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GUERRAS DE

PRECIOS

Fuente: Prof. Andrés Ibáñez, Pontificia Universidad Católica – Chile


Para uso exclusivo de alumnos de pregrado del curso MK1
SEÑALES COMPETITIVAS
Una empresa puede usar señales competitivas
hacia otros competidores para comunicar su
comportamiento futuro.

Una señal competitiva es una actividad de


marketing y comunicaciones que revela pistas
sobre motivos, intenciones y comportamientos
del emisor de la señal.
CARACTERÍSTICAS DE LAS SEÑALES
EFECTIVAS

Son claras y evitan mala interpretación

Son consistentes con la historia de la empresa

Son creíbles

Pueden ser:
Señales Hostiles que generan respuestas agresivas.

Señales Cooperativas que generan respuestas


colaborativas y seguidoras.
CAUSAS DE LAS GUERRAS

1. Acciones intencionales como parte de una estrategia

2. Una MALA LECTURA de las estrategias de la competencia

a. No darse cuenta de que segmento objetivo del


competidor no es el nuestro.
b. No considerar que sus reducciones de precios son sólo
temporales (promocionales)
c. Dilema del prisionero
EL DILEMA DEL PRISIONERO

YO NIEGO YO CONFIESO

1 0
EL NIEGA
1 10

EL 10 6
CONFIESA
0 6
APLICADO A GUERRA DE PRECIOS

NO VOY VOY

•Márgenes atractivos Gano %


NO VA •No cambia % mercado
Pierde %

Pierdo %
VA •Caída en márgenes y
rentabilidad
Gana % •No cambia % de mercado
FACTORES QUE FOMENTAN LAS GUERRAS DE
PRECIOS

1. Bajas barreras de entrada a la industria

2. Altas barreras de salida de la industria

• Exceso de capacidad instalada


• Lazos familiares y sentimentales

3. Frecuencia del contacto competitivo

4. Perfil de los ejecutivos que compiten


EFECTOS NEGATIVOS DE LAS GUERRAS
DE PRECIOS
 Pérdida de las utilidades

 Efectos de largo plazo sobre el precio de referencia

 Aumenta la sensibilidad del precio de los


consumidores a largo plazo (se acostumbran a
precios bajos)

 Rara vez se elimina la competencia


EFECTOS NEGATIVOS DE LAS GUERRAS
DE PRECIOS

 Si se llega a eliminar la competencia, las empresas


que quedan vuelven a subir precios  el
consumidor termina peor.

 Reduce incentivos a mejorar calidad ¿para qué


mejorar producto si lo que importa es sólo el
precio? Ej. Taxis en Piura
¿CÓMO EVITAR LAS GUERRAS?

1. Evitar estrategias de marketing que obliguen a la


competencia a reaccionar mediante precios
2. No malinterpretar al competidor
 Conocer su estructura de costos
 Saber si su motivación es de corto o largo plazo
3. No SOBRERREACCIONAR
 Si hay que responder, mejor que no sea con precio
(ej. 2 x 1)
 Si hay que responder con precios, que sea por un
tiempo limitado
¿CÓMO EVITAR LAS GUERRAS?

4. Comunicar cambio de precios con prudencia


5. Desarrollar relaciones de largo plazo, para
evitar los costos de cambio y crear
dependencia.
Supongamos dos empresas con el mismo costo
total, pero con diferencias en costos variables y
costos fijos

La empresa A tiene bajos costos variables

La empresa B tiene altos costos variables


CV
CV

CF
CF

¿CUÁL DE LAS DOS ESTARÁ MÁS DISPUESTA A UNA


GUERRA DE PRECIOS?
A está más dispuesta a una guerra de precios, pues

MC A > MC B

Ante cada reducción del precio (P), A, aumentando sus


ventas en unas pocas unidades (Q), puede compensar el
menor precio y obtener el mismo MARGEN DE
CONTRIBUCION.

B en cambio, ante cada reducción del precio (P)


necesita aumentar mucho más sus unidades vendidas
(Q) para mantener el mismo MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
A B

IT CV
IT CV

IT
2
CF IT
2

CF

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