Вы находитесь на странице: 1из 38

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ


ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
Кафедра технологий коммуникации и связей с общественностью

РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В СФЕРЕ ТУРИЗМА:


ОСОБЕННОСТИ, ТЕНДЕНЦИИ

Курсовая работа

Коваленко Анны Сергеевны,


студентки 4 курса,
специальность
«Информация и коммуникация»

Научный руководитель:
кандидат филологических наук,
доцент А. И. Соловьев

Минск, 2020
ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ
КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ТУРИЗМА ........................................................ 6
1.1 Реклама как эффективное средство продвижения туристического
продукта............................................................................................................. 6
1.2 Особенности использования рекламных ресурсов в сфере туризма ........ 9
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ И ТЕНДЕНЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ ............. 13
2.1 Анализ рекламной деятельности ГУ «Национальное агентство по
туризму» .......................................................................................................... 13
2.2 Рекламная коммуникация Национального агентства по туризму на
примере Чемпионата по хоккею в 2014 году ................................................. 16
2.3 Рекламная коммуникация Национального агентства по туризму на
примере Европейских игр в 2019 году ........................................................... 19
2.4 Особенности и тенденции рекламных коммуникаций в сфере туризма 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 25
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .......................................... 28
ПРИЛОЖЕНИЯ................................................................................................ 311

2
ВВЕДЕНИЕ

Туризм – одно из самых динамичных и быстроразвивающихся явлений


современного мира. Согласно подсчетам Всемирной туристической
организации, в 2019 году было зарегистрировано более 1,5 миллиардов
международных поездок, а это в среднем каждый пятый житель планеты.
Исходя из таких данных, можно сделать вывод, что туризм стал неотъемлемой
частью нашей жизни. Самыми посещаемыми странами стали Франция, США,
Испания и Китай. Беларусь – не очень популярное направление у
путешественников. Несмотря на существенный туристский потенциал,
выгодное геополитическое положение (страна находится на стыке Запада и
Востока; примыкает к экономически успешной европейской зоне), наличие
богатого культурного и природного наследия, республика занимает весьма
скромное место на мировом туристическом рынке и в этом плане существенно
отстает от соседних государств. Однако количество приезжающих из-за
границы с каждым годом растет все больше. Традиционная культура Беларуси
формировалась под влиянием различных исторических факторов, что сильно
отражается на разнообразии в регионах. Именно поэтому белорусский туризм
активно развивает внутренние направления для путешествий,
ориентированные также и для граждан республики.
Развитие туризма сегодня является одним из приоритетных направлений
социально-экономической и культурной политики государства. В 2016 году
Советом министров была утверждена программа «Беларусь гостеприимная»
на 2016-2020 годы. В ней изложены некоторые проблемные места, которые
должны быть решены за это время. Например, в программе сказано о том, что
препятствием для приезда гостей стал визовый режим, однако, как мы знаем,
в 2017 году безвизовый въезд разрешили туристам, прибывающим к нам
самолетом. Также Совмин видел проблему в том, что продвижение
туристического продукта страны на внешнем и внутреннем рынках
осуществляется недостаточно эффективно. В программе еще поставлен
вопрос о проведении развлекательных и событийных мероприятий.
Как мы видим, в руководстве страны видят проблемы в сфере туризма,
и одним из вариантов решения некоторых вопросов является эффективная
рекламная коммуникация. С ее помощью можно привлечь как туристов, так и
новых инвесторов.
Актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что ранее
рекламная коммуникация в сфере туризма не изучалась на достаточном уровне
и не выделялись особенности, отличающие рекламу в туристической сфере в

3
Беларуси от рекламы в других странах. Также интересно проследить
тенденции в рекламной коммуникации и попробовать спрогнозировать, как
туристическая сфера будет действовать в будущем. Для исследования
выбраны Чемпионат мира по хоккею 2014 года и Европейские игры 2019 года,
продвижением которых занималось Национальное агентство по туризму.
Именно эти события привлекли большее внимание туристов со всего мира, и
нам любопытно проследить, как велась рекламная коммуникация
Национального агентства по туризму перед и во время этих спортивных
мероприятий.
Объектом научного исследования курсовой работы является рекламная
коммуникация в туристической сфере современной Беларуси.
Предметом научного исследования курсовой работы является
специфика, виды и особенности рекламной коммуникации в сфере туризма.
Цель курсовой работы – изучив и проанализировав рекламную
коммуникацию в сфере туризма Беларуси, определить тенденции в рекламе в
этой сфере и предложить рекомендации для рекламной стратегии на
ближайшее время.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие
задачи:
1. Определить роль и место рекламной коммуникации в сфере
туризма;
2. Проанализировать рекламную деятельность Национального
агентства по туризму на примере ЧМ по хоккею-2014 и
Европейских игр-2019;
3. Выявить особенности и тенденции рекламной коммуникации в
туристической сфере.
4. Предложить рекомендации для рекламной стратегии в туризме на
ближайшее время.
Теоретической и методологической базой работы послужили
следующие источники: Ф. Котлер «Основы маркетинга», А. П. Дурович
«Реклама в туризме», Н. С. Морозова «Реклама в социально-культурном
сервисе и туризме», Н. Морган «Реклама в туризме и отдыхе»,
информационный портал о туризме www.belarustourism.by и другие.
Эмпирическим материалом стали информационные, фото- и
видеоматериалы, документы, базы данных, публикации в СМИ, социальные
сети, которые использовались в рекламной коммуникации для Чемпионата
мира по хоккею и Европейских игр.

4
Для наиболее полного раскрытия темы курсовой работы были
применены различные методы исследования, в частности, сравнительный
анализ, обобщение, прогнозирование, мониторинг.
Структуру работы составляют: введение, две главы, заключение, список
использованных источников и приложения. В первой главе определяется роль
рекламной коммуникации в продвижении туристического продукта. Во
второй главе проводится анализ рекламной деятельности Национального
агентства по туризму, исследуется рекламная деятельность во время
продвижения ЧМ по хоккею и Европейских игр, а также рассматриваются
особенности и тенденции в рекламной коммуникации в сфере туризма. Список
использованных источников состоит из 36 источников.
Объем курсовой работы составляет 38 страниц.

5
ГЛАВА 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ
РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ТУРИЗМА

1.1 Реклама как эффективное средство продвижения


туристического продукта

С каждым годом увеличивается количество туристических поездок.


Более миллиарда человек путешествует, и это количество с каждым годом
будет неуклонно расти. Международный туризм как одна из форм
международных экономических отношений приобрел в современных
условиях огромные масштабы и стал оказывать существенное влияние на
политические, экономические и культурные связи между странами. Кроме
того, во многих странах доходы от туристической деятельности составляют
значительную часть национального дохода (Кипр, Греция, Мальта и т. д.).
Согласно данным Всемирной туристической организации, мировой объем
экспорта туристических услуг в 2018 году составил 1,7 трлн. долларов США,
а международные туристические прибытия достигли 1,4 млрд. человек. К 2030
году ожидается увеличение последнего показателя до 1,8 млрд. человек. При
этом, по оценкам экспертов, въездной туризм формирует лишь одну
четвертую общих доходов от туризма, тогда как три четверти этих доходов
приходятся на внутренний туризм.
В туристическом бизнесе в условиях высокой конкуренции очень важно
иметь хорошо проработанную маркетинговую стратегию турпродукта.
Стратегия включает определение целевой аудитории, выбор методов
продвижения и контроль результатов. В современном турбизнесе большое
влияние на построение стратегии, методов и каналов реализации имеют
интернет-технологии.
Важный фактором, влияющим на развитие туризма и привлечение
посетителей в ту или иную страну, является ее известность на рынке
туристических услуг. Популярность направления во многом обусловлена тем,
насколько потенциальный гость знает о нем. Туризм как вид экономической
деятельности невозможно осуществлять без такого инструмента маркетинга,
как реклама. Реклама позволяет не только информировать потенциального
потребителя о туристическом продукте, но и стимулировать его на
приобретение конкретного продукта в определенное время [20, c. 50].
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним
из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм

6
показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют
на рекламу туристских поездок [2, c. 33].
В законе РБ «О рекламе» дано следующее понятие: «реклама –
информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с
помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц
(потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его
продвижение на рынке» [11].
В сфере туризма реклама выполняет следующие функции:
1. информационную – заявление о существовании услуги,
компании, туристического направления;
2. стимулирующую – побуждение и развитие потребности у
потребителя путем воздействия на чувства, самооценку;
3. напоминающую – поддержание осведомленности и спроса [9,
c. 48].
Реклама имеет множество форм и способов представление, поэтому при
продвижении продукта используется понятие «рекламная кампания».
Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных рекламных
мероприятий, направленных на определенную целевую аудиторию в заданный
временной промежуток. В качестве цели рекламной кампании могут быть
следующие:
• формирование у потребителя определенного уровня знаний о
данном туристическом продукте;
• формирование потребности в этом продукте;
• побуждение к приобретению определенного продукта или
услуги;
• стимулирование продвижения и продажи продукта/услуги.
Условно рекламную кампанию можно разделить на пять этапов:
• Первый этап. Определение свойств, конкурентных преимуществ
и особенностей туристского продукта, которые станут основой
для выделения целевой аудитории по географическим,
социально-демографическим и экономическим признакам.
• Второй этап. Планирование рекламной кампании и
конкретизация деталей (цели, задачи и желаемые результаты).
Важно понимать свои отличия и преимущества над
конкурентами, и от этого будет зависеть визуальная
составляющая рекламной кампании.

7
• Третий этап. Расчет сметы, которая основывается на территории
охвата, периодичности, интенсивности и количестве выхода
рекламных объявлений.
• Четвертый этап. Производство рекламной продукции,
реализация кампании, осуществление контроля за всеми
процессами.
• Пятый этап. Оценка эффективности рекламной кампании [30,
c.127].
Несмотря на то, что реклама существует очень давно в том или ином
представлении, в последнее время она как никогда разнообразна по критериям
и формам использования. Одним из основным видов классификации рекламы
является ее использование в зависимости от типа рекламоносителя (рис. 1.1).
Классификация рекламы по типам рекламоносителей представляет собой ее
деление на два блока: медийная и немедийная реклама с последующим
делением на функциональные группы.
Отличие рекламы как одного из средств маркетинговый коммуникаций
в туризме определяется спецификой самой рекламы, особенностями
туристической системы и услуги. Основными характеристиками
туристической услуги являются непостоянство, комплексность,
неосязаемость, несохраняемость. Например, неосязаемость означает, что
услугу нельзя потрогать, попробовать, увидеть. Из-за этого возрастает
потребность в использовании наглядных примеров, визуальных средств,
которые будут отражать сущность рекламируемого продукта.

Рис.1.1 – Классификация рекламы

8
Эффективность каждого из методов важна как в отдельном
использовании, так и в комплексе, и у всех методов есть плюсы и минусы
(Приложение А). Например:
• Печатные СМИ. Одно из самых эффективных средств благодаря
скорости, повторяемости и широте охвата.
• Радио и ТВ. Самый доступный и популярный вид
рекламирования туристических услуг. Большинство слушателей
радио и ТВ – потенциальные потребители услуг.
• Уличная реклама (стационарная и транзитная). Зачастую
является дополнением к медийной рекламе. Цель таких
рекламных сообщений – напоминание.
Современный рекламный рынок в Беларуси отличается положительной
динамикой и активным развитием интернет-маркетинга. В 2011 году
интернет-рекламы было 9%, в 2014 – уже 16%. Стремительный рост связан с
новыми технологиями и увеличением аудитории в сети [5, c. 123].
Эффективная рекламная кампания очень важна для создания
позитивного имиджа туристического продукта/организации. Однако
эффективность измерить сложно, так же, как и понять, какие впечатления у
аудитории от этой рекламы. Достижение приблизительного эффекта можно
определить с помощью маркетингового исследования [30, c.104]. Оно
позволяет выявить готовность потребителя к хорошему отдыху и
положительную оценку относительно проводимой рекламной кампании.
Относительную эффективность рекламной кампании установить можно
следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в
денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной
кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента
информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его
товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность
туристической рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою
информационную функцию.

1.2 Особенности использования рекламных ресурсов в сфере


туризма

Современная индустрия туризма – одна из наиболее доходных и


интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. На долю
международного туризма приходится 8% всего объема мирового экспорта и
30-35% мировой торговли услугами.

9
Реклама в туризме является формой связи между туристским продуктом
и потребителем. Основной функцией рекламный кампаний в туризме является
предоставление актуальной и правдивой информации о продукте, а также она
должна соответствовать законодательству. Например, в рекламе
экзотического направления или экстремального тура надо предостерегать о
возможных последствиях. Зачастую визуальные средства – основа рекламы в
этой отрасли. Изображения привлекают внимание, подталкивают человека к
покупке путевки в какое-то направление. У рекламы, как средства
маркетинговых коммуникаций, есть некоторые черты:
1. Неличный характер. Сигнал к потребителю поступает не лично
от продавца услуги/товара, а через посредника.
2. Односторонняя направленность.
3. Общественный характер. Рекламируемый товар является
общепринятым и законным.
4. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг
обусловливает необходимость использования наглядных
средств, обеспечивающих наиболее полное представление об
объекте туристского интереса.
Классифицировать рекламу в сфере туризма можно по многим
критериям. В зависимости от типа целевой аудитории реклама направлена на
сферу бизнеса или индивидуального потребителя. Например, есть
видеоролики, которые созданы с целью привлечения инвестиций в страну.
Также можно различать рекламу по территориальной направленности:
локальная (конкретная точка), региональная (охватывает какую-то часть
страны), общенациональная (в масштабах государства) и международная [8,
c. 36]. Реклама Брестской области и ее достопримечательностей считается
региональной, а имиджевый ролик о Беларуси как стране-организаторе
«Детского Евровидение» – международным.
Реклама бывает разной и по способу воздействия: эмоциональная,
рациональная. Первый вид обращается к чувствам, воспоминаниям с
помощью визуала и звуков. Рациональная реклама информирует потребителя,
приводит примеры для убеждения.
Специфика продвигаемого продукта определяет особенности рекламы в
сфере туризма:
• в туризме реклама несет большую ответственность за истинность
и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;
• услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют
постоянной формы, нуждаются в приоритетном развитии таких
функций рекламы, как информирование и PR;

10
• специфика туристических услуг предполагает необходимость
использования наглядных примеров, отражающих различные
объекты;
• реклама – постоянный спутник туризма и обслуживает людей не
только до или во время поездки, но и после [17, c. 78].
При разработке рекламной стратегии надо учитывать особенности
сферы, где она будет реализована. У туризма есть отличительные черты, на
которые следует обращать внимание. Во-первых, неосязаемость услуг и
неоднородность спроса. Рекламодателю сложно убедить потребителя в
выгодности услуг, так как в разное время они могут изменяться (сезон года,
локация и т. д.). Во-вторых, разные ожидания у разных сегментов целевой
аудитории. Например, пожилые туристы предпочитают спокойный отдых, и
наплыв гостей с детьми в отеле им вряд ли понравится. Еще одна особенность
сферы связана с факторами внешней среды (экономика, политика, экология и
т. д.). Как бы хорошо и тщательно не была разработана рекламная стратегия, в
регион, где происходит военный конфликт или экологическая катастрофа,
туристы точно не поедут.
Как мы знаем, форм и методов рекламной коммуникации действительно
много, но в сфере туризма на первый план выходят порой не самые
стандартные из них. Например, организация выставок – один из эффективных
рекламных методов. Самыми крупными и популярными являются выставки,
проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на
три вида и нацелены на общество в целом, туристические компании и
участников по специальным приглашениям. На этих выставках агентствам
путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о
туристических продуктах, которые предлагаются национальными и местными
туристическими организациями, и одновременно представлять свой
собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы
и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя
дегустацию и т. д.
Туристические экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для
презентации новых программ и направлений: они не навязывают продукт, а
стремятся создать атмосферу долгосрочного и приветливого отношения к
нему путем представления образа рекламодателя или укрепления
положительного восприятия, т. е. путем имиджевой рекламы [6, с. 78].
Рассмотрим практику имиджевой рекламы в туристической
деятельности. В отличие от других сфер деятельности в туристическом
бизнесе большой процент имиджевой рекламы. Это связано, прежде всего, с
работой национальных туристических агентств, которые занимаются

11
некоммерческой рекламой, то есть продвижением направления в целом,
формированием благоприятного имиджа страны и привлечением в страну
туристов. Эта реклама является некоммерческой потому, что продажа
конкретного туристического продукта не является её целью. В отличие от
массовой сбытовой рекламы, индивидуальная и уникальная имиджевая
реклама в туристической деятельности стремится быть красивой, безупречно
исполненной. Её преимущество в том, что она ненавязчива, она является как
бы приглашением, а не агитацией (например, видеоролик «Беларусь – страна
для жизни»).
Выводы по главе. Туризм стал неотъемлемой частью жизни
современного мира и серьезной статьей доходов в государственную казну.
Количество путешественников с каждым годом растет, как и увеличивается
конкуренция между туристическими направлениями. Реклама – инструмент
привлечения новых клиентов и способ создания благоприятного
представления о туристической компании или стране. Любая рекламная
стратегия требует разработки четкого и последовательного плана, а также
необходимо учитывать особенности сферы туризма. Кроме привычных
способов распространения рекламного сообщения (телевидение, интернет,
печатная продукция), реклама туристической отрасли приобретает иные
формы, как участие в выставках, имиджевые ролики.

12
ГЛАВА 2.
ОСОБЕННОСТИ И ТЕНДЕНЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ТУРИСТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ

2.1 Анализ рекламной деятельности ГУ «Национальное агентство


по туризму»

В настоящее время почти не осталось стран, которые не стремятся


завлечь туристов. Программная стратегия национальной туристической
политики Беларуси базируется на учете ресурсных возможностей историко-
культурных ценностей и практики их использования. Накопленный опыт
требует постоянного изучения, анализа специфики и особенностей, которые
должны соотноситься с закономерностями в сфере мирового туризма.
Ориентация только на выездной туризм является негативной тенденцией
в Республике Беларусь. Развитие внутреннего и въездного туризма – вот
приоритетные направления туристической индустрии Беларуси. Туризму
уделяется особое внимание со стороны государства, создана нормативно-
правовая база его развития. Основным законодательным актом, комплексно
регулирующим сферу туризма, является Закон «О туризме». В данном Законе
в качестве приоритетных направлений государственного регулирования в
сфере туризма определены поддержка и развитие туристической индустрии,
международного въездного и внутреннего туризма. В Законе въездной туризм
рассматривается как туристическое путешествие иностранных граждан и лиц
без гражданства в пределах территории Республики Беларусь. Начиная с 2000
года, формируются и реализуются Государственные программы развития
туризма. Программой «Беларусь гостеприимная» на 2016-2020 годы
предусмотрено увеличение экспорта туристических услуг, увеличение
численности туристов (как самостоятельных, так и в составе организованных
групп). Сейчас разработана «Национальная стратегия развития туризма в РБ
до 2035 года», в которой изложены существующие проблемы и предложения
по их решению. Путь к целевым показателям разделен пятилетками [19].
Национальный туристический продукт – это совокупность всего
туристского продукта, предлагаемого конкретной страной. Также это
результат деятельности государства по привлечению и обслуживанию
туристов и формированию собственного имиджа. Созданием и продвижением
национального турпродукта занимаются государственные структуры:
Администрация Президента РБ, Министерство иностранных дел,
Министерство спорта и туризма. Поскольку в реализации туристической
политики Республики Беларусь участвуют разные министерства и ведомства,
13
то чтобы обеспечить согласованность их действий в интересах развития
туризма, в 2000 году был создан Межведомственный экспертно-
координационный совет по туризму. В 2011 году было создано Национальное
агентство по туризму, которое напрямую подчиняется Министерству спорта и
туризма (Рис. 2.1). Основными целями деятельности Агентства являются
содействие развитию туризма в Республике Беларусь и участие в реализации
государственной политики в сфере туризма. Основные задачи организации:
• маркетинговое изучение и анализ рынка туристических услуг в
Беларуси;
• информационное обеспечение туристических предприятий;
• позиционирование Республики Беларусь на международном
рынке;
• проведение сертификации туристических и гостиничных услуг,
сертификационный контроль;
• аттестация экскурсоводов и гидов-переводчиков;
• повышение квалификации туристических кадров;
• организация и проведение выставок и мероприятий.

Рис.2.1 – Логотип Национального агентства по туризму


В структуре Агентства функционируют следующие отделы: маркетинг
и издательская деятельность, сектор по сертификации туристических и
гостиничных услуг, туристско-информационный центр, учебно-методический
центр. Сегодня основное внимание отведено издательской деятельности, а
также выставкам и презентациям туристских возможностей Беларуси за
рубежом. Организация маркетинга туристических услуг Республики Беларусь
на внешнем рынке включает два основных направления: рекламно-
информационная работа и обеспечение доступности страны для въезда
посетителей. Рекламно-информационную работу в основном проводит ГУ
«Национальное агентство по туризму», региональные управления и отделы и
туристско-информационные центры. Департамент по туризму, отдел
международного сотрудничества Министерства спорта и туризма Республики
Беларусь должны сконцентрировать свои усилия на обеспечении доступности
14
страны для иностранных посетителей. Здесь имеются в виду такие основные
вопросы как визовая поддержка, страхование, транспортные тарифы.
Основной целью маркетинговой деятельности в сфере туризма является
повышение информированности белорусских и иностранных граждан о
возможностях и преимуществах белорусского национального туристического
продукта, формирование представления о Республике Беларусь как стране,
благоприятной для туризма. Продвижение национального туристического
продукта также проходит в интернете путем создания и распространения
качественного информационного контента о туристических возможностях
Республики Беларусь с использованием социальных сетей, видеохостингов,
международных медиаплатформ.
Каждый год из государственного бюджета выделяются деньги
осуществления маркетинговой стратегии. На весь период действия
Государственной программы «Беларусь гостеприимная» на 2016 – 2020 годы
запланировано 13,6 млн. рублей (5,5 млн. долларов США). В то же время
стоимость продвижения туристического потенциала на влиятельных
платформах и ведущими телекомпаниями (CNN, BBC, Euronews, Facebook и
др.) начинается от 30 тыс. долларов США.
Большая статья расходов – участие в международных туристических
выставках. Национальное агентство по туризму тщательно составляет
календарь, перед этим собрав на обсуждение десяток крупнейших
туристических представителей в Беларуси. На последнем таком обсуждении в
декабре 2019 года было принято коллективное решение, что в 2020 году не
стоит посещать выставку в Азербайджане, так как поток туристов оттуда не
увеличивается несколько лет, и приезжих из этой страны интересует только
санаторно-курортное лечение. Но решили сделать ставку на казахских гостей,
так как наш регион им довольно интересен. Также традиционно несколько лет
белорусская делегация направляется в Китай и должна была сделать это и в
этом году. В общей сложности в 2020 году было запланировано посещение
около двадцати международных туристических форумов. На выставке гостей
знакомят с историко-культурным наследием, разнообразными
туристическими маршрутами, услугами по санаторно-курортному отдыху и
оздоровлению и информируют о важных запланированных событиях в стране,
а также распространяют информационную и сувенирную продукцию.
Например, на туристической выставке в Баку в 2019 году белорусский стенд
был оформлен под стилистику Европейских игр. На этом форуме Азербайджан
символично передал эстафету Беларуси в организации спортивного
мероприятия. Традиционно каждый год Агентство печатает информационные
буклеты о республике (Приложение А). Несколько лет назад организация

15
провела эксперимент и в сотрудничестве с креативным агентством Pocket
Rocket создала брендированную брошюру, объявив перед этим конкурс для
фотографов. Печатную продукцию распространяли на международных
выставках на восьми языках.
Но участие в выставках и дискуссионных панелях – не единственные
способы Агентства представить страну на мировой арене. Часто объявляются
тендеры на какую-либо креативную идею. Из недавнего – конкурс на
разработку логотипа Беларуси. Техническое задание звучало так: «Разработка
бренда должна способствовать усилению позиций Беларуси
на высокоактивном международном туристическом рынке с жесткой
конкуренцией».
У Агентства есть канал на YouTube, где они выкладывают рекламные
ролики про Беларусь (Приложение Б). Видео есть на разных языках и с
разными субтитрами о направлениях туризма, на которые сейчас делается
особый упор: гастрономический, образовательный и экологический туризм.
Такие ролики тоже показывают на международных выставках, дискуссионных
панелях и стендах.
У Агентства есть портал – belarustourism.by. На сайте можно узнать
полезную информацию для экскурсоводов, представителей туристических
компаний, а также почитать новости из сферы туризма и блог о Беларуси.

2.2 Рекламная коммуникация Национального агентства по туризму


на примере Чемпионата по хоккею в 2014 году

Одним из самых перспективных и динамично развивающихся


направлений в туризме является событийный туризм, доля которого в секторе
туристических услуг ежегодно увеличивается. Современных туристов, как и
любых других «потребителей территорий», все больше интересуют не только
традиционные достопримечательности, сколько то, чем живет территория,
какие события на ней происходят, каков ее стиль и ритм жизни.
В последние годы крупные спортивные, культурные, деловые события
превратились в важный элемент государственной политики. Многие страны, в
том числе и Беларусь, активно борются за право проводить на своей
территории различные мероприятия международного масштаба. Страны
включают эти глобальные события в свои стратегии экономического развития,
решая за счёт них сразу несколько задач, включая модернизацию
инфраструктуры, продвижение на мировом уровне и, как следствие,
привлечение туристов и инвесторов.

16
В 2014 году Беларусь стала площадкой для проведения одного из
крупнейших спортивных событий в мире – Чемпионата по хоккею. На
соревнования приехали спортсмены из 15 стран, а карта болельщиков была
еще более широкой. Но чтобы это мероприятие прошло с таким успехом,
прежде надо было наладить каналы коммуникации с аудиторией через
рекламу.
Для таких крупных спортивных событий создается Дирекция, в которую
входят представители министерств, национальных агентств,
коммуникационных компаний, и они разрабатывают план по организации и
продвижению мероприятия. Однако наравне с Дирекцией Агентство
проводило свою рекламную кампанию по привлечению туристов в Беларусь.
Право провести чемпионат мира по хоккею Беларусь получила в 2009
году, но уже с того времени ассоциация «Федерация хоккея РБ» объявила
конкурс на лучший логотип. В целом процесс создания фирменного стиля
можно разделить на три этапа. Сначала оргкомитет создает концепцию
фирменного стиля, графических эскизов баннеров, печатной продукции,
бигбордов, мест торговли сувенирами. На втором этапе происходит
графическое оформление городского транспорта, разработка новых
бигбордов, баннеров, а также эскизов входных билетов и рекламных афиш к
началу чемпионата. На заключительном этапе дизайнеры работают над
оформлением афиш на матчи, открыток, флаеров, растяжек и т.д. Весь дизайн
фирменного стиля чемпионата подчинен графической концепции под
названием «Многогранный праздник!». Он родился из двух составляющих –
фотографии яркой праздничной колонны и светло–голубых кристаллов льда.
Вообще слово «праздник» проходит красной нитью через все составляющие
концепции. Ведь чемпионат мира – это многогранный праздник: калейдоскоп
эмоций, культур, языков, впечатлений. Из этих составляющих и родился
слоган чемпионата: «Вместе мы – праздник!»
В интернете люди могли предложить варианты талисмана Чемпионата
мира. Согласно правилам конкурса, имя и история-биография официального
талисмана чемпионата мира должны отражать особенности национальной
культуры, соответствовать хоккейной игре – демонстрировать мощь и силу,
быть легкими и понятными миллионам болельщиков и зрителям всего мира, а
также вызывать положительные и светлые ассоциации.
Активная фаза продвижения началась в сентябре 2013 года. К тому
моменту уже была разработана айдентика мероприятия, появились
тематические бигборды (Приложение В). Наружной рекламе уделили много
внимания. Общественный транспорт и метрополитен, светодиодные экраны и
рекламные щиты у дорог, сувенирная продукция – все это было оформлено в

17
едином стиле чемпионата. Однако размещать изображение талисмана на
товарах народного потребления нельзя: он считается собственностью
Международной федерации хоккея.
Белорусская делегация отправилась в Стокгольм, чтобы изучить опыт
скандинавов в организации и проведении чемпионата мира в 2013 году. Наших
представителей удивило, что буквально за три месяца до мероприятия в городе
не было ни одного рекламного щита, афиш, не были оформлены ледовые
арены. Но сотрудники шведского организационного комитета помогли и
проконсультировали: рассказали про планы, схемы, экскурсии и особое
гостеприимство.
На международных выставках были стенды, оформленные в тематике
Чемпионата, раздавались буклеты (Приложение Г). В нем были перечислены
аргументы в пользу посещения Беларуси. Гостей завлекали дешевыми
билетами на матчи, недорогим жильем, безвизовым въездом, уникальностью
архитектуры и природы, белорусской толерантностью и хорошим качеством
товаров. А чтобы туристы совсем прониклись, сделали сувенирную флешку.
На ней был записан презентационный ролик Беларуси, разработанный по
запросу Министерства иностранных дел. Одной из крупных выставок, где
представили чемпионат, была международная туристическая выставка ITB
Berlin-2013. Там прошли презентации туристических возможностей нашей
страны и готовность объектов к чемпионату.
Также был разработал сайт на двух языках для информирования
любителей хоккея о ходе подготовки и регламенте проведения спортивного
форума в столице Беларуси (Приложение Д). На главной странице размещены
ссылки на сайт Международной федерации хоккея, на страницы чемпионата в
социальных сетях, указаны контакты Дирекции. Гости страны могут узнать на
сайте порядок безвизового въезда и правила провоза багажа в период
проведения чемпионата, а также получить информацию о гостиницах. Есть
разделы с информацией о республике, Минске, хоккейных аренах, есть карта
города, адреса крупнейших культурных и торговых центров, курсы валют и
погода. Привлечение аудитории на сайт происходило благодаря контекстной
и таргетированной рекламе. В социальных сетях были созданы группы в
Facebook и ВКонтакте.
На телевидении появилась реклама, связанная с чемпионатом, как по
заказу государственных органов, так и от партнеров мероприятия. Например,
на телеканале СТВ показывали короткие 30-секундные ролики, где всячески
обыгрывалась тема хоккея: настольный хоккей на семейном празднике или
поездка заграницу с багажом, полным спортивной экипировки (Приложение

18
Ж). Видео сняты в спокойных тонах, с приятной бодрой музыкой. По
атмосфере это веселье, дружелюбие, оптимистичность и энергия.

2.3 Рекламная коммуникация Национального агентства по туризму


на примере Европейских игр в 2019 году

Европейские игры – региональные международные комплексные


спортивные соревнования среди атлетов Европы, которые проводятся раз в
четыре года под управлением Европейских олимпийских комитетов.
В 2015 году участниками заседания Чрезвычайной генеральной
ассамблеи Европейских олимпийских комитетов было принято решение о
проведении II Европейских игр 2019 года в Нидерландах. После отказа
Нидерландов право проведения мероприятия перешло России. Однако годом
позже разразился допинговый скандал, в результате чего на дополнительном
заседании было решено провести Европейские игры в Минске. В 2017 году
Александр Лукашенко подписал указ О Дирекции II Европейских игр 2019
года. В нем были определены основные положения касательно спортивного
мероприятия, оргкомитета и его обязанностей. В состав Дирекции вошли
представители Национального олимпийского комитета, Мингорисполкома и
Минспорта.
Как и любой бренд, Европейские игры привлекают много внимания у
потребителей, из-за чего становятся интересными для спонсоров, у которых
есть возможность выйти на свою аудиторию. На Европейских играх
заключалось большое количество договоров с различными компаниями, и от
этого все имели выгоду: есть и реклама самих игр, и предоставляются все
необходимые услуги для проведения мероприятия. Так, например,
официальным оператором связи Европейских игр был объявлен Velcom (A1),
а договор с ООО «Деловая Сеть» обеспечил всех присутствующих на
Европейских играх бесплатным подключением к Wi-Fi.
Кроме сотрудничества с брендами, оргкомитет задействовал PR-
агентства, которые занимались продвижением игр не только на территории
Беларуси, но и за её пределами с помощью социальных сетей, контекстной и
таргетированной рекламы. Рекламу можно было увидеть в сообществах
Facebook, Instagram, Twitter, ВКонтакте. Также на крупных европейских
каналах (например, Eurosport, Euronews) транслировались презентационные
ролики о Беларуси и играх.
«Подписан ряд соглашений с компаниями в этой сфере. Доволен, как
идет рекламная кампания внутри страны. Четко понимаем, что необходимо

19
усиливать продвижение Европейских игр в Старом Свете. Первый шаг уже
сделан. Мониторинг официальных соцсетей Европейских игр показывает
высокую активность со стороны болельщиков, которых уже
зарегистрировалось более 68 тысяч. Однако в масштабе континента, где
проживает 400 миллионов человек, этого еще недостаточно. На прошлой
неделе Европейский олимпийский комитет заключил контракт с иностранным
PR-агентством, что позволит значительно активизировать рекламу за
рубежом. К примеру, известное интернет-издание Inside The Games уже
опубликовало несколько публикаций об открытии стадиона «Динамо» в
Минске», – отметил Георгий Катулин, глава Дирекции.
Рекламная коммуникация в интернете проводилась посредством нового
digital-подхода Brandformance. Рекламные активности делятся на два типа: те,
которые преследуют брендовые цели, и те, которые нацелены на активные
продажи. Имиджевые рекламные кампании влияют на общую узнаваемость
бренда, но в первую очередь, носят информационный характер. Работа с
горячей аудиторией строится по другой схеме, ставя во главу угла
формирование потока клиентов, готовых совершить покупку товара здесь и
сейчас. Подход Brandformance сочетает в себе эти два направления, позволяя
одновременно закрывать обе задачи.
Европейские игры – единичный проект. Поэтому у целевой аудитории
не было прямого желания посетить мероприятия – речь шла о формировании
интереса к мероприятию как знаковому событию и продажи билетов
(Приложение И).
В социальных сетях организовывались конкурсы и розыгрыши,
связанные с Европейскими играми, что привлекало ещё больше внимания
общественности к мероприятию. Например, проведение конкурса совместно с
международным радио «Беларусь» – творческий конкурс спортивного селфи
«MINSK2019: Мой привет II Европейским играм». Желающие принять
участие в конкурсе должны были подготовить яркое и запоминающееся фото
в формате селфи, выполненное на фоне любого спортивного объекта в своей
стране. На фото также должен быть помещен хэштег #minsk2019. Целью
такого конкурса было продвижение бренда через социальные сети с помощью
других пользователей, которые хотели принять участие в конкурсе.
С целью популяризации Игр среди белорусской молодежи фонд
«Дирекция II Европейских игр 2019 года» объявил о старте конкурса «Время
ярких побед» для учащихся учреждений образования Республики Беларусь.
Чтобы стать участником фотосостязания, нужно было сделать яркую
фотографию и разместить её на стене своего профиля «ВКонтакте. Запись
необходимо было подписать хештегами #яркаяпобеда и #minsk2019, а также

20
вступить в официальное сообщество II Европейских игр в социальной сети
ВКонтакте и отметить его в своем конкурсном посте.
Также важными коммуникантами являлись талисман и логотип
Европейских игр. Прототипом для создания логотипа II Европейских игр в
Минске послужил купальский огонь и «цветок папоротника». Так, согласно
легенде «цветок папоротника» цветет раз в году, в полночь на Ивана Купалу,
и всего одно мгновение. Любой, кто увидит это цветение, станет обладателем
необычных способностей и талантов. Талисманом стал рыжий лисенок Лесик.
В рамках рекламной игры «Евроопт» можно было выиграть игрушку-
талисман. Во многих точках продаж можно было приобрести брендированную
продукцию: одежду, аксессуары, предметы интерьера и даже еду. Конечно,
наружная реклама игр тоже активно велась, и городской транспорт был
оформлен в стилистике игр. На некоторое время поступили в продажу
проездные билеты с символикой этих спортивных состязаний.
Белтелерадиокомпания сняла несколько видеороликов на тему спорта, а
также был создан канал на YouTube, куда загружались видео о подготовке к
соревнованиям, организационные моменты, специальные события (например,
путешествие олимпийского огня по континенту). Некоторые видео
настраивали как таргетированную рекламу, и они показывались на сторонних
сайтах и в социальных сетях (Приложение Й).
Также сработало и «сарафанное радио». При таком большом
задействовании различных видов рекламы, информация о Европейских играх
постоянно появлялась в различных новостных порталах о спорте, туризме, и в
новостных блогах.
Официально было продано 190 тыс. билетов на различные
состязательные дни, чуть более 20 тыс. раскупили иностранные туристы.
Такие цифры – результат рекламной кампании II Европейских игр. Кампания
была яркой и продолжительной. В городе можно и сегодня видеть старые
граффити, растяжки и наклейки на общественном транспорте,
брендированные в фирменном стиле Европейских игр.

2.4 Особенности и тенденции рекламных коммуникаций в сфере


туризма

С каждым годом рекламные технологии развиваются все больше, и мы


можем это заметить, если сравнить рекламные кампании чемпионата по
хоккею и Европейских игр. Эти события относятся к специфическому
направлению – событийному туризму. Хоть это направление довольно

21
молодое для Беларуси, было много поводов для туристов приехать к нам. Во
время проведения хоккейного первенства страну посетило около 80 тысяч
иностранцев, а на Европейские игры приехали 20 тыс. иностранных гостей.
Каждое значимое событие рекламируется на международных
туристических выставках, как было и с этими мероприятиями. Национальное
агентство по туризму при участии в форумах оформляло стенды, раздавало
печатную продукцию и сувениры, на мультимедийных экранах крутили
презентационные видеоролики. Также к особенностям рекламы в сфере
туризма, особенно событийного, можно отнести активную рекламную
кампанию на наружных носителях, в том числе и транспорте. Это довольно
эффективный способ информирования аудитории и привлечения внимания.
При поддержке авиакомпании Belavia в бортовом журнале OnAir была
размещена реклама чемпионата по хоккею и Европейских игр. Рекламе на
транспорте уделяют особое внимание, так как это способ максимально
охватить аудиторию в разных точках города/страны/мира, и он относительно
недорогой. Кроме брендированных автобусов, в городе оформили остановки
общественного транспорта и некоторые детали в салоне транспорта.
Отдельным ходом в планировании мероприятий стал безвизовый въезд.
Примерно за две недели до соревнований иностранцы могли
беспрепятственно въехать в Беларусь при предъявлении на границе билетов на
соревнования. Это облегчило иностранным гостям планирование своего
отдыха, а также стало хорошим критерием, который активно использовали
организаторы во время рекламной кампании. Зарубежные туристические
порталы и форумы писали о таких нововведениях задолго до старта
соревнований.
Во всех рекламных кампаниях событийного туризма много внимания
уделено рекламе на телевидении и радио. За несколько месяцев до старта
продаж билетов на чемпионат и Европейские игры запускалась серия роликов
на телевидении, сначала в общем пропагандирующая спорт, а потом выходили
ролики о мероприятиях. Ближе к началу состязаний спортивные программы и
спортивные каналы меняли свое оформление и открывали специальные
рубрики, посвященные чемпионату по хоккею и Европейским играм.
Социальные сети сыграли большую роль в продвижении Европейских
игр. Технологии к 2019 году развились еще сильнее, поэтому ставку в этой
рекламной кампании сделали именно на интернет. Конечно, в 2014 году при
подготовке к хоккейному первенству тоже велась рекламная кампания в сети,
но она не развернулась так масштабно. Это можно объяснить тем, что
чемпионат мира по хоккею проходит каждый год, и поклонников у этого вида
спорта огромное количество. Европейские игры проводились только во второй

22
раз и включали в себя сразу десяток спортивных дисциплин, у которых
фанатов намного меньше. Задачей организаторов стало не только продать
билеты на состязания, но и познакомить с мероприятием в целом.
В 2019 году применялось больше технологий привлечения аудитории,
такие как контекстная и таргетированная реклама в том числе. Работало все
примерно по следующему принципу. Пользователь интернета заходит на сайт
новостей в раздел спорта и хочет поинтересоваться, каким счетом закончилась
игра его любимого футбольного клуба. Настроенные алгоритмы
прослеживают его действия и через некоторое время на других сайтах или в
социальных сетях показывают рекламу Европейских игр. Пользователь видит
это, переходит на сайт или аккаунт в соцсетях, и там же появляются формы
для покупки билета.
В 2021 году Минск планирует снова принять гостей в рамках
чемпионата мира по хоккею, однако сейчас проведение первенства под
вопросом из-за пандемии и политического кризиса в стране. Рекламная
кампания могла быть еще более интересной, так как спортивное событие
проводится на территории двух стран (Беларуси и Латвии). Оргкомитет
наверняка учел какие-то ошибки прошлых лет и планировал исправить их в
рекламной кампании приближающегося чемпионата. Также проведение
состязаний на две страны – особый интерес и азарт для поклонников хоккея.
Можно предположить, что интернет будет использоваться еще активнее,
и будут задействованы новые платформы, например TikTok. Огромным
преимуществом этого сервиса является то, что видео может набрать много
просмотров с самого старта, без аудитории в аккаунте. Также на рекламу в
социальных сетях будут делать ставку, чтобы захватить как можно больший
кусок аудитории. Главной социальной сетью для сферы туризма можно
считать Instagram, так как это легкий способ визуализировать информацию,
которую в наше время люди быстрее всего считывают.
Летом 2020 года в Беларуси огромный рост пережили мессенджеры, в
частности Telegram. И этот канал стоит использовать как возможность
быстрой доставки персонализированной информации.
Наверное, в таких крупных событиях стоит сделать ставку на
взаимодействие с брендами. У каждого крупного мероприятия всегда есть
партнеры, и было бы хорошо построить с ними коммуникацию. Специальные
событийные видеоролики создает CocaCola, которая является партнером
футбольных чемпионатов мира. Популярный артист пишет неофициальный
гимн и снимает видеоролик, спонсированный «Кока Колой». Например,
самым известным гимном футбольного первенства в 2008 году стала песня

23
певицы Shakira – Waka Waka. Благодаря популярности песни повысилась и
узнаваемость соревнований того года.
Также трендом останется использование наружной рекламы, а особенно
на транспорте. Мировые авиакомпании могут позволить себе брендировать
целые самолеты под крупное событие, и это становится большим
инфоповодом. Если в Беларуси такое невозможно, то хотя бы в зоне аэро- и
вокзального сообщения будет больше рекламы чемпионатов.
Выводы по главе. В Беларуси за последнее десятилетие сильно
развился событийный туризм. В 2014 и 2019 годах состоялись два масштабных
спортивных мероприятия – чемпионат мира по хоккею и Европейские игры.
Рекламные кампании были направлены на привлечение не только местной
аудитории, но и иностранных гостей. Кроме активной рекламы на наружных
носителях, большой вес имеет реклама в интернете, что и останется трендом в
будущем. Социальным сетям, в частности Instagram, и мессенджерам уделят
особое внимание. Также ставки сделают на видео и персонализированный
контент.

24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе было рассмотрено явление рекламы как


эффективного способа коммуникации в сфере туризма. Современный туризм
невозможно представить без рекламы. Это очень ёмкий и эффективный вид
рыночной деятельности. Однако мировая практика доказывает, что реклама
приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга.
Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций. По мнению
многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму
коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также
идеи на язык нужд и запросов потребителей. В туризме большое значение
отводится мероприятиям по продвижению продукта к потребителю.
Продвижение туристского продукта – это комплекс мер, направленных
на реализацию туристского продукта: реклама, участие
в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских
информационных центров по продаже туристского продукта, издание
каталогов, буклетов и т. п. В рекламной деятельности огромную роль играет
знание специалистом рекламы методов и способов психологического,
эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.
Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны,
многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную
классификацию по назначению, месту применения, характеру использования,
степени эмоционального и психологического воздействия на людей и
т. д. Среди рекламных средств следует, прежде всего, выделить печатную
рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, получившие широкое
распространение в современном мире.
Мы проанализировали рекламную деятельность ГУ «Национальное
агентство по туризму», а также рассмотрели коммуникацию во время
подготовки и проведения чемпионата мира по хоккею в 2014 году и
Европейских игр-2019. За развитие туризма в Беларуси одновременно
отвечает несколько органов, но главными в планировании и реализации
туристической стратегии являются Министерство спорта и туризма и
подшефное ему Национальное агентство по туризму. Основными задачами
Агентства являются маркетинговый анализ туристического рынка, а также
позиционирование РБ на международном рынке. Основную рекламную
деятельность оно осуществляет на международных выставках и форумах. Это
отличная возможность представить страну не только обычным
путешественникам, но и бизнесу. На таких мероприятиях странам даются

25
точки, где они размещают брендированные стенды, печатную продукцию и
сувениры. Если в стране планируется крупное событие, то отдельные стенды
будут посвящены ему, как это было с чемпионатом по хоккею и Европейскими
играми.
Событийный туризм – относительно молодое явление для Беларуси. У
нас проходит достаточно местных мероприятий (например, Славянский базар,
День письменности и т. д.), но нечасто приезжают мировые события. В 2014
году впервые мы принимали гостей со всего мира на чемпионате по хоккею.
Рекламная коммуникация не была тяжелой, так как поклонники хоккея знали
об этом мероприятии. Намного сложнее оказалось с продвижением
Европейских игр. Они проходили всего во второй раз, и предстояло много
работы по информированию аудитории не только о том, что в 2019 году они
проходят в Беларуси, а но и надо было рассказать об играх в целом.
Спортивный мир живет очень насыщенно (чемпионаты страны/Европы/мира),
а здесь появилось новое событие, о котором надо активно рассказывать.
В рекламной коммуникации использовались все самые
распространенные каналы: наружная реклама, ТВ/радио, интернет, печатная
продукция и т. д. Рекламе на транспорте уделили особое внимание, так как это
не только эффективный и недорогой способ выйти на широкие массы, но и
отличное украшение для города.
Таким образом, подводя итоги, можно сделать следующие выводы.
1. Реклама для сферы туризма является важнейшим инструментом
продвижения туристических товаров и услуг. В допандемийные годы туризм
показывал стремительные темпы развития, а страны тратили все больше
средств на привлечение иностранных гостей.
2. Национальное агентство по туризму проводит активную работу по
позиционированию Республики Беларусь на международном рынке,
приглашая туристов посетить яркие мероприятия, которые проходят у нас.
Участие в международных туристических форумах и выставках дает
возможность представить страну с разных сторон.
3. К основным трендам рекламной коммуникации можно отнести
использование интернета, в частности, социальных сетей. Такие тенденции
сохранятся на долгое время, и с каждым годом туристические организации
будут выделять на это еще больше ресурсов. Социальные сети типа Instagram
и TikTok могут стать главными каналами трансляции информации.
4. Визуальный контент, в особенности видео, все больше захватывает
аудиторию, поэтому на него надо делать ставки. Будущим туристам надо
видеть, куда они едут и за какими впечатлениями, а еще основной посыл

26
быстрее считывается с картинки или видео. Также можно порекомендовать
активнее сотрудничать с брендами.
Конечно, выбор дестинации для путешествия зависит от многих
факторов: финансовых возможностей путешественника, юридических
особенностей при въезде (визы, разрешения), привлекательности направления
в целом. Однако реклама облегчает туристу выбор и показывает самое
интересное, ради чего стоит приехать. Каждый год технологии коммуникации
улучшаются, а также возникают какие-то препятствия, которые сфере туризма
надо преодолеть. Например, пандемия Covid-19 временно сократила
туристические потоки, но теперь сфера знает, как к такому готовиться и
справляться с этим. И при таких обстоятельствах есть свои плюсы: появилось
большее пространство для рекламного креатива, чтобы как-то обыграть тему
коронавируса. Как мы видим, рекламная коммуникация претерпевает большие
изменения, и это служит основанием для дальнейших исследований в этой
сфере.

27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абабков, Ю. Н. Реклама в туризме / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г.


Филиппова. – М.: ИНФРА-М, 2017. – 176 c.
2. Анастасова, Л. Маркетинговые исследования в туризме / Л. Анастасова,
А. Дурович. – М.: Новое знание, 2012. – 348 с.
3. Арбаева Н.Е., Балашов М.А. Участие турфирмы в выставке // Главбух,
Отраслевое приложение Учет в туристической деятельности, – 2002. – № 1.
4. Аржанов, К.В. История отечественной рекламы: Галерея рекламной
классики / К.В. Аржанов, Т.А. Пирогова. – М.: Харьков: Студцентр, 2015. –
304 c.
5. Богалдин-Малых, В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и
социально-культурного сервиса: Учебное пособие / В.В. Богалдин-Малых. –
М.: Машиностроение, 2005. – 560 c.
6. Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности. – М.: Питер,
2007. – 129 с.
7. Гусаров, Ю. В. Рекламная деятельность / Ю.В. Гусаров, Л.Ф. Гусарова.
– М.: ИНФРА-М, 2013. – 320 c.
8. Дурович А.Л. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – М.: Новое
знание, 2001. – 496с.
9. Ефремова, М.В. Основы технологий туристского бизнеса: учеб. пособие
/ М.В. Ефремова. – М.: Звезда, 2010. – 190 с.
10. Жукова, М. А. Индустрия туризма: менеджмент организации / М.А.
Жукова. – М.: Финансы и Статистика, 2006. – 200 c.
11. Закон РБ О рекламе [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://kodeksy-by.com/zakon_rb_o_reklame/. Дата доступа: 01.11.2020.
12. Ильин, А.С. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций / А.
С. Ильин. – Москва: КноРус, 2012. – 141 с.
13. Квартальнов, В.А. Теория и практика туризма/ В. А. Квартальнов. –
Москва: Финансы и статистика, 2003. – 670 с.
14. Кириллова А. Т., Волкова Л. А. Маркетинг в туризме. – СПб.:
Экономика, 2001. – 402с.
15. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм / Ф. Котлер. –
М.: РГГУ, 2009. – 787 c.
16. Менеджмент туризма. Туризм и отраслевые системы. – М.: Финансы и
Статистика, 2006. – 272 c.
17. Морган, Н. Реклама в туризме и отдыхе. Учебное пособие / Н. Морган,
А. Причард. – М.: Юнити-Дана, 2017. – 496 c.

28
18. Морозова, Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме /
Н.С. Морозова, М.А. Морозов. –М.: Academia, 2016. – 288 c.
19. Национальная стратегия развития туризма в Республике Беларусь до
2035 года [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www.belarustourism.by/upload/iblock/625/625917c1a15fce71d92c26c82b8
2c959. – Дата доступа: 07.11.2020.
20. Организация международного туризма: Учебное пособие / ред. А.А.
Скамницкий. – М.: Наука, 2008. – 250 c.
21. Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л.
Полукаров. – М.: Полипресс, 2010. – 124 с.
22. Прохоров, А. Социальные сети и Интернет / Александр Прохоров //
КомпьютерПресс, 2006. – № 10.
23. Ромат, Е. В. Реклама в системе маркетинга / Е. В. Ромат. – Киев:
Студцентр, 2008. – 605 с.
24. Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью. Учебник / И.М.
Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. – Москва: СПб. [и др.]: Питер,
2013. – 560 c.
25. Смирнов, Э. А. Управление качеством рекламы / Э.А. Смирнов. –
Москва: Машиностроение, 2013. – 176 c.
26. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебник/ Ю.А. Сулягин, В.В. Петров. – СПб.:
издательство Михайлова В.А., 2003. – 382 с.
27. Третьякова, Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме /
Т.Н. Третьякова. – М.: Академия, 2013. – 272 c.
28. Ученова, В.В. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа? /
В.В. Ученова. – М.: Юнити-Дана, 2013. – 179 c.
29. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С.
Мориарти. – СПб, 1999. – 270 с.
30. Фарбей, Э. Эффективная рекламная кампания: Руководство по
стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя/ Э.
Фарбей. – Днепропетровск: Баланс-клуб, 2003. – 229 с.
31. Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация,
бренд / А.Н. Чумиков. – Москва: СИНТЕГ, 2016. – 160 c.
32. Шаповалов, О. Антиреклама: некоторые патологические особенности
национальной рекламы / Олег Шаповалов. – М.: Лабиринт Пресс, 2010. –
384 c.
33. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Массовые
коммуникации и медиапланирование / Ф.И. Шарков, В.Н. Бузин. – М.: Дашков
и Ко, 2015.

29
34. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик
рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и Ко, 2015. – 324 c.
35. Ягодкина, М. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное
пособие. Стандарт третьего поколения / М. Ягодкина, А. Иванова, М.
Сластушинская. – Москва: Гостехиздат, 2014. – 304 c.
36. Morris M., Ogan С. The Internet as Mass Medium // Journal of
Communication. – 1996.

30
ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ А.
Буклеты о Беларуси на разных языках

31
ПРИЛОЖЕНИЕ Б.
Youtube-канал Национального агентства по туризму

32
ПРИЛОЖЕНИЕ В.
Фирменный стиль чемпионата по хоккею 2014 года

33
ПРИЛОЖЕНИЕ Г.
Страница из буклета

34
ПРИЛОЖЕНИЕ Д.
Сайт чемпионата по хоккею

35
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж.
Кадр из телевизионной рекламы

36
ПРИЛОЖЕНИЕ И.
Реклама Европейских игр в интернете

37
ПРИЛОЖЕНИЕ Й.
Youtube-канал Европейских игр

38