Вы находитесь на странице: 1из 24

Органический маркетинг

СOVID окончательно и бесповоротно похоронил старые стратегии


и бизнес модели, события и так развивались в направлении общих
смыслов, горизонтальной связанности, теперь же все мы чуть ли
не физически, привязаны к своим местам и одновременно имеем
почти безграничную свободу общения.

• Есть ли общий вектор дальнейшего развития?

• Давайте разберемся, на что можем опереться?

• Какие инструменты эффективно использовать?

Моя миссия: сфокусировать читателя на главном и пролить свет


на взаимосвязи, через контекст и критическое мышление
предложить новый метод
создания устойчивых связей.

Откуда мои инсайты?


Меня зовут Глеб Усаковский. Я -
органический архитектор. И
последнее 7 лет совмещаю
практическую и
исследовательскую
деятельность в области
маркетинга и архитектуры,
выступаю как спикер на бизнес
форумах, проектирую офисы, заводы, торговые центры и
отдельные магазины. Что значит органический? В этом подходе
форма появляется в результате взаимодействия процессов, то
есть как в живой природе - процессы формируют плод, так и в
органической архитектуре - сначала мебель - потом стены. Акцент
в таком живом подходе - на изучении психологии в жилых домах и
маркетинге в офисах и коммерческой недвижимости.

В бизнесе сегодня главным является покупатель. Мощный сдвиг в


этом направлении можно объяснить наличием смартфонов и
развитиям социальных сетей. Манипуляция через рекламу уже не
работает, выгодней создавать то что приносит пользу и вызывает
желание делиться.

Как органический архитектор, я 20 лет наблюдаю, как природа


создает свои формы, как экономно и эффективно развивается все
живое. Я вижу много параллелей, как маркетинг может быть
органичным, при этом устойчиво развиваться проявляя
индивидуальность услуги учитывая особенности ландшафта.

Ландшафт в бизнесе - это все


условия конкретного рынка где
реализуется услуга

«Ландшафт» - то что описывает пространство, где услуга


реализуется. Помимо экономического климата и покупательной
способности, особо важно включить сюда поведенческие и
культурные особенности, традиции, способы коммуникации, все
что влияет на покупку и на донесение ее ценности до клиента.

Аналогично с природой, «ДНК» услуги или продукта несет


ценность для клиента, или другими словами, уникальную работу,
которая принесет ему пользу, желание делиться результатом.

ДНК в бизнесе - это то, что ищет


покупатель или ценность глазами
клиента
«ДНК» - описывает ту ценность услуги для клиента, за которую он
готов платить. Понимание «ДНК» позволяет создавать лишь то что
купят и минимизировать затраты как на этапе создания услуги так
и на этапе коммуникации и доставки. «ДНК» отвечает на такие
вопросы:

• Как меняет жизнь клиента ваша услуга?

• Какую работу делает?

• В чем уникальность?

Природа создает свои плоды без потерь, «ДНК» каждого


организма доносится самым эффективным способом, при этом
каждый организм устойчиво развивается, находя свою нишу и
создавая оптимальные связи как с ландшафтом так и с другими
организмами.

Можно представить, что все локальные условия на рынке


формируют ландшафт, понимание которого подсказывает, как
эффективней бизнесу проявить и доставить услугу тому, кто ее
ищет.

На резонансе ДНК и ландшафта


возникает стратегия создания и
продвижения услуги

Органический маркетинг - это подход, при котором


все аспекты создания услуги связаны между собой и помогают
доносить ценность клиенту на постоянной основе.
Продажа в таком подходе превращается в двухстороннюю
коммуникацию. Клиент получая то что ищет увеличивает
узнаваемость, становясь адвокатом бренда, а узнаваемость
конвертируется в новые связи и новые продажи. Очевидно, что в
таком подходе важна не только продажа но и сервисы, тесная
коммуникация с клиентом как на стадии создания так и на этапе
эксплуатации.

Подобный подход можно наблюдать в компании Amazon.


Отличием является особое внимание к ландшафту в создании
услуги. Понимание специфики рынка не только помогает сделать
услугу более устойчивей, но и проявить местную
индивидуальность, выявить уникальную эстетику, присущую
культуре, в которой услуга находит более удобную форму.

Органический маркетинг призван продавать без потерь, давая


возможность устойчивого развития, но для этого важно
закладывать прочный фундамент на этапе создания услуги, тогда
это значительно облегчит как продвижение так и доставку услуги.

Фундаментом в создании и продвижение услуги является


стратегия, как поиск взаимосвязи ДНК и Ландшафта. В результате
стратегия находит оптимальную нишу и вектор развития.

Стратегия Road map Реализациия

Стратегия помогает донести ценность и сформировать каждый


этап воронки продаж, от первой коммуникации до момента, когда
покупатель становится адвокатом бренда.

Важно отметить роль конструктивной критики на каждом этапе


создания и продвижения услуги. Критическое мышление и связь с
конкретной группой покупателей, конкретной локацией помогает
от гипотез перейти к взаимосвязям. Именно на них и стоит
базировать road map и все дальнейшие шаги создания и
продвижения услуги.

Важно также понимать, что за каждой вещью скрыта


определенная роль, работа которая проявляется в ее
использовании. Как показала практика, такой осмысленный
подход может кратно увеличить поток клиентов и избежать
ненужных затрат.

Если резонанс достигнут, то обмен ценностями превращается в


поток между создателем и клиентом. Как с ним работать? Есть ли
надежные инструменты в современных условиях? Предлагаю свой
взгляд для вашего критического осмысления. )

Поток
Когда ценность или «ДНК» услуги, о которых я писал выше,
находит устойчивый спрос на рынке, возникает поток, связующий
производство услуги и клиента. То есть поток - это устойчивое
взаимодействия между клиентом и тем кто услугу предлагает.
Взаимодействие не может быть постоянно устойчивым, так как
рынок постоянно меняется, необходимо управлять потоком, не
теряя связь с клиентом и со своими ценностями.

Поток - это взаимосвязь,


построенная на резонансе
рынка с тем кто создает
услугу

Одним из первых примеров управления потоками впервые было


реализовано Генри Фордом. Спрос на автомобили в тех условиях
нашел отражение в конвейере. Именно конвейер стал первым
материальным отражением
потока, хотя в самом начале
выбора у покупателя особо
не было:

«Цвет автомобиля может


быть любым, при условии,
что он будет черным.» - так
озвучивал Форд ценности
маркетинга 1.0 в эпоху
модернизма.

С развитием рыночных
отношений, менялась
психология покупки. Во
второй половине ХХ века появились новые ценности и новые
отношения. Процесс покупки усложнился, появились бренды и
другие подсознательные аспекты, воздействующие на выбор.
Маркетинг 2.0 сместил фокус с производителя на клиента и
потребовал новые инструменты для управления потоком.

Новые условия привели к тому, что конвейер начал меняться, стал


более сложным и более эффективным за счет уменьшения потерь
как на этапе создания, так и в доставке клиенту. Апгрейду
конвейера мы обязаны Уильяму Демингу и Таити Оно, создавшим
более гибкую производственную систему Тойоты (TPS) или
бережливое производство.

Если в эпоху модернизма, сам конвейер Генри Форда олицетворял


ценности времени, вспомним Болеро Равеля, то в эпоху
постмодернизма символами эпохи стала реклама и телевидение.

Время не стоит на месте. В наше время, с развитием интернета,


усилились горизонтальные связи, что привело к новому
изменению рынка. Постмодернизм остался в ХХ веке.
Человечество вступила в новую эпоху с новыми ценностями. Как
изменился поток? Работают ли старые инструменты и насколько
эффективно. Давайте разберемся.

Информационная эпоха и
современные ценности
В современном мире невозможно рассматривать стратегию
создания продукта или услуги без контекста. Благодаря
информационным технологиям, каждый владелец смартфона -
является активным участником и вносит свою лепту в процесс
выбора и принятия решения той или иной услуги всего рынка.

Давайте посмотрим на окружающий мир, какие ценности в нем


набирают вес, как меняется психология восприятия? Модели
управления? Возможно свежий взгляд прольет свет на
современные ценности, приоткроет изменения, которые
произошли после смены эпох, ответит на вопросы:

• Как изменились ценности человека?

• Что отражает глубинные изменения восприятия мира?

• Какой следующий шаг развития и как это влияет на


период жизни услуги или время возврата инвестиций?

Предлагаю в описании контекста пойти от общего к частному,


начнем с ценностей искусства, так как оно отвечает на еще не
заданные вопросы, перейдем к производству и закончим
моделями управления.

Метамодернизм как отражение


современных ценностей
Развитие информационных технологий изменило мир. Речь не об
улучшениях и вреде. Изменились способы выражения идей,
способы коммуникации, методы донесения ценностей. Мы все
ощущаем сопричастность и связанность. Каждый может повлиять
на события и в то же время каждый бессилен перед влиянием
глобальных факторов на свою жизнь.

Многие стереотипы и отжившие наслоения прошлого подверглись


деконструкции в течении 20-го века. Глобальные модернистские
идеи привели к двум войнам. После ужасных событий маятник
качнулся в другую сторону, вместо глобальных идей, ценностью
стал личный взгляд каждого. Постмодернизм возродил сотни
направлений в искусстве, но в итоге сюрреалистическое

восприятие мира, присуще эпохе постмодернизма рухнуло вместе


с башнями близнецами в Нью Йорке, комиксы на религиозную
тему стали причиной волнений, популизм и инфантильность в
наше время приводят к конкретным последствиям. Если в эпоху
постмодернизма, каждый был ценен создавая свою реальность, то
сейчас мы чувствуем хрупкость мира. Если в искусстве ценность
выражалась в эстетике личного восприятия, то на рынке каждый
создавал свою реальность через бренды. Покупая те или иные
вещи, человек выражал свои ценности, свой внутренний мир.
Именно в этом была ценность консьюмеризма - или эпохи
потребления. Что же поменялось?

Прежде всего поменялся рынок. В борьбе за покупателя бренды


начали цепляться за актуальные проблемы, в архитектуре бренда
возникла такая составляющая как социальная ответственность.
Спасая редких животных, убирая мусор, делая мир лучше,
компании через отношение к бренду находили путь к сердцам
своих клиентов. И это начало происходить еще в 90-х.
Осторожный и взвешенный Филип Котлер описал эти изменения в
книге Маркетинг 3.0

Не прошло и 10 лет как он же написал следующую книгу


Маркетинг 4.0 где критикую свою же книгу, говоря что 3.0 уже не
работает или в лучшем случае работает на 50%. Филип Котлер -
один из первых описал переход рынка от традиционной к
цифровой модели.

Изменения полностью поменяли фундамент на котором


выстраиваются отношения на рынке сегодня. Но в мире
маркетинга далеко не все в курсе этих изменений. Спросите к
примеру маркетолога «Как изменился путь покупателя за
последние годы?»

Большинство маркетинговых агенств не поменяли свои бизнес


модели. Используя старые инструменты маркетинговые
мероприятия часто наносят вред компании. Сегодня не редко
можно наблюдать, как дав рекламу продажи падают, компания
теряет лицо. И наоборот, понимание новых взаимосвязей,
помогает взлету компаний.

Те художники, что отражают ценности настоящего, пользуются


большим спросом на аукционах, их работы уходят за миллионные
гонорары. К примеру, фотограф Андреас Гурски - отражает
новую эстетику бытия. Понимание новых ценностей, под углом
искусства не помешает в создании стратегии для новых услуг или
в развитии бренда. В 2011 году Люк Тёрнер опубликовал
«Манифест метамодерниста», где раскрыл особенности времени:

Манифест метамодерниста

1. Мы признаем, что колебание — естественный порядок мира.


2. Мы должны освободиться от инертности, вызванной веком
идеологической наивности модернизма и циничного лицемерия его
антонимичного внебрачного ребенка.
3. Движение должно осуществляться посредством колебания между
позициями с диаметрально противоположными идеями, подобно
пульсирующим полярностям огромной электрической машины,
приводя мир в действие.
4. Мы признаем ограничения, присущие всякому движению и опыту, и
тщетность попыток преодолеть установленные ими границы.
Существенная недостаточность любой системы должна требовать
приверженности к ней, но не с целью достижения её полноты и
нашего порабощения этим процессом, а для того, чтобы заглянуть за
её пределы. Наше существование обогатится, если мы, приступая к
нашим задачам, будем понимать, что пределы могут быть
преодолимы, потому что подобная деятельность раскрывает наш мир.
5. Все явления находятся в процессе необратимого сползания к
состоянию максимального энтропийного несходства. Художественное
произведение возможно благодаря рождению или открытию этого
различия. Кульминацией его воздействия является непосредственное
ощущение различия в самом себе. Роль искусства являет собой
исследование возможных результатов его парадоксальных амбиций,
подталкивая лишнее к насущному.
6. Настоящее является признаком двойного рождения
непосредственности и устаревания. Сегодня мы ностальгисты в той
же мере, что и футуристы. Современные технологии позволяют
одновременно и переживать, и осмыслять события с различных
позиций. Находясь в периоде расцвета, восходящие сети
способствуют демократизации истории, освещая расходящиеся
тропы, которыми сегодня могут продвигаться ее великие нарративы.
7. Так же, как наука стремится к поэтической элегантности, художники
могли бы взять на себя поиски истины. Вся информация является
основанием для знания, будь оно эмпирическим или афористичным,
безотносительно его истинности. Нам следует принять научно-
поэтический синтез и осведомленную наивность магического
реализма. Ошибка порождает смысл.
8. Мы предлагаем прагматический романтизм, свободный от
идеологического крепежа. Таким образом, метамодернизм означает
подвижное состояние между и за пределами: иронии и искренности,
наивности и понимания, релятивизма и истинности, оптимизма и
сомнения, в погоне за множеством несоизмеримых и ускользающих
горизонтов. Мы должны идти вперёд и осциллировать!
Как же эти изменения повлияли на конкретного человека?
Если раньше влияние экспертов с экранов телевидения что-то
весили, то сегодня это влияние перешло в плоскость соц. сетей
или даже в горизонтальное общение между людьми без
интернета. Сарафанное радио играет ключевую роль в донесении
ценности услуги. Время гуру прошло. Эксперты на экранах
сегодня многими воспринимаются негативно, и поэтому такие
рекламные компании работают в минус, уменьшая спрос.

Это происходит из-за того что многие маркетологи остались в


прошлом веке, в эпохе постмодернизма и не меняют своих бизнес
моделей, ведь именно они помогли им заработать имя и капитал.
Если даже большинство маркетологов не меняют свои бизнес
модели, то что говорить о бизнесе в целом?

Производство
В эпоху постмодернизма производство ориентировалось на
массовые потребности клиентов. С одной стороны развитие ИТ
позволила кастомизировать продукцию. Например компания
Adidas стала выпускать именные кроссовки под ваш заказ.

С другой стороны, изменилась сама услуга. Так например, банки


перестали покупать копировальные машины, вместо этого они
платят за каждую копию. В информационную эпоху грань между
товаром и услугой стирается. Вместо того чтобы платить за
обладанием вещью, клиенты все чаще готовы либо арендовать
либо приобретать в лизинг, либо пользоваться товаром
совместно.

Многие крупные компании уже отреагировали на это изменение,


например в автопроме - предложения обмена старых автомобилей
на новые. Услуга такого апгрейда гораздо более отвечает
парадигме метамодернизма.

Стоит отметить, что жизнеспособность товара или услуги


значительно уменьшилась по сравнению с прошлой эпохой. Это
же отразилось на средней продолжительности жизни компании.
По данным S&P500 продолжительность жизни компании
сократилась с 75 до 15 лет.

На практике оказалось, чтобы производить без потерь,


необходимо держать руку на пульсе клиента, поддерживая
обратную связь на всех этапах от идеи создания до эксплуатации.

В такой ситуации ключевую роль в создании продуктов


становиться диалог с потребителем и стратегия
предвосхищения основанная не на фантазиях дизайнеров, а на
болях и желаниях клиентов.

Психология восприятия
Еще в 80-х годах Виктор Франкл конструктивно критиковал эпоху
потребления. Обязательно посмотрите его знаменитую речь. «Если
мы рассматриваем человека таким, какой он есть — мы делаем
его хуже.» Потребительское отношение к человеку принесло
большой урон как человеку так и окружению.

С развитием ИТ ценностью стало не столько угождать, сколько


предвосхищать потребности человека в направлении устойчивого
спроса, а не разовой покупки.

Многие люди сами стали


понимать бессмысленность
покупки ради покупки. Этим
можно объяснить успех
компании Патагонии, открыто
заявив «Не покупайте наши
товары» Эта антирекламная
компания принесла множество
новых клиентов компании и
таких примеров довольно много.
Связано это с тем что человек
чувствует свою сопричастность с
проблемами окружающей
природы. Если в эпоху
постмодернизма человек
выражал себя через покупку
вещей, то сейчас это уже не актуально, и как ответ бренды стали
заботиться об окружении, чтобы не потерять лояльность
покупателей.

То есть смена ценностей повлекла за собой изменения на рынке и


все это связано с психологией восприятия человека себя в мире.
Человек все больше хочет чувствовать свою сопричастность.
Здоровый образ жизни, качество еды замена «вещей» на
экспириенс все это следствия новой парадигмы.

Креатив
Пример синтеза между искусством и бизнесом являет собой
современный подход к продвижению брендов. Стоимость активов
призеров Каннского фестиваля по маркетингу в 2000 году была на
уровне S&P500, а в 2018 активы призёров в 4,5 раза превысили
этот индекс.

Понимание «болей» и ожиданий клиентов, поиск уникальных ниш


рынка не редко приносят быстрый успех идеям, что отражают
ценности людей. Те же кто не меняются - рискуют кануть в лету.
Пришло время для креатива с фокусом на клиента!

Модели управления

Модели управления тоже эволюционируют на смену жесткой


иерархии приходит осмысленная ответственность. В книге
Фредерика Лалу «Открывая организации будущего» замечательно
описывается эволюция организаций, разбираются примеры
устойчивых органически организованных организаций уже
десятки лет работающих на мировом рынке. Интересно, что
изменения начались еще в 80-e годы. Жесткая вертикаль
конкурентно проигрывает культуре и ответсвенности живых
компаний. Опыт Тойоты из производства проник в офисы
сформулировав принципы бережливого подхода в создании
ценностей для клиентов. Рикардо Сэмлер описал в книге
«Маверик» создание организации без жестких вертикалей, и этот
опыт устойчиво развивается.

Настоящий контекст, в
котором оказался бизнес
подталкивает к следующим
выводам:
1. Изменения бизнес модели неизбежны. Ценна не столь модель,
сколько ее динамическое развитие с фокусом на ценности
клиента и меняющийся ландшафт.

2. Стереотипы не работают. Любое улучшение должно пройти


проверку на работоспособность.

3. Критическое мышление, позволяет двигаться самым


эффективным способом. Гуры остались в прошлом!

4. Главной ценностью является работа, что делает услуга для


клиента. Деньги - побочный эффект от пользы.

5. Синтез и междисциплинарные взаимосвязи приносят сегодня


больший плод чем углубление и специализация.

На этом графике вы видите масштабы развития валового


продукта за последнии 6 столетий. В таких условиях не
приходится говорить, что новое - это хорошо забытое старое. Мы
стоим на пороге совершенно новых взаимоотношений.
Инструменты и взаимосвязи для новых условий еще предстоит
изобрести, контекст прольёт свет - на что можно опереться
сегодня.

Взглянем на цикличность, предлагаемую теорией Кондратьева.


Согласно теории, смена ценностей происходит каждые 40-60 лет.

В предыдущие циклы, первыми были компании связанные c


паровым двигателем, железными дорогами, химией и энергетикой,
авто индустрией.

Предидущая волна - связанна с ИТ технологиями. Сегодня, мы


широки используем информационные технологии как базис для
новых ценностей. Согласно этой модели, главным становятся -
психологическое здоровье человека и качество жизни.
Исходя из вышесказанного, инструменты на которые можно
опереться должны обладать гибкостью и фокусироваться на
психологическом здоровье человека.

Инструменты, отвечающие
современным ценностям:
Производственная система Тойоты (TPS)
Фактически, система представляет собой живой конвейер,
который, в отличие от Форда, меняется в зависимости от заказа
клиента. Первое время, конвейер менялся в течение длительного
времени, сегодня это происходит за считанные минуты. Такой
подход минимизирует связанный капитал. Зачем вам склады, если
продукция «вытягивается» клиентом с конвейера?

В системе нашли отражения теория управления Уильяма Деминга,


его идеи легли на благодатную почву японского автопрома. В
результате человечество получила буквально новые стандарты
(ISO), а так же новый инструмент управления потоком, созданный
и отточенный в автопроме Тойота, подход стал называться Toyota
Production System (TPS) или LEAN. Этот подход повлиял
практически на все сферы бизнеса, включая ИТ.

Теория ограничений (ТОС)


Чуть позже с развитием рынка возник еще один инструмент
управления потоком под названием «теория ограничений» или
ТОС. Ее автор - Илияху Голдратт посмотрел на поток под углом
производительности системы, нашел метод как работать с
ограничениями для повышения эффективности. Этот подход,
фокусирует внимание на узких местах, которые обуславливают
эффективность всей системы. Сегодня невозможно представить
логистику, управление информацией и финансами без этого
инструмента. На основе ТОС создан подход в планировании,
более эффективный по сравнению с жестким методом Ганта.

Органическая архитектура
Единство формы и функции фокусирует на ценностях как
человека, так и компании. Строить без потерь, создавать лишь то,
что приносит ценность, при этом бережно подходя к ткани города
и к конкретному человеку. Такой подход может изнутри
преобразить «коробочную» застройку, которой заполнены все
города планеты. Даже на уровне квартиры в хрущевской доме
могут происходить изменения. При этом перепланировка
оборачивается выгодным предприятием!

Наследие интернационального стиля уже трансформируется.


Например, недавно открылся ЦУМ в Вильнюсе, где мы от удобства
движения покупателей перепланировали жёсткую структуру
торгового центра.

Органический
подход бережливо
подходит к
окружению, но
помогает проявить
индивидуальность.

История многих
успешных компаний
начинается с
проявления
ценностей в дизайне
и архитектуре.

На фото здание ING


банка в Амстердаме.
Созданное от
удобства движения
человека, здание
отражает шум
наклонными стенами
и создаёт более
уютную среду в городе. Статистика показывает, что сотрудники в
этом здании на 20% меньше болеют.

Ещё один пример -


Намба парк в Осаке.
На месте старого
депо, возник
торговый центр в
виде природного
каньона. Интересно,
что деревья создавая
комфортную среду,
привлекают
посетителей к
витринам.

От лишних шагов убережёт


коммуникация с клиентом
Целью любого бизнеса является устойчивое развитие, возврат
инвестиций, но только ли это? Посмотрите на реалии в основе
самых успешний бизнесов легла страсть их создателей, и двигал
их не расчет, а желание реализовать свои замыслы, смыслы.

Если в эпоху постмодернизма страсть основателей и авторов


стартапов часто становилась двигателем продукта, то в эпоху
метамодернизма эта же энергия становится причиной провалов
многих стартапов, лишь единицы из сотни остаются на плаву и
малые проценты из них достигают настоящего успеха. Почему так
происходит?

Ответ прост - рынок поменялся. В эпоху постмодернизма любая


идея была ценна, сейчас лишь та, что отражает реальные
проблемы клиентов. Умение ставить себя на место клиента
становится ключевым залогом успеха.

Сократовский диалог и органическая архитектура -


инструменты для создания устойчивых связей
Клиенты в реальности требуют не столько удовлетворения своих
потребностей, сколько их предвосхищения. Для создания
качественных услуг недостаточно смотреть на минувшей опыт. Как
же предвосхищать желание покупателей?

Для того чтобы вместить что-то новое необходимо быть готовым к


этому. Ценность сосуда – в его пустоте. Невозможно создавать
новое опираюсь на аналоги. Лучшее чему можно научиться от
старых мастеров - не подражать старым мастерам.

Что же такое пустота в творческом смысле? На этот вопрос


отвечает методика создания органической архитектуры. Главная
роль в создании нового отдается готовности принять то, что
должно родиться. Идеальная взаимосвязь уже есть, но мы ее не
видим, не знаем. И пустота проявляется в готовности принять
любую форму. С помощью глины рождается абсолютно новая
форма, которая уточняется и пластично изменяется за счёт того
что мы убираем из объема лишнее.

Создание архитектуры опираясь на аналоги или даже новые


тренды принесли бы уже существующие узлы и детали в другой
компиляции. Вместо этого, создается принципиально новый
объем, изнутри наружу рождается новая форма и главным
фактором создания этой формы - является движение человека,
его удобство его как танец, связующий функционал с
пространством.

Неотъемлемое условия для органического архитектора – быть


пустым. Это означает – принять форму в любом её проявление. И
быть пустым – значит забыть о всём опыте и знаниях, быть чистым
холстом для проявления новой взаимосвязи.

Пустота - ценность сосуда. Невозможно


создать новое опираясь на аналоги!

В создании стратегии сегодня может идти по той же методике.


Наилучшим аналогом глины может служить Сократовский диалог.
В споре рождается истина, готовность услышать оппонента,
вынести конструктив из его критики, подобно глине помогает
найти нужные формы для стратегии, выкристаллизовать те слова,
что отражают ценность и учитывают ландшафт.

Главный инструмент для создания стратегии -


Сократовский диалог с клиентом.

Если бизнес связан с определенной локацией, лучше всего


инициировать диалог именно там, это позволит увидеть локальный
контекст понять, какие функции содержит "ДНК" или бизнес
модель проекта.

На первом этапе важно собрать тех людей, которые


действительно заинтересованы в результате и готовы принять
активное участие в построении дорожной карты и ее реализации.

Иллюстрации этапов подхода


на практических примерах:
Пример №1 Этап бизнес моделирования (ДНК)

Глэмпинг в Словении
Не редко, инвестор, застройщик и хозяин земли видят конечный
результат по-разному. Чтобы разрешить конфликт важно прийти к
общему знаменателю со всеми участниками.

В идеале, создавать бизнес модель лучше в том месте, где будет


оказываться услуга, создаваться ценность для клиента.

До начала моделирования мы целый день провели на участке,


обошли все важные места и обменялись наблюдениями о том что
происходит и лишь потом взялись за моделирование и общение с
потенциальными клиентами.

В результате трех дневной работы была подписана бизнес модель


и укрупненный график возврата инвестиций, что позволило
сдвинуть проект с мертвой точки.

В органическом маркетинге прозрачность и понимание единой


цели упрощает все процессы управления, снижает риски. Главное -
чтобы цель была основана не на гипотезах, а на реальных
взаимосвязях! Когда цель найдена важным этапом будет
конструктивная критика модели особенно от тех, кто может
повлиять на ход реализации.

Обычно уже на этой стадии мы сотрудничаем с местными


субъектами управления, так как сроки согласования и ввода в
эксплуатацию могут существенно повлиять на график реализации.
Когда график и модель подписаны можно двигаться дальше в
направлении детализации задания на проектирование и создании
Road map проекта.

Пример №2 Создание Road map трансформации

ТЦ Городок
Перед созданием дорожной карты не лишнем будет проверить
работоспособность бизнес модели. До нашего участия, клиентами
в модели торгового центра были не арендаторы, а посетители, что
вносило неопределённость в работу центра. Когда мы прояснили,
что клиенты те от кого приходят деньги, то все стало на свои
места.

Оказалось, что несколько лет арендаторов вообще не слышали,


так как фокус был на посетителях. Инициировав круглый стол мы
выслушали боли якорных арендаторов. Результатом общения
стали явные помехи, которые мешают потоку людей, в течение
первой встречи мы зафиксировали 17 легко устранимых потерь,
они и легли в основу Road map.

В органическом подходе маркетинг идет рука об руку с


архитектурой, подтверждая намерения реальными изменениями и
поддерживая коммуникацию с клиентом.ТЦ Городок
 Road map трансформации

1 2 3 4 5 6 7 8
Идеальная Модель и интерьеры Откр
Этапы: Аванс Аудит пространства
структура
Схема потоков Мастер-план
входных групп
Критика Документация для строительства и дизайна ПОС Реализация
ытие
Тюнинг
Контракт и получение 1. Выявление «мертвых» зон внутреннего 1. Презентация 1. Презентация схемы потоков 1. Презентация с пояснением мастер 1. Презентация интерьеров и Ивент - презентация Подробная разработка архитектурных и конструкторских узлов.
1. Создание календарного плана
Структура оплаты. и внешнего пространства Городка, идеальной с привязкой к городской плана
экстерьеров входных групп
новой концепции реализации проекта.

находим то, что не приносит пользы.


структуры.
среде
2. Направления сетей (черновое)
2. Модель всего объекта с ключевых Разработка дизайна оборудования. Разработка нестандартной мебели и 2. Согласование между
2. Замечания и 2. Замечания и корректировка. 3. Проверка.
ракурсов
элементов интерьера. Разработка всех проектных решений для строителей. участниками и разделами
2. Проблемы ТЦ Городок от арендаторов корректировка. 4. Подписание мастер плана проекта 3. Интерьеры галерей и «артерий» Привлечение всех необходимых участников для прояснения технологии проекта. Внесение
- что мешает в структуре. реализации проекта.
изменений.

Рекомендации по решению проблем в 3. Работка схем передвижения


процессе консультирования, сбор Работа с местными смежниками людей и техники в период
данных для обновленной структуры реализации.

комплекса.

3. Знакомство с арендаторами и их
услугами для формирования будущей
целостной структуры, где соседи
усиливают друг друга и формируют
привлекательную среду для целевой
аудитории.

Email Встречи у арендаторов, обсуждение Презентация на Презентация на объекте Презентация на объекте Презентация на объекте Ивент Согласование решений, онлайн, при необходимости - встречи на объекте. Встреча на объекте
Формат решений с командой ТЦ Городок объекте

1. Календарный график 1.Обозначение на генеральном Иерархия процессов Схема внутренних и внешних Мастер план и поэтажные планы всего Визуализация связи потока людей с Оставляем толко то Полный пакет решений для строительства и дизайна Календарный план реализации, и
В результате встреч
плане и поэтажных планах всех и функций в потоков ТЦ Городок, на комплекса на основе схем потоков с артериями Городка. Интерьеры всех что имеет ценность.
строй генплан, подписанный
2. Перечень что в «мертвых» зон, то что не приносит пользу пространстве с основании производственной учетом трансформации во времени. входных групп, террас, благоустройства, всеми участниками

результате
или несет потери и зон которые нельзя учетом ценностей ТЦ структуры (тропинки Подробно проработанные интуитивно зон притяжения. Обновленный экстерьер Пересмотр задания,
3. Аванс на 1-й этап трогать.
Городок покупателей, арендаторов, понятные «артерии» комплекса с учетом комплекса, там где это целесообразно. и корректировки
2. План мероприятий, что можно персонала, грузового и интересов арендаторов и ценностями Фасады. 3D Модель. Видеоролик. решений.

менять в архитектуре сегодня


обслуживающего транспорта, Городка. Ситуационный план
3. Конкретные задачи на личного транспорта)
показывающий связь городка с тканью Уточнение узлов,
перспективу реконструкции в текстовом города, точками притяжения в разные доработка
формате.
времена года, недели, и суток. индивидуальных
решений под
возможности и
бюджет.

Части
Недели: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42
проекта

Согласование бюджета и
Маркетинговый
план мероприятий Маркетинговый план формирование команды Реализация маркетингового плана и планирование новых мероприятий по продвижению ценности ТЦ Городок
Аудит
пространства Аудит пространства

Идеальная
структура Идеальная структура

Схема потоков Схема потоков «тропинки»

Мастер план Мастер план

3D-модель,
интерьеры Модель и интерьеры входных групп и «артерий»

Критика Критика

Согласования Согласования, разрешения, смена функционала, ( служба закакзчика )

Полный пакет исходных данных Тендер на разработку


Документация
(технические обследования) Консультации с конструктором документации Документация для строительства и дизайна

Проект организации
строительства ПОС

Тендер на основании объемов


Внутренние работы
работ и материалов Реализация

Благоустройство Благоустройство Благоустройство

Тюнинг Тюнинг
Пример №3 Этап реализации

Недвижимость в Украине и
Литве
Самое важное на этапе реализации - доносить смысл того что мы
создаем до каждого участника от инвестора до уборщицы и
поддерживать коммуникацию с клиентом или целевой аудиторией.
Всего на 10 сотках, органический подход позволил разместить 6
блокированных коттеджей в самом сердце Киева. Главным
элементом для покупателей оказались диван и терраса, связанные
в единое пространство. Путь от ДНК до покупателя был пройден за
11 месяцев.