Вы находитесь на странице: 1из 38

Индекс

Шпаргалка по потребностям 3
Шпаргалка по глубинным интервью 12
Шпаргалка по анализу рынка 19
Шпаргалка по созданию сайта-презентации 23
Шпаргалка по рекламным каналам и метрикам 28
Шпаргалка по финансовым показателям 36
Шпаргалка по
потребностям
ПОТРЕБНОСТИ
Первое, что нужно сделать при планировании продукта, а потом и его
продвижения, — понять, зачем он и для кого. Если не определить
реальные потребности потенциального пользователя, продукт
окажется бесполезным. Его никто не купит. Всё будет зря.

Будем отталкиваться от аксиомы, что никто ничего не делает просто


так. Любое поведение обосновано, в том числе покупка. Когда
маркетологи определяют, зачем человек совершает покупки, они
говорят о «потребности».

Потребность — состояние, в котором человеку что-то нужно. Это


состояние побуждает к действиям.

В маркетинге «потребность» часто заменяется словами «боль» или


«проблема».

Боль или Проблема — это ярко выраженная потребность. То, что не


даёт человеку спать, снижает уровень удовлетворённости жизнью.

3
Например, «я боюсь садиться в такси к какому попало водителю» — это боль.
Человек просто боится. А вот «я бы хотел знать, по какому маршруту будет ехать
такси» — это потребность. Было бы хорошо, но можно и без этого. Поэтому для
сервиса такси в первую очередь нужно сделать прозрачную систему рейтинга
водителей. И только потом думать, как реализовать демонстрацию маршрута
в приложении.

Всем хочется снимать боли, а не только удовлетворять потребности.


Поэтому некоторые маркетологи стали заменять все потребности
словом «боль». Но это обесценивает понятие. Не надо так.

Дальше расскажем про две известные и часто применяемые


классификации потребностей:

● Функциональные и эмоциональные.
● Потребности по Маслоу.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ
Функциональная потребность — их ещё называют «рациональные».
«Я хочу решить конкретную проблему или задачу». Можно представить,
что человеку для удовлетворения потребности требуется какая-то
функция или набор функций продукта.

Эмоциональная потребность — «я хочу испытать эмоцию». Такая


потребность может удовлетворяться функциями продукта. Но иногда
помогают вещи, напрямую не связанные с ними.

4
➜Пример:

В кофейне можно удовлетворить функциональную потребность — выпить вкусный


кофе. Для этого у кофейни должен быть набор функций:

Хорошая кофемашина.

Качественный кофе в зёрнах.

Умелый бариста.

Ещё в кафе можно удовлетворить эмоциональную потребность — расслабиться,


сделать перерыв в середине рабочего дня, побаловать себя. Тут тоже помогают
функции, но уже другие:

Удобная мебель.

Приятная музыка.

Вкусные напитки.

Вот есть эмоциональная потребность «хочу, чтобы мои друзья


воспринимали меня как интересную и разностороннюю личность».
В этом случае функций недостаточно. Кофейня, в которую я поведу
друзей, должна быть малоизвестной, новой. Её должны посещать
интересные гости. Возможно, она упоминается в какой-то книге, там
снимали кино.

Разделение на функциональные и эмоциональные потребности —


условное. Любое поведение человека — это комбинация
рациональных и эмоциональных потребностей. Но полезно знать об
5
этой разнице. Например, чтобы понимать, в какой момент предложить
гостю лунго или эспрессо, а в какой — ванильный раф.

➜Разберём примеры разных потребностей:

✦ Я устал. Хочу, чтобы обо мне позаботились.


Это эмоциональная потребность. Тут нет конкретной точки приложения заботы,
просто есть ощущение, что хочется заботы.

✦ Хочу сэкономить время.


Функциональная потребность. Стремление тратить меньше времени. Возможно,
освободить его для чего-то ещё. Но за этой функциональной потребностью может
скрываться и эмоциональная. Например, желание выглядеть в глазах окружающих
«продумáном» и «знатоком лайфхаков».

✦ Мне нужно добраться из точки А в точку Б.


Функциональная потребность перемещения в пространстве.

✦ Я голоден.
Тоже функциональная. Организм посылает сигнал в мозг, когда концентрация
питательных веществ в крови падает. Никаких эмоций.

✦ Мне должно быть интересно.


Эмоциональная потребность. Когда человеку интересно, он испытывает радость,
любопытство, возбуждение. Это всё эмоции.

✦ Для меня главное — победа.


Скорее всего, эмоциональная потребность. Человек хочет быть первым, чтобы
повысить самооценку или статус в обществе. Хотя и функциональной тоже может
быть. Например, стремление получить денежный приз.

ПОТРЕБНОСТИ ПО МАСЛОУ
Это ещё один известный способ сегментирования. Чаще всего
выделяется пять типов потребностей:
● Физиологические потребности. Еда, вода, жильё, сон,
размножение.

6
● Потребности в безопасности. Личная безопасность, здоровье,
стабильность.
● Социальные потребности, потребности в принадлежности.
Любовь, дружба, общение, забота о других и внимание к себе.
● Престижные потребности, потребности в признании.
Самооценка, уважение окружающих, признание достижений.
● Духовные потребности. Познание, самоидентификация,
самовыражение, саморазвитие.

➜Кстати, интересный факт ☝

Часто встречается термин «пирамида Маслоу». Сам Маслоу не располагал свои


потребности в виде пирамиды и не утверждал, что верхние уровни нельзя достичь
без удовлетворения нижних. Это придумали консультанты. Маслоу оспаривал
такую позицию.

Подход с разделением потребностей на типы хорош тем, что


практически не даёт этим потребностям пересекаться друг с другом.
Их легко отследить в поведении человека, посмотреть, как они
реализуются через потребление разных продуктов.

Возьмём категорию транспорта. Предположим, нужно добраться из


Москвы в Санкт-Петербург.

● Сейчас вечер, пассажир очень устал, хочет есть и спать


(физиологические потребности). Скорее всего, он выберет
ночной поезд с вагоном-рестораном и местом в купе.
● Пассажир переживает, что не успеет сделать какие-то важные
дела, и это плохо для него обернётся (потребность в
безопасности). Он выберет самолёт или скоростной поезд
«Сапсан». Так сэкономит время. А вероятность всё успеть —
повысится.

7
● Пассажиру не хватает общения (социальная потребность).
Он возьмёт билет в плацкарт, закажет «Бла-бла-кар» или поедет
автостопом. Так шансов зацепиться с кем-нибудь языком намного
больше.
● Пассажир едет на важные переговоры и будет представлять свою
компанию (престижная потребность). Он скорее выберет
«Сапсан» или самолёт. А от вокзала или из аэропорта поедет на
заранее заказанной машине с личным водителем.
● Пассажиру нужно подумать о жизни, принять важное решение,
он хочет испытать новые ощущения (духовная потребность).
Не исключено, что он решит поехать на собственной машине.
Или добраться пешком.

8
ГЛУБИННЫЕ И ПОВЕРХНОСТНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ
Ещё один способ условно различать потребности — по их глубине.

Глубинные потребности — это такие потребности, которые человек не


всегда может сразу сформулировать. При этом они для него самые
важные. Это конечная цель, а не средство. Такие потребности чаще
бывают эмоциональными и расположены на верхних уровнях
пирамиды Маслоу.

К примеру, потребность в заботе о семье, в безопасности,


в собственных силах. Продукты и реклама обычно работают лучше,
если обращаются к глубинным потребностям.

Но копать глубоко — это долго и отнимает много сил. Проще


заниматься удовлетворением поверхностных потребностей. Это те,
что легко сформулировать. Они возникают, когда люди уже перешли
от глубинной потребности к решению.

Например, «я хочу чипсы» или «я хочу пойти в кино». Глубинные


потребности заключались в том, чтобы вкусно перекусить и получить
новые эмоции. Но глубинных потребностей мало, а решений — много.
Так что рекламой про чипсы мы зацепим только тех, кто в момент её
просмотра хочет чипсы. А рекламой про вкусный перекус — ещё и тех,
кто думал о пицце и шаурме.

9
➜Разберём пример:

История о том, как маркетологу могут помешать поверхностные потребности.

Маркетолог работает в банке. Маркетолог смотрит на результаты последнего


исследования и видит, что индекс удовлетворённости качеством обслуживания
падает.

Маркетолог спрашивает у консультантов из отделений, на что жалуются клиенты.


Те отвечают, что людям нужен достойный уровень сервиса. Вспоминают, как
несколько клиентов просили налить им кофе, а в банке такой возможности нет.

Маркетолог решает исправить ситуацию. Чтобы убедить руководство, делает


красивую презентацию. На главном слайде помещает клиентскую потребность.
«Люди хотят высокого уровня сервиса. Решение — угощать каждого клиента
чашкой кофе с печеньем».

Через месяц после внедрения новых стандартов сервиса маркетолог смотрит на


отчёт и обнаруживает, что удовлетворённость клиентов упала ещё больше. Кофе
с печеньем не помогли.

Что пошло не так?

Во-первых, достойный уровень сервиса — это не только кофе


с печеньем. «Достойный уровень сервиса» может означать что угодно,
всё зависит от конкретной услуги. Проблема маркетолога в том, что он
не пытался выяснить, почему упала удовлетворённость.

Во-вторых, исследования удовлетворённости клиентов не показывают


полную информацию. Маркетологу следовало бы копнуть глубже, а не
ограничиваться одним индексом.

10
Кроме того, маркетолог преподнёс руководству поверхностную
потребность. Глубинная потребность могла звучать так: «Обычно
захожу в банк перед работой. Хочу, чтобы операции занимали как
можно меньше времени, потому что я тороплюсь». Если бы маркетолог
знал о реальной потребности, он бы не стал предлагать меры, которые
только увеличивают время обслуживания.

Маркетологу стоит лучше разбираться в потребностях клиентов, не


выдумывать и не полагаться на первое, что подвернулось под руку.

Понимаем — грань между глубинной и поверхностной потребностью


может быть размытой. Предлагаем думать об этом так:

● Глубинная потребность не содержит в себе решения или готового


ответа. Это просто желание что-то изменить к лучшему.
● Как только в описании потребности ты видишь готовый способ её
удовлетворения — качественный сервис, мобильное приложение,
любой конкретный продукт — вероятно, за такой поверхностной
потребностью скрывается глубинная.

11
Шпаргалка по глубинным
интервью
ЭТАПЫ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Формулируем цели исследования
2. Проверяем, есть ли данные в открытых источниках
3. Описываем выборку
4. Пишем гайд
5. Рекрутируем респондентов
6. Собираем данные
7. Анализируем данные и делаем выводы

Гайд
Список вопросов для глубинных интервью. Его функция — направлять
беседу в рамках интервью, а не строго задавать её ход. Вопросы из
гайда на самом интервью можно формулировать иначе и менять их
последовательность — так интервью будет больше похоже на беседу.
За счёт этого респонденту будет намного проще разговаривать
и делиться информацией о себе.

Чем опытнее интервьюер, тем реже он заглядывает в гайд. Но писать


его обязательно — чтобы задать все вопросы, которые планировали, и
ничего не забыть.

12
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СТРУКТУРЕ ГАЙДА
Блок 1 — «Разогрев»
Начинать интервью лучше с чего-то максимально простого. Чтобы
респондент разговорился, почувствовал себя комфортно. Иногда,
особенно если есть время, начинают с вопросов, которые не имеют
прямого отношения к теме интервью. Просят рассказать про себя, про
увлечения. Об этом любому человеку говорить просто. Заодно
у интервьюера потом будет больше понимания о том, что за человек
перед ним. Также можно начать интервью с вопросов по теме,
но с максимально широких и часто обсуждаемых. Например, если
интервью про онлайн-сервис, начать можно с обсуждения интернета
в целом — зачем он, какова его роль в жизни человека. Об этом тоже
не так сложно говорить.

Блок 2-3-4-... — «Основная часть»


Основная часть гайда может состоять из разного количества блоков,
в зависимости от тем, которые надо исследовать. Тут дадим две
рекомендации:
1. Идти от общего к частному. Если говорим про средства для
бритья, начало посвятить процессу бритья в целом, затем —
самим средствам для бритья, в конце — конкретным маркам
средств.
2. Обсуждать события в хронологическом порядке. Если говорим
про пользование сервисом онлайн-знакомств, сначала
обсуждаем, как человек знакомился до появления в его жизни
сервиса. Потом о том, почему начал пользоваться сервисом,
и о первом опыте пользования. И только потом о том, как
пользуется на сегодняшний день.

13
Блок последний — «Продажа»
Это необязательный элемент интервью. Но иногда хочется не только
узнать про потребности и проблемы, но и протестировать конкретное
решение. Делать это нужно только в конце интервью, чтобы
респондент не обсуждал потом свои потребности через призму вашего
предполагаемого решения.

✦ Совет: не забывай проставлять в гайде время, которое ты отводишь на


прохождение блока или какого-то конкретного вопроса. Сообщай респонденту об
этом примерно так: «Я предполагаю, что наше интервью не займёт более 30 минут.
Конечно, если у вас есть возможность поговорить подольше, будет хорошо.
Но я не хочу отнимать много времени». Тогда человек заранее настраивается на
какой-то временной интервал.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМУЛИРОВАНИЮ ВОПРОСОВ


+ Спрашивать:
● что респондент понимает под теми или иными словами
и понятиями. Это раскрывает, как люди воспринимают категорию,
и как лучше говорить о своём продукте;
● про потребности, проблемы и боли в данный момент или
в недалёком прошлом;
● искал ли респондент решение своей проблемы. Если не искал,
то проблема не так важна;
● как удовлетворяет потребности сейчас или делал это
в недалёком прошлом. То есть про реальный опыт, что нравится
и что не нравится в нём;
● что бы было, если бы нынешнего способа удовлетворять
потребности не было;
● про мнение о продукте, который вы собираетесь делать, и про
желание его купить. Лучше как-то проверить желание, попросить
внести денежный депозит или хотя бы оставить имейл для
подписки.

14
- Не спрашивать:
● про будущее. Люди плохо умеют прогнозировать будущее и,
скорее всего, будут просто пытаться сделать интервьюеру
приятно. Вы получите те ответы, которые хотите услышать.
● частный случай вопроса про будущее: «Как бы вы хотели
удовлетворять свою потребность» или «Какой продукт вы бы
предпочли».

Обрати внимание:
1) точечные вопросы по поводу определённых форматов помогают
выявить проблемы и подумать над методами их решения.

2) если респондент говорит, что собирается пользоваться


продуктом, а потом отказывается вносить депозит, значит,
его намерение — скорее желание сделать тебе приятно.

3) в гайде есть и вопросы, которые не нужны для проверки


гипотезы, но в будущем нам могут пригодиться и другие знания:

● какие слова респонденты используют для описания


продукта. Это поможет правильно описать продукт на сайте
и в рекламе.
● какие преимущества и недостатки респонденты видят в
продукте. Нужно понимать, на что делать акцент на сайте,
какие преимущества важны, а какие нет.

4) если интервью идёт час или больше, нужно приготовиться, что


люди не согласятся выделить столько времени просто так. Можно
предложить им оплатить обед в кафе или пообещать в будущем
доступ к продукту со скидкой.

15
5) советуем завести таблицу и записывать в неё всех подходящих
респондентов с их параметрами — так будет проще отследить,
кого не хватает для полноты картины.

ПРОВЕДЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ
Организация интервью
● для интервью можно использовать видеосвязь. Но очное
интервью всегда эффективнее. Респонденту проще удерживать
внимание, а интервьюеру — считывать невербальные сигналы
и интерпретировать слова респондента.
● старайся выбирать место проведения интервью так, чтобы как
минимум респонденту было в этом месте комфортно. Как
максимум — чтобы место было по смыслу максимально
приближено к предмету интервью. Если говорите о еде,
проводите интервью дома на кухне или в кафе; о спорте — возле
спортивного объекта или в парке, где устраивают пробежки.
В комфортном офисе — тоже нормальный вариант.

Перед началом
● спроси, сколько у респондента есть времени на интервью.
Исходя из этого расставляй приоритеты
● расскажи, зачем ты проводишь интервью. Не надо рассказывать
слишком подробно, опиши буквально одним предложением.
Так респонденту будет комфортно разговаривать. Он поймёт,
как будет использоваться информация, которую он сообщит.
Например, «Меня интересует ваше мнение, потому что оно
поможет сделать продукт лучше».

16
Техника общения
● начинай разговор с чего-то простого и общего, чтобы человек
«вошёл» в интервью, расслабился. В нашем гайде это первый
блок.
● старайся поддерживать разговор неформальным. Чем больше
интервью похоже на беседу, тем лучше.
● меньше говори сам. Ты пришёл слушать.

Приёмы
● пользуйся методом «5 почему», чтобы превращать факты в
потребности и боли. Метод очень прост. Когда ты слышишь ответ,
задай встречное «почему». И так несколько раз подряд.
Даже плохой вопрос можно превратить в хороший при помощи
этого метода.
● естественно, иногда вопросы «почему» заменяются на другие —
«зачем», «как» и так далее. Их может быть меньше, чем 5.
В этом плане «5 почему» — скорее принцип, а не строгое правило.
● считается, что закрытые вопросы задавать плохо. Это те,
на которые можно ответить только «Да» или «Нет». В целом
это правда. Но, во-первых, чаще всего респонденты понимают,
что вас не интересует просто «Да» и «Нет», и поясняют. Во-вторых,
всегда выручит волшебный вопрос «Почему».
● в конце интервью не забудь спросить: «Есть ли что-то, о чём я вас
не спросил». Иногда человеку есть, что сказать, но у него просто
не было шансов это сделать.
● если ты испытываешь сложности с поиском респондентов,
полезно спрашивать в самом конце интервью: «С кем вы
посоветуете ещё поговорить». У людей часто бывают знакомые,
которые имеют схожие с ними потребности или паттерны
поведения.

17
➜Будь внимателен!

● остерегайся комплиментов от респондента. Скорее, это индикатор, что он


пытается сделать тебе приятно. А не того, что ему нравится, о чём вы говорите.
● остерегайся обобщений опыта или предположений. Это фразы «я обычно», «я бы»,
«возможно». В этих случаях человек проецирует желаемый образ на реальность.
Помни, что люди склонны преувеличивать свой опыт и достижения или давать
социально-одобряемые ответы. Почаще уточняй, «когда вы в последний раз это
делали» или «опишите свой последний опыт использования», а не ограничивайся
общими вопросами вроде «как часто вы это делаете», «как вы обычно
поступаете».

18
Шпаргалка по
анализу рынка
Рынок — все процессы, которые обеспечивают отношения между
покупателями и продавцами.

Сегментация — деление рынка на взаимоисключающие куски.

Сегментировать рынок можно по-разному:

● по цене;
● по отдельным характеристикам продукта: вкусы в еде, жанр
в телевизионных передачах и так далее;
● по потребностям людей: автомобили для лихачей, дачников
и горожан.

Сегменты определяются покупателями. Люди что-то выбирают,


покупают, чем-то пользуются. Они руководствуются потребностями.
Если людям важна цена, появляется ценовая сегментация. Если важен
вкус, появляется сегментация по вкусам.

Позиционирование — выбор компанией сегмента рынка, на котором


она собирается конкурировать.

Шпаргалка по анализу рынка 19


Конкуренты — компании и продукты, которые стремятся
удовлетворять одинаковые потребности для одной и той же целевой
аудитории.

Прямые конкуренты — удовлетворяют такие же потребности тем же


способом. С помощью продукта схожего типа.

Косвенные конкуренты — удовлетворяют такие же потребности,


но другим способом.

Как получать информацию о конкурентах:


1. Нетворкинг
2. Экспертные интервью
3. Гуглить
4. Пользоваться продуктами конкурентов

20
Объём рынка — количественная оценка всех взаимодействий
на рынке в деньгах или штуках.

TAM
Total Available Market (TAM) — суммарный рынок спросадля продукта.
Рынок спроса на удовлетворение какой-то большой потребности или
совокупности потребностей.
ТАМ часто используют для сравнения рынков друг с другом.

SAM
Segmented Addressable Market (SAM) — сегментTAM, на который
нацелен твой продукт. Сегмент обычно ограничен какой-то более
узкой потребностью, способом её удовлетворения или географией.

SOM
Segmented Obtainable Market (SOM) — часть SAM, достижимая
в ближайшее время с учётом ресурсов.

Продукт может привлекать новых клиентов тремя способами:


1. Увеличивать SOM. Отбирать у конкурентов часть SAM. Это
называется «увеличивать долю рынка», доля рынка = SOM/SAM.
2. Увеличивать SAM. Привлекать больше клиентов из TAM в SAM.
Это называется «растить рынок».
3. Увеличивать ТАМ. Привлекать больше клиентов в общий рынок
спроса. Тоже «растить рынок», только другой.

21
ОЦЕНКА ОБЪЁМА РЫНКА

Сверху вниз
Сужение большой величины (всего российского рынка какой-либо
большой категории, например) до нужной продуктовой подкатегории
с отсечением всего лишнего.

Снизу вверх
Минимально известная единица рынка (одна покупка, расходы одного
человека, объём покупок в одном магазине) х возможное количество
таких единиц х величину этой единицы рынка в денежном эквиваленте.

22
Шпаргалка по
созданию
сайта-презентации
Алгоритм:

1. Знакомство - знакомим посетителя с продуктом;


2. Презентация - показываем продукт лицом, объясняем
подробности работы и преимущества;
3. Возражения - отвечаем на вопросы;
4. Сделка - предлагаем купить.

Знакомство
Отвечает на вопросы:

- «Что это за продукт?»


- «Для кого он?»
- «Подойдёт ли он мне?»

На этом этапе доносим позиционирование, рассказываем и


показываем, кому, что и зачем мы продаём. Если заинтересуем
посетителя, он пойдёт читать подробности. Если не заинтересуем —
он уйдёт.

23
Чтобы создать этот блок, вспоминаем:
● кто наша целевая аудитория,
● какая у неё потребность,
● как именно мы помогаем эту потребность удовлетворить.
Сall to action [СТА, призыв к действию — англ.] — маленькая
инструкция, чего мы хотим от читателя. Иногда на этом этапе пишут и
цену, но только в том случае, если она — важное конкурентное
преимущество.

СТА может присутствовать в начале сайта, чтобы ускорить процесс для


тех, кто уже готов к сделке.

Презентация
Задача — показать потенциальному покупателю, как именно продукт
превосходит прямых и косвенных конкурентов.

24
Лучший способ продемонстрировать продукт — показать его в
действии. Если такой возможности нет - рассказать и подкрепить
визуальными материалами.

Возражения
Задача - ответить на вопросы и сомнения после демонстрации
продукта.

Нет необходимости отвечать на каждый вопрос на промостранице. Но,


может быть, если не ответить на какой-то вопрос, значительная часть
посетителей решит не покупать. Значит, промостраница будет хуже
справляться со своей задачей.

25
Notion

Сделка
Задача - дать возможность купить.

Если мы всё сделали правильно, а посетитель дошёл до этого этапа,


сделка должна состояться практически сама.

С точки зрения дизайна нужно просто написать цену и поставить рядом


с ней кнопку «Купить». Ну или «Подписаться», или другое целевое
действие.

26
27
Шпаргалка по рекламным
каналам и метрикам
ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ КАНАЛОВ
Платные каналы - мы платим деньги, рекламная площадка показывает
нашу рекламу.

Заработанные каналы [от англ. earned channels] — те, результат


из которых мы можем получить со временем, приложив усилия.

Собственные каналы [от англ. owned channels] — те, которые нам


принадлежат, и за использование которых в целях рекламы не нужно
платить постороннему дяде.

Платные каналы Платишь


Платишь — — реклама
реклама 1. Быстро запустить
(контекст, реклама в идёт, не платишь — рекламу, получить
социальных сетях, не идёт. пользователей и
баннеры) измерить результат.
2. Привлекать
пользователей на
регулярной основе.
Заработанные Какое-то время 1. Усилить эффект от
каналы (SEO, PR, делаешь всё платных каналов.
сарафанное радио) правильно и 2. Частично сгладить
надеешься, что падение продаж,
реклама начнёт когда платные каналы
работать. отключены.

28
Собственные каналы Долго инвестируешь 1. Уменьшить
(блог, сайт, в развитие канала, инвестиции в рекламу
сообщество) потом он работает как на длинной
реклама. дистанции.
2. Усилить бренд.

ВИДЫ ТАРГЕТИНГА

Социально-демографический таргетинг
Принцип: аудиторию сегментируют по возрасту, полу, географии, месту
работы. Например, «женщины 25–35 лет в Москве», «директора по
маркетингу в США».

Этот тип таргетинга хорошо работает, когда можно определить


социально-демографические характеристики целевой аудитории.
Например, если мы продаём товары для определённой возрастной
категории или пола. Скажем, косметику или одежду.

Контекстный таргетинг
Принцип: показываем рекламу в тот момент, когда она наиболее
релевантна, когда находится в контексте. В итоге пользователь видит
рекламу именно в тот момент, когда он ищет информацию на эту тему.

Другой способ подобрать рекламу под контекст — показывать её на


тематических сайтах. Поисковые системы анализируют содержание
сайтов, чтобы понять, по каким запросам их показывать.

29
Ретаргетинг
Ретаргетинг — это показ рекламы пользователям, которые уже были
на нашем сайте и сделали определённое действие. Зашли — тоже
действие.

Look-alike
Look-alike (читается «лук-элайк») — cамый новый тип таргетинга.
Он появился вместе с повсеместным развитием машинного обучения.

Принцип очень похож на ретаргетинг. Мы тоже помечаем посетителей


сайта. Но потом говорим рекламной площадке: «Приведи ещё ребят,
похожих на тех, кто купил».

Под капотом это работает так:

1. Рекламная система собирает о каждом пользователе


много-много параметров. Соц-дем, поведенческий портрет,
технические возможности.
2. Мы показываем системе группу пользователей с метками
и говорим: «Вот эти хорошие, хотим больше таких».
3. Система сама составляет портрет этих пользователей из своих
параметров.
4. Потом она находит в базе ещё пользователей, которые похожи
на тех, что мы прислали. И показывает нашу рекламу.

30
МАРКЕТИНГОВАЯ АНАЛИТИКА
Маркетинговая воронка - помогает визуализировать то, как работает
маркетинг в целом, каждый рекламный канал по-отдельности или даже
отдельные рекламные кампании в рамках одного канала.

Интернет-рекламу можно представить схемой:


1. Тратим деньги на рекламу.
2. Какие-то люди в интернете видят наши креативы.
3. Кто-то из них кликает по креативу и попадает на сайт.
4. Кто-то из попавших на сайт делает нужное нам действие
(регистрируется, покупает, ставит лайк, участвует в конкурсе).
5. В итоге получаем выручку.
Эту схему и помогает обсчитывать маркетинговая воронка.

31
ROI [return on investments — англ.]
Окупаемость инвестиций, самая важная метрика. Чем больше выручки
получаем на каждый вложенный рубль, тем эффективнее креативы.
Если речь об инвестициях в маркетинг, то ROMI [return on marketing
investments — англ.].

Метрики маркетинговой воронки

1. Показы баннеров
Количество показов[Impressions — англ.] — сколько раз был показан
баннер.

Охват [Reach — англ.] — сколько людей увидели баннер хотя бы раз.

Частота показа[Frequency — англ.] — сколько раз в среднем каждый и


з охваченных людей увидел баннер.

2. Клики по баннерам

Количество кликов [Clicks — англ.] — сколько раз кто-то кликнул по


баннеру.

32
Количество уникальных кликов [Unique Clicks — англ.] — сколько
людей кликнули по баннеру хотя бы раз.

Кликабельность баннера (CTR) [Click-through rate — англ.] — какая доля


из увидевших баннер людей по нему кликнула. Т.е. количество кликов
разделить на количество просмотров и умножить на 100%.

➜Обрати внимание!

CTR — следствие, а не причина того, что креатив хороший.

3. Целевые действия на сайте

Количество конверсий [Conversions — англ.] — сколько целевых


действий сделали люди, перешедшие на наш сайт. Целевым действием
может быть регистрация, покупка или что-нибудь ещё.

Количество сконвертированных пользователей [Unique Conversions —


англ.] — сколько людей совершили целевое действие хотя бы один раз.

Конверсия (CR) [Conversion Rate — англ.] — доля сконвертировавшихся


пользователей, обычно измеряется в процентах. Например,
«конверсия 5%» — из зашедших на страницу пользователей 5%
сделали целевое действие.

➜Обрати внимание!

Количество конверсий и конверсия — разные метрики. Если в единственном числе


— это доля посетителей сайта, совершивших целевое действие. Можно запутаться,
но так привыкли.

33
4. Расходы на рекламу

CPM [Cost per Mille — англ.] — стоимость тысячи показов баннера.

CPC [Cost per Click — англ.] — стоимость клика.

CPA [Cost per Action — англ.] — стоимость целевого действия.

CPO [Cost per Order — англ.] — стоимость заказа.

CAC [Customer Acquisition Cost — англ.] — стоимость привлечения


одного клиента.

Все эти метрики считаются одинаково: делим расходы на количество


нужных нам людей или действий.

34
✦ Закон Гудхарта: «Как только метрика становится целью, она перестаёт быть
хорошей метрикой».

Вот есть фраза: «У хорошего креатива высокий CTR». Как её понять?

35
Шпаргалка по
финансовым показателям
ДОХОДЫ И РАСХОДЫ

Оборот (выручка) — сумма денег, которую клиенты заплатили


компании.

Себестоимость — деньги, которые компания заплатила за


приобретение товара.

Операционные расходы — любые затраты, необходимые для


нормальной работы бизнеса, помимо себестоимости.

Валовая прибыль — разница между выручкой и себестоимостью


продукта или услуги.

Операционная прибыль — разница между валовой прибылью и


операционными расходами.

Чистая прибыль — операционная прибыль за вычетом налогов и


платежей по кредитам.

36
ЮНИТ-ЭКОНОМИКА

Экономика одной продажи или одного покупателя. Для её расчёта


нужно сравнить заработок с каждого заказа (или заработок с каждого
покупателя) с расходами на его привлечение.

Валовая прибыль с одной покупки = общая валовая прибыль /


количество покупок

Стоимость привлечения одной покупки = расходы на маркетинг /


количество покупок

LTV И CAC

LTV [lifetime value — англ.] — суммарная прибыль с клиента за всё


время пользования товарами или услугами компании. Ещё встречаются
CLV и СLTV — это синонимы.

CAC [customer acquisition cost — англ.] — стоимость привлечения одного


клиента.

37
LTV > CAC - это и есть “сходящаяся” юнит-экономика. Словами это
означает, что суммарная прибыль с клиента должна быть больше, чем
стоимость его привлечения.
Допускается, что сначала она может быть меньше, но клиенты могут
вернуться и купить ещё. Если один клиент будет регулярно совершать
покупки, LTV будет расти, а CAC останется таким же.

38