Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Позиционирование товаров
Предание отличительных свойств товара потребителям, те позиционируя товар мы
выбираем те свойства, которые, по нашему мнению, помогают потребителю
ориентироваться в разнообразии товаров.
Когда мы только пытаемся вывести товар на рынок мы для себя выделяем конкурент
преимущества, которые позволят товару закрепиться на рынке и потребитель их
купит.
Поиск сегмента, где нет еще похожих товаров
Что нужно понять:
-Что мы позиционируем
-Для кого
-Какие критерии позиционирования мы выбираем
-Какие инструменты коммуникации мы выбираем
- обратится к эмоциональной стороне товара
Позиционирование могут быть рациональными и иррациональными
Рациональное- безопасность
Подражание конкурентам, потому что товары слишком близки по функциям, но нужно
найти лучшее обоснование для своей контактной аудитории
Доводы: географическая сегментация (немецкое качество), историческая отсылка,
приятные чувства
Зонтичный бренд
Название фирмы становится брендом
Минус:
Если один из товаров не понравился, отрицательное отношение переносится на всю
линейку, все минусы перечеркиваются экономией, которую они приносят
Торговая марка=товарный знак – отличительное наименование товара
Товарный знак присутствует в законодательстве российской федерации
Существуют в тех странах, где зареган
Сейчас можно регистрировать товарные знаки во многих регионах
Нельзя зарегистрировать товарный знак с обиходным названием «вода»
В России есть: товарный знак и знак обслуживания
Товарная марка = бренд, можно использовать как синонимы
Атрибуты товарного знака:
Словесное название
Графическое обозначение (картинка)
Музыкальное сопровождение
Собственная марка магазина повышает престиж, экономия на раскрутки брендов
По присвоение названий:
Единая торговая марка (филипс)
Сочетание название предприятий и индивидуальных марок
Культурно-бытовые товары: игрушки, измерительные приборы
Машинные товары: компьютеры, вычислительная техника
Товар обладает потребительскими свойствами: потребительные свойства(удовлет
потребности), меновая стоимость(апробирован трудом человека), редкостью
Потребительные свойста:
Физические (услуга – не материальная)
Теория Ратмела
Выделил стадии возникновения маркетинга
Отдельно существует потребитель, производитель и маркетинг
Услуги существуют только в момент оказания
Трудно предсказать результат услуги
Услуга не повторима, нельзя создать впрок, результат может существовать длительное
время
Во многих услугах потребитель сталкивается с производителем, поэтому
производитель оказывает влияние на оценку услуги. Нужно организовать процесс
взаимодействия между услугой и потребителем. Процесс взаимодействия оказания
услуг – важен
Теория Эйглие и Лангеарду
Услуга включает в себя: видимую и невидимую часть
Необходимо учитывать других потребителей
Невидимая часть услуги – организация услуги, все что организует услугу
Видимая – с чем сталкивается потребитель
Важна физическая среда, где оказывается слуга
Теория Гренроса
Когда потребитель идет за услугами он ожидает
Вводит в оборот внутренний маркетинг, говорит о том что необходимо создавать
мотивацию для сотрудников
Часто услугу нельзя повторить из-за случайностей
Качество услуги: инструментальное качество – клиент желание получить результат от
услуги, функциональное качество – как он ее получает
Теория Битнера – теория 7P
Описал весь комплекс механизмов, влияющие на оказание услуги: товар, люди, цена,
продвижение, место
Теория Шостак – товар материальный, нужно создать эмоции, у услуги нет
материальных док-во, нужно не материализовать, грань между товарами и услугами
Теория котлера выделяет три вида маркетинга: персонал и руководство фирмы,
организация работы персонала
Внешний маркетинг: реклама, инфа об организации
интерактивный маркетинг – взаимодействие с персоналом фирмы
Теория разрывов – касается услуг
Если результат не совпал с нашими ожиданиями – разрыв, может быть негативный и
позитивный
Потребительские свойства товара:
- символическое – те эмоции, которые получают от покупки
-физическое
- эстетическое
-экономические свойства (в2в) – это цена товара, стоимость эксплуатации (доменовая
стоимость)
- функциональные, потребности, которые удовлетворяет товар
- доп.свойства – включают в себя: гарантийное обсаживание, доставка
Трехуровневая модель товара:
1 уровень – ядро – товар по замыслу – выгоды, которые может принести товар, польза
от товара, понять что хочет потребитель, находят все отличительные возможности
товара, его позиционирование
2 уровень – физический товар, товар в реальном исполнении, выгоды, которые
получает покупатель – дизайн, качество, упаковка
3 уровень – товар с подкреплением
Виды маркетинга
Маркетинг по моделям действия:
маркетинг взаимодействия (перри) – процесс работы с клиентами не должен
прекращаться ни на минуту, от маркетинговой деятельности плюсы должны
получать все
личные продажи заменяют упаковку
подразумевается возрастающую роль личных контактов
переходит в интернет
клиентоориентированный маркетинг – настроен на максимальное
удовлетворение потребностей клиента, нужно для того, чтобы:
-установить долгосрочные отношения с потребителями,
-массовая специализация (удешевление производства, снизить издержки на
заключ договоров с клиентами),
-массовое удовлетворение массовых потребностей
Важен: приводит к тому, что заключить повторную сделку с клиентом проще,
чем найти новую, если сохранить 5% старых клиентов, то продажи вырастут в 4
раза, можно сэкономить на информирующей рекламе, прибыль возрастает на
50%, когда клиенты довольны работой – они оставляют отзывы
Принципы:
- клиента нужно понимать, для этого изучать рынок
-находить компромиссы с клиентами
- воспитание сотрудников (сделать удобные рабочие обязанности)
вирусный маркетинг
-маркетинг распространения инфы самим клиентом,
главный элемент – вирусная реклама
маркетинг слухов
создавать интересные акции, рекламы
малозатратный маркетинг
партизанский маркетинг- когда крупные цели достигаются небольшими
затратами
основывается на психологии человека
интересен, когда он меняется
цель: привлечение новых клиентов, повысить узнаваемость фирмы
зависит не от кол-во вложений, а от оригинальности
интернет-маркетинг
маркетинг-продаж (интернет-магазины)
нейро-маркетинг
-манипулирование людьми с помощью маркетинговых технологий
когнитивный маркетинг – процесс коммуникации продавца и покупателя
Цена
Это переменная величина, сигнал о доступности товаров и качестве товаров. Нужно
убедить что низкая цена = высокое качество.
Установление цены – маркетинговая проблема Цена влияет на долгосрочность
жизненного цикла, на прибыль.
Ценовая политика – это модель действия предприятия, направленная на воздействие
на потребителя путем установления и изменения цен.
На себестоимость – влияет сырье, земные факторы производства, стоимость рабочей
силы, транспортировки, хранения товара – совокупность всех издержек.
Объём выпуска – чем больше мы выпускаем товаров – тем меньше будет издержек.
(Средние издержки на единицу меньше = будут сокращаться на единицу
производства)
Чем выше объем реализации, тем гипотетические издержки средние ниже, тем ниже
может быть значение цены минимальное.
Государство может вмешиваться в ценообразование, смотря насколько компетентно
оно.
Государство пытается регулировать электроэнергию, а в итоге можно говорить, что
гос-во влияет на наше ценообразование, но зависит все от потребителя. Если низкие
доходы – становится невыгодно продавать. Не относится к люкс-товарам.
Важно, чтобы у потребителя повысилась желанность товара.
Спрос вырос сейчас – а цехи нужны сейчас – фирма, появившись на рынке, не в
состоянии увеличить свою долю, появляются обиженные покупатели.
Фирма не всегда может манипулировать ценами. МГУ сократит оплату в пять –
увеличится приток новой аудитории. Проблемы нехватки преподавателей.
Разработка цен, создание механизма товара, создание механизма позиционирования
цены.
Централизованное ценообразование и рыночное ценообразование
Ставится такая цена, которая окупит все сейчас = не долгосрочные цели.
При реализации товаров-причуд, так-как завтра на них может упасть приоритет, при
реализации ультрамодной продукции.
Ценообразование, методы
Методы зависят от целей ценообразования (проникновение на рынок, придание
товару эксклюзивности и т.д.) – стратегия снятия сливок, цена проникновения по
степени стратегии – стабильных, скользящи-падающую, рост проникающей цены
По степени дифференциации товаров – взаимосвязанные товары, стратегия ценовых
линий, стратегия ценовой дискриминации.
Стратегия снятия сливок – это стратегия применяется, когда конъектура позволяет
повысить цены когда может применится – покупатели привлечены массовой
рекламой, не чувствительны к цене (новаторы, которые хотят обладать новым
модным товаром) и снобы (которые хотят обладать новым модным товаром)
Стратегия может сработать, если цену товара не с чем сравнивать – прибегают к этому
известные фирмы. ФИРМА СОЗДАЕТ СЕБЕ ИМИДЖ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОГО
ПРОИЗВОДИТЕЛЯ.
Xiaomi, Bork
Недостаток – высокая цена привлекает конкурентов
Стратегия цены проникновения – стратегия занижения цен на товар, рассчитана на
экономных покупателей, применяется на товары широкого потребления с
заменителями, без заменителей – соль, розовая, черная, четверговая
Преимущество – на данном сегменте играть сложно, играют тут олигополии, получают
прибыль с оборота, выйти на этот рынок другим конкурентам сложно, потому что
долго окупаемо.
Сложности – вдруг если цены нужно повысить, то в будущем будет не так радужно,
как в начале Пятерочка – ремонт, товары более свежие.
Стратегия скользяще-падающей цены - применяется при насыщении одного сегмента,
и компания переходит на другой сегмент, рассчитана на подражателей
Стратегия роста –опасная стратегия по своей сути, изначально выходит товар по
низкой цене, после этого цену начинают постепенно повышать, ориентирована на
массового покупателя, потребитель тут приверженец марки, поэтому ему нужно
попробовать другой товар от той же фирмы.
Товар приманка, основной товар. Дорого будут стоить дополняющие тов.
Gilette, парфюмерия, принтеры
Стратегия ломанных цен – мы выставляем цену не 100 рублей, А 124 РУБЛЯ, 148
рублей
Ценообразование
Стратегия – то, что хочет добиться фирма на рынке, это длительный период
Метод – то, как устанавливается цена
Метод ценовых линий – большие проникновение на рынок, путем охвата как можно
большей доли рынка, с одним товаром это сделать не получается, если этот товар не
дифф. И охватывает мин объем рынка то фирма может попытаться это сделать, если
товары дифф. Это сделать сложнее.
Как могут дифф.товары:
для каждого сегмента рынка предлагается опред товар по своей цене, при этом
каждая группа населения получает инфу о конкретном товаре, в некотором
случае дифф. Идет под разными названиями, когда фирма с ориентацией на
разные группы населения выпускает разные товары, хотя внутри товара
существует дифф на более мелкие.
Стратегия (рынок в2в) когда фирма предлагает товар на разных сегментах рынка
Стратегия и метод ценовой дискриминации, для максимизации прибыли
каждая компания предлагает разным клиентам разные цены, воплощается
стратегия по-разному. Стратегия разных цен для разных клиентов. Продавать
товары по цене макс.предельной полезности «голубая цена» - продавать по той
цене которую хочет потребитель.
Соотношение цены и качества
*вк – высокое качество, вц – высокая цена, сц- средняя цена, ск – среднее
качество, нк- низкое качество, нц – низкая цена
1 – ВК-ВЦ (Премиальные товары)
2 – ВК-СЦ (Глубокое проникновение), попытка охватить большей рынок, средний
достаток+
3 – ВК-НЦ (Борьба за долю рынка (суперстратегия) (Демпинг) – сильная
стратегия в области конкуренции, ее могут позволить крупные концерны,
потребители должны понимать, что товар супер, хотя дешевый
4 – СК-ВЦ (Завышенная цена) – создают искусственный дефицит, ажиотаж,
создав ощущение высокой потребности в товаре
5 – СК-СЦ (Стратегия приспособления) -товары на широкий круг потребителей,
товары массового спроса, распространена в странах с среднем доходом, товар
для среднего класса
6 – СК-НЦ (На экономных потребителей) – сегменту среднего класса и
бережливых людей, стратегия проникновения на рынок
7 – НК-ВЦ (Неоправданная цена) – стратегия обмана, для модных товаров
однодневок
8 – НК-СЦ (Показной блеск) (фальшивая экономия)
9 – НК-НЦ (Бюджетные товары) (Реальная экономия) – ее придерживаются
компании, которые ориентированы на бережливых людей и продают товары по
разумному качеству по разумной цене
1 – 5 – 9 стратегия сосуществования легко уживается на одном рынке (кажд.
работ на своем сегменте) ориентация на конкурента
2 – 3 – 6 Стратег. Дисбаланса, стратегия атаки на диагональ (1-5-9), конкурентная
борьба
На 1-5-9 (Выходим на уже сформировав рынок) (ТЕЛЕ2 низ цены средн. кач.)
4 – 7 – 8 Завышение цен (на нестабильных рынках), где нет рыночных выбора,
стратегия завышенных цен, ею придерживаются непрофи
Не получают
-комиссионеры-осуществляют операцию по сбыту товара за счет клиента, клиент
комиссионера, комиссионер получает прибыль от купли продажи комис.товара. когда
прибегают к его услугам: попытка производителя контролировать сбыт товара,
комиссионер действует в строгих рамках комитента, комиссионер продает товар по
цене комитента, комиссионер не может менять цену на товар, он может это сделать
если товар может испортиться и тд. Если комитент не согласен – вычет зп или суд
Договор комиссии мб исключительным, это значит только этот комиссионер может
продавать товары, если так происходит, то мы оговариваем территорию, где
действует это право и список товара.
Преимущество договора комиссии: если К. забирает товар на склад комитент не
теряет право собственности, если К. разорился, то товар возвращается комитенту. К.
предпримет все действия чтобы продать товар, однако, чтобы повысить
заинтересованность К. в договоре часто прописывается та мин кол-во товаров,
которое нужно продать. Если он с этим не справился, то возникают штрафы. Обладает
товаром в момент продажи. Комитент не может общаться с покупателем. Деньги
храниться на отдельных счетах. Комиссия выплачивается либо после продажи, либо
по договору К. берет % из прибыли. Ответственность наступает: если К. не
осмотрительно выбрал вторую стороны сделки, когда К. как делькредере
(поручительство за оплату). Покупатель=контрагента.
Обязанности комитента:
- должен выполнять все условия прописанные в договоре
- вовремя поставлять товар
-предоставлять инфу
-делать расчёты по договору комиссии
-прописаны какие издержки будет покрывать комитент
-комитент обязан принять деньги в срок
Торговые агенты – торгуют без правы собственности на товар, в отличие от К. продают
товар за счет принципала (другая сторона договора) от своего имени/принципала.
Агентский договор шире, чем договор комиссии.
По договору комиссии – обычная продажа, по агентскому договору – продажа+услуги
(реклама, информац сопровождение, изучение рынка)
Исключительные договоры – продажа товара, которые требует принципал на
оговоренной территории и опред товары. Договор длительный.
Принципал обязан:
-вовремя предоставлять товары, инфу, расчеты
Обязанность агента – защищать права и имущество принципала.
Недостаток-сокращают скорость оборота капитала
Преимущество: оплачиваем посреднику деньги за товар и рекламу поэтому экономим
на издержках
Розничная торговля – занимает несколько метров, здесь товары первой
необходимости, импульсивной покупки
Магазины шаговой доступности – трудно форматируются, разные по конфигурации
помещения, нет стандартного ассортимента, торгуют только ходовыми товарами,
объясняется тем, что доход определяется доходом с кв/метра, не вкладываются
большие деньги, живут за счет быстрого оборота капитала
Гастроном – работают через прилавок, большой выбор продовольствия, секционное,
беседа с продавцом
Универсам – большой магазин, разные группы товары, неизвестные марки, иллюзия
выбора, товары приманки – товары-индикаторы, на них держат цены ниже средних,
слабо представлены бытовые товары, только сопутствующие
Универмаги – промтовары, товары частых покупок, бытовая химия, секции по ЦА
Движение в магазине – против часовой стрелки, спец музыка,
Торговые моллы (тц) – большие площади, якорные арендаторы (перекресток)
Убийцы группы – охвачены все потребности людей
Интернет-торговля – осущ круглосуточно, большая часть покупок в ночное время,
проблема доменного имени – нужна массовая реклама, чтобы запомнили
Торговые площадки
Маркетинговые коммуникации
- передача инфы о фирме, ее товаров до ЦА
Классические элементы:
- реклама
- связи с обществ
- личные продажи
- стимулирование сбыта
- директ мейл (прямой маркетинг)
Реклама – безадресная коммуникация, действия, направленные на привлечения
внимания к объекту рекламирования
Реклама нормированная – 1% от дохода фирмы
Реклама ненормированная – список в налог кодексе
Цели – создать положительный образ фирмы, построить долгосрочные отношения с
ЦА
Реклама информирующая – рассказываем о потребностях, которые можно
удовлетворить
Реклама привлекающая – напоминать о себе
Увещевательная (стимулирующая) реклама – формирование спроса на товары
данного производителя
Рекламная коммуникация всегда предвзята – показываются только хорошие стороны
товара, о недостатках не говорится
Это повторяющаяся коммуникация, яркая и побуждает к действию, в большинстве
случаев хорошо известен адресат и адресант
Рекламная коммуникация – односторонняя коммуникация, ответ имеет временной
лаг, довольно трудно оценить эффективность, если это масштабная рекламная
компания
Любая рекламная компания должна иметь измеримую рекламную цель
Цели: увеличить объем продаж,
Эффективность рекламы: экономическая, коммуникативная (узнаваемость),
социально-психологическая
Стимулирование сбыта – мероприятия направ на повышение интереса к объекту
рекламирования
Относятся: распродажи, акции
Стимулирование сбыта может быть личной или опосредованной коммуникацией
Маркетинговая модель ВИДА – внимание интерес, в ней интегрир стимулирование
сбыта
Стимулир. Сбыта – призыв к действию, это краткосрочное мероприятие, так как в
другом случае люди привыкнут и будут воспринимать как должное
Можно на постоянке, но товары обычно меняются, создавая охоту за скидками
Связи с общественностью – общение с ЦА, долгосрочные отношения за счет передачи
инфы, оценить эффективность сложно: контент анализ
Личные продажи – прямая коммуникация, входе которой продавец представляет
товар
Директ меил – телефонные звонки, смс, с помощью которых до ЦА доставляется инфа
Проблема: клиенты не хотят рассылки, поэтому директ мейл уходит в соц сети
Позволяет достигнуть синергетического эффекта
Холистический маркетинг – перенос акцента с товара на покупателя и с продажи на
удовлетворение нужд
Рекламная кампания – все средства распространения рекламы, низкая стоимость
одного рекламного контакта, высокая стоимость демонстрации рекламы, телевиз
реклама хорошо коннектится с наружной
Конкурентная способность фирмы и товара
Конкурентно способность – возможность товара быть реализованным среди
множества других аналогичных товаров
Конкуренция – способность выживания
Классификация:
- по степени развитости
- деформированные (монополия)
- по качеству (соверш, несоверш)
Соверш.конкуренция – теоретическая модель, производители выпускают гомогенные
товары, доля продавца и покупателя мала и она не влияет на рынок, инфа свободна,
вход на рынок свободный, спрос эластичный.
- по механизмам (ценовая, не ценовая)
- по виду мышления покупателя – функциональная конкуренция
- видовая конкуренция – потребитель решил что хочет приобрести и выбирает между
товарами
- предметная конкуренция – потребитель выбирает товар у продавца
Формирование:
- конкурентоспособность страны и регионов (продавать товары на мировом рынке)
- предприятий
- товаров
Составляющая конкурентно способность на мировом рынке:
- цена
- качество товаров
- образ страны, стабильность, надежность
-транспортные издержки
- повышение конкурентоспособности (повышать налоги для ввоза товаров)
Повышение конкуренции:
- основана на теории эффективности и изменяемости
Показатель: конкуренто емкость – сколько основных капиталов заложено в продукции
Чем меньше – тем лучше, стоимость единицы продукции
Рентабельность, производительность труда, коэф.загрузки производительных
мощностей, коэф.затоваренности готовой продукции – объем нереализ продукции к
объему продаж
издержки отсутствия – потеря производителя из-за некупленного товара
издержки отсутствия
коэф автономности – соотношения собственных средств к общей сумме источников
конкурентная способность фирмы зависит от конкурентной способности товара
конкурентность товара зависит:
-цена – складывается из: цена самого товара, цена его доставки, цена его подготовки к
работе, стоимость эксплуатации
Маркетинговое сообщение, маркетинговая коммуникация – насколько легко получить
ответы, связаться
Обслуживание товара: гарантийное и постгарантийное обслуживание
Чтобы измерить качество: соответствие гостам, тех условиям
Управление маркетингов, аудит, планирование