Вы находитесь на странице: 1из 60

МАРКЕТИНГ В ОБРАЗОВАНИИ

Двухдневный онлайн-интенсив Кирилла Захарова


Обо мне
Руководитель продуктового маркетинга
Московская школа управления СКОЛКОВО

Всю карьеру я работал в маркетинге


образовательных проектов: роттердамском
институте урбанистики IHS, Институте медиа,
архитектуры и дизайна «Стрелка» в Москве, а
последние 5 лет отвечаю за маркетинг программ
бизнес-школы «Сколково».

Образование:
СКОЛКОВО MBA
UC Berkeley
Академия коммуникаций «Вордшоп»
Saxion University of Applied Sciences
Государственный Университет Управления
Зачем
вам этот курс?
Маркетинг постоянно развивается, со временем превращаясь в
гонку денег и технологий. Если вы проигрываете – попробуйте
играть по другим правилам
Как курс устроен?

Клиентоориен-
Ценностное Маркетинго- Воронка
тированный Путь клиента
предложение вые каналы продаж
маркетинг

День 1 День 2

Прикладные
Абстрактное знания
мышление
Клиентоориентированный маркетинг
Что
такое маркетинг?
Что
такое маркетинг?
«Маркетинг — вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена»

Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент»

«Маркетинг — это организационная функция и


совокупность процессов создания, продвижения
и предоставления продукта или услуги
покупателям и управление взаимоотношениями
с ними с выгодой для организации»

Википедия
Ключевое право потребителя
Что
такое маркетинг?

Выбери меня!
Как создать устойчивый и прибыльный
выбор в пользу вашего продукта
Customer lifetime value
Пожизненная ценность клиента

CLTV = Размер чека x Количество покупок

В образовании эта формула тоже релевантна, потому что студенты не только


покупают вашу основную программу. Они также могут приобретать дополнительные
курсы и рекомендовать вас знакомым.
Товар или бренд?
Подходы к запуску новых продуктов

Что? Новый продукт/ Что нам


Как? технология с ним делать?
Аудитория

Зачем?

Группа потребителей Как ее можно Продукт


Зачем?
с единой проблемой решить?

Что?
Как?
Золотой круг
Что?
Саймона Синека
Как?

Зачем?
Что важнее?
Болевые
точки
Болевая точка или запрос?

Запрос Болевая точка


• Моменты, которые нужно улучшить • Невысказанная, глубокая проблема
• Базовая потребность клиента • Препятствие на пути к мечте
• Инсайт
• Желание избежать усилий для покупки
(очереди, экзамены)
Болевая точка или запрос?

Запрос Болевая точка

Я боюсь, что не смогу гарантировать благополучие


Я хочу найти хорошую работу
своей семьи после окончания ВУЗа

Все вокруг говорят мне, что делать, вместо того,


Мне не нравится рано вставать на учебу
чтобы узнать, чего хочу я

Я хочу получить интересную профессию, а не учиться Я вообще не знаю, чего хочу. Мне кажется, я
на биолога/менеджера/строителя бездарность
Архетипы

Помимо архетипа можно встретить термины


«персона» и «аватар». Это одно и то же.
Пример архетипа
Это Лера
Ей 18 лет, она живет в Москве, с родителями.
Лера только что закончила школу с хорошими оценками, теперь ей
предстоит важный шаг – поступление в ВУЗ.
Несмотря на то, что она хорошо учится, нет конкретного предмета, к
которому у нее лежала бы душа. То же самое с хобби – увлечений много, но
«того самого» нет.
У Леры есть близкие друзья, но в целом знакомство с новыми людьми для
неё обычно стресс. Ей важно чувствовать себя защищенной и уверенной в
себе, а в новых компаниях сделать это не получается.
В семье у Леры у всех разные профессии, в основном связанных с
коммерцией. «Потомственной» профессии в семье нет.
Родителям важна практичность обучения, они не хотят, чтобы это была
слишком гуманитарная специальность, с которой потом сложно найти работу.
Второй важный для них фактор – престижность ВУЗа.

Болевая точка: Я боюсь выбрать профессию, которая не будет мне нравится.


Шаблон архетипа
Имя
Демография: возраст, место жительства, семейный статус.
Работа/учеба: место работы, позиция, доход, специальность и тд.
Хобби и увлечения
Образ жизни
Мировоззрения, политические взгляды, религиозные взгляды
Жизненная ситуация, кризисы, развилки, мотивация
Пригодится позже:
Opinion-leaders
Медиапотребление
Ее отношение к вам (не знает/знает/не любит/была клиентом и тд

Болевая точка
Машина
для принятия
решений
Машина
для принятия
решений
Неокортекс vs Лимбическая система

Неокортекс Лимбическая система

Сознательное Бессознательное

Скорость обработки информации: Скорость обработки информации:


40 байт/сек 11 Мбайт/сек

Высокое потребление ресурсов Низкое потребление ресурсов

95% всех решений принимается лимбической системой


Схема принятия решений
Почему вы влюбляетесь в человека?

• При улыбке он показывает на 25% больше


зубов, чем другие ваши знакомые
• Не можете объяснить, но чувствуете себя
рядом с ним иначе

А ВЫ ПО-ПРЕЖНЕМУ ПЫТАЕТЕСЬ ПОНЯТЬ,


ПОЧЕМУ ВЫБИРАЮТ ИМЕННО ВАС?
Путь клиента с точки зрения нейромаркетинга
Стимул

Эмоция Без эмоций ваш бренд незаметен

Без воображения лучшей жизни не будет покупки. Если воображение рисует множество
Воображение
неприятных усилий – это вызывает страх и прокрастинацию

Залог успешного воображения – обещание


Решение Выброс дофамина
вылечить «болевую точку»

Действие
Лояльность

Удовлетворение

Выброс дофамина

Привычка

Сентимент (долгосрочная эмоция) – важнее


Сентимент
эмоции при покупке
Воображение
Воображение

Небрендированный муж Опора и радость на долгие годы


Флаг
Какую роль вы играете
в моей жизни?
Я не знаю, какой цвет выбрать
Кейс Valentine
Флаг Valentine

Ты эксперт, который предотвращает мои ошибки


при выборе краски
Не напоминает ли это…
Вот это…
Устройство флага

Бренд, что ты значишь для меня?

Ты

<…роль, которую играешь в моей жизни…>


<…действие, которым помогаешь…>
<…аспект моей жизни…>
Что вы продаете?

Твой проводник, открывающий мир


Курсы английского языка англоязычных сериалов, музыки и
книг

Старший брат для ваших детей,


Летний компьютерный лагерь который поможет им найти новых
друзей со схожими интересами

Твой духовный наставник, который


Школа рисования для взрослых вытащит из офисной рутины

Флаг не коммуницируется потребителю напрямую. Он должен его почувствовать.


Чувствовать
Правильная коммуникация вызывает у потребителя эмоции,
а не говорит, какими они должны быть.
Лимбическая
карта эмоций
Лимбическая карта эмоций
Приключения

Экстравагантность Импульсивность Бунтарство

Креативность Риск Отвага Победа

Стимулирование Индивидуализм Доминирование


Спонтанность Борьба Власть

Разнообразие Независимость
Искусство Элитарность
Статус
Веселье Любознательность
Гордость
Достижения

Юмор Честь Эффективность

Амбиции
Фантазия
Открытость
Функциональность Точность
Толерантность
Фантазия Удовольствие
Порядок Логика
Гибкость
Мечта Дисциплина
Дружба Гигиена
Чувственность Доверие
Дом Лояльность Аскетизм
Чистоплотность
Защита Здоровье Надежность Дисциплина
Естественность Ностальгия Качество
Надежность Традиции

Баланс
Как найти правильную эмоцию?

1. В соответствии с ролью из 1-ой части флага

2. Логическая связь с решением проблемы из 2-ой части флага

3. Через контекст (группа потребителей или индустрия)


Как коммуницировать эмоции и
смыслы?
Рассказывайте истории
Блиц-форма для практики
Архетип Болевая точка

Демография: возраст, место


жительства, семейный статус;
Работа/учеба: место работы,
позиция, доход, специальность;
Хобби и увлечения
Образ жизни
Жизненная ситуация: кризисы Флаг
и задачи
Для моего клиента я

<…роль, которую играете в его


жизни…>
Эмоция <…действие, которым
помогаете…>
<…аспект его жизни…>
Примеры 

из мировой практики
Я отобрал несколько примеров учебных заведений, на которые
интересно посмотреть с точки зрения позиционирования
Британская высшая школа дизайна
Британская высшая школа дизайна
4. Пункты меню

1. Цвет

2. Слоган

3. Профиль выпускницы
Университет ИТМО

В чем ошибка?
Университет ИТМО
Moscow Coding School
Minerva Project
Deep Springs
Две похожих организации

NASA for students Центр подготовки космонавтов


Ценностное предложение
Business Model Canvas
Ценностное предложение
Ценностное предложение
Предложения озвучены Сможет смотреть сериалы в
носителем Весь вокабуляр – оригинале
практичный
Может общаться с Выучить английский язык
Мобильное приложение иностранцами

Поступит в европейский
Подготовиться к TOEFL
университет
Дает новые слова и объясняет
грамматику

Постоянно в разъездах Расширить вокабуляр


Встроенными играми проверяет Боится опять бросить
Не требует живого
прогресс начатое
общения

Стесняется чужих людей


Доступно в телефоне
везде, где есть интернет
Геймификация
Ценностное предложение
Домашнее
задание
1. Сделате блиц-форму клиентоориентированного маркетинга для одной из своих программ
2. Заполните форму ценностного предложения для одной из предложенных ЦА:
- для студентов ДПО
- для потенциальных спонсоров/меценатов/стратегических партнеров
- для ученых, заинтересованных в научной деятельности
По итогам составления ценностного предложения от группы дайте одну рекомендацию по
улучшению раздела сайта по этому направлению.

Направляйте на kirill_zakharov@skolkovo.ru до вечера 27-го июня для обратной связи. Также все наиболее
распространенные ошибки мы разберем в начале следующего занятия.
Процесс клиентоориентированного
маркетинга
Уровень абстрактности

Эмоции
Флаг

Путь клиента

Архетип Маркетинговые каналы

Маркетинговые Планирование
исследования и реализация
Аналитика
Продукт
t
Второй день интенсива:
29 июня, 13:00 - 14:30