РАЗРАБОТКА СЦЕНАРИЯ (КАДРОПЛАНА) РОЛИКА

ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ СОЦИАЛЬНОЙ

НАПРАВЛЕННОСТИ Разработайте кадроплан ролика тв-рекламы
социального нарратива.

Тема: животные в приюте

Идея: у каждого животного есть душа, и она после каждой жизни

переселяется в новое тело. У каждой собаки (в нашем примере) была
счастливая жизнь, но однажды она попала в приют, и теперь животное
несчастно.

Кадроплан.

1 кадр: съемка от лица собаки, эффект камеры, когда ощущение, что

«снято на глаза», щенок открывает глаза и видит своих счастливых хозяев.
Весь ролик сопровождается закадровой озвучкой от лица собаки, на фоне
тихая меланхоличная музыка.

2 кадр: съемка от лица собаки. Счастливый подросший щенок играет

с детьми.

3 кадр: все время от лица собаки. Собака стягивает скатерть,

разбивая вазу, а рядом раздосадованные хозяева

4 кадр: собака гуляет с другими собаками

5 кадр: собака боится грозы, прячется

6 кадр: собака лежит и скулит, у нее что-то болит, расстроенные

хозяева с врачом что-то обсуждают
 7 кадр: жизнь начинается заново в новом теле

8-11 кадр: быстрая перебивка счастливых и не очень моментов в

новом теле собаки с другой семьей

12-14 кадр: 3-я жизнь собаки, попала в руки к плохим хозяевам,

которые ее обижали, не кормили, а потом сдали в приют

15: кадр перед носом закрывается клетка, рядом поскуливают другие

обитатели приюта

16 кадр: съемка НЕ от лица собаки. В кадре – собака в клетке,

грустный взгляд в душу, с надеждой, крупняком.

17 кадр: черный экран с надписью: «животные – не игрушка. У них

есть душа»

Весь ролик сопровождается озвучкой одного голоса (кроме кадров

щенка), собака комментирует происходящее типа «привет, мои любимые
хозяева», «о о о мячик, я тебя словлю», «опять не дали есть» и т.п. В
самом конце – «я же так люблю с вами играть». Финал – черный экран.

- особенности комплексного аудиовизуального воздействия в прямой

телевизионной рекламе;

Главным преимуществом телевидения как средства рекламы является

одновременное воздействие изображения, звука, движения и цвета на
реципиента, что обусловило высокую степень вовлечения зрителя в
происходящее на экране.
 Более половины успеха телевизионной рекламы зависит от
видеоряда, но важно, чтобы аудио и видео идеально подходили друг
другу. Аудиальный ряд в телевизионной рекламе представлен музыкой,
шумами и речью рекламных персонажей. Как отмечают специалисты, в
качестве средства воздействия на потенциального потребителя в рекламе
достаточно активно используется голос. Можно выделить следующие
цели этого воздействия: привлечение внимания к рекламному сообщению,
его запоминание, выработка у потенциального потребителя
положительной эмоциональной установки и т. д. Изучая звучащую речь
(голос за кадром), исследователи принимают во внимание такие
характеристики, как пол, возраст диктора, регистр голоса, фонации,
артикуляционную позу, темп, акценты (тональные и нетональные).

Что касается визуального ряда, то он является основным средством

построения образа. Благодаря своей иконичности, он обладает широкими
возможностями для передачи ощущений, эмоций, впечатлений.
Достоверность изображения обычно не вызывает никаких сомнений, в
отличие от вербального сообщения.

- особенности социальной рекламы в зависимости от выбранных

средств распространения;

Социальную рекламу чаще все размещают на ТВ (+интернет), в

общественном транспорте и на наружных носителях. Это обусловлено
широтой охвата и максимальным касанием аудитории, т.к. в принципе
социальные проблемы касаются многих.
 - порядок согласования роликов телевизионной социальной
рекламы.

Порядок производства и размещения (распространения) социальной

рекламы, включая порядок участия Межведомственного совета по рекламе
в оценке качества социальной рекламы, устанавливается Советом
Министров Республики Беларусь (Закон о рекламе).

РАЗРАБОТКА БРИФА ДЛЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА В

ЦЕЛЯХ ПЛАНИРОВАНИЯ КАМПАНИИ ПО ВЫВОДУ НА РЫНОК
НОВОГО ПРОДУКТА Разработайте бриф для РА в целях вывода
нового продукта на рынок.

Пожалуйста, ответьте на вопросы как можно подробнее -

это поможет нам сформировать свое предложение максимально
быстро и качественно

Вопрос Ответ

Продукт, средний чек, ссылки Доставка из гипермаркета

на сайты и соц.сети
“Корона”, средний чек - 100
руб.
https://www.korona.by/
https://www.instagram.com/koro
naby/
https://www.youtube.com/chann
el/UCffOIG_gwUyKbm8gxE5Wf
MA
 https://vk.com/public157754825
https://www.facebook.com/koron
aby

На рынок какой страны Беларусь, г. Минск

работаете? (Беларусь, Россия,
СНГ и т.д.)

Портрет целевой аудитории Женщины, 25-45 лет.

(возраст, основной круг Интересы: семья, работа,
интересов, работа, доход) дача, цветы, путешествия.
Работа: заработная плата
выше среднего, занимает
должность в гос. организации,
в сфере услуг. Например,
врач, логист

Как вы думаете, для чего вам Во время пандемии

нужно создание нового сокращается количество
продукта? походов по общественным
местам, поэтому безопаснее
заказать продукты на дом.

Какие гипотезы о создании Мы тестировали гипотезы во

нового продукта уже время первой волны
тестировали? Что получалось, коронавируса, но
что нет? тогда,согласно требованиям
руководства, мы решили
перенести запуск. Так как
доставка евроопт начала
справляться с нагрузкой

Что из сделанного Пока не сделано

понравилось, а что нет?

Сотрудничали ли вы со СМИ? “Корона” постоянно

Если да, то с какими? поддерживает связь со СМИ,
освещая свои рекламные
акции и важные события (типа
открытие нового гипера)

Сотрудничали ли вы с Да. Блогеры-мамы в

блогерами? Если да, то с инстаграме (10-100к
какими? подписчиков), спортсмены
(Павел сыроежкин,
Александра Герасименя)

Есть ли у вашего проекта Sainsbury’s - британская сеть

западные аналоги, на которые магазинов со своей
вы ориентируетесь? доставкой, кулинарией,
приложением, службой
поддержки, экосистемой
 (бонусные баллы, карты,
внутренняя валюта)

Сколько денег уже вложили в Пока что эта сумма равняется

создание продуктов, развитие? 0, проект на стадии
Был ли результат? разработки

Сколько продаж хотите «Евроторг» контролирует

получать благодаря новому около 98% рынка объемом
продукту в месяц? примерно 235 млн рублей .

Мы хотим занять долю 15%

Кто ваш главный конкурент? Е-доставка, Green-доставка,

доставка Алми

Вам нравится, проекты вашего Е-доставка является

конкурента? Чего в них не монополистом на рынке. Ее
хватает? развитие идет крайне
медленно именно по этой
причине. До недавнего
времени ассортимент был
относительно небольшим.
Часто ближайшее время
доставки более, чем через
сутки. Минимум продукции
 собственного производства
(выпечка и тд). Ограниченный
ассортимент специфических
продуктов (без глютена и тд).

Алми и Грин - на начальных

стадиях работы, поэтому
время заказа растягивается, а
также не все позиции есть в
наличии на складе доставки.

Ваше конкурентное Большой выбор продукции

преимущество? собственного производства

Доставка день в день

Курьер принимает на
переработку ненужные после
транспортировки пакеты

Приложение
Бонусная система

Любые другие вопросы или Хотим транслировать

информация, которую нам доставку в социальных сетях,
важно знать снять продуктовый ролик о
продукте и выложить его на
ютуб.
 Будем использовать
таргетированную рекламу,
сотрудничать с белорусскими
блогерами (например, Максим
Пушкин, Татьяна Кирьянова).
Мы будем сотрудничать со
СМИ (Тут.бай).

Также проработайте следующие теоретические вопросы:

- специфика рекламных сообщений для различных целевых

групп;

При создании рекламного сообщения приходится учитывать и

то, что мужчины и женщины по-разному воспринимают
информацию о продукте. Женщины, как правило, более придирчивы
и прежде, чем совершить покупку, изучают несколько продуктов с
учетом множества факторов. Вместе с тем они более
эмоциональны и, находясь в магазине, более склонны совершать
незапланированные покупки. Мужчины же, по мнению
исследователей, более рациональны, но менее проницательны.

Например, в рекламе тех же станков для бритья в мужском

варианте Slalom подчеркивается их эффективность (за счет
плавающей головки) и удобство применения (за счет особого
полимерного материала, из которого сделана ручка). Женский же
вариант Venus («Венера») представлен как средство, помогающее
дамам стать похожими на богинь — утверждение довольно
бездоказательное, но для них, надо полагать, весьма заманчивое.

Другим, может быть, самым важным для покупательского

поведения критерием являются доходы. Люди, чья
платежеспособность выше, выбирают дорогие продукты (в том
числе медийные) и услуги высокого качества. Семьи с низкими
доходами вынуждены покупать дешевые товары и пользоваться
бесплатными или дешевыми источниками информации и
развлечений. Те, у кого средние доходы, ищут «свое» соотношение
цены и качества. Конечно, в разных группах создаются различные
потребительские привычки и вкусы: они не просто покупают разные
продукты, но и оценивают их по-разному. Это важный ориентир при
выборе рекламоносителя и подготовке рекламного сообщения.

Вместе с тем маркетологи отмечают, что при переходе от

более низкой к более высокой категории материальной
обеспеченности навыки и предпочтения потребителей не меняются
автоматически. Как образно выразился кто-то: если человек вырос в
бараке, разбогатев, он строит себе большой барак. Во всех случаях
общее количество потребителей с определенным уровнем доходов
может служить показателем емкости рынка конкретного продукта.

Нельзя утверждать, что образование, как фактор для

классификации потребителей, оказывает существенное влияние на
то, что люди покупают, но можно полагать, что оно существенным
образом меняет образ мышления индивида и его восприимчивость
к рекламной коммуникации. Более образованные люди, как
правило, более придирчивые и рациональные покупатели, они в
большей степени полагаются на свое собственное мнение о
конкретном товаре или услуге. Считается, что они менее внушаемы,
более устойчивы к внешнему влиянию, особенно если оно строится
не на логических аргументах, а на эмоциональном нажиме.

Например, женщины используют краску для волос,

независимо от полученного образования. Но клип, в котором два
десятка молодых девушек одновременно демонстрируют упаковку
краски для волос и выкрикивают название марки «Престиж», а
голос за кадром «обобщает»: «Престиж. Правильный выбор», вряд
ли будет достаточно убедительным для женщины, знающей, чего
она хочет от краски для волос и какие потенциальные риски
существуют при применении химических препаратов. Вероятно, ее
больше подтолкнет к покупке реклама Gamier, представляющая
соответствующую краску как обеспечивающую стойкий цвет, при
этом сохраняющую здоровье и естественную мягкость волос, да
еще и за те же деньги, что и «обычные» краски для волос. И не
важно, что эта информация преподносится не восторженной толпой
барышень, а одним человеком, разговаривающим спокойным
тоном. То, что человек этот — популярная персона (одна из
ведущих телепрограммы «Принцип домино»), не так существенно.
В предыдущих версиях клипа героем была неизвестная девушка, но
ее аргументы (почти те же, только вместо дешевизны
подчеркивалось удобство самостоятельного нанесения) звучали не
менее убедительно.

Состав и жизненный цикл семьи — другой важный показатель.

Связь между интересами и поведением человека, с одной стороны,
и жизненным этапом, на котором он находится, с другой, во многих
аспектах оказывается значительно сильнее, нежели другие
демографические признаки. Соответственно и реклама,
основывающаяся на этой характеристике, — более эффективна.
Например, детские пеленки одинаково необходимы любой матери с
младенцем, независимо от ее возраста, образования и
общественного положения.

Домохозяйство может состоять из различного количества

людей. В наши дни все чаще встречаются семьи, состоящие из двух
или даже из одного человека, но еще не стали исключением и
«традиционные» семьи, где под одной крышей живет несколько
поколений. Для рекламы ряда продуктов питания это имеет
большое значение — разные домохозяйства нуждаются в разных
объемах и упаковках пищевых товаров.

Некоторые исследователи выделяют как сегментационный

фактор и принадлежность к тому или иному социальному классу.
Социальное положение тоже является «многокомпонентным»
показателем. Оно отражает влияние, оказываемое на потребителя
целым рядом демографических характеристик, таких как источник и
размер доходов, профессия, образование, социальное
происхождение и окружение и пр. Можно утверждать, что
потребительские и информационные предпочтения, потребность в
определенных товарах и услугах и размер средств, выделяемых на
их покупку, у разных слоев разные. Как правило, люди стремятся
следовать нормам и обычаям своего класса или подражать тем, кто
стоит выше них на общественной «лестнице». И если жилье,
мебель, питание и развлечения обычно соответствуют реальному
социальному положению индивида, то такие потребительские
категории, как одежда и автомобиль (то, по чему людей
«встречают»), часто становятся полем для реализации «классовых»
амбиций и подражательского поведения, которые могут успешно
обыгрываться в рекламе. (Например: «Chivas Regal. Или он у тебя
есть, или его у тебя нет» или «Mercedes. Ты не можешь быть
вторым!»)

- правила подбора основных каналов коммуникации,

используемых в рекламной коммуникации;

Специфика аудитории прессы. Одним из важных

преимуществ газет перед другими средствами массовой
информации является определенная ценность аудитории. Так как
чтение связано с абстрактным мышлением, печатные средства
представляют собой наиболее сложный канал восприятия
информации.

Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный

образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем
больший интерес к прессе. В целом, прессу меньше читает
молодежь (т. е. рекламодателям для достижения этой группы
населения приходится использовать другие средства массовой
информации) и представители бедных слоев населения,
неассимилированные национальные группы. Наибольшее же
внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится
принимать решения и руководить людьми (с точки зрения возраста
— взрослые, сточки зрения пола — мужчины).

Реклама в газетах отличается также возможностью локального

охвата — газеты распространяются на определенных
географических участках и содержат в себе информацию, в
большей степени посвященную именно конкретному району и
интересную местной аудитории.

Радиоаудитория. За десятки лет своего существования радио

утвердилось как эффективный рекламоноситель. Это средство
массовой информации охватывает такие категории людей, до
которых не доходит ТВ и пресса — находящихся вне дома, в пути,
слушающих информацию во время какого-либо занятия.

Сегодня радио активно или пассивно слушают почти все люди,

почти каждый день во время работы, поездок, отдыха и т. д. — как и
телевидение, радио весьма популярно у населения. Тем не менее с
помощью радио невозможно охватить одновременно большое
число людей на большой территории. Охват слушателей носит
ограниченный временной характер. Значительная аудитория у
радио бывает только в утренние и вечерние часы. При этом
слушатели «распределяются» между десятками станций, и для
достижения большей части целевой аудитории рекламодателям
приходится размещать рекламу «пакетно», сразу на нескольких
радиостанциях. С каждым годом число радиостанций растет, а
аудитория каждой из них падает.

Специфика телеаудитории. Когда говорят о телевидении в целом,

чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение. Этот вид
телевидения наиболее распространен сегодня в России. Реклама на
телевидении достигает такого количества потенциальных покупателей,
которого не достигает ни одно другое средство — ни радио, ни газеты и
журналы, ни Интернет, ни уличная реклама и т. д. Количество смотрящих
телевидение исчисляется миллионами человек.

Аудитория телевидения не является особо привлекательной для

многих компаний, так как потребители телеинформации — это в основном
дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение
радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет.
Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные.

Аудитория Интернета. По охвату Интернет пока еще уступает

традиционным СМИ. Для пользования электронной сетью
необходимо наличие телефонной или выделенной линии и
компьютера.
 Можно утверждать, что электронная аудитория имеет
особенную ценность — она представлена в основном людьми
современными, динамичными, специалистами или стремящимися
стать таковыми.

У электронной рекламы есть одно колоссальное

преимущество перед другими видами СМИ — ее можно нацеливать
на аудиторию по самым различным параметрам.

- факторы, влияющие на выбор канала;

На выбор канала влияют следующие факторы:

1. Выбор целевой аудитории продукта (возраст,

доход, пол, локация, увеления).

2. Финансирование проекта (чем больше денег

вкладывается в проект, тем более дорогие каналы мы сможем
охватить.

3. Специфика продукта (некоторые продукты не

подходят для транслирования на телевидении, например).

4. Расположение конкурентов на различных каналах

- составление брифа
 Бриф — это своеобразная дорожная карта сотрудничества. В
контексте отношений между клиентом и агентством идут споры о
том, кто ответственен за такую часть совместной работы, как бриф.

Бриф должен содержать оценку того, где клиент находится сейчас и

куда ему необходимо попасть в итоге. Другими словами, текущее и
целевое состояние.

Бриф отражает стратегию, которую вы в конечном итоге

разработаете, можно рассматривать как мостик между этими двумя
состояниями, поэтому необходимо четкое понимание каждого из них.
Формирование такого понимания требует сил и времени от всех
вовлеченных сторон.

Вот вкратце характеристика хорошего брифа:

· Ясно и кратко излагает ожидания, ориентирован на

конкретику.
· Фокусирует внимание исполнителя на наиболее важных
аспектах.
· Способствует более точному и эффективному результату.
· Предостерегает от лишних правок и конфликтов.
· Позволяет адекватно рассчитать ресурсы, выделяемые на
разработку.

Предоставляя подробный и продуманный бриф исполнителям,

заказчик помогает им достичь того результата, который раскроет их
профессионализм и оправдает все его ожидания, даже превзойдя их. Такой
бриф является залогом конструктивного позитивного сотрудничества и
результата, приносящего заказчику доход и другие бонусы.