INVIERTE EN PUBS IRLANDESES

DISFRUTA DE TODO EL SABOR DE IRLANDA

Heineken España S.A. es líder indiscutible del sector cervecero
en España con una cuota de mercado del 35% y un volumen de
producción de 10,5 millones de hectolitros. La compañía cuenta con 5
plantas de producción en España y más de 3.000 empleados.
Como empresa innovadora y vanguardista, Heineken España
S.A. apuesta por la creación de una hostelería moderna. Para ello ha
impulsado y puesto en marcha las siguientes cadenas temáticas:
Cervecerías Gambrinus, Cervecerías Cruz Blanca, La Amstelería,
Cervecerías Internacionales Beer Station, Paulaner Bierhaus y ahora más
que nunca Guinness Official Irish Pubs. Actualmente, Heineken España
S.A. cuenta con más de 450 locales que inspiran el espíritu cervecero y
dispone de un ambicioso plan de expansión por todo el territorio
nacional.

Evolución de aperturas de Temáticos Heineken España S.A.

2002 Acumulado 2003 Acumulado 2004 Acumulado 2005 Acumulado

Pub Irlandés 28 176 27 181 24 190 10 200
Gambrinus 31 152 21 169 14 177 15 192
Cruz Blanca 14 21 7 27 13 40 25 65
Beer Station 2 3 2 5 1 6 9 15
La Amstelería 2 2 5 7
Paulaner BH 1 1 5 6
Total
Temáticos 75 352 57 382 55 416 69 485
Expansión Guinness Official Irish Pubs

aperturas Guinness Official Irish Pubs

300

250

200
locales

150

100

50

0
2004 2005 2006 2007 2008
periodo

Ranking de cadenas de restauración por número de aperturas en

España (2004)

Nº Nombre Aperturas
1 Heineken España S.A. 55
2 Burger King España 44
3 Lizarran Tabernas Selectas 27
4 Zena Grupo Restauración 27
5 Grupo Vips 21

Fuente: HOSTELMARKET

Ranking de Hostelería Temática en España

Nº locales a
Nº Nombre 31/12/04
1 Telepizza 537
2 Heineken España 416
3 Burger King 365
4 McDonald's 338
5 Yum Restaurants España 175

Fuente: HOSTELMARKET, Franquicias Hoy

 En 1759 Arthur Guinness alquiló una fábrica en desuso en St.
James’s Gate, Dublín, por los siguientes 9000 años. Allí comenzó a
fabricar cerveza tipo porter, que tomaba este nombre por ser popular
entre los porteadores de los mercados de Londres, y le dio su apellido.

Guinness comenzó a ser la cerveza tipo porter más popular en

Irlanda y, poco después, también en Inglaterra. La calificación
“Guinness Dublin stout” indica la especial calidad del producto. El
término stout (que originalmente era un calificativo de Guinness)
empezó a sustituir al de porter para indicar la categoría de cerveza
negra.

El arpa que forma parte del logo representa el arpa tradicional

irlandesa (también presente en el escudo oficial del país) y muestra el
fuerte vínculo de la marca Guinness con los valores tradicionales de
Irlanda.

Gracias a la emigración de irlandeses hacia el nuevo continente,

Guinness se expandió por EEUU y Australia, ya que los emigrantes se
llevaron con ellos sus costumbres. Actualmente, hay en EEUU más de 40
millones de americanos de origen irlandés que mantienen las tradiciones
de sus antepasados: fuertes convicciones católicas, el día de San
Patricio y, como no, Guinness Stout.

Hoy Guinness se vende en más de 120 países en todo el mundo

y está entre las 10 marcas globales de más valor.

 Concepto, características, productos.

El pub irlandes es el vínculo que mantiene unida la vida social en

Irlanda. El pub es una institución en la que todos son bienvenidos y
donde se transmite la cultura celta de generación en generación.
 ¿Por qué son tan famosos los pubs irlandeses?

Irlanda es desde antaño famosa por su calidez y hospitalidad,

sus exquisitas comidas y bebidas, así como por lo divertido de su
música, bromas, conversación y animada población. Los pubs
irlandeses son, sin duda, lugares donde todos esos elementos
convergen y se dan cita, ya que la diversión y la buena atmósfera están
garantizados.

El visitante de un pub irlandés, en cualquier lugar del mundo, se

siente inmerso en la cultura de Irlanda, ya sea en un pueblo tradicional
o en un elegante barrio dublinés, vive la música folk, tradicional e
irlandesa actual (muchas veces en directo), bebe las cervezas típicas
del país, siendo Guinness y Murphy’s las más representativas, disfruta de
la comida típica irlandesa y, en definitiva, vive el “craic” clásico irlandés.

CRAIC
Nombre mediante el cual se denomina en Gaélico la atmósfera de los
pubs irlandeses. Si se va a cualquier pub en Irlanda se encuentra una
especial mezcla de música irlandesa, decoración tradicional con
mucho sabor, bebidas y comidas irlandesas, un agradable servicio,
mucha diversión y mucha hospitalidad detrás de la barra. Todo ello
combinado crea una atmósfera ÚNICA que es la que mundialmente da
éxito al concepto del Guinness Official Irish Pub. Es por ello que, para
darle autenticidad al concepto, en la mayoría de los locales, todo o
parte del personal es irlandés.

Los cinco elementos que hacen de un pub irlandés un sitio

especial son:

1. Ubicación: lugar donde está situado el pub.

2. Diseño: que evoque un auténtico pub irlandés.

3. Personal irlandés: una representación de irlandeses en la
plantilla siempre da un toque de autenticidad al pub.

4. Producto: Guinness, la cerveza irlandesa por excelencia, y

productos relacionados con Guinness.

5. Música irlandesa.
 TIPOS DE PUBS

Una característica enriquecedora de la cultura de los pubs en

Irlanda es la diferencia de estilos entre ellos. Todos son diferentes.
Aunque sean del mismo estilo, nunca encontrarás dos iguales en ningún
lugar del mundo. Cada uno de los Guinness Official Irish Pubs que hay
en España tiene también personalidad propia. Se clasifican en:

Estilo rural

Tienen su origen en las pequeñas casa rurales de Irlanda que

eran tan acogedoras que algunas se convirtieron en pubs. Alrededor de
estos pubs giraba la vida de toda la comunidad. El ambiente era
hogareño, el color de las paredes blanco y la decoración sencilla.

Los techos tienen vigas de madera, los suelos son de piedra y los
aparadores están repletos de jarras de estaño y diversos objetos de
decoración.

Estilo tienda

A menudo los tenderos y ferreteros en Irlanda también servían

bebidas y, muchos clientes que llegaban para comprar unas cuantas
cosas, acababan bebiéndose una pinta de Guinness.

En estas tiendas era costumbre dedicar una esquina a la venta

de bebidas, simplemente con unos bancos y mesas de madera, en
donde uno se sentaba a beber rodeado de baldas con los más
variados productos, como anclas, dedales, dulces o piensos para el
ganado.

Estilo victoriano de Dublín

 Se basa en la atención al detalle en cuanto a la decoración y
calidad de los productos artesanales que se muestran. El pub Victoriano
se inspira en una época en la que los interiores eran suntuosos: espejos
dorados, mosaicos, objetos de arcilla, maderas brillantes y muy talladas,
un impresionante mostrador con vidrieras en arco profusamente
decoradas. En las paredes de madera oscura se podía admirar una
multitud de cuadros. Este estilo de pub mejora con el paso del tiempo:
cuanto más maduran, más atractivos y acogedores son.

Gaélico

Reproduce el carácter tradicional de la gente irlandesa, que

destaca desde hace siglos por su conocida dedicación al disfrute de la
vida, a la música y a la artesanía. Sus características principales son sus
puertas, muebles y mostradores de madera muy rústicos que dan a su
interior un aspecto muy natural. Además, las historias de la tradición y
mitología irlandesa se ven plasmadas en delicados murales pintados en
las paredes, siguiendo las pautas del arte puramente gaélico.

Estilo fábrica de cerveza

Refleja la tradición cervecera de Irlanda. Se inspiran en el St.

James’s Gate de Dublín donde Arthur Guinness produjo por primera vez
la cerveza negra, en una época en que los suelos de los patios de las
cervecerías eran de piedras de guijarro, las bodegas se encontraban
repletas de barriles de roble y había todo tipo de utensilios, como
grabados de carros tirados por caballos, vagones de vapor o las
barcazas que solían transportar la cerveza Guinness por el Río Liffey con
rumbo al extranjero.

Según el estilo del pub, la decoración la llevará a cabo alguna

de las empresas homologadas por Heineken España. En general, para
montar un Guinness Official Irish Pub el local debe cumplir los siguientes
requisitos:

- Mínimo 150 m2 (preferible 200 m2).

- Preferiblemente con fachada superior a 6 m.
- Altura acorde con la normativa municipal.
- Salida de humos (para establecimientos con cocina).
- Lugares muy transitados, preferiblemente a pie de calle.

Productos:

Un Guinness Official Irish Pub es el lugar ideal para disfrutar de

una auténtica pinta irlandesa de Guinness o Murphy’s.

 Guinness te ofrece una experiencia única, llena de

intensidad. Es una cerveza negra con una espuma
cremosa y un sabor ligeramente amargo. Está
elaborada con malta tostada, lúpulo, levadura y agua.
Contiene carbónico y nitrógeno, combinación de
gases esencial para lograr la formación de su
característica corona de espuma.
 Murphy’s Irish Red es una cerveza tipo ale, elaborada
con levadura de baja fermentación y malta tostada, lo
que le confiere su color rojo intenso y un suave sabor
afrutado. Refrescante y fácil de tomar, es perfecta
para compartir momentos de amistad al más puro
estilo irlandés.
Además de Guinness y Murphy’s, un Guinness Official Irish Pub
ofrece al consumidor todo el portfolio de cervezas de Heineken España.

- Barril:
Heineken (cerveza tipo pilsen)
 Paulaner (cerveza de trigo)
Blackthorn (sidra)
- Botella: resto de marcas Heineken España.
LA PINTA PERFECTA

1. EL VASO
Limpio y tipo tulipa, como el de Guinness.

2. EL ÁNGULO
El vaso debe formar con el grifo un ángulo de 45º.

3. PRIMER TIEMPO
Presione El tirador hacia usted y a fondo mientras endereza el
vaso.

4. REPOSO
Llene el vaso ¾ y déjelo reposar 1 minuto.
 5. SEGUNDO TIEMPO
Termine de llenar el vaso empujando el tirador hacia atrás.

6. DIBUJO DEL TRÉBOL

Para dibujar el trébol se debe llenar el vaso hasta unos 15-20 mm
del borde y dejar que la cerveza se asiente. Entonces hay que
tirar del grifo hacia atrás y trazar con cuidado la forma de un
trébol en la espuma.
Son dos sencillos pasos:
1. Empezar justo debajo del centro y mover el vaso trazando
un ocho horizontalmente. Con más experiencia se podrán
trazar corazones.
2. Cuando llegue al punto donde empezó, dibujar la tercera
hoja del trébol. Volver al centro y dibujar el tallo.

7. PRESENTACIÓN
Presente el vaso con el logo hacia el cliente.

Gastronomía:

Una de las principales atracciones de Irlanda es el frescor y la

pureza de sus alimentos: muy pocos países gozan de tan buena
reputación en cuanto a la calidad de los productos de cosecha propia.
 La oferta gastronómica de un Guinness Official Irish Pub se basa
en una selección de platos, generalmente fríos, inspirados en la cocina
tradicional irlandesa.
Si se sirven comidas, los clientes permanecen en el pub más
tiempo y, por lo tanto, gastan más. En un Guinness Official Irish Pub, el
cliente puede acompañar su pinta Guinness con alimentos típicos de
Irlanda como son el salmón ahumado o las ostras.
La lista de tapas frías de un Guinness Official Irish Pub incluye:

Rollitos de salmón ahumado irlandés con queso cremoso.

Salmón ahumado irlandés con pan negro y mantequilla.
Tabla de quesos fuertes.
Tabla de quesos suaves.
Ensalada de embutidos, de marisco, Waldorf, Barbacoa o
coleslaw estilo western.
Sándwiches: mixto, atún, etc.
Mariscos, especialmente ostras.
Anchoas, salazones y marinados.
Patatas fritas chips.
Frutos secos.
 100% IRLANDÉS, 100% DIVERTIDO

EL PERSONAL IRLANDÉS: UN INGREDIENTE CLAVE.

La experiencia por todo el mundo ha demostrado que, tras la

barra, los empleados irlandeses proporcionan una dimensión especial
de autenticidad. Ellos le dan ese toque de amabilidad y de humor que
es el ingrediente clave de los pubs irlandeses. En términos de inversión,
ellos son tan clave como el diseño del pub.
Por naturaleza, los empleados irlandeses son amables,
serviciales, educados y de buena presencia. Siempre muestran una
singular capacidad de tratar a los clientes con naturalidad, teniendo al
mismo tiempo control de todo lo que sucede.
En definitiva, hacen que el cliente se sienta como en casa y se
enorgullecen de saber servir la pinta perfecta.

SAN PATRICK’S DAY

El 17 de marzo es el día más esperado por todos los irlandeses.

Se conmemora el aniversario de la muerte de San Patricio, obispo de
Irlanda en el siglo V.

En Irlanda, ciudades enteras cantan y bailan por las calles y en

Dublín el espectáculo del desfile es el evento del año. En todo el
mundo, se honra la memoria de San Patricio y se puede disfrutar del
“craic” de los irlandeses. Muchas ciudades americanas convocan
fiestas y desfiles y las personas se visten de verde, el color nacional de
Irlanda.

Si San Patricio es el patrón de Irlanda, Guinness y Murphy’s son la

bebida nacional y ninguna fiesta de San Patricio está completa sin una
Pinta de Guinness.
 En España, los Guinness Official Irish Pubs son el mejor lugar para
disfrutar del día de San Patricio. Por todo el país, se organizan fiestas que
se llenan de irlandeses afincados aquí y de españoles que quieren vivir
el auténtico “Craic”, cantar canciones, bailar los “jigs” (danza típica
irlandesa), tomarse una pinta y contarse alguna de las leyendas que
rodean a San Patricio.

HALLOWEEN

Nombre derivado de "All Hallows Eve" o "Víspera del día de todos

los santos" y se celebra la noche del 31 de octubre. Procede de los ritos
de los Druidas (sacerdotes de tribus Celtas) para celebrar el día en que
Samán, el dios de los muertos, invocaba a los malos espíritus a reunirse
para examinar los acontecimientos del futuro y para que visitaran sus
antiguos hogares en la tierra.

Cuando los romanos conquistaron los territorios dominados por

los Celtas, especialmente Escocia e Irlanda, añadieron a esta "fiesta" el
festival romano de "La Cosecha".

Gradualmente la fiesta del inicio del otoño adquirió un carácter

siniestro, se creía que ese día, fantasmas, hadas, brujas, demonios de
todas clases y duendes, rondaban por ahí. Había nacido Halloween.

Actualmente, en todos los países de influencia sajona, se

celebra esta fiesta, que disfrutan mayores y niños.

En España, la madrugada del 31 de octubre los Guinness Official

Irish Pubs se llenan de calabazas, velas, vampiros, brujas, zombies y
demás muertos vivientes, dispuestos a tomarse unas pintas de Guinness
o Murphy’s Irish Red y pasar una noche terroríficamente divertida.
 LA ATRACCIÓN UNIVERSAL DE LA MÚSICA IRLANDESA.

Irlanda ha dado al mundo un impresionante número de artistas

que se han situado en lo más alto del panorama internacional. Basta
citar U2, The Cranberries, Van Morrison o Enya para saber que no se
puede hablar de música internacional sin hacer referencia a algún
artista irlandés.

Desde los bardos y poetas de siglos pasados, la música reside en

el propio corazón de Irlanda y es parte imprescindible de su patrimonio.

En Irlanda, el lugar de reunión de muchos músicos sigue siendo

el pub, donde improvisan sesiones musicales que se mezclan con el
murmullo de fondo de animadas conversaciones.

La música irlandesa entusiasma a todo el que la escucha y es

por eso que forma parte de la esencia de un Guinness Official Irish Pub.

Perfil del inversor:

- Irlandeses, o españoles con espíritu de querer transmitir

cultura irlandesa en general, y de cerveza irlandesa en
particular.
- Empresario trabajador, pendiente del negocio “in situ”.
- Con solvencia económica (al menos 40% de recursos propios
para la inversión inicial).
- Innovador y creativo.
- Comprometido con una filosofía de negocio previamente
establecida y aceptada.
 ¿POR QUÉ INVERTIR EN TEMÁTICOS HEINEKEN?

- Las cervecerías temáticas Heineken España S.A. cuentan con

el respaldo de una empresa consolidada y tradicionalmente cervecera
que dispone de los medios, los recursos, la tecnología y el mercado
necesarios para desarrollar proyectos de hostelería exitosos.
- Heineken España ofrece todo un portfolio de productos líderes
en su sector.
- Club de compras Heineken España S.A.: entrará a formar parte
de un selecto club en el que podrá beneficiarse de unas condiciones
muy ventajosas de compra a proveedores.
- Formación continua del personal, a cargo de la Escuela de
Hostelería Gambrinus.
- Ventajosas condiciones de contrato: no existe royalty ni canon
de entrada. Guinness Official Irish Pub no es una franquicia sino una
inversión privada que toma el rumbo que su propietario desea contando
con el asesoramiento experto de Heineken España.
- Plan de Marketing exclusivo para la cadena.

¿POR QUÉ UN GUINNESS OFFICIAL IRISH PUB?

- Está inspirado en los famosos pubs irlandeses, el único lugar

donde se puede disfrutar el clásico craic irlandés. Ningún pub irlandés
es auténtico si no tiene Guinness, la cerveza más famosa de Irlanda.
- Doble marketing: al contrario que la mayoría de
franquiciadores, desde Heineken España S.A. se diseñan planes
promocionales y de marketing tanto para las marcas Guinness y
Murphy’s, como específicos para los Guinness Official Irish Pubs, lo que
supone un crecimiento constante y un importante ahorro para el
inversor.
- Fiestas exclusivas de San Patrick’s Day y Halloween, con
material promocional de apoyo, regalos, etc.
 - Apoyo a la organización de conciertos de música en
directo, tan típicos en los pubs irlandeses.
- Promociones exclusivas de las marcas Guinness y Murphy’s.

Plan de Marketing Anual Guinness Official Irish Pub

GUINNESS EN FE MR AB MY JN JL AG SP OC NV DC
PLV: Cristalería, etc…
Pre-San Patrick´s
San Patrick´s
Promoción GN-MIR
Noche Celta
Live Music (Kit de fiesta)

MURPHY´S IRISH RED EN FE MR AB MY JN JL AG SP OC NV DC

PLV: cristalería, etc…
Ley de Murphy´s
Halloween

BLACKTHORN EN FE MR AB MY JN JL AG SP OC NV DC
PLV: cristalería, etc…

OFFICIAL IRISH PUBS EN FE MR AB MY JN JL AG SP OC NV DC

Fiesta Inauguración N E W A P E R T U R A
PLV: cristalería, etc....
Uniformes
Torneo 6 Naciones
Viaje Dublín (Sorteo clientes)
Pagina Web
Cliente misterioso
Escuela de Hostelería
Publicidad Universitaria G e n e r a c i ó n 2 1
  Apoyos desde Heineken España S.A.

Heineken España S.A. impulsa la actividad del negocio durante

la vida de éste aportando elementos de visibilidad, artículos
promocionales, vestuario y formación continua del personal.
MATERIAL DE UTILIDAD Y VISIBILIDAD:
Cristalería, sombrillas, pizarras caballete, luminosos, espejos,
dianas, servilleteros, posavasos, uniformes…
DOCUMENTACIÓN:
Manuales operativos del concepto, fichas técnicas de producto,
cartera de proveedores, Club de compras.
FORMACIÓN:
Cursos específicos para establecimientos temáticos impartidos
por la Escuela de Hostelería Gambrinus sobre cocina, gestión de
establecimientos, técnicas de venta, nuevas tecnologías…
PLAN PROMOCIONAL Y DE MARKETING:
Es la gran ventaja que tienen los temáticos Heineken España S.A.
incluso sobre la mayoría de sus competidores. El departamento de
Temáticos y Marketing coordina una campaña de lanzamiento (incluida
fiesta de inauguración), plan promocional anual exclusivo para
Guinness Official Irish Pubs - destacando el Torneo 6 naciones,
Halloween y el día de San Patricio -, plan promocional de las marcas
Guinness y Murphy’s, página web, apariciones en revistas especializadas
y guías de franquicias, ferias de muestras, etc.
El respaldo que ofrece Heineken España a Guinness Official Irish
Pubs permite a nuestro hostelero beneficiarse de una serie de acciones
de marketing que por su alcance y coste serían totalmente imposibles
para el hostelero de forma autónoma.
  Cuenta de resultados orientativa.

Consumo anual : 20.000

Barr. / Día 30 LITROS (360) 1,8
Facturación Cerv: 25%
Facturación Resto: 75%
Coste medio barril Lt.(con IVA): 1,86
Px.Vta. Cerveza Lt.: 7,20
Px.Vta. medio 1/2 Pinta 25 cl.: 1,80
INGRESOS MES AÑO
* Ingresos Cerveza 11.400,00 136.800,00
* Ingresos Resto 36.000,00 432.000,00
TOTAL INGRESOS: 47.400,00 568.800,00
COSTES MES AÑO
COSTES VARIABLES:
* Coste Cerveza 3.093,33 37.120,00
* Coste Resto 14.400,00 172.800,00
TOTAL COSTES VAR.: 17.493,33 209.920,00
COSTES FIJOS:
* Personal -SB+IRPF+SS 7.747,97 92.975,64
* Coste Alquiler 3.600,00 43.200,00
* Electricidad : 600,00 7.200,00
* Gas/Telefono 120,20 1.442,40
* IAE 60,00 720,00
* Tasa Basuras 12,00 144,00
* Otros Gastos: 600,00 7.200,00
TOTAL COSTES FIJOS: 12.740,17 152.882,04

TOTAL COSTES : 30.233,50 362.802,04

AMORTIZACIÓN INV. 3.467,38 41.608,52
BFCIO. ANTES IMPTOS: 13.699,12 164.389,44
CASH FLOW 17.166,50 205.997,96
IMP. SOCIEDAD( 35% Bº) 4.794,69 57.536,30
BFCIO. DESPUES IMPT.: 8.904,43 106.853,13
% BFCIO. D/IMPT S/FACT: 19%
INVERSION 270.455,40
% BENEF. S/INVERSIÓN: 40%
PAY BACK en Años : 2,5

Esta información es meramente estimativa, sin que suponga ningún tipo de compromiso
contractual por parte de Heineken España, S.A.
 DESGLOSE DE LA INVERSIÓN
TOTAL INVERSIÓN 300.000 €
Principales partidas
TASAS Y LICENCIAS
OBRA CIVIL
AISLAMIENTO ACÚSTICO
EQUIPAMIENTO (climatización, etc)
DECORACIÓN 900 €

Inversión aproximada para un local ideal de 200 m2.

AYUDAS BANCARIAS
HEINEKEN ESPAÑA apoya a los inversores para obtener ayudas
bancarias para los proyectos de Guinness Official Irish Pub. La solidez y
experiencia de HEINEKEN ESPAÑA junto con la mostrada viabilidad de
este concepto, significa para los bancos una inversión de riesgo
reducido para inversores que tienen la experiencia y calificaciones
necesarias para llevarla a cabo.

GARANTIAS FINANCIERAS
El inversor, por su parte, debe aportar las garantías financieras necesa-
rias para avalar el contrato de franquicia con HEINEKEN ESPAÑA
(aprovisionamiento continuo del negocio) y para cubrir los costes del
proyectos, la construcción y la decoración.

APOYO FINANCIERO HEINEKEN ESPAÑA

HEINEKEN ESPAÑA también ofrece apoyo financiero al inversor en forma
de inversión directa en su negocio.
DÓNDE TOMARTE UNA PINTA PERFECTA

Listado de pubs oficiales.

(¿Mapa?)