Вы находитесь на странице: 1из 8

Экспертный взгляд факультета журналистики МГУ имени М. В.

Ломоносова на события в СМИ

№ 5 (68) 28 июня 2019 www.journ.msu.ru

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

Реклама в СМИ:
от экономики – к культуре

За долгую исто- Подписка и розничная продажа СМИ – экономиче-


рию сосуществования ская модель значительных рисков, здесь сильны коле-
с прессой, радио, те- бания вкусов и запросов аудитории. Для современного
левидением реклама фрагментированного общества она объективно слаба,
превратилась в важ- чтобы поддержать производство качественного медиа-
ный медиафеномен, контента. Достаточно посмотреть на продолжающийся
который влияет и на кризис газет: в их общих бюджетах доходы от продажи
экономику СМИ, и на тиража снижаются. Дотации политической или бизнес-
потребление и стиль элиты – вне зависимости от политической культуры об-
жизни аудитории. щества и традиций в отношениях власти и СМИ – всег-
Рекламная бизнес-модель превратила СМИ в мощ- да создают напряженность, а то и прямую зависимость
ную отрасль современной экономики, заложила основы массмедиа от власть имущих. Создание же обществен-
крупных медиаконгломератов, создала магнатов, кото- ных медиа – трудный и при этом экономически неэф-
рые управляют не только своей собственностью, но и фективный процесс, который подвергается ревизии во
общественным мнением. В результате возникли масс- многих странах.
медиа, какими мы их знаем в современном обществе Однако стоит признать, что, хотя рекламная биз-
потребления. Реклама породила множество характери- нес-модель и заслуживает критики, более эффек-
стик современных СМИ, вызывающих резкую критику тивной пока не существует. На медиарынке она по-
интеллектуалов. Это и коммодификация содержания и прежнему остается базовой, а в условиях меняющейся
аудитории, и сближение журналистики с развлечения- и цифровизирующейся медиасреды даже способству-
ми, и уход от аналитичности и острых проблем обще- ет появлению и проявлению новых гибридных бизнес-
ства, и гламуризация, и многое другое. моделей.

РЕКЛАМА В СМИ
Колонка редактора Реклама в СМИ: от экономики – к культуре .............................................................................................. 1
Интервью Владимир Евстафьев о новых видах рекламы, трансформации рекламной бизнес-модели,
тенденциях развития рекламной индустрии ....................................................................................................................................... 2
Индикаторы об объемах продажи рекламы в Интернете, о развитии поисковой, контекстной рекламы и новых
платформах, об объемах рекламы в средствах ее распространения ............................................................................................... 3
Тема номера Реклама в СМИ. Взгляд экспертов (Владимир Горохов, Галина Щепилова, Лариса Федотова) . ................... 4
Массмедиа: теория и практика Марина Шилина о рекламе в формате фиджитал-эксперимента .................................. 6
МедиаТекст Елена Кара-Мурза о креативных возможностях нативной рекламы ............................................................. 6
ЖЖ: жизнь журфака Какой должна быть реклама в СМИ ............................................................................................. 7
Книжные новинки Digital Media Inequalities: Policies against Divides, Distrust and Discrimination (под ред. Дж. Траппеля) .... 8
МедиаКалендарь об ужесточении контроля за соблюдением авторских прав в Интернете,
о внесении поправок в Закон о СМИ, о запуске нового сервиса Yandex Vision,
о тратах рекламодателей на размещение видеороликов для просмотра с мобильных устройств . .............................................. 8
2 МедиаТренды № 5 (68) 28 июня 2019

ИНТЕРВЬЮ

Владимир Евстафьев
президент ООО КА «ИМА-ПРЕСС»,
вице-президент АКАР, заведующий кафедрой
рекламы и связей с общественностью
ИОМ РАНХиГС

Нас ждет интересное будущее


n Всегда ли корректна современная реклама, не нарушаются ли бренды, репутацию именно этим путем, и я думаю, что за
этические нормы? этим будущее. Кстати, это оказывает влияние и на СМИ,
Там, где мы ждем рекламу, она нужна, и мы ее вос- потому что здесь СМИ по-прежнему выступают как про-
принимаем с удовольствием, с интересом и сознательно водники рекламных коммуникаций, но бесплатно, так как
платим за нее деньги. А когда мы ее не ждем и не хотим, коммуникация превращается в новости. Последняя раз-
тогда не нужно нам ее предлагать. И умный рекламода- новидность, earned media, по сути, перестраивает всю
тель, а в особенности специалист по медиапланирова- рекламную коммуникацию в мире, эта новация имеет
нию, конечно, должен это отслеживать. Например, рек- очень глубокий экономический смысл.
лама мяса и молочных продуктов во время поста – это Цифра сейчас вносит свои правки, свои коррективы,
принципиальная ошибка агентств. Потому что никогда которые мы сможем понять и осознать только через не-
нельзя там, где тебя не ждут, или во время трагических, сколько лет. Потому что пока еще никто не отменил старую
траурных событий лезть со своей рекламой. Такая не- модель payed media, которая работает, но чем дальше, тем
предусмотрительная назойливость может вызвать нега- современному рекламодателю интереснее и выгоднее вы-
тив и раздражение аудитории. Рекламист обязан это учи- бирать вариант с кейсами.
тывать, а агентство – подсказывать это своему клиенту.
n Что будет с рекламой в ближайшие годы?
n Рекламная бизнес-модель до сих пор является основной для В конце прошлого года впервые бюджеты в онлайне
СМИ? превзошли бюджеты на ТВ, которое было абсолютным ли-
Рекламная бизнес-модель сама по себе переживает дером последние 25 лет, и эта тенденция продолжается.
сейчас очень серьезную трансформацию, она становит- Тому есть объяснение, потому что на ТВ исчерпан ресурс
ся совсем другой. Если говорить с позиции СМИ, то в на- по количеству рекламы: ее по закону не может быть боль-
стоящее время можно выделить следующие виды: owned ше, даже со всеми последними изменениями. А в Интер-
media, shared media, payed media и earned media. нете нет никаких ограничений ни по объему, ни по коли-
В чем суть основной модели payed media? Разница в честву, практически каждый сезон Интернет предлагает
стоимости размещения рекламы, которая являлась моти- какие-то инновационные рекламные решения, новый ин-
ватором для клиента покупать рекламу через агентство, а струментарий, который сразу завоевывает дополнитель-
не напрямую. И до сих пор все так и работало: менялись ных рекламодателей.
проценты, а суть оставалась неизменной. Сейчас все по- Я думаю, что мы через какое-то время и на ТВ увидим
другому: вы покупаете идею очень крутого ивента, о ко- инновационные идеи, связанные с маркетинговыми ком-
тором потом месяц рассказывают все СМИ. В результате муникациями. Это значит, что они будут придумывать не
если мы пересчитаем деньги, которые компания должна только ролики или бегущие строки.
была бы заплатить за прямую рекламу в том же объеме, в Другая инновация ждет нас в «наружке». Через не-
каком СМИ рассказали об ивенте, то мы получим десятки сколько лет уже будут другие витрины в городах: появятся
миллионов долларов, а по факту все обходится во много мультимедийные табло, и тогда для них надо будет гото-
раз дешевле. Сейчас выгоднее придумать или заказать вить режиссеров, умеющих делать совсем другие реклам-
ивент, а не прямую рекламу, которая не так интересна. ные ролики.
Следовательно, рекламодателю интереснее и выгоднее В общем, нас ждет интересное будущее, и всем будет
заказывать такие кейсы, продвигать свою продукцию, руководить «цифра».
№ 5 (68) 28 июня 2019 МедиаТренды 3
ИНДИКАТОРЫ
Объем рекламы в средствах ее распространения (млрд руб.), 2018
Факты
n Самая устойчивая бизнес-
модель – «принт + digital».
К такому выводу пришли ана-
литики АКАР, которые оценили
объем рынка издательского
контента. Наиболее высокую
динамику – рост на 18% –
показали компании, работаю-
щие исключительно в цифро-
вой среде. Самыми уязвимыми
продолжают быть издания,
работающие только
в бумажном формате.
Совмещение «принт + digital»
Источник: АКАР, 2019 позволило удержать объемы
рекламных доходов на уровне
2017 года – 21,8 млрд руб.,
что эксперты называют весьма
Объем региональной рекламы в средствах ее распространения обнадеживающим на фоне
(млрд руб.), 2018 общей негативной картины
в прессе.

n По данным компании Roistat,


в 2018 году реклама в поис-
ке продолжает лидировать по
возврату инвестиций. За ней
идет контекстная реклама,
и только потом социальные
сети. Если смотреть по круп-
ным игрокам, то можно отме-
тить, что Яндекс.Директ
и Google Ads по-прежнему оку-
пают вложения в них и доста-
точно эффективны. Лидирует
Источник: АКАР, 2019 по эффективности реклама
в Москве и Санкт-Петербурге,
регионы по этому показателю
сильно отстают.

Распределение бюджета и средний показатель возврата n Facebook и Instagram – плат-


инвестиций рекламных каналов формы, на которых марке-
тологи планируют укреплять
свое платное присутствие. 40%
респондентов хотят увеличить
использование рекламы в
Facebook, а 28% – в Instagram.

n Согласно отчету АКАР,


в 2018 году объемы продажи
рекламы в Интернете впервые
обогнали показатели на теле-
видении. Рекламные доходы
выросли на 22%, до 203 млрд руб.,
в то время как доходы
сегмента ТВ увеличились
до 187 млрд руб. При этом, как
отмечают эксперты, Интерне-
том пользуются более 70%
населения России, и в послед-
ние годы аудитория Рунета
растет очень незначительно.
4 МедиаТренды № 5 (68) 28 июня 2019

ТЕМА НОМЕРА

РЕКЛАМА В СМИ

Владимир Горохов Галина Щепилова Лариса Федотова

Владимир Горохов
профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью

Реклама в СМИ: содружество или конкуренция?


Реклама в СМИ, как известно, базируется на за- и здесь существует взаимный интерес: чем популяр-
коне, обеспечивающем право газет отдавать рекламе ней, ярче, значительнее издание, чем больше у него
до 40% своей площади. Подобная же регламентация тираж и рейтинг, тем больше приток высокооплачива-
существует и на радио, и на телевидении. Таким обра- емой рекламы. И тут возникает некоторое противоре-
зом, реклама не только является частью маркетинга и чие: реклама, с одной стороны, теснит журналистские
услуг, но и становится частью медиаконтента, который тексты, а с другой – вынуждена заботиться о реклам-
существует в едином информационном пространстве ной привлекательности самого издания. В современ-
со СМИ. ной практике рекламы в СМИ вот этот двуединый ком-
Реклама может быть представлена в виде рубрик муникационный процесс – соединение журналистской
свободного размещения, модулей, но смысл заключа- и рекламной информации – нуждается в более тща-
ется в том, что реклама существует по своим марке- тельной законодательной и, если хотите, нравственно-
тинговым законам, оказывает влияние на информаци- регулятивной оценке.
онную политику самого издания и в известной степени Отсутствие программированной рекламы, кото-
создает когнитивный диссонанс восприятия контента. рое существовало бы в рамках целостного реклам-
В каждой крупной газете существует отдел рекламы, ного замысла, существенным образом влияет на
который связан множеством договорных отношений с предпочтения целевой аудитории. Насильственное
рекламодателями, и естественно, что газета не может внедрение рекламного послания (особенно это за-
игнорировать эту зависимость. метно на телевидении, когда яркий спектакль, зна-
Надо заметить, что в структуре редакционного ап- чительное художественное произведение обескров-
парата медиахолдингов сегодня соотношение журна- ливается вмешательством рекламы), на мой взгляд,
листов и рекламщиков – 2:1, то есть на каждых двух ставит перед СМИ задачу формирования новой кон-
творческих работников издания приходится один ре- цепции взаимодействия двух отраслей. Нельзя дове-
кламщик. Как следствие, это приводит к тому, что рять только лоббистским интересам рекламодателей,
отдел рекламы часто поручает журналистам выпол- надо в большей степени интересоваться социальным
нение рекламных заданий и иногда это сотрудниче- коммуникативным эффектом, который реально воз-
ство приобретает регулярный, постоянный характер. никает при активном сотрудничестве рекламы и жур-
От рекламы зависит финансовая стабильность СМИ, налистики.
№ 5 (68) 28 июня 2019 МедиаТренды 5
Галина Щепилова
профессор, заведующая кафедрой телевидения и радиовещания
ИНДИКАТОРЫ

Рекламные деньги в видеоконтенте:


телеканалы и Интернет
Эксперты давно высказывали предположения о ве- емов рекламы в социальных сетях и видеохостингах…
личине рекламных бюджетов на онлайн-площадках, но Они во многом справедливы, но нужно понимать, что ме-
точные цифры появились только сейчас, когда АКАР тодика оценки, по сути, прошла пилотное испытание, а в
предоставила данные о рекламных заработках по типам дальнейшем будет дорабатываться. Зато выданы резуль-
контента и оценила объемы рекламы за 2018 год, соби- таты, которые дают возможность сравнения и анализа.
раемые при распространении аудио-, видео- и издатель- Сами онлайн-площадки, распространяющие видео-
ского контента как в традиционных средах, так и в digital. контент, также ищут пути, которые будут способствовать
При оценке рекламных бюджетов в видеоконтенте монетизации. Например, YouTube предоставляет аудито-
было выделено три подсегмента: телевидение, кино- рии бесплатные просмотры контента. Встроенная же в кон-
театры и Интернет. Подсегмент «онлайн-видео» вклю- тент реклама либо могла быть просмотрена, либо зритель
чает бюджеты от видеорекламы в онлайн-кинотеатрах рекламного ролика мог самостоятельно через 5 сек. от
и на сайтах телекомпаний, на видеохостингах, а также нее отказаться, нажав на плашку «Пропустить». В 2016 г.
в лицензированных плеерах в социальных сетях. Он- видеохостинг протестировал увеличенный до 6 сек. хро-
лайн-видео демонстрирует высокую динамику годового нометраж роликов, которые пропустить было нельзя.
прироста рекламных заработков (21%), но продолжает В 2017 г. YouTube продолжил совершенствовать реклам-
пока отставать от заработков традиционного телеви- ную политику и предложил крупным медийным партнерам
дения (телеканалы заработали в 2018 году 198 млрд настраивать показы рекламы без возможности пропуска.
рублей рекламных денег, онлайн-видео – пока только А в конце лета 2018 г. возможность интегрировать рекламу
10 млрд; объем рекламных доходов офлайн-кино- без пропуска появилась и у других участников партнерской
театров оценивается лишь в 1 млрд рублей). Конечно, программы, которые не входят в медийные сети.
есть уже высказывания некоторых специалистов, что На наш взгляд, усилия, предпринимаемые участ-
оценка произведена некорректно: не учтены все воз- никами рынка, очень важны для системного понима-
можности монетизации видеоконтента в онлайне, нет ния рыночных стратегий в условиях распространения
четкого разграничения между профессиональным и видеоконтента в разных средах и для поисков эффек-
непрофессиональным видеоконтентом для оценки объ- тивных моделей монетизации.

Лариса Федотова
профессор кафедры рекламы и связей с общественностью

Тектонический сдвиг
Сейчас в России Интернет и телевидение обеспечива- лого и среднего бизнеса в ВВП развитых стран весьма
ют 80% в общих затратах на медийную рекламу с зафик- весома. Может, это и наш путь?
сированным перевесом в пользу Интернета в 1-2%. Но все На радиорекламу и рекламу в прессе приходится при-
больше сложностей возникает с ответом на вопрос: когда близительно по 5%. Доля радиорекламы стабильна на
люди слушают радиоконтент / смотрят телепрограммы / протяжении ряда лет. Но радиореклама остается недо-
читают прессу через Интернет (а это все огромные по- оцененной, между тем как это массовый источник инфор-
токи) и параллельно становятся объектами воздействия мации: 86% населения составляют недельную аудиторию.
рекламы – это реклама этих СМИ или интернетовская? Снижение доли прессы в общем рекламном объеме –
2019 год – рубежная эра: цифровизация дает уве- это мировой процесс. Но у нас падение интереса биз-
личение контента 20 телеканалов повсеместно. Это неса к прессе объясняется еще и его непрозрачностью:
адресный посыл и рекламодателям. Как они этим нет независимого аудита тиражей газет и журналов,
распорядятся – вопрос открытый. Возникает масса что было введено на мировых развитых рынках еще
проблем (соотношение федерального и локального век назад. И не исключено, что здесь, как и в случае с
рекламного потока, технические проблемы с врезкой радио, есть неучтенные мощности локальной рекламы.
одного в другое и проч.). Но возможно и увеличение в Игрокам на информационном поле становится все
пользу телевизионной рекламы. более тесно (мобильный и стационарный Интернет;
Существуют резервы учета и локальной рекламы. цифровое ТВ; радио; пресса; digital-форматы наруж-
Пока данные о ней носят расчетный характер: более точ- ной рекламы; социальные сети). Но главная пробле-
ные измерения базируются на ситуации в 20–29 городах ма – измерение аудитории каждой информационной
страны при существующих 1100. В остальных – наименее площадки. Сам арсенал средств велик: здесь и социо-
платежеспособное население, преимущественно сфера логические опросы аудитории, и маркетинговые пане-
малого и среднего бизнеса. Но этот бизнес однозначно ли, и выборки, исследуемые с помощью аудиметров,
использует рекламу в местной прессе или на местном дневники потребителей радио- и телеканалов, онлайн-
радио и телевидении (помимо соцсетей), которые входят и телефонные опросы… Может быть, выход в тенде-
в информационный рацион населения. В полной ли мере рах исследовательских организаций с конкуренцией
эта ситуация отражена в статистике по стране? Доля ма- в дихотомии «интеграция методик – цена-качество»?
6 МедиаТренды № 5 (68) 28 июня 2019

МАССМЕДИА: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА


Марина Шилина
доцент кафедры рекламы и связей с общественностью
Реклама в формате эксперимента PUX:
погружаемся в мультипространство
и напечатанный машинами, вывел небольшую гол-
ландскую команду в число крупных агентств, но новых
big ideas они с тех пор не предложили.
Рынок российской рекламы в СМИ за 2018 год, Сегодня важнее радикально изменить модель по-
по версии АКАР, вырос на 12%. Эти показатели, не- требления рекламы – предложить клиенту получить
смотря на неоднозначность связанных с digital мето- новый опыт, одновременно физический и цифровой
дик измерения, фиксируют очевидное преимущество виртуальный, phygital, благодаря технологиям AR и
«цифры». VR. Формат погружения клиента в новую, мультипро-
Как будет развиваться цифровой рекламный кон- странственную реальность, который развивается в ме-
тент? Макротренды цифровых трансформаций инду- диа с 2010-х годов, становится в рекламе значимым
стрии отражают социальные изменения в рекламе, в трендом. Форматы погружения в виртуально-реаль-
первую очередь переход к клиентоориентированной ное пространство быстро осваивают корпорации. Так,
просьюмерской, по Э. Тоффлеру, коммуникации. Samsung для рекламы очков виртуальной реальности
Клиенту, как главному герою, рекламисты уже рассказал про страуса, который после тренировок в
давно предлагают массу «личных» форматов потреб- VR взлетел. Однако в новом ролике был показан экс-
ления: по-дружески зазывают в социальные сети, по- перимент, когда реальные люди, пройдя через тренинг
домашнему развлекают «нативкой», бьются за вни- в очках, побороли свой страх высоты. И конверсия вы-
мание, интегрируя мультимедиа, трансмедиа. Однако росла.
даже с приходом дата-аналитики, нейронных сетей и Вовлечение клиента в фиджитал-эксперимент
персонально таргетированной рекламы, с мобильной (предлагаем обозначить этот формат коммуникации
доставкой, хорошо продающей и интересной рекламы как PUX, от англ. phygital user experience) становится
больше не стало. той тенденцией, которая может изменить индустрию,
Новые технологии в рекламе, несомненно, требу- исследовательский дискурс и освоение человеком
ют нового мышления и идей. Пример – звездный канн- мира как такового. Подобный вызов перед рекламой
ский кейс The Next Rembrandt. Портрет, созданный еще не стоял.

МЕДИАТЕКСТ
Елена Кара-Мурза
доцент кафедры стилистики русского языка
Нативная реклама как объект
медиалингвистики
«длинных» текстов. Ведь один из глобальных филоло-
гических жупелов – потеря новыми поколениями (из-за
развития форматов краткого общения и визуализации
Реклама, конечно, двигатель торговли и навигатор сообщений) умений развернутого текстопорождения, за
по покупкам, но она же и провокатор ненужных трат; которым стоит способность к языковому творчеству.
она полезна, но и опасна и надоедлива. Поэтому госу- Как показало совместное исследование факультета
дарство и общество требуют, чтобы рекламные тексты журналистики и портала «Лайфхакер» (осень 2018 г.),
четко отделялись от журналистских. А рекламодатели в жанре статьи было 59% публикаций; в жанрах кар-
и рекламисты, наоборот, стараются, чтобы продвигаю- точек и тестов – 25% и 7%; остальное размещение – в
щие тексты поменьше отличались от информирующих форматах игр и спецпроектов. Таким образом, натив-
и комментирующих. Медиа готовы сами создавать рек- ная реклама демонстрирует востребованность раз-
ламу, используя свои умения и изобретения, а также вернутых обращений к продвинутой аудитории – про-
пользуясь ресурсом своей репутации, – как это дела- сьюмерам. Поэтому надо изучать ценностную основу
ет, например, «Медуза», приспособив для рекламиро- аргументации: контент-тренды 2019 года, по мнению
вания в том числе свои знаменитые «карточки» и мар- датского института Benjamin Native Studio, – это осоз-
кируя такую продукцию как партнерские материалы… нанное потребление и «медленная жизнь».
И если специалисты по медиадеонтологии сомне- Саму NativeAd иногда называют жанром – терми-
ваются относительно законности и этичности нативной ном здесь неадекватным, так как у нее иной масштаб –
рекламы, а лингвисты-эксперты ищут в ней скрываемые это перспективная бизнес-модель. Так что, анализи-
признаки «продажи», то медиалингвисты приветствуют руя нативную рекламу, медиалингвистика еще и уточ-
ее креативные возможности, в частности использование няет терминологию медиаисследований.
№ 5 (68) 28 июня 2019 МедиаТренды 7
ЖИЗНЬ ЖУРФАКА

Какой должна быть реклама в СМИ

Сергей Лукконен Но в то же время существует реклама вирусная, кото-


Такой, какова она сейчас на экранах. рая плотно заседает в головах людей после несколь-
«Государство не может быть лучше, ких просмотров, а то и после первого. Такой эффект
чем его правитель!» – цитата из про- возникает за счет сочетания легкого для запоминания
изведения Филипа Дика тут подходит текста и соответствующей мелодии, что тоже отвечает
как нельзя лучше. Другой вопрос – задачам рекламной кампании.
какой мы хотим видеть рекламу? Созданы десят-
ки, сотни произведений литературы, кино, где автор
критикует рекламу, показывает ее бездуховность, Екатерина Корбова
тупость, пошлость. Один из самых популярных филь- В современных реалиях, где практи-
мов на тему рекламы, ее создателей, изнанки – чески у каждого пользователя есть
«99 франков». Фильм не претендует на звание ше- блокировщик рекламы, баннеры, или
девра и обличителя неправды, но он как нельзя более реклама «в лоб», не гарантируют,
точно передает основные законы рекламы. что аудитория хотя бы увидит объ-
явление. Чтобы не быть заблокированной, рекла-
ма призвана быть не просто нативной, но главное –
Алия Моллаева предлагающей качественный самостоятельный кон-
В современном динамично развива- тент. Конкуренция за внимание потребителя рас-
ющемся мире, в условиях жесткой тет, люди думают, стоит ли тратить время на рекла-
конкуренции СМИ вынуждены про- му. Поэтому сейчас в моде продуманный контент.
двигать себя. Реклама заключается И выиграют СМИ, создающие полезный опыт вместе
в донесении информации до слуша- с рекламой, будь то глубокое исследование темы,
теля, который должен быть убежден в ее достовер- вовлекающий интерактив или просто интересная
ности. Своевременность и актуальность информации история.
являются основными факторами, обуславливающими
развитие современного СМИ. Подача собственной
точки зрения и мнений об освещаемых обществен- Анастасия Полуянова
ных, политических, культурных событиях и процессах Современный зритель/читатель изба-
также является своего рода рекламой, привлекающей лован до невозможности: подавай ему
и наращивающей аудиторию. контент без рекламы, да еще и бес-
платно. А уж если приходится «тер-
петь» ее – то поинтереснее, с прият-
Наталья Андреева ной музыкой и красивыми девушками.
Сейчас ни одно СМИ не обходится без Возьмем за основу правило золотого триединства: рек-
рекламы. Однако она не может быть лама должна быть ненавязчивой, таргетированной и
эффективной, если предлагать людям сюжетной. Человеку интересна история; да и вообще,
то, что им не нужно, – важен грамот- чем ближе к нему самому будет реклама, тем больше
ный таргетинг во всех видах СМИ. вероятность, что он досмотрит ее до конца. Заинтере-
Реклама должна привлекать внимание, вызывать по- совать, растрогать, дать понять, что он близок к тому,
зитивные эмоции, цеплять и удивлять. Немалую роль что происходит в истории, зажечь интерес и даже по-
играет качественный дизайн, съемка, озвучка, состав- догреть самолюбие – все это, безусловно, работает
ленный со знанием психологии покупателя текст. Рек- на рекламную кампанию.
ламная идея должна быть оригинальная и легкая для
восприятия, чтобы потребитель не докапывался до
смысла. Можно использовать сторителлинг: расска- Карина Жамкочян
занная история, даже в картинках, покажет четкий об- Конечно, реклама должна приносить
раз рекламного объекта и заинтересует больше людей. деньги, но не путем деградации обще-
ства. Очень жалко, что в стране не рек-
ламируют, например, книги или разви-
Валерия Корабельская вающие товары.
Реклама должна быть, в первую оче- Неплохо было бы организовать сотрудничество с фон-
редь, красивой: харизматичные акте- дами или компаниями, поддерживающими благие
ры, модели, прекрасная операторская намерения. Например, если рекламируют воду в бу-
съемка, запоминающаяся музыка. Все тылке, то пусть говорят о загрязнении естественных
в совокупности дает нужный резуль- водоемов. Может, тогда мы станем ценить наше окру-
тат – такой мне представляется качественная реклама. жение, людей и природу.
8 МедиаТренды № 5 (68) 28 июня 2019

Digital Media Inequalities:


Policies against Divides,
Distrust and Discrimination
Под редакцией Дж. Траппеля

В монографии рассматриваются вопросы неравенства в СМИ и комму-


никациях. Авторы анализируют изменение подходов к изучению цифро-
вого неравенства в научной среде, рассматривают вопросы медиапо-
литики в условиях сокращения цифрового разрыва, исследуют влияние
факторов социодемографического, экономического, географического
характера на уровень цифрового неравенства в разных регионах мира.

МедиаКалендарь
n Совет ЕС принял директиву, со- (in-stream): и роликов, которые поль- в российских медиа. Ранее Конститу-
гласно которой интернет-платформы зователи загружают на сервисы вроде ционный суд признал нормы ст. 19.1
перед размещением контента должны YouTube, и сериалов и фильмов в он- Закона о СМИ частично не соответ-
будут заключать договоры с право- лайн-кинотеатрах. В 2019 году рынок ствующими Конституции и обязал за-
обладателями, чтобы перечислять им видеорекламы in-stream вырастет на конодателя уточнить норму об учреди-
средства за использование материа- 15%, полагает НСК. телях СМИ с двойным гражданством.
лов. В новых нормах прописаны пра- Источник: Ведомости Новые поправки разрешают иностран-
ва СМИ на вознаграждение от интер- цам, а также лицам с двойным граж-
нет-платформ, которые публикуют у n Законопроект об обеспечении данством, участвовать в управлении
себя их материалы. Ограничения не устойчивой работы российского сег- СМИ, но только в пределах не более
распространяются на небольшие ре- мента Интернета в случае отключения 20% голосов.
сурсы, а также на некоммерческие от глобальной инфраструктуры Все- Источник: РБК
сайты, такие как Wikipedia. Это прави- мирной сети вступит в силу с ноября
ло также не относится к размещению 2019 года, за исключением положения n «Яндекс» запустил в тестовом режи-
гиперссылок на оригинальные мате- о криптографической защите инфор- ме на облачной платформе «Яндекс.
риалы. мации и о национальной системе до- Облако» сервис Yandex Vision. Техно-
Источник: RNS менных имен, которое вступит в силу логия позволяет классифицировать
с января 2021 года. Законопроект изображения, распознавать лица в
n В 2018 году рекламодатели в Рос- предусматривает создание инфра- документах и находить текст на фото.
сии потратили 4 млрд руб. на разме- структуры, которая позволит обеспе- При помощи сервиса компании смогут
щение видеороликов для просмотра чивать работоспособность российских анализировать тексты и модерировать
с мобильных устройств, подсчитал интернет-ресурсов в случае невоз- контент пользователей. Также разра-
селлер GPMD, крупнейший продавец можности подключения российских ботка позволяет сканировать однотип-
видеорекламы в Рунете. Это 40% за- операторов связи к зарубежным кор- ные документы и вносить их в систему
трат рекламодателей на продвижение невым серверам. документооборота, например, по клю-
через видеоконтент, сообщает GPMD Источник: ЖурДом чевым словам. Сфотографированные
данные своего владельца – селле- и отсканированные документы на рус-
ра НСК. Обе компании учитывают n Минкомсвязь внесет поправки в За- ском и английском языке распознают-
только размещение рекламы внутри кон о СМИ: документ уточняет запрет ся с точностью до 96%.
видеоплеера в момент показа видео иностранцам владеть более чем 20% Источник: Аdindex.ru

Издатель: Факультет журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова.


Главный редактор: Елена Вартанова. Шеф-редактор: Вероника Простякова. Отв. секретарь: Елизавета Зимовец.
Литературный редактор: Евгения Гурова. Фотокорреспондент: Егор Никаноров.
Над номером работали: Арина Иванова, Людмила Круглова.
Дизайн: Арина Баланцева. Верстка: Елена Сиротина.
Адрес редакции: 125009, г. Москва, ул. Моховая, д. 9, оф. 203. E-mail: mediaandtrends@gmail.com
Тираж: 1000 экз. Отпечатано в типографии факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова.
Распространяется бесплатно.