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comprador
El camino de compra de hoy y los
medios que lo influyen
Objetivo
2
Estadística del mercado
digital:
Latinoamérica
Dentro de la región latinoamericana, Colombia tiene la penetración de
usuarios de Internet más elevada. Brasil tiene la mayor cantidad de usuarios
Venezuela 10 35 Brasil
Perú 9 28 Perú
República
3 31
Dominicana
Ecuador 3 19 Chile
Panamá 1 29
Paraguay 1 16 Argentina
Guatemala 2 17
Costa Rica 2 38
El Salvador 1 19 Alta Media Baja
Honduras 1 12
Nicaragua 0.6 10 Más del 70% 30% -70% Menos del 30% Fuente: Internet World Stats, eMarketer The Global Media Intelligence
Report: Latin America, PwC International County Statistics Report
4
La publicidad online es una tendencia emergente en la región
latinoamericana y está experimentando altos índices de crecimiento
Colombia 58 42 Brasil
Perú
Chile 23 51
Perú 22 49
Venezuela 10 81 Chile
República
3
Dominicana Argentina
Ecuador 2
Costa Rica 2
Alta Media Baja
Guatemala 1
Panamá 1 Más del 70% 30% -70% Menos del 30% Fuente: Internet World Stats, eMarketer The Global Media Intelligence
Report: Latin America, PwC International County Statistics Report
5
El estudio - Descripción general de la
investigación
Cualitativa
• Entrevistas y observaciones de
compradores en los países principales
Cuantitativa
• Encuestas online en 17 países
19000 compradores
• 1023 en Brasil
• 1006 en México
• 1074 en Argentina y Colombia
combinadas
Obsérvese – n = tamaño de muestra no ponderada *Obsérvese que se combinó a Argentina y a Colombia (ponderadas por población)/
Todos los datos ponderados son representativos de la población online según cifras de ComScore.
6
Se investigaron las principales verticales de venta
minorista
Obsérvese: todos los datos ponderados son representativos de la población online. Las bases precedentes no están ponderadas; este informe muestra los tamaños de base ponderada.
Los datos demográficos se ponderan con cifras de Comscore proporcionadas por Microsoft. Alimentación (n=2091), Comida rápida (n=2019), Artículos electrónicos (n=2005), Ropa,
zapatos y accesorios (n=1885)
7
¿Razones?
El versátil rostro de la venta
minorista
Recesión e influencia de
medios digitales
9
Ventajas del e-tailing (electronic retailing)
10
La recesión ha generado un mayor deseo de encontrar
mejores ofertas, en especial en los países más afectados
39%
36% Dedicar más tiempo a buscar
Visitar una cierta cantidad de promociones/ ofertas
tiendas 30%
diferentes hasta encontrar la
El precio ha pasado a ser más
mejor
importante para mí que las
oferta
20% marcas o la calidad
Utilizar cupones de
descuento más a menudo
Fuente: Q F3 ¿Cuál de las siguientes afirmaciones continuará realizando después de la recesión? Base: Aquellos cuyas decisiones de compra se han visto afectadas por la recesión
(n=2511)
11
Han emergido nuevos comportamientos de comprador
Fuente: F2 "¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor el cambio de su comportamiento, si es que hubo alguno, durante la recesión? Base: Todos (n=3000)
12
Cambio de paradigma en el
comportamiento de
compra del consumidor
Las decisiones de compra ya no son lineales,
son más dinámicas que nunca.
Antes de Después
la de la
compra compra
Investi-
Compra
gación
Investigación en tiendas
14
Emergen tres tipos de compra centrales
• Compra espontánea y no
planeada
3 Impulso • Camino corto a la compra
• Poco o ningún esfuerzo
15
Tipo de compra vinculada a la categoría
18% 11%
29%
Alto
73%
61%
42% 63% Investigación
Esfuerzo
Habitual
Impulso
14%
28% 28%
Bajo
12% 19%
"Piense en la última vez que compró algo: ¿cuál de estas afirmaciones describe mejor sus acciones?"
Fuente A6b Piense en la última vez que compró algo: ¿cuál de estas afirmaciones describe mejor sus acciones?
Base: Todo Alimentación=1534, Comida rápida n=1494, Artículos electrónicos n=1503, Ropa, zapatos y accesorios n=1469
16
Hay mucho por considerar
La nueva estructura de travesías de compra
Investi-
Compra
gación
17
Artículos electrónicos
Descripción general de artículos electrónicos
65% Son el principal tomador de decisiones
Clientes objetivo:
64% Tiene entre 16 y 34 años
62% Está de acuerdo con "No me importa
46% Mujeres 54% Hombres pagar más por la calidad“
Lealtad a la marca:
Ingreso familiar: Son leales a la marca más que innovadores
25% Ingreso familiar elevado
Frecuencia de compra:
Cant. de hijos:
13% Normalmente compra una vez a la semana o más
53% Tiene hijos en la casa
19
Perspectiva antes de la compra
Estado de necesidad:
• Artículos electrónicos es una categoría de compra menos frecuente
con diferentes motivadores de compra pero que se centra en torno a
una compra específica.
• Más de la mitad de los compradores sostiene haber comprado un
artículo específico para sí o su familia que no era un artículo de
reemplazo.
Consideraciones iniciales:
Antes de
• El 5% de los compradores de artículos electrónicos sólo considera un
la compra comercio minorista.
• En promedio, se consideran 3 comercios y 3 marcas antes de
considerar la investigación/realizar la compra
Puntos de contacto:
• Las promociones y el boca en boca son factores offline importantes
que influyen en la huella del nuevo producto. Los medios digitales
tienen una gran importancia para la investigación. Compradores
20
Los compradores toman decisiones tempranas
Antes de que los compradores siquiera piensen en investigar o dirigirse al lugar de compra,
han tomado ciertas decisiones sobre la base de......
Cuánto estaba dispuesto a gastar 60%
Fuente:QA7 ¿Cuál de las siguientes opciones decidió en el momento o antes de hacer algo (p. ej., investigar o visitar un local)?
21 Base: Compradores de investigación y habituales (n=1311)
Puntos de contacto anteriores a la compra que influyen en las
decisiones de nuevas compras
La publicidad en Internet y el boca en boca son mucho más influyentes
Boletines
Algo visto informativos/
Anuncios
mientras Boca en boca Correos Algo visto o leído
publicitarios
compraba electrónicos/
Cupones
Online
21% Promoción 25% Televisión 33% Amigos/ 17% Folletos 15%
familia/
colegas
33% Internet
Fuente: A6aii ¿Algo de lo siguiente lo influyó para comenzar a pensar en esta compra? Base: Todos los artículos electrónicos (n=1503)
22
Los compradores de artículos electrónicos son compradores de
investigación En esta vertical, las decisiones de compra son largas
El 73% de los compradores de artículos electrónicos son compradores de investigación.
Boletines
Algo visto informativos/
Anuncios
mientras Boca en boca Correos Algo visto o leído
publicitarios
compraba electrónicos/
Cupones
Online
17% Promoción/ 25% Televisión 35% Amigos/ 20% Folletos/ 24%
Muestra familia Correo
/ colegas electrónico
Fuente: QB1a ¿Cuál de las siguientes fuentes utilizó mientras investigaba o compraba? Base: Compradores de investigación (n=1102)
23
Perspectiva de investigación
Puntos de contacto:
• Internet es una de las principales fuentes de información para los
investigadores de artículos electrónicos, de los cuales la mitad afirma
haber utilizado al menos una fuente de información digital.
• Las críticas online son una fuente extremadamente popular de
información para los investigadores de artículos electrónicos online.
Fortalecimiento:
Investi- • La investigación da poder a los consumidores al ayudarles a
desarrollar conocimiento y confianza.
gación
Efecto:
• El proceso de investigación tiene una fuerte repercusión en el
proceso de toma de decisiones. El 72% de los compradores de
investigación afirman haber cambiado de parecer sobre algo como
resultado directo de sus actividades de investigación.
24
La investigación repercute en la elección final de marca
y comercio minorista.
De todos los compradores de investigación entrevistados:
37%
qué marcas específicas
estaba considerando 15% qué productos estaba
considerando
22%
si iba a comprar
en un local u online 9% si se organizaba la entrega
o lo recogía yo mismo
Fuente QB4 ¿Cambió algún aspecto de su compra como resultado directo de la investigación? Base: Compradores de investigación (n=1102)
25
Los medios digitales son una fuente clave de
información de investigación
Sitios Web de
19% Críticas de expertos 18% Boletín informativo 29% comparación
de precios
Fuente QB1b ¿Cuál de las siguientes fuentes online utilizó/ a cuál le prestó atención mientras investigaba o compraba? Base: Compradores de investigación que utilizaron Internet como
fuente de información (n=663)
26
Perspectiva de compra
Patrón de compra:
• 85% de las compras se realizan offline y sólo el 15% sucede online
Compra
Influencias dentro del local:
• Los hombres se ven más influidos por la calidad mientras que las
mujeres están más influidas por las ofertas/ promociones
• Los compradores de investigación atribuyen mayor importancia a
todos los aspectos, incluso precio, calidad, marca, críticas, ofertas y
promociones especiales.
27
Patrones de compra online
vs offline
Las actividades dentro del local influyen en la compra en
toda la travesía
• En el caso del 18% de los compradores de artículos electrónicos, los artículos comprados se vieron afectados por
algún suceso en el lugar de compra.
• Las promociones y los vendedores entendidos son principalmente el resultado de la incidencia.
Fuente QC4a ¿Sucedió algo mientras estaba en el lugar de compra que lo hizo cambiar de parecer sobre los artículos que estaba comprando?
Base: Compradores offline que dijeron que algo sucedió en el lugar de compra que los hizo cambiar de parecer (n=252)
29
La entrega, el precio y la velocidad son importantes para
los compradores online
• El buen servicio al cliente y los programas de lealtad influyen en compradores pragmáticos (satisficers).
Fuente: QC2b Al pensar de dónde (qué sitio web) compró: ¿cuál de los siguientes aspectos influyó en su decisión de comprar ahí?
Base: Todos los compradores de comida rápida online (n=35)
30
El precio y las especificaciones técnicas son los
principales motivadores al comprar offline
El precio
8.5
Las especificaciones técnicas
8.3
Las marcas compradas 8.2
La disponibilidad del producto o la
8.1
¿Qué importancia tienen marca
La información sobre el producto
para usted cada uno de reunida durante la investigación 8.0
El estilo, el diseño y el color del
los siguiente aspectos en producto
7.9
Fuente: D3: Al pensar en todo el proceso, ¿en qué medida son importantes para
usted los siguientes aspectos en su decisión final? Puntaje medio. Base: Artículos
electrónicos (n=1503)
31
Después de la compra: Cuenta de conversaciones 1a 1
Los investigadores son más propensos a discutir tras la compra mientras que los menos
propensos son los compradores impulsivos
Publicó una crítica
5%
de cliente online
55% Recomendó la marca a Conversó sobre su
amigos, familiares y 44%
compra con amigos,
colegas familiares y colegas
Publicaron en un
3%
blog sobre su
experiencia de
compra o venta
minorista
Fuente: D4a: Después de haber realizado la compra, ¿hizo alguna de las siguientes cosas? D5 En general, ¿en qué 32
32 medida diría que está satisfecho con esta compra? Base: Artículos electrónicos (n=1503)
El futuro de los medios digitales es brillante:
5 de cada 10 compradores espera hacer compras online en el
futuro
Visión
52%
24% 23%
17% 16% 15%
Realizar una compra Utilizar el celular para Enviar fotos/videos de Realizar una compra Preguntar opiniones a Utilizar el celular para
online investigar mientras estoy compras potenciales online personas que no se acceder a anuncios
en el local conocen personalmente publicitarios/ofertas
en foros, blogs y redes especiales de descarga,
sociales etc.
Fuente: E5 ¿Cuál de las siguientes opciones es probable que haga en el futuro? Base: Todos los entrevistados (n=3000)
33
Conclusión
• Las decisiones de compra ya no son lineales, son más dinámicas que nunca.
• Los comportamientos del nuevo comprador son muy diferentes y varían hacia una mayor
concentración en la comparación de precios, la investigación digital, el boca en boca y la
búsqueda activa de valor real por el dinero.
• Las decisiones de compra de los compradores se ven influidas cada vez más por diferentes
puntos de contacto como publicidad, promociones, actividades de exhibición y de muestra
más que estar predeterminadas por lealtades existentes a la marca.
34
Apéndice
Los grandes comercios minoristas de artículos electrónicos
tienen un alcance considerable en los principales países
% de compra en uno de los grandes comercios minoristas
Office Max
Walmart 84%
Dell
Garbarino Fravega
Mercado Libre
Megatone
Compumundo 80%
Alkosto Katronics
Éxito Falabella
Carrefour 78%
Fuente: A2a ¿En cuál de los siguientes negocios ha comprado XXX en los últimos 12 meses? Base: Brasil (n=503) México (n=502), Argentina (n=785),
Colombia (n=503)
36
Motivadores al elegir un comercio minorista -
Diferencias por país
Fuente: C2a Al pensar de dónde (qué local) compró: ¿cuál de los siguientes aspectos influyó en su decisión de comprar ahí?
37
Productos investigados online antes de la compra -
Diferencias por país
38
Boca en boca digital muy utilizado por los
investigadores
El 76% de los investigadores online pide opinión a familiares, amigos y colegas en vez
de ver el producto en persona
Mensajería
40% Teléfono de la casa 42% Correo electrónico 36% instantánea
Fuente: QB1c ¿Cuál de las siguientes opciones utilizó para conversar (con familiares/amigos)? Base: Artículos electrónicos (n=663)
39
Impacto de la investigación - Diferencias por país
Fuente: QB7 Al pensar sobre la investigación que realizó, ¿con cuál de las siguientes afirmaciones está de acuerdo? Base: Compradores de investigación – Artículos electrónicos (n=1102)
40
Redes sociales
5% 3%
Utilizó dispositivo móvil mientras
Influencia al comienzo de la compra -
compraba "publicó un comentario en una
"Publicaciones de blog en Internet, comentarios
red social o un blog sobre su experiencia
en foros o algo que leí en una red social".
de compra/ venta minorista".
5% 3%
Fuente de información de
Un foro para
Publicó una actualización en una
investigación "Buscar opiniones discutir red social sobre la compra
de alguien a quien conozco"
compras
16% 20%
En el futuro preguntaré las opiniones a gente a Hablé con familia y amigos acerca de la
la que no conozco en persona de foros, redes compra mediante el uso de redes sociales
sociales o blogs (quienes hablaron con familiares/amigos)
41
Productos sobre los que se habla online -Diferencias por
país
29%
Brasil
Tecnología/ México 25%
dispositivos
Arg/Col
27%
Fuente: GlobalWebIndex, Wave3 Base = Total Q:- ¿Sobre cuál de los siguientes productos, servicios o temas ha publicado una opinión online en el último mes?
42
El consumidor
latinoamericano –
Consumo de Internet
Quienes más buscan en el mundo son los latinoamericanos y Brasil,
México y Argentina muestran un gran uso dentro de la región
Tiempo promedio dedicado Intensidad de búsqueda
• En Latinoamérica, los usuarios de Internet de Brasil pasan más tiempo online: un promedio mensual de 27 horas por
visitante.
• Los índices de búsqueda en Colombia son los más altos con un promedio mensual de 183 búsquedas por persona.
Fuente: comScore “State of Internet with focus on Latin America” junio 2010
44
El uso de redes sociales es clave para la audiencia
latinoamericana y el uso de correo electrónico permanece firme
Alcance de redes sociales Alcance de sitios de correo electrónico
• Existe una fuerte penetración de redes sociales en la región debido a la naturaleza muy sociable de los latinoamericanos.
• Los latinoamericanos son voraces usuarios de correo electrónico. Colombia y México mantienen un puesto constante
entre los países que más usan sitios de correo electrónico.
Fuente: comScore “State of Internet with focus on Latin America” junio 2010
45
Los sitios de entretenimiento atraen a una audiencia importante
mientras que cada vez hay mayor cantidad de usuarios que leen
las noticias por Internet
Sitios de entretenimiento Sitios de noticias e información
• Los latinoamericanos tienen un enorme apetito por los sitios de entretenimiento multimedia y los sitios que presentan contenido de audio y
video.
• El uso de sitios de noticias e información sigue estando en sus etapas iniciales dado que los espectadores se están volcando lenta pero
progresivamente hacia el consumo de contenido en esa categoría.
Fuente: comScore “State of Internet with focus on Latin America” junio 2010
46
Venta minorista online
Visitas a sitios de venta
minorista
En todo el mundo 62%
Latinoamérica 62%
Norteamérica 84%
Europa 66%
Medio Oriente y África 46%
Pacífico asiático 53%
Brasil 65%
México 66%
Argentina 61%
Colombia 60%
Chile 58%
Venezuela 57%
• El E-commerce sigue estando en sus primeras etapas en Latinoamérica; sin embargo, Brasil y México tienen muchas
visitas a sitios de venta minorista.
Fuente: comScore “State of Internet with focus on Latin America” junio 2010
47