МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра технологий коммуникации и связей с общественностью

КОВАЛЕНКО
Анна Сергеевна

КУЛЬТУРНЫЕ И СПОРТИВНЫЕ СОБЫТИЯ КАК ФАКТОР

ФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ИМИДЖА БЕЛАРУСИ

Дипломная работа

Научный руководитель:
кандидат филологических наук,
доцент А.И. Соловьев

Допущена к защите
«___» ____________ 2021 г.
Зав. кафедрой технологий коммуникации и связей с общественностью
кандидат филологических наук, доцент Ю.Н. Лукьянюк

Минск, 2021
 ОГЛАВЛЕНИЕ

РЕФЕРАТ.................................................................................................................3
ПЕРЕЧЕНЬ УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ........................................................6
ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО
ИМИДЖА..............................................................................................................10
1.1. Туристический имидж в научном исследовании...................................10
1.2 Роль культурных и спортивных событий в формировании
туристического имиджа.....................................................................................17
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО ИМИДЖА БЕЛАРУСИ
С ПОМОЩЬЮ КУЛЬТУРНЫХ И СПОРТИВНЫХ СОБЫТИЙ.....................27
2.1 Культурные события как способ формирования туристического имиджа
Беларуси..............................................................................................................27
2.2. Спортивные события как способ формирования туристического
имиджа Беларуси................................................................................................36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................51
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ............................................54
ПРИЛОЖЕНИЕ А.................................................................................................59
ПРИЛОЖЕНИЕ Б..................................................................................................60
ПРИЛОЖЕНИЕ В.................................................................................................61
ПРИЛОЖЕНИЕ Г..................................................................................................62
ПРИЛОЖЕНИЕ Д.................................................................................................63
ПРИЛОЖЕНИЕ Е..................................................................................................64
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж.................................................................................................65

2
 РЕФЕРАТ ДИПЛОМНОЙ РАБОТЫ

Дипломная работа содержит 65 страниц, 60 источников, 3 таблицы, 2

рисунка, 7 приложений.
ИМИДЖ, ТУРИСТИЧЕСКАЯ СФЕРА, ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ТУРИСТИЧЕСКОГО ИМИДЖА, КОММУНИКАЦИЯ, СОБЫТИЙНЫЙ
ТУРИЗМ, ВНЕШНИЙ ИМИДЖ, ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ, КУЛЬТУРНЫЕ
И СПОРТИВНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ.
Объект научного исследования работы – туристический имидж
страны. Предмет научного исследования – способы формирования
туристического имиджа страны с помощью культурных и спортивных
событий.
Цель данной работы – проанализировать способы формирования
туристического имиджа на примере спортивных и культурных событий,
проходящих в Беларуси, и предложить методы улучшения стратегии по
формированию имиджа страны.
Методы исследования: системный подход, абстрактно-логический,
описание, мониторинг.
Полученные результаты и их новизна: выявлены характеристики
понятия «имидж» в туристической отрасли; определена роль культурных и
спортивных событий в формировании имиджа Беларуси; проанализирована
эффективность культурных и спортивных событий как фактора
формирования туристического имиджа; предложены рекомендации по
совершенствованию имиджевой стратегии Республики Беларусь. Новизна
работы заключается в анализе существующего имиджа Беларуси и
выявлении эффективных подходов к его формированию.
Результаты дипломного исследования имеют практическую
значимость. Они могут стать теоретической и практической базой для
дальнейшего исследования по теме туристического имиджа, а также для
реального совершенствования существующей имиджевой стратегии.
Автор работы подтверждает достоверность материалов и результатов
дипломной работы, а также самостоятельность ее выполнения.

Коваленко А.С. ____________________

3
 РЭФЕРАТ ДЫПЛОМНАЙ РАБОТЫ

Дыпломная праца змяшчае 65 старонак, 60 крыніц, 3 табліцы, 2

малюнка, 7 дадаткаў.
ІМІДЖ, ТУРЫСТЫЧНАЯ СФЕРА, ФАКТАРЫ ФАРМІРАВАННЯ
ТУРЫСТЫЧНАГА ІМІДЖУ, КАМУНІКАЦЫЯ, ПАДЗЕЙНЫ ТУРЫЗМ,
ЗНЕШНІ ІМІДЖ, ЎНУТРАНЫ ІМІДЖ, КУЛЬТУРНЫЯ І СПАРТЫЎНЫЯ
МЕРАПРЫЕМСТВЫ.
Аб'ект навуковага даследавання працы – турыстычны імідж краіны.
Прадмет навуковага даследавання – спосабы фарміравання турыстычнага
іміджу краіны з дапамогай культурных і спартыўных падзей.
Мэта дадзенай працы – прааналізаваць спосабы фарміравання
турыстычнага іміджу на прыкладзе спартыўных і культурных падзей, якія
праходзяць у Беларусі, і прапанаваць метады паляпшэння стратэгіі па
фарміраванні іміджу краіны.
Метады даследавання: сістэмны падыход, абстрактна-лагічны, апісанне,
маніторынг.
Атрыманыя вынікі і іх навізна: выяўлены характарыстыкі паняцця
«імідж» у турыстычнай галіне; вызначана роля культурных і спартыўных
падзей у фарміраванні іміджу Беларусі; прааналізавана эфектыўнасць
культурных і спартыўных падзей як фактару фарміравання турыстычнага
іміджу; прапанаваны рэкамендацыі па ўдасканаленні іміджавай стратэгіі
Рэспублікі Беларусь. Навізна працы заключаецца ў аналізе існуючага іміджу
Беларусі і выяўленні эфектыўных падыходаў да яго фарміравання.
Вынікі дыпломнага даследавання маюць практычную значнасць. Яны
могуць стаць тэарэтычнай і практычнай базай для далейшага даследавання па
тэме турыстычнага іміджу, а таксама для рэальнага ўдасканалення існуючай
іміджавай стратэгіі.
Аўтар працы пацвярджае дакладнасць матэрыялаў і вынікаў дыпломнай
працы, а таксама самастойнасць яе выканання.

4
 Каваленка А.С. ____________________

ABSTRACT OF DIPLOMA WORK

The thesis contains 65 pages, 60 sources, 3 tables, 2 pictures, 7 applications.

IMAGE, TOURISM SECTOR, FACTORS OF TOURIST IMAGE
FORMATION, COMMUNICATION, EVENT TOURISM, EXTERNAL IMAGE,
INTERNAL IMAGE, CULTURAL AND SPORTS EVENTS.
The object of scientific research of the work is the tourist image of the
country. The subject of scientific research is the ways of forming the tourist image
of the country with the help of cultural and sports events.
The purpose of this work is to analyze the ways of forming a tourist image
on the example of sports and cultural events taking place in Belarus, and to suggest
methods for improving the strategy for the formation of the country's image.
Methods: system approach, abstract-logical approach, description,
monitoring.
The results obtained and their novelty: the characteristics of the concept of
"image" in the tourism industry are identified; the role of cultural and sports events
in the formation of the image of Belarus is determined; the effectiveness of cultural
and sports events as a factor in the formation of the tourist image is analyzed;
recommendations for improving the image strategy of the Republic of Belarus are
proposed. The novelty of the work lies in the analysis of the existing image of
Belarus and the identification of effective approaches to its formation.
The results of the diploma research are of practical significance. They can
become a theoretical and practical basis for further research on the topic of tourist
image, as well as for real improvement of the existing image strategy.
The author of the work confirms the reliability of the materials and results of
the thesis, as well as the independence of its implementation.

Kovalenko A. ____________________

5
 ПЕРЕЧЕНЬ УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ

СМИ – средства массовой информации

США – Соединенные Штаты Америки

ТВ – телевидение

РФ – Российская Федерация

РБ – Республика Беларусь

ВТО – Всемирная туристская организация

ЧМ – Чемпионат мира

КНР – Китайская Народная Республика

Прим. – примечание

ГЧП – государственно-частное партнерство

6
 ВВЕДЕНИЕ

Туризм – неотъемлемая часть нашей жизни. До пандемии в мире за год

совершалось более 1,5 миллиардов международных поездок, и это значит,
что примерно каждый пятый житель планеты выезжал за границу. Люди
путешествуют по разным причинам: познакомиться с историей и культурой
новой страны, оздоровиться на санаторных курортах, решить деловые
вопросы или посмотреть значимые культурные и спортивные события.
Каждый год Всемирная туристическая организация составляет рейтинг
самых популярных направлений для путешествий. К сожалению, Беларусь
находится невысоко в списке и существенно отстает от своих соседей, но у
нас довольно большой потенциал. Республика занимает выгодное
геополитическое положение (на стыке Запада и Востока), а также имеет
богатое культурное, историческое и природное наследие.
Зачастую при выборе направления для путешествия мы опираемся на
свои представления о стране, свой опыт, впечатления и отзывы других
людей. Совокупность таких факторов и есть имидж страны. Важно не просто
привлечь туристов, но и побудить их приезжать регулярно, рекомендовать
знакомым. Для этого необходимо разработать программу по формированию
имиджа территории.
Одним из способов увеличения потока туристов является проведение
значимых культурных и спортивных мероприятий. Беларусь много раз
становилась площадкой для крупных соревнований и фестивалей. Например,
в 2014 году у нас прошел Чемпионат мира по хоккею, в 2019 году мы
принимали Европейские игры, дважды были организаторами Детского
Евровидения (в 2010 и 2018 гг.). Возможность организации таких
мероприятий показывает не только высокий уровень подготовки участников
из Беларуси, но и способ познакомить мир с нашей культурой.
Развитие туризма сегодня является одним из приоритетных
направлений социально-экономической и культурной политики государства.
В 2020 году Советом министров была утверждена «Национальная стратегия
развития туризма в Беларуси до 2035 года», а также программа «Беларусь
гостеприимная» на 2021-2025 годы. В программе прописаны основные
направления, которые надо активнее развивать, и проблемы, которые
предстоит решить. К таким стратегическим документам прикладывается
календарь запланированных мероприятий. Часть из них направлена на
развитие внутреннего туризма, а некоторые – на привлечение туристических
потоков из-за границы. Способность организовать культурные и спортивные

7
события на высшем уровне, и успешная реализация этих планов и есть
фактор, который помогает сформировать имидж страны.
В качестве теоретической основы использовались работы
А.Д. Акантинова [2], А.Л. Дуровича [4], [20], А.В. Колика [2], Ф. Котлера
[32], О. Шиманской [59], информационный портал о белорусском туризме
www.belarustourism.by.

Практической базой научного исследования являются результаты

исследований Министерства спорта и туризма Республики Беларусь,
результаты опросов иностранных гостей, материалы белорусских СМИ и
отчеты Национального агентства по туризму.
Объект научного исследования работы – туристический имидж
страны.
Предмет научного исследования – способы формирования
туристического имиджа страны с помощью культурных и спортивных
событий.
Цель данной работы – проанализировать способы формирования
туристического имиджа на примере спортивных и культурных событий,
проходящих в Беларуси, и предложить методы улучшения стратегии по
формированию имиджа страны.
Для реализации поставленной цели дипломной работы нужно решить
следующие задачи:
1. выявить характеристики понятия «имидж» в туристической отрасли;
2. определить роль культурных и спортивных событий в формировании
имиджа страны;
3. проанализировать эффективность культурных и спортивных событий
как фактора формирования туристического имиджа;
4. предложить рекомендации по совершенствованию имиджевой
стратегии Республики Беларусь.
Методы исследования: системный подход (для рассмотрения
объекта как целостного комплекса), абстрактно-логический метод (для
изучения сущности явления «туристический имидж»), восхождение от
абстрактного к конкретному (для перехода от теоретического знания к
частным ситуациям), описание (для обозначения сути культурных и
спортивных событий на конкретных примерах), мониторинг (для
отслеживания упоминаний событий в СМИ и социальных сетях).
Теоретическая и практическая значимость. Результаты данной
дипломной работы могут стать теоретической и практической базой для
дальнейшего исследования по теме туристического имиджа, а также для
реального совершенствования имиджевой стратегии страны.
8
 Структура работы. Работа состоит из введения, рефератов на русском,
белорусском и английском языках, двух глав, состоящих из четырех
разделов, списка из 60 источников и семи приложений.
В первой главе выявлены сущностные характеристики понятия
«туристический имидж», определена роль культурных и спортивных
событий в формировании имиджа страны.
Во второй главе мы рассмотрим на конкретных примерах способы
формирования туристического имиджа с помощью событий, а также будут
даны рекомендации по улучшению имиджевой стратегии страны.

9
 ГЛАВА 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ
ТУРИСТИЧЕСКОГО ИМИДЖА

1.1. Туристический имидж в научном исследовании

Создание привлекательного имиджа страны является неотъемлемой

частью внешнеполитической стратегии любого государства. Создание
положительного имиджа страны на международной арене позволяет
государству проводить активную внешнюю политику, привлекать в страну
инвестиционные и туристические потоки, повышать ее мировой престиж.
Процесс формирования позитивного имиджа страны особенно важен для
молодых государств.
При выборе направления для поездки мы руководствуемся своими
знаниями о стране, предыдущем опыте и отзывах знакомых или туристов в
интернете. Важный фактором, влияющим на развитие туризма и привлечение
посетителей в ту или иную страну, является ее известность на рынке
туристических услуг. Популярность направления во многом обусловлена
тем, насколько потенциальный гость знает о нем и какое у него отношение.
Критериями, на основании которых мы определяем, куда ехать, могут быть:
безопасность в регионе, развитие инфраструктуры, культурная и
историческая ценность, активное времяпрепровождения и другие.
Совокупность таких качественных характеристик создает общую картину о
туристическом направлении, или туристический имидж.
Слово «имидж» (image) происходит от английского понятия
«представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле
понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо
компанией, организацией, на окружающих. Многие исследователи не ставят
знак равенства между понятиями «имидж» и «образ». Образ – это некоторое
представление индивидуума, сложившееся спонтанно. В свою очередь
имидж – это целенаправленно сформированная картина, созданная, чтобы
влиять на эмоциональное состояние масс и делать популярным
туристическое направление [16, с. 32].
Субъективное представление о территории может формироваться
непосредственно (человек жил в стране какое-то время) или опосредованно
(со слов очевидцев, по мнению СМИ). Имидж одной и той же территории
может быть у людей разным из-за различного восприятия, опыта. Нередко
10
имидж складывается при недостатке информации, и поэтому в основу образа
ложатся стереотипы, факты из СМИ и массмедиа. Стереотипы образуются
благодаря способности мозга аккумулировать предшествующий опыт и,
используя его как алгоритм, применять к новой ситуации. Стереотипы
нужны нам, чтобы двигаться по жизни, не останавливаясь на каждом шагу
для обдумывания очередной ситуации. Имидж – в какой-то степени
стереотип, но только с положительной окраской.
При рассмотрении понятия «имидж» мы сталкиваемся с различными
представлениями и интерпретациями, потому что есть разные подходы к
изучению феномена – маркетинговый, брендинговый, имиджевый. ВТО
имиджем страны называет «совокупность эмоциональных и рациональных
представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны,
собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа»
[1, с. 34].
Страна или город – это уникальный продукт, который обладает
конкретными свойствами и требует определенного подхода к продвижению,
как считает М.А. Спирченко. Под имиджем города она предлагаем понимать
«исторически сложившийся образ города как субъекта социальных
отношений в системе региона или страны, обусловленный национальными,
социальными, культурологическими и собственно градосоставляющими
факторами, который проявляется в сопутствующих коммуникативных
атрибутах».
А.Д. Акантинов и А.В. Колик считают, что «имидж – это образ
эмоциональных и рациональных представлений о территории, ее объектов,
сформированный в общественном или индивидуальном сознании путем
стихийного или управляемого средствами массовой коммуникации,
собственного опыта, слухами и психологическим воздействием. Имидж
может сочетать как реальные свойства территории, так и несуществующие,
приписываемые» [2, с. 37].
Исследователь А.Ф. Горохов, рассматривая понятие «имидж»,
использует маркетинговый подход. Для него важно определение
туристической дестинации. Это «интенсивно производимая и потребляемая
совокупность туристических продуктов, разработанных на базе
туристических ресурсов и инфраструктуры определенной территории,
сконцентрированной во времени и в пространстве и предназначенной для
определенных категорий потребителей». Имидж страны – это доминирующая
творческая идея, сложенная из ценностей и ресурсов, который воплощены в
графическом, аудиовизуальном и иных выражениях. Имидж и бренд города
или страны, по мнению исследователя, нужно исследовать и формировать в
маркетинговой стратегии развития туристической дестинации.
11
 Ф. Котлер, профессор в области международного маркетинга,
определяет имидж страны как сформированное общее впечатление людей о
стране [32, с. 213].
Имидж – информационное явление, он обладает активностью, в
большинстве случаев в качестве целевой аудитории формируемого имиджа
выступает социальная группа, а не отдельная личность. Имидж
функционален, динамичен и пластичен, так как может видоизменяться, но не
терять своего облика.
Имидж территории формируется поэтапно. Этапами формирования
туристического имиджа могут быть следующие:
1. Выявление ожиданий групп общественности по отношению к
территориальному субъекту;
2. Определение особенностей и преимуществ территории как
туристического объекта;
3. Соотношение ожидаемого образа территории с реальным,
формулировка сообщения (они должны быть разными для каждой аудитории
и учитывать особенности каждой группы);
4. Определение каналов коммуникации;
5. Разработка и реализация программы действий с учетом
особенностей каждой целевой аудитории;
6. Анализ эффективности.
При обосновании технологий формирования имиджа территория
можно использовать модель коммуникации Лассуэлла. Модель Г. Лассуэлла
является одной из первых моделей, описывающих коммуникацию, на
которой основывались многие последующие модели. На наш взгляд, она
логична выстроена и имеет удачную формулировку, включающую в себя и
теоретические рассуждения, и большой массив эмпирических данных.
Формула Лассуэлла многофункциональна: она является собственно моделью,
которая отражает структуру процесса коммуникации, а также моделью
исследования этого процесса, его структуры в целом и отдельных элементов.
Модель может использоваться как для анализа массовой коммуникации, так
и для анализа любого коммуникативного действия.
Г. Лассуэлл рассматривал коммуникацию как сложный процесс,
имеющий свои социальные функции, внутреннюю структуру и общую
направленность. Он считал, что, так как коммуникации пронизывают все
формы жизни, функции социальной коммуникации очень схожи с
процессами сигнализации и управления в живом организме и в животном
мире, и важнейшей ее функцией является поддержание равновесия любой
системы [10, с. 78].

12
 Основными каналами, которым идут сообщения, являются: СМИ,
Интернет (блоги и форумы), специальные мероприятия, личные встречи,
посредники (туристические агентства).
Имидж страны формируют следующие субъекты: спорт, культура,
дипломатия, туризм, внешнеэкономическая деятельность, гостиничное дело.
В качестве объектов выступают: культурные и спортивные мероприятия,
научные конференции и др. В каждом из субъектов есть своя схема
управления информацией, которая связана с определенными способами
производства и распространения новостей. Создание имиджа территории
основывается на разработке концепции, модели, наполнении ее информацией
о стране, которая учитывает все особенности внешних и внутренних целевых
групп. Имидж страны – своеобразная система, которая включает в себя
элементы, позволяющие на ассоциациях, исторических представлениях
конструировать в сознании аудитории образ территории [15, с. 28].
К основным категориям имиджа страны относятся официальные и
неформальные символы государства, психологические особенности,
культура и негативные аспекты жизнеобеспечения населения, различного
рода коммуникативные препятствия, уровень социально-экономического
развития страны в целом.
К официальным символам мы относим герб, флаг, гимн,
государственные награды и знаки отличия. Например, в России – двуглавый
орел, в Канаде – кленовый лист. Неформальные символы могут
ассоциироваться с прототипами людей или распространенными вещами на
территории: в Германии – пиво и колбаски, в Испании – матадоры. Культуру
граждан государства и восприятие страны в мире определяют самые видные
ее представители из числа политических деятелей, полководцев, писателей,
ученых, художников, композиторов и т. д. Например, в Великобритании –
Шекспир, в Японии – Харуки Мураками.
Имидж территории можно классифицировать по нескольким
основаниям. В качестве первого основания выступает направленность
проявления имиджа во внешнюю или внутреннюю среду. Внешний имидж –
это то, что другие думают о нас; внутренний – наша самооценка в
дополнении с тем, что мы считаем нужным и хотим рассказать другим о себе.
Понятие медиаимиджа важно для странового имиджмейкинга и
управления информационными потоками. Имидж территории формируется
благодаря восприятию его из массмедиа. Внешний имидж не универсален
для разных целевых групп: для мигрантов, туристов, инвесторов важны
отличающиеся факторы. Структуру внешнего имиджа можно представить
так:
 ценностный имидж;
13
  инвестиционный имидж;
 товарно-потребительский имидж;
 туристический имидж;
 миграционный имидж.
Исследователь Э.А. Галумов предлагает в структуру внешнего
(международного) имиджа включить следующие категории:
 политико-географический образ;
 природно-ресурсный образ;
 цивилизационно-культурный образ;
 социально-ментальный образ;
 производственно-экономический образ;
 национально-ценностный образ [13, с. 106].
Д.П. Гавра и А.С. Савицкая предлагают ортогональную модель
внутреннего имиджа, состоящую из ценностей и идей, национального
характера, международного авторитета, политической истории и мифологии,
политического дискурса, брендов, географии и ресурсов [12, с. 190].
Второе основание – объективность существования, в соответствии с
которым имидж территории разделяют на реальный и идеальный. Реальный
имидж – тот, что есть на самом деле, идеальный – представление о том,
каким он должен быть с точки зрения конкретной целевой группы. Задача
имиджмейкера – создание программ, корректирующих те или иные стороны
реального имиджа для приближения его к идеальному. Например, Нью-Йорк
в медиа стараются показать, как город, где исполняются мечты, однако на
самом деле этот город занимает лидирующие позиции по уровню
безработицы и преступности в США. Третьим типологическим основанием
является эмоциональная окраска имиджа, в зависимости от которой он может
быть позитивным или негативным. Наконец, в качестве четвертого основания
для типологии выступает целенаправленность формирования имиджа. В
данном случае имидж подразделяется на естественный, складывающийся
стихийно, без каких-либо специальных действий со стороны носителя
имиджа, и искусственный, создаваемый специально средствами пропаганды,
рекламы и связей с общественностью. Например, стихийно имидж может
сложиться после каких-то событий. В Индонезии часто случаются
землетрясения, и после каждого такого происшествия у людей возникает
ассоциация с этой территорией как с опасным местом.
Так же здесь можно рассматривать практику имиджевой рекламы,
которая целенаправленно пытается сформировать определенную картинку в
голове потенциального туриста. Эта реклама является некоммерческой,
потому что продажа конкретного туристического продукта не является её
целью. В отличие от массовой сбытовой рекламы, индивидуальная и
14
уникальная имиджевая реклама в туристической деятельности стремится
быть красивой, безупречно исполненной. Её преимущество в том, что она
ненавязчива, она является как бы приглашением, а не агитацией (например,
видеоролик «Беларусь – страна для жизни»).
Можно говорить о двух разновидностях имиджа в зависимости от его
соответствия реальным качествам территории. «Недоброкачественный»
имидж может не отражать глубинных политических, экономических и
социальных особенностей территории, специфики деятельности территории
и ее последствий, зачастую пряча реальные принципы и методы ведения
хозяйства и социально-экономической политики. Такой имидж можно
существенно изменять, используя ТВ – и рекламные кампании, по сути дела,
вводя людей в заблуждение, при этом практически ничего не меняя на
территории [20, с. 201].
«Доброкачественный» имидж базируется уже на репутационных
составляющих и отражает реальные характеристики территории. При этом
такой имидж совсем не обязательно будет позитивным, но он будет
правдивым.
Для того чтобы имидж способствовал развитию территории, прежде
всего необходимо определить каким типом имиджа обладает территория. По
степени восприятия населением выделяют 7 типов имиджа:
1. Положительный имидж – территория однозначно ассоциируется
в сознании потребителей благодаря своим достоинствам (Венеция, Сингапур,
Санкт-Петербург). Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении,
подтверждении и распространении, основная идея – «главное не испортить».
Для такого имиджа характерны такие маркетинговые методы, как проведение
крупных международных фестивалей и других мероприятий, выставляющих
достоинства территории напоказ.
2. Слабовыраженный имидж – это территории, в которых нет
особенностей или они слабо выражены (большинство городов мира среднего
размера). Территория может быть относительно неизвестна целевым группам
потребителей. Основные причины – малые размеры территории и низкая
плотность населения, не представлены очевидные преимущества,
отсутствует желание привлекать к себе внимание, слабая реклама нежелание
находить коммуникации с внешним миром. Задача властей в таком случае
состоит в необходимости информировать о достоинствах региона, используя
все конкурентные преимущества для привлечения туристов и иных
потребителей. Для этого необходимо четкое позиционирование имиджа,
формирование информационных потоков, упоминание в федеральных СМИ,
освещение интересных и уникальных событий.

15
 3. Излишне традиционный имидж, и в результате страну
невозможно представить динамичной и современной, а это отпугивает
многих целевых потребителей (большинство городов на ближнем востоке).
Задача – активно продвигать идею обновленного имиджа, ориентироваться
на новые целевые группы потребителей. Маркетинговые методы –
корректировка имиджа, или его реконструкция, опирающаяся на
современные реалии. Необходимо продвигать новые ассоциативные образы
через СМИ.
4. Противоречивый имидж – достоинства территории влекут за
собой ее недостатки (Токио, Дели). Многие крупные города имеют
очевидные преимущества, но одновременно частично ассоциируются с
плохой экологией, автомобильными пробками, криминалом и агрессией.
Задача – изолировать негативные ассоциации и скорректировать имидж через
апелляцию к большим возможностям города или региона, выделение
сильных позитивных сторон.
5. Смешанный имидж – это ситуация, когда в имидже территории
«соседствуют» плюсы и минусы, не связанные между собой (Москва,
Краснодар). В данном случае территориям необходимо подчеркивать свои
достоинства и умалчивать о недостатках. Для такого имиджа подходят
практически любые инструменты по формированию положительного
имиджа.
6. Негативный – таким имиджем обладают территории, которые
известны прежде всего своими недостатками (Кабул). Территория
однозначно ассоциируется в бытовом сознании потребителей
преимущественно только со своими недостатками и отрицательными
факторами: бедностью, преступностью, наркоманией, военными
конфликтами и пр. Власти территории должны создавать новый образ и
стараться разрушить старый. Необходимо формирование положительных
установок в сознании потребителей. Маркетинговые методы – формирование
нового благоприятного имиджа территории, положительные публикации в
СМИ, активная пропаганда и реклама.
7. Чрезмерно привлекательный – территории являющиеся очень
популярными (Париж, Лондон). Территория вызывает исключительно
положительные эмоции, ассоциируется только с достоинствами. Территория
не в состоянии справиться с потоками посетителей и новых резидентов.
Задача – применение механизма регулирования потоков посетителей
территории в сторону уменьшения их числа, ограничение притоков ресурсов
как человеческих, так и финансовых, ограничение доступа. Маркетинговые
методы – разработка сбалансированного подхода к трансляции имиджа
территории, снижение рекламной активности, повышение цен, увеличение
16
налоговых ставок и пошлин. Чрезвычайно привлекательный имидж – тоже не
всегда хорошо. Например, Великобритания на определенном этапе
попыталась отойти от излишне традиционного имиджа. Страну надо было
представить современной, динамично развивающейся. Премьер-министром
Тони Блэром была разработана концепция «обновленной Британии», и в
1997 г. началась реализация проекта «Cool Britannia». Однако в ноябре 2001
г. министр по делам культуры, СМИ и спорта Тесса Джауэлл признала
кампанию неудачной: традиционный имидж оказался слишком сильным, а
программа его коррекции – недостаточно продуманной и масштабной [9, с.
87].
Программа развития имиджа страны разрабатывается в рамках
странового маркетинга. В прошлом веке британский маркетолог С. Анхольт
отметил, что страны и нации можно приравнять к брендам. Страновой
брендинг является эффективным инструментом развития государства и в
большинстве случаев используется для повышения туристической
привлекательности региона [6, с. 112]. Например, слоган Латвии «Лучше
наслаждаться медленно», заменивший предыдущий «Страна, которая поет»,
призван увеличить поток отдыхающих, предпочитающих спокойный отдых в
сельской местности, рыбалку и прогулки по заповедникам. Также эксперты
отмечают, что правильное позиционирование страны даже помогает
местному населению повысить самосознание о себе.

1.2 Роль культурных и спортивных событий в формировании

туристического имиджа

С наступлением эпохи информационного общества обилие

информационных потоков изменило потребительское поведение общества.
Исследователи Б. Пайн и Д. Гилмор в своей работе «Экономика впечатлений.
Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена» говорят о закономерной
необходимости в переходе к новому типу экономики: экономике
впечатлений. Теория предполагает, что покупка товара или услуги строится
на получаемых впечатлениях: ощущениях и эмоциях. Таким образом,
впечатления становятся ключевым фактором экономики [14, с. 132].
Имидж современного государства формируется из различных
компонентов, включая политику, экономику, военное дело. Однако в
условиях глобализации при имиджеобразовании особую роль играют
культурные и спортивные события. Такие события являются не только

17
важным социокультурным мероприятием, но также инструментом
улучшения инженерной, транспортной инфраструктуры, способом
повышения репутационной и имиджевой привлекательности страны,
конкретного региона. Более того происходит повышение уровня жизни
населения, как во время подготовки мероприятия, так и в постсобытийный
период.
Культура охватывает все сферы общественной и личной жизни, а спорт
– неотъемлемая составляющая здорового образа жизни любого человека.
Культура и спорт выражаются не только через наследие нации, но через
проведение в стране различных событий. Мероприятия, проводимые в
различных областях культуры и спорта, способствуют установлению
международных контактов, помогают налаживать связи. Во время
проведения мероприятий страна находится в центре внимания мировых
СМИ, и этим можно пользоваться для достижения поставленных целей.
Культура – важная составляющая национального бренда. В своих трудах
британский эксперт в области территориального брендинга С. Анхольт
пишет о том, что «говоря о репрезентации и продвижении национальной
культуры какого-либо государства, всегда полезнее делать это в рамках
вклада этого государства в глобальную культуру, чем в рамках корыстного
эгоистичного отстаивания лишь собственной изолированной культуры» [6, с.
89]. То есть для создания благоприятного имиджа страна должна развивать
культуру не только из личных побуждений, но и работая на все мировое
сообщество. Часто культура не приносит большой прибыли в страну, однако
она остается уникальной на фоне усиливающегося недоверия и сомнения в
коммерческих продуктах. Также культура – особый качественный показатель
уровня развития страны, и она способна подчеркнуть привлекательные
стороны странового имиджа. С. Анхольт отмечал, что «культура – это
наиболее убедительный, выразительный и быстрый коммуникатор
национального имиджа, чем коммерческие бренды. Коммуникация культуры
не зависит от повестки дня, не подотчетна экономическим императивам» [6,
с. 145].
На сегодняшний день большинство успешных стран активно
используют культурный капитал нации с целью формирования позитивного
имиджа. Так, американцы всегда уделяли ключевую роль культуры в
формировании национального бренда страны. Уже с конца XIX века
Америка успешно продавала свои культурные достижения за рубежом.
Например, голливудские фильмы восхваляли национальные ценности, а
зарубежные зрители впитывали американскую культуру и проникались
симпатией к Штатам [22, с. 47].

18
 США – отличный пример того, как можно построить имидж страны,
который надолго и крепко задержится в умах людей. Америка ассоциируется
с демократией, ресторанами быстрого питания и крупными музыкальными
фестивалями. Один из них, на который стараются попасть люди со всего
мира, – The Burning Man (в переводе – «горящий человек»). Это арт-
фестиваль, который раз в год проходит в американской пустыне Блэк-Рок в
штате Невада. Впервые «Бернинг Мэн» прошел в 1986 году, когда два
десятка друзей собрались на местном пляже Сан-Франциско, устроили
вечеринку, а в конце сожгли двухметровую фигуру человека. На следующий
год на такое зрелище собралось уже двести человек. Сейчас фестиваль
собирает порядка 70-80 тысяч участников, и количество желающих с каждым
годом растет [27].
Организаторы называют фестиваль экспериментом по созданию
общества радикального самовыражения. Участники фестиваля приезжают в
пустыню в своих автодомах и выстраивают с нуля целый город. На «Бернинг
Мэне» нет денег и нет ограничений. Единственные правила говорят о
взаимовыручке и порядке, который ты должен оставить после себя. За
неделю, пока участники находятся в пустыне, можно попробовать кучу
новых хобби и познакомиться с огромным количеством творческих и
активных людей. В конце фестиваля сжигается огромная статуя деревянного
человека, а вместе с ней «храм» пустыни, в котором люди могли оставить
памятные вещи или проститься с теми, кого потеряли в том году
[Приложение А]. Об этом фестивале знают по всему миру, и он приковывает
внимание медиа со всех уголков планеты. Такой фестиваль – хорошее
имиджевое решение для Америки, которая через культуру старается создать
безбарьерное и равное общество для людей.
Каждый год Европейский вещательный союз устраивает конкурс
«Евровидение», который в разные годы проходит в разных странах. Это
событие считается самым важным в европейской музыкальной индустрии, и
стать страной-победителем – очень престижно. Также это значит, что
следующий конкурс «переезжает» в страну, чей представитель исполнил
лучшую песню. «Евровидение» транслируется на 55 стран, общая аудитория
составляет двести миллионов зрителей, поэтому выиграть возможность
показать свою страну – это шанс скорректировать и донести имидж региона.
В 2016 году победу на конкурсе одержала представительница Украины,
и в следующем году страна стала организатором музыкального события.
Тогда желаемый имидж Украины основывался на продвижении следующих
особенностей страны: географическом положении как «перекрестке
возможностей», размерах государства, стремлении народа активно защищать

19
и отстаивать свои интересы. Стратегия продвижения имиджа Украины
включала в себя следующие пункты:
 определение Украины как регионального лидера на уровне
центрально-восточной Европы;
 определение Украины как безопасного европейского государства;
 формулировка международного имиджа как
«Украина – независимое европейское государство с богатой и героической
историей; Украина – важный элемент системы европейской и мировой
безопасности»;
 акцент на технологических достижения страны в разных сферах.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в процессе подготовки
и проведения конкурса в стране можно построить нужную траекторию для
трансляции имиджа региона.
Многие культурные события берут начало из далекого прошлого
региона. Например, карнавалы, популярные сейчас в Бразилии, появились
еще в XV веке. Тогда португальские переселенцы шумными танцами и
песнями отмечали последние дни перед Постом. Португальское слово
«carnevale» переводится как «прощание с мясом». Сегодня бразильские
карнавалы проходят с размахом, а посмотреть и даже поучаствовать в этом
празднике приезжают туристы из десятков стран.
Испанский национальный праздник «Томатина», или битва помидорами,
привлекает туристов, потому что такое мало где встретишь. Событие
проходит в небольшом городе Буньоль, где живет девять тысяч человек, а
туристов приезжает туда в пять раз больше. Традиция берет начало в 1945
году, и популярность растет с каждым годом.
Есть еще один интересный пример того, как культура фактически
возродила жизнь в городе. Итальянская провинция Пьемонт, известная в свое
время как крупный промышленный регион и место, в котором производились
автомобили Fiat, пережила эффективный ребрендинг. В конце ХХ века
заводы концерна были перемещены в страны третьего мира, и в столице
Пьемонта, городе Турин, резко вырос уровень безработицы. Поэтому жители
стали переезжать в другие провинции. В короткие сроки местные власти
нашли решение, как вернуть городу прежний облик, с помощью такого
инструмента, как культура. В итоге организовали ежегодный
международный Туринский кинофестиваль для начинающих продюсеров,
режиссеров и сценаристов, Туринский театральный фестиваль, открыли
Музей кино.
Спортивные турниры привлекают внимание зрителей со всего мира, и
показывать отличный результат в соревнованиях – тоже влияние на имидж
страны. В некоторых странах настолько развиты какие-то виды спорта, что
20
они уже стали отличительной чертой нации. Например, все знают, что
родиной футбола является Великобритания, и королевство поддерживает
звание, ежегодно показывая хорошие результаты в международных
соревнованиях. Еще одним видом спорта, который ассоциируется с Англией,
стал крикет. Чемпионат мира по крикету – одна из самых просматриваемых
трансляций на ТВ в мире. В 2011 году финал чемпионата показывался в
двухстах странах, смотрели его более двух миллиардов человек. В 2015 году
на матчи турнира продали свыше миллиона билетов.
Интересен пример наших соседей, России, как они за последние
несколько лет стали организаторами крупнейших спортивных событий, и это
повлияло на представление о них туристов из далеких стран. РФ провела
Универсиаду в 2013 году, Олимпийские и Паралимпийские игры в 2014, ЧМ
по водным видам спорта в 2015, а также ЧМ по футболу в 2018. Приезжая
как болельщик на турнир, турист знакомится с культурой страны и нацией.
Среди американцев и европейцев распространен стереотип, что в России
люди ходят в шапках-ушанках, играют на балалайке, дружат с медведями и
пьют водку. Но когда приезжие видят ухоженные улицы, развитию
инфраструктуру и совершенно иной от их представлений народ, то их
восприятие территории меняется. Как раз так проведение спортивных и
культурных событий влияет на построение имиджа страны.
Чемпионат мира по футболу – событие не только для любителей вида
спорта, но и возможность повлиять на экономическую и геополитическую
обстановку в мире. Количество членов Международной федерации футбола
(FIFA) составляет 211 стран, что позволяет назвать ее крупнейшей
площадкой для диалога стран. В целом, Чемпионаты по футболу и
Олимпийские игры – это движущий элемент развития инфраструктуры. За
время проведения спортивных мероприятий страна-организатор получает
прибыль от приезжих туристов. Например, общая выручка Чемпионата мира
по футболу в Южной Африке в 2010 году составила 3,65 миллиарда долларов
при расходах в 1,3 миллиарда долларов. 2,4 миллиарда долларов
организаторы получили от продажи телевизионных прав, еще чуть больше
миллиарда принесла маркетинговая деятельность. Однако после проведения
спортивных мероприятий можно получить не только прямую выгоду (от
продажи билетов, сувенирной продукции, размещения болельщиков в
гостиницах), но и потенциально непрямые последствия, которые могут
выражаться в растущем экспорте страны (вследствие проведения
мероприятий) и вливании иностранных инвестиций в экономику [17, с. 14].
Исследование трех американских олимпийских столиц – Лос-
Анджелеса, Атланты и Солт-Лейк-Сити – позволило выделить два мощных
маркетинговых эффекта, возникающих вследствие проведения Олимпийских
21
игр. Первый из них касается создания уникального информационного повода
для продвижения территории в медийном пространстве на протяжении всего
периода – от подачи заявки до завершения игр, а также возможности
получения широкого доступа к региональным, национальным и
международным медиа по относительно низкой цене. Второй – привлечение
повышенного внимания со стороны потенциальных туристов, рост
туристического потока, а также увеличение доходов от туристической
деятельности [46, с. 57].
Доказано значительное влияние факта проведения Олимпийских игр на
объем экспорта принимающей страны. По оценке авторов, статистически
значимый рост экспорта составляет более 20 %. Было также выявлено
положительное влияние Олимпийских игр на краткосрочную занятость:
наибольший рост краткосрочной занятости наблюдается в сферах розничной
торговли, общественного питания, гостиничного бизнеса, развлечений и
отдыха [39, с. 98].
Некоторые исследователи замеряют уровень осведомленности о городе-
хозяине мероприятия. Обнаружено, что что уровень осведомленности за три
года до события был ниже по сравнению с пиковым интересом к региону во
время события, а по истечении какого-то времени уровень осведомленности
снова понизился, но не до исходной точки [57, с. 1368].
Как мы отметили, с помощью Олимпийских игр можно решить
поставленные имиджевые задачи. Например, в 2008 году Китай через
проведение игр хотел изменить политическое позиционирование страны на
международной арене [56, с. 170]. Мировое сообщество привыкло к образу
КНР как страны-фабрики по производству дешевых и некачественных
товаров, где пренебрежительно относятся к вопросам социальной
ответственности и защиты окружающей среды. Правительство хотело
показать Китай как прогрессивную, социально и экологически
ориентированную дестинацию. Для формирования бренда страны были
поставлены следующие задачи:
1. Интегрироваться в мировое пространство и продемонстрировать
уважение прав человека.
2. Показать китайские предприятия как производителей
качественных товаров, а также рассказать о новых возможностях и
инновационных продуктах.
3. Улучшить экологическую обстановку, которая ранее была
связана с отсутствием нормативного природоохранного контроля.
Для решения этих задач была сформулирована концепция продвижение
Олимпиады в Пекине, которая оперировала такими понятиями: «зеленая»
Олимпиада, высокотехнологичная Олимпиада, «народная» Олимпиада.
22
Чтобы продемонстрировать «народность» мероприятия, был сделан акцент
на межкультурной коммуникации, повышении информированности мирового
сообщества о культуре и истории китайского народа. Для «воссоединения»
Китая с остальным миром было приглашено более ста тысяч волонтеров из
разных стран и упрощен доступ для журналистов, освещавших спортивные
события.
Реализовать концепцию высокотехнологичной Олимпиады и показать
всю производственную базу, которая может производить продукт для любой
отрасли, китайцы смогли, построив стадион «Птичье гнездо». Спортивная
арена вмещает девяносто тысяч зрителей, и в 2022 снова примет участников
зимних Олимпийских игр. Также достижением стало строительство
шанхайского маглева – первой в мире коммерческой железнодорожной
линии, которая соединяет аэропорт и шанхайское метро.
Китайская промышленная отрасль очень усилила нагрузку на
окружающую среду вкупе с недостаточным контролем за уровнем
загрязнения. Чтобы показать обратное, КНР осуществила концепцию
«зеленой» Олимпиады и потратила более 12 миллиардов долларов на
природоохранные объекты. Таким образом, в Китае было сделано многое для
того, чтобы изменить международный имидж страны и позиционировать
страну как дружелюбную и современную территорию.
Спортивные события могут решить проблему транслирования имиджа
не только на внешние аудитории. Жителям страны-организатора также стоит
показывать, почему им нужны эти соревнования и что хорошего они могут
принести, то есть формировать и корректировать внутренний имидж.
Например, из 43 миллиардов долларов, потраченных Китаем на проведение
Олимпиады-2008, только 2 миллиарда ушло на строительство спортивных
объектов. Основная сумма была направлена на развитие жилищного
строительства и развитие инфраструктуры. Также реализованные
строительные объекты после спортивных мероприятий продолжали
приносить прибыль, ускорив рост китайской экономики на 0,3 %.
Рационально к использованию олимпийских объектов подошли и в
Лондоне в 2012 году. Олимпийские игры в Великобритании использовали
как шанс провести давно запланированную реконструкцию Восточного
Лондона. Олимпийская деревня, где жили спортсмены, далее использовалась
как многоквартирное жилье, а спортивные объекты продолжили работу
после завершения игр. Таким образом, застройка под Олимпийские игры
стала частью градостроительной программы, с помощью которой власти
успешно трансформировали неухоженную территорию в комфортный район
с высококлассной застройкой [43].

23
 Таким образом, можно говорить о прямом влиянии мероприятий на
внешний и внутренний облик территории. Исследователи Скоултсос и
Тсарсас предложили классифицировать типы влияния на туристический
регион (таблица 1.1). Важно отметить, что влияние может быть как
положительное, так и отрицательное [60, с. 298]. Для увеличения
привлекательности региона необходимо минимизировать негативные
последствия проведения мероприятий. Например, внутренняя аудитория в
Беларуси часто встречается с проблемой повышения стоимости услуг и
товаров во время проведения масштабных мероприятий. То есть важно
помнить о нуждах внутренней аудитории и разумно распределять ресурсы во
время подготовки к событию.

Таблица 1.1. Влияние мероприятий на территории

Тип влияния Позитивное Негативное

Экономическое  создание новых  увеличение стоимости
рабочих мест; товаров на время проведения
 повышение события;
качества жизни;  возможность не окупить
 увеличение стоимость проведения
прибыли региона; мероприятия;
 увеличение числа  возможность не
доступной рабочей привлечь достаточное
силы. количество туристов;
 возможность появления
дефицита бюджета.
Туристическое  повышение  формирование
туристической и негативной репутации
коммерческой территории в результате
привлекательности ненадлежащих методов
территории; работы или завышенных цен;
 повышение  негативная реакция со
уровня узнаваемости стороны существующих
региона; предприятий из-за
 повышение возможности конкуренции за
уровня доступности и рабочую силу.
открытости
территории.
Физическое  рост интереса  потенциальный рост
24
 местного населения в уровня криминала;
участии в различной  изменения в
активности, связанной коммуникативной структуре;
с мероприятием;  социальная дислокация.
 усиление
региональных
ценностей и традиций.
Психологическое  усиление  культурный шок;
локальной гордости и  недопонимание в связи с
духа общественности; разницей в восприятии
гостеприимности между
«хозяевами» и «гостями».
Политико-  повышенная  искажение истинной
административн интернациональная сущности мероприятия ради
ое узнаваемость региона и отражение политических
его ценностей; ценностей;
 невозможность достичь
поставленные цели;
 увеличение стоимости
административного
содержания;
 использование
мероприятия для
легитимизации непопулярных
решений.

Выводы по главе:

1. С каждым годом люди путешествуют все больше. При выборе

туристического направления мы опираемся на наши представления о стране
и информации, которую получаем из различных источников. Чтобы
туристическая дестинация была популярной и привлекательной среди
туристов, необходимо разработать имиджевую стратегию. В основу имиджа
территории ложится концепция, которая учитывает все основные
особенности внешней и внутренней группы. Система имиджа строится на
символах и исторических представлениях о территории.
2. Город или страна – это уникальный продукт. Имиджем
территории считается совокупность эмоциональных и рациональных
составляющих, которые базируются информации о территории, личном
25
опыте и слухах. Говоря об имидже, мы учитываем два направления:
внутренний и внешний имидж. Внешний имидж направлен на аудиторию за
границами региона, а внутренний – это жители этой страны или города.
Также имидж бывает реальным или идеальным, позитивным или
негативным.
3. Территории с неблагоприятным или нейтральным имиджем
стремятся стать конкурентоспособными. Для этого проводится страновой
маркетинг и осуществляется позиционирование в мировом пространстве в
разных нишах. Нация, которая так же считывает категории, по которым
выстраивается имидж страны, начинает чувствовать себя иначе, и у нее
повышается уровень самосознания.
4. Культурные и спортивные события помогают стране
транслировать определенные ценности и корректировать имидж в
представлении туристов. С помощью таких мероприятий можно показать
историю и культуру региона, развитие каких-то отраслей, таким образом
привлекая гостей и заставляя их приезжать в следующий раз. Культура и
спорт не приносят большой прибыли стране по сравнению с более крупными
отраслями, но через них страны делают вклад в мировую историю. Одни из
самых известных событий – Евровидение, Олимпийские игры – привлекают
внимание аудитории и медиа со всего мира, и это хорошая возможность
продемонстрировать все лучшее в стране. Это не только работа на внешнюю
аудиторию, но и на внутреннюю, потому что во время подготовки к
проведению этих мероприятий власти улучшают застройку и развивают
инфраструктуру.
5. Мероприятия влияют на внутренний и внешний облик
территории. Исследователи классифицировали типы влияния: политико-
административный, физический, психологический, туристический,
экономический.

26
27
 ГЛАВА 2.
ФОРМИРОВАНИЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО ИМИДЖА
БЕЛАРУСИ С ПОМОЩЬЮ КУЛЬТУРНЫХ
И СПОРТИВНЫХ СОБЫТИЙ

2.1 Культурные события как способ формирования

туристического имиджа Беларуси

В настоящее время почти не осталось стран, которые не стремятся

завлечь туристов. Программная стратегия национальной туристской
политики Беларуси базируется на учете ресурсных возможностей историко-
культурных ценностей и практики их использования. Накопленный опыт
требует постоянного изучения, анализа специфики и особенностей, которые
должны соотноситься с закономерностями в сфере мирового туризма [30].
Начиная с 2000 года, в Беларуси формируются и реализуются
Государственные программы развития туризма. Программой «Беларусь
гостеприимная» на 2016-2020 годы предусмотрено увеличение экспорта
туристических услуг, увеличение численности туристов (как
самостоятельных, так и в составе организованных групп).
В 2008 г. было подписано распоряжение «О создании
межведомственной рабочей группы для выработки плана действий по
развитию странового маркетинга Республики Беларусь» [47]. Этот документ
направлен на разработку имиджа государства с целью укрепления
конкурентной позиции для интеграции в мировое экономическое
пространство, а также формирования благоприятного инвестиционного
климата. В соответствии с распоряжением была образована постоянно
действующая группа под руководством высших должностных лиц и
запланировано ее взаимодействие с белорусскими и иностранными
маркетинговыми и PR-компаниями для организации и проведения
мероприятий по созданию имиджа республики. Также сейчас разработана
«Национальная стратегия развития туризма в РБ до 2035 года», в которой
изложены существующие проблемы и предложения по их решению [38].

Национальный туристический продукт – это совокупность всего

туристского продукта, предлагаемого конкретной страной. Также это
результат деятельности государства по привлечению и обслуживанию
туристов и формированию собственного имиджа. Созданием и
продвижением национального турпродукта занимаются государственные

28
структуры: Администрация Президента РБ, Министерство иностранных дел,
Министерство спорта и туризма [40].
Одним из самых перспективных и динамично развивающихся
направлений в туризме является событийный туризм, доля которого в
секторе туристических услуг ежегодно увеличивается. Современных
туристов, как и любых других «потребителей территорий», все больше
интересуют не только традиционные достопримечательности, сколько то,
чем живет территория, какие события на ней происходят, каков ее стиль и
ритм жизни. В этом виде туризма главным мотивом и причиной посещения
территории гостями стали культурно-развлекательные, спортивные,
образовательные, экономические общественно-политические и другие
мероприятия.
Для создания стратегии по продвижению региона и построению его
имиджа необходимо проанализировать, какие представления о стране
существуют сейчас. Анализ международных туристических порталов «Rough
Guides» и «World Travel Guide» показывает, как видят Беларусь иностранцы.
Беларусь описывают как «пост-советскую страну с советской архитектурой и
старыми стереотипами». Белорусы же предстают как «приятные и щедрые
жители, которые пытаются вытолкнуть себя из мрака своего прошлого». Все
эти факторы восприятия обязательно учитывать при создании имиджа
страны и работать на исправление негативных сторон [59].
В 2017 году Департамент по туризму провел исследование имиджа
Беларуси для создания туристического бренда, которое состояло из опроса
иностранцев и местных жителей. В опросе были как открытые, так и
закрытые вопросы, а также утверждения, которым по шкале надо выставить
оценку. На основании полученной информации Национальное агентство по
туризму объявило конкурс на создание лучшей концепции туристического
бренда страны. Тогда ни один вариант не утвердили. К маю 2021 года, по
распоряжению премьер-министра Романа Головченко, планируют
разработать план действий по продвижению бренда Беларуси. По этому
поводу создается рабочая группа, которая должна определить особенности и
конкурентные преимущества страны, ассоциации о территории, народе и
продуктах. Также среди задач – устранение негативных стереотипов и
улучшение позиций Беларуси в международных рейтингах.
Быть самыми известными в мире – не очень полезно, это экономически
тяжело. Продвигаться надо непосредственно среди целевой аудитории, а это
– страны-соседки Беларуси, инвесторы, которые вписываются в нашу
стратегию. Попыток создать бренд Беларуси и отдельно Минска
предпринималось немало, и все без успеха. В основном, ошибка в том, что
власти не понимают, зачем и как это делать. Хоть у нас и есть структуры,
29
которые занимаются привлечением туристов, создавать бренд страны – не их
основная задача. Министерства и туристические агентства – не
маркетинговые организации и они не могут выполнять три важные функции:
исследования, продвижение и сервис. Зачастую у таких структур просто не
хватает ресурсов. В таком случае следует привлекать частные инициативы
(как это было в Сиднее с владельцем гостиничной сети) и кооперироваться
субъектами туристической отрасли (пример – Львов).
В Беларуси часто идут по пути событийного маркетинга и устраивают
большие культурно-массовые мероприятия. Традиции проведения
республиканских праздников и международных фестивалей в Беларуси стали
складываться в 1990-2000-е годы. Однако при большом разнообразии
мероприятий в разных сферах событийный туризм еще не сложился у нас как
отдельное направление.
В 2011 году интернет-портал TUT.by поговорил со специалистами из
сферы туризма и выяснил, какие есть препятствия для развития событийного
туризма и туристической привлекательности Беларуси. Директор
Департамента по туризму Вадим Кармазин в то время считал, что у нас мало
культурных событий, которые могли бы привлечь туристов, а их уровень
проведения не может сравниться с высококлассными европейскими шоу.
Также в интервью другие специалисты высказали мнение, что организаторам
следует заручиться поддержкой спонсоров и местной власти, при этом четко
аргументировав, какую выгоду они получат от помощи в проведении
мероприятия [37].
Как мы писали выше, культурные события оказывают огромное влияние
на формирование имиджа страны как внешнего, так и внутреннего. Самым
известным белорусским событием в сфере культуры является «Славянский
базар». Это фестиваль искусств, ежегодно проходящий в Витебске, в котором
принимают участие конкурсанты из десятка стран. «Славянский базар в
Витебске» позиционирует себя как «долгосрочная, крупномасштабная,
межгосударственная культурная акция Союза России и Беларуси, которая
ориентирована на объединение многонациональных творческих сил, всего
самого ценного, чем славится каждая из национальных культур, на
взаимодействие и взаимопроникновение различных культур, духовное
единение народов мира, создание мирного сообщества [26]. Фестиваль имеет
открытый массовый характер, способствует возрождению и развитию
художественной культуры и искусства в целом». Благодаря фестивалю
Витебск называют культурной столицей Беларуси.
За 20 лет существования фестиваль дал серьезный толчок развитию
города и его инфраструктуры, культурной среды, обеспечил приток туристов.
Во время фестиваля проходят следующие мероприятия:
30
  Международный конкурс молодых исполнителей эстрадной песни;
 Международный детский музыкальный фестиваль;
 гала-концерт мастеров искусств Беларуси, России и Украины;
 кинопрограмма с презентацией художественных фильмов;
 концертная программа «звезд» эстрады;
 программа «Театральные встречи»;
 Международный праздник гончарного и кузнечного искусства;
 фестивальные выставки;
 Международный молодежный форум;
 Праздник города Витебска;
 Ярмарка народных ремесел и промыслов «Город мастеров»;
 День культуры Украины;
 День Союзного государства;
 День культуры Беларуси;
 День культуры России.
Символ «Славянского базара» – синий василек – стал известным во
всем мире. Многофункциональность, разнообразие и яркое настроение
фестиваля подчеркивают и другие составляющие его логотипа: цветок в виде
ноты – символ разных музыкальных направлений, а надпись «Міжнародны
фестываль мастацтваў» на русском и английских языках помогают адаптации
иностранных гостей (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Логотип «Славянского базара в Витебске»

В 2005 году Президентом Республики Беларусь учреждена
специальная награда «Через искусство – к миру и взаимопониманию»,
которая ежегодно вручается на церемонии торжественного открытия
фестиваля. «Ее получают деятели культуры и искусства, внесшие
значительный вклад в укрепление международного культурного
сотрудничества, пропаганду достижений и образцов мировой
художественной культуры, основанных на гуманистических идеалах и
ценностях» [34].

31
 «Славянский базар» уже стал брендом и визитной карточкой
Беларуси. Каждый год обстановка в мире и стране меняется, от каких-то
мероприятий приходится отказываться, но мы уверены, что «Славянский
базар» в любом случае пройдет и соберет много участников.
Если «Славянский базар» ассоциируют больше с музыкой, то говоря об
искусстве, а конкретнее об уличном искусстве, белорусы вспоминают
фестиваль стрит-арта Vulica Brasil. Это совместный проект белорусских
художников и посольства Бразилии. Впервые этот урбанистический
фестиваль прошел в Минске в 2014 году. Тогда участие приняли два
бразильских художника-граффитиста, которые разрисовали стены старых
заводских зданий, преобразив и возродив к жизни популярную теперь улицу
Октябрьская. Минчанам так понравились рисунки, что фестиваль стали
проводить ежегодно, а количество участников с каждым разом росло.
С помощью этого фестиваля организаторы сработали на внешнюю и
внутреннюю аудиторию одновременно: горожане увидели, как преобразился
город, посмотрели на процесс создания граффити, а зарубежные художники
увидели для себя новую площадку для творчества, где есть размах (под
рисунки иногда давали целый фасад здания, что нечасто получается в других
странах). Кроме этого, у каждого фестиваля есть тематика. Например, в 2019
году организаторы объявили, что каждый этап конкурса рисунков будет
проходить через идеи экологии и устойчивого развития. Из старых
рекламных баннеров были сделаны сумки и другие эко-аксессуары, а
использованные баллончики из-под краски отправились на переработку.
Еще один культурный проект, направленный на формирование
привлекательного имиджа РБ, – международный форум театрального
искусства «Теарт». Он ежегодно проходит с 2011 года и собирает участников
из десятка стран. На фестиваль приезжают громкие имена в театральном
мире и лучшие постановки последних лет. Кроме этого, проводятся мастер-
классы, дискуссионные панели и встречи с создателями спектаклей. В случае
с этим мероприятием делается больший уклон на развитие и корректировку
внутреннего имиджа страны. Задача организаторов – показать белорусам
развитие театральной сферы и интерес мирового сообщества в участии в
таких фестивалях. Также организация мероприятия направлена и на
внешнюю аудиторию: показать привлекательность Беларуси и ее
заинтересованность в развитии театра, в международном сотрудничестве в
сфере культуры.
Беларусь так же хочет посоревноваться с мировыми кинофестивалями,
поэтому в 1994 у нас появился «Листопад». Фестиваль аккредитован
Международной ассоциацией кинопродюсеров как специализированный
конкурсный фестиваль фильмов стран Балтии, Центральной Азии,
32
Центральной и Восточной Европы. Фестиваль также является
образовательной коммуникационной платформой: в рамках программы
проводятся мастер-классы, дискуссии, выставки, творческие встречи,
направленные на обучение молодых кинематографистов и обсуждение
проблем кинематографа. Миссия «Листопада»:
 сохранять единое кинематографическое пространство и ежегодно
представлять максимально полную картину кинематографа стран бывшего
социалистического блока – Центральной и Юго-Восточной Азии, стран
Балтии, Восточной и Центральной Европы;
 ежегодно представлять белорусским кинозрителям разнообразие
игровых и документальных фильмов со всего мира, получивших высокую
оценку кинематографистов и зрителей;
 формировать высокий социально-культурный статус кино и
вовлекать молодых кинематографистов в индустрию.
Кинофестиваль хорошо справляется со своими задачами. По
классификации Скоултсоса и Тсарсаса можно определить следующие
положительные факторы от проведения кинофестиваля:
1. Рост интереса местного населения в участии в мероприятиях, то
есть посещение киносеансов.
2. Усиление локальной гордости (из-за интернациональности
участников фестиваля, большого внимания международной прессы).
Однако мы считаем, что «Листопад» привлекает недостаточное
количество туристов несмотря на то, что внутренняя аудитория знает о
проекте и активно посещает мероприятия из программной сетки. Одним из
вариантов решения такой проблемы может быть расширение географии
участников конкурса и введение специальной награды от зрителей (сейчас
голосует только профессиональное жюри). Часто предпочтения зрителей и
экспертов расходятся, поэтому необходимо дать зрителю ощущение
причастности к мероприятию и возможности повлиять на результат своим
решением.
Важным явлением в культурной жизни Республики является проект
«Культурная столица Беларуси», который реализуется с 2010 года под
патронажем Министерства культуры. Эта акция преследует следующие цели:
 приобщение к достижениям национальной культуры жителей
всех уголков страны;
 активизация деятельности региональных учреждений культуры и
местных органов власти;
 привлечение отечественных и иностранных туристов в регионы
Беларуси.

33
 Проект «Культурная столица Беларуси» является национальным
аналогом известного европейского проекта «Культурные столицы Европы»
[52, с. 136]. В рамках мероприятия проходят выставки, постановки,
открываются тематические галереи. По словам еврокомиссара по вопросам
образования, культуры, молодежи и спорта Тибора Навраксикса, «проект
«Культурная столица Европы» призван, в первую очередь, способствовать
расширению возможностей европейцев в приобщении к культурному
богатству и разнообразию континента, а также усиливать взаимопонимание и
межкультурный диалог европейцев».
В случае с белорусским вариантом подготовка к мероприятиям
подходит слабо. Информацию о культурных событиях можно найти с
трудом, а во многих афишах есть формулировка «в течение года» или указан
месяц без конкретных дат. Таким образом, только часть мероприятий в
рамках проекта «Культурная столица Беларуси» обладают туристическим
потенциалом. Остальные события для туристической отрасли «недоступны»,
поскольку без известной минимум за полгода точной даты проведения
ивента сформировать привлекательный туристический продукт на уровне
тура выходного дня в культурную столицу Беларуси не представляется
возможным.
Самый значительный эффект от проведения акции «Культурная
столица Беларуси» был достигнут в Несвиже в 2012 году. Здесь завершилась
реконструкция дворцового комплекса Радзвиллов. Сама акция и проведенные
в рамках нее мероприятия явились яркой маркетинговой кампанией,
связанной с открытием для посетителей экспозиционных залов, выходом на
туристический рынок и началом стабильной работы нового туристического
объекта. В результате число посещающих Несвиж туристов выросло почти в
2,5 раза.
В первое воскресенье сентября в Беларуси отмечают День
письменности, и праздники по этому поводу проводят в городах, которые
являются историческими центрами культуры, науки, литературы и
книгопечатания. Первое празднование прошло в 1994 году в Полоцке. 26
марта 1998 года был принят указ Президента №157 «О государственных
праздниках, праздничных днях и памятных датах в Республике Беларусь»,
который официально установил период празднования Дня белорусской
письменности [42]. С этого момента праздник получил особенно широкий
размах и поддержку на самом высоком уровне. Цель фестиваля – показ
единства белорусского печатного слова с историей и культурой белорусского
народа, отражение исторического пути письменности и печати в Беларуси.
То есть праздник ориентирован на внутреннюю аудиторию, которой следует
показать историю письменности, белорусского языка, а также привлечь
34
внимание к малым городам. «Великая миссия Дня письменности –
объединять всех белорусов мира, передавать новым поколениям
литературные и художественные сокровища нашего народа, любовь к
родному языку, воспитывать бережливое отношение к памятникам
древности, содействовать укреплению чувства гордости за Родину», –
говорилось в приветствии Александра Лукашенко участникам Дня
белорусской письменности в 2019 году [33].
В рамках праздника участники и гости могут ознакомиться с новыми
книжными изданиями, встретиться с белорусскими и зарубежными
литераторами, журналистами, издателями, послушать выступления поэтов и
писателей, творческих коллективов и исполнителей. Также по традиции на
Дне белорусской письменности проходит награждение победителей конкурса
на лучшие литературные произведения года, научно-практическая
конференция.
В 2020 году праздник прошел в Могилевской области, городе Белыничи.
Такие мероприятия помогают развитию города и формированию
туристической привлекательности. Например, открываются новые
достопримечательности (новая скульптура «Явление иконы» в Белыничах)
или реставрируются старые (открытие нового здания в музее города).
Еще один важный праздник для белорусской культуры – Дожинки
[Приложение Б]. Этим фестивалем отмечают окончание уборочного сезона.
С 1996 года в рамках государственной программы по возрождению села это
мероприятие как республиканский фестиваль-ярмарка работников села
государственного уровня проводился в Беларуси ежегодно, а с 2014 года
формат праздника изменён на локальный – фестиваль организуется в одном
из районных центров Беларуси каждой областью самостоятельно. По своей
организации праздник несильно отличается от любого другого народного
гуляния (Праздник города, День Победы). Определённый колорит гуляниям
придают композиции из овощей, сена и другие инсталляции,
символизирующие Праздник урожая.
Этот фестиваль так же направлен на внутреннюю аудиторию и помогает
создать туристическую привлекательность регионов, в которых он проходит.
В целом, проведение мероприятий в малых городах выполняет несколько
функций:
 формирование гражданской инициативы и ответственности у
населения;
 организация пространства доступного образования и повышение
уровня культуры у населения;
 обеспечение потребностей жителей региона (например,
инфраструктура);
35
  создание системы культурного диалога между регионами;
 создание новых рабочих мест.
С каждым годом в Беларуси проводится все больше музыкальных
фестивалей, которые по уровню стараются не уступать крупнейшим фестам
Европы. Например, интересен для жителей нашей страны формат
музыкального фестиваля Viva Braslav Open Air. Это двухдневное
мероприятие проходит уже 7 лет в городе Браслав и объединяет любителей
музыки, активного отдыха и путешествий. На территории фестиваля есть
много точек питания, зон активации, площадка для палаток и, конечно же,
главная сцена. Благодаря увеличению потока туристов в местный бюджет
идет прибыль, повышается качество жизни региона из-за вливания
инвестиций и реконструкции города. Также повышается туристическая
привлекательность посетители узнают больше о регионе, усиливаются
местные традиции и ценности.
С точки зрения психологического влияния, можно отметить усиление
локальной гордости и укрепление связей. В принципе Браславский район
интересен для посещения, но поездками туда интересуются больше семейные
люди в возрасте 30+. Проведение музыкального фестиваля – хорошая
возможность показать достопримечательности и природу территории
молодой аудитории. Следует сказать, что Viva Braslav стал доброй традицией
для региона, потому что повышается интерес туристов в территории
проведения события, потенциал культурной составляющей территории.
В Беларуси проводится много летних музыкальных фестивалей при
поддержке крупных брендов. Например, в Лиде под патронажем
пивоваренной компании «Лидское» организуется фестиваль Lidbeer. Это
мероприятие проходит в формате open air и было задумано как проводник
культуры и пивоваренных традиций. В 2018 году организаторы смогли
собрать более 130 тысяч гостей из Беларуси и стран ближнего зарубежья.
Кульминация фестиваля – выступления приглашенных артистов, но, кроме
этого, были предусмотрены и другие развлечения. Одним из самых
популярных досугов на мероприятии стало посещение пивоваренного завода
и экскурсия по музейной части. На территории фестиваля работали точки
общепита, продавалась сувенирная брендированная продукция,
ремесленники демонстрировали свое творчество.
На наш взгляд, этот фестиваль очень удачен по своему формату и
имеет только положительные стороны. С туристической точки зрения,
повышается привлекательность региона, растет узнаваемость пивоваренного
бренда и появляется к нему лояльность. Гродненская область является
магнитом для туристов, потому что на территории много
достопримечательностей и многие важные для истории Беларуси события
36
произошли здесь. Стоит упомянуть, что фестиваль проходит на территории
Лидского замка. Обычно в список обязательных к посещению мест у
туристов входят Мирский и Несвижский замки. Музыкальный фестиваль
«Лидбир» может нанести на карту путешественников новую точку. Также
область граничит с другими странами, то есть это первое, что видят
иностранные гости при наземном въезде.
Экономически «Лидбир» тоже успешен: местные ремесленники могут
продавать свои товары, а пивоваренная компания полностью обеспечивает
напитками зону питания, тем самым делая себе прибыль. Лидский замок
тоже получает свою долю, когда в свободное от концертов время туристы
могут сходить на экскурсию. Однако, как и в любом международном
фестивале, возможен «культурный шок», когда представления приезжих
сильно отличаются от реальности (зачастую в негативном плане).
Таким образом, можно определить основные позитивные и негативные
последствия организации культурного досуга в Беларуси:
 рост интереса местного населения к проводимым мероприятиям,
усиление локального духа и гордость за свой регион;
 рост занятости местного населения;
 увеличение потока прибыли в бюджет;
 улучшение инфраструктуры;
 использование мероприятий как прикрытия для осуществления
иных задач;
 невостребованные объекты инфраструктуры по окончании
мероприятия.
 рост знаний о регионе у приезжих и внутренней аудитории.
Как мы видим, в Беларуси есть мероприятия для любой аудитории:
музыка, кино, искусство, история, традиции. К сожалению, на местные
небольшие праздники приезжает мало иностранных гостей. Мы можем
порекомендовать сделать в Беларуси, собрав силы и возможности всех
организаторов, один большой фестиваль, пригласить мировых звезд, ради
которых буду ехать из других стран. Например, у наших украинских соседей
есть музыкальный фестиваль Atlas Weekend, который посещают более
полумиллиона человек, или польский фестиваль Orange с миллионной
аудиторией. Таким образом можно обеспечить заполняемость гостиниц
каждый год, предусмотреть безвизовый въезд на период проведения события,
а также это хорошая возможность для сферы услуг и общепита заработать.

37
 2.2 Спортивные события как способ формирования
туристического имиджа Беларуси

В последние годы крупные спортивные, культурные, деловые события

превратились в важный элемент государственной политики. Многие страны,
в том числе и Беларусь, активно борются за право проводить на своей
территории различные мероприятия международного масштаба. Страны
включают эти глобальные события в свои стратегии экономического
развития, решая за счёт них сразу несколько задач, включая модернизацию
инфраструктуры, продвижение на мировом уровне и, как следствие,
привлечение туристов и инвесторов.
Исследователи Н. Антанович и К. Девлеканова считают, что активная
фаза формирования международного имиджа Беларуси была в 2006-2010
годах [5]. В 2008 году Беларусь заключила контракт с британским агентством
Bell Pottinger Group. В качестве официальной цели стояла задача «донести
достоверное представление о Беларуси в противовес образу,
сформированному западными СМИ». Кроме улучшения имиджа президента
и политической сферы, в программе уделялось внимание
внешнеэкономическому облику: привлекательность Беларуси для бизнеса и
туризма. С целью развития туристической привлекательности страны Bell
Pottinger Group в преддверии чемпионата мира по футболу организовал
ознакомительную поездку в Беларусь на матч белорусских и английских
спортсменов для семи британских журналистов, среди которых
присутствовали корреспонденты The Daily Mirror, The Daily Telegraph, The
Daily Mail и других изданий [25]. По итогам кампании в ведущих изданиях
Великобритании появились семь положительных статей о Беларуси, которые
позитивно освещали туристическую привлекательность страны. Так,
например, вторая по распространенности в Великобритании газета – The
Daily Mirror высоко отзывалась о Беларуси и рекомендовала посетить ее. В
частности, описывая привлекательность Минска, газета использовала такие
характеристики, как «modern, stunning, hearty and fascinating» (современный,
великолепный, дружелюбный, очаровательный). Также Беларусь получила
место на Международной туристической выставке, которая проходит в
Лондоне. Мероприятие нацелено на построение взаимосвязей с продавцами и
покупателями в индустрии [55].
На каждое пятилетие правительство утверждает государственную
программу «Физическая культура и спорт в РБ». Эта программа – основной
документ для развития отрасли на промежуток 2021-2025 гг. В документе
устанавливаются задачи на этот срок, бюджет и конкретные цели. Например,
38
по предыдущей программе проведено 149 спортивно-массовых мероприятия,
где поучаствовало более 120 тысяч человек. Наиболее массовые из них:
«Минская лыжня», «Женский забег», «Забег настоящих мужчин», «VIVA
Ровар», международный Минский полумарафон, «Снежный снайпер». Также
в программу включают планы по проведению крупных международных
состязаний. Так было и с чемпионатом по хоккею [41].
В 2014 году Беларусь стала площадкой для проведения одного из
крупнейших спортивных событий в мире – Чемпионата по хоккею. На
соревнования приехали спортсмены из 15 стран, а карта болельщиков была
еще более широкой. Для таких крупных спортивных событий создается
Дирекция, в которую входят представители министерств, национальных
агентств, коммуникационных компаний, и они разрабатывают план по
организации и продвижению мероприятия.
Стоит отметить, что хоккейных болельщиков очень много, и многие из
них готовы путешествовать в другие страны, чтобы поддержать свои
национальные команды. Россия считается одним из лидеров в хоккее,
поэтому на матчи чемпионата приехало огромное количество болельщиков
из соседней страны. Большим плюсом было то, что между странами нет
границы и не нужна виза на въезд, что значительно облегчало путь
российских болельщиков.
Для туристов из Европы и США Беларусь стала совершенно новым
направлением. В 2012 году Александр Лукашенко подписал указ, в
соответствии с которым устанавливался безвизовый въезд для болельщиков
по предъявлению билета на матчи чемпионата. Таким образом к нам
приехало более 30 тысяч туристов из стран, с которыми у Беларуси есть
визовые отношения.
В целях информирования гостей Чемпионата в столице республики была
организована работа 9 туристических информационных центров: на
территории Национального аэропорта «Минск», железнодорожного вокзала,
у Дворца спорта и др. К Чемпионату было издано более 300 тысяч
экземпляров рекламной продукции. Наибольшее количество гостей приехало
из России, Латвии, Литвы, Польши, Словакии, Финляндии, Чехии, Германии,
Швеции. Генеральный туроператор чемпионата обслужил 16728 туристов из
46 стран.

Стратегию продвижения чемпионата разрабатывали за несколько лет

ранее. Весь дизайн фирменного стиля подчинен графической концепции под
названием «Многогранный праздник!». Вообще слово «праздник» проходит
красной нитью через все составляющие концепции. Ведь чемпионат мира –
это многогранный праздник: калейдоскоп эмоций, культур, языков,
39
впечатлений. Из этих составляющих и родился слоган чемпионата: «Вместе
мы – праздник!»
В интернете люди могли предложить варианты талисмана Чемпионата
мира. Согласно правилам конкурса, имя и история-биография официального
талисмана чемпионата мира должны отражать особенности национальной
культуры, соответствовать хоккейной игре – демонстрировать мощь и силу,
быть легкими и понятными миллионам болельщиков и зрителям всего мира,
а также вызывать положительные и светлые ассоциации. В итоге,
талисманом стал зубр по имени Волат.
Настолько крупных событий в независимой Беларуси еще не проходило.
В 2013 году в Минске состоялся чемпионат мира по велогонкам на треке,
который считали репетицией перед хоккейным первенством, но он не был
настолько массовым. Спортсмены жаловались на низкое качество еды и
уровень обслуживания в гостиницах. Местное население плохо знает
английский, что стало барьером при обслуживании иностранных команд. По
данным организаторов, на чемпионат приехало чуть более сотни зарубежных
гостей.
Хоккейный чемпионат – одно из самых популярных спортивных
событий в мире. Хоккейных фанатов очень много во всех странах мира, и
некоторые из них любят посещать матчи вместо просмотра игр по
телевидению. Для приема такого большого количества гостей город
требовалось основательно подготовить. Сотрудников пограничной службы,
правоохранителей и сотрудников гостиничного и ресторанного бизнеса
обучали английскому в преддверии чемпионата. В 2013 году в Минске
построили общежития для студентов, куда потом заселяли приезжих,
открыли новые станции метро, обновили автобусный парк, а также открыли
новую спортивную площадку – Чижовка-Арена. Официальным лицам и
участникам турнира предлагался бесплатный проезд в общественном
транспорте, а также были запущены дополнительные маршруты для
болельщиков из ледовых арен до фан-деревни. В метро появилась озвучка
станций на английском языке, поменялась навигация в городе. Однако, как
отмечали иностранные туристы, перевод был неудобным для восприятия:
названия улиц на белорусском языке прописывали латинской
транслитерацией, а некоторых звуков в других языках не существует.
Думаем, это было ошибкой, которую можно было избежать, если бы сначала
названия проверили на иностранцах или посмотрели на опыт других стран.
За весь период продаж было реализовано порядка 650 000 билетов на
матчи Чемпионата, из которых иностранным болельщикам было реализовано
60 000 тыс. Всего в общей сложности продано порядка 95 % от числа всех
билетов, подлежащих продаже. После окончания четвертьфиналов президент
40
Международной федерации хоккея Рене Фазель заявил, что этот чемпионат
мира лучший за всё время проведения этих соревнований, которые
насчитывают без малого 100 лет.
Спортивное событие не только привлекло много туристов во время
чемпионата, но и оставило пользу внутренней аудитории. «Серьезные
инвестиции в инфраструктуру и объекты города позволили создать
дополнительно более 2 тыс. рабочих мест, вывести на более качественный
уровень сферу торговли, общественного питания, бытового обслуживания,
гостиничного сервиса, улучшить транспортное обеспечение. Все это сделано
не только для чемпионата, но и для улучшения качества жизни горожан. И в
перспективе это принесет дополнительные дивиденды нашей стране», –
подчеркнул экс-премьер Михаил Мясникович. Так же считал и мэр Минска:
«Эти вложения не под один проект, они долгосрочные. Мы бы эти объекты и
так строили. Но важно, что жители города получат обновленную
инфраструктуру, новые спорткомплексы, которые еще многие годы будут
служить людям для занятий спортом и отдыха» [45].
Большое спортивное событие – это не только арены, фан-деревни и
улучшенная инфраструктура в городе. Это еще и идеология мероприятия.
Специалист по страновому маркетингу Валентин Лопан считает, что
Беларусь могла сыграть на контрасте с соседней Украиной, в которой в том
году началась война [3]. Здесь он видит одновременно позитивные и
негативные моменты. Спокойная и чистая Беларусь выглядит лучше, чем
страна, только что пережившая «майдан». Однако не все туристы
разбираются в географии стран бывшего советского блока, и «война на
Востоке» – это приблизительно в Беларуси. То есть кто-то мог побояться и не
ехать на чемпионат.
Как нам известно из классификации Скоултсоса и Тсарсаса,
мероприятия также могут иметь негативные последствия. Для заведений
общепита был установлен потолок наценки, однако гостиницы и рестораны
были намного дороже привычного. Зарубежные гости не заметят разницу, но
жители столицы ощутили такие изменения. Перед началом турнира
Лукашенко сказал: «Я всех предупредил – и частников, и государство: не дай
Бог, вы страну опозорите ценами на гостиничные номера, продукты питания.
Обычное, знаете, цены поднимают заоблачные – это позор. Украину до сих
пор плещут за чемпионат Европы по футболу» [51]. Часть заведений
общественного питания заключила договор с государством, по которому
следует указаниям по поводу повышения стоимости. Но заведения с частным
управлением «крутили» цены как могли. Например, в одном из минских кафе
стоимость за порцию драников достигла 155 тысяч белорусских рублей
(прим. – до деноминации) [Приложение В]. Если перевести стоимость в
41
долларовый эквивалент (курс доллара в мае 2014 был на уровне 10 тысяч
рублей), то за драники гости заведения отдавали 15$, что по европейским
меркам очень недешево.
Еще один негативный пример – запрет на продажу импортного пива
[44]. Так белорусские власти хотели стимулировать продажи отечественного
пива. Однако в этом случае не учтены особенности иностранных
болельщиков. Белорусские пивные марки ничего не скажут иностранцу в
заведении. Но, выпив знакомый напиток, гость может захотеть попробовать
белорусской экзотики. А если пиво ему понравится, то он запомнит его, в
следующий раз тоже возьмет, а может и купит пару бутылок домой. Многие
люди не станут пить незнакомую продукцию, впечатление от такого
«гостеприимства» будет испорчено, из-за чего средний чек в заведении
упадет. В стратегии продвижения Беларуси на мировом туристическом
рынке важно уметь комбинировать глобализацию и национальную
идентичность.
По оценкам экспертов, Беларусь не смогла «отбить» свои затраты на
проведение чемпионата по хоккею. Точную цифру трат тоже никто не
озвучил, но журналисты предполагают, что на инфраструктуру и
продвижение ушло около 700 миллионов долларов. По словам главы
дирекции по проведению ЧМ-2014 по хоккею Евгения Ворсина,
непосредственно чемпионат принес в казну 14,5 миллионов евро выручки.
Рассматривая прошедший ЧМ 2014 г. как основное звено в организации
событийного туризма, необходимо отметить его особую экономико-
социальную значимость для развития туристской отрасли. Событийный
туризм позволяет минимизировать проблему сезонности в туризме и
нагрузки средств размещения в «низкий» сезон. Учитывая высокую
конкуренцию в туристической отрасли, событийные мероприятия позволяют
организаторам туров создать уникальный туристический продукт. Также
проведение события мирового масштаба создает перспективы для нового
позиционирования дестинации, создания положительного имиджа страны и
ее регионов. Таким образом, проведение Чемпионата мира по хоккею в
Беларуси явилось хорошим примером развития событийного туризма в
стране, который может соответствовать европейскому уровню и быть
востребован на туристическом рынке. Имиджевая задача – познакомить с
Беларусью – выполнена, построенные и отреставрированные объекты
инфраструктуры останутся белорусам в пользование.
Мы решили отследить, какие публикации выходили в иностранных
СМИ во время чемпионата по хоккею (Табл. 2.1). Большинство новостей
связано с результатами турнира и достижениями команд, однако нам
интересно увидеть, как Беларусь преподносят иностранные (англоязычные)
42
журналисты своей аудитории. Для этого в поисковом сервисе Google мы
ввели ключевые слова «hockey Belarus 2014» с временным промежутком
публикации с 1 апреля 2014 до 1 июля 2014 года [Приложение Г].

Табл. 2.1. Медиамониторинг иностранных СМИ

Дата
публикаци
и СМИ Заголовок

08.05.2014 Британский журнал «Hockey championship in Belarus:

«Index on Censorship» Lukashenko puts activists on ice»

09.05.2014 Британская газета «Artists' open letter targets ice

«The Guardian» hockey world championships in
Belarus»
20.05.2014 Канадский вещатель «Disallowed goals raising
«CTV News» eyebrows at world hockey
championships»
22.05.2014 Британский телеканал «Undercover in Europe’s last
«Channel 4» dictatorship»

9.06.2014 Британская газета «Belarus: 20 years under

«The Guardian» dictatorship and a revolution behind the
rest of Europe»

Как мы видим, о Беларуси иностранные СМИ говорят не как о стране с

интересной культурой, историей, людьми, а как о политическом субъекте. В
этих материалах не описан сам чемпионат, его атмосфера и соревнования.
После успешного проведения чемпионата в 2014 году председатель
Белорусской хоккейной федерации Евгений Ворсин предполагал, что
чемпионат мира еще вернется в Беларусь, но не раньше 2020 года (так как
страны-хозяйки уже будущие годы были определены). В 2021 году Беларусь
и Латвия получили право проведения хоккейного первенства. В связи с
протестной активность в Беларуси Латвия сделала запрос в Международную
43
федерацию хоккея с просьбой перенести чемпионат из Беларуси. Депутаты
Европарламента поддержали эту идею, а международные бренды Skoda,
Nivea, Liqui Moly отказались быть спонсорами мероприятия, если оно
пройдет в Беларуси. После визита Рене Фазеля в Беларусь хоккейная
федерация приняла окончательное решение о полном переносе чемпионата в
Латвию. Безусловно, для Беларуси это большие имиджевые потери.
Еще одно спортивное событие мирового масштаба, Европейские игры,
прошло в Беларуси в 2019 году. Европейские игры – региональные
международные комплексные спортивные соревнования среди атлетов
Европы, которые проводятся раз в четыре года под управлением
Европейских олимпийских комитетов.
В 2015 году участниками заседания Чрезвычайной генеральной
ассамблеи Европейских олимпийских комитетов было принято решение о
проведении II Европейских игр 2019 года в Нидерландах. После отказа
Нидерландов право проведения мероприятия перешло России. Однако годом
позже разразился допинговый скандал, в результате чего на дополнительном
заседании было решено провести Европейские игры в Минске. В 2017 году
Александр Лукашенко подписал указ «О Дирекции II Европейских игр 2019
года». В нем были определены основные положения касательно спортивного
мероприятия, оргкомитета и его обязанностей. В состав Дирекции вошли
представители Национального олимпийского комитета, Мингорисполкома и
Минспорта. Важной особенностью Европейских игр является то, что на
соревнованиях разыгрываются квоты на участие в Олимпийских играх.
Участие приняло более четырех тысяч спортсменов из 50 стран Европы.

Европейские игры – молодое спортивное событие, которое до Беларуси

проходило только один раз в Азербайджане. Главная задача команды,
работающей над этим продуктом, объяснить и показать, что такое
Европейские игры, почему это престижно. Многие не понимали, зачем
создавать аналог чемпионата Европы по какому-либо из видов спорта, ведь
раньше все было привычно и понятно. Однако в Азии и Америке уже есть
подобные состязания (Паназиатские и Панамериканские игры), и
Европейскими олимпийскими комитетами было решено устроить Игры для
европейцев. А так как немногие понимали разницу Игр и чемпионатов
Европы, зарубежные туристы не спешили ехать на неизвестное мероприятие.
Для большей узнаваемости необходимо было провести полноценную PR и
рекламную кампании.
Как и любой бренд, Европейские игры способны привлечь много
внимания у потребителей, из-за чего они становятся интересными для
спонсоров, у которых есть возможность выйти на свою аудиторию. На
44
Европейских играх заключалось большое количество договоров с
различными компаниями, и от этого все имели выгоду: есть и реклама самих
игр, и предоставляются все необходимые услуги для проведения
мероприятия. Так, например, официальным оператором связи Европейских
игр был объявлен Velcom (A1), а договор с ООО «Деловая Сеть» обеспечил
всех присутствующих на Европейских играх бесплатным подключением к
Wi-Fi.
В социальных сетях организовывались конкурсы и розыгрыши,
связанные с Европейскими играми, что привлекало ещё больше внимания
общественности к мероприятию. Например, проведение конкурса совместно
с международным радио «Беларусь» – творческий конкурс спортивного
селфи «MINSK2019: Мой привет II Европейским играм». Желающие принять
участие в конкурсе должны были подготовить яркое и запоминающееся фото
в формате селфи, выполненное на фоне любого спортивного объекта в своей
стране. На фото также должен быть помещен хэштег #minsk2019. Целью
такого конкурса было продвижение бренда через социальные сети с
помощью других пользователей, которые хотели принять участие в конкурсе.
Еще одним способ привлечь внимание аудитории, в том числе и
иностранной, стали звездные послы. Ими стали известные белорусские
спортсмены, призеры и чемпионы международных соревнований, а также
медийные личности ближнего зарубежья. Эти люди помогали в
информационной кампании, привлекая внимание людей к Европейским
играм, пропагандируя здоровый образ жизни и спорт, а также стимулировали
интерес местных жителей и иностранцев к этому международному
спортивному событию.
Также важными коммуникантами являлись талисман и логотип
Европейских игр. Прототипом для создания логотипа II Европейских игр в
Минске послужил купальский огонь и «цветок папоротника» (рис. 2.2). Так,
согласно легенде, «цветок папоротника» цветет раз в году, в полночь на
Ивана Купалу, и всего одно мгновение. Любой, кто увидит это цветение,
станет обладателем необычных способностей и талантов. Талисманом стал
рыжий лисенок Лесик [Приложение Д]. Зеленый цвет на футболке талисмана
означает развитие и гармонию, черные шорты – дисциплинированность, а
желтая шерсть отражает его жизнерадостность. Менеджер по маркетингу
Дирекции Европейских игр добавил: «На груди у Лесика наш логотип,
являющийся олицетворением четырех столпов, на которых стоит идея
проведения Европейских игр: олимпийские ценности, энергия победы,

45
складывающаяся из стремления спортсменов к пьедесталам и поддержки
болельщиков, сила мечты, заставляющая нас подниматься раньше и
двигаться вперед, и, наконец, яркость эмоций» [50].
Рис. 2.2. Логотип Европейских игр
В преддверии Европейский игр разгорелся скандал. В Беларусь
приехала помощница фонда Бриджит Бардо – Бриджит Олуа. В рамках
визита она посетила столичный приют для животных и была неприятно
удивлена условиями работы сотрудников и условиями содержания
животных. Бриджит хотела встретиться с представителями власти и обсудить
правила содержания животных в приютах и закон о защите бездомных
животных. Однако мэр Минска и представители Мингорисполкома не смогли
найти время на встречу «из-за занятости перед спортивными событиями». Об
этом Бриджит Олуа сказала следующее: «Я приехала издалека, чтобы
обсудить сложившуюся ситуацию и предложить помощь французской
стороны. Эта проблема важнее, чем Европейские игры: они скоро закончатся,
а бездомные животные останутся. И то, что с ними сейчас происходит,
создает негативный имидж для Беларуси. Чистый, украшенный город – это
хорошо. Но мне грустно думать, что он такой из-за убийства животных».
Следует сказать, что в СМИ появлялась информация об усиленном отлове
собак перед Играми, однако «Фауна города», которая занимается отловом,
эту информацию не подтвердила [48].
Фонд «Дирекция II Европейских игр 2019 года» заключил договор с
Euronews об информационном сотрудничестве. По условиям соглашения,
«Евроньюс» должны разместить 532 видеоролика о Беларуси и Играх.
Аудитория канала насчитывает более 400 миллионов зрителей, программы
транслируются на 12 языках. Такие цифры должны дать широкий охват.
Репортажи о Беларуси выходили в нескольких форматах: «Фокус»,
«Метрополитан», «Открытки» и «Дорога к…». «Метрополитан»
рассказывает об отличительных чертах города, о бизнес-привлекательности и
ночной жизни. В «Открытке» кратко и ярко показывают основные аспекты
жизни и путешествий в регионе. «Фокус» – это редакторский проект канала
«Евроньюс», в котором рассказывают о регионе с целью вызвать интерес к
нему. Такой репортаж позволяет раскрыть экономический и туристический
потенциал объектов и инфраструктуры. В небольшой серии роликов «Дорога
к…» рассказали о задействованных аренах, деревне спортсменов, а также о
наследии, которое оставят после себя Европейские игры. Корреспондент
телеканала встретился с атлетами незадолго до старта форума, посетил
тренировки и задал вопросы об их целях на II Европейских играх, о
тренировочном процессе. Также вышло 9 ежедневных репортажей об итогах
соревнований, церемониях открытия и закрытия.
46
 В 2016 году, когда Беларусь получила возможность проводить
Европейские игры, Александр Лукашенко сказал, что планируется потратить
около 50 миллионов долларов. «Это слезы для страны. Европейцы сказали,
что помогут», – так прокомментировал Лукашенко планы на затраты. Однако
остаться в пределах озвученной суммы не удалось. В итоге на проведение
игры было потрачено 540 миллионов рублей, или 270 миллионов долларов
(прим. – курс доллара в июне 2019 года составлял 2 рубля). Перед началом
игр премьер-министр Сергей Румас выразил недовольство тем, что
европейские комитеты не помогли финансово [11].
На спортивную инфраструктуру тратиться сильно не пришлось.
Реконструированы некоторые спортивные объекты, закуплено оборудование.
Самый важный объект Европейских игр, стадион «Динамо», также прошел
реконструкцию. Для Европейских игр этот спортивный объект был самым
важным: на нем состоялись церемонии открытия и закрытия соревнований,
проходили легкоатлетические состязания. «Динамо» хорошо знаю жители
постсоветских стран, а также те, кто в 1980 году приезжал в Минск на
футбольные матчи в рамках Олимпийских игр. Ровно за год до старта
Европейских игр стадион «Динамо» был официально открыт, а также
начался отсчет до начала соревнований.
Жилой фонд для участников и болельщиков остался еще с чемпионата
по хоккею, построили только большую столовую в Студенческой деревне.
Большие суммы направились на модернизацию информационно-
технологической инфраструктуры игр. «Белтелеком» и частные провайдеры
обновили свои сети, чтобы обеспечить высокое качество связи и
бесперебойный интернет. Также «Белтелерадиокомпания» закупила
передвижные телевизионные станции для высококачественной трансляции
мероприятий. Лукашенко прокомментировал большие затраты из бюджета
так: «Так называемая оппозиция озаботилась, что мы не перекрыли и не
компенсировали те траты, что были сделаны перед и во время проведения
игр. Они напрочь забывают о том, что такое имидж Беларуси, туристический
приток во время игр, какой доход принесли нашим компаниям» [54].
К сожалению, в открытом доступе нет информации о том, сколько
страна смогла заработать на иностранных гостях. Министр спорта и туризма
сказал, что «заработали в любом случае» и пояснил: «Давайте посмотрим,
что сделано в государстве. Отремонтированы и реконструированы многие
спортивные объекты, улучшена транспортная инфраструктура, город
изменился, учебно-материальная база, инвентарь закуплен. Но, самое
главное, мы получили колоссальный, бесценный опыт проведения
спортивных соревнований. Мы такого высокого уровня соревнований

47
никогда не проводили. Я от своих коллег слышу: Вы готовы проводить
Олимпийские игры» [36].
Иностранных гостей ждали некоторые нововведения. По примеру
чемпионата по хоккею в Беларуси для туристов отменены визы на въезд по
предъявлению билетов на соревнования. Также для иностранцев сделали
бесплатные дороги. Официально было продано 190 тысяч билетов на
различные состязательные дни, чуть более 20 тысяч раскупили иностранные
туристы.
Чтобы понять, как спортивное событие восприняли иностранцы, мы
посмотрели, какие публикации выходили в это время в зарубежных СМИ
(табл. 2.2). Стоит отметить, что рассматривали мы только англоязычные
источники и упоминания о Беларуси вне контекста соревновательных дней
[Приложение Е].

Табл. 2.2. Медиамониторинг иностранных СМИ

Дата
публикации СМИ Заголовок
Международное «Rights Groups Call For 'Hotline'
радио «Radio Free During 2019 European Games In
03.05.2019
Europe/ Radio Belarus»
Liberty»
Сайт
неправительственной «Belarus: Media Under Attack as
17.05.2019
организации «Human European Games Loom»
Rights Watch»
Сайт международной
«EOC defends placing the
14.06.2019 инициативы «Play
European Games in Belarus»
The Game»
Польский
англоязычный «How Belarus fails its homeless»
27.05.2019
журнал «New Eastern
Europe»
Международный «Step back in time and experience a
Июнь 2019 вещатель Middle Ages village in Belarus»
«Euronews»
Организация ООН «HIV prevention for all at the 2nd
24.06.2019
«UNAIDS» European Games 2019 in Minsk»

48
 Как мы видим, политическая и общественная тема все так же
упоминаются, однако в более мягкой форме, если сравнить с упоминаниями
во время проведения чемпионата по хоккею. Здесь также появляются
позитивные публикации: о белорусских деревнях, об информационной
работе во время Игр на тему ВИЧ.
Итак, в нашей стране проходило только два настолько крупных
спортивных события, на которые приезжали туристы из разных стран. Такие
мероприятия – возможность познакомить иностранцев с историей и
культурой страны, проявить гостеприимство и получить прибыль за счет
продажи билетов на матчи, сувенирной продукции, обслуживания и питания.
ЧМ по хоккею и Европейские игры имели следующие последствия для
белорусов:
 создание новых рабочих мест, повышение качества жизни за счет
развития и обновления инфраструктуры;
 повышение уровня узнаваемости региона и его туристической
привлекательности;
 усиление локальной гордости и рост интереса местного
населения в участии в событиях;
 рост затрат из бюджета и повышение стоимости на товары;
 формирование негативной репутации в результате
ненадлежащего выполнения работы какой-либо сферы (например, плохой
перевод на указателях в городе);
 «культурный шок» в негативном или позитивном ключе.
В Беларуси есть известные спортсмены, которые помогают не только
делать свой вид спорта популярным, но и принимают активное участие в
распространении информации о Беларуси на международной арене. Дарья
Домрачева может работать с аудиториями из стран, где развит биатлон
(Норвегия, Германия, Австрия), а хоккеист Уэйн Гретцки повлияет на
хоккейную аудиторию, так как его родственники родом из Беларуси. Кстати,
его силуэт взят для логотипа чемпионата в 2014 году [Приложение Ж].
Властям следует подавать заявки на проведение спортивных соревнований,
чтобы спортивные фанаты узнавали о стране и приезжали сюда поддержать
свои национальные команды.
В сфере спорта и туризма возможна форма государственно-частного
партнерства (далее – ГЧП). Это модель сотрудничества государственных
структур и частных инициатив, благодаря которой можно реализовать
важные социальные проекты с помощью инноваций, ресурсов и капитала
бизнеса. При успешном взаимодействии бизнеса и государства выгоду
получает третья сторона – общественность. Основными предпосылками
такого партнерства являются:
49
  изношенность инфраструктуры и необходимость ее обновления;
 бюджетные средства не позволяют реализовать важные проекты;
 государство не может полностью передать полномочия по
обновлению и управлению инфраструктурой частному бизнесу, а бизнес не
хочет брать такую ответственность на себя.
Хорошим примером такого сотрудничества является совместный
проект А1 и Национального олимпийского комитета – «100 гадзін з А1:
Падтрымай TEAM BY!» Это благотворительная инициатива, у которой
несколько крупных целей: позаботиться об уязвимой группе детей-
инвалидов, вдохновить как можно больше людей для занятий физической
активностью и благотворительностью, поддержать спортсменов-олимпийцев,
которые в этом году не смогли поехать на Олимпиаду из-за пандемии
коронавируса.
В рамках акции было создано приложение, с помощью которого можно
отслеживать свою физическую активность (бег, ходьба, плавание, велоспорт)
и часы активности добавлять к счетчику инициативы. По мере того, как
набираются 50 тысяч часов физической активности, А1 перечисляет деньги в
медицинский центр.
Лицами акции «100 гадзін з А1: Падтрымай TEAM BY!» стали
участники действующей национальной олимпийской команды. Это
чемпионка европейского первенства по плаванию 2019 года Анастасия
Шкурдай, чемпион мира 2020 года по велоспорту на треке Евгений Королек,
серебряный призер Кубка Европы 2019 года по спортивной ходьбе Дмитрий
Дюбин и чемпионка европейского первенства 2018 года по марафону Ольга
Мазуренок.
Таким образом, ГЧП – хороший способ, как осуществить спортивные и
туристические проекты с привлечением дополнительных ресурсов. Качество
организации мероприятия будет лучше, если задействовать капитал частных
инициатив.

Выводы по главе:
1. В Беларуси на каждое пятилетие правительство разрабатывает
государственную программу по развитию культурной и спортивной
отраслей. В этих программах учитываются имеющиеся культурно-
исторические ценности, которые можно использовать как привлекающих
туристов фактор. В спортивных и культурных программах есть общее –
увеличение числа участников мероприятий, а также рост туристической
привлекательности за счет проведения на территории страны массовых
спортивных и культурных событий.

50
 2. Любая программа и стратегия по созданию имиджа территории
включает в себя анализ существующей ситуации. С помощью мероприятий
можно изменить восприятие иностранцев о территории как в лучшую, так и в
худшую стороны. Отследить такие тенденции можно с помощью
медиамониторинга иностранных СМИ, который покажет, как преподносят
регион для иностранного туриста.
3. Культурные и спортивные события можно отнести к категории
событийного туризма, то есть это мероприятия, ради которых из других
стран приедут туристы. Для Беларуси это еще молодая сфера, которая начала
складываться в начале 2000-х. К числу значимых для страны событий можно
отнести «Славянский базар», «Листопад», Чемпионат по хоккею в 2014 году,
Европейские игры в 2019 году. Например, чемпионат по хоккею – самое
масштабное мероприятие для современной Беларуси. Хоккейные матчи
посетило более 600 тысяч человек, а хоккейная федерация признала этот
чемпионат лучшим в истории.
4. Любое мероприятие имеет как хорошие, так и негативные
последствия. Существенным плюсом проведения больших событий будет
обновление инфраструктуры. Преимуществом тут еще будет четкое
соблюдение сроков сдачи объектов, так как строятся они под само событие.
Когда мероприятие закончится, все это останется в пользование городу.
Также важный психологический фактор – рост локального духа и интереса к
мероприятию. Если житель города, в котором проводится массовый
праздник, увидит уровень подготовки, оценит интерес приезжих гостей, то
его самооценка как жителя региона вырастет и у него появится желание даже
поучаствовать. Также проекты можно осуществлять с привлечением частных
инициатив, которые помогут с инновационными решениями, капиталом и
другими ресурсами.

51
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С каждым годом увеличивается количество туристических поездок.

Более миллиарда человек путешествует, и это количество с каждым годом
будет неуклонно расти. Международный туризм как одна из форм
международных экономических отношений приобрел в современных
условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние на
политические, экономические и культурные связи между странами. Чтобы
туристические потоки росли, надо улучшать туристическую
привлекательность и формировать определенный имидж территории. Имидж
– это совокупное восприятие объекта, зачастую основанное на стереотипах.
У территорий тоже есть свой имидж, который становится сложнее
формировать в условиях глобализации. Важно понимать, что имидж страны
не складывается из ее конкурентоспособности на мировом рынке или из
количества приезжающих туристов. В таких условиях нужно сохранить свои
традиции и подчеркнуть разнообразие. Это и было главным тезисом данной
дипломной работы – тем, что послужило основой для постановки ключевых
вопросов и задач в проведенных исследованиях.
Процессы глобализации, растущие темпы развития туристической
отрасли и активное участие, организация спортивных и культурных
мероприятий странами обуславливают актуальность данной работы и
подчеркивают значимость проведенных исследований.
Чтобы сформировать имидж территории, необходимо определить, какие
характеристики следует транслировать на аудиторию. Мероприятия как раз
являются одним из способов повышения туристической привлекательности и
возможность показать туристам, какие ценности и традиции есть у народа.
Целью работы был анализ способов формирования имиджа страны с

52
помощью спортивных и культурных событий и поиск вариантов для
корректировки имиджевой стратегии.
1) В рамках исследования мы выявили и проанализировали
терминологическую базу, связанную с феноменологией имиджа территорий.
Были рассмотрены и интерпретированы определения, относящиеся к теме
исследования, на основе чего удалось составить согласованный понятийный
аппарат, включающий все необходимые термины. Имидж можно
рассматривать под разными углами, так как существуют разные
интерпретации понятия и подходы к изучению. Имидж всегда динамичен,
многофункционален и пластичен, ведь его можно корректировать в
зависимости от целей. Имидж во многом субъективен, поскольку все
объективные факторы воспринимаются человеком сквозь его особую призму.
Это объясняет необходимость сегментирования рынка и ориентации на
целевую аудиторию. Важно учесть не только географию целевого рынка и
его доступность с точки зрения СМИ, но и особенности восприятия
потенциальными потребителями иной культуры.
2) Чтобы определить роль культурных и спортивных событий в
формировании имиджа, мы также изучили законодательную базу в сфере
культуры и спорта. Каждая страна активно работает над формированием
имиджа в глазах внешней аудитории. Поскольку туризм – двигатель
экономики, а еще и важная статья доходов в некоторых государствах, на
международном туристском рынке весьма высока конкуренция между
дестинациями. Результаты конкурентной борьбы во многом зависят от
государственной политики по продвижению национального туристского
продукта. В Беларуси развитием национального продукта занимаются
представители соответствующих государственных структур. Для Беларуси
направление событийного маркетинга еще молодое, однако власти на каждое
пятилетие создают программу развития отрасли, в которой есть планы по
проведению культурных и спортивных массовых событий. Большинство
культурных мероприятий – внутренняя инициатива («Славянский базар»,
«Дожинки»), однако со спортивными другая ситуация. Национальный
олимпийский комитет подает заявку на проведение какого-либо вида
соревнований, и у страны есть возможность стать хозяйкой крупного
спортивного первенства. Так и было в случае с чемпионатом по хоккею в
2014 и Европейскими играми в 2019.
3) Изучив и сравнив культурные и спортивные мероприятия,
которые проходили в разных странах, мы определили, какое влияние
оказывают события на внешнюю и внутреннюю аудиторию. Любое
мероприятие имеет свои последствия, и мы проанализировали
эффективность событий и их влияние на имидж Беларуси, проведя краткий
53
анализ иностранных медиа. Транслировать ценности территории и
корректировать имидж в представлении туристов можно через проведение
культурных и спортивных событий. С помощью таких мероприятий можно
показать историю и культуру региона, развитие каких-то отраслей, таким
образом привлекая гостей и заставляя их приезжать в следующий раз.
Культура и спорт не приносят большой прибыли стране по сравнению с
более крупными отраслями, но через них страны делают вклад в мировую
историю. Для организации крупных событий необходимо оценить
экономическую готовность территории принимать гостей. Для того, чтобы
приезжим было комфортно проводить в стране время, и они чувствовали себя
безопасно, нужно обеспечить их всем необходимым. В процессе подготовки
к событию выделяются средства на улучшение инфраструктуры города:
ремонтируются дороги, строятся гостиницы и кафе, открываются новые
станции метро и создаются специальные маршруты в городском транспорте.
Параллельно с улучшением внешнего облика города ведется активная PR-
кампания по информированию иностранных туристов о запланированном
мероприятии и о стране-хозяйке.
4) Мы можем порекомендовать некоторые способы по повышению
туристической привлекательности Беларуси:
 Четкое определение существующего отношения аудитории к стране,
выявление основных характеристик, требующих отражения в
имиджевой стратегии;
 Объединение государственных структур для достижения общих
целей;
 Сотрудничество с частными инициативами, которые имеют свою
экспертизу и могут предложить дополнительные ресурсы. Пример
продуктивного взаимодействия государственного сектора и бизнеса
– рядовой европейский музыкальный фестиваль или спортивные
мероприятия.
Таким образом, имидж Беларуси можно формировать через культурные
и спортивные события при их качественной и эффективной организации.
Результаты проведенных нами исследований наглядно показывают и
подчеркивают важность анализа общественного мнения и медиа в отношении
к территории, а также необходимость формирования имиджевой стратегии с
учетом внешних факторов.

54
 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Академия рынка: маркетинг / Пер, с фр.: А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар

и др. М., 1993. – 210 c.
2. Акантинов, А.Д. Территориальный маркетинг: отечественный и
зарубежный опыт: информационно-методическое пособие /А.Д.
Акантинов, А.В. Колик. – Мн., 2015. – 102 с.
3. «Амплитуда». Можно ли считать идеологию чемпионата мира успешной и
что от нее зависит? // tut.by [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://news.tut.by/politics/397934.html. – Дата доступа: 25.04.2021.
4. Анастасова, Л. Маркетинговые исследования в туризме / Л. Анастасова, А.
Дурович. – М.: Новое знание, 2012. – 348 с.
5. Антанович, Н.А., Девлеканова, К.А. Формирование политического имиджа
государства (на примере Республики Беларусь) // Вестник МГУ. Серия 21:
Управление (государство и общество). – 2009. – № 2.
6. Анхольт, С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Анхольт. – М.:
КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004. – 272 с.
7. Бикетова, Е.А. Эволюция имиджа Республики Беларусь в СМИ Западной
Европы в 1991 – 2015 гг. / Е.А. Бикетова // Вестн. Томск. Гос. Ун-та. –
2016. – №407. – 204 с.
8. Богалдин-Малых, В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и
социально-культурного сервиса: Учебное пособие / В.В. Богалдин-
Малых. – М.: Машиностроение, 2005. – 560 c.
9. Важенина, И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в
конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №6. – С.
82-98.
55
10. Василик, М.А. Основы теории коммуникации / М.А. Василик. – М.:
Гардарики, 2003.
11. Во сколько Беларуси обойдутся Европейские игры? // tut.by
[Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://news.tut.by/economics/642129.html. – Дата доступа: 28.04.2021.
12. Гавра, Д.П. Внешний имидж государства в медиапространстве /
Д.П. Гавра, А.С. Савицкая, Д.П. Шишкин // Вестн. СПбГУ. Сер. 9. – 2011.
– Вып. 3. – С. 187 – 196.
13. Галумов, Э.А. Международный имидж России: стратегия
формирования. – М.: Известия, 2003. – С. 106.
14. Гилмор, Дж., Пайн, Дж. Экономика впечатлений: как превратить
покупку в захватывающее действие / Дж. Гилмор, Дж. Пайн. – М.:
Альпина Паблишер. – 2018. – 240 с.
15. Горбушина, О.П. Имидж страны: структура и факторы формирования /
О. П. Горбушина // Журнал прикладной психологии. – 2006. – №2. – С. 26-
32.
16. Гравер, А.А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления
исследования / А.А. Гравер // Вестн. Томск. Гос. Ун-та. Философия.
Социология. Политология. – 2012. – №3. – С. 29-45.
17. Гришина, Я.М. Влияние крупномасштабных спортивных мероприятий
на формирование инвестиционной привлекательности региона на примере
Чемпионата мира по футболу // Наука XXI века: актуальные направления
развития. – 2017. – №1-2. – С. 5-17.
18. Гуляев, В.Г. Организация туристской деятельности. – М.: Питер, 2007.
– 129 с.
19. Денисюк, Н.П. Позитивный имидж Беларуси как ресурс национального
развития // Научные труды Республиканского института высшей школы.
Философско-гуманитарные науки: сб. науч. ст. / под ред. В.Ф. Беркова. –
Минск, 2009. – Вып. 7 (12) [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.law.bsu.by/content/?6221. – Дата доступа: 20.04.2021.
20. Дурович, А.Л. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – М.: Новое
знание, 2001. – 496с.
21. Ефремова, М.В. Основы технологи туристского бизнеса: учеб.
пособие / М.В. Ефремова. – М.: Звезда, 2010. – 190 с.
22. Жабский, М.И. Глобализм и функции кино в обществе / М.И.
Жабский // Вестн. Рос. Фонда фундаментальных исследований. – 2005. –
№4. – С. 43-50.
23. Жукова, М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации / М.А.
Жукова. – М.: Финансы и Статистика, 2006. – 200 c.

56
24. Имидж Беларуси: становление, состояние, продвижение: монография /
М.А. Слемнёв [и др.]; под науч. ред. М.А. Слемнёва ; М-во образования
Республики Беларусь, Учреждение образования «Витебский
государственный университет имени П. М. Машерова». – Витебск: ВГУ
имени П. М. Машерова, 2020. – 198, [1] с. – Библиогр.: с. 175-197,
библиогр. в подстроч. примеч. – ISBN 978-985-517-728-0.
25. Как Лорд Белл спасал репутацию Беларуси // портал «Naviny.By»
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://naviny.by/rubrics/politic/2012
/12/13/ic_articles_112_180205/. – Дата доступа: 23.04.2021.
26. Как появился «Славянский базар в Витебске»? [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://www.sb.by/articles/ty-pomnish-kak-vsye-
nachinalos-.html. – Дата доступа: 19.04.2021.
27. Как съездить на «Бернинг мэн» и выжить // «Тинькофф журнал»
[Электронный ресурс]. Режим доступа: https://journal.tinkoff.ru/burning-
man/. – Дата доступа: 01.04.2021.
28. Квартальнов, В.А. Теория и практика туризма / В. А. Квартальнов. –
Москва: Финансы и статистика, 2003. – 670с.
29. Кириллова, А.Т., Волкова, Л.А. Маркетинг в туризме. – СПб.:
Экономика, 2001. – 402с.
30. Коваленко, А.С., Соловьев, А.И. Крупные спортивные мероприятия как
объект рекламы в туризме // Журналистика – Медиалогия –
Наставничество [Электронный ресурс]: материалы Междунар. науч.-практ.
конф., посвящ. 95-летию проф. Б. В. Стрельцова и 100-летию Белорус. гос.
ун-та, Минск, 1 марта 2021 г. / Белорус. гос. ун-т; под общ. ред. Н. А.
Федотовой; редкол.: О. М. Самусевич (гл. ред.) [и др.]. – Минск: БГУ,
2021. – 1 электрон. опт. диск (СDROM). ISBN 9789858810832. – С. 319-323.
31. Коваленко, А.С., Ковалевская, Д.И., Соловьев, А.И. Коммуникации
кондитерской фабрики «Коммунарка» с потребителями: потенциал
обновления // Корпоративные стратегические коммуникации: тренды в
профессиональной деятельности : материалы Третьей Междунар. науч.-
практ. конф., Минск, 8–9 окт. 2020 г. / Белорус. гос. унт ; редкол.: О. М.
Самусевич (отв. ред.) [и др.]. – Минск: БГУ, 2020. – С. 255–261. – 0,25 п.л.
32. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм / Ф. Котлер. –
М.: РГГУ, 2009. – 787 c.
33. Лукашенко: великая миссия Дня письменности – объединять белорусов
мира [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www.belta.by/president/view/lukashenko-velikaja-missija-dnja-
pismennosti-objedinjat-belorusov-mira-360278-2019/. Дата доступа:
17.04.2021.

57
34. Лукашенко вручил Эдите Пьехе награду «Через искусство – к миру и
пониманию» [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://news.tut.by/culture/357036.html. Дата доступа: 23.04.2021.
35. Менеджмент туризма. Туризм и отраслевые системы. – М.: Финансы и
Статистика, 2006. – 272 c.
36. Министр спорта о Европейских играх: Мы в любом случае
заработали // ex-press.by [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://ex-press.by/rubrics/obshhestvo/2019/07/15/ministr-sporta-o-evropejskix-
igrax-my-v-lyubom-sluchae-zarabotali. – Дата доступа: 28.04.2021.
37. Мозоли событийного туризма в Беларуси ноют и болят [Электронный
ресурс]. Режим доступа: https://news.tut.by/summer/247529.html. Дата
доступа: 20.04.2021.
38. Национальная стратегия развития туризма в Республике Беларусь до
2035 года [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.belarustourism.by/upload/iblock/625/625917c1a15fce71d92c26c82
b82c959. – Дата доступа: 07.04.2021.
39. Нуреев, Р.М., Маркин, Е.В. Издержки и выгоды Олимпийских игр //
Общественные науки и современность. – 2010. - №1. – С. 88-104.
40. О Государственной программе «Беларусь гостеприимная» на 2021-2025
годы // pravo.by [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://pravo.by/document/?guid=3871&p0=C22100058. – Дата доступа:
20.04.2021.
41. О Государственной программе «Физическая культура и спорт» на
2021–2025 годы // pravo.by [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://pravo.by/upload/docs/op/C22100054_1612386000.pdf. – Дата доступа:
24.04.2021.
42. О Государственных праздниках, праздничных днях и памятных датах в
Республике Беларусь [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://etalonline.by/document/?regnum=P39800157. – Дата доступа:
24.04.2021.
43. Олимпиада в Лондоне признана самой «зеленой» [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.nr2.ru/sports/399009.html. – Дата
доступа: 15.04.2021.
44. Особенности гостеприимства. На время ЧМ-2014 в Минске запрещена
продажа импортного пива // tut.by [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://news.tut.by/economics/398035.html. – Дата доступа: 26.04.2021.
45. От 12 млн до 2 млрд долларов. Во сколько обошелся Беларуси
чемпионат мира по хоккею? // tut.by [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://news.tut.by/economics/398005.html. – Дата доступа:
26.04.2021.
58
46. Пасынкова, В. В. Олимпийские игры в процессе глобальной
спортизации: сравнительный анализ мега-событий // Журнал социологии и
социальной антропологии. – 2013. – Вып. 5. – С. 55-67.
47. План действий по развитию странового маркетинга разрабатывается в
Беларуси [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.government.by/ru/content/889/print. – Дата доступа: 17.04.2021.
48. Собак усиленно отлавливают в Минске к Европейским играм? //
sputnik.by [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://sputnik.by/incidents/20190618/1041629456/Sobak-usilenno-otlavlivayut-
v-Minske-k-Evropeyskim-igram.html. – Дата доступа: 26.04.2021.
49. Соловьев, А.И., Сун Цзямэй Туристический имидж Китая на
белорусских туристических порталах (на примере 34travel.me) //
Корпоративные стратегические коммуникации тренды в
профессиональной деятельности: материалы Третьей Междунар. науч.-
практ. конф., Минск, 8–9 окт. 2020 г. / Белорус. гос. унт ; редкол.: О. М.
Самусевич (отв. ред.) [и др.]. – Минск: БГУ, 2020. – С. 58 – 62.
50. Талисманом II Европейских игр 2019 года стал лисенок Лесик // sb.by
[Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.sb.by/articles/talismanom-ii-evropeyskikh-igr-2019-goda-stal-
lisenok-lesik.html. – Дата доступа: 27.04.2021.
51. Хорошее настроение гостей чемпионата мира по хоккею важнее
получения лишних $10 млн. – Лукашенко // belta.by [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://www.belta.by/president/view/horoshee-
nastroenie-gostej-chempionata-mira-po-hokkeju-vazhnee-poluchenija-lishnih-
10-mln.-lukashenko-27801-2013. – Дата доступа: 25.04.2021.
52. Хухлындина, Л. М. Культурное наследие в туризме / Л. М.
Хухлындина, Л. М. Гайдукевич. – Минск БГЭУ, 2011. – 335 с.
53. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации. Массовые
коммуникации и медиапланирование / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. – М.:
Дашков и Ко, 2015.
54. «Это миллионы долларов, которые мы потратили». Лукашенко
поинтересовался финансовой стороной Европейских игр // onliner.by
[Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://people.onliner.by/2019/08/27/igry-4. – Дата доступа: 27.04.2021.
55. Belarus – Chime Communications plc. Quarterly Report. November 2008 –
January 2009 // Bell Pottinger. Проект «Прачечная» [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.facebook.com/media/set/?set=a.4953052266255.1
98375.1297362360&type=1. – Дата доступа: 23.04.2021.

59
56. Berkowitz P., Gjermano G., Gomez L., Schafer G. Brand China: Using the
2008 Olympic Games to Enhance China’s Image, Place Branding and Public
Diplomacy, 2007, 3, pp. 164 – 178.
57. Fourie J., Santana-Gallego M. The Impact of Mega-sport Events on Tourist
Arrivals // Tourism Management. 2011. 32. Pp. 1364 – 1370.
58. Nikolaeva J., Bogoliubova N., Fokin V., Baryshnikov V., Klevtsov P., Eltc
E. Cultural mega-events as an international, cultural and political tool // Codrul
Cosminului, XXIII. – 2017. – No. 2. – p. 293-306.
59. Shimanskaya, O. Shine out of darkness: metaphorical image of Belarus in
English tourist discourse [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/166200/1/137-140.pdf. Дата доступа:
22.04.2021.
60. Skoultsos S. G., Tsartas P. Event Tourism: Statements and Questions about
its Impacts on Rural Areas / S. G. Skoultsos, P. Tsartas // Tourismos: an
International Multidisciplinary J. of Tourism. – 2009. – Vol. 4, №4. – P. 293-
310.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Сожжение храма на фестивале Burning Man

60
 ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Фестиваль «Дожинки»

61
 ПРИЛОЖЕНИЕ В

Меню в кафе во время чемпионата по хоккею в 2014 году

62
 ПРИЛОЖЕНИЕ Г

63
Иностранные СМИ о ЧМ-2014

64
 ПРИЛОЖЕНИЕ Д

Талисман Европейских игр в 2019 году

65
 ПРИЛОЖЕНИЕ Е

Иностранные СМИ о Европейских играх в 2019 году

66
 ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

Силуэт Уэйна Гретцки на логотипе хоккейного чемпионата

67