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Espiñeira, Sheldon y Asociados

Boletín de Asesoría Gerencial*


La Inteligencia de Negocios (Business Intelligence)

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Boletín Digital // No. 10 - 2008

Contenido
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4 La Inteligencia de Negocios (“Business Intelligence”)

4 De la Gestión de Información a la Gestión del


Conocimiento

4 Inteligencia de Negocios - Definición

4 ¿Por qué tener BI?

4 ¿Cómo nos apoya BI?

4 ¿Qué otros beneficios tiene un Sistema de BI?

4 Selección de indicadores y herramientas

4 El futuro y los retos de BI

4 Créditos / Suscribirse
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La Inteligencia de Negocios De la Gestión de Información a la tardaban meses en producirse. Esos reportes


(“Business Intelligence”) Gestión del Conocimiento permitían tomar decisiones, pero únicamente
a largo plazo. Por ende, las decisiones tácticas
La raíz conceptual de la Inteligencia de Negocios Previo al inicio de la Era de la Información a de corto plazo aún se realizaban basadas en la
puede relacionarse con el libro “El Arte de la finales del siglo XX, los negocios siempre se intuición.
Guerra” de Sun Tzu. En este libro, Sun Tzu preocuparon en conocer los datos que se
indicaba que: “para poder ser exitoso en la manejaban en fuentes no automatizadas. Los Pero ahora, el concepto de Inteligencia de
Guerra, se debe conocer completamente las negocios carecían en ese entonces de recursos Negocios facilita la toma de decisiones a
fortalezas y debilidades de uno mismo, así como de computación que les permitiera analizar los cualquier nivel (Estratégico, Táctico u Operativo),
las del enemigo. El no saber alguna de ellas datos y principalmente tomaban las decisiones de ya que permite desarrollar la posibilidad de
podría significar la derrota”. negocio basados en la intuición. extraer datos, analizarlos y generar reportes.
Inclusive es posible realizar análisis cruzados
Un concepto paralelo se puede aplicar en la Con el inicio de la automatización, con una mayor y ejecutar búsquedas de datos rápidamente,
actualidad a los negocios, en donde los retos cantidad de sistemas, los datos se hicieron para permitir un mejor análisis del rendimiento
que se presentan están relacionados con obtener más asequibles; sin embargo, su obtención (performance) de un producto, individuo,
los datos que sean necesarios, el diferenciar continuó siendo un reto debido a carencia de departamento o compañía. Esto permite a la
los patrones y darle significado a los datos tecnología para el intercambio de datos o por gerencia tener reportes que permitan verificar
(generación de la información), así como generar ser incompatibles los sistemas. El análisis de los tendencias, realizar análisis y por supuesto apoyar
la respuesta que se deba dar ante la información datos se dificultaba y en ocasiones los reportes la toma de decisiones.
obtenida.
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Inteligencia de Negocios - Definición Pero más allá de eso, BI también puede intervenir Pero para desarrollar una adecuada y efectiva BI,
en todos los procesos de una compañía, no es suficiente la utilización de metodologías y
En 1989 Howard Dresner, un investigador de actuando en las tareas y actividades de los la implantación de tecnología de punta. También
Gartner Group, popularizó el acrónimo de empleados, creando nuevas actividades y nuevas es importante que se posea un conocimiento
“BI” (“Business Intelligence” o Inteligencia de habilidades, mejorando la comunicación entre profundo de todos los factores que afectan a una
Negocios), para indicar el conjunto de conceptos departamentos e incrementando la capacidad de organización tanto interna como externamente.
y métodos para mejorar la toma de decisiones reacción de la compañía. Estos factores incluyen a clientes, competidores,
en los negocios, utilizando sistemas de apoyo socios de negocio, ambiente económico y
basados en hechos. Esta definición pretende abarcar y describir el operaciones internas, lo que en su conjunto guía
ámbito integral del entorno BI, reflejado en la la toma de buenas y efectivas decisiones de
Sin embargo, en la actualidad el concepto de BI Figura N° 1. negocio y que además permita ser el origen de
incluye una amplia categoría de metodologías, ventajas competitivas muy fuertes.
aplicaciones y tecnologías que permiten reunir,
acceder, transformar y analizar los datos, La utilización de BI permite convertir las
transacciones e información no estructurada decisiones, para finalmente transformarlas de ser
(interna y externa), con el propósito de ayudar a Para visualizar la figura haga un ejercicio intuitivo, a convertirse en decisiones
click en el icono. conscientes y concluyentes, basadas en hechos.
los usuarios de una compañía a tomar mejores
decisiones de negocio. Esto se puede lograr, bien
sea mediante la explotación directa (consulta,
reportes, etc.) o haciendo uso del análisis y
conversión en conocimiento.
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¿Por qué tener BI? ¿Cómo nos apoya BI?


- La información de calidad va mucho más allá de
Hoy en día es importante que las organizaciones El contar con un esquema de BI en una organización los reportes operacionales, ya que no solamente
exploten los datos y la información existente, con permite, entre otras ventajas, las siguientes: se puede consultar la información que genera
el fin de convertirla en conocimiento que sirva de una compañía en todo momento, sino que
apoyo al proceso de toma de decisiones sobre el - Disposición de la información correcta en el además se pueden definir indicadores que me
negocio. momento adecuado para la toma de decisiones. permitan medir el desempeño del negocio.
Con BI no es necesario solicitar a diferentes
La utilización de la información para generar departamentos, con los consiguientes plazos de - Permite agrupar información de distintas áreas
conocimiento, produce mejoras en los procesos espera, la información que se requiere para en un solo cuadro, lo cual es muy favorable para
de negocio y guían a las organizaciones a tener tomar decisiones. La información está el cambio de políticas o reorientaciones de los
operaciones mucho más efectivas y en algunos almacenada en un único lugar, y se puede planes establecidos.
casos optimizadas. Esto se logra ya que el acceso extraer de manera sencilla y en tiempo real.
e interpretación de la información es un elemento - Genera capacidad de reacción a situaciones
diferenciador, productivo y rentable para todas - Provee la capacidad para evaluar distintos imprevistas con un nivel de riesgo menor, ya
las organizaciones. Una adecuada gestión del escenarios al mismo tiempo, con lo cual se que producto del análisis de escenarios, se
conocimiento garantiza el éxito dentro de un pueden analizar diferentes situaciones que tienen predefinidas las acciones a tomar en
mercado competitivo. pudiesen afectar el negocio, y de esta manera caso de ocurrir, lo cual permite a su vez analizar
poder adelantar las posibles decisiones con anticipación el riesgo que se tendría al
estratégicas a tomar y hacer que una tendencia tomar dichas decisiones.
negativa se convierta en acciones positivas para
la organización.
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¿Cómo nos apoya BI? (continuación) ¿Qué otros beneficios tiene un Esto representa un ciclo que funciona de la
siguiente manera:
Sistema de BI?
- Capacidad de retroalimentar el conocimiento
adquirido. Una de las características más 1. De los datos a la información. Más
Los sistemas de BI asemejan a una “refinería de
importantes de BI incluye el hecho de mantener concretamente, una herramienta de
datos”. Para entender esta analogía, se debe
disponibles las decisiones tomadas y el impacto Datawarehouse extrae datos de múltiples
pensar en una refinería de petróleo, la cual se ha
que sobre el negocio generó. Esto permite que transacciones o sistemas operacionales,
diseñado para tener una materia prima (el petróleo
el conocimiento organizacional se almacene y integrándolos y almacenándolos. Por ejemplo,
crudo) y procesar una multiplicidad de productos
no sea necesario retransmitirlo directamente a un Datawarehouse puede hacer coincidir y
como la gasolina, combustible para aviones y
las personas cuando ocupan un cargo diferente. fusionar registros de clientes de cinco sistemas
lubricantes. De la misma manera, un entorno de
operacionales (por ejemplo: pedidos, servicios,
BI toma otra materia prima (datos) y la procesa en
ventas, embarques y programas de lealtad) en
una gran variedad de productos de información,
un único repositorio. Este proceso de
tal como se muestra en la Figura N° 2.
integración y extracción de datos se convierte
en un nuevo producto: Información.

Para visualizar la figura haga 2. De la información al conocimiento. Luego, los


click en el icono. usuarios equipados con instrumentos de
análisis (por ejemplo: consultas, presentación
de informes y herramientas de minería de datos)
acceden y analizan la información en el almacén
de datos. Su análisis identifica tendencias,
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¿Qué otros beneficios tiene un cambiantes condiciones del mercado, 5. Retroalimentación: Una vez que el plan se
Sistema de BI? (continuación) optimizando el transporte de mercancías, ejecuta, el ciclo se repite. Los sistemas
horarios de transporte de carga para un gran operacionales de captura relacionados con
operador de red, o para determinar las mejores clientes responden a las ofertas o planes y
patrones y excepciones. Las herramientas de oportunidades de ventas cruzadas, utilizando posteriores operaciones (las ventas). Estos
análisis permiten a los usuarios convertir la modelos de respuesta de clientes. datos se extraen del almacén de datos, son
información en conocimiento. integrados con otros datos pertinentes y son
4. De las Reglas a los planes de Acción. Los analizados por parte de los usuarios que
3. Del Conocimiento a las Reglas. Armados con usuarios luego crean planes para aplicar las evalúan la eficacia de sus planes y en
esas ideas, los usuarios crean reglas sobre las reglas. Por ejemplo, los comercializadores crean consecuencia pueden ser perfeccionados. El
tendencias y patrones descubiertos. Estas campañas para definir qué clientes y sobre ciclo luego se repite.
reglas pueden ser sencillas, tal como “ordenar cuáles de los distintos canales (por ejemplo,
50 nuevas unidades de inventario cada vez que telemarketing o correo electrónico) ofrecer un
cae por debajo de 25 unidades”, o pueden ser determinado producto, de acuerdo con su
previsiones, tales como saber “qué sucede si”. análisis de los segmentos de clientes, los
También puede definir proyecciones basadas en modelos que predicen cómo responderán los
las tendencias del pasado e hipótesis de clientes a ofertas específicas y los resultados de
trabajo. O las reglas pueden ser muy complejas, anteriores campañas. Las reglas a su vez se
generadas por algoritmos estadísticos o convierten en conocimiento y en planes de
modelos de negocio. Por ejemplo, acción.
estadísticamente las reglas pueden configurar
dinámicamente los precios en respuesta a las
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Selección de indicadores y - Para qué se quiere la información. Bajo el - Aspectos técnicos. Son importantes también los
herramientas concepto general “apoyo a la toma de tiempos de respuesta, la integración, seguridad,
decisiones”, se esconden múltiples necesidades aspectos funcionales tales como navegación,
La selección de los indicadores y la herramienta particulares tales como contrastar que todo va entorno gráfico y el esquema de funcionamiento
más adecuada para implantar BI en una bien, analizar diferentes aspectos de la de las herramientas. El funcionamiento de las
organización es uno de los aspectos más vitales evolución de la compañía, presentar la herramientas se puede dividir en dos tipos:
de un proyecto de este tipo, y puede ser la información de manera más intuitiva, comparar
diferencia entre un proyecto exitoso y un total información en diferentes periodos, comparar • Los sistemas de BI tradicionales, que se
fracaso. resultados con previsiones, identificar apoyan en la creación de un Datawarehouse
comportamientos y evoluciones excepcionales, estructural, con el apoyo de Base de datos
Esta selección debe estar en función de múltiples confirmar o descubrir tendencias e relacionales y la generación de Data Marts.
aspectos a considerar, tales como: interrelaciones, necesidad de realizar análisis
predictivos, entre otras. Sin embargo, todas • Los sistemas de BI Correlacionales, que se
- Qué información se necesita. Es importante no ellas son necesidades parciales dentro del apoyan en una Base de Datos Correlacional,
complicarse, sobre todo en un inicio, con concepto general y eso debe ser considerado almacenando los datos por valor e
indicadores y modelos complejos. Los en todo momento. indexándolos totalmente.
indicadores selectivos, sencillos, admitidos por
todos los usuarios, etc. son una buena fórmula - A quién va dirigida. La organización en general, Estos tipos de sistemas, serán tratados a
en las primeras etapas de la BI. gestión, dirección, dirección estratégica, son profundidad en un próximo boletín.
algunas de las áreas finales a donde debe
dirigirse el desarrollo de la BI.
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para calcular su retorno de Inversión (“Return En las implantaciones de BI, hay que destacar la
El futuro y los retos de BI Of Investment” o ROI). La mayor parte de los dificultad de integración con el resto de sistemas
beneficios producidos son intangibles, derivados de la compañía y, sobre todo, la dificultad para
Originariamente, los sistemas de información a de la mejora de la gestión de la compañía. conjugar las expectativas de los usuarios con
la dirección aportaban información básicamente las soluciones implementadas, por lo que los
económico-financiera. Con la extensión de las En términos económicos, se evidencia una aspectos de definición conceptual y selección de
herramientas de BI, este concepto ahora abarca reducción de costos por incremento de la plataforma, junto a la gestión del cambio en la
todas las áreas funcionales de la compañía: eficiencia de la infraestructura y un incremento implantación de los proyectos, adquieren un valor
recursos humanos, logística, calidad, comercial, de la productividad de los empleados derivado relevante. La experiencia dice que los factores
marketing, entre otras. directamente de la disponibilidad de información. puramente organizativos originan más de la mitad
Sin embargo, estas magnitudes son difícilmente de los fracasos de proyectos de BI.
Sin embargo, en la actualidad, estas visiones cuantificables, aunque diferentes fuentes las
funcionales han sido integradas por el concepto sitúan alrededor del 5% al 15%. Por todo ello, podemos identificar como factores
de CPM (Corporate Performance Management), críticos para el éxito de una estrategia de BI los
que aporta información integral de la compañía, Cualitativamente, los beneficios se derivan, siguientes:
en todas sus áreas y a través de todos sus ciclos obviamente, del incremento de la eficiencia
de gestión: planificación, operación y análisis de en el proceso de toma de decisiones: mayor - Contar con apoyo e impulso desde la dirección
resultados, que no es más que una aplicación de información, de mejor calidad, más fiable, general.
las tecnologías de BI bajo un esquema uniforme. compartida por toda la organización, menores
tiempos de respuesta en su obtención, mejora de - Considerar el diseño como factor relevante.
Entre los obstáculos tradicionales a la la comunicación en la compañía y creación de un
implantación de BI se encuentra la dificultad lenguaje homogéneo. - Seleccionar y disponer de una plataforma
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El futuro y los retos de BI (cont.) para realizar negocios, principalmente en


ambientes cambiantes y altamente competitivos.

tecnológica y de herramientas adecuadas. BI es una herramienta que al hacer un uso


adecuado de ella e integrándola a la organización
- Consensuar con los usuarios y manejar sus permite inclusive llevarla a la optimización de sus
expectativas. procesos, con lo cual se generan beneficios a
todo nivel, desde los empleados encargados de
- Contar con personal calificado, tanto en las ejecutar las tareas, hasta los inversionistas que se
fases de diseño, como de implantación. preocupan por obtener los mayores retornos para
su inversión.

Sin lugar a dudas, la Inteligencia de Negocios o BI


permite, mediante los conceptos y métodos que
utiliza, la transformación de la información que
una organización posee en conocimiento.

Este conocimiento se transforma en actividades


de Monitoreo, Análisis, Reporte y Predicción, las
cuales permiten convertir a una organización de
un ente estático a un ente mucho más flexible
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El Boletín Asesoría Gerencial es publicado


mensualmente por la Línea de Servicios de Asesoría
Gerencial (Advisory) de Espiñeira, Sheldon y
Asociados, Firma miembro de
PricewaterhouseCoopers.

El presente boletín es de carácter informativo y no


expresa opinión de la Firma. Si bien se han tomado
todas las precauciones del caso en la preparación
de este material, Espiñeira, Sheldon y Asociados no
asume ninguna responsabilidad por errores u
omisiones; tampoco asume ninguna responsabilidad
por daños y perjuicios resultantes del uso de la
información contenida en el presente documento.
*connectedthinking es una marca registrada de
PricewaterhouseCoopers. Todas las otras marcas
mencionadas son propiedad de sus respectivos
dueños. PricewaterhouseCoopers niega cualquier
derecho sobre estas marcas
© 2008. Espiñeira, Sheldon y Asociados. Todos los derechos reservados. “PricewaterhouseCoopers” se
Editado por Espiñeira, Sheldon y Asociados refiere a la firma venezolana Espiñeira, Sheldon y Asociados, o según el contexto, a la red de firmas
Depósito Legal pp 1999-03CS141 miembro de PricewaterhouseCoopers International Limited, cada una de las cuales es una entidad legal
Teléfono master: (58-212) 700 6666 separada e independiente. RIF: J-00029997-3
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Figura N°1: Modelo integral de una solución de BI

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Figura N° 2: Un entorno de BI pensado como una


“refinería de datos”

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