Вы находитесь на странице: 1из 187

Тимофей Шиколенков

Ваш интернет-магазин от А до Я
Ваш интернет-магазин от А до Я

Тимофей Шиколенков
© Тимофей Шиколенков, 2017

ISBN 978-5-4483-7442-5
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Несколько месяцев назад представитель одного из достаточно молодых


онлайн-проектов, публикующих новости и статьи про российскую электронную коммерцию,
попросил меня организовать встречу с несколькими видными деятелями э-коммерс. Цель
этой встречи была – обсудить перечень тем, которые интересны начинающим электронным
коммерсантам.
Действительно, вокруг нас сейчас такое количество информации, касающейся
электронной коммерции, что выловить даже отдельные темы, которые могут быть интересны
читателям, непросто.
Собралось одиннадцать человек – маркетологи, руководители магазинов, эксперты. Мы
начали обсуждать. Практически сразу выяснилось буквально следующее: актуальные,
по мнению экспертов, темы совершенно не стыкуются с теми вопросами, которые получают
журналисты от своих читателей. У начинающих, как правило, востребовано только
продвижение и раскрутка сайтов. Тогда как темы, связанные с организацией бизнеса,
оптимизацией бизнес-процессов, учётом расходов и доходов, масштабируемостью
и вопросами рынка, остались за бортом…
Что в результате? Мы мило пообщались. И каждый пошел своей дорогой.
Журналисты – искать материалы по нужным им темам, а мы со своим мнением – работать
дальше.
Как-то это несправедливо, подумал я. И решил начать писать книгу, где расскажу обо
всём, что важно. От А до Я. Тем более, что давно собирался. Теперь есть уже, как минимум,
два повода.
А еще я решил, что не буду размещать в книге ничью рекламу. Все рекомендации
компаний или людей я делаю по собственной инициативе и совершенно бесплатно.

Кому и зачем нужна эта книга

В очередной раз, отвечая на повторяющиеся вопросы моих знакомых, партнёров,


посетителей конференций, я решил, что пора систематизировать мои знания об электронной
коммерции и свести их в одну книгу. Чтобы в ней можно было найти ответ на почти любой
вопрос, касающийся интернет-магазина: его продвижения, проблем, связанных
с привлечением клиентов, товарами, аналитикой и многим-многим другим.
Данная книга претендует на то, чтобы стать учебником по электронной коммерции. Как
всё сделать правильно и с первого раза. Так, чтобы получить успешный проект. Книга,
местами переходящая в свод правил для тех, у кого уже есть интернет-магазин, и кто хочет
проверить, не забыл ли чего.
В России «принято» сначала делать, а когда не получилось, читать инструкцию. Эта
книга поможет начинающим «электронным коммерсантам» получить бесценную
информацию для старта. Продолжающим – увидеть новые возможности, о которых они
раньше не подозревали. Эксперты рынка смогут почерпнуть свежие идеи, которых здесь
немало.
Я постарался минимизировать количество терминов, чтобы книга стала одинаково
понятна как для новичков, так и для специалистов.
Главная проблема, с которой я столкнулся – оперативно вносить изменения в книгу так,
чтобы успеть её выпустить, пока информация еще актуальна. Пока я писал книгу,
практически ушли с рынка системы электронных денег. Изменилась расстановка сил среди
маркетплейсов. И многое другое. Данная версия книги актуальна на момент выхода. Следите
за ее обновлениями.

На правах биографии автора


Удивительно, как быстро летит время. Еще несколько лет назад не было Интернета.
Возможно, многие из тех, кто сейчас читают эти строки, с трудом могут себе представить,
как это – жизнь без Сети.
При этом лично для меня интернет-бизнес, равно как и сам Интернет, появился
в прошлом веке, а конкретно – в 1997 году. До того я занимался написанием и продажей
компьютерных программ. Как бы это странно не звучало, но в 90-ые годы можно было
заработать на программном обеспечении. Также я помогал клиентам с настройкой их
компьютеров, а организациям – с локальными сетями. Людей, желающих заниматься
подобной деятельностью, было много. Но вот качественных услуг рынку недоставало.
Я начал увлекаться компьютерными технологиями еще со школы – в 1989 году мне
довелось познакомиться с двумя сериями советских компьютеров. Первая – «бытовая»
БК-0010, а вторая – терминальная система СМ ЭВМ. Компьютерные технологии меня всегда
интересовали и с момента «приобщения к прекрасному» стали моим хобби. Курс
информатики за 10 и 11 класс я изучил полностью еще в девятом, что и продемонстрировал
преподавателю. В итоге мне разрешали на уроках заниматься программированием
по индивидуальному плану. По факту это означало, чем хочу. Программы я писал дома
в тетрадке, так как собственного компьютера у меня не было. Его стоимость тогда превышала
три неплохих месячных зарплаты. А в классе я набирал и отлаживал код.
Так что моё хобби со временем превратилось в профессиональную деятельность.
Немногим позже я стал одним из инициаторов создания компании. Мы – несколько
специалистов по компьютерным технологиям, – создали организацию, где под единой
торговой маркой начали, а, точнее, продолжили оказывать компьютерные услуги. Тянули
сети, настраивали компьютеры и серверы. Было это, напоминаю, в 1997 году. Мы активно
развивались именно как сервисная компания и имели множество постоянных клиентов.
Однако после российского дефолта немалой части бизнеса пришел «каюк», многие компании
значительно сократили расходы. В первую очередь было финансово обрезано сервисное
обслуживание. Ответственным за это направление сотрудникам в организациях зачастую
приходилось теперь всё сделать самостоятельно. Мы были практически вынуждены
активизировать торговое направление. Ведь аппаратура нужна даже во время кризиса.
Поэтому приоритет у бизнеса чуть сместился в сторону продажи оргтехники,
комплектующих и компьютеров, которые мы сами и собирали.
Со временем в компании появилась специализация. Кто-то лучше занимался сборкой
компьютеров, кто-то привлечением клиентов и работой с ними, кто-то тянул локальные сети.
Интернет тогда уже был, а вот интернет-магазинов – не было. Доступ в Сеть в офисе мы
покупали вскладчину. Ведь стоил он недешево. И был повременным. Постоянный
скоростной канал могли себе позволить лишь очень крупные компании.
В конце 90-х появился формат MP3, а вместе с ним – возможность скачивать музыку,
а также обмениваться ей в Сети. Музыкальные CD стоили дорого, кассетные магнитофоны
постепенно отмирали, поэтому новый формат оказался весьма кстати. Вместе с этим
постепенно дешевели «болванки», то есть записываемые CD, а также устройства для их
записи, что, конечно же, помогало сохранять и расширять MP3-коллекции. Флеш-память
только появилась, а объёмные жесткие диски стоили безумно дорого.
Многие из нас мечтали о том, чтобы иметь в кармане не здоровенный и дорогущий
CD-проигрыватель, который мог «сбиваться» при ходьбе, а маленький плеер. Либо, если уж
и проигрыватель CD, то с поддержкой MP3-файлов. Вскоре я стал обладателем одного
из первых аппаратных MP3-плееров – Rio PMP300 от компании Diamond Multimedia. В нём
было аж 32 мегабайта памяти и LPT-интерфейс (USB тогда еще не изобрели).
Начиналась новая эпоха. И новое тысячелетие. Именитые производители портативной
аппаратуры не спешили выходить на рынок, ведь на западе велась полномасштабная война
против цифровых аудио- и видеоформатов, якобы грозящих погубить индустрию
звукозаписи. Поэтому первыми пришли «китайцы» – никому не известные бренды,
предлагающие устройства для воспроизведения (о, чудо!) MP3 без компьютера.
Изучив рыночные предложения, я понял, что практически никто в России не продаёт
ничего подобного в розницу. Были лишь полуподвальные компании, предлагавшие наряду
с компьютерными комплектующими эти устройства. Крупные магазины также боялись. Вот я
и решил открыть «интернет-магазин». Поставщики уже были. Пришлось даже купить
и зарегистрировать самый дешёвый кассовый аппарат, что я смог найти. Началось всё
с нескольких веб-страничек, созданных в визуальном HTML-редакторе от Netscape,
снабженных формой обратной связи, отправлявшей заявку мне на e-mail. Скрипт отправки
сообщения на почту я нашел в Сети. Несмотря на программистское прошлое, писать для
веба – совсем не то же самое, что кодить на ассемблере, бейсике или паскале.
Никто из нашей, значительно увеличившейся к тому времени компании, не верил
в успех проекта. «Кому нужны эти плееры? Они неудобные, глючные и дорогие!» «Глюки»
и правда присутствовали, но потенциал был огромен.
Имени у проекта на тот момент не было, а размещать подобные предложения на сайте
нашей торгово-сервисной компании было бы странно. Поэтому я зарегистрировал домен
по названию одного из китайских брендов.
Понятие SEO (Search Engines Optimization) к тому времени уже появилось, но бизнеса
вокруг этой аббревиатуры практически не было. Как толком не было и самого бизнеса
в Интернете. Можно было написать короткие описания товаров условно в две строчки,
снабдить странички HTML-тегами <H1> и <strong>, написать в <TITLE> несколько важных
ключевых слов и… почти сразу начать получать трафик с поисковых систем.
Тогда даже Microsoft Word слово «Интернет» предлагал заменить на «интернат».
Конечно же, никакого планирования не было, всё делалось на глаз. Источники покупок никто
не анализировал, так как просто инструментов для этого еще не существовало. Понятие
«конверсия» отсутствовало. Изучали количество переходов с конкретных сайтов. Хотя
первые попытки что-то измерять предпринимались.
Реклама в Интернете, в большинстве своём, была представлена баннерами размером
468х60 пикселей (в то время весьма немаленький размер, учитывая, что основными
разрешениями экрана были 800х600 или 1024х768 точек). Часто эти баннеры были
достаточно примитивными, а в качестве призыва к действию применялась надпись «click
here». Эффективность баннерной рекламы измерялась через CTR (процент кликов
по баннеру от количества его показов).
В тот момент начали активно расти каталоги русскоязычных сайтов, ведь большой
Интернет был в основном англоязычным, и поэтому найти хороший сайт на русском языке
было непросто. Яндекс уже появился, но не как самостоятельная поисковая система, а как
надстройка над другой, американской. Смысл сводился к тому, чтобы запрашивать
у англоязычной поисковой машины несколько вариантов поисковых запросов, составленных
из различных словоформ исходного запроса, а потом сводить всё к единому списку
результатов. Это также был проект внутри компании, занимавшейся разработкой
программного обеспечения и продажей оборудования.
В Сети в основном «проживали», как сейчас говорят, «гики», поэтому перспективы
нового проекта я оценивал как очень радужные. Технически продвинутым людям, очевидно,
новинка должна прийтись по вкусу.
Продажи начались практически сразу. Кроме поисковиков работало «сарафанное
радио», ведь один «гик» показывал свой плеер другому, тот «загорался» и немедленно
покупал себе такой же. Начали появляться обзоры таких устройств на компьютерных
порталах. Количество производителей, предлагающих аппаратные MP3-плееры, росло,
поэтому я всерьёз думал над именем для будущего мега-проекта. Ведь идея стать
монобрендовым интернет-магазином меня не радовала. Слишком узко и не особо
перспективно.
Имя для сайта пришло вечером за рюмкой «прозрачненькой» и закуской в кругу коллег.
Мы тогда отмечали хороший день продаж прямо в офисе. Домен был зарегистрирован
не отходя от тарелки. Странно, что такое звучное имя, как digitalshop.ru было свободным,
но тогда можно было много чего зарегистрировать. В разное время я в шутку хотел взять себе
домены, созвучные с русскими словами, например, «кувырком» или «снежком», но пожалел
денег.
Да, я недооценивал силу доменных имён, но и стоимость домена здорово отличалась
от нынешней. $120 в год за одно доменное имя – это были не просто карманные деньги.
О том, что это может быть вполне серьёзной инвестицией, думали не многие. Кроме того,
уже начинались разговоры об авторских правах, которые бы распространялись на доменные
имена. А названия зарубежных компаний в зоне. ru уже были заняты предприимчивыми
сетевыми деятелями. Шутка ли, ведь даже google получил свой домен в зоне. ru лишь
в 2004-м. А до того использовал «унизительный» домен третьего уровня – google.com.ru.
В общем, спустя несколько месяцев после запуска интернет-торговли, весной 2001 года,
я купил у знакомого программиста самописный движок. Только тогда мне удалось запустить
полноценный интернет-магазин – с корзиной, регистрацией и личным кабинетом. До того
были просто отдельные страницы и форма обратной связи на каждой из них.
Больше не нужно было сидеть в редакторе HTML и править странички. Можно было
одним махом поменять формат всех заголовков категорий или товаров. А добавление
товарных позиций стало элементарной задачей. Главной бедой было управление статусами
заказов и обработка оных. Ведь исторически сложилось так, что у нас была (также
самописная) программа для работы с клиентами в виде Windows-приложения, написанного
на Visual Basic. Использовать тогдашний чисто бухгалтерский 1С никто и не пытался.
Состыковать сайт с нашей программой было непросто. Мне даже пришлось выучить язык
программирования PHP на нужном уровне, а также научиться читать и писать SQL-запросы.
Помогло моё увлечение программированием в прошлом. Как я теперь говорю, программисты
бывшими не бывают. Кроме того, сайт поддержки как по PHP, так и по MySQL с подробным
описанием синтаксиса всегда под рукой.
Второй мой компаньон (тот, который написал то самое Windows-приложение) вёл
разработку инструментария со своей стороны, а я со своей. Часто бывало так, что мы
соревновались, кто быстрее реализует тот или иной функционал. Поэтому разные
инструменты, отчёты и данные были в разных местах. Какие-то в приложении, какие-то
в админке сайта. Странно, но никого это не напрягало.
Продажи росли безумными темпами. Мы оказались в правильном месте в правильное
время. Те, кто запустился после нас, были уже вторыми. У нас была фора. Обороты
интернет-магазина значительно превысили доход от «основного бизнеса», поэтому мы даже
переименовали нашу торгово-сервисную компанию, в которой от сервиса осталось одно
название. То есть официально объявили, что наша компания стала интернет-магазином
цифровой электроники. Одним из первых.
Мы были вынуждены создать свою курьерскую службу – нанять курьеров
и организовать управление ими. Ведь ничего подобного на рынке просто не было. Точнее,
было, но совершенно не предназначенное для электронной коммерции. Пришлось
реализовывать и средства автоматизации. Без этого ничего бы не получилось. Со временем
в компании появились выделенные закупщики, бухгалтеры, увеличилось количество
продавцов и курьеров. Если раньше мы были просто «компанией» в прямом смысле этого
слова, то теперь стали организацией, которой нужно было управлять. А этому никто из нас
не был обучен. Само собой, опыта не было также. Поэтому мы часто тратили много времени
на споры, в какую сторону развиваться. Я настаивал на открытии оффлайновых магазинов,
мой компаньон опасался, что не потянем. Тем не менее, в оффлайновой среде мы сделали
много – размещали печатную рекламу в газетах и журналах, нас постоянно приезжало
снимать телевидение. Популярная в те времена ТВ-программа «Впрок», кажется, сняла три
или четыре выпуска у нас в офисе. Я принимал в них участие как эксперт.
Методика продвижения тех лет серьёзно отличалась от того, что делается сейчас. Среди
прочего мы создавали сети сателлитов – сайтов-дубликатов, различных по дизайну,
но не по контенту. Группировали, сортировали темы и бренды, чтобы это была не полная
копия. Если удавалось зарегистрировать домен под именем, состоящим из названия одного
из брендов в сочетании со словом «shop», то рождался новый интернет-магазин. Например,
irivershop.ru. Получалось некое подобие «фирменного интернет-магазина», который,
конечно же, хоть и продавал продукцию только одного бренда, к «фирме» прямого
отношения не имел. Главный принцип работы таких сайтов – нулевое администрирование.
Для их функционирования не нужно было делать ничего… Запустили – работает, забыли.
Картинки, цены, описания брались из основной базы данных. Если менялась цена, то она
менялась сразу на всех сайтах, где присутствовал этот товар. Один раз мы зафиксировали
по одному весьма «вкусному» запросу всю первую десятку выдачи Яндекса, состоящую
только из наших сайтов.
Нам даже удалось зарегистрировать несколько сателлитов в Яндекс. Маркете, который
тогда давал внушительный объём продаж. Конкуренция была невысока. А совсем небольшие
магазины, где не было программиста, не могли изготовить соответствующий правилам
YML-файл и своевременно обновлять его. Благодаря таким, как мы, Яндекс ввёл правило:
один интернет-магазин с одним ассортиментом от одной компании. Остальные отключались.
Кстати, в то время появилось несметное множество товарных агрегаторов – сайтов,
размещающих предложения разных Интернет-магазинов. Им также было достаточно легко
получить поисковый трафик, ведь уникальность содержимого в те времена поисковыми
системами не учитывалась. Конечно же, мы размещались на самых крупных из них.
Интернет-магазины начали плодиться с огромной скоростью, но за создаваемыми
сайтами, как правило, не было практически ничего. Достаточно нетрудно было создать сайт
магазина, сложнее было наладить его работу. А самое главное на тот момент – обновлять
и актуализировать информацию о товарах. Цены и наличие на таких сайтах зачастую жили
своей жизнью. Проще было позвонить и спросить, чем оформлять заказ, чтобы потом
выяснилось, что товара нет или он стоит других денег. Доверие к интернет-магазинам
в целом было невысоко. Их рассматривали как более дешевую альтернативу оффлайновому
шопингу. Мы же реализовали возможность импортировать прайс-листы поставщиков в нашу
систему и автоматически обновлять данные. Поэтому на нашем сайте практически всегда
цены и наличие были актуальными. Ведь, несмотря на то, что склад какой-никакой у нас уже
был, на сайте ассортимент был значительно больше.
Среди прочих нововведений мы запустили автоматическую дисконтную программу.
Сделавший первую покупку человек получал скидку на будущие заказы. И чем больше он
покупал, тем больше становилась скидка. Всё это работало полностью «на автомате»,
не нужны были никакие популярные в то время дисконтные карты, которые накапливались
у людей в кошельках, или промо-коды. Достаточно было авторизоваться в магазине, чтобы
система вас узнала и сделала правильную скидку.
Наше компьютерное прошлое и налаженные взаимоотношения с поставщиками
помогли нам еще значительнее вырасти. В один прекрасный момент мы решили добавить
в ассортимент нашего интернет-магазина комплектующие для компьютера и оргтехнику.
Концепция магазина для гиков и компьютерщиков вполне позволяла это сделать. Кроме того,
наш офис находился в соседнем здании от компьютерного супермаркета НИКС, имеющего
дилерский отдел. Так что предложить своим клиентам его ассортимент было достаточно
логичной идеей. Дойти туда пешком занимало пару минут, еще несколько минут
на получение товара со склада, пара минут обратно и… можно отправлять клиенту.
Помню, как спустя несколько месяцев, нас с компаньоном попросил зайти к себе
директор НИКСа. Он очень удивлялся нашим оборотам, ведь у них тоже был
«интернет-магазин». Правда, было одно «маленькое отличие». У них функционал сводился
к прайс-листу с кнопкой – возможностью сделать заказ на нужную позицию. Написанное
на Java приложение работало небыстро. И я не могу сказать, что пользоваться им было
особенно удобно. Кроме того, мы могли управлять ценами таким образом, чтобы иногда
предлагать товар дешевле «никсовой» розницы. Тогда на price.ru (товарной площадке, в то
время весьма популярной для выбора компьютерных компонентов и оргтехники) мы
становились выше в списке и имели больше шансов что-либо продать. Всё было просто.
Стоишь выше – продаёшь больше. Главное, чтобы товар был в наличии. Иначе клиенты
жаловались, и рейтинг компании снижался.
Из горячих кейсов того времени я часто вспоминаю историю с одним
из производителей принтеров, который заплатил нам за рекламу своей продукции на главной
странице нашего сайта. Баннер, который они сами для нас нарисовали, вёл на страничку
принтера… на нашем же сайте. Продажи рванули так, что мы даже стали закупать эти
принтеры на склад, чего никогда прежде не делали. Да, мы сильно недооценивали мощь
главной страницы весьма посещаемого сайта.
В целом мы мало понимали, что происходит. Проект рос как на дрожжах, обороты
зашкаливали, мы получали отсрочку платежа от поставщиков, объёмы и оборот склада росли
непрерывно. Попасть в такую струю – об этом можно было только мечтать. Свободные
деньги были, поэтому мы даже купили одного из наших конкурентов, откуда пришло
несколько прекрасных специалистов. Правда, потом выяснилось, что владелица покупаемого
проекта, пользуясь лазейкой в договоре, передала домен другому частному лицу, который
угробил сайт. Тем не менее, сделка была выгодной. Мы получили очень полезные контракты,
клиентскую базу, а также уникальный персонал.
Одним из вновь пришедших был очень молодой, но гениальный программист. С его
помощью в 2005 году мы написали собственную систему веб-аналитики. Это случилось
не потому, что мы не хотели пользоваться другими. Просто других – не было. Google
Analytics появился в 2006 году, Яндекс. Метрика – в 2009-м.
Мы персонализировали аналитику и видели не просто источники продаж,
но и подробную информацию по каждому клиенту. Какой у него браузер, какое разрешение
монитора – тогда через эти данные можно было косвенно судить о социальном статусе
клиента. Кроме того, была информация о том, откуда он пришел не только непосредственно
перед покупкой, но и откуда заходил до того. Сейчас это называется «мультиканальные
последовательности», но таких выражений тогда не употребляли. Мы просто хотели знать
больше и придумывали, как этого достичь. Возможности нашей системы позволяли
отслеживать онлайн-историю оффлайновых покупателей, так как к тому времени у нас уже
был свой оффлайн-магазин. Мы даже научились «склеивать» статистику клиентов,
заходящих с разных компьютеров. Смешно то, что эта технология до сих пор является весьма
передовой. Google только в 2014 году объявил о запуске «universal analytics», где появилось
нечто подобное, а у нас этот функционал был 10 лет назад.
Изначально система отслеживания продаж нужна была для работы партнёрской
программы. Партнёрских сетей в то время не было, поэтому каждый уважающий себя
интернет-магазин запускал свою. Основная идея нашей партнёрки была в том, что, пусть
даже мы и платим за клик (тогда альтернативой кликам была лишь оплата за показы),
но стоимость его зависит от объёма продаж. Если продаж нет совсем, мы покупали трафик
за 1 цент за клик. С увеличением оборота конкретного партнёра росла и стоимость клика,
которая доходила до 5 центов.
В то время всё было «в долларах», даже ценники в интернет-магазинах. История
с запретом на цены в валюте и с превращением их в «у.е.» как раз тогда и произошла. Так вот,
необходимость определить стоимость клика для конкретного партнёра требовала
информации о продажах. С самого начала наша система функционировала по принципу
первого клика – от кого в первый раз пришел клиент, сделавший потом заказ, тот и «получает
продажу». Конечно же, мы учитывали только оплаченные и доставленные заказы. Причем я
до сих пор считаю этот метод более правильным, чем считать по последнему клику. Хотя,
конечно, по-хорошему – неверны оба.
В какой-то момент мне пришла в голову идея, что наряду с партнёрскими метками
можно использовать и рефереры, то есть страницы, с которых приходят покупатели. И, если
реферер – Яндекс, значит, припишем продажу ему. Только спустя несколько месяцев я
выяснил, что люди могут приходить последовательно из разных источников, что и положило
начало модернизации системы до необходимого уровня.
Но в целом в бизнесе не всё было так гладко, как хотелось бы. Постоянные споры
с другими собственниками компании о перспективах развития вынудили меня уйти, продав
свою долю, составлявшую 50%. Ведь мы так и не договорились о том, кто же стоит во главе
компании, что делало практически невозможным эффективное управление и дальнейшее
развитие. Пожалуй, это была главная наша ошибка.
В итоге я стал наёмным сотрудником, о чем совершенно не жалею. В 2007 году,
провалив третье после двух успешных собеседований в Яндексе уже после получения
оффера (проблема была в самоидентификации, и она до сих пор актуальна), я пришел
в фактически оффлайновую компанию, где большинство сотрудников было уверено в том,
что домашняя аудиотехника и домашние кинотеатры в Интернете не продаются. Честь
и хвала основателю и директору «Аудиомании», что он с этим мнением был не согласен.
Интернет-магазин audiomania.ru в том состоянии было использовать сложно,
а администрировать – еще сложнее, поэтому имеющемуся в штате программисту я заявил:
«Будем переделывать всё!» – после чего он достаточно скоро ушел на больничный, а затем
и уволился. Навыки программиста мне здорово пригодились на первых порах. Была
полностью переписана корзина и процесс оформления заказа, ведь без этого было почти
бесполезно заниматься рекламой, ну и… далее по тексту, как говорится.
Пришлось столкнуться со множеством проблем при внедрении системы работы
с клиентами, требующей данных о покупателях, так как продавцы привыкли просто менять
товар на деньги, а тут к этим «простым» задачам прибавилась регистрация клиентов
и заказов в системе. Забавное было время. Многие сотрудники отдела продаж тогда,
наверное, меня люто ненавидели. Хотел бы я на них посмотреть сейчас, когда в системе есть
несколько тысяч незакрытых заказов.
Меня периодически спрашивают, привлекала ли «Аудиомания» инвестиции для выхода
в онлайн. Мой ответ звучит примерно так: главные инвестиции – это люди, которые
понимали, какова задача и каким путём идти. Да и что такое «выход в онлайн»? Мы просто
переделали интернет-магазин, встроили его в текущий бизнес и начали продвигать… Это
не то же самое, что придумать проект на пустом месте, когда нужны деньги на офис,
оборудование, товары и зарплату сотрудникам. Всё-таки оффлайн-бизнес чувствовал себя
хорошо. Бюджет, хоть и небольшой, у меня был. И он рос вместе с ростом онлайн-продаж.
Мы, сами того не зная, строили, как это сейчас называется, «омниканальную
компанию», которая не делит клиентов на оффлайновых и онлайновых. Хотя мне больше
нравится термин «всеканальная». Среди наших ключевых ценностей есть такая: «Заботиться
о клиентах всегда, даже когда их нет рядом».
Клиентоориентированность, как само собой разумеющееся явление, было внедрено
на все уровни общения с клиентами. А кроме того, еще и во внутренние коммуникации.
Только потом мне довелось прочитать несколько умных книжек на эту тему, что дало
значительный импульс к совершенствованию идеи.
Как вы поняли, изначально мне приходилось практически все инструменты,
являющиеся сейчас почти стандартным набором для электронной коммерции, создавать
самому или руководить этим процессом. Я построил несколько немаленьких проектов,
а также участвовал в больших реорганизациях. Я пережил несколько объединений компаний,
причём, управляя многими сопутствующими процессами. В какой-то момент я даже в шутку
сформулировал что-то типа своего бизнес-кредо – «реорганизация нереорганизируемого».
Так что у меня отсутствует страх начать делать что-то, кажущееся очень большим
и сложным. Вместе с тем, именно эта боязнь, как мне кажется, является главной бедой для
многих работающих в э-коммерсе людей. Отсюда проблемы с качеством рекламных
кампаний, удобством сайтов, описаниями товаров и многим, многим другим. А вторая беда –
отсутствие понимания целей и задач, понимания того, для чего или ради кого делается то или
иное. Как вы уже поняли, я был свидетелем появления и расцвета электронной коммерции
в России, что, наверное, накладывает на меня обязательства делиться знаниями.
Надеюсь, после прочтения этой книги у вас появится тот запал, который всегда
появляется у меня на старте тех или иных проектов. И всё задуманное у вас обязательно
получится!

Интернет-магазин. Что? Зачем? Как?


Мне часто приходится слышать, что люди «собираются в Сеть», так как там бизнес
строится иначе – якобы, гораздо легче. Однако если вы думаете, что после создания сайта,
наполнения его товарами, информацией о доставке, оплате, бизнес начнётся сам собой
и будет приносить доход и прибыль, то вы заблуждаетесь.
Возможно, так было 15 лет назад, когда список всех российских интернет-магазинов
помещался на лист А4 крупным шрифтом. Некоторые сайты даже не имели корзины – вполне
было достаточно формы обратной связи, куда клиент писал список товаров, вносил
контактные данные, и это всё по электронной почте отправлялось оператору сайта. Эти
времена давно прошли.
Электронная коммерция стала частью практически любого бизнеса. Хотя некоторые
компании до сих пор считают ее отдельностоящим компонентом. Я встречал компании, где
интернет-магазин и его сотрудники подчиняются руководителю отдела маркетинга. При этом
отдел продаж существует как обособленное подразделение. А в интернет-магазине при этом
были свои сотрудники, отвечающие за продажи. Более дальновидные руководители давно
перестали разделять электронную коммерцию и оффлайн-бизнес.
Всё чаще мы слышим слово «мультиканальный» (по-английски часто говорят
«multichannel» или «omnichannel»). Бизнес перестаёт даже рассматривать Интернет отдельно
от оффлайновой составляющей. Интернет – это часть маркетинговой стратегии, один
из каналов коммуникации с клиентами – имеющимися и потенциальными.
При этом на рынке существуют интернет-магазины почти без оффлайна. «Почти» –
потому что, так или иначе, там есть инфраструктура, сотрудники, они где-то «оффлайново»
находятся. А если мы говорим о продаже физических товаров, то их клиенту нужно как-то
выдать. И это не всегда доставка. Сервисы, предлагающие услуги пунктов выдачи заказов,
а также автоматические терминалы выдачи посылок – «постаматы» – активно развиваются
как в мегаполисах, так и в самых дальних регионах страны. Но даже им нужно получить
товар у кого-то.
Так или иначе, мы говорим про бизнес, а не про Интернет. А любой бизнес, особенно
на старте, требует много внимания и ресурсов. Если, конечно, вы заинтересованы в том,
чтобы из него действительно что-то получилось. Под ресурсами я здесь понимаю либо время
и силы основателя проекта (возможно, его друзей или знакомых), либо деньги, которые
придётся заплатить нанятым людям. Справедливы также и оба варианта сразу. Все зависит
от ваших возможностей и амбиций.
При этом зачастую начинающие «электронные коммерсанты» пытаются одновременно
заниматься своей основной работой или развивать другой бизнес, рассматривая э-коммерс
как своего рода хобби или дополнительный заработок. Они обычно не уверены в результате,
поэтому решают «попробовать», не бросая свой главный источник дохода.
Кроме того, «интернет-магазин» до сих пор продолжает оставаться модной тенденцией,
поэтому некоторые люди создают его, чтобы похвастаться перед друзьями. Результат легко
предсказуем. Такие проекты будут жить до тех пор, пока у основателя остаётся желание их
финансировать. О прибыли или развитии речь обычно не идёт.
Поэтому, если вы только начинаете бизнес, приготовьтесь работать много. И подумайте
о том, на что вы и ваша семья будете жить первое время. Совмещать электронную
коммерцию с другой работой, как правило, не удастся. Какие бы красивые истории ни
рассказывали в книжках о том, как легко и просто работать несколько дней в месяц
и зарабатывать миллионы. Если у вас действительно нет достаточного количества
сбережений или другого источника финансирования, не требующего от вас особого
внимания, всерьёз подумайте о том, чтобы отложить эту идею на будущее, когда вы сможете
уделить проекту достаточно сил.
Если вы абсолютно уверены в успехе, можно попробовать взять кредит или привлечь
инвестиции. Правда, времена, когда привлечь деньги под почти любую идею в сфере
электронной коммерции было легко и просто, давно прошли. Сейчас деньги в основном дают
тем, кто уже хорошо закрепился в своей нише или имеет понятные и прогнозируемые
финансовые перспективы. Безапелляционные фразы типа: «За полгода мы завоюем весь
рынок!» – больше не работают.
Если кратко, инвесторы бывают двух типов. Первый – желающие вложиться в вас,
чтобы в долгосрочной перспективе получать часть вашей прибыли. Второй – через несколько
лет в удачный момент продать свою долю за деньги, многократно превышающие изначально
вложенные. Ваша компания должна в несколько крат подорожать. И это, как правило,
не значит, что вы обязаны много зарабатывать (я имею в виду прибыль). Вообще, расчёт
стоимости компании – тема для отдельной книги, но общий смысл такой: вы должны иметь
большой оборот, много клиентов и заметную долю рынка.
И самое главное – инвестору нужно заранее понимать, кому он сможет продать долю.
Заранее. В момент входа, то есть заключения с вами соглашения. Если он этого не понимает,
вам придётся самим придумать ему так называемую «exit strategy».
Инвесторов второго типа гораздо больше. Поэтому их очень интересует перспективы
рынка, на который вы выходите, сможете ли вы вырасти и стать многократно дороже. Есть ли
вообще рынок, который хотя бы теоретически такое позволит? Если несколько лет назад
можно было сказать: «Электронная коммерция – это самый быстрорастущий рынок», – то
сейчас каждый грамотный инвестор понимает, что нет никакого «рынка электронной
коммерции», а есть инструмент «электронная коммерция», являющийся одним из элементов
бизнеса. А рынки – это совсем другое.
При этом существуют рынки, созданные электронной коммерцией. Сейчас имеется
множество сервисов для интернет-магазинов. Каждый из них – это бизнес. Без самой
электронной коммерции и Интернета не было бы этих бизнесов.
Например, сервисы товарных рекомендаций, встраивающиеся в сайт и делающие его
персональным для каждого посетителя. Или сервисы автоматизации взаимодействия
с логистическими службами, снимающие головную боль менеджерам компаний, не имеющих
возможности разработать свои инструменты такого уровня. Различные маркетинговые
инструменты, упрощающие и автоматизирующие управление рекламными каналами. И так
далее.
Кстати, про логистику и обработку заказов. При отсутствии ощутимого стартового
капитала даже не пытайтесь начать строить свою инфраструктуру с нуля. Гораздо проще
и выгоднее использовать сторонние сервисы, выстраивая свой бизнес из них, как
из «кубиков». Это называется «аутсорсинг».
Для конструирования инфраструктуры собственными силами потребуется как время,
так и весьма значительные средства. И не забывайте про квалифицированный персонал,
который в сфере высоких технологий в дефиците. В этом случае можно, грамотно
вложившись в маркетинг и ассортимент, иметь график роста продаж практически
вертикальный в течение значительного времени. Это обычно называют «стартом с низкой
базы». Легко расти на сотни процентов, когда начинаешь почти с нуля. Правда, здесь также
есть риски, о которых я буду рассказывать в разных главах, упоминая масштабируемость.
Именно проблемы, связанные с невозможностью эффективно управлять бизнесом в условиях
роста, либо невозможность продолжить рост при сопоставимом проценте расходов губят
многие бизнесы, выросшие из «коротких штанишек».
Думая об аутсорсинге, нужно понимать, что есть услуги, которые можно отдать
на сторону целиком или частично, но есть такие, которые нельзя делегировать категорически.
Очень важно помнить, что нанятая компания, как и нанятый сотрудник, если обладает
квалификацией и опытом, может многое сделать, но задачи должны ставить только вы.
И от качества поставленных задач напрямую зависит результат. Наивно полагать, что некие
люди, хотя бы и обладающие умением и навыками, смогут за вас всё придумать и решить,
а потом еще и воплотить в жизнь.
А еще не забывайте о контроле процесса и результата. Само по себе обычно ничего
не работает, а особенно в нашей стране, где по традиции люди склонны увиливать от работы,
чем делать больше, чтобы получать лучшие результаты.
Дабы не писать на эту тему отдельную главу, скажу, что очень часто вместо аутсорсинга
используется труд фрилансеров – самозанятых лиц или, как еще говорят, индивидуальных
предпринимателей. Самые многочисленные фрилансеры так или иначе связаны с контентом.
С обработкой данных, чаще всего, текстовых, либо их написанием. Эту братию необходимо
не просто контролировать, но и обязательно держать на сдельной оплате труда, что зачастую
не исключает необходимости «пинания». Обычно они проваливают сроки под благовидными
предлогами. Отключили электричество, заболел родственник, прорвало воду и так далее.
Будьте жестче. Ставьте конкретные сроки и назначайте штрафные санкции за их
несоблюдение. И тогда будет всё в порядке. Правда, не переусердствуйте. Любой персонал,
так или иначе связанный с креативом, имеет очень тонкое душевное устройство.
Если же, не дай Бог, вы решили нанять фрилансера-программиста, то здесь всё будет
еще «веселее». Есть не очень далёкая от истины шутка, что срок, выданный айтишником,
нужно умножить на два и повысить порядок. Например, заявленные исполнителем два дня
на реализацию какого-либо задания вполне могут превратиться в четыре недели.
Но самое страшное в фрилансере-программисте другое. Создав какой-то инструмент
или модернизировав имеющийся, он вряд ли описал то, что именно он сделал. Как этим
управлять. Где живут данные, и как поступить, если что-то пошло не так. Не редки случаи,
когда свеженанятый разработчик предлагает всё старое выкинуть и написать заново. И это
не блажь. Разбираться в чужом коде без документации, да еще и весьма криво написанном –
гораздо более сложная задача, чем действительно взять и переписать всё. Поэтому о том, что
касается разработчиков, сразу два совета. Первый – требуйте документировать все
инструменты. Причем так, чтобы вы сами хотя бы немного понимали, что там написано.
Второй – если вам действительно часто нужен программист, наймите его на постоянку. Это
будет дешевле и эффективнее, чем каждый раз всё переписывать. Идеальный вариант – найти
человека, который за небольшую абонентскую плату будет всегда «под рукой». И ничего нет
страшного, что придётся ему платить, даже если вдруг задач для него не будет, что,
вообще-то, очень странно. Зато, если потребуется, срочная проблема будет решена очень
быстро, а необходимый свежий функционал не потребует длительного вхождения в курс
нового человека.
Завершая вступление, хотел бы отметить, что в рамках этой книги не буду касаться тем
регистрации предприятия или того, как стать частным предпринимателем. Также я не буду
рассказывать о бухгалтерском или налоговом учёте, кассовой дисциплине и так далее. Все
эти вещи совершенно обычные, наличие у вас интернет-магазина практически ничего
не меняет.
Если же вы ничего не понимаете в этом – нет проблем. На рынке много компаний
и частных специалистов, которые помогут с бумажной работой (привет, аутсорсинг). Ту же
бухгалтерию смогут вести за вас «Кнопка» или «Моё дело».

Фундамент
Фундамент – это основа, несущая конструкция. Именно она
выдерживает на себе всю нагрузку от здания.

К сожалению, многие люди считают фундаментом интернет-магазина сайт. И это очень


серьёзная ошибка. Сайт – это инструмент… даже не так, один из инструментов для бизнеса.
Вне всякого сомнения, важный инструмент, необходимый, без которого в данном случае
ничего не получится. Но к фундаменту он не имеет никакого отношения.
Кстати, есть у меня хороший друг, мы знакомы с ним более 20 лет, который уже
несколько лет ведёт бизнес по продаже оптических приборов через Интернет, совсем без
сайта. Он взаимодействует с клиентами на тематических форумах, где его хорошо знают.
У него там есть отдельные темы, где можно обсудить товары и даже сделать заказ. Тут же
публикуется информация о новинках.
Его псевдоним стал для многих посетителей форума брендом. Даже появились
конкуренты, последовавшие его примеру. В какой-то момент мой друг завалил товаром
и упаковочной тарой свою квартиру, превратив её в центр обработки заказов. Сейчас он уже
нанял сотрудников и снял помещение под склад. А вот сайт пока не запустил, хотя уже
планирует. Это, конечно же, исключение из правил, тем не менее, отлично
демонстрирующее, что сайт – совсем не главный элемент в электронной коммерции.
Поэтому рассказ о «строительстве» интернет-магазина я начну с того, с чего начинается
любой бизнес. С концепции.

Концепция, ниша, УТП

«Малыми средствами – большой успех: в этом величие


замысла.» (Из Хитопадеши)

Скорее всего, вы уже знаете, какой товар будете продавать или какие услуги и кому
оказывать. Очевидно, подобные бизнесы уже есть. В противном случае возможны лишь два
варианта. Первый: вы – гений и наткнулись на золотую жилу. И второй: рынка нет, как нет
и спроса. А создавать спрос с нуля – это очень непросто, недешево и не всегда вообще
возможно. В этом случае потребуются большие деньги, а инвесторы очень не любят то,
у чего нет аналогов. Они ведь – не эксперты в этом вопросе и не могут быстро оценить
финансовые перспективы. В итоге и без того смелое вложение становится еще более
рискованным.
Возможен также и третий вариант – есть небольшой спрос, но он будет активно расти
в ближайшее время. Это идеальный момент для начала бизнеса. Если вы поймали его, то
главная задача – сделать всё правильно с самого начала. Тогда, спустя совсем немного
времени, вы, возможно, станете лидером зарождающегося рынка. Но не обольщайтесь –
вполне вероятно, обо всем этом сейчас думает кто-то еще.

В 2006 году мало кто в России представлял себе, что в Интернете можно


будет покупать одежду и обувь… Но на Западе уже делали первые успешные шаги.
Одним из первых в России появился интернет-магазин Wildberries.ru. С нуля
за несколько лет компания стала лидером рынка. Всё потому, что они сделали всё
сами. Своевременно, правильно и с первого раза. Я часто привожу их в пример
по разным поводам – говоря о SEO, о контексте, о PR, о пользовательском
интерфейсе, который в итоге стал де-факто стандартом российского
интернет-магазина одежды.
Правда, сейчас они перестали быть чисто одёжным магазином, пытаясь
выйти на другие рынки почти без изменений в бизнес-процессах, поэтому я их
также привожу в пример, как непросто идти не своей дорогой…

Любой бизнес начинается с концепции.

Впервые про концепцию бизнеса я услышал в 21 год. Мы с друзьями собирались


открыть ресторан. Это было модно и круто. Нам повезло, у одного из нас был знакомый
ресторатор, который мог помочь ценными советами совсем «зелёным» бизнесменам. Мы
договорились о встрече. Но разговор не получился с самого начала. Бывалый собеседник
сразу задал вопрос о концепции. Но мы не знали ответа, более того, не понимали, чего он
от нас хочет. «Мы будем готовить вкусную европейскую еду», – пытались мы ответить хоть
что-то. Он отвечал: «Хорошо, это замечательно, но какова будет концепция заведения?» Мы
опять пытались говорить нечто типа: «У нас будет уютно и здорово, будет высокое качество
обслуживания, к нам будут приходить снова и снова». Ресторатор возвращался к началу: «Да,
это прекрасно, но концепция-то какая будет?» Разговор зашел в тупик. Тогда наш опытный
друг глубоко вздохнул и всё объяснил, оставив нас в полном недоумении и с открытыми
ртами. А потом, сославшись на дела, ушел. Ресторан мы тогда так и не открыли. И, как бы
это странно ни звучало, я рад этому факту. Наша идея была обречена с самого начала.
Что такое концепция? Концепция – это главная идея, смысл, задумка, общий взгляд
на ваш бизнес.

Кто вы? Зачем? И для кого?

Возможно, вы уже давно всё осознаёте в своей голове. Вам кажется, что всё предельно
ясно. Теперь попробуйте это оформить в письменном виде. Без концепции не получится
успешного бизнеса. Вы начинаете дело не один? Отлично, уверены ли вы, что у вашего
компаньона, партнёра, коллеги в голове то же самое? На начальном этапе особенно важно,
чтобы вся компания двигалась в одном направлении. Иначе велик риск превращения
в «лебедя, рака и щуку».
В далёком 2001 году, нащупав перспективную тему, мы с друзьями основали
интернет-магазин портативной электроники. Эпоха цифрового аудио- и видеоконтента еще
только зарождалась. Спрос был невелик, но стабильно рос, и было понятно, что дальше будет
только больше. Нужно было серьёзно вкладываться в перспективное будущее.
Я всё время пытался «взлететь в облака» – взять кредит, снять помещение, открыть
в дополнение к интернет-составляющей оффлайновый магазин. Мой компаньон же имел
консервативный взгляд на вещи, постоянно опуская меня с небес на землю. Он совершенно
не готов был рисковать, особенно деньгами.
Мы управляли недавно созданной нами компанией вместе. И это была еще одна
большая ошибка. Мы должны были не только определить направление развития сразу,
но и решить, кто будет выполнять какую роль. Кто будет директором и возьмёт на себя
конкретные зоны ответственности, а кто займётся другими делами, недостатка в которых
не наблюдалось.
Мы постоянно спорили, тратя драгоценное время впустую. В итоге компромисс, как
правило, находился, но я не считаю такой вариант хорошим исходом. Направление и путь
к цели должны быть видны с самого начала.
Спустя несколько месяцев к нашему растущему проекту, уже имевшему миллионные
обороты, десятки сотрудников и собственную курьерскую службу, присоединилась
компаньонка, умевшая превосходно рулить финансами. У неё тоже была весьма активная
жизненная позиция и свой взгляд на развитие бизнеса. Теперь мы стали натуральным
«лебедем, раком и щукой» практически в чистом виде.
Бизнес тогда не распался лишь потому, что рынок был на подъёме, конкуренция –
невысока, но нам всем было очень тяжело. В итоге, не выдержав постоянного напряжения, я
покинул собственную компанию, которая вскоре была продана недавно появившемуся
конкуренту за очень небольшие деньги исключительно из-за наших инструментов
автоматизации, аналогов которым до сих пор на рынке нет.
В итоге сайт, который не был нужен новому собственнику, прекратил развиваться.
Многие сотрудники были уволены или ушли сами. Я до сих пор вспоминаю это с болью
в сердце. Всё надо было сделать не так… Но прошлого не вернёшь. И я ни о чём не жалею.
Где и как еще получить подобный опыт?
О ситуациях, когда начатый бизнес, набрав первые обороты, разваливается из-за
невозможности собственников договориться о том, куда идти дальше, я слышу в последнее
время достаточно часто.

Договаривайтесь «на берегу».

Еще до того, как потратите первые деньги, до появления офиса, сотрудников,


поставщиков, закупок и сайта, вы должны совершенно точно представлять, куда пойдёт ваш
бизнес через год, два, пять лет. Что будет, когда заказов окажется 10 в день, 50, 100? Может
быть, даже 500 или 1000? Где «потолок», и что вы будете делать, когда его достигнете?
Важно с самого начала понимать, что конкретно представляет собой ваш бизнес, для
кого он. Вы хотите создать компанию на века, где будут работать ваши дети и внуки, либо
быстро раскрутиться и продать её на пике оценки? От этого очень сильно зависит то, что
именно вы будете делать, как развиваться и каких целей достигать.
Вторым по важности будет выбор руководителя. Кто станет принимать решения? Сразу
откажитесь от идеи управлять совместно или по очереди. Ничего не получится. Вам придётся
постоянно доказывать друг другу собственную точку зрения. Одной на двоих не бывает.
На это уйдёт драгоценное время. Возможно, лучшим вариантом будет нанять руководителя.
Главное, чтобы у него не возникло идеи отобрать у вас бизнес, как это в своё время
случилось с нами. Отстоять компанию удалось. Но это снова потребовало и сил, и средств.
Все ваши внутренние документы (соглашения, договоры) обязательно должны
содержать разделы об ответственности. А также о том, что будет, если нечто пойдёт не так.
Например, у вас или вашего партнёра поменялись планы, и вам необходимо разбежаться. Что
будет в этом случае? Кто и что кому должен? Как оценивать стоимость компании? Кто станет
отдавать долги? В какие сроки? Что будет, если отдать не удаётся? За кем останется бренд
и сайт? И ваши партнёры должны быть совершенно с этим согласны.
В процессе изложения концепции обычно всплывают вопросы, о которых вы даже
не задумывались. И это хорошо. Лучше раньше. А когда закончите, обязательно дайте
почитать сей прелюбопытнейший документ своим друзьям или родственникам. Смотрите
за их реакцией, оцените вопросы, которые они зададут, внимательно выслушайте их мнение,
не перебивайте и не спорьте. Хотя, конечно, бывает так, что далёкие от конкретного бизнеса
люди задают совсем не те вопросы и не до конца понимают замысел. Но было бы очень
здорово, чтобы даже очень далёкие от темы люди всё-таки поняли вашу задумку.
К примеру, рассмотрим концепцию компании
«Аудиомания».

«Аудиомания» – поставщик домашних, профессиональных и портативных


решений в сфере аудио и видео для увлечённых людей, искренне влюблённых
в музыку или кино. Услуги предоставляются с комфортом для покупателя (будь то
онлайн или личное общение). Ассортимент компании тщательно подобран,
предоставляя качественные компоненты решений, которые будут радовать клиента
долгие годы, а также впишутся в окружение, экосистему, в которой будут
использоваться. Покупатели ощущают и отмечают высокую ценность
предложений компании и высокий уровень обслуживания.
«Аудиомания» постоянно совершенствуется, чутко реагируя на рыночную
ситуацию, предоставляя уникальные услуги, подтверждая своё лидерство на рынке.
Таким образом, «Аудиомания» не только удовлетворяет, но и превосходит
ожидания и нужды клиентов.

Обратите внимание, что здесь нет ни слова о том, что компания «Аудиомания» продаёт
колонки, усилители или домашние кинотеатры, хотя всё это входит в ассортимент. И про
цены тоже ни слова. Задача концепции – не перечисление ассортимента, а фокусировка
на том, как именно работает компания, на что ставятся главные акценты. Попробуйте
сформулировать вашу идею подобным образом. Разложенная по полочкам концепция
приносит душевное удовлетворение. Проверено!
Начните с осознания, для кого ваш бизнес. Кто ваша целевая аудитория? Кто эти люди?
Затем перечислите преимущества вашего бизнеса. Так называемое «уникальное торговое
предложение» (УТП). Чем вы будете выделяться из толпы конкурентов? В чем ваша
особенность? И, Боже упаси, решить, что у вас будут самые низкие цены и самый широкий
ассортимент. Магазины «самых низких цен» создаются и умирают десятками, если
не сотнями ежемесячно, подрывая доверие покупателей к интернет-торговле.

«Самые низкие цены» – это самая частая ошибка начинающего э-коммерсанта.


«Самый широкий ассортимент» – вторая по популярности.

Несмотря на то, что по результатам опросов людям нужен от интернет-магазина именно


широкий ассортимент и низкие цены, представьте себе, что до появления «кока-колы» людей
спросили бы, какой они хотят напиток, которого раньше никогда не было? Назвал бы кто-то
из них рецепт этой шипучки?
Тем не менее, «продавать всё для всех и очень дешево» – это самая частая фраза,
которая звучит из уст начинающего коммерсанта. «Это же так просто! Я буду меньше
зарабатывать, но зато больше продавать!»
Чем же плохи низкие цены? Ведь, продавая дешево, можно привлечь больше клиентов,
продавая больше – больше заработать. Кажется логичным. Но, к сожалению, это не так.
Продавать дешево – это совсем не просто. Более того, продавать дешево и оставаться
при этом с прибылью – очень сложно! Продавая много, постоянно наращивая количество
заказов, вы резко увеличиваете свои расходы и требования к внутренним ресурсам. Растут
закупки, на что понадобится больше оборотных средств. Нужно будет нанять много людей,
что на начальном этапе будет непросто как с точки зрения денег, так и с точки зрения
управления.
Потребуется серьёзная аналитика. Покупая много товара, вам нужно совершенно чётко
представлять себе, что именно и в каком количестве закупить. И на какой срок. Иначе вам
грозит затоваривание. Результат – распродажи, которые, кстати, тоже ничего не гарантируют.
А цены у вас и так очень низкие, значит, возможно, придётся продавать в убыток. И это мы
еще не коснулись вопроса финансовой логистики. Управлять большими деньгами –
искусство. Вы можете назвать себя маэстро в этой теме?
То же самое касается инфраструктуры. Многие процессы невозможно просто
«завалить» людьми. Я видел плохо автоматизированный склад одного из крупных
интернет-магазинов, где кладовщики буквально сталкивались лбами, бегая из угла в угол
в поисках нужных товаров. Вряд ли это можно назвать эффективным бизнес-процессом.
Сроки сборки заказа всегда будут под вопросом, не говоря уже о перспективах успешности
каждой конкретной сборки. Товар ведь могут и не найти.
В результате качество обслуживания неуклонно будет падать, сроки обслуживания –
расти. А еще у вас не будет возможности (и времени) уделить каждому клиенту должное
количество внимания. И это касается не только уровня сервиса, но и допродаж, которые
являются одним из основных способов увеличения продаж и прибыли. Ведь не секрет, что
на аксессуарах и сопутствующих товарах заработок выше.
Низкое качество обслуживания побуждает клиентов в будущем искать другие магазины,
которые находятся от вас на расстоянии одного клика. Это значит, что вам нужно будет
больше тратить на рекламу, чтобы привлечь новых покупателей. Ведь даже самая низкая
цена не заставит клиентов тратить своё время и нервы на попытки купить в таком месте.
Вместо того, чтобы получать хорошие отзывы, обычно мотивирующие новых клиентов
выбрать вас, вы будете завалены большим количеством жалоб, с которыми не сможете
нормально справиться, так как у вас не окажется на их обработку достаточно времени.
А денег на решение возникающих проблем тоже не будет, ведь у вас самая низкая цена, что
означает и самый низкий заработок.
В своё время я был свидетелем создания такого проекта. Упоминать их название я
не буду. Они начали с нарушения закона, когда еще действовал налог с продаж. В компании
просто не пробивали чеки, а значит, и не платили этот налог. А раз так, то и ценник на 5%
ниже у них мог быть только за счёт этого. Дальше они начали (и, кстати говоря, до сих пор
продолжают) обманывать своих покупателей. Подменять в комплекте поставки фирменные
комплектующие «совместимыми», а оригиналы продавать отдельно. По телефону обещать
хороший ценник, а когда клиент приезжал в магазин, говорить что-то типа: «Китайские
кончились, есть только тайваньские, дороже на 10%». И это далеко не всё. Да, такая вот
концепция бизнеса. Хотите повторить?
Не забывайте также о крупных и сильных конкурентах. Прикиньте их возможности.
При особом желании им ничего не стоит предложить на какое-то время еще более низкую
цену. Может быть, даже себе в убыток. В результате идея развалится, ведь вам придётся
снова и снова снижать цены, ибо больше похвастаться нечем. При этом у крупных компаний
всегда есть запас и времени, и денег. В отличие от вас. Придётся тратить все свои силы,
чтобы удержать компанию в устойчивом состоянии. О развитии или получении прибыли
можно будет забыть.
И еще одно важное дополнение. Когда у вас очень низкая цена, вы привлекаете
не самую приятную аудиторию. Эти люди привыкли всегда покупать дёшево, а,
следовательно, для них является нормой достаточно низкий уровень сервиса и постоянные
проблемы. Они будут недовольны даже тогда, когда всё прошло гладко. Просто по привычке.
Так или иначе, обязательно посчитайте заранее возможные перспективы хотя бы
в «Экселе». Это совсем не сложно. Возьмите предполагаемый средний чек, маржу (разницу
между ценой покупки и продажи) и все свои расходы. И не забудьте в отдельную графу
внести количество заказов. Зависимые от данного количества поля (средний чек, стоимость
доставки одного заказа и т. д.) умножайте на эту цифру и смотрите на итоговую сумму –
результат. Можно «поиграться», меняя число в поле с количеством заказов. А что будет, если
их окажется 10, 100, а если 1000? И это только прикидки.
Не забудьте также про привлечение клиентов – сколько будет примерно стоить один
посетитель. Можно грубо прикинуть, что купит товар лишь один зашедший на ваш сайт
из ста. Какое количество постоянных клиентов у вас будет спустя полгода? А год?
А теперь думайте. Если вы раньше ничего подобного не делали, радуйтесь: впервые
в жизни вы составили что-то похожее на бизнес-план.
Не забудьте также о задержке между вложением денег и получением их обратно. Ведь
товары нужно покупать заранее. Далеко не все поставщики согласятся дать вам отсрочку или,
что бывает крайне редко, давать товар на реализацию. При этом региональные клиенты
не всегда захотят платить вам вперёд, нужно будет отправлять заказы наложенным платежом,
а потом ждать, пока деньги поступят к вам на счёт. Итого – доставка от трёх дней и больше
плюс еще несколько дней в лучшем случае на перевод денег.
Вложенные и еще не вернувшиеся деньги – это ваш оборотный капитал, которого
потребуется тем больше, чем сильнее возрастает число ваших продаж. А деньги, как
известно, стоят денег.
Да, существуют сервисы факторинга для интернет-магазинов. Это когда после отправки
заказов, но до получения оплаты финансовая организация выдаёт вам некую сумму. Как
правило, она составляет от 20 до 60% стоимости отправленных заказов. Но затраты на саму
эту услугу значительно выше даже обычных потребительских кредитов. Она может запросто
съесть всю вашу планируемую прибыль. Если не превысить её.
При планировании помните, что движение денег – это одно, а прибыли и убытки –
совершенно другое. Прибыльную компанию может убить отсутствие денег в нужный
конкретный момент времени. Не можете отдать деньги вовремя? Вы – банкрот. И всем
плевать на вашу прибыль. Поэтому обязательно планируйте и то, и другое! Если прочитанное
для вас странно и непонятно, то стоит задуматься о том, строить ли бизнес прямо сейчас.
Основы финансового менеджмента для эффективного управления компанией знать
необходимо. Об этом написано огромное количество книг. И к тому, интернет-магазин ли
у вас или нет, это не имеет ни малейшего отношения.

Помните шуточное правило. Можно обслужить клиента:


1) быстро;
2) дешево;
3) качественно.
Выберите два из трёх.

Конечно, это шутка, но в этой шутке очень большая доля правды. Определите для
своего бизнеса, какие два из трёх пунктов для вас основные. «Собрать» все три в одной
компании практически невозможно.
Кроме того, попробуйте представить клиентам свой проект большим и успешным,
твёрдо стоящим на ногах, давно существующим на рынке. Ведь покупатели редко
осведомлены, когда появился тот или иной сайт, если вы, конечно, сразу же об этом
не расскажете. Но, если хвастаться нечем, то и не надо. Сделаете это в будущем.
Помнится, Борис Преображенский, известный интернет-предприниматель, рассказывал,
как на одном из своих совершенно новых сайтов он повесил текст: «Мы на рынке не первый
день». И действительно, это был уже второй день проекта на рынке.
Старайтесь думать меньше о цене, а больше о ценности своего предложения.

Ценность ≠ цена

Какие выгоды клиент получит от сотрудничества с вами и приобретения того или иного
товара?
Можно условно выразить ценность в виде формулы:

Функционал – это что-то материальное (технические характеристики или возможности


товара). Выгоды – нематериальное.
Помните знаменитое: «Вы не в бизнесе по продаже дрелей, вы в бизнесе по продаже
отверстий»? Так вот, отверстия – это выгоды, а дизайн дрели, её удобства, мощность и другие
характеристики – это функционал.
Можно посчитать количество функций и выгод, цену взять неким условным
коэффициентом, чтобы, изменяя или сравнивая его с конкурентами, оценивать результат.
Давайте прикинем, что получится. Допустим, выгод и ценностей по три, а цена равна неким
двум условным единицам:
А если мы представим себе, что функции и выгоды равны, например, шести, а цена
трём (заметьте, в полтора раза больше), то получится следующее:

Когда функционал и выгоды значительнее, то цена может быть выше, при этом
предложение будет более ценным.
Конечно же, ценность – это очень условное понятие, так же, как и единицы её
измерения. Мы всё время учитываем в голове эти вещи, и делаем это совершенно
автоматически. Обычно для сравнения ценности я просто считаю количество выгод
и функциональностей, которые важны для потенциального клиента , иногда домножая их
на некий коэффициент важности. И здесь уместно будет сказать, что для каждого клиента эти
самые характеристики и выгоды – свои. Ваша главная задача – донести до клиента как можно
больше особенностей и выгод, чтобы увеличить ценность вашего предложения даже при
сохранении цены, которая может быть такой же, как и у конкурента, или даже выше.
Бывает и так, что для одного человека какое-то предложение очень ценно, а для
другого – совсем наоборот. Могут быть и выгоды со знаком минус. Главное, чтобы ценность
была велика именно для вашей целевой аудитории, а что подумают остальные – не слишком
важно.
Кстати, соотношение «цена/качество», которое часто пытаются использовать для
определения выгоды, не всегда уместно, а иногда даже вредно при оценки ценности .

Рассмотрим пример.
Кофейный закрытый клуб, где в определённое время действует акция: чашечка только
что сваренного свежемолотого кофе бесплатно каждому посетителю.

Отличное соотношение «цена/качество»! Лучше, пожалуй, невозможно. Вкусный кофе


совершенно бесплатно. Осталось только прийти в определённое время.
Возьмём в пример меня. Я рассматриваю это предложение и начинаю с того, что кофе
не пью. Совсем. Не понимаю счастья в этом многими любимом напитке. Ко всему прочему,
в этом клубе разрешено курить, а я не переношу табачный дым.
В результате ценность данного предложения для меня – отрицательная, так как выгода
от кофе для меня нулевая (ведь я не пью кофе), а наличие курильщиков – это минус. Любое
отрицательное число, деленное на цену, даст отрицательную ценность. Для меня это
предложение с идеальным соотношением «цена/качество» лишено ценности .
Отсюда и возникает необходимость глубокого понимания своей аудитории . Чтобы
сделать именно для неё такое предложение, которое покажется ценным.
Хорошее предложение, несущее высокую ценность для своей аудитории, может
повлиять как на лояльность к вашей компании в целом, так и на мотивацию сделать
покупку именно сейчас. О том, что важнее, лояльность или мотивация, я расскажу
в отдельной главе.
С ценами, надеюсь, теперь всё понятно, вернёмся к вопросу ассортимента. Как я уже
говорил, серьёзной ошибкой является попытка запуска роста продаж через бесконтрольное
увеличение ассортимента .
Итак, мы уже убедились, что стремление на начальном этапе развития бизнеса
продавать дешево и для всех, как правило, оканчивается неудачей. Желание увеличить
ассортимент до предела, чтобы привлечь больше клиентов, ищущих нужный им товар,
пропорционально усложняет логистику. Больше поставщиков, больше поездок к ним,
труднее вопросы распределения финансовых потоков и наличия самих финансов. Нужно
много людей. Нужна более серьёзная автоматизация ваших бизнес-процессов. Увеличивается
размер склада. Растут требования к компетенции продавцов, ведь покупатели задают
вопросы по товарам. Вам просто необходимо знать на них ответы.
Но главное – ваша целевая аудитория. Поймёт ли она, что находится в том месте, где
хочет находиться? Готова ли она будет продолжить у вас покупки, когда наряду, например,
с профессиональным оборудованием у вас появятся в ассортименте детские велосипеды
и коляски?
Правда, всё очень сильно зависит от того, какая у вас цель. Некоторые основатели таких
проектов стремятся отхватить максимально возможную для себя долю рынка. Для этого
в рекламу вкладываются неадекватные объёмы денег. Иногда стоимость привлечения клиента
в этих интернет-магазинах даже больше, чем цена продаваемых товаров. Такие компании
обычно создаются исключительно для будущей продажи. Прибыль не входит в планы
с самого начала. Но нужно понимать, что это огромный риск. Ведь решение о покупке новым
владельцем будет приниматься по итогам деятельности.
Меня всегда удивляло создание таких проектов. А сейчас такое и вовсе практически
лишено смысла. Надеюсь, вы хотите сделать качественный и прибыльный проект на долгие
годы? Тогда думайте о своей аудитории, думайте о тех, кого хотите привлечь, думайте о том,
чего бы вы хотели, будь вы на их месте, и удовлетворяйте нужды покупателей. В идеале –
предложите больше, чем ждут ваши клиенты. Превосходите их ожидания.

Стоит также рассмотреть еще одну серьезную ошибку начинающих э-коммерсантов –


попытку скопировать, казалось бы, успешный бизнес одного из самых крупных конкурентов.
Или, еще хуже, западный бизнес. Если вы решили это сделать, то уже проиграли.
Одумайтесь! Каждый бизнес уникален. Продублировать его целиком невозможно. Причин
множество. Главная из них – люди, ведь бизнеса без людей не существует. И немаловажна
экосистема в целом, а она очень индивидуальна. Вряд ли вы сможете с высокой точностью
в деталях изучить чужое дело, даже если устроитесь туда на работу. Ключевым фактором
успеха может быть то, что вовсе не очевидно. Плюс – цели. Вам они могут казаться совсем
другими. В результате вы очень быстро пойдёте в неверную сторону, имея и используя
совсем не те инструменты, которые были бы нужны.
Часто встречаются ситуации, когда есть некая, кажущаяся успешной, компания,
у которой имеются какие-то достаточно нетипичные или нестандартные решения. Возникает
соблазн их позаимствовать. Кажется, что если этот бизнес процветает, значит, всё делается
правильно. Однако успех (если он не является вашей иллюзией) может иметь под собой
совсем другие причины. Может так случиться, что как раз впечатлившее вас решение или
инструмент мешает компании развиваться дальше. Особенно это касается организаций,
созданных достаточно давно. Многие вещи «исторически сложились», и менять их сложно
или страшно, ведь результат неочевиден. Плюс не стоит сбрасывать со счетов такой фактор,
как дело привычки постоянных клиентов, потерять которых – самый страшный сон.
Я был свидетелем ситуации, когда начинающий бизнесмен «позаимствовал» для своего
сайта «под копирку» инструмент другого интернет-магазина, который показался ему залогом
успеха. Это была форма оформления заказа без регистрации – громоздкая, с кучей полей,
галочек и переключателей. Но это не смущало коммерсанта, ведь магазин-«донор» был очень
классный. После длительной и сложной установки формы на сайт, выяснилось, что ей почти
никто не пользуется. А «успешный» магазин, у которого был позаимствован этот
инструмент… обанкротился через полгода.
Учитесь у других, наблюдайте за ними, заимствуйте хорошие идеи и используйте их
опыт. И всегда имейте в запасе что-то своё, уникальное и индивидуальное. Нестандартные
решения обязательно тестируйте. Думайте о своём клиенте – чего бы ему хотелось, как ему
было бы удобно. Какой дополнительный сервис был бы востребован. И не важно, платный он
или нет.
Именно тогда к вам потянется ваша аудитория – та, с которой вам будет легко и приятно
работать (ведь вы знаете, кто эти люди и что им нужно). Вам будет проще и дешевле
привлекать её, ведь ваше предложение для них интересно, полезно, нужно и ценно.
И самое главное – вам надо не просто получать удовольствие от того, что вы делаете,
вы должны любить это, наслаждаться этим. «Тащиться» и «кайфовать» как от процесса, так
и от результатов. Даже если это совсем небольшое достижение.
Если же ваша главная задача – деньги, если вы решили просто попробовать, глядя
на других, решили взяться за что-то с целью заработать больше, чем сейчас, если вы где-то
слышали, что интернет-магазин – это способ быстро и просто «поднять» деньги, лучше
подарите эту книгу кому-то из друзей и откажитесь от этой затеи.
То, что «работая на дядю» вы получаете меньше, чем могли бы – это миф. Создание
успешного бизнеса – долгий и тяжелый труд, занимающий почти все ваше время
и практически не приносящий вам денег, как минимум на первых парах.
Если же вы уверены в своих силах, если вы заряжены своей идеей, если вы заряжаете
окружающих, тогда идём дальше и получаем ценные знания и инструменты, которые
позволят вам достичь поставленной цели!

Планирование ассортимента «Гипермаркет» vs. «бутик»

«Слишком большой выбор может привести нас к тому, что мы


не выберем вообще ничего» (Шина Айенгар, профессор Columbia
Business School, книга «Искусство выбора»)

Обычно у начинающих предпринимателей есть соблазн сразу сделать «гипермаркет» –


магазин, где есть, условно говоря, всё. Ведь виртуальные полки кажутся безграничными.
Противоположность «гипермаркету» – «бутик» или узкоспециализированный магазин
с небольшим, но очень клёвым ассортиментом.
Даже если согласно вашей концепции вы строите гипермаркет, я бы не пытался
единомоментно охватить все аудитории, на которые ориентирована ваша товарная матрица.
Я бы шел постепенно, тщательно обрабатывая каждую группу товаров или категорий.
Согласитесь, лучше, когда вы можете качественно обслужить привлечённую аудиторию
по хорошо проработанным товарным категориям, включая аксессуары, на которых можно
зачастую больше заработать и сделать клиента более счастливым, нежели не сможете
на достойном уровне обслужить вообще никого. У меня есть множество примеров, когда
магазинщики, пытаясь объять необъятное одним махом, вместо увеличения теряли свой
доход.
Как-то мне рассказали историю про покупку в интернет-магазине машинки для
стрижки собак. Клиент, совершенно не разбираясь в вопросе, позвонил в магазин, и, после
непродолжительной консультации, заказал рекомендованную консультантом модель. Курьер
приехал вовремя, был учтив и вежлив. Без вопросов выдал сдачу и поблагодарил за покупку.
Когда же упаковка была вскрыта, и довольный покупатель предвкушал стрижку своего
лохматого любимца, выяснилось, что для полноценного функционирования прибора
необходима насадка, которая… приобретается отдельно и в комплекте отсутствует.
Представьте себе всю глубину разочарования от покупки. Ведь в данный конкретный момент
она совершенно бесполезна. Деньги потрачены впустую, ведь стричь собаку этим
совершенно невозможно.
Как вы думаете, купил ли данный клиент насадку в том же интернет-магазине? Ответ
очевиден: конечно же, нет. А пойдёт ли он туда еще раз при случае? Вряд ли. Подробности
инцидента, скорее всего, забудутся, а вот ассоциация конкретного магазина с теми эмоциями,
которые испытал клиент, останется надолго.
Или вот еще пример попытки объять необъятное. Интернет-магазин для гурманов,
продающий чай и кофе, посуду, чайные и кофейные сервизы, различные экзотические соусы
и приправы, шоколад, сладости и прочие вкусняшки, решает добавить в ассортимент
недорогие китайские вентиляторы. Близился жаркий сезон, и менеджменту компании это
решение казалось вполне логичным. Кроме того, наряду с дорогим, можно сказать, элитным
чаем, на сайте был представлен обычный пакетированный, продающийся в любом
супермаркете.
На мой вопрос, зачем китайские вентиляторы бутику для гурманов, я получил ответ:
«Так их спрашивают!» А зачем дешёвый чай? «Потому что он есть у поставщика, а мы
к нему всё равно часто ездим!»
О том, какое впечатление может составить целевая аудитория о магазине, менеджмент
не сильно волновало. Продавая нетипичные для вашего проекта товары, не вписывающиеся
в вашу концепцию, вы, возможно, угодите тому, кто, ищет именно этот товар, и ему всё
равно, где купить, но при этом рискуете потерять тех, кто пришел к вам, так как выбрал
именно вас!
Если вы сформулировали концепцию бизнеса, если вы поняли свою нишу или
несколько ниш, то вы уже должны хорошо представлять себе вашу целевую аудиторию и её
нужды. Не пытайтесь отходить от своей концепции, даже если нашли очень интересный
товар, вам не подходящий.
Бывает, что в таких случаях предприниматели создают «на коленке» новый проект
только ради продажи продукта, не вписывающегося в концепцию основного бизнеса.
И случается даже так, что такой «временный» проект превосходит по эффективности
основной. Именно так ведь в своё время и случилось с проектом digitalshop.ru, созданным
за рамками, но на базе основного бизнеса.
Итак, каким же пойти путём – «бутик» или «гипермаркет»? Если «бутик» – это узкая
ниша, то «гипермаркет» – это просто много ниш, множество целевых аудиторий .
Рассматривая ассортимент в таком ключе, мы начинаем видеть больше. И мы понимаем, что
в случае гипермаркета нам нужно будет работать с огромным количеством разной аудитории.
Для каждой из них нужно формулировать разные предложения, нужно будет делать разную
рекламу. Это своего рода «несколько бутиков» на одном сайте.
В своё время подобным путём пошел менеджмент книжного бутика «Боффо». Были
добавлены совершенно различные тематические разделы-бутики, ориентированные
на разные целевые аудитории. Предполагалось, что будут многочисленные пересечения
аудиторий, и люди станут покупать товары из соседних «бутиков», даже если пришли всего
за одной книгой.
К сожалению, сил на серьёзную проработку всех ниш не хватило. Вместо этого был
просто взят ассортимент поставщиков, с которыми удалось договориться, и отправлен
на сайт. В результате через небольшой период такой деятельности были потрачены почти все
доступные ресурсы, а на складе скопилось огромное количество невостребованного товара.
Надежда на расширение спроса у постоянных клиентов на новые категории не оправдалась.
Даже наоборот. Часть лояльных прежде покупателей была настроена крайне негативно из-за
того, что в их любимом книжном магазине теперь продаются рубашки и чай. И они активно
заявляли это публично.
После глобальной переработки ассортимента компании, исходя из предполагаемых
задач и предпочтений целевой аудитории , доля заказов от постоянных клиентов выросла
в два раза. И это без ущерба для прироста новых клиентов! В 2015 году, несмотря на кризис,
компания росла почти на 100% от месяца к месяцу. Такого результата удалось достигнуть
практически только благодаря грамотному построению ассортимента.
Если вы выбрали для себя несколько ниш, отсортируйте их по приоритету и срокам
запуска. Полностью «окучиваете» одну нишу и только потом беретесь за другую. Конечно,
если у вас достаточно «рук», то можно осваивать одновременно несколько направлений. Если
ресурсы ограничены, не торопитесь. Дорогу осилит идущий. «Ешьте слона» порционно.
Вообще, когда идёт разговор про гипермаркеты, почему-то всегда вспоминают
Amazon.com. Но никто толком не вникает в его историю, кроме воспоминания о том, что они
начинали с продажи книг. Но почему именно книги? Всё просто. Когда запускался Amazon,
в Сети вообще толком ничего нельзя было купить. А аудиторией Интернета были
продвинутые технари, программисты и люди, занимающиеся наукой, работающие
в институтах и университетах. Именно они имели доступ к компьютерам и Интернету.
Именно для них и был запущен этот сервис. Проект решал проблемы своей аудитории:
сэкономить время на поиск и получение нужной книги, при этом купить её по хорошей цене.
Успешно «окучив» свою аудиторию и приучив её покупать именно здесь, Amazon начал
развивать товарную матрицу. И только спустя немалое время стал гипермаркетом. Думаете,
они бездумно добавляли товары на сайт, стремясь удовлетворить всех? Отнюдь. Каждая
ниша – это серьёзная работа, включающая в себя не только выбор популярных товаров,
но и изучение потребностей целевой аудитории, чтобы предложить ей то, что нужно. И это
совершенно не обязательно будут статистически самые популярные товары. Только спустя
много лет Amazon стал тем широкопрофильным проектом, предлагающим размещать у себя
предложения сторонних компаний, которым является сейчас.
Идеальным примером работы для своей аудитории является бизнес ресторана. Вы
никогда не найдёте одновременно кофейню, фастфуд и дорогой ресторан. А если и найдёте,
он вряд ли окажется успешен. Каждое заведение работает для какой-то конкретной
аудитории. И если всё делается правильно, если аудитория отвечает взаимностью, то такой
ресторан потрясающе успешен. Поищите в Сети записи ТВ-программы «На ножах».
Практически в каждой передаче всплывают проблемы концепции и управления. И как только
удаётся всё «устаканить», бизнес сразу начинает идти в гору. Главное – помнить, что вы
делаете бизнес, а не просто любимое дело.
Продолжая тему ниши, нельзя не обсудить вопрос внутренней товарной конкуренции.
Совершенно нормальное явление, когда различные товары конкурируют между собой, ведь
не только мы – продавцы боремся за клиента, но и производителю интересно, чтобы его
товары покупали лучше и больше.
Клиенту не всегда просто выбрать, так как разница неочевидна. А декларируемые
в рекламных материалах или описаниях на сайте функционал и выгоды не всегда можно
напрямую сравнить. Чаще всего как раз бывает наоборот. Производители «отстраиваются»
друг от друга, транслируя разные выгоды для аналогичных товаров. В итоге может случиться
так, что клиент покидает магазин, так и не остановившись ни на одном из вариантов.
Потребность у него осталась, поэтому, возможно, он пойдёт в другую торговую точку, где
с ассортиментом «попроще» – или понятнее объясняют разницу.
Недавно я зашёл в достаточно популярный спортивный магазин, чтобы купить коньки.
Ассортимент был просто огромен, но, хвала маркетологам этой компании, каждая модель
была снабжена простыми и понятными характеристиками: «удобство», «безопасность», был
также и рейтинг: «новичок», «средний уровень», «профессионал». В результате широчайший
ассортимент перестал быть обузой. Он разложился по целевым аудиториям, стал прозрачен,
так как выбирать практически одинаковые на вид товары, отличающиеся, казалось бы, только
стоимостью, стало гораздо легче.
Конечно же, бывают исключения. Например, когда производители ведут активную
рекламу. В этом случае логично предложить клиенту самому выбрать, какому бренду он
больше доверяет, но наличие в данном случае кого-то третьего, четвёртого, пятого может
стать дополнительным барьером для покупателя.
Особенно это заметно в гипермаркетах электроники, где представлено огромное
количество техники, а консультанта, который, по идее, должен помочь с выбором,
не дозовёшься. А если удастся его поймать, то в лучшем случае он скажет что-то типа: «Вот
этот – отличный, его хорошо покупают». Конечно, покупают, если всем его рекомендовать,
особенно когда за его продажи дают премию.
Но тут всплывает еще одна история – мерчендайзинг, то есть наука о размещении
товаров на полках или в торговом зале. Один бренд может быть умышленно представлен
в более выгодном свете, чем другой. Например, кофемашина может действовать, ею можно
воспользоваться и выпить кофе, не отходя от прилавка. Этот товар сразу получает
преимущество по сравнению с другим, упакованным в коробку и стоящим на полке ниже.
Если вы думаете, что мерчендайзинг – это только для оффлайна, ошибаетесь. Об этом
подробнее я расскажу в главе про формирование структуры каталога.
Итак. Теперь вы точно знаете, что будете строить. Собрались с силами и готовы найти
на всё это ресурсы.

Настало время для «тонкой настройки». Здорово, если вы хорошо знаете рынок. Какие
товары более популярны, какие – не очень. Где высокая конкуренция, где еще можно
заработать на «хлеб с маслом и икрой», а где придётся бороться за каждую копейку маржи.
Если же нет, стоит применить инструмент, который создан совсем не для этого.
Популярность и анализ спроса на товары, категории и бренды можно оценить при помощи
сервиса подбора ключевых слов для контекстной рекламы – Wordstat от Яндекс.
Этот сервис демонстрирует статистику запросов на Яндексе, включающих заданное
вами слово или словосочетание, в месяц. Например, набрав в этом сервисе фразу
«акустические системы», вы узнаете, сколько людей ищут в том или ином контексте что-либо
с этой фразой. Вместе с этим вы увидите популярные сочетания.
Используя названия брендов вкупе с их основными категориями, вы сможете сравнить
их востребованность аудиторией Рунета. Также есть возможность отслеживать тренды –
повышение или понижение спроса на конкретные группы товаров или бренды.
Это очень мощный инструмент, если только не забывать четыре важные вещи.

1. Сезонность

У любого товара есть сезонность в спросе. Более или менее, но есть. Wordstat может
показать историю запросов. По нему можно прикинуть, есть ли ярко выраженная сезонность
спроса.
Вот пример. Глинтвейном действительно не интересуются летом. Зато осень-зима –
самое то.
2. Одно и то же могут называть по-разному

Многие категории товаров могут именоваться по-разному. Есть общеупотребительные


слова, есть сленг, есть синонимы. До начала анализа конкретных категорий постарайтесь
выяснить наиболее часто встречающиеся варианты их названий, которые используют люди
при поиске в Сети. Напомню, это может помочь также и в правильном именовании категорий
на сайте.

3. Сформированный спрос – это не гарантия успешных продаж

Если вы заметили, что товар под одним брендом сильно популярнее другого,
не спешите с выводами. Возможно, этим товаром торгуют все ваши конкуренты, и будет
очень непросто пытаться отхватить себе «кусок пирога» на весьма плотном рынке. Это еще
предстоит выяснить при помощи других инструментов.

4. Если сформированный спрос отсутствует, это не значит, что этот товар нельзя
продавать

Если выяснилось, что товар, которым вы собирались торговать, почти никто не ищет,
не отчаивайтесь. Да, продавать товары при помощи рекламных средств, ориентированных
на готовых покупателей, легче технически, но если ваш товар имеет потенциал, то у вас есть
возможность «снять сливки», немного вложив в его продвижение. Это непросто, зато даёт
большую выгоду по сравнению с выходом на уже «окученный» рынок. Правда, будьте готовы
к тому, что за вами сразу же выстроится очередь из желающих продавать тот же товар,
паразитируя на ваших вложениях в его рекламу.
Теперь можно оценить уровень конкуренции. Для этого воспользуемся еще одним
инструментом Яндекса. Для начала заходим в поиск и набираем нужную нам ключевую
фразу. Например, «наушники b&w»:
Справа мы видим ссылку «Показать все». Теперь мы сможем увидеть все объявления,
размещенные в системе контекстной рекламы Яндекс. Директ. Собственно, этот параметр
и может продемонстрировать вам примерный уровень конкуренции:

53  условных конкурента

Только имейте в виду, что в этом списке могут присутствовать объявления неграмотных
рекламодателей, размещающиеся по слову «наушники» без указания бренда.
Теперь вы не только знаете, насколько высока конкуренция, но и видите всех своих
потенциальных конкурентов. Выстроив два параметра – спрос и конкуренцию – в две
строчки в «Экселе», вы сможете посчитать коэффициент вашего интереса к тем или иным
брендам или категориям. А если добавить сюда потенциальную маржу, то получатся весьма
интересные данные. Например, можно проделать всё еще раз, но добавив слово «купить».
Какие факторы еще можно изучить и как экспериментировать с цифрами, я не буду
рассказывать, ведь здесь всё ограничено лишь вашей фантазией и доступными данными. Дам
лишь один совет: косвенно, по ставкам за рекламу по ключевому слову в том же сервисе
контекстной рекламы «Яндекс Директ», можно сравнить сложность и стоимость привлечения
клиента.
А учитывая стоимость перехода и среднюю конверсию посетителя в покупателя
на потребительском рынке (1%), можно и вовсе оценить рентабельность. Правда, повторюсь,
это всё условно. Ведь не учтено огромное количество переменных. Но таким образом точно
можно сравнить разные категории и бренды по их «вкусности» для будущего бизнеса.
Дальше стоит почитать мнения клиентов о бренде или товаре в Сети. Они легко найдутся,
если добавить к названию слово «отзывы». И продумать почти самое главное (да-да!) –
аксессуары.
И последнее, но не по значимости – товары-локомотивы. Те, на которых, возможно, вы
не заработаете много, но зато они будут, как паровозы, тянуть за собой покупателей. Даже
если клиенты будут приобретать данные товары, что может быть не так уж и интересно, то
ваша задача – сделать так, чтобы к ним комплектом продавалось что-то еще. И не забывайте
работать с клиентом после покупки! Об этом немного позже.

Выбор платформы / движка / CMS / CRM

«Сайт» – от англ. site: «место», «местонахождение»,


«площадка для строительства».

Как я уже говорил в начале, сайт – это не основа, но важный и нужный инструмент. При
этом существуют успешные бизнесы в Сети даже без сайтов. Помните, я рассказывал про
своего друга, который ведёт свой бизнес при помощи форума? Люди вообще достаточно
часто общаются на форумах и в социальных сетях, предлагая свои товары или услуги. Это
нельзя назвать бизнесом с большой буквы, но предпринимательством – совершенно точно.
Итак, мы выбираем движок/скрипт/программу/платформу – называйте, как хотите.
Собственно, мы стремимся получить сервис, который транслирует нужную информацию
на пользовательском экране, предоставляет покупателю нужные возможности, а вам даёт
инструменты по контролю и обслуживанию сайта и клиентов. Так что мы выбираем
не столько инструмент, формирующий каталог и корзину в браузере покупателя, сколько
систему, через которую вы будете управлять своим предприятием и взаимоотношениями
с клиентами. И которой будут пользоваться ваши сотрудники.
Как вариант, у вас могут быть отдельностоящие системы управления сайтом и его
оффлайновой составляющей – вашим предприятием, например, от 1С. А также CRM
(Customer Relationship Management или «управление взаимоотношением с клиентами»)
система. В этом случае все системы должны сообщаться между собой, они должны
постоянно передавать друг другу данные о клиентах, заказах, отгрузках, движениях денег,
товаров и так далее.
Если компания уже работает в оффлайне и сильно «допилила» свою 1С, то сайт должен
«просто» подключиться к имеющейся системе, с её инструментами, ассортиментом и так
далее. И это – тема отдельной книги. Рассказать об этом в отрыве от конкретики невозможно.
Главное, что стоит здесь осознать, принять и не пытаться сопротивляться – вам потребуется
программист. Постоянный, приходящий, или компания, к которой вы будете периодически
обращаться.
Чем больше отдельных систем, тем больше проблем взаимодействия между ними.
Особенно в современных условиях, когда практически любая IT-система находится
в состоянии «вечной беты», то есть когда программный продукт непрерывно
совершенствуется и обновляется, но при этом не имеет состояния, в котором он, условно,
абсолютно стабилен. В любой момент любого обновления любой из систем может перестать
работать стыковка между ними. Вам нужно постоянно контролировать эти моменты,
в противном случае рассинхронизация тут же остановит какие-либо из ваших
бизнес-процессов – клиенту не позвонят в нужный момент, посылку не отправят, принятые
деньги не отнесутся на заказ, а отгрузка не попадёт в отчёты. Да мало ли чего может
произойти.
Лично я – активный сторонник интегрированных решений, когда платформа
интернет-магазина – это сразу и ERP (управление ресурсами предприятия), и CRM, и CMS
(Content Management System – система управления контентом сайта). Но подобных систем
на рынке практически нет. Кроме того, вам всё равно не избежать интеграции вашей системы
со множеством сторонних сервисов. Без этого практически не может существовать ни один
интернет-магазин. Как минимум, это электронная оплата и службы доставки. Далее я
расскажу о многих таких стыковках с другими сервисами.
Итак, если мы говорим о совсем новом проекте, то, в целом, выбор пути для получения
стартового функционала интернет-магазина невелик. На начальном этапе, как правило, мы
говорим о CMS с очень базовыми функциями CRM. Какие есть варианты:

1. Написать (самому или нанять программиста или компанию);


2. Скачать бесплатно (и установить на свой сервер, арендуемый сервер, в «облако»);
3. Купить (и установить на свой сервер, арендуемый сервер, в «облако»);
4. Арендовать как сервис.

Несмотря на то, что вот уже почти 20 лет как я считаю «самописный» движок
наилучшим и единственно возможным вариантом для успешно развивающегося среднего или
крупного проекта, на начальном этапе я категорически не рекомендую его рассматривать.
Вероятность того, что вам попадётся гениальный или даже просто хороший программист,
очень мала. Вероятность того, что он останется с вами на долгие годы – еще меньше.
Писать самому, даже если у вас это хорошо получается, значит отобрать у себя
огромное количество времени, которого у вас нет. Обратиться в некую организацию или
к группе товарищей, которые обещают написать вам интернет-магазин, я также не советую.
В лучшем случае результатом будет решение, аналогичное тому, что уже давно есть на рынке,
и его можно недорого купить или даже получить почти бесплатно. А в худшем – то, что
работает совсем не так, как вам хотелось бы. Кроме того, вы будете привязаны к конкретным
людям. Чтобы что-то изменить, обновить, исправить, а это совершенно точно будет
необходимо, вам потребуются именно эти люди. Ведь никто другой не захочет копаться
в чужой программе. Но главное – создание такого продукта с нуля займёт немало времени,
а работать и зарабатывать нужно уже сейчас. Группа людей или «веб-студия» может быть
полезна не как разработчик продукта, а как создатель решения на базе имеющегося продукта,
готовый его внедрить и поддерживать.
Если только вы не собрались с друзьями-программистами, чтобы «замутить»
совместный бизнес, вариант «написать» абсолютно исключён. Строго говоря, он исключён
даже в данном случае. Кроме того, если копнуть поглубже, выясняется, что подавляющее
большинство компаний с самописными движками вырастили свои системы из каких-то
других, постепенно переписывая и заменяя имеющиеся инструменты. А вот написать с нуля
интернет-магазин – очень странное и нелогичное решение, как ни крути.
Бесплатных движков интернет-магазинов сейчас море. В качестве приличных примеров
можно отметить, например, Virtuemart (расширение для Joomla), OpenCart или PrestaShop.
Список не претендует на полноту, но взяв один из этих, вы, скорее всего, будете
удовлетворены на начальном этапе.
Помните, что поддержка бесплатных движков ограничена в лучшем случае
сообществом на официальном форуме. Поэтому вы не всегда сможете получить какую-либо
помощь. Кроме того, при обнаружении уязвимостей и «дыр» в коде, возможно, латать их
придётся самостоятельно. Скоростное исправление кода не гарантируется. Зато есть
и плюсы – код доступен и открыт. Вы можете вносить индивидуальные правки, дополнять
сайт функционалом, каким пожелаете. Правда, при этом вы можете потерять возможность
быстрого и простого обновления до следующей версии. Здесь требуется понимание того, как
грамотно вести доработки. Обычно это всё написано в документации к конкретному
продукту (при её наличии).
Я очень часто слышу истории, когда на начальном этапе был взят некий бесплатный
движок, а потом, благодаря изменениям, вносимым в код, от начальной программы уже мало,
что осталось. Собственно, таким путём шли и мы в компании «Аудиомания».
Но обязательным условием данного пути является наличие в штате программиста, в котором
вы уверены. В идеале он должен владеть долей в бизнесе, чтобы быть еще и финансово
мотивированным в результате.
Кстати, отходя немного в сторону, программиста достаточно несложно мотивировать.
Кроме материальных благ, ему нужны интересные задачки. Помните, он ведь – творит.
Несмотря на то, что многие считают программистов технарями, я полагаю эту профессию
очень креативной. Никак не меньше копирайтера. Старайтесь перемежать рутинные
и скучные задачки интересными. И не требуйте нереальных сроков. Творчество суеты
не терпит. Последнее, но не менее важное – не отвлекайте программиста часто. Каждое
отвлечение – это трата от 5 до 15 минут на возврат в предыдущее состояние, в котором он
был до вашего вмешательства, обратное погружение в контекст. Восстановление информации
в мозгу. Возможно, это кажется странным, но всё происходит именно так. Я слышал
о компаниях, где дверь в комнату, в которой находятся разработчики, закрыта на ключ,
и никто туда просто так не может войти. Прекрасный подход.
Вернёмся к движкам. Не забывайте, что переезд с одного «движка» на другой – это
не как смена автомобиля. Один продал, другой купил, сел и поехал. У вас в базе данных
огромное количество информации – от описаний товаров до информации о клиентах
и заказах. Потерять её – значит, начать всё с нуля. И дело не только в этом. Прочитав данную
книгу до конца, вы будете знать все причины. Поэтому относитесь к выбору движка
серьёзно. Помните о своих планах. Проверяйте возможности в контексте планируемых
перспектив.
У нас была потрясающая история с движком PrestaShop, который мы выбрали для
быстрого запуска одного из новых проектов. Программист, ведущий проект, хорошо знал
этот движок и даже поддерживал неофициальный русскоязычный форум продукта.
В какой-то момент мы обратили внимание, что открытие корзины покупателем на сайте стало
занимать совершенно непомерное время – порядка 10 секунд. А сервер при этом испытывал
пиковые нагрузки.
Потребовалось немало времени, чтобы выяснить причину. Ведь еще недавно всё было
хорошо. И никаких нестандартных действий мы не совершали. Выяснилось, что движок
в момент открытия корзины зачем-то загружает в память все доступные данному
пользователю промо-коды. А на днях мы как раз создали несколько тысяч таковых для
раздачи при помощи бумажных купонов на выставке. Пришлось оперативно лезть в самое
ядро движка и вносить изменения. А это значит – отрезать себе пути к простому обновлению
продукта на более позднюю версию. Возможно, разработчики сами бы исправили эту
проблему, и да, конечно, мы им об этом сообщили. Но работать нужно сейчас, ждать, пока
проблема будет исправлена, совершенно нереально. Деньги из-за снижения количества
заказов от не готовых ждать открытия корзины людей теряются в данный момент.
Вернёмся к выбору пути. Способ «купить движок» для начинающего коммерсанта,
можно сказать, устарел. Если вы запускаете бизнес, то начинать именно с покупки серьёзного
движка и самостоятельной его установки и обслуживания – несвоевременно.
Если запуститься хочется быстро, а технических знаний о том, как размещать сайты
в Сети минимум, то ваш выбор – «взять в аренду». Сейчас это модно называть «Облачными
сервисами», более старое название «SaaS» (software as service – программное обеспечение
как служба/сервис).
Плюсы – моментальный запуск, все технические вопросы уже решены. Минусы – сайт
вам подконтролен лишь настолько, насколько это позволяют возможности данной конкретной
платформы. Любые нестандартные вмешательства в работу сайта либо в принципе
невозможны или серьёзно затруднены, либо реализуются за отдельную плату.

У меня был опыт подключения нескольких внешних сервисов к сайту


на платформе InSales несколько лет назад. Возникло две задачи. Первая –
подключение отдельного сервиса ретаргетинга, другая – интеграция с несколькими
партнёрскими рекламными сетями. Штатными средствами подключиться было
нельзя. Требовалось вмешательство в программный код системы, а эта часть для
пользователя закрыта.
Подключение ретаргетинга обошлось тогда в 5000 рублей. Реализация заняла
три дня. Одну партнёрскую сеть подключили за 1 день и 1000 рублей. А вот
интеграция с другой оказалась совсем невозможна в силу специфики работы этой
сети.
Но при этом надо отдать должное администрации – они предложили
решение. Правда, его реализация потребовала времени, денег и активного участия
самой партнёрской сети, которая не была заинтересована в процессе.

Дело было давно, сейчас цены, вероятнее всего, будут чуть другими. Несмотря
на приведённый пример, я могу рекомендовать InSales, как удобный, простой и достаточно
надёжный вариант облачной платформы интернет-магазина. На начальном этапе вам вряд ли
понадобится ретаргетинг в том виде, в каком он был нужен в нашем случае. А подключить
все партнёрские сети по тем или иным причинам всё равно не удастся.
Цена интернет-магазина под InSales начинается от 2290 рублей в месяц, так
называемый тариф «Продвигающий». Несмотря на то, что есть и более доступные варианты,
для полноценного интернет-магазина они не годятся. Для интеграции с 1С требуется другой
тариф – «Бизнес», за который нужно будет платить 4240 рублей в месяц.
Прямой конкурент InSales – Advantshop, который иначе делит функционал и стоимость
сервиса. Так называемый «Стартовый» стоит чуть менее 1000 рублей, а вариант, умеющий
интегрироваться с 1С, 3392 рублей.
Стоит также отметить еще два сервиса: 1С-UMI, запущенный компанией UMI CMS
совместно с 1С. Тарифы также очень приемлемые – от 825 рублей за поддержку
интернет-магазина в месяц. Кроме того, предлагается со временем выкупить лицензию
и легко переехать на свой сервер с сохранением всех данных. А также Shop-Script – один
из старейших, но активно развивающихся. Цены также начинаются от непринципиальных
500 рублей в месяц. Сервис предлагает множество простых и бесплатных шаблонов,
встроенную простую CRM, а также широкий выбор дополнений, включая интеграцию с 1С.
Более дорогие, но всё еще доступные решения для небольшого бизнеса – это «готовые
интернет-магазины» 1С-Битрикс. Сервис предоставляет более сотни решений для
конкретных бизнесов. Интернет-магазин одежды, шин и дисков, подарков, даже нижнего
белья. Всё уже настроено и готово к работе. Цены очень сильно разнятся – от пяти тысяч
до нескольких десятков тысяч рублей. Среди прочего предлагается вариант «1С-Битрикс:
Enterprise». Как сообщается на сайте сервиса, это платформа для создания крупных
онлайн-проектов, предназначенная для компаний, готовых максимально использовать
потенциал своего бизнеса в электронной коммерции. Она включает расширенный набор
функциональных возможностей, невероятную гибкость и масштабируемость, а также
расширенную поддержку компанией «1С-Битрикс».
Главный момент, о котором нужно всегда помнить: чем сложнее продукт, тем его
труднее поддерживать. И, если вы увидели в названии продукта «1С-Битрикс» два первых
символа «1С», как бы гарантирующие вам простую стыковку с продуктами этого бренда,
не обольщайтесь. Чтобы сделать из магазина под «1С-Битрикс» всё, что вы хотите, вам,
вероятнее всего, потребуется программист или веб-студия, которая возьмётся за доработки.
Если вы решили выбрать Битрикс, то я рекомендую сразу обращаться в веб-студию. Им,
как партнёрам, предоставляются скидки, поэтому вы будете им интересны не только как
клиент, запросивший разработку решения, но и как покупатель сервиса.
Да, Битрикс – непростой продукт. Несмотря на то, что он – фактически «коробочный»,
использование его сразу после приобретения без доработок – не такая уж и часто
рассказываемая предпринимателями история. Но зато и возможности, в том числе
по масштабированию, практически не ограничены.
Как я уже говорил, самое главное при выборе платформы – это осознание того факта,
что интернет-магазин – это не столько то, что видит клиент в своём браузере («лицо»
интернет-магазина), сколько то, что видите вы или ваши сотрудники в своём. Это обычно
называют «бек-офисом» или «админкой». На мой взгляд, от функционала «админки» даже
в большей степени зависит успешность вашего бизнеса в целом, чем от «лица». Поэтому,
обязательно используйте тестовый доступ к «админке» заранее.
Если вы только начинаете свой путь, то словосочетание «бизнес-процесс», возможно,
вызывает у вас улыбку. Вам может казаться, что это какая-то муть, придуманная людьми,
которым нечем заняться. Голая теория, которую почем зря преподают в университетах.
Однако от понимания основ бизнес-процессов, мышления в четырёх измерениях (четвёртое –
время), осознания ролей будущих сотрудников компании, вписывания их в бизнес-процессы,
понимания того, как эти бизнес-процессы отражены и автоматизированы в системе, которую
вы хотите взять для своего интернет-магазина, в огромной степени зависит успех всего
предприятия.
Попробуйте нарисовать схему работы своей компании. Не думайте о том, что сейчас вы
все процессы, возможно, сможете выполнять собственными силами или силами своего
помощника или партнёра. Размышляйте, как станет работать компания, когда у вас будет
примерно сто заказов в день. Это непросто, но, если вам удастся расписать роли людей,
представить их функционал, взаимодействие между собой, то, как заказ будет переходить
из отдела в отдел, как будет передаваться информация, тогда вам окажется понятно, как
в будущем будет работать ваша компания с использованием выбранного инструмента.
А также, что нужно будет доработать или изменить.
К выбору платформы интернет-магазина, с которой вы начнёте путь в электронную
коммерцию, нужно подойти со всей серьёзностью. Напомню, переезд с одного «движка»
на другой – это сложная и затратная история. Кроме того, я рекомендую очень ответственно
подойти к выбору той части, которая относится к взаимоотношениям с клиентами, то
есть CRM.
Если вам удастся выбрать подходящий «движок», но функции работы с клиентами там
будут ограничены, как чаще всего и бывает, обратите внимание на RetailCRM. Это – сильно
больше, чем просто база заказов и клиентов. Это средство автоматизации большой части
бизнеса интернет-магазина, кроме того, этот сервис прекрасно интегрируется
с большинством популярных CMS (той части вашей айти-инфраструктуры, которая отвечает
в основном за содержимое страничек и каталога).

Сайт и его структура

Представление товаров. Три категории покупателей

Вы уже хорошо знаете свою аудиторию, а если так, то отлично представляете, какие
товары ей предложить. Какие аксессуары добавить и даже, возможно, куда дальше
развиваться по ассортименту. Теперь нужно разделить эту аудиторию на категории, каждая
из которых по-своему выбирает товары на сайте. Все они важны, поэтому им нужно дать
удобные инструменты. Деление на эти категории возникло не в онлайне, оно и в реальной
жизни точно такое же.
Существует три основные категории покупателей.

«Визуалы» – те, кто выбирает по внешнему виду товара. На сайте это фотографии
продуктов. Визуалы листают ваши предложения в каталоге и останавливаются на том, что им
больше всего нравится. Может быть, читают описание, а потом возвращаются к листанию
дальше. Их поиск редко заканчивается, даже если товар нравится и удовлетворяет критериям.
«Искатели» – те, кто точно знает, что им нужно. Они пришли в ваш магазин купить
конкретный товар или, может быть, товар конкретного бренда, конкретной категории. Они
используют поиск, инструмент подбора по характеристикам или «быстрый переход»
(выпадающие списки, переадресующие посетителя на нужную страницу).
Инструментом быстрого перехода по брендам и категориям на сайте «Аудиомании»
пользуется почти 10% посетителей.

Инструмент быстрого перехода «бренды и категории»

«Исследователи» – изучают ваш каталог путём переходов по ссылкам. От категорий


к подкатегориям. Они могут точно знать, что им нужно, могут – примерно. Им нужны
постоянные подсказки по пути. Пути могут быть длинными. Они не листают каталог, как
«визуалы» и не ищут товар, как «искатели», они ищут указатели на своём пути и идут
по ним, как им кажется, по направлению к цели.
Есть также случайные прохожие, которых нельзя отнести к категории потенциальных
покупателей. Они по разным причинам пришли к вам. И ваша задача – заинтересовать их
тоже. Бывает так, что кто-то искал ответ на некий вопрос, и поисковая система решила, что
ответ можно найти также и у вас на сайте.
На сайт «Аудиомании» частенько приходят читать обзоры акустических систем или
электроники. Мы не продаём обзоры и не получаем деньги за их прочтения, поэтому наша
задача – познакомить посетителя с нашей компанией. Ведь он не просто так читает обзор
какого-то товара, возможно, он хочет купить его в будущем. Нужно, как минимум, донести
до него информацию, что на данном сайте можно не только обзоры почитать, но и купить.
Если товар есть в наличии, то надо прямо так и написать, поставить на него ссылку, снабдить
фотографией и ценой. Мы публикуем такой блок в правой колонке, в блоке «Сейчас
в продаже». Возможно, окажется полезным показать какой-то необычный, но очень
интересный и, безусловно, очень нужный товар.

Обратите внимание на  блок «сейчас в продаже»

Другой хороший пример – кулинарный бутик «Боффо Гурмэ», где не только


опубликованы различные статьи и рецепты интересных блюд, но и можно приобрести
необходимые компоненты для их приготовления. Таким образом, люди, которые
не собирались ничего покупать, а только искали информацию, становятся потенциальными
клиентами.
Статья на сайте boffo.ru

Вернёмся к категориям посетителей. Как отличить одних от других? Непростой вопрос.


Главное – не очень актуальный. Наша задача – удовлетворить нужды каждого. А для этого
потребуется соответствующие инструменты. Поскольку дороги представителей разных
категорий практически не пересекаются, то не будет проблем создать комфортную атмосферу
для всех и каждого.
Удобный и понятный по структуре каталог. Хорошо работающий поиск, который
не только ищет, но и находит. Возможность «бесконечно» листать товары и отсутствие
«тупиков», когда посетителю некуда идти дальше. Даже страничка с ошибкой 404 (адрес
не найден) должна предлагать какие-то возможные пути для выхода или входа. Вот вкратце
основные критерии, которыми должен обладать интернет-каталог.
Под статьёй ссылки на упомянутые товары

Тупик для «визуала» или «исследователя» – повод покинуть ваш сайт. Пустые
результаты поиска – повод покинуть ваш сайт для «искателя». Отсутствие еще одной ссылки,
по которой он еще не ходил – также повод покинуть ваш сайт для «исследователя». Однако
не думайте, что большая глубина просмотров (среднее количество страниц, изученных
посетителями) – это всегда хорошо. Ведь вы – не средство массовой информации, продающее
рекламу на каждой странице. Это их заработок зависит от этого. Вам же не нужно, чтобы
люди как можно больше ходили по сайту. Ваша задача – продажа, поэтому самый короткий
путь к ней – самый правильный. Не создавайте лишних страниц, в надежде, что они
понравятся «исследователям». В идеале каждый потенциальный клиент должен как можно
быстрее попасть на товарную страницу, нажать кнопку «Купить» и оформить заказ, дополнив
его необходимыми аксессуарами или услугами.

Каталог

Формирование структуры каталога – одна из самых важных задач при строительстве


интернет-магазина. Дизайн сайта может быть прост или несовременен, сам сайт может быть
малоизвестен. Компания может не иметь логотипа и звучного слогана. Но если у магазина
удобный иллюстрированный каталог, всё остальное становится не таким уж и важным.
Если же каталог неудобен, «визуалы» и «исследователи», которых обычно
большинство, просто не смогут легко найти нужный товар, а если так, то процент продаж
от общего количества посетителей (обычно именуемый «конверсия») будет достаточно
низким. К слову, у российских интернет-магазинов этот показатель обычно лежит
в интервале от 0,5 до 2%. Если у вас больше – радуйтесь. Если меньше, возможно, вы что-то
делаете не так. Вероятнее всего, привлекаете не только свою аудиторию. И в большом
количестве.
Несмотря на то, что все бизнесы очень разные, общие принципы формирования
каталога товаров схожи и практически не различаются между собой.
На мой взгляд, идеальной выглядит следующая структура.
Каждый товар имеет категорию, например, «Стереоусилители». Категории
группируются в главные категории (я называю их «корни» или «корневые категории»),
в данном случае – «Усилители». Я не рекомендую создавать более, чем двухуровневую
систему. Исключения бывают, когда ассортимент столь велик, что на финальном,
категорийном уровне оказывается слишком много товаров. Это свойственно
«гипермаркетам» или сайтам с очень широким ассортиментом внутри одного «корня».
Хорошо это или плохо – судите сами. Главное, чтобы это не мешало продавать. Как правило,
людей, которые долистывают до последней страницы списка товаров, немного. Даже если это
«исследователи». Вспомните себя и результаты выдачи поисковой системы Яндекс или
Google. Частенько ли вы доходили до хотя бы пятой или шестой страницы?
В любом случае три уровня вложенности – более чем достаточно. Товар должен
находиться максимально близко к покупателю.
Например, в книжном бутике «Боффо» как раз трёхуровневая система, хотя, если
исключить корень «Книги», то всё равно получится две «ступеньки».

Книги (первый, корневой уровень)

– Свой бизнес (второй уровень)

• – С чего начать?

• – Истории успеха

• – Управление компанией

• – Российская практика

• – Стратегия

• – Эффективность бизнеса

Обязательно нужны дополнительные параметры. В качестве параметров могут


выступать как производители или бренды, по которым возможно фильтровать товары, так
и любые другие характеристики, которые традиционны для данной категории товаров.
Например, для компьютерных мониторов это разрешение экрана, интерфейсы, яркость
и контрастность. Вы можете создать свои собственные критерии отбора, если они
потенциально понятны вашей аудитории и дадут новые удобства при выборе товара.
На мой взгляд, всегда должны быть основные характеристики, коими совершенно точно
являются бренды/производители, которые обязаны оставаться всегда на виду, по ним всегда
должно быть можно легко и просто отсортировать или отфильтровать товары.
Видите возможность выбора издательства или автора? Это очень полезные
инструменты, которыми регулярно пользуется огромное количество людей.
Целесообразно также иметь возможность произвольно группировать товары. Обычно
это делается при помощи тегов. В кулинарном бутике «Боффо Гурмэ» таким образом
реализована группировка продуктов по «кухням». В «итальянской кухне» можно найти
не только масло, приправы и пасту, но и лапшерезки для собственноручного приготовления
макаронных изделий, а также кулинарные книги Джейми Оливера. Все эти товары из разных
категорий, но их объединяет нечто общее – принадлежность к итальянской кухне.
Если ассортимент великоват для группировки тегами, то можно сделать
альтернативную навигацию, например, по способу применения. На сайте «Аудиомании»
присутствуют дополнительные атрибуты акустических систем по их назначению – «для
домашнего кинотеатра», «для бани и сауны», «для домашней стереосистемы», «для улицы»
и т. д. Альтернативная навигация может вписаться и в параметры, если с их помощью можно
легко и просто создать отдельные посадочные страницы. Об этом часто забывают, когда
делают контекстную рекламу. Разобравшись с фразами, которые вводят неподготовленные
клиенты, можно давать по ним рекламу, например, по «акустическим системам для бани»,
и получать хорошие продажи. Логично приводить людей сразу туда, куда надо, на страницу,
которая максимально соответствует их поисковому запросу, а не на главную страницу,
какой-либо «корень» или категорию.
На сайте «Аудиомании» большим спросом пользуется «быстрый переход» – это когда
человек выбирает бренд и категорию товара (или только бренд, или только категорию)
из выпадающего списка и нажимает кнопку «перейти». Этот инструмент получился
промежуточным между поиском и навигацией, в результате он хорошо подходит как
«искателям», так и «исследователям».
Теперь поговорим про товары. Их сортировка по умолчанию – очень важный момент.
Конечно, во всех платформах и движках есть сортировка по наименованию и по цене,
возможно, и по другим параметрам. Но сортировка товаров в тот момент, когда ваш
потенциальный покупатель приходит в какую-либо категорию, должна быть полностью под
вашим контролем. Сортировка по умолчанию должна быть выгодна и вам, и клиенту. Это
и есть тот самый онлайн-мерчендайзинг, о котором я говорил чуть раньше.
Сверху могут быть или самые интересные товары, или самые продаваемые, или самые
популярные, или вы вручную поставите их в том порядке, в каком хотите. В бутике деловой
литературы «Боффо» сортировка по умолчанию – по бестселлерам. И это логично. Если вы
не знаете, какую конкретно хотите купить книгу, то, зайдя в раздел «Свой бизнес: с чего
начать?», увидите сразу лидеров продаж. Фактически это выбор покупателей магазина. Ведь
бестселлер – это товар, продающийся лучше других. Как говорится, тысячи людей не могут
ошибаться. Хотя, если честно, случается и такое, конечно, и здесь помогает сортировка
по оценке читателей.
На сайте «Аудиомании» другая логика. Сортировка по умолчанию здесь –
по товарам-эксклюзивам. В первую очередь показываются те, которые «Аудиомания»
самостоятельно привозит в Россию. Может быть, это и не самые популярные товары
на рынке, но точно заслуживающие внимания! «Убиваем» сразу нескольких зайцев.
В традиционной оффлайновой торговле, особенно в категории товаров повседневного
спроса (FMCG) мерчендайзинг безумно важен. В онлайне его важность также нельзя
недооценивать. То, как представлены товары, какие акценты вы расставили, безусловно,
влияет на продажи. Чем ближе к клиенту тот товар, за которым он с большой вероятностью
пришел, тем с большей вероятностью будет совершена покупка. Но важно не только это.
Зачастую в магазине может быть представлено несколько аналогичных товаров.
Многим клиентам не очень важно, товар какого бренда приобрести. При этом вряд ли вам это
также безразлично. На каких-то товарах заработок больше, на каких-то – меньше. Товар
какого-то поставщика нужно оперативнее продать. А где-то вы поставили очень особенную
цену. Одновременно показать потенциальному клиенту всё – невозможно, именно поэтому
вы и выбираете приоритеты. Попробуйте открыть список гостиниц в каком-либо городе при
помощи сервиса booking.com. Обратите внимание – первыми в списке не будут самые
дешёвые.
Когда я только-только начал заниматься развитием кулинарного бутика «Боффо Гурмэ»,
то выяснил, что на складе находится куча интересных и необычных товаров. Но их почти
не покупают. Привезя несколько образцов в офис, я практически остановил работу отдела
маркетинга, все бросились смотреть. Несколько человек даже сфотографировали товары
смартфоном и тут же выложили на Facebook. Более того, всё, что я привёз, в итоге было
тут же выкуплено сотрудниками. И это притом, что данные товары несколько месяцев просто
лежали на складе, никого особо не интересуя. Почему так случилось? Прежде всего, такие
товары покупают глазами. Пробовали ли вы фруктовые чипсы? А шоколадные? А джем
из кактуса? Шоколадку с плодами баобаба? Достаточно просто показать, как их сразу же
покупают. Практически не глядя на цену.
Когда мы говорим об интернет-магазине, то тут всё дело в сортировке. Для бутика
деловой литературы «Боффо» было логично показывать сверху бестселлеры за небольшой
временной период. Книги меняются местами друг с другом вполне естественным образом –
какие-то постепенно теряют актуальность, и их прекращают активно покупать, новые при
первом появлении продаются в большом количестве, бестселлеры достаточно долго
находятся на верхних строчках. В результате сверху всегда остаются самые актуальные
товары.
Для кулинарной же темы подобный метод работал не очень хорошо. Нужно было
на первых страничках «корней» и категорий при сортировке по умолчанию («без
сортировки», как кажется посетителю) показывать самое интересное. То, что клиенты
никогда в жизни не стали бы искать. То, что невозможно продать через товарные
агрегаторы/маркетплейсы или контекстную рекламу. Интересные, необычные, очень
классные товары, о которых никто ничего не знает.
С изменением сортировки поменялась и структура потребления. Люди стали чаще
покупать то, что раньше присутствовало лишь на четвёртой или пятой странице. Ведь, заходя
в категорию, они намеревались приобрести что-то одно, а здесь им показали еще несколько
отличных идей для покупки. В результате растёт среднее количество товаров в заказе
и средний чек. Таким образом мы увеличили отдачу от маркетинговых вложений,
зарабатывая больше на одном привлечённом клиенте, ничего дополнительно не вкладывая.
Кстати, стоит также задуматься о внутренней рекламе. Красиво оформленные
предложения, размещенные на категорийных или других страницах, могут обратить
внимание потенциальных клиентов на интересные товары, которые сами себя по какой-то
причине не продают.
Еще одним важным критерием формирования списка товаров «без сортировки»
является наличие на складе и динамика продаж. В какой-то момент мы обнаружили, что
имеем на складе товары, которые давно закуплены и должны представлять определённый
интерес для публики, но при этом несколько месяцев практически не продавались. При этом
они не входили в тот самый перечень необычных и интересных товаров. Сформировав
список, мы выделили для них несколько верхних позиций в каждой категории.
Спустя несколько дней этот список похудел на пару сотен позиций – их начали
покупать. Некоторые из них даже выбились в бестселлеры, достаточно было лишь в нужное
время и в нужном месте показать их потенциальным клиентам. Еще одна полезная тема для
мерчендайзинга – аксессуары и сопутствующие товары, мы обсудим её чуть позже. А пока
вернёмся к разговору про структуру каталога.
Огромной важностью обладают названия категорий. Иногда один и тот же товар может
называться по-разному. Казалось бы, всё очень просто, ведь производитель или поставщик
уже как-то именует ту или иную группу товаров. Можно просто взять эти названия за основу
и всё? Нет, нельзя!
Я бы точно не стал оглядываться на поставщика. Бывает так, что создание новой
категории в каталоге крупного дистрибьютора затруднено. А раз так, то, например,
сабвуферы могут вполне называться «акустическими системами». Строго говоря, это так
и есть, ведь сабвуфер – это акустика, просто воспроизводящая лишь низкие частоты. И это
не шуточный пример, я действительно видел такое в одном из прайс-листов. При этом ни
один здравомыслящий человек при поиске сабвуфера не станет искать «низкочастотные
акустические системы».
Те же акустические системы зачастую кратко называют «акустикой», а в просторечии
«колонками». Бывают и более сложные примеры. Те же бумбоксы. Кто-то именует их
переносными колонками, кто-то – мобильными акустическими системами, кто-то –
акустикой для Айфона. «Внутриканальные наушники» часто называют «вставными», а еще
«капельками» – и даже «вакуумными».
Для решения этой задачи нужно призвать на помощь логику вкупе со статистикой
поисковых запросов пользователей. Сервис wordstat.yandex.ru расскажет вам, какие запросы
пользователи чаще всего используют в поисковой системе Яндекс. Вводите разные варианты
названий и получайте статистику, сколько людей ищут именно так.
Конечно же, нельзя принимать статистику за основу, именно поэтому, кроме нее, мы
уже призвали на помощь логику. Назвали бы вы когда-нибудь этот товар подобным образом
в присутствии серьёзных людей или инвесторов – или, как вариант со сцены
на конференции? Значит, вероятнее всего, всё в порядке. Даже то, что ваш поставщик
именует данную категорию иначе, не должно вас останавливать. Вы идёте своим,
правильным путём . Вы делаете всё для своей аудитории. А поставщик – для своей .
Другой замечательный пример – «усилитель звука». Каким-то образом в сервисе
Wordstat в топе появилась данная ключевая фраза в одном списке с «просто» усилителями.
Многие, даже крупные магазины аудиотехники, решили, что, раз клиенты это ищут, значит,
надо переименовать свои категории соответствующим образом, дабы увеличить трафик
с поисковых систем. В результате «усилители» стали «усилителями звука», при этом
в реальной жизни их никто так не зовет. Немного покопавшись в Сети, я выяснил, что так
называют слуховые аппараты, а не Hi-Fi стереоусилители.
Теперь же, когда у многих на сайте написано «усилители звука», их конкуренты, изучая
позиции в поисковой выдаче, тоже набирают эту ключевую фразу, делая её еще более
популярной.
Так что никогда не забывайте логику и здравый смысл при создании категорий.
В компании «Аудиомания» создание новой категории – событие. Мы собираем «консилиум»,
куда обязательно входят копирайтеры, SEO-специалист, сотрудники контент-отдела,
категорийный менеджер данного направления и директор по маркетингу. Да-да,
наименование для категории или корня – это очень ответственная задачка. Как минимум
потому, что может быть создано множество товаров и их описаний с использованием
утвёрждённой ключевой фразы. Что-либо потом изменить может быть непросто и небыстро.
Не говорим уже о том, что это затраты людских ресурсов, которые можно было бы занять
чем-то более полезным.
Недавно я узнал, что в Республике Беларусь запрещено переименовывать товары. То
есть на сайте товар должен именоваться точно так же, как и в накладной поставщика. Если
у вас два поставщика, которые называют товар чуть по-разному, то вы обязаны создать два
товара. Это стало чудовищным откровением, и я проконсультировался по этому вопросу
с юристом. Он сказал, что избежать проблем можно, если составить акт, в котором
перечислены названия товаров поставщика и те наименования, которые вы используете
на своем сайте. Если будут претензии у проверяющих органов – показываете данный акт
и всё.
Мы уже поговорили про категории и параметры, но напоследок я хотел бы рассказать,
как часть людей их путает. Хуже, если смешивает.
Кулинарный бутик «Боффо Гурмэ», имеющий немалый ассортимент чая, до того, как
мы серьёзно переработали его структуру, имел следующую логику.
Корневая категория под названием «Чай». В ней есть категории «Чёрный чай», «Белый
чай», «Зелёный чай» и т. д. Но наряду с этими категориями присутствовали «Чай
в пакетиках» и «Ароматизированный чай». Разве чай в пакетиках не может быть чёрным или
зелёным? Куда я должен был пойти, если хочу купить чёрный чай в пакетиках? А зелёный?
А чёрный ароматизированный чай?
Налицо очевидная путаница параметров и категорий. Чай в пакетиках – это параметр
товара. Полезно было бы сделать фильтр по параметру «Чай в пакетиках» в категориях типа
«Чёрный чай», тогда у людей не возникало бы сложностей с пониманием, куда идти, в какой
из категорий искать тот самый товар, который им нужен. Можно данную проблему решить
тегами или альтернативной структурой навигации, о которой я говорил выше.
Более сложный пример: я пришел за ароматизированным чёрным чаем в пакетиках.
Открываю «Чай», оттуда перехожу в «Чёрный чай», а там вижу «галки» –
«Ароматизированный» и «Чай в пакетиках», ставлю обе и получаю искомое. Просто
и понятно. Если же можно еще и выбрать, как именно и чем ароматизирован чай, то это
вообще волшебно.
Сценарии поведения клиента очень полезно продумывать и тестировать на вашем
сайте. Я бы даже посоветовал придумать типичных персонажей из вашей целевой аудитории.
Считается, что нужно придумывать персонажей, типа: «Маша, 23 года, замужем, имеет
малолетнюю дочь, сторонник здорового питания, часто делает эмоциональные покупки,
шопоголик». Или: «Сергей, 38 лет, бизнесмен, взрослые дети, помешан на высоких
технологиях, дом полон гаджетов, живёт в загородном доме, имеет автомобиль BMW».
На мой взгляд, совершенно бессмысленно просто изобретать разных персонажей в отрыве
от вашего бизнеса. Представляйте себе не столько каких-то абстрактных людей, сколько
своих клиентов и их конкретные задачи. Есть ли разница, на какой машине ездит ваш клиент,
если он интересуется ароматизированным кофе? Важно ли, что его дом полон гаджетов?
Концентрируйтесь на том, что важно, что именно отличает этих людей в контексте вашего
бизнеса.
Подумайте, какими критериями выбора пользуются люди, пришедшие
за ароматизированным кофе? Что им важно? Чем еще они могут заинтересоваться, учитывая
их покупки и содержимое корзины? Какие их интересы и предпочтения действительно
связаны с вашим магазином и ассортиментом?
Попробуйте – вам понравится. А главное – это принесёт пользу проекту. Вам будет
понятнее, где искать клиентов и чем их привлекать.

Поиск

Несмотря на то, что поиск – это главный инструмент «искателя», мы все можем его
использовать. Так как зачастую сами примеряем на себя эту роль. Нет, наверное, ни одного
человека, который бы не пользовался поисковыми системами Яндекс или Google, чтобы
найти нужную информацию, товар, услугу. Многие привыкли к многогранности поиска
и теперь предъявляют повышенные требования к поиску на сайте интернет-магазина.
К сожалению, на большинстве сайтов поиск – это всего лишь дополнение функционала.
Нужно иметь поиск. Вот он и есть. Однако, как мы уже разобрались выше, поиск –
инструмент для огромного количества людей. Обычно на сайтах интернет-магазинов
поиском пользуется от 5 до 12% посетителей. Иногда даже больше. Соотношение категорий
потенциальных покупателей, использующих ваш сайт, целиком и полностью зависит
от концепции вашего бизнеса и привлекаемой аудитории. Так или иначе – этих людей
немало. Но самое главное – они практически готовы к покупке, только если найдут то, что
ищут. Конверсия в покупателей среди тех, кто пользуется поиском, гораздо выше.
Какой-то работающий поиск у вас наверняка уже есть. Хорошо. Теперь для начала
нужно убедиться, что поисковые запросы тщательно записываются в базу или систему
веб-аналитики вместе с информацией о том, были ли найдены товары по данной ключевой
фразе или нет. Это делается для того, чтобы потом вы смогли изучить результаты и понять,
что ищут ваши «искатели». Это кладезь знаний о нуждах ваших посетителей. Посетителей,
за привлечение которых вы заплатили деньги. Может быть, они ищут что-то, но не находят.
Или «исследователь» от нужды превратился в «искателя» и разыскивает совершенно
простую вещь, доступ к которой должен быть через каталог, но… отсутствует или затруднён.
Записывать поисковые запросы можно и при помощи внешних инструментов
аналитики. Яндекс. Метрика или Google Analytics имеют такие возможности. Главное –
передать в них информацию не только о поисковом запросе (это может делаться
автоматически), но и о результатах поиска, то есть, о количестве найденных товаров.
Главное, что вы получите из этих данных – результаты поиска с нулевым результатом.
Человек искал-искал, но ничего не нашел. Выводы могут быть разными.
Если вы – гипермаркет, то большое количество одинаковых запросов с количеством
ответов ноль – это удар ниже пояса. Вы забыли что-то нужное добавить в каталог. Это значит,
что вы легко увеличите конверсию путём внесения в ассортимент того, что необходимо
вашим посетителям (если только это не расходится с вашей концепцией). Может оказаться
и так, что вы привлекаете большое количество людей, не являющихся вашей целевой
аудиторией, которые ищут товар, которого у вас нет – и не надо.
Отчёт по результатам поиска – очень полезный инструмент, позволяющий проверить
правильность принятых вами решений.
Конечно, поставщик того или иного товара может сам создать искусственный спрос,
набирая у вас в поиске название своего продукта. Мы все знакомы с классическим примером,
когда владелец пивоваренного завода ходил по кабакам и требовал своё пиво, а когда получал
отказ, ругался и покидал заведение. Возможно, когда-то в будущем мы встретимся с этим
в российской электронной коммерции. Но сейчас бояться подобного точно не стоит.
Слишком мало количество людей, которые хотя бы одним глазком, хотя бы иногда наблюдают
за результатами поиска. Хотя что-то подобное мы уже начали регистрировать
в «Аудиомании».
Если вы – бутик, вам нужно сделать специальные странички, куда вы будете отправлять
ищущих какие-то конкретные товары или бренды, которых у вас нет принципиально, где
будет написано, почему их у вас нет. Зачастую людям не обязательно нужны именно эти
товары, но, возможно, ваши посетители просто не знают ассортимента и ищут то, что им
знакомо по рекламе конкретного бренда. Дайте им «путеводную нить». Этим вы повысите
продажи. Но не забывайте, что использовать наименование отсутствующего в продаже
бренда для рекомендации другого – нарушение закона о рекламе. Не используйте в таких
текстах название отсутствующего бренда в чистом виде. Используйте фразы типа «бренд,
который вы ищете».
Знаком ли вам термин «понятийное поле»? Зачастую это сленговые, разговорные
названия обычных вещей. Например, те же наушники. Человек ищет «внутриканальные
наушники», или «наушники-затычки», или «капельки». Всё это – одно и то же. И, если у вас
данные наушники есть в продаже, человек должен найти их через поиск.
Для этого полезно иметь базу соответствий названий в вашей базе и их эквивалента
из понятийного поля. Тогда при поиске можно учитывать эти слова и подменять их теми,
по которым товар, категория или бренд найдётся. Мы постоянно пополняем наше понятийное
поле из отчёта по результатам поиска.
Ну и последнее, но не по важности. Транслитерация. Конечно, глупо учить сайт искать
что-то типа «akustika». Однако бывает так, что зарубежный бренд, название которого
традиционно пишут латинскими буквами (и ваш сайт – не исключение), клиенты ищут,
написав его по-русски. Ваш поиск должен быть готов к этому. А также к возможным
вариантам написания оного, ну, и к опечаткам, соответственно. Кабельную продукцию под
брендом «Analysis-Plus» зачастую ищут запросом «анализис плюс», хотя правильно название
читается иначе. А еще бывает, что покупатели путают местами буквы Y и I.
Дайте людям возможность чувствовать себя комфортно, находить товары с первого
раза, пусть даже и с ошибками в поисковом запросе.
Для более опытных и технически подкованных читателей я скажу еще два слова
о поиске: «Sphinx» и «ElasticSearch». Это системы поиска, устанавливаемые на свой сервер.
Они достаточно ресурсоёмки, но результаты могут быть просто поразительными. Их можно
научить работать с различными словоформами – падежами, временами, родами. Но при этом
помните, что любой инструмент – это только инструмент, а не волшебная палочка, сама
делающая всё, что нужно. Инструментами нужно уметь пользоваться.
А еще на странице поиска может работать сервис товарных рекомендаций,
предлагающий подходящие к поисковому запросу товары, даже не имеющие в названии или
описании слов из поисковой строки. Подобную возможность предлагает Retail Rocket.

Карточка товара

Ура. Клиент оказался на одной из самых главных страниц сайта – карточке товара.
Почему же она самая главная? Потому, что на ней есть самая главная и крупная кнопка –
«Купить». Почти не шутка, кстати.
Страницы сайта, где размещаются подробные описания товаров, повелось называть
«карточками товара». И страницы эти должны отвечать на все вопросы, относительно
товаров, на них демонстрируемых. Да, на все. Даже если эти вопросы не связаны
непосредственно с характеристиками и свойствами товара, но очень важны для покупки.
Конечно же, карточка любого товара должна иметь фотографию товара, его название,
цену, описание и кнопку «Купить». Необходимо ли это всё? Да! Достаточно ли? Нет.
Причин несколько. Как правило, человек не изучает внимательно сайт магазина до того,
как найдёт то, что ему нужно, поэтому не стоит надеяться, что потенциальный покупатель
сначала прочитает ваши условия доставки и оплаты, а потом пойдёт искать нужный ему
товар. Ответы на важные вопросы должны оказаться там, где эти самые вопросы возникают.

Что должно быть еще на карточке товара.

1. Очень желательно наличие отзывов клиентов о данном товаре.

Я всегда говорю: «Самое ценное, что может дать клиент магазину кроме денег –
обратная связь». Отзывы – это очень важно. Люди доверяют отзывам других клиентов, и это
становится одним из главных мотивирующих факторов. Или демотивирующих, если отзывы
плохие. Правда, не очень понятно, зачем нужны… нет, не такие отзывы, а такие товары.
Стирать или не публиковать плохие отзывы – глупость. Товар от этого лучше не становится.

2. Очень желательно иметь независимые обзоры. От тематических сайтов, журналов


или блогеров.

Авторитетные мнения известных людей или изданий – второй по важности


мотивирующий фактор. Многие люди доверяют известным им журналам или авторам
обзоров.
Кроме того, наличие таких публикаций о товаре незнакомого потенциальному клиенту
бренда – это дополнительная уверенность, что речь идет об известной марке, и ей можно
доверять.

3. На карточке товара должна быть информация о наличии товара.

Один весьма известный конкурент «Аудиомании» пишет на своём сайте практически


на всех карточках товаров: «Гарантия наличия на складе». При этом в отзывах про этот
магазин клиенты зачастую говорят, что поверили этой надписи, а товара на складе
не оказалось. Это – самое худшее, что может сделать магазин: подорвать доверие покупателя.
Если покупатель не верит магазину, то он воспользуется его услугами только в самом
крайнем случае.
Вы должны писать совершенно честно о том, есть товар или нет. Если вы «торгуете»
со складов поставщиков, значит, вы должны с этими поставщиками договориться
о получении информации о наличии тех или иных товаров и публиковать эту информацию
на сайте. Будучи уверенными в наличии, клиенты делают заказы с большей охотой.

4. На карточке товара должна быть информация о доставке и оплате именно этого


товара.

Казалось бы, это очевидно. Но многие сайты имеют отдельные странички про оплату
и доставку, и считается, что этого достаточно. Но, к сожалению, обычно на таких сайтах
существует две проблемы.
а) Информация не конкретная, а общая, и её либо очень много, либо очень мало.
Зачастую копируются тексты с сайтов служб доставки или вместо информации даются
ссылки на эти сайты, как бы предлагая клиенту самому пойти туда и разобраться. А делать
этого нельзя категорически.
б) На самой карточке товара информации о стоимости доставки и условиях оплаты нет,
что создаёт разрыв в сознании покупателя между самим товаром и необходимыми условиями
его приобретения. Например, в условиях доставки и оплаты написано, что крупногабаритные
товары доставляются по другому тарифу, нежели «обычные», но клиенту не всегда понятно,
что такое крупногабаритный товар. Для этого ему необходимо найти на карточке товара вес
или размеры. А указанные в характеристиках размеры – это товара или его упаковки?
Поэтому гораздо проще и правильнее показывать информацию об условиях доставки
конкретного товара прямо на его карточке. Это не так сложно, как кажется, ведь не нужно
прописывать всё вручную на каждой странице. Достаточно заполнить необходимые поля (вес
и размер) при создании карточки, а программисту единственный раз написать универсальный
калькулятор, использующий эти данные вкупе со стоимостью доставки.
Если это кажется сложным, то можно упростить жизнь себе и покупателю, сделав так
называемый «flat rate» – когда стоимость доставки одинаковая. Но не любая компания может
себе такое позволить. Существуют различные сервисы, предлагающие расчёт стоимости
доставки как раз для подобных случаев, но я абсолютно убеждён, что гораздо проще
и удобнее один раз сделать такой модуль, пусть даже нанять для этого программиста, если
у вас его нет в штате. Помните: каждый сервис, который берет деньги ежемесячно – это
снижение вашей прибыли. Посчитайте, сколько стоит работа программиста по написанию
простого модуля, и сравните с ежемесячной стоимостью такого сервиса. Как правило,
собственный сервис окупится через несколько месяцев. Главное, чтобы его данные можно
было легко обновлять без программиста – собственными силами.
Как правило, сложности связаны исключительно с региональной доставкой, ведь для
доставки внутри своего региона всё должно быть очень просто. Поэтому, в том числе,
у большинства интернет-магазинов конверсия в заказы в своем регионе гораздо выше, чем
региональная.
О том, как грамотно организовать региональную доставку, я расскажу
в соответствующей главе. Здесь лишь сообщу, что когда мы сделали вот такой калькулятор
доставки, то увеличили конверсию из регионов в три раза! Посмотрите на скриншот. Вкладка
«Доставка и оплата» прямо на карточке рассказывает о том, что нужно знать клиенту на сей
счёт.
Кроме самого калькулятора, вы можете встретить в этой вкладке две фирменные
возможности Аудиомании, которые, до сих пор никто не повторил. Во всяком случае, мне
об этом не известно.

а) Клиентский рейтинг службы доставки

Клиенты ставят оценки за качество доставки, когда заполняют анкету «системы


управления качеством», о которой я также расскажу позже, а мы используем эти оценки
на карточке товара и в корзине. Люди теперь видят не только цену доставки, но и степень
удовлетворённости клиентов этой службой.
Вкладка «доставка и оплата» на карточке товара

б) Предложение доставки в ближайший крупный город

У нас большая страна. И количество сельских населённых пунктов у нас также очень
большое. По данным переписи 2010 года в России 153 125 сельских населённых пунктов. Вы
только вдумайтесь в эту цифру. В них проживает 37 542 763 человек! Тридцать семь
с половиной миллионов человек. Вам интересна эта аудитория? Должно быть, да.
Почему приятно работать с такой аудиторией? В первую очередь потому, что там, где
она живет, нет магазинов крупных торговых сетей. У нее ограничены возможности купить
то, что она хочет. Она вынуждена ездить в ближайшие города, либо… заказывать
в интернет-магазинах. При этом возможности доставки в такие места также ограничены.
В них может не быть представительств курьерских служб и терминалов транспортных
компаний. В лучшем случае, там есть отделение Почты России. Но не всё можно доставить
почтой, да и не всегда устраивает скорость.
Так или иначе, жители небольших населённых пунктов часто ездят в ближайшие
крупные города, поэтому предложить им сразу на одном экране сравнить возможности
доставки к ним домой либо в ближайший крупный город оказалось отличной идеей.

5. На карточке товара должна быть предельно конкретная информация об оплате.

Я встречал сайты, где нельзя оплатить банковской картой при доставке курьером, а при
самовывозе – можно. Я бы, во-первых, не допускал таких ситуаций, тем более, что эти
проблемы (читай – препятствия на пути у клиентов) созданы искусственно. В чем сложность
принять деньги онлайн через сайт, а потом доставить заказ курьером? Тем не менее, все
возможности и ограничения, если они у вас есть, должны быть известны заранее.
Многие люди оплачивают заказы только банковскими картами, поэтому, если у вас
такой возможности нет, либо её наличие неочевидно, вы будете терять клиентов. Про оплату
мы подробно поговорим в отдельной главе.

6. Было бы очень полезно, если бы на вашей карточке товара также присутствовала


информация о гарантии и возможности возврата и обмена.
Главный страх покупателя в интернет-магазине: «А что, если вдруг что-то пойдёт
не так?» Успокойте своего потенциального клиента. Сведите его воображаемый риск
к минимуму. Напишите подробно, что будет, «если». Опишите сроки, в которые вы
принимаете претензии.
«Аудиомания» предлагает клиентам обмен и возврат товара не в течение двух недель,
как это положено по закону, а в течение месяца. Это принципиально ничего не изменило,
но дало клиентам дополнительную гарантию. Еще один плюсик в пользу того, чтобы купить
именно здесь. Ссылка на «18 веских причин» покупки именно в «Аудиомании» доступна
практически на каждой странице сайта.

Чего не должно быть на карточке товара

На карточке товара не должно быть предложений сходить и посмотреть другой товар.


Аналогичный, альтернативный, в этой же ценовой категории и т. д. Это очень и очень вредно!
Исключение – женская аудитория, которая обычно очень глубоко и внимательно изучает
практически все более-менее подходящие предложения. Они обычно пытаются выбрать то
единственное платье, лучшее из всех, самую-самую подходящую сумочку, ту вазочку, которая
будет смотреться лучше всего, и так далее. Итак, если ваша ЦА – не исключительно
женщины, то не размещайте альтернативные товары на карточках.
Да, я знаю, что есть люди с прямо противоположной точкой зрения, но представьте себе
сценарий (эту фразу вообще нужно очень часто повторять: когда вы планируете что-то
на своём сайте, всегда представляйте себе живых людей с конкретными потребностями), так
вот, представьте себе сценарий, когда ваш клиент пришел на карточку товара. Зачем он туда
попал? Если он уже готов к покупке и пришел с какого-то другого сайта или из поисковой
системы, то ваша главная задача, чтобы он получил всю информацию здесь и сейчас
и произвёл покупку.
Если вы будете завлекать его аналогичными товарами, то вместо покупки он отправится
в путешествие по вашему сайту. Да, в этом случае любимый многими показатель
веб-аналитики «глубина просмотра» станет выше. Только вот денег у вас от этого
не прибавится.
В идеале, люди, которые приходят с маркетплейса или из поисковых систем
по конкретному запросу, должны получать всю нужную им информацию о товаре, дабы
подтвердить правильность своего выбора. Это могут быть отзывы, обзоры, цена, вес, условия
доставки и оплаты… И итогом становится целевое действие – покупка.
Если же вы совершенно уверены, что людям нужна альтернатива, размещайте
«альтернативные товары» в самом низу страницы. Вероятность, что потенциальный клиент
дочитал внимательно всё описание и в выборе не утвердился, есть. Именно там и можно
расположить этот блок, но нигде больше. Если у вас есть возможность, проведите
длительный А/Б тест. Части аудитории показывайте карточки с альтернативами, а части – без.
Тогда вы сможете сравнить конверсию у этих двух групп и принять решение, как лучше.
Подробно о проведении А/Б тестов я писать не буду – это отдельная тема, кроме того, о ней
очень много есть информации в Сети. Просто поищите.
Кстати, весьма полезно дублировать цену и кнопку покупки внизу, под описанием
товара, чтобы клиент имел возможность логично завершить своё действие. Дочитал описание
и… нажал «Купить» (или «Добавить в корзину»).
Какие слова или цвета вышеуказанной кнопки являются единственно правильными, я
вам не скажу. И никто не скажет. Причина – очень разные бизнесы. Например, в дорогой
электронике клиенты редко добавляют в корзину более одного-двух товаров. В этом случае
слово «Купить» больше подойдёт. В этом случае и действие сайта может быть разным.
Вместо корзины можно сразу открывать форму оформления заказа. А для магазинов, где
традиционно в корзине может оказаться много товаров, фраза «Добавить в корзину» более
логична, так как мы говорим действительно о виртуальной корзине с покупками, туда еще
что-то положат. Бывают и товары, для которых добавление «в корзину» звучит немного
странно. Круто иметь возможность положить в корзину грузовик. Это ж какие размеры этой
корзины! Впрочем, слово «корзина» уже достаточно хорошо прижилось в электронной
коммерции, можно особо не думать об этом. Наоборот, когда какой-то предприниматель
решит поэкспериментировать с этим словом, может получиться хуже. Клиенты
не обязательно поймут, что значит «Добавить в рюкзак».
Что касается цвета, то вечные споры про раскраску кнопки, на мой взгляд, абсолютно
не стоят того, чтобы обращать на них внимание. Даже крупнейшие интернет-магазины,
публикующие результаты, рапортуют об изменениях конверсии в десятые доли процента,
а значит, небольшие и средние компании не заметят никакой разницы, если поменяют цвет
кнопки. В любом случае, это не то, о чем стоит задумываться как в первую, так и во вторую
очередь.
Одним из самых полезных дополнений карточки товара может быть предложение
купить сразу два товара, которые, возможно, подходят друг к другу. Причем, не просто
ссылкой на некий аксессуар или возможность отдельно положить его в корзину, а именно
одной кнопкой купить сразу два или даже три товара. Обычно это называют «бандлы» или
«комплекты».
Кто-то говорит, что бандлы обязательно должны предлагаться с какой-то скидкой. Я
считаю – совершенно не обязательно. Сама рекомендация такого комплекта уже создаёт
добавленную ценность , а значит, безо всяких скидок становится более выгодным
предложением для клиента. Потратьте время и составьте такие пары или тройки. Это
увеличит как средний чек, и, как следствие, общий доход, так и среднее количество товаров
в заказе и, как следствие, оборачиваемость склада.
Еще одна сложная тема вокруг товаров – это их группировка на одной карточке.
Например, у вас есть несколько чашек, отличающихся только цветом. Многие движки
позволяют размещать их на одной карточке. Само собой, это разные товары, у них разные
артикулы, они имеют разные идентификаторы на складе. Они могли приходить в разное
время, даже от разных поставщиков и по разным ценам. Но, по сути, это один товар,
отличающийся какой-то характеристикой. Или двумя. Стоит внедрять такое решение или
нет – вам делать этот выбор.
В некоторых случаях он очевиден. Как в случае с радиодеталями на сайте
«Аудиомании». Как вы думаете, сколько артикулов стоит за этой карточкой товара?

На этой карточке товара 461 артикул

Конечно же, показывать вместо одной карточки 461 очень странно, тем более, что эти
катушки индуктивности внешне отличаются только размером. А еще – ценой, поэтому при
выборе параметров она может поменяться. Сейчас же мы видим самую низкую цену, именно
поэтому перед ценой стоит «от». Когда мы ввели такой функционал, то значительно подняли
продажи этой группы товаров. Людям стало проще оглядеть своим взглядом доступные
варианты. Сравнить разные группы товаров. А дальше – лишь выбрать требуемые
параметры.
Данный пример – очевидная польза для клиента и для бизнеса. Могут быть тюбики
крема разного размера, бутылки растительного масла или сиропа разного объёма. С этим
также всё просто. А бывают моменты спорные – тот же цвет. Покупатели могут листать
страницы с товарами, особенно если это категория «визуалов», не обращая внимания на то,
что можно переключать цвет у каждой карточки. Таким образом, ища, например, красную
миску, они могут найти меньше доступных предложений, чем по факту имеется.
И может даже не помочь фильтр в категориях, позволяющий выбрать нужный цвет
сразу, как на этом примере:

Фильтр по цвету

Помните об этой возможности, но взвешенно принимайте решение о её внедрении в тех


или иных категориях.
И последнее, что я хотел сказать о карточке товара – это возможность обратной связи.
Как показывает практика, наличие возможности оставлять комментарии прямо на карточке
товара может увеличить количество потенциальных клиентов, обратившихся к вам
за консультацией. Люди используют комментарии как средство общения. Даже если у вас
есть и работает сервис онлайн-консультанта, и он доступен на каждой странице. Только
не забывайте про модерацию. За всё, что кто-то написал на вашей странице, отвечаете вы.
Не допускайте публикации чего бы то ни было без проверки и утверждения. Об этом я
подробно расскажу чуть позже.

Корзина и оформление заказа

Что за интернет-магазин без корзины? Да, таких почти не бывает. Хотя, если назвать
интернет-магазином несколько отдельных посадочных страниц («одностраничников») …
На таких страницах, как правило, есть простая форма, куда клиент вводит свои контакты,
имя и нажимает соответствующую кнопку. «Корзин» в таких «магазинах» нет. Как нет
и возможности оформить один заказ на несколько товаров. Одностраничники могут отлично
мотивировать на покупку. На таком сайте вы, вероятнее всего, купили эту книгу.
Существуют даже примеры интернет-магазинов, где каждая страница – почти
одностраничник. Такие магазины могут похвастаться конверсией сильно выше своих
ближайших конкурентов. У них можно поучиться. В качестве примера могу привести
video-shoper.ru, работающий на очень непростом и очень тесном рынке.
Вернёмся к «обычным» интернет-магазинам. Чего же хорошего в том, чтобы человек
проделывал более длинный путь, нажимая сначала кнопку «Добавить в корзину», а потом
заполняя множество полей, если ему всего лишь нужно зарезервировать товар для
самовывоза? Может быть, интернет-магазины 90-х без корзин принимали больше заказов?
Прежде всего, нужно представить себе сценарий поведения клиента (да-да, снова он).
Потенциальный покупатель пришел в интернет-магазин, торгующий специями. Как вы
думаете, удовлетворится ли он (а вероятнее всего, она) одним товаром? Ни за что. Будут
обсмотрены все доступные варианты, а купить захочется несколько позиций.
Думаю, что на вопрос, нужна ли корзина или достаточно формы «обратной связи»
с информацией о товаре, вы ответите для себя самостоятельно. Но даже если как таковой
корзины не будет, что логично только если у вас в одном заказе обычно лишь один товар, то
всё равно необходимо продумывать способы идентификации клиентов. Второй раз он
пришел или заказ первый. И это не значит, что нужно городить огород с регистрацией, требуя
перед оформлением заказа заполнить кучу полей. Это значит, что можно запоминать клиента
и второй раз не просить заполнять всё повторно, даже если вы решили обойтись без корзины.
А если человек пришел через новый браузер или даже с нового компьютера или планшета, то
нужно предоставить ему возможность «войти».
Вход может осуществляться как по электронной почте (пока еще достаточно
традиционный путь, сменивший необходимость придумывать себе псевдоним/логин), так
и по номеру мобильного телефона. Совершенно не сложно присылать SMS-кой пароль для
входа либо даже одноразовый код и проверять его сразу же.
В «Аудиомании» мы предложили клиенту входить так, как ему удобно – через e-mail
или телефон. А при вводе телефона, но забытом пароле одним кликом получать новый
пароль на SMS. За отправку SMS отвечает сторонний сервис, который имеет прямые
договоры с операторами связи, так что ваши сообщения будут отправляться от вашего имени,
а стоит такая услуга – копейки в прямом смысле слова. «Аудиомания» уже много лет
использует сервис smsdirect.ru. И я могу его рекомендовать, как надёжный. В качестве
другого вполне современного способа можно задействовать авторизацию через социальные
сети. И сейчас уже не очень важно, молодая у вас аудитория или нет. Пользуются социалками
практически все.

Первый этап ввода данных клиента


Кстати, о регистрации. Я считаю, что регистрация – атавизм. Зачем человеку
регистрироваться, если он не собирается оформить заказ? А если собирается и делает это
впервые на данном сайте, то не проще ли спросить его обо всех необходимых данных?
И в большинстве случаев это будет работать хорошо. Если же заказ повторный, то
предлагаем клиенту «войти» в свою учётную запись, которая была создана при оформлении
первого заказа. Само собой, при «первом контакте» стоит автоматически генерировать
случайный пароль и отправлять его клиенту, а не заставлять его придумывать собственный.
Для многих людей это мука. Следует также «запоминать его на этом компьютере», чтобы
не пришлось потом этот пароль «вспоминать». Запоминание обязательно нужно
подтверждать. Вдруг заказ оформляется на чужом компьютере. Должна быть и возможность
снять «галочку» «Запомнить меня».
Так называемое «быстрое оформление заказа», на мой взгляд, тоже является атавизмом.
Любое оформление заказа должно быть быстрым. А если вы думаете, что упростите жизнь
клиента, не запрашивая необходимые данные, например, адрес доставки, думая, что лучше
уточнить его потом, то вы правы. Действительно, вы упростите жизнь клиента… на первом
этапе, но усложните свою. Запрашивать адрес клиента голосом очень рискованно. Помните
хрестоматийное: «Он живёт на Киевской, а она на Киевской»?
Так что не бойтесь, спрашивайте всё, что нужно. Но не спрашивайте лишнего!
Некоторые интернет-магазины сначала «выпытывают» адрес клиента, а потом уже способ
получения заказа. Это выглядит очень забавно, если я хочу забрать заказ самовывозом. Зачем
мне вводить адрес доставки, если приеду сам? Всегда прокручивайте сценарии поведения
клиента, представляйте себе, чего он хочет, пробуйте это выполнить. А еще лучше – дайте
своим знакомым это сделать. У вас «замыленный» глаз, вы даже и не представляете, что
может сотворить на вашем сайте неподготовленный пользователь.
Даже если используемый вами движок хорош, но корзина неудобна, вы будете терять
потенциальный доход. Обязательно вкладывайте силы и средства в модернизацию корзины,
чтобы она стала более комфортной и понятной для покупателей. Нельзя недооценивать
важность работы корзины. Без преувеличения это – самый важный инструмент
интернет-магазина. Помните: не все клиенты имеют много желания и терпения сражаться
с некомфортным оформлением заказа. Если, конечно, вы – не единственный на рынке.
Корзина должна отвечать на все вопросы, возникающие у покупателя. В противном
случае будут часто реализовываться два варианта.

1. Клиент не получит всю необходимую для заказа информацию и уйдёт, так как у него
может не быть достаточной мотивации для её поиска или связи с магазином.

2. Клиент оформит заказ, чтобы выяснить недостающую информацию, не имея


финального желания купить.

Корзина должна показывать как способы доставки, их цену, так и, по возможности,


сроки доставки. Совершенно точно потенциальный покупатель должен видеть итоговую
стоимость с учётом всего-всего. Именно ту сумму, которую он должен будет заплатить
за заказ. В противном случае вы можете получить негатив на пустом месте, если выяснится,
что денег потребуется больше. Но самое главное – доставка должна показываться именно
туда, куда нужно клиенту. Населённый пункт должен быть известен заранее. Лучше всего
определять место проживания покупателя автоматически при первом заходе на сайт
и дополнительно убеждаться, что он определен верно, уже в корзине. Нужно его
демонстрировать достаточно заметно и крупно, чтобы убедиться на 100%, что клиент хочет
доставку именно туда.
Только не надо при первом входе на сайт уточнять корректность определённого
населённого пункта. Хуже всего – показывать окошко с уточнением города поверх сайта без
возможности его отменить. Ничего, если он недостаточно точно определён. Если клиенту это
важно именно сейчас, он исправит всё сам.
Самый популярный способ определения местонахождения клиента – по IP-адресу.
Существует немалое количество, в том числе, бесплатных баз, которые достаточно часто
обновляются: IpGeoBase, SypexGeo. Я использую и рекомендую ip2ruscity (легко находится
поиском в Сети). Он не бесплатный, но практически не стоит денег. Последний раз я
заплатил за очередной год ежемесячных обновлений 1000 рублей. Для тех, кто только
подключился, ценник – 2000 рублей, но в масштабах года для бизнеса это капля в море.
Сейчас, с появлением большого количества ноутбуков, планшетов и мобильных
телефонов, имеющих технические средства определения местонахождения, всё немного
меняется. Но всё же количество настольных компьютеров пока еще слишком велико, чтобы
отказываться от ставшего традиционным метода определения города клиента.

Окно выбора местонахождения посетителя следует открывать только по его


инициативе

Говоря про корзину, стоит еще раз вспомнить тему «Сопутствующие товары» или
«Аксессуары». Помните пример с машинкой для стрижки собак без насадки? Так вот,
если бы в корзине была бы информация о подходящих или необходимых дополнениях к тому,
что уже добавлено и готово к покупке, то репутация магазина могла бы быть спасена.
К сожалению, не всегда продавцы могут и умеют предложить необходимый аксессуар.
Это отдельная тема для разговора, но корзина предлагать такие товары обязана. За рубежом
это называется «кросс-сейл». То есть продажа товаров, которые «пересекаются»
с основными.
Аксессуары я делю на два типа. Персональный и категорийный.
Персональный – это товар, индивидуально подходящий к товару из корзины. Например,
прозрачная крышка для конкретного проигрывателя винила. Она идеально подходит именно
к этому проигрывателю и к другому, скорее всего, не подойдёт.
Категорийный – это когда к товару конкретной категории предлагаются товары
из другой категории. Например, акустический кабель для акустической системы. Ведь
в комплекте с акустикой кабель не идёт, поэтому предложить его – самое милое дело. Люди
ведь могут быть просто не в курсе о том, что его нужно докупить. Может случиться, как
в примере с собачкой. Приедут домой потрясающие новые колонки, а кабеля нет.
Прослушивание сорвалось.
Если ваш движок интернет-магазина не позволяет делать такие вещи, поможет система
товарных рекомендаций. Одна из самых известных – Retail Rocket. Она анализирует действия
посетителей вашего сайта и, основываясь на собранных данных, рекомендует конкретному
посетителю то, что, по её мнению, ему подходит. У этой системы два принципиально
отличающихся подхода. Она может искать альтернативу (похожие товары) и сопутствующие
товары. Строго говоря, это не всегда аксессуары, а товары, которые покупают вместе.

Retail Rocket в корзине «Бутика Боффо»

Имейте в виду, что Retail Rocket понятия не имеет о том, что к чему подходит. Он лишь
анализирует прошлое и делает гипотезы о будущем. Поэтому клиентам запросто могут
рекомендоваться весьма странные на вид сочетания. Но главное не в том, что они странные,
а в том, что они действительно могут понадобиться данному конкретному клиенту, так как
другие раньше их покупали вместе.
Само собой, эту систему можно использовать и в других сценариях. На странице
товара, который отсутствует в продаже, логично предложить аналоги. А еще на странице
результатов поиска, как дополнение либо как спасение при отсутствии найденных товаров.
Retail Rocket-у всегда есть, что предложить посетителю.

Фулфилмент, закупки и работа с поставщиками

Переговоры с поставщиками

Теперь, вооружившись знаниями и подготовив фундамент, начинаем наполнять свой


будущий интернет-магазин товарами. Я надеюсь, вы уже нашли подходящих поставщиков,
так как, к сожалению, за вас этого никто не сделает. И нет универсального рецепта по поиску.
Иногда непросто разыскать настоящего дистрибьютора товара (компанию, которая
завозит продукцию в страну или является представителем производителя), когда вокруг
столько продавцов, готовых вам его предоставить. Но, даже если вы его нашли, то можете
столкнуться с нежеланием работать с интернет-магазином.
Вот такие страхи поставщика вам, возможно, придётся опровергать:

• вы будете покупать мало и по одной штуке;


• вы будете постоянно мучить звонками о наличии товара;
• вы будете пытаться вернуть купленные товары;
• на вас будут жаловаться конкуренты за демпинг.

И здесь вам нужно проявить себя как хорошего переговорщика, даже если эти страхи
вполне реальны. А если вы – начинающий бизнесмен, то они еще и, как правило, весьма
обоснованы.
Если вы достигли успеха в переговорах, если с вами решили иметь дело, то, вероятно,
вам поставят ряд условий. Одним из них будет обязательный оборот для сохранения
оговоренной оптовой цены. В противном случае цена увеличивается.
Чтобы не попасть в такую ситуацию, существует промежуточный вариант: работать
не с крупным дистрибьютором, а с небольшой компанией, которая готова продавать «мелким
оптом», но при этом не требует от вас значительных оборотов, готова на возвраты и частое
уточнение наличия. При этом цена, вполне возможно, будет не очень сильно отличаться.
Может быть, она даже будет ниже, чем при работе напрямую с большой компанией.
Крупный дистрибьютор вряд ли сходу даст вам хорошую цену, а компания, давно
работающая с этой организацией, уже, скорее всего, имеет минимально возможную цену.
В итоге, им выгодно работать с вами и давать вам хороший прайс, так как они увеличат свой
оборот, ну и всё-таки заработают что-то. На начальном этапе такой вариант более чем
приемлем.
Возможно, это даже будет ваш конкурент. Но стесняться или бояться этого не стоит.
Ведь вы не выходите на «убитый рынок»! Ведь у вас есть своя аудитория! Ведь у вас есть
УТП, которое отличается от УТП вашего поставщика-конкурента.
Хотя, конечно, работать с прямым конкурентом рискованно. Ведь ему ничего не мешает
прекратить вам отгрузки, если вдруг он начнёт замечать, что вы добиваетесь успеха
и со временем можете и его подвинуть с насиженного места. Имейте запасной вариант, пусть
даже по худшей цене, но который позволит вам не прекратить работу, если вдруг что.
Если же вы договорились с производителем товара в России или за рубежом, строго
соблюдайте все договорённости и обещания. Ведь, кроме вас, наверняка есть еще желающие
продавать. Особенно если это совершенно новый товар или ниша.
В своё время «Аудиомания» начала работать с достаточно известным и крупным
брендом, о котором в России никто и не слышал. Конечно же, эксклюзивный договор такая
компания подписать не согласилась. Поэтому, спустя небольшой промежуток времени, когда
«Аудиомания» вложила в продвижение товаров под этой маркой значительные силы
и средства, появился альтернативный дистрибьютор, который тут же раздал товар по всем
крупным сетям. Конкурировать стало непросто. Но очень интересно. В отличие от сетей, мы
покупали товар напрямую, а, следовательно, были всегда на шаг впереди. Нам даже удалось
вынудить один очень крупный интернет-магазин, ранее позиционировавший себя как
№1 на рынке, отказаться от продажи товаров этого бренда.
И дело было даже не в ценах. Причина нашего успеха была в том, что мы продавали
товар со знанием дела и нашей целевой аудитории. В отличие от больших сетей, которые
просто выставили товар на свои полки.
Еще один пример – виниловые проигрыватели. Сейчас это растущий тренд. Мода
на винил возвращается. И совершенно не удивительно, что крупные сети также добавили
виниловые проигрыватели в свой ассортимент. Казалось бы, как можем мы – сравнительно
небольшая компания – тягаться с федеральными сетями? Но когда один из представителей
оных представил цифры, мы очень обрадовались. Продажи данной категории товаров
в нашей достаточно небольшой, но специализированной компании оказались значительно
выше, чем во всей огромной федеральной сети.

Склад vs. поездки к поставщику

Я часто слышу разговоры о том, что начинающие интернет-магазинщики ездят


за каждым товаром к поставщику, когда получают заказ. И меня это всегда расстраивает
и удивляет. Вы, как мне кажется, настроены заработать на своём проекте? А если так, то
нужно сразу планировать работу пусть с небольшим, но всё-таки складом.
Посчитайте, сколько стоит одна поездка. И не важно, к поставщику или нет. Ведь
за нее, так или иначе, нужно платить курьеру или курьерской компании. А теперь
в масштабах месяца. И пусть вам кажется, что это временно, что это только на начальном
этапе, что потом всё будет хорошо. Не будет. Количество заказов вырастет, необходимость
бегать за каждым товаром никуда не денется. Нужна будет прибыль, чтобы что-либо закупить
на склад, а её не будет, так как операционные расходы её будут съедать мгновенно, жадно
причмокивая и требуя добавки.
Вдобавок не забывайте про скорость. Если вместо того, чтобы быстро продать товар
заинтересованному покупателю, вы побежите искать товар у поставщиков, возможно
упустить клиента.
Если вы сразу, на начальном этапе грамотно выстроите закупку, то количество поездок
будет в разы меньше, чем могло бы быть. А это значит, что вы сэкономите на транспортных
расходах. И не только.
Откуда же взять информацию о том, чего и сколько закупить, если для вас этот товар
совершенно новый и статистики нет?
Путей несколько. Во-первых, можно спросить прямо у поставщика. Вряд ли,
у сотрудника отдела продаж, который начинает с вами работать, есть желание вас обмануть,
ведь сейлзам в оптовых компаниях обычно платят процент с оборота. Хороший совет для
него выгоден финансово. Обманув вас в первый же раз, он сделает вам нехорошо, чем
поставит под удар увеличение своей же собственной будущей зарплаты.
Получив эту информацию, вы уже можете организовать первую небольшую закупку.
Во-вторых, поскольку вы хорошо знаете свою аудиторию, то можете у неё и спросить –
на форумах, в социальных сетях. И это не обязательно должен быть прямой вопрос. Может
так случиться, что и спрашивать ничего не надо. Достаточно лишь почитать, о чем они
говорят, какие бренды упоминают, как о них отзываются, какие у них есть проблемы
и задачи.
В-третьих, можно подключить к исследованию сервис wordstat.yandex.ru. Начните
с запроса категории товара. Например, «акустические системы» или «усилители мощности».
Результат подскажет вам, в каком направлении двигаться дальше. Вы увидите бренды или
характеристики с количеством запросов от посетителей поисковых систем.
Напоминаю вам, что очень большой ассортимент на первых порах совершенно
не нужен. Помнится в 2001 году digitalshop.ru начинался всего с десятка товаров.
Так выглядела первая версия Digitalshop.ru

Когда у вас начнутся продажи, нужно будет обязательно следить не просто за отчетом
по продажам, а за их динамикой. Сам по себе отчёт по продажам полезен, но пытаться делать
выводы, глядя на него, сложно. За исключением ситуаций, когда у вас, условно, десяток
товаров. Нужно будет обязательно сделать отдельный инструмент по планированию закупок.
Фактически это инструмент, прогнозирующий продажи. Когда мы в «Аудиомании» запустили
подобное, количество поездок к поставщикам сразу сократилось более, чем на 25%!
Как же можно прогнозировать продажи в будущем? Конечно же, основываясь
на продажах в прошлом плюс на некий поправочный коэффициент. Прежде всего, нужно
учитывать динамику и постоянство спроса. Это основа, базис. Кроме самих продаж, нужно
учесть количество уникальных клиентов, которые делали покупку, иначе легко совершить
ошибку в планировании. Допустим, в какой-то месяц было продано товара Х десять единиц.
А в следующем месяце двадцать. Кажется, что рост спроса на этот товар двукратный, но если
посмотреть, сколько уникальных оформили заказы, то может выясниться, что кто-то просто
сделал большую закупку, приобретя сразу десять штук. Будет наивно полагать, что подобное
обязательно повторится и в следующем месяце. Так или иначе, рассчитывать на это не стоит.
Считайте не простое среднее арифметическое, а медиану.
Нельзя забывать также про фактор сезонности. Если у вас уже есть информация
о продажах какой-либо категории товара в прошлом году, то вы можете составить
следующую табличку.
Пример распределения продаж по году

Из этой информации можно сделать вывод, что данная группа товаров имеет ярко
выраженную сезонность. Второй квартал – это почти половина годовых продаж (более 45%).
Значит, вы должны учесть этот фактор в своей системе прогнозирования. На «горячий»
период нужно запастись товаром, чтобы не терять клиентов, готовых к покупке прямо сейчас.
Зато ближе к третьему кварталу мы видим значительный спад, что даёт нам команду
на снижение закупки. А отделу маркетинга эта информация может быть полезна для
своевременного планирования каких-либо акций на данную группу товаров ближе к концу
пика сезона, чтобы не допустить затоваривания склада.
Подобная ситуация типична для рынка одежды и обуви. Но и на других рынках
сезонность нельзя исключать из планирования. Сезонность есть всегда. Вопрос лишь в её
значительности. Даже, казалось бы, продукты в супермаркете, которые мы всегда покупаем,
имеют сезонность. Так или иначе, мы корректируем свою корзину в зависимости от времени
года и температуры воздуха. Квас, шашлык, мёд, мандарины… вспомните!
Когда у вас будет больше информации, пройдёт второй год или даже третий, вы
сможете уточнять данные по сезонности, взяв усреднённые значения доли продаж
в конкретном месяце. И не забывайте учитывать различные рекламные акции, которые могли
подстегнуть спрос именно в этот момент.
Важно помнить и про аксессуары. Я об этом уже говорил, но не лишним будет
напомнить. Аксессуары, на которых, как правило, больше заработок, должны быть на складе
всегда. А динамика их продаж по большей части зависит от того, как именно продавцы
предлагают покупателям дополнить заказ, и насколько удобно корзина предлагает это
сделать.
Еще один важный момент – это информация о наличии товара на вашем складе или
на складе поставщика. Бывает так, что некий артикул по статистике хорошо продавался,
а потом вдруг отгрузки резко прекратились. Если не учесть наличие товара в тот момент
времени, можно сделать ошибочный вывод о снижении спроса, тогда как снижение продаж
могло быть связано просто с отсутствием товара.
Если у вас есть отсрочка платежа от какого-либо поставщика, то очень полезно
использовать эти данные в планировании. Если отсрочка платежа – месяц, то вы можете
планировать закупки на каждые 30 дней. Таким образом, вы не будете расходовать
собственные оборотные средства, а будете пользоваться только отсрочкой как
беспроцентным кредитом.
Мы в своей системе прогнозирования также учитываем и общий рост компании.
И корректируем рекомендации при помощи метода среднеквадратичного отклонения. То есть,
не учитываем резкие скачки вверх и вниз. Также коррекция использует соответствие
прогноза реальности в прошлых периодах. В итоге, чем больше мы получаем данных, тем
точнее строится прогноз на будущее.
А это означает не только экономию средств, но и места на складе. А также людских
ресурсов, которые используются в логистическом подразделении. Ведь при излишней
закупке людям пришлось бы делать много ненужной в данный момент работы.

Фулфилмент самостоятельно vs. аутсорсинг

Если начать копать историю самостоятельного технического обеспечения склада


и сопутствующих процессов, то может выясниться, что это – весьма накладная вещь.
Компании, которые занимаются комплексным внедрением складских систем, просят очень
немаленькие деньги. Собственно, сами эти системы тоже недёшевы. А если еще посчитать
аппаратное обеспечение – складские терминалы и всю обвязку, то возникнет желание и вовсе
отказаться от собственного склада. Или, как минимум, от его автоматизации «стандартными
путями».
В своё время я назвал склад главной головной болью руководителя интернет-магазина.
Так как практически все беды начинаются отсюда.

Какие могут быть проблемы на складе?

а) Долгий поиск товара

Где лежит товар, знает только тот, кто его туда положил, остальные вынуждены искать.
С увеличением склада и количества сотрудников проблема увеличивается экспоненциально.
Помните историю про сталкивающихся лбами кладовщиков на складе очень крупного
интернет-магазина, где было плохо с автоматизацией? Тот склад работал каждый день без
выходных, а руководство пыталось внедрить хоть какую-то автоматизацию. Было забавно
наблюдать за руководителем проекта, который был раза в два ниже кладовщиков ростом.
И примерно такой же разницы в комплекции. Он пробовал хоть на секунду остановить
процесс и предложить сотрудникам воспользоваться новыми средствами автоматизации,
но неизбежно получал рекомендацию отправиться во всем известном трёхбуквенном
направлении. И неудивительно. У кладовщиков есть план. Им нужно работать, а не обучаться
технологическим нововведениям. Сейчас этого интернет-магазина уже нет.

б) Пересортица

Идентификация товара при сборе осуществляется на глаз. Если на складе не огромные


запасы, то, отправив не тот товар, можно обидеть сразу двух клиентов. Ведь вы послали
нужный одному клиенту товар по адресу другого покупателя. Теперь понадобится вернуть
товар или закупить его еще раз. И я уже молчу про дополнительные расходы по пересылке
туда-обратно. А успокаивать придётся обоих.
Возможно, вам кажется, что ваши-то кладовщики товары знают хорошо. А у меня есть
забавный пример, когда на склад тогда еще достаточно молодой «Аудиомании» поступила
партия наушников от нового производителя. Все уже привыкли к буквенным обозначениям
цветов. W – white (белый), R – red (красный) и так далее. И как-то раз наушники с буквенным
обозначением B (обычно это black – чёрный) были отправлены клиенту, заказавшему как раз
чёрный вариант. Вот тогда и выяснилось, что во время приходования товара на склад была
совершена грубая ошибка. Данный поставщик маркировал чёрные наушники иначе – двумя
буквами «BL». А «B» – это были blue (синие).
Конечно, ошибок на 100% избежать невозможно, но нужно стремиться к этому.

в) Новые сотрудники долго входят в курс

В процесс обучения сотрудника входит показ мест хранения основных товаров, а также
телефоны ключевых сотрудников, которых можно спросить, если что… хорошо, если
у нового сотрудника отменная память. К сожалению, так бывает не всегда.
Поэтому, даже если сейчас у вас пока еще небольшой склад, готовьтесь к тому, что все
места хранения должны иметь идентификатор – номер, по которому легко понять, где что
лежит. Собственно, в этом и есть ключевой элемент автоматизации склада – знать, куда
положил, чтобы потом легко и быстро найти.
Прежде, чем идти дальше, я расскажу про то, что стоит за страшным словом
«фулфилмент». Еще одно заимствованное из английского языка понятие-неологизм.
Собственно, для англоговорящего слово практически ясно и без объяснения. А на русский
прямого перевода не существует.
Итак, фулфилмент – это комплекс операций по приёму, хранению, упаковке
и отгрузке товаров и заказов. А также обработке возвратов.
Конечно же, фулфилмент невозможен без склада, но также нужно понимать, что
фулфилмент – это не столько склад, сколько процессы, происходящие на нём и вокруг него.
Несколько лет назад в России это слово произносили только эксперты по логистике,
но сейчас оно широко употребляется различными специалистами сферы электронной
коммерции. А компаний, предлагающих услуги фулфилмента, уже не одна-две, а множество.
Вместо организации собственного склада и всех сопутствующих ему процессов вы можете
отдать все эти проблемы на аутсорсинг.
Компания фулфилмент-оператор примет товар от вашего поставщика, разместит
на складе, по вашей команде возьмёт его, упакует, снабдит необходимыми документами
и отправит в транспортную компанию или курьерскую службу. Ваш клиент, возможно, даже
не догадается, что отправкой товаров вы занимаетесь не сами. Коробка даже может быть
обклеена вашим фирменным скотчем.
Ключевые сложности, с которыми вы столкнётесь при работе
с фулфилмент-оператором, это, во-первых, необходимость тесной информационной
интеграции, если количество заказов в вашем интернет-магазине превысило тот уровень,
который может обработать один человек. Что такое обработать? Зайти в специальный
интерфейс фулфилмент-оператора и заполнить нужные формы по каждому заказу. Включая
данные клиента – его ФИО, адрес и прочие подробности, информацию о товарах из заказа, их
количестве и так далее. Причем, без ошибок. Иначе – те же «грабли», о которых я писал
раньше.
Поэтому я рекомендую информационную интеграцию делать в любом случае. Рано или
поздно вы дорастёте до такого уровня, когда один человек перестанет справляться, и тогда вы
завалитесь. Процент ошибок станет очень велик, отправки будут осуществляться
со значительной задержкой. Клиенты будут недовольны. А сам сотрудник, занимающийся
всем этим, демотивирован. Кроме того, тот самый один человек может заняться чем-то более
полезным, чем тупое перебивание данных из одной формы в другую. Вообще, планирование
бизнес-процессов и людских ресурсов – это безумно важная часть работы. И, согласно моему
опыту, наибольшая часть этой работы находится именно там, где осуществляется
фулфилмент. Конечно, не менее важно планирование процессов в закупке и продажах,
но именно физическая работа с товарами и отправка заказов обычно самая ответственная
и непростая.
Возможно, вам покажется это странным, особенно если вы находитесь в самом начале
пути под названием «электронная коммерция». Что может быть проще, чем взять с полки
товар, положить в коробку, наклеить нужную наклейку, распечатать документы и отправить
на доставку? Да, всё элементарно, когда информация сосредоточена в одной голове,
а заказов – единицы. Самый страшный зверь в нашей теме – это «масштабируемость». Как
только к процессу начнут подключаться другие люди, а счёт операциям пойдёт хотя бы
на десятки в день, включая приход товара от поставщиков и обработку возвратов, всё сразу
станет иначе. Вашей головной болью станет организация труда этих людей и автоматизация
рутинных процессов.
По опыту «Аудиомании» могу сказать, что потраченные на разработку и внедрение
автоматизации складских и сопутствующих процессов годы вместо обновления устаревшего
на тот момент сайта дали свои плоды. Мы ни разу не завалились даже в пиковые моменты
нагрузки – под Новый год. А оглядка на масштабируемость, то есть планирование в четырёх
измерениях с учётом прогнозируемого роста компании, позволила значительно сэкономить
ресурсы в будущем, ведь во все процессы уже заложен троекратный рост.
Вернёмся к фулфилмент-операторам. Вторая ключевая сложность работы с ними –
взаимодействие с поставщиками. К сожалению, далеко не все они готовы привозить свои
товары к вам (или вашему фулфилмент-оператору) на склад. Особенно если у вас небольшие
объёмы. Сам фулфилмент-оператор обычно не имеет собственных транспортных
возможностей – он заказывает курьеров по вашей просьбе на стороне. Но транспортные
компании или курьерские службы совершенно не горят желанием ездить к поставщикам
за товаром. Причины разные, но их можно свести к непредсказуемости поставщиков. У них
могут быть нетипичные правила выдачи товара, могут быть большие очереди на выдачу,
кроме того, иногда офис находится в одном месте, а склад – совершенно в другом и так далее.
Всё это сводится к тому, что, отправившись за товаром к вашему поставщику, курьер или
экспедитор может потратить в несколько раз больше времени, чем должен на один «стоп»
по плану. Эту проблему решать только вам. Как именно? Всё слишком индивидуально, чтобы
давать какие-то советы. Скорее всего, вам придётся использовать собственных сотрудников
для организации процесса закупок.
Да, кстати, иногда в фулфилмент также включают и контакт-центр. Таким образом,
некая компания целиком закрывает почти все ваши задачи по работе с клиентами и товарами.
О работе с клиентами мы говорим отдельно, я считаю, что фулфилмент – это про другое.
Просто будем иметь в виду, что у некоторых подобных компаний есть такая дополнительная
услуга, напрямую не связанная с основной деятельностью.
Теперь про деньги. Когда вы на старте, то посчитать расходы на собственный
фулфилмент, а именно хранение и обработку заказов своими руками, сложно. Вот он товар,
вот коробка, в которую его нужно положить, вот скотч, а где документы? А, сейчас
напечатаем. Сколько это всё стоит? Да нисколько. Разве что, бумага, скотч да коробка. Ну,
еще картридж для принтера – раз в полгода.
Именно поэтому ценник на фулфилмент для начинающего предпринимателя – это шок.
А вот средним и крупным компаниям уже легче всё посчитать. У них есть помещение под
склад, за которое нужно платить аренду, есть кладовщики, которым нужно платить зарплату,
есть складское оборудование и так далее. Всё это в сумме, разделённое на количество
заказов, даёт вполне конкретную цифру, которую и можно сравнить со стоимостью услуг
фулфилмент-оператора. При этом вам не нужно будет заботиться о найме и подготовке
персонала, ремонте оборудования, компенсировать складские потери по разным причинам –
от банальных краж и повреждений до пересортицы и ошибок кладовщиков.
Фулфилмент-оператор отвечает за ваш товар деньгами.
По данным одного из крупнейших фулфимент-операторов в России «Бета Продакшн»,
стоимость собственного фулфилмента для средних компаний – это 40–60% от валовой
прибыли! Правда, это включая контакт-центр. И, на мой взгляд, это еще не так много, как
может быть.
Теперь просуммируем:
При всех плюсах аутсорсинга фулфилмента есть и минусы. Сторонняя компания
не всегда сможет работать с вашим товаром. Главная проблема – идентификация
и маркировка. Замечательно, если у вас понятный товар в фабричной упаковке
с индивидуальным штрих-кодом, который, если и меняется, то не слишком часто. И очень
важно, чтобы этот штрих-код был в вашей базе данных, и вы легко могли бы передать эту
информацию вашему партнёру.
Снова пример из практики «Аудиомании» – радиодетали. Вот посмотрите на эти
резисторы:
На них не то, что маркировки. Нет ни единого слова ни на каком языке. Конечно, наши
кладовщики-старожилы идентифицируют такое на раз. А как быть с неподготовленными
к подобному сотрудникам фулфилмент-оператора? Практически никак. Стоимость работы
с такими товарами, включая помещение его в индивидуальную упаковку и наклейку
со штрих-кодом, может «съесть» всю маржу. А иногда даже превысить стоимость самого
товара. В переводе на русский это означает, что работать с таким товаром придётся
самостоятельно, как бы нам, возможно, ни хотелось отдать этот процесс на аутсорсинг.
Есть и другие причины работать самостоятельно без привлечения
фулфилмент-операторов. Первая группа причин – под общим девизом «Нестандартные
ситуации». А вторая – очень высокая эффективность инхаус-решений, если вы действительно
можете этим похвастаться. Есть и третья. Если вы – мультиканальная компания (у которой
наряду с интернет-магазином есть и оффлайновые каналы продаж) или всеканальная (то есть,
не не только имеющая магазины, но и не разделяющая клиентов на оффлайновых
и онлайновых), а ресурсов затоварить собственный склад вкупе со складом аутсорсинговой
компании нет. Сложность здесь в том, что, как правило, нельзя просто приехать на склад
к своему партнёру и сказать: «Выдай-ка мне товар под артикулом 12345!» Успешность
бизнеса фулфилмент-оператора – в планировании процессов и ресурсов. Как только вы
создаёте нестандартную ситуацию, все планы летят коту под хвост. Поэтому внезапная
выдача со склада какого-то товара практически невозможна. Нужно делать такую же заявку,
как и при отправке товара клиенту. И ждать столько времени, сколько прописано в договоре.
И это накладывает определённые ограничения на возможности движения вашего же товара.
Если у вас и вовсе эксклюзивный товар, имеющийся в единственном экземпляре, то про
внешний фулфилмент, скорее всего, придётся забыть.
Чтобы совсем завершить тему про внешний фулфилмент, скажу, что можно потреблять
услуги этих организаций порционно. Такие компании оказывают множество сопутствующих
услуг. Можно использовать так называемый сервис «консолидации отправлений». Это когда
товары вы храните на собственном складе, а для отправки различным транспортным
компаниям, курьерским службам и Почте России используете стороннюю компанию.
Не секрет, что большое количество отправок почтой может быть сопряжено с массой
сложностей. Это розыск потерянных посылок, наложенного платежа, обработка возвратов
и так далее. Выдать это всё сторонней компании может быть выгодно с разных точек зрения –
как по деньгам (стоимость услуг почты для крупного фулфилмент-оператора и для вас может
серьёзно отличаться), так и по времени. А время, как известно, тоже деньги.

Нестандартная автоматизация склада

Не пугаясь нестандартных решений, «Аудиомания» частенько применяет собственную


разработку инструментов. При правильном подходе это может снизить не только расходы
на реализацию и внедрение, но и на дальнейшее обслуживание. Поэтому, изучив доступные
рыночные возможности автоматизации складских процессов, мы решили пойти своим путём.
Отказавшись от идеи аутсорсингового фулфилмента, мы поставили перед собой четыре
главные задачи, которые было необходимо решить при построении складской системы
с нуля. Склад уже существовал, но он вырос и перестал быть управляемым.

Задача №1: ликвидировать пересортицу и ошибки при сборе;


Задача №2: увеличить производительность труда (читай, скорость работы);
Задача №3: обеспечить лёгкую масштабируемость;
Задача №4: ускорить обучение новых сотрудников.

Начали мы с выбора аппаратного обеспечения. Кладовщики должны иметь


портативные терминалы со сканерами штрих-кодов, главная задача которых – исключить
ошибки. Терминалы же должны по беспроводному каналу связываться с сетью, откуда
получать и куда отправлять данные. Поначалу это всё казалось совершенно нереальным.
Кроме того, на тот момент все промышленные складские терминалы работали под
операционной системой Windows CE. А специалистов по написанию ПО под неё у нас
не было.
Решение пришло случайно. Практически любой имеющийся в продаже планшет имеет
порт USB, куда можно подключить как флешку, так и клавиатуру. Возможно, для кого-то это
покажется странным, но сканер штрих-кодов с точки зрения как планшета, так
и компьютера – это… клавиатура. При сканировании штрих-кода устройство как будто
набирает нужную числовую последовательность на клавишах. Теперь нужно было лишь
найти подходящие портативные сканеры и выбрать планшеты. И то и другое нашлось сразу.
Так выглядел наш кладовщик самой первой версии

Что же касается ПО, то всё просто. Мы решили писать на том, что хорошо знаем.
А хорошо мы знаем, как писать для веба. Так что наша складская система стала работать
в окне обычного браузера. Как сайт. При этом мы получили побочный эффект. В отличие
от многих других систем, мы не привязаны ни к модели «терминала», ни к операционной
системе. Ни к чему. Лишь бы был браузер. А где его сейчас нет? На складе повесили пару
дополнительных точек доступа Wi-Fi для уверенного приёма. И на этом вопрос с аппаратным
обеспечением был решен. Чехлы с креплением на запястье мы заказали в ближайшем ателье.
Обошлись они всего-то в 1000 рублей каждый. Благодаря им у кладовщика в любой момент
времени могли быть свободны сразу две руки.
Теперь, когда, как нам казалось, с главной проблемой было покончено, мы начали
планировать так называемую топологию склада. Обратимся к теории адресного хранения,
ведь именно ради него всё и делается, когда у каждого товара есть адрес – место. Если
не углубляться в нюансы, то существует всего два способа реализации адресного хранения.

• Статические ячейки (моно-места), где в одной ячейке (месте, адресе) может храниться
только один уникальный артикул, но в любом количестве.
• Динамические ячейки (мульти-места), где в одной ячейке может храниться любое
количество разных артикулов.

Как вы помните, у нас есть такой товар, который маркировать невыгодно, сложно
и долго – множество мелких радиодеталей. Мы решили, что для них будут идеальным
решением именно моно-места. Но это не значит, что в конкретной ячейке может храниться
только один товар. Когда он кончится, это место будет использоваться для другого. Главное –
знать, что в этом ящичке в данный момент времени лежит именно этот товар.

Ящички для мелких деталей

На фото видно, что на ящичках, которые и раньше использовались для хранения


радиодеталей, сохранились старые цветовые обозначения. Правда, мы их быстро
ликвидировали. Поскольку ящичков этих было очень много, то для ускорения поиска
нужного мы использовали нумерацию по горизонтали и вертикали. В этой системе координат
место 4233 – это 42 по горизонтали и 33 по вертикали. При сборке заказа кладовщик находит
место, которое ему подсказывает информация с экрана планшета, сканирует этикетку и это
означает, что он взял отсюда один товар. Если ячейка не та, планшет сообщает об ошибке.
Таким образом, данные товары прекрасно прижились в новой системе без собственных
штрих-кодов.
Товары чуть большего размера хранятся в лотках, которые кладовщики в шутку
называют «кошачьими» из-за схожести по размерам и форме с лотками-туалетами для
пушистых любимцев. Логика их функционирования точно такая же.

«Кошачьи» лотки

Что касается товаров большего размера, то они «проживают» на стеллажах, где


применяется метод «мульти-мест», когда на одной полке (месте) может лежать сколько
угодно разных товаров. Главное, чтобы их можно было обозреть и найти. Мы решили
в данном ключе полностью отказаться от автоматики – куда и что положить, решает
кладовщик.
При этом полки могут быть разного размера – в соответствии с потребностями. Где-то –
больше, где-то – поменьше. Каждая полка имеет свой штрих-код с идентификатором номера
стеллажа и номера места на этом стеллаже. А товары, при необходимости, обклеиваются
нашими собственными этикетками, ведь часто бывает так, что товар своего фабричного
штрих-кода не имеет. Да-да, в 21 веке.
Стеллажи для остальных товаров

При сборке товара с мульти-места кладовщик сначала сканирует ячейку, ведь один
и тот же товар может лежать в разных местах, а мы должны быть уверены, что взят он
именно оттуда, откуда сказала система. Если отсканировано не то место, планшет
сигнализирует об ошибке. Некоторые кладовщики поначалу не поняли, почему важно брать
товар именно с того места, с которого просит планшет, но со временем адаптировались.
Больше не нужно товары искать. Достаточно просто следовать инструкциям на экране.
Кроме того, система знает расположение стеллажей на складе и стремится сократить
путь сотрудника, отправляя его кратчайшим маршрутом.
Следом за местом сканируется этикетка товара. Точно также, проверяя её правильность.
Соответственно, мы уверены, что взят нужный товар с нужного места.
Человеческий фактор на 100% исключить невозможно, так что иногда бывают
ситуации, когда сканируется одна ячейка, а товар берётся с соседней. Это – редкость,
но иногда случается. Поскольку каждое действие любого сотрудника сохраняется в системе,
то в итоге не составляет труда разобраться и найти как товар, так и виновника происшествия,
и провести с ним беседу.
Процесс сборки товара

Плотность заполнения товаров на полках, как мы видим, зачастую вполне оптимальная.


Отказавшись от полной автоматизации этого вопроса, мы сэкономили время и деньги. Ведь
в случае с алгоритмическим распределением товаров нам пришлось бы закладывать в базу
размеры всех коробок. А это потребовало бы значительных усилий сотрудников либо
недешевого оборудования.
Плотность раскладки

Следующий важный этап – это приоритеты. До внедрения складской системы


использовались бумажные накладные, которые просто складывали на стол, а кладовщики
брали их по очереди и собирали заказы. Если какой-то заказ нужно было собрать побыстрее,
накладную перекладывали наверх пачки. Новая система сама знает, какие заказы нужно
собирать срочно, а какие могут и подождать. Если заказ поедет к клиенту послезавтра, то
собирать его сегодня можно, только если больше нечем заняться. КПД сотрудников
увеличился сильно. А вечная беготня прекратилась полностью. Термин «поиск товара» канул
в лету, так как больше ничего не нужно было искать. Пересортицы не стало. А обучать новых
сотрудников практически не нужно. Лишь бери терминал и делай то, что он тебе говорит.
Номера стеллажей крупно напечатаны и видны издалека в главном проходе, а места
пронумерованы логично и понятно.
Кроме того, побочным эффектом стала полная ликвидация распечаток. Они теперь
просто не нужны. Но были и проблемы. Разъёмы проводных сканеров начали выходить
из строя, ведь они не предназначены для такого активного физического движения. Вот они –
недостатки непрофессионального решения. Кроме того, пару планшетов уронили и разбили
экраны.
Но даже с учётом этих потерь разница в цене с «профессиональным» оборудованием
была колоссальна. А мы продолжили изыскания, и пришли вот к такому решению.
Портативный беспроводной сканер штрих-кодов + смартфон

Нашлась модель миниатюрного беспроводного Bluetooth-сканера. А на экраны


наклеили защитные плёнки. Кстати, недавно несколько именитых компаний анонсировали
профессиональные складские терминалы на базе планшетов на Android со встроенными
сканерами.
На всё про всё – от задумки до внедрения – потребовалось лишь четыре месяца.
И основное время заняло именно внедрение. Нужно было обклеить весь склад этикетками
и привязать товары к местам. Особенно следует учитывать тот факт, что мы не могли себе
позволить остановить работу компании. Кладовщики продолжали выполнять свои
обязанности, а мы с коллегами им «мешали». Но в итоге всё получилось.
Возвращаясь с небес на землю, стоит подумать о том, что же делать, когда денег
на подобные проекты нет совсем. Меня часто спрашивают об этом. И на этот счёт у меня
тоже есть совет. Поставьте на склад старенький компьютер или ноутбук, на котором может
запуститься программа типа «Экселя». Теперь, разметив места на складе, то есть, выдав
каждой полке свой идентификатор, вы можете внести в таблицу информацию о том, что и где
лежит. Вуаля! У вас действует система адресного хранения. Теперь главная проблема –
своевременно вносить изменения в эту таблицу. Если удастся это сделать, то подобная
«автоматизация» точно решит множество проблем на складе практически с нулевыми
затратами.

Вот такой может быть подобная таблица

Информационное взаимодействие с поставщиком

Как показывает практика, одна из самых больших проблем при работе


с поставщиками – это не цены и не сроки поставки товаров под заказ. Самая большая
проблема – это инфообмен. Ведь, помните, один из страхов поставщиков – частое требование
вами информации о наличии? Логично, что данный процесс должен быть автоматизирован
настолько, насколько это вообще возможно.
Вам необходимо иметь возможность получать остатки товаров от поставщиков
и корректировать отображаемые на сайте товары, исходя из возможности их продать. Сам
по себе этот процесс непрост, однако, если поставщик не предоставляет никакой
информации, это становится совсем невозможно. В результате возникает проблема доверия
вашего клиента к вашему магазину, ведь он не знает, есть товар или нет. Лишняя нагрузка
на продавцов, которые не могут сходу ответить на вопрос о наличии и вынуждены
перезванивать клиенту лишний раз. Лишняя нагрузка на закупщиков, которые должны
тратить время на выяснение наличия товара.
Поставщиков можно и нужно воспитывать. Мы в «Аудиомании» отработали такой
метод. Приезжаем к поставщику с информацией о динамике продаж товаров другого
поставщика. Два графика – до начала инфообмена и после. После налаживания обмена
информацией о наличии товара продажи начинают расти. И это очевидно. Если вам удалось
продемонстрировать эту информацию лицу, принимающему решения, считайте, что «дело
в шляпе». Скорее всего, инфообмен у вас будет. Как минимум, вы начнёте регулярно
получать остатки в формате Excel.
Многие компании полагают, что наличие товара и его количество на складе – большой
секрет. Поэтому, возможно, вы не будете получать файл с количеством, а только с самим
фактом наличия или отсутствия того или иного артикула. Но и это уже немало!
Что теперь делать с этим файлом? Если у вас нет ресурсов на написание модуля
импорта прайсов поставщиков (собственного программиста или денег на заказ данного
модуля у сторонних разработчиков), то начать вы можете с того, чтобы сделать общую папку
на сервере и складывать туда прайс-листы, приходящие от поставщиков. Старые удаляйте,
оставляйте только актуальные. Тогда можно будет в любой момент времени уточнить
информацию, и она будет более-менее актуальна. Хотя на рынке уже появляются
инструменты автоматизации именно этих процессов.
Мы реализовали импорт следующим образом. «Эксельный» файл от поставщика
загружается в систему. Каждая колонка файла получает информацию о том, чем является.
Есть столбец с артикулом, с наименованием товара, ценой, наличием на складе и т. д. Далее
артикулы поставщика совмещаются с нашими артикулами. Это делается
в полуавтоматическом режиме. Система пытается искать в названии товара в нашей базе
содержимое поля «Название товара» импортируемого файла. В результате может
обнаружиться несколько вариантов, а может не найтись ничего. Дальше уже только ручной
контроль. Либо оператор выбирает подходящий товар из списка, и они связываются (теперь
мы будем знать, какова цена в прайсе поставщика, а также наличие). Если же ничего
не нашлось, то предпринимается попытка изменить условия поиска, ведь товар в нашей базе
может называться немного иначе. Если товара в нашей базе нет, а мы решили его продавать,
он создаётся и привязывается. Теперь его нужно описать и сфотографировать.

Отсрочки платежа и товарный кредит

Конечно, на начальном этапе вам никто не будет отгружать товар без оплаты. Но, спустя
пару-тройку месяцев, можно об этом заикнуться. Мотивировать поставщика можно так.
Мы будем покупать больше в целом.
Мы будем делать больше крупных покупок. Вместо нескольких по одной-две штуки –
одну сразу на большой объём.
Как правило, этого достаточно. Крупный поставщик, как минимум, потребует
подписать дополнительное соглашение. А как максимум – попросит предоставить пакет
документов, сравнимый с открытием счета в банке. Небольшой поставщик, скорее всего,
будет довольствоваться обещанием вовремя платить и «перекроет кислород», если вы
просрочите платёж.
Товарный кредит или товар на реализацию – это крайне редкие истории в наших
часовых поясах, ведь поставщику нужно иметь план продаж, план движения денег, а когда
у него весь товар разобрали другие компании, то у него ни денег, ни товара, ни плана, когда
этот товар превратится в деньги. Если превратится.

Отсрочкой платежа нужно уметь пользоваться.

К сожалению, есть множество компаний, которые разоряются именно благодаря


отсрочке платежа. Абсурд? Вовсе нет. В тот момент, когда компания получает первую
поставку с отсроченной оплатой, у неё значительно увеличиваются в моменте оборотные
средства. И товар есть, и деньги. При продаже деньги, как бы, берутся «из воздуха», и есть
огромный соблазн потратить их на что-то незапланированное.
Что в результате? К назначенному сроку платежа денег может не хватить. Как
следствие – испорченные отношения с поставщиком, возможно, приводящие к отмене
отсрочки, а, может быть, вообще к отказу работать с вами до погашения задолженности.
Как избежать подобных проблем? Планируйте движение денег. Хотя бы в «Экселе».
Нужно создать файл с датами и суммами к оплате, чтобы не держать это в голове, и смотреть
в него каждый день, сверяясь с приходами денег и другими тратами. В идеале на ежедневной
основе, внося туда выручку по итогам дня.
Я советую относиться к отсрочке платежа как к краткосрочному кредиту. Подумайте,
куда вы инвестируете данную сумму, когда товар начнёт продаваться.
Но если неприятная ситуация уже произошла, и вы просрочили платёж, не прячьтесь,
не избегайте контактов с представителем поставщика! Наоборот, скажите прямо и честно,
«посыпьте голову пеплом» и предоставьте чёткий план погашения задолженности.
Существует также и противоположная ситуация, когда деньги, полученные от товаров,
взятых в отсрочку, складываются «в тумбочку» и не тратятся. В этом случае вы также
ограничиваете свои возможности, ведь приходы денег от продажи товаров – вещь
постоянная, которая также может анализироваться и планироваться, поэтому деньги
не должны быть в тумбочке, они должны работать!
Много лет назад, когда я только запустил свой первый Интернет-магазин, у нас очень
было плохо с оборотными средствами. Их постоянно не хватало. Но нам повезло. Мы как раз
доросли до найма бухгалтера на постоянную работу, она-то и сунула свой нос в наши
финансы. Да-да, бухгалтерский учёт и финансовое планирование – это две совершенно
разные вселенные, несмотря на расхожее заблуждение. Тем не менее, после перекраивания
нашей структуры движения денег только что нанятым бухгалтером, у нас появилось
огромное количество свободных денег, которые мы тут же инвестировали в товарные запасы.
Мы просто не умели грамотно распределять финансовые потоки, в том числе бессмысленно
откладывая деньги «в тумбочку» для гарантии важных платежей.

Оплата
«Остап Бендер знал четыреста сравнительно честных способов
отъёма (увода) денег.» (Илья Ильф и Евгений Петров)

Если мы говорим о юридических лицах, то всё очень просто. Они платят безналичным
банковским переводом. За очень редким исключением. Исключение – конечно же, наличные
деньги, но это очень редкая история. Бухгалтерия обычно не любит как выдавать наличные
деньги, так и возиться с оформлением всех необходимых документов после покупки чего бы
то ни было за нал. Поэтому вам нужно лишь уметь выставлять безналичные счета
и контролировать приход этих денег.
Некоторые интернет-магазины не работают с юридическими лицами. Это странно
и нелепо, так как никаких дополнительных расходов не создаёт. Исключение – компании,
работающие вне правового поля, не зарегистрированные в соответствующем порядке
и не имеющие счетов в банках. Как правило, они используют преступный метод «обналички»
через «компании-однодневки», который стоит недешево. Лично я стараюсь не покупать
ничего в интернет-магазинах, которые не работают с юридическими лицами, либо у которых
расчёт по безналу сто́ит дополнительных денег. Чтобы не рисковать. Чего и вам советую.
На этом с юридическими лицами всё.
Ах, да. Одну важную вещь всё-таки стоит отметить. Исключите бухгалтера из процесса
выписки счетов. Это не ахти какой важный документ. Его можно и нужно выписывать
в автоматическом или полуавтоматическом режиме. В противном случае, когда счёт
задерживается, можно легко и быстро потерять клиента, получившего аналогичный счёт
на оплату в другой компании за 5 минут.
С частными лицами всё гораздо сложнее. Вот все способы оплаты, которые доступны
российскому покупателю в интернет-магазинах:

1. наличные деньги;
2. безналичный банковский перевод;
3. терминалы экспресс-оплаты;
4. банковские карты;
5. электронные деньги;
6. пункты приёма наличных денег.

Наличные деньги

К сожалению, в связи с недостаточным доверием покупателей к сфере электронной


коммерции, причем не без серьёзных оснований, самый распространённый способ оплаты
заказов – это так называемый «кеш он деливери» или «оплата при получении». Само собой,
по большей части, это именно наличные деньги. Правда, тенденция к увеличению доли оплат
банковскими картами есть. И серьёзная.

Такой способ можно разделить на следующие категории:

1. Ваш собственный магазин или пункт самовывоза.


2. Ваш штатный курьер.
3. Партнёрский пункт выдачи или почтовое отделение.
4. Сторонняя курьерская служба.

О выдаче заказов я расскажу в одной из следующих глав, поэтому сейчас


сконцентрируемся на способах оплаты. Несмотря на популярность оплаты наличными,
одним из основополагающих факторов при выборе магазина для клиента являются
разнообразные способы оплаты. Даже несмотря на то, что процент оплат электронными
деньгами падает, наличие этой возможности – еще один плюсик в пользу покупки
в конкретном магазине. Но обо всём по порядку.
Я не буду писать о том, как принимать наличные деньги. Это все умеют делать хорошо.
Лишь одна ремарка, так как почему-то люди часто задают один и тот же вопрос: «Надо ли
использовать кассовый аппарат, если клиент пришел к нам в офис/пункт выдачи, или если мы
доставляем своим курьером?» Надо. И никаких «а если». Исключения в необходимости
применять ККМ есть, например, упрощенная система налогообложения с применением
ЕНВД (единого налога на вменённый доход). Однако ЕНВД незаконно использовать для
работы интернет-магазина, несмотря на то, что это иногда встречается. В связи
с нововведениями в законодательстве учёт наличных денег еще более усложняется, но эта
тема выходит за рамки данной книги.
Еще одна важная вещь, о которой часто забывают и по которой клиенты также судят
о компании, это наличие сдачи у курьера. Если вы работаете с какой-либо службой доставки,
то это их проблема , но всё еще ваши риски . Клиент может плохо оценить работу компании,
если сдачи не нашлось. Еще хуже, если курьер не посчитал нужным её выдать. Чаевые –
обычное дело, но курьер должен хотя бы попытаться отдать всю сдачу.

Безналичный банковский перевод

Банковским переводом частные клиенты последнее время пользуются редко. Но, если
ваша целевая аудитория – «ретрограды», то есть весьма консервативная публика, то для вас
будет очень полезен этот способ. Очень здорово, если ваш сайт будет генерировать
заполненную квитанцию для оплаты, к форме которой все привыкли, так как именно такие
бланки мы даём в окошко кассиру «Сбербанка», когда платим за квартиру. «Ретрограды»
любят этот способ, он добавляет уверенности в интернет-магазине, ведь «ему можно
заплатить так же, как и за свет или газ». Особенно эта тема актуальна для региональных
покупателей.
Будет полезно донести до клиента, что этот способ, в отличие от платежа за квартиру,
будет платным. В том смысле, что банк возьмёт за такой перевод комиссию – обычно
от 0,5 до 3%. Хотя бывают исключения, например, обработка подобной платёжки в банке
«Авангард» стоит всего 10 рублей. Еще одно забавное наблюдение: эти люди идут именно
в «Сбербанк». Возможно, многие из них не в курсе, что перевод без открытия счёта можно
сделать в любом банке, который работает с физическими лицами.
В компании «Аудиомания» продавцы стараются переориентировать таких клиентов
на другие способы оплаты. Основные аргументы «против» – небыстрый перевод денег
и дополнительный процент. В современном мире этот способ платежа – единственный,
который не подтверждается моментально. Требуется ждать, пока деньги будут перечислены
банком. А в случае с уже упомянутым «Сбербанком» срок может достигать нескольких дней.

Терминалы экспресс оплаты

Здесь всё просто. Я советую про них забыть. Популярность платёжных терминалов для
оплаты товаров падает год от года. Главная причина – непредсказуемость комиссии. Конечно,
любой терминал имеет кнопку «Информация», где во всех подробностях на нескольких
листах описана процедура проведения оплаты, а также стоимость услуги. Возможно, не все
знают, что терминалы экспресс-оплаты, даже если на них нарисован какой-то конкретный
логотип, совершенно не обязательно принадлежат одной компании. По большей части
терминалы функционируют по франчайзинговой схеме – владелец платит за использование
бренда, а правила устанавливает сам. Если я захочу поставить где-то терминал и сделать
комиссию 20%, то никто не сможет мне это запретить. Правда, процент недовольных будет
зашкаливать. При возможности выбора других способов экспресс-оплаты терминалы будут
у клиентов на последнем месте.

Электронные деньги

Представьте себе, что у человека есть 5000 рублей в кошельке Яндекс. Денег или
Webmoney. Откуда они там взялись? Очень просто. Большинство фрилансеров, работающих
«в Интернете», получают деньги электронным способом. И обычно это именно электронные
деньги. Реже – перевод на банковскую карту или счёт. Поэтому, если вы не принимаете
электронные деньги, вы теряете, как минимум, огромную аудиторию фрилансеров.
Очевидно, владельцам электронных денег хочется превратить деньги виртуальные
во вполне реальные товары. Как это сделать? Можно вывести деньги из виртуального
кошелька. Хорошо, если у человека есть расчётный счёт в банке. Кстати это совсем
не бесплатный способ. А если счета нет? Что часто бывает.
Ответ очевиден – интернет-магазин. Виртуальные деньги логично тратить
в виртуальном пространстве. А теперь представьте, что ваш конкурент принимает Яндекс.
Деньги, а вы – нет. Куда пойдёт ваш потенциальный клиент? Капитан Очевидность
подмигивает нам из первого ряда.
Важнее всего даже не то, что вы не заработаете этих денег, хотя это, несомненно,
важно, а то, что их заработает ваш конкурент. Он же получит возможность
взаимодействовать с этим клиентом в будущем. Получается, что своим бездействием вы
помогаете своему конкуренту. Кроме того, если клиенту всё понравится, он будет и дальше
покупать у вашего конкурента, а, возможно, и рекомендовать его своим друзьям и знакомым.
Говоря про электронные деньги, нельзя не упомянуть «QIWI кошелёк». Несмотря на то,
что администрация не называет себя системой электронных денег, фактически она ей
является. И забывать о её наличии никак нельзя. Этой системе люди доверяют и используют
её весьма активно.
И еще одна важная вещь про электронные деньги. Изменения в законодательстве очень
серьёзно давят на них. Если еще несколько лет назад это были анонимные средства хранения
и перевода денег, теперь же такое незаконно. Это случилось не сразу. Но всё к тому шло
давно. И все хорошо подготовились, чтобы сохранить бизнес.
Яндекс. Деньги, теперь большей частью принадлежащие «Сбербанку», занимаются
приёмом различных типов платежей, включая банковские карты. И оказывают услуги
эквайринга интернет-магазинам под брендом «Яндекс. Касса». Особенно интересны их
изыскания в сфере мобильных платежей. «QIWI кошелёк» так вообще обзавёлся лого Visa
и теперь он «Qiwi Visa Wallet». Webmoney также не стоит на месте и плотно сотрудничает
с банком «Открытие», имея, наряду со своими коллегами по цеху, возможность привязать
банковскую карту к электронному кошельку.
На мой взгляд, всё идёт к тому, что электронные деньги станут историей.
Но произойдёт это лишь через несколько лет. Именно поэтому я не рассматриваю в этом
разделе остальные системы электронных денег. Они занимают микроскопическую долю
на рынке, на общем фоне платежей их практически не видно.

Банковские карты

Несмотря на то, что банковские карты существуют еще с середины прошлого века,
в России эта тема до недавнего времени развивалась не очень активно. Причина проста –
зачем нужна карта, если ей негде платить? У предприятий – наоборот. Зачем принимать
карты, если ни у кого их нет? Замкнутый круг.
Ситуация стала исправляться, когда банки начали активно раздавать кредитные карты
населению вместо кредитов наличными деньгами. Выдающиеся прямо в магазинах
«потребительские кредиты» также постепенно уходят в прошлое. Да и процентные ставки
по картам зачастую не такие грабительские. Хотя есть исключения, конечно.
В результате редкий супермаркет не имеет возможности принять карту. Про магазины
одежды и обуви я молчу. В небольших городах этот процесс идёт не так быстро, как
в столицах и крупных региональных центрах, но он необратим. Даже московское метро
начало принимать оплату кредитками. Причем, не только традиционными Visa и MasterCard,
но и картами азиатских систем.
Многие банки также дают беспроцентный кредит по картам на месяц или даже больше,
что позволяет людям создать в своей голове иллюзию, что за товар платить не надо,
а погасить задолженность можно когда-то в будущем. Реальность жестока – платить придётся
всё равно. Но люди об этом потом и подумают. Возможность получить вожделенную покупку
прямо сейчас зачастую пересиливает.
Бывает, что владельцы кредиток готовы переплачивать, лишь бы заплатить карточкой.
Причины могут быть разные. Других денег нет, а купить хочется прямо сейчас! Если карты
магазином не принимаются, клиенту придётся искать банкомат, чтобы снять там деньги.
Кроме того, что нужно куда-то идти, банкомат еще и комиссию может взять. Не каждый
покупатель способен на такой «подвиг».
Кроме кредитных карт, активно раздаваемых банками, в России огромное количество
так называемых «зарплатных проектов», когда у работодателя договор с банком, и зарплата
перечисляется сотрудникам на карточки. Обычно люди, имеющие такие карты, сразу же
снимают через банкомат все деньги, так как привыкли к наличке. Тем не менее, прогресс
есть. Многие уже платят картами в супермаркетах, в магазинах одежды и…
в интернет-магазинах.
«Аудиомания» может похвастаться тем, что принимает уже почти 50% платежей
банковскими картами. Причем, доля платежей в онлайне уже превысила оффлайновые
оплаты.
Мы с вами можем принимать карточки несколькими способами.

1. В магазине или пункте самовывоза

Это очень просто – идёте в банк, в котором у вас открыт счёт, и говорите, что хотите
заключить «договор эквайринга». Если в банке хорошо говорят по-русски, то можно сказать
просто: хотим принимать кредитки. Терминалы выдаются в любом нужном вам количестве
и бесплатно. Тут же можно обсудить возможность получения мобильного терминала,
в который вставляется сим-карта, как в обычный телефон, и он через мобильную сеть может
принимать платежи вне зависимости от вашего местоположения. Очень полезно для
выездной торговли, либо если у вас в офисе нет выделенного Интернета, что, вообще-то
очень странно для интернет-магазина.
«Аудиомания» использует этот метод на выставках. Бывает, что клиент засмотрелся
на какой-либо из представленных на стенде товаров. Достаточного количества денег с собой
может не быть, а карточка есть. Важно помнить, что для использования мобильного
банковского терминала потребуется и мобильный кассовый аппарат. Ведь при приёме оплаты
с использованием банковских карт, когда клиент передаёт вам карту в руки, требуется
пробить обычный кассовый чек. И использование мобильных терминалов – не исключение.

2. Онлайн. Клиент платит прямо на сайте, не вставая с кресла

Этот способ немного сложнее в плане подключения. Не любой банк оказывает такие
услуги. Кроме того, банки не очень любят подключать небольшие или начинающие проекты,
поэтому, могут возникнуть сложности, о которых я расскажу в главе «Выбор партнёра для
приёма платежей».
Современный интернет-магазин обязательно должен иметь возможность приёма
банковских карт онлайн. Она также является одним из способов проверки на серьёзность
подхода к бизнесу у клиентов. Нет возможности платить картой – несерьёзный магазин.
Здесь стоит также заметить, что номер карты, а также остальные реквизиты платежа
вводятся не на странице сайта магазина, а на специальной странице банка,
и интернет-магазин к этим данным доступа не имеет. Это хорошо – не нужно заботиться
о сохранности данных. По закону место их хранения должно быть очень серьёзно защищено.
Эти требования выполнить небольшой компании практически невозможно. К счастью,
и не нужно.

3. При доставке курьером

Некоторое время назад появилось несколько банков, предлагающих портативные


устройства, подключающиеся к смартфону – MPOS (мобильные терминалы). Фактически
этот метод – что-то среднее между предыдущими двумя. Де-юре процесс идёт через
Интернет, следовательно, кассовый чек пробивать не надо, но де-факто карточка – в руках
курьера, который считывает её каким-то устройством, подключённым к телефону. Это,
кстати, иногда сильно нервирует клиентов.
На мой взгляд, смысла в данном способе нет никакого, если только вы – не доставка
пиццы, суши или магазин одежды или обуви. При доставке еды этот способ полезен при
отсутствии сдачи у курьера или если вдруг у клиента не хватило денег. Хотя я, например,
суши заказываю с оплатой через приложение, установленное на планшете, и с курьером
никаких денежных вопросов не решаю. Удобно и быстро. Меня всегда жутко бесит процесс:
«Дайте рубль – я вам два».
Для одежды и обуви это, пожалуй, единственный способ принять оплату по карте
в случае частичного выкупа: когда курьер везёт несколько вещей на примерку, и какие-то
из них, возможно, будут приобретены. На данном рынке это более 80% случаев.
Если ваш бизнес подразумевает частичный выкуп в массовом порядке, то оплата картой
курьеру для вас практически обязательна. Лидерами данного рынка можно назвать компании
2Can и LifePay.

Пункты приёма наличных денег

Очень популярный способ оплаты – денежный перевод при помощи салонов сотовой
связи «Евросеть» и «Связной». Они – везде. Почти в каждом более-менее крупном
населённом пункте. В Москве – практически у каждой станции метро. Отличная
альтернатива банкам. И информация о зачислении – моментальная. Всё бы ничего, но способ
этот достаточно дорогой для магазинщика. Всё, конечно, зависит от того, как договоритесь,
но, так или иначе, он дороже любых других.
Недавно Яндекс. Деньги анонсировали приём средств через «Евросеть» и «Связной»
посредством своего процессингового центра. Нужно лишь подписать дополнительное
соглашение. А поскольку Яндекс. Деньги почти полностью принадлежат Сбербанку, то у них
есть еще один способ приёма наличных денег – через банкоматы с функцией «кеш-ин». Если
вдруг это для кого-то актуально, то данный способ предоставляет возможность оплаты
банковской картой, но процент комиссии в целом достаточно высокий. Мы платим за приём
карточек в онлайне значительно меньше.
Также стоит отметить возможность приёма наличных денег службами доставки в своих
пунктах выдачи заказов и курьерами. Это может быть весьма полезно, если вы решили
отправлять клиентам заказы наложенным платежом.
Здесь есть несколько важных моментов. Прежде всего, юридически эти компании –
агенты по приёму платежей. А это значит, что вам потребуется открыть специальный счёт
в банке для этих платежей. Не ахти какая сложность, просто помните об этом. Да и сами
доставщики вам об этом напомнят. Работать без такого специального счёта незаконно.
Подробнее об этом вы легко найдёте информацию в любой поисковой системе по запросу
«платёжный агент спецсчет».
И еще один вопрос. Стоит очень серьёзно подумать над тем, отправлять заказы
наложенным платежом или нет. Те, кто «подсел» на эту иглу, слезть с неё не могут. Таким
образом, они вкладывают значительные деньги в товарооборот. Ведь задержка между
отправкой заказа и получением денег может быть значительной. Особенно если клиент будет
обещать вам каждый день зайти за товаром, а в итоге так и не соберется. Вы потеряли
стоимость доставки в обе стороны и «подвесили» товар на месяц. Но самое главное – далеко
не факт, что заказ вернётся в «товарном виде» – то есть в том, в котором его можно
попытаться продать еще раз.
«Аудиомания» обычно не отправляет товар наложенным платежом в регионы, только
по предоплате (главное – клиентам не говорить этого слова, употребляйте выражения
«онлайн оплата», «средства моментальной оплаты» и так далее). Исключение – дешёвые
аксессуары. И, насколько я знаю, наши главные конкуренты, отправляющие заказы
«наложкой», очень сильно сокрушаются по этому вопросу. Ведь доля «невыкупа» у них
почти 15%. Осталось прикинуть, сколько заказов вы можете потерять, если откажетесь
от «наложки», и сравнить с потерями, которые неизбежно эта самая «наложка» вам принесёт.
А вот «Бутик Боффо» в силу невысокой цены на товары наложенным платежом
отправляет. Но только по почте. Этот способ слишком привычен для целевой аудитории,
поэтому отключить совсем его нельзя. А уговаривать клиентов воспользоваться другим
способом оплаты и доставки, мотивируя высокой скоростью и отсутствием комиссии почты,
можно! И получается. Процент заказов, отправленных наложенным платежом, после начала
«уговаривания» за несколько месяцев снизился почти вдвое!

Выбор партнёра для приёма платежей

Когда вы начнёте изучать предложения, то столкнётесь с большим количеством


разнообразных компаний. Они будут называть себя по-разному. Одни – платёжными
системами, другие – агрегаторами, третьи – операторами или агентами, также будут и банки.
Но если для них это очень важно, то для вас – абсолютно всё равно.

Вот что действительно важно.

1. Возможность простой интеграции

Если у вас распространённая CMS, то, скорее всего, интеграция с платёжной системой
окончится вводом на специальной странице настроек реквизитов, которые вы получили
вместе с договором приёма платежей.
Поэтому, если у вас нет программиста, либо его ресурсы очень ограничены, прежде,
чем приступить к поиску партнёра по приёму платежей, изучите список легко стыкуемых
компаний с вашей CMS. Как правило, на официальном сайте вы его легко найдёте.

2. White Label

От того, как система встроена в ваш сайт, зависит многое. Когда человек переходит
на чужой сайт, то, даже если там написано, что он платит вам, клиент все равно напрягается.
Логичнее, если система позволяет органично вписаться в ваш сайт, адаптировать страничку
оплаты под ваш дизайн, чтобы клиент не заметил резкого перехода. Это называется «white
label».
Потребителям должно быть комфортно осуществлять оплату. Они ведь расстаются
с деньгами. Сделайте так, чтобы это не напрягало.
При этом многие известные системы не предоставляют такой возможности. Это
не хорошо и не плохо. Многие клиенты привыкли к формам таких систем, и это как раз
создаёт у них дополнительное ощущение уверенности, если ваш бренд пока недостаточно
известен.
Каким именно путём идти вам – решите сами.

3. Интерфейс оплаты.

Есть очень старые сервисы, до сих пор работающие на рынке, у которых никогда
не менялся интерфейс. В начале 2000-х это было неважно, ведь Сеть состояла из «гиков»,
которые разберутся, что куда вводить, но сейчас, с приходом в Сеть массовой аудитории, всё
поменялось.
Если клиенту непонятно, что и как заполнять, что происходит, и что будет происходить
дальше, он может легко передумать и… пойти к конкуренту, у которого простой и понятный
интерфейс оплаты. И это проблема не сервиса, с которым вы работаете, а ваша, ведь это
ваши деньги и ваши клиенты , за привлечение которых вы заплатили.

4. Качество технической поддержки.

Как бы всё стабильно ни работало, проблемы всё равно могут возникнуть. Хотя бы раз.
Поэтому от того, насколько быстро техническая поддержка реагирует на проблему, будет
зависеть… в том числе возможность продолжать отъём денег у населения.
При этом я говорю не только о технической поддержке вас, как интернет-магазина,
но и технической поддержке покупателей, если это понадобится. Например, клиент уверен,
что оплата случилась, но у вас информации об этом нет. В данном случае логично связать
покупателя и службу поддержки платёжной системы, если это возможно. И от того, как они
сработают, будет зависеть мнение покупателя о вас. Идеально, когда вы можете взять на себя
роль посредника в такой ситуации, но, к сожалению, это возможно не в 100% случаев.
Проверить техническую поддержку платёжной системы просто – спросите у них, какие
магазины уже подключены, и сделайте там заказ. И вовсе не обязательно доводить его
до конца. Смоделируйте (придумайте) проблему и обратитесь с ней в магазин и в службу
поддержки. Посмотрите, как они будут себя вести, насколько легко и быстро отвечать.

5. Сроки и условия выплат.

Часто бывает так: договорились, заключили договор (само собой, как водится в России,
внимательно его не читая) и тут выясняется, что свои деньги, отправленные вашими
клиентами, вы сможете увидеть через 10 дней после оплаты. Или даже больше.
Внимательно читайте условия выплат и настаивайте на своих условиях. Даже если вам
кажется, что ваш оборот невелик для оператора. Вы же планируете стать большими? А чтобы
стать большими, деньги нужны сразу. Торгуйтесь!
Здесь уместно также рассказать о так называемых «кошельковых системах». Тех, где
ваши деньги падают в некий «кошелёк», откуда уже могут быть выведены вручную или
автоматически. Плюсами таких систем еще недавно были простота и скорость подключения.
А также то, что подключиться к приёму платежей может даже частное лицо. Безусловный
минус – это обычно более высокий по сравнению с конкурентами процент комиссии.
Сейчас же подключение к «некошельковой» Яндекс. Кассе у меня, например, заняло почти
полтора дня, причем, включая выходные! Я подал заявку в субботу вечером, а в понедельник
днём уже был включён «боевой» режим. Именно благодаря ему вы приобрели эту книгу.
В 2015 году был большой скандал с одной из самых крупных кошельковых систем.
К ней было подключено множество небольших компаний. Удобство и простота подключения
давали этой системе хорошее преимущество. Вот вам, кстати, отличный пример работы
с ценностью. Так вот, скандал был из-за того, что работа системы была блокирована из-за
частных лиц, использующих данный способ приёма денег для бизнеса, не имея
государственной регистрации предприятия. Под «раздачу» попали также и индивидуальные
предприниматели. Проблема достаточно быстро решилась, однако стоит ли сотрудничать
с кошельковыми системами или нет, рекомендую задуматься.

6. Количество электронных способов оплат.

Хорошо бы принимать все возможные способы электронных платежей через один


сервис. Во-первых, это удобно для вас – не нужно реализовывать интеграцию с несколькими
сервисами, во-вторых, это приятно для оператора (больший поток денег), в-третьих, когда
суммарный оборот по всем электронным способам оплаты значителен, гораздо проще
торговаться с оператором за комиссию.
Правда, часто бывает так, что с банком проще договориться о более низком проценте
комиссии за приём банковских карт, если вы откроете у него счёт и будете осуществлять
свою деятельность через него. Но банки не принимают деньги остальными способами,
поэтому, зачастую, одним сервисом не обойтись.
Работа напрямую с какой-либо системой электронных денег может быть выгодна из-за
возможных совместных акций. Например, вы даёте клиентам скидку при оплате этим
способом, а электронные деньги рекламируют вас у себя на сайте. Подобная тема может
привлечь весьма значительный поток клиентов, которые как раз ищут, куда бы потратить
свои кровные электронные.

7. Сроки и условия возвратов.

Как бы хорошо вы ни работали, возвраты будут всё равно. Уточните все возможности
и сроки сразу, чтобы, в случае необходимости, не тратить время на выяснение данного
вопроса, а сразу действовать. В подобных ситуациях клиенты, как правило, испытывают
раздражение: что-то пошло не так, а денег уже нет. Поэтому, от того, как быстро вы решите
данный вопрос, в том числе, зависит мнение клиента о вашей компании.
При приёме банковских карт обязательно подключите двухэтапный расчёт. Это когда
при вводе данных карты деньги блокируются, но сразу не списываются со счёта клиента.
Подтверждение платежа и согласие на списание либо отказ от платежа вы делаете сами.
Практически все сервисы такое умеют, но… по дополнительной просьбе от вас. Почему-то
по умолчанию никто такого делать не предлагает. А это позволит предлагать клиентам
оплачивать заказы сразу после их оформления еще до подтверждения сотрудником магазина.
Многие привыкли к такой схеме, заказывая на сайтах зарубежных интернет-магазинов.
А если вдруг что-то пошло не так (товар успел кончиться или клиент отказался от заказа), то
не нужно оформлять возврат. Отказ от платежа буквально одной кнопкой разблокирует
сумму, и деньги «вернутся» покупателю моментально.
У меня есть хороший опыт по работе с сервисом «Деньги. Online» по Аудиомании
и Боффо. Могу с чистой совестью рекомендовать их. Также стоит задуматься о работе
с «Яндекс. Кассой» как одним из самых крупных и стабильно работающих сервисов
на текущий момент.

«Почем опиум для народа?»

В целом стоимость приёма банковских карт колеблется от 2 до 4% от оборота.


Оффлайновые способы оплаты или приём электронных валют может потребовать и больше.
Если вы – крупный магазин или умеете хорошо торговаться, нижняя планка может оказаться
и на более приятном уровне. Последнее время появилось очень много новых сервисов
по приёму платежей. Аккуратнее с ними. За 2016 год ЦБ отозвал лицензии почти у сотни
банков. Взвешивайте риски. Лишняя одна десятая процента комиссии может стоить вам пары
дней оборота.
Если ваша маржа не позволяет тратить столько на эту замечательную возможность,
возложите их на клиента. Так делают многие. В случае приёма банковских карт это не совсем
корректно. Ведь такое запрещено международными правилами приёма карт, а также Законом
о Защите Прав Потребителей. Но хотел бы я посмотреть на тех, кто писал эти правила,
если бы они были знакомы с некоторыми российскими бизнесами с маржой менее 10%.
В этом случае просто нет другого выхода. Кстати, в тех государствах, где это запрещено
на законодательном уровне, тоже находятся способы обхода. Делается скидка при оплате
наличными. Причем, всегда. Оплата картой дороже, но юридически это не наценка.
Резюме: принимайте кредитки и электронные деньги, даже если это дорого. Дорого для
вас – недорого для клиента. Помните: вы ведь ничего не теряете, но предлагаете
дополнительную возможность. Со временем можно будет договориться о более низкой
ставке.
И вообще, торговаться с любыми сервисными компаниями можно и нужно! Может так
случиться (и часто случается), что сотрудник отдела продаж сервисной компании так хочет
подключить ваш магазин, что готов пробить для вас дополнительные, более выгодные
условия. Может, конечно, и не получиться. Но за спрос в данном случае денег точно не берут.
Попробуйте. Это же ваши деньги!
Важное дополнение: крупнейший российский маркетплейс «Яндекс. Маркет», если вы
там размещаетесь, запрещает возлагать комиссию за платежи на клиентов, что, строго говоря,
справедливо. В списках эти магазины никак не отличаются, но в одном комиссии может
не быть, а в другом – 5%. Это значит, что вы не сможете взять с клиента больше денег, если
он захочет платить банковской картой.
Выход из данной ситуации, тем не менее, существует. Многие эквайеры (компании,
принимающие для вас деньги у клиента) могут брать комиссию не с вас, а с клиента. Если
у вас низкомаржинальный бизнес, то такая возможность – хороший выход. Хотя, конечно,
во-первых, я совершенно это не приветствую, а, во-вторых, нужно 10 раз подумать о начале
такого бизнеса…
Последнее, что я хотел бы сказать про оплату: по российским законам получателем
товара должен быть тот, кто за него заплатил. Исключения возможны, но они сопряжены
с дополнительными документами. Например, доверенностью от плательщика, причём,
заверенной нотариально. Как же, спросите вы, функционируют сервисы доставки цветов
и подарков? И я вам отвечу: они все работают в условиях постоянного риска. Плательщик
запросто может заявить, что не получил товар и потребовать его выдачи или возврата денег.
Тот факт, что товар был доставлен кому-то другому, не имеет к этой претензии никакого
отношения. Доставили кому-то – вот с него и требуйте. Ясное дело, что клиенты цветочной
доставки не пойдут судиться за пару тысяч рублей. А вот за более серьёзную сумму – вполне.
Внимательно следите за соответствием фактического плательщика и тем, что вы
печатаете на документах. Само собой, если оплата поступила заранее, то при доставке также
следует проверить паспорт получателя. В противном случае – тот же риск. Заказ мог быть
оплачен украденной банковской картой. Если в этом случае ваш курьер не проверил
документы клиента при доставке, вы можете лишиться денег когда истинный владелец карты
заявит в банк, что ничего не покупал.
Понятно, что вероятность таких сценариев невелика, но лучше подготовиться
и «застраховаться». Если вы продаёте дорогие товары, которые легко сбыть, например,
ноутбуки или смартфоны, различного рода неприятные личности обязательно встретятся вам
на пути.

Контакт-центр
Казалось бы, в интернет-магазине можно обойтись и без телефона, ведь это же
интернет -магазин. Кроме того, на западе часто встречаются компании, куда позвонить
нельзя, или телефонный номер спрятан так хорошо, что найти его непросто.
К сожалению, ситуация в России такова, что отказаться от телефона никак
не получится. Даже если все ваши клиенты делают заказы исключительно через корзину, что
само по себе – чудо, средство голосовой связи понадобится как минимум для того, чтобы
позвонить клиенту и сообщить, что заказ принят и доставка будет вовремя.
Хуже всего, если вы не позвонили или позвонили не сразу. В этом случае возникает
риск, что клиент, не откладывая, сделает заказ у конкурента. Правда, этот риск велик даже
в том случае, если вы позвонили немедленно. К сожалению, такие ситуации не редки.
В профессиональном сообществе интернет-магазинщиков постоянно слышны жалобы, как
на пороге у клиента курьер встретился с «топ-топ-менеджером» другого интернет-магазина,
только что доставившим точно такой же товар.
Кроме того, в последнее время клиенты определяют, хороший магазин или плохой,
в том числе, по тому, насколько быстро поступил звонок с подтверждением заказа. Я
не до конца понимаю, как скорость отзвона и вообще его наличие может говорить о качестве
сервиса, но факт остаётся фактом. Такие отзывы совершенно о разных магазинах
многочисленны, и динамика их количественного роста поражает. И это на фоне множащихся
магазинов, которые принципиально не звонят клиентам! Парадокс.
Некоторые очень крупные магазины одежды и обуви действительно позволяют себе
не перезванивать. Процесс выбора товара в этих магазинах настолько небыстр и непрост, что
клиентам затруднительно найти другой интернет-магазин, где можно легко заказать всё то же
самое. Кроме того, одиножды столкнувшись с такой практикой, клиент уже понимает, что
звонка можно не ждать. Но, если вы – не крупный одёжный магазин, рассчитывать на это
не стоит.
В качестве условной альтернативы звонку можно использовать отправку SMS о том, что
заказ принят, и скоро позвонит живой человек. Но звонок почти неизбежен. Есть примеры
интернет-магазинов, в которых предлагается выбор способа подтверждения заказа: SMS или
звонок оператора. Но это очень редкая история. Люди привыкли. Приучать их к новым
правилам – непросто. Вы также можете предложить клиенту поставить «галочку»
«Не звоните». Но я рекомендую такое делать ТОЛЬКО для клиентов, оформляющих
не первый заказ.
Второй важный момент. Контакт-центр – это не только телефон. Это и другие способы
связи клиента с магазином. Различные мессенджеры: Skype, Viber, Telegram, WhatsApp.
Различные системы онлайн-консультаций. Это и электронная почта, и даже SMS. В нашу
эпоху многоканальности мы должны предоставлять одинаковый уровень обслуживания
клиента вне зависимости от того, через какой канал он обратился.
У нас был случай, когда слабослышащий клиент сделал заказ на наушники. Это было
немного непривычно, но не отменяло того факта, что заказ мы отработать должны.
В комментарии к заказу было приписано: «Не звоните, общение только через SMS». После
этого случая мы добавили в список желаемого способа связи SMS, которым клиент может
воспользоваться при оформлении заказа наряду с телефоном и электронной почтой.
Кстати, в «Аудиомании» нет колл-центра в традиционном его понимании. Сотрудники
разделены не по принципу каналов, по которым обращается клиент, а по специализации.
Существует пул специалистов по хай-фай оборудованию, куда входят акустические системы,
усилители, музыкальные источники и сопутствующие товары. Человек, обратившийся
в магазин через любой удобный ему канал за консультацией по данному классу устройств,
будет общаться с одним из специалистов, работающих сегодня.
И да, в данный момент у нас существует проблема равномерного распределения
нагрузки на сотрудников, когда одновременно приходят обращения через разные каналы. Мы
делим нагрузку на сотрудников для онлайн-консультаций и входящих телефонных звонков,
но пока это две параллельные вселенные. А мессенжеры не используем вовсе. Это тяжелая
для реализации тема и, к сожалению, её очень непросто внедрить, когда у вас
не 1-2-3 менеджера по продажам. Возможно, это хороший повод для небольших компаний
оказаться более гибкими по сравнению с более крупными игроками.
Давайте всё же попробуем перечислить задачки, для которых организуется
контакт-центр.

1. Ответы на вопросы потенциальных клиентов.

a) Часто задаваемые вопросы (наличие, стоимость, сроки, оплата, текущее состояние


заказа, дополнительные сервисы и т. п.).
б) Консультации по товарам, подбор товара.

2. Приём заказов.
3. Перевод звонков на других сотрудников (в современном мире уже практически
не должно использоваться, хотя еще имеет место).

Начнём с конца. Чтобы ваши продавцы или сотрудники контакт-центра занимались


своими прямыми обязанностями, очень полезно получить еще один телефонный номер, где
автоматический сервис будет предлагать набрать номер нужного абонента. Эта возможность
есть практически у любого телефонного оператора.
Действительно, если компания уже солидная, то ситуации, когда конкретному клиенту
или партнёру нужен конкретный сотрудник, нередки. Не все готовы делиться номерами
своих мобильных телефонов, а вот отдельный номер на визитке с дополнительным
«местным» номером – это не только удобно, но и еще одна возможность
продемонстрировать, что вы уже не маленькие.
Сейчас стоимость телефонного номера в Москве или Питере – это совершенно
смешные расходы. Порядка 1000 рублей в месяц. А сервисов, которые предоставляют
интеллектуальные телефонные услуги, тоже немало. Например, «Телфин», «Манго-телеком»,
«Цифра 1».
Кстати, ваш «местный» номер запросто может перекидывать звонящего на ваш
мобильный. Можно даже пойти дальше и ограничить работу такой переадресации
определёнными часами и днями. Чтобы по выходным или ранним утром вас не беспокоили.
Времена, когда компании, владеющие телефонными проводами, являлись очень
важными для бизнеса, прошли. Почти вся телефония в современном мире идёт через
Интернет. Если для вас это новость, добро пожаловать в дивный новый мир.
Некоторое время назад даже Яндекс представил свою «Телефонию», которая де-факто
является white-label-сервисом. Яндекс самостоятельно не оказывает услуги связи, а является
лишь «обложкой», интерфейсом обращения к телефонному оператору через Интернет.
В целом ничего нового не предлагается, просто гигант пытается замкнуть на себя все
сервисы для интернет-магазинов и заработать на этом.
Как именно технически организовать телефонную связь – решать только вам. Варианты
таковы: собственный телефонный сервер или виртуальный сервис. Использование
доступного «проводного» городского номера исключено абсолютно. Вероятность внезапного
переезда – обычное дело в нашей действительности. А если телефонный номер с собой взять
нельзя, вы неизбежно потеряете часть клиентов, которые будут звонить по старой памяти или
найдя ваш номер где-то в Сети.
Когда мы в связи со сменой телефонного партнёра меняли номер, это заняло очень
много времени – нужно было найти все сайты в Сети, где была информация о нас и заменить
там телефон. Сайты производителей, сайты-каталоги, партнёры, и так далее, и тому
подобное. Таких сайтов было несколько сотен! В общем, кончилось тем, что мы обновили
данные на самых крупных из них, а затем решили поддерживать старый номер до тех пор,
пока на него будут звонить. И вот звонят уже 5 лет. Правда, стоимость поддержки невысока,
ведь звонков мало, а исходящий трафик через этого оператора не используется вовсе.
Как я уже сказал, самым логичным и простым способом получить телефонный номер,
является виртуальная телефония. Какого оператора вы выберете – не очень важно. Если вы
хотите беспроблемного, то огорчу вас: сложности могут быть с любым из них. Кстати, стоит
сразу обзавестись номером 8–800 для того, чтобы ваши клиенты из регионов могли звонить
вам бесплатно. Как правило, любой телефонный оператор сможет предоставить вам его.

Ненадолго прервём обсуждение технической стороны вопроса и рассмотрим две другие


задачки, которые решает контакт-центр. Консультации и ответы на вопросы покупателей
и потенциальных клиентов. Здесь нужно определиться с тем, что, а точнее, кто будет стоять
за вашим техническим решением.
Очень много в последнее время говорят про аутсорсинговые колл-центры. Из чего-то
странного и необычного они превратились в обыденность. Но всем и всегда ли они
подойдут? Нет.
Если ваша компания сильна экспертными продажами, то есть, вы – специалисты своего
дела и готовы рассказывать своим клиентам о продукте максимально подробно, то никакой,
даже самый продвинутый внешний колл-центр вам не поможет. Сторонняя организация
может работать по сценариям – «скриптам», которые вам же и придётся составить.
Скрипты – это типичные последовательности вопросов от клиента и вариантов ответов
от оператора. Главная особенность – вы предугадываете то, что будет говорить клиент
и предлагаете соответствующим образом реагировать оператору колл-центра. Само собой,
должны быть множественные ветвления, исходя из реакции звонящего на то, что говорит
оператор.
Обучать сотрудников колл-центра, как правило, бесполезно. К сожалению, в этой сфере
деятельности текучка кадров такова, что вам придётся там жить, если вы действительно
хотите всех грамотно обучить. Поэтому представляйте себе этих людей роботами. Они
действуют чётко по инструкции, поэтому насколько грамотный будет скрипт, настолько
хорошо они будут ему следовать.
Типичный сценарий с подтверждением интернет-заказа клиента можно выдать
на аутсорсинг. Только не забудьте несколько важных вещей. Прежде всего, вам нужно будет
предоставить доступ к вашей CRM, в которой находятся данные о клиентах и заказах.
Сотрудники аутсорсингового колл-центра должны работать непосредственно с ними. Если
клиент, например, решил изменить адрес доставки, это не должно вызывать проблем.
Также важно не забывать про кросс-сейл. Вам придётся подготовить информацию
о том, какие товары нужно рекомендовать в комплекте с заказанными. И какими словами
об этом говорить. Строго говоря, информация об аксессуарах и сопутствующих товарах
должна присутствовать у вас в системе, поэтому передача её операторам колл-центра
не должно стать проблемой.
Здесь стоит отметить момент ограничения доступа. Ваша система должна иметь такую
возможность. Иначе какой-либо не особо квалифицированный оператор сможет обрушить
ваш сайт. У сотрудников колл-центра должен быть доступ ровно туда, куда надо. Не больше
и не меньше.
Само собой, сложные и нетипичные вопросы нужно сразу переадресовывать вашим
собственным специалистам, поэтому, чем более грамотно будут составлены скрипты для
сотрудников колл-центра, тем меньше придётся загружать ваших специалистов. Конечно же,
всё также зависит от того, что у вас за товары и клиенты.
Важно помнить, что ваши сотрудники, отвечающие на телефонные звонки, совершенно
не обязательно должны находиться в вашем офисе. Интеллектуальная телефония прекрасно
может отправить входящий звонок куда угодно. Даже на мобильный телефон другого
региона. Таким образом, вы можете неплохо сэкономить на пространстве и зарплате
работникам. Контролировать эффективность труда удалённых операторов несложно. Любой
телефонный сервис предоставит вам статистику нагрузки, а также позволит самостоятельно
управлять правилами распределения звонков. Конечно же, можно и послушать разговоры,
чтобы понимать, где у вас провалы в информации или узкие места ваших скриптов.
Можно использовать гибридные схемы – аутсорсинговый колл-центр, собственные
сотрудники на домашнем или мобильном телефоне и сотрудники в офисе. В любом
сочетании и по любому сценарию. Главное – продумайте, как будет максимально удобно для
клиента. Ведь чем комфортнее чувствует себя покупатель, тем он легче расстаётся
с деньгами.
Мы все сталкивались с ситуациями, когда «наш звонок так важен», что мы будем висеть
на линии полчаса, чтобы решить проблему, которая возникла вовсе не по нашей вине,
и на решение которой потребуется пять минут. Старайтесь полностью исключить случаи, при
которых вы оперативно не сможете ответить клиенту на звонок. Можно использовать
внешний колл-центр как раз для этой цели, для подстраховки, когда ваши собственные
сотрудники перегружены. Пусть даже это будет не высококвалифицированный консультант,
но это будет живой человек, который сможет (по скрипту) решить какую-то простую задачу,
а сложную – записать и передать, куда следует.
Можно, конечно, обсудить вопрос наличия собственного телефонного сервера, при
помощи которого можно достичь высшего пилотажа. Если в вашей команде есть грамотный
айтишник либо вы готовы нанять временного специалиста по системе Asterisk, то среди
прочих возможностей у вас появятся:

• получение информации о звонящем клиенте из CRM прямо во время звонка;

• набор телефонного номера одной кнопкой прямо из CRM;

• персональный менеджер, закреплённый за клиентом и всегда первым берущий трубку


при звонке клиента.

Кстати, существуют уже и аутсорсинговые решения CRM-телефонии, например,


onlinePBX, которая может подключаться к CRM и почти в реальном времени передавать
информацию. Разница с собственным телефонным сервером лишь в том, что за сервис нужно
будет платить абонентскую плату. А свой сервер «кушать» почти не просит.
Так или иначе, не увлекайтесь технологиями. Они должны помогать вам делать свою
работу – доставлять счастье клиентам. Позвонив в «Аудиоманию», вы никогда не услышите
автоинформатора или голосовых меню. Вы же звоните, чтобы поговорить. А информации
полно на сайте. Если вы звоните, значит, вам нужно живое общение. Трубку возьмёт
человек – и практически сразу.
Мы построили схему таким образом, что даже если все операторы будут заняты, звонок
начнёт путешествие по нашим магазинам. Сначала московским, потом питерским, потом он
отправится в отдел маркетинга. Раньше даже было так, что звонок мог дойти до мобильного
телефона генерального директора. И всё это за доли секунды, определяя, где есть свободный
оператор. Звонящий услышит за это время один-два, максимум, три гудка в трубке.
В качестве еще одного ноу-хау могу предложить иметь несколько телефонных номеров
в зависимости от разных разделов вашего сайта. Определяя, на какой номер звонит клиент,
вы сразу понимаете, что за тема его интересует. Вы можете отправить его звонок нужному
сотруднику. В итоге «побочным эффектом» становится лёгкий сбор статистики интереса
клиентов по разделам.
И последнее, но не по важности: помните, что чем точнее вы всё распланируете, чем
меньше будет в итоге нестандартных ситуаций, тем меньше своего внимания вам придётся
потратить на эти процессы. Конечно же, контроль полностью не исключить, но вполне
реально свести его к минимуму и подключаться только тогда, когда нужно что-то дополнить
или обновить.
Никогда не забывайте о контроле. Не только за сотрудниками, но и за исправностью
самого решения. Следите за количеством звонков. Даже позванивайте сами на свои
телефоны. Каналы коммуникации с клиентами – это самое главное. Они всегда должны
работать.

доставка и самовывоз
Многие очень любят рассуждать о том, что если речь идет об интернет-магазине, то
обязательна доставка. В последние годы эта тенденция изменилась. Пункты самовывоза
гораздо более востребованы, чем услуга доставки. Причин несколько. Во-первых, самовывоз
зачастую дешевле для клиента либо вовсе бесплатен. Кроме того, качество услуги «доставка»
нередко оставляет желать лучшего. И это не зависит от того, столичная доставка или
региональная.
Курьер может опоздать, нагрубить, выглядеть неопрятно, в конце концов, от него может
пахнуть алкоголем. В самом худшем случае он просто не объявится вовремя и не позвонит.
Со всем этим уже столкнулись многие заказчики интернет-магазинов, поэтому ценность
услуги доставки, к сожалению, далека от ожиданий клиента. Это, собственно, и есть
«во-вторых». Остальные причины не так значительны.
В регионах же доставка к определённому времени, известному заранее, вообще
считается чудом. Курьерская служба DPD запустила услугу «предикт» («предсказание»),
в рамках которой они предсказывают дату и время доставки клиенту. Это сейчас –
«космический уровень». Конечно, есть локальные службы доставки, где всё на «столичном»
уровне, но их мало и покрытие у них очень ограничено.
Что касается Москвы и Питера, то многие клиенты слишком мобильны, чтобы назвать
адрес, по которому они будут готовы принять курьера. Для многих дневное время – это офис,
поэтому обычно заказывают доставку именно туда, а вечером – домой. Но здесь начинают
вмешиваться пробки, непредвиденные встречи, дела и многое другое.

Самовывоз

Самовывоз – один из самых востребованных способов получения заказов


у современных покупателей в интернет-магазинах. Поэтому иметь возможность выдать
клиенту заказ подобным образом необходимо. Причем, как в своём регионе, так и в других.
Обычно люди считают, что самовывоз должен быть бесплатным. Особенно если ваша
компания находится в том же городе, что и ПВЗ (пункт выдачи заказов). Если вдруг вы будете
использовать сторонние сервисы, то, конечно же, бесплатными для вас они не будут.
Клиентам это придётся объяснять. И, поверьте, они не будут сильно рады. Поэтому было бы
здорово иметь возможность отгружать товар из офиса или магазина (если он у вас есть).
Иметь хотя бы одну бесплатную точку выдачи заказов в городе – уже хорошо. А лучше –
дотировать данный способ «доставки», если это вам по карману.
Организовать собственную сеть ПВЗ хотя бы по крупным городам сложно даже при
наличии достаточного финансирования. И дело не только в деньгах, это проблематично еще
и с точки зрения логистики и других процессов. Подобное могут себе позволить только
крупные компании, хорошо просчитавшие планируемое повышение продаж благодаря
новому способу получения заказов в каждом конкретном регионе.
Если в ваших планах нет построения собственной сети пунктов выдачи, я рекомендую
ознакомиться с предложениями сервиса Boxberry, весьма неплохо покрывающего Россию,
а также сети ПВЗ «Максима экспресс», имеющей множество пунктов выдачи по Москве,
Московской области, Петербургу и некоторым другим регионам (это киоски «Мультифото»,
расположенные в большом количестве торговых центров).
Относительно последней стоит отметить, что существуют серьёзные ограничения
по размерам и весу посылок. «Максима экспресс» подойдёт вам, если вы доставляете
небольшие и нетяжелые отправления. Причина проста – места выдачи очень ограничены
по площади. Хранить там объёмные коробки просто негде. Также нет и возможности
доставить объёмную посылку в ПВЗ. Расположение данных точек в торговых центрах
накладывает еще одно ограничение – зайти в ТЦ в рабочее время с несколькими пакетами
можно, а вот закатить большую тележку – это уже вряд ли. Администрация запрещает.
Но и цена услуги вас должна приятно удивить.
Типичный ПВЗ от  «Максима экспресс»,
фото с сайта Мультифото

Также активно развивают свои сети пунктов самовывоза и доставщики, например, DPD
или СДЭК. А их цены сейчас на «самовывоз» из регионов уже могут конкурировать
со стоимостью доставки Почтой России. О них я расскажу чуть позже.
Кроме доставки и самовывоза существует еще кое-что среднее. Автоматические ПВЗ,
так называемые «постаматы». Их еще называют «терминалы доставки». В России на момент
написания этих строк (январь 2017 года) действуют две компании, предлагающие эти услуги:
PickPoint и Pulse Express, основанная в конце 2016 года.
Постаматы «Pickpoint», фото с  сайта Pickpoint

Оба сервиса предлагают оплату наличными или банковской картой, что, конечно же,
не ограничивает вас в возможности брать с клиентов предоплату. Они общаются с клиентами
через SMS, посылая индивидуальный номер и пин-код, при вводе которых открывается
нужная ячейка аппарата, предоставляя покупателю доступ к посылке.
Существует возможность интеграции с вашей CRM или использования удобных
личных кабинетов, откуда можно управлять всем процессом без интеграции. Правда,
последний вариант подойдёт вам только в том случае, если у вас лишь несколько отправок
в день. Постаматные сервисы предлагают забирать посылки с вашего склада или офиса
и отвозить их в терминалы, расположенные в любом городе страны. Вы также можете
самостоятельно отвозить посылки в сортировочный центр, а Pulse Express даже обещает
предложить вариант самостоятельной закладки в постаматы.
Единственным серьёзным минусом данного способа получения товаров я считаю
отсутствие юридического факта подтверждения получения посылки клиентом. Да, есть
камера, да, на её записи видно, как человек, похожий на клиента, забрал некую коробку
из ячейки. Больше ничего.
У нас был случай, когда клиент два раза подряд заказывал пару динамиков, а потом
заявлял, что в коробке был лишь один. Подтвердить факт отправки вами правильного
количества товаров можно весом. При получении от вас посылки служба доставки
взвешивает отправление. Пожалуй, это всё. Доказать, что вы отправили Айфон, а не кирпич,
в случае чего, будет непросто. Служба доставки не несёт ответственности за содержимое.
Только за сохранность самой посылки.
Радует одно – таких случаев немного. Ведь если клиент решил обмануть магазин, то это
серьёзное нарушение закона. Более того – уголовное преступление. Немногие готовы пойти
на подобное. Особенно учитывая отсутствие гарантии успешности обмана, сложность
в подготовке и так далее.
Обратите внимание на ограничения для объёмных отправлений. Не каждый постамат
имеет большие ячейки для таких коробок. Конечно же, существуют ограничения и по весу.
И всё индивидуально в масштабах одного конкретного постамата. Если в ближайшем к вам
автомате есть 4 больших ячейки, это не значит, что, например, во всём Саратове будет один
хотя бы с одной. И не факт, что она свободна в данный момент времени. Эта информация
доступна вам в момент оформления заявки, поэтому не забывайте об этом.
Если же вы продаёте крупногабаритные или особенно тяжелые товары, то в качестве
пункта самовывоза я рекомендую использовать терминалы транспортных компаний.
Например, «ЖелДорЭкспедиция». Единственный минус – это уровень сервиса при
получении. Такие «ПВЗ» расположены, как правило, вдалеке от центра города
в промышленных районах. Кроме того, возможно, клиенту придётся стоять в очереди наряду
с фурами, которые загружать или разгружать будут небыстро.

Локальная доставка. Свои курьеры vs. курьерская служба

Про доставку в своём регионе часто возникают жаркие дебаты на каждой конференции
по электронной коммерции. И у каждой из сторон есть вполне понятные бронебойные
аргументы. А что, если курьер сбежит с деньгами? А что, если вдруг заказов станет больше
в два раза? А в три, в пять, десять? А что, если курьерская компания не будет своевременно
перечислять клиентские деньги? Всё это действительно может иметь место. Попробуем
разобраться во всём по порядку.
Для начала сравним ключевые достоинства и недостатки своей службы доставки (даже
если она состоит из одного курьера) и аутсорсинговой компании.

* в теории

Как мы видим, если вам нужно быть гибкими (перекраивать адреса и временные
интервалы в день доставки, останавливать курьера на полдороги и перенаправлять его
на другой адрес), сторонняя служба доставки вам вряд ли поможет. Есть множество отзывов
в Сети о том, как клиент пытался отменить заказ через полчаса или час после оформления,
но его всё равно привезли. Угадайте, это своя служба доставки или аутсорсинговая?
И подобное вовсе не говорит о том, что отменить заказ было нельзя. Можно, только вот
об этом не подумали в тот момент, когда внедряли интеграцию системы работы с заказами
в интернет-магазине со службой доставки. Получилось так, что отмена заказа – это
нетипичная ситуация, которую нормально не реализовали. В этом случае иногда даже
бесполезно звонить в саму транспортную компанию. Водитель уже загрузился и поехал
по маршруту. Отмена заказа ничего принципиально не изменит, так как он всё равно
находится в одном районе. Стоит ли говорить о том, что интернет-магазин за эту «доставку»
заплатит. Услуга оказана. Даже если она уже была не нужна.
О масштабируемости следует помнить всегда, особенно если вы планируете быстрый
рост. Производительность собственной курьерской службы может стать очередной серьёзной
головной болью. Еще одна проблема – это управление курьерами. Пока их один, два, пять –
это можно делать самому или поручить другому сотруднику. Когда же количество
доставщиков вырастет в разы, без автоматизации не обойтись. А готовых решений для таких
задач, стоящих разумных денег и легко интегрирующихся в популярные «движки»
интернет-магазинов, я не знаю. Если вы знаете – расскажите мне о них.
Хотите запустить инновационные сервисы для клиента, например, сервис отслеживания
курьера через приложение на смартфоне, снова придётся делать всё самостоятельно.
Курьерские службы вам в этом не помогут, пока самостоятельно не реализуют подобный
функционал.
Оборачиваемость средств – одна из самых главных проблем, особенно на начальном
этапе. Вы купили товары для 100 заказов, отправили их в курьерскую службу, а деньги вы
получите лишь спустя несколько дней. И это еще в лучшем случае. Часть заказов вернётся
обратно, часть потеряется или «зависнет». Часть служб доставки имеют неприятную
«привычку» задерживать выплаты. И сроки могут измеряться неделями или даже месяцами.
Да, это незаконно. Но многие ли интернет-магазины готовы судиться со своим доставщиком?
Если задержка получения денег за заказы на неделю-другую для вас – трагедия, то нужно
очень тщательно выбирать партнёра по доставке либо организовывать свою службу.
Правда, есть еще один необычный способ. В последнее время появилось несколько
сервисов «факторинга» для интернет-магазинов. Я говорил об этом в самом начале. Это
нетипичный и очень российский подход к данному вопросу. Ни о чем подобном я не слышал
нигде в мире. По большей части потому, что оплата при доставке – это нечастая история
в мировой электронной коммерции.
Некая организация готова перечислить часть суммы за те заказы, что вы уже отправили.
Таким образом, вы как бы получаете деньги заранее. Конечно же, это более актуально для
региональной доставки, где интервал между отправкой товара и получением денег может
быть достаточно большим.
Само собой, деньги стоят денег. Стоимость такой услуги обычно варьируется
от 3 до 5% от суммы платежа. Как вы понимаете, это дополнительно снижает вашу маржу,
причем, весьма значительно. Если вы сравните эту услугу с обычным банковским кредитом
под, скажем, 30% годовых, то получится, что кредит даже под еще более высокие проценты
будет гораздо выгоднее. Осталось получить кредит. А это, к сожалению, не всегда просто.
Я даже слышал о том, что оказанием данной нетипичной для себя услуги не брезгуют
даже сами доставщики или агрегаторы служб доставки. Что ж, это повышает их доходы.
Спрос рождает предложение. Обычные законы рынка.
Вернёмся к доставке. Организуя собственную службу доставки, нужно понимать всю
ответственность, которая ляжет на вас. Но и возможности, которые у вас появляются, тоже
не могут не радовать. Можно брать на работу таких курьеров, которые вас устраивают,
соответствующим образом их готовить, чтобы они действовали так, как вам нужно, говорили
то, что вам нужно. Поощрять их так, как удобно вам. Своими курьерами гораздо проще
управлять – можно в любой момент позвонить на мобильный и отправить в другую сторону.
Так что, если вы решились, вот вам еще одна табличка. Зависимость количества
доставок от количества курьеров. Конечно же, эта табличка актуальна только для Москвы
или Санкт-Петербурга. Во многих других российских городах всё окажется немного иначе
и будет зависеть от транспортной инфраструктуры и размера города. Эти данные я получил
от курьерской службы Shop-Logistics, создатель которой – бывший «магазинщик» Андрей
Кистенёв, столкнувшийся в своё время с большим количеством сложностей при работе
с курьерскими компаниями и решивший сделать свою, лишенную недостатков. Правда,
на практике Shop-Logistics «косячит», как и остальные.

Причина изменения количества доставок на одного курьера в том, что ему не нужно
бегать по всему городу из конца в конец. Каждый курьер получает свою зону доставок,
которая может быть завязана на район или ветку метро.
Стоит отметить, что эти показатели по сравнению с мировой практикой несерьёзны.
Некоторые крупные службы доставки делают на порядок больше «стопов», чем
предполагают российские «нормы». Да, у них больше курьеров и больше доставок,
но существует еще одна проблема – культура потребления наших клиентов. Договориться
на конкретное время, но уйти куда-то – это частое явление. За полчаса до начала
планируемого интервала доставки позвонить и сказать, что находишься на другом конце
города и страшно удивиться, услышав, что перенаправить курьера не получится. Двадцать
минут рассматривать товар, требовать полноценной демонстрации, даже когда для неё нет
никаких условий, и принимать окончательное решение при курьере – тоже не редкость.
Другая ключевая проблема – нанять адекватного курьера. Если вы думаете, что это
просто, то вы ошибаетесь. Вот статистика по найму курьеров:

1. Нанять одного адекватного курьера – 100 телефонных звонков.


2. Из 10 согласившихся на собеседование только 2–3 придут.
3. Из 10 прошедших собеседование 2–3 останутся через месяц после начала работы.
4. Какое-то количество попытается сбежать с деньгами или товаром.

Поэтому перво-наперво запомните, что с любым человеком, который пришел к вам


на работу, нужно обязательно заключить договор. И в договоре этом должна быть прописана
материальная ответственность. Образцы подобных договоров можно найти в Сети. Только
не забудьте внимательно прочитать такой шаблонный документ. Возможно, он потребует
дополнений, связанных с особенностями вашего бизнеса. И не экономьте на юридической
консультации, если она понадобится. Это может стоить вам потом, если вдруг что, гораздо
больше.

Как проверять курьеров. Сам себе «служба безопасности».


1. У потенциального курьера должен быть паспорт, желательно с пропиской в вашем
городе. Первичная визуальная внимательная проверка самого паспорта обязательна!
2. Будет здорово, если у будущего курьера есть рекомендация с предыдущего места
работы. Это бывает крайне редко. Но спросить стоит.
3. Как минимум ФИО курьера нужно забить в любую поисковую систему, дополнив
словом «курьер». Возможно, этот человек уже работал где-то, и там был какой-то инцидент,
попавший в Сеть. Бывает даже так, что человек с поддельным паспортом ходит от компании
к компании, и его данные уже кто-то из пострадавших опубликовал.
4. В анкете, которую заполняет будущий курьер перед собеседованием, обязательно
должны быть графы «домашний телефон», «домашний адрес». Казалось бы, ничего
особенного, но такие простые вопросы ставят в тупик человека, изначально настроенного
на воровство. Кроме того, по этому телефону обязательно нужно позвонить и попробовать
поговорить с будущим сотрудником. А если его нет, задать несколько вопросов о нём. Как
часто он бывает дома. С кем живёт и т. д. Скажите честно, что вы сотрудник службы
безопасности компании, куда он устраивается на работу. Если к телефону подошел человек
старшего возраста, еще лучше – женщина, вы узнаете всё. Даже то, что совсем
не обязательно.

Есть еще один интересный метод – групповое собеседование. Когда вы приглашаете


на одно время сразу несколько человек, сажаете их за один стол. Сначала они все заполняют
анкеты, а потом отвечают на вопросы по очереди. На таком собеседовании могут проявиться
качества, которые при обычном собеседовании не выявить. Кто-то быстрее других заполнит
анкету. Кто-то будет чувствовать себя комфортно, а кто-то, наоборот, может повести себя
грубо, вызывающе.
Курьер – лицо компании. Бывает так, что он – единственный человек, с которым клиент
будет общаться лично. Поэтому от того, как всё пройдёт, может зависеть мнение клиента
о компании. Если клиент недоволен, он, во-первых, вряд ли закажет что-то снова в этом
магазине, а во-вторых, с большой вероятностью расскажет о своём опыте. Такие отзывы
очень активно разбегаются через социальные сети. Люди редко вникают в подробности,
доверяя эмоциям. А если клиент – известная личность, либо мастер слова… Такие ситуации,
конечно, можно и нужно поворачивать в свою сторону, но это непросто. О таком я расскажу
чуть позже.
Обратите особое внимание на то, что никогда нельзя надеяться на самостоятельность
курьера в плане принятия решений в случае нестандартных ситуаций. У нас было несколько
случаев, когда курьер принял совершенно абсурдное решение – оно казалось ему
единственно возможным. Например, при незапланированном частичном отказе он ручкой
вычеркнул часть товаров в кассовом чеке, исправил итоговую сумму. И в таком виде отдал
чек клиенту. Никогда не позволяйте курьерам проявлять подобную самостоятельность. При
любой нестандартной ситуации курьер должен связаться с офисом и задать вопрос, что
делать дальше.
Курьеров нужно постоянно обучать. Периодические собрания, где обсуждаются
различные ситуации, моделируются проблемные истории, помогают предупредить реальные
затруднения, повысить КПД курьеров и уменьшить время, необходимое для «разруливания»
форс-мажоров.
В продолжение вопросов, связанных с безопасностью, обязательно стоит затронуть
тему документооборота. Когда курьер получает заказы, в соответствии с трудовым договором
он обязательно должен подписать накладную, в которой перечислены конкретные товары
по конкретным заказам. Казалось бы, это обычная процедура, но количество вопросов
от интернет-магазинщиков о том, что делать, если от них сбежал курьер, с которым нет
трудового договора, и никакую накладную он не подписывал, растёт с каждым днём.
Так или иначе, иногда курьеры «пропадают» с товаром или деньгами. Если это
случилось, идите сразу в полицию, пишите заявление и требуйте его регистрации. Найти
сбежавшего курьера, как правило, возможно. Проблема в другом: чем быстрее вы обратитесь
в полицию, тем больше вероятность, что ваши деньги еще не потрачены, и их можно
вернуть. А быстро раскрытое дело для сотрудников полиции – тоже плюс. А ведь вы сразу
дадите им в руки все «козыри». Вот копия паспорта, вот трудовой договор, вот накладная,
а вот домашний адрес и телефон. Все документы в порядке.
Но эти проблемы, как правило, имеют место на начальном этапе. Когда у вас уже есть,
пусть даже небольшой, штат курьеров, вы можете попросить сотрудников поспрашивать
своих приятелей или родственников, может быть, кому-то нужна такая же работа.
В компании «Аудиомания» работает несколько курьеров и экспедиторов, являющихся друг
другу родственниками. Есть даже пара – отец и сын.
Если у вас в компании хорошее отношение к сотрудникам, если платят вовремя,
относятся по-человечески, поощряют, выдают сверхурочные при необходимости, отпускают
с работы по неотложным делам, то, со временем, сотрудники сами начнут работать
менеджерами по персоналу, предлагая в качестве потенциальных коллег своих близких или
друзей. И это, кстати, касается не только курьеров.
Ну как, напугал? Если да, то стоит обратиться в специализированную компанию,
оказывающую услуги по локальной доставке. Среди компаний, которые я могу
рекомендовать для доставки по Москве и не только, это, например, «Максипост»
и «Аксиомус». Конечно, компаний, предлагающих подобные услуги, гораздо больше.
Причем, как крупных, так и совсем небольших. Просто у меня есть положительный опыт
работы с этими двумя, либо я очень хорошо знаю сотрудников интернет-магазинов, которые
используют данные сервисы. Их цены на момент издания книги были адекватными сервису,
а сам сервис достаточен для того, чтобы я мог его рекомендовать.
Сразу скажу, что не существует служб доставки, которые работают на 100% без
проблем. Поэтому не спешите жаловаться на мою рекомендацию при возникновении
сложностей. Они появятся непременно, причем, при работе с абсолютно любой службой.
Да, кстати, чуть не забыл. Существует такой миф, что можно создать свою небольшую
службу доставки, а в сезон использовать стороннюю для подстраховки и сглаживания пиков.
Так вот, это и вправду миф. Курьерские службы прекрасно знают о таких любителях
подстраховаться. Поэтому в сезон каждая решает проблемы перегрузки по-своему.
Одним из популярнейших способов последних лет стало распределение имеющихся
ресурсов по клиентам в соответствии с нагрузкой вне сезона. Если вы обычно отправляете
30 доставок в день, то в пик сезона для вас будет доступно, например, не более 90 доставок.
Если же вы используете данный сервис только для подстраховки, то в сезон не получите
вообще никаких дополнительных возможностей.
Всё просто. Курьеры из воздуха не берутся. Конечно же, все службы доставки готовятся
к высокому сезону, который у них зачастую длится с ноября по конец декабря, но невозможно
моментально увеличить ресурсы (нанять курьеров и не только), чтобы удовлетворить весь
спрос. Ведь в январе всё равно будет спад.
Правда, есть компании, которые не ограничивают приём заказов в пиковые моменты
и берут всё. Но тогда вы обязательно столкнётесь со значительным снижением уровня
сервиса, увеличением сроков доставки и количества проблем. Как следствие – недовольные
клиенты и упущенная выгода.

Выбор сервиса локальной доставки

Существует некий условный эталонный уровень качества работы компаний.

Доставляемость с первого раза: не менее 93% отправок.

Общая доставляемость: более 97% отправок.


Переносы по вине курьерской службы: не более 1% отправок.

Кроме того, серьёзно настроенные компании предоставляют богатый инструментарий


для управления услугами и организации информационного обмена (API). Вы можете
использовать либо личный кабинет сервиса, где будете создавать заявки и следить за их
выполнением, либо интегрируете эти возможности в свою систему. А если ваша платформа
интернет-магазина уже умеет работать с какими-то службами доставки, то вам, возможно,
будет достаточно, лишь ввести свой логин и пароль в соответствующие поля. И всё!
Важно иметь в договоре гарантированное время реакции на жалобу. Это нужно затем,
чтобы ограничить временную задержку между вашим обращением со своей проблемой
до какого-то ответа на неё. Наличие такого пункта в договоре – общемировая практика. Хотя,
многие об этом «забывают».
Обратите внимание на временной интервал доставки. Для Москвы и Питера он обычно
трёх-четырёхчасовой. Это значит, что клиент может ограничить время, например,
с 10 до 13 часов. Множество клиентов требуют это от магазина, а при отсутствии такой
возможности отказываются от заказа.
Современные курьерские службы и транспортные компании умеют посылать клиенту
уведомления через SMS и e-mail. Это также является нормой.
Узнайте больше о сопутствующих услугах, которые могут быть для вас актуальными –
о возможности частичного выкупа/отказа, когда клиент оплачивает лишь часть товаров, ему
отправленных. Весьма актуально для продажи одежды и обуви. Примерка – услуга уже
достаточно привычная. О возможности оплаты банковской картой на месте. О том, какой
именно способ приёма карт применяется (об этом подробнее в разделе «Оплата»).
Конечно же, не забудьте уточнить график перечисления денег, отданных курьерам
вашими клиентами.
И последнее, но не по значимости: прочитайте договор с вашим будущим партнёром
внимательно, сверяя его заявления на словах с тем, что написано в этом документе. Ведь
ближе к концу текста договора обычно пишут, что все предыдущие обсуждения
и договорённости утрачивают силу после подписания договора. И это неспроста. Может
оказаться, что вы условились об одном, а подписали совсем другое. Выяснится это,
конечно же, когда вы столкнётесь с какой-либо сложностью.
Не стесняйтесь настаивать на правках и своих формулировках в рамках договора.
Порой многие компании, не только доставщики, пишут в договорах очень странные
и нелепые вещи в расчёте на невнимательность их будущих партнёров или на нежелание
вникать в текст. «А вдруг прокатит». И часто прокатывает. Потом что-либо изменить будет
гораздо сложнее. Если вообще возможно. Особенное внимание уделяйте пунктам про
ответственность. Как вашу, так и вашего партнёра.

Региональная доставка

Мне постоянно приходится слышать мнения неких коммерсантов о том, что весь
российский бизнес, а также основные клиенты с деньгами, сосредоточены в Москве
и Санкт-Петербурге. Кажется, что регионы – это не самый значительный кусок аудитории.
Ведь там, по большей части, небольшие города, где живёт значительно меньше людей, чем
в столицах. Но, если вдуматься, в этом как раз и есть сила. В небольших городах нет или
практически нет значимых сетевых магазинов, где можно купить многое, почти всё, поэтому
жители таких населённых пунктов вынуждены ездить в «райцентры» за покупками или…
использовать интернет-магазины.
В Москве конкуренция огромна, в регионах зачастую её нет совсем. Если посмотреть
распределение продаж в средних и крупных интернет-магазинах, то получится, что регионы
делают чуть ли не половину оборота. Неужели двукратное увеличение продаж того не стоит?
Тем более, что от вас практически ничего не требуется.
Кроме того, в последнее время активно создаются интернет-магазины в регионах. Если
у вас такой, не бойтесь работать со всей страной. Предложив доставку в Москву или Питер,
вы, как минимум, ничего не теряете. Правда, при этом стоит задуматься о складе в Москве
либо о работе с курьерской службой, которая будет оперативно забирать товары у ваших
поставщиков и отвозить клиентам. Но это не обязательно, как минимум на начальном этапе.
Где при этом располагаетесь вы лично – неважно. Хоть в Папуа-Новой Гвинее. Лишь бы
стабильно работал Интернет. И, конечно же, ваши подрядчики. Уже есть примеры, когда
крупные московские компании «эвакуируются» в регионы чтобы улучшить рентабельность
бизнеса. Главное – не начать это делать, когда уже слишком поздно «пить боржоми». Такие
примеры тоже есть.
Также стоит подумать о ближайших государствах, входящих в Таможенный Союз.
Доставка туда ничем не отличается от доставки в другие регионы России. Это, в первую
очередь, Беларусь и Казахстан. Наличием заметных объёмов трафика из этих стран могут
похвастаться практически все интернет-магазины. И дело не только в трафике, есть
конкретный живой спрос. Сейчас правят бал компании, предлагающие по каталогу привезти
всё, что угодно из соседних «союзных» стран, но люди постепенно понимают, что
посредники им не нужны. Можно просто открыть сайт и заказать.
Кстати, мало кто знает, что за трендами трафика, популярности браузеров,
операционных систем и многого другого можно следить через один из старейших
из доживших до наших времён сервисов статистики – Liveinternet. По адресу
www.liveinternet.ru/stat/ru/goods/ можно посмотреть, как обстоят дела у интернет-магазинов,
у которых установлены счётчики Liveinternet, а таких – большинство.
Текущие данные говорят о том, что трафик российских интернет-магазинов из Беларуси
и Казахстана приблизился к 3%. Из Украины приходит больше людей, но отправка туда
заказов сопряжена с рядом сложностей, как, собственно, и при отправке в любые другие
страны мира. В правительстве и профильных министерствах давно ведутся разговоры
об упрощении для интернет-магазинов процедуры розничных продаж за границу, вроде бы,
даже приняли соответствующие нормативные акты, но пока, по факту, всё так же сложно.
Работая с клиентами в регионах, нельзя забывать про то, что у нас очень большая
страна, располагающаяся в нескольких часовых зонах. Те, кто постарше, помнят знаменитое:
«В Петропавловске-Камчатском – полночь!» – звучавшее из радиоприёмников в 3 часа дня
по Москве. Если вы будете учитывать текущее время у клиента и действовать
соответствующим образом, это просто прекрасно. Ваш покупатель вряд ли обрадуется, если
вы позвоните ему в два часа ночи по его местному времени, чтобы сообщить, что товар,
который он ожидает, наконец-то прибыл на ваш склад. Сопоставьте города и области
с разницей во времени с вашим и используйте эту информацию, когда намереваетесь
отправить SMS или сделать звонок.
Но вернёмся к доставке. С кем мы имеем дело при региональной доставке:

– Почта России;
– сети пунктов самовывоза;
– постаматы;
– курьерские службы;
– транспортные компании.

Начинающие магазинщики грезят о том, чтобы все вопросы региональной доставки


отдать какой-то одной компании и только с ней иметь дело. Агрегаторов уже создано немало.
Многие из них – фулфилмент-операторы. Очевидно, что компании, где сконцентрировано
множество интернет-магазинов, готовы предложить дополнительные услуги, для оказания
которых нужны лишь IT-решения и умелое управление уже имеющимися ресурсами.
Некоторое время назад и Яндекс запустил своего «агрегатора» – «Яндекс. Доставку».
Вообще, глядя на рынок, понимаешь, что сейчас время не быть интернет-магазином,
а оказывать услуги таким компаниям. Причем, по большей части услуг по факту
не оказывается никаких. Просто предлагается некая автоматизация работы со множеством
разных интерфейсов. И это не разовая продажа программного продукта, как это бывало
в прошлом, а подписка на постоянное использование сервиса.
Кроме того, если даже агрегатор действительно физически занимается сортировкой
и отправкой ваших отправлений компании-доставщику, это всегда требует дополнительного
времени. Как правило, это лишние сутки. В современном мире сроки – это всё. Время =
деньги. Задержка на сутки может стоить вам клиентов.
Моя рекомендация – на начальном этапе, когда ресурсы ограничены, воспользоваться
агрегатором, а впоследствии обязательно заключить прямые договоры с теми службами,
с которыми вы решили работать. Вы можете внезапно обнаружить дополнительные удобства
и возможности, которые не были вам доступны при работе через агрегатора. Служба
доставки может бесплатно забирать ваши отправления при определённом количестве
посылок. Некоторые службы доставки предоставляют значительные скидки на доставку –
до 50% при условии, что вы будете рекомендовать их своим покупателям. Вы сможете
проводить совместные акции по доставке. А еще может оказаться, что склад службы
доставки находятся с вами на соседней улице, в отличие от агрегатора, к которому нужно
ехать на другой конец города или даже за город. Это, конечно, совсем не обязательно будет
так, но фактор месторасположения обязательно стоит учесть.
Единственное, что я рекомендую аутсорсить – это Почту России. Несмотря на то, что
за последние годы её сервис значительно улучшился, а проблем, связанных с ней, стало
меньше, работа напрямую сопряжена с целым спектром вопросов. Поможет работа через
посредника, например, через фулфилмент-сервис ReWorker, который предлагает услугу
«Предпочтовая подготовка».
Говоря про почту, нельзя забыть про одну из самых главных неприятностей
дистанционной торговли – наложенный платёж. Невыкуп отправлений может составлять
от 5 до 50 процентов в зависимости от бизнеса, а также от того, как вы взаимодействуете
с клиентами после отправки посылки без оплаты. Несмотря на попытки ввести нововведения
по оповещению клиентов через e-mail или SMS, множество заказчиков остаются без
информации о том, что посылка прибыла в почтовое отделение. Они не получают никаких
уведомлений каким-либо способом. В результате спустя месяц посылка отправляется
обратно. А вы стали беднее на сумму доставки туда и обратно. Плюс получили недовольного
клиента, который ждал-ждал, но не дождался своего заказа.
Есть, конечно, исключения, когда клиенты информацию о посылке получают,
но забирать её не спешат. Куда торопиться, когда деньги всё еще в кармане. Кроме того, часть
людей может и передумать – время в пути обычно составляет от нескольких дней до пары
недель. Это очень немало.
Так или иначе, надеяться на то, что почта оповестит клиента самостоятельно, нельзя.
В Сети есть множество, как платных сервисов, так и готовых, в том числе, бесплатных
скриптов для получения текущего статуса вашего отправления. Есть даже официальный API
Почты: www.pochta.ru/support/business/api. Разобраться в нём вполне по силам обычному
программисту. Я настоятельно рекомендую внедрить такой инструмент, если вы что-либо
отправляете Почтой России, даже если это не наложенный платёж. Даже если клиент всё
оплатил заранее, он может не узнать, что посылка пришла. В этом случае это проблема,
как бы это странно ни звучало, не почты, а ваша. Стребовать денежную компенсацию можно
и нужно, но решать проблему в кратчайшие сроки придется именно вам.
Итак. У вас есть способ получения статуса почтового отправления. Теперь осталось
ловить момент, когда он перейдёт в состояние «Прибыло в место вручения». В этот момент
вам следует отправить клиенту уведомление о том, что посылка доставлена, и её можно
забрать. Также неплохо будет напомнить номер отправления, чтобы вся необходимая
информация была на одном экране. Теперь остаётся отслеживать изменение статуса
на «Вручено адресату». Если этого не происходит в течение недели, стоит напомнить
клиенту о его заказе. Если же посылку не забрали и за две недели, то стоит уже перейти
на живое общение, уведомив сотрудника контакт-центра или отдела продаж о необходимости
звонка покупателю. Именно так организована работа с Почтой России у «Аудиомании».
Также мы сделали и в «Бутике Боффо», где ранее не использовалось никакой системы
оповещения, и процент почтовых возвратов составлял в среднем 50%. После введения новой
логики невыкупы снизились до 5%. В десять раз! Подавляющее большинство проблем было
связано именно с отсутствием информации у покупателя о том, что посылка прибыла. Более
того, побочным эффектом этого момента стало большое количество благодарностей
от клиентов за то, что мы держим их в курсе. Как вы знаете, нет ничего более неприятного
для покупателя, чем неведение. Решая эту проблему, кроме снижения издержек, мы
повышаем и лояльность клиентов.
Конечно же, информацию об отправке заказа нужно посылать клиенту вне зависимости
от способа доставки. Если вы отправите клиенту не только номер накладной, но и ссылку,
куда его вводить для отслеживания, то это будет вообще прекрасно. Клиенты вас вспомнят
добрым словом. А еще не будут отрывать ваших сотрудников от работы, уточняя эти
моменты.
Про пункты самовывоза и постаматы я уже подробно рассказал в главе «Выдача
заказов». Осталось обсудить службы доставки, а также курьерские и транспортные
компании. Не вникая и не пытаясь понять разницу, исходя из названия, можно сделать вполне
логичный вывод: они отличаются только сервисом последней мили. То есть существуют
компании, принимающие ваши посылки и доставляющие на транспортный терминал
в нужном регионе, а есть такие, что могут забрать посылку от вас и доставить её клиенту
лично в руки. Само собой, сервис последней мили, стоит весьма значительных денег. Даже
если он позиционируется компанией, как бесплатный. Считайте итоговые расходы.
Есть также курьерские службы, не имеющие своих магистральных каналов и своими
силами обеспечивающие только последнюю милю, а междугороднюю доставку поручающие
партнёру – транспортной компании. Бывают очень разные гибридные схемы, но нас,
интернет-магазинщиков, интересуют не внутреннее устройство доставщиков, а нужные нам
услуги и их качество, а также итоговый ценник. Дополнительные сервисы – всё те же,
о которых я рассказывал в главе о локальной доставке: частичный выкуп/отказ, возможность
примерки, оплата на месте курьеру наличными деньгами или банковской картой. А также
возможность забирать ваши заказы собственными силами.
Само собой, стоимость самой доставки зависит от объёма и веса, если только вы
не заказываете машину целиком или доставку контейнера. Кстати, в этом случае тоже стоит
хорошо понимать допустимые пределы веса и объёма. Почему я акцентирую на этом ваше
внимание? Потому, что у разных служб может быть очень разный ценник при разном весе.
Например, у одной компании очень дешевая доставка посылок до 3 кг, а у другой, наоборот,
дорогая, зато тяжелые или объёмные грузы обходятся сильно дешевле. Кстати, тот же эффект
может быть и при доставке в разные города. Сравнивая ценовые предложения разных
транспортников, не берите какой-то один случай для примера, рассматривайте несколько
направлений и вариантов посылки. Можно даже открыто сказать, что вы сравниваете ценник
с конкурентом, даже можете его назвать. Скорее всего, вам сразу же и расскажут
о преимуществах. А, может быть, даже и скидку дадут. Ведь каждому транспортнику
выгодно доставлять больше.
Стоит также иметь в виду следующее:
1. Если у вас крупногабаритные товары, то стоимость «последней мили» может стать
почти «космической»;
2. Некоторые курьерские службы берут дополнительные деньги за проверку
комплектности посылки при курьере. Это может задержать курьера, а время в данном случае
–деньги. При этом некоторые клиенты могут наотрез отказаться забирать просто коробку без
проверки.
Некоторые службы доставки предлагают пока еще не очень массовую услугу –
локальный возврат. Он может сильно упростить жизнь вашим клиентам, при этом для вас
такая услуга может быть даже дешевле обычной доставки. Возвраты – обычное дело. Частота
их зависит от вашего бизнеса, но в том, что они точно будут, не сомневайтесь. Брак,
неверный товар, просто желание клиента – причины разные. Кто именно должен платить
за эту доставку – вопрос не главный, главное – организация процесса. Это может быть некий
адрес, по которому клиент приезжает и отдаёт товар, это может быть и курьер, который сам
заедет, правда, такая услуга уже будет стоить значительных денег. Так или иначе, помните
об этой возможности.
И последнее, о чём нельзя забывать (особенно при просчёте своей экономики), это
отказы. Они тоже будут, даже если у вас 100% предоплата. Клиент может отказаться забирать
свой заказ под разными предлогами. И, если оплаты заказа не было, то даже не пытайтесь
получить от клиента стоимость доставки. Это пустая трата времени. Несмотря на то, что
юридически вы правы, и клиент обязан компенсировать стоимость доставки, по факту
подобное случается редко. Доводить же дело о паре сотен рублей до суда – глупость. Более
того, даже суды зачастую встают на сторону покупателей, объясняя, что доставка являлась
неотъемлемой частью договора купли-продажи, а раз так, то при его расторжении никакой
обязанности у покупателя не возникает. С этим можно спорить сколько угодно, если у вас
на то есть время. Обычно оно дороже.

Ценообразование в доставке

Приближаясь к теме «маркетинг», мы уже много раз затрагивали пограничные с ним


темы. Ценообразование в доставке – одна из таковых. Вне зависимости от того, как именно
вы считаете стоимость доставки для клиента, информация об итоговой стоимости заказа
вместе с доставкой должна быть. Прошли времена, когда можно было принимать заказы,
а стоимость доставки потом сообщать клиенту по почте или телефону. Современные
покупатели требуют всей информации сразу либо они покидают ваш магазин. Я уже
рассказывал об этом в разделе «Карточка товара».
В общем случае вы можете транслировать цены на доставку от соответствующих служб
прямо на сайт. Но, что совершенно точно нужно сделать, так это бесплатную доставку. В том
числе, в регионы и страны таможенного союза. Несмотря на то, что стоимость доставки
нынче составляет в среднем несколько сотен рублей даже у именитых компаний, сам факт
возможности бесплатной доставки отлично мотивирует… не только на саму покупку,
но и на увеличение среднего чека и количества товаров в заказе.
Обратите внимание на надпись в окошке добавления товара в заказе «Бутика Боффо».
Несмотря на то, что она написана серым цветом, она очень заметна. Клиенты, видя, что при
заказе от 3000 рублей они получат бесплатную доставку, начинают изучать сайт в поисках
еще чего-нибудь, что можно добавить в корзину.
Если у вас есть бесплатная доставка, не забудьте писать об этом в корзине!
И  рекомендовать добавить товары.

Само собой, это касается не только регионов, но и вашей локальной доставки. Если
у вас стоимость дифференцированная, следует писать об этом прямо в карточке товара.

Рядом с кнопкой «купить» стоит разместить условия доставки


Не забывайте и про самовывоз. Как я уже говорил, локальный самовывоз желательно
сделать бесплатным. Даже если это единственная точка в городе. Есть очень большое
количество людей, готовых ехать через весь город, оплачивая проезд, только чтобы
не платить за доставку.
«Играясь» со стоимостью доставки, вы сможете управлять продажами. К примеру,
предложив клиентам бесплатную доставку при полном выкупе заказа, а при частичном –
за деньги. Прошу обратить внимание, что это – всего лишь пример. В некоторых случаях
подобный подход может отпугнуть клиентов.
Главное – помните: «бесплатная доставка» – это очень мощный аргумент. Даже если
реальная стоимость её совсем невелика. А управляя порогом входа в доставку без оплаты, вы
можете влиять на средний чек и количество товаров в заказе. Главное – не переборщить. Если
сделать порог слишком большим, можно получить негатив даже от совершенно лояльного
клиента. Логичнее всего делать границу в районе среднего чека.

Маркетинг
Вы будете смеяться, но я считаю, что у отношений между мужчиной и женщиной
с маркетингом есть много общего. Знакомство, первое свидание, второе свидание, общение,
обещания, подарки, первая ночь… И точно так же, как сложно построить прочные
долгосрочные отношения внутри пары, также непросто сделать из интересующегося вашим
магазином человека постоянного клиента, который будет покупать у вас в течение многих лет
и никогда вам «не изменит».
Поэтому, маркетинг – это не только реклама и привлечение клиентов, не только
позиционирование компании на рынке и диалог с массами (PR), не только мероприятия
и развлечение публики, сколько личные взаимоотношения между людьми. Ведь
потенциальные клиенты общаются не с компаниями. Они общаются с людьми –
сотрудниками компаний. И задача персонала – сделать так, чтобы «первое свидание»
окончилось «первым поцелуем». А «первая ночь» привела к «постоянным отношениям»,
основанным на заботе, доверии и, не побоюсь этого слова, любви. Именно так я определяю
маркетинг.
Еще мне кажется, что у маркетинга нет границ. Частичка маркетинга есть в каждом
отделе каждой компании. Есть ли маркетинг в доставке? Конечно, ведь от того, как она
сработает, зависит мнение клиента обо всей компании. Не редки случаи, когда клиенты при
написании отзыва оценивают деятельность компании как неудовлетворительную, хотя ему
«всего лишь» задержали доставку.
Есть ли маркетинг на складе? Конечно, ведь если кладовщик ошибется и положит
в заказ не тот товар, это породит цепочку неприятностей, которая в итоге приведёт к одному
или нескольким недовольным клиентам и потере денег компании. Ошибки придётся
исправлять за свой счёт. Про наличие маркетинга в контакт-центре и отделе продаж я
не говорю. Он там повсюду. В отделе закупок тоже есть маркетинг, ведь вовремя закупленные
товары – это тоже забота о клиенте. Иными словами, маркетинг – это основа деятельности
компании, её стержень. Помните об этом, когда попытаетесь отдать его часть на аутсорсинг.

Мифы Интернет-маркетинга

Начнём с мифов, ведь нужно снять «лапшу» с ушей, которую упорно туда навешивают
разные личности. По глупости или по злому умыслу – не важно. Важно, что «лапши» этой
там быть не должно.

Миф №1: « Для максимального охвата покупателей достаточно поисковых систем. Как
максимум: контекстная реклама + Яндекс. Маркет».

Существует расхожее мнение, что все клиенты ищут в поисковиках всё, что хотят
купить. Осталось лишь достать их оттуда. Это действительно так, но лишь для той части
клиентов, которые уже знают, что хотят купить. И если хотят это сделать прямо сейчас (или
очень скоро).

У меня был опыт общения с одним бизнесменом, у которого уже несколько


лет был свой э-коммерс-проект. Он продавал мобильные телефоны. Когда я ему
сказал, что кроме используемых им методов продвижения в поисковых системах
есть множество других способов привлечения клиентов, то он спросил: «А, это
значит, что если люди будут искать велосипеды, то мы им про наши телефоны?»

Конечно, если вы работаете на рынке для широкой аудитории, если ваши товары
популярны, известны и востребованы, то их активно ищут. Но даже в этом случае вы
охватите только часть потребителей. Ведь кроме вас в поисковой выдаче есть еще и ваши
конкуренты. Это же широкий рынок, конкурентов здесь очень много. Да и количество
рекламных мест ограничено, что ведёт к увеличению их стоимости. Это же касается больших
маркетплейсов типа Яндекс. Маркета.

Самое главное, что нужно знать про Search Engines Marketing («Маркетинг
с использованием поисковых систем»): не все люди ищут товары. Не все люди вообще
собираются что-то купить. Не все люди готовы это купить в Интернете, не говоря уже
о конкретно вашем интернет-магазине.

Другая ситуация: вы нашли (или придумали) свой рынок, у вас очень интересный,
полезный и нужный товар или услуга, но, о ней знает крайне мало людей. Если так, то
смысла в контекстной рекламе практически нет. Либо нужно очень серьёзно
проанализировать смежные области, где можно найти заинтересованных людей. Так или
иначе, эффективность такой рекламы будет низкой. Просто потому, что потребителей мало и,
затратив силы и средства на создание кампании, вы получите очень слабый выхлоп.
Со временем, когда рынок станет больше, люди начнут искать ваши товары или услуги,
вот тогда контекстная реклама вам очень поможет.

На одной из конференций коллеги рассказывали об интересном сервисе –


доставка воздушных шаров. Это очень популярный на Западе способ порадовать
друзей или родственников, но в России практически не известный. В результате
из-за отсутствия тренда отсутствует и спрос. А, следовательно, и контекстная
реклама не работает. Чего толку ловить людей, разыскивающих «доставку
воздушных шаров», если почти никто это не ищет?
Сравните все возможные комбинации слов о доставке воздушных шаров.
На момент написания этих строк было 2 483 прогнозируемых показов контекстной
рекламы в месяц, а у «доставки цветов» – 121 623.

Это не значит, что контекстную рекламу не нужно использовать. Нужно,


но в комплексе!
Что же касается сформированных рынков, там также недостаточно чисто продающих
предложений. Наряду с ключевыми словами «купить акустические системы» логично
использовать «советы по выбору акустических систем». Правда, это будет работать только
тогда, когда подобные советы действительно есть у вас на сайте.
Как и при создании любой другой рекламы, следует думать о нуждах вашей
потенциальной аудитории и понимать её цели и задачи, вопросы и страхи. Тогда и ключевые
фразы для изучения будут приходить в голову сами собой.
Миф №2: « В России все пользуются Яндексом»

Действительно, многие компании и рекламные агентства игнорируют рекламу или


вообще продвижение при помощи Google. Про агентства чуть позже, а вот про людей…
Интересно, если все пользуются Яндексом, то кто такие те миллионы пользователей, которые
предпочитают Google? Как же те люди, у которых по умолчанию в браузере установлен
поиск от Google и они его не собираются менять (по незнанию, что это возможно, неумению
либо потому, что их всё вполне устраивает). Зачастую пользователю всё равно, каким
поиском пользоваться, главное, чтобы находил.
Если вы думаете, что Google выбирают лишь «продвинутые», то вы остались
в прошлом. Возможно, со временем у обывателя возникнут личные предпочтения
поисковика, но если только он когда-либо сравнит результаты поиска. Тенденция такова, что
очень скоро трафик среднего российского сайта с поисковых систем будет делиться почти
поровну между двумя гигантами. Остальные в сумме составят лишь единицы процентов.
Между поисковыми системами идёт активная борьба. Поэтому при установке
какой-либо программы на компьютер поиск по умолчанию может заменяться на иной
в используемом браузере. Если, конечно, не заметить соответствующую галочку на одном
из этапов установки и не снять её.
Вторая причина непопулярности Google у рекламных агентств – в отсутствии
комиссионных. Если вы рекламируетесь в Яндекс. Директе, используя агентство, то зачастую
платите ровно столько же, сколько бы платили Яндексу напрямую. При этом от агентства вы
получаете услуги по созданию и ведению рекламных кампаний «бесплатно». О качестве
таких неоплачиваемых услуг поговорим позже. В случае с Google всё не так. Если вы
используете рекламное агентство, то его сотрудники попросят доплату за этот сервис. Как
правило, порядка 10–15% от ваших расходов на рекламу.
Так или иначе, нельзя игнорировать крупнейший мировой поисковик! И, если вы пока
не можете позволить себе вести контекстную рекламу в Google AdWords самостоятельно,
не пытайтесь «сэкономить» деньги, которые с вас возьмёт агентство. Поверьте, оно того
стоит.

Миф №3: « Рекламные агентства обладают высокой экспертизой, поэтому лучше


делают рекламу, чем это могут сделать рекламодатели самостоятельно».

Понимаю, что меня сейчас возненавидят руководители рекламных агентств России,


но вы должны знать, как обстоят дела. Рано или поздно вы всё равно узнаете. Так лучше
рано.
Я уже много раз обжигался, давая тем или иным именитым организациям второй или
даже третий шанс. И в итоге принял решение, что больше не работаю с рекламными
агентствами. Но не стоит воспринимать это как приговор или как руководство к действию.
Это моё мнение, основанное лишь на моём опыте. Иногда бизнес требует компромиссов. И,
при отсутствии ресурсов, приходится на это идти. Главное – не забывать основные правила
работы с аутсорсингом.

1. Никто не сможет за вас поставить задачу и определить цели. Даже очень умные люди.
Даже специалисты и эксперты по интернет-маркетингу (они могут помочь, но не сделать это
за вас).

2. Аутсорсинг без надлежащего регулярного контроля не будет работать эффективно.


Нужен контроль как промежуточных результатов, так и достижения цели, включая
временные рамки, установленные на старте.
3. При отсутствии компетенций для надлежащего контроля нанимайте стороннего
эксперта.

Третье правило очень важное, хоть и подразумевает дополнительные расходы. Именно


«натравливание» одного агентства на другое может заставить людей работать. Чем же мне
так насолили рекламные агентства? Давайте разберемся по порядку.
Прежде всего, про миф. Высокая экспертность агентств обычно подтверждается
какими-либо публичными выступлениями топ-менеджеров этих организаций.
Действительно, как правило, основатели или руководители высшего звена подобных
компаний обладают высокой квалификацией и могут рассказать массу интересного. Я
с удовольствием слушаю многих из них. Но нас-то интересуют те люди, с которыми
непосредственно мы будем работать. И вот здесь нас поджидают сюрпризы.
Итак, мы имеем дело с сотрудниками агентства, от деятельности которых напрямую
зависит наш успех. Это – ведущие менеджеры (или, как их еще часто называют, «аккаунты»),
люди, которые коммуницируют с вами, и со вторым типом сотрудников – «рабочими
лошадками», которые непосредственно исполняют те или иные задачи. Кстати, сотрудники
второго типа есть не в любом агентстве. Может оказаться, что там работают лишь продавцы,
а задачки они отдают другому агентству, где исполнители присутствуют. Либо задействуют
толпу фрилансеров. Главная проблема в том, что пообщаться напрямую с исполнителями, как
правило, не удаётся, а значит, все ваши преимущества, особенности бизнеса, цели и задачи
вы будете формулировать своему ведущему менеджеру, а он (точнее, она, чаще всего,
молодая девушка) уже доносить до исполнителя или нескольких исполнителей.
В испорченный телефон вы будете играть, даже если не хотите. Стремитесь использовать
простые и понятные фразы в надежде на дословную передачу. И следите за тем, чтобы
делались записи. Часто бывает так, что сотрудник агентства кивает головой, делая вид, что
внимательно слушает, а потом выясняется, что ничего не запомнил. Обязательно требуйте
изложения в письменном виде всего, что они поняли про вашу компанию и ваш бизнес.
Сразу после встречи. В этом случае у вас есть шанс внести корректировки до начала работ.
Но если присланный документ вас не устроит, возможно, лучше обратиться в другое
агентство.
Дальше всплывает другая проблема агентств – текучка кадров. Проработавший в одном
агентстве три-пять месяцев сотрудник увольняется и идёт в другое. Это не редкость. Это –
норма. Если это ведущий менеджер, вы получите нового, которому повторно будете
рассказывать всё с самого начала. Я не шучу. Полноценная передача дел на таком уровне –
уникальная история. Мне о подобном неизвестно. А о том, что ушел непосредственный
исполнитель, на котором был огромный объём работы, от которого, по факту, и зависела
успешность вашего продвижения, вы вообще не узнаете. Кроме ситуации, когда внезапно всё
стало иначе (хуже или лучше – это как повезёт).
Но проблема даже не в этом. Бизнес большинства агентств построен по принципу
конвейера. Их задача – как можно меньше вдаваться в детали, подменяя в случае контекстной
рекламы действительно серьёзную аналитическую работу на начальном этапе тупым
перебором ключевых слов из ваших товарных категорий и названий брендов. Надеюсь, вы
читали книгу Девида Огилви «О рекламе». Там описывается работа отличного рекламного
агентства, которое действительно готово влезть «под кожу» бизнеса и работать на его успех.
В России я таких не знаю, но очень надеюсь, что с нормализацией баланса спроса
и предложения на рынке интернет-рекламы ситуация хотя бы немного приблизится
к западной.
Обсуждая контекстную рекламу, нужно осознать главное: это в первую очередь
реклама. То, что она «контекстная» – лишь возможность обращаться к нужной аудитории,
задающей какой-то вопрос поисковой системе. Результат по большей части зависит ровно
от того же, от чего зависит эффективность любой другой рекламы. От грамотно
сформулированного рекламного сообщения, адресованного нужной целевой аудитории.
Правда, в данном случае, еще и грамотно направленного. Бывает так, что созданные
объявления отправляют потенциальных клиентов на ту страницу сайта, где нет ответа на их
вопрос. Естественно, эффективность такой рекламы прямо пропорциональна желанию
клиента искать нужную информацию, возможно, в другом месте, а затем возвращаться к вам
за покупкой.
Контекстная реклама – это инструмент. Как пассатижи, ножовка или молоток. Можно
сделать что-то хорошо, если умеешь ими пользоваться, если точно знаешь, что хочешь
сделать. А можно и палец прищемить или ударить по нему… Эффективность контекстной
рекламы напрямую зависит от того, кто и как её делает. А наличие средств автоматизации –
дополнительная опция, позволяющая получить больший эффект, но никак не заменяющая
живого маркетолога.
У меня как-то был опыт аудита интернет-маркетинга одной крупной компании. Тогда
меня очень заинтересовали расходы на контекстную рекламу, которые практически
не отбивались продажами из этого канала. Тогда я открыл интерфейс Яндекс. Директа
и посмотрел, как именно привлекаются клиенты. То, что я там увидел, меня потрясло
до глубины души. Одно из известнейших российских рекламных агентств изготовило для
крупной и известной на рынке компании нечто, просто не способное эффективно работать.
Были взяты все названия брендов, товарные категории и наименования товаров, к ним
добавлены фразы типа «Купить в интернет-магазине. Распродажа». Также была использована
транслитерация названий (когда русскоязычные слова пишутся латинскими буквами
и наоборот), и по этим словам также сделаны объявления. Ключевые слова использовались
самые разнообразные, включая даже близко не подходящие к рекламирующемуся магазину,
так что трафика было много.
Когда я задал вопрос, с трудом сдерживая все непечатные слова, которые здесь
напрашивались сами собой, агентство заявило, что применило один из самых эффективных
способов автоматизации контекстной рекламы. Да, я с этим полностью согласен. Ведь был
применён действительно отличный способ автоматизации… отъёма денег у клиента,
передаче поисковой системе и получения процента «за работу» себе. В выигрыше были все.
Кроме рекламодателя и клиента.
И плохо не только то, что сотрудники агентств делают серьёзные ошибки, но и то, что
они эти ошибки не признают. Указываешь им на конкретные проблемы, например, неверную
целевую страницу или ключевое слово, а в ответ получаешь странные ответы. Например, что
по этим объявлениям были продажи. О том, во сколько обошлись эти продажи
рекламодателю, почему-то обычно не говорят. Надеюсь, они прочитают в этой книге главу
про работу с жалобами и изменят свой подход.
Время идёт, а суть меняется мало. У агентств нет времени на серьёзный анализ
и креатив. Поэтому они создают один-два-три шаблона и засовывают в них всё, что смогут
найти их «роботы». Берутся все категории, бренды, товары и запихиваются в эти шаблоны.
Автоматически подбираются ключевые слова и всё – «контекстная реклама готова».
В результате люди гораздо хуже реагируют на такие «невкусные» объявления. Кроме
того, упускаются ключевые слова, по которым потенциальные клиенты находят ваших более
грамотных конкурентов. Ведь люди совершенно не обязательно ищут товары или категории
именно так, как написали их вы. Например, «детские товары» и «товары для детей» – это
разные ключевые фразы, хотя обозначают одно и то же.
Главной причиной использования автоматизации ВМЕСТО человека обычно называют
очень большой ассортимент. Действительно, в один день создать несколько тысяч
объявлений практически невозможно. Но кто говорит, что это нужно сделать в один день или
одну неделю? Да, процесс небыстрый. Но дорогу осилит идущий. Главное – понимать, что
в итоге должно получиться, поставить задачки и начать их выполнять.
Здесь снова возникает важный вопрос: что выгодно агентствам? И ответ напрашивается
сам собой – ваш бюджет. Чем больше тратите вы, тем больше зарабатывают они.
Казалось бы, чего в этом плохого? Они зарабатывают много, но и вы получаете массу
трафика, а, следовательно, заказов и увеличиваете оборот. Плохо в этом несколько вещей:

1. Агентству неинтересно работать над тем, чтобы привлекать клиентов. Их задача –


постоянно увеличивать или как минимум сохранять на стабильном уровне ваш трафик,
читай – расходы.
Бывают ситуации, когда сотрудники агентства не стесняются говорить об этом
публично. Что-то типа: «Да, мы создаём компании, а потом их не ведём. Их ведут наши очень
умные роботы. Новые ключевые слова не добавляются, изменения ставок отслеживаются
роботами. Активность конкурентов не изучается, тексты объявлений не изменяются».
Я не шучу. Я реально слышал, как представитель крупного агентства рассказывал
об этом со сцены на одной из конференций по интернет-маркетингу. Они гордятся тем, что
обманывают своих недостаточно грамотных клиентов, более того, не стесняются говорить
об этом публично.

2. Агентство не в состоянии полностью погрузиться в ваш бизнес, а без этого, по моему


скромному мнению, эффективную рекламу не построить. И причин здесь несколько.
Во-первых, существует ошибочное мнение, что всё нужно делать дешево, иначе
клиентов не будет. Именно поэтому многие агентства продолжают жить на комиссию
Яндекса, которой не хватает на полноценную работу и соответствующую оплату труда
специалистов. В итоге «рабочие лошадки» находятся в состоянии постоянного стресса. Они
вынуждены делать много и быстро, при этом за не особо высокую зарплату. Отсюда, кстати,
и большая текучка.
Во-вторых, агентства не пытаются вникнуть в бизнес клиента, понять его УТП,
концепцию. Зачем? Ведь «всё так просто». Вот список товаров, вот люди, которые ищут
товары. Отлично, сейчас мы одних сведём с другими, и всё будет хорошо.
Многие агентства фактически пользуются тем, что их клиенты, интернет-магазинщики,
зачастую ничего не понимают в технической стороне вопроса контекстной рекламы. Бывает,
что необходимые правки в рекламных кампаниях делаются только тогда, когда руководитель
рекламодателя или кто-то из его топ-менеджеров натыкается в Сети на рекламу своего сайта
там, где совершенно не ожидал… и приходит в ужас.

Интересно, эти банки знают, что их можно стерилизовать?


Детский металлический уголок оптом…

Нам лучше знать, что вам на самом деле нужно

Это лишь малая часть того безобразия, которое я встречал в сети. Конечно, я не уверен
на 100%, что всю эту рекламу ведут агентства, но это весьма вероятно.
Большинство клиентов рекламных агентств уверено, что агентства – сами умные, и всю
работу, читай – рекламу, сделают за них. Но мы уже выяснили, что компании, работающие
по аутсорсингу, как и нанятый сотрудник, должны получить чётко поставленную задачу.
Хуже то, что агентства зачастую не жаждут получать чёткие задачи. Они работают
по понятному им алгоритму и не хотят, чтобы кто-то сбивал их с проторенной дорожки.
И даже это еще не всё. С течением времени любая реклама требует изменений.
Меняется ассортимент, бренды, продукцию которых продаёт магазин, ценообразование,
рынок, в конце концов. Запросы клиентов меняются, появляются новые. Так вот, у агентств
очень редко возникает желание что-либо исправлять в созданных ранее рекламных
кампаниях. В результате неактуальные или ставшие некорректными объявления продолжают
крутиться, расходуя средства и не принося дохода. Чтобы такого избежать, установите
период, в течение которого нужно проводить аудит вашей рекламы, за которую отвечает
агентство, сторонним специалистом или организацией. Период этот зависит от вашего
бизнеса. Насколько динамично он меняется, и насколько динамично меняется ваш рынок.
Это может быть месяц, полгода, год. Но вряд ли больше. Если ваш последний аудит был
больше года назад, 100% в вашей рекламе уже что-то не так.
Существуют рекламные агентства, которые работают с клиентом по принципу
консалтинга . Не за процент с бюджета, а в режиме наёмного сотрудника, у которого есть
практически неограниченное количество рук и голов. Ценообразование можно примерно
сравнить с обслуживанием автомобилей. Есть перечень работ и есть примерное время,
которое требуется для их выполнения (в человеко-часах). Есть цена этого времени. Исходя
из этого, и рассчитывается стоимость.
У таких агентств нет заинтересованности в увеличении вашего бюджета. Им вообще
всё равно, каков он. Вы ставите им задачу, а они предлагают решение и выполняют, если вы
согласны с самим решением и его стоимостью. Фактически агентства, работающие по этой
схеме – это своего рода внешние сотрудники компании. Если работы по вашему проекту
много, вам даже могут выделить отдельных сотрудников. Это называется «аутстаффинг».
Причем, их отпуска, отгулы, больничные – не ваша проблема. Вам обязательно предоставят
замену, хотя, как мы выяснили чуть раньше, это будет непросто. Но для поддерживающих
видов деятельности, такое вполне допустимо.
Подобные организации только начинают появляться в России. На мой взгляд, именно
за этим способом взаимодействия «клиент-агентство» будущее. Их сотрудники
действительно обладают знаниями о современных рекламных технологиях, о том, что и как
можно и нужно автоматизировать. У них нет иного выхода, ведь продают они именно
экспертизу, причём, в розницу. Одни из первых российских агентств, работающих по этому
принципу – ISEE Marketing и «Медианация». Им было непросто. Ведь клиенты тоже
привыкли, что многое делается «бесплатно».
Такие агентства могут провести грамотный аудит вашего интернет-маркетинга,
но не даром, как это делают «обычные агентства», высылая вам шаблонный текст на 10–
15 листах, из которого ничего не понятно, кроме того, что нужно срочно обратиться именно
в это агентство. Они могут сделать такой аудит, после прочтения которого вы сможете
сделать выводы, куда идти и что предпринять. Где вы недорабатываете, какие возможности
упускаете.
Только не забудьте, что задачу всё равно придётся формулировать. Никто и никогда
этого не сделает за вас. Никто не сможет догадаться о том, кто является вашей целевой
аудиторией, каково ваше УТП. И какие в данный момент цели и задачи у вашего бизнеса
и его маркетинга. Нужно будет потратить на это не только своё время, но и деньги. Время
специалиста агентства – не бесплатно.
И да, я не обещаю, что данные агентства сделают всё так, как надо. Также как
и не заявляю, что другие не смогут. Я очень надеюсь, что мне просто не везло, хотя мнение
многих «коллег по цеху» лишь подтверждает мои ощущения. Так или иначе, прошу
относиться к этому разделу как к некоей страшилке, которая совершенно не обязательно
произойдёт с вами, но вероятность этого весьма велика.

Реклама и каналы привлечения покупателей

Несмотря на всеобщее заблуждение, что способов привлечения клиентов в Сети не так


уж много, в реальности их – огромное разнообразие. Они все обладают разной
эффективностью и выступают на разных этапах воронки продаж. Не пытайтесь ограничить
себя основными известными способами, придумывайте новые, запускайте партнёрские
программы с другими компаниями, вашими поставщиками, производителями товаров,
которые вы продаёте, администраторами сайтов, придумывайте гибридные
оффлайно-онлайновые мероприятия. Всё, что сможет привлечь ваших клиентов.
Важно понимать, что синергия приносит максимальный эффект. Используя большее
количество каналов привлечения клиентов, вы увеличиваете итоговую конверсию
посетителей в покупателей. Причина проста – клиент видит вас как бы везде. Он заметил
ваш баннер, теперь он видит ваше контекстное объявление, потом – предложение на торговой
площадке. Возможно, он даже ни разу не кликал на него, но название вашей компании или
логотип уже засели у него в подсознании. Некоторые сервисы даже пытаются продать такой
способ продвижения. Это называется «postview», то есть, человек увидел вашу рекламу,
затем купил – теперь вы должны за это заплатить. Спорная история для оплаты за действие,
но в некоторых случаях для оценки эффективности вполне рабочая. Расскажу чуть позже.
Я настоятельно рекомендую проводить не только явно продающие рекламные
кампании, но и воздействующие на клиента на других этапах воронки продаж. Тогда
синергетический эффект будет еще сильнее. Но обо всём по порядку.
Воронка продаж и мультиканальность

Когда мы говорим о рекламе, то невозможно обсуждать её без понимания воронки


продаж. К сожалению, большинство начинающих коммерсантов не знают о её
существовании. Ведь многие считают, что традиционный маркетинг и интернет-маркетинг –
это разные вещи. Тогда как суть от добавления слова «интернет» не изменилась. Изменились
инструменты и возможности. Сам по себе маркетинг остался таким, каким был.
Существует много вариантов воронок продаж, данный позволяет легче понять этапы,
по которым проходят клиенты интернет-магазинов до совершения покупки.

Приведу один конкретный пример. Несколько месяцев назад у меня назрела


потребность в новой фотокамере. У меня была одна из первых цифровых зеркалок от Canon –
модель EOS 300D, купил я её много лет назад, с ней всё было нормально, но хотелось
и разрешение побольше, и скорость работы повыше, и возможность карточку памяти
поставить большую, да и аккумулятор у старого аппарата уже собирался «дать дуба». Таким
образом, я «влетел в воронку» со сформировавшейся потребностью.
У меня не было подробной информации о тех фотоаппаратах, которые доступны
на рынке сейчас, и об их различиях. Фактически было одно единственное требование –
чтобы имеющиеся у меня объективы подходили к новой камере. Теперь мне предстоял
«поиск решений». В данном конкретном случае он был весьма прост – нужно приобрести
новый фотоаппарат. Решение что-либо купить приходит не всегда. Бывает так, что клиент
вовсе не нуждается в покупке, а только в услуге настройки или даже просто в консультации
по использованию. Так или иначе, если это решило задачу/проблему клиента, значит это –
решение.
Дальше следует этап «анализа вариантов» – какой именно фотоаппарат мне купить.
Недолго думая, я пошел на сайт одного из самых известных магазинов фототехники.
Казалось бы, я должен быстро проскочить все остальные этапы воронки и перейти сразу
к покупке, но нет. Мне же нужно было сделать выбор. Когда я покупал свою первую
цифровую зеркалку, выбор стоял между Canon и Nikon. У каждого бренда было по одной
модели. Но сейчас моим простым требованиям удовлетворяло сразу несколько вариантов.
Поэтому я начал «анализ вариантов». И вот тут мой путь преградила «непреодолимая стена».
Сайт не предлагал толком никакой возможности понять отличия. Инструмент «Сравнение»,
куда можно было добавить несколько товаров и увидеть разницу, в интернет-магазине был.
Но параметры, показывающиеся в «сравнительных таблицах», зачастую были одинаковыми
или непринципиально отличались. Но аппараты-то были разными. И стоимость у них тоже
значительно разнилась.
Тогда я поступил следующим образом. Отбросил самый дорогой вариант (тот аппарат
стоил почти в два раза больше остальных), а также самый дешёвый (просто на всякий
случай). Я сформировал поисковый запрос в Google, содержащий оставшиеся модели,
в надежде найти обсуждение сравнения интересующих меня вариантов на каких-нибудь
форумах. На первой странице результатов поиска ничего полезного не нашлось, кроме
видеороликов, в итоге ответивших на мои вопросы. Оказалось, что отличия были
не в технических характеристиках, а в возможностях – функционале и управлении. А эта
информация в сравнительных таблицах отсутствовала. После просмотра всего лишь одного
видео мне стало всё ясно, как божий день. Этап анализа вариантов завершился.
Как вы понимаете, любой интернет-магазин мог на этом этапе меня выловить
и переместить в свою воронку, если бы он размещал контекстную рекламу
по соответствующим запросам, и рекламное объявление содержало бы нужные слова.
Ситуация достаточно типичная, если даже в YouTube обнаружилось множество роликов,
отвечающих на мои вопросы (правда, на английском языке). Однако вся контекстная реклама,
что я увидел, предлагала лишь покупку одной конкретной модели из тех, что содержались
в поисковом запросе, либо широкий ассортимент моделей данного производителя. Мягко
скажем, это не было ответом на мой вопрос.
Следующий этап – выбор поставщика. Как вы думаете, вернулся ли я на тот сайт,
с которого начал свои поиски? Конечно же, нет. В этом больше не было смысла. Кроме того, я
был на них зол, ведь был готов сделать покупку прямо сейчас, но магазин не смог помочь
мне разобраться с вариантами. Поэтому я пошел на Яндекс. Маркет. Отсортировав
предложения по цене и рейтингу, как делает множество людей, отбросив неправдоподобно
дешёвые предложения, я остановил выбор на одном из известных мне магазинов,
предлагающих нормальную цену за подходящий комплект. В этот момент выяснилась еще
одна вещь: комплекты поставки отличаются. А Яндекс. Маркет их смешивает, отправляя
на одну карточку модели различные варианты. Так или иначе, вместо фотоаппарата отдельно
я выбрал набор с объективом, который давно собирался купить. Это позволило сэкономить,
ведь отдельно он стоил дороже, чем составляла разница в цене между фотоаппаратом без
объектива и набором.
Таким образом, я спустился еще на один уровень ниже, выбрав поставщика и приняв
решение о покупке. Всё закончилось хорошо, магазин отработал мой заказ и даже вовремя
доставил. Моё путешествие через воронку продаж завершилось. Несмотря на то, что мой
путь кажется немного необычным, ведь я сразу пошел в интернет-магазин, не стоит
отбрасывать такие сценарии. Мы подробно обсудим дальше, на каких этапах воронки продаж
можно привлекать клиентов.
Теперь вспомните какую-либо оффлайновую рекламу, которая находится вокруг вас.
Подавляющее её большинство пытается сформировать спрос. Биллборды на улице, радио,
телевидение, газеты и журналы. Ведь большинству людей как бы ничего не надо, особенно
если ваш товар, условно, не хлеб, не молоко и не Айфоны. Поэтому основная часть людей
не собирается «нырять» в эту воронку.
Крупные корпорации, живущие на рынке FCMG (товары повседневного спроса), давно
поняли, как это делать. В этом смысле ничего толком не изменилось на протяжении десятков
лет. Демонстрируем проблему, рассказываем, как это плохо, показываем её решение – как всё
стало прекрасно и замечательно, указываем направление, куда нести деньги. Например,
если бы вам не сообщили, что стиральная машинка может испортиться от водопроводной
воды, не показали бы жуткие кадры, как от проблем с накипью на нагревательном элементе
вода из стиралки почему-то вытекает прямо на пол, то вы бы не пошли искать в магазине
чудодейственное средство, решающее эту проблему. Пользовались бы своей машинкой много
лет, применяя привычный не самый дешёвый стиральный порошок, зачастую содержащий
всё, что нужно для защиты от накипи. Вас отправили на первый этап воронки продаж. Вам
сформировали потребность, которой у вас не было.
А теперь давайте попробуем сравнить это с той рекламой, о которой очень много
говорят на различных конференциях, посвященных интернет-маркетингу. И которой,
в основном, пользуются интернет-магазинщики. Это, по большей части, поисковые машины,
контекстная реклама, торговые площадки… Формируют ли спрос торговые площадки? Сами
по себе нет, туда приходят с уже сформулированной потребностью, как в магазин
самообслуживания. За той разницей, что супермаркет можно обойти, встретив всё, что
нужно, и купить.
Формируют ли спрос поисковые системы? И да и нет. Туда приходят за ответами
на свои вопросы. Зная примерный сценарий поведения потенциального клиента, можно его
поймать на каком-либо этапе воронки продаж. Если же сосредотачиваться только
на товарных или категорийных запросах, в том числе с приставкой «купить», то все
остальные потенциальные клиенты пройдут мимо. Как в моём примере с фотоаппаратами.
Если вы готовы к большому потоку клиентов, то необходимо составить список
вопросов, которые могут возникать у них по пути внутри воронки продаж. Это непросто, зато
очень эффективно. Правда, при этом ваш сайт должен еще и на самом деле отвечать на эти
вопросы. Если банально отправить человека, запрашивающего «как выбрать колонки» или
«отзывы о домашней акустике» на список категорий имеющихся в продаже акустических
систем, ничего не получится. Ответ на вопрос должен содержаться на этой странице.
Правда, эффективность эту не видно через традиционные способы подсчёта конверсий
(метод атрибуции) общедоступных и бесплатных систем веб-аналитики. Ведь они
приписывают покупку только к одному источнику клиента – к последнему, после которого
был оформлен заказ. А если заниматься привлечением клиентов на всех этапах воронки
продаж, то вы можете получить большое количество переходов клиента из различных
источников. Как мы знаем, клиенты готовы выложить деньги из кармана, только когда
находятся на нижнем этапе воронки продаж. Когда они будут знать всё, что именно им
нужно.
Что же будет, если мы привлекаем их на более высоких уровнях?
Там люди ищут информацию. И интернет-магазины, к сожалению, редко её публикуют.
Если начать её предоставлять, если привлекать людей, которые нуждаются в этой
информации, то, если, конечно, всё сделать правильно, посетители начнут перемещаться вниз
по воронке, находясь прямо на вашем сайте. Да, традиционные модели атрибуции могут
показать, что данный способ неэффективен. Ведь люди будут снова приходить и уходить,
не обязательно превращаясь в клиентов сразу. И это совершенно нормально. Люди получили
информацию, её нужно обдумать. Собраться с мыслями, с деньгами. Далеко не все 99%
ваших посетителей (при конверсии в 1%) ничего у вас не купят. Часть из них еще вернётся.
И тогда совершит покупку. Кроме того, не забывайте, что многие люди используют разные
устройства для доступа в Интернет, поэтому системы аналитики могут показывать вам
большее количество «посетителей», чем по факту уникальных людей видят ваш сайт.
И я ни в коем не советую использовать различные сервисы, которые занимаются
показом всплывающих окошек при попытке посетителя закрыть окно сайта. Представители
этих сервисов заявляют, что таким образом они увеличивают конверсию. Они увеличивают
только количество ушедших раздраженных потенциальных клиентов, которые никогда
больше не вернутся на ваш сайт. Если вы действительно привлекаете клиентов на разных
этапах воронки продаж, подобные сервисы для вас реально опасны. Особенно если они еще
и предлагают скидки, но об этом позже. Впрочем, если ваш сайт ничем не отличается
от конкурентов, если вы размещаетесь только на товарных агрегаторах и готовы
конкурировать только по цене, вполне возможно, такой способ и сработает.
Как правило, чем сложнее или дороже товар, тем больше времени требуется на выбор
решения. Клиенты «Аудиомании» могут думать до нескольких месяцев – мы фиксируем это
при помощи нашей собственной системы веб-аналитики. Первый заход может быть
на обучающую статью или сравнительный обзор. Следующий заход – на категорийную
страницу, потом – на товарную. Или даже последовательно на несколько товарных страниц.
Идёт процесс поиска решений. И практически за все эти заходы на наш сайт мы платим.
И это нормально. И ничего с этим не поделать. Исключив из последовательности какие-либо
посещения, мы можем прервать путешествие потенциального клиента по нашей воронке
продаж.
Потом может последовать телефонный звонок, который вообще никак не отражается
в традиционных системах веб-аналитики. В общем, если считать конверсии не привычными
способами, а с применением так называемых «мультиканальных последовательностей»,
картина будет более ясная. А привлечение потенциальных клиентов на любых этапах
воронки продаж может оказаться весьма и весьма выгодным занятием. Ведь без первого
контакта с вашим сайтом и получения необходимой информации может просто не случиться
остальных переходов и… продажи.
Конечно, здорово привлекать уже практически готовых к покупке клиентов. «Таким
лишь нужно пообещать самую низкую цену и бесплатную доставку – и они твои». Вот
поэтому и считается, что конкуренция в Сети высокая, ведь все борются за людей
со сформированным конечным спросом. На мой взгляд, до реальной конкуренции нам,
в смысле, практически всему российскому рынку, еще расти и расти.
К сожалению, многие российские оффлайновые компании идут по этому же пути. Меня
очень удивляют сотовые операторы, которые наперебой делают предложения – одно дешевле
другого. А клиенты постоянно их ругают за качество связи, за скрытые платежи,
за подключаемые автоматикой услуги, которые не требовались. Людям не нужно дешево,
людям нужно решение! Я уверен, если на рынке появится компания, которая будет славиться
100% качеством связи, отсутствием раздражающей рекламы, подключающихся услуг
и подписок, стабильно работающим личным кабинетом и технической поддержкой без
получасовых прослушиваний музыки и заверений о том, как важен им наш звонок, то даже
при ценах на 20–30% выше у них будут клиенты в большом количестве. А заработок – выше.
Сейчас их конкуренция сводится только к новым тарифам, где обязательно присутствует
слово «бесплатно» и звёздочка, ссылающаяся на большое количество «мелкого шрифта»,
непонятно объясняющего, что «бесплатно» на самом деле стоит каких-то денег или
ограничено по времени. Так или иначе, платить придётся всё равно.
Что же делать, если вы хотите продолжить использовать традиционные средства
веб-аналитики, но привлекать клиентов на разных этапах воронки продаж? Непростой
вопрос. Компромиссный ответ на него может выглядеть так: изучайте изменение конверсии.
Если при подключении какого-то нового канала ваша общая конверсия увеличилась,
остальные каналы стали давать больше, вероятнее всего, причина – тот самый добавленный
канал. Можно провести эксперимент, отключив его. Но имейте в виду: как при
задействовании нового канала, так и при его выключении результат будет заметен не сразу.
Задержка зависит от вашего бизнеса. В каких-то случаях это дни, в других – месяцы. Точно
так же я советую измерять оффлайн рекламу. Правда, в этом случае нужно будет обязательно
учесть динамику прямых заходов, то есть изменение количества открытий главной страницы
вашего сайта без определённого источника. А также переходов из поисковых систем
по запросам, содержащим название вашей компании. Простая альтернатива более точного
измерения оффлайна – промо-коды, за которые предлагается некий бонус, чтобы клиентам
было выгодно ввести их при оформлении заказа. Но, несмотря на то, что это более точный
способ, он всё равно не идеальный. Многие клиенты не будут использовать этот промо-код
по разным причинам, поэтому не забывайте и про предыдущий вариант. Лучше всего
использовать и то, и другое.

Медийная реклама

Эквивалентом биллбордов на улице и прямой рекламы в СМИ в Интернете является


«медийная реклама», она же – баннеры. К сожалению, большинство предпринимателей,
испробовав «медийку», делает вывод, что от неё нет никакого толку. Дескать, она только
деньги ест, а результата нет – аналитика не показывает продаж или их очень мало. Как мы
уже выяснили, баннеры не всегда ведут сразу к продаже, если, конечно, они не про
настоящую и краткосрочную распродажу. Зато этот вид рекламы отлично создаёт спрос
и работает на бренд магазина. То есть функционирует на верхних уровнях воронки продаж,
плюс помогает магазину стать более известным, а значит, повысить шансы на его выбор
покупателем при прочих равных.
Посмотрите на результаты одного из кейсов компании AdRiver, которая
специализируется на решениях в области технологий интернет-рекламы с 2001 года:

Эта диаграмма говорит нам, что люди далеко не всегда даже кликают на рекламные
баннеры. Второй вывод, который делаю я – больша́я часть просмотревших баннер людей
зачастую оказываются на сайте рано или поздно. А вот продажи, вероятнее всего, случатся
позже, когда будущий клиент пройдёт остальные этапы воронки и перейдёт на сайт
из другого источника. Именно этот источник и будет показан обычной веб-аналитикой
в качестве источника заказа. И неудивительно, что после отключения хорошо работающей
медийной рекламы начинают падать продажи из других источников. Они ведь всего лишь
были последними, но не главными.
Эта цепочка работает, если вам удалось сформировать спрос. Если вы показали эти
баннеры нужным людям, у которых может появиться потребность в товаре или услуге,
о которых раньше они знать не знали. Ведь то самое чудодейственное средство для
стиральной машинки из прошлого примера совершенно не нужно молодым людям, живущим
с родителями – лично они стиралкой не пользуются. Им, конечно, можно показывать эти
баннеры до взросления, когда появится семья, дети и… своя стиральная машинка. Но вряд ли
данный метод окупится. Люди имеют привычку забывать ненужное.
Второй стороной медийной рекламы является имиджевая реклама или брендинг.
К сожалению, начинающие предприниматели считают, что заниматься продвижением своего
бренда могут себе позволить только крупные компании, ведь у небольших
интернет-магазинов на это «нет денег». Именно поэтому крупные компании стали таковыми,
используя ровно те же доступные всем инструменты. В том числе, поэтому большинство
клиентов забывает название небольшого и неизвестного интернет-магазина, где они сделали
покупку, буквально через 5 минут после ухода курьера.
Я считаю, что брендингом надо начинать заниматься с первого дня. С самого открытия
компании, так как бренд – это очень важно. Помните, как начался мой путь приобретения
фотоаппарата? Я пошел в известный мне магазин. Это была сила бренда магазина. Я
не призываю тратить большие деньги на медийную рекламу с первого дня открытия
интернет-магазина, особенно если ваш маркетинговый бюджет ограничен, но задуматься
об этом никогда не рано.
Брендинг – это гораздо более широкое понятие, чем реклама. Упаковка товара,
фирменный скотч, пакет с логотипом, футболка или куртка, в которой пришел курьер,
упоминание названия магазина каждый раз во время коммуникации с клиентом. Приветствие
при входящем звонке. Приветствие при звонке курьера, при личном визите. Брендированные
документы. Даже если ваше юридическое лицо называется в точности как сайт, логотип
на вашем товарном чеке просто обязателен. А если логотипа нет, то название магазина.
У людей должно проассоциироваться всё, что вы делаете, то, как вы это делаете,
с названием вашей компании. Чтобы в следующий раз, когда возникла потребность в товаре,
продающемся у вас, у клиента не возникло бы другой идеи. Надо идти к вам!
Но вернёмся к медийке. В 90-ые годы прошлого века баннеры в Интернете уже были.
Был, чуть ли не один-единственный баннерный формат 468х60 пикселей. На заре Интернета
в Сеть пытались нести всё то, что было в обычной жизни. Оффлайн изобиловал рекламными
изображениями, читай – баннерами. Биллборды на улице, рекламные блоки в журналах
и газетах.
Про видео тогда мало кто задумывался. Скорости передачи данных были маловаты, да
и компьютеры слабоваты, чтобы проигрывать видео. Именно поэтому баннеры были
практически единственным средством прямой рекламы.
Существовало два способа разместить где-либо баннер – договориться с веб-мастером
сайта напрямую либо обратиться в баннерную сеть, где можно было показывать рекламу
на сайтах конкретных тематик или даже на конкретных ресурсах, выбранных вами.
Подразумевалось, что если сайт об автомобилях, то ходят на него люди,
интересующиеся автомобилями. Поэтому, если мы продаём автомобили, то нужно
размещаться на автомобильных сайтах. Логично, ведь именно на автомобильных сайтах
люди изучают доступные предложения, читают обзоры и статьи. В то время практически
не было других возможностей «таргетинга» – настройки показа рекламы, кому она
показывается, а кому – нет. Поэтому неплохо чувствовали себя новостные ресурсы, где была
самая разная аудитория. И её там было много.
Времена 468х60 давно ушли. Размеры и типы баннеров существуют самые разные.
По данным Internet Advertising Bureau (IAB) нынче используется около 250 разновидностей
баннеров. Одни из самых популярных – «растяжки» (баннер, растянутый на всю ширину
сайта, высотой обычно 90 пикселей), «небоскрёбы» (вертикальные баннеры, 160х600 или
160х900), очень часто встречается 300х250. На новостных ресурсах в последнее время всё
чаще используются полноэкранные или почти полноэкранные видеобаннеры – когда поверх
сайта воспроизводится видео, не давая войти на сайт до завершения просмотра или нажатия
на ссылку «Закрыть».
В любом случае, формат и размер очень сильно зависит от того, в какой баннерной сети
или на каком сайте вы будете его крутить. Например, «исторически сложившийся» 468х60
до сих пор используется в баннерной сети Google.
Самое главное, что изменилось с прошлого века – возможности таргетинга. Сейчас
медийную рекламу можно показывать не посетителям конкретного сайта, а конкретным
людям, посещающим любые сайты. Главное, чтобы ресурс был подключён к баннерной сети,
с которой вы работаете.
Информации о посетителях у интернет-гигантов скопилось очень много. Основываясь
на ней, можно предположить, какие интересы у конкретного посетителя. Исходя из этих
данных можно показывать ему именно то, что нужно, вне зависимости от того, на каком
сайте находится человек. Поэтому в данный момент максимальная ценность – это данные
о посетителях. Интернет-гиганты не делятся ей, именно поэтому медийных сетей, где есть
очень детальные настройки таргетинга, немного.
А что же делать, если одна и та же аудитория востребована со стороны очень большого
количества рекламодателей? Очень просто – предоставить им возможность торговаться. Кто
поставит выше ставку, тот и покажет баннер этому конкретному человеку. А поскольку счёт
показам идёт на миллиарды, то была создана технология RTB (Real Time Bidding – аукцион
реального времени). С 2009 по 2011 год произошла RTB-революция, когда многие компании,
связанные с медийной рекламой с той или иной стороны, реализовывали API для работы
с RTB. В рамках данной технологии есть множество других трёхбуквенных аббревиатур, что
сильно затрудняло понимание процесса неподготовленными пользователями.
В современном мире весь комплекс работы с медийной рекламой свёлся к одному
слову: «программатик». Этим словом сокращают полную версию названия технологии
«programmatic media buying», что в целом означает автоматический или, более правильно
будет сказать, алгоритмический процесс размещения рекламы. В этом контексте часто
говорят о «покупке аудиторий», то есть показу рекламы группам людей, объединённых
общими интересами или поведением.
RTB органично вписывается в программатик, но не является единственным
компонентом. Всё зависит от возможностей рекламной системы, с которой вы работаете, и,
что более важно, данных об аудитории, которую вы хотите привлечь. Эти данные могут быть
вашими (вы их собрали на собственном сайте), так называемые «first party data». Вторичные
данные – те же первичные данные, но собранные не вами («second party data»).
И последние – «third party data», собранные разнообразными сторонними компаниями
и содержащие различную информацию об аудиториях, включая пол, возраст, интересы и так
далее.
Основываясь на этом можно «поймать» не только людей с конкретными интересами
и другими свойствами, но и похожих на них («look-alike»). Конечно же, похожими эти люди
будут не внешне, а по поведению в Сети. Предполагается, что похожие люди будут совершать
похожие действия.
Процесс анализа, какую рекламу показать конкретному человеку, зашедшему
на какой-либо сайт, занимает доли секунды. Пока грузится сайт, происходит тот самый
«аукцион реального времени», основанный на предложениях рекламодателей. Конечно же,
сами рекламодатели не делают ставки в этот самый момент. Всё планируется заранее.
Дальше всё делают роботы, договариваясь между собой в момент открытия какой-либо
страницы сайта, размещающего рекламу с поддержкой данной технологии. А это –
практически любой современный сайт.
Таким образом, обратившись в компанию, предлагающую «программатик», вы
получите все эти преимущества. И помните – всё дело в данных. Об этом стоит сразу
спросить компанию. Какие именно данные у них есть, какие целевые сегменты можно будет
построить. А насколько эти целевые сегменты подходят для вас – вы уже решите
самостоятельно.
Размещая медийную рекламу, нужно помнить об очень важной вещи – наличии
на баннере призыва к действию, то есть кнопки или другого элемента, который явно даёт
понять, что нужно сделать. В противном случае люди будут видеть вашу рекламу,
но не всегда реагировать на неё. Это снизит эффективность рекламы в целом, ведь на вашем
сайте больше шансов «окучить» данного клиента. Одного только баннера недостаточно.
К примеру, на баннере вы пишете, какая замечательная ваша компания. ОК, и что дальше?
Клиент не будет за вас додумывать. Ему нужно прямо сказать, чего конкретно вы от него
ждёте.
Призывы к действию могут быть следующими: «купить», «зайти», «посмотреть», «все
предложения», «лучшие предложения», «начать», «попробовать сейчас», «узнать больше»
и так далее.
Сам баннер не должен быть захламлён текстами. Помните, никто специально
рассматривать его не будет, тратить время на прочтение всех текстов тоже. Формулируйте
рекламное сообщение максимально кратко. Строго говоря – одно короткое предложение
и кнопка с призывом к действию. Вот и весь баннер. А для привлечения внимания неплохо
будет использовать какое-то изображение. Главное – не класть текст поверх этого
изображения, тогда он будет плохо читаться, а ведь это – главная задача. Одним
изображением редко удаётся сформулировать всю суть, поэтому я бы рекомендовать делить
баннер на две части – изображение и текст на однотонном фоне. И кнопка с призывом
к действию. Идеально, если на баннере будет довольное человеческое лицо.
Посмотрите пример внутреннего баннера на сайте интернет-магазина детских товаров
esky.ru, хотя он в полной мере мог бы размещаться и на других площадках. Крупно
сформулирована «проблема» – зима, тут же довольное детское личико, которому явно
нравится обновка. Указано решение – «зимние коллекции одежды и обуви». Кнопка
с призывом к переходу на нужную страницу. И вишенка на торте: скидки до 50% – для
одёжной тематики практически обязательная тема.

Отдельно стоит сказать о так называемой «таргетированной рекламе». Название пошло


именно из-за очень широких возможностей таргетинга. Размещается такая реклама
в социальных сетях. Где ж еще найти такое количество данных о пользователях. По формату
это небольшие изображения, снабженные краткой текстовой подписью. Обычно такой
формат называется «тизер». Тизеры могут быть весьма эффективны даже для продаж,
но ключевой фактор успеха – большой охват. Если размещаться на короткий срок
и на небольшой объём аудитории, скорее всего, результат вам не понравится. Мы рассмотрим
этот способ рекламы в главе про социальные сети.

Маркетплейсы / Прайс-агрегаторы

До того, как в России расплодились интернет-магазины, предлагающие не только свои


товары, но размещающие предложения от партнёров, понятие «маркетплейс» понималось
однозначно. Это сайт, где опубликованы предложения от разных интернет-магазинов,
зачастую с функцией сравнения цен. Теперь такие сайты чаще называют торговыми
площадками или прайс-агрегаторами. Понятие «маркетплейс» стало ближе
к международному, где не только размещаются предложения разных компаний,
но и предлагается возможность оформить заказ, зачастую и оплатив его, не переходя на сайт
интернет-магазина.
Поскольку крупные маркетплейсы в международном смысле слова среди российских
компаний мне не известны, я буду называть всё, что размещает у себя множество чужих
предложений, именно таким образом. Условно маркетплейсы можно разделить на те, которые
продают трафик и те, которые продают покупателей или потенциальных покупателей (лиды).
Тот же Яндекс. Маркет с недавних пор является представителем как первой, так и второй
группы. В основном в Рунете обнаруживаются представители лишь трафиковой модели.
Исключения есть, но они, как правило, работают через так называемые партнёрские сети,
о них я расскажу в следующей главе.
Агрегаторами же их иногда называют потому, что они собирают предложения
магазинов, обрабатывают их и публикуют на своих сайтах. Обычно для размещения на таких
сайтах требуется лишь предоставить выгрузку данных в формате YML – это файл, имеющий
XML структуру с обязательными и опциональными полями. Ставший в своё время
стандартом, весьма строгий формат YML, описан на страничке описания формата. Несмотря
на то, что изначально этот формат предназначался именно для Яндекс. Маркета, его
принимают практически все торговые площадки. Причина в том, что очень редкий
интернет-магазин не имеет YML выгрузки. Кроме того, этот функционал имеется
практически в любом «движке» для интернет-магазина. А данных, содержащихся в нём,
обычно достаточно. Правда, иногда встречаются маркетплейсы, имеющие дополнительные
требования к выгрузке информации. Как правило, это связано с дополнительными
возможностями данной площадки. Так или иначе, дополнить или поправить стандартную
YML выгрузку, как правило, не составляет большого труда.
Конверсия с маркетплейсов обычно высокая, так как потенциальный покупатель
находится уже на одном из самых нижних уровней воронки продаж, то есть, как правило,
ищет магазин, продающий выбранный товар, и найдя его, он делает покупку. Если цена
и условия получения устраивают. Правда, в России, чаще всего, люди будут всё же
переходить в разные интернет-магазины, прежде, чем окончательно сделать выбор. Есть
также часть людей, использующих маркетплейсы как гипермаркеты, выбирающих товар
по характеристикам, пользуясь фильтрами. Но, к сожалению, вопрос качества контента
и структуры каталога стоит в полный рост у всех без исключения сайтов, так или иначе
агрегирующих предложения других магазинов. Невозможно быть экспертами во всём.
А нанимать таких специалистов и держать их на зарплате не позволяет данная модель
(читай – уровень заработка). Поэтому такие сервисы всё больше – только способ сравнить
цены в разных магазинах на один и тот же товар. Конечно, есть исключения. На том же
Яндекс. Маркете превосходно описана и структурирована бытовая техника. А вот
качественная аудио- и видеотехника хромает на обе ноги.
В своё время в Рунете было много маркетплейсов. Причина проста – поисковое
продвижение (SEO) было достаточно простым занятием, а количество желающих найти
в Интернете тот или иной товар росло. В результате поисковая выдача по товарным запросам
была забита не только предложениями интернет-магазинов, но и маркетплейсов. Однако
совершенствование алгоритмов поисковых систем постепенно выдавило из выдачи ничем
не отличающиеся сайты с одинаковыми предложениями и краткими описаниями товаров,
взятыми из YML. В результате действительно работающих и имеющих свою аудиторию
площадок осталось немного. Практически каждая из них получает трафик далеко не только
из органической выдачи поисковиков. Как и интернет-магазины, они используют множество
платных каналов, поэтому мы с вами часто конкурируем с маркетплейсами за один и тот же
трафик.
В то же время популярность Яндекс. Маркета не даёт покоя многим «шаловливым
ручкам», поэтому очередные предложения «разместиться бесплатно на тестовый период»
в некоем новом «очень отличающимся от всех остальных» маркетплейсе я получаю
до нескольких раз в месяц. Когда-то (лет 10 назад) это имело смысл, ведь тогда подобные
проекты могли недорого получить трафик. Сейчас же это скорее вред, чем польза. Дело
в том, что вместе с YML-фидом вы отдаёте частичку своего контента. В результате
новоявленные «маркеты» пытаются раскрутиться как раз за счёт предложений
интернет-магазинов, формируя свои сайты только из данных, содержащихся в выгрузках
магазинов. А привлекают посетителей они, как правило, только через органический поиск.
Редко у них есть бюджеты на что-либо другое. Если только на начальном этапе, когда
энтузиазм основателей еще не иссяк, как и первичный капитал. В лучшем случае вы
получите сравнимый с погрешностью результат. В худшем – количество ваших клиентов
уменьшится за счёт продажи таким маркетплейсом трафика вашему конкуренту.
Но самое ужасное в другом. Когда основателям новоявленного сервиса становится ясно,
что ничего не выйдет, и стоимость привлечения трафика превышает его продажу, такие
площадки бросают. Брошенные маркетплейсы обнаруживаются постоянно. И главная
проблема здесь в том, что эти площадки перестают обновлять данные. В результате к вам
могут начать обращаться клиенты с запросами по товарам, которых нет уже несколько
месяцев, либо требовать цены, давным-давно утратившие актуальность. Само собой,
покупатели не виноваты в том, что нашли ваше предложение на такой площадке. И они
совершенно оправданно предъявляют претензии за несоответствие цен или отсутствие
товаров. Это может оказаться очень серьёзным репутационным ударом.
Конечно, через какое-то время такой сайт умрёт окончательно, когда закончится
оплаченный на пару лет вперёд хостинг или не продлится домен. Но до этого времени ничего
нельзя будет сделать. Контактные телефоны и адреса электронной почты, по которым вы
общались с сотрудниками площадки, отвечать не будут. Да и самих сотрудников уже и след
простыл. А законных оснований снять ссылки с какого-то сайта или выключить его
практически не существует.
Поэтому мой вам совет: размещайтесь только на тех площадках, у которых совершенно
точно есть свой трафик. И его немало. «Аудиомания» не размещается на товарных
агрегаторах с посещаемостью менее 10 тысяч уникальных посетителей в сутки. Всё, конечно,
зависит от тематики. Иногда встречаются узконаправленные проекты, например, вам может
пригодиться таковой, специализирующийся только на медицинских товарах или мебели.
Посещаемость подобных площадок может оказаться меньше, но там может быть
сконцентрирована ваша аудитория. К сожалению, таковых немного. И, скорее всего, вам, как
специалисту, они давно известны. Обычно маркетплейс старается разместить всё-всё-всё,
постоянно привлекая новые магазины различных тематик. Приличные маркетплейсы имеют
десятки тысяч посетителей каждый день.
Оценить посещаемость того или иного сайта можно при помощи сервиса
similarweb.com. Он, конечно, даёт не идеально точные данные. Но прикинуть, 500 человек
в день ходит на сайт, десять тысяч или полмиллиона – это запросто.
Вот несколько универсальных маркетплейсов, которые я рекомендую к подключению.

1. Сеть сайтов Nadavi.net (сюда входят порталы pokupaj.ru, e-katalog.ru, сеть сайтов
«подбери», magazilla.ru).

«Надави» размещает не любые предложения. В основном это электроника, бытовая


техника, офисная техника, программное обеспечение, детские товары, посуда и другая
кухонная утварь, садовая техника, инструменты, сантехника, товары для спорта и отдыха.
Кроме, собственно, YML-фида на порталах можно размещать медийную рекламу
в интересующих вас разделах или на главной странице, а также строчные контекстные
объявления.
«Надави» начали свой бизнес на Украине и лишь позже пришли в Россию, поэтому
данные площадки отлично подойдут и для привлечения украинских посетителей. У них есть
множество сайтов, ориентированных именно на Украину.
2. Сеть «Поиск-Подбор.ру» (poisk-podbor.ru).

Сайтов очень много. Каждый предназначен для своей тематики. Например, цифровые
фотоаппараты (podberi-photik.ru/) или виниловые проигрыватели
(vinilovye-proigryvateli.poisk-podbor.ru/). Мне кажется, они создают новые, когда к ним
подключаются магазины соответствующей направленности.

3. Сеть «Сравни. ком» (sravni.com).

Данная сеть делится не по товарным группам, а по регионам. Для каждого, даже очень
небольшого города России, у них есть отдельный сайт, где представлены товары, которые
можно купить именно в этом регионе. Например, samara.sravni.com.

4. Товары@Mail.ru.

Конечно же, нельзя обойти стороной сервис, некогда бывший отдельностоящей


торговой площадкой Torg.ru, которую компания, владеющая сервисом Mail.ru, приобрела
в 1999 году. Частью портала Mail.ru сайт стал немногим позже – в 2001 году.
Некоторое время назад сервис также перешёл на аукционную модель, до того стоимость
клика была фиксированной. Цены скакнули моментально, местами они достигают сотен
рублей за один клик. Я себе сложно представляю, может ли такое размещение быть
рентабельным. Скорее нет.
При этом трафика оттуда не так много, как хотелось бы, что удивительно, так как
сервис функционирует на базе огромного (по посещаемости) портала Mail.ru. Ожидаешь
чего-то большего. Хотя конверсия приемлемая. Интерфейс системы не изменялся уже много
лет, могу сказать, что он мог бы быть и поудобнее. На момент написания этих строк (конец
2016 года) последние новости системы датированы 2012 годом.
На сервисе Товары@Mail.ru можно также размещать текстовые спецпредложения,
которые могут транслироваться в выбранных вами товарных разделах.
Есть также и система отзывов о магазинах. Но людей, их оставляющих, практически
нет. Про «Аудиоманию» там лишь два отзыва. Один от августа 2010 года и еще один
от января 2011 года. При этом магазин активно размещается, получает трафик и клиентов.

5. Отдельно стоит отметить сервис Яндекс. Маркет , который является крупнейшим


маркетплейсом в России. Ежедневная аудитория более 1,9 млн человек, ежемесячная – более
20 млн человек (по официальным данным на сайте сервиса).
В целом Яндекс. Маркет – не очень удобный для магазинщика сервис. Я называю его
«Самым Главным Динозавром Рунета». Основа, фундамент площадки, закладывалась
в начале 2000-х, когда ни у кого не возникало и мысли о том, что интернет-магазины смогут
иметь представительства в более, чем одном городе. О том, что интернет-магазины смогут
самостоятельно доставлять в регионы. О том, что интернет-магазины смогут дотировать
доставку. О том, что у интернет-магазинов будут собственные магазины или пункты
самовывоза в регионах. О том, что кроме наличных платежей будут и другие способы
оплаты… В результате возникает много вопросов «когда». Практически всегда остающихся
без конкретного ответа.
Руководство сервиса присутствует в крупных сообществах интернет-магазинщиков,
например, в тематической группе Facebook «ИМ Диспуты». Их ответы обычно сводятся
к тому, что это не принесёт дополнительного заработка сервису, или что данный функционал
не востребован пользователями (без уточнения, какими именно).
О том, как «лютует» служба контроля качества (СКК) «Маркета» магазинщики
регулярно рассказывают интересные истории. Порой они доходят до абсурда. СКК регулярно
проводит проверки магазинов, как они говорят, для того, чтобы помочь найти свои ошибки.
При этом установленные ошибки напрямую влияют на рейтинг магазина, который напрямую
влияет на трафик. Кто же захочет покупать у магазина, работающего «на троечку», когда
рядом «пятизвёздочные магазины».
У нас в «Аудиомании» был случай, когда СКК установила нам «ошибку» за то, что мы
якобы продаём товар с неофициальной гарантией. Дело было так: в наш питерский магазин
позвонила девушка и попросила уточнить цену, наличие и условия гарантии на очень
дорогой музыкальный проигрыватель. Он стоил несколько сотен тысяч рублей. Подобные
товары покупают всего несколько раз в год, и обычно это часть большого комплексного
решения. Девушка задавала очень конкретные и совершенно несвойственные для
покупателей таких устройств вопросы – о цене, доставке, возможности купить прямо сейчас.
В том числе она детально выспросила про гарантию, и наш специалист честно ответил, что
если что-то случится с устройством, то наш представитель бесплатно приедет для
диагностики и на месте заменит аппарат на другой при необходимости. Конечно, это
премиальный товар, к нему мы прилагаем премиальный сервис. Оказалось, что это был
звонок сотрудницы СКК «Маркета», и по её мнению ответ означал, что товар у нас без
фирменной гарантии. К счастью, нам удалось объяснить ситуацию и «ошибку» сняли.
Не стесняйтесь делать также. Опротестовать «ошибку» просто – пишете письмо на бланке
организации, объясняете ситуацию и отправляете на адрес своего менеджера либо службы
поддержки Маркета.
Другой большой проблемой для Маркета и его пользователей являются отзывы
клиентов. Проект «Отзывы на маркете» стартовал в 2007 году, но главная его проблема –
борьба с ненастоящими отзывами – актуальна до сих пор. Поэтому множество реальных
отзывов отсеивается как «фейковые» и не публикуется. Я могу сравнить количество отзывов
об «Аудиомании» на Маркете с количеством отзывов, которые мы получаем напрямую
от клиентов. Так вот, отличие – более, чем на… два порядка! Да-да, более 100 раз. О том, как
и зачем собирать отзывы самостоятельно, я расскажу чуть позже.
При этом на рынке в большом количестве присутствуют сервисы, предлагающие
написание «липовых» хвалебных отзывов. Именно поэтому покупатели относятся
с недоверием к положительным отзывам о магазине. Если по количеству оценок полезности
отзыва посетителями судить о том, какие чаще всего читают, то получается, что в основном
именно негативные. И это логично – люди хотят знать, какие проблемы в магазине могут
возникнуть и как их решают. Поэтому ваши ответы на любые отзывы о вашем магазине
обязательны! И эти ответы не должны быть о том, что вы правы, а покупатель – нет (даже
если вам кажется, что так и есть). В ответах нужно благодарить клиента за обратную связь,
за то, что клиент указал вам на ваши узкие и проблемные места, на то, что случилось
недоразумение (если оно случилось). Вы должны быть заинтересованы в решении проблемы
не только потому, что это спасает вашу репутацию, но и потому, что это может помочь
вернуть недовольного клиента и даже сделать его постоянным. Об этом мы подробно
поговорим в главе, посвященной управлению качеством.

Самое ценное, что покупатель может дать магазину, кроме денег – это обратная
связь!

Если же отзыв «фейковый», стоит также изложить свои доводы на фирменном бланке
и отправить в Маркет. Это работает. Примерно раз в месяц очередной конкурент решает
написать какую-то ерунду про «Аудиоманию» или «Бутик Боффо». В 80% случаев такие
отзывы удаётся удалять. Главный упор – номер заказа и прочие конкретные данные, включая
товары и дату-время контакта с магазином. Если автор отзыва утверждает, что делал заказ, то
они должны быть предоставлены. Если их нет, отзыв снимают. Если же вы столкнулись
с оставившим отзыв реальным, но сложным клиентом, у которого своё видение и мнение
о сложившейся ситуации, но сама ситуация была на самом деле, отзыв останется. И тогда
у вас появляется возможность показать, как вы умеете работать с такими клиентами.
В Сети встречается огромное количество отзывов от магазинщиков о том, что
«Маркет» – неэффективен. Строго говоря, подобные отзывы встречаются вообще про любые
сервисы. Читая подобные заявления, нужно понимать, что та или иная площадка – это всего
лишь инструмент. Им можно уметь пользоваться, а можно – нет. Он может подходить,
а может – нет. Как отличного качества гаечный ключ на 18 не поможет открутить гайку на 10.
Как я уже говорил, для размещения нужно, чтобы ваш сайт умел отдавать данные
в специальном формате YML. Кроме товарных предложений, в нём можно указывать ставки
для аукционного размещения. Уже давным-давно установленные по умолчанию ставки
недостаточны для того, чтобы стать заметным на данном сервисе. Даже с учётом недавно
введённых правил минимальных ставок, которые стали динамичными, необходимо ими
управлять.
Это не так просто, как хотелось бы, но я рекомендую управлять ставками
самостоятельно, основываясь на ваших данных о продажах, марже и трафике. Это до сих пор
является высшим пилотажем. Но зато позволит не только превратить Маркет в рентабельный
инструмент привлечения клиентов, но и управлять продажами. Точно так же, как
водопроводный кран, вы можете открыть на полную или чуть прикрыть поток покупателей.
Разумный баланс между приносимыми потоком деньгами и его стоимостью – ваша цель.
Если же реализовать собственный инструмент пока для вас сложновато, существует
готовый инструмент управления ставками на Маркете – Pricelabs. Это отдельностоящий сайт,
который подключается к вашему аккаунту и, основываясь на заданной вами встроенной
стратегии, будет сам управлять аукционом.
С тех пор, как в середине 2016 года Маркет объявил, что начинает вместо трафика
продавать магазинам оформленные клиентами заказы, нововведения сыплются как из рога
изобилия. В первые недели после запуска CPA от Маркета изменения поступали примерно
раз-два в неделю. Что будет дальше – можно лишь предполагать. Только вышли новые
условия ставок и размещения, как приходят новости о других. Вообще, процесс перехода
на новую схему идёт очень медленно, так как нужно было сломить сопротивление как
покупателей, так и продавцов. Ни тех, ни других нельзя назвать особо счастливыми
от результата.
Маркет никогда не был таким динамичным, поэтому писать об этом в книге, которая
статична и не обновляется, очень странно. Я напишу, а через месяц всё будет иначе. Поэтому
я лишь отмечу места и логику размещения на Маркете.
Несмотря на то, что существует программа «Заказ на Маркете», в рамках которой
покупателям предлагается совершить покупку, не переходя на сайт магазина, трафик
продолжает занимать значительную долю.

Итак.
1. Собственно, сам «Маркет» (каталог). Однако, если человек использует поиск, а таких
очень немало, то вот здесь начинает играть аукцион и ваша ставка на поиск («bid»).
Конечно же, есть люди, которые в результатах поиска выбирают сортировку по цене или
по цене и рейтингу, но практика показывает, что далеко не все. Поэтому данная ставка вполне
может быть полезна.
2. «Параллельный поиск» – это размещение ваших товарных предложений для
«Маркета» в обычной поисковой выдаче Яндекса. Сверху и снизу есть специальные блоки
для платного размещения. И вот тут удивительно, что ставка для данного типа размещения
используется та же самая («bid»), что и для поиска внутри «Маркета». Почему оно так –
не знаю…. Но, догадываюсь.
Само собой, на этих местах предложения «Маркета» начинают конкурировать
с контекстными объявлениями Яндекс. Директа, где ставки могут быть очень значительными,
в том числе из-за безграмотного управления контекстной рекламой многими людьми. В такой
ситуации я рекомендую не волноваться за это место размещения и отправлять товарные
объявления сюда через сервис Яндекс. Директ. Я расскажу об этом подробнее в главе про
контекстную рекламу.
3. «Карточки моделей» – самые конверсионные места Маркета. Окончательно
определившиеся с товаром люди выбирают место, где купить. Здесь могут быть магазины,
как предлагающие заказать через Маркет, так и перейти на свой сайт. Ставки аукциона
на карточках – самые высокие.
Если отдел контента Яндекс. Маркета считает, что товару пора получить свою карточку
на «Маркете», она создаётся. Если карточек для ваших товаров нет, а производитель товара –
не вы, то повлиять на этот процесс практически невозможно. Нужно просто ждать, пока
карточка для ваших товаров будет создана, либо обратить на важность наличия карточки
производителя или его представителя. Нужно очень хорошо понимать, что есть сегменты
рынка, где новых товаров появляется очень много. Тысячи, десятки тысяч и даже больше.
А поток желающих приобрести эти товары – велик. В частности это компьютерная техника
и электроника. Поэтому карточки можно ждать по нескольку месяцев, а то и дольше. А еще
есть отдельная и большая тема – одежда и обувь, которая меняется каждый сезон. Строго
говоря, для данной группы товаров существует целый отдельный «Маркет» под названием
«Гардероб». Подробнее о данном разделе лучше почитать в помощи Маркета. Там всё весьма
подробно описано.
Если карточка для товара существует, то там размещается несколько магазинов.
Количество в разное время было разным. И чуть ниже еще показываются ближайшие
оффлайновые магазины и точки выдачи на карте. Также не более пяти. Конечно, там есть
ссылочка «Все магазины» или «Все адреса», но практика показывает, что нажимают на неё
далеко не все. Многие жмут на кнопку «В магазин» или на название товара, чтобы сразу
отправиться за покупкой. При наличии кнопки «В корзину» могут нажать и её. Данная
кнопка появляется, если магазин работает с «Маркетом» по системе оплаты за заказы.
Чтобы ваши товарные предложения попали на карточки нужно выиграть аукцион
и стать одним из топа магазинов. Конечно же, чем выше ставка для размещения на карточке
(«cbid»), тем выше положение на карточке. И, конечно же, на разных карточках может быть
разная конкуренция и разные ставки. Существует «автоброкер», который снизит ставку, если
это нужно. Но нужно бывает далеко не всегда.
Поэтому я рекомендую стараться встать на одно из самых нижних мест на карточке, как
на самое дешевое и не менее эффективное. Для того, чтобы оперативно управлять ставками,
нужно разобраться в API системы (это вполне по силам обычному программисту) и менять
ставки в режиме онлайн, отказавшись от прописывания их в YML. Через API можно
получить информацию о том, сколько сейчас стоит последнее и первое место,
и соответственно менять ставку при необходимости.
Когда мы реализовали работу по такой схеме, то стали получать немного больше
трафика, а тратить на 30% меньше. Почему больше – потому, что мы позволили местами
более высокую ставку, чем ранее. Это оказалось оправданно, ведь мы стали появляться на тех
карточках, где ранее не было наших предложений.
Еще один важный момент относительно карточек – это товары, отличающиеся каким-то
одним или двумя признаками. Мы это называем «ключевые параметры». Существует
множество моделей акустических систем, представленных в разных цветовых отделках. Они
могут и стоить по-разному. Конечно же, карточка на Маркете будет только одна. И управлять,
какой из ваших товаров на неё попадёт, почти невозможно. Почти – потому, что вы можете
управлять ставками. Мы выбираем самый дешёвый товар, имеющийся в наличии,
и управляем ставкой именно для него. Остальные товары, претендующие на эту же карточку
модели, не получают ставку для попадания на карточку вовсе. Тем самым мы отправляем
на карточки только нужные нам товары. Это же теперь можно делать и при помощи Pricelabs.
Правда, Маркет уже начал предлагать своим пользователям выбор цвета на карточке,
но вопросов с таким размещением пока еще много. Да и ключевые параметры могут быть
совершенно разными – длина, объём, размер.
Еще один совет размещающимся на «Маркете». В партнёрском интерфейсе сервиса
есть отчёт по вашим товарам, отсортированным по итоговой стоимости размещения данного
товара за период. Туда очень полезно заглядывать. Случается так, что некоторые товары
могут выводиться в совершенно неожиданных результатах поиска.
Книжный бутик «Боффо» был вынужден снять с размещения на Маркете
замечательную книгу «Камасутра для оратора». Вот уж не знаю, зачем люди, ищущие
«Камасутру» переходили с результатов поиска на магазин, торгующий бизнес-литературой.
Еще один пример был с кулинарным бутиком «Боффо Гурмэ», когда пришлось снять
с размещения шоколадку под названием «I love you». Переходов было очень много,
а покупок – совсем нет. Очевидно, это предложение показывалось совсем не тем, кто ищет
сладости.
«Аудиомания» засветилась с виниловыми пластинками Sex Pistols, которые
показывались по запросу «секс». Не отключи мы вовремя эти товары, потратили бы кучу
денег впустую. Повлиять на показ товара в поиске невозможно, поэтому лучше всего
исключить эти товары из YML-выгрузки совсем.
Также у Маркета есть так называемые партнёры. Это сторонние компании, приводящие
трафик в Маркет, который тут же перепродаёт его магазинам. К партнёрскому трафику, как
ни странно, относится оный от сервиса под названием «Советник», принадлежащего
Маркету. Он является браузерным расширением, отслеживает действия пользователя, и, если
тот зашел на сайт интернет-магазина, стремится предложить ему якобы более дешевое
предложение от другого магазина, размещающегося на Маркете. «Якобы» – потому, что
«Советник» очень часто ошибается, путая товары. В результате он вводит в заблуждение
и потенциальных покупателей.
Пожалуй, «Советник» – самый неоднозначный инструмент Маркета. Он неудобен для
пользователей и бесит представителей магазинов, которые привлекли покупателя,
а «Советник» их увёл. Поэтому существуют различные способы блокировки «Советника».
Почитайте об этом в Сети.
Подводя итоги раздела про маркетплейсы, скажу, что, стоит пробовать размещения
на всех крупных сервисах, если это возможно, и не игнорировать их возможности
по управлению размещением. Это может перевернуть эффективность с головы на ноги. И да,
я рассказал не обо всех российских маркетплейсах, а только о тех, которые могу
рекомендовать для использования. Но при этом не обещаю, что у вас на 100% всё получится.
Пробуйте, экспериментируйте, управляйте.
Если же у вас нет возможностей серьёзно управлять размещением, то сейчас уже есть
немало сторонних инструментов, которые за ваши деньги смогут управлять вашим
размещением на маркетплейсах. Возможно, на начальном этапе это будет наиболее
оптимальным решением. Например, можете попробовать такие услуги от b2basket.ru.

Контекстная реклама

Один из самых популярных и, безусловно, важных способов привлечения клиентов.


Один из самых эффективных. При условии, что вы относитесь к этому инструменту,
в первую очередь, как к рекламе. Каждое объявление – это коммуникация с клиентом. Если
объявление плохо составлено, ведёт на плохо разработанную или не очень подходящую
к поисковому запросу страницу, то такая реклама не работает или работает плохо.
Почему данный вид рекламы называется контекстным? Дело в том, что некое
рекламное сообщение, снабженное ссылкой на некую конкретную страницу сайта,
появляется в результатах поиска Яндекса, Google или другой поисковой системы, исходя
из контекста – содержания поискового запроса пользователя.
То есть, ваш потенциальный клиент вводит в поисковую строку какую-то фразу,
поисковик показывает результаты поиска и дополняет их платными рекламными
объявлениями, настроенными на показ в данном результате поиска.
Здесь возникает куча опасных соблазнов. Во-первых, можно «сэкономить время»,
сделать одно объявление и показывать его по множеству поисковых запросов. Например,
что-то типа: «Мы самые клёвые, покупайте всё у нас!» – и ссылка на главную страницу
сайта. Возможно, часть клиентов и купится на такой подход, но совершенно точно, что она
будет совсем не большая. А раз так, стоимость таких переходов будет больше. Поисковые
системы совершенно чётко понимают стоимость рекламного места . А поскольку продают
они клики (переходы на сайт), то они будут стоить по-разному для «хороших» объявлений
и для «плохих». Кроме того, конверсия посетителя в покупателя с такого объявления будет
очень низкой, даже если переходов будет много.
Во-вторых, список поисковых запросов нужно определённым образом «готовить».
Конечно, очень просто использовать какое-либо одно слово, например, «усилитель», чтобы
рекламировать продажу Hi-Fi усилителей для акустических систем. Проблема в том, что
сочетания слов могут быть разными. Вам кажется, что клиент использует данное слово
в нужном вам контексте, но это далеко не всегда так. Слово «усилитель» используют также
во фразе «усилитель вкуса», например, чтобы найти информацию, чем может быть вреден
глутамат натрия. Ваши усилители для акустики тут будут совершенно ни при чём, поэтому
не забывайте про минус-слова , то есть фразы, при наличии которых в поисковом запросе
объявление показываться не будет.
В-третьих, возникает соблазн, постоянно культивируемый несколькими сервисами
по «автоматизации контекстной рекламы». Суть его в том, чтобы создать универсальный
шаблон объявлений и вставлять в нужные места текста рекламного сообщения названия
категорий, брендов, а также товаров и цены, взятые из YML-фида, который у вас уже есть
и используется для Яндекс. Маркета. Что плохого в этом методе? Плохо то, что вы
не используете в объявлениях выгоды, которые клиент получит от приобретения того или
иного товара или услуги. Все объявления выглядят одинаково:

Купить <тут вставлено название товара> в интернет-магазине с доставкой


по России по цене <тут вставлена цена>.
http://www.ваш_сайт.dot/тут_тоже_название_товара

Объявление контекстное. Оно будет показываться в случае, если пользователь наберет


в поисковую строку что угодно, содержащее название или часть названия товара
(в зависимости от того, как подбираются ключевые слова). В данном случае, как правило,
они тоже подбираются автоматически. Это еще одна трагедия, но об этом позже. В результате
для хороших результатов нужно не только контекстное объявление, но и контекстный подход
к рекламе. Чем контекстнее подход, тем эффективнее рекламная кампания. И если размещать
такие объявления по товарам еще можно, то всё остальное – категорически нет.
Если товаров много, я советую сначала действительно сгенерить такие
«автоматические» объявления, а потом постепенно приводить их в грамотный вид, начав
с тех, где больше трафика. Как результат, должно повышаться CTR (соотношение кликов
к показам) для самых популярных ваших объявлений и общая эффективность.
Не забывайте, что люди ищут в Сети не только и не столько конкретные товары, сколько
решение своих задач, потребностей. Компания «Аудиомания» продаёт влагозащищённые
акустические системы, которые можно устанавливать на улице (они не боятся дождя),
в бассейне или даже сауне – да-да, есть и такие. Но в названиях товаров или категорий слово
«баня» или «сауна» отсутствует. Если воспользоваться чисто автоматическим решением, то
масса потенциальных клиентов просто не сможет их найти.
На рынке существует огромное количество агентств, я об этом уже рассказывал,
и большинство из них озадачено вопросами автоматизации контекстной рекламы без
использования креатива. Это значит, что они возьмут список ваших товаров, категорий
и брендов и превратят его в список шаблонных (одинаковых, за исключением названия)
«контекстных объявлений», для которых автоматически или полуавтоматически подобраны
ключевые слова. И всё. Возможно, они подключат к вашим кампаниям некий инструмент,
автоматически управляющий ставками. Об этом я еще скажу позже.
Что в результате? Как я уже говорил, эффективность таких объявлений гораздо ниже,
чем могла бы быть. Кроме того, мы снова приходим к тому, что привлекаем людей только
на нижних этапах воронки продаж. Уже готовую к покупке аудиторию, которую гораздо
сложнее убедить купить у вас. Конкуренты не дремлют, поэтому рядом с вашим
автоматическим объявлением зачастую красуется очень похожая реклама конкурента,
отличающаяся какой-то мелочью или не мелочью: более низкой ценой, более дешевой или
бесплатной доставкой, обещающее широкий ассортимент (как будто он нужен уже
сформировавшему своё мнение покупателю) и так далее. В результате мы имеем ту же
проблему, что и с маркетплейсами.
Однако, в отличие от них, у контекстной рекламы есть множество граней. Вы можете
привлекать людей, находящихся на самых различных этапах принятия решения о покупке.
А может быть, даже не собирающихся еще ничего покупать. Например, если человек
собирается в отпуск, то он может искать интересные места, но к приобретению авиабилетов
или туров не готов совершенно – направление еще не выбрано. В этом случае, поймав его
запрос и предоставив какую-либо полезную информацию для выбора, вы можете отправить
клиента в свою воронку.
Так что думайте о нуждах ваших клиентов, изучайте возможные запросы клиентов
в поисковых системах и взаимодействуйте с ними на разных этапах воронки продаж. Хотя
это будет работать эффективно только при наличии у вас на сайте соответствующей
информации. О том, где брать такую информацию, вы прочитаете в главе про SEO.
В качестве небольшого лайфхака контекстной рекламы стоит отметить дублирование
рекламных кампаний, таргетируя их на разные регионы. Так можно значительно сэкономить,
ведь конкуренция на локальных рынках значительно ниже. А раз кампании отличаются, то
и преимущества свои вы сможете сформулировать разные. У «Аудиомании» есть регионы,
куда доставка осуществляется бесплатно. В таких объявлениях, само собой, это указано.
Когда объявления созданы, ими нужно управлять. Я уже говорил о регулярном аудите,
контроле актуальности объявлений, их своевременном обновлении. Но это не всё. Ключевой
момент – это ставки. Ведь вы конкурируете за одни и те же ключевые фразы с другими
компаниями. И это – аукцион. Причем, неравный. Стоимость клика за одно и то же
рекламное место отличается. Чем лучше кликают по вашей рекламе, тем для вас цена ниже.
Представьте себе это так: аукцион идёт равный, но после происходит домножение цены
на некий коэффициент, который может как увеличить итоговую стоимость перехода к вам
на сайт, так и уменьшить.
Существует множество инструментов автоматического управления ставками.
Но на текущий момент, на мой взгляд, нет ни одного идеального. Во всяком случае, мне они
не известны. Что же такое идеальный инструмент с моей точки зрения? Это когда ставки
устанавливаются, исходя из конверсии в продажу с конкретного объявления и маржи
проданных с этого объявления товаров, домноженной на некий коэффициент. Например, 0,25,
если вы готовы платить за привлечение клиента четверть вашей маржи. Главная сложность
создания такого инструмента – недостаточность данных. Обычно трафик и продажи с одного
конкретного объявления слишком малы, чтобы можно было посчитать. Особенно если
специально было создано множество объявлений по самым-самым низкочастотным фразам.
Получается, что для экономии средств нужно делить ключевые фразы и объявления, а для
грамотной простановки ставок, наоборот, группировать.
Из самых продвинутых систем, умеющих управлять ставками в контекстной рекламе,
основываясь на данных системы веб-аналитики Google Analytics, я готов назвать К50
и Alytics. Они стремятся прогнозировать конверсии, даже если их еще не было,
и соответствующим образом реагировать.
Сами системы контекстной рекламы также имеют свои собственные
предустановленные и настраиваемые стратегии, которые вполне можно использовать.
Логика, к которой нужно стремиться, описана чуть выше – расход должен быть в пределах
доли маржи (которую вы устанавливаете сами) проданных по данной рекламе товаров
с учётом конверсии. И имейте в виду, что люди, переходящие по рекламе женских кроссовок,
совершенно не обязательно будут покупать именно их.
И еще один важный момент – забудьте про такой странный показатель, как CPO (cost
per order, затраты на заказ). Его логично использовать, если у вас все заказы равны
по стоимости и все товары имеют одинаковую маржу. В реальной жизни так почти не бывает.
А значит, вам не нужно задумываться про средние затраты на заказ. Ведь на привлечение
заказа на большую сумму можно потратить больше. И, как правило, нужно. Если же вы
искусственно ограничиваете свой CPO, то будете получать соответствующие заказы. Более
прогрессивный способ – ДРР (доля рекламных расходов), правда, он подходит, только если
у ваших товаров одинаковая доля маржи. Если же она различается сильно, то оптимизируясь,
исходя из ДРР можно, в одном случае получить, условно, прибыль, а в другом – убыток.
Оптимальным будет использование ДРР исходя из конкретной категории или бренда. Или их
сочетания.
Раз уж мы углубились в веб-аналитику незадолго до соответствующей главы, скажу еще
одну важную вещь. Не забудьте про количество товаров в заказе. Если у вас их в среднем
значительно больше одного, то всё становится гораздо сложнее. Ведь вы привлекаете
не продажу товара, а заказ, в котором этих товаров несколько. У каждого – своя маржа.
Универсального способа это посчитать я не предложу. Главное – не забудьте об этом.
Теперь поговорим про инструмент Google Merchant Center. Казалось бы, его нужно
обсуждать в разделе про маркетплейсы, ведь он, как и Яндекс. Маркет, агрегирует
предложения от магазинов. Его главное отличие для пользователя – в отсутствии отдельной
площадки. Строго говоря, площадка Google Shopping существует, но не для России,
а попытка что-либо там найти, находясь в нашей стране, переадресует пользователя
на обычный поиск. Возможно, что-то уже изменилось, пока вы читали эти строки.
Но на момент их написания для наших часовых поясов товарные предложения показываются
только в тех местах, где и другая контекстная реклама. Гугл называет это «товарные
объявления». А управление инструментом почти полностью осуществляется через интерфейс
контекстной рекламы от Google – Adwords.
Отдача от этого инструмента превосходная, если не сказать – феноменальная. Причин
несколько. Одна из них – конкуренция. Она там значительно слабее, чем в Яндекс. Маркете.
Размещаться там немного сложнее. Среди прочего, Google требует наличия поддержки
протокола безопасного соединения с веб-сервером (https). Как минимум, при оформлении
заказа и в личном кабинете. Несмотря на то, что в Google Merchants можно загрузить
YML-фид, я настоятельно рекомендую использовать его собственный формат. Стоит
обязательно скачать список категорий Гугла и ассоциировать их идентификаторы со своими,
таким образом гарантируя попадание товара в правильную категорию. Кроме того,
постепенно вводится требование к выгрузке EAN/UPC номеров – уникальных штрих-кодов
производителя, чтобы предложения разных интернет-магазинов попадали на одну карточку.
Merchant Center прекрасно индексирует всё, что вы ему отдаёте, поэтому не забудьте
добавить в свой фид описания с нужными ключевыми словами. Это повысит шансы на показ
вашего предложения в нужный момент.
Среди прочего, Гугл требует обязательного указания на вашем сайте условий возврата
и обмена товаров, а если товар не подлежит возврату, нужно об этом также написать. Плюс
требуется информация о способах оплаты. Строго говоря, это полезно в любом случае, но без
данной информации в размещении вам будет отказано. Также не допускаются водяные знаки
на фотографиях.
Вообще, Google весьма строг. Из проблем, с которыми вы, возможно, столкнётесь –
фильтры и различные ограничения. Если правообладатель какого-то товарного знака считает,
что можно разрешить продавать товары под этим брендом только тем, кому он лично
позволил, а вы в этот список не входите, то такие товарные предложения разместить
не удастся. Также бывают и курьёзные ситуации. Проблемы могут возникнуть, когда
в разных странах имеются почти одинаково пишущиеся бренды (причем, латинскими
буквами они изначально написаны или русскими – неважно).
Например, «Бутику Боффо» отказали в рекламе российского мёда «Peroni Honey», так
как существует итальянский бренд «Peroni», продающий пиво. А пиво запрещено в России
продавать дистанционным способом. Длительное общение с поддержкой привело к разовому
одобрению конкретных объявлений, а когда создавали новое или правили старое, всё
приходилось начинать сначала. Кстати, с ними действительно можно поговорить
по телефону, и вопросы, как правило, решаются. И быстро. За исключением технических
сбоев и таких вот… не очень приятных моментов.
Гугл рекомендует использовать на сайте микроразметку. Это дополнительные теги,
в которых в явном виде присутствует та или иная информация о странице. Например, её
тип – товарная или категорийная, если товарная, то можно указать стоимость товара и так
далее. Эти данные полезны и для обычного поискового продвижения, так как могут
показываться в результатах поиска. Главная проблема здесь в том, что, если у вас на одной
карточке товара несколько предложений с разной ценой, допустим, вы предлагаете клиенту
выбрать объём бутылки масла, то использовать микроразметку категорически нельзя. Гугл
не понимает, как это вы в фиде данных для него указали одну цену, а в микроразметке –
другую. Проблема в том, что нет возможности указывать сразу две цены. Если у вас на одной
карточке товара могут быть предложения с разной ценой, вам придётся отказаться
от микроразметки.
На остальных же карточках микроразметку использовать можно. Гугл обещает чуть ли
не мгновенную индексацию изменений при её использовании.
Рассказывать подробно о технических возможностях платформ контекстной рекламы
было бы странно. Они сильно меняются постоянно, поэтому я рекомендую начать их
изучение с какого-либо вебинара, которых очень немало в Сети. А дальше постоянно
совершенствовать навыки. Рекомендовать какой-либо я, к сожалению, не могу, так как сам
лично ни один не использовал. Но знаю людей, обучавшихся по видеоматериалам Ильи
Цымбалиста. Они легко находятся в поиске.
Само собой, я бы не рекомендовал основателям бизнеса или руководителям высшего
звена заниматься ведением какого-либо рекламного канала, пусть даже очень важного,
но знать, как всё устроено, очень желательно. Тогда вы сможете контролировать своих
исполнителей, задавать им неудобные вопросы. Это может поддерживать их в нужном
тонусе.

Партнёрские сети / CPA

Наверное, следует начать с того, что CPA (аббревиатура, расшифровывающаяся как


«cost per action», в буквальном переводе «оплата за действие») и партнёрские сети – это
разные вещи. Несмотря на то, что их часто отождествляют, удобные инструменты работы
с большим количеством разных проектов появились давно. Но, обо всём по порядку.
Прежде всего, нужно осознать, что слово «действие» в аббревиатуре CPA в контексте
интернет-магазина совершенно не обязательно продажа. Целевым действием может быть что
угодно, и это действие может находиться на любом этапе воронки продаж. Конечно же, мы
привлекаем потенциальных клиентов, но это не обязательно, чтобы сразу сделать продажу.
Способ расчёта за действие вошел в моду не так давно, прежде более популярным
способом был «CPC» (оплата за клики), а для медийной рекламы – CPM (оплата за показы).
Но партнёрские сети – это совершенно не обязательно CPA. До сих пор жива, хотя уже
и подрастеряла своё могущество, первая российская партнёрская сеть – «Миксмаркет»,
работающая по CPC.
В качестве простого примера партнёрского маркетинга можно привести раздачу
рекламных листовок в публичном месте. Раздающий – партнёр. А место, куда он привлекает
посетителей – рекламодатель. Если ему платят за количество розданных флайеров, то это
CPM (плата за показы/просмотры), если за количество приходящих клиентов – CPC (плата
за клики), если же оплата зависит от каких-то конкретных действий потенциального клиента,
например, от продаж, то это и будет CPA.
Таким образом, можно сформулировать определение. «Партнёрский маркетинг» – это
сотрудничество с людьми или компаниями («партнёрами»), предусматривающее выполнение
потенциальной аудиторией целевых действий, описанных в правилах партнёрской
программы («оффере»), выгодных для рекламодателя и оплачиваемых партнёрам за факты
совершения этих действий.
Тогда причём же здесь «партнёрские сети»? Интернет состоит из различных сайтов,
точнее, та его часть, которую принято называть «Всемирной паутиной» (world wide web,
именно это словосочетание сокращают аббревиатурой www). Больших и маленьких. Многие
из их владельцев монетизируют свою аудиторию или, проще говоря, зарабатывают,
на рекламе. С большими сайтами всё понятно. Можно обратиться к ним или
к уполномоченному агентству, чтобы купить там рекламу, либо, если сайт подключен
к какой-то рекламной сети, то туда. С маленькими сложнее. Если я буду заниматься
размещением рекламы на небольших сайтах, договариваясь отдельно с каждым вебмастером,
то, пожалуй, мне нужно будет нанять много персонала, чтобы они вели этот процесс. Нужно
договориться, разместить материалы, проконтролировать, что они размещены корректно,
финансовый вопрос тоже не на последнем месте. Не говоря уже о том, что всё это, мягко
говоря, вряд ли будет выгодным, учитывая постоянные расходы.
Вот партнёрские сети и призваны решать все эти вопросы. Обращаясь к той или иной
сети, вы получаете доступ сразу к огромному количеству сайтов и вебмастеров, за ними
стоящих. Оплачиваете вы один счёт – самой партнёрской сети, а она уже распределяет
средства по «партнёрам», взяв себе определённый процент за обслуживание. Рекламные
материалы унифицированы – их не нужно готовить персонально для каждого сайта. Как
правило, это набор баннеров плюс автоматически генерируемый магазином файл (фид),
содержащий структуру каталога, названия товаров, цены, ссылки на них и ссылки
на изображения. Да-да, это всё тот же YML. Таким образом, партнёрская сеть – это
посредник между «вебом» (так в этой сфере называют партнёров) и «реклом» (сокращение
от рекламодателя). Для вебов это гарант того, что им заплатят, для интернет-магазина, что
реклама будет приносить доход, а если нет, то и платить не придётся.
На западе партнёрский маркетинг – это весьма солидный объём рекламного рынка.
Говорят, что Amazon.com получает более 40% продаж от партнёрского маркетинга, в котором
участвуют порядка 1,5 миллионов партнёров. В России же данное направление
интернет-рекламы хоть и растёт по некоторым оценкам на 50% в год, пока не настолько
развито. Причин у этого много. Во-первых, действительно контентно-ориентированных
сайтов в Рунете не так уж и много. Большинство из них создаётся лишь для того, чтобы
«заработать в Интернете». Кроме того, имеет место серьёзный уровень фрода, который не без
оснований пугает рекламодателей. Так что идёт постоянная борьба с недобросовестными
вебами. Но об этом чуть позже.
Кроме сайтов и размещенных на них баннеров существуют и другие способы
привлечения. Например, собранные, как говорят, «белые» базы e-mail адресов. По ним
«партнёры» могут рассылать информацию о ваших предложениях, преобразовывая эти базы
в деньги, причём на постоянной основе. Если кто-то из перешедших по ссылке что-то
приобретёт, вы платите заранее оговоренный процент с продаж. Точно так же, как и при
переходе с сайта по баннеру. Есть вебы, размещающие рекламу в видеороликах на YouTube
или других видеохостингах, могут применяться различные техники в социальных сетях или
даже мобильных приложениях.
Как я уже говорил, совершенно не обязательно в качестве цели должна быть продажа.
Например, вы хотите собрать свою базу e-mail адресов. И это в данном случае и будет вашим
действием – сохраненный e-mail адрес посетителя, который пришел к вам на сайт
от партнёра. Также это может быть заполненная форма обратной связи с неким запросом
на консультацию или посещение шоурума. Очень многие компании, не являющиеся
интернет-магазинами, активно используют партнёрские сети подобным образом, те же банки
и страховые компании. Они платят за заполненную и подтверждённую заявку на открытие
счёта, банковской карты, покупку страховки и так далее. Здесь CPA раскрывается во всей
красе. Еще более популярным направлением является игровая тематика.
Вернёмся к интернет-магазинам. Обязательно подстраховывайтесь: желающих
получить деньги, а не заработать  – немало. Если вы собираете заявки, обязательно ставьте
условие, что они должны быть подтверждёнными. Если e-mail адреса, то проверены.
В противном случае вы получите просто огромный список ненастоящих заявок или
несуществующих адресов, за каждый из которых нужно будет заплатить. Можно требовать
подтверждения по «opt-in» – ответному действию пользователя при отправке ему
электронного письма. Но этого не всегда достаточно. То же касается и заполнения форм
обратной связи. В этом случае требование может быть таким, чтобы клиент реально приехал
в шоурум, если заполнял такую заявку. Но всегда нужно оставлять пространство для
контроля. Вас. Ведь веб, пусть даже и доверяет вам, должен иметь возможность проверить
работоспособность механики. Чем она сложнее, менее понятна, тем меньше вероятность, что
с вами будут сотрудничать.
Кроме непосредственно вебмастеров, продающих свой собственный трафик,
существуют так называемые «арбитражники». Они зарабатывают на разнице между
стоимостью трафика, который они смогли где-либо добыть, и деньгами, которые они
получили от вас. Отсюда и название. На этом рынке множество профессионалов,
зарабатывающих… миллионы. Многие процессы у них автоматизированы. Грамотно
работающие с вашей партнёрской программой арбитражники – это прекрасно. Они могут
найти те каналы привлечения клиентов, которые вы упустили либо недостаточно хорошо
проработали. Вероятнее всего, если бы вы взялись за эти каналы, то получили бы в лучшем
случае тот же объём продаж. Поэтому работать с честными арбитражниками приятно
и полезно. Я даже советую специально призывать таких людей, обещая им особый
повышенный индивидуальный процент с продаж. Партнёрские сети это позволяют.
В отличие от других способов рекламы, этот действительно требует особого внимания.
В некоторых компаниях даже есть особые сотрудники – Affiliate менеджеры. Это люди,
которые не только контролируют все идущие процессы взаимодействия с партнёрскими
сетями и самими вебами, включая их привлечение, но и планируют совместные акции и…
сражаются с фродом. Об этом я расскажу отдельно.
Возможности и перспективы работы с партнёрской сетью – это целиком и полностью
ваша ответственность. Само по себе это обычно не работает. Более того, некоторые крупные
сети, например, питерская «Где Слон?», открыто заявляют, что они «не продают вебов
реклам», а лишь предоставляют технические возможности платформы. Все вопросы
продвижения вашего оффера, то есть условий вашей партнёрской программы, включая
рекламные материалы, лежат целиком на вас. Вместе с тем, другая крупная сеть Admitad
сообщает, что одинаково активно продвигает офферы как крупных рекламодателей, так
и небольших. Но при этом принимают они далеко не всех. Небольшие компании обычно
начинают работать на условиях предоплаты + вступительный взнос + абонентская плата.
Крупные – исключительно на постоплате и без каких-либо дополнительных платежей.
У всех без исключения партнёрских сетей есть возможности продвижения офферов
(читай – вашей компании) среди партнёров. Это могут быть штатные внутренние
инструменты – рассылки по партнёрам, внутренние приоритеты на показ ваших
предложений в списке офферов, баннеры и многое другое. В данном случае вы должны
«продать» себя своим будущим партнёрам. Это – главная задача при работе с партнёрским
маркетингом. Обычно подобное стоит дополнительных денег, но, простите за тавтологию,
оно того стоит.
Кроме прямых взаимодействий можно устраивать и особые мотивационные
активности, например, конкурс среди вебмастеров на максимальное количество
привлечённых клиентов или оборот по ним, в рамках которого вы предоставляете ценные
призы победителям. Эта механика продвижения вашего оффера отлично работает. Правда,
если призы действительно ценные. И хорошо бы, чтобы это были товары вашего
ассортимента. Таким образом вы еще и продвигаете свою продукцию.
Теперь о грустном. За последнее время в партнёрском маркетинге стало очень много
фрода или действий недобросовестных людей, занимающихся махинациями с целью
обманным путём получить доход. Используя технические изъяны и безграмотность
рекламодателей, они получают деньги за якобы привлечённые ими заказы, тогда как к этим
заказам они не имеют ни малейшего отношения.
В этой теме существует два основных типа фрода, хотя, по сути делают они одно
и то же, просто чуть разными методами. Так называемый «куки-стаффинг» (о нём чуть
позже) и «тулбары». Для тех, кто впервые слышит это слово, уточню. Это расширения для
браузеров, которые могут появляться как дополнительные панели или какой-то особый
функционал. Они могут проверять вашу почту и показывать, сколько новых писем в вашем
ящике, сообщать прогноз погоды, ваш гороскоп, блокировать рекламу и тому подобные вещи.
Чаще всего они не особо полезны и в основном предназначены только для того, чтобы
следить за вашими действиями, собирая подробную статистику. Действительно полезных
тулбаров очень мало. Но проблема не в них самих, а в методике их монетизации хозяевами.
Поскольку тулбар имеет полный доступ к загружаемой веб-странице, он может с ней
делать… по сути всё, что угодно. Также он может отправить посетителя сайта на другой
адрес. В данном случае я говорю о переадресации на тот же самый сайт, но уже
с партнёрской меткой в адресной строке. Если у посетителя быстрый Интернет, он даже
ничего не заметит. Таким образом, становится не важно, откуда ранее перешел посетитель.
Теперь он «принадлежит» этому «партнёру». И если будет сделан заказ, то придётся за него
заплатить владельцу тулбара.
Некоторые мошенники идут дальше – они изучают сайты рекламодателей и внедряют
в свой код информацию о странице оформления заказа, чтобы, когда клиент перешел на неё,
провернуть свой обычный финт с редиректом. Таким образом, этот «переход» становится
самым последним, а значит – именно он должен являться оплачиваемым источником.
Часто в этот же тип фрода включаются и другие подобные способы воздействия –
вирусы-трояны, проникающие на компьютер пользователя, а также модифицированные
роутеры, обслуживающие бесплатный Wi-Fi в публичных местах. Все они делают ровно
тот же самый финт. Бывает даже так, что вы идёте на одну страницу, а вас перекидывает
на другую, похожую по тематике, но с партнёрской меткой. Так часто бывает при
использовании, например, сайтов бронирования гостиниц и авиабилетов.
Недавно я вернулся из путешествия, где в гостинице был как раз такой случай. Как вы
думаете, понимают ли сотрудники на ресепшн хотя бы близко, что происходит, если им
объяснить? Да, они могут сообщить их системному администратору, если тот есть. Но, скорее
всего, именно тот самый администратор и реализовал данный функционал с целью
подзаработать.
Многим рекламодателям кажется, что всё это не про них. Ведь это «космические
технологии», рассчитанные на крупных рекламодателей, зачем кто-то будет применять их
против вас – сравнительно небольших проектов? Всё очень просто. Люди, стоящие за таким
способом получения дохода, заинтересованы в максимальном охвате. Их задача – предельно
возможное покрытие заказов от посетителей, которые прошли через их инструменты зла.
Поэтому они подключат абсолютно все доступные им офферы. Хуже всего то, что даже если
их обнаружить и заблокировать внутри партнёрской сети, они регистрируются заново
и продолжают свою деятельность. Александр Бахман, основатель и руководитель
партнёрской сети Admitad, недавно рассказывал, как накрыл и обезвредил группу «вебов»,
обкрадывающих рекламодателей на суммы с шестью нулями в масштабах одного дня! Вы
только представьте себе, сколько они получали денег в месяц мошенническим путём!
Многие рекламодатели, столкнувшись с этими проблемами, решают полностью
отказаться от сотрудничества с партнёрскими сетями. По их словам, после отключения они
не почувствовали никакого снижения продаж. Это говорит о том, что они всё делали
неправильно, а платили в основном тем самым проходимцам, ничего для привлечения
клиентов не делавшим.
Мы же будем действовать правильно. Начнём с простых вещей. Чтобы эффективно
взаимодействовать с партнёрскими сетями, вне зависимости от наличия фрода, вам
понадобится рекламный контейнер. Это модуль для вашего сайта, который позволяет
определить, какой именно партнёрской сети или другому рекламному каналу «отдавать
продажу». Распределением конверсий должен заниматься ваш сайт и никто другой.
Перед началом работы любая партнёрская сеть потребует установить на ваш сайт два
«пикселя», то есть пару строчек HTML/Javascript кода. Один – на каждую страницу сайта,
другой – в то место, где завершается оформление заказа. Первый фиксирует приход
потенциального клиента и устанавливает cookie ему в браузер. Cookie – это кусочек данных,
который хранится в браузере пользователя и передаётся обратно на сайт при открытии
страницы. «Печеньки» или просто «куки» имеют срок жизни, и, конечно же, могут быть
удалены пользователем по собственной инициативе. Например, через «удаление истории»
стандартными средствами браузера. Тем не менее, это самый эффективный и простой способ
«пометить» человека при заходе на сайт. Второй код – «пиксель конверсии» – проверяет
наличие нужной куки у оформляющего заказ клиента и, при необходимости, сообщает
партнёрской сети о том, что на сайте рекламодателя была сделана покупка. Передаются
также артикулы товаров, их стоимость, общая сумма и номер заказа.
Теперь представьте, что вы работаете с несколькими партнёрскими сетями. Трафик
может приходить последовательно из разных мест, каждое из которых может принадлежать
разным партнёрам разных партнёрских сетей. Если в каждый заход будет ставиться
соответствующая кука, а потом, при оформлении заказа, будут срабатывать все пиксели
конверсий, то за один заказ вам придётся заплатить несколько раз. Каждой партнёрской сети,
чей трафик предварял заказ.
Очень важно также помнить о «времени жизни куки», о котором вы договариваетесь
с партнёрской сетью заранее. Это – важный элемент вашего оффера. Это время, в течение
которого должен быть оформлен заказ, чтобы партнёр данной сети получил за него
вознаграждение. К примеру, время куки 14 дней. Потенциальный клиент пришел от «веба»
на сайт 1 декабря, а заказ оформил лишь 16-го. В этом случае партнёр ничего не получит.
Вторая важная цифра – это время «холда», то есть ожидания от вас подтверждения заказа.
Если за время подтверждения вы не сообщите, что заказ оплачен и доставлен, или клиент
отказался, то заказ будет автоматически подтверждён, и за него нужно будет заплатить. Это
значение зависит от вашего бизнеса. Если переговоры по заказу могут затянуться надолго,
следует увеличивать время холда. Типичное время как куки, так и холда – от двух недель
до месяца. Важно, чтобы оба этих значения были сбалансированы и максимально
соответствовали реалиям вашего бизнеса. Перетянув «одеяло» на себя, вы можете отпугнуть
партнёров и тем самым снизить свой потенциальный доход. Наоборот, предложив слишком
много, вы будете платить больше, чем могли бы.
Вернёмся к рекламному контейнеру. Чтобы дважды не платить за один заказ, а также
не отдавать партнёрской сети слишком много ненужной ей информации, нужно вызывать её
пиксели только тогда, когда это необходимо. Общий пиксель, который установлен на все
страницы сайта, можно вызывать только при наличии в строке обращения к вашему сайту
соответствующих меток. А пиксель конверсии вызывать лишь один раз и только той сети,
партнёр которой привёл посетителя последним. Именно его кука будет «играть», остальные
не будут иметь значения.
Важно помнить, что «вебы» могут также иметь регистрации в нескольких партнёрских
сетях. Таким образом, без рекламного контейнера вы можете, сами того не подозревая,
заплатить за один заказ два раза одному и тому же партнёру. Не стоит этого делать. Нащупав
слабое место, вас будут «доить» как корову. Причем, не только нашедший такую лазейку
первым «специалист», но и многие другие. Если вы не до конца поняли, как реализовать
рекламный контейнер из моего описания, то поисковые системы дадут вам готовые скрипты
таких модулей в первой десятке по соответствующему запросу. Один из старейших
рекламных контейнеров был реализован под руководством Михаила Гаркунова – одного
из ведущих специалистов по партнёрскому маркетингу в Рунете. Его подробную статью
на эту тему вы также легко найдёте.
Последнее, о чём стоит сказать в рамках обсуждения рекламного контейнера – это
логика его работы. Ведь это тоже вопрос обсуждения. Вы можете учитывать в нём другие
рекламные каналы, например, Яндекс. Маркет или контекстную рекламу. А можете
и не учитывать, создавая конкуренцию за заказ только среди партнёрских сетей. Также вы
можете отдавать приоритет тому партнёру, который привёл потенциального клиента первым,
а не последним. Если партнёрская сеть будет не против такого подхода, всё в ваших руках.
И помните. То, что вы делаете – это ваша партнёрская программа. Партнёрская сеть лишь
обеспечивает техническую и иную поддержку, за что и берёт свой процент.
Еще один важный момент – это так называемая автосверка. Она же передача статусов
заказов партнёрской сети и обновление суммы заказа в автоматическом режиме. Несмотря
на то, что некоторые компании привыкли работать вручную даже на больших объёмах, я
рекомендую задуматься о передаче данных сразу, чтобы потом не тратить своё время. Это
несложно. Вам потребуется создать простой скрипт, отдающий текущее состояние заказа
и его сумму в ответ на запрос от партнёрской сети. Кстати, обратите внимание, что не стоит
платить партнёрской сети процент с продаж за доставку, особенно если эта услуга
оказывается сторонними компаниями. С этих денег вы, как правило, не получаете прибыли,
а значит, и делиться нечем.
Вернёмся к теме фрода, которая так пугает большинство рекламодателей. Я расскажу,
как это работает, и как от этого защититься. Всегда, чтобы создать адекватную защиту,
потребуется понять тех, от кого вы защищаетесь, их возможности и инструменты. В идеале
нужно идти на шаг впереди. Так как любую защиту можно пробить. При желании. У многих
рекламодателей денег «слишком много», поэтому желания не возникает. А раз так – нам
с вами немного легче жить. Партнёрским мошенникам есть, куда пойти, и не тратить время
на обход защиты тех, кто считает свои деньги.
Начнём с «тулбаров». Они контролируют браузер клиента, как же мы можем бороться
с ними изнутри? Очень просто. Вы лишь должны определить, когда последний раз
посетитель был на вашем сайте. Для этого можно ставить дополнительную куку и проверять
её каждый раз при открытии страницы. Если вдруг в адресной строке внезапно появляется
партнёрская метка, когда ваш потенциальный клиент «только что» был на сайте, вы её просто
игнорируете. Всё. Время, которое подразумевается под «только что», может быть разным. Я
рекомендую ставить не более 5 минут. Это с запасом. Любой программист реализует
подобный алгоритм легко и просто. И потребуется на это не более дня.
Теперь про более интересную историю, связанную с куки-стаффингом. Принцип его
действия в том, чтобы поставить максимально большое количество партнёрских cookie
максимально большому количеству людей. А потом надеяться, что кто-то из них что-либо
где-либо купит. Это достигается путём загрузки множества сайтов рекламодателей
с партнёрскими метками. Допустим, приходите вы на некий развлекательный сайт, и,
параллельно также загружаете несколько страниц других сайтов. Показывать их вам в окне
браузера у злоумышленника в планах нет. Весь фокус в том, что эти страницы грузятся
в «точку» размером 1х1 пиксель. Ваш браузер видит эти страницы и куки получает. Вы этого
не подозреваете, но, между прочим, только что посетили с десяток интернет-магазинов. Само
собой, с партнёрской меткой. Теперь за ваши вероятные заказы в одном или нескольких
интернет-магазинах из списка посещенных рекламодатель заплатит предприимчивому
воришке. Если, конечно, не защищается надлежащим образом.
Это делается при помощи HTML-тегов <iframe>, который позволяет загрузить одну
веб-страницу внутри другой, либо <img>, который для отображения веб-страниц
не предназначен, но злоумышленнику это и не требуется. Его задача – только скормить
«печеньку» вашему браузеру. И через тег <img> это также возможно. Теперь за заказы,
сделанные после такой махинации, нужно платить злобному «партнёру», который никоим
образом не имеет отношения к привлечению клиентов. Он лишь пропустил сайт через
браузер.
Кроме того, что этот метод заставляет вас платить людям, которых хорошо бы в тюрьму
посадить за мошенничество, он еще и создаёт серьёзную нагрузку на ваш вебсервер. Ведь,
чтобы всё получилось, нужно поставить куку очень большому количеству людей. Возможно,
в десятки раз больше, чем бывает у вас посетителей. Ведь посетители мошеннических сайтов
должны пересечься с вашими покупателями. А значит, они должны загрузить вашу страницу
в браузер до покупки. Тот факт, что при таком подходе страница пользователю не видна,
не означает, что вебсерверу её не нужно создавать и отправлять. Нагрузка меньше лишь
на статические картинки, ведь они в случае использования тега <img> в браузер клиенту
не загружаются.
Чтобы случайно не перегрузить сервера рекламодателей, профессиональные
куки-стафферы имеют специальные инструменты балансировки. Обычно страницы одного
рекла грузятся не чаще 1 раза в 10 секунд… В своё время мы столкнулись с такой ситуацией,
и я лично был очень удивлён, что на не такой уж крупный проект, как «Аудиомания»,
не доросший еще до тысячи заказов в день, эти ребята решили направить свои злобные
инструменты. А после подсчёта финансовых рисков, выяснилось, что за месяц мы могли
заплатить преступникам более 100 000 руб. А скольких они еще обманывали, я могу лишь
догадываться.
Что же можно сделать? Первое, что мы совершали в той ситуации, это создали простой
лог-анализатор, программу, которая следит за файлом, куда веб-сервер записывает
информацию о любых обращениях. Даже если у вас не собственный сервер, а хостинг,
доступ к логу Apache у вас может и должен быть. Задайте вопрос своему провайдеру либо
найдите информацию в «помощи».
Итак. Лог-анализатор следит за трафиком. И, если от одного конкретного партнёра
(а его идентификатор должен вам передаваться партнёрской сетью) за последние 5 минут
пришло 20 и более посетителей с разных IP адресов, каждый из которых открыл лишь одну
страницу, то ID этого партнёра отправляется в «бан», и куки при трафике от него больше
не ставятся. За несколько часов работы такого скрипта мы отловили огромную толпу таких
вот предпринимателей. И, конечно же, отправили всю эту информацию в партнёрскую сеть.
Этот трафик шел мимо них, и они не могли об этом ничего знать. Наша информация помогла
обнаружить и заблокировать обманщиков. Теперь мы регулярно передаём такую
информацию разным партнёрским сетям. Количество попыток нас обманывать резко
сократилось. Сейчас оно практически равно нулю. Лишь периодически кто-то пытается
обойти защиту, о чём мы тут же узнаём – система реагирует на подозрительную активность
и оповещает нужных людей.
Если же вам не по силам реализовать эти простые инструменты защиты от фрода, вы
можете воспользоваться готовыми решениями-сервисами, которые за определённую
абонентскую плату будут всё делать за вас. Но не забудьте посчитать и сравнить стоимость
собственной разработки и непрерывной оплаты сервисам каждый день.
А вот отказываться от сотрудничества с партнёрскими сетями лишь из-за того, что здесь
есть определённые риски, я категорически не советую. Партнёрский маркетинг – это
уникальный канал. Он позволяет взаимодействовать с вашими потенциальными
потребителями на любых этапах воронки продаж. От самых верхних, создания спроса,
до самых нижних, где спрос уже сформирован. При этом совершенно чётко управлять
стоимостью и способами привлечения. Кроме того, таким образом вы можете получить
трафик из тех каналов, которые вы недостаточно разработали сами. Это может значительно
повысить эффективность вашего маркетинга в целом.
SEO/контент-маркетинг

Самая обсуждаемая и самая противоречивая тема в контексте продвижения в Сети – это


SEO или «оптимизация сайта для поисковых машин». Я специально объединил тему SEO
и контент-маркетинг, так как в современных реалиях эти понятия практически не разделимы.
Прежде всего, чтобы начать дружить с поисковиками, нужно начать получать от них
обратную связь. Вас они «слышат» только через ваш сайт – какой он, какая у него структура,
какой контент. А вы их «слышите» не только через результаты выдачи, которые, к слову,
стали очень индивидуальными, то есть разными для разных посетителей, но и через
специальные сервисы для «вебмастеров». В стародавние времена «вебмастерами»
назывались люди, управляющие данными на веб-серверах – главные в своём элементе
всемирной паутины. Термин прижился, и теперь управление своим сайтом через сервисы
«вебмастера» Google и Яндекса просто обязательно. Через них вы узнаете о возможных
проблемах на сайте, которые мешают поисковым машинам вас индексировать, а значит,
и потенциальным клиентам вас находить. А также много-много другой полезной
информации. Кое-что можно подстроить средствами этих инструментов. Так или иначе, если
ваш сайт еще не добавлен в ваш аккаунт вебмастера на обеих основных для России
поисковых системах, срочно это сделайте. Вероятнее всего, вы узнаете много нового про то,
как поисковик видит ваш сайт.
Строго говоря, для «вебмастеров», которыми мы с вами выступаем, у поисковых машин
очень много информации. В некоторых кругах считается, что SEO – это способ обмана
поисковика с целью занять первые места в поисковой выдаче по нужным вам словам.
В реальности смысла в обмане поисковых систем нет никакого. Ведь если на вашем сайте нет
информации, которую ищет пользователь, то зачем его привлекать? Эффект может быть
обратным – посетитель может стать весьма недовольным, когда увидит на вашем сайте
совсем не то, что ожидал. Название вашего сайта и логотип могут начать ассоциироваться
в его голове с не очень приятными воспоминаниями. Никто не любит тратить время зря.
Кроме того, существует пресловутый «поведенческий фактор» – мнение поисковой системы
о полезности вашего сайта для пользователей, на него приходящих. Происходит анализ
действий посетителя, например, вернулся ли он на поиск после посещения вашего сайта,
осталась ли у него задача и потребность в информации или он нашел то, что хотел. И как
быстро он вернулся. Хотя, конечно, как именно это происходит и как влияет на будущую
выдачу, у меня точных данных нет. Свои секреты поисковики охраняют.
В общем, главная ваша задача в рамках SEO – это представление информации на сайте
таким образом, чтобы она была одинаково удобна и полезна для поисковика и для
потенциального клиента. Поэтому документация, которую публикуют поисковики для
вебмастеров в соответствующем разделе «помощи», критически важна и необходима для
работы. Потратьте время на её изучение. Это однозначно вернётся трафиком.
Я не буду цитировать то, что там написано, но некоторые прописные истины всё-таки
упомяну. Прежде всего, самым важным является заголовок страниц. Всех страниц. Для
поисковика критически важно, что написано в теге <title>. Это как заголовок очередной
главы книги или даже самой книги. Как название блюда в меню ресторана. Кроме того,
зачастую этот заголовок видит ваш потенциальный клиент в результатах поиска. В моей
практике было много случаев, когда конкуренты копировали наши шаблоны заголовков
страниц, так как они были кратки и тщательно выверены.
Страница, где собрана вся информация о бренде, должна быть озаглавлена не только
названием бренда. Там могут быть слова «каталог» и «купить». Возможно, какие-то еще.
Но нельзя превращать заголовок просто в перечисление ключевых слов. Всё должно быть
по-русски, логично и читаемо. При этом кратко. Ничего лишнего. Я не говорил, что это легко.
Например, <title> для главной категории «акустические системы» на сайте «Аудиомании»
выглядит вот так: «Акустические системы – Hi-Fi и High End акустика, купить колонки для
домашнего кинотеатра». Кратко, лаконично и всё, что нужно присутствует.
Идеальная структура самой страницы по своей сути не менялась с момента, когда был
создан язык разметки HTML. Есть заголовок – тег <h1>, содержимое которого не должно
дословно повторять содержимое <title>, это гораздо более заметный для клиента текст. Я
рекомендую оставлять его насколько возможно «чистым». Те же «акустические системы» так
и прописаны в теге <h1>. Ничего лишнего. Далее идут подзаголовки, позаголовки
следующего уровня и текст.
Условно, вот так обычно «выглядят» HTML-страницы.

Да, не хватает картинок, таблиц и оформления. Ведь контент – это одна история, а его
оформление – другая. Главное – не перепутать.
Среди других важных моментов – тексты в атрибуте ALT тега IMG для
картинок/фотографий, отражающие суть данного изображения, где также можно и нужно
использовать ключевые слова, но только к месту. Особенно важно прописать ALT для
основной фотографии товара. Это поможет поисковой машине показать нужные изображения
в поиске по картинкам.
Всё это необходимо, но совершенно не достаточно. Главное в современном SEO – это
контент. Сайты совсем без текстов, содержащие лишь странички с условиями покупки
и описания, скопированные с сайтов производителей, практически не имеют шанса
на большой поток органического трафика. А если его мало, то… необходимо больше денег
тратить на его покупку. Всё просто. Конечно, контент сам по себе тоже не бесплатен, но зато
он даёт долгосрочный эффект. В отличие от прямой покупки трафика, который вы получаете,
лишь пока за него платите.

Главное, что нужно знать о контенте.

Никогда не используйте:
сервисы автоматической генерации контента;
сервисы агрегации контента;
сервисы, предлагающие размещение отзывов;
услуги мнимых SEO-копирайтеров.
Если у вас сайт для людей, всё это вам не нужно. Генерация и агрегация контента нужна
лишь для сайтов, хозяева которых пытаются получить деньги, но не заработать.
Они используют автоматизированные средства для сбора текстового контента
и автоматической публикации огромного количества страниц. Поисковик начинает
отправлять туда людей, а злоумышленники так или иначе начинают этот поток продавать.
Сейчас поисковики всё еще можно обмануть, но очень на короткое время. Есть люди,
которые вместо нормального бизнеса, занимаются этим. Они отслеживают способы обмана
поисковиков и занимаются таким вот «бизнесом», получая хоть и небольшие, но деньги.
Согласно обсуждению подобной темы на форуме «оптимизаторов» такие сайты «живут»
от недели до месяца. Потом они отправляются «под фильтр», а значит, шанса показаться
в результатах поиска у них больше нет. Вам это надо?
Что касается SEO-копирайтеров, то это противоречивая тема. Среди них есть хорошие
и квалифицированные авторы. Но их настолько мало, что шанса с ними столкнуться
на какой-либо бирже, например, etxt.ru, практически нет. Зато есть шанс пересечься
с людьми, у которых хорошо писать не получилось и они пошли в SEO. Ведь есть мнение,
что для этого почти не нужно уметь писать, достаточно соблюдать частотность ключевых
слов, а смысл – неважен. В результате получаются тексты типа «Купить ноутбуки в Москве
с доставкой, приобретите лучшие ноутбуки дешево, скидки на ноутбуки в интернет-магазине,
распродажа ноутбуков в интернет-магазине». И такое на полном серьёзе вешают на страницу
сайта. И люди это видят. Это не работает для поискового продвижения уже примерно 10 лет.
О том, как на такое реагируют реальные люди, даже не будем говорить.
Теперь про размещение отзывов и прочего UGC (user generated content (англ) – контент,
созданный посетителями). Я об этом говорил несколько раз, но повторюсь: самое ценное, что
можно получить от покупателя, кроме денег – это обратная связь. И в данном случае дело
не в самом содержимом отзывов. Люди, размещающие что-либо на вашем сайте, создают
уникальный контент. И даже это не самое главное. Тексты, которые написаны
пользователями – это те самые слова и выражения, которые люди используют при поиске
в Сети. И если вы используете сторонние сервисы сбора отзывов или комментариев, то
отдаёте свой бесценный контент на сторону. Я уже говорил, что отзывы – это очень хороший
стимул для покупателей. А теперь получается, что это еще и часть SEO.
Так стоит ли отдавать ценнейшее содержимое на сторону только потому, что вам
кажется сложным организовать сбор и публикацию этих самых отзывов? У меня на этот
вопрос ответ однозначный. Нет.
Самое интересное в том, что ваши посетители могут писать не только отзывы. UGC –
это гораздо более широкое понятие. Для начала давайте определимся с типами контента,
который посетители могут находить на сайте интернет-магазина при помощи поисковых
систем:

1. Товары, услуги и цены;


2. Отзывы покупателей о товарах;
3. Обзоры и тесты товаров;
4. Информацию о том, как выбирать товары, как их покупать и как использовать;
5. Место, где можно задать вопросы и получить ответы.

Казалось бы, всё просто. Конечно же, в интернет-магазине публикуется информация


о товарах и ценах. Главное здесь – структура каталога и фильтры (об этом я уже рассказывал
в самом начале), но также очень важны грамотные описания. И даже если ваша продукция –
это «товары визуального спроса», те, которые выбирают глазами, описания нужны всё равно.
Как минимум для того, чтобы люди изначально смогли найти ваш сайт. Вспомните, как люди
ищут. Они вводят текстовый поисковый запрос. Да, поисковые машины умеют находить
страницы по текстам со ссылками на ваш с других сайтов, но из-за серьёзных
злоупотреблений со стороны вебмастеров влияние ссылок в целом значительно снижено.
Да и необходимость прочитать что-либо о выбранном товаре всё равно есть, даже если
его выбирали исключительно глазами. Я это вижу благодаря подарочному разделу «Бутика
Боффо». Люди выбирают подарки по ценнику и внешнему виду, а затем внимательно
изучают описание. Если текст удовлетворил требованиям, товар будет куплен. Если же
данных недостаточно, есть вероятность потерять потенциального клиента. Далеко не все
будут звонить или писать в магазин, чтобы уточнить какой-либо момент. Вся необходимая
информация должна быть на сайте сразу.
Как-то раз я услышал мнение представителя сервиса онлайн-консультантов для
интернет-магазинов, что нужно убрать с сайта описания, чтобы люди чаще обращались
за консультацией, а дальше уже консультант грамотно бы обработал возникший «лид».
Якобы это даст больше шансов сделать успешную продажу. Спасибо, что хоть не посоветовал
убрать цены и фотографии. И этот человек говорил такую глупость не в приватной беседе,
а со сцены перед значительной аудиторией.
Итак. Описания должны быть. И желательно – уникальные. Что еще? Не увлекайтесь
излишней разметкой нужных ключевых слов внутри текстов. Есть мнение, что внутри
текстов нужно выделять жирным или наклонным шрифтом важные ключевые слова, чтобы
поисковик обратил на них внимание. А чтобы людям было удобнее читать текст, при помощи
настройки стилей (CSS) убирать эти выделения визуально. Хотел бы предостеречь вас
от таких вещей. Как и скрытый при помощи стилей текст, подобные махинации
рассматриваются поисковиками как попытка повлиять на выдачу и обмануть поисковик.
За такое могут быть наложены санкции – от занижения вас в результатах до полного
исключения сайта.
При написании текстов или формировании задачи для копирайтера руководствуйтесь
статистикой частоты ключевых слов. Одно и то же можно сказать по-разному. Лучше
использовать те слова, которые ищет большее количество людей.
Например, «товары для детей» ищут значительно реже, чем «детские товары».

Таким образом, вы знаете, какие слова лучше использовать, но главное – не доходить


до маразма. Помните пример с «усилителем звука» из главы про каталог? Вот и не забывайте.
Кроме описаний товаров, полезно иметь описания категорий, а также брендов. История
того или иного производителя, рассказанная своими словами – тоже уникальный контент.
А предваряющий навигацию по разделу текст может быть полезен как поисковикам, так
и реальным посетителям сайта. Он может помочь им в выборе правильной ссылки. А если
здесь будет еще и видео, то такая страница должна очень понравиться и поисковику,
и покупателю.
Страничка «Встраиваемые и уличные решения» на сайте «Аудиомании» будет полезна,
понятна и удобна как профессионалу, так и совсем начинающему потребителю. Конечно же,
её полюбит и поисковик. Навигация, вспомогательный текст, схема соединения компонентов
и краткое обучающее видео. Чем не идеальная страничка каталога?

Последним, но не по важности пунктом пойдёт формирование названия товаров. Я уже


говорил об этом в начале, но здесь стоит повториться. Названия товаров и категорий – это
тоже контент. И он также влияет на SEO.
Про отзывы я уже подробно рассказал, теперь очередь обзоров. Статьи о товарах
из авторитетных источников – тоже очень важны и полезны как с точки зрения
контент-маркетинга, так, иногда, это может быть полезно и для SEO.
Такие статьи можно взять из оффлайн-изданий. Да-да, из бумажных журналов.
Несколько лет назад мы договорились с Hi-Fi журналами о том, что будем публиковать их
статьи и обзоры у себя на сайте. У них не было своих сайтов, да и в целом Интернет как
канал присутствия был не очень интересен. Нашими расходами являлось лишь время
сотрудника, который периодически сканировал нужные материалы из журналов
и распознавал их (превращал в текст) с помощью соответствующей программы.
Нам повезло – мы вовремя поймали момент. Сейчас у всех Hi-Fi журналов есть сайты,
и они публикуют статьи у себя на сайтах раньше нас, являясь оригиналом. Но и сейчас еще
не всё потеряно. Найдите интересный контент и уточните правила перепечатки.
В периодических изданиях эта информация указана обычно в самом начале или самом конце.
Может оказаться, что журнал не против перепечатки. В этом случае вы можете оказаться
единственными, кто «перепечатал» эти статьи в Интернете. Чаще всего для цитирования
нужно разрешение. Попробуйте получить его. Может оказаться, что журналисты не против.
Особенно если это очень специализированное издание. Им может быть даже на руку
дополнительная реклама журналу, ведь вы совершенно честно укажете, откуда взялась
статья. Это уж точно не повредит.
Еще одним прекрасным способом добывания «уникального» контента может быть
перевод интересного материала с другого языка. Здесь тоже нужно заручиться поддержкой
автора или сайта, где вы нашли этот текст. Зачастую никто не возражает. Главное –
грамотный перевод, чтобы не получилось, как в описаниях одного весьма именитого
производителя аудиооборудования. Их тексты явно переводил не специалист. Зато для
профессионалов – повод улыбнуться.
Хуже всего то, что огромное количество людей может растащить неверную
информацию по Сети, в результате появляется новая терминология. Как, например,
«монохраповая втулка», по факту являющаяся лишь монофоническим разъёмом Jack 6,3 мм.
Очевидно, перевод был выполнен с применением какого-то технического словаря. Жаль
только, что не из той области.

Еще один, казалось бы, очевидный способ получения уникального контента – написать


его самим. Здесь я предложу один немного нетипичный подход. Как правило, технические
специалисты в какой-то области не очень хорошо пишут, но очень здорово знают свою
специфику. А вот копирайтеры редко глубоко понимают какую-то техническую область, если
только она не является их хобби. Посадите за один стол специалиста и автора будущей
статьи, который, заранее подготовившись, будет задавать нужные вопросы. В результате
может получиться превосходный текст, отвечающий на самые часто задаваемые
потенциальными клиентами вопросы. В этом и состоит подготовка к интервью – поиск
актуальных вопросов и тем.
Стоит отметить несколько нетипичных способов получения UGC. На сайте
«Аудиомании» используется собственный сервис «Вопрос-ответ». Он также является
удобным способом обратной связи для клиентов, а также для тех, кто хочет найти ответ
на свой, возможно, часто задаваемый, вопрос.
Собственный «вопрос- ответ» на сайте Аудиомании

Помните? Люди задают вопросы теми самыми словами, какими ищут. И этот модуль –
еще один способ получить большой объём низкочастотного трафика.
Обратили ли вы внимание, что мы снова и снова приходим к тому, что инструменты
одинаково полезны как живым людям, так и роботам. При этом никаких попыток обмануть
поисковые системы.
Второй, более часто встречающийся способ обратной связи – комментарии. Они могут
размещаться под статьями, новостями или даже товарами. Как показала практика, через эти
формы люди также задают свои вопросы, высказывают свои мнения, отвечают на замечания
других.
Потенциальные клиенты задают вопросы прямо в комментариях к  товару. Им так
удобнее.

Главный момент здесь – забыть про использование сторонних систем комментирования.


Как и в случае с отзывами, вы потеряете уникальный контент – он будет собственностью
других систем. В лучшем случае он будет проиндексирован и привязан к вашему сайту, но,
скорее всего, пользы для SEO от такого контента не будет.
Но, создавая собственные инструменты или используя сторонние, не забывайте, что всё
написанное сторонними посетителями вашего сайта должно модерироваться до публикации.
В противном случае вы можете невольно стать нарушителем закона, разместив какой-то
запрещенный контент. Это может быть как фотография, так и текст.
В наших инструментах используется следующая логика: пользователь, публикующий
что-либо, видит свою публикацию на сайте сразу. Остальные посетители сайта – только
после модерации. Таким образом, мы снижаем возможный негатив от автора («Куда делся
мой комментарий?») и избегаем желания запостить его заново, а также защищаемся
от противоправного контента.
И последнее, о чём я хотел рассказать в рамках обсуждения контент-маркетинга – это
недавно запущенный контент-проект внутри интернет-магазина «Аудиомании» – «Мир
Hi-Fi».
Фактически это те же материалы, которые мы публиковали и раньше, но теперь они
имеют удобный рубрикатор. Их проще находить, читать, а также следить за обновлениями
интересующей рубрики.
Само собой, каждая страничка, где описывается тот или иной товар, снабжена ссылками
на этот товар, чтобы читателю этого материала было легче стать нашим клиентом, ведь он
всего в одном клике от покупки. Строго говоря, надо стремиться к тому, чтобы каждая
страница вашего интернет-магазина приближала вашего покупателя к покупке. И контентные
подразделы – не исключение. Стремитесь ставить правильные ссылки в нужных местах
вашего сайта. Это также поможет и в SEO, ведь внутренняя «перелинковка» – это тоже очень
важно.

Контент-проект «Мир Хай- Фай»

Чтобы окончательно вас убедить, что контент-маркетинг полезен, дам одну необычную
цифру: до 60% заказов на сайте audiomania.ru делаются людьми, прочитавшими хотя бы один
обзор или статью на нашем сайте. Вложите серьёзные средства и силы в контент, и вы
сможете получить много. Но не сразу. Эта тема раскручивается небыстро. Зато результат вас
будет радовать достаточно долго.
И помните, что для успешного SEO совсем не нужно искать шаманские способы
обмана поисковиков. Можно сделать иначе, «убив всех возможных зайцев» одним махом.
Процент заказов на  сайте Аудиомании, сделанных людьми, читавшими статьи или
обзоры

Нативная реклама

Несмотря на новизну термина, нативная или естественная реклама существует


давно. Если вы читаете какую-то статью и встречаете в ней упоминание или рекомендацию
какой-либо компании или бренда, это можно назвать нативной рекламой. Если вы смотрите
кино, и в кадре крупно показывают часы главного героя, на которых отчётливо виден
логотип, это оно. Чаще всего данный вид продвижения называют «продакт плейсмент», что
по сути – та же нативная реклама. Статья в каком-либо журнале или интернет издании
с пометкой «на правах рекламы» также относится к этому типу. Так что нативной теперь
принято называть всё то, что не выглядит как прямая, обычная, привычная реклама.
В Сети самым распространённым типом нативной рекламы является статья
на каком-либо информационном портале. И я считаю этот способ одним из самых
эффективных. Особенно в современных реалиях, когда часть аудитории, особенно молодая,
стала крайне негативно относиться ко всем видам традиционной рекламы. Сейчас
пользуются большой популярностью различные блокировщики баннеров, позволяющие
скрыть их с любых веб-страниц. И не только баннеров. И процент пользователей таких
блокировщиков уже достаточно значительный – по некоторым оценкам он приближается
к 10% от всех пользователей Сети. Кроме того, нельзя забывать и про «баннерную слепоту».
Конечно же, нативную рекламу никоим образом заблокировать невозможно. И в этом одно её
главных преимуществ. Но важнее всего то, что такая информация потребляется
естественным путём, в голове не включается «рекламный фильтр», автоматически
преуменьшающий то, что обещают в рекламе. Хотя, конечно, всё зависит от того, насколько
данный материал грамотно написан. Ведь можно создать не «нативную», а откровенно
рекламную статью, и тогда эффект от неё может быть обратным.
Естественность статье придают несколько факторов. Главный из них – она должна быть
написана «нерекламным» языком. Это должен быть совершенно типичный для данного сайта
или журнала материал. Будет здорово, если он вообще будет редакционным, то есть
написанным сотрудником издания и размещенным без пометки «на правах рекламы». Такие
статьи, при сохранении их актуальности, могут работать долгие годы. Ведь эта страница
может появляться в результатах поисковой выдачи, если отвечает на актуальный вопрос
потенциальных клиентов. И даже если ваш сайт также отвечает на этот вопрос и тоже
появляется в выдаче, вероятность заполучить клиентом данного посетителя увеличивается.
Обычно в таких статьях ставят ссылки на товарные или категорийные страницы
интернет-магазина. По моему опыту лучше работают те, что стоят непосредственно в тексте,
главное – чтобы они были очевидны. Просто подчёркнутая фраза, означающая ссылку, может
не быть замечена читателем. Лучше, когда в тексте сделан акцент на возможность перехода
для получения более подробной информации. Многие люди просто не дочитывают статьи
до конца, поэтому, обнаружив ценность в середине, с удовольствием отправятся
по указателю. Но и ссылки в конце статьи также работают прекрасно. Бывает так, что
издание отказывается размещать ссылки в редакционном материале. В этом случае нужно
оценить свои силы по получению потенциальных клиентов из органического поиска. Если же
статья рассказывает о продукции, которую поставляете только вы, то ссылки
и не обязательны. Вас всё равно найдут, если заинтересуются.
Одни из самых популярных материалов подобного толка – подборки. Например,
«Десять самых популярных ноутбуков 2016 года». Вторым по популярности идут обучающие
материалы, в которых акценты могут делаться на важные моменты выбора, которые
подбираются таким образом, чтобы выбор максимально точно сводился именно к вам или
вашим товарам.
Вторым по популярности видом нативной рекламы является видео. Многие
из безумного количества видеоблоггеров с удовольствием расскажут о вашем товаре или
магазине в одном из своих роликов. Или даже снимут отдельный. Правила здесь действуют
ровно те же. Главное, чтобы рекламой «не пахло», тогда будет лучший эффект.
В социальных сетях термин «нативная реклама» в данный момент применяется
к спонсируемым постам, то есть публикациям, которые в вашей ленте появляются за деньги
рекламодателей. Это – хорошая тема. Если только у вас есть чёткое понимание, как дальше
коммуницировать с людьми. Что с ними делать. Они, конечно, могут прочитать текст, увидеть
картинку, даже лайкнуть, но желание перейти из социальной сети на какой-либо сайт
возникает далеко не всегда и не у всех. А продажи непосредственно внутри – пока не такое
уж и массовое явление. Поэтому подобный вид продвижения может быть полезен для
развития вашей страницы компании или сообщества, но не для продаж в краткосрочной
перспективе. Хотя успешные примеры продающих кампаний в социальных сетях
с применением нативной рекламы есть. В основном за рубежом. Попробуйте, возможно,
у вас тоже получится.
Кстати, в Сети появилось уже немалое количество сервисов, предлагающих
размещение нативной рекламы. Будьте бдительны, многие из них размещают не нативную,
а самую обычную рекламу, просто засовывая те же видеоролики внутрь контента
на информационных сайтах. Еще хуже, если они будут автоматически запускаться
на воспроизведение. Подобное размещение нельзя назвать естественным, а раз так –
и эффект от него будет не таким. Относитесь к нему, как к обычному виду рекламы, просто
размещающемуся таким образом.
И напоследок самое главное: не стоит ограничивать себя только данными видами
нативной рекламы. Фантазируйте, думайте о том, где «водятся» ваши потенциальные
клиенты, где можно естественным образом разместить информацию о вашей компании и её
предложениях. Помните о воронке и различных её этапах.
Удержание и возврат покупателей

К сожалению, многие предприниматели озадачены лишь первичным привлечением


клиентов. О том, что гораздо проще удерживать покупателей, чем привлекать их заново,
задумываются немногие. Вместе с тем, постоянный клиент уже знаком с вами, и это –
большой плюс. Ведь он знает, чего от вас ожидать. Он менее чувствителен к цене
и снисходителен к вашим ошибкам, если, конечно, они некритичны.
Само собой, ему должно было понравиться в первый раз. Об этом я расскажу подробнее
в главе «Лояльность vs. мотивация». У вас должен быть достаточно широкий ассортимент.
Это не значит, что вы обязательно должны быть гипермаркетом, но у вас должно быть что-то,
что вы можете предложить вашему клиенту. И неплохо бы его дополнительно
простимулировать.

Ретаргетинг/ремаркетинг

Используя данные о помеченных посетителях вашего сайта (first party data), можно
напомнить им о вашем проекте на страницах других сайтов, в социальных сетях или даже
мобильных приложениях. Показывать можно как статические баннеры или объявления,
выглядящие как контекстные, так и динамические, формирующиеся на лету и основанные
на увиденных потенциальным клиентом товарах или категориях вашего сайта. У Google есть
удобный визуальный конструктор таких баннеров.
Это – самый комфортный для рекламодателя и потенциального клиента способ
напоминания. Главное – не переборщить с частотностью. Если клиент будет видеть ваши
призывы вернуться на сайт слишком часто, возможен обратный эффект. Стоит также
ограничиться и длительностью воздействия. Нескольких дней вполне достаточно. Раньше,
когда еще подобный сервис был в новинку для большинства пользователей Сети, появлялся
дополнительный эффект. Людям казалось, что вы рекламируетесь везде. И это могло
добавить вам авторитета. Сейчас все привыкли, и такого эффекта не возникает.
Почему же используются два разных слова? Отличий между ремаркетингом или
ретаргетингом по сути нет. Это синонимы. Ремаркетинг – это технические возможности
контекстно-медийной сети Google, которыми можно управлять через Google Adwords.
Ретаргетингом называет свой аналогичный сервис Яндекс, а также многие другие. Исходя
из сути происходящего мне ближе вариант от Гугла, но прижился и имеет максимальное
распространение как раз второй.
Компании, предлагающие исключительно услуги ретаргетинга, часто обещают больший
охват, чем вы можете организовать сами. Кроме самых крупных контекстно-медийных сетей
от Яндекса и Google существуют и другие места размещения – социальные сети или
площадки, не сотрудничающие с вышеупомянутыми интернет-гигантами. Сайты, которые
почему-то не сотрудничают с самыми крупными рекламными сетями, я бы игнорировал.
Просто так, на всякий случай. А с Facebook, ВКонтакте и другими можно вполне работать
самостоятельно. Нужно будет установить соответствующие пиксели отслеживания от каждой
из сетей. И, вуаля, теперь вы можете взаимодействовать с людьми через эти каналы.
Обычный сценарий ретаргетинга – это напоминание посетителю о сайте и его
предложениях, если никакой товар не был положен в корзину. Либо, что еще важнее, заказ
не был до конца оформлен. Возможно, будущий клиент отвлёкся на какую-то другую задачку
либо решил отложить выбор покупки на будущее. Такому человеку логично напомнить
о себе.
Другой пример. К сожалению, не так часто встречающийся. Человек купил у вас
пылесос. Рано или поздно ему понадобятся мешки для сбора пыли, если таковые требуются
для данной модели. Вы можете взаимодействовать с этим клиентом, предлагая ему купить
упаковку таких мешков. Причем, совершенно не нужно делать это сразу после покупки.
Подождите немного.
Форматов взаимодействия с использованием технологии ретаргетинга немало. Это
могут быть текстовые, текстово-графические блоки, а также статические или динамические
баннеры. К сожалению, с последними связано множество недоразумений.
Динамические баннеры ретаргетинга, формирующиеся на лету и содержащие
подходящие к ситуации товары, начинают показываться на других сайтах. И вот тут
начинается самое интересное. Зачастую у рекламных систем недостаточно данных о том,
насколько много у одного клиента устройств с выходом в Интернет, также у них нет данных
об оффлайн-активностях клиента. Бывает так, что человек уже купил данный товар, сделав
заказ по телефону, с другого компьютера, планшета или просто придя в магазин. У меня был
случай, когда я искал гостиницу в горах Троодоса на Кипре через booking.com. Искал, сидя
дома за ноутбуком. Нашел отличный вариант, но дело было уже хорошо за полночь. Решил,
что почитаю отзывы и, если всё хорошо, забронирую утром из офиса. Что и сделал. С того
момента на домашнем компьютере ретаргетинг меня догонял везде, где только мог, и всюду
советовал срочно забронировать гостиницу, ведь осталось всего-то ничего мест.
Однако эффективность ретаргетинга нельзя недооценивать. Совершенно точно нужно
использовать ретаргетинг при «брошенных корзинах» (недооформленных заказах).
Возможно, клиент просто отвлёкся и забыл. Возможно, он случайно закрыл страницу сайта.
Возможно, у него закончился рабочий день, и он пошел домой. Ведь не секрет, что многие
используют рабочее время не по назначению… Так или иначе, вероятность успешного
дожимания такого потенциального покупателя очень высока. Ему нужно показывать баннеры
с содержимым его корзины и призывать вернуться и завершить заказ. Это работает.
Есть сервисы, которые, используя собственные базы данных, позволяют отправить им
e-mail, даже если у вас его нет. Такую пока еще очень массовую услугу предлагает
рекомендательный сервис Retail Rocket. В случае же, если ваш зарегистрированный
покупатель, данные которого у вас есть, «бросил корзину», грех не отправить ему письмо
с напоминанием о том, что до завершения покупки осталось нажать одну кнопку. И эту
кнопку, конечно же, надо разместить прямо в письме.
Хорошая конверсия брошенных корзин в заказы – порядка 10%, то есть 90% людей
бросили корзину умышленно. Многие используют корзину для расчёта конечной стоимости
доставки. Некоторые – в качестве способа сохранения списка товаров на будущее. Таким
образом, большое количество брошенных корзин – это нестрашно и совершенно нормально.
Тем не менее, возврат десяти процентов из них – это очень немало и, конечно же, стоит того.
К сожалению для предпринимателей и счастью их клиентов, во многих магазинах такие
сообщения снабжены скидкой. И этим стали пользоваться покупатели. Добавь в корзину
товар, но не доводи оформление до конца, получи письмо с промо-кодом на скидку и купи
дешевле. Это уже достаточно привычный сценарий. На мой взгляд, скидка в данном случае
совершенно не нужна. Просто сообщите людям о возможности завершить начатое. Этого
достаточно.
Кроме брошенных корзин и аксессуаров ретаргетинг можно использовать для
огромного списка ситуаций. Часто бывает так, что, если человек приобрёл те или иные
товары либо посетил какие-то конкретные страницы, вы можете сделать вывод о том, какие
у него интересы. Понимание нужд клиента – это очень важно, я рассказывал об этом в начале
книги.
Если вы интересуетесь виниловыми проигрывателями либо аксессуарами к ним, весьма
вероятно, что наше предложение виниловых пластинок, которых в «Аудиомании» очень
большой выбор, будет весьма кстати. Обратная ситуация: человек выбирает пластинки,
значит, проигрыватель для их прослушивания у него есть, поэтому предложенные аксессуары
к нему – антистатические щёточки, машинки для мытья виниловых дисков, а также новые
головки – это то, что рано или поздно ему понадобится. Само собой, такие предложения
нужно делать не только с помощью ретаргетинга, но и другими средствами на вашем сайте,
об этом я рассказывал ранее.
Подумайте, на какие группы интересов можно разбить… или, грамотнее будет сказать,
как сегментировать, вашу аудиторию. Это будет очень полезно даже не столько для
ретаргетинга, сколько для e-mail маркетинга, о котором я расскажу в следующей главе.
Кстати, иногда возможности возврата аудитории, контакты которой у вас уже есть, тоже
называют ретаргетингом. Эти данные можно загрузить в различные сервисы, например,
запущенный в 2016 году Яндекс. Аудитории, который принимает телефоны и адреса
электронной почты с целью отловить этих людей в своей контекстно-медийной сети. То есть,
вы сможете демонстрировать этим людям любые объявления через Яндекс. Директ, просто
выбрав в качестве целевой аудитории созданный на основании ваших данных сегмент.
Аналогичные возможности предлагают и социальные сети, куда также можно загрузить
эти данные. Побочным эффектом может быть look-alike, о котором я рассказывал в главе про
медийную рекламу. В данном случае также возможно формировать аудиторию, похожую
на вашу. И это станет неплохим подспорьем, особенно если вам непросто найти нужных
людей в Сети.
А теперь о грустном. Многие ошибочно полагают ретаргетинг «способом привлечения
клиентов» и даже считают его эффективность при помощи стандартных инструментов
веб-аналитики. Для того, чтобы грамотно пользоваться данным инструментом и оценивать
пользу от него, необходимо осознать, что ретаргетинг  – это взаимодействие с аудиторией,
которая уже была на вашем сайте , иначе говоря, привлечена другим инструментом раньше.
И без грамотной работы с атрибуцией (то есть, определению источника заказа) в условиях
многоканальности посчитать эффективность данного инструмента невозможно. Подробнее
об этом я расскажу в главе про веб-аналитику.

E-mail маркетинг

В последнее время это словосочетание не сходит с уст большинства спикеров


различных мероприятий. И на конференциях, и в специализированных группах ВКонтакте
и Facebook. К счастью, разговоры о том, спам это или нет, уже свелись почти к нулю. Строго
говоря, разница лишь в том, что спам – это когда получатель не давал своего разрешения
на отправку ему сообщений. Получить это разрешение можно разными путями. Например,
явно предложив подписаться, введя свой адрес в соответствующее поле. Многие магазины
«подписывают» клиента установленной по умолчанию галкой при оформлении первого
заказа или регистрации. Другой способ – прописать такое разрешение в оферте.
Так или иначе, массовые рассылки стали обычной практикой. Люди к ним привыкли.
Хотя, конечно же, мало, кому нравятся неожиданные письма с рекламой. Самый главный
секрет в том, что E-mail маркетинг – это не рассылки. Точнее, это – письма, которые
отправляются по определённым группам людей, но термин «рассылки» здесь совсем
не подходит.
Что же понимается под рассылками? Обычно это периодические письма одинакового
для всех адресатов содержания. Это могут быть акции, новости компании, скидки,
конкретные товарные предложения. Периодичность может быть разной – от одного письма
в несколько месяцев до 5–6 в неделю.
Главный критерий, который в моём понимании отличает «E-mail маркетинг»
от «рассылок» – полезность данного конкретного письма для данного конкретного человека.
Какую ценность несёт для меня – мужчины – письмо, например, про «новые модели модных
бюстгальтеров» от магазина одежды, где я недавно приобрёл пару рубашек? Вы можете
сказать, что это предложение может быть полезно моей жене. Возможно, хотя мне больше
видится финал таким:

– Дорогая, мне тут рассылка пришла, там такие бра!


– Дорогой, с тобой всё в порядке?

Другой пример – магазин электроники, в котором я купил новый смартфон. Теперь меня
засыпают специальными предложениями, акциями. «У нас скидки на суперсовременный
телефон!» Но я уже купил у вас телефон, и он меня пока (прошла-то всего неделя)
устраивает. На следующий день –другой телефон, и снова скидки. Очень похоже на ошибки
при использовании ремаркетинга, не правда ли?
Такие письма часто отправляют в спам, даже если у отправителя есть совершенно
законное основание присылать их. Кроме негатива у покупателя это ни к чему не ведёт. Хотя,
нет, ведёт еще кое к чему – основываясь на большом количестве жалоб на спам, ваш
почтовый сервер могут внести в один или несколько черных списков. Как результат – любое
ваше письмо будет трактоваться как спам, и вы не сможете отправить клиенту даже счёт
на оплату. Причем, у крупных почтовых сервисов типа mail.ru, gmail от Google или yandex.ru
свои собственные чёрные списки. И вылезти оттуда – не так уж и просто. Представьте себе,
что вы больше не можете общаться более, чем с половиной своей аудитории через
электронную почту. Кошмар!
Если же среди вашей базы подписчиков действительно есть те люди, которые пожелали
получать информацию о скидках, у вас действительно скидки, и отправляете вы эту
информацию именно этим людям, то всё будет нормально. Если не перебарщивать с частотой
писем. Круче всего, если эта частота настраивается. И легко. Однако, чаще всего, магазины
просто рассылают подобные письма по всей своей базе. И… теряют очень хорошую
возможность. Лично я сразу же нажму на ссылку «отписаться», если она есть в письме. А она
должна там быть. И обычно есть. Всё потому, что я получаю рассылку. И мне она
не интересна.
Хорошо, допустим, я не отписался и мне действительно нужен был новый телефон.
И это письмо мне очень полезно. Я прочитал про новые возможности и уникальность
данного предложения. Возможно, даже перешел в интернет-магазин и сделал заказ.
Но процент попадания в точку с такими массовыми письмами минимальный.
А еще через неделю я ведь снова получу письмо со спецпредложением. Неужели такие
горе-коммерсанты думают, что за неделю я успел сломать или потерять свою обновку? Или,
может быть, я покупаю по телефону каждую неделю?
Что ж, скажете вы, это обычное дело – ведь конверсия в интернет-торговле невелика.
Как раз всё те же один-два процента. Но вы забываете одну важную вещь. Люди, которым вы
шлёте письма – уже ваши клиенты. Вы уже их привлекли. Вы затратили силы на то, чтобы
они стали вашими покупателями. Это уже те самые один-два процента посетителей. А теперь
вы делаете всё возможное, чтобы их прогнать. Подобные рассылки зачастую раздражают.
А предмет раздражения… нет, вовсе не письмо. Ваш магазин! В результате с таким трудом
полученная лояльность тает, как лёд под весенним солнцем.
Что же делать? Ведь все делают рассылки , и считается, что это очень эффективно. Как
и всегда, сделать лучше рынка, лучше «всех».

Давайте представим себе идеальную картину.

Вы получаете письмо от менеджера своего любимого магазина. В письме вам


предлагается именно тот товар, который вы как раз планировали купить. И вовсе
не обязательно со скидкой, просто предложение, в нём описываются выгоды
от приобретения. Причем, письмо пишет вам тот самый менеджер, с которым вам так
понравилось общаться в прошлый раз. Вам доставят заказ завтра прямо в офис. Нужно лишь
нажать одну кнопку, ведь все ваши данные у магазина уже есть. Вам останется лишь
предвкушать процесс распаковки нового приобретения.
Приятно? Полезно? Конечно!
Личное обращение. От знакомого вам человека. Нужный товар. В подходящее время.
Предложение актуальное.

Что же нужно, чтобы всё было именно так?


Для начала нужно… нет, не искать сервис, который позволяет делать такие вещи.
Сервисов, которые позволяют делать всё это и даже больше – немало. Важно, как именно
воспользоваться инструментом. Самое главное в этом вопросе – сегментация .
Но в реальности не важно, какой мы будем применять инструмент. Понимание нужд своей
аудитории – это ключевой фактор практически на любом этапе работы с потенциальными
покупателями. От этого зависит успех не только при формировании ассортимента, не только
при первичном привлечении клиентов, но и при последующей работе с ними!
Зачем же нужна эта самая сегментация? Дело в том, что когда вы посылаете одно
письмо по всей вашей базе, то, как мы выяснили раньше, часть людей может проявить к нему
интерес. Однако для большинства остальных оно будет бесполезным. Поэтому, если
разделить вашу аудиторию на сегменты и формировать индивидуальные письма для каждого
сегмента, эффект будет поразительно высоким! Правда, и вложения сил, как минимум,
на начальном этапе внедрения и запуска будут несоизмеримо больше. Но это того стоит!
Когда «Аудиомания» начала продавать виниловые пластинки, мы решили отправить
письма всем клиентам, ранее покупавшим что-либо «виниловое». Мы давно
специализируемся на виниловых проигрывателях, их компонентах и аксессуарах и имеем
большую базу покупателей. Эти люди не подписывались ни на какие наши рассылки.
Единственным оправданием наших действий была строчка в оферте, что мы имеем право
посылать информационные письма клиентам.
Вообще, выход на этот рынок потребовал от нас много времени и сил, ведь продажа
пластинок отличается от продажи аппаратуры. Нужно очень тщательно готовить
информацию о товарах для размещения. Лейблы, релизы, даты, формат. Это всё очень важно
для истинного любителя винила. Даже если на записи тот же альбом того же исполнителя,
это может быть совершенно другая пластинка. Кроме того, пришлось серьёзно переделать
логику продаж. Точнее, добавить новую. Ведь, в отличие от продажи аппаратуры, покупатели
винила сначала изучают ассортимент, выбирая пластинки из имеющихся, и уже потом несут
понравившиеся на кассу. Как в супермаркете. Для нас это было в новинку, и нашу систему
работы с клиентами в магазине пришлось учить работать по-новому.
Кроме того, нам пришлось серьёзно переделать вывод товаров на сайте. Мы
практически сделали альтернативный интернет-магазин внутри другого интернет-магазина.
Всё выглядит иначе – и поиск, и выбор категорий (исполнителей и стилей). Только карточка
товара осталась почти без изменений.
Конечно же, информация о том, что у нас теперь не только проигрыватели
и аксессуары, но и пластинки, рано или поздно разбежалась бы по нашим постоянным
покупателям. Они могли заметить новый раздел на сайте или увидеть стойки с пластинками
в магазине… Но наша задача была – начать продажи сразу.
Личное письмо клиенту – это лучший инструмент в данной ситуации. Однако было бы
откровенной глупостью посылать такое письмо всем клиентам. Ведь аудитории у нас разные,
есть люди, которые на дух не переносят тему винила, активно предпочитая цифровой звук.
Мы могли лишиться их лояльности. Поэтому разослали информацию по пластинкам только
тем покупателям, которые имели отношение к винилу.
Проигрыватели, головки звукоснимателя, специальное оборудование для виниловых
проигрывателей, аксессуары. Все, кто покупал что-либо из этих категорий, были выделены
в сегмент и получили письмо о том, что у нас теперь продаются виниловые пластинки.
Конверсия в покупателей среди открывших письмо была почти 50%! Половина! В это
было почти невозможно поверить, но это факт. Нам пришлось срочно готовить к закупке
вторую партию пластинок, так как первая была почти полностью распродана в течение
следующих нескольких дней. Это был и пока остаётся на текущий момент наш самый
успешный пример e-mail маркетинга.
Конечно же, ежедневная практика не обязательно даст такие замечательные результаты,
тем не менее, мы регулярно собираемся почти всем отделом и придумываем новые поводы
взаимовыгодного контакта с покупателем в рамках мозговых штурмов. Обсуждая те или
иные новшества, нужно учитывать, что мы не можем себе позволить послать ненужное
покупателю письмо, ведь оно с большой долей вероятности будет нашим последним письмом
ему. Ведь клиенту ничего не стоит нажать на ссылку «отписаться». И это будет захлопнутая
дверь перед нашим носом. Чем больше таких захлопнутых дверей, тем меньше
эффективность от e-mail маркетинга.
Поэтому самое главное – полезность письма для конкретного человека.
Начать сегментацию можно с простых вещей. Например, пол. Определить, кто
покупатель – мужчина или женщина очень просто. Нужно лишь создать (или найти в Сети)
базу данных имён с информацией о том, женское имя или мужское. Многие сайты
предлагают мне самому определиться с полом, но, как мы знаем, чем больше пунктов
в анкете, тем меньше людей её заполнит. Давайте не будем задавать людям ненужные
вопросы. Конечно же, существуют короткие версии имён, которые подходят как мужчинам,
так и женщинам, к примеру, Саша. Но я всецело за чистоту вашей базы данных, старайтесь
не допускать клиентов «Саша», «Женя», «Вася» не только из-за сегментации. Пожалуй, это
отдельная тема, но раз уж начал, стоит собирать полные имена и фамилии клиентов, тогда их
будет проще находить в базе, а также удобнее работать с ними через e-mail маркетинг.
Для магазинов, торгующих одеждой или обувью, сегментация по полу – основа e-mail
маркетинга. Помните пример с бюстгальтером? Конечно же, мужчины и женщины
приобретают совершенно разные товары. Более того, они по-разному их «потребляют». Даже
пути по сайту и используемые инструменты для поиска товаров обычно разные.
Женский способ выбора товаров, как правило, сводится к тому, чтобы пересмотреть все
доступные варианты, чтобы выбрать один – самый лучший. Это первобытные инстинкты.
Женщина точно также выбирает мужчину. Мужской способ, как правило, отличается.
Мужчина может выбрать первый, удовлетворяющий заданным параметрам вариант
и не тратить время на дальнейшие поиски лучшего. «Лучшее – враг хорошего», – это
придумали мужчины, не женщины.
Конечно же, это необходимо учитывать при формировании рекламного сообщения.
В том числе при помощи e-mail маркетинга. Женщинам бесполезно предлагать «лучший
вариант» с целью экономии время на выборе. Им лучше предложить очень выгодное
предложение со скидкой, действующее ограниченное время. Для мужчин – всё наоборот.
Дальше можно озадачиться покупательскими предпочтениями. Изучить покупателей
конкретных товаров, категорий, брендов. Сочетание различных параметров и будет создавать
сегмент. Например, такой: мужчина – покупатель виниловых проигрывателей,
но не покупатель виниловых пластинок.
Кроме параметров интереса покупателей, куда, кстати, может входить не только
информация о покупках, но и информация о посещении или не посещении конкретных
страниц сайта (посещал страницы бренда А, но покупал товары бренда Б или посещал
дорогие товары категории Ц, но купил дешёвый). Из таких данных можно более точно
сформулировать портрет аудитории, её ценности. И «давить на болевые точки».
Может быть полезной работа с постоянным периодическим интересом. Если вы
продаете корм для собак, возможно, вам известно, насколько обычно хватает того или иного
пакета с собачьим лакомством. Ближе к этому предполагаемому сроку пошлите напоминание
клиенту, что пора обновить запасы еды для своего лохматого любимца. То же самое –
со стиральным порошком или детскими подгузниками. Правда, в последнем примере будет
еще круче, если вы учтёте фактор роста ребёнка и предложите соответствующий размер.
Кроме того, можно предложить специальные условия при регулярной покупке.
Главное – предложить их только один раз, если покупатель согласится. Иначе возникнет
конфуз. И другой момент – важно реализовать эти обещания, а не просто предложить. Иначе
получим негатив от лояльного клиента на пустом месте.
Так или иначе, посланное своевременно письмо превосходно решает свою задачу.
Конечно же, вовсе не обязательно заниматься всем этим вручную, постоянно создавая
сегменты заново и посылая по ним письма, похожие на те, что вы посылали предыдущим
клиентам. Существует возможность посылать письма клиентам, которые в какой-то момент
начали удовлетворять определённым критериям. Это принято называть «триггерами», то
есть, как только человек входит в какой-то сегмент, то он получит соответствующее письмо.
Если вы купите пару акустических систем в «Аудиомании», то через год вы, возможно,
впервые для себя узнаете, что существует уникальная услуга – «Трейд-ин мания», которая
позволит вам обменять вашу старую акустику на новую, доплатив лишь разницу в цене.
Узнаете из нашего письма. Письмо будет написано от имени продавца, который с Вами
работал. Если только вы поставили за его работу хорошую оценку, когда заполняли анкету
системы управления качеством. Если плохую, вы от него ничего не получите, в подписи
будет сотрудник отдела маркетинга.
Мы достаточно хорошо знаем свою аудиторию, чтобы понимать: раньше посылать
письмо бессмысленно – акустика всё еще полностью удовлетворяет клиента. А через год
после покупки мысли об апгрейде начинают посещать головы части наших покупателей.
В любом случае такая возможность не покажется лишней и неинтересной, ведь это
уникальная услуга. В России никто ничего подобного не делает.
Продолжая двигаться по возможностям e-mail маркетинга, мы переходим к более
сложным историям – серии писем. Это несколько сообщений, которые посылаются
в определённой последовательности.
Например, «Энциклопедия Хай-Фай», на которую можно подписаться на сайте
«Аудиомании». Подписавшись, человек сразу же получит первое письмо из серии. При этом
другие подписчики в этот же момент, возможно, получают уже восьмое или двадцатое
письмо из серии. Система знает, кому и какое письмо послать, а большая часть серии,
конечно же, подготовлена заранее.
Существуют еще более сложные системы. Это письма с ветвлением. Когда вы можете
нажать на ссылку в письме, и клик повлияет на то, какое письмо вы получите в следующий
раз. Либо это действие создаст подписку на новую ветвь. Можно уточнить интерес читателя
и пропустить часть писем, отправив ему самое актуальное именно в данный момент.
Можно сказать, что мир e-mail маркетинга практически не имеет границ. У вас есть
данные, есть контакты клиента, теперь осталось только придумывать поводы и добавлять их
в планировщик. Система сама будет посылать нужные письма, когда клиенты будут попадать
в конкретные сегменты, для которых вы уже подготовили интересные предложения.
Останется лишь только своевременно обновлять эти данные из вашей CRM в систему
рассылки, для чего их необходимо очень тесно интегрировать. Возможно, это не самая
простая задача, но она необходима для эффективной работы.

Но тут важно помнить две вещи:

1. Нельзя «переспамить». Слишком много писем может раздражать. Соблюдайте норму.


Может быть, есть смысл даже спросить покупателей о том, как часто они готовы получать
от вас сообщения. И сделать это можно, опять же, через специальную ссылку в письме.
2. Одно и то же письмо не должно попасть клиенту дважды. Это частая ошибка
начинающего e-mail маркетолога. Особенно, когда создано множество сегментов. Один
и тот же клиент может войти в два разных сегмента, по которым может посылаться одно
письмо. Будьте внимательны.

Теперь главный вопрос. Как же всё это делать? Каким образом и какими
инструментами?
С этим как раз всё несложно. Ведь самое трудное, как я и говорил выше, это создание
сегментов и креатив – что именно и кому посылать.
Из тех систем, которыми мне доводилось пользоваться, самыми удобными были
SmartFocus (бывший Emailvision) и Ofsys (в России известная как Intelligent Emails). Обе
предлагают удобный графический интерфейс для создания сегментов, а также позволяют
автоматически обновлять данные о клиентах и их параметрах. Недавно система
персональных рекомендаций Retail Rocket также представила свой инструмент для e-mail
маркетинга в рамках собственной платформы. И на текущий момент она уже предлагает
множество функций, о которых я рассказал, плюс добавляет возможности по персонализации
внутри сообщений без дополнительного вашего участия.
Конечно же, это не всё. Тема e-mail маркетинга так популярна во всём мире, что
сервисов для реализации ваших самых сложных и необычных идей, найдётся немало.
Главное, чтобы ваш креатив не иссяк, а количество подписчиков росло.
Кстати, понимать, как относятся к вашим письмам самые большие почтовые сервисы
Сети, достаточно легко. Достаточно зарегистрироваться в сервисах postmaster-а, которые есть
и у Яндекса (postoffice.yandex.ru), и у Mail.ru (postmaster.mail.ru), и у Google
(postmaster.google.com). Обязательно заглядывайте туда периодически. Мало ли что.

Скидки vs. бонусы

В рамках обсуждения удержания покупателя нельзя снова не затронуть мотивационные


активности, направленные на повторные покупки. Чаще всего для этой задачи используются
дисконтные или бонусные программы.
Казалось бы, это почти одно и то же. Суть – скидка. Но это не совсем так. Многие годы
у «Аудиомании» была автоматическая дисконтная программа. Чем больше покупаешь, тем
больше скидка на будущий заказ. И это работает. Но теперь представьте себе, что вместо
скидки вы даёте человеку деньги на будущие покупки. У вас как бы есть деньги,
принадлежащие клиенту, и он об этом знает. А если забыл, так можно напомнить. И этот
способ работает куда лучше, чем скидка.
Представьте себе, что ваши конкуренты готовы заполучить клиента почти любой ценой.
И они предлагают ему скидку, которая чуть-чуть больше той, что даёте вы по своей
дисконтной программе. Каков будет результат? Правильно, клиент может уйти. Если же
у клиента есть деньги в вашей компании, которые он может потратить, то это совсем не то же
самое, что скидка. Может даже случиться так, что скидка в деньгах у конкурента будет
больше, чем сумма ваших бонусов, но психологически использование собственных денег
не равносильно уменьшению стоимости.
Кроме того, при помощи бонусов вы можете управлять продажами. Например,
на нужные товары давать чуть больше бонусов. Можно также устраивать акции, выдавая
двойные бонусы в определённый период. Всё ограничено лишь вашей фантазией.
Главная сложность – первая продажа без скидки. Или с дисконтом, но очень
небольшим. Впрочем, может быть, ваш бизнес позволит делать и то, и другое – вам решать.
Вторая сложность – это процент заказа, который можно оплатить бонусами. На рынке есть
разные примеры. От 10 до 100%. В «Бутике Боффо» вы можете использовать свои бонусы без
ограничения – хоть 100% заказа оплачивайте бонусами. Мы на практике доказали, что такой
подход может быть выгодным, даже если клиент полностью потратит все свои бонусы
и на следующий заказ ничего не останется. Всегда есть повод вернуться. Бонусы – лишь
дополнительный мотивирующий фактор, а не основной. Во всяком случае, так должно быть.
Главное, чтобы этот процент не был меньше 50. Иначе клиенты совершенно справедливо
расценивают это как «бред маркетолога». Так или иначе, бонус – это скидка, которую вы
дали бы и так, но скидку вы даёте полностью, а бонус – лишь частично. Сложнее всего
компаниям типа «Аудиомании», где есть очень разные по цене товары, так как, получив
бонусы за серьёзную покупку, можно забрать «бесплатно» множество небольших.
Мотивационный эффект теряется. Регулируйте этот момент, исходя из ваших реалий бизнеса.

Веб-аналитика
Вот мы и подошли к самой непростой и противоречивой теме в этой книге. Прежде,
чем я перейду к по-настоящему страшным вещам, давайте определимся с тем, что такое
веб-аналитика и зачем она нужна. И здесь всё просто. Это данные , собранные тем или иным
образом на вашем сайте или переданы из других источников, которые обработали с целью
получения информации для принятия бизнес-решений.
К сожалению, далеко не все в курсе, как интерпретировать эти знания, какое значение
и важность представляют те или иные цифры. Буквально сегодня ко мне обратился весьма
опытный «коллега по цеху», который привёл друзьям в качестве примера хорошего
маркетинга компанию «Аудиомания», а в качестве ответа получил: «У них высокий
показатель отказов». Я сходу не нашелся, что ответить на такой странный комментарий. Даже
с учётом того, что показатель «отказов», то есть, ушедших практически сразу после открытия
сайта посетителей, у нас не превышает 20%, что совершенно нормально, оценивать
маркетинг интернет-магазина по этой цифре было бы совершенно не логично. Возможно,
таким способом можно сравнить СМИ, но даже здесь это спорно.
Также нелогично сравнивать эффективность рекламы по соотношению кликов
к показам. Также нелогично сравнивать эффективность организации по посещаемости её
сайта. В качестве ставшего уже классическим примера, приведу историю с «чёрными
шлангами». Если не слышали, введите в поиск по картинкам Яндекса или Гугла запрос «CTR
чёрные шланги». Вам должен понравиться найденный там комикс.
Существует забавный, почти шуточный инструмент razvedaem.ru, который по оценке
посещаемости сайта может прикинуть как оборот и маркетинговый бюджет, так и количество
сотрудников. Иногда он даже попадает в цель.
Меня периодически спрашивают, как же правильно оценивать эффективность
интернет-магазина. И я всегда отвечаю: бизнес следует оценивать в деньгах. Понятно, что
существует множество промежуточных и уточняющих результат значений, но первичны
всегда деньги. Запустили новую рекламную кампанию – сколько она принесла денег?
Привлекли нового подрядчика, который улучшил сайт – сколько это принесло денег?
Обратились в агентство – сколько это дало бизнесу? Только не по мнению агентства – это
важно.
Основополагающей информацией веб-аналитики является количество заказов, оборот
и… их источники. Контроль качества и эффективности вашей рекламы – главная задача
данного инструмента. Вторым делом после установки кода системы аналитики на свой сайт
следует определить цели. Для интернет-магазина главными целями являются:

1. добавление товара в корзину;


2. открытие корзины;
3. оформленный заказ.

Не стесняйтесь, добавляйте столько целей, сколько хотите отслеживать. Слово


«конверсия», часто использующееся в этом контексте, означает не всегда только покупку, это
может быть и процент достигших какой-либо цели людей. Заполнение формы обратной
связи, просмотр 10 товарных страниц, посещение конкретной категории, посещение товаров
конкретного бренда. Не останавливайте свою фантазию. Если вам эта информация будет
полезна, создавайте новые цели. У Аудиомании настроено порядка пятидесяти целей.
Напомню, используя цели в Яндекс. Метрике, вы сможете настроить показ рекламы людям,
их достигших. Я рассказывал об этом в главе про ретаргетинг.
Теперь вы сможете посмотреть источники посетителей, достигших интересующих вас
целей. Главное – по возможности «разметить» ваши источники. Для этого все размещаемые
где-либо ссылки необходимо снабдить соответствующими дополнениями. Возможно, вы уже
слышали про «utm-метки», либо встречали их при переходе на тот или иной сайт. История их
появления уходит во времена, когда система Google Analytics называлась иначе
и не принадлежала Гуглу. Метка Urchin Traffic Monitor (UTM) – это лишь вершина айсберга
запатентованной и самой революционной в то время технологии отслеживания Urchin
WebAnalytics, позднее приобретённой Гуглом и ставшей всем известным инструментом.
Метки эти нужно ставить обязательно. Причина тому – огромное количество причин
потери информации об источнике перехода. Вы можете ошибочно принять платный трафик
за бесплатные переходы. Или наоборот. Но страшнее даже не это, потерянная информация
об источнике – это неверно сделанные заключения об эффективности канала. Традиционно
используется три или четыре параметра, в которые записывается источник, название
рекламной кампании, тип оплаты и, при необходимости, более подробные данные. Как
именно группировать значения этих параметров, да и вообще как их использовать – дело
ваше. Чем подробнее будет размечен трафик, тем детальнее вы его сможете изучить. Если
вам это необходимо. Минимальным и необходимым является utm_source – источник
перехода.
И вот теперь я перехожу к самому страшному. Всё дело в том, что традиционные
и общедоступные системы веб-аналитики… не до конца корректно показывают вам
источники ваших заказов. Да-да. Вы всё прочитали правильно. Как следствие, даже если вы
передаёте в «Analytics» или «Метрику» данные о товарах, суммах и статусах заказов, что,
строго говоря, обязательно следует делать, вы можете получить неверные итоговые цифры.
Вне зависимости от того, системой какого из двух интернет-гигантов вы пользуетесь.
Всё дело в том, что изначально, со времён появления первых систем веб-аналитики, нам
предлагается жить в одномерном пространстве.

Посмотрите на рисунок.

Традиционная, одномерная веб-аналитика

Жил-был человек и увидел он где-то в Сети баннер (первая иконка) и перешел на сайт
магазина. Посмотрел-посмотрел и ушел. Но мысль о покупке осталась. Он решил
воспользоваться поисковой системой (вторая иконка), чтобы найти то предложение. И он
нашел его, и снова перешел в магазин. Но ему не хватило информации. Тогда он пошел
на форум, где задал несколько вопросов и получил множество ответов со ссылками, одна
из которых была на тот самый магазин. И он перешел по ней. Почитал-почитал,
но не решился сделать покупку. На следующее утро, задумав совершить покупку прямо
сейчас, он пошел на популярный товарный агрегатор, нашел предложение магазина
и перешел по ссылке. Теперь он кладёт товар в корзину и оплачивает его.
Вы думаете слишком странный и длинный сценарий? Тогда у меня для вас новость.
Этот сценарий совсем не длинный. Бывают куда длиннее и сложнее. Традиционные
«одномерные» системы веб-аналитики припишут покупку, конечно же, последнему
касанию – товарному агрегатору. Остальные источники останутся не у дел. Тогда как самый
первый баннер является основоположником этой продажи. Без него у клиента не возникло бы
идеи данной покупки. Выключив все предыдущие источники и оставив только товарный
агрегатор, вы удивитесь, как мало у вас стало продаж. И, наоборот, подключая различные
источники трафика, вы будете увеличивать количество заказов. В том числе, с тех же самых
источников, что и были до того. Некоторые э-коммерс эксперты говорят, что это «эффект
синергии». В какой-то степени это правильно, но корректнее всё-таки рассматривать этот
эффект в контексте воронки продаж.
Особенно это касается нативной рекламы, когда человек, получая первичную
информацию, фомирует потребность и начинает искать подробности. Клик со статьи будет
первым, но критически важным. Но клика может даже и не быть. Вот здесь может помочь
история с postview, хотя она не всегда возможна для нативной рекламы. А традиционные
системы веб-аналитики к этому пока совершенно не готовы. И это не теория. Это –
ежедневная практика!
Вероятный сценарий из жизни бедных интернет-магазинщиков:

1. «Баннерная реклама не работает. Выключаем!»


2. Продажи упали в два раза…
3. «Это, видимо, несезон/кризис/спад покупательской активности…»

Другой вероятный сценарий из жизни богатых интернет-магазинщиков:

1. «У клиентов, изначально пришедших с баннерной рекламы, средний чек выше в два


раза, чем у тех, кто пришел с контекстной рекламы, а стоимость привлечения почти
такая же».
2. «Увеличиваем бюджет на баннеры!»
3. Оборот вырос в три раза…

В России еще весьма популярны телефонные заказы и консультации, когда клиент


звонит в магазин, общается со специалистом и, возможно, сразу же оформляет заказ. Таких
заказов, в зависимости от рынка, от 20 до 50% от общего количества. И эти цифры создают
еще одно неприятное ощущение, что ваша веб-аналитика, и без того не совсем корректная,
имеет дополнительную погрешность в 20–50%. Чтобы отследить такие продажи, существуют
так называемые системы «колл-трекинга». Зачастую они работают по принципу подмены
вашего телефонного номера на сайте на один из пула многочисленных своих номеров
в реальном времени, исходя из источника, с которого посетитель перешел на ваш сайт. Таким
образом, вы можете получить источник звонка. Если же ваша телефония связана с CRM, то
не только звонка, но и заказа.
В некоторых компаниях, особенно в секторе B2B, очень активно используется
электронная почта как источник новых заказов или заявок. В этом случае вы можете
размещать динамический (изменяющийся) адрес электронной почты в разделе «контакты»,
то есть разный адрес для разных посетителей. Таким образом, связав ваш почтовый сервер
с CRM, вы сможете также выявлять источники заказов. Расскажите своему программисту
об этой идее, уверен, на реализацию потребуется не так уж и много времени.
Еще одним важным «лайфхаком» является склейка данных о считающихся разными
посетителях, по факту являющихся одним человеком. Ведь мы уже знаем, что один человек
может использовать множество устройств для доступа в Интернет. Присвойте каждому
авторизовавшемуся, либо тем или иным способом себя идентифицировавшему клиенту,
уникальный постоянный идентификатор (можно взять ID покупателя из вашей CRM).
И передайте его в Google Analytics через параметр User ID в коде отслеживания. Теперь у вас
будут более точные данные об источниках заказов. И не только.
Чтобы все данные о продажах состыковались с веб-аналитикой, их нужно туда
передать. Иными словами ваша CRM должна быть связана с Google Analytics. Как минимум,
она должна рассказывать ей о том, какие заказы отменились, а какие были созданы
сотрудником отдела продаж по телефону или при личном общении в магазине.
Если вы готовы погрузиться в эту непростую, но очень интересную историю, то вам
необходимо будет изучить так называемый «Measurement Protocol». Писать об этом
динамично меняющемся инструменте в книге было бы странно. Главное, что нужно знать
о нём, это то, что он позволяет передать сырые (необработанные) данные практически откуда
угодно, из почти любого инструмента в Google Analytics. Хоть из Microsoft Excel. Это не так
страшно, как звучит. Если же, всё-таки, страшно или нет желания и времени разбираться
самостоятельно, то вам необходимо знать одно имя и фамилию – Иван Никитин. Вы легко
найдёте его среди моих др