XII Congreso de Redcom

“Los desafíos de la comunicación social y el periodismo en el

bicentenario”
Mendoza - 7 al 9 de octubre - Facultad de
Ciencias Políticas y Sociales de la UNCuyo.
Titulo: Desafíos metodológicos en la comunicación interna y los sistemas de
calidad ISO 9001;2008.
Autor: Lic. Maria Marta Balboa
Institución: Universidad Nacional de Río Cuarto. Universidad de Belgrano.
Correo electrónico: marta_balboa@yahoo.com.ar
Eje temático: 9) Estrategias de comunicación para las organizaciones
Palabras Claves: Comunicación Interna – Metodología – ISO 9001;2008

Desafíos metodológicos en la comunicación interna y los sistemas de

calidad ISO 9001;2008.

“En el sutil paso desde la conceptualización teórica hacia la operacionalización

(…) el investigador hace una apuesta muy fuerte a la validez de sus
mediciones. (…) postula que existe un nexo teórico y lógico entre los
significados conceptuales asignados a la variable y el emergente observable
que se utiliza en su medición” (Sautu, R.:2005:64)

Este trabajo avanza en el diseño de instrumentos de investigación para indagar

el rol de la comunicación interna en PYMES de la ciudad de Río Cuarto que
certifican Normas ISO 9001.
Este diseño metodológico se encuadra en la Tesis de Postgrado
Comunicación Interna y Calidad: una apuesta obligada para empresas PYMES
argentinas que desarrollo en el marco de la Maestría en Psicología
Organizacional y Empresarial de la Universidad de Belgrano.
Situar la discusión teórica
Pascale Weil (1992;117) señala el sentido etimológico de empresa como
“agrupamiento de hombres que desean emprender juntos”. En este marco, la
comunicación interna se presenta como el proceso que podrá facilitar o inhibir
la adhesión y la pertenencia de los integrantes de la empresa a ese deseo de
concretar y hacer crecer una nueva organización con una visión y misión
únicas.
La Comunicación Interna se plantea como un área estratégica que se
desprenden de la comunicación institucional; entendiendo a ésta última como la
coordinación de conductas mediante la gestión de las conversaciones que se
dan dentro y fuera de las empresas con el fin último de concretar los objetivos
empresariales.
En este sentido, Víctor Bronstein y Juan Carlos Gaillard (1995:14), sostienen
que “debemos articular y activar los sistemas de compromisos interpersonales
en las distintas redes de comunicación”. Como definen Mascaray y Elías
(1998:51) “la comunicación, pues, consiste, en ultima instancia, en trascender
la comprensión de un solo individuo”.
Pluralidad de autores convergen en observar tres funciones clásicas asociadas
a la comunicación interna: información, integración y motivación. Entendemos
que la convergencia de las mismas permite, siguiendo a Villafañe (1993:238),
la principal función de la Comunicación Interna: “apoyar estructuralmente el
proyecto empresarial”.
A modo introductorio y en primera instancia entenderemos a la comunicación
interna como “el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización
para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus
miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación, que los
mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo
al logro de los objetivos organizacionales” (ANDRADE, 2005:17).
Los seres humanos somos fundamentalmente seres lingüísticos en el marco
propuesto por la Ontología del Lenguaje. “Mediante el lenguaje generan
distinciones comunes para ejecutar acciones en común” resaltan Víctor
Bronstein y Juan Carlos Gaillard (1995:30).
Constituimos nuestro mundo mediante nuestras distinciones lingüísticas. No
podemos entonces, desestimar la importancia de gestionar el modo en que
 construimos nuestra trama de significados vinculados a la gestión de la calidad
a través de compromisos, declaraciones y promesas.
Por otro lado, para sostenerse en el tiempo, la gestión estratégica de la
comunicación interna necesita de dos componentes fundamentales señalados
por la mayoría de los autores (Villafañe 1993; Amado Suárez y Castro Zuñeda
1999, Weil 1992; Mascaray Y Elías 1998 entre otros): el compromiso y voluntad
política de comunicar por parte de la Alta Dirección y la participación de los
integrantes de la empresa.
En paralelo, solo con el compromiso de la Dirección y de los integrantes de las
empresas, podemos sostener Sistemas de Gestión bajo normas ISO
9001:2008.
La vida de las empresas se desenvuelve en contextos de complejidad.
Siguiendo a Jorge Etkin (2000) entendemos a la organización como un espacio
en donde coexisten diversos grupos donde no siempre los intereses personales
y organizacionales se alinean. Incluso, la diversidad es la que desplaza a la
organización de sus fines fundacionales. Asimismo, la organización se ve
afectada por procesos en el contexto sobre los cuales no tiene ningún tipo de
poder o control.
“Hablar de complejidad significa reconocer que en la realidad organizacional
hay tensiones, antagonismos y contradicciones entre las partes y en los
procesos que la componen” (ETKIN, J. 1997;169) La organización se moviliza
sobre planes racionales pero su concreción en la vida real es ambigua y
contradictoria, nutrida de otras fuentes de razón como la emocionalidad.
Contradicciones permanentes dialogan y hacen avanzar a la organización. En
este contexto, comunicar se transforma en un desafío.
En el marco de las normas ISO 9001:2008, la calidad es entendida como la
satisfacción plena de las expectativas del cliente. Para esto, debemos pensar
en una comunidad empresarial que estudia, practica, participa y fomenta la
mejora continua de la calidad.
Pararnos desde este lugar nos implica reconocer los siguientes puntos:
• Hay que considerar la calidad en todas y cada una de las actividades de la
empresa.
• La calidad será responsabilidad de todas y cada una de las personas que
componen la empresa.
• Participación, información y comunicación son variables indispensables para el
desarrollo armónico e integral de una organización que trabaja desde la
calidad.
• Prevenir la aparición de errores más que corregirlos.
• Prioridad de la concepción de cliente interno, como aquella persona que
recibirá el trabajo del colega dentro de cada proceso de la empresa.
Entenderemos al Sistema de Gestión como la estructura organizativa, las
responsabilidades, los procedimientos, los procesos y los recursos necesarios
para llevar a cabo la gestión de la calidad. Una de las alternativas para el
desarrollo del Sistema de Gestión es Certificar Normas ISO 9001;2008.
Las normas ISO 9001:2008 especifica una serie de requisitos mínimos para un
sistema de gestión de la calidad basado en la noción de procesos: 1)
organización enfocada al cliente, 2) liderazgo, 3) participación del personal, 4)
enfoque basado en procesos, 5) enfoque del sistema para la gestión, 6) mejora
continua, 7) enfoque objetivo hacia la toma de decisiones basada en hechos y
8) relación mutuamente beneficiosa con el proveedor.
En ISO 9001:2008 (cláusula 5.5.3) se establece con respecto a la
Comunicación interna: “la alta dirección debe garantizar que se han establecido
los procesos adecuados de comunicación dentro de la organización y que la
comunicación tiene lugar con respecto a la eficacia del sistema de gestión de la
calidad.”
En este sentido, la Dirección debe asegurar procesos de comunicación interna
que permitan asegurar dialogo y conversación sobre los siguientes puntos:
• La política y los objetivos de la calidad.
• La importancia de cumplir los requisitos del cliente.
• La promoción de la toma de conciencia sobre los requisitos de los clientes a
través de toda la organización.
• Las responsabilidades definidas de las personas y la conciencia sobre la
relevancia e importancia de sus actividades, y como ellos contribuyen al
logro de los objetivos de calidad.
 • Cuando los requisitos del producto cambian deben ser efectivamente
comunicados.
Hay dos componentes principales en los requisitos de la cláusula 5.5.3 de la
norma ISO 9001:2008 que tienen que ser verificados:
a) Que los procesos de comunicación apropiados hallan sido establecidos en la
organización, incluyendo:
• La identificación del personal entre quienes la comunicación debe ocurrir;
• La información a ser comunicada;
• Los medios por los que se debe lograr;
• El método seleccionado para dar seguimiento a su eficacia;
• La documentación y los registros necesarios para verificar que haya ocurrido;
• Que el proceso de comunicación esté sujeto a la mejora continua;
b) Que la comunicación se esté dando y es relativa a la eficacia del sistema de
gestión de la calidad. Se pueden observar a tal fin algunos de los siguientes
puntos:
• La alta dirección, los empleados a todos los niveles en la organización y los
proveedores, generan, reciben y responden las comunicaciones;
• la información a ser comunicada está claramente definida, es apropiada y
precisa al propósito de la comunicación;
• Los medios utilizados para la comunicación son apropiados al nivel de
educación y otras habilidades de aquellos a los que se espera reciban la
información y actúen en consecuencia.
• Se da seguimiento para asegurar que la información comunicada se utilizó y se
alcanzaron los resultados deseados.
• Están disponibles los procedimientos y registros necesarios para demostrar
que la comunicación ocurre, es eficaz y sujeta a mejora continua.
Objeto del deseo
El desafío está en el construcción de 2 instrumentos de medición cuantitativos
(cuestionario y escalas de actitud) desde la operacionalización de tres ejes: la
ontología del lenguaje –conversaciones, quiebre y actos del lenguaje–; la praxis
–flujos, medios y actores de comunicación, referencialidad del mensaje–, y los
principios de ISO 9001:2008.
Acercamiento a la realidad: La encuesta.
En la elección de las técnicas de recolección de datos se planteo utilizar el
cuestionario (HERNÁNDEZ SAMPIERI, R.; FERNÁNDEZ COLLADO, C.;
BAPTISTA LUCIO 2008:310) para delimitar aspectos operativos del proceso de
comunicación y los aspectos ontológicos.
Para esta etapa se plantea como universo la planta de operarios de producción
y de las áreas de apoyo (mantenimiento, recursos humanos, abastecimiento y
sistema de gestión de calidad) Se propone una muestra no probabilística
intencional.
Para facilitar la visualización de las indagaciones al encuestado, se utilizan
cuadros de doble entrada y preguntas cerradas. La administración del
cuestionario se realizará con la presencia del investigador para despejar las
dudas que puedan surgir.
El diseño del cuestionario se subdividió en dos etapas:
1) Una orientada a la praxis de la comunicación en donde se presentan el cruce
de dos dimensiones para obtener información con algún de reflexión por parte
del encuestado en donde él medite sobre la realidad comunicacional de la
empresa.
En este sentido, se realizaron los siguientes cruces de información:
• Medios de comunicación y destinatarios de las comunicaciones.
• Mensajes y necesidad de información
• Mensajes y medios de comunicación
• flujos de comunicación y medios de comunicación
• Mensajes y emisores.
• Medios de comunicación y emisores.
En la segunda parte del cuestionario, se plantea el objetivo de indagar la
mirada ontológica sobre los procesos de comunicación interna en los “espacios
y momento de comunicación”.
Desde los conceptos de quiebre lingüístico (Flores, 1996) y conversaciones
(Echeverria, 2005; Bronstein y Gaillard, 1995) se caracterizan los espacios y
momentos de comunicación desde las siguientes dimensiones:
• Actitud de comunicación (cordialidad, escucha activa, comodidad, respeto a
la diversidad,)
• Emocionalidad (Estado de animo, entendimiento,)
• Selección temática y formal (pertinencia, urgencia, importancia, lenguaje
tóxico)
• Competencia de compromiso (acuerdos sobre la acción a llevarse a cabo,
condiciones de satisfacción, personas involucradas, tiempo)
• Inteligibilidad y veracidad (grado de referencialidad, claridad de la
información)
• Legitimidad (emisión distribuida, voces autorizadas)
• Diseño comunicacional (convocatoria al encuentro, disponibilidad de
agenda de temas, duración del encuentro, arquitectura espacial)
• Conversaciones (conversaciones para posibles acciones, de juicios
personales, coordinación de conversaciones y para la coordinación de
acciones)
Acercamiento a la realidad: Escala de actitud
Un segundo desafío fue construir una escala de likert para observar el lugar
que se le asigna a la comunicación interna en las organizaciones
diagnosticadas.
“Una actitud es una predisposición aprendida para responder coherentemente
de una manera favorable o desfavorable ante un objeto, ser vivo, actividad,
concepto, persona o sus símbolos (Fishbein y Ajzen, 1975; Oskamp, 1991;
Eagly y Chaiken, 1993) (…) Las actitudes están relacionadas con el
comportamiento que mantenemos en torno a los objetos a que hacen
referencia (…) Las mediciones de actitud deben interpretarse como “síntomas”
y no como “hechos” (Padua, 2000)” (Hernández Sampieri, R.; Fernández
Collado, C.; Baptista Lucio 2008:340-341)
El instrumento se organizo en torno a los siguientes objetos:
- El impacto de la comunicación interna: definición, beneficios de la
gestión de comunicación interna, responsabilidades de la comunicación
interna.
 - Los principios de normas ISO 9001;2008: 1) organización enfocada al
cliente, 2) liderazgo, 3) participación del personal, 4) enfoque basado en
procesos, 5) enfoque del sistema para la gestión, 6) mejora continua, 7)
enfoque objetivo hacia la toma de decisiones basada en hechos y 8)
relación mutuamente beneficiosa con el proveedor.
Se plantean una serie de afirmaciones elaborada a partir del posicionamiento
teórico-ideológico de la investigación. La escala de valoración seleccionada es:
Totalmente de De Acuerdo En Desacuerdo Totalmente en
Acuerdo Desacuerdo
Se anula la opción neutra: Ni desacuerdo Ni acuerdo para obligar a la toma de
posición del sujeto.
Inconclusión
No es casual la opción de este titulo para cerrar el trabajo. Creo firmemente
que la comunidad de investigadores y profesionales de la comunicación se
enriquece a través del intercambio de experiencias. Y lo que es más
fundamental, nos permite la mejora continua de la profesión, de la docencia y
de la investigación.
En este marco, el trabajo es una exposición abierta a la crítica constructiva
para la mejora. No pretende encuadrarse en el Universo discursivo del discurso
positivista de las ciencias, sino que pretende ser un disparador para conversar
sobre distintos modos de indagar que rol tiene la comunicación interna en las
empresas que certifican ISO 9001:2008.
 Inconclusión…
Porque la realidad dejo de ser un mundo de certezas.
 Inconclusión…
Porque la diversidad de miradas potencia al investigador.
 Inconclusión…
Porque el campo de la comunicación institucional sigue siendo un territorio
emergente en el campo de las ciencias sociales y de las ciencias de la
comunicación en particular.
 Inconclusión…
Porque mi mirada se enriquecerá si el lector de este trabajo decide brindarme
su propio mapa para mirar la realidad.
Bibliografía

AMADO SUÁREZ, A. y CASTRO ZUÑEDA, C. (1999) “Comunicaciones

Públicas”. Argentina. Temas.

ANDRARE, H. (2005) “Comunicación Organizacional Interna: Proceso,

Disciplina y Técnica” España. Ed. Netbiblio

BRONSTEIN, V. y GAILLARD, J. C. (1995) “La Comunicación en las

Organizaciones” Argentina. Programa de Formación Superior. Instituto
Nacional de la Administración Pública. Dirección Nacional de Capacitación.

ECHEVERRÍA, R. (2005) “Ontología del Lenguaje” Chile. Lom Ediciones.

ELÍAS, J. y MASCARAY, J. (1998) “Más Allá de la Comunicación Interna”

España. Gestión 2000.

ETKIN, J. (2000) “Política, Gobierno y Gerencia de las Organizaciones.

Acuerdos, Dualidades y Divergencias” Argentina. Prentice Hall Pearson
Education

ETKIN, J. (1997) “La Doble Moral de las Organizaciones” España. Mc Graw Hill
España.

FLORES, F. (1996) “Inventando la Empresa del Siglo XXI” Chile. Dolmen

Ediciones

HERNÁNDEZ SAMPIERI, R.; FERNÁNDEZ COLLADO, C.; BAPTISTA LUCIO,

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Norma Internacional ISO 9001 (2008) Suiza. Secretaría Central de ISO

SAUTU, R., BONIOLO, P., DALLE, P., ELBERT, R. (2005) Manual de

Metodología. Construcción del Marco Teórico, Formulación de los Objetivos y
Elección de la Metodología. Buenos Aires. CLACSO

SAUTU, R. (2005) “Todo es Teoría. Objetivos y Métodos de Investigación”

Argentina. Lumiere.

VILLAFAÑE, J. (1993) “Imagen Positiva. Gestión Estratégica de la Imagen de

las Empresas” España. Ediciones Pirámide

WEIL, P. (1992) “La Comunicación Global: Comunicación Institucional y de

Gestión”. España. Paidos.