Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Взлом маркетинга
Фил Барден
HACKING
MARKETING:
Agile Practices to Make Marketing Smarter,
Faster, and More Innovative
Wiley
Скотт Бринкер
AGILE-
МАРКЕТИНГ
Хакерские практики
для эффективного бизнеса
Перевод с английского
Игоря Лейко
Москва
«Манн, Иванов и Фербер»
2019
УДК 339.138
ББК 65.290-2
Б87
Бринкер, Скотт
Б87 Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса /
Скотт Бринкер ; пер. с англ. И. Лейко ; [науч. ред. Ю. Тегель]. — М. : Манн,
Иванов и Фербер, 2019. — 272 с.
ISBN 978-5-00117-887-3
УДК 339.138
ББК 65.290-2
ISBN 978-5-00117-887-3
© Scott Brinker, 2016
All Rights Reserved. This translation published under li-
cense with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.
© Перевод на русский язык, издание на русском языке,
оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2019
Оглавление
Предисловие научного редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Часть V. Таланты
Примечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
Предметно-именной указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
ПРЕДИСЛОВИЕ
НАУЧНОГО РЕДАКТОРА
Юлия Тегель,
Agile-коуч, agile-маркетолог,
евангелист направления Agile-
маркетинг в России
Введение 11
Посвящается Джордану
Пусть воображение позволяет
тебе вырываться за рамки привычных
представлений
ВВЕДЕНИЕ
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
В ЦИФРОВОМ МИРЕ
ХАКЕРСКИЕ ПРАКТИКИ
Часть I.
МАРКЕТИНГ ≈ ЦИФРОВОЙ
≈ ПРОГРАММНОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ
18 Часть I. Маркетинг ≈ цифровой ≈ программное обеспечение
Глава 1. Хакерство — это хорошо 19
Глава 1.
ХАКЕРСТВО —
ЭТО ХОРОШО
Вначале эта мысль пугает. Однако вдумайтесь: ведь это новые воз-
можности! Цифровая среда обеспечивает бизнесу гораздо больше гиб-
кости, инновационности и масштабируемости, чем доступно в обычном
мире. Но освоение этого потенциала требует других подходов к управ-
лению, которые используют динамичность цифровой среды, а не борют-
ся с ней. К счастью, вам не придется разбираться в этом самостоятель-
но. Вы можете опереться на более чем двадцатилетний опыт успешной
управленческой практики в цифровых бизнесах и профессиях, в частно-
сти в разработке программного обеспечения, и адаптировать его к со-
временному управлению маркетингом. В этом гораздо больше сходства
с управлением разработкой ПО, чем кажется. Вы узнаете, как исполь-
зовать такие параллели в своих интересах. Книга призвана привнести
немного хакерского духа в управление и практику маркетинга. Можете
быть уверены: в цифровом мире это очень полезно.
24 Часть I. Маркетинг ≈ цифровой ≈ программное обеспечение
Глава 2.
МАРКЕТИНГ — ЦИФРОВАЯ
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
* Amazon Dash Button — «умная» кнопка, предназначенная для того, чтобы одним касани-
ем заказать нужный товар, на который она настроена в специальном мобильном прило-
жении-компаньоне; с ним кнопка связывается по домашней сети Wi-Fi. Прим. перев.
28 Часть I. Маркетинг ≈ цифровой ≈ программное обеспечение
П р и м еч а н и е. SEO (search engine optimization) — поисковая оптимизация; VoC (voice of the customer) — голос клиента; BI (business intelligence) — бизнес-
аналитика; CI (commercial intelligence) — сбор коммерческой информации; ESB (enterprise service bus) — сервисная шина предприятия; API (application
programming interface) — программный интерфейс приложений; CRM (customer relationship management) — система управления взаимоотношениями
с клиентами; IaaS (infrastructure as a service) — «инфраструктура как услуга»; PaaS (platform as a service) — «платформа как услуга».
30 Часть I. Маркетинг ≈ цифровой ≈ программное обеспечение
Глава 3.
ЧТО ЖЕ ТАКОЕ ЦИФРОВАЯ
ДИНАМИКА?
Цифровая динамика
Скорость
Адаптивность
Сопредельность
Масштаб
Точность
СКОРОСТЬ
все и именно тогда, когда вам нужно. Такая возможность появилась с ро-
стом вычислительной мощности компьютеров, и по мере ее увеличения
устройства выдают ответы на все более сложные вопросы и быстрее ре-
шают усложнившиеся задачи.
Все эти феномены питают современную культуру. Мы ожидаем, что,
зайдя на сайт страховой компании, по первому требованию узнаем ак-
туальные цены и быстро заполним заявку. И чем короче форма заявки,
тем лучше, потому что мы хотим все делать быстрее. Согласитесь, это
совсем не то же самое, что запланировать встречу со страховым агентом
на следующую неделю.
Вероятно, больше всего в цифровом мире нас пугает скорость изме-
нений. Рынки, мнения, конкуренция, ожидания, возможности — все
развивается невероятно быстрыми темпами. Отчасти это происходит
из-за быстроты коммуникаций и доступа к информации, отчасти благо-
даря сверхскоростному развитию технологий. Далее мы подробнее рас-
смотрим этот вопрос, поскольку от этого зависит, правильно ли мы бу-
дем представлять себе управление инновациями.
Впрочем, ускорение темпа в бизнесе и жизни, обеспечиваемое циф-
ровой скоростью, не всегда полезно. Перед нами встает вопрос: как
управлять в цифровом мире? Это двойственная проблема, а значит,
и наша задача тоже двойственная: с одной стороны, мы хотим решать
задачи быстрее, поскольку увеличение темпа приносит пользу; с дру-
гой — хотим противостоять необдуманным, инстинктивным реакциям
или чрезмерной активности в разрабатываемой нами стратегии.
АДАПТИВНОСТЬ
СОПРЕДЕЛЬНОСТЬ
МАСШТАБ
ТОЧНОСТЬ
Глава 4.
СОВРЕМЕННЫЙ
МАРКЕТИНГ ТЕСНО
СВЯЗАН С ПРОГРАММНЫМ
ОБЕСПЕЧЕНИЕМ
Маркетолог Маркетолог
Автоматизация маркетинга,
Реальный цифровой канал
Маркетинговое
CRM, управление
ПО
веб-опытом и пр.
Воспринимаемый
цифровой канал
Клиент Клиент
Глава 5.
ТЕПЕРЬ МАРКЕТОЛОГИ
СОЗДАЮТ ПО
ПРОГРАММНЫЕ ПРОЕКТЫ,
УПРАВЛЯЕМЫЕ МАРКЕТИНГОМ
АВТОМАТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА —
ЭТО ПРОГРАММИРОВАНИЕ
Мероприятия
по автоматизации
маркетинга,
Маркетинговые «программы» программируемая
логика рекламы
и интерактивный
ин
Маркетинговые системы контент — это,
по существу, новый
слой программного
обеспечения,
Интернет-сервисы созданный
маркетологами
Глава 6.
ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ РЕВОЛЮЦИИ
В ПРОГРАММНОМ
ОБЕСПЕЧЕНИИ И МАРКЕТИНГЕ
Программное
Маркетинг обеспечение
Цифровизация
Программное
Маркетинг обеспечение
Программное
Маркетинг обеспечение
Время
В связи с тем что мир становится все более цифровым, эти две про-
фессии не только сталкиваются, но и начинают переплетаться, как вид-
но из рис 6.1. Информационные технологии выходят за рамки управ-
ления инфраструктурой центрального офиса и активнее отвечают
за системы связи с клиентом. Маркетинг вышел за границы коммуни-
кации с клиентами и стал играть ведущую роль в определении спо-
собов взаимодействия с ними. В настоящее время эти два занятия
сливаются друг с другом. Процесс идет медленно, но верно, что стиму-
лирует более глубокое понимание и взаимодействие между этими вида-
ми деятельности.
И разработка ПО, и маркетинг — цифровые сферы. Однако у ИТ-
специалистов (и особенно у разработчиков ПО) есть одно преимуще-
ство: как представители первых цифровых специальностей они доль-
ше изучают управление цифровой динамикой, чем маркетологи. У них
54 Часть I. Маркетинг ≈ цифровой ≈ программное обеспечение
РЕВОЛЮЦИЯ XXI ВЕКА
В ПРОГРАММНОМ ОБЕСПЕЧЕНИИ
МАРКЕТИНГОВАЯ
РЕВОЛЮЦИЯ XXI ВЕКА
Маркетинг Программное
Данные
обеспечение
Бренд Автоматизация Алгоритмы
Дизайн Цифровая
динамика Код
Сторителлинг Пользовательский
опыт Системная
Инсайты архитектура
аудитории
Программистское
Контент мышление
Глава 7.
АДАПТАЦИЯ ИДЕЙ
ИЗ ОБЛАСТИ РАЗРАБОТКИ
ПО К МАРКЕТИНГУ
Часть II.
ГИБКОСТЬ
68 Часть II. Гибкость
Глава 8. Зарождение agile-маркетинга 69
Глава 8.
ЗАРОЖДЕНИЕ
AGILE-МАРКЕТИНГА
ИСХОДНЫЙ AGILE-МАНИФЕСТ
Раскрутить Зарегистри-
первый пост ровать домен
в социальных для нового
медиа блога
LEAN STARTUP
* Издана на русском языке: Рис Э. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого те-
стирования идей и выбора бизнес-модели М. : Альпина Паблишер, 2018. Прим. ред.
Глава 8. Зарождение agile-маркетинга 75
ДВИЖЕНИЕ AGILE-МАРКЕТИНГА
Предлагаемые ценности
манифеста Agile-маркетинга
Многочисленные небольшие эксперименты важнее нескольких
крупных активностей.
Тестирование и данные важнее мнений и условностей.
Мелкие аудитории пользователей важнее обезличенных
массовых рынков.
Вовлеченность и прозрачность важнее официальной риторики.
Глава 9.
ОТ БОЛЬШИХ
ВОДОПАДОВ К НЕБОЛЬШИМ
СПРИНТАМ
ВОДОПАДНАЯ МОДЕЛЬ
Планирование
Разработка
Внедрение
Анализ
эффективности
Время
ОПАСНОСТИ ВОДОПАДОВ
ЦИКЛЫ AGILE-СПРИНТОВ
Планирование
спринта
1 день
Обновление Ежедневный
бэклога Scrum
Спринт
1 неделя — 1 месяц
Ретроспектива
Обзор
спринта
Глава 10.
УЛУЧШЕНИЕ «МЕТАБОЛИЗМА»
В УПРАВЛЕНИИ
МАРКЕТИНГОМ
Время
СКОРОСТЬ РЕАГИРОВАНИЯ —
ЭТО ЕЩЕ НЕ ГИБКОСТЬ
АДЕКВАТНАЯ РЕАКЦИЯ
«МЕТАБОЛИЗМ» УПРАВЛЕНИЯ
КОРОТКИМИ СПРИНТАМИ
Время
Глава 11.
ДУМАЙТЕ МАСШТАБНО,
НО ВОПЛОЩАЙТЕ
ПОСТЕПЕННО
Время
КАК РАЗРАБАТЫВАТЬ
МАРКЕТИНГ С ПОМОЩЬЮ
ИНКРЕМЕНТАЛЬНОГО ПОДХОДА
ВОЗРАЖЕНИЯ ПРОТИВ
ИНКРЕМЕНТАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Время
ИНКРЕМЕНТАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
НА ПРАКТИКЕ
Глава 12.
ИТЕРАЦИЯ = НЕПРЕРЫВНОЕ
ТЕСТИРОВАНИЕ
И ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАНИЕ
Производительность
производительности
Время
В каждом спринте Г1 Г1
можно протестировать
только ограниченное Д1
число концепций
Время
МАШИНА МАРКЕТИНГОВЫХ
ЭКСПЕРИМЕНТОВ
* Крылатым это выражение стало после выхода в свет романа Вольтера «Недотрога»,
поэтому его принято считать автором этого афоризма, однако это выражение встре-
чается в литературе гораздо раньше. Прим. ред.
116 Часть II. Гибкость
Глава 13.
ВИЗУАЛИЗАЦИЯ РАБОЧЕГО
ПРОЦЕССА С ЦЕЛЬЮ
ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ ХАОСА
РАЗРАБОТКА КАНБАН-ДОСКИ
МАРКЕТИНГОВАЯ КАНБАН-
ДОСКА НА 5 ЭТАПОВ
Задача И
Задача К
ОГРАНИЧЕНИЕ ОБЪЕМА
НЕЗАВЕРШЕННОЙ РАБОТЫ
ПРИНЦИП ВЫТЯГИВАНИЯ
ВЫТАЛКИВАНИЕ
ВЫТЯГИВАНИЕ
Глава 14.
ЗАДАЧИ КАК ИСТОРИИ
НА ПУТИ ПОКУПАТЕЛЯ
История История
История Задача
История История
История Задача
История Задача
История История
История
История История История
История
Глава 15.
AGILE-КОМАНДЫ
И КОМАНДНАЯ
РАБОТА
Владелец маркетинга
Agile-команды обычно несет ответственность за
имеют плоскую структуру, определение приоритетов
в них нет внутренней историй в бэклоге задач —
иерархии или разных так же, как владелец
рангов у участников продукта в Scrum
В agile-маркетинге
обе роли может
исполнять один
человек
ЦЕННОСТЬ РАСПРЕДЕЛЕННОГО
ЛИДЕРСТВА
ПРОЗРАЧНОСТЬ И ВНУТРИКОМАНДНЫЕ
КОММУНИКАЦИИ
Глава 16.
БАЛАНСИРОВКА
СТРАТЕГИИ, КАЧЕСТВА
И ГИБКОСТИ
Спринт
Минимизация
Ретроспектива срочных
неожиданных
задач в течение
спринта для
Обзор поддержания фокуса
спринта на стратегических
целях
Оценка результатов спринта через призму
стратегических целей организации
* Лафли А., Мартин Р. Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле. М. : Манн,
Иванов и Фербер, 2014. Прим. ред.
** Генеральный директор компании. Прим. ред.
Глава 16. Балансировка стратегии, качества и гибкости 159
Маркетинговый план
Видение
Год
Двенадцатимесячный
интервал Темы
Полгода
Шестимесячный
Эпики
Стратегия
интервал
Квартал
Трехмесячный Истории
интервал
Спринт Задачи
Информирует
Направляет
Направляет
Направляет
Время
Глава 17.
АДАПТИРУЙТЕ НЕ ТОЛЬКО
ПРОИЗВОДСТВО,
НО И ПРОЦЕССЫ
РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ ВЗГЛЯД
НА ПРОЦЕСС В ЦЕЛЯХ ПОСТОЯННОГО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
Успех Беспокойство
Продолжаем Проблемы
делать так же
Затруднения
Нравится
Не нравится
Предлагаемые
улучшения
Изменить
последо-
Сохранить вательность
процесс
Часть III.
ИННОВАЦИИ
170 Часть III. Инновации
Глава 18. Переход маркетинга от коммуникаций к опыту 171
Глава 18.
ПЕРЕХОД МАРКЕТИНГА
ОТ КОММУНИКАЦИЙ
К ОПЫТУ
Инновации в опыте
потребителя возникают
Как и где на этом пересечении
появляется Что говорит
Медиа Сообщения
Формы
и функции
Механизмы
Новое
Что делает
и как себя ведет
и образы. Возможно, они влияют даже сильнее, потому что дела имеют
больший вес, чем слова.
Для опыта потребителя механизм означает сообщение. Это одно-
временно и угрозу, и возможность. Угрозой он будет в том случае, ког-
да потенциальным и существующим клиентам не понравится никакой
способ общения с вами, что, кстати, обязательно скажется на бренде.
В зависимости от того, насколько серьезно вы к этому отнесетесь, сфор-
мируются механизмы почти для всех способов контакта с клиентами.
Механизмы работают (хорошо или не очень) на сайте, в мобильном при-
ложении, автоматизированной службе поддержки покупателей. И если
они не соответствуют ожиданиям аудитории, то вредят маркетинговым
усилиям.
Наряду с этим механизмы дают невероятные возможности — напри-
мер, экспоненциально расширяют количество вариантов подключения
к аудитории и взаимодействия с ней. Какими услугами вы можете при-
влечь внимание потенциальных клиентов на пути покупателя, чтобы,
помочь им добиться целей и при этом донести до них ценности своего
бренда? Как улучшить взаимодействие с клиентами, чтобы очаровать
и впечатлить их?
ИНТЕРАКТИВНЫЙ КОНТЕНТ
Программное
Маркетинг обеспечение
Опыт клиента Пользовательский опыт
Пользовательский
интерфейс
Медиа Сообщения Данные
СX UX
Механизмы Код
Глава 19.
МАРКЕТИНГ В СОСТОЯНИИ
БЕСКОНЕЧНОГО
БЕТА-ТЕСТИРОВАНИЯ
И «КОНВЕЙЕР» ИННОВАЦИЙ
Ст Ст Ст Ст
ра ра ра ра
те те те те Цифровая
гия гия гия гия
Эффективность
А Б В Г динамика
ускоряет
деградацию
С течением стратегий
времени стратегии
утрачивают новизну
и теряются
в информационном шуме
Время
МИНИМАЛЬНО ЖИЗНЕСПОСОБНОЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Подход минимально
жизнеспособного
продукта
Часть продукта
нежизнеспособна
Время
Внутренние Внешние
Время
Глава 20.
СОВМЕСТНЫЕ
РАЗРАБОТКИ И ПОИСК
НОВЫХ ИДЕЙ
Боле
е вер
(зако оя
н Чен тепере тная эфф
ао« ш
[паршнего сос ективнос
ивой тояни т
] кли я ь
кабе
льно
сти»
)
Время
* В оригинале игра слов: компания называется Slack и в цитате также используется это
слово, одно из значений которого — резерв. Прим. перев.
Глава 20. Совместные разработки и поиск новых идей 195
СОВМЕСТНАЯ
МАРКЕТИНГОВАЯ РАЗРАБОТКА
Идея 1 Идея 2
Идея 3 Идея 4
6. Итеративно
делаются 4. Каждый участник
дополнительные представляет команде
наброски: уточнения, свои идеи
нарезка из идей,
их комбинация,
придумываются Идея 1
новые идеи
7. Обсуждение
способов
«шлифовки» 5. Команда обсуждает
наиболее каждую идею,
удачных идей преимущественно
задавая вопросы
РАСШИРЬТЕ ПАЛИТРУ
ВДОХНОВЕНИЯ
*
Джонсон С. Откуда берутся хорошие идеи. М. : АСТ; Neoclassic, 2013. Прим. ред.
202 Часть III. Инновации
Глава 21.
БОЛЬШОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ
ВАЖНЕЕ БОЛЬШИХ
ДАННЫХ
Большая поддержка
Ру
Руководители
поддерживают культуру
Изучение больших данных помогает экспериментирования
выдвигать новые гипотезы для проверки
БОЛЬШОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ
РАЗЫСКИВАЕТ БОЛЬШИЕ ИДЕИ
Как уже было сказано, семена инноваций — это идеи. Первое условие
большого тестирования — стремление к поиску и опробованию боль-
ших идей. Если идея раздвигает границы статус-кво, изучает новые спо-
собы привлечения аудитории, стремится проверить значимые гипотезы
о бизнесе, она считается большой.
206 Часть III. Инновации
Небольшие отклонения
от локального максимума
показывают Несмежный
невозможность улучшения максимум
Производительность
Локальный
максимум
Эксперименты
с низким риском
Низкая
Низкая степень Средняя степень
формализованности формализованности
при организации при организации
тестов тестов
Могут выполняться
параллельно
БОЛЬШОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ —
ЭТО БОЛЬШОЕ ДЕЛО ДЛЯ РУКОВОДСТВА
Часть IV.
МАСШТАБИРУЕМОСТЬ
214 Часть IV. Масштабируемость
Глава 22. Бимодальный маркетинг 215
Глава 22.
БИМОДАЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ
БАЛАНС ИННОВАЦИЙ
И МАСШТАБИРУЕМОСТИ
Инновации Масштабируемость
Экспериментирование Стандартизация
Изучение Эксплуатация
Высокая Низкая
вариабельность вариабельность
предп
Ставь предположения Оптимизация
под сомнение предположений
Неоднозначность Точность
Скорость Надежность
КРАЙ И ЯДРО
КРАЙ
На краях
ПЕРЕХОД исследуется
множество
инноваций
ЯДРО Фильтр
Лишь
немногие из них
масштабируются
в ядре
МОДЕЛИ ЗРЕЛОСТИ
Сильные стороны
Новые компании,
и важные дающие
Инвестиции и масштаб
возможности значительные
результаты
Зрелость
(управление, компетентность, проработанность)
тся Оптимизи-
и и руе нии, рованный
оц ле
асс рав ми,
о н но и в уп е нка
ци с т о ц
ади нно нными Измеряемый
с т и тр ирова т в е
ло ур иче
с Производи-
зре рукт кол
ч е ние ем ст я и Стандарти-
тельность
ли ни ни Процессы стабильно
Уве овыше п олне зированный измеряются лучшая в своем
сп вы
лем количествен- классе.
н тро Структура но по Тщательный
ко Повторя-
ющийся хорошо однозначно анализ причин
определена. определенным и эффектов.
Процессы показателям. Процессы
Про
Создается и стандарты Широко постоянно
Случайный предвари- задокументи- внедряются оптимизиру-
тельная рованы. лучшие ются.
структура, Производи- практики. Постоянно
Формальные используются тельность Производи- внедряются
структуры или некоторые становится тельность качественно
процессы повторяющие- все более очень новые
отсутствуют ся процессы стабильной стабильна разработки
Глава 23.
ПЛАТФОРМЕННОЕ МЫШЛЕНИЕ
И РАССЛОЕНИЕ ТЕМПА
ДЛЯ МАРКЕТИНГА
Цель архитектуры —
уменьшить сложность
или хотя бы
компенсировать ее рост
5.
Внутренняя планировка, то есть расположение внутридомовых стен
и дверей, которые делят каждый этаж на отдельные помещения.
6. Вещи, размещенные внутри помещений: мебель, бытовая техни-
ка, произведения искусства и прочее.
Уровни маркетинга
Отдельные пользователи,
Обратная связь социальные сети
Медленнее изменений Быстрее
A/B-тестирование,
Итерации персонализация
1.
Организация. Основа всего маркетинга — это культура компа-
нии, ее ценности и имидж в представлении сотрудников и рын-
ка. Такие характеристики трудно изменить, и это происходит
очень медленно, в течение многих лет. Внешние границы пе-
речисленных уровней задаются на этом уровне корпоративной
стратегией.
2.
Бренд. Будучи начальным уровнем маркетинговой стратегии,
бренд компании определяет позиционирование и ценности
продуктов компании, которые могут иметь собственные брен-
ды. Кроме того, бренд компании влияет на выбор целевой ауди
тории, рынка и конкурентной среды. Этот уровень меняется
на протяжении нескольких кварталов и лет.
3.
Кампании. Рекламные кампании, вероятно, самый привлека-
тельный уровень маркетинга, потому что они формируют твор-
ческий мостик между высокоуровневыми стратегиями и так-
тическими действиями в точках взаимодействия с клиентами.
На этом уровне располагаются также эпизодические меропри-
ятия и непрерывные маркетинговые программы. Концепции
(большие идеи), сообщения и сегментация аудитории, как пра-
вило, тоже определяются здесь. Уровень обычно работает по гра-
фику, время в котором отсчитывается в месяцах.
4.
Канал. Для каждой рекламной кампании выбираются каналы.
Решения, какие из них предпочесть, на какое время и с каки-
ми инвестициями, представляют собой уровень, который мо-
жет развиваться в структуре самостоятельно. На этом уровне
формируется контекст, то есть понимание того, как лучше обе-
спечить потребности аудитории, выбирая настройки каждого
отдельного канала и координируя кросс-канальное взаимодей-
ствие. Изменения происходят в течение недели — месяца, пото-
му что одни аспекты ближе к более низкому, медленному уров-
ню рекламных кампаний, а другие — к находящемуся выше
уровню тактики, то есть к более быстрому.
5.
Тактика. Дизайн и разработка связей или опыта в рамках брен-
да, рекламной кампании и канала происходят здесь. Изменения
Глава 23. Платформенное мышление и расслоение темпа для маркетинга 231
Сочетание Платформы
Реальные
архитектуры
часто
используют
сочетание
слоев и секций Зависимость от
слоя общих служб
(фреймворка)
ПЛАТФОРМЕННОЕ МЫШЛЕНИЕ
В МАРКЕТИНГЕ
Стандарты
и централизованное Платформы
управление
Степень связанности
Отдельность, Независимые
исключительность сервисы
и несогласованность
Многообразие
Глава 24.
УКРОЩЕНИЕ ЕСТЕСТВЕННЫХ
И СЛУЧАЙНЫХ СЛОЖНОСТЕЙ
В МАРКЕТИНГЕ
УКРОЩЕНИЕ ЕСТЕСТВЕННЫХ
СЛОЖНОСТЕЙ С ПОМОЩЬЮ ЦЕЛЕЙ
Со временем
разрыв
Изменения
технологии растут
экспоненциально… увеличивается
…но организации
изменяются
логарифмически
Менеджмент
должен целенаправленно
выбирать, какие улучшения внедрять
Возможные идеи
«Пропасть»,
описанная Раннее Позднее
Джеффри Муром большинство большинство
Ранние
после-
дователи Отстающие
Новаторы
НЕ УСЛОЖНЯЙТЕ. ПРОСТО ПРЕКРАТИТЕ
* От англ. keep it simple, stupid — пусть будет просто и глупо. Прим. перев.
Глава 24. Укрощение естественных и случайных сложностей в маркетинге 245
5 СПОСОБОВ УКРОЩЕНИЯ
СЛУЧАЙНЫХ СЛОЖНОСТЕЙ
Часть V.
ТАЛАНТЫ
250 Часть V. Таланты
Глава 25. В погоне за мифом о «десятикратных» маркетологах 251
Глава 25.
В ПОГОНЕ ЗА МИФОМ
О «ДЕСЯТИКРАТНЫХ»
МАРКЕТОЛОГАХ
РАСШИРЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
СОВРЕМЕННЫХ МАРКЕТОЛОГОВ
Маркетинговый ия й
технолог ац но
л из е ль
Хакер роста а
и с я я т
ец ет то
Специалист Сп остаамос
с
Уровень развития навыка
по обработке
данных
Реинтеграция
я
ва
я ил
но ция р оф
о
н а п
ен из ого
р ем циал р ок
В пе и
с гш
о ло
е т
рк
Ма
Точка разделения
Время
МАРКЕТИНГ ПО-ХАКЕРСКИ
ПРИМЕЧАНИЯ
Глава 1
1. Facebook, “Form S-1 Registration Statement: Facebook, Inc.,” February 1,
2012. www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000119312512034517/
d287954ds1.htm.
2. Brian Harvey, “What Is a Hacker?”. Опубликовано 23 ноября 2015 года на сай-
те www.cs.berkeley.edu/~bh/hacker.html.
Глава 2
1. Jack Neff, “K-C: ‘We Don’t Believe in Digital Marketing… [But] Marketing
in a Digital World.’” Опубликовано 21 марта 2012 года на сайте http://adage.
com/article/cmo-strategy/kimberly-clark-elevates-clivesirkin-top-marketing-
post/233451/.
2. Jamie Truscott-Howell, “Carat Predicts Digital Spend to Reach More Than 25%
of Total Advertising Spend in 2016,” Carat. Опубликовано 24 марта 2015 года
на сайте www.carat.com/uk/.
3. Shar VanBoskirk, “US Digital Marketing Will Pass TV in Two Years, Topping
$100B by 2019,” Forrester Research, November 6, 2014. Опубликовано 6 ноя-
бря 2014 года на сайте http://blogs.forrester.com/shar_vanboskirk/14–11–06-
us_digital_marketing_ will_pass_tv_in_two_years_topping_100b_by_2019.
4. Graham Charlton, 2015. “77% of Businesses Plan to Increase Digital Marketing
Budgets This Year,” Econsultancy, February 26, 2015. Опубликовано 26 февра-
ля 2015 года на сайте https://econsultancy.com/blog/66135–77-of-businesses-
plan-to-increasedigital-marketing-budgets-this-year/.
Глава 3
1. Существуют некоторые технические исключения. Цифровая точность спра-
ведлива только при работе с дискретными (целыми) числами до определен-
ной величины. При работе с действительными (с десятичными знаками по-
сле запятой) числами можно столкнуться с ошибками округления. Если
Примечания 259
Глава 4
1. Maurizio Pesce, “Software Takes on More Tasks in Today’s Cars,” WIRED, April 25,
2011. Опубликовано 25 апреля 2011 года на сайте www.wired.com/2011/04/
the-growing-role-of-software-in-our-cars.
2. Adrian Colyer, “Grady Booch’s Keynote at AOSD,” The Aspect Blog.
Опубликовано 16 марта 2005 года на сайте www.aspectprogrammer.org/
blogs/adrian/2005/03/grady_boochs_ke.html.
3. Chuck Rossi, “Ship Early and Ship Twice as Often,” Facebook. Опубликовано
3 августа 2012 года на сайте https://www.facebook.com/notes/facebook-
engineering/ship-early-and-ship-twice-as-often/10150985860363920.
4. O’Reilly, “Velocity 2011: Jon Jenkins, ‘Velocity Culture,’” YouTube video.
Опубликовано в 15:13 20 июня 2011 года на сайте www.youtube.com/
watch?v=dxk8b9rSKOo.
Глава 5
1. Ingrid Lunden, “IFTTT Launches 3 ‘Do’ Apps to Automate Photo Sharing, Tasks,
Notes; Rebrands Main App ‘IF,’” TechCrunch. Опубликовано 19 февраля
2015 года на сайте http://techcrunch.com/2015/02/19/ifttt-launches-3-doapps-
to-automate-photo-sharing-tasks-notes-rebrands-main-app-if.
Глава 8
1. Oxford English Dictionary, s.v. “Agile.” Проверено 6 августа 2015 года. www.
oxforddictionaries.com/us/definition/english/agile.
2. Kent Beck, Mike Beedle, Arie van Bennekum, Alistair Cockburn, Ward
Cunningham, Martin Fowler, and James Grenning et al, “Manifesto for Agile
Software Development,” February, 2001. www.agilemanifesto.org. [Русский пе-
ревод: http://agilemanifesto.org/iso/ru/principles.html].
3. Jeff Sutherland, Dilip Patel, Cory Casanave, Glenn Hollowell, and Joaquin
Miller, eds., Business Object Design and Implementation: OOPSLA ’95 Workshop
Proceedings (New York: Springer, 1997), 118.
4. Taiichi Ohno, Toyota Production System: Beyond Large-Scale Production
(Cambridge, MA: Productivity Press, 1988). См. Оно Т. Производственная си-
стема Тойоты. Уходя от массового производства. М. : Институт комплекс-
ных стратегических исследований, 2008.
5. David J. Anderson, Agile Management for Software Engineering: Applying the
Theory of Constraints for Business Results (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
2004).
260 Agile-маркетинг
Глава 11
1. Oreo, сообщение в Twitter от 3 февраля 2013 года, 17:48 https://twitter.com/
oreo/status/298246571718483968.
Глава 12
1. Scott Brinker, “Agile Marketing for Conversion Optimization,” Search Engine
Land, March 24, 2010. http://searchengineland.com/agile-marketing-for-
conversion-optimization-37902.
2. Facebook, “Form S-1 Registration Statement: Facebook, Inc,” February 1,
2012. www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000119312512034517/
d287954ds1.htm.
Глава 13
1. Karen Martin, and Mike Osterling, Value Stream Mapping: How to Visualize Work
and Align Leadership for Organizational Transformation (New York: McGraw-
Hill, 2014).
Глава 14
1. Clayton M. Christensen, Scott Cook, and Taddy Hall, “Marketing Malpractice: The
Cause and the Cure,” Harvard Business Review, опубликовано в декабре 2005
года на сайте https://hbr.org/2005/12/marketing-malpractice-thecause-and-
the-cure.
2. Carmen Nobel, “Clay Christensen’s Milkshake Marketing,” HBS Working
Knowledge, опубликовано 14 февраля 2001 года на сайте http://hbswk.hbs.
edu/item/6496.html.
Примечания 261
Глава 15
1. Alan Deutschman, “Inside the Mind of Jeff Bezos,” Fast Company, опубликовано
в августе 2004 года на сайте www.fastcompany.com/50106/inside-mind-jeff-
bezos.
2. Robert K. Greenleaf, Servant Leadership: A Journey into the Nature of Legitimate
Power & Greatness, 25th anniversary ed. (New York: Paulist Press, 2002).
Глава 16
1. Don Wells, “The Rules of Extreme Programming,” 1999. w w w.
extremeprogramming.org/rules.html.
2. Alistair Cockburn and Laurie William, “The Costs and Benefits of Pair
Programming,” Proceedings of the First International Conference on Extreme
Programming and Flexible Processes in Software Engineering (XP2000), 2000.
3. AG Lafley and Roger L. Martin, Playing to Win: How Strategy Really Works
(Boston: Harvard Business Review Press, 2013). См. Лафли А., Мартин Р.
Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле М. : Манн, Иванов
и Фербер, 2014.
Глава 17
1. Мои любимые книги по agile- и lean-менеджменту — это работа Джеффа
Сазерленда «Scrum. Революционный метод управления проектами» (М. :
Манн, Иванов и Фербер, 2016), «Основы Scrum. Практическое руководство
по гибкой разработке ПО» Кеннета Рубина (М. : Вильямс, 2016), «Постигая
Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллмана и Дженнифер
Грин (М. : Манн, Иванов и Фербер, 2017), «Бережливое производство про-
граммного обеспечения. От идеи до прибыли» Мэри и Тома Поппендиков
(М. : Вильямс, 2010) и Lean UX Джеффа Готелфа и Джоша Сейдена.
Глава 18
1. Цит. по Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man (New
York: New American Library, 1964). См. Маклюэн М. Понимание медиа. М. :
Кучково поле, 2014.
2. Content Marketing Institut, “What Is Content Marketing?” Опубликовано 24 но-
ября 2015 года на сайте http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-
marketing.
3. Demand Metric, “Enhancing the Buyer’s Journey: Benchmarks for Content &
the Buyer’s Journey,”. Опубликовано в июне 2014 года на сайте www.
demandmetric.com/content/content-buyers-journey-benchmark-report.
4. Bob L. Lord and Ray Velez, Converge: Transforming Business at the Intersection
of Marketing and Technology (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2013).
262 Agile-маркетинг
Глава 19
1. Andrew Chen, “The Law of Shitty Clickthroughs.” Проверено 24 ноября 2015
года. http://andrewchen.co/the-law-of-shitty-clickthroughs.
2. Я приношу свои извинения Эрику Рису.
Глава 20
1. Andrew Chen, “The Law of Shitty Clickthroughs.” Проверено 24 ноября 2015
года. http://andrewchen.co/the-law-of-shitty-clickthroughs.
2. Clayton M. Christensen, Stephen P. Kaufman, and Willy C. Shih, “Innovation
Killers: How Financial Tools Destroy Your Capacity to Do New Things,” Harvard
Business Review, January 2008. https://hbr.org/2008/01/innovation-killers-
how-financial-toolsdestroy-your-capacity-to-do-new-things/ar/1.
3. Larry Page, and Sergey Brin, “Amendment No. 9 to Form S-1 Registration
Statement: Google Inc.,” August 18, 2004. www.sec.gov/Archives/edgar/
data/1288776/000119312504142742/ds1a.htm.
4. Natalie Zmuda, “Why You Don’t Need to Fear—and May Even Want to Embrace—
the F Word: Failure,” Advertising Age, October 8, 2012. http://adage.com/article/
news/fear-f-word-failure/237618.
5. Slack, Twitter post, February 7, 2014, 10:48 a.m. https://twitter.com/ SlackHQ/
status/431862004895076352.
6. Wikipedia, s.v., “5 Whys.” Последнее изменение 15 октября 2015 года.
Проверено 8 ноября 2015 года. https://en.wikipedia.org/wiki/5_Whys.
7. Steve Gary Blank, The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for
Products That Win (Foster City, CA: Cafepress.com, 2005).
8. Eric Von Hippel, “Lead Users: A Source of Novel Product Concepts,” Management
Science 32, no. 7 (1986): 791–806. doi:10.1287/mnsc.32.7.791.
9. Steven Johnson, Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation
(New York: Riverhead Books, 2010). См. Джонсон С. Откуда берутся хорошие
идеи М. : АСТ; Neoclassic, 2013.
Глава 21
1. Jeffrey P. Bezos, “Exhibit 99.1,” April 2014. https://www.sec.gov/Archives/edgar/
data/1018724/000119312514137753/d702518dex991.htm.
2. Jim Manzi, Uncontrolled: The Surprising Payoff of Trial-and-Error for Business,
Politics, and Society (New York: Basic Books, 2012).
3. Avinash Kaushik, “Seven Steps to Creating a Data Driven Decision Making
Culture,” Occam’s Razor (blog). Запись от 23 октября 2006 года. www.kaushik.
net/avinash/seven-steps-to-creating-a-data-driven-decisionmaking-culture.
Примечания 263
Глава 22
1. Gartner, “Bimodal IT,” 2013. Проверено 27 октября 2015 года. www.gartner.
com/it-glossary/bimodal.
2. Capability Maturity Model and CMM are registered in the U.S. Patent and
Trademark Office by Carnegie Mellon University.
3. Wikipedia, s.v., “Capability Maturity Model,” Last modified November 24, 2015.
Проверено 27 ноября 2015 года. https://en.wikipedia.org/wiki/Capability_
Maturity_Model.
Глава 23
1. Wikipedia, s.v., “Butterfly Effect.” Последнее изменение 27 октября 2015 года.
Проверено 1 ноября 2015 года. https://en.wikipedia.org/wiki/Butterfly_effect.
2. Stewart Brand, How Buildings Learn: What Happens After They’re Built (New
York: Viking Penguin, 2014).
3. Stewart Brand, The Clock of the Long Now: Time and Responsibility (New York:
Basic Books, 1999).
4. Gartner, “Pace-Layered Application Strategy,” 2013. Проверено 2 ноября 2015
года. www.gartner.com/it-glossary/pace-layered-application-strategy.
5. Jesse James Garrett, The Elements of User Experience: UserCentered Design
for the Web (Indianapolis: New Riders, 2002). См. Гарретт Дж. Веб-дизайн.
Элементы опыта взаимодействия. СПб. : Символ Плюс, 2008.
6. Scott Brinker, “A 2-Sided Silver Bullet for Marketing and Sales Alignment?”
Chief Marketing Technologist Blog. Запись от 17 апреля, 2015 года. http://
chiefmartec.com/2015/04/new-approach-challenge-salesmarketing-alignment.
7. Michael Brylawski, “Uncommon Knowledge: Automotive Platform Sharing’s
Potential Impact on Advanced Technologies,” Abstract. Paper presented at the
International Society for the Advancement of Material and Process Engineering
Automotive Conference, Detroit, September 27–29, 1999. www.rmi.org/
Knowledge-Center/Library/T99–10_UncommonKnowledge.
8. Phil Edmonston, Lemon-Aid: Used Cars and Minivans 2004 (Toronto: Penguin
Group, 2003).
9. Sangeet Paul Choudary, Platform Scale: How an Emerging Business Model Helps
Startups Build Large Empires with Minimum Investment (Singapore: Platform
Thinking Labs, 2015).
10. Sangeet Paul Choudary, “A Platform-Thinking Approach to Innovation,” WIRED,
January, 2014. https://www.wired.com/insights/2014/01/platform-thinking-
approach-innovation/
264 Agile-маркетинг
Глава 24
1. Frederick P. Brooks, Jr., The Mythical Man-Month (Reading, MA: Addison-Wesley,
1975). См. Брукс Ф. Мифический человеко-месяц, или Как создаются про-
граммные системы. М. : Символ-плюс, 2006.
2. Frederick P. Brooks, Jr., “No Silver Bullet—Essence and Accident in Software
Engineering,” in Information Processing 86: Proceedings of the IFIP 10th World
Computer Congress, Dublin, Ireland, September 1–5, 1986, ed. Hans-Jürgen
Kugler (Amsterdam, Netherlands: Elsevier Science, 1986), 1069–1076.
3. Wikipedia, s.v., “Moore’s Law.” Последняя запись 28 ноября 2015 года.
Проверено 28 ноября 2015 года. https://en.wikipedia.org/wiki/Moore%27s_law.
4. AG Lafley and Roger L. Martin, Playing to Win: How Strategy Really Works
(Boston: Harvard Business Review Press, 2013). См. Лафли А., Мартин Р.
Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле. М. : Манн, Иванов
и Фербер, 2013.
5. Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 5th ed (New York: Simon & Schuster,
2003).
6. Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech
Products to Mainstream Customers (New York: HarperCollins, 1991). См. Мур
Дж. Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на мас-
совый рынок. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013.
7. Ron Jeffries, Ann Anderson, and Chet Hendrickson, Extreme Programming
Installed (Boston, MA: Addison-Wesley Professional, 2000).
8. Wikipedia, s.v., “KISS Principle.” Последнее изменение 24 ноября 2015 года.
Проверено 28 ноября 2015 года. https://en.wikipedia.org/wiki/KISS_principle.
9. Wikipedia, s.v., “Code Refactoring.” Последнее изменение 21 сентября 2015 года.
Проверено 8 ноября 2015 года. https://en.wikipedia.org/wiki/Code_refactoring.
10. Laurie Williams, “Integrating Pair Programming into a Software Development
Process,” in 14th Conference on Software Engineering Education and Training:
Proceedings, ed. Dawn Ramsey, Pierre Bourque, and Robert Dupuis (Los Alamitos,
CA: IEEE Computer Society, 2001), 27–36.
11. Wikipedia, s.v., “Rubber Duck Debugging.” Последнее изменение 6 ноября 2015
года. Проверено 8 ноября 2015 года. https://en.wikipedia.org/wiki/Rubber_
duck_debugging.
12. Wikipedia, s.v., “Unit Testing.” Последнее изменение 17 ноября 2015 года.
Проверено 28 ноября 2015 года. https://en.wikipedia.org/wiki/Unit_testing.
Глава 25
1. Frederick P. Brooks, Jr., 1986. “No Silver Bullet—Essence and Accident in Software
Engineering,” in Information Processing 86: Proceedings of the IFIP 10th World
Computer Congress, Dublin, Ireland, September 1–5, 1986, ed. Hans-Jürgen
Kugler (Amsterdam, Netherlands: Elsevier Science, 1986), 1069–1076.
Благодарности 265
БЛАГОДАРНОСТИ
Для меня работа над книгой стала потрясающим опытом. Изучая заво-
раживающее слияние маркетинга и технологий, глубокий интерес к ко-
торым я испытывал на протяжении почти всей своей карьеры, я обна-
ружил множество источников вдохновения. Пытаясь объединить свои
обрывочные мысли в стройное повествование, я постарался пересказать
все, чему научился у многих людей, идущих по этому пути.
Я говорю «спасибо» всем, кто внес вклад в мои психологические мо-
дели современного управления маркетингом. К сожалению, список этих
людей столь длинен, что не умещается даже в моей памяти. Я надеюсь,
что те, кого я не назвал, простят меня. А поскольку сделанное лучше
идеального (благодарность по-хакерски), я перечислю тех, кому благо-
дарен, с оговоркой, что список неполный.
В первую очередь это гиганты, на чьих плечах я стоял: Стив
Бланк, Стюарт Брэнд, Фред Брукс, Клейтон Кристенсен, Сет Годин,
Рон Джеффрис, Эрик Рис, Кен Швабер, Джефф Сазерленд, Тайити Оно,
Нассим Талеб и Марк Цукерберг.
Спасибо участникам маркетингового agile-сообщества, особен-
но Трэвису Арнольду, Мэтту Блумбергу, Джону Кассу, Джейсону Коэну,
Фрэнку Дейсу, Джиму Эвелу, Джеффу Готелфу, Барре Харди, Грегу
Мейеру, Майку Мак-Киннону, Нилу Перкину, Дэвиду Квинну, Роланду
Смарту, Мигелю Таму, Яше Кайкас-Вулфу, Марку Верону и Майку Вольпе.
Я благодарю звезд маркетинга и технологий, которые повлияли
на мое понимание темы, в том числе Вала Афшара, Нираджа Агравала,
Марка Андриссена, Дэвида Армано, Джея Бэра, Джонатана Бехера,
266 Agile-маркетинг
ПРЕДМЕТНО-ИМЕННОЙ
УКАЗАТЕЛЬ
ИСКУССТВО
КИНО И ФОТО
КРЕАТИВ
ДИЗАЙН И РЕКЛАМА
ВДОХНОВЕНИЕ
МИФ Творчество
Все творческие Подписывайтесь
книги на одной на полезную рассылку:
странице: книги, скидки и подарки
mif.to/creative mif.to/cr-letter
#miftvorchestvo
Научно-популярное издание
Бринкер Скотт
AGILE-МАРКЕТИНГ
Хакерские практики
для эффективного издание
Научно-популярное бизнеса
Бринкер
Руководитель редакцииСкотт
Вера Ёжкина
Шеф-редактор Александра Чарикова
Ответственный редактор Наталья Шульпина
AGILE-МАРКЕТИНГ
Литературный редактор Игорь Лейко
Хакерские
Арт-директор Марияпрактики
Красовская
дляДизайнер
эффективного бизнеса
Сергей Хозин
Верстка Вадим Мартыновский
Корректоры Вита Галич, Елена Попова
Руководитель редакции Вера Ёжкина
Шеф-редактор Александра Чарикова
Ответственный редактор Наталья Шульпина
Подписано в печать 21.01.2019.
Литературный
Формат 70×100 1редактор Игорь
/16. Гарнитура Лейко
CharterC.
Арт-директор
Бумага офсетная. Мария Красовская
Печать офсетная.
Усл. Дизайнер
печ. л. 22,04. ТиражХозин
Сергей 4000 экз.
Заказ
Верстка Вадим Мартыновский
Корректоры Вита Галич, Елена Попова
ООО «Манн, Иванов и Фербер»
www.mann-ivanov-ferber.ru
www.facebook.com/mifbooks
www.vk.com/mifbooks
ООО «Манн, Иванов и Фербер»
www.mann-ivanov-ferber.ru
Отпечатано в филиале
www.facebook.com/mifbooks
АО «Татмедиа» ПИК «Идел-Пресс»,
г. Казань,
www.vk.com/mifbooks
ул. Декабристов, 2
www.idel-press.ru