Selección de Proyecto de Inversión en Publicidad Mediante Suma Ponderada

SELECCIÓN DE PROYECTO DE INVERSIÓN EN PUBLICIDAD
MEDIANTE MATRIZ MULTICRITERIO (SUMA PONDERADA)
1. Índice:
No.: Página:
2. Resumen Ejecutivo. 3
3. Introducción. 4
4. Tema. 5
5. Problemática a Resolver. 6
6. Objetivos. 7
7. Alternativas. 8
8. Atributos. 8
9. Diseño e implementación de la Matriz Multicriterio de suma ponderada. 10
9.1. Matriz Multi-criterio. 10
9.2. Aplicación del Coeficiente de Concordancia de Kendall. 10
9.3 Matriz Normalizada (Suma Ponderada). 11
Evaluación Global de cada Medio Publicitario, mediante el Método de

9.4. 11
la suma ponderada.
10. Análisis de sensibilidad. 12
11. Conclusiones. 16
12. Recomendaciones. 17
13. Bibliografía. 18
Pineda/Cruz/Muller/Mendoza 1
2. Resumen Ejecutivo:
La selección de un proyecto de inversión en publicidad, mediante una matriz

multicriterio, en este caso, la implementación de la suma ponderada; propone una
herramienta que conlleve a la toma de decisión en la cual el actual distribuidor de los
vehículos todo terreno Mahindra en Nicaragua, decida a través de cual medio
publicitario re-lanzar al mercado éste producto, tomando en cuenta que se dispone
de un presupuesto de US$ 15,000 para la ejecución de dicho proyecto.
Este breve proyecto brinda información que permita modificar o implementar

estrategias más exitosas que las ejecutadas por sus dos predecesores en su intento
por distribuir este producto en años anteriores. Este plan se enfoca en un sustancial
incremento de sus ventas a través de la publicidad.
Aquí se abarcan factores tales como:
 Análisis costos de cada medio publicitario.

 Aplicación del Método Cuantitativo Multicriterio de Suma Ponderada.
 Recomendaciones con opinión personal de parte de los realizadores.
3. Introducción:
La selección de un proyecto de inversión en publicidad, mediante una matriz

multicriterio, en este caso, la implementación de la suma ponderada es el resultado
de diálogos entre el departamento de mercadeo y los realizadores del proyecto, a
quienes se les confió analizar de manera cuantitativa, cual opción sería más viable
para invertir en publicidad a fin de relanzar la marca Mahindra.
Esta compañía comercializa Tres Modelos de “Vehículos Todo Terreno” de la marca

Mahindra. Dos modelos Pick Up (Bolero y Scorpio), y un Vehículo Deportivo Utilitario
(Scorpio SUV), cada uno con características diferentes a las encontradas en los
vehículos comercializados en el mercado local. Los vehículos de Mahindra se han
caracterizado principalmente por su alto desempeño en condiciones extremas, y su
explotación ha sido asociada comúnmente a áreas rurales de difícil acceso o para
trabajo. La potencia y rendimiento de Mahindra, permite a su propietario contar con
un automóvil que combina el confort con la fuerza que requiere un vehículo de
trabajo. Sin embargo, su Línea Ejecutiva ofrece un elegante Vehículo Deportivo
Utilitario (SUV) con cualidades que lo hacen destacarse no solo en el campo sino
también en la ciudad.
El Actual distribuidor cuenta con talleres propios que poseen un vasto stock de
repuestos que garantiza el servicio post-venta, en que se ofrece el mantenimiento y
reparación de los vehículos, donde al momento de su adquisición se incluye una
garantía de dos años o 50,000 kms, recibiendo de manera gratuita el primer
mantenimiento de los 1,000 kms recorridos.
Actualmente la compañía se encuentra aún inmersa en un proceso de

reestructuración por lo cual aceptaron el reto de este proyecto para “Relanzar” su
producto al mercado.
5. Problemática a Resolver:
Seleccionar que proyecto de inversión publicitario es el idóneo para que sea posible
relanzar al mercado la marca Mahindra. Para dicho fin, se implementará una matriz
multicriterio, en la cual se implementará la suma ponderada; enfocado a determinar
la forma en que esta compañía mejore su rentabilidad y presencia en el mercado de
comercializadoras de “Vehículos Todo Terreno”.
La necesidad de formular estrategias de marketing está basada en la necesidad de

aumentar su presencia dentro del competitivo mercado que en Nicaragua está
dominado principalmente por cuatro compañías de vasta experiencia conseguida a lo
largo de décadas de presencia en el mismo.
La base para alcanzar los objetivos será demostrar como la implementación de una
matriz multicriterio de suma ponderada, puede brindar herramientas de toma de
decisiones, a llevarse a cabo por parte de la gerencia de la compañía.
6. Objetivos
6.1. Objetivo General
Diseñar una matriz multicriterio empleando el método de suma ponderada, como

herramienta de toma de decisiones para la selección de proyectos de inversión en
publicidad con la finalidad de promover la comercialización de los Vehículos Todo
Terreno Mahindra.
6.2. Objetivos Específicos.
 Determinar el medio publicitario idóneo para relanzar la imagen de los

Vehículos Mahindra en Nicaragua.
 Diseñar una matriz multicriterio empleando el método de suma ponderada que

evalúe las diferentes alternativas.
 Proponer una alternativa que maximice la correcta implementación del

presupuesto disponible para poner en marcha un Plan de Medios.
7. Alternativas.
 Medios Televisivos.  Canal 10
 Medios Radiales.  Radios Grupo RATENSA / ABC Stereo
 Medios Escritos.  Diario La Prensa / El Nuevo Diario
 Vallas Publicitarias.  Publimóvil
 Revistas.  Revista Cinematográfica Shopping Guide
8. Atributos.
 Costos.  Cifras dadas en Dólares Americanos, para

reflejar el costo de pautar en determinado
medio publicitario por el período de un mes.
 Spots Publicitarios.  Cantidad de anuncios pautados para un mes

de inversión en publicidad.
 Cobertura.  Cifras en porcentajes por cada mil personas

que pueden alcanzar a ver el anuncio
publicitario.
 Ponderaciones.  Implementación del Teorema coeficiente de

concordancia de Kendall, que permita la
estructuración de la Matriz Multicriterio de
Suma Ponderada.
El monto destinado por parte del departamento de mercadeo para la ejecución de un

plan de medios, es de US$ 15,000.00, que será ejecutado en el transcurso de un
mes y sujeto a una evaluación semanal que analice el Costo/Beneficio de la
inversión, tomando en cuenta si se vio un incremento sustancial de las ventas al final
del ciclo estimado, producto de la toma de esta decisión.
De acuerdo con los publicistas entrevistados, en Nicaragua la estrategia de las

agencias publicitarias para colocar los anuncios se basa en los parámetros usuales
del mercado: establecer los objetivos del mercado, el público meta y las estrategias
de comunicación para promocionar determinado producto.
Para la publicidad, los conceptos claves son la frecuencia (repetición de la

comunicación), la cobertura (alcance de la comunicación) y el presupuesto, con lo
cual la estrategia comunicativa tiende a moverse hacia un lado u otro. Ahí radica la
importancia de la selección idónea del medio a ser empleado en el relanzamiento de
la Marca Mahindra, cuyos productos ya han previamente tratado de incursionar al
mercado nacional sin mucho éxito.
9. Diseño e implementación de la Matriz Multicriterio de suma ponderada.
9.1. Matriz Multicriterio.
Atributos
Alternativas Costos en Spots
% Cobertura+
US$ Publicitarios
Medios Televisivos $ 13,147.95 13 57.80
Medios Radiales $ 1,567.07 196 30.55
Medios Escritos $ 5,002.50 10 6.25
Vallas Publicitarias $ 2,205.70 2 2.90
Revista Cinematográfica $ 1,955.00 4 2.50
Total: $ 23,878.22 225 100
+: Porcentaje basado en cada 1000 personas que pueden llegar a ver el Spot
Publicitario, según datos de ONAP en su Reporte 2010 sobre distribución del
mercado de medios Publicitarios
9.2. Aplicación del Coeficiente de Concordancia de Kendall.
9.3. Matriz Normalizada (Suma Ponderada).
Atributos
% Cobertura Ponderación
US$ Publicitarios
Medios Televisivos 0.55 0.0578 0.58 0.32

Medios Radiales 0.07 0.8711 0.31 0.28
Medios Escritos 0.21 0.0444 0.06 0.19
Vallas Publicitarias 0.09 0.0089 0.03 0.13
Revista Cinematográfica 0.08 0.0178 0.03 0.08
9.4. Evaluación Global de cada Medio Publicitario, mediante el Método de la

suma ponderada.

Medios Radiales 0.0184 0.2439 0.0855 0.3478
Medios Escritos 0.0391 0.0083 0.0117 0.0591
Como resultado del diseño de una matriz multicriterio que implemente el método de
suma ponderada, se confirman las aseveraciones de parte de los publicistas sobre
que el medio de mayor alcance es el televisivo, pese a los altos costos de pautación
en el mismo.
Según datos estadísticos el resto de los medios presentan un menor alcance y eso
es evidenciado en la normalización de la matriz, que refleja resultados similares a los
brindados en reportes anuales de organismos que rigen los medios publicitarios y se
encargan de analizar periódicamente el desempeño de éstos en el mercado local.
10. Análisis de Sensibilidad.
10.1. Matriz Multicriterio bajo Escenario Pesimista.
Atributos
% Cobertura+
US$* Publicitarios
Medios Radiales $ 1,802.13 196 30.55
Total: $ 27,459.95 225 100
*: Porcentaje basado en cada 1000 personas que pueden llegar a ver el Spot
Publicitario, según datos de ONAP en su Reporte 2010 sobre distribución del
mercado de medios Publicitarios.
+: Incremento hipotético del 15% en el costo de pautarse en el medio publicitario

televisivo producto de ser año electoral en que los costos publicitarios tienden a
encarecerse producto del exceso de demanda.
10.2. Matriz Normalizada (Suma Ponderada) bajo Escenario Pesimista.
Atributos
US$ Publicitarios

Medios Radiales 0.06 0.8711 0.31 0.28
Medios Escritos 0.19 0.0444 0.06 0.19

suma ponderada bajo Escenario Pesimista.

Medios Radiales 0.0170 0.2439 0.0855 0.3464
Medios Escritos 0.0361 0.0083 0.0117 0.0561
Tras efectuar un análisis de sensibilidad a los cambios en el principal atributo (Costos

de Pautación), bajo un escenario pesimista; aún cuando según su ponderación el
medio televisivo se muestra como la mejor opción, si por factores externos llegase a
dar un incremento de al menos el 15% en el costo de pautarse en cualquier medio
publicitario, esto haría que la decisión de utilizar a la televisión, se vuelva insostenible
por estar encima del presupuesto con el que se cuenta para el relanzamiento de la
Marca Mahindra al mercado nacional.
En dicho caso la segunda opción a tomarse en cuenta sería ya sea una combinación
de medios, o simplemente utilizar el medio radial hasta concretar alguna alianza
estratégica con algún canal de televisión nacional que goce de buen rating en los
horarios de mayor audiencia.
10.4. Matriz Multicriterio bajo Escenario Optimista.
Atributos
% Cobertura+
US$* Publicitarios
Medios Radiales $ 1,567.07 196 38.09
Total: $ 22,163.27 225 100
+: Porcentaje basado en cada 1000 personas que pueden llegar a ver o escuchar el
Spot Publicitario, según datos de la ONAP en su Reporte 2010 sobre distribución
del mercado de medios Publicitario; con una simulación que representa un
incremento hipotético en el porcentaje de audiencia del medio publicitario radial,
que pasa del 30.55 % al 38.09 % en el esquema de distribución de medios
publicitarios
*: Reducción del 15% en el costo de pautación del medio televisivo.
10.5. Matriz Normalizada (Suma Ponderada) bajo Escenario Optimista.
Atributos
US$ Publicitarios

Medios Radiales 0.07 0.8711 0.38 0.28
Medios Escritos 0.23 0.0444 0.06 0.19

suma ponderada bajo Escenario Optimista.

Medios Radiales 0.0198 0.2439 0.1066 0.3704
Medios Escritos 0.0421 0.0083 0.0117 0.0621
Tras efectuar un análisis de sensibilidad a los cambios en la distribución del mercado

de medios publicitarios en Nicaragua, bajo un escenario optimista; el medio televisivo
deja de ser la mejor opción para pautarse aún cuando sufra una reducción de los
costos de pautación, dando cabida a la posibilidad de implementar un plan de medios
combinado cuya mejor opción es liderada por el medio radial.
En dicho caso la segunda opción a tomarse en cuenta sería ya sea una combinación
de medios, o simplemente utilizar el medio radial hasta concretar alguna alianza
estratégica con algún canal de televisión nacional que goce de buen rating en los
horarios de mayor audiencia.
11. Conclusiones.
 La implementación del método multicriterio de suma ponderada, resulta una

conveniente herramienta para toma de decisiones, cuando se necesita decidir
entre distintas alternativas que maximicen el uso de los recursos financieros a
ser empleados en la inversión en publicidad.
 El uso de métodos cuantitativos que aporten a la percepción cualitativa de la

gerencia de las compañías, permiten que aquellas que cuentan con el
presupuesto suficiente para invertir en publicidad, puedan decidirse por el
medio más idóneo.
 De acuerdo a los datos obtenidos, pese a los altos costos de pautación, el

medio televisivo se posiciona como el principal recurso para dar a conocer o
en este caso, relanzar productos que requieren de mayor poder adquisitivo,
como es el mercado de los vehículos automotores todo terreno.
12. Recomendaciones.
 Es imperativo que en miras a la necesidad de una fuerte inversión que permita

la implementación de un eficaz plan de medios, los más altos funcionarios
discutan la viabilidad de un proyecto de esta índole, así logren determinar si
se cuenta con el capital requerido para relanzar un producto de este tipo al
mercado.
 Es necesario llevar a cabo controles y evaluaciones periódicas y sistemáticas

que permitan conocer como son utilizados los recursos en la implementación
del plan de marketing. Así mismo es crucial que se ejecute un monitoreo
sistemático de la rentabilidad de la compañía a fin de no caer sin saberlo en
un estado de iliquidez debido a sus inversiones en publicidad.
13. Bibliografía.
 Montenegro, Sofía. Los Medios de Comunicación como actores políticos en

Nicaragua. 1ra Edición, Centro de Investigaciones de la Comunicación
(CINCO), 2007.
 Análisis de distribución del mercado de medios publicitarios por parte de la

Organización Nacional de Agencias de Publicidad (ONAP), 2010.
 Reporte de Inversión en Publicidad CEM Comunicaciones Primer Semestre

2010.
 Entrevistas con funcionarios del Departamento de Ventas de:

o La Prensa.
o El Nuevo Diario.
o Grupo Ratensa.
o Publimovil.
o Revista Cinematográfica Shopping Guide.
13.1 Web Grafía:
 http://polimedia.upv.es/visor/?id=c6748eb5-fd15-5e40-a2f4-7ebc13b61c9b
 http://www.monografias.com/trabajos57/modelo-costos-abc/modelo-costos-
abc2.shtml?monosearch
 http://www.ray-design.com.mx/psicoparaest/index.php?
option=com_content&view=article&id=255:coeficientes-
kendall&catid=54:coeficiente-correla&Itemid=75
 http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/comadmva/t63.htm
 http://www.ccee.edu.uy/ensenian/catmetad/material/MdA-Scoring-AHP.pdf

Selección de Proyecto de Inversión en Publicidad Mediante Suma Ponderada

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SELECCIÓN DE PROYECTO DE INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

MEDIANTE MATRIZ MULTICRITERIO (SUMA PONDERADA)

9. Diseño e implementación de la Matriz Multicriterio de suma ponderada. 10

9.1. Matriz Multi-criterio. 10

9.2. Aplicación del Coeficiente de Concordancia de Kendall. 10

9.3 Matriz Normalizada (Suma Ponderada). 11

Evaluación Global de cada Medio Publicitario, mediante el Método de

10. Análisis de sensibilidad. 12

La selección de un proyecto de inversión en publicidad, mediante una matriz

Este breve proyecto brinda información que permita modificar o implementar

Aquí se abarcan factores tales como:

 Análisis costos de cada medio publicitario.

La selección de un proyecto de inversión en publicidad, mediante una matriz

Esta compañía comercializa Tres Modelos de “Vehículos Todo Terreno” de la marca

Actualmente la compañía se encuentra aún inmersa en un proceso de

La necesidad de formular estrategias de marketing está basada en la necesidad de

6.1. Objetivo General

Diseñar una matriz multicriterio empleando el método de suma ponderada, como

6.2. Objetivos Específicos.

 Determinar el medio publicitario idóneo para relanzar la imagen de los

 Diseñar una matriz multicriterio empleando el método de suma ponderada que

 Proponer una alternativa que maximice la correcta implementación del

 Medios Televisivos.  Canal 10

 Medios Radiales.  Radios Grupo RATENSA / ABC Stereo

 Medios Escritos.  Diario La Prensa / El Nuevo Diario

 Vallas Publicitarias.  Publimóvil

 Revistas.  Revista Cinematográfica Shopping Guide

 Costos.  Cifras dadas en Dólares Americanos, para

 Spots Publicitarios.  Cantidad de anuncios pautados para un mes

 Cobertura.  Cifras en porcentajes por cada mil personas

 Ponderaciones.  Implementación del Teorema coeficiente de

El monto destinado por parte del departamento de mercadeo para la ejecución de un

De acuerdo con los publicistas entrevistados, en Nicaragua la estrategia de las

Para la publicidad, los conceptos claves son la frecuencia (repetición de la

9. Diseño e implementación de la Matriz Multicriterio de suma ponderada.

9.1. Matriz Multicriterio.

9.2. Aplicación del Coeficiente de Concordancia de Kendall.

9.3. Matriz Normalizada (Suma Ponderada).

Medios Televisivos 0.55 0.0578 0.58 0.32

9.4. Evaluación Global de cada Medio Publicitario, mediante el Método de la

Medios Televisivos 0.1762 0.0185 0.1850 0.3796

10. Análisis de Sensibilidad.

10.1. Matriz Multicriterio bajo Escenario Pesimista.

+: Incremento hipotético del 15% en el costo de pautarse en el medio publicitario

10.2. Matriz Normalizada (Suma Ponderada) bajo Escenario Pesimista.

Medios Televisivos 0.58 0.0578 0.58 0.32

10.3. Evaluación Global de cada Medio Publicitario, mediante el Método de la

Medios Televisivos 0.1872 0.0185 0.1850 0.3906

Tras efectuar un análisis de sensibilidad a los cambios en el principal atributo (Costos

10.4. Matriz Multicriterio bajo Escenario Optimista.

*: Reducción del 15% en el costo de pautación del medio televisivo.

10.5. Matriz Normalizada (Suma Ponderada) bajo Escenario Optimista.

Medios Televisivos 0.52 0.0578 0.50 0.32

10.6. Evaluación Global de cada Medio Publicitario, mediante el Método de la

Medios Televisivos 0.1651 0.0185 0.1608 0.3444

Tras efectuar un análisis de sensibilidad a los cambios en la distribución del mercado

 La implementación del método multicriterio de suma ponderada, resulta una

 El uso de métodos cuantitativos que aporten a la percepción cualitativa de la

 De acuerdo a los datos obtenidos, pese a los altos costos de pautación, el

 Es imperativo que en miras a la necesidad de una fuerte inversión que permita

 Es necesario llevar a cabo controles y evaluaciones periódicas y sistemáticas

 Montenegro, Sofía. Los Medios de Comunicación como actores políticos en

 Análisis de distribución del mercado de medios publicitarios por parte de la