Capitulo 2: Precios y estrategias de la empresa.

Política de precios:
Política de prudencia ante las reglamentaciones en materia de precios y consumidores.

Estrategia de precios:
Es el proceso de concepción y planeación de los cambios a realizar en las políticas de 
precios y generan los planes operativos previos a realizar antes de aplicar dichos cambios.

Tácticas de precios:
Es la ejecución práctica de los cambios en las estrategias de precios.

Diferencias entre estrategias y tácticas de precios:

Estrategia de precios Táctica de precios
Orientaciónes: Modifica la posición de la  Afecta las reacciones de los consumidores y 
empresa en relación a sus competidores. la naturaleza del producto.

Afecta directa o indirectamente al producto,  Modalidades:
cambio de clientes, canales de distribución.
Descuentos y rebajas:
Modalidades: Descuento comercial
Por cantidad
De guerra: Por temporada.
Mantener una cuota de mercado. 
Mejor situación competitiva. Precios de promoción:
Eliminar competidores peligrosos. Artículos al costo
Ofertas especiales
De paz: Reducciones
Lograr independencia especialista
Explotar posición lograda en el mercado y  Discriminación de los precios
obtener máximas ganancias. Entre clientes
Búsqueda de acuerdos. Por productos
Geográfica
Temporal.

El precio y su relación con lograr los objetivos:

Objetivo Papel jugado por el precio
Potenciar beneficios Contrastar costes y ajustar precios para 
lograr un punto máximo beneficos
Incrementar el cash flow Ajustar precios y descuentos para animar a 
la compra de productos y su rápido cobro.
Sobrevivir Fijar los precios a un nivel que le permita a 
la empresa salir de una situación difícil.
Mantenerse en el mercado Asegurar cierto grado de igualdad entre los 
precios propios y los de la competencia.
Evitar la competencia Fijar precios que eviten la entrada de otras 
empresas dentro de un mismo mercado.
Mantener el empleo Fijar precios a unos niveles que permitan la 
producción y el empleo.

Coherencias de una estrategia de precios:

Es importante la coherencia en la estrategia de precios debido a que ningún empresario puede fijar
precios con éxito sin un conocimiento profundo de sus costes, de los precios del mercado, de la
demanda, y de la reacción tanto de los consumidores como de la competencia a los cambios de
precios.

Existen 2 tipos de coherencias:

La coherencia interna:
Basada en la determinación del precio de un producto en relación con las restricciones de coste y
rentabilidad.

La coherencia externa
Que relaciona el precio con la capacidad de compra del mercado y con el precio de los productos
competitivos.

Fijación de una tarifa de precios:

La capacidad de actuación de una empresa en materia de fijación de precios varía en el tiempo y en

función del contexto de su actividad comercial.

En ese sentido, se plantean 2 etapas en la elaboración de una política de preciso, atendiendo tanto
los elementos internos como externos:

1era etapa:
Definiciónde un precio de venta en función de situaciones de mercado previsibles.
Se definen los precios de venta en relación a:

• Los costes del producto

• Análisis de la demanda
• Análisis de la competencia.

2da etapa:
Definición de un precio estratégico de venta en base a adaptaciones sucesivas del mismo a
situaciones nuevas.

Los precios pueden ser modificados por:

• Acciones de la competencia
• Modificaciones de la demanda
• Cambios de imagen del producto
• Ventas a nuevos segmentos de consumidores
• Utilización de canales de distribución diferentes.
Concepto de ventaja competitiva:
Este concepto puede plantearse en base a 2 dimensiones:

La de productividad que plantea la ventaja en términos de precio de coste en relación a los costes
del competidor más peligroso.

La de poder de mercado que plantea la ventaja en términos de precio de venta máximo aceptable, en
relación también al competidor más peligroso.

Áreas de beneficio de la empresa:

Beneficio:
Adecuada selección y equilibrio de las variables (precio, costes, cantidad, productos, uso de equipo
y empleo de capital).

Los productos difieren entre ellos en cuanto a:

Áreas internas:
• Costes
• Calidad
• Diseño
• Medios de producción
• Investigación y desarrollo.

Áreas externas:
• Mercados
• Tipos de clientes
• Zonas geográficas
• Canales de distribución
• Comunicación.

Factores que influyen en la fijación de precios:

Internos:
• Costes de fabricación y margen
• Cálculo del punto de equilibrio
• Rentabilidad de capital invertido

Externos:
• Elasticidad demanda/precio
• Valor percibido por el cliente
• Competencia