RETORICA VISUAL

Sergio Antonio Salazar García Figueroa

Segundo cuatrimestre de la Licenciatura en Diseño Gráfico Multimedia
Enero-abril, 2011
Lunes de 18:15-20:00 hrs.
Miiércoles de 20:10 a 21:00 hrs.

1. SEMBLANZA DEL CATEDRÁTICO

Sergio A. Salazar García Figueroa

Licenciado en Diseño de la Comunicación Gráfica, egresado de la Universidad Autónoma

Metropolitana-Azcapotzalco, obteniendo el reconocimiento del Conacyt como el Mejor Estudiante
de México. Trabajó en el Instituto Mexicano del Petróleo en Información y Difusión y fue fundador
de la primera Agencia de Publicidad que se estableció en Querétaro en 1982. Presidente-Fundador
de la Asociación Queretana de Profesionales de la Publicidad, a.c. de 1992 a 1995. Ha impartido
clases en las carreras de Ciencias de la Comunicación, Mercadotecnia y Arquitectura en el Instituto
Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Querétaro durante ocho años. En el
Posgrado de Comercialización Estratégica de la Universidad Contemporánea y en la Licenciatura
de mercadotecnia y Diseño Gráfico Multimedia. Docente por asignatura en la Universidad Liceo en
la carrera de Ciencias de la Comunicación y es Catedrático de la Maestría de Administración con
especialidad en Comercialización Estratégica y de la Licenciatura en Diseño Grafico e Industrial de
la Universidad del Valle de México Campus Querétaro. Colabora como instructor en los
Diplomados de Mercadotecnia y Ventas del departamento de Extensión Universitaria.

Ha impartido conferencias especializadas en creatividad y publicidad en diversos foros locales y

nacionales.

Líder evaluador del Consejo Mexicano para la Acreditación de Programas de Diseño, A.C.
(COMAPROD) para los Procesos de Acreditación de las carreras de Diseño Gráfico a nivel
nacional. Cuenta con 27 años de experiencia en el ámbito profesional del diseño y la publicidad.

2. OBJETIVO GENERAL DEL CURSO

Al finalizar el curso, el alumno identificará, aplicará, y evaluará eficientemente los conceptos de

estructura organizacional y procedimientos, a través de prácticas y trabajos de investigación y
evaluación, con el fin de sustentar un plan de negocios predeterminado, además de conocer y
utilizar las herramientas para ejecutar exitosamente tal planeación.

DESARROLLO DE COMPETENCIAS
Para este segundo cuatrimestre, las competencias a desarrollar son “Aprender a aprender” y
“Comunicación”, en su Grado Dos. Los indicadores de desempeño que se busca en los alumnos
son:

Aprender a aprender:
a) Utilizar a profundidad fuentes diversas, siguiendo una estrategia definida.
b) Evaluar la veracidad de las fuentes de información utilizadas.
c) Citar al menos tres fuentes de investigación en cada trabajo o exposición.
d) Aplicar los conocimientos en un trabajo integrador de campo.
e) Proponer mejoras innovadoras a partir de los conocimientos adquiridos en clase y en sus
investigaciones.
f) Identificar las áreas de mejora y elaborar reportes, trabajos o tareas que ayuden a mejorar.
En el Diplomado en Desarrollo Humano:

1
 g) Definir, documentar y compartir las metas personales de crecimiento y aprendizaje.

Comunicación:
a) Dar continuidad a la exposición o a las aportaciones de los demás, a partir de preguntas y
comentarios.
b) Argumentar con bases sólidas en sus trabajos escritos u orales, a partir de sus
indagaciones.
c) Tener orden y claridad en los trabajos, exposiciones o comentarios, aun al tratar ideas
complejas.
d) Sujetarse a las “Guías de presentaciones orales y escritas”.

2
3. CONTENIDO TEMÁTICO
Temas y subtemas
Unidad
1 1. INTRODUCCIÓN A LA RETÓRICA
1.1 Semiótica y Retórica
1 1.2 Persuadir como objetivo de la
comunicación.
2 2. LAS FIGURAS DE LA RETÓRICA VISUAL
2.1 Metáfora, metonimia, sinécdoque
3 3. LOS RECURSOS PARA LA CONFIGURACIÓN DEL
LENGUAJE VISUAL
3.1 Tratamiento de la función comunicativa
3.2 Vocabulario visual y el argumento retórico
3.3 La expresión estética-formal
3.4 La sintaxis visual
3.4.1 Composición visual
3.4.2 La estructura subyacente
3.4.3 El recorrido visual y la jerarquía de los
elementos gráficos
3.4.4 Proxemia, postura y ángulo de vista
3.4.5 La comunicación no verbal (gestual) de los
personajes
3.5 El lenguaje de los materiales y procedimientos
técnicos de producción
3.5 Expresividad y carácter
Objetivos particulares por unidad
Al inicio del curso el estudiante a través del
examen de autodiagnóstico, (Procedimental) de las
dinámicas de presentación (Procedimental) e
integración de equipos de trabajo (Actitudinal) se
realiza la exposición y análisis del dossier
(Conceptual) y al confrontar con las propias
expectativas (Procedimental) será capaz de
apreciar y valorar la utilidad del curso en su vida
proyecto de vida profesional. (Actitudinal)
El alumno conocerá y comprenderá las diferencias entre
semiótica y retórica como herramientas creativas.
(Conceptual)
El estudiante se formará un proyecto de vida personal
confrontado con respecto a su carrera. (Actitudinal)
Al finalizar el tema 1 el estudiante a través del marco de
referencia de las lecturas, la exposición del tema y del
análisis y discusión de los ejemplos (Procedimental)
será capaz de reconocer la importancia del discurso
retórico dentro de la semiótica
y de tomar conciencia de que la programación del
sentido, es una tarea responsable y ética del diseñador
para la realización de mensajes visuales persuasivos
(Actitudinal)
Al finalizar el tema 2 el estudiante será capaz de
distinguir la estructura de los signos visuales a través
de reconocer las figuras de la retórica que competen a
este subtema y diseñar proyectos de cada una.
(Procedimental).
Formarán criterios de observación y crítica a los trabajos
expuestos (Actitudinal)
Al finalizar los temas de la unidad 3 el estudiante a
través del marco de referencia de las lecturas, la
exposición del tema y del análisis y discusión de los
ejemplos será capaz de proponer y diseñar mensajes
visuales persuasivos empleando el lenguaje profesional
al exponer sus diseños.
Al finalizar el estudiante a través del análisis y discusión
de sus propios ejercicios de diseño, será capaz de
diseñar y mejorar los mensajes haciéndolos más
persuasivos y funcionales, siendo capaz de subrayar el
sentido premeditado de la respuesta esperada por el
público receptor.
3
 3.6 Efectos visuales

4 4. APLICACIÓN DE RECURSOS RETÓRICOS: Al finalizar el curso el estudiante a través de la

aplicación de proyectos de tipo profesional será capaz
4.1 Cartel de comunicación social diseñar mensajes visuales persuasivos usando la
argumenta-ción retórica en forma eficiente, económica y
4.2 Cartel de comunicación propagandística técnicamente factibles.

4.3 Cartel Comercial

4.4 El anuncio Publicitario en medios impresos

4.5 El anuncio en el Web Site

4. CRONOGRAMA DE MATERIA

4

Sesión Tema(s) y subtema(s)
1y2 Introducción a la materia y
definición de procedimiento
y estructura
1.2 Persuadir como
3 objetivo de la
comunicación
2. LAS FIGURAS DE LA
RETÓRICA VISUAL
4 ejemplos en formato
2.1 Metáfora, metonimia,
sinécdoque
2.1 Metáfora, metonimia,
5 venta masiva (producto
sinécdoque
2.1 Metáfora, metonimia,
6y7
sinécdoque
8 Primer examen parcial
Actividades en el salón
Dinámica de presentación del
grupo para conocerse
(maestro-alumno).
Exposición del profesor
- Breve introducción a la
materia
- Formación de los equipos.
- Explicación del Dossier
Alumnos:
-Cuestionario de expectativas.
-Grafica de Pert (proyecto de
vida personal y profesional)
Aplicación de Examen de
Autodiagnóstico: Utilizando los
trabajos que llevaron los
alumnos responden a un
cuestionario diagnóstico sobre
su mejor trabajo.
• Preparación previa con
investigación de los
alumnos de las
definiciones
• Exposición de los
alumnos y docente y
dinámica “Zig-zag”.
Participación y discusión
grupal de sus propios
resúmenes. Se plantea el
significado de la Persuasión,
Así como de la Retórica y sus
diferencias con la Semiótica
según los autores investigados
y se determinan las 3
definiciones más importantes y
se resume una definición
grupal usando el método
inductivo.
EN CLASE: Exposición del
profesor
- Resolución de casos
prácticos expuestos.
Aprendizaje bajo el análisis de
los ejemplos gráficos que se
consiguieron, mostrados y
sometidos al análisis grupal y
discusión.
Exposición y análisis grupal
de los dummies de anuncios
publicitarios del producto de
venta masiva.
Resumen 1er Parcial
Aplicación del examen
escrito
de opción múltiple
Entrega de Práctica impresa
Retroalimentación
Actividades extraclase
Herramientas de
a realizar por el
evaluación
alumno
TAREA: Búsqueda y •Examen de
análisis de definición de: autodiagnóstico
Retórica, Semiótica y (Se evalúa persuasión y
Persuasión en base a 3 conocimientos de la
autores diferentes. (se materia).
sortean)
- Entregar trabajo
escrito con copias para
cada equipo.
(llevar marcatextos).
Investigar usando la
Bibliografía
Básica y
Complementaria
propuesta al final de
este dossier
TAREA: Llevar al salón
los 3 trabajos más
significativos del primer
semestre (en los que se
sintieron mas satisfechos
con el desarrollo del
mensaje)
• Trabajos expuestos
TAREA:
Informe de lecturas • Análisis de los
sobre programación del trabajos
sentido
- Entregar trabajo • Participación en
escrito. discusiones
TAREA: Informe de
lecturas sobre las
figuras:
Metáfora, Metonimia,
Sinécdoque, Elipsis y
Paráfrasis
• Análisis de los
elemplos de clase
TAREA: Búsqueda de
• Participación en
discusiones
digital de cada figura
• Resumen de
Lecturas
TAREA: Práctica de la
aplicación de las figuras • Trabajos expuestos
del subtema 2.1 • Análisis de los
realizando por equipo 3 trabajos
dummies de anuncios • Participación en
publicitarios de un solo discusiones
tipo de producto de • Calidad
• Creatividad
de conveniencia)
proponiendo soluciones
diferentes al mismo
caso aplicando cada
figura con una
explicación teórica de
cada caso.
• Trabajos gráficos de
aplicación de figuras
retóricas del tema 2
con propuestas
creativas e
innovadoras.
• Examen parcial
escrito.
• Análisis escrito de
las propuestas de
diseños entregados.
5
TAREA: Preparación de •
exposición en base a
lecturas sobre las
figuras:
Símil, Comparación,
Proyecto a realizar por el alumno:
Dummies finales (por equipo) de los trabajos siguientes:

APLICACIÓN DE RECURSOS RETÓRICOS EN:

 Cartel de comunicación social (impreso en tamaño tabloide)
 Cartel de comunicación propagandística (impreso en tamaño tabloide)
 Anuncio en Web Site (entregar en digital)
Procedimiento:
 Describir en donde están aplicadas las figuras retóricas al reverso de los carteles y los nombres del integrantes.
(trabajo sin nombres no califican).

 Para cada trabajo reportar con una descripción por escrito de las figuras retóricas empleadas en el mismo. Con los
nombres de los integrantes del equipo.

 Los 2 carteles deberán ser evaluados en algún lugar en donde se encuentre el público objetivo para el que fueron
diseñados. Deberán entrevistarlos una vez que observen los diseños para tener una evaluación objetiva.
Presenten las encuestas respondidas y los resultados graficados con una conclusión al interpretar los resultados.

5. CRITERIOS Y FORMAS DE EVALUACIÓN

Primero y segundo parcial, y calificación del período final:
50% Evaluación continua, que abarca: tareas, exposiciones, prácticas, en clase, etc.
50% Evaluación parcial

Para la calificación final de la materia:

30% Calificación del primer período parcial
30% Calificación del segundo período parcial
40% Calificación del período final

Fechas de exámenes parciales: 2 de febrero y 9 de marzo.

Fecha de examen final: 11 de abril

Consideraciones sobre las calificaciones:

• Todos los exámenes son acumulativos.
• Todos los trabajos escritos deberán contener al menos tres fuentes de diferentes medios
consultados a profundidad, y se sujetan a la “Guía para trabajos escritos”.
• Las exposiciones se sujetan a la “Guía para exposiciones”.
• Las faltas de ortografía se penalizan con una décima cada una en la calificación del trabajo o el
examen.

6. FUENTES DE INFORMACIÓN

Temas 1.1 a 1.3:

- Antología Sergio Salazar
- Prieto Castillo, Daniel. (1991). Retórica y manipulación masiva. México: Editorial Premiá.
Cap I. La Palabra fingida
Cap II. La cuestión del Sentido
Cap III. Primero la intencionalidad
Cap IV. Caminos de la Ambigüedad
Cap V. La Realidad como presencia
Cap VI. El comunicador es un influenciador
Cap VII. Personajes no son personas
Cap VIII. Soy mis actos
Cap IX. Una moderna ecología

- Retórica Contemporánea o Semiótica de la Connotación

López Quiroz, Artemio et. al., (1996) Retóricas verbales y no verbales, UNAM, México: pp.187-203

6
Victoroff, David. (1985). La publicidad y la imagen. Col. Punto y Línea. México: Gustavo Gili. Cap. IV

Tema 1.2:
-Prieto Castillo, Daniel. (1991). Elementos para el Análisis de los mensajes. México:
Editorial ILCE.
Cap II. La persuasión como tarea
Cap III. Información es poder
Cap IV. El emisor es un influenciador

Temas 2.1 a 2.10:

Peninou, Georges. (1976). Semiótica de la Publicidad. Barcelona España: Editorial Gustavo
Gili, S.A.
Cap VIII. El Mensaje Referencial: La inversión del objeto.

Tema 3.1:
Peninou, Georges. (1976). Semiótica de la Publicidad. Barcelona España: Editorial Gustavo
Gili, S.A.
Cap VI. La función de los mensajes

Temas 3.1 y 3.4:

Antología: Introducción a la Semiología de la Publicidad
Beatriz Eugenia del Castillo y Cuadra, Beatriz Eugenia Diez Gutiérrez de la Parra, Concepción Lara Mireles
Rosa María Pineda B. Santiago Vaquero A. Y Santiago Arias Thompson

Temas 3.1 a 3.4:

Gauthier, Guy. (1996). Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido. Madrid España:
Ediciones Cátedra. Signo e imagen
Cap XI. De lo emblemático a lo semiótico.

Temas 3.4 a 3.5:

Floch Jean-Marie. (1993). Semiótica marketing y comunicación: Bajo los signos, las
estrategias. Barcelona España: Editorial Paidós.
Cap VII. La imagen para confundir a los letrados.

Temas 3.5 a 3.6:

Gauthier, Guy. (1996). Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido. Madrid España:
Ediciones Cátedra. Signo e imagen
Cap 12. La foto de moda o el rigor del código.

Temas 4.1 a 4.5:

Gauthier, Guy. (1996). Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido. Madrid España:
Ediciones Cátedra. Signo e imagen
Cap XIII. Signos organizados en el espacio de la imagen

7. BIBLIOGRAFIA
Libros:
BÁSICA:

PRIETO, Daniel. (2000) La Semiótica de la Imagen en la Comunicación Colectiva. México:

Editorial UAM.

PÉNINOU, Georges. (1976) Semiótica de la Publicidad. Barcelona: Editorial Gustavo Gilli.

PRIETO Daniel, Retórica y Manipulación Masiva, Premia, México, 1990.

LÓPEZ Quiroz Artemio et.al., (1996) Retóricas Verbales y No Verbales, UNAM, México.

7
Roland Barthes, Retórica de la imagen. Editorial Paidós Comunicación

Groupe [Mu]. (1993).Tratado del signo visual: para una retórica de la imagen. Madrid:
Cátedra

LÓPEZ Rodríguez, Juan Manuel. (1993). Semiótica de la Comunicación Gráfica. México:

Editorial EDINBA-UAM Xochimilco.

PRIETO, Daniel. (1991) Elementos para el Análisis de los Mensajes. México: Editorial ILCE.

COMPLEMENTARIA:
PAOLI, Antonio. (1992) Comunicación Publicitaria. México: Editorial Trillas.

DONDIS, Donis A. (2002) La sintaxis de la imagen: introducción al alfabeto visual. México:

Editorial Gustavo Gilli.

ESQUEDA, Roman. (2003). El juego del diseño. México: Editorial Designio.

ARENS, William F. (1999) Publicidad. México: Editorial MacGraw-Hill.

FABRI, Paolo. (2000). El Giro Semiótico. México: Editorial Gedisa.

BARTHES, Roland. (1995) La Aventura Semiológica. México: Editorial Paidós.

MORRIS, Charles. (1990) Fundamentos de la Teoría de los Signos. México: Editorial Paidós.

ECO, Humberto. (2005) Tratado de Semiótica General. México: Editorial De Bolsillo.

GUIRAUD, Pierre. (1992) La Semiología. México: Editorial Siglo XXI.

Sitios de internet:
http://www.multiculturas.com/retorica/
http://www.absolutad.org/
http://digitalpersuasion.cti.dtu.dk
http://www.sla.purdue.edu/people/engl/dblakesley/visual/
http://www.parlorpress.com/visualrhetoric.html
http://www.infovis.net/printMag.php?num=121&lang=1
http://foroalfa.org/es/articulo/148/Retorica_visual__retorica_virtual
http://www.efimera.org/anotaciones/la-retorica-visual-de-la-guerra
http://www.katebrigham.com/thesis/document.htm
Revistas:
a) merca2.0
b) Neo
Periódicos:
a) El Universal
b) El Financiero