Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Введение………………………………………………………………………………………..3
1. Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью..4 - 34
1.1. Анализ подходов к определению понятия «связи с общественностью» …......4 - 15
1.2. Деятельность в области «паблик рилейшнз». Ее цели и задачи……………...16 - 19
1.3. Функции и роли PR-специалиста……………………………...……..................20 - 21
1.4. Способности, умения, навыки специалиста по «паблик рилейшнз»…...……22 - 24
1.5. Образование специалиста в области «паблик рилейшнз».................................25 - 26
1.6. Отдел по связям с общественностью. Причины его появления,
достоинства и недостатки, структура ………………………………………………….27 - 32
Выводы по главе 1………………...……………………………………………………..33 - 34
2. Практические основы деятельности специалиста по связям с общественностью..35 - 39
2.1. Деятельность PR-специалиста в корпорации «Сфинкс»……………………...35 - 38
2.2. Рекомендации…………………………………………………………………………39
Заключение…………………………………………………………….…… …………..40 - 41
Использованные источники……………………………………………..…….......................42
Приложение. Вопросы интервью…………………..………………………………………..43
Введение
Сегодня почти каждому знаком такой термин, как PR, но что за ним скрывается,
понимает далеко не каждый, ведь связи с общественностью – это довольно новое явление,
которое только начинает свое становление и трудно поддается осмыслению. Существует
огромное множество определений этого феномена, но единого мнения по этому вопросу
так и не сложилось. Каждый теоретик и практик этой области выделяет то, что, по его
мнению, является главной составляющей частью PR и естественно, что мнения
расходятся. В частности именно поэтому столь актуальной является проблема анализа
данных определений.
Таким образом, цель работы можно сформулировать следующим образом:
формирование теоретической базы знаний о деятельности PR-специалиста, на примере
корпорации «Сфинкс».
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
Проанализировать и систематизировать классификации подходов к определению
PR;
Определить содержание деятельности (цели, задачи, направления) и функции PR-
специалиста;
Определить основные способности, умения и навыки, необходимые для ее
успешного осуществления;
Выделить функции и назначение PR-подразделений в компаниях и их отличие от
PR-агентств;
Рассмотреть проблему PR-образования в России;
Составить факт-лист деятельности PR-специалиста в корпорации «Сфинкс».
Проанализировать результаты интервью, взятого у PR-специалиста корпорации
«Сфинкс».
Дать рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в компании.
2
ГЛАВА 1. Теоретические основы деятельности
специалиста по связям с общественностью.
Известно не менее 2000 определений Public Relations, но, т.к. данный феномен еще
не изучен до конца, эти определения не являются точными и всеобъемлющими. Это,
естественно, сильно мешает понимаю того, чем же является PR.
В этом параграфе автор курсовой работы постарается разобраться, что же такое
Связи с общественностью с точки зрения различных подходов составления этого
определения.
Каждый теоретик и практик связей с общественностью стремится выделить
основные составляющие PR и естественно, что для каждого они различны.
В процессе написания данной курсовой работы автор проанализировал
классификации подходов к определению PR следующих авторов: А.Н. Чумикова и М.П.
Бочарова, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова, В.Г. Королько, М.А. Шишкиной.
Проанализировав несколько подходов, автор обнаружил, что,
1) хоть определения и частично отличаются по своему смыслу, но в их основе
всегда лежит принцип взаимовыгодного взаимодействия какой-либо организации с
ее общественностью, опираясь не на одностороннюю, а на двустороннюю (обоюдную)
коммуникацию, главенствующую позицию в которой занимает обратная связь
общественности с организацией.
2) в основном определения сосредоточены на каком-либо отдельном признаке
или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью
(сбыт продукции; формирование желательного для какой-либо организации или
отдельного лица имиджа; аналитической деятельности и т.д.) Однако все направления д-
ости объединяет нечто общее – работа с информацией и управление ей
(информационным потоком).
Т.е в основе любой классификации лежит некий признак/критерий
стратификации определений на разные группы. Так, у А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова
критерием является степень учета в содержании определений интересов организации и
общественности; у Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова – отношение PR к какому-либо виду
деятельности (искусство, наука, сфера деятельности и т.д.); у В.Г. Королько - способ
определения сущности PR, у М.А. Шишкиной – принадлежность определения кому-либо
3
(организации, энциклопедии, частному лицу). Для удобства анализа автор решил
представить эти классификации в виде таблиц, которые приведены ниже.
Подходы к определению PR
Автор Определение
(Описание)
Институт общественных PR – это планируемые,
отношений (Великобритания) продолжительные усилия,
направленные на создание и
поддержание доброжелательных
Альтруистический (Идеализация.PR как некая деятельность
по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения
отношений и взаимопонимания
интересам общественности», достижению абстрактной
между организацией и ее
общественностью.
гармонизацию деятельности
организации в соответствии с
интересами общественности и
наоборот
4
Российская академия PR – это специализированная,
государственной службы при профессионально организованная
Президенте РФ деятельность управления, но
управления особого рода. Это
адресное управление состояние
общественного мнения в
определенной сфере,
корпоративными отношениями,
осуществляемое
ненасильственными (а не
административно-командными)
средствами
Прагматический (лишен идеализации)
PR – это организация
Словарь новых общественного мнения в целях
иностранных слов (МГУ) наиболее успешного
функционирования предприятия
(учреждения, фирмы) и
повышения его репутации.
Осуществляется разными путями,
но, прежде всего через СМИ.
Искусство взаимоотношений
между государственными
(управленческими),
общественными структурами и
гражданами в интересах всего
общества.
5
Следующая классификация разработана М. А. Шишкиной. Ее классификация
довольно своеобразна. В частности, основываясь на признаке «принадлежности» того или
иного определения кому-то, она выделяет 4 группы подходов к определению
рассматриваемого феномена.
их последствий, предоставлению
консультаций руководителям
организаций и выполнению
запланированных программ
действий, которые послужат как
интересам организаций, так и
Определения, имеющие официальный статус
общественным интересам.
6
Французский словарь PR – ансамбль методов и техники,
«Пети Робьер» (1913) используемых группами
(компаниями, синдикатами,
7
65 ученых в области PR PR – это особая функция
по заказу управления, которая способствует
американского Фонда установлению и поддержанию
PR-исследований общения, взаимопонимания и
сотрудничества между
организацией и ее
общественностью; способствует
решению различных проблем и
задач; помогает руководству
Определения наиболее авторитетных теоретиков и практиков PRТретья группа
организации быть
информированным об
общественном мнении и
реагировать на него; определяет и
делает упор на главной задачи
руководства компании – служить
интересам общественности;
помогает руководству быть
готовым к любым переменам и
использовать их возможности
наиболее эффективно, выполняя
роль «системы раннего
оповещения» об опасности,
помогает справиться с
нежелательными тенденциями;
использует исследования и
открытое, основанное на этических
нормах общение в качестве
основных средств деятельности.
8
М. Менчер PR – это функция менеджмента,
которая оценивает отношения
общественности, идентифицирует
политику и действия индивида или
организации с общественными
интересами и реализует программу
Определения других авторов, придерживающихся описательного методологического подхода, рассмотренного вышеЧетвертая группа действий для обретения
общественного понимания и
восприятия.
9
Изложенная ниже классификация представлена Э. В. Кондратьевым и Р. Н.
Абрамовым. В основе их классификации лежит отношение к PR, как к отдельно
существующему роду деятельности учитывая понятия, включенные в данное определение.
10
Британская школа PR PR – это искусство и наука достижения и
11
Webster New International PR – это содействие установлению
Dictionary взаимопонимания и доброжелательности
мнением.
12
(Работа PR-специалиста характеризуется целостным единством управленческих операций, по
PR как система
С. Пономарев PR представляет собой целостную
систему, включающую в себя различные
направления и специализации: связи со
СМИ, связи с местным сообществом,
связи с инвесторами, корпоративные
коммуникации, лоббистская
деятельность и связи с
государственными структурами,
избирательные технологии, финансовый,
кризисный PR и др. При этом в
тельной реализацией этапов процесса, следованием определенным закономерностям.)
13
Подходы к определению PR В.Г. Королько [12]
и общественностью.
направлении)
общественных интересов и
Операционные определения (Затрагивают
выполнять программу
на PR-специалиста ответственности.)
деятельности, направленную на
достижение понимания и
восприятия ее массами
14
Рекс Ф.Харлоу Паблик рилейшнз — это
особая функция управления,
призванная устанавливать и
поддерживать взаимосвязи,
рилейшнз через перечисление свойственных этой системе функций)
взаимопонимание,
Функциональные определения (Определение сущности паблик
взаимопризнание и
сотрудничество между
организацией и ее публикой;
осуществлять управление
процессом разрешения проблем
или спорных вопросов; помогать
руководству в изучении
общественного мнения и
реагировании на него; определять
и подчеркивать ответственность
руководства в вопросах служения
общественным интересам;
помогать руководству эффективно
изменяться в соответствии с
требованиями времени; выступать
системой заблаговременного
предупреждения, помогая
предвидеть тенденции развития; в
качестве своих основных средств
использовать научные методы,
основанные на этических нормах
общения.
15
Как следует из таблиц, подходов составления определений понятия связей с
общественностью достаточно много. Что касается автора курсовой работы, то ему больше
близко определение, данное Эдвардом Бернейзом: «PR - это усилия, направленные на то,
чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия,
направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами
общественности и наоборот». По мнению автора курсовой работы, именно это
определение отражает двустороннее взаимодействие организации и общественности, с
учетом интересов обоих сторон к чему автор будет стремиться в процессе своей работы.
Если рассмотреть это определение в контексте рассмотренных выше классификаций, то
можно составить следующую таблицу:
А. Н. Чумиков, Компромиссный
М. П. Бочаров
М. А. Шишкина
Третья группа. Определение наиболее авторитетных теоретиков
и практиков PR.
16
1.2. Деятельность в области «паблик рилейшнз». Ее цели и
задачи.
17
Цели PR
Задачи PR
Направления деятельности
В качестве обобщения автор курсовой работы хочет сказать, что, какими бы именами
авторы разнообразных источников не называли то, чем же занимается PR-специалист, в
сущности, они имеют в виду одно и то же. PR-деятельность - это деятельность
специалиста по связям с общественностью, направленная на формирование
положительного имиджа компании в глазах общественности.
20
1.3 Функции и Роли PR-специалиста
21
3) Организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных
мероприятий;
4) Экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и
выявлении новых проблем, которые надо решать [10, c.85].
И, наконец, по третьему основанию, системе общественных отношений, И. П. Яковлев
выделяет экономические, политические, культурные и социальные функции [10, с. 86].
22
1.4 Способности, умения, навыки специалиста по «паблик
рилейшнз».
Совершенно ясно, что для того, чтобы успешно справляться с теми функциями,
которые должен выполнять PR-специалист, ему необходимо обладать определенными
способностями, навыками и умениями, ведь именно от этого зависит успешность его
карьеры. Как и в предыдущих пунктах, автор курсовой работы решила начать с
определения этих всем нам хорошо знакомых понятий.
23
Умение – освоенный человеком способ выполнения действий на базе
приобретенных знаний и навыков. Формирование умений предполагает рост
самоконтроля, управляемости действий в соответствии с лучшими образцами. Для
укрепления умений необходимо:
1) сравнение с образцами, идеалами;
2) установления совпадения и различия;
3) внесение поправок в процессе деятельности;
4) настойчивое совершенствование. [11, с. 295-296].
Функции
Способности Навыки
PR-специалиста Умения
Написание и способность грамотная письменная и умение четко,
редактирование объективно устная речь; навыки в лаконично и грамотно
мыслить работе с компьютером и выражать свои мысли;
оргтехникой
24
Консультирование Способность Искусство устного Умение работать с
принимать на себя убеждения; людьми, завоевывать их
ответственность; коммуникативные навыки. доверие; умение управлять
способность к своими эмоциями; умение
упорной работе. четко, лаконично и
грамотно выражать свои
мысли.
25
1.5 Образование специалиста в области «паблик рилейшнз».
26
могут быть включены - информационно-творческая; социально-психологическая;
информационно-коммуникационная; информационно-управленческая; рекламно-
информационная, информационно-аналитическая; информационно-референтская;
культурно-просветительская; организационно-рекламная; информационно-
социологическая; научно-исследовательская.
Из вышесказанного понятно, каковыми должны быть знания специалиста, но ведь
необходима и практика.
Сегодня актуальным является вопрос, «каким должно быть образование в сфере
PR». Эта проблема получила свое место из-за открытия все большего числа кафедр по
Связям с общественностью в неприспособленных для этого вузах. PR становится
обобщенным, т.к не принадлежит ни к какой из отраслей. И возникает еще один вопрос:
«Может PR образование должно быть прикладным?»
Например, А.П. Ситников, директор «Института Коммуникационного
Менеджмента» считает, что будущее PR-образование за дополнительным образованием и
переподготовкой уже практикующих талантливых специалистов из других областей, так
как специализированное PR-образование не дает необходимых практических навыков.
Конечно, в этом есть логика, но ведь тогда это лишит PR-специалиста
возможности маневра, возможности работать в иной отрасли. Однако это не самый
большой недостаток, им является то, что PR в данном случае станет полезным
вспомогательным навыком.
Итак, существует две основных точки зрения:
PR – вспомогательная, прикладная дисциплина, не требующая длительной
университетской подготовки, базовым является знание отрасли, в которой предстоит
работать.
PR – полноправная дисциплина, которой можно и нужно обучать в
университете, она базируется на прочной теоретической основе и не может сводится к
одним полезным навыкам.
Автор данной курсовой работы согласен со второй точкой зрения, т.к. рассмотрев
то, с чем связана PR деятельность, ее виды, ее функции и предназначение, можно понять,
что данная специальность не может считаться вспомогательным средством.
27
1.6. Отдел по связям с общественностью. Причины его
появления, достоинства и недостатки, структура.
28
Структура PR-отдела
Президент компании
Работа с прессой
Отношения с
госструктурами
Отношения с
персоналом
Работа с
общественными
организациями
Отношения с
инвесторами
29
Президент/Генеральный
директор
Директор по PR PR агентство
Директор по PR PR агентство
Работа с прессой
Отношения с
персоналом
30
специализированные PR-агентства, нанятые начальником отдела по связям с
общественностью или по прямым указаниям начальства.
Вообще структуры PR отделов могут быть разнообразны и функции, которые они
должны выполнять также могут варьироваться в числе.
Например, Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов приводят крайне подробную структуру
PR-отдела [1, с. 217-218] (Рис.4). Большое количество должностей обуславливается
большим количеством технической работы
Секретарь Секретарь
31
5) организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг,
семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
6) Взаимодействие и совместная работа с другими PR – агентствами.
7) Возможно работа над корпоративным изданием
8) Различная работа с персоналом, с новыми сотрудниками и т.д.
9) Разработка и проведение акций социального, культурного, спортивно-
оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий для со-
трудников фирмы в нерабочей обстановке.
Перечисленные функции ни в коем роде не ограничивают разнообразности
возможных функций. Но, несмотря на это, PR-отдел не способен решить все проблемы и
беды той или иной организации, у него есть как свои достоинства, так и недостатки.
Проанализировав позиции таких авторов как В.Г. Королько [12], С. Катлиппа [2,
с.95-97] и соавторов, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [1, с.217], автор курсовой работы
пришла к выводу, что достоинствами наличия PR-отдела в организации являются:
Сотрудники отдела являются служащими той или иной компании
Знание деятельности и самой организации в целом
Экономия средств
Доступность для сотрудников, близость к руководству
33
Выводы по главе 1.
34
6) Автор курсовой рассмотрела причины возникновения PR-отделов и разнообразие
их структур, достоинства и недостатки PR-отделов и PR-агентств, и пришла к
выводу, что целесообразно иметь в компании свой PR-отдел или хотя бы штатного
сотрудника, прибегая при необходимости к услугам PR-агентств.
35
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО
СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
36
шагом, руководствуясь Конституцией страны, Уставом и Политикой “СФИНКСа” решают
все жизненно важные задачи во всех сферах - от материальной до духовной.
2.2. Рекомендации
39
Таким образом, корпорация «Сфинкс» образовалась около 15 лет назад. Сейчас
работа PR – специалиста является налаженным механизмом, в который не вносятся новые
коррективы (новые виды деятельности, направления и т.д.). Но, т.к. Анастасия является
относительно новым сотрудником, то ее существующих навыков в ближайшем времени
может не хватить, но, учитывая ее плодотворную работу в большом количестве
направлений, автор курсовой работы уверена, что новые, необходимые для ее
дальнейшего роста как специалиста навыки будут развиваться стремительно.
Как всем известно, страховая сфера развивается сейчас очень стремительно, что
повышает количество потенциальных и реальных конкурентов корпорации «Сфинкс».
При взятии интервью у Анастасии, автор курсовой работы заметила, что она очень редко
упоминает о рекламных кампаниях и, возможно, даже недооценивает значимости
подобных мероприятий. Поэтому автор курсовой работы рекомендовал бы больше
внимания уделять проблеме «осведомления» целевой аудитории, возможно в рекламе,
упоминание корпорации в различных изданиях, т.к. на взгляд автора курсовой работы, для
корпорации «Сфинкс» на данном этапе одной из главных целей является получение
большего числа постоянных клиентов, повышение информированности общественности
и, следовательно, доверия с их стороны по отношению к деятельности компании.
Со своей стороны автор курсовой работы хотела бы заметить, что компания
уверенно стоит на ногах (так как срок в 15 лет говорит о ее нынешней стабильности), но
сбавлять обороты ни в коем случае нельзя, иначе можно потерять то, чего уже добились
или остановиться в развитии. Поэтому автор данной работы желает дальнейших успехов в
развитии данной корпорации и личностных успехов Анастасии.
40
Заключение.
41
мнению – специальность Public Relations является вспомогательной, прикладной
дисциплиной, которая не требует длительной университетской подготовки и
базовым в ней является знание отрасли, в которой предстоит работать. По второму
мнению - PR – полноправная дисциплина, которой можно и нужно обучать в
университете, она базируется на прочной теоретической основе и не может
сводиться к одним полезным навыкам. Автор данной курсовой работы
придерживается ко второй точке зрения.
6) Автор курсовой рассмотрела причины возникновения PR-отделов и
разнообразие их структур, достоинства и недостатки PR-отделов и PR-агентств, и
пришла к выводу, что целесообразно иметь в компании свой PR-отдел или хотя бы
штатного сотрудника, прибегая при необходимости к услугам PR-агентств.
42
Использованные источники.
Использованная литература.
Другие источники
12) Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Русский гуманитарный интернет-
университет (www.i-u.ru/biblio), 2000;
13) Государственный образовательный стандарт высшего профессионального
образования
14) Свободная энциклопедия Википедия (http://ru.wikipedia.org)
15) Словари Яндекс (http://slovari.yandex.ru/)
16) h t t p: // vusnet / biblio / dict
17) h t t p://www..sovetnik.кu/
43
Приложение 1. Вопросы интервью.
44