A Aplicacao Do Conceito de Trade MKT em Empresas de Alimentos Brasil - 1999

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
A APLICAÇÃO DOS CONCEITOS DE TRADE MARKETING NAS EMPRESAS
DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS DE CONSUMO :
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO
FRANCISCO JAVIER SEBASTIAN MENDIZABAL ALVAREZ
Dissertação apresentada ao Departamento de

Administração da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade da Universidade
De São Paulo como parte dos requisitos para
Obtenção do Título de Mestre em
Administração de Empresas
Orientador : Prof. Dr. Dilson Gabriel dos Santos
São Paulo
1999
II
Para
Fátima e Tatiana
por terem compreendido
que o esforço era necessário
e o sacrifício era de todos
III
AGRADECIMENTOS
Este é o momento de refletir e relembrar o caminho trilhado para chegar até

aqui.
O sentimento de orgulho por ter conseguido cumprir esta etapa, aumenta
mais ainda por tê-lo conseguido na FEA-USP, por tudo que esta instituição
representa no ensino brasileiro.
Os agradecimentos são inúmeros e sinceros.
Em primeiro lugar minha família, que soube entender o meu desejo e
sacrifício e me apoiou todo o tempo, aceitando a minha ausência de seu convívio.
Gostaria de lembrar todos os colegas com quem convivi durante este tempo
e particularmente o Jorge Machado, o Paulo, o Hélcio e a Oriana, pois o
relacionamento que desenvolvemos de camaradagem e de apoio foi sempre
motivador. Os desabafos das dificuldades nos corredores, sempre serviram como
uma motivação a mais para vencer os desafios.
Seria impossível agradecer nominalmente a todos os professores que
durante estes anos serviram de motivação e ampliaram os horizontes do
conhecimento com seu apoio, suas aulas e suas cobranças. Mas gostaria de
poder dizer a todos um sincero muito obrigado.
Finalmente quero prestar um agradecimento muito especial ao meu
orientador, o prof. Dr. Dilson Gabriel dos Santos, que muito mais que me orientar
neste trabalho, tem sido um grande amigo e tem me orientado e guiado em todos
os momentos desta nova etapa de minha vida.
Muito Obrigado !
IV
RESUMO
Esta dissertação apresenta a implantação do conceito de Trade Marketing

nas empresas do setor de alimentos.
No atual ambiente de mercado; há uma tendência de concentração do
varejo, uma grande variedade de produtos ofertados e um consumidor que decide
suas compras no ponto de venda.
Este quadro obriga as empresas produtoras de bens de consumo a buscar
novos modelos que orientem suas relações com os clientes.
O modelo do Trade Marketing, amplia o conceito de marketing e orienta as
empresas produtoras a continuar buscando satisfazer o consumidor final
(marketing), através de suas relações com os clientes varejistas(trade).
V
ABSTRACT
This paper presents the Trade Marketing concept implementation in

companies from the food industry sector .
In the present market conditions, there is a tendency to have a strong
concentration in retailing; a great variety of products offered to the market and a
consumer that takes the buying decision at the point of sales.
This situation drives the companies who produce consumer products to a
search for new models that may guide their relations with the clientes.
The Trade Marketing model, overcomes the Marketing concept, orienting
the company to look for consumer satisfaction (marketing) through their relations
with retail clients. (trade).
VI
SUMÁRIO
CAPÍTULO PÁG.
1- INTRODUÇÃO 02
1.1 Objeto e Método do Estudo 04
1.2 Desenvolvimento da Dissertação 05
2- FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 07
2.1 O Canal de Distribuição no conceito de Marketing 08
2.2 O Conceito de Canal de Distribuição 13
2.3 O Papel do Varejo no Canal de Distribuição 16
2.4 A evolução do Varejo 20
2.5 A evolução das relações de poder entre a Indústria e o
Varejo 22
2.6 O papel do Consumidor 30
2.7 O conceito de Trade Marketing 34
2.7.1 Promoção 35
2.7.2 O papel da Força de Vendas 37
2.7.3 Nível de Atendimento e Serviço 38
2.7.4 Estratégia e Desenvolvimento de Produtos 40
2.7.5 Aspectos de Negociação 42
2.8 O Papel da Função de Trade Marketing 43
2.8.1. Os atributos de Trade Marketer 45
2.9 Os elementos do Trade Marketing Mix 46
2.10 Operacionalização do Sistema de Trade Marketing 50

VII
3 METODOLOGIA 56
3.1 O Problema da Pesquisa 56
3.2 O objetivo da Pesquisa 57
3.3 Métodos e Modelos de Pesquisa 57
3.4 Seleção do segmento a ser estudado 63
3.5 Preparação para a Coleta de Dados 64
3.6 O Protocolo do Estudo de Caso 64
3.7 A Coleta de Dados 66
3.8 Limitações do Método 67
4- APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 68
4.1 Forma de Apresentação e Análise dos Resultados 69
4.2 Apresentação dos dados da Leco Alimentos S.A. 69
4.2.1 Dados da Empresa 69
4.2.2 Características do Mercado 71
4.2.3 O conceito de Trade Marketing 73
4.2.4 A aplicação do Conceito de Trade Marketing 73
4.2.4.1 Desenvolvimento de Produtos 73
4.2.4.2 Políticas Comerciais e de Preços 74
4.2.4.3 Promoção e Propaganda 74
4.2.4.4 Equipe de Vendas 75
4.2.4.5 Logística e Serviços 76
4.2.4.6 Resultados e Rentabilidade 76
4.2.5 Implantação do Conceito de Trade Marketing 77

VIII
4.3 Apresentação dos dados da SADIA S.A. 78
4.4 Apresentação dos dados da QUAKER do Brasil ltda 86

IX
4.5 Análise dos dados apresentados 95
4.5.1 Dados das Empresas e seus Mercados 95
4.5.2 O conceito de Trade Marketing na Organização 96
4.5.3 Aplicação dos conceitos de Trade Marketing 97
4.5.4 Implantação dos conceitos de Trade Marketing 100
5- CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 103
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 108
ANEXO 1 115
CAPÍTULO I
2
I – INTRODUÇÃO
O ambiente de negócios está passando por transformações que afetam
os mercados consumidores e as ações das empresas sobre esses mercados.
De acordo com Cespedes1, essas mudanças no ambiente empresarial
produzem efeitos sobre o que está sendo vendido, sobre o que está sendo
comprado, sobre como e sob quais condições competitivas é realizada a venda; e
possuem ainda impacto significativo sobre as exigências de marketing.
O conceito de Marketing que considera o canal de distribuição como
uma variável controlável da indústria, no seu esforço de conquista do consumidor
final, já não pode ser aceito integralmente em todos os setores do mercado.
O pressuposto domínio da indústria sobre o canal de distribuição que
está implícito no conceito acima, não está ocorrendo em todos os setores de
negócios.
O poder de negociação está passando das mãos dos produtores para
as mãos dos varejistas, que buscam suas próprias ações mercadológicas e criam
sua própria imagem junto ao consumidor final.

2
Ao realizar um estudo do varejo europeu, Toledo, Neves e Machado
afirmam que:
“Entre o fabricante e o varejista existem diversas forças que impactam o
balanceamento do poder, o qual já pendeu mais para o lado do primeiro, tendo
1
CESPEDES, Frank V. Marketing Integrado. São Paulo: Futura, 1996 p.55
2
TOLEDO, Geraldo L. , NEVES, Marcos F. e MACHADO, Claudio A. P. Marketing Estratégico e
Varejo : O caso Europeu Revista de Administração da Usp São Paulo V.32 N. 2 p.50-51 abril/junho
1997
3
diminuído com o tempo. Atualmente a situação está se revertendo, com o aumento de
poder da rede varejista.”
No Brasil, a situação de concentração do varejo de alimentos não é
diferente, de acordo com o Censo Nielsen 95/96 da estrutura do varejo brasileiro, em
1989/90, a fatia de 14,6% da quantidade de lojas era responsável por 78,5% do
volume de vendas. Cinco anos depois, em 1995/96, a fatia de 15,6% das lojas
representava 84,4% do volume.
Os dados da Associação Brasileira de Supermercados, mostram que
este fenômeno não se restringe ao Brasil apenas, havendo uma concentração ainda
maior em outros países.
Em 1995, as 5 maiores redes varejistas concentravam em volume de
faturamento os seguintes percentuais nos países abaixo mencionados:
- França 70%
- Argentina 60%
- Chile 53%
- Inglaterra 48%
- EUA 33%
- Brasil 28%
O canal de distribuição passa a ser um elemento de alta influência
sobre as relações dos fabricantes com os consumidores finais. A comercialização
dos produtos não é feita “para” o varejista, mas “ por meio do do” varejista.
Para conquistar o consumidor final, o fabricante deve conquistar em
primeiro lugar o seu cliente varejista.

4
O novo cenário força as empresas produtoras a buscar novas
alternativas de negociação e de relacionamento com os participantes do canal de
distribuição, uma vez que estes terão forte influência sobre as estratégias e ações de
marketing das mesmas.
Este novo modelo de interação de mercado em geral, e de
relacionamento com os clientes em particular; está sendo fundamentado no conceito
de Trade Marketing.
O Trade Marketing é o planejamento e controle das ações de venda,
de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor (marketing), por meio do
gerenciamento e controle das relações de vendas e marketing estabelecidas com o
canal de distribuição (trade).
Segundo Miranda3, “as empresas mais bem orientadas passam a
encarar e tratar o revendedor não apenas como um cliente ou participante do
mercado, mas como um componente fundamental de sua própria equipe”,
reforçando com essa afirmação a visão de que os fabricantes devem definir novas
formas de relacionamento com os seus clientes, buscando uma integração de
objetivos e de ações comerciais e de marketing.
1.1 – Objetivo e Método do Estudo
O objetivo deste estudo é identificar a aplicação do conceito de Trade
Marketing em empresas produtoras de produtos de consumo do setor de alimentos,
verificando como têm se desenvolvido essa aplicação nas relações comerciais com
3
MIRANDA, Roberto L. Marketing de Varejo e Alianças Estratégicas com a Indústria São Paulo:
Qualitymark, 1997 p. 12
5
o canal de distribuição e quais as dificuldades percebidas na implantação do
conceito.
A escolha da indústria de alimentos para o estudo se deve às
características propícias deste setor para a aplicação do conceito de Trade
Marketing, quais sejam: alto número de empresas, de produtos e marcas sendo
ofertados e distribuição realizada por intermédio de canais independentes que
apresentam uma alta concentração da rede varejista.
A investigação será realizada por meio de pesquisa exploratória com a
aplicação do método de estudo de casos, uma vez que o conceito é novo e devem
ser exploradas evidências de sua implantação e de sua utilização pelas empresas.
Serão pesquisadas três empresas do setor de alimentos; que tenham
uma ampla linha de produtos voltados para o consumidor final, que tenham marcas
conhecidas no mercado, que tenham relevância em volume de faturamento no setor
e que estejam em estágios diferentes de aplicação do conceito de Trade Marketing.
Este método de investigação apresenta algumas limitações, sendo que
a impossibilidade de projetar o resultado da pesquisa para o mercado como um todo,
talvez seja a principal delas.
Será possível no entanto identificar novas áreas de pesquisa que
poderão ser desenvolvidas a partir deste estudo, o que representará uma
contribuição adicional ao estudo do Trade Marketing.
1.2- Desenvolvimento da Dissertação
Esta dissertação será desenvolvido em 5 capítulos.

6
O primeiro capítulo compreende a introdução e descreve as
motivações do estudo e como o mesmo será realizado.
O segundo capítulo traz o referencial teórico necessário para prover a
base conceitual que explica e sustenta o estudo a ser realizado. Neste capítulo
serão abordados os conceitos de Marketing e sua evolução; as mudanças de
ambiente que indicam a necessidade de novas formas de relacionamento entre
indústria e varejo e o surgimento e desenvolvimento do conceito de Trade Marketing.
No terceiro capítulo se apresenta a metodologia utilizada para a
pesquisa e a demonstração conceitual da adequabilidade do método escolhido aos
objetivos da pesquisa. Se descreve ainda o objetivo da mesma, a razão de escolha
das empresas pesquisadas e as limitações do método.
No quarto capítulo é apresentada a análise detalhada das respostas
obtidas na entrevista com cada um dos participantes da pesquisa.
Finalmente, no quinto capítulo é feita uma apresentação das
conclusões que puderam ser extraídas da análise da investigação, as limitações
destas conclusões e algumas sugestões de novos estudos que poderão ser
realizados a partir dos pontos encontrados neste estudo.
Faz parte ainda do corpo do trabalho um anexo, onde se apresenta o
questionário que serviu de orientação na condução das entrevistas.

7
CAPÍTULO II
8
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 - O Canal de Distribuição no conceito de Marketing
O conceito de Canal de Distribuição deve ser estudado a partir do
entendimento do conceito mais amplo de Marketing, uma vez que o canal de
distribuição é parte integrante do ambiente de marketing e da estratégia de marketing
da empresa.
O conceito de Marketing está ligado ao atendimento das necessidades
do consumidor por meio da administração do fluxo de compra e venda de produtos
e serviços, segundo Buel4 “Marketing está ligado a toda atividade empresarial que
guie os negócios para o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores
no lugar e tempo que estes desejarem, gerando lucros para a organziação”; já
McCarthy e Perreault5 mesmo apresentando uma definição que divide a definição de
Marketing em Micromarketing e Macromarketing, acaba em ambas definições por
colocar um conceito semelhante quando dizem que :
4
BUELL, V.P. e HEYEL, C. (ORGS) HANDBOOK OF MODERN MARKETING. New York : McGraw-
Hill, 1970. pXV
5
McCARTHY, E.. Jerome e PERREAULT JR., William D. Marketing Essencial. São Paulo: Atlas,
1997. p 22
9
“Micromarketing é o desempenho das atividades destinadas a

realizar os objetivos de uma organização, partindo das necessidades
do consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços
a partir de um fabricante ou produtor....Macromarketing é um
processo social que dirige o fluxo econômico de bens e serviços dos
produtores aos consumidores de maneira que iguale eficazmente a
oferta e demanda e realize os objetivos da sociedade.”
Ao dar uma definição mais ampla, Kotler6 insere a mesma idéia quando
diz que “Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e o que desejam por meio da criação e troca de
produtos e valor com outras pessoas”.
Os conceitos de Marketing têm portanto alguns elementos centrais que
formam a sua estrutura : os desejos e necessidades dos consumidores e sua
demanda; os produtos e serviços que irão satisfazê-los; o valor e o custo envolvidos
nessa satisfação; as trocas, transações, movimentações e relacionamentos entre os
participantes do processo; os mercados e os praticantes das ações de Marketing.
Pode-se situar o conceito de Marketing em três dimensões, segundo
Toledo e Santos7:
- Filosófica – é a busca da lucratividade da empresa por meio da
satisfação das necessidades dos consumidores
- Gerencial – são as atividades relacionadas dentro de um processo
de administração incluindo a análise, o planejamento, a implantação
e o controle de programas destinados a realizar trocas desejadas
6
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle.
2.ed.São Paulo. Atlas, 1993 p. 32
7
TOLEDO, Geraldo Luciano e SANTOS, Dilson Gabriel A responsabilidade social do marketing
Revista de Administração FAAP. São Paulo n. 14 jan-mar 1979 p. 46-7
10
com os mercados-alvo, buscando atingir as metas estabelecidas
pela organização.
- Funcional – é a atividade que visa facilitar a realização de trocas
entre a empresa e seus mercados, assumindo a existência ou
interesse de pelo menos duas partes, uma das quais está em
condições de apresentar algo que seja considerado de valor para a
outra.
A dimensão filosófica de Marketing orienta a empresa para uma visão
de mercado por meio da identificação dos desejos e necessidades dos consumidores
e da análise do ambiente que irá determinar o grau de dificuldade que a empresa irá
encontrar para atender a esse consumidor.
Já Hooley e Saunders8 afirmam que “... o marketing é tanto um
processo gerencial (as atividades conduzidas para assegurar um melhor ajuste entre
aquilo que a organização fornece e o que os compradores desejam) como uma
filosofia empresarial (freqüentemente chamada de “conceito de marketing”), que
deveria nortear a forma de trabalho de toda a organização.”
O objetivo das ações de Marketing será identificar as condições do
ambiente externo e suas mudanças adequando suas ações internas para fazer frente
a este ambiente.
O ambiente de marketing da empresa é formado pelas forças e agentes
“não controláveis” que têm impacto nos mercados e na estratégia de marketing.
8
HOOLEY, Graham J. e SAUNDERS, John : Posicionamento Competitivo : Como estabelecer e
manter uma estratégia de marketing no mercado. São Paulo Makron 1996 p.6
11
Segundo Kotler9, “um ambiente de marketing da empresa consiste em agentes e
forças externas que afetam a habilidade da empresa em desenvolver e manter
transações e relacionamentos bem sucedidos com os consumidores-alvo”
O ambiente onde a empresa está inserida pode ser separado em:
microambiente, que é composto pelos agentes que estão mais diretamente ligados
às transações da empresa com o mercado e que podem afetar diretamente sua
condição de atender este mercado; e macroambiente, que é composto por agentes
que afetam de forma geral os agentes do microambiente da empresa.
Os agentes do macroambiente são: as forças demográficas,
econômicas, físicas, tecnológicas, político/legais e sócio-culturais.
Os agentes do microambiente são: a empresa, os fornecedores, os
intermediários de mercado, os clientes, os concorrentes e o público.
As ações de gerenciamento de marketing consistem em administrar os
recursos da organização para fazer frente às variáveis não controláveis do ambiente
externo. Conforme Culliton10, a chave para o sucesso de marketing está em:
“Ter o produto certo, com o preço certo, no lugar certo, no tempo

certo, com a propaganda certa; porém o segredo básico do marketing é
que a dimensão do “certo” é determinada pelo consumidor.....e a
adequação de cada elemento não é determinada individualmente mas
em conjunto, e sua ação interrelacionada é que resultará na reação do
consumidor.”
O processo de administração das atividades de marketing trata
segundo McCarthy11 de : “planejamento das atividades de Marketing, implementação
9
op. cit.. p.169
10
CULLITON, James W. . The Concept of the Marketing Mix. apud V.P.Buell e C.Heyel (Orgs).
Handbook of Modern Marketing. USA : Mcgraw-Hill, 1970. p.11-4
11
Idem, Ibdem. Cit. p.42
12
dos planos e controle desses planos”. O administrador de Marketing, deverá estar
buscando fazer frente às variáveis incontroláveis do ambiente externo,
estabelecendo uma estratégia de marketing, que compreende duas partes inter-
relacionadas: o mercado alvo, e o composto de marketing.
O composto de marketing segundo Schewe e Smith12 é formado por :
Produto, Preço, Ponto e Promoção. Este composto se tornou conhecido como 4P’s.
Alguns dos elementos que compõem estes itens são:
- Produto – Marca, Embalagem, Serviço, Garantia
- Preço – Valor de Troca, Custos, Descontos, Prazos e Condições de Pagamento
- Ponto – Canal de Distribuição, Logística e Distribuição Física
- Promoção – Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de Vendas, Relações
Públicas e Publicidade.
Como se pode ver o Canal de Distribuição é considerado no conceito
de Marketing,como um elemento do microambiente de marketing ou como um
elemento componente do composto de marketing ou marketing mix.
Como elemento do microambiente de marketing compõe-se de
empresas que ajudam a promover, vender e distribuir seus bens aos consumidores
finais; incluem os agentes e comerciantes, as empresas de distribuição física , as
empresas de serviços de marketing e agentes financeiros.
Como elemento do composto de marketing, é considerado como uma
das variáveis controláveis da estratégia de marketing de empresas produtoras, que
são utilizadas para fazer frente às variáveis incontroláveis do ambiente; com o
12
Idem, Ibdem. Cit. p.47
13
objetivo de tornar a empresa mais competitiva no atendimento dos desejos e
necessidades dos consumidores.
Em ambos os casos, está implícita na teoria de marketing uma relação
de subordinação do canal de distribuição à empresa produtora de bens e serviços,
no seu esforço de conquista do consumidor final.
2.2 - O conceito de Canal de Distribuição
Os consumidores finais têm literalmente milhares de locais onde podem
encontrar os produtos que estão necessitando ou desejando. Esta disponibilidade de
locais e produtos é resultado de um esforço de Marketing de atender o consumidor
não apenas em suas necessidades de produtos e serviços, mas principalmente na
disponibilização de tempo, local e formas de aquisição destes produtos.
Esta presença dos produtos junto ao consumidor final, é realizada por
meio dos canais de distribuição ou canais de marketing.
Segundo Bennet13, os canais de marketing podem ser definidos como
“um sistema organizado de empresas e agentes que, em conjunto, desenvolvem
todas as atividades necessárias para unir os produtores aos consumidores finais,
cumprindo com os objetivos e ações de marketing”, o que é confirmado por Stern, El-
Ansary e Coughalan14 que definem os canais de marketing como sendo “um grupo
de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou
serviço disponível para consumo ou uso.
13
BENNETT, Peter. D. Dictionary of Marketing Terms in Barry Berman. Marketing Channels. New
York:John Wiley & Sons. 1996. p.5
14
STERN, Louis W. , EL-ANSARY, Adel I. e COUGHLAN Anne T. Marketing Channels. 5ª Ed. New
Jersey: Prentice Hall 1996. p.1
14
A função dos canais de marketing são portanto processos ativos, não
apenas de disponibilização, mas principalmente de motivação e de facilitação do
processo de compras do consumidor final e que são realizados por organizações
independentes e com objetivos próprios.
Estas organizações formam um sistema onde necessitam trabalhar em
conjunto de uma maneira integrada e coordenada. Por exemplo os membros do
canal devem ter posturas semelhantes com relação à imagem do produto e do
serviço junto ao consumidor.
Os participantes de um canal de distribuição são os consumidores
finais; os intermediários compostos por varejistas, atacadistas, distribuidores,
produtores, fornecedores; e os facilitadores que são compostos por empresas de
transporte, armazenamento, agencias de propaganda, agencias de promoção e
bancos.
É importante destacar o papel exercido pelos atacadistas e pelos
varejistas.
Os atacadistas estão envolvidos com a compra e manipulação de
produtos para a revenda a outras organizações, varejistas ou outros atacadistas,
mas não vendem volumes significativos para consumidores finais.
Os varejistas estão envolvidos na compra e manipulação de produtos
para a venda ao consumidor final; famílias, indivíduos e uso doméstico. É o elo final
de ligação com o consumidor, na cadeia de distribuição.
Os processos de; tornar o produto disponível ao consumidor, de facilitar
a negociação e de estimular a compra, que são realizados pelo canal exigem uma
série de atividades :
15
- Propriedade e posse física dos produtos – há uma troca efetiva de propriedade e
posse entre os membros do canal por meio de processos de compra e venda e
transferência física das mercadorias
- Promoções – os membros do canal têm o contato direto e grande parte das vezes
físico com o consumidor final e portanto têm as melhores condições de realizar
promoções de massa ou individuais.
- Negociação – Os membros do canal negociam preços, condições de pagamento,
prazos de entrega e volumes. A negociação visa um objetivo comum de atender
ao consumidor final e a um objetivo específico de otimização individual de
resultados.
- Riscos Financeiros – Os riscos assumidos estão relacionados com a
obsolescência dos produtos, com o alto estoque, com a redução de demanda,
com a má aceitação de um produto ou marca específicos e com o financiamento
das vendas
- Estoques e Abastecimento – O nível de disponibilidade de produtos está ligado
ao volume de estoques e à freqüência em que são realizados os pedidos. Este
estoque pode ser conseqüência de uma relação direta com o consumidor final, de
uma interpretação dos desejos do consumidor pelo vendedor ou de especulações
financeiras.
- Pagamento – o fluxo financeiro de pagamentos têm como ponto de partida o
momento da compra realizada pelos membros do canal e não o momento da
venda destes produtos ao consumidor final.

16
Existem ainda segundo Stern15, algumas razões que justificam a
existência de intermediários:
1- Os intermediários melhoram a eficiência do processo de distribuição, pois
centralizam as negociações entre os produtores e os consumidores finais,
reduzindo significativamente o número de transações necessárias para se realizar
o mesmo volume de vendas
2- Os intermediários agrupam os diferentes produtos dos diferentes fabricantes de
tal modo que os consumidores finais tenham uma ampla variedade de produtos a
escolher.
3- O processo de busca do consumidor é facilitado pela variedade de produtos que
podem ser oferecidos pelo canal de distribuição.
2.3 - O papel do Varejo no Canal de Distribuição
O papel do varejo consiste em vender produtos e serviços para os
consumidores finais, indivíduos que compram algo para uso pessoal ou doméstico.
Segundo Morgenstein e Strongin16 a função de varejo pode ser exercida
pela própria empresa produtora, quando esta vende diretamente aos consumidores
finais; como é o caso da Avon, empresa que vende produtos diretamente ao
consumidor final de “porta a porta” ou como acontece na maioria das vezes por meio
de empresas independentes especializadas em varejo.
15
Idem, Ibdem p. 3
16
MORGENSTEIN, Melvin e STRONGIN, Harriet Modern Retailing: management, principles and
practices 3.ed. New Jersey: Regents/Prentice Hall 1992 p5
17
As características básicas do varejo segundo Beisel17, são:
1- Facilidade de entrada no negócio
2- Facilidade de saída do negócio
3- Diversificação de alternativas de negócio
4- Alta competitividade
5- Concentração Geográfica
6- Uso intensivo de Mão de Obra
7- Fortes variações Sazonais
8- Influência de Modas
9- Controle e Restrições Legais
10- Estrutura Altamente Dinâmica
11- Mercado Consumidor Volátil
A gestão do varejo é independente da indústria e dos fornecedores e os
varejistas têm seus próprios objetivos de mercado e de imagem junto ao consumidor
alvo. Sua forma de gerenciamento dos recursos está fortemente centrada nos
estoques e no seu giro, uma vez que seu capital está fortemente concentrado nos
mesmos. Esta necessidade de estar girando rapidamente o capital, faz com que a
visão de curto prazo seja dominante no varejo.
No entanto, o conceito de Marketing no varejo, orienta para :
1- O planejamento do varejo é orientado ao consumidor
2- A principal preocupação do varejista é a satisfação do consumidor, sempre
resguardando a lucratividade
17
BEISEL, John L.. Contemporary Retailing 2ªed. New York:Macmillan 1993 p53
18
3- A satisfação do desejo do consumidor deve ser a preocupação da organização
inteira
4- O planejamento do curto prazo e também do longo prazo é essencial no
processo.
O varejo, de acordo com Beisel pode ser classificado nas seguintes
categorias18 :
1- Tamanho da Operação – esta classificação pode levar em conta os metros
quadrados da loja, o volume de vendas ou a quantidade de pontos de venda. A
classificação em pequeno, médio e grande é difícil de ser feita em função dos
diferentes critérios que podem ser aplicados, e deve ser feita comparativamente
dentro de segmentos específicos. Não podemos comparar por exemplo, lojas de
conveniência e supermercados. A importância desta classificação reside em
poder avaliar o nível de concentração de vendas no setor. Nos Estados Unidos
por exemplo grande percentual das vendas de varejo está concentrada em
menos de 15% dos estabelecimentos.
2- Linha de Produtos – pode-se dividir os varejistas em dois grandes grupos; os que
trabalham com uma ampla diversidade de linhas de produtos e os que trabalham
com um número limitado de linhas de produtos. Os varejistas que trabalham no
Brasil com uma ampla linha de produtos são as lojas de departamento e os
hipermercados e os que trabalham com linhas limitadas são os supermercados,
lojas de conveniência, lojas especializadas (brinquedos, eletrônicos) e as
boutiques especializadas, que são lojas especializadas em roupas, em
acessórios, em alimentos, em bebidas, etc.

19
3- Método de Operação – esta classificação está relacionada à forma de operação
do varejo:
- auto serviço com variedade limitada como os supermercados, ou com grande
variedade como os hipermercados;
- loja de conveniência, que opera com um número limitado de mercadoria
selecionada para atender necessidades ocasionais;
- loja de descontos ou loja de fábrica que atua com variedade limitada de produtos
e nenhum serviço, com forte apelo de preços baixos;
- boutiques que são lojas especializadas em determinados segmentos com um
serviço diferenciado de atendimento;
- o segmento de varejo sem loja, que são as vendas por meio de catálogos,
telefone, televisão e internet;
- as lojas de serviços que são as lavanderias, os correios, médicos, hotéis, etc..
4- Tipo de Propriedade – os estabelecimentos de varejo podem ser independentes
ou fazer parte de um sistema vertical de Marketing que segundo Kotler19
compreende o produtor, atacadista e varejista atuando como um sistema
unificado por meio de propriedade ou licenciamento. Em geral, em termos de
quantidade de pontos de venda, o setor de varejo é formado por pequenos
estabelecimentos independentes que são operados pelos próprios donos; no
entanto, os grandes volumes de negócios são operados pelas redes que fazem
parte de um sistema vertical de Marketing e podem ser divididas em cadeias de
lojas, cooperativas e franquias.
18
Idem, Ibdem p.65-85
19
op. cit.. P. 609
20
É importante frisar que estas categorias de classificação não são
exclusivas, mas sim complementares e se tornam importantes para uma avaliação
do comportamento esperado de determinados setores ou lojas de varejo quanto à
sua estratégia de mercado, de produto, de gerenciamento e de atendimento ao
consumidor.
2.4 - A evolução do Varejo
Historicamente a atividade de varejo se inicia com os mascates e os
mercados que eram montados com intervalos regulares de tempo e onde os
agricultores e os artesãos levavam seus produtos para serem comercializados. O
comércio foi regulamentado desta forma pois era a melhor maneira dos nobres e
senhores feudais controlarem a cobrança de taxas sobre o movimento do mercado.
De acordo com uma análise detalhada realizada por Davies20 existem
evidências de que, por volta do século XVII, já existiam lojas fixas de varejo em
contraposição aos mercados móveis, e que se assemelhariam ao modelo atual de
varejo. Estes comerciantes estocavam produtos oriundos de outras regiões e que
não eram produzidos naquele local.
A partir do final do século XVIII e início do século XIX, com a revolução
industrial que inicia o processo de produção em massa de produtos, é que o varejista
começa a ganhar importância, pois já não era possível o produtor realizar
diretamente a comercialização de seu produto, uma vez que este deveria ser
distribuído geograficamente com eficiência.
20
DAVIES, Gary I. Trade Marketing Strategy London: Paul Chapman, 1993 p.17
21
Com o aumento do volume de produção e com a necessidade de
capital para alimentar o canal de distribuição, surge a figura do atacadista que
financiava a operação comprando do produtor e financiando a venda ao varejista. O
atacadista consegue acordos que obrigam a indústria a vender exclusivamente ou
diretamente aos varejistas ou por meio dos atacadistas, o que obriga os varejistas a
restringirem-se às compras dos atacadistas.
Desta forma o varejo em geral se torna uma atividade pouco técnica,
formada por pequenas lojas familiares, que dependiam de grandes atacadistas.
O varejo sempre foi alvo de grande controle, quer seja por parte dos
atacadistas e produtores ou mesmo pelo estabelecimento de leis.
Em 1955 na Inglaterra, estima-se que metade dos negócios do varejo
ainda estavam sob regulamentação do “Preço Fixo de Revenda” que permitia ao
produtor fixar o preço de revenda do varejista ao consumidor final, não permitindo às
lojas estabelecer parâmetros próprios de gerenciamento de seus negócios, já que
não podiam estabelecer seus próprios preços e margens. Somente em 1964 esta lei
foi abolida.
A partir do princípio deste século grandes redes de varejo começam a
se formar e se fortalecer, basicamente por meio de lojas de departamentos, que
buscam sua independência e liberdade de concorrência, determinando suas próprias
estratégias e políticas próprias de comercialização e de marketing.

22
De acordo com Crispim21 , no Brasil o varejo desenvolveu-se a partir
dos seguintes períodos:
- 1910 a 1940 - lojas gerais
- 1920 a 1950 - lojas de linhas limitadas
- 1930 a 1960 - lojas especializadas
- após 1930 - lojas de departamentos
- após 1953 - supermercados
O aumento da competição entre os fabricantes e a diversificação de
linhas e quantidade de novos produtos que as empresas desenvolvem geram um
sobreabastecimento, e os varejistas passam a ter cada vez menos dependência de
um único fabricante, ao mesmo tempo em que as prateleiras se tornam pequenas
para tantos tipos de produtos. As grandes redes de varejo se fortalecem e passam a
rivalizar com os fabricantes a primazia de atender e formar uma imagem junto ao
consumidor final.
2.5 - A Evolução das Relações de Poder entre a Indústria e o Varejo
Embora busquem o mesmo objetivo; conquistar o consumidor final, e
para tal tarefa necessitem um do outro, tanto os produtores como os varejistas
sempre buscaram otimizar seus ganhos individuais em suas negociações,
estabelecendo-se uma situação de conflito nas relações.
21
CRISPIM, Sergio Feliciano A importância do marketing estratégico no varejo e a evolução estrutural
do auto varejo brasileiro de bens de magazines Tese de Doutorado em Administração FEA-USP São
Paulo ; 1994 p. 113
23
O conflito pode ser visto como positivo no processo pois segundo
Gattorna22, “o conflito ao menos significa que o relacionamento existe e se o custo de
abandono da relação for alto, então as áreas críticas do conflito devem ser
resolvidas”.
Nestas relações de conflito, onde se deve buscar uma alternativa de
solução, o poder aparece como um forte influenciador na busca desta solução. O
poder aqui é entendido como a habilidade de controlar a estratégia de outros
membros do canal e de torná-los dependentes. Quanto mais dependente for o
membro do canal, menor será o seu poder e mais suscetível estará a conceder
favores aos desejos dos outros membros do canal.
De acordo com Pindyck e Rubinfeld, “o poder de mercado é a
capacidade que os vendedores ou compradores podem ter de exercer influência no
preço de uma mercadoria”23, e ainda segundo os mesmos autores “um mercado é
altamente concentrado quando apenas algumas empresas são responsáveis pela
maior parte das vendas que nele ocorrem”24
A este fenômeno se dá o nome de monopólio que é um mercado no
qual existe apenas um vendedor, mas muitos compradores.
O monopsônio é exatamente o oposto; é um mercado com muitos
vendedores mas poucos compradores.
22
GATTORNA, J. Channels of Distribution Conseptualisations: A state-of-the-art review European
Journal of Marketing Londres: vol 12, n. 7, p 470. 1978
23
PINDYCK e RUBINFELD. Microeconomia São Paulo, Makron, 1994 p449
24
Idem, Ibdem p. 457
24
O canal de varejo de auto serviços têm reduzido o número de empresas
compradoras, pela concentração do poder de compras nas mãos das grandes
cadeias e pela absorção de pequenas redes varejistas por estas grandes empresas.
De acordo com Pindyck e Rubinfeld; “o poder do monopsônio depende
de três condições : da elasticidade da oferta, do número de compradores atuando no
mercado e da forma de interação entre os compradores.”25
A questão básica a ser avaliada, é como se deu a mudança de poder
nas relações de negociação entre fabricantes e varejistas.
A empresa produtora, por meio de um grande volume de produção e
de reduções de preço, foi capaz de conquistar seu lugar junto ao canal de
distribuição. No entanto, quando o conjunto de empresas da indústria adota a mesma
ação, há um abastecimento excessivo do ponto de venda, tornando-se necessário
que a empresa se diferencie individualmente de tal forma que o consumidor final
identifique e procure o seu produto especificamente e não apenas o produto genérico
de qualquer outro produtor.
A marca que segundo Schewe e Smith26 é “um nome, termo, símbolo
ou desenho, ou uma combinação, que visa identificar os bens ou serviços de uma
entidade vendedora ou grupo de entidades vendedoras e para diferenciando-os dos
concorrentes”, é um elemento de diferenciação que o produtor pode estabelecer
junto ao consumidor final.
25
Idem, Ibdem p.472
26
SCHEWE, Charles D. e SMITH, Reuben. Marketing: conceitos, casos e aplicações São Paulo:
MacGraw-Hill 1982 p.208
25
A marca permite ao produtor ser reconhecido e demandado. Segundo
Stanton27, “a marca é uma forma fácil para permitir que o consumidor identifique o
produto ou o serviço. Através da marca os compradores estarão seguros que
poderão ter o mesmo tipo de produto e a mesma qualidade quando fizerem a
recompra”
Portanto, se estratégias de Marketing do produtor conseguirem criar na
mente do consumidor uma identificação única para a marca, que a distingui das
demais a ponto deste consumidor demandá-la no ponto de venda, estará
estabelecida aí uma relação favorável ao fornecedor, de influência e poder nas
negociações com o varejista.
Por meio de uma marca reconhecida o produtor pode ter um argumento
de vendas único que o diferencia do concorrente e que não está vinculado a preço.
De uma maneira geral, a marca pode expressar a forma que o
fabricante têm de conversar com o consumidor final passando sobre os ombros do
varejista e conseguindo o controle do canal de distribuição. Com sua marca, o
produtor pode estimular a demanda no final da cadeia de distribuição, originando o
chamado efeito de puxar a demanda, onde os varejistas se vêem obrigados a manter
o produto daquela marca em suas prateleiras, para atender ao consumidor final.
Este poder obtido pelo detentor de marcas fortes começa a ser abalado
em função de algumas ações da própria indústria que para manter os custos
competitivos e otimizar o uso do capital, aumenta fortemente seus volumes de
produção, o que passa a ser um expediente de risco, pois como mencionou Porter28
27
STANTON, Willian J. Fundamentals of Marketing 5ª Ed. Nova York : MacGraw-Hill 1978 p. 216
28
PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho superior Rio
26
“a prosperidade da industria que para manter os custos baixos necessita manter
volumes altos de ocupação da fábrica, está ameaçada, pois os volumes de demanda
de mercado podem variar e a pressão de volumes pode dificultar as negociações
com o mercado”.
Por outro lado, a intensificação de toda a indústria na estratégia de
marketing de diferenciação de produtos, por meio de novas marcas, extensões de
marcas e de novos lançamentos fez com que a quantidade de espaços disponíveis
no ponto de venda ficasse escasso para a quantidade de novas opções que estavam
sendo apresentadas.
De acordo com Martins e Blecher.29, a quantidade de lançamentos de
novos produtos no mercado dos Estados Unidos foi a seguinte:
Ano de 1970 - 1.365 produtos
Ano de 1991 -13.244 produtos
Para fixar e diferenciar a marca na mente do consumidor, as empresas
têm que investir fortemente em publicidade, propaganda e promoção e ainda assim,
em função do grande volume de veiculações a que o consumidor está exposto, não
há garantia que a verba aplicada terá efetivamente retorno pois, para cada categoria
de produto, há sempre três ou quatro marcas buscando um posicionamento
semelhante na mente do consumidor.
de Janeiro: Campus 1989 p.7

29
MARTINS, José Roberto e BLECHER, Nelson. O império das Marcas 2ª ed. São Paulo :
Negócio, 1997 – p. 25
27
Reforçando este problema de sobrecarga de informação que o
consumidor recebe Ries e Trout afirmam que :
“Nesta nossa sociedade saturada de comunicação, falar

do impacto de sua propaganda é superestimar a efetividade potencial
de sua mensagem. A propaganda não é nenhum porrete. Mais parece
uma neblinazinha muito leve envolvendo os clientes em potencial”.30
Outro fator importante que contribui para a força do varejo resulta da
adoção do auto serviço como forma de venda que permite que as lojas aumentem de
tamanho significativamente e comecem a concentrar maiores volumes de vendas em
um único ponto de venda. Segundo Weilbacher, os varejistas construíram muito
menos lojas, porém muito maiores e de auto serviço, como forma de adaptar-se aos
novos hábitos de compras dos clientes, agora dependentes dos automóveis. O
número de lojas de alimentos nos Estados Unidos passou de 327.000 em 1958 para
170.000 em 1988, sendo que o varejo independente representava em 1958, 53,5%
das lojas e em 1988 representa apenas 28,8%. 31
Este quadro demonstra que os varejistas aumentaram suas lojas e seu
espaço de exposição de produtos para absorver o esforço da indústria e estão
dispostos a aceitar novas marcas e produtos desde que tenham garantia de que o
consumidor irá procurar esta marca e comprar rapidamente os produtos, pois com a
forte concorrência entre os varejistas, as margens estão sendo cada vez mais
corroídas e não se pode ter espaços ocupados por produtos que não tenham um
bom giro e não sejam atrativos aos consumidores.
30
RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento a batalha pela sua mente 6ªed. São Paulo : Pioneira,
1996. p.5
31
WEILBACHER, Willian M. Marketing de Marcas. São Paulo : Makron, 1994 p. 52-54
28
Outro aspecto relevante que têm influenciado o esforço por ocupação
de espaço na gôndola, é o lançamento por parte do varejo, de sua própria marca em
algumas linhas de produtos.
Conforme mencionado por Toledo, Neves e Machado Filho:
“As marcas próprias (private label brands) estão provocando um
impacto significativo no sistema de distribuição. Marcas próprias pode,
ser usadas para fortalecer a imagem da loja, completar a linha de
produtos ou aumentar a fidelidade dos consumidores às lojas”32
As marcas próprias de varejistas têm ganho parcela consistente de
participação de mercado, tendo crescido na Inglaterra de acordo com Souza e
Nemer 33 de 22.1% em 1980 para 31.5% em 1990 no varejo de alimentos na linha de
produtos embalados. No Brasil redes como Carrefour, Companhia Brasileira de
Distribuição, Sendas e Wal-Mart por exemplo já possuem linhas completas de
produtos com marca própria que representam entre 10% e 25% no volume de
vendas do segmento onde estão representadas.
Como as empresas produtoras estão lutando constantemente por mais
espaço para colocar seus produtos e a proliferação de marcas e suas variantes
tornam os produtos cada vez mais parecidos uns com os outros, os varejistas
começam a valorizar seus pontos de vendas e só tendem a aceitar produtos que
comprovadamente tenham um programa de divulgação e promoção, ou um desconto
para atrair o consumidor.
32
op. cit. P. 52
33
GOUVEA DE SOUZA, Marcos e NEMER, A. Marca & Distribuição São Paulo : Makron 1993 p 88-89
29
Quando não há confiança no giro do produto, os varejistas estão
vendendo o espaço na área de vendas, obrigando o produtor que pagar uma taxa
para poder colocar seu novo produto na prateleira. Outra situação difícil enfrentada
pelos fabricantes é descrita por McCarthy34 considerando a influência da quantidade
de produtos que estão expostos num grande varejista e a variedade de itens
existentes que, por vezes, resultam em quantidades individuais relativamente
pequenas; “os varejistas sentem que para alguns itens suas vendas são tão
pequenas, que não podem perder muito tempo escolhendo cada item de produto”
Esta situação demonstra que o poder de negociação que,
historicamente esteve nas mãos dos atacadistas e dos fabricantes, está passando
para os varejistas e estes começam a fortificar seu posicionamento de marketing,
buscando criar uma identidade que se sobreponha à própria imagem do produto na
cabeça do consumidor.
O fornecedor deve buscar novas formas de relacionamento para manter
as suas negociações comerciais com o cliente. Não basta apenas a ação de venda
do produto, mas é necessário concentrar-se nas ações pós venda como forma de
continuidade e de manutenção dos clientes. O marketing de relacionamento, que
busca estas interações pós venda e a manutenção dos clientes como forma de
diferenciação competitiva, e que segundo Vavra35 pode ser melhor desenvolvido a
partir da perspectiva do cliente, pois o cliente sente um desejo ou necessidade
considerável para uma interação continuada com a organização de venda.
34
McCARTHY, Jerome E.. Basic Marketing: a managerial approach 6ª ed. Illinois : Irwin, 1978 p.186
35
VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento: aftermarketing – como manter a fidelidade de
clientes através do marketing de relacionamento. São Paulo : Atlas 1993 p. 32
30
Esta visão de relacionamento progressivo deve orientar os
fornecedores, em detrimento à orientação de vendas agressivas que considera o
ápice do seu esforço a efetivação da mesma e não a manutenção do cliente ao longo
do tempo.
2.6 - O Papel do Consumidor
O foco principal e o elemento decisor de Marketing é o consumidor. As
políticas e estratégias mercadológicas dos produtores ou dos varejistas são
destinadas a conquistar o consumidor final pois é seu comportamento que irá
determinar o sucesso ou fracasso de um produto ou de uma estratégia de vendas.
Como foi mencionado anteriormente, as empresas produtoras investem
altos recursos desenvolvendo uma marca, buscando com isto fixa-la na mente do
consumidor e fazer com que este demande a marca todas vezes que realize uma
compra daquela classe de produto.
No entanto, à medida que as marcas e suas variantes proliferam e se
tornam cada vez mais parecidas umas com as outras, é cada vez mais difícil para o
consumidor identificar diferenças concretas entre os produtos, e mesmo tendo
preferências, estará disposto a realizar trocas de marcas, quando sua marca
preferida não estiver presente ou quando uma boa oferta de preço ou promoção de
vendas o atraia para o concorrente.
Em sua análise do comportamento do consumidor Weilbacher36 afirma
que:
36
IDEM, Ibdem p15
31
“Os próprios consumidores, frente a um crescente fluxo de marcas e suas

variações cada vez mais parecidas, não estão dispostos a pagar um
diferencial de preço por uma marca que é muito parecida com suas
concorrentes. Como a maioria das marcas dentro de uma categoria de
produto são, agora, mais ou menos parecidas, o consumidor, em
decorrência, faz sua escolha com base em promoções de preço, sob a
forma de cupons, ofertas promocionais, descontos de fábrica e outras
ações visando o consumidor. O profissional de marketing não consegue
mais controlar os preços pagos pelos consumidores pelas marcas que
são oferecidas e, portanto, o marketing não pode mais livrar essas
marcas da competição de preços, de margens operacionais flutuantes e
decrescentes e dos lucros reduzidos”
Reforçando essa afirmação Barili37 demonstra que “..o Inra, um instituto
americano pesquisou as opiniões de consumidores em 37 países, e de acordo com
esta pesquisa, sete em dez entrevistados afirmam que o mais importante em uma
marca é que tenha uma boa relação custo-benefício”
Ainda falando sobre esta característica do comportamento do
consumidor, Lobos38 destaca alguns dados de pesquisas realizadas:
“Segundo estudo do Instituto Gallup, em 1996 um terço dos

consumidores americanos trocou mais de marcas que no ano
anterior. A migração focou principalmente as chamadas marcas
próprias......pesquisa da Fundação Instituto de Administração da USP
revelou em 96 que mais de 40% dos consumidores das Classes A
(41,1%), B(53,4%) e C(47,1%) apontam o preço como fator decisivo
na compra em supermercados....”
A relação preço-qualidade está cada vez mais presente no processo de
decisão de compra do consumidor que busca maximizar o custo-benefício da
aquisição que está realizando.
37
BARILI, Domenico. A Contramão do Marketing: o medo da indústria de marca São Paulo : Siciliano
1977 p.13
38
LOBOS, Júlio Pensando Global: Fatos & Dados. São Paulo: Instituto de Qualidade, 1945 p.69-70
32
O varejo têm contribuído muito para reforçar este comportamento do
consumidor, pois a alta concorrência que se estabelece entre as grandes
corporações varejistas, faz com que haja uma pressão muito forte sobre os preços
de venda final, uma vez que os produtos com marcas são os mesmos e portanto,
restam ao varejista multimarca de produtos de consumo poucos fatores
diferenciadores além do preço.
Este comportamento do consumidor terá forte influência nas relações
entre produtores e varejistas pois, embora a marca continue sendo importante no
processo de decisão de compra, cada vez é menos determinante, perdendo em
importância para outros fatores como preço, promoções e presença no ponto de
venda.
Analisando a tendência de comportamento do consumidor Codeluppi e
Webber39 listam 10 fatores importantes que irão influenciar as decisões e hábitos de
compra:
- Mudança de Papéis – mudança de responsabilidades nos casais (ex. a mulher
passa a ser a provedora do lar e o homem se concentra nas tarefas domésticas)
- Individualismo – demanda por produtos e serviços destinados à pessoa,
personalizados; em detrimento dos produtos de massa
- Identidade Própria – decorrente do individualismo, demanda por produtos que
permitam ao indivíduo expressar sua identidade.
39
CODELLUPI, V. e WEBER,D. apud Davies, Gary I Trade Marketing Strategy London : Paul
Chapman, 1993 p109
33
- Conveniência – como tempo têm se tornado um recurso escasso, os
consumidores estarão dispostos a pagar mais por produtos ou serviços que
poupem tempo.
- Simbologia do Estilo de Vida – os produtos que transmitem status, serão
preteridos aos que transmitem estilo, embora isto seja mais difícil de expressar.
- “Necessidade de pertencer a” - é o contraponto do individualismo, a necessidade
de pertencer a um grupo que é definido mais em função das atividades do que
pelo nível de renda
- Saúde – a preocupação com a vida saudável será cada vez maior, principalmente
considerando que a sociedade em geral está envelhecendo
- Consumerismo – a consciência dos direitos e a exigência de que sejam
cumpridos será cada vez mais forte nos consumidores
- Contexto – o reconhecimento de que a mesma pessoa pode agir de forma
diferente em contextos diferentes e portanto ser um consumidor de tipo diferente.
- Poligamia com Marcas – a lealdade a uma marca será substituída pela lealdade a
um grupo de marcas já que os indivíduos se tornarão mais seletivos mas ainda
manterão certas preferências.
Esta tendência de poligamia com marcas terá forte influência sobre o
varejo, uma vez que este poderá administrar substituições de marcas sem afetar a
atratividade de seu ponto de venda. Ao estar mais próximo do consumidor final e
interagir diretamente no processo de compra, o varejista pode ter melhores
condições de reagir às suas demandas e exigir da indústria um comportamento
similar que atenda a estas demandas.

34
O varejo assim, poderá liderar o processo de atender aos desejos do
consumidor, orientando a indústria sobre as necessidades de mercado e definindo os
grupos de marcas que manterá disponíveis em função de seus interesses nas
negociações individuais com as empresas produtoras.
O consumidor com o seu comportamento instável favorecerá o varejo
no estabelecimento do poder de negociação entre os varejistas e os produtores.
2.7 - O conceito de Trade Marketing
A mudança ocorrida nas relações entre varejistas e produtores, com o
aumento de poder dos varejistas nas negociações e o aumento de sua influência no
processo de decisão de compra dos consumidores finais, obriga as empresas
produtoras a adotar um novo foco nas suas estratégias de marketing dirigidas ao
consumidor final.
O marketing mix ou composto de marketing utiliza como ferramentas do
gestor de marketing, o produto, o preço, a promoção e o ponto de venda; variáveis
que ele pode controlar e administrar para atingir o consumidor final.
Na visão do Trade Marketing, o cliente varejista não pode ser encarado
como um canal de passagem para o consumidor final, mas sim como um cliente,
como um consumidor que é independente, que têm seus desejos e necessidades e
que deve ser conquistado para que dê preferência ao produto da empresa frente ao
produto da concorrência.
Esta decisão de ver o varejista como um cliente e não como um canal
de distribuição representa uma mudança significativa na orientação do produtor.
Frases como “gerenciamento do canal de distribuição” pressupõem que o produtor

35
detém a posição de poder e que pode se impor como líder no processo de
distribuição, o que hoje é cada vez menos verdade.
Palavras como “intermediário” não são apropriadas para descrever o
varejista atual, uma vez que pressupõe um paradigma de marketing, onde o varejista
deverá aceitar que o produtor determine os produtos que irão ser comercializados no
canal de distribuição. Isto representa uma realidade cada vez menos presente nos
mercados de produtos de consumo com marca.
Os varejistas deixaram de ter uma escolha limitada para as linhas de
produtos que comercializavam, e passaram a ter um grande número de opções na
maioria das linhas, podendo assim exercitar seu poder de seleção. Embora as
motivações de compra destes varejistas possam ser menos emocionais que as de
um consumidor final, as ações de marketing serão aplicáveis da mesma forma e são
essas ações de Trade Marketing, que as empresas produtoras podem utilizar para se
diferenciar dos concorrentes.
2.7.1 - Promoção
40
De acordo com Davies , no mercado de produtos de consumo de alto
giro principalmente em alimentos, têm se debatido muito onde o orçamento de
comunicação e promoção deve ser alocado.
Tradicionalmente as verbas eram aplicadas em ações de propaganda
dirigidas ao consumidor final, com o objetivo de criar uma demanda de mercado.
Esta ação assumia que a existência da demanda seria suficiente para encorajar o
varejista a comprar os produtos.
40
DAVIES, Gary I. Trade Marketing Strategy London: Paul Chapman, 1993 p.187-188
36
Durante os anos 90 a proporção destes gastos dirigidos aos
consumidores finais perdeu espaço para as promoções feitas com os varejistas ou
nos pontos de venda. Dos 100 bilhões gastos pelas empresas produtoras
americanas em campanhas de comunicação em 1987, dois terços foram aplicados
em incentivos para os atacadistas e varejistas para estocar e promover produtos.
De acordo com Johnson41 , a ação do “push(empurrar)” Marketing, com
o objetivo de dar incentivos aos varejistas, se tornou a norma em muitos setores
substituindo a ação do “pull(puxar)” Marketing, que visava a ação junto ao
consumidor final.
Freqüentemente o produtor têm que oferecer descontos apenas para
conseguir um lugar na prateleira. Na França os hipermercados começam a se
considerar apenas como locatários de espaços de prateleiras. Estas promoções
dirigidas exclusivamente aos varejistas, tem um risco para o qual alertam Curhan e
Kopp42, de serem efetivas nas negociações com os varejistas e aumentarem as
vendas no curto prazo, porém os descontos e as promoções não melhoram a
imagem do produto e da marca junto ao consumidor final, contribuindo para que os
consumidores se tornem mais leais ao ponto de venda do que ao produto.
As ações de comunicação devem continuar a ser realizadas junto ao
consumidor final, como forma de manter a imagem e o desejo pelo produto, mas
devem considerar a influência dos varejistas no processo e avaliar o que deve ser
aplicado no ponto de venda propriamente dito por meio de descontos ou de
41
JOHNSON, W.C. apud . . . . p. 188
42
CURHAN, R.C. e KOPP, R.J. Obtaining Retailer Support for Trade Deals, Journal of Advertising
Research, vol. 27, n. 6, p.51
37
campanhas nas revistas destinadas ao setor, e o que deve ser destinado ao
consumidor final por meio de ações de promoção no ponto de venda.
2.7.2 - O papel da força de vendas
A mudança do papel da força de vendas devido à centralização e
concentração dos varejistas, já vem sendo notada a algum tempo. De acordo com
Grant43, o vendedor tinha uma grande influência dentro de uma loja de varejo. Esta
influência ainda se mantém em alguns setores e particularmente nas pequenas lojas
independentes porém, nas grandes redes e cadeias de lojas que são responsáveis
pelos grandes volumes, sua influência diminui significativamente.
Muitos destes grandes varejistas não permitem a interferência dos
vendedores nas lojas, chegando a proibir o contato direto com os funcionários de
vendas.
Na Inglaterra as equipes de vendas dos produtores têm diminuído em
tamanho, entre 1977 e 1987 foram reduzidas em um terço no setor de produtos
alimentícios. Em compensação aumentou a quantidade tanto de “gerentes de
contas” que são responsáveis por atender os grandes clientes, não apenas no
processo de vendas, mas numa visão ampla de serviços e atendimento, quanto de
promotores que têm a responsabilidade de garantir a correta exposição do produto
no ponto de vendas e de destacar suas promoções.
Na Inglaterra uma equipe típica de vendas de uma empresa produtora
de alimentos é formada por um pequeno grupo central altamente especializado que
43
GRANT, A . apud Davies, Gary I. Trade Marketing Strategy London: Paul Chapman, 1993 p 191
38
atende as grandes contas e por um grande grupo nacional, que atende as pequenas
contas, o que reflete a importância dos grandes varejistas nas vendas.
2.7.3.-Nível de Atendimento e Serviço
A rentabilidade do varejo está focada na velocidade com que os
estoques são vendidos e nas margens que são obtidas em cada produto, sendo que
esta última é fortemente influenciada pelo giro dos estoques.
Num mercado com abastecimento regular, os varejistas não necessitam
manter estoques, buscando ter o menor comprometimento e risco possível com o
capital investido em mercadorias.
O serviço oferecido pelo produtor no sentido de maximizar a relação de
risco de estoque e de margens, pode ser um diferencial positivo na conquista do
varejista.
O serviço de atendimento pode ser dividido em dois grandes itens; a
logística de abastecimento e as ações de ponto de venda para gerar demanda para
aquele produto.
A logística de abastecimento têm se desenvolvido significativamente,
uma vez que a rapidez com que os produtos giram no canal de distribuição permitem
uma economia integral de custos e portanto uma maior competitividade no preço final
ao consumidor.
Uma aplicação que começa a ser cada vez mais desenvolvida é a troca
eletrônica de dados (EDI – Electronic Data Interchange) onde, a partir de acordos de
volumes mínimos de estoques e de entregas, há uma comunicação eletrônica direta

39
entre os varejistas e produtores visando o abastecimento automático dos produtos no
ponto de venda em função de sua demanda efetiva.
O EDI otimiza a quantidade de estoque ao mínimo necessário para não
gerar perdas de vendas por faltas de produtos e ao mesmo tempo ter o mínimo de
recursos monetários aplicados nesse estoque.
É importante destacar que este tipo de controle altera a relação entre
vendedores e compradores, uma vez que o abastecimento é feito automaticamente
não sendo necessário ter negociações contínuas e tampouco o contato pessoal
contínuo para o abastecimento dos produtos.
Outro serviço a ser prestado está ligado à venda do produto ao
consumidor final onde devem ser desenvolvidas ações promocionais no ponto de
venda para tornar o produto mais atrativo.
Segundo Davies44, este nível de serviços e atendimento não é padrão,
e deverá ser adequado a cada varejista em função de sua demanda e de sua
capacidade. Considerando que as vendas aos grandes varejistas são significativas
nos volumes realizados pela empresa, é fundamental que seja medido o custo de
servir a cada organização varejista, pois isto afetará diretamente a margem de
rentabilidade e deve portanto ser considerado na formulação do preço e na avaliação
da atratividade do negócio com aquele varejista em particular.
44
op. cit. p.175-178
40
2.7.4 - Estratégia e Desenvolvimento de Produtos
Na formulação da estratégia e desenvolvimento de produtos devem ser
consideradas além da atratividade ao consumidor final, a possibilidade de tornar os
produtos atrativos junto aos varejistas.
Ao desenvolver o produto devem ser levados em consideração
aspectos da comercialização e exposição do produto no ponto de venda bem como
aspectos do número de competidores, número de marcas e de linhas existentes e
grau de saturação do segmento.
O processo de inovação de um produto deve ser avaliado sob o ponto
de vista da empresa e sob o ponto de vista do mercado. De acordo com
Gruenwald45, existe uma hierarquia de inovação de novos produtos que considera:
-pequenas alterações realizadas no produto que são reconhecidas
apenas pela própria empresa
-alterações de embalagem ou pequenas alterações técnicas de sabor
ou cor que são intrínsecas ao produto e que não representam uma novidade para o
segmento
-novos produtos para a empresa que entra em segmentos já existentes
no mercado
-inovações reais para o mercado, onde existe uma ruptura de
tecnologia ou uma inovação de uso, algo que o consumidor desconhecia e que não
estava sendo aplicado ou utilizado de outra forma ou por outro produto existente no
mercado.
45
GRUENWALD, George. New product development: responding to market demand 2ª ed. Illinois:
NTC ,1992, p.30-41
41
O grau de atratividade da inovação para o varejista estará ligado ao
nível de inovação que o produto apresenta para o mercado, sendo que será mais
difícil convencer o varejista a adotar um produto que já têm similares ou que
representa apenas pequenas alterações ou variações do produto já existente.
Ainda segundo o mesmo autor, outro aspecto que deve ser considerado
no desenvolvimento é a otimização da utilização do espaço de venda e de
abastecimento, que incluem tópicos tais como:
- Qual deveria ser a quantidade ideal de itens por caixa de transporte ?
- A caixa de transporte pode ser reaproveitada como display ?
- Esta embalagem é adequada aos espaços da prateleira ?
- O design da embalagem permite uma correta exposição ?
- Qual é o tempo de validade do produto na prateleira ?
- Como podem ser organizadas as devoluções ?
- Qual a dificuldade em manipular este produto?
A lista pode ser longa, mas o ponto principal é que as condições de
comercialização com o varejista devem ser consideradas no desenvolvimento do
produto.
Não basta portanto desenvolver o produto com o foco voltado apenas
para o consumidor final, é necessário desenvolve-lo considerando o grau de
atratividade que o produto terá junto ao varejista, em termos de inovação e em
termos de potencial de negócios.

42
2.7.5 - Aspectos de Negociação
Considerando que o poder está tendendo ao varejista nas relações de
negociação, é natural que haja uma forte pressão por preços e descontos na
comercialização dos produtos.
Embora o preço sempre seja um item importante na negociação, não é
o único e cabe ao produtor buscar novos itens a serem negociados que permitam
diminuir o foco sobre o mesmo. É importante lembrar que a redução de preço obtida
na compra pode não ser repassada para a venda, o que não influenciará os volumes
vendidos ao consumidor final e portanto beneficiará apenas o varejista.
Stern, El-Ansary e Coughlan46 recomendam uma ação do produtor em
tempos de demanda reprimida, negociando descontos com os varejistas mas
certificando-se de que as reduções serão repassadas aos consumidores finais como
forma de incentivar a demanda.
O produtor deve procurar colocar em negociação fatores de não preço
que sejam atrativos ao varejista tais como:
- fornecer um produto exclusivo ou de marca própria
- otimização logística para reduzir o nível de estoques
- Exposição do produto diferenciada para destacar o varejista
- Campanhas promocionais conjuntas
- Atendimento de ponto de venda, com promotores e repositores
- Treinamento para a equipe do varejista
- Política de devolução de produtos não vendidos
46
STERN, Louis W., EL-ANSARY, Adel I. e COUGHLAN, Anne T., Marketing Channels 5ª ed.
New Jersey: Prentice Hall , 1996 p.353
43
O produtor deveria ter como estratégia a construção de um
relacionamento durável e positivo, servindo-se de negociadores bem treinados e
dedicados a determinados clientes, os chamados gerentes de contas especiais, que
entendam do negócio de varejo e saibam fazer propostas atrativas aos olhos dos
varejistas. O produtor procurará sempre manter uma superioridade na negociação,
mas quando isso não for possível deveria evitar o conflito e buscar a negociação por
meio da cooperação.
A estratégia de marketing de uma empresa deve considerar que para
poder negociar e ser vitoriosa com o consumidor final, precisa antes negociar e ser
vitoriosa com o varejista.
2.8 - O papel da função de Trade Marketing
A função de Trade Marketing não é totalmente nova pois as
organizações de venda já reconhecem a importância dos principais clientes, que
representam uma alta participação no faturamento e algumas já desenvolveram a
função do gerente de contas especiais para atendê-los. A novidade está na forma
como este atendimento está sendo realizado; com ações mais técnicas e objetivos
específicos de participação e rentabilidade por cliente.
Os “Trade Marketers” são gerentes de negócios e não apenas
vendedores; são consultores, planejadores e principalmente pessoas com um
profundo conhecimento de seus clientes.
Dominam todas as informações financeiras e de marketing necessárias
para otimizar o volume de vendas de suas linhas de produtos, entendendo o
posicionamento de mercado e as necessidades de seus clientes varejistas.

44
Esta função de Trade Marketing têm uma área de conflito com a função
de gerente de produto, uma vez que a ação esperada do homem de Trade Marketing
é a de coordenação; unindo os vários aspectos das atividades comerciais e de
marketing, o que também é recomendado ao gerente de produtos, que segundo
Santos47, têm dentre as suas atribuições a de planejar os programas de marketing
abrangendo a definição de objetivos, a linha de produtos e embalagens, a estratégia
de marketing, os preços, a propaganda e promoções de vendas e as metas de lucro.
As áreas de relacionamento do gerente de produtos são várias; dentre
as detalhadas por Mattar e Santos48, convém destacar as interações com as áreas
de vendas e de distribuição física, com o objetivo de tratar assuntos relativos à
previsão de vendas, análise do desempenho de vendas, estratégias de vendas,
prazos de entrega, posições de estoque e pedidos entregues.
Como pôde ser visto, tanto o Trade Marketer quanto o Gerente de
Produto acabam tendo funções e atividades similares porém, enquanto o primeiro
têm como público prioritário o cliente varejista, o segundo têm o consumidor final
como seu público principal.
47
SANTOS, Dilson G. . O papel do gerente de produto em empresas brasileiras produtoras de bens
de consumo Dissertação (Mestrado em Administração) – FEA-USP São Paulo, 1982 p.63
48
MATTAR, Fauze N. e SANTOS, Dilson G. Gerência de Produtos : Como tornar seu produto um
sucesso São Paulo : Atlas : 1999 p. 33
45
2.8.1 - Os atributos do Trade Marketer
Em função da abrangência de suas atividades, o responsável pela área
de Trade Marketing deveria ter uma visão multidisciplinar e capacidade para
desenvolver um forte poder de interação social e negociação.
Em sua atividade diária, sob o ponto de vista da empresa, estará
lidando com diversos assuntos relativos à área de marketing tais como; produto,
promoção, material de ponto de venda, comportamento do consumidor e preços;
tratará ainda de aspectos de logística de entregas, de programação de produção, de
finanças, de administração de vendas e outros.
Sob o ponto de vista do cliente, estará trabalhando com assuntos
relativos a exposição de produtos, giro de estoques, margens de rentabilidade,
motivação da equipe de vendas do cliente, promoções e campanhas de vendas,
dentre outros.
Em suas atividades diárias, será um solucionador de problemas,
buscando a harmonia e o relacionamento duradouro com o cliente por meio de
negociações que conduzam à cooperação e não ao conflito.
A lista de atributos do gerente de Trade Marketing de acordo com
Davies49, é a seguinte:
- Capacidade de construir relacionamentos duradouros ao longo do tempo.
- Nível intelectual elevado, normalmente com grau universitário
- Um estrategista de negócios, com domínio numérico e financeiro

46
- Excelente apresentação e habilidades de relacionamentos interpessoais
- Consegue desenvolver relacionamentos pessoais
- Orientado para prestação de serviços
- Entende do “negócio” varejo
- Entende as motivações de compra dos varejistas
- Capacidade de coordenar as diversas atividades e funções dentro de sua
empresa, voltando-as para o atendimento das necessidades dos varejistas
- Criativo e perseverante
- Capacidade de influenciar os altos níveis da organização tanto do produtor como
do varejista.
2.9 - Os Elementos do Trade Marketing Mix
O Trade Marketing mix assim como no Marketing Mix, é um termo
utilizado para descrever a combinação dos elementos e ações que aplicados,
constituem as principais ferramentas da empresa na aplicação do conceito de Trade
Marketing.
O Trade Marketing reconhece o varejista como um cliente que deve ter
seus desejos e necessidades satisfeitos, e acaba considerando a somatória dos
varejistas como um mercado a ser conquistado. Existe sempre o risco de que ao
concentrar-se demasiadamente no varejo a empresa deixe de acompanhar a
49
op. cit , p 196
47
evolução do comportamento do consumidor final, o que a longo prazo poderia
prejudicar significativamente a competitividade da empresa produtora.
O Trade Marketing não compete com a visão da empresa voltada para
o consumidor final, mas atua como um complemento importante para auxiliar e dar
suporte aos objetivos de marketing da empresa dirigidos ao consumidor final.
A empresa que têm uma atividade de Trade Marketing desenvolvida,
olha para o consumidor final por meio da lente do cliente varejista e procura otimizar
os dois relacionamentos.
Analogamente ao marketing voltado para o consumidor final, o Trade
Marketing também têm seu composto ou mix de elementos que devem ser
administrados em conjunto para atingir os objetivos propostos.
Segundo Davies50, os elementos que compõem o Trade Marketing mix
são os seguintes:
- Promoção – onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a
promoção do produto no ponto de venda e as promoções gerais de preço,
buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para
construir a imagem da marca e do produto.
- Vendas –substituição dos vendedores por Trade Marketers nos principais
clientes, que têm uma alta participação no faturamento.
- Serviço – é o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente
existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor
pode efetivamente fornecer
50
Idem, Ibdem . P 187
48
- Produto – procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados
ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade
- Preço – a concentração neste item como o principal ponto de negociação deve
ser evitada, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços
oferecidos.
- Presença de Mercado – buscar a otimização da presença no ponto de venda
destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente
- Resultados e Rentabilidade – o resultado total da empresa é obtido pela
somatória dos resultados individuais, e portanto o custo de atendimento e as
margens obtidas em cada cliente devem ser apuradas; devendo ainda ser
estabelecidos objetivos individuais de margem e rentabilidade para cada cliente e
não apenas de volumes de vendas.
O Trade Marketing considera cada cliente como um mercado e a
aplicação dos elementos de seu composto será utilizada para maximizar a
participação e a lucratividade em cada cliente individualmente.
Nesta mesma linha de desenvolvimento conceitual, Randall51 utiliza os
4P’s (Produto, Preço, Promoção e Ponto de Venda) do marketing mix e os aplica ao
Trade Marketing :
- PRODUTO
- deve ser considerado com uma visão ampliada da Marca, uma vez que a
importância desta junto ao consumidor final é que determinará o nível de
influência do produtor sobre o varejista.
51
RANDALL, Geoffrey. Trade Marketing Strategies: The Partnership Between Manufacturers, Brands
and Retailers. 2ª ed. London: Butterworth-Heinemann , 1994, p. 152
49
- Na concepção do Trade Marketing o papel do varejista deve ser levado em
consideração a partir da concepção do produto; avaliando como este novo
produto ou marca se adequa à política dos principais clientes, qual o espaço
de gôndola que irá ser necessário, qual a margem de rentabilidade que será
gerada, qual a embalagem de venda e transporte será mais adequada, quais
as demandas em termos de suporte ao ponto de venda serão exigidas pelos
clientes, como é a adequação frente às características de concentração e
tamanho da carteira de clientes ?
- PREÇO –
- o preço continuará a ser um ponto crítico da negociação, e somente a
importância da marca junto ao consumidor final, é que poderá diminuir um
pouco a influência deste item no processo de negociação.
- O produtor deverá orientar a negociação para o valor que está sendo
oferecido ao cliente por meio de: entregas especiais, diminuição de
manuseio e abastecimento contínuo, dentre outras ações que o beneficiem
em termos de redução de custos.
- Para efeito de apuração dos resultados obtidos através dos preços
estabelecidos na negociação, deverá ser feito um controle de todos os gastos
realizados em cada atividade, considerando os custos dos benefícios
oferecidos e alocando-os junto ao resultado dos produtos negociados.
- PROMOÇÃO –
- a avaliação dos gastos de comunicação e promoção deve considerar as
demandas e necessidades do ponto de venda.

50
- Quanto mais forte a marca for junto ao consumidor final, menor será a
necessidade de aplicar verbas de promoção junto aos varejistas, permitindo
um gasto maior junto ao consumidor final.
- Quando a marca ou o produto não têm um forte apelo de imagem junto ao
consumidor final, é necessário aumentar a proporção de gastos com
campanhas promocionais junto ao varejista e ao ponto de venda.
- PONTO DE VENDA –
- a relação e o posicionamento junto ao mercado varejista deve ser entendido
em seus aspectos mais amplos; a inter-relação entre marketing, vendas,
logística, manufatura, compras e desenvolvimento de fornecedores, deve ser
entendida e assimilada por toda organização.
- A estrutura do mercado varejista quanto à importância dos participantes, seus
papéis e concentração devem ser avaliados e contemplados na estratégia de
posicionamento da empresa no mercado.
Os elementos do Trade Marketing mix permitirão que a empresa
aplique e desenvolva uma política de mercado voltada para o consumidor final, por
meio do desenvolvimento de suas relações de negócios com os varejistas.
2.10 – Operacionalização do Sistema de Trade Marketing
A aplicação dos conceitos de Trade Marketing na organização
pode ser feita formalmente com a formação de uma estrutura que contemple a
função específica de Trade Marketing, junto às funções de vendas e marketing ou
produto; ou de maneira informal com o estabelecimento das ações de vendas e
marketing e do gerenciamento de contas especiais.

51
Segundo Randall52 a organização pode ser formada com
BUSINESS TEAMS, que são grupos formados com a participação de diversos
setores para estudar um projeto ou negócio específico, e por gerentes de contas
especiais ou nacionais e de categorias, que são funções responsáveis por um grupo
pequeno de clientes especiais. As políticas estariam sendo estabelecidas pelo grupo
de trabalho, e os gerentes de contas teriam autonomia para tomar decisões táticas
de acordo com as políticas estabelecidas.
Mesmo para diferentes modelos de organização, deveriam ser
atendidos os seguintes critérios: foco no consumidor, foco no cliente, busca da
solução dos problemas do cliente e do benefício da organização, um objetivo realista
de prestar um serviço diferenciado e um objetivo realista de melhorar a rentabilidade
do negócio do varejista e da empresa.
Para a operacionalização do sistema de Trade Marketing a empresa
deverá atuar de forma diferenciada, voltada para o cliente em suas diversas áreas:
- PRODUTOS
- O sistema de informações de mercado utilizado para o desenvolvimento de
produtos deverá contemplar informações sobre a estrutura dos canais de
distribuição e sobre as demandas dos principais clientes
- O desenvolvimento de produtos deverá considerar as relações comerciais e o
posicionamento de mercado dos principais clientes
- A prestação de serviços ao cliente deverá fazer parte dos objetivos que os
novos produtos devem atender
52
Idem, Ibdem p. 133-134
52
- O lançamento dos novos produtos deverá definir em quais clientes deve ser
efetuada a venda e quais os serviços de apoio que devem ser agregados.
- Deve ser estabelecido um posicionamento de produtos por cliente.
- PREÇOS
- A política de preços deverá ser definida por segmentos de canais de
distribuição, considerando a competitividade entre os varejistas de um mesmo
nível e o nível de serviços demandado
- O custo dos produtos deve considerar os serviços demandados pelos clientes
na composição de formação do preço de venda.
- PROMOÇÃO
- A estratégia de comunicação e promoção de um produto deverá considerar as
ações voltadas ao consumidor final , as ações voltadas aos varejistas e as
demandas dos principais clientes, bem como as operações conjuntas de
comunicação.
- As despesas de promoção deveriam ser avaliadas em função de cada cliente
e do seu potencial de vendas
- A alocação dos recursos de propaganda e promoção deveriam avaliar a
imagem do produto junto ao consumidor final e sua importância para o
varejista. No curto prazo, quanto menor o reconhecimento do produto junto ao
consumidor final, maior será a necessidade de alocação de recursos em
campanhas junto aos varejistas.
-EQUIPES DE VENDAS
- As equipes de vendas serão formadas em função das características e perfil
dos varejistas e da estruturação e concentração do canal de distribuição.

53
- Uma equipe diferenciada de vendedores seria designada para atender os
varejistas com maior potencial de compras, com o intuito de desenvolver os
negócios com os clientes e não apenas realizar as vendas
- Os vendedores especiais ou gerentes de contas que atenderão os grandes
clientes, deverão estar buscando o aumento de vendas para os consumidores
finais por meio de seus clientes, e não a venda para os clientes.
- O foco dos vendedores especiais será a rentabilidade do negócio no médio
prazo e não o volume de vendas no curto prazo.
- SERVIÇOS
- Os serviços de logística e abastecimento do ponto de venda deveriam ser
desenvolvidos visando: o contínuo abastecimento do ponto de venda, a
exposição do produto na área de vendas, o manuseio e a integridade do
produto de acordo com as necessidades de mercado em geral e com as
demandas dos clientes em particular.
- Disponibilização de um sistema de informações que permita identificar em
tempo hábil a movimentação e vendas dos produtos no ponto de venda com o
objetivo de tornar a ação de abastecimento mais rápida e eficiente.
- RESULTADOS E RENTABILIDADE
- Os objetivos de posicionamento de produto, vendas e rentabilidade deverão
ser estabelecidos por cliente.
- Os resultados e rentabilidade de vendas deverão ser avaliados por cliente,
considerando não apenas as margens resultantes dos preços negociados mas
também todos os custos envolvidos no atendimento do cliente, apurando-se a
influência de cada cliente na rentabilidade da empresa.

54
As ações e a operacionalização do conceito de Trade Marketing não se
contrapõem às ações de vendas e marketing tradicionais, a sua diferenciação está
no fato de tratar o mercado de consumidores finais por meio das ações comerciais
desenvolvidas junto ao canal de distribuição em geral e aos principais clientes em
particular e em reconhecer a independência e a influência do cliente no processo de
decisão de compra junto ao consumidor final.

55
CAPÍTULO III
56
METODOLOGIA
A metodologia a ser utilizada em uma pesquisa é função do problema
objeto do estudo, sua natureza e abrangência temporal e espacial. Assim sendo, não
existe uma metodologia pré-estabelecida e sim critérios gerais que possuem o intuito
de orientar e facilitar o processo de pesquisa. Segundo Lakatos e Marconi53, o
método é formado por um conjunto de atividades sistemáticas e racionais que
permite alcançar o objetivo de conhecimentos válidos e verdadeiros, com maior
segurança e economia, traçando para isso o caminho a ser seguido, detectando
erros e auxiliando as decisões do cientista.
3.1 – O Problema da Pesquisa
O mercado brasileiro têm apresentado uma forte concentração, onde
um número cada vez menor de empresas detêm fatias cada vez maiores de vendas.
Este fenômeno está presente no varejo de auto-serviço, onde se comercializam os
produtos da industria alimentícia dentre outros.
De acordo com o Censo Nielsen da estrutura do varejo brasileiro 95/96,
no período de 1989/1990 14,6% das lojas eram responsáveis por 78,5% do volume
de vendas, já no período de 1995/1996, 15,6% das lojas representavam 84,4% das
vendas. De um total de 282.435 lojas auditadas pela Nielsen em 1996, 1734 lojas ou
6% do total, foram responsáveis por 41,6% das vendas.

57
A concentração e a centralização de compras das grandes corporações de
varejo têm lhes dado maior poder de negociação, sobrepondo-se às empresas
produtoras.
Diante deste quadro, os fabricantes destes mercados têm que buscar novas
formas de gerenciamento com o canal de varejo, buscando manter seu espaço no
ponto de venda e manter sua competitividade junto ao consumidor final.
A esta nova forma de gerenciamento das relações com o canal têm se dado o
nome de Trade Marketing, um conceito novo no Brasil e que está no processo inicial
de avaliação e implantação nas empresas.
O problema desta pesquisa é verificar o conhecimento das empresas a
respeito do Trade Marketing e as ações que estão sendo tomadas na gestão
comercial para a implantação do conceito.
3.2 – O Objetivo da Pesquisa
O objetivo desta pesquisa é verificar a aplicação do conceito de Trade
Marketing pelas empresas que produzam e comercializem produtos do setor de
alimentos, em suas relações comerciais com os varejistas.
Este estudo permitirá apurar a aplicabilidade dos conceitos e levantar pontos
que mereçam ser pesquisados com maior profundidade em outros estudos.
3.3 - Métodos e Modelos de Pesquisa
53
LAKATOS, Eva e MARCONI, Marina A. Metodologia Científica. São Paulo: Atlas, p.41
58
De acordo com Cervo e Bervian54, existem três importantes tipos de
pesquisa:
1- Pesquisa Bibliográfica – busca explicar um problema por meio de referências
teóricas publicadas em documentos, conhecendo e analisando as contribuições
culturais ou científicas já existentes sobre o assunto em questão. Sendo de
natureza totalmente teórica, é parte da pesquisa descritiva ou experimental, onde
busca informações e conhecimentos prévios acerca do assunto em análise ou
acerca de hipóteses que se pretende experimentar.
2- Pesquisa Descritiva – busca observar, registrar, analisar e correlacionar
fenômenos ou fatos, sem contudo interferir no ambiente analisado. É utilizada
principalmente nas Ciências Humanas e Sociais, abordando dados e problemas
possíveis de serem estudados e não registrados em documentos. Podem ser
realizados de formas diversas, entre as quais:
. estudos exploratórios – recomendável quando existe pouco conhecimento
sobre o assunto a ser estudado
. estudos descritivos – análise e descrição das características, propriedades ou
relações existentes na comunidade, num grupo específico ou na realidade
pesquisada.
. estudo de caso – analisa os vários aspectos de um indivíduo específico,
família, grupo ou comunidade.
54
CERVO, Amado e BERVIAN, Pedro A.. Metodologia Cientifica para Uso dos Estudantes
Universitários. São Paulo: McGraw-Hill, 1983. P. 53-59.
59
. pesquisa de opinião – objetiva fornecer elementos à tomada de decisão, tais
como: atitudes, pontos de vista e preferências, que as pessoas possuem sobre
determinado problema.
3 – Pesquisa Experimental – manipula diretamente as variáveis relacionadas com o
objeto de estudo para determinar a maneira e as causas do fenômeno estudado.
Praticamente seguindo a mesma linha de pensamento, Selltiz, Deutsch
e Cook55, afirmam que a escolha de um método de estudo depende de seu objetivo,
tendo os seguintes estudos que podem ser realizados:
1- Estudos formuladores ou exploratórios : quando se deseja a familiarização com o
fenômeno ou conseguir nova compreensão dele, o que exige um planejamento de
pesquisa suficientemente flexível para permitir a consideração de muitos
aspectos diferentes de um fenômeno.
2- Estudos descritivos – quando se pretende apresentar, de um modo preciso, as
características de uma situação, um grupo ou um indivíduo específico e quando
se deseja verificar a freqüência com que algo ocorre ou com que está ligado a
alguma coisa
3- Experimentos : quando se deseja verificar uma hipótese de relação causal entre
variáveis.
Com relação aos estudos exploratórios, muitos deles têm como objetivo
a formulação de um problema para investigação mais exata ou para a criação de
hipótese. Ainda segundo esses autores, “no caso de problemas em que o
55
SELLTIZ, Jahoda; DEUTSCH, Morton & COOK, Stuart W. ,Métodos de pesquisa nas relações
sociais. São Paulo: Pedagógica Universitária – EPUSP, 1974 p.59-60
60
conhecimento é muito reduzido, geralmente o estudo exploratório é o mais
recomendado” 56 Este tipo de estudo pode ter outras funções, tais como:
- aumentar o conhecimento do pesquisador a respeito do fenômeno que deseja
investigar em um estudo posterior, mais estruturado, ou da situação em que
pretende realizar tal estudo
- o esclarecimento de conceitos
- o estabelecimento de prioridades para futuras pesquisas
- a obtenção de informação sobre as possibilidades práticas de realização de
pesquisas em situações de vida real
- a apresentação de um recenseamento de problemas considerados urgentes por
pessoas que trabalham em determinado campo de relações sociais.
Segundo Mattar57, os estudos exploratórios apresentam entre outras as
seguintes funções:
- permitir que o pesquisador se familiarize com o assunto e aumente o
conhecimento de um fenômeno ou situação
- ajudar no desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas de fatores a
serem verificados em futuras pesquisas
- classificar conceitos
- verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos
utilizados e quais os resultados obtidos.
Falando ainda sobre a pesquisa exploratória, Mattar afirma que:
“...uma forma de aprofundar o conhecimento de problemas não

suficientemente definidos é através de estudos de casos selecionados. É
56
Idem, Ibdem p 61
57
MATTAR, Fauze N.. Pesquisa em Marketing. Vol. 1 São Paulo: Atlas, 1993, p.85
61
um método muito produtivo para estimular a compreensão e sugerir

hipóteses e questões para a pesquisa. O método do estudo de casos
pode envolver exames de registros existentes, observação da ocorrência
do fato, entrevistas estruturadas, entrevistas não estruturadas, etc....
Como o estudo de caso é um método de pesquisa exploratória, convém
novamente lembrar que o seu objetivo é o de gerar hipóteses e não de
verificá-las, além de possibilitar a ampliação dos conhecimentos sobre o
problema em estudo.”58
De acordo com Castro59, diante dos problemas desconhecidos pode-se
observar o todo de forma incompleta (estudo do universo) ou procurar conhecer bem
uma pequena parte deste todo, mesmo que não se saiba quanto ela é representativa
do universo. A isto se chama “Estudo de Caso”.
Ao definir o estudo de caso, YIN afirma que este método é uma das
maneiras entre tantas outras de se fazer pesquisa, e o define como : “um inquérito
empírico que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto no
mundo real, que não apresenta de forma clara as fronteiras entre o fenômeno e seu
contexto, e no qual múltiplas fontes de evidências são utilizadas.”60
Considerando o pouco conhecimento que existe a respeito da utilização
do conceito de Trade Marketing pelas empresas e às dúvidas sobre a sua aplicação,
optou-se pela utilização do estudo exploratório, com a aplicação do método de
estudo de caso.
Segundo Yin61, para o estudo de caso são possíveis quatro tipos de
delineamentos, divididos em dois grupos: o primeiro refere-se ao número de casos, e
o segundo refere-se à abrangência do estudo. Dessa forma, quanto ao número de
58
Idem, Ibdem p 88
59
CASTRO, Claudio M. A prática da Pesquisa São Paulo: McGraw-Hill, 1977 p.89
60
YIN, Robert K, Case Study Research: Design and Methods Revised Edition California: McGraw Hill
1977 p.29
61
Idem, Ibdem p.32
62
casos, pode haver um único caso ou casos múltiplos; quanto à abrangência, o
estudo pode ser holístico, quando usa uma unidade de análise ou segmentado no
caso de utilizar várias unidades de análise.
Com relação ao delineamento, a pesquisa deve representar um
conjunto lógico de afirmações, que serão submetidas a quatro testes :
a) Construir Validade: estabelecer medidas operacionais corretas para os conceitos
que estão sendo estudados. Este teste é especificamente problemático em
estudos de caso. Críticos deste método afirmam que muitas vezes o pesquisador
não consegue desenvolver um conjunto de medidas suficientemente operacional
e que julgamentos subjetivos são usados para a coleta de dados.
b) Validade Interna : trata-se de uma preocupação somente para estudos causais ou
explicativos, onde o pesquisador tenta determinar se o fator “x” leva ao evento “y”,
o que não é o objetivo deste estudo.
c) Validade externa: estabelecer o domínio ao qual os resultados do estudo podem
ser generalizados. A validade externa tem sido uma grande barreira em se fazer
estudos de caso. Os críticos tipicamente dizem que casos únicos oferecem uma
base pobre para generalizações. No entanto, estes críticos estão implicitamente
contrastando a situação de pesquisa de levantamento, onde uma amostra
corretamente selecionada, representa um universo bem maior. Yin62 argumenta
que esta analogia com amostras e universos é incorreta quando se trata de
estudos de casos, uma vez que a pesquisa de levantamento baseia-se em
generalizações estatísticas, enquanto que estudos de caso baseiam-se em
generalizações analíticas.
63
d) Confiabilidade: demonstrar que as operações de um estudo podem ser repetidos,
com os mesmos resultados. Qualquer pesquisador, repetindo o mesmo estudo de
caso, não necessariamente aplicando os mesmos procedimentos, deveria chegar
aos mesmos resultados.
No passado, os maus registros de como os casos tinham sido conduzidos
levava, muitas vezes, à desconfiança da comunidade científica. Existem duas ações
indicadas para reduzir o problema da confiabilidade: o protocolo de pesquisa e uma
base de dados do estudo de caso, que serão discutidos adiante.
3.4 – Seleção do segmento a ser estudado
Com o objetivo de realizar uma avaliação consistente, embora não
abrangente, foi selecionado um segmento da indústria para ser o foco do estudo.
O segmento da indústria alimentícia foi selecionado pela sua
importância social e econômica, já que representa 9% do Produto Interno Bruto, e
apresenta ainda, condições de competitividade entre a indústria e o varejo que são
favoráveis à aplicação dos conceitos de Trade Marketing:
- as empresas produtoras de produtos alimentícios voltadas para o consumidor
final, são dinâmicas no seu processo de atuação de mercado, de lançamentos de
novos produtos e disputam continuamente espaço na área de vendas.
- O canal de distribuição desta indústria está dirigido aos supermercados e
hipermercados, que de acordo com dados da Associação Brasileira de
62
Idem, Ibdem p 43
64
Supermercados, citados por Souza e Leite63 foram responsáveis por 85% do
volume comercializado no setor em 1997.
Portanto, este setor apresenta condições favoráveis para a aplicação do
conceito de Trade marketing por parte da indústria.
3.5 – Preparação para a Coleta de Dados
O método do estudo de caso dá uma falsa impressão de ser mais fácil que
os demais, mas na verdade as exigências de um estudo de caso sobre o intelecto,
ego e emoções de uma pessoa são muito maiores que aquelas de qualquer outra
estratégia de pesquisa. Isto ocorre porque os procedimentos para coleta de dados
não são rotineiros.
De acordo com Yin64 Não há um perfil exato para se determinar quem
é um bom pesquisador de estudos de casos, mas pode-se destacar algumas
habilidades que são requeridas tais como: a capacidade de fazer boas perguntas e
de interpretar as respostas, a capacidade de ser um bom ouvinte e não cair nas
armadilhas de suas próprias ideologias ou preconceitos; a flexibilidade e adaptação
às diversas situações e a firme consciência dos pontos em estudo, sejam eles de
natureza teorética ou normativa, mesmo em um modelo exploratório.
3.6 – O Protocolo do Estudo de Caso.
63
SOUZA, Franklin M>S> e LEITE, Ana P.R. – Estratégias de Marketing no Setor Supermercadista :
Um estudo exploratório, apud FELISONI DE ANGELO, Claudio e SILVEIRA, José A. G. Varejo
Competitivo São Paulo, Atlas 1997 p. 165
64
Idem, Ibdem p. 61
65
De acordo com Yin65, o protocolo de um estudo de caso é mais do que
um instrumento. O protocolo contém o instrumento e também o procedimento e
regras gerais que devem ser seguidos na utilização destes instrumentos. Ter um
protocolo de estudo de caso é desejável sob todas circunstâncias, mas é essencial
quando se usa um delineamento de múltiplos casos.
O protocolo deve ter as seguintes seções:
a- visão geral do projeto de estudo de caso
Os objetivos da pesquisa são:
1- Levantar informações sobre as empresas e seu ambiente de mercado, para
verificar se as condições são propícias para a aplicação do conceito de Trade
Marketing.
2- Levantar como as empresas formalizam o conceito de Trade Marketing
3- Levantar como o conceito de Trade Marketing está sendo aplicado
4- Verificar a avaliação das empresas quanto à utilidade e complexidade da
aplicação formal do conceito de Trade marketing
b- procedimentos de campo
As fontes de evidência deste estudo foram as entrevistas realizadas com três
pessoas de empresas diferentes:
- Sr. Pedro Ribeiro – Diretor Comercial da Vigor Alimentos S.A.
- Sr. Paulo F.A. Striker – Gerente de Trade Marketing da Sadia S.A.
- Sr. Maurilio Vicari Novaes – Diretor de Categoria da Quaker do Brasil Ltda.
Utilizaram-se ainda relatórios e documentos destas empresas como forma de
validar e complementar os dados e informações obtidas nas entrevistas.
65
idem, ibdem
66
Em função da complexidade e da necessidade de interação com o entrevistado e
com as informações obtidas; as entrevistas foram realizadas pessoalmente pelo
autor, com utilização de um roteiro de entrevistas.
c- questões de estudo de caso
As questões específicas que orientaram a pesquisa e abriram as discussões do
tema estão descritas no roteiro de entrevistas que está apresentado nos anexos.
d- guia para reportar o estudo de caso
O guia para reportar o estudo de caso serão os próprios tópicos que foram
destacados no roteiro de entrevistas.
3.7 – A coleta de Dados
Há três princípios fundamentais em qualquer coleta de dados:
a) múltiplas fontes de evidência, ou seja evidência de duas ou mais fontes,
convergindo para o mesmo conjunto de fatores ou resultados
b) uma base de dados do estudo de caso – um conjunto formal de evidências
distinto do relatório final do estudo de caso
c) uma cadeia de evidências – ligações explícitas entre as questões feitas, os dados
coletados e as conclusões tiradas.
Uma das fontes de informação mais importantes para o estudo de caso
é a entrevista. No estudo de caso as entrevistas são em geral de natureza aberta.
A entrevista pode ser focada, na qual o respondente é entrevistado por
um período de tempo relativamente curto; uma hora, por exemplo. Nesses casos, as
entrevistas podem continuar sendo abertas e assumir formas de conversação, mas a

67
entrevista tende a seguir um conjunto de questões, derivadas do protocolo de estudo
de caso.
Para este estudo foram selecionadas empresas do setor de alimentos,
com produtos destinados ao público consumidor, que estejam entre as 20 maiores
empresas do setor e que produzam e comercializem produtos de marca conhecida,
dirigida para o consumidor final.
Segundo AAker66, ser conhecida é a capacidade que uma marca têm de
ser reconhecida ou recordada como integrante de uma certa categoria de produtos.
A seleção se deu por três empresas, sendo duas empresas que são
conhecidas no mercado como tendo ações muito fortes de ponto de venda e ações
de Trade Marketing; a Quaker e a Sadia; e por uma empresa que têm ações fortes
de ponto de venda, mas que não aplica formalmente o conceito de Trade Marketing,
a Leco. As três empresas atuam em segmentos do setor de alimentos que
apresentam alta competitividade de mercado.
3.8 – Limitações do Método
Como a pesquisa utilizará o método do estudo de caso, não será possível
generalizar as conclusões para o mercado como um todo e nem tampouco para
todas as empresas do setor de alimentos, ficando as conclusões restritas às
empresas pesquisadas.
Por tratar-se de estudo exploratório permitirá levantar pontos de
interesse, que poderão ser objeto de outros estudos mais específicos sobre partes
do tema central.
66
AAKER, D.A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca São Paulo: Negócios, 1988 p.64
68
CAPÍTULO IV
69
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 – FORMA DE APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
A análise dos resultados das entrevistas e do levantamento de dados
seguirá um roteiro onde serão destacados os seguintes tópicos:
A) Dados da empresa
B) Características do mercado de atuação
C) O conceito de Trade Marketing na organização
D) Aplicação do conceito de Trade Marketing
1- Desenvolvimento de Produtos
2- Políticas Comerciais e Preços
3- Promoção e Propaganda
4- Equipe de Vendas
5- Logística e Serviços
6- Resultados e Rentabilidade
E) Processo de Implantação do Conceito de Trade Marketing.
4.2 – APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA LECO ALIMENTOS S.A
4.2.1 – DADOS DA EMPRESA
A VIGOR foi fundada em 1918 em São Paulo, para operar no segmento
de Leite Condensado e Leite Pasteurizado. Ao longo do tempo a companhia se

70
caracterizou pelo crescimento no setor de leite, principalmente pela expansão de sua
coleta, que viabilizaria sua tradição de distribuidora de leite na cidade de São Paulo.
Em 1982 adquire a Companhia Leco de Produtos Alimentícios, que na época
era a segunda entre as empresas de laticínios. A marca Leco é mantida até hoje,
como suporte à estratégia da empresa, de ocupar espaços no mercado.
Em 1986, faz uma joint venture com o grupo dinamarquês MD Foods, criando
uma nova empresa para a produção de queijos brancos frescos, utilizando a
tecnologia da MD.
Em 1989 adquiriu a Laticínios Flor da Nata Ltda, aumentando a capacidade de
coleta de leite e a expansão das vendas.
Em 1995 adquiriu a ROB – Refino de Óleos Brasil entrando no segmento de
óleos vegetais comestíveis (soja, milho, girassol), gorduras vegetais para a indústria
de alimentos e margarinas.
A VIGOR foi a pioneira na distribuição de leite pasteurizado na cidade de São
Paulo, iniciando estas atividades em 1925, mantendo ainda hoje a maior frota de
veículos para abastecer os pontos de venda da cidade.
A empresa têm uma linha completa de derivados de leite, tendo produtos nas
linhas de leite pasteurizado, leite longa vida, manteiga, iogurtes e queijos que
compõem um total aproximado de 70 itens na linha de produtos. Alem disso existem
outros 10 itens referentes à linha de óleos e margarinas.
A empresa atua com a marca VIGOR em todos os segmentos, tendo a
LECO como uma segunda marca em alguns segmentos e a marca FLOR DA NATA
apenas para o leite pasteurizado. No segmento de óleos atua com a marca
FRANCISCANO.
71
O faturamento atual da empresa está na ordem dos R$450 milhões.
O sistema de distribuição da empresa é composto pela: pré-venda
(auto serviço) que responde por 30% do faturamento, o “empreiteiro” que vende
diretamente às padarias e representa 35% e os “mini-distribuidores” que vendem
para os pequenos supermercados e representam outros 35%.
O sistema de distribuição é bastante pulverizado, com uma frota de
mais de 700 caminhões circulando na cidade de São Paulo e com o atendimento
direto a 90.000 lares com a marca LECO.
Existem 1200 clientes que são atendidos diretamente pelo sistema de
pré-venda. Neste canal, até como reflexo do mercado, há uma forte concentração,
sendo que os 10 principais clientes representam 10% das vendas totais da empresa;
e o Carrefour e rede Pão de Açucar representam, cada um, 10% da venda do auto
serviço.
A empresa têm a figura do Cliente Especial, que é definido pelo tipo de
loja, e se compõem basicamente de hipermercados. Há um tratamento diferenciado
para esses clientes em função do alto volume de negócios que são gerados. Em São
Paulo esses clientes chegam a representar 30% do faturamento da pré-venda com
49 lojas, e em contrapartida representam algo em torno de 60% das despesas de
vendas, em função das necessidades de promotores e serviços diferenciados.
4.2.2 – CARACTERÍSTICAS DO MERCADO
Neste mercado existem muitas marcas atuando nos diversos
segmentos. As marcas regionais têm crescido bastante e já representam 20% do
total do mercado nacional.

72
No segmento de Leite Longa Vida existem pelo menos 90 marcas
regionais que entram e saem do mercado dependendo da disponibilidade de leite.
Podem ser consideradas como concorrentes efetivas as marcas Parmalat, Paulista,
Batavo e CCPL. Os cinco maiores fabricantes de Leite Longa Vida detém 45% do
mercado. Este produto está se aproximando muito de uma commodity onde o preço
é um forte influenciador no processo de negociação.
No segmento de Iogurtes, os principais concorrentes são : Danone,
Nestlé, Parmalat, Itambé e a Paulista que têm uma linha parecida à da Vigor.
O segmento de queijos também apresenta comportamento semelhante;
muito fragmentado em termos de produtos e concorrentes regionais.
A participação da Vigor está em média em torno dos 8% de mercado,
sendo que em alguns segmentos, como o de queijos especiais, têm com a marca
DANÜBIO 45% do mercado.
Analisando o varejo, a empresa vê o segmento de auto serviço
altamente concentrado e com tendências a um aumento ainda maior desta
concentração, que fará com que uma grande fatia de mercado fique acumulada em
5 grupos; Carrefour, Pão de Açucar, Bompreço, Grupo Sonae e futuramente a
WalMart.
Esta concentração vem tornando as negociações cada vez mais difíceis
e custosas, uma vez que sempre se busca uma conciliação nos pontos de conflito.
Considerando a força que as grandes redes estão acumulando, a empresa busca
oferecer uma prestação de serviços diferenciada, como forma de manter o fluxo de
abastecimento ao ponto de venda e de conseguir um acordo favorável nas
negociações.
73
4.2.3 – O CONCEITO DE TRADE MARKETING
A empresa têm uma organização comercial tradicional, com gerentes
de vendas que atuam junto aos grandes mercados, e supervisores e vendedores que
atuam diretamente com os clientes.
Há na empresa a informação de que os concorrentes têm aplicado os
conceitos e formalizado a função do Trade Marketing, mas ainda não foi definido
como se trabalhará neste novo ambiente. Na realidade existe uma falta de
conhecimento efetivo sobre a amplitude, as ferramentas e benefícios do conceito de
Trade Marketing.
4.2.4. – A APLICAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING
4.2.4.1- Desenvolvimento de Produtos
O desenvolvimento de produtos é fundamentado na busca de
inovações e necessidades dos consumidores. As demandas dos clientes não são
consideradas no desenvolvimento de produtos. Mesmo no caso de embalagens, são
consideradas informações de legislação e muitas vezes da equipe de vendas dos
“mini-distribuidores” e dos “empreiteiros”, mas dificilmente dos clientes.
O mix de produtos é estabelecido em parte por canal. Há alguns
produtos por exemplo, que se destinam apenas para as padarias e outros apenas
para supermercados, mas não existe uma configuração por cliente.

74
4.2.4.2 – Políticas Comerciais e Preços
A tabela de preços é estabelecida nacionalmente, com prazos de
pagamentos estipulados de acordo com o tamanho do cliente, favorecendo os
maiores. Há no máximo duas ou três condições diferenciadas de negociação.
As políticas de desconto são diferenciadas, principalmente por
imposição e demandas dos grandes clientes.
Os preços praticados não levam em consideração a competitividade
entre os clientes, estando muito mais atrelados às ações dos concorrentes da
empresa.
Os preços não consideram os custos dos serviços demandados por
cada cliente, trabalha-se com um preço médio geral.
4.2.4.3 – Promoção e Propaganda
Não há uma separação efetiva no orçamento de comunicação, dos
gastos com a propaganda do produto e com a propaganda e promoção no ponto de
venda. O valor é estipulado de forma única e de acordo com a situação e
necessidade, vão se alojando os gastos.
Existem alguns contratos estabelecidos com os grandes clientes, que
têm uma previsão de gastos em promoção e esses terão os recursos alocados por
força do próprio contrato de vendas que foi estipulado.
Na prática o que têm ocorrido é uma concentração cada vez maior dos
gastos com o ponto de venda; em parte pela necessidade de estar bem representado
no varejo e por outro lado em função da profissionalização e internacionalização das

75
grandes redes, que trazem novas formas de operacionalização e negociação, e que
demandam cada vez mais verbas de comunicação e promoção.
Não existe uma verba destinada a cada cliente, até porque este tipo de
gasto é considerado como uma redução do resultado comercial, e não como
despesa de propaganda.
Não existe um plano anual de promoção para os principais clientes,
exceção feita ao Carrefour que exige uma programação anual. Isto porém é realizado
mais por uma exigência deles, do que por uma ação intencional da empresa.
Não existe nenhuma vinculação entre planos promocionais e objetivos
de performance por cliente.
4.2.4.4 – Equipe de Vendas
A equipe de vendas é definida por tipo de loja. A estrutura comercial
têm os gerentes de área, os gerentes de filiais e os supervisores de clientes
especiais que atendem somente lojas especiais. Há ainda os supervisores de varejo
que atendem lojas de supermercados menores.
Nos clientes especiais não há vendedores, mas promotores/repositores
que estão exclusivamente em uma loja e cuidam da reposição de produtos no ponto
de venda.
Para os dois maiores clientes, Carrefour e Grupo Pão de Açucar,
existem vendedores especiais que têm como responsabilidade, acompanhar todo o
relacionamento de vendas e serviços com esses clientes.
Não existe um plano formal de objetivos de vendas e rentabilidade para
os principais clientes.
76
4.2.4.5- Logística e Serviços
A reposição automática de estoques nos clientes especiais é feita pelos
promotores/repositores, de dois em dois dias. A partir de um levantamento dos
estoques nas gôndolas, é feito um pedido de reposição que passa apenas pelo crivo
do supervisor da seção. Na realidade o cliente viabiliza o espaço e a empresa têm
que se ocupar em supri-lo e administrá-lo.
Na visão da empresa, a troca eletrônica de dados (EDI) não está
funcionando no setor. Embora tenha se falado de vários projetos, não há nenhum
implantado com sucesso. Está se realizando um teste com o Pão de Açucar e talvez
em 90 dias haja algo operando.
Os serviços prestados aos clientes compreendem os promotores
exclusivos, produção de produtos com a marca do cliente e outras demandas que
sejam acordadas. Os chamados produtos de marca própria do varejista já foram
importantes no faturamento, porém hoje têm pouca representatividade. Não existe
nenhum plano de lançamentos de produtos exclusivos para os clientes especiais.
4.2.4.6 – Resultados e Rentabilidade
Os custos específicos de atendimento não são apurados
detalhadamente por cliente. Existe uma avaliação de rentabilidade dos cinco
principais clientes onde são consideradas: negociações comerciais, descontos,
prazos, abatimento de duplicata, etc.. e ainda os promotores e equipes de vendas
exclusivas.
77
Os gastos e resultados são apurados para esses principais clientes,
privilegiando o resultado financeiro que é obtido nas negociações e não apenas o
volume de vendas. Os gerentes e supervisores de clientes especiais são
responsáveis pela rentabilidade obtida nesses clientes.
Existe ainda a avaliação da rentabilidade por linha de produto em cada
cliente, o que permite descontos especiais em determinadas linhas, visando atingir o
resultado global.
Como a empresa no passado passou por dificuldades sérias, o foco da
gestão está no resultado financeiro e não na participação de mercado, e portanto os
controles sobre rentabilidade são bastante detalhados e integrados em toda a
empresa.
4.2.5- IMPLANTAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING
O conceito de Trade Marketing ainda é novo no Brasil, e na visão da
empresa o mercado ainda não está preparado para este tipo de relacionamento. Os
grandes varejistas não estão interessados em parcerias ou relações duradouras, e
em ter uma negociação aberta onde os ganhos individuais são informados e
discutidos, buscando assim um ganho mútuo.
Esta falta de maturidade no processo de negociação no Brasil, é a
grande dificuldade, a grande barreira que existe para o desenvolvimento e
implantação do conceito de Trade Marketing.
Enquanto este quadro não mudar, não há intenção de montar uma
estrutura de Trade Marketing na empresa.

78
4.3- APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA SADIA S/A
4.3.1- DADOS DA EMPRESA
A SADIA iniciou suas atividades em 1944 com um moinho de trigo e
abatedouro - frigorífico de suínos. O nome SADIA tornou-se marca em 1947. Os
produtos iniciais foram a farinha e farelo de trigo, banha, toucinho, lingüiça, salame,
presunto, lombo, pernil e carnes salgadas.
A empresa continuou a expandir suas atividades ao longo dos anos, em
1961 inicia a atividade de frangos, em 1964 de bovinos, em 1968 a de perus, em
1969 com o lançamento do hambúrguer entra no segmento de semi-prontos
congelados que começa a ser expandido a partir de 1972, em 1974 é lançado o Peru
Temperado Sadia, em 1979 inicia o negócio de Soja, em 1984 entra no segmento de
empanados semi-prontos congelados, em 1986 lança o óleo de soja, em 1990 lança
a linha Califórnia, de industrializados e derivados de Peru, em 1991 lança a
margarina Qualy, ainda em 1991 lança a Pratice Line, linha de partes de frango
empanadas semi-prontas congeladas, em 1993 seguindo a opção estratégica por
produtos de maior valor agregado lança a linha Todo Sabor de pratos prontos
congelados, em 1996 inicia a linha de pratos prontos à base de massa e em 1997
lança a pizza congelada. Ainda em 1997 lança a linha Sete Mares Sadia à base de
peixe. Em 1998 lança 40 produtos para complementar as linhas existentes e lança a
linha de massas frescas.
Em 1982 a marca Sadia recebe do Instituto Nacional de Propriedade
Industrial (INPI) o título de marca notória.

79
A empresa se caracteriza por uma grande variedade de produtos e por
buscar o desenvolvimento contínuo de novas linhas de maior valor agregado no
segmento de alimentos.
No final de 1997 dando seqüência ao seu planejamento estratégico, a
Sadia vendeu quatro de seus ativos na área de soja, extinguindo, assim, o negócio
de Grãos e Derivados e reiterando o foco de suas operações em produtos de maior
valor agregado.
A partir de 1988 o grupo passa a organizar-se em torno de duas
grandes unidade de negócio: Aves e Industrializados.
Em 1988 a receita liquida foi de R$2,330 bilhões, sendo que a área de
industrializados foi responsável por 45% desse volume, crescendo de uma
participação de 36% no faturamento de 1997.
A linha de produtos conta com aproximadamente 400 itens, sendo líder
nos segmentos de : congelados com 59% de participação de mercado, resfriados
com 31%, Frango com 14%, Peru com 100% e Suínos com 13%. No segmento de
margarinas a empresa detêm a terceira posição do setor com 23% de participação.
A empresa atua com a Marca Sadia como guarda-chuva para toda a
linha; tendo desenvolvido para segmentos específicos marcas diferentes tais como
Pratice Line, Sete Mares, Todo Sabor e Qualy, dentre outros.
A distribuição é feita por meio de 19 centros regionais, buscando suprir
90% do mercado. A implantação de um sistema informatizado que permite fazer
projeções de demanda, completou o grande investimento em redução de custos em
todo o processo de distribuição, o que permitiu uma economia de R$30 milhões em
1998.
80
Os canais utilizados são o auto-serviço, o varejo tradicional com e sem
consumo local e o canal institucional.
A empresa atende 60.000 clientes, diretamente. Esta quantidade
permite que a concentração não seja tão representativa, o principal cliente
representa 5% do faturamento, apesar de que esse percentual têm crescido, uma
vez que representava apenas 3% dois anos atrás.
Existem 10 clientes especiais cuja característica é serem nacionais ou
multi-regionais, que em conjunto representam algo em torno de 20% do faturamento.
4.3.2- CARACTERÍSTICAS DO MERCADO
Existem em termos gerais mais de 300 empresas atuando nos diversos
segmentos onde a Sadia está presente, sendo que grande parte são concorrentes
regionais.
No âmbito nacional , os concorrentes diretos são a Perdigão e a Seara-
Ceval para o segmento de carnes e a Lever e Santista no segmento de margarinas.
Há ainda concorrentes fortes em determinados produtos e determinadas regiões
como por exemplo a marca Marba, no segmento de mortadelas, no estado de São
Paulo.
Existe no mercado de auto serviço principalmente, uma forte
concentração de poder, sendo que poucas redes têm dominado mais e mais volume
de faturamento. A expectativa é que este movimento não apenas continue mas
inclusive se agrave, uma vez que essas grandes redes estão comprando redes de
supermercados médios e pequenos, como forma de reforçar a competitividade.

81
Esta concentração têm tornado as negociações cada vez mais difíceis
pelo poder ampliado que os clientes vão tendo na medida que têm agregado mais e
mais pontos de venda, com a compra destas redes menores.
O grande desafio é encontrar novos caminhos de negociação,
buscando uma correta parceria com esses clientes.
4.3.3 – O CONCEITO DE TRADE MARKETING NA ORGANIZAÇÃO
O conceito de Trade Marketing esta bastante difundido na organização,
que têm uma estrutura composta por várias áreas relativas ao conceito:
gerenciamento de categorias, gerência de canais e de clientes, gerência de Trade
Marketing e controles de merchandising, preços e orçamentos de Trade Marketing
A função formal de Trade Marketing existe há 6 meses e se subordina à
Diretoria Comercial, sendo que suas principais responsabilidades estão no serviço de
atendimento da cadeia de negócios, dentro do conceito da resposta eficiente ao
consumidor (ECR); nas ações de promoção e merchandising e no controle da verba
de Trade Marketing, que é uma verba destinada ao relacionamento com os principais
clientes.
4.3.4. – A APLICAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING
As questões dos canais e as demandas dos principais clientes são
informações que são gerenciadas no processo de desenvolvimento de novos
produtos. Existe uma integração entre o Trade Marketing que permite que as
demandas dos clientes tenham influência nos novos produtos.

82
O mix de produtos é estabelecido por canal e por segmentos de
clientes. Para cada grupo de clientes, região e tipologia de segmentos existe um mix
ideal de produtos.
4.3.4.2 – Políticas Comerciais e de Preços
A política comercial e as tabelas de preços são diferenciadas em função
dos tipos de clientes e do custo de servir, ou seja, todos os custos envolvidos no
atendimento, serviços prestados e campanhas com o cliente.
Os descontos são estabelecidos por clientes em função dos volumes
negociados.
Os preços procuram considerar a competitividade entre os segmentos,
aplicando tabelas e políticas semelhantes para cada um deles.
Teoricamente, as vendas deveriam trazer resultados iguais
independentemente do cliente. Busca-se a partir do custo de servir, estabelecer
políticas de preços e descontos que gerem margens de ganhos semelhantes.
Embora este seja o objetivo, ainda não foi possível estabelecer uma metodologia que
gere os resultados esperados.
4.3.4.3- Promoção e Propaganda
A verba de comunicação destinada ao produto e a destinada ao canal
está formalmente separada, por meio da implantação da verba de Trade Marketing
que é destinada ao canal de distribuição.

83
Comparativamente a verba destinada ao canal têm crescido
consistentemente, quando comparada com a verba de comunicação destinada ao
produto.
As verbas são definidas por cliente, por intermédio de um orçamento
que faz parte de um Marketing Plan (Plano) específico para o cliente. Este marketing
plan compreende as metas que se pretende atingir em termos de vendas e
rentabilidade e os programas de comunicação, promoção e os serviços que serão
prestados ao cliente.
A ação promocional está sempre vinculada a um volume de vendas e a
um resultado financeiro.
4.3.4.4- Equipe de Vendas
Existe um objetivo de definir a equipe de vendas por tipo e perfil de
cliente. Às vezes, devido à dispersão geográfica e à quantidade de clientes, não é
possível ter equipes específicas, mas o objetivo da empresa e que a equipe de
vendas seja especializada por tipo de cliente.
Para os clientes especiais, é designado o “Key Account Manager”
(gerente de contas especiais) e para determinados grupos de lojas existem os
vendedores especiais.
Estas funções têm a responsabilidade pelos resultados financeiros
obtidos com os clientes e portanto administram todas as atividades operacionais e
serviços necessários para a otimização dos resultados. São responsáveis pelo
Marketing Plan do cliente e administram metas de crescimento, verbas de

84
orçamento, nível de serviço prestado, enfim o gerenciamento integral do
relacionamento.
4.3.4.5- Logística e Serviços
O abastecimento do ponto de venda é administrado a partir do pedido
colocado pelos promotores/repositores, que são designados em tempo integral a um
único cliente ou ponto de venda. Dependendo do formalismo do cliente, este pedido
pode ou não passar pelo comprador. O que se percebe é que cada vez mais se
caminha para o abastecimento automático do ponto de venda. Existe uma tendência
a que sejam feitas grandes negociações, que viabilizam o abastecimento automático
durante o período de duração das mesmas.
A implantação do sistema de comunicação eletrônica de dados (EDI)
ainda está em sua fase inicial. Serão feitos alguns pilotos ainda este ano. Não há
ainda nenhum cliente ligado formalmente. Quando esta ferramenta começar a
funcionar, a reposição automática do ponto de venda se tornará um padrão de
mercado.
Dentre os serviços prestados ao cliente, além dos promotores
exclusivos, existem os lançamentos exclusivos de produtos em determinados
clientes e existe até a possibilidade de um determinado produto ser vendido
exclusivamente para um cliente.
Por outro lado não é política da empresa fabricar produtos com a marca
do cliente, os chamados produtos de marca própria. Já houve anteriormente alguns
negócios nesse sentido mas nada significativo.

85
4.3.4.6- Resultados e Rentabilidade
Para cada cliente especial é feito um Marketing Plan que prevê as
metas de vendas e rentabilidade individuais, e o custo de servir, ou seja todos os
custos específicos envolvidos no processo de comercialização e nos serviços
prestados, como os promotores exclusivos, as campanhas promocionais, as
entregas especiais, os produtos bonificados, etc.
Não existe nesse plano, o acompanhamento da rentabilidade por linha
de produtos em cada cliente. Embora se reconheça que isso é importante, não há
instrumentos para efetuar essa análise.
Quando a empresa trabalha de um lado com uma grande variedade e
quantidade de clientes e de outro com um grupo de clientes altamente competitivos e
que concentram um grande poder de compras, devem ser buscadas formas
alternativas de gerenciar o relacionamento com os clientes.
O conceito de Trade Marketing têm as ferramentas necessárias para otimizar
a política comercial em cada segmento e em cada cliente, de acordo com a
importância de cada um.
O Trade Marketing faz o elo de ligação entre Marketing, que é voltado
para o consumidor e Vendas que é voltada para o Trade. A conciliação dessas duas
funções otimiza o atendimento ao consumidor por meio do trade.
Com a implantação das novas tecnologias de EDI (troca eletrônica de
dados) e do ECR (resposta eficiente ao consumidor) as relações entre indústria e

86
varejo tendem a ficar mais próximas e mais estáveis, tornando o Trade Marketing
uma ferramenta fundamental no processo de conquista de espaço no ponto de
venda.
As dificuldades de implantação do Trade Marketing estão ligadas ao
amadurecimento do relacionamento entre comprador e vendedor e na organização
interna da empresa, uma vez que a oficialização da função de Trade Marketing
acaba interferindo nas funções e verbas de vendas e marketing.
4.4 – APRESENTAÇÃO DOS DADOS DA QUAKER DO BRASIL LTDA
4.4.1 – DADOS DA EMPRESA
A Quaker Oats Company foi fundada em 1877 e hoje com sede em
Chicago nos EUA, opera em mais de 20 países.
Apesar de estar no Brasil desde o início do século, suas atividades
começaram a ganhar força a partir de 1950, com o início de operação da fábrica de
aveia no Rio Grande do Sul.
A Quaker Brasil Ltda é uma empresa alimentícia que opera nas
áreas de cereais, pescados, massas alimentícias, achocolatados e bebidas para
esportistas.
Nos anos 60 lançou os produtos derivados de milho, Polentina e
Milharina.
Na década de 70 entrou no segmento de sardinhas em lata.
No início dos anos 80 entrou no segmento de achocolatados em pó,
com a aquisição da TODDY, e ampliou o segmento de pescados com a introdução

87
do Atum COQUEIRO. Ainda nesta época lançou o leite achocolatado TODDYNHO,
e o achocolatado em pó CHOCOMIX, para atuar num segmento diferente do Toddy.
No final da década de 80 passou a atuar no segmento de bebidas
isotônicas, com o GATORADE.
Na década de 90 iniciou a ampliação da linha de aveias, com
introdução de mais dois novos produtos, lançou ainda três novos produtos na linha
de pescados e concretizou a compra da ADRIA, entrando assim no mercado de
massas.
Hoje a empresa atua nas áreas de Mercearia Salgada, Mercearia Doce,
Perecíveis e Bebidas, de acordo com a classificação usada pelo grande varejo.
O portfólio de produtos é composto de dois segmentos: foods e
beverages e por 5 linhas de produtos, que são chamadas de : Q, T, C, A e G; ou
seja:
-QUAKER, que é a linha de cereais onde se encontram os produtos de aveia e milho.
-TODDY, que é a linha de achocolatados e é composta por Toddy em pó e
Chocomix, que são os achocolatados em pó e Toddynho, que é o achocolatado com
leite.
-COQUEIRO, que é a linha de Atum, Sardinhas e Salmão com suas diversas
variações de produtos.
-ADRIA, que é a linha de massas secas à base de ovos e massa instantânea
-GATORADE, que é a linha de bebidas isotônicas.
O composto de produtos possui aproximadamente 120 itens, e todas as
marcas são conhecidas, Quaker, Toddy, Coqueiro, Gatorade e Adria, de tal forma
que não se coloca a assinatura institucional com o logotipo Quaker, nas marcas.
88
A participação de mercado varia por segmento, e apenas no segmento
de achocolatados em pó a empresa não é líder, possuindo 18% de participação de
mercado, sendo que a Nestlé que detém a liderança possui 50% deste segmento.
Nos demais segmentos a empresa mantém a liderança de mercado,
com os seguintes percentuais de participação:
- Mercado de Aveia - 80%
- Sardinhas em Lata- 40%
- Atum em lata 40%
- Leite Flavorizado 30%
- Bebidas Isotônicas 80%
- Massas Alimentícias 7%
O faturamento anual da Quaker está alcançando 500 milhões de
dólares.
A distribuição de produtos é feita por meio de Atacadistas que
representam 15% das vendas; Distribuidores que atendem as pequenas lojas,
padarias, e os pontos de dose e canal frio e que respondem por 45% das vendas e
do Auto Serviço que é atendido pela equipe de vendedores e responde por 40% das
vendas.
A empresa atende diretamente 3000 clientes, que na realidade podem
ser definidos como pontos de entrega, uma vez que essa definição de clientes refere-
se a pontos de entrega; por exemplo cada loja Carrefour é considerada como um
cliente, já o conjunto das lojas do Pão de Açucar que têm um endereço central de
entrega são consideradas, apenas um cliente.

89
No segmento de auto serviço existe uma forte concentração de vendas
que vem se acentuando ano a ano; os dois maiores clientes; o Carrefour e o Grupo
Pão de Açucar representam aproximadamente 14% dos negócios.
Nas vendas da linha Gatorade, há a figura dos clientes especiais que
são atendidos exclusivamente pelo Key Account Manager (Gerente de Contas). Para
as vendas das outras linhas não existe essa distinção.
4.4.2. – CARACTERÍSTICAS DO MERCADO
Em geral, nos vários segmentos onde a empresa atua há uma grande
quantidades de concorrentes regionais. O segmento de sardinhas têm
aproximadamente 130 marcas diferentes; no segmento de achocolatados há uma
grande quantidade de empresas da região de Santa Catarina; na linha do Toddynho
há uma grande quantidade de cooperativas regionais . No mercado de massas a
Adria é líder de mercado com apenas 7% de participação.
Podem ser considerados como principais concorrentes diretos: a
Santista e Otker, a Yoki e a Ferla para o segmento de Aveia; a Nestlé e a Arisco para
os achocolatados; a marca Gomes da Costa no segmento de sardinha; e em bebidas
isotônicas as marcas Marathon e SportsAid.
O canal de distribuição de auto serviço têm apresentado uma forte
concentração, indicando que para o futuro existirão ainda menos redes responsáveis
por uma fatia cada vez maior de mercado. Na visão da empresa restarão cinco
grandes redes de distribuição; o Carrefour, o Grupo Pão de Açucar, o Bompreço, o
grupo Sonae e talvez o Walmart se resolverem efetivamente se dedicar à operação
brasileira.
90
Com a velocidade de novas aquisições que o Carrefour e o Pão de
Açucar têm praticado, é possível que os dois cheguem a representar em breve algo
em torno de 20% das vendas da empresa.
Diante deste quadro, as relações de negociação estão cada vez mais
complicadas, sendo necessário manter uma posição muito firme nas políticas
comerciais. Felizmente há um bom relacionamento com os grandes clientes e têm se
conseguido administrar os conflitos, mas a forma de negociação com essas grandes
redes é uma preocupação cada vez mais presente.
4.4.3 – O CONCEITO DE TRADE MARKETING NA ORGANIZAÇÃO
Na estrutura de comercialização da empresa, a linha Gatorade tinha
uma equipe e organização independentes do restante das linhas, em função de suas
características peculiares.
O conceito de Trade Marketing foi introduzido na organização a partir da
sua implantação na linha Gatorade, onde há formalmente a função do Gerente de
Trade Marketing que se subordina ao diretor de categoria ou comercial.
Com a reestruturação que está ocorrendo e a interação da
comercialização da linha Gatorade com as demais linhas, deverá ser revista a
estrutura comercial para a implantação do conceito de Trade Marketing em toda a
organização.
Atualmente na divisão foods (alimentos) existe a organização tradicional
com o “brand manager”(gerente de marcas) responsável por toda a atividade da
marca sem estar no entanto, voltado para o canal.

91
Na divisão “beverages”( bebidas) existe o gerente de Brand Equity, que
cuida da imagem geral da marca, e o Trade Marketing que se encarrega das
relações e ações de marketing e de ações comerciais com o varejo.
Já está sendo desenvolvido um trabalho visando aplicar esse conceito
em toda a organização.
4.4.4 – APLICAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING
O processo de desenvolvimento de novos produtos considera as
informações que são coletadas dos clientes. Como a força de vendas está totalmente
informatizada existem muitas informações sobre os clientes, que estão disponíveis e
que são utilizadas pela organização.
Aspectos específicos como embalagem por exemplo são
responsabilidade dos gerentes de marca que ainda tomam as decisões de uma
forma geral e não especificamente para alguns clientes.
O mix de produtos é oferecido para os diversos segmentos, apenas no
caso do Gatorade existem produtos dedicados para alguns segmentos.
A tabela de preços é única para todos os clientes, salvo no caso
específico dos distribuidores que têm uma diferenciação. O que existe é a
negociação individual que acaba gerando preços diferenciados, mas não há uma
instrução e análise prévia que diferencie os clientes.
As políticas de desconto são padronizadas, por volume de negócios.

92
Os preços praticados consideram a competitividade de mercado entre
os concorrentes da empresa, mas não consideram a competitividade entre os
clientes.
O custo dos serviços demandados por cada cliente, não é considerado
na formação de preços.
A verba de comunicação está formalmente alocada entre a propaganda
de produto e as ações de ponto de venda. Esta verba destinada ao ponto de venda
têm crescido ano a ano e particularmente neste momento que há escassez de
recursos, têm se privilegiado as ações no canal em detrimento das ações de
comunicação de produto.
A verba a ser gasta com cada cliente é especificada a partir de um
plano de acompanhamento da rentabilidade individual de cada cliente, onde são
considerados todos os gastos com os serviços e os gastos com o processo de
comercialização com os mesmos. Estes planos são trimestrais e são orientados por
uma verba anual.
Para a linha Gatorade são realizados planos promocionais vinculados à
uma performance de vendas e de resultados financeiros por cliente. Para as demais
linhas não existe nenhuma ação nesse sentido.
Em geral as equipes são definidas por tipo de cliente, perfil e área
geográfica. Para a divisão foods, existem os vendedores especiais que estão

93
alocados em função da importância e do volume de negócios dos clientes e que são
responsáveis por todo o contato operacional comercial, em termos de vendas,
comunicação e logística. A responsabilidade direta pelos resultados de rentabilidade
com os clientes é do gerente regional.
Para a divisão Gatorade, existe na organização o Key Account Manager
(gerente de contas especiais) que é responsável por toda a operação com os clientes
e pelos resultados obtidos com os mesmos.
4.4.4.5 – Logística e Serviços
A Quaker é pioneira na implantação da comunicação eletrônica de
dados (EDI). Esta operação foi iniciada há 6 anos com o grupo MAKRO e hoje já há
30 clientes operando no sistema, sendo que com 6 clientes a reposição é
absolutamente automática. Com os demais ainda há uma análise realizada antes de
autorizar o reabastecimento, mas poderia se dizer que o sistema é praticamente
automático pois não há o contato tradicional de vendedores e compradores. A meta
da empresa é continuar ampliando este sistema para os demais clientes.
Para os principais clientes existem promotores dedicados que
permanecem tempo integral no cliente e cuidam da administração do ponto de venda
e da reposição de estoques na gôndola.
Não há lançamentos específicos de produtos nos principais clientes e
tampouco existem produtos vendidos com exclusividade.
Não é política da empresa fabricar produtos com marcas de terceiros, a
chamada marca própria dos varejistas.

94
Existe um controle de custos de todos os serviços e ações
promocionais prestados aos clientes no processo de comercialização. Este controle
é utilizado para a elaboração de um lucros e perdas, apurando o resultado obtido
com cada cliente.
Este acompanhamento de rentabilidade é mensal, e se realiza por linha
de produtos e por clientes.
O conceito de Trade Marketing foi introduzido na Quaker pela divisão
Gatorade, e sem dúvida será aplicado à organização inteira.
Com o ambiente atual de mercado; alta competitividade e concentração
dos canais de distribuição, é fundamental ter pessoas dedicadas ao canal, com
ações dirigidas a cada cliente, conquistando o espaço e rentabilizando as ações
comerciais com esses clientes.
A Quaker está totalmente voltada para o consumidor e têm como
objetivo colocar à sua disposição um produto saudável, limpo e fresco.
Outra contribuição importante do Trade Marketing é o controle e
orientação das verbas de comunicação destinadas às ações de marketing e de
vendas, otimizando os recursos e obtendo resultados mais concretos.
Há que mencionar-se que o sistema de informações é muito importante
neste processo, hoje já há informações diárias e imediatas sobre a performance de
vendas e a presença dos produtos no ponto de venda, o que permite uma gestão de
negócios com maior acuracidade.

95
O conceito de Trade Marketing depende da linha de pensamento da
empresa para sua implantação. A visão deve estar voltada para os consumidores e
mais especificamente para os clientes. Este conceito permite um amadurecimento
nos contatos com os clientes, levando a relações mais duradouros e de busca de
resultados comuns, o que potencializa os negócios.
4.5 – ANÁLISE DOS DADOS APRESENTADOS
4.5.1 – DADOS DAS EMPRESAS E SEUS MERCADOS
As empresas pesquisadas estão participando de mercados altamente
competitivos, com uma grande quantidade de concorrentes regionais e alguns de
relevância nacional.
São empresas tradicionais, de marcas conhecidas e de destaque em
seu segmento de negócios. A Sadia e a Quaker são líderes em praticamente todos
os segmentos onde atuam e a Vigor têm a liderança em alguns segmentos.
A Sadia fatura anualmente mais de 2 bilhões de reais e as outras duas
encontram-se na faixa dos 500 milhões de reais ao ano, o que as coloca entre as 15
maiores empresas brasileiras do setor de alimentos por volume de faturamento,
sendo portanto empresas importantes e de relevância tanto em termos de
consumidores finais quanto de clientes varejistas.
As três têm um portfólio de produtos bastante amplo, ultrapassando a
marca de 100 itens em diversos segmentos, sendo que a Sadia chega a ter 400
itens.
96
A distribuição é bastante ampla, utilizando-se de diferentes estruturas
para atender os pequenos varejistas. Em média o setor de auto-serviço representa
entre 30-50% das vendas.
Todas reconhecem que o setor de auto serviços está bastante
concentrado e que apresenta uma tendência de ampliação do poder de compra nas
grandes redes. Houve uma unanimidade em afirmar que o mercado ficará polarizado
entre o Carrefour, o Grupo Pão de Açucar, o Bompreço e o grupo Sonae.
Os dois principais clientes, em geral, o Carrefour e o Grupo Pão de
Açucar, têm uma fatia significativa das vendas e chegam a representar até 15% do
faturamento, embora as empresas atendam diretamente quantidade expressiva de
clientes ( entre 1200, 3000 e 60.000).
De diferentes formas todos têm um tratamento diferenciado para os
clientes especiais, que são os que representam o maior volume de faturamento, e
formariam o nível “A” da curva ABC.
Houve concordância quanto à concentração de poder das grandes
redes e à dificuldade crescente nas relações de negociação e quanto à necessidade
de desenvolver novos instrumentos para orientar esse processo.
As empresas e os mercados acima caracterizados apresentam um
ambiente favorável para a implantação do conceito de Trade Marketing.
4.5.2- O CONCEITO DE TRADE MARKETING NA ORGANIZAÇÃO
As empresas pesquisadas encontram-se em estágios diferentes quanto
ao conhecimento e aplicação dos conceitos de Trade Marketing.

97
A Sadia é a que mais avançou, tendo uma estrutura formal para toda a
organização, apesar da mesma ter sido oficializada há apenas 6 meses; a Quaker
têm o conceito implantado em uma das divisões (Gatorade) e está no processo de
ampliar esta implantação para as demais e a Vigor não implantou ainda o conceito e
não tem planos de implantá-lo no momento.
A função de Trade Marketing está subordinada à Diretoria Comercial
nas duas empresas.
4.5.3- APLICAÇÃO DOS CONCEITOS DE TRADE MARKETING
4.5.3.1 – Desenvolvimento de Produtos
As duas empresas que estão no processo de aplicação do Trade
Marketing, (Sadia e Quaker) consideram de alguma forma as demandas dos clientes
no processo de desenvolvimento de novos produtos, no entanto não trabalham com
lançamentos de produtos concentrados em clientes específicos, não têm
exclusividade de vendas e têm política de não produzir produtos de marcas próprias
de varejistas.
Já a Vigor, que não implantou o Trade Marketing, desenvolve os
produtos sem considerar as demandas ou necessidades do canal de distribuição. Em
contrapartida possui uma política de produzir as marcas dos varejistas.
Existe uma concordância em estabelecer o mix de produtos por canal
de venda, mas não ainda por cliente.

98
As tabelas de preços são únicas para todos os segmentos. Existem
diferenciações nas políticas de descontos e prazos de pagamentos, que são
padronizadas por volume de vendas.
A diferenciação no preço e condições praticadas ocorre no processo de
negociação individual, onde o poder de compra do cliente pode impor condições
particulares.
A tabela de preços não considera a competitividade entre os clientes,
mas sim a concorrência da própria indústria.
Os custos dos serviços demandados pelos clientes não são
considerados na elaboração dos preços.
A separação formal da verba de comunicação entre as ações de
propaganda destinadas ao produto e as ações de promoção no canal, é bastante
clara nas empresas que estão aplicando o Trade Marketing, mas não é realizada na
que não aplica o conceito.
A evolução dos gastos de promoção com o ponto de venda em
detrimento das ações de propaganda de produto é comum às três empresas, no
entanto apenas a Sadia e a Quaker têm planos anuais formais de ações de
promoção e vendas destinados aos principais clientes, e planejamento e
quantificação da verba a ser gasta com cada um deles.

99
Em geral as equipes de vendas são formadas em função das
características e do perfil dos clientes e dos segmentos, e só então ocorre a divisão
regional.
As empresas que aplicam o Trade Marketing, têm pessoas dedicadas a
gerenciar os negócios de um cliente específico, podem ser chamados de Key
Account Manager ou de vendedores especiais. têm a responsabilidade por toda a
operação de vendas, logística e promoção junto ao cliente. Respondem ainda pelos
planos de venda e pela rentabilidade gerada no relacionamento comercial com o
cliente.
Estas empresas têm ainda planos formais de marketing para os
principais clientes, que especificam os objetivos de vendas e rentabilidade, as ações
de promoção de vendas, os serviços que serão prestados e a verba a ser utilizada.
4.5.3.5 – Logística e Serviços
Existe nos principais clientes um serviço de reposição automática que é
realizado via EDI e via promotores e repositores. Todas as empresas mantém
promotores/repositores dedicados exclusivamente a uma loja nos principais clientes,
que administram a exposição e fluxo de produtos no ponto de venda..
Há um entendimento que a indústria têm que se preocupar em assumir
a administração do espaço de venda que lhe é destinado pelo cliente.
As empresas que estão aplicando o Trade Marketing já estão
avançadas ou em processo de implantação acelerado do sistema de EDI (troca

100
eletrônica de dados). A empresa que não aplicou o Trade Marketing está iniciando o
processo de forma um pouco céptica, quanto à sua validade e utilidade.
As três empresas apuram a rentabilidade obtida com cada cliente
especial e especificam os custos de vendas, atividades promocionais e serviços
prestados.
A diferença básica é que as que utilizam o Trade Marketing têm planos
formais por cliente onde são estabelecidas as metas e as ações de vendas a serem
aplicadas aos clientes e suas respectivas verbas.
É interessante frisar a importância que se dá a apuração dos resultados
de rentabilidade dos principais clientes.
4.5.4 – IMPLANTAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING
As duas empresas (Sadia e Quaker) que estão adiantadas no processo
de implantação do Trade Marketing, reconhecem a necessidade da aplicação do
conceito e sua utilidade e importância no relacionamento da empresa com seu canal
de vendas, na competitividade de mercado e na rentabilidade das ações comerciais.
Já a Vigor que não reconhece a importância, acredita que o mercado
brasileiro ainda não está preparado para esse novo sistema de trabalho e atribui à
falta de maturidade no relacionamento comercial a impossibilidade de implantação
do conceito. Neste processo critica a posição dos clientes, que querem se beneficiar
o tempo inteiro, não aplicando corretamente o conceito de parceria.

101
Percebe-se nas empresas que aplicaram o Trade Marketing, que as
relações com os clientes estão menos tensas e que já passam por um processo de
amadurecimento e de desenvolvimento de um trabalho conjunto de médio e longo
prazo.
As ações de Trade marketing, aparentemente têm um efeito positivo no
relacionamento com os clientes.

102
CAPÍTULO V
103
CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
O conceito de Trade Marketing se aplica a ambientes de mercado
caracterizados por uma alta competitividade entre os fabricantes e uma forte
concentração no varejo, onde poucas empresas controlam um grande volume de
vendas.
O processo de negociação se torna muito mais difícil para os
fabricantes, pois os grandes varejistas concentram um grande poder de compra e
podem decidir sobre a presença ou não, de determinados produtos no ponto de
venda.
As empresas produtoras têm que buscar novas formas de
relacionamento comercial com seus clientes, uma vez que não podem mais impor a
presença de seus produtos.
A pesquisa mostrou que as empresas produtoras de bens de consumo
no setor de alimentos, estão participando de mercados altamente competitivos, com
uma grande quantidade de concorrentes nacionais e regionais.
O canal de distribuição de auto serviço já apresenta uma concentração
bastante significativa, com tendência a agravar-se mais ainda e expectativa de que
no máximo 5 grandes grupos concentrem um volume significativo de mercado.
Ao reconhecer que necessitam buscar alternativas para fazer frente a
essa nova realidade de mercado, as empresas iniciam a implantação do conceito de
Trade Marketing.
104
Este conceito é algo novo nas empresas, que estão ainda no início ou
em fase de implantação do processo. Existe ainda alguma dúvida sobre a efetividade
do conceito no mercado brasileiro.
Mesmo não tendo uma aplicação formal as empresas têm implantado as
ações de Trade Marketing na busca por soluções de melhoria no seu relacionamento
com os clientes.
O controle de rentabilidade nas negociações com os principais clientes
está sendo aplicado, reconhecendo que o volume de vendas não representa mais o
sucesso do negócio.
A dedicação exclusiva de promotores/repositores da empresa a um
ponto de venda que gere alto volume de negócios, atesta o reconhecimento de que o
gerenciamento do ponto de venda passa a ser responsabilidade da empresa
fornecedora.
As equipes de vendas estão sendo definidas por tipo de canal e por
clientes. Há equipes dedicadas a um único cliente e que não realizam apenas o
trabalho de vendas mas a gestão integral deste relacionamento, sendo responsáveis
pela lucratividade obtida com esse cliente.
As negociações tradicionais de compra e venda são substituídas pelo
trabalho desses gestores de contas e pela reposição do ponto de venda que é feita
de maneira quase que automática pelos promotores, mas que deverá ser realizada
brevemente por meio do sistema de troca eletrônica de dados (EDI), tornando-se
totalmente automática.
As ações de promoção no ponto de venda começam a ganhar cada vez
mais força frente à comunicação de produto. Há um sentimento de que essas ações

105
são mais efetivas e mais mensuráveis, embora não haja ainda um sistema de
medição que permita comprovar o fato.
O desenvolvimento de produtos começa a sofrer influência das relações
comerciais com os principais clientes, incluindo as suas demandas no processo de
desenvolvimento. Não há no entanto disposição para trabalhar com produtos
dedicados ou específicos para um cliente em particular.
O mix de produto ainda é estabelecido de forma geral, existindo apenas
algumas tímidas iniciativas de estabelecer mix diferenciados em função dos clientes.
Com relação à formação de preços, houve pouca evolução com a
adoção do Trade Marketing. As tabelas em geral são únicas, e as políticas
comerciais consideram apenas volumes de vendas. Os preços efetivamente
praticados e as condições específicas de negociação são fruto do poder de cada
cliente e não de uma estratégia desenhada individualmente pela empresa
fornecedora.
O conceito de Trade Marketing traz portanto contribuições para a gestão
de negócios das empresas, indicando que se podem estabelecer relacionamentos
mais duradouros e estáveis no processo de negociação com os clientes. Os
controles de rentabilidade, ocupação de espaço no ponto de venda, automação na
reposição de produtos e efetividade das ações de promoção; são elementos que
favorecerão o posicionamento competitivo da empresa e permitirão que as decisões
sejam tomadas com bases de informação muito mais específicas e que haja uma
estrutura preparada para implantar e acompanhar ações diferenciadas de marketing.
Por estar ainda no início de sua implantação, não está sendo medida a
efetividade e o ganho real da empresa com a aplicação do conceito e da estrutura de

106
Trade Marketing. Acredita-se que o conceito seja muito benéfico para a indústria,
mas não a modelos de medição que permitam fazer a comprovação.
A implantação do Trade Marketing pressupõem um amadurecimento
das relações comerciais entre fornecedores e clientes, que devem estar preparados
para negociar em bases distintas das anteriores, valorizando o ganho mútuo de
médio e longo prazo.
A pesquisa indicou ainda que as empresas que estão aplicando o Trade
Marketing têm uma relação mais estável com seus principais clientes, o que aponta
para indícios de que o Trade Marketing possa favorecer estas relações.
O trabalho realizado não teve a intenção de esgotar as possibilidades de
estudo do conceito de Trade Marketing, e apresenta as limitações naturais de um
estudo exploratório, não podendo afirmar que as conclusões acima descritas sejam
válidas para o universo de empresas do setor de alimentos.
Este trabalho abre a possibilidade de servir de base para estudos mais
específicos sobre a influência da aplicação do conceito Trade Marketing nos canais
de distribuição e como estes avaliam o benefício do Trade Marketing que é aplicado
pelos fornecedores.
Demonstra ainda a necessidade de desenvolver modelos para :
estabelecer o mix de produtos por Cliente, mensurar as ações de comunicação no
ponto de venda e estabelecer tabelas de preço por cliente.
Outro estudo que pode ser desenvolvido é a criação de um modelo de
avaliação quantitativa dos benefícios obtidos com o Trade Marketing.
Abre ainda a possibilidade de um estudo mais geral de discussão dos
papéis dos compradores e dos vendedores e da própria estrutura comercial e de

107
marketing, quando a empresa evoluir no relacionamento com os clientes aplicando
as ações de Trade Marketing.

108
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115
ANEXO I
116
ENTREVISTA SOBRE A APLICAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING

ELABORAÇÃO DA DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
FEA- USP
ALUNO: FRANCISCO J.S.M. ALVAREZ
QUESTIONÁRIO
1- DADOS SOBRE O ENTREVISTADO
DATA
NOME
FUNÇÃO
EMPRESA
2- QUALIFICAÇÃO DA EMPRESA
2.1 – Qual o segmento de mercado onde a empresa atua?

2.2 – Quais linhas de produto e quantos itens fazem parte do portfólio de produtos da
empresa?
2.3 – Com quantas marcas atua e quais são as mais conhecidas?
2.4- Qual o nível de seu faturamento anual?
3- CARACTERÍSTICAS DO MERCADO
3-1- Quantas empresas e quantas marcas existem no mercado?

3-2- Quantas podem ser consideradas concorrentes efetivas e qual o seu share de
mercado?
3-3- Quais segmentos de distribuição são utilizados para as vendas?
3-4- Qual é a evolução do nível de concentração dos principais segmentos?
3-5-Como estão evoluindo as relações de negociação e as relações de poder com os
clientes?
3-6-Qual a quantidade total de clientes?
117
3-7- Qual a concentração de vendas da empresa e qual a característica de sua curva

ABC de clientes por volume de faturamento?
3-8-Existe no tratamento comercial a figura de Clientes Especiais? Quais os critérios
de classificação e quanto representam no faturamento?
4- O CONCEITO DE TRADE MARKETING E A ORGANIZAÇÃO
4-1- De que maneira o conceito de Trade Marketing é conhecido na organização ?

4-2- O conceito de Trade Marketing é aplicado na organização ? Como?
4-3- Existe uma função formal de TRADE MARKETING ?
4-4- A quem se subordina e quais as responsabilidades e as atribuições da função
de Trade Marketing?
5- APLICAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING
5-1 – DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

5-1-1 – Existem informações sobre as características dos principais clientes, que são
utilizadas no processo de desenvolvimento de novos produtos?
5-1-2 – As demandas e as relações de negociação dos principais clientes são
consideradas na concepção do produto, da embalagem e na quantidade de produtos
no portfólio?
5-1-3- O mix de produtos é estabelecido por canal e por clientes especiais?
5-2- POLÍTICAS COMERCIAIS E DE PREÇOS
5-2-1- Existem políticas e tabelas de preços diferenciadas por clientes?

5-2-2- Existem políticas de descontos diferenciadas por clientes?
5-2-3- Os preços praticados consideram a competitividade entre os clientes?
118
5-2-4- Os preços estabelecidos consideram os custos dos serviços demandados por

cada cliente?
5-3- PROMOÇÃO E PROPAGANDA
5-3-1- Existe uma clara separação entre a alocação de recursos de comunicação

destinada ao produto (above the line) e ao canal de distribuição (below the line)
5-3-2- Qual a evolução de gastos com propaganda (produto) e com promoções no
ponto de venda
5-3-3- Existe uma definição e quantificação da verba a ser gasta individualmente em
cada cliente?
5-3-4- Existe um plano anual de promoção (material de ponto de venda, campanhas
cooperadas, promotores, etc..) elaborado por cliente?
5-3-5- Existe um plano promocional vinculado a um objetivo de performance de
vendas e de resultados financeiros por cliente?
5-4- EQUIPE DE VENDAS
5-4-1- A equipe de vendas é definida por tipo e perfil de cada cliente?

5-4-2- Existem funcionários destacados para atender exclusivamente a um ou mais
clientes especiais? (Gerentes de contas, vendedores especiais, Key Account
Manager)
5-4-3- Existe um plano formal de objetivos a serem alcançados juntos aos clientes
especiais, que especifique : volume de vendas, mix de produtos, rentabilidade, giro
dos produtos, espaço ocupado no ponto de venda e ações de promoção no ponto de
venda.
5-4-4- Quais são as tarefas formais do responsável pelos clientes especiais?
119
5-5- SERVIÇOS E LOGÍSTICA
5-5-1- Existe um sistema de comunicação eletrônica (EDI) com os principias clientes

e qual a sua forma de funcionamento?
5-5-2- Existe um sistema de abastecimento automático do ponto de venda dos
principais clientes?
5-5-3- Existem equipes de promotores e repositores exclusivos dos principais
clientes?
5-5-4- Existe um programa de lançamento de produtos dedicados aos principais
clientes?
5-5-5- Existem produtos desenvolvidos para os principais clientes de forma
exclusiva?
5-5-6- Existe a produção de produtos de marca própria dos principais clientes?
5-6- RESULTADOS E RENTABILIDADE
5-6-1- O custo de atendimento (todos os serviços diferenciados prestados) é apurado

por cliente?
5-6-2- É feita a apuração da rentabilidade obtida com cada cliente, considerando as
margens de negociação e os custos de atendimento?
5-6-3- É feito um acompanhamento da rentabilidade das linhas de produtos por
cliente?
6- AVALIAÇÃO DO CONCEITO DE TRADE MARKETING?
6-1 – Na sua opinião qual a necessidade/utilidade da aplicação dos conceitos de

Trade Marketing em seu mercado, para manter a competitividade da empresa?
6-2- Quais seriam os fatores restritivos/dificultadores para a aplicação do conceito
de Trade Marketing nas :
- ações de marketing da empresa
- ações de vendas da empresa
120
- organização interna da empresa

- relacionamento com os clientes
6-3- Quais seriam os fatores motivadores/facilitadores para a aplicação do conceito
de Trade Marketing nas mesmas condições acima mencionadas?
7- CONSIDERAÇÕES GERAIS
7-1 – Existe algum ponto sobre o Trade Marketing que o sr. julgue relevante e que
não foi abordado?
7-2 - Existe algum comentário adicional que o sr. queira fazer ?

A Aplicacao Do Conceito de Trade MKT em Empresas de Alimentos Brasil - 1999

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A Aplicacao Do Conceito de Trade MKT em Empresas de Alimentos Brasil - 1999

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE

A APLICAÇÃO DOS CONCEITOS DE TRADE MARKETING NAS EMPRESAS

DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS DE CONSUMO :

FRANCISCO JAVIER SEBASTIAN MENDIZABAL ALVAREZ

Dissertação apresentada ao Departamento de

Orientador : Prof. Dr. Dilson Gabriel dos Santos

Este é o momento de refletir e relembrar o caminho trilhado para chegar até

Esta dissertação apresenta a implantação do conceito de Trade Marketing

This paper presents the Trade Marketing concept implementation in

1.1 Objeto e Método do Estudo 04

1.2 Desenvolvimento da Dissertação 05

2.1 O Canal de Distribuição no conceito de Marketing 08

2.2 O Conceito de Canal de Distribuição 13

2.3 O Papel do Varejo no Canal de Distribuição 16

2.4 A evolução do Varejo 20

2.5 A evolução das relações de poder entre a Indústria e o

2.6 O papel do Consumidor 30

2.7 O conceito de Trade Marketing 34

2.7.2 O papel da Força de Vendas 37

2.7.3 Nível de Atendimento e Serviço 38

2.7.4 Estratégia e Desenvolvimento de Produtos 40

2.7.5 Aspectos de Negociação 42

2.8 O Papel da Função de Trade Marketing 43

2.8.1. Os atributos de Trade Marketer 45

2.9 Os elementos do Trade Marketing Mix 46

2.10 Operacionalização do Sistema de Trade Marketing 50

3.1 O Problema da Pesquisa 56

3.2 O objetivo da Pesquisa 57

3.3 Métodos e Modelos de Pesquisa 57

3.4 Seleção do segmento a ser estudado 63

3.5 Preparação para a Coleta de Dados 64

3.6 O Protocolo do Estudo de Caso 64

3.7 A Coleta de Dados 66

3.8 Limitações do Método 67

4- APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 68

4.1 Forma de Apresentação e Análise dos Resultados 69

4.2 Apresentação dos dados da Leco Alimentos S.A. 69

4.2.1 Dados da Empresa 69

4.2.2 Características do Mercado 71

4.2.3 O conceito de Trade Marketing 73

4.2.4 A aplicação do Conceito de Trade Marketing 73

4.2.4.1 Desenvolvimento de Produtos 73

4.2.4.2 Políticas Comerciais e de Preços 74

4.2.4.3 Promoção e Propaganda 74

4.2.4.4 Equipe de Vendas 75

4.2.4.5 Logística e Serviços 76

4.2.4.6 Resultados e Rentabilidade 76

4.2.5 Implantação do Conceito de Trade Marketing 77

4.3 Apresentação dos dados da SADIA S.A. 78

4.3.1 Dados da Empresa 78

4.3.2 Características do Mercado 80

4.3.3 O conceito de Trade Marketing 81

4.3.4 A aplicação do Conceito de Trade Marketing 81

4.3.4.1 Desenvolvimento de Produtos 81

4.3.4.2 Políticas Comerciais e de Preços 82

4.3.4.3 Promoção e Propaganda 82

4.3.4.4 Equipe de Vendas 83

4.3.4.5 Logística e Serviços 84

4.3.4.6 Resultados e Rentabilidade 85

4.3.5 Implantação do Conceito de Trade Marketing 85

4.4 Apresentação dos dados da QUAKER do Brasil ltda 86

4.4.1 Dados da Empresa 86