Тема 5.

Управление маркетинговой деятельностью в страховом бизнесе

5. Управление рекламной деятельностью страховщика

Страховая реклама - один из способов продвижения страхового

продукта от страховщика к страхователю, воздействия на клиентуру,
направленный на завоевание рынка страховщиком. Она должна учитывать
интересы разных групп страхователей с неодинаковым уровнем доходов,
природно-климатическими условиями, национальными особенностями и
т.д.

Цель рекламы - целенаправленное формирование разумных

потребностей клиентов в страховой защите имущественных интересов.

Реклама имиджа подробно

сфокусирована на продукт. Цель -
сформировать отношение клиента к
данному виду страхового продукта.
Такая реклама предполагает оценку
только в долгосрочной перспективе.

Побуждающая реклама Интерактивная реклама

оказывает воздействие на представляет собой
поведение, а не на отношение Стили персонализированное
страхователя. Сообщение страховой рекламное сообщение, цель
должно подтолкнуть к которого - установление
рекламы
приобретению страхового диалога с потенциальным
продукта. Эффективность страхователем путем
подобной рекламы поощрения его отклика,
краткосрочна и оценивается создание имиджа.
по уровню продаж.

Спонсорство и меценатство.

183
 Тема 5. Управление маркетинговой деятельностью в страховом бизнесе

Виды рекламы в
страховом
маркетинге

реклама реклама
страхового страховой
продукта организации
(имиджевая)

Виды рекламы в зависимости от этапа жизненного

цикла страхового продукта

Информационная Увещевательная Напоминающая

реклама реклама реклама
преобладает на этапе приобретает особую важна на этапе
выведения на рынок значимость на этапе зрелости, чтобы
новых страховых роста, когда перед заставить потребителя
продуктов, когда страховой вспомнить о
основной задачей организацией стоит предлагаемых
является создание задача формирования страховых продуктах.
первичного спроса. избирательного спроса.

184
Тема 5. Управление маркетинговой деятельностью в страховом бизнесе

Требования, предъявляемые к страховой рекламе

правдивость – должна носить деловой характер,

соответствовать объективной реальности, обладать единством
формы и содержания, нести информацию, соответствующую
действительности;

конкретность – должна содержать доходчивую и

убедительную информацию в тексте, продуманную
аргументацию и цифровые данные, логически завершенное
художественное решение;

адресность – должна определять, насколько рекламные средства

обращены к конкретным слоям населения, возрастным,
социальным или профессиональным группам;

плановость – должна составлять часть плана

организационно-массовых мероприятий в любой страховой
организации.

185
 Тема 5. Управление маркетинговой деятельностью в страховом бизнесе

рекламодател
и-
страхователи

Составляющие
потребители рекламные
страховой
- агентства
рекламы как
страховател
процесса
и

средства
рекламы

Рекламное агентство - это посредник, предлагающий

специализированные услуги рекламодателю, совмещая творческую и
коммерческую деятельность. Агентства готовят рекламу для заказчиков,
стремятся найти потребителей для своих услуг и размещают ее.

Средства рекламы - совокупность носителей, доставляющих

рекламные обращения аудитории. Выделяют такие виды носителей:
• почта;
• средства массовой информации (телевидение, радио,
пресса);
• наружная реклама (щиты, бегущая строка, плакаты);
• выставки, пресс-конференции, презентации.

Потребители рекламы - аудитория, на которую рассчитано рекламное

воздействие. Качественно она может быть представлена в виде двух групп:
физические лица (население) и юридические лица (корпорации, предприятия,
индивидуальные предприниматели).

186
 Тема 5. Управление маркетинговой деятельностью в страховом бизнесе

Классификация рекламных средств в зависимости от характера

рекламного материала и средств передачи рекламного обращения к
потенциальному страхователю

Рекламное Соответствующие виды рекламного материала и

средство средств передачи рекламного материала
периодическая газеты и журналы, издаваемые большим тиражом и
печать имеющие широкое распространение

прямая реклама рекламные письма и открытки, вкладыши в конверты,

листовки, проспекты, брошюры, каталоги

сувенирная реклама значки, брелоки, шариковые ручки, пепельницы,

зажигалки, записные книжки и т.п. с фирменной
символикой страхового общества

изобразительная уличная и придорожная, афиши, плакаты, рекламные

реклама щиты (транспаранты), световая реклама

смешанная объявления в такси, рекламные объявления, надписи и

изобразительная афиши на специализированном грузовом транспорте,
реклама рекламные надписи на театральных занавесах,
диапозитивы
транспортная объявления в вагонах метро и железнодорожного
реклама транспорта; станционные плакаты; автобусные и
троллейбусные рекламные плакаты

радио- и студийные передачи с участием дикторов или артистов;

телевизионная воспроизведение предварительно записанных передач
реклама
специальные викторины, смотры-конкурсы, ревю, концерты и т.п.
рекламные средства

187
 Тема 5. Управление маркетинговой деятельностью в страховом бизнесе

Каналы коммуникаций и средства рекламной кампании

страховой организации

Представление
помещений для
организации выставок,
Связь с
показа видеофильмов о Телевизионная
местными Прямая
работе страховщика, реклама с
общественными рассылка
проведение экскурсии по охватом
организациями, рекламных
страховой организации, широкой
клубами, публикаций
налаживание контакта с аудитории
профсоюзами, по списку
сотрудниками (дорогая)
церквями и др. для клиентов

Установка
информационных Каналы Средства Радио – менее
рекламных коммуникаций рекламной широкая
стендов на рекламной кампании аудитория, но
выставках, кампании более дешевая
ярмарках и т.д.

Объявления в Предоставление Наружная, с Пресса –

местных газетах информации о невысокой объявления в
или новых страховых стоимостью при газетах,
использование продуктах в ходе высокой частоте журналах, охват
специальных контактов с повторений «вторичной»
вкладышей с клиентами контактов с аудитории
рекламой потребителями
страховых услуг

188
 Тема 5. Управление маркетинговой деятельностью в страховом бизнесе

Планирование

Основные
управленческие Унификаци
Контроль
элементы подготовки и я
проведения страховой
организацией рекламных
кампаний
Корректировка

189