Артур

Мазитов

Создание и продвижение интернет-магазина. Как

открыть и заработать
© ООО Издательство «Питер», 2021
© Серия «Бизнес-психология, 2021
© Артур Мазитов, 2021
 Введение
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объем российского рынка торговли в
интернете в 2018 году вырос на рекордные 59 % и достиг 1,66 трлн руб. С 2010 года, когда АКИТ
начала вести такую статистику, 2018 год оказался лучшим, несмотря на кризис, инфляцию и
падение покупательской способности россиян. В 2020 году рынок интернет-торговли перевалил за 2
триллиона. При этом российский рынок составляет лишь 2 % мирового! Перспективы развития
интернет-торговли в России колоссальны: в 2020 году количество пользователей интернета в нашей
стране превысило 95 млн, но только 65–70 % пользователей совершают покупки онлайн. При этом
объемы продаж вне интернета падают. Почему так происходит? Давайте разбираться.
Разумеется, в 2020 году пандемия коронавируса нанесла существенный удар по экономике.
Однако в условиях кризиса рынок интернет-торговли вырос! Пункты выдачи онлайн-магазинов
практически не утратили популярности, возросло количество курьерских доставок, многие
розничные компании обзавелись интернет-магазинами. Интернет-магазин имеет массу
преимуществ перед обычной розницей. В данной сфере неважно, есть ли у вас миллионы на закупку
товаров и аренду помещений.
Владельца интернет-магазина сложнее привлечь к ответственности за нарушение рекламного
законодательства. Можно торговать прямо из дома, заниматься этим в обеденный перерыв на
основной работе или учебе, развиваться из Москвы, Новосибирска либо с острова Бали в
Индонезии. В этой книге мы рассмотрим разные модели интернет-магазинов, и вы определите, что
вам ближе – работать в рознице, создавая уникальные предложения и сервис; закупать оптовые
партии товара или работать по мере поступления заказов; совмещать интернет-магазин с работой
или учебой либо целиком погрузиться в мир электронной коммерции.
Книга представляет собой пошаговый и наиболее полный план открытия и развития интернет-
магазина, который можно разделить на две части – открытие магазина и увеличение продаж. А еще
в книге содержатся интересные данные, цифры, забавные истории и афоризмы – чтобы вы не
заснули и не выкинули книгу. ☺ Большое внимание уделено поисковой оптимизации сайта (SEO).
Мы рекомендуем каждому владельцу интернет-магазина познакомиться с ее основами, а также
азами интернет-маркетинга. Кроме уникальных авторских методик и советов издание содержит
базовые знания о построении сайтов, что поможет вам продвигать их самостоятельно либо выйти на
адекватного подрядчика – специалиста в области поискового продвижения. Так как продвижение
сайта – достаточно сложная и выгодная деятельность, а ее результаты в значительной степени
непредсказуемы, такие знания позволят вам правильно выбрать и корректировать действия
подрядчиков либо вести рекламную кампанию самостоятельно. С нашими советами по
самопродвижению вы в любом случае хорошо сэкономите.
2020-й – это год резкого старта маркетплейсов – торговых площадок, которые позволяют малому
бизнесу торговать и активно осваивать просторы интернета, не вкладывая в логистику, высокие
технологии и сложную механику продвижения. В рамках этой книги мы рассмотрим феномен
маркетплейсов и наиболее популярного решения для создания собственного маркетплейса на CS-
Cart для маркетплейсов. Наряду с плюсами такого взаимодействия с гигантами рынка существуют
определенные трудности конкуренции с крупными компаниями. Нюансы работы небольшого
интернет-магазина или регионального маркетплейса, особенности «плавания с крокодилами»
также рассмотрены в данной книге.
Мы постарались дать ответы на самые сложные вопросы, которые возникают у начинающего
предпринимателя в интернет-коммерции. На основе приобретенных знаний и опыта собрали
множество авторских методик, позволяющих интернет-магазину перейти из разряда «сайт ради
сайта» в ранг коммерчески успешного проекта, приносящего вам прибыль, а вашим клиентам –
качественный сервис. Приложения содержат готовые решения, разработанные автором, с помощью
которых реально открыть магазин с меньшими затратами времени, денег и быстрее начать
зарабатывать.
В условиях роста прибыльности электронной коммерции все больше компаний осваивают новые
ниши на этом рынке, интернет-магазинов тоже становится все больше, а конкуренция растет. Не
упустите свое время!
 От автора
Пожалуйста, не покупайте эту книгу, если собираетесь откладывать открытие – интернет в наши
дни очень динамичен: методики, актуальные и эффективные сегодня, завтра становятся
бесполезными и даже вредными.
Если вы нашли опечатку, несоответствие или устаревшую информацию; у вас есть дополнения и
улучшения для книги; вы хотите задать вопрос или побеседовать об интернет-коммерции, интернет-
магазине и маркетинге во Всемирной сети, разработать интернет-магазин или маркетплейс на
системе CS-Cart для маркетплейсов, пожалуйста, свяжитесь со мной по электронной почте
help@kniganika.ru. Каждому читателю книги мы предоставляем бесплатный аудит интернет-
магазина, если он уже создан, либо консультацию и помощь в разработке, если вы еще находитесь
на этапе создания.
При работе с собственными проектами, а также в процессе обучения клиентов регулярно
приходится сталкиваться с повторяющимися ошибками, неверными моделями и заблуждениями,
которые возникают при создании и развитии интернет-магазина. Перефразируя классика, можно
сказать: «Все счастливые владельцы интернет-магазинов похожи друг на друга, каждый
несчастливый владелец интернет-магазина несчастлив по-своему». Далее мы рассмотрим самые
распространенные причины отказа от идеи создать свой магазин, а также мифы и заблуждения,
касающиеся интернет-коммерции.
 Почему вам и вашему бизнесу нужен сайт
Если вашего бизнеса нет в интернете, значит, вас нет в
бизнесе.

Билл Гейтс

Сайт – это представительство вашего бизнеса в интернете. Даже простой одностраничный сайт-
визитка при грамотной организации способен приносить огромную прибыль!
«Как зарабатывать в интернете?», «Зачем моему бизнесу сайт? Ваш интернет – это сложно и
дорого». С каждым днем таких вопросов и восклицаний все меньше. И слава богу! Выгода и
потенциальная прибыль сайта становится очевидна для всех. Если вашего бизнеса нет в интернете,
значит, вас нет в бизнесе. В самом прибыльном сегменте – точно. Расходы на содержание сайта
минимальны, а пользу он приносит все время, пока существует, особенно если владелец знает, как
его развивать и продвигать. От статусной визитки до торговой площадки, интернет-магазина и
представительства – сайт решает множество задач и почти всегда приносит прибыль, или, как
говорят представители интернет-коммерции, монетизируется.
Все сказанное актуально, если сайт разработан и продвигается правильно. Наши советы и
рекомендации по данной теме вы можете прочесть далее.
Итак, какие факторы говорят в пользу создания интернет-ресурса, будь то блог, интернет-магазин
или сайт компании?
1. Увеличение числа клиентов. Грамотный сайт способен в разы увеличить продажи товаров и
услуг.
2. Узнаваемость торговой марки или личного бренда ее владельца. Где посмотреть
фотоальбом и статьи известного человека, как не на его интернет-ресурсе? А первое место сайта в
списке ответов на запрос в поисковиках улучшит имидж в глазах потенциальных клиентов.
3. Сайт требует минимальных материальных и временных затрат. Основные расходы
приходятся на первые шесть месяцев работы. В дальнейшем вам не придется тратить огромные
бюджеты на рекламные акции: печать листовок, аренду красной линии, размещение баннеров,
оплату публикаций в СМИ и т. п. Ведь интернет-реклама и эффективнее, и дешевле.
4. Оптимизация и экономия времени. Автоматизированный сайт сильно экономит временные
ресурсы. Больше не придется тратить часы и дни на звонки и переписку с клиентами – они смогут
произвести оплату и совершить покупку в автоматическом режиме.
5. Невысокая конкуренция. В настоящее время немногие компании открыли перспективы
развития бизнеса в интернете. Продвигать сайты с каждым днем труднее, и значительную часть
прибыли получат те, кто уже закрепился на первых местах поисковой выдачи.
6. Возможность дальнейшей автоматизации, аналитики и интеграции с системами
учета, а также CRM-системами. Аналитика, внедренная на сайте, поможет и с розничными
продажами: соответствующие инструменты «Яндекса» и Google позволят уточнить возраст и
местоположение клиентов, узнать, какими устройствами они пользуются, и т. п.
 Достоинства интернет-коммерции
Главное достоинство интернет-магазина – отсутствие необходимости в торговых помещениях и
больших денежных вложений, особенно на начальном этапе развития бизнеса. При этом
ассортимент, который вы размещаете на сайте, практически не ограничен – размер вашей витрины
зависит только от объема памяти сервера или хостинга. Ненужность помещения избавляет от
арендной платы, оплаты коммунальных услуг и многочисленных проверок государственных
органов, которые неизбежны на красной линии Садового кольца. Любой человек может зайти в
нишу интернет-торговли – для этого не требуется ни специальное образование, ни огромный
капитал, ни привязка к региону или стране. Интернет-коммерция (далее мы будем говорить об
интернет-магазинах как об интернет-коммерции, хотя последняя в некотором смысле является
более широким понятием) дает своему хозяину невиданную мобильность: интернет позволяет
собственнику находиться где угодно и выступать в роли «великого комбинатора» ключевых бизнес-
процессов. Незначительные расходы на содержание сайта позволяют тратить больше средств на
маркетинг и рекламу. Хранить товары на первом этапе можно на дому и небольших пригородных
складах, в подсобных и иных недорогих помещениях. Кроме того, интернет-магазин позволяет
совмещать основную работу с его администрированием и ведением, конечно, в ущерб скорости
развития. Не стоит думать, что совмещение дает возможность заниматься электронной коммерцией
в полной мере: в данном случае интернет-магазин способен приносить лишь дополнительный доход.
Один из важных плюсов интернет-коммерции заключается в том, что в данной сфере в целом
относительно невысокая конкуренция. Свободные ниши существуют, даже развитые интернет-
гиганты порой не справляются с высоким спросом, ежегодно растущим в арифметической, а
зачастую и в геометрической прогрессии. Об этом свидетельствуют постоянный недостаток
товаров, частые лаги (подвисания и торможение) интернет-магазинов – лидеров отрасли в
праздничные и предпраздничные дни. Почему бы этим не воспользоваться? Однако есть ряд
условно запретных ниш, работать в которых без уникального предложения – экономическое
самоубийство. К ним относится электроника и бытовая электроника, прежде всего мобильные
телефоны, телевизоры, ноутбуки.
Интернет-магазин позволяет свободно собирать предзаказы, заниматься дропшиппингом и иными
современными способами торговли. Работа по предоплате или заказам позволяет приобретать товар
у поставщика после их поступления от клиента. Прямая поставка, или дропшип (от англ. drop
shipping) – это продажа, в которой магазин выступает посредником и не хранит товары на
собственном складе. Товары отгружаются покупателю со склада производителя, дилера или
оптового торговца, нередко оптовый продавец исполняет заказ самостоятельно. Например, так
ведут деятельность крупнейшие магазины Рунета, обеспечивая экономию и оптимизацию средств
на содержание складов и, как следствие, более выгодные условия покупки для потребителей.
Интернет-магазин может свободно принимать товары на комиссию и экономить на арендной плате,
за исключением невысокого содержания нескольких пунктов выдачи, небольшого склада на
окраине, незначительных трат на оплату услуг подрядчиков, которым вы доверите выдачу товаров,
скажем, сервис СДЭК. Редкая компания согласится предоставить выставочные модели едва
открывшемуся розничному магазину, а интернет-магазину материальные товары на витрине не
нужны. Возможности роста интернет-магазина практически не ограничены: начинать можно и с
бесплатных платформ, дойдя в будущем до многофункциональных решений 1C Bitrix или
возможностей CS-Cart для создания собственной площадки, которая объединит целую нишу
продавцов.
Вести бизнес в интернете первое время (до совершения первых продаж) можно без образования
юридического лица и не имея статуса индивидуального предпринимателя. Согласно Гражданскому
кодексу РФ, предпринимательской деятельностью является систематическое извлечение прибыли
от оказания услуг или продажи товаров. Таким образом, до того как ваши действия примут
систематический характер, регистрация в качестве ИП, в виде ООО или иной организационно-
правовой формы необязательна. Интернет-магазин позволяет работать на всей территории России и
за ее пределами. Кроме того, создать бизнес не в Сети (офлайн) на базе интернет-магазина гораздо
проще, чем поднимать розницу с нуля.
Интернет-магазин позволяет активно автоматизировать самые разнообразные бизнес-
процессы. Наличие площадки для заказов в Сети позволяет даже офлайновому бизнесу
оптимизировать расходы и экономить значительные средства и время. Приведите клиентов из
реальной жизни в интернет – и вы сможете автоматизировать прием и регистрацию заказов,
согласование и расчет доставки, выставление счетов и оплату заказов – большинство будет только
радо возможности сделать заказ в один-два клика без утомительных звонков и монотонных
разговоров.
Минимальный риск и эффективный возврат инвестиций. Мы разработали методики
тестирования товаров и их категорий (ниш), при использовании которых ваши вложения будут
минимальны. Интернет-магазин не даст вам разориться! Данный факт – ощутимый плюс, ведь, по
статистике, более 90 % предприятий малого и среднего бизнеса закрываются в течение трех лет с
момента открытия.
Пустые ниши. Каждый день по всему миру появляются сотни новых наименований товара. И
почти всегда ниша торговли свободна. В конце 2019 года в России легализовали торговлю
лекарственными препаратами через интернет.
 О недостатках интернет-коммерции
Интернет-магазин не только весьма выгодная разновидность бизнеса, но и довольно сложная. По
ходу создания и развития магазина нужно учиться и быть в курсе новых тенденций поисковых
алгоритмов, новостей и обновлений. Мы ставим перед собой задачу мотивировать читателя на
открытие интернет-магазина, но скажем и о недостатках этого бизнеса – добавим ложку дегтя в
бочку меда под названием «интернет-магазин». Недостатков несколько, но они не настолько
критичны, чтобы отказываться от этой идеи.
Знания и умения, касающиеся электронной торговли, довольно быстро устаревают и плохо
систематизированы, а практические задачи порой требуют навыков программиста или веб-мастера.
Здесь вам помогут курсы ведущих поисковых систем и онлайн-институтов, обилие деловой
литературы, разные мастер-классы и открытые уроки. Все к вашим услугам! Также полезно
обратиться к профессионалам в веб-студии, на сайты вакансий и проектов Fl.ru, HH.ru, superjob.ru.
Стоит учитывать, что поисковые системы бывают непредсказуемы. Проблемы могут создать вирусы
и трояны.
Интернет-реклама дорожает. Это связано и с обилием бизнесов, которые хотят разместить
рекламу в Сети, и с ростом налоговой нагрузки в России. Так, с начала 2019 года таргетированная
реклама подорожала на 20 % в связи с введением для нее налога на добавленную стоимость («налог
на Google»). Ранее этот вид рекламы НДС не облагался. Однако если сравнить возможности
аналитики и рекламы в интернете с рекламой на телевидении и радио, а также с заказом баннеров,
становится очевидно: для малого бизнеса интернет-реклама в подавляющем большинстве случаев
несоизмеримо дешевле. И если в 2000-х годах онлайн-вариант почти ничего не стоил, сейчас он
имеет свою цену. При этом количество пользователей и продаж в Сети тоже увеличивается. Вместе
с ростом цен на рекламу растет количество площадок, появляются новые и более эффективные
каналы.
Если сейчас практически каждый известный бренд имеет страничку в Instagram, пять лет назад
данный источник трафика был российскому бизнесу в диковинку. Общая тенденция новых
источников рекламы такова: когда о нем никто не знает, конкуренция небольшая и пользователей
немного, а когда появляются пользователи и потенциальные клиенты – реклама дорожает, но ее
эффективность повышается. Системы же аналитики позволяют четко контролировать интернет-
рекламу. И ее цена не может расти вечно, о чем сообщает интернет-эксперт Мэри Микер.
Рекомендуем ознакомиться с ее докладом за 2019 год и взять на заметку ежегодные отчеты.
Если говорить про SEO (поисковую оптимизацию), то сегодня таким методом сайт продвигается
долго: средний срок продвижения – от двух-трех месяцев до полутора-двух лет в зависимости от
числа конкурентов в нише. В стандартных случаях начинать следует с контекстной и
таргетированной рекламы, «Яндекс. Маркет» и общих торговых площадок, например Avito,
каталогов, социальных сетей, тематических форумов. При несбалансированных расчетах расходы на
открытие/содержание магазина могут составлять значительную сумму, в которую включается
покупка программного обеспечения (CMS – системы управления сайтом и другими программами,
модулями и т. п.[1]), улучшения сайта, оплата услуг дизайнеров, программистов, копирайтеров и
специалистов по продвижению, приобретение ссылок и обзоров с других сайтов аналогичной
тематики и оплата контекстной рекламы. Однако при оптимизации расходов можно уменьшить
затраты до 20–30 раз. Хотя минимум затрат сохранится. Интернет-магазин – ресурс
нематериальный, которым априори заниматься легче и одновременно сложнее: психологически
тяжело вкладывать ресурсы и уделять время нематериальному объекту. С этим же связана низкая
стоимость интернет-бизнеса в случае его продажи, которая в большинстве случаев несоизмерима с
затратами: хорошо платить за нематериальное готовы немногие.

Вывод: интернет-магазин – не панацея и при неправильном подходе способен принести

убытки. Подводных камней множество, они разнятся в зависимости от ниши. Вложения в
интернет-магазин окупаются долго, этот проект требует больших временных затрат, а также
привлечения разных специалистов: разработчиков сайтов, программистов, дизайнеров,
верстальщиков, таргетологов и директологов, сеошников (занимаются продвижением сайтов),
копирайтеров и рерайтеров (пишут тексты).
 Кризис – это возможность
Почему такое сложное время мы считаем хорошим для начала собственного дела? В период
экономических кризисов наемные рабочие испытывают значительные трудности с финансами.
Предприятия офлайновой торговли ищут новые способы увеличить прибыль, рынки проходят
своеобразное очищение и избавляются от слабейших участников. Кризис способствует появлению
новых маркетинговых идей, стимулирует развитие, учит экономить, способствует получению опыта
и выживанию в условиях свободного рынка. Интернет-торговля в подобные периоды показывает
значительный и стабильный рост. До сегодняшнего дня проекты, созданные в квартирах, «на
коленке» с ноутбуком, вырастали до многомиллионных предприятий. Не стоит бояться кризисных
явлений, особенно если вы находитесь на фланге растущей волны продаж в Сети или собираетесь
туда попасть.
Интернет-коммерция – одно из немногих направлений, показавших рост в эпоху COVID-19 и в
целом хорошую устойчивость.
 Как выбрать нишу?
Если вы – владелец работающего бизнеса, ведете торговлю или продаете услуги вне интернета,
можете пропустить эту главу, однако она поможет в продвижении сайта на любом этапе развития
предприятия. Главное отличие продвижения офлайн-бизнеса – возможность за небольшие деньги
проводить эффективные кампании по продвижению нового сайта. Его реклама и упоминания
должны быть везде: в вашем офисе и радиорекламе; на картах (Google Maps, 2GIS, «Яндекс. Карты»,
«Желтые страницы»), визитках, листовках и флаерах; фирменных бланках; в автопарке и на
автоответчике, вывесках, баннерах. Сайт нужно продвигать из офлайна всеми доступными
средствами – в этом огромное преимущество перед сугубо онлайновыми компаниями.
 Как выбрать товар?
С одной стороны, наличие множества магазинов близкой направленности – это сильная
конкуренция, высокая стоимость рекламы и соревновательность в поисковых системах. С другой –
большое количество предложений стимулируется высоким спросом. Традиционно сложными
нишами с минимальной маржинальностью и значительной конкуренцией считаются:
• мультибрендовые ниши – смартфоны и телефоны (за исключением аксессуаров);
• самая популярная бытовая электроника;
• общедоступные товары и товары стоимостью до 1500 руб., книги и недорогие продукты.
Реклама в названных нишах довольно дорогая, спрос зависит от уровня инфляции, а книжный
рынок (кроме детских книг) уверенно сокращается год за годом.
Среди простых идей для новых интернет-магазинов можно назвать:
• нишевую электронику (например, роботы);
• детские товары или детские ниши;
• товары, которые слабо представлены в розничных (офлайновых) магазинах;
• товары, которые сложно заказать в провинции и долго ждать из Китая;
• одежда, особенно нишевая или детская;
• аксессуары и подарки в любых проявлениях;
• камни и декоративные изделия, не относящиеся к ювелирным изделиям;
• чайная и кофейная продукция, слабо представленная в розничных магазинах;
• оперативная доставка продуктов, экологически чистых и фермерских товаров;
• экипировка для занятий спортом (в том числе экстремальным) и туризма, страйкбола;
• аксессуары для электроники, товары ручной работы, брендированная или люксовая
электроника, брендированные или индивидуализированные товары (например, телефон с позолотой
и гравировкой);
• нишевая одежда, товары для взрослых, нижнее белье;
• товары, связанные с хобби, брендом, фанатским обществом (осторожно, авторское право!).
Новички интернет-коммерции совершают массу ошибок, среди которых – желание «продвинуть
непродвигаемое»: легко потратить уйму денег, сил, времени и получить в топе поисковой выдачи
низкочастотник либо категорию запросов без коммерчески заинтересованной аудитории. Ниже дан
подробный алгоритм тестирования ниши.
1. Первым шагом в тестировании ниши является подбор ключевых слов (запросов). Это
фразы, по которым пользователи могут найти ваши товары и услуги, разделы каталога или
отдельные страницы. Товар может очень нравиться вам, им могут интересоваться на рынке, но на
него может отсутствовать реальный спрос. Порой количество предложений сильно опережает
суммарный спрос. Такая тенденция встречается в книжном и букинистическом секторах, а также
на рынке электроники. Явный перевес предложения над спросом – это, например, когда на одного
покупателя книги приходится 20 продавцов. Отличный альтернативный метод тестирования в
данном случае – сбор статистики по запросам с разных маркетплейсов. Маркетплейс – это, как
правило, большой интернет-магазин, позволяющий выставлять товары на своем сайте сторонним
продавцам (Ozon, Wildberries и др.). Еще раз подчеркну, что одной из потенциальных точек роста
для магазина будет его переход в раздел маркетплейсов – платформы, которая служит местом
встречи продавцов и покупателей, предоставляя возможность торговли, эквайринга или логистики.
Создание маркетплейсов и торговля на них – это тренд 2020-х. Системы управления (CMS) для
маркетплейсов более сложные и дорогостоящие, однако они предоставляют широкий функционал и
возможности ведения торговли для множества продавцов (например, CS-Cart Multi-Vendor).

Даже если идея продажи товара N нравится вашим друзьям и знакомым, не спешите. Для
начала протестируйте его перспективы по указанному ниже алгоритму. История знает
немало примеров, когда концепт был встречен восторженно, но аналогичные конвейерные
товары, выпущенные на рынок для продажи, терпели крах. Так, американский
автопроизводитель Pontiac в начале 2000-х годов представил модель Pontiac Aztek. Ее на ура
встретила пресса. Однако автомобиль ни за указанную цену, ни с хорошим дисконтом не
продавался и даже получил звание «Самый страшный автомобиль года». В то же время был
представлен в концепте внедорожник Toyota FJ Cruiser. Он получил восторженные отзывы,
успешно пошел в серию и имел прекрасные продажи. Стремление «иметь возможность»
купить товар и фанатичная преданность ему не равняется желанию и возможности
купить. Вы можете быть тотально увлечены каким-то делом, но хобби не всегда удается
быстро и качественно монетизировать.

2. После первичного выбора товара следует провести анализ ключевых слов по количеству
запросов в ведущих поисковых системах – «Яндекс» и Google. Обратите внимание на команды и
изучите мануал, как делать точное вхождение и ставить фильтры регионов (рис. 1).
Рис. 1. «Яндекс. Подбор слов»

3. Если количество запросов удовлетворяет вашим ожиданиям, следует продолжить тестирование

ниши или товаров. Какое количество запросов признавать удовлетворительным для
торговли? Все зависит от стоимости и величины прибыли от продажи одного товара. Не
рекомендуется продвигать товары, которые ищут менее 150–300 раз в месяц по статистике Google
AdWords или «Яндекс. Подбор слов» для большого города, особенно если это достаточно широкий
запрос. Правда, есть исключения и особенности. Так, при высокой наценке и прибыли за одну
продажу можно продвигать те ниши, которые ищут реже. А при небольшой прибыли с одной сделки
стоит задуматься о продаже товара и при значительном количестве запросов. И обязательно
учитывайте региональные факторы, зависимость от сезонов.
• Конкуренты: качество и количество. Я бы не стал опасаться большого числа конкурентов на
рынке. С одной стороны, их отсутствие облегчает продвижение и продажу товаров. С другой –
плотно заняты наиболее популярные и привлекательные ниши. Численность конкурентов не
гарантирует высокое качество обслуживания и наличие маркетинговых преимуществ. Тактически
отсутствие конкурентов делает продвижение сложным, но стратегически, когда их много, это
значит, что есть большое количество клиентов и возможность использовать другие методы
поисковой оптимизации и маркетинга. Обойти конкурентов можно, правильно настроив
контекстную рекламу, продвигая сайт в поисковых системах и повышая качество обслуживания
клиентов, с помощью маркетинга, цен и удобства пользования сайтом. Сегодня в России
наблюдается рост интернет-продаж (в геометрической прогрессии) и количества по-настоящему
занятых ниш, кроме, пожалуй, монобрендовой электроники. Спрос растет, товаров с каждым днем
становится больше. Кроме того, интернет-магазин не всегда имеет топовые позиции по всему
множеству товаров, поэтому свободные запросы существуют в значительных объемах.
4. Анализ конкурентов и окончательный выбор ключевых слов.
5. Составление СЯ (семантического ядра) по каждому типу запросов. Семантическое ядро –
это сгруппированный по посадочным страницам перечень запросов для продвижения.
6. Финальная стадия анализа ключевых слов – тестирование. Реальный спрос можно проверить,
создав простой сайт на готовом движке (например, insales.ru) и настроив контекстную рекламу,
параллельно разместив платные/ бесплатные объявления на Avito, в социальных сетях и на других
площадках (рис. 2). При запуске рекламы с целью тестирования ниши или реальных продаж следует
учитывать четыре фактора – аудиторию, товар, способ и время подачи рекламы. Аудитория должна
нуждаться в товаре в определенное время. Способ подачи рекламы – соприкасаться с аудиторей и в
лучшем случае быть тематическим. Ваши тесты ниши могут не работать, если аудитория не изучает
СМИ, которые вы используете. Например, контекстная реклама и реклама в социальных сетях
может не заинтересовать коллекционеров, которые ищут тематические и конкретные вещи и не
используют социальные сети. Не все товары «дружат» с соцсетями и поисковиками.
Рис. 2. Торговая платформа InSales

• Реальный спрос можно проверить и на форумах – общероссийских, СНГ или региональных.

Посмотрите, что ищут участники, или спросите в лоб, каких товаров или услуг им не хватает.
Многие форумы предоставляют возможность рекламировать товары или услуги в
специализированных темах.
• Тестирование торговой точки или пункта выдачи заказов провести просто. Для этого
подойдут услуги промоутерских агентств, которые за небольшую плату готовы распространить ваши
материалы в определенном районе города. До открытия новой точки предоставьте ваши контактные
данные, схему проезда, скидки и подарки. Подсчитайте, сколько клиентов откликнется на
уведомление. Обращаясь к агентствам, обязательно нужно проверять их работу. Например,
попросите фото- или видеосъемку акций, а также раздачи продукции, визиток или буклетов.
7. Тестирование на маркетплейсах. Отличный альтернативный метод тестирования ниши –
использование маркетплейсов в формате «отгрузка со склада продавца», или FBS-модель. Суть
такова: выставляете потенциально интересные товары на торговую площадку и анализируете спрос.
Однако надо реально оценивать свои возможности поставки товаров – заказанные товары
желательно доставить клиентам, иначе маркетплейс вас заблокирует.
Главное правило продажи товаров – продавать то, на что есть реальный спрос, превышающий
предложение. Тестирование ниши обязательно: чем более точно вы его проведете, тем ниже риск
выбрать не тот товар.
Рис. 3. Google AdWords

Анализируйте спрос, используйте для этого программы и сайты-помощники, – они упростят

процесс создания сайта и позволят найти запросы, которые обеспечат вам «купание в золоте»
(рис. 3).
 Что необходимо учитывать при выборе товаров?
Перед окончательным выбором ниши для интернет-магазина следует рассмотреть товары и их
свойства. Данный раздел поможет правильно вести маркетинговую кампанию и даст представление
о том, чего ждать от товаров: какие факторы приведут к его подорожанию и удешевлению; что
продавать в сезон или не продавать вовсе. Примерный список самых продаваемых товаров в
интернете следующий: книги (рис. 4), бытовая техника и электроника, одежда и обувь, косметика,
товары для здоровья. В настоящее время набирают популярность товары для дома и даже
скоропортящиеся продукты (еда и напитки).

Рис. 4. Пример нашего магазина «Книганика» (CS-Cart) в достаточно своеобразной нише редких книг

1. Наличие конкурентов.
Во многих нишах конкуренция сегодня очень высока, и выход в топ-5 по запросам «книги»,
«бытовая техника» и другим конкурентным запросам маловероятен. В то же время многие гиганты
интернет-индустрии испытывают нехватку товаров. Особенно это касается редких единичных вещей
на некоторых рынках (например, коллекционирования монет и антиквариата). Вы можете убедиться
в низкой конкуренции, посетив крупнейшие интернет-магазины в предпраздничные дни: некоторых
товаров может не быть в наличии, а большинство магазинов будут тормозить.

2. Сезонный спрос.
Часто продажа товаров сопряжена с сезоном. Кроме очевидных вещей – одежда и обувь к
определенному времени года, которые лучше всего продаются в соответствующий период времени,
подобную зависимость демонстрируют и другие товарные категории. Например, книжная сеть
теряет летом значительный процент заказов. Во вторую половину декабря продажи сильно растут, а
в первые две недели нового года наблюдается застой. Следует проанализировать, когда ваши
товары будут продаваться лучше всего, и организовать акции в это время. В моменты затишья тоже
полезно провести акции, чтобы избежать застоя и остановки продаж.

3. Моральное устаревание.
Большая часть товаров, продающихся в интернет-магазинах, имеет склонность к устареванию,
прежде всего моральному. Особенно это касается техники, а также сезонных коллекций брендов.
Не очень сильно теряет в цене парфюмерия, однако она склонна к фактической порче по истечении
срока годности. Моральному устареванию подвержены спортивные, а также некоторые брендовые
товары. Например, дорогие велосипеды быстро теряют в цене. Почти любой товар ниши может
устареть, поэтому выгодно продавать по комиссии или дропшиппингом: риск финансовой потери
ложится на комиссионера. На книжном рынке первыми падают в цене ежегодные издания
учебников и юридическая литература.

4. Естественное старение.
Естественное старение товаров свойственно некоторым категориям. Скоропортящиеся продукты,
парфюмерия, косметика, спортивное питание и иные виды, как правило, пищевой продукции. Мы не
рекомендуем производить большие закупки данных категорий товаров.

5. Увеличение ценности товара.

Увеличение ценности товара может происходить стихийно (в результате наступления сезона,
роста или падения курса рубля) либо систематически (редкие антикварные книги и монеты).
Рекомендуем закупать сезонные товары, когда сезон прошел и поставщики предоставляют
максимально высокие скидки, за исключением, пожалуй, модельных рядов определенных лет.

6. Количество и качество поставщиков.

Прежде чем выбрать нишу или расширить количество товаров, категорий, необходимо произвести
анализ рынка, а также найти поставщиков и избавиться от промежуточного звена в лице
перекупщиков (рис. 5). Многие изготовители не дают значительных скидок мелкооптовым
покупателям, делающим первые заказы. Некоторые ниши, например букинистика, антиквариат,
монеты, подержанная одежда и электроника из Европы, держатся на приобретении товаров у
физических лиц по договору комиссии либо купли-продажи. Это позволяет свободно устанавливать
цены и экономить на бухгалтерии.

Рис. 5. Сайт «Красностоп» (CMS CS-Cart) – первый сайт, который законно сумел связать в онлайне
производителей и потребителей вин и был два раза заблокирован Роскомнадзором (РКН)

7. Гарантии, компенсации, обмен.

 Лучшая ниша с точки зрения отсутствия возврата – это книги. Они не могут не подойти по
размеру, качеству (при должной упаковке) и т. д. Наиболее часто возвращаемые – электроника,
одежда, обувь и некоторые другие категории товаров. Следует рассматривать возврат и обмен по
двум основаниям – надлежащего качества, когда товар соответствует требованиям и не является
браком; ненадлежащего качества, когда товар бракованный и не может быть использован. Основы
возврата и обмена заложены в действующем законодательстве – Законе РФ от 07.02.1992 № 2300-1
«О защите прав потребителей». Перечень товаров, которые покупатель не может обменять, если
они ему просто не понравились, содержится в постановлении Правительства РФ от 19.01.1998 № 55.
Остальные товары покупатель имеет право вернуть не позднее 14 дней со дня покупки.
Перечень непродовольственных товаров, которые не подлежат возврату и обмену, состоит из 14
позиций:
1) Товары для профилактики и лечения заболеваний в домашних условиях (предметы санитарии и
гигиены из металла, резины, текстиля и других материалов, инструменты, приборы и аппаратура
медицинские, средства гигиены полости рта, линзы очковые, предметы по уходу за детьми),
лекарственные препараты.
2) Предметы личной гигиены (зубные щетки, расчески, заколки, бигуди для волос, парики,
шиньоны и другие аналогичные товары).
3) Парфюмерно-косметические товары.
4) Текстильные товары (хлопчатобумажные, льняные, шелковые, шерстяные и синтетические
ткани, товары из нетканых материалов типа тканей – ленты, тесьма, кружево и др.); кабельная
продукция (провода, шнуры, кабели); строительные и отделочные материалы (линолеум, пленка,
ковровые покрытия и др.) и другие товары, отпускаемые на метраж.
5) Швейные и трикотажные изделия (изделия швейные и трикотажные бельевые, изделия
чулочно-носочные).
6) Изделия и материалы, контактирующие с пищевыми продуктами, из полимерных материалов, в
том числе для разового использования (посуда и принадлежности столовые и кухонные, емкости и
упаковочные материалы для хранения и транспортирования пищевых продуктов).
7) Товары бытовой химии, пестициды и агрохимикаты.
8) Мебель бытовая (мебельные гарнитуры и комплекты).
9) Изделия из драгоценных металлов, с драгоценными камнями, из драгоценных металлов со
вставками из полудрагоценных и синтетических камней, ограненные драгоценные камни.
10) Автомобили и мотовелотовары, прицепы и номерные агрегаты к ним; мобильные средства
малой механизации сельскохозяйственных работ; прогулочные суда и иные плавсредства бытового
назначения.
11) Технически сложные товары бытового назначения, на которые установлены гарантийные
сроки (станки металлорежущие и деревообрабатывающие бытовые; электробытовые машины и
приборы; бытовая радиоэлектронная аппаратура; бытовая вычислительная и множительная
техника; фото- и киноаппаратура; телефонные аппараты и факсимильная аппаратура;
электромузыкальные инструменты; игрушки электронные, бытовое газовое оборудование и
устройства).
12) Гражданское оружие, основные части гражданского и служебного огнестрельного оружия,
патроны к нему.
13) Животные и растения.
14) Непериодические издания (книги, брошюры, альбомы, картографические и нотные издания,
листовые изоиздания, календари, буклеты, издания, воспроизведенные на технических носителях
информации).
Перечисленные товары предпочтительны к торговле, так как не подлежат ни обмену, ни возврату
(в случае надлежащего качества) – за исключением… дистанционной торговли. Именно! Все
вышеприведенные 14 категорий подлежат обмену и возврату, если куплены в интернет-магазине
(или по каталогу, а также по образцам), и не подлежат, если приобретены в обычном магазине.
Условия возврата товара, купленного в интернет-магазине, существенно отличаются от условий,
действующих для товара, купленного в обычном магазине. Интернет-магазин (и реализация по
каталогам) использует дистанционный способ продажи, который регулируют статья 26.1 Закона РФ
«О защите прав потребителей» и Правила продажи товаров дистанционным способом,
утвержденные постановлением Правительства РФ от 27.09.2007 № 612. Главное – право покупателя
отказаться от покупки и вернуть товар без объяснения причин в течение недели (семи дней) после
доставки, в любой момент.
В момент передачи товара вместе с ним покупателю должна быть вручена памятка о праве
возврата в указанный срок. Если этого не сделано, срок возврата увеличивается до трех месяцев.
Содержание памятки описано в вышеназванных
Правилах. Отсутствие одного из ее пунктов может расцениваться как непредоставление
покупателю информации о порядке и сроках возврата товара. Исключение – товары, выполненные
на заказ (по индивидуально-определенным характеристикам), если они не имеют недостатков.
Кроме того, товар не должен иметь следов использования, должны быть сохранены упаковка,
ярлыки и пломбы. Закон даже не требует наличия подтверждающих документов – чеков и
квитанций.
 8. Доставка и ее дороговизна. Габариты.
К сожалению, тарифы на доставку посылок и иных грузов по России не самые маленькие. Что
касается заграницы, в зависимости от специфики товара, заказов за пределы страны – менее 10 %.
В стоимость надо включать не только тарифы за перевозку, но и суммы по вероятному возврату (при
транспортировке крупногабаритных грузов существует риск потерять значительные средства)
(рис. 6). Не рекомендуется перекладывать бремя оплаты грузоперевозок возврата на клиентов – так
вы получите много негативных отзывов. Ведь клиент, получивший некачественный товар,
пострадает дважды: сначала в связи с необходимостью делать возврат, потом – из-за оплаты
перевозки. В целях экономии стоит заключить договоры с «Почтой России», транспортными
компаниями и курьерскими службами. Договоры с юридическими лицами и индивидуальными
предпринимателями, как правило, предусматривают значительные скидки на услуги, а также
возможность отправлять товары с оплатой при получении (у транспортных компаний и курьерских
служб). Отправка посылок «Почтой России» возможна с оплатой при получении независимо от
отправителя – им может быть и физическое лицо, а не индивидуальный предприниматель.

Рис. 6. Сайт «Холодильник. ру» смог доставлять крупногабаритные товары и множество раз гремел в
новостях

9. Устойчивость к кризису.
Насколько товар нужен людям? Ваши клиенты готовы дорого платить за ваши предложения?
Следует учитывать не только рациональный и расчетливый выбор, но и эмоциональный критерий.
Так, коллекционер способен выложить огромную сумму за искомый предмет, а спрос на
электронику или дамские романы невелик. В целом сильнее всего от кризисов страдают брендовые
вещи невысокой стоимости, товары роскоши для среднего класса, недорогие антикварные вещи и
книги. Наиболее устойчивы товары класса люкс: богатые люди не сильно беднеют при падении
экономики, а продвигать такие товары ненамного сложнее, чем бюджетную продукцию. При этом
люкс-сегмент приносит гораздо больше денег при меньших временных затратах, однако требует
лучшего сервиса и обращения с клиентами. И люксовые товары проще продавать по предоплате:
потенциальный клиент легче расстается с деньгами и не считает крупную сумму денег
значительной для себя.
 10. Общие тенденции рынка.
При выборе ниши важно ответить на вопрос, куда идет рынок в целом и ваша ниша в частности.
Например, продажи в интернете сейчас стремительно растут, но книготорговля испытывает
трудности, за исключением подниши детской литературы, спрос на которую ежегодно
увеличивается. Следует выбирать ниши, которые показывают положительную динамику роста
спроса.

11. Мультитоварность.
Как правило, магазин «одного товара» менее успешен, чем полноценная мультитоварная
интернет-торговля. Это объясняется тем, что монотоварный магазин зависит от спроса на один
товар или одну ветку товаров и с падением спроса его продажи резко снижаются. И такие
площадки не позволяют делать допродажи (например, при покупке телевизора предлагать
микроволновку В ПОДАРОК!). Рекомендуем добавить сопутствующие товары, например, к
телефонам – как минимум аксессуары. В случае продажи по комиссии или дропшиппингом по
возможности надо расширить спектр предлагаемых категорий.

12. Брендирование (нейминг) и дополнительное производство.

При выборе имени для будущего магазина следует помнить о трех факторах.
Первый – оригинальность. Оригинальное имя позволит в будущем зарегистрировать торговую
марку (бренд). Патентный поверенный не даст зарегистрировать название, состоящее из
общеупотребимых слов, например «макароны» или «книга». В дальнейшем оригинальная торговая
марка будет сама по себе привлекать клиентов и способствовать продвижению бренда. При наличии
развитого конкурента брать созвучное или похожее имя не рекомендуется – это усложнит целевые
заходы вашим клиентам. Кроме того, ваша реклама на радио и телевидении может работать на
конкурента, находящегося в топе, а значит, на первой позиции в выдаче.
Второй – обозначение деятельности в названии. Соответствие данному критерию упростит
продвижение и обеспечит понимание, какой теме посвящен сайт.
Третий фактор – узнаваемость. Один мой клиент создал сайт про игрушки. Название звучало:
NNN, код области и. com. При этом в области уже имелся сайт крупной оптово-розничной сети с
похожим названием. В итоге большая часть рекламных средств уходила впустую: в поисковой
системе первым был сайт конкурента.
Узнаваемость бренда легче всего выстраивать с самого начала, разработав фирменный стиль и
структуру скриптов продаж. Фирменные цвета бренда стоит учитывать при разработке дизайна или
покупке готовых шаблонов для коробочных CMS (Bitrix, CS-Cart, NetCat). Как правило, решения с
помесячной оплатой (облачные) имеют более дружелюбный дизайн и позволяют редактировать
цвета. Весьма простой конструктор цветов у некоторых шаблонов оформления Bitrix, Wordpress,
широкими возможностями редактуры цветов обладает CS-Cart.

13. Серый рынок.

С предыдущим пунктом тесно связана обратная сторона медали – контрафакт, новоделы и
подделки. Как правило, чем больше денег в нише, тем больше в ней недобросовестных продавцов и
поставщиков. При этом поставщики не всегда действуют умышленно: часто подделки
трудноразличимы, их непросто найти даже эксперту. Наиболее опасные ниши – брендовая одежда,
парфюмерия и косметика. Новоделы и подделки нередко встречаются в фалеристике (торговля
орденами и медалями) и среди дорогих нумизматических товаров (монеты и боны). Раньше более
половины рынка дисков и кассет принадлежало пиратам. Знайте: ответственность за торговлю
контрафактом в любом случае несет магазин НЕЗАВИСИМО от умысла и наличия сведений о
подделке (см. постановления Арбитражных судов РФ).
Опасность представляют сборники сочинений по школьной программе – некоторые издательства
используют чужие тексты, авторы которых имеют право подать иск и против интернет-магазина.
Как правило, такие разбирательства обходятся собственнику магазина в 150–200 тыс. руб. При
продаже книг в больших объемах (особенно букинистических) необходимо изучить Федеральный
список экстремистских материалов, который составляет Минюст. Наиболее рискованные позиции –
сборники сочинений и готовых домашних заданий (авторское право), трудов руководителей
нацистской Германии (экстремизм) и их биографий (незначительная часть – экстремизм),
китайские копии дорогих материалов (право на торговую марку), брендовые вещи и изделия
(подделки, копии), а также редкие монеты (подделки и копии).
Еще один вопрос, стоящий перед интернет-магазином, тесно связан с лицензиями и авторскими
правами на фотографии, товары и тексты. В начале ноября 2016 года были заблокированы сайты,
торгующие игрушечными моделями автомобилей Горьковского автозавода: в начале месяца
Роскомнадзор прислал постановление, а через несколько дней перекрыл торговлю для
пользователей Российской Федерации. Понятно, что процессы, связанные с разблокировкой сайта,
требуют немало времени, и подобные действия во многом способствуют закрытию магазинов, а
также их переезду на другой домен.

14. Наценка (маржинальная, в процентах).

Лучший вариант – высокая наценка в процентах, которая дает и высокую наценку в денежном
эквиваленте. Это возможно на неэластичных рынках антиквариата, коллекционирования и т. п., где
продаются монеты, книги, марки, медали и значки, антикварный фарфор, мебель и другие товары,
цены на которые не установлены производителем или не могут быть установлены. Самые высокие
наценки – на букинистические книги, монеты и предметы коллекционирования.

15. Наценка.
Наценка в процентном отношении может быть невысока, но в денежном эквиваленте при продаже
давать огромную прибыль с реализации одной единицы (например, в случае с антиквариатом).
Большую денежную отдачу способны давать продажи электроники и товаров элитных марок
(парфюм, одежда, обувь). Чем выше обороты, тем больших скидок можно добиться от поставщиков.

16. Ограничение на продвижение.

В идеале ваши товары не должны иметь ограничений по рекламе. Особенно важно иметь такую
свободу в поисковых системах, например в контекстной рекламе. Однако многие ниши имеют такие
ограничения и на торговых площадках (Avito, «Из рук в руки»), и в поисковых системах
(контекстная реклама), и при торговле в помещениях. Это, например, товары 18+, холодное и
травматическое оружие.

17. Сегмент. Клиенты – физические лица и бизнес.

В англоязычной деловой литературе данные категории принято называть B2C (бизнес для
клиентов) и B2B (бизнес для бизнеса). Следует тщательно изучить спрос на ваши товары. Кто его
обеспечивает? От чего он зависит? Где обитают или «тусуются» ваши клиенты? Какие СМИ они
читают? Кому вы можете предложить ваши товары? Как правило, товары для бизнеса приносят
большие прибыли, но таких клиентов сложнее привлечь. И следует помнить, что решение о покупке
принимает человек или группа людей. А люди, особенно те, кто занимает в компании ключевые
позиции, всегда падки на скидки и подарки (не путать с коммерческим подлогом и взяткой!). Кто
ваши клиенты, стоит помнить всегда, особенно когда вы заказываете рекламу.
 Как найти поставщиков?
Если вы только задумываетесь об открытии интернет-магазина, обратите внимание на поиск
поставщиков. Вероятно, вы не сможете сразу работать с крупнооптовыми участниками рынка, так
как начальный оборот не позволит заключить прибыльный для обеих сторон договор. Как найти
поставщиков? В зависимости от выбранной ниши следует искать информацию в интернете и на
тематических форумах. Один из самых эффективных способов – использование информации,
которая есть на товаре (сведения об издателе, поставщике, производителе). Посредники часто
выдают себя за оптовые компании. Небольшие же партии товаров можно приобретать по
зарубежным каталогам, например otto.de, aliexpress.com, alibris.com, или отечественным alib.ru
(книги), exist.ru (автозапчасти) и другим, а также на форумах групповой покупки (складчина),
сайтах оптово-розничной торговли китайскими и иными товарами (taobao.com, aliexpress.com,
ebay.com). Значительная часть продавцов готова дать скидки, если вы представитесь сотрудником
или руководителем отдела закупок интернет-магазина.
 Как выбрать лучших поставщиков?
1. Мониторинг рынка.
Ситуации, когда у одного продавца или поставщика есть все вещи по самой низкой цене, бывают
крайне редко. Ищите самые выгодные предложения на рынке по каждому товару или группе
товаров в зависимости от того, какой вариант выгоднее с учетом логистических затрат (перевозка,
страховка, потери при перевозке). Наиболее простая ситуация на книжном рынке, но и то не всегда:
у оптовых складов ценник часто ниже издательского. Нередко поставщики предлагают скидки на
ряд товаров при закупке партии. Если у оптовика есть линейка телефонов и планшетов Samsung, но
один ценник на новые планшеты линейки вас не устраивает, можете попросить скидку или уравнять
цены. Многие поставщики предлагают достаточно лояльную линейку цен.

2. Распродажи и оптовые покупки.

Научитесь покупать вовремя и в нужном количестве. Экономически целесообразно приобретать
товары не в сезон, когда самые большие скидки – на брендовые вещи, начиная с автомобилей и
заканчивая костюмами с «пинджаками».

3. Ищите «первые руки», покупайте без посредников.

Избегайте перекупщиков. Необходимо убедиться в том, что ваш поставщик или официальный
дилер не является обычным перекупщиком.

4. Помните о правиле «скупой платит дважды».

Принимайте выгодные и сверхвыгодные предложения, но выясняйте, что стоит за ними.

5. Осторожно, мошенники!
Проверяйте своего поставщика, особенно в случае предоплаты. Факторы, которые говорят о
надежности поставщика: готовность идти на личный контакт, наличие офиса или склада и чистых
учредительных документов, готовность выслать отзывы и копии учредительных документов, работа
по официальному договору с печатью, положительные отзывы в интернете – мониторинг
обязателен. Не стоит сразу идти на крупные сделки; по возможности лучше выбирать оплату при
получении товаров. Внимательно читайте договоры или составляйте юридически грамотную
собственную редакцию: юридические ошибки могут дорого обойтись предприятию. В интернете
есть много сервисов проверки, платных и бесплатных, например ЗаЧестныйБизнес, а также сервисы
с картотеками судебных дел и дел о банкротстве. Вопросы, которые следует закрыть до конца
переговоров: переход рисков случайной гибели товара и права собственности; вопросы оплаты
перевозки и страхования, цены́ и курсов валюты, сроков и порядка оплаты, ее формы; скидки или
отсрочки, минимальные партии и будущие поставки по остатку, условия возврата по качеству и
иным причинам, возврат невостребованного товара.
 Как провести анализ конкурентов?
«Знай своего врага в лицо!» Ниже мы рассмотрим группы конкурентов: лидеры рынка e-
commerce, нишевые, поднишевые.
Общие конкуренты – это лидеры рынка интернет-коммерции: топовые интернет-магазины,
известные на всю страну или целый мир, а также лидеры программного обеспечения. У первых
можно взять историю развития, становления и функционирования, у вторых – актуальные модули,
плагины, маркетинговые фишки. Ничто не мешает вам изучить структуру каталога eBay или
Amazon, найти достоинства и недостатки представленных моделей. Кроме того, Amazon часто
проводит интересные исследования и публикует полезные сведения. Но Amazon, AliExpress или
Ozon – не конкуренты вам в общем смысле слова. Главное для вас – нишевые магазины. Посмотрите,
какие они оказывают услуги, как себя рекламируют и т. д. Разузнайте, одним словом. Есть ли
группа и как ее ведут, какая семантика (ключевые слова) используется – соберите ее с помощью
сервиса.
Нишевые конкуренты помогут просчитать бюджет, составить семантическое ядро, выявить
наиболее эффективные приемы продвижения в данной нише, оптимальные размеры заголовков и
сочетания слов. Благодаря изучению нишевых конкурентов вы можете найти и выбрать самый
подходящий для вашего магазина дизайн, точную структуру каталога, образцы текстов для рерайта,
названия магазина и витрин, категорий товаров и их характеристик. Нишевые конкуренты – это
ваши прямые конкуренты на одном рынке сбыта. Взаимодействовать с ними тоже полезно,
руководствуясь вышеуказанными пунктами. На мой взгляд, следует поддерживать хорошие и
дружеские отношения, во всяком случае публично. Нередко прямые конкуренты способны помочь с
обменом или обслуживанием клиента, особенно если они адекватны. Агрессивная конкуренция уже
не так актуальна, как в прежние времена, большинство предпринимателей склонны к кооперации, а
не к взаимному вредительству (во всяком случае открытому).
Специфика западного интернета – доносы на конкурентов. Сайты конкурентов могут здорово
противоречить правилам белого SEO и поисковых лицензий. Особенно этим грешат региональные
порталы неинтеллектуальных тематик и региональных фирм, которые не могут или не хотят
использовать труд квалифицированных специалистов. На сайтах конкурентов можно встретить
дублирующийся контент, переспам, излишнее повторение ключевых слов, SEO-тексты и SEO-
ссылки. Оптимизаторы из Европы и США нередко прибегают к политике доносительства, которая
выделяется в подкатегорию SEO: написать правильный донос и сделать антиаудит сайта – тоже
искусство, правда, спорное с моральной точки зрения.
 Как увеличить доходы с помощью услуг?
В настоящее время все больше предприятий торговли активно предлагает услуги (рис. 7).
Широкое распространение получила практика продажи собственных услуг и перепродажи услуг
подрядчиков. Это действительно выгодно для бизнеса и удобно покупателям!

Рис. 7. Пример интернет-магазина компании СДЭК – это маркетплейс со множеством категорий и

возможностью использования логистики компании и интеграций CS-Cart и кабинета курьерской службы СДЭК

Так, известный мегамаркет «Икея» продает сборку и доставку мебели, рестораны – доставку еды и
блюда на заказ, издательства – именные экземпляры. Данный прием работает почти везде.
Практически любой интернет-магазин может взимать плату за доставку заказа собственным или
подрядным курьером. Магазин автозапчастей может предлагать услуги оценщика (своего или
наемного фрилансера), книг – реставратора, компьютеров – установку Windows и обучение,
электроники – подключение нужного тарифа оператора связи и наклеивание защитной пленки.
Интернет-магазины книг «Лабиринт» и Ozon работают над изданием книг по требованию (print on
demand), а «Лабиринт» – еще и над выпуском детских книг. В свою очередь крупные сети,
осуществляющие продажу услуг, начинают производить собственные товары. Кричащий и далеко
не лучший пример – телефоны и планшеты некоторых операторов связи. Что еще? Продажа
электронных книг (читай – услуга скачивания) в магазине, партнерские программы, совместные
акции, сдача в «аренду» своих курьеров, создание сайтов и оказание IT-услуг, консультации по
выбору библиотеки и аудиосистемы, а также настройка последней, помощь в тюнинге автомобилей,
подбор предметов и декоративного оформления интерьера.

Придумайте, какие услуги можно предлагать в вашей нише. Классические варианты

реализовать необходимо. Среди них суперсрочная доставка, подарочная упаковка, гравировка,
покупка цветов и/или конфет, эквайринг для курьерских служб и открытие пунктов выдачи
чужих служб (кроме денег это еще и трафик!).
 Разновидности товаров
Основные группы товаров, которые нас интересуют, – товары продающие (которые ведут к
продаже других товаров – бэкэнд товаров) и прибыльные (приносящие деньги, они же фронтэнд, или
«продажа в лоб»). Почему нас это интересует? Потому что на этом можно сделать большие деньги
при должном планировании бизнес-процессов и акций.
Товары маркетинговые (акционные, якорные, локомотивы) и маржинальные (наценочные,
прибыльные) должны быть в предложениях на главной странице наряду с товарами, которые
приносят прибыль после продажи товара-приманки.
Допродажа наценочного товара приносит высокую прибыль.
Зачастую аксессуары к электронике являются наиболее маржинальными товарами.
Первая группа товаров привлекает посетителей в магазин, вторая – приносит большие деньги.
Так, в магазинах с фиксированной ценой продающие товары – это газировка, цена которой на
уровне закупочной; в продуктовых – хлеб и продукты ежедневного потребления. В книжных
магазинах канцелярские товары и тетрадки по акциям часто являются товарами продающими.
Из этой же серии – бесплатные консультации по установке ПО и недорогие чехлы в магазинах
электроники, а также сопутствующие товары.
Как это работает? Большинство потенциальных клиентов, приходящих к вам в магазин за
продающим товаром, дополнительно могут взять что-то еще. Продажи должны быть построены так,
чтобы в придачу к продающим товарам шли прибыльные товары с хорошим предложением.
Например, продажа комплектом: «С этим товаром покупают также…» (рис. 8). Реализовать
маркетинговые функции можно с помощью модуля или возможностей вашего CMS-движка, который
управляет сайтом. Указанный прием можно реализовать в штатной версии CS-Cart, бесплатным
модулем для WordPress, также он присутствует в некоторых редакциях Bitrix: чехол, защитная
пленка, наушники, флешка, шнурок и т. д. К амортизатору или стойке стабилизатора в
автомобильном магазине подойдут ключ для снятия амортизаторов или второй со скидкой.
Комплекты можно сделать почти в любой нише. Так, к собранию сочинений Толстого –
жизнеописание Толстого, воспоминания современников и родных. Вдруг ваш клиент – филолог и
его заинтересует сопутствующая литература?
Иные способы продать товары с высокой наценкой:
• скидка с перечеркнутой ценой;
• скидка на покупку от 5000 руб.;
• каждый 2-й (3-й, 4-й…) товар со скидкой.

Рис. 8. Пример реализации «С этим товаром покупают»

Ваша цель – построить соотношение продающих и прибыльных товаров, чтобы клиента

привлекали предложения и он покупал как можно больше самых прибыльных для вас единиц
продажи.
 Предпринимателям, которые продают дорогие товары, особое внимание следует уделять двум
категориям – прибыльным и продающим. Ведь товары, которые за одну транзакцию приносят
огромную прибыль, намного труднее продать. Нужно привести меньше клиентов, но стоимость
привлечения одного клиента – выше, реклама за клики – дороже, требуется большее количество
эфиров и т. д.
 Бизнес-модели в электронной коммерции
Существует множество способов ведения бизнеса в интернет-торговле – в зависимости от того,
какими средствами вы располагаете. Можно начать бизнес с нуля или вкладывать сотни тысяч в
товары и продвижение магазина. В этом и заключается прелесть интернет-торговли: ничем не
владея, есть шанс продавать все и практически из любой точки земного шара!
Настоящий раздел, пожалуй, один из ключевых в книге. Именно здесь мы рассмотрим варианты
электронной торговли. Решите, какой из них удобнее для вас. Не стоит закупать оптовые партии
товара на сотни тысяч рублей со дня открытия. Не спешите! Анализируйте рынок и первые
продажи.

1. Маркетплейс (МП) с отгрузкой с вашего склада (англ. FBS – fulfillment by seller, или
исполнение заказа поставщиком маркетплейса со своего склада (рис. 9)).
Как правило, это крупный коммерческий сайт, объединяющий множество продавцов – небольших
интернет-магазинов, которые размещают на маркетплейсе свои товары. При этом условия доставки,
брендирования, комиссии и отгрузки могут разниться от площадки к площадке. 2019–2020 годы –
бум маркетплейсов, которые избавляют производителей и оптовых игроков от головной боли, за
небольшой процент решая вопросы создания и продвижения сайта, логистики и рекламы. Примеры
маркетплейсов: Ozon, Wildberries, AliExpress, Amazon.

Рис. 9. Пример решений на CS-Cart для маркетплейсов

В последнее время наблюдается взрывной рост маркетплейсов (рис. 10). Многие владельцы
мелких интернет-магазинов считают их угрозой для своего бизнеса. Такие опасения не напрасны,
ведь маркетплейсы захватывают рынок, подминая под себя целые отрасли и товарные категории,
которые раньше были вотчиной малого бизнеса. Во многом нынешняя ситуация напоминает
ситуацию на российском рынке в 1990-х годах с западными потребительскими брендами – демпинг
со стороны крупных фирм в первое время нахождения на рынке разорил многих отечественных
производителей. После успешной экспансии на российский рынок и укрепления на нем
стремительно выросли цены на импортную продукцию. Похожим путем сейчас развиваются
маркетплейсы в рамках отношений с поставщиками – вводя повышенную комиссию за продажу
продукции, а также плату за хранение и доставку. Поэтому не рекомендуется полностью полагаться
на них в качестве единственного канала продаж: работая с маркетплейсами, вы вынуждены играть
по чужим правилам, какими бы они ни были. При этом вы также работаете с поиском ключевых
слов для внутренней рекламы и создания описаний, занимаетесь упрощенной логистикой, но
влияние вашего сайта на бизнес с маркетплейсом минимально. За исключением, пожалуй, сайта
собственного бренда, на который потенциально могут перейти его клиенты, если захотят
заказывать товар непосредственно у производителя.
Рис. 10. Личный кабинет Ozon Seller (FBS и FBO (fulfillment by Ozon))

Дополнительно

Почти все маркетплейсы работают с юридическими лицами и индивидуальными

предпринимателями, причем зарегистрированными не только на территории Российской
Федерации. Очень немногие строят отношения с физическими лицами, которые еще не
зарегистрировали ИП или ООО. Помимо этого на многих маркетплейсах (но не на всех!)
невыгодно продавать дешевые товары. Решение данной проблемы – продажа в фасовке по 1–3–
5–10 товаров или с большой наценкой. Внимательно считайте комиссию маркетплейса,
чтобы не продавать себе в убыток! Да, и такое возможно. Подробнее о работе с
маркетплейсами вы можете узнать на нашем специализированном курсе.
Необходимость закупки товара: нет. Выставляем на витрину только демонстрационные
варианты. Надо оперативно отгружать заказы.
Необходимость покупки оборудования: да. Для большинства маркетплейсов это принтер
для печати этикеток и т. п. (в зависимости от требований площадки). Почти во всех
маркетплейсах требуется электронный документооборот (можно открыть за три – пять дней).
Наличие склада: необязательно, но желательно наличие небольшого склада либо места в
квартире или гараже.
Логистика: на владельце магазина (каждый заказ отвозим на склад МП). Суровые санкции за
срыв заказа.
Временные затраты на доставку: большие. Каждый заказ возим на склад МП.
Брендирование: нет (все берет на себя МП), только брендирование товара.
Фото и контент: в рамках договора с МП, можно использовать типовые изображения.
Скидки и стоимость закупки и вложений: не зависят от бизнес-модели, а только от
партии, лично мы не видим смысла закупать огромные партии.

2. Маркетплейс (МП) с отгрузкой товара со склада маркетплейса (англ. FMS – Fulfillment

by Marketplace, или исполнение заказа маркетплейсом).
Данная схема работы отличается лишь тем, что вы не тратите время на отгрузку товаров, а
отправляете их прямо на склад маркетплейса, который рассылает товары клиентам по мере
поступления заказов. Таким образом, вы должны иметь в наличии оптовую партию для отгрузки и
помещение для сортировки. Еще одно отличие от первой схемы – разная комиссия при отгрузке со
своего склада и со склада маркетплейса и возможная плата за хранение товара на складе.

Необходимость закупки товара: да.

Необходимость покупки оборудования: да. Для большинства маркетплейсов это принтер
для печати этикеток и т. п. (в зависимости от требований площадки). Почти во всех
маркетплейсах требуется электронный документооборот (можно открыть за три – пять дней).
 Наличие склада: необязательно. Необходима сортировка перед отгрузкой.
Логистика: доставка оптовой партии товара до склада МП.
Временные затраты на доставку: малые. Отгрузка только большой партии разом.
Брендирование: нет (все берет на себя МП), только брендирование товара.
Фото и контент: в рамках договора с МП, можно использовать типовые изображения.
Скидки и стоимость закупки и вложений: не зависят от бизнес-модели – только от
партии. Мы не видим смысла закупать огромные партии. При доставке на склад МП разумно
закупить хотя бы небольшую партию товара.

Интеграция с популярными маркетплейсами для магазинов уже разработана (для систем

управления CS-Cart и Bitrix, а также для некоторых других). Ручная доработка и интеграция могут
осуществляться на платной основе.

Вывод: маркетплейсы стремительно развиваются в России и по всему миру, но кабинеты

многих маркетплейсов еще достаточно «сырые», им не хватает многих интеграций. Например,
мы самостоятельно интегрировались с «1С», системой «МойСклад» и «1С: Управление нашей
фирмой». Кроме того, маркетплейсам часто свойствен низкий уровень сервиса и технической
поддержки партнеров-продавцов.

3. Дропшип – версия 1. Доставка товаров поставщиком, минуя магазин-посредник.

Дропшиппинг – перезаказ товаров, посредничество, прямая поставка (оптовый поставщик или
производитель → ваш клиент). Благодаря прямой поставке можно заработать первые деньги на
интернет-магазине при минимуме вложений и расходов. Минимум денег и времени – максимум
продаж. Перезаказ товаров также позволяет увеличить прибыли, поскольку вы можете выставить
больше товаров, фактически ничего за это не платя и не имея физических экземпляров товаров.
Достоинства прямой поставки:
• экономия средств: нет необходимости покупать товар;
• экономия на хранении: товар, которого у вас нет, хранить не нужно;
• экономия на стоимости: обрабатывая заказы за определенный период, можно экономить на
стоимости;
• на вашем складе не будет залежавшихся товаров и неликвида, и склад в целом вам не нужен.
В сущности, все ваши функции сводятся к следующему: вы принимаете заказы, оплату и
высылаете заказ покупателю. Просто мечта! Особенно если доставку берет на себя владелец
товара, у которого вы его заказываете.
Скажем несколько слов и о недостатках – порой они значительные:
• поиск надежных поставщиков в нашей стране – задача не из легких;
• если клиент закажет товар и не получит его, результат будет плачевным: вы потеряете прибыль
из-за комиссии банков, производя возврат средств не на лицевой счет клиента в магазине;
• вы вряд ли получите оптовые скидки, заказывая товар лишь по мере необходимости, мелкими
партиями;
• вы можете выставлять товары, которые есть у оптовых поставщиков, менее известных интернет-
магазинов, частных продавцов и индивидуальных предпринимателей.
Следует предупреждать владельца авторского права на изображение (например, поставщика или
оптовика) о том, что вы собираетесь выставить его товар в своем интернет-магазине и использовать
медиафайлы. Вероятно, понадобится заключить договор и приобрести определенное количество
демонстрационных образцов. По закону санкции за использование чужих изображений в среднем
составляют от 10 до 30 тыс. руб.
Всегда уточняйте, какие сопроводительные документы находятся в отправлении. Возможно,
поставщик будет указывать сумму без вашей наценки. Наиболее частой проблемой при пере-заказе
товаров является их отсутствие на складе поставщика, особенно после того, как клиент совершил
заказ с предоплатой.
В такой ситуации следует предоставить скидки и другие бонусы и вернуть сумму на счет, с
которого была совершена предоплата. Возврат оплаты на другой счет – прямое нарушение
законодательства. Чтобы избежать необходимости возврата средств, установите режим модерации
оплат: предоплата даже в системах автоматической оплаты будет совершаться только после
подтверждения сделки вашим магазином.

Дополнительно

Сложно найти поставщика с хорошими ценами и логистикой, он может уводить ваших

клиентов.
• Необходимость закупки товара: нет.
• Необходимость покупки оборудования: нет.
• Наличие склада: нет.
• Логистика: нет.
• Временные затраты на доставку: нет, только на обработку заказов и принятие звонков.
• Брендирование: возможно.
 • Фото и контент: в рамках договора с поставщиком можно использовать типовые
изображения.
• Скидки и стоимость закупки и вложений: нет.

В целом это очень привлекательная бизнес-модель с большим количеством свободных средств,

которые можно вложить, например, в маркетинг или «подушку безопасности». Временные затраты
и вложения минимальные, сводятся к обработке заказа и переписке с поставщиком. Разумеется,
при данном варианте работы вы зависите от поставщика и его логистики.

4. Дропшип – версия 2. Доставка товаров силами логистики магазина, покупка товара

после получения заказа от клиента.
Главное отличие этого варианта ведения бизнеса – необходимость осуществлять доставку своими
силами. Плюсы – вы можете купить товар в любой момент после того, как клиент сделает заказ.
Найти поставщиков гораздо легче, и вы будете меньше от них зависеть, можете проводить любое
брендирование товаров и отправлений. Минусы – колоссальные временные затраты. После
получения заказа от клиента нужно подтвердить наличие товара у поставщика, отправить к нему
курьера или водителя, забрать товар и привезти клиенту. А если возврат или отказ? Такие дела.
Временные затраты чудовищны.
В случае работы по данному типу взаимодействия с поставщиками не лишней будет интеграция
системы учета («МойСклад», 1С) и системы управления сайтом (Bitrix или CS-Cart).

5. Собственный склад с наличием товара в собственности (оптовая или розничная закупка,

собственное производство).
Классическая схема торговли для начинающего предпринимателя. Мы не рекомендуем
покупать товар ДО ПОЛУЧЕНИЯ первых заказов и тестирования ниши, а также снимать
помещения и нанимать персонал. Так вы ограничиваете рекламный бюджет и бюджет на
разработку сайта, грамотную аналитику. При закупке товара на большую сумму и в случае его
невостребованности вы рискуете остаться с большими запасами товара, который будет дешеветь и
занимать место.

• Необходимость закупки товара: да.

• Наличие склада: да.
• Логистика: доставка клиенту силами логистики магазина или наемной организации.
• Временные затраты на доставку: большие.
• Оплата, брендирование: любые.
• Фото и контент: от поставщиков или собственные фото.
• Скидки и стоимость: как правило, самые существенные.

5.1. Аналогичная модель, ориентированная на продажу одного товара или одной его
разновидности (как правило, сайт-одностраничник). Примеры: робот-пылесос определенной
модели (пылесосы), очки, бумажник, колонка, умное устройство, копия часов модели X и т. д.
Недостатки: зависимость от одного товара (группы товаров). Начинающие предприниматели
часто выбирают чересчур широкие либо слишком узкие ниши. В качестве примера – продажа
антисептика в COVID-пандемию: пандемия закончится, а вместе с ней и выручка магазина. При
этом сегментация – не плохо, у профильных магазинов может быть при прочих равных и позиция
выше, и доверия клиентов больше.

6. Продажа товара поставщика со своего склада по договору комиссии (реализации)

либо с отсрочкой платежа с правом возврата непроданной партии (или без такового).
Эту модель отличают минимум вложений в товар благодаря отсрочке и, как правило, более
низкие цены (в сравнении с розничным приобретением товара). Однако неизвестному магазину
довольно трудно найти поставщиков. Кроме того, необходим склад.

• Необходимость закупки товара: нет.

• Наличие склада: да.
• Логистика: доставка клиенту силами логистики магазина или наемной организации либо
на склад маркетплейса.
 • Временные затраты на доставку: в зависимости от канала продаж.
• Оплата, брендирование: любые.
• Фото и контент: от поставщиков или собственные фото.
• Скидки и стоимость: ниже, чем при закупке оптовой партии товара, но, как правило,
выше, чем на приобретение товаров в розницу.

Плюсы данной модели – возможность освобождать средства благодаря тому, что не нужно
приобретать товары за наличный расчет, а кроме того, распоряжаться каналами продаж и
доставкой, в том числе поставлять на маркетплейсы. Обязательно уточните возможность возврата
непроданной партии.

7. Партнерский магазин.
Эта модель не является в полной мере реализацией интернет-магазина со всеми присущими ему
признаками. Вы создаете сайт, размещаете товары и ссылки на товары из других магазинов,
которые выплачивают определенный процент от продаж по вашим ссылкам и рекомендациям.
Методология создания магазина – поиск партнерских программ, их размещение на сайте и
получение процентов от магазинов-партнеров. Минусы данной системы – необходимость
разбираться в маркетинге, невысокие маржинальность и прибыльность с одной продажи.

8. Реально-жизненная, смешанная.
Как правило, магазины используют разные варианты – в зависимости от модели бизнеса. Продажа
комиссионных товаров и реализация товаров посредством дропшиппинга высвобождают массу
активов, которые можно пустить на развитие бизнеса: рекламу, маркетинг, персонал. Отгрузка
товаров в маркетплейсы поможет освободить логистов и увеличить прибыль. Используйте все
многообразие вариантов!
 Три технические составляющие интернет-магазина:
домен, хостинг, движок
Информация о техническом устройстве магазина поможет в обоих случаях – если вы заказываете
сайт сторонней организации или если решили заниматься его разработкой самостоятельно. Основа
любого сайта – движок (CMS, от англ. content management system), или система управления сайтом.
Также существуют простейшие сайты, которые обладают «самописным» движком или
функционируют без системы управления. Эти страницы представляют собой «чистый код» и не
имеют визуальной панели управления. Все изменения на них вносят, как правило, программисты.
Движок сайта (CMS) – это совокупность программ, скриптов и модулей, позволяющих
реализовывать определенные функции сайта: блога, портала или интернет-магазина (рис. 11). С
помощью движка вносятся изменения в базу данных на хостинге (это можно сделать и напрямую).
Вносить изменения, как правило, могут разные группы пользователей, которые отличаются
степенью допуска: главный администратор обладает всей полнотой власти, иные администраторы
могут иметь ограничения, модераторы и редакторы обладают ограниченными возможностями, а
рядовые пользователи действуют в рамках личного кабинета: возможность оставлять комментарии
и отзывы, а также совершать покупки.

Рис. 11. Панель управления CMS CS-Cart

Дизайн-шаблон (тема) устанавливается на определенный движок – через панель администратора

или базу данных. Для определенного движка подходят лишь написанные для него темы. Если вы
захотите готовую тему или шаблон, написанный не для вашей CMS, унывать не стоит: за
незначительную плату она может быть адаптирована для вашего движка. Движок позволяет войти в
личный кабинет или панель администратора; в разных движках вход разный. Например, чтобы
войти в админ-панель на WordPress, нужен адрес сайта/ wp-admin, в ShopCMS, CS-Cart и многих
других движках – имя/admin.php. Движки бывают платные и бесплатные. Кроме них можно
установить магазин на бесплатные сервисы. Об этом мы поговорим ниже.
Хостинг – это услуга по предоставлению сервера, определенных ресурсов для размещения
информации (данных) на сервере, который постоянно имеет доступ к интернету. На хостинге
размещаются данные вашего сайта и CMS (движок сайта). Хостинг бывает платным и бесплатным.
Мы настоятельно не рекомендуем использовать бесплатные сервисы, так как в данном случае
придется иметь дело с низким уровнем обслуживания и поддержки, высокой стоимостью
дополнительных услуг, утратой работоспособности, невозможностью его сменить или переездом на
другой хостинг за значительные средства. Оплачивается хостинг, как правило, ежемесячно. Размер
платы – от 150–250 до 500–700 руб. в месяц.
Хороший хостинг часто сохраняет базу данных и позволяет сделать откат к резервной копии
(бэкап), то есть способен вернуться к рабочей версии в случае неисправностей. При выборе
хостинга не стоит забывать о требованиях CMS-движка. Наиболее сложные движки могут не
устанавливаться на бюджетные тарифы хостинг-провайдеров. Требования к хостингу: бесплатная
техподдержка, создание резервных копий, поддержка требований вашего движка, оперативность
ответов на ваши требования.
Третья составляющая сайта – доменное имя. «Википедия» дает такое определение: доменное
имя – это символьное имя, служащее для идентификации областей, которые являются единицами
административной автономии в интернете, в составе вышестоящей по иерархии области. Говоря
человеческим языком, домен (доменное имя, доменный адрес) в интернете – это своего рода
позывной для сайтов. Набирая в адресной строке браузера определенную комбинацию букв или
цифр, мы попадаем на конкретный сайт. Например, если введем в адресной строке vk.com,
перейдем на сайт «ВКонтакте»:

В рамках данной книги мы не будем рассматривать технологию системы доменных имен (DNS),
ограничимся советами по выбору доменного имени. Как правило, оно приобретается на один год.
Есть множество споров относительно правового статуса доменного имени. Если оно не оплачено в
срок, его могут продать другому владельцу. А красивые доменные имена стоят больших денег.
Например, имя vk.com продали социальной сети «ВКонтакте» за кругленькую сумму, а в отношении
домена kamaz.ru судебные тяжбы шли с конца 1990-х до 2008 года.
Подведем итоги. Хостинг – это место размещения базы данных, на котором стоит движок сайта.
Доменное имя – адрес сайта в Сети, прикрепленный к базе данных, расположенной на хостинге.
CMS – это система управления сайтом, его визуальное отображение.
Среди CMS-решений для интернет-магазинов мы можем порекомендовать CS-Cart за простоту
управления, наличие множества витрин и разумную стоимость. 1C Bitrix стоит выбирать крупным
компаниям, которым нужны интеграции со всем многообразием решений компании 1С
(«Бухгалтерия», УНФ, «Управление торговлей», «Розница» и др.). Простые решения – это
использование облачных платформ и WordPress с установленным плагином.
 Как выбрать доменное имя?
Выбрать доменное имя можно с помощью сервиса nic.ru/whois, который позволяет уточнить,
свободно интересующее имя или занято (рис. 12). Хорошее доменное имя – лучшая недвижимость.
Интернет-магазин не имеет границ, его возможности позволяют продавать везде и всюду. Хорошее
доменное имя поможет увеличить продажи и придать солидность вашему магазину, а также будет
способствовать SEO-продвижению. А имя с опечатками или чересчур сложное способно уменьшить
продажи.

Рис. 12. Сервис проверки доменного имени

Существует множество уровней (ступеней) доменного имени. Второй уровень – часть

доменного имени, отделенная точкой от следующего сразу за ней домена первого уровня, например
vk.ru. Доменный уровень третьего уровня – ufa.programmado.ru (под-домен ufa перенаправляет
пользователя на версию сайта для города Уфа). Домен первого или верхнего уровня приобрести
нельзя, он создан для определения адресов сайтов (ресурсов) конкретного класса или государства.
Например, домен. ru или рф выделяется для Российской Федерации, gov – для сайтов
государственных организаций США, mil – для военных организаций США.
Доменное имя можно купить или получить бесплатно. Как правило, бесплатными являются
доменные зоны третьего уровня, например project1521244.tilda.ws. Их можно приобрести у хостера
или при заказе конструктора сайта. Зачастую домены второго уровня, привычные нам vk.com или
youtube.com, можно получить в подарок при покупке хостинга. Однако не стоит получать домен у
хостера: это тот самый сыр, что лежит в мышеловке. Как правило, продление или перенос домена
от хостера стоит очень дорого – гораздо дороже рыночной цены.
Доменная зона – группа доменных имен, входящих в определенную зону (домен). Как ее
определить? В адресной строке браузера доменной зоной является то, что следует после точки.
Например, в домене youtube.com это. com. Полный список доменных зон, доступных для
регистрации, есть на сайтах доменных регистраторов nic.ru, reg.ru, 2domains и др. Количество
доменных зон постоянно растет. Наиболее популярные среди них и хорошо всем знакомые – .ru,
.com, .biz, .info, .net, .рф.
Несколько советов по выбору домена (доменного имени):
 1. Домен рф не всегда адекватно воспринимается пользователями. Бытует мнение, что
поисковики тоже относятся к нему с недоверием. В любом случае вы столкнетесь с проблемой
неадекватного отображения русских букв на некоторых сайтах (особенно при копировании ссылки в
«буржуйском» интернете), пользователи будут часто спрашивать «а имя пишется на русском?».
Мне кажется, со временем эти факторы исчезнут, но пока негатив существует. Из плюсов доменной
зоны рф – лучшее вхождение в ключевые слова, относительная свобода выбора домена.
2. Нестандартные и сложные доменные зоны могут быть неправильно поняты клиентами,
например, website.eng.ru.
3. Чем меньше используется специальных символов и цифр, тем лучше.
4. В идеале домен должен обладать однозвучными в русском и английском языках буквами.
Никаких booc-shop. Лучшее имя состоит из букв, которые одинаково звучат на русском и
английском, – п, т, ф и т. д. Избегайте двузвучных букв S и С, Р и R: это сложно для тех, кто не знает
языка.
5. Домен не должен копировать название конкурентов. Во-первых, на начальном этапе вся ваша
реклама будет работать на конкурентов. Например, имя вашего сайта voda102.ru, а конкурент уже
семь лет работает с доменным именем voda102.com, часть рекламы на радио, ТВ и в других
средствах вещания может пойти на пользу конкуренту – если по запросу voda102 он будет занимать
первое место в топе. Кроме того, известны случаи, когда доменные имена передавались через суд,
если нарушались права правообладателей торговой марки.
6. Лучше регистрировать доменное имя, совпадающее с названием вашей организации. Это
позволит запатентовать их как торговую марку или товарный знак.
7. Домен должен быть во второй доменной зоне. Настоятельно не рекомендуется регистрировать
доменное имя в зоне. com.ua и т. д.
8. Нестандартные доменные зоны, например. pro, tv, bz, travel, могут, наоборот, привлечь
внимание к сайту и сделать его более запоминающимся.
9. Не рекомендуется выбирать бесплатные сервисы – ucoz, narod и прочие: поисковые системы
негативно ранжируют сам факт наличия подобного, а некоторые биржи рекламы их вообще не
принимают. Пользователям сложнее запоминать такое имя, кроме того, принадлежность к
бесплатности отпугивает людей – это говорит о «кустарном» происхождении сайта.
10. Чем меньше букв в домене, тем лучше. Двух- трехсимвольные домены продаются в Сети за
огромные суммы. Со временем их цена будет расти, особенно в популярных доменных зонах – .com,
net, org и. ru (для России).
11. Домен должен отражать тематику сайта или товарный знак (название организации).
12. Положительный фактор – наличие в имени ключевого запроса или его части.
13. Не рекомендуется использовать в доменном имени «-» (дефис), «_» (нижнее подчеркивание) и
прочие знаки. Это затрудняет восприятие и усложняет запоминание имени, провоцирует
допущение ошибки в его написании.
14. Бесплатные домены типа. tk, ml и другие, на мой взгляд, почти ничего не стоят (за редким
исключением). Пользователи будут круглыми глазами смотреть на необычный доменный код.
15. Переспам. Новинка! За необоснованное дублирование ключевых слов или прямого точного
вхождения возможно наложение фильтра. Признаюсь, данный пункт является версией – на
практике ваш покорный слуга данную теорию не проверял. Однако я сторонник ДДЛ (домена для
людей). На мой взгляд, наряду с SEO-показателями важно учитывать запоминаемость домена и
возможность иметь один домен, один бренд, одно название, скажем, для ООО. Так, домен
kniganika.ru звучит и запоминается гораздо лучше, чем созданиеипродвижениесайтоввмоскве. рф.
Москва-запчасти. рф, например, хорош для продвижения по запросу «москва-запчасти» и неплох
для бренда (открытие торгового дома москва-запчасти).
16. Составные слова следует использовать с большой осторожностью, в частности состоящие из
обычных ключевых плюс наиболее популярных слов (альфа, групп и т. д.).
17. По возможности берите меньшее количество символов и избегайте букв, которые
произносятся по-разному на кириллице и латинице. В идеале домен должен быть уникальным,
своеобразным, иметь ключевое слово, совпадать с названием компании и характеризовать ваш
бренд, быть лаконичным и понятным для потенциальных клиентов.
18. Домен не должен содержать специальные символы.
19. Проверяйте домены на негативные отзывы.
20. Не используйте чужие авторские патенты.
Доменное имя должно быть запоминающимся и оригинальным (рис. 13). Чем больше из
вышеперечисленного вы сможете применить, тем выше будут показатели вашего сайта. Доменное
имя следует выбирать и регистрировать быстро, после чего написать три – пять статей и отправить
сайт в индекс. После этого пройдет определенное время, пока поисковые машины проиндексируют
сайт, и вы получите первых посетителей. Неплохой способ придумать название – выпустить
сокращение. Оно должно быть красивым и запоминающимся, например GM.com, GMC.com.
Рис. 13. Kofe.ru (CS-Cart) – пример удачного нейминга

Обязательно пропускайте доменные имена через поисковую систему (рис. 14). Кроме наличия
конкурентов, можно проверить реакцию поисковика на название. Вдруг поисковик примет его за
опечатку? Названия-опечатки будут исправляться, что усложнит поиск для пользователей вашего
бренда. Так, одно из потенциальных названий нашего книжного магазина – «Книгология» –
пришлось отбросить, потому что поисковая система исправляла «КНИгологию» на «КИНОлогию», а
название gogobuy.ru, предложенное одним из клиентов, ссылалось на известную в Беларуси
поисковую систему gogo.by. Лучшее доменное имя должно быть написано латиницей в доменных
зонах. ru или. com. На мой взгляд, другие доменные зоны (.net, su и пр.) хуже запоминаются.
Рис. 14. Пример проверки поискового названия

Но если что-то не соответствует, ничего страшного. Все и сразу невозможно собрать!

 Как приобрести доменное имя?
Чтобы приобрести свободное доменное имя, достаточно зарегистрироваться в одном из
регистраторов доменных имен. Еще можно купить сайт на бирже доменных имен и сайтов,
например telderi.ru, а также на аукционах доменных имен, которых на просторах интернета
множество.

Рис. 15. Главная страница сайта reg.ru

Например, на сайте reg.ru (рис. 15) переходим на страницу «Домены и услуги» и нажимаем
кнопку «Заказать» (рис. 16).

Рис. 16. Панель регистрации домена reg.ru

 Разновидности CMS
Прежде чем разбираться с выбором CMS, нужно сказать о двух разновидностях интернет-
торговли – интернет-магазин и интернет-витрина.
Интернет-витрина отличается от интернет-магазина ограниченным набором функций и большой
долей ручного, неавтоматизированного труда. Мы настоятельно не рекомендуем создавать
интернет-магазин по типу интернет-витрины, если нет цели продавать узкий ассортимент товаров.
Сейчас гораздо проще и дешевле оптимизировать бизнес-процессы, нежели самостоятельно
заниматься рутинными, повторяющимися процессами или сажать наемного сотрудника: интеграция
позволяет использовать готовые решения или единовременное внедрение.
Интернет-магазин в социальных сетях («ВКонтакте», Instagram) также имеет право на
существование – без использования сайта как дополнительной торговой площадки (рис. 17).
Наличие магазина в социальных сетях при грамотной системе развития способно значительно
увеличить продажи.

Рис. 17. Товары в социальной сети «ВКонтакте»

Маркетплейсы. Это торговля через аккаунты крупных площадок в качестве партнеров, таких
как Ozon, Amazon, eBay и др.
CMS (система управления сайтом). Примеры систем: Bitrix, CS-Cart, Netcat, Opencart,
Moguta.CMS, InSales, Shop-Script, Joomla, Magento, MODX, WordPress с плагином электронной
коммерции, UMI.CMS, Drupal CMS, Evolution CMS, Canape CMS, PrestaShop CMS (рис. 17а, 18).
Рис. 17а. Панель управления заказами CS-Cart

Рис. 18. Панель управления заказами «1C-Битрикс»

CMS обладает определенным набором базового функционала и стандартных готовых дизайнов.

Чаще всего количество базовых тем (шаблонов, скинов) невелико, а стандартный шаблон негативно
влияет на продажи, продвижение и поисковую оптимизацию (SEO). Не рекомендуется использовать
бесплатные и тем более пиратские или нелегальные копии (nulled-версии) систем управления
сайтами. Бесплатные движки (CMS), как правило, обладают небольшим набором функций и плохой
техподдержкой. Пиратские версии могут содержать вирусы и трояны. Кроме того, вы можете в
любой момент потерять все наработки, если вас обнаружит производитель программного
обеспечения. Движок устанавливается в базу данных хостинга и подключается к доменному имени
(DNS – domain name system).-
Большая часть маркетинговых ходов требует реализации в техническом плане в виде программ:
скриптов, модулей, дополнений к вашей CMS. Бесплатные и недорогие CMS обычно не
предоставляют широкого спектра возможности. Перед покупкой движка обязательно проверяйте
набор функций, читайте отзывы, используйте тестовые и демонстрационные периоды. Дорогая CMS
не гарантирует множество функций, а недорогой вариант вполне может предлагать все, что вам
требуется. Высокая стоимость движка не гарантирует и хорошую работу.
Пример: для реализации акции «3 по цене 2» вам нужна техническая возможность реализации
данной функции в панели управления.
В заключение еще раз отметим важность лучшего соотношения цены и качества конкретно для
вашей ниши. Стоит найти разработчика модулей и скриптов для вашего магазина, не будет лишним
и освоение азов программирования, установка скриптов. Искать кадры можно на avito.ru и fl.ru,
тематических форумах и других площадках, где предусмотрено задание на создание модуля.
Также существуют платные и бесплатные системы управления сайтом. Среди бесплатных
стоит назвать WordPress (с плагином для интернет-магазинов WooCommerce), Joomla! (с решением
для интернет-магазинов) и OpenCart (система управления сайтом интернет-магазина – бесплатное
специализированное решение).
SaaS и Standalone – независимые коробочные CMS-решения (собственный хостинг).
Standalone дословно переводится на русский язык как «остаться в одиночестве». Это программное
обеспечение движка, которое не нуждается в дополнительных услугах или зависимостях для
функционирования (в отличие от SaaS).
SaaS переводится на русский как «софт», «услуга». Данное решение не предусматривает
единовременную покупку программного обеспечения и предполагает ежемесячную арендную плату
за использование продукта. То есть, приобретая SaaS, вы покупаете услугу, а не лицензию на
систему управления сайтом, пользуетесь своеобразной арендой (рис. 19).

Рис. 19. SaaS-решение Creatium.io

К преимуществам коробочных приложений можно отнести дешевизну на больших объемах

информации; возможность использовать для установки собственный сервер со своей системой
защиты и документацию, а также расширять программу; отсутствие необходимости
взаимодействовать с разработчиком и запрашивать дополнительные материалы; анонимность и
независимость платежей. Среди недостатков – дороговизна (в случае приобретения платной
версии); необходимость покупать платные обновления и следить за хостингом и доменом;
самостоятельная, часто сложная установка и настройка; работа с базами данных и хостингом. На
начальном этапе SaaS-решения, как правило, менее дорогие, порой вовсе бесплатные. Однако они
дорожают в расширенных версиях и требуют внесения ежеквартальной платы. При этом импорт
своих данных, как правило, ограничен, а возможности донастройки отсутствует.
Среди систем управления сайтом можно выбрать специализированные (CS-Cart, Opencart и др.)
и общие (Netcat, WordPress, Bitrix) решения. Каждое из них имеет свои преимущества и
недостатки. Общие решения, как правило, обладают расширенным общим функционалом, например
блогом. Специализированные имеют больший функционал в области интернет-торговли, но весьма
скромный по части остальных решений (например, размещения видео, блога и общих статических
страниц). Каждый движок предполагает использование его возможностей с одним доменом или
несколькими. Так, если вы захотите в будущем использовать одну (платную) лицензию для
нескольких магазинов (доменов), стоит присмотреться к мультивитринным магазинам, а если для
одного – то к моновитринной CMS. Мультивитринные решения обычно стоят дороже.
 Как выбрать CMS для вашего магазина?
Какой движок сайта представляет собой лучшее соотношение цены и качества? Постараемся
осветить данный вопрос наиболее полно, так как не все CMS интернет-магазинов позволяют
использовать тестовый режим и в полной мере исследовать их функционал.
Существует множество бесплатных движков для интернет-магазина. Однако они не гарантируют
стабильной работы магазина в целом и адекватного функционала системы оплаты в частности.
Более того, бесплатные шаблоны (темы оформления для них) могут содержать много неприятных
элементов – от открытых ссылок (негативно отразятся на продвижении) и рекламы разработчиков
до полного отключения магазина, над которым велась кропотливая работа в течение нескольких
месяцев или даже лет.
Итак, если вы задаетесь вопросом, какой платный движок для интернет-магазина выбрать, этот
раздел для вас.
Начнем с коробочных версий и рассмотрим WordPress с расширением (модулем) WooCommerce,
«1C-Битрикс», CS-Cart и Netcat. У каждой из этих систем управления свои достоинства и
недостатки, а среди клиентов – концерн «Калашников», Vitec и Военторг (Netcat); интернет-магазин
«Эльдорадо» («1C-Битрикс»). CS-Cart и WooCommerce на основе WordPress тоже популярны на
рынке программных решений для интернет-коммерции.
WordPress с расширением WooCommerce. Система управления WordPress одна из самых
популярных в мире. Однако эта CMS изначально не предназначена для интернет-коммерции.
Осуществлять разработку магазина на WordPress можно с помощью расширения WooCommerce
(рис. 20). Данное решение имеет много преданных поклонников, форум разработчиков и огромное
количество тем и дизайнов, которые можно приобрести или скачать бесплатно. Среди недостатков –
популярность, к сожалению, делает этот движок наиболее уязвимым. При использовании WordPress
рекомендуется регулярно обновлять систему и устанавливать дополнительные плагины защиты.
Среди разработчиков персональных решений можно рекомендовать компанию «Ревизиум» – одного
из лидеров на рынке защиты сайтов. Кроме общей уязвимости, WordPress нагружена плагинами и
дополнениями, поэтому работает медленнее, чем аналогичные решения от Bitrix.

Рис. 20. Расширение WooCommerce для CRM WordPress

Итак, WordPress с установленным расширением WooCommerce – неплохое и бесплатное решение

для магазинов, уязвимое для атак и изначально не готовое к большим объемам продаж. Рынок
разработок и готовых решений для WordPress один из самых больших в мире, поэтому разработки,
как правило, недорогие. Кроме того, система позволяет использовать все преимущества блогов,
статей и сайтов для компаний.
 CS-Cart в стандартной редакции. CS-Cart – платная CMS, разработанная специально для
управления интернет-магазинами (рис. 21). Стоимость лицензии – 24 500 руб. Лицензия
пожизненная и включает готовые обновления, дальнейшие обновления можно купить за
дополнительную плату. Приобретение обновлений необязательное, но обновления улучшают
движок, дают доступ к новым функциям и улучшают его защищенность. Разработчики активно
улучшают движок, его безопасность и добавляют новые функции. Визуальный редактор макетов
позволяет быстро менять и редактировать структуру страниц, не имея специальных знаний.
Разработчики создали отличные видеоинструкции для начинающих пользователей. Один из
неоспоримых плюсов движка, пожалуй, лучшая и интуитивно понятная система управления. А
видеоинструкции позволяют получить ответы на большинство вопросов. Движок мульти-витринный,
существует версия на неограниченное количество витрин за 47 500 руб.

Рис. 21. Пример того, как может выглядеть главная страница CMS CS-Cart

В движке реализован хороший импорт и экспорт информации: картинки, характеристики, отзывы,

клиенты загружаются и выгружаются очень быстро. Разработчики создали хороший и активный
форум, где вы можете задать вопросы и быстро получать ответы. Одна из самых популярных CMS-
систем в России – «1C-Битрикс» одноименной компании «1C». У системы есть ряд преимуществ,
прежде всего в области интеграции. «1C-Битрикс» имеет встроенные интеграции с «1C-
Бухгалтерия» и «1C-Предприятие», а также с CRM «Битрикс-24». Будучи одним из лидеров на
рынке решений для бизнеса, «1C-Битрикс» располагает большим количеством компаний-
интеграторов системы и множеством дополнений. «1C» – российская компания, активно
отслеживающая изменения в законодательстве. Использование «Битрикс» позволяет
интегрироваться с онлайн-кассами, складом и бухгалтерией.
Решение от «1С» прекрасно оптимизировано и способно работать на очень скромных ресурсах
сервера. Если будет не хватать встроенных возможностей панели управления, к вашим услугам
объемный рынок дополнений. Однако, несмотря на большое количество разработчиков и
дополнений, цена решения высока – «1С-Битрикс: Управление сайтом» (версия «Малый бизнес»)
стоит 35 тыс. руб. и включает в себя:
• дистрибутивы программного продукта с исходными текстами;
• лицензионный ключ;
• бесплатную техническую поддержку;
• год бесплатных обновлений продукта и право скачивать новые модули;
• доступ к центру поддержки разработчиков;
• дополнительный год обновлений за 22 или 60 % стоимости приобретенной редакции продукта.
Важно отметить, что лицензия «Битрикс» не ограничивает количество рабочих мест, число
зарегистрированных пользователей и их групп, а также используемых доменных имен, объем
размещаемой информации.
Система управления сайтом Netcat тоже разработана в России (17 лет назад) и продолжает
развиваться. Среди ее преимуществ можно назвать более 200 активных разработчиков и большое
количество пользователей. На ней создано свыше 15 тыс. сайтов (рис. 22).

Рис. 22. Сайт концерна «Калашников» (Netcat)

Как и «1C-Битрикс», Netcat имеет встроенные конструкторы страниц и широкий общий

функционал, который изначально может быть богаче, чем у аналогичных решений других
компаний. Netcat нетребователен к хостингу и прекрасно справляется с большими нагрузками. В
него входит система управления содержимым для обычных и корпоративных сайтов и интернет-
магазинов. Кроме того, есть подсистемы разграничения прав доступа, социальные сервисы,
локальная поисковая машина, личный кабинет пользователя, конструктор лендингов,
инструментарий для поисковой оптимизации, а также мощная платформа электронной коммерции:
обработка заказов, интеграция с «1С» и «Яндекс. Маркет», прием платежей, конструктор скидок и
многое другое. Среди недостатков я бы назвал стоимость и отсутствие всех нужных интеграций
плюс определенные сложности освоения для нового пользователя.
SaaS (облачные решения), https://www.advantshop.net/saas и https://www.umi-
cms.ru/editions/commerce/, представляют собой смешанный вариант. Вы можете купить лицензию
навсегда (от 20 до 70 тыс. руб. в зависимости от редакции). Общие недостатки – сложный (или
отсутствующий) экспорт/импорт данных магазина и очень узкие рамки дополнительных улучшений.
Многие конструкторы – зарубежные разработки, слабо адаптированные под нужды российского
рынка, особенно по части законодательства и интеграций. Иногда они создаются для генерации
сайтов-визиток, блогов и компаний, а не для ведения интернет-магазина. Практически все сайты-
агрегаты (поставщики SaaS-решений) не приспособлены к работе большого интернет-магазина, а
если и приспособлены, то стоимость по сравнению с коробочным решением будет несоразмерно
более высокой. Среди главных преимуществ SaaS-решений можно назвать быстроту, готовность к
мгновенному запуску и максимальное удобство для неподготовленного пользователя. Практически
все обладают активной и профессиональной технической поддержкой, поскольку оказанные услуги
влияют на продажи: если пользователю не понравится SaaS-решение, он просто откажется от него.
Это побуждает разработчиков обеспечивать хорошую техническую поддержку и не допускать сбоев
в работе сервиса. Многие SaaS-решения имеют бесплатный тариф или пробный период. Как
правило, общая стоимость по сравнению с коробочным решением (рис. 23) невелика. Если вы давно
создали интернет-магазин, некоторые сервисы, например InSales, предоставляют услугу переноса
магазина.

Рис. 23. Пример коробочной CMS CS-Cart

Классические некоробочные SaaS-решения. Среди самых интересных решений для быстрого

старта можно назвать insales.ru. Платформа запущена в 2008 году и представляет собой довольно
богатый по функционалу сервис для работы с интернет-магазинами. CMS позволяет вносить
дополнительные изменения, что выгодно отличает InSales от других движков. У SaaS-решений
существуют свои разработчики и интеграторы, которые помогают настраивать платформу и
работать с ней. InSales дает около 30 бесплатных шаблонов и огромное количество платных тем, а
также оформлений для магазина.
Tilda («Тильда») – классический конструктор сайтов, который, однако, не специализируется на
интернет-коммерции. Он достаточно просто редактируется, умеренно стоит (500–1000 руб.
в зависимости от тарифа), но функционал интернет-магазина ограниченный. Среди достоинств –
наличие бесплатной версии, понятная система управления, хорошая техническая поддержка, много
разработчиков, возможность импортировать и экспортировать данные, в том числе код, на
продвинутых тарифах. Но, повторюсь, для серьезного интернет-магазина функционала
недостаточно. Аналогичный и имеющий свои особенности конструктор, который можно
рекомендовать, – Creatium («Креатиум»). От «Тильды» он отличается функционалом и тарифными
сетками.
Среди популярных SaaS-решений и конструкторов в рамках этой книги можно упомянуть также
Wix («Викс»), Ecwid («Эк-вид»), Sitebox (от команды Mail.ru). Останавливаться на каждом из них мы
не будем – используйте решение, которое больше подходит и интуитивно нравится именно вам.
Учитывайте функционал и возможности интеграции, наличие встроенных функций, дизайна и тем,
поддержки адаптивности и автоматизации, интеграции системы управления с другими сервисами,
безопасности и нагрузки для хостинга.
Самописные системы управления и системы с редактированием путем правки чистого
кода уходят в прошлое, поскольку в наше время крайне важна интеграция – с CRM, электронной
почтой, калькуляторами расчета стоимости курьерских служб и т. п. Самописная система – это
результат работы программиста, который создает систему управления для вашего сайта исходя из
ваших потребностей и технического задания под заказ. Этот вариант наиболее сложный в
финансовом плане и по времени: разработка длительная и стоит дорого, так как включает в себя
оплату работы программистов, верстальщиков и менеджеров проекта.
 Как выбрать хостинг?
Хостинг-провайдер – компания, предоставляющая ресурсы (сервера) для размещения информации
в интернете на коммерческих и некоммерческих условиях. Сервер – это, как правило, мощный
компьютер и/или специальное оборудование, а также приспособления для выполнения сервисного
программного обеспечения.
При выборе хостинга следует обратить внимание на соответствие следующим пунктам:
• размещение серверов: для поискового продвижения и быстродействия сайта желательно,
чтобы дата-центр находился в России. Кроме того, персональные данные пользователей, согласно
законодательству РФ, должны храниться на серверах, расположенных на территории Российской
Федерации;
• uptime сервера – не ниже 98–99,99 %. Время бесперебойной работы сервера на хостинге
должно приближаться к ста процентам;
• наличие визуальной панели управления (ISP Manager, cPanel, Fast Pane): желательно, чтобы
хостинг предоставлял ее бесплатно;
• наличие у хостинг-провайдера сопутствующих услуг: почты, размещения, обслуживания баз
данных и DNS;
• поддержка правил обработки ссылок и паролей htaccess/ htpasswd для Apache HTTP-
сервера (веб-сервера);
• поддержка основных языков программирования: PHP, JavaScript, Flash.
Изучайте отзывы о хостере и не гонитесь за дешевизной, выбирайте качественный и надежный
хостинг. Проследите, чтобы он поддерживал ежедневный backup – создание контрольных точек
восстановления.
Быстрая круглосуточная техническая поддержка тоже необходима, особенно если вы будете
работать самостоятельно. Например, многие хостинг-провайдеры не осуществляют поддержку
VPS/VDS. А техподдержка желательна для выделенного сервера, VPS/VDS, обычных или облачных
хостингов. Среди известных хостинг-провайдеров стоит назвать Timeweb, Beget, FastVPS, FirstVDS.
Из зарубежных вариантов – Hetzner. Мы неоднократно использовали этих провайдеров и можем их
рекомендовать. Техническая поддержка решает множество проблем пользователей – начиная с
системы оплаты и задолженностей по хостингу (работа с клиентами) и заканчивая решением
вопросов работоспособности сервера.
Существует два типа администрирования – полное и неполное (базовое и частичное). У разных
компаний ценовая политика для них строится по-разному. Плата за администрирование включается
в тариф или взимается отдельно. Когда возникают проблемы, поддержка может быть не оказана,
например, если вам оказывают лишь базовую услугу. Ознакомьтесь с иными характеристиками
потенциального хостера и его тарифов: количество сайтов, баз данных, доменов и пользователей
FTP, количество ящиков корпоративной почты и т. д.
Если вы не умеете устанавливать сайты, уточните, есть ли у хо-стера услуга «конструктор
сайтов». Он позволит автоматически установить движок и тему из представленных на хостинге.
Конструктор сайтов есть, например, у компаний Timeweb и Beget.
Часто услуги хостинг-провайдера оказывают регистраторы доменных имен. При заказе хостинга
следует проверить соответствие его характеристик техническим условиям вашей CMS: количество
виртуальной памяти и ОЗУ, величина месячного трафика (входящего и исходящего), возможность
исполнения сложных процессов. У хостингов есть встроенное ограничение на время исполнения
определенных процессов и на количество выделенной памяти на процесс. Так, для движков (CMS)
интернет-магазинов с широкими полномочиями (Bitrix, Netcat, UMI, CS-Cart) вам придется купить
услугу VPS/VDS, а в будущем – облачный или выделенный сервер. Для простого интернет-магазина
с системой управления сайтом WordPress подойдет обычный хостинг.
Заказать услуги хостинг-провайдера достаточно просто. Для этого нужно пройти несложную
процедуру регистрации. При заполнении персональных сведений обязательно указывайте
настоящие данные, чтобы можно было в любое время восстановить контроль над хостингом.
Регулярно делайте backup (контрольные точки восстановления), желательно каждый день на
персональный компьютер и еженедельно – на другие носители.
В завершение регистрации нужно создать базу данных и папку, где будут располагаться файлы
движка. В названии нежелательно присутствие специальных символов (-, *, & и т. п.), лучше –
только буквы английского алфавита. Также не стоит использовать кириллический алфавит. В
будущем название файла на русском языке или со спецсимволами может грозить проблемами,
например, при смене хостинга. Пароли баз данных, хостинга, папок, а также пароли для
управления CMS и регистратором доменных имен не должны ни частично, ни полностью
повторяться. И никогда не используйте одинаковые пароли для разных систем!
Обратите внимание: поисковые системы крайне негативно воспринимают ситуации, когда сайт
недоступен длительное время. Если профилактика на сервере или его нестабильная работа
регулярны, следует задуматься о смене хостинг-провайдера или тарифного плана.
Если вы покупаете SaaS-решение или конструктор сайтов, хостинг, как правило, предоставляется
площадкой.
 Поисковая оптимизация сайта, или SEO
Поисковая оптимизация сайта (SEO, от англ. search engine optimization) – одна из разновидностей
интернет-маркетинга, действия которого направлены на долгосрочный рост позиций сайта на
странице поисковой выдачи (SERP, от англ. search engine results page). Поисковая оптимизация
позволяет в долгосрочной перспективе получать наиболее дешевых клиентов – в сравнении с
другими источниками трафика сайта, особенно если сравнивать со стоимостью контекстной
рекламы. На первых этапах развития магазина рекомендуется параллельно использовать
продвижение в социальных сетях, контекстную рекламу, а также площадки агрегаторов («Яндекс.
Маркет») и маркетплейсов. Я бы сравнил поисковую оптимизацию со строительством дома –
результат отдаленный, но более предсказуемый и дешевый. В то время как контекстная реклама с
оплатой за клики – аренда помещения, во многом зависящая от воли арендодателя площадки
размещения, правда позволяющая получать результаты (использовать помещение) в кратчайшие
сроки. Однако выбрать подрядчиков для поисковой оптимизации очень сложно, поэтому далее мы
ответим на вопросы, касающиеся выбора студии, которая будет продвигать ваш сайт. Это связано в
первую очередь с отдаленными результатами, за которые, однако, часто приходится платить с
первого месяца продвижения. Главная цель SEO сегодня – сделать сайт удобным для пользователей
и понятным для поисковых систем. Последние говорят нам, над чем работать и как улучшать сайт –
прежде всего для пользователя и лишь потом для поисковых систем.
Как осуществляется поисковая оптимизация? Выделяют два вида SEO. Первый – внутренняя
оптимизация, включающая в себя работу над сайтом: вы улучшаете сайт, делаете его более
понятным, привлекательным для пользователей и оптимизируете для поисковых машин. Второй –
внешняя оптимизация – касается контактов вашего сайта с внешним миром интернета (рис. 24).

Рис. 24. Количество внешних ссылок на сайт можно увидеть в разделе Ссылки → Внешние ссылки панели
«Яндекс. Вебмастер»

Часто приходится слышать, что внешняя поисковая оптимизация сводится исключительно к

покупкам ссылок. Здесь можно привести пример, который используется для объяснения одной из
сторон внешнего SEO. Раньше для подсчета статуса научных работ использовался индекс
цитируемости (Хирша и др.).
Он позволял определить вес той или иной публикации исходя из количества ссылок на нее. В
научной среде данный метод получил множество отзывов – не всегда удается объективно оценить
ситуацию, ведь ссылки критической направленности тоже увеличивают индекс цитируемости, а
ученики и последователи ученого всегда идут в позитивном ключе. Поэтому в Рунете (русском
сегменте интернета) и во Всемирной паутине возникли целые направления интернет-бизнеса,
который покупает и продает ссылки, условно говоря, подделывая естественные результаты
поисковой выдачи и совершая нечто вроде вброса искусственных ссылок, переделывающих
поисковую выдачу в угоду сайту с бо́ льшим бюджетом на покупку ссылок. В настоящее время
поисковые системы не учитывают большинство покупных ссылок, а показатели успешности сайта,
такие как ИКС-фактор у «Яндекса» и PR-фактор у Google, вовсе отключены.
Поисковые системы борются с неестественными ссылками, а факторы, позволяющие определить
ссылку как неестественную, перечислены в интернете на тематических форумах. Среди санкций,
которые поисковики накладывают за куплю-продажу ссылок, можно выделить фильтры «Пингвин»
и «Панда», АГС и легендарный алгоритм «Минусинск» «Яндекса», направленный на прекращение
спекуляций со ссылками.
Кроме работы с ссылочной массой, в процесс внешней оптимизации можно включить работу с
отзывами в Сети, которые могут быть оставлены вместе с открытой ссылкой на ваш сайт;
деятельность на форумах, которые допускают размещение внешних ссылок, а также данных о сайте
в каталогах организаций; работу с общественным мнением и иные действия, предполагающие
использование вашей презентации и самопрезентации в интернете.
Самый актуальный сегодня метод – заказ статей с завуалированными SEO-ссылками на
проверенных ресурсах. Признаки естественных ссылок можно найти в интернете, а из сервисов,
которые оказывают услуги по написанию и размещению статей, можно рекомендовать
«Миралинкс».
Сайты, где покупают ссылки, называются донорами. Акцепторы – это сайты, на которые ведут
ссылки с сайтов-доноров. Есть множество взглядов на эффективность ссылочного продвижения.
Поисковые системы, например, утверждают, что ссылочное продвижение в настоящий момент
неэффективно, хотя определенную эффективность оно сохранило.
Вот рекомендации по приобретению ссылок.
1. Не стоит приобретать ссылки на автоматических биржах, лучше написать в техподдержку
тематических сайтов и авторитетных ресурсов вашей ниши. Обменяться ссылками можно на
платной основе или паритетных началах.
2. Для эффективного продвижения ссылки должны быть индексируемыми и учитываться
поисковиками.
3. Ссылки должны быть с тематических ресурсов, из вашей отрасли. Желательно, чтобы эти
ресурсы имели высокие показатели и хорошую посещаемость, находились в топе «Яндекса»
и Google по родственным запросам. Поисковые системы благожелательно воспринимают ссылки с
отраслевых и общественных СМИ, а также электронных версий газет.
4. Сайты-доноры не должны быть заспамлены, полны исходящих ссылок и брошены.
5. Сайты-доноры должны иметь высокие показатели индексации страниц и постоянно
обновляться.
От CMS, которую вы используете, зависят в том числе возможности для поисковой оптимизации.
Широкие возможности для продвижения предоставляют CS-Cart, Netcat, Bitrix и UMI.
Ваш магазин может предлагать лучшие цены и сервис, быть самым квалифицированным в нише,
но без поисковой оптимизации, платной контекстной или социальной рекламы о нем просто никто
не узнает. С момента создания сайта до выхода на ведущие позиции поисковиков проходит
значительное время, которое нужно на шлифовку ресурса, работу с прайсами, написание текстов,
покупку естественных ссылок и многое другое. Поисковые системы (машины) постоянно
совершенствуют алгоритмы, чтобы в поисковую выдачу попадали только лучшие сайты. Поэтому
для эффективной оптимизации необходимо постоянно быть в курсе обновлений и новостей.
Поисковики стараются информировать веб-мастеров и владельцев о грядущих изменениях.
Настоятельно рекомендую подписаться на новости «Яндекса» и Google, изучить материалы школы
вебмастеров «Яндекса».
Прежде чем получить первые плоды от SEO, владельцы интернет-магазинов, как правило,
заказывают платную рекламу (контекстную или таргетированную), продвигаются в социальных
сетях и на тематических форумах, размещают товары на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, TMall
AliExpress, Amazon, eBay) и агрегаторах («Яндекс. Маркет» и т. п.).
Поисковая оптимизация сайта – длительный процесс, который в зависимости от ниши и
конкуренции в ней может занимать от двух-трех месяцев до года.
В процессе внутренней оптимизации прописываем заголовки, создаем описания товаров и
товарных категорий, а также статических страниц. Действия в рамках внутренней оптимизации
должны улучшать качество пользования сайтом для клиентов и помогать роботам поисковых систем
индексировать сайт.
 Факторы ранжирования
Факторы ранжирования – это факторы и критерии, на основании которых поисковые системы
распределяют места в поисковой выдаче. Полного и достоверного перечня факторов, в той или иной
степени влияющих на ранжирование сайтов, не существует. Довольно часто поисковики критикуют
за его отсутствие – это подобно игре без правил. Однако есть множество перечней от SEO-
специалистов и интернет-маркетологов. Данной теме можно посвятить отдельное издание, а в этой
книге мы обсудим ключевые факторы ранжирования, наиболее актуальные для интернет-
магазинов.
Стоит отметить, что со временем влияние того или иного фактора может меняться на
противоположное. Так, излишнее повторение ключевых слов или обилие ссылок способно привести
к тому, что сайт, который безоговорочно лидировал десять лет назад, сейчас оказался под фильтром
за накрутку ссылочной массы и некачественные переоптимизированные тексты. В рамках данного
раздела мы рассмотрим коммерческие и поведенческие факторы ранжирования, которые особенно
важны для интернет-магазинов и корпоративных сайтов, а также технические факторы
ранжирования, в большей мере связанные с отсутствием тех или иных ошибок. Каждая поисковая
система по-своему распределяет вес того или иного фактора, а мы постараемся привести сайт в
наибольшее техническое и коммерческое соответствие для потенциальных клиентов и роботов
поисковых систем с целью занять максимально высокие позиции в поисковой выдаче. Приведение
сайта в своего рода эталонный вид с точки зрения поисковиков – одна из ключевых задач. На
вопрос, какой сайт можно считать эталоном, позволяют ответить факторы ранжирования, одного
точного ответа мы, к сожалению, никогда не получим.
Технические факторы ранжирования во многом зависят от того, какая система управления
используется, какие внешние модули и виджеты установлены. Среди таких факторов имеют вес
правильно сгенерированная карта сайта и отсутствие сторонних вредоносных программ. Карту
сайта с правильно настроенными разделами для индексации поможет настроить любая фирма,
занимающаяся поисковой оптимизацией, а защитит сайт хостер или сторонняя организация,
которая специализируется на защите веб-проектов, например «Ревизиум». В целом большинство
технических факторов ранжирования зависят от CMS, среди них: грамотная структура сайта без
дублирования страниц и содержимого, файл конфигурации индексации robots.txt, наличие нужной
микроразметки и метатегов, правильная и понятная человеку конструкция ссылок (например,
kniganika.ru/pushkin (для страницы автора Пушкин) вместо kniganika.ru/id039988/avp). Не менее
важна скорость загрузки сайта, которую можно проверить в сервисе Google Page Speed. По
умолчанию продвинутые CMS (Bitrix, CS-Cart и др.) предоставляют широкие возможности для
внутренней оптимизации – верно структурированный файл robots.txt, карту сайта и др.
Вот список актуальных факторов ранжирования по состоянию на 2020 год.
Коммерческие факторы – это ключевые факторы, которые особенно важны для сайта интернет-
магазина. Они влияют на доверие и удобство совершения заказа. Ранее подобные факторы вручную
изучали специальные сотрудники – асессоры, которые в том числе занимались обучением
поисковых роботов. Среди коммерческих факторов можно выделить удобство использования,
структуры и навигации; наличие фильтров и характеристик товаров, данных о юридическом лице,
контактов, дополнительных номеров телефона, электронной почты и форм связи, отметок на картах,
данных социальных сетей; оформление карточек товаров и категорий товаров; наличие товаров и
объемного ассортимента; возможности совершения оплаты на сайте, отложенных товаров и списка
сравнений, цен; наличие информации о доставке и оплате, функциях обратного звонка и онлайн-
чате, а также оформленных статических страниц («О нас», «Гарантии», «Данные о компании»,
«Поставщикам», «Оптовикам», «Блог», «Новости» и др.).
Поведенческие факторы ранжирования – своего рода реакция пользователей и показатель
того, удобен ли ваш сайт. Выделяют две категории поведенческих факторов – внешние, которые
отслеживают поведение пользователей на странице поисковой выдачи, и внутренние,
отслеживающие поведение пользователей на сайте. С поведенческими факторами ранжирования
тесно связан показатель отказов. Стоит отметить, что он не является самым объективным
показателем удобства сайта для пользователей, например, может свидетельствовать о неправильно
подобранной аудитории для рекламы, которая сразу закрывает сайт, переходя по баннеру или
ссылке.
Контентные факторы ранжирования (от англ. content – «содержимое») связаны с содержимым
сайта: есть ли качественные картинки и видео, статьи в блоге и новостях; насколько хорошо
описаны товары и категории; присутствуют ли заголовки, инфографика, списки, таблицы и прайсы,
элементы оформления и фавикон, а также насколько они уникальны.
Доменные факторы ранжирования связаны с доменом и его возрастом, доменной зоной и
историей прежнего владельца (если таковой был), сроком продления, наличием открытых данных
об администраторе, наличием или отсутствием санкций, соответствием тематики домена и его
региона с продвигаемой тематикой и регионом. Чем старше сайт и чем лучше история его
первоначального владельца, тем проще продвигать сайт в настоящее время. Среди всех факторов
ранжирования возраст сайта один из самых значимых.
 Семантическое ядро и ключевые слова
Ключевые слова – это слова и фразы, определяющие содержимое страниц сайта или карточек
товара. Правильно выбранные ключевые слова – основа успешного продвижения как в поисковой
оптимизации, так и в контекстной рекламе (по поисковым фразам). Семантическое ядро – это
совокупность ключевых фраз, которые распределены по кластерам и страницам сайта. Такое
распределение называется кластеризацией.
Так, для описания телефона Samsung Galaxy A71 подойдут следующие ключевые слова: телефон
до N рублей, смартфон, телефоны Samsung, телефоны Android. Данные ключевые слова можно
использовать в описании товара (рис. 25).
Существует несколько категорий ключевых слов – низкочастотные, среднечастотные и
высокочастотные. Кроме этой классификации, есть коммерческие и некоммерческие запросы,
например информационные.

Рис. 25. Демоверсия CS-Cart (каталог)

В зависимости от используемой классификации поисковые системы по-разному показывают

результаты поисковой выдачи. Не стоит продвигать коммерческий сайт, которым, несомненно,
является интернет-магазин, по некоммерческим запросам. Как определить категорию запроса?
Если в поисковой выдаче по нужному запросу стоит «Википедия», скорее всего, поисковая система
сочтет такой запрос информационным. Если среди результатов поисковой выдачи есть и
«Википедия», и любой другой информационный сайт, и интернет-магазины, поисковик может
счесть запрос смешанным и показывать и товары, и информационные ресурсы. Если запрос
некоммерческий, но вам очень хочется занимать определенное место в поисковой выдаче, создайте
информационную страницу или блог, например «советы по выбору квадроцикла» или
«разновидности генераторов».
Подборка ключевых слов для интернет-магазинов – более сложный процесс, чем создание
семантического ядра для блога или информационного сайта. Порой удивляет, насколько мало
внимания уделяют семантическому ядру запросов в начале продвижения сайта. Хотя от того, как
оно будет составлено, зависит успех продвижения на 100 %. Неправильно подобранное ядро
низкочастотных или пустых, нулевых запросов не принесет никакой пользы. Также неудачным
является продвижение по высокочастотным запросам при недостаточном бюджете продвижения:
15-я или 20-я позиция не приведет клиентов. А неграмотно составленное семантическое ядро
способно свести на нет программу продвижения сайта.
Исходя из кластеризации запросов, нужно выстраивать архитектуру сайта. При составлении
структуры сайта и статей необходимо сделать так, чтобы ключевые слова повторялись как можно
чаще (в разумных пределах «тошноты» текста), например, в названии сайта, статьи или в ее тексте,
а также в метатегах.

Московский оптимизатор зашел в кафе, кафе близко, ресторан, бары Москвы, поесть в
Москве, вкусно, недорого, еда, МКАД закусочная.

Шутка про ключевые слова

Метатеги – специальная информация, которая позволяет поисковым системам и браузерам узнать

о содержимом страницы. Редактирование метатегов осуществляется через систему управления
сайтом (рис. 26). Как правило, это просто, ведь данные теги очень важны для продвижения.
Рис. 26. Редактирование метатегов в Bitrix

Определить достаточное количество повторений ключевых слов можно с помощью сервиса

«Тургенев» от компании «Ашманов и партнеры», а также интернет-сервисов, например text.ru или
Advego. Есть много онлайн-сервисов, позволяющих бесплатно, качественно и почти мгновенно
рассчитать оптимальные показатели статей.
В составлении семантического ядра и подборе ключевых слов вам также поможет синонимайзер,
словари синонимов и антонимов русского языка (других языков, соответственно), «Яндекс. Подбор
слов», Adwords.google.com, Site-auditor.ru, KeySpy. Все указанные сервисы просты в использовании,
поэтому не будем подробно рассматривать их особенности. Общий же функционал примерно
одинаковый: они позволяют узнать количество запросов той или иной фразы. Цель составления
семантического ядра – найти и подобрать большое количество наиболее перспективных запросов с
невысокой конкуренцией. Для облегчения подбора можно заказать данную услугу у специалистов.
О тестировании ниши и связанном с ней выбором ключевых слов говорилось выше. При
составлении названий и описаний на WordPress поможет отличный плагин All in One SEO Pack, у
которого существуют как бесплатная, так и расширенная платная версия. На других движках
рекомендуется использовать сторонние сервисы, если встроенные возможности CMS не позволяют
провести внутренний анализ. Уровень уникальности текста должен быть максимально высоким –
около 85–95 % в зависимости от настроек программы проверки.
Проверить уникальность текста позволяют следующие сервисы: text.ru, Advego Plagiatus, eTEXT и
др. (рис. 27). При создании текстов можно использовать сервер «Синонимия», который меняет
слова в тексте на синонимы. Он обладает значительными преимуществами, например, может
подключаться к парсеру – программе, собирающей товары и информацию с других сайтов. Вы
должны знать ваши ключевые слова и анализировать их позиции, рост, падение или неизменное
положение при апдейтах (обновлениях выдачи) поисковых систем (рис. 28).
Апдейтом поисковой системы называется изменение ключевых позиций разных сайтов в
поисковой выдаче. Проверить позиции своего сайта или сайтов конкурентов можно через платные и
бесплатные сервисы проверки позиций.
Рис. 27. Интерфейс бесплатного сервиса проверки текстов text.ru

Рис. 28. Интерфейс сайта Cy-Pr.com

Как продвигать ключевые слова внутри сайта? Надо указывать их в названии и описании текста,
повторять в содержании. Ключевые слова должны продвигаться ссылками, включаться в анкоры,
словосочетания ключевых слов в статье. На коммерческие ключевые слова должна настраиваться
реклама, внутренняя и внешняя оптимизация сайта (рис. 29). О ней речь пойдет в следующих
главах. Здесь же отмечу, что внутренняя оптимизация включает в себя подготовку сайта к
продвижению – установку внутренних ссылок, создание текстов, устранение неисправностей,
чистку кода и иные меры, которые следует предпринять до внешней оптимизации. Внешняя
оптимизация включает в себя взаимодействие с другими веб-мастерами: покупку ссылок, написание
статей с обзорами вашего сайта. Как правило, большие временные затраты связаны именно с
внутренней оптимизацией, а денежные затраты – с внешней.
Рис. 29. Меню модулей в карточке товара CS-Cart

Из последней следует особо выделить продвижение сайта статьями с помощью бирж: Miralinks,
Rotapost, Sape, GoGoodlinks, GoGetlinks и др.
Как получить больше ключевых слов? Используйте синонимы и проверяйте количество запросов в
«Яндекс. Подбор слов»:
1) синонимы к слову «купить»: найти, приобрести, купить недорого, распродажи, приобретение,
заказать и др.;
2) синонимы к продуктам: например, стойки, амортизаторы, стабилизаторы, пара стоек и т. д.;
3) к жанру или группе товаров: например, проза, поэзия, стихи, стихотворения, романы;
4) к серии или марке: АвтоВАЗ, ВАЗ, LADA, «жигули»;
5) характеристики и синонимы: антиквариат, редкие книги, старые вещи, формат, книги в
суперобложках, книги Академии наук.
Активно работая с синонимами, вы можете получить больше запросов, часто неконкурентных.
Если будете продвигать, например, ключ «фара на “жигули”», не сможете привлечь клиентов по
аналогичному по смыслу запросу «фара на Lada». Обидно! Поэтому учитывайте синонимы и
работайте с ними. Прежде всего с общеупотребительными.
Кроме очевидных факторов, следует знать, за какой период формируется статистика выдачи.
Например, она может быть крайне непредсказуемой и зависеть от множества внешних факторов:
сезона, специфики рынка, анонсов и офлайн-мероприятий. Необходимо учитывать, какие факторы
способны увеличить или уменьшить количество запросов.
Алгоритм продвижения ключевых слов следующий. Сначала нужно продвигать низкочастотные и
среднечастотные ключевые слова, подготовиться к продвижению высокочастотными запросами,
написать тексты и создать привлекательные страницы.
Отметим, что количество запросов и их названия могут отличаться в зависимости от автора или
SEO-специалиста. Фильтры поисковых систем, например Google Sandbox («песочница»), усложнят
вам продвижение по высокочастотным конкурентным запросам. После первого полугодия следует
продвигать брендовые запросы. К ним относятся фамилия владельца или директора компании,
например «Книжный магазин Мазитова», «Издательство Сытина», «Автозапчасти у Сани».
Брендовые запросы нужно продвигать, лишь когда в поисковиках появятся запросы с названием
вашего магазина (рис. 30). После первого полугодия стоит начать продвижение среднечастотных и
высокочастотных товаров.
Рис. 30. Поисковая выдача по брендовому запросу «книганика» (CS-Cart)

Большая часть «товарных» или целевых запросов, как правило, относится к категории
низкочастотных или среднечастотных. Лишь категории самых известных товаров находятся в
группе высокочастотных, например «купить айфон». Несмотря на большое количество запросов,
высокочастотные слова обычно менее целевые. Так, запрос «купить айфон москва» будет более
целевым, чем просто «айфон». Во втором случае поисковая выдача покажет результаты
информационного характера, продажи, ремонта и т. п., которые вряд ли дадут много клиентов.
 Что такое индексация и как поисковые машины «видят» интернет?
Поисковые алгоритмы формируют поисковую выдачу, которая составляется в процессе
индексации интернета поисковыми машинами. Цель поисковой оптимизации – вывести
продвигаемый сайт в топ поисковой выдачи. Все, что касается продвижения сайтов, окутано
жутким набором терминов, которые непонятны большинству предпринимателей. Ниже постараюсь
на пальцах объяснить, что на самом деле происходит в интернете, как создаются ответы на наши
запросы и для чего нужна поисковая оптимизация сайта. Поисковыми машинами (нередко –
роботами) называются сайты, которые помогают пользователям найти что-либо в интернете.
Примеры самых популярных поисковых систем – «Яндекс», Google, Mail, Rambler.
Самая популярная поисковая система в России и некоторых стран СНГ – «Яндекс», на Украине, во
многих других странах Западной и Восточной Европы, а также в Америке – Google (рис. 31). Каждая
поисковая система обладает уникальным и крайне сложным набором алгоритмов – формул и
закономерностей, влияющих на составление поисковой выдачи – того, что мы получаем, вводя тот
или иной запрос (рис. 32, 33). Например, поисковой выдачей по запросу «словарь и энциклопедия»
может считаться выдача сайтов «Википедия», «Словари» и др.

Рис. 31. Интерфейс поисковой системы Google

Рис. 32. Поисковый запрос

Рис. 33. Поисковая выдача по запросу «антикварные книги»

Поисковые алгоритмы постоянно меняются, но основы поисковой оптимизации (SEO) остаются

неизменными. Пауки поисковых систем (spiders, crawlers) – это программы (роботы), которые
исследуют сеть (web) «Интернет» и сканируют контент (содержание) страниц – картинки,
видеозаписи, тексты. Поисковые роботы не вникают в содержание и, к сожалению, не могут точно
устанавливать авторство. Для них автором будет сайт, первым разместивший текст или иной
контент на индексируемой странице. При исследовании интернета поисковым роботам помогают
метатеги – заголовки и описания, которые владельцы сайтов или мастера оставляют, чтобы роботам
было легче ориентироваться в многообразии сайтов. Наряду с указателями (метатегами) поисковые
роботы передвигаются по определенным направлениям – гиперссылкам. Гиперссылкой называется
адрес страницы в интернете, индексацией – присвоение определенного индекса,
месторасположения сайта на сервере поисковой системы. Данные индексации периодически
меняются, поэтому, во-первых, поисковая выдача по запросам пользователей происходит
мгновенно, во-вторых, обновление осуществляется не сразу, а по прошествии определенного
времени.
Принцип визита поискового робота на страницу или сайт следующий: чем чаще обновляется
страница, тем чаще робот вносит изменения в поисковую выдачу. Поэтому часто наполняемые
сайты, над которыми ведется работа, намного быстрее обновляются в поисковой выдаче «Яндекса»
и Google. Цель SEO – установление устойчивой и положительной связи с поисковыми машинами,
чтобы захватить лучшие позиции выдачи, как правило, первые три-пять строчек на вершине. Для
этого в рамках поисковой оптимизации расставляются метатеги, готовятся уникальные тексты,
создаются фотографии и видеозаписи, одинаково удобные как для пользователей, так и для
поисковых систем. В случае несоответствия сайта «эталону» поисковых алгоритмов, например, при
использовании методов «черного» SEO (попыток обмануть поисковые системы), наличии вирусов и
троянов, большого количества исходящих ссылок, а также при отсутствии метатегов на сайт могут
быть наложены фильтры. Фильтры – это ограничения в продвижении сайта, которые выражаются в
падении позиций, исчезновении страниц или целого сайта из выдачи.
 Как ускорить индексацию вашего сайта?
Индексацией (говоря точнее, веб-индексацией) называется процесс добавления страниц сайта
поисковой системой (рис. 34). Перед началом продвижения сайт должен быть проиндексирован.

Рис. 34. Модуль ускорения индексации для CS-Cart от компании AlexBranding

Серьезной проблемой продвижения сайта в поисковых системах является то, что у многих сайтов
возникают две сложности в процессе индексирования – сайт индексируется не полностью либо в
индекс попадают служебные страницы или дубли (клоны) страниц. В этом разделе мы подробно
рассмотрим недостаточное или замедленное индексирование, так как это самая большая головная
боль владельцев сайтов и веб-мастеров.
Несколько слов о переиндексации. Переиндексация – это появление в индексе служебных страниц
или дублей страниц.
Чаще всего дубли возникают из-за ошибок или неполноценности системы управления – CMS.
Найти и исключить их из поиска помогают технические аудиторы сайта. Самостоятельно найти
дубли можно с помощью программы Xeny. Кроме того, содержимое вашего сайта, находящееся в
индексе, доступно в панели веб-мастера «Яндекса». Техническая поддержка «Яндекса» тоже
консультирует при наличии большого количества дублей и времени у технических специалистов.
Основные причины появления дублей страниц – неправильная работа карты сайта для поисковых
систем и плагины (например, комментарии в виде дерева для WordPress). Но если переиндексация –
исключение, то неполная индексация встречается гораздо чаще. И почти все новые сайты страдают
из-за медленной индексации. Чаще всего данная проблема встречается у «Яндекса»; Google она
свойственна в меньшей степени. В целом поисковая система Google обновляется значительно чаще
«Яндекса».
Поговорим о неполной или замедленной индексации. Часто бывает, что не все страницы сайта
присутствуют в поисковой выдаче, поскольку они просто не были проиндексированы. Что способно
ускорить индексацию сайта? Если ваш сайт новый, приготовьтесь к ожиданию: средний срок – от
пяти дней до двух недель. Если сроки индексации сайта значительно превышают названные, стоит
задуматься о письме в техподдержку «Яндекса». Не пугайтесь, ее часто называют Платоном или
Платоном Щукиным – это подпись, которую используют специалисты, помогающие веб-мастерам.
Как правило, от технической поддержки приходит шаблонный ответ: «Указанная страница уже
проиндексирована роботом и должна появиться в результатах поиска после следующего обновления
поисковых баз. Пожалуйста, подождите еще несколько дней (недель и т. д.)».
Кроме технической поддержки «Яндекса» полезно посмотреть уроки из цикла «Школа веб-
мастеров. Яндекс» и проверить статистику появления страниц в топе. Хорошо работает упоминание
страниц, которые нужно быстро проиндексировать, в социальных сетях и «Твиттере». Если
страницы сайта не появляются в поиске, следует обратиться к специалистам за консультацией по
поводу robots.txt, Sitemap или настроек веб-мастера «Яндекса».
Значительно ускоряет и улучшает позиции сайтов перелинковка кольцевым типом. Перелинковка
– это инструмент использования внутренних ссылок сайта (например, «смотрите эту страницу») для
связи страниц или товаров друг с другом. В связке с маркетингом отлично работают функции «С
этим товаром покупают также», «Хиты продаж», «Эти товары сейчас смотрят N человек», «Купите
комплектом – получите скидку», «Теги и заметки пользователей». Следует помнить о «хлебных
крошках» и текстовом отображении вашего меню (рис. 35).

Рис. 35. Структура каталога сайта «Книганика» (CS-Cart)

 Два примера внутренней перелинковки путем установки ссылок.
1. По наиболее важным страницам:

2. Товарная: товар А → товар B → товар C → товар А (для равных товаров), товар A → товар B и
товар С → товар В. Знак «→» означает, что на страничке товара есть ссылка, которая ведет на товар,
следующий за этим знаком.
Помимо реализации указанных выше действий стоит создать сквозную навигацию в меню,
древовидные каталоги, функции «С этим товаром покупают также», «Комплект товаров со
скидкой», «Смотрите также» (для статей), сопутствующие товары, HTML-карту сайта для
пользователей, теги, гиперссылки в статье. Обо всех этих способах внутренней перелинковки
можно найти информацию в интернете.
Ускорить индексацию сайта также позволит добавление вашего интернет-магазина в справочники
и организации, например, «2ГИС», «Каталог организаций» «Яндекса» и Google.
 Как выбрать подрядчика при заказе сайта и поисковой
оптимизации?
При использовании SaaS-решения, не требующего специальных знаний, можно попытаться
создать сайт самостоятельно, однако при выборе коробочной CMS, как правило, требуются
определенные знания. Существует несколько вариантов найти подрядчика для создания и
продвижения сайта: поиск фрилансера или специалиста в штат либо заказ разработки и
продвижения в web-студии. Стоит учитывать достоинства и недостатки каждого из них.

Поиск фрилансера и заказ разработки у частного лица (fl.ru и др.):

• как правило, дешевле, чем в web-студии;
• может быть небезопасно (за исключением услуги безопасной сделки на сайте fl.ru);
• может занять больше времени;
• специалист-одиночка не может быть компетентен во всем многообразии и аспектах создания и
продвижения проекта;
• большое количество недобросовестных исполнителей;
• трудно найти отзывы.

Заказ разработки в web-студии:

• может обойтись гораздо дороже, чем работа фрилансера, в связи с наценкой агентства;
• не всегда означает более высокое качество;
• может быть более безопасным – при наличии грамотного договора, защищающего права
заказчика (как правило, web-студии заключают договоры только в свою пользу);
• большее количество специалистов;
• меньшее погружение в работу и наличие конвейерных агентств;
• много недобросовестных исполнителей;
• легче найти отзывы.

Сотрудник в штат:
• значительные временные затраты на поиск;
• необходимость обеспечить заданием после создания сайта;
• большая ответственность;
• контроль и погружение в работу.
Обязательно приобретайте доменное имя на свой аккаунт и не доверяйте покупку третьим лицам!

Возникли сомнения при выборе той или иной студии, хотите заказать разработку или улучшения?
Свяжитесь со мной по электронной почте help@kniganika.ru – мы обязательно вам поможем.
Каждому читателю книги предоставляется бесплатный аудит интернет-магазина, если он уже
создан, и консультация и помощь в разработке, если вы еще находитесь на этапе создания.
 Воронка продаж
От желания приобрести товар до его фактической оплаты клиент проходит несколько стадий,
начиная с потребности узнать о товаре больше и заканчивая его оплатой банковской карточкой или
наличными при получении у курьера либо на почте (рис. 36). Далее мы рассмотрим стадии
принятия решения о покупке товара и способы увеличения конверсии сайта.

Рис. 36. Воронка продаж в AMO CRM

Стадия 1. Привлечение клиента. Способы привлечения клиентов – продвижение сайта в

интернете: SEO (поисковая оптимизация), SMM (продвижение в социальных сетях), контекстная
реклама, продажа на агрегаторах.
Значительная часть потенциальных клиентов теряется до посещения сайта. Например, клиент не
нашел в поиске ваш сайт или пришел на сайт конкурентов, если ваш ресурс не занимает топовые
позиции по ключевому запросу. После того как часть пользователей перешла на ваш сайт, часто
следуют отказы – пользователь зашел на сайт и сразу закрыл его. Большой процент отказов
негативно влияет на продвижение сайта и снижает ПФ (пользовательские факторы) в продвижении.
Как работать над уменьшением количества отказов? Нужно настраивать и продвигать только
целевые запросы, а также профессионально подходить к использованию контекстной рекламы.
Изменение числа отказов, а также их текущие показатели можно отследить в инструментах для
веб-мастеров на «Яндекс. Метрике» и в аналитике Google.
Привлечение клиентов в интернет-магазин – сложный и непрерывный процесс, который включает
в себя и поисковую оптимизацию, и продвижение в социальных сетях, и продвижение офлайн, и
работу с клиентской базой, и прочее.

Стадия 2. От визита к заказу. Способы увеличения числа заказов – улучшение юзабилити,

приемы маркетинга, уникальный и понятный пользователям дизайн. Под юзабилити принято
понимать интуитивно понятное меню и удобство использования. Нередко на решение сделать заказ
влияют стоимость товара и его уникальность (прямая зависимость цены от спроса на товар или
услугу обусловлена эластичностью/неэластичностью спроса определенного рынка). Такая
зависимость существует на большинстве рынков, например электроники, новых книг. Меньшей
зависимостью цены и спроса могут похвастаться рынки уникальных или элитных товаров,
антиквариата, коллекций, брендовых услуг.
Большинство пользователей не делают заказ, в результате чего значительная часть выручки
магазина теряется на брошенных заказах. Брошенный заказ – это заказ, который был сделан (или
товар добавлен в корзину), но не подтвержден (рис. 37).

Рис. 37. Панель заказов в CS-Cart

Заказы «бросают» свыше трети, а то половины клиентов. Кто-то находит более низкие цены или
удобные способы доставки, кто-то не обнаруживает подходящий для себя способ оплаты. Как
бороться с брошенными заказами? Помогайте клиентам! Настройте онлайн-чат, чтобы у клиента
всегда была возможность оперативно задать вопрос и получить ответ, например JivoSite. Дизайн
должен быть оригинальным и при этом категорически – очень важно! – понятным и простым даже
для того, кто впервые сел за компьютер. Обязательно создайте вкладки «Гарантии», «Возвраты»,
«Доставка», «Оплата» (рис. 38).
Рис. 38. Панель администрирования заказов в Birix

Не стоит использовать новые термины и вводить покупателя в ступор или заблуждение.

Некоторое время назад мы работали с интернет-магазином запчастей, у которого корзина
называлась… «чемодан запчастей». Трудно понять, что имелось в виду, но переименование этого
чуда в классическую корзину резко увеличило продажи. Подобный случай имел место в интернет-
магазине антиквариата, где корзина называлась «Моя коллекция» и не имела ничего общего с
корзиной даже визуально. Уникализация и соответствие определенной нише не должны вредить
продажам. Рассылки клиентам с брошенными заказами и предложение бонусов, а также акция
«купи сегодня и ты получишь…» позволяют свести их количество к минимуму. Для увеличения
продаж также следует указать фактическое месторасположение вашей организации и пунктов
выдачи заказов, вывесить свидетельства о регистрации, грамоты, отзывы корпоративных клиентов и
телефоны персональных менеджеров или службы работы с клиентами.
Кроме указанных методов работы с брошенными заказами рассмотрим один из наиболее
эффективных и не самых честных методов сбора контактных данных. Собирать данные о клиентах
(или потенциальных клиентах), которые совершили заказ, но не подтвердили его или не завершили,
позволит специальная система. Существует множество систем управления, помогающих собирать
данные о клиентах и отдавать распоряжения работникам. Согласие от пользователя на
использование сайта с системой отслеживания cookies и других данных должно быть запрошено –
это требование российского законодательства. (Кроме того, это может быть зафиксировано в
пользовательском соглашении.) Система сбора данных имеет два недостатка. Во-первых, высокая
стоимость программного обеспечения и интеграции с сайтом. Во-вторых, мало кто из клиентов, не
подтвердивших заказ и не оставивших свои контакты, будет приятно удивлен тем, откуда они
появились.

Стадия 3. От подтверждения к оплате. Способы увеличения конверсии на этом этапе –

доверие и гарантия, удобство доставки и оплаты, уведомления и информационная поддержка.
Брошенные заказы с оплатой при получении (на почте, у курьеров или на пункте выдачи) –
головная боль большинства интернет-магазинов, особенно тех, кто активно использует SMO (от
англ. Social media optimization – дословно «продвижение магазина в социальных сетях») и площадки
подачи объявлений. Уж больно много невыкупленных заказов! По моему опыту, заказы из
социальных сетей и площадок с объявлениями не выкупают в среднем в 5–10 раз чаще, чем прямые
заказы из поисковых систем. Наиболее «адекватные» заказы поступают с тематических форумов и
целевого продвижения (рис. 39).
Рис. 39. Аналитика заказов в CS-Cart

Процент невыкупа может быть разный в зависимости от ниши, работы ваших операторов, системы
оповещений. Рассылка сообщений о статусе заказа по почте или СМС значительно повышает число
выкупов с почты или пунктов выдачи. Большинство клиентов, которые не выкупают, –
безответственные люди, но высок и процент тех, кто просто забывает. Процент невыкупленных
товаров может сильно вырасти из-за несоответствия расчетной стоимости доставки и фактической.
Надо предупреждать клиентов о комиссии, взимаемой почтой при обработке наложенного
платежа, – суммы, которую берут за перевод при получении посылки, а также об иных доплатах.
Внедрение штрафов и неустоек за отказ от заказа или невыкупленное отправление способно
лишить лояльности и разозлить клиентов. Также не рекомендуем полностью отказываться от
системы оплаты при получении – это может отпугнуть часть клиентов. Ведь многие мошенники
работают только с оплатой авансом. Посчитайте, сколько вы теряете на невыкупленных заказах и
сколько – из-за отказа от наложенного платежа. Провести расчет можно по следующей авторской
формуле:

P > Cg + X–Cb,

где:
P (profit) – доход, который вы получаете от продажи товаров с оплатой при получении. Значение P
должно быть положительным;
X – доход от клиентов, которые внесли предоплату за свой заказ, потому что у них была
возможность выбрать оплату при получении. При полном отказе от оплаты при получении вы
потеряете доход X;
Cg (Customers good) – сумма заказов хороших клиентов, которую вы заработали при отправке
заказов с оплатой при получении;
Cb (Customers bad) – сумма ваших расходов на заказы, которые не были выкуплены на почте и в
пунктах выдачи заказов, не получены у курьеров. Самая убыточная – почтовая пересылка, так как
вам придется оплатить стоимость пересылки в обе стороны и страховки. Также в Cb входят расходы,
связанные с повреждением товаров и кражей в пути. Чтобы избежать кражи, тщательно
контролируйте вес товара и вскрывайте дорогие отправления только в присутствии свидетелей.
Высокие показатели Cb свидетельствуют о неправильной кампании продвижения, нецелевых
ключевых словах и плохом информировании клиентов.
Недостатки использования исключительно оплаты заказов при получении очевидны: оплата
заказа идет очень долго, особенно в случае переводов «Почтой России». Отправление с оплатой при
получении – достаточно рискованный способ доставки. Кроме того, это дорого. С оплатой при
получении проблематично доставить дорогой (высокая стоимость пересылки и страховки) и
крупногабаритный товар. Однако плюсы, как правило, перевешивают недостатки – внедрение
оплаты при получении дает гораздо больше клиентов. Держите клиентов в курсе, где находится их
посылка, предоставляйте ссылку на сайт «Почты России» или курьеров, подписывайте на
уведомления о доставке путем рассылки на электронную почту, по СМС или звонком оператора.
Совет: при получении заказа следует созвониться с клиентом, если он сам не выходит на связь.
Это правило особенно актуально для небольших магазинов: многие клиенты ждут, когда операторы
с ними свяжутся.
 Итак, очень небольшое количество потенциальных клиентов доходит до стадии оплаты заказа.
Уменьшение их числа нередко называют воронкой продаж, а таблица, представленная выше,
отображается в виде воронки, где верх – наибольшее количество потенциальных клиентов, низ –
малый процент тех, кто успешно завершил покупку.
 CRM-система
Улучшить показатели и конверсию от пользователя к покупателю поможет CRM-система (англ.
Customer Relationship Management) (рис. 40). Это система управления взаимоотношениями с
клиентами, которая помогает автоматизировать продажи, ускорить заключение сделок,
минимизировать потерю клиентов на каждом этапе воронки продаж – от первичного контакта до
заключения сделки и оплаты. CRM-системы особенно актуальны в случае массовых заявок и
длительного пути по воронке продаж.

Рис. 40. Интерфейс amoCRM

Среди множества CRM-систем стоит рекомендовать три решения – специализированное решение

для торговли retailCRM, решение от «1C. Битрикс24» и общую систему amoCRM. Встроенные
приложения с чуть меньшим функционалом есть в системах учета («МойСклад», УНФ) и CMS (CS-
Cart). Несмотря на то что amoCRM не является специализированным решением для торговли,
простота ведения сделок и интуитивная простота интерфейса позволяют использовать ее в
интернет-торговле (рис. 41). Недостатки amoCRM с точки зрения интернет-коммерции – наличие не
всех нужных модулей и интеграций, отсутствие на данный момент интеграций с Ozon Seller и CS-
Cart. RetaliCRM и «Битрикс24» более сложны в использовании, многие решения значительно
дороже, но интеграций и решений для торговли там гораздо больше.

Рис. 41. Краткий путь клиента в amoCRM

Благодаря CRM-системе процесс продаж становится системным и оцифрованным. Менеджеры

понимают, какое следующее действие выполнить по клиенту, по каким сделкам ожидается оплата,
сколько сделок и на какую сумму выиграно в прошлом месяце и т. д. Руководитель бизнеса
понимает, какой менеджер сколько продаж сделал, хорошо ли сотрудники поработали и что
сделать, чтобы улучшить продажи. Такой подход позволяет видеть все необходимые цифры по
продажам и ускорить продажи в целом (иногда в несколько десятков раз).
Продвинутые CRM-системы позволяют автоматизировать часть процесса продаж (иногда и все
продажи). Из часто используемых автоматизаций стоит назвать:
• автоматические СМС/e-mail-сообщения;
• переадресацию звонка на другого менеджера (если дежурный не взял трубку);
• распределение потока заявок по менеджерам;
• генерацию документов в несколько кликов;
• автоматическое выставление счетов;
• аналитику и автоматический заказ товара у поставщиков, если он закончился на складе, и др.
Среди интеграторов CRM-систем можно рекомендовать компанию «Технология24»
(technology24.bz).
 Как купить или арендовать готовый сайт?
Несколько слов о покупке готовых сайтов. На telderi, cy-pr и некоторых других ресурсах можно
приобрести любые сайты – с разным рейтингом, с разнообразными движками, разных тематик и
т. д. Однако большая часть продаваемых сайтов имеет завышенную стоимость либо в будущем их
рейтинг неминуемо упадет. Опасаться более всего следует так называемых дропов. Дропы (от
англ. «падение») – доменные имена, которые не были продлены прежним владельцем. Как правило,
они имеют хороший рейтинг при продаже на биржах и часто умышленно скрываются продавцами.
Проверить состояние сайта на момент покупки позволяют веб-архивы. При сходном движке,
тематике и структуре сайта дроп имеет шансы сохранить характеристики, особенно если подобрать
подходящие к его прошлой жизни метатеги и IP прежнего региона или соседнего с ним.
Чаще всего с сайтами-дропами происходит следующее. В Сети освобождается домен с
определенными характеристиками, который не продлил прежний владелец. На него в спешном
порядке устанавливается движок, на скорую руку пишутся статьи – и через некоторое время после
продажи все характеристики благополучно пропадают. Высокую степень опасности представляют
«клеи» – домены, которые ведут на один сайт. Как правило, мошенники продают зеркало – клон
сайта, имеющий высокие характеристики только на время «склеивания».
Не меньшую опасность представляют сайты, продвинутые с помощью черного SEO –
методов, которые обеспечивают высокие, но обычно кратковременные показатели, по истечении
времени сильно снижающиеся. Высокие показатели тИЦ (тематический индекс цитирования),
PageRang (PR; алгоритм ссылочного ранжирования) и Alexa Traffic Rank (статистика посещаемости)
не гарантируют коммерческого успеха сайта и его хорошей посещаемости – один из главных
показателей успешности интернет-магазина. Второй ключевой составляющей является конверсия –
количество посетителей магазина, которые становятся вашими клиентами.
При покупке сайта на онлайн-аукционе существует большой риск приобрести «склеенный»
ресурс. «Клей» – клон сайта (домен), имеющий редирект (перенаправление) на другой домен (сайт с
высоким рейтингом). Например, plitka102.ru имеет низкие показатели тИЦ «Яндекса» и Page Rank
Google. Однако при заходе на него происходит автоматическое перенаправление на building.org,
имеющий высокий рейтинг. Поисковые системы могут дать сайту plitka102 высокий рейтинг, при
этом, если перенаправление (редирект) удалить, показатели plitka102.ru обнулятся.
Выше мы рассмотрели подводные камни покупки сайтов, недостатки бирж сайтов и доменных
имен. Но не все так печально, как может показаться. Интерфейс большинства бирж интуитивно
понятен и прост, разобраться в показателях можно за несколько дней. В некоторых тематиках
выбор может быть очень широким и достигать 300–400 сайтов в свободной продаже.
Проанализировать их показатели можно с помощью специальных сервисов – CY-PR, PR-CY и других,
а также разных валидаторов; посещаемость сайта можно посмотреть, если администратор
предоставит статистику просмотров, например, на «Яндекс. Метрика» (metrika.yandex.ru). Многие
биржи оказывают услуги гарантов и иные, позволяющие сберечь деньги и нервы. Разумным шагом
при покупке сайта будет обращение к веб-аналитику, оценщику или специалисту по SEO и
разработке сайта. Услуги IT-специалистов представлены на бирже fl.ru (фриланс. ру). При подборе
фрилансера следует руководствоваться общими принципами выбора подрядчика. Кроме того, биржа
труда fl.ru обладает системой безопасных сделок.

Вывод: хороший и качественный сайт реально приобрести за разумную цену. Такая покупка
избавит от сложностей в продвижении, ускорит бизнес-процессы и сэкономит значительные
средства, если подойти к делу с умом. К сожалению, самые выгодные и интересные проекты,
приносящие прибыль, на продажу выставляют редко. В бизнесе купли-продажи сайтов
перспективные проекты не часто переходят из рук в руки. Однако купить хороший сайт за
хорошие деньги, как я уже сказал, возможно. Как правило, биржи сайтов предлагают продажу
интернет-магазинов на самописных или бесплатных решениях и намного реже на платных и
технологичных движках наподобие Bitrix, Netcat или CS-Cart.
 Как выбрать между ИП и ООО?
Главная организационно-правовая форма малого и среднего бизнеса в России – индивидуальный
предприниматель (ИП). Это физическое лицо, на которое штрафы распространяются в тех же
размерах, что и на обычных граждан. В то же время для него действует ряд ограничений.
Например, ИП не может выписывать доверенность от имени организации и обязан нотариально
заверять свою волю. Самый простой вид организации (юридического лица) – общество с
ограниченной ответственностью (ООО). Разница между ИП и ООО не так велика, как между ООО и
АО или фондом. Для ведения интернет-продаж выбор в пользу ИП или ООО роли не играет:
законодательно оба имеют право вести бизнес в интернете. Если у вас нет бизнеса вне Сети и вы
предпринимаете первые шаги в продажах, можете сразу не регистрироваться в качестве бизнес-
единицы: с точки зрения закона продажа товаров (услуг) реже, чем один раз в течение шести
месяцев, предпринимательской деятельностью не является. В этом случае вы должны будете
уплатить лишь 13 % НДФЛ (налог на доходы физических лиц).
Рассмотрим формы ведения интернет-бизнеса подробнее.
Индивидуальный предприниматель (ИП) – это физическое лицо, а не организация, как ООО.
Из этого проистекают плюсы и минусы ведения бизнеса в данном статусе. Значительное
преимущество ИП (он же – частный предприниматель, ЧП (устар.)) в том, что, как было сказано
выше, он уплачивает штрафы на уровне физического лица (в отличие от ООО), а размеры штрафов
для физических и юридических лиц по действующему законодательству могут различаться в
десятки раз. В то же время ИП менее авторитетны для банков и других кредитных организаций.
Некоторые крупные фирмы ведут дела только с юридическими лицами.

Редкая птица долетит до середины Днепра.

Н. В. Гоголь

Однако редкая организация работает только с юридическими лицами и отказывается вести дела с
индивидуальными предпринимателями. В интернет-торговле такие компании – поставщики,
подрядчики и иные контрагенты – мне не встречались. В основном исключительно с юридическими
лицами работают автомобильные дилеры, заводы и те, кто осуществляет поставки алкогольной
продукции. И банки не очень любят давать кредиты ИП.
Существенным недостатком статуса ИП является имущественная ответственность:
индивидуальный предприниматель отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему
имуществом. Для сравнения: участники ООО – в пределах долей. Однако на практике личное
имущество участников общества может быть изъято судебными приставами – в порядке
исполнительного производства и кредиторами, включенными в реестр, – в порядке арбитражного
(банкротного) производства.
Последствия банкротства для ИП более неблагоприятные, чем для ООО. В порядке
исполнительного производства не могут быть изъяты приставами (не подлежат аресту) жилое
помещение (если это единственное жилье) и земельный участок, на котором построен дом (если
дом является единственным жильем). Также не подлежат изъятию земельный участок, на котором
должник осуществляет сельскохозяйственную деятельность; иные предметы, используемые в
профессиональных целях; предметы домашнего обихода и некоторые другие. Однозначно попадают
под взыскание объекты роскоши и автомобили. Данный минимум относится к индивидуальным
предпринимателям и основателям общества. Закрыть ИП гораздо проще, чем ООО.
Общество с ограниченной ответственностью (ООО), как и ИП, может работать на
упрощенной системе налогообложения: 6 % доходов либо 15 % с разницы доходов и расходов.
Однако по смыслу существования общество обязано тратить деньги на развитие бизнеса; простой
вывод средств в наличной форме невозможен, за исключением дивидендов, с которых нужно
платить дополнительный налог.
На мой взгляд, регистрация ООО для интернет-магазина в целом бессмысленный шаг: общество
обладает многочисленными минусами, среди которых высокие штрафы, проблемы с выводом
средств и больше расходов. Как правило, обслуживание счетов юридических лиц в банках стоит
значительно дороже, чем счета индивидуального предпринимателя. Уставной капитал ООО, скорее
всего, уйдет на содержание счета, если он не будет представлен в виде имущества. Не следует
забывать и про большие штрафы для организаций. Приведем следующий пример из Кодекса РФ об
административных правонарушениях: согласно ст. 14.15 КоАП РФ, нарушение правил продажи
отдельных видов товаров влечет предупреждение или наложение штрафа. Индивидуальный
предприниматель может заплатить за такое нарушение штраф от 300 до 1000 руб., а общество с
ограниченной ответственностью – от 10 000 до 30 000 руб. Разница очевидна! Более того, в 2014
году президент РФ поручил правительству создать соразмерную систему административных
наказаний. Нетрудно предположить, что общества ждет повышение штрафов. Однако ООО имеет
важный плюс в случае продажи бизнеса – возможность менять владельца, что при продаже бизнеса
ИП невозможно (статус ИП не передается другому лицу). Поэтому если у вас есть желание начать
стартап и продать бизнес через некоторое время, следует задуматься о создании ООО.
 Налогообложение интернет-магазинов
Общая тенденция по обязательным взносам в Фонд социального страхования (ФСС) и пенсионным
отчислениям (ПФР) – значительный рост ставок. До 2013 года они увеличивались медленно, а в
2013 году составили 33 тыс. руб. против 14 тыс. в 2012-м. В связи с закрытием множества
предприятий малого и среднего бизнеса в 2014–2015 годах взносы сильно не поднимали. Однако
тенденция сохранилась: рост наблюдается практически ежегодно. В период с 2007 по 2008 год
страховые взносы увеличились в четыре раза – с 1848 до 7274 руб. В 2015-м они составили 22
200 руб. при доходе до 300 тыс. руб. в год. В 2020 году необходимо заплатить порядка 32 448 рублей
в ФНС (пенсионные отчисления) и 8426 руб. в ФНС (на обязательное медицинское страхование). На
пенсионное страхование в Пенсионный фонд РФ необходимо доплатить с доходов, превышающих
300 000 руб. за 2020 год один процент от суммы доходов, превысивших 300 000 руб. При этом сумма
всех платежей ограничена законодательно и равняется 259 584 руб.
Есть две основные системы налогообложения – общая (традиционная) и упрощенная. Общая
имеет значительные недостатки, среди которых важнейший – обязанность вести бухгалтерию в
полном объеме. Налог на прибыль составляет 20 % от разницы доходов и расходов либо 13 % с
прибыли. Также платится налог на имущество организаций (если таковое имеется). Ставка НДС –
18 % с суммы проданных товаров или услуг, при этом налог на добавленную стоимость,
уплачиваемый поставщикам, уменьшается. Общая система налогообложения не слишком удобна
для начинающего предпринимателя: она предполагает оптовые закупки у юридических лиц и ИП,
сделки с которыми подтверждаются документально.
Упрощенная система налогообложения (УСН) более выгодна начинающим предпринимателям.
Здесь можно выбрать один из двух объектов налогообложения – то, с чего платится налог: доходы
(налоговая ставка – 6 %) и доходы минус расходы (около 15 %).
Объект налогообложения – это прибыль или доход, с которого надо платить налог.
Данный раздел поможет выбрать объект налогообложения при общей и упрощенной системе.
Фиксированный налог с доходов удобен, если значительную часть бизнеса составляют услуги.
Например, если ваш магазин дает консультации по оценке и ремонту изделий, а также если вы
сдаете помещения в аренду или субаренду. Как правило, объект налогообложения «доходы»
используют в антикварном, книжном и букинистическом бизнесе. Выбирать его выгодно, если:
• объем ваших расходов менее 40–60 %;
• расходы сложно подтвердить документально;
• у вас высокие наценки;
• значительный доход бизнесу приносят услуги;
• у вас незначительные расходы на транспорт и перевозки;
• вы не планируете в ближайшее время дорогостоящие покупки на организацию (автомобиль,
помещение и т. п.).
Фиксированная ставка также полезна, если вы не хотите плотно общаться с налоговыми
инспекторами: они с удовольствием поверят в высокий доход, а расходы придется доказывать.
Применять объект налогообложения «доходы минус расходы» стоит в следующих случаях:
• у вас большие расходы;
• наценки на товары минимальны;
• расходы легко подтвердить документально;
• вы не продаете услуги;
• вы готовы доказывать налоговой, что у вас имеются расходы;
• если вы планируете дорогостоящие покупки на организацию (машины, электроника, расходные
материалы).
 Как зарегистрировать ИП или ООО
Создать ИП или ООО можно, обратившись в специализированный налоговый орган, который
осуществляет регистрацию и закрытие налогоплательщиков. Найти его координаты легко, если
обратиться к поисковику или в ближайшую районную налоговую инспекцию с соответствующим
вопросом. Опираясь на собственный опыт открытия и ликвидации бизнес-единиц, рекомендую до
начала процедуры приобрести бесплатную дебетовую карточку без абонентского обслуживания в
ближайшем офисе Сбербанка. Открытие ИП обойдется в 800 руб. (госпошлина), ООО – 4000 руб.
(госпошлина). Заявление можно заполнить на сайте налоговой, далее вам предложат оплатить
государственную пошлину – онлайн или по квитанции.
Настоятельно советую делать все через сайт ФНС: в большинстве налоговых органов клиенты
онлайн-регистрации выводятся в отдельную очередь, в которой почти не бывает долгого ожидания –
в нашей стране немногие отваживаются регистрировать ИП или ООО через интернет. Срок
регистрации – от одного до трех рабочих дней, в процессе вам предложат выбрать коды
экономической деятельности. Нужно брать коды тех видов, которыми вы будете и/или планируете
заниматься. Открытие расчетного счета занимает от одного до пяти дней и обходится от 500 до
1500 руб. (в зависимости от стоимости данной услуги в банке). Во многих кредитных учреждениях
для открытия расчетного счета требуют печать (300–750 руб., от одного до трех дней).
Рекомендуется провести мониторинг банковских тарифов на операции с расчетным счетом и
ежемесячную комиссию. Средняя абонентская плата – от 350 до 700 руб., некоторые банки не
взимают ее, если счетом не пользуются (например, если не было операций один-два месяца). Также
полезно ознакомиться с онлайновым клиентом банка – на предмет удобства и отдельной стоимости
подключения. Не стоит открывать расчетный счет, в нем нет необходимости! Самые низкие тарифы
для ИП с небольшим оборотом – в «Тинькофф банке» (плюс наиболее высокая скорость
обслуживания). Довольно быстро расчетный счет открывают в «Альфа-Банке». Стоимость
действующих банковских тарифов доступна на специализированных ресурсах и сайтах банков.
Когда нужно регистрировать фирму? Вопрос регистрации стоит перед теми, кто осуществляет
деятельность только в интернете. Поскольку офлайновой точке продаж товаров или услуг без
регистрации не обойтись, вопрос «быть или не быть?» актуален для интернет-предпринимателей,
которые по умолчанию могут обойтись без регистрации, особенно на начальном этапе. Определенно
не следует регистрироваться до получения первой прибыли – граждане имеют на это право.

To reg or not to reg?

That is the question.

Фактически в деятельности без регистрации всего два плюса – определенная экономия времени
(не нужно сдавать отчетность, регистрироваться, получать электронную цифровую подпись) и
незначительная экономия средств (на обязательных платежах и отчасти на налогах).
Однако ведение бизнеса без открытия ИП или фиксирования иной организационно-правовой
формы во многих случаях не оправданно. В области предпринимательской деятельности, связанной
с продажей товаров через интернет-магазин, серьезным минусом является отсутствие возможности
использовать разные платежные системы с автоматической оплатой, которые не работают с
физическими лицами. Вы также не сможете заключить выгодные агентские и партнерские
договоры, соглашения со службами доставки, грузоперевозчиками, «Почтой России». Значительная
часть крупных поставщиков и оптовиков не работает с физическими лицами. Естественно,
граждане без статуса ИП не могут иметь соответствующий расчетный счет, ИНН и ОГРН, а также
печать. Хотя многие крупные клиенты и партнеры по бизнесу заключают договоры с физическими
лицами. Следует учитывать и тот факт, что за ведение предпринимательской деятельности без
регистрации предусмотрены санкции в соответствии с Кодексом РФ об административных
правонарушениях, Налоговым кодексом РФ (в части ухода от уплаты налогов), Уголовным кодексом
РФ (в части причинения крупного ущерба). Существенным недостатком работы без регистрации,
кроме вышеперечисленного, является отсутствие возможности выставить полноценный счет для
оплаты. Данное ограничение снижает количество заказов при работе дропшиппингом: серьезных
гарантий исполнения обязательств вы предоставить не можете, в то время как у любого ООО есть
юридический адрес, реквизиты и имя на рынке. Плюс к тому большинство самых выгодных тарифов
сотовой связи номеров 8-800 физическим лицам не предоставляется. Наконец, работая без
регистрации, вы не можете брать кредиты на развитие бизнеса, работать с маркетплейсами и т. д.
 Доставка и оплата заказов
При установке и отладке системы оплаты следует помнить: чем больше способов оплаты в
магазине, тем больше будет клиентов. А чем больше постоянных клиентов, тем больше оплат
авансом – это еще один плюс солидной клиентской базы. Также следует помнить, что около
половины клиентов выберут оплату при получении.
Вы можете выбирать из двух вариантов обработки платежей.
Первый – заключение договоров и работа напрямую с платежной системой. Он обладает
тремя важными недостатками:
1) платежные системы достаточно долго обрабатывают заявки; 2) разнообразие платежных
систем приводит к множеству личных кабинетов, соответственно, вывод средств будет
осуществляться из каждой системы по отдельности; 3) платежные системы, как правило, требуют
наличие статуса ИП или ООО.
Второй – использование услуг агрегаторов. Так можно сэкономить время на выводе средств и
заключении договора – многие платежные агрегаторы принимают сайт в систему практически
мгновенно. Единственным их недостатком является комиссия, равная от 2 до 5 %. Мы не считаем
безопасность средств в платежных агрегаторах недостаточной, так как многие из них обладают
высокой степенью защиты. Среди наиболее популярных стоит назвать Robokassa (работает с 2003
года), RBK.money (работает с 2002 года), Paymaster и Interkassa. Проценты у них разнятся – в
зависимости от статуса клиента и количества транзакций. Минимум платежных систем, который
должен быть на вашем сайте, – банковские карты (Visa или Mastercard), самые популярные в России
системы электронных денег – «Яндекс. Деньги» и WebMoney, автоматическое выставление счетов
для оплаты в банке. Всегда надо предупреждать клиентов о процентах за перевод. О них следует
помнить и вам, поскольку некоторые агрегаторы перекладывают бремя комиссии на продавца.
Ограничение оплаты при получении следует вводить исключительно в пределах РФ и только на
товары небольшого и среднего веса. Оплата при получении не должна распространяться на
дешевые крупногабаритные товары. Дорогие товары желательно выдавать только в пунктах выдачи
заказов, не отправлять курьерами и почтой.
Также обращаем внимание, что у вас должны быть заключены договоры со всеми агрегаторами и
платежными системами, партнерские соглашения – с перевозчиками, курьерами и почтой. Полезно
добавить оплату при получении заказов в роботизированных пунктах выдачи.
Помните: чем больше способов доставки и оплаты – тем больше заказов. И чем лучше вы
информируете клиентов о стадиях отгрузки и перевозки, тем больше выкупленных заказов будет
при отправке с оплатой на месте получения. Страница доставки и страница оплаты должны иметь
подробно заполненные разделы на сайте. Выставление счетов можно оптимизировать с помощью
CRM, CMS (в штатном функционале или с доработками (Bitrix, CS-Cart)), системы управленческого
учета («1С Бухгалтерия» или «Управление нашей фирмой»).
Интернет-магазин предоставляет широкие возможности доставки. Как правило, она
осуществляется по городам России, некоторые товары целесообразно доставлять по всему миру, но
стоит помнить об ограничениях и таможенных пошлинах. Обязательно сообщите, что вы
отправляете товары на всей территории РФ и в другие страны. Как правило, наложенный платеж
(оплата при получении) «Почты России» – один из главных способов отправки заказа с оплатой при
получении в регионы (для небольших магазинов). Сроки доставки товаров и отправления переводов
могут составлять более месяца, поэтому делать отправку с оплатой при получении в другие страны
не рекомендуется.
 Наиболее популярные способы доставки и известные перевозчики
Больше килограмма! Это посылка получается. Сейчас мы
ее доставим!..
…А если вы на него бочку катите, то это уже контейнерная
перевозка получается. Этим трансагентства занимаются.

Из мультфильма «Трое из Простоквашино»

Отправка курьером – от 1 до 15 кг (больше – сильно дороже), сроки доставки – один-два часа (в

пределах одного города, при наличии своего курьера) и от суток до двух-пяти дней по регионам
России. Стоимость отправления за килограмм может превышать 300–500 руб. Популярные
курьерские службы: City Express, PONY EXPRESS, СДЭК, DPD.
«Почта России» – от 1 до 30 кг. Срок и тарифы зависят от региона и класса отправления.
Заметим, однако, что отправления 1-го класса не сильно отличаются от обычного варианта.
Стоимость пересылки также зависит от страхования и оценки отправления. При получении
посылки/возврата нужно обратить особое внимание на вес отправления.
Грузоперевозки целесообразно использовать от 10 кг. Срок и стоимость отправления зависят от
двух факторов – вес и место прибытия, а также от доставки по городу. Если вы готовы привезти груз
на склад, а клиент – забрать его со склада, экономия в среднем составит 500 руб. и выше (в
зависимости от стоимости груза). Есть множество компаний-грузоперевозчиков: ПЭК, «Деловые
линии», «Байкал Сервис» и др. Всегда будьте в курсе обновлений тарифов и экономической
ситуации в компаниях, особенно в период кризиса. Так, один из ведущих перевозчиков
«Автотрейдинг (АЕ5000)» стремительно потерял позиции на рынке и задержал отправку множества
грузов.
Обязательно учитывайте наличие встроенных интеграций и модулей, которые позволят
установить ту или иную систему оплаты или доставки. Ваша CMS должна содержать оптимальное
количество готовых модулей, которые позволят быстро и без привлечения программистов настроить
ту или иную систему доставки или оплаты. К системам управления, которые могут похвастаться
большими встроенными возможностями интеграций, можно отнести CS-Cart, Bitrix, Netcat.
Три шага к мгновенной оптимизации доставки:
1. API и стоимость пересылки. API – особый набор скриптов и готовых решений, который
позволяет использовать готовые функции, например, на сайте. Вы можете интегрировать расчет
доставки заказов с сервисами и почтовыми калькуляторами, например «Почтой России», ПЭК,
курьерских служб. Единственный минус в том, что нужно знать вес;
2. сервис DaData.ru упрощает клиентам процесс заказа (заполнение адреса, ФИО, личных данных
и телефонного номера) и экономит время. Кроме удобства следует выделить еще два достоинства –
сервис условно-бесплатный для небольшого количества заказов и простота обработки заказов
(система сама приведет в соответствие индекс и адрес, найдет ошибки в телефонном номере);
3. помимо отправки товаров можно оптимизировать отправку собственных продуктов – каталогов,
дисков, книг. Существует множество сервисов, которые сами запишут, напечатают и отправят ваши
продукты – музыку, книгу или видеозапись.
Реализация вышеуказанных функций может показаться сложной и дорогостоящей. Однако
сэкономленное время позволяет оптимизировать расходы на отправлениях и расчетах.
Наряду с грузоперевозками, почтой и курьерами можно получить пункт выдачи в центре Москвы
или Санкт-Петербурга… совершенно бесплатно! Вы будете платить только за совершение действий
– демонстрацию товара в шоуруме пункта выдачи или за выдачу заказа и кассовые операции (прием
денег за товар). Такие пункты выдачи есть почти во всех городах России, один из них – сервис
samzabe.ru. Схемы и местонахождение пунктов должны быть указаны на вашем сайте. Обязательно
проверяйте их до заключения договора. Кроме классических пунктов выдачи, можно
воспользоваться автоматизированными, которые представляют собой терминал для выдачи товаров.
Правда, такой пункт выдачи обладает недостатками – невозможностью потрогать товар и
недоверием со стороны консервативных клиентов.

Обязательно просчитайте стоимость пересылки и использования сторонних служб. Возможно,

будет выгоднее создать свои пункты, ведь, кроме удовлетворения собственных нужд, можно
сдавать курьеров в аренду другим магазинам и службам доставки.
 Структура сайта
Какая структура нужна сайту? Как должно выглядеть меню? Как должны располагаться товары
по группам и свойствам? Это принципиально важные вопросы при разработке и продвижении
сайта. Ведь благодаря удобному и понятному расположению товаров и страниц не только растет
число покупок – сайт в целом будет лучше и быстрее продвигаться (рис. 42).

Рис. 42. Пример карточки товара и «хлебных крошек» (CS-Cart)

Как правило, главная страница – основная, имеет больший вес (PageRank). Но для интернет-
магазинов главной страницей, которую чаще всего видят пользователи, может быть категория или
подкатегория. Например, телефоны или ноутбуки в интернет-магазине электроники.
Строение сайта очень важно для продвижения: ключевые слова, по которым вас будут искать
пользователи, должны располагаться грамотно.
Над логотипом сайта расположена адресная строка. В ней kniganika.ru – главная страница,
kniganika.ru/antikvarnye-knigi – категория «антикварные книги», http://kniganika.ru/antikvarnye-
knigi/antikvarnye-sobraniya-sochineniy – подкатегория «антикварные собрания»,
http://kniganika.ru/antikvarnye-knigi/antikvarnye-sobraniya-sochineniy/avdeeva-k.-ruchnaya-kniga… –
конечная ссылка на товар. Ссылки должны отображать структуру сайта, быть логичными и
понятными пользователю с учетом специфики торговли. Ссылки не должны быть слишком
длинными (как на примере выше). Кроме того, ссылка на товар должна быть понятна поисковым
системам, являться простой, правильной и понятной, например kniganika.ru/tolstoy вместо
kniganika.ru/2493=24idcat34fhgt. Такие ссылки называют ссылками с ЧПУ – «человекопонятным
URL» (URL-путь из понятных слов).
Структура сайта – это его визуальное отображение на экране, например в меню и адресной строке
браузера (рис. 43).
Рис. 43. Структура каталога интернет-магазина ozon.ru

Рассмотрим данное правило на примере сайта из ниши электроники:

• сайт → категория – производитель Samsung (описание) – там все ноутбуки, телевизоры и
телефоны. Далее могут идти описания категорий «телефоны Samsung» и «телевизоры»;
• сайт → категория – смартфон сенсорный (описание сенсорных смартфонов);
• сайт → категория – кнопочные смартфоны (описание кнопочных смартфонов);
• сайт → категория – дорогие телефоны (описание);
• сайт → категория – вип-телефоны);
• сайт → категория – дорогие телефоны с позолотой).
В одной подкатегории или категории могут быть одни и те же товары. Например, смартфон IPhone
6 может располагаться и в производителе Apple, и в смартфонах, и в дорогих смартфонах. Ошибкой
будет просто первая категория. Например, сайт → телефоны (категория) → IPhone 6, так как вы не
получите посетителей с потенциально привлекательных страниц «дорогие сенсорные телефоны»,
«подарочные телефоны», «телефоны на iOS» и т. д.
Для книжного сайта структура может быть следующая:

Книги → букинистические книги → сочинения в томах → Пушкин.

То же для книг Пушкина:
Книги → XIX век → стихотворения Пушкина.

В первом случае есть шанс продвинуть только по запросу «томированные издания Пушкина», во
втором (при использовании двух страниц и двух разных фильтров) – по высокочастотному запросу
«стихи Пушкина».
Для магазина автозапчастей можно использовать следующую структуру:

Запчасти → новые → отечественные → Лада;

Запчасти → новые → отечественные → подвеска → Лада и т. д.

Со структурой сайта тесно связаны фильтры товаров, категории, производители и бренды.

Чем больше адекватных фильтров, категорий и брендов вы соберете и разместите на сайте, тем
больше клиентов получите. При этом не стоит создавать множество мешающих пользователям
категорий и неадекватных фильтров. Так, никто не будет искать телефон по запросу
«прямоугольный или толстый телефон». Во всяком случае не стоит создавать для этого отдельный
фильтр или страницу категории.
При продвижении сайта (SEO, поисковая оптимизация) надо помнить, что продвигать запросы
следует от низкочастотного к высокочастотному (в стандартной нише при новом сайте): самый
низкочастотный и конкретный запрос легче продвинуть. А еще потому, что он продвигает общий
запрос, например «купить книги в Москве», «купить книги». Однако по последнему запросу
реальная доля покупок может быть гораздо ниже, чем по запросу «купить книги Пушкина» или
«Евгений Онегин купить».
 Содержимое сайта и тексты
Содержимое (контент) любого сайта, условно говоря, состоит из текстов, изображений и
видеозаписей. Магазин написан на определенном языке (или языках) программирования. В этой
части книги мы уделим внимание самым важным фрагментам содержимого интернет-магазина,
которые под силу изменить обычному пользователю без специальных знаний. Для интернет-
магазинов это прежде всего описание товаров, статьи и изображения товаров.

SEO-статьи писать нельзя удалять.

Под SEO-статьями принято понимать:

1) статьи, описание категорий или товаров; оптимизированный текст на странице сайта, который
нравится пользователям и поисковым системам, способствует увеличению продаж;
2) статьи, которые нужны исключительно для SEO;
3) переоптимизированные статьи.
Отметим, что для продвижения хорош текст, который попадает исключительно под первое
определение. В статьях и описаниях товаров не должны теряться смысл и полезность для клиента.
Давно прошли времена, когда ключевые слова, написанные уменьшенным или белым шрифтом,
работали на продвижение. Переоптимизированные статьи и статьи с максимальным количеством
повторений тоже утратили силу. Пример пере-оптимизированной статьи: «Заработок в интернете –
это вид заработка, который происходит в интернете с помощью ПК, когда пользователь, который
хочет получить заработок в интернете…». Есть множество сервисов, которые помогут оценить текст
на «тошноту» (количество повторений ключевых слов) и уникальность, например, text.ru,
advego.com. Также можно воспользоваться услугами профессиональных писчих – копирайтеров.
Они обитают на вышеуказанных площадках и самых крупных сайтах – hh.ru, fl.ru, avito.ru или
тематических форумах (форум разработчиков CS-Cart, или форум разработчиков 1C Bitrix). При
написании текста и подготовке задания для копирайтера следует руководствоваться четырьмя
правилами: тексты должны писаться для людей и быть понятными, оптимизированными для
продвижения и содержать ключевые слова, не быть переоптимизированными и содержать
маркетинговую составляющую. Не теряйте оптимизированное ядро для поисковиков, иначе не
будет переходов и роста позиций. Переоптимизация может привести к тому, что к вам не придут и
ваши статьи не прочтут. Тексты не для людей приводят к тому, что пользователи придут, начнут
читать и закроют вкладку. Пользовательский фактор снижается, отказы растут – и сайт теряет
позиции.
Особенности структуры сайта:
1. Смысл. Когда и какие статьи удалять? Например, оптовая торговля одноразовой посудой.
Глупо объяснять оптовику, что одноразовая вилка – это пластиковая вилка, предназначенная для
однократного использования, сделанная из пластика и разработанная в 1976 году в Японии из-за
«неурожая» многоразовых вилок. Неуместные тексты на очевидные темы вообще публиковать не
стоит. Постарайтесь дать максимум информации, уникальное предложение, читабельный текст с
долей юмора (когда возможно). Возвращаясь к одноразовой посуде, стоит указать минимальную
партию на складе, страну-производителя, наличие сертификатов качества и заключений экспертов,
а также, что она не содержит вредных веществ.
2. Описание и свойства. Информация vs маркетинг. Надо указывать понятные свойства.
Алюминий 1521 в сплаве телефона ничего не скажет рядовому пользователю. Лучше скажите, что
аппарат втрое прочнее аналогов. Сложные технические описания нужны, но покупатель должен
понимать, о чем идет речь, какие свойства имеет товар.
3. Побуждение. Многие предложения страдают из-за отсутствия побуждающего фактора – «2 по
цене 1», «3 по цене 2» и т. д. Придумайте, какая информация или акция, связанная с продуктом,
приведет к росту продаж.
4. Проблема. Проблемы и пути их преодоления содержит едва ли каждый 20-й текст интернет-
магазинов. А ведь многие товары созданы для того, чтобы написать сочинение, какие проблемы они
решают и как упростят жизнь! Например, роботы-пылесосы. Вы устаете мыть полы каждый день?
Они сделают всю работу за вас – или мы вернем вам деньги! Боитесь их поломки? Мы даем
расширенную трехлетнюю гарантию.
5. Уникальность очень важна для любого текста в интернете. Если вы хотите, чтобы сайт
продвигался, ее показатели должны быть от 85 % и выше. Хитрые поисковые системы сами
высчитывают уникальность текста: к сожалению или к счастью, их не обмануть. Уникальность
текста можно проверить на text.ru, advego.com и многих других сервисах (eTEXT). Даже если вы не
использовали чужие статьи, проверьте текст на заимствования. Поисковая система не будет
разбираться, кто первоисточник, негативные последствия не заставят себя долго ждать.
Основные правила для продвижения страниц, новостей, акций, иной информации о магазине
следующие. Заголовки, названия и картинки должны быть уникальными и цепляющими; тексты –
грамотно структурированными, содержащими проблему и ее решение, должны мотивировать на
совершение нужного вам действия, причем завуалированно.
Новости и страницы должны интриговать читателей, каждая новость – содержать графу для
подписки на новости, за которую полагается подарок (скидка или подарочный сертификат). Надо
поддерживать обратную связь с читателем и задавать вопросы (например: «Что вам не понравилось/
понравилось в нашем магазине?», «Какие еще товары или услуги вы хотели бы у нас видеть?»).
 Статьи должны быть оптимизированы и содержать метатеги, изображения – иметь ALT-теги
(прописывается в системе управления сайтом) (рис. 44). Отлично работают ссылки на товары и
статьи, которые вы продвигаете. Социальные факторы – комментарии социальных сетей, лайки,
репосты, авторизация через соцсети, возможность установки плагина «оплата лайком».

Рис. 44. Пример редактирования ALT-тегов в CMS CS-Cart

Отличное дополнение – 3D-демонстрация или видеодемонстрация товаров, модерация всех

комментариев, древовидные комментарии, аватары пользователей, счетчик активности,
голосования, оценка статьи на полезность. На отзыв и/или статьи пользователей хорошо
мотивируют скидки и приятные бонусы. Так вы заодно соберете команду копирайтеров и фидбэк-
мейкеров, специалистов по связям с общественностью и клиентуру магазина.
В идеале клиент должен приходить в магазин не только за товаром, но и за услугой – приятным
сервисом, консультацией и помощью в совершении покупки и использовании. Перед закрытием
статьи можно предложить бонус или подарок в пустую корзину. Следует помнить, что идеального
макета страницы и карточки товара не существует. Оптовики могут не понять ваши акции и
ползающие цены, многократные призывы написать отзыв за копеечную скидку.
 Как защитить магазин?
Пожалуй, одним из главных недостатков ведения интернет-бизнеса является потенциальная
угроза его взлома интернет-злоумышленниками. В данном разделе я не буду раскрывать все
аспекты защиты бизнеса – на эту тему есть целые библиотеки, а остановлюсь лишь на общих
моментах.
Облачная система управления сайтом, как правило, изначально лучше защищена и обладает
более квалифицированной поддержкой. Однако облачные сервисы имеют врожденный недостаток –
самостоятельно их улучшить весьма проблематично.
Коробочные CMS устанавливаются на хостинг и менее защищены (в зависимости от особенностей
движка). Наиболее уязвимы бесплатные и самые популярные движки, например WordPress. Это
связано с широкой распространенностью в интернете. К более защищенным системам управления
можно отнести Bitrix, CS-Cart, Netcat.
Начав продвигать сайт, прежде всего стоит задуматься о компьютере для внесения изменений на
сайт, который не содержит сторонних программ и хорошо защищен современным антивирусом.
Ссылка для входа в панель управления должна быть изменена со стандартной сайт/wp-admin (для
WordPress) на произвольную, чтобы мошеннику или вирусу было сложнее на нее попасть.
Периодически меняйте ссылку входа, а также логин и пароль. Никогда не храните их на
компьютере или возле него. Используйте безопасное соединение, обязательно закажите
сертификат и свидетельство о том, что доменное имя принадлежит вам. Вовремя продлевайте
домен и оплачивайте хостинг. Не размещайте на сайте чужие статьи, новости, обзоры, иную
информацию: законы с каждым годом становятся более суровыми. Роскомнадзор легко ограничит
доступ к пиратскому сайту в кратчайший срок, а выход из-под санкций может занять месяцы, если
не годы. Кроме того, поисковые системы могут наложить фильтры.
В пользовательском (лицензионном) соглашении рекомендуется указать, что все изображения и
тексты – собственность интернет-магазина. Если вы работаете с фотографами-подрядчиками,
напишите, что отснятое является вашей собственностью и может использоваться в коммерческих
целях.
Как защитить тексты и изображения?
• Сообщайте «Яндексу» о новом тексте через соответствующий сервис.
• Используйте плагин автоматического проставления ссылки при копировании.
• Проставляйте водяной знак на изображении.
• Используйте плагин защиты от копирования. Лично мне этот метод не нравится, поскольку он
мешает покупать и анализировать товары.
 Пошаговый план наполнения интернет-магазина
На рис. 45 представлен план наполнения интернет-магазина. Для начала нужно найти и
протестировать нишу (подробно об этом рассказано в соответствующей главе). Следующая стадия
наполнения магазина – поиск товара и составление карточки товара (рис. 45, 46).

Рис. 45. Карточка товара (CS-Cart)

Рис. 46. Карточка товара в обновленном CS-Cart (разница в два года – прогресс налицо!)

Идеальный вариант получения полной карточки товара – готовые прайсы от производителей. Но

они далеко не всегда предоставляют прайсы с фотографиями или подробным описанием товаров.
Некоторые ниши, например антиквариат или «сделай-сам-товары», могут вовсе не иметь достойных
прайсов.
Отличным подспорьем в нишах, где получение прайсов затруднительно, является парсер товаров.
Он автоматически собирает данные о товарах (в том числе с сайтов поставщиков и других
магазинов), сохраняет картинки и иными способами упрощает заполнение магазина. Парсер, в
сущности, копирует содержимое чужих сайтов, поэтому следует получать разрешение на
копирование информации во избежание проблем с законом. Особенно данное правило касается
чужих фотографий. Следующий шаг – удаление водяных знаков с картинок. Для оптимизации
работы полезно заказать плагин для Photoshop, который будет это делать автоматически.
 После завершения сбора информации о товарах и редактирования картинок нужно задуматься о
наполнении интернет-магазина текстовым контентом (содержимым). Ценообразование здесь
разное, в зависимости от ниши. Менять готовые цены в Excel можно с помощью формул (подробнее
см. в интернете и руководстве по работе с Microsoft). Создание и проверка уникальности текстов –
это финальная стадия, после которой вы можете прогрузить товары по одному или воспользоваться
инструментом оптовой погрузки товаров списками, например Microsoft Excel. Проверка
осуществляется на базе Advego Plagiatus, сервиса text.ru и др.
Большое количество текстов можно создать с помощью синонимайзеров – программ, которые
автоматически меняют часть слов на синонимы. Однако их использование сопряжено с
редактированием, а до того – с поиском исходного текста.
В некоторых случаях, особенно в начале продвижения, следует сообщать поисковым машинам о
новых текстах. Для этого можно воспользоваться бесплатной услугой «сообщить о новых текстах».
 Оформление страницы «Карточка товара»
Карточка товара – это главная посадочная страница, которую видит клиент (рис. 47).

Рис. 47. Карточка товара в CMS Bitrix

Карточка должна вызывать доверие, содержать фотографии высокого качества и описание товара.
Также она должна включать:
• название товара;
• ссылки на товары (линия прохода);
• цены с перечеркнутой скидкой;
• отзывы и функцию «Написать отзыв»;
• информацию о доставке и варианты оплаты;
• преимущества;
• функцию «Купить в один клик»;
• характеристики и категории, функцию «С этим товаром покупают также…»;
• вкладку «Похожие товары» (рис. 48).

Рис. 48. Сетка «Похожие товары» (CS-Cart)

 Блоки доверия – отзывы (рис. 49).

Рис. 49. Блок отзывов на карточке товара (CS-Cart)

 Кто ваши клиенты?
Кто ваши клиенты? Знаете ли вы своих клиентов? Где они находятся, сколько им лет? Каков ваш
потенциальный покупатель? Кто покупает больше, а кто меньше? Вы должны это знать! На том или
ином этапе привлечения, уровне воронки продаж. Кто эффективнее кликает, а кто нет. И как
разговаривать с клиентом, какие статьи писать. Для возрастной аудитории – одни, для миллениалов
– другие, а также отдельно для детей и родителей. Покупают ваши товары клиенты или их
секретари. Все эти факторы надо учитывать, чтобы не писать контент и не размещать рекламу
неправильно и не в том источнике.
Для чего нужно понимание и разграничение клиентов? Таргет, директ, ретаргет – каждый
источник требует свою настройку аудитории. Разные рекламные приемы, методы, обращения и
социальные сети строятся на четком разграничении и понимании, кто является вашим клиентом.
Цените клиентскую базу. По статистике, повторная продажа клиенту, который уже купил,
многократно дешевле, чем привлечение новых клиентов. Однако, оказывая услуги и общаясь с
предпринимателями, приходится часто слышать: «Хочу больше клиентов!» Обслуживайте текущих
клиентов на высшем уровне – и не придется искать новых. Прочтите «Первоклассный сервис как
конкурентное преимущество» Дж. Шоула, «Клиенты на всю жизнь» К. Сьюэлл и П. Брауна,
«Обнимите ваших клиентов» Дж. Митчелла. Основа бизнеса, главный капитал – клиентская база.
Повторные продажи и качество ведения заказа крайне важны. Тем более для интернет-магазина,
где есть сложные этапы. Как быстро дойдет платеж? Насколько задержит заказ почта? Успеет ли
получить оптовый заказчик крупную партию подарков на Новый год, если фура с товаром неделю
идет из Москвы в Хабаровск? Многое от нас не зависит, но мы должны по возможности
предусмотреть все.
Рассмотрим типологию клиентов интернет-магазинов.
1. Экономные, или ограниченные в бюджете. Клиенты, которые ищут товар за наименьшую цену.
Например, в магазине электронных товаров им стоит предложить бюджетные чехлы, пленки,
наушники, в нумизматической нише – недорогие антикварные монеты или альбомы. Стоит
отметить, что бюджетные клиенты порой приносят прибыль и покупают дорогостоящие товары. Так,
клиентом интернет-магазина вполне может стать человек, желающий купить новый IPhone за
наименьшую цену. Не очень обеспеченной публике стоит предложить льготные условия доставки
почтой или бесплатный самовывоз.
2. Рациональные, или клиенты, которые ищут лучшее соотношение цены и качества. Как
правило, рациональных клиентов много, если вы продаете товары с эластичным спросом,
позволяющим проследить реакцию покупателя на изменение цены. В интернет-продажах
эластичный спрос присутствует на рынках электроники и автозапчастей. Количество рациональных
клиентов растет по мере развития площадок, где можно отследить цены и предложения магазинов
(например, «Яндекс. Маркет» и другие сервисы). Для таких клиентов следует подготовить спец-
акции на лучшее соотношение сервиса и цены, льготные условия доставки, подарки и поощрения.
3. Элитные, или клиенты, которые ищут лучшее и самое удобное предложение без учета
денежных затрат. Таким покупателям нужно предлагать идеальные условия доставки и сервиса и
иметь эксклюзивные предложения в каждой категории.
Теоретически вы должны удовлетворять спрос всех типов клиентов в вашей нише. Однако на
практике удовлетворение всех категорий спроса экономически не всегда целесообразно. Так как
интернет-магазин чаще всего имеет дело с доставкой, не стоит продавать товары дешевле 500–
1500 руб.: это может быть невыгодно. Рассчитайте ликвидность продажи в зависимости от веса
товара и рублевой наценки.
Разновидности клиентов: новый клиент, совершивший разовую покупку и постоянный клиент.
Многие совершают ошибку, обслуживая постоянного клиента во вторую очередь, – кажется, что
его лояльность приобретена и заботиться следует прежде всего о получении новых клиентов.
Однако в первую очередь надо обслуживать заказы и потребности именно постоянных клиентов.
Используйте возможности рассылки предложений по клиентской базе и не привлекайте новых
клиентов в ущерб обслуживанию уже имеющихся.
Работа с постоянными клиентами. От магазина мебели и автозапчастей до книг и бытовой
электроники – постоянные клиенты есть везде. Казалось бы, в некоторых нишах их просто может не
быть! Постоянных клиентов можно найти, «вырастить», приобрести. Но, как правило, постоянных
клиентов… теряют. Во всем многообразии рынков почти не существует ниш без постоянных
клиентов. Однако есть ниши, где их приобрести просто и где почти нереально – без должной
маркетинговой программы.
Например, магазин автозапчастей. Кажется, что такие товары не ежедневные: купил и забыл.
Однако поломка автомобиля не такая уж редкость. Кроме того, существует почти бездонная и
бесконечная ниша аксессуаров – от автомобильных и электронных до милых домашних украшений и
финтифлюшек для любимых питомцев. Другой пример, менее очевидный, – книжный магазин.
Полки и размер квартиры жестко лимитированы, у большей части населения точно, хотя
подавляющая часть клиентов живет в Москве. Необходимо обеспечить такой уровень сервиса,
чтобы вас запомнили, полюбили и хотели вернуться. Первый неудачный заказ способен
перечеркнуть предыдущие. Вы можете «воспитывать» вкус клиентов – от дешевых книг и монет до
изысканных единичных экземпляров. Подписывайте постоянных клиентов на рассылки,
поздравляйте с праздниками, отправляйте скидки и открытки в реале, а также недорогие подарки –
они окупятся сторицей.
Основной метод работы с проблемными клиентами – предотвращение их появления. Каждую
жалобу надо рассматривать, а виновника наказывать. Клиентам, которые злоупотребляют своими
правами, можно отказывать в обслуживании, но следует быть готовыми к многочисленным
негативным отзывам. Не стоит штрафовать тех, кто не выкупает заказы с оплатой при получении,
но в дальнейшем с ним нужно работать только на условиях предоплаты, особенно если сорванный
заказ – первый. Стоит помнить и о том, что отзывы о вашем сайте должны находиться в топе, с
вашими текстами или аффилированных дружественных ресурсов. Естественно, подавляющее
большинство отзывов должно быть положительным. Негативные отзывы напишут и без вашего
участия. Наиболее эффективные и внушающие доверие – отзывы с фотографией или видео. Их
можно получить, устроив акцию типа «Спасибо, ____название вашего магазина». За участие в акции
следует дарить подарки и личные скидки.
Клиентская база – основа любого интернет-магазина и неоспоримый плюс интернет-торговли: вы
в любом случае получите данные клиента (рис. 50). В отличие от офлайновой торговли, где многие
не оставляют данные, обслуживание в интернете без обмена персональными данным почти
невозможно – от электронной почты и ФИО до полного «досье» с информацией о профессии и всей
историей покупок. Возможности интернет-магазина позволяют торговать со старыми клиентами –
вашей клиентской базой – почти по идеальной схеме. Периодически нужно рассылать письма с
акциями, подарками и поздравлениями (многие клиенты могли просто забыть о вас). Помните о
правиле трех касаний и рассчитайте лучшее время рассылки именно для ваших клиентов. Не
следует рассылать письма слишком часто. Отдачу от писем усиливает регрессирующая скидка:
сразу после заказа клиент получает скидку 15 %, через неделю – 10 %, через месяц – 5 %.

Рис. 50. Управление пользователями и группами пользователей в CS-Cart

Как собрать клиентскую базу? Есть множество способов ее формирования. Наряду с покупкой и
рассылкой по базам конкурентов лучше собирать целевую базу собственных клиентов. Покупка –
занятие рискованное, поскольку хорошие клиентские базы приносят высокий доход, а большая
часть предложений в интернете напоминает мошенничество. Для сбора своей клиентской базы
можно использовать сарафанное радио и вирусный маркетинг, методы сетевого маркетинга и
рекламы финансовых пирамид, а также партнерские программы. Например, бесплатная доставка
посылки для двух получателей, скидка 40 % за покупку двух экземпляров, скидка 20 % на
подарочный сертификат или товар в подарок. Правильно подобранные условия членства и
регистрации способны значительно увеличить продажи. Например, полезно предлагать бонусы или
скидку за регистрацию, подарок в пустой корзине. Обратная сторона членства – «закрытые клубы»,
которые искусственно ограничивают привилегированные скидки и специальные предложения.
Отлично работает скрытая регистрация, спрятанная в процесс совершения заказа. Обязательно
предусмотрите заказ без регистрации и «заказ в один клик».
 Рекомендации по регистрации

1. Регистрация не должна быть обязательной.

2. Регистрация должна быть быстрой.
3. Регистрация должна предоставлять бонусы.
4. Регистрацию можно спрятать в процесс совершения заказа.
5. Регистрация должна происходить на одной странице, без переходов на иные.
6. Регистрация должна содержать понятные для пользователей графы.
7. Процесс регистрации и вопросы, связанные с ней, должны быть раскрыты на отдельной
странице сайта, например: «Как зарегистрироваться в интернет-магазине X?».
8. Регистрация не должна содержать проверочные коды и капчу.
9. Регистрация не должна быть многостраничной, желательно допускать к совершению заказа
пользователей, которые не успели подтвердить e-mail или телефон.

Рекомендации по увеличению клиентской базы

• Бонусные баллы лучше тратить не полностью, чтобы мотивировать клиента на следующую

покупку. Оптимальное решение оплаты бонусами: от 25 до 50 % на обычный товар +
дополнительный подарок.
• На залежавшиеся товары или товары с большой наценкой можно рассмотреть скидку до 70–
85 %.
• Бонусы должны быть доступны только зарегистрированным участникам.
• Не стоит вводить временные рамки «жизни» бонусов: клиентов может раздражать
необходимость тратить их в течение определенного времени.
• Начисляйте бонусы постоянным клиентам, в праздничные и предпраздничные дни, а также в
день рождения.
• Каждый пользователь, прошедший регистрацию, должен иметь определенный статус или группу
с разными привилегиями.
• Статусы должны красиво называться.
• Статусы с особыми привилегиями можно сделать платными, на основе абонентской или
единовременной платы.
• Привилегии и статусы лучше сделать осязаемыми – с вручением карты и других фирменных
подарков.
• Реклама на коробке и вкладыши со скидкой увеличивают количество новых заказов.
• Розыгрыши по клиентской базе с гарантированными и суперпризами. Рассчитайте и проведите
акцию в магазине. Среди призов лучше разыгрывать сопутствующие товары или товары вашей
ниши.
• Услуги и сопутствующие товары значительно увеличивают прибыль.
• Бартер и взаимозачет. Обновление базы поставщиков. Диктуйте новым поставщикам свои
условия по безопасности и ценам, если они сами вышли на ваш магазин.
• Введите программу рассылки на год вперед, внедрите сезонные скидки и скидки на праздники.
• «Косяки» нужно исправлять быстро и красиво. Плохое обращение с клиентом при надлежащем
заглаживании вины – хороший способ вернуть его.
• Отзывы клиентов на сайте должны модерироваться.
• Негатив в отзывах всегда разбавляйте позитивом заказанных отзывов: лучшее минимальное
соотношение – 95 к трем-двум нейтральным и негативным. Всегда отвечайте на негативные отзывы
в «Яндекс. Маркет» и на других форумах, с которых не можете удалить негатив.
• Работайте с проблемными отзывами в блогах, на форумах и в «Яндекс. Маркет», вы должны
способствовать их удалению или коррекции.
 Группы клиентов
Мы уже рассмотрели разновидности конкурентов, а сейчас выявим сегменты и целевые группы
вашей аудитории – потенциальных и реальных (активных) клиентов. Знание свойств и групп
клиентов, возрастных особенностей, уровня образования и местожительства поможет разработать
стратегию развития магазина на ближайшее время: использование тех или иных СМИ,
продвижение в интернете и социальных сетях (рис. 51).

Рис. 51. Управление группами пользователей в CS-Cart

Пример исследования групп клиентов

Можно произвести сегментацию по следующим категориям:

• предпочтения клиентов: антикварные книги или букинистические (2 к 8);
• основная причина покупки: эмоциональная или рациональная (5 к 5);
• решение логистических вопросов: столичные города и провинция (9 к 1);
• оборот денежных средств и оперативность: предоплатники и те, кто оплачивает при получении
(4 к 6);
• возрастные критерии и проистекающие из них факторы: эффективность той или иной рекламы,
SMO или SEO и т. д. В книжной нише (букинистика) – контингент 40+, в антикварном сегменте –
40–45+ (если речь идет о книгах), нумизматические ниши обладают значительно большим числом
клиентов с большей градацией – возраст, регион и т. д.;
• использование мобильных приложений, мобильных версий сайта (1 к 10).
Клиентов можно разделить на три основные категории: цена-качество, качество, цена. Первая
категория – самая рациональная, это люди, привыкшие соотносить расходы, качество и риски
приобретения товара в магазине. Вторая категория клиентов менее интересна на неэластичных
рынках, так как для них цена не является решающим фактором при покупке товара. Особенно
невыгодно продавать товары с ценником до 500–1500 руб., за редким исключением (из-за
дороговизны доставки, которая постоянно растет).
Основная клиентура антикварно-букинистической торговли в современной России – лица старше
30–35 лет, обоих полов, живущие в основном в столичных городах и Новосибирске. Доля заказов на
Москву и область – около 85 %, на Санкт-Петербург – 10 %, на другие города – 5 %.
Значительное число клиентов работает в сфере науки и образования, обладает высоким уровнем
доходов (от 50 тыс. руб.), средний чек – 15–25 тыс. руб., при наличии товаров по цене в среднем от 5
до 150 тыс. руб.
Жизненный цикл клиента составляет в лучшем случае 3–5 лет (1 из 20) – это при отсутствии
рассылок.
При составлении настоящей выборки собственного исследования использованы данные сервисов
«Яндекс. Метрика», аналитики Google, статистики продаж интернет-магазина Kniganika.ru и
результатов контекстной рекламы.

Вывод: выход на рынок приложений будет осуществляться прежде всего в маркетинговых

целях, множество новых клиентов с приложений не ожидается.

Учитывая большое количество клиентов 45+, мы рассчитываем увеличить штат телеоператоров

(продажи происходят при активных согласованиях по телефону). Кроме того, планируется выход на
«Яндекс. Маркет» (данная площадка увеличивает лояльность клиентов, а стоимость клика в
категории «книги» невысока).
Рис. 52. Инструменты работы с рассылками в системе CS-Cart

Основа благосостояния большинства интернет-магазинов – высокий уровень сервиса и постоянная

работа с клиентской базой. Цель по клиентской базе – набрать и сохранить (дешевле сохранять, чем
постоянно искать новых клиентов). «Старый клиент лучше двух новых» – он может купить на
большую сумму.
Клиентская база позволяет заранее собирать заказы на определенные товары и реализовывать
мгновенные продажи. Для увеличения числа предварительных заказов рекомендую вам
практиковать следующие действия:
1. Прочтите книгу «Клиенты на всю жизнь».
2. Добросовестно обслуживайте клиентов. Уменьшайте бюрократизм, сокращайте количество
шагов до покупки, создавайте интуитивно понятный и уникальный дизайн, собственный стиль
обслуживания.
3. Обеспечивайте связь «клиент – магазин». Наш магазин предоставляет товары, наши товары,
наши акции, наш клуб клиентов и пр.
4. Создайте клиентский клуб, выпустите клубные карты.
5. Тексты и структура сайта должны быть написаны для посетителей, а не для SEO-роботов.
6. Обмен, возврат и т. п. должен быть обменом, а не инквизицией для клиентов. Отправка –
оперативная. Оплата должна производиться максимально большим количеством способов.
7. Сайт должен быть доступен всегда. Есть много сервисов, позволяющих контролировать
доступность. Неполадки на хостинге следует предотвращать. В крайнем случае можно в момент
профилактики основной базы данных и хостинга использовать копию на другом хостинге с заменой
DNS-серверов. DDOS-атаки должны предотвращаться, хотя на первом этапе развития их ничто не
предвещает.
8. Ожидание ответа по телефону или электронной почте раздражает клиентов. Поэтому
необходимо оптимизировать работу персонала, который общается с клиентами.
 Персонал
Существует множество подрядных организаций, которые могут сэкономить ваше время и деньги.
Как и при поиске оптовой торговой организации, помочь могут «Яндекс» и Google, справочники
организаций, «Желтые страницы», «2Гис», сайты fl.ru, avito.ru в разделе вакансии, irr.ru и газета
«Из рук в руки», сайты вакансий (например, работа. ру) и др.
На начальном этапе интернет-магазину не требуется много персонала (рис. 53). Основные
расходы на менеджеров и продавцов берет на себя интернет-витрина. Вам не нужны охранники,
кассиры, менеджеры, за исключением открытия склада или пункта выдачи.

Рис. 53. Пример групп сотрудников в CMS CS-Cart

Поиском сотрудников часто занимаются кадровые агентства. В зависимости от условий и вида

договора они могут также консультировать и оказывать помощь при заключении трудового
договора. Однако многие кадровые агентства не обладают кадрами с должной юридической
подготовкой, и составленные при их участии трудовые договоры могут оказаться ничтожными.

Персонал. Оформление работника

* Законным такой договор будет считаться при выполнении разовых работ в качестве физического лица или
ИП, если сотрудник не обладает набором инструкций, распорядком дня, а работа не носит постоянный
характер и не обладает другими признаками трудового договора в понимании Трудового кодекса РФ.

На рынке услуг кадровых агентств также довольно высокий процент недобросовестных

исполнителей. В договорах прописывается пункт, согласно которому оплата производится лишь за
оказание информационных услуг о наличии вакантных мест, и агентство освобождается от
ответственности за трудоустройство соискателя. Таким образом, он платит не за результат, а за
сомнительные информационные услуги. К сожалению, подобные договоры часто составляются
юридически грамотно, и с точки зрения закона такие кадровые агентства работают легально.
Кроме кадровых агентств, стоит заглянуть на платные и бесплатные биржи труда и обратиться в
Службу занятости населения по поводу соискателей на то или иное рабочее место.
 30 тенденций ближайших лет
1. Прогнозы аналитиков к 2024 году: рынок онлайн-торговли перевалит за 2,5 трлн руб., и это
цифры только по рынку России!
2. Рост заказов и финансовых показателей в российских регионах – продажи в интернете
ежегодно увеличиваются почти на треть благодаря интернетизации нашей необъятной страны и
других государств бывшего СССР.
3. Продолжающийся рост цен на интернет-рекламу.
4. Развитие мобильного интернета и регионального ранжирования в поисковых системах.
5. Усложнение поисковой оптимизации (продвижения) сайтов.
6. Небывалый рост маркетинга в Сети, появление всевозможных технических решений и
новшеств.
7. Растущая скорость интернета, общее развитие отрасли, но с оговорками. Повсеместный Wi-Fi,
подготовка к внедрению 5G.
8. Суверенный интернет, ужесточение законодательства в отношении деятельности и торговли в
Сети.
9. Увеличение среднего чека на одного покупателя.
10. Рост продаж в приложениях.
11. Повышение доверия к кредитным картам и авансовой оплате.
12. Улучшение B2B-сервисов – для интернет-магазинов и от интернет-магазинов! Пункты выдачи,
плагины, интеграции и все, о чем раньше боялись спросить и мечтать.
13. SMO + SMM = развитие продаж, магазинов и сообществ в социальных сетях.
14. Пользовательские факторы в продвижении играют все большую роль – владельцы ресурсов
должны понимать, что нравится пользователям, а что нет; это непосредственно влияет на продажи.
15. Доставка дешевеет и включается в цену, хотя тарифы на перевозку растут с каждым годом.
16. Больше квалифицированных кадров и площадок для поиска. Сегодня никого не удивишь
словами «копирайтер», «контент-менеджер», «сеошник» – данные профессии становятся более
востребованными.
17. Легализация отдельных направлений торговли, таких как фармакология.
18. Введение онлайн-касс и обязательных чеков, которые требуют от интернет-магазинов.
19. Увеличение рынка в целом – общая тенденция интернет-коммерции: появляются новые пункты
выдачи, свои небольшие магазины в бизнес-центрах и приложения, представительства в социальных
медиа. Пример успешного выхода интернет-магазинов в офлайн: Всеинструменты. ру, Кувалда. ру –
территория мужского шопинга.
20. Машинное обучение и нейросети будут все активнее участвовать в интернет-коммерции
(рекомендации, в т. ч. персонифицированные).
21. Увеличение цен на интернет-рекламу в связи с ростом НДС, вступление в силу так
называемого налога на Google, что приведет к росту расходов на рекламу в Facebook, Instagram и
других зарубежных компаниях.
22. Усиливается надзор государственных органов за соблюдением сохранности персональных
данных граждан.
23. Развитие и эксперименты «Яндекса» с новыми рекламными площадками, например «Яндекс.
Дзен».
24. Тенденция-2020 – агрегаторы, проникающие во все сферы жизни.
25. «Озон» тоже идет по пути увеличения ассортимента и работы в качестве торговой площадки.
26. В 2021 году большинство интернет-магазинов продолжат вкладывать средства в развитие и
разработку приложений для iOS, Android, IPhone, расширять сообщества в социальных СМИ,
выходить на новые рынки, улучшать содержимое сайта.
27. Тенденции поискового продвижения – персонифицированный поиск, учет пользовательских
факторов, введение новых фильтров, геозависимость выдачи, ссылочное отступление.
28. Объединение источников рекламы и взаимозависимость источников.
29. Мультирынок и совместные проекты крупных брендов.
30. Бум маркетплейсов: если тебя нет на маркетплейсах, тебя нет в онлайн-продажах. Отличное
время, чтобы подумать также о создании своего маркетплейса, например на CS-Cart редакция для
маркетплейсов.

Задание: продумайте тренды вашей ниши. Проанализируйте рынок. Найдите исключения.

 Расчеты
Для адекватного продвижения и поиска лучшей площадки для объявлений просчитайте как
можно больше показателей вашего сайта: наценку и прибыль с одной продажи (в среднем), прибыль
с одного клиента, стоимость привлечения одного клиента и оптимальные каналы рекламы в связи с
этим, процент отказов на сайте, среднюю сумму прибыли, которую приносит клиент за все время
работы с вами.
Также необходимы знания о показателях и динамике, чтобы понять результаты SEO и внедрения
маркетинговых обновлений.
Особенно важно учитывать стоимость привлечения одного клиента при размещении рекламы с
оплатой за клики, например, на «Яндекс. Директ».

Расчет стоимости открытия магазина, смета расходов на интернет-магазин:

• хостинг – от 0 до 800 руб./мес.;
• регистратор (доменное имя) – ежегодно от 0 до 800 руб.;
• движок сайта (CMS – система управления сайтом) – от 0 до 30 тыс.–55 тыс. руб. единовременно;
• дизайн-шаблон – от 0 до 25 тыс. руб. единовременно. Либо заказ уникального дизайна за
десятки тысяч рублей;
• SEO-аудит с подборкой запросов – от 0 до 15 тыс. – 30 тыс. руб. единовременно;
• сопутствующий софт – парсер, автопостер, антиплагиатор с настройками – от 0 до 10 тыс. руб.
единовременно;
• услуги копирайтера – от 30 до 50 руб. за 1000 знаков без пробелов. Хорошие копирайтеры могут
получать до 100–150 руб. за 1000 знаков;
• мобильная связь (с покупкой номера 8-800-) – от 0 до 2000 руб./мес.;
• расходы на продвижение (SEO) – от 0 до 30 тыс. руб./мес.
Итого:
• без учета услуг копирайтера (первично) минимум/максимум: 0/143 600 руб. (с учетом первых
месяцев продвижения);
• ежемесячно минимум/максимум: 0/32 800 руб. (с учетом продвижения);
• ежегодно (с учетом первичных расходов) минимум/максимум: 0/144 400 руб. без учета
продвижения, с учетом продвижения – 504 400 руб.
Оптимальные вложения в интернет-магазин на первом этапе – приобретение хостинга за 400 руб./
мес., покупка (аренда) доменного имени за 300–400 руб./год. И, если позволяют возможности, CMS
+ сопутствующий софт за 45 тыс. руб. Сумма вложений – около 46 тыс. руб. Мобильная связь,
дизайн и прочее не являются услугами первой необходимости. Если вы разберетесь с ключевыми
словами, можно заняться их подбором самостоятельно. В течение первого полугодия следует
заказать аудит за 5–15 тыс. руб., а с седьмого-восьмого месяца – шаблон (если магазин выйдет на
самоокупаемость).
Средняя прибыль начинающего интернет-магазина за первый год:
1. 50 тыс. руб. – доход за 3–5 месяцев продвижения (150 тыс. руб.);
2. 150 тыс. руб. – доход с шестого по двенадцатый месяц.
Средняя прибыль успешного интернет-магазина в месяц после года продвижения не должна быть
меньше 1 млн руб.
После получения устойчивой линии заказов следует вкладывать
30–70 % в продвижение и иные услуги, связанные с увеличением продаж. Также стоит помнить,
что дорогие товары, как правило, быстрее окупают вложения в магазин.
Кроме указанных расходов и доходов, следует активно продвигать свой магазин в социальных
сетях, на досках бесплатных объявлений и тематических форумах, а также в блогах.
 Заключение
Время, которое мы имеем, – это деньги, которых мы не
имеем.

Ильф и Петров

В наше стремительно меняющееся время, пожалуй, быстрее всего меняется сфера высоких
технологий, к которой относится интернет-магазин. Интернет-реклама в целом сильно дорожает, а
огромное количество ниш, свободных несколько лет назад, превращается в арену ожесточенной
конкуренции. Маркетплейсы стремительно захватывают целые рынки розничной торговли,
появляются новые продвинутые решения веб-аналитики. Однако шанс попасть в сферу интернет-
торговли малой кровью еще есть. Используйте его!
Плохой сайт, который продает, лучше хорошего сайта, который не продает. Создайте
максимально простой сайт за короткое время или закажите его разработку. Начните продавать в
интернете на простых решениях – доработать сайт можно в любое время. Современные технологии
и методология продвижения могут потерять актуальность за два-три изменения в поисковых
системах или в результате реформы законодательства.
Не распыляйтесь на разные каналы продаж, но пробуйте новое и совершенствуйте систему
вашего бизнеса.
 Об авторе

Мазитов Артур Ильдусович

Эксперт в области интернет-коммерции, основатель сети интернет-магазинов книг (kniganika.ru,

star-knigi.msk.ru), букинистического книжного магазина, владелец фотошколы Firefly, веб-студии
programmado.ru.
Автор обучающих курсов и книг по маркетингу и фотографии.
Имеет два высших образования, окончил аспирантуру по направлению «юриспруденция», автор
научных статей и специалист по интернет-праву.
Студия programmado.ru занимается созданием и продвижением сайтов и специализируется на
разработке и развитии интернет-магазинов.
 Примечания
1
Примеры CMS: CS-Cart, Wordpress с модулем для интернет-торговли, Bitrix, NetCat.
Вернуться