Вы находитесь на странице: 1из 21

1

ДОВЕРИЕ VS ЛОЯЛЬНОСТЬ
Эдуард Колотухин

Потребительская лояльность перестала быть инструментом ведущим к продажам.


Потребитель сегодня сделает покупку, руководствуясь доверием. В статье рассмотрены
ключевые аспекты доверия между потребителями и компаниями, ведущие к покупке.

Consumer loyalty is no longer a sales tool. The consumer today makes purchases based on trust.
The article discusses the key aspects of trust between consumers and companies leading to a
purchase.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: потребительская лояльность, доверие, вовлеченность,


персонализация, отношения.

KEY WORDS: customer loyalty, trust, engagement, personalization, relationships.

Потребители широким спектром проявляют свои чувства по отношению к бренду,


меняющиеся во времени и по направлению. Но до сих пор основным инструментом,
описывающим этот спектр чувств, является «лестница лояльности». Однако возникают
серьёзные сложности в понимании потребительской лояльности, если смотреть на
поведение потребителей через призму указанного инструмента.

Бренды измельчали, а вместе с ними и глубина отношений. Капитал бренда, это


как накопительный счёт. Идеология создаётся многими годами, даже десятилетиями,
иногда веками. Полвека назад бренды, у которых лояльные покупатели занимали львиную
долю рынка, было как звезд на небе. Эти бренды царствовали на рынках. Многие из них
фактически стали независимыми от продукта: унитаз, кеды, фен, джип, памперс, аспирин,
ксерокс, джакузи, скотч, лейкопластырь, акваланг, диктофон, фотошоп... А сегодня? Кто
сегодня может похвастаться рыночной долей более 30%? По пальцам можно посчитать. А
сколько сегодня потребителей, покупающих у лидеров рынка, молятся на них? Около 10%,
но вряд ли и их отношения с брендом можно назвать лояльностью.

2
Настоящих лояльных клиентов уже нет. Об этом нам напоминают следующие факты,
которые с завидной регулярностью появляются особенно в последнее десятилетие:

 Исследования эмоций потребителей, которые ежегодно проводят в Temkin Group 1,


свидетельствуют о том, что люди в лучшем случае готовы максимально высоко
оценивать сервис компаний на уровне «хорошо», но не «великолепно». При этом,
средний показатель у американцев «ок», у британцев — «плохо», а
лояльность — это искренняя приверженность. Данные Temkin Group прекрасно
перекликаются с оценками изменения качества потребительского опыта,
зафиксированные британским Индексом удовлетворенности клиентов (UKCSI) и
американским Индексом потребительского опыта (CX Index), о которых мы говорили
в конце четвёртой главы.

 Агентство Havas Media в том же временном периоде установила, что 84%


потребителей ожидают от брендов значимый контент, когда как 60%
информационного потока от компаний не важно для аудитории. Бренд — это
идеология, а любая идеология несёт смыслы, чем и создаёт предпосылки для
возникновения лояльности. Люди хотят верить, но в сообщениях брендов мало
смысла, а значит нет фундамента для возникновения веры.

 Вы знаете, что российские потребители не будут переживать и расстраиваться, если


68% брендов исчезнет из их жизни? Мировые данные еще более пессимистичны —
таких брендов 74%. В России лишь 39% марок значимо улучшают жизнь
потребителей, в мире — 27%. Хотя это данные 2 за 2018 год они не сильно
изменялись в текущем десятилетии.

Уверен, любой бренд может похвастаться некоторым числом лояльных потребителей. Но


их голос слаб, что им можно пренебречь, а потребительскую лояльность, как явление, не
использовать для описания поведения своих потребителей. Современные бренды
потеряли свою привлекательность, а у большинства из них её вообще никогда не было. Тем
не менее, маркетологи по привычке продолжают приписывать потребителям то, что их не
связывает с компаниями — лояльность. А что же связывает потребителей и бренды?

Сьюзан Фурнье построила классификацию взаимоотношений потребителей и брендов [1],


в которой выделила 29 типов! Такое количество типов отношений между потребителями и
брендами, ровно и миграция одних отношений в другие, говорит в пользу слабости
концепции лестницы лояльности и вообще потребительской лояльности. И уж если у
бренда остались «верные» клиенты, то лучше воспользоваться иным термином,
характеризующий их отношения с брендом. Например, вовлечённость, предпочтение, —
тут нет, как у лояльности, следование общим интересам, ценностям, смыслам.

Лояльности больше нет! Понятие «лояльность» с библейских времён обозначало


приверженность своему хозяину. Лояльность в Вечной книге определяется как верность,

1
Результаты своих ежегодных исследований потребительских эмоций Temkin Group публикует в виде отчёта
и инфографики. За 2018 год графическое представление данных можно найти по адресу:
https://experiencematters.blog/2018/10/02/the-ultimate-cx-infographic-2018/.
2
Результаты исследований Havas Media Group: http://www.meaningful-brands.com/en.
3
преданность Иисусу и подчинение его слову и воле: «Наша первейшая лояльность и связь
должна быть с Иисусом» (Колоссянам 2:19).

Энциклопедия Британника определяет лояльность как преданность или чувство


привязанности к конкретному объекту. Изначально слово loyality происходит от
старофранцузского «loialte», произошедшего от латинского «lex» (закон). Исторически,
лояльность означала преданное служение человека институту власти, начиная с
лояльности городу-государству в Греции, далее, с появлением христианства — служение
Богу, а при феодализме — лояльность правителю, Лорду. В последующем лояльность
понималась как законопослушное поведение.

По мере наращивания аналитики стало возможно связать лидирующее положение


компании на рынке с умением работать с существующей клиентской базой [2]. Это не
единственный установленный фактор рыночного успеха, но это не умаляет его важность. В
процессе изучения клиентов и в попытках объяснить причины их верности, маркетологи
придумали сущность «потребительская лояльность».

Не просто придумали, это термин первоначально правдиво отражал привязанность


потребителей к определённым брендам, а компании стремились завоевать их
приверженность. Ещё не так давно крупные мировые бренды с гордостью и полным
основанием в течение многих лет декларировали, например, как British Airways, что
они всеобщие любимцы (Рис. 1).

Рис. 1. Рекламный постер British Airways конца прошлого века.

Сегодня никто не может похвастаться долговечностью подобных слоганов. Ныне клиенты


лучше информированы, более проницательны и испорчены выбором. А громкие бренды
4
стали для большинства потребителей «как все». Миграция ценностей [3] — вот главная
причина тектонических сдвигов, убившая прежнюю потребительскую лояльность (Рис. 2).

Рис. 2. Потребительские приоритеты — драйвер миграции ценностей.

Считать причиной потери потребительской лояльности только компании не совсем


правильно. И покупатели сегодня уже не те. Лояльность не возможна без жертвы. А если
потребитель не готов жертвовать ради компании и её продукта, то у него не будет и
лояльности к ним. Жертва потребителя — это его осознанный выбор, когда человек несет
ответственность за своё решение. А попытка удовлетворить своё «естественное» желание,
не означает жертвенности. Сегодня услышал или увидел рекламу и возникло желание,
которое удовлетворил случайный продавец. Желание удовлетворено, удовольствие
получено, а завтра родилась другая хотелка и с её удовлетворением связана уже другая
компания. Большинство современных потребителей стабильны только в одном — в
желании получить новые и новые удовольствия.

А ведь не так давно лояльность, любовь к бренду, обеспечивала регулярное потребление.


К сожалению для компаний эти чувства потребителей перестали приносить прибыль. Даже
не вчера было установлено, что связь между «лояльностью» и рентабельностью гораздо
слабее, и тоньше, чем заявленные ожидания. В частности, результаты подробного анализа
более 16000 индивидуальных и корпоративных клиентов с глубиной покупок за четыре
года «The Mismanagement of Customer Loyalty» [4] свидетельствуют, что потребители,
которые покупают стабильно с течением времени, не обязательно становятся дешевле в
обслуживании или менее чувствительными к цене, или особенно эффективными в
привлечении новых покупателей 3. Аналогично, нет прямой зависимости между тем, как и
сколько тратят клиенты и их способностью рекомендовать компании. Авторы сделали
правильный, с моей точки зрения, вывод: самый распространенный способ сортировки
клиентов согласно тому, как часто они делают покупки и сколько они тратят,
является грубым и не эффективным.

Однако, многие компании продолжают понимать под лояльностью именно частоту


покупок, завлекая к себе скидками и бонусами за повторные покупки. Очевидно, что

3
Количественные характеристики исследований клиентов ГарнаСпорт за последние шесть лет подтверждают
эти выводы.
5
обилие программ лояльности, чья оригинальность выражается в дизайне пластиковой
карточки, имеет ограничения и по кармашкам в портмоне, так и в головах людей. Сама
карта лояльности не создаёт эмоциональной вовлеченности. А страстное желание
заработать на евангелистах приводит к огромным тратам на внедрение и сопровождение
программ лояльности. Поэтому, если хочется лояльности от покупателей, то следует забыть
об обычных программах лояльности.

Ряд компаний, увидев, что любовь и лояльность не приносят прибыль, сместили свой фокус
с них. Свято место пусто не бывает, и обычно оно заполняется суррогатом. Многие
компании, оставаясь в парадигме роста, заменили любовь на продукты, формирующие
привыкание. Если две пятилетки назад мы зачитывались визионерскими книгами, как
сделать love-бренд [5], а маркетологи говорили: «Мы хотим, чтобы нас любили, хотим,
чтобы наш бренд вызывал чувства», то сегодня как рассуждает большинство маркетологов?
«Мы хотим, чтобы наш продукт вызывал привычку [6], чтобы он менял поведение», то есть
акцент сместился с эмоционального отношения к бренду на манипулирование поведением
покупателя.

Внешние проявления изменившихся чувств компаний к своим покупателям и ответная


реакция покупателей подтверждены многочисленными исследованиями последнего
десятилетия, например McKinsey [7] или Байрона Шарпа [8]. Полученные данные подводят
к мысли, что «потребительская лояльность» перестала существовать в том смысле, который
в неё вкладывали маркетологи почти полвека назад. Исчезновение смыслов обычно
приводит к возникновению новых сущностей.

Сначала для объяснения теряющей приверженности потребителей, вследствие роста их


рыночной власти, искали объяснение в поиске корректного определения лояльности.
Большая их часть была неоднозначной и противоречивой [9]. Лояльность определяли с
точки зрения повторной покупки, положительного отношения или намерения продолжать
отношения, долгосрочных обязательств, рекомендации из уст в уста, вероятности
переключения или комбинацией перечисленных качеств. Единственно верное
определение лояльности, характеризующее этот феномен, как чувство привязанности,
изредка появлялось в профессиональной литературе, но утилитарность практиков
восторжествовала.

Как следствие, сегодня можно насчитать не только несколько десятков определений, но и


полтора десятка видов лояльности4: трансакционная, аффективная, когнитивная,
конативная, активная, комплексная, подлинная, скрытая, хрупкая, инертная, зависимая,
рациональная и т.д. Но лояльность или есть или её нет. Она безусловна! Прямого
поступательного восхождение от индифферентности к адептам давно нет.

Эта истина никогда не лежала на поверхности, но и не была скрыта. Ещё в начале 90-х
появились работы по развитию маркетинга взаимоотношений, где в рамках концепции
сложных систем было показано, что лояльность потребителей не связана с их

4
Многообразие сущностей лояльности, как и продаж, свидетельствует об эвристическом способе мышления,
а значит об отсутствии чёткого понимания среди маркетологов природы поведением потребителя.
6
удовлетворённостью линейным образом. Интерес маркетологов был вызван не праздным
интересом. Бизнесмены давно подметили, что инвестиции в процессы, ведущих к
повышению качества обслуживания не обязательно окупается. Нелинейность обычно
выражается в появлении пороговых значений, гистерезисных явлений. Уверен, что каждый
из нас в качестве потребителя, проходил через события, когда снижение нашей
удовлетворённости за счёт брака или грубости персонала компании не всегда вела к
уменьшению доверия или лояльности к бренду или вызывала переключение на другой
бренд. Это феномен удалось даже «оцифровать». Результаты двенадцатилетних
исследований показали [11], что, когда продукт становится лучше или хуже, мнение
потребителей о нём изменяется в первый год незначительно, а становится заметным
только лишь спустя два года. Чтобы представление людей о продукте начало полностью
соответствовать его подлинному качеству, должно пройти в среднем от пяти до семи
лет. Этот срок зависит от нескольких факторов, в том числе типа продукта, силы его брэнда,
и от того, насколько часто его покупают.

Характер поведения потребителей намного сложнее и более многообразен, чем описанная


реакция покупателя на изменение качества продукта. Объяснение всего спектра поведения
потребителей некоторые маркетологи нашли в модели катастроф [12].

Рис. 3. Использование модели катастроф для объяснения поведения потребителей.

В трехмерном пространстве (транзакционные затраты потребителя при совершении


покупки, его удовлетворение и покупательская лояльность) поверхность, определяющая
множество возможного поведения потребителя, имеет форму «одеяла со складкой» (Рис.
3). Из чего было выделено пять форм сложного поведения (дивергенция, катастрофа,
гистерезис, двузначность, недоступность).
Модель катастроф даёт возможности и для понимания, и для практического использования
маркетинга взаимоотношений. В частности, транзакционные затраты действуют как
7
посредник под влиянием ситуации. Если они низкие (т.е. потребители низко вовлечены в
решение о покупке), то запаздывания между удовлетворением и изменением в
покупательском поведении нет. С увеличением вовлеченности потребители могут
проявлять лояльность, но зависимость между удовлетворением и лояльностью становится
сложной (Рис. 4):
• Зависимость имеет два порога. Когда удовлетворение превышает некоторый порог,
покупательская лояльность растет быстро, а ниже другого порога лояльность падает
так же быстро. Между этими порогами, однако, уровень неудовлетворения не
влияет на лояльность.
• Поведение запаздывает по отношению к удовлетворению. Небольшая
неудовлетворенность вряд ли заставит потребителя переключиться на другие
товары и услуги, особенно когда высоки барьеры переключения. И наоборот,
повышение удовлетворения не даёт прямого результат в виде лояльности, пока не
будет достигнут определённый порог удовлетворённости.

Рис. 4. Траектория развития отношений с брендом


при высоких уровнях транзакционных затрат покупателя.

Теория катастроф хорошо объясняет, почему приверженность к бренду быстро снижается


до нуля, если компания и её продукты по мнению потребителей попадают в разряд
ординарных. И такое превращение товара, которым раньше восхищались, не обязательно
связано с реальным падением качества продукта, а с изменением его восприятия в голове
у потребителя. Это ещё один парадокс, который трудно понять в рамках механистической
системы. Побеждает не лучший продукт, а тот, кто лучше потакает страхам,
иллюзиям или желаниям потребителя.

Так, например, Consumer reports, проводящая тесты продуктов питания, пришла к


удивительному для себя выводу: часто вкусовые предпочтения потребителями отдаются
второстепенным брендам. Например, кофе Starbucks цениться среди любителей высоко,
но уступает по вкусу кофе из McDonald’s. Лидером рынка бренд делает не качество товара,
а восприятие его потребителем. Смещение акцентов в конкурентной борьбе компаний с
8
реального качества товара на за его восприятие потребителем уже видно сегодня не
вооружённым глазом. Эта идея не нова. Если хотите вдохновиться идеями, как изменить
восприятие потребителей, то советую прочитать манифест под редакцией мастера эпатажа
потребителей, автора «Фиолетовой коровы» [12].

Как следствие, сегодняшняя «лояльность», с точки зрения статистических данных,


полученных в результате наблюдения за потребителями, представляет собой результат
привычки, доступности бренда, безразличия покупателей. Лояльность как слово, даже
очень красивое, но как инструмент перестал годиться для описания поведения
большинства потребителей. Лучшее объяснение наблюдаемого ими поведения — это не
безусловная приверженность, а установка, часто подкрепленная анализом, чужим и
собственным опытом.

Во что будем инвестировать? Любое понятие, которое родилось как отражение


текущего момента, умирает, как только заканчивается эпоха, его породившая. По моему
мнению, для поиска работающего инструмента лучше обратиться к философам,
социологам, психологам, но не к маркетологам. Вместо потребительской лояльности, как
качественной характеристики, описывающей привязанность потребителей к товарам,
услугам или торговой марке, следует опираться на феномен «доверия». Термин «доверие»
к бренду, товарам и услугам лучше описывает поведение современных потребителей, чем
лояльность.

Американский философ Иосия Ройс, по крайней мере, именного его считают ключевым
экспертом по лояльности, больше века назад в своём труде «Философии лояльности» [13]
дал определение лояльности, как выражению искренней приверженности, как веру во
что-то вечное («the Will to Believe»). Это является логичным развитием понимания
законопослушного поведения вассалов и адептов, для которых власть Бога и Лорда на
земле и небе воспринималась вечной, неизменной. Не было и нет утилитарной причины,
чтобы быть добрым, честным или лояльным! Однако, люди стремятся к этим
«бесполезным» сущностям и в этом стремлении, выражается присутствие добра, совести,
справедливости. Лояльность изначально не имела никакого отношения к извлечению
прибыли, но, когда в красный угол поместили корысть, лояльность постепенно утратила
свой первоначальный смысл и превратилась в утилитарное понятие.

Но кто сегодня будет утверждать, что бренды остаются вечными? Вот и Питер Друкер в
последние годы жизни не без скорби признавал: «Корпорации, которые строились, чтобы
стоять как пирамиды, теперь похожи на палатки». А значит и лояльности, в которую до сих
пор верят многие маркетологи, больше нет. Корпоративные небожители низвержены, а с
ними исчезла и привязанность к брендам, поскольку испарились предпосылки для её
существования.

Благодаря тому же И.Ройсу, который рассматривал проявление лояльности в различных


сферах общественных отношений 5, в бизнесе актом лояльности считал проявление
5
История знает проявление лояльности в веках. Лояльность, как законопослушное поведение, как
выражение искренней приверженности не допускает какие-либо уровни. «Или или» — Бог один и Лорд один.
Чуть больше века назад лозунг «За Веру, Царя и Отечество» поднял невиданную волну патриотизма россиян
в начале Первой мировой. А как вам нравится девиз казаков: «За веру и верность»? Во время ВОВ
9
доверия человека человеку, которое лежит в основе всех деловых отношений. Тут стоит
обратить внимание на пару других феноменов, к которым возник интерес по мере
снижения всеобщей потребительской лояльности: подход h2h (human to human) и понятие
клиентоориентированность.

Веруем или доверяем? Объекты лояльности и доверия одни и те же: знакомые,


политики, партии, бренды, товары, компании... Но доверие принципиально отличается от
лояльности. Для доверия искренняя вера не нужна. А кто из нас искренне верит во что-то,
кому или чему лоялен? Я часто задавал этот вопрос людям из своего окружения. И
поразмыслив они отвечали, что лояльности к брендам, компаниям, партиям, лидерам у них
давно нет. А доверие есть, и в качестве причины называли экономическую или иную
целесообразность.

Лояльность характеризует определённый тип поведения человека. У лояльного


потребителя обычно не возникает проблемы выбора. Так, например, влюблённые в кумира
люди сметают с прилавка всё, во что одета знаменитость, даже если они ранее таким
брендом не пользовались и предпочитали другую марку. На этом явлении вырос,
например, бренд Anti-Social Social Club. Лояльность к бренду позволяет компании не только
увеличить продажи традиционного товара, но создать новые рынки. Восемь лет назад
опрос американцев на тему, готовы ли они принять финансовые услуги от Apple показал,
что почти половина из тех, кто пользуется её смартфонами, подтвердили готовность
использования финансовые услуги «Apple Bank».

Эти примеры всего лишь приятные исключения из общего правила: потребители стали
недоверчивыми, они испорчены предложениями и не имеют безусловной
приверженности брендам. В следствии потребительского нигилизма в условиях
неопределенности и неконтролируемости будущего у человека появляется необходимость
постоянного решения проблемы выбора, как следствие, доверия. Другими словами, нам
необходимо доверие, если у нас нет уверенности в полном контроле над будущими
событиями.

Лояльность в любых своих проявлениях является следствием того, что человек чувствует, а
не того, что он думает. В отличии от веры, доверие касается вопросов, находящихся в
компетенции человеческого познания [14]. Как следствие, доверяется тот, кто не хочет или
не может решить или сделать чего-либо сам. При этом человек при выборе доверенного
лица (физического или юридического) полагается на собственный опыт, или на
общепризнанное мнение, или на экспертов. Именно чужое мнение и/или собственный
опыт создаёт совокупность представлений и настроений доверителя. Эти представления
и настроения формируют ожидания пользы и готовность делегировать компетентной
(умение выполнять) компании, продукту, эксперту реализацию своих ожиданий. Кто из нас
доверится человеку, команде, бренду исключительно потому, что они прорекламировали

красноармейцы умирали «За Родину, за Сталина!». Когда расцвет СССР достиг пика, большинство её граждан,
включая меня, верило в неизменность КПСС, курса Ленина и рубля. Правда всепоглощающая безусловная
вера могла легко испариться в эпоху социальных потрясений, таких как революция или войны. Сегодня тихую
революцию в сознании постиндустриального общества совершило безудержное потребительство и
фейковые новости. К сожалению, современное общество стёрло лояльность, как анахронизм. Старых богов
скинули, а новых ещё не возвеличили.
10
про себя хорошее? Мы ожидаем чёткого выполнения наших ожиданий. Польза вместо
набора купонов на скидку. Ни надо ничего потрясающего, просто компаниям надо
приносить пользу, не ожидая моментального увеличения прибыли. Такой подход
реализован в политиках некоторых компаний и рассмотрен как маркетинговый подход
Youtility [15]. Неспособность их выполнить, не смотря на любое увещевание, убивает
доверие. Никто из нас не готов опираться на некомпетентных. Вспоминается известное:
«Если Вы считаете, что компетентность стоит дорого, то попробуйте некомпетентность —
она обойдётся вам гораздо дороже» (Йохан Стаель фон Хольстайн).

На разговорном уровне, рассуждая о доверии, мы часто говорим об уверенности в других


людях или в их способностях. Просматривая словари, можно отметить, что уверенность
выражается через доверие, и наоборот, доверие описывается как уверенность. Имея один
и тот же корень (вера), оба термина концептуально связаны и предполагают позитивные
ожидания в отношении будущих событий, оба являются кульминацией процесса выбора.
Поэтому в художественной литературе их часто используют в качестве синонимов и на
бытовом уровне у нас не возникает проблем с их использованием. Однако, когда речь идёт
о поведенческом акте и, в частности, о принятии решения и осуществление выбора, в
профессиональной литературе эти понятия разделяют 6:

 Доверие проявляется только при наличии риска, неопределенности, уязвимости и


возникновении взаимозависимости с другим человеком. Суждения о надежности
другого человека представляет собой только небольшую часть более широкого
процесса формирования впечатления от взаимодействия с ним. Доверие к другому
человеку требует более глубокого толкования его действий и намерений, что
создаёт широкий ситуационный контекст, диктуя необходимость экстраполяции
наших ожиданий за пределы доступной информации, т.е. сделать «прыжок веры»
из того, что известно, к тому, что неизвестно. Поскольку нет внешнего критерия
точности суждения, необходимость в доверии возникает чаще при
экзистенциальном и смысловом выборе.

 Уверенность возникает в результате конкретных знаний и построена на причинно-


следственных связях и фактах. Уверенность в суждениях означает рациональное
принятие решения путём сравнения вариантов ответа. Вопрос доверия возникает
там, где есть риск, а уверенность расчётлива.

Представьте себе ситуацию, когда мы спрашиваем человека, насколько он уверен, что его
коллега прибудет на запланированную встречу вовремя. Если суждение будет опираться
на прошлое поведение коллеги с понятными критериями оценки ситуации (опоздания на
15 минут не превышали 5%), то оно будет вероятностным, расчётливым.

Если у нас не было опыта встреч с коллегой и нет таких данных от других лиц, нам
потребуется более широкий спектр информации для оценки. Решение можно найти,

6
Как и в русском языке в английском также существуют слова, выражающие доверие, но они не имеют
общего корня. Чаще всего в разговорной речи употребляются trust и confidence. Первое (trust) основано на
отношениях между доверяющим лицом и другим человеком (реляционное доверие, как свойство
взаимоотношений). Второе (confidence) представляет собой обоснованное суждение на основе прошлого
поведения другого лица, компании (расчётливое доверие).
11
основываясь на предположении о ценностях человека, дающих нам представление о том,
является ли он тем, кто постоянно опаздывает. Такой уровень интерпретации говорит о
более сложной оценке поведения коллеги. Результат ожидания «превращается» в продукт
развития отношений с ним, поскольку своё ожидание мы рассматриваем как инвестицию с
высокой степенью риска. В этом случае наши рассуждения становятся основой о вынесения
доверия к коллеге, а не мнением об уверенности в его способности приходить вовремя.

Какая практическая ценность от понимания разницы между доверием и уверенностью?


Доверие является важным фактором в принятии решении тех потребителей, которые ещё
не знакомы с брендом. Именно они совершают «прыжок веры», доверяя
информационному контексту. Это вызов, требующий не просто принятия решения, но
появления воли и конкретных действий. Постоянным клиентам, имеющим чёткие
представления о вашем продукте и работе сотрудников компании, достаточно
подкрепление уверенности в их правильном выборе. Очевидно, что это разные этапы на
карте путешествия потребителя, а значит, требующие разного инструментария в
коммуникациях с ними.

Ключевые аспекты доверия между потребителями и компаниями. Между


покупателями и продавцами существует значительный разрыв доверия, особенно когда
дело доходит до понимания покупателем того, что продукт действительно может и не
может для него сделать. Например, в b2b 88% клиентов заявляют [16], что доверие к
производителю важнее самого продукта и его цены! 54% из них не будут заключать сделки,
если у них есть «нехорошее предчувствие».

На что следует обратить внимание, чтобы сформировать позитивные ожидания в


отношении поведения человека, компании, продукта, бренда? Исходя из понимания того,
что доверие является совокупностью представлений и настроений, сфокусируемся на его
эмоциональной и рациональной составляющих (см. таблицу 1).

рациональная эмоциональная
• Уверенность в том, что объект • Общность целей, ценностей и
доверия способен выполнить мотивов, выраженные в
взятые на себя обязательства. доброжелательности,
открытости, порядочности.

Таблица 1. Две составляющие доверия.

Прежде всего доверие — это чувство. Любое чувство рождается во время переживаний и
их видимых проявлений, эмоций. Эмоциональная составляющая доверия основана на
оценке «доброй воли» партнёра, общности ценностей и мотивов, выражающихся в
доброжелательности, открытости для успешного решения проблемы, мотивированности
на достижение общей цели, порядочности. Именно эта составляющая доверия рождает
неформальные связи, которые признаются важнее официальных и обычно выражены в
психологическом контракте.

12
К рациональной составляющей относится уверенность в том, что объект доверия
(компания) способен выполнить взятые на себя обязательства. Такая уверенность
основывается на оценке компетентности компании, предсказуемости её поступков,
предыдущих результатов деятельности, которые могут следовать из экономической
стабильности компании и долговременного опыта деятельности в определённой сфере, её
общественного имиджа или социального статуса, известности и авторитетности.
Рационализация обусловлена желанием потребителя снизить собственные риски,
возникающие от неопределённости мотивов, намерений и ожидаемых действий
компании, от которой он зависит.

Очевидно, что роль доверия особенно высока в смысловом или экзистенциальном выборе.
Поэтому завоевание доверия потребителя является одним из ключевых факторов,
обеспечивающих покупку именно у вас, а не у конкурента.

Рассмотрим факторы, которые определяют доверие.

Ожидания. Доверие потребителя можно рассматривать как оптимистические ожидания


относительно поведения компании, её честности, предсказуемости, надежности и
отзывчивости. Однако между ожиданиями потребителей и действиями компании
наблюдается существенный разрыв. Чуть больше десятилетия назад только 8%
покупателей описывали свой потребительский опыт как «превосходный», но при этом 80%
компаний верили, что делают нечто превосходное для своих клиентов [17]. А в настоящее
время уже нет компаний, которые предоставляют «превосходный» опыт. Напрашиваются
очевидный вывод: у каждой компании есть прекрасная возможность для успеха — надо
постараться понравиться и не разочаровать своих клиентов! Сейте и пестуйте мысли у своих
клиентов, что ваша компания полезная для них, создавайте правильные ожидания!

Чтобы не нарушать ожидания потребителей не подходите к доверию как к концепции, но


как к руководству к действию — обещания, которые вы раздаёте своим потребителям
должны превратиться во взвешенные активности с чёткими целями и критериями
достижения.

Некоторые до сих пор считают, что правильные ожидания можно создать с помощью
рекламы. Действительно, потребители пока ещё доверяют рекламе. Реклама пока ещё
работает. Однако, как показывают исследования SurveyMonkey 7, есть нюансы:

 Чуть больше половины потребителей вообще никогда не покупали что-либо под


действием рекламы. Зато друзья и семья примерно вдвое более влиятельны, чем
телевидение. И пока компании тратят деньги на рекламу, в том числе в социальных
сетях, следует обратить внимание на получение рекомендаций.

 Хотя друзья являются наиболее влиятельным ориентиром, когда дело доходит до


значимых покупок, потребители предпочитают сами в этом разбираться. Чуть

7
«Human Relationships Win When it Comes to Building Trust & Influencing Purchase Decisions»:
https://www.surveymonkey.com/mp/surveymonkey-reveals-new-research-to-help-businesses-understand-
consumer-perceptions-on-trust/.
13
больше половины потребителей считают себя «исследователями», и только пятая
часть считают себя «социализаторами», т.е. ищут рекомендации у друзей.

Доверие потребителей строится не столько на информации, сколько на


подтверждении сказанному [18]. На чём строиться доверие потребителей, когда они
собираются доверить выполнение работы кому-либо? В порядке убывания степени
доверия, например в b2b:

 свой предыдущий опыт работы с продуктом;

 бесплатные испытания/тестовые аккаунты;

 рефералы от друзей/коллег/коллег;

 демонстрация продуктов.

Обратите внимание на то, что предпочитают потребители, глубоко персонифицировано. А


то, что делают компании, зачастую исключает индивидуальный подход и рассчитано на
всех. Вот куда есть смысл вкладываться, чтобы вашу компанию считали заслуживающей
доверия.

Совместимость. Ещё этот фактор доверия можно определить как этические ожидания.
Есть ли у потребителя и компании общие интересы, ценности, цели? Компании обычно
глубоко прячут свои ценности и потребителю приходится оценивать совместимость по
косвенным признакам. Это препятствие стоит устранить. В ситуации, когда компания
становится инициатором знакомства с потенциальным клиентом, сотрудники уверенно
демонстрировать ценности организации, и уметь заразить общими целями потребителя.

Вовлечённость. Чувствуют ли потребители себя равноправной частью социальной группы


Потребитель-Компания? Позволяют ли отношения, сложившиеся в этой группе, принимать
потребителю активное участие в совместной социальной и рабочей деятельности? Разные
уровни вовлечённости формируют различающиеся уровни доверия. Именно это
демонстрирует многообразие взаимоотношений между потребителями и брендами,
которые проанализировала Сьюзан Фурнье, и о котором мы говорили в начале статьи.

Мне нравится пример вовлечения своих потребителей в совершение добрых дел самым
сладким в Дании брендом Anthon Berg. В 2012 году в центре Копенгагена Anthon Berg на
один день открыл Generosity Store (Магазин Щедрости). Люди стояли в очереди в течение
полутора часов, чтобы рассчитаться за сладости хорошими поступками. Магазин предлагал
около 30 вариантов, например, «Принести завтрак в постель для любимого», «Неделю не
грубить маме», «Месяц не сплетничать за спиной у своей подруги» или «Не
комментировать вождение своей девушки на протяжении недели». Наиболее
популярными были «Помочь другу убраться в доме», хуже всего пользовалось спросом —
«Прожить неделю, не солгав своему отцу». Вместо кассовых аппаратов, люди
«оплачивали» свои покупки, используя iPad. Каждый из них должен был зайти на свою
страницу в Facebook и написать своё обещание на своей стене и на стене того, кому этот
хороший поступок будет адресован. Таким образом, продавцы удостоверялись в том, что

14
всё будет по-честному. Почти все покупатели выполнили свои обещания и даже отправили
фотографии с доказательствами на веб-страницу Anthon Berg.

Персонализация. Каждое взаимодействие потребителя с компанией и её продуктами


создаёт у него личную реакцию. То, что работает для одного человека, может не работать
для другого. Поэтому компании должны распознавать различные рыночные сегменты.
Потребительский опыт должен быть рассчитан на узкие сегменты или даже на отдельных
персон.

Клиент это не просто номер телефона, емейл или название компании. В идеале
большинству из нас было бы неплохо знать, как зовут его собаку, и в какую спортивную
секцию ходят его дети. Касание потенциального покупателя должно совпасть с
имеющимися прямо сейчас у него проблемами и интересами. Именно поэтому
совершенствование информации о клиентах в CRM должно стать одной из приоритетной
задач.

Действительно, как должен был смотреть на своих клиентов и конкурентов Capital One,
чтобы увидеть возможности на рынке, где кредитки любого банка были близнецами? А вот
нет, разглядели и вариации по допустимым лимитам для потребителей с разными
жизненными ситуациями, и награды за мили, и различный дизайн карт и даже цвет
конвертов для почтовой рассылки уведомлений. Только за год они внедрили 45 тысяч
подобных изменений! Шаг за шагом Capital One достигла недосягаемой высоты
персонализации стандартного для отрасли и рынка продукта.

Многим запомнилась рекламная кампания FirstBank, запущенная в конце мая 2009 года.
По всему Денверу появились щиты с предложениями свадебных агентств, нянь,
репетиторов математики и музыки, которые сами не в состоянии позволить себе рекламу
такого масштаба (Рис. 5). Наружка была поддержана рекламой небольших предприятий на
сайте банка. Деньги за такую рекламу оплатил банк, а не его клиенты. Такой уровень
персонализации вызвал небывалый уровень доверия к банку.

Рис. 5. Билборды с рекламой клиентов FirstBank.

В целом потребители не ждут от компаний экзотических форм персонализации. Дорогу к


доверию проложит решение конкретной проблемы, удовлетворение конкретной
потребности с учётом опыта их предыдущего взаимодействия с компанией, порой

15
достаточно помнить, как зовут потребителя, что он раньше покупал, и не наступать на
старые грабли.

Когда же речь идёт о коммуникациях с потенциальными потребителями, то


персонализация должна учитывать возрастающее беспокойство людей по поводу
использования их личных данных в целях рекламы. Доверию будет способствовать
реклама, соответствующая контексту, в котором находится потенциальный потребитель, а
не личное сообщение. Например, локация, тип устройства, время суток, погодные условия,
участие в тех или иных мероприятий — это то, что не нарушает наших персональных
данных, и от чего не возникает неприятное ощущение «слежки».

Открытость. Если ваш продукт трудно персонализировать, доверие вызывают те


компаниями, чей бизнес открыт для потребителей. Вот замечательный пример того, как
можно увлечь людей своим продуктом. Канадский McDonald’s в 2012 году запустил
программу «Наша еда, ваши вопросы», где на специальном сайте каждый мог задать
любой вопрос о еде в ресторанах. На 12000 вопросов были получены ответы, которые
просмотрели более 6,5 миллионов канадцев! McDonald’s превратила доставку
информации к потребителям в увлекательное зрелище, что позволило говорить о высокой
степени доверия к ней со стороны её потребителей.

Открытость — это то, что в эпоху интернета формирует доверительные представления о


бизнесе. Независимо от того, связан ли бренд с историей или небольшим стартапом,
предложение компании, не имеющим онлайн-присутствия, вызовет скептицизм у каждого
третьего потребителя. Тем не менее, почти половина малых предприятий до сих пор не
имеют веб-сайта, а у тех, у кого он есть, сайты не настроены на общение с покупателями.
Ноль эмоций и ноль представлений.

Другой крайностью является безудержная цифровизация, когда компании автоматизируют


основные бизнес-процессы. В результате потребители оказываются отгороженными от
внутренней кухни компаний. Не видя её, не понимая, как создаётся его продукт,
потребитель перестает осознавать и ценить создаваемую для него пользу. В результате
уровень его удовлетворенности и доверия к компании падает — как и готовность платить.
Когда человек видит кипящую над его заказом работу, то продукт, который он получает,
кажется ему более трудозатратным, поставщик — более знающим, опытным,
старательным, прилагаемые усилия — более ценными, а качество — более высоким.

Тем не менее технологии можно поставить на службу открытости. В 2013 году Domino’s
установила веб-камеры на кухне одной из пиццерий в Солт-Лейк-Сити и запустила
программу Domino’s Live. Заказав пиццу, горожане могли через приложение Pizza Tracker
наблюдать в прямом эфире за тем, как создается их ужин. Оказалось, что к приложению
подключаются десятки тысяч человек со всей страны: пиццу готовят не им, но посмотреть
всё равно интересно.

Открытость вызывает доверие не только при демонстрации компанией своей


операционной деятельности, но и подноготной товара. Например, когда бренд предлагает

16
полную прозрачность своих продуктов, то 94% респондентов по данным Label Insight 8,
скорее всего, воспользуются ими. А 56% заявили, что они, скорее всего, с таким брендом
останутся на всю жизнь.

Для привлечения клиентов радикальную открытость демонстрируют некоторые компании


вопросах ценообразования. Например, американский бренд одежды Everlane, показывает
структуру цены своих изделий в сравнении с традиционным ритейлом (Рис. 6).

С одной стороны, открытость востребована потребителями, они готовы следовать


социальным обязательствам и благодарить компании своими покупками. А с другой,
многие покупатели не хотят никакой открытости. Они рады быть обманутыми и хотят
верить в эксклюзивные предложения «только для вас», когда покупка доставляет
удовольствие не столько ценностью товара, но и ощущением выгодности сделки.

Рис. 6. Скриншот с сайта everlane.com.

Компетентность. Это субъективная оценка потребителя способности компании


реализовать его ожидания. В ней можно выделить два аспекта:

• Техническая компетентность — связана с процессами в цепочке ценностей


Портера: разработка, производство, логистика, маркетинг и продажи, сервис. На
разных этапах жизненного цикла продукта важны разные компетентности компании
из цепочки ценностей и современный потребитель быстро находит в
информационном пространстве и при прямых коммуникациях подтверждение
своим ожиданиям.
Одних правильно выстроенных процессов в цепочке ценностей недостаточно.
Отличный с точки зрения потребительских свойств продукт должен быть вписан в

8
«Driving LongTerm Trust and Loyalty Through Transparency»:
https://www.labelinsight.com/hubfs/2016_Transparency_ROI_Study_Label_Insight.pdf.
17
контекст, в котором находится потребитель. От идеальной упаковки до интерьера
розничных магазинов — все точки контакта [19], создаваемые компанией, должны
рассматриваться с точки зрения потребителя. Всё должно стать единой тщательно
выстроенной средой. И делать это надо с убеждённостью и страстью!
История бизнеса изобилует примерами правильного понимания технической
компетентности. Например, Nokia сначала положила на обе лопатки Motorola,
направив свои инвестиции на то, что было важно потребителям, а не на развитие
доминирующей технологии, а затем проиграла ровно по той же причине Apple. Или
как вы думаете, почему 8 из 10 обладателей кроссовок Nike совсем не спортсмены,
а обычные люди? Поскольку в настоящее время многие бренды схожи, вероятность
победы выше у тех, чья компетентность не вызывает у потребителей никаких
сомнений.
• Социальная компетентность состоит из навыков социальной восприимчивости и
умения налаживать взаимовыгодные отношения с заинтересованными сторонами
бизнеса. Социальная восприимчивость предполагает способность прислушиваться к
чужим переживаниям, понимание деловой среды, умение отслеживать изменения
и реагировать на них. Компания должна понимать, какие предложения могут
привлечь потребителей в текущий момент и в будущем. Управление отношениями
подразумевает более широкий спектр навыков. Кроме умения вовлекать
привлекательным образом будущего (воодушевление), работать с жалобами
(урегулирования конфликтов) и строить коммуникативную открытость бизнеса,
которые были рассмотрены выше, следует отметить умения, как способность
принимать на себя ответственность за свою деятельность и продуктивное
взаимодействие со стейкхолдерами. К числу основных механизмов,
обеспечивающих такое взаимодействие, относятся: регулярное информирование;
ведение диалога; выявление мнений и интересов заинтересованных сторон;
проведение экспертных обсуждений; организация совместной деятельности;
участие в мероприятиях, проводимых заинтересованными сторонами и т.п.
Техническая компетентность позволяет быстро привлечь покупателей, но в долгосрочной
перспективе бизнесу необходима развитая социальная компетентность.

Понимание того, какова структура компетентности важно с точки зрения её развития. Но


потребители не задаются себе вопросом: «А какая часть компетентности компании развита
недостаточно хорошо, вследствие чего я не проникся к ней доверием?». Как потребители
оценивают компетентность продавца? Это легко узнать, для этого достаточно понять
почему уходят клиенты. По данным агентства SurveyMonkey сегодня плохое обслуживание
клиентов и негативный опыт работы с продуктом являются главными факторами,
разрушающими доверие. Решение проблем и быстрое реагирование, являются наиболее
важными элементами обслуживания клиентов. На третьем месте — желание
потребителей, чтобы сервисные специалисты при общении «вели себя как люди». Люди с
трудом строят отношения, что говорить про искусственный интеллект. Наверное, поэтому
большинство людей свой опыт общения с искусственным интеллектом называют
«жутким». Пока лучшее обслуживание остаётся аналоговым феноменом — это люди,
использующие технологии, а не наоборот.
18
Десять лет назад другое агентство RightNow проводило аналогичные исследования (Рис. 7).
В опубликованном ежегодном отчёте 2010 Customer Experience Impact Report сообщалось,
что потребители покидали компании практически по тем же причинам, что и сегодня.

Рис. 7. Причины ухода клиентов по данным опроса RightNow.

Из года в год результаты изучения причин оттока покупателей сильно не меняются. Давайте
взглянем ещё на одну статистику уже двадцатилетней давности (Рис. 8) [20].

Рис. 8. Капля терпения — причины ухода клиентов, по данным Пола Темпорала и Мартина Тротта.

То, что основные факторы, влияющие на решение потребителей уволить компанию, не


зависят от времени, свидетельствует о том, что эти факторы являются проявлением одной
причины фундаментального порядка. Люди перестают доверять!

Обратите внимание на основные причины «увольнения» покупателями компаний за


последнюю четверть века. Здесь нет конкретных характеристик товара, а цена и качество
продуктов оказываются второстепенными в оценке компании! Главное для потребителей
не получить наилучшею цену, а избежать потери и разочарования. Становится понятно, что
больше всего вызывает у потребителей доверие: все данные кричат, что клиентское счастье
не в скидках и бонусах. На первое место выходит профессионализм персонала,
работающего с клиентами.
19
А из чего складывается реальная компетентность персонала? Это совокупность процедур,
распоряжений, инструкций, полномочий, положений, прописанные бизнес-процессы,
понимание и разделение целей компании, подкрепленное системой стимулирования,
настрой на работу. Это всё элементы культурного кода компании, внутрикорпоративная
культура с её ценностями и принципами ведения бизнеса. И это система! Давно известно,
что 98% причин сбоев кроются в системе и только 2% связаны с действительными
ошибками людей или их злонамеренными действиями. Это так называемая формула
Деминга. Не люди, а система является главным ограничителем роста доверия к компании
и её продаж. Хотите завоевать доверие своих клиентов — меняйте систему, а не
отдельные её составляющие.

Выводы. Если нет лояльности, то нет смысла тянуть клиентов по мифической лестнице
лояльности, тратить ресурсы ради того, чего нет, использовать модели и приёмы, которые
перестали быть эффективными. Значит, нужны другие инструменты, которые приведут
клиента к выбору именно вашего продукта. Конечно, это не значит, что надо отбросить всё,
что ранее использовалось для создания потребительской лояльности. Достаточно эти
инструменты систематизировать на базе критериев, обеспечивающих доверие к вашему
продукту, компании, бренду.

Компаниям следует уделить больше внимания моменту, когда у потребителя возникает


потребность. Для успеха в конкурентной борьбе следует стать компанией первого выбора.
Вероятнее всего именно у неё будет сделана покупка потребителем, который
руководствуется доверием. Надо перестать бороться за потребительскую лояльность.
Чтобы завоевать клиентов, вам нужно вызвать у них доверие. А чтобы сохранить их, вы
должны опираться на это доверие и внушать им уверенность.

ЛИТЕРАТУРА

1. Эвери Джилл, Фурнье Сьюзан, Виттенбрейкер Джон (2014), «Людям нужны


отношения». HBR-Россия, № 9, с.68-77. https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-
strategiya/a14441.
2. Томас Дж. Питерс и Роберт Х. Уотерман. В поисках совершенства: уроки самых
успешных компаний США. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. —560 с.
3. Адриан Сливотски. Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра? —
М: Манн, Иванов и Фербер, 2006. —432 с.
4. Reinartz W., Kumar V. (2002). «The Mismanagement of Customer Loyalty». Harvard
Business Review, №80(7), p.86-94. https://hbr.org/2002/07/the-mismanagement-of-
customer-loyalty.
5. Кевин Робертс. Lovemarks. Бренды будущего. — М.: РИПОЛ классик, 2005. — 224 с.
6. Эль Нир. На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки. — М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2017. —272 с.
7. David Court, Dave Elzinga, Bo Finneman, and Jesko Perrey. «The new battleground for
marketing-led growth». McKinsey Quarterly, February 2017.

20
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-
new-battleground-for-marketing-led-growth
8. Байрон Шарп. Как растут бренды. О чём не знают маркетологи. — М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2017. —272 с.
9. Beth Davis-Sramek, John T. Mentzer, Theodore P. Stank (2008) «Creating consumer durable
retailer customer loyalty through order fulfillment service operations». Journal of
Operations Management 26(6), pp. 781–797.
https://www.academia.edu/32585149/Creating_consumer_durable_retailer_customer_loy
alty_through_order_fulfillment_service_operations
10. Митра Дебанджан, Голдер Питер (2007). «Качество зависит от восприятия». HBR-
Россия, №11 (33), с.18-19. https://hbr-russia.ru/marketing/marketingovaya-
strategiya/a9443
11. Oliva, T.A., Oliver, R.L. and MacMillan, I.C. (1992). «A catastrophe model for developing
service satisfaction», Journal of Marketing, Vol. 56, July, pp. 83-95.
12. Сказать своё «Му-у!». Не пытайтесь стать безупречным, просто будьте замечательным
/ Под ред. Сета Година. — М.: Эксмо, 2007. — 256 с.
13. Royce J. The Philosophy of Loyalty. New York, Norwood: Macmillan Co, Norwood Press, J.S.
Cushing Co, Berwick&Smith Co., 1914. —409 p.
14. Ильясов Ф. Н. «Шкалы и специфика социологического измерения». Мониторинг
общественного мнения, 2014. №1. С. 3-16.
15. Джей Бэр. Полезным быть выгодно: Как зарабатывать больше, помогая клиентам. —
СПб.: Питер, 2015. — 224 с.
16. Андреас Бур. Потребитель 3.0: продажи уже никогда не станут прежними. — М.:
Эксмо, 2015. —240 с.
17. Meyer C., Schwager A. (2007), «Understanding Customer Experience». Harvard Business
Review, №2, p.118 (https://hbr.org/2007/02/understanding-customer-experience). В
девяностых годах прошлого века картина была аналогичной: Eck T. (1992), «Are
Customers Happy? Don’t Assume». Positive Impact, July, p.3.
18. Ayaz Nanji. «The Disconnect Between B2B Tech Buyers and Vendors». MarketingProfs,
April 23, 2018. https://www.marketingprofs.com/charts/2018/33926/the-disconnect-
between-b2b-tech-buyers-and-vendors.
19. Игорь Манн, Дмитрий Турусин. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего
маркетинга. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. —156 с.
20. Пол Темпорал, Мартин Тротт. Роман с покупателем. — Спб.: Питер, 2002. —244 с.

21