Вы находитесь на странице: 1из 42

Сущность маркетинга и эволюция

1901 – начало преподавания в Гарварде или Мичиган


Маркетинг дословно рынкоделание, рыночная деятельность
Маркетинг образ мышления, образ действия, институт создания стоимости компания,
поведения
Философия бизнеса
Образ мышления, потому что в ходе м. деятельности М. изучаем потребителя и
создаем необходимые для него товары. Маркетологи придумывают товары, которые
будут нужны потребителю. (пример эволюции чайников). Любой производитель
мыслит, как потребитель.
М. как образ действия – благодаря маркетингу все капиталы компании начинают
работать на удовлетворения потребителя те компания производит то, что нужно
людям.
Институт создания ценностей – создаем ценные и необходимые товары лучше, чем у
конкурентов, эти ценности удовлетворяют потребности клиентов.
Институт создания стоимости компании – эффективный маркетинг ведет к росту
прибыли компании, а рост прибыли компании ведет к росту прибыли акции, рост
акции ведет к росту капитализации.
Маркетинг – управленческая деятельность, направленная на установление
взаимовыгодного обмена, в результате которого потребитель максимально
удовлетворяет свои потребности, а производитель получает стабильную прибыль.
Сегодня М. понимает, что потребитель самая высокая ценность, многие рынки уже
поделены, поэтому найти нового потребителя сложно и дорого. Поэтому не всегда
выгодно получить мак прибыль с одного человека. Выгоднее получать длительную
прибыль с одних и тех же лиц. Это значит, что желательно оставить старых
потребителей.
Эволюция маркетинговых концепций
В 10-20 годы появляется в крупных компаниях. В 1926 ассоциация маркетинга и
рекламы. В начале 20 века в экономической теории была теория неоклассиков,
которые говорили, что предложение рождает спрос.
Считалось, что нужно больше выпускать дешевых товаров, господствовало товарно-
производственная концепция.
в 20ых годах экономический кризис перенасыщения, спрос упал. Для маркетологов
тут интересно, что продать товар
в 50ые бытовая концепция маркетинга, чтобы продать товар нужно приложить
усилия. Разрабатываются концепции пропаганды, репутации фирмы, рекламы
товаров. Каждая концепция дополняется другой концепцией.
В 60ые появляется потребительски-марочная концепция маркетинга. Потребитель
покупает не просто товар, а покупает ценности, которые несет марка товара. Как
рождать уникальность от покупки товара.
Концепция четырех РРРР, маркетинг-макс, комплекс-маркетинга.
Те элементы маркетинга, при воздействии на которые можно добиться существенного
результата.
Продукт, продвижение, цена, место.
Продукт – сам товар (услуга), то, что нужно потребителю, которое дает
потребительскую полезность и то изделие, которое выделяет изделие среди других.
Существует трех уровневая модель товара
 Первый уровень – замысел товара, зачем он нужен, какие потребности он
удовлетворяет, как будут его продвигать.
 Второй уровень – внешний вид товара
 Третий уровень – товар с дополнением, с гарантийным обсаживанием, сервис с
использованием товара
 Четвертый уровень - цена
Вторичные потребности иногда выходят на первое место (стиралка тихо работает, а не
стирает)
Цена, нужно найти ту цену, которая покроет производителю затраты и получить
прибыль, а с другой стороны, эта цена должна устроить покупателя.
Место – товар должен появиться в том месте, когда он нужен и где он нужен.
Продвижение - все контакты, способствующие продвижению образу товара.
70ые институциализм
Теорема коуза – преодоление негативных эффектов компаний, оказанных на
потребителей.
Концепция социально-этического маркетинга- фирмы должны удовлетворить
потребности клиента, с другой стороны, получить прибыль и способствовать
интересам развития общества.
Главное: быть полезным кроме покупателя и производителю, еще и обществу
В 80ые – маркетинг услуг, имеет свою специфику: лин шостак выпустила статью
Особая сфера, потому что для рекламы товара необходимо его показать,
продемонстрировать эмоции, а чтобы продать услугу необходимо визуализировать –
придать эмоции.
Четыре рррр перерождаются в семь рррр
Описываются элементы, которые помогают лучше продавать услуги и при этом
максимально воздействовать на потребителя
Элементы: физическая среда – обстановка, сопровождающая услугу.
Персонал – осуществляет контакт
Люди – клиенты фирмы, надо разводить их между собой, чтобы они чувствовали себя
более комфортно.
90ые – концепция партнерских отношений
Между фирмой и потребителем должны формироваться долгие и дружественные
отношения, которые позволяют всем участникам рынка добиться решения своих
задач. В это время индивидуализация отношений между фирмой и клиентом.
2000- н.в.
Концепция интернет маркетинга – вобрал в себя все концепции маркетинга.
Особенности: глобальность, быстрое изменение, меняется технологи следовательно
маркетинг, поэтому сегодня очень сложно создать концепцию единого интернет
маркетинга из-за изменений. Стремиться к интерактивности, фирмы и клиент могут на
прямую взаимодействовать с друг с другом, сокращается временной лаг между
знакомством с фирмой и принятия решения покупки товара. Постоянное применение
новых технологий
Современные тенденции в развитии маркетинга: переход от массового маркетинга к
маркетингу сегментов и ниш, стараются не продавать товара, а решить проблему
потребителя (интернет-магазин). Индивидуализация продаж, техника бдит, чтобы
продавать товары, которые интересны для покупателя. Каждый потребитель может
получить товары исходя из его интересов в интернете. Стирается грань между услугой
и товаром. Меняются ценности производителя: сегодня многие производства
отказываются от сиюминутной прибыли, пытаясь обеспечить долгосрочные денежные
потоки. Рост нематериальных активов те люди доверяют торговым маркам.
Произошло слияние маркетинга и информационных технологий.
Принято выделять принципы современного маркетингового мышления:
 Продавать не то, что производится, а производить то, что продается.
 Продавать не товары, а услуги, как средства решения проблем потребителя
=Продается не дрель, а дырка в стене
 Судьба фирмы зависит от потребителя, именно он платит за товар и услугу.
 Качество продукции определяется не фирмой, а потребителем.
 Ценность рынка выше ценности фирмы = владелец фирмы несет расходы,
владелец рынка – доходы. Чем больше контроль рынка – тем выше доход.
 Не пассивное ожидание клиента, а активные действия по его привлечению.
 Маркетинговый подход к кадрам – компания успешна тогда, когда в ней работают
счастливые и успешные сотрудники.
Внешний маркетинг
Взаимодействие с покупателями, поставщиками, аудитории
Внутренний маркетинг
Отношения внутри фирмы
Целью маркетинга являются:
 достижения максимального уровня удовлетворения и потребления потребителя
за счет максимального широкого выбора товаров и услуг, повышение качество
жизни потребителя.
 Увеличение прибыли компании.
Задачи:
 Выявлять существующий и потенциальный спрос, иногда формирование спроса,
которого еще нет.
 Организация производство для удовлетворения запросов потребителя.
 Постоянно учитывать рыночные реалии, путем его изучения.
 Постоянные продуктивные взаимоотношения с потребителем.
 Сотрудничество и использование технологий рекламы.
Технологии рекламы и ссо – совокупность действий, направленные на привлечение
внимания потребителя к объекту рекламирования.
Теоретические техники – комплекс взаимосвязанных общефилософских методов для
решения тех или иных задач.
Мы подбираем те научные методы и их очередность, которая позволит нам добиться
поставленных целей
Эмпирические методы – непосредственное решение тех или иных задач стоящие
перед специалистом маркетинга.
Классификация Полякова/романова
Книга: разработка рекламного продукта
Технологии – по сбору и хранения инфы необходимые для продвижения товара и
осуществления маркетинговых целей
Производственные технологии рекламы и пиара – методы применения технических
средств, которые необходимы для планирования рекламной компании, пиар-
компании, технические инструменты.
Творческие технологии – мероприятия по разработке и проведению пиар компании –
от зарождения идеи до ее воплощения. Используя: финансовые, технология,
позволяющие привлечь средства на рекламу и эффективность данных средств.
Медийные пиар технологии – совокупность методов с СМИ, относят интернет.
Маркетинговые технологии направлены на поддержание имиджа на рынке –
повышение узнаваемости, сохранение/рост сбыта товара/услуг.
Маркетинговые технологии включают в себя работу со всеми элементами
комплекса маркетинга: создания товаров, установления цены. Замыкаются в области
коммуникации. Сам товар себя не продаст, о товаре нужно рассказать –
коммуникация.
Управление маркетинговой деятельностью
Заключается в поиске и использование наиболее эффективных структур и принципов
управления для максимального удовлетворения требований потребителей с учетом
имеющихся ресурсов фирмы. Ориентированно на перспективу.
Позволяет соединить потребителя с фирмой, приспособить фирму для максимального
удовлетворения.
Направление маркетинговой деятельности:
 прогнозирования спроса – изучение спроса
 Управление спросом – стимуляция, удовлетворение
 Изучение ресурсного потенциала
 Приспособление ресурсного потенциала под потребности клиента
 Изучение рынка, потребителей, конкурентов, соц-экономических условий,
спроса, обеспечение ценовой политики, разработка коммуникационной
политики
 Учет соц, психологических особенностей влияющие на поведение потребителей
 Приспособление под политические условия
 Через изучение рынка воздействовать на потребителя, у потребителя
формировать потребность в товаре
Процесс управления маркетингом:
 Анализ рыночных возможностей – изучение потребителей, конкурентов,
нахождение сегмента обслуживания
 матрица Ансоффа

 Отбор целевых рынков


 Разработка комплекса маркетинга
 Предварение в жизнь разработанных мер
 Контроль и аудит маркетинга
 Оценка продаж каждого товара, сегментирование рынка
Если предлагать на разные сегменты рынка разные товары – дифференцированный
маркетинг
Если на все рынки – недифференцированный маркетинг
 Определения сегмента рынка
 Стратегия распространения товара, его реклама
 Реализация товара
 Контроль текущих расходов с плановыми затратами
Модели управления маркетинга (организационные структуры управления):
 Горизонтальная модель – все решает один начальник, к нему стекается вся инфа,
обладает всеми полномочиями.
Плюсы: хорошо работает на мелких предприятиях
Минус: когда перегружен один человек – работа становится непосильной
 Функциональная модель – каждый человек отвечает за ту или иную модель
деятельности
 Функционально-организационная структура – есть главный руководитель, у него
подчиненные, заместители, у каждого свои исполнители, исполнители общаются с
руководителями
Минус: размывается ответственность
 Матричная организационная структура – глава, руководители отделений, у каждого
отделения своя цель работы
Маркетинговая информационная система (исследование информации)
Информация это сов-ть данных необходимых для принятия тех или иных решений.
Маркет.информация — это совокупность данных о рыночной ситуации, которая
позволяет фирме вписаться в хозяйственную действительность.
Маркетинговая информационная система – совокупность персонала, оборудования,
процедур, методов, предназначенных для сбора, сортировки, анализа, оценки,
распределения и хранения информации, которая необходима для принятия
маркетинговых решений
Маркет информация включает в себя инф-ю о внутренней и внешней среде
предприяия. Внутренняя инф описывает ситуацию на предприятии, а внешняя инф
описывает всю внешнюю среду, которая в той или иной степени может оказывать
влияние на принимаемые хозяйственные решения.
Маркет информац система явл-ся важным элем-ом организации хоз деят
предприятия, звеном менеджмента
1. Подсистема внутр отчётности – весь документооборот на предприятии.
2. Подсистема внешней информации
3. Подсистема маркет. исследований – маркет.наблюдение + маркет.эксперимент
Применение различных методов поиска, обработки и анализа маркетинговой
информации. Фактически можно сказать, что маркет исследования соединяют в себе
подсистемы внутренней и внешней информации, добавляя информацию полученную
непосредственно для маркетинговых целей.
4. Подсистема принятия и обеспечения решений
система обработки маркетинговых данных – методики и инструменты, позволяющие
интерпретировать полученные данные и выстраивать рекомендации, прогнозы.
Бухгалтерский баланс - «момент фотографии предпр» в которых с одной стороны
указываются средства и имущ-во предпр (актив баланса) а с другой стороны
источники его финансирования (пассив баланса).
Маркетинговая информация бывает В1-4 3 ТЕМА
1. Информация по отношению к процессу управления предприятием: внешняя и
внутренняя
Внешняя информация – информация, полученная вне предприятия, необходимая для
принятия решений. Например, маркетинговые синдикативные исследования – это
исследования кот проводятся по инициативе маркетингового исслед агенства,
посвящены изучению определённой проблемы (напр анализ мирового рынка
металлургии), данные подобных исследований продаются заинтересованным
предприятиям. Преимущество в том, что можно сравнить внутреннюю аналитику с
внешней и в случае чего скорректировать свои прогнозы.
Совокупность всей информации на предприятии (все документы).
2. По периодичности возникновения постоянная, периодическая,
случайная+эпизодическая
Постоянная – регулярно поступающая через короткие промежутки времени. Она
может быть внутренней (отчёт о продажах, складские остатки) или внешней
(биржевые котировки).
Биржевая котировка – запись биржевого курса (как ценник).
Периодическая – возникающая через опред периоды времени. Внутри это могут быть
отчёты подразделений, бух баланс, внешне – данные стат агенств, министерств,
ведомств.
Эпизодическая и случайная – которая не имеет периодов появления. Внутр – на
предпр появилась проблема, для неё провели исследование. Внешн –
законодательные акты, решения правительства, выступления глав компаний
конкурентов.
3. По назначению информационно-справочная, рекомендательная, нормативная
Инф-справочная - кот описывает рыночную ситуацию, которая влияет на принятие тех
или иных решений
Рекомендательная – например выводы внешнего аудита
Нормативная – обязательная для исполнения (законы, госты и тп)
4. По стадии возникновения вторичная и первичная
Вторичная – полученная из источников, которые изначально не планировали решение
маркетинговых проблем. Недостатки – не всегда оперативна, не всегда известна
методология. Плюсы – позволяет делать сравнение данных.
Первичная – данные, полученные непосредственно для маркетингового
исследования. Достоинства – если правильно поставлены цели и задачи, то инфа
позволяет получить точный ответ на вопрос исследования, известна методология и
можно её контролировать, результаты известны только самому предприятию.
Недостатки – высокая стоимость получения данной информации, много времени на
сбор и обработку, не всегда можно собрать все необходимые данные.
5. По стоимости бесплатная и платная
Источники информации могут быть узкого и широко профиля.
Исследование – поиск информации для решения проблемы.
Проблема – это тогда, когда фактическое положение дел не отвечает плановому;
когда существующей информации не хватает для принятия решений.
Совокупность процедур целью которых является получение информации для
решения той или иной проблемы.
В маркетинге сегмент рынка – совокупность клиентов, которые будут одинаково
реагировать на маркетинговые действия.
Дискретные исследования – описательные исследования. В3
Цель – собрать достаточную БД, для того чтобы в числах охарактеризовать явления,
подтвердить или опровергнуть гипотезу.
Казуальные исследования – с задачей описания причинно-следственных связей,
например, как расходы на рекламу влияют на объём продаж.
Корреляционные исследования – установление наличия или отсутствия связей
между предметами.
Поисковые
Тестовые – подбор наиболее преспектинвых вариантов, принятых ранее решений
Прогрозные – прогназирование будущего
По месту проведения кабинетные и полевые
Кабинетные – связанные с обработкой данных, исследование и вторичной и
первичной информации, проводятся до и после полевых.
Полевые – сбор первичной информации.
По типу информации качественные и количественные В5
Качественные отвечают на вопрос «Почему?» Их цель – словесно описать
ситуацию, выдвинуть гипотезу. Они словесно объясняют наблюдаемые явления.
Пример кач.исследования – глубинное интервью, фокус-группы, беседа с
экспертом методом Дэльфи.
Количественные отвечают на вопрос «Сколько?». Проводятся для получения и
анализа статистических данных. Они могут подтвердить или опровергнуть
гипотезы, выдвинутые качественными исследованиями либо описать рыночную
ситуацию. Пример колич.исследования – опрос в виде анкетирования (наиб.часто
встречающийся вид маркет.исследования).
Задачи – это этапы достижения цели.
Технологии маркетинговых исследований:
 Любое исследование начинается с постановки проблемы
 Следующий этап – формулировка задач
 Подготовка документации к исследованию определение сметы, написание ТЗ и тп)
 Подготовка материалов (гайд фокус-группы, вопросы и темы для глубинного
интервью, составление анкет и тп)
 Определение методов обработки данных
 Инструктаж с исследователями
Исследователи начинают исследование – этап сбора информации (в нек.случаях
необходим первичный контроль за работой исследователей)
Сигнопиодное исследование – это исследование на небольшой выборке, которое
покажет оправданность проведения большого исследования
Если это мини-исследование показывает, что данные не помогут решить
поставленную проблему, то производится корректировка исследования
 Выбраковка некачественных данных
 Этап обработки полученных данных
 Выводятся рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности
предприятия
 Готовится отчёт об исследовании в соответствии с ТЗ
Структура отчёта:
Титульник. Резюме. Оглавление. Описание проблематики, цели, задачи, выборка,
место проведения, исполнители, приводится группировка данных. Обобщение и
рекомендация. В приложения к отчёту всегда вкл-ся все исходящие док-ты (бланки,
анкеты и тп, пустые бланки как шаблоны, все заполненные бланки
Маркетинговая среда
- совокупность всех факторов, которые в той или иной степени оказывают
влияние на результативность деятельности предприятия
Виды:
Микро-среда – все те факторы, на которые предприятие может оказывать
влияние
Составляющие:
 Предприятие само определяет рыночный сегмент, что сколько зачем
производить
 Маркетинговое управление – управление процессами маркетинга на
предприятии, управление ресурсами таким образом, чтобы выпускалась
продукция необходимая клиентам, чтобы потребители имели мак.
Полезность, а производитель макс прибыль
 Поставщики и подрядчики
 Маркетинговые посредники – все те организации, люди, которые
помогают фирме в достижении цели и задач, подразумевают лиц,
участвующих в каналах сбыта, коммуникативные фирмы
 Клиентура – оказываем влияние через рекламу, каналы сбыта
 Воздействие на конкурентов – дать клиенту максимум, чтобы он не ушел к
другим
Макро-среда – все факторы, на которые предприятие должно учитывать в своей
деятельности, но не оказывает на них влияние
Составляющие:
 Культурные, экономические, природные, политические
 Семейное положение
 Социальный статус: мораль, религия, взгляды общества
 Демографические факторы
 Научно-техническая среда
Крупные предприятия оказывают влияние на функционирование
экономической, социальной ситуации
Маркетинг проталкивание – стимулирование дилеров и оптовиков к
накоплению товара и интенсификации его продаж потребителю
Маркетинг притягивания -предполагает непосредственное маркетинговое
влияние на конечного потребителя (благодаря использованию массированной
рекламы) с целью обеспечения такого спроса у конечного потребителя, что
прибыль от реализации будет достаточным стимулом для продвижения
продукции самим посредником
STEP-АНАЛИЗ
- делается таблица, столбик: факторы макросреды, указываются ожидаемые
события, характер влияние на предприятие, вероятность наступления события,
программа действий в связи с событием, примечание
Строка: социальные, технологические, экономические, политические
Факторы События, Характер Вероятность Программа примечания
макросреды тенденци влияние на наступлени действий
и предприяти е события
е
социальные
технологические
экономические
политические
SWOT- анализ
-сильные стороны
- слабые стороны
- возможности
- угрозы
АНАЛИЗ РЫНКА
Сегмент рынка – совокупность всех покупателей, которые будут одинаково
реагировать на маркетинговые усилия
Рынок в целом – платёжеспособный спрос, который готова удовлетворить фирма
При недифференцированном маркетинге компания может проиграть, если другие
компании ведут дифференцированный маркетинг.
Исп-е недиф.маркетинга возможно, если мы сформируем конкурентное
преимущество, которое заинтересует весь рынок.
Классически считается, что недиф.маркетинг используется для вывода новинок на
рынок. Например, новые телефоны Apple.
Если фирма предлагает один товар всему рынку – недифференцированный маркетинг
Если фирма имеет несколько товаров и каждому сегменту предлагает разные товары
– дифференцированный маркетинг
Дифференциация происходит за счет объединения компаний-концернов, где каждый
концерн обсуживает свои рыночные сегменты
Канибализм – может покупатель может выбрать из одинаковых по цене товаров,
выбирая между товарами одного концерна
Концентрированный маркетинг – применяют мелкие фирмы, что позволяет наиболее
рационально использовать ограниченные ресурсы
Использование недиффер возможно при конкурентных преимуществах, которое
заинтересует весь рынок
На рынке B2C
По характеру конечного продукта:
На рынок конечного пользователя – потребительские товары
На рынок товаров для промежуточного использования – инвестиционные товары,
промышленные товары
По типу продукта:
Имеющие физическое воплощение
Не имеющие физического воплощения
Сегодня границы между товарами и услугами размыты.
По типу реализумого продукта: рынок труда, недвижимости, ценных бумаг, услуг и тд
По мотивам, частоте и механизмам покупок:
Рынок тов.повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает не
задумываясь. Особенность – товар должен быть узнаваемым.
Рынок товаров экстренного спроса – товары, которые покупаются в случае экстренной
необходимости (зонты, ремкомплекты…). Важно создать стереотип поведения:
возникла проблема – идёте за конкретным продуктом.
Рынок товаров предварительного выбора – товары, к покупке которых потребитель
готовится заранее, долго. Надо рассчитывать и на эмоции, и на логические аргументы,
почему этот товар лучше.
Рынок товаров особого спроса – товары роскоши, за которыми потребитель готов
специально поехать, подождать их покупку. Здесь надо создать ощущение элитности
товаров.
по конечному использованию продукта :
- рынок товаров для промежуточного использования (промышленные товары,
инвестиционные товары)
Реализация:
-товары, имеющие физическое воплощение
-не имеющие физическое воплощение
Рынок потребительского товара
Причина покупок:
-частота
-механизм покупок
-товары повседневного спроса
- товары экстренного спроса
- предварительного выбора (эмоции, логика)
-особого спроса =роскошь нужно создать ощущение элитности товара
Рынок битуби
- механизм их использования (необоротные(основной капитал)-оборотные
активы(сырье)
- пост продажное обслуживание
- ценообразование
- указывается цена макс комплектации (чтобы привлечь клиентов)
Рынок имеющихся покупателей и потенциальных
Рынок географический
Поведение потребителя на рынке
Покупатель опирается на маржинальную теорию
Покупатель получает полезность не только от товара, но и от потраченных денег
Поэтому потребитель всегда соотносит полезность и отдачу от денег
Максимум полезности достигается в том случае, когда отношения предельной
полезности от всех потребляемых благ равное
Потребности: (деление кейнса)
 Абсолютные – всегда, вне зависимости от поведения людей (базовые потребности)
 Относительные – быть не хуже других, когда покупка товаров дает чувства
превосходства
Виды потребителей:
 Индивидуальные – домохозяйства, товары только для личного пользования,
одинокие и живущие одни граждане, пожилые люди
 Семья или домохозяйства – покупают товары для семьи, поэтому покупки
больше обдумываются, покупают дешевые, но качественные товары для быта
Чем выше доход на человека в семье – тем больше власть мужчины.
 Посредники – покупка товаров для перепродажи, их волнует логистические и
меновые характеристики товара , как часто покупается товар, по какой цене его
готовы купить следующие покупатели, величина маржи, скорость обращения
товара, удобство упаковки, хранения, условия хранения, условия доставки
 Покупатели от имени фирмы (снабженцы, представители фирмы) – покупатели
специалисты, они разбираются в товарах, поэтому их интересует качество,
репутация, цена, возможность длительного сотрудничества
 Покупатель от имени государства – выставляет к товару минимальное
требование, гос закупки не оперативны
 Половая принадлежность: феминизированные мужчины (метросексуал),
маскулинные женщины, женщины и мужчины.
 Возраст (младенцы, школьники, тинейджеры)
 Элита
 Адепты, прогрессисты скептики
На рынке В2С
Товары, связанные с покупкой внеоборотных активов (здания, станки, оборудование)
Товары, связанные с покупкой оборотных активов (сырьё, компоненты, продукция на
реализацию)
Маркетинг в основном опирается на маржинальные теории потр.поведения:
ординалистская (чем больше товара, тем меньше предельная полезность)
Потребитель хочет получать полезность не только от товара, но от потраченных денег,
поэтому всегда соотносит полезности и отдачу от денег. Максимум полезности
достигается в случае, когда отношение предельной полезности товара к их цене по
всем потребляемым благам равное.
Потребитель также имеет абсолютные и относительные потребности (деление
Кейнса).
Абсолютные – те, что возникают всегда, в независимости от того, как ведут себя
другие люди (нижние ступеньки пирамиды Маслоу).
Относительные – «быть не хуже чем Джонсоны». Товары Веблина – люди покупая эти
товары думают что становятся лучше чем другие.
Потребители бывают
Индивидуальные – из экономической категории домохозяйств, те, что покупают
товары искл-но для личного пользования, одинокие и живущие отдельно от семей
граждане. Приобретают одежду, обувь, личные вещи, у них особый спрос на жильё.
Семья или домохозяйство – те, кто покупает, находясь в семейных отношениях,
поэтому здесь покупки более обдуманные и согласованные.
Посредники – те, кто покупает для перепродажи. Тут учитываются логистические и
меновые характеристики товара – как удобно и насколько часто покупается товар,
величина возможной маржи (разницы между закупочной и отпускной цены).
Представители фирмы – покупатели-специалисты. Они точно знают товары, поэтому
их интересуют соотношение цена-качество, репутация поставщика, возможность
длительного сотрудничества, обслуживание товара им многое другое.
Покупатели от имени государства. В России это покупатель цены – «говно и дёшево».
Характерна неповоротливость рынка.
Иногда рынок можно анализировать по половой принадлежности. Сейчас
маркетологи выделяют 4 пола: мужчины, женщины, феминизированные мужчины,
маскулинизированные женщины.
Сегментировать рынок также можно по возрасту.
Адепты –
Прогрессисты – те, кто обеспечивает массовый сбыт товара, увеличивает известность.
~25% Те, кто делает товар модным, активно наращивают покупки.
Скептики – рациональные люди, которые покупают только надёжные проверенные
товары. ~40% Это те, кто покупает товар в период его зрелости.
Консерваторы\традиционалисты – покупают товары, которые стали очень
известными. Преданные покупатели.
По приверженности марке:
Безоговорочные приверженцы – выбирают одну марку.
Узкие приверженцы – выбирают между несколькими марками.
Широкие приверженцы – только немецкие марки, только американские и тп
Странники – не придерживаются никакой марки, чаще всего бедные люди,
покупающие товар из необходимости
По статистическому подходу:
Содержательное отношение (как люди ведут себя в опред возрасте)
Когортивный (дети войны, миллениумы)
Когда происходит сегментирование, используют многокритериальный подход,
позволяющий определять ту часть рынка, которая будет
Социально-демографический критерий
Подход дешев – помогает понять сегментиру спроса
По покупательским мотивам – ценностно ориентированный покупатель
Плюсы подхода: описываются мотивы поведения, тем самым разрабатывается
реклама
Минусы: высокая стоимость, отсутствие портрета потребителя
Поведенческая сегментация: классификация потреб по их фактическому поведению
на рынке. Пользователей товаров можно поделить: пользователи (постоянные),
новые пользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи
Такое деление позволяет понять как с кем работать, пользователи должны постоянно
учитываться и создавать программы по их удержанию, они должны получать
удовольствие от наших покупок и максимум пользы от покупок наших товаров.
Способ удержания: программа лояльности
Покупатели бывают: случайные и регулярные
Abc: а- кто покупают наиб кол-во товаров, с – наименьшее
На рынке в2в 80% покупок обеспечивают 20% покупателей
На рынке в2с так не работает, т.к есть покупатели, которым нужен доп сервис
Подход сегментации по лояльности:
Лояльность измеряется по 10бальной шкале. Лояльные, но не актив клиенты, им
нравится, но не расскажут. лояльные, которые покупают и расскажут всем.
Нелояльные. Нелояльные пропагандисты (напишут негатив отзыв)
Плюсы: понимание кто приносит доход, на кого можно ориентироваться чтобы
развиваться дальше, как лучше распределить маркетинговые ресурсы
Минусы: дорого, требует постоянного анализа, чтобы отследить поведенческую
сегментацию нужно привязывать клиентов к электронной базе, для того чтобы это
было удобно (номер телефона).
Сегментация делится на два этапа:
Микросегментация- определяется базовый рынок, который соответсвует
возможностям компании
Микросегментация- выбор небольших участков рынка, в которых уже конкретно будет
учувствовать фирма.
Макро - определяем базовый рынок возможностей компании
Микро - небольшие участки рынка, в которых будет участвовать фирма
Бтб - в дешевых магазинах
Высокий рынок конкурентов
Самсунг
Макросегментация - определение рынка с переходной
На каком рынке товары продавать - микро
В 90е годы на средний класс минус
Ему нужно было что бы люди поняли, что это хорошая техника и нужно было для этого
что бы покупали товары.
От того какой рынок выберет фирма - зависит маркетинг
Деф не деф маркетинг
Для крупных фирм не деф маркетинг стоит дорого
Связано с
1- нужно проводить массовую рекламу для всех сегментов что бы как можно больше
людей увидело
2-организовать каналы массового распределения товара (как товар доходим до
пользователя)
Пепсико продаёт домик в деревне (не деф маркетинг (и в магните и в чижике (молоко
нужно всем)))
Концерн калина
Деф маркетинг
1 товар разным сегментам рынка
Для товаров дефференциированных - концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг - с 1 товаром выходим на конкретный рынок
Выбирается в случае, когда фирма обладает незначительными ресурсами и пытается
сосредоточиться в одном сегменте (фольксваген - после войны - немцы со среднем
достатком

Рынок потребительских товаров B2В


Технологические товары – средства производства, с их помощью будут создаваться
новые товары. Спрос на них вторичен
На этом рынке действуют профессионалы
Коммуникационная политика
Эмоции не продаются, эмоции важны, но тут их нельзя получить
Эмоции позволяют только привлечь внимание
Предоставление максимальной инфы о товаре – потребитель должен знать
характеристики и свойства товара
Играет роль не только цена товара, но также цена эксплуатации – сколько мы
заплатим за то, что пользуемся данной продукцией. (расход топлива)
Рынок представлен олигополией и олигопсонией
Олигополия – на рынке несколько продавцов
Олигопсония – несколько крупных покупателей
На этом рынке практикуются встречены закупки, предприятия взаимодействуют
между собой. Сначала, а продает б, потом б становится покупателем у а готовой
продукции
При правильном планировании и географическом расположении предприятий мы
сталкиваемся с тем, что покупатели сосредоточенны в одних регионах.
Особенность: на рынке в2в поставки могут являются международными и
внутрифирменными. (транспортировка сырья между странами, но одной компанией)
На этом рынке чаще используются прямые каналы распределения
Канал распределения – цепочка, как товар доходит до потребителя
На некоторых сегментах проще изучать генеральную совокупность
Совокупность:
Макросегментами (базовый рынок)
- рынок, на который мы хотим выйти, провести микросегментацию чтобы понять
каким участникам рынка мы будем доставлять определенную продукцию
Микросегментация – те участки рынка, которые мы будем обслуживать
Пример: авиакомпания, маркосегменты – перевозим людей, микросегментация –
бизнескласс
Информация должна быть доступной для потребителя
Это тот рынок, где условия продажи оговаривается с каждым отдельным клиентом
На рынке в2с товары для анонимных покупателей – мы их не знаем
На рынке в2в мы знаем закащиков и произвоим товары под их вкусы и адаптируем
под них
Редко происходит изменение технологического оборудования. (будут ждать, пока не
закончится срок экспотации)
Также работников нужно подготовить к работе с новым оборудованием. Новое
оборудование будет дешевле, срок службы больше, но тк с ним никто не работал – не
будет куплен
Те, кто покупают новую технику покупают ее по скидкам, без эксплуатации в
промышленном масштабе, поэтому он будет простаивать пока с него будут снимать
показатели, всегда будут находится дефекты. Поэтому, когда появляется новые станки
их продают по скидкам
Как продать станок?
Подход 1:
Вставляем максимальную цену на станок – будет максимальное количество функция,
покупатели говорят, что из этих функций не нужно, мы убираем и снижаем отпускную
цену, то есть мы заранее сделали возможность торговаться, не неся потери, но при
этом потребитель получает для сея выгоду, как ему кажется
На рынке в2в есть каталожная цена, по которой никто не покупает, с нее начинается
торг
На рынке устраивается аукционы, с понижением цены, чаще всего участвует
государства (тендеры), но частные компании не учувствуют, а используют известные
компании чтобы не было перебоев с поставками.
Классификация на рынке в2в:
Оборотные активы – приносит сразу прибыль на товар (сырье, комплектующие
изделия)
Бухгалтерская классификация (необоротные активы – станки, здания, основной
капитал)
Общезаводские расходы – обеспечивают работу организации, расходы на нужны
дирекции, без них мы работать не сможем
Сырье – первичный базовый товар для промышленности, то, что приходит с
минимальной обработкой, что позволяет хранить и транспортировать грузы. Эти
товары высоко стандартизированы и по своей сути полностью одинаковые
(гомогенные), поэтому производитель не может добиться новых черт товара
Единственное что он может предложить: новые пути расчеты
Полуфабрикаты и комплектующие изделия – ткани, пластмассовые смолы и тд
Могут быть представлены в массовом потреблении – гвозди и тд, невозможно
выделиться на фоне остальных
Узлы и агрегаты
Основное оборудование, вспомогательное оборудование (здание)
Услуги (деловые услуги):
Право пользование патентами и лицензией, а также товарный знак (франшиза)
Инжиниринг – деятельность в сфере науки и техники, когда мы разрабатываем
научные работы
Консалтинг
Аутсорсинг
Услуги по аренде зданий сооружений (рентинг до года, хайринг среднесрочная
аренда до 3 лет, лизинг больше 3 лет)
Лизинг:
Финансовый – берете оборудование на срок, на время которого арендодатель
получает амортизационную стоимость и прибыль, передача имущество по остаточной
стоимости
Оперативный – имущество передается на срок, за время которого оно не успевает
амортизироваться
Закупки формализованы и требуют согласования
Процесс покупки новых товаров:
 Возникновение потребности
 Увеличение технолог базы
 Характеристика продуктов для наших потребностей
 Оценка характеристик товаров
 Анализ альтернатив
 Поиск поставщиков
 Запросы поставщикам
 Предварительные переговоры
 Выбор поставщика
 Разработка процедуры поставки, оплаты, условия
 Согласования внутри предприятия
 Совершение сделки, подписание договоров, спецификаций
 Выполнение сделки
 Анализ эффективности решения, на сколько выполнены условия, оценка
эффективности продукта
Деление покупателей:
Покупатели качества – самые ценные, они сосредоточенны на длительное
сотрудничество, покупают лучшие товары, при этом хотят лучшие условия и готовы за
это платить
Покупатели «цена качество» - изменчивы, их надо удерживать оптимальным
сочетанием, при изменениях на рынке объяснять почему меняется цена
Покупатели цены – пользуются тендером при покупках, выставляют минимальную
цену за товар, пользуются теми, кто выставляет товар который будет потреблять товар
с мин функционалом за мин цену. Они менее надежны, их обслуживают в последнюю
очередь, но эти покупатели хороши в том случае, если они обеспечивают
максимальную загрузку оборудования.
Спрос на товары на в2в менее эластичен
Рынок в2с – рынок конечных товаров и услуг для домохозяйств
Потребитель более эмоционален, выбор потребителя вообще не рационален по своей
сути, он может не осознавать почему купил.
Лояльность покупателя – характеристика реального поведения покупателя, которое
выражается в частоте и объеме, длительности повторных покупок
Виды лояльности:
Фиктивная лояльность
Латентная –

Позиционирование товаров
Предание отличительных свойств товара потребителям, те позиционируя товар мы
выбираем те свойства, которые, по нашему мнению, помогают потребителю
ориентироваться в разнообразии товаров.
Когда мы только пытаемся вывести товар на рынок мы для себя выделяем конкурент
преимущества, которые позволят товару закрепиться на рынке и потребитель их
купит.
Поиск сегмента, где нет еще похожих товаров
Что нужно понять:
-Что мы позиционируем
-Для кого
-Какие критерии позиционирования мы выбираем
-Какие инструменты коммуникации мы выбираем
- обратится к эмоциональной стороне товара
Позиционирование могут быть рациональными и иррациональными
Рациональное- безопасность
Подражание конкурентам, потому что товары слишком близки по функциям, но нужно
найти лучшее обоснование для своей контактной аудитории
Доводы: географическая сегментация (немецкое качество), историческая отсылка,
приятные чувства
Зонтичный бренд
Название фирмы становится брендом
Минус:
Если один из товаров не понравился, отрицательное отношение переносится на всю
линейку, все минусы перечеркиваются экономией, которую они приносят
Торговая марка=товарный знак – отличительное наименование товара
Товарный знак присутствует в законодательстве российской федерации
Существуют в тех странах, где зареган
Сейчас можно регистрировать товарные знаки во многих регионах
Нельзя зарегистрировать товарный знак с обиходным названием «вода»
В России есть: товарный знак и знак обслуживания
Товарная марка = бренд, можно использовать как синонимы
Атрибуты товарного знака:
Словесное название
Графическое обозначение (картинка)
Музыкальное сопровождение
Собственная марка магазина повышает престиж, экономия на раскрутки брендов
По присвоение названий:
Единая торговая марка (филипс)
Сочетание название предприятий и индивидуальных марок
Культурно-бытовые товары: игрушки, измерительные приборы
Машинные товары: компьютеры, вычислительная техника
Товар обладает потребительскими свойствами: потребительные свойства(удовлет
потребности), меновая стоимость(апробирован трудом человека), редкостью
Потребительные свойста:
Физические (услуга – не материальная)
Теория Ратмела
Выделил стадии возникновения маркетинга
Отдельно существует потребитель, производитель и маркетинг
Услуги существуют только в момент оказания
Трудно предсказать результат услуги
Услуга не повторима, нельзя создать впрок, результат может существовать длительное
время
Во многих услугах потребитель сталкивается с производителем, поэтому
производитель оказывает влияние на оценку услуги. Нужно организовать процесс
взаимодействия между услугой и потребителем. Процесс взаимодействия оказания
услуг – важен
Теория Эйглие и Лангеарду
Услуга включает в себя: видимую и невидимую часть
Необходимо учитывать других потребителей
Невидимая часть услуги – организация услуги, все что организует услугу
Видимая – с чем сталкивается потребитель
Важна физическая среда, где оказывается слуга
Теория Гренроса
Когда потребитель идет за услугами он ожидает
Вводит в оборот внутренний маркетинг, говорит о том что необходимо создавать
мотивацию для сотрудников
Часто услугу нельзя повторить из-за случайностей
Качество услуги: инструментальное качество – клиент желание получить результат от
услуги, функциональное качество – как он ее получает
Теория Битнера – теория 7P
Описал весь комплекс механизмов, влияющие на оказание услуги: товар, люди, цена,
продвижение, место
Теория Шостак – товар материальный, нужно создать эмоции, у услуги нет
материальных док-во, нужно не материализовать, грань между товарами и услугами
Теория котлера выделяет три вида маркетинга: персонал и руководство фирмы,
организация работы персонала
Внешний маркетинг: реклама, инфа об организации
интерактивный маркетинг – взаимодействие с персоналом фирмы
Теория разрывов – касается услуг
Если результат не совпал с нашими ожиданиями – разрыв, может быть негативный и
позитивный
Потребительские свойства товара:
- символическое – те эмоции, которые получают от покупки
-физическое
- эстетическое
-экономические свойства (в2в) – это цена товара, стоимость эксплуатации (доменовая
стоимость)
- функциональные, потребности, которые удовлетворяет товар
- доп.свойства – включают в себя: гарантийное обсаживание, доставка
Трехуровневая модель товара:
1 уровень – ядро – товар по замыслу – выгоды, которые может принести товар, польза
от товара, понять что хочет потребитель, находят все отличительные возможности
товара, его позиционирование
2 уровень – физический товар, товар в реальном исполнении, выгоды, которые
получает покупатель – дизайн, качество, упаковка
3 уровень – товар с подкреплением

Требования к упаковке: текст и иллюстрации должны быть однозначными и не


вводить в заблуждение, инфа о физических свойствах, срок годности, производитель
товаров, адрес, дата производства,
Маркировка товара – помогает идентифицировать товар, способствует его
реализации, штрих коды, qr- коды
Жизненный цикл товара – время от подготовки товара до его исчезновения с рынка
Связан с объемом продаж и влияет на прибыль
Состоит из этапов: разработка товара (изучает клиентов, выявление потребностей
клиентов, анализ сегмента) выведение на рынок, рост, зрелость и упадок
При этом:
 анализ конкурентов, секция новых идей, изготовление, продвижение,
определение объемов,
 разработка товаров – его характеристик, дизайна и тд
 сначала будет безубыточность и начнется прибыль, вывод на рынок, на какую
группу,
 при выводе товара важно рассказать о нем – информирующая реклама,
необходимо сформировать потребности, они должны быть отражены в рекламе
 при внедрении на рынке доходы будут падать, нужно вкладывать
максимальное кол-во денег в коммуникации, чтобы потребитель узнал о товаре.
Чтобы поднять ажиотаж делают специально утечку информации
 этап зрелости, роста продаж, появляется первая прибыль, реклама в этот
момент напоминающая
 этап упадка – покупают только преданные, причины:конкуренты,
неактуальность, новые модели и тд. Убрать товар можно если он не приносит
прибыли
В2с – эмоции, которые дает товар
В2в – уровень эксплуатационных затрат, характеристики
Товарная номенклатура – совокупность товаров, продающихся в организации
Используется термин – товарный ассортимент
Ассортиментный минимум – утверждается органами самоуправлением,
минимальный перечень, который должен быть всегда
Ходовые товары – постоянный спрос, покупатель их охотно покупает
Неходовые товары – покупаются неохотно, поэтому имеют более высокую наценку
Категорийный менеджмент – деление товаров, для удовлетворение всех сфер
покупателей

Виды маркетинга
Маркетинг по моделям действия:
 маркетинг взаимодействия (перри) – процесс работы с клиентами не должен
прекращаться ни на минуту, от маркетинговой деятельности плюсы должны
получать все
личные продажи заменяют упаковку
подразумевается возрастающую роль личных контактов
переходит в интернет
 клиентоориентированный маркетинг – настроен на максимальное
удовлетворение потребностей клиента, нужно для того, чтобы:
-установить долгосрочные отношения с потребителями,
-массовая специализация (удешевление производства, снизить издержки на
заключ договоров с клиентами),
-массовое удовлетворение массовых потребностей
Важен: приводит к тому, что заключить повторную сделку с клиентом проще,
чем найти новую, если сохранить 5% старых клиентов, то продажи вырастут в 4
раза, можно сэкономить на информирующей рекламе, прибыль возрастает на
50%, когда клиенты довольны работой – они оставляют отзывы
Принципы:
- клиента нужно понимать, для этого изучать рынок
-находить компромиссы с клиентами
- воспитание сотрудников (сделать удобные рабочие обязанности)
 вирусный маркетинг
-маркетинг распространения инфы самим клиентом,
главный элемент – вирусная реклама
 маркетинг слухов
создавать интересные акции, рекламы
малозатратный маркетинг
партизанский маркетинг- когда крупные цели достигаются небольшими
затратами
основывается на психологии человека
интересен, когда он меняется
цель: привлечение новых клиентов, повысить узнаваемость фирмы
зависит не от кол-во вложений, а от оригинальности
 интернет-маркетинг
 маркетинг-продаж (интернет-магазины)
 нейро-маркетинг
-манипулирование людьми с помощью маркетинговых технологий
 когнитивный маркетинг – процесс коммуникации продавца и покупателя

Цена
Это переменная величина, сигнал о доступности товаров и качестве товаров. Нужно
убедить что низкая цена = высокое качество.
Установление цены – маркетинговая проблема Цена влияет на долгосрочность
жизненного цикла, на прибыль.
Ценовая политика – это модель действия предприятия, направленная на воздействие
на потребителя путем установления и изменения цен.
На себестоимость – влияет сырье, земные факторы производства, стоимость рабочей
силы, транспортировки, хранения товара – совокупность всех издержек.
Объём выпуска – чем больше мы выпускаем товаров – тем меньше будет издержек.
(Средние издержки на единицу меньше = будут сокращаться на единицу
производства)
Чем выше объем реализации, тем гипотетические издержки средние ниже, тем ниже
может быть значение цены минимальное.
Государство может вмешиваться в ценообразование, смотря насколько компетентно
оно.
Государство пытается регулировать электроэнергию, а в итоге можно говорить, что
гос-во влияет на наше ценообразование, но зависит все от потребителя. Если низкие
доходы – становится невыгодно продавать. Не относится к люкс-товарам.
Важно, чтобы у потребителя повысилась желанность товара.
Спрос вырос сейчас – а цехи нужны сейчас – фирма, появившись на рынке, не в
состоянии увеличить свою долю, появляются обиженные покупатели.
Фирма не всегда может манипулировать ценами. МГУ сократит оплату в пять –
увеличится приток новой аудитории. Проблемы нехватки преподавателей.
Разработка цен, создание механизма товара, создание механизма позиционирования
цены.
Централизованное ценообразование и рыночное ценообразование
Ставится такая цена, которая окупит все сейчас = не долгосрочные цели.
При реализации товаров-причуд, так-как завтра на них может упасть приоритет, при
реализации ультрамодной продукции.

Ценообразование, методы
Методы зависят от целей ценообразования (проникновение на рынок, придание
товару эксклюзивности и т.д.) – стратегия снятия сливок, цена проникновения по
степени стратегии – стабильных, скользящи-падающую, рост проникающей цены
По степени дифференциации товаров – взаимосвязанные товары, стратегия ценовых
линий, стратегия ценовой дискриминации.
Стратегия снятия сливок – это стратегия применяется, когда конъектура позволяет
повысить цены когда может применится – покупатели привлечены массовой
рекламой, не чувствительны к цене (новаторы, которые хотят обладать новым
модным товаром) и снобы (которые хотят обладать новым модным товаром)
Стратегия может сработать, если цену товара не с чем сравнивать – прибегают к этому
известные фирмы. ФИРМА СОЗДАЕТ СЕБЕ ИМИДЖ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОГО
ПРОИЗВОДИТЕЛЯ.
Xiaomi, Bork
Недостаток – высокая цена привлекает конкурентов
Стратегия цены проникновения – стратегия занижения цен на товар, рассчитана на
экономных покупателей, применяется на товары широкого потребления с
заменителями, без заменителей – соль, розовая, черная, четверговая
Преимущество – на данном сегменте играть сложно, играют тут олигополии, получают
прибыль с оборота, выйти на этот рынок другим конкурентам сложно, потому что
долго окупаемо.
Сложности – вдруг если цены нужно повысить, то в будущем будет не так радужно,
как в начале Пятерочка – ремонт, товары более свежие.
Стратегия скользяще-падающей цены - применяется при насыщении одного сегмента,
и компания переходит на другой сегмент, рассчитана на подражателей
Стратегия роста –опасная стратегия по своей сути, изначально выходит товар по
низкой цене, после этого цену начинают постепенно повышать, ориентирована на
массового покупателя, потребитель тут приверженец марки, поэтому ему нужно
попробовать другой товар от той же фирмы.
Товар приманка, основной товар. Дорого будут стоить дополняющие тов.
Gilette, парфюмерия, принтеры
Стратегия ломанных цен – мы выставляем цену не 100 рублей, А 124 РУБЛЯ, 148
рублей

Цены в условиях конкуренции


Абсолютная монополия – фирма самостоятельно устанавливает цену
на цену влияет покупатель – уже не может быть выше своих желаний.
Если олигополии – усл. Можно просчитать исходя из теор. К – фирмы ищут удобную
для них цену и по ней уст необходимые кол-во товаров и рынок успокаивается на
некоторое время.
Гомогенные товары – фирмы, оглядывающиеся друг на друга.
Если цену понимает лидер – велика вероятность, что др. уч. поступит также.
Если ком. повышает цену, то в этом случает реакция, может быть, недооценивающей.
1 можно предположить, что возможно растут издержки производства. 2 Одна из
компаний просто хотела добиться общеотраслевого нов. уч.
Рынок водки в Америке
1 комп – понижение цены ради захвата сегмент 2 комп – дифференциация товаров –
лидерство на рынке
Потребитель видит тот товар, что видит в рекламе, Мы бездумно верим в рекламу.
Миф в В2В срабатывает в обыгрывании качестве фирмы.
Вопросы изменения цен.: почему конкурент изменил цену 1) хочет ли фирмы поднять
отраслевую цену 2) что конкурент хочет сделать? Временная акция или долгосрочная
стратегия 3) что будет с нами, если конкурент изменит цену 4) как определить др.
Конкурентов
1 – ВК-ВС (Премиальные товары)
2 – ВК-СЦ (Глубокое проникновение)
3 – ВК-НЦ (Борьба за долю рынка (суперстратегия) (Демпинг)
4 – СК-ВЦ (Завышенная цена)
5 – СК-СЦ (Стратегия приспособления)
6 – СК-НЦ (На экономных потребителей)
7 – НК-ВЦ (Неоправданная цена)
8 – НК-СЦ (Показной блеск)(фальшивая экономия)
9 – НК-НЦ (Бюджетные товары)(Реальная экономика)
1 – 5 – 9 Легко уживается на одном рынке (кажд. работ на своем сегменте)
2 – 3 – 6 Стратег.
На 1-5-9 (Выходим на уже сформиров рынок) (ТЕЛЕ2 низ цены средн. кач.)
4 – 7 – 8 Завышение цен (на нестабильных рынках), где нет рыночных выбора
В некоторых случаях негативно снижается на спрос, вследствие высок уровня
авторитета, то лидер может понизить цены, если роет объёмов производств ведет и
пониж, удерж. роста прибыли. Фирма может ост. свой тов, ур. Цен.
Механизм установления цены.
I. Методы определения цены с ориентацией на затраты
· Определение цены по издержкам
+ позволяет рассчитать себестоимость
- требует представление об объёмах продаж, то есть если мы продадим меньше, чем
планировали, то себестоимость окажется выше планируемой.
На практике этот метод используется как метод сокращенной себестоимости, мы
рассчитываем переменные издержки и прибавляем фокусированную сумму затрат,
после дохода вычитаем переменные и постоянные издержки и получаем прибыль.
· Издержки плюс/цена с надбавкой/прейскурантный метод
- определяем величину издержек и добавляем к ним целевую прибыль. Прибыль
часто задается в норме прибыли и рассчитывается в целых числах, тогда можно
издержки разделить на единицу минус норма прибыли.
Самый важный момент – калькуляция затрат, необходимо провести мероприятие,
чтобы занизить издержки производства.
Примеры: стандартизация, уменьшение веса заготовок, внедрение безотходных
технологий, использование дешевых материалов.
Ставится цель ускорить кругооборот капитала. Цена и прибыль влияют на окупаемость
продукта, поэтому планируя объемы продаж при заданной цене, мы делаем поправку
на время окупаемости проекта.
- Не всегда можно предугадать прибыль, поэтому если производитель позволяет
сократить объемы продаж и завысить цену.
· Определение точки безубыточности (выживание)
Постоянные издержки на …….
С ориентацией на потребителя
· Психологический метод ценообразования
На ценообразование может повлиять престижность товара, важное значение в цене
будет иметь позиционирование товара. Чем выше цена, тем качественнее товар, по
мнению потребителя.
· Бальный метод
- предлагаем ответить на вопрос «что более важно».
a. С ориентацией на конкурентов
Либо равные, либо выше, либо ниже
- многие считают, что этот метод наиболее безопасен, так как не вызывает
дополнительной борьбы на рынке и устанавливают цену в привычном диапазоне.
Метод структурной аналогии
Смотрим какой товар выпускает конкурент и на основе качества конкурента и нашего,
устанавливается наша цена.
На основе согласования прибыли
Устанавливаем такую цену, чтобы обеспечить прибыль конкурентам.
На основе 3 оценок
Стратегия демпинга

Ценообразование
Стратегия – то, что хочет добиться фирма на рынке, это длительный период
Метод – то, как устанавливается цена
Метод ценовых линий – большие проникновение на рынок, путем охвата как можно
большей доли рынка, с одним товаром это сделать не получается, если этот товар не
дифф. И охватывает мин объем рынка то фирма может попытаться это сделать, если
товары дифф. Это сделать сложнее.
Как могут дифф.товары:
 для каждого сегмента рынка предлагается опред товар по своей цене, при этом
каждая группа населения получает инфу о конкретном товаре, в некотором
случае дифф. Идет под разными названиями, когда фирма с ориентацией на
разные группы населения выпускает разные товары, хотя внутри товара
существует дифф на более мелкие.
 Стратегия (рынок в2в) когда фирма предлагает товар на разных сегментах рынка
 Стратегия и метод ценовой дискриминации, для максимизации прибыли
каждая компания предлагает разным клиентам разные цены, воплощается
стратегия по-разному. Стратегия разных цен для разных клиентов. Продавать
товары по цене макс.предельной полезности «голубая цена» - продавать по той
цене которую хочет потребитель.
 Соотношение цены и качества
*вк – высокое качество, вц – высокая цена, сц- средняя цена, ск – среднее
качество, нк- низкое качество, нц – низкая цена
1 – ВК-ВЦ (Премиальные товары)
2 – ВК-СЦ (Глубокое проникновение), попытка охватить большей рынок, средний
достаток+
3 – ВК-НЦ (Борьба за долю рынка (суперстратегия) (Демпинг) – сильная
стратегия в области конкуренции, ее могут позволить крупные концерны,
потребители должны понимать, что товар супер, хотя дешевый
4 – СК-ВЦ (Завышенная цена) – создают искусственный дефицит, ажиотаж,
создав ощущение высокой потребности в товаре
5 – СК-СЦ (Стратегия приспособления) -товары на широкий круг потребителей,
товары массового спроса, распространена в странах с среднем доходом, товар
для среднего класса
6 – СК-НЦ (На экономных потребителей) – сегменту среднего класса и
бережливых людей, стратегия проникновения на рынок
7 – НК-ВЦ (Неоправданная цена) – стратегия обмана, для модных товаров
однодневок
8 – НК-СЦ (Показной блеск) (фальшивая экономия)
9 – НК-НЦ (Бюджетные товары) (Реальная экономия) – ее придерживаются
компании, которые ориентированы на бережливых людей и продают товары по
разумному качеству по разумной цене
1 – 5 – 9 стратегия сосуществования легко уживается на одном рынке (кажд.
работ на своем сегменте) ориентация на конкурента
2 – 3 – 6 Стратег. Дисбаланса, стратегия атаки на диагональ (1-5-9), конкурентная
борьба
На 1-5-9 (Выходим на уже сформировав рынок) (ТЕЛЕ2 низ цены средн. кач.)
4 – 7 – 8 Завышение цен (на нестабильных рынках), где нет рыночных выбора,
стратегия завышенных цен, ею придерживаются непрофи

Товары движения и каналы распределения


Канал распределения – совокупность фирм, предпринимателей, по которым
товары доходят от производителя к конечному потребителю.
Канал распределения по уровню – это сколько посредников в канале
Нулевой канал – нет посредников
Одноуровневый канал -1 посредник
На рынке в2в – нулевые каналы, потому что на нем крупные покупатели, с
которыми выгодно работать на прямую, многие предприятия географ
сосредоточенны в тех или иных регионах.
Прямой – без посредников
Косвенный – с посредниками
На в2с каналы длинные, т. к. потребители рассредоточены, если фирма хочет
макс сбыт, то должно быть макс число предприятий, торгующие данными
товарами.
На рынке в2с в крупных местах крупные торговые сети, а если товар не
представлен в данных сетях, то пробиться ему сложнее. Поэтому на любом
рынке используется маркетинг притягивания и проталкивания.
Сфера услуг
Услуги часто немобильны
Услуги имеют каналы сбыта (туристические услуги, образовательные услуги)
Создание единых брендов-холдинги (сети) – услуга приходит к людям
Функции канала:
 Функция организуют каналы движения – транспортировка
 Стимуляция сбыта – товар доходит до потребителя, в каналах сбыта создаются
информац потоки, рассказывающие о товаре, в канале сбыта товар может
дорабатываться
 Каналы сбыта постоянно поддерживают связь между продавцом и покупателем
 Информационная функция – собирается инфа о покупателе
 Посредники берут на себя риски реализации товара, его транспортировки
 Создание каналов распределения связанно с логистикой
Логистика – отрасль науки, изучающая оптимизацию товарных и информац потоков
Движение товаропотоков и инфромацпотоков приводит к тому, что появляются
посредники, не сталкиваясь с ними вообще, это часто бывает на рынке сырья.
Товары движения – экспедиция грузов, тут всегда вопрос кто платит за
транспортировку груза, некоторые фирмы продают только со своей фирмы, поэтому
доставка товара оплачивается отдельно покупателем, часть фирм доставляют заказы
до точек реализации и до этого берут на себя страхование.
Есть региональные цены на транспортировку.
Виды транспорта:
Автомобильный транспорт: плюсы – средняя стоимость, мобильность, возможность
менять транспорт под величину заказа. Минусы: высокая стоимость за большой объем
Функции: подвозящий (от жд до пункта назначения), перевозящий
ж\д транспорт: перевозящая функция, слабо развит в некоторых странах.
Преимущества: низкая цена, большие массы груза, оптимизация маршрута
недостатки: не всегда можно довести до заказчика
водный транспорт: самый дешевый на тонну груза, можно перевозить большой
тоннаж груза, не выгодно. Недостаток: медленно, доставка грузов только в порт
авиац. транспорт: быстрота, мобильность. Недостаток: высокая цена.
Трубопровод: дешевизна, не зависит от природ условий, безопасность. Недостаток:
только для некоторых товаров
Торговые посредники:
 Получают вид собственности на товар
- дистрибьютер, осущ деятельность от своего имени и за свой счет, продает
принадлежащий ему товар, увел скорость обращения капитала
Недостаток: производитель теряет рычаги контроля по сбыту товара, хотя в договоре
могут быть прописаны макс суммы, мин цены, условия продажи товара.
Дистрибьютерский договор не является на прямую договором купли продажи,
объясняется тем, что Д. получает широкий спектр прав и обязанностей (контроль над
ценами). Договор концессии (кто-то диктует свои условия продажи). Это договор
купли-продажи + агентский договор.
Любой Д. может продавать товар на любой территории.
Поставщик=грантер=принципал. При договоре исключительности может быть
монополизация.
Обязанности Д.:
- продавать товар
- дилер обязан продвигать товар
- дилер может создавать свою сеть для сбыта товара
- дилеры оказывают техподдержку проданным товарам
- д. зарабатывает больше с помощью тех услуг
- обязан создавать и поддерживать имидж поставщика
-

 Не получают
-комиссионеры-осуществляют операцию по сбыту товара за счет клиента, клиент
комиссионера, комиссионер получает прибыль от купли продажи комис.товара. когда
прибегают к его услугам: попытка производителя контролировать сбыт товара,
комиссионер действует в строгих рамках комитента, комиссионер продает товар по
цене комитента, комиссионер не может менять цену на товар, он может это сделать
если товар может испортиться и тд. Если комитент не согласен – вычет зп или суд
Договор комиссии мб исключительным, это значит только этот комиссионер может
продавать товары, если так происходит, то мы оговариваем территорию, где
действует это право и список товара.
Преимущество договора комиссии: если К. забирает товар на склад комитент не
теряет право собственности, если К. разорился, то товар возвращается комитенту. К.
предпримет все действия чтобы продать товар, однако, чтобы повысить
заинтересованность К. в договоре часто прописывается та мин кол-во товаров,
которое нужно продать. Если он с этим не справился, то возникают штрафы. Обладает
товаром в момент продажи. Комитент не может общаться с покупателем. Деньги
храниться на отдельных счетах. Комиссия выплачивается либо после продажи, либо
по договору К. берет % из прибыли. Ответственность наступает: если К. не
осмотрительно выбрал вторую стороны сделки, когда К. как делькредере
(поручительство за оплату). Покупатель=контрагента.
Обязанности комитента:
- должен выполнять все условия прописанные в договоре
- вовремя поставлять товар
-предоставлять инфу
-делать расчёты по договору комиссии
-прописаны какие издержки будет покрывать комитент
-комитент обязан принять деньги в срок
Торговые агенты – торгуют без правы собственности на товар, в отличие от К. продают
товар за счет принципала (другая сторона договора) от своего имени/принципала.
Агентский договор шире, чем договор комиссии.
По договору комиссии – обычная продажа, по агентскому договору – продажа+услуги
(реклама, информац сопровождение, изучение рынка)
Исключительные договоры – продажа товара, которые требует принципал на
оговоренной территории и опред товары. Договор длительный.
Принципал обязан:
-вовремя предоставлять товары, инфу, расчеты
Обязанность агента – защищать права и имущество принципала.
Недостаток-сокращают скорость оборота капитала
Преимущество: оплачиваем посреднику деньги за товар и рекламу поэтому экономим
на издержках
Розничная торговля – занимает несколько метров, здесь товары первой
необходимости, импульсивной покупки
Магазины шаговой доступности – трудно форматируются, разные по конфигурации
помещения, нет стандартного ассортимента, торгуют только ходовыми товарами,
объясняется тем, что доход определяется доходом с кв/метра, не вкладываются
большие деньги, живут за счет быстрого оборота капитала
Гастроном – работают через прилавок, большой выбор продовольствия, секционное,
беседа с продавцом
Универсам – большой магазин, разные группы товары, неизвестные марки, иллюзия
выбора, товары приманки – товары-индикаторы, на них держат цены ниже средних,
слабо представлены бытовые товары, только сопутствующие
Универмаги – промтовары, товары частых покупок, бытовая химия, секции по ЦА
Движение в магазине – против часовой стрелки, спец музыка,
Торговые моллы (тц) – большие площади, якорные арендаторы (перекресток)
Убийцы группы – охвачены все потребности людей
Интернет-торговля – осущ круглосуточно, большая часть покупок в ночное время,
проблема доменного имени – нужна массовая реклама, чтобы запомнили
Торговые площадки
Маркетинговые коммуникации
- передача инфы о фирме, ее товаров до ЦА
Классические элементы:
- реклама
- связи с обществ
- личные продажи
- стимулирование сбыта
- директ мейл (прямой маркетинг)
Реклама – безадресная коммуникация, действия, направленные на привлечения
внимания к объекту рекламирования
Реклама нормированная – 1% от дохода фирмы
Реклама ненормированная – список в налог кодексе
Цели – создать положительный образ фирмы, построить долгосрочные отношения с
ЦА
Реклама информирующая – рассказываем о потребностях, которые можно
удовлетворить
Реклама привлекающая – напоминать о себе
Увещевательная (стимулирующая) реклама – формирование спроса на товары
данного производителя
Рекламная коммуникация всегда предвзята – показываются только хорошие стороны
товара, о недостатках не говорится
Это повторяющаяся коммуникация, яркая и побуждает к действию, в большинстве
случаев хорошо известен адресат и адресант
Рекламная коммуникация – односторонняя коммуникация, ответ имеет временной
лаг, довольно трудно оценить эффективность, если это масштабная рекламная
компания
Любая рекламная компания должна иметь измеримую рекламную цель
Цели: увеличить объем продаж,
Эффективность рекламы: экономическая, коммуникативная (узнаваемость),
социально-психологическая
Стимулирование сбыта – мероприятия направ на повышение интереса к объекту
рекламирования
Относятся: распродажи, акции
Стимулирование сбыта может быть личной или опосредованной коммуникацией
Маркетинговая модель ВИДА – внимание интерес, в ней интегрир стимулирование
сбыта
Стимулир. Сбыта – призыв к действию, это краткосрочное мероприятие, так как в
другом случае люди привыкнут и будут воспринимать как должное
Можно на постоянке, но товары обычно меняются, создавая охоту за скидками
Связи с общественностью – общение с ЦА, долгосрочные отношения за счет передачи
инфы, оценить эффективность сложно: контент анализ
Личные продажи – прямая коммуникация, входе которой продавец представляет
товар
Директ меил – телефонные звонки, смс, с помощью которых до ЦА доставляется инфа
Проблема: клиенты не хотят рассылки, поэтому директ мейл уходит в соц сети
Позволяет достигнуть синергетического эффекта
Холистический маркетинг – перенос акцента с товара на покупателя и с продажи на
удовлетворение нужд
Рекламная кампания – все средства распространения рекламы, низкая стоимость
одного рекламного контакта, высокая стоимость демонстрации рекламы, телевиз
реклама хорошо коннектится с наружной
Конкурентная способность фирмы и товара
Конкурентно способность – возможность товара быть реализованным среди
множества других аналогичных товаров
Конкуренция – способность выживания
Классификация:
- по степени развитости
- деформированные (монополия)
- по качеству (соверш, несоверш)
Соверш.конкуренция – теоретическая модель, производители выпускают гомогенные
товары, доля продавца и покупателя мала и она не влияет на рынок, инфа свободна,
вход на рынок свободный, спрос эластичный.
- по механизмам (ценовая, не ценовая)
- по виду мышления покупателя – функциональная конкуренция
- видовая конкуренция – потребитель решил что хочет приобрести и выбирает между
товарами
- предметная конкуренция – потребитель выбирает товар у продавца
Формирование:
- конкурентоспособность страны и регионов (продавать товары на мировом рынке)
- предприятий
- товаров
Составляющая конкурентно способность на мировом рынке:
- цена
- качество товаров
- образ страны, стабильность, надежность
-транспортные издержки
- повышение конкурентоспособности (повышать налоги для ввоза товаров)
Повышение конкуренции:
- основана на теории эффективности и изменяемости
Показатель: конкуренто емкость – сколько основных капиталов заложено в продукции
Чем меньше – тем лучше, стоимость единицы продукции
Рентабельность, производительность труда, коэф.загрузки производительных
мощностей, коэф.затоваренности готовой продукции – объем нереализ продукции к
объему продаж
издержки отсутствия – потеря производителя из-за некупленного товара
издержки отсутствия
коэф автономности – соотношения собственных средств к общей сумме источников
конкурентная способность фирмы зависит от конкурентной способности товара
конкурентность товара зависит:
-цена – складывается из: цена самого товара, цена его доставки, цена его подготовки к
работе, стоимость эксплуатации
Маркетинговое сообщение, маркетинговая коммуникация – насколько легко получить
ответы, связаться
Обслуживание товара: гарантийное и постгарантийное обслуживание
Чтобы измерить качество: соответствие гостам, тех условиям
Управление маркетингов, аудит, планирование

- важная часть менеджмента фирмы, цель – приспосабливание организации к


условиям рынка. Важное звено в развитии фирмы – переход на управление
маркетинга
Маркетинговое управление – приспособление внутренней среды организации к
внешней
Во внешней среде – рыночные возможности
Во внутренней – ресурсы
Управление маркетингом – управление маркетингом-микс, относят товар,
определяют, что производить и для кого, поиск неудовлет потребностей и
нахождение сегментов, где эти потребности представлены больше всего либо
создание новых потребностей
Управление ценой – важнейшая сторона коммуникации, меняя цену – манипулируем
покупателем
Продвижение товара – определение каналов сбыта, покупателей, рассказ о товаре, о
потребностях закрываемые товаром
Место продажи, физ среда, персонал
Маркетинговые планы:
- стратегические – определяют развитие фирмы на долгий период
- тактические – среднесрочные и короткие, решить насущные проблемы, это планы на
выпуск товаров, планы инвестиции, ремонта и тд
Все планы связаны, тактический план связан с рынком на данный момент, исходя из
конъектуры рынка меняются стратегические планы
Жесткое следование маркетинговым планам может привести к сокращ издержек и
повышению конкурентной способности, выпуская столько товаров, сколько заказали,
будет работать, если у нас продуманна маркетинговое-коммуникационная система
Реализация планов – конец маркетинговых планов
Контроль маркетинга: текущий, входящий, итоговый
Проверки: фронтальный (все), камеральный (область)
Входящий контроль – позволяет оценить возможности предприятия, определить долю
не занятый ресурсов, насколько предприятие готово к реализации поставленных
задач
Текущий контроль- проверка исполняемости нынешних планов, оценка их
реалистичности, смотрят чья вина или меняют планы