Вы находитесь на странице: 1из 39

Психосегментация в играх:

монетизация и Live Ops


3

In-app сегментация
Сегментация на основе
Опора на интуицию
поступков и трат
времени в игре

Проблема
“холодного старта”
Сегментация по
Увеличение дохода до
монетизации, RFM-
3-х раз
сегментация
Большой объем данных
о целевых поступках

Кастомные AI-решения
Датасаентист в
(прогноз поведения)
команде
4

Психосегментация

Дополненная аналитика: Решение проблемы


помощь интуиции “холодного старта”

Психосегментация
от Humanteq

Меньший объем данных


Не нужен датасаентист
о поступках
5

Обучение АI-моделей

Собственное Результат
приложение с тестирования AI-модель,
Сбор псих. тестами и определяющая
аудитории запросами на психопрофиль
Список пользователя
доступ к
приложений...
данным
6

Черты личности по модели OCEAN


Технология Humanteq опирается на модель
OCEAN/Big-5 - самую известную и
надежную научную модель, описывающую
личность человека через 5 базовых черт.

Базовые черты личности устойчивы на


протяжении жизни и позволяют сравнивать
людей из разных социальных слоев,
профессий и культур.

Мы определяем черты каждого человека,


выделяем самые яркие его особенности -
его тип. Объединение похожих людей в
сегмент позволяет видеть закономерности
в покупках и реакциях разных типов и
улучшить взаимодействие с ними.
7

Мотивация и ценности по Шварцу


Технология Humanteq опирается на модель

за о
бо др
Шварца - самую известную и надежную
ы

тя уг
р
то

щ их
научную модель, описывающую жизненные
ва

ие
но

ся
цели и приоритеты человека и сообществ.

Модель Шварца создавалась так, чтобы


дать возможность сравнивать людей,
группы, организации и страны на основе
одного, универсального списка ценностей.

Каждый человек оценивается по всему


списку из 10 ценностей, что позволяет нам:
ст

ы
ре ус

ор - описывать аудиторию в целом;


м пе
к

т
ящ ху

р ва - сегментировать аудиторию, объединяя


ие

е
нс
ся

людей по главным для них ценностям.


ко
8

Психосегментация: как это работает


Технология
humanteq

Привлечение аудитории

Выделение сегментов
Humanteq
под задачи: Оптимизация монетизации
SDK
модель аудитории

Персонализация коммуникации

История покупок и
поведения в сервисе
Типология покупателей
10

Психосегментация покупателей
Черты личности человека определяют его покупательские предпочтения
и привычки. Психотип человека проявляется в истории его покупок и
реакций, но не определяется ими однозначно.

Сегментация на основе черт личности позволяет разбить аудиторию на


4-5 сегментов -- “типов покупателей”, определить, что им интересно и
важно перед, в момент и после покупки.

Такая сегментация покупателей дает возможность проводить точечную


коммуникацию: персонализировать рассылки и предложения или
создавать предложения и акции для определенных покупателей
11

Психологические черты типов покупателей

Driver низкий нейротизм (уверенность в Expressive Buyer низкая добросовестность


Уверенность в своем мнении

себе, спокойствие, низкая (импульсивность в поступках и тратах,


чувствительность) + добросовестность решения под влиянием настроения) +
(низкая импульсивность, следование плану, экстраверсия (общительность, открытость
хорошее понимание себя) мнению других, стремление быть в центре)

Analytical Buyer низкая экстраверсия Amiable Buyer доброжелательность выше


(замкнутость, стремление не привлекать к среднего (уступчивость, тактичность,
себе внимание) + нейротизм желание быть полезным другим, помогать,
(чувствительность, нервозность, учет интересов других людей), из сегмента
неуверенность в себе, мнительность) удалены участники остальных трех

Отзывчивость на предложения
12

Уверенность в своем мнении


Стратегии покупок и коммуникации типов

Driver знает чего хочет, спокоен, Expressive Buyer импульсивен, быстро


несговорчив, не терпит глупости, ценит свое загорается идеей и быстро теряет интерес,
время и деньги,, любит торговаться и покупает за один день, устает от деталей,
побеждать любит красивые концепты

Analytical Buyer избегает рисков, Amiable Buyer доброжелателен, уступчив,


любит сам разбираться и сравнивать, внимательно выслушивает предложения,
опирается на факты, не любит, когда боится сказать «нет», любит подарки и
тревожат и навязывают личное отношение

Отзывчивость на предложения
13

Состав аудитории пользователей игры

Вся аудитория Платящая аудитория


14

Как типы покупают в мобильной казуальной


игре с free to play монетизацией
Сегмент/Тип Amiable Analytical
Метрика Buyers Buyers Expressive Buyers Drivers

Доля во всей аудитории приложения (%) 1 2 3 4

Доля в платящей аудитории (%) 1 2 3 4

Конверсия сегмента в платеж (%) 2 3 1 4


ARPPU за период ($) 1 2 3 4
Средний чек ($) 2 4 3 1

Доля трат на товары со скидкой (%) 3 1 2 4

Доля купивших со скидкой (%) 3 1 2 4


Доля товаров со скидкой (%) 3 1 2 4

Количество чеков за период (шт.) 1 2 2 4


15

Amiable Buyer: ключевые особенности


- не может уйти без покупки: уступчив
- любит мелочи
- не ориентируется на скидки при покупке
- чаще покупает что-то детям и другим людям
- интересуется мнением представителя сервиса, слушает советы,
доверяет
- следует правилу взаимности
16

Amiable Buyer: рекомендации


Основная платящая аудитория:
- аналитика отвалов сегмента до покупки
- делаем дополнительный психосегмент для User Acquisition
- создаем и тестируем персонализированные предложения:
“мимими - купи что-то, спаси котенка”
“специальный уровень для вашего ребенка”
“пак в подарок другу” - покупает пак, и может их раздарить
друзьям
17

Analytical Buyer: ключевые особенности


● Покупает только то, что нужно: самый маленький средний и медианный чек
● Любит скидки: чаще других покупает со скидкой, больше товаров со скидкой
и больше доля трат на такие товары
- покупает только то, что нужно, необходимо
- любит экономить
- любит скидки
- ограничивает себя в вещах и товарах
- любит сравнивать товары и условия, разбираться в деталях
- нуждается во времени для принятия решений, не любит покупать
под давлением
18

Analytical Buyer: рекомендации


Делаем много офферов завязанных на игровые счетчики (также как
для Driver)
- несколько офферов в одной конвертящей точке
- добавляем предложения со скидкой (много и разных)
- стараемся сконвертить как можно раньше (стартер-паки, доп
бустеры, итп)
19

Expressive Buyer: ключевые особенности


- не умеет считать деньги и планировать траты
- скидка может стать поводом купить
- покупает спонтанно, не по плану, находит самые разные поводы
купить
- легко загорается и так же легко теряет интерес
- покупает быстро или не покупает совсем
20

Expressive Buyer: рекомендации


- повышаем средний чек первых покупок за счет более дорогих
стартер-паков
- бустим “выгодность” самых дорогих товаров
- дополнительные офферы на контент даем чаще
21

Driver: ключевые особенности


- трудно подтолкнуть к покупке
- сам знает чего хочет, чаще других уходит без покупки
- любит факты и цифры
- не верит в то, что сервис может заботиться о нем
- ценит и любит себя: покупает дорогие товары
- покупает товары, потому что хочет купить, скидка не так важна,
меньше подталкивает его к покупке
- действует рационально, если бы мог выторговать себе то, что
нужно - торговался бы
22

Driver: рекомендации
Рассчитываем оффер в зависимости от игровых счетчиков:
- сколько харды на руках
- какой прогресс, как быстро выедает контент
- как часто пользует бустеры
- как быстро проходит квесты
Подталкиваем к покупке за счет прогресса в точках, где есть дефицит
и до того, как отвалился и не делаем скидки
Ожидаемый результат: увеличение количества сконвертированных Driver (они будут
платить реже, меньше, но дополнительно генерировать стабильный Revenue)
23

Сегментация
платящей
аудитории
по странам
24

Типы покупателей
для персонализации
психосегментация по чертам личности
25

Состав аудитории покупателей fashion-brand

Amiable Buyer - 22% Analytical Buyer - 22%

Expressive Buyer - 14% Остальные - 11%

Driver - 12% Price Buyer - 19%


26

Данные о покупательском поведении типов

Показатель The Driver Expressive Buyer Amiable Buyer Analytical Buyer Price buyer

Траты за период 4 3 2 5 1

Средний чек 1 3 4 5 2

Кол-во чеков 5 4 1 3 2

Среднечековая скидка 2 4 5 3 1

Суммарная скидка 3 5 2 4 1

Среднечековый процент скидки 2 3 5 4 1

Среднее число товаров в чеке 4 3 2 5 1

Средняя стоимость товара за период 1 2 5 3 4

Средняя стоимость товара в чеке 1 3 5 2 4


27

Описание сегментов - типов покупателей:


ключевые особенности Price Buyer

- думает больше всего о цене, будет активно искать, где дешевле


- ориентирован на скидки
- стремится купить больше за меньшую цену
- получает удовольствие от того, что купил дешевле, чем другие
- цена для него важнее качества
- любит “халяву”, может приобретать впрок
Психосегментация
товарных предпочтений
29

In-app оптимизация: анализ


1 этап анализа: поиск факторов, определяющий склонность покупать -
“факторов первого порядка” на всей аудитории приложения.

2 этап анализа: поиск факторов, задающих склонность к


приобретению определенного товара или группы товаров - “факторов
второго порядка” только на платящей аудитории приложения.

В таблицах ниже представлено, насколько часто (в процентах) каждый


психологический фактор входит в сегмент, определяющий склонность
к покупке на всей аудитории приложения или только на платящих
пользователях.
30

Факторы 1 порядка: Купит или нет?


Вся WEEKEND
GOLD PACK LEVEL PACK SUBSCRIPTION
аудитория (100%) OFFERPACK
intelligence 69 66 60 74
hedonism 46 45 36 46
traditions -40 -47 -34 -10
security 27 40 14 28
independence 25 21 28 21
conscientiousness -13 -4 -48 -3
achievements 19 13 26 5
universalism 23 11 22 3
conformity 2 11 18 21
power 17 9 4 21
extroversion 9 33
agreeableness 4 11 8
stimulation -2 -2 -2
neuroticism 4 2 -13
openness -8
31

Факторы 2 порядка: Что именно купит?


WEEKEND
Платящая аудитория GOLD PACK LEVEL PACK SUBSCRIPTION
OFFERPACK
intelligence 6 36 -40
hedonism 14 22 23 2
traditions -14 -26 82
security 38 56 2 4
independence 19 -12
conscientiousness 39 -47 22
achievements 28 11 -22
universalism -7 2
conformity -41 22 4 18
power 59 22
extroversion 6 -17 16
agreeableness 52 50 -74 14
stimulation 17 -78 -13 -2
neuroticism 7 17 -6
openness 17 -12
32

Факторы 2 порядка: Что именно купит?


WEEKEND
Платящая аудитория GOLD PACK LEVEL PACK SUBSCRIPTION
OFFERPACK
intelligence 4 6 7 43
hedonism 3 5 24
traditions 9 7 54
security 4 8 15
independence 7 18
conscientiousness 5 11 13 25
achievements 4 5 12
universalism 3 16
conformity 7
power 4 8 5 7
extroversion 8
agreeableness 7 16
stimulation 6 8 4 11
neuroticism 7 6 21
openness 3 7 11
33

Инсайт по in-app предложениям


“Факторы первого порядка” определяют общую склонность к
платежу: можно использовать для User Acquisition и при выборе типа
монетизации (рекламная против платежной). Отвечаем на вопрос:
Показывать или нет?
“Факторы второго порядка“ задают предпочтения при покупке
определенных товаров: можно использовать для определения
линейки предложений, частотности и триггеров. Отвечаем на вопрос:
Что именно показать?
34

Плюсы in-app аналитики на


основе психологии
● Дает возможность структурировать понимание монетизации и
платящей аудитории

● Не нужно ждать, пока накопятся данные о платежах

● Стабильные сегменты (нет переходов между сегментами)


36

Психосегментация:
новые возможности
- цифровая психометрия открывает причины поступков и
решений -30%
CPM
- психосегментация заменяет дорогие и долгие кастомные
+75%
AI -решения CTR

- снижает размерность данных о пользователе и повышает +20%


их релевантность ARPU

+20%
- является основой эффективного привлечения и новым Retention
инструментом LIVE OPS
37

Определение психотипа пользователя

Майнер Обученные АI-модели


SDK (Applist) (Applist +
+ опросники психопрофиль)

Психологически профиль
Клиент
Модель аудитории
SDK (Applist +
(психосегментация)
events)
Кастомные психосегменты
38

Психопрофилирующие AI-модели
- Основываемся только на проверенных психологических тестах
(OCEAN/Big-5, Schwartz, IQ Raven)
- Модели строим только для репрезентативных выборок (добираем
пользователей в майнер для каждого клиента, если необходимо)

- Проверяем достоверность и стабильность отнесения


психологических профилей к спискам приложений.
39

Психосегментация: особенности
- Сегментация опирается на психопрофилирующие AI-модели,
определяющие все основные устойчивые качества личности
человека.
- Делаем сегментацию под задачу и проверяем валидность
полученных сегментов на основе поведенческих данных.
Разработали разные алгоритмы определения сегментов.
- Психосегментация от Humanteq - это инструмент дополненной
аналитики, задача которой не только прогнозировать известные
реакции человека, но и помогать находить новые решения.