Экспертный взгляд факультета журналистики МГУ имени М. В.

Ломоносова на события в СМИ

№ 5 (68) 28 июня 2019 www.journ.msu.ru

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

Реклама в СМИ:
от экономики – к культуре

За долгую исто- Подписка и розничная продажа СМИ – экономиче-

рию сосуществования
с прессой, радио, те-
левидением реклама
превратилась в важ-
ный медиафеномен,
который влияет и на
экономику СМИ, и на
потребление и стиль
жизни аудитории.
Рекламная бизнес-модель превратила СМИ в мощ-
ную отрасль современной экономики, заложила основы
крупных медиаконгломератов, создала магнатов, кото-
рые управляют не только своей собственностью, но и
общественным мнением. В результате возникли масс-
медиа, какими мы их знаем в современном обществе
потребления. Реклама породила множество характери-
стик современных СМИ, вызывающих резкую критику
интеллектуалов. Это и коммодификация содержания и
аудитории, и сближение журналистики с развлечения-
ми, и уход от аналитичности и острых проблем обще-
ства, и гламуризация, и многое другое.
ская модель значительных рисков, здесь сильны коле-
бания вкусов и запросов аудитории. Для современного
фрагментированного общества она объективно слаба,
чтобы поддержать производство качественного медиа-
контента. Достаточно посмотреть на продолжающийся
кризис газет: в их общих бюджетах доходы от продажи
тиража снижаются. Дотации политической или бизнес-
элиты – вне зависимости от политической культуры об-
щества и традиций в отношениях власти и СМИ – всег-
да создают напряженность, а то и прямую зависимость
массмедиа от власть имущих. Создание же обществен-
ных медиа – трудный и при этом экономически неэф-
фективный процесс, который подвергается ревизии во
многих странах.
Однако стоит признать, что, хотя рекламная биз-
нес-модель и заслуживает критики, более эффек-
тивной пока не существует. На медиарынке она по-
прежнему остается базовой, а в условиях меняющейся
и цифровизирующейся медиасреды даже способству-
ет появлению и проявлению новых гибридных бизнес-
моделей.

РЕКЛАМА В СМИ
Колонка редактора Реклама в СМИ: от экономики – к культуре .............................................................................................. 1
Интервью Владимир Евстафьев о новых видах рекламы, трансформации рекламной бизнес-модели,
тенденциях развития рекламной индустрии ....................................................................................................................................... 2
Индикаторы об объемах продажи рекламы в Интернете, о развитии поисковой, контекстной рекламы и новых
платформах, об объемах рекламы в средствах ее распространения ............................................................................................... 3
Тема номера Реклама в СМИ. Взгляд экспертов (Владимир Горохов, Галина Щепилова, Лариса Федотова) . ................... 4
Массмедиа: теория и практика Марина Шилина о рекламе в формате фиджитал-эксперимента .................................. 6
МедиаТекст Елена Кара-Мурза о креативных возможностях нативной рекламы ............................................................. 6
ЖЖ: жизнь журфака Какой должна быть реклама в СМИ ............................................................................................. 7
Книжные новинки Digital Media Inequalities: Policies against Divides, Distrust and Discrimination (под ред. Дж. Траппеля) .... 8
МедиаКалендарь об ужесточении контроля за соблюдением авторских прав в Интернете,
о внесении поправок в Закон о СМИ, о запуске нового сервиса Yandex Vision,
о тратах рекламодателей на размещение видеороликов для просмотра с мобильных устройств . .............................................. 8
2 МедиаТренды № 5 (68) 28 июня 2019

ИНТЕРВЬЮ

Владимир Евстафьев
президент ООО КА «ИМА-ПРЕСС»,
вице-президент АКАР, заведующий кафедрой
рекламы и связей с общественностью
ИОМ РАНХиГС

Нас ждет интересное будущее

n Всегда ли корректна современная реклама, не нарушаются ли
этические нормы?
Там, где мы ждем рекламу, она нужна, и мы ее вос-
принимаем с удовольствием, с интересом и сознательно
платим за нее деньги. А когда мы ее не ждем и не хотим,
тогда не нужно нам ее предлагать. И умный рекламода-
тель, а в особенности специалист по медиапланирова-
нию, конечно, должен это отслеживать. Например, рек-
лама мяса и молочных продуктов во время поста – это
принципиальная ошибка агентств. Потому что никогда
нельзя там, где тебя не ждут, или во время трагических,
траурных событий лезть со своей рекламой. Такая не-
предусмотрительная назойливость может вызвать нега-
тив и раздражение аудитории. Рекламист обязан это учи-
тывать, а агентство – подсказывать это своему клиенту.
n Рекламная бизнес-модель до сих пор является основной для
СМИ?
Рекламная бизнес-модель сама по себе переживает
сейчас очень серьезную трансформацию, она становит-
ся совсем другой. Если говорить с позиции СМИ, то в на-
стоящее время можно выделить следующие виды: owned
media, shared media, payed media и earned media.
В чем суть основной модели payed media? Разница в
стоимости размещения рекламы, которая являлась моти-
ватором для клиента покупать рекламу через агентство, а
не напрямую. И до сих пор все так и работало: менялись
проценты, а суть оставалась неизменной. Сейчас все по-
другому: вы покупаете идею очень крутого ивента, о ко-
тором потом месяц рассказывают все СМИ. В результате
если мы пересчитаем деньги, которые компания должна
была бы заплатить за прямую рекламу в том же объеме, в
каком СМИ рассказали об ивенте, то мы получим десятки
миллионов долларов, а по факту все обходится во много
раз дешевле. Сейчас выгоднее придумать или заказать
ивент, а не прямую рекламу, которая не так интересна.
Следовательно, рекламодателю интереснее и выгоднее
заказывать такие кейсы, продвигать свою продукцию,
бренды, репутацию именно этим путем, и я думаю, что за
этим будущее. Кстати, это оказывает влияние и на СМИ,
потому что здесь СМИ по-прежнему выступают как про-
водники рекламных коммуникаций, но бесплатно, так как
коммуникация превращается в новости. Последняя раз-
новидность, earned media, по сути, перестраивает всю
рекламную коммуникацию в мире, эта новация имеет
очень глубокий экономический смысл.
Цифра сейчас вносит свои правки, свои коррективы,
которые мы сможем понять и осознать только через не-
сколько лет. Потому что пока еще никто не отменил старую
модель payed media, которая работает, но чем дальше, тем
современному рекламодателю интереснее и выгоднее вы-
бирать вариант с кейсами.
n Что будет с рекламой в ближайшие годы?
В конце прошлого года впервые бюджеты в онлайне
превзошли бюджеты на ТВ, которое было абсолютным ли-
дером последние 25 лет, и эта тенденция продолжается.
Тому есть объяснение, потому что на ТВ исчерпан ресурс
по количеству рекламы: ее по закону не может быть боль-
ше, даже со всеми последними изменениями. А в Интер-
нете нет никаких ограничений ни по объему, ни по коли-
честву, практически каждый сезон Интернет предлагает
какие-то инновационные рекламные решения, новый ин-
струментарий, который сразу завоевывает дополнитель-
ных рекламодателей.
Я думаю, что мы через какое-то время и на ТВ увидим
инновационные идеи, связанные с маркетинговыми ком-
муникациями. Это значит, что они будут придумывать не
только ролики или бегущие строки.
Другая инновация ждет нас в «наружке». Через не-
сколько лет уже будут другие витрины в городах: появятся
мультимедийные табло, и тогда для них надо будет гото-
вить режиссеров, умеющих делать совсем другие реклам-
ные ролики.
В общем, нас ждет интересное будущее, и всем будет
руководить «цифра».
№ 5 (68) 28 июня 2019 МедиаТренды 3
ИНДИКАТОРЫ
Объем рекламы в средствах ее распространения (млрд руб.), 2018
Факты
n Самая устойчивая бизнес-
модель – «принт + digital».
К такому выводу пришли ана-
литики АКАР, которые оценили
объем рынка издательского
контента. Наиболее высокую
динамику – рост на 18% –
показали компании, работаю-
щие исключительно в цифро-
вой среде. Самыми уязвимыми
продолжают быть издания,
работающие только
в бумажном формате.
Совмещение «принт + digital»
Источник: АКАР, 2019 позволило удержать объемы
рекламных доходов на уровне
2017 года – 21,8 млрд руб.,
что эксперты называют весьма
Объем региональной рекламы в средствах ее распространения обнадеживающим на фоне
(млрд руб.), 2018 общей негативной картины
в прессе.

n По данным компании Roistat,

в 2018 году реклама в поис-
ке продолжает лидировать по
возврату инвестиций. За ней
идет контекстная реклама,
и только потом социальные
сети. Если смотреть по круп-
ным игрокам, то можно отме-
тить, что Яндекс.Директ
и Google Ads по-прежнему оку-
пают вложения в них и доста-
точно эффективны. Лидирует
Источник: АКАР, 2019 по эффективности реклама
в Москве и Санкт-Петербурге,
регионы по этому показателю
сильно отстают.

Распределение бюджета и средний показатель возврата n Facebook и Instagram – плат-

инвестиций рекламных каналов
формы, на которых марке-
тологи планируют укреплять
свое платное присутствие. 40%
респондентов хотят увеличить
использование рекламы в
Facebook, а 28% – в Instagram.

n Согласно отчету АКАР,

в 2018 году объемы продажи
рекламы в Интернете впервые
обогнали показатели на теле-
видении. Рекламные доходы
выросли на 22%, до 203 млрд руб.,
в то время как доходы
сегмента ТВ увеличились
до 187 млрд руб. При этом, как
отмечают эксперты, Интерне-
том пользуются более 70%
населения России, и в послед-
ние годы аудитория Рунета
растет очень незначительно.
4 МедиаТренды
ТЕМА НОМЕРА
РЕКЛАМА В СМИ
Владимир Горохов Галина Щепилова
Владимир Горохов
профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью
Реклама в СМИ: содружество или конкуренция?
Реклама в СМИ, как известно, базируется на за-
коне, обеспечивающем право газет отдавать рекламе
до 40% своей площади. Подобная же регламентация
существует и на радио, и на телевидении. Таким обра-
зом, реклама не только является частью маркетинга и
услуг, но и становится частью медиаконтента, который
существует в едином информационном пространстве
со СМИ.
Реклама может быть представлена в виде рубрик
свободного размещения, модулей, но смысл заключа-
ется в том, что реклама существует по своим марке-
тинговым законам, оказывает влияние на информаци-
онную политику самого издания и в известной степени
создает когнитивный диссонанс восприятия контента.
В каждой крупной газете существует отдел рекламы,
который связан множеством договорных отношений с
рекламодателями, и естественно, что газета не может
игнорировать эту зависимость.
Надо заметить, что в структуре редакционного ап-
парата медиахолдингов сегодня соотношение журна-
листов и рекламщиков – 2:1, то есть на каждых двух
творческих работников издания приходится один ре-
кламщик. Как следствие, это приводит к тому, что
отдел рекламы часто поручает журналистам выпол-
нение рекламных заданий и иногда это сотрудниче-
ство приобретает регулярный, постоянный характер.
От рекламы зависит финансовая стабильность СМИ,
№ 5 (68) 28 июня 2019
Лариса Федотова
и здесь существует взаимный интерес: чем популяр-
ней, ярче, значительнее издание, чем больше у него
тираж и рейтинг, тем больше приток высокооплачива-
емой рекламы. И тут возникает некоторое противоре-
чие: реклама, с одной стороны, теснит журналистские
тексты, а с другой – вынуждена заботиться о реклам-
ной привлекательности самого издания. В современ-
ной практике рекламы в СМИ вот этот двуединый ком-
муникационный процесс – соединение журналистской
и рекламной информации – нуждается в более тща-
тельной законодательной и, если хотите, нравственно-
регулятивной оценке.
Отсутствие программированной рекламы, кото-
рое существовало бы в рамках целостного реклам-
ного замысла, существенным образом влияет на
предпочтения целевой аудитории. Насильственное
внедрение рекламного послания (особенно это за-
метно на телевидении, когда яркий спектакль, зна-
чительное художественное произведение обескров-
ливается вмешательством рекламы), на мой взгляд,
ставит перед СМИ задачу формирования новой кон-
цепции взаимодействия двух отраслей. Нельзя дове-
рять только лоббистским интересам рекламодателей,
надо в большей степени интересоваться социальным
коммуникативным эффектом, который реально воз-
никает при активном сотрудничестве рекламы и жур-
налистики.
№ 5 (68) 28 июня 2019 МедиаТренды
Галина Щепилова
профессор, заведующая кафедрой телевидения и радиовещания
Рекламные деньги в видеоконтенте:
телеканалы и Интернет
Эксперты давно высказывали предположения о ве-
личине рекламных бюджетов на онлайн-площадках, но
точные цифры появились только сейчас, когда АКАР
предоставила данные о рекламных заработках по типам
контента и оценила объемы рекламы за 2018 год, соби-
раемые при распространении аудио-, видео- и издатель-
ского контента как в традиционных средах, так и в digital.
При оценке рекламных бюджетов в видеоконтенте
было выделено три подсегмента: телевидение, кино-
театры и Интернет. Подсегмент «онлайн-видео» вклю-
чает бюджеты от видеорекламы в онлайн-кинотеатрах
и на сайтах телекомпаний, на видеохостингах, а также
в лицензированных плеерах в социальных сетях. Он-
лайн-видео демонстрирует высокую динамику годового
прироста рекламных заработков (21%), но продолжает
пока отставать от заработков традиционного телеви-
дения (телеканалы заработали в 2018 году 198 млрд
рублей рекламных денег, онлайн-видео – пока только
10 млрд; объем рекламных доходов офлайн-кино-
театров оценивается лишь в 1 млрд рублей). Конечно,
есть уже высказывания некоторых специалистов, что
оценка произведена некорректно: не учтены все воз-
можности монетизации видеоконтента в онлайне, нет
четкого разграничения между профессиональным и
непрофессиональным видеоконтентом для оценки объ-
Лариса Федотова
профессор кафедры рекламы и связей с общественностью
Тектонический сдвиг
Сейчас в России Интернет и телевидение обеспечива-
ют 80% в общих затратах на медийную рекламу с зафик-
сированным перевесом в пользу Интернета в 1-2%. Но все
больше сложностей возникает с ответом на вопрос: когда
люди слушают радиоконтент / смотрят телепрограммы /
читают прессу через Интернет (а это все огромные по-
токи) и параллельно становятся объектами воздействия
рекламы – это реклама этих СМИ или интернетовская?
2019 год – рубежная эра: цифровизация дает уве-
личение контента 20 телеканалов повсеместно. Это
адресный посыл и рекламодателям. Как они этим
распорядятся – вопрос открытый. Возникает масса
проблем (соотношение федерального и локального
рекламного потока, технические проблемы с врезкой
одного в другое и проч.). Но возможно и увеличение в
пользу телевизионной рекламы.
Существуют резервы учета и локальной рекламы.
Пока данные о ней носят расчетный характер: более точ-
ные измерения базируются на ситуации в 20–29 городах
страны при существующих 1100. В остальных – наименее
платежеспособное население, преимущественно сфера
малого и среднего бизнеса. Но этот бизнес однозначно
использует рекламу в местной прессе или на местном
радио и телевидении (помимо соцсетей), которые входят
в информационный рацион населения. В полной ли мере
эта ситуация отражена в статистике по стране? Доля ма-
5
ИНДИКАТОРЫ
емов рекламы в социальных сетях и видеохостингах…
Они во многом справедливы, но нужно понимать, что ме-
тодика оценки, по сути, прошла пилотное испытание, а в
дальнейшем будет дорабатываться. Зато выданы резуль-
таты, которые дают возможность сравнения и анализа.
Сами онлайн-площадки, распространяющие видео-
контент, также ищут пути, которые будут способствовать
монетизации. Например, YouTube предоставляет аудито-
рии бесплатные просмотры контента. Встроенная же в кон-
тент реклама либо могла быть просмотрена, либо зритель
рекламного ролика мог самостоятельно через 5 сек. от
нее отказаться, нажав на плашку «Пропустить». В 2016 г.
видеохостинг протестировал увеличенный до 6 сек. хро-
нометраж роликов, которые пропустить было нельзя.
В 2017 г. YouTube продолжил совершенствовать реклам-
ную политику и предложил крупным медийным партнерам
настраивать показы рекламы без возможности пропуска.
А в конце лета 2018 г. возможность интегрировать рекламу
без пропуска появилась и у других участников партнерской
программы, которые не входят в медийные сети.
На наш взгляд, усилия, предпринимаемые участ-
никами рынка, очень важны для системного понима-
ния рыночных стратегий в условиях распространения
видеоконтента в разных средах и для поисков эффек-
тивных моделей монетизации.
лого и среднего бизнеса в ВВП развитых стран весьма
весома. Может, это и наш путь?
На радиорекламу и рекламу в прессе приходится при-
близительно по 5%. Доля радиорекламы стабильна на
протяжении ряда лет. Но радиореклама остается недо-
оцененной, между тем как это массовый источник инфор-
мации: 86% населения составляют недельную аудиторию.
Снижение доли прессы в общем рекламном объеме –
это мировой процесс. Но у нас падение интереса биз-
неса к прессе объясняется еще и его непрозрачностью:
нет независимого аудита тиражей газет и журналов,
что было введено на мировых развитых рынках еще
век назад. И не исключено, что здесь, как и в случае с
радио, есть неучтенные мощности локальной рекламы.
Игрокам на информационном поле становится все
более тесно (мобильный и стационарный Интернет;
цифровое ТВ; радио; пресса; digital-форматы наруж-
ной рекламы; социальные сети). Но главная пробле-
ма – измерение аудитории каждой информационной
площадки. Сам арсенал средств велик: здесь и социо-
логические опросы аудитории, и маркетинговые пане-
ли, и выборки, исследуемые с помощью аудиметров,
дневники потребителей радио- и телеканалов, онлайн-
и телефонные опросы… Может быть, выход в тенде-
рах исследовательских организаций с конкуренцией
в дихотомии «интеграция методик – цена-качество»?
6 МедиаТренды
МАССМЕДИА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
Марина Шилина
доцент кафедры рекламы и связей с общественностью
Реклама в формате эксперимента PUX:
погружаемся в мультипространство
Рынок российской рекламы в СМИ за 2018 год,
по версии АКАР, вырос на 12%. Эти показатели, не-
смотря на неоднозначность связанных с digital мето-
дик измерения, фиксируют очевидное преимущество
«цифры».
Как будет развиваться цифровой рекламный кон-
тент? Макротренды цифровых трансформаций инду-
стрии отражают социальные изменения в рекламе, в
первую очередь переход к клиентоориентированной
просьюмерской, по Э. Тоффлеру, коммуникации.
Клиенту, как главному герою, рекламисты уже
давно предлагают массу «личных» форматов потреб-
ления: по-дружески зазывают в социальные сети, по-
домашнему развлекают «нативкой», бьются за вни-
мание, интегрируя мультимедиа, трансмедиа. Однако
даже с приходом дата-аналитики, нейронных сетей и
персонально таргетированной рекламы, с мобильной
доставкой, хорошо продающей и интересной рекламы
больше не стало.
Новые технологии в рекламе, несомненно, требу-
ют нового мышления и идей. Пример – звездный канн-
ский кейс The Next Rembrandt. Портрет, созданный
МЕДИАТЕКСТ
Елена Кара-Мурза
доцент кафедры стилистики русского языка
Нативная реклама как объект
медиалингвистики
Реклама, конечно, двигатель торговли и навигатор
по покупкам, но она же и провокатор ненужных трат;
она полезна, но и опасна и надоедлива. Поэтому госу-
дарство и общество требуют, чтобы рекламные тексты
четко отделялись от журналистских. А рекламодатели
и рекламисты, наоборот, стараются, чтобы продвигаю-
щие тексты поменьше отличались от информирующих
и комментирующих. Медиа готовы сами создавать рек-
ламу, используя свои умения и изобретения, а также
пользуясь ресурсом своей репутации, – как это дела-
ет, например, «Медуза», приспособив для рекламиро-
вания в том числе свои знаменитые «карточки» и мар-
кируя такую продукцию как партнерские материалы…
И если специалисты по медиадеонтологии сомне-
ваются относительно законности и этичности нативной
рекламы, а лингвисты-эксперты ищут в ней скрываемые
признаки «продажи», то медиалингвисты приветствуют
ее креативные возможности, в частности использование
№ 5 (68) 28 июня 2019
и напечатанный машинами, вывел небольшую гол-
ландскую команду в число крупных агентств, но новых
big ideas они с тех пор не предложили.
Сегодня важнее радикально изменить модель по-
требления рекламы – предложить клиенту получить
новый опыт, одновременно физический и цифровой
виртуальный, phygital, благодаря технологиям AR и
VR. Формат погружения клиента в новую, мультипро-
странственную реальность, который развивается в ме-
диа с 2010-х годов, становится в рекламе значимым
трендом. Форматы погружения в виртуально-реаль-
ное пространство быстро осваивают корпорации. Так,
Samsung для рекламы очков виртуальной реальности
рассказал про страуса, который после тренировок в
VR взлетел. Однако в новом ролике был показан экс-
перимент, когда реальные люди, пройдя через тренинг
в очках, побороли свой страх высоты. И конверсия вы-
росла.
Вовлечение клиента в фиджитал-эксперимент
(предлагаем обозначить этот формат коммуникации
как PUX, от англ. phygital user experience) становится
той тенденцией, которая может изменить индустрию,
исследовательский дискурс и освоение человеком
мира как такового. Подобный вызов перед рекламой
еще не стоял.
«длинных» текстов. Ведь один из глобальных филоло-
гических жупелов – потеря новыми поколениями (из-за
развития форматов краткого общения и визуализации
сообщений) умений развернутого текстопорождения, за
которым стоит способность к языковому творчеству.
Как показало совместное исследование факультета
журналистики и портала «Лайфхакер» (осень 2018 г.),
в жанре статьи было 59% публикаций; в жанрах кар-
точек и тестов – 25% и 7%; остальное размещение – в
форматах игр и спецпроектов. Таким образом, натив-
ная реклама демонстрирует востребованность раз-
вернутых обращений к продвинутой аудитории – про-
сьюмерам. Поэтому надо изучать ценностную основу
аргументации: контент-тренды 2019 года, по мнению
датского института Benjamin Native Studio, – это осоз-
нанное потребление и «медленная жизнь».
Саму NativeAd иногда называют жанром – терми-
ном здесь неадекватным, так как у нее иной масштаб –
это перспективная бизнес-модель. Так что, анализи-
руя нативную рекламу, медиалингвистика еще и уточ-
няет терминологию медиаисследований.
№ 5 (68) 28 июня 2019 МедиаТренды
Какой должна быть реклама в СМИ
Сергей Лукконен
Такой, какова она сейчас на экранах.
«Государство не может быть лучше,
чем его правитель!» – цитата из про-
изведения Филипа Дика тут подходит
как нельзя лучше. Другой вопрос –
какой мы хотим видеть рекламу? Созданы десят-
ки, сотни произведений литературы, кино, где автор
критикует рекламу, показывает ее бездуховность,
тупость, пошлость. Один из самых популярных филь-
мов на тему рекламы, ее создателей, изнанки –
«99 франков». Фильм не претендует на звание ше-
девра и обличителя неправды, но он как нельзя более
точно передает основные законы рекламы.
Алия Моллаева
В современном динамично развива-
ющемся мире, в условиях жесткой
конкуренции СМИ вынуждены про-
двигать себя. Реклама заключается
в донесении информации до слуша-
теля, который должен быть убежден в ее достовер-
ности. Своевременность и актуальность информации
являются основными факторами, обуславливающими
развитие современного СМИ. Подача собственной
точки зрения и мнений об освещаемых обществен-
ных, политических, культурных событиях и процессах
также является своего рода рекламой, привлекающей
и наращивающей аудиторию.
Наталья Андреева
Сейчас ни одно СМИ не обходится без
рекламы. Однако она не может быть
эффективной, если предлагать людям
то, что им не нужно, – важен грамот-
ный таргетинг во всех видах СМИ.
Реклама должна привлекать внимание, вызывать по-
зитивные эмоции, цеплять и удивлять. Немалую роль
играет качественный дизайн, съемка, озвучка, состав-
ленный со знанием психологии покупателя текст. Рек-
ламная идея должна быть оригинальная и легкая для
восприятия, чтобы потребитель не докапывался до
смысла. Можно использовать сторителлинг: расска-
занная история, даже в картинках, покажет четкий об-
раз рекламного объекта и заинтересует больше людей.
Валерия Корабельская
Реклама должна быть, в первую оче-
редь, красивой: харизматичные акте-
ры, модели, прекрасная операторская
съемка, запоминающаяся музыка. Все
в совокупности дает нужный резуль-
тат – такой мне представляется качественная реклама.
7
ЖИЗНЬ ЖУРФАКА
Но в то же время существует реклама вирусная, кото-
рая плотно заседает в головах людей после несколь-
ких просмотров, а то и после первого. Такой эффект
возникает за счет сочетания легкого для запоминания
текста и соответствующей мелодии, что тоже отвечает
задачам рекламной кампании.
Екатерина Корбова
В современных реалиях, где практи-
чески у каждого пользователя есть
блокировщик рекламы, баннеры, или
реклама «в лоб», не гарантируют,
что аудитория хотя бы увидит объ-
явление. Чтобы не быть заблокированной, рекла-
ма призвана быть не просто нативной, но главное –
предлагающей качественный самостоятельный кон-
тент. Конкуренция за внимание потребителя рас-
тет, люди думают, стоит ли тратить время на рекла-
му. Поэтому сейчас в моде продуманный контент.
И выиграют СМИ, создающие полезный опыт вместе
с рекламой, будь то глубокое исследование темы,
вовлекающий интерактив или просто интересная
история.
Анастасия Полуянова
Современный зритель/читатель изба-
лован до невозможности: подавай ему
контент без рекламы, да еще и бес-
платно. А уж если приходится «тер-
петь» ее – то поинтереснее, с прият-
ной музыкой и красивыми девушками.
Возьмем за основу правило золотого триединства: рек-
лама должна быть ненавязчивой, таргетированной и
сюжетной. Человеку интересна история; да и вообще,
чем ближе к нему самому будет реклама, тем больше
вероятность, что он досмотрит ее до конца. Заинтере-
совать, растрогать, дать понять, что он близок к тому,
что происходит в истории, зажечь интерес и даже по-
догреть самолюбие – все это, безусловно, работает
на рекламную кампанию.
Карина Жамкочян
Конечно, реклама должна приносить
деньги, но не путем деградации обще-
ства. Очень жалко, что в стране не рек-
ламируют, например, книги или разви-
вающие товары.
Неплохо было бы организовать сотрудничество с фон-
дами или компаниями, поддерживающими благие
намерения. Например, если рекламируют воду в бу-
тылке, то пусть говорят о загрязнении естественных
водоемов. Может, тогда мы станем ценить наше окру-
жение, людей и природу.
8 МедиаТренды № 5 (68) 28 июня 2019

Digital Media Inequalities:

Policies against Divides,
Distrust and Discrimination
Под редакцией Дж. Траппеля

В монографии рассматриваются вопросы неравенства в СМИ и комму-

никациях. Авторы анализируют изменение подходов к изучению цифро-
вого неравенства в научной среде, рассматривают вопросы медиапо-
литики в условиях сокращения цифрового разрыва, исследуют влияние
факторов социодемографического, экономического, географического
характера на уровень цифрового неравенства в разных регионах мира.

МедиаКалендарь
n Совет ЕС принял директиву, со-
гласно которой интернет-платформы
перед размещением контента должны
будут заключать договоры с право-
обладателями, чтобы перечислять им
средства за использование материа-
лов. В новых нормах прописаны пра-
ва СМИ на вознаграждение от интер-
нет-платформ, которые публикуют у
себя их материалы. Ограничения не
распространяются на небольшие ре-
сурсы, а также на некоммерческие
сайты, такие как Wikipedia. Это прави-
ло также не относится к размещению
гиперссылок на оригинальные мате-
риалы.
Источник: RNS
n В 2018 году рекламодатели в Рос-
сии потратили 4 млрд руб. на разме-
щение видеороликов для просмотра
с мобильных устройств, подсчитал
селлер GPMD, крупнейший продавец
видеорекламы в Рунете. Это 40% за-
трат рекламодателей на продвижение
через видеоконтент, сообщает GPMD
данные своего владельца – селле-
ра НСК. Обе компании учитывают
только размещение рекламы внутри
видеоплеера в момент показа видео
(in-stream): и роликов, которые поль-
зователи загружают на сервисы вроде
YouTube, и сериалов и фильмов в он-
лайн-кинотеатрах. В 2019 году рынок
видеорекламы in-stream вырастет на
15%, полагает НСК.
Источник: Ведомости
n Законопроект об обеспечении
устойчивой работы российского сег-
мента Интернета в случае отключения
от глобальной инфраструктуры Все-
мирной сети вступит в силу с ноября
2019 года, за исключением положения
о криптографической защите инфор-
мации и о национальной системе до-
менных имен, которое вступит в силу
с января 2021 года. Законопроект
предусматривает создание инфра-
структуры, которая позволит обеспе-
чивать работоспособность российских
интернет-ресурсов в случае невоз-
можности подключения российских
операторов связи к зарубежным кор-
невым серверам.
Источник: ЖурДом
n Минкомсвязь внесет поправки в За-
кон о СМИ: документ уточняет запрет
иностранцам владеть более чем 20%
в российских медиа. Ранее Конститу-
ционный суд признал нормы ст. 19.1
Закона о СМИ частично не соответ-
ствующими Конституции и обязал за-
конодателя уточнить норму об учреди-
телях СМИ с двойным гражданством.
Новые поправки разрешают иностран-
цам, а также лицам с двойным граж-
данством, участвовать в управлении
СМИ, но только в пределах не более
20% голосов.
Источник: РБК
n «Яндекс» запустил в тестовом режи-
ме на облачной платформе «Яндекс.
Облако» сервис Yandex Vision. Техно-
логия позволяет классифицировать
изображения, распознавать лица в
документах и находить текст на фото.
При помощи сервиса компании смогут
анализировать тексты и модерировать
контент пользователей. Также разра-
ботка позволяет сканировать однотип-
ные документы и вносить их в систему
документооборота, например, по клю-
чевым словам. Сфотографированные
и отсканированные документы на рус-
ском и английском языке распознают-
ся с точностью до 96%.
Источник: Аdindex.ru

Издатель: Факультет журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова.

Главный редактор: Елена Вартанова. Шеф-редактор: Вероника Простякова. Отв. секретарь: Елизавета Зимовец.
Литературный редактор: Евгения Гурова. Фотокорреспондент: Егор Никаноров.
Над номером работали: Арина Иванова, Людмила Круглова.
Дизайн: Арина Баланцева. Верстка: Елена Сиротина.
Адрес редакции: 125009, г. Москва, ул. Моховая, д. 9, оф. 203. E-mail: mediaandtrends@gmail.com
Тираж: 1000 экз. Отпечатано в типографии факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова.
Распространяется бесплатно.