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Administração Mercadológica II Gestão do Produto

GESTÃO DO PRODUTO

1. Definição de produto

“Algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou
consumo para satisfazer a uma necessidade ou desejo”. (Kotler, 1998 p.376)

2. Tipos de produtos

- Tangíveis: carros, roupas, apartamentos, pontes, estradas.

- Intangíveis: um show, tratamento médico.

- Industriais: incorporados no produto que a empresa fabrica (matéria prima),


entram como parte do processo produtivo (um torno mecânico, ferramentas) ou
apóiam as operações do comprador (material de escritório), atividades
especializadas de apoio ou vinculadas às operações centrais (limpeza,
informática, restaurante). Ou seja são os produtos demandados pelas
organizações em geral.

- Consumo: comprados por pessoas ou famílias. Existem duas classificações,


podem ser baseados no período de uso e na orientação do consumidor.

Base Tipo de Descrição


produto

 durável  tem preço mais alto e dura mais (pelo menos um ano)
Perío- Ex. televisão e softaware

do  consumível  comprado freqüentemente e se exaure ao ser usado


Ex. achocolatado e sabonete
de
 descartável  usado por curto período e depois jogado fora
uso Ex. cartucho de impressora, barbeador plástico

 de coleção  item que se torna parte de um conjunto valorizado,


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Independentemente de uso. Ex. cartões telefônicos e selos.
 de  comprado com freqüência. Item barato Ex. caixa de
Orien- conveniência fósforos, sal, açúcar.

tacão  de  detêm alta preferência de marcas. Não exige grande esforço


preferência de compra. Ex. refrigerante e roupa.
do
 de compra  só comprado depois de bastante comparação de alternativas
consu- comparada e critérios. Ex. casa e carro.

midor  de  alta preferência por marcas, inclui certo risco, pode exigir
especialidade bastante esforço de compra. Ex. jóias e roupas sofisticadas.

Obs.: ás vezes o mesmo produto é adquirido por organizações e pessoas. Ex. energia
elétrica, mas o critério de compra é distinto.

- Superiores: sofisticados e mais caros denominados de premium, gold, top ou


plus é o que há de ponta nas categorias de produtos. O preço é maior mas há
consumidores dispostos a pagar. A proporção destes no Brasil é pequena, mas
não desprezível, uma boa solução é a comercialização em escala internacional.

- Básicos: desempenho algo limitado, materiais simples, poucas funções e


sobretudo preços menores. Direcionados a consumidores com baixo poder
aquisitivo ou com boa renda mais sensíveis a preço. São referidos como marca
popular, primeiro preço, segunda marca ou produto talibã. Não é por ser básico
que implica qualidade inferior. Estratégia competitiva: altos volumes, margem
de lucro reduzida e grandes parcelas de consumidores.

- Utilitários: utilitário remete a razão, praticidade e objetividade (abridor de latas),


neste caso o consumidor costuma adotar critérios objetivos e fazer julgamentos
racionais.

- Hedônicos: possuem propriedades que produzem uma resposta sensorial (sabor,


som, tato e imagem) ou emotiva e prazerosa no consumidor. Neste caso o
consumidor é levado por sentimentos e razões subjetivas. Ex. Perfume.

Obs.: todo produto é em maior ou menor grau, utilitário e hedônico.


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3. Constituição dos produtos

Normalmente é constituído por: bem físico, serviço e idéia. Exemplos:

Fast-food :
Bem físico - hambúrgueres
Serviço – compra, local para comer, preparo dos alimentos
Idéia – economia de tempo, higiene

Hospital:
Bem físico – macas, medicamentos, aparelhos
Serviço – diagnósticos, prevenção, reduções, cirurgias, terapias
Idéia – saúde

4 - Níveis de produto

Uma análise mais abrangente do conceito de produto pode identificar cinco


níveis:
BENEFÍCIOS

PRODUTO GENÉRICO

PRODUTO ESPERADO

PRODUTO AMPLIADO

PRODUTO POTENCIAL

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Ex.: HOTEL

- Benefício – tranqüilidade e repouso (é o serviço ou beneficio que o consumidor está


realmente comprando).

- Produto Genérico – cama, banheiro, toalhas, mesa, cômodas (versão básica).

- Produto Esperado – cama arrumada, toalhas limpas, silêncio (atributos e condições


que os compradores normalmente esperam quando compram este produto).

- Produto Ampliado – televisão por assinatura, flores naturais, check-in rápido, jantar
e serviço de quarto especiais (serviços e benefícios adicionais que distinguem a oferta
da empresa da oferta dos concorrentes).

- Produto Potencial – hotéis-suíte, flats (e possíveis evoluções).

Considerações:

- Custo da ampliação x benefício e disponibilidade do consumidor de pagar por ele


- Evolução x competição (benefícios ampliados tornam-se logo benefícios esperados)
- Estratégias alternativas (oferecer um produto simples a um preço muito menor)

5 – Composto e linha de produtos

Podemos definir linha com base em:

- categoria de produto: Bosch tem linha de eletrodomésticos e de ferramentas.


- função do produto: Bosch trabalha com linhas de produtos para aquecimento
(fogões), refrigeração (geladeiras) e limpeza (coifas e lavadoras).
- mercado alvo: Bosch oferece linha de produtos para amadores e profissionais.

Amplitude de linha de produtos é o número de linhas diferentes.

Profundidade de linha de produtos é a quantidade de itens nela existentes.

Extensão de composto de produto é a quantidade total de itens de produto da empresa.

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Os conceitos de linha, amplitude, profundidade e extensão descrevem o conjunto dos
produtos da empresa, esclarecendo o que ela oferece ao mercado. Cada conceito abre
uma possibilidade estratégica para a empresa; por exemplo: ampliando ou reduzindo a
amplitude ou alterando a profundidade.

6 – Características técnicas

A nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em suas fábricas,
mas como produzem, design, o que acrescentam a seus produtos na forma de funções,
embalagem, serviços, propaganda, sugestões do consumidor, financiamentos,
condições de entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.

6.1 Design

Não é para produtos caros, o design melhora as condições de uso do produto,


facilitando as situações de consumo (compra, instalação, operação, manutenção e até
mesmo descarte).

Está claro que o design de produtos é um meio de obter vantagem competitiva. A


combinação de aspectos funcionais, como perfil anatômico e leveza, a aspectos
estéticos, como cor, formato, transparência (materiais), textura (superfície),
luminosidade etc., agrega a um produto fatores que o identificam e o distinguem dos
demais.

6.2 Segurança

As organizações devem projetar suas ofertas de forma a proteger os usuários e, nesse


aspecto, a embalagem e a rotulagem desempenham papéis fundamentais.

Produtos potencialmente perigosos, como líquidos de limpeza, desentupidores de


ralos, inseticidas e outros, devem trazer em sua embalagem, avisos claros de
precaução e instruções de armazenagem. Há que se considerar, também,
peculiaridades culturais. O brasileiro, por exemplo, raramente lê por completo
manuais e rótulos de produtos, as organizações devem, portanto criar mensagens
inteligíveis, tão curtas quanto possível, apelando, sempre que conveniente, para
recursos visuais que proporcionem entendimento quase instantâneo.

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6.3 A embalagem

Tem diversas funções:

a) proteger o produto durante sua vida útil, desde os locais de produção e


comercialização, passando pelas ocasiões de compra e consumo e indo até o descarte.

b) expor o produto aos olhos dos consumidores, capturando a atenção no ponto de


venda e despertando o interesse e o desejo de compra.

c) destacar o produto frente aos concorrentes.

d) ajudar a construir a identidade do produto e da marca.

e) fornecer informações sobre o produto.

f) funcionar como plataforma para ações promocionais (leve 3 e pague 2).

g) ajudar no uso do produto (receitas)

Nas lojas de auto serviço, a embalagem é fundamental para influenciar a decisão do


consumidor.

6.3.1 Estrutura

Envolve, formatos, partes, materiais e acabamento das embalagens. São muito


semelhantes: ex. laticínios, embutidos, enlatados. Ex. de inovação a nova lata do Leite
Moça da Nestlé e as latas de fermento.

Formas angulares (são aquelas que contêm cantos) ex. triângulos e retângulos,
sugerem conflito, dinamismo e masculinidade.

Formas redondas evocam harmonia, suavidade e feminilidade.

Formas retas são geralmente captadas como masculinas, cortantes, abruptas e


instáveis.

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Formas curvas são entendidas como femininas, suaves e contínuas.

6.3.2 Texto

A mensagem dos rótulos precisa ser clara e objetiva assim como qualquer outro texto
da embalagem.

Exemplo de erro: bula de remédios (pesquisa da USP e UNESP), letra pequena


excesso de informação, termos complicados, informações que só interessam a
médicos, faltam alertas importantes, etc.

Ex. de uma boa embalagem (Risoto de frango da Panco)

Os rótulos podem ser classificados em:

- informativos: chamam a atenção do consumidor para algum cuidado no manuseio,


preparo, armazenagem ou ingredientes de um produto. Ex: “mantenha longe do
alcance de crianças”, “não expor ao sol”, “produto inflamável”.

- classificatórios: expressam certa qualidade ou atributo de um produto, como leite


tipo A, tipo B, desnatado, integral, arroz tipo 1, tipo 2.

- descritivos: são os visualmente mais poluídos, pois apresentam grande quantidade de


informação. Explicam as características e os benefícios de um produto, modo de
preparo, utilização detalhada, dicas de uso, receitas, etc. Ex. Muslix da Kellogg’s

Praticamente toda embalagem possui um rótulo. Muitas vezes, esse elemento assume
quase a totalidade da transmissão informativa e persuasiva de um produto. Isso é
particularmente verdadeiro quando as embalagens possuem baixo poder de
diferenciação, casos em que a rotulagem passa a ser uma preocupação central e
estratégica de embalagem.

6.3.3 Cores

Formam o tópico mais emocional e subjetivo do projeto de embalagens.


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Cigarro Marlboro = vermelho e branco
Produtos Bauducco = amarelo (trigo)

Indicações gerais:
- cores brilhantes = leveza, festividade, relaxamento
- cores escuras = sugerem seriedade
- cinza e preto = em produtos eletrônicos refletem alta tecnologia
- tons pastéis, preto e dourado = associados à moda e elegância
- vermelho e amarelo = destacam produtos expostos lado a lado
- lilás = legal para embalagens de roupas jovens mas espantaria a dona de casa se
aparecesse em prateleiras de supermercados.
- preto, azul e prata = juntos masculinidade e força ex. Gillete

Cuidado! Excesso cores descaracteriza propostas de marca ou produto.

6.3.4 Ilustrações

São as fotografias e figuras estampadas na embalagem (identificam produto, mostram


uso, tornam mais desejável, despertam emoção...)

Bolo saboroso = excelente resultado da farinha de trigo


Mulher esbelta = beneficio do adoçante
Fruta na caixa do suco = sabor do conteúdo
Heróis da série da TV = despertam interesse das crianças.

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