Вы находитесь на странице: 1из 24

Издательство «АНАЛИТИКА РОДИС» ( analitikarodis@yandex.ru ) http://publishing-vak.

ru/
Современные методы управления объектами мезоуровня экономики 65

УДК 334.021

Управление конкурентоспособностью в XXI веке:


эффективные инструменты бизнеса

Клочко Ольга Александровна


Кандидат экономических наук,
доцент кафедры торговой политики,
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»,
101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, 20;
e-mail: klochkooa@yandex.ru

Аннотация
Статья посвящена изучению вопросов управления конкурентоспособно-
стью бизнеса в современный век глобализации, развития технологий и ин-
новаций. Цель работы состоит в проведении анализа значимости факторов
конкурентоспособности и предложении компаниям эффективных инстру-
ментов создания конкурентных преимуществ.

Ключевые слова
Бизнес, конкурентоспособность, внешняя среда, внутренняя среда, со-
трудничество, слияния и поглощения, стратегическое лидерство.

Введение ся закрепить позиции и обеспечить


конкурентные преимущества своей
Обеспечение конкурентоспо- продукции и своего конкретного пред-
собности национального бизнеса  – приятия. Однако в том случае, если
задача, в поиске решения которой потенциальная или реальная угроза
постоянно находятся как представи- их конкурентоспособности касается
тели бизнеса, так и органы власти. интересов всей отрасли, компании за-
Компании в первую очередь стремят- частую переходят на общеотраслевой

Управление конкурентоспособностью в XXI веке…


66 Экономика: вчера, сегодня, завтра. 11`2012

уровень и совместно разрабатывают современных условиях и ближайшее


стратегические решения для укрепле- десятилетие будут наиболее эффек-
ния позиций всего сектора экономи- тивными в управлении конкуренто-
ки. способностью на уровне компаний.
Государство, говоря о нацио-
нальной конкурентоспособности, Понятие и факторы
имеет в виду в первую очередь конку- конкурентоспособности
рентоспособность экономики страны
в целом, понимая, что для этого нуж- Термин «конкурентоспособ-
ны конкурентоспособные отрасли, ность» стал чрезвычайно актуальным
предприятия и продукция. С этой це- в последние 20 лет из-за включения в
лью органы власти будут предлагать орбиту мирового хозяйства большого
различные методы поддержки бизне- количества новых государств и уси-
са, менять законодательство, решать ления экономической конкуренции
инфраструктурные, экологические между странами1. Открытие нацио-
вопросы и т. п. нальных рынков, снижение торговых
Однако на каком бы уровне не барьеров и в целом процессы гло-
решались вопросы обеспечения кон- бализации и интернационализации
курентоспособности, универсальные привели к такому обострению конку-
рецепты отсутствуют до сих пор. В ренции, что практически ни одна ком-
каждой конкретной ситуации при пания мира не может быть уверена в
вновь возникающей проблеме те же своём завтрашнем дне. На горизонте
меры могут дать как положительный, всегда возникают угрозы в виде новых
так и отрицательный результат, на- продуктов-заменителей, банкротства
столько сложна, многообразна и дина- поставщиков, изменений налогового
мична среда, в которой формируются законодательства, валютного курса,
конкурентные преимущества бизне- вступления страны в ВТО, мировых
са. кризисов и т. д.
В настоящем исследовании
1 Пилипенко И.В. Конкурентоспо-
ставится цель рассмотреть понятие собность стран и регионов в миро-
и факторы конкурентоспособности вом хозяйстве: теория, опыт малых
стран Западной и Северной Евро-
бизнеса, чтобы в дальнейшем пред-
пы. – Смоленск: Ойкумена, 2005. –
ложить ряд инструментов, которые в С. 34-35.

Клочко Ольга Александровна


Современные методы управления объектами мезоуровня экономики 67

Подтверждением актуальности но определить, какой из уровней явля-


и комплексности проблемы является ется ключевым, системообразующим.
то, что вопросы конкурентоспособ- Бесспорно  – это уровень компании.
ности рассматриваются учё­ны­ми-эко­ Именно компания, а точнее действия
номистами разных специализаций и и решения, осуществляемые её менед-
излагаются в разных экономических жерами и сотрудниками, производит
дисциплинах. Так, конкурентоспо- товар, конкурирует с национальными
собный товар  – это область исследо- и иностранными фирмами, вместе с
вания преимущественно маркетинга, другими компаниями своей страны
который выявляет необходимые по- образует отрасль и вносит свой вклад
требительские качества и условия в ВВП государства.
предложения товара на рынке для Основными критериями кон-
обеспечения высокого спроса на него. курентоспособной компании ведущие
Конкурентоспособная компания – это мировые исследователи в данной об-
задача стратегического менеджмен- ласти признают долю рынка и рента-
та, который во главу угла ставит рен- бельность2. Положительная динамика
табельность бизнеса и его прибыль, этих показателей в долгосрочной пер-
необходимые для долгосрочного при- спективе говорит о том, что продукт
сутствия на рынке. Конкурентоспо- компании пользуется спросом, т. е. он
собная отрасль и национальная эко- конкурентоспособен, что отрасль, в ко-
номика исследуются специалистами торой работает фирма, укрепляется на
в области мировой экономики, т. к. внутреннем или внешнем рынках, что
здесь конкуренция носит уже исклю- она вносит свой вклад в националь-
чительно международный характер, и ную экономику в виде рабочих мест,
роль государственного регулирования налогов, сборов и других платежей.
в ряде случаев имеет решающее зна- Однако при чётком понима-
чение. нии основных целей своего бизнеса
В связи с многоуровневостью
самого понятия отсутствует единое, 2 Snowdon B., Stonehouse G.
Competitiveness in globalized world:
общепризнанное определение терми- Michael Porter on the Microeconomic
на «конкурентоспособность». Поэто- Foundations of the Competitiveness of
Nations, Regions and Firms // Journal of
му прежде чем опираться на одно из
International Business Studies. – 2006. –
множества определений, целесообраз- No. 2 (37). – P. 165.

Управление конкурентоспособностью в XXI веке…


68 Экономика: вчера, сегодня, завтра. 11`2012

и критериев конкурентоспособности т. п. Однако для того, чтобы внешнее


компании зачастую не знают, где ис- изменение создавало конкурентное
кать источники роста, и не исследу- преимущество, оно должно оказы-
ют, какие факторы дадут ощутимый вать дифференцированное действие
эффект, а влияние каких не следует на компании в связи с их различны-
учитывать вовсе. Кроме того, стал- ми ресурсами и компетенциями или
киваясь с изменениями, менеджеры стратегическим позиционированием3.
компании очень часто реагируют на Особенности внутренней среды ком-
уже свершившиеся события, исполь- пании, её ресурсы и бизнес-процессы
зуя при этом интуицию или наиболее определяют характер и быстроту ре-
очевидные краткосрочные решения. акции на внешние изменения, поэто-
Однако гораздо эффективнее было бы му качество внутренней среды также
предвидеть события, которые могут приводит к повышению или потере
повлиять на бизнес, и заранее разра- конкурентоспособности.
батывать стратегии реакции на них,
действуя проактивно. Таким образом, Управление
бизнес может и не дожидаться каких- конкурентоспособностью –
либо изменений, а создавать, прово- факторы внешней среды
цировать их в своих интересах.
Наиболее полная система ис- Разработка стратегий реакции
точников конкурентного преиму- на изменения внешней среды тре-
щества компании была предложена бует в первую очередь проведения
английским учёным в области стра- классификации внешних факторов.
тегического менеджмента Р. Грантом. Здесь можно начать с ближайшего
Один из предлагаемых им подходов окружения бизнеса: конкуренты, по-
состоит в выделении внутренних и требители, поставщики. Именно с
внешних источников. К внешним ис- ними компания сталкивается в своей
точникам относятся, например, из- повседневной работе, что вынуждает
менение вкусов потребителей, по- её быть начеку и отслеживать все воз-
явление новых товаров и услуг на можные изменения.
рынке, новые направления внешнеэ-
3 Grant R.M. Contemporary strategy
кономической политики государства,
analysis. – Oxford: Blackwell Publishing,
изменение мировых цен на нефть, и 2002. – P. 227.

Клочко Ольга Александровна


Современные методы управления объектами мезоуровня экономики 69

Изменения в потребительском вые конкуренты склонны появляться


поведении могут быть связаны со в тех отраслях, которые показывают
снижением покупательской способ- высокую прибыльность на протяже-
ности (например, в условиях кризи- нии определённого периода времени и
са), с появлением более дешёвых и/ где отсутствуют ярко выраженные ли-
или качественных заменителей, но- деры – олигополисты, монополисты и
вой рекламной кампанией конкурента просто крупные компании, имеющие
и т. п. В каждой конкретной ситуации большую долю рынка и признанную
требуется свой подход. Например, эф- потребителем продукцию. А появ-
фективное маркетинговое решение по ление товаров и услуг-заменителей
завоеванию японского рынка нашла в XXI веке инноваций и технологий
голландская компания Schick, произ- уже ни в одной отрасли не вызовет
водитель лезвий для бритья, в борьбе удивления.
с мировым лидером Gillette. Голланд- Кроме ближайшего окружения
цы сделали акцент на адаптацию и за- компании, изменения во внешней сре-
няли 62  %, изменив название, задей- де могут происходить и в других обла-
ствовав в рекламе японского актёра и стях: в экономической политике наци-
осуществляя продажи через японскую онального государства или государств
дистрибутивную систему. Американ- компаний-партнёров по бизнесу, в
цы, используя стратегию стандарти- общем состоянии мировой экономи-
зации, заняли 10 % японского рынка4. ки, в изменении климата и экологии,
Действия конкурентов могут в демографической структуре и куль-
носить самый неожиданный характер. турных ценностях стран, где ведётся
При этом компания должна учитывать бизнес и т. п. Значение этих неотрас-
не только действующих игроков, но им левых факторов не всегда является
возможность появления новых конку- быстрым и предсказуемым для бизне-
рентов или товаров-заменителей. Но- са, но от этого результат их изменения
не становится менее чувствительным,
4 Коваленко И.С. Теория Г. Хофстеде как а в ряде случаев просто огромен.
основа кросскультурных исследований
в маркетинге // Научный потенциал
Понимая все угрозы и возмож-
студенчества в ХХI веке. Материалы ности, которые содержит в себе внеш-
III международной научной студенче-
няя среда, бизнесу необходим набор
ской конференции. Т. 2. – Ставрополь,
2009. – С. 74-77. эффективных инструментов реакции

Управление конкурентоспособностью в XXI веке…


70 Экономика: вчера, сегодня, завтра. 11`2012

на неё. В настоящее время общепри- В целом слияния и поглощения


знанным средством ведения конку- в мировом масштабе – это, как прави-
рентной борьбы и выживания на рын- ло, реакция компаний на возникающие
ке является сотрудничество. При этом кризисы и ужесточение конкуренции.
в мировой практике сотрудничество История глобального рынка M&A на-
нередко заканчивается объединением считывает шесть пиковых периодов.
бизнесов партнёров и появлением на Ключевую и генерирующую роль в
рынке более мощного игрока, способ- этих процессах играли экономические
ного в лучшей степени противосто- кризисы6. Однако слияния и поглоще-
ять внешним натискам. Так, многие ния могут использоваться бизнесом, в
автомобилестроительные компании том числе малым и средним, и с целью
стран Центральной и Восточной Ев- форсированного изменения внешней
ропы, осознавая свою неспособность среды, а не просто в качестве реакции
долго продержаться на мировом и на уже свершившиеся события. Если
даже национальном рынке, вступали темпы роста бизнеса падают и нет
в производственно-технологические внутренних источников оптимизации
альянсы с ведущими производителя- и развития, то слияние с одним из
ми, что в итоге оказалось промежуточ- конкурентов или его поглощение мо-
ной формой полной межфирменной жет дать сильнейший импульс к даль-
интеграции. Достаточно вспомнить, нейшему развитию. Таким образом,
что альянсы между немецкой фирмой компания сама меняет структуру рын-
МАН и польской «Стар», итальянской ка: снижается число игроков, меняет-
«Ивеко» и сербской «Застава», фран- ся характер конкуренции и рыночная
цузской «Рено» и чешской «Кароса», власть отдельных фирм, модифициру-
корейской «Дэу» и чешской «Авиа» ется характер взаимоотношений с по-
в конечном итоге завершились при- купателями и поставщиками.
соединением восточно-европейских Однако не следует забывать,
автомобильных фирм к своим зару- что стратегия слияний и поглощений
бежным партнёрам5. имеет ряд недостатков. Укрупнение
5 Кит П.П. Формы межфирменных
бизнеса может привести к потере гиб-
стратегических альянсов в автомо- кости, усложнению процессов разра-
бильной промышленности // Бизнес
пищевых ингредиентов. – 2006. – 6 Любимская А. Седьмой вал // Эксперт. –
№ 12. – С. 36. 2010. – № 6 (90). – С. 8.

Клочко Ольга Александровна


Современные методы управления объектами мезоуровня экономики 71

ботки и принятия решений, излишней 1997 года в отрасли сформировалось


диверсификации и ухудшению си- три альянса авиаперевозчиков: Star
нергетических эффектов. Достаточно Alliance (1997), One World (1999) и
вспомнить неудавшийся союз автомо- Sky Team (2000), в каждый из которых
бильных гигантов Daimler-Benz (Гер- входит около двух десятков игроков.
мания) и Chrysler (США). Вступление в альянс для любой авиа-
Альтернативой слияниям и по- компании мира даёт доступ к возмож-
глощениям могут служить широко ис- ностям по расширению клиентской
пользуемые в настоящее время стра- базы и снижению затрат, т. е. напря-
тегические альянсы  – современная мую приводит к росту конкуренто-
форма межфирменного сотрудниче- способности за счёт увеличения доли
ства. Кроме альтернативы излишнему рынка и уровня рентабельности. Ком-
укрупнению бизнеса, они также эф- пании, находящиеся вне альянсов,
фективны в том случае, когда компа- ограничивают свои возможности на
ниям требуется объединение усилий рынке международных пассажирских
не по всему спектру бизнеса, а только авиаперевозок и вынуждены зараба-
по одному или нескольким отдельным тывать на грузовых линиях и  / или
направлениям. внутренних маршрутах.
Кроме сохранения партнёра- Сотрудничество компаний, яв-
ми гибкости и самостоятельности, ляясь источником роста за счёт внеш-
важным преимуществом альянсов по них ресурсов, так или иначе оказывает
сравнению со стратегией слияний и огромное влияние и на внутреннюю
поглощений является возможность среду объединивших свои усилия
объединения усилий не двух, макси- фирм. А как было сказано выше, каче-
мум трёх компаний, а их неограничен- ство внутренней среды имеет огром-
ного числа. Сейчас в ряде отраслей ное значение в обеспечении конку-
мировой экономики создаются целые рентоспособности бизнеса, и только
альянсовые сети, которые полностью оптимальное сочетание внешней и
преображают характер конкуренции, реагирующей на неё внутренней сре-
переводя её в разряд олигополии или ды может дать долгосрочный положи-
дуополии. Ярким примером подоб- тельный эффект.
ной ситуации является рынок между- Объединившиеся или вступив-
народных авиаперевозок. Начиная с шие в альянс фирмы улучшают свои

Управление конкурентоспособностью в XXI веке…


72 Экономика: вчера, сегодня, завтра. 11`2012

внутренние ресурсы, методы и про- исчезли с появлением персональных


цессы управления и организации биз- компьютеров, компании по экспресс-
неса за счёт следующих возможно- доставке деловой корреспонденции
стей: доступ к знаниям и технологиям оказались на грани банкротства при
партнёра, совместная разработка ин- возникновении факса и электронной
новаций, исключение дублирующих почты, плёночные фотоаппараты сме-
функций, оптимизация операционной нились цифровыми, в настоящее вре-
деятельности, разделение полномочий мя смартфоны успешно вытесняют
по отдельным областям, фокусирова- классические мобильные телефоны.
ние деятельности каждого партнёра Во всех перечисленных случаях одни
на своём, более узком спектре задач и лидеры рынка сменялись другими, и
прочее. Эти изменения во внутренней первым приходилось ограничиваться
среде в дополнение к внешним источ- лишь скромной ролью второстепенно-
никам дают дополнительные конку- го игрока или совсем уходить с рынка
рентные преимущества, которые бу- в связи с невозможностью освоить
дут рассмотрены ниже. новые технологии. Сейчас мы можем
наблюдать потерю своих позиций
компанией Nokia и выход на перед-
Управление
ний план производителя iPad Apple.
конкурентоспособностью –
Уже никого не удивляет, что послед-
факторы внутренней среды ние два года самым дорогим брендом
года становится именно Apple (100,24
Внешняя среда бизнеса безу- млрд долл. в 2012 году)7, хотя ещё три
словно является важнейшей базой для года назад, в 2009, Apple замыкал вто-
поиска конкурентных преимуществ. рую десятку, а Nokia занимала пятое
Однако несмотря на все возможно- место8.
сти фирмы по анализу и примене- 7 Басманов Е. Бренд Apple стал еще до-
нию своевременных мер при измене- роже // РБК daily. [Электронный ре-
сурс]. – Режим доступа: www.rbcdaily.
нии внешней среды, в ряде случаев
ru/2012/09/20/world/562949984752964.
все усилия будут просто тщетными. 8 Прытин Д. Самые дорогие брен-
В первую очередь это касается си- ды мира в 2009 году // РБК.Рейтинг.
[Электронный ресурс]. – Режим
туации появления товаров и услуг-
доступа: www.rating.rbc.ru/article.
заменителей. Так, печатные машинки shtml?2009/10/06/32578590.

Клочко Ольга Александровна


Современные методы управления объектами мезоуровня экономики 73

О нестабильности внешней или мелкие бытовые электроприборы.


среды и необходимости строить Риск провала в такой ситуации будет
конкурентоспособность бизнеса на ниже, а сохранение бизнеса, пускай и
основе внутренних ресурсов и ком- в другой сфере, значительно легче. К
петенций учёные-экономисты начали сожалению, этой логикой не восполь-
говорить ещё с середины 90-х годов зовалась компания Kodak, с солидным
XX. В основе этого подхода лежит отставанием перейдя к производству
то, что фирма  – это особенное соче- цифровых фотоаппаратов, что в итоге
тание ресурсов и компетенцией, и что привело к заявлению о банкротстве в
эти ресурсы и компетенции являются 2012 году.
первичными детерминантами её стра- Таким образом, компания ни в
тегии9. коем случае не должна пренебрегать
И действительно, что делать значимостью внутренней среды в
производителям печатных машинок, обеспечении конкурентоспособности
когда их товар перестают покупать? и не просто улучшать её качество в
Вкладывать огромные средства в интересах текущего бизнеса, но и ис-
освоение компьютерных технологий, кать возможности для использования
чтобы не потерять клиентов и рынок? имеющихся у неё ресурсов в других,
Принимая такое решение, компания лучше всего инновационных сферах.
сохраняет внешнюю среду, реагируя Универсальных рецептов в
на её запросы. Однако провал такого управлении внутренней средой не су-
решения очевиден. Гораздо целесоо- ществует. Первое, что необходимо сде-
бразнее будет отказаться от производ- лать компании, – это, как и в случае с
ства печатных машинок и попробо- внешней средой, классифицировать
вать, сменив рынок и внешнюю среду, факторы внутренней среды, чтобы в
приступить к производству другого дальнейшем иметь возможность выяв-
продукта, где требуются сходные тех- лять узкие места или усиливать имею-
нологии, что и при изготовлении элек- щиеся сильные стороны. Традиционно
трических печатных машинок. Напри- внутреннюю среду компании приня-
мер, это могут быть электробритвы то делить на ресурсы и компетенции
или бизнес-процессы, в ходе которых
9 Grant R.M. Contemporary strategy
происходит взаимодействие ресурсов.
analysis. – Oxford: Blackwell Publishing,
2002. – P. 133. Ресурсы могут быть разделены на ма-

Управление конкурентоспособностью в XXI веке…


74 Экономика: вчера, сегодня, завтра. 11`2012

териальные, нематериальные и чело- сурсы, какими бы ценными они ни


веческие. Бизнес-процессы, согласно были, ни бизнес-процессы, в которых
предложенному американским учёным происходит взаимодействие ресурсов
М. Портером подходу, где он называет и создаётся стоимость, а именно осо-
их видами деятельности, можно услов- бенная, недоступная для копирования
но разделить на две категории: первич- конкурентами, способность создавать
ная деятельность и вторичная, т. е. под- знания является источником конку-
держивающая деятельность10. рентоспособности.
Важнейшая современная ха- Знания создаются людьми, и
рактеристика качества внутренней для того чтобы этот процесс был эф-
среды компании  – это наличие зна- фективным и задействовал все челове-
ний. Знания, создаваемые самостоя- ческие ресурсы организации, согласно
тельно или приобретаемые фирмой, учёным М.А. Хитту и Р.Д. Аэрлэнду,
которые позволяют прогнозировать требуется переосмыслить сам подход
изменения, создавать инновации и к управлению компанией. Руководство
принимать правильные стратегиче- компанией должно осуществляться
ские решения, дают то самое конку- не авторитарно, а при помощи стра-
рентное преимущество, к которому тегического лидерства, реализуемого
стремится фирма. Таким образом, в группой топ-менеджеров. Стратеги-
XXI веке способность создавать, об- ческое лидерство  – это способность
мениваться и увеличивать знания за- человека предвосхищать, предвидеть,
менит обладание и / или контроль над поддерживать гибкость, думать стра-
активами как первостепенный источ- тегически и работать с другими для
ник конкурентного преимущества11. инициирования изменений, которые
В настоящее время можно с уверен- создадут жизнеспособное будущее
ностью утверждать, что ни сами ре- для организации12.
10 Портер М. Международная конкурен-
Процессы стратегического ли-
ция: Пер. с англ. / Под ред. и с преди- дерства предполагают, что все сотруд-
словием Щетинина В.Д. – М.: Между-
ники компании рассматриваются не
народные отношения, 1993. – С. 59.
11 Ireland R., Hitt M. Achieving and 12 Ireland R., Hitt M. Achieving and
maintaining strategic competitiveness maintaining strategic competitiveness
in the 21st century: The role of strategic in the 21st century: The role of strategic
leadership // Academy of Management leadership // Academy of Management
Executive. – 2005. – No. 4 (19). – P. 64. Executive. – 2005. – No. 4 (19). – P. 63.

Клочко Ольга Александровна


Современные методы управления объектами мезоуровня экономики 75

как наёмные работники, а как гражда- внешней или внутренней среде компа-
не общества, заинтересованные в его нии и являться как источниками, так и
процветании. В связи с тем, что инфор- угрозами для конкурентоспособности.
мация и знания, необходимые для соз- Наиболее эффективными ин-
дания конкурентного преимущества струментами реакции бизнеса на ди-
могут быть получены в любое время намику факторов внешней среды или
и месте, руководители должны не да- её форсированного изменения в насто-
вать ответы, а задавать правильные во- ящее время являются сотрудничество
просы своим сотрудникам. Наиболее фирм и слияния  / поглощения. Эти
эффективные стратегические лидеры две стратегии внешнего роста широ-
должны уметь работать со всеми граж- ко используются бизнесом и дают ряд
данами организации, чтобы найти пути преимуществ, необходимых для за-
сочетания ресурсов, способностей и крепления и лидерства на рынке.
ключевых компетенций с соответству- Среди внутренних и внешних
ющими возможностями роста13. источников конкурентоспособности
решающую роль на современном этапе
Заключение играют факторы внутренней среды ком-
пании. Качество и разнообразие ресур-
Обеспечение конкурентоспо- сов и бизнес-процессов, способность
собности бизнеса в XXI веке, в усло- компании создавать знания и инновации
виях глобализации, инноваций, знаний определяют быстроту и эффективность
и технологий, становится все более реакции на изменения во внешней среде.
сложной задачей для компаний. Умение Важнейшее значение в управлении вну-
предвидеть изменения, инициировать тренней средой играет стратегическое
их и быстро принимать эффективные лидерство как новый стиль управления
стратегические решения становится организацией в XXI веке, при котором
первостепенным фактором в обеспе- руководство направляет потенциал всех
чении лидирующих позиций на рын- человеческих ресурсов фирмы на созда-
ке. Изменения могут происходить во ние знаний и инноваций, что приводит
13 Ireland R., Hitt M. Achieving and
к росту стоимости бизнеса, доли рынка
maintaining strategic competitiveness и уровня рентабельности как основных
in the 21st century: The role of strategic
показателей конкурентоспособности
leadership // Academy of Management
Executive. – 2005. – No. 4 (19). – P. 73. компании.

Управление конкурентоспособностью в XXI веке…


76 Экономика: вчера, сегодня, завтра. 11`2012

Библиография

1. Басманов Е. Бренд Apple стал еще дороже  // РБК daily. [Электронный ре-
сурс]. – Режим доступа: www.rbcdaily.ru/2012/09/20/world/562949984752964.
2. Кит П.П. Формы межфирменных стратегических альянсов в автомобильной
промышленности // Бизнес пищевых ингредиентов. – 2006. – № 12. – С. 36.
3. Коваленко И.С. Теория Г. Хофстеде как основа кросскультурных исследова-
ний в маркетинге // Научный потенциал студенчества в ХХI веке. Материалы
III международной научной студенческой конференции. Т. 2.  – Ставрополь,
2009. – С. 74-77.
4. Любимская А. Седьмой вал // Эксперт. – 2010. – № 6(90). – С. 8.
5. Пилипенко И.В. Конкурентоспособность стран и регионов в мировом хозяй-
стве: теория, опыт малых стран Западной и Северной Европы. – Смоленск:
Ойкумена, 2005. – 496 с.
6. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. и с предисло-
вием Щетинина В.Д. – М.: Международные отношения, 1993. – 896 с.
7. Прытин Д. Самые дорогие бренды мира в 2009 году  // РБК.Рейтинг. [Элек-
тронный ресурс].  – Режим доступа: www.rating.rbc.ru/article.shtml?2009/10/
06/32578590.
8. Grant  R.M. Contemporary strategy analysis.  – Oxford: Blackwell Publishing,
2002. – 551 p.
9. Ireland R., Hitt M. Achieving and maintaining strategic competitiveness in the 21st
century: The role of strategic leadership // Academy of Management Executive. –
2005. – No. 4 (19). – Pp. 63-77.
10. Snowdon B., Stonehouse G. Competitiveness in globalized world: Michael Porter
on the Microeconomic Foundations of the Competitiveness of Nations, Regions
and Firms  // Journal of International Business Studies.  – 2006.  – No. 2(37).  –
Pp. 163-175.

Клочко Ольга Александровна


Современные методы управления объектами мезоуровня экономики 77

UDC 334.021
Издательство "АНАЛИТИКА РОДИС" ( analitikarodis@yandex.ru ) http://publishing-vak.ru/

Managing competitiveness in XXI century: effective business


instruments

Klochko Ol'ga Aleksandrovna


PhD (Economics),
associate professor of the department of trade policy,
National Research University – Higher School of Economics,
P.O. Box 101000, Myasnitskaya str., No. 20, Moscow, Russia;
e-mail: klochkooa@yandex.ru

Abstract
The article is dedicated to the issues of managing competitiveness in the modern
age of globalization, technology and innovation. The purpose of the paper is to
analyze the influence of factors of competitiveness and offer effective tools for
companies to create competitive advantages. The working classification of com-
petitiveness factors includes external and internal factors. The external business
environment covers industry-specific environment  – competitors, customers,
suppliers, as well as non-sectoral, economic, social, political, technological and
other factors. The most effective tools for business responses to the dynamics
of environmental factors or its forced changes in the present are different forms
of inter-firm co-operation and mergers and acquisitions strategy. Both external
growth tools are widely used in business and provide a number of benefits that
are required for tightening up and market leadership. However, the leading role
in ensuring the competitiveness of the business at the present stage plays the
internal environment of the company, its resources and business processes. The
quality and uniqueness of the internal environment of the company is provideв
by the strategic leadership – a leadership style, aimed at knowledge, innovation
and technology creation that are not available to competitors. Research methods
include theoretical analysis, interviewing experts, analysis of best practices. The

Managing competitiveness in XXI century: effective business instruments


78 Экономика: вчера, сегодня, завтра. 11`2012

results can be used by management companies in various economic sectors in


the development, adoption and implementation of strategic decisions. Author's
contribution consists in providing the most effective management tools of busi-
ness competitiveness at present.

Keywords
Business, competitiveness, external environment, internal environment, coop-
eration, merger and acquisition, strategic leadership.

Introduction regulations, solve infrastructural and en-


vironmental matters etc.
Securing national business com- Yet, so far there are no universal
petitive power  – is the problem which formulations regardless of the level these
both business representatives and gov- competitive ability problems are solved
ernment authorities are in search of the on. In each specific situation the result
solution to. First and foremost companies can be both positive or negative as the
tend to consolidate their positions and se- environment where such business com-
cure competitive edges of their products petitive advantages are formed is very
and their concrete enterprise. However complex, multifarious and dynamic.
in case of potential or real threat to their The present study intends to ex-
completive ability concerns the interests amine the idea and factors of business
of the whole branch, the companies often competitive ability, so that from this
pass to industry-wide level and work out point on offers a range of tools which
corporate actions in order to consolidate will be the most effective in competitive
the positions of the whole economy sec- abilities control on the level of compa-
tor. Speaking of a national competitive nies in the near decade.
ability a state, first and foremost, means
competitive ability of national economy Idea and factors of competitive
in whole, understanding that for that end ability
there is a need for competitive branches,
enterprises and products. With this end in The term "competitive ability"
view authorities will offer various meth- during the last 20 years became rather
ods of business support, change laws and actual because a great number of new

Klochko Ol'ga Aleksandrovna


Современные методы управления объектами мезоуровня экономики 79

states entered the circle of the world profitability and its benefits, which are
economy so economical competition necessary for long-term market pres-
among countries has strengthened1. Rev- ence. The competitive branch and na-
elation of national markets, lowering of tional economy are studied by special-
trade barriers, globalization and interna- ists in the field of world economy as here
tionalization processes as a whole led to the competition is of international aspect
that sort of aggravation of competition, and the function of government regula-
so in actual fact none of a company in the tion in some cases is of fundamental im-
world can be sure in its tomorrow. There portance.
are always new threads on the horizon in On account of the fact that the
the form of pioneer substitute products, idea is multilevel there is no single, rec-
bankruptcy of suppliers, changes in tax ognized definition of the term "competi-
regulations, rates of exchange, countries tive ability. Therefore prior to relying
entering WTO, world crisis etc. on one oа the multiple definitions we
The actuality and complexity of need to define which level is the key
the problem can be confirmed by the fact and backbone one. Without controversy
that the questions of competitive ability that is the level of a company. It is just
are considered by economists of different a company and, to be more precise, its
specializations and are set out in various actions an decisions realized by its man-
economic disciplines. Thus, competitive agers and employees make products,
goods is mainly marketing field of re- compete with other national and foreign
search, which educe essential consumer companies, together with other compa-
qualities and terms of goods proposal in nies of the country form a branch and
the market with a view to ensuring great contribute in national GDP. The leading
demand for it. A competitive company – researchers in this field consider market
is the problem of strategic management share and profitability as the basic crite-
which allocates the targets of business ria2. The positive dynamics of these rates
1 Pilipenko, I.V. (2005), Competitiveness
of nations and regions in the world 2 Snowdon, B., Stonehouse, G. (2006),
economy: theory, the experience of small "Competitiveness in globalized world:
nations of Western and Northern Europe Michael Porter on the Microeconomic
[Konkurentosposobnost' stran i regionov Foundations of the Competitiveness of
v mirovom khozyaistve: teoriya, opyt Nations, Regions and Firms", Journal of
malykh stran Zapadnoi i Severnoi Evropy], International Business Studies, No. 2(37),
Oikumena, Smolensk, pp. 34-35. p. 165.

Managing competitiveness in XXI century: effective business instruments


80 Экономика: вчера, сегодня, завтра. 11`2012

in the longer term mean that the prod- nal sources include shift in consumers'
uct of a company finds a market, i.e. it tastes, onset of new goods and services
is competitive, that the branch wherein on the market, departures of foreign eco-
the firm is functioning is consolidating nomic policy of the state, changes of free
on domestic or foreign markets, that it market prices etc. Yet to the end that the
contributes to national economy by way external change frames the calmative ad-
of work positions, taxes, levies and other vantage, it must render differentiated ef-
payments. fect on companies owing to their various
However, while distinctly un- resources and responsibilities or strate-
derstanding the main objectives of their gic positioning3. The peculiarities of the
business and criteria of competitive abil- internal environment of a company, its
ity, all too often companies do not know resources and business processes define
where to find growth sources and do not the character and rate of response to ex-
investigate which factors bring an ap- ternal changes, that's why the quality of
preciable effect and which should not be internal environment also leads to en-
considered at all. Aside from that when hancement or loss of competitive abil-
colliding with changes managers often ity.
respond to accomplished events just us-
ing intuition or the most evident short- Competitive ability control –
run decisions. Yet it would be more ef- environmental factors
fective to foresee the events which can
influence their business, and to develop The strategy generation on chang-
reaction strategies through acting pro- es of external environment first of all re-
actively. In such a manner business may quires of external factors classification
not wait for any changes but to create, exercise. Here we can start from the im-
but to provoke them pro domo sua. mediate business environment: competi-
The most complete system of tors, consumers, suppliers. The company
sources of competitive advantage of a faces them in day-day work and this fact
company was suggested by an English forces it to keep eyes skinned and con-
scientist in the field of strategic manage- trol all possible changes.
ment R. Grant. One of the approaches he
3 Grant, R.M. (2002), Contemporary
proposed lies in separation of inner and
strategy analysis, Blackwell Publishing,
external sources. For example the exter- Oxford, p. 227.

Klochko Ol'ga Aleksandrovna


Современные методы управления объектами мезоуровня экономики 81

Changes in consumer behavior in those branches which demonstrate


can be connected with descent of shop- high profitability over a period of time
ping ability (for example amid crisis), and where there are no clear-out leaders,
with appearance of more cheap and\or oligopolists, monopolists and big com-
qualitative substitutes, competitor's new panies, which have a liberal market share
advertising campaign etc. Each concrete and the products approved by customers.
situation needs its own approach. For And appearance of substitute goods and
example, the Dutch company Schick services in XXI century of innovations
found an effective marketing decision and technologies will cause no surprise
when capturing the Japanese market, a in any branch.
manufacturer of shaving blades, at strug- Aside from the immediate en-
gle with the world leader Gillette. The vironment of the company changes in
Dutch made accent on adaptation and external environment changes can take
took up 62%. They changed their name place in other fields: in economic policy
involved a Japanese actor and effected of the nation-state or the consolidated
sales through the Japanese distribution companies' states, in word economy in
system. Americans used the strategy of general, in changes of climate and ecolo-
standardization and took up 10% of the gy, in demographic structure and cultural
Japanese market4. values of the countries where business
Competitors' actions can be unre- is conducted etc. The meaning of these
spectable. At that a company should take non-sectoral factors is not always fast,
into account not only the acting players, but thereon the result of their changes
but also the possibility of apparition of does not become less sensitive, and in
new competitors or substitute goods. some cases it is enormous.
New competitors are inclinable to appear While understanding all the
4 Kovalenko, I.S. (2009), "Geert Hofstede's threats and possibilities from the external
theory as a basis for cross-cultural environment, business needs a set of ef-
research in marketing", Scientific potential
of students in XXI century. Proceedings ficient measures to react adequately. At
of the III International Scientific Student the present time the generally recognized
Conference. Vol. 2 ["Teoriya G. Khofstede
kak osnova krosskul'turnykh issledovanii
means in competitive struggle and surviv-
v marketinge", Nauchnyi potentsial al on the market is co-operation. At that
studenchestva v KhKhI veke. Materialy III
the co-operation in world-practice every
mezhdunarodnoi nauchnoi studencheskoi
konferentsii. T. 2], Stavropol, pp. 74-77. so often results in business combination

Managing competitiveness in XXI century: effective business instruments


82 Экономика: вчера, сегодня, завтра. 11`2012

and appearance of more stronger player by business, including small and medi-
on the market, who can stay more effec- um, and with the view of forcing change
tively against external press. Thus, hav- of external environment, rather than as a
ing realized their inability to tide over on reaction to the events which have already
the world and even national market many happened. If business expansion rates are
automakers from Central and Eastern Eu- falling and there are no internal sources
rope, entered production and technologic of optimization and development, then
alliances with leading manufacturers, merger with one of the competitors or
and eventually this turned out to be an in- his absorption can give the strongest im-
termediate form of full inter-corporation pulse concerning further development of
integration. It will be remembered that the company. In such a manner a com-
alliances between German firm MAN pany changes the structure of the mar-
and Polish firm "Star", Italian "Iveco" ket: the number of players is declining,
and Serbian "Zastava", French "Renault" a competitive pattern and market power
and Czech "Carosa", Korean "Daewoo" of individual firms are changing, a char-
and Czech "Avia" eventually ended with acter of mutual relations with customers
eastern-European automobile firms join- and suppliers is modifying.
ing their foreign partners5. Yet we should remember that the
At large merger and acquisition strategy of merger and acquisition is not
across the globe – is, as a rule, reaction of perfect. Business merging can lead to
the companies to arising crises and com- stiffening, complication of processes of
petition stiffening. In the history of the development and decision making, ex-
global market M&A there were six peak cessive diversification and synergetic ef-
periods. Economic crises played a key fect decrease. We should not forget the
and generating role in these processes6. would-have-been union of automobile
Yet merger and acquisition can be used giants Daimler-Benz (Germany) and
5 Kit, P.P. (2006), "Forms of inter-
Chrysler (USA).
firm strategic alliances in automobile Strategic alliances widely used
industry" ["Formy mezhfirmennykh
nowadays can be an alternative to merg-
strategicheskikh al'yansov v avtomobil'noi
promyshlennosti"], Biznes pishchevykh er and acquisition  – a modern form of
ingredientov, No. 12, p. 36. intercompany cooperation. Apart from
6 Lyubimskaya, A. (2010), "The seventh
the alternative to excessive integration
grate wave" ["Sed'moi val"], Ekspert, No.
6(90), p. 8. of business they are also effective when

Klochko Ol'ga Aleksandrovna


Современные методы управления объектами мезоуровня экономики 83

companies need to join efforts not in the anyhow exert enormous influence on in-
whole business sector, but only in one or ternal environment of firms which joined
several directions. their efforts. An as it was mentioned
Apart from preserving flexibility above, the quality of inner environment
and independence, the significant advan- is of paramount importance in providing
tage of alliances as against the strategy business competitive ability and only the
of merger and acquisition is the possibil- best configuration of external and inner
ity of joining efforts for not just two or environment can bring a long-term, posi-
maximum three companies but for un- tive effect.
limited number of them. Nowadays alli- Consolidated firms or the firms
ance networks are formed in a number of which entered an alliance improve their
areas of the world economy, which fully internal resources, methods and process-
transform competitive pattern, thus cre- es of management and organization of
ating categories of oligopoly or duopoly. business due to the following possibili-
A prime example of such a situation is ties: access to a partner's knowledge and
the market of international air transpor- technologies, co-developing of innova-
tation. Starting with 1997, three allianc- tions, exclusion of redundant functions,
es of air transporters were formed: Star operating activity optimization, division
Alliance (1997), One World (1999) and of powers etc. This changes in internal en-
Sky Team (2000). Each of them includes vironment in addition to external sources
nearly twenty players. Through entering give additional competitive advantages
an alliance any air company in the world which will be considered below.
gets access to possibilities of widening
customer bases and cost cutting, i.e. it Competitive ability control –
directly leads to growth of competitive internal environment factors
ability by means of market-share gain
and level of profitability. Companies, By all means business external
outside alliances, confine their possi- environment is the most important base
bilities on the market of international air for searching for competitive advantag-
transportation and have to cash on freight es. Yet, regardless of all the possibilities
routs and/or inner routes. of a firm concerning analysis and taking
Being a source of growth owing up timely measures while changing the
to extra inputs, cooperation of companies external environment, in some instanc-

Managing competitiveness in XXI century: effective business instruments


84 Экономика: вчера, сегодня, завтра. 11`2012

es all these efforts will be just ineffec- nal environment and necessity for con-
tive. First of all it concerns the situation structing business competitive ability
when substitute goods and services ap- on the ground of internal resources and
pear. Thus type-writers vanished when competence in the middle 90s of the 20th
personal computers appeared, business century. At the heart of this approach lies
correspondence overnight delivery com- the fact that a firm – is a special combina-
panies showed up on the verge of bank- tion of resources and competences, and
ruptcy when faxes and e-mail appeared, these resources and competences are the
film cameras were replaced by digital primary determinants of its strategy9.
ones, nowadays smartphones success- Really, what should producers of
fully push out classic mobile phones. type writers do when nobody wants to
In all cases as listed one market leaders by their product? To put in vast facilities
were replaced by others and the first had in absorption of computer technologies
to play the secondary roles or leave the so that not to lose their clients and mar-
market at all as they were not familiar ket? If taking such a decision a company
with new technologies. Now we can see preserves the external environment, re-
Nokia loses its position and iPad Apple sponding to its demands. But collapse of
cones to the front. It is not a surprise for this decision is evident. It would be far
everybody that during the last two years more efficient to give up producing type
Apple in particular became the most ex- writers and try, on changing the market
pensive brand ($ 100,24 bln. in 2012)7, and external environment, to produce
though just three years ago, in 2009, Ap- another product where similar technolo-
ple was in the second ten and Nokia took gies are in demand. For example it could
the 5th place8. be electric shavers or small domestic
Scientists-economists have start- electric appliances. In such a situation
ed talking about instability of the exter- the risk of collapse will be lower; and it
7 Basmanov, E., "The brand Apple became
will be far more easier to save business,
more expensive" ["Brend Apple stal though in other environment. Unfortu-
eshche dorozhe"], RBK daily, available
nately, Kodak did not use this logic and
at: www.rbcdaily.ru/2012/09/20/
world/562949984752964 started producing digital cameras stand-
8 Prytin, D., ["Samye dorogie brendy
mira v 2009 godu"], RBK.Reiting, 9 Grant, R.M. (2002), Contemporary
available at: www.rating.rbc.ru/article. strategy analysis, Blackwell Publishing,
shtml?2009/10/06/32578590 Oxford, p. 133.

Klochko Ol'ga Aleksandrovna


Современные методы управления объектами мезоуровня экономики 85

ing far behind; and eventually it led to The most important modern char-
bankruptcy in 2012. acteristics of quality of the inner envi-
Therefore a company should ronment of a company – is availability of
never neglect the significance of inter- knowledge. Knowledge, created all alone
nal environment in securing competitive or obtained by a firm, which allow to
ability and not just work out its quality predict changes, create innovations and
on behalf of the current business, but to take correct strategic decisions give the
look for the possibilities for use of the very same competitive advantage a firm
resources it has in other, best of all in- is holding out for. Therefore in the 21st
novative spheres. century, the ability to create, exchange
There are no universal formulae and improve knowledge will be replaced
of control as for internal environment. by possession and  / or control over ac-
The first action for the company to take – tives as a supreme source of competitive
is, like in the case of eternal environment advantage11. At the present time it is safe
is to classify factors of internal environ- to say that neither resources, whatever
ment so that to be able to fetch out narrow valuable they are, nor business-process-
spaces or strengthen the strong points es wherein interaction of resources takes
from then on. Traditionally the inner en- place the value is created, that is special,
vironment of a company is divided into beyond the reach of copying by compet-
resources and competences or business- itors, ability to create knowledge is the
processes. In their course interaction source of competitive ability.
of resources takes place. The recourses Knowledge is created by people
can be divided into material, non-ma- and if we want the process to be effective
terial and human. Business-processes, and involved all human resources of an
according to the approach suggested by organization, according to the scientists
an American scientist M. Porter, where M. A. Hitt and R. D. Aerland, we need
he calls them types of activities, can be to reconsider the treatment of corpo-
nominally divided into two categories:
Per. s angl.], Mezhdunarodnye
primary activity and secondary (support-
otnosheniya, Moscow, 896 p.
ing) one10. 11 Ireland, R., Hitt, M. (2005), "Achieving
and maintaining strategic competitiveness
10 Porter, M., Shchetinin, V.D. (1993), in the 21st century: The role of strategic
International competition: Trans. from leadership", Academy of Management
Eng. [Mezhdunarodnaya konkurentsiya: Executive, No. 4(19), pp. 63-77.

Managing competitiveness in XXI century: effective business instruments


86 Экономика: вчера, сегодня, завтра. 11`2012

rate governance. Corporate governance globalization, innovations, knowledge


should be realized not in an authoritar- and technologies becomes more and
ian way, but through the agency of stra- more troublesome problem for compa-
tegic leadership realized by a group of nies. Ability to foresee changes, initiate
top-managers. Strategic leadership is the them and quickly make effective strate-
ability of a man to anticipate, foresee, gic decisions becomes the supreme fac-
support flexibility, think strategically tor as a security of leading positions on
and work with others for initiation of the market. Such changes can take place
changes which will create economically in internal or external environment of
viable future for an organization12. a company and be both the sources of
The processes of strategic leader- competitive ability and threats for it.
ship assume that all the employees of a At the present time the most ef-
company are considered not as salaried fective tools of business reaction to the
workers but as citizens of society inter- dynamics of external environment fac-
ested in its prosperity. Due to the fact that tors or its forced change are cooperation
information and knowledge, necessary of firms and merge. These two strategies
for creation of competitive advantage can of external growth are widely used in
be taken at any time and place, managers business and give a range of advantages
should keep away from giving answers but necessary for consolidation and leader-
should ask their employees right questions. ship on the market.
The most effective strategic leaders should In recent times factors of internal
have the ability to work with all citizens environment of a company play the de-
of organization in order to find the ways cisive role among external and internal
of combination of resources, abilities, and sources of competitive ability. Quality
key competences with the corresponding and diversity of recourses and business
opportunities for growth13. processes, a company's ability to create
knowledge and innovations determine the
Conclusion quickness and effectiveness of reaction
as for changes in external environment.
Securing business competitive Strategic leadership, as a new organiza-
abilities in the 21st century, in the age of tion management style in the 21st century
12 Ib., p. 63. wherein management direct all human
13 Ib., p. 73. recourses of a company to creation of

Klochko Ol'ga Aleksandrovna


Современные методы управления объектами мезоуровня экономики 87

knowledge and innovations, has the most ness cost increase, market share and level
important meaning in management of in- of profitability as the basic indexes of a
ternal environment. And it results in busi- company's competitive ability.

References

1. Basmanov, E., "The brand Apple became more expensive" ["Brend Apple
stal eshche dorozhe"], RBK daily, available at: www.rbcdaily.ru/2012/09/20/
world/562949984752964
2. Grant, R.M. (2002), Contemporary strategy analysis, Blackwell Publishing, Ox-
ford, 551 p.
3. Ireland, R., Hitt, M. (2005), "Achieving and maintaining strategic competitiveness
in the 21st century: The role of strategic leadership", Academy of Management Ex-
ecutive, No. 4(19), pp. 63-77.
4. Kit, P.P. (2006), "Forms of inter-firm strategic alliances in automobile industry"
["Formy mezhfirmennykh strategicheskikh al'yansov v avtomobil'noi promyshlen-
nosti"], Biznes pishchevykh ingredientov, No. 12, p. 36.
5. Kovalenko, I.S. (2009), "Geert Hofstede's theory as a basis for cross-cultural re-
search in marketing", Scientific potential of students in XXI century. Proceedings
of the III International Scientific Student Conference. Vol. 2 ["Teoriya G. Khofstede
kak osnova krosskul'turnykh issledovanii v marketinge", Nauchnyi potentsial stu-
denchestva v KhKhI veke. Materialy III mezhdunarodnoi nauchnoi studencheskoi
konferentsii. T. 2], Stavropol, pp. 74-77.
6. Lyubimskaya, A. (2010), "The seventh grate wave" ["Sed'moi val"], Ekspert,
No. 6(90), p. 8.
7. Pilipenko, I.V. (2005), Competitiveness of nations and regions in the world economy:
theory, the experience of small nations of Western and Northern Europe [Konkuren-
tosposobnost' stran i regionov v mirovom khozyaistve: teoriya, opyt malykh stran
Zapadnoi i Severnoi Evropy], Oikumena, Smolensk, 496 p.
8. Porter, M., Shchetinin, V.D. (1993), International competition: Trans. from Eng.
[Mezhdunarodnaya konkurentsiya: Per. s angl.], Mezhdunarodnye otnosheniya,
Moscow, 896 p.

Managing competitiveness in XXI century: effective business instruments


88 Экономика: вчера, сегодня, завтра. 11`2012

9. Prytin, D., ["Samye dorogie brendy mira v 2009 godu"], RBK.Reiting, available at:
www.rating.rbc.ru/article.shtml?2009/10/06/32578590
10. Snowdon, B., Stonehouse, G. (2006), "Competitiveness in globalized world: Mi-
chael Porter on the Microeconomic Foundations of the Competitiveness of Na-
tions, Regions and Firms", Journal of International Business Studies, No. 2(37),
pp. 163-175.

Klochko Ol'ga Aleksandrovna