COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
1.2 Definição de Comportamento do Consumidor
1.3 Elemento principal: o consumidor
1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing
1.5 Importância do comportamento do consumidor para a estratégia da
empresa
1.6 Importância do comportamento do consumidor para a segmentação

1.7 Importância do comportamento do consumidor para as

oportunidades de mercado
1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de
marketing
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1. O estudo do comportamento do consumidor

A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver

com a economia de produção, de sobreprodução e de consumo.

A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem

constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade
caracteriza-se por dois binómios:
- Abundância - escassez
- Satisfação - necessidade
Se partirmos da base do conceito atual do marketing, cujo principal objetivo é a
satisfação das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que
tem a compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim
como as suas formas de consumo numa situação determinada.

O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os

consumidores. O ato do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da
psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro

O comportamento do consumidor só se tornou uma matéria de estudo realmente

importante e independente na segunda metade dos anos 60, quando a óptica do
marketing substituiu a perspectiva das vendas na empresa.

Surgiu na sombra de outras disciplinas como:

- a psicologia (estudo do indivíduo);
- a sociologia (estudo dos grupos);
- a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do grupo);
- a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo);
- a economia (estudo dos mercados).

A razão que impulsionou o seu aparecimento, como ciência, foi a necessidade de criar
um instrumento que permitisse prever a reacção dos consumidores às mensagens
promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro

Até aos anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre 1930 – 1950,
em que se desenvolvem algumas investigações de natureza empírica, privadas de
empresas que pretendiam conhecer os resultados das suas próprias decisões,
apoiadas fundamentalmente em técnicas de investigação motivacional.
Depois da 2ª Guerra Mundial, em quase todos os países, os objectivos de marketing
eram as vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratégia
que operava nas organizações era a da produção, já que os consumidores estavam
mais interessados em obter o produto, independentemente dos seus objectivos.

Os modelos de consumo mudaram radicalmente

Os consumidores procuram agora, quando compram, conseguir a máxima qualidade
e diferenciação nos produtos.
A óptica da produção, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda a
produção no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor.

Por vezes, o produto adapta-se tão bem às preferências e necessidades dos

consumidores, que se vende por si próprio.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
Na década de 50 a investigação começa a centrar-se, essencialmente no indivíduo.
Intensificam-se os esforços para explicar a problemática da escolha da marca e por
proporcionar explicações de comportamento a partir do contexto social do consumidor.
No início de 60 o comportamento do consumidor começa a ser estudado em si mesmo:
é a etapa da identificação da disciplina. Surgem diversos estudos, propostas teóricas
parciais sobre várias condicionantes presentes no processo de compra.
A base teórica dos estudiosos daquela década produziu na década de 70 uma
preocupação em dotar a disciplina de uma estrutura teórica global.

A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor é

conhecida como modernismo ou positivismo. Pretende saber a forma como o
consumidor recebe, armazena e utiliza a informação sobre o consumo. Assim podem
conhecer-se as suas formas de consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os
indivíduos são racionais e tomam as decisões depois de ponderar as alternativas.
Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interesse
para a compreensão das razões subjacentes à conduta do consumo. É a corrente do
interpretativismo, postmodernismo ou experiencialismo. Questionam-se as
interpretações do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos
consumidores nega o complexo mundo social e cultural em que vivemos.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
O interesse não reside tanto no acto de compra, mas na tomada de decisão de
comprar, ou não, e consumir. Na conduta do consumo estão incluídos muitos
aspectos subjectivos do comportamento do consumidor, como as emoções, o estado de
espírito, a personalidade, as necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial que
proporcionam certos produtos e produtos. Considera-se cada acto de compra único,
devido ao grande número de factores que se combinam no momento da tomada de
decisão.
Na última década o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos
EUA. A partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu-se no elemento
fundamental do desenvolvimento de estratégias.

As organizações empresariais preocupam-se em desenvolver investigações de

mercado tendentes a aproximar-se o mais possível ao conhecimento e compreensão
dos problemas de consumo dos indivíduos, a fim de elaborar bens e serviços muito
próximos das suas necessidades.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro

São de esperar, num futuro próximo, desenvolvimentos notáveis nesta

disciplina:

- por parte das organizações empresariais, cujo contexto competitivo actual os impele para
o conhecimento dos desejos e intranquilidades dos consumidores com bens e serviços
especialmente adaptados a eles;
- por parte do poder central, cujo funcionamento está distante dos interesses dos cidadãos,
no entanto, tentará cada vez mais conhecer os consumidores e seus comportamentos para
agir em consonância;
- pelas associações de consumidores, cujos objectivos de defesa, formação e informação
aos consumidores dificilmente poderiam alcançar quotas razoáveis sem passar pelo
incremento do conhecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores;
- por parte dos investigadores em geral que deverão intensificar os seus esforços nesta
temática tão complexa e interdisciplinar.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.2 Definição
O conceito de comportamento do consumidor faz referência à atitude interna ou externa
do indivíduo ou grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas necessidades
mediante bens ou serviços.

Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de

decisão e a actividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam,
adquirem e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas
necessidades.

Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de

importância do objecto em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos
existe uma sequência que começa com a detecção de uma carência, o reconhecimento de
uma necessidade, a busca e selecção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação
posterior.

O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque

compram, quando compram, onde compram, com que frequência o compram e com que
frequência o usam.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.2 Definição
Detecção de uma
carência

Reconhecimento do
problema
Etapa de pré-compra
Busca de informação

Avaliação das
alternativas

Compra Etapa de compra

Consumo e avaliação
Etapa de pós-compra
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.2 Definição

Intervenientes
no processo
de compra

Iniciador: quem decide que uma necessidade não está

satisfeita e desencadeia o processo de compra.
Influenciador: tem o poder para orientar ou para modificar a
compra do produto.
Decisor: quem autoriza a compra.
Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociação e/ou
compra.
Usuário: pessoa a quem está destinado o produto.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.3 Elemento principal: o consumidor
Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos, no entanto, em
matéria de comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos:

Cliente:
-Quem compra periodicamente numa loja ou empresa
-Pode ser ou não o utilizador final

Consumidor:
- Quem consome o produto para obter o seu benefício principal

- Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar

Ex: A esposa que compra um perfume para o marido é o cliente, o marido é o

consumidor.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.3 Elemento principal: o consumidor
Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram
objectivos de vendas a curto prazo, o alvo da mensagem será o cliente, visto que
é necessário convencê-lo de que o bem ou serviço em questão vão satisfazer as
necessidades do consumidor. Para este efeito são desenvolvidas determinadas
características e atributos para esse bem, orientadas para a satisfação do cliente,
que vai ter a oportunidade de confirmar ou não a sua qualidade posteriormente.

No contexto do marketing de massas, seria coerente orientar todos os esforços

para o cliente, porém, na perspectiva actua,l é prioritária a orientação para as
preferências do consumidor final, que pode conduzir à continuidade do consumo
do produto no futuro – fidelização. Portanto, em muitos casos, os esforços de
comunicação dirigem-se a ambos, cliente e consumidor.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.3 Elemento principal: o consumidor
O termo consumidor não só abarca os indivíduos que compram a título pessoal,
mas também inclui os indivíduos que compram em nome da empresa, havendo a
distinção entre consumidores individuais e organizacionais.

O consumidor individual não procura no bem os mesmos atributos que uma

organização, nem compra o mesmo volume de produto.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing

Marketing Processo social orientado para a satisfação de necessidades

e desejos de indivíduos e organizações, através de um
intercâmbio voluntário e competitivo de produtos e serviços
geradores de utilidades.

Procura satisfazer as necessidades e desejos

Comportamento Proporciona o conhecimento das decisões de consumo a

do consumidor partir da detecção dessas necessidades.

O comportamento do consumidor é a base sobre a qual se deve apoiar o

marketing para planear os seus objectivos e estratégias.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing

Marketing

Intercâmbios

Empresa Consumidor
Produtos Necessidades Objectivos
Objectivos

Transacções
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing

Mercado:
consumidores

Compra,
Comportamento Análise do
transação,
do consumidor mercado
venda

Desenvolvimento
Execução do dos produtos
plano

Plano de
marketing
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.5 Importância do comportamento do consumidor para a estratégia da
empresa

Qualquer empresa, desde a sua criação tenta manter relações permanentes de

diversa natureza com o seu mercado, constituído por consumidores. A empresa
pretende desenvolver produtos, bens ou serviços, que possa colocar
posteriormente nos mercados, para que os consumidores os adquiram, paguem
o seu preço, e desta forma, gerar recursos que possibilitem novas actividades
produtivas, repetir o circuito e conseguir sobreviver nesse mercado.

Comportamento Orientação para o produto

do consumidor Orientação para as vendas

Orientação para o marketing-organização

Orientação para o mercado...

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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.6 Importância do comportamento do consumidor para a segmentação
A definição dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o
conhecimento das preferências, opiniões, atitudes e modelos de consumo dos
indivíduos que compõem esses mercados.
Um segmento de mercado, não é mais do que um agrupamento de compradores
em função dessas necessidades, gostos, características pessoais, benefícios
procurados e formas de usos do produto ou serviço.

Comportamento Estuda as características de consumo dos indivíduos

do consumidor permitindo à empresa direccionar todos os seus esforços
para um grupo de consumidores com determinadas
características.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.7 Importância do comportamento do consumidor para as oportunidades
de mercado

O conhecimento, em cada momento, das forças que movem os consumidores,

pode ajudar a detectar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades
não satisfeitas que podem ser acessíveis ou rentáveis.

Este é o principal motor que permite a introdução de novas empresas e o

desenvolvimento de novos conceitos de negócio. È necessário estar atento à
evolução das necessidades da sociedade, seus valores e gostos.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de
marketing
Em marketing o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma
Produto necessidade.
O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos
sobre as necessidades que deve satisfazer o produto em
questão, assim como as utilidades que os consumidores
procuram nele.

Preço Em marketing, o preço é o valor do intercâmbio dos produtos. O

preço é afectado por variáveis psicológicas que determinam qual
o preço que o consumidor está disposto a pagar, que pode ser
muito diferente do preço estabelecido através dos custos de
produção.
Muitas vezes, o preço é a única característica visível do produto e
considera-se geralmente que um produto caro tem mais qualidade
do que um similar mais barato.
No caso dos produtos que são utilizados como símbolo de status,
a diminuição do seu preço pode significar uma perda de valor
desse produto para os seus consumidores.
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1. O estudo do comportamento do consumidor

1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de
marketing
As técnicas de venda e a relação vendedor-consumidor são
Distribuição factores que requerem o conhecimento do consumidor no que
respeita aos seus hábitos, desejos, capacidades de gasto,
formas de usos dos produtos... A própria colocação dos
produtos nos locais de venda precisa daqueles conhecimentos.
Comunicação O conhecimento das características do consumidor é essencial
para conseguir realizar mensagens que consigam atingir
realmente os alvos de comunicação. Por outro lado, a
publicidade, actualmente influi, em grande medida, nos
sentimentos e emoções dos consumidores, esse factor só é
possível através de um conhecimento profundo daqueles.