Plano de Marketing

Lançamento de Produtos da Dong Zhi Da Co. Ltd. no

Marcado Brasileiro

Catálogos de Mechas e Cartas de Cores

Preparado por :

Mauri Gerhardt

Dezembro de 2003-11-29

DISTRION INDÚSTRIA E COMÉRCIO LTDA

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 Sumário

1. Visão, Missão, Objetivos Estratégicos e Política da Qualidade 3

2. Parte I : Oportunidade 4

Seção 1. Situação

Seção 2. Objetivos

3. Parte II : Marketing Estratégico

Seção 3. Consumidor

Seção 4. Mercado

Seção 5. Aspectos legais

Seção 6. Posicionamento dos produtos

4. Parte III : Marketing Tático

Seção 7. Produto

Seção 8. Ponto

Seção 9. Promoção

Seção 10. Preço

5. Parte IV : Ação e Controle

Seção 11. Resultados financeiros

Seção 12. Análise de equilíbiro

Seção 13. Programação

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1. Visão, Missão, Objetivos Estratégicos e Política da Qualidade

VISÃO

“SER RECONHECIDA COMO CENTRO DE EXCELÊNCIA E REFERÊNCIA

TECNOLÓGICA, NA ÁREA DE PESQUISA, DESENVOLVIMENTO E SOLUÇÕES EM
COSMETOLOGIA”.

MISSÃO

“PESQUISAR, DESENVOLVER E DISPONIBILIZAR MATÉRIAS-PRIMAS E PRODUTOS

ACABADOS INOVADORES, DO RAMO DA COSMETOLOGIA, COM MAIOR VALOR
AGREGADO PARA OS CLIENTES, ATENDENDO E SUPERANDO SUAS
EXPECTATIVAS”.

POLÍTICA DA QUALIDADE

NOS RESPONSABILIZAMOS PELO ATENDIMENTO DOS REQUISITOS EFETIVAMENTE

NEGOCIADOS COM NOSSOS CLIENTES, RELATIVAMENTE ÀS MATÉRIAS-PRIMAS
FABRICADAS E COMERCIALIZADAS, EM TODA A CADEIA LOGÍSTICA, PELA
EFICÁCIA E MELHORIA CONTÍNUA DO SISTEMA DE GESTÃO DA QUALIDADE E
PELO ATINGIMENTO DOS SEUS OBJETIVOS E METAS.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

. CONSOLIDAR A MARCA E A IMAGEM DA DISTRION NO MERCADO

. DIVERSIFICAR NEGÓCIOS NO SETOR DE COSMÉTICOS, SEM PERDER O FOCO

PRINCIPAL

. OBTER MÁCIMA SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DOS CLIENTES

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 Parte I
Oportunidade

Seção 1

Situação

Este Plano de Marketing tem por objetivo recomendar o lançamento, em todo o

território brasileiro, a partir de janeiro de 2004, dos produtos da empresa Dong
Zhi Da Co. Ltd., localizada em Guangzhou, China, denominados Catálogo de
Mechas e Carta de Cores , produtos que estão em plena sintonia com a Visão,
Missão, Política da Qualidade e Objetivos Estratégicos da DISTRION.

Desde o Plano Real, o crescimento do consumo de produtos cosméticos e de

toucador tem sido substancial e a taxa progressivas. Para se ter uma idéia, entre
1993 e 2003, o mercado de produtos do segmento da Beleza e da Auto-Estima foi da
ordem de 47%, enquanto o PIB brasileiro, no mesmo período, cresceu apenas
7,4%. Poucos segmentos de negócio podem se dar ao luxo de ter pela frente um
mercado de oportunidades tão cativante.

Nos últimos 8 anos, a DISTRION procurou formar uma base de clientes de

matérias-primas para a elaboração de cosméticos, tal que lhe garantisse
investimentos para dar outros passos em direção à excelência, como, por exemplo,
atingir os seus Objetivos Estratégicos até o ano de 2010. Além disso, a Estratégia
de Certificação ISO 9001:2000 teve também o propósito de facilitar e dar
credibilidade a novas parcerias, como as que ora se materializam, com a Dong Zhi
Da Co. Ltd. e com a General Electric.

Para expandir a sua participação, então, no volumoso e lucrativo mercado acima

mencionado, a Direção da empresa resolveu lançar os produtos da Dong Zhi Da
Co. Ltd., que são os Catálogos de Mechas e Cartas de Cores. Estes produtos
possuem um diferencial marcante em relação aos concorrentes existentes no Brasil,
principalmente quanto.......................................................................................................

Para atingir os objetivos do negócio, firmados com a Representada, recentemente,

na China (10 a 14.11.03), o corpo técnico da empresa dispõe de um sólido
conhecimento das oportunidades potenciais do mercado.

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Embora cosméticos não sejam considerados gêneros de primeira necessidade como
comer, beber e limpar, o mercado da cosmetologia tem crescido muito nos
últimos anos devido a grande corrida, tanto por mulheres como por homens,
do rejuvenescimento, beleza e saúde, amenizando, assim, os efeitos prejudiciais
da poluição ambiental.

O Brasil também é conhecido mundialmente pela beleza de suas mulheres e por sua
diversidade de raças. Loiras, ruivas, morenas, orientais, mulatas e negras, que
estão cada vez mais conscientes de seu potencial e procuram produtos que
valorizem sua beleza natural. Esta busca constante e a mudança de hábitos destas
consumidoras se reflete nos números do mercado de produtos étnicos.

O mercado de produtos étnicos de higiene e beleza no Brasil apresentou um

crescimento significativo, especialmente no segmento de produtos para cabelos que
movimentou em 2001, R$ 1 bilhão e foi responsável por uma produção de 83 mil
toneladas. Não é para menos, pois mais de 60% das brasileiras possuem cabelos
cacheados, ondulados ou crespos (fonte Sipatesp). Estes tipos de cabelos são
naturalmente mais ressecados e opacos do que o liso, pois a oleosidade natural do
couro cabeludo (produzida pelas glândulas sebáceas) não é distribuída
uniformemente pelos fios. O movimento anelado dos fios e a falta de escovação
impedem que a oleosidade chegue até as pontas. Resultado: os cabelos ficam com
excesso de volume, ressecados e sem brilho. Em 2002, esse mercado valores da
Produtos para tratamento de cabelo entram cada vez mais na rotina diária
das mulheres brasileiras que tem cabelos crespos e cacheados. Eles
podem dar – ou tirar – volume, dar brilho, acabar com os fios arrepiados,
deixar os cabelos lisos e mais uma infinidade de efeitos como num passe de
mágica. As brasileiras vão aos poucos adquirindo intimidade com esses
produtos e o que não falta são opções.

Conceitos naturais estão mais e mais presentes em produtos cosméticos no

mercado brasileiro, como na linha Seda Keraforce da Unilever. Elaborada
com o exclusivo complexo Kerobá®. Extraído de frutas da Amazônia, ricas Wellin Color, alisa e colore ao mesmo tempo.
em proteínas e vitaminas, e o óleo de silicone, que forma uma película
sobre todo o fio de cabelo, fechando a cutícula (camada mais externa) e protegendo as regiões danificadas.
Seda Keraforce oferece força, saúde e hidratação para os cabelos crespos e quimicamente tratados. A linha é
formada por shampoo, condicionador, creme para pentear e creme de hidratação.

O Boticário também aposta no segmento de produtos étnicos e

recentemente lançou produtos específicos para os cabelos cacheados. A
nova Linha Universal Cabelos Cacheados é composta por shampoo,
condicionador e creme sem enxágüe. Os produtos têm formulações ricas
em ingredientes hidratantes e naturais como as proteínas de avelã , os
ácidos de frutas e o silicone, que definem os cachos e deixam os
cabelos macios, brilhantes e com menos volume. A fragrância é
moderna, com notas frutadas– e a formulação cremosa dos novos
produtos protege os fios e proporciona brilho e maciez aos cabelos
cacheados.
O Boticário: Maquiagem para diversos tons de pele.
Outros tipos de produtos étnicos como maquiagem, tratamento de pele, e até mesmo produtos para higiene
ganham espaço de mercado. Rodolfo Melo, gerente de Marketing de O Boticário comenta: “O Boticário é uma
empresa que tem como princípio a valorização do ser humano, independente da raça. Temos hoje uma linha de
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maquiagem com uma grande gama de cores, que atende a todos os públicos. Quando escolhemos um
determinado look sempre procuramos desenvolver produtos que combinem com todas as raças e por isso
temos uma linha bastante extensa. A campanha de maquiagem sempre trabalha mostrando nossos produtos
em pessoas com diferentes cores (brancas, morenas, negras). Além disso, temos uma linha específica para
cabelos cacheados, que também foi desenvolvida pensando no público com cabelos mais secos, a maioria do
público brasileiro”.

A linha de maquiagem Natural Colors de O Boticário foi lançada em outubro de 95 e relançada em março de
2000, com investimento de R$ 5 milhões. O visual sofisticado e atraente da nova linha Natural Colors é
assinado pelo designer francês Alain de Mourgues. Conhecido internacionalmente pela elegância de suas
criações, ele é responsável por L’Eau D’Issey de Issey Miyake, Lolita Lempicka, Sonia Rykiel, Paris e Jazz de
Yves Saint Laurent, além de ter trabalhado com Jean Paul Gaultier em seus dois primeiros perfumes. As
embalagens acompanham a nova tendência mundial em design: formato redondo mais ergonômico, que se
adapta mais facilmente à mão.O tom metalizado brilhante é resultado de um tratamento especial que embeleza
a peça e lembra nuances de prata e ouro – os tons do terceiro milênio – expressando os avanços tecnológicos
dos produtos.

O Boticário continua inovando com sua visão de mundo que integra etnias de forma equilibrada e harmônica.
Após um ano e meio de pesquisas e estudos, a linha Natural Colors foi aperfeiçoada e está mais moderna,
prática e bonita. Depois de se consolidar no mercado de perfumaria, atividade que marcou o início da sua
atuação no país há 25 anos, O Boticário vem nos últimos anos aumentando sua participação no segmento da
cosmética e de maquiagens. Entre os cerca de 450 itens que produz atualmente, a marca oferece duas linhas
completas de maquiagens: Natural Colors e Cores d’O Boticário. São produtos que acompanham as tendências
mundiais da moda com ampla opção de cores e itens para o rosto, boca, olhos, e tonalidades específicas para
pele morena e negra.

Dentro do segmento de produtos pessoais, a Unilever é uma das pioneiras no lançamento de produtos
específicos para as necessidades das peles negra e morena. O primeiro lançamento específico foi a loção
hidratante Vasenol para pele morena e negra, para atender as necessidades de cuidado com a pele e combate
ao ressecamento freqüente nesses tipos de pele, principalmente porque as áreas ressecadas ficam
esbranquiçadas e se destacam em relação ao tom mais escuro da pele. Esse lançamento ocorreu em setembro
de 1999. Em maio de 2002, a linha foi ampliada com o lançamento do novo sabonete Lux Skincare
uniformidade da pele morena & negra. O novo sabonete, com um exclusivo complexo de óleos nutritivos
naturais tem uma formulação que contribui para a eliminação das áreas ressecadas, ajudando a recompor a
uniformidade e a textura da pele, de forma mais eficiente que os sabonetes comuns. Segundo Priya Patel,
gerente de marketing de Skin Cleansing da Unilever Higiene e Beleza, “A decisão de lançar produtos é sempre
baseada em pesquisas com consumidores. Essas pesquisas detectam a
oportunidade de mercado e nosso desafio é encontrar formulações que atendam e
superem as expectativas dessas pessoas. Por isso, também realizamos pesquisas e
testes com consumidores até o lançamento do produto no mercado. É um trabalho
longo”.

Com esta inovação, Lux, líder do mercado brasileiro de sabonetes, torna-se a

primeira grande marca da categoria a oferecer um produto especialmente elaborado
para cuidar das peles morena e negra, dentro do conceito de que o tratamento diário Novo sabonete Lux, cuidados
de beleza começa durante o banho. Foram dois anos de estudos realizados por Lux especiais para pele morena e negra.
para entender as peles morena e negra. Verificou-se que elas possuem uma
aparência mais firme e jovem, entretanto, são mais sensíveis ao ressecamento, apresentando areas
esbranquiçadas que necessitam de cuidados especiais. A cor e a aparência do sabonete se diferenciam no
novo produto, que tem tonalidade dourada perolizada, resultado de um processo avançado de produção. Foi
aplicada tecnologia especial na emba-lagem do sabonete, com utilização de uma substância me-talizada, que
proporciona efeito dourado e brilhante, com tonalidades entre o bronze, o marrom e o cobre.

Ainda que boa parte do público em questão tenha baixo poder aquisitivo, a Unilever prima por oferecer produtos
que atendam as necessidades, desejos e expectativas de seus consumidores a preços acessíveis. O
consumidor que separa parte de seu orçamento para gastar com produtos pessoais procura as marcas que
mais gosta, produtos que trazem mais benefícios, embalagens mais atraentes, dentro de suas condições de
renda. Sabendo disso, a empresa investe em pesquisas, para conhecer melhor este consumidor, seus desejos
e necessidades.

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 A verdade é que o mercado brasileiro de cosméticos étnicos não é pequeno e a concorrência
está se tornando cada vez mais acirrada. “Tanto o mercado de sabonetes quanto o de loções
para o corpo e produtos para cabelos são bastante competitivos, mas acreditamos nos
lançamentos porque estamos sempre apostando nas inovações e suportando-as com
comunicação e ações com consumidores, o que tem feito Vasenol, Lux e Seda marcas líderes
há vários anos. A confiança que o consumidor tem em nossas marcas é um fator importante
para suportar a colocação no mercado de produtos que trazem benefícios diferenciados, que
atendam necessidades específicas”, completa Patel.

Na Unilever, as pesquisas que antecedem um lançamento contemplam vários elementos do

produto, como perfume, cor e embalagem. Um exemplo é a exclusiva identidade visual do
novo sabonete Lux, completamente alinhada com o público para o qual se direciona. São
importantes aspectos que oferecem maior destaque ao sabonete durante a exposição no
Fórmula especial para
atender às diferentes ponto de venda. O ícone escolhido para ilustrar a embalagem do novo produto foi a pérola
necessidades das peles negra, de beleza rara e grande valor, que traduz o reconhecimento da importância da mulher
negra e morena. para quem o produto se destina. Uma linda modelo negra de traços marcantes também está
na embalagem, sendo outro ícone do sabonete e um elemento fundamental na criação de sua
identidade visual. Mesmo os produtos mais acessíveis precisam ter qualidade e atrair a atenção do consumidor.
As embalagens precisam ter um bom design, ser atraentes. Os produtos também precisam ter qualidade, se
diferenciar dos demais e trazer reais benefícios ao consumidor. Trata-se de um grande desafio para a empresa,
pois é necessário aliar o design atraente, os materiais resistentes e recicláveis das embalagens com um preço
acessível.

A Shizen também aposta no segmento e lança sua linha de tratamento para cabelos afroetnicos - Para apoiar a
chegada ao mercado dos nove itens da nova linha Essenza para cabelos crespos, a Shizen investirá cerca de
R$1 milhão em publicidade. Os produtos contêm Hidrahair Progress, ativo que, segundo a empresa, promove
recuperação de até 30% das proteínas do cabelo após três utilizações. A previsão da empresa é que Essenza
seja responsável por 15% a 20% do faturamento mensal, em seis meses. Essa expectativa sinaliza que a nova
linha deva ter a mesma importância em vendas das demais marcas da Shizen para o cabelo: Traty, Bigen,
Lightner e Charming.

O segmento de étnicos pode ser entendido também como reflexo da segmentação crescente das linhas de
cosméticos, tendência esta que demorou a chegar no Brasil em comparação com outros mercados. Patel
explica que a Unilever é uma empresa multinacional que procura unir sua atuação internacional com foco no
mercado local: “Procuramos usar aqui no Brasil técnicas internacionais de pesquisas para o entendimento das
necessidades do consumidor e estudos para escolha de novos ingredientes”. O sabonete Lux skincare
uniformidade da pele morena & negra, por exemplo, foi lançado dentro de uma estratégia de atuação da
empresa na América Latina. Lançado primeiramente no Brasil, ele deverá chegar em breve a outros países e o
que vai determinar o nível de segmentação de cada mercado é o perfil do consumidor local.

Análise do Segmento

Na década de 90, o consumo de cosméticos no Brasil registrou aumento de 73%. Tal

crescimento estimulou investimentos, que passaram de US$ 1,75 bilhão (1990) para mais de
US$ 4 bilhões (2000), gerando empregos na indústria e no comércio.
A maior participação da mulher no mercado de trabalho foi fator preponderante para a
alavancagem do setor, pois o uso de produtos de beleza é geralmente necessário à
manutenção da boa aparência no ambiente empresarial. E por sua vez, colocando tabus de
lado, os homens também se tornaram grandes consumidores de cosméticos.
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Enquanto as mulheres correspondem a 97% do mercado brasileiro de cosméticos, higiene e
perfumaria, os homens não ultrapassam a casa dos 3%, sendo que este segmento está em
franca expansão. Há um ano, os cosméticos masculinos representavam apenas 2%. Há dois
anos, eram só 0,5%. Se essas tendências se confirmarem, dentro de três anos já será um
mercado importante, segundo dados da Abihpec e do Sindicato da Indústria de Perfumaria e
Artigos de Toucador do Estado de São Paulo (Sipapesp).

Há vários canais de distribuição e por isso a questão do transporte é vital para o dinamismo
desse segmento. Um dos mais tradicionais é a venda porta a porta (ou por catálogo). Muito
comum nos EUA, é a estratégia utilizada por empresas como Avon, Jafra e Natura. As
perfumarias, desde as boutiques mais requintadas até às mais humildes, continuam sendo
bons modelos de distribuição, aos quais se somam o varejo farmacêutico e o supermercado,
que com suas mega operações conquistam cada vez mais o público.

Da produção local à importação, os cosméticos se constituem num dos setores que mais se
desenvolveram nos últimos anos. O setor de produtos de perfumaria, cosméticos e de higiene
pessoal, importados, corresponde a aproximadamente 5,8% do mercado nacional, de acordo
com a Associação dos Importadores de Perfumes, Cosméticos e Similares (Adipec). Ou seja,
um mercado (estimado) de US$ 230 milhões, que são gerados por mais de 60 empresas
importadoras atuantes. A distribuição desses importados é feita em mais de 800 lojas de
perfumaria fina, em todo o território nacional. O setor gera mais de 150 mil postos de
trabalhos diretos e indiretos.

Na Bahia, os primeiros estudos para dimensionar o mercado de cosméticos foram iniciados no

âmbito da Secretaria da Indústria, Comércio e Mineração (SICM), que também apóia o
segmento, há sete anos, em iniciativas, como a feira setorial Expocosmética.

Entre as quatro empresas que já assinaram protocolo de intenções com o Governo do Estado
da Bahia para se instalarem no Pólo de Cosméticos, duas deverão inaugurar suas unidades
industriais já no segundo semestre deste ano, a V.G. Indústria e Comércio, Importação e
Exportação e a Sigma Química.

A Sigma Química investirá R$ 600 mil para fabricar insumos para cosméticos e tem
faturamento estimado em R$ 1 milhão/ano. A previsão é que gere 70 empregos diretos,
quando estiver com a unidade industrial em operação. Já a V.G. aplicará R$ 5 milhões em
sua fábrica, com a finalidade de produzir cabelos sintéticos e tratar cabelos humanos. Seu
projeto envolve a criação de 80 empregos diretos.

Outro empreendimento anunciado para o Pólo é o da Tricobrás Laboratório Industrial, que

investirá R$ 8 milhões para produzir perfumaria, cosméticos e medicamentos. O faturamento
previsto é de R$ 300 milhões/ano e a capacidade de produção de 60 toneladas/mês. A
empresa vai gerar 100 empregos diretos e se compromete a utilizar e desenvolver moderna
tecnologia de processo industrial.

Para obter mais informações sobre o Pólo de Cosméticos, consulte Infra-estrutura.

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