Leitfaden

Social Media
für NGOs
Werkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.0

2. Auflage

 Tue Gutes und rede darüber: Wir konzepieren und gestalten für
unsere Kunden seit Jahren Medien zum Thema unternehmerische
Verantwortung, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur. Als Mithe-
rausgeber des Magazins enorm unterstützt KontextKommunikation
die Idee einer öko-sozial verantwortlichen Wirtschaft und verleiht der
Vision des Social Business Kraft.
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wachsen, Mitsprache Fehlanzeige.

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Entdecken Sie eine neue Welt

Denn es gibt Alternativen zur bisherigen Form des Wirtschaftens. Weltweit
entstehen neue Formen des sozialen Unternehmertums, große und kleine
Firmen integrieren das Prinzip Social Business in ihre Geschäftsmodelle
oder richten sich komplett danach aus. Profit hat heute weitaus mehr Di-
mensionen als nur finanziellen Erfolg. Lesen Sie inspirierende Reportagen
dazu in der aktuellen Ausgabe von enorm.
www.enorm-magazin.de
Bildquelle: Photocase

Gewinner des red dot award: communication design 2010

Gewinner des iF communication design award 2011
2. Auflage 2011

Herausgeber:
Agentur Nest,
betterplace lab,
FundraisingBox

Gestaltung:
Hendrik Haase, www.wurstsack.com

Illustration:
Mara Brigis, www.tantemara.de

Druck:
Schloemer + Partner GmbH

Das Papier dieser Broschüre ist FSC-

zertifiziert, die Farben sind biologisch
und damit mineralölfrei, Papierabfälle
wurden minimiert und wo möglich weiter
verwertet, die Abwärme der Druck-
maschinen wird zum Heizen des Betriebs
genutzt und die übrigen Emissionen
durch Ausgleichszahlungen an Umwelt-
projekte klimaneutralisiert. Bitte achten
auch Sie bei Ihren Druckerzeugnissen
auf eine umweltschonende Produktion!

www.grün-gedruckt.de

3
Grusswort
von Prof. Dr. Bettina Hohn
Seit Ender der Neunziger Jahre hat sich
das Internet rasant weiter entwickelt und
ist aus dem Kommunikationsmix von
Nonprofit-Organisationen nicht mehr
wegzudenken. Die gilt für die politi-
sche Arbeit genauso wie für die Pflege
der Beziehungen zu den Menschen,
die die Organisationen unterstützen.
Viele Menschen, die sich engagieren,
möchten dies kommunizieren und sich
austauschen. Die Möglichkeit für einen
Dialog zwischen ihnen und Organisa-
tionsvertretern, aber auch unterein-
ander, sind mit dem Internet enorm
gewachsen. In den Dialog einzutreten,
erfordert Ressourcen auf allen Seiten.
Beständig entstehen neue Applikationen,
die mit bestehenden Instrumenten und
Kommunikationsplattformen verknüpft
werden können. Der vorliegende Leit-
faden gibt eine gute Übersicht über den
Einsatz der „klassischen“ und der neueren
Instrumente im Netz. Die Website
hat – immer noch - die Funktion eines
Ankers in der Netzkommunikation. Die
eigene Plattform kann eine Commu-
nity bilden, die wiederum mit anderen
sozialen Netzwerken verknüpft ist,
um weitere Menschen für die Anliegen
der Organisation zu interessieren. Das
Internet hat ein enormes Potenzial zur
Aktivierung. Werden in Zukunft noch
mehr Spender zu Fundraising-Multi-
plikatoren, indem sie in ihren sozialen
Netzwerken um Unterstützung werben?
In dieser zweiten Auflage des Leitfa-
dens kommen zahlreiche Expertinnen
und Experten aus der Praxis zu Wort,
die von ihren Erfahrungen berichten.
Dabei geht es um die Möglichkeiten
und den spezifischen Nutzen der neuen
Instrumente, aber auch um das Aufzei-
gen möglicher Grenzen und Heraus-
forderungen für die Organisationen.
Es gibt kaum noch Nonprofit-Organi-
sationen, die nicht im Netz aktiv sind.
Doch die Intensität der Nutzung und die
strategische Einbindung in die Kommu-
nikation sind unterschiedlich. Wie kann
zielführend vorgegangen werden, um
die Möglichkeiten des Internets für die
Kommunikation zu nutzen? Ohne Ziele
und eine abgestimmte Strategie geht
es nicht. Auf der anderen Seite sind die
Aktivitäten im weltweiten Netz auch ein-
gebunden in einen Lernprozess. Die Or-
ganisationen benötigen die Bereitschaft
zu lernen und entsprechende Ressourcen.
Mit dieser Publikation möchten die
Autoren Hilfe zur Selbsthilfe leisten – und
damit den Lernprozess in den Organi-
sationen unterstützen. Hierzu möchte
ich alle Organisationen ermutigen.
Bettina Hohn ist Professorin an der
Hochschule für Wirtschaft und Recht
Berlin. Sie lehrt und forscht zu den
Themen Nonprofit-Management,
Marketing und Fundraising und leitet
den Masterstudiengang „Nonprofit-
Management und Public Governance“.
www.puma-berlin.de
5
Inhalt
Auftakt Online-Tools für NGOs

08 Willkommen im Web 2.0 12 Joana Breidenbach

Wie verändern digitale
09 Was ist neu? Medien den sozialen Sektor?

10 Die NGO im Social Web 14 Webseite: Eine gute Basis schaffen

11 Die richtigen Werkzeuge wählen 18 Thilo Reichenbach

Suchmaschinenoptimierung
für Fundraiser

25 E-Mail-Kampagnen: Der direkte Draht

28 Florian Eisele / Julius van de Laar

Message Matters:
Auf die Botschaft kommt es an

30 Blogs: Authentisch aufklären

und zum Dialog einladen

34 Marc Boos Soziale Blogs

als Therapie für die Schreiber

36 Handwerk Schreiben: Wie man

es dem Leser leichter macht

37 Facebook:
Unterstützung hat viele Gesichter

44 Ulrich Schlenker
Twitter: In 140 Zeichen
zum Weiterleiten einladen

50 Susanna Krüger Wirkungs-

messung für soziale Projekte

6

51 Videos: Aufrütteln und
Aktivieren in zwei Minuten
57 Handy und SMS: Klein, aber
mobil – Kampagnen für unterwegs
59 Paula Hannemann / Jan-Hendrik Senf
Social Media Monitoring
62 Arbeiten 2.0: Tools für Projekt-
management, Termine und mehr
Kampagne, Fundraising,
Volunteering
67 Kampagnenstrategie: Thema,
Umfeld und Zielgruppe bestimmen
73 Maike Gosch Storytelling für NGOs
76 Lucia Artner Online-Fundraising:
Die gewachsenen Bedürfnisse
digitaler Unterstützer erfüllen
86 Verena Liedgens Spenden sammeln
mit betterplace.org
88 Hannes Jähnert Online-Volunteering
– Freiwillige im Netz erreichen
90 Christian Kreutz „Maptivism“ – mit
Karten informieren und mobilisieren
Abspann
93 Herausgeber
94 Partner
Team
Impressum
7
Willkommen im Web 2.0
Der Begriff Web 2.0* steht für eine Gene-
ration von Technologien und Medien, die
den Besucher zum Teilnehmer machen. In
der frühen Phase des Internets betrachte-
ten die Menschen noch fein herausgeputz-
te Webseiten, die sie als reine Zuschauer
zurückließen. Heute kommentieren die
Nutzer das Geschehen, auf den Webseiten
selbst oder im eigenen Blog. Sie stellen
Bilder, Videos und Audiodateien ins Netz
und kommunizieren mit Menschen am
anderen Ende der Welt. Viele verbinden
diese Phänomene mit Plattformen wie
YouTube, Facebook oder Wikipedia.
Tatsächlich aber geht es bei dem Begriff
Web 2.0, den der Verleger Tim O‘Reilly
prägte, vielmehr um eine neue Art der
8
Kommunikation, die durch eine
Umstrukturierung der Medienkanäle im
Internet möglich geworden ist. Gerade
Einzelpersonen und kleinere Gruppen
können das Web 2.0 nutzen, um schnel-
ler denn je Unterstützer und Aufmerk-
samkeit für ihre Sache zu gewinnen.
Das Netz von heute bringt durch Hyper-
links, Hashtags, Gruppen, Verschlagwor-
tung und ähnliche Funktionen Menschen
zusammen, die sich vorher nie gefunden
hätten, weshalb auch das Synonym „Social
Web“ gleichbedeutend verwendet wird.
Interessierte, Unterstützer und Spender
fordern diese neue Art der Kommunika-
tion ein, sie wünschen moderne Funkti-
onen und gutes Design, unabhängig von
den anderen Qualitäten einer NGO. Wie
man die Zielgruppe 2.0 erreicht, welche
Tools und Technologien Sinn machen, wie
Chancen genutzt und Risiken vermie-
den werden können - dazu will dieser
Leitfaden eine Orientierung bieten.
* Vielfach ist im Netz bereits die Rede
vom „Web 3.0“. Laut Wikipedia be-
zeichnet dies den Übergang in das
„Semantische Web“, in dem Computer
Informationen interpretieren und wei-
terverarbeiten können. Diese Revolution
ist jedoch eine technische, während das
Web 2.0 eher als ein soziales Phänomen
zu betrachten ist und weiterhin volle
Gültigkeit besitzt.
Die zweite Auflage
Was ist neu?
Mit dem ersten Leitfaden wollten wir
einfach mal unser Wissen zusammen-
tragen und eine Übersicht schaffen,
was NGOs mit dem Netz alles anstellen
können. Das Angebot kam gut an und
die kleine Auflage war schnell vergriffen.
Auch ein Jahr später fällt das Erschei-
nungsdatum des neuen Leitfadens nicht
zufällig zusammen mit einer Konferenz
zum gleichen Thema: Die re:campaign
2011 beleuchtet „die besten Kampagnen
im Netz“ und möchte als Forum für die
aktuellsten Entwicklungen im Online-
Campaigning dienen: www.recampaign.de

Und natürlich hat sich in der Zwischen-

zeit viel getan. Einige Beispiele und
Ansichten von damals sind überholt,
denn Papier ist bekanntlich geduldig
und das Netz eher wild und wechselhaft.
Und gerade deshalb wollen wir wieder
zusammenfassen, Orientierung bieten
und verständlich beleuchten, was NGOs
über Social Media wissen sollten. An
konkreten Neuerungen bedeutet das:
Zahlreiche Gastbeiträge von
Experten zu Themen wie Suchma-
schinen-Optimierung, Social Media
Monitoring oder „Maptivism“
Stärkerer Fokus auf „Klassiker“
wie Webseite, E-Mail und die ge-
wachsene Rolle von Facebook

Mehr Betonung der Basisarbeit

und Kampagnenkonzeption als
Grundlage jedes Online-Erfolgs

Vorstellung neuer Praxis-

beispiele und Tools

Wir wünschen viel Spaß beim Lesen!

9
Die NGO im Social Web
Der Aufstieg des Web 2.0 beruht letztlich
auf dem menschlichen Grundbedürfnis
nach sozialer Interaktion. Wo früher der
Nachrichtenredakteur die Agenda setzte,
übernehmen heute Freunde im Netz die
Auswahl: Da stellt ein alter Schulkollege
vielleicht ein Video auf sein Online-
Profil, versehen mit einem persönlichen
Kommentar, warum ihn diese bestimmte
Nachricht so bewegt hat. In der täglichen
Nachrichtenflut behalten die gefilter-
ten Botschaften von Freunden hohe
Relevanz, „peer information“ ersetzt die
Themenselektion von Massenmedien.
Zusätzlich können mit Hilfe des Internets
Projekte transparenter und auch unter-
haltsamer dargestellt werden. Wie wäre
es etwa, wenn Spender ihr Patenkind in
Afrika per Videochat persönlich kennen
lernen könnten? Wenn Förderer auf der
digitalen Weltkarte von Google Earth
den Brunnen entdecken, der durch ihr
Geld mitfinanziert wurde? So kann eine
interaktive, transparente Darstellung von
Inhalten mehr Bindung erzeugen als es
etwa der klassische Dankesbrief vermag.
abhängige Fürsprecher gewinnen. Anders
als etwa in der Pressearbeit führt eine
Social Media Strategie dabei nur selten
zu schneller und großer Aufmerksam-
keit. Es ist ein gutes Stück Arbeit und ein
langer Weg, um den Dialog mit interes-
sierten Nutzern aufzunehmen, zu pflegen
und immer wieder spannende Inhalte
zu liefern. Weiterhin nützt es nichts,
einen bunten Strauß von Social Media
Kanälen zu eröffnen, ohne die Ressour-
cen für eine kontinuierliche Pflege zu
bedenken. Die Bereitschaft zur Nutzung
von Social Media sollte von der gesamten
Organisation getragen werden, schlan-
ke Prozesse müssen wegen der kurzen
Reaktionszeiten mitbedacht werden.

Und nicht nur die Generation „Unter 30“

freut sich über Elemente des Web 2.0 –
auch traditionelle Netznutzer sollten von
einer Umstellung profitieren, ohne gleich
durch neue Funktionen überfordert zu
werden. Glaubwürdigkeit und Transpa-
renz sind hohe Werte in der Netzwelt und
wer die Nutzer partizipieren lässt und den
Dialog annimmt, der kann wertvolle, un-

10
Die richtigen Werkzeuge wählen
Oft wird beim Entwurf einer Online-Kam-
pagne der Weg mit dem Ziel verwechselt.
Vor der Auswahl der (wenigen, pass
genauen, gut betreuten!) Online-Kanäle
steht das Formulieren von Kampagnen-
ziel, Zielgruppe und Botschaft, sowie das
Einplanen von entsprechenden perso-
nellen wie finanziellen Ressourcen.
Klassische Hausaufgaben sind also auch
bei der Online-Arbeit nicht zu vernach-
lässigen. Nicht die Fanpage auf Face-
book oder der Twitter-Account ist also
Ziel und Selbstzweck, sondern das
Gewinnen neuer Spender-Zielgruppen
oder das Mobilisieren von Unter-
stützern zu wichtigen Themen.
Unser Rat deshalb: Denken Sie bei der
Auswahl der Werkzeuge vom Ende her.
Wen wollen Sie erreichen? Mit welcher
Botschaft? Und was ist das gewünschte
Resultat? Wichtiger als die Plattformen
und Werkzeuge des Web 2.0 sind dabei
die Möglichkeiten zur Interaktion und
Teilnahme der erreichten Menschen. Und
was Sie damit anfangen: Denn Feedback
und Wünsche müssen entsprechend
auch aufgefangen und genutzt werden.
Kurzum: Möchten Sie etwa Senioren
zum Thema Einsamkeit im Alter auf-
klären, dann ist nichts gegen einen gut
gestalteten Blog einzuwenden, auf dem
auch ältere Internetnutzer leicht einen
Kommentar oder eine Frage hinterlassen
können. Durch eine eingebaute PLZ-
Suche und einen Kalender könnten gar
reale, lokale Treffs entstehen, in denen
Einsame zusammen finden. Eine Präsenz
auf Facebook oder StudiVZ hingegen wäre
für diese Gruppe natürlich Nonsens.
Mehr zum Thema finden Sie im Abschnitt
„Kampagnenstrategie“ (ab Seite 67).
Ressourcen planen
Als weiteres Kriterium bei der Auswahl
der richtigen Werkzeuge ist es wichtig,
dass Sie schon vor dem Start der Kampa-
gne überlegen, wie viele Ressourcen Sie
für diese nachhaltig bereitstellen können.
Auch wenn das Internet häufig als junges
und schnelles Medium reduziert wird: Ein
einzelner Praktikant wird Ihre Kampa-
gne nicht mit ein paar Mausklicks zum
Erfolg führen. Anders formuliert: Die
Kommunikation mag durch Werkzeuge
wie Twitter schneller geworden sein, das
Beantworten von Fragen und Kommen-
taren, sowie der Vertrauensaufbau zum
Spender braucht aber nach wie vor viel
Geduld und Pflege. Stellen Sie deshalb
sicher, dass Sie nur so viele Werkzeuge
einsetzen, wie Sie betreuen und vor allem
auch angemessen professionell bedienen
können. Rechnen Sie dabei unbedingt
auch Ihre eigene Zeit ein, die Sie bzw. Ihre
Mitarbeiter für die Einarbeitung in die
Materie brauchen. Eine gute Webseite mit
einem zuverlässig versendeten E-Mail-
Newsletter ist im Zweifel immer noch
besser als ein Weblog, für den Sie nicht
regelmäßig Beiträge verfassen können.
11
Wie man es dem Leser leichter macht
Ein paar Regeln zum Handwerk Schreiben
Lesen ist Arbeit und auf den Webseiten
oder Flyern vieler Organisationen wird
einem diese Arbeit schwer gemacht. Doch
nicht jede Organisation hat die Res-
sourcen für professionelle Redakteure.

Hier die wichtigsten Tipps für

gute, lesbare Texte:

Der Mensch lebt in Geschichten. Vermeiden Sie Floskeln, Phra-

Schreiben Sie Geschichten mit Einlei-
tung, Hauptteil, Schluss (Spannungs-
bogen). Das gilt auch für E-Mails, Flyer,
Statements, Webseiten-Texte, etc.
Benutzen Sie Verben! Das be-
lebt und aktiviert ihre Sprache.
Schreiben sie aktiv, ver-
meiden Sie passiv!
Wer liest malt Bilder: Schreiben Sie
präzise und erzeugen Sie mit ihrem Text
konkrete Bilder im Kopf des Lesers.
sen und Redewendungen, wenn Sie
nicht wirklich gerechtfertigt sind.
Format: Auflockernde Absätze und
Zwischenüberschriften nicht ver-
gessen. Verwenden Sie bei längeren
Texten eine Serifenschrift, sie ist
besser lesbar. Die Schriftgröße soll-
te mindestens 10 Punkt betragen.
Langweilen Sie niemals! Lesen
ist Arbeit, und der gelangweilte Le-
ser steigt aus oder vergisst.

Sprach-Ökonomie: Fassen Sie sich

kurz, vermeiden Sie Redundanzen! Gilt
für den gesamten Text, Sätze und Wörter.

Drücken Sie sich einfach und ver-

ständlich aus: Man benütze gewöhnliche
Worte und sage ungewöhnliche Din-
ge! Vermeiden Sie Schachtelsätze und
Fremdwörter (oder erklären Sie diese).

36
Facebook
Unterstützung hat viele Gesichter
Facebook „gefällt mir“. 500 Millionen an-
deren auch. Und weil sich auf keiner ande-
ren Webseite so viele Menschen tummeln,
versuchen fast alle Unternehmen, Kam-
pagnen und Non-Profit-Organisationen
möglichst viele dieser Menschen mit ihren
Botschaften über Facebook zu erreichen.
Das ist auch gar nicht schwer, es gilt
lediglich, ein paar grundsätzliche Regeln
zu beachten – und diese am besten
noch mit ein paar Tipps und Tricks zu
garnieren. Dann rücken auch mehr und
mehr der über 12,5 Millionen deutschen
Nutzer in die Nähe Ihrer Botschaft –
und belohnen diese im besten Falle mit
einem „Like“ oder gar Kommentar.
Page oder Group?
Doch eins nach dem anderen: Bevor
Sie eine Organisation auf Facebook
registrieren, sollten Sie die Unter-
schiede der beiden Formate „Fan-
page“ und „Gruppe“ bedenken:
Über eine Gruppe können Sie News-
letter verschicken, solange die Gruppe
weniger als 5000 Mitglieder hat. Sie
können aber keine Applikationen, also
externe Programme einbinden und
erhalten auch kaum Informationen über
das Verhalten der Gruppenmitglieder.
Fanpage: Über eine Fanpage können
Sie keine Newsletter verschicken, dafür
erscheinen Ihre Status-Updates auf den
Pinnwänden ihrer Fans (als wäre ihre Page
ein ganz normaler Freund des Nutzers).
Sie können Applikationen nutzen und
erhalten von Facebook Statistiken über
das Nutzerverhalten auf ihrer Seite.
Es scheint nicht nur einen Trend zu
Fanpages zu geben, sie haben auch mehr
Vorteile. Denn Newsletter, die man mit
dem Beitritt zu einer Gruppe eigentlich
nicht explizit bestellt, können als nervig
empfunden werden. Setzen Sie lieber auf
eine echte Mailkampagne, Tipps hierzu
finden Sie im Abschnitt E-Mail-Kampa-
gnen. Die Status-Updates passen besser
zum unverbindlichen Charakter von
Facebook und wirken indirekt trotzdem
bindend. Außerdem ist die Hemmschwelle
geringer, eine Seite mit einem Klick zu
„liken“, als einer Gruppe beizutreten.
Für die Fanpage lassen sich eine Vielzahl
von Applikationen nutzen, doch nur
wenige lohnen wirklich den Aufwand.
So lässt sich etwa über Pagemodo.com
ohne viel Aufwand eine recht individuelle
Willkommensseite erstellen. Auch manche
Newsletter-Programme lassen sich inklu-
sive Registrierungsformular integrieren.
Und über SlideShare.com können Sie ihre
Powerpoint-Präsentationen mit Facebook
verknüpfen. Um ihre Fanpage weiter mit
Leben zu füllen, sollten sie aber auch
deren Video- und Foto-Bereich bestücken.
37
Social Media Monitoring
Nicht alles was zählt, kann gezählt werden
von Jan-Hendrik Senf und Paula Hannemann
Erste Social Media Präsenzen sind auf-
gebaut, Kontakte geknüpft und Inhalte
eingestellt. Meistens hat man sich auch
schon ein paar Bookmarks im Browser
eingerichtet, um schnell zu den eigenen
Auftritten bei Twitter, Facebook und
Co. zu gelangen. Doch schon bald stellt
man sich die Frage: Wie zum Teufel soll
ich den Überblick behalten? Neben den
eigenen Posts, Erwähnungen, Track-
backs und sonstigen Benachrichtigungen
müssen nämlich auch relevante externe
Quellen, die Aktivitäten der eigenen
Kontakte und wichtige Themen ständig
im Blick behalten werden. Das grundsätz-
liche Dilemma: Informationsüberfluss
trifft auf Zeitmangel bei gleichzeitig
steigendem Produktivitätsanspruch.
Doch gibt es Lösungen, die das Mo-
nitoring vereinfachen. Grundsätzlich
kann man zwischen kostenpflichtigen
Monitoringdiensten (ab 500 Euro pro
Monat) und kostenlosen Lösungen
wählen. Ein Wiki über nahezu sämt-
liche Monitoringdienste findet man
hier: http://wiki.kenburbary.com
Bei den Bezahllösungen gilt: Die Kosten
steigen oft mit dem Suchvolumen, also
den Themen, die man beobachten möchte.
Und: Die meisten Lösungen kommen aus
dem englischsprachigen Raum, so dass
die Validität der Messung in deutschen,
sozialen Medien von eingen Experten
angezweifelt wird. Einen brauchbaren,
kostenlosen Einstieg bieten so genannte
Monitoring-Feeds. Feeds sind elekt-
ronische Nachrichten-Alerts aus dem
Internet, die kostenlos abonniert und
automatisch in einen so genannten
„Feedreader“, in den Internetbrowser
oder das E-Mail-Programm eingespeist
werden können (s. Kasten). Über www.
netvibes.com kann man viele Feeds, etwa
abonnierte Blogs, in einer selbstgestal-
teten Monitoring-Übersicht effizient
organisieren, Schlüsselwörter analysieren
und die eigenen Aktivitäten steuern.
Kostenlose Monitoring-Dienste
Nachrichten: news.google.com
Erwähnungen von Begriffen
im Netz: alerts.google.com
Blogsuche: http://blogsearch.google.com
Twitter & Facebook: www.kurrently.com
Twitter: search.twitter.com
Social Media Suche:
www.socialmention.com
Einen Überblick über weitere emp-
fehlenswerte, kostenlose Monitoring-
Dienste bietet die Präsentation “Social
Media Monitoring leicht gemacht”:
http://slidesha.re/som_monitoring
59
Reporting:
Alles rechtfertigen können
Während Social Media in aller Munde
ist und für Euphorie sorgt, zieht eine
Person kritisch die Augenbraue hoch: der
Controller. Teilweise zu Recht, denn ob-
wohl der Kommunikation in den sozialen
Medien oft noch das „Kostenlos-Etikett”
anhängt, kennen viele Social Media Mana-
ger die Frage, was denn das ganze Geposte
und Gezwitschere eigentlich bringen soll.
Die Rufe nach dem Return on Invest-
ment (ROI) werden lauter und fordern
konkrete Ergebnisse und Resultate. Aber
gesteigerte Reputation, wertvolle Bezie-
hungen und Wettbewerbervorsprung
lassen sich doch kaum messen, oder?
Doch. Etliche Services (z.B. Hootsuite.com
für Twitter) bieten nicht nur ihre Leistun-
gen, sondern auch ausgefeilte Tracking-
bzw. Performance-Messungen kostenlos
mit an. Die Aufgabe des Reporting besteht
vor allem darin, in einem festen zeitlichen
Abstand wichtige Metriken wie etwa die
Anzahl der Kontakte, Erwähnungen,
Dialoge und sonstige Interaktionen zu
messen und in eine leicht verständliche
und aussagekräftige Form zu bringen.
Ob hierfür Excel-Tabellen oder Diagram-
me genutzt werden, ergänzt werden
sollte ein derartiges Reporting immer um
ein mit konkreten Zielen (Zahlen und
Absichten) versehenes Benchmarking,
welches in ebenfalls festen zeitlichen Ab-
ständen den Soll-Ist-Vergleich ermöglicht.
Daneben sollten immer auch individuelle
Möglichkeiten zur Messung gefunden
werden. Insbesondere, wenn eine zählbare
60
Konversion von On- zu Offline erfolgt
(z.B. das Einlösen des erwähnten Codes
an der Kasse eines Events), können
wertvolle Daten über die Wirksamkeit
von Social Media Aktivitäten generiert
werden. Trotz aller Notwendigkeit des
Zählens gilt es jedoch, sich hin und wieder
daran zu erinnern, dass man es hierbei
mit einem grundsätzlichen Dilemma zu
tun hat. Hierzu sagte Albert Einstein
einmal sehr treffend: „Nicht alles was
zählt, kann gezählt werden und nicht
alles, was gezählt werden kann, zählt.“
Die besten Reporting-Tools
Mehrere Metriken verschiedener
Dienste im Blick: www.twentyfeet.com
Facebook Insights:
www.facebook.com/insights/
Das eigene Twitter-Verhalten
darstellen: http://tweetstats.com/
Twitter-Counter:
http://twittercounter.com/
Weitere Tipps:
Film zum Thema
Youtube Social Media ROI:
Insights:
http://vimeo.com/7565609
www.youtube.com/my_videos_insight
Artikel zum Thema auf http://
janhendriksenf.de/
Bit.ly Insights: http://bit.ly/a/summary
Präsentation von Olivier Blanchard:
http://slidesha.re/blanchard_roi
Google Analytics:
http://www.google.com/analytics/
Jan-Hendrik Senf ist Consultant und
Coach für Effektivität und Effizienz in
Social Media.
jan.senf@berlin.de
www.twitter.com/_SENF_
www.janhendriksenf.de

Paula Hannemann ist Social Media

Managerin beim WWF Deutschland.
paula.hannemann@wwf.de
www.twitter.com/wwf_deutschland
www.wwf.de

61
„Maptivism“
Mit Karten informieren und mobilisieren
von Christian Kreutz
Das Internet hat die Welt der Kartogra-
phie revolutioniert. Während heute mit
ein paar Klicks jeder Ort auf der Welt
sogar per Satellitenbild besucht werden
kann, gab es früher nur die Papiervari-
ante, die für jedes Gebiet extra erworben
werden musste. Selbst Laien können
heute digitale Karten selbst erstellen und
mit eigenen Informationen kombinieren.
90
Ein Beispiel ist das Projekt Open Green
Map, das Internetnutzer dazu einlädt,
die ökologisch-kulturellen Eigenschaf-
ten ihrer Umgebung zu kartieren,
nach dem Motto „Think Global, Map
Local“ (www.opengreenmap.org).
Digitale Karten erlauben eine einfa-
che Darstellung von Informationen zu
spezifischen Orten und verdeutlichen
Themen im geographischen Kontext.
Für den gemeinnützigen Bereich er-
geben sich faszinierende Möglichkei-
ten, wie auch die Einführung ‘Maps
for Advocacy’ (www.tacticaltech.org/
mapsforadvocacy) des Tactical Tech
Collective anschaulich beschreibt.
Mit digitalen Karten können
soziale Organisationen:
Probleme anschaulicher und
konkreter darstellen,
in der Kombination mit
unterschiedlichen Daten komplexe
Sachverhalte entschlüsseln und
sich im lokalen Kontext
mit Bürgern vernetzen.
Grundlage fast aller frei verfügbaren
Karten ist die Google-Map (maps.
google.de). Google bietet auch ein
Online-Handbuch in Englisch extra für
den Nonprofit-Bereich: www.google.
com/nonprofits/mapstutorial.html
Für Organisationen ebenfalls interessant
ist die OpenStreetMap (www.openstreet-
map.de), alle Kartenmaterialien inklusive
der dahinterstehenden Geodaten stehen
frei zur Verfügung. Hier gibt es bereits
vielfältige interessante Projekte, wie
Wheelmaps.org zur Darstellung barriere-
freier Orte, oder Wander- und Fahrrad-
karten. Bei Wheelmaps werden die Nutzer
auch aufgerufen, selbst solche barriere-
freien Orte einzutragen. OpenStreetMap
wird ähnlich wie bei Wikipedia von ehren-
amtlichen „Mappern“ erstellt und steht im
Unterschied zu Google unter der Creative
Commons Lizenz frei zur Verfügung.
Deutschland hat die meisten Freiwilligen
und die detailreichste Karte, die sogar
Briefkästen, Apotheken, Restaurants und
Sicherheitskameras mit einschließt.
Einen Schritt weiter gehen Anwendungen,
die bereits vorhandene Informationen
oder große Datenbestände mit Hilfe
von Karten visualisieren (www.ifitwe-
remyhome.com). Viele Informationen
enthalten Geo-Daten und können deshalb
auch geographisch dargestellt werden. Ein
Beispiel ist Frankfurt-Gestalten.de, wo
Themen der Lokalpolitik in einer Karte
veranschaulicht werden. Hier kann jeder
Bürger aktuelle Infos aus der Nachbar-
schaft abonnieren und die Entscheidun-
gen der Ortsbeiräte online diskutieren.
Die Initiative „I love mountains“ in
den USA versucht, die Sprengung von
Bergkuppen zum Abbau von Kohle zu
verhindern. Die Organisation dahinter,
Appalachian Voices, nutzt Google Earth
um per Satellitenbild auf die massive Um-
weltzerstörung aufmerksam zu machen.
Mitarbeiter des Cedar Grove Institute for
Sustainable Communities interviewten
Haushalte in der Kleinstadt Zanesville
City in den USA, nachdem es dort jah-
relang zu Beschwerden von Anwohnern
über die unzureichende Wasserversorgung
kam. Nach der Befragung wurde eine Kar-
te erstellt, die die ungleiche Wasserversor-
gung eindeutig offenbarte. Benachteiligt
waren besonders Stadtteile mit einem
hohen schwarzen Bevölkerungsanteil.
Die Veröffentlichung von bestimmten
Information kann aber auch zur Verlet-
zung der Privatsphäre führen. Die Kon-
sequenzen einer Veröffentlichung sollten
deshalb vorab auch mit den Betroffenen
diskutiert werden. Auf jeden Fall müssen
die Daten möglichst vollständig anony-
misiert werden. Transparenz kann etwa
auch dann kontraproduktiv sein, wenn
dadurch etwa das indigene Wissen von
Indianerstämmen kommerziell ausgebeu-
tet werden kann (Stichwort Rohstoffe).
91
Doch durch Karten können sie eben auch
ihre Gebietsansprüche besser geltend
machen.

Gerade für die wachsende Datenfül-

le bieten digitale Karten einen Weg,
Komplexität zu reduzieren und Proble-
me aus verschiedenen Blickwinkeln zu
betrachten. Sie bieten ein spannendes
Potenzial zur Informationsvermittlung,
besonders wenn Bürger selbst Daten
zu Orten beitragen und einfach eigene
Karten umsetzen können, wie es vormals
nur Unternehmen oder Organisatio-
nen möglich war. Obwohl die Nutzung
digitaler Karten im Nonprofit-Bereich
noch in den Kinderschuhen steckt, gibt
es bereits sehr gute, zumeist kostenlose
Anwendungen und einige inspirieren-
de Initiativen wie oben beschrieben.

Christian Kreutz ist Politologe und

berät internationale Organisation im
Bereich sozialer Innovation.
ck@crisscrossed.net
www.crisscrossed.net

92
Partner

Wir danken unseren Anzeigenpartnern,

durch deren Beitrag diese Broschüre
ermöglicht wurde:

Schloemer + Partner
KontextKommunikation
Fundraising Akademie
Fundraising Factory

Herzlichen Dank an unsere Gastautoren,

die diese zweite Auflage ausmachen:

Lucia Artner
Marc Boos
Joana Breidenbach Team
Florian Eisele
Maike Gosch
Paula Hannemann Autoren: Dennis Buchmann,
Hannes Jähnert Ole Seidenberg, Daniel Kruse
Christian Kreutz Marketing & Vertrieb: Thomas Stolze
Susanna Krüger Gestaltung: Hendrik Haase
Julius van de Laar Illustration: Mara Brigis
Verena Liedgens
Thilo Reichenbach
Jan-Hendrik Senf
Ulrich Schlenker Impressum

2. Auflage im April 2011

V.i.S.d.P. Daniel Kruse

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