно в рутине дней, они с удовольствием болтали с клиентами и
страха перед холодными звонками у них не было.
Если вы все же возьметесь за реализацию задуманного, то инструменты
контроля просты и стандартны: скрипты звонков, прослушивание
звонков, ежедневный и еженедельный отчет от каждого менеджера.
Хорошо работает ежедневный отчет, состоящий из трех колонок: «что
делал?», «что сделал?», «вопросы руководителю». У вас появится
возможность контролировать, чем именно занимается менеджер в
течение дня, и своевременно включиться в процесс, отвечая на вопросы
и вовлекая сотрудника в дискуссию.
Если перед вами стоит задача работы с регионами, и именно этим
обусловлена удаленность отдела, то я бы посоветовал создать
филиальную сеть. В каждом интересном с точки зрения получения
прибыли городе можно создать небольшой отдел продаж (3–4 человека).
Так вы повысите дисциплину в продажах, появится соревновательный
дух и ощущение команды у менеджеров. Один все же в поле не воин,
особенно в сложных продажах с длинным циклом сделки.
Еще один вариант работы с регионами – это создание офиса в том
городе, где вы работаете, и организация рабочих командировок к
перспективным клиентам в регионах.
Колл-центр решает задачу обзвона с целью назначения личных встреч.
На следующем этапе правильно передавать контакты менеджеру,
который хорошо знает продукт, может обсуждать цену и другие важные
для клиента параметры, а также имеет полномочия для принятия
решения.

Кейс 82 #управление отделом продаж


Компания занимается продажами услуг интернет-провайдера.
Команда сильная, условия хорошие, с продаж высокий процент.
Используем программу лояльности для продавцов: выполнил дневную
норму по холодным звонкам – рабочий день завершен. Единственный
минус – 6-дневная рабочая неделя. Проблема в том, что сложно
набирать персонал в команду. После собеседования предполагается
трехдневное обучение. По статистике, из 15 человек, прошедших
собеседование, трое приходят на обучение, а на работу выходит
только один. Как заинтересовать перспективных продавцов?

Ответ
Используйте формат телефонного микрособеседования, это позволит
приглашать на личную встречу наиболее подходящих под задачи вашего
бизнеса кандидатов.
Как это делается?
Невероятно, но факт – большинство людей слабо представляют себе, в
чем заключается работа менеджеров по продажам или же имеют на этот
счет искаженное представление. В первом телефонном разговоре
спросите: «Как вы себе видите работу менеджера по продажам? В чем
его функционал?» Опираясь на ответ, вы поймете, знаком ли человек с
этой работой, возможно, узнаете что-то о его уровне и опыте. Если
человек заблуждается в своих представлениях, то поясните ему задачи,
которые необходимо будет решать.
Второй вопрос, который стоит задать по телефону, звучит так: «Скажите,
пожалуйста, почему вы решили позвонить именно в нашу компанию? Что
привлекло ваше внимание?» Варианты ответов могут быть самые
разные: живу близко, был на сайте, порекомендовали друзья, сам
являюсь пользователем услуг компании, всегда мечтал работать в
продажах и так далее. Как правило, соискателям неудобно признаться в
том, что они просто звонят по всем объявлениям подряд. Возникает
забавный эффект – потенциальные сотрудники начинают хвалить вашу
организацию, продавая себе же идею работать здесь. После того как
кандидат расписал все прелести работы в вашей команде, проясните
функционал, который необходимо выполнять, и уточните: «Как вы
считаете, вы справитесь?» Половина соискателей скажут «нет» или
бросят трубку. А вот оставшимся можно назначать личную встречу.
Таким образом, у вас появляется фильтр на входе, что значительно
улучшит статистику по собеседованиям.
Используйте мотивацию достижений для успешного завершения
обучения вновь принятых сотрудников. Разделите менеджеров на
«операторов» и «инструкторов», поясните, что «инструктором» можно
стать после обучения и прохождения аттестации. Это мотивирует людей
и заставляет подойти к процедуре обучения максимально серьезно.
К сожалению, общая статистика по подбору персонала на рынке
оказания профессиональных услуг не сильно отличается от вашей.
Существует мнение, что для того чтобы найти адекватного кандидата,
оптимально подходящего под задачи компании, нужно встретиться с
девятью неадекватными.
Ситуации случаются самые разные. Кто-то работает час, выходит купить
воды и не возвращается, кто-то уже едет в лифте на собеседование и не
доходит до офиса. Это не должно вызывать комплексов и сомнений в
привлекательности вашей компании для кандидатов.
Используйте телефонное микрособеседование. Возможно, у вас
появится свой скрипт на основе моего.

Кейс 83 #управление отделом продаж


Молодая и амбициозная компания по производству мебели проводит
оптимизацию отдела продаж. Изначально работало три менеджера
активных продаж. Одного из них назначили РОПом и передали его
клиентов новеньким менеджерам, которые получают оклады. Как
мотивировать команду на перевыполнение плана, привлечение новых
клиентов и поддержание отношений с историческими покупателями?

Ответ
Существует единственный действенный способ мотивации продавцов,
РОПа и всей команды: комиссионное вознаграждение,
пропорциональное плановыполнению (система акселератора).
Например, если менеджер выполнил 100 % плана, то получает 1 % от
оборота (или от маржинальной прибыли), 120 % – 2 %, 140 % – 3 %.
Держать новых сотрудников на окладе – не самое эффективное решение
для роста бизнеса. У них нет стимула продавать больше, лучше и по-
другому, так как их доход предопределен. Продавец должен понимать,
что его поведение влияет на зарплату. Иногда нематериальным
стимулом может быть личность руководителя, поощрение лояльности к
компании (отпуска в удобное время, карьерный рост и другие «плюшки»).
Но на этапе роста бизнеса лучше всего работает мотивация деньгами.
Процент от продаж новым и историческим клиентам может разниться, но
переменная часть зарплаты – двигатель продаж – обязана быть.

Кейс 84 #управление отделом продаж


Команда продавцов состоит из молодых девушек. Какие способы
материальной и нематериальной мотивации следует использовать,
чтобы увеличить количество звонков и улучшить качество
обработки входящих заявок?

Ответ
Молодые девушки-продавцы – это сложный контингент, так как,
например, если у девушки есть обеспеченный молодой человек, то
заинтересовать ее материально достаточно сложно, равно как и
заставить много работать. Тут возникает еще одна, уже более
глобальная проблема – управление поколением Z, у которого
совершенно другой подход к работе.
Кстати, есть два диаметрально противоположных мнения. Одни говорят,
что одинокие мамы с ребенком на руках – самые ценные сотрудники
отдела продаж, так как ответственнее относятся к обязанностям,
ориентированы на деньги и получение результата. А есть мнение, что
такие сотрудники ненадежны, так как часто уходят на больничный с
ребенком.
Я бы порекомендовал добавить в работу девушек элемент игры и фана.
Например, если речь идет о количестве звонков, нужно найти рычаг
и/или игровой элемент, который замотивирует сотрудниц общаться с
большим количеством клиентов. И здесь все ограничивается лишь
вашей фантазией.
Пример 1. Каждая девушка, которая совершила 50 звонков, имеет право
сыграть с вами в игру на деньги. Например, бросить игральный кубик и
получить денежное вознаграждение в размере выпавшей на верхней
грани комбинации точек (1 точка – 100 рублей, 5 точек – 500 и т. д.).
Пример 2. В воздушные шары поместить денежные купюры различного
достоинства. При выполнении и перевыполнении плана по звонкам
девушка прокалывает любой из шаров и получает (или не получает, тут
все зависит от везения) денежное вознаграждение.
Пример 3. Интересная практика с использованием «переходящего
кресла». В офис покупается дорогое, качественное, стильное кресло.
Девушка, которая показывает самый лучший результат за определенный
период, пользуется этим креслом как рабочим.
Пример 4. Больше чем похвалу и восхищение девушки, пожалуй, любят
лишь именные качественные или необычные канцтовары.
Пример 5. Иногда поощрением может стать обещание отсутствия
наказаний и штрафов. Пообещайте лучшему продавцу месяца, что в
следующем месяце ее не уволят, даже если она допустит наигрубейшую
ошибку.
Девушки крайне эмоциональные существа, потому игровой подход и
воздействие на эмоции – кратчайший путь к улучшению
результативности отдела.

Кейс 85 #управление отделом продаж


Компания работает в сфере развлечений. Основная нагрузка
приходится на выходные и праздничные дни. Как равномерно
распределить нагрузку между сотрудниками? Сейчас работаем по
графику 3/3, менеджеры получают оклад. Есть идея использовать
процент со сделок, но с учетом неравномерности нагрузки эта идея
кажется утопией. Как выйти из этой ситуации?

Ответ
С такой ситуацией сталкиваются многие компании и бизнесы.
Например, стадион во время матча обслуживает большое количество
персонала: билетеры, продавцы хот-догов, стюарды. Как правило, на
такие мероприятия привлекают студентов. Они работают по срочному
договору, не являются штатными сотрудниками и получают зарплату за
отработанные часы. Это выгодно и компании, и сотрудникам.
В вашей ситуации платить процент с продаж имеет смысл только
продавцам, которые непосредственно заключают сделки с клиентами. С
неравномерностью нагрузки придется смириться. Платить процент от
общей прибыли всем сотрудникам бессмысленно для развития бизнеса,
так как несбытовой персонал это не мотивирует. Как разделить между
менеджерами по продажам возможность зарабатывать проценты? Никак.
Это зачастую рандом и лотерея.
Продавец – часть команды. Когда компании хорошо, то хорошо и
продавцам. Если в понедельник – четверг в компанию не обратился ни
один клиент, то компания не заработала деньги, а значит, их не
заработал и продавец. Компании плохо – плохо и продавцам. Это
взаимосвязанные процессы.
Можно попробовать «поиграть» со сменами, чтобы в графике продающих
менеджеров будних дней и выходных было поровну. Это несколько
уравновесит шансы заработать проценты со сделок. Но приготовьтесь к
тому, что могут возникнуть дележки клиентов и появится необходимость
создания системы учета заказчиков. В этом случае, как показывает
практика, конфликтов избежать не удастся.

Кейс 86 #управление отделом продаж


Подскажите, каким должно быть оптимальное соотношение оклада и
процентов с продаж в заработной плате менеджеров по продажам?

Ответ
Для наглядности примем доход продавца за 100 %. Окладная часть
должна составлять от 30 до 70 %, все остальное менеджер добирает
процентами с продаж.
Почему возникает «вилка» 30–70 %? Здесь большое значение имеет
цикл сделки. Если цикл сделки короткий, один-два месяца, то менеджер
довольно легко выходит на необходимый уровень дохода. Если же цикл
сделки длинный, от полугода, то продавец, не имеющий клиентской
базы, оказывается в непростом положении, и здесь уместно предлагать
70 % фиксированной части, чтобы менеджер не потерял мотивацию на
достижение заветного выполнения плана.
Существует гибридный вариант, когда на старте вы платите продавцу
70 % оклада, а через полгода уменьшаете фикс и увеличиваете
переменную составляющую. Очень важно оговорить этот момент с
продавцом при приеме на работу, так как внезапная смена системы
оплаты демотивирует менеджеров и сразу же отражается на качестве
работы и выполнении плановых показателей.
Лично я против раздутых окладов. Своим продавцам я бы назначил
минимальный фикс, которого бы хватало на хлеб, и предложил бы
интересные условия по процентам. Слабые продавцы и любители
отсидеться уйдут, а матерые останутся и выполнят план, так как по-
настоящему профессиональных продажников мотивируют лишь деньги.

Кейс 87 #управление отделом продаж


Отдел продаж стабильно не выполняет план. Некоторые
специалисты советуют включать недостающую сумму в виде долга
дополнительной суммой к плану следующего месяца. Но если это
происходит регулярно, то сильно де-мотивирует. Понижать план
тоже неправильно, потому что есть опасение, что менеджеры по
продажам и тогда будут делать меньше планируемого. Как быть?

Ответ
Во-первых, недовыполненный план продаж не нужно переносить на
следующий месяц, вы сами ответили, почему этого не стоит делать.
Возможно, ваша проблема в изначально неправильно разработанной
системе планов продаж. Проверить это очень просто: если 90 %
продавцов не выполнили план продаж, значит, план изначально
завышен, если 90 % продавцов перевыполнили план, значит, план
занижен. Если план оказался завышен – подкорректируйте его в
меньшую сторону один раз, ничего страшного не произойдет.
Если вы все равно хотите оставить его в существующем виде, то нужно
понимать, откуда взялся такой оптимизм при изначальном
планировании. Цифра, указанная в плане, на чем-то базировалась или
же была просто взята из головы? За счет чего этот план можно сделать?
У вас появились новые уникальные продукты, новые услуги, вы вышли
работать на новые территории? Вы дали продавцам все необходимые
ресурсы или же требуете от них, чтобы они выиграли «Формулу-1» на
«Запорожце», в то время как им нужен «Феррари» или «Макларен»?
Полагаю, стоит пересмотреть схему планирования и мотивации продаж.
Я разрабатывал систему планирования продаж для многих своих
клиентов. Самым эффективным был признан следующий ниже вариант.
План продаж устанавливается отдельно для каждого сотрудника отдела
продаж: у каждого свой индивидуальный, а не одинаковый для всех. Вы
сами прекрасно знаете, кто из ваших сотрудников способен продать
больше, кто меньше, у кого более прибыльные территории и больший
опыт продаж. Размер плана знает только он – эта информация закрыта
для других продавцов. Зарплата продавца состоит из двух частей:
постоянной (оклад, обычно это 30–70 % от предполагаемого дохода) и
переменной (проценты с продаж, их величина зависит от
маржинальности).
До тех пор пока продавец не выполнил 50 % плана, он получает только
постоянную часть, когда 50 % плана выполнено, то он начинает получать
проценты. После того как он сделал 100 % плана, бонусные проценты
увеличиваются. Смысл этой схемы прост: не выполнил половину плана –
не получаешь проценты. Перевыполнил план – получаешь больше денег
с каждой продажи.
План можно написать помесячно с учетом сезонных колебаний, а можно
написать цифру за год. Самое главное, не менять план в течение года.
Еще раз повторю: меняйте план не чаще чем раз в год. Иначе продавцы
будут бояться перевыполнить план, так как станут ожидать, что
перевыполнение плана повлечет за собой его увеличение в следующем
месяце.

Кейс 88 #управление отделом продаж


В компании наблюдается постоянная текучка кадров, особенно в
отделе продаж. Менеджеры по продажам работают в среднем
полгода. Каковы основные причины текучки в отделе продаж? Как их
выявить и как с ними бороться? Контекст: компания занимается
металлопрокатом. Начальник отдела продаж перегружен работой из-
за постоянных увольнений/поисков новых сотрудников. CRM-система
отсутствует. Уходящие менеджеры жалуются на
неудовлетворительные условия труда (зарплата, соцпакет,
отношения в коллективе и взаимодействие с руководством), хотя
условия работы стандартные для нашего города.

Ответ
Такая проблема типична для многих компаний. Один из моих знакомых
руководителей однажды в сердцах сравнил проблему текучки кадров в
отделе продаж с попыткой заткнуть рукой дыру на дне ведра. Текучка
может быть вызвана несколькими причинами.
Первая причина: ваши менеджеры по продажам не знают, как
продавать ваш товар. К сожалению, многие компании в России до сих
пор практикуют странный подход по отношению к продавцам: «Вот тебе
стул, стол, телефон и прайс-листы – если ты продавец, то продавай».
При этом руководство компании не озабочено тем, чтобы обучить
продавцов продажам. А те компании, которые проводят обучение,
концентрируются большей частью на том, чтобы продавцы знали все о
продаваемом товаре. В итоге большинство продавцов перегружены
знаниями о продукте и представляют собой эдакие «живые каталоги».
Конечно, ваши продавцы должны знать свой продукт, но знать и уметь
нужно не только это. Продавцы должны знать, как выходить на
потенциальных клиентов, как писать коммерческие предложения,
совершать холодные звонки, договариваться о встрече, как определять
потребности и проводить презентацию своего предложения, как отвечать
на возражения, как вести переговоры о цене, как закрывать сделку и т. п.
Продавец должен понимать, в чем ваши ключевые преимущества по
сравнению с конкурентами, по какой причине покупатель должен
выбрать вашу компанию, а не компанию конкурента. Естественно,
человек, если его не обучать всему этому, решит для себя через какое-
то время, что работа в вашей компании не для него (или что продажи не
для него) и просто уволится.
Даже лучшему менеджеру по продажам в течение дня довольно много
людей говорят «нет». Таким образом, через некоторое время ваш новый
сотрудник отдела продаж может быть легко обескуражен. А как только
они становятся обескураженными, то начинают принимать ответы «нет»
все тяжелее и тяжелее, им требуется все больше и больше усилий,
чтобы собраться с духом и сделать следующий звонок потенциальному
клиенту. Они откладывают следующий звонок. Они все больше и больше
времени проводят впустую и делают что-то, что держит их подальше от
телефона и от потенциальных клиентов. Их продуктивность снижается, и
они начинают думать об увольнении.
Итак, если вы не обучаете менеджеров по продажам, это сродни тому,
как отправлять необученных солдат на войну: выжившие, конечно,
останутся, но их будет немного. Можете обучать продавцов сами, но
лучше пригласите тренера по продажам, однако не нужно на нем
экономить: попытки найти самого дешевого тренера еще никогда ничем
хорошим не заканчивались. Тренинг он проведет, но вот чему научит
ваших продавцов – это большой вопрос. Отнеситесь к процессу
обучения как к инвестиции и работайте только с самыми лучшими из
доступных вам специалистами по обучению.
И не нужно откладывать процесс обучения на «когда-нибудь потом». Чем
раньше начнете учить, тем раньше получите первые результаты.
Предвидя возможный вопрос: «А что будет, если я их обучу, а они
уволятся?», задам вам встречный вопрос: «А что будет, если вы их не
будете учить?»
Вторая причина: атмосфера, которая царит внутри вашей компании.
Очень может быть, что продавцы умеют продавать, но не хотят
продавать товар именно в вашей компании. Например, потому, что вы
создали гнетущую атмосферу, где люди не чувствуют себя коллективом,
где сплетни, склоки и ругань имеют регулярный характер.
Или, может, в офисе некомфортно: душно, мало света, один телефон на
пять продавцов, старые «зависающие» компьютеры и т. п. В самом
вашем вопросе уже видна часть решения проблемы: «…уходящие
менеджеры жалуются на неудовлетворительные условия труда,
отношения в коллективе и взаимодействие с руководством». Улучшите
условия труда, отношения в коллективе и взаимодействие с
руководством. То, что вы не хуже других, не говорит о том, что этот
стандарт правильный, вместо того чтобы быть «не хуже других»,
попробуйте стать «лучше других». Я вижу, что проблема плохой
атмосферы внутри компании касается и других отделов: «в компании
наблюдается постоянная текучка кадров, особенно в отделе продаж».
Устройте мозговой штурм с вашими сотрудниками, во время которого
пусть каждый выскажет свои идеи по поводу сложившейся обстановки в
коллективе и предложит свое решение проблемы.
Третья причина: продавцы умеют и хотят продавать в вашей компании,
но не хотят продавать именно ваш товар, в силу того что его качество
оставляет желать лучшего. Согласитесь, сложно продать то, что сам бы
не купил себе и родным не посоветовал. В некоторых компаниях говорят:
«Был бы у нас хороший товар, мне были бы не нужны продавцы, мы вас
наняли продавать низкопробный товар». Это звучит глупо и приводит к
возникновению проблемы текучки кадров.
Хотя из вопроса понятно, что, скорее всего, продавцы из вашей
компании уходят по первым двум причинам, тем не менее на проблему
следует смотреть в комплексе, и качество ваших продуктов и услуг также
не стоит сбрасывать со счетов.

Кейс 89 #управление отделом продаж


На основании показателей продаж последних трех месяцев был
повышен план для отдела продаж. В течение следующих двух месяцев
план выполняли, но вот уже три месяца сотрудники отдела продаж не
выполняют план и требуют его снижения. Как быть в такой
ситуации: стоит ли снижать планку?

Ответ
Ответить на ваш вопрос однозначно нельзя – нужно анализировать
ситуацию в компании. Мой ответ будет скорее из области
предположений, так как сложно судить, не видя всей картины. Вы
пишете, что повысили план продаж с учетом продаж последних трех
месяцев, и у меня есть подозрения, что одной из причин его
невыполнения мог стать страх у продавцов: «А если мы опять новый
план перевыполним, нам поднимут в будущем его еще выше». Продавцы
боятся, что если снова начнут выполнять план, им поставят планку еще
выше – и это их пугает. Причем зачастую это не осознанный процесс, он
может происходить на уровне подсознания. Именно для того, чтобы
подобного не возникало, правильнее план составлять на календарный
год и в течение года не менять его.
Сравните показатели тех трех месяцев, когда продавцами план
выполнялся в полном объеме, и следующих за ними трех месяцев
слабых продаж с показателями прошлых нескольких лет за те же самые
месяцы. Возможно, всплеск продаж и их падение вызваны сезонными
колебаниями, и продавцы тут ни при чем.
Следующий важный момент: что вы сделали для ваших продавцов,
кроме того что просто подняли план продаж? Где корни вашего
оптимизма? У вас появились новые продукты и услуги? Новые
конкурентные преимущества? Вы вышли на новые рынки? Лучше стал
сервис? Вы организовали для продавцов серию тренингов? Вы не
думали, что с теми ресурсами, что у них есть, они и так сделали все, что
могли?
Увеличивая план продаж, но не давая им никаких новых ресурсов, вы
просто превращаете продавцов в загнанных лошадей. А загнанная
лошадь, как вы знаете, быстро не бежит.
Снижать ли план продаж, решать вам. Можно не снижать его, а ввести,
например, сезонные коэффициенты, можно снизить, но дать
дополнительные бонусы за перевыполнение. Я бы на вашем месте
перед тем, как что-то менять, собрал бы всех продавцов вместе и
попросил каждого написать: «что должна сделать компания, чтобы
продавец начал выполнять план, какие ресурсы нужны?». Объясните им,
что написать нужно реальные вещи, иначе они будут фантазировать и
просить «скидки 90 % и пожизненную гарантию».

Кейс 90 #управление отделом продаж


Возможно ли предложить реальную систему начисления заработной
платы для менеджеров по продажам? Может быть, у вас есть
работающая модель? Проблемы у нас в том, что в отделе ни у кого
не существует оклада. Система проста: у менеджера есть
определенный план, если выполнил 100 % – получил 10 % от суммы и +
10 000 руб. (премия), не выполнил – просто 8 % от продажи, выполнил
менее чем на 20 % от установленного плана – получил 5 % от суммы.
Система есть, но результата не приносит. Почему – не могу понять.
Вроде бы и «морковка» есть в виде премии, и учимся, и
совершенствуемся, но результата в виде увеличения прибыли не
видим. Может быть, вы нам поможете советом?

Ответ
Было бы большой ошибкой считать, что мотивация и успех продавцов
зависят только от системы начисления агентских процентов и бонусов.
Утверждать, что на объем продаж влияет только схема материальной
мотивации, это то же самое, что, отвечая на вопрос «что вы знаете о
слонах», ответить, что «он большой, у него хобот и уши». Но слон все-
таки более «комплексное» существо. Так же и с вашими продавцами.
Ваша схема материальной мотивации вполне рабочая, и я бы поискал
причину в других факторах.
Чтобы продавец работал супер – он
должен уметь продавать, хотеть продавать и хотеть продавать
продукты именно вашей компании. Разберем каждый из этих трех
пунктов.

УМЕТЬ ПРОДАВАТЬ
Вполне возможно, что ваши продавцы хотят продавать, но не знают, как
это сделать, не знают, где и как найти новых клиентов.
Достаточно ли обучены продавцы? Когда последний раз вы проводили
для них тренинг продаж? Существует ли корпоративная книга продаж,
которая содержит разбор сложных ситуаций, варианты ответов на
возражения, шаблоны коммерческих предложений? Ходите ли вы вместе
с каждым из них хотя бы раз в неделю на встречу с клиентом?
Записываете ли их исходящие телефонные звонки на аудио и проводите
ли «разборы полетов»? Устраиваете ли вы еженедельный
«сейлзмитинг», где обсуждаете итоги прошедшей недели, чтобы знать,
какие трудные ситуации у них возникли? Если ответы «нет» на
большинство этих вопросов – ищите причину здесь, а не в схеме
материальной мотивации.

ХОТЕТЬ ПРОДАВАТЬ
Здесь находится и вопрос материальной мотивации продавцов, но, как
мы уже сказали, это не единственная причина. Можете ли вы внести
элемент соревнования для продавцов? Я знаю компанию, которая
сильно увеличила продажи, раз в три месяца отправляя «лучшего
продавца квартала» за границу за счет фирмы. Вы можете разыгрывать
и какие-то другие призы, например «Айфон» или ноутбук. Вам может
показаться, что это неоправданные траты, но я бы рассматривал это как
инвестицию – если вы устроите соревнование, а продавцы эту идею
подхватят, то оплачивать приз вы вообще-то будете не из собственного
кармана, а из кармана клиентов. Не думайте только, что одно лишь
соревнование решит все ваши проблемы – помните о пункте «Уметь
продавать».
На желание продавать влияют еще два фактора. Первый – это «срок
годности продавца». Считается, что для мужчин он составляет пять лет,
для женщин – десять лет. Бывают, конечно, исключения, но у
большинства людей по истечении указанного времени очень сильно
падает мотивация, глаза становятся потухшими, им просто надоедает и
неинтересно продавать. Значит, им пора идти или на повышение, или на
другую должность, или в другой отдел.
Кроме этого, у каждого продавца существуют собственные внутренние
убеждения о своем «потолке». Если у продавца есть четкое убеждение
что его планка 30 тысяч рублей в месяц, больше этой суммы он никогда
не заработает. Он считает, что ему этих денег хватит или что он просто
не способен на большее. Если его планка 300 тысяч – соответственно, и
выше этой цифры он не поднимется, пока не поменяет свои убеждения.
На эту цифру влияет самооценка, прошлый опыт и окружение.

ХОТЕТЬ ПРОДАВАТЬ ИМЕННО В ВАШЕЙ КОМПАНИИ


Здесь речь идет об атмосфере, которую вы создали, и о том, какие дали
продавцам ресурсы. Места оборудованы? У них есть все ресурсы? Они
не перегружены рутинной бумажной работой, которая отвлекает их от
продаж? Я знаю компании, где на четырех продавцов был один телефон
и один компьютер – о какой мотивации можно говорить, если для
совершения одного звонка им нужно было драться за телефон?
Надеюсь, что теперь картина стала более четкой, и у вас появилось
представление о том, в каком направлении развивать отдел продаж.
Если хотите быстрого скачка продаж, то можете позвонить мне и
пригласить к вам в компанию – в течение двух дней мы решим 90 %
ваших вопросов, связанных с продажами.
Глава 8
Карьера менеджера
Кейс 91 #карьера менеджера
Как часто менеджеру по продажам следует менять работу? Есть ли
какой-то фиксированный и регламентированный временной
промежуток? Или следует опираться на внутренний голос? Часто
случается, что в компании вроде бы все уже сделано, эффективность
снижается, интерес пропадает, но оглядываясь на сплоченную
команду, жалко все это оставлять. Иногда даже возникает подспудное
желание забрать некоторых бойцов с собой.

Ответ
Фиксированного временного промежутка для смены работы нет. Как
правило, из хорошей компании и от умелого руководителя не уходят.
Другое дело, если начальник – дурак. Давайте поясним, что под этим
понимается. Если начальник (собственник) заменяет комиссионные на
более низкий оклад, ведет себя неадекватно, не держит данные
сотрудникам обещания, платит меньше, чем продавец заработал, – он
дурак. Если такой «клиники» не наблюдается, то в принципе нужды
менять работу нет.
Если же речь идет об открытии собственного бизнеса, то здесь работают
несколько иные механизмы. Следует помнить, что зачастую в хорошей
компании у продавца есть возможность зарабатывать даже больше
собственника. Ведь у менеджера нет расходов, связанных с арендой,
налогами и прочими выплатами. Потому если компания дает
зарабатывать – надо зарабатывать. Не дает зарабатывать – надо
уходить.

Кейс 92 #карьера менеджера


Говорят, у меня есть предпосылки к тому, чтобы осуществить свою
мечту и стать тренером по продажам. С чего начать?

Ответ
Можно и нужно начать с проведения тренингов по продажам в своей
компании. Подойдите к руководителю и сообщите о своем желании и
готовности поделиться знаниями по продажам с коллегами. Секрет
достижения больших целей – в маленьких, но регулярных шагах в
заданном направлении. Не обязательно сразу же делать
полноформатное двухдневное занятие. Выделите час времени вечером,
пригласите коллег, назовите это, например, «Вечерняя школа
продавцов». Собирайтесь каждый вечер. Благодаря этому вы
наработаете практику, получите обратную связь от коллег, поймете
слабые и сильные стороны. Так вы убьете двух зайцев: будете расти
сами как тренер и развивать продажи в вашей компании. А уже потом
можно масштабировать свою деятельность.
Кстати, в Библии есть такая фраза: «Не все становитесь учителями, ибо
нас, тех, кто учит, и судить будут строже». Быть тренером – это не только
призвание, но и ответственность за людей, которых вы будете учить.

Кейс 93 #карьера менеджера


Посоветуйте, пожалуйста, книги о больших продажах.

Ответ
В первую очередь советую все книги Нила Рэкхэма. У него есть три книги
по «большим» продажам, которые до сих пор не теряют своей
актуальности: «Продажи по методу СПИН», «Стратегия работы с
клиентами в больших продажах», «Продажи: новое мышление». Они
посвящены работе с крупными корпоративными клиентами и, по моему
мнению, должны стать настольными книгами для успешных продавцов и
новичков, стремящихся к блестящим результатам.
Из нового и полезного хотелось бы отметить книгу Германа Симона
«Признания мастера ценообразования» (2017 год). Достойно, хорошо
написана – рекомендую. Обязательно также прочитайте мою книгу «Не
давайте скидок»[2].
Кроме этого, обратите внимание на книгу Дэвида Майерса «Социальная
психология»[3]. Книга написана доступным языком и позволяет
разобраться в механизмах принятия решения различными категориями
людей, поведении в бытовых и незаурядных ситуациях. Уверен, что
любому продавцу и переговорщику это будет полезно и интересно.

Кейс 94 #карьера менеджера


Как научиться продавать в более позднем возрасте? Мне 27 лет. С
чего начать? По роду деятельности и образованию я инженер.
Рассматривал вариант открытия собственного дела, но возникло
слишком много вопросов. Планирую устроиться в какую-нибудь
компанию и обучиться ремеслу продаж на практике. С какого бизнеса,
отрасли или продукта вы бы посоветовали начать? Интересует
вопрос увеличения личного дохода за счет процентов от совершенных
сделок.
Ответ
По поводу позднего возраста, на мой взгляд, вы немного кокетничаете.
Вы еще молоды, и впереди полная событий насыщенная карьера.
Если у вас инженерный склад ума, то вас ждет успех в крупных
проектных продажах: там длинный цикл сделки, значительные суммы
чека и близкая для вас специфика. Это могут быть продажи дорогого
оборудования, дорогих комплексных проектов, IT-решений.

Кейс 95 #карьера менеджера


Работаю в активных продажах. Что делать, если не получается
много продавать, а желание развиваться в этой сфере есть?

Ответ
Во-первых, я бы посоветовал найти себе наставника. Это должен быть
человек, который будет вас обучать и станет вашим учителем. Одним из
ключевых факторов успеха является плата за обучение. В этом случае у
вас появится стимул поскорее «отбить» сделанные вложения и
приумножить инвестиции.
Во-вторых, найдите коллегу, который любит и умеет продавать. Много,
успешно и с удовольствием. Сходите с ним пообедать, подружитесь,
заразитесь его любовью к продажам, зарядитесь историями об успешных
сделках. Пусть на какой-то промежуток вашей жизни он станет для вас
примером для подражания и источником вдохновения.

Кейс 96 #карьера менеджера


Планирую найти работу менеджера по продажам, но не определился, в
какой именно сфере лучше искать. Какие продажи самые простые и
эффективные в секторах b2b и b2c?

Ответ
Самые легкие продажи в секторе b2c – когда желающих купить больше,
чем желающих продать. Представьте перерыв во время футбольного
матча. В буфете образуется огромная очередь из жаждущих здесь и
сейчас получить сосиску в тесте и стакан газировки. Это легкая продажа.
Но если вы продавец, то у меня для вас не очень радостная новость. За
легкие продажи платят мало денег.
Самые простые продажи b2b-сектора – продажи существующим
клиентам по клиентской базе. Это транзакционные продажи. Клиент из
года в год покупает то же, что и всегда, в одном и том же объеме. Как
правило, за такие продажи комиссионные продавцов невысоки.
Продажи становятся источником высокого и стабильного заработка для
продавца в том случае, если они носят консультационный или даже
стратегический характер. Это привлечение новых клиентов,
выстраивание отношений с нуля, увеличение объемов закупок у
действующих клиентов и расширение ассортимента.
Я бы посоветовал не искать легких путей, а находить и создавать
возможности дополнительного заработка. Чем сложнее продажа – тем
больше можно заработать.

Кейс 97 #карьера менеджера


Как себя вести, если бывший работодатель пытается очернить и
оклеветать меня перед клиентами, которых я сам к нему и привел?
Сейчас я открыл собственный бизнес и, соответственно, привлекаю
их к себе. Я выбрал позицию не реагировать на подобные провокации и
общаюсь именно по делу: об интересах и выгодах от сотрудничества
со мной. При этом ни одного плохого слова о нем не говорю.
Правильную ли стратегию я выбрал? Возможно, вы могли бы
посоветовать что-то еще.

Ответ
Ситуация неоднозначная. Если встать на сторону работодателя, то
можно понять и объяснить его поведение тем, что он расстроен вашим
уходом. Я бы, вероятнее всего, тоже расстроился, если бы менеджер по
продажам, который пришел ко мне без клиентов, которому я дал
возможность заработать и привлечь заказчиков под брендом компании,
ушел из компании и теперь делает попытки переманивать клиентов.
Когда меня спрашивают, как поступать с клиентским портфелем при
переходе в новую компанию, я советую не забирать клиентов, а искать
новых. Забрать можно знания, навыки, опыт, профессионализм. На мой
взгляд – это самое корректное и честное поведение.
Я не знаю полной картины вашей ситуации. Возможно, ваши клиенты –
это кровные родственники или существуют еще какие-либо
специфические нюансы, усложняющие ситуацию. Но вы действуете
правильно: не нужно реагировать на эти вещи. Работайте сами по себе,
не обращайте внимания на то, что говорят о вас за спиной, если эти
люди не платят вам денег! Лучшая оценка – это деньги, которые вам
платят. Если бы я реагировал на каждого идиота, который говорит обо
мне гадости, то сошел бы с ума. Для меня важна критика только тех
людей, которые мне заплатили. Если бы заказчик, который оплатил мою
работу, начал говорить обо мне гадости – я бы задумался и, возможно,
что-то бы изменил в своем поведении или в подходе к работе. Во всех
остальных случаях отсутствие реакции – это лучшая стратегия.

Кейс 98 #карьера менеджера


Может ли менеджер по продажам быть эффективным, если сам не
верит в продукт, который продает?

Ответ
Ответ прост – фуфло не продаем! Если ваша компания продает
откровенно некачественный товар, то не стоит работать в этой компании,
срочно ищите другое, более достойное место для приложения своих
усилий. Но если вы продаете примерно то же самое, что конкуренты, и
вы страдаете из-за того, что продукт хороший, но не уникальный, тогда
вам придется полюбить этот продукт. Продавец-профессионал любит
свой продукт. Часто нам кажется, что у других товар лучше, цены ниже,
условия выгоднее и вообще – хорошо там, где нас нет. Это неправда. У
соседа всегда трава зеленее. Возможно, и конкуренты завидуют тем
условиям и качеству товара, с которым работаете вы.
Я немного утрирую, но в товаре надо быть уверенным настолько, чтобы
было не стыдно посоветовать его своей маме. Речь, естественно, не о
продаже ядов и прочих отравляющих веществ. Хотя и на эту тему есть
забавный анекдот.
Бабушка продает яблоки на базаре и кричит: «Чернобыльские яблочки,
чернобыльские яблочки. Налетай, торопись!» Проходящий мимо студент
кафедры маркетинга удивленно прислушивается, его внутренний эксперт
не выдерживает и решает немедленно спасти бабулю от провала:
«Бабушка, что ж ты делаешь! Нужно говорить, что яблочки из
экологически чистых районов, родниковой водой политые, натуральными
удобрениями вскормленные. Иначе не выполнишь ты план продаж, и
никто денег тебе не отдаст, яблоки не купят, сама есть станешь». «Эх,
милок, – отвечает старушка, – ничего ты не понимаешь. В этом-то вся
соль. Раскупают со страшной скоростью. Кто для мужа, кто для тещи, кто
для соседа шумного».
Потому позиционирование – вопрос тонкий и значимый.

Кейс 99 #карьера менеджера


Как менеджеру по продажам вести себя на собеседовании, чтобы
гарантированно получить предложение от работодателя?

Ответ
Самое главное – говорите о своих результатах. Обратите на это
внимание уже на этапе подготовки резюме. Работодателю интересно не
то, что вы делали, а то, что вы сделали, и желательно в цифрах.
Второе, что важно учитывать при подготовке к такому собеседованию, –
это зарплата. Точнее, ее соотношение. Как правило, во время
собеседования часто задают тестовый вопрос: какое соотношение
оклада и процентной составляющей идеально для кандидата? Матерые
продавцы всегда выбирают максимальный процент с продаж и
минимальный фикс. Иногда даже они и вовсе готовы отказаться от
оклада.
Третье. Если вы действительно хотите отличиться от остальных
кандидатов, то продемонстрируйте намерения действовать активно и
эффективно уже на этапе отбора. Например, напишите
предварительный план по поиску новых клиентов, исходя из полученных
в открытых источниках знаний о компании. Работодатель увидит вашу
заинтересованность в получении должности и вовлечет человека,
подбирающего сотрудника, в обсуждение конкретных действий.
Многое зависит от того, на какую вакансию вы претендуете. Если это
должность коммерческого директора, то на собеседовании вы должны
озвучивать свою позицию развития компании и рассказывать о том, что
планируете сделать для бизнеса.
Резюмируя, хочется еще раз отметить слагаемые успеха: уверенность,
демонстрация нацеленности на результат и проактивность.

Кейс 100 #карьера менеджера


Как стать известным в городе продажником, чтобы иметь
возможность диктовать свои условия работодателям по поводу
зарплаты, обязанностей и рабочего места? Как сделать так, чтобы
работодатели нуждались во мне больше, чем я в них?

Ответ
Для этого вам необходимо наработать экспертизу в продажах. Прокачать
навыки продаж и переговоров, научиться виртуозно работать с
возражениями и задавать вопросы.
Читайте литературу. Создайте свой список книг, необходимых для
изучения. Список должен охватывать все этапы продаж – от знакомства,
изучения определенного рынка и первичной квалификации клиентов до
закрытия сделки и взятия рекомендаций. Смотрите вебинары,
обучающие курсы, сопоставляйте точки зрения различных экспертов,
ищите и нарабатывайте собственные методы, формируя «золотую
практику». Работайте над контролем эмоций и личной эффективностью,
тайм-менеджментом и навыками выстраивания качественной
коммуникации. Научитесь слушать и, главное, слышать своих клиентов,
оценивать ситуацию в контексте рынка в целом и с учетом глобальных
трендов экономики.
Выберите отрасль, наиболее интересную для вас, и станьте помощником
покупателей, опираясь на знание проблематики и узких мест. Поймите,
что движет вашими клиентами: страх, желание избежать каких-либо
проблем, желание увеличить объем или глубину своего бизнеса и
зарабатывать больше. Не впаривайте, не втюхивайте, не навязывайте
товар покупателям – выявляйте ценности заказчиков, предлагайте
варианты и альтернативы, опираясь на потребности и задачи, которые
стоят перед людьми. Работайте в продажах с позиции эксперта,
выходите на первых лиц компаний-заказчиков, проводите личные
встречи на высоком уровне. Посещайте тренинги и семинары по тем
темам, в которых возникают сложности. Развивайтесь, становитесь
каждый день лучше себя вчерашнего, читайте истории успеха лучших
продавцов и предпринимателей прошлого и современности. Улыбайтесь,
следите за здоровьем и имиджем. В один прекрасный день вы
обнаружите, что не вы бегаете за клиентами, а клиенты приходят к вам,
чтобы получить качественную консультацию.
В идеале нужно стремиться к тому, чтобы клиенты готовы были
заплатить за сам факт встречи с вами. И это не шутка. Клиенты готовы
платить менеджерам пяти подвидов:
• Решатель проблем – способен устранить любую проблему в бизнесе
клиента.
• Прогнозист – диагностирует возможные проблемы клиента до их
появления и предлагает решение.
• Ментор – показывает новые пути решения проблем.
• Сторонник клиента – выступает на стороне клиента и действует в его
интересах.
• Советник – обладает высокой компетентностью и готов дать клиенту
совет и рекомендацию.
Создайте свой блог, записывайте интересные цитаты, транслируйте
уверенность в своих силах, легкость и позитив в работе, будьте в потоке.
И тогда вы достигнете тех результатов, о которых мечтаете.

Кейс 101 #карьера менеджера


Что больше всего вы цените в продавце?

Ответ
Больше всего я ценю желание развиваться. Есть такие «мамонты
продаж» – закостенелые продавцы, сопротивляющиеся любым новым
техникам, навыкам и знаниям. Довольно часто в группах на
корпоративных занятиях есть такие участники, которые всем своим
видом, словами и действиями транслируют: «Я в этой компании работаю
уже 2/5/20 лет, и чему вы можете меня научить?»
Обычно я задаю таким участникам вопрос о графике личных продаж,
точнее, о его динамике на данный момент: рост, стабильность или
падение? Как правило, это либо стабильность, либо падение, так как на
этапе роста продаж менеджер воодушевлен и ищет любые возможности
улучшить свою статистику, найти новые фишки, подходы, скрипты,
техники.
Если вы читаете эти строки, то, вероятнее всего, ищете пути к успеху и
оттачиваете свое мастерство. А это правильный курс!

Кейс 102 #карьера менеджера


Что бы вы посоветовали для быстрого роста в b2b-продажах?

Ответ
Если у вас крупные корпоративные продажи и внушительные суммы
чека, то, исходя из многообразия потенциальных клиентов,
сосредоточьтесь на какой-то одной клиентской отрасли. Когда я начинал
работать в рекламе, упор делал на двух отраслях: фармакология
(медицина) и банки. Я четко знал, чем живут эти клиенты, какие в
отраслях есть проблемы и узкие места, что является предметом их
страданий и мечтаний, знал конкурентов. Это позволяло мне продавать
много и дорого. Многие начинающие предприниматели ошибочно
полагают, что ключ к успеху – в продажах, в знании продукта.
Но критический фактор успеха в крупных сделках с корпоративными
клиентами – это знание отрасли и всех ее треволнений, экспертиза в
бизнесе клиента.
Сконцентрировавшись на одной конкретной нише, вы получите
неоспоримое преимущество. Вас будут воспринимать как эксперта. Это
профессионально и дорого.

Кейс 103 #карьера менеджера


Что делать, если ближайшие конкуренты бездействуют? На их фоне
развиваться тяжко, так как нет спортивного интереса подгонять
самого себя. Работаю в сфере b2b.

Ответ
Не совсем понятно, о каких конкурентах идет речь. Если конкуренты –
это другие компании, то радуйтесь и наслаждайтесь жизнью. Ведь если
они активизируются, то вам придется очень тяжело.
Если речь идет о других продавцах и менеджерах по продажам, то здесь
я вас понимаю – безделье по соседству демотивирует. Но это не
причина быть таким же унылым, как коллеги, и не продавать.
В любом случае рекомендация только одна: вам нужно найти то, что вас
мотивирует. Попробуйте ставить себе новые цели не в цифрах, а в
покупках. Например, новый автомобиль. Дальше детализируйте цель:
стоимость, сроки покупки, образ (подойдет картинка из журнала).
Другой вариант – создание списка желаемых покупок на год. По мере
приобретения желаемого вычеркивайте строку из списка. Это будет
помогать стремиться расти и зарабатывать больше. Найдите что-то
такое, для чего вам следует работать больше, лучше и по-другому.
Абстрактная цель, как правило, не заставляет двигаться вперед. Просто
хотеть заработать миллион – это здорово, но не конкретно. Вот если
планировать и иметь намерение заработать миллион, чтобы купить
новую машину взамен старой или поехать отдыхать в определенную
страну и обеспечить себе необходимый уровень комфорта, то сразу
появляется желание воплотить задуманное в жизнь. Сместите фокус с
людей на материальные ценности!

Кейс 104 #карьера менеджера


Опыт в продажах b2c четыре года, добился определенных успехов. Как
устроиться на работу в продажи b2b? Какие основные требования при
трудоустройстве?

Ответ
Существует два основных критерия успешности продавца b2b:
нацеленность на результат и экспертность в бизнесе клиента.
Если в продажах b2c продавцы в основном получают заработную плату
по количеству отработанных дней, то главным источником дохода в
крупных продажах в оптовом секторе являются проценты от сделок. При
приеме на работу матерый продавец b2b выберет условия, которые
предполагают небольшой оклад и процентную составляющую от
выполнения плана продаж. На это обращают внимание работодатели на
собеседовании.
Второй момент – это экспертиза в бизнесе клиента. И здесь не имеется в
виду лишь знание продукта. Рассмотрим на примере компании, которая
поставляет на рынок кондиционеры. Вы должны знать все о
кондиционерах: технические характеристики, правила эксплуатации,
нюансы, связанные с доставкой и установкой. Но это еще не все. Вы
должны понимать, кому вы продаете, что происходит с товаром после
покупки: реализация частным клиентам, установка на новых объектах,
перепродажа дилерам. Другими словами – понимать специфику бизнеса
покупателей. Если вы будете хорошо ориентироваться в потребностях
бизнеса – это приведет вас к успеху в продажах b2b, выстраиванию
долгосрочных отношений с клиентами и, соответственно, росту ваших
личных доходов.
Успешный опыт в продажах b2c – отличный старт для больших продаж,
так как основные навыки у вас уже есть: позитивный настрой, умение
налаживать контакт, стрессоустойчивость, работа с возражениями,
общая адекватность.
Постоянная работа над собой, изучение нужных материалов, желание
стать лучшим – все это обязательно приведет к успеху в продажах.

Глава 9
Обучение продажам
Кейс 105 #обучение продажам
Понимаем, что нужно обучать продавцов. Но есть опасение, что они
уйдут из компании и деньги будут потрачены зря. Может, для начала
приобрести скрипты продаж?

Ответ
На эту тему есть бородатый анекдот.
– Что делать, если мы обучим продавцов, и они уйдут?
– Что вы, что вы! Бояться нужно того, что вы их не обучите, и они
останутся.
Вы хотите, чтобы у вас были необученные продавцы, ставящие под удар
репутацию компании? Или вам нравится подсчитывать недополученную
прибыль? Если ответ отрицательный – обучайте. Есть схемы,
предполагающие участие продавцов в оплате обучения и мотивации
персонала возможностью принять участие в тренинге.
Имейте в виду, что купленный скрипт продаж – это 2 % от возможной
эффективности, которую вы получите от обучения. Но скрипты не
работают без знания процессов продаж и психологии, навыков работы с
клиентами, управления ожиданиями и вскрытия истинных потребностей
заказчиков. Это попросту выброшенные на ветер деньги.
Обучать персонал или нет – решать, конечно же, вам. Сделать попытку и
получить результат или не сделать и страдать муками выбора, пытаясь
латать дыры в знаниях людей квадратно-гнездовым методом. Следует
помнить, что вероятность забить гол значительно повышается, если бить
по воротам.

Кейс 106 #обучение продажам


Хотели бы посетить ваш тренинг в открытом формате в нашем
городе. Есть ли такая возможность?

Ответ
У меня нет своей инфраструктуры для проведения открытых тренингов.
Есть постоянный провайдер буквально в нескольких городах и все. Вот
несколько причин, по которым сложилась такая ситуация: высокая
стоимость тренинг-дня, так как я делюсь с участниками действительно
работающими практиками и хочу получать за это достойную оплату;
достаточно требовательный райдер (перелет бизнес-классом), так как
качество жизни для меня всегда важно и меня не прельщает перспектива
провести ее, скрючившись в кресле экономкласса.
Если вы хотите посетить мой тренинг в своем городе, то рекомендую
обратиться к сильному провайдеру, который занимается организацией
мастер-классов и приглашает спикеров VIP-уровня, и предложить мою
кандидатуру. Если провайдер решит, что это будет интересно для
аудитории региона, то я готов обсуждать условия.
У меня двоякое отношение к открытым тренингам. С одной стороны, я их
все-таки иногда провожу, а с другой – понимаю, что корпоративное
занятие с полным погружением в тематику намного эффективнее. Когда
собираются 50–200 человек из разных компаний и бизнесов со своими
запросами, сложно даже технически вникнуть в запросы участников и
уделить им достаточное внимание. На корпоративном же занятии это
получается, знания и навыки прокачиваются совсем по-другому.

Кейс 107 #обучение продажам


Можно ли попасть на корпоративный тренинг в другую компанию?
Готов заплатить за участие.

Ответ
Боюсь, что разочарую вас. Как правильно, компании, заказывающие
корпоративное занятие, без энтузиазма воспринимают идею о
присутствии посторонних людей на тренинге. Во-первых, это нарушает
целостность группы, во-вторых, информация на занятиях
конфиденциальна и разглашению третьим лицам не подлежит.
Но есть и хорошая новость: вы можете продать идею моего
корпоративного тренинга своему руководителю. В результате получите
возможность обучиться самому и повысить уровень своей компании в
навыках продаж, что не сможет не отразиться на вашем совокупном
доходе.

Кейс 108 #обучение продажам


Как продать ваш тренинг своему руководителю? Он смотрел
видеоматериалы, личность тренера для него не критична, нужен
результат. Какой скрипт можно использовать для продажи занятия,
чтобы повлиять на решение и добиться нужного результата? На
данный момент руководитель дал задание прошерстить интернет и
найти ответы на вопросы, которых нет в ваших видеоуроках.

Ответ
В своих роликах я даю примерно 5 % информации, которую знаю. В
основном это базовые начальные знания. Более глубокие навыки по
темам, которые мы рассматриваем подробно, с разбором кейсов из
бизнеса прокачиваются на корпоративных занятиях.
Этому есть две причины: во-первых, это мой хлеб и я стараюсь
выкладывать максимально качественный контент, но не все наработки –
это презентация программ обучения; во-вторых, я делаю это для тех
продавцов, руководители которых экономят на обучении или не имеют
сейчас возможности вкладывать деньги в сотрудников (обычно это
первоначальный этап развития некрупного бизнеса, когда все деньги
вкладываются в оборудование и первые партии закупки товаров).
Немного смущает постановка задачи вашим руководителем. Если цель
поиска дополнительной информации в интернете – научить вас учиться
и самостоятельно закрывать пробелы в теоретической базе по
продажам, это похвально и очень полезно для продавца. С другой
стороны, заказав корпоративное обучение и озвучив список задач,
проблем и «узких мест», собственник сэкономил бы время разгона
бизнеса и персонала, увеличил бы результативность попыток закрытия
сделок и обеспечил приток новых клиентов.
Чтобы убедить собственника в необходимости проведения программы
обучения, целесообразно посчитать порог окупаемости занятия.
Например, стоимость тренинга по продажам – х рублей. Сколько сделок
необходимо закрыть, чтобы отбить эту сумму? Сколько продаж возможно
осуществить, чтобы из затрат обучение перешло в инвестиции?
Обучение стоит дорого в том случае, если оно не приносит результата. В
таком случае – это затраты. Если приносит – вложение. Порог
окупаемости может варьироваться в зависимости от величины бизнеса,
продукта и цикла сделки. Но в среднем – это сумма одной-трех поставок.
Если вы хотите убедить босса, посчитайте и предоставьте ему выкладку
с цифрами. Продайте ему идею и возможности, которые возникнут в
результате проведения занятия.

Кейс 109 #обучение продажам


Работаю начинающим бизнес-тренером в компании по продажам
нижнего белья. Какую стратегию поведения выбрать, чтобы успешно
пройти испытательный срок? Как должен вести себя бизнес-тренер?
Какие программы можно использовать, кроме обучения этапам
продаж?

Ответ
Как правило, у внутренних бизнес-тренингов есть два направления
обучающих программ: тренинги по продукту и тренинги по развитию
навыков продаж и переговорных техник.
У вас как у внутреннего тренера есть очень большой плюс, который
может стать трамплином для вашей тренерской карьеры. Вы можете раз
в неделю собирать коллег и отрабатывать на них абсолютно любые
тренинговые программы. Именно так я и начинал свою карьеру тренера
много лет назад. Обкатав на сотрудниках одной компании большое
количество программ, я вышел на открытый рынок.
Стратегия поведения во время испытательного срока зависит от
ожиданий вашего руководителя. Этот вопрос стоило бы обсудить во
время собеседования и до начала работы. Вопрос звучит так: «Иван
Иванович, подскажите, пожалуйста, при каком результате
испытательный срок будет пройден?» И уже отталкиваясь от ответа
руководителя, следует дальше выстраивать свою деятельность.
Внутренний тренер должен постоянно осуществлять коучинг в поле. Вы
можете прослушивать звонки, ездить на совместные встречи к клиентам,
давать своевременную и корректную обратную связь продавцам в
торговом зале.
Правильно преподносите себя продавцам. С позиции «научить» фокус
внимания должен быть смещен на «помочь». В этом случае вам удастся
легче найти общий язык с давно работающими в компании сотрудниками
и избежать негатива из разряда «да кто ты такой, я здесь сто лет уже
работаю».
Постарайтесь обрести союзников, завоевать доверие продавцов,
демонстрируя компетентность и дружелюбие. Тогда люди будут вас
слушать и получать результаты.

Кейс 110 #обучение продажам


Какой вид фасилитации вы применяете в тренинге и что считаете
наиболее эффективным?

Ответ
Давайте определимся с терминами. «Фасилитация» – это метод
организации занятия, при котором большую часть работы делают
участники. Возникает вполне логичный вопрос: за что в этом случае
платить тренеру? Я категорически против этого метода и не использую
его в своих тренингах. Более того, я искренне считаю использование
фасилитации приглашенным тренером неэффективным методом,
попыткой растянуть занятие и индикатором отсутствия у тренера
достаточного уровня экспертизы в данной области. Не рекомендую
заказывать корпоративные занятия у тренеров, заявляющих этот метод
ведения занятия как основной или вспомогательный. Меня приглашают в
компании за мою экспертность и ждут уникальные авторские решения и
методики. Я не буду выдавать людям ватманы и фломастеры и просить
их писать то, что они сами и так знают.
Но этот метод можно и нужно использовать, если вы внутренний тренер.

Глава 10
Личные вопросы Евгению Колотилову
Кейс 111 #личные вопросы Евгению
Колотилову
Где можно посмотреть или послушать запись ваших «живых»
переговоров с заказчиками?

Ответ
Запись переговоров с заказчиками является конфиденциальной
информацией. В открытом доступе ее нет и не будет.
Сейчас мой основной бизнес – это корпоративные тренинги по продажам
и переговорам (консультации). Вести переговоры с заказчиками мне
приходится каждый день. В переговорах, связанных с заказами
тренингов, я, как правило, задаю уточняющие вопросы относительно
ожидаемого конечного результата, внимательно выслушиваю пожелания
собственника бизнеса к задачам и перехожу к обсуждению стоимости
моих услуг. Если стоимость устраивает, то мы движемся дальше. Если
нет, то прощаемся до тех пор, пока у потенциального заказчика что-то не
изменится.
Могу привести пример из жизни. Я улетал на Кипр и случайно взял с
собой телефон, на который поступают звонки от потенциальных
клиентов, хотя и не планировал этого делать. Это был очень
эффективный период для бизнеса по соотношению: «время и усилия,
затраченные на общение с клиентом/количество сделок». Общаясь с
потенциальными заказчиками в основном в коротких сообщениях и
ультракоротких звонках, которые начинались с обсуждения и
тестирования порога ценовой чувствительности, я успел и отдохнуть, и
закрыть достаточное количество сделок, и обеспечить нужный уровень
внимания к клиентам, необходимый и достаточный для заключения
контракта и поддержания лояльного отношения.
Мы с вами работаем в разных бизнесах, потому нет гарантии, что мой
опыт – то, как делаю это я, – вы сможете полностью транслировать на
ваш случай. Приносите на консультацию запись ваших телефонных
переговоров. Разберем, посмотрим, проанализируем. В этом случае
обратная связь для вас будет иметь большую ценность, чем анализ моих
примеров. Также вы можете заказать корпоративный тренинг по ведению
переговоров – там я покажу, как бы я вел переговоры, продавая ваш
продукт.

Кейс 112 #личные вопросы Евгению


Колотилову
Почему вы не можете прорекламировать ваш канал для увеличения
количества зрителей? Я изучил статистику: среднее количество
просмотров – 3000, количество подписчиков – всего 50 тысяч. На
других каналах, менее информативных, количество подписчиков –
сотни тысяч. Разве вы не заинтересованы в увеличении количества
просмотров и подписчиков? Ведь это влияет на вашу известность и
количество проводимых вами тренингов.

Ответ
Начну с того, что у вас не совсем верная информация. Просмотров
канала за месяц примерно 99 тысяч. Вы ошиблись ровно в двадцать
раз.:-)
Подписчиков не всего, а целых 50 тысяч (примеч.: на момент написания
книги). Необходимо понимать разницу в целевых аудиториях. Если бы
канал был посвящен кулинарному мастерству, йоге или вязанию
крючком, то подписчиков было бы в разы больше. В бизнес-канале
большее значение имеет не количественный показатель, а
качественный. Мне было бы интереснее, если бы на мой канал было
подписано 100 человек, которые являются директорами, собственниками
бизнесов, ЛПРами, а не толпы агрессивно настроенных школьников,
которым некуда выплеснуть энергию, сгенерированную нестабильным
гормональным фоном.
На сегодняшний день количество моих тренинг-дней в месяц 22–24. И я
просто физически не могу проводить больше. Потому YouTube-канал для
меня – это больше поле для экспериментов с контентом.
Еще один важный момент. Если у бизнес-тренера на личном канале
сотни тысяч подписчиков, то обращайте внимание на количество
просмотров. В среднем, по моим наблюдениям, соотношение количества
подписчиков и просмотров составляет 10 %. Например, из 18 тысяч
подписчиков видео посмотрят 1800. Причем в последнее время этот
показатель снизился за счет нововведений на YouTube. Разработчики
ввели функционал оповещений, он выглядит как колокольчик возле
видео. Если пользователь на колокольчик не нажимает, то оповещения с
канала приходить перестают.
На некоторых каналах с «накрученной» аудиторией этот показатель
значительно ниже. То есть даже при размере аудитории в 100 тысяч
количество просмотров – 1000–1500. Можно сделать вывод, что
аудитория создана искусственно и прибыли этот канал фактически не
приносит.
Всемирная известность не является моей целью. Качество аудитории и
контента – это то, к чему я стремлюсь и над чем работаю.

Кейс 113 #личные вопросы Евгению


Колотилову
Где вы берете информацию о новых трендах и фишках в продажах?

Ответ
Я работаю с большим количеством компаний. Из каждого тренинга
выношу одну-две работающие фишки, которые участники успешно
используют на практике. Прослушивая большое количество записей
звонков, участвуя в полевых встречах, всегда подмечаю работающие
инструменты, перерабатываю, оптимизирую и позже транслирую на
своих занятиях.
Например, в одной из компаний участники «подарили» мне скрипт
холодного звонка. Все до смешного просто. Первая фраза при звонке
звучит так: «Звонить холодными звонками меня заставляет мой
руководитель, поэтому здравствуйте!» Вы, возможно, скажете, что это
глупо и непрофессионально, однако это работает. Повышается
настроение и у продавцов, и у клиентов. Менеджеры звонят с
удовольствием, а как результат – растут продажи.
Второй источник информации и новых фишек – это тренерский чат. В
нем топовые тренеры делятся наблюдениями, выводами и находками. В
результате мозгового штурма рождаются новые идеи и подходы.
Кроме того, я стараюсь много читать. Ставлю себе в план одну книгу в
неделю. Советую всем освоить навыки скорочтения. Это позволяет
достаточно быстро и эффективно усваивать информацию.

Кейс 114 #личные вопросы Евгению


Колотилову
Какие существуют способы быстрого восстановления позитивного
настроя у продавца услуг после негативного контакта с клиентом?
Способов много. Надо понимать, что только попытка приводит к успеху, а
ее отсутствие (бездействие) – к тому, что не будет боли! Значит, версию
с прекращением дальнейшего общения не надо даже рассматривать.
Надо понимать, что если продавец профессиональный, клиент не
отреагировал негативно лично на него (продавца). Просто клиенту надо
было выпустить пар. Если не лично, отойди, забудь.
Далее, кратковременная смена занятия: написать отчет, сделать что-то,
что делаешь сам, без общения. Далее, АНАЛИЗ, невзирая на то, кто
прав, а кто нет. Можно отмотать «фильм» обратно и спросить себя: если
бы был «дубль два», что бы я изменил?
Сложных клиентов надо воспринимать как профессиональный вызов, и
доказывать (себе, а не клиенту), что «я еще и не с такими договорюсь!!!».
Следует оценить, насколько вероятно, что данная ситуация повторится,
и понять, как к этому подготовиться.
Помимо негатива, надо понять, что разборка такой ситуации может
принести и пользу. Если есть хотя бы доля вины компании или
менеджера, надо извиниться и предложить клиенту некую компенсацию,
подарок и т. д., чтобы убрать негатив. Если продавец может извиниться,
а клиент нет, это только победа продавца, а не унижение.

Как легко и быстро научить ваш отдел


продаж работать с крупными
клиентами
Бизнес-тренер Евгений Колотилов проводит комплексное обучение
персонала продажам и переговорам.
• Повышение профессионального уровня и изменение навыков ваших
продавцов в области работы с крупными клиентами, презентаций,
ведения переговоров, управления временем, продажи без скидок и
техники продаж вообще.
• Формат работы: корпоративные тренинги.
• Работа нацелена на результат (тренинги составляются с учетом ваших
требований, проводится полная поддержка и консультации между
тренингами).
• Ваших продавцов будет обучать ПРОДАВЕЦ (не психолог, не
консультант, теоретик или маркетолог).
• Занятия проводятся в удобное для вас время.
• Ваш тренер будет с вами не только в день тренинга, но и тогда, когда
он вам нужен.
Евгений Колотилов является автором книг по продажам: «Техника
продаж крупным клиентам» (в соавторстве с Радмило Лукичем),
«Быстрые результаты в переговорах», «Не давайте скидок». Среди
клиентов корпоративных тренингов такие компании, как Google,
Kaspersky, Interfax. Занимает первое место в рейтинге тренеров по
продажам «Золотая дюжина» журнала «Управление сбытом».
Возможные темы тренингов (все программы составляются
индивидуально, с учетом особенностей компании заказчика):
• Продажи БЕЗ СКИДОК.
• Эффективные b2b-продажи.
• Управление отделом продаж.
• Работа с возражениями.
• Жесткие переговоры в продажах и закупках.
• Сложные и жесткие переговоры.
• Работа с ключевыми клиентами.
• Тренинг по проведению презентаций.
• Тренинг написания коммерческих предложений.
• Активные продажи.
• Холодные звонки.
• Консультационные и стратегические продажи.
Бизнес-тренер Евгений Колотилов принадлежит к числу наиболее
компетентных в России специалистов по продажам в сегменте b2b
(business to business). Является тренером-практиком с более чем
двадцатилетним опытом в продажах и успешным опытом построения
отделов продаж. Входит в топ-20 лучших бизнес-тренеров по продажам в
России по версии Salesportal.ru (2013 год).
На тренингах дается только конкретика: что и как сказать конкретному
клиенту в конкретной ситуации. Никакой воды, никаких заумных
психологических теорий, все по делу. Евгений Колотилов – это тренер,
чьи тренинги действительно помогают.
Евгений Колотилов – автор бестселлеров:
• «100 подсказок менеджеру по продажам»;
• «Удвоение личных продаж»;
• «Клиенты на халяву»;
• «Техника продаж крупным клиентам: 111 вопросов и ответов»;
• «Технология продаж: как зарабатывать неприлично много денег»;
• «100 секретов маркетинга без затрат»;
• «Не давайте скидок! Современные техники продаж»;
• «Быстрые результаты в переговорах. Беспроигрышная стратегия
убеждения без поражения».
• «Двухшаговые продажи. Практические рекомендации».
Книги Евгения:
http://www.ozon.ru/person/7347166/
Видео тренингов (более четырехсот роликов):
http://www.youtube.com/user/Kolotiloff1.
Сайт: http://kolotiloff.ru
Отзывы: http://kolotiloff.ru/content/otzyvy-o-biznes-trenere-blagodarnosti-
rekomendatsii
В случае интереса с вашей стороны напишите нам. Мы с удовольствием
будем рады начать сотрудничество.
Нам можно позвонить или написать:
+7 (495) 767-93-08, trener@kolotiloff.ru
Тренер по продажам Евгений Колотилов, продажи как наука.